农产品品牌调研第1篇

培育农产品品牌，实现农村经济发展是优化产业结构调整，解决“三农问题”的必由之路，****鸭业公司的成功经验告诉我们，培育农产品品牌，要把握市场规律，提高产品质量，时刻不忘创新，做大做强企业，以增强企业的市场竞争力，真正形成一户带多户，多户带一片，一片富一方的产业格局，促进区域经济全面协调可持续发展。

十六大报告提出，要推进产业结构优化升级，形成高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑，服务业全面发展的产业格局，要统筹城乡经济发展，推动农业和农村经济结构调整，推进农业产业化经营。为实现十六大提出的目标，改变目前我国经济结构不协调的局面，尤其是农村经济极不发达的现状，在建设社会主义新农村进程中，如何有效地实施商标兴农战略，提高农副产品的市场竞争力，增加农民收入，推进农业和农村经济结构战略性调整，促进农业经济增长方式的转变，不仅成为各级政府及涉农企业的当务之急，也成为了建设中国特色社会主义，构建社会主义和谐社会的重中之重。

随着社会主义市场经济的不断完善，市场竞争越来越激烈，农产品的竞争压力不断增大，广大消费者的消费观念和消费层次由原来的只求拥有逐渐向高质量、新特色方向转变，“萝卜青菜，装筐就卖”的传统农产品销售方式，朝着产业化、品牌化方向转化。农村经济和农业产业如果不改变传统的经营方式，不能适应市场变化的需要，势必会被市场所淘汰。湖南****鸭业发展有限责任公司（以下简称**鸭业公司）创建于1999年10月，专业从事地方优质麻鸭——**鸭的养殖和深加工。经过8年的努力，企业规模逐年壮大，市场占有率稳步上升，20xx年9月经国家八部委认定为农业化国家重点龙头企业；20xx年被认定为全国农产品加工示范企业。纵观**鸭业发展之路，对我们推进农村区域经济快速发展有以下四个方面的启示：

一、培育强势农产品品牌，前提是市场

改革开放二十多年来，人们的思想观念发生了深刻的变化，市场经济已深入人心，许多有识之士面对社会的变革和市场的竞争，及时调整了自己的经营方式，重视知识产权在竞争中的地位和作用，竞先注册了商标，在强烈的市场竞争中占到了一席之地，有效地推动了区域经济的快速发展。**鸭业公司在成立后短短的八年时间里取得了显著成绩，前提是公司决策层把握了市场规律，充分利用市场经济的杠杆作用，有效地开发了农产品的进货市场和销售市场，通过合理的市场经济活动，不仅使本地经济得到了快速发展，同时也带动了周边区域经济的发展。

二、培育强势农产品品牌，品质是核心

品质是取信于民、占有市场的核心，在激烈的市场竞争中，诚信是以品质为基础的。在培育农产品品牌过程中要不断优化品质，紧紧围绕品种特色化、基地规模化、生产标准化、投入科学化的思路，以绿色环保为主题，选择优良的品牌，加大培育的力度，进行多品种比较，选出最好的品种投产。进而打造品牌，以品质取信于市场，树立良好的企业形象，形成良好的品质效应。****鸭是我国名鸭之一，属著名的肉蛋兼用型地方鸭种，并限于**特有。**公司在制作加工多品种鸭食品过程中，鸭的来源遍布湖南、广东，但公司在选料上严格把关，公司与基地、公司与农户签订了由公司统一发放种鸭并回收的合同，首先从货源源头上抓品质，保证了其产品独特的风味和可靠的品质，在广大消费者中牢固树立了“**山水鸭天下的**鸭业”的良好企业形象。

20xx年，其产品被认定为“湖南省名牌产品”，“**”商标被认定为湖南省著名商标。

三、培育强势农产品品牌，创新是关键

同志指出“创新是民族的灵魂”。创新的实质，就是如何尽快最大限度地将科学成果转化为技术，并应用到实际的工作之中。在培育农产品品牌过程中，企业应把创新作为自身生存发展的头等大事来抓。首先是要进行理论创新，根据企业的实际情况，摸清市场规律，为企业发展方向提供依据；其次，要进行体制创新，摸索出一套适合本企业发展的运行灵活合理的管理体制，实现管理的科学化；第三，要进行科技创新，加大对产品研发的科技投入，使产品质量等各方面都处于领先地位。**鸭业公司在把握市场规律、加大科技投入的基础上，创立了适合企业发展的行之有效的管理机制，公司通过下设的**鸭养殖协会，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，并围绕产业积极推行标准化“统一管理”，以基地辐射带动周边农户，实现了由“公司+农户”到“公司+基地+农户”再到“公司+协会+农场”的形式的创新，既保证了公司运转灵活，大大提升了农产品的附加值，又保证了养殖农户的经济利益。

四、培育强势农产品品牌，政策是保障

培育强势农产品品牌，实现农村经济快速增长，有效解决“三农”问题，是 各级政府的职责；培育强势农产品品牌，也确实离不开政府和各主管部门的支持。**鸭业从一种地方农业资源转化为著名的农产品品牌，得益于各级政府及相关部门的顺势引导和大力支持。**县委、政府制定了一系列产业扶持政策，在资金、技术、人才等方面倾斜投入。如20xx年县委、县政府出台的《关于进一步加强**鸭养殖工作的决定》（临发[20xx]16号），明确规定：对完成基地建设任务，年分别养殖5-10万羽、10-20万羽、20万羽以上的基地，县财政分别给予补助5000元、8000元、10000元用于基地建设，**鸭业公司分别免费提供种苗5000羽、8000羽、10000羽。为切实保障养殖农户的经济利益，县财政和**公司还共同出资建立了**鸭养殖保险基金。20xx年，省工商局又与**公司建立联系互动机制，为保护企业知识产权，指导和帮助企业加快实施农产品品牌战略，推进“****鸭”农业品牌的创建工作。从“****鸭”的发展可以看出政策和政府是打造农产品品牌的重要保障，为此，各级政府应着力解决以下几个问题：

农产品品牌调研第2篇

xx大报告提出，要推进产业结构优化升级，形成高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑，服务业全面发展的产业格局，要统筹城乡经济发展，推动农业和农村经济结构调整，推进农业产业化经营。为实现xx大提出的目标，改变目前我国经济结构不协调的局面，尤其是农村经济极不发达的现状，在建设社会主义新农村进程中，如何有效地实施商标兴农战略，提高农副产品的市场竞争力，增加农民收入，推进农业和农村经济结构战略性调整，促进农业经济增长方式的转变，不仅成为各级政府及涉农企业的当务之急，也成为了建设中国特色社会主义，构建社会主义和谐社会的重中之重。

随着社会主义市场经济的不断完善，市场竞争越来越激烈，农产品的竞争压力不断增大，广大消费者的消费观念和消费层次由原来的只求拥有逐渐向高质量、新特色方向转变，“萝卜青菜，装筐就卖”的传统农产品销售方式，朝着产业化、品牌化方向转化。农村经济和农业产业如果不改变传统的经营方式，不能适应市场变化的需要，势必会被市场所淘汰。湖南****鸭业发展有限责任公司（以下简称**鸭业公司）创建于1999年10月，专业从事地方优质麻鸭——**鸭的养殖和深加工。经过8年的努力，企业规模逐年壮大，市场占有率稳步上升，XX年9月经国家八部委认定为农业化国家重点龙头企业；XX年被认定为全国农产品加工示范企业。纵观**鸭业发展之路，对我们推进农村区域经济快速发展有以下四个方面的启示：

一、培育强势农产品品牌，前提是市场

改革开放二十多年来，人们的思想观念发生了深刻的变化，市场经济已深入人心，许多有识之士面对社会的变革和市场的竞争，及时调整了自己的经营方式，重视知识产权在竞争中的地位和作用，竞先注册了商标，在强烈的市场竞争中占到了一席之地，有效地推动了区域经济的快速发展。**鸭业公司在成立后短短的八年时间里取得了显着成绩，前提是公司决策层把握了市场规律，充分利用市场经济的杠杆作用，有效地开发了农产品的进货市场和销售市场，通过合理的市场经济活动，不仅使本地经济得到了快速发展，同时也带动了周边区域经济的发展。

