关键词：广告学；市场营销；教学改革
广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。
1教学中存在的问题
1.1偏重理论教学
广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。
1.2教师专业背景问题
目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。
1.3教学方式问题
填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。
2教学改革
2.1特色教学法研究
本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。
2.2学生成绩考核方式改革
在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。
3结语
综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。
参考文献
[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.
[2]杨慧.市场营销专业“广告学”课程教学的实践与思考[J].中国市场,2011(9).
要学习一门课程，首先必须有一本好的教材。目前，尽管国内外市场营销方面的教材很多，国际营销学甚至全球营销管理类的书籍也为数不少，但是系统化的有关国际营销战略的教材却屈指可数。而真正具有权威性并得到广泛认可的恐怕只有一本，那就是由都柏林大学学院布拉德利（Frank Bradley）教授撰写，Prentice Hall出版的《国际营销战略》。
该书1991年初版，2005年第5版。与前4版相比，无论在内容、结构还是在语言材料方面，第5版都有重大的改进（其实，用“重写”这个词恐怕更为准确。）惟一不变的是，它仍然围绕企业生命周期全过程国际营销决策的5个阶段展开，因为从理论和教学法上讲它有充分的支持依据，而且它也反映了企业国际化进程的实际过程。这5个阶段不但构成了本书的基本框架和内在逻辑，而且也反映了本书的基本内容与特色。它们依次为：
1、国际营销战略的范围与框架。它讲的是企业国际化决策，也即国际营销战略的范围和国际营销的分析框架，解决企业为何、如何、何时以及何地国际化的问题。
2、国际营销环境——企业本身的竞争实力与地位，主要竞争对手的情况。这部分各章节还对企业运作的宏观环境进行了分析：国际营销中的文化因素，各国政府如何为其国内企业创造竞争优势，企业怎样应对政治风险和不确定性等等。另外，这部分还特别对标准化与定制化进行了讨论，并提出了企业可以采用的许多国际营销基本策略，为接下来的两部分内容打下了基础。
3、企业的国际营销战略。这部分对三种不同的企业，也即消费产品企业、工业产品企业、服务性企业的国际营销战略分别进行了详细的讨论。
4、如何进入国际市场——它提出了企业进入国际市场的通用模式以及应当采用何种进入模式组合（即出口，战略联盟还是直接投资）。
5、国际营销战略组合与绩效评估。这部分对国际分销、定价和营销谈判等进行了讨论，其目的是执行和控制国际营销的全部作为。
概括地说，该书具有以下特点：1、内容新。第5版对当代世界经济变化的基本现实具有相当清晰的认识，企业的国际营销战略应当适应全球化、低成本高科技传播手段和国际市场权利的转移三大趋势。全球化使得企业必须参与国际竞争，否则就会有腹背受敌之虞——不但受到国内外向型企业的攻击，而且会受到国外跨国经营企业的挤压。低成本高科技传播手段则使世界市场趋同，企业和产品的定位迅速被模仿从而失去竞争优势。市场权利的转移表现为制造商的权利减小，而零售商和最终客户和消费者的权利上升，大有尾大不掉的感觉（全球消费者愈来愈像被惯坏了的中国独生子女，使得商家很难伺候。）2、针对性强。与别的教材不同，《国际营销战略》对消费产品企业、工业产品企业和服务产品企业的战略进行分别论述，避免了盲目空泛地谈论国际营销战略问题。3、重点突出。全书始终强调品牌战略的重要性，不但增加了“国际市场定价”和“国际市场远景和战略”两章关键内容，而且对亚太和非洲等新兴市场有了更多的关注。
总体而言，《国际营销战略》第5版理论架构合理，操作性强，案例新颖生动，语言直接明了，是学习领会企业国际化进程的一本好教材。它与同样流行的基根（Warren J. Keegan）的《全球营销管理》相比，具有明显的优势，因为尽管后者全球营销的概念比国际营销更时髦，但它在总体上还是沿袭了科特勒《营销管理》的套路，侧重对国际营销组合各个要素的分析。而《国际营销战略》第5版一切围绕企业为何和如何在国际市场运作来展开，是一本真正意义上的国际营销战略教科书。
