广告市场存在的问题第1篇

[关键词] 广告市场 市场调查业

市场调查起源于美国，是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把结果向营销管理者沟通的过程，是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。广告市场调查则是指伴随着广告活动所进行的一切市场调查活动。随着我国广告业的不断发展，广告市场调查业也越来越引起社会的关注，但是由于市场调查本身的一些局限以及市场调查业的总体依存环境的不成熟，导致这一行业还存在许多问题，如何解决这些问题已成为这一行业发展的关键。

一、我国广告市场调查业的现状探析

1.广告市场调查的局限性。市场调查在营销中地位非常重要，但是也有一定的局限性。首先，市场调查本身就存在犯错误的风险。市场调查的结果也难免有误差，这种误差可能是来自于探究者自身，也可能来自于调查员，还可能是来自于被访者。其次，市场调查的作用是为营销提供参考的信息，并不能代表决策。那种期望市场调查的结果会告诉企业怎样办是不现实的。企业首先应该对市场调查的结果的科学性和准确性进行评估，做出基本的判断。那么在我国的广告行业市场调查中，由于种种因素的存在，导致市场调查的局限性尤为突出，广告业主不能结合自身的现状，最终不能做出真正的营销决策，从而也使广告市场调查业出现不景气的状况。

2.国内广告市场调查的发展状况。国内的市场调查是从20世纪80年代中期兴起和发展起来的，特别是90年代以来，在北京、上海、广州等城市，纷纷成立了从事专门的广告市场调查的机构，据中国市场研究学会（CM―RA）预测，国内目前现有广告调查公司数百家，年营业额达亿元人民币。从这一数据与全球其他国家的专业市场调查业需求相比还是显得微不足道。按照欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR）每一年对全球调查业的统计，在近几年中，欧洲、美国、日本等发达国家和地区对市场调查业的需求（按用于市场调查研究的花费计算）在逐年稳步增加，平均年增长率为8%。

国内虽然广告调查公司虽然已经形成一定规模，但实际上规模较大、运转情况较好的只不过20家左右，这里面大多数都是国外知名的调查公司在中国的独资和合资公司，或者是与国外调查机构有密切合作的调查公司，以及以国外客户、国内的合资企业为主要服务对象的调查公司。而以主要服务国内客户的调查公司经营比较艰难，从目前的态势来看，虽然我国的市场调查的发展潜力很大，但是调查业的发展仍还处于一个非常艰难的启动阶段。

3.广告市场调查使用情况存在的问题。市场调查在营销环节中的重要性虽然被大多数广告公司认知，但是在调查技术日益进步的今天，还有很多公司未能充分或正确使用。分析其原因有四点，具体表现如下：

(1)很多广告经营管理者把市场调查仅仅看做是一项调查事实的业务，把市场调查人员的职责看做是设计一张调查表、选定一组样本、进行面谈访问和报告调查结果，却不能对调查的问题做出仔细的界定，也有的广告市场调查人员没有向管理者提出可供选择的良好决策建议。因为如此，导致这个广告市场调查结果没有任何作用，加深了广告公司管理者认为市场调查的用处有限的观念。

(2)广告市场调查人员的素质能力不平衡。有些广告公司把市场调查工作看成是跟抄抄写写的工作差不多，因此随随便便选用和雇佣一些能力较差的市场调查人员，这些人员由于缺乏训练和创造力，因而在工作上很难有出色的成果。但是由于管理者的期望过高，这种令人失望的结果增加了广告管理者对广告市场调查的偏见。

(3)广告市场调查结果出来的时间太慢。广告市场调查的结果需要及时的统计和分析，但是我们国内大多数的广告公司对市场调查结果整理的太慢，从而使有些数据过时、还有些数据资料缺乏的现象出现，致使广告市场调查的信息准确。

(4)广告市场调查公司内部的差异。很多广告市场调查公司的营销人员与市场调查人员之间的风格不一致，常常让他们之间产生一些问题，比如说管理者需要具体、简明和准确的报告，而市场调查的报告可能是抽象的、复杂的和不准确的，这就容易形成双方的认识有一个落差。

由此可见，我国的广告市场调查业中，对市场调查的使用认识还存在许多不足，同时也正是因为这些问题的存在，反过来也阻碍了我国广告市场调查业的发展。

二、我国广告市场调查业的发展对策

我国广告市场调查业的现状有客观的原因，同时也有自身的责任，要想改变现状取得长足发展，我们必须还得从以下几方面入手：

1.健全国内广告市场调查业的总体依存环境。市场经济的发展还未达到一定的深度和规模，市场经济体制还不够健全，要想改变现状必须等待时机，逐步建立完善的市场经济体制，创造良好的依存环境，推动广告市场调查业的发展。

2.要改变国内企业对广告市场调查的认识。当今国内很多企业对广告市场调查的意义普遍认识不足，认为广告市场调查只是简单的问卷，是谁都可以来承担的工作，而且在市场调查过程中马马虎虎、敷衍了事，造成了广告市场调查存在很大的误差。

3.要有长远、长期的战略目光。国内有很多的广告公司缺乏长期、长远的战略目光，他们只注重短期的广告利益，不注重研究客户的需求和消费行为的变化，太注重眼前利益，缺乏有利市场调查业发展的良好竞争环境；缺乏市场调查方案设计所需要的基本性资料和数据；缺乏行业管理规范与学科设置。

4.加强调查也自身的建设。要不断培养具有足够专业素质和实践经验的从业人员，加强调查公司的业务运作规范，提高调查水平，杜绝出现调查结果不准确，甚至有严重错误现象的出现；另外还要加强调查公司或个别从业人员的职业道德建设，防止搞恶性价格竞争，对整个调查业界的负面影响，同时加强行业内的相互沟通、交流、约束和促进，制定出符合中国国情的广告调查业行为规范。

借着“十七大”的春风，我国经济正在高速发展，经济体制正在不断的完善与健全，我们也坚信中国的广告业将从2008年奥运会开始迈向新的里程，从而也将推动广告市场调查业的快速、稳定发展，这个行业也将成为21世纪中国最具有发展潜力的行业之一。

广告市场存在的问题第2篇

[摘要]：

本文是对中国广告产业发展30年所作的制度检视。中国广告产业发展的制度选择与制度安排，促进了中国广告产业30年的高速发展，也导致中国广告产业的市场低集中度、外资主导倾向，以及结构不均衡等许多严重问题。文章还提出中国广告产业未来发展在产业制度安排上的几点思路与建议：在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导；在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治；以及加强全民的广告素养教育，加强制度的动态供给等。

