[关键词]电子商务 农产品经济 创新途径
[中图分类号]D912 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）06-0044-01
在电子商务日益繁荣的前景下，农村经济在发展过程中要充分应用电子商务技术，提高自身的发展能力，增强农村经济的核心竞争能力，有效地促进农村整体发展，缩短城乡差距，提高农民的经济水平与生活质量。
一、电子商务对农村经济的作用
电子商务是一种通过信息网络技术进行商品交换的商务活动，是一种全球范围内的商业贸易活动。电子商务基于买卖双方互相沟通达成交易，通过电子货币进行实际交易，具有一定的便捷性，打破了传统的时间与空间限制。而在农村经济发展过程中应用电子商务可以有效地推进农产品经济的发展，加强农村经济现代化发展的趋势，促进农村经济的发展。首先，农民可以通过电子商务对相关的产品信息、市场行情进行分析，根据具体的信息对产品进行调整与完善，适应市场发展趋势与消费趋势。其次，电子商务改变了传统的农产品销售模式，可以利用网络技术为载体，将具体的农产品信息进行宣传，以达到交易的目的。电子商务提高了农产品的销售总额，有效地促进了农村经济的发展。最后，电子商务可以有效地提高农村经济的发展，提高农民的综合素质，从整体上提高了农民的生活质量。
二、电子商务背景下农产品经济发展的创新途径
要想在电子商务背景下全面推动农产品经济的发展，就要不断地创新营销模式，提高农产品的市场竞争能力。对此要从以下几个方面来进行。
首先，就是农产品自身的创新。第一，提高产品质量，加强农产品的口碑效应。在社会发展过程中，人们对产品的质量越来越重视了，对于农产品也是如此。在电子商务背景下，要重视农产品的质量，要在根源上保证产品的整体品质，这样在产品的销售过程中，消费者对产品的质量、属性等方面自会有好的评价，进而达到提高产品的美誉度与知名度的目的，提高农产品的口碑，达到对农产品宣传的目的。第二，实行绿色营销模式。随着环境的恶化，人们倡导绿色产品的营销理念，这在一定程度上对农产品的发展有着促进作用。在电子商务背景下，要将农产品、消费者的需求以及环境因素充分地结合起来，在根本上践行绿色营销理念。在电子商务背景下，农产品在绿色营销理念上有着先天的优势。提高消费者对农产品绿色营销理念的认知，可以有效地促进农产品经济的发展。第三，体验营销发展模式。在农产品经济发展过程中，要充分利用电子商务技术，加强消费者对产品的体验能力。要根据具体的产品情况提高其具体的影响，提高顾客的体验能力，丰富顾客的直观感受能力，让消费者真实地感受到农产品生产的各个环节，进而达到促进农产品经济发展的根本目的，如在电子商务背景下，可以充分利用网络技术将产品的种植、养殖以及生产的环境直观地呈现在消费者面前，刺激其进行消费；也可以在产品销售过程中，通过试吃、试用等体验模式进行；也可以在农产品销售过程中对消费者进行理念设计、场景创设以及亲身体验的方式，开展休闲购物、农家乐购物模式，进行现场采摘方式等，加强消费者的亲身体验，有效地促进农产品经济的长期发展。
其次，创新农产品经济在电子商务方面的发展途径。第一，基于电子商务背景，建立营销数据库。在电子商务背景下，要根据市场经济的状况，建立一个完善的营销数据库。对市场经济状况进行全面分析，不断拓展和创新市场，稳定产品的市场发展趋势，充分满足消费者的实际需求；同时，要加强数据库营销的建设，提高对市场信息的判断与观察能力，提高营销的专业性。第二，创新电子商务下农产品经济发展的区域性发展途径。要充分发挥农产品的地域特征，提高产品的销售能力。地域性营销模式可以充分满足市场发展的需要，在农产品经济发展过程中更有针对性，可以全面地整合区域资源，提高市场占有率，加强农产品的区域性经济发展，提高农产品的规模化发展，有效地推动农产品的经济发展。第三，提高电子商务农产品经济发展过程中的文化营销。在电子商务背景下，要重视提高农产品经济的营销文化建设，创作核心的价值观，加强营销文化与营销环境的契合度，努力实现营销目标。这是一个长期的营销策略，主要的侧重点就是提高核心价值观念，加强农产品自身的品牌建设，最终实现可持续发展的长远目标。第四，充分利用成熟的营销理念。农产品经济发展过程中要充分地应用差异化营销策略，提高农产品的针对性与独特性。可以对特定的人群进行销售，如学生群体、孩子群体、老人群体以及孕妇群体等宣传相应的产品，在销售大众化产品的同时，提高此类产品的重视度，可以根据消费者存在的差异性提高农产品的消费渠道，进而拓宽农产品的社会占有率，加强其核心竞争能力。此外，也可以充分地应用4P营销策略、技术性营销策略以及移动营销策略等。
三、结语
我国是农业大国。据统计，至2014年年底，我国农民人口约有6.74亿人。这也就意味着，发展农村经济可以有效地促进我国经济的可持续发展，提高国家的整体经济水平。因此在农产品经济发展过程中要充分融入电子商务因素，有效地促进农村经济的全面发展。
【参考文献】
[1]李光明.农村合作经济组织主导的农产品错位营销[J].安徽农业科学，2009 （21）.15-16.
【关键词】 O2O；农村；电子商务；产品策略
农村电子商务是中国电子商务发展的潜力市场，无论是对改善农村经济、增加各方收入还是对加速经济转型都有着巨大的推动作用。2015年11月9日，国务院《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》提出三大重点任务，一是积极培育农村电子商务市场主体，鼓励电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类社会资源加强合作；二是扩大电子商务在农业农村的应用，在农业生产、加工、流通等环节，加强互联网技术应用和推广；三是改善农村电子商务发展环境，从宏观上提供初步的政策保障。[1]现实中，电子商务也逐渐从农产品“外销”和网购“进村”两个维度渗入农村区域。
一、农村电子商务发展现状
在财富分配周期逐渐缩短的经济时代，电子商务迎得了快速的发展，在城市电子商务渗透率接近饱和的情况下，农村电子商务即将成为下一个财富的聚集点。首先，得益于国家政策的出台，使得农村电子商务有了强有力的政策保障；其次，在移动智能终端普及率提升的过程中，农村开始接触互联网络；再者，得益于经济收入提高带来的消费购买力提升，农村居民个性化消费需求的增长，所以农村阵地将是电商“渠道下沉”的主战场。[2]
阿里、苏宁、京东等各大电商巨头已经悄然开启农村电子商务发展之路。阿里研究院数据显示，2014年全国农村网购市场总量达1800亿元以上，预计2016年将突破4600亿元。目前，阿里已在全国23个省份、126个县域展开农村电商的布局，并计划在三年内投资100个亿，在1000个县域建立10万个农村淘宝村级服务点。与此同时，京东也加大渠道下沉速度，一年多来在全国600多个县设立了县级服务中心，并在10万个行政村招募了10万个以上的乡村合作点和推广员。[3]
农村电子商务的发展势在必行，有着可观的发展空间，但是基于现实情况分析，当前还是存在许多困境。比如电子商务从业人员的思维、当地居民的电子商务意识、当地政府的支持、物流基础建设、产品的营销等都存在掣肘，有待逐步解决。
二、O2O电子商务发展及启示
在电子商务的不断实践中，O2O（Online to offline：线上虚拟经济与线下实体店面的融合，通俗的理解就是“线上线下”的经济模式）电子商务模式得到了快速的发展。O2O的核心就是把线上的消费者带到实体店面中去，消费者在线上筛选线下的商品和服务，通过在线支付、结算，最后自主到线下享受服务、体验产品。O2O从出现到发展，始终具有旺盛的生命力，而且不断的发展、壮大，这可能要源于O2O具有的极强的区域服务特征。O2O的这一特征是基于互联网本地化服务和消费者消费升级的驱动，使传统商务中的消费场景被重置而产生。
O2O电子商务模式具有的强区域消费、客户线上选购自主到线下享受服务和体验产品的特征为农村电子商务发展中的短板带来了解决的方案。比如物流，物流是农村电子商务发展过程中的掣肘，但是在O2O电子商务模式中，物流的影响因素就不再是开展农村电子商务的首要考虑因素，弥补了自身的不足。
三、营销策略概述
互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业营销方式的改变，对市场营销提出了新的要求，营销的内容也发生了较大的变化，但影响网络营销的基本因素仍是产品、价格、渠道和促销。[4]通过网络营销开展的电子商务，产品已经没有了传统面对面买卖方，消费者与企业通过网络的对话时买卖双方的主要交流形式。消费者通过访问企业的网站考察商品的性能、价格等参数，通过填写表单表达自己对商品需求的意愿。
非利浦・科特勒对产品的定义为：“产品是能够提供给市场以满足人们需求和欲望的任何东西。”产品在市场上包括实体产品、服务、财产、信息等一切有形和无形的东西。[5]据此，农村在开展电子商务的过程中，应结合自身实际情况选择合适的东西作为开展电子商务交易的核心产品。
四、农村电子商务的现状分析
对农村电子商务的营销来说，要考虑很多因素，比如政策、开展电子商务的硬件，从业人员的素质 、人们意识等等。[6]此处从产品营销的角度出发，对与产品有关的因素进行分析，对此提出相关的对策。
1、物流的制约
物流是整个电子商务的关键要素之一，就目前电子商务发展的现状来看，物流业是制约电子商务发展的一个很重要的瓶颈因素。阿里副总裁、农村淘宝事业部总经理孙利军曾表示，“物流方面也是很落后，尤其是从县城到农村这一段，建仓是很容易，但是如何打通，使其产品化并社会化，这是最难的。我觉得在中国甚至全世界没有一家企业能做到。”[7]物流业的相对滞后，给电子商务的发展带来严重的阻碍。以农村电子商务为例，基于需求的驱动，大部分第三方快递物流把网点布局到了县域，更有甚者已经布局到镇（乡）一级，为电子商务的发展奠定了物流基础。随着电子商务的发展以及人们需求的更新，农村电子商务的潜力越来越凸显，包括“进”和“出”，都显现出巨大的潜力。新事物的发展总避免不了阻碍，农村电子商务的发展同样避免不了现实的困难。物流就是其中最大的困难之一。在“镇（乡）――村――用户”的区域，物流还是真空，基本没有物流的涉足，包括自建物流和第三方物流，这对发展农村电子商务来说，无疑是最大的困难。因此，选择电子商务的商品时，在客观困难没有很好解决前，应当理智地对待，有意识的避开物流短板，选择合适的方式和产品。
2、第二方面的因素是作为电子商务的商品来源
由于农村的固有特点，是基于散居生活而存在，在生活方式上好保持着“以家而居、自给自足”，在农产品的规模上，未形成定量的规模，即使丰收或多余，面对经济全球化的市场，也总显得微小，不能满足网络需求。曾遇见这样的例子，云南滇西某县，以饮食为文明，因此受到外界的关注，还因此博得央视的关注。当外界供应商下订单订货的时候才发现，货源远远跟不上，只能满足少部分消费者的需求，至此，供求关系只能就此取消。从这例子可以看出，开展农村商务，产品的货源是影响电子商务的因素之一。
3、第三方面的因素的产品本身的属性
农村大部分的产品是以时令而产，每个季节都有不同的产品，过了季节很难找到新鲜、保质的过季产品，所以存储、保鲜问题成了难题。但是在开展电子商务的过程中，已经从传统的4P策略逐渐转向到今天的4C策略，[8]一切商务的开展，应以消费者为中心，才能赢得发展的生命力，否则将失去市场和时机，重回传统商务时代。所以关于产品的存储、保鲜影响着农村电子商务的发展，应适当考虑，采取适当的方式进行短板的弥补。
五、农村电子商务的产品选择策略
O2O电子商务模式的发展代表着当前电子商务市场发展的趋势，也代表着广大消费者的消费选择。站在O2O的视角分析农村电子商务的发展，将有许多可鉴的资源。结合O2O与农村电子商务的现状，从产品角度出发，提出适合农村电子商务发展的产品策略。
1、农村独有的服务产品
随着人们生活水平的提高，生态保健、生态旅游、生活体验等将是人们生活中追求的重要组成部分。尤其对长期在城市居住的人们来说，运动将在他们生活中扮演着不可缺少的角色。利用有限的休闲时光到农村体验古老而生态的生活方式，切身体会“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的感受，这将是一种创新的服务体验，也是一种农村特有的、崭新的农村经济发展方式。这种特殊的方式其实源于体验的转变。“农村生活”作为农村特有的生活方式，被赋予了很多意义，比如“艰苦朴素”、“勤俭节约”、“辛勤劳作”等等，让农村生活在现代城市居民当中蒙上了神秘的面纱。为了能体验新鲜的生活方式，许多城市居民愿意把它当作一种旅游消费，花一定的时间和经济到农村去感受和体验这种特殊的“产品”，这也是当前社会发展的一种需求。比如，在种植、收割的季节，通过农村电子商务平台，联系具体的农家，通过线上交易，选择自己需要或喜欢的体验“产品”，线下自主去开展体验。
2、民族风俗文化产品
随着民族文化多元化的发展，各种民族风俗体验逐渐被提上人们需求的清单。我国是一个民族风俗文化多元化的国家，有着丰富的民族风俗文化资源，这些纯真的民族文化资源就蕴藏在广大的农村区域，世代延续。随着社会的发展和人们生活水平的提高，文化需求也被提上消费的榜列。为了感受和体验特有的民族风俗，消费者可以向这些资源的发源地发起消费需求。比如，在多民族的云南，各民族有着自己独特的民族风俗文化，也扮演着极其重要的角色。当有消费者需要体验彝族火把节的时候，可以通过相应的平台，选择自己喜好的“产品”进行交易，线下自主去开展体验。
3、自产自销的季节农特产品
随着农业科学技术的发展，农村区域的产品除了自给自足，还出现了很多剩余。在经济社会，这些剩余的产品就可以用来创造剩余价值，当把这些剩余的产品放在网络上，有需要的消费者就会络绎不绝的进行选购，剩余的产品就变成其他消费者的生活必需品。满足消费的同时，推动了村区域经济的发展。在季节产品的选择中，必须考虑物流和保鲜，因此整合来考虑，O2O是比较合适的方式。比如某地的水果大量上市，可以采用通过线上购买或预约，线下自主上门取货的形式，到园地现场采摘，合理避免了季节产品物流和保鲜的难题，又保证了消费者的自，同时还可以带动其他附属供应链的发展。
在发展电子商务所需的“信息流、商流、资金流、物流”其中的四大基础条件中，作为制约电子商务瓶颈要素的物流在O2O电子商务模式中作用被大大弱化。因此，基于农村区域固有资源的特征，结合O2O电子商务强区域经济的特点，可以把农村特有资源与O2O电子商务完美的结合起来，发展农村特有的电子商务新模式。当然，在基于这种产品选择策略的导向下，更多地还需要政府部门做出相关的支持和辅助：比如在特殊“产品”的宣传上，需要政府结合实际需求，进行包装、宣传；在平台的开发上，需要政府主导惠农惠民；在具体特殊“产品”的开拓上，需要鼓励民众，激发服务意识等。
【参考文献】
[1][3][7] 艾瑞网.电子商务：电商巨头纷纷入局，农资电商真的能火吗？[EB/OL].2015-8-20.http：///oec/20151110/255826.shtml.
