大众传媒优势第1篇

关键词：网络媒介 大众传播 优势 发展

一、引言

近年来，随着传播技术的快速发展，通达受众的传播渠道越来越多、越来越便捷，而且越来越个性化。正如麦克卢汉“媒介即信息”所揭示的，不同传媒的特性带来了人们接触媒介方式的变化。在这样一个传播媒介和传播科技相融合的时代中，传播的方式呈现出多样化。信息流动的自由达到了前所未有的时间维度和空间维度，信息社会中的受众比以前任何时候都更具有主动性和参与性，也更富有独立的个性。

今天，网络媒体在中国已经具有相当的规模，形成了较完整的网络新闻传播体系，已经能够和报刊、广播、电视等传统媒体一样，产生巨大的社会影响力并迅速形成社会舆论。《第18次中国互联网发展状况统计报告》表明，在加速调查的网民中，有82.6％的网民表示，网络是他们获取新闻信息的首选。其他依次是电视，占总数的64.5％；报纸，占总数的57.9％；杂志，占总数的18.8％；书籍，占总数的18,7％；广播，占总数的14.4％；其他，占总数的6,9％。这样一个排名充分表明，网络媒体在发挥传媒的功能方面已经达到了不输于其他大众传媒途径的程度。可以肯定地说，网络媒体在今天已经成为中国乃至世界重要的传媒形态。

这表明，网络媒介在大众传播中的作用日益凸现，发展迅速，成为不可替代的一部分。本文从网络的崛起、崛起的原因两方面进行分析，最后部分为结论，即网络媒介的优势。

二、网络媒介的崛起

网络的发展与普及经历了几个阶段。而其中之一便包括网络发展成为一种传播媒介，并逐渐为受众所广泛接纳。

1.以微博为例看网络媒介发展的迅速性

从1994年博客面世，到2005年的“博客热”，博客使网络真正做到了深入人心，博得了无数用户的青睐。而如今大火的微博，更是真正使网络实现了大众化，迅速占领市场。

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。

随后，微博本身也成为了新闻发生地。2009年11月21日，针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件，云南省政府新闻办在新浪微博开设了国内第一家政府微博客“微博云南”，并在第一时间对“螺蛳湾”事件作出了简要说明。目前已有一百三十多万人关注了微博云南。“微博云南”开设后，引起社会高度关注。11月23日《人民日报》载文，将“微博云南”称为国内第一家政府微博，并评论说，“现场直播”不一定只在电视上 才有，突发事件现场的每个人都可以是“记者”，应对突发事件要 “边做边说”，才有主动。

根据事件发生当天每秒钟网友的相关微博的数量，网络上评选出了2011年度Twitter微博上的十大热门事件。“碧昂丝在2011MTV音乐录影带颁奖典礼上宣布怀孕”排名第一。根据美国全国广播公司旗下网站的统计，8月28 日这一天，每秒钟有8868条微博在谈论碧昂丝怀孕。

微博作为“个人信息即时共享综合平台”正在深刻改变中国社会，其影响力渗透到了无论是政治生活、经济生活，还是日常生活。尽管微博的规模化成长才仅仅两年，但它已经迅速拥有超过两亿的用户，并且在社会生活的各个层面都扮演着重要的角色。根据中国人民大学舆论研究所主持的“网络舆情智能化数据采集与分析平台”的监测：在2010年，刚刚成长了不到一年的微博已经在各种传播平台的影响力排位中位列第三。根据相关数据推演，2011年，微博作为一种社会舆论和信息交换的传播平台，影响力排位极有可能升至第二，甚至有可能成为第一。面对微博数量的快速增长，传统的主流媒体也争先登上微博这辆大彩车，南方人物、凤凰卫视等均开通了官方微博。

由此可见，微博的草根性、即时性、便捷性，是它迅速发展并占领市场的主要原因。而这些特性也集中体现了网络媒介的优点。

2.网络文化的形成

关于网络文化，中山大学常晋芳下的定义是，“以网络为载体和媒介，以文化信息为核心，在网络构成的开放的虚拟空间中自由地实现多样文化信息的获取、传播、交流、创造，并影响和改变现实社会中人的行为方式、思维方式的文化形式总和”。

在互联网上，人们能够利用各种软件设施进行各种活动，诸如电子邮箱、搜索引擎、资料上传或下载服务、各类信息查询、网上聊天室、新闻网、BBS公告栏、免费个人空间主页、网上游戏、网上炒股、网上购物或商务活动、短信服务、网上教育、网络电话、网上支付、视频会议、多媒体娱乐等。几乎过去的各种社会性、日常性的生活与活动都可以在互联网上得以实现。

网络文化以技术为基础，将虚拟与现实相结合，体现了更多的传播自由和平等。在网络交往中，传播主体可以自由地说自己想说的话，表达自己想表达的情绪，甚至可以任意选择自己的身份。网络带给人们更为广阔和自由的交往范围，任何人都能找到一个发言的平台，获得一个发言的机会。

三、原因及分析

网络媒介快速发展的原因，可以归结为以下几点：（一）网络媒介具有比其他传统媒体更吸引受众的优势，且更好地适应了当前新闻传播发展现状。它能充分满足受众在接受信息过程中的主动性和参与性，使信息反馈更为便捷。（二）传统媒体意识到其自身的局限性，纷纷登录网络，在网络上开通了自己的传播平台。从最初主流的传统媒体开通博客，到今天的微博，包括报刊电子版，官方网站等等，在某种程度上，传统媒介对网络媒介的利用也大大推动了网络媒介的发展。（三）科学技术的快速发展，为网络媒介提供了技术支持。科技的支持，是网络媒介崛起与发展的根本保障。（四）人们思想观念上对新媒体的接受度大大提高。传统媒体占主导地位的时代，人们习惯于看报看电视。网络媒介最初并没有得到大众的认可和接受。随着90后的成长，对网络的接受和认识逐步提高，更加充分地利用网络所带来的信息便捷，加上信息产业的高速发展，更多的人认识到了网络的优越性。上个世纪末计算机专业热，让人们看到了网络的意义。也带动了更多人对网络的接受和认可。直至今天，几乎大部分人都接受了从网络媒介获得信息。

由此可见，在如今这个新媒体时代，传播媒介自身的优势的到发挥格外重要。美国新媒体专家杰夫·杰维斯（Jeff Jarvis）认为新的媒体规则是，首先，让人们支配媒体，受众或用户会使用它，否则这种媒体自然要失败；其次，低成本的媒体制作与发行，必然会导致小众，这样媒体成本越低，如果人们参与制作，信息的供应将是无限量的。

四、结论：网络媒介在大众传媒中的优势

有学者认为：“互联网络可以囊括以往传统新闻传媒的一切表现形态和特点，同时具备它们所不具备的特点。”

（一）传播速度迅捷。互联网又被称为“信息高速公路”，表明了其信息传播速度之快。网络传播不受印刷、运输、发行等客观条件的限制，信息传上网络的瞬间便可以同步地到达用户手中。因此，最近很多大的新闻事件，反应最快的常常是网络媒体。尤其是随着图文直播、音频直播和视频直播的出现，网络新闻的时效性日臻完美。研究表明，利用光纤，每秒钟几乎可以传送万亿比特，也就是说，像一根头发丝那样细的光纤在不到一秒的时间里，可以传送《华尔街日报》创办以来每期报纸的所有内容。网络传播的这种快速性使传播方式与形态发生了巨大的变化，这直接影响了传播信息的实效性。当美国发生“9.11”恐怖事件之时，正是网络传播走在了传播媒介的最前面，最快捷地向世界进行了报道。

（二）内容的海量性。网络传播凭借先进的计算机信息技术及快速传播的优势，使自身的传播容量大大超过了以往的传播媒介。一个9G的硬盘可以储存45亿汉字的信息量。同时，网络媒体可实行全天24小时发稿。人民网、新华网等新闻网站和新浪网、搜狐网等门户网站实行全天候发稿以有十年的时间。网络媒体的每日发稿量（包括条数和篇幅）远远大于传统媒体。从某种意义上讲，网络是一个浩瀚的信息数据库。

（三）良好的开放性以及很高的信息共享度。互联网是一个向公众开放的平台。除了商业型以及新闻性网站需要进行审核以及注册才能运行外，很多学术性的以及大量的个人网站的注册基本上是放开的，门槛很低。也正是互联网的开放性和平民化，它才真正发展起来，因为它面对的是一个信息的海洋，普通的网络使用者都可以为互联网络提供信息，它承载信息的扩充性是无限的。网络媒体可以依靠这些宝贵的资源，用“超链接”的方式将各方面的信息在允许的范围内收为己用，这种信息共享无疑大大丰富了网络媒体的信息量，信息的深度和广度上都大大增强。这是电视媒体无法做到的，随着网络媒体专业化程度的不断提高，这种优势体现得也就越明显。

（四）广泛的传播面。“网上无国界”是对互联网的很好概括。与互联网连接的主机都是平等的，无论你来自哪个国家，只要你知道IP地址或域名，都可以访问任何与互联网相连的计算机，尽管它在地球的另一半。网络媒体这种跨地域性是其他媒体无法比拟的优势。

（五）兼具信息传播的同步性与异步性。网络传播可以进行同步与异步的传播与交流，体现出传播功能上的多样性与灵活性。所谓异步性是相对与同步性来说的，信息的同步传播就是指传播的过程需要传播者与受众同时参与。而网络媒体则脱离了这个限制，信息的者将信息到网络服务器上则完成了他的工作，受众在此后随时可以上网查询该项信息，信息的发送与接受过程不需同时进行，这就是所谓的异步性。此外，网络同时又可以进行如网上直播或网络会议等多种方式的同步信息传播。这样的特点，使网络信息传播可以满足不同传播形式的要求，使传播双方摆脱了时间的局限性，同时可以即时性的参与其中。BBC的新媒体主管阿斯里·海菲尔德（Ashley Highfield）说，现在媒体的发展正趋向于用户点播和用户制作内容。2008年，BBC用户制作内容占网站内容的2％，但是预计会增长到10％-20％。