二、培育强势农产品品牌，品质是核心

品质是取信于民、占有市场的核心，在激烈的市场竞争中，诚信是以品质为基础的。在培育农产品品牌过程中要不断优化品质，紧紧围绕品种特色化、基地规模化、生产标准化、投入科学化的思路，以绿色环保为主题，选择优良的品牌，加大培育的力度，进行多品种比较，选出最好的品种投产。进而打造品牌，以品质取信于市场，树立良好的企业形象，形成良好的品质效应。****鸭是我国八大名鸭之一，属着名的肉蛋兼用型地方鸭种，并限于**特有。**公司在制作加工多品种鸭食品过程中，鸭的来源遍布湖南、广东，但公司在选料上严格把关，公司与基地、公司与农户签订了由公司统一发放种鸭并回收的合同，首先从货源源头上抓品质，保证了其产品独特的风味和可靠的品质，在广大消费者中牢固树立了“**山水鸭天下的**鸭业”的良好企业形象。

农产品品牌调研第3篇

关键词：上饶市万年县；品牌农业；万年贡米；发展模式

一、研究理论基础

农业问题向来是我国经济发展中的基础问题。中国几千年来的发展与农业息息相关，繁荣的小农经济为我国悠久的历史传承奠定了坚实的基础。随着农业领域国际竞争的日益激烈，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，作为增强农业综合竞争力的重要因素，创建品牌、培育名牌已成为提升农产品价值及形象，增加农产品市场竞争力的主要手段之一。

本课题以上饶市品牌农业万年贡米为研究对象，目的在于探讨与研究如何实施品牌农业发展战略，通过学习借鉴外地先进经验做法、在分析和调查本地农业资源及农业品牌化发展状况的基础上，得出现阶段万年县在品牌农业发展存在的问题，针对存在的问题提出万年县品牌农业发展对策及建议。

二、万年贡米品牌农业基本情况分析

（一）保护万年贡米农业地质环境和人文环境

由于万年贡米原产地面积十分有限，不同产地的同一品种其品质、成分组成往往有很大差异。因此，需要对于万年贡米的特定区域的农业地质环境和自然因素进行特别保护。

（二）逐步实现万年贡米“五统一”

万年县政府将万年贡米产业列为该县农业支柱产业。并且贡米生产企业逐步做到“五统一”，即统一品牌、统一质量标准、统一广告宣传、统一价格、统一监督检查，按照规定的生产操作规程进行生产加工。

（三）提升万年贡米文化附属价值

万年贡米目标定位做高端产品，突出文化的支持和引领，强调万年稻米的“进贡”身份，在众多大米企业的文化较量中，优势非常明显。万年贡米集团大打“稻作发源地“这一理念下，利用稻作文化把“万年贡”做成高端礼品米。

三、品牌农业发展现状及问题

纵观万年贡米的发展，其品牌化之路折射出中国当前不少品牌农业的发展状况，从对品牌农业的内涵、农业品牌的创建管理、品牌农业战略、品牌农业建设现状、存在问题与对策等不同视角来研究品牌农业的发展不失为良好的角度，对我当前和今后的品牌农业发展具有指导意义。

虽然近年来我国农业品牌建设取得了一定成效，但也存在不少亟待解决的问题，主要表现为：品牌意识淡薄的主体多，有积极性的少；大宗农产品品牌多，特色的农业品牌少；从事初加工的品牌多，精深加工品牌项目少；农产品质量宣传的多，监管措施和可执行的标准少。许多农业企业和大户没有长远发展产业的谋划，创品牌意识相对淡薄，或停留于现有的品牌，不想也不愿去申报更高级别的品牌。不少龙头企业主要还是靠种养、卖初级产品，产品科技含量低，产品同类化、同质化还较为普遍。这都是万年贡米在发展过程中不成熟的表现，极大的制约了万年贡米的发展，因此，在我们的走访过程中发现，万年贡米虽然历经悠久岁月，并依然保持贡米的地位，但知名度并不高，影响范围仅仅辐射江西及其周边省份的一线城市，在与其他大米的竞争中也没有非常明显的优势。

四、针对万年贡米发展现状的建议

（一）政府部门

1.制定发展规划；首先万年县政府要根据绿色大米发展需要和全县大米产业的发展形势，制定出全县绿色大米产业发展规划，形成全县统一调配、部门各尽其职、分工协作的管理机制，确保绿色大米产业发展的有序、规范。

2.推动产业化经营；要将绿色大米产业发展作为全县农业发展的一件大事来抓，做到全县一盘棋，县委县政府要协调好农技部门、粮食部门、企业和种植农户的关系，形成政府组织引导、部门各尽其责、订单收购的管理模式。

（二）万年贡米集团

1.筛选优质多抗稳产品种：米质优、抗性强、稳产性好是选择品种的三个主要标准。首先应从全县水稻生产的实际出发，制定相应的品种指标要求，包括生育期指标、米质指标、抗性指标、稳产性指标等；其次根据这些指标，每年引进一定数量的优质米品种进行多点试验和筛选，确定适合开发的品种，要求主导产品以2～3个品种为主，宁缺勿滥。

2.延伸绿色大米产业链。要利用万年贡米的品牌和绿色食品的优势，在延伸产业链上下功夫，开发出系列深加工产品，增加绿色大米产业的附加值，可选用优质专用品种，以生产出的绿色大米为原料，通过深加工开发出绿色米粉、绿色年糕、绿色米酒等系列绿色产品。

参考文献：

[1]干经天；李莉莎；论区域品牌农业[J]；农业现代化研究；2003-09

[2]娄向鹏；品牌农业怎样“站起来”[J]；经营管理；2015年第5期

[3]梁天宝；论农产品地理标志促进地区农业经济发展[J]；科技创业月刊；2015年第8期

[4]谢向英；全球化背景下的中国品牌农业发展研究[J]；科技和产业；2009-1

[5]颜华；江西省农业区域发展研究[D]；江西农业大圩；2013-5

[6]第四批部级非物质文化遗产名录[R]；国务院文化部；2014-07-16江西省万年县品牌农业发展调查――以万年贡米为例

钟 强 杨婧玉 刘锦玉 胡愫洁 彭敬皓

江西财经大学 江西 南昌 330013

摘 要：万年贡米其产地万年县，作为现今世界上年代最早的水稻栽培稻遗存之一享誉世界。同时万年贡米作为四大御赐“贡米”品种之一，深受历代皇家赞誉，历经上千年而不衰。因此，研究其发展模式不仅对于品牌农业本身的发展和推广有重要意义，同时对于促进我国农业的转型及其产业化、品牌化发展具有重大的借鉴参考意义。

关键词：上饶市万年县；品牌农业；万年贡米；发展模式

一、研究理论基础

农业问题向来是我国经济发展中的基础问题。中国几千年来的发展与农业息息相关，繁荣的小农经济为我国悠久的历史传承奠定了坚实的基础。随着农业领域国际竞争的日益激烈，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，作为增强农业综合竞争力的重要因素，创建品牌、培育名牌已成为提升农产品价值及形象，增加农产品市场竞争力的主要手段之一。

本课题以上饶市品牌农业万年贡米为研究对象，目的在于探讨与研究如何实施品牌农业发展战略，通过学习借鉴外地先进经验做法、在分析和调查本地农业资源及农业品牌化发展状况的基础上，得出现阶段万年县在品牌农业发展存在的问题，针对存在的问题提出万年县品牌农业发展对策及建议。

二、万年贡米品牌农业基本情况分析

（一）保护万年贡米农业地质环境和人文环境

由于万年贡米原产地面积十分有限，不同产地的同一品种其品质、成分组成往往有很大差异。因此，需要对于万年贡米的特定区域的农业地质环境和自然因素进行特别保护。

（二）逐步实现万年贡米“五统一”

万年县政府将万年贡米产业列为该县农业支柱产业。并且贡米生产企业逐步做到“五统一”，即统一品牌、统一质量标准、统一广告宣传、统一价格、统一监督检查，按照规定的生产操作规程进行生产加工。

（三）提升万年贡米文化附属价值

万年贡米目标定位做高端产品，突出文化的支持和引领，强调万年稻米的“进贡”身份，在众多大米企业的文化较量中，优势非常明显。万年贡米集团大打“稻作发源地“这一理念下，利用稻作文化把“万年贡”做成高端礼品米。

三、品牌农业发展现状及问题

纵观万年贡米的发展，其品牌化之路折射出中国当前不少品牌农业的发展状况，从对品牌农业的内涵、农业品牌的创建管理、品牌农业战略、品牌农业建设现状、存在问题与对策等不同视角来研究品牌农业的发展不失为良好的角度，对我当前和今后的品牌农业发展具有指导意义。

