品牌效应带来的影响力第1篇

1.“晕轮效应”的概念

“晕轮效应”又被称为光环效应，它属于心理学的范畴。它主要指的是通过观察、理解某个人或某一事物的比较明显的特征，根据其主要印象特征判断推理出其他方面的特点。根据第一印象的建立从而对观察的事物做出评价。晕轮效应可以影响人的知觉，这种因素可以形成以偏概全的主观特点，形成以点概面的主观印象。晕轮效应就如同月亮所具有的光环效果一样，我们平时看到的明亮的月亮是因为它反射太阳光，因为月球本身是不发光的。因此晕轮效应是一种简单的、片面的心理效应。在很大程度上，利用晕轮效应可以对某一个人或事物的其他特点和品质进行掩盖。最常见的一种晕轮效应就是明星效应。这就如同电视剧中的主角光环一样。在市场营销中合理地利用“晕轮效应”可以给商家和企业带来良好的效益和品牌影响力。但是，由于晕轮效应自身所具备的缺陷和不足同时也会导致企#和商家的利益受损。

2.晕轮效应的特点

晕轮效应本质上是一种以偏概全的心理学上的认知效应。认知者通过一个人的某一特征进而推断出其他方面的特质。这种片面的错误认知决定了晕轮效应具有遮掩性、表面性、弥散性的特点。

2.1 遮蔽性

“晕轮效应”以事物的个别特征推断事物的总体特征。这就是“爱屋及乌”的体现。正所谓：“一叶障目，不见泰山。”只注重事物的单独特征往往会忽视了事物其他方面的特质。例如初恋男女在谈恋爱呢的过程中的“一见钟情”就是晕轮效应遮蔽性的体现。因为对象身上所具备的某一特质符合自己的要求从而忽视了其他的如性格、思想等方面的缺点。同样的，我们会经常因为对一个人印象不好而忽视了他身上所具有的优点。

2.2 表面性

人们通过晕轮效应去感知事物往往都只能认识事物的表面状况而不能深入了解其本质。这种认识只是停留在事物的表面感性认知上。处于认知的初级阶段。外在特征具有一定的局限性和迷惑性导致人们对事物的认知出现偏差。例如明星的绯闻事件和吸毒事件，一旦明星出现绯闻，人们都会大惊失色。这都是晕轮效应引起的结果。因为明星的私生活和银幕上表现出来的并不完全一致，人们对其印象仅仅停留在表面，没有深入去了解。

2.3 弥散性

晕轮效应的弥散性指的是人的思维就如同月亮的光芒一样，以中心向四周弥散，扩展和渲染。当人的情感意识和情绪收到影响时就会将自己的这种情绪扩展、发散并移入到对其他事物的认知上。例如当一个人在旅行的时候，如果心情好，便会感觉周围的景色秀丽；如果心情不好，即使周围绿意盘然、万紫千红，也会感觉黯淡无光。

3.市场营销中“晕轮效应”的影响

晕轮效应作为一种心理学的表现形式广泛存在于人们的日常活动、人际交往和工作学习当中。目前，晕轮效应越来越多地被应用在市场营销和企业的管理上，它对企业和商家的影响主要包括积极影响和消极影响两方面。

3.1 市场营销中“晕轮效应”的积极影响

市场营销的过程中，利用晕轮效应可以优化配置市场的有利资源，增强企业的品牌影响力和创造力，同时可以提升企业的经济发展水平和品牌形象，增强顾客对产品的认可，提高企业的品牌知名度。除此之外，通过晕轮效应可以有效的增强企业的市场竞争力，通过广告宣传、名人效应等措施可以提髙消费者对商品的满意程度，同时为企业的发展带来前所未有的改变。晕轮效应的合理化运用给商家和企业带来了经济利益和社会利益的双丰收。例如日本的三菱公司生产的汽车的销售量就是因为成龙大哥在电影里的广泛宣传所引起的名人效应带动的。因为大家对成龙的熟悉和喜爱，且由于成龙在毎部电影里都选择三菱公司的小轿车进行电影表演，所以，大家才会对三菱汽车熟知并了解。因此，企业和商家可以在晕轮效应的指导下，改变营销的手段和策略、积极投人商品的附属品、创建新产品以丰富产品种类等来刺激销售，利用晕轮效应的正面影响提升企业的内在品位和外在形象。

3.2 市场营销中"晕轮效应”的消极影响

晕轮效应具有两面性，既可以为企业商家带来积极影响，同样不可避免地会为企业带来消极作用。其消极影响首先体现在它对于人的判断的失误。由于晕轮效应注重的是对事物单一的认知程度，这样会导致在评价一个人的思想道德水平、性格特征以及为人处事方面出现偏差。这种以点带面的思维认知意识会主观判断一个人的品质优劣和性格特征。这是很不科学的思维判断方式，这种晕轮效应带来的消极作用会使我们对他人的判断失误。一个企业对员工的道德品质判断失误，对合作伙伴的信任和能力判断错误往往会引起不可估量的严重后果，这将导致企业的人才损失于品牌影响力的缺失。在目前激烈的竞争环境下，想要打造一个过硬的品牌需要倾注相当多的心血和精力。这些品牌的铸就来之不易。然而随随便便一个负面新闻就能使一个企业的名誉扫地，多年辛苦努力付之东流。目前很多公司愿意花重资聘请明星代言广告。这样会给企业带来积极影响。但是如果代言的明星人品、形象和思想道德出现问题则会对企业带来严重的负面影响。这种影响是持续的、长久的甚至会给企业带来毁灭性的打击。

4.市场营销中“晕轮效应”的应用

4.1市场营销中名人广告效应的应用

通过观察，我们不难发现。那些拍广告、拍商业宣传片的几乎都以歌星和明星为主。这就是晕轮效应中的名人效应。因为从众心理的驱使，人们更愿意相信名人代言的广告商品，这些商品有了大明星的代言会更容易得到大家的认同和喜爱。有些人就是冲着自己的偶像才去选购这些商品。一件以前不被大众熟知的东西只要被明星代言过，那么它的传播速度和影响力也会快速上升。通过明星广告代言可以迅速让大家了解熟知某种商品。因此，广告宣传中的名人效应在市场营销的发展应用中起着重要的作用w。目前明星代言广告的现象已经相当普遍。这些明星光环可以提升企业的品牌形象并对企业带来巨大的收益，增加消费者对企业的信任程度。对商品的购买欲望。因此企业为了更好地发展可以聘请明星代言，提髙企业在同行业中的竞争能力。

4.2 晕轮效应中“品牌形象”在市场营销中的应用

品牌形象是晕轮效应的一个重要方面，一个好的品牌形象可以为企业带来稳定持续的发展。品牌形象是企业的文化名片，是企业赖以生存发展的重要因素之一。当企业在市场上占有了一席之地，被市场和群众完全认可了之后，它的品牌形象才会得以完善健全。例如北京的“全聚德”烤鸭品牌和“同仁堂”等老字号品牌形象已经深入人心，被全国人民所熟知。这些成功的商家和企业正是由于建立起良好的品牌形象才会得到老百姓的喜欢。如果企业和商家为了贪占蝇头小利而弄虚作假，欺骗消费者，那么它的发展和前景肯定是失败的。例如著名的三鹿奶粉事件就是因为企业贪占便宜、只顾利润而不顾消费者的身体健康而造成品牌形象丑化。这种失败是彻底的、无法挽回的，因此企业为了持续稳步发展就必须树立良好的企业形象，不能弄虚作假，不能欺骗消费者。否则它的发展必然是不长久的。企业在进行市场营销的过程中切记要打造属于自己的品牌文化形象，切不可为了一己私利毁了辛辛苦苦积攒起来的企业品牌形象。

4.3 晕轮效应中“包装效果”在市场营销中的应用

在市场营销过程中，商品的包装效果对产品的销售有着至关重要的作用。设计独到的商品包装效果可以大幅度地提髙消费者对商品的喜爱程度和购买欲望。这些设计新颖、包装独特的商品融艺术性与知识趣味为一体，不仅带给人们美好的视觉享受，更重要的是体现出文化氛围。例如月饼的包装不仅要美观大方，另外还要.体现中秋节的节日文化氛围。月饼是走亲访友时携带的重要物品，对此人们更愿意花高价购买那些包装精巧、色彩靓丽的礼盒月饼而不是挑选一大堆的散装月饼。这些包装精美的月饼不仅仅满足视觉上的满足，更是面子上的要求。包装效果的晕轮效应在市场营销的过程中起着关键性的作用。为此企业和商家应该不遗余力地在商品的包装效果上下功夫，只有这样才能迎合消费者的购买需求，满足消费者的购买欲望。

5.结语

品牌效应带来的影响力第2篇

（桂林电子科技大学 艺术与设计学院，广西 桂林 541000）

摘 要：品牌效应，是一种能够抓住消费者内心消费欲望，引导其购买产品的积极效应.企业以品牌的影响力来把控一部分消费者，还能使其成为品牌的固定消费者，拥有固定消费者，品牌的销量能反过来带动品牌发展.本文对品牌效应这一现象进行分析，并阐述了品牌效应应用在产品外型设计中的意义.

关键词 ：品牌效应；品牌影响力；产品外型设计；设计元素；品牌特征

中图分类号：TB476 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）01-0152-02

在现代产品外型设计中，品牌的影响越来越明显，众多企业都选择用品牌来作为其营销产品的手段.由于产品同质化越来越严重，消费者相比起以前更容易受到品牌效应的影响，因此他们往往会选择知名度和外观印象相对较好的品牌产品.

“品牌”作为外型设计中的一种重要影响因素，已经越来越受到重视.上至大型家电，如“美的”，下至手机等小型电子设备，如“苹果”，都能看到品牌在产品外型上的影响.通过外型的“品牌化”，企业能更好的在消费者心中树立品牌形象，激发消费者的购买欲，更好的推广新产品.

品牌作为企业的无形资产,为企业赚取合法利润的同时还能提升企业形象，是企业的一笔巨大财富.经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如何已变得十分重要.[1]

1 “品牌效应”本源理念分析

品牌效应是指品牌为品牌的使用者所带来的效应和影响，是品牌使用的一种作用.在实践中，品牌效应主要表现在四个方面：保护生产经营者的利益；增进企业产品的销售；帮助消费者识别和选择商品；提高企业形象.[2]例如某个消费者购买了一个“美的”的家电，发现非常实用，之后他买同类产品时，会倾向于选择“美的”这个品牌.这就是品牌效应.

品牌效应在现代已经变得越来越突出，品牌关系到企业产品的各个方面，包括市场销售、获利、成本控制、顾客的消费体验等等.品牌效应的影响力主要体现在国家、企业和消费者三个方面.

