广告市场存在的问题第1篇

那么，医药保健品招商企业如何开展有效的营销工作呢？

找问题——区域市场营销调研

要开展区域的协销工作，首先要对市场营销的基本状况做基本的了解，明确区域市场存在的问题，这样才能明确协销工作开展的方向。找问题的过程，实际上就是进行市场诊断的过程，主要包括以下几个方面：

1、市场环境调研：市场环境调研主要是对区域市场进行宏观研究，包括市场潜力研究、医药保健品的市场认知研究、区域发展态势研究、竞争特点研究以及本产品在竞争中所处位置研究等，市场环境研究研究有助于掌握医药保健品在特定市场的发展趋势、竞争特点，市场潜力，以更好地把握营销的方向。

2、竞争产品调研：对既定的区域市场，市场容量是相对固定的，往往是此消彼长，一个产品的销售扩大，意味着相关竞争产品销售的下降。进行竞品调研，不仅要了解竞品在该区域内的销售量，广告投放的媒体选择、广告诉求方向、销售模式、 销售渠道布局，终端建设等，而且要深入了解竞品采取营销措施的深层次原因，分析其产品在竞争中的优劣势，以便后期制定有效的竞争策略。

3、销售渠道调研：调研区域市场的流通渠道，重点是终端渠道的调研，以便做出更好的渠道规划和布局。要了解当地渠道的现状，渠道的总体数量与质量，不同销售渠道之间的特点与差异，认清那些渠道是主流渠道，那些渠道属于辅助渠道，渠道发展趋势呈现什么样的特点等。

4、终端销售调研：终端是产品渠道销售的最后一个环节，其建设情况直接影响着产品的销量。终端调研的的主要内容包括：研究本产品的终端渠道布局及总体数量；不同终端在产品销售上呈现的特点；硬终端与软终端的建设质量；本产品终端渠道选择的整体终端渠道中的优劣势等。

5、广告与媒体调研：在医药保健品的营销当中，媒体广告的投入成本往往占市场整体费用的绝大部分，所以在媒体的选择及广告的诉求方向上，一定要有正确的方向。媒体调研内容主要包括报纸、电视、广播等传统媒体，研究报纸媒体的发行量，发行范围，读者群体的特性，不同报纸媒体的差异性。电视、广播媒体调研的内容包括其市场覆盖率，收视率及收听率，不同频道及媒体间的影响力等。媒体调研中，不仅研究某种具体的媒体形式，要深入到具体的栏目，而且要研究在区域市场中不同媒体的差异及市场影响力。关于广告研究，就是要研究广告的诉求方向、表现形式，投放量以及投放的节奏等。

6、电话咨询员调研：电话咨询环节是医药保健品营销中的关键环节，直接影响市场销售的达成。对电话咨询员的调研主要包括，电话咨询人员的对相关医学知识的掌握程度，对有关产品知识的熟悉程度，电话咨询技能的掌握程度，销售意识的强弱，电话接听的数量及趋势以及顾客通过电话反映购买中存在的问题等。通过对电话咨询人员的调研访谈，能够基本掌握目前产品的市场营销状况，能够更好地指导下一步的营销工作安排。

分析问题——研究解决办法

通过对区域市场通过以上几个方面的调研摸底，就能够掌握整体市场的营销状况，通过对以上调研内容进行汇总，分析就能找到当前市场中存在的问题。上述的调研过程，实际上也就是寻找问题的过程。通过调研，我们可以了解到现有的市场的整体的运做市场思路是否与我们的要求相一致，是什么原因导致现有的市场格局，该如何进行改善和调整。在具体的执行工作中还存在那些问题和缺陷，如何进行改进等。一般情况下，区域市场往往存在以下问题：

1、总体运做思路问题：医药保健品招商企业一般都会给各地区域市场提供营销运做的指导性方案，以供各地市场参考，然而由于各地市场环境不同，常常形成在具体运做上的差异，但作为市场整体的运做模式，往往都是一致的。分析区域市场存在的问题，首先就要看市场整体的运做模式与既定模式是否符合，为什么会出现差异，原因在什么地方，通过对现有的市场运做模式结合市场调研的情况进行总结和分析，研究区域市场的最佳的市场运做模式，或做出相应的调整，明确市场运做的总体指导思路。

2、竞争策略出现问题：中国的医药保健品竞争，可以说区域性竞争，在区域市场，医药保健品的市场竞争表现的异常激烈。要在区域市场竞争种要有一席之地或成为主导型产品，就要制定出准确的竞争策略。通过竞争产品的调研，明确了市场的竞争格局，竞争呈现的特点，不同产品的在市场竞争中的优劣势，在现有的市场竞争歌剧之下，结合经销商自身资源情况，要给区域性产品一个明确的竞争地位，明确竞争的目标，并对目标进行优劣势分析，找出对手的软肋，以己之长击其之短，方能在竞争中胜出。否则，缺乏明确目标，树立过多，只能使自己在竞争中处处被动，不利于达成竞争目标。

3、广告与媒体出现问题：这个问题更主要的是表现在传播方面，包括两个方面，一个是媒体的选择及组合问题，另一个是广告的诉求方向及创意表现问题。媒体广告炒做是医药保健品营销的一个重要特点。在这两个问题上，广告诉求与创意表现是前提，广告诉求方向准确与否，决定了广告能够直接击中消费者的心智，而创意表现是否得当，决定了消费者是否能够更容易的接受广告信息，产生心理上的认同与共鸣。而媒体投放的选择及组合，是为了把广告的信息能够高效的进行传播，避免产生不必要的投放浪费，实现对目标人群的有效覆盖。

4、销售渠道规划问题：在医药保健品的区域市场营销中，产品的渠道规划往往不能引起市场足够的重视，主要原因就是对渠道在销售中的作用认识不足。实际上，一个产品采用什么样的渠道布局，要受多种因素的综合影响。如产品的生命周期、一定时期产品的营销目标、产品的目标消费群体的数量及分布、当地医药保健品市场的流通格局、市场宣传投入量、品类市场的成熟程度、同类产品的竞争激烈程度及其采取的渠道策略等。这些都能有力的影响产品的渠道规划，如采用重点渠道分销策略、密集式分销策略、零售渠道与批发渠道结合策略等。产品渠道规划的主要目的主要就是避免市场宣传资源的浪费，提高渠道效率与质量，从而有效提高渠道的竞争力。

5、终端建设出现问题：从产品销售的整个流程来分析，可以这样说，终端是实现产品销售的最后一个环节，一切为产品实现销售的努力，都最终要体现在终端销售上。终端问题主要表现在两个方面，即终端的选择及终端建设，终端选择往往与产品的销售渠道规划有关，应服从于产品的整体营销策略。终端建设问题包括两个方面：软终端和硬终端，这两个因素直接影响产品的现场销售。在硬终端方面，我们需要研究，产品的宣传品的布置陈列是否到位，是否符合终端建设的相关标准，产品陈列的位置是否有利于顾客选择，陈列数量及形式是具有一定的气势，优于竞争性产品等。软终端方面，要了解药店营业员及相关人员，如驻店药师对产品的知识的掌握程度，营销人员与其客情工作的建设如何，在销售激励政策方面，是否到位，是否能够充分调动参与终端销售人员的积极性等。针对终端工作中存在的问题，提出调整改善的具体策略和措施，从而有效提高产品的终端竞争力。

6、电话咨询环节问题：电话咨询量的多少直接反映产品宣传投入的效果，终端销售的数量又直接反映咨询电话的质量。通过对电话咨询人员的访谈，分析电话咨询中存在的问题，如在咨询的态度与理念上，产品及相关医学知识的掌握及熟悉的程度，电话的咨询技能上等，针对这些存在的问题，制定具体的培训方案及内容，保证从宣传到咨询再到销售这些流通环节的畅通，有效利用广告的投放资源，避免浪费，为实现终端销售创造有利的条件。

落实执行——督促经销商执行

通过对区域市场的调研与分析，明确了市场存在的问题，提出相应的解决和调整方案，下面就要督促和帮助经销商落实执行。要保证经销商能够准确执行到位，首先要在思想上与经销商形成统一的认识，这是采取措施的前提和基础。

1、统一认识：在问题的认识上出现偏差，必然导致执行的结果与目标形成差异，因此在前期的市场调研与分析当中，要让经销商及主要负责人参与其中，与其共同分析论证，使大家对市场存在的问题形成一个统一的认识，明确改进的方向。对基于问题的解决方案组织共同研讨或统一进行方案培训，充分调动参与执行方案的相关人员的行动积极性。

2、制定执行计划：有统一的思想认识，并不能保证执行到位，基于目标的具体行动计划必不可少。要把总体的执行目标分解到执行计划的每一个阶段，并且制定出每个阶段的考核标准，落实市场相关人员在目标执行过程中的角色和责任，切实保证执行的有效性和可衡量性。

广告市场存在的问题第2篇

随着经济全球化的到来,我国的房地产市场逐步壮大,房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产行业为了求生存和谋发展,必须提高自身的市场竞争力。而提高房地产市场营销策划水平作为提高自身市场竞争力的有效手段之一,越来越收到开发商们的重视,但目前房地产行业在市场营销策划中存在着一些值得探索的问题。与其他产业相似,房地产的获利能力也是由行业竞争格局决定的。在这样的新形势下,如何有效提高房地产市场营销策划水平已成为房地产企业亟待解决的问题之一。笔者根据自身经历,对此有以下三点认识:

一、房地产市场营销的涵义

房地产市场营销作为市场营销的一个分支概念,它的涵义可以从广义和狭义两个方面去进行概括。从广义上讲,房地产市场营销的涵义是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值,与客户进行等价交换,实现房地产企业经营目标的一个过程;从狭义上讲,房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段,将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程。

二、目前房地产营销存在的主要问题

(一)缺乏有效的市场考察

任何一个企业的发展,都是从市场中来,到市场中去。一个优秀的企业,始终是依托于市场这个大环境,去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景,把握好企业发展的方向,才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察,但是目前许多房地产企业在开展市场考察的时候,考察力度不够深入,注重表面资料数据,未进行深入分析,从而导致企业决策者在制定项目市场营销方案时,做的营销方案过时,缺乏时效性,未从市场消费者的需求情况及其购买力的角度出发,导致市场营销未达到预期的效果,从而影响企业经营效益的实现。

(二)目标市场的定位不准确

我国消费者群体是一个庞大的社会群体,他们在收入、文化水平、消费观上存在着明显的差异,因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征,只是盲从随波逐流,跟随大流,侧重对高档产品的定位,以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者,市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响,而且导致整体房地产结构的不平衡,难以解决广大中低收入群体的住房难问题。

(三)广告投入过度

许多房地产企业寄希望于广告的传播作用,来提升本企业品牌效益。房产广告具有基本广告的告知作用,在一定时期内使销售业绩有所增加,但是增加幅度较小。加上目前是一个信息爆炸的社会,消费者通过网络、电视、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告,譬如说,房产、家电、促销活动等广告,早已形成一定的审美疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大,在这样的形势下,还去过度投入广告,加大市场营销成本显然是不明智的。

(四)企划创意不合理

房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策,更是一种创造性活动。许多房地产企业在营销策划过程中,不是一味地去追求“新”与“奇”,而没有真正地创新思维,就成了标新立异;就是采用过于保守的营销策划策略,这样就成了墨守成规、因循守旧;无法实现创意与实际操作的有机结合;还有就是在整个企划创意过程中,并没有将各种因素进行综合考虑,更无法进行有机整合,致使最终房地产产品无法使消费者有眼前一亮的感觉。

