新媒体产业发展趋势第1篇

关键词：媒介融合；传媒业；出版业

媒介融合是当代世界传媒业在技术变革及市场变化等因素推动下显现的重要发展趋势。媒介融合使得传媒产业格局发生了深刻变化，如何顺应媒介融合趋势，找到传媒业急剧变革时代新的发展方向和生存空间，则是包括出版业在内的所有传统传媒业门类都必须思考的问题。

一、媒介融合的内涵

现今媒介融合（Media Convergence）这一概念从不同角度有着不同的理解和阐释。1983年，美国学者I・浦尔首次明确地使用了“融合”（Convergence）一词来描述数字技术条件下传播媒介呈现出的“多功能一体化”的趋势与现象。美国学者安德鲁・纳齐森2001年将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。显然，两位学者用媒介融合概念描述的是不同层面的现象，前者意指传播媒介的功能整合，而后者意指媒体组织融合。当前研究中，人们所言“媒介融合”涉及范围已非常广泛，几乎涵盖“一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合”①。

结合当代世界传媒业的发展趋势来看，在传媒媒介层面，媒介融合表现为新兴的数字媒介集各类传统传播媒介的传播功能于一体，在传媒产业组织层面，媒介融合表现为传媒产业组织间并购重组为大型的传媒企业或传媒企业集团，在传媒产业层面，媒介融合表现为传媒产业与信息产业等相关产业间发生互相渗透，形成跨产业的新生融合市场。因此，可总结认为，媒介融合是当代数字化网络媒介对于各种传播功能的集成、传媒相关产业组织的集团化、传媒与相关产业间的交叉与渗透等融合趋势的总称。

二、传媒产业媒介融合的趋势与规律

英国学者西蒙・穆雷指出，在传媒产业层面，20世纪90年代以来欧美国家的传媒企业间通过整合重组实现的跨媒体所有权的集团化是当代媒介融合的一波重要浪潮。②当代欧美传媒业高度产业化和市场化，传媒市场竞争激烈，传媒企业间通过整合重组实现集团化运营对其生存与发展有着重大影响。现代经济学理论指出，企业作为经济组织，本质上是一种资源配置的机制，有助于实现社会经济资源的优化配置，而传媒企业间的整合重组实际上就是传媒企业资产、传媒产业资源重新配置的过程，在欧美国家，这一过程主要通过资本化运作方式来达成。在欧美产业市场，企业间的整合重组主要通过针对企业的交易――企业并购来达成，传媒业包括出版业相关企业亦是如此。并购即兼并与收购的合称，是一种通过转移企业所有权或控制权的方式实现企业资本扩张和业务发展的经营手段。并购即是企业层面资本运作的重要方式之一。若干企业通过并购等资本运作方式或其他途径联合成为企业集团的过程或趋势即为“集团化”，集团化发展有助于企业实现规模经济、通过多元化实现范围经济、通过专业化获得核心竞争优势，同时可获得外部发展优势。

欧美传媒企业间的整合重组在19世纪末即已出现，在20世纪不断发生，20世纪90年代欧美传媒业集团化趋势则大范围显现，形成了一些规模空前的大型传媒集团。集团化作为重要的产业资源配置机制，会导致产业资源的集中化。欧美国家的传媒企业经过长期的集团化，已经出现极少数巨型传媒集团占据大部分产业资源和市场份额的现象，这些巨型传媒集团都有着在各自优势领域内寻求垄断经营的趋势，已成为欧美传媒产业市场的中坚力量，随着其经营规模的不断扩张，其并购其他传媒企业的实力就越强，成为欧美传媒业并购市场的主导者，事实上已成为欧美传媒业主要的战略投资者。集团化带来的产业资源集中度提高有利于传媒产业实现规模扩张、集约化经营，对于推动传媒产业的整体发展有着显著的作用。

对于传统媒体企业而言，进入新的传媒业务领域，或因传播技术发展需要实现业态转型（如数字化转型）时，集团化运作已被欧美传媒产业实践证明是效率较高的、切实可行的转型途径。具体而言，传统传媒企业或集团可通过并购等资本手段联合那些经营自身所缺的传媒业务的其他传媒企业，以及因应用新的传媒技术而快速崛起的新媒体企业，从而扩大自身经营领域和市场空间，获取最新的传媒生产力，保持和增强自身竞争优势。美国时代华纳等传媒集团的发展显示，其很多次大型并购都与开拓新的传媒业务领域和市场，或获得新的传播技术有关。另一方面，传媒企业或传媒集团仅通过自身现有资源进入新的业务领域，或仅靠自身在传播技术上实现转型升级这种自我发展方式是难以实现的，在西方传媒产业实践中也难觅实际案例。

当代传媒业在通过集团化整合产业资源的过程中，已逐步跨越原有产业领域和边界，与其他相关产业开展交叉整合，以寻求更大的发展空间，从而实现了传媒产业与其他相关产业间的融合。20世纪90年代期间，由于传媒业、文化娱乐业、信息产业间越来越密切的产业联系以及市场的交叉，这些行业的企业间的联合和并购渐趋增多。例如，1995年美国迪斯尼公司兼并了美国广播公司，一时成为全球最大的娱乐和传媒集团，意味着传统的大众传媒业与文化娱乐业的融合。2000年美国在线（AOL）并购时代华纳传媒集团，组建“美国在线―时代华纳”公司，则意味着传统媒体产业与信息技术产业的融合。传媒产业与其他相关产业领域的融合产生了新的交叉产业领域和市场，往往能够成为传媒产业和相关产业新的发展方向和效益增长点。在这个意义上，传媒企业突破产业边界的跨行业、跨领域整合不仅仅是规模扩张这样的“物理变化”，而且是能产生全新的产业增长点的“化学反应”。

三、媒介融合趋势下出版业的发展动向与机遇

出版业是传媒业的重要组成部分，在当代媒介融合趋势下，出版业的发展与传媒业整体的发展趋势同步，有着类似的发展轨迹和发展规律。在产业层面，欧美国家出版业主导着当今世界出版市场，集团化同样也是当代欧美出版业融合发展趋势的重要体现。总体来看，欧美大型出版集团的集团化过程涵盖了四个阶段，即在本产业内的规模扩张阶段、跨媒体扩张阶段、跨行业的多元化发展阶段、国际化扩张阶段，目前已经形成若干资本实力极为雄厚、在全球出版市场占据重要份额和有着显著行业影响力的巨型跨国出版集团。

同时，在数字传播技术变革的推动下，欧美出版业当前正处在数字化转型进程中。20世纪90年代末及21世纪初，随着互联网等数字传播媒介的快速发展，传统媒介用户大量迁移到网络媒介上，世界各国传统出版业都受到了冲击，其进一步增长已遭遇发展瓶颈，在这一趋势下，实施数字化转型已成为当前欧美出版业发展的重要新方向。以励德・爱思唯尔（Reed Elsevier）集团为例。20世纪90年代后，励德・爱思唯尔集团首先成功地从纸质出版转型到数字出版领域，是世界范围内数字出版转型最为成功的出版商之一，而进入21世纪以来，又逐渐由STM（科学、技术及医疗）专业出版商向专业信息服务提供商转型，由出版业转战基于网络等新媒介的信息服务业。信息服务业是对相关行业或专业领域内的知识与信息资源进行有效的分析加工，并将结果提供给购买服务的特定客户以获取收益的新兴行业。③不仅是励德・爱思唯尔集团，因为近年来信息服务业市场的高收益性，不少欧美出版集团均凭借其原有内容资源优势，通过并购进入该市场领域，占据可观市场份额，获取高额利润。

当代欧美出版传媒集团还出现了专业化整合的新趋势，以培生（Pearson）集团为例，培生集团自20世纪以来在长期的并购扩张过程中，前期实施主要是多元化发展战略，20世纪90年代期间明确了教育、商业信息和大众出版（或称消费出版）三大核心业务；但其进入21世纪后则越来越注重专业化，逐渐将原本为集团三大核心业务之一的教育上升为整个集团的主要业务，将其下一阶段主营方向确定为“全球教育业务”，即在全球范围内构建起教育产业链，产业链的核心一环则为教育出版业务。

总而言之，面对媒介融合大趋势，出版业应积极面对挑战，抓住发展机遇实现转型发展。首先，出版业实施数字化转型已势在必行。互联网作为融合媒介不仅集中了人类信息传播系统几乎所有的传播功能，也在集聚越来越多的使用者，这就要求出版企业将其生产的出版产品以数字化形式通过网络来进行传播销售，如果出版企业固守纸质出版的生产，那么很可能会面临市场份额的减少，进而面临生存与发展危机。因此当代出版企业都必须积极开展数字出版业务，实施数字化转型。目前，出版企业实施数字出版的技术条件与市场条件逐渐成熟，数字出版业市场有望快速增长，数字出版业务将成为出版业新的增长点，这是传统出版业实施数字化转型的重要机遇。

