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品牌危机管理优选九篇

时间:2023-04-11 17:30:01

品牌危机管理

品牌危机管理第1篇

制定品牌危机管理计划。品牌危机管理的前提是防患于未然。因此,针对企业品牌的特点,制定合理的品牌危机管理计划是非常重要的。完整的品牌危机管理计划应包括:危机管理的制度保障和领导机构,影响品牌形象的潜在危机监控机制,危机处理团队的运作机制,后危机阶段的评估体系。

组建品牌危机管理团队。不少危机公关意识强的企业都会组建专门的品牌危机管理团队以预防和监控品牌危机。通常情况下,品牌危机管理团队包括三个部分。一是直接领导小组。由企业的最高决策层组成,直接领导品牌危机管理团队,从战略层面把握危机的动向,对危机处理中的重大问题进行决策。充当发言人的角色,代表企业向消费者和新闻媒体权威的信息。二是危机应对小组。直接负责危机处理工作的执行部门。其基本职责是在事发现场直接处理危机事件的具体工作,并将事态发展及时反馈给直接领导小组。三是联络沟通小组。对外负责与社会公众、媒体和受害者进行具体沟通,同时负责收集社会舆论的反馈。对内负责与本公司成员进行沟通,以形成统一的宣传口径。

构建危机应对机制。某些企业从接到第一起投诉到最后的全面危机,会采取隐瞒、回避、召回部分产品等手段,而没有全盘考虑,没有统一的应对机制。而事实上,构建危机应对机制是品牌危机管理最重要的组成部分。有效地危机应对机制能够帮助企业在遭遇品牌事件时迅速作出正确的反应,以最快速度启动应急机制,及时、准确地判断事件的性质、影响程度及影响范围,并严格按照危机应对预案,采取有效的对策和措施,将品牌事件的影响降到最小。

确保沟通渠道畅通。危机发生时,及时、有效的沟通可以避免谣言的传播。一方面能够为企业争取应对危机的时间;另一方面,可以减小危机对企业的冲击,缩短危机持续的时间。发生品牌危机时,企业应该立即评估危机可能造成的影响,迅速开展公关行动,加强与各利益相关方的沟通。对相关人士,要真诚、主动地作出解释,承担相应责任;对企业内部,要维持公司的平稳,统一认识;对媒体,应主动提供及时、准确的信息;对于政府部门,则要积极配合相关的调查工作。

品牌危机管理第2篇

关键词新媒体;品牌危机;应对策略

1新媒体环境中品牌危机的主要特征

1)品牌危机发生率高。

新媒体环境融合了大众传播、群体传播、组织传播、人际传播等多种传播方式,其传播环境的复杂性和不确定性加剧了品牌危机发生的可能性,在新媒体环境下,企业一旦出现问题,即使问题很小,经过新媒体不断传播后也能恶化成严重的品牌危机事件;此外,新媒体中的网民成分鱼龙混杂,存在大量缺乏基本素养网民,同时,匿名的环境也增加这些网民信息的随意性,因此,很容易产生关于企业的谣言,从而引发品牌危机。因此在新媒体环境下,企业和品牌暴露于各种威胁之下,品牌危机的发生率不断上升,影响范围不断扩大。

2)具有突发性和紧急性。

新媒体具有传播速度快、范围广、影响大等特点,因此,在新媒体环境下,企业一旦发生品牌危机,一经网络舆论的传播,便立刻呈爆炸式扩散,具有突发性与紧急性特征。危机蔓延速度之快、影响力之大往往让企业措手不及。

3)舆论难以掌控。

新媒体具有去中心化、去权威化属性,在人人平等的新媒体环境中,网络成员构成复杂,网络信息也鱼龙混杂,舆论呈现多元化的特征。品牌危机爆发后,信息能不受控制的迅速扩散。网民的反对态度、媒体的负面报道、网络中舆论领袖的负面发声,以及企业对于危机的态度及处理方式的不恰当都有可能使舆论失控,导致危机加剧。

2新媒体环境下企业的品牌危机应对策略

1)迅速反应。

如今,品牌危机爆发后,危机信息往往在几个小时甚至几分钟内就迅速传播开来,此时在新媒体环境下的网民大多处于疑惑和不安的状态,尤其是与危机事件相关的人群,多处在焦躁和愤怒当中,在这种网民普遍带有情绪的状态下,人们在新媒体环境中的言论和行为很容易失去理性,进而很容易滋生出各种各样的负面信息。因此,在危机爆发后,企业中负责危机管理的相关部门应该针对事件迅速成立专项组,选出发言人,并在危机爆发的第一时间通过权威媒体、自己的官方网站、微博、微信等各种媒介平台发出正式官方声名,以消除公众对危机事件的猜测。并且,企业应该利用各种新媒体平台便捷、迅速、互动性强等特点,积极主动地与网民进行沟通,认真解答网民关注的各种问题,向公众表明企业真诚负责的态度,从而给公众留下积极主动的好印象,这在一定程度上能够弥补受损的企业形象。而且,企业的反应迅速越快,越能降低之后的公关难度,避免出现不可控的局面。

2)保持信息内容清晰可信。

在危机爆发后,公众一般都充满不安和愤怒,如果此时企业传达的信息不准确或者不全面,都很可能使公众变得更加愤怒,导致事态变得更为严峻。而在现实中,很多企业在发生品牌危机后,出于各种主客观原因而降低信息质量的行为时有发生,而这种行为的结果往往是企业将会遭到更多的指责,进而使危机进一步恶化。因此,在危机发生后,企业在保持回应速度的同时,也要迅速分析危机发生原因及性质,并以真诚的态度像大众予以说明,保持其传播内容的清晰度和可信性。

3)寻求权威媒体背书。

品牌危机发生后,人们都希望看到相关的权威媒体的的信息。因此,企业在进行危机传播时,应当注意利用高权威度媒体信息,以此为自己背书,取得公众的信任。这就要求企业在日常公共关系管理中做好与权威媒体的关系维护,和一些权威媒体建立良好的合作关系,一旦危机发生,可以寻求他们的支持,帮助企业发声,从而提高信息的可信度,避免相应的负面信息,改善危机状况。

4)利用新媒体加强与受众沟通。

新媒体具有便捷性和交互性为企业与大众之间展开灵活互动提供了便利。同时,在企业发生危机的特殊时期,工作人员甚至主管领导也都可以通过利用新媒体与公众沟通,进而增强企业亲和力,改善企业形象,实现争取到公众同情和认可的目的。因此,企业危机一旦发生,当事企业要重视利用新媒体工具与消费者及大众进行沟通,同时在进行危机沟通时,要避免高姿态,避免话语方式的死板、官方、晦涩。要以更加真诚、平等、谦卑的姿态和人性化的言行与公众进行交流。

5)借机传递正面品牌形象。

企业爆发的所谓的品牌“危机”为企业带来的可能是“危险”,也可能是“机遇”,只要企业处理得当,企业不仅仅有挽回危机的余地,甚至成功的品牌危机应对能够化危机为转机,借机传递出正面的品牌形象。以2016年央视“3•15”晚会中淘好评空包网被曝光刷单,平台管理者阿里巴巴公司及时反映,淘宝网官微第一时间发出声明,说明自身作为平台管理者但是没有执法权的无奈,并发出与国家相关执法部门共同打击刷单行为的呼吁,阿里面对品牌危机发生,迅速且巧妙的反应不仅没有使自己深陷危机,反而传递自身正面的品牌形象。

3新媒体环境下如何避免品牌危机

1)确保产品或服务的品质与质量。

对于企业而言,危机发生时应具备以上良好的品牌危机应对策略,但是从源头上避免品牌危机的发生更为必要。近年来,双汇瘦肉精事件、三鹿毒奶粉事件,以及最近饿了么黑心作坊违规运营、和颐酒店女生遇袭等一些列品牌危机事件频频发生,公众反映强烈,纵观这些企业发生品牌危机的原因,都是由于其自身产品或服务质量存在严重缺陷。所以,对于企业而言,保证产品及服务的品质与质量才能从根源上遏制品牌危机的发生。所谓“身正不怕影子歪”,拥有良好产品及服务品质的企业,才更有底气应对一切负面声音,即使有不实信息威胁到企业品牌,企业也能够从容应对。

2)利用新媒体环境进行舆论监测。

要想避免品牌危机的发生,建立灵敏的舆情监测系统成为企业需要采取的必要措施,因为只有通过舆情监测系统把握舆论走向,才能预测可能存在的潜在危机,进行及早预防,进而才能引导舆论朝着有利于企业的方向发展。新媒体的开放性为企业做好平时的舆论监测提供了便利条件,企业可以借助于已经逐步走向成熟的专业化的舆情监测技术对在线言论及传播行为进行分析,在第一时间发现关于企业的负面信息,对网络中的舆论状况进行简化处理,进而为企业制定具有针对性的应对策略,有利于企业进行及时的信息处理,防止舆论危机的产生及负面信息的蔓延。

3)提升企业管理者及员工的媒介素养。

对于企业而言,培养具备专业素质的员工尤为重要,一个经受严格训练媒介素养较高的企业员工往往会传播关于企业的正面信息,从而提升企业的品牌形象;而一个媒介素养很差的员工若发表一些不当言论,其言论影响力将远远超过其他普通人发表的言论,在新媒体环境下都可能被迅速扩大,给企业品牌带来致命的打击。如2016年4月和颐酒店女生遭袭事件发生后,酒店的一位销售经理接受采访时,由于缺乏媒介素质,其推卸责任的回应被媒体报道后在网络上引起事件的二次发酵,使事态进一步恶化。因此,企业在内部管理过程中,要重视对管理者和员工媒介素养的培训,包括面对媒体如何发表言论,以及在新媒体使用过程中如何与顾客及大众沟通等。

4)利用新媒体进行正面的品牌塑造。

企业官网、微博、微信等一系列新媒体平台的出现,为企业进行免费的品牌信息传播创造了可能,企业应该充分利用这些新媒体资源,了解不同的新媒体平台的运作机制和不同受众群体的特性,进而采用适当的形式做好企业的形象宣传。同时,充分发挥微博、微信为代表的最为热门的新媒体工具的社交属性,做好与大众的沟通工作,深化品牌在受众脑海中的印象,增强受众的认同感,提高顾客忠诚度,完成正面的品牌塑造过程。

4结束语

对于企业而言,品牌是其最为宝贵的无形资产,而如今,新媒体的发展使企业面临着更为复杂的营销传播环境,品牌危机发生的可能性增强,危机爆发与恶化的速度加快。企业一旦发生品牌危机,对企业的品牌都可能都是致命的打击,将对企业的品牌资产造成严重的损伤。因此,如今的媒介环境对企业的品牌危机管理提出了更高的要求。因此企业必须制定新媒体环境下品牌危机应对与防范策略,并将其纳入日常的管理当中,从而维系自身的品牌资产。

参考文献

[1]陈先红,刘晓程,李华君.中国危机公关案例研究报告2011卷[M].武汉:华中科技大学出版社,2012.

[2]铁翠香.负面网络口碑的品牌危机研究[J].当代传播,2010(6):84-86.

[3]詹轩.网络危机公关,防患于未然[J].广告大观(综合版),2011(3):88-89.