在国家层面上，一个国家拥有的优质品牌的影响力和数量在某种程度上反映着这个国家的经济实力和综合国力.国家拥有的优质品牌所产生的价值效应可以有效提升一个区域的经济甚至整个国家经济的竞争力.[3]

在企业层面上，品牌能使得企业宣传更有着重点，且简单明了，使得消费者印象深刻.品牌通过横向纵向扩展，则能够让企业拿到更多利益.同时，宣传品牌可以树立起企业形象，若品牌做的好，如外型和质量令人满意，也能提高企业的形象.对于企业来说，品牌还是企业的无形资产，具有很高的商业价值，并且还具有十分突出的抗风险能力，受到法律的保护.

而对于消费者来说，可以通过品牌来识别产品，选择购买那些品牌形象好的产品.品牌不仅使得消费者抉择更有依据和更加便利，甚至减少了多余的消费负担和购买产品时的风险，还能满足消费者在人前炫耀的自我表现欲.

2 “品牌效应”应用于产品外型设计的必要意义

2.1 抓住消费者内心消费欲望，并引导其购买产品

优质、有序、健康、安全的企业所创造的品牌，能传达给消费者一种该企业的产品物超所值的信息在里面，能以此来刺激消费者购买品牌产品的欲望.一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆.[4]促使消费者在众多品牌中认知产品，并依据品牌选择购买.

今天，物质生活水平已经提高了很多，相比起过去人们关注产品的性价比和功能，现在的消费者更多追求的是品牌带给他们的心理享受和精神满足.例如“小米”手机，它是专门为手机发烧友制作的定制手机，在外型上具有平滑、一体化等特点，牛皮纸盒的外包装也独具一格，配置高端，价格适中，高自由度的DIY定制，在品牌中还注入了前沿的“发烧文化”，吸引了众多年轻消费者.消费者购买不仅是为了功能，品牌独有的设计与里面蕴含的文化也是引导他们购买欲望的关键.

2.2 以品牌影响力来把控一部分消费者，使其稳定为品牌固定消费者

如若消费者通过使用，对一个品牌或者一个品牌产品产生满意的心理，就会形成类似于“这个品牌的东西好”的消费经验，这一经验将会对他以后的消费习惯形成定势.

品牌的影响力能使得一部分消费者觉得“非此品牌不买”或者在同类产品中更倾向这个品牌的产品.如果品牌受到消费者的满意评价，这部分消费者将可能成为品牌的固定消费者.固定消费者不仅会固定购买一个品牌的产品，同时还会帮助宣传这个品牌的产品.

这种现象在现在比较常见了，例如现在一些“索尼”的忠实购买者，不仅经常性购买“索尼”的产品，甚至其中一些狂热爱好者把“索尼”作为他们的“信仰”来崇拜.他们不仅把购买“索尼”产品作为一种光荣，还会把购买来的产品拿出来“晒”，把这种感觉传递给周围的人，这在无形中就为“索尼”公司做了宣传.“索尼”通过工业设计与良好的品质，形成了品牌的影响力，而这些忠实的购买者亦是“索尼”强大的品牌影响力造就的.

2.3 以品牌带动销量，再以销量反过来带动品牌发展

当品牌拥有固定消费群体，这部分人贡献出的利润能让企业研发更多产品的外型与功能，更好的生产工艺等，提高品牌质量，推出新产品，使得更多消费者满意而成为固定消费者.

正是由于品牌市场效应的存在,一旦某一品牌在市场上具有一定影响力之后,在正确的市场运作支持下,这种影响力会呈几何级数迅速扩张,反过来强化品牌的市场竞争力.[5]

虽然品牌属于企业的无形资产，但是它的创造和提升离不开有形资产的投入.同时，通过品牌这种无形资产，又可以获得更多的有形资产，形成一种良性的循环，带来源源不断的利润，使得企业更加壮大.

3 “品牌效应”在产品外型设计中运用的实例分析

3.1 品牌效应应用在产品外型设计的实例

“品牌效应”已经应用在了当今许多产品中，其中“美的”是一个比较具有代表性的实例.

“美的”是美的集团这个企业下的品牌，并且已经成为了一个优质的令人耳熟能详的大品牌.如何把品牌效应运用于产品外型设计，让我们来看看“美的”是怎么做的：

从形象定位开始，“美的”微波炉的设计师们通过整合产品形象、数据分析，和消费者调研，确定了“美的”品牌的产品应该是“灵锐型”的风格，也就是灵动、新颖、前沿的风格.

形象定位确定后，设计师们开始为“美的”微波炉的外型寻找合适的共同元素.设计师们为了统一“美的”微波炉的品牌形象，设计出了黄金眼系列产品.这些产品外型最突出的特征，是由双曲线结合成眼睛型.这种设计就是延续了前一系列中运用得很成功的元素——椭圆.椭圆给人予活泼、灵动之感，并且市场反应非常好，非常符合“灵锐型”的风格.黄金眼系列产品不仅完美的继承了前代产品的优秀元素，而且也将椭圆这个元素变为“美的”微波炉的品牌特征.

在工业设计里，要成为真正的“设计”，就得具有自己的风格，而所谓自己的风格，则必须要把自己产品设计里的特征，延续到下一个设计中.“美的”在这样过程中，品牌有了一个整体的提升.当“美的”产品外观中的特征元素在消费者心里留下深刻印象后，消费者看到有这些元素的产品，也能下意识认出是“美的”的产品，即使这个产品是属于近似于“美的”风格的其他公司，也能第一时间想到“这个是‘美的’的风格”.

又比如“苹果”，他的产品外型设计也有非常明显的品牌特征.

“苹果”的产品具有科技感、现代感、简约感，外型上轮廓多圆角，极其简约，表面光洁，对称，并且经常使用白色和金属色.在UI界面上更加有典型的半透明化和平面化的特征元素.这些特征深入消费者脑内，使得“苹果”的产品即使消费者没看到产品的品牌，也能认出是“苹果”的产品，或是认为是近似“苹果”风格的产品.“苹果”在推出新产品时，很好的延续了自己之前的设计理念，这就是品牌特征.

3.2 如何将品牌效应应用于产品外型设计

品牌效应应用于产品外型时，应该从品牌的产品形象识别构架开始入手，包括形象设计、视觉形象和用户界面三个方面.从这三方面开始设计，就可以使产品符合统一的功能与美学风格定位.

第一，在形象设计方面，产品必须具有一种突出的特征，而公司必须确定这个突出的特征所要向消费者传达的信息.形象设计的主要用途，就是组建了整个品牌的认知框架，清晰化产品传递的品牌信息.

第二，在视觉形象方面，也是最直观的方面，公司有着自己产品的设计风格，在这些风格中包含了具体的视觉识别特征.基于这些特征的重复使用，于是产生了在视觉识别的上的设计风格.[6]

在企业的工业设计中，各个设计之间应该是链状结构联系在一起，而不是单一孤立的.在国内，有些企业虽然工业设计非常棒，但是产品中没有延续性，造成无法形成一个品牌固定的风格，反而比不上其他那些形成了固定风格但外型平平的同类产品.

也就是说，同一个品牌下的产品，必须都有一个共同的突出元素，保证消费者能迅速通过这一元素辨识出品牌.这是最重要也是最基本的一点.

第三，在用户界面方面，不仅要保留相同的元素，还应该保留相同的操作方式，不仅便于老用户上手，也能使得新客户迅速认知品牌.

4 结束语

品牌效应应用于外型设计，能帮助企业更好的经营，提升企业的知名度，为企业营造良好的口碑，为企业的成长提供固定资金收入，帮助企业在众多竞争中立足.而一个好的品牌，必须有好的外型设计，并且产品之间的外型具有相同的品牌特征，这样才有自己品牌的风格，才能使得消费者记住品牌，记住品牌的风格.如若品牌通过外型设计和功能品质，获得消费者满意的评价，那么品牌就会拥有一批固定消费者，为企业发展提供新动力.

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参考文献：

〔1〕刘文涛.品牌效应与企业发展[J].山西财经大学学报，2007,29(2):63.

〔2〕罗建.品牌效应的向心力与离心力[J].中国品牌，2009（6）：72-76.

〔3〕白石，胡飞，杨寅秋.品牌建设过程中的工业设计作用研究[J].长春理工大学学报（社会科学版），2013，26（12）：111-114.

〔4〕包云钧，沙强.强势品牌与工业设计：形态设计对品牌识别的强化[J].艺术与设计(理论),2010（6）：204-206.

品牌效应带来的影响力第3篇

正如一枚硬币有正反两面，晕轮效应的影响也应该用辩证的眼光来看待，在肯定它带来的巨大收益的同时，也要警惕它可能造成的不利影响。在激烈的市场竞争中，要建立起一个品牌着实不易，但是要毁掉一个品牌，一个负面新闻足矣。这就是晕轮效应的影响，人们只要对品牌的一个方面不信任，很快这种不信任感就会殃及品牌的每个方面。这正如长堤蚁穴，不能及时堵住的后果就是整个品牌都会被负面影响所覆盖，甚至淹没。“讨厌和尚，恨及袈裟”是晕轮效应负面影响的集中体现。众所周知，惠普是全球领先高科技提供商，主要专注于生产软件、打印机、资讯服务、计算机与数码影像等业务。2011年5月29日，媒体爆出了惠普部分笔记本电脑电池持续高烧或导致起火的新闻。虽然事后惠普公司宣布将在中国市场召回部分型号惠普和康柏(Compaq)笔记本电脑的大约78，740个电池组，并积极进行了危机公关补救。但是这次质量问题也严重打击了消费者对惠普的信心，甚至影响了惠普照相机、打印机等其他产品的销售量。像这种综合性的大型企业，只要是一类产品出现问题，就会影响到消费者对此品牌其他产品的购买心理。“瓜李之嫌”也是晕轮效应负面影响的一种体现。名人广告所带来的晕轮效应不仅为企业创造了丰厚的利润，而且也为企业埋下了一颗定时炸弹。因为一旦代言名人出现形象危机，晕轮效应所产生的负面影响将会迅速显现出来，如果企业不能及时、巧妙地化解危机，安抚消费者的情绪，其遭受的打击将是致命的。所以，涉及品牌形象和品牌效益，企业必须慎用晕轮效应。

2品牌营销对晕轮效应的影响分析

随着商品经济的发展和各学科的不断交融，晕轮效应在品牌营销中得到越来越广泛的运用，以下就从品牌营销的四个策略(品牌个性、品牌传播、品牌管理、品牌销售)来探究一下品牌营销对晕轮效应的影响。