（六）自主选择性。对于报刊、电视等传统媒体而言，不管如何增强互动，受众大部分仍只是以旁观者的姿态在接受信息。并且，信息内容都是由传播者决定的，虽然传播者在传播信息的时候会考虑受众的需求，但是受众仍然只有接不接受的自由，而没有选择内容的自由。而人们在浏览互联网查阅信息时，最直接的好处就是根据自己的需要去主动的查找信息资料，各取所需。有了互联网，受众成为信息传播的主导者，甚至还可以发表自己的看法，直接回馈给传播者，这是网络媒体最突出的优势所在。

（七）具有多媒体特征的综合信息传播方式。匡文波认为：“所谓多媒体，就是使电脑成为一种可以作用于人的多种感知能力的媒体，它集合了多种媒体表现形式来传送信息。”我们知道，网络媒体是基于INTERNET WEB网页技术存在的一种新型媒体。依靠先进的计算机技术，WEB网页可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体。多媒体的表现力将大大超过单一媒体形式。这是网络媒体先天优势。美国传播学家丹尼斯·麦硅尔认为：“真正的‘传播革命’（communication revolution）所要求的，不只是讯息传播方式的改变，或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁，其最直接的驱动力，一如以往，是技术（technology）。”

（八）网络媒体的信息过程简易，运营成本低廉。传播者在互联网络上消息，只需要在与网络相连的服务器上放置相应的计算机代码。传播者传播信息的过程大大简化。这个过程只需要少数的策划编辑人员及网页制作人员，使用一般的计算机就可以完成，无须大量的播出设备和人员。因此，网络媒体的运营成本很低，小而灵活。

 

 

参考文献：

【1】       程洁，张健，网络传播学，苏州大学出版社，2007（1）

【2】       田智辉，新媒体传播，中国传媒大学，2008（6）

【3】       常晋芳，网络文化的十大悖论，天津社会科学，2003（2）

【4】       匡文波，网络媒体概论，清华大学出版社，2001(5)

大众传媒优势第2篇

关键词 新媒体;传统媒体;融合;路径

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0172-02

1 新媒体与传统媒体优势及影响

1.1新媒体含义、优势及对传统媒体的冲击

我们通常所谓新媒体，“指的是与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等方面有相当创新的媒体平台和机构，它借助于IT和AV方面的新技术，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动的新型媒体”[1]。新媒体相对传统媒体，有自身的特点。其最大特点就是打破媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，社群之间、产业之间、地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。可以与受众真正建立关联，同时还具有交互性和跨时空特点。概括地讲，媒体个性化突出;受众选择性更多;表现形式丰富多样，汇聚多种传播符号与方式，即时性强，有无限的内容扩展性，随时存储内容，查找方便;信息实时等。

新媒体的出现，直接或间接冲击了传统媒体的信息采集和传播。在当今信息时代，人人拥有自媒体，受众既可以是信息的接受者，同时也可以成为信息的制作者和传播者。新媒体最突出的优势在于实效性、互动性和自由性，能够充分满足受众及时、有效、便捷获取和传播信息的需求，提高了用户的媒体品牌忠诚度，同时也为进行受众行为分析、提高营销的精准度打下了坚实的基础。

传统媒体主要为发散式、大众化的传播，“内容为王”的宗旨导致其在信息收集、的绝对领导地位受到新媒体强烈的冲击和挑战。另外，由于传统媒体是单向传播媒体，因而受到新媒体的冲击更为严重。如何在新媒体时挥传统媒体的优势，是每个媒体人当仁不让的责任。

1.2传统媒体的优势之处

我们所指的传统媒体有纸质书籍、报纸、杂志等纸媒和电台、电影、电视等电子媒体。而传统媒体在与新媒体争夺舆论主导权的过程中，尽管其面临着严峻的考验，但仍有一定的优势。具体表现在以下几个方面。

1）在讯息、更新的实效性上，传统媒体虽然比不上新媒体，但是它在信息传播的深度和广度上的优势是新媒体无法企及的。尽管新媒体占据了我们生活的大部分，但是传统媒体长期积累下来的权威性和资源等都优于新媒体。这些优势使得传统媒体有能力对新闻信息进行深入的调查，对事实成因进行细致分析，从而做出更为全面和深刻的新闻报道。这种深入的新闻报道是广大受众的自媒体信息传播方式在短时间内难以实现的。

2）新媒体信息来源十分广泛，缺乏相应的监督和规范，不具有权威性，难以对信息真假进行分辨，缺乏严格的把关标准。这就直接导致了新媒体平台上虚假信息泛滥、恶意炒作严重、社会情绪被利用等不良现象大量存在，严重影响了受众正常的信息获取行为。而这些不足之处恰恰是传统媒体较少存在的。尤其是出现突发事件时，传统媒体更具有权威性，报道会更为全面和准确。毕竟传统媒体有严格的内容审查制度，有众多把关人对新闻内容进行层层把关和审核。

3）受众需求的差异和对媒体形式使用习惯也让传统媒体占据了优势。如在家庭中，用户对电视的依赖性更大，因为电视的互动性很强。在中国传统习惯上，电视是最能体现“一家人”这种家庭文化的东西。所以不论人们是否观看电视节目，电视仍然是凝聚家庭的一种力量和工具。报纸是一种惯性的传播媒介，很多用户多年保持一种看报的习惯，或是在上班坐地铁、公交的路途中，报纸是很好的消遣工具。对于习惯自驾的人，广播是车内必不可少的媒体，在不影响正常行驶的前提下，既能了解新闻资讯，欣赏音乐，同时也能了解路况信息、天气状况等，实用性远大于新媒体。

2 新媒体与传统媒体融合的意义

新媒体与传统媒体的融合是媒体发展及维护媒介生态的必然趋势。传统媒体与新媒体只有通过融合，才能够更好地取长补短。其意义主要表现在以下方面。

2.1 合理配置媒介资源，优化媒介生态环境

以往传统的媒介产品生产方式通常是单一线性的，严格按照采写编播的顺序来进行。然而自从进入信息化的新媒体环境，信息的制作和传播改变了以往单一的方式，打破了各个媒介之间的隔阂，新旧媒体的融合随着媒介产业化进程得以飞速发展。

长期以来，我国的报纸、广播、电影、电视等传统媒体一直都是“事业单位”的性质，由于体制有缺陷，管理又不成熟，从而引发了一系列问题，例如资源遭到浪费、人才匮乏、信息产品质量不高等。但是随着媒介融合步伐的加快，促使传统的传媒机构逐渐市场化，并按照市场规律进行资源整合。这样就能够有效减少资源浪费现象，通过各大新旧媒体的相互配合，获得最大收益。

2.2 最大限度满足受众需求

在信息化时代，媒体已渗透到人们生活的各方各面，大众传媒成为了人们生活中必不可少的一项内容。麦克卢汉曾提出，媒介是人的延伸，人类通过媒介来感知外部事物，其目的是为了获取信息，从而更好的发展自己。如今，受众的需求变得多种多样，从需求大众化阶段逐步发展为需求分众化阶段，直到现在的需求个人化阶段。媒介融合环境下生产出的媒介产物具有交互性和个性化的特点，能够充分满足不同受众的多样需求。

媒介融合不仅能够为受众带来便捷的传媒服务和产品，还能给传媒组织带来机遇。从受众的角度上来说，在新旧媒体融合的阶段，能够更加便捷、自如地获取所需信息。因为在媒介融合之后，受众获取信息的平台得以完善、渠道得以拓宽，能够根据自身需要来自主地进行传媒产品选择，实现信息的分众化传播。在这一传播过程中，受众可以充分享有个性化的产品和服务，其地位得到了极大的提升。

2.3 提升传媒的核心竞争力

传统媒体和新媒体能够通过融合，生产出定位准确、具有竞争力的媒介产品，从而提升传媒企业的市场影响力，而竞争能力的提高反过来又会推动传媒企业为受众提供更高水平的媒介产品。正如喻国明教授在《传媒变革力》一书中提到的：“大媒体市场即将现身：单纯的报业市场越来越淡出，媒介之间的联合特别是传统媒体和新兴媒体的融合将成为主流”[2]。融合后的传媒机构在发挥传统媒体优势的同时，增加网络、手机等新媒体的传播内容，各新旧媒体之间相互合作、积极配合，实现最大限度的资源共享，形成一个统一的有机整体。喻国明教授还认为：“媒介融合对于传媒绩效的提高效果是明显的。业界通常认为，媒介融合由于优化了新闻报道和传播的过程，同时利用广播电视、报纸和网络媒介的优点，在人们需要的时间和地点提供新闻信息，因此可以提升新闻产品和新闻服务的质量，而高质量的新闻产品和服务可以增加收视率和市场份额”[3]。在新旧媒体充分融合之后，传媒企业盈利模式将彻底被改变，从而促使大众传媒不仅能在国内传媒市场上具有较强的竞争力，在国际市场上也同样拥有较高的影响力。

3 新媒体与传统媒体融合的路径选择

3.1 突破体制约束，加大政策扶持，引入市场竞争机制

在现阶段，很多国家的政府主管部门在传媒机制改革中都意识到应出台相应的政策法规，加快“三网融合”的进程，从而推动电信网、广播电视网及计算机互联网三网之间的相互渗透和融合。放宽传媒的市场准入原则，放松对传媒行业的管制，鼓励其走市场化的发展道路。媒介市场的竞争越活跃，产品、服务的质量也就越高，也就越能满足受众对信息的需求。

