“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。
论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。
论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章绪论
1.1.问题的背景
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。
1.2.研究的问题
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
第二章文献综述
2.1.研究的范围和理论范畴
本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2.文献综述
自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
第三章研究设计与研究方法
3.1.研究设计
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始
才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定
（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息
只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算
合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择
有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理
有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程
3.2.研究方法
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。
确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价
设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面:
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价
编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。
3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好
款式好
质量好
价格合适
服务好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%
如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。
从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。
确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。
评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。
为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。
为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:
设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。
品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。
评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。
选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。
评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:
编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。
评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。
决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:
衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。
评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。
总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]
第六章结论与建议
6.1.研究结果
确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。
设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。
6.2.研究结论
适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。
目前，在与国际服装品牌同台竞技时，国内服装品牌在品牌塑造、商品企划、设计开发、营销模式等诸多方面都处于劣势。全球采购、快速时尚等商业模式也都在进一步强调人才的专业素养，缜密的计划、控制能力。服装产业的结构调整和提升、服装业重心转移正在加快，从低端产品的制造加工到品牌运作，从生产制造中心走向设计开发与营销贸易中心都是必然趋势，这也应引起教育界的高度重视。
建立服装营销专业职业能力培养评核体系
随着服装业和职业教育的不断发展，学生的服装营销职业能力研究成为教学改革探索的焦点。首先，必须进行服装营销职业能力评价体系为基础的研究。
在参与教育部全国教育科学研究“十一五”规划教育
部重点课题《服装专业学生职业能力发展研究》工作中，对学生职业能力研究得出以下成果。
1评核体系建立的基本思路
职业能力从内容看，它包括机能、智能、技能、情感、行为方式等，职业教育培养的是技能型和应用性人才；是学生胜任企业不同岗位的能力。职业能力评核体系不仅是对学生综合素质的科学判断，而且将会有助于企业更好地与学校对接。根据市场和行业对服装专业人才的需求和要求，体系主要从知识结构、一般能力、岗位能力、职业素养等4个方面构建，建立在院校对专业人才培养的实际情况的基础上。
2服装营销职业能力评核体系的架构（图1）
以职业能力形成为中心，通过对职业岗位分析，构建融合专业知识、能力、素质的评价结构体系。服装营销专业培养的是理论与实践相结合的应用型人才，更加强调实践操作能力方面。
知识结构模块主要指服装营销专业学生必须掌握的理论知识，是职业能力构成中最为基础的部分。一般能力模块具有通用性，根据职业方向不同要求也有所差异。职业能力评价体系中最主要的是岗位能力模块，根据岗位要求给出各岗位的职业能力要求，考核目标和建议性的考核方式。最后一个模块职业素养从3个方面进行描述，这些是服装营销专业学生职业能力评价的前提，并由此确立服装营销教学体系建设的方向。
服装营销专业教学改革的实施
根据服装营销职业能力培养体系，笔者确立了服装专业教学改革的指导思想，逐步探索出一条符合服装营销专业特点的教学模式。
1两大关系
为有效实现教学改革的目标，必须确立以服务市场为导向的新型教学观念，在教学改革和探索中，认识和处理好两大关系。
1.1理论教学与市场实践的关系
服装市场营销是一门特殊的市场营销学，既需要学生具有扎实专业理论知识、又要具有突出的实践能力。服装营销专业的培养模式必须以市场为依据，课程设置应具有明确的培养目标，笔者通过对国内服装营销专业职业教育的调查和分析，将教学模式分为课堂型和市场型两种，课堂型侧重于校内理论知识的学习，是大多数院校采用的培养模式；市场型侧重于市场的实际操作和模拟训练，符合服装营销专业职业能力培养的要求（表1）。
1.2宏观与微观的关系
在市场营销整体研究范围不断扩大的同时，服装营销研究范围正在细分化。欧美国家的服装营销教学随着服装业的不断发展，提出了需在以下4个重要的专业课程进行拓展，即时尚买手、商品企划、终端指导、专业化店长，这些不断开拓的具体研究领域扩大了整个服装营销的研究和应用范围，并使服装营销专业形成一套专业分工齐全、细致的系统。在宏观的基础上，它要求培养学生总体的市场素养外，还要根据分工种类和职业方向，对其进行分类培养（表2）。
2教学任务的具体实施及成果
2.1总体设计——构建多学科交叉体系
服装营销专业以培养复合型人才为特色，这就需要服装学、经济学、管理科学与工程等学科打破条块分割，实现知识体系的渗透和融合，构建新的专业体系。在构建过程中，首先要对学科知识体系进行梳理，然后从实际出发寻找准确的学科交叉点。
服装营销的专业基础是服装学，这既是专业的立足之地，也是特色之处。服装基础学科的梳理要围绕两个系统：产品/商品属性系统与服饰生活服务系统。课程主要包括：服装历史与文化、服饰美学、服装色彩、纺织品与服装材料、服装产品分析等。而服装零售管理、服装市场调查与预测、服装品牌管理等则需要引入和经济学、管理科学与工程的交叉学科。
2.2加强证书及考核教学模式
除了注重有效拓宽实践，并在专业知识结构中增加高新技术及应用的教学内容外，还应鼓励、创造机会让学生参与各种新型市场营销的各类级别的考试，如按照在中国商业联合会《服装营销师职业能力》的课题提出的标准，务求让学生走出社会时就能通过实用技能证书向企业证明能力（表3）。
2.3实施多种教学模式
实施演示、模拟、案例、实训多种教学模式并举，开展行动导向和工学结合等教学改革。通过以工、学交替，任务驱动，项目导向，订单式培养“产学一体化”等形式，开展培养模式优化、行动导向等教学改革，突出学生综合职业能力和关键能力的培养。以此形式构建教学平台，让学生充分挖掘自己的潜能。
2.4积极参与服装营销
文化传播活动和各项大赛在校内，为学生举办各类实战营销活动。例如组织学生，帮助推进成衣品牌开发的各个流程环节：市场调查预测品牌流行趋势系列设计稿制作成衣拍摄时装大片，为企业实行一条龙服务，并邀请业内名家专家、资深摄影师、造型团队、新闻媒体参与，以此方式锻炼提升学生的品牌和营销意识。
