品牌专业建设论文第1篇

关键词：品牌；专业文化活动；校园文化；作用

专业学习，也即我们通常讲的第一课堂的学习，是大学生汲取知识与成长成才的重要手段，是他们在大学生活中最充实与最重要的部分。而仅仅有第一课堂是不完整的，第二课堂的校园文化和社会实践活动，对于培养什么人、如何培养人这个根本性问题来说，起到了必要的完善和补充作用。《中共中央国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》指出，要建设体现社会主义特点、时代特征和学校特色的校园文化，形成优良的校风、教风和学风。相对于第一课堂的专业理论知识学习与逻辑思维的训练，第二课堂则是第一课堂的延伸与拓展，它为学生提供了更多的实践和锻炼机会。两个课堂相互结合、相辅相成、良性互动，既巩固和深化了第一课堂的教学成效，又进一步激发学生的求知欲与学习动力。因此，高校要针对大学生的学习特点与需求，结合显性教育与隐性教育，以第二课堂深化第一课堂的改革与实践。

广东外语外贸大学以国际化为特色，坚持培养“双高两强”（思想素质高、专业水平高；跨文化交际能力强、实践创新能力强）的国际化人才。本着提高教育教学质量和人才培养质量的目的，广外各学院根据本学院专业特色，打造了自己的品牌专业文化活动，形式新颖多样，内容精彩纷呈，组织严谨流畅，具有浓郁的国际化特色，产生了广泛的校园影响和社会影响。广外东语学院现开设有日语、印尼语、泰语、越南语、朝鲜语、阿拉伯语、印地语、老挝语、缅甸语、柬埔寨语、马来语、乌尔都语 12 个亚洲语言专业，致力于培养在外事、经贸、文化、新闻出版、教育、科研、旅游等部门从事翻译、研究、教学、管理工作的德

才兼备的高级外语人才。亚洲文化节是东语学院的专业文化品牌活动，旨在通过亚洲各国风情演示、“一带一路”文化展、多语种戏剧大演、专业技能竞赛、文艺汇演等多种形式展现亚洲文化，凸显东语专业特色，激发学生对亚洲各国语言与文化的学习兴趣，提升学习效能，加强文化交流与融合，是学院学生积极践行“明德尚行、学贯中西”校训的重要途径。

一、紧扣“双高两强”育人目标，将专业教学与实践教育融为一体

广东外语外贸大学致力于培养“双高两强”的人才，即思想素质高、专业水平高和跨文化交际能力强、实践创新能力强。东语学院正是实践这一育人理念的过程中创建了各类学术文化活动，并将各类活动整合为亚洲文化节，确定举办主题，全方位的展现亚洲文化和学生所学，学以致用，又用实践锻炼反哺课堂教学。实践证明，亚洲文化节对于“双高两强”人才的培养发挥了积极作用，尤其在专业水平和跨文化交际能力方面。大学生直接运用专业知识参加竞赛和活动，并要学习对象国的语言文化、服饰文化、饮食文化、历史地理、民俗文化等，并在专业教师和外教的指导下，展现异域特色文化。不仅直接将专业知识活学活用，而且将语言与文化结合，通过团队合作展现专业水平，通过语言展现东方文化。这对于学校的人才培养是很好的实践。

二、践行学以致用、文化育人的理念

亚洲文化节各活动对专业要求比较高，尤其是多语种戏剧大赛和各专业演讲比赛，需要用非常地道、得体甚至传神的语言表达。这要求学生要有扎实的专业基础，并学以致用，同时还要学习对象国的各类文化。学生必须向外教、专业教师、留学生请教，得到专业指导和建议，并通过各类学习资料充实自己，夯实专业基础，扩展视野。其实就是把第一课堂教学搬到了教师办公室、学生宿舍、校道、学习网络等场境，通过学生自主的学习提升学生的专业素质与学习能力，这样的学习形式深受学生欢迎，因为寓学习于新颖多样的形式中，喜闻乐见，自主学习。在学习过程中，学生很自然的就受到了各国文化的熏陶，润物细无声。亚洲文化节对学生的团队精神也提出了比较高的要求，大家要在活动构思、创新、编排、组织上有非常严谨、敏捷的配合，而且需要随时沟通想法和处理应急情况。经过文化节的锻炼，学生的综合素质与意识有较明显的提高，这与学校及学院的人才培养理念一脉相承。

三、融入国家发展战略思想并为之服务

语言是服务“一带一路”发展战略的基础和我校的优势，广外积极响应“一带一路”的发展战略，提出了“广外小语种服务国家大战略”的设想。东语学院的各专业对象国恰好处于一带一路沿线。可见，东语学院的教学、科研、人才培养、社会服务置于国家发展大战略和广东发展需求的背景下，我们的人才培养不仅仅是专业培养，更是责任意识、战略思想、专业文化素质的综合培养，毕业生能直接参与“一带一路”经济、政治、文化建设，并为中外经济、文化交流做好桥梁枢纽。

亚洲文化节旨在突破仅限语言沟通工具的局限，让学生运用专业所学直接参与互动交流，并通过艺术的形式表达，通过相应的交流情境感受和学习对象国文化以及中国传统文化的外语诠释。亚洲文化节很好的将十几个语种有效融合在一起，将小语种融入多文化，进而培养学生的多文化学习思维和视野，提升专业学习的社会性。特别是“一带一路”战略的提出，亚洲文化节逐步找到了“校园一带一路”文化的定位与发展思路，可以形象的说，将真实的一带一路文化景观浓缩一万倍，放入广外校园里，成为高校的一带一路之景。所以，亚洲文化节已远远超出学生活动的范畴，不仅参与者包括全院师生，还包括各国外交官、留学生、社会机构、企业以及校友等，更重要的是，亚洲文化节将学院的教学改革、科研探索、人才培养、社会服务结合在了一起，锻造成为学院十三五规划的整体发展舞台。专业教师可从各类文化、文娱、演讲竞赛和活动中迅速切入学生的学习要害和需求，结合学校和国家发展战略，直接在教学、培养理念上不断改进，使得专业教学与育人紧密结合，并牢牢扣住学校人才培养和国家发展的需求。从学生层面而言，亚洲文化节已成为各级在校生的公共必修文化课，它以及超越于单纯的活动与竞赛，成为学生入学手册和毕业手册中不可替代的部分。

众所周知，文化的育人功能是潜移默化的，文化在学生的成长发展过程中起着方向性和决定性的作用。曾经指出，“一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的，中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件”。近年来，为了服务国家“一带一路”双多边发展战略，广外东语学院突出优势，强化创新，提高质量，提升层次，主动服务国家和区域发展战略，积极推进“小语种服务国家大战略”，大力培养符合国家战略发展要求的小语种专业人才。亚洲文化节对在促进校风、学风建设，营造积极健康向上的校园文化和育人氛围做出了积极贡献。同时，亚洲文化节的成功也给我们如何加强品牌专业文化活动在大学校园文化建设中的作用带来了经验与启示。

一、立足专业特色，不断提升品牌活动价值

学生活动不能局限于生搬硬套的模式，而是要根据学院自身的专业特色、学生特长以及周边资源等优势，求精品，做品牌。品牌活动的竞争力及发扬和传承下去的核心在于其内在的价值，要不断提升品牌活动的价值，才能获得学生群体的广泛认同和参与。也就是说，只有把品牌活动与学生的全面发展相结合，提升学生的专业素养，拓展学生的综合能力，使他们在参与中体会到品牌活动的意义和价值，从而建立起对品牌活动的归属感。亚洲文化节的系列活动就很好地契合了这一点，从学生专业出发，注重集专业性、趣味性、教育性于一体，在活动过程中发挥学生的专业特长，学以致用。

二、拓展宣传途径，不断强化品牌活动魅力

广泛运用网络等多种载体，通过海报、校园网、活动推介、QQ群、微博、微信等方式广泛宣传活动的内容、形式和意义，吸引学生积极参与，及时做好信息的更新和反馈，为品牌活动的建立努力营造良好的宣传环境。要得到广大同学的承认、长期和稳定地吸引学生参加、提高品牌活动的质量，就要不断进行宣传总结，加强品牌活动的宣传和包装。

三、树立精品意识，不断引领品牌活动发展

品牌建设是一种战略行为，也就是我们常说的可持续性，品牌活动建立的初期虽有新意但随着活动模式规范化的同时也使活动模式走向了僵化。品牌活动要想保持旺盛的生命力，就要在总结、提炼、完善的基础上不断创新，有所变革，寻求新的增长点，比如说日语演讲比赛、亚洲风情街的举办模式。另一方面，品牌活动还应注意与其他工作的有机结合，通过一个活动可以辐射到其他工作，比如说就业工作，以点带面，不断带动其他工作，孕育出新的内容和举措。这样品牌活动才能与时俱进，保持可持续发展。大学教育的根本目的在于育人，因此学生活动的品牌建设也必须以学生为本，以学生为主体，结合学院专业特色，强化品牌活动的定位和建设。只有朝着这个方向迈进，找准自身的定位，打造自身的品牌，创造更多更好的活动精品。

四、打造实践课堂，不断拓展专业教学手段

外语的学习不仅仅靠第一课堂，第一课堂重在基础的认知和理解，消化吸收和运用主要在第二课堂。亚洲文化节是外语专业第一课堂的延伸和重要补充，尤其对于小语种专业的学生而言，专业运用和演练必不可少。通过各类赛事和文化活动，学生自主寻求学习资源，自主进行知识和学习思维的更新，以团队的方式合作并进。这对于学生的学习方法、精神和思维的锻炼提升大有裨益，不仅专业造人才，也能精神朔人才。同时，专业教师在指导学生参与活动和竞赛的过程中，能比较直接的了解学生的学习需求和薄弱环节，从而在教学中做相应调整，学院也能在制定教学计划是进行有针对性的安排，对于促进专业教学发挥了积极影响。

五、创新培养方案，完善构筑文化育人体系

亚洲文化节不仅仅是学生活动，而是学院教学改革的一部分，可以说是课外文化必修课。与学校及学院的人才培养理念一脉相承，与学风建设紧密相连，是教学改革的助推器，学院“和谐，友爱，团结，创新”文化的有效载体，师生教学相张的舞台，学校社会价值和国际化特色展现的窗口。我们发现，只要将文化节与整个教学和人才培养体系结合，就能得到专业教师和学生的热情参与和支持，能吸引众多留学生，充分发挥文化交流的功能，能得到各国使馆的关注以及知名企业的赞助，社会影响显著，甚至能直接为相关企业输送毕业生，从而全员育人、全方位育人、全过程育人的教育环境养成并不断优化。

参考文献：

[1]侯F翡，谭钊.高校校园文化活动品牌培育探究――以广东省高校校园文化活动优秀品牌为例[J].广西青年干部学院学报，2013，（3）：57-61

[2]李毅，兰勇.农业院校农科专业文化活动建设研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2014，（2）：137-139

品牌专业建设论文第2篇

关键词：高校学科发展 品牌管理 学科化

中图分类号：F240 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）07-224-02

一、《品牌管理》课程的学科化发展现状

国外高等学历教育当中的品牌管理科学是沿着工商管理专业（MBA）发展的轨迹逐渐发展起来的，它与其发展紧密相连，世界各地开设MBA教育的院校约有半数开设有品牌管理课程，10%左右的工商管理专业学位设有品牌管理方向，其他一些相关专业也设有，如摩洛哥大学的奢侈品管理专业的品牌管理方向。应该说品牌管理专业是工商管理学科发展到较高级阶段的产物。近50年，在欧美有37个知名品牌研究学会、企业研究所先后成立，并有68个大学开设了品牌管理本科、研究生教育，如美国普度大学、美国德保罗大学、美国堪萨斯大学、纽约州立大学、密西西比州立大学，以及英国爱丁堡大学等。