[2]杨兴波，张林.基于B2C电子商务的农村发展策略[J].、现代商业，2015.11.39-40.
[4]白东蕊.电子商务概论[M].人民邮电出版社，2013-9.138.
[5]谭文曦，张敏.市场营销学[M].人邮电出版社，2015-2.138.
[6]杨兴波，张林.移动智能终端对B2C网络广告的影响[J].曲靖师范学院学报，2015.03.79-82.
[8]白东蕊.电子商务概论[M].人民邮电出版社，2013-9.134.
Abstract： With the rapid development of Internet， the way people to exchange information is more and more diversified， big data is born under the background of this age. The usage and analysis of these data is a kind of trend and it also the indispensable mean to process the data in daily work for many enterprises. The effect of the application of big data in e-commerce is very obvious， it is one of the areas of big data to realize data value.
关键词： 大数据；农村电商；互联网
Key words： big data；rural e-commerce；Internet
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）08-0038-02
0 引言
我国是农业大国，农村人口占绝大多数，全面建设小康社会的重点在农村，难点也在农村。农村经济的发展，农村的稳定和农民生活的改善，关系到国家的稳定和现代化建设成败的全局。电子商务是新一轮科技革命与产业变革交汇孕育出的新浪潮，为了进一步改善和增加农民收入，政府对农村电商给予了政策上的扶持，贵州省先后引入了淘宝农村电商和京东农村电商。电子商务商业模式创新的核心是数据，基于大数据技术进行商业的运营和管理，已经成为传统电子商务企业发展的新方向。本文将大数据引入农村电商，探讨大数据影响下农村电商的发展方向以及如何运用大数据有效的开发新产品和挖掘潜在客户，这对推动农村电商向更好方向发展具有实际应用意义。
1 大数据相关内容简述
1.1 大数据概念 大数据是从英语单词“big data”直译而来，是一个比较抽象的概念。如果仅从字面意思理解可以认为数据量巨大，而与海量数据、大规模数据以及超大规模等概念相比完全不同。关于大数据，目前业界并没有一个统一的定义，不同的定义都是根据大数据特征来定义的。大数据主要有以下四个特征：第一、数据体量巨大（Volume）；第二、数据类型复杂（Variety）；第三、价值密度低（Value）；第四、速度快（Velocity）；Merv Adrian[1]认为：“大数据超出了常用硬件环境和软件工具在可接受的时间内为其用户收集、管理和处理数据的能力”。
1.2 数据处理模式 从大数据的4个基本特征可以看出，使用现有方式来处理大数据是不可取的。大数据主要处理的是非结构化数据和半结构化数据，通过分布式集群对数据体量巨大的数据进行分布式并行计算，其中集群结点可以灵活调整。而这种灵活性主要是运用Google提出的MapReduce框架来处理大规模数据集[2]。
2 贵州农村电商现状及发展趋势
2.1 贵州农村电商发展现状 农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体。通过大众创业、万众创新，发挥市场机制作用，加快农村电子商务发展，把实体店与电商有机结合，使实体经济与互联网产生叠加效应，有利于促消费、扩内需，推动农业升级、农村发展、农民增收。
近年来，贵州省电子商务发展加快，产品销售搭上新快车、创业就业找到新门路、快递物流得到新发展。“互联网+电子商务”已经成为经济增长的新引擎，大众创业、万众创新的新途径。
2014年贵州省电商交易规模758亿元，同比增长132%，网络零售额达到342亿元，直接从业人员达到3万人，间接带动的就业人数近6万人。今年上半年，贵州省电子商务交易总额493亿元，同比增长31.6%，网络零售222亿元，同比增长30%。
贵州省确定了部级电子商务示范县和省级电子商务示范县，8个县获得国家财政部和商务部电子商务进农村综合示范县的中央财政资金支持，同时还增评11个省级电子商务进农村综合示范县，通过部级电子商务示范县和省级农村电子商务示范县带动全省农村电子商务健康、快速发展。
贵州省与阿里巴巴集团深化合作，签署《农村电子商务建设战略合作协议》，充分发挥阿里巴巴在品牌、网络、技术、人才方面的优势，结合贵州省的生态资源丰富，围绕“电子商务在农村的应用普及、新型高效的农资电商O2O渠道的建设、生态产品电商化供应链的打造、农村金融以及农村电子商务培训发展”等主要内容，提高贵州省农村电子商务公共服务水平。
2.2 贵州农村电商发展趋势 贵州省出台《贵州省电子商务发展三年行动计划（2015-2017）》，构建电子商务发展的政策和市场环境，打造有贵州特色的电子商务产业和创新模式，促进电子商务发展与贵州省五大新兴产业深度融合，到2017年底，贵州电子商务发展“百千万工程”基本完成，电子商务生态圈基本形成。
3 大数据为农村电子商务带来机遇与挑战
在数据时代，人类的活动基本上是基于数据的活动。而电子商务企业之间的竞争从本质上来讲是大数据的竞争，谁能获得和运用好大数据谁将能在数据时代占有先机。电商平台所产生的数据量巨大以及收集到的信息具有真实性、精确性和指向性。因此，大数据在电商行业中的应用具有先天优势。
3.1 大数据为农村电子商务发展带来的机遇
3.1.1 农村电商企业通过大数据应用创新商业模式 随着互联网的快速发展，农村电子商务活动已经改变了农村传统的商业活动方式，这也是商业营销的另一种新模式，数据服务的变革是大数据未来发展的重要趋势。农村电商企业通过挖掘和分析消费数据来制作具有个性化、精准化和智能化的营销策略，建立一种比现有营销广告和产品推广策略更为高效新商业模式。农村电商企业可以应用大数据来很好的掌握客户需求，寻找更多的切入点来开发新产品和新服务，同时这也是增加农村电商企业收益的有效途径和方法。
3.1.2 农村电商企业通过大数据推送精准营销信息 农村电商企业通过运用大数据收集、整理、分析客户可以更好的掌握客户信息，以便制定具有针对性的营销策略，从而提高营销活动效率和降低营销成本。利用大数据精准营销模式可以帮助农村电商企业降低成本，找到更大的利润空间。农村电商企业利用大数据对消费者的地区、购买习惯、收入水平等方面的资料进行收集、对不同类型的消费者进行细化，同时对消费者的浏览记录以及购买信息进行数据挖掘，找出商品营销过程中的规律，这将有利用增强电商企业的核心竞争力。
3.2 大数据在电商企业与贵州农村电商活动中的应用
3.2.1 大数据在ZARA中的应用 ZARA是美国的一家服饰生产销售企业，ZARA平均每件服饰价格只有LV的四分之一。但是，打开这两年的财务报表，ZARA税前毛利率比LVMH集团要高出23.6%。
当有客户像ZARA店员反映：“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”等细微未节的细项时，店员都会记录下来并反映到ZARA内部全球资讯网络平台，每天至少有两次传递资讯给总部设计人员，由总部通过数据汇总后做出决策传达到生产线，改进产品样式。
收集和分析海量的顾客意见做出生产销售决策，这样的作法大大降低了存货率。同时，根据电话和电脑数据，ZARA分析出相似的“区域流行”，在颜色、版型的生产中，做出最靠近客户需求的市场区隔。
不仅收集客户意见给生产端，让决策者精准找出目标市场；也对消费都提供更准确的时尚信息，双都能享受大数据带来的好处。分析师预估，网络营销客至少提升ZARA总营销额的10%左右。
3.2.2 贵州淘宝生态城 贵州淘宝生态城是基于大数据产业而建立起来的大型电业产业城，该生态城不是单一的电子商务，而是线上线下共存的新型淘宝商家。通过整合分析线上、线下销售数据，为商户提供有价值的二次数据，比如什么商品销量好、如何把握季节性来推广农产品、消费者更倾向于选择什么样品牌的农产品等。商品可以通过提供的数据制定有针对性的营销策略、不断创新商业模式以及开发新的商品。
同时，物流园区可以通过获得的数据，对每一个物流中心进行精细化的管理，对仓储空间以及配送路线进行精准计算，降低了物流仓储和运输成本以及能为消费者提供精准及时的服务。
3.3 大数据为农村电子商务发展带来的挑战
3.3.1 商务数据的保密性和安全性 传统的商业活动是基于现实场景完成交易，文件和票据的传递、信息交换以及资金往来等仅发生在交易双方之间，需要经过的中间环节很少，第三方很难接触和获取交易双方的商业信息，所以发生商业信息被窃取和泄漏的概率很低。然而电子商务的交易是基于互联网虚拟的现实场景，交易双方的文件和票据传递、信息交换以及资金往来等都是通过互联网进行传输，交易双方数据极容易被窃取和篡改，这将给交易双方带来难以估计的后果。大数据处理技术在应对信息安全时进行了性能的全面评估，使其能够及时、精确地定位各类网络攻击或非正常现象，并将这些异常数据收集整理通过分析实施预防措施。
3.3.2 海量数据挖掘和分析 农村电商企业利用大数据挖掘数据的过程中通常要在大量的数据中提取有价值的信息，这体现出了大数据价值密度低的特征。这些数据中一部分是用来分析和预测消费的购买行为和购买习惯，来制定有针对性的营销方案。另一部分数据是用来研究未来农村电商的发展方向提供科学依据。
农村电商企业利用大数据的主要问题是在数据的挖掘和处理上，海量的数据为农村电商企业分析数据增加了难度。从事农村电商企业的人员，缺少发展电子商务大数据的经验和技术，这必定会影响农村电商企业的发展状大。而当前人才和技术的缺失恰恰是农村电商企业发展中面临的首要挑战。
4 结论
到2017年末，贵州全省预计打造50个以上省级电子商务示范县，各县（市、区、特区）分别建成1个县级电子商务综合服务中心，建成1000个以上乡镇电子商务服务站，建成10000个以上村级电子商务服务点；鼓励具有条件的县创建电子商务产业园，2017年力争达到50个；力争培育发展1000个以上注册地在县乡的电子商务企业法人主体；发展乡村网店10000个以上；培训农村电子商务从业人员10万人次以上；开创贵州农村电子商务发展成功模式，力争农村产品（包括农产品和产自农村的工业品、民间工艺品、乡村旅游产品等）上网销售额年均增长30%以上，实现农村产品卖得出、卖得好，乡村用品买得到、方便买，促进农村加速发展、加快转型。
电子商务商业模式创新的核心是数据，基于大数据技术进行商业的运营和管理，已经成为传统电子商务企业发展的新方向。应用大数据技术推动贵州农村电商发展，是同步建设小康社会的另一重要战略支撑点。
参考文献：
[1]Merv Adrian，”Big Data”，Teradata Magazine，1：11，/V11n01/Features/Big-Data/.