值得注意的是，出版企业要实施数字化转型，销售传统出版物的数字化版本已并非唯一选择。在媒介融合趋势下，一些产业融合市场近年来正处于高增长与高收益发展阶段，出版企业开展数字化转型时，应积极关注这些新生的融合市场，条件具备时应积极开拓融合市场业务。当前尤其值得关注的是信息服务业市场。事实上，信息服务业可视为出版传媒业务的衍生业务，出版传媒企业原有的内容资源可成为开展信息服务业务的重要基础。对于我国出版企业或出版集团而言，也应通过数字化转型积极开拓信息服务业务，尤其在专业出版领域，我国出版企业值得尝试。进军信息服务业必须以内容资源的“大数据化”为前提，出版企业实现集团化发展，就可以在集团范围内聚合内容资源，形成大数据优势，为开展数字出版业务乃至进军信息服务业开辟有利条件。这也表明，实施数字化转型和集团化发展是密切相关、相互促进的，我国出版业集团化发展还应进一步有序推进，这有助于我国出版业的发展转型。

另一方面，媒介融合趋势下，出版业与其他相关产业发生交叉与渗透，也使得出版企业得以在更大的相关产业领域中寻找新的市场机会，获得新的市场定位和发展空间。培生集团的发展战略正是利用了这样的发展机遇。培生集团原有的教育出版虽然有着稳定和可观的经济收益，但发展空间已较为有限，培生以教育出版为基础，延伸拓展成教育产业链，便有了更大的市场空间。这对于我国出版业发展有重要启示。我国出版业集团化后，要实现快速发展，如果固守出版业务实难以达到发展目标，但可以以出版业务为基础，根据出版业务所属的更大科技、文化或教育领域，将集团主营业务拓展为涵盖出版业务的更大型的产业，通过并购等资本化运作手段打造包含出版业务的新的产业链与价值链，这无疑将使我国出版集团得以在更大的市场领域获得发展，而新的大型业务的开展也有助于反哺原有的出版业务，从而实现产业协同效应和范围经济优势。

（汪曙华，闽南师范大学新闻传播学院教师，中国传媒大学编辑出版专业博士；曾绚琦，闽南师范大学新闻传播学院教师）

本文系2013年度福建省社会科学规划项目“媒介融合趋势下深化闽台出版业合作研究”（编号2013C057）阶段性成果。

注释：

① 丁柏铨. 媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011（11）：92～98.

新媒体产业发展趋势第2篇

【关键词】多媒体技术 现代工业 印刷科技 发展趋势 机遇和挑战

引言

近年来，多媒体技术得到了飞速的发展，它是指一组硬件和软件设备，结合了不同的视觉和听觉媒体，能够让人产生印象深刻的视听效果，它包括了图形、动画、图像以及文字等。而在听觉上则包括了语言，音响、音乐等，它不仅是时代的产物，也是人类历史发展的必然产物，它的出现大大促进了我国印刷工业的发展，大大提高了印刷工业工作效率，使得印刷传播科技更加生动活泼，有声有色[1]。本文将以多媒体技术为起点，分析当前我国印刷科技的发展趋势，分析多媒体技术下我国印刷技术受多媒体带来的机遇和挑战，现综述如下。

1 印刷工业的发展趋势

随着多媒体技术的飞速发展，数字化已经成为流行，DTP、CTP的出现大大促进了印前数字化的实现，并且整个印刷流程的数字化也已经成为公认的发展趋势，但是，在印刷流程数字化的同时，传统的印刷技术仍然存在着很大的生存空间。在数字化发展大趋势下，必须大力推进数字化流程，传统印刷要和多媒体技术建立有机的融合。即使在多媒体革命的今天，纸张仍然是最优越的媒体之一，由于人们的习惯以及生理等，使得纸质媒体的作用不会受到削弱。多媒体技术的出现只是让人们多了一种认知世界的手段。此外，多媒体技术的发展全球化时代已经来临，印刷业跨国合作也越来越多，新技术等在印刷工业中得到了飞速的发展。

2 印刷科技的发展趋势

从印刷媒体技术发展时代来说可以将其分为三个时代，即模拟、模拟+数字以及数字时代。全面数字化、整合生产技术成为了我国印刷科技的发展趋势。目前，我国印刷科技的发展正从“模拟+数字”向数字时展的过渡时期。且随着多媒体技术的飞速发展以及网络化潮流的推进，印刷媒体技术发展趋势具有以下体现，具体如下：（1）数字化工作流程与JDF共存；（2）CTP技术在印刷工业中飞速发展；（3）数字打样技术以及数字因数技术的的不断融合。（4）自动化、全能化以及喷墨技术的广泛使用等[2]。

3 印刷媒体享受多媒体带来的机遇

随着我国高新信息技术的演进和应用，社会正朝着多媒体方向发展。印刷业为提供媒体的主要行业之一，也越来越受到人们的关注。多媒体技术下可以将印刷产生概括为两个简单的事情，（1）将印刷原稿的东西转化为数字资/资产；（2）数字资源/资产通过适合的方式转化为人们需要的产品。随着多媒体技术的飞速发展，我国印刷传播科技也得到了飞速的发展。

印刷属于多媒体行业，随着社会的发展，信息媒介的主要形式从声音到手写文字到印刷又发展到现在的多媒体，在每一个转变中，原有媒介不但没有消失，反而成为了新媒介的一部分。而印刷和多媒体的关系也是如此，将先进的多媒体技术应用到印刷技术中必将推进印刷技术的进步和发展，从而提高印刷作业水平和效率，尤其在印前。印刷数据的数字化使得印刷和多媒体直接联系起来，从而为印刷开辟了新的前沿和发展导率。印刷主要是进行文字、图像以及静画信息的处理，通过数字化能够将其储存其中使得声音和动画等结合在一起。信息的数字化、多样化、网络化等都为我国印刷注入了新的活力和生机。

4 印刷面临多媒体的挑战

多媒体技术在促进印刷传播科技发展的同时也增加了许多新的挑战，其主要冲击主要体现在多媒体出版物上。印刷媒体主要是将纸张作为介质，而多媒体的出现将出版物作为一种新的信息载体，它的革命性的意义不可轻视，它不是纸质印刷媒体的延伸，而是一种新型的出版形式。信息的数字化、多媒体化等使得传统印刷出版业不可避免的受到有力的冲击，对我国印刷业、印刷观念以及印刷市场都产生了不可忽视的影响[3]。

结语

多媒体技术改变了印刷的生产方式，我们不仅要在本位上要求更快、更好的生产，还应该善于将多媒体技术运用于印刷传播科技中，善于将文字、图形以及影像信息融入印刷传播科技中，促进印刷传播科技和多媒体技术的更好融合。

参考文献

[1]肖洋，谢红艳.数字时代中美印刷高等教育现状分析及发展建议[J].中国印刷与包装研究，2011，6（3）：54-63.

新媒体产业发展趋势第3篇

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》要求，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新形媒体集团，以形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

当前，推动媒体融合发展尚无现成的、可资借鉴的”路线图”，在“摸着石头过河”的探索过程中，有哪些已然明确、可避免重复探索的领域？本文试图从三个方面加以解析。

强化一种思维

什么是互联网思维？站在媒体人的角度看，就是在网络和数字技术裂变式发展的背景下，用互联网特别是移动互联网的技术，对传统传媒产业生产、销售、经营等全产业链进行重新审视、改造的思维方式。

在推动传统媒体与新兴媒体融合发展的过程中，强化互联网思维，就是要以互联网思维，重新审视、改造传统传媒产业。在新闻内容生产环节，变过去“我报道什么你看什么”，为“你想看什么我就报道什么”，更加强调受众的感受与需求；在新闻内容传播环节，变过去“单向传播”，为“互动传播”，更加注重受众的体验，并创造条件让受众评论、跟帖、拍砖、顶赞；在新闻产品营销环节，变过去着眼于一个区域的用户与市场，为着眼全球用户与市场，更加关注品牌效应、全球视野。

遵循两个规律

推动媒体融合发展，不是此消彼长，不是一抑一扬，而是运用新技术新方式新应用新手段，改造传统媒体的传播方式，以更好地抢占信息传播制高点。这就要求．必须同时遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。

在媒体融合发展中遵循新闻传播规律。马克思认为，“要使报刊完成自己的使命，首先必须承认它具有自己的内在规律。”新闻传播是由传播主体、收受主体、传播媒介和传播内容四大要素构成的。新闻传播规律是传播主体通过传递新闻内容满足收受主体新闻需求的规律。在媒体融合发展中遵循新闻传播规律，既要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置题，善于因势利导，还要坚持党性原则、新闻伦理要求、新闻法规规范。

在媒体融合发展中遵循新兴媒体发展规律。近年来，随着移动互联网技术的发展，智能手机、平板电脑等移动终端的普及，新兴媒体一路高歌猛进，攻城略地，已日渐成为青年一代获取信息的主要途径。在推进媒体融合发展，特别是以互联网思维审视、改造传统媒体的语境下，更需要遵循新兴媒体的发展规律：一是微内容传播。多生产“短、实、新、生、活”的新闻产品，利用微博、微信等微传播平台，实现新闻实时采集、实时。二是分众化互动。分众化互动传播是新兴媒体的一大特征，在推动媒体融合发展中，传统媒体要充分学习借鉴新兴媒体这一优势。