虽然近年来我国农业品牌建设取得了一定成效，但也存在不少亟待解决的问题，主要表现为：品牌意识淡薄的主体多，有积极性的少；大宗农产品品牌多，特色的农业品牌少；从事初加工的品牌多，精深加工品牌项目少；农产品质量宣传的多，监管措施和可执行的标准少。许多农业企业和大户没有长远发展产业的谋划，创品牌意识相对淡薄，或停留于现有的品牌，不想也不愿去申报更高级别的品牌。不少龙头企业主要还是靠种养、卖初级产品，产品科技含量低，产品同类化、同质化还较为普遍。这都是万年贡米在发展过程中不成熟的表现，极大的制约了万年贡米的发展，因此，在我们的走访过程中发现，万年贡米虽然历经悠久岁月，并依然保持贡米的地位，但知名度并不高，影响范围仅仅辐射江西及其周边省份的一线城市，在与其他大米的竞争中也没有非常明显的优势。

四、针对万年贡米发展现状的建议

（一）政府部门

1.制定发展规划；首先万年县政府要根据绿色大米发展需要和全县大米产业的发展形势，制定出全县绿色大米产业发展规划，形成全县统一调配、部门各尽其职、分工协作的管理机制，确保绿色大米产业发展的有序、规范。

2.推动产业化经营；要将绿色大米产业发展作为全县农业发展的一件大事来抓，做到全县一盘棋，县委县政府要协调好农技部门、粮食部门、企业和种植农户的关系，形成政府组织引导、部门各尽其责、订单收购的管理模式。

（二）万年贡米集团

1.筛选优质多抗稳产品种：米质优、抗性强、稳产性好是选择品种的三个主要标准。首先应从全县水稻生产的实际出发，制定相应的品种指标要求，包括生育期指标、米质指标、抗性指标、稳产性指标等；其次根据这些指标，每年引进一定数量的优质米品种进行多点试验和筛选，确定适合开发的品种，要求主导产品以2～3个品种为主，宁缺勿滥。

2.延伸绿色大米产业链。要利用万年贡米的品牌和绿色食品的优势，在延伸产业链上下功夫，开发出系列深加工产品，增加绿色大米产业的附加值，可选用优质专用品种，以生产出的绿色大米为原料，通过深加工开发出绿色米粉、绿色年糕、绿色米酒等系列绿色产品。

参考文献：

[1]干经天；李莉莎；论区域品牌农业[J]；农业现代化研究；2003-09

[2]娄向鹏；品牌农业怎样“站起来”[J]；经营管理；2015年第5期

[3]梁天宝；论农产品地理标志促进地区农业经济发展[J]；科技创业月刊；2015年第8期

[4]谢向英；全球化背景下的中国品牌农业发展研究[J]；科技和产业；2009-1

农产品品牌调研第4篇

[关键词]　质量标准 品牌信任 路径分析

[中图分类号]　F304.3 [文献标识码]　A [文章编号]　1003-1650 (2014)04-0014-01

品牌是生产商用来区分与其他竞争者产品的标识或者是设计组合，为企业在市场中表明身份的特质信号。品牌同消费者有密切的联系，若脱离消费者，品牌将失去其存在的价值。所以，品牌是一个公司在市场上的承诺，是消费者认可的结果，其价值中存在消费者的信任。

一、当前质量标准与品牌信任的情况

1.信息不对称

市场经济之中，产品的生产者要比消费者更了解“私有信息”，所以就产生了信息的不对称。信息的不对称会导致市场失灵，严重可能会产生“劣币驱逐良币”逆向选择的情况。因为农产品的检验是后期进行，所以消费者在进行消费前不能对产品的质量加以判断，至使信息不对称的情况更为严重。为方便消费者更容易获得产品信息，对产品的质量加以区分，农产品行业对其他的行业的品牌模式加以效仿，运用注册、推广品牌的形式传递生产企业想让消费群体了解的产品参数，进而缩短不对称的差距，可实际进行中的效果却不理想。造成这样的结果是因生产者的品牌意识薄弱，农产品品牌营销历时时间尚短，品牌建设还处于标示阶段，具有较高知名度及价值品牌的产品并不多。在市场之中消费者也只是利用价格标示及以往经验实行刷新，消费者对农产品品牌意识相对淡薄，品牌意识并没有发挥其作用，相反安全问题屡见不鲜。

2.农产品质量认证以及质量标识

认证由专业认证机构对产品、服务及管理体系、技术规范等进行标准化审评，农产品的认证为认证体系中重要构成。农业生产过程之中产出的初级产品或者是粗加工产品是农产品认证进行认证的主要对象，其对产品“私有信息”进行了全部公开。

农产品认证对于弱化信息不对称以及强化市场信号等问题效果十分显著。农产品的认证体系能够降低市场中信息传递的成本，生成生产集约效应。农产品的认证能够设立中介信用体系，利用“第三方信任”机制，加大消费者对农产品的信任，体现农产品的品牌价值。除此之外，农产品认证体系还结合了政府的授权、认证机构市场及认证企业三者叠加的信用值，形成了一个全新的农产品复合认证体系，产品大大提升了市场价值，并消费群体广泛认可，提升了企业的经济收入。

3.品牌信任

品牌信任具有多维度性被普遍认可，代表性鲜明却普遍存在的有以下3种：1、消费者对品牌信心。2、信任度与专业性。3、能力、善意以及真诚等。通过专家学者的研究表明，品牌信任需要包括品质信任、善意信任以及能力信任。实际之中，品牌的品质和能力容易混淆，两者都是企业追求生产能力及质量的表现。

二、研究设计及数据搜集

对国内现有农产品信任方面的文献进行借鉴，对消费群体进行实际的询问，对信息进行搜集，对农产品品牌信任度进行调查时要避免出现“天花板效应”。

对于调查表中设立的问题进行前期的探讨，使其与实际情况高度吻合，各变量的测量表要从现有的研究进行选取，若发现问题要做及时的更改。

问卷按顺序对消费者对未认证农产品品牌的信任度、认证产品信任度以及对品牌产品信任度的实行测量。为保证结果的有效性，被调查人口填写相关个人资料。

三、数据分析

运用标准化系数的标准对数据的信度进行检验，其中注意各项的相同性，对效度检验运用CFA进行分析，对被检验的品牌信任程度及认证标准信任程度等变量表的结构要密切注意。使用SPSS软件对品牌信任验证性数据实行具体分析，将认证前与认证后的品牌信任设为研究重点。运用两独立样本T检验对认证标识能够干扰消费者提升品牌信任进行验证。对认证标识优化品牌信任的途径进行分析，运用AMOS18.0结构实行方程检验。最后对认证标识对于品牌善意的信任影响做分析。结合所得出结果进行下一步的具体分析。

四、结果分析

1.主要结论

消费者对认证标识具有一定的认可度，认证标识能够与农产品品牌向市场输送的质量信号一致，削弱农产品市场之中信息的不对称性。不管是否计算品牌信任各种维度间的互相作用，认证标识对强化农产品品牌的能力信任影响均大于对于善意信用的影响。这种情况产生的结果与我国农产品的认证体系关联较大，我国有机食品、绿色食品、无害食品的认证，在农产品体系认证中有HACCP认证及GMP认证，针对的是农产品能力方面的认证。

农产品的品牌信任有二维结构的特性，消费者信任品牌体现在能力及善意的信任上，而且两维度间的作用在品牌信任之上有突出的体现。对于某些调查进行合理的分析可以得到以下结论：善意信任在能力信任中有明显体现，消费者在进行消费对企业的态度较为和善。并且，交叉作用表明能力信任也间接的作用于善意信任，降低了品牌信任的影响能力，这些都与农业产品安全上的负面消息有直接关系。

2.局限性分析

为了更准确的分析质量标志对产品品牌信任的作用。在今后的调查中需要融入调节变量因素，针对质量标志对农产品品牌信任的作用做更细致的分析、研究。而且我国大部分的农业产品代表性比较弱，综合展现力不够，以后的调查研究可以引入不同行业的质量标准，利于对整个质量认证体系的掌握，也更清晰其对品牌信任的作用。

结语

我国的品牌认证体系会在今后的发展中不断完善，国家要严格质量认证的标准，对农产品进行定时、不定时的抽检，保证进入市场的食品的安全性，运用合理的方式、方法，加强消费者对品牌的信任程度，促进我国市场经济的健康发展。

参考文献

[1]张立胜,陆娟.质量标志与农产品品牌信任研究[J].商业研究,2012(02).

