特色农业市场研究第1篇

[关键词]“互联网+”；特色农产品；农业产业市场

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.107

“互联网+”是互联网发展新业态，是互联网形态下开发的新模式，包括移动物联网、云计算、大数据等信息技术，服务于人们日常生活，引领网络信息技术发展进入新领域。“互联网+”中的“+”是全面结合传统各行业，在第三产业中得到了全面应用，例如互联网金融、互联网交通等，正向第一产业和第二产业发展，其中“互联网+农产品”是需要及其完善的产业。

1 基于“互联网+”的经济新常态下，我国农产品发展现状与网络营销的必然性

1.1 我国农产品行业发展的现状

我国是人口大国，民生问题一直是国家领导人高度关注的问题。科技发展日新月异，在经济新常态背景下，互联网发展已成为老百姓重要的经济引擎。因此要让老百姓过上富裕又便捷的生活，让科技发挥威力，使和谐社会发展进入“快车道”。目前我国农产品不断丰富、种类繁多，农业产业市场竞争不断激烈，而农业产业技术人员匮乏，从业人员素质偏低等不利因素使行业发展受限。因此，要不断调整农业产业发展链条，结合信息科学技术带动农产品行业发展，结合网络营销模式，引领网络特色农产品行业的发展。

1.2 特色农产品网络营销的必然性

文章基于“互联网+”是指特色农产品结合互联网销售渠道实施，“+”是指在互联网展示农产品特点、价格、供求等信息，并通过物流配送、上门服务等形式，完成交易的一种营销模式。我国农产品数量巨大，加上传统加工技术、销售模式较为落后，要想大力发展该行业，就必须结合网络销售模式，运用高科技信息技术，将我国特色农产品销售至世界各地。

随着近年网购的繁荣和互联网模式推动，国人消费水平和消费观念的转变，一部手机足以满足人们，已经可以足不出户进行商品选购的需求。根据互联网度人民网购的调查数据显示，近两年，手机支付和网购的人数已经达到了2.76亿和2.70亿，并持续增长，人们消费方式的不断更新预示着我国农产品行业加入网络营销模式的必然性。

2 基于“互联网+”模式下农产品网络销售的优势

我国农产品种类十分丰富，又是人口大国，农产品需求旺盛，生活的快节奏迫切要求广阔的消费市场必须富裕与便捷，而我国传统农产品销售模式在市场竞争中处于劣势，当今互联网已成为人们生活的一部分，所以只有借助网络营销的创新模式才能在竞争中占据优势。

2.1 搭建竞争平台

在“互联网+特色农产品”模式中，只有充分融合网络和农产品的销售，为农产品销售拓宽渠道，结合有效的宣传途径，搭建网络竞争平台，让绝大多数的中小型和大型企业在网络销售中有相同的起跑线，虽然小型企业不占优势，但通过网络平台搭建，发展空间很大。

2.2 搭建广阔的生存空间

“互联网+农产品”模式为农产品行业搭建了广阔的空间，网络销售模式不受时间和空间限制，人们可以每时每刻，随时随地在网络上进行交易，极大限度地为企业发展带来优势。

2.3 提升营销效率

“互联网+农产品”模式下也大大提高了企业营销效率，农产品（+服务）采用网络营销终端模式，大大降低了魍秤销成本，并可以及时有效地获取更全面的供求等信息，通过网络平台搭建，可以建立一个永久性的互联网传递信息、销售、物流、综合评价等系统，减少后期不必要的投资，为企业大大降低了成本，提升效率。

3 基于“互联网+”的特色农产品网络营销存在的问题

3.1 我国农村互联网技术、设施不够完善

我国农村是农产品的主要来源地，但是相对城镇来说，农村的互联网设备相对落后，基本硬件设备设施远远不能满足对互联网设备的需求，大大制约了我国农村网络销售的发展；另外，我国中西部很多农村地区电脑还没有普及，也阻碍了农产品行业的网络销售来源。

3.2 农民网络销售意识薄弱

随着网络技术不断普及，农民对互联网特色农产品销售模式有了一定的认识，但农民思想观念相对落后，对网络销售模式的热情并不高，传统观念对农产品营销影响较大，认为农产品就应在现实生活中销售。一方面农民对互联网农产品销售开始接触，但他们对网络销售知识不很了解，对网络真实性和安全性问题心存芥蒂，严重制约着农产品网络营销的发展；所以更不会主动投资，对特色农产品的宣传，没有真正意义上的网络销售。

3.3 特色农产品的物流配送问题

特色农产品通过物流配送来达到网络销售的实现，物流配送是至关重要的环节。近几年，我国物流配送飞速发展，但是相对特色农产品的配送仍有很大不足，由于农产品大多数不宜长时间保存（需新鲜实用），导致在物流配送过程中出现腐烂现象，对物流和企业都带来不必要的麻烦，所以物流公司对农产品配送有更高的要求，不管是费用还是包装，这对农产品配送带来了很大压力。在一些较偏远地区，物流还没完全覆盖，运输时效不能保障，这都对特色农产品的网络销售带来了极大的影响。

4 基于“互联网+”特色农产品网络营销发展的对策

4.1 提升网络销售意识，实施网络技术“结对子”等技术提升对策

要想提升我国特色农产品网络销售意识，地方政府应作出相应措施，对“互联网+特色农产品”销售模式相关知识进行培训，让人们学习到农产品网络销售相关知识，并带领大家实际操作，通过学习互联网模式下的农产品销售中如何信息，如何收集信息，如何完成交易等，并让网络销售意识较强的人来带动其他人，实施技术“结对子”等对策。

4.2 完善农村地区网络设备建设

特色农产品网络销售依托网络平台进行交易，但仍有一部分农村地区网络设备不完善，计算机设备拥有率较低。在政府支持下，要给予部分农村地区建设网络设备覆盖。在设备相对较完善的前提下，政府不仅要给予财政支持，更应在农产品网络销售，给予相关政策扶持，让农民感受到政府的重视；当然，政府部门还应积极建设相关网络服务站，定期进行网络知识普及，及时解决人们在网络销售中遇到的问题，为网络销售模式打下坚实的基础。

4.3 提高网络销售的技术应用能力

“互联网+特色农产品”市场营销模式下，提高网络销售的技术应用能力，一方面，农产品企业要积极运用网络工具量进行推广，并加大宣传力度，在特色农产品激烈的市场竞争中，农产品需要好的宣传，让人们了解到农产品的特点，相对宣传平台来说，有基本的微信、微博、百度竞价、搜索引擎等，这些平台都可以加大对特色农产品的宣传；另一方面，更好地利用电商平台，如淘宝、天猫、京东等家喻户晓的电商平台进行宣传推广。

4.4 完善物流配送体系

在“互联网+特色农产品”的市场营销模式下，物流配送成为不可忽视的一个环节，针对特色农产品具有新鲜、不宜长时间保存的特点，物流公司应该针对特色农产品开发出一条独特的具有冷藏功能的配送设备，这样既能保鲜，又适合储存；当然还需要有高素质的配送人员，这样就为特色农产品的配送带来了创新，更能实现物流公司与农产品企业的双赢。

5 结 论

在利用网络M行市场营销的模式下，尤其是我国农村地区特色农产品的销售仍有许多值得探讨的问题。当然，网络市场营销在农产品销售发展中有必然的优势，但是我国农村地区仍处于网络营销初级阶段，许多问题急需解决，人们的网络营销观念、网络营销积极性、网络宣传力度和平台等问题。将来我国基于“互联网+特色农产品”市场营销模式一定会成为生活中必不可少的部分，人们能够足不出户选购新鲜的特色农产品，我国的农业产业一定会飞速发展，从而推动我国的经济发展。

参考文献：

[1]喜超，谭淑娟，王媛，等.云南高原特色农产品微营销实践探讨[J].现代农业科技，2015（14）：350-352.

特色农业市场研究第2篇

关键词：特色农产品；营销力；评价指标；对策

中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）24-6431-04

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2015.24.086

Abstract： Based on summarizing the evaluation indicators of marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang， the evaluation model for marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang was established， using AHP to determine the weight of evaluation indicators. Taking Luotian chestnuts as an example，using fuzzy comprehensive evaluation method to verify the feasibility and validity of the evaluation model. Finally the countermeasures to enhance the marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang were put forward.

Key words： characteristic agricultural products； marketing force； evaluation indicators； countermeasures

“营销力”的概念自20世纪90年代提出以来，已受到企业管理者和学术研究者广泛关注。国外学者将农产品营销力定义为：农产品生产组织或企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统的营销努力在市场上获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现农产品生产组织及相关利益方目标的能力[1]。国内学者主要从营销能力、营销的强度或力度两个方面理解和研究营销力。在总结国内外已有研究成果的基础上，本研究将农产品营销力界定为：组织在农产品营销过程中，获得消费者认可的营销活动和营销行为能力。黄冈是农业大市，特色农产品品牌众多。特色农产品营销力的提升对于黄冈早日实现“四个大别山”的奋斗目标和“双强双兴”战略，具有现实而深远的意义。本研究拟通过研究当前形势下黄冈特色农产品营销力的评价指标体系，在评价分析的基础上提出提升黄冈特色农产品营销力的政策建议。

1 黄冈特色农产品产业发展现状

黄冈市地处大别山南麓，素有“蚕吐丝、蜂酿蜜、树结油”之称。黄冈南部沿江湖区盛产山药、大蒜、萝卜、辣椒、莲藕、酒等；北部山区盛产板栗、粉丝、药材、茶叶、桔梗、花生、甜柿、晒烟，其中，有蕲春四宝（蕲艾、蕲龟、蕲蛇、蕲竹），还有自古以来就是朝廷贡品的“黄团”、“蕲门”茶叶等。目前，黄冈市已确立了具有鲜明特色的“五带十区”特色农产品区域发展布局。“五带”分别为：大别山南麓板粟产业带、沿江“三水”（水产、水禽、水生植物）产业带、沿江双低油菜产业带、沿江林业产业带、柳界公路沿线优质稻产业带[2]。“十区”包含了蚕桑、山野菜、三元猪、优质奶牛、优质茶、优质蜂产品、中药材、红薯、花生和蔬菜等产品的加工生产区。

近年来，黄冈抓住发展“大别山试验区”的发展机遇，依托丰富的自然资源，特色农产品产业化经营已初具规模，特色农产品的销售已取得了一定的成绩，例如罗田板栗的产量为全国第一，英山茶叶产量为全省第一。

2 黄冈特色农产品营销力评价指标体系的构建

2.1 构建评价指标体系

特色农产品与一般农产品的最大区别就在于它具有公共属性，它是区域内政府、行业协会、龙头企业牵头带动农户共同打造的体现特定区域的价值和文化，是众多力量的综合体现。因此，应本着系统性、动态性、多元性的原则构建特色农产品评价指标体系。黄冈特色农产品的营销力主要由营销战略、营销战术、营销执行、营销绩效4种基本力量构成。在参照前人研究成果的基础上，本研究结合黄冈特色农产品的特点建立了营销力评价指标体系（图1）。

2.2 运用层次分析法确定评价指标权重

本研究依据黄冈特色农产品营销力评价指标体系和层次分析法（AHP）的理论，构建黄冈特色农产品营销力评价的递阶层次结构模型，运用层次分析法的专用计算工具yaahp计算出各层单排序的权重（表1）。

3 营销力评价实证分析――以罗田板栗为例

3.1 罗田板栗产业发展现状

罗田县是中国板栗生产大县，素有“中国板栗之乡”的美誉。罗田板栗现已成为罗田县强县富民的重要支柱产业、特色产业，罗田板栗产业发展情况见表2。表中数据来自2010 ― 2012年《黄冈统计年鉴》和2010 ― 2013年《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》。