2.1品牌个性策略对晕轮效应的影响

本将品牌个性定义为“消费者赋予品牌以人格化特征的组合”。它是品牌向外展示的独特的品质，能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。品牌个性包括品牌命名、包装设计、品牌适用对象、品牌代言人、形象风格等。对于许多服务性产品来说，具有独特性和差异性的品牌形象是关键。消费者会因为喜爱特别的、独一无二的品牌形象而会认为服务本身是独特的、与众不同的，这样很好地为品牌培养了顾客忠诚度。比如著名火锅连锁店“海底捞”所提供的无微不至的服务就是其打败其他竞争对手的制胜法宝。其实“海底捞”的菜色并没有比其他火锅店出众，而是其所提供的服务紧紧地抓住了消费者的心理，使消费者自发地为其进行口碑营销，从而建立起自己独特的、独一无二的品牌文化和形象。

2.2品牌传播策略对晕轮效应的影响

品牌传播是企业不断满足消费者的多样性需求，并逐渐培养消费者忠诚度的有效手段。说到品牌传播这一方面，就不能不说到广告，晕轮效应中一个明显的特例就是广告中所体现的名人效应。名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人一般都具有较高的知名度、美誉度，以及特定的人格魅力等，藉此参与广告活动特别是直接代言产品，与其他广告形式相比，更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，其所产生的晕轮效应有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。此外，被媒介“授予地位”的名人具有价值导向，易为人们普遍认同;名人的知名度构成商品的附加值，成为心理需求的一种满足;名人作为具有号召力和影响力的“意见领袖”，无形中强化了广告的同化功能而减少了品牌传播中的阻力。

2.3品牌管理策略对晕轮效应的影响

品牌管理注重品牌自身的文化背景，个性风格，品牌价值，市场定位和消费人群，并以此来扩展自己的盈利能力和公司形象。其中市场定位中市场覆盖率实际上会产生一定的晕轮效应。高端的奢侈品牌只有少量的销售点，让消费者把对销售点产生的“稀缺”印象投射到产品本身上去，从而营造出尊贵的品牌形象。因为顶级就意味着稀有、奢侈、金贵，强调的就是卓尔不群的感觉和产品本身的“贵族气质”。而一些大型连锁超市，其强调的是“与人方便”的品牌定位，其店铺的市场覆盖率和地理位置与周边环境都给顾客留下了“方便”的印象。

2.4品牌销售策略对晕轮效应的影响

产品价格的制定是品牌销售策略中的一个重要环节，它直接反映了企业的品牌价值与消费者的期望是否一致。在市场经济快速发展的今天，定价中的晕轮效应也得到了越来越广泛的运用。尾数定价是企业利用率最高的一剂良药。这个理论的运用主要能带来“物美价廉”的基本印象，所以，尾数定价适合计划走低价路线的品牌。“芙蓉王”品牌在创立初期，就将有限的营销资源聚焦于“芙蓉王(硬)”这款主打产品上，“芙蓉王(硬)”的零售价为20多元一包，这个价位段避开了与“中华”、“红塔山”等当时市场上的强势竞争对手的正面拼杀，并攻其薄弱环节。自1994年推出以来，“芙蓉王(硬)”就成为“芙蓉王”品牌发展的最大支撑，是“芙蓉王”品牌征战于全国一类烟市场的“拳头产品”。凭借着“芙蓉王(硬)”这款主打产品的成功，“芙蓉王”品牌开始在全国一类烟市场崭露头角，并成长为全国一类烟市场销量排名第一位的品牌。

3品牌营销中运用晕轮效应的几点建议

3.1取舍得当，探索新型合作模式

名人代言可以产生巨大的晕轮效应，企业借助名人的“名气”就能聚集更旺的“人气”，获得更好的品牌宣传。然而，一旦名人出现了负面新闻，企业好不容易建立起来的品牌形象可能会遭受重创。所以，企业应该积极探索出与名人合作的新型模式，以最大限度的增强名人晕轮效应所带来的正面影响，减弱其负面影响。目前，明星代言的方式已司空见惯，而邀请明星担任创意总监、时尚顾问，参与到日常的创意工作中，甚至出资入股，进入公司董事会这种深层次的合作新型模式正日益得到企业和明星们的青睐。笔者认为，深层次的合作新型模式不仅加强了代言人对品牌的责任心，而且也增加了消费者的信赖感，从而使明星的“晕轮效应”得到最大限度的发挥，人们会本能地将其与品牌捆绑在一起。以前，代言人与品牌之间仅仅是经济上的短期合作，并且代言人对品牌的作用也更多趋于表面。现在，代言人与品牌休戚相关，荣辱与共，有了主人翁的责任感，势必将积极利用自身优势为品牌保驾护航，以促进企业的长远发展。

3.2质量至上，科学规划品牌营销

品牌营销简单说来就是把企业的品牌深深烙印在消费者的心中。高质量的产品是品牌营销的前提，几乎所有的世界名牌，都是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争主要表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依靠的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上衰退也大多是因为质量出了问题，可见，质量是品牌的立身之本。笔者认为，企业在早期实施品牌营销策略中，可以充分发挥晕轮效应的优势，但在成功建立起品牌时还是应该重点关注产品和服务的质量。归根到底，质量是品牌的生命。晕轮效应只能作为一种技巧性策略对品牌发展起到辅助作用，品牌要做大做强还得靠好的产品和服务质量，这才是企业的长远经营之道。

3.3内外兼修，巧用晕轮效应

品牌效应带来的影响力第4篇

关键词：高职院校；市场营销管理品牌；提升；竞争力

随着20世纪末高校的合并与扩展，我国高等教育逐渐从精英化转变成大众化，这是我国高等教育发展的重要表现。虽然这样极大推动了我国高等教育的发展，不过与此同时，也衍生出了一些全新的问题，那便是各个高等教育院校之间形成了较大的竞争。而对于高职院校而言，要想在激烈的竞争中占得一席之地，必须清楚认识到自身优势，并且做好市场营销工作，打造特色化的品牌。从整体情况来看，当前部分高职院校并没有认识到这一点，依旧采用传统的教学管理模式，进而导致竞争力不足。甚至还有一些之前有着鲜明特色的院校，也逐渐变得平庸起来，难以将自身实力有效地呈现出来，进而在教育市场竞争中失利。就这一方面来说，加强对高职院校融入市场营销管理品牌提升竞争力的方式探究十分有必要。

高职院校品牌内涵解析

从整体角度来看，我国目前对于学校品牌内涵的认识还未能达成统一。对此，本文从市场营销学的角度对高职院校品牌内涵进行了分析：

（一）核心品牌

高职院校的核心品牌具体就是指一所学校区别于其他学校的品牌要素，主要表现在学校的办学理念、文化等方面。这里所讲的文化不只包括学校的精神文化，同时还有制度与物质文化等。核心品牌的特点是长效性、独特性以及积淀性等。其中的积淀性主要就是说核心品牌的形成并不能一蹴而就，而是需要经过长时间的积淀；长效性主要就是说核心品牌中承载的文化，对于大学生的学习成长而言有着深远的影响。对于一些成立时间不长的高职院校来说，在和普通高校竞争中，核心品牌并没有太大的优势。所以，这类高职院校没有必要将过多的时间与精力放在核心品牌的积累上，而是应关注对其他几种品牌的树立。

（二）形式品牌

高职院校形式品牌具体就是指其核心品牌的外在表现形式，主要有物质文化、制度文化等有形的品牌载体，其具有综合性、直观性以及经营性等特点。其中的经营性具体就是说从品牌战略实施角度而言，形式品牌有着很强的运作价值，有助于经营管理活动的有效开展。究其原因，形式品牌能够借助行动识别、视觉识别等形式表现出来。对于广大高职院校而言，因为其主要目标就是培养应用型人才，所以在这一方面多下功夫非常有必要，可以达成事半功倍的效果。

（三）延伸品牌

高职院校的延伸品牌又被称之为附加品牌，具体就是指在品牌传播中，核心品牌与形式品牌产生的价值和带给组织内外部公众附加的利益，如加强技能培养这一办学理念便能很好影响到学生的三观形成，而在其指导下的学生表现又能够为社会公众所感知，从而给高职院校的美誉度与知名度带来积极影响，这一品牌具备衍生性与折射性等特点。需要认识到的一点就是在品牌管理主体与传播对象有效互动的时候，延伸品牌能够转变成其他两种品牌。

（四）期望品牌

高职院校的期望品牌具体是指学校内外公众对品牌形成的一种良好预期。这就代表着，公众在学校选择过程中，对于学校的品牌期望总是正面的。当公众期望值较高时，高职院校应充分考虑公众的需求打造带有自身特点的品牌。期望品牌最为突出的一大特点便是需求性，所以，在高职院校品牌建设与管理中，应该充分考虑到当前受众的各方面需求。对于广大高职院校而言，怎样扭转社会对自身认知不足、期望不高等问题，应该当作是重点问题来对待。

高职院校品牌营销面临的问题

（一）品牌内涵较为浅显

从市场营销的角度来看，目前许多高职院校的品牌内涵较为浅显，缺乏相应的文化底蕴，这使得其竞争力相对于高校来说相差甚远。一个品牌的优质与否和其文化内涵有着密切的联系，只有丰富的文化底蕴才能打造出优质的品牌。在我国的高职院校中，每个院校都有自身的品牌，但是这些品牌所代表的内容相对有限，且没有一定的文化内涵，这也会严重限制高职院校品牌的发展及营销。文化底蕴的缺乏和内涵的浅显并不是因为院校质量的问题而导致，而是因为高职院校在开办时忽略了文化底蕴和文化内涵对于打造自身品牌的重要性。许多高职院校已经意识到品牌营销的重要性，但是仍没有采取相应的措施，这也给高职院校的发展带来了相应的难题。

（二）品牌营销策略单一

许多高职院校的品牌缺乏市场竞争力的主要原因就是其营销策略过于单一，没有专业的营销思想，所以其市场竞争力较为低下。营销策略的应用对于品牌的发展和创新有着至关重要的作用。高职院校作为非营利性机构，其营销的目的不是为了带来经济效益，而是为了提高社会影响力，以此招收更多的学生。但是随着社会的发展，更多以营利为主的品牌逐渐受到了人们的认可，而高职院校则缺乏相应的营销策略，其品牌影响力也随之降低。现如今，高职院校的营销策略仍旧以“互相选择”为主，而不是选择适当降低门槛“主动出击”。这种营销策略和方式相对较为落后，也难以吸引学生的兴趣，所以其市场竞争力和影响力受营销手段的影响正逐渐下滑。