3.2 提升传媒的品牌效应

应充分重视品牌的力量。传统媒体与新媒体之间额关系不应该是对立的，而应在融合中取长补短，对优势资源进行合理开发和利用。媒介行业有很强的权威效应和规模效应，应以权威化和规模化来塑造媒介品牌。传统媒体有着新媒体所缺乏的品牌效应，因此，新媒体应充分发挥自身的推广优势，加强与传统媒体的融合，放大媒介的品牌效应，只有这样，媒介才能在市场经济的环境下取得良好的经济效益和社会效益。

3.3资源的合理整合与分配

随着全媒体进程的不断深入，在媒介融合的同时，各种媒介形态、终端及其产品也更加专业化、细致化。在新媒体时代，受众行为呈现出碎片化的特征。史蒂芬・奎因曾说到：“在一个碎片化的市场，能够抵达尽可能多的受众的能力有着很大的吸引力，甚至决定一个新闻组织能否生存。融合使抵达更多受众成为可能”[4]。传统的报纸、广播、电视媒体在节目的制作资源上处于优势地位，有着强大的采写编和制作团队。应该通过必要的制度安排和协调，对传统媒体和新媒体的信息内容、人员、技术等资源进行合理的整合和配置，最大限度地提高资源利用率。

3.4 明确目标受众，进行内容创新

与以往的大众传播时代的环境状况相比，当今受众的思想和行为发生了翻天覆地的变化。以往受众只能被动地接受传媒议程设置的内容，而在媒介融合时代，受众地位由被动变主动，更加强调个性化和自由互动性的传播理念，关注自己想要关注的信息，对新媒体的反应速度更快。因此，要从根本上转变传统的媒介经营策略和议程设置技巧，深入了解目标受众的信息需求，根据受众不同的信息需求进行内容上的创新。在媒体平台的使用上，分类应更加细致、明确，应对受众加以细分，利用平台优势进行传播。这样既可以满足受众对节目小众化的要求，也更适合受众接收信息的习惯和需求。只有这样，才能在媒介融合时代取得最大的社会效益和经济效益。

3.5 加大技术创新，推动技术融合

新旧媒体融合是人类社会发展的必然选择，需要各个媒介组织的积极配合，制定出适用于所有媒体行业的技术准则，从根本上解决传统媒体与新媒体融合过程中所遇到的技术障碍。通过视频终端、手机终端，扩大受众范围，充分调动受众的积极性，增加受众的参与度，满足受众的参与、互动需求。另外，传统媒体应在内容生产方面多下功夫，充分利用新媒体所拥有的遍布广泛的网民群体和移动终端设备资源，以及及时性和互动性等优势进行内容传播;而新媒体也应利用传统媒体长期传播积累形成的权威性、深入性和品牌效应，通过新的技术手段及新的传播途径，及时掌握第一手资料、反馈信息需求，最大限度地满足受众的信息需求，获得较好的传播效果。

未来新媒体与传统媒体的真正紧密地融合，一定会是内容、形式、制作、传播、平台等全方位、多角度的融合，这种融合将会产生新的媒介形态，形成新的媒介生态、新的传播方式。新媒体与传统媒体将融合涅重生，焕发崭新的魅力，对社会的变革与发展发挥更大的作用。

参考文献

[1]刘伯勇.广播媒体与新媒体的融合分析[J].电子世界，2014（5）：193.

[2]喻国明.传媒变革力――传媒转型的行动路线图[M].广州：南方日报出版社，2009 .

大众传媒优势第3篇

关键词：互联网；新媒体；传播优势

中图分类号：TP3 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 16-0067-01

这几年来，经济发展水平日益提高，科技不断成熟和发展，互联网新闻逐渐走进人们的生活当中。与传统媒介技术相比，互联网传播渠道具有诸多优点。怎样更充分的利用这种优势，不断促进我国新闻事业的发展，是许多学者必须认真思考的问题。从国内互联网媒体的发展历程来看，其现状并不让人感到乐观，还存在许多不足之处亟待解决。这些问题与不足的存在，直接制约和限制了互联网媒体技术的发展。要扭转这种不利局面，我们必须加紧课题研究，找出问题所在并制定有效的应对措施。基于以上的论述，笔者对互联网新媒体的传播优势进行以下的概括和论述。

一、互动性优势

互联网新媒体具有交流互动性的特点，这是传统媒介所无法企及的。在日常生活中，各种网站数不胜数，极大丰富了我们的信息生活。只要访问任何一个网站，我们就能够获得海量的新闻信息，这些信息反应了社会生活的方方面面，可以满足任何人的信息需求。而且，随着互联网技术的不断成熟和完善，网民还可以使用一些具有高度互动性的信息渠道，例如MSN、QQ聊天软件、论坛等。这是传统媒介工具所不具有的东西，能够为网民带来更大的新鲜感和主动性。而且具有广泛的参与性，是其所不具备的。在传统媒介下，新闻评论通常是由信息方做好评论再直接，受众只有被动接受而无法表达自身的观点，但在互联网媒体技术下，网民有足够的自由参与评论某件社会事件的权利。可见，传统媒介的这种传播方式严重限制了受众者参与的积极性和自主性。而与这种传播方式不同，互联网新媒体在发表评论的同时，受众者可以充分地发表自己的见解，给受众者以很大的互动空间。在新闻评论的过程中，这种传播方式发挥了极其重要的作用，不仅实现了传播的双向介入，而且增强了传播的实际效果。

二、方式多向性优势

传统的媒介工具下，新闻的具有高度的单向性特征，或者是一对一的传播，或者是一对多的传播。以电视节目和新闻为例，它的受众是某一范围内，或者特定的人群，但是新闻内容的者只有一个，这就是典型的单向性传播。这种传播形式严重束缚了受众参与的积极性，互联网新媒体的出现弥补了这种单向性的不足之处。自从出现了互联网新媒体后，在任何一个时间或者地点，每个人都可以随意发表自己的观点和看法。对于一部分受众来说，这种多侧面的传播具有很强的吸引力。他们通过兼听或者比较等方式，来具体评判信息的真伪。在这种情况下，受众受到了传播媒介的充分尊重，传播者和受传者之间形成了一种平等的传播关系，这是互联网新媒体传播带来的新变化。在传播过程中，虽然传统媒介也在尽量做到公正和全面，但是受传播者所接触的面以及所处位置的限制，要想实现这种公正和全面，必须积极地应对这些限制或挑战。而互联网新媒体传播恰好可以很好地弥补这些限制条件，朝着公正和全面的方向发展。这说明，互联网新媒体传播方式具有多向性的优势，这是传统媒介所无法匹及的。

三、受众随意性优势

在实际工作中，媒介传播技术的好坏之直接影响着受众对新闻参与的积极性。对于传统的媒介工具，例如广播电视等，对观众参与信息互动具有较大的制约。在这种传播模式下，受众只能被动的接受信息而不具备任何主动性和选择权。由此而知，媒介传播工具如果失去了参与随意性，那么就会极大地限制新闻传播效果。而在互联网媒介技术下，受众对新闻的选择权利能够得到最大的满足。借助互联网媒介工具，受众可以自由的接受新闻信息，而不是被动的接受。而且，受众还可以随时地更换信息，只要他们愿意，就可以无限次地随意更换。再进一步讲，对于这些网络信息，受众有随意表达自己意见或建议的自由，可以畅所欲言，将自己的内心想法充分表达出来。可见，在互联网新媒体环境下，受众接受信息的随意性不仅仅体现在信息的选择上，也体现在信息的利用和表达上。长期的实践反复证明，信息传播要想取得成效，必须基于广大受众的积极支持和广泛参与。而要想调动广大受众参与的积极性和主动性，必须切实保证他们接受信息的自。换句话说，要想激发广大受众的参与热情，必须保证他们接受信息的随意性。

四、服务性的优势

目前，民众对信息的需求越来越大，涉及到社会生活的各个方面。许多信息都可以直接通过网络来获取。例如，以前招聘广告都的报刊杂志上，而今天我们可以随便在网络上搜索相关就业信息。网络求职如今已成为一个非常时髦的词汇。这就是互联网技术普及所带来的巨大变化。借助互联网信息渠道，招聘双方得以相互了解，并最终签订劳动合同。而且，来自不同地区、不同行业的人可以通过互联网与招聘企业无障碍沟通，并形成劳务关系。这些情况在以前不是敢想象的，也是不被人所认同。通过这种变化，充分显示了互联网新媒体的威力，显示了其传播服务性强的优势。现如今，类似这种变化举不胜举，给人们的日常生产与生活带来了极大的便利。与此同时，对于网络接受者而言，它们获取网络信息、满足各种需求的内容在不断丰富，方式方法在不断创新。这种变化深受接受者欢迎，使网络传播形成了一种繁荣发展的新局面。与传统传播媒介相比，互联网新媒体传播的服务性更加突出和强大。在实践中，反映一个事物是否具有服务性，要看这个事物是否能给服务对象带来帮助，是否能够满足服务对象的各种需求。而在互联网新媒体传播环境下，其服务对象始终处于一种惬意的氛围中。

五、结束语

总体而言，相比传统媒体技术，互联网具有诸多优势和长处，任何有效加强这种优势具有十分重要的现实意义。而要做好这项工作，要从以下几方面努力：首先，要清晰认识我国当前互联网发展现状和未来趋势；其次，要全面把握和理解我国互联网媒体的重要特点和优势。最后，要积极行动起来，制定行之有效的方案，充分发挥互联网媒体传播的优势和作用。只有这样，才能切实增强互联网新媒体传播优势应用的有效性与实效性，才能真正实现我国互联网新媒体传播事业又好又快的发展。