目前，罗田已建成了8个板栗专业市场，是南方最大的板栗集散地和交易中心。罗田板栗已基本上形成了“巩固南方市场、占领北方市场、开拓欧洲市场、打进国际市场”的市场格局。随着罗田板栗的产业化发展，罗田板栗的产量和销售收入在不断扩大，销售渠道逐步完善，品牌意识逐步强化。罗田板栗已注册了“罗甜”牌板栗商标，进一步提高了罗田板栗的知名度。

3.2 罗田板栗的营销力评价

本研究运用模糊综合评价法对罗田板栗的营销力进行评价，具体评价步骤如下：

3.2.1 确定营销力模糊综合评价因素集和评价备择集 把罗田板栗的营销力分成4个互不相交的子集，构建起目标层因素集和各准则层的因素集U=（U1，U2，U3，U4）；U1=（U11，U12，U13）；U2=（U21，U22，U23，U24，U25，U26）；U3=（U31，U32，U33）；U4=（U41，U42，U43）。在评价过程中，采用五级等级评语集作为评价等级，各等级标准采用百分制，规定优秀为（90，100），良好为（80，90），中等为（70，80），一般为（50，70），差为（0，50）。评语集V={V1，V2，V3，V4，V5}={优秀，良好，中等，一般，差}={95，85，75，60，25}。

3.2.2 收集整理评价数据 于2011 ― 2013年“罗田板栗节”期间实地调查罗田板栗的生产、销售情况。每年邀请10位专家（包括罗田板栗的经销商、销售员及龙头企业的相关领导）对罗田板栗营销力指标层各要素进行模糊评价，并对评价结果进行分析、整理，进行隶属度计算后，得到罗田板栗2011 ― 2013年模糊关系矩阵，其中2013年模糊关系矩阵见表3。

3.2.3 计算评价结果 根据以上模糊关系矩阵，结合表1中指标的权重，用模糊综合评价法计算罗田板栗2013年营销力评价结果，计算过程如下：

由此可知，2011年罗田板栗的营销力处于中等，2012年良好、2013年为良好，2013年比2012年略有提升。

3.2.4 评价结果分析 由表1可知，影响黄冈特色农产品营销力的首要因素为品牌传播力。根据《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》，2011 ― 2013年罗田板栗的品牌价值逐步提升，与实例分析中罗田板栗2011 ― 2013年的营销力评价结果变化趋势一致。此外，2011 ― 2013年罗田板栗的种植面积、产量和销售收入的变化也符合这一趋势，说明本研究提出的黄冈特色农产品营销力评价模型具有可行性，对实践有一定的指导意义。

3.3 实证分析结论

黄冈特色农产品评价指标体系对黄冈市当前的特色农产品发展情况是适用的，但黄冈有很多县级特色农产品的经营发展还没走上正轨，在进行营销力评价时评价指标还得根据实际情况进行适当的修订。如，团风苦荆茶、黄梅青虾、武穴佛手山药，这些特色农产品的生产、加工企业的规范化经营刚刚起步，要获得相对公正的营销绩效力评价是相当困难的。“顾客满意度”这项指标就不适用于这些特色农产品，并且对于这类产品营销力的评价，应该把“产品质量水平”的权重提高。

4 提升黄冈特色农产品营销力的对策

根据上述研究结果，本研究认为提升黄冈特色农产品营销力可从以下几个方面入手。

4.1 大力发展龙头企业

黄冈市百户特色农产品龙头企业中，有24户的年产值或营业额在500万元以下，有76户的固定资产在1 000万元以下；按产业规模及其在县域经济中的比重来衡量，难以完全代表各地的农业特色，更无法形成全市的合力和拳头[2]。黄冈应在特色农产品板块核心基地提升壮大一批、培育发展一批、引进嫁接一批龙头企业，加强基地与农户、企业间的合作，实现基地与企业的有效对接，充分发挥龙头企业在引进、示范、推广新产品新技术等方面的示范作用[3]。

4.2 加强特色农产品品牌推广与运作

黄冈虽然特色农产品众多，但很多市场知名度和占有率不高，存在着“有产品无精品、有名声无名牌”的现象。要依靠龙头企业、农民专业合作组织等多元市场主体打造品牌，依靠诚信、创新和责任经营品牌，依靠整合小、散、杂、弱来做大品牌，依靠落实政策资金扶持品牌，依靠良好的市场法制环境保护品牌。一方面，政府要拿出专项奖金，先在省内，后到国内，再到国际，逐步扩大宣传覆盖面。在电视、广播、报纸、牌匾、网络上进行全方位、多角度的宣传。鼓励有规模、有实力的特色农产品企业参加有影响的全国、全省产品评比活动和展销会、博览会。通过板栗节、药材节、休闲农业采摘节等传统节会，打造富黄冈特色的农产品品牌推广模式。另一方面，要注重品牌文化建设。如英山茶叶，可将茶文化与毕升文化、红色文化和民俗文化相结合，建设茶文化设施，丰富茶文化内涵，提高英山茶叶的文化品位[4]。通过文化与产业的对接，使特色农产品产业与文化相互促进，相得益彰，促进特色农产品品牌经济的发展。

4.3 建设特色农产品电子商务平台

黄冈很多特色农产品出产地较分散，大部分位于农村，不具备有组织的、完善的销售网络体系。目前各地少数单独开展网络销售的企业或生产者已采取了在C2C网站开网店或到企业黄页免费公司信息等简单的手段，但由于没有专业营销，普遍收效不佳。很多特色农产品，如茶叶、中药材等特色农产品虽然具有得天独厚的优势，但长时间“养在深闺人未识”。应鼓励和引导特色农产品龙头企业创新转型，通过开发和利用电子商务平台，形成线上线下相结合的特色农产品销售模式，不断拓宽特色农产品销售渠道。

4.4 加快建立特色农产品物流体系

黄冈特色农产品市场已初步形成了批发市场和个体零售相结合的流通体系，但现有的流通体系只能满足部分区域市场的需求，市场覆盖范围有限，未能将特色农产品的资源优势转化为其营销力。要加大投资力度，建立特色农产品物流配送中心，通过准确、及时地了解和掌握国内和国际的农产品市场信息，实现特色农产品配送的信息化和专业化，提升黄冈特色农产品流通的档次和规模[5]。

参考文献：

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[3] 邓庆海.发展特色农业的思考――兼谈西部地区特色农业的发展[J].农产品加工，2005（5）：60-62.

特色农业市场研究第3篇

关键词：绿色农业；绩效；评价；

中图分类号： F303 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20150932010

解决“三农”问题是促进我国现代农业发展的“重中之重”，从2004～2015年，连续12a的中央一号文件都是以“三农”为主题。尤其是当前我国经济发展进入新常态，正从高速增长转向中高速增长，如何在经济增速放缓背景下继续强化农业基础地位和发展绿色农业，是我们迫切需要解决的问题。根据国内专家学者对绿色农业的相关研究，系统分析绿色农业发展相关文献，对绿色农业发展基本要求、绩效评价以及发展路径进行梳理总结，以期对未来绿色农业的发展有所借鉴与帮助。

1 绿色农业发展的基本要求

绿色农业发展是建立在资源环境条件和可持续发展理论基础上的，依托现代农业生产技术和现代生态环境治理技术，综合协调资源、环境、经济发展。国内专家学者围绕资源环境条件和可持续发展理论进行绿色农业发展阐述。刘鳎2013）提出绿色农业发展是依靠科技环保技术，在发展农业生产的同时保护生态环境，融二者为一体的经济模式。[1]孙一鸣（2012）阐述绿色农业是以生态农业为出发点，利用高新“绿色技术”生产无毒无害绿色农产品，有效合理利用自然资源，并且在生产过程中避免对自然造成伤害，以便树立民族绿色意识，开辟国内外绿色农产品市场，最终保障食品安全的一种体系。[2]张海翔（2011）提到绿色农业是以全面、协调、可持续发展为基本原则，将先进科学技术、先进工业装备和管理理念运用到农业生产的整个过程中，确保产品安全、生态安全和资源安全，提高农业综合效益，最终实现生产、生态和经济三者协调发展的新型农业发展模式。[3]

根据绿色农业建立和发展的基础，满足综合协调资源、环境、经济发展的要求，其主要特征表现在持续性、开放性、高效性、标准化4个方面。持续性是在农业生产过程中，不以超越环境的有限承载能力和牺牲未来资源为目标的综合协调资源、环境、经济发展；开放性是以合理利用科学技术发展为目标的提高农业综合生产能力和竞争力发展；高效性是以采用集约型增长为目标的提高农业综合经济效益发展；标准化是以农产品实行“从田间道餐桌”的标准化全程质量控制为目标的提高农产品国际竞争力发展。党银侠（2008）围绕现代科学技术基础，提出绿色农业发展中构建新型农业生产体系、综合效益、区域发展基本路径。[4]晁团光（2009）围绕依靠科技、资源环境、农产品标准化，提出发展的基本特征。孙一鸣（2012）围绕公平性，阐述了绿色农业发展是在满足代际公平基本要求下的发展。[2]刘雁（2014）围绕资源合理开发利用问题，提出了绿色农业专注于农业经济发展，注重推进人类社会的全面发展。[5]

2 绿色农业发展绩效评价

对绿色农业发展绩效评价，可以有效地衡量绿色农业发展程度和判定绿色农业发展水平。绿色农业发展绩效评价是在建立绿色农业发展评价指标体系之后， 运用指标体系进行定量化评价，对不同地区或同一地区不同时期的绿色农业发展水平进行纵横比较，寻求绿色农业发展中存在的问题，以明确绿色农业发展方向。

国内专家学者在研究中，较多地围绕资源节约和综合效益构建指标体系进行研究。任运河（2006）围绕绿色农资采购、绿色生产、绿色加工、绿色营销和绿色文化五个方面，从理论上构建了山东省绿色农业发展绩效四级评价指标体系，采用取脂定价、渗透定价、组合定价方法来进行绿色营销产品定价，以期分析山东省绿色农业发展水平。[6]张新营、佟连军（2006）围绕生态环境、经济发展、社会进步和科技支持四个方面，构建吉林省绿色农业发展绩效评价指标体系和综合评价模型，通过定性和定量分析，评价吉林省绿色农业发展建设初期（1999～2003年）的发展水平。[7]崔元锋、严立冬等（2009）在对我国绿色农业发展水平综合评价体系研究中，通过研究和总结国内外绿色农业、食品安全以及绿色农业效益，从生态效益水平、经济效益水平和社会效益水平三方面构建评价指标评价体系，在专家打分基础上采用层次分析法确定指标权重，分析2006～2007年样本点环境质量状况和资源循环利用发展水平[8]。李静静（2011）在对四川省生态农业建设的绩效评价研究中，采用理论分析法和频度统计分析法相融合，从社会经济发展、生态环境保护和社会进步三个方面筛选指标，建立含目标层、准则层和指标层三个层次的生态农业绩效综合评价指标体系，采用嫡值法对指标进行赋权，运用模糊综合评价法对四川省9个省级生态县2007～2009年间的生态农业建设进行绩效综合评价，寻求四川省生态绿色农业发展中的阻碍因素。[9]谢沂希（2013）在研究江油市生态农业综合评价及发展模式中，运用综合集成赋权法，从生态系统、经济系统和社会系统三方面构建三个准则层，建立了一套能够综合反映生态农业综合发展水平的评估指标体系，并运用多目标线性加权函数法对江油市2001～2010年生态农业综合发展水平进行评价[10]。王俊杰、王娟娥、方金（2014）在构建资源节约型农业综合评价指标体系研究中，以资源节约型农业内涵为出发点，运用层次分析和专家调查相结合的方法，从水、土地等各类资源的丰度与利用两个方面建立了一套资源节约型农业的综合评价指标体系，选取山东省2001～2010年的相关数据进行研究，分析出了农业生产过程中各类农业资源的利用水平及趋势和对资源节约型农业的支撑度，对资源节约型农业生产体系进行评估[11]。