［关键词］电子商务;农产品;网络营销
1电子商务经济的特点
1.1普遍性
电子商务作为一种近年来刚刚兴起的前所未有的商品交易方式，将商品生产者、流通者和购买者紧密联系在一起，创造出了网络经济、数字化生存的新模式。经过近几年的发展，电子商务已经极具规模，几乎家家都用，人人皆知，变得十分普遍。
1.2方便性
电子商务背景下，人们的商品交换不再受到空间的限制，无论商品在什么地方，下单以后通过快递运送都能很快送达。另外，交换也变得十分简单，只要有网络设备，足不出户就能够下单购买。网银、支付宝等产品的使用使得商品支付、信息查询等变得十分简单，极大提高了企业和商家的服务质量。
1.3整体性
电子商务经济已经发展成为较为规范的商品交易模式，已经把人工操作和电子信息处理结合成一个整体，极大提高了经济社会的运转效率，也提高了系统运行的严密性。
1.4安全性
安全性是任何商品交易的前提条件，也是商品交换各方最为关注的核心问题之一。现如今，各大电子商务平台以及网银、支付宝等支付产品给用户提供了一套完整的加密、安全管理、控制、防火墙、签名等保障机制，极大提高了电子商务经济的安全性。
1.5协调性
商品交换本身就是一种交易各方协调的过程，电子商务经济的银行、配送中心、通信部门、技术服务等各方的协调运作模式已经发展得较为成熟。
1.6集成性
电子商务依托于计算机和手机网络，对电子商务交易活动的各种软件和硬件功能实现了高度的集成，高度的集成性更是进一步加快了商品流通的速度，提高了社会运转效率。
2电子商务经济下农产品网络营销存在的问题
2.1农村基础设施相对落后
首先，随着我国经济社会的不断进步，农村的互联网设施已经发展得比较完善，但一些偏远的农村地区，宽带网络和4G网络还没有完全覆盖，这些地区一般集中在我国的中西部。其次，我国各地的农业信息资源并不能得到有效整合和利用，农民互联网知识相对来说较为落后，各类农产品信息收集难度对于农民朋友来说是比较高的，农村信息相对于城市较为滞后。再次，各个地方的农业信息网站数量较少，农民信息平台的数量和质量远远满足不了农民的发展需求。最后，目前我国农民很多还处于低收入水平，生活拮据，有些农民不舍得做出网络支出。
2.2农村电子商务经济欠发达
广大农村地区的农民朋友文化水平和程度都不深，对互联网经济的认识和应用有限，农村中的网民和网购者多是学生或有文化的年轻人群，这部分人通常又不从事农业活动，造成农村电子商务经济的欠发达。来自中国互联网信息中心的《2009年中国农村互联网发展状况调查报告》显示，城镇线上购物占比为31.7%，而农村这一数字仅为17.6%。农村电子商务经济欠发达的问题严重制约了农产品网络营销的发展。
2.3农产品自身制约性
首先，我国农业生产的特点是产业分散，且个体规模不大，即使总量很大，但仍难以产生规模化效应，因此农产品生产很难规范化，也很难形成自己的品牌。其次，一些农产品对保鲜和运输条件要求较高，要求把控好流通时间，比如草莓等新鲜水果。
2.4农村物流配送体系较为落后
农产品网络营销活动主要通过互联网实现，客户在网上下单并付款以后需要供应商或企业进行物流配送，需要配送队伍把握好送货时间和运输方式，保证产品质量。而我国广大农村地区并没有形成产业集群化，大多数都没有完善的农产品物流配送体系，缺乏完善的物流配送机制，专业水平落后，大型车辆数量较少，不利于农产品网络营销的发展。
2.5农产品缺乏标准化体系
农产品要想提高价格，要想能够畅销，必须走品牌化战略或者说标准化战略，使用统一的包装和标准生产。但由于我国大多数的农产品网络营销经营者大多数是个体经营，缺少标准化体系，难以做到标准化生产。
2.6网络营销法律体系不够健全
电子商务经济下的网络营销主要在虚拟环境下进行，交易过程中需要足够的安全保障，光交易规则和机制还不够，还需要有一定的法律作为保障。但是放眼全局来看，我国在这方面的法律数量十分有限，监管体系也不够健全。并且网络营销也没有足够的优惠政策，企业和农户从事农产品网络营销的积极性明显不足。
3电子商务经济背景下农产品网络营销对策
3.1给国家的建议
首先，建立健全农产品网络营销法律体系，使农产品网络交易有“法”可依，保障农产品网络营销的健康发展。其次，建立健全完善的农产品网络营销监督和管理机制，成立专门的部门处理农产品网络营销问题和事件。最后，加大对农村农产品网络营销的鼓励力度，实施农产品网络营销补贴优惠政策，为农村发展和农产品网络营销提供政策支持。
3.2给地方政府的建议
首先，鼓励农村农产品网络营销的发展，大力推广先进的网络知识，认真贯彻落实国家的鼓励和补助政策。其次，加强农村基础设施建设，可以通过修建公路，帮助建立合作社办公室等帮助农业发展，为农产品网络营销等产业发展提供足够的服务。最后，帮助农村健全网络设施，加大互联网知识的宣传教育，增强农民朋友对互联网经济、电子商务经济、网络营销等的认识。
3.3给电子商务平台的建议
首先，平台方面要充分考虑到农产品网络营销的价值，给予农产品网络营销有力的支持。其次，要充分考虑农民朋友对互联网经济知识的匮乏和认识的不足，降低准入门槛，建立有利于农产品网络营销运行的规则和机制。最后，配备专门的工作人员专门为这部分人员提供帮助，促进农产品网络营销的发展，提高农产品流通效率。
3.4给农产品供应商(农民)的建议
首先，广大农民朋友要树立终身学习的观念，多读书，接触新鲜信息，不断丰富自身的互联网营销知识水平。其次，通过招商引资、合作和统一种植作物等形式建立农村农产品生产营销合作社，形成农产品的网络营销、物流配送的农村集成化产业集群。最后，走标准化品牌战略，提高农产品的附加值，使用统一的包装等标准。
内容摘要：在新时期，市场交易媒介发生的变化使得农村零售业的经营环境更趋复杂。基于物流、信息以及资金等的竞争，如何构建农村零售业与供应商、顾客及其他利益相关者之间的价值链、发展战略以及经营战略等，不断适应现代网络发展的特点，成为农村零售业不可回避的关键问题之一。本文探讨了我国农村零售业连锁经营的现状、类型等问题，深入分析了在现代电子商务环境中其经营战略与选择，并提出相应发展对策。
关键词：农村 零售业 连锁经营 战略
问题的提出
在新时期，基于物流、信息以及资金等的竞争，如何构建农村零售业与供应、顾客及其他利益相关者之间的价值链、发展战略以及经营战略等，不断适应现代网络发展的特点，成为农村零售业不可回避的关键问题之一。随着科学技术与知识经济的迅猛发展，以知识、网络等为特征的电子商务应用日益广泛，而市场交易媒介的发生的变化促使农村零售业的经营环境更趋复杂，也导致其经营面临无经验可循的难题。在现代电子商务环境下，选择结合农村零售业实际的经营战略，不仅可以帮助我国农村零售业进一步降低生产经营成本，而且可以进一步提高产品的质量，并且可以找到合适的顾客或供应商，还可以为农村零售业研究开发新产品提供渠道。此外，现代电子商务本身既可以改变农村零售业原有的经营结构，又可以帮助农村零售业在发展价值链、经营战略等寻找到新的机遇。由此可见，选择符合我国农村零售业自身实际的经营发展战略，具有重要的意义与作用。本文探讨了我国农村零售业连锁经营的现状、类型等问题，深入分析了在现代电子商务环境中其经营战略与选择，并提出相应的对策及措施。
农村零售业连锁经营现状
据统计，进入20世纪80年代以后，我国农村进入城镇化快速发展阶段，农村城镇化水平增速平均每年达到了0.63%。在我国，多数农村的零售连锁经营几乎为空白，因而零售业在商品流通、营销模式以及经营策略等方面亟待提高。我国的农村人口达到9.5亿之多，占全国总人口的70%以上。但是，农村社会消费零售额仅为全国社会消费零售总额的40%左右。所以，相对而言，来自城市的竞争更为激烈，而农村零售业连锁经营前景广阔。2005年3月，商务部制定了《关于开展“万村千乡”市场工程试点的通知》，标志着我国农村的“万村千乡”市场工程正式启动，也由此大大加快了农村零售业连锁经营的全面发展。
2012年，我国连锁零售企业总计实现销售额3.76万亿元，比2008年的2.05万亿元增长了83.41%；门店总数达到18.62万个，比2008年的16.85万个增长了10.5%；年末从业人数279.88万人，比2008年增长了24.3%（见图1）。由此可知，我国零售业连锁经营企业由于网点的快速扩张、规模效应的增强以及其他业务收入的大幅增加和赢利水平逐步提高，其经营业绩表现出持续快速增长的良好发展势头，不仅促进了经济的增长，还对推动零售业连锁经营上下游产业的发展、缓解就业压力、提高就业率等产生了积极的促进作用。
农村零售业连锁经营的类型
（一）横向一体化
所谓横向一体化战略，亦称为企业内部价值链战略，是指企业通过所有权控制价值链或其多个关键的环节，包括企业核心竞争能力等，以不断降低企业价值链的不确定性，进而不断提高企业的整体发展能力。一般情况下，我国农村零售业连锁经营横向一体化战略的形成，首先要考虑其发展经营目标与任务，这是因为价值链和经营策略就是其竞争优势之一。而其竞争优势，则直接来源于其内部的发展经营能力，其中包括生产技术、产品设计、产品质量、合理程度、经营管理、员工意识以及生产能力等。由此可见，农村零售业连锁经营的竞争优势是横向一体化价值链战略的根本出发点和落脚点。横向一体化战略主要强调其内部价值系统功能整合和共享资源，不断优化生产、经营以及人力资源管理等来突出自身的竞争优势。在新时期，电子商务快速发展，农村零售业连锁经营需要根据科技信息，准确识别价值链的内在联系，科学设定绩效衡量系统，把价值链上的行为绩效与既定目标进行比较，对出现的偏差进行分析，并随着内部及外部环境的发展变化不断修正或调整自身的发展目标。
（二）纵向一体化
所谓纵向一体化战略，亦称为企业外部价值链战略，是指企业充分利用外部资源，快速响应市场需求而采取的发展战略。纵向一体化战略侧重于合作方之间的协作配合，其主要考虑在生产、经营和销售等外部活动联为一体时，如何适应并渗透到快熟变化的市场中去。在新的时期，电子商务日趋完善，为了争夺消费者（即顾客），合作各方都展开激烈的竞争。这种竞争，一般都不只是涉及合作方，且广泛存在于所有农村零售业连锁经营企业之间，并且形成了相对独立的具有比较优势的增值环节。这也就意味着，农村零售业连锁经营的范围不仅在于自身的资源，而且还应延伸到供应商以及顾客当中，还意味着企业创造的价值必须通过外部串联，吸纳新参与者进入。这样，纵向一体化由此产生。纵向一体化战略的核心，就是充分利用我国农村零售业连锁经营的外部资源，并通过利用价值链上的外部资源对企业价值最终增值产生影响。可见，在电子商务环境下，农村零售业连锁经营必须要站在战略的高度，通盘考虑如何利用外部资源，不断降低经营成本，并充分利用竞争对手以及市场需求逐步调整自身的价值与结构。
（三）战略联盟
所谓价值链战略联盟，就是一种集成的企业价值链。其主要是基于合作、双赢的经营理念，聚合企业价值链系统中企业内部、外部的资源，发挥彼此在企业价值链上的核心优势，进而获得企业价值的共同增值。在新时期，网络为农村零售业连锁经营带来了高效运行的环境与条件，也为其提供了进行价值链上组织协作与产品交换的良好机遇。反之，战略联盟也适应了电子商务环境开放性的特征，在资源、人员、技术、物流以及安全等资源利用方面，打破了农村零售业连锁经营的局限，把外部资源，如供应、制造、销售以及顾客等都纳入了其价值链中。由此可见，共同受益是战略联盟的目标，其以农村零售业连锁经营为核心，供应、制造、销售、顾客以及内部资源共同构成了价值链网络，在该网络中，人们追求竞争中的合作。