一方面，要准确掌握本媒体的受众群体信息，积极提供满足受众需求的个性化信息；另一方面，要主动搭建平台与渠道，为受众提供意见反馈、沟通交流、线索汇集、报道评估等便利，实现新闻产品的互动传播。三是多媒体展示。对重点报道内容，要综合运用传统传播手段与新兴传播手段，做到深浅结合、图文并茂，使新闻产品可读可听可视可品，并满足多种终端传播的需求。

顺应三大趋势

回顾新闻传播史，新闻传播的内容与载体都在不断演进，而载体的每一次变化、升级，如由竹简到纸质、由纸质到电子，都将带来传播形态的巨大变化。有人说，从传播载体看，当前，新闻传播已由“铅与火”、“光与电”走进了“数与网”。我们在“数与网”的时代背景下推动媒体融合发展，需要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化这三大趋势。

顺应互联网传播移动化趋势。近年，随着智能手机、平板电脑的普及，以及3C、4G技术的推广应用，移动互联网取得了长足发展。新兴媒体正式借助这些移动终端，通过网站、博客、微博、微信、客户端等平台，实现了裂变式扩张。推动媒体融合发展，要顺应这种“移动化”的趋势，尤其是传统媒体要积极开通门户网站，便于受众及时快捷获取相关资讯：利用现有成熟技术，开发易于下载、不断更新的客户端；积极通过微博、微信等平台，推介新闻产品，传播有价资讯。

顺应互联网传播社交化趋势。当前，社交网站已成为互联网新业务的服务入口和用户来源。推动媒体融合发展，要顺应这种“社交化”的趋势，“有选择地发展社交类应用和技术，促进社交平台与新闻传播平台有效对接，增强平台粘性，集聚更多的忠实用户。要借助商业网站的微博、微信等技术平台，建好法人账号，扩大用户规模，提升传播效果。”

新媒体产业发展趋势第4篇

发展战略：网络电视与传统媒体整合势在必行

面对互联网大潮的冲击，传统媒体与网络媒体相互整合、共存共赢乃大势所趋。数字技术的发展为新旧媒体“合二为一”奠定了基础，也为传媒业进一步发展提供了契机。单一形式的传播媒介已不能满足受众需求，类似电视与网络之间的媒介融合传播已经产生，两者通过“你中有我、我中有你”的整合交融，形成能应对不同受众的传播新模式，来满足受众个性化、大容量的信息需求。

对传媒经营来说，多种媒体组合在扩大传播范围和影响力的同时，也有利于利用各自的优势，加强资源共享，实现业务互补，拓展经营空间，发挥综合效应，从而获得更大的社会效益和经济效益。可以预见，随着网络电视的发展，将涌现更多以丰富信息为核心、各种传播手段相结合的综合性媒体集团，传媒业格局势必发生新的变化。

我国传媒集团整合正处在攻坚阶段。目前传统媒体进军网络电视，大多偏重网络圈地，抢占地盘，与新旧媒体整合以提高竞争优势的目标相去甚远。由于传统媒体与网络电视的竞合关系，如果两者相互独立，分而经营，不能进行有效整合，既不利于优化资源配置，也因相互争夺相同受众导致传媒竞争日趋剧烈。

在网络电视时代，信息传播的整合经营是不可逆转的趋势，关键是如何整合才能形成协同效应，实现传媒可持续发展。一般而言，网络电视传播与传统媒体将在融合中走向分流，而不是在相似方向上争夺同一群用户，因此，它们的整合策略应是进一步细分市场，各自调整定位与目标受众，做强自己的优势，形成错位竞争。具体来说，传统媒体要转变观念，顺应网络电视传播发展趋势，适应受众需求，扬长补短，寻找与网络媒体整合发展之路；网络电视作为新型传播形态与营销渠道，可以开拓新的用户群，培育新的市场，而不是与传统媒体争抢现有的“蛋糕”。

观念变革：树立以受众为本的经营理念

网络电视加速了现代传播从大众化向分众化转变的趋势，传播技术的发展使一对一的交互传播成为可能，彻底改变了受众在传播中的被动地位。另一方面，由于受经济发展、政治生态等影响，现代社会逐渐陷于“信者恒信，不信者恒不信”的价值分裂之中，受众不再是统一的“大众”，而是裂变为不同色彩的分众，乃至“一人受众”，个性化特征越来越显著。社会大众在信息选择、消费习惯等诸多方面分裂为迥然不同的群体，众口难调因而成为传统媒体难以克服的顽症。网络电视的出现适应了受众需求更加个性化的趋势，真正变“大众媒体”为“我的媒体”。

网络电视发展趋势要求传媒经营者转变观念，树立受众为本的传播理念和经营理念，积极响应市场需求。在网络电视时代，是消费者而不是生产者决定媒体的发展乃至生死存亡，市场需求是传媒资源整合的第一驱动力。传媒整合的依据，就是以受众需求为中心而不是以传者为中心。由于受众需求个性化和综合化趋势，市场日趋碎片化，传媒无法仅用一种旗舰节目或出版物来获得大批受众，要获得大批受众，必须通过一个遍布一系列平台的传媒工具组合，每种工具都针对不同的群体。因此，传媒必须多样化经营各种媒体，并在内容提供上采取组合途径，才能重新集结受众，从而满足广告客户的需求。美国传媒咨询专家迈克尔・J・沃尔夫认为：“业界领先企业意识到，规模至关重要，必须进入很多业务领域，以便满足消费者的需求……如果它们是电视广播公司，那它们再也不能只做电视了。它们必须有个网站，可能还需要有份平面杂志，或者要有个DVD战略；如果它们是报纸，那就不能只在报摊上出现，或被扔在家家户户的门口。只要客户需要，它们就必须随时随地出现，不管是以小报而非大张报纸的形式出现，还是在便携式电脑或无线设备上出现”。①

值得强调的是，以受众为中心并非要一味迎合受众的需要。网络电视时代的传者与受者之间是平等的合作伙伴关系，生产者或消费者都不是上帝。这就要求传媒在适应市场需求的同时，还要引导市场，创造需求。成功的企业往往是引导市场而不是适应市场。媒体作为文化企业，销售的不仅是产品，更是一种价值，一种文化。沃尔特・迪斯尼公司对保守的“家庭价值”的忠实捍卫保证了公司作为一种信仰在全球家庭娱乐界久攻不破的地位。米老鼠已经成为美国社会核心价值的不朽象征。迪斯尼精神不是适应市场，而是顺应迪斯尼的精神。即使在市场并没有按照预期的趋势发展时，该公司并没有因此而退缩或改弦易辙。迪斯尼就是迪斯尼，仅此而已，而消费者必须关注产品，而不是其他什么东西。

经营方式：坚持内容为王，增强原创能力

网络电视为传媒经营者提供了更加便捷的信息传播渠道和相对高效的营销工具，其优势在渠道而不在内容。在网络电视时代内容仍是媒体的核心价值，也是传媒的特性所在与相对优势。传媒只有利用新的技术加强与受众联系，不断开发适销对路的产品与服务，才能获得竞争优势，实现可持续发展。

传媒整合的一个重要作用就是实现媒体的专业化分工。随着相关产业链的形成，市场分工越来越专业，媒体只有专注内容生产，定位于内容提供商而不是其他角色（如Yahoo的信息中间商），业务专业化而不是多元化，才能发挥自己的比较优势。随着网络电视技术的发展，传播业渠道有余而内容不足的矛盾更趋突出，内容作为稀缺性资源的重要性凸显。传媒竞争主要集中在如何能够提供更多更好的内容。如何将资讯内容作多元化发展，以提高不同媒介领域的经济效益，是全球传媒共同面对的问题。②渠道过剩时代的一个基本特征是，传媒作为载体的优势渐渐失去，而作为内容生产者的比较优势是其他市场参与者无法替代的。由于内容服务与传播形式逐渐分离，内容供应渐趋独立。在网络电视时代，传媒选择做全方位内容服务商是发展趋势。纽约时报公司总裁小苏兹伯格认为，《纽约时报》的长期竞争者不是报纸，而是微软和美国在线时代华纳，该报要做“内容供应者”的领袖。③在我国，有的媒体在专业化能力不够强的情况下盲目多元化，对内容建设重视不足，导致失去了可持续发展的基础。