农产品品牌调研第5篇

[关键词]特色农产品 品牌建设 政府行为

一、引言

农业发展问题是中国经济增长的根本问题，农产品的市场竞争已从质量竞争、价格竞争和服务竞争发展到了品牌竞争。特色农产品品牌建设是一个系统工程，涉及到多个主体，政府在其中承担着重要角色：政府是特色农产品品牌建设的支持和服务主体；是区域农产品品牌规划和协调主体；是品牌农产品质量标准化体系的制定和监管主体；是特色农产品品牌评价、监督和保护主体，同时特色农产品品牌国际化需要政府支持。

二、甘肃特色农产品品牌建设现状及存在问题分析

1.甘肃特色农产品品牌建设现状。甘肃独特的区位优势和丰富的特色农产品资源为甘肃农村经济发展提供了广阔的发展前景，现已基本形成了马铃薯、蔬菜、瓜类、果品、制种、啤酒原料、百合、中药材、草产品、食畜牧业等区域性特色优势产业。目前，甘肃省成功培育高原夏秋冷凉型蔬菜生产基地，　形成了以定西为主的马铃薯种薯及商品薯生产基地；河西走廊杂交玉米、瓜菜制种基地；河西走廊及沿黄灌区、泾河流域、渭河流域、徽成盆地五大蔬菜生产基地；黄土高原优质苹果生产基地（平凉、庆阳、天水、陇南为主）；西部药都（定西、陇南为主的中药材）和内陆型优质棉花主产区；草食畜牧业迅速发展，农业产业化程度提高，已形成了以特色农业为主导的产业格局。2010年底，全省特色优势作物种植面积达2700万亩，比2005年增加470万亩。已初步形成1000万亩马铃薯、580万亩蔬菜、430万亩苹果、250万亩中药材、140万亩玉米制种和110万亩酿酒原料的种植规模；49个牛羊产业大县，肉牛存栏354万头、肉羊存栏1602万只，草食畜增加值占全省农业增加值的比重稳步提高；全省拥有农业产业化龙头企业1736家，涌现出甘绿脱水、敦煌种业、莫高实业、大业饲草等部级和省级重点龙头企业253　家，年销售收入超过亿元的企业52　家。农产品加工率达到34%，农民专业合作社4800个，带动农户47.59万户，辐射带动农户的能力显著增强。

甘肃农产品的比较优势，主要取决于地理认证和知识产权保护。包括兰州百合、苦水玫瑰、庆阳黄花菜、定西马铃薯、刘家峡西红柿、板桥黄瓜、平凉金果、油橄榄等20多种产品已获得国家地理标志认可，有百余种特色农产品已申请国家地理标志认证保护。具有特色的农产品正朝着品牌化、集约化的方向发展，初步形成了跨市县、集群式的发展新格局。

2.甘肃特色农产品品牌建设中存在的主要问题。总体而言，甘肃特色农产品品牌少，整体品牌竞争力不强，高知名度的品牌缺乏。

（1）甘肃省农业基础设施建设落后，农业生产基础条件薄弱。甘肃地理位置和气候条件特殊，干旱等自然灾害频发，降水稀少且时空分布不均，水资源严重短缺；农田水利建设滞后，全省70％的耕地是山旱地，大部分农村基础设施落后，导致专业化发展滞后，影响到特色农产品品牌建设。

（2）缺乏实施特色农产品品牌战略规划与相关政策。甘肃省特色农产品品牌化发展战略应该如何统一规划实施没有相关政策，各级政府注重品牌评定，而忽视品牌建设的基础工作，也缺乏全省统一规划。

（3）农业产业化、组织化和社会化服务水平较低。农业产业化、农民专业合作组织总量少，服务单一；农产品加工企业规模小，辐射带动力不强，农业产业化经营水平比较低；农产品发展层次低，品牌建设滞后，运输成本高，农产品市场竞争力不强；农村金融发育迟缓，企业和农户融资渠道窄，融资困难，阻碍了特色农产品品牌建设。

（4）品牌规模较小，名牌和精品少，科技含量低，附加值不高。除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，缺乏市场竞争力；在已获特色农产品品牌中，绝大多数品牌市场知名度较低；现有的品牌特色农产品大部分是初加工品，科技含量低，附加值不高，特色农产品的整体优势还没有形成。

（5）主体品牌意识淡薄，推广措施不足。各级政府主管部门的品牌意识虽然比改革开发前有所提升，但与发达发达地区相比，还存在较大差距。主要体现在：①重生产，轻品牌。②　品牌运作简单化。

（6）农产品质量标准建设落后、执行不严。甘肃省农产品质量标准建设落后，严重影响着品牌建设的步伐。另外，我省农产品品牌建设还存在着农产品质量标准执行不严的问题。一些企业为了节省成本，不按照国家标准进行生产、加工，严重影响了品牌信用。

（7）农业品牌资金投入不够，品牌宣传贫乏、保护力度不足。甘肃省以分散小农户经营为主，资金积累相当有限，大部分地区农业合作组织不完善，发挥不了作用，导致一些地方特产、名产形成不了品牌优势；农业品牌的宣传不足，传播范围不大，缺乏地域品牌、国家品牌的宣传，品牌整体运作能力差。

三、甘肃特色农产品品牌建设中政府行为

甘肃省各级政府在特色农产品品牌建设中同样承担着重要角色：是特色农产品品牌建设的支持和服务主体；是区域农产品品牌规划和协调主体；是品牌农产品质量标准化体系的制定和监管主体；是特色农产品品牌评价、监督和保护主体。从总体上看，甘肃省各级政府对农产品品牌化的支持力度还很有限，政府干预在实践中“有所为，有所不为”的界限不够明晰，新时期，政府要进一步转变职能、做好角色定位，发挥政府在特色农产品品牌建设中的作用。

1.支持和服务主体。政府作为特色农产品品牌建设的支持和服务主体，应加强以下五个方面的建设：

（1）加强农业基础设施建设。应大幅度增加对农业农村投入，加快完善农业生产条件。改善农业生产基础设施，提升农业装备水平，提高应对气候变化及自然灾害的能力和农业综合生产能力，保障特色农产品有效供给。

（2）加强特色农产品品牌发展的人才队伍建设。加快培养、培训农业发展所需的科研领军人才、农业推广骨干人才、农业实用技术带头人和农村经营型人才，建立集科研、推广运用为一体的科技服务体系，为农业科技创新、成果转化和推广应用提供人才支撑。另外，通过各种形式，提高农民的文化素质和农业专业素质，做好农业技术教育和推广工作，加强农民培训工作，全面提高农民务农的技能水平。

（3）加强农业科技创新和支撑能力建设。健全完善农业科技创新体系，推动农业科研、教育、技术推广密切协作。强化技术集成配套和行业协调发展，构建以产业为主导、企业为主体、基地为依托、产学研相结合、育繁推一体化的现代种业体系；组织农业科研机构、企业协作攻关，研究开发先进适用种养技术、设施农业技术、农产品精深加工技术等先进技术应用新模式，为农业发展提供有力的科技支撑。

（4）加强对品牌龙头企业、专业合作社和农产品专业协会的扶持力度，加快农产品市场主体培育。首先，加快发展农产品加工业，培育骨干龙头企业，多渠道培植壮大品牌经营型龙头企业群体，面向国内“引”，立足现有龙头“扩”，引领已有企业“转”。从而改变甘肃省目前生产规模小、营销方式落后等问题。其次，加强各类农业经济合作组织建设，包括建立农民生产协会、专业性生产合作组织等，加强品牌的统一使用和管理。再次，建立特色农产品品牌的产品产地市场，集中销售当地的名优特色农产品。

（5）构建有利于特色农产品品牌发展的产业政策体系和财税政策体系。构建有利于农产品品牌发展的产业结构政策、产业组织政策、产业区域布局政策和财税政策等，培育企业型品牌营销主体，并给予品牌企业在财政、税收等各方面的倾斜和支持。