品牌危机管理第3篇

摘要由于地域性、分散性、公共性、外部性等基本属性,地域品牌容易产生市场失灵,出现品牌危机。而对于区域经济而言,地域品牌代表一个地区的形象,关系区域经济的发展和竞争力的提高。因此,政府必须参与地域品牌的危机预防,通过明确产权归属、促进产业集聚、发展行业协会等途径,为地域品牌的保护和发展创造良好的制度环境。

关键词地域品牌;公共物品;外部性;政府;危机预防

地域品牌遭遇信任危机,导致全行业受到沉重打击,区域经济遭到严重影响,清晰暴露出个别企业的单薄与行业协会的不够成熟,暴露出它们在品牌管理与危机处理中的势单力薄和无能为力。那么,政府在地域品牌的危机管理中是否可以有所作为呢?本文将从地域品牌发生危机的原因入手,分析政府在克服地域品牌自身缺陷和市场失灵等方面的重要作用,以期通过建立长效管理机制来预防地域品牌危机的出现,保护和发展地域品牌。

一、地域品牌发生危机的原因分析

地域品牌是一定政治或经济区域内的生产经营者利用区域资源优势,经过长期的努力与积累,在形成稳定、持续、明显的竞争集合体基础上,培育发展起来的具有高知名度、美誉度的公共品牌标志。它代表着一个地区产业产品的主体和形象,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。如“景德镇陶瓷“、“贵州茅台“、“金华火腿“、“重庆火锅“、“安溪铁观音“等。

因为特殊的形成机制,形成了地域品牌地域性、分散性、公共性、外部性等主要属性。在一定地域范围内,特定产业中的生产经营者为数众多,彼此都可以使用“公共的“品牌形象独立开展经济活动,享受地域品牌带来的外部效应。冠以该品牌的产品在市场上体现出极强的品牌张力,好的知名度与美誉度可以帮助获得消费者的认可和喜爱;相反,一旦个别企业的不法行为对品牌形象造成危害,也会迅速扩散到全行业,导致地域品牌遭遇危机。

1.地域品牌的地域性,造成品牌产权归属不清,保护意识淡薄

地域品牌作为区域品牌,它属于某一特定的区域,而不是由个别经济主体排他占有。长期以来,只要是特定区域内的企业,就可不受限制地使用它。因此,地域品牌存在着品牌产权主体缺位的先天缺陷,没有权利主体来有效地规范地域品牌的使用。许多地域品牌,被当作商品名称使用,致使其显著性逐渐淡化,沦为商品的通用名称。一些信誉卓著的地域品牌因长期疏于保护,任其自生自灭,最终出现使用失控,导致品牌危机[1]。

在福建安溪,人们对不是铁观音的茶叶挂铁观音的名目,普通的铁观音号称观音王的现象已习以为常。近年来,外地茶商甚至将安溪的优质茶叶买去作拼配精料,与其他地方茶叶拼配后,以“安溪铁观音“外销,严重影响到“安溪铁观音“这一品牌在国内外市场的声誉。

2.地域品牌建设和管理的分散性,决定品牌危机的高发性

地域范围内的任何生产经营者都可以申请使用地域品牌,使得品牌的使用者数量不能得到有效控制。众多企业各自为政,生产组织分散,粗放型经营,单位成本高,无规模效益。更由于产业内缺乏龙头企业,也没有行业协会的协调,缺乏产业要素的整合力量,无法形成有效的竞争协作,使特定产业虽集中于某一区域,但无法形成真正的产业集聚,产业发展内驱力不足,呈现地域品牌建设、管理的分散性。像南京市的盐水鸭加工企业多达l00家左右(不包括各种夫妻店、小作坊),年加工量达4500万只,其中既有靠绝密配方加工的名牌企业,也有用粗盐一抹就制成盐水鸭的小店,产业集中度之低可见一斑。

产业常态表现为规模偏小,投资不足,技术落后,生产工艺粗糙。单一企业使用地域品牌,却没有建设和维护品牌的责任。由于缺乏统一的管理,缺少行业标准的规范,众多企业良莠不齐,给假冒伪劣产品留下了生存空间。当品牌危机出现时,犹如一盘散沙的各个企业既没有责任感也没有足够的资金、人力资源来化解危机,只能眼睁睁看着共同的品牌资源毁掉却无能为力。总而言之,在一个没有统一管理机制的环境下,危机出现的机率将更高,危机的破坏性将更大。

3.地域品牌的外部性、公共物品属性,容易导致“公地悲剧“

地域品牌的外部性表现为,知名度高、美誉度好的地域品牌具有很强的正外部效应,使地域内的生产经营者都能享受到地域品牌带来的利益;反之,当广大消费者对本来享有很高声誉的商品产生信任危机时,整个区域内所有企业都将或多或少地受到牵连,甚至会被市场无情地淘汰。

公共物品具有非竞争性和非排他性。而地域品牌的公共性就体现为可以同时被不同的主体使用,而不影响其效用。品牌的使用者在使用品牌时无需支付任何代价或只需提供少量的费用,却能从中获得巨大的利益。在这种制度状况下,地域范围内,每一个个体或组织在为地域品牌形象做贡献的时候,他们并不能立即或直接从中获得与付出相对应的收益,而损害地域品牌形象的行为也不立即或直接减少收益,甚至能增加个体利益。因此,每个人都希望别人来为维护地域品牌形象付出成本,承担责任,而自己坐享其成。一些企业甚至受利益驱动铤而走险,在生产过程中使用某些不正当甚至违法的手段。

由于保护和创新地域品牌没有良好的激励机制,同时又缺乏对假冒伪劣产品的约束和惩罚机制,从经济人的逻辑出发许多地域品牌上演“公地的悲剧“是不可避免的[2]。一家金华火腿厂被揭露用含有敌敌畏的药水浸泡火腿,结果超过一半的金华火腿企业停产,全行业火腿产量减少60%,造成直接损失2000多万元,间接损失数以亿计。

二、地域品牌危机预防中政府作用的重要性

地域品牌是区域经济发展的产物,是众多企业长期努力心血的结晶,是众多品牌精华的浓缩和升华,代表着一个区域的形象,是一个区域的“金名片“,对区域经济的发展起着举足轻重的作用,产生不容忽视的影响。例如,2006年景德镇市实现生产总值224.78亿元,其中陶瓷工业总产值32亿元,比上年增长25.6%,该市通过振兴陶瓷顺利增强了竞争优势,使区域经济走上了持续发展之路。而作为中国乌龙茶之乡的安溪县,现有茶园面积40万亩,年产茶叶4.2万吨,年交易额45.2亿元,全县茶业受益人口80万人,茶叶收入占全年农民人均纯收入的66.5%以上,是安溪农民收入的主要来源之一。借助地域品牌来发展区域经济,培育地方优势产业或产品,已经成为越来越多的国家和地区的选择。因此,政府必须珍惜和重视地域品牌,对地域品牌进行保护和发展,避免其遭遇危机,当品牌面临困境时,应及时采取有效措施帮助予以克服。

地域品牌作为特定区域内生产经营者共有的无形资产,具有公共物品的性质,容易产生市场失灵是必然的。那么,就要求政府充分发挥监管、指导和服务作用,制订相应的调控措施,弥补市场缺陷,为地域品牌的保护和发展创造良好的制度环境。

1.明确地域品牌产权归属

针对地域品牌的地域性和“公共物品“属性,为保护地域品牌,避免品牌危机,奠定明晰的产权基础尤为必要。勿庸置疑,政府在这方面的作用是无可替代的。

但是,政府管理体制的冲突却一定程度上加剧了地域品牌产权归属不清[3]。我国现行法律从多角度对原产地域品牌进行保护,国家工商总局商标局承担原产地证明商标的注册和管理工作,而国家质量监督检验检疫总局作为原产地域产品保护工作的主管部门,负责组织对原产地域产品保护申请进行审核、确认保护地域范围、产品品种注册登记管理工作。两个行政部门之间管理权限的争执和冲突给实际工作带来明显消极影响。不同行政审批程序造成所有人权利冲突,注册登记的原产地域产品标志大多是与注册商标重叠,形成同一产品同一标志但所有人却不一致,产权归属不清。“金华火腿“品牌危机就是一个典型例子。20多年来,争夺双方浙江省食品公司和金华火腿协会关注的是“金华火腿“品牌的商标权和原产地域标志使用权的归属和使用价值,谁都没有去真正关心这一无形资产的投资、增值和发展,导致行业内耗严重,产品品质参差不齐,市场秩序混乱,并最终受假冒伪劣产品“株连“,遭遇品牌危机。

因此需要由政府理顺管理体制,改变行政管理部门之间责任不清,政出多门的局面。同时建立完善的法规体系,加强原产地域产品保护,使得对不法生产经营者的惩罚有法可依。

2.促进产业集聚,为地域品牌发展提供有力的产业支撑

拥有地域品牌的特定产业由于历史原因,主体分散,规模狭小,对地域品牌影响力的扩大极为不利。而有效的产业集聚可以很好改变这种局面。

所谓产业集聚是指在某一特定领域中,大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚,并形成强劲、持续竞争优势现象(波特,2002)。产业集聚通过集群内大量的同行业企业和相关企业之间发展高效的竞争与合作关系,形成高度灵活、专业化的生产协作网络,具有极强的内生发展动力,为地域品牌发展提供有力的产业支撑。而且产业集聚改变了区域内企业的交易环境,改变了交易的博弈规则,将迫使交易主体在交易中倾向于选择守信行为,有利于地域品牌的持续打造[4]。这是因为,同一地域内的企业,如果彼此联合起来,那么,地域品牌形象的公共物品属性会全部或部分地私有化,企业之间的利益便会内部化为同一利益共同体的内部问题,企业联合体和地域品牌好坏紧密相连,这大大增强了树立地域品牌形象的动力,对地域品牌形象的创建与提升有重要意义。

不过,拥有地域品牌的特定产业由于产业起点比较低,自发作用比较薄弱,单靠市场机制的作用很难在短期内创造足够的条件。产业积聚的成长、演化将主要依靠政府的扶持来完成。

3.积极发展行业协会,为地域品牌发展提供全面服务

地域品牌具有典型的“公共物品”属性,存在着一荣俱荣的巨大收益,也存在着一损俱损的巨大风险。因此,保护和发展地域品牌需要区域内所有企业的共同努力,以避免利益驱使下个体的理带来集体的非理性结果。必须充分发挥行业协会的作用,建立有效的内部协调机制,加强行业内企业自律。

然而,我国行业协会的发展还不尽如人意。一是有关行业协会的法律建设显得单薄,有关行业协会的政府立法严重滞后。目前,在我国有关行业协会的法律只有《社会团体登记管理条例》和《民法通则》,而二者也仅在注册登记这一程序领域中对行业协会或类似的社会团体进行了初步的界定和规范,而对其性质、地位及设立制定相关行业协会标准、技术标准等方面的问题毫无涉及。由于法律不健全,严重制约了行业协会地域品牌保护与发展工作的开展。二是政府针对行业协会的管理体制尚未理顺,使行业协会无法发挥正常的服务职能。既不能反映会员的利益,也不能为会员提供应有的服务,因而得不到会员的承认和支持,也无法影响规范会员的行为,在地域品牌的保护与发展中表现为无所作为,当品牌遭遇危机时又显得束手无策。三是缺乏资金人才保障,行业协会难以持续有效的发挥作用,实行行业自律、行业管理往往力不从心。

十六届三中全会明确指出:“积极发展独立公正、规范运作的专业化市场中介服务机构,按市场化原则规范和发展各类行业协会、商会等自律性组织。”要求进一步转变政府职能,将地域品牌的管理职能赋予行业协会,由其负责行业内部的沟通、协调、监督,使行业协会成为政府与企业、企业与企业、企业与消费者之间的桥梁和纽带。

三、政府在地域品牌危机预防中的具体作用

以上分析可以看出地域品牌屡遭危机,主要原因是品牌自身固有的特性以及市场机制的失灵,而政府恰好可通过管理与服务职能的发挥来予以解决。

1.协调统一立法主体,实行原产地域产品保护

国家工商总局商标局和国家质量监督检验检疫总局两者应在集体商标(或证明商标)的注册、管理与原产地域产品保护方面,审批和管理上统一口径,协调一致,避免政出多门,自相矛盾。可以对地域品牌实行一种综合的工业产权法律保护,包括产地名称、原产地名称和商标等。具体可由行业协会为主体申请注册,并由其统一使用、管理和保护地域品牌。通过品牌工业产权的综合保护,对地域品牌的产权主体和边界进行清晰而合理的界定,解决品牌“所有者缺位”问题,并通过产权激励品牌所有者对品牌资产进行有效的管理、投资和开发。