网络电视适应受众个性化趋势，能够将个性化内容直接传送给受众，受众可以订阅自己想看的内容，而传统媒体无法满足这种个性化需求。传统媒体作为广告、信息来源与受众之间的媒介，是将许多不同内容聚集在一起以吸引不同需求的受众来消费同一媒体，所以网络电视可能冲击传统媒体这种“媒介”的角色。受众消费个性化趋势要求传媒提供高品质的原创内容多层次满足市场需求。当市场开始成熟时，传媒应分割市场，发展针对不同用户群的多样化服务，即以不同方式来满足不同消费群体的不同需求，而不是以同一种产品来满足所有人的需求。当前传媒内容同质化现象严重，普遍缺乏特色品牌。媒体必须坚持“突出特色”与“分众传播”的经营理念，通过为特定受众（群）提供度身定制的产品和服务来赢得并保持受众，提高受众的忠诚度。

赢利模式：收入结构多元而不单一，受众与广告并重

网络电视给传媒带来的另一重大变化，就是使赢利结构发生变化，广告收入的相对比重在下降。目前我国传媒业盈利模式比较单一，主要依靠向广告商出售注意力资源获得盈利。网络电视发展为传统媒体盈利模式的转变提供了良好的机会，是对以往单纯依靠广告收入来维持媒体的经营模式的突破。网络电视不仅带给受众一种全新的体验，为经营者提供了更为有效的传播与营销手段，帮助媒体开拓市场，增加新的利润来源，而且在媒体与受众和广告商之间建立更为稳固的关系，提高了媒体目标受众与广告诉求对象之间的重合度。同时内容为王的经营理念将使传媒通过内容来吸引受众，建立以受众为中心的商业模式，即在满足受众需求的基础上找到行之有效的赢利模式，而不是以广告为中心、按照广告商需求来寻找目标受众的经营方式。这就要求传媒必须顺应网络电视发展趋势，拓展广告以外的营收渠道，实现收入来源的多样化，使传媒经营从主要依赖广告商向以受众为中心、不依赖广告商的成熟的赢利模式转变，进一步夯实传媒产业化的基础。

传媒不仅仅是信息的载体，而且成为直接影响和创造消费与生产的价值载体。传媒整合使内容的多渠道传播与商业运营相结合，将不同形式的资讯产品通过不同的平台传播给受众的同时，也带来了大量的销售收益。随着传媒业务结构的多样化发展，受众媒介消费方式的改变，传媒能够为受众提供多种形式、多种层次的服务，受众与广告主在传媒经营中占有同样重要的地位。广告收入是传统大众传媒的主要来源，但在网络电视时代，受众或消费者将成为传媒另一个重要的赢利增长点，他们既是收视费的来源，也是传媒开展多元业务如电视银行、电视购物、电视短信等收取服务费的来源，因此，消费者和广告是传媒经营缺一不可的两大基点，二者相互促进，绝非此消彼长。传媒经营为实现效益最大化，必须将目标受众最大限度地转化为消费者。除了对用户的收费外，现代传媒的市场盈利点至少还有两方面：一是广告。具有强大互动功能的网络电视必将成为广告商的“新宠”。网络广告目前还处于起步阶段，但在不久的将来，网络广告的收入会迅速接近甚至超过传统媒体的广告收入。二是利用现有资源，开展电子商务方面的增值服务等。增值服务作为传媒新的经济增长点，在收入结构中的比重将越来越大。

传媒监管：打破政策壁垒，创新监管体制

网络电视发展促进产业渗透尤其是传媒业与通讯业的融合，从技术上突破了原有的行业壁垒，传媒市场一体化趋势不断增强，不仅改变了产业格局，也对我国现行传媒监管体制和电信政策提出了挑战。网络电视凸显政策壁垒。所谓政策上的壁垒，是指我国关于电信和广电之间的行业壁垒，即目前电信网络不允许传送电视节目，广电网络也不能经营电信业务。网络电视利用电信运营商的宽带互联网络传输电视节目，从而打破了传统广播电视的传播模式，将促使国家的广播电视政策以及相应产业链的调整和整合。网络电视方兴未艾，而对网络电视本身的监管仍属空白。因此，打破政策壁垒，创新监管体制，提高监管效能，为传媒业的进一步发展创造良好的体制环境是我国传媒监管的当务之急。

在网络电视时代，传媒跨行业经营是世界性发展趋势，传媒从过去的分业经营向混业经营转变，大大改变了传媒业的面貌。传统的分业监管体制已不适应市场要求，建立对混业经营有效监管、统一的综合监管模式是必然选择。英国的电讯广播监管局（Ofc om）就是“一揽子监管”的管理机构。它由原来的ITC、BSC、电台管理局、电信办公室以及无线传播管理署等五家监管机构合并而成，监管范围是从电子邮件到电视、电台广播乃至互联网等所有的电子媒体。中国需要一个类似英国Ofc om的统一机构负责对电信和广电等行业进行监管。网络电视从技术上融合了“三大网络”（电视网、电信网、互联网），专家认为，要打破行业壁垒还需从体制上整合，解决之道是成立“电信监管委员会”，信监会将同时监管固定电信商、有线与无线电视商、移动通信商的技术运作。④

传媒监管的特殊性在于，既要促进市场开放，又要加强内容控制，即在产业发展与文化安全之间取得平衡。一方面，由于经济全球化和新技术革命，开放市场是传媒业发展的必然要求。近年来西方发达国家传媒监管发生重要转变，就是放松对传媒业的管制。针对市场环境的巨大变化，各国政府进一步开放传媒市场，放宽了对传媒资金来源、业务范围、经营地域等方面的管制措施，积极推动传媒集团跨媒体跨行业经营，旨在推动产业发展。对于传媒产业尤其是网络电视这样的新兴产业，需要政策扶持，比如引入业外资本，培育市场，提高竞争力。当前我国加大对传媒投融资体制改革的力度，就是适应了传媒业全球化、商业化、市场化趋势。另一方面，传媒具有意识形态属性和舆论导向功能，涉及文化安全，必须从我国国情和国家利益出发加以适当的管制。技术发展使内容控制变得越来越困难，如何有效阻止国外色情、暴力以及反动内容通过网络电视传播成为传媒监管的新课题。政府不仅要制定必要的政策法规对传媒业依法管理，还必须从微观上加强媒体制度建设，在媒体内部实行编辑权与经营权分离，使内容控制的“他律”与“自律”相结合。

总之，有必要建立起一套新型又适合我国国情的传媒监管体系，实现从行政管理到法规监管、从分业监管到宏观调控转变，重视内控制度建设，强调市场机制的作用，以实现安全与效益并重的监管目标。

（作者单位：上海图书馆上海科技情报研究所）

注释：

①（美）迈克尔・J・沃尔夫：《娱乐经济：传媒优化生活》，光明日报出版社-科文(香港)出版有限公司2001年版

②钱晓文：《传媒业：从渠道竞争向内容竞争转变》，《新闻实践》2003年第11期

新媒体产业发展趋势第5篇

关键词：媒介融合；传播特征；优势；发展前景

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0049-02

20世纪80年代，媒介融合的概念首先被提出，并简单地被定义为将原属于同一类型的媒介有机地结合在一起。对此，美国艾·浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能、一体化的发展趋势。《传媒经济学》的作者喻国明教授这样理解媒介融合：媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术作为中介，将卫星、电缆、计算机技术等作为传输手段，运用数字技术改变了获得数据、现象和语言的时间、空间及成本，并且各种信息在同一个平台上得到了整合，加强了不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性，从而导致媒介一体化的趋势日趋明显[1]。

近几年中，新传播科技与新资讯媒体以更加迅猛的速度发展并普及，以数字化为表征的新媒体对媒介环境乃至社会环境正在产生重大而深远的影响，其媒介融合的发展进程也被大大促进了，并涌现出了众多以媒介融合为基础的传媒集团，通过不同媒体之间的资源重整与优势互补，生产出融合型的信息产品，从而达到了单一媒体无法企及的传播效果。应该看到的是，本世纪初，一些发达国家和地区已经呈现出媒介融合的新趋势，在这种背景下，我国对媒介融合也逐渐开始加强重视。综上所述，研究媒介融合的优劣势以及发展前景是非常必要的。

一、媒介融合的传播特征

当前，媒介融合的表现形式体现为以下两种：一是跨领域的整合与并购。即通过组建大型跨媒介传媒集团，提升核心竞争力，以应对愈加激烈的市场竞争；二是媒介技术的融合。联合新旧媒体技术，从而形成新的传播手段以及全新的媒介形态。以下是媒介融合的主要传播特征：

（一）新闻业务等的资源共享

媒介融合打破了媒体之间的限制，整合了各类不同形式的媒介，并在资源共享的基础上形成全新的新闻采编流程。首先，集中力量采集新闻素材，然后再根据不同的受众群体将共享的新闻内容制作成文字、图像等，形成风格迥异的新闻产品，以不同的媒体平台相继传播给各自的受众。相同信息根据不同的媒介产品将以不同的形式呈现出来，有利于资源共享、节约成本、加速传播。既扩大了市场，提升了经济和社会效益，同时又有利于打造交互媒体的品牌效应。