农村零售业连锁经营的方式
（一）支付方式
从图2中可以看出，支付方式占农村零售业连锁经营的33.3%。而支付方式安全与否，不仅是电子商务网站的薄弱环节，而且也是我国电子商务发展面临的较为重要的问题。对此，农村零售业连锁经营采用了在市场环境中进行交易的支付方式。一般情况下，商家只能看得到订单的具体数据，而对于付款的数目则需要现场了解。这样，有效保证了支付交易以及付款信息安全。此外，有的农村零售业连锁经营采用了网络在线支付方式，如支付宝、财付通、易宝、首信易支付、贝宝等，还可以采用货到以后再支付款项方式等，满足不同客户的具体需求。
（二）物流配送
健全完善的物流配送体系，对于农村零售业连锁经营尤为重要。但是，这却一直是制约我国农村零售业连锁经营发展的重要瓶颈问题。由于缺乏相对独立和完善的物流配送体系，使得农村零售业连锁经营很难保证物流配送的质量，也无法对售后服务等进行有效的监督监管。这样，就为交易欺诈等不良行为提供了可乘之机。由图2可知，物流配送占农村零售业连锁经营的42.2%，表明了物流配送方式在农村零售业连锁经营中发挥着重要的作用。目前，大部分农村零售业连锁经营都采取一些积极的策略措施，努力探索解决物流配送的有关问题，如跨地区同业联盟、与物流公司合作等，取得积极的成效，大大提高了农村零售业连锁经营的物流配送质量与效率。
（三）盈利模式
由图2可以看出，盈利模式占农村零售业连锁经营的24.1%。而农村零售业连锁经营的盈利，主要依靠直接销售和连锁经营，并通过压低制造商（或零售商）的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。此外，还有一定数额的广告、流通等环节的收入。
新时期农村零售业连锁经营的战略联盟新选择
（一）农村零售业连锁经营选择战略联盟的原因
农村零售业连锁经营选择战略联盟，主要原因是其在价值链上所处的位置，仅仅有销售、售后服务等部分，其本身并没有从事商品研究、开发、生产以及配送等过程。即，农村零售业连锁经营除办公室等固定资产之外，所拥有的资源几乎都属于外部资源，而其自身的实体资源并不多。如2012年，我国连锁零售企业实现销售总额3.76万亿元，比2008年增长了83.41%。但是，进行一项商品的交易活动，一般都需要有多种资源的组合及参与才能完成。实际上，在商品交易过程中，实体资源作为必要的资源，是必不可少的。当农村零售业连锁经营在与消费者进行商品交易的时候，就需要同价值链上的其它企业之间进行交换、取得资源等活动，并把所获得的资源进一步转换为自身的资源及客户需要的资源。只有这样，才能把商品完整地配送到消费者的手中。因此，当农村零售业连锁经营实施战略联盟行为以后，便可以视为是一种资源交换和转换的行为过程。更确切地说，网络消费者在购买某一产品或服务时，关心的是该产品组合是否能够满足其需求。而对于该产品组合则不是太关心。所以，农村零售业连锁经营通过实施战略联盟进行资源交换和转换行为，进而不断构建起适当的运作机制，进一步进行整合资源，不断降低经营成本以及逐步形成强大的竞争优势。
（二）战略联盟对农村零售业连锁经营的促进作用
战略联盟对于农村零售业连锁经营具有重要的促进意义与作用。这是因为，战略联盟不仅打破了过去串行的传统工作方式，而且使得其与农村零售业连锁经营的其他主体集合于同一平台，共同分享市场及客户信息，为电子商务主体协同工作创造了更多的机会，不断提高农村零售业连锁经营及其他企业间的合作效率，大大提升了经营质量与效率。总而言之，战略联盟策略使得农村零售业连锁经营在市场领域的战略性合作中，进行了有组织、有计划的市场交易活动，从而节约了市场交易过程中的各种费用。而且建立联盟组织，还有利于提高联盟双方对不确定性市场环境的反应能力，进一步降低了由此所带来的交易风险。战略联盟可以利用组织化的潜在优势，降低市场交易活动的费用。另外，战略联盟鼓励合作方共同分享目标、标准及处理问题的方式，促进了协作配合，有效地战略联盟可以大大地增强自身的竞争优势。
总之，战略联盟站在战略的高度，对处于价值链上内部资源和外部资源进行协调、共享，重组技术、信息、资金以及市场资源，可以产生协作配合的良好效应。且战略联盟也可以使农村零售业连锁经营在同等价格上为农户提供更高的、更优的价值，赢得农户的信赖与忠诚，也能够在很大程度上避免行业间的价格竞争，使联盟内各企业不断提高自身优势。因此，农村零售业连锁经营选择战略联盟的经营策略，是切实可行的。
参考文献
1.苗志娟.我国农村零售业连锁经营的现状及发展对策[J].时代经贸，2012（5）
2.段圣贤.我国发展连锁经营业的SWOT分析[J].物流科技，2012（4）
【关键词】**微波炉**农村市场营销策略
微波炉于上世纪80年代末传入中国，它作为一种现代家用灶具，以其快速、节能、杀菌、保鲜、安全、卫生和方便等优越性，越来越受到用户欢迎。微波炉行业是国内上世纪90年代才发展起来的新兴行业，但是根据国家权威机构的统计数据表明，2002~2007年间，微波炉的内销竟一直停滞于800万台，6年零增长。因此，微波炉行业的市场角逐点，已经从城市转向了三四级市场，广大的农村市场已成为微波炉企业发展的另一个空间。近几年，随着城乡经济的快速发展，农村对微波炉的需求量不断加大，再加上政府部门“家电下乡”政策的扶持，微波炉已于今年四月份被正式列为家电下乡的行列，微波炉在农村的普及率将会大大提高。
**总人口有四百多万，其中农村人口占80%，仅从这一点来看，**农村市场的开拓上仍具有很大潜力。虽说目前“**”和“格兰仕”是微波炉行业的两大巨头，但“**”微波炉在**市场的份额并不大。而且“**”从06年才开始关注农村市场，而“格兰仕”自99年起就早早地开始关注农村市场。除此之外，还有“LG”、“松下”、“三星”、“海尔”等品牌的微波炉也大举进军**的农村市场，“**”微波炉面临着更广泛的市场竞争压力。如何围绕“家电下乡”这一政策积极开拓农村市场，使**品牌能够增强市场竞争力并在**农村占有更多的市场份额，是“**”微波炉必须面对的现实问题。
1．“**”微波炉在**农村市场的销售状况及问题
目前，我国农村正在从温饱型向小康型过度，据国家统计局数据显示，2008年我国农村居民人均纯收入4761元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长80%。而**农村的人均纯收入为7458.48元比全国平均水平高出36%。收入的增加，消费观念的改变让农民对微波炉等家电的需求平稳增长。近年来随着电力、住房等硬件设施环境的改善，再加上产品不断推陈出新，家电商品价格走低，从众心理等因素的刺激，当前广大农民家庭对微波炉等家电产品的消费意愿强烈，特别是年轻一代的结婚族。
随着人们生活水平的提高，尤其是近几年，农村也越来越注重生活品质。在**农村，由于人们大部分都是群居，所以一家买了好东西，或者有一个人说某样东西又好又实惠，过不了多长时间其他人也会知道，从而产生购买欲望。加上政府的“家电下乡”政策的刺激，人们对微波炉的需求在未来几年将会增加。
但是人们对品牌认知度以及微波炉的一些使用方法等都不怎么了解，使得一些消费者还处在观望状态。由于对**农村市场的消费水平、消费习惯、购买力以及地区差异等状况了解不够深入，企业还未制定较多有针对性的宣传方式。再加上08年“**”微波炉发生了两大事件：一是“回购”造假公关炒作事件；二是**7、8月份发生的爆炸事件。“**”集团对这两件事并没有及时处理，使得消费者对“**”品牌形象大打折扣，降低了品牌声誉，使得“**”微波炉进入**农村市场时不得不从长计议。
2、**农村市场的消费特点和对微波炉的市场需求分析
2．1**农村市场的消费特点
2．1．1潜力性从消费主体来看，**农村市场有三百多万人口，有60多万家庭，是**市场的最大消费群体。去年农民总收入为9163.03元，纯收入为7458.48元比前年分别增长21.54%和26.29%，每人每年总支出为6638.07元，而且预计每年呈正比例增长。据统计，年龄为18~60岁阶段的人占农村人口比例是67.37%，而且这一部分的人最具有购买力。
2．1．2分散性分散性一方面是指地域上的分散。难以形成像城市那样的人口和集中的需求；另一方面是购买力分散。平均每户居民的购买力水平很低并且购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大的加强。
2．1．3差异性差异性是农村市场最突出的特点之一。一是地区之间购买力的差异。**地区各个县市下的各个乡镇的购买力水平存在一定的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施的不同外，还表现在地区民族差异和环境差异，在**有的居民是回族，还有的地区靠着湖泊，这一环境造成各地区居民对同一产品的需求也有所不同。三是同一地区内不同用户之间的购买力差异。
2．1．4层次性农村市场需求的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如现在许多家电用品在城市已趋向饱和，但在农村才刚刚进入消费期。农村与城市间的消费差距大约为十年。二是农民消费结构的层次性，在重要商品的需求方面，农民通常把耐用品消费放在第三位。
2．1．5示范性农村居民具的从众心理和攀比心理比较重，同时由于农民居住的地方都比较密集，邻里间、亲朋好友间经常走门串户，信息流通速度快。某家买了什么东西，很快就能带动一大批，从而形成良好的“示范”效应。
2．1．6功能性与城市市场不同，**农村市场基本上还处于比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在以下几个方面：一廉价：在保证产品基本功能的前提下，价格越低越好。二、实用：强调产品的实用功能，并适用**农村的消费环境，而对产品的形式要求不高。三、简便：与价格低廉相适应，要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。另一方面要求操作简单，使用方便，易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢。四、牢固：农村的消费环境复杂，要求产品使有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或电压不稳，同时要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。同时外观不能丑陋。
3．主要竞争者营销策略（重点为“格兰仕”）
3．1竞争对手主要理论
战略钟模型（SCM）(如图1)是由克利夫•鲍曼（CliffBowman）提出的，“战略钟”是分析企业竞争战略选择的一种工具，这种模型为企业的管理人员提供了思考竞争战略和取得竞争优势的方法。战略钟模型将产品或服务的价格和产品或服务的附加值综合在一起进行考虑，在进行决策时，企业实际上沿着以下8种可能途径中的一种来完成和实现企业经营目的。在这些途径中，其中一些的路线可能是通往成功的路线，而另外一些则可能导致企业的失败。
(图1)战略钟模型
3．1．1低价低值战略：采用途径(1)的企业关注的是对价格非常敏感的细分市场的情况。企业采用这种战略是在降低产品或服务的附加值的同时降低产品或服务的价格。