三、提高房地产市场营销策划水平的策略

(一)高度重视市场考察,增强市场预测科学性

市场考察对于房地产市场营销策划起着十分重要的作用,因为市场考察为营销策划提供了真实的信息数据。房地产企业在进行市场考察前,要做好充分的准备。比如说考察的目标、考察方法以及如何收集整理材料。房地产市场营销贯穿房地产从选址、设计、施工、销售以及物业管理的始终,这需要深入市场进行考察,并根据大量的数据材料作出科学的预测,并经过专业的人士的反复论证,才做最终的总结工作。

(二)明确目标市场

房地产市场营销需根据不同消费者的需求去求同存异,将具有相同需求的消费者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、购买力等因素可以将消费者划分为不同的市场需求群体,比如按照消费者的支配类型有可以划分为价格支配型、户型支配型、品牌支配型。明确目标市场以后,就能决定采用适合的形式进行市场营销,比如市场集中化、选择专业化,科学地选择目标市场,不但可以平衡市场供求,还可以促进房地产企业实现经营目标。

(三)适宜地进行诚信宣传

房地产广告要起到预期效果,在宣传过程中,一定要坚持诚信与实效原则。在充分考虑企业广告投入成本的基础之上,去选择广告宣传的具体形式;并在广告时间、广告量、广告地点上把握好分寸,广告内容上以真实有效为主,以满足客户的需求为目的,让客户相信企业的信用度,形成一定的好感;在广告表现形式上可以进行适当的艺术加工,给客户以想象的空间,激发人们的发散思维。

(四)企划创意设计科学化与艺术化相结合

房地产企划创意的最终目的是吸引客户更好地了解和认识本企业的房地产产品,并购买产品。要吸引消费者的目光,就必须在企划创意设计上将科学与技术进行有机结合,充分考虑客户的注意力、识别力、对产品的可信性、愉悦性以及需求性,用艺术化的表现形式来表达产品的优势,譬如说产品的美感、质量等,给消费者心中留下良好深刻的形象。企划设计更要让消费者感到真实、亲切、贴近实际,时刻围绕主题,以设计新颖、妙趣可心、精巧的设计风格获得消费者的认可。这样的企划创意设计不仅会让人们觉得标新立异,更会让消费者认为脱离老套陈旧,真正达到创意设计的新、秒、精。

总之,房地产市场营销的策略水平直接影响到了房地产行业的发展,并在社会效益与环境效益等多方面起着重要影响作用,并对整个国民经济的发展起着重要作用。房地产企业要正视房地产市场营销中存在的问题,从企业的自身情况出发,制定符合本企业的生存和发展的策略。随着时代的发展,将会有越来越多的人关注房地产市场营销策略以及应用,并对其作出深层次、多角度地科学分析。笔者坚信在不久的将来,将会对如何提高房地产市场营销策略水平作出更趋完善地阐释。

[2]杜宇.试论房地产营销策略[J].中国科技信息,2006(4).

[3]黄湘红.浅析房地产价格营销策略[J].广西城镇建设,2005(11).

广告市场存在的问题第3篇

在今年召开的两会上，医疗广告究竟是否应该叫停再次成为了政协委员辩论的热点，一部分政协委员计划联合上交提案，建议取消医疗广告．告诫老百姓有病应该看医生，而不是看广告。

那么医疗广告究竟有何等“本事”才得以被抬上了两会的讨论桌呢?

数据揭示

根据央视市场研究对2003、2004年电视媒体、平面媒体中医疗广告的监测数据统计，我们有以下发现：

省级地面频道和城市频道是“重灾区”

全国性频道和卫视频道虽然在2004年中，医疗广告投放长度有所增加，但是比例相对较低，省级地面频道以及市级频道是医疗广告的“重灾区”，2004年，省级地面频道医疗广告按照长度计算，达到了27．80％，而城市频道则达到了61．15％。(见图一、二)

连续两年高速增长，表现相当活跃

两年来，医疗广告在电视媒体和平面媒体呈逐月增长趋势，两年同比有大幅的增长，从一个侧面反应医疗市场的发展速度不断加快。特别是平面媒体的医疗广告，在2004年第一季度呈现爆发式的增长。(见图三)

大量使用非黄金时段，以量取胜

央视市场研究监测数据显示，非黄金时段是医疗广告投放电视媒体的首选，特别是13∶00-19∶00，是医疗广告投放的重点时段。2003年，这个时段的医疗广告长度比例是37．70％，而到了 2004年，这个时段的医疗广告长度比例达到41．82％。

从图四、五中，我们可以清晰地看到医疗广告在电视媒体各个时段的投放量比例。

医疗广告占媒体广告总投放量比例

根据央视市场研究监测的598个电视频道和574家平面媒体医疗广告投放量数据，医疗广告成为电视广告的一个主要组成部分，停止播出医疗广告，媒体的广告量将会呈现明显波动，大量的广告时段将被释放，媒体的客户组成将发生明显变化。

图六数据显示出医疗广告是目前各类电视和平面媒体的主要广告收入来源之一。

我们选择医疗广告前20名的媒体，来看看他们的广告构成将会发生什么样的变化：

医疗广告比例最高的前20位电视媒体(见图七)

医疗广告比例最高的前20位平面媒体(见图八)

监测数据表明，多数频道有20％一 60％的广告时段将会发生空缺，频道和版面都需要立即发生改版，广告的时段和版面都要进行重新的设置，可以预计，医疗广告被停播以后，最忙碌的，不仅仅是医疗企业的市场部，媒体的广告部也会遇到非常严重的压力。

监测数据反映出的情况可以用“高比重”、“高增长”双高来形容目前的医疗广告市场的现状，这也在一定程度上表明无论是医院还是媒体，医疗广告所带来的利润效应是极为可观的。另一份来自国家食品药品监督管理局2004年 1―9月对全国部分药品电视广告监测检查的数据表明．医疗广告的违法率高达 62％。

因此。医疗广告被叫停也并不算意外了。

数据带来的思考

因噎废食带来的后果

广告监测的数据表明。投放医疗广告的企业主要为民营、股份制医院，这些医院高度市场化，机制灵活，善于通过广告来宣传自己，医疗广告也的确为它们带来了可观的收入；而长期处于”皇帝女儿不愁嫁”地位的公立大医院通常不屑于广告宣传，更加缺乏品牌推广的意识，对于医疗广告“一刀切”的做法，不但使那些进行虚假广告宣传的医院出局，同时也势必影响到那些守法经营的优质民营、股份制医院，可谓“城门失火，殃及池鱼”。如果一些市场存在问题，最简单的办法是全面叫停，但这也是损失最大的方法，因为被打击的，不仅仅是奸商，而是整个市场，我们想想，如果由于存在着“黑车”现象，主管部门就叫停整个出租汽车市场，这是不可思议的事情。

勿庸讳言，医疗广告以高速发展，一方面是违法经营者的利益驱动，另一方面也是市场需求拉动，消费者也需要了解医疗市场的信息，如果医疗广告叫停，消费者了解医疗市场的渠道中断，形成信息阻塞，消费者也受到很大的损害。广告监测数据表明，医疗广告的投放地区主要集中在全国的中小城市，由于种种原因，这些城市的患者对医疗机构以及医疗信息的了解极为有限，虚假医疗广告也正是抓住了这些患者病急乱投医，辨识能力较弱的特点坑人骗财，但是从另一方面看，医疗广告全面叫停，患者从媒体获取正常医疗信息的渠道也被切断，他们了解优质的医疗广告信息的来源受到了限制，今后患者是否有便捷的途径获得这些医疗信息呢?或者说，这是否意味着他们在被解救的同时又被推入另一个困境?

医疗市场存在的问题，始作俑者，绝非广告，主管部门应该下力气建立医疗市场的规则和制度，通过管理来规范和推动医疗市场的发展，同时，加大对虚假和违法医疗广告的处罚力度，彻底消除虚假和违法广告的生存空间，这才是解决问题的根本。

同时，医疗广告企业，应该遵守国家的有关法律规定，依法宣传，停止虚假和夸大的宣传手法，建立诚信经营的理念，这样才能让消费者建立信心，才能不断的发展和进步。

对媒体广告收入的影响

广告市场存在的问题第4篇

我国现代广告伦理研究的回溯

综观我国改革开放30年来关于广告伦理的研究，大致经历了这样几个阶段。在我国恢复广告市场的早期，理论界大多围绕广告产品的品质和产品陈述之间存在的差别而开展有关广告真实性、虚假性问题的讨论，如白丽香皂广告语“今年二十、明年十八”引发的社会争议。伴随着我国市场经济的开放，大量国际品牌以广告为先头部队进入中国市场，现代生活方式和消费理念以前所未有的势头冲击着人们的传统生活方式，试图改变人们的消费观念和消费行为，因而引发了对外来消费文化与我国传统文化的冲突展开的思考与文化批判，诸如女性、儿童及性的问题，广告诱导消费需求的问题以及东西方文化价值的冲突等问题。与此同时，由于媒介的技术变革、文化产品的市场化进程所引发的种种社会变化，关于广告伦理的评价，或聚焦于媒介伦理的范畴、社会伦理的影响，或聚焦于职业道德的规范与广告伦理的缺失之关联。至上世纪末，我国消费能力的快速提升，尤其是奢侈品消费的快速增长，符号消费、广告与消费社会之关系又成为理论界的热门话题，政治经济学批判和符号政治经济学批判的呼声甚高。其中，广告表现的超现实主义所导致的商品拜物教与享乐消费主义的盛行问题，广告信息所导致的彰显性消费等消费至上的文化问题、社会风尚等问题成为关注热点。凡此种种，构成了近30年来我国理论界关于广告伦理研究的基本路径。

时至今日，广告伦理的新问题仍不断出现，如竞争者，行业自律，信息消费者的权益保护，广告审核与管理方法的建立等，尤其是广告新媒介、新形式的合理性，都纳入了广告伦理研究的范畴，需要理论界给予相应的分析与可参考的建议。为此，我国广告伦理研究面临了新的、更高的要求；惟有进一步明确广告伦理研究的对象与目的，广告伦理的研究体系应涉及的学科和内容，广告伦理的批判体系应该思考的主观与客观的因素，才能全面地考察与衡量广告的功过是非。

广告伦理研究的三个视角

论理学在英语中称之为“道德哲学”（moral philosophy）或“道德科学”（moralscience）,是关于人类社会优良道德的制定方法、制定过程及其实现途径的一门科学。论理学研究的对象是道德，即有关善恶是非的现象。人类社会有关道德的概念由来已久，人们通常会将某些行为称之为道德或不道德，由此便认为社会中的人与事应该这样或不应该那样；人们也会认为某种行为是符合某种社会道德规范或法则，并认同这种评价体系具有权威约束的力量[1]。道德哲学关注的本质是人的行为所产生的现象，因为，人是应用某种道德观念或方式去接触和生存于社会，从某种道德的理念或角度去审视和观察社会，其行为打上了道德的印记。于是，我们可以这样认为：人与人、人与社会、人与宇宙之间存在着某种约定或规则，而这种约定与规则是符合人、社会、宇宙和谐生存的道德伦理基础。论理学就是要不断地去发现、研究这种独特的约定与规则，并解释它存在的价值与合理性。