（三）没有明确的品牌定位

对于高职院校的品牌营销而言，没有明确的品牌定位也是导致其市场竞争力和影响力下降的主要原因。高职院校品牌营销的基础在于打造自身特点的品牌而不是随波逐流地选择大众类型特点的品牌，但在实际生活中，我国许多高职院校仍不具备自身的品牌，或品牌定位过于模糊没有自身的特点和个性。这种现状会给高职院校的未来发展带来严重的影响，导致院校的经济利益和社会利益遭受损失。因此，定位自身的品牌特点，打造带有鲜明个性的高职院校品牌具有重要意义，有关院校领导和管理人员应予以重视。

高职院校的品牌营销策略分析

品牌营销指的是将各类带有名称、标志、符号的元素进行组合运用，通过相应的组合可以打造出带有自身特点的品牌和标志，其对于宣传自身的特点有着至关重要的作用。高职院校的品牌营销需要根据自身的特点进行，将各类可以营销的事物进行宣传，例如校徽、校规、校风等。每个高职院校均有自身的办学理念，每种办学理念都会代表高职院校的发展意向，例如医学类高职院校、工业类高职院校以及艺术类高职院校等，都有其专门发展的方向。针对自身的发展方向，院校可以通过选择校风和校规进行自身的品牌营销，将院校的优势发挥到最大。而对于类似于校徽或者带有院校标记的事物，院校可以通过更新校服或美化校徽来进行自身的品牌宣传。从内涵与现实作用的层面上来分析，每个院校的营销方式及目标会存在一定的差异，无论是为了利益、文化还是为了彰显个性，通过适当的宣传以及更新品牌内容可以增强高职院校的品牌影响力，达到品牌营销的目的。目前，许多高校对于自身的品牌定位较为模糊，因此需要高职院校明确自身的品牌目标及品牌特点，根据发展需要打造带有自身特点的品牌。从某种意义上说，高职院校的品牌定位是由其自身的院校属性所决定，例如医学类高职院校的品牌应围绕救死扶伤、医者仁心等理念进行营销和发展。而工业类院校则应围绕推动社会发展、创新科技等理念进行品牌的营销。在高职院校的品牌营销过程中，其内容深度和文化深度应保持一致，以实用价值为主，只有注重品牌的实际应用，才能推动品牌影响的发展。

高职院校融入市场营销管理品牌提升竞争力的方式

在当前市场经济背景下，需要高职院校积极转变传统教学观念，合理融合市场营销管理品牌，促进自身竞争力的提高，进而为社会输送更多优质的技能型人才，实现长远稳定的发展目标。在此提出几点建议：

（一）质量战略

从质量概念上来说，存在多种理解维度，如耐久性、可靠性以及可服务性等。对于高校来说，作为一种非政府、非营利性组织，其质量具体表现在功能方面，同时还有感知质量，简单来说就是公众的评价。从这里我们可以看出，办学质量将高职院校的品牌与功能有效地联系起来，属于品牌中的重要部分。随着高等教育作用不断体现，其也获得了更多的肯定，相应的，高职院校的社会声誉、社会地位等逐渐提高。而对于质量战略而言，并不局限于生源质量和教学质量，而是说从战略的角度进行质量含义的重新界定，具体可以分为教学质量、服务质量以及科研质量。就其中的教学质量而言，需要以生源质量、教师质量等当做保障；服务质量可以理解为大学对国家、社会发展作出的贡献，这种贡献表现在多方面，如给社会输送了多少优质人才等；科研质量顾名思义就是科研成果的转化应用率。同样的道理，品牌具体可以分为服务品牌、教学品牌以及科研品牌这几种。在质量战略具体应用中，一方面需要在各个方面体现出高职院校的社会效益与经济功能；另一方面需要增强自身硬实力，强化软实力，简单来说就是借助一些合适的方式促进质量优势有效转变成为品牌优势。

（二）个性化战略

个性化战略又被人们称为特色战略，具体就是说高职院校有意识地挖掘自身资源中与众不同的元素，同时还有对核心品牌衍生物的创新与改造。可以说，个性与特色有着很强的历史积淀性，不过更为重要的还是发展性与时代性。个性化具体可以分为有形的与无形的个性化。就前者来说，主要包括校园布局、校训等；后者主要有师德风貌、校风等。后者更为看重挖掘与积累，也不容易被其他学校学习模仿。这一战略最为突出的优势便是能够将其特点很好地体现出来，同时还能有效约束其他学校的行为。究其原因，个性化战略可以构建无形的顾客忠诚度，所以难以撼动，而且这种无形的屏障与壁垒也会更加长效。个性化战略实施的主要目的就是实现特色资源的品牌化，具体就是遵循品牌管理基本原则，强化自身资源禀赋、现实等要素的品牌价值。品牌化主要蕴含以下两方面，一是对还没有充分发挥优势的资源赋予其基本特点与要素；二是将已经品牌化的资产进行创新，结合社会发展需要等进行优化调整。需要注意的一点就是，个性化还得遵循一定的条件与标准，并不是说不分对象。

（三）整合传播战略

品牌战略能够充分地发挥作用，最为关键的一点就是有效整合传播。有效传播主要有确定目标受众、确定传播目标以及管理整合营销传播过程等多个步骤。在具体落实中，需要相关人员关注到传播方式、传播过程以及传播结构等多个方面。之所以将整合传播提升至战略高度，主要原因就是在具体实践中，很多高职院校都未能对品牌战略产生良好的认知，进而引发一系列的问题。如部分学校在品牌传播过程中，只关注新闻报道度与媒体关注度，对于一些隐性传播方式比较忽视，进而影响到整体效果。需要注意的一点就是，在整合传播过程中，不仅得注重传播媒介的整合，而且还得关注内外部公众关系的整合。就后者而言，其不仅是学校内部顾客，而且还是对外宣传的重要主体，承担着品牌战略实施的一线工作。针对此，整合传播是否能发挥成效，关键点不在于方法选择的合适程度，而在于其执行力发挥的程度。

（四）创新战略

创新是当前新时展强调的重要要求，其内涵主要包括应用新产品、应用新生产方式等几方面。首先，创新表现为品牌载体、资源等的创新。大家都知道，高职院校承担着教学、科研等任务，而其创新战略也主要体现在这几个领域，所以可以基于此将其合理进行划分：一是教学创新。这里包括新的教学方式、新的教学内容等多方面。二是科研创新。高职院校的科研成果能够直接转变成现实生产力，促进国家与社会的发展。所以，科研创新便包括新产品的研发、难题攻关等多方面。三是社会服务创新。这一类的创新主要有服务产品创新、服务方式创新等多方面，将其合理渗透进学校品牌建设中，能够达成理想的效果。除此之外，创新还表现在品牌管理创新上，主要有传播媒介创新、管理组织创新以及传播渠道创新等。更为重要的一点就是，这些创新还能有效地强化一些无形资产，如品牌知名度等，进而使高职院校收获更大的社会效益。与此同时，成功的品牌创新还能弥补传统高职院校品牌中的不足，推动整体品牌发展更上一个台阶。

（五）发展战略

高职院校融入市场营销管理品牌提升竞争力需要根据自身的发展需求制定营销战略，只有确保战略的制定内容符合自身发展方向，才能从整体上提升自身的市场竞争力和影响力。从市场营销的角度来看，创新品牌的发展，未来需要根据品牌的发展方向和内涵制定针对性的营销策略。从我国的高职院校发展前景来看，大部分院校拥有较为光明的发展前景，根据每个院校的专业类别制定专业方向的营销策略可以极大程度上提升院校品牌的影响力，促进高职院校的发展。因此，根据自身的发展需要制定科学的发展战略，这对高职院校的品牌发展和营销具有重要的意义。

结语

品牌效应带来的影响力第5篇

〔关键词〕用户生成内容；互动效用；品牌态度；人际易感性

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.005

〔中图分类号〕F7246 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）07-0024-05

〔Abstract〕This paper discussed the relationship between interactive utility of user-generated content and brand attitude，as well as the moderate effect of susceptibility to interpersonal influence from the perspective of online brand community.The study found that the social utility，information utility and entertainment utility positively influence brand attitude；normative influence factor in the susceptibility to interpersonal influence has moderate effect on the relationship between social utility and brand attitude as well as entertainment utility and brand attitude，however，informational influence factor in the susceptibility to interpersonal influence has moderate effect on the relationship between information utility and brand attitude.

〔Key words〕user-generated-content；interactive utility；brand attitude；susceptibility to interpersonal influence

近年来，随着Web20技术的快速发展，网络与消费的黏合度日趋增强，新的消费现象也随之出现，引起了学者和实业界的重视。首先，用户与企业的联系在增强，用户可以通过便捷的网络了解企业，并对其产品和服务给予一定的反馈，解决了企业和用户之间长期存在的单向沟通问题，因此，搭建一个与用户有效的沟通渠道成为许多企业的重要任务。其次，用户之间的联系在加强，用户通过电话、网络，甚至开展实际的活动来增强彼此联系，他们以品牌为纽带，形成自己的群体，其中最受到商家重视的便是在线品牌社群。用户倾向于在在线品牌社群中进行交流，获取信息。与单向的信息流动不同，用户之间的沟通是双向的、活跃的，面对有着相似需求或爱好的群体，用户更易产生信赖感，品牌社群中聚集了大量的忠诚用户。因此，用户在在线品牌社群中形成的用户生成内容（UGC），不仅紧密联系了消费群体，更是零售企业与用户沟通的重要渠道，品牌社群面对激烈的品牌竞争，通过营造良好的社群环境，提高社群中UGC的互动性来吸引用户，提升用户认同越来越被商业企业所重视。

然而，目前学术界关于品牌社群的研究，对其影响用户行为的作用机制探讨并不深入，很多都停留在对品牌社群概念、特征、发展的层面。但如果没有对其如何发挥作用的深入分析，对企业的实际意义就非常有限。品牌社群可以产生积极的影响，但不代表企业都能利用其正向的效应，盲目建设也会削弱正向影响的持续性，因此，本研究将深入探讨在线品牌社群发挥作用的机制。本文在参考了前人研究成果的基础上，认为UGC主要通过社群内的互动性产生作用，其互动性给用户所带来的效用主要包括信息效用、娱乐效用、社会效用，即UGC提供给用户搜寻信息的便利、获得互动的愉悦以及获得他人的认同，提升自己的地位。用户感知到的社群所带来的效用的高低，会影响其对品牌的认知以及态度，进而影响其购买决策。然而，不同的用户受外界影响的倾向不同，即用户的易感性是不同的。在面对不同效用，不同导向的UGC时，不同易感性的用户往往产生不同的感知。人际影响主要通过信息与规范两方面来影响用户的决策，是调节用户态度和购买欲望的关键因素。高信息易感性的网站用户，在思考购买决策时，对信息获取具有更高需求；而高规范易感性的用户更倾向于遵循他人的期望，并通过获得或使用他人认为可行的产品或品牌来满足社交需求。目前，学术上对于人际易感性在社群的互动性和用户品牌态度之间的调节作用研究较少，但就现实来看，其作用不可忽视。本文以此为切入点，针对信息易感性和规范易感性不同的消费者群体，研究他们的品牌态度受到UGC互动效应影响的程度及其表现出来的差异。本文所研究的问题对于企业在线品牌社群的发展有一定的借鉴意义，以期摆脱桎梏，打开企业营销的新思路，给在线商家制定营销策略提供一定的理论依据。