3．1．2低价战略：采用途径(2)的企业是建立企业竞争优势的典型途径，即在降低产品或服务的价格的同时，保证产品或服务的质量。要想通过这一途径获得成功，企业必须取得成本领先地位。
3．1．3混合战略：采用途径(3)的企业在为顾客提供可感知的附加值同时保持低价格。而这种高品质低价格的策略能否成功，既取决于企业理解和满足客户需求的能力，又取决于是否有保持低价格策略的成本基础，并且难以被模仿。
3．1．4差别化战略：采用途径(4)的企业以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入。
3．1．5集中差别化战略：采用途径(5)的企业可以采用高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值。但是采用这样的竞争策略意味着企业只能在特定的细分市场中参与经营和竞争。
3．1．6高价撇脂战略：采用途径(6)、(7)、(8)的企业一般都是处在垄断经营地位，完全不考虑产品的成本和产品或服务的附加值。企业采用这种经营战略的前提是市场中没有竞争对手提供类似的产品和服务。否则，竞争对手很容易夺得市场份额，并很快削弱采用这一策略的企业的地位。
3．1．7运用战略钟模型应考虑到：①成本和价值链：大多数企业都不能获得成本领先的地位，但是，有可能获得成本优势或低成本，进而可以取得差异化，增加价值或降低价格。价值链的不同方面都能作为提高效率或降低成本的基础；同时也能辨认出竞争对手价值链中的问题所在，从而针对性取得优势。②差异化与价值链中的联系：仅通过价值链的某个要素是不能实现差异化的，只有通过价值链的多种联系（整体价值链概念）才能实现差异化，并且，这种联系是建立一个很好的可维持的差异化的基础。③通过价值链中的联系进行差异化：对这些联系进行规划，既可以提供独特的成本优势，又可以此为基础将企业的产品或服务与其它企业区分开来，即可以实现差异化。而竞争者，常常会仿效企业的某项活动或某个行为，但却很难抄袭到价值链之间的这些联系。④顾客的需求及其在市场中的价值:企业经营活动的中心与出发点是消费者，一切为了满足消费者的需要。
3．2竞争对手的实际操作策略
随着“家电下乡”政策的颁发，很多微波炉企业都争先进入农村市场，在**农村市场微波炉品牌主要有“三星”、“LG”、“三洋”、“松下”、“惠而浦”和“西门子”等外资品牌以及格兰仕和**等国内品牌，而外资品牌的市场占有率不到8%，而“**”和“格兰仕”在微波炉行业处于双寡头地位。下面来具体分析两者的4PS营销策略。首先如下图所示：
品牌产品价格促销分销
格兰仕“蒸汽光波”系列、“中国红”系列等低价策略“大篷车”活动“联营公司模式”
**“蒸夺营养冠军”系列低价策略“赶集千镇行”活动“合资控股子公司”
从上图所示，“**”和“格兰仕”所采取的营销策略基本相同。原因是在微波炉行业“**”一直处于市场追随者的地位，而“格兰仕”一直处于市场领导者的地为。具体营销策略如下
3.2.1产品策略“格兰仕”的“中国红”系列和“**”的“蒸夺营养冠军”系列。08年3月“格兰仕”率先捐赠100万元与中国红十字基金会联手启动“中国红行动”。并一反常态在央视打品牌广告——“格兰仕”红、中国红，“格兰仕”微波炉所倡导的“中国红”，是要公众相信中国价值，相信“新中国制造”精神。针对“格兰仕”的营销攻势，“**”微波炉也通过郭晶晶、吴敏霞等跳水冠军的形象在电视媒介、终端卖场、渠道通路充分张扬自我，其用意不言自明——争夺行业冠军，改写行业版图。并且突出了微波炉的另一功能——“蒸”。
3.2.2价格策略1998年至今，“格兰仕”一直是微波炉领域的全球霸主。“格兰仕”一直以其明显的价格优势来提高行业的进入壁垒，口水战、价格战、赠品战、标准战、渠道战，好勇斗狠、硝烟弥漫。“三星”、“海尔”等著名品牌先后淡出微波炉行业，而微波炉在中国内地的市场容量连续6年徘徊在800万台上下。“**”微波炉为了在该行业占领一定的市场地位，一直采用的是市场追随者的战略，以其更低的价格来占领一定的市场份额。
3．3促销策略“格兰仕”针对三四级市场推出了“大篷车”营销活动，已经搞了10多年，最初的做法很简单，就是用皮卡或者货车把产品拉到农村、乡镇去沿街叫卖。“大篷车”的名称由此沿用下来，但是内容已经有太多更新和创新，主要是配合渠道商开展微波炉知识普及，通过知识引导的方式教育、启发消费者。
3．4分销策略“格兰仕”采用的是“合资控股子公司”将所有销售子公司均拥有独立的法人资格，这也意味着，每一个子公司都具有对当地市场经营的决策权，自主经营、自负盈亏。使传统的营销中心和办事处管理模式彻底退出
4．“**”微波炉在**农村市场的销售策略改进探析
4．1销策略改进思路大战略矩阵（GrandStrategyMatrix）（如图1）是一种常用的制定备选战略工具。它的优点是可以将各种企业的战略地位都置于大战略矩阵的四个战略象限中，并加以分析和选择。公司的各分部也可按此方式被定位。大战略矩阵基于两个评价数值：横轴代表竞争地位的强弱,纵轴代表市场增长程度。位于同一象限的企业可以采取很多战略，下图例举了适用于不同象限的多种战略选择，其中各战略是按其相对吸引力的大小而分列于各象限中的。
(图1)大战略矩阵
位于不同象限的战略选择
4．1．1位于大战略矩阵第一象限的公司处于极佳的战略地位。对这类公司，继续集中经营于当前的市场（市场渗透和市场开发）和产品（产品开发）是适当的战略。第一象限公司大幅度偏离已建立的竞争优势是不明智的。当第一象限公司拥有过剩资源时，后向、前向和横向一体化可能是有效的战略。当第一象限公司过分偏重于某单一产品时，集中化多元经营战略可能会降低过于狭窄的产品线所带来的风险。第一象限公司有能力利用众多领域中的外部机会，必要时它们可以冒险进取。
4．1．2位于第二象限的公司需要认真地评价其当前的参与市场竞争的方法。尽管其所在产业正在增长，但它们不能有效地进行竞争。这类公司需要分析企业当前的竞争方法为何无效，企业又应如何变革而提高其竞争能力。由于第二象限公司处于高速增长产业，加强型战略（与一体化或多元化经营战略相反）通常是它们的首选战略。然而，如果企业缺乏独特的生产能力或竞争优势，横向一体化往往是理想的战略选择。为此，可考虑将战略次要地位的业务剥离或结业清算，剥离可为公司提供收购其他企业或买回股票所需要的资金。
4．1．3位于第三象限的公司处于产业增长缓慢和相对竞争能力不足的双重劣势下。在确定产业正处于永久性衰退前沿的前提下,这类公司必须着手实施收割战略。首先应大幅度地减少成本或投入，另外可将资源从现有业务领域逐渐转向其他业务领域。最后便是以剥离或结业清算战略迅速撤离该产业。
4．1．4位于第四象限的公司其产业增长缓慢,但却处于相对有利的竞争地位。这类公司有能力在有发展前景的领域中进行多元经营。这是因为第四象限公司具有较大的现金流量，并对资金的需求有限，有足够的能力和资源实施集中多元化或混合式多元化战略。同时，这类公司应在原产业中求得与竞争对手合作与妥协，横向合并或进行合资经营都是较好的选择。
4．2各个营销策略介绍：
4．2．1市场渗透（MarketPenetration）——以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，藉由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。
4．2．2市场开发（MarketDevelopment）——提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。
4．2．3产品延伸（ProductDevelopment）——推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。
4．2．4集中多元化经营（Deversification）——提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how上取得某种综效（Synergy），否则多角化的失败机率很高。
4．2．5一体化增长战略——是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。
根据**微波炉在微波炉行业的竞争地位，以及“家电下乡”政策必定促进微波炉在**农村市场的销售，使得市场迅速增长。结合以上的分析可以看出该企业处于第一象限。为了能够在**农村市场占据一定得市场份额，具体可以从一下几点出发：（1）采用产品延伸策略，生产出适合农村市场的产品。（2）采用一体化曾长战略，使产、供、销连为一体，加深渠道深度。（3）提供优质的服务，并且为用户提供完善的售后服务，使农村消费者能够和城镇消费者一样能够放心、安心地使用**集团的微波炉。
5．营销策略改进对策
5．1利用产品延伸策略，推出创新产品
微波炉城市的销售已达到饱和状态，农村市场以及“家电下乡”政策为微波炉市场带来了生机。农村消费是功能导向型消费，产品质量和使用便利性是农村消费者满意与否的重要的因素之一。同时随着农村生活水平的提高，对品牌观念的加强，对产品信息了解更多，以及**农村的消费特点和特有的民族风情。所以**微波炉在进入**农村市场时应首先对农村市场进行调查，了解农村的实际情况和农民的实际需求、交通条件、信息设施、生活环境等。然后根据**农村市场的特点生产出适合当地的产品，严把质量关，为消费者提供实用、耐用的产品。
5．2渠道差异化策略
由于**农村市场的特殊性、复杂性和分散性，终端零售点分散，单店市场销量低，企业无法做到精耕细作。所以，**微波炉要开拓其农村市场，必须有畅通、高效的流通渠道与之匹配，企业可以从以下两点来建立适合该市场的营销渠道。首先，重视传统的主渠道。由于农村市场分散，不可能形成像沃尔玛这样集中销售的大卖场，分销和销售的工作主要由传统主流渠道完成。这些渠道包括传统商店、农贸市场、超市、零售店、小卖部等。企业在开拓农村市场时，应重视这些渠道的铺货率和铺货速度。其次，选择合适的商，与之建立战略合作伙伴关系。由于农村市场的特殊性，企业拓展农村市场的工作，主要还是依托经销商来完成。事实上，所有进入农村市场的品牌，无一例外地选择了代商操作农村市场。所以，选择一个合适的经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村网络渗透，是做好农村市场的关键。企业要从战略的角度审视与经销商的关系，选择那些实力、发展潜力和素质水平都比较高的经销商。一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标。再次，培训和提升渠道成员素质。农村渠道成员素质低下，缺少企业形象塑造和维护的技巧，往往无法正确理解和配合企业的营销活动。因此，提高渠道成员的素质是成功建设农村渠道重要的环节。提升渠道成员素质，主要是通过培训和高效沟通来实现。
5．3服务差别化策略