1979年，中国广告市场重开。最新统计数据显示，2007年，中国广告经营总额已达1741亿元人民币。作为改革开放的一个重要产业成果，30年来中国广告产业获得持续高速的发展。不过，问题和矛盾依然突出，制约我国广告产业发展的各种因素依然存在。在中国广告产业发展30年之际，对中国广告产业30年的主要发展成就及目前存在的主要问题，作一制度检视，并在此基础上提出未来发展的制度安排建议，将有助于中国广告产业可持续发展。

一、中国广告产业发展30年的主要成就及目前存在的主要问题

1979年，中国广告业从零起步，到2007年，广告经营总额已达1741亿元人民币，并已形成110多万的产业大军。产业年均增长率高达35%。[2]可以说，中国广告产业是改革开放30年增长速度最快的产业之一。在我国GDP中所占比例，1979年为微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。广告产业已经成为我国国民经济的一项重要构成。从经营总额来看，我国已经成为仅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的广告大国。[3]

广告产业又是一个高关联度的产业，其发展往往与整体经济的发展和相关产业的发展，呈现很强的相关性。促进中国经济持续增长的因素诸多，我们注意到一个事实，中国广告产业的发展与中国经济的发展呈现很强的正相关性，其中，社会消费品零售总额与广告产业增长的相关性更强，r值分别为0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我们可以解释为，中国经济与中国消费的增长拉动了中国广告产业的增长，但相关性互为促进的命题也可解释为，中国广告产业的发展对中国经济与中国消费的增长，起到了显著的促进作用。

当我们对中国经济增长与中国广告产业增长作进一步具体考量时，我们还发现一个显著事实：1985、1993年，是改革开放30年中国经济增长的两个高峰点，年增长率分别高达25.01%、13.40%。[5]而1985年与1993年，也恰好是中国广告产业30年发展的两个增长高峰点，年增长率分别为65.75%、97.57%。中国广告产业增长与中国经济增长的同步性，进一步显示出二者的高度关联性。中国广告产业已成为中国经济增长的驱动力之一。

但发展中的问题与矛盾依然突出存在，值得我们严重关注。

1、市场的低集中度

关于市场集中度的考量，通常采用美国学者贝恩教授所建立的分析模型，依照同一产业领域居前八位的企业所占的市场份额来分析其市场类型。按其分类标准，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75 ≤CR8＜85%、CR8≥85%，分别属于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理论假设为：集中度与利润率之间呈正相关关系，市场集中度越高，利润率也会相应提高。[6]

目前，发达国家广告市场的集中度大体都在40%＜CR8＜70%之间，基本属于中等以上集中寡占型。1992年，中国广告市场的集中度CR8为9.53%，发展到2006年为15.68%，总体呈现上升趋势。但依目前而论，我国广告市场仍处于高度分散竞争状态。作为广告产业主体的广告公司仍高度分散、高度弱小，市场效益低下，乃至出现零、负现象。以2007年而论，113，222家广告公司，总营业额为6，884，977万元人民币，户均60.81万元，人均仅为9.04万元。按15%的费率计算，户均利润仅9.12万元，人均利润才1.36万元。

此种状况，不利于广告产业的规模化发展，或者说，已成为中国广告产业发展中一个严重问题，且与中国经济的发展不相适应。

2、外资主导倾向严重

1986年5月，第一家合资广告企业——电扬广告公司在华成立。2005年中国广告市场全面开放，自2005年12月11日起，外资可在华设立独资广告公司。可以说，中国广告市场与广告产业是在对外开放中成长起来的，没有对外开放，就不可能有中国广告产业的今天。

我们的研究及相关研究显示，截止2006年5月，全球五大广告集团在华合资公司有38家，外商投资企业的总体数量达497家，广告营业额达132.4亿元人民币；数量占0.4%的外资广告公司，其经营额占专业广告公司总经营的21%，其户均营业额与人均营业额，分别为专业广告公司户均营业额与人均营业额52倍和24倍；同时，跨国广告集团不断加速对中国本土广告企业的收购、兼并，不断实现其在华的强力扩张。[7]

尽管有学者认为，外资尚未构成对中国广告产业近期发展的严重威胁，也有学者对中国广告产业的外资主导倾向持不同的观点，但我们认为，中国广告产业的外资主导倾向与目前中国自主产业的发展，以及自主经济的建设，发生着某种偏离，更由于广告产业在经济与产业发展中的高关联性，广告产业的外资主导将对中国自主经济的建设与自主产业的发展，造成某种不利的影响。这种影响我们不可能盲目夸大，却也不能视而不见。

3、两大产业主体的结构不平衡

专业广告公司的充分发达，是广告市场成熟的重要标志。世界各国各地区广告市场的发展，都普遍经历过“强媒介、弱公司”的时代，但迅速实现以专业广告公司为核心的市场转型与产业转型。中国广告市场也是由“强媒介、弱公司”起步的，但经30年的发展，此种状况仍未见太大改变。

1991年，我国专业广告公司的总营业额为69，264万元人民币，占我国广告经营总额的19.74%；2007年为6，884，977万元人民币，所占比例为39.55%。1991年，四大媒介广告经营额为220，278.3万元人民币，所占比例为62.78%；2007年为8，544，299万元人民币，所占比例为49.08%。

两大产业主体的结构不平衡，严重制约着中国广告产业的未来发展。

4、中国广告产业的发展速度与中国经济的发展速度首次出现不相协调的状况

2001年至2005年，中国GDP的年增长率分别为8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年达10.7%，2007年继续上升为11.4%。中国广告产业的增长于2004年再次出现拐点，由2003年的19.44%下降为14.83%，2005年至2007年，依次递降为14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中国广告产业的增长率首次低于GDP的增长率，孤立地看，这也许不是一个十分严重的问题，但中国广告产业的增长率自2004年以来的持续下滑，却令人并不乐观。在中国经济持续高涨的情况下，尤其是当中国经济由以外贸、投资为主要拉动力转向以外贸、投资、消费为协同拉动力的背景下，由于广告与经济发展的相关性，广告与消费的更强相关性，更需广告业的强力支持。上述不协调的状况如果持续发展，将不利中国经济的增长，更不利于中国经济的转型发展。