在教育发达的国家，品牌管理已经在很大程度上被企业所接受，并逐步向各个行业岗位进行职业化应用发展，从品牌管理理论入门到品牌管理实战均已经被以企业培训教材形式所覆盖。由此，我们看到了国内品牌同国际品牌之间还存在巨大的差距。我国的品牌研究起步较晚，还没有形成规模，研究的成果和方向也很分散，一般是在市场营销专业开设品牌管理课程，这与方兴未艾的品牌教育需求形成鲜明的对比。国内的品牌理论发展明显不足，而且此方面的研究成果集中在应用理论层面，基础理论的研究很少。在我国品牌管理还只是一门课程，它在现行的学科序列中隶属于管理学门类，工商管理学科（一级学科），市场营销专业（二级学科）。有些院校根据自己的师资情况调整课程名称为《广告策划与品牌管理》，或是《品牌学》等。国内的学者近十年来对品牌管理科学进行了大规模的探索式教学，目前还没有正式的关于《品牌学》的教学标准大纲，第一部规划教材《品牌学》是由东北大学赵琛教授编写，但仅限于品牌标志设计的部分。上海交通大学余明阳教授于2006至2009年连续出版了多部品牌管理教程，2011年由中国市场学会品牌专业委员会和教育部考试中心联合牵头在我国自考阶段设置了品牌管理专业，并为此配套了完整的系列教材，这也是最完整的一套关于品牌管理专业的教学教材了。2013年周云出版了专著《品牌管理的学科化发展研究》，对品牌管理作为二级学科的要求进行了系统研究与构建。此外，中国商业联合会每年都举办市场营销专业《品牌管理》课程骨干教师培训都对我国品牌管理教学都起到了积极的作用，但我国品牌管理科学在高等教育范畴内总体发展却显得十分缓慢，无法适应我国“以企业经营品牌化发展带动整体产业升级”的发展战略形势。尽快把品牌管理成长为系统科学的二级学科，成为我国品牌管理科学研究人员发展品牌事业的迫切任务。

二、品牌管理课程的学科化论证

品牌管理在现在国内的教学当中只是市场营销的一门课程，却涵盖了《品牌创建与运营管理》、《品牌定位科学》、《品牌名称设计与徽标设计》、《品牌个性塑造》、《广告策划与传播》、《品牌公共关系维护》、《品牌哲学与文化管理》、《品牌危机管理》、《品牌延伸管理》、《品牌资产管理》等十余门专业课程，已经形成了一个完整的专业课程体系。

更重要的是品牌管理科学作为一个学科的基础原理体系也已经构成，以《品牌关系理论》、《品牌信息本论》、《品牌经营要素的替论》为核心的品牌管理科学研究基础理论框架已经形成，并独立于其他所有学科之外，标志着品牌管理作为科学的范式的形成。

基于上述，品牌管理作为课程的教学意义已经不大，它已经在客观上发展成为一个体系完整的学科体系，具有对普通高等院校及实践者进行系统理论学习的指导意义，以及对研究人员进行规范研究方法和思路的作用。

品牌管理科学由课程能否成为二级学科，其关键在于是否具有独立的原理和理论体系，迄今为止，从事品牌管理科学教育和研究的机构仍没有统一的专业培养方案，在没有形成独立的原理和理论体系之前，仍然以工商管理学科其他专业的理论为研究基础的体系是很难成为二级学科的。

同时，尽快解决品牌管理科学基本教学框架和内容的论证是从理论上突破国外现有理论束缚，研究我国自主品牌发展战略路径，进而从学历教育和职业教育不同角度出发，构建符合我国国情的品牌管理专业人才培养方案，最后针对国内品牌管理专业的发展现状，探索适合我国国情的品牌管理专业教育的基本模式，才是解决困扰我国多年的自主品牌问题的根本途径。

三、发展品牌管理学科的意义

在国内，品牌管理的教学是从上世纪90年代初开始的，伴随着国内企业大力发展自主品牌建设、推动企业品牌化建设的节奏，蓬勃发展，但系统化、学科化一直是困扰品牌教育界的一个难题，这一问题严重地制约着对专业品牌管理人才的培养效果，最终，人才的匮乏又严重地制约了我国企业的品牌发展。

解决品牌发展学科问题的意义在于这能够使得现在从事品牌管理的人员都接受系统的品牌理论学习，不（下转第226页）（上接第224页）会因自己的经验代替系统教育的完整性，对从事品牌管理课程教学与科研的高校教师来说，接受系统的品牌理论教育可以防止以营销观点解释品牌的理论深度问题。《品牌管理》作为课程受到营销、广告等专业的影响很大，品牌系统的观点还没有完全被学界和社会所认可，积极发展品牌学科化，可以促进品牌管理科学范式的形成，统一研究方向和发展思路，对品牌管理科学的发展有着极大的意义。但目前遗憾的是很少有研究会提及它的学科系统与依据，至今还没有对品牌管理是否能够作为专业进行过论证的研究见刊。

参考文献：

[1] 大卫.艾格.品牌组合战略.北京：中国劳动社会保障出版社，2005

[2] 祝合良.品牌创建与管理.北京：首都经济贸易大学出版社，2007

[3] 周云，何忠伟.品牌的经营要素替代原理.经济师，2007（9）

[4] 周云，李兴稼.品牌学的理论框架和研究思路.经济师，2007（10）

[5] 周云，品牌信息本论，北京：机械工业出版社，2014

[6] 高.他们与新唐山紧紧地融为一体.中国商报，2013.1.29

品牌专业建设论文第3篇

梁成，出生于中国改革开放前沿，荔枝及温泉之乡--广东省从化市，曾经在广州大都市深入学习工作25年。他用自己的勤奋和努力成为中国顶尖的品牌营销专家。中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，一直被业界喻为行业科学发展模式的思考者、实践者与先行者。代表营销经典作品有《厨电攻心营销法》、《发现财富》、《IT营销大全》等专著。拥有25年营销实战经验的实力派营销策划专家，他凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场文化的透彻剖析，理性而大胆地帮助他所服务的企业摆脱巨大困境走向发展之路。现任德派实业集团战略总监、产品运营总经理；德航电器营销副总、力加力公司营销总监、朗诗尼衣柜品牌策划首席营销顾问。为数十家企业和机构进行咨询服务和管理运作服务，擅长咨询服务和管理运作，取得公认的业绩。在实践中形成自己独特的运作风格和理论体系。

《中国美妆》、《世界美容》、《中国医学美容.财富》特邀专栏作家，有数千的企业家和管理人员从他的智慧中吸取营养。

步骤：

方法第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。

第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括产品质量、文化质量，还有团队管理质量等。

第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。

是谁在误导我们做品牌？

品牌，自从进入市场经济以来就是个热门的话题，但是当我们众多的企业主一提起这个“名词”时，我所看到的是大多数的企业主底气不足。在他们看来，做成一个知名的品牌往往要十年、几十年、甚至上百年的时间，所以最后看看自己的企业还不知道能做到几年，最后就放弃了。

而令这些企业想不到的是，有些企业主坚定一个信心做出了当今很有影响力的品牌。是什么原因造成了这样的结果？

我们来看海尔张瑞敏先生在市场竞争中对建立品牌的观点：“我们是充分竞争的行业，利润像刀片一样薄，要想有利润只有一条，品牌。如果是品牌就可以赚大钱，如果不是品牌什么都不是，连生存的机会都没有。所以我在海尔这么多年来，一直在潜心希望打造一个让中国人骄傲，为中国人争光的世界级品牌。多年来海尔的发展告诉我，品牌，对中国企业来讲太重要了”。

既然品牌这么重要，那么，怎么去进行建设呢？张瑞敏先生在海尔已经给我们做出了榜样，那就是：在扁平化的世界里，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言。

那么，“做品牌往往要十年、几十年、甚至上百年的时间”这种看法是怎么出现的呢？是谁制造了这样的言论而让我们众多的、完全可以创造一个大品牌的企业望而却步，从而与品牌失之交臂了呢？根据笔者20余年来对品牌的研究与实践认为：

一、来自世界一线强势品牌的误导

在今天的市场上，进入我们眼球和成为我们购买首选的大量国际品牌在进入中国市场之初，他们需要一个品牌进入的空间，所以制造了这个“品牌建设的艰难论”，让我们诸多的企业产生望而却步的想法，从而放弃了进行品牌建设的机会，让他们轻而易举地就称霸中国市场。这正如《孙子兵法》中所言“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”的精辟观点。这一点上，老外对中国文化中“兵法”的研究，显然并不比我们差。

二、一些“学者”、“专家”的误导

品牌是个外来词，在中国市场经济的早期引入品牌观念的专家和一些学者功不可没，但是，由于对品牌的研究没有脱离翻译过来后的书卷气息，故而在实际的应用过程中与现代企业需求脱节，将企业引入了歧途，这是他们应承担的责任。

不错，品牌观念的引入确实给中国的企业带来了市场竞争的春风。但是，做为以振兴中华民族品牌为己任的这些“学者”、“专家”，大多数并没有发挥推动中国品牌高速发展的作用，相反地，在某种程度上阻扰了中国企业进行品牌建设的发展。其言论为：打造品牌不能一蹴而就，打造品牌是一个长期的过程，它涉及品牌个性、品牌灵魂、品牌符号、品牌文化、自主品牌、品牌识别、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚、品牌资产、品牌传播、品牌活化、品牌延伸、品牌结构、品牌评估、品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知度、品牌偏好度等等，于是得出结论，打造品牌极其艰难。

事实上，打造品牌并不是遥不可及的，笔者从近二十多年来对品牌建设的研究与观察来看，从来就没有见到国际品牌在进行品牌建设的时候去考虑象我们的这些“学者”、“专家”想的那么多。而是去确定品牌的观点后就着手进行品牌的建设了。

所以，我们的企业在进行品牌建设的时候，要正确地认识这些“学者”、“专家”是哪个方面的“学者”、“专家”，因为一些“学者”、“专家”不是真正意义上的品牌专家，而是只会把品牌建设复杂化的“学者”、“专家”。

领域不同，将存在着很大的区别。

在我看来，就连美国的世界营销From .cn泰斗菲利普·科特勒都算不上真正意义上的品牌专家，更不要谈中国的一些所谓的“学者”和“专家”了。

从严格的角度来看，中国品牌的缺失与这些“学者”、“专家”照本宣科所传播的的言论相关，对品牌建设的误导他们难辞其咎。

三、对品牌建设望文生义的误导

中国汉字博大精深，企业在发展过程中寻找有效的策略来推动市场竞争时，考虑到进行品牌建设是向市场竞争迈进的有效策略。但是，由于不了解品牌建设的方法与策略，在加上一些连品牌建设为何物，只会照本宣科的一些所谓的“学者”、“专家”的误导，没有去进行市场的分析，只会将品牌的“品”由三个“口”组成，所以要通过口碑来宣传的无知方法，致使一些品牌在建设过程初期就夭折，要莫就是出笼后三五年消亡。

另外的就是我们的一些企业在自我的意识上对市场的认识和品牌的认识不高，而固执己见，放弃了做品牌的机会，将大好的市场供手让人。

品牌的建设有一定的方法，更重要的是建设的策略。但进行品牌的建设并不象我们这些所谓的“学者”、“专家”说的那样一定要去考虑那么多的品牌建设元素，因为你还没有将品牌建设起来，就去考虑那么多，就会失去你品牌成长的机会。