3 绿色农业发展路径

围绕绿色农业发展的持续性、开放性、高效性、标准化主要特征，根据绿色农业发展实际，需要因地制宜，针对不同地区发展现状和问题，提出绿色农业发展路径。

为体现绿色农业发展的持续性特征，需要增强绿色意识，加强绿色农业与可持续发展和生态文明建设关系的普及力度，促使资源、环境、经济协调发展。江治贤、康超勇、陈波（2014）围绕加强农业生态环境保护，提出广元市绿色农业发展路径为依靠广元山区的自然禀赋和生态优势，寻求具有生态优势和低碳路径的特色品牌；实施水土流失治理工程；优化农业生态环境，促进产业发展、资源利用、环境保护相协调[12]。陈淑艳（2013）结合吉林省舒兰市实际状况，制定绿色农业统筹发展规划，依据资源优势，由东向西分区分片建立农业优势产业生产基地，综合协调资源、环境、经济发展[13]。

为体现绿色农业发展的开放性特征，需要加强绿色农业技术的创新与推广应用。任洪伟（2014）以东北省大石桥市为研究对象，明确提出发展技术密集型产业，运用生物、信息等农业高新科技，依靠科学技术创新、推广及运用，提高农产品数量和质量，高附加值低污染，增强绿色农产品市场竞争力的绿色发展路径[14]。赵硕（2013）围绕技术支撑，从人才培养、科技研发、技术推广方面，提出提升绿色农业发展路径[15]。

为体现绿色农业发展的高效性特征，需要寻求集约高效的发展路径。胡鹏辉、田牧野（2014）围绕从事农业生产者、农业生产工具和生产对象三个方面，提出绿色农业发展的农业经营主体必须向职业农民和专业化的现代市场主体转变；农业生产方式和农业增长动力必须向投入现代化农机设备装置转变；农业生产对象必须向土地适度规模经营转变，以便实施集约化规模经营，实现人地资源合理配置的农业绿色转型发展路径[16]。曹艳双（2014）围绕加强绿色农业经济产业的建设与发展，提出要加强农业技术研究，提高农民组织化，优化农业产业结构，通过规模化、机械化种植来提高绿色农业经济效益，促进我国国民经济整体水平的提高[17]。

为体现绿色农业发展的标准化特征，需要严把质量标准制定与实施关卡。王慧娟（2013）在分析沈阳市发展绿色农业保障食品安全主要制约因素的基础上，提出强化农产品质量监管和产品认证，建设标准化农业生产体系和完善农产品流通体系，严格市场准入制度，逐渐与国际市场接轨[18]。刘琴（2014）在坚持可持续发展和提高绿色农业科技含量的基础上，围绕农产品国内外市场需求，提出要建立和完善绿色农产品质量控制监管体系，各环节各部门实行标准化管理，充分利用舆论力量来监督体系运行，引导绿色农业参与者共同创建和维系绿色市场[19]。

4 结语

综上所述，绿色农业发展是农业可持续发展和生态文明建设的内在要求。在绿色农业发展中，需要满足绿色农业发展基本要求，有效地体现持续性、开放性、高效性和标准化的特征。根据绿色农业发展基本要求，进行绿色农业发展绩效评价可以有效地衡量绿色农业发展程度和判定绿色农业发展水平。围绕持续性、开放性、高效性和标准化的特征，寻求适应其研究地区绿色农业发展路径，以明确绿色农业发展方向。国内专家学者对绿色农业发展的研究主要侧重于内涵功能、必要性、现状问题、模式与路径等方面的宏观层面，对其发展中的绩效评价研究较少，有待更多的学者进行进一步总结和研究创新。

参考文献

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[18]王慧娟.关于进一步深入发展绿色农业保障食品安全的对策建议.第十届沈阳科学学术年会论文集（经济管理与人文科学分册）[C].2013.

特色农业市场研究第4篇

关键词：县域经济；特色产业；优良环境

作者简介：张雪梅（1969-）女，汉族，中共唐山市委党校管理学教研室副主任，副教授，在职研究生学历，研究方向：产业经济。

中图分类号：F127 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.06.47 文章编号：1672-3309（2013）06-107-02

自从党的十六大提出“发展县域经济”以来，如何在科学发展观的指导下实现县域经济全面、协调、持续、健康发展，成为当前一个重要议题，而县域特色产业是县域经济的重要支柱，发展县域特色产业是发挥产品特色优势，壮大县域经济实力的必然要求；是顺应发展趋势，增强产品市场竞争力的现实选择；是搞活农产品加工，提高农业综合效益的有效形式；是维护农民利益，增加农民收入的重要途径；是创新利益联结机制，实现统筹协调发展的关键所在。因此，培育壮大特色产业，对推动农业和农村经济快速协调发展、推进社会主义新农村建设、构建和谐社会具有重要的现实意义。

一、发展县域特色产业的必要性

1、发展县域特色产业是富民强县的需要。从理论上说，县域经济发展，关键在特色经济。特色就是优势，优势就是竞争力。特色经济是县域经济发挥比较优势的重要途径，也是县域经济结构进行战略性调整的方向。而特色经济发展，关键却在特色产业。特色产业是发展特色经济的必要载体，选择、培育和发展一个好的特色产业，是实现富民强县的关键所在。首先，特色产业是县域经济中的重要组成部分，在县域经济中活力最强，发展最快，规模最大，占生产总值和财政收入的比重较大。其次，特色产业是推动县域经济发展的动力源泉，县域经济的发展规律就是依托县域自身的优势和条件，实现县域生产要素的合理配置，形成带有区域特点的产业，这些产业从小到大、由弱变强，以自己的特色产品占领市场、开拓市场、扩大市场，从而带动县域经济的发展。再次，特色产业是群体经济，特色产业的发展，可以带动一大批相关产业的发展，形成较长的产业链条和较大的从业人员规模，加快农民致富的步伐。

2、发展特色产业是安置农村剩余劳动力的重要渠道。随着农村家庭联产承包责任制的实施，实现了农业和农村经济的飞越式发展，大批农民从土地上解放出来，开始从农村进入到城市谋求新的致富途径。但由于城市下岗职工的增多，城市就业空间日渐狭小，再加上农民自身素质原因，使农民进城打工的收入急剧减少。而特色产业兴起，为农民发展市场经济、致富增收提供了新的载体，成为安置农村剩余劳动力的重要渠道，主要表现在：一方面可以促使一部分农民向加工、运输、销售等非农产业转移。特色产业注重专业分工，实行专业化生产和产加销一体化经营，带动第三产业的发展，由此创造更多的就业机会。另一方面特色产业有利于带动小城镇发展，促使农村剩余劳动力向城市转移。特色产业在注重专业分工的同时，也强调产业集中，带动了人流、物流的集聚，为小城镇建设提供了强大动力。小城镇的发展会进一步带动特色产业和第三产业的发展，成为吸纳农村剩余劳动力的“蓄水池”。

3、发展县域特色产业是优化农业结构的需要。目前造成农产品销售不畅、农民收入增长缓慢的一个重要原因是农业结构不合理，具体表现为农产品大路货多，优质品少，农业名牌更少；农业科技水平低；区域性结构雷同，地区比较优势未能充分发挥。以“小规模，大群体”为主要特征的县域特色产业，利用的是优势，依托的是优势，不同地区都不同程度地发展某种产业的多种有利条件和因素。特色产业能变资源优势、区域优势为产品优势，进而转变为特色产业优势，使比较优势真正成为发展特色产业的有利条件，加速农业产业化经营步伐，形成“搞好一个产业，建好一个市场，繁荣一片经济，富裕一方百姓”的良好发展格局，提高农村工业化、农业集约化的程度，促进农村经济结构调整。

4、发展特色产业是参与市场竞争的迫切要求。竞争规律是市场经济中的基本规律，商品价值的确定取决于竞争，同时商品价值的实现也要在竞争中完成。特色产业是以具有市场竞争力的特色产品为支撑的，特色产业可以概括为“自然资源禀赋+市场优势”，它以资源比较优势为基础，其产品或服务更能满足某种独特、多样化的市场需求，实现规模的产业化经营，具有市场竞争优势和不可替代的市场地位，在特色产业中加进了价值判断的内容，使特色不仅与某种资源垄断相联系，而且也与县域比较优势、市场竞争优势相联系。因此，在市场经济条件下，特色就是独具的优势，有优势才会有特色，有特色才会有竞争力，有竞争力才会有活力。发展特色产业，能够实现传统产品的优胜劣汰，提高整体经济素质，有利于解决小生产与大市场的矛盾，实现小农户与大市场的对接，增强农民抗御市场风险的能力。

二、优化环境建设促进我国县域特色产业加快发展

保护环境也是保护生产力。哪里的发展环境最好，哪里就容易成为人流、物流、资金流、信息流聚集的地方，哪里的经济也就最发达。在发展县域特色产业中，抓好环境就等于抓住了机遇，就等于抓住了发展，就等于在日益激烈的市场竞争中赢得了主动优势，环境建设是特色产业发展的重要保障。

1、创造上下同心、有利于特色产业发展的舆论环境。创造这一环境，就是要在干部群众中树立大开放思想，形成大开放氛围。通过开展“环境与经济发展”大讨论活动，破除欺生排外、“肥水不流外人田”的守旧思想，树立“你投资我服务，你发财我发展”的大开放意识；破除竭泽而渔、急功近利的短视行为，树立放水养鱼、涵养税源的大发展意识；破除招商引资、改善环境与己无关的错误思想，树立“人人都是投资环境，人人都是招商主体”的自觉意识。通过开设广播、电视专题节目等形式，加大对优化发展环境的宣传力度，大造舆论和声势，使“投资者是上帝、引资者是功臣、破坏投资环境者是罪人”的观念家喻户晓、深入人心，创造有利特色产业发展的浓厚社会氛围。

2、创造主动热情、务实高效的服务环境。服务环境是特色产业区域化、专业化、社会化生产的必然要求。抓好服务环境建设，重点是要转变工作作风。要深入到农村、企业生产第一线，实实在在为农民、企业、投资者办实事，解决实际问题。就对农民来讲，最需要的是脱贫致富门路，最缺少的是信息、技术和资金。对此，政府部门要立足职能，发挥优势，找准结合点，搞好服务。要下大力气普及、推广农业新品种及先进适用技术，提高农业科技水平。就企业来说，最需要的是改制的路子，最缺少的是资金、技术和人才。为此要积极帮助企业出主意、想办法，谋划改制及发展思路；要以改制为契机，广泛进行招商引资引项；金融系统各部门要本着服务企业、服务当地经济发展的原则，在资金上多进行帮助和扶持。对于投资者，最需要的就是服务。各单位必须树立“你发展、我铺路，你赚钱、我服务，你纳税、我保护，你有难、我帮助”的思想观念，只要对发展特色产业有利，在不违反法律、政策的前提下，投资者需要什么就解决什么，需要做什么就做什么。总之就是要靠一流的服务环境，凝聚民心、增强引力、聚集财源，促进特色产业发展。

3、创造优惠宽松、上下畅通的政策环境。政策环境是特色产业体制、市场、效益及科技、服务等驱动因素的重要保障。特色产业要发展壮大，就必须通过制定政策，营造出一个便于农户与市场连接的制度环境。首先是产业政策。当地政府要根据本地比较优势和经济发展战略，制定区域性特色产业政策。通过研究市场，指导农户发展具有本地特色和竞争力的优势产品，形成区域性特色产业。其次是协调管理政策。各部门之间应密切配合，解决好特色产业经营中的项目选择、部门沟通等方面盲目性大、较分散、障碍多、效率低、不成规模等问题。

4、创造规范有序、公平竞争的市场环境。市场环境是特色产业发展的基本条件。各地实践证明，市场越稳定，发育程度越高，资源配置的效率就越高，对特色产业的促进作用就越大。抓好特色产业的市场环境建设，一是要进一步完善市场体系，扩大市场规模。重点是加强农产品市场特别是专业批发市场的基础设施建设，加大市场建设投入力度，坚持“谁投资、谁所有、谁经营、谁受益”的原则，建立多元投资机制，多层次、多形式加快特色产品市场建设步伐。二是整顿规范市场经济秩序，确保产业安全。重点是严惩扰乱市场经济秩序的不法分子，坚决打击市霸、商霸和不法商贩的强买强卖、制假售假、哄抬物价、欺生排外等不当竞争行为，创造公平竞争环境。

5、创造整洁优美、舒适便捷的城市环境。城市环境代表着一个城镇的载体功能和综合经济实力，反映出一个地方的文化传统、文明程度和精神风貌，它是特色产业发展环境的硬件，是投资者进行选择的基本条件。由此可见，城镇的基础设施及配套设施建设、城镇管理和城市监察、市容卫生和园林绿化等方面的工作，是事关经济发展全局的大事。因此，必须加大城镇建设投入，改善生产、生活条件。一是加快基础设施建设，搞好城镇路、水、电及通讯等城市配套服务建设，改善城镇基础条件，提高城镇的载体功能。二是实施绿化工程，扩大城镇及周围绿地、绿化面积，提高城镇环境质量，为特色产业发展创造一个优美的发展环境。

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参考文献：

[1] 肖媛.基于资源禀赋的县域特色经济研究[J].经济学研究，2006，（05）.