参考文献：

大众传媒优势第4篇

一、反思公益广告

传播效果不佳的原因，有以下三点：

1.传播主体僵化。首先，由于我国的公益广告是以政府为主导的，其落实更依赖于政府的强制命令，很难调动媒体的积极性；其次，由于公益广告的营销传播效果有限，企业因自身生存发展的需要，很难将经济利益让位于社会责任；另外，民间公益组织的发展较为缓慢，对公益广告的传播力不从心。

2.传播内容空泛化。我国公益广告传播内容一般与公众的日常生活没有直接联系，甚少给出有实践意义的建议，且通常是高高在上的说教，极少与受众进行情感沟通，难以引起受众的关注和共鸣，甚至会激起受众的厌烦和逆反心理。

3.传播渠道单一化。公益广告传播大多遵照传统的大众传播模式，所谓的“网络公益广告”大多是将互联网作为一种大众传播媒体加以利用，将公益广告分成传统的平面、广播、视频的类别，原封不动地上传到公益门户网站，没有发挥互联网的传播特点，无法整合其渠道优势实现传播效果。

二、数字媒体时代传播的新景观

1.高度组织化传播向组织化传播与自组织传播共存转化。在传统媒体时代（包括互联网Web1.0时代），大众传播渠道稀缺，传播主体具有高度组织化、专业化的特点，个体及自组织的信息传播局限在人际传播层面。数字媒体时代，随着Web2.0技术的产生，社会化媒体迅速发展，个体通过发现彼此一致的兴趣或意见形成聚集，形成了相对稳定的互联网自组织。相对于传统媒体组织，互联网自组织能突破时空限制，实现自由的聚集，还能最大限度优化资源配置，形成竞争优势。自组织传播的兴起让信息传播主体走向多元化，传统高度组织化传播主体的地位随之弱化，信息传播的高度组织化传播与自组织传播共存的景观形成。

2.传受关系向交流关系转化。在传统媒体时代，信息传播存在着明确的传者与受者的区分，传者在这种传播图景下拥有绝对主导的优势，绝大多数人对大众媒体传播的信息只能听之任之。数字媒体技术的飞速发展打破了这种局面。数字媒体以其“海量性”和“共享性”的特点，让每个个体都可以平等地获取海量的信息，消解了传统媒体时代传者的信息资源优势；数字媒体“交互性”的特点让个体拥有了信息的权利，伴随着社会化媒体的兴起，这种权利以UGC（用户生成内容）的形式得到体现，传者的优势亦被消解，信息传播不再存在明确的主动传播和被动接受关系，而是转变为双向交流、相互转化的关系。

3.分割式传播向整合传播转化。在传统媒体时代，媒体数量较少且形式较为单一，受众没有太多选择，就将大块、完整的时间投入到某个喜闻乐见的媒体当中。传播者只需简单分割目标受众的媒体选择倾向，选择相应的媒体信息，就能获得规模化的受众。然而，随着各类新兴媒体的大量涌现，受众拥有了前所未有的选择空间，呈现出碎片化的媒体接触景观，传统分割式的渠道选择方式再难覆盖自己的目标受众。这促使了整合营销传播的产生，其核心思想是整合各种传播手段塑造一致性形象。

三、数字媒体时代公益广告传播的新路径

1.传播主体布局自组织，引导社会化传播的长尾效应。随着Web2.0的出现以及社会化媒体的应运而生，自组织公益广告传播的潜力开始显现。一方面，自组织的信息传播大多源自个体的表达需要，这就能避免传统公益广告的呆板与单调，取而代之的是生动和多样；另一方面，自组织传播累积的长尾效应可以形成难以估量的传播体量，改变公益广告边缘化的尴尬局面，也可以促使线下公益团体的产生，放大公益广告传播的现实影响力。由此看来，不管是政府、传统媒体、企业还是社会公益组织，都应该与互联网自组织合作，利用其社会化传播的经验和影响力，逐步积累社会化传播势能，进而引爆某个公益主题活动；也可自行在微博、微信等社会化媒体设立公益账号，并联合新浪微公益、腾讯公益等数字媒体公益平台发起公益主题，让每一个接触到自组织公益广告的客体转变为下一个生产和传播主体，形成“病毒式”的传播。

2.推广体验式公益广告，在平等交流中教化受众。数字媒体的交互性和共享性特点，迫使传播者放下传统媒体时代的传播姿态，与受众进行平等交流。数字媒体技术的发展无疑为这种交流创造了更好的条件，体验式公益广告就是一种值得探索的形式。体验是指人类通过各种感觉器官，对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维和想象，并在大脑中留有印象的全过程。③它不囿于语言文字，而是立足于多种感官的沟通。公益广告可营造两个层面的体验：一是内容的体验，即公益广告的内容要与受众生活息息相关，使其能从内容中获得情感上的共鸣体验；二是形式的体验，即公益广告的表现形式要能让受众参与其中。公益广告应该挑选与受众生活相关的广告主题，利用数字媒体技术设置交互场景，让受众融入到广告所设置的情境中去，进而传达公益理念，最终影响受众的态度和行为。

3.整合多种渠道优势，最大限度覆盖媒体接触场景。面对受众注意力的稀缺，若要增强传播效果，就必须告别过去割裂的媒体传播方式，整合传统媒体、数字媒体和其他媒体渠道并传达具有一致性的信息，通过各类渠道之间的优势互补，形成渠道合力，最大限度覆盖目标受众的媒体接触场景，实现传播效果的最大化。公益广告的整合传播可采用以下思路：首先，整合传统大众传播媒体的高公信力优势，塑造形象，引导舆论。其次，整合数字媒体的社会化传播优势，持续发酵，引爆话题。再次，整合其它媒体的多样化传播优势，如户外广告、车载电视、楼宇电视、电梯海报、灯箱广告等，不放过任何与目标受众的接触点，最大限度覆盖目标受众可能的媒体接触场景，在潜移默化之中影响其观念和行为。

四、结语

大众传媒优势第5篇

关键词：分众传媒；新媒体；融合

前言：毫无疑问，当前的分众传媒是中国的传媒第一股，其体量巨大，在整个传媒行业里也是值得关注的焦点。而面对移踊チ网时代的到来，面对新媒体的冲击，以分众传媒为代表的广告传媒企业也需要作出相应的改变。

一、媒体分众的趋势及和新媒体的发展

随着科技的进步和传媒行业的快速发展，媒体的分众化传播现象也日益凸显。这里所说的“分众”趋势包括两个方面的内容，一个是受众的分化，一个是信息需求的多元化。各种传媒为了适应这一发展变化，纷纷实施了分众化的应对策略。同时，在这个数字化和信息化日益深化的现在，传统媒体的单项传播模式也逐渐具备了双向互动的功能，受众的信息的被动接受也逐渐变成了以受众需求来细化的信息内容。

另一方面，随着互联网技术的日益成熟，信息时代也在加速到来。新媒体传播的发展也如日中天，在新媒体得到极大发展的当下。受众在传播中的地位被得到极大重视。当前无论是BAT，还是几大门户网站，都在用细分化的信息，通过互联网来俘获用户，从而形成了各自的盈利点和品牌。

二、分众传媒在互联网时代的优势与挑战

分众传媒，是中国著名的传媒上市公司。其始建于03年，总部位于上海。05年7月分众传媒于美国纳斯达克上市。如分众传媒的名称一样，分众传媒关注受众的分众化趋势，采用了户外视频广告的联播模式、精准的分众传播策略，挖掘不同受众的碎片时间，从而抢占不同受众的注意力，实现经济效益。目前，分众传媒的业务十分广泛，有商务楼宇广告、公寓电梯平面媒体、卖场终端视频媒体、户外大型led彩屏媒体、互联网广告平台、手机无线广告媒体、分众直销售商务媒体及数据库营销渠道等， 形成了巨大的传播网络。

1.分众传媒的主要优势

首先，分众传媒以都市人群为核心受众。正确的定位使得分众传媒能很好的覆盖了高收入人群。分众传媒围绕都市主流消费人群的生活轨迹进行安排，其模式渗透到了消费者的很多场景，不仅具有信息的针对性，还具有排他性。同时分众传媒的多种渠道还能形成整体效应，强化传播效果。

其次，分众传媒兼顾中小城市，力求全面覆盖。分众传媒不仅重视大城市的受众群里，对中心城市的重视程度也相当高。据悉，目前分众传媒的商务楼宇联播网已经覆盖了包括北上广深在内的全国100多个大中小各类城市。

最后，分众传媒的场景充足，较传统媒体广告性价比有一定优势。无论是高尔夫球场，机场等高端场景，还是公寓写字楼和商场卖场等一般场景，分众传媒都有十分充足的场景优势，能做好细分的传播策略。同时，与传统媒体相比，分众传媒的视屏广告往往具有针对性和强制性，而传统媒体的广告，受众能刻意的避免。且价格方面，分众传媒的费用较电视媒体要低很多。因此性价比极高。

2.互联网时代分众传媒面临的挑战

首先是智能移动设备对用户碎片化时间的占领。分众传媒的优势在于用户的“无聊时间”，在包括手机在内的移动智能设备被普及之前，分众传媒能很好的抓住受众的这些时间，并进行强制性的广告广播。但是在移动互联网的时代，人们的无聊时间对手机等设备的依赖越来越大，依托于手机的新媒体也越来越占据人们的视野，由此，对分众传媒的“注意力”大大降低。

其次，分众传媒的场景过度开发造成了受众的逆反心理。分众传媒的最大优势，就是以遍布生活各个场景、大小不一的液晶显示屏。其带有很强的强迫性质，在移动互联网时代尚未到来的时代，很多受众对此避无可避。虽然产生了一定的效果，但是长期的广告轮播也造成了受众的“审美疲劳”，在手机等移动设备能提供更好内容、自己掌握更多主动的现在，受众对新媒体的注意力自然会更加有效。