市场告诉我们，拥有经验只能让你勉强维持生存，只有知识才能让你长大。

品牌是个市场的概念，而不是一个平面设计的概念，你拥有了一个漂亮的LOGO和包装并不是一个品牌，只是品牌元素中的一片树叶而已。尤其是一些“专家”提出的“品牌VI”、“品牌BI”，更是让人笑掉大牙，为什么？这是因为这些“专家”将品牌的建设与“企业形象识别CIS”相提并论了。更有甚者，自己尚未进行品牌的建设，就大谈“品牌营销”，不能不让人担心。

原则上来看，目前的中国产品距离品牌营销的时代还有一定的差距，很多企业能够做好产品的营销就已经不错了。在面多世界金融危机时，我们要做的是品牌的建设，然后推进品牌的发展壮大，这个时候你谈品牌的营销也不晚。

四、非常时期的品牌建设创新思路

品牌建设一定要简单，这是笔者市场一线的经验所得，这是个需要并迫切要搞清楚的问题。

可是，我们的很多、很多的中小企业不知道怎么进行品牌的建设，怎么办呢？

我的意见，还是找行业里真正的的“营销专家”和“品牌专家”来辅导你！

二十余年品牌江湖，让我接触了一些“专家、学者”，在他们的行业里面，确实不缺一些有着实战的真正在市场一线滚打多年的名副其实的“营销专家”和“品牌专家”，而让人感动的是一支活跃在中国珠三角和长三角、中国大西北的中国中小企业营销专家团的专家。

中国需要品牌，这是整个企业界的声音，也是中国华夏子孙共同的愿望。关于品牌，在我看来是这么的一个过程：品牌观点、品牌建设、品牌管理、品牌延伸、品牌维护，这五大过程是铸就强势品牌的五大步骤。如果你感觉成不了国际品牌，为什么不愿意成为一个本土品牌，再就是小一点的区域品牌呢？在中国市场，一个省就比一个法国、日本的国土面积与人口多得多，我们为什么不可以？

我们完全可以去打造一个区域品牌。

打造品牌一定要简单。

品牌专业建设论文第4篇

[关键词]品牌建设；少数民族文化；餐饮企业；延边朝鲜族自治州

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文献综述

1.1 品牌建设理论综述

美国营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

国外对于品牌建设的研究主要从三个方面着眼：利用广告、基于营销和基于服务。利用广告进行品牌建设的理论，以罗塞尔·瑞夫斯1961年提出的USP理论为代表，他的核心思想是，在推广产品时，必须要有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力。基于营销的创建理论，如大卫·艾格提出可以通过品牌战略分析、涉及品牌识别系统以及确定品牌给顾客创造的价值目标导向这三个方面来进行品牌识别。基于服务的理论如De Chenatony提出，品牌创建要从内部着手，内部管理品牌与外部管理品牌共同进行。

国内关于品牌建设的研究主要集中在策略和步骤上。曾朝晖（2002）提出自己建立品牌的实战方法——打造品牌十五步法。王军（2010）认为要使快速塑造品牌能够成为现实，其主要策略有：以消费者为中心、迅捷反应、高效沟通与合作以及拳头产品的推出。郭汉尧提出，创建品牌要考虑三个前提条件：产品市场的周期、企业进入市场时产品在周期中所处的阶段、产品是否适合用品牌来经营。段晓婧、王才路（2010）则在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，针对中小型企业在不同的阶段提出了与之对应的创建策略。

1.2 餐饮企业品牌建设的研究综述

我国对餐饮企业品牌建设的研究比较多，如季明博（2008），杨先红（2010），易银飞、韩颂（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出当前我国餐饮企业品牌建设所存在的问题有品牌意识不强、品牌定位不准、品牌文化不鲜明、品牌营销手段单一等问题，并都相应提出了自己的对策。

1.3 少数民族餐饮方面的研究综述

对少数民族餐饮方面的研究主要针对两个方面，一是对民族餐饮功能的分析，如贾萍萍（2010）指出，民族餐饮在都市中具有窗口、桥梁、平台的作用。二是对民族餐饮现状和对策的研究，这方面研究比较多，大多为针对某一民族地区或某一民族的餐饮业研究，这些研究分别从微观的菜品、烹饪、技术和宏观的政策、管理、文化、历史、特色等角度提出发展各民族或各地区餐饮业的对策。盛唐（2002）则对少数民族餐饮业提出了建议。

2 延边朝鲜族自治州民族餐饮品牌建设存在的问题2.1 延边朝鲜族自治州少数民族餐饮行业调研概述

延边朝鲜族自治州是我国少数民族地区餐饮行业发展较为迅速的地区之一，其民族餐饮特色鲜明，品牌数量较多且建设期较长。此次调研，主要采取高管访谈的方式。我们选取其中在当地知名度较高的三家企业进行品牌建设情况调查，它们分别为东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司。调研为期十天，走访多位企业管理者。访谈过程中，我们不仅看到少数民族地区品牌建设较为完善的方面，也发现了一些需要加以改进的地方。

2.2 民族餐饮品牌建设存在的问题

2.2.1 品牌策略单一且缺乏民族特色

以延边朝鲜族自治州为例，朝鲜族具备深厚的民族文化底蕴，其饮食文化更是自成体系，以浓郁的民族特色享誉全国。延边饮食文化作为朝鲜族民俗中的一部分，在促进地区企业经济发展当中起着最直接、最普遍的作用。然而，大多数当地企业虽能够运用民族特色创建品牌或形成核心产品，但是其未能深入挖掘品牌文化内涵，即品牌建设过程与民族文化贴合度较低。

我们走访的三家企业均以销售朝鲜族传统食品为主，并对就餐环境、服务人员着装、品牌图标等加入了朝鲜族民族特色，如服务员衣着均带有朝鲜服饰特有的七彩条等。但是，在品牌后续建设中，它们往往忽略了结合朝鲜族饮食文化内涵，如朝鲜族用餐礼仪。其最重要的原因是它们盲目地采取“快餐式”的品牌扩张策略。在东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司三家企业中，金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司明确表示接下来将要向快餐店模式发展，向麦当劳等西方品牌学习，迅速扩张品牌规模。

2.2.2 缺乏长期品牌管理规划

根据我们的调查，东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司在当地属于非常具有代表性的餐饮企业，管理上已相对规范，但仍没有一家拥有专门的品牌策划部门，这说明延边朝鲜族自治州地区餐饮企业多数没有专门的品牌策划部门，没有做过科学的品牌建设计划。当然，由于公司资金实力较弱、规模较小等问题的存在，民族地区企业没有专业的品牌策划部门是情理之中，但是这些企业也很少具有品牌策划意识，企业内部缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏专业人员对市场环境变化加以监测，从而导致其在实际的品牌建设过程中盲目跟风，采用不科学、不恰当的做法。

而在企业品牌经营方式上，三家企业也均采用连锁经营的方式，这种方式虽是现在餐饮业中最为流行的品牌推广方式，但是少数民族地区企业在实施前并未经过科学系统的市场调查及品牌建设理论研究，盲目地采取迅速扩张的方式扩大自己的规模。如元禾圆生态发展有限公司利用其“元奶奶”这一品牌在当地已经开办连锁经营店超过20家，但是其销售额及消费者认可度却在逐年下降。且该企业计划近期在北京开设一家店面，但由于之前尚未做出详细规划，现面临店铺管理人员缺乏、资金紧张等问题。

3 少数民族餐饮品牌建设对策及建议

3.1 深入挖掘品牌文化内涵

对于任何一个品牌来说，品牌文化价值才是能够让消费者形成长期的品牌忠诚的关键要素。少数民族特色餐饮品牌文化建设应努力寻找品牌与民族文化的衔接点，增加品牌的附加值，更好地传播品牌与少数民族地域文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同，以扩大品牌的影响力。

3.2 从实际出发，树立品牌管理意识

在少数民族地区进行民族特色品牌建设，其品牌文化既体现当地少数民族的智慧，也体现了企业家的智慧。少数民族餐饮企业应以企业品牌的整体规划为重点，加强对品牌的管理建设。具体应包括设立专门的品牌管理部门或聘请专业人员，发现目前品牌建设过程中存在的问题，预测品牌发展趋势，并制订详细的品牌规划。具有专业的品牌建设人才，不仅对企业品牌形象的维护能够起到积极作用，对采用多样化的品牌营销手段及有序的品牌扩张等后续发展也能够起到有利的推动作用。同时，企业家也应与时俱进，加强对品牌的理论认识，将品牌建设实践与理论相结合，而不是仅靠自我感觉、拍板决策等方式经营品牌。

3.3 坚持品牌创新，提升核心竞争力

“口味”是餐饮行业的核心竞争力，少数民族餐饮同样也以其独特的传统味道而广受消费者喜爱。但少数民族特有的饮食文化同样是民族特色品牌所独具的核心竞争力之一。许多品牌仅重视对食物口味的发掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多数少数民族企业忽视了民族文化特色能够带给企业的品牌识别度的提升，若企业加强其品牌创新能力，运用特有的民族文化建立品牌特色，能够在很大程度上避免被其他企业或品牌取而代之的尴尬境地。因此，坚持品牌创新，寻找品牌特色，是少数民族企业进行品牌建设过程中所应加以重视的。

4 结 论

少数民族餐饮企业结合当地少数民族文化特色进行品牌建设，对于企业的长期发展具有重要意义。若这些企业能够充分利用当地资源，并对品牌建设加以专业性的研究和规划，提升自身竞争实力，必将对其健康、持续地发展起到十分积极的作用。同时，少数民族餐饮企业创建自有特色品牌，也能够对促进地区发展作出相应贡献，建设基于少数民族文化的特色品牌是一项值得加以重视的少数民族地区企业发展战略。

参考文献：

[1]曾朝晖.品牌制胜[M].重庆：重庆出版社，2002.

[2]陈令军.基于文化视角的农产品品牌构建研究[D].西安：西北农林科技大学，2010.

[3]David Aaker.创建强势品牌[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2005.

[4]王军.企业品牌创建策划[M].北京：中国社会出版社，2010.

品牌专业建设论文第5篇

关键词：中职学校 品牌特色专业 专业建设 人才培养

专业是中职学校中最基本的细胞单元，通过它可以折射出一所中职学校的全貌，也可以反映出当今教育发展的价值取向。可以说，办教育就是办学校，办高校就是办专业。专业建设的水平和质量直接关系到学校的生存和持续健康发展等根本性问题，专业建设必须突出改革创新为先、质量效益第一的思想。根据市场需求设置专业，建设以重点专业为龙头，相关专业为支撑的专业群，辐射服务面向的区域、行业、企业和农村，增强学生的就业能力，是中职教育发展到一定阶段后，国家对中职品牌特色专业建设的基本指导方针。

一、品牌特色专业的内涵

品牌特色专业是指专业特色鲜明、人才培养质量高、毕业生就业率高、社会声誉好的专业。特色专业不等于热门专业，在市场经济的大环境中专业变迁呈现冷热转换的态势，出现所谓的“冷门”和“热门”专业。热门专业是指那些社会上短期需求量较大的专业，它只反映社会一定时期的一种需求，并不反映专业本身的基础和实力。而品牌特色专业是指具有生命力、发展稳定、市场前景广阔的专业，已具备了一定的文化历史基础，专业配置力量较强，如集聚了一流的师资、拥有先进的教学设备和条件等。品牌特色专业的建设需要长期不懈的投入。

二、品牌特色专业建设的指导思想

品牌专业、特色专业建设要以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面落实科学发展观，认真贯彻党和国家的教育方针，遵循高等教育规律，适应现代中职教育的发展趋势，体现先进的教育理念。以培养具有创新精神和实践能力的“蓝领”人才为宗旨，以大力加强教学工作、切实提高教育教学质量为中心，以改革人才培养模式、教学内容、课程体系、教学方法和手段为重点，强化品牌意识、特色意识、竞争意识和创新意识。注重改革的科学性、系统性、综合性和连续性，以品牌专业、特色专业建设推动各项教学基本建设，促进教学改革的不断深化，带动全省中职专业建设整体水平的提高。