[2] 刘力军、孔庆书、师伟力.河北省县域特色产业集群存在的问题及发展对策[J].集团经济研究，2007，（06）.

特色农业市场研究第5篇

关键词： 特色农产品；市场进入模式

中图分类号： F2

文献标识码： A

文章编号： 16723198（2013）06000902

1 特色农产品跨区域市场进入是农业发展的必然选择

关于市场进入模式的研究很多，涉及到市场进入模式的定义、分类、影响以及在各个领域的应用等方面，本文以Root（1987）对市场进入模式的定义为基础，将市场进入模式定义为选定目标市场，通过资源转移达到市场进入目的所使用的方式。

目前我国已将特色农产品的发展放在较重要的位置，研究趋于成熟，包括在营销、加工、区域化、品牌建设等方面，特色农产品跨区域市场进入模式的研究对农产品的营销、销售、流通都有很强的借鉴一样，之间也有非常强的联系，我们可以通过借鉴学者们对营销、销售、流通、竞争力、产业化方面的研究成果。Ricard L.Kohls和Loseph N.Uhl 将农产品营销定义为农产品从农户到消费者手中的一切商业及服务活动，因此，我们对市场进入模式的研究也需考虑到农产品从农户到消费者手中的各个环节。陈善毅（2007）认为中国特色农产品在销售、储藏、加工方面存在问题，农产品的经济效益和社会效益没有得到发挥。他通过六安市“六安瓜片”茶叶营销的分析，研究了特色农产品品牌化经营的途径，并总结了茶叶大市场、品牌加盟店、专营店、商场名茶专柜和品牌连锁专卖店的市场进入模式，强调加强特色农产品品牌化经营的重要性，并提出应注重市场细分在市场进入中的作用。贾国银（2004）指出应先进行市场需求调查和预测，估计市场规模，然后进行市场细分，最后对市场定位。在强调市场作用的同时，也充分肯定了政府在特色农产品营销中的重要作用（李银兰、沈翠珍，2008和周修亭，陈大志，2010）。各个区域特色农产品的营销问题也逐渐引起了学者们的注意，例如对于新疆（张欢、孙兰凤、袁媛，2010；程燕，2012）、安徽（栾敬东，2003；贾国银，2004；）、江西（饶华，2008；郭锦墉，2005）等地的特色农产品营销存在的问题及对策进行研究。

市场进入模式主要分为出口进入模式、合同进入模式、投资进入模式三大类，出口进入模式主要包括直接出口和间接出口，合同进入模式主要包括授权经营、服务合同、建设与生产合同，投资进入模式主要包括独资经营和合资经营。市场进入模式理论以前的着眼点主要是海外市场的进入，但随着经济发展的需要，也有部分学者开始将市场进入模式理论应用到国内跨区域市场进入中。黄宇驰（2007）基于资源基础观从资源、战略动机、交易特定变量对区域市场进入模式的影响。石忆邵（2007）在市场扩张问题上，研究了国内市场扩张的方式，市场扩张的本质、分市场的布局和定位、和市场模式的“克隆”问题。李贻伟（2003）探讨了跨文化营销的两种市场进入模式，研究的跨区域市场进入模式属于相近文化市场进入，在相近文化地区市场进入时，企业应采取步步为营的方式，逐渐逼近并最后达到终极进入的目的，但这种模式发展相对缓慢。

在市场进入模式理论的基础上，结合特色农产品的特点，寻求特色农产品可实现的市场进入模式。

2 特色农产品市场进入模式

2.1 直接输出模式

直接输出模式是指直接到目标输入地进行营销，包括在当地设立分销机构、选择分销商、指派外销人员、设立特色农产品专营店和寻找商。

（1）进驻各地超市（酒店、宾馆）或专柜。特色农产品的市场进入，最基本也是最直接的方式是通过进驻超市、设立专柜的方式，这种市场进入模式具有消费面广、成本低的优势，但是在选择超市时，需要充分考虑超市的购物环境、规模、知名度、人气、消费群体，结合特色农产品的特点进行抉择。但是进驻超市的方式，提升特色农产品的知名度效果较差。这种市场进入模式适宜在特色农产品进入市场初期。

（2）商。特色农产品市场进入的一种重要方式为商，是指商特色农产品，通过给商一定比例的提成或佣金，销售特色农产品的行为，商对特色农产品没有所有权。商可分为一级、二级，通过商的方式进入市场，可以分担特色农产品出厂商（出产地）的风险，使出厂商和商具有共同的利益，共同拉动市场从而降低特色农产品市场进入的风险；同时，商更加熟悉市场进入地的市场状况，可迅速拓展产品市场，组建良好的客户资源关系，拥有较好的市场进入效果，可以极大提高销售及知名度。但是商的方式相对于进驻各地超市和专柜的市场进入方式，投入较大；方式进入市场也较难管理，特色农产品出厂商对特色农产品的管理难度增大，维护特色农产品形象费用增加。

（3）设立专营店（直营店）。特色农产品的市场进入，企业可根据市场进入目标地区的需求和该地区的特征，若需求量大，可直接设立专营店。设立专营店需要高素质的运营人才，便于对特色农产品市场进入的直接管理，能有效的提升产品形象，扩大市场需求，树立特色农产品品牌。但是该种市场进入方式成本较高，风险较大，需要具备市场需求、市场环境和人才等条件。

（4）外派人员。外派人员主要从事特色农产品的市场进入、市场拓展工作，独立自主的从事特色农产品的经营工作。外派人员的市场进入模式，便于加强特色农产品市场的管理，及时了解反映市场进入状况和销售过程中存在的问题，有效的对特色农产品市场进入进行管理和控制。但是对于外派人员的管理和绩效评价都较复杂，销售过程难以监督，且具有较高的成本。

2.2 合同进入模式

合同进入模式是指特色农产品产地通过与目标输入地区的法人签订的长期的非投资性合作协议而进入目标市场。包括开办合资公司、合同生产、战略联盟。

（1）经销商。经销商是指市场进入目标地只拥有特色农产品销售和服务的单位和个人，是独立的经营机构。在开发新市场，市场进入初期，特别是对市场进入目标地不了解、资源信息掌握不全面的情况下，采用经销商的合同进入模式显得尤为重要。在这种市场进入模式中，特色农产品出厂商不直接与市场联系，不直接参与经营活动，既可以节省费用，也可降低风险，并充分利用经销商对市场信息的掌控来开发市场。但是，从长远看，出厂商始终无法获得目标地经营的直接经验，信息反馈不及时，缺乏控制特色农产品进入市场的过程。

（2）合同生产与销售。选择市场进入地区的公司签订合同进行生产与销售，实现优势互补，分工合作。合同生产与销售的市场进入模式可减少文化差异，增加目标地客户的市场亲近感，充分利用目标市场的资源，减少市场进入成本，控制风险。但这种方式的控制权较低，从长期发展的角度看，无法获得最直接的市场进入经验。

2.3 投资进入模式

投资进入模式是指通过直接投资进入目标市场的一种进入方式，包括独资经营、合资经营（生产性和营销性）、设立办事处（商业办事处）、设立分公司或者分部、设立新公司。投资进入模式一般是企业发展到一定规模以后，基于稳定特色农产品的供货渠道，为开辟新市场或稳定市场，在销售业务相对集中地区设立的机构。

（1）设立办事处：办事处一般属于非直接经营活动，但是它的核心内容是为特色农产品在目标地的营销工作服务，主要从事业务联络活动、销售协调工作，对经验活动、市场进入产生直接重要的影响。设立办事处是一种成本低且有效的市场进入模式，可以更好的了解市场进入目标地的情况，更好的掌握目标地的市场习俗、市场需求、市场状况、消费模式和经验成本、地方政策等，并且更直接的与客户建立联系，建立良好的客户关系。但是办事处不能直接从事经营活动，在市场进入过程的活动中受到一定的限制，同时费用较高，程序复杂。

（2）设立分公司或子公司：在市场进入初期，可考虑设立分公司，若经营发生亏损可以与总公司的冲减，减少总公司的负担。在市场逐步稳定后，获得盈利时，可设立子公司，在保证盈利的同时又充分享受目标地的税收优惠政策。这种模式有利于特色农产品更好的渗透目标地市场，企业更好的掌握市场信息并及时反馈。分公司相对于设立办事处而言，具有可以从事经营活动的优势。与其他的投资进入模式相比，设立分公司或子公司的市场进入模式同样，具有较高的运行成本和管理成本以及很高的风险。

（3）设立新公司：设立新公司包括设立生产销售一体的公司和贸易公司。特色农产品的市场进入，是一种可迅速进行市场扩张的市场进入方式，即可通过设立专门的销售贸易公司进行，也可在市场进入目标地设立新公司，既从事特色农产品的加工，也包括特色农产品在当地的营销。这种方式既可以增添目标地客户的亲近感，生产更符合他们的喜好的特色农产品，也可以在一定程度上充分利用资源，有利于企业获得最大的利润。但是这种方式，设立过程费用昂过且过程复杂，企业独立经营，在独享利润的同时也独自承担风险。

（4）合资经营：选择市场进入目标地的一个或多个公司为合作对象，组建合资经营公司。这种方式既充分利用了合资公司的市场优势，也转移了一部分风险，同时共同的利益又使得公司的利益得到了保证，是一种利益共享、风险共担的市场进入模式。目标地的合资人可以为特色农产品进入市场消除部分进入障碍，解决生产经营上的困难，提升进入速度和效果。这种方式在资金和人力资本等方面投入较小，又比设立分公司、子公司和新公司的风险要小，是一种很好的分担风险的进入方式，在合资公司不赢利、市场条件改变或企业本身的投资方向发生了变化，便可以终止协议的执行，同时，合资公司也是一种很好的融资方式。但是这种市场进入模式过程复杂，对合伙人的选择需要较长时间的沟通。利润有限，企业处于少数股权地位时，不能对合资公司的管理加以控制。

3 特色农产品市场进入模式决策选择

由于特色农产品的特点，市场进入目标地的环境不同，公司状况和市场环境等因素，并没有一种市场进入模式适合所有的特色农产品。在进行市场进入模式抉择时，应充分考虑特色农产品本身的特性、资源投入、风险水平和灵活性等因素。

与其他商品不同，特色农产品保鲜与运储的要求较高，是选择市场进入模式时需重点考虑的因素。特色农产品市场进入目标地的习俗、爱好、需求、市场竞争程度，以及特色农产品进入市场的风险水平、资源投入程度、市场进入效果、灵活性、控制水平这些因素应综合考虑，选择适合特色农产品进入某地的市场进入模式。当然，外部环境、内部环境都在不停的变换中，决策者需根据自己的需求已经环境的变化对市场进入模式进行调整，只有适应环境的厂商才能生存，充分利用这些环境，可大幅度提高市场进入的效果。特色农产品的市场进入目标都是为了长期的发展，但是在市场进入的各个阶段应采取不同的市场进入方式，例如，在市场进入初期，可选择进驻超市、寻找商、经销商、外派人员等进入模式，而在初步实现市场进入，有稳定的市场后，应考虑设立办事处、分公司、子公司、成立新公司、合资公司等适宜长远发展、获得较大利润的市场进入方式。市场进入模式决策可基于产业基础观、资源基础观、制度基础观等理论基础进行抉择，选择各阶段效率最高的市场进入模式。实现特色农产品的市场进入，能够发展农业、提高农民收入、带动区域经济社会的持续发展。

参考文献

[1] Ricard L.Kohls，Loseph N.Uhl.Marketing of Agriculturalproducts[M].PrenticeHall，Inc.2002.