数年来，本人用英文为MBA和 EMBA学员以及国际商务英语专业硕士研究生开设的《国际营销战略》课程采用的就是这本教材。本人认为，学员在使用本教材时还应注意以下问题：
1、找一本好的入门教材， 比如说阿姆斯特郎和科特勒合著的《市场营销导论》，温习一下以前学过的市场营销基础知识。因为大师撰写的导论性质的教材一般都能做到既深入浅出又形象生动，使人能够在享受阅读的愉悦的同时迅速领会理论的核心要旨。
商务策划是中国市场经济催生的一门新兴学科，它对创新人才的成长和企业竞争力的提高起到积极的作用。下面是小编整理的策划书范本，欢迎阅读！
【一】
自我评述
本学期的营销策划文案课程课堂上，我每次积极上课，未旷课、迟到，每次 认真完成老师布置的作业和任务。积极和老师互动，参与课堂讨论和交流，小组 作业中积极承担任务，较好的完成老师布置的作业。
策划过程中的感悟
自开始学习营销策划课程以来，我一直对这门课有着浓厚的兴趣，因为之前 自己在没有任何专业的知识下策划过几次社团活动，但是效果都很差，所以如何 计划或者说策划是十分有必要具备的一项能力， 这对自己以后策划活动是十分有 利的，同时自己学习的专业也是营销专业，这门课程的重要性也是不言而喻的。 在这门课程学习过程中， 老师讲了各种营销文案写作的方法和技巧，也安排 了很多课堂讨论和实践作业。在做这些作业的过程中，我遇到过很多困难，但是 通过老师所教授的方法和书上的模板都可以基本解决。
例如，我制作过公益活动策划，一个策划首先要明确目标，然后围绕目标进行规划，确定一个主题，对问题进行分析，一一给出一个解决方案，形成一份完整的策划方案，做好最开的基本框架， 形成一个逻辑清楚文案内容， 其次就是策划方案最总都是要实施的方案， 所以不能够脱离实际情况。这也是为什么一份策划需要进行问题分析的原因。 在这有一个就是明确不同类型的营销文案策划的形式和结构是不同的， 所以不能一概而论，同时切记一定要围绕主题、目的来做，否则是个好方案但是却不 是一个好的营销策划文案。 还需要注意一点，注意文案写作不可以和文章的写作混为一谈，文案写的不 要求很美，但是要求切实可行，因为这是需要执行的人员可以看懂，然后按照策 划来实施相应的内容。不求文案华丽，但求切实可行。
老师也讲解了一些特殊的文案写作，比如广告文案、调查文案。这些还需要 结合一些其他学科的知识，不同时期的广告、不同的产品、不同地域，广告的制 作都是要求不同的。但是在我看来，创意是一个非常重要的内容，一个好的创意可以带来很好的广告效果。创意来源于生活中，来源于对同类型广告的熟悉。在我制作平面广告的过程中， 我就是突然冒出了一个非常好的点子，这样就带了很好的广告效果。其次就是学习调查文案的写作，比较难的就是问卷的设计，当然 这个可以单独设置另外一门课程了。
老师讲到的重点是每个问题的设置都是要得 到一个解决我们问卷设计目的的。其次就是问题的设置很关键，如何挖掘回答者 的答案背后的内容也很关键，不然问卷很难有实际意义。最后就是活动策划的写作，这个不要为了活动而活动，这是老师说的最关键的一句话，不能舍本逐末。不然不能叫营销策划， 营销策划文案写作应该是服务于营销的。活动策划首先要 确定的就是目的。其次就是问题分析、具体的方案、方案的执行、预算、以及后 期控制。其中活动方案是关键，好的活动欠缺的依然是创意，或者能够良好达到 目标的活动方案就是好方案。活动方案需要注意的就是能不能让执行人员看懂， 有没有吸引力，能不能带来预想的效果。 最后就是我们小组的营销策划文案写作的感想，我主要负责的是活动的策划和平面广告的编写，所以我就开始想有没有比较新奇的活动，但是发现自己真的 很难想到很有新意的方案，于是我就相结合案例，分析下有没有什么可以整合方 案，头脑风暴吧，大家都说说自己的想法，提出来大家讨论，最总确定了几个方案，但是不想和其他队重复，所以的就确定一个结合 NBA 和我们促销的时间是 夏季， 这些因素退出一个有奖促销活动，相信奖品对广大的消费来说还是十分有 吸引力的，同时兼顾 NBA 的赛季。这样就叫好的结合两个元素。同时我们小组 进行了分工合作，大家每人负责一块，一起讨论，这样也可以完成文案的写作，同时关于广告的制作，确实难道我们了，我们提出我们的主题和活动方式，然后 请同学帮忙制作两个平面海报广告。在这个过程之中，我发先最难得有两个点： 一个是工作的分配，而是创意的来源。这些才是形成一份完整营销策划文案的关键所在。
通过这门课程的学习和相关实践， 成为一名出色的营销策划人需要的知识量 和知识的广度是很大的， 优秀的文案策划写手必然拥有很多经历。我还需要多多实践和学习，努力成为一名优秀的营销策划人。
【二】
市场营销是一门灵活性比较强的课程，可以使我们充分的发挥自己的潜力，很多人认为营销就是卖东西，其实不然，营销在我们的生活当中无处不在，包括交友，为人处事等，不仅只是买卖关系的发生。