1.专业建设方案具有先进的教育教学理念，明确的建设目标，清晰的改革思路和可量化的考核指标。人才培养目标符合社会发展需要，注重知识、能力、素质的协调发展，注重创新精神、实践能力和创业能力的培养。人才培养方案具有创新性、科学性和可操作性。因此，中职学校在明确办学指导思想的基础上要整合资源，以品牌特色专业建设带动相关专业的专业群建设，不断推进专业结构的调整和优化。

2.专业带头人应具有较高的教学科研水平和知名度，专业师资队伍的年龄结构、职称结构、学科结构合理，有良好的科研或专业技术背景。针对专业人才培养目标，建立品牌特色专业研究促进和保障机制，并依托专业资源开展教育教学研究和应用技术研究，着力提高专业研究能力和教师专业教学水平，才能形成专业优势和品牌特色。鼓励教师参与应用技术研究、技术服务等，增强为行业或区域经济建设服务的能力。

3.按照新世纪“蓝领”人才培养要求，不断深化教学改革，优化课程体系，加强教材建设，更新教学内容，积极组织多媒体教学，切实加强实践教学环节，采取校企合作，工学结合的模式培养人才。品牌特色专业应具有深刻的企业背景，与行业经济或区域经济密切相关。专业设计要针对岗位群的职业素养和职业能力，按照真实性和开放性的环境标准建设校内实验实训基地，按照紧密性和共享性的目标建设校外实训基地，并将顶岗实习、校企合作、工学结合作为一项制度纳入人才培养方案。

4.专业教学基础设施条件良好，经费投入满足持续发展需要，校内外实验、实习、实训条件满足实践教学要求，与相关行业、企业或职业界有比较密切的联系，专业建设有其他相关学科专业的强力支持。要想抓好品牌特色专业的建设，中职学校应在政策、资金、师资等方面对品牌特色专业予以倾斜，科学规划，不能搞平均主义。

三、品牌特色专业建设的目标要求

1.在培养目标上强调实用性与可持续发展性。主要培养目标为“蓝领”人才。他们既要有中职程度的专业知识，又必须具备中级技能，能够将理论知识转化为实践能力，并能在操作现场进行技术应用和实际生产，就业去向应是基层，生产、服务的第一线，就业后的发展目标是技术应用与技术管理层面岗位。

2.在专业建设上注重职业性。不是根据现有的师资力量，而是根据社会的发展需要，即职业技术的岗位群来及时调整专业设置方向。例如，会计专业我们通过市场调研开设了四个专门化，有会计电算化专门化、小企业核算员专门化、办公文员专门化和商场收银员专门化。分别适应不同的岗位群需求，几年的实践成效显著。

3.在课程体系的构建上突出针对性。以学生的能力培养为中心进行课程设计，专业教学内容是成熟的技术和管理规范，教学计划、课程设置不是按学科要求来安排，而是按适应职业岗位群的职业能力需要来确定。

4.在教学环节上强化实践性。增大实训所占比例，优化实训内容，增强针对性和实用性，在主要专业课中结合实训专用周，抓好过程和结果考核，保证实训质量，毕业实习安排在校外实习基地完成，由现场技术人员和专业教师共同指导，保证学生经过在校内的实践训练及校外综合实习，以达到毕业后就能尽快适应岗位要求。

5.在办学过程中增强合作性。学校努力实行开放式办学，有意识地与社会的方方面面加强合作，取得他们在人力、物力、技术上的支持；现在，95%的中职学校已经和企业建立了稳定的合作关系，在校企合作、工学结合、人才培养等方面进行了实质性的合作，进一步的合作正在进行中。

6.在培养规格上力求复合性。实行学历证书与职业资格证书毕业制度，即学生不仅要取得专业知识考核合格证，而且要取得技术考核合格证或岗位操作证书，提高岗位适应性和就业竞争力。

四、品牌特色专业建设人才培养模式的新突破

1.顶岗实习与岗前培训相结合贴近零距离就业。人才培养模式改革是品牌特色专业建设的突破点，创建学校与企业相结合、教育规律与市场规律相结合、课堂教学与现场教学相结合、校内实训与顶岗实习相结合的人才培养模式，推进教学与生产的零距离接轨、专业核心能力与职业岗位的零距离接轨、毕业与就业的零距离接轨。顶岗实习单位大量接收中职毕业生，实习基地主要以接收有意向到该单位就业的学生为主，进行为期半年的毕业实习，同时进行学生上岗前的培训，每个单位都安排专人进行实习指导，部分企业安排工程师到校利用业余时间对学生进行培训，同时承担了对学生独立或合作进行毕业设计指导任务。基地的运行，由单位的技术人员和专业指导教师共同完成。

2.校企合作联合培养“蓝领”人才。专业教育中坚持校企合作，工学结合之路。充分利用社会资源办专业先后与著名的公司、企业合作联合办学。同时，专业教学与社会实际产品、应用技术紧密结合，使学生更快适应岗位，真正实现工学结合。积极探索培养实践能力强的“蓝领”人才的教育模式。

3.以精品课程建设提升品牌特色专业建设水平。在优质课程建设的基础上构建精品课程体系，是提升品牌特色专业建设水平的有效途径。要始终以“精品意识”打造“品牌特色”，形成部级、省级、校级精品课程体系，为在校生创造一流的专业教育。学校紧紧抓住“突出职业能力培养，体现中职办学定位”这条主线打造精品课程。一是在精品课程建设过程中，在教学模式、学生考核，尤其是在实践教学方面教学改革与创新，职业特点鲜明；二是课程有高度概括与提升的特色和创新项目，能充分体现职业特点，形成成果，能在同类课程或在学校起到引领与示范作用，同时提升品牌特色专业建设水平。

4.建立了一流的“双师”专业教学团队。高素质的专业教学团队是品牌特色专业建设的主体，是保障课程建设可持续发展的核心，应以专业带头人培养为重点，以中青年骨干教师培养为支撑，以结构优化为主线，着力更新教育观念，提高教师的改革意识、实践能力与专业研究能力。提高教师的质量意识、服务意识和创新精神，把培养人才贯穿到教学的各个环节中。通过建设以“双师”结构和团队为特征的专业教师队伍促进品牌特色专业发展。

5.重视教学管理改革，构建了适应专业培养目标需要的人才培养方案。教学管理作为一门教学的技术或者说是教学的艺术形式存在，它是对课堂层面进行深入研究。构建与本专业人才培养目标一致的人才培养方案的关键在于建立符合中职教育教学规律，具有可调控的教学内容、教学方法和教学手段的教学管理体系和教学评价体系。在教学内容上，我校根据“实用、应用、够用”的原则，重组教学内容，突出职业能力与职业素养培养。在课程开发上，精简重复交叉的内容，压缩不必要的内容，删除繁冗的内容，突出与操作技能相关的必备专业知识，力求达到“理论联系实际”、“学以致用”的目的，并形成了相应的校本教材。在教学形式上，突出理论实践一体化，教师尽可能在实验室或实训场所组织教学。在教学方法和教学手段上，教师授课采用专题式教学、案例式教学、情景式教学、参与式教学等多种教学方法和现代化多媒体教学手段。坚持“教、学、做”合一的总体原则，建立模块化课程体系，使理论教学与实践教学相互融合。为绕专业培养目标，因材施教。要制定专业能力标准、分模块的质量标准和教学标准、人文素质和职业素养标准，确保毕业生具有良好的社会适应能力、职业岗位适应能力和从业适应能力。

总之，在品牌特色专业建设过程中，难免会遇到一些问题。例如，理论学习及认识不够，品牌特色专业建设所取得成绩的显示度不高，对专业建设工作的研究有待深入。对于建设过程存在的普遍的、共性的问题，尚需时日进行梳理、深入研究，提出改进措施。加强品牌特色专业建设，优化教育资源，提高毕业生就业能力，更好地适应经济社会发展的需要。

参考文献：

［1］刘莲花，张剑波.新一轮高职精品课程建设与评估的思考与实践［J］.职业技术教育，2009，(2)：76.

［2］崔岩.高职院校特色专业建设探析［J］.职业技术教育，2008，(32)：8-9.

品牌专业建设论文第6篇

[关键词] 品牌；品牌理论；品牌理论体系；结构；分类

[中图分类号] F274[文献标识码] A[文章编号] 1006-5024(2008)02-0039-05

[基金项目] 国家社会科学基金资助项目“生态型品牌关系的生态效应与调控原理”(批准号：05CJY005)；重庆市教委人文社科研究项目“生态型品牌关系与品牌价值创造关联性研究”(批准号：06JWSK099)

[作者简介] 张锐，中国矿业大学管理学院管理科学与工程专业2007级博士生，重庆文理学院品牌科学研究所副所长、副教授，研究方向为品牌学理论及应用、战略管理等；

张，中国矿业大学管理学院管理科学与工程专业2007级博士生，重庆文理学院品牌科学研究所副教授，硕士生导师，研究方向为品牌管理、战略管理等。(重庆 402160 )

近年来中国的发展全球瞩目，目前有近200种产品产销量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”，但由于缺乏自主品牌与核心技术支撑，“中国制造(Made In China)”的产品大多数只是处于产业链和价值链的最低端，不仅销售额和利益分配少，而且付出了巨额资源和环境成本，同时，还面临OEM产业转移等严峻问题。中国具有国际竞争力的品牌很少，出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10%，是名符其实的“品牌小国”和“贴牌大国”；同时，随着国内市场国际化和竞争化日益加剧，仅有的一些民族和本土品牌还惨遭肢解，不是被抢注商标，就是被恶意收购、被挤垮，真正发展成为强势品牌的极其有限。对此，我国政府、企业家、研究人员必须在战略上重新认识品牌问题，必须认识到全盘学习、吸收国外经验有很大的缺陷。其中，我国品牌基础理论和应用研究的长期滞后、品牌理论体系建设的极度零散，已成为实现“中国制造”向“中国品牌”根本转变的主要障碍。

品牌理论体系是指品牌学由哪些理论知识单元构成，以及这些理论知识单元如何按照一定的层次和逻辑结构组成统一的整体。它是客观存在的品牌事业和其他品牌活动内容的有序反映。决定品牌理论体系的因素有多方面，如品牌建设实践、发展市场经济和深化改革的需要、国家对品牌事业的要求、国外品牌理论、现代科学技术的发展、移植其他现代学科的理论、对传统品牌理论的继承与改造等。可见，品牌理论体系是一个庞大的思想体系，是多层面的。对此，本研究拟从结构、知识、时间、空间、跨学科以及个人等维度出发，建立“品牌理论体系多层面的透视模型(如图1所示)”，以推动我国品牌理论体系的建设、完善和创新。

一、结构层面

结构层面是基于品牌理论体系的“纵向层次”和“横向领域”来划分的，这与品牌最初为了区别实践领域和学术领域而进行的划分大体是一致的。后来，人们认为大量涉及品牌的著作与研究品牌所采取的多学科研究方法也是趋于一致的。换言之，目前大部分品牌理论，主要是由分别发展起来的不同学科领域的交叉知识所构成。这是因为发展品牌的关键因素，不仅包括市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、CI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务等要素，而且还包括质量管理、作业管理、人力资源、财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等内容。其中，每个领域的著作和思想也被划分为专门性和一般性两大类，或以著述形式从结构上划分为初级的或高级的、理论的或实践的、传统的或非传统的等。