二、30年来中国广告产业发展的制度检视

我们无意将中国广告产业发展30年存在的问题完全归咎于产业的制度安排，正如我们不将中国广告产业发展30年所取得的成就完全归功于制度一样。所谓制度检视，只是本文采取的一个分析视角。

与中国媒介改革30年主要选择的自下而上的诱致性制度变迁不同，广告领域主要采取的则是一种自上而下的强制性制度变迁。关于中国广告产业30年的发展，有不同的阶段划分，从制度安排的角度来看，大致可以划分为三个阶段：1979-1982年为计划经济体制下的制度安排期；1983-1995年为经济转型与市场经济体制确立背景下的制度安排期；1996年至今为市场经济体制下的制度安排期。

在第一个发展阶段，一个重大的制度安排是重启中国的广告市场，然而，这一重启却被严格安排在计划经济体制框架之内。1982年国务院颁布的《广告管理暂行条例》这一标志性文件，明文规定“私人不得经营广告”，并且规定“广告收费按统一标准执行”。

中国广告产业的基本制度安排，都是在第二个发展阶段完成的。其标志性的文件有：1987年国务院颁布的《广告管理条例》，1993年国家计委和国家工商局联合制订的《关于加快广告业发展的规划纲要》，1995年颁布的《中华人民共和国广告法》，此外值得关注的就是发生于1986年的对外资在华建立合资广告公司的制度认可。

在第三个发展阶段的重大制度安排，一是在2001年中国正式加入WTO背景下，全面开放中国广告市场，二是近期出台的《关于促进广告业发展的指导意见》。

第一个发展阶段的制度安排，我们暂可置而勿论。第三个发展阶段的制度安排，大体是第二阶段的制度延续。我们可将检视的重点放在第二个发展阶段。

我们注意到，中国广告产业发展的第二个阶段，涉及到这样几方面的重大制度安排：（1）市场化的制度选择。这是在中国市场经济转型背景下的一种必然选择。1987年出台的《广告管理条例》，明确允许个体工商户经营广告，且放松广告收费的价格管制。1992年以后进一步放松市场进入限制。（2）对外开放的制度安排。这也是中国经济对外开放背景下的一种必然选择。值得注意的是，这种制度认可发生于1986年国内第一家合资广告公司的建立，还早于整个产业的市场化选择。2001年以后，中国广告产业进一步走向全面开放。（3）以行政为主导的广告管理体制与以《广告法》为主体的广告法律制度的建立。可以看出，关于中国广告产业发展的宏观制度框架，在此一阶段已基本形成。

正是这一宏观制度框架，迅速启动中国广告市场，并使中国广告产业获得30年的高速发展。然而，我们的制度检视还有深层的追问：这一宏观制度框架，对于后发的中国广告产业来说，是否还存在某种制度缺陷？在产业主体的制度安排上，是否还存在某种制度缺失？是否实现了制度公平？以市场为主导的制度选择与以行政为主导的监管体制是否存在制度冲突？下列几个问题是需要重点讨论的。

1、自由开放市场模式的选择与产业后发的政策保护及自主发展

中国广告产业自由开放市场模式的选择，从某种意义上讲，便是欧美广告产业发展模式的导入。当中国广告市场重启时，欧美广告业早已由规模化发展进入全球化扩张。远远后发的中国广告业从起步开始，就缺乏政策的扶持，更无任何政策保护，在其过于幼小时就逐步走向市场的开放。比较欧美广告，日韩也属后发，却早于我国。日韩广告在其发展前期，曾受到政府政策的多重扶持与保护。日本广告业经数十年的发展，到1950年的《外资法》，仍对外资进入日本广告市场作出许多限制，上世纪70年代，当日本全面开放广告市场时，日本的本土广告业已相当成熟和强大。韩国的广告业同样是在政府的扶持和保护下得以迅速成长的，当其本土广告业充分发育之后，1989年韩国才出现第一家外资广告公司，上世纪90年代韩国才正式开放本土市场。欧美广告业的市场制度无疑是先进的，但是，中国广告产业处于后发劣势，简单的制度导入与移植，却让后发的中国广告产业失却政策的扶持与保护。

进而论之，欧美广告的自由市场模式，经一个多世纪的发展，到上世纪中期才成就其规模化发展。后发的中国广告产业若不创新符合自身特点的发展模式，选择符合自身特点的发展路径，只可能永远追随欧美广告业之后，甚或成为其新的广告“殖民地”。

产业扶持与保护制度的缺失，产业自主发展制度的缺失，是不是导致中国本土广告业至今高度分散、弱小，外资广告公司强大甚至发生外资主导倾向的制度原因呢？

2、制度约束与制度激励

广告产业的外部性问题，需要社会性规制要加以约束。政府频繁出台限制性的制度，旨在规避广告不时发生的外部性问题，是一种必需。然而，规制经济学在主张加强社会性规制的同时，也主张多一些经济层面的激励性规制。激励性规制与产业扶持政策有某种内在联系，在产业发展取向上具有一致性，但在路径上却存在差异。在中国广告产业发展的制度安排上，我们看到的只是社会性的约束规制，却不见扶持性政策，同样不见激励性规制。这也在一定程度上制约着中国广告产业的发展。

3、市场竞争与制度公平

竞争是自由市场的基本机制，制度设计与安排，一方面鼓励竞争，一方面却应维护和保障市场竞争的公平。效率和公平，是权衡制度优劣的两大准则。在中国广告产业两大主体的制度安排上，却严重存在制度的失衡与不公。关于媒介发行量（含收听、收视率）的审核制度，尽管市场有强烈的制度需求，但却一直没有相关的制度供给。媒介广告的审查制度，却又发生审查主体的错位。这种制度的不公，维护和保障着媒介利益，维护和保障着广告市场媒介强势地位。这是不是中国广告产业迟迟不能实现由“强媒介、弱公司”向以专业广告公司为主导的市场转型的又一制度原因呢？

4、以市场为主导的产业运作机制与以行政为主导的市场管理体制

广告制是一种成熟的广告运作机制，它是在广告专业化发展的基础上，各市场主体共同认同所形成的行业规则。说它是“惯例”，表明它并非法理层面的制度。它的推广与执行，只能依靠广告产业自身发展规律的内在力量。1993年，它却以政府主管部门的意志，强力进行试点推广。这是典型的制度安排错位。中国广告产业的发展，一方面遵循着市场主导的原则，一方面又不断强化着行政主导，其结果是，不断发生着市场失灵，又不断发生着政府失灵。最突出的问题便是虚假广告的治理，政府出台的制度不可谓不多，但虚假广告却仍无处不在。