此外,工商、质检、卫生等职能部门应积极有效地行使执法权、管理权和监督权,根据原产地域的界定,严格准入机制,依法划定公共品牌的使用企业。严格执行国家的强制性标准,采取严格的过程检查,实施生产质量跟踪管理,从原材料、加工工艺、生产加工条件等方面对地域品牌进行保护。建立保护地域品牌的专门组织机构,加大打假力度,来保证原产地域产品来源的真实性,保证产品质量、信誉,防止侵权,维护生产经营者的共同利益。

2.改变政府职能,发挥行业协会的协调作用

第一,尽快制定社团法和行业协会管理条例,明确行业协会的法律地位及其责权利。

第二,进一步转变政府职能,减少对行业协会的行政干预,充分发挥其产业内部协调作用,克服地域品牌建设与管理的分散性。一方面,发挥行业协会组织和服务功能,解决单个企业无法完成的事宜。如宣传地域品牌、塑造行业整体形象、组织涉及地域品牌的工业产权的诉讼、申请地域品牌的国际注册等。以会员的需求为协会工作的着力点,积极帮助会员保护自身的合法权益,为会员之间的沟通和交流提供平台。另一方面,发挥行业协会协调和管理功能,设置准入机制,制订行业标准,开展行业自律,规范同业竞争,着力保护企业的权利和行业利益。可以由行业协会牵头组织、制订包括产品原材料、制作工艺、产品品质、企业资质要求、包装规范等一整套行业标准,并通过质量认证严格执行,从而建立良好的行业发展秩序[5]。

第三,保证行业协会必要的活动经费和一定的高素质的工作人员,确保持续有效的保护和发展地域品牌。

3.扶持产业集聚,增强地域品牌的竞争力

在产业集聚的培育和发展中,政府首先应因地制宜、因势利导,围绕地域品牌,分析资源优势、区位条件、发展基础,认真进行规划和引导,促进产业集聚,培育“板块经济”;其次以科学的发展观,制定政策支持措施,营造产业发展环境;再次以地域品牌为纽带,通过产业龙头企业带动相关企业集聚和配套,实现上下游企业的集聚和产业链的延伸,形成一种既竞争又合作的关系,组建生产的专业化联合体;第四改善金融环境,建立有利于产业发展的多元化投融资体制;最后是营造富有特色的“酒文化”、“茶文化”等有利于提高地域品牌知名度与影响力的文化环境。

区域内企业通过获取聚集效应而健康成长,推动产业不断做强、做大。不但增强了地域品牌在国内外的竞争力,而且可以从根本上避免由于产业内无序竞争而导致品牌危机。

4.鼓励企业发展独立品牌,实现差异化与品牌区隔

地域品牌具有显著的外部经济效应。区域内企业通过“搭便车”可以共同分享地域品牌的知名度、美誉度和顾客忠诚度,可大大减少企业产品的市场推广成本。但同时也可能存在品牌危机牵连的巨大风险,区域内任何一个企业的负面作用,或区域外其他企业的假冒行为都有可能损害地域品牌的声誉,并使整个产业面临灾难。因此,必须鼓励企业培育自有的独立品牌,把地域品牌和独立品牌有效地结合起来。其中,地域品牌为母品牌,作为统一的市场识别标志,代表地方企业、行业产品的统一形象,体现共性;独立品牌为子品牌,突出企业的个性和特点,实现品牌区隔及差异化。

工商、质检等管理部门可以为企业创建、使用自有独立品牌提供便利条件和保障措施,使独立品牌能够顺利创建并得到健康发展。通过查处假冒伪劣不法行为,规范市场秩序,为企业独立品牌创造一个良好的成长环境。行业内众多独立品牌相互竞争,交相辉映,有利于聚集成特定产业的蓬勃生命力,衬托得地域品牌更加具有感召力。如“康奈”、“奥康”、“吉尔达”、“东艺”、“红蜻蜓”、“意尔康”、“飞鸵”等众多企业独立品牌共同成就了温州“中国鞋都”的称号。而安溪县也涌现出“凤山”、“华福”、“魏荫”等一批有影响力的茶叶品牌,与“安溪铁观音”地域品牌组合使用。

品牌危机管理第4篇

【关键词】品牌并购娃哈哈达能

一、引言

北京时间2007年6月7日,达能集团声明称接受宗庆后辞去娃哈哈合资企业董事长职务,由达能亚太区总裁范易谋接任董事长。自从2007年4月开始,达能与娃哈哈的矛盾公开化后,事件一直处于风口浪尖。一方发通牒,如果不怎样,就启动法律程序,一方放言“遭遇恶意并购,民族品牌危险”。达能、娃哈哈并非个案,其具有典型、普遍的意义。娃哈哈目前的问题不只是一家企业的问题,宗庆后的态度也不是一个中国企业家的态度。中国企业的品牌并购危机时代已经到来了。

二、达能与娃哈哈之间的攻守

法国达能集团:欧洲第三大食品集团,上世纪九十年代初,达能集团开始在中国设厂,以达能为品牌的酸奶在广州及上海均居于领导地位。杭州娃哈哈集团:公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业。1996年,娃哈哈与达能公司、香港百富勤公司共同出资建立5家公司,生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品。娃哈哈持股49%,亚洲金融风暴之后,百富勤将股权卖给达能,达能跃升到51%的控股地位。当时,达能提出将“娃哈哈”商标权转让给与其合资公司未果后,双方改签一份商标使用合同。正是这一条款,引发了强行收购风波。

达能和娃哈哈之间的矛盾终于爆发了,但这场对决在签订协议的时候就注定了不可避免。对阵的双方,一边是谙熟法律、资本运作并禀承标准化沟通模式的典型跨国公司,试图通过政府沟通和法律途径获得大股东的权利和尊严;另一边是中国传统的企业家宗庆后和他的团队,他们似乎准备好了背水一战,即便是输掉了品牌,也要让达能陷入舆论的谴责之中。

这场对阵根本就没有在同一个概念范式下展开。达能依靠专业和资本成功的赢得了大股东和对品牌的优势控制地位,而宗庆后更没有像他说的那样中了圈套,他并未在不擅长的地方和达能争夺城池,而是凭借他所发明的“宗式管控体系”牢牢地控制住了娃哈哈的经营权。这个体系不但让娃哈哈合资公司的员工福利和娃哈哈非合资公司的员工福利紧紧的联系起来,而且还让众多实力雄厚的娃哈哈经销商成为宗庆后体系的共同利益者,而不仅仅是合资公司的合作伙伴。一旦情况发生了变化,大股东很难根据自己的地位简单的做出决定。这也就是娃哈哈全国经销商们“跟定宗庆后”的公开声明的原因和力量。这足以令达能这个“并购”高手后背发凉。在中国这样的市场中,经销商在一定的程度上决定了品牌的发展前景,如果事件按照这种轨迹发展,即便是达能得到了品牌,却也失去了市场。

就像大多数的跨国公司一样,达能的决策要素主要是市场、法律和政府关系,很少顾及到中国舆论环境的力量。如果说多年前,达能这样的跨国公司不但是资金和技术的提供者,还是先进管理方法、先进理念甚至先进生活方式的代表,这种优势地位很容易获得政府、传媒和员工的支持;而今天,中国的舆论思潮正在经历对跨国公司认识的改变,不少学者开始怀疑跨国公司过度控制行业领导品牌对中国经济的不良影响,社会舆论对政府决策的影响也在不断的增加。前不久的反对在故宫里经营星巴克就是很典型的例子。而在这种情况下,不少跨国公司对这种能够生态环境的改变不是浑然不觉,就是毫无作为。达能在这场风波中面对的被动局面和这种企业声誉管理的长期缺位不无关系,以至于在娃哈哈提出的历史贡献指责中处处被动。给公众显示的形象也只是一个维护自己本身利益的商人形象,使其在大众心目中地位下降。在“情”字的较量上,虽然娃哈哈占了绝对的上风,但当一个企业要依靠这种“摇尾乞怜”的方式争取到人民的同情甚至是支持,却也无处不透着悲凉。虽然娃哈哈为民族产业的反强购做出了一个所谓的榜样,但是当维护企业的不是法律,企业家本身,而是发动舆论,让其湮没在人民海洋中,是一种历史的倒退。不少分析人士指出,中华民族的品牌真正壮大需要民族企业充分尊崇诚信、法治和契约精神等市场经济基本原则;制度与规则的确立,才识中国经济长治久安之本。

经济自主、意识多元的峥嵘岁月,企业家都在以各自独特的方式去谋求更加强盛、更为宽泛的话语权,此种权力的效力的释放不能仅表现为民族情绪的无节制张扬,而应体现在话语表达的理性与智性。个体的自、组织的多样化和共同目标构成了民主化企业。没有一劳永逸的“安全组织”,未来的公司注定将充满个性、自主与风险,娃哈哈以及宗庆后的真正挑战,在于以实际行动达成商业手段与商业目的的完美平衡。

娃哈哈的觉醒确实给了我们惊喜,他们没有像乐百氏一样的默默不语,这说明我们企业家们已经开始觉悟,开始正视了目前的这种竞争环境,开始寻求自己的出路。但是,娃哈哈的这种做法可以说是相当的不负责任的行为,记得央行行长王小川上任时曾说过“凡是能让市场解决的问题,就让市场来解决”。娃哈哈却在激烈的商业竞争中寻求道义的支持,置相关的法规、政策不顾,不得不引起大家的深思。中国企业家的领导才能必将受到各界怀疑,一个感性的企业家或许在创业初期会给企业带来生命活力,但当企业发展壮大后,企业家的理性才是一个企业最根本的财富。三、吸引外资,先保品牌

不可否认,外资进入中国的20多年,确实给我国经济发展带来了不少的积极意义,即便一些外资并不一定带来了先进的技术,但他们给我们带来的竞争环境也加快了民族产业的崛起。在中国民族企业蓬勃发展,中国市场变得越来越大,而外资的进入模式也发生了变化,一些负面效应也随之出现,特别是外资已经更多的从当初的合资合作变成了今天的收购,吞并,控股各行业的龙头、骨干企业.近年来,外资并购的目标直指各行业排名前三位的企业,并控股他们,这已导致许多重要行业或龙头企业被其控制;或者将这些民族品牌打入冷宫,造成许多民族品派因此小时,或者限制其生产和发展,使这些民族品牌日间萎缩。

“法不禁即可行”,要防止外资企业通过并购从而达到垄断的目的,关键还是要靠法律。目前,我国出台的关于外资并购的条例已经不少,如《利用外资改组国有企业暂行规定》、《上市公司收购管理方法》等等。

经过修订已实施的《外国投资者并购境内企业的规定》,是最新的法规,对外资并购境内企业的并购方式、基本制度、审批与登记以及关于反垄断的审查等都做了规定。但是,这许多的条例,规定出自很多不同的部门,实践中很难操作。在达能并购娃哈哈这一事件当中,商务部、杭州市都表示了中立状态,也是使这一事件倍受关注的原因之一。而大家对于事件的发展也是持观望态度。通过立法或强制手段进行干预,将这些民族品牌挽救回来,已到了迫在眉睫的地步。控制外资并购、防止行业垄断符合国外立法潮流和国际惯例。各界对于《发垄断法》的期待已经越来越明显。

除了寄希望于政府,企业自身也应加强对品牌并购的防范意识。首先要彻底弄清楚外资公司究竟想要什么,不可义气用事。当年何伯权对乐百氏的不求所有,但求所在的态度便是使得乐百氏要在我们视线中消失的原因之一。其次,按照国际规则签订收购协议,整个谈判和签订协议的过程必须要由律师全程参与。很多人都凭借自己的“小聪明”独自去签,于是便被外商的陷阱套牢。最后,一定要有合作的底线。企业缺资金,可以找不用控股的投行;缺管理,可以引进经理人,想保持品牌的独立性一定要坚持绝对控股。牛根生的强硬态度,与达能的合作中,坚持蒙牛要51%的股份,具有绝对话语权。

四、结论

中国经济的发展举世瞩目,吸引了越来越多的跨国公司来分杯羹。他们从最初的合资,合作,到现在并购,控股。正在一步步的蚕食着中国民族企业。由于很多企业对于资本运作还处于初级阶段,显然无法与深谙其中奥妙的国际大鳄相抗衡。而政府的作用在目前这种情境下更显得不确定,既无相应的正规立法,又对事态的发展采取不作为的态度,使得中国企业遭遇品牌并购后显的十分慌乱,个别企业甚至走上了向民众呼吁的道路,这都不是一个成熟市场所应呈现给公众的景象。构建一个健全、完整的市场体系对我国目前来说仍然是一项艰巨的任务。企业和政府还有很长的路要走,还要经过大量的实践过程来总结其中规律,完善目前的中国企业自我保护体系。

【参考文献】

[1]高伯海:不缺钱缺品牌——也谈外资对中国品牌的并购[J],中国品牌,2006(1).