由于构建方式的不同，理论可有类别的不同，而其中最为可观的一种，被称为假设演绎式理论(hypothetico-deduc-tive theory)，这种理论在自然科学中较为常见，在社会及行为科学中则为数极少。品牌科学尚处在幼稚阶段，要想建立假设演绎式或一般理论自非易事。退而求其次，绝大多数品牌研究者只好针对自己所探讨的较窄范围以内的课题，建立富有实证意义的小型理论。M.H.Marx将这种理论称为功能性理论(functional theory)。从纵向层次来说，可以把品牌理论划分为交叉性品牌理论功能性品牌理论假设演绎式品牌理论元品牌理论等。从横向领域来说，假设演绎式品牌理论基本还未形成，不过个别学者正在试图建立的品牌运营论(品牌22律)、品牌力理论、(生态型)品牌关系理论(或品牌生态系统假说)等，已隐约具有假设演绎式理论的构建特征；功能性品牌理论主要形成了如商标理论、品牌形象理论、品牌设计理论、品牌个性理论、品牌体验理论、品牌定位理论、品牌生命周期理论、品牌起源理论、品牌延伸理论、品牌资产理论、品牌组合理论、品牌联合理论等；交叉性品牌理论数量最多，主要形成了如品牌营销理论(含USP、CIS、4PS、CS、IMC、4CS、4RS等)、品牌广告理论、品牌管理理论、品牌传播理论、品牌战略理论、品牌美学理论、品牌符号理论、品牌文化理论、品牌心理理论、品牌策划理论……，以及产品品牌理论、服务品牌理论、个人品牌理论、学校品牌理论、城市品牌理论、行业品牌理论、国际品牌理论等。近年来，上述各层次和领域的创新发展，不仅改变着品牌思想的内容和形式，而且进一步导致各种功能性、交叉性品牌理论之间更大的分歧，以及相应地将它们统一起来的迫切需要。因此，把品牌理论研究提高到假设演绎式理论、一般理论以及元理论的学术高度，将成为实现品牌科学有序发展的重要趋势。

由上可知，像麦肯锡、德勤、毕马威、普华永道、安永、奥美、精信、电通、德根、达波思、智威汤逊、萨奇、国际品牌认定委员会(简称“IBAC”)、国际首席品牌官资质认证机构(简称“ICBA”)等国际著名品牌顾问机构以及大多数营销学家、品牌学者，把品牌置于广告学层次或当成营销的一种手段或科目来发展的逻辑，都是极其片面的。从这些机构在我国并不出色的业绩也可说明一些问题。对此，少数极具前瞻性的营销学家和品牌学者，如Stobart、Ries、Duncan、De Chernatory、McDonald、万力、年小山等，已对传统的品牌认识和操作进行了深刻批判，并提出了营销过程的核心是打造品牌、营销是品牌塑造的重要支撑，以及必须把品牌提升到与战略相一致的高度进行综合研究的系列创新观点。

二、知识层面

知识层面是指品牌作为一门学科所包含的科学规范程度。科学规范是以一些事实和概念为基础而产生的，然后再发展到更高水平的概括与综合。从这个角度来说，可把品牌理论分为三个不同的范畴：一是对个别品牌问题的理性认识，叫品牌观点(brand viewpoint)；二是对有关品牌问题形成系统的理性认识，叫品牌学说(brand theory)，由于品牌学说在哲学范式、理论范式和研究范式上的不同而形成的派别，叫学派(brand school)；三是研究整个品牌领域活动规律的理论体系，叫品牌科学(brand science)。显然，人们总是先有品牌观点，再形成品牌学说，最后建立品牌科学。但品牌学说并非完全就是品牌学理论，它们之间存在着一定的差异。品牌学理论要求的是对一般品牌存在或问题所作的带有普遍意义的论证，是从品牌学的立场出发对品牌存在所作的解释性与解决性阐述；品牌学说则往往是对个别或部分品牌问题所作的带有特殊意义的理论阐述。

根据上述这些标准，可以说品牌思想在知识层面上正在获得一定的地位。例如，世界各国各类品牌及相关刊物生动的叙述了品牌历史的重要片断，为重要思想的建立确定了基础；同时，该领域的拓荒者还对品牌及其生态环境进行了概念化；中国少数学者近年来还做出了将品牌学作为一门跨学科的独立科学从市场营销学中分立出来的不懈努力，并出版了多部不同风格的“品牌学”著作和教材。例如，陈放(2002年1月)站在商业科学范畴从咨询实证角度著述的《品牌学》，余明阳等(2002年11月、2005年9月)站在商业科学范畴从建设、规范本科品牌类专用教材角度整理编写的《品牌学》、《品牌学教程》，年小山(2003年3月)站在社会科学范畴为填补和发展品牌管理硕士教育空白，从类比人类社会基本结构的观察视角所撰写的专著《品牌学・理论部分》，赵琛(2003年11月)站在商业科学范畴将西方的CIS理论与国情相结合而撰写的专著《品牌学》，以及目前由高等教育出版社申报已列入普通高等教育“十一五”部级规划的新版《品牌学》教材等，这些都是品牌思想在知识层面不断发展的重要证明。不仅如此，有关品牌知识的学科正在经历由一门学科到多门学科的迁移。从用词上说，“品牌科学”这一概念正经历由“单数品牌科学(brand science)”到“复数品牌科学(brand sciences)”的根本转变。例如，诞生或萌芽了如品牌哲学、品牌美学、品牌符号学、品牌经济学、品牌文化学、品牌法学、品牌生态学、品牌地理学、品牌管理学、品牌传播学、品牌战略学、品牌营销学、品牌设计学、产品品牌学、个人品牌学、学校品牌学、城市品牌学等一系列分支科目或前沿科学。

上述品牌学科的建设和探索，具有显著的特点：如对某些同类性质的品牌学科，或全部品牌学科的基本问题进行一定程度的综合研究；对某些专门的或特殊的问题进行专题探讨；对其他现代科学与品牌学的结合进行边缘探讨；对品牌学的普遍发展规律进行一些初步研讨；等等。同时也表明，虽然品牌学科的建设取得了一些重大进展，但其群体性、机构性和规范性研究都还是相当滞后的。如何站在科学学的高度，加强品牌学科体系的建构和刻画，将成为实现品牌科学规范发展的重要任务。

三、时间层面

时间层面指的是随着时间的推移，品牌理论及其概念的内涵和外延也在不断变化。品牌理论的时间层面，曾被作为“发展”的问题简略讨论过。例如，何建明(2001)对西方品牌理论的述评；余明阳等(2002)从研究史的角度对西方品牌研究阶段的划分；卢泰宏等(2003)从品牌学说的角度对西方品牌理论研究阶段的划分；陶晓红(2003)从品牌内涵演进过程的角度对品牌理论发展阶段的划分等。如果从学科史的角度出发，则可把品牌学理论形成与发展划分为提出问题、理论准备和框架建设三个基本阶段。其中，每个子阶段的具体时间和代表性成果如表1所示。

这里需要说明的是，时间的“发展”体现了品牌、营销、广告、传播、设计、人文、法学、管理等不同专业领域的学者们在不同时期对品牌活动所做出的不同分析和解释。在科学研究活动中，最困难的工作之一便是用适当的概念来代表他们研究的现象，以及说明他们所观察到的结果。例如，对品牌这一概念的内涵理解，人们陆续提出了标识说、商标说、符号说、资源说、媒介说、情感说、认识说、关系说、商标说+符号说、标识说+媒介说、关系说+认识说、标识说+认识说、符号说+认识说、标识说+认识说+关系说、标识说+认识说+情感说、符号说+关系说+资源说、认识说+关系说+媒介说、符号说+认识说+关系说+媒介说，以及品牌本质的模型、品牌概念发展阶段论、品牌认识综合论、双角度的三位一体性“整体品牌”概念模型、品牌体验综合论、品牌界定的一体化模型、生态型品牌关系本位论等一系列假说或准定律。又如，对品牌这一概念的外延认识，已从产品品牌、商业品牌(如消费品品牌、工业品品牌等)、企业品牌(如制造商品牌、零售商品牌、供应商品牌、分销商品牌等)，逐渐扩展到非盈利组织品牌、个人品牌、(若干)行业品牌、城市品牌、学校品牌、医药品牌、国家品牌、国际品牌等宽广范围。对“品牌思想史”、“品牌史学”和“品牌学史”加以系统研究，可深刻理解品牌理论及其概念的内涵和外延是如何随着环境变化而变化。

四、空间层面

空间层面指的是品牌理论具有空间导向性，即品牌理论的产生和发展源于文化环境、问题意识和兴趣产生地，区域性利益影响着品牌理论朝着不同的方向发展。例如，20世纪80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得美国企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了“品牌资产理论”的研究热潮。古德伊尔(Goodyear，1996)基于广泛的国际经历曾指出：各国管理者根据他们所处的不同环境，对品牌这一术语的理解或解释是不同的。例如，兰能和库珀(Lannon & Cooper，1983)曾指出美国广告方式是信息传播的工具，而欧洲广告方式却是神话和仪式的具体化(即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变)。又如，在德国把品牌更多的是理解为功能性利益，而英国则更多的是强调其心理利益。再如，对品牌系统或品牌生态系统的研究中发现，由于一个品牌系统是产生于特定生态环境的。因此一个国家、地区或组织的品牌系统不能立即照搬到另一个国家、地区或组织以取得相同的效果。同时，由于语言或文化沟通的障碍，也导致缺乏对品牌概念体系和理论问题的全面理解，从而使得品牌科学知识不能被迅速的传播和运用。

根据管理活动规律对情景的依赖程度，作为管理研究活动的成果，管理知识/模型可以分成“情景无关的”、“情景嵌入的”和“情景依赖的”三种类型。品牌作为管理活动的重要内容，其理论知识也可按上述标准进行分类。众所周知，国际上现有的品牌理论知识体系基本上是在西方文化及其实践基础上建立起来的。因此，所谓“情景无关的”品牌理论其实就是在现有体系下扩展出来、可以移植到其他文化中并发挥指导实践作用的西方品牌知识，如品牌起源理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌生命周期理论、品牌组合理论等。在过去10多年的“引进、消化”过程中，我国品牌理论的研究在很大程度上属于这类研究。“情景嵌入的”则主要是指在已有知识体系的框架下，引入新的文化/情景维度对现有理论模型进行改造后形成的新知识，如品牌延伸理论、品牌设计理论、品牌运营论等。较之前者，“情景嵌入的”品牌理论的获取是比较困难的，因而也具有更多的原创性，并对特定文化/情景下的品牌活动更具针对性。过去的5年中，我国品牌理论的研究开始进入到这个层面，并在一些领域方向中取得了新的成果。最后，“情景依赖的”则需要对现有理论模型进行突破性的创新，“情景”不再仅仅作为引入原有理论“框架”的“维度”，而是更进一步地重构了理论的“框架”和基本假设，进而得到全新的品牌理论，如品牌关系理论等。这是最具有原创性的研究成果，同时也最具有指导实践的意义，但我国还没有在这个层面取得重要突破。

中国缺乏品牌战略性管理，我们应找到中国打造品牌的自己的路线(卢泰宏，2005)。从理论建构层面来说，首先对不同国家的品牌实践和品牌系统进行充分理解，可称之为“比较品牌系统(或品牌生态系统)”；然后在此基础上，构建起“比较品牌学”、“国际品牌学”、“品牌地理学”、“品牌生态学”、“品牌文化学”、“品牌政治学”、“品牌社会学”、“品牌经济学”等相关学科知识体系，以指导实践。