（二）数字化的新闻载体

媒体发展至今呈现出边缘淡化与相互融合的传播形态，这与数字技术和通信技术的发展密不可分。随着传媒科技与媒介融合的迅猛发展，数字化将成为各个媒体平台共同存在的形式，最终实现“媒介大融合”，出现集多种媒体形式于一体的全新数字媒体平台——广播、电视、报纸、网络、手机等媒体都将数字化并建立在数字技术的基础之上[2]。

二、媒介融合的优势

（一）强大的信息检索功能和更加便携的应用

媒介融合搜索功能中的搜索结果更加清晰和准确，这是由其多媒体特性决定的。搜索的结果将综合运用文字、声音、图片、视频等方式呈现，并能进行评级分类。

媒介融合的便携功能主要体现在媒介终端上，媒介融合产生和发展的动力和最终目标是，任何人在任何地点与时刻都可获得任何目标信息，而这依赖于媒介终端向更轻巧便捷改进。

（二）传播结构优化，服务个性化需要

媒介融合的发展使受众从被动接收信息变为主动参与信息传播过程，传播的广泛度提升，受众和媒体之间的没有了清晰的界线，受众更加主动地参与评论、传播、反馈和分享。媒介融合使受众可以根据自己的兴趣习惯，以任意的方式获得想要的信息，不受时间、地域等因素限制，极大满足了受众的个性化需求。

（三）传播效果强化

受众的话语权在一定程度上因媒介融合提升，受众的积极参与使得信息的接收和记忆变得更加简单便捷。同时新媒体能够获得更更准确、快速、及时的用户信息，有利于媒介受众定位和传播策略的调整，极大地改善了传播效果。媒介融合的信息传播同时运用文字、图片、音像等多种媒介形式，可以使人们通过不同的媒介渠道在同一时间认识客观界[3]。

（四）实现内容决定形式的优化传播

传统媒介在传播信息的时候，受众是在媒介传播的过程中选择自己所需要的信息。其实，信息本身才是传播过程的主体，而传播信息的内容恰恰受到了传统媒介传播形式的制约。媒介融合不同于传统媒介的地方在于，它充分使信息传播的内容变成了传播活动的主体，实现了内容决定形式的优化传播。媒介融合突破了传播信息内容的境界，使媒介成为为内容服务的真正传播载体[4]。

三、制约媒介融合发展的因素

（一）缺乏政策支持

当前，我国政府并没有放开对传媒产业的管制，传媒产业仍没有统一规划，其市场主体地位尚未完全确立，竞争机制没有在全国范围内形成，管理机构不统一。在我国当前的政策体制中，并非所有媒体都有新闻采访报道权，特别是在跨地区、跨媒体的采访时，除少数中央级的媒体外，大部分媒体仍受到诸多政策的限制——网络媒体中的绝大多数没有采访报道权，不可兴办刊物、杂志和电视台；报纸虽然有采访报道权，却不允许办电视台和广播电台，都使得我国新闻媒介融合深入、多样化的发展和探索得到了抑制。

（二）传统媒体管理落后

目前，报纸、电视、电信、广播等传统媒体虽然都形成了相对独立、完整的产业链条，管理体系逐渐完备，但内部管理落后、整合能力缺乏。就我国初步构建的媒介融合的媒体组织来看，多数只是在一定程度上具备了媒介融合的基本框架，仅呈现了操作层面的初级融合，而没能实现产权融通，融合的深度和广度还远远不够。

（三）缺乏全能型优秀人才

媒介融合对媒介从业人员的素质提出了更高的要求，媒体新闻采写的“多面手”被更多的需要，这就是说，对同一报道内容，他们要同时为平面媒体、电视广播以及网络媒体提供各种类型的报道。这就要求媒介从业人员在掌握新闻业务知识的同时，熟悉电脑和网络知识并能综合使用文字、图像、视频等传播手段；从业人员在完成采访任务的同时，还需及时进行文字报道以及视频编辑，不断提高自身综合素质。但由于没有良好的培养制度，目前极其缺乏能够适应多媒体报道工作的“全能型”新闻人才。

四、媒介融合发展的趋势

在我国，尽管媒介融合现处于起步阶段，没有充分体现出特点和优势，我国政策和媒介环境中众多因素仍制约其发展，但纵观全球视域，媒介融合呈积极走向，我们应在积极预测其发展方向和趋势的基础上，改变束缚其发展的消极因素，优化其发展进程。

（一）新旧媒体的内容融合

媒体内容的融合，即分属不同媒体形态的内容生产、交换和消费平台，利用数字和网络终端，逐渐形成多类型、多层次的“内容融合”产品。在信息时代，传统媒体要想获得竞争优势，就要掌握大量的信息，然而传统媒体自身却难以对规模化的信息进行充分的生产和传播；作为新媒体的代表，网络技术的先进优势将大规模的内容生产变为可能，但资金的缺乏却成为制约其发展的重要因素。由此可见，推动传统媒体和新媒体内容的高度融合势在必行。

（二）媒介融合趋向于多元化

随着信息产业技术的发展更新和体制改革的深入，媒介融合将涉及更多相关产业，媒介产业融合形式在信息产业并购和信息产业战略联盟的主导下更加多样化，将进一步打破电信业、计算机业、大众传媒业的技术壁垒，并趋向跨地区的媒介融合。媒介跨媒体、跨地区的融合，以及媒介产业和其他产业跨行业的多元化融合，改变了媒介的组织结构与工作流程，极大地增强了媒介的影响范围和作用力，使得媒介经济得到有效增长。新型的媒介融合以此为基础，将更加注重开拓新的赢利模式。另外，当媒介发生跨媒体、跨行业、跨地域的融合后，会大大增强垄断势力，媒介集团在激烈的市场竞争下形成，使得节目创新得到更多资金的支持，节目种类和媒介言论都将更加多元化[5]。

（三）关注低成本运作与人性化服务

媒介融合使媒介尽可能为信息消费者即受众提供“一站购齐”式的服务。这成为媒介融合的动机之一，同样也是媒介融合发展的必然趋势。在信息消费中，现代受众对信息的获取渠道、传播途径以及信息附加值等不断提出更高的要求。受众可以享受到媒介融合所提供的“一站式”信息服务和全方位解决方案，这又极大地降低了信息产品的制作成本，提升了规模效益。媒介融合的趋势从当前来看是“三网合一”——融合现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络，逐渐形成一个包括数据、音频和影像在内的所有业务的、统一的信息通信网络系统，并依赖全数字化网络设施的支持，将电视、电脑及手机有机融合，为受众提供信息人性化服务的“三网合一”，如手机电视、手机报纸等将给受众带来更加快捷、便利、舒适的服务[6]。

参考文献：

[1] 喻国明.传媒经济学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

[2] 高寒.论新媒介时代的媒介融合[J].才智,2011(28).

[3] 张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者(上半月),2010(3).

[4] 周志平.媒介融合时代下的编辑素养研究[J].编辑之友,2010(10).

新媒体产业发展趋势第6篇

关键词：传媒市场定位；市场发展；趋向分析

中图分类号：G23 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01

在现阶段的社会发展过程中，传媒作为推动社会发展的重要内容，对于社会的整体发展有着积极的推动与影响，人们生活节奏日益加快，经济社会不断的发展，传媒在我们生活的各个角度中均有所涉猎。可以说其自身的发展与市场地位与人们的生活有着较为密切的关系。对此下文主要对现阶段的相关传媒市场的定位以及其相关市场发展趋势内容进行了探究分析。

一、传媒市场定位以及优化方式

在传媒市场的定位过程中，基于效益最大化的角度来说，成功的传媒市场定位模式可以在提升其整体的利益效果的同时进行最小的资本投资，也就是说，在今后的传媒的市场发展过程中，要想促进其整体发展，就要保障其具有较为广泛的市场需求，要满足实际的市场需求且其竞争能力相对较强。也就是说在此阶段，无论对传媒行业进行何种的市场定位，都要保障其处于一些高利益且竞争低的环境之中，可以说这是一种缺乏市场定位的发展阶段，这也是传统的传媒市场定位的有效缩写，但是在社会经济的发展过程中，在经济影响之下，相关传媒行业在累积了一定的内涵与资本之后，其逐渐呈现着市场经济利益化的定位趋势，市场份额已与传媒现实的市场利益息息相关，对此要想明确传媒市场定位，在实践中就要对其不断的优化与完善，其主要策略如下：

（一）优势化策略

传媒市场竞争的本质就是传媒优势特征的内在竞争。不同的传媒领域有着不同的优势特征，但是在市场竞争中并不是所有传媒都可以脱颖而出的，这与传媒的自身优势有着直接的关系，传媒的自身优势主要涵盖了资源优势以及能力优势两种模式。在传媒的市场的发展过程中，传媒只要凭借着自身的优势就会获得一定的机会，但是在市场经济的发展过程中，这种优势逐渐呈现复杂化的趋势。对此传媒行业要想提升其资源以及能力的整体优势要提升一种优势，保持一种特征，进而探究适宜其发展的整个市场空间，这也就是传媒市场定位的结构重构与优化的过程。