[2]陈善毅.浅析特色农产品品牌化经营的有效途径[J].中国农村小康科技，2007，（10）：22.

[3]贾国银.农产品营销策略研究[J].农村经济，2004，（12）：13.

[4]李银兰，沈翠珍.政府与地方特色农产品产地品牌塑造[J].武汉工业学院学报，2008，（3）：109110.

特色农业市场研究第6篇

（一）绿色食品研究方面

有机食品是目前国际上对无污染天然食品比较统一的提法。国外没有绿色食品的概念，只有对有机食品的研究，绿色食品是中国政府主推的一种认证农产品，它有绿色AA级和A级之分，而其AA级的生产标准基本上等同于有机农业标准。绿色食品是普通耕作方式生产的农产品向有机食品过渡的一种食品形式。有机食品是食品行业的最高标准。国外对有机食品的研究最早可追溯到19世纪初，1908年美国威斯康星大学的E.H.King教授出版的《四千年农民》阐述了中国2000多年传统农业施用人畜秸秆、粪肥、河泥等有机肥料进行农业生产经验。1915年英国的微生物学家A.Howard通过研究证明了施用有机质可以培育良好的真菌活动土壤环境。1924德国成立世界第一个有机农业组织—Demeter。1938美国的J.L.Rodele开办了有机农场，并于1942年出版著作《有机园艺和有机农业》，书中除了提倡有机施肥外，还提出要借鉴中国传统农业中的“间、套、轮”的耕作制度，可以避免农作物对有限营养的竞争，有益于防止病虫害，改善土壤营养平衡等。理论成果研究丰盈的同时，如今发达国家的有机食品产业已初具规模，市场运行机制成熟且需求量较大，相关法律法规完善，进入20世纪90年代，实施可持续发展战略得到全球的共同响应，可持续农业的地位也得以确立，绿色食品作为可持续农业发展的一种实践模式和一支重要力量，其发展进入了一个蓬勃发展的新时期，无论是在规模、速度还是在水平上都有了质的飞跃。这一时期绿色食品产业的主导由政府转入了民间，慢慢地形成了绿色产业。这一阶段营销理论的运用发挥得淋漓尽致，服务营销、网络营销尤其是绿色营销等策略都运用到绿色食品行业的发展。

（二）网络营销模式研究方面

相对于国内而言，国外网络营销研究和实践起步较早，积累了一定的经验。国外在网络营销方面的研究主要集中在客户关系管理、网络品牌、网络营销基本原理以及网络营销战略等方面，也积累了大量的理论成果。美国学者沃德•汉森，作者第一次较为全面和系统阐述了因特网给营销带来的变革，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略，剖析了网络营销的基本原理，并于2001年出版了《网络营销原理》一书。Afuah认为，电子商务的业务模式就是一个公司利用互联网持续赚钱的能力。耶克尔、艾伦、卡宁在其《一对一网络营销》书中阐述了“一对一网络营销”的含义和开展技巧与策略。美国学者AllanAfuah和CbristopherL.Thcci博士认为，商务模式具体体现了公司现在如何获利，以及在未来长时间内的计划，它可以归结概括为一个系统，这个系统包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。电子商务模式也是一个系统，它也包括了上面所说到的各个部分，除此而外在电子商务模式中更为突出的一点是它还可以利用互联网的特性来获利。艾露斯•库佩在2002年出版的《网络营销学》中阐述了互联网环境下营销活动理念，介绍了互联网与营销的相互关系，为经营者在互联网环境下开展经营活动提供理论支持和技术参考。英国作者戴夫•查菲等在2004年出版的《网络营销:战略、实施与实践》书中阐述了企业营销人员应具有的网络管理技能；是否有新的模型和战略可以用于开发这种新的媒介；互联网对现有的营销模式的影响度，包括市场变化的特征和网络营销操作中的相关知识。

二、国内研究现状

（一）绿色食品营销研究方面

历经20多年的发展，我国绿色食品产业已从政府发动、技术先行、群众参与的发展模式，逐步转向以市场为导向、以效益为中心、以技术为依托的产销结合的发展模式，产业发展的市场环境、经营模式发生了根本性变化。由于营销观念滞后等因素的影响，各绿色食品生产区域并未建立绝对优势，相对的技术优势、资源优势、规模优势仍未转化为经济效益。相对于国外而言，我国绿色食品产业起步相对较晚，营销模式和策略亟待完善。黑龙江省的绿色食品产业发展尚处于发展初期，在之前的绿色食品探索中，主要精力在研发和生产绿色食品，做好绿色食品的管理和认证工作，绿色食品市场营销问题未受到足够的重视。近年来黑龙江才把绿色食品营销做为工作重点，逐渐增加了对绿色食品优越性、安全性、营养性宣传与推广。我国的学者和专家开始从不同视角研究和探索绿色食品市场开发问题，研究视角主要体现在以下几个方面:中国绿色食品发展中心的刘连馥根据绿色食品在实践发展中的出现问题，研究了如何培育绿色食品市场的问题。中国绿色食品发展中心张志华提出绿色食品市场发展的有关对策，并集中对绿色食品消费市场发展相对滞缓问题进行了探讨，指出绿色食品生产企业过分依赖传统的商业流通渠道，且两者协作关系并未建立。武汉科技大学管理学院陈涛、王新彪、潘楚六提出了努力建设绿色食品生产基地，注重绿色食品的生产，逐步建立和完善从生产到加工、储存、运输、零售等环节在内的绿色市场营销渠道，并逐渐趋于系统化。东北农业大学的谢长青认为绿色食品销售的主渠道应是绿色食品市场体系建设的成果，在绿色食品市场建设相对滞后的情况下，比较现实的选择是借助已有的农副产品和食品市场开展营销，伴随绿色食品的加快发展，绿色食品企业可以协同共创区域品牌。哈尔滨商业大学王德章、李翠霞研究发现培育和发展批发市场和零售市场网络；加大扶持生产、加工、企业和加强市场准入等方面入手，其中转变观念和与世界市场规则接轨尤其重要。针对黑龙江绿色食品市场营销网络建设方面，提出建立和发展绿色食品营销网络要从加强市场管理力度和完善法律法规体系。东北农业大学的郭翔宇教授就黑龙江省绿色食品营销过程中如何加强政府宏观调控职能等问题进行探讨，提出营造宏观环境，健全政府宏观调控职能加快绿色食品产业发展。黑龙江省绿色食品开发领导小组办公室的张希良主任对黑龙江省绿色食品产业现状及发展发展对策进行探讨，提出了提高全民绿色意识，建设高标准绿色基地等加快绿色食品发展的8项对策。黑龙江八一农垦大学冯明宇、张慧琴提出黑龙江省绿色食品营销问题及对策，问题表现在缺乏全方位广告宣传与促销手段、未能很好地利用营销网络、黑龙江省绿色食品知名品牌较少，没有产生品牌效应、缺乏完善的检验、检测和监督系统。黑龙江省农垦经济研究所孟昭春与黑龙江省农垦绿色食品办公室李阳提出黑龙江省绿色食品市场营销现状及若干对策，对策包括：强壮市场营销主体、谋划市场营销竞争战略、拓宽联合营销途径、开拓绿色食品国际市场。

（二）网络营销模式方面

黄敏学于2000年出版了《网络营销》一书，该书系统地探讨了有关本土企业的大量案例，对传统营销理论和营销策略赋予新的内涵，对网络营销给出了新的定义，结合传统营销理论框架对网络营销进行了较系统、全面地研究，提出网络营销是一种新方法和新理念的营销。李丽于2001年出版了《网络营销》一书，此书从网络营销的产生进行介绍，并阐述了网络营销的常见模式、网络营销产品以及网络营销系统的一般特征等，也较为全面地系地分析了网络营销的内涵。田英伟于2009年出版了《网络营销》，该书以工作过程为导向，以网络营销的三种典型模式为载体，分别阐述了CTOC、BTOC、BTOB三种网络营销的模式实施步骤与程序。王汝林同年出版了《网络营销战略》一书，该书论述了多种网络营销实战战略、方法，批驳了网络营销中的一些错误观点，介绍了多种可操作性的新思路和新方法。冯英健出版了《网络营销基础与实践》一书，该书阐述了大量具有实用价值的传统网络营销方法和思想，并首次揭示了营造网上经营环境是网络营销的实质，同时提出建立了完整的网络营销方法体系和网络营销职能。解蕙针对农产品网络营销模式及发展趋势进行了研究，分析了农产品的网络营销模式，并提出农产品网络营销的发展趋势。连维针对我国农产品网络营销的模式进行了研究，提出了农产品网络营销的四种模式，分别是农产品目录模式、农产品电子商店模式、农产品虚拟社区模式、以社区为主的农产品营销模式。赵成柏对农产品网络营销模式进行了分析，提出网络营销创新模式包括：网上农贸市场、网上农产品专业批发大市场、网上连锁店、基于产品和服务的特色营销、基于市场细分的目标市场。

三、结论

特色农业市场研究第7篇

[关键词] 特色专业建设； 市场营销； 农业院校

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 067

[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）15- 0101- 03

特色专业是高校在一定的办学思想指导下和长期的办学实践中逐步形成的具有鲜明特色的学科专业。建设高等学校特色专业是优化专业结构，提高人才培养质量，办出专业特色的重要措施。湖南农业大学市场营销本科专业于2000年开设，是面向营销管理而设立的一个宽口径专业，2001年在企业管理专业硕士点设置市场营销方向，2008年获省级特色专业立项资助。湖南农业大学市场营销专业以社会主义新农村建设为契机，充分发挥农业高等院校自身优势，面向农村和农业，培养既掌握市场营销基本技能，又掌握农村市场与农村社会以及农村各类企业的经营特点，并且适应在农村中为城市工商企业开拓农村市场，为农村企业打开国内国际市场的市场营销专门人才，努力把本专业建设成为全省一流、在全国具有较大影响的特色型市场营销专门人才培养基地和农产品营销、农业生产资料营销、农村营销研究基地。

1 市场营销特色专业建设的内容与举措

1.1 科学调整人才培养方案

人才培养方案是专业建设的根本、人才培养的指针。湖南农业大学市场营销专业结合自己的办学理念和实践经验，对原有的人才培养方案进行适当调整，在保证系统的理论知识教育的基础上增加实践教学的内容，并改进现有的实践教学方法，以提高学生的动手能力，强化学生的专业素质。人才培养方案的修改主要涉及课程增减、课程性质调整、课程开课学期调整以及实践教学改革等项内容，具体包括：