最后，虽然分众传媒可以根据场景的不同区分客户的大致类别。但是还是无法做出更进一步的细分，对受众的需求和消费欲望也不能做好精准的挖掘工作。

三、分众传媒的新媒体融合方向

要应对好互联网和新媒体所带来的冲击，就必须对新媒体的成功加以分析，并积极主动的加速与新媒体的融合，创新出受众乐于接受的新型广告模式。

首先，强化广告的内容制作。新媒体之所以受到用户欢迎，是由于其良好的内容建设，符合客户需求的媒体内容，自然能受到受众欢迎。在此方面，分众传媒可以进行相关的广告质量把控，将一些新颖有趣，接受度强的广告内容进行传播。

其次，在广告中加入一些互动内容，提高受众的参与度。以手机等移动设备为介质的新媒体，其之所以受到受欢迎，其很大程度上来自于互动性，如在移动互联网上，人们可以和好友交流，在文字媒体上发表实时评论，在视频媒体上发射弹幕交流等等，这些互动，都是用户所喜爱的。分众可参考这种互动性，在视频类的户外广告中，穿插加入弹幕、点歌等环节和活动，或者设置一些小奖品，加强与受众的互动。

最后，分众还应该整合相应的资源，做好移动互联网服务，并促进受众与自身互联网服务的对接。如建设好自身的网站、app等，并通过户外设施布置相应的免费WIFI、二维码等，促进用户与分众自身新媒体建设的连接。

四、结束语

总之，在这个信心极度膨胀，受众对信心的筛选也变得更加容易的互联网时代。必须要挖掘用户的深层次的需求，在结合新媒体新技术的情况下，关注受众体验，满足受众需求。唯有如此，才能在满足受众的情况下，促进广告传媒企业的进一步发展。

参考文献：

[1]钱广贵.从分众传播到分众类广告传媒：基于传播转型的批判反思[J].新闻界，2009，02：22-24+128.

[2]沈国爱.从大众到分众――从广告形态变化看传媒发展趋势[J].科技风，2009，17：33-34.

大众传媒优势第6篇

关键词：全媒体;地市电视台;优势;短板;策略

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）10-0053-02

复旦大学李良荣教授曾指出：“对于任何性质的新闻媒介，受众的解除与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一”[1]。随着数字技术的快速发展，媒介生态环境发生了根本性变化。过去以电视媒体为中心，受众追逐媒体的局面已转变成为以受众为中心，电视媒体去拉动受众的现实。作为广播电视媒体第三层级的地市电视台，在全媒体时代更是“内忧外患”并存，机遇与挑战同在。如何在夹缝中实现突围，以忧患意识和创新思维走出适合自己发展的路子，是当前必须认真解决的课题。

一、地市电视台的生存发展之“忧”

（一）外部挑战

1.传统媒体间竞争仍如火如荼。在国内众多电视台中，地市电视台占据数量上的优势，但长期以来，中央、省级电视台对其形成的挤压态势非常明显。进入全媒体时代，这种压迫之势不减反增。

首先是来自中央台的竞争压力。作为国家电视台，它所具有的优势是国内其他所有电视台无法比拟的。中央台不仅有强大的经济实力和人才优势，更重要的是拥有政策优势，中央台近20个频道通过政策推动几乎完全实现了对地市的覆盖。

其次是来自上星台和省台的压力。除了各卫视频道与中央台各频道对地市电视台形成的收视挤压外，省级台开办的其他的地面频道也分割着地市台的收视份额。观众可以在上百个卫星频道和专业频道面前自由选择，要想让观众锁定地市电视台节目或成为其“铁杆粉丝”显然已经不可能。

第三是来自其他传统媒体的区域竞争压力。目前对于地市级媒体竞争市场来讲，仍是电视、广播、报纸“三足鼎立”。报纸因其文字方便阅读、易于收集、适合保存的特性契合了部分受众的信息需求，仍具有稳定的读者。而在人们的生活方式和生活节奏明显改变的今天，广播直播态和伴随式收听的优势正在被不断放大，受众越来越喜欢通过诸如“交通广播频率”在行进中获取信息。

2.新媒体力量势如破竹。不可否认，全媒体时代，电视在与新媒体的竞争中明显处于劣势。由于电视的传播模式是单向的线性传播，这样的传播特点已经远远满足不了当下受众对于信息传播的“选择与表达”需求。手机与网络视频融合而成的手机客户端，可以给受众提供播放进度可控的电视新闻和娱乐类节目，而不必受电视播放的时空限制，这就大大满足了受众对信息资源的个性化选择和主动性需求的心理。

（二）内部矛盾

1.观念陈旧，创新乏术。地市电视台普遍诞生于上世纪八、九十年代。一直以来，地方电视台都把宣传党委、政府的中心工作和政令作为经营管理的首要任务和目标。而且由于其“事业单位”的属性，所需资金部分或更多都由财政预算拨付，这些资金能够满足电视台最基本的宣传所需。因此，对于管理层以及生产部门来说难免滋生惰性，并逐步影响到经营管理观念。虽然有些地市台的管理者也能够认识到发挥电视媒体市场价值的重要性，但受长期形成的经营理念和惰性影响，在“吃喝不愁，无过即功”的思想指导下，往往在节目设置、内容和表现方式甚至频道包装、运营等诸多方面都采取“拿来主义”，不仅造成大量资金和人力的浪费，更重要的是人为削弱了电视台的创新和竞争力。

2.资金不足，人才短缺。由于地市台的收视份额逐年萎缩，广告收入日益减少，不少电视台资金周转困难，外债不断累积，创新能力受到制约，收视率无法得到保障。为了增加收入，不少电视台被迫开始“自杀式”经营，严重损害了电视台作为区域主流媒体的社会公信力，以致于陷入恶性循环的怪圈。同时，由于地市电视台的覆盖面窄，平台相对较低，很难吸收到创意和执行能力强的优秀人才。受资金因素制约，薪酬福利普遍较低，又很难满足人才对于劳动与报酬之间的心理预期。“良禽择木而栖”，即使培养出个别优秀人才，也难以留住。

3.创意缺失，生产粗放。受人力、物力、财力和观念的影响，多年来，地市电视台的自办节目呈现出数量少、类型单一、质量低下的普遍性特点，且模仿痕迹明显，创意不足，精品更是鲜有。一些自办节目的动力源来自电视台作为地方党委政府喉舌的政治需要，这在客观上限制了各档节目的“自选动作”，只能按照“规定动作”生产制作。鲜活的形式、灵动的创意被无情地剥离。自办节目生产粗放，数量少、质量差，直接导致受众对地市台节目不同程度地丧失信心，观众日渐流失。不能够赢得受众，市场必然会失去。

二、地市电视台的生存发展之“优”

（一）距离接近优势

距离接近性既包含事物与事物、人与事物、人与人之间在物理层面的接近，也包含人与事物、人与人在心理和情感层面的接近。人们对信息的感知需求往往是从身边的人和事开始的。尽管在全媒体时代受众能够轻松地通过各种传播渠道快捷、方便地获取全球每个角落的信息，对于受众而言，他们更关注的是本地区的事情。不可否认，当前，区域受众获得可靠、权威信息的途径，主要还是依赖电视媒体。虽然新兴媒体在传播途径和速度，甚至直播态方面略胜一筹，但其信息的碎片化特征以及信息的真实度、可信度也成为其软肋，受众更愿意通过电视媒体获取、验证全面丰富且可靠权威的信息。同时，地市台还兼具舆论导向、文化娱乐、社会教育、市场消费等传播与服务的多元功能，对地方政治、经济、文化、社会、生态建设都有不可替代的影响力。这是地市台在全媒体新环境下的显著优势，特别是一些地域文化特色明显的节目，可以更加契合区域受众的情感，激发传受之间的共鸣，缩短收听收看的距离，建立受众忠诚的约会意识。

（二）资源独占优势

地市电视台对本区域政治、经济、文化、社会、生态等诸多方面的资源有着天然的零距离独占优势。新媒体的优势在于其传播手段的先进，而对于区域资源、内容的占有，却不及有着“公办”身份的地市台，尤其是带有官方性质的信息资源;由于地域的缘故，上级电视媒体对区域信息资源的获取往往都需要通过地市电视台获得。比如在突发事件面前，地市电视台能够在第一时间作出反应，而上级媒体由于受时空限制则很难及时做到。

（三）信息权威优势

当今时代是个信息大爆炸的时代，各种碎片化的信息通过新媒体源源不断地传播出去。也正是由于信息的海量化，消解了受众的注意力资源，从而引发了媒体间的激烈甚至是恶性竞争。不仅如此，由于数字技术的日新月异，“人人都是记者”已经成为现实。微博、微信等成为民意表达，增进感情交流的新平台。这也就导致信息传播的门槛被无限降低，信息呈现出“多、杂、乱”的态势，真假信息令人难以分辨。受众在信息筛选过程中越来越困惑和疲惫，遂把目光投向更具权威和公信力的媒体，电视媒体严谨、权威的政治属性恰恰契合了受众的心理需求。而对于区域受众而言，要想获得本地区真实可靠的信息，地市电视媒体很大程度上会成为首选。

（四）监督及时优势

随着新媒体的兴起，单向性媒介的传播格局已经被彻底打破，特别是移动终端的快速普及，使得“人人都是记者”变成了可能。信息的无门槛，多向性传播，把舆论监督的功能发挥得更加淋漓尽致。即便如此，地市电视台在本地区舆论监督方面依然有着得天独厚的优势。地市台与区域受众间天然的距离接近属性，更容易全面准确地了解、传递个体或群体受众的意见和诉求，更容易获取受众心声，获得受众信任。而这正是新媒体所欠缺的。不可回避的是，管理者会因某些原因，主动“截留”、“屏蔽”一些相对敏感的建议和意见。在网络信息特别“公开、透明、便捷、发达”的今天，地市电视台要想更好地吸引受众，在监督服务功能的发挥上，就必须变被动“堵截”为主动“疏通”。 因为管理者必须明白一个道理：“在传媒渠道多元化的世界里，核心的受众群体是不能被控制的，而只能投其所好”[2]。