广告是市场经济的自然衍生物，是一种具有独特作用的社会信息。基于广告存在的本源及产生影响力的过程，广告伦理，或称广告存在于社会应该遵循的道德约定与规则，必然与市场伦理、媒介伦理有着密不可分、无法割裂的关联性。广告伦理的研究对象是市场营销信息（主要是指广告信息）在设计、制作与传播过程中的道德规范问题。具体涉及广告“应该如何”、“事实如何”；涉及广告的“规范伦理”，即如何从广告的客观本体中推导出应有的终极道德规范标准；涉及广告道德规范的实现过程，即如何遵循社会的外在道德规范并向广告的内在道德规范的转化。简言之，广告伦理研究的基本架构应该包括广告是什么、事实是什么；从广告存在的本源与目的出发应该恪守怎样的道德“规范伦理”；广告在生产过程中因受到外界众多因素的制约，要实现“美德伦理”还需要哪些特定的内、外部环境才能合理转化成应有的结果，而在这内外部环境中，广告应该如何有效规避市场伦理、媒介伦理，甚至企业的管理伦理等复杂的社会因素所产生的影响，达到“美德伦理”的境界。

由此，根据论理学的研究基础，广告伦理的研究视角应该包含以下三个类别的基本内容：

一是，研究并明确广告信息存在的自然价值及其所特有的市场权力、经济影响、社会权力，即广告作为社会存在的必然性和合理性。这是广告伦理研究的重要基础。

首先，我们要从广告存在于市场运作过程的本源出发，认识广告作为市场营销工具存在的客观价值。广告形象往往在人与物之间“指向了一个缺席状态”，所以“具有唤醒联想的力量”[2]。广告信息的传播目的是有望通过联想，影响乃至改变人们的消费意识和生活方式；通过对特有商品的销售促进，将该类市场推进到应有的目标。基于这样的客观前提，广告伦理研究才能进一步深入分析与甄别广告在完成自身特定的市场作用时，是如何凭借或能否凭借广告特有的自然权力，通过广告信息的表达过程中所蕴涵的品牌文化意义，影响或能否影响人们的社会价值观，从而影响着社会大众文化的形成。

广告作为一种独特的信息产品的存在，实际上已被长期以来市场经济的规律和经济社会的发展所认同，已达到无法舍弃的境地（当然，其表现形式在逐步演变）。任何广告在传播品牌概念时，必然会借助特有的生活方式、生活态度和生活价值观，达到品牌传播的目的，从而推进市场的发展。广告实际上是面对目标消费者展现一种新的、可能实现的生活方式的前瞻性心理预设，使消费者产生认同、引发行为。比如，20多年前美国宝洁公司进入中国市场，为了贩卖西方人使用的洗发、护发产品，便在广告中不厌其烦地展现全新的护发理念、方法及效果，那美丽、飘逸的秀发，让多少中国女性为此心动，产生欲望，进而购买产品。可以说美国宝洁公司的广告与产品彻底改变了中国人传统的洗发、护发观念与方式，这是生活方式随着技术与社会的进步而不断发展的一个必然过程，广告则是这种社会生活进步的外化标志。

但是问题也接踵而来：如果说广告是某种生活方式、社会价值观的反映，目的是达到某类商品的市场存在价值，那么，广告与它的反映物之间就是互为因果、相互推进的主客体关系。为此，自然衍生出这样的哲学思辨：广告究竟是创造需求还是满足需求，是制造边缘性差异还是反映边缘性差异[3]，期间所有的选择与被选择、反映与被反映、影响与被影响都成为广告伦理学不同观点的争议对象。其实，广告伦理所阐述的道德哲学，道德标准的善恶与否，及其期望终极到

达的美德伦理，都如同个体的人与社会之间的关系一样，包括了诸多的社会价值、社会文化、社会道德等影响因素，所以导致了广告作为一种独特的社会信息存在的复杂性，由于广告信息的影响力又使这种复杂性显得格外突出。长久以来，广告界一直流行这样的观点，广告不仅仅是一种商品宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们的生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。认为广告是通过社会外部环境与广告信息共同发生的相互影响力而作用于社会。于是，广告伦理研究首先聚焦的难题是：广告信息是市场的反映、消费者需求的反映、大众文化或精英文化的反映，还是其相反？

为此，认识和理解广告存在的市场价值及其自然本质特性，认识和理解它是怎样在传播效果上产生特有的经济影响和社会影响等双重作用，是客观评价广告的理论前提；同时也是建立一定的广告运作道德规则，使之既遵循一定的市场规律又符合社会基本道德准则的事实前提；更是研究广告伦理的一个重要的思想前提，否则就会走向广告作为社会存在的必然性的反面，就会站在社会存在的本质意义的对立境地，因而违背社会存在之物的客观规律。

二是，从事物的本源与目的出发，研究并明确广告应该恪守怎样的道德“规范伦理”，或者说，怎样的广告道德才是符合其自身的存在价值。这是，广告自律的理论前提，广告伦理研究的核心问题。

广告的道德哲学、规范伦理是什么，这个规范伦理应该是解释和评价广告所引发的一系列事情的基本理论原则。按照一般的道德哲学，广告的道德真理应该是一种先天具有的、普遍的、原始的道德力量。比如：客观真实的原则、诚实公正的原则、尊重受众的原则，它应该是广告追求和崇尚的终极目标。如果违背了这一道德基本原则，广告的传播效果非但无法实现，反而会适得其反。这种道德观归属伦理学中“目的论”范畴。论理学把凡是认为道德的根据在于它的功利、目的或目标的观点统称为目的论[4]。当然，道德的目的可以分为：“利己的或个人主义的自我实现论”和“利它的或普遍的自我实现论”；前者道德的目的是“个人的保存和发展”，而后者是“人类的保存与发展”；它们有时是一致的，有时则是背离的。广告的目的是为了达到广告主的市场利益，即以市场的经济收益为终极目标，本质上是为了利益集团的“利己的或个人主义的自我实现论”，自我价值的实现。当然，这个自我价值的实现，应该与“利它的或普遍的自我实现论”达成一致，即与社会的、公众的利益联系在一起，才可能是持久的、符合社会伦理，从而获得真正的胜利。所以，任何广告信息表达与反映的目的，均与利益集团的价值观基本一致，但也应该与“人类的保存与发展”达成一致，这是行业自律原则的前提，企业的社会责任营销理论的道德基础。广告应该恪守的规范伦理应该是：追求客观真实、诚实公正的道德原则；符合市场运作、社会进步的基本规律。反之，则走向广告自我的对立面。这是广告“规范伦理”的首要前提。

如果说“目的论”的观点带有浓厚的功利主义色彩。但正如论理学五大准则之一，即穆勒提出的功利主义所阐释的，是“为最大多数的人寻求最大的幸福”；进而我们是否可以这样解释：“道德上的正确选择应该带来最大益处而不是害处。所有最终决定哪种选择正确，哪种不正确的标准，就在于趋利避害的程度”。[5]功利主义的目标，除了寻求“幸福”之外，其他价值观，如友谊、知识、健康、对称都有其内在价值。这些均与广告“规范伦理”的目标是一致的、相符的。

同时，广告的“规范伦理”又是伴随着时代的变化而逐步演进，如同人的道德“规范伦理”可以后天获得、伴随时代而发展。比如，当商业竞争达到如火如荼，媒介技术造成信息的无孔不入；坚守公平竞争、尊重受众权益就成为广告“规范伦理”应该关注的重要内容。如果遵循了公正、人道等社会治理的最重要和最完美的基本道德原则，就不会发生广告商借助手机的独特功能，为达到利已的目的去干扰公民日常生活而受到谴责。

三是，广告在生产和传播过程中受到内外众多因素的制约，研究并明确实现“美德伦理”是需要将特定外部环境、内部环境合理转化才能奏效。这个内外因素，我们暂且称之为可控制的主观因素和可控制的客观因素。

广告信息是企业文化、品牌文化的集中表达。在研究广告信息如何实现“美德伦理”，需要进一步研究如何有效把握它在生产和传播过程中的某些可控制的主观因素，诸如研究广告信息的提炼与表达，与企业（广告主，或广告商）管理、企业文化、企业社会责任，以及企业的信息建设的文化观念、指导理念是一种如何互为影响、互为因果的制约关系。如果能够从信息产生的本源出发，去探究广告信息中有碍道德伦理的因素是怎样产生的，进而提出控制和评价的原则和方法，或许可能使广告信息达到相应的合理与科学。从源头寻找症结，从广告主、广告公司的利益集团去分析问题，才能有助于我们完善和健全广告运作过程中的管理机制，为广告法规的制定和社会监督机制的建立提出切实有效的思想和方法。比如广告的真实性问题、暗示性问题、对信息消费者的侵权问题等，都可以从企业及相关公司的利益取向、价值取向上发现道德的根本问题。

同时，要实现广告的“美德伦理”，还需要研究广告信息生产过程中的可控制的客观因素，诸如研究语言、音乐、色彩、图案、代言人的选择，以及性、女性、儿童、健康、暴力等视觉、听觉等元素的组合与运用。广告所产生的独特渗透力和影响力，是通过这些元素对品牌的核心概念的表达去影响人们的认识，进而改变行为。因为“在我们高度竞争的经济里，很少有产品可以长期保有技术上的优势。如果我们要使它们销售良好，引起人们情感上的依恋，那会表达在对品牌的忠诚度上的依恋，那么我们便需要给产品一些有个性的回响，使它能产生联想和给它一个形象，使它在多层次上都有意义。”品牌通过广告进行的“是一种消费者心理结构的重整”[6]，为此，广告伦理就需要研究这种信息的渗透力所涉及的合法性、导致行为的合理性；而企业与品牌的文化也是通过广告的视觉与听觉元素所构成的信息影响受众。比如，我国《广告法》规定了儿童形象不能出现在烟酒类广告中，但是能否出现在什么类别的产品广告中，出现的范围与尺度标准怎样把握？又如对在媒体豪掷广告费的“脑白金”，“恒源祥”等品牌广告的争议，其广告语言使用的恰当与否，直接影响了社会文化、社会价值观、媒体伦理，所有这些都是在理论上可以辨析，执行上可以通过广告监督管理机制而进行控制的客观因素。如果坚守广告的“规范伦理”，理性地把握广告生产过程中可控制的主客观因素，实现广告的“美德伦理”并非是一件遥不可及的事情。

时下，另一个值得关注的问题是对信息受众权利的尊重与否。人是自由社会的主体，人具有自由消费信息的权利。我们在强调广告效果的长期回报和短期回报的同时，怎样的标准才算是合理地把握了信息对人们意识和行为的干预程度，真正保护了消费者的合法权益？当然，也有相反观点称人的意识与行为是无法干预的。如果可能，那么我们的制度与法规是否应该有所规定？有极端的事例为证：近年来风行的“置入式广告”，它的出现有其存在的必要性和合理性，但它无

孔不入地渗透在书籍、电影、游戏、文艺节目之中，其影响是潜移默化的。置入式广告在受众消费传媒产品信息的同时，广告产品展现的形象、信息的内涵、展示的时间、展示的位置等，是否侵犯了受众的权益。“置入式广告”和置入媒介、置入方式、媒介受众三者之间的关系和对分寸的把握，都是需要有一定的依据和标准，既达到产品广告信息的传达，又不干扰、损害受众的信息消费权利。这就需要从媒介伦理、广告伦理、受众权益等各个方面去思考“置入式广告”的管理条理和评价标准；为广告法制法规的建立提出可参照的理论依据。