三、中国广告产业未来发展制度安排的几点建议

制度是一个极为复杂的理论问题与实践问题。以上对中国广告产业发展所作的制度检视，只是基于本文作者目前的认识水平，全面的制度检视还有待来日。检视问题的目的自然是寻求问题的解决，然而，问题的解决却来得更为艰难。所谓的建议，并非作出具体的制度设计，只是就制度安排提出几点思路与建议。

1、在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导

新制度经济学在市场与政府的关系问题上，时常陷入一种理论的悖论：没有国家办不成的事，但有了国家又有很多麻烦。这就是有名的“诺斯悖论”。[8]这的确是一种两难选择。

就中国广告产业的发展而言，政府的市场监管，常常规避着广告业不时发生的外部性问题，而政府过多的市场干预，又时常造成产业发展的某种障碍。这还只是问题的一个方面。突出的问题还在于，中国广告产业的发展，最缺乏的还是基于国家利益的产业定位与产业发展的战略规划，1993年出台的《关于加快广告业发展的规划纲要》，与新近出台的《关于促进广告业发展的指导意见》，均未就此作出明确的制度安排。

以此来看，在中国广告产业发展的问题上，是否应该坚持行政主导呢？我们必须明确，“政府”与“国家”是既有联系又存在实质差异的两个不同概念。政府是人民委托管理国家的行政机构，作为权力的被委托方，有利益组织的属性，并且只具有有限理性。因此，它作为制度提供者所作的制度设计与安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而国家则是一定范围民众的集合体，国家意志与利益是民众利益与意志的集中体现。由于国家的集体理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主导社会及个人的经济行为，使其成为“全力实现国家福利最大化的政治人”[9]。尽管国家的意志与利益需要通过政府的行政来具体实现，但政府的行政并不总能体现国家的意志与利益。我们主张在中国广告产业发展的制度安排上从行政主导走向国家主导，就是强调政府彻底摒弃自身的利益取向，规避其有限理性。真正代表国家的意志与利益，在中国广告产业的未来发展中，切实担当起“驾驭本土及国际市场力量并将其引导至有利于国家经济的战略性角色”[10]。

2、在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治

国家工商总局广告司更名为广告监管司，我国广告管理的职能部门的管理就有了一个明确的定位。这种以行政为主导的广告监管体制，是建立在“强政府”的社会结构框架之下。在西方，国家与社会关系理论历来有两种不同的思维路径，一是“国家强位”，一是“社会强位”。发展到现代，逐渐走出“国家”与“社会”的二元分离与对立的范式，倡导国家与社会的共生共强共赢，构建起“强政府、强社会”的国家治理结构。[11]这一理论对中国国家的治理是否具有充分的意义，尚需进一步讨论，不过，运用于中国广告产业的治理却有其理论启迪意义。中国的国家治理，从传统到现代，一直沿袭强政府的治理结构，加之中国社会与中国经济的转型，以及广告市场的广大，没有强有力的政府监管，恐怕会发生更多的问题。然而，无论多么强大的政府，其监管资源总是有限的，尤需“强社会”的配合。因而，我们主张加强行业组织建设，进一步促使从行业自律走向行业自治。这不失为强化广告监管，且有效提升监管效益的一种治理取向。

3、加强全民广告素养教育

关于广告素养，有几种不同的界定。我们以为，所谓广告素养，即对广告的正确认知与使用。我国尚未开展相关的教育活动。关于广告素养教育，许多学者认为，主要是针对广告受众与广告消费者所进行的教育活动，我们强调的则是全民广告素养教育，除广告受众与广告消费者外，也包括广告管理者、媒介广告从业人员、企业广告从业人员、专业广告从业人员。广告素养教育的目的，即确立对广告的正确认知与使用态度，消除对广告的某些偏见，提升全民对广告的认知能力与使用能力。对广告管理者来说，可依据广告运动的规律及广告产业发展的现状，进行适时合理的制度供给；对广告从业者来说，可在广告运作中自觉去规避广告的外部性；对广告受众与广告消费者来说，可自觉识别、抵制虚假广告宣传。制度是需要“内化”的，没有制度的“内化”，再好的制度也于事无大补。进行全民广告素养教育，可以说是推进广告制度“内化”的一个有效途径。

4、加强制度的动态供给

制度变迁的过程，是制度供给与制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不断循环往复的动态过程。如前所述，中国广告产业的第三个发展阶段的制度安排，只是第二阶段的延续。自1996年至今，中国广告产业面临产业生态环境的急剧变化，亟待产业结构的调整与产业新的重组，不断发生新的制度需求。但是10多年来制度供给一直处于空缺状况。近10多年来中国广告产业发展出现的“拐点”现象，不能说与制度供给不足毫无关系。

每一个问题的检视，都会涉及一些复杂的理论问题和现实问题。本文的检视也许过于粗略，全面深入的检视，还有待学界、业界的智者的共同努力。

[注释]

[1]作者简介：张金海，教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心主任，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要从广告学、媒介产业与媒介经济研究。

[2]本文采用的中国广告产业发展的相关数据，如无特殊说明，均来自《现代广告》杂志社编《中国广告业二十年统计资料汇编》，中国统计出版社，2000年版，以及历年的《现代广告》杂志。

[3]资料来源：日本电通2006年度财务报告。

[4]根据《中国经济年鉴》和《中国广告年鉴》的数据所作的相关性分析。

[5]中国经济年鉴编辑委员会：《中国经济年鉴（1981-2004）》，企业管理出版社，2005年。

[6]参见杨公朴、夏大慰：《现代产业经济学》，上海财经大学出版社，2005年。

[7]参见张金海等：《全球五大广告集团解析》，《现代广告》2005年第5期；陈永、张金海等：《中国广告产业将走向何方》，《现代广告》2006年第7期。

[8]参见[美]R科斯、A阿尔钦、D诺斯等著：《财产权利与制度变迁：产权学派与新制度学派译文集》，上海人民出版社，1994年。

[9]参见赵学增：《自由是干预的目的——重温李斯特的国家干预理论》，《华南师范大学学报（社会科学版）》2008年第1期。

广告市场存在的问题第3篇

【关键词】高职院校 广告学 教改 比稿

高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。

一、市场营销专业广告学课程教改研究现状

针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟 4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟 4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。

刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播, 并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。

综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿（competitive presentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。

广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。

因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。

三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案

高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。

对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。

在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。

比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。

参考文献

[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06）

[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01）

[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07）

[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02）

[5]刘悦旦.“广告学”专业在高等教育体系中的定位.新闻记者, 2007,（02)

广告市场存在的问题第4篇

到处都有连锁加盟的招商广告，但是对商的渴望，并不能掩盖连锁加盟企业面对的问题和疑虑：商的思路和企业不统一怎么办?商在开发市场的过程中自作主张，把市场做成“夹生饭”怎么办?其实，这样的问题，恰恰是来自商加盟前后都会有的担心：加盟是否真的能带来利润?