[2]江富强:跨国并购狂潮下的中国品牌[J],中国品牌,2007(4).

[3]李璇、陈典魁:跨国并购中的民族品牌法律问题研究[J],企业家天地,2007(4).

[4]杨曙光、关怀海:外资对中国品牌"弱化"并购策略及企业对策[J],特区经济,2007(2).

[5]曾朝晖:品牌如何规避外资并购陷阱[J],中国品牌与防伪,2007(4).

[6]鲁言:外资并购下的民族品牌出路[J],中国投资,2006(9).

[7]张一欣:跨国品牌并购出路何在[J],IT经理世界,2006(23).

品牌危机管理第5篇

关键词:旅行社;品牌危机管理

一、引言

北京时间2011年3月11日发生在日本本州岛仙台港东130公里处的9.0级大地震,地震造成日本福岛第一核电站1-4号机组发生核泄漏事故。由于强烈的核辐射,使得许多本已经在旅行社预定日本游的游客取消这一旅行。日本大地震,使得北京、广东等地旅行社损失惨重。业内人士表示,由于国家旅游局未明令禁止赴日旅游,所以如果游客单方决定退团,旅行社或会扣除违约金。不过国旅总社、中旅总社、中国康辉、中青旅的负责人均表示,暂停赴日旅游的所有团队,不会扣除类似违约金的费用,具体程序还需进一步协调。

日本大地震带来的危机中,各旅行社如何处理国内近期赴日游客选择退团或改签的状况,以及如何办理退团并协调退款事宜将对各旅行社的形象产生重大的影响。由于中国旅行社品牌抗风险能力较差,这跟中国旅行社起步晚、品牌的历史沉淀不够、品牌的综合管理能力弱有关。因而,中国旅行社应当在旅行社品牌危机管理上进行努力,以期让危机变为企业品牌宣传的时机,真正完成危机管理。

二、中国旅行社的品牌研究现状

无论是完整的旅行社产品,还是单项旅游服务项目的提供,旅行社都是在整个旅游服务过程中担负着一个中介组织者的角色。由于旅行社的产品不具有排他性,因此,旅行社想要树立产品品牌在目前是很艰难的,此时旅行社的品牌就显得尤为重要。

旅行社经过品牌规划和设计,进行品牌推广,以期在消费者和潜在消费者中扩大知名度、提高品牌的创建、经营和管理,增强品牌竞争力,以利用品牌的力量去影响消费者、社会公众,以品牌的力量来扩大和拓展市场,提高客户忠诚度。

中国对于旅行社的品牌研究始于1996年徐菊凤提出的国内旅游发展应强化品牌意识的理论。此后,对于旅行社品牌建立面临的问题已经如何进行建设,各学者提出诸多建议;旅行社的品牌营销也得到学者的关注。对旅行社走品牌化之路有重要的借鉴作用。但是随着旅游业的不断发展和旅行社的增多,维护品牌也日益提高到重要的高度,品牌的维护成为当前一个重要的方面。同时,随着社会经济的飞速发展,政治形势的迅速变化以及自然事件的频发,对于品牌的危机管理也当提上日程。此次日本大地震使中国许多旅行社遭受了重大损失,同时更面临着与游客协商退团改签等的退款问题,如果此次事件处理得当,将使得旅行社的品牌形象大增,如果处理不好,将会严重损害旅行社的品牌形象。下文将基于此现状为旅行社的品牌危机管理提出一些建议。

(一)旅行社品牌危机的概念

旅游危机,就是指不确定性、突发性的重大事件发生而对旅游业造成的重大破坏和潜在的不良影响。典型的旅游业危机分为三类:安全危机、形象危机和政治性危机。而旅行社品牌危机属于旅游企业形象危机的范畴。

(二)旅行社面对的品牌危机来源

旅行社品牌危机的来源一般是三个方面:组织内部,组织外部和环境(特别是自然灾害)。此次日本大地震带来的旅行社的品牌危机属于来自环境造成的品牌危机。环境造成的品牌危机是指非人为原因造成的品牌危机,包括地震、台风、火灾、洪水和瘟疫等自然现象带来的对品牌的伤害,或者迫于其他自然规律等形成的突发事件造成的对品牌的伤害。

此次日本大地震发生极其突然,无法预料,因而也使得许多旅行社在危机来临时无法及时有效处理问题,造成了很多游客投诉现象。这使得旅行社蒙受巨大损失的同时也损害了旅行社的品牌形象。

(三)旅行社的品牌危机管理建议

旅行社做好品牌危机管理,需要做好两方面的准备,一方面是在危机发生之前做好准备工作,以便沉着应对到来的品牌危机;另一方面就是当危机发生的时候,能及时有效进行危机管理。因而,旅行社品牌危机管理可分为危机预警和危机处理两类。

1、建立旅行社品牌危机预警系统。危机,正常情况下是我们难以想象并且极少遇到的,但是一旦发生却会对旅行社造成严重损害的事件。面对偶发的危机,旅行社应当做好预警系统,在这个系统中我们可以设想一下品牌可能会发生什么样的危机,并在其中预先做好预防准备工作。只有有了这样的计划,才会在危机来临的时候,有条不紊地处理问题,各个部门明确各自的职责,以最小的代价获取最大的成效。

2、旅行社品牌危机处理进行旅行社的品牌危机处理,应当从意识、机制、态度、行为等全方位进行。旅行社处理品牌危机主要需做好以下几方面的准备工作。

3、旅行社应当培养良好的危机管理意识。危机虽然是偶发事件,但是由于其发生之后的破坏性大,因此我们要在意识上做好充分的应对准备,本文主要说明旅行社的品牌危机。旅行社的日常运营中看不出各个部门的能力差别,但是在遇到如日本大地震这样的突发危机,需要紧急处理时,就可能捉襟见肘,无法应对。因而,在平时旅行社就应当明确品牌危机管理程序,尽量使得各部门的负责人清晰品牌危机管理的职责。

4、建立快速危机反应处理机制。日本大地震发生后,并不是所有旅行社都能积极快速反应,与相关游客和各相关部门进行联系沟通,以至于在游客要求改签退团退款时显得非常被动,不仅使得旅行社遭受了经济损失,也使得品牌形象蒙受了很大的伤害。因此,在危机发生的时候,旅行社就应当在得到消息的第一时间,做好反应机制,这样就避免了在事件中的被动地位,积极寻求主动权,做好品牌的危机管理。

5、树立正确的品牌危机处理态度。在旅行社的品牌危机管理中,主要涉及三个主要方面的关系――游客、公众、媒体,这三者对旅行社的关注程度和关注面是不同的,但是他们都对旅行社处理此次问题的态度给予了很大的关注度。在日本大地震这样的危机事件中,由于牵涉到游客自身的经济和人身安全等诸多重大利益,如果旅行社这个时候不能使处理结果让游客满意,那么就会严重影响旅行社的形象,进而在公众中的品牌影响力严重下降,媒体也会“雪上加霜”,使得旅行社的品牌严重受损。所以,在危机发生之后,旅行社应当拿出积极解决危机的态度,让游客、公众、媒体满意,又不会过度损害旅行社自身的利益,这对旅行社无疑是个重大的考验。

6、培养旅行社的危机转化能力。管理危机的根本在于旅行社能否转化危机,使危机为旅行社所用,变危机为机遇,将危机作为旅行社的一次更为特殊成功的宣传时机。发生危机的时候,是旅行社最受到关注的时候,如果旅行社能够及时处理危机,这只是完成了品牌危机管理的第一步;转化危机,主动利用危机,让危机变为旅行社品牌宣传的时机,这样就真正实现了旅行社的品牌危机管理。

7、建立品牌文化,充分利用品牌文化。伤害中国旅行社的服务理念如下:以品牌为荣,以游客为本,以信誉为重,以质量为上。中旅的品牌是几代中旅人创立的。这也是旅行社的企业文化,企业文化对外就是品牌文化,如果社会各界对于旅行社的品牌认同,那么即使真的产生重大危机,也会尽快恢复。因而,只有树立企业文化和品牌文化,才能使得旅行社化解到来的危机。

8、危机过后旅行社企业形象的重塑。

首先,注重质量管理,拓展新的服务项目。日本大地震使得许多旅行社损失重大,在这期间,旅行社的效益会比历史同期水平下降。但是,这个时候,旅行社应当更加关注自身的旅行产品质量和服务质量;在拓展日本市场不利的情况下,积极寻找新的旅游目的地,重新引起游客新的出游兴趣。

其次,加强市场营销力度。日本大地震引起游客对于旅游目的地选择的变化,这时候旅行社应当积极寻找新的市场定位,尽快扩展新的旅游目的地和旅游替代地。在此次事件中品牌受损的旅行社应当通过良好的产品和服务重新确立品牌的形象;成功处理这次危机的旅行社更应当积极宣传,以进一步巩固品牌地位。

再次,转变游客的关注点。危机即使处理得再好,也不能完全消除游客的顾虑,只有真正将游客的关注点转移,使其将关注点转移到旅行社新的好的旅行产品和服务,才能真正降低游客疑虑,为旅行社的品牌加分。

品牌危机管理对中国的旅行社来说,是一项重要的管理内容。中国旅行社品牌本身存在抗风险能力差的特点,因此对于品牌的危机管理就显得尤为重要。当危机发生之后,应当积极应对处理。但是品牌危机处理最终要实现的目标是将“危机”转化为“机遇”,这对于目前中国旅行社品牌危机管理是一个重大挑战。做好旅行社的品牌危机管理将是以后的一个大的趋势。

参考文献:

1、蓝朝晖,孙聪颖等.北京旅行社损失百万,日本大地震对中国经济震动有限[N].北京商报,2011-03-14.

2、戴斌,杜江.旅行社管理[M].高等教育出版社,2005.

3、徐菊凤.国内旅游发展应强化品牌意识[J].旅游学刊,1996(3).

4、邵学珍.我国旅行社品牌经营现状及对策分析[J].重庆职业技术学院学报,2007(5).

5、宋巍.我国旅行社品牌营销问题研究[J].陕西农业科学,2010(3).