对于上述三大问题的研究，我们认为把握广告信息的经济价值、社会权力和市场权力的平衡点是广告伦理学的研究核心。它直接导致我们对广告信息及其存在的客观性和现实性的认识。因此，这是研究广告信息社会责任的重要出发点，也是确立研究广告伦理道德原则的科学基础之一。 因此，寻找、建立一个完整的广告伦理学批判框架的学科基础，明确该理论基点与传统伦理学的区别，寻求一种普遍认同的广告与市场、广告与社会协同发展的伦理依据，是建立广告伦理的批判体系的重要前提。但需要提供一个恰当的哲学方法和世界观背景。

西方国家关于广告伦理的研究

追溯西方国家（尤其是美国）对广告伦理的研究，广告管理制度的建立，经历了漫长的历史时期，大致分为两个主要方面的研究：对广告自身的管制以及广告信息对社会总体效果的评价。

对广告自身管制问题的研究。主要以美国的研究为参照：联邦广告管制的历史可以追溯到1914年通过的《联邦贸易委员会法案》（简称FTC法案），该法案赋予联邦委员会机构管理广告的权力，它是美国广告自律史上的第一步。

至20世纪70年代：随着市场经济、消费能力的快速增长，欺骗性广告、价格共谋、产品安全等问题突显，参与研究的学者将研究视野从宗教学扩展到哲学、经济学及企业管理学。他们主要研究企业的社会责任、伦理道德在经济决策中的作用。此时关于广告伦理已被提到一个相对显著的地位。比如：鉴于对什么是欺骗性广告的多年来的争议，FTC法案在1983年将“欺骗行为”的定义正式记录在案，规定它由三部分组成：广告中有容易误导的成分；消费者可能会做出反应；可能损害的消费者利益。具体还包括：虚假的产品示范、使用容易造成误会的语言、暗示一种不存在的或者是部分存在的利益、遗漏必要条件及提供没有证明的诉求、广告诱使消费者转变态度等等现象。FTC法案还对上述行为给予严厉的处置方案；并提出了广告法制管理和自我管制（自律）的方法。

其次，随着社会的进步，研究者将视角投向广告信息对社会的总体影响，研究广告的伦理道德批判框架。

20世纪90年代起，西方学者出版了关于营销伦理方面的专著；研究了某些显著的伦理问题，比如医生、律师的职业服务广告、广告与自然环境、绿色营销等问题。学者们认为：对营销伦理的批判，直接采用道德哲学的原则是不合适的，需要从营销行为出发去思考。因为营销行为受到三个主要的限制因素：即社会需求、资本目标、信息的不对称性。所有的营销活动（主要是广告）是否合乎伦理还将取决于对历史背景、社会现状、自然环境的了解，对社会未来的期望值以及对人性的深刻理解。不能简单地认为营销活动就是利益驱动，所以就是不道德的；应该在历史背景下看待广告的劝诱，比如同样一则广告，在经济高度发达的地区和经济欠发达地区则会有不同的评价尺度和社会效果。

21世纪随着全球经济的发展，西方各国对广告伦理的研究又有了新的进展，尤其扩大到对国际市场营销伦理道德及跨国营销伦理道德的研究，从中揭示各个国家文化的差异性，伦理道德的差异性以及各国营销道德之间的矛盾。整合营销传播观念的提出，又将广告伦理问题放在营销信息传播的传播伦理问题和法制法规建设的高度去认识。在研究的方法上，采用了跨学科的研究方法，即综合应用社会学、经济学、法学、管理学、心理学、信息学、传播学等学科的思想和方法，使经济、企业、市场范畴中的伦理学综合成为一门边缘学科。

这个时期西方对广告伦理和社会关系的研究主要集中在三个方面：1）广告对社会价值观和生活方式的影响；2）对社会福利需求的总体影响；3）广告的性质和内容，主要涉及到道德、品位、儿童、吸烟、环境、健康和绿色营销等问题。此时，还有一个非常重要的争议点是：自由市场和自由社会的人们拥有决策的自由。比如；选择和放弃某种产品的个人自由。但是有观点认为：这种自由有多少会被广告操纵，因而违背自己的意愿或损害自己的利益去购买某种产品。于是提出了这样的议题：广告能否或怎样控制消费者的问题。即广告利用对人的潜意识动机研究，是否可以操纵一个无意识的消费者。不少专业人士认为：对动机研究的作用虽然有限，但是它一旦与应用结合，一些伦理问题就自然突显。[7]

但是，广告毕竟是整个经济运行系统中一个不可分割的部分，它承担了广告主的经济功能、帮助受众完成了经济决策、带来了一定的市场经济利益。因此，在评价广告时如何将它的经济影响和社会影响严格地分离开来，是广告伦理研究的难题。

结语

探索与建构广告伦理的研究体系，健全和完善我国广告伦理研究，需要进一步端正对广告信息存在的自然价值及其所拥有的经济影响、社会影响和市场权力的认识；从广告信息产生的本原去发现问题，将广告伦理与企业战略管理、企业文化建设、营销伦理等相关学科结合；理清广告信息传播的社会心理、消费心理与广告伦理问题的相互影响，建立各学科之间的交叉研究；才能为目前急待解决的问题提出具有理论参考价值的建设性意见。

注释：

[ 1 ]参考[美]弗兰克.梯利：论理学导论，广西师范大学出版社，2002年版，第3-5页

[ 2 ][法]尚.布希亚：物体系，上海世纪出版集团，2001年版，第198页

[ 3 ][法]尚.布希亚：物体系，上海世纪出版集团 2001年版，第163页

[ 4 ]参考[美]弗兰克.梯利：论理学导论，广西师范大学出版社，2002年版，第77-80页

[ 5 ][美]克利福德.G.克里斯蒂安：媒体伦理学，华夏出版社，2000年版，第15页

[ 6 ][法]尚.布希亚：物体系，上海世纪出版集团，2001年版，第212页

[ 7 ]参考[美]巴茨：广告管理，清华大学出版社，2003年，第五版

参考文献：

[ 1 ][美]弗兰克.梯利：论理学导论，广西师范大学出版社，2002年版

[ 2 ]王海明：论理学原理，北京大学出版社，2005年版

[ 3 ][美]巴茨：广告管理，清华大学出版社，2003年，第五版

广告市场存在的问题第5篇

随着主义市场体制的不断和完善，以及经济全球化进程的加快和媒体技术的迅速发展。人们获取信息的渠道也层出不穷，花样翻新，广告作为沟通和消费的中介，在市场经济中扮演着重要的角色，但是，我国的社会主义市场经济建设尚处于初级阶段。广告所具有的开拓市场、促进消费、信息传播的积极作用还不能完全正确发挥，广告活动中的不正当竞争行为也表现得日益突出，损害了广大经营者、消费者的合法权益，扰乱了社会主义市场经济秩序，本文通过：1、广告主在广告活动中的不正当竞争行为；2、广告经营者在广告活动中的不正当竞争行为；3、广告者在广告活动中的不正当竞争行为等几个方面的不正当竞争行为的具体表现形式及产生的原因，针对我国广告市场监管工作中存在的和加入WTO以后广告业监管面临的挑战，结合工作实际，从以下几个方面提出了应对广告市场中不正当竞争行为的对策，包括：1、改革广告监管方式，规范广告竞争行为；2、服务、管理并重，促进广告发展；3、加强执法协作，提高监管效能；4、简化前置审批程序，提高工作效率；5、加大广告市场开放力度，拓展国内广告国际空间；6、完善法规体系，解决实际问题；7、加大行政扶持力度，强化行业协会作用。

随着经济全球化进程的加快和媒体技术的快速发展，人们在信息沟通方面速度、数量、质量也较以前有了性突破，人们获取信息的渠道也层出不穷，花样翻新，人类从此走进了一个前所未有的信息社会。广告作为市场经济的产物、信息传递的主要方式越来越多的进入了我们的日常生活，成为生活中不可缺少的一个部分。在市场经济运行中，广告作为沟通和消费的中介，具有辅佐企业开拓市场，引导社会消费的功能，是国际国内市场信息交换的有效渠道。特别是改革开放以来，我国广告业取得了飞速发展，为促进我国经济建设和社会进步发挥了积极的作用，但是，我们应该知道，我国的社会主义的市场经济建设尚处于初级阶段，广告所具有的开拓市场、促进消费、信息传播的积极作用还不能完全正确发挥，广告活动中的不正当行为也表现得日益突出，损害了广大经营者和消费者的合法权益，扰乱了社会主义市场经济秩序。

本文探讨的广告主要是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。我国《广告法》第二十一条明确规定“广告主、广告经营者、广告者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”，因此加深对广告不正当竞争行为的认识，加强广告市场的监督管理，已经成为整顿和规范市场经济秩序工作中的突出问题。

一、广告活动中不正当竞争行为的表现形式及形成的原因

(一)广告主在广告活动中的不正当竞争行为

广告主是指为推销产品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或个人。广告主在广告活动中的不正当竞争行为包括以下几个方面：

1、利用广告诋毁或者间接诋毁其他经营者、生产者的商品和服务。

“商业诋毁行为是指从事生产、经营活动的市场主体为了占领市场，针对同类竞争对手，故意捏造和散布有损其商业信誉和商业声誉的虚假信息，以削弱竞争对手，使其无法正常参与市场交易活动，从而使自己在市场竞争中取得优势地位的行为”①广告作为信息传播，经营者开展市场竞争的重要手段，一般而言，与有依据和证明并且相同的产品或可类比产品具有可比性的情况下，在广告中进行比较宣传是允许的。但比较必须在一定限度之内，陈述一种客观存在而不能含有借以诋毁他人、抬高自己的表现和倾向。在实际生活中，往往有些企业利用自己的产品或服务的特点，采用不正当的比较广告诋毁或者间接诋毁其他经营者的商品或服务。如有一则冰箱的广告称“家家冰箱都制冷，惟有××牌冰箱省电”。有的直接指出其他经营者商品或服务的不足，予以贬低。如一则洗衣粉广告称“一般洗衣粉去污力差，主要是因为不溶于水，而××牌洗衣粉能够最大限度溶于水，所以去污力特别强。”还有的以联想的方式误导消费者不使用其产品将会造成严重损失或处于危险境地，借以排挤其他竞争对手，如一例保健品广告称：人脑需要一种特殊物质，如果缺乏这种物质就不够聪明，只有××牌保健品含有这种物质，若想聪明并考上大学，就需要服用该保健品。

这些利用广告诋毁他人的行为大都有希望在短期内占领市场，快速获取产品利润的欲望，在市场规则缺乏或不完善的情况下，不是经过大量技术开发、市场、售后服务、产品质量公关等来建立自己良好的商业信誉和商品声誉，而是采用恶意捏造歪曲事实的不正当手段，中伤、诋毁竞争对手，破坏竞争对手的商业信誉和商品声誉，扩大自己的市场份额，它们具有客观上削弱其他竞争对手的竞争能力，破坏市场竞争秩序，损害消费者权益的特点。

2、利用虚假夸大的广告诱骗、误导消费者

广告应当是商品或服务的客观反映，有的企业以自身的利益为重，不在产品质量、品种、性能、外观上努力，却在广告的欺骗上下功夫。不法广告主采取欺骗、误导消费者，排挤其他竞争对手的广告形式有以下几种：

（1）利用广告推销假冒伪劣商品，也就是说广告所介绍的商品、服务本身就是虚假、带有欺骗性的。现实生活中特别是种植、养殖业等方面的致富广告，内容虚假不实的现象比较突出。