在校外，鼓励学生参加各项专业大赛，例如参加广东省服协组织的服装买手大赛。通过参与各类大赛，提高了师生的市场意识和创业意识。教研结合，如通过参与《国务院委托之职业院校创业教育》课题研究，培养学生开发自己的服装品牌，进一步促进了服装营销教学水平的提高。
2.5注重市场实践，提升就业成效
专业培养不是一个简单的过程。因此广州大学纺织服装学院从2010年开始，在大二下学期就进行“小实习、大实习”式的双实习方案，以充分的实践机会达成对学生实行“无缝衔接”培养计划的创新目标。目前，已经有近50家服装品牌、面辅料企业等上下游产业链公司以及个人时尚工作室与我们建立了战略合作，接收学生进行工学结合式学习与实践。
2.6吸收先进理念，完善教学思想
“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。
论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。
论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章绪论
1.1.问题的背景
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。
1.2.研究的问题
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
第二章文献综述
2.1.研究的范围和理论范畴
本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2.文献综述
自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
第三章研究设计与研究方法
3.1.研究设计
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始
才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定
（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息
只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算
合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择
有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理
有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程
3.2.研究方法
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。
确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印
象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价
设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面:
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价
编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估
5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:
品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。
品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。
确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。
评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。
为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。
为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:
设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。
品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。
评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。
选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。
评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上
、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:
编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。