1 文献回顾与假设提出

11 UGC社会效用对用户品牌态度的影响

UGC社会效用是指社群成员从互动中得到的社会及情感方面的收益，具体包括人际维护、社会增强等。其中人际维护是指建立和维持与他人的联系，并从中获得的社会收益；社会增强则是用户从其他成员身上获取接纳，并基于努力，提高自己在社群中的社会地位[1]。用户通过系统地参与社区互动可以获得社会联系，感知到在线品牌社群中的互动所带来的社会效用。品牌社区的快速发展为UGC提供了社交动力[2]，社区成员感知到的社会效用越大，越会影响其购物决策行为[3]。用户积极参与社群活动促进社群的发展，社群的发展使得用户感知到的社会效用更高，更高的社会效用又进而稳固了用户忠诚，几者的良性循环将促成多方受益的局面。其中，社群给用户所带来的社会效用是这个循环系统的核心动力，社群所带来的社会价值，会对用户的品牌态度产生影响，那些高度融入品牌社区的用户，往往可能对品牌进行更多的情感投入，对品牌具有更高的忠诚度和更强的支持意愿[4]。基于上述分析，本文提出假设：

H1：UGC的社会效用正向影响用户品牌态度

12 UGC娱乐效用对用户品牌态度的影响

UGC娱乐效用是指通过接收在线社群中的信息以及与其他用户的互动所获得的愉悦和放松。如今，各大品牌都致力于提供最好的产品与服务，品牌出现了严重同质化的趋势，单纯注重质量已经满足不了品牌的发展。由于经济水平的大幅度提高，人们早已走过只认准质量的时代，将目光转向了品牌所能给自己带来的愉悦程度有多大。早已有相关研究认为媒体的娱乐性对于用户态度有正向的关系[5]。与感知有用性相比，感知娱乐能带给用户更强的使用意愿，并且高水平的感知娱乐对网站的使用态度和意愿有正向的影响。在实际生活中，当在线品牌社群发展到一定程度，成员之间建立了相对稳定和谐的关系，互动内容就并非是品牌信息的传达与交流，更多的是把品牌社群当作一个交友娱乐的平台，通过与其他用户互动来获取愉悦感。在娱乐效用高的社群中，成员更愿意积极主动地参与互动，对品牌保持着高度的热情。在此，提出以下假设：

H2：UGC娱乐效用对用户品牌态度有正向影响

13 UGC信息效用对用户品牌态度的影响

UGC信息效用具体体现在成员可从中获取信息、节省搜索时间和精力、避免错误决策、解决实际问题、达成目标，这是进入网站或社区进行互动的最基本需求。比起直接从企业获取的产品信息，消费者更愿意信赖从其他用户处获取的信息。由于时间、空间的限制，在线品牌社群成了用户最便捷的沟通渠道，这是驱动用户参与社群的最基本动力。信息的便利性和实用性会引起用户对该品牌社群的满意，社群成员的满意度随着成员在社群中信息交流的感知提高而提高，成员便有可能从最初的搜集信息转化成分享信息与经验，这也是加深成员对品牌认知的过程。UGC的信息效用改变了用户获取信息的模式，使之有了一个被动接收到主动了解、分享的转变，也使得用户对获取的信息更加信任。获得和分享的信息越多，成员就越会意识到自己作为社群一员的责任，越愿意支持社群的发展[6]。基于上述分析，本文提出假设：

H3：UGC信息效用对用户品牌态度有正向影响

14 用户人际易感性对各路径的影响

在众多个人特质中，用户人际易感性是调节用户态度和购买欲望的关键因素[7]。具有不同人际易感性的用户受外界影响的程度和侧重点是不同的，也就是说，用户人际易感性有高低之分。具有高人际易感性的用户往往被我们称作冲动型用户。鉴于在线用户评论内容比企业自身所提供的信息更有价值[8]，因此，与低人际易感性的用户相比，具有高度人际易感性的个体更易受在线用户评论的影响。可见，不同人际易感性的用户受社群互动的影响也是不同的。从理论的角度看，国内研究已经发现，人际易感性中的信息易感性对工具性价值（信息价值）与购物行为变化之间的关系有显著的调节作用，规范易感性对社会性价值与购物行为之间的关系具有显著的调节作用[3]。此外，从现实角度来说，信息易感性的用户更关注工具性的价值（信息价值），期望从他人身上获取信息作为现实生活的依据，而规范易感性的用户则重视做出社会接收与期望的行为，因而更关注在线品牌社群的娱乐性与社交性。基于上述分析，本文研究规范易感性在UGC社会效用、UGC娱乐效用与用户品牌态度关系中的调节作用，信息易感性在UGC信息效用与用户品牌态度关系中的调节作用。因此：本文提出假设：

H4：规范易感性会正向调节UGC社会效用与用户品牌态度的关系，即用户的规范易感性越高，UGC社会效用对用户品牌态度的正向影响程度越强

H5：规范易感性会正向调节UGC娱乐效用与用户品牌态度的关系，即用户的规范易感性越高，UGC娱乐效用对用户品牌态度的正向影响程度越强

H6：信息易感性会正向调节UGC信息效用与用户品牌态度的关系，即用户的信息易感性越高，UGC信息效用对用户品牌态度的正向影响程度越强

综上所述，本文的研究模型如图1所示：

2 研究设计

21 测量量表确定

UGC互动效用中社会效用和娱乐效用的测量借鉴Dholakia[1]的量表；信息效用的测量借鉴Bruner和Kumar[9]的量表。用户品牌态度的测量借鉴了Lafferty[10]以及Bagozzi等[11]的量表。人际易感性的测量借鉴Bearden等[12]以及Klement和Pina[7]的量表，该量表将人际易感性分为规范易感性和信息易感性两个维度。本研究所有的变量测量均采用Likert七点尺度对题项进行量化，数字1～7表示从“完全不同意”到“完全同意”。

22 数据采集

为了将调查对象集中在有参加过在线品牌社群经历的人身上，调查方式主要是对相关品牌社区成员进行问卷调查。为了保证问卷的有效性，准确测量用户浏览在线品牌社区的体验，问卷中设计了一个提示选项，要求若问卷填写者没有参与过在线品牌社群，应终止答题。在此基础上，我们共回收了266份问卷，回复率为86%。在所有回收问卷中，除去42份无效问卷，共计得到有效问卷224份，其中男性100人，女性124人。从有效问卷的描述性统计中，可以看出86%以上的受访者受教育程度达到大学本科教育；18～30岁年龄段的受访者占总人数的88%，这与我国互联网用户大多数为年轻人是相符合的。全部受访者均具有品牌社区浏览经验，成为某品牌社群成员的时间超过1年的占人数的245%。

3 实证结果分析

31 信度与效度检验

本研究的信度指标采用内部一致性，运用Cronbachs Alpha系数对问卷的信度进行衡量。该调查问卷整体的Cronbachs Alpha值为0917，可靠性很好；各变量的Cronbachs Alpha系数除了信息易感性为0765，其他所有变量均在085以上，信度水平极佳。问卷效度包括收敛效度和判别效度。所有变量的因子负载显著有意义；变量的建构信度超过08；变量的平均方差抽取量大于05。表明问卷的收敛效度较好；同时模型中每个概念的AVE的平方根大于该概念与其它概念的相关系数，体现了各个概念之间存在着较高的判别效度。

32 回归分析

表1为UGC互动效用与用户品牌态度多元回归分析的系数值，其中标准化回归系数（Beta值）为路径系数。从表1可以看出，UGC社会效用、信息效用以及娱乐效用的回归系数的显著性P值均小于或等于0001，说明这3个变量对用户品牌态度具有显著的影响。UGC信息效用、娱乐效用、社会效用这3个变量对用户品牌态度的回归系数分别为0341、0230、0223，可见UGC信息效用对用户品牌态度的影响最大，其次依次为UGC娱乐效用、UGC社会效用。假设H1、H2、H3均通过验证。

根据前文的分析得出，UGC社会效用、信息效用以及娱乐效用与用户品牌态度存在显著的因果关系。基于此，本文通过层级回归分析来验证人际易感性在UGC互动效用与用户品牌态度之间的调节作用。表2显示UGC社会效用与规范易感互后对用户品牌态度的标准化回归系数是0240（P

4 结论与启示

本文通过实证研究发现UGC社会效用、信息效用以及娱乐效用对用户品牌态度具有显著正向影响；人际易感性中的信息易感性在UGC信息效用及品牌态度之间具有调节作用；规范易感性在UGC社会效用与品牌态度、娱乐效用与品牌态度之间具有调节作用。人际易感性的调节作用在

本文中得到了验证，高人际易感性的用户，往往更容易受到外在动因的影响，不但更容易受到UGC的影响，也更倾向于接受他人的观点。本文研究对品牌零售商如何成功打造在线品牌社群，更好地激活UGC，建立良好的用户品牌态度并取得市场地位和良好品牌效应具有一定的意义，对品牌零售商具有重要启示。

41 积极打造在线品牌社群，激活UGC

对于品牌零售商来说，相对于传统的品牌传播活动，利用在线品牌社群中UGC进行品牌传播，所需要的资金投入更低，而带来的效益却颇为可观。被动搜索、阅读企业人员编写信息的方式逐渐被用户摒弃，他们更倾向于相信其他用户的购物经验，因此，在线品牌社群能够聚集大批高忠诚度的用户，群体的集聚使得成员融入度不断加深，影响成员对品牌的依附。用户通过在在线品牌社群中分享购买与使用经验、创造与传递UGC，是其品牌态度不断增强的过程。越来越多的国际大牌青睐于利用品牌社群等社交类手段营销自己的品牌，如欧莱雅、戴尔、IBM等选择用社交化媒体作为宣传媒介。因此，品牌零售商应注重在线品牌社群的打造，为忠诚用户建立一个良好的沟通平台，吸引用户参与社群活动，鼓励用户分享其品牌使用经历，激活UGC，提高品牌知名度和美誉度，刺激初入社群的用户更快地成为忠诚客户，这不仅有利于线上的销售，而且对用户线下的购买行为也具有促进作用。