服务是一个或一系列的活动，这些活动或多或少具有无形的性质，它通常（但不一定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实体资源与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向顾客提供问题的解决办法，满足顾客的期望。服务差不多总是包含了与服务提供者之间的某种相互作用。差异性是服务营销的特点之一，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人’’为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。
5．4“人性化”推广的宣传攻势“**”在06年针对农村市场提出了“蓝鹰计划”主要是基于三四级市场渠道竞争力建设、提升的系统策划案。08年“**”推出的“赶集千镇行”活动，旨在引导消费、教育消费，把微波炉的新功能、新知识传播给消费者。使更多的消费者参与到路演活动中，对该产品有一定的了解，从而培育农村市场，为进一步占领市场打下基础。通过产品展示、功能体验、促销等，将“健康、高效、时尚”为核心的**微波炉文化渗透到全国广大乡镇，进而改进乡村传统烹饪方式，让乡村与城镇居民同步体验现代微波烹饪技术带来的绿色生活。
[关键词]农村电子商务；发展现状；规模；扶贫战略；观念；扶持政策
一、农村电子商务的现状
相关政策的扶持，互联网的覆盖率、农村等级公路覆盖率、电子商务相关服务网点数量的逐渐提高使得农村电子商务发展的环境日趋向好。
(一)发展基础逐渐完善，交易规模进一步扩大
商务大数据监测显示，2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%；全国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%，农村电子商务迅猛发展，为农产品上行和农村服务业等业务的发展开拓了新渠道[1]。农村电子商务从无到有，交易规模和覆盖地区面积不断扩大，为农村的产业协调发展、农业转型升级、农民致富增收、释放农村消费潜力提供了广阔的发展空间。
(二)推动农业转型升级、助力农村扶贫战略的实施
农村电子商务的发展加速了农业发展方式的转变，控制农业生产成本、补齐农业短板，推动农业实现现代化。农村电子商务的发展能有效降低农资的采购成本，丰富的农资能够更快更便宜的到达农民手中，提高了农业生产效率；能减少信息不对称现象，农村电子商务借助于线上平台能够拓展农产品的销售渠道，加快农产品的销售，降低库存压力和成本；能缓和时令对农产品生产的影响，通过电子商务平台的快速销售，将数据反馈给农业生产者，使其优化农产品生产模式、针对市场需求生产、淘汰落后农业产能，实现“精耕细作”，最大限度满足市场需求；能够加速农村金融、农村旅游等服务业进入农村发展，推动农村地区经济更好发展。电子商务成为脱贫攻坚的重要手段。在2018年，由商务部指导，29家单位成立的中国电子商务扶贫联盟，帮扶对象覆盖351个贫困县，推动企业为贫困地区农产品开展“三品一标”认证，提升品牌化、标准化水平，促进农产品上行方面取得了新进展。阿里研究院统计数据显示，2018年农村网店近1200万家，较2017年的985.6万家大幅增长，全国淘宝村数量达3202个，带动就业人数超过3000万，农村庞大的产业人员规模和交易需求为农村电子商务发展提供了广阔的市场[2]。阿里巴巴、京东等电商企业借助低成本运营的电子商务平台和农村劳动力的成本优势，建立农村电商线下服务站和淘宝村，充分挖掘优势产业潜力拓展农产品销售渠道，打造农村新型产业，推动电子商务不断深入农村快速发展，促进落后地区经济快速增长。
(三)形成了多种运营模式，标准化、绿色化等趋势显现
在农村电子商务的发展中，各地结合地区优势和政策支持，形成了三种较好的农村电子商务模式：以打造品牌网上超市为核心，通过产地采集将符合平台标准的产品纳入平台，实现网上销售农产品的平台推动模式，例如江苏省睢宁县沙集镇的家具销售产业；以政府为主导，地区机构、服务商协同配合，帮助农民实现政策、商品、信息、物流等全方位一体化服务的政府加服务商模式，例如河南省洛阳市平乐镇的书画销售新模式；以农民自行利用电子商务交易平台，在网上对接市场，利用平台资源和沟通渠道完成网上交易、物流售后等活动的自下而上模式[3]。农村电子商务在规模不断壮大的同时，标准化、绿色化、特色化等趋势日益明显，有效推动农村电子商务的健康快速发展。标准化趋势：伴随着全球化的趋势，农产品国际标准逐渐被引进国内，国家积极参与各项标准的制定，进一步规范农产品标准，推动农产品走向了标准化；绿色化趋势：农村电子商务的发展带动生产、物流、销售、消费全流程，做到节能减排，走向绿色节能化，促进了整个产业和社会的可持续发展；特色化趋势：特色农产品电子商务的发展，有效提高了农产品的竞争力，使农村电子商务上行的错位竞争成为可能，开放创新、绿色协调的生态体系的出现，促进了传统电子商务转型升级。
二、当前农村电子商务存在的问题及原因
通过在对目前农村电商现状的研究中，农村电子商务对助力农村经济发展、实现农业现代化、推进国家扶贫战略等方面都起到了巨大的作用，但在发展过程中还存在着较多的问题需要解决。
(一)全国不同区域农村电子商务发展不平衡
区域发展不平衡现象明显，东部沿海地区发展水平明显高于中西部地区。电子商务最活跃的城市主要集中在河北、山东、江苏、浙江、福建、广东六个沿海经济发达地区，淘宝村95%以上分布在这些地区，这些地区市场规模大、服务体系较完整；西部地区的西藏、青海等地区才刚进入初期发展，还有许多问题需要解决。
(二)思想观念滞后阻碍农村电子商务发展
首先是部分地区政府和相关部门对农村电子商务发展不够重视，在电子商务方面的在知识匮乏，出台的相关扶持政策不足，政府对市场秩序缺乏引导、监管。其次是农村地区的教育水平和对于电子商务宣传力度不如城市，农村人群对于新的农村电子商务接受能力不足，对于网上销售、网络支付、物流售后等环节不了解，部分农村电子商务从业者缺乏市场营销能力，市场分析能力、服务能力不足。最后是农村电子商务从业者的危机意识、创新能力匮乏，小富即安，对企业发展没有长远的规划，持续发展动力不足。
(三)农村电子的基础设施建设仍然不足
农村电子商务对基础设施依赖性较大，基础设施不完善，农村电子商务难以健康快速发展。农村网络体系不够健全，网络知识和技能缺乏。根据中国互联网络信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国农村地区互联网普及率为38.4%，较2017年底提升3.0个百分点，农村网民规模2.22亿，占整体网民的26.7%，水平较城市仍有很大差距，农村互联网普及率、网络设施设备、电子商务网站平台建设仍然有待提升[4]；网络知识和网上销售技能的缺乏，多数农民对于生产的产品如何通过网络销售配送、如何跟踪订单和售后服务等环节不够了解，农村电子商务不能顺利进行。配送体系不完善、物流成本偏高。物流是电子商务发展支撑力量，庞大的电子商务市场规模对物流配送体系提出了较高的要求，农村地区较为偏远、人口聚集程度低，农村公路质量差、标准化程度较低，物流设施不完善导致物流成本偏高。农产品尤其是生鲜类的产品储存时间很短，易腐败，对冷链物流、保鲜配送体系提出了较高的要求。在网络支付方面，农村网上银行使用率较低。农村地区多数销售来源于现金直接交易，受限于认知水平，农民对于网上银行等在线支付手段使用率远低于城镇人群，网上支付能力在一定程度阻碍电子商务在农村发展。
(四)农村电子商务规模小，同质化严重，缺乏品牌
农村电子商务规模小、实力弱。虽然2018年农村电子商务交易规模达到了1.37万亿元，但是大多数农村电子商务企业个体规模和交易额都很小。农村的农产品生产大多数是以单个家庭、小作坊为单位，利用地方自然条件进行生产的模式，产能小且限制较多，难以大规模生产且标准化程度低。随着经营者不断增多，市场规模迅速扩大，同类产品之间的竞争愈发激烈，销售难度逐渐加大，产品的成本、产能、品牌知名度都制约着这种模式进一步发展[5]。同质化现象严重，缺乏品牌。农村电子商务市场规模不断扩大的同时，出现了上百家网店产品单一、销售模式僵硬的现象，同质化越发严重。部分网店经营者缺乏品牌价值意识和知识产权保护意识，网店竞争力不足，多数网店采用的分销模式，没有产品特色，不利于品牌和产品差异化的建设。
(五)农村电子商务发展缺乏人才
农村电子商务涉及网络技术、经济管理、法律法规、市场营销等多个学科，需要各类专业人才相互协作，随着农村电子商务规模的不断扩大，人才的匮乏阻碍了农村电子商务的发展。目前农村电子商务经营者主要是由农民组成的群体，也有少部分的大学生等创业团队，他们的文化水平普遍不高，很难对市场发展有准确的判断从而维持企业的长期健康发展。同时电子商务的运营不仅需要计算机操作技术，还需要一定的经营管理、服务协调能力，这是大多数农村电子商务经营者不具备的，农村经济发展水平、基础设施建设较城镇不足，难以吸引电子商务人才在乡村发展。
三、对于农村电子商务发展的建议
对于农村电子商务发展面临的问题，从政策法律、基础设施建设、市场规范、人才引进四大方面提出了建议。
(一)重视政策法律方面的支持
各级政府应当对农村电子商务发展引起足够重视，出台相关积极的建设意见、扶持政策和优惠措施，推动政府、金融机构、社会组织，提高电子商务经营者的创新意识和创业积极性，宣传先进案例，鼓励农民发展农村电子商务。要完善国内的电子商务法规，提供法律支持，加强监管力度，营造良好农村电子商务发展的法律环境，有效促进农村电子商务的健康发展；同时还要学习国内外电子商务立法的成功经验，为农村电子商务的发展提供指导和保障。重视资金支持和税收优惠政策。根据不同地域的特点，因地制宜，政府要配合银行、社会资本，建设多级农村电子商务服务平台、产业基地和相关的配套设施，扶持农村电子商务做大做强，对于农村电子商务银行等金融机构给予必要的贷款、融资支持。在税收方面，对于农民创办的电子商务企业，在进行买卖时，可以实行增值税优惠政策，消除农村电子商务经营者的顾虑，提高经营积极性。
(二)加强基础设施的建设
完善农村信息化基础设施。降低农村地区入网门槛和资费，提高农村地区互联网普及率，农村电子商务是依托在网络基础上构建的商务平台，良好的农村的网络环境才能促进农村电子商务的发展。服务商要加强网站建设，在电子商务服务网站上提供网站建设、网店开通、美工设计、店铺装修、营销技巧等教程，让广大农民能够积极主动，无顾虑地参与到电子商务市场中，了解操作流程并自行创办网店，提高电子商务在农产品销售中的应用。加强农村物流体系的基础建设。结合农业、农村电子商务企业、物流企业，利用“互联网+”倒逼机制，鼓励农村传统商贸企业建设商贸中心和配送中心。同时各级农村电子商务服务站和物流站点可以共同打造线下展示店，为农产品提供展示和流通平台，帮助农产品进入网上商城销售。完善农村网络支付和农村金融服务。政府和农村电子商务服务站应当指导农民使用手机银行、支付宝等在线支付手段，消除农民对于网上支付的顾虑，提高在线支付的使用率。建立多元化农村金融机构体系，形成多种金融机构并存、功能互补格局，对农民发展电子商务给予现金、贷款等方面的支持。
(三)政府强化引导，规范市场发展