评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。
决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:
衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。
评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。
总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]
第六章结论与建议
6.1.研究结果
确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。
设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。
6.2.研究结论
适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。
（一）课程引进后水土不服引进之初，此课程表现出一定的“水土不服”的现象，存在以下问题：一是由于使用的是英文原版教材，对学生来说，阅读的难度较大，因此老师必须在上课时将教材内容翻译讲解给学生听，学生才能理解文章的意思。这样使得课程的较多时间花在教材内容的翻译和解释上，对课程设置的整体把握有了方向性的偏差。二是美国服装市场与中国服装市场存在着巨大的差距，品牌所面对的消费者不同，所运用的品牌战略也存在着一定差距，所以完全地“拿来”，生搬硬套，不能达到理想的授课效果。并且，从美国市场拿来的品牌案例对中国学生来说，品牌形象与认识比较模糊，没有亲眼所见总是没有明确的概念，因此不利于案例的研究与分析，未能达到预定的学习效果。由于有着上述问题存在，导致教学时照本宣科，强调理论知识，而忽略实际案例的分析与研究；即使有案例分析，也显得内容缺乏新意、资料缺乏时效性、和数据缺乏真实性，因此授课内容呈现空洞、实践性不强的缺点，在一定程度上影响了学生学习本课程的积极性，也使学生无法了解到最新的时装界案例，更无法教会学生分析案例，解决问题的方法。
（二）学生外语水平参差不齐一方面，服装专业的学生，有一部分学生从高中起主修艺术类课程，他们在文化课对英语的重视程度不够，学习的兴趣也不浓。有些在大学一二年级，未能通过大学英语四级。这群学生在用双语授课的专业课程中，学习难度较大，积极性不高。另一方面，近年来，有许多学生有意向要出国进修硕士，因此他们对英语的重视程度很高，不少学生还在校外的培训机构学习雅思、托福，也有些进行了专门的口语培训。这群学生在双语课程班里表现为程度较好。由于不存在语言的难度，因此对专业知识的需求更为旺盛，接收能力颇强。正是由于学生的英语水平层次不齐，对双语授课的要求也不一而同，教师很难在课堂上满足不同需求，从而也就影响了教学效果。
（三）教师针对双语教学的授课方法尚未走上正轨在双语课程开设初期，教师授课通常是用英语制作课件、书写板书，用中文进行授课，辅以介绍些专业词汇。这样的授课方法，就相当于把专业课程当作专业英语课来上，并非真正的双语授课。因此，如何提高双语课程的教学质量，激发受教者的学习兴趣，从而增加教与学的有效性，使学生真正从中获得有用的知识便成为课程建设的关键所在,要做到这些，必须建设完善的双语教学大纲、教材及有经验的师资队伍；建设实际有效的双语案例资料库；建设学生及教师的实践平台；建设与企业在本课程中的实际互动关系。
二、服装营销专业课程双语授课的思考——提出的对策
针对双语课程开设几年来存在的问题，笔者通过双语课程改革的课题，对课程内容设置与调整、教学材料的选取与编辑、教学方法与手段的更新等进行了研究，提出了相应的对策。
（一）采用合适的教材，编辑与市场接轨的教案根据双语课程内容的设置，选择合适的全英文教材作为参考书，同时编辑适合本土市场的教案，结合市场营销原理，案例分析方法，全球市场环境，融入本土市场特征，品牌案例和消费者特征等方面内容，采用双语编写教案，采用中英文新闻报道、寻找品牌案例和消费者分析资料等作为辅助教学材料，充实双语教学内容，丰富专业资料，从而提高教学的质量。
（二）采用多样化、分层级的教学方法采用多样化的教学形式，增加互动环节。基于双语教学的特性，增强教师与学生、学生与学生的互动。例如采用分层次、分小组、分专题讲述和讨论等方法进行市场案例分析。根据学生英语水平的不同级别，在讨论和分组进行教学的过程中，采取分阶段，由易而难，深入浅出，从定义、解释，到市场案例、营销分析，逐渐由浅及深的增加英语教学的应用，让学生对语言适应，并对专业知识有所掌握。在让学生进行分组讨论中，可以由一开始允许事先准备，过度到即兴的陈述和讨论，逐渐加大学生在课堂上的专业英语使用率，从而提高双语教学的质量和效果。
（三）运用新颖的教学手段创建多维立体的多样化教学平台，如结合课堂教学，构建多媒体教学、网络教学和社会实践等多种教学手段。建立双语或全英文课程网络学习的平台，采用课堂授课与课后网上自学及网络习题相结合的方法，提高学生对专业知识的理解和吸收。还可以选择播放优质的全英文影像资料。选取优质的全英文影像资料，例如最新流行资讯、品牌动向、案例故事、专家分析等，让学生了解国际服装市场动态，营造良好的双语学习氛围。
三、服装营销专业学生对双语授课的反馈