（五）服务便捷优势

从社会功能的角度来讲，电视媒体不仅具有新闻宣传、舆论监督功能，而且兼具传授知识、提供服务、娱乐身心的功能。多年来，地市电视台由于受各种现实因素影响，新闻宣传功能被刻意放大，而其他功能属性被弱化。面对新媒体全方位的功能释放，地市电视台要赢得区域受众，必须由“单一宣传”功能向“多元服务”功能转变。充分发挥与区域受众天然的血缘关系优势，做好“服务”这篇大文章。只有这样，才更容易吸引受众的注意力资源，形成洼地效应。

三、结 语

学者郭慎之在《第一媒介》一书中指出：“电视媒体的主要职责是新闻传播，是大众的信息交流。即使在高科技化的今天，电视仍然是大多数国家的大多数人民获得信息和交流思想的主要来源”[3]。也就是说，电视的本体属性决定了电视媒介仍然具有独特的生存发展空间和路子。即便是地市级电视台，面对媒介间激烈的竞争，只要能够“取长补短”，依然前景光明。通过对地市电视台面临的困境和独具的优势进行综合分析得出，地市电视台最大的优势在于其对区域资源――信息和核心受众的独占性;最明显的短板在于对新媒体的漠视，以致部分地丧失了话语权，在发展中处于被动的不利局面。由此，解决当前生存发展问题的应对策略是做好“本土化”和“新媒体”或者说“媒介融合”这两篇文章。通过本土化解决内容生产的问题，借助新媒体解决传播渠道和互动交流平台的问题。真正做到“内外兼修”。总之，作为一个区域性媒体，地市电视台因地域而受限，也因地域而发展。正所谓“船小好调头”，在当今媒体激烈竞争的洪流中，地市电视台只有借风顺势，顺应潮流，发挥“小、快、灵”的特点，才能在媒介潮流中稳健快行。

参考文献：

[1]李良荣.新闻学导论[M].北京：高等教育出版社，1999.

大众传媒优势第7篇

关键词：电视新闻；新媒体；融合；策略

伴随着新媒体的不断发展和应用，新媒体推送已经成为绝大多数人接收信息主要的形式和方法。新媒体得到普遍应用之后，人们对于信息的了解和接收也变得更为简洁、方便，同时也更加多样，这对于电视新闻的影响无疑是巨大的。电视新闻在新媒体信息大潮的猛烈冲击下，如何实现自身的突破和发展，这是其需要思考的问题。就目前情况而言，多数电视新闻并没有真正实现自身的改革和创新，继续坚持原有的、陈旧的发展模式，这对其自身的发展是极为不利的，如果电视新闻维持现状，有可能逐渐走向没落，甚至被新媒体完全取代[1]。基于此，电视新闻节目在新媒体的强烈冲击下必须直面挑战，结合时展特点，发挥自身特有的优势，及时作出反应和调整，创新发展模式，未来才能得到更好的发展。

1电视新闻发展现状

新媒体尚未问世之际，电视新闻在新闻传播的相关工作中占据重要地位，深受广大受众的热捧。但是，伴随时展，新媒体、自媒体相继涌现，受众的需求也随之产生变化，电视新闻受到严重冲击。电视新闻节目内容相对枯燥、乏味，难以满足受众日趋多样化的需要，如今的受众更喜欢丰富多样、灵活风趣的新媒体内容。由此可以看出，新媒体问世之后，电视新闻的发展江河日下[2]。首先，将电视新闻与新媒体进行对比，可以明显看出，电视新闻节目的时效性远远不如新媒体，电视新闻采取的播出方式是固定一个时间段进行播放，所播放的内部也都是当天发生的事，对于任何突发的新闻信息都无法及时传递给受众。而新媒体在这方面具有明显的优势，新媒体采取实时更新的特点，能够及时为受众提供最新的新闻资讯，同时受众可以便捷浏览推送的新闻。受众对于新闻的关注无疑是为了更好地了解身边发生的事，对于时效性最为重视，如此鲜明的对比，可以预见的是，电视新闻如果不积极转变，未来受众只会越来越少。其次，电视新闻内容所涉及的受众面也相对较为狭窄。在新媒体不断发展的背景下，多数年轻人都喜欢使用新媒体了解信息，电视新闻的受众多半是老年人。最后，就节目形式而言，电视新闻采用新闻主持人进行新闻播报，而新媒体的信息传递形式多种多样，受众自然更喜欢接收新媒体推送的信息。通过上述可知，电视新闻正在逐渐走下坡路，亟待进行创新和改革。媒体融合逐渐成为新闻传播学的讨论热点。因此，电视新闻必须把握媒体融合的发展趋势，通过实现自身与新媒体的融合来寻求自身发展。

2新媒体对电视新闻发展的影响

2.1受众信息选择与控制的转变

新媒体发展过程中，更为看中新闻受众的主体地位，对当今社会受众在信息选择和控制方面产生了重要影响。伴随目前互联网技术的不断发展，受众可以通过智能手机及计算机等新技术，自主查询新闻资讯，及时了解相关新闻，实现受众对新闻信息的自主选择，从以往的被动接收信息转变为自主选择[3]。而且，通过新媒体浏览信息，受众不再受时间和空间的束缚，受众拥有了更为广阔的选择空间。这种种转变对于电视新闻产生了巨大冲击，新闻传递必须要考虑受众的需求，以受众的角度来考虑新闻传递的内容。

2.2促进电视新闻传播方式转变

新媒体的发展为相关媒体行业带来了生机与活力，但对于电视新闻这种传统媒体的影响也是毋庸置疑的。新媒体的产生发展促进了电视新闻传播方式的转变，电视新闻传播内容、形式、渠道及模式都不能一成不变，必须根据新媒体的发展预测电视新闻行业未来的发展趋势，通过自身与新媒体融合，借助新媒体的特殊优势，弥补自身的缺陷和不足，只有这样才能保证电视新闻未来不被市场所淘汰。从这方面而言，新媒体促进了电视新闻传播方式的转变[4]。

2.3促进电视新闻关注需求的转变

目前，媒体行业发展呈现出形式多样化、复杂性特点，相关的新闻内容和主题的多样性也为行业发展增添了许多未知因素[5]。新媒体背景下，受众对于电视新闻的节目内容和信息都有着更高的要求，同时对于内容的多样性和时效性也更为在意，许多以往的电视新闻受众需求也逐渐提高，传统的工作理念和形式已经不再适用于新媒体普遍的今天。这就导致电视新闻的发展会面临更大的挑战，必须时刻关注受众的需求，及时应对新媒体的挑战。未来电视新闻的发展必须更为关注受众需求，以此来掌握行业发展态势。

3电视新闻与新媒体融合的优势及意义

3.1电视新闻与新媒体融合的优势

电视新闻曾经占据我国大众信息传递平台的重要地位，在传播媒体这个大行业里拥有巨大的影响力。新媒体的广泛应用对于电视新闻而言，冲击是巨大的，但也给电视新闻带来了发展机遇。电视新闻在大众传媒中的发展根基牢固，在社会中拥有相当的文化、历史背景，也是受众难以割舍的重要平台[6]。电视新闻和新媒体的融合开拓出了一条全新的发展路径，不仅能够让电视新闻弥补自身固有的弊端，而且融合发展更能实现电视新闻的发展，将两者的发展优势充分结合，实现资料共享，弥补两者在行业中的不足，为广大受众提供更为优质的信息服务。

3.2电视新闻与新媒体融合的意义

3.2.1促进传媒领域资源共享从目前来看，不管是电视新闻还是新媒体都占据着传媒领域的重要地位，缺一不可。任何一种传播平台缺失都会对我国信息环境造成严重影响。新媒体在创新发展过程中，推动电视新闻和新媒体的融合发展，这对于大量传媒平台都具有重要而深远的意义，两者的融合发展不仅能够促进传媒领域资源共享，还可以实现两大平台协同发展，避免“两虎相争”的局面，对于整个媒体行业都有着重要影响[7]。根据当前形势，两大平台任何一个都无法独占整个传媒市场，两者的受众群体具有明显的差异性。实现电视新闻和新媒体融合发展，不仅可以充分满足不同受众群体的信息需求，也是我国传媒行业发展的目标。

3.2.2实现电视新闻长效发展新媒体不断发展，各种信息传播效率和共享程度都逐步攀升，同时互联网技术促进了行业转型发展。电视新闻的工作方式与互联网时代的发展相悖，两者存在一定的矛盾冲突，这对电视新闻而言是极为不利的。而如果电视新闻和新媒体实现融合发展，电视新闻充分吸收新媒体的优势，创新模式和发展思维，创新节目内容以及信息传输方式，可以有效弥补电视新闻自身存在的问题，挖掘其发展潜力，实现长效发展。

4新媒体背景下电视新闻发展存在的问题

4.1缺乏与受众的互动交流

新媒体不断发展，其受到热捧的关键之一便是能够实现与受众互动，在这一方面，传统的电视新闻处于明显的弱势地位。电视新闻的传播方式一直都是主持人单向传播新闻资讯，受众被动了解相关新闻信息，电视新闻节目和受众无法进行互动和沟通，因此，电视新闻难以了解受众的想法和意见，更不了解受众对于新闻节目的需求和关注点[8]。而通过新媒体，受众不仅可以根据自身需求自主选择想要浏览的新闻信息，而且完全打破了时空的局限性。多数自媒体平台会根据受众的评论而不断改进，并且对受众做出相应的回复，电视新闻是难以实现这一点的。因此，电视新闻发展严重滞后，也对自身发展造成不利影响。