政府应结合《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》等文件内容，尽快出台适合当地的农村电子商务的扶持办法，明确发展方向，制定合理的发展路线，出台农村电子商务服务规范与服务标准，规范市场。发挥电子商务企业、行业协会、社会力量等团队作用，完善农村电子商务服务体系建设；加强农村电子商务创业指导，明确方向，避免盲目跟风，为农村电子商务的发展提供良好的环境，引导农村电子商务经营者向规范化、规模化发展。强化网络市场监管，加大对第三方平台的管理，加快农村电子商务诚信体系建设，坚决打击“假货”、“刷单”、不正当竞争和侵犯知识产权等违法行为，在追求发展速度的同时也不能忽视发展质量。农村电子商务经营者在经营店铺时候，应当充分利用当地电子商务扶持条件和设施，例如创业免息贷款、电子商务产业园和电子商务孵化基地，结合当地的优势产业，做大做强电子商务产业。农村电子商务经营者还应学习农村电子商务的相关技能，在店铺经营时要注重创新，走差异化发展道路，提高竞争力；注重知识产权保护意识，申请必要的专利、商标，打造品牌，提升产品的知名度；农村电子商务经营者要正确把握市场发展方向，探索新的发展模式，保持企业持续发展动力[6]。
(四)引进电子商务人才，加强培训
【关键词】 韶关 农村电子商务 研究 对策
农村电子商务就是针对农村进行的农产品生产、加工、经营而进行的一系列电子化交易和管理活动。它是以互联网手段为依托，将农产品从生产方运输到消费者手中的市场管理活动过程。我国中共中央正式颁布《关于推动社会主义新农村建设的若干意见》，明确指出“支持发展农产品直销配、连锁经营、电子商务交易”，也为韶关促进农村电子商务发展提供了政策支持。可以说，发展农村电子商务不仅有利于推动农村经济繁荣，也和国家建设社会主义新农村的经济战略相一致。它是在网络经济环境中成长起来的新型商业模式，也是现阶段积极推动我国农村经济的重要手段。相关数据显示，韶关市至少有9个县级信息服务中心、9个信息化培训中心，镇级信息化体验服务站至少120个，村级信息化体验服务点近1000个，逐步形成市、县、镇、村四级信息服务体系。韶关农村电子商务以农村专业合作社为依托，建立21个“信息直通车”服务点，积极推动农业订单。同时，韶关市信息田园服务站已达到140处，基本上构建了农村综合信息服务体系。
一、韶关发展农村电子商务的良好条件
近些年来，韶光农村电子商务蓬勃发展，农村信息体系建设逐步建立起来，有效促进韶关农产品市场化的进程。在这个市场背景下，“九峰水果商贸网”、“翁源兰花电子商务平台”都成为韶关农村电子商务发展的重要标示。加快农村信息化进程，不仅能够提高农村信息化的建设，为新农村建设提供信息化支出，同时为农业增收和网店销售提供一条平坦的致富门路。
1、互联网提供技术支持
互联网技术的不断发展为电子商务的形成奠定了基础。这也为韶关农村电子商务的形成奠定了良好条件。经过几年发展，韶关凭借本地特产借助电子商务平台，形成了具有一定影响力和品牌效应的农产品品牌。以长坝沙田柚、乐昌北乡马蹄、张溪香芋为代表的韶关土特产在淘宝网、天猫商城、京东商城、苏宁易购等电子商务网站上具有相当规模的铺货，打破地理限制，销往全国各地。以京东商城的销售数据为例，其中有数十家经营长坝沙田柚的店铺，物品包装精致，售价也是实体店铺价格的两倍左右。即便如此，店铺销售额月销售量可达上百件。还有的店铺通过天猫商城做出了自己的品牌，具有一定规模的农场品品牌。和传统销售渠道相比，农村电子商务的发展不仅方便经营，打破地理限制，也能够节约经济成本。通过网上销售，可以接到来自全国各地的订单，很多实体店铺经营商也采取实体店和网店双管齐下的销售方式。根据调查，韶关农村电子商务凭借本地土特产越来越多。有些农民积极学习电子商务技术，在网上开店，走一条自产自销的网上销售道路。当然，韶关农村电子商务的繁荣发展，离不开政府的支持。其中韶关市政府积极推动的“广货网上行”活动，就为韶关农产品的网上销售起到了良好的推动作用。
2、政府提供政策支持
作为韶关电子商务人才培养项目之一的“0元创业万人扶持”项目，韶关鹏洲电子商务孵化港为创业者提供各个方面的技术支持以及后续的运营帮助，使得创业者在没有经验和资金的情况下也能够轻松在网上开展电子商务运营。孵化港与创业者是血肉相连的关系，卵化港主要任务是服务和引导电子商务的商家，而商家则是同坐卵化港做一系列的基础化数据运营。整个项目以创业者为主导，孵化港对创业者起辅助作用。卵化港项目初期投资3000万创业资金，目标是1年内计划扶持4000―5000名学员0元创业，3年内带动1.5―3万人就业，在政府的带动下实现更多实体企业参与到“扶持计划”，引导企业在竞争激烈的社会环境中积极转型。通过建立电子商务平台，壮大实体经济，引导企业未来发展模式，形成一批有竞争力的电子商务创业型企业，带动韶关地区经济的发展和转型。
3、“农业电商”将成未来发展趋势
韶关农村电子商务处在蓬勃发展时期，但是在其发展过程中依旧存在一定的问题，大型企业对于“电商”存在偏见，规模小、总量少、产业链不全是韶关电子商务的重要特点，通过对其他地区电子商务平台的分析为韶关提供了一定的参考模式。在韶关农村电商物流发展论坛，探讨了韶关本身具有的优势和弊端。韶关地理位置优越，成为其发展电子商务的最重要优势。韶关农村电子商务的发展可以植根于当地的特色农副产品，具有特色的东西能够引起大众的购买欲望。大力发展“农业电商”项目：第一，增加农民的额外收入，拓展了农产品销售的渠道，加快农产品在市场的流动性；第二，能够打造具有韶关特色的农业品牌；第三，能逐步建立网络食品安全体系；第四，能够推动传统农业向现代化农业转型。政府在促进电子商务发展方面推出了一系列的政策，例如启动“中国供销・粤北农产品电商物流商贸城”计划，通过该项目拓展乳源优质农产品销售市场，逐步建立绿色生态产业园，促进乳源农业产业的升级和转型。共同讨论了关于农产品电商物流产销对接等相关问题。强调以该项目为基础，为乳源县农产品生产、加工、流通奠定坚实基础，做大电子商务企业规模。该项目建成后将成为集农特产品批发、零售交易、供港澳蔬菜加工配送、电子商务、农特产品、旅游产品展示展销、仓储物流等功能为一体的现代化大型综合商贸城。该项目能够增加农民收入水平，促进乳源经济持续健康的发展。
二、促进农村电子商务发展的对策
1、发挥政府的带头作用
任何经济模式的发展，都离不开政府的支持。想要促进韶关农村电子商务的发展，一定要发挥政府的带头作用。政府能够为电子商务构建发展环境，提供政策支持，遵循科学发展观的基本要求制定发展的总体思路和重大策略。加强电子商务的法律法规建设，理应推动电子贸易、电子支付手段的发展，注重保护用户的财产安全和隐私等。在电子商务市场化发展模式方面，政府要促进农村网络的完善，缩减城乡之间的数字鸿沟。韶关各级政府理应促进农村电子商务示范工程建设，构建多个信息品台，完善农村电子商务服务体系，从而实现农村电子商务的跨越式发展战略。不可否认，我国信息化政策还存在一些法律空白，尤其在电子商务方面，有关的政策不够明朗，尚未建立起完善统一的法律法规。在电子商务交易过程中，涉及到工商行政管理、海关、保险、银行等众多部门和不同区域，想要顺利完成交易，需要政府颁布统一完善的法律和政策框架，解决不同部门和不同地区之间的差异，做好政策协调，才能为韶关农村电子商务的健康发展扫清障碍。当然，想要做好这一点，不仅需要专业的法律素养，也需要加强对韶光农村电子商务发展的仔细研究。
2、加强农村电子商务物流建设
韶关属于内陆城市，和珠三角相比，交通不够便利。电子商务的发展，能够在一定程度上弥补韶关地理限制的缺点。韶关农村电子商务发展的另一个便利条件，就是物品生产成本较低，市场竞争少。如果抓住这个优势，扬长避短，培养更多的电子商务人才，就能够极大促进韶关电子商务的发展。韶关的农产品丰富，长坝沙田柚、乐昌北乡马蹄、张溪香芋都是别具特色的土特产。然而，生产单位小，组织化程度低，配送点散乱，都是阻碍它们走向全国的障碍。事实上，真正能够实现物流配送，不仅是韶关农村电子商务不能承受之重，也是全国农村电子商务发展过程中的伤痛。这就需要我们重视农产品的配送问题，建设现代化的物流配送体系。电子商务的竞争，归根结底就是物流的竞争。韶关促进农村电子商务的发展，就要构建强大的物流系统。利用先进的信息渠道，改造农产品流通渠道，优化流通机制，降低经济成本，并且积极推动第三方物流的发展。这样不仅可以帮助韶关农村电子商务的商品输送到全国各地，也能够把周边的资源“为我所用”。换言之，韶关农村电子商务发展，需要建立一定规模的商品集散地、物流枢纽中心。
3、抓好基础设施建设，推动资源共享
网络技术是电子商务的载体，如果没有便利的信息网络，农村电子商务就是无稽之谈。促进韶关农村电子商务发展，必须要抓好基础设施建设，提高信息体系建设的规模。比如说推动以电话、电视、电脑为代表的“三电一体”基础设施建设，用以传播信息。同时，构建传统媒体和现代网络相结合的信息传播模式，配备必要的计算机和网络通信设备，为农民提供信息服务。与此同时，推动资源共享，应该让韶关县乡镇龙头企业，各大农产品批发市场、中介组织和经营商连为一体，构建多渠道、多层次、全方位的主体信息平台。韶关政府启动“金农工程”，也为韶关农产品市场预警、农业科技市场信息和农村市场监管提供了资源共享平台。
4、构建农村电子商务人才培养体系
任何经济的发展，都离不开人才。农村电子商务也概莫能外。事实上，农产品信息的采集和、农业市场的行情分析、农村市场管理和调节等内容都需要专门的人才管理。而这些人才在农村还相对匮乏。现阶段，我们急需建立农村电子商务人才培养体系。除了通过各大中专院线、职业技术学校培养渠道之外，农村还可以开展各种电子商务专业技能讲座、专业协会等机构进行人才培养。在农村通过现代远程教育、成人教育中心等平台对农民进行电子商务方面的技能培训。
总而言之，韶关促进农村电子商务还有很长一段路要走，它是一个难度大的系统工程，充满挑战性，同时也是我国发展社会主义新农村的重要手段。农村电子商务的发展对于改变我国农产品流通状况、改善农民生活，繁荣市场经济都有重要意义。它是现代社会电子商务的重要组成部分，也是我国农业产业化过程中的重要手段。这对我国农村经济和社会发展都能产生积极作用。
【参考文献】
关键词：乡村振兴；农村电商；经济发展
中央一号文件明确指出“三农”问题在中国的改革开放到如今的现代化建设都是国家发展阶段的重中之重，乡村振兴战略更强调社会主义新农村农业的发展问题。随着电子商务的重要性和作用被更多人所认识，农村电子商务被越来越多的农户所使用。利用电商促进农业发展，是新时期农业发展的新动力。农村电子商务的发展，不仅能调动农民的积极性，还能进一步的规范农业生产，通过更广泛的消费者群体进行定向种植农作物，获得更高的利润，促进农业发展。农村电子商务的发展，既可以改善农民的生产生活条件和消费环境，又可以消化当前部分行业过剩生产能力，促进相关产业的发展。农村电子商务是实现乡村振兴战略的必然选择，也是适应时展的必然要求。
1当前农村电商发展的现状