那么，好商在哪里呢?或者说好商是怎么来的呢?

从挫折中获得的经验，也许会有更实用的价值――

盲动，难免陷入困境

美国麦迪格医疗保健品(济南)有限公司是一家从事治疗近视产品的连锁加盟企业，近几年面临着连锁行业的共同难题――商管理难。常规的商管理模式，曾经让它数次碰壁。

原山东临沂的商以前从事的是其他行业，合作时双方约定：麦迪格帮助该商做两个月的广告投入，商根据广告反馈效果可再自行投入广告；在公司广告投放期之后两个月内，商在进货支付货款时把广告费逐步还给公司。通过媒体广告的高空轰炸，市场有了起色，然而意外的情况出现了：在麦迪格做完两个月的广告后，商并未跟进广告，也不再进货。没有及时的销售跟进，厂家广告支持一停，市场很快就凉了，而要使临沂市场重新启动难上加难。

扬州一个商家被麦迪格的招商广告打动，经过进一步接触成为其当地商。这名商一次性投入20万元资金，建成了高规格的专卖店，可是在开始市场运作后，发现已没有推广资金，只能做一些“豆腐块”广告，市场一直不能启动。厂家上门诊断后发现，商投入的20万元资金几乎都花在了装修上，而对广告、促销等有价值的营销活动却没有资金准备。商认为，装修投入是看得见、摸得着的，而广告和促销是把钱往水里扔。尽管麦迪格提出建议，双方共同出资重新启动市场，但商因为没有赚到钱，已不愿追加投入。双方思路的不一致，最终损害了一方市场。

经受了诸如此类的挫折，麦迪格开始进行积极的探索，“多为成功找方法，不为失败找借口”。

吸引，要依靠模式突破

突破源于认知，要吸引商，首先要有观念上的突破，要降低商的风险。经过不断摸索，麦迪格提出了“零库存”经营模式：商只在专营店的货架上陈列产品样品，而并不需要存货，消费者验配什么度数的眼镜，就向公司订购什么度数的眼镜，总部据此生产、发货，从而实现商“零库存”经营。相应地，商只需在公司预存少量资金，当资金低于预先规定的限额时，公司通知商补足即可。

“零库存”规避了商的货品积压，同时有效避免了商的窜货行为；而商不存在资金压力，就把风险降到了最低。这种近乎零风险的经营模式，让很多商彻底打消了顾虑。从以前的“搬仓库”到现在的“零库存”，麦迪格实现了一个经营模式的跨越。

在这样一种经营模式下，连锁加盟企业和商之间的关系也得以增强，更容易形成共赢的合作关系。一方面，商随时能够得到连锁加盟企业的支持，免除后顾之忧；另一方面，连锁加盟企业也获得了市场一线的准确信息，可以更准确地安排生产、调度资金、调整市场推广计划和投入。

支持，要站在客户角度

连锁加盟企业往往从自身角度出发，强调对商的控制，但正如大禹治水一样，堵是堵不住的，只能是引导。所以，麦迪格改变了对商的管理和控制观念，从商的角度考虑问题，对商进行全面支持，提出了“上级服务下级，下级服务，服务客户”的全程服务理念。所谓“上级服务下级”，就是上级必须引导下级完成工作；“下级服务”，就是下级必须帮助商完成销量和利润；“服务客户”，就是商必须帮助消费者解决问题。当商经营出现问题时，公司必须不遗余力予以帮扶，组织专人对商的经营状况进行诊断。麦迪格明白，一旦市场出现问题，损失最大的还是公司。

为商的成长提供支持，而不是透支商的实力，这是连锁加盟企业和商真正建立共赢合作关系、共同开拓市场的具体体现。为帮助商启动市场，同时也调动商的推广主动性，麦迪格和商按照1：1的比例，共同出资在当地有影响的报纸上打广告，同时出台了配套优惠措施，如预先全额支付广告费等，通过这种方式引导商按照公司的营销方案去运作市场，按照优秀商的模子去“捏”经销商。在实现销售后，商并不需要一次性将广告费返还厂家，而是在以后的数次回款中分批返还。这样一来，商和公司成了一个共同体，共同受益，共担风险，既能够贯彻企业的营销思路顺利启动市场，又进一步降低了商的市场风险。

相对而言，不论在产品技术上还是市场营销上，连锁加盟企业一般比商更专业，所以在双方的合作中，企业有责任发挥自身优势，为商的店面选择、广告策划、媒体选择等多方面业务提供支持，更不能在商出现问题后不闻不问，甚至直接重新发展新的商。这种重复开发不仅会造成市场拓展困难重重，而且对招商极为不利，实际上也很难实现。

商往往具有很大的可塑性。只要连锁加盟企业从商的需求出发，加以适当的引导，解决商经营中的问题，从开业、运作到诊断提供全程指导，确保商按照公司整体运营规划来经营、按照公司整体方案来制订广告投放计划，那么在逐步教会商如何运作市场的同时，一个优秀的商也就随之诞生了。

培训，要深入客户终端

烟台市场一家新加盟的商，看中麦迪格公司产品的“棱通路智能变焦”技术和效果，在经过公司基础培训后，拒绝公司扶持自行做了一系列广告，认为自己的方案更符合当地市场。然而，由于商对产品的理解有偏差，宣传错位造成市场启动失败。经过公司营销专员的市场诊断，商重新按公司要求的功效定位进行系列宣传，创造出每月近20万元的销售业绩。由此商也认识到，与公司的营销策略步调一致，是市场运作成功的前提。