4.2受众群体流失严重

由于新媒体对于电视新闻的冲击极大，电视新闻的受众不断流失，目标市场分化。新媒体不断发展，许多原有的电视新闻受众都转而投向新媒体，其新颖的技术、信息传递方式、优质内容更是受到传统的电视新闻受众的喜爱，甚至通过自媒体，诸多受众自己也成为信息传播的主体[9]。受众更加在意信息传递的时效性，越来越多的受众选择新媒体而不再关注电视新闻，这也是电视新闻发展和转型面临的一大难题。

5新媒体与电视新闻融合的发展策略研究

5.1开拓传播渠道，重视与受众互动

新媒体和电视新闻的融合发展，不仅是从技术上进行资源的整合，对于电视新闻的发展而言，还需要借助现代化的信息技术和媒体平台来拓宽信息传播渠道，单一的信息传播渠道已经难以满足受众的需求[10]。通过相关的网络平台及自媒体，开拓多元化的信息传播渠道，能够充分满足受众多样化的受众群体需求。而且，新闻在进行传播渠道的创新和变革的同时要充分关注与观众的互动，从评论中根据观众的需求来进行节目和信息的优化，这对于节目的创新具有重要作用。

5.2创新新闻节目，打造优质内容

传统电视新闻内容太过单一，很难满足受众多样化的需求，在新媒体迅速发展的过程中，为了避免失去观众，电视新闻还需要积极创新，通过精心设计的节目来吸引观众的注意，打造优质节目，这是当代电视新闻必须注重的。对于电视新闻内容的选择，我们应充分考虑观众的需求和建议，以更好地迎合媒体市场，这对于新媒体与电视新闻的融合将会起到重要作用。例如：对于电视新闻节目主题的选择，可以采纳社会观众的建议，积极了解社会上的热点新闻以及话题，以此来作为节目打造的切入点，这将会在媒体行业中获得更高的关注。除此之外，电视新闻节目的风格要独树一帜，可以积极利用网络语言，用幽默风趣的节目风格来吸引观众，这样不仅可以让观众对电视新闻节目产生共鸣，同时对于电视新闻的转型来说也是一种探索。

大众传媒优势第8篇

[关键词]社区媒体 社区营销 投影媒体 受众细分 受众接受度 受众到达率

一、社区媒体概念

目前“社区媒体”一名分别被冠予两种不同的媒体形式，一种是基于互联网技术的，以NSN平台、BBS论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、个人空间、无线增值服务等形式为载体的网络媒体形式，也可称为网络社区媒体。另一种社区媒体(Community Media)是指根植于现实生活中的社区内，并已形成网络化布局的新媒体形式。按其社区属性可分为生活社区、商务社区和校园社区三大类。生活社区媒体分布于住宅小区及商住楼的住宅区域;商务社区媒体分布于写字楼、酒店、健身会所、商场超市(各类大卖场)、医院、医药连锁店、高尔夫会所及娱乐场所等地;校园社区媒体主要分布于各高等院校。其中以楼宇为分布点社区媒体也可称为楼宇媒体。本文将对第二种媒体形式中针对住宅小区的部分进行分析和阐述。

二、社区媒体概况

自2003年分众传媒横空出世，以“无聊时间开发”的媒体定位，对受众身边可能存在的所有广告位置及时间进行深度挖掘，吸引了无数受众眼球以来，社区媒体这一形式已如火如荼的在神州大地发展了7年有余。

与传统媒体相比，社区媒体能明确对受众进行细分。根据各社区不同的业态、人群基础数据、变量数据等全方位数据所建立的细分化数据库能精确划分各阶层受众，使分类信息高效命中目标受众。此外，与传统媒体相比，社区媒体更是广告主们“物美廉价”的投放渠道选择，同地域同时间段的广告价格社区媒体往往是传统媒体的几分之一甚至几十分之一。因此社区媒体成为市场最看好的新媒体形式，“分众营销”的价值被无数精明的商人一次次的以不同形式全方位开发，得到一轮轮风投的亲赖。一时间，这个入行技术门槛低、资金门槛高的行业以各种意想不到的表现形式在大众的身边遍地开花。

2008年底新浪高调收购分众主要的户外媒体资产最后却令人大跌眼镜的未成功这一事件，让原本光芒万丈的社区媒体开始走下神坛。这次事件本是另一众传媒人心潮澎湃的国内跨领域媒体融合大事件，虽最后官方说辞是反垄断的审核未通过，但分众传媒所率领的社区媒体产业中负面的消息也因此慢慢浮现。年报赢利的下滑、大举扩张兼并的停止、不良资产的剥离、集体跳水式降薪等等都在忽明忽晦的预示着这个产业瓶颈的到来，或至少曝露出目前产业运作模式中的缺陷。

市场监测机构(CMMS)的2010年度新媒体趋势报告显示，媒体受众将在新媒体快速发展中被分流，广告市场也将随之改变，明年在传统电视广告市场，将有100亿元流向新媒体。由此，2010年广告投放格局又必将是群雄逐鹿的一年。平面媒体、户外数字媒体等各种形式的新媒体都将迎来新机会。社区媒体如何在变化的市场中找准自己的定，以求分一杯羹甚至站住一壁江山?笔者希望通过对目前市场中主要的社区媒体形式及其有代表性的品牌进行分析，以求找到产业发展的可行模式和方向。

三、社区媒体形式简析

以媒体形式区分社区媒体可分为平面媒体、视频媒体、互动媒体三大类型。这种分类的目的是为能较为全面的概括社区媒体的各类型，而非针对媒体产品功能性特点所作的分类。

1.社区平面媒体。指以电梯轿厢海报、感应灯箱厢、多功能海报栏、多功能广告灯箱为主的新媒体形式。较有知名度的社区平面媒体有现已被分众收购的框架传媒(电梯轿厢海报)、窗外传媒(户外灭蚊灯灯箱)、中社通传媒(户外宣传栏)等。以下是平面社区媒体各种形式的优势及劣势。

(1)电梯轿厢海报优势:①通常位于强迫收视区域，曝光率高，受众到达率较高。②属于“无聊时间”开发的广告类型，确实抓住受众的等候心态，保证到达率。③制作成本相对较低，因此得以借助资本迅速扩张，易形成规模效应，形成更深入的分众方案，已成为较为成熟的广告平。④作为广告载体更换相对便捷，能适应广告周期较短的广告内容，有更大的销售对象。

(2)电梯轿厢海报劣势:①由于无实用功能，纯粹的广告平台容易引起业主的反感。②静态的视效长期放置，受众易产生忽视，以至到达率流。③相对传统媒体，很难准确监测广告效果。

(3)多功能灯箱、海报栏、宣传栏优势:①具有一定的实用功能，提升受众好感度。②能一次性传递较大信息量，媒体功能性较强。③滚动的静态画面，或有灯光作为吸引方式的静态画面较易受到受众的注意，有助到达率的提升。

(4)多功能灯箱、海报栏、宣传栏劣势:①制作、维修成本相对较高。②并非位于强迫收视区域，且非无聊时间可接受的信息，因此受众到达率相对较低。③信息更新方式较复杂，不便于短期广告的运作。④相对传统媒体，很难准确监测广告效果。

传统社区宣传栏和感应灯箱的优劣势与多功能宣传栏基本相同，但由于没有灯光的吸引，到达率更低。不过相应的制作成本及更换成本也较低。

2.社区视频媒体。是指安装在各中高档社区中公共区域的视频媒体。该媒体内容由信息提供商统一控制的，并普遍以液晶电视(LED显示屏)为载体形式。社区视频媒体的信息传输，一般采用更换DVD碟片或网络系统传输两种方式。其中网络亦分为有线网络和无线网络2种类型。分众传媒就是社区视频类的典型企业。

(1)社区视频媒体的优势:①作为声画齐备的媒体形式，视频媒体比平面社区媒体更具表现力。就广告效果而言广告，其价值在于不仅能提高品牌知名度，更能以其强烈的试听效果及巨大的信息量改变受众的品牌认知。②由于液晶电视放置在强制性收视区，因此具有极高的强制性收视效果，曝光率高，受众到达率较高。③与传统电视媒体相比，作为唯一的频道，具有选择权上的排他性。④由于视频媒体并非仅播放广告内容，与平面宣传栏一样，有实用性的信息内容，因此更具广告关注度。⑤属于“无聊时间”开发的广告类型，确实抓住受众的等候心态，进一步保证到达率。⑥广告更新便捷，能适应广告周期较短的广告内容，有更大的销售对象。

(2)社区视频媒体的劣势:①制作、维修成本高。②由于无实用功能，纯粹的广告平台容易引起业主的反感。③相对传统电视媒体，很难准确监测广告效果。

视频媒体在播放形式上区别很小，主要区别在于信号的传输方式，就目前来看，网络传输的方式较每个楼宇安装一套播放设备，用DVD碟片播放的内容传输方式更为便捷。虽然在投资金额上略有相差，但是网络传输省去了人工调换DVD光碟的时间及人工成本，且方便调度和统一管理。

3.社区互动媒体。是指通过小区内安装的电子宣传栏等由电脑控制的媒体平台，能实现人机交流互动的媒体形式。目前操作的较好，并占有了一定市场的这种媒体形式当属大贺传媒的中国快告(原安康快告)3.0。

(1)社区互动媒体的优势:①互动媒体在目前的社区媒体中具有最高的实用性功能，因此作为广告的载体拥有最高的受众好感度和受众粘度。②作为平面与视频相结合且带有互动功能的媒体形式，能带给受众最全面的观感刺激，作为广告平台能给产品及品牌全方位的介绍，并提供软性广告的可能性，有力塑造产品及品牌形象。③由于互动媒体并非仅播放广告内容，与平面宣传栏一样，有实用性的信息内容，因此更具广告关注度。④广告更新便捷，能适应广告周期较短的广告内容，有更大的销售对象。