品牌危机管理第6篇

[关键词] 品牌危机 突发性品牌危机 公关管理 品牌形象测评

突发性品牌危机是指企业在品牌运营中突然爆发、令企业始料不及的危机,危机一旦爆发,品牌形象将严重受损,公众对品牌的信任度也急剧下降,进而导致企业产品销售量一路下滑,危机及企业的生存。因此,研究如何应对突发性品牌危机已成为国内企业品牌管理战略的一个重要课题。

一、常见突发性品牌危机的表现类型

突发性品牌危机可分为四种常见类型: 

1.形象类突发性品牌危机类型 

形象类突发性品牌危机,是由反宣传事件引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种:一种是对品牌不利情况的报道(情况是属实的),像产品生产条件恶劣,企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道;另一种是对品牌的歪曲失实的报道,如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理,对品牌形象、企业信誉十分有害,甚至会导致公众对品牌丧失信心。 

2.质量类突发性品牌危机类型 

质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中,由于企业自身的失误,或是内部管理工作中的缺陷,造成产品在质量上出现问题,从而引发的突发性品牌危机。如:可口可乐中发现玻璃碎片,南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加,销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击。 

3.技术类突发性品牌危机类型 

技术类突发性品牌危机是指已经投放市场的产品,由于设计或制造技术方面的原因,造成产品存在缺陷,不符合相关法规、相关标准,从而引发的突发性品牌危机。如:中美史克“康泰克”ppa风波,三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关,它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。 

4.服务类突发性品牌危机类型 

服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中,由于其内部管理失误、外部条件限制等因素,造成了消费者的不满,从而引发的突发性品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。此论文转摘于 流星 

二、突发性品牌危机中的公关管理

危机一旦爆发,便会迅速破坏品牌形象,使企业出现人心散乱的危险局面,如果不即时处理或处理不当,后果可能不堪设想,因此,如何及时、果断地在危机中实施有效的公关管理,引导舆论,稳定人心,抑制危机事件蔓延,便成为处理危机事件的重中之重。

1.认清危机爆发的缘由,提高企业对危机的反应速度

在危机爆发后,首先决策者要沉着、冷静地辨识危机的起源,提高企业对危机的反应速度。一方面要及时了解危机爆发的事实真相,把关于危机事件的所有消息在第一时间内通知企业的全体员工,并为员工提供行为指导,规定统一对外的处事原则;另一方面是成立紧急状态下危机公关管理小组,危机公关管理小组应立即拟订危机处理方案,担负起指挥与协调工作。企业在危机中做出反应间隔的时间和寻求处理危机问题的答案,将决定企业危机管理是成功还是失败。如果一个企业对于它面临的危机认识太晚,或是反应太慢,那它就处在一个滑坡上,掌控全局会变得很困难,甚至会使得局势失控。

2.坦诚与顾客、公众进行沟通,将顾客利益置于首位

危机爆发时,如何及时有效的与顾客、公众展开沟通是关键,这直接关系到企业能否安度危机。为此,美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4r”概念:遗憾(regret)、改革(reform)、赔偿(restitution)、恢复(recovery),换句话说,在与公众进行沟通时,一个企业要善于对危机现象表达遗憾(是自身的责任还要真诚道歉),保证解决措施到位,防止未来相同事件的发生并且提供赔偿,直到安全摆脱这次危机。很明显,不是某一个声明或者某一个行动就能取得所有4r的,企业应该认真对待,把它当作一个过程来执行。“以顾客及公众利益为重”是企业安度危机的重要原则。危机之所以爆发,给企业产生巨大的外部压力是因为引发危机的事件使顾客及社会公众的利益受到了侵害。因此,只有将顾客及社会公众的利益置于首位,才有可能摆脱危机。实践表明,将公众利益置于首位,以企业长远发展为应对危机的出发点是富有成效的。tylenol危机中,美国强生公司经过对800万粒药剂的检验,发现受污染的只源于一批药,而且全部在芝加哥地区。但为向社会负责,恪守“将公众和消费者的利益置于首位”的信条,强生公司决定在全国范围内回收所有进入市场了3100万瓶tylenol胶囊(而不是只回收芝加哥地区的tylenol胶囊)。还向全国有可能与此有关的医生、医院和经销商发出了50万份电报,并通过各种传媒发表声明,暂时将tylenol胶囊改为药片。此举,虽使公司当时遭受到巨大经济损失,但企业终于赢得了公众的理解与信任,使tylenol度过危机。

3.赢取政府相关部门的信任,争取各界媒体的广泛支持

危机事件突如其来,势必对社会造成了不良后果,这时政府相关部门可能会进行干预,媒体也会参与进来。如果企业能主动的配合当地政府部门,并及时与各界媒体进行沟通,那么企业既容易赢得政府的信任,又能让公众了解事实真相,减少他们的疑虑。这样的话,危机事件就迎刃而解了。可口可乐在比利时中毒事件引发危机的第二天(1999年6月15日),驻北京办事处的危机管理小组就紧急召开会议决定处理方案,配合卫生部门检查,全体紧密协作,并与新闻媒体密切沟通,让消费者尽量了解事实真相,避免他们偏听偏信。6月18日,与中国卫生部门接触,20日左右,卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检,并派考察团去北京、天津、青岛的瓶装厂考察,可口可乐公司特地邀请中央电视台随团考察并记录全过程,卫生部的官员说中国没有发现一例不合格事件。新华社、中央电视台、北京电视台均了消息,称比利时安特惠普装瓶厂使用不纯正的二氧化碳以致产品带有异味与所有在中国的装瓶厂无关,中国产品均在中国制造,所用的原材料均不是从欧洲进口,所以此次事件与“二恶英污染 ”无关。正是因为可口可乐北京办事处赢取了卫生部门的信任,争取到了主要新闻媒体的支持,类似的危机事件才没有在中国市场爆发。

4.灵活应对环境危机,重新组合营销策略

危机的爆发,使企业立刻陷入窘境的包围之中。面对新的不利的竞争环境,为了摆脱危机,企业必须调整营销组合策略,以通过自身的努力,减弱直到取消不利环境的影响,而且,也只有做出适应环境的决策,才有可能使企业从困境中走出来,渡过危机。就在危机爆发的第十天,可口可乐公司行政总裁艾华士直飞比利时接受专访,公开向消费者道歉,并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的决心和举措,不仅如此,总裁还当场喝了一瓶可口可乐,这在比利时为安抚当时的消费者的情绪起到了直观的示范作用。这一针对危机环境中制定的灵活的营销策略起到了立竿见影的效果,结果,危机得以有效缓解。

三、突发性品牌危机后的重振提升

彻底根除危机给顾客、社会公众,以及各相关群体造成的不良影响是任何一个面临危机企业的共同心愿。为此,企业在妥善地将危机平息或基本平息之后,还有必要分析危机波及的范围及影响程度,谨慎地研究制定重塑和提升企业原有品牌形象的计划,并付诸努力。只有这样,企业品牌才能真正、彻底地从危机中解脱出来。

1.品牌形象测评

危机给企业原有品牌形象带来了消极影响,为了能及时了解危机后原有品牌现状,企业很有必要进行一次品牌形象测评,以此作为危机后重振原有品牌的重要依据。

在进行品牌测评的过程中,要广泛邀请消费者、相关公众、各有关媒体、危机公关人员,以及危机管理专家参加,成立品牌形象测评委员会,委员会除了对企业品牌形象进行测评以外,还应调研品牌危机中公关管理的效果,以及品牌运营中企业内部各环节的协调状况。对于前者,通过对危机公关反映效果的调研,可以及时发现企业在危机公关过程中的不足,并寻求改进措施;对于后者,如果企业各职能部门在品牌运营中能很好地协调一致,品牌形象就会得到提升,相反,若企业内部的各职能部门职责不明、相互推诿、在危机中应对迟缓,杂乱无章,即使侥幸避过危机,也不利于品牌重振,同时也难免不为再度发生危机留下隐患。

2.提升原有品牌形象

危机后重塑、提升品牌形象至关重要。为了能在危机后重塑、提升企业品牌形象,企业应在品牌形象调研的基础上分析品牌现状,并考虑如何制定相关的营销组合策略。实践证明,危机过后企业实事求是地兑现承诺,同时注重对原有品牌宣传,是企业重塑和提升品牌形象的关键之所在。

一方面,要实事求是地兑现危机中的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺,不仅体现了企业对诚信原则的恪守,而且也反映了企业对完美品牌形象一贯追求。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺,那么企业很可能将重新面临着顾客及社会公众的信任危机。企业不仅因此容易失去较多的顾客,而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此,危机后欲重振品牌形象,企业必须认真履行危机中的承诺。

另一方面,要加大品牌宣传力度。危机期间,品牌形象和企业信誉大为减损。在危机平息或基本平息之后,为了重塑、强化品牌形象,企业理应积极主动地加大宣传力度,让顾客及社会公众感知品牌新形象、体会企业的真诚与可信。只有通过宣传,消费者才能感知到“××”品牌又回来了。可以说,危机平息后的大力宣传是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。

参考文献:

[1]张玉波:危机管理智囊[m].北京:机械工业出版社,2003.7,73~74

[2]殷赣新:论企业名牌的危机管理[d].南昌:江西财经大学,2003.5,6~7

品牌危机管理第7篇

[关键词] 品牌危机 预防管理

品牌危机的防范,是品牌危机管理的首要任务,也是其第一要旨。作为一个管理过程,它不仅表现为企业内部的品牌危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作,更为重要的是,它必须将品牌危机的防范意识渗透到企业经营管理的全过程中。品牌危机的防范应包含两层含义:第一层是指品牌危机的避免,即排除潜伏的品牌危机,把危机忧患消灭于萌芽之中;第二层是指针对引发品牌危机的可能性因素,事先制定各种危机处理预案。因此也可以说品牌危机防范的两层含义实质上是品牌危机防范的两道防线。下面就这两层含义,提出企业在品牌危机防范中应涉及的几个方面。

一、树立危机意识

企业要不断地稳步发展,要想树立百年品牌,就必须树立这样一种意识:危机迟早都会来的。危机意识是企业发展的原动力。危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识。在传媒高度发达的今天,信息传播一日千里,关于品牌的任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散,甚至于带来灭顶之灾。企业中的每个人都必须清楚:所有的行为时刻都处于危机之中,必须把公司潜在的危机规避到最小。任何一个人都可能因失误或失职而将整个公司拖入危机。企业的全体员工,上到高层管理者,下到一般的员工,都应“居安思危”,将危机的预防作为日常工作的组成部分。

二、成立品牌危机管理常设机构

在公司组织架构中明确设立关于品牌危机的常设和非常设相结合的组织系统。它包括了危机管理委员会,这是最高层次的非常设机构,一般由公司的最高领导担任委员长,公司相关领导是该委员会的成员。他们应具有富于创新、善于沟通、严谨细致、处乱不惊、具有亲和力等素质,以便于统揽全局、迅速做出决策。危机处理委员会还必须明确规定了公司危机管理中不同岗位的权利与责任,一般最高领导是结果的第一责任人,也是最大的权利者,这能确保一旦危机出现时,组织的整体运行可以达到高效统一,不会因为临时的忙乱而使指挥混乱。

品牌危机管理的常设机构一般是执行危机管理办公室。它须包含几大功能系统,即竞争情报系统、品牌管理系统、战略管理系统、公关媒体管理系统、客户管理系统等。一旦危机产生时,它涉及到的层面很广,不仅仅包括通常所提到的公关媒体系统,同时也涉及到客户管理系统。竞争情报系统是一个基础的体系,它是危机管理能否在最短时间内反映并做出行动的基础。公关媒体系统是危机管理的行动机制,如果没有良好的公关媒体资源及调动资源的能力,就算能及时反映出危机也没有足够能力和资源去应对危机,所以它是危机管理核心能力所在。品牌管理系统是一家公司在危机管理中的综合系统,它包括了平常各种利益相关者对品牌的认同程度、品牌运行能力的判断、品牌号召力的能量反映和品牌管理体系的科学化。战略管理系统则是危机管理的枢纽,它决定了危机管理的指导思想,可运用资源的能力和公关的立场。安全防范系统是解决突发事件可能给公司和员工造成生命危险的体系,它包括了应对日常一切可能发生,以及不可控因素造成的危机,例如地震、火灾、恐怖行为、洪水等事项。