在经过多年双语教学的实践后，课题组对接受了双语授课的几个班学生进行了访谈调查。学生们反映在课程开设之初对语言有一定的缓慢适应阶段，大约在两三次授课之后就会适应语言关，从而进入了专业知识的双语学习期。而在这两三次的课程前后，必须对课程内容进行预习和复习，对教师所授内容进行巩固和强化。这样才能更快适应双语授课。同时，由于服装是人们常用产品，学生对服装的普通知识比较熟悉，对服装市场在一定程度上都有所了解，对服装品牌也都有一定程度的研究。因此，学生们认为服装营销专业课程比较适合使用双语授课。在运用英语对本土服装消费者和市场案例的分析时，学生们比较能理解专业用语和专业知识，在运用外文资料对国外案例进行分析时，能够加强语言的应用，同时也延展了对专业知识的理解。绝大多数学生在经过了双语课程的授课后，反映良好，认为双语授课有利于专业知识的学习，也有利于专业英语的进步，对双语授课持赞成态度。也有个别学生，由于语言基础薄弱，对专业性强的知识在英语语言环境中学习压力倍增，觉得跟不上学习进度。但是主观上，他们仍然支持双语授课，认为是有必要的。
四、总结
【论文摘要】 文章分析了国内外服装营销管理专业或方向设置现状；阐明国内设置服装营销管理专业方向的必要性与紧迫性；提出构建多学科交叉体系和实施文理兼招的人才培养战略构想。 【论文关键词】 服装 营销管理 专业 学科交叉 文理兼招 随着中国服装业的发展、人才需求的变化以及国外高等服装教育的影响，服装营销管理专业人才培养开始引起国内服装教育界的关注。服装营销管理专业设置、人才培养目标的确定、培养体系的构建等方面都处在探索阶段。 一、服装营销管理核心内容与相关专业开设现状 1.服装营销管理核心内容与专业界定 在中国教育部颁布的本科专业目录中并没有服装营销管理专业，因此在国内它只能以专业方向的形式出现,而在国外两者皆有。通过对美国高等服装教育的研究，可以看到：主流的服装营销管理专业（方向）名称都冠以“Merchandising”。美国市场营销协会对该词的定义是：以能最佳服务于实现营销目标的地点、时间、价格以及数量来行销特定商品和服务的规划。“Merchandising”作为理论时，主要被翻译成“商品企划”或“商品策划”，作为专业名称则一般翻译成“营销”或“营销管理”，它的核心内容包括针对服装制造商的“商品化的产品计划”以及针对服装零售商的“商品采购或配货计划”。主流的服装营销管理专业（方向）重点培养买手、零售管理、商品企划师、视觉营销师、产品经理、店铺经理等专业人才。 2.美国开设服装营销管理专业的院校 国内高等服装教育本科层次的服装营销管理专业方向，主要设置在服装设计与工程（以下简称“服工”）专业以及艺术设计专业当中。目前，国内开设该专业方向的院校仅十余所，其中包括：浙江科技学院服工专业设置服装营销管理方向、东华大学服工专业设有服装营销与管理方向、浙江理工大学艺术设计专业设有服装设计与营销专业方向。美国开设服装营销管理相关专业的院校有百余所，如纽约时装学院设有时装营销管理专业、伊利诺斯州立大学服装营销与设计专业设有服装营销专业方向、爱荷华州立大学服装营销、设计和生产专业设有营销方向。 二、顺应服装业发展，加快建设服装营销管理专业 目前，国内服装品牌与国际服装品牌同台竞技时，在品牌优势、商品企划、设计开发、营销模式等诸多方面都处于劣势。全球采购、快速时尚也都进一步强调人才的专业素养，缜密的计划和强有力的控制显得格外重要。比如，美国的成衣品牌公司服装产品开发团队一般由商品企划师、设计师、技术设计师、工艺师等组成，而国内大多企业都缺乏这样的岗位细分。服装产品开发的新模式、服装商品企划的科学性都需要“具有国际视野，对时尚与商业敏感、对服装商品熟悉，能运用经济与管理工具进行定量分析和科学预测”的服装商品企划人才来支撑。从服装零售业来看，竞争的新形势对买手、零售管理等人才的质量提出了更高的要求。 此外，在教育层面作横向比较，可以看到欧美发达国家非常重视服装营销管理专业教育，这也应引起教育界的高度重视。服装产业的结构调整和提升、服装业重心转移正在加快，从低端产品的制造加工到品牌运作，从生产制造中心走向设计开发与营销贸易中心都是必然趋势。高等教育的前瞻性需要改革现有服装专业体系，增设服装营销管理专业方向并加快专业建设。 三、构建多学科交叉体系，实施文理兼招政策 1.构建多学科交叉的服装营销管理专业体系
很多售后不是没有人解决就是不给解决问题，给消费者带来了很多麻烦和困扰。而很多人一次不开心的购物就会让他们再也不想网购。这在一定程度上制约了网络服装销售的发展，进而影响了国民经济的发展。
二、服装产业在互联网中的营销策略
1.建立网络营销的目标
目标是动力，是方向。一个企业要想取得成功，建立一个明确又切实可行的目标是重中之重。只有有了前进的方向才能迈出坚实而又正确的第一步，从而做出行之有效的安排，进而取得成功。所以，任何一个企业，在建立影响策略之前，都需要一个目标，规划一个大体的前进轨道，这样才能有的放矢地进行销售，并且在销售过程中不断完善不当的地方，不断进步。
2.塑造企业的良好形象
网络给消费者一个自由发挥的空间。消费者可以浏览无数个企业，和无数个买家沟通交流。同时，企业的形象指标是消费者关心的重中之重，因为良好的企业形象能给消费者在心理上一种信任和肯定，进而有利于商家和消费者交易的达成。良好的企业形象在消费者的心里像一个保障，一个权益的保障。可见他是多么的重要。以下的几个方面头可以塑造一个良好的企业形象。（1）培养热情好客有耐心的售后客服，耐心解答和处理消费者的问题（2）培养一些专门的信息监督员，并赋予他们一些权利关闭一些对企业形象有害的消极信息，以便维护公司的良好形象。