为避免商重蹈覆辙，麦迪格对培训制度进行了不断的补充和修改。公司规定，所有新加盟的商都要到公司进行专门培训，公司把培训过程制作成光盘，让商接受培训之后回去可以接着学习。培训结束以后，公司及时通过问卷等形式调查和检验培训效果，结果直接反馈到总经理，以掌握商对于培训内容的接受程度，及时发现不足并加以弥补，这就使培训质量有了基本保证。

广告市场存在的问题第5篇

苏泊尔（002032）尽管一直否认81个型号的不锈钢锅具存在产品质量问题，拒不召回，但来自市场消费者和投资者已经给出答案：苏宁、国美等卖场在多个城市陆续下架苏泊尔“问题锅”，苏泊尔股价也遭遇了六连跌。

继日前哈尔滨市工商部门经过3年多的市场跟踪发现，苏泊尔81个型号的不锈钢锅具产品不合格，存在锰含量超标、镍含量不达标的问题之后，近日，又有家电企业人士向《中国企业报》记者报料称：“苏泊尔的多个产品广告均存在打压同行、抬高自我的不正当竞争嫌疑。”

苏泊尔到底是怎么了？

广告战术

“豆浆不细滑，连吸管都被堵塞住了”，“炒锅油烟太大，需要穿雨衣雨鞋才能进厨房”，到底是谁家的豆浆机、炒锅如此差劲？令人意外的是，如此不给力的场景正出现在苏泊尔多个产品广告中，与之对应的则是苏泊尔相关产品的超强性能。

此前，为宣传自家的“豆浆机”新品上市，苏泊尔在广告中以“不点名”方式批评攻击市场上销售的豆浆机存在“制作的豆浆不顺滑”问题。近日，苏泊尔“火红点无烟炒锅”广告不仅将矛头指向锅具同行，还将打击面扩大到国内厨电企业，再度引发市场质疑。

日前，《中国企业报》记者看到，苏泊尔的“火红点无烟炒锅”广告在各大电视台频频播放，其广告内容为主妇进入厨房成为一种巨大的负担，“不仅穿戴雨衣雨鞋进入厨房后，还要遭遇炒菜过程中的众多油烟污染”。以未点名的方式对市场上销售的炒锅性能进行了攻击，还否定了油烟机在厨房中的作用。

从一家由本土家族企业成长为中国最大的炊具制造商，在登陆资本市场后迅速吸引了全球小家电巨头法国SEB集团的关注，成为外资控股的炊具小家电企业，苏泊尔在最近几年间经历了民族品牌变身外资品牌后，却在“虚假夸大广告宣传”、“隐性攻击竞争对手”的道路上越走越远。在企业资本所有人变更的背后，苏泊尔的品牌基因和属性也悄然发生裂变。

被指误导受众

在苏泊尔官方网站中，对于“火红点无油烟炒锅”介绍为“引进欧洲专利火红点技术，真正告别油烟”。不过，《中国企业报》记者从国家标准化委员会获悉，目前国家尚未出台“无油烟”国家标准，也没有出台相应的行业标准。只有一条由苏泊尔作为标准起草单位的《家用钢制锅具》国家标准正处在起草阶段，计划于2012年出台。

令人奇怪的是，在国家知识产权局专利查询系统中，《中国企业报》记者也无法查阅到“火红点”专利技术的相关内容和备案信息。

在产品国家标准缺失、专利技术空白的背景下，苏泊尔的产品广告，还存在频频拉上同行“垫背”，实施“攻击同行、抬高自我”的嫌疑。这到底是外资企业的创新性思维，还是“中西结合”的营销手段？

对此，浙江万里学院客座教授冯洪江指出：“到底什么是无油烟，在国家和行业标准缺乏的情况下，企业对于无油烟宣传并不妥当，很容易对消费者产生误导。作为一家外资企业，苏泊尔应该对市场和消费者采取谨慎稳重的态度，不能为了追求企业利益而掀起概念炒作。”

有知情人士则告诉《中国企业报》记者：“当初法国SEB之所以收购苏泊尔，关键是看中了中国巨大的炊具和小家电市场空间。不过，在小家电市场苏泊尔并不占据领先优势，因此从外资企业获得资本力量的苏泊尔开始谋求新一轮创业和扩张。现有的职业经理人团队，在巨大的经营指标压力下，也不得不采取一些非常规的手段追赶对手。”

此前，哈尔滨工商部门查处的苏泊尔81个型号不锈钢锅具质量不合格，也被指责为“原材料上涨导致企业偷工减料”。

律师称其打擦边球

在竞争白热化的中国小家电市场，迫使苏泊尔在成为国际企业后，不仅未能继承外资企业“谨慎合规”的游戏规则，反而在本土化的“炒作概念和夸大宣传”道路上越走越远。

无论是此前的“豆浆不顺滑”广告，还是当前的“炒锅油烟大”宣传，《中国企业报》记者看到，苏泊尔的新品广告采用了“不点名指责同行产品性能差、突出苏泊尔新品优势”的对比式套路。

一位家电企业人士还向《中国企业报》记者指出：“苏泊尔火红点无烟锅广告还存在‘不恰当夸张’问题。普通炒锅虽然存在油烟，油烟机能解决这个问题，但苏泊尔在广告中却采取了不正当引导，就是为了突出自家产品的卖点，还存在对厨电企业的攻击。”

根据《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。同时，第二十一条还明确要求：“广告主、广告经营者、广告者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”。

广告市场存在的问题第6篇

【关键词】广告制 广告主 广告公司 广告媒介

一、中国广告制发展的背景

广告在我国的发展可以追溯到建国前夕，但由于建国前经济落后，广告业在我国并不发达，广告的发展历经曲折且进程相对缓慢。新中国成立后，我党领导人从我国国情出发，首先选择试点，摸索经验，循序渐进，然后由点到面，全方位铺开，促进广告业的发展。

二、中国广告制发展的现状

目前，广告制的主流模式欧美模式。基本可以概括为：在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介三个主体，进行明确的分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制，运行的基础是固定的费。然而由于我国市场机制不健全，广告制在我国的发展很不完善，主要表现为：运行机制不规范，存在多重、零和低等问题。