五、跨学科层面

跨学科层面是指品牌理论包含了其他学科的内容。品牌理论的很大部分内容特别是交叉性品牌理论，不是来自于品牌实践或品牌研究人员的直接发明创新。这种跨学科研究方式的发展，必须通过品牌研究者与其他学科研究者对所共同关心问题的操作方式来体现。具体表现在(如表2所示)：(1)分析品牌中的形而上问题，采用哲学、逻辑学、美学、伦理学、符号学、科学学等学科的理论分析框架；(2)分析品牌中的人文社会现象，采用社会学、经济学、政治学、法学、生态学、文化学、人类学、艺术学、地理学、教育学等学科的理论分析框架；(3)分析品牌中的个体的“人”，采用生物学、生理学、心理学、行为学、形象学等学科的理论分析框架；(4)直接采用史学、未来学、比较学等学科的方法，分析品牌活动；(4)研究如何运用统计学、测量学、信息学、评价学等学科的方法来分析品牌活动；(5)综合运用管理学、规划学、技术学、组织学、战略学、营销学、传播学、领导学等学科来分析品牌活动与这些学科领域共有的实际问题；(6)综合运用各门学科来分析品牌领域独有的设计论、运营论等实际问题；(7)综合运用各门学科分析品牌化事物――个人、产品、企业、城市、大学、产业、国家等特有的实际问题；(8)综合运用元科学等学科分析品牌理论问题等。

品牌研究必须通过借用上述来自其他学科的概念、观点、方法和理论分析框架，使之与品牌观念相结合，从而充实品牌理论体系。任何科学都不是在真空中发展的，品牌学对其他学科研究成果的兼收并蓄将使其逐步发展成为一门独立性的常规科学，如同传播学、电影学、教育学中的研究情境一样。因此，品牌学研究者们必须同其他社会科学和自然科学家们密切合作，在这一方向上更深入的发展将导致所有这些学科最终都将被提高到一个新的水平，这样的合作对于品牌学研究具有深远意义。从学科属性的角度来衡量，品牌学将会成为一门真正的、独立的社会性科学。

六、个人层面

个人层面是指品牌理论的特征不仅是由引发研究的外部问题决定的，而且受到对品牌思想做出贡献的个人的一些主观因素的影响。像个人特性、家庭背景、学术训练、任职经历和从业经验等，都会影响品牌研究者的思维和视角。例如，Ogilvy从广告学、Aaker从价值学、Ries与卢泰宏从营销学、余明阳从传播学、年小山从社会学、赵琛从设计学、陈放从策划学来探讨品牌问题。同时，由于不同学者对“品牌与产品(品牌化事物)/市场、品牌与相关品牌、品牌与顾客/利益相关者(含竞争对手)、品牌与资源、品牌与环境五边关系(如图2所示)”中研究侧重点的不同，便出现了丰富的“品牌理论丛林”现象。例如，就品牌与相关品牌之间的关系，学者们提出了如品牌群落概念、品牌组合理论、品牌联合理论、品牌组合分子模型等。又如，品牌与品牌化事物/市场之间的关系，学者们则提出了如品牌起源理论、品牌延伸理论等。再如，品牌与顾客/利益相关者之间的关系，学者们提出了如品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌顾客关系论、品牌-员工关系论等。

品牌研究者个人贡献大小的评判，可以采用由哲学范式、理论范式和研究范式构成的三维范式分析框架予以比较得出。其中，哲学范式包括基本原则、科学信念、世界观、主观上或实际表现出来的意识形态倾向性、价值倾向性等东西；研究范式包括研究对象的设定及研究程序、研究方法、方法论、实验手段、仪器使用等组成的操作性规范；理论范式主要指以概念、符号概括、模型、定律、规则等组成的理论体系或理论框架，它规定了研究成果的表述及核心术语。因此，必须对不同学者、咨询机构以及各种组织提出的一系列品牌假说进行检验、批判、整合与继承。

我国高校的美术、设计、文学、文化、新闻、信息传播、广告等院系，近年来纷纷站在各自专业领域开设了一系列品牌类课程，目前，已成立的20余个品牌研究所或中心大部分也都挂靠在这些院系。与此形成鲜明对比的是，在我国商学院或管理学院中，普遍存在着教学力量和教学知识的经济学化现象，对于他们来说能够谈论品牌理念和触及它的一些碎片就已经接近他们的知识底线了(白长虹，2004)。从这一侧面来看，也就不难理解为什么我国会出现缺少世界性自主品牌，为什么品牌理论体系不健全、品牌配套体系不完整以及品牌建设人才极度缺乏等尴尬现象。对此，卢泰宏(2005)指出，中国品牌教育系统落后，没有形成造就品牌专才的教育体系和机制，因此应尽快创立、创生“品牌教育学”、“品牌科学学”等若干学科，指导我国品牌教育事业快速健康发展。我们相信，当我国品牌科学研究和教育工作真正繁荣之时，也必定是我国品牌事业全面腾飞之际。

参考文献：

[1]荣剑英.品牌，另一种制造：中国制造年代的品牌思考[M].北京：经济管理出版社，2006.

[2]中国质量与品牌编辑部.为中国品牌走向世界献力――首都经济贸易大学中国品牌研究中心成立暨品牌竞争力论坛隆重召开[J].中国质量与品牌，2005，(12).

[3]万力.中国名牌策略：发展企业品牌的36个关键[M].北京：中国商业出版社，2001.

[4]杨国枢，文崇一，吴聪贤，李亦园.社会及行为科学研究法(第13版)[M].重庆：重庆大学出版社，2006.

[5]M.H.Marx.The general nature of theory construction. In M.H.Marx(ed).Theories of Contemporary Psychology[M]. New York：Macmillanm，1963.

[6]翁向东.本土品牌战略[M].杭州：浙江人民出版社，2002.

[7]陈放.品牌学[M].北京：时事出版社，2002.

[8]余明阳.品牌学[M].广州：广东经济出版社，2002.

[9]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[10]年小山.品牌学・理论部分[M].北京：清华大学出版社，2003.

[11]赵琛.品牌学[M].长沙：湖南美术出版社，2003.

[12]赵琛.品牌学课程[EB/OL].http：// 202. Z118. 27.146/jpk06/ppx/index.asp.

[13]Thom Braun. Philosophy Branding： Great Philosophers Think Brands [M]. Kogan Page， June 2004.

品牌专业建设论文第7篇

[关键词]：高职院校 品牌化建设 识别系统

品牌建设是经济发展、市场竞争的产物，普遍应用于工商领域。随着高等教育的从精英教育到大众教育，高校之间的竞争日益加剧，拥有强势品牌逐渐成为争夺生源巩固地位的重要筹码，特别是在根基薄弱、发展快速、竞争激烈的高职院校中，面临着更为严重的招生问题和更为激烈的竞争局面。要赢得这场无时不在的竞争必须构建品牌。

一、高职院校品牌化建设的必要性和紧迫性

从现实发展来看，高等教育已经正经历着从精英教育到大众教育的过程，必然导致教育模式与教育理念的转变，而高等职业院校则是高等教育大众化的重要领域，也是竞争最为惨烈的领域。高职院校因为办学数量庞大，办学时间短暂，尚没有形成像普通高校那样的品牌影响力，普遍不能产生由内而外的吸引力，因此高等职业院校构建品牌化建设不仅有着白纸上画画的便利，也有利于学校的长远发展。

从理论来看，首先高等职业院校发展时间短暂，学界主观上对学院品牌建设重视不够，导致对它的研究成果不多，理论不成熟。其次，高职院校品牌化建设实现了高等职业教育、管理以及品牌经营的衔接，在探索建设品牌之路的同时也扩大了研究领域。在研究中进一步揭示高等职业教育这一特殊的在品牌建设上应该遵循的规律和所能开辟的道路，将以崭新的视角重新审视高等职业教育的发展，丰富高等职业教育、管理、建设方面的理论。

我国高职教育兴起于上世纪80年代。1999年随着对外开放和经济的迅速发展，一些中心城市提出要培养地方经济急需的高等应用型人才，高职高专院校得到了迅猛的发展。2003年独立设置的高职院校已经达到1374所，在数量上占据了中国全部高校的半壁江山，招生规模也有所扩大。因为起步较晚，高等职业院校没有普通高等院校的资源优势和办学实力，但因其专业特色、注重操作能力的培养而凸显出优势，培养了大量高级技能、服务人才，有力的支持了地方经济的发展。在办学模式方面也取得了长足的进展，如加强了校企之间的合作、建立顶岗实习制度、加强学校之间的互动交流、学科建设更具灵活性等。但快速增长的高职院校数量与逐年严峻的形势和学生就业形势，加剧了高职院校之间、高职院校与普通高校之间，特别是三本与一专类院校之间的竞争。处于夹缝中的高职院校也面临着巨大的压力，品牌化建设势在必行。

二、高职院校品牌化建设的意义和现状

第一、高职院校品牌化建设的意义。高职院校品牌化建设是广告学中品牌建设原理在高等职业教育中的应用，注重的是高校之间的差异化优势，具有强烈的排他性，是多种要素的复合承载体，是一种具有强大力量的无形资产，能够产生一种精神指引、心理攻势和行为诱导。有助于塑造学校形象、凸显识别性、促进资源优化配置、增强学校的竞争力、打造学校的无形资产，从而产生一种综合影响力。

首先，高职院校品牌化建设可以促进学校办学理念的转变，强调自主办学、改革创新，重视人才资源，致力研究和创建现代大学制度；其次，可以促进人才培养模式由“数量型”向“质量型”转变，提高办学质量，提高学生就业能力、创业能力。再次，可以有效促进现行高职教育政策及建设思路的改革；最后，可以转变高职院校发展模式，有效探索长远发展的路径。

第二，高等职业院校品牌化建设的现状。2002年国务院颁布的《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》，提出要积极发展高等职业教育。各地方高职院校纷纷引进先进的办学理念与办学方法，获得了较大发展，有的已经初具品牌化建设的模型，如根据就业市场行情及时设置、调整专业结构，强化特色专业，加强校企合作，构建实训基地，建设双师型教师队伍，重视校园文化建设，构建学校视觉标识，提高在媒体上的曝光度等。虽然在品牌化建设的道路上取得一定成绩，但也凸显出明显的不足，如品牌意识淡薄，办学特色不鲜明，盲目扩展数量而轻视质量提高，缺乏系统性与长期战略规划，与媒体互动不足、传播渠道不畅通等等，从而制约了高职院校的进一步发展。其主要原因既有政府投入不足的制度因素，也有学校自身发展的主观局限，还有市场无序竞争的影响。

三、高职院校品牌化建设的层面

第一、打造优质教师队伍

教师队伍是学校发展的主要制约因素，打造一支优秀的教师队伍才能够推动学校的快速健康发展。高职院校因为办学时间短暂，师资结构相对单一，大多由前身中专阶段的老教师和新招聘的高学历教师构成，没有形成一定的梯次。此外师资力量薄弱，在老教师中具有高级职称和副高级职称的人数较少，且继续晋升的后劲不足，而新进教师虽然学历较高，但在科研成果和教学成绩方面仍有较远的距离要走。因此提高教师队伍的教学能力和职称水平不仅是教师自身发展的问题，更是关系学校前途命运的重要任务。

在师资队伍建设中针对高职院校的办学特色，积极引进、培养具有实践操作能力、特别是有一线工作经验的教师将打造双师型教师队伍作为一项长期任务来抓。各专业、各课程都要培养选拔出思想、业务、科研都优秀的品牌老师，并以他们为核心形成一支数量、结构、层次、素质诸方面能适应学校事业发展需要的教师队伍，以保证人才培养质量的要求，以增强学校和专业的吸引力。