(2)社区互动媒体的劣势:①由于并非放置于强制性收视区，因此受众到达率相对较低。②安装维修成本高。③相对传统电视媒体，很难准确监测广告效果。

四、社区传媒发展走向

管理大师彼得德鲁克曾说:现在的企业的竞争，已不是产品之间的竞争，而是商业模式与商业模式之间的竞争。社区传媒在竞争中创出了独特的商业模式，成就了一片新媒体的蓝海。但如今，当日的蓝海已漂浮起竞争厮杀的血腥，如何在这片新的市场中再通过市场的细分，模式的完善以求得生息之地，是众多社区媒体企业当下最为重要和急迫的课题。

纵观社区传媒市场，对一类城市大型高档社区的争夺已呈白热化。遵循“二八”原则，紧盯中高收入人群确实是社区传媒成功的不二法门么?笔者认为不然。二三级城市的中高收入社区同样具有巨大的消费能力，甚至部分二级城市的市郊大型社区也是快销品、卖场、汽车产品受众的重要集中区域。为何这样的社区缺失完整的社区传媒产业链呢?综合来看，是既有的社区媒体形式不能适应这些社区的实际情况，产生水土不服。大型社区传媒公司或迫于资金的压力无力开发三级城市市场，或迫于管理的压力无法真正做到神经末梢的统筹。放弃二三线市场主抓一线市场的分众传媒就是这样的例子。小型的本土传媒企业在开发市场的过程中拥有许多本土的资源优势，但遇到的问题也不在少数。如平面社区媒体中的电梯轿厢海报就是典型水土不服的产品。二三级城市高层建筑较少，导致电梯轿厢数量有限，这一媒体形式因此不能形成足够支撑广告价值的媒体网络。而中国快告类型的社区互动媒体形式，由于其前期投入资金过大，大部分的地方传媒企业无力开发类似的媒体产品。所以，较为原始的小型灯箱、宣传单页等还是二三级城市社区媒体形式的主流。

因此如果能设计出一种可以规避目前社区媒体主要劣势，并集成大部分优势或拥有独特优势的新型社区媒体即有可能成为社区媒体发展的未来方向。

笔者所知目前有一款由金华光影传媒2008年低开发设计的专利产品:投影感应楼道灯(一下称投影媒体)在一定程度上符合了前文所述的要求。作为一种新型的社区平面媒体形式，事实上感应楼道灯承载的功能除了照明外就是单纯的广告平台，信息传递方式为:当受众进入楼道，在触发感应开关照亮楼道的同时，投影装置将有画质清晰色彩柔和的广告图案投射在最佳视野位置的楼道墙壁上，投影大小为60cm*80cm。

这种投影媒体的优势:一是位于强迫收视区域，曝光率高，受众到达率较高。二是制作成本相对较低，因此得以借助资本迅速扩张，易形成规模效应。三是由于广告载体为照明灯具，具有实用功能，不容易引起受众的排斥。四是作为广告载体更换相对便捷，能适应广告周期较短的广告内容，有更大的销售对象。

投影媒体劣势:一是相对传统媒体，很难准确监测广告效果。二是实用性能单一，操作不好仍容易引起受众的反感。

针对分众传媒在运营中遇到的问题，笔者仍以投影媒体为例来分析探讨。

1.政策角度

由于以实用性产品为媒体信息传播的载体，因此投影媒体拥有非纯广告产品的中性身份，虽在信息内容中大部分为广告内容，但如在与受众(即业主)的交涉过程中给受众更多的实际利益，如安装此灯即由传媒企业代缴全年楼道电费等方式，相信会赢得受众的认可和欢迎。

2.产品特性

(1)媒体定位。由于投影媒体的显示位置处于步行上台阶的受众正前方，是无法回避的视觉位置。且受众在行进过程中一般无需观看其他信息，属于信息的真空时段，因此在一定程度上，此媒体形式也属于强迫观看的“无聊时间”媒体。

(2)排他性竞争能力的缺失。由于产品的专利属性，在一定程度上产品的复制收到限制。具有一定的排他性竞争能力。

(3)到达率的不可计及事实时上的下降趋势。这点几乎所有的社区媒体都无法避免。但由于投影媒体“突然点亮”的特性，使其对受众吸引力的衰减期较为漫长。

(4)不可控因素。由于灯具产品所有权是由传媒企业拥有，因此避免了与供应商合作时的被动状态。投影媒体与受众(即业主)的阶段性合作关系仍然存在，但由于如政策角度中所述的原因，与分众传媒纯广告的媒体产品相比仍具有很大优势。在一定程度上规避了主要的不可控因素干扰。

与中国快告相比，投影媒体不具有吸引受众的多功能互动系统，因此受众粘度和喜爱程度大大逊色。但由于其较低的成本投入，因此有迅速扩张的可能性。与中国快告相比更适应二三级城市的大规模推广。

投影媒体可以作为国内社区媒体发展趋势的一个代表，但其功能也并非尽善尽美，社区媒体仍有广阔的发展空间和多变的媒体形式有待挖掘。

五、总结

社区是传统媒体形式的终端也是消费的终端，社区媒体为社区渗透营销提供了有效而精确的沟通渠道，是企业文化和品牌文化融入社区文化的桥梁。

新的社区媒体形式的出现是产业新陈代谢的必然结果和发展动力，传统的社区媒体形式将在这场磨练中日臻完善或走向消亡，无论这一媒体形式将如何改变，受众始终是裁决人和受益者，尊重受众的媒体才有可能体验到明日的辉煌。

参考文献

[1]刘世英.江南春和他的分众传媒帝国.企业研究， 2006，(08).

[2]马跃.三大竞争优势造就了分众传媒的传奇.财经届， 2006，(09).

[3]青文.楼宇广告从此一家独大-分众传媒与聚众传媒合并内幕.2006，(03).

大众传媒优势第9篇

关键词：网络媒体；重大主题报道；“5W模式”分析

重大主题宣传报道是新闻媒体承担主流舆论引导的重大社会责任，网络媒体因自身信息的时效性强、互动性强以及容量大等特点，在主题报道中发挥日益重要的作用。如何更好得发挥网络媒体优势，提升主题宣传的效果，还需要充分利用传播学的“5W模式”。美国著名传播学家拉斯韦尔提出大众传播的“5W模式”，即who，say what，in which channel，to whom，with what effect。这也促使大众传播学五大研究领域即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析的形成。下面重点通过前四个领域来研究网络媒体如何做好重大主题的报道工作。

一、Who――控制分析

作为传播主体的网络媒体，在报道重大主题时，一定要事先进行有效的报道策划。同时，要增强传受双方的互动，最大限度得到受众反馈。

（一）做好舆情调查，彰显个性策划

“使用与满足”理论从受众如何使用大众媒介以及大众媒介如何满足受众需求两个角度研究媒介和受众的关系③。到2013年1月，我国的网民数量达到了5.6亿，面对如此庞大的群体，进行重大主题报道时，应做好舆论调查分析，只有了解他们的需求，才能吸引更多受众。在报道策划中，要做到有个性、有魅力。新浪在十的策划报道中以独特的“数字十年”吸引了众多眼球，网易在伦敦奥运会上“运动有态度”策划报道使之受到多方的好评。

（二）强化互动，扩大受众参与度

在互联网这个互动自由、富有活力的思想文化交流平台上，受众的参与不仅是主题宣传的一个部分，而且是对报道主题的深化和延伸，能增强主题宣传的效果。在近年的主题报道中，例如：两会报道、奥运会报道、神九飞天报道等，网媒大量利用了社区论坛、微博互动、跟帖等方式，既提高受众参与的积极性，同时提升了网络宣传影响力。

二、Say what――内容分析

近年来，网媒在主题报道中，已有对传统媒体内容的简单复制转换为对新闻的综合处理，纵向分析。专题化、系列化、多样化的报道特点越来越得到受众的认可。

（一）内容设计要专题化、系列化，突出针对性和纵深感

主题报道主要包括重大政策措施、重大活动等，这些内容可以被分解成若干专题，分别进行深度报道和具体阐释。同时，从现实生活中汲取生动事例，层次化、系列化地揭示主题宣传的思想内涵。例如：四大门户网站在两会期间多有高层关注、提交议案、政要动态等专题报道。在十的报道中，新浪的“数字十年”层层铺开，对十年来中国政治、经济、文化、民生等变化进行专题化和系列化的报道。

（二）表现方式要多样化，重点栏目要品牌化

群众喜闻乐见，看得进、记得住，主题宣传才能真正入耳人脑。网络媒体可以利用自身的版面、链接等优势，在报道中通过图片、视频、访谈、论坛、跟帖等多种方式融合，既增加了趣味性，吸引受众参与。同时，网媒应大力实施品牌战略，注重报道内容的个性化，细化主题内容，细分受众需求。例如：新浪网的新闻资讯、网易的评论、凤凰的视频各具特色，在内容上产生了品牌效应。

三、Which channel――媒介分析

网媒在主题报道中有自己独特优势，但是在内容的真实性、深入性等方面还有些不足，这不仅需要加强网媒间的合作，同时也要注重与传统媒体的合作。网上正面舆论强势的形成有赖于网媒同传统媒体，以及不同类型、层次、地区的网络媒体呼应配合。首先，建立本地区主要网媒间合作机制，协调发挥各网站优势，形成舆论合力。其次，建立同中央重点新闻网站、知名商业网站、各地网站建立长效的合作机制，形成网上大宣传格局。再次，加强网络媒体和传统媒体的高效合作。充分挖掘传统媒体的信息资源优势和网络媒体的信息传播优势，使二者形成联动，实现传播效应的最大化。