42 不断完善在线品牌社群活动，提高UGC互动性

在线品牌社群具有高互动性、高人气，是品牌社群吸引用户，扩大知名度的关键。良好的互动性能够保持社群热度，使用户卷入度增加。当UGC得到其他用户肯定和反馈时，便会形成良好的互动氛围，给予社群成员继续参与社群活动的热情。品牌社群活动是成员进行互动的契机，用户通过参与品牌社群的活动能够感受品牌本身独特的魅力，获得某种品牌体验，参与活动的成员能够增进彼此了解和联系，从而加强他们在社群中的归属感。对于品牌零售商而言，如何完善和开创其品牌社群活动，调动用户的积极性，使更多用户参与到品牌社群中，是一个棘手的难题。从本文将互动效用分为娱乐效用、信息效用、社会效用的角度出发，品牌零售商应注重从娱乐的分享、信息的获取和社交的感知3个方面完善品牌社群活动，鼓励者生成内容，用户对内容的感知越强，越会被品牌吸引，从而转化为潜在购买者。例如，当新产品时，在线品牌社群可以开展新品体验分享活动，不但能调动社群的互动，更能扩大潜在的购买者。

43 在线品牌社群的打造要注重阶段性变化、因时制宜 在线品牌社群在不同的发展阶段拥有不同的特点，其打造过程也应是一个动态的过程。在社群建立初期，社群中的交流多是围绕着产品与服务展开的，私人化、娱乐化的互动较少，也难以引起人们的兴趣，此阶段应将满足用户获取信息的需求放在首位，即注重社群互动效用所带来的信息效用，提高用户搜集信息的便捷性和高效性，以此来提高用户对社群信息效用的感知，取得用户的信任。社群有了初步发展之后，社群成员之间逐渐熟悉，从一开始的信息传递式的聊天变为有共同爱好的伙伴，甚至可能会出现网下见面，成立俱乐部的行为，成员凝聚力显著增强，此阶段应在持续提供有效信息的同时，注重社群成员与社群的黏合度以及社群互动的娱乐性，采取更积极的措施推动品牌社群的成长，如建立成熟的社群会员制度，提高成员退出社群的成本，开展多样的社群活动，增强成员之间的联系，同时，可紧跟时尚推出活动主题，增强社群的娱乐性。

44 应关注人际易感性，引导用户成内容，促进社群健康协调发展 品牌零售商在打造品牌社群时，应考虑到用户不同的特性及偏好，以及对事物特定的感知和评价。本文已做出分析，高信息易感性的用户，倾向于从他人那里获取信息；而高规范易感性的用户，则更倾向于做出社会接受与期望的行为，对社交及娱乐的感知价值更好。因此，品牌零售商应注重UGC的多元化和全面性，以此满足用户不同需求，提高用户的品牌态度。在品牌社群的发展过程中，品牌零售商应对社群中的UGC进行引导，合理调节信息效用、娱乐效用以及社会效用发挥作用的比例。缺乏管理和引导的社群，容易形成某一效用过大的不平衡局面。单一的信息效用缺乏对成员长期的吸引力，导致成员取得信息后就不再参与社群活动，单一的娱乐效用难以传达丰富的信息，使得社群作为沟通渠道的作用被严重削弱，而缺少了信息效用和娱乐效用，社会效用也失去依托，不再具有价值。

45 整合在线品牌社群信息，为客户关系管理提供依据 对于有条件实施客户关系管理的企业，其品牌社群是重要的数据来源。品牌零售商可根据用户在社群中的互动情况，如互动频率、时长、好友人数、参与活动、内容等数据，进行综合分析，将用户分类，并以此分析用户的购买潜力、首要需求、人际易感性等。这样便可将庞大的用户群体标签化，由此发现更多潜在客户，深度挖掘客户潜力，并根据不同的情况采取措施，更好地与客户进行沟通，提高客户忠诚。例如，对于高人际易感性的用户，可经常向其发送其他客户的良好反馈以及社群会员的优厚待遇，深化其对品牌的认知，正向影响其品牌态度。

参考文献

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[2]Krishnamurthy，S.，Dou，W.Note from special issue editors：advertising with user-generated content：a framework and research agenda[J].Journal of Interactive Advertising，2008，8（2）：1-4.

[3]王全胜，李静静.虚拟社区对消费者购物行为影响的实证分析――易感性的调节作用[J].情报科学，2010，（3）：400-403.

[4]McAlexander，James，H.，Schouten，W.，Koenig，H，F.Building Brand Community[J].Journal of Marketing，2002，66（1）：38-54.

[5]钱洁，潘洪涛.用户生成内容使用与满足对品牌态度的影响研究[J].财贸研究，2012，（3）：105-115.

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[7]Klement，P.，Pina，J.The effect of word of mouth on consumers attitudes towards products and their purchase probability[J].Journal of promotion management，2012，18（1）：145-168.

[8]Goldsmith，R，E.，Horowitz，D.Measuring motivations for online opinion seeking[J].Journal of Interactive Advertising，2006，6（2）：1-16.

[9]Burner，GC.，Kumar，A.Explaining consumer acceptance of handheld internet devices[J].Journal of Business Research，2005，37（3）：26-35.

[10]Lafferty，B，A.The relevance of fit in a cause-brand alliance when consumer evaluate corporate[J].Journal of Business Research，2007，58（7）：19-28.

品牌效应带来的影响力第6篇

[关键词] 品牌权益 述评

自20世纪80年代美国营销科学研究院以“品牌权益”为主题召开了研讨会议后,品牌权益引起了学术界和企业界的广泛关注。为了便于国内学者了解国内外品牌权益研究的最新状况,本文根据研究内容,对以往的文献进行了梳理和评述。

一、品牌权益的概念研究

品牌权益是品牌研究的核心概念之一,不同的学者分别从顾客、公司以及混合角度,对品牌权益作了不同的解释。但至今仍未有一个明确的、达成共识的定义。

Yoo & Donthu(2001)从公司的视角来看,认为品牌权益是品牌名字给产品或服务带来的增加值; Simon & Sullivan(1993)提出与没有品牌的产品相比,品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益;是由品牌产生的现金流的增加值,可以用股票市场价格的波动来反映品牌权益的动态性。如美国营销科学协会将品牌权益定义为品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益,还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势;我国学者对品牌权益的理解也不一致。符国群(1999)认为品牌权益是附着于商标之上,能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系;范秀成(2000)认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。

从顾客的视角来看,品牌权益是消费者对使用和消费品牌所联想到的总效用(Río & Iglesias,2002);是由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应(Keller,2001);是消费者对相同营销刺激和相同产品属性的品牌产品和非品牌产品做出的差异化反应(Yoo & Donthu,2001);是每个消费者对品牌的偏好,包括与属性相关和不相关两部分。

究竟应该从哪个视角理解品牌权益,学术界没有达成一致。本文认为前两种视角并不矛盾而是相辅相成的。品牌权益是一个历时性概念,反映企业过去营销努力的沉淀,同时又预示品牌未来的收益能力。品牌之所以能为企业带来稳定的超额收益,是源于它对消费者心理和行为产生的影响。如果品牌对消费者没有意义,那它不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。但同时,如果品牌不能给企业带来市场和财务价值,品牌的持续投资和生存将成为问题,也不可能在消费者心目中持续其认知图景。

鉴于以上问题,有的学者提出应该采用混合视角,如Aaker(1991)认为品牌权益是指与某种品牌名称或标志相联系的品牌资产或负债,它能够为提供这种产品或服务的公司,以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。

二、品牌权益的维度研究

品牌权益的维度研究主要有品牌权益的具体维度,以及核心维度两个方面。

品牌权益由哪些维度构成在学术界尚有不少争议,其中,最有影响力的是Aaker(1991)的五维度模型和Keller(1993)的二维度模型。在Aaker(1991)的模型中品牌权益有品牌忠诚、品牌认知、品牌联想、感知质量和其他专用资产五个维度;在Keller(1993)的基于顾客的品牌权益模型中有品牌认知和品牌形象两个维度。其他学者也从不同的角度分析品牌权益的构成,如品牌权益包括品牌强势和品牌价值,包括消费者对产品或服务的购买行为和对品牌的认识或感知,包括品牌价值、品牌优势和品牌形象;包括财务权益、顾客权益和延伸权益。综上所述,可以看出品牌权益的维度主要包括认知层面、行为层面和财务层面。其中,认知层面是顾客对品牌中的产品属性所产生的知觉反应和非产品属性方面所产生的联想,如感知品质、感知价值、品牌形象和品牌联想等;行为层面是顾客在经历知觉反应后对品牌营销所形成的不同行为反应,如产生可信赖感、承诺和品牌忠诚度等;财务层面是顾客在对品牌进行知觉和行为反应后给企业带来的绩效变化,如销售收入和利润的增加或减少。品牌权益各个维度之间的关系尚无定论。Yoo & Donthu(2001)等确认了品牌认知和品牌联想通过影响感知质量而影响品牌忠诚,而Aaker(1991,1992)则强调在某些情况下,品牌认知、感知质量和品牌联想才可以影响品牌忠诚。实质上,一个声誉不好但知名度很高的品牌,不会有消费者的品牌忠诚,巨人、三株、爱多等品牌就属于这种情况,可见品牌权益各个维度之间的关系还有待于更多的研究来检验。

品牌权益的核心维度还存在不少争议,例如Chaudhuri(1995)等认为态度联想是基于顾客品牌权益的核心;Dyson,Farr & Hollis(1996)认为品牌联结是品牌权益的核心;Aaker(1991)则认为品牌忠诚是品牌权益的核心。事实上,品牌认知是创建品牌权益的必要而非充分条件,比如一个品牌由于有很低的质量而被消费者所认知,但是一个强势品牌要比一个弱势品牌有很高的认知度;其次,其他品牌权益维度可以提高品牌忠诚,品牌认知、品牌联想和感知质量提供购买原因,影响消费者满意,并最终影响品牌忠诚。但是品牌忠诚也可能不包含在品牌权益概念中,比如消费者习惯购买;再次,感知质量是一种品牌联想,Keller(1993)的品牌知识概念模型也集中在联想网络中。由此可见,品牌权益的核心还有争议,需要进一步验证。