3.有针对性地选择营销策略
在当今这个时代，服务业的网络营销的企业发展致富的必经之路，但是如何选择自己的网络营销策略却是每一个企业必须认真研究和探讨的课题。网络给买家带来便利，更给商家带来和很多的机会，但是有利必有弊，网络资源的共享性同时也给商家带来不可避免的威胁和挑战。所以每个企业都必须根据自己的规模地位，以及售卖商品的类型来制定适合自己的营销策略。同样，服装业应该根据自己的特点来选择适合自己的营销策略。同时商家可以根据市场的反馈和调查来调整策略，甚至设计开发出新的服装款式来替代旧的款式服装，规避生意的萧条局势。
4.广泛应用新媒体，建立良好的影响模式
目前微信、微博等新媒体的出现必须要让商家重视起来，就像是去年万达集团提出的020网络营销新模式一样，服装行业也需要针对不同的时代和不同的新局势把握互联网营销策略，为自身开辟新的出路。当前微信也好，微博也好，都是新时代互联网营销的重头戏，尤其是服装产业，已经不再局限于阿里、京东等电子商务平台的销售。微信作为新媒体的杰出代表，已经逐步开发出微信公众平台，微商城等电子商务营销平台。目前此类营销模式尚需人们开发研究，笔者相信在不久的将来，新生媒体还会随着市场的发展逐渐被开发出来，而更多的营销模式，就需要商家进行研究了事实上，互联网营销策略是属于市场营销的一部分，他只是从现实中的摊位营销向更加便捷的网络平台进行转换。其营销策略与营销手段都是需要人们精心研究策划才能获取更大的利润。服装产业以往的营销模式已经不符合时展的潮流，那么在互联网的这个大背景下，就需要人们开启新的思维模式，策划营销活动，制定营销战略，以自身的不断开阔，来迎接互联网时代的到来！
三、结束语
服装产品通过款式、颜色、材料等方面，体现特殊的文化风格。不同的地区和国家有不同的审美和物质价值取向。日本的消费者喜欢素雅的领带，颜色鲜艳的领带适合在东南亚销售。米色、褐色、大条格的西服适合白种人的肤色和气质，中国的消费者更喜欢稳重的深蓝、深灰色的西服。
在我们国家，不同地区也存在很大的文化差异，特别是南北方。一些品牌和一些款式，在一个地区成功，而另一个地区失败，其中就有文化的适应性的因素，很多品牌都面临着这方面的营销障碍。据慧聪网2005年春节的市场调查结果，在北京，中式儿童服饰受到消费者的青睐，销售势头良好。而在上海，中式童装市场就很平淡，那里的消费者更倾向于在节日把孩子打扮得“洋气”一些，从而会去选择时尚感强的款式。
服装企业在计划进行跨省或跨国经营的时候，在跨文化经营策略方面，应进行下列工作：
1.要对目的地的文化进行详尽的研究，选择适合自己产品路线、价格定位、拥有可观数量的适合品牌定位的顾客群的地区。
2.选定地区后，在选择产品的原则上，应不违背目的地的一般审美观和文化禁忌。
二、行政的文化经营策略
在进行跨文化经营的时候，选择外派人员、制定外派公司的经营策略、营销途径和公关原则等，同样要慎重考虑。
1.通过培训增强跨文化经营的能力，聘用适合的人到外地任职。通过书籍、研讨会、课程、网站、录像等形式对员工进行文化培训，使员工对外派地的文化有意识地了解、学习，并把这种意识带到外派地，可以减少跨文化失误的机会。
2.聘用熟悉当地的文化顾问辅助管理。外派公司的经营策略，特别是营销渠道、公关方法的确定，必须要有熟悉当地情况（包括风俗习惯、文化传统、办事方法等）的高素质人员或顾问团协助进行。在遇到文化差异问题时，更需要文化顾问进行翻译、解释。文化顾问还可以对外派人员进行进一步的培训。
3.建立多样化的、开放的企业文化。企业可以培养多样化的企业文化，增强自己的适应能力。这种多样化可以通过建立开放环境、学习多种文化获得，更可以通过聘用多样化的人才直接获得。公司应该鼓励跨文化了解和异文化学习的积极态度，这样不仅对跨文化经营，而且对公司自身的健康发展也大有好处。
三、采取适当的跨文化进入方式
进入异文化地区的方式可以归纳为三种，即渗入方式、侵入方式和迎入方式。采取适当的跨文化营销方式，能使当地的消费者更易接受。
1.渗入方式。渗入方式适用于进入民族文化或宗教文化占统治地位、消费者不习惯接受新事物的保守型国家或地区。企业对这种地区的文化应格外注意，产品设计、广告宣传、营销方式等都要完全按照当地的惯例进行，否则会引起反感。企业渗入当地社会中，积累了一定市场，有一些影响后，再张扬自己的个性文化。这种方式比较缓和。
2.侵入方式。侵入方式适用于进入经济快速发展、思想开放的学习型的国家或地区。如果企业确定自己的文化比外派地文化更先进、更现代，可以直接以个性文化冲入市场，迎合当地的心理需求。很多国际服装名牌就是以这样的方式直接冲击我国市场的。
3.迎入方式。迎入方式适用于进入经济发达、文化进步的国际型国家或地区。企业需要提升自己，和国际接轨，再选择民族的独特气质作为产品定位，吸引顾客。
具体操作时，不仅应根据目标市场的整体文化不同而进行选择，同时也应考虑产品自身和消费人群的特性。如我国市场，可以认为是思想开放的学习型市场，接受新鲜事物非常快；但如果进行一些传统形式根深蒂固的产品的营销，或对于目标人群是思想较保守的群体来说，又可认为属于保守型市场。
[摘要]本文提出了服装企业在进行跨地区营销时应注意的文化差异营销问题，并从服装产品的文化属性和行政管理经营方法两方面，分别对跨文化营销进行了阐述，归纳了进入异文化地区的三种方式：渗入方式、侵入方式和迎入方式。