（1） 课程增减：增设专业主干课“零售学”，增设专业选修课“创业学”、“顾客关系管理”、“竞争情报”、“管理沟通”；删减专业选修课“营销策划”、“渠道管理”、“贸易经济学”。

（2） 课程性质调整：“消费者行为学”由专业主干课调整为专业基础课；“财经应用文”由专业基础课调整为专业选修课；“国际市场营销”由专业必选调整为专业选修；“品牌营销”由专业选修调整为专业必选。

（3） 课程开课学期调整：“市场营销学”由第三学期提前至第二学期；“消费者行为学”由第五学期提前至第三学期；“非营利组织营销”由第七学期提前至第五学期，“财务管理”由原来的第六学期提前至第四学期，“商务谈判”由第五学期提前至第四学期，“品牌营销”由第六学期提前至第五学期；“公共关系”由第四学期推迟至第七学期，“农产品国际贸易”由第五学期推迟至第七学期，“企业经营管理”由第四学期推迟至第六学期，“金融学”由第五学期推迟至第六学期。

（4） 实践教学改革：新增“市场营销模拟实习”项目（执行学期为第六学期，为期2周，共计2学分）；新增“营销策划”模拟实习教学项目，执行学期为第七学期，为期2周，共计2学分）；取消“市场营销学”、“ 推销理论与技巧”的课程论文项目；“农产品营销”、“现代推销学”、“广告学”、“零售学”安排专门的实训学时，其讲授课时和实训课时分别为：“农产品营销”为30学时+20学时，“推销理论与技巧”、“广告学”、“零售学”为40学时+10学时。

1.2 大力推进课程建设

（1） 以精品课程建设为切入点，提升课程建设和改革水平。市场营销学、广告学、管理信息系统等3门课程获湖南农业大学校级精品课程立项，消费者行为学获学校网络课程立项。逐步把其他主要课程打造成为精品课程，建设完善的精品课程体系。

（2） 以实验室建设为切入点，提升实践课程教学水平。在广泛征求意见和学习考察的基础上，最终形成营销沙盘模拟+营销综合模拟的实验模拟教学方案，增加了市场营销模拟实践教学环节和营销策划教学实习环节，耗资150多万元专门建设营销实验室。通过加强教学硬件设施的建设，为学生进行动手实践提供了良好的的教学设施。并逐步为市场调查、广告学、商务谈判等课程提供类似的教学配套软件及专用教室。

（3） 以教学改革为切入点，提升课堂教学水平。为了更好地将各门课程的理论知识与社会实践紧密联系，组织了“企业家进课堂”活动，聘请具有丰富营销管理实践经验的企业界人士参与课堂教学或者进行专题讲座，较好地利用了社会资源服务于课堂教学，开拓学生的视野。鼓励教师积极采用企业实例作为课堂教学素材，引导学生把课本上的理论知识应用于企业实践，如“品牌营销”课程联合“广告学”课程指导学生在课程学习过程中以小组为单位，为企业进行营销诊断和策划，并且在课堂上把各组的营销策划实例作为讨论的素材，充分调动起学生的学习积极性，提高了学生将理论知识运用于企业实践的能力，获得了相关合作企业的一致好评。

1.3 积极强化实验实践教学改革

（1） 实践教学形式实现多样化。经过充分论证，市场营销专业于2010年调整了专业教学计划，增设了市场营销模拟实践教学环节和营销策划教学实习两个实践教学项目。经过改革，教学项目实现了形式多样化，其中课程论文和教学实习以课程教学为基础，结合课程教学内容拓展学生的实践能力；社会调查以拓宽学生的社会视野，提高学生对于社会热点问题的关注度为目的，赋予学生的自由度相对较大；综合实习是对学生所学的专业知识进行综合的实践，市场营销专门联系了一系列和市场营销专业教学定位较为契合的企业作为实习合作单位，为学生的专业知识应用于实践提供了一个较为理想的平台。

（2） 实践教学基地实现固定化。经过长期实习合作的考察和磨合，湖南农业大学市场营销专业与一部分实习单位成功签约，双方建立了稳定的实习合作关系，如唐人神集团、燕京啤酒湖南有限公司、都市花乡花艺连锁机构等成为本专业的固定实习基地，长期为市场营销专业的实践教学提供较好的实习岗位，并且成为了湖南农业大学市场营销专业学生主要的就业单位。

（3） 实践教学时间实现科学化。为了优化实践教学的效果，市场营销专业通过研讨对实践教学环节的时间安排进行了调整，将原来定于第六学期开展的综合实习调整到第七学期，使得实践教学环节能够在市场营销专业的教学过程中实现全覆盖，从第三学期开始，每个学期都有实践教学环节，实现了课堂教学与学生自主实践的有机结合。

1.4 深入开展教学改革与科学研究

（1） 注重教学团队建设。教学质量的提高有赖于一支高水平的师资队伍和教学团队，市场营销专业在课程结构优化的基础上，致力于打造结构合理的教学团队，以推进科研与教学的有机融合，不断提升队伍的凝聚力和战斗力。提倡和发扬团队合作精神，整合教师资源，充分发挥每个成员在团队中的作用。鼓励教学团队吸纳不同学科的教师参加，实现多学科交叉融合，致力于提高教学水平和科研实力。市场营销专业承担的15门专业课程均组建了课程教学组，每门课程由2～5位教师组成教学团队。

（2） 注重教学方法改革。市场营销专业非常重视教学方法的改革，组织教授同一门课程的教师编写教学案例集，实现教学资源的共享，通过研讨提高教师在教学过程中使用案例进行教学的技巧，以提高课堂教学的趣味性和学生的课堂参与度；同时鼓励教师在教学过程中开展研讨、启发式教学，在市场营销学、消费者行为学等课程的教学过程中通过课程论文的形式引导学生自主学习和研究，在市场调查与预测课程的教学过程中，通过引导学生对实际生活中的营销问题进行调研提高学生自主思维、团队协作和综合分析问题的能力。

（3） 注重教学手段创新。在教学手段方面，市场营销专业通过示范性的多媒体教学演示、多媒体教学手段的研讨以及鼓励教师参加学校和学院组织的多媒体课件比赛等多种途径，提高教师在教学手段应用方面的能力，教研室承担的大多数课程实现了多媒体教学，对于教学效果的提高有相当大的贡献。

（4） 注重教改成果形成。为进一步推进教学改革成果的应用，市场营销专业积极引导教师梳理教学改革的过程，形成教学改革的理论成果。市场营销专业教师在教学研究方面倾注了大量的精力，共获得湖南省高等教育省级教学成果奖等7项，立项省级教学改革研究课题10余项，公开发表教学研究论文10余篇。

（5） 注重科学研究深化。省级特色专业立项以来，市场营销专业教师已累计获得国家自然科学基金项目、教育部人文社会科学研究项目等部级、省部级科研课题30余项。团队成员公开100余篇，出版专著6部。在农产品营销、中小企业管理等领域有较深入的研究，取得了一系列研究成果。

1.5 进一步加强师资队伍建设

市场营销专业坚持培养与补充并举、稳定与引进并重的方针，注重师资队伍结构优化与人才资源整体开发，教师队伍的结构逐步趋入合理、规范，整体素质有较大提高。省级特色专业立项以来，共引进人才2人，稳定人才2人；有1人晋升教授职称，3人晋升副教授职称；3人获得博士学位，9人获得硕士学位。

2 市场营销特色专业建设的主要成效与基本经验

2.1 特色专业建设的主要成效

（1） 人才培养方案进一步优化，专业建设的特色导向初步凸显。适时修订了市场营销的人才培养方案，进一步强化和突出农产品营销等“农字号”营销特色课程在整个人才培养体系中的特色地位；牢固树立实践教学育人意识，深入推进我校市场营销专业实践教学内容、体系和方法的全面改革；为适应农业农村企业打开国际市场的要求，逐步增加双语教学课程。自从市场营销特色专业建设以来，市场营销专业的人才培养质量不断提高，学生的就业率每年接近100%，就业形势良好。

（2） 教师队伍建设进一步加强，特色专业建设的师资力量不断提高。主要围绕特色专业的建设目标，通过引进高水平、高学历教师，改善现有教师的知识结构，使之与学科专业结构相适应。加大企业兼职教师的比例，构建营销教师专职兼职新团队。以“专业带头人为主导，骨干教师为主体，企业兼职教师为补充，提高素质为核心”的师资队伍初步形成。

（3） 教学硬件设施建设进一步强化，特色专业建设的教学平台初步形成。完善和健全现有的市场营销综合实验室，电子商务实验室、市场调查与预测实验室、商品学实验室、商务谈判实验室已经建成并投入使用，构建了理论教学和实训、实践教学为一体的市场营销专业实验室群。进一步规范了实验室和实训基地管理制度，为全面提高学生综合素质，培养适应现代需求的新型人才拓宽渠道。大力推进了校外实习基地的建设，加强了校外实习基地的规范管理，密切开展校企合作。将“走出去”与“请进来”结合起来，使得学生能真正接触到高水平营销企业和企业家，掌握实用的营销技能，以提高教学效果。

（4） 教研教改科研进一步深入，涉农特色营销领域研究成果不断涌现。本专业坚持以教学促科研，以科研提高教学效果的办学方针，形成了教学与科研互利、互动的良性协调机制。涉农企业研究所的建立，为学术研究，尤其农产品营销、农村市场营销等“农字号”专题学术研究营造了一个良好的氛围，形成了一批有一定分量的涉农特色营销领域研究成果。

（5） 学术交流平台进一步健全，特色专业的社会影响不断扩大。市场营销管理系在特色专业建设期间成功地承办了一系列重要的会议与比赛，在省内外产生了强烈的反响，提高了市场营销特色专业在省内外的知名度。湖南农业大学营销管理系先后承办了2008年湖南省市场学年会、全国营销管理软件暨沙盘模拟大赛湖南赛区比赛等。在教师的指导下，市场营销专业学生的综合素质得到很大提高，先后获全国营销管理软件暨沙盘模拟大赛二等奖和三等奖、全国高校营销大赛三等奖。

2.2 特色专业建设的基本经验

在市场营销特色专业建设过程中，我们深深地感到，要真正建设好市场营销特色专业，切切实实办出特色，人才培养理念是根本，师资队伍建设是关键，平台搭建是保障，特色凝炼是目的。为此，我们根据市场营销的发展趋势与学科特点，进一步明确人才培养目标与培养规格，构建新的课程体系与教学体系，树立市场营销专业人才培养的新理念。我们通过培养与引进相结合，着力打造一流的师资队伍，使师资队伍的职称结构、学历结构、学缘结构与年龄结构科学化、合理化，为特色专业建设提供“人”的保障。与此同时，我们不断加强教学基础设施的投入，稳固建立实践教学基地，积极搭建学科专业发展平台，为特色专业建设提供“物”的保障。有了上述3方面的保障，专业得以建设和发展，特色得以凝炼与深化。

3 市场营销特色专业建设过程中存在的问题与进一步的设想

3.1 市场营销专业综合改革过程中存在的突出问题

（1） 课程建设与实践环节脱节的现象没有根本解决。专业建设过程中，虽然突出和强调了实践教学与理论教学的相互匹配，在重视理论教学的同时，更加重视实践环节中学生分析问题、解决问题能力的培养。但是，因受到一些主客观因素的影响，一方面，实践教学对理论教学的推动作用不强，另一方面，理论知识在实践中灵活应用得也不够，理论知识对实践的指导作用尚未充分发挥，因而实践教学与课程建设的衔接仍然不够紧密。

（2） 教学和科研成果数量不多、档次尚低，科研团队急需形成。目前，市场营销专业虽然已经取得了不少的科研立项，公开发表了一定数量的教学、科研论文，但总体来说，目前科研课题的档次偏低，缺少部级的科研课题，教学改革课题更加缺少，重点课题、重大项目十分缺乏。科研成果获奖数量不多、等级不高。科研团队分散，形成一两个重要的、有突出影响的科研团队十分困难。

3.2 推进市场营销专业建设的设想与措施

（1） 以课程建设为纽带，以实习基地为依托，努力提升市场营销专业学生的理论知识与实践能力。课程建设是市场营销专业学生专业知识、文化素质培养的基础与根本，在精品课程建设的推动下，利用国内外先进的教学理念与教学设施，努力提高学生的专业素养与文化素养；同时，进一步抓好实习基地的建设，在行业与地域上力争实现新的突破，突出涉农的特色，尽可能地引导学生将理论知识用于实践，重视学生分析问题、解决问题等能力的培养。

（2） 努力打造市场营销科研团队，力争多出科研成果、出高档次的科研成果。科研成果是市场营销专业理论教学与课程建设的灵魂与核心，高档次的科研成果进入课堂就意味着理论教学与课程建设基本上是与时代接轨、与先进接轨。因此，在未来的专业建设中，拟以课题招标等方式，引导科研团队的成立并健康、稳定发展。

（3） 优化人才培养方案，实施“1+2+1”等相对灵活的培养模式。人才培养方案的修订直接关系到市场营销专业人才培养的质量，相对灵活的人才培养模式与不断修订的人才培养方案相结合，使新修订的人才培养方案能真正落到实处，从而发挥其应有的效应。

主要参考文献

[1] 教育部，财政部. 关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见[Z]. 2007.