（2）广告本身是真实的，产品的性能、质量也无问题，但在广告中的承诺却是虚假的，带有欺骗性。比较常见的有：“买一送一”、“超值回收”、“百万元大酬宾”、“无效退款”等等，抓住消费者的某些心理，从而达到扩大市场份额的目的。

（3）广告主自我宣传内容虚假，提供不实的资料和证明，这类虚假广告主要利用消费者对大企业、名牌产品、获奖商品的信任来推销自己的劣质产品和服务。

（4）夸大商品、服务的功能，欺骗误导消费者。这类虚假广告主要集中反映在日用品、家用电器、食品、医疗器械、药品、保健品、化妆品上，其特点是片面夸大产品的某一特性，使用绝对化用语，刻意回避产品性能、质量上的某些不足，具有很大的诱惑力和欺骗性，排挤了市场竞争对手。

（5）对商品的原料作虚假的表示，产品介绍虚假，欺骗、误导消费者。这类广告主要反映在食品的销售领域。例如，近期某地发生的奶片中毒事件中，该奶片在没有鲜牛奶的情况下，却在配料一栏写着“奶粉、鲜牛奶、麦芽糖”，而产品介绍则标明“一板奶片相当于一杯鲜奶”。这些劣质食品由于价格低廉，消费者不易辨别从而客观上排挤了竞争对手。

3、利用广告服务指标的形式，不正当地获取他人商业秘密，侵犯广告作品著作权。

在市场竞争日益激烈的今天，一些企业为了减少广告成本支出，采取“比稿”或“招标”等方式向社会征集广告创意。广告主在接到多份广告的策划书后，采取改头换面的手法，博采众长为己用，不正当地剽窃他人的劳动成果，扰乱了正常广告市场秩序，这也是一种不容忽视的不正当行为。

总之，广告主利用广告从事不正当竞争活动，使受害经营者的产品产量、销量、利润减少，市场份额下降，违反了有关法规，扰乱了正常的广告经营秩序，损害了消费者和经营者的合法权益，有的对我国产品在国际市场声誉造成了严重的负面，损害了国家的利益。

（二）广告经营者在广告活动中的不正当竞争行为

广告经营者是接受广告主、广告者委托，提供广告服务的中介者。广告经营者在广告活动中进行公平、有序的竞争，有利于我国广告业整体服务水平的提高。但是由于我国广告业起步较晚，广告市场发育不完善，广告经营者在广告经营中存在的不正当竞争行为也不容忽视，主要表现在以下几方面：

1、广告经营者利用回扣或给广告主、广告者提供种种便利条件承揽广告业务。

由于广告公司发展过于迅速，广告公司之间的竞争十分激烈。为了争取有限的客户资源广告公司往往以中介费、介绍费、劳务费等名义向广告主、广告者的有关人员提供报酬或其他好处，以获得广告业务或取得好的版面、时段、价格，促成广告交易的完成。广告经营者以高额回扣招揽广告业务的不正当竞争行为愈演愈烈，阻碍了广告市场的发育，损害了广告业的整体利益，影响了广告业健康有序发展。

2、利用行政垄断地位优势排挤其他广告经营者

“行政垄断是指地方政府、政府经济主管部门或其他职能部门，凭借行政权力排斥、限制或妨碍市场竞争行为。”②我国的广告业的形成与发展，在时间上基本上与我国社会主义计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡转轨同步，由于旧体制遗留的问题和市场发育的不完善，以及狭隘的部门利益驱使，使广告市场的经营主体存在着严重的不平等，尤其是某些具有垄断地位的行政部门和广告经营者往往利用自身的“先天”优势，排挤其他广告经营者的竞争。这类广告经营者有以下四种情况：

（1）具有户外广告审批权的机关，以各种形式设立的广告公司。这类公司专业化程度不高，制作质量低下，直接或间接地排挤了其他广告公司的业务，影响了当地的市容市貌和正常的广告经营秩序。

（2）拥有独占地位的行业设立的广告公司。如：公交、地铁、铁路、航空、邮政等系统成立的广告公司，不同程度地独占着本系统的广告资源，垄断着行业的广告业务或广告媒介，从而妨碍了公平竞争。

（3）一些新闻媒体单位成立的广告公司。由于广告监督管理机关在广告行业积极倡导和推行广告制，一些新闻媒体为了再获取广告费，相继成立了广告公司（甚至广告部，广告公司两块牌子，一套人马）作为自己的广告，想方设法维护自己的垄断地位。这些新闻媒体单位成立的广告公司往往享有其他广告公司所没有的优惠，因此造成了彼此间的不正当竞争。

（4）广告主自己设立的广告公司。由于这些广告公司为本企业宣传，往往缺乏公正性，广告内容往往容易夸大、虚假，其较低的广告专业水准也直接影响了企业在市场中的正常竞争。

3、以优厚条件互挖广告人才，获取广告经营信息和广告客户资源，侵犯竞争对手的合法权益。

这种企图通过互挖墙角的“捷径”产生经济效益的行为，由于调查取证难，规范难度大，在广告市场竞争中普遍存在，扰乱了广告市场经济秩序，这些行为对于广告市场的健康发展和广告专业技术水平的提高产生了十分消极的影响。

（三）广告者在广告活动中不正当竞争行为

广告者是广告费用的制定者和实施者，是广告经营过程中的一个重要媒介。媒介的公正、规范与否，对广告公司和广告主的影响非常大。对广告者来说，广告活动中的不正当竞争行为主要表现在利用自己的媒体或其他手段的优势地位，妨碍、排斥广告经营者的正当竞争。而目前广告者在承接，收费等管理方面存在着一定程度的混乱，因此，导致的不正当竞争行为有以下五个方面的表现：

1、非广告经营部门、非广告经营人员承接广告业务。

2、新闻和广告不分，以栏目替代广告。例如：生活类报刊，电视及广播所开设的“医疗与保健”、“消费指南”、“专刊”等栏目，有记者的署名文章、专家的推荐、联络的方式等等，这些大部分都是有偿的，即以各种名义收取费用或实物赞助。这些栏目没有广告标记，误导了消费者，损害了其他合法竞争者的利益。前不久，《人民日报》、《光明日报》相继发表声明，将杜绝新闻与广告不分现象，这说明广告者的这种行为的危害性已经引起媒体和有关部门的重视。

3、广告收费不规范，存在不正当的价格竞争行为。

4、媒体夸大发行量、收视率，统计资料虚假，以此招揽生意，欺骗客户。

5、媒体利用自身优势妨碍广告主、广告经营者之间的正当竞争。

由于新闻媒体的体制特点，广告者在广告市场中往往处于优势垄断地位，一些媒体利用市场缺陷，为本部门获取更多的经济利益。甚至有的媒体在“竞标”、“拍卖”的过程中暗箱操作，使广告市场竞争失去了公正性。

二、加入WTO对广告监管的及当前存在的

（一）广告市场监管工作中存在的问题

1、广告市场法规不完善，操作性不强。从广告市场的现实状况及广告业的趋势看，现行的广告市场法规体系在完备性、可操作性及执法手段等方面尚存有缺陷，《广告法》、《反不正当竞争法》均未授权监管机关——工商行政管理机关在查处广告违法案件时，行使诸如查封、扣留等必要的行政强制措施，致使在执法中常常遭到违法当事人抗拒检查（如非法拆封，转移违法财物及账册等），无责任条款予以规制。

2、监督管理的技术和手段落后，执法队伍的素质有待提高，缺乏相应的监管人才，区域性执法标准不统一，不能适应形势发展的需要。

3、户外广告设置混乱、发展无序、随意，印刷品广告乱发、乱投递、虚假广告、违法广告屡禁不止，药品、保健品、食品、医疗服务、房地产、自费出国留学中介、电视直销、加工承揽等广告行为也存在许多不容忽视的问题，由于在违法行为的认定标准，处罚依据等方面缺少统一的规定致使执法部门执法不到位，监管不力。

4、对广告经营资质审批过严、过紧，特别是对境外的广告审批过紧，束缚了广告业的发展，削弱了广告业的竞争力。

5、广告管理定位存在偏差，不能适应WTO开放规划的要求。广告行政管理主要定位于主体资格和广告两方面，长期以来偏重广告宣传行为的管理，对广告经营行为管理的重要性认识不够，对广告经营中存在的不正当竞争行为、垄断行为以及现行广告制和国际通行广告制的不协调等问题缺乏对策，对广告业缺乏相应的指导性服务。

（二）加入WTO对广告业的监管提出的挑战

1、加入WTO后，在市场准入上对外资的限制和内资的优惠都将逐步取消，代之以统一的国民待遇。国内外广告市场整体水平的较大落差，对当前秩序混乱、体系不完整、技术水平偏低的国内广告市场无疑是一个不小的冲击。

2、全新的整合营销策划理念将对传统的广告形式提出挑战，传统的大众媒介将受到互联网等新技术媒介的冲击。

3、人才和品牌方面将受到激烈竞争的考验

4、随着政府管理体制政策的深入和政府机构职能的再调整，工商行政管理部门的广告监管工作面临新的考验。

三、广告不正当竞争行为的对策

随着形势的不断发展变化，对广告市场监管的要求也越来越高，良好的广告市场秩序不仅是建设诚信意识的需要，更是维护广大人民群众利益的需要，作为政府负责市场监督管理的行政执法部门，工商机关应做好如下几个方面的工作：

1、改革广告监管方式，规范广告竞争行为。

加入WTO后，工商部门应改变以前重事先审批、轻事后管理，重内容监管、轻行为规范的传统广告监管模式，监管重点应转移到广告业内的不正当竞争、媒介垄断和广告创意保护等方面，加强市场行为监管，着手制定广告竞争规制，规范广告业内存在的商业贿赂，剽窃广告创意、串通投标等不正当行为，营造公平、有序的市场环境。

2、服务、管理并重，促进广告企业发展。

作为市场卫士和广告监管机关的工商行政管理部门，一方面要改变执法形象，积极主动地为企业运用广告战略开拓市场搞好服务，联合经贸部门共同开展对广告业发展的和指导，引导行业协会开展广告战略，运用培训、宣传等方式，帮助企业塑造形象，培育品牌价值，向世界品牌冲刺和挑战。另一方面，要积极引导媒介加强内部管理，建立健全自律机制。督促媒介单位建立和落实严格的广告审查员责任，切实担负起广告的把关责任。组织开展对媒介广告从业人员和广告审查人员的业务培训，提高媒介广告经营人员素质，帮助媒介单位提高对广告的审查把关能力。同时，应将每年一度的广告经营资格单项检查纳入企业年检范围，为广告企业营造一个宽松的环境。

3、加强执法协作，提高监管效能。

我国广告管理一直采用行政主导模式，司法机关对广告的管理滞后、被动，缺乏系统性，加上司法救济程序繁琐，费用较高，因此消费者受虚假广告侵害，往往会首先寻求行政部门的保护，而在西方国家大都寻求法院解决，司法救济相当重要。因此，作为行政部门应当主动加强和司法部门的沟通，逐步引入司法管理，进一步完善广告管理体系。

4、简化前置审批程序，提高工作效率。

当前，广告经营前置审批制度具有重复、繁琐、低效的弊端，阻碍了广告市场准入措施的高效运转，笔者认为应取消传统的广告经营许可前置审批制度，纳入并联审批体系，尤其是对外资广告经营者，积极争取国家工商总局下放对外商投资广告企业审批权，简化外商投资广告企业的审批程序，逐步由省工商局和外经贸委主持审批。但对广告从业人员仍坚持基本的从业资质，以保证广告市场的健康发展。