（二）周期性策略

传媒产业整体以及传媒单位在发展过程中都具有一定的周期性，要想有效的实现传媒市场定位的最大化，就要对传媒市场的发展周期进行探究分析，进而获得其产业周期与传媒周期发展的平衡点。在实践中因为一些客观因素对额限制没导致其无法提升其市场定位的最大化，但是其相关周期却是整个传媒市场定位的重点内容，对此在实践中要通过优化结构的模式，有效的延长整个传媒市场的周期时间，进而明确传媒市场的整体发展定位。

二、髅绞谐》⒄骨魇朴胂喙赜跋

基于现阶段的传媒发展状况来说，其在实践中收到社会发展以及各种网络媒体的整体影响，在全新模式之下其主要发展具有如下的发展趋势：

传媒市场自身的发展趋势：

第一，传媒的受众呈现广泛化趋势。在网络媒体的发展过程中，新形势的媒体会基于网络信息平台的优势与特征，不断的提升自身的受众范围，进而提升传媒的影响力，提升其自身的服务效能与价值，进而充分的凸显传媒自身的社会属性以及内在质量，进而使得传媒发展与社会的实际需求相契合。互联网等新媒体的发展为传媒市场发展明确了发展趋势，提升了整个传媒市场的发展，其使得传媒行业在发展过程中突破了传统的模式与手段，呈现着多彩传媒内容，在根本上丰富了现有的传媒形式，提升了其整体的覆盖范围。

第二，传媒的整体覆盖范围也会越来越宽泛，基于现阶段传媒的整体发展来说，其具有一定的复杂性，并不局限于各种信息的传播与新闻的播报，其早已成为人们获得各种信息咨询的有效方式与途径，在今后的发展过程中，其整体覆盖率则会越来越宽泛。

第三，传媒自身的信息质量以及程度得到了显著的提升。在传媒的角度对于社会热点等相关信息的报道来说，其整体质量以及深入程度也在不断的优化提升，人们在看待信息的同时，对其内在的价值与含义更为重视，对待事物有着不同的观点，其对于公众产生的整体影响也呈现着积极作用。

第四，传媒的社会角色会越来越重。基于传媒的角度来说，其已然成为了社会发展过程中的重点内容，在整个社会发展中有着较为重要的地位与作用，在利用自身的监督管理以及信息传递功能，在一定程度上推动了社会的公平发展，推升对社会的监督与管理，对于社会的长足发展有着直接的影响作用。

三、传媒发展趋势建议

在今后的传媒市场发展过程中，其要具有一定的创新性，要充分的融合各种新媒体技术，充分的融合互联网数据内容，基于对实际的数据信息的分析探究，了解顾客的实际需求，进而明确其市场发展定位，为其今后的发展明确方向

（一）基于现有的全球大数据系统，融合云端计算的，加强对传媒受众相关信息的探究分析，说笑呢信息的实时推送。在实践中就是通过“大数据+云端+互联网”的网络终端模式，对受众浏览的网页进行分析，进而了解受众的爱好，有针对的推送各种服务信息内容，这种具有差异化的信息推送方式，可以有效的突破传统媒体的束缚与限制，可以充分的凸显新媒体自身的优势与作用，对于传媒行业的数值化发展有着直接的推动作用。

（二）融合科技信息与文化内容。在今后的发展过程中，在科学技术高度发展过程中，各种移动终端的普及会在一定程度上刺激网络信息的三维立体发展，这种具有全方位、立体化以及多角度的发展模式，会充分的融合各种科技信息技术以及文化内容，这种智能化的发展模式无疑是传媒市场的主要发展趋势。

四、结语

在社会经济的发展过程中，传媒行业在人们的生产生活中有着直接的影响，而传媒行业要想充分的提升自身的社会作用与地位，就要明确自身的市场发展定位以及今后的发展趋势，只有这样才可以在根本上推动其长足发展。

参考文献：

[1]吴昊天.中国传媒产业发展研究[D].西南财经大学，2014：5-6-7+10.

新媒体产业发展趋势第7篇

【关键词】新媒体时代；文化产业；媒介营销

在我国当下的经济发展中，文化产业的重要程度不断提高，而在这种提高的背后则是我国政府对于文化产业提出的更高要求。在新媒体时代中，我国文化产业面临着前所未有的机遇与挑战，这种机遇与挑战的出现，说明着在新媒体时代下，我国文化产业的营销也将变得更加丰富多彩，为了能够保证我国文化产业在新媒体时代的健康、良好发展，对新媒体时代文化产业媒介营销趋势进行相关研究，就有着很强的现实意义。

一、文化产业和文化产业营销

在我国当下的经济发展中，诸多类似文化产业的创意产业、内容产业、休闲经济产业的概念大量出现，而这些概念因为自身与文化产业的相关联系，在一定程度上推动着我国文化产业的相关发展。在我国的文化产业概念中，以创意为手段，内容为核心，以文化版权交易与艺术消费为主要形态，通过企业组织方式从事文化商品生产和服务行业，都被我国称为文化产业。在我国文化产业的发展中，由于其本身所具有的特点，这使得其在发展中呈现出与我国传统行业截然不同的投入产出形态，这种投入产出形态的出现与文化产业本身的开放包容性有着很强的关系。在我国当下的文化产业发展中，“内容为王”是我国文化产业业界的主流认知，所谓“内容为王”，指的是在文化产业中只有有创意的内容才能真正促进文化产业的相关发展，由此可以看出创意在文化产品中所发挥的重要作用。在我国文化产业相关的故事、节目、互动中，以创意为主体的知识产权是文化产业的重要组成部分，而想要将这种组成部分的效果发挥最大化，就必须设法在新媒体时代下对其进行较好的市场营销。由于我国新媒体时代所带来的信息传播速度的增长，在文化产业的媒介营销中，我们就必须更加注重文化、人、市场之间的有机联系，以此进行新媒体时代下更好的文化产业媒介营销①。

二、新媒体与我国文化产业的关系

在我国文化产业的发展中，我们可以清楚地看到其与新媒体之间存在的一定领域重合，这种领域的重合使得我国新媒体与文化产业在发展中不可避免地产生联系，这种联系的出现使得我国政府出面，将媒体产业归纳在文化产业之中，也就是说，新媒体同样是我国文化产业的重要组成部分之一。在我国的当下文化产业细分的今天，新媒体可以划分为新兴媒介文化市场，这种市场的划分对于我国文化产业的相关发展存在着一定影响②。三、新媒体时代下我国文化产业媒介营销趋势上文中我们了解了文化产业与文化产业营销、新媒体与我国文化产业关系等信息，而在我国的新媒体时代下的文化产业媒介营销趋势中，其存在着广泛的营销渠道与网络视频营销效用的不断增强这两种趋势，在下文中笔者将结合自身实际工作经验，对这两种新媒体时代下的文化产业媒介营销趋势进行具体论述，希望能够以此推动我国新媒体时代下文化产业的相关发展。

（一）广泛的营销渠道

在我国新媒体产业下的文化媒介营销趋势中，广泛地营销渠道是其最明显的趋势之一，在这一趋势下，我国文化产业在互联网、移动媒体、大电视媒体、户外媒体中都有着极为充分的营销。1.互联网营销在我国当下新媒体时代的文化产业营销中，互联网是其极为重要的营销媒介之一，据相关权威机构调查表明，在我国文化产业中的电影宣传中，互联网营销决定着其本身的票房高低，由此可见互联网营销在我国文化产业营销中所发挥的重要作用。在我国当下的业界认知中，通过PC网络实现的营销活动被称为互联网营销，而在具体的互联网营销中，文化产业能够通过搜索引擎、博客、微博、电子邮箱取得较好的传播效用，而相对于传统营销而言，互联网营销具有效果强、价格低的特点，这种特点的存在使得其成为了我国当下文化产业营销中重要的营销媒介③。2.移动媒体营销除了网络营销媒介外，在我国新媒体时下中，移动媒体同样是我国文化产业营销的重要媒介之一。随着我国经济的不断发展，手机在我国已经得到了极为广泛的普及，这种普及为我国文化产业营销提供了有力的传播媒介。在通过手机进行的文化产业营销中，短信、视频、微博、微信、手机app等，都能够发挥极为不俗的营销效用，特别是由于我国近些年智能手机用户的不断增多，微信所带来的自媒体形式的媒介营销，已经成为我国当下媒介营销的最主要手段，相较于其它种类的多媒介营销形式，以微信为基础的自媒体营销凭借其信息传播的针对性与迅速性，在我国媒介营销中发挥的作用日渐增强，现已成为推动我国文化产业发展的重要媒介之一④。3.大电视媒体营销除了上文中提到的两种文化产业营销媒介外，随着我国电视媒体与网络、通信、多媒体之间的不断融合，形成了我国当下的“大电视”媒体格局。所谓“大电视”媒体，指的是具有网络播放功能，且兼容传统电视媒体内容与网络视频公司所制作的视频内容的一种媒体形式。在我国近几年所流行的网络机顶盒等，就是这种“大电视”媒体的最主要表现形式，而其本身在我国文化产业营销中，相较于传统媒体，能够取得更为优秀的传播效用，由此可见大电视媒体影响在我国文化产业营销中所占据的重要位置⑤。4.户外媒体营销所谓户外媒体，指的是户外电子显示屏、楼宇电视、车载电视等，而在我国文化产业营销中，户外媒体营销同样能够发挥较为不俗的效用。在户外媒体营销中，播放文化产品广告，是其最常见的文化产业营销形式，而这种形式往往能够起到较好的文化产业营销作用，所以我们说户外媒体营销是文化产业营销的重要媒介之一⑥。