特色农业市场研究第8篇

[关键词]消费者；绿色农产品；购买行为；科特勒模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719123

1引言

2015年党的十八届五中全会提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念以来，绿色理念不断深入人心。绿色发展理念充分体现节约资源、保护环境这一基本国策的宗旨，也是推动经济社会发展及实现农业现代化、可持续发展的思想导航。近几年中央一号文件一直强调绿色农业、生态农业的发展，2017年中央一号文件提出突出优质、安全、绿色导向，支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，加快提升绿色、有机农产品认证的权威性和影响力等。与此同时，随着人们生活水平的不断提高，人们的健康意识也在逐步提升，对食品安全问题越来越重视，对绿色、有机农产品的需求也不断增多。但在我国经济快速增长的同时，农业自然生态环境污染的状况越发严峻，加之我国近年来发生的一系列食品安全问题等，这些都引起了社会大众及政府的关注，也影响了消费者购买绿色农产品的行为。而绿色农产品的购买行为是促进绿色农产品发展的关键因素，因此，对绿色农产品消费者的购买行为进行分析有一定的理论意义和现实意义。本文通过研究消费者对绿色农产品的购买行为，可以为促进绿色农产品的发展提供一些建议和参考，也有利于引领人们由传统的消费观念向科学、文明、理性、绿色的消费观念转变。

2文献回顾

绿色食品指的是产自优良生态环境、按照规定的技术规范生产、实行全程质量控制，并获得绿色食品标志使用权的无污染、安全、优质的食用农产品及加工品。本文研究的绿色农产品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养农产品。由此看出，绿色农产品是绿色食品的主体，并且通过大量文献资料发现，我国学者在研究绿色农产品大多都是从绿色食品的角度进行研究讨论。

21国外相关文献回顾

国外关于绿色农产品或绿色食品的说法是不存在的，而c绿色食品类似的产品有“有机食品”“生态食品”等，但其标准水平更高。国外学者关于有机食品的研究起步比较早，可以追溯到20世纪的初期阶段，并且研究的内容较为全面，领域也较宽泛。其中最早提出“有机食品”这一概念的国家是美国，日本则称之为“自然食品”。世界第一个有机农业组织1924年在德国成立。1938年美国人J・Rodeel进一步对有机农业进行试验研究并开办了有机农场。1972 年国际有机农业进入了一个新的发展时期，国际有机农业运动联盟（IFOAM）成立，并制定了有机农业组织必须遵守的基础准则。1980年英国学者TollnElkington和JuhaHailes出版了《绿色消费指南》一书，自此掀起了人们绿色消费的一阵热潮。

自21世纪开始，国外学者对绿色有机食品的研究又步入了一个更深入的层次。M・Yussefi（2003）指出，对于企业发展市场来说有机食品需求的增长是个很好的机遇，企业应该紧紧抓住它，通过应对市场需求去调整产品的生产结构和营销策略，从而促进企业发展。Masahisa Fujita（2006）表示，当人们满足了基本需求之后就会产生更高层次的需求，这有利于发展扩大有机食品市场的空间。Carriquiry、Miguel（2007）认为应该积极开阔市场创新产业政策、组织、管理、技术等，从而有效调节有机食品市场的供需。Bum SM（2008）认为消费意见的导向者正是有机食品的消费者，为此应该重视消费者彼此间的口传效应。DavidBAudretsch（2008）研究发现，要想提高有机食品产业的竞争力就要注重技术创新和相关产业政策等。

随着时间的推移和社会的发展，国外学者对有机食品的研究由早期的基础理论研究到后来的多层次多方面研究，研究领域主要涉及质量安全、政策体系、消费者及市场等，可以看到，国外关于有机食品研究已经具有比较完善的理论体系。

22国内相关文献回顾

国内学者针对绿色农产品和绿色食品方面的研究起步则比较晚，并且研究的内容和领域没有国外研究的完善和宽泛。我国农业部首次提出“绿色食品”的概念是在1989年，1990年我国对绿色食品进行研究和开发，1992年成立了绿色食品发展中心并且建立了绿色食品的经营模式，1993 年加入了“有机农业运动国际联盟”。随着时代的进步和发展，我国学者的研究从起初的浅层研究向多角度、多层次研究发展。

（1）从消费者出发进行多角度的研究。张海英（2010）根据广州市的调查研究发现，购买习惯对于绿色农产品的消费影响最大，并且具有显著的负效应。赵昶等（2011）基于杭州地区的研究发现，女性的绿色农产品消费意愿比男性的要强。薛永基（2016）在计划行为理论研究基础上，加入感知价值、预期后悔两个变量对理论模型进行扩展，并运用结构方程模型方法对消费者绿色食品购买意向进行实证研究，并依据研究结论提出影响绿色食品消费意向的“三因素模型”。

（2）从营销方面进行研究。于浩淼（2013）经过对绿色农业和农产品的限定进行研究，得出“云营销”应用于绿色农产品营销的策略。余娟（2014）通过研究发现绥化绿色农产品网络营销的许多弊端，诸如网络营销渠道不畅，网络基础设施建设有待加强，农民互联网知识匮乏等，并提出了相应的改善策略。田嘉（2015）认为在实施绿色农产品营销的过程中，还面临一些制约因素，需要社会各方面给予支持并大力推进其实施。

（3）从品牌角度进行研究。赵晓华、岩甾（2014）以国家绿色经济试验示范区普洱为例，通过SWOT分析探讨了该市绿色农产品品牌发展的优势、劣势以及面临的机遇与威胁，同时对绿色农产品品牌建设现状、存在的问题进行了分析，提出了相应对策。王运浩（2015）提出了我国绿色食品和有机食品在2015年的品牌发展思路，还指出了工作重点以及推进策略。秦宇琪、于振伟（2016）从企业、政府、消费者三方面提出有效对策，进而提高绿色农产品品牌的知名度，扩大市场占有率。

（4）从产业发展、结构、竞争力等角度出发进行研究。赵大伟（2009）研究了绿色食品产业集群发展受制度结构与供给的影响状况。韩杨（2010）认为绿色食品产业竞争力会遭受生产基地小、产品科研能力不足等方面的不利影响。王德章（2011）认为绿色食品产业的不同发展阶段，资源、需求、市场和政策等因素对产业竞争优势的影响不同。宋国宇、赵莉（2012）指出通过产业组织结构不断优化，实现绿色食品产业可持续发展的演化是绿色食品a业的发展过程。张玲玉（2015）研究提出黑龙江省绿色农产品产业链的整合策略。常筱磊、赵辉（2015）通过分析我国绿色食品信息化业务平台建设现状，探究了绿色食品信息化目前存在的问题，并提出了发展思路。张志华等（2015）研究提出了优化产业结构、推进精品形象、促进市场机制、提升国际竞争力4个方面的产业战略布局。

总体来看，国内相关研究成果主要集中于对绿色食品产业品牌、竞争力、消费者、营销等方面的研究，其中关于消费者对绿色农产品购买行为的研究比较少，有关的理论专著也较少，虽然已有学者对绿色食品或绿色农产品的购买行为进行研究，但是随着经济发展和互联网时代的到来，人们的消费水平和消费观念发生了变化，因此本文在结合经济社会发展现状基础上对消费者购买行为进行研究。

3绿色农产品购买行为研究设计

31科特勒模型在绿色农产品购买行为的应用

311科特勒购买行为模型的基本内容

美国菲利普・科特勒教授提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模型，此模型说明了消费者购买行为的反应不仅仅会受到营销产生的影响，还会受到外部因素所带来的影响，并且指出了不同特征的消费者会产生不同的心理活动，再通过消费者的决策过程形成一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、购买时机、购买数量的选择。模型如图1所示。

图1科特勒购买行为模型

312针对绿色农产品进行模型修正

科特勒的购买行为模型是针对消费者的普遍消费购买行为所构建的一种模型，但本文研究的是消费者对绿色农产品的购买行为，因此要基于绿色农产品的相关特点对科特勒的购买行为模型进行一定的修正，去掉一些不相关或影响较小的因素，增加一部分相关或影响较大的因素。经过修正的购买行为模型划分为四部分，分别是刺激因素、决策过程、购买过程和分享。刺激因素主要强调来自企业、社会和消费者自身这三方面因素对消费意识产生的刺激；决策过程主要强调从对绿色农产品的认知，再到信息搜集，最后进行评估决策的过程；购买过程主要强调购买时对产品、品牌、地点、时间以及数量的选择；购买后分享主要强调平时生活中对绿色消费理念的分享、消费绿色产品品牌的分享，以及在网络平台上进行分享的方式。购买行为模型结构修正结果如图2所示。

图2绿色农产品购买行为模型

32绿色农产品购买行为模型分析

321刺激因素的分析

消费者在进行绿色农产品的消费前会形成一定的消费意愿，而消费意愿会受到多方面刺激因素的影响，主要是企业营销的刺激、社会外部的刺激、消费者个人因素的影响。在企业营销方面的刺激主要是营销策略，营销策略当时就会刺激消费者对绿色农产品的购买意愿增加，主要包括绿色农产品的宣传、价格的合理性、售卖地点的选址、促销手段和程度等。社会外部的刺激则包括很多，如政府对绿色农产品的宣传力度、社会关于绿色农产品的舆论导向、身边他人的积极意见等都会刺激消费者的消费意愿增加，最重要的还是来自消费者个人的影响，影响因素包括性别、年龄、受教育程度、收入、婚姻状况等。

322决策过程的分析

当消费者对绿色农产品产生消费意向后就会进入决策过程，决定是否要购买绿色农产品，这首先取决于消费者自身对绿色农产品的认知程度。如果认知程度较高的话，就会减少信息搜集和评估决策的过程，并会较快做出是否购买绿色农产品的决定，但如果认知程度较低，消费者就会根据自身需求情况进行相关信息的搜集，例如什么是绿色农产品、绿色食品，生产的标准是什么，质量认证的标准如何等信息，经过对这些相关信息有所了解后，会评估并决策最终是否购买绿色农产品。

323购买过程的分析

购买过程是在消费者对绿色农产品产生了消费意愿并做出购买决策后的过程。这一过程中消费者会考虑购买哪些种类的绿色农产品来替代平时生活所必需的普通农产品，选择种类时还会考虑选择哪种品牌的绿色农产品。做好上述选择后，还要继续选择购买的地点，菜市场、大型农贸市场、超市等场所的距离、规模以及是否设有绿色农产品专柜等都会影响消费者的选择。除了品种品牌、地点的选择，还有时间和数量的选择、销售方的促销力度等因素会影响绿色农产品的购买进而决定消费者购买的时间及数量，此外，消费者愿意替换掉平时生活所需普通农产品种类数量也是数量选择的一部分。