1．1国家政策大力支持。党的十以来，以同志为核心的党中央领导始终把“三农”问题作为全党工作的重中之重，既在顶层设计上把握住大局，又在基层建设上打好基础。在顶层设计上，国家针对农村的脱贫攻坚、基础设施、公共服务、教育医疗、产业发展以及科技研发予以制度保障，以确保传统农业向现代农业转变中快速发展。在基层建设上，国家对农村生产生活的方方面面加大投入力度，以保障农业、农民经济稳步前行。其中，利用电商促进农业发展，是新时期农业发展的新动力。国家出台一系列政策保障农村电商的发展，自2014年起，农村电商连续6年被写入中央一号文件，2015年《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，力图建立一个快捷、高效、文明、诚信的电商平台促进农业发展。2016年国家部委联合印发《关于促进电商精准扶贫的指导意见》，引导和鼓励电商人才加大电商平台的研发，以拓宽农产品销售渠道和贫困人口增收脱贫渠道［1］。2017～2020年，国家相继出台各种政策支持农村电商的发展，在未来，农村电商必将成为国家增加农村收入、坚决打赢脱贫攻坚战、促进农村经济发展的重要举措。1．2网民数量不断增加。根据《中国互联网发展报告2019》显示，截至2019年6月，我国农村网民规模达2．25亿人，占网民总数的26．3％，较2018年年底增长305万人，半年增长率1．4％［2］。在乡村振兴战略下，我国在乡镇农村大力推广互联网建设，强调数字乡村是乡村振兴的战略方向和重要内容，互联网建设取得了很大的进展。移动手机以简单、快捷、便宜的优势迅速遍及广阔的农村市场，每家每户基本拥有一台移动手机，互联网企业、行业协会、专业机构等加大对涉及微信、微博、抖音、专业APP的平台和内容投入，为农民提供政策、市场、技术、保险等生产和生活各方面的快捷信息服务。农村电商方面，农村电商通过网络平台，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之成为遍布县、乡、村的三农信息服务站。2018年农村电商超过980万家，全国农产品网络零售交易额达2305亿元，同比增加33．8％。1．3农村电商人才回流。在乡村振兴战略下，我国政府、高校对农村电商人才的培养都做出了相应的努力，多数产业转型升级的需要也促使城市电商人才返乡创业。在政府层面，国家支持全日制普通高校本科及以上学历毕业生担任村党支部书记助理、村主任助理或其他职务，以专业的学识学干来规范乡村治理，落实国家政策方针，参加村务管理，加强基层组织。国家推行优惠政策支持鼓励全国各地的公务员到乡下基层历练，带领村民发展致富项目，成立专业合作社，以促进乡村经济的发展。当前高校和职业院校成立和农村电商相关的专业，力图培养高素质、高水平、富有创新力的电商人才。此外，国家多数产业都进行了转型升级，大批外出工作者返回家乡进行创业，而农村电商以参与成本低，方便快捷的优势吸引了大批创业者返乡创业，淘宝村便是农村电商发展的重要载体，阿里研究院近日公布数据，截至2019年6月底，全国淘宝村数量达到4310个，淘宝镇达到1118个，共创造7000亿元的销售额，带动683万个就业岗位。农村电商在电商人才的努力以及销售平台的优势下不断创造出新的成绩。
2农村电商发展面临的困境
2．1基础设施不完善。当前偏远的农村地区在网络供给、道路交通、物流服务等基础设施建设方面比较落后，制约了当地电商的发展。在网络基础设施建设方面，农村网络主要供给公司是中国电信，一家一户的网络用费约1000元左右，相对于农民消费支出的比重较高，另外网速存在着信号差、速度慢，难以满足农村电商的发展。在交通设施方面，乡村道路安全设施建设滞后，道路等级低，一些偏远地区依山傍水、坡陡路窄、路险难行，运输车辆基本无法通行，较差的公路质量和安全问题长期制约着农村电商工作的顺利开展，乡村道路的覆盖率、通达率、优质率不能满足农村电商的发展。在物流体系配送方面，由于交通运输条件限制，乡村的物流配送成本居高不下，时效更是难以保证，特别是农产品冷链“最先一公里”和物流“最后一公里”等农村电商物流体系建设滞后［3］。2．2信息共享平台缺失。当前，我国还没有形成系统、成熟的农业电商企业和电商平台，更多的依赖于第三方电商平台进行农产品的售卖。农业电商平台存在着信息不对称、价格不透明、销售途径不畅通等问题。在农业信息获取的途径上，没有权威的电商平台统筹市场需求和农产品的种植方向问题的规划，农户种植农产品往往根据自己的经验和当前市场的需求变化决定，把握不住未来农产品的价格和市场趋势，往往造成资源浪费和成本亏损。在农产品价格方面，存在着市场价格不透明的现象、南北市场差异大的问题，农户不能及时的了解农产品市场的动态，产业信息和销售信息往往通过采购商的途径获取，严重损害农业经营者的利益。在农产品的销售途径方面，农业经营者往往是个体售卖或者交给采购商统一收购，农业电商平台因其自身发展不畅、竞争力小等问题，在农产品售卖方面往往没有太大的优势，农产品依旧是传统方式进行售卖。2．3电商人才缺乏。农业电商平台需要专业的电商人才去操作和运行，而当前农村地区普遍存在电商高级人才匮乏的现象。在农产品对外输出方面，需要农民卖家精通电商技术，能够严控农产品标准、解决消费者需求、了解客户需求、把握市场动向，并及时做好售后服务，解决消费者在客服上关于产品的质量问题。在电商网站的建设和维护方面，需要农民卖家及时进行平台维护、设备检测、机器维修、农产品质量检测。而大部分的农民卖家文化程度低，网络通识教育程度不够，无法进行电商平台的线上咨询和售后服务，在种植和售卖途径上全部凭借经验习惯决定种植什么，靠自身劳动体力和主观意愿去售卖，导致农产品过剩或者短缺，引起市场波动，无法体现农产品的真正价值。此外，农村地区由于交通落后、经济不发达，就业压力大等原因，大部分年青一代外出务工，农村“空心化”问题严重，严重制约电商人才的引入和电商平台的崛起。
3乡村振兴视域下农村电商发展策略
3．1推进国家政策优势，促进农村电商发展。在乡村振兴战略下，国家出台一系列有利于农村电商发展的政策，加强对农村电商的扶持。在以人为本方面，国家给予农户更多的帮扶政策，鼓励农户专心于农产品的种植。在资源流动方面，国家不断加强农业资源和农产品流通体系的发展。在基础设施上，国家不断加强基础网络配套设施的建设，为农业电商的发展奠定硬件基础。农村电商应协调处理农业、农民和电商平台的关系，利用政策优势，推进农村电商的发展。在农村电商的发展规模上，国家应该加强组织保障，组建农业电商协会和电商运营中心，由专门机构、专职人员推进农业电商规范化、市场化运营［4］。通过国家政策优势推进农村电商的发展，是有步骤、有计划的实施乡村振兴战略，推进农业现代化和社会主义新农村建设的有力举措。3．2不断完善信息共享平台。建立健全信息共享平台有利于打破传统小农经济耕作的弊端，解决传统农业市场的缺陷，更好的推进农业现代化进程。因此，不断完善信息共享平台，应加强对农业信息的采集、与更新，使农户及时的了解市场趋势，进行农产品种植。在农产品种植信息方面，在农业信息共享平台上及时相关农产品的价格走势、消费者需求以及未来同类农产品种植数量，让农户了解各类农产品的价格走势，种植内容服务消费者需求，并防止同一类农产品的过度生产，造成在资源上浪费。在农产品销售方面，农户能够从农业信息共享平台中获取有效信息，及时的进行农产品的预定、交易与完成，并根据消费情况的不同进行销售策略的调整。此外，消费者通过信息共享平台能够传达自己的消费需求、产品标准以及服务要求，农户能够根据消费者反馈的信息调整自己的产品和服务，最大限度的发挥农产品自身的价值。信息共享平台是沟通农户和消费者对接的有效途径，通过这一平台更大限度的发挥互联网在农村的优势，调整农村产业结构，增强农村整体经济效益。3．3紧紧依靠人才发展农村电商。人才是农村电商发展的主动力，只有依靠电商人才，才能更好的打造大型、成熟的电商平台。在农村培养电商人才，我们要通过坚持顶层设计、推进基层组织建设等举措实现乡村人才振兴。在顶层设计方面，国家要落实优惠政策鼓励人才返乡创业，为创业致富带头人提供基地和资金，建设农村创业就业培训基地，通过互联网＋培训模式帮助更多人才创业致富，政府做好本地产品、政策宣传，通过多种渠道吸引外出工人、毕业大学生和基层干部返乡创业。在基层组织建设方面，首先要破除农户关于传统农产品交易模式的认识，转变他们的思想意识，通过培训班、实例演示等方式强化农户对农村电商的认识。除此之外，乡村要创新体制机制，建立电商人才评价机制，对于能力、业绩、贡献较大的电商人才给予相应的地位和报酬奖励。在人才培养方面，可以分门别类的根据个人发展的特点和规律，实施差别化教育方针，为农村电商培养专业人才［5］。3．4完善公共基础设施建设。基础设施是农村电商发展的先行条件，我国广大农村地区在基础交通、物流配送、网络设施等方面存在着不足，在乡村振兴战略总体规划中应继续加大对农村地区基础设施的投入。在基础交通方面，要加强农村公路建设，提高农村公路的通畅率和通达率，合理进行乡村主干线和主干道的布局规划，减少运输成本，提高农产品运输效率。在物流配送方面，要推进物流业发展，配套发展仓储、物流等服务业，推行村邮站和快递待办点、村网店联建，做到“县区有园、乡镇有点、村有代办”［6］。在网络设施方面，网络运营商要降低网络运营成本，实现通信、宽带、网络行政村全覆盖，奠定农村电商发展的物质接基础。在建设过程中要坚持以政府为主导，加强县级政府与企业的合作，采取政府补助、企业帮扶、群众支持的方法，推进农村基础设施的建设。3．5打造乡村大品牌。市场品牌的塑造是农产品从区域性过渡到公共性的重要阶段，对于全国优势特色农产品应该进行全面、系统、深入地包装和宣传，展现地方乡村的特色优势，提高农产品的市场竞争力。在此过程中，应该加大网络媒介的作用，利用抖音、微博、微信等媒介将电商平台建设、特色农产品宣传和特色农业文化节旅游宣传相结合，采取多种形式，提高农产品的品牌认知度，提高农产品的市场竞争力。并利用电商平台将第一产业的产品销售、第二产业的加工制造和第三产业的农业文化节旅游相结合，增加农民收入。此外，品牌的塑造也是农产品标准体系的重新建立，电商平台应该建立部门协作机制，从产、供、销全产业链发力，抓好农产品的质量监管，建立完善的农产品标准体系。用互联网思维探索电子商务服务新农村的新思路、新形式，加大农产品的品牌影响力，从而推进我国农业大发展。3．6加强政府财政资金支持。中央财政在促进农村产品上行、完善农村公共服务体系、开展农村电子商务培训三方面给予了大力支持，这对于建立农村电商发展基金、促进农村电商的稳步前进提供了有力的保障。在具体的实施情况上，农村电商发展应充分的利用好政府提供的财政资金，突出电商发展的重点，围绕现阶段农村电商面临的基础设施不完善、信息共享平台缺失和电商人才缺乏等方面进行重点建设。在资金管理上，应建立完善的效力评估机制，由专门的政府组织单位开展电子商务管理服务、业务办理，监督指导和试点建设等工作。此外，在整体的布局规划上，应做好农产品的质量监管、信用体系建设和品牌宣传，从而在整体上形成管理高效、服务周到、监督有效的新格局。
总而言之，农村电商的发展由于基础设施、技术、专业人才等方面的限制，存在着一定的发展局限性，但随着乡村振兴战略的深入推进和大数据环境下电子商务的发展，赋予农村电商发展新动能。一方面，发挥政府的顶层设计作用，在产业推进、空间布局、资源整合方面发挥政府的主导作用；另一方面，发挥互联网产业的基础建设作用，推进电子商务和农村电商的深入发展，两者相互补充，共同推进，从而促进农民增收、农业增效、和农村繁荣的新发展。
参考文献
［1］张琦，黄承伟：中国绿色减贫发展报告（2017）［M］．北京：经济日报出版社，2018．
［2］数字［J］．甘肃农业，2019（6）：4．
［3］庞爱玲．乡村振兴战略下农村电商产业发展困境与路径［J］．农业经济，2019（7）：123－124．
［4］庞博夫．内江市农业电商平台建设情况及发展建议［J］．农技服务，2016，33（3）：27－28．
［5］钱俊．乡村振兴战略视野下农村电商的发展与人才培养研究［J］．农业经济，2018（11）：108－110．