（二）网络视频营销效用增强

在我国文化产业媒介营销的趋势中，除了上文中出现的几种营销媒介能够发挥较好的营销作用，网络视频在我国文化产业营销中的作用也在日益增强，这种增强对于我国文化产业的相关发展，有着极为不俗的推动效用。在我国网络与计算机不断普及的今天，我国网民数量不断增多，直接推动着我国网络视频用户的增加，这种增加使得我国网络视频广告所能够发挥的营销效用不断增强，对于我国文化产业的营销发展来说，网络视频已经成为其较为重要的一种营销媒介。在我国民众的网络视频收看中，通过网络收看热播影视剧作品的习惯已经形成，这种习惯的形成进一步加强了网络视频营销的有效性。通过网络视频这一媒介进行文化产业的营销，将能够通过相关视频，实现影响消费者并达到自身的营销目的。值得注意的是，在我国近年来的网络视频发展中，我国各大网站都开始施行会员、付费等形式的收费制视频观看模式，但由于我国民众对于知识产权等认识的不足，这就造成了我国一些民众反感，而这种反感对于我国文化产业营销的相关发展，同样造成了一定负面影响。此外，在网络视频这一文化产业营销的媒介中，优秀的微视频、微电影往往能够起到较为出色的文化产业营销作用，我们需要对其进行灵活运用，以此保证我国文化产业营销的顺利进行。

结论

新媒体产业发展趋势第8篇

答：我最近关心的医药营销传播话题有：药品及大健康产品最佳的定位与传播策略如何与时俱进；如何获得稀缺的媒体资源（优秀新栏目、频道、植入机会、互动大型选秀活动）；新媒体对传统媒体的冲击与分化；媒介效率递减的应对策略；其所以出现这些困惑与思考是因为我们的钱花得越来越多，效果却越来越差，且由于互联网的发展，媒体分众化趋势加强，媒体聚焦越来越难了。

2、 请谈谈2012年令您印象深刻的医药行业营销传播事件？

答：一是甄嬛传的植入式广告；二是行业事件网络的推波助澜、微博互动的加强；二是《中国好声音》、《非诚勿扰》等为代表的选秀生活类栏目的火爆；三是央视平台把药企赶出央视圈（行业内有人说是医药行业放弃央视，我到认为是医药产品的需求刚性，导致不可能销售规模无限制做大，最后结果只能是被市场规模无限大快下品和其它行业招标处更高的价位被挤出，也就是被央视赶出。）

3、 在目前的经济环境影响下，医药行业的发展态势如何？

答：医药行业的永远的朝阳产业，但是新医改和政策限制却对药品零售行业一直是利空消息，导致医药零售产品和医药零售零售产业处于转型期，不得不转型经营大健康型产品，我的提法是“大病进医院、小病进社区、健康到药店”，大健康产品涵盖面非常广泛，可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。

4、 近年来电子商务越来越受到人们的追捧，医药电子商务也被人们认为是未来 发展的趋势，对此，您是怎么看待的呢？

答：医药电子商务和其它行业的电商一样，是未来趋势之一，因为80-90后人群是网络一代，是伴随着网络长大的，他们对网络电商的模式是认同、接受、参与的，他们认为那是很自然的事情，药品销售当然也不例外。

此外，有了网络后，人们的购买行为就多了搜索、看网上评价和评论与分享。这是传统购买行为中没有的。因此的重视电商，得电商优势者得天下有一定道理。

5、 在广告投入上，作为医药行业一直都很保守，侧重于电视、户外等传统媒体，而今年以来开始了互联网、视频等方面的尝试，甚至有些企业在新媒体上投入上千万，2013年，新媒体将成为医药行业营销的重要途径。对此您是如何看待的？

答：作为尝试是可以的，但是最为首选媒体还不是很合适，主要看你销售的是什么产品。一般来说，互联网接触人群是年轻人多，中老年人少，中老年人大多没有整天挂在网上的习惯，也不会从网上购买药品，而药品的主力消费人群一定是中老年人，年轻人身体健康，较少消费药品的。因此笔者不看好大规模的网络药品广告投放。

对于适合年轻人需要的药品，如眼镜保健、运动、健美器材等产品，选择网络为主要媒体，则未尝不可。

另外从影响深度广度来看，电商广告目前影响力还没有建立，而电视广告尤其是央视、卫视的权威性、到达率、可信度都远远高于网络，网络乱象和网络诈骗是2012年末这段时间国家政府部门和央视重点曝光和引起法律介入的领域，这些网络诚信和混乱问题在一定程度上影响了网络广告的可信度，同时网络广告的审批的监管也存在出多不确定因素。因此我觉得网络广告不得不介入，但短期内还不是主流。

6、 您认为，2013年医药行业营销传播工作面临哪些机遇和挑战？

答：监管政策的越来越强，产品定位和USP口号越来越难确定；由于做OTC品牌需要大资金，中小企业涉足的越来越少，因此广告噪音也少了小一些，这反而对于有实力的OTC企业是好事；另外一个方面，由于基药制度制约，没有参与招投标的基业，则转型做OTC市场，一些品种的竞争则会越来越激烈；此外，对于优质媒体资源的抢占也将越来越激烈和显示企业的媒介企划与公关能力和企业的实力了。

7、2013年医药改革将进一步深入，在您看来，医改将给医药企业带来哪些影响？

答：新医改把医药市场重新划分成三大块：或者说药品市场营销分成三大方向：第一个方向是大医院市场：永远是新特药的天下，依靠产品力和医生医院利益到位来驱动；第二个卖药的方向是药品零售市场，即OTC市场。是OTC品牌产品和大健康产品品类的天下，依靠大众品牌驱动和药店高毛利驱动；第三个卖药的渠道是新医改才产生的政府买单的市场，也就是政府主导和政府招标采购的第三终端基层医疗市场，是基药的天下，需要按照政府意志进行招投标工作。

8、在您看来，2013年医药行业在营销上将出现哪些趋势？

答：大概有一下十大趋势

趋势一：基药市场必将快速增长，基层医疗市场的药品销售随着新医改的强烈推动和政府投入的增加，必将宽容和逐步成熟；

趋势二：第一终端大医院市场随着新医改也会有所变变化，比如实施处方集、实施按病种付费、实施临床路径管理、实施真正意义上的医药分家等。

趋势三：OTC市场将出现三个新形象：一是大量的品牌企业开始重视主流百强连锁的作用，开始成立KA部门，学习与零售药店打交道的方法技巧，开始理解连锁药店行业发生的极速变化和他们对自己生存与利益的诉求；二是一些中小企业继续以给连锁贴牌和高毛利主推的方式，取得生存机会；三是基药市场没有抓住，连锁药店市场也没有抓住的企业，将丧失生存机会，被迫关停并转。

趋势四：随着新版GMP的强制实施，一些没有营销能力的企业，将会主动选择退出市场。

趋势五：是药品广告审查将趋严，但不会不让OT从产品在大众媒体上做广告。因为这违反《药品法》，药品法规定OTC产品是可以做大众媒体广告的；同是违反《处方药与非处方药管理办法》；还违反国际惯例；最重要的是违反公众利益和公众对药品知情权；对于新医改来说，不让OTC产品做广告也违反国家利益，小病到药店是医改鼓励的；最后，这也违反政府执政理念与责任，问题多说明监管不力，和有人花钱可以得到犯法广告批文，更需要加强监管。

趋势五：健康产品日渐成熟与普及趋势、药企强力进入

趋势六：越来越多的处方药企业进入OTC市场趋势

趋势七：由于媒体分化和媒体购买价格趋涨，OTC品牌塑造难度增大趋势 ，塑造的媒体分化与新媒体介入趋势（互动、植入、微博、炒作等趋势）

趋势八：OTC产品在基层医疗结构的退出趋势

新媒体产业发展趋势第9篇

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作为中国广告业界最具权威性和代表性的综合展示交流平台，第二十届中国国际广告节10月26日-28日在南京举行。从本次广告节的奖项、论坛与媒体推介会，可以看到中国广告与创意市场的一些新动向和新趋势。​

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1.报纸媒体的“联盟”与“抱团取暖”。有数据显示，今年上半年，很多传统报刊杂志在经营上有20%—30%的下滑，2012年同期，全国报纸的广告经营同比下滑了7.3%。在本届中国国际广告节上，由中国广告协会报刊分会、《广告人》杂志及参加第二十届中国国际广告节“中国地标大报联展”的等多家中国地标大报，联合发起了“中国地标大报启动仪式暨报企联盟成立仪式”，包括广州日报、南京日报等在内的22家地标大报“抱团”形成报企联盟，倡议全民读名报，相约共同发展。​