5、加大广告市场开放力度，拓展国内广告国际空间。现在国内广告企业在海外广告仍需经过外商，随着改革开放的深入应逐步取消对企业跨境广告行为的限制，即企业可直接在海外投放广告，无须通过国内具有外商广告经营权的广告公司，鼓励企业积极进军国际市场。

6、完善法规体系，解决实际问题。在积极进行法规清理的同时，抓紧制定新的适应世贸规则的法律法规，建立健全广告法规体系。应着重解决以下五个方面的问题。

（1）根据广告服务承诺表确定广告市场准许条件和程序；

（2）根据宪法原则和国际惯例制定广告标准；

（3）根据公平公正原则制定广告竞争规制，提升监管层次；

（4）根据国际司法原则制定广告法律规范冲突解决办法；

（5）根据例外条款制定保护性规定。

7、加大行政扶持力度，强化行业协会作用。

作为监管部门应重点加大对广告业健康发展的扶持力度，在以下方面做好相关工作：（1）逐步放开广告虚拟领域，提供公平竞争平台；（2）鼓励优势广告企业做大做实做强，提高国际竞争力；（3）建立政府、行业协会和中介组织之间新型的合作关系。借鉴国际惯例，工商监管部门应积极推动广告行业协会和中介组织的发展，发挥广告中介服务机构在开展广告监测，法律咨询服务等方面的作用，建立政府、行业协会和中介组织之间新型的合作关系。同时，争取立法明确行业协会的法律地位，使行业协会拥有相应的保护本行业的能力与权威，拥有协调国内外广告企业的权力和地位，在广告业应对WTO方面发挥不可替代的作用。广告作为市场经济的产物，在市场经济中的作用越来越重要，成为推动市场经济发展，服务大众消费的主力军，不断深入探索规范广告竞争行为的有效途径，能够进一步促进广告业健康有序的发展，使其为社会主义建设事业作出更大贡献。

注释：

①孙虹主编

《竞争法学》 政法大学出版社2001年7月第一版

第162页

②孙虹主编

《竞争法学》 中国政法大学出版社2001年7月第一版第197页

资料：

1、《竞争法学》中国政法大学出版社2001年7月第一版。

2、《WTO与工商行政管理读本》工商出版社2002年4月第一版。

3、覃小英主编《工商行政管理与行政执法实务全书》经济日报出版社2004年5月第一次出版。

4、吕蓉 《关于比较广告有关问题的思考》 国家工商总局主管《工商行政管理》2003年第13期。

广告市场存在的问题第6篇

【关键词】精准广告；孤岛效应；数字时代

一、传统广告的发展瓶颈与精准广告的兴起

20世纪的著名广告人沃纳梅克说过：我知道我的广告费有一半是被浪费的，但我不知道是哪一半。这是对大众广告投放模式弊端的最好注解。大众广告呈现给每一位受众的信息都是一致的，而广告受众的需求却各有不同。因此，这些高昂花费在很大程度上是无效的。

精准推送和广泛覆盖相结合才能达到广告传播效果的最大化。针对消费者的区域、年龄、性别等人口统计属性进行的市场细分仍无法实现精准推送。针对VIP客户的营销常常建立在精准的客户信息之上，但这种方式只针对小部分人群。可见大众传播时代的精准营销虽能解决“精准”的问题，却无法解决生产规模的问题。数据库营销在营销的“精准”之路上走出了更扎实的一步。但问题依然存在，以企业为主体的数据库是小规模而不经济的，此类数据库无疑是数据“孤岛”，同时必须耗费大量的人力物力进行专业的开发和维护，真正应用数据库营销的企业非常有限。

要在精准投放的同时达到广泛覆盖，广告必须有庞大的数据系统的支持。在信息增长急剧加速、大数据挖掘和分析技术逐渐成熟的背景下，精准广告应运而生，它利用数字采集、存储和分析技术预测用户的需求，并在恰当的时机将广告信息送达用户。广告传播不再将大众看作一个整体，而是将他们看作有着不同需求的个体。

二、精准广告研究概况

（一）精准广告研究的总体情况

在中国知网，以“精准广告”为篇名搜索，共有学术论文168篇，其中2008年、2011年及2014年发表的论文数量最多。这些研究多是从传播角度、营销角度进行，但是总体上看研究的深度不够、理论性不强（图1）。

学界对精准广告的研究可划分为两个阶段。2004年至2012年为精准广告研究的初始阶段，研究内容上多是介绍性的，围绕着精准广告的特征与具体应用方式等问题。成英玲等（2008）提出精准广告不仅给广告主带来更满意的效益，也给顾客创造了个性化的沟通体验。侯大银（2009）认为在金融危机的背景下，精准广告更加受到广告主、广告商和广告者的重视。沈维梅（2010）分析了网络精准广告的现状，并针对网络精准广告在发展过程中存在的一些问题，提出了建议。陈晓红（2012）提出基于搜索引擎用户数据库的广告投放，将通过组合运用被搜索关键词、IP地址与IP地址区域更加隐蔽地、有效地提高广告投放的精准度。

2013年至今为精准广告业研究的逐步深入阶段。研究数量趋于平稳，从产业链、营销方式、传播方式等多角度探讨了精准广告，研究呈现逐渐深入之势。张辉锋等（2013）提出精准广告对整个广告业形成一种理念颠覆，广告的运作从以媒体为中心转为以消费者为中心，从创意驱动转向创意、技术共同驱动，同时广告传播的边际在趋于消融。刘英贵等（2013）在《新媒体传播中精准广告的营销方式研究》一文中将精准广告分为cookie跟踪式的精准投放和跨平台的微博精准营销两种模式，同时指出目前精准广告投放的滞后性和受众隐私安全的隐忧。倪宁等（2014）通过精准广告的实现过程，提出要确立以消费者为中心的广告传播策略。李晓霞等（2015）分析了大数据时代对精准广告传播的影响，并探讨了相应精准广告传播策略。曹军波（2015）提出精准广告的自动化、高效化的发展趋势。鞠宏磊等（2015）提出大数据精准营销从核心要素、产业流程、生产关系等方面重构了广告产业。

（二）目前精准广告研究中存在的问题

1、概念界定问题

学者对于精准广告的定义主要基于当前的精准广告实践。鞠宏磊等（2015）认为“基于大数据的精准广告指的是依托互联网广告网络（Ad Network）以及广告交易平台（Ad Exchange），应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行实时抓取与分析，针对消费者个性化特征和需求而推送具有高度相关性商业信息的传播与沟通方式”。精准广告的概念符合目前精准广告发展的实际，却不具有更大的外延空间。此外，在不同论文中，精准广告的概念名称也有差异，多数称“精准广告”，也有的称“网络精准广告”、“大数据精准广告”等。而这些论文并没有对此做出学术性的解释，这反映了学界对精准广告的认识不清。

2、研究方法问题

在目前对精准广告的研究中，研究方法不当是一个突出问题。学术研究通常遵循提出问题、分析问题、解决问题的思路。但在目前的精准广告研究中，遵循这一思路的并不多。一方面，在理论本身的研究中，不遵循规范的思路使研究深度不够，研究结论流于空泛；解释性的结论偏多，理论的创建和深化难以实现。另一方面，缺乏理论结合实践的研究。此外，对于定量方法的忽视，也使理论建设难以在实践中得到检验和发展。

3、理论体系问题

目前，精准广告的研究成果集中在其概念、特征以及发展趋势上，对于概念的内涵和外延，精准广告在整个广告、营销活动中的位置、与其他营销方式的关系以及精准广告与传播学、社会心理学等相关学科的结合的研究比较欠缺。跳出广告自身局限，从社会学、心理学、传播学等视域看精准广告及其带来的新现象、新问题无疑具有重要的意义。总体来说，精准广告研究目前还处在理论体系的建设中。

4、研究存在的认识误区

首先，一些研究者过分强调精准和数据的重要性，夸大了精准广告的作用。数据很重要，但更重要的是数据背后的信息挖掘，并以此制定适当的广告策略。从传播理论角度看，这是魔弹论思想带来的认识误区。魔弹论产生在电视、报纸控制了信息渠道的大众传播时代，其核心观点是：传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。如今，传统媒体的受众已经转变成主宰信息的用户。没有哪一种传播方式能使他们中弹即倒。

其次，对精准广告的研究言必及互动。实际上，研究者们所指的互动只是用户点击广告链接、浏览广告页面这些反馈行为。这种反馈式的信息传递不是精准广告所独有的，当然也不能算作精准广告的特征之一。真正的互动是用户能够自己调度感兴趣的信息，并参与到广告的流程当中，这在目前的广告应用中还未实现。我们期待，在更成熟的技术条件下，互动会成为精准广告的一大亮点而非特征。

三、精准广告的特征

（一）精准锁定需求

精准广告的精准体现在对潜在顾客的消费需求的把握上。大数据时代，企业通过消费者在网络世界的行为直接锁定其需求，而不是主要通过年龄、性别等统计属性来推断其需求。因此，在精准广告的世界里，广告主更关心的是潜在顾客的需求是什么，而不是潜在顾客本身。

精准的需求定位，使广告主可以针对性地投放广告信息，实施营销活动。这就能够有效提高广告投放的效率，以及整个广告行业的资源利用效率。对于广告的接收者来说，定向的广告信息也为他们选择商品和服务提供了便利，因为这些信息是他们需要的。

（二）广泛覆盖

数据库营销是一种精准化的营销方式，却不能为广大的广告主和网络用户所用。因为企业间的各种数据库是分隔的，这使得同一个用户的消费需求信息只能被一家或几家公司使用。这种信息孤岛效应是进一步实现精准投放的阻碍，其存在使消费需求信息无法充分发挥自身价值，企业也难以利用这些资源进一步扩展市场。

精准广告在很大程度上可以消减信息孤岛问题，因为它建立在更大的用户行为数据基础之上。百度、谷歌等大型互联网企业握有丰富的数据资源，可以为各行各业的广告主广告业务，实现精准投放。目前，网络广告的DMP（数据管理平台）仅限于自身数据，尽管这些平台掌握的数据量已经非常惊人，但在覆盖范围上仍然有很大空间。要实现更大范围的覆盖还有赖数字围墙的打破和基础网络设施的进一步完善；让消费者需求信息在整个网络共享，让更多人方便、快捷地进入网络世界。

（三）长尾市场繁荣

长尾市场是长期存在的，只是进入网络时代，长尾需求才逐渐得到重视。因为当信息几乎无需成本就能呈现在人们面前的时候，长尾市场才具有盈利的可能性。精准广告推动了广告行业自身的长尾发展。首先，它针对单个用户的需求定向投放；其次，它能为数量众多的中小企业提供高效率、低成本的广告投放方案。精准广告将人、企业的需求聚合起来形成价值，这在大众传媒时代是难以实现的。

广告长尾市场的发展又推动了产品长尾市场的发展。在传统媒体时代，市场总是被少量的大热产品所掌握。个性化的、小众的需求则被淹没在大热产品的浪潮中。如今，小众产品的市场空间得到释放，电子商务的大热就是例证。长尾市场的繁荣归功于精准广告，从更本质上来说归功于信息传播方式的变革。精准广告也是这一信息传播方式变革的产物，它通过广告促进了各行各业的长尾市场的发展，带来了如今我们习以为常的长尾和热门共同繁荣的局面。