三、品牌产品质量危机的应对预案

产品质量危机易出现的两种情况分别是因产品自身质量问题和因行业或科技标准更新所引发的质量问题。产品的质量问题主要是在生产过程中造成的,最容易引发突发性品牌危机,其直接后果是公众不信任感增加,销售量急剧下降,品牌信誉度遭受严重打击。这类危机的责任完全在企业,因此,对此类危机的管理,主要是尽快向公众赔礼道歉,挽回品牌信誉,减少长期业务上的损失。

对于出现产品质量或者经营方面的问题时,企业应对传媒可以参考以下一些程序和策略。第一,通过向传媒新闻稿的形式,间接透露有关信息,表明公司的立场和态度。这种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明的情况下,企业首先申明自己愿意与传媒和消费者保持沟通的诚意,然后说明将在查出发生问题的原因后再向公众通报,或者先期停止问题产品的销售。而当问题已经查明,而且已经在解决或已解决得差不多的情况下,也可以采用这种方式。这种方式对企业来说,可以控制信息,以免发出不必要的信息。第二,通过新闻发言人回答传媒提问的方式,向传媒和公众透露他们感兴趣的信息。采用这种方式将考验企业新闻发言人的素质和能力,但处理得好,却可以给企业树立良好的公众形象;反之,则会给企业脸上抹黑。第三,通过企业高层人士主动拜访传媒有关人士,以接受专访的方式,向传媒提供第一手的信息,取得相关传媒的理解,从而争取传媒的客观报道,避免因传媒掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。第四,通过召开新闻会的方式,向传媒和公众主动公开有关问题的调查处理情况。如果出现问题的原因已经基本查明,公司将在会上通过传媒向公众致歉,宣布回收已经在市场上流通的产品,必要时甚至向消费者提供适当的补偿或赔偿。第五,通过邀请传媒来公司现场采访的方式,传播信息,主动消除公众的疑虑和不安情绪。

四、重视客户服务管理

企业在向消费者提品或服务的过程中,由于其内部管理失误、外部条件限制等因素造成了消费者的不满,由消费者直接向媒体投诉或者其过激行为经媒体曝光引发的品牌危机已不再少数。顾客的抱怨是企业获知自身反应的最直接来源,把抱怨的顾客转变为满意的顾客,才是企业的经营之道。美国的专家的一项研究显示,不高兴有抱怨但企业没有妥善处理的顾客,再惠顾的几率约有四成,不高兴对企业抱怨后,能迅速得到满意答复的顾客,再惠顾的几率则高达八九成。由此看来企业应致力于不使顾客抱怨发生,万一因为各种因素导致服务失败时,企业应该建立各种管道和抱怨的处理方法,迅速加以解决,才能增加顾客的满意度和忠诚度,增加好的顾客口碑。企业追求质量管理,进行产品和服务创新,建立学习型组织等等,其所做的一切都是为了与顾客建立和谐、持久的关系;研究顾客、开发和引导顾客需要,与顾客沟通并留住顾客,这是一个完整的顾客管理体系。赢得顾客的信赖与拥护,建立顾客对品牌的忠诚度是顾客关系营销战略中的核心。

在品牌危机防范管理中,企业要致力于培养员工的服务意识、忧患意识、危机意识,不断改善服务方式,提高服务质量。大多数情况下,顾客对于服务过程中发生的差错,是愿意给予改错机会的。企业要意识到:在服务类突发性品牌危机管理中,有时,事实会退居其次,顾客最重视的是品牌真诚补救的态度。此时,企业必须主动承认错误,认真对待和听取顾客的需求,向他们提供详细的信息并解答提出问题,尽可能弥补顾客在服务过程中所受的损失。即使最后结果并不一定百分之百如人所愿,只要顾客看到了努力,品牌就得到了他们的长期信任。

五、产品召回

产品召回是主动对有问题的产品实施召回,这种做法可以成功地避免了企业品牌及其产品信誉危机的爆发,主动召回本质上是企业自身一种深层次的危机预防管理。就召回事件而言,主动召回就是品牌危机的事前管理。正所谓亡羊补牢不如防患于未然,全方位、全过程、全员地危机预防应是现阶段企业应对突发事件的首要选择。

相对而言,食品、药品、玩具、日用品和汽车等消费品行业会经常发生召回事件。这些领域的企业必须具有极高的危机感和攻克危机的意识。如果一旦发现并确认产品确实存在缺陷,企业应该采取适当的策略进行处理。危机预防更能凸显一个企业、一个品牌的成熟度。积极与公众进行沟通,保证召回的主动性,体现了一个企业管理的规范性和负责任的态度,进一步赢得了人心和信任。同时在整个产品召回的信息中,在与公众进行信息沟通过程中必须保证信息准确、及时、完整的传递和表达,这样整个传媒的舆论导向是朝着对品牌有利的方向发展的。

成功的品牌危机预防,能为企业品牌带来更高的美誉,无论危机大小,企业在危机处理后都会发现有或多或少,或远或近的损失与影响。而良好的品牌危机预防管理则可能有不同的结果,甚至化危机为商机。在品牌危机的预防管理中,如果企业能够全面地考虑品牌危机预防的行动方案,危机预防管理给企业带来无限商机是可能并且现实的。

参考文献:

品牌危机管理第8篇

[关键词]品牌;品牌危机;品牌危机管理

[作者简介]韦晓菡,中南财经政法大学工商管理学院市场营销专业2003级本科生,湖北武汉430074

[中图分类号]F27 [文献标识码]A [文章编号]1672-2728(2007)06-0068-05

面对随时可能出现的品牌危机,如果企业处理得不好,就可能如“多米诺骨牌”一样,使灾难在与企业相关的各个领域出现连锁反应,从而摧垮企业。因此品牌危机管理各个阶段的企业对策显得尤为重要,是企业品牌危机管理的核心所在。

一、品牌危机的防范与准备

品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务。所谓“防患于未然”,危机管理的功夫,首先在于预防。若无有效快速的危机防范和预警系统,一旦危机发生,企业只能仓促上阵,被动应付。因此企业一定要做好危机防范工作。

1、树立良好的品牌形象,提高消费者对品牌的忠诚度。树立良好的品牌形象,培育与提高消费者对品牌的忠诚度是构成企业能够成功度过品牌危机的一个重要的先决条件。企业是否能够安然度过其面临的品牌危机,其中一个很重要的因素就在于企业在发生品牌危机时是否已经建立起足够的信誉。信誉对企业而言,指的是企业品牌值得信赖、有信用,是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的。这种信誉度是通过企业每天、每月、每年与企业主要公众建立起来的信任、忠诚和信用而获得的。它是企业的信誉银行,总有一天会派上用场,特别是在企业品牌危机发生时更是如此。例如,1999年可口可乐公司在欧洲事件爆发后的处理行动上有些迟缓,但是这次品牌危机仍然在短短的两周时间内获得平息,这在很大的程度上应归功于可口可乐公司自1885年以来形成的良好的品牌形象,以及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品牌忠诚度。换言之,如果企业在“风和日丽”的日子里,为其品牌建立良好的信誉,那么当品牌危机到来的时候,企业就多了一张挡箭牌。消费者、股东、新闻媒体、执法者等,可能会批评企业的品牌,但同时也会给企业一个改过自新的机会。

在树立良好的品牌形象与提高消费者对品牌的忠诚度方面有许多方法可供企业选择,如从生产好的产品、制定常客奖励计划到赞助有价值的活动、致力于公共慈善事业等。

2、做好品牌的保护工作。品牌保护,首先要培养消费者的品牌忠诚。先入为主的观念和思维惯性对人们的行为影响很大,一旦消费者对某品牌产生忠诚,一些风吹草动都很难对其产生影响。世界性的一些大品牌,如可口可乐、麦当劳、强生等都曾遇到过危机,但最终都解决了,这一方面是由于他们的危机预警和处理工作较好之外,也是由于有一大批忠诚的消费者。除此之外,还要采取一些保护措施:一是法律保护。如商标及时注册、及时延续注册、异国注册、全方位注册等;二是生产保护。指产品的质量、包装保护等。名牌产品首先得有好的质量,这是使消费者忠诚、保持产品长盛不衰的关键,质量的一丝一毫的差别都可能被细心的消费者发现,或是被对手利用,引起危机。质量保护主要是生产过程中的严格把关。而包装保护中使用防伪标志已是通用的方法,也可以采用一些高技术的方法,如“五粮液”的一次性防伪酒瓶就是很好的例子。三是技术保护。有些品牌就是靠一些秘密而保持常盛不衰的,如果这些秘密被公开,这个品牌就很难存在了。对于秘密的保护许多著名的品牌都有自己一套行之有效的方法,如可口可乐公司规定可口可乐的配方只能让两个人知道,并且这两个人不能同时乘一架飞机,以免飞机失事,致使秘方失传。如果其中一人死亡,剩下的这个人就要将秘密选择另一名继承人。

3、注重品牌的创新与品牌开发。当品牌缺乏创新而逐步老化时,企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。当企业本身对自己的品牌不再创新、缺乏广告创意时,消费者对品牌失去兴趣也就是很自然的事了。当品牌失去活力,毫无生气,它也就毫无魅力可言了,品牌发生危机也就为期不远了。由于品牌生命周期与产品生命周期相关联,许多品牌可能随着产品的消长而消长。但是毕竟产品与品牌是两个不同的概念,有许多品牌产品,经营者已经换了好几代,但是品牌依旧不变,比如通用、松下、福特等。这说明品牌的生命可以通过不断创新加以延长。也就是说,企业可以通过不断创新延长品牌的寿命,重振品牌,使品牌价值得到保值和增值,更好地回避品牌老化带来的品牌危机。

4、唤起全员危机意识。加强全员危机训练。伊索寓言里有这样一则故事:森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙,一只狐狸见了不解地问:“现在没有看到猎人,你为什么不躺下来休息享乐呢?”野猪回答说:“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦!”野猪抗拒被捕猎的利器,不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识”。同理,在激烈的市场竞争中,一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识,在顺境时无身陷逆境的准备,那就意味着困难和危机即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立危机意识,进行品牌教育。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性,感到危机时刻都在他们身边,才能及早防范,将危机消灭在萌芽状态。

另一方面,企业在灌输危机意识的时候也不应该忽视了对员工的相关培训和预案的演练。如果员工不具备应有的应变能力和应急处理的知识、技巧,那么即使他们具有很强的危机意识,在危机发生的时候,企业品牌危机管理实施的效果也肯定要大打折扣。因此,企业要组建一个成员由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的品牌危机管理小组,并通过规章制度的制订、灌输和执行,以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动,加强对员工的危机培训,增强企业员工的应变能力和心理承受能力。

5、建立有效的品牌危机预警系统。品牌危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变,建立危机预警系统,及时捕捉企业危机征兆,并为各种危机提供切实有力的应对措施。其具体措施如下:(1)建立信息监测系统。建立高度灵敏、准确的信息监测系统,及时收集相关信息并加以分析、研究和处理,全面清晰地预测各种危机情况,捕捉危机征兆,为处理各项潜在危机指定对策方案,尽可能确保危机不发生。危机信息监测系统要便于对外交流,适于内部沟通。其信息内存要突出“优”,信息传递速度要强调“快捷”,信息的质量要求“再确认”。分析后的紧急信息或事项要实施“紧急报告制度”,将危机隐患及时报告主管领导,以便能及时采取有效对策。(2)建立品牌自我诊断制度。通过建

立这一制度,从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价,找出薄弱环节,及时采取必要措施予以纠正,从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。这种自检自诊不是有了问题才检查,而是通过检查以防止问题的发生。一个有效的办法就是调查研究品牌危机的历史,其目的有两个:一个是以自己或他人的历史为前车之鉴,避免再犯类似的错误;二是从以往的危机处理中吸取经验、教训,找出有效地解决危机的方法。

二、品牌危机的处理

1、危机处理的措施。品牌危机的处理着眼于对已发生危机的处理,力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时,主要采取以下三项措施:

(1)迅速组成处理危机的应变总部。在危机爆发后,最重要的是应该冷静地辨别危机的性质,有计划、有组织地应对危机,因此,迅速成立危机处理的应变总部,担负起协调和指挥工作就是十分必要的。一般讲这类机构应该包括以下各种小组:调查组、联络组、处理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。一旦危机事件发生,调查组要立即对事件进行详细的调查,并尽快作出初步报告。调查内容包括:突发事件的基本情况、事态现状及具体情况、事态所造成的影响、是否已被控制、控制的措施是什么、企业与有关人员应负的责任等等。联络组要马上投入各方面的联络工作,如接待外部人员、要约见何人、需要哪一方面的力量协助等,都需要通过联络组统筹安排。如果是灾难性事故,还要及时向事故伤亡人员的家属通报事故最新进展。处理组要马上投入抢救、现场保护、死亡人员的善后和伤员的治疗、出现次货时商品的回收和处理、环境污染时的治理工作等。宣传报道组要马上统一起组织对外传播的工作。一般组建这种以传播信息、报道新闻为主要责任的机构是由公关部门负责。

当品牌遭遇危机时,这个应变总部是处理危机的核心机构,而公关人员则扮演着主宰成败的角色。应变总部应该迅速判断是否需要聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作。危机处理不是无经验者的训练场,在困难和压力面前,只有专业的、经验丰富的专家才能帮助公司控制住灾难。另一方面,负责危机公关的人应该是决策成员,至少必须拥有接近最高领导人的途径。这样公关人员才有可能在处理危机时及时、果断,不致贻误时机而造成更大的损失。处理危机的人与经营管理过程、各职能部门的绝缘是不可想象的。

(2)迅速启动“产品召回”制度。由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机。一旦出现这类危机,企业要迅速启动产品召回制度,不顾一切代价收回所有在市场上的不合格产品,并利用大众媒体告知社会公众如何退回这些产品的方法。1982年9月30日早晨,有消息报道说芝加哥地区有7人因使用强生公司的一个子公司生产的泰诺解毒胶囊而死于氰中毒,据说还有250人生病或死亡,这一消息顷刻间引起了全美一亿使用泰诺解毒胶囊的消费者的巨大惊慌,该公司的形象一落千丈。在这种情况发生后,强生公司作出的第一个决定就是以高达1亿美元的代价,撤回了市场上所有的泰诺解毒胶囊药品。美国第二大舆论调查公司的负责人伦纳德斯标德博士指出:“对药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策,当今盛行的市场营销做法,是把利润和消费者的利益联系在一起,而不是过去的把利润仅仅看成销售的结果。”强生在危机中获得了新生,美国公关协会为其颁发了银钻奖。

启动产品召回制度,回收不合格产品表现了企业对消费者负责的态度,表明企业始终是以消费者的利益为第一位的,为此不惜承担任何损失。这首先就从心理上打动了公众。如果放任这些产品继续流通,就有可能使危机涉及的范围进一步扩大,引起公众和媒体的群起而攻之,最终达到不可收拾的地步。

(3)进行积极的、真诚的内、外部沟通。一是搞好内部公关,取得内部公众理解。面对各种突发性的品牌危机,企业要处变不惊,沉着冷静,正确把握危机事态的发展,有条不紊地开展危机公关工作,才能处理好内部公众关系,避免人心涣散、自顾不暇、各奔前程的局面。企业要迅速组建由首席执行官领导的危机公关小组,小组成员由企业相关部门人员组成,有必要时可以根据情况聘请社会专业公关资源作顾问进行协助,制定出公关方案,统一口径对外公布消息。向企业内部成员通报有关危机真相和处理进展,号召大家团结一致、同舟共济、共度难关。同时向经销商、供应商及所在社区等利益相关组织或群体通报消息,使他们第一时间得到消息而不是被动地从媒体上接收信息,争取他们的协作和理解,避免一连串的危机连锁反应;努力使公司继续正常的经营工作,使危机公关小组的工作和经营管理人员的工作不发生干扰;设立24小时开通的危机处理信息中心,接受媒体和公众的访问。

二是外部沟通。它包括消费者和公众公关两个方面。品牌是一种承诺,生存于消费者心中。品牌企业首先要关注消费者利益和感情,当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时,要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通,尽量满足他们的要求,给予一定的精神和物质补偿,和消费者达成和解,使危机朝有利于企业的方向发展。

另外,要通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意,公布处理和改正措施,承担应有的责任,最大限度地争取公众的谅解。即使责任不在企业,也要给消费者以人道主义的关怀,为受害者提供应有的帮助,以免由于消费者的不满,他们的关注点会转移到事件之外,使危机升级。总之,品牌要表现出诚恳和对公众负责的态度,才能在公众心目中树立良好的社会形象,甚至抓住契机,把危机转化为宣传自己的机遇。尤其要强调的是,无论哪种危机产生都不能为了短期利益,而一味地为自己辩解,推脱责任,这只能使品牌丧失信誉,毁坏原有形象。

媒体是舆论的工具。从某种程度上讲,品牌危机常常是由新闻媒体的报道引起的。媒体又是企业和公众沟通的桥梁,是解决危机的重要外部力量。因此,要做好危机发生后的传播沟通工作,要坦诚对待媒体,积极主动让媒介了解真相,争取新闻界的理解与合作,引导其客观公正地报道和评价事件。危机一旦发生,企业要在最短时间内通过媒体发表坦诚说明,并通过新闻会等形式向媒体通报全部事实真相和处理危机所采取的具体行动。千万不要向媒体提供虚假信息,因为外界一旦通过其他渠道了解到事实真相,将会增加危机的杀伤力,使品牌在危机中越陷越深。

此外,面对危机,企业决不能采取驼鸟政策,保持沉默状态,用“无可奉告”回避媒体的采访和报道。因为沉默不仅延误缓解事态的最佳时机,而且辜负了公众期盼真相、期盼解释的热情,进而导致小道消息和谣言盛行,使企业陷入被动,使危机不断升级,加大企业损失及后期解决的难度。

2、处理危机的原则。在采取以上处理措施的同时,一定要注意把握以下七项原则:

(1)主动性原则。任何危机发生后,都不可回

避和被动性应付,当务之急是要积极直面危机,首先要阻断、控制其蔓延、扩散的速度、范围,有效控制局势,挽救品牌生命,为重塑品牌形象,度过危机奠定基础:切不可因急于追究责任而任凭事态发展。

(2)快捷性原则。对品牌危机的反应必须快捷,无论是对受害者、消费者、社会公众,还是对新闻媒介,都尽可能成为首先到位者,以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。在危机发生的第一个24小时至关重要,如果危机处理失去最佳时机,即使事后再努力,也往往于事无补。

(3)诚意性原则。消费者的权益高于一切,保护消费者的利益,减少受害者损失,是品牌危机处理的第一要务。因此品牌危机发生后,企业应及时向消费者、受害者表示歉意,必要时还要通过新闻媒介向社会公众发表致歉公告,主动承担应负的责任,以显示企业对消费者、受害者的真诚,从而赢得消费者、受害者以及社会公众和舆论的广泛理解和同情,而切不可只关心自身品牌形象的损害。

(4)真实性原则。危机爆发后,必须主动向公众讲明事实的全部真相,而不必遮遮掩掩,像挤牙膏一样,那样反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感,延长危机影响的时间,增强危机的伤害力,不利于控制局面。只有真实传播,才能争取主动,把品牌形象的损失降低到最小限度。

(5)统一性原则。品牌危机处理必须冷静、有序、果断,指挥协调统一,宣传解释统一,行动步骤统一,而不可失控、失真、失序。因为危机一般来得突然,处理时不可能事先有周密安排,需当机立断、灵活处理,才能化险为夷,扭转公众对企业包括品牌的误解、怀疑甚至反感。

(6)全员性原则。企业全体员工都是企业信誉、品牌的创建者、保护者、巩固者,当危机到来时,他们不是旁观者,而是参与者。提高危机透明度,让员工了解品牌危机处理过程并参与品牌危机处理,不仅可以发挥其整体宣传作用,减轻企业震荡和内外压力,而且可以使公众通过全员参与,重新树立对企业及品牌的信心。

(7)创新原则。世界上没有两次完全相同的危机,当然也就没有完全相同的处理手段和办法。因此,品牌危机处理既需要充分借鉴成功的处理经验,也要根据品牌危机的实际情况,尤其要借助新技术、新信息和新思维,进行大胆创新。

三、品牌危机管理的善后处理

1,对企业内部的恢复和调整。企业在平息品牌危机事件后,企业管理者就要着手进行企业品牌的恢复与重振工作,该工作包括对内和对外两个部分。

(1)教育员工,并修正、补充危机管理的内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生,化险为夷,但危机中暴露出来的企业管理、员工素质、公共状态等方面的问题却不能忽视,企业应以此为典型、生动的教材,深入对员工进行一次公共关系教育和培训,使每一个员工都能从中找到差距和存在的问题,自觉将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起,让“我是企业形象的代表”的观念深入人心并化作指导行为的指南。

(2)吸取教训,制定危机管理计划。危机的发生是任何企业都不愿遭遇的,无论是处理危机还是重新获得公众好感,恢复形象,都需要投入大量时间和精力,花费巨大。特别是对于那些临阵磨枪,仓促上阵的企业,必须吸取深刻的教训,危机过后应立即着手制定企业危机管理计划,必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助,这样才不至于再犯同样的错误。

2、对企业外部品牌恢复和重振的具体要求。企业外部的恢复与重振工作,要根据不同对象、程度,进行具体分析,但比较常见的有以下两种方式:

(1)实事求是地兑现企业在危机过程中对公众作出的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺,体现了企业对诚信原则的恪守,反映了企业对完美品牌形象和企业信誉的一贯追求。承诺意味着信心和决心,企业通过品牌承诺,将企业的信心和决心展现给顾客及社会公众,表示企业将以更大的努力和诚意换取顾客及社会公众对品牌、企业的信任,是企业坚决维护品牌形象与企业信誉的表示;承诺也意味着责任,企业通过品牌承诺,使人们对品牌的未来有了更大更高的期待。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺,那么企业必将面临着顾客及社会公众的信任危机。他们对企业言行不一而感到失望,进而淡化对品牌及企业的感情,降低对品牌及企业的忠诚与信任。由此,企业不仅容易失去较多的忠诚顾客,而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此,危机过后重振企业品牌形象,企业必须认真履行危机中的承诺。

品牌危机管理第9篇

【关键词】信息化;全球化;品牌价值

21世纪,世界经济步入知识经济时代,全球经济正在发生根本性转变,由工业经济逐步向知识经济、数字经济转变,信息化程度日益广泛,经济全球化程度无论地域范围还是产业价值链都在进一步加剧。伴随经济全球化程度日益加深的是企业之间的竞争日趋激烈,以品牌、专有技术、创新能力、商标、管理水平、服务质量、企业文化等知识为基础的无形资产将是企业核心竞争力的源泉。企业的生存与发展关键在于不断创造、培育和经营无形资产。作为知识经济时代企业价值创造源泉的无形资产典型代表之一———品牌,其价值研究相关主题很自然吸引了学者们的目光。品牌作为知识的载体及创新的成果,是21世纪企业参与国际市场竞争核心支撑力量。对企业而言,拥有了强势品牌,就意味着拥有了市场的关键要素,资源配置中就能够处于相对的优势地位,从而为实现企业超额经济利益的流入奠定了坚实基础;企业如何创建培育强势品牌、管理并持续提升品牌价值已成为企业实现可持续发展瓶颈要素之一。2016年8月三星公司Note7爆炸门事件曝光,该事件在资本市场使三星公司股价,在9日和12日两日已经累计下跌11%,市值蒸发220亿美元(约合人民币1470亿元),而且“爆炸门”事件给三星造成的影响远不止经济损失这么简单;早已位列世界级企业行列的三星,其损失一方面表现为直接且有形;另一方面,三星的品牌价值无疑会遭受重创,无形的损失可能更为惨重,而这个损害是长期的;有迹象表明,爆炸门事件对三星造成的品牌流失才是这次危机损失的重中之重。事实证明,企业如何实现品牌价值管理已经成为无形资产价值管理的重要课题之一。基于此文章以品牌价值管理为研究主题,在界定品牌价值内涵基础上,以信息时代、经济全球化、知识经济为背景,从分析影响品牌价值因素出发,探究如何实现品牌价值的危机管理。