三、品牌权益的测量研究

品牌权益的测量主要有两种方法。一是直接方法,即用财务指标直接衡量品牌给产品带来的价值,测量品牌在市场中的资产价值,或用市场份额和价格溢价测量,如Interbrand公司开发的七个指标法。财务角度能够很好地测量品牌权益的货币价值,但是却不能充分反映品牌权益价值的来源,对于品牌权益的建立和管理也就缺乏有效的指导依据。二是间接方法,强调从顾客的感知、态度和/或行为反应来间接测量品牌价值。这种间接方式是指用其他定义反映品牌权益,更适用于顾客指标。后者又可进一步分为两类:一是消费者感知,包括品牌认知、联想和感知质量,如Aaker(1991)、Keller(1993);二是消费者行为,包括重复购买和支付高价的意愿。我们认为将消费者感知和行为结合在一起测量品牌权益具有许多优势。消费者行为受消费者的感知所驱动,尽管用购买行为可以直接描述品牌权益的购买,但不能代表消费者在思想和内心上对品牌的感受,如黄嘉涛(2008)模型中就包含感知和行为两种因素。

近期,少数学者试图将直接和间接两种测量方式结合。如Ailawadi,Lehmann & Neslin(2003)指出品牌权益测量主要有三种方式:基于顾客心智的测量方法、产品市场表现测量方法和财务市场表现测量方法。范秀成(2000)提出从财务权益、顾客权益和延伸权益来测评品牌权益。

四、品牌权益的前因变量研究

品牌权益受到很多因素的影响。企业可控的广告、销售队伍、市场调研、品牌历史、广告份额、进入市场的时间和产品组合影响品牌权益。如Yoo,Donthu & Lee(2000)实证研究显示,频繁价格促销与低品牌权益相关,而高的广告开支、高价格、良好商店形象和高密度分销渠道与高品牌权益相关。卫海英等(2003)研究了企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等对品牌权益五要素的影响,发现上述经营策略与品牌权益各要素显著相关。其他营销活动,诸如公关、口号、包装、公司形象、产地也对品牌权益产生影响(Simon & Sullivan,1993)。公司的社会化营销活动来创建品牌权益,包括创建品牌社区的感觉和激发消费者品牌承诺等(Hoeffler & Keller,2002)。品牌权益的影响因素还包括一些不可控因素,比如事件、其他人和其他品牌等等。如Yoo & Donthu(2001)强调消费者主要基于品牌知识、购买或消费体验、营销活动、公司形象和环境因素形成品牌权益。胡旺盛的研究证实Berry(2000)提出的品牌认知和品牌意义直接影响品牌权益之外,还证明了品牌体验与品牌权益正相关。

总体上看,品牌权益的前因变量研究仍然处于起步阶段。企业的各种营销努力、各种品牌权益维度影响品牌权益的具体路径还需要规范的实证研究支持。

五、品牌权益的后向变量研究

根据品牌权益影响的客体不同,将品牌权益的影响研究划分为如下两个方面:

对于顾客来说,品牌权益可以提高顾客价值,可以帮助顾客解释、处理、贮存和提取有关品牌或产品信息,增强顾客的购买信心,提高消费者的使用满意度(Aaker,1991);影响消费者对价格涨落的预期反应,增加顾客忠诚,使消费者对品牌形成一种高的消费偏好和购买意图(Park & Srinivasan,1994)。品牌权益还可以产生一种可信赖的市场信号(Broniarczyk & Gershoff,2003)。当消费者面对不确定时,积极的品牌权益可以提供好的品牌声誉。无论高权益品牌还是低权益品牌,提供有吸引力的微小特征都可以创造价值。

对于公司来说,品牌权益可以提高公司市场绩效,增加沟通的有效性,提高产品的边际收益,产生溢价,降低对促销的依赖,提供品牌延伸和成长的平台;可以使公司利用分销渠道获得更多的贸易或其他公司支持;可以提高公司竞争优势,帮助公司提高转移壁垒,制造竞争进入障碍,增加对竞争性营销活动或营销风险的抵抗能力(Farquhar,1989)。品牌权益对员工和股东同样产生价值(Yoo,Donthu & Lee,2000)。品牌权益可以增加员工的荣誉感和归属感,提高企业的生产效率和服务水平;品牌权益可以提高股东的投资信心,使企业有更多的融资渠道和资金来源。

六、简评

经过20多年的研究,学者们在这个领域开展了大量研究,取得丰硕成果。但现有研究视角主要集中在消费者心理、企业行为以及消费者企业关系等,而对于影响品牌权益的因素(前因)、品牌权益与企业经营绩效之间的关系(后果)、品牌权益各个维度之间的关系方面的研究严重不足,而这恰是企业品牌建设所关注的。国外学者在研究品牌权益方面提出了很多模型,虽然模型涵盖的研究视角比较全面,但模型的有效性有待实证验证。有关品牌权益的应用管理研究方面严重不足。

参考文献:

[1]Aaker,D.A.Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J].California Management Review,1996,38(3):102～120

[2]Keller,K.L.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing, 1993,57(l):1～22

[3]Yoo,B.,Donthu, N. & Lee,S. An Examination of Selected Marketing:Mix Elements and Brand Equity[J].Academy of Marketing Science, 2000, 28:195～211

[4]Yoo, B. & Donthu N. Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale[J].Journal of Business Research, 2001, 52:1～14

[5]范秀成:品牌权益及测评体系分析[J].南开管理评论, 2000, (1).9-15

品牌效应带来的影响力第7篇

关键词：品牌 “核裂变”效应 竞争力

在现代市场经济社会中，市场风云万变，企业之间的竞争日益激烈，品牌的塑造与发展已成为企业竞争力的核心。美国品牌价值协会主席拉里·莱特认为，“市场营销的战争，正是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”品牌经营是当今世界经济发展的主旋律，品牌是企业生存发展的生命力，品牌也体现了一个国家的综合国力，它已成为跨国公司实现全球战略目标的锐利武器。所以，21世纪是品牌竞争的时代，谁能够充分发展并利用了自己的品牌，谁就能在市场竞争中取得优势。

一、品牌及品牌的“核裂变”效应

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

“核裂变”原本是一个物理概念，又称核分裂，是一个原子核分裂成几个原子核的变化。现在把它用在品牌研究领域，可以形象地阐释企业品牌发展的扩张及给企业带来的影响。品牌的“核裂变”效应，是指当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品，新的服务，核裂变效应在名牌的聚合效应下使企业积蓄力量，成长壮大，在名牌的光环效应下使企业有效的发展，并适合开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，迪斯尼成立于1923年，由沃尔特·迪斯尼与他的哥哥罗伊发起成立迪斯尼兄弟制片厂，当时资金捉襟见肘，当时只是一个专一性的品牌——主要是面向儿童的世界级动画片。但是时至今日，迪斯尼的经营范围已经扩展到了电影、电视、出版、电脑软件、主题公园、酒店、游览等行业。到2003年，迪斯尼总资产达499．88亿美元，销售收入270.61亿美元。现在迪斯尼的名字所代表的意思更加广泛，是“老少皆宜、有益健康的娱乐活动”的象征。

二、品牌的“核裂变”效应产生的原因

经济学领域主要研究资源的合理配置与利用，企业只有合理配置各种资源，并使其充分发挥作用才能使企业走向良性发展道路。品牌作为企业重要的资源，甚至对于一些企业来讲品牌是其最主要的资源,所以应该充分、合理地利用它,使它发挥最大的经济效益。在研究品牌资源合理利用的时候,就不得不研究品牌的“核裂变”效应,那么到底品牌产生“核裂变”效应的原因是什么呢？

1.企业良性品牌价值链延伸。消费者在使用某个品牌产品或接受某种品牌服务并且感觉满意后，就会对这种品牌形成满意的评价和良好的消费经验，并把这种经验积累下来，为将来的消费决策形成依据。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种品牌的“光环效应”，使该品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。例如，消费者在购买了NIKE牌运动鞋，穿过之后并觉得满意（认为其质量好，保护脚，穿着舒适等），由此消费者就会赋予NIKE品牌美好的情感，这样消费者对NIKE牌的其他产品如运动服、体育器材等也存在好感，并影响人们将来对此类产品的消费行为。中国有句成语“爱屋及乌”便说明了这种心理效应。

2.企业规模化发展的推动。从企业实施品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、服务、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、精益求精的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。企业经过一段时间的发展，积累了一定的实力，形成了一定的网络、资金、人才、技术、管理经验等优势，特别是一些名牌企业，它们一般具有较大的规模和较强的经济实力，这就为品牌“核裂变”提供了可能。在企业实力发展的推动下，企业就会主动地进行品牌“核裂变”，以充分利用企业资源，在这方面的表现主要是利用品牌优势，扩大产品线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合。

3.企业外部经营环境发展变化的需要。企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环境及竞争对手会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响，外界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌“核裂变”的原因之一。企业生存的外部环境某一因素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌“核裂变”的内容。例如，对于石油产业，当石油资源枯竭时，企业必须进行品牌扩张，向新的产业转移。再如，肯德基也必须进行全球扩张，以抵御麦当劳实力增长给其带来的竞争压力，否则，肯德基便在这场竞争中处于下风，并可能导致肯德基的失败。　4.产品生命周期的结果。有人曾比喻现代产品就像一头吃生长激素的猪，长得快也死得快。产品生命周期日益缩短，越是高科技，越是短寿命。而品牌远比产品长寿，通过品牌的“核裂变”效应，能使品牌的价值成倍的增加，寿命不断的增长，从90年95年，一万美元IBM电脑降到了不足一千美元，价格落了9成，而同期品牌价值却从34亿上升到171亿美元，价值上涨了5倍。“一切都将过去，只有品牌永存”。所以，品牌“核裂变”是利润倍增器，是为企业实现超额赢利而架起的一座金桥。

5.规避企业的经营风险。企业在发展过程中，既要规避品牌单一、销售依赖少数品牌的经营风险，又要学会防止出现品牌规格过多引起的竞争过度、品牌培育难度大的问题。因为如果企业只是单一产品、项目或业务，经营的失败就会给企业带来的致命打击。由此，众多的企业在发展中往往发生品牌“核裂变”效应，步入多元化经营和品牌扩张阶段，从而规避经营风险。所以，品牌“核裂变”使保证企业平稳发展的需要。

三、品牌的“核裂变”效应的价值分析

品牌效应带来的影响力第8篇

一、传播诉求对象狭窄

景志安神口服液广告诉求的目标消费群体主要为老年人，但老年人由于没有太多经济收入，消费力相对较弱，没有较强的经济实力支付健康开支。对于景志安神口服液这种价格略高（市场价在35元/盒左右）的产品来说，产品价格成为阻碍消费者购买的一道较高门槛。观察市场同类产品，不仅价位相对较低，而且目标消费群体宽泛，不仅仅定位为老年人群，还包括中年人群甚至青年人群。