2.区域品牌规划和协调主体。政府作为区域农产品品牌规划和协调主体，应制定科学的特色农产品品牌发展整体战略规划。按照“因地制宜、发挥优势，区域互补、突出特色，分类指导、梯度推进，产业带动、提高效益”的原则做好特色农产品区域布局规划，立足特色资源，发挥区域比较优势，优化农业特色产业和特色产品布局，做精做优特色优势产品。具体应扶持庆阳荞麦、糜谷，定西豌豆、扁豆，会宁谷子，临夏蚕豆等抗旱特色小杂粮生产及加工；扶持庆阳白瓜籽、黄花菜、兰州百合、苦水玫瑰，陇南茶叶、油橄榄、蚕桑，天水等地的蜜蜂养殖；扶持鲑鳟鱼、鲟鱼等特色水产品养殖；加大对甘南、天祝藏区中藏药、牦牛、藏羊产业的扶持力度。实施甘肃黑猪、八眉猪、蕨麻猪、天祝白牦牛、早胜牛、山丹马、河曲马、甘肃高山细毛羊、河西绒山羊、陇东黑山羊、靖远滩羊、庆阳驴等地方品种资源保护，开展选育和改良工作。

3.标准化体系的制定和监管主体。政府作为品牌农产品质量标准化体系的制定主体，应推进农产品原产地认证，建立、健全特色农产品标准化体系。加强特色农产品市场准人体系、安全标准体系、质量检测体系、质量认证体系和质量监控体系等方面建设。尽快完成能规模生产、批量经营的农产品原产地域产品保护以及商标注册，精确其外地无法复制的色泽、营养、外形、功效、工艺和水土环境等，形成应有的技术壁垒。

4.品牌评价、监督和保护主体。政府作为特色农产品品牌评价、监督和保护主体，应加强品牌意识，加大品牌管理和保护的力度，优化特色农产品品牌建设环境。在品牌意识的培养上，政府采取多种途径，多种形式开展宣传教育，广泛进行产品质量、商标、品牌与其定位的营销知识教育，意在使区域内企业逐渐重视实施品牌战略，强化社会的品牌意识。在特色农产品品牌的保护上，政府要加大对特色农产品品牌保护的相关政策和法规建设，保证农产品品牌保护有法可依，保证农产品品牌建设政策、法规执行的顺畅；强化行政执法机构，加大农产品品牌保护执法力度。

四、结论

在激烈的市场环境中，通过品牌创建来提升特色农产品的市场竞争力具有重要的意义。在甘肃特色农产品的品牌建设中，政府要有所作为，发挥其主体地位作用，加大农业农村投入和基础平台建设、制定科学的特色农产品品牌发展整体战略规划、建立健全特色农产品标准化体系、加快培育骨干龙头企业、强化品牌意识等，并把特色农产品品牌建设看成是一个动态过程，这样才能随时把握市场信息，提高我省特色农产品品牌的知名度和美誉度。

参考文献：

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[2]王玉莲，李昌宇.　论农产品品牌化建设的外部性及政策支持措施[J].　东北农业大学学报（社会科学版）.2008年4月第6卷第2期：24-27

[3]沈树周，彭品志，段素梅.　安徽省农产品品牌建设存在的问题及对策[J].　现代农业科技.2008（4）：204-207

[4]吴础南.　论政府在我国农业品牌化中的作用—基于农业品牌现状的分析[J].　现代商贸工业.2008年2月第20卷第2期：10-11

[5]张可成.　略论农产品品牌建设中的政府行为[J].理论学刊.2009（9）：87-90

[6]马清学.　农产品区域品牌建设模式实证研究[J].河南科技学院学报.2010（5）：1-4

农产品品牌调研第6篇

关键词：农产品品牌总体形象 调查统计 计量分析

天津农产品品牌基本概况及其品牌形象构成要素

（一）天津农产品品牌的基本概况

天津农业属于典型的沿海都市型农业，小规模兼业农业发展迅速，各种新型农产品层出不穷，一村一品特色农业政策为天津农产品品牌发展提供了政策支持。目前天津农产品商标体系大致包括中国驰名商标、天津著名商标、集体商标及地理证明商标四类。天津的具体情况如表1所示。

在天津，品牌意识已经深入农户心中，但品牌体系建设尚处在零星发展阶段。截止到2013年底，天津农产品知名品牌商标数量呈现快速增加的势头，一方面，这与天津农业产业组织的发展壮大有密切关系。农业产业组织创新能力强，市场把握准确，加快了名优新特产品品牌建设，天津在水果、蔬菜、食用菌等传统强势农产品领域，名优产品推出速度明显加快。二是高科技农业产业园对天津农产品品牌形象推广起到了带动和辐射的作用。高科技产业园技术实力雄厚，社会信任度高，可以有效的推动当地新品农业产业化、集约化、品牌化。如在天津已经家喻户晓的沙窝萝卜、抬头西瓜、博士米、天利老醋都是农业科技产业园精心培育和发展的结晶。三是天津各地充分利用独特的地理资源，充分利用发达的乡村旅游资源，通过游客口口相传，大力发展具有区域特色的特色农产品，如蓟县盘山柿子、雅玛屋咸菜、武清小磨香油等。

（二）天津农产品品牌形象的构成要素

本文在消费者调研的基础上，结合文献调研和农产品品牌专家的意见和建议，将天津农产品品牌形象模型的变量因素分为两个主要维度，分别是产品形象和企业形象，如图1所示。

根据专家筛选和参阅文献以及对典型消费者进行沟通后，本文将主要的测量指标转化成具体的测量题目，共六个维度，25个指标，采用里克特量表5分法，根据访问者对自己对这些题目的重要程度作出选择（见表2）。

天津农产品品牌形象构成要素实证分析

（一）描述性统计分析

本次调研目的是探讨出天津农产品品牌形象的构成要素。为了取得具有代表性的样本，调查范围设定为天津市市内六区和环城四区，采取随机抽取的方式，主要在农贸市场、社区通过方法问卷的方式进行调查。调查的对象为经常购买农产品的家庭主妇，而且涉及不同的年龄段、学历、职业和收入水平。本次调研共发放了400份调查问卷，其中市内六区发放了300份，环城4区发放了100份，回收375份问卷，其中有9份问卷信息不全，为无效问卷。具体情况见表3。

本次抽样调查选取女性较多，年龄多集中在30岁以上，收入群体为2000到4000的中间阶层，职业主要以公私企业中的员工为主，他们在某种程度上是农产品的主要消费者，从而使得本研究接近目标市场，具有普遍意义。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。信度是指问卷所测量的变量多次测量结果之间的一致性，其可以分为内在信度和外在信度。目前对多选量表的信度进行检验，多采用内部一致性指标，并用Cronbach’s α系数来测量量表的内在一致性。一般来说，Cronbach’s α系数在0.3-0.7之间为可接受信度，在大于0.7表示信度非常高，小于0.3表示信度较低，本检测的所有 系数均在0.8以上，说明各维度信度较高，可以通过信度检测。信度分析结果见表4。

2.效度分析。本次问卷仅对问卷进行内容效度及结构效度分析。在编制问卷的时候，邀请相关农产品品牌专家 进行了逐一分析，保证问卷内容覆盖目标体系，问卷具有较高的内容效度。

首先采用KMO样本测度法和巴特利特球体检测对各个因子之间的相关性进行检验，具体检验结果如表5所示。

一般认为，KMO值大于0.9为非常适合；0.8-0.9为适合；0.7-0.8为一般；0.6-0.7为适合度比较低；KMO值大于0.6就可以进行因子分析。本次检测KMO值0.888，具备了因子分析的条件。同时巴特利特球体检测的统计值显著性为0.000，这说明各个因子之间有着较高的相关性，可以进行因子分析。

其次要对农业企业品牌形象对应的各个调查问卷具体内容展开探索性因子调查，采用主成分分析法和方差最大化正交旋转法来进行因子调查。分析结果见表6。

如表6所示，经过因子分析，从25个因子中总结出了6个主要因子，这六个因子具有较好的代表性，整个量表的方差解释百分比可达到77.004%，每个分项因子载荷都在0.7以上，问卷的效度和可信度都比较高。六个代表因子如下：农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。

（三）相关分析和回归分析

1.相关分析。本研究采用 Pearson 相关分析法，验证总体品牌形象于每个分项因子之间的相关关系（见表7）。

如表7 所示，显著性水平均达到 0.01 水平上，被解释变量整体品牌形象与组成解释变量的六个维度要素之间存在明显的正向关系，和验证结果一致。

2.回归分析。多元回归模型：

等式的左边y代表因变量，表示农产品整体品牌形象；右边解释变量中，α代表常数项；β代表回归系数；xi（i=1、2、3、4、5、6）分别代表了农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。采用 spss进行回归，结果如表8 所示。