三、实现广告制的意义

一是广告制度的实施，有利于促进广告行业的科学化，专业化建设，提高广告业的整体水平，减少不正当竞争。

二是广告制强调了专业广告公司在广告经营活动中的主导作用，而不是依靠企业自己设立相关的机构就可以起到的作用。

三是广告制的实行使得商通过长期制的关系，能够更深刻了解公司现状，了解产品，了解相关市场，使一家企业或一个产品的品牌形象保持了整体风格的统一。

四是广告制可以优化我国广告体系，帮助企业科学合理的使用有限的广告费，达到预期效果。

五是广告制可以帮助广告监管机关缩小监管范围，加大监管力度。

四、中国广告制发展存在的问题

广告活动的主体是广告主，广告公司和广告媒介，三者的共同构成了整个广告活动，因此，要分析中国广告制存在的问题就必须从这三者出发。

（一）广告主存在的问题

在中国，广告主主要利用媒介自办的广告公司与广告媒体接触，从而减少了广告费。这种做法使专业的广告公司在竞争中处于劣势。广告公司大部分的利润应来自于费，但广告主与广告媒体直接联系，这就迫使一些广告公司采取不正当的竞争手段来节省经营成本，形成恶性循环。这不但影响了广告公司的整体发展战略，而且会最终会导致整个广告行业的发展举步维艰。

近年来，中国经济快速发展，广告需要的资金不断攀升。这就使得企业为减少成本，在公司内部另设分支机构，投入大量的人力、物力、财力，自己自己的广告业务。但是由于业务不精，使得公司内部的广告分支机构缺乏整体策划的意识，缺乏与多种媒体的协调和配合能力，浪费了公司大量资源，也增加了协调管理的难度。

（二）广告公司存在的问题

广告公司的存在有其客观必然性，它是市场经济中的中介组织，它能在客观、公正、合法的立场上为广告主提供更好的策划设计服务，为广告主制定有针对性的广告计划，后期也能帮助广告主修订广告策略和广告计划，使广告宣传更有实效。

虽然广告公司在企业进行宣传过程中发挥着很大的作用，但是，在中国的广告公司中，很少有“独家”的公司，这就会出现很多问题，由于在一定区域内存在数家广告，因此存在业务划分与利润分配问题，同时也会涉及到广告主的商业秘密的保护问题。而“独家”因具有很大的优越性，所中国市场对于广告公司“独家”的需求也必然日益增加。

（三）广告媒介存在的问题

1.我国广告媒体价格体系混乱。媒体在广告价格设定方面缺乏行业统一的标准。这就导致了各利益方协调的困难，最终将导致广告公司整体利润率低、制度发展不稳定。

2.媒介没有取代强势媒体。国际广告业的发展的最终趋势是媒介逐渐取代强势媒体。但是在中国，强势媒体在广告行业中处于优势地位。广告公司利用自己的优势地位打压价格，迫使专业广告公司不断降低价格，在发展中处于不利地位。

五、广告制的发展前景

虽然我国广告制度的起步较晚，发展中遇到的问题较多，与其他西方国家相比还有很大的差距。但是，我们应该看到，中西方由于文化以及市场成熟度的差异导致了广告主和广告公司的关系的差异，因此在此基础上的广告政策和制度也应该有所不同。也就是说，在西方运行和发展很好的制不一定适合转型中的中国市场。我们应该探索一条属于自己的道路。

在中国特色社会主义市场经济条件下，广告公司应该立足于对现阶段的业务范围和组织结构的改革，将精力集中于提高广告服务质量上，尽量授权广告商实行“独家”；广告商也应努力提高自己的服务水平和质量，优化管理，降低自己的成本，竭诚服务客户；广告主应立足于自己的实际情况，决定是否设立自己的广告分支机构，但是这种将外部市场内部化的前提条件是外部的交易成本大大高于内部化之后的成本，并且使公司不至于机构冗杂，如果在本公司设立广告部之后，由于业务不精，大大增加了管理成本则是得不偿失的；同时，相关部门也要认真贯彻执行并且努力完善我国现行的广告管理法律法规及规章制度。

只有通过各方面的努力，广告制度才能在中国市场经济条件下有良好的发展前景。

参考文献

[1]王勇.对推行“广告制”问题的探讨[J].新疆农垦经济，1994.2.

[2]郑映红.对中国广告业的思考[J].引进与咨询，2003.10.

[3]苗文棣.广告制的发展及其适应分析[J].新闻采编，2000.5.

[4]张辉，杨洪文.关于完善广告制度的思考[J].理论观察，2001.2.

广告市场存在的问题第7篇

摘要：广告在市场营销中产生了巨大的威力，特别体现在新品上市、市场开拓、招商、构建渠道以及宣传竞争中等营销领域中，广告发挥着不可替代的作用。广告传播取得的效果直接影响到了产品的销售情况。本篇论文主要对市场营销中广告所起到的作用进行了详细的论述，同时也阐述了广告与营销二者之间的关系，指出了广告在社会主义新型经济中的重要性。

关键词：广告 市场营销 作用

当前，人们的生活中随处可以看到广告，广告以其迅猛的攻势在营销领域中发挥了重要作用。

一、广告在市场营销中的作用

广告在市场营销中发挥了重要的作用，其特殊的功能主要体现在以下四个方面：

首先是广告在市场营销活动中的促进作用，广告作为当前信息传递中量最大，速度最快，传播面最广的媒介，其传递的信息能够快速的对供与求之间的关系进行沟通，加快了商品的沟通与商品的销售。

其次，广告在市场营销活动中能够起到激发与诱导消费的作用。日常生活中当消费者对某一产品产生需求时，这种需求往往表现为一种潜在的需求。其与购买行动相矛盾，但是广告营造的视觉与感觉等效果，往往会对消费者产生诱导作用，勾起他们消费的欲望。

再就是，广告在市场营销活动中还能够对产品进行详细的介绍和说明，对产品性能、质量、用途以及维修等知识做到全面的介绍说明，指导消费者消费，消除消费者的顾虑，为消费者的使用提供了方面，由此也进一步促使消费者产生购买的欲望。

最后，广告在市场营销活动中还能够促进新产品与新技术的更新换代，借助广告形式，可以让广大消费者能够更快的接受新产品，同样保障新产品的顺利上市与运营销售。

二、广告在市场营销中存在的问题

在市场营销活动中，广告对人们视觉与听觉愈是加大力度，那么所产生的效果也就越来越小。人们对广告的兴趣也随之越来越小，甚至最后产生了厌烦。这时，广告不再成为新产品新品牌宣传推广的重要手段。正如此，也才需要对广告重新定义，以便弥补广告存在问题对市场营销的不利影响。