[关键词]服装企业跨文化营销
很多售后不是没有人解决就是不给解决问题,给消费者带来了很多麻烦和困扰。而很多人一次不开心的购物就会让他们再也不想网购。这在一定程度上制约了网络服装销售的发展,进而影响了国民经济的发展。
二、服装产业在互联网中的营销策略
1.建立网络营销的目标
目标是动力,是方向。一个企业要想取得成功,建立一个明确又切实可行的目标是重中之重。只有有了前进的方向才能迈出坚实而又正确的第一步,从而做出行之有效的安排,进而取得成功。所以,任何一个企业,在建立影响策略之前,都需要一个目标,规划一个大体的前进轨道,这样才能有的放矢地进行销售,并且在销售过程中不断完善不当的地方,不断进步。
2.塑造企业的良好形象
网络给消费者一个自由发挥的空间。消费者可以浏览无数个企业,和无数个买家沟通交流。同时,企业的形象指标是消费者关心的重中之重,因为良好的企业形象能给消费者在心理上一种信任和肯定,进而有利于商家和消费者交易的达成。良好的企业形象在消费者的心里像一个保障,一个权益的保障。可见他是多么的重要。以下的几个方面头可以塑造一个良好的企业形象。(1)培养热情好客有耐心的售后客服,耐心解答和处理消费者的问题(2)培养一些专门的信息监督员,并赋予他们一些权利关闭一些对企业形象有害的消极信息,以便维护公司的良好形象。
3.有针对性地选择营销策略
在当今这个时代,服务业的网络营销的企业发展致富的必经之路,但是如何选择自己的网络营销策略却是每一个企业必须认真研究和探讨的课题。网络给买家带来便利,更给商家带来和很多的机会,但是有利必有弊,网络资源的共享性同时也给商家带来不可避免的威胁和挑战。所以每个企业都必须根据自己的规模地位,以及售卖商品的类型来制定适合自己的营销策略。同样,服装业应该根据自己的特点来选择适合自己的营销策略。同时商家可以根据市场的反馈和调查来调整策略,甚至设计开发出新的服装款式来替代旧的款式服装,规避生意的萧条局势。
关键词：品牌；品牌定位；品牌推广；品牌延伸
一、我国休闲装市场的发展历史和现状
从上世纪九十年代开始，随着国内经济的发展和受到世界休闲潮流的影响，国内休闲装市场进入了空前繁荣的时期。“佐丹奴”及有港资背景的“真维斯”“堡狮龙”“班尼路”率先进入内地的休闲装市场，并逐步将它们的休闲服装专卖店发展到全国，成为当时市场的领军品牌。此后，随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场空间的不断扩大，新的国内休闲品牌也纷纷崛起并在短时间内迅速在全国铺建了庞大的营销渠道。在经营模式上，“美特斯邦威”和“森马”为代表的新兴品牌把“耐克”的“虚拟经营”模式模仿的淋漓尽致。
进入21世纪，休闲装市场呈现出市场空间越来越大市场细分越来越小的趋势。除了传统的“大众休闲”品牌外，市场上还出现了以“马克华菲”为代表的定位趋于高端的本土时尚休闲品牌。此外，一些正装品牌纷纷瞄准休闲装市场并推出自己的职业休闲装系列，体育品牌也开始积极开拓“运动休闲”领域。国内休闲装市场的巨大容量，不仅使越来越多的国内厂商杀入休闲装市场，众多的国外品牌也想从中分得一杯羹。进入2007年，洋品牌登陆扩张的速度和声势更是前所未见。4月，C&A、H&M两个平价时尚休闲装巨头的上海登陆及另一西班牙平价时装巨头Zarra的内地市场扩张计划，都使本来已竞争激烈的国内休闲装市场的竞争更趋白热化。
二、国内休闲品牌的品牌营销现状和发展趋势
众所周知，对于几乎不存在“核心技术”的休闲装行业来说，它的最大附加值就是品牌。面对日趋成熟和竞争日趋激烈的国内休闲装市场，建立真正有市场号召力的品牌对服装企业而言尤为紧迫和重要。然而目前大多数休闲装企业还仅仅把品牌作为卖出产品而存在的附属物，以至于过于简单盲目的进行铺货、促销和扩张，而忽略了对品牌有效的培育。因此，面对这样的现状，国内的休闲装企业急需针对自身品牌建设的现状和存在的问题，为品牌制定合理有效的品牌营销策略，以达到对品牌的确立和提升。
(一)品牌定位
品牌定位是关系品牌确立和发展的重大战略决策，也是实施各项具体品牌营销策略的前提。营销学大师菲利普科特勒在他的《营销十戒》一书中，就以服装连锁店的例子来说明不够关注市场是营销的第一大戒。他在书中写道“我们要问一个问题：‘你准备把产品卖给谁？’请不要回答‘每个人。’那是不可接受的。”而我国的许多休闲品牌在回答上述问题上也同样“不可接受的”以获得尽可能多的目标消费群作为定位标准，而忽视了对品牌的必要细分及区分细分市场间的优先次序等问题。
例如许多国内休闲服品牌的目标消费群为年龄介于15岁到35岁的中青年人，这种定位忽略了除年龄外对服装选择同样重要的职业、收入、教育程度等其他因素，而15岁到35岁这个年龄区间本身也需要进一步细分。
品牌定位的不清晰，必然导致品牌个性不鲜明，不同品牌间消费群体重叠的结果。特别是对那些在国内休闲装市场上打拼多年并建立了知名度和广阔销售渠道的大众休闲品牌来讲，如果不解决自身可能存在的品牌定位问题,在当今这个消费趋于个性化的时代，将会逐渐丧失消费者满意度和品牌忠实度，并最终被淘汰出局。
(二)品牌推广