（四）信息告知功能的回归

广告自诞生之日起，其功能随着传播方式的变革而不断变迁。从告知到劝服，再到诱导，每一种功能都与传播媒介的特息相关。网络时代，广告的核心功能仍是信息传递。

精准广告形式多样，但都离不开网络技术。无论是搜索引擎广告，还是社交网络广告、网页推送、电子商务平台的推荐都常用文字链接来告知关于商品的信息。这种信息告知方式和最初的广告形式相似。只是信息的载体，从店面招牌，实物标志变成了网络；广告活动的中心从企业和产品变成了消费者。从传播的角度来说，信息告知是广告最本质的功能，精准广告从一定程度上实现了信息告知功能的回归和升华。

（五）广告与其他营销手段间的边界逐渐模糊

在传统媒体时代，广告与人员推广、促销、公关等营销手段的分界清晰。但在网络时代，尤其是在精准广告中，不同营销手段间的边界难以区隔。精准广告信息同时也可能是促销信息、人员推广；而且，在点击转化率和购买转化率上具有较大的优势。

广告与其他营销手段间边界的模糊使经典的营销理论和广告理论难以很好地指导当前的广告实践。广告的研究者要站在更高的角度来理解广告及精准广告的本质，进一步界定和划分广告和营销组合的相关概念。在实践领域，越来越多的广告主更青睐精准广告，更注重广告对当前的关注度和销售量的影响。

四、精准广告的发展趋势与面临的问题

总体来说，精准广告会朝着更高效的方向发展。目前，在网络广告投放中已经有程序化购买等自动化投放方式。自动化使广告的投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活，提升广告投放效率，减少人力成本。此外，场景化和平台化趋势也使精准广告更加高效。

（一）场景化趋势

场景是指人所处的环境，它包括时间、空间等客观要素，也包括情景、氛围等人的主观感知要素。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）的适配。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。

现阶段的精准广告大多是根据个人的网上行为和注册信息等推动，这种推送一般具有滞后性，同时无法精确了解潜在顾客在何种情景下产生的需求，因此就无法对其性质进行深入了解，如需求是即时的还是延时的。这种情况可能会导致信息在错误的时机或场景被发送到用户手中。场景感知技术使精准广告能在合适的时间、合适的情景推送给有信息需求的人。因此，更精准、高效的广告推送还有赖于场景的搭建，场景信息的感知和及时处理。

（二）平台化趋势

目前，在业界已经有了百度联盟程序化购买广告平台。这些巨头凭借自身的数据优势和技术力量将精准广告所需资源整合在自身的平台上。大平台为众多中小企业广告主省去了数据挖掘和分析的难题；同时在一定程度上消减数据孤岛效应，使需求信息发挥更大的价值。因此，目前精准广告的发展在很大程度上依赖这些大型网络平台。

平台不仅能提供有用数据，也能提供广告投放界面，还可以是广告业务的商。对于企业来说，在大型网络平台上投放精准广告，能获得更大范围的用户覆盖，同时可以利用平台的更多资源，多渠道传播品牌。

当然，由于广告业务的高效运作能为平台带来利润，各大平台之间的竞争是很激烈的。对于消费者和广告主来说，这种竞争能刺激平台提供更好的广告服务。从更长远的角度看，大平台之间的信息藩篱也会被消除，因为只有这样才能消除信息孤岛效应。

（三）个人隐私问题及解决思路

网络时代，个人的喜好、生活习惯以及人际关系等信息都会成为企业关注的对象，这使很多人感到自己的隐私被侵犯，何况人们还不知道企业将如何使用这些信息。

在数字时代，关于每个人的信息都是重要的资源，是创造财富的要素。要想改变现状，不妨把个人信息当做私有财产，它的主人可以通过市场交易获取收益，也可以知晓它们是如何在市场上流通和被使用的。这个方法的好处在于它能够解决社会生产对信息的需求，同时很大程度上消减人们对隐私问题的担忧。当然在具体实施的过程中会有很多问题，如思想的转变、市场的规范和监管等等。其中会涉及到很多文化和道德问题，但从总体来看，这一解决思路是符合数字社会发展趋势的。

参考文献：

[1]鞠宏磊等.大数据精准广告的产业重构效应研究[J].新闻与传播研究，2015（8）.

[2]成英玲、贾鲁平.Web2.0时代广告精准营销探析[J].新闻界，2008（1）.

[3]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）.

[4]侯大银.网络广告的精准时代[J].互联网周刊，2009（1）.

[5]沈维梅.网络精准广告的发展及困惑[J].新闻界，2010（1）.

[6]陈晓红.建立在搜索引擎用户数据库之上的精准广告投放[J].新闻传播，2012（6）.

[7]张辉锋等.投放精准及理念转型――大数据时代互联网广告的传播逻辑重构[J].当代传播，2013（6）.

[8]刘英贵等.新媒体传播中精准广告的营销方式研究[J].当代传播，2013（4）.

[9]倪宁等.大数据时代的精准广告及其传播策略―基于场域理论视角[J].现代传播，2014（2）.

广告市场存在的问题第7篇

一、研究的目的和意义

本选题研究的目的就是通过对中国旅游广告现状分析、旅游广告形式以及旅游广告对策的研究，来找出现代旅游广告所存在的一些问题，以及这些问题应该采取的措施。现实意义就是为了能够将现在旅游广告所存在的问题加以分析，研究好的旅游广告发展模式，从而引导景区的发展。

二、旅游广告中存在的问题

（一）旅游广告良莠不齐，整体水平偏底，虚假旅游广告泛滥

由于旅游业发展迅速，旅游企业不断增加，企业竞争激烈，在缺乏旅游精品竞争的情况下，价格竞争成为各地各企业竞争的主要法宝之一，于是各企业便一再压低价格，使得价格低于平均水平，为了填补亏损额，企业只好变相收费或者在旅游项目上做文章，造成虚假广告。

（二）旅游广告品牌意识不够强烈，旅游广告制作不专业

旅游广告媒体除了报纸、电视、杂志、互联网等大众媒体外，还有旅游企业派发的旅游宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图、旅游图书、海报、旅游交易会、旅游产品展览会等等。

（三）超越范围，擅作主张

超越范围主要包括：国内旅行社刊登入境游、出境游、边境游业务广告。一些国内旅行社根本不具备经营国际旅游的权限，却在广告线路中掺和国外景点进去。具备出境游经营权的国际旅行社，擅自刊登我国政府尚未批准的境外旅游目的地的旅游广告等。

针对我国现阶段的实际情况并结合云台山景区的宣传模式，对云台山的旅游业及其广告具体情况进行分析研究，解读“云台山”，借鉴其发展经验，对于其他景区的发展，具有现实而深远的意义。

三、云台山景区旅游广告的分析

旅游广告宣传会大大刺激旅游人数和旅游收入的增加。如表一所示：

云台山的广告宣传：

（一）大手笔的营销

焦作市在申报国家地质公园和世界地质公园过程中，充分利用新闻会、旅游大篷车、央视广告和黄金周信息播报、旅游专列等各种形式，大力宣传云台山地质公园，宣传旅游资源。

（二）积极参加国家、省举办的各种国际国内旅游交易会、推介会

他们以旅游宣传“大篷车”的形式，先后奔赴北京、上海、天津、山西、河北、香港、澳门及省内周边地市开展大规模的旅游促销活动，扩大了云台山的影响力。

（三）节庆活动宣传

每年6-7月的“云台山国际山水旅游节”，现在已经举办了5届；8-9月份举办“云台山观瀑活动”；9月9举办“登茱萸峰活动”。还举办了全国攀岩比赛、云台山水国际摄影节、红叶节、云台山竹林七贤学术研讨会、云台国际论坛、与美国大峡谷公园缔结姊妹公园等数次高规格、大规模的宣传活动。

四、旅游广告问题的对策

通过以上对中国旅游广告表现形式和存在问题的分析，结合云台山景区大力宣传的成功，在今后我国旅游业广告发展中应该注意以下几个方面：

（一）加强企业在广告中的主导作用，突出政府的公众宣传作用

在今后旅游广告发展中，要加强企业在具体广告上的投入、策划、制作等方面的主动性，精心打造适合市场的产品并表现出来，政府方面仍然要积极扶持，突出其公众宣传形象。

（二）加强品牌意识，加快旅游广告创意研究，努力制作优秀旅游广告

加强旅游市场调查，敏锐把握市场机会，加快各地各企业知名品牌系统工程的打造，加快各地各企业形象系统工程的塑造；把握时代脉搏，把时代新理念注入旅游广告中，如生态旅游，绿色旅游，红色旅游等要在旅游广告体现出来；利用科学技术、科学管理理论，结合我国旅游业现状和我国人民风俗习惯等实际，创新旅游广告。

（三）加强相关法律法规的建设

目前，我国的旅游广告法律法规还不完善，甚至一些行业连条例守则都没有，在实际操作中只有以《合同法》、《广告管理条例》、《消费者权益保护法》等进行调整企业与消费者之间的法律关系，创立一部规范的旅游广告行业法律性文件规范旅游市场，保障正常的旅游市场秩序势在必行。

广告市场存在的问题第8篇

 

发展广告学的学科属性

 

目前，发展广告学还仅仅是一个学科的构想，尚未形成基本框架。从学科属性来看，与之相近的应该是“发展传播学”和“发展新闻学”。

 

发展传播学诞生于美国，一般被解释为“运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程”。发展传播学的研究大致分为理论框架研究和实证研究，前者关注传播对于社会发展是否具有推动作用，以及发生作用的机制是什么;后者具体考察传播和社会发展之间的关系，比如性别与传播、健康传播、传播技术在发展中国家的运用、传播与传统文化、乡村地区的传播等。

 

发展新闻学是在发展中国家力图打破美、英发达国家对国际传播的垄断，建立新的世界信息和传播新秩序的斗争中发展起来的。在发展中国家的努力下，联合国教科文组织于1980年出版了著名的《马克布赖德报告》，公开谴责美国及其西方盟友垄断世界的文化泛滥，并于同年通过了一项关于信息传播新秩序的决议。

 

遗憾的是，进人二十一世纪，发展传播学和发展新闻学的研究缺乏标志性的成果，没有发展成为一个比较成熟的学科。

 

按照中国教育部的学科分类，广告学归属于传播学科。但是，在以往的发展传播学研究中，并没有涉及到广告领域。由此可见，发展广告学是一个全新领域，与发展传播学既有联系又有区别。其联系主要在于，发展广告学也要关注广告与社会发展之间的关系;其区别主要在于，发展广告学还要关注市场、营销等领域。发展广告学的这些特点，更多源于学科属性而不是行政规定的学科分类。

 

笔者认为，“发展广告学”这一概念有两层含义。第一，发展广告学的立足点是“广告学”，不能脱离广告活动的基本要素与规律。第二，发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展，也是对广告学科自身的发展。

 

发展广告学提出的时代背景

 

“发展广告学”的提出，与中国当前的经济、社会背景密不可分，是时展的产物，体现了中国广告研究者的学术自觉和责任担当。

 