在传统的营销中主要采取的手段就是广告，借助广告方式树立品牌。但近年来，随着传播方式出现各种，造成了广告数量与广告成本的增加，同样不可避免的也大大的降低了广告的成效。广告在市场营销中所起到的作用也大大削弱，因此寻找广告在市场营销中的缺陷，解决问题，以便更好的发挥广告的作用。

三、广告与市场营销二者的关系

在市场营销中，广告属于该活动中的一个重要组成部分。广告与市场营销属于从属关系。通常市场营销的环境主要受到政治、经济、文化、科技以及竞争与法律等方面的影响，但这几个方面的因素却无法控制。然产品、价格、促销以及渠道这四个可操作的因素分属于企业的内部。因此通常借助对这几方面的操控适应外部环境的变化，以最终实现市场营销的最终目标。

这四个因素组成了市场营销，作为市场营销组合之一的促销，又由若干部分组成，其中就包含了广告。其属于企业促销的一个有效措施，对于推进市场的发展发挥了重要的作用。

因而广告需要服从整个市场营销，对于企业，广告主要就是为了实现最好的营销目标。广告要与市场营销的整体性、协调性以及多变性的要求相适应。同时，还要处理好市场、价格、产品及渠道的关系。

此外，广告还要为市场营销活动提供服务，这主要体现在广告策划的构思中，广告要生动、形象、精确而且要及时的体现市场营销，对市场战略图和具体安排进行表现。具体主要从三个方面进行：一、在广告之前要弄清楚企业的市场目标是什么，包括哪些，在哪里，具体的特性是什么，产品在市场的具体地位；二是，广告的必要性、商品的差异性及商品的阶段性都要通过广告体现出来；三是，广告要与市场销售渠道紧密结合。

总而言之，广告要为企业的市场营销目标服务，并且提供优质的服务。

四、广告在市场营销中的变化

因为广告的无所不在，因此在人们的潜意识中也带来意想不到的功效。因此，广告又是无所不能的。当前任意一种营销理论对某一特定的市场环境都极为适用。

在当前这个竟争激烈，以卖方为主导的社会主义市场经济中，广告成为市场营销中单一的营销方式。企业借助广告形式向外界进行产品的介绍与宣传，并由此吸引更多的消费者。然随着资讯信息传递速度的加快，消费者的观念也逐渐转变，再加上激烈的市场竞争，广告的可信度随之大大的降低。

针对这一现实问题，由于公共关系的出现弥补了广告中的不足之处。通过广告与公共关系二者的配合，使得市场营销更快的适应和满足了复杂多变的消费环境，换言之在市场营销中发挥了广告的重要作用。

公关在塑造产品品牌形象的同时，也协助广告不断进行渗透。特别是对于公众来说不易理解和信任度差的产品。单凭广告营销很难开拓市场，而面向客户群体直接传递他们所需要的信息，却存在着很大的困难。在这种状况中，广告与公关的携手，对与推进市场营销而言将事半功倍。

在现实市场经济中，史玉柱的脑白金推广恰恰体现了广告与公关的完美结合。在通过公关形式向公众对脑白金的功效和作用进行介绍的同时，又加大力度投放广告强化脑白金在公众记忆中的印象。

市场营销活动中，公关的作用就是为品牌建立良好的外部环境，从产品品牌的侧面环境扩大和提高产品的影响力，提高产品形象的口碑，为宣传造势。广告则从内部核心提高产品的影响力，提升产品的内部附加值，从这两个亮度来看，两者只有密切结合，才能为信息的传递提供有利的条件，最终取得良好的市场营销效果。

五、结论

本篇论文主要是对广告的作用从正反两个方面进行了详细的论述，指出了广告在市场活动中存在的问题，针对问题找到了合理的解决对策。特别是对广告与市场营销二者关系的阐述，指出了市场营销活动中广告的变化。最终得出在市场营销活动中，只有将广告与公关紧密结合，不仅能够向公众传达信息，同样也最终能够促使取得良好的市场营销效果。（作者单位：江西制造职业技术学院）

参考文献

[1]毛世英.《轮市场营销的本质与价值观》.《沈阳师范学院学报》.2001年1期

[2][美]菲利普科特勒著.《市场营销学》.上海人民出版社.2001年

[3][美]蒙勒·李/卡拉·约翰逊合著，林恩全/李竹/李文国译.《广告原理》.延边人民出版社

广告市场存在的问题第8篇

【关键词】旅游广告 媒体选择 营销效率

改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，旅游产品的营销，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题，是旅游研究的一个新课题。

一、旅游广告营销现状及存在问题

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。

参考文献

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.

广告市场存在的问题第9篇

【关键词】旅游广告 媒体选择 营销效率

改革开放以后,我国经济得到了较快发展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展,旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题,旅游产品的营销,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题,是旅游研究的一个新课题。

一、旅游广告营销现状及存在问题

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会,一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息,是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着,出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业,广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先,旅游业界广告意识极其淡薄。其次,旅游广告经费严重短缺。再次,旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面,任何事物都有积极的一面,旅游广告的发展也不例外,事实上,国内外旅游广告业的发展还是很迅速的,我国的旅游企业的广告意识也在加强,人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状,如何更好的通过研究现状,发现旅游广告的特点,分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素,从而找到具体的对策,将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析,其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备,主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门,还是专门的广告公司,都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象,进行旅游目标市场的分析和选择;正确出击找到定位的方法,如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位;了解对象进行市场细分,可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意,旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏,创意和联想是分不开的,例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中,能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同,它受旅游行业特点的影响非常明显,诸如旅游产品的时效性,不可触性,旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性,行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点,旅游广告展现出自身的特点:旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告,旅游广告必须传达明确的信息,既广告的发出者是谁,而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主,它只需要传递产品本身的信息或者一种观念,一种思想,它的目的是让受众购买产品,至于在哪购买不是广告要传达的内容,但旅游广告不同,必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点,可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西,需要借助各式各样的手段和形式,这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点,其前面的工作多为科学调查研究、分析,提出构思创意,其后面的工作将是前面工作的结果,其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之,广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果,旅游广告的视觉传达感受,旅游广告的戏剧性表现和故事性表现,旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短时间内形成情节性的片段,具有较强的感染力,更容易为群众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点,使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步的实现了广告与广告受众的互动,向用户提供了丰富的,立体化的、直接的信息,有效的满足了不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游教育的

诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑广告宣传上的营销效率,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的营销效果。

参考文献:

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社,2004.