324购后分享的分析

消费者在购买绿色农产品后会有自己的使用体会和评价，在社会生活交往的过程中自然会与他人进行分享。分享的内容以绿色农产品的品种和品牌为主，也会分享购买的地点和自身绿色健康的消费理念。在分享方式上以前主要是以生活中人与人、面对面交流的方式进行分享，或是口口相传进行分享，但在当今的网络时代背景下，越来越多的网络平台问世，例如微信、微博等，这些网络平台为消费者提供了更加丰富的分享绿色农产品的渠道，同时也扩大了消费者对消费者的影响速度和范围。

4研究结果及建议

41研究结果

文章将科特勒购买行为理论模型应用于研究消费者对绿色农产品的购买行为，对原模型进行了部分的修正，使之与绿色农产品消费行为更适应。又结合现实的社会状况针对改建后形成的绿色农产品购买行为模型进行各环节的分析，并对各环节的影响要素和内容进行了理论性的阐述。厘清了消费者对绿色农产品购买行为整个过程的思路，从消费者受哪些方面刺激、产生了消费意愿后又进行消费决策，经过认知判断、信息搜集到做出决定时会出现哪些情况，再到购买过程中消费者做出的选择过程和内容，最后是购买行为后的分享内容和平台方式，这些前后过程都是紧密联系相互影响的，厘清这一过程为本文提出相关建议奠定良好的基础。

42研究建议

（1）基于政府的视角。政府最重要的任务就是保障绿色农产品的质量安全，维护好消费者的权益，这要求从绿色农产品的生产到流通各个环节做好标准的制定工作，同时也要监管相关企业对标准的执行与落实，对于不严格执行标准的相关企业实施处罚，还应该在目前的基础上加大处罚力度，对于各环节的责任单位加强问责力度。此外，政府还应做好社会宣传工作，加强人民群众对绿色农产品的认识与了解，引导人们的消费理念向健康绿色发展转变。

（2）基于企业的视角。企业首先要确保的自然也是绿色农产品的质量安全问题，这关乎着企业的生存与发展。其次企业还应加强绿色农产品品牌的建设任务，建设有特色有保障的自己的品牌，提高品牌的公信力和影响力，从而推动绿色农产品的消费和产业发展。最后企业还应重视营销策略，根据所在市场的实际情况及时制定或调整企业的营销策略，拉动消费者对绿色农产品的消费需求，推动绿色农产品市场的繁荣。

（3）基于消费者的视角。消费者购买的前提是对绿色农产品的认知，只有在对绿色农产品了解后才会影响自身的消M理念，向绿色健康的消费理念转变，因此，应该从日常生活别是利用互联网关注食品安全和绿色食品的相关信息。在当今互联网发达的社会背景下人们更应该注重分享，发达的互联网使以前的口口相传式分享转变为网络化分享。网络增加了消费者的分享方式和分享平台，提高了消费者的影响速度，扩大了消费者的影响范围。因此，消费者应该利用好多样化的网络平台分享自己对使用绿色农产品的心得，以及绿色农产品对我们生活和健康的有利影响。这种消费者与消费者之间的分享，会全面提高消费者对所购买的绿色农产品的信任度。

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特色农业市场研究第9篇

党的十一届三中全会以来，随着以农村家庭联产承包责任制为主的农村经济体制改革的深化，农业科技的飞速进步和先进适用科技的全面推广，推动农业经济建设取得了可喜成绩，为全州国民经济的健康、稳定、持续发展奠定了坚实基础。近几年来，在农业经济建设推进两个根本性转变的进程中，各级党委和政府十分重视特色农业的综合开发，加大了投资力度，积极引进特色农业建设的高新科技，引导和鼓励广大农民、集体和企业参与特色农业的开发。目前，随着各级党委政府的重视、人们观念的转变、先进科技的推广、科技意识的提高、市场观念的增强,楚雄州以县（市）城郊为重点，以特色栽培业为主的农户、集体和企业充分利用当地得天独厚的自然和气候资源，投资兴建了规格各异的塑料大棚和温室，选用优良品种，辅以合理施肥、高产栽培等科技措施，大量种植花卉、药材、蔬菜等市场前景较好、开发潜力较大、附加值较高的经济作物并销往省内外各地。在市场经济要求农业经济建设必须由粗放型向集约型转变的潮流中，特色农业的建设开发逐渐成为了当地农业经济建设新的经济增长点。

2特色农业发展存在的问题

在肯定特色农业建设取得初步成效的同时，我们必须看到发达的特色农业是现代化的农业产业，它是以生物技术、工程技术和管理技术相结合，人工创造一个可控的农业生产特色环境，实现专业化、集约化、商品化的工厂式生产，以获得优质、高产、高效，具有稳定效益的农业生产方式。与国内外特色农业发达的地区相比，本州的特色农业建设面临着以下问题，制约着特色农业的稳步发展。一是建设规模较小、投资渠道较少、生产成本较高；二是塑料大棚和温室的建设有待于合理布局；三是已建成的特色农业尚未充分合理地应用；四是农民的科技应用水平亟待提高，有关特色农业的科技培训工作必须加强；五是部分地区信息的滞后产生了生产和市场脱节的现象；六是缺乏诚实守信地与农民合作、组织农户和集体生产，开拓国内外大市场的龙头企业；七是广大农村粗放式的相关生产给特色农业的发展带来了新的竞争压力；八是对特色农业的建设成效应当进行全面科学地评估。以上为本州特色农业从无到有、由点到面的发展过程中出现的主要问题，在将来的特色农业建设中必须科学地解决。

3推进特色农业健康发展的对策和措施

目前，本州特色农业建设已取得了一定成效，但与国内外特色农业发达的地区相比，无论是建设规模、投资力度、科技含量、管理水平，还是社会经济效益仍存在较大差距。因此，在农业对外开放水平不断提高，来自国内外的市场竞争日益激烈的形势下，本州特色农业的建设要取得新的进展，实现健康发展，除了各级政府制定优惠政策引导发展外，必须立足楚雄州情，紧密结合市场需求，搞好立项论证，引进特色农业的先进科技、生产资料及综合开发技术，借鉴国内外先进的管理方法，使特色农业建设中资金、技术、管理等资源实现合理优化配置，促进特色农业向优质、高产、高效方向发展。

3.1认真调查研究，科学立项论证

特色农业的综合开发是一项难度极大的工作，普遍存在着探索性强、技术新、成本高、风险大的特点，因而全面搞好结合州情的特色农业建设可行性分析研究工作，具有十分重要的现实意义。本州地处滇中地区，自然条件极为复杂，山区面积约占全州总面积的90％，立体气候极为明显，使全州农业经济的发展呈现了立体农业的特点。在特色农业的建设中，应当立足于全州高寒山区和低热河谷、坝区实际存在的农业耕种水平有明显差异、科技对经济的贡献率、人们的思想观念，各地对先进科技的消化、吸收、创新和开发能力以及州内外市场需求的特点认真调查研究，以结合实际、引进项目、吸收创新、分类开发、整体推进的原则对全州各地拟建的项目进行科学论证。论证引进的新项目、新技术是否符合科技转化发展潮流，并在当前国内外市场上具有先进性；生产的产品能否进入市场、夺取市场，具有一定的稳定性；与比同时，对各地的投资能力、市场潜力、生产能力、经营管理水平进行科学的论证和分析。在科学论证的基础上把农业基础较好，综合开发潜力较大的地区作为特色农业建设的重点进行投资和开发，把这一地区特色农业逐步培育成为新的支柱产业。

3.2结合市场需求，生产绿色产品

近年来，随着城乡工业化步伐的加快和化工产品在农业生产中的广泛应用，农产品受污染已成为威胁人们健康的公害而越来越受到人们的重视。在温饱问题解决后，人们在步入小康生活的进程中更加重视对农产品质量及食物安全的追求，无公害绿色食品越来越受到消费者的青睐。与此同时，省内外广阔的市场中由于各地区之间、城乡之间经济发展的差异和消费水平、消费习惯的不同，带来了食物营养结构上多层次、多元化的需求，因而特色农业的建设必须紧密结合市场需求，沿着市场所需求的绿色产品的方向，应用先进科学技术，生产出不同档次、品质优良、品种多样、能在各种季节开发上市，无污染、安全、优质、营养的产品，才能适应市场的变化和满足社会的需求。

3.3加强科技培训，提高科技含量

目前，本州特色农业发展中塑料大棚和温室建设普遍存在结构不合理、栽培管理技术水平较低、产品品种单调等问题，一些地方已经出现了蔬菜、花卉生产中，生产成本较大，科技含量较低，且与季节变化和市场脱节，以致严重滞销的局面。因此，有关部门应当采取有效措施，举办形式各异的培训班，抓好关键技术的研究、开发推广和示范指导，全面提高科技含量。

3.4培育龙头企业，带动规模开发

在本州特色农业建设中，各地生产的产品主要以生产者自己寻找市场为主，因而开拓市场和占有市场的能力十分有限。当务之急是通过正确的政策导向，扶持一批具有开发能力强和良好声誉、管理科学、诚实守信的龙头企业，在特色农业的开发中，把企业引向与各地生产者结成风险共担、利益均沾、互惠互利、共同发展的利益共同体，带动较大规模的开发，推动实现较好的规模经济效益。

3.5引进科技人才，强化科技基础

和其他农业经济建设和开发项目相比，特色农业具有科技含量高、技术要求严的特点，因而对科学研究及科技经营管理人才也提出了更高的要求。目前本州种植业科技推广队伍有1171人，其中科技干部1053人，占实有人数的89.9％，具有中高级技术职称的有135人，占科技干部的12.8％。由此可见，具有中高级职称素质较高的专业技术人才比例明显偏低，对全州特色农业的发展进行科技服务的能力极为有限。因此在特色农业建设中，在最大限度的调动现有科技工作者的积极性和创造性的同时，正视科技队伍中存在的问题，切实解放思想，充分认识到人才资源的宝贵价值和人才在农业经济建设的重要作用，更新人才观，本着尊重知识、尊重人才、举贤任贤的原则，引进高素质人才，充实科技队伍，从而以人才为基础，以先进科技为动力，促进全州特色农业稳步向前发展。

3.6合理规划布局，避免重复建设

就目前全州特色农业建设面临的形势而言，全州特色农业主要以特色栽培业为主，但不容忽视的客观现实是，在全省各地州的特色农业规划中，各地州市几乎都把花卉、蔬菜、药材的发展作为主要发展项目，这种近似的规划和发展将导致各地州之间在有限的市场中产生激烈的不必要的竞争。可以预见，在有限的市场范围内，只有少部分建设项目能产生较好的效益得以继续生存和发展，而更多的开发项目则随着时间的推移处于闲置和废弃的状况。为了避免此类现象的发生，有关主管部门在对各地州的规划情况进行研究时，应当把当前与长远、局部与整体、微观与宏观等方面的实际情况联系起来，进行合理规划布局，尽量避免项目建设的相似性和投资的重复性，确保特色农业的发展具有较强的生命力。

3.7健全管理制度，加强科学管理

尽管特色农业的发展形成了一定的规模，但是许多特色设施在建成后仍处于闲置或半闲置的状态，没有得到充分合理的利用。究其原因之一就是因为没有形成明确责、权、利关系的科学的管理体制，没有及时对项目承担单位和个人实行严格的监督和管理。在此情况下，必须尽快制定相应的管理制度和办法并认真贯彻执行，严格跟踪和客观评估特色农业产生的效益，强化管理，使特色农业的开发卓有成效地向前发展。

3.8拓宽合作领域，加快发展步伐