首先，在教师引进方面，下大力度引进具有高级技能和紧缺专业的教师，积极聘请一批具有高、中级职称的兼职教师和专家，构建兼职教师网络，尤其要注意逐步建立校外企业技术人员的兼职模式建设，在加强学科建设的同时提高师资水平。

其次，在继续培养方面，安排教师到专业相关或者相近的企业、公司顶岗实习，以化解教学过程中理论与实践相脱节的矛盾。在设备和技术的不断更新的今天，加强的教师实践操作能力以改善学校实习实训设备和条件不足的矛盾。有计划的组织专业任课教师深入行业一线，直接参与企业的生产环节和操作工艺，了解本行业最新的技术信息，不断拓宽教师知识面、提高实际操作技能，加快“双师型”教师的培养步伐和力度。有条件的学校可以自办企业或者工厂，以此促进“以产带学，以学促研，以研促产”。

第二、优化专业建设

专业建设是学校与社会、企业维系的纽带，是教学工作的根据地。高职院校以培养应用型人才为终极目标，更应创建品牌专业，做好学校的专业建设工作，特别是特色专业建设工作。特色专业是高等职业教育品牌构建的生命线。正如前教育部部长周济所说，职业教育就是就业教育，高职教育应该以就业为导向，高职院校的专业设置直接面向社会，面向毕业生就业的职业岗位，以岗位的要求来设置专业和课程。

专业设置是否合理直接关系到毕业生的就业问题。而就业问题又制约着招生及学科和学校的长远发展以及社会的认可程度。所以品牌专业建设是高职院校创立品牌的重点，高职院校品牌专业建设需要将就业作为终极目标，根据学校师资力量、办学条件、社会需求等针对性、前瞻性的建设和调整专业，强化特色专业、形成优势专业，妥善处理好社会需求与学校教学工作相对稳定性的关系，尽可能减少专业设置与未来职业发展的错位。特别注意专业设置的特色性，尽量避免雷同的弊端，结合学校师资力量和社会需求，办出特色强势专业，从而形成一定的品牌带动学校整体声誉的提高。

第三、培养品牌学生

学生的形象是高职院校品牌形象最生动、最直接的体现。校风校纪的好坏、教育质量的高低都表现在学生身上。学生在校期间和走向社会之后的言谈举止、精神风貌都诠释着学校的教学水平和管理水平，特别是专业技术能力和职业道德水平最能彰显学生以及学校的形象。

就学生的专业技术能力而言，在学习基础理论知识的同时，采取产学合作、开放式办学的方式，不断提高学生的实践操作能力和创新能力。所谓产学结合、开放式办学就是教学全过程不仅校内开放还向社会开放，学校与有关用人企业、单位建立产学合作、专业指导模式和制度，聘请企业优秀技术人员到学校任兼职教师，将企业经营和生产引入学校教学过程中，将学生和教师推向企业和社会。采取积极措施鼓励学生走出去，参与企业生产实践、科技服务、培训、实习、兼职等，以丰富学生的实践经验，提高其动手操作能力，以便学生走向社会时能顺利过渡，胜任工作任务。

就教育教学而言应围绕学生职业必需的能力开展，突出对学生能力的培养，主要包括收集和选择信息的能力；在规划和决策中运用这些信息和知识的能力；解决问题的能力；实践能力和社交能力；团队合作能力；创业能力和创新能力。培养学生良好的思想品德、社会公德和职业道德以及爱岗敬业、忠于职守、诚信协作的品质和艰苦创业的奉献、创新精神。

总而言之，学生是学校发展的根本，学生的就业、创业能力和工作能力、职业道德是影响学校品牌建设的最长远的影响力，只有加强对学生就业、创业能力的培养，以及工作技能的提高和职业道德的教育，为学生搭建企业兼职、实习、打工平台等，打造具有品牌影响力的学生，才能在激烈的生源竞争中赢得长久而稳定的筹码。

第四、识别系统层面

品牌的初衷和宗旨是差异化，差异化最有价值的财富。对品牌的识别也依赖于有形无形的差异化识别系统。

首先是理念识别，高职院校的办学理念、管理理念和教育理念、办学模式方面与普通高等院校以及民办院校有相同之处，但其差异也比较明显，而这种差异正是高职院校品牌建设的核心。用奋发向上、勤奋刻苦、科学理性、竞争有序的理念贯彻到校园文化建设上，形成学校的灵魂。

其次是行为识别。行为识别是理念识别的延伸和外在表现，是开展品牌化建设的动态表现。加强对教师行为、行政管理行为、学生行为等的管理和提高，建立规范、有效、积极的行为准则和激励、惩罚制度，开展丰富多彩别开生面的校园活动，如运动会、捐赠会、各种节日仪式、开放接待日，以及学生实习、兼职的出征、交流、汇报等活动，从更深的层面引导舆论，强化学校的良好品牌形象。

最后是视觉识别。高职院校视觉识别系统是学校形象的可视化内容，主要包括学校名称、校徽、校门、校训、用品规格与标志、建筑布局与主体色调，以及学校的文化设施、校园环境等学校视觉识别系统等，可以静态地展现学校独特的品牌形象，学校视觉识别系统的设计要注意承载理念、体现美感、展现个性。①用能够彰显办学理念、协调美观、富有个性的可视化内容加强高职院校的识别性。

第五，品牌宣传层面

在“注意力经济”时代，要善于运用多种形式，把握有利时机，做好宣传引导工作，及时告知公众，有效推广学校品牌形象。②首先，通过大众媒介与社会公众密切沟通，建立高职院校与社会公众之间的联系，提高在媒体中的曝光度，以获得公众对高职院校的认识、信赖和支持，从而树立起强势品牌。其次，通过各种公关活动展示高职院校发展过程中的成就和理念，增进公众其对高职院校的了解。巧妙利用各种公关活动，如外界社会来访参观、成果展览、学习交流、捐赠奖励等，内部活动如运动会或者其他竞技比赛，科技、文化、艺术活动在丰富学生校园生活的同时增强校园内部的向心力和凝聚力，提高学校的品牌认知和形象。

再次，利用内部媒体进行整合。校内内部媒体指学校对外发行的学术杂志、报纸以及网站和内部有线电视、广播等，以及展板、板报、LED、海报等。通过这些媒体，对外宣传自身情况，宣传学校的办学理念、规划和设想，从而增强学校的凝聚力和知名度。

总而言之，高职院校品牌化建设是一项多维度，需要在现实的基础上调查分析、合理规划、尊重规律的条件下，综合利用各种媒体和活动传播办学理念、办学特色、办学成绩的长期工程，更需要业界和学界的继续关注和探索。

参考文献：

[1]陈放谢宏著，品牌策划，北京：时事出版社，2000，1.

[2]王保华等著，高等学校设置理论，武汉：华中师范大学出版社，2000

[3]田汉族，学校品牌及其经营策略研究，[博士论文]，北京：北京师范大学，2006

[4]王国平，品牌战略：中国高等教育的必然选择，高等工程教育研究，2004，（3）

[5]徐高明，高校品牌理念的内涵及其规定性，中国高教研究，2006，（12）

[6]马必学郭沙，论高等职业教育品牌战略，中国高等教育，2004，（10）

[7]吕景良，借鉴德国职教经验，打造中国高职品牌，天津成人高等学校联合学报，2004，（9）

注释：

品牌专业建设论文第8篇

【关键词】 市属高职院校 商贸类品牌专业 专业课程教材开发

2010年，武汉市教育局在市属高校中正式启动了品牌专业的建设工作。强化课程体系建设、实施精品课程战略是品牌专业建设的核心。武汉市属高职院校商贸类品牌专业建设要以专业岗位职业技能提升为导向，深入改革理论、实践教学的内容，在完善课程体系结构的基础上进一步加大专业核心课程实施工作过程导向的课程开发力度，按照工作过程导向编写融“教学做”为一体、双证融通、立体化的校企合作教材。

一、武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的背景

教材是专业教学的基本依据，也是专业课程建设的基础，专业课程教材开发是高职院校品牌专业建设的重要内容。

在当前武汉市属高职院校商贸类品牌专业使用的教材中，教材版本泛滥，自编教材、讲义质量不高，质量良莠不齐，实训教材缺乏针对性且不成体系，与行业、企业合作开发的实训教材少之又少，教材内容与职业资格证书制度缺乏有效地衔接，教学资源共享机制尚未形成。由此可见，武汉市属高职院校商贸类品牌专业教材建设相对滞后，无法满足品牌专业高技能人才培养的要求。对于武汉市属高职院校商贸类品牌专业来说，如何以培养产业发展急需的高技能人才为核心，以推行工学结合为切入点，深化人才培养模式改革，在教育观念、课程体系、教学内容、教学方法和实践环节等方面进行探索和创新，按照职业资格证书的要求或技能鉴定的标准编写体现新知识、密切联系行业实际的实训教材、专业课程教材，同时建立并形成教学资源共享机制，就显得更加迫切和重要。

二、武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的意义

课程建设与改革是高职院校进行教学改革的重点和难点，也是提高高职院校教学质量的核心。高职院校课程建设与改革是一项系统工程，它涉及课程标准的建立、教学内容的设计与组织、教学团队的建设、教学方法与手段的改革、教材的建设和教学资源的开发与利用等众多的问题。其中教材是教学的基本依据，也是课程建设的基础，同时也是深化教学改革，提高教学质量的保证，它直接影响着人才培养的质量，并在一定程度上反映一个学校的办学水平。

武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的意义主要体现在教材是教学内容和教学方法的知识载体，是进行教学的基本工具，是把教育思想、观念、宗旨等转变为具体教育现实的中介，是教学改革成果的结晶，也是教育教学改革的一个重要方面，是实现武汉市属高职院校商贸类品牌专业人才培养目标的重要工具。它对于稳定教学秩序，提高教学质量，深化课程内容体系改革，推动武汉市属高职院校商贸类品牌专业的发展，办出武汉市属高职院校商贸类品牌专业的特色具有重要意义。

三、武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发存在的主要问题

通过对武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发实际情况的调研发现，当前武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发主要存在以下几个方面的问题。

1、教材质量有待进一步提高

目前，在武汉市属高职院校商贸类品牌专业使用的教材中，教材版本泛滥，自编教材、讲义质量不高，质量良莠不齐。现有的很多教材，要么是本科教材的“简化版”，要么是中专教材的“增强版”，这些教材往往比较注重基础理论，忽视能力和技能的培养，没有很好地反映高职院校商贸类品牌专业教材的特色和要求。同时，很多教材的内容与当前行业、企业的发展情况脱节，学生在学习时不仅不能了解当前行业、企业发展的实际情况，而且也会感到难以理解，严重影响了教学的效果。此外，教材的编写不适应新的教学方式和方法，不能充分运用现代教育技术，不利于转向以学生为主体、以教师为主导的教学轨道上来。

2、教材体系有待进一步完善

目前，在武汉市属高职院校商贸类品牌专业开发的教材中，理论课教材相对较多，而实践课教材相对较少。众所周知，实践教学在高职教育中占有非常重要的地位，但合格的实践教学教材缺乏，尤其是优秀的实践教学教材很少，不少实践教学的教材差异较大，规范性不强，缺乏科学统一的标准。造成这种情况的原因主要是因为实践性内容开发难度较大，需要更大的创新、更多的投入和更深厚的实践经验积累；同时，实践性教学内容需要有实验、实训硬件设施予以支持，需要编写人员具有丰富的实践教学经验。

3、教材编写团队有待进一步优化

目前，在武汉市属高职院校商贸类品牌专业使用的教材中，很多教材都是本专业的老师联合编写的。在确定教材编写团队时，往往是由用量较大学校的老师担任主编，再加上本专业相关的专业老师，适当联合校外同类专业的老师，就构成了教材编写的团队。虽然有的校企合作教材编写团队中有一到两个来自于行业、企业，但很多也只是象征性的挂名，即使有的参与了具体的编写过程，在具体编写过程中发挥的作用也不大。