一、品牌内涵辩析

品牌与商标是界限比较模糊的一对概念。探究品牌的历史起源,品牌一词来源于古挪威文字,它的中文意思是“痕迹”。现代品牌有着更丰厚内涵,品牌不仅仅是一个标志和名称,更蕴含着更加丰富的体现产品性能质量、企业文化、服务质量、科技实力及价值承诺等内容。1960年,美国营销学会认为,“品牌是一种称号、术语、符号和计划,或是它们的组合运用”。而商标是指按法定程序向商标注册组织提出申请,经审查,予以核准,并颁发商标专用权的品牌或品牌中的一部分,商标受法令维护,任何人未经商标注册人允许,皆不得效法或运用。品牌不完全等同于商标,商标也并不完全等同于品牌。商标和品牌都是商品的符号,商标是一个法令名词,而品牌是一个经济名词。

二、品牌价值内涵

什么是价值?《辞海》对价值的定义是“指事物的用途或积极作用”。从词源上说,“价值”(value)一词源于古代梵文wer(护栏、掩盖、保护)和拉丁文val-lum(堤);学者们基于哲学、经济学、管理学、会计学、市场营销学等多学科视角对价值的内涵进行了研究,基于不同目的、不同视角对品牌价值形成了多种定义。从历史发展过程看,品牌价值来源经历了最初的基于企业自身视角的品牌资产理论,然后上升到到以顾客为主体视角的顾客价值理论,再演变到利益相关者价值理论。不同品牌价值理论诠释了不同的品牌价值来源,蕴含着品牌创建实践的不同理念;利益相关者品牌价值视角其实质是将前两个主体及未来的更多相关方的需求与品牌价值的相关性进行了融合,这是品牌价值内涵更加丰富的必然结果,品牌是企业甚至是国家综合竞争力的体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。

(一)品牌资产超额收益理论

在无形资产的构成体系当中,品牌资产的重要性日趋上升,伴随品牌会计学的建立,品牌资产的确认与计量问题将会得以解决,以品牌为代表的营销资产的价值可以确定。市场价值较高的品牌可以提高市场营销效率,进一步增强顾客对品牌忠诚度,同时也能产生更多的溢价。强势品牌还能大大增强企业的核心竞争力从而增强企业的可持续竞争力。品牌资产被认为是一种超越有形资产以外的价值的重要组成部分,将商品或服务冠上品牌后,会给企业带来超额收入,其实质是品牌资产价值体现。

(二)顾客价值理论

顾客视角下的品牌价值理论的发展,是基于我国成功建立有中国特色的社会主义市场经济后,商品供给不断丰富,最终实现由卖方市场向买方市场转变后,企业逐步树立营销观念之后才关注品牌的价值,我国国有企业品牌的消失表明品牌在我国受关注的时间还不长,其实质是基于消费者视角提出的一种价值理论。营销名言———消费者是上帝,从另一个侧面说明消费者对品牌的认可与品牌价值的内在联系。因此从这一角度出发,顾客未来的购买意愿对品牌的价值产生重大影响,而顾客的购买意愿和购买行为往往是源于企业以往的营销努力对顾客心理所产生品牌效应的影响。知名品牌其本质是一种产品的功能所能满足消费者需求的保证。一方面,它具有较高的知名度,能让消费者内心感受到品牌为其所带来的价值。只有当消费者将品牌和其消费商品能得到的综合价值效用产生因果联系时,消费者才有可能主动购买并愿意支付其心理预期较高的代价。另一方面,品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任。从本质上说,品牌价值来源于消费者对品牌的感知与认可。

(三)利益相关者价值理论

20世纪80年代以来,随着经济快速增长及信息网络化的发展,企业为了实现可持续健康发展,管理层经营理念发生了改变,一方面其业绩评价关注重点由企业利润目标转移到企业创造价值,这不仅仅是一个指标的变化,而是企业整个经营理念的变化,是一项系统性变革;另一方面,对品牌概念内涵进一步丰富,这直接体现在企业的营销理念从以顾客心理为中心转换为利益相关方的内心感受。这一转变首先使得企业管理层深化了品牌价值的认识,公司、顾客、投资者、供应商、政府相关部门、债权人等其他利益相关者之间的相互影响越来越大,相互合作更加密切。在某个特定的品牌生态环境中,创建品牌关系时只考虑消费者和竞争因素已经远远不够。随着品牌内涵的日益丰富,以品牌为中心的网络系统得以形成,影响品牌的因素就更多,因此,需要企业建立起新的品牌治理模式。

三、品牌的价值影响因素

品牌作为企业的无形资产重要的组成部分,基于前述对其价值分析发现,品牌价值的形成与有形资产存在显著差异,有形资产是一次性完成,而品牌的价值则需要很长的培育周期,伴随企业的成长,经营理念的转变,管理的创新,竞争实力的增强而不断发展状大。因此,品牌价值是一个动态价值,其价值波动与市场高度相关。实际上,品牌价值波动是常态,而相对稳定是暂时的。这实际上因其无形性而且是难以计量性,使得品牌价值管理难度较大。作为企业综合竞争力构成的重要组成部分,企业必须加强对品牌价值的管理,全面分析对企业品牌价值产生影响的因素并收集相关数据,基于相关数据资料对品牌价值产生影响因素的影响程度和敏感性开展分析,以提高品牌价值管理的针对性和有效性。王成荣(2005年)认为品牌价值的变动过程受自身因素、竞争因素、市场需求因素三个方面的因素影响。企业自身因素的影响表现为,品牌作为一种无形资产,其价值形成过程有其特定的发展阶段,对于处在不同阶段品牌,其价值大小存在显著差异,其价值影响因素也不尽一致。但企业自身因素始终是核心因素。王成荣(2005年)的观点,“企业自身因素主要包括持续性技术投入和新产品开发、广告投入及广告策略、营销网络及营销策略、产品质量保证、客户管理与服务、产品价格、社会公益、品牌核心价值的持续性、品牌文化开发、经营能力和管理能力、支援性管理、品牌延伸与授权、品牌保护”。市场需求是影响品牌价值的重要因素之一,特别是以买方市场主导下的竞争格局,信息不对称程度减小的环境下,市场需求的影响更为显著。市场需求因素包括社会价值观变化、社会流行趋势变化、消费水平和生活方式改变、目标顾客群体数量变化、目标顾客品牌偏好转移、替代品出现、因不可控力量改变市场范围和需求。竞争因素的影响,品牌是竞争力的综合体现,新常态下经济转型升级,品牌已对上市公司价值产生重要影响,随着中国企业走出去战略的实施,拓展国际市场的重要力量就是品牌,培育国际知名品牌已上升为国家战略。“竞争性因素包括同类竞争性品牌数量变化、竞争性品牌的技术开发、竞争性品牌质量、品种、价格、主要竞争性品牌市场地位与份额、主要对手的针对性营销策略、主要竞争对手的品牌管理与经营能力、竞争性品牌之间的竞争情况等”。

四、品牌价值管理中的危机管理

品牌价值管理是基于品牌成长过程中品牌价值提升为目标的一系列决策。一般品牌的成长周期可分为初创期、成长期、稳定期、分化期。实际上我国经济发展过程中,因市场特征表现具有计划经济色彩的卖方市场,产品极端匮乏。消费者购买商品可选择的范围很小。20世纪90年代初,随着中国特色的社会主义市场经济体系的建立,经济的快速发展,人们的生活水平大幅提高,消费能力大大增强。产品极大丰富,买方市场正在形成,伴随2001年我国成功加入WTO。企业和消费者都已感受到品牌的存在,特别是近几年来,无论是旅游购物,还是跨国企业的合并,招商引资等经济行为的结果都显示,品牌在其中伴演了非常重要的角色。当前,全球经济复苏依然乏力,我国经济已步入新常态,供给侧改革正在经济转型升级中有序实施。在提出的五大发展理念指导下,如何最大程度地合理利用好本国资源为消费者提供更优质、更环保、性价比更高的产品和服务已经成为当下企业改革重点。要加强品牌价值管理,在全球范围内提升我国企业国际知名度与消费者认可度。同时要认清中国企业在品牌价值管理方面经验不足,在品牌管理过程中,品牌价值提升与贬值是不对称的。品牌价值提升是一项长期而又系统的大工程,但品牌价值贬值则会由企业某个因素的决策控制不当所引发,这样的例子举不胜举,我国民族乳业品牌三鹿可以算是失败的经典案例,华为算是我国品牌国际化比较成功的典范。文章主要基于企业自身角度中的风险管理来探讨信息化时代下的品牌价值风险管控问题。品牌危机管理是指在品牌的创建与培育中,采取合理的管理活动,以尽可能预防品牌价值损失事件的产生,以及若发生品牌危机后采取的降低品牌价值的损失的机制。21世纪人类步入信息化和全球化时代,现代企业竞争加剧,各种因素变化给企业经营带来很大的不确定性。当今时代,企业已完全处于危机环境中,从健全企业内控系统角度出发,需要建立一整套预警机制来实施品牌危机的管理。文章结合信息化时代品牌危机的新特征,创新探寻品牌危机管理的办法。企业危机管理机制的建立,是企业内控系统的重要组成部分,一方面要预防危机的发生以及减轻危机发生后对品牌的损害。在信息时代,企业要充分利用大数据和网络资源开展定量与定性分析,强化全员危机意识。建立和完善企业品牌危机管理响应机制。反应阶段是在危机发生时,企业应在最短时间内做出反应,使危机得到控制,阻止事态进一步蔓延恶化,力争在最短时间内采取有效措施解决危机,尽量使危机造成的损失减到最小。从大数据的历史经验表明,面对危机时,企业采取坦诚态度是最佳策略,第一时间承认错误,主动担责。危机触发时,品牌一定要在第一时间建立和公众的对话基础,找准自己的核心受众,运用同理心,让公众的情绪从高点落下,避免事件不断发酵,引导舆论,缓解紧急情况。危机一旦发生,便会迅速损害品牌形象,导致品牌价值减损,此时,企业对待危机的确态度决定一切,这是所有胜利的保障。企业只有全力以赴应变,正面解决问题,主动透明解决问题的流程和渠道,才有利于将品牌价值损失减至最低。

五、结论

当今世界进入全球化时代,企业之间品牌竞争不断加剧,随着消费者品牌意识的不断加强,创建一流品牌已经成为企业发展战略中最为重要的内容之一,品牌已经成为企业综合竞争力的体现,品牌也是企业无形资产的重要组成部分,为企业在竞争中取得竞争优势夯实根基。基于不同成长阶段的品牌,企业要加强品牌价值管理并逐步提升品牌价值,管控好品牌培育过程中各种危机已经成为品牌价值管理的重点之一。在信息化时代,信息不对称程度减弱的趋势下,及时性在危机管控中重要性也在增加,与此同时,加强风险因素自检也是十分重要环节,建立相关的内控措施,提前预警和防范品牌价值波动风险,将风险因素消除在萌芽状态,是品牌价值管理有效手段之一。要加强科学合理的企业内控系统的构建,有效管理和处置危机情况。品牌危机发生后,企业可以遵循迅速、真诚、客观、统一的处理原则,启动危机管理响应机制,尽最大努力使危机得以圆满解决,使企业尽快从品牌危机中恢复来。

【参考文献】

[1]邹家继,费朵.刍探企业品牌危机管理[J].财会月刊,2008,(11).

[2]王成荣,邹珊刚.论品牌价值的来源及构成[J].商业研究,2005,(9).