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看点与趋势：区域性的都市报依靠其本地化的趋势，依然有其独特的优势，但是报纸媒体如何从媒体化到产品化，探讨数字化时代的生存之道，依然是逃避不开的话题。抱团和联盟，仅仅是资源上的相互协同和支持，但是这些并不能改变媒体本身的商业模式和生存模式，未来报纸的创新之路，还有很多问题值得探讨。​

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2.电视媒体的“大片时代”和“细分时代”。本届广告节，央视和各个主流卫视都进行了媒体推介，尽管有很多新媒体在宣扬电视媒体开机率下降等等消息，但是电视媒体的地位依然坚固，但是电视媒体也并非毫无压力，中央电视台广告经营管理中心副主任李怡在央视级电影电视媒体的推介会上提出，电视媒体进入“大片时代”，即要利用产业链和权威性公信力的优势，进行大投入、大制作、高造势、高回报的内容制作，例如央视就提出在新闻、财经、综艺、体育、公益等方面的一些重点节目的大片制作战略。另外，电视媒体也需要不断的结合观众生活形态的变化进行节目创新和编排上的创新，例如湖南卫视2014年将亮相30多个新品节目，并启用主题日编排，每天都以一个主题日命名，周一真人秀日、周二比拼日、周三约会日、周四创意日、周五活动日、周六青春日、周日喜剧日。​

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看点与趋势：电视的内容创新的原点，依然需要关注观众在数字化时代的生活形态内容需求的变化，切割受众群体，针对不同群体的看电视的时段和生活形态进行有主题性的内容创新，将是未来电视创新的关键。​

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3.新旧媒体从相互对峙到相互融合。中央电视台广告经营管理中心副主任李怡提出，今天进入一个传统媒体与新媒体共存，公共媒体与自媒体共荣的多媒体时代，而传统媒体也需要积极的利用新媒体技术进行创新，无论是内容还是与受众的互动，例如湖南卫视推出的呼啦，打破了传统电视和观众单一的联系模式，利用手机移动端的便捷性，通过二维码连接电视屏和手机屏，紧密捆绑湖南卫视节目、电视剧等优质内容资源，创造了一种全新的电视和用户互动的模式，并在用户彼此之间建立了一个稳定的社交圈，上线十个月，超过800万注册用户、600万周活跃用户，而《我是歌手》总决赛影院直播开启三屏联动、《中国最强音》打通线上线下、和电商合作发起快男直播互动等一系列由呼啦主导的活动更是成为了电视互动营销的经典案例。​

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江苏广电集团新推出的“梦之音”则可以让观众在看电视广告的时候用智能手机领取优惠券、实现购买，实现了电视广告和互联网技术的融合创新。很多报业集团也在试图打造新媒体平台。​

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看点与趋势：如一位媒体记者如此所述新的传统媒体与新媒体景象，即从“与狼共舞”甚至“驯狼为我所用”。今天，新媒体和传统媒体已经从相互对峙到相互融合，传统媒体积极拥抱新媒体，新媒体也需要传统媒体的渠道平台作为支撑，受众需求与技术作为核心的双重驱动，缔造新的互动和体验是所有传统媒体都需要去积极探索的。​

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4.传播转向：从媒介资源购买主导到激发用户传播的路线。无论是艾菲奖，还是中国广告长城奖“互动创意奖”与“媒介营销奖”，获奖作品几乎都涉及到利用社会化媒体、移动互联网等等与消费者互动的创新与扩散的创新营销。而广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介资源的购买，转向能否激发用户的主动传播上，数字营销的地位在不断提升，而数字平台为传播引擎的角色在很多案例中都有所展现，例如在艾菲奖和长城奖互动创意的全场大奖，都是可口可乐夏日昵称瓶的传播案例，这个案例是一个线上线下整合的案例，其中利用互联网的文化元素和社会化媒体的扩散传播成为其主要的亮点。​

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看点与趋势：不互动无营销，今天的消费者在嘈杂的信息噪音中，品牌除掉要购买优势的传播资源，还需要考虑如何制造消费者更多与品牌互动和体验的机会，数字化不再是要不要做的问题，而是应该将其作为引爆消费者的重要驱动的问题。​

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5.内容营销时代的到来。互联网媒体尽管往往是成为传统媒体广告支出的转移者，但是，互联网的广告形式和媒体形式也需要变革，传统的展示型的互联网广告也在遭遇到受众注意力和点击率下降的挑战，内容营销成为一股重要的趋势，无论是凤凰网提出的“原生广告，品效合一”还是新浪对于微博营销的新的一些产品，都在指向如何给消费者提供更有大动力和内容。​

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看点与趋势：消费者在数字化媒体平台，需要的是深度的卷入和共鸣，而卷入和共鸣，则需要有更生动的内容，基于消费者生活场景和内心共鸣的内容营销创意会越来越重要。​

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6.技术驱动的大数据时代精准营销。无论是腾讯提到的从关注广告到关注人，关注人群背后的数据与需求，结合关系链与营销工具，更人性化地为品牌提供高效、精准化的社会营销，针对更多的行为轨迹，如用户曾经在媒体上的行为、标签等，做到精准定向服务，还是在移动互联网推介会上，各个移动互联网广告平台对于用户的分析和案例分享，都在指向一个新的时代：大数据+消费者洞察成为新的精准营销模式，但是如何挖掘真正的大数据价值，却是所有的技术公司需要解决的问题。​

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看点与趋势：大数据再大，技术再先进，最终还是要回归消费者生活场景，吻合场景的营销才是精准的营销，大数据的精准是未来，但是营销的实践和优化，还在路上。​

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7.网络视频的传播价值提升。今年广告节中，视频媒体的展台都是最耀眼的和最大的，尤其是乐视网、腾讯视频和迅雷看看，而今年多屏联动，台网深度的联动的话题继续深化，相比去年，网络视频的话题已经不再那么的有爆炸性和冲击力，在广告主心目中已经逐渐成熟。​

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看点与趋势：广告节刚结束，苏宁联合弘毅资本收购PPTV大部分股权，网络视频的整合是大势所趋，而视频平台和流量的集中化，有助于广告主进行更好的选择，网络视频已经进入成熟的阶段。​

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8.移动互联网正在改变未来的传播结构。我去年和今年都主持了移动互联网的推介会，去年是各个移动互联网平台的知识普及会，今年则是大家更多的分享案例和营销模式的推介，总的来看，在移动互联网平台上，单纯的广告展示也不再是消费者所喜欢的，内容、结合移动互联网终端特性的互动，才能让移动互联网的价值发挥到最大化，这点，创意无限。​

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看点与趋势：移动互联网依然是消费者移动生活形态的展现，移动互联网的营销是整合营销，也是结合移动设备属性的全息化的营销，移动营销一定要和终端互动，社会化等等整合才能发挥效应。​

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9.中国元素创意的全球化。每年中国元素国际创意大赛颁奖盛典都积聚了很多人，从2006年开始，中国元素先后经历了奥运、盛世中国红、中国力量、创意中国、新青主题，今年的主题定为“中国元素中国梦”。所有嘉宾一进场，就按照入行年代领了不同颜色的运动服，人手一个印有“为人民服务”字样的帆布小书包，三代广告人都在这一刻重归校园。而2013年5月第60戛纳创意节，中国广告协会举办了戛纳·魅力中国周活动，2013年釜山广告节举办了首届中国专题，中国元素、中国创意正在被全球所关注。​

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看点与趋势：很多国际品牌都在积极利用中国文化的一些元素进行广告创意，赢得了很多消费者的喜欢，随着中国影响力的加大，中国创意和中国元素将有机会走向世界，但是中国文化中有很多内涵并没有被广告传播界深度挖掘，融入中国本土文化的创意元素未来也将是一个新的趋势。​

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10.广告产业园区的差异化未来。国家鼓励广告产业园区的发展，据悉现在国家工商总局已经批复29个部级广告产业园，每年财政部有定向资金支持，10月26日，国家广告产业园区发展趋势研讨会在广告节上举行，上海师范大学人文与传播学院副院长金定海认为，对于广告产业园区，政府相关方面应该在明确地方经济发展格局的基础上，富于远见的谋划发展课题，以创新项目为引领，以创新基金委动力，形成园区创新驱动的发展模式，首都经贸大学广告研究所所长杨同庆认为，广告产业园区的发展关键在于各个产业园区的定位应准确，要差异化发展、互补性共赢、区域性整合。​

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看点与趋势：国家重视，广告产业发展就有了坚实的后盾，但是广告产业园如何告别地产模式，进入打造文化和创意品牌的模式，这点上，或许很多广告产业园去还没有想清楚，如何结合本地化的特色优势，打造差异化的园区，园区的定位规划、软实力的打造远远比圈地盖楼重要。​