4、教材开发缺乏资金的支持

目前，在武汉市属高职院校商贸类品牌专业建设的过程中，非常重视教材的选用，有的品牌专业也非常注重教材的开发，但在教材开发的过程中普遍缺乏资金的支持。如前所述，武汉市属高职院校商贸类品牌专业教材的开发基本上都是由专业老师联系出版社完成的，学校和上级教育主管部门没有参与，也没有提供一定的资金支持，在这种情况下，武汉市属高职院校商贸类品牌专业教材开发的质量肯定会受到一定的影响。

5、教材使用评价机制不健全

目前，武汉市属高职院校商贸类品牌专业对教材的选用缺乏明确、统一的标准，教材使用评价机制不健全。一般来说，在课程定位后，各专业对教材的选用往往是由任课老师自己说了算。正是因为老师可以自主选用教材，所以很多出版社为了扩大本社教材的发行量，就组织相关课程的任课老师编写教材，然后按照各自的用量来安排主编或副主编，只要他们能够保证使用，对编写者的资格完全没有任何审查，甚至有的没写也可以直接挂名，在这种情况下开发的教材质量就很难有保证。

6、教材配套资源建设未跟上

目前，在武汉市属高职院校商贸类品牌专业教材开发的过程中，往往只注重教材的编写，而忽视教材配套资源的建设。在教材开发的过程中，很多教材只完成了纸质版教材的编写，有的按照出版社的要求还要完成配套教案、PPT、习题集和案例的编写，但绝大部分教材缺乏与之配套的影音资料、网络资源，教材配套资源建设未跟上。

四、武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的对策

结合教育部《关于推进高等职业教育改革创新 引领职业教育科学发展的若干意见》（教职成[2011]12号）等文件的精神，针对当前武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发中存在的主要问题，武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材的开发可以采取以下对策。

1、按照工作过程导向编写融“教学做”为一体、双证融通的校企合作教材

武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材的开发应该面向市场，主动适应武汉地区经济发展的需要，坚持以就业导向，从职业素质与专业实践能力等方面入手，以培养商贸行业高素质技能型人才为核心，以推行工学结合为切入点，按照工作过程导向编写融“教学做”为一体、双证融通的校企合作教材。由于高职学生理论基础薄弱，他们的优势在于有着较强的实践能力，所以武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材的开发应该引导学生在实践中获取必要的理论知识；同时，教材开发应该引入“项目式”、“工作过程导向式”等编写模式，以工作任务为中心组织教材内容，即教材内容按照“总体任务—分解任务—相关实践知识—相关理论知识—一般抽象理论—拓展知识—练习与实训”的模式展开，以任务、目标、问题为驱动，在讲解例题和案例的基础上讲解知识点。具体来说，教材中要融入足够的实训内容，以保证对学生技能的培养；教材内容应该贴近企业生产经营中应用的知识和技术，并且介绍新技术、新设备以及科技发展的新趋势，使学生不但能够适应未来技术进步的需要，而且有利于培养学生的创新精神；教材内容要根据专业面向的特定职业岗位的能力要求展开，并且应与劳动部门颁发的职业资格证书的要求相衔接，习题和实训部分应该与技能鉴定题库吻合。

2、进一步完善教材体系，加大实践课教材开发的力度

在武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的过程中，在进一步完善理论课教材建设的同时，要加大实践课教材开发的力度，以满足武汉市属高职院校商贸类品牌专业实践教学的需要。高职院校商贸类品牌专业教学改革的重点难点就在于实验实训环境的建设，而实验实训环境建设的重点难点就在于与实验实训环境相配套的教材体系的建设。在实践课教材开发的过程中，一方面，我们要选择高职院校理论基础好、实践经验丰富的老师参加实践课教材的开发；另一方面，也要聘请行业、企业实践经验丰富的专家或技术能手参与实践课教材的开发。此外，实验实训和多媒体课件的设计不要过于注重琐碎的细节，而应简单，突出形象化的特征，采用动画、视频、电影片断等多媒体手段，以适应情景教学的需要。

3、进一步优化教材编写团队

武汉市属高职院校商贸类品牌专业在课程教材开发的过程中，要由教育行政管理部门牵头市属高职院校成立商贸类品牌专业教材编审委员会。教材编审委员会的主要职责是根据国家和省教育厅文件的要求，研究制定全市商贸类专业教材建设三年计划（计划基本框架为建设目标、建设依据、主体内容、技术路线和实施进度等），组织开展立项教材的评选、推荐与编审工作。教材编审委员会应选聘省内外本专业知名专家、市属高职院校的专业负责人和商贸行业、企业的专家或技术能手加入，为了确保教材的学术质量，教材编审委员会还可适当吸纳本科院校的教师参加。在具体编写时，市属高职院校要进一步扩展和密切与行业、企业的联系，找准企业与学校的利益共同点，组建一支由品牌企业和行业单位知名专家参加，教学水平高、科研能力强，能够将理论与实践相结合的一流教材编写队伍，实现行业企业全过程、全方位参与教材的指导和编写工作。

4、多方筹集教材开发资金

在武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的过程中，教材开发普遍缺乏资金支持。由武汉市教育行政管理部门牵头市属高职院校成立商贸类品牌专业教材编审委员会后，商贸类品牌专业教材开发可以先由相关出版社提供启动资金，再由武汉市教育局给予一定的政策支持，武汉市教育局对获批的商贸类品牌专业规划教材建设项目给予适当补助经费，项目单位所在院校要对立项的教材编写或出版给予相应资助，并制定有关管理制度，加强对教材建设专项资金的管理，实行单独核算、专款专用，切实保证资金安全，提高使用效益。此外，各主编院校也可以结合自身省级精品课程建设的情况，拨出专项资金，从而发挥各方面力量共同解决教材开发资金投入不足的问题。

5、建立并健全教材使用评价机制

如前所述，武汉市属高职院校商贸类品牌专业教材使用评价机制不健全，对教材开发的质量带来了负面影响。所以，武汉市属高职院校商贸类品牌专业要严把教材选用关，要通过建立并健全教材使用评价机制来提高教材准入门槛，从而确保市属高职院校商贸类品牌专业教材开发的质量。具体来说，市属高职院校应研究商贸行业发展对商贸人才的知识结构、能力结构和基本素质提出的新要求，进一步明确专业人才培养目标定位，创新人才培养方案，重组系列课程教材结构，建立包含学生评价、教师评价、企业评价、其他院校评价及与全国同类教材比较等内容的教材使用评价机制，确保实训教材建设要突出实践技能的培养，专业课程教材要着力于学生综合素质的形成和科学思维方式与创新能力的培养，努力提高商贸类品牌专业教材建设的时代性、针对性和实用性。

6、全方位开展立体化教材资源的建设

在武汉市属高职院校商贸类品牌专业建设的过程中，现代信息技术的发展与应用已经全面冲击并改变着我们的教学模式，课堂教学已经不再是传授知识的唯一的形式，教学场所已经从课堂教学向实验室、科技馆、社区、工商企业等实践场所延伸，高职院校的教学组织模式正按照多种方式呈现并向立体化方向发展。武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材的开发，应注重各种相互联系的媒体介质和教材资源的有机整合，形成立体化、数字化的教材体系，即商贸类品牌专业课程开发的教材不仅有纸质教材，还应有音像制品、电子出版物、网络课件以及基于互联网的教学网站等教学资源，从而为高职教育提供一种教学资源的整体解决方案，实现教学的信息化、网络化，教材和教学资源的数字化。

（注：基金项目：本文为武汉市教育规划课题“市属高职院校商贸类品牌专业建设与课程教材开发研究”（课题编号2012C170）阶段成果之一。）

【参考文献】

[1] 教育部：关于推进高等职业教育改革创新 引领职业教育科学发展的若干意见[R].教职成[2011]12号.

品牌专业建设论文第9篇

《“春雨”服务品牌管理模式研究》一书以石家庄收费站的实践为支点，运用现代品牌管理理论，从服务品牌创建、品牌形象塑造、品牌运行机制、品牌评价体系等多个角度对收费站服务品牌建设进行了系统、立体的剖析，总结出收费站服务品牌管理的基本模式，提炼出收费站服务品牌创建的运行机制、司乘人员收费站体验与品牌联想的“六六”模型、收费站服务品牌建设的评估模型等实用工具，为深化我国高速公路服务品牌建设提供了理论上的支撑。

该书在品牌类书籍中独树一帜，拥有以下几个特点：

这本书是国内第一本关于高速公路收费站服务品牌创建的著作。此前，从国内报刊中可以看到一些介绍收费站品牌建设的文章，但严格意义上的理论研究则少见。这本35万字的专著能够针对收费站这样一个“小点”进行全面的总结与提炼，就显得非常难得。2011年，河北省交通厅立项了“石家庄站‘春雨’服务品牌创新战略研究”课题，将“春雨”服务由一种品牌创建实践上升为品牌创新战略，并通过系统科学的研究将这种实践上升为品牌管理理论，为本书写作打下了基础。

这本书是系统、完整地介绍了一个服务品牌创建案例。服务品牌建设已引起国内学者们的注意，但专门针对一项服务品牌创建而出版的专著在国内还很少见。该书的出版为我国正处于转型升级中服务业的品牌创建提供了范例，对加快我国服务业的产业升级提供了理论和案例上的指导。任何理论创新如不与实践相结合，就只能是镜中花、水中月。该书的成功之处之一在于其既是“春雨”服务品牌建设的总结，又是用现代品牌建管理理论指导品牌建设的成功实践。在“春雨”服务品牌建设中，石家庄收费站的管理人员积极借鉴兄弟单位的创建经验，积极引进外部专业智力团队进行指导，使品牌创建始终处于同行业的领先地位。正是理论与实践紧密结合，使得本书真正成为一部经典案例的成果展示，而不是一个空洞的理论框架。该书的鲜活实例源于实践，在内容上再现了实践，理论总结又高于实践。

这本书将高速公路收费站的服务品牌建设上升为“品牌管理模式”。品牌管理作为一项新的管理内容，越来越受到企业的重视，但服务品牌应如何进行管理，其基本的管理体系应该是怎样的，这在理论研究上还有待加强。该书以“服务品牌管理模式”作为研究的切入点，结合石家庄收费站的多年实践，总结、提炼出“春雨”服务品牌管理模式，为高速公路乃至其他行业的服务品牌建设提供了参考。书中介绍了“春雨”服务品牌的成功经验，提炼出“春雨”服务品牌的管理模式为“一个核心、两套体系”。“一个核心”即以司乘人员满意为导向的“服务至细、满意入微”为品牌价值核心，品牌价值体系包含品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌个性等内容，并生动形象地用“品牌”工具表示出来。“两套体系”一是面向社会、不断追求卓越的“精细化、标准化、人性化、亲情化”的服务体系，二是“以人为本”、“关心人、培养人、成就人’的绩效考核运行体系。

这本书提出了影响司乘人员品牌体验与联想的核心要素体系。该书从市场分析的角度，对司乘人员接受高速公路收费站的品牌体验进行了全面立体的分析，提出了影响司乘人员体验的六类要素，分别是：员工、态度、快捷（效率）、规范、技术和环境。高速公路收费站引起司乘人员品牌联想的核心要素分别是：单位性质、行业特性、价值理念、利益追求、媒体报道、社会活动等。每种体验与联想核心要素又影响着消费者对服务品牌的评价，是决定服务品牌建设成败的关键。“六六核心要素模型”的提出，对高速公路收费站品牌建设具有普遍指导意义。