如表8所示，各变量的回归效果显著，各个变量 T 值的显著性概率全部为 0.000，均小于 0.01。在此基础上，可以得出如下结论：第一，天津农产品品牌总体形象是由多种复杂因素构成的一个综合体，其体系的具体构成随着调查样本的不断扩大可能有所改变，但从目前的情况看，影响天津农产品品牌总体形象的最主要的因素如下：农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。第二，在天津地区，这六个因子都对本地农产品品牌形象构成了显著的正向影响，其影响程度各不相同，由高到低依次为：农企整体形象、农产品整体形象、企业农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象、农企员工及农户形象。第三，从天津农产品总体品牌形象的六个维度看，企业或者农户往往更多的是关注提供优质产品和企业本身，往往在品牌建设中的一些知觉要素不够重视，比如企业在社会上的形象、从业人员形象不够重视，而这些因素在某些时候往往能够左右农产品品牌的总体形象。

天津农产品品牌形象提升策略

首先依托天津本地独特的区域资源，以优质服务为切入点，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面做出长期战略规划，以区域内产业组织或者龙头企业为依托，建立使区域农产品品牌形象建设的长效机制，提升农业内在质量。

其次注重企业形象建设，通过现场免费参观，赞助公益事业等活动，树立农产品企业良好的社会形象，增强消费者对农产品品牌的信赖感，以企业形象作为农产品品牌打造的中心点，有利于提高员工的归属感，有利于打造系列农产品品牌，对提升农产品品牌总体形象起到提纲挈领的作用。

再次政府在农产品品牌形象建设中要发挥主导地位，着力打造政府主导、制度先行、标准保障、科技支撑、文化塑造、媒体推介、金融服务的农产品品牌形象推广体系，鼓励农户、农业组织农业企业积极创建品牌，积极宣传品牌，使得天津农产品品牌从津沽大地辐射全国。

参考文献：

1.梁海红.农产品区域品牌形象构成实证研究[J].农业经济，2013（1）

2.王国红.旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中作用[J].当代经济，2013（10）

农产品品牌调研第7篇

关键词：农家乐；品牌个性；维度

农家乐旅游休闲活动在我国兴起于20世纪80年代(刘盛和等，2004)，它是以乡村旅游空间环境和农业资源为依托，以三农(农村、农民和农业)独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐和休闲等为一体的一种旅游形式(吴章文等，2004)。经过20多年的发展，“农家乐”旅游休闲活动已经成为我国城市居民选择短途出游的主要休闲娱乐方式之一，其大众化消费的市场品牌形象已基本得到消费者的认可和接受。

据统计，2003年我国“农家乐”旅游休闲产业发展较为成熟的地区——成都，其辖区内“农家乐”旅游休闲点已达5000家以上，年接待游客1500万人次，年创收入10亿元左右(刘盛和等，2004)。2006年国家旅游局将中国旅游主题定为“2006中国乡村游”，并提出了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的旅游口号。“农家乐”作为乡村旅游产业发展重点鼓励和扶持的形式，从行业规范化发展角度，各地旅游管理机构也将其纳入行业管理的范畴，并对辖区内“农家乐”进行授牌和等级评定。

“农家乐”旅游休闲活动之所以在我国短时间内达到如此的发展规模，是因为其产品特性和形式能够迎合城市居民高工作和生活压力情况下需求短时间逃逸放松的心理。面对庞大的市场需求和产业发展潜力，其初始化品牌特征研究应给予足够的重视，以期保证该产业的规范和科学化发展。

一、理论基础：品牌个性理论

品牌是一个名称、标记、符号或是这些因素的组合，它可以使消费者辨识某一特定产品和服务的特色，以便与竞争者有所区别(Aaker，1991)。品牌研究开始于20世纪60年代(转引自Sameer等，2006)，其最早的研究范式可以划分为两个：个案研究范式(idiographicapproach)和共通研究范式(nomotheticapproach)。个案研究范式主要关注消费者个体对已经接受的单一品牌的态度和信念；共通研究范式则将某一产品个性看作是其吸引或产品区分度的汇集，也就是消费者对某一产品个性特征直接或间接的符号能量使用。

品牌就像一个人一样，每个人拥有不同的个性，品牌也拥有不同的个性，人的个性可以通过后天环境进行塑造，品牌个性也可以通过营销的力量和消费者的体验去改变。品牌个性研究的开创者Aaker认为品牌个性是指当我们回想某个品牌时，一系列连接与此品牌有关的人格特征(Aaker，1997)。Keller(1993)则认为，品牌个性是将品牌与人类特质联想在一起的组合，相对于产品给人的属性，即产品希望传达实用的功能给消费者，品牌个性更应传达符号上或表达自我的功能。Plummer(1985)提出品牌个性由两方面构成：一方面是我们要使消费者怎样想和感觉；另一方面是消费者实际的感觉和想法，并由产品提供者提供差异化产品，创造更多附加情感的价值。

关于品牌个性维度的测量，Aaker(1997)借用人格心理学量表针对美国受访者，找出114项个性特征，通过主成分分析法定义了品牌个性的五个构成维度(theBigFive，大五)：真诚(sincerity)、刺激(excitement)、才能(competence)、高级(sophistication)和粗犷(ruggedness)。鉴于不同文化背景下消费者不同的消费特征，Aaker在2001年使用前期开发的品牌个性测量量表对日本品牌个性和西班牙品牌个性进行了研究，研究显示：日本品牌与西班牙品牌也有“大五”维度，和美国品牌个性构成有所不同，但也有重叠的地方。日本品牌个性具有刺激(excitement)、才能(competence)、和平(peacefulness)、高级(sophistication)和真诚(sincerity)五个维度；西班牙品牌个性具有刺激(excitement)、热情(passion)、和平(peacefulness)、高级(sophistication)和真诚(sincerity)五个维度。在品牌个性本土化研究上，我国学者黄胜兵等(2003)以中国品牌为内容，从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度：仁(sincerity)、智(competence)、雅(sophistication)、勇(competence)和乐(exciting)。

由上可知，不同文化背景会影响品牌的不同个性维度构成，不同文化背景会使品牌更具深层和抽象意义，这也是品牌个性给人不同感觉的原因之一。作者认为，产品特征差异越大，其品牌个性维度构成差异就越大。因此，虽然使用同样的量表去考察不同的产品类别，其品牌个性维度所呈现的结果也会存在一定的差异。鉴于上述的原因，本研究在测度量表使用上混合中国和美国品牌个性测试量表的内容，以期在继承上述研究成果上有所突破。

二、实证研究

1．研究区域概况

西安市长安区地处关中平原中部，东临蓝田县，南接宁陕、柞水县，西与户县接壤，北和雁塔、灞桥区为邻，从东、南、西三面拱围西安。区内地势东南高西北低，南北跨度55公里，东西跨度52公里，总面积1583平方公里，城区距西安市中心8.7公里。

长安区南依秦岭，是西安的水源涵养地和生态屏障，有西安的“后花园”之称。该区历史悠久，自西汉高祖五年置县以来已2200多年，曾为周、秦、汉、唐等十三朝京畿之地。2002年9月撤县设区，成为西安城市新区，现辖10个乡镇。辖区内有全国重点文物保护单位6处、省级重点文物保护单位7处、区(县)级重点文物保护单位20处。

近年来，长安区将旅游业发展作为促进区域经济发展的支柱产业之一，充分发挥名山、名峪、名水等秦岭北麓生态资源及历史遗迹、佛教四大祖庭等资源优势，旅游业发展已初见成效。2005年，旅游业共接待中外游客190万人/次，实现旅游收入9600万元(长安区人民政府，2006)。辖区内农家乐项目规模化发展，其中上王村、祥峪沟村和黄峪寺村最为突出。

2．调查量表

本研究所使用的量表参照了Aaker(1997)的品牌个性“大五”模型量表原文及张俊妮等(2005)对其的修正翻译，根据研究的需要，对测量基本条目进行了删减和增补，最终保留测量条目28个。为了保证研究不受Aaker(1997)的品牌个性“大五”模型维度的影响，在实证调查时，将所有的测量条目顺序随机打乱，以保证调查数据的可靠和稳定(具体内容见表2)。问题回答以李克特量表5点式为主，回答选项分别是“非常认同、认同、没意见、不认同和非常不认同”，依次序分别给予5、4、3、2、1分值。