中年人处于事业的颠峰，具有较强的消费实力，而且由于受到生活、工作的压力，精神比较疲惫，容易遭受失眠、神经衰弱等病症的困扰，故实际上也是景志安神口服液的目标消费群体，但在广告的诉求对象上，景志安神口服液没有把中年人包含在自己的目标消费群体里面。

二、媒介投放时段不当

在电视媒介的选择上，景志安神口服液按照目标消费群体为老年人的定位，选择了老年观众较为集中的白天时段，致力于对老年人的传播诉求。而中年人由于工作原因，白天一般没有时间看电视，故景志安神口服液没有收到对中年人传播诉求的结果。从消费者购买习惯分析，很多老年人受经济实力的约束，往往是只是产品的使用者而非购买者，产品实际的购买群体以青年、中年人群为主，多是子女出于孝心而给父母购买。由于景志安神口服液媒介投放时段的不当，造成其目标传播受众的单一，不能影响青年、中年人群这部分产品实际购买人群。

衡量传播效果不仅要看自身的媒介策略及执行，还要比较竞争品牌的媒介推广。考察景志安神口服液竞争对手的媒介投放时段，多是采取段位组合战略，白天与晚间时间段相结合，既注重对老年人群的传播，也突出对综合人群的推广，通过二者的拉动，形成一股合力，来共同做大、做强整个市场。

三、媒介推广策略失误

广告传播贵在坚持，在于持之以恒的坚持既有的战略。对于新品来说，由于知名度较低，消费者认知还比较模糊，更是如此。在实际操作中，宜通过高密度的媒介支持，主打品牌的到达率，推动品牌知名度的建立，以知名度带动美誉度，以美誉度巩固忠诚度。在品牌众多，竞争激烈的市场环境下尤其如是。

景志安神口服液前期已经在地面频道进行了一段时间的媒介传播，并且也取得了良好的传播效果，获得了消费者的认同。但后来景志安神口服液转换了传播媒介，因为传播媒介的改变，导致品牌的完整形象没有得以清晰建立，造成一定程度上的传播浪费。

四、品牌内涵传达不足

作为一档定价略高的产品，主要的消费群体是收入较高的群体，故在品牌的内涵上，也应按照这一定位，进行清晰准确的表达。景志安神口服液用范伟作为代言人，并且采用的是范伟在电视剧《刘老根》中的暴发户造型，综观景志安神口服液的广告片（范伟篇），丝毫没有定位较高的感觉，相反却是一种定位较土、品位较低的产品。产品内涵的有效传达不足，严重影响了消费者对品牌的认知，进一步影响到了产品的市场反响。

五、广告整合力量不够

新品上市策略中，应调动一切有利的市场与非市场的因素，来共同推动品牌知名度的建立，进而带动品牌的优秀市场表现。整合各品牌的传播，互相提携、相互影响，是新品快速为消费者认可的一道重要措施，也是性价比最高的一种媒介策略，实践中，很多品牌的成功都体现了这一伟大的思想。

万通药业旗下有系列产品，其中万通筋骨片通过媒介传播，已经具有了较高的市场知名度，在消费者心目中也颇有一定的影响。作为新品景志安神口服液应借万通筋骨片的势，较快树立起品牌的知名度。然而事实恰恰相反，二者不仅没有整合起来，形成合力，反倒相互争宠，从而影响到了新品的快速推广。

根据景志安神口服液目前所遇到的困境，从媒介传播的角度考虑，笔者认为应该从以下方面入手，通过实行整合传播策略，调动起媒介推广的力量，在较短的时间内树立起景志安神口服液的品牌知名度，提升其品牌美誉度，从而实现其产品快速上市、品牌快速为消费者接受的目的。

一、延伸传播诉求对象

为扩大产品的发展空间，提升产品的市场销售，在传播诉求对象上，景志安神口服液应向下延伸其产品的目标消费群体，不仅面向老年群体，还应拓展中年人这块消费潜力巨大的市场。在产品购买的影响群体上，也不仅满足于品牌在老年群体中的知名度，还应提升品牌在综合人群中的知名度，通过综合人群的推动来提升产品的市场表现。

二、调整媒介传播时段

针对产品的目标消费人群，在媒介时段的选择上，为使品牌影响更多的人群，提高品牌的知名度，景志安神口服液应转换媒介传播的时间，在进行白天传播的同时，突出晚间时段的宣传，扩大目标传播的受众。在具体的段位选择上，应注意产品与传播载体的关联性，可通过高收视、高关注度、高美誉度的节目为引导，强势栏目强力拉动，短时期提升品牌，从而使品牌获得较高的反响。

三、转换媒介投放策略

景志安神口服液前期已经在地面频道进行了品牌推广，并且已经取得了一定的成效，实践证明也是成功的。为累积前期的效果，景志安神口服液应该继续选择地面频道，通过传播的继续推进，深化前期传播效果，提升品牌的美誉度，加大广告的促进效果，从而达到新品快速入市的目的。通过区域市场的示范作用，推动市场的蔓延，从而带动品牌整体的表现。

四、有效传达品牌内涵

针对目标消费群体的特点，结合产品的功能、定位，景志安神口服液宜把品牌的内涵有效传达出来，抵达消费者的内心世界，引起消费者心理的共鸣，从而树立起品牌与众不同的风格。景志安神口服液作为价位较高的安神产品，目标消费群体应该是高质量、高生活水准的人士，因此品牌传播的内涵也应是品质、社会责任、高贵等，通过这些建立与消费者的有效沟通渠道，向消费者有效传达产品的功能。

五、整合品牌传播力量

品牌效应带来的影响力第9篇

关键词：市场营销；品牌；晕轮效应

晕轮效应也叫光环效应，是心理学的研究内容，其主要是指对某个人的某项特征产生一定的印象后，还会根据该印象评价该人在其他方面所具备的特征。它是一种影响人际知觉的因素，指在人际知觉中所形成的以点代面或以偏概全的主观印象。该效应所具备的知觉特点能够在很大程度上对某一事物或某个人的其他品质进行掩盖，如同月亮自身所具有的光环一样，能够在无形中不断地扩散至周围。就认知而言，晕轮效应通过事物所具有的部分特征而对其本质进行定论是片面的。而且在市场营销中的应用也是把双刃剑，合理的应用能够给商家造成良好的收益，而应用不合理也会对其营销造成不利影响。

1.晕轮效应在市场营销中的影响

1.1消极影响

晕轮效应是把双刃剑，既有积极作用，也有消极作用，其消极作用明显的体现就在于其在对人道德品质、性格特征进行判断时极易出现以点带面、以偏概全的错误结果。容易对我们客观、全面、理性的评价人造成妨碍，导致我们往往会因为某个人明显的消极品质而忽略其优点及积极品质，也会因为某个人身上突出的积极品质而忽略其缺点及消极品质，容易让人对他人认识的准确性及可信性造成较大的偏差。在市场竞争异常激烈的今天，打造一个品牌需要倾注很多心血和努力，而一个负面新闻甚至都能够轻易地毁掉一个品牌，这就是晕轮效应在市场营销中一个明显的体现。在市场营销中选名人做广告虽会带来积极的效应，能够为企业创造利润，但若代言的名人形象出现问题，其所附带的负面影响就会明显体现，若企业不能有效地对消费者情绪进行安抚，其对企业的影响也必然是致命的。

1.2积极影响

在市场营销中，通过对晕轮效应在国内外的研究对比有利于市场资源优化配置、增强顾客对产品的质量认可，形成良好的品牌形象，生产和提供出世界一流产品，美化消费者的生活，提高顾客的满意度和忠诚度，扩大企业的市场竞争力，为企业发展带来巨大的经济利益和社会效益。在晕轮效应的指导下，以保证商品质量为基础，扩大商品附属品的投入，可以吸引消费者的目光，产生巨大的消费欲望。企业要想实现可持续发展就必须重视产品的内在和外在的提升，用晕轮效应的正面影响力来提高顾客对产品和企业的满意度和品牌忠诚度。

2.晕轮效应在市场营销中的运用

2.1名人广告能够产生晕轮效应

商业企业在营销过程中可以借助晕轮效应的特点，通过对该效应认识偏差等特性的利用对消费者的购买行为产生影响，并可在一定程度上为消费者“创造”相应的体验感，在特定的形象下促进消费者持续购买企业产品。在市场营销中，商业企业形象就是其“光环”，其形象可很大程度上决定社会大众对该企业及相应产品的看法。随着社会的发展各种类型的广告已充斥着人们的生活，名人广告的应用也日渐广泛。影视体育明星等作为大众所熟知且具有积极影响的群体，其生活方式、装扮、消费态度等很大程度上成为大众效仿的对象。因而，在市场营销中选用形象积极、亲和力强的明星对所推销的商品代言，可促使消费者将代言人与相应的商品进行联系，借助晕轮效应，将名人的特性贯穿于产品中，从而增强消费者对该产品的好感，促进其购买，进而可达到提升产品在消费者心中的地位、增加销售量的目的。比如，《奔跑吧兄弟》这一节目中插入的酸奶“安慕希”的广告，由邓超、杨颖等明星代言，通过《奔跑吧兄弟》这一节目及代言人积极向上、健康明快形象的影响，可迅速获得消费者的关注及认可，从而可达到非常显著的营销效果。

2.2品牌具有晕轮效应

品牌是企业的明信片，是商品综合品质的体现。在被市场认可及接收后，品牌的市场价值才能得以体现。比如，目前火锅连锁店“海底捞”就是当前市场中有名的火锅店品牌，其因服务周到、热情这一品牌形象赢得了消费者的认可，并在全国范围内得到发展。相对而言，该品牌的火锅并非完美无缺，但其所树立的品牌服务影响已然发挥了良好的晕轮效应，让消费者通过服务周到、热情这一品质对其火锅店各方面的特性都产生了好感及认可，使得消费者自愿进行口碑营销，进而建立了该品牌独特的品牌形象。因此，企业在进行产品营销时，重视打造企业文化及企业品牌也是一项非常必要的营销手段。

3结束语

总而言之，晕轮效应作为一把双刃剑，其在市场营销中发挥着非常重要的作用，在保证商品质量的前提下，增强对商品附属品的投入，通过名人效应、品牌效应等有效的营销手段可有效地增强消费者对企业商品的认可，促进企业持续发展。

作者:刘畅 单位:辽宁现代服务职业技术学院

参考文献：

[1]温日光.投资者行业晕轮效应与上市公司信息披露时机选择[J].中国会计评论,2015（01）：31-52.