改革开放30多年来，中国的经济快速发展。2010年，中国的GDP(国内生产总值)已经超过了日本，成为世界上最大的经济体。广告作为市场营销的主要手段之一，在这一进程中发挥了不可替代的作用。但是，也应该看到，广告业在发展的过程中，也暴露出一些明显的问题。这些问题突出表现在：广告在国民经济中的作用还没有被充分认识、广告的社会地位不高[5];广告产业存在严重的结构性失衡、产业集中度低[6];广告公司被边缘化，存在着结构性的焦虑和转型期的焦虑I”;广告制推行不力，媒介依然居于垄断地位^;广告市场的秩序还不够规范、恶性竞争的现象时有发生%广告在塑造民族品牌、助推“中国制造”走向世界的作用还没有充分发挥虚假广告屡禁不绝、广告监管亟待加强;广告传播的社会责任、弓丨领正面社会价值取向的功能尚未引起足够的重视等

 

这些问题出现的背景是，中国的市场环境在世界上是独一无二的，不仅区别于美、日等发达国家，也与其他的发展中国家有着明显的不同。作为拥有13亿人口的大国，中国的地区之间、城乡之间发展不均衡，市场经济体制尚未完全确立，工业化和现代化尚未完成，西方国家所走过的上百年市场经济的进程在中国被极大压缩。互联网、手机等数字媒体技术日新月异的发展，又导致信息化与工业化、城市化在中国同时展开。改革也进人了深层次的阶段，阶层区隔、贫富差别、利益集团之间的博弈等深层次社会问题日益凸显，人们的价值取向渐趋多元，适应社会主义市场经济体制的伦理道德体系还没有建立起来。

 

在营销领域，也表现出鲜明的中国特色。“1992年中国市场更加开放以后，大量海外企业和新的营销理念迅速进人中国，于是使用最简单的营销模式进行简单的市场竞争的中国企业，与具有丰富的营销经验的海外企业在同一个市场共同生存和发展，共时性的特征越来越突出”。—在一些地区和行业，只靠大规模的广告投放就可以赢得市场份额和经济效益;在另外一些地区和行业，就必须动用整合营销传播等先进的营销传播手段。正如美国西北大学教授唐_E舒尔茨教授所指出的，仅以源于西方的广告学理论已经不能解释中国的营销传播实践了，中国的学者必须创立本土的广告学理论。[13]

 

综上所述，笔者认为，“发展广告学”的实质是西方广告学在中国的本土化。它产生于中国独特的市场环境，服务于中国的营销传播实践，承担着促进中国经济发展与社会和谐，助推中国品牌走向世界的使命。发展广告学不是理论广告学，具有强烈的现实指向性。为此，“发展广告学”的研究取向注定“建构”而非“解构”，其宗旨应是为政府主管部门提供决策参考、为广告行业提供发展指南、为广告学的本土化提供学术积淀。

 

当前发展广告学研究所应关注的领域

 

1.中国独特的广告环境。

 

中国广告业所处的政治、经济、文化等环境与发达国家(比如美国、日本)有什么不同?这是发展广告学的基石。发展广告学的其他研究，都离不开“社会主义初级阶段”这个大背景。具体来说，中国的市场环境如何?政府对广告行业监管方式是否合理及有效?行业协会在广告行业的地位和影响力如何?媒介、广告公司和企业在广告产业中的地位及相互关系如何?如何平衡三者之间的关系?例如，已故著名广告人李传屏先生曾把中国市场的“形”归纳为“移民的城市、流动的市场、旅人的世界就是建立在广泛调研及深人洞察基础上的。

 

2.广告与经济的关系。

 

全国广告营业额与国内生产总值到底存在什么样的相关性?广告营业额的上升是经济增长的必然结果还是拉动了经济增长?广告经营额是否应该被纳人GDP统计，如何统计?除了广告营业额外，广告在国民经济中还能发挥什么作用，如何衡量?在落实科学发展观、转变经济增长方式、城市化、新农村建设、中国企业开拓国际市场的进程中，广告业能发挥什么样的作用，如何发挥?只有对这些问题进行深人研究，积累扎实的研究成果，为广告业正名、提升广告业的地位才有令人信服的依据。

 

3.广告与社会的关系。

 

广告所倡导的消费主义观念、权贵意识，是对当下社会价值观念的反映，还是强化了这种价值观念?虚假广告屡禁不绝、行业内的恶性竞争、社会责任的缺失等乱象与整个社会的道德水平的滑坡有多大程度的关系?这些都需要运用社会学的研究方法，进行深人的调查和论证，拿出令人信服的成果。不宜脱离中国的现实环境(处于工业化中期)，简单地抓取现实的一些负面例子，引用西方学者(诸如鲍德里亚或西方马克思主义学者)的观点，进行泛泛而谈式的批判。此外，如何发挥公益广告对社会价值观的正面引导作用，也是需要关注的主题。

 

4.广告产业。

 

广告产业与一般服务业的区别是什么?作为创意产业的产品，广告与其他文化产品(比如电影、动画片)有何不同?广告创意是否能够带动衍生产品的开发?广告业如何成为创意产业的先导?数字媒体技术的发展对传统的广告产业链有何影响?广告公司的地理集聚能否必然带来优势互补?产业的高集中度有无负面影响，是否会导致垄断?广告公司生存空间被压缩，是广告制推行不力，还是广告公司缺乏核心竞争力的必然结果?取消制，就能解决广告公司边缘化的问题，还是会加剧广告公司的边缘化?适应中国国情的广告公司取酬方式应该是什么?缺乏规范是否会导致标准的缺乏?

 

5.企业。

 

一些学者在对我国广告研究成果的梳理发现，企业虽然是广告活动的主体，但是在广告研究中的分量明显不足。在当前的中国市场环境下，企业在品牌建设过程中面临什么样的问题?广告在企业的营销传播中占据何种地位?广告与企业其他营销活动的关系如何?企业的高管和营销传播部门负责人如何看待广告的作用?数字媒体时代，企业营销传播部门的地位是否需要提升，如何提升?企业的组织结构如何变革才能适应数字媒体时代整合营销传播的需要?这些都应该引起研究者足够关注。

 

6.消费者。

 

在对以往广告研究成果的梳理中，也发现了对消费者研究薄弱的问题。而消费者恰恰是广告活动的终极目标。在国际三大广告学术期刊的研究中，消费者研究和广告效果研究位居前两位。韩国的广告研究中，也以消费者研究为最多[18]。中国消费者行为的独特性，是“发展广告学”研究的重中之重。例如，中国消费者的数字媒体(例如手机、互联网)的使用行为与其他国家有什么不同?中国消费者的购买决策、购买及购后行为有什么独特性?不同地区、阶层、年龄、收人、教育程度的消费者行为有无差异?消费者的广告素养如何?

 

7.广告媒体。

 

有研究者发现，过去的研究对广告媒介经营比较重视，而对媒体传播效果的研究却相对薄弱。[19]在中国市场上，传统媒体是否已经过时?不同媒体受众的构成和媒体接触行为如何?不同媒体对于不同受众的传播效果如何?品牌植人的正面或负面效果如何?电视台黄金时段招标广告的短期和长期效果如何?企业如何有效地运用互联网、手机进行广告传播?在受众匿名的状况下，企业如何实施精准传播?这些也需要学界做出回应。

 

8.广告学的核心概念。

 

研究发展广告学，离不开对广告学基本概念的梳理。例如，广告的定义就需要重新明确。有学者认为，“广告定义具有流变性特征广告是一种营销传播”[21]。但是，“随着现实环境的变化，广告的内涵和外延就这样无限制地扩展下去吗?”[22]又如品牌植入(ProductPlacement)、病毒性视频，是否属于广告的范畴?类似的概

 

念还有“品牌”。学界与业界关于“品牌”的理解是否一致?如果对广告学基本概念都无法达成共识，何谈理论创新?

 

发展广告学研究需要注意的几个问题

 

1.发展广告学是中国广告学者所努力的方向，在相当长一段时间内还难以形成一个完整的架构。学者们可以立足中国的国情，选择几个关键问题，群体合作、重点突破，逐步实现融会贯通。事实上，传播学引人中国，也未解决本土化的问题。正如一位学者所归纳的，研究问题与理论建构还处于分离和割裂状态，结果必然是缺少有学术质量和理论创新的学术成果;研究过程与理论资源的探索被简略化或单一化，致使多样性不过是研究者站在原地的东张西望;由于未能形成理论探索之间的沟通与互动，导致在研究实践中无法找到恰当的理论生长点，也就无法在新理论与相互关联的概念方面有所建树。[23]笔者认为，发展广告学的研究要循序渐进，而不是急于求成。

 

2.在正本清源的基础上进行创新。丁俊杰等通过对五本新闻传播期刊中广告论文的研究发现，大多数的研究是针对广告现象、案例、调查、新问题的研究，而关注于广告本体的基础理论部分相对薄弱。[24]也有研究者指出，

 

“大部分学者不假思索地把传播学本土化的目标界定为研究中国传播问题，服务于中国传播实践。但很少有人对这个目标中理论本身的缺席表示异议。”[25]为此，要对西方广告学基本原理，结合中国国情进行试对或试错，而不是简单的否定或肯定。既不能崇洋媚外，也不能自我膨胀。同时，对中国广告学研究的成果进行认真的梳理，在去粗取精的过程中发现真知灼见，在此基础上群策群力、发展完善。

 

3.对于业界提出的一些概念或模式，要理性对待。例如，电通公司提出的“AISAS”模式是否是一个科学的模式，是否就是对“AIDMA”模式的创新?“Desire”和“Memory”在消费者决策过程中不重要吗?数字媒体时代的消费者都会遵循从“注意”到“兴趣”再到“搜索”的路径吗?会不会在产生需求的基础上直接开始搜索?每个消费者都会在消费后分享自己的体验吗?又如，“全媒体营销”的“全媒体”内涵是什么?全媒体是否包括所有可以成为广告媒体的接触点?在媒体形式日益增多的今天，能否真正做到全媒体营销?即便可以做到，从ROI的角度考虑，企业是否都有必要开展全媒体营销?对此，都值得深人探讨，不能人云亦云。

 

4.重视跟踪研究，而不是浅尝辄止。规律的总结、理论的形成，都需要持续对同一主题的关注和研究。可是，“自20世纪80年代末以来，伴随着广告业的快速发展，广告学的研究，始终处于风头浪尖式的一种‘赶时髦’状态，大家总是在新观念和新知识的引人阶段蜂拥而至，稍加停顿后，又很快进人到下一个浪头的追逐中，而难得在一个问题上进行深人的研究。发展广告学的研究，要力避这种浮躁。

 

5.研究方法的科学性。近年，部分广告学者对以往的广告学研究成果进行了梳理，发现一个共同的问题，就是研究方法的科学性不足。[27]博士论文也不容乐观。“大部分广告学博士论文倾向于运用理论演绎的方法论证其提出的论点，即使应用统计分析法或内容分析法，在问卷设计、研究对象选择、调研或者实验步骤的阐述上、对问卷或实验的信度效度评测、对研究结果运用多种统计研究方法进行分析等步骤上仍存在科学性、严谨性不足等问题。”[28]

 

6.深入实际、问题导向。发展广告学的理论，离不开对中国市场、消费者、广告行业现状的充分把握。脱离实际的理论演绎不可能产生能引领行业走向的成果。鉴于中国市场的广阔性和复杂性，发展广告学研究离不开学界与业界的合作、学者(包括相关学科学者)之间的合作。发展广告学的研究应避免两种倾向，一种不愿向实践学习;另一种是对现实缺乏客观立场。

广告市场存在的问题第9篇

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。

参考文献：

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.

[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.

[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.