3.数据说明及研究方法

本研究设计问卷的调查点以西安市长安区农家乐为主，问卷抽样调查实施于2008年6—7月，大部分问卷为周末调查所得，主要时间点集中在午饭前和晚饭前。为了保证本研究抽样的信度与效度达到预期的效果，故参考王伯文(2005)提出的问卷调查数确定方法，见式(1)：n=p(1-p)(Z/e)2(1)其中：n为样本量大小；e为容许估计误差；Z为在信赖度为α下标准常态值；p为母体比率。由于母体比率无法得知，采用较为保守的做法，将估计值设为0.5，要求信度为90％，可容忍误差值为0.05，设定标准常态值Z中的α为0.1，带入公式(1)，得出有效样本为385个。为了避免某些无效问卷，将预计发放问卷设定为500份。

按照预先设定的分发数量，发放500份问卷，共回收453份，有效率达90.6％，达到项目预先设计的问卷回收指标。研究数据先使用EXCEL录入，后利用数据分析软件SPSS14.0进行因子分析。表1为受调查者的社会人口结构特征。

岁13730.236-45岁10623.546岁及其以上7817.2[BHDWG*2]单身5211.5夫妻二人6714.8有小孩17037.5与父母同住11024.3与同伴同住5411.9[ZB)W]数据来源：根据本调查资料整理。

调查回收样本中，男女比例基本持平(男性53％，女性47％)；民族中汉族占到98％；受教育程度以大专以上为主，占到总样本量的73.1％；长安区农家乐客源主要来自西安及周边县市地区，占总样本量的93.6％；年龄结构中以26岁以上已经工作且有固定收入群体为主，占总样本量的70.9％；家庭结构中夫妻二人或有小孩的家庭为主，占到了总量的52.3％。

4．结果及分析

鉴于本研究的前期设计，数据主要使用因子分析进行，以因子载荷0.5以上为新因子选取标准，结果如表2所示。新提取因子旋转后处理结果将“农家乐”品牌个性维度归并为6大类。

信度分析是一种测度综合评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性的有效分析方法，通常使用Cronbach''''sα系数来表示。Cronbach''''sα系数在0～1之间，该系数越逼近于1，表明数据内部和外部的信度越高。根据不同专家的观点，量表的信度系数如果在0.9以上，表示量表的信度甚佳。但是对于可接受的最小信度系数值是多少，许多专家的看法并不一致，有的专家认为0.8以上，也有的专家定位在0.7以上。通常认为，如果研究者编制的量表的信度过低，如在0.6以下，重新编制较为适宜(白凯，2007)。根据上述的标准，本研究所分析的数据信度(0.864)总体处于一个较好的观测水平。

KMO值检验是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标(汪涛等，2006)，其值的变化在0～1之间，其数值意义为0.90(极好)、0.80(可奖励的)、0.70(还好)、0.60(中等)、0.50(糟糕)、<0.50(不可接受)。从本文分析数据可以看出，此处的数据处于良好的观测水平(0.871)，这不仅表明了本文所使用研究数据适用于因子分析的方法，同样也表现出整体问卷具有良好的效度。另外，巴特勒球体检验值(Bartlett''''sTestofSphericity)的方差近似值(Approx.ChiSquare)为3334.930，自由度df值为231，Sig.值达0.000，表明分析数据总体呈正态分布，适合进行因子分析。

从累计解释方差可以看出，前6个因子对总体方差边际贡献率最大，总体达到57.310％。虽然该贡献率没有达到65％以上，但按照国际上通常累计方差解释率达到45％以上就可以接受的标准(黄胜兵等，2003)，该指标也基本符合要求。另外，从数据分析的碎石阵也可以看出，新因子从第6个开始是明显的拐点，因此，选取前6项新提取因子为“农家乐”品牌个性特征的6大维度。

新提取因子1中包含了卫生的(0.749)、好客的(0.738)、绿色健康的(0.681)、值得信赖的(0.680)及经济实惠的(0.514)共5项。该项目维度总体显示了“农家乐”大众化消费水平和经济实惠的特点，因此将此类“农家乐”品牌个性特征命名为“实惠”。

新提取因子2中包含了时尚的(0.718)、迷人的(0.714)、学习的(0.713)、炫耀的(0.705)和有吸引力的(0.526)共5项。该项目维度表现出“农家乐”旅游休闲体验活动的精神愉悦特征，因此，将此类“农家乐”品牌个性特点命名为“喜悦”。

随着我国经济的持续增长，城市人群的工作和生活压力日益增加。在喧嚣的都市，环境嘈杂，人们渴望回归自然、走进农村，享受一份短暂的“放松和闲散”。“农家乐”休闲旅游活动的内容和形式正好迎合了该细分市场的需求，抓住了部分城市人群的心态。从新提取因子3中看，其中包含了休闲的(0.741)、放松的(0.706)、生态的(0.700)及乡村气息的(0.635)4项，该内容所展现的正是上述“农家乐”休闲旅游活动的形式特征，因此将此类“农家乐”品牌个性特点命名为“闲适”。

新提取因子4中仅包含了联络感情的(0.734)和大众消费的(0.571)两项。一般的“农家乐”所呈现的农家小院，环境舒适、家庭气氛浓郁，该环境氛围可以使到访者情绪舒缓，家人、亲朋身处其中可以进行很好的交流和沟通。鉴于此，将该新提取“农家乐”品牌个性特征命名为“交互”(交流沟通)。

新提取因子5中包含了健康活力的(0.781)、快乐高兴的(0.756)和浪漫的(0.502)。该新提取因子表现出“亲近自然和快乐健康”的活动形式特征；另外，“健康活力的”和“快乐高兴的”在因子载荷上都居于高位。因此，将该新提取的“农家乐”品牌个性特征命名为“健康”。

第6个新提取因子在短暂的(0.724)、不成规模的(0.589)和逃逸现实的(0.510)上载荷较高。该维度特征更多表现出“农家乐”旅游休闲活动的时空存在特征。因为“农家乐”到访者一般是短距离出游，在短时间内寻求放松和脱离生活工作压力，在品牌吸引动机上表现追求短暂“逃逸”，求得片刻安愉的属性特点。因此，将该维度的“农家乐”品牌个性特征命名为“逃逸”。

尽管“农家乐”在国内发展趋势强劲，但其中也存在一定的问题。部分学者提出，“农家乐”的“农”味不够，城市化倾向性太强(吴章文等，2004)。目前国内“农家乐”普遍存在产品单一和雷同、人为修饰特征明显等问题。本研究结果也说明了上述的缺陷，表2中显示“淳朴的”、“丰富的”、“粗犷的”、“幻想的”、“野趣的”和“参与的”6项并没有合并到新提取因子中，其均值相对较低。该结果有力说明了“农家乐”旅游休闲地发展中“元真性”流逝、内容和形式雷同的缺陷。

为了进一步说明本研究数据结果的科学性，删除了上述载荷率低于0.5，并被排除在6大品牌特征之外的因素，对剩余22个测量条目进行二次因子分析。结果显示原有测量条目在新提取因子项上载荷率有明显提高；相应的其他观测变量值，如项目信度值、KMO值、累计方差解释率、巴特勒球体检验值都有明显增加(见表3)。这说明删减后的项目因子对新提取因子具有更多的说明和解释功能。

各分项测量维度信度除了“交互”、“健康”和“逃逸”信度指标相对较低外，其它三个均处在较好的置信水平。但总体上看，各分项测试信度均达到要求。

从“农家乐”新提取因子均值排序可以看出，处于第1位的“农家乐”品牌个性是“闲适”，其评价均值为4.127；处于第2位的是“交互”，均值为“4.016”；第3位的是“实惠”，均值为“3.695”；第4位是“健康”，均值为“3.695”；第5位是“喜悦”，均值为“2.951”；最后的第6位是“逃逸”，均值为“2.843”。新提取的“农家乐”品牌个性特征评价均在2.5以上，这也反映出从游客角度对这6种品牌个性特征的认可。