随着国内休闲服装市场的竞争愈演愈烈，原有的店面橱窗宣传已远远不够，国内品牌上也意识到了品牌推广的必要和重要，纷纷掷下重金请名人代言、拍广告，借此宣传自己的品牌。通过广告和明星代言的品牌推广形式，可以使品牌为消费者或潜在消费者所认知，并进而塑造和提升品牌形象。然而，同样请名人代言并且花费巨大，有些品牌一经推出就迅速获得很大的知名度成为市场的新宠，而有的品牌却未得到理想的宣传效果，造成这种差异的一个重要原因就是品牌代言人的选择问题。
选择合适的品牌代言人，要综合考虑代言人的知名度、公众形象、市场号召力以及代言人形象与品牌形象是否匹配、代言人形象与目标消费群形象是否匹配等多方面因素。美特斯邦威选择周杰伦代言，不仅看重了他的巨大知名度，更看重的是周杰伦符合美特斯邦威锁定的年轻时尚一族的理想自我形象和品牌自身的个性定位，因此选择他做品牌代言人是合适的。事实也证明通过周杰伦的代言，该品牌的知名度和在年轻消费者的影响力均得到大大提升。
从消费者行为学平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，从而使消费者和代言人之间的情感连接强度达到最大化，这只是第一步。如果要想真正建立品牌和消费者之间的感情联系还要把代言人和其所代言的品牌紧密联系起来。
总体看来，目前国内大多数休闲装品牌的品牌推广尚仅限于广告加名人代言的模式，而缺乏对文化推广、公共关系推广、体验推广等其他方式的尝试。面对当前这个国内品牌群雄崛起、洋品牌争相进入的中国休闲装市场，国内品牌特别是那些在国内市场已打响了知名度并有“品牌国际化”抱负的休闲装名牌，为了提高品牌的美誉度和忠诚度，势必要摆脱固定单一的推广模式向灵活立体的推广模式发展。(三)品牌延伸
品牌确立只是开始，采取有效手段为品牌增值才能使品牌在市场上长期立足。品牌延伸是实现品牌价值增值的核心；通过品牌延伸把“品牌—产品”概念转变为“品牌—资产”概念，才能真正实现品牌价值的增值。在休闲装领域，品牌主要是通过品牌扩展、主副品牌、多品牌等形式实现品牌延伸的。
第一，品牌扩展。品牌扩展是指利用一种成功的品牌名称在一个新的产品种类里生产新的产品，即所谓的“品牌伞”效应。它可以帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受；它还节约了为使消费者熟悉一种新品牌通常所需的高额广告费用。同时品牌扩展也包含着风险：一种扩展品牌失败以后可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。目前，国内许多休闲装品牌已扩展至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。有些品牌正准备或开始尝试对化妆品、家居用品甚至艺术传媒等领域的延伸，而这些雄心勃勃的品牌扩展计划需要建立在正确评估品牌实力和充分了解品牌扩展的利弊基础上。
第二，主副品牌。为避免单一品牌延伸所带来的“株连风险”，可以在主品牌不变的前提下为新品牌增加副品牌。主副品牌策略是国外休闲装知名品牌最常运用的品牌扩展策略。如法国艾格（Etam）品牌在中国市场上就运用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基础上建立了艾格周末、艾格运动等副品牌。一方面副品牌可以尽享主品牌的影响力，充分利用原来主品牌的品牌资源；另一方面利用副品牌为延伸产品传递一个新的推广概念和个性形象。随着品牌知名度的提高和企业规模势力的增强，国内越来越多的休闲装品牌也通过主副品牌策略实现品牌延伸，例如定位于中国高级休闲男装的马克华菲（MarkFairwhale）除了建立主品牌马克华菲外，还构建了商务男装、牛仔男女装等多个副品牌。
第三，多品牌。多品牌指消费者在同一类产品中建立两种或几种品牌的战略。它为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径；还能使企业通过侧卫或斗士品牌来保护主打品牌。实力雄厚的服装企业，可以推出众多品牌，覆盖多个细分市场，提高其市场占有率，如美国服装巨头Gap（盖普）的三大品牌，OldNavy（老海军）、Gap（盖普）、BananaRepublic（香蕉共和国）就覆盖了从流行低价款，到精致基本款再到时尚高档款等多个细分市场。多品牌的一大缺点是每种品牌可能只获得一小部分市场份额，而且每一种利润都不高，班尼路公司推出的许多新品牌就面临这样的尴尬问题。鉴于多品牌策略的风险以及国内外多品牌策略失败的先例，我国的休闲装品牌在实施此策略时一定要慎重，切不可急于求成盲目扩张。
三、结束语
国内休闲装品牌的建立和发展，需要建立在对自身品牌营销的完善和创新上。我国休闲装品牌和国内市场发展的特点决定了品牌定位、品牌推广和品牌延伸是决定品牌生存发展的三个主要因素。然而，国内休闲装品牌目前普遍存在品牌定位不清、推广形式单一及缺乏对品牌延伸进行科学长远规划等问题。为解决上述问题及加快本土品牌发展的步伐，国内休闲装厂商需要对品牌营销各部分进行全面科学的改进和完善，以及确保各部分之间的有效衔接和联系；在此基础上，为把品牌做大做强，还要善于利用借鉴国外品牌营销的成功经验和警惕规避外国品牌发展中的误区和问题，使其能够主动积极面对国际范围的竞争和挑战并向“品牌国际化”的目标迈进。
参考文献：
［1］菲利普科特勒.营销十戒［M］.北京：人民大学出版社，2005.
［2］菲利普科特勒.科特勒营销战略全书［M］.北京：九洲图书出版社，2002.
［3］莫温，迈纳.消费者行为学［M］.北京：清华大学出版社，2003.