三、结论和讨论

本文从国外已有品牌个性理论和研究成果入手，借鉴国内相关研究成果，针对“农家乐”这一典型旅游休闲活动的品牌个性特征进行了探索性的研究，其研究结果对我国新农村建设及旅游休闲活动开发具有一定的理论和实践借鉴意义。作为一项探索性的研究，其结果有效证明了国际上流行的品牌个性测量量表对“农家乐”这种特殊的旅游休闲产品的适用性，即同一研究量表对不同产品的测度存在明显的差异。实证研究结果归结出“农家乐”旅游休闲产品品牌存在6个不同的个性特征：实惠、喜悦、闲适、交互、健康和逃逸。从研究结果看，这6项“农家乐”品牌个性特征较好地解释了我国“农家乐”旅游休闲活动的参与特点和呈现方式。

作为一项探索应用研究，该研究还存在以下不足：

(1)由于时间、精力及研究资源的限制，本研究区域仅选择了西安市长安区“农家乐”发展水平较好的村镇进行了调查，如要使研究结果更具典型性和说服力，应将研究区域进一步辐射到成都、北京和长三角地区；

(2)在量表开发和应用上，本研究对国外品牌个性研究测度量表增加了部分内容，但该部分增加的量表测度内容并没有得到预期的研究结果，因此，在测度量表开发上还需要继续深入，以更精确地定义“农家乐”品牌个性的构成维度和属性特征；

农产品品牌调研第8篇

关键词农业经济发展;结构调整;建议

“民以食为天”,世界上各类产品中只有农产品特别是粮食产品才能保障人类生存的基本需要,目前还没有任何科学技术能替代农业以非农方式生产食品。农业经济的可持续发展对国民经济健康发展、社会安定及社会效益的实现具有十分重要的意义[1]。

农业是我国国民经济的支柱,由于种种原因,我国农业在发展中还存在诸多问题与困难。各级政府要从实际出发,针对农村经济发展中遇到的困难,围绕优化市场环境、搞好服务指导、加强基础设施建设等重点工作,加快科技创新,调整农业产业结构,促使农业和农村经济持续稳定健康发展。

1立足“品牌”战略,发展农业经济

1.1以农产品特性为基础,找准战略定位

任何一个区域的农业产业总是和其过去的历史传统有着必然的联系,自然条件、生活习惯和人文精神等都会作为遗传因子影响到现代人的思想观念与活动方式。农业产业可以充分汲取当地的历史文化养分,利用所在这种历史形成的优势,通过文化积淀塑造品牌,形成具有一方特色的个性化品牌产品,从而获得市场和顾客的青睐。

品牌赋予农产品一种与众不同的内涵,反映农产品的特性或功能,融入着农业文化情感,实现着与消费者的沟通,最终成为消费者最愿意接受、最可信赖的东西。农业产业品牌要根据农产品特性、消费者的心理及各种社会因素如价值观、文化传统等,塑造一个与目标市场有关的品牌形象。如一提到蔬菜,消费者自然就会提到这个品牌的其他属性,如品种、价格、质量、安全、营养等[2]。

1.2建立品牌声誉信任实施机制

现代社会中声誉信任的取得非常重要,品牌声誉靠质量,必须以农产品质量为根基,品牌才有竞争力。应通过优质产品、诚信交易,将维护品牌形象形成自觉意识,并通过质量追溯系统,深化顾客与农业品牌之间的联系,建立起顾客对品牌的持久信任度,提高品牌的美誉度。

建立农民广泛参与的各种合作组织,有利于提高品质量、巩固品牌形象。当农产品市场价格和农民组织的声誉相关,而声誉又取决于他所提供产品的质量时,农民为获得较高的收益会参与组织合作,并可通过农民组织形式来约束农民的生产行为,减少农民的机会主义行为倾向,提高农产品质量。如“公司+农场(基地)+农业工人”的生产模式是确保农产品质量的有效模式,让农民进入农场(基地),通过企业化的经营、管理,以农业工人的身份从事农产品的生产、加工,使农民职业化。这种模式是建立品牌声誉制度的有效方式,有利于促进农业向市场化、集约化、社会化方向发展[3]。

2农业经济发展建议

2.1 加强农业科技创新,提高农产品吸引力和竞争力

农产品的吸引力和竞争力是农业整体发展水平的最终体现,其决定于农产品的结构构成、农民的组织化程度、农产品的市场体系建设、农产品的科技含量、农产品的质量安全与卫生水平等因素。发展现代农业要以优质的原材料生产作为生存发展的基本前提和先决条件,而这一前提条件的要素包括:通过组织实施农作物种子工程、畜禽良种工程和水产良种工程,加强良种科技创新能力建设,进而构建政府扶持与市场推进互动的种养业良好体系。通过组织实施农业科技创新工程、农业科技成果转化应用工程、现代农业示范工程和新型农民科技培训工程,扶持科研单位提高创新能力,进而构建高水平的农业科技创新与应用体系[4]。

2.2优化农业产业结构体制,做好农业技术推广

农业科技机构应当通过转换机制、调整结构,建立社会公益及基础型科研机构,从事遗传育种、病虫害灾变规律及防治机制、高产优质高效农业综合增产技术及规律、农业资源、生态环境等研究,建立起高效、开放、流动、竞争、协作的运行机制。建立农业知识、技术转化的新体制,成立以“县为中心、乡为骨干、村为基础、专群结合”的农业技术推广机构,进行试验示范和二次开发及转化工作,促进农业生产力的提高和农业的可持续发展。完善技术咨询中介服务型科研机构,全面落实其研究、开发、经营、服务等各项职能,积极开拓第三产业,重点发展农业科技咨询业、信息业和技术服务业。农业部门建立多层次、多形式、制度化的农民成人教育体系,组织农民学习社会科学理论、现代科技知识和市场经营本领,向农民传授科技知识,农业信息,指导结构调整,研究市场营销等,培养具有现代素质的新型农民。

3参考文献

[1] 朱晶,钟甫宁.我国农村居民食品消费的地区差距及政策选择[j].农村经济,2005(2):46-48.

[2] 郭翔宇.现代农业与县域经济发展[m].北京:中国农业出版社,2007.

农产品品牌调研第9篇

    (一)农业科技企业市场导向的文献研究

    市场导向(Marketorientation,MO)从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一[1],现已经成为国际上比较热门的学术研究领域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],张婧和段艳玲[9][10]等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究,发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用,同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为,上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略,但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理,即这种影响是直接的还是间接的,通过何种方式加以影响等,需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等,从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度,市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置,从消费者的角度指导企业的运营,故市场导向较好的农业科技企业,其品牌营销也会较好。因此,市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素,这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面,并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究,笔者认为,农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化,并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求;竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态,并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品,以避免与竞争者形成同质竞争;市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散,并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策;职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标,为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。

    (二)农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析

    本文根据沈鹏熠和胡正明(2008)[11]的品牌营销理论,结合我国农业科技企业发展的环境分析,笔者认为,适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程,这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程,需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程,需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源,即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度,从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时,从消费者那里获取有价值的市场信息,然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化,再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案,从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求,通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施,在此基础上,农业科技企业进行市场信息分析,全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况,然后通过职能部门的协调合作,分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位,从而选定农业科技企业的目标市场,进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时,了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等,在此基础上,进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望,未来发展方向等。然后,农业科技企业进行市场信息处理,分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知,以及适用的产品类型。最后,农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知,从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系,通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系,通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。

    (三)基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系

    吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal(2006)[12]认为,吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关,是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]认为,企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力,而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合,这个定义已被广为接受。Laneetal(2006)[12]着眼于企业未来发展思考,进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量,强调企业对获取与消化知识的应用;Zahra&George(2002)[14]则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋,在现有文献中,大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式,但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式[15][16]。综合企业吸收能力相关研究,本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此,本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力,主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力,农业科技企业才会具有这种能力。换言之,农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用,那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中,从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映,同时也具有十分重要的研究价值。

    (四)假设的提出

    YuDingetal(2012)[17]的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么?本文引入研究农业科技企业吸收能力概念,阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用,并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与,企业员工参与的过程,其实也是学习的过程。根据Laneetal(2006)[12]的观点,吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此,本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此,可以提出以下假设:H1:农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力,并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见,农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合,企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略,从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此,本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此,可以提出以下假设:H2:农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用;H3:农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用;H4:农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用;H5:农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献,本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力,然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说,农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此,本文提出以下假设:H6:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用;H7:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用;H8:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用;H9:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。

    二、问卷设计与研究方法

    (一)引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型

    本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析,构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。