学习了一个学期的市场营销，接触后才发现市场营销是一门很有发展前景，很有趣的课程，首先我们需要调查目标市场，了解消费者的需求，根据消费者的需求采购商品，制定销售计划并成功的销售出去，这一过程其实很不容易，如果前一天少了几分钟的准备，销售当天就多了几小时的麻烦，通过此次实训，感触颇多，市场营销要注重实践认知，掌握技能，有些方法和心得是书本上学不来的，我们也明白了无论做什么事都要经过自己亲身体验后，感触才会更深，下一次也才会做得更好，还有就是在销售过程中我们要抱交朋友、暖人心的态度，而不是只为赚钱。
"营"者，"策划、谋划"也，具体包括市场调查、市场细分、市场预测、销售策划及建立客户资料等。"销"即"销售",即通过专业培训的营销员按照策划好的方案深入市场销售产品。由此可见，是先"营"后"销",作为整个营销活动的开始，"营"往往是营销成败的关键。
"营"需要发挥市场营销人员的积极性和创造性，是一种高层次的智力劳动。营销人员应对整个市场的开发、引导以及用户需求具有敏锐的感悟力。而"营"的责任主要在管理者。各级经营管理人员应开阔视野、打开思路，多研究现代知名企业的营销实例及竞争对手的市场策略，加以借鉴、消化并吸收，真正造就一支善"营"的精兵。同时通过优胜劣汰机制，激励各级营销人员勤于谋划，多出点子，出好点子，能适时推出操作性强、效果好的营销策划方案。
需要指出的是，重"营"并不意味着可以轻"销"."营"、"销"作为一个整体，如鸟之双翼、车之双轮，缺一不可。在"营"的同时，广大的邮政营销队伍只有深入市场去"销","营"才有意义，方能产生效果。光"营"不"销"只会是纸上谈兵，重"销"轻"营"则会事倍功半。只有用心去"营",有效去"销",才是营销的真谛，才可真正收到实效。
在竞争日趋激烈的今天，高速发展的各行各业需要新型营销人才，需要具有创新意识。专业知识和富有团队作业能力的市场营销新人。
我们都很喜欢市场营销这门课程，我们可以从这么多课程中学到很多，不仅学到了课内知识，也学会了如何运用所学的知识去规划我们的人生。
【三】
本学期，我们班开设了网络营销这门课程，第一次上课的时候，根本不明白网络营销是什么，干嘛用的！听了一个月老师教的网络营销，不仅学到了有关于网络营销的专业知识，而且通过他的启发，得到了许多关于网络营销的应用。
网络营销是电子商务教育体系中一个不可缺少的部分，有着举足轻重的地位。网络营销首先要了解的应该是传统的市场营销理论。传统的营销理论经历了上百年的发展，已经趋近于完善，在营销这个层面来讲，网络营销和传统营销是相通的，网络营销是传统营销上一种形式的扩展，如市场定位，市场细分，差异化营销，定价策略等理论在网络营销上同样发挥着重要的作用，SWOT分析法、波特理论、马斯洛需求层次理论都是学习的重点，不是学习其表面，而且理解其深意。
其次是学习网络营销的技术基础。如HTML的常用语法、CSS基础、W3C建站标准，熟悉建站流程，CMS搭建等；
再次就是搜索引擎营销SEM,SEO等，这也是学习的重点；
还有网络调研，网络广告等相关的知识。
前面大概介绍了网络营销的知识体系
这里重点讲一下实践体系，网络营销最关键的也是具体实训，把具体知识实际运用起来，现在基本是理论占30%,具体动手占70%的时间，具体怎么去实践呢？
1.建立自己的独立博客。可以用Z-blog或者wordpress进行独立博客建立，博客的运营涉及到前期的博客策划，就是规划博客的内容，宣传方式，利用博客建立起个人品牌，发表自己的学习体验或者在某一方面见解，具体的实现步骤是：进行博客的策划（如建立的目的，大概的宣传方式等）购买空间和域名-----利用博客程序搭建起博客-----利用所拥有的HTML知识，CSS等知识对博客模板进行修改------发布内容，并根据所学知识一步步进行调整，如利用SEO知识确定关键字，博客的优化等------博客的推广，如博客联盟。
2.利用CMS建站。如果博客熟悉了，相关的常识也了解了差不多，那么就要进行进一步加大力度，CMS建设网站已成为建立的网站的主流方式。在网站建设以前，利用所学的知识体系，如网络调研与分析，网络营销策划方案等，现对你所需要建设的网站进行前期需求分析，较完整的推广方案，网站栏目确定及相关的资金预算，初步接触网站运营的相关知识。说起来挺简单的，大概的就是这个流程，当然如果亲自去实现的话会遇到众多的问题，遇到问题的时候，首先要求助于搜索引擎，对自己需要了解的知识进行搜索，其次在各大专业性强的网站进行问题发布，寻求解决途径。
市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。每个营销者在研究市场营销活动时,都必须从企业整体的角度、战略的高度来谋/！/划。譬如,需要制定营销方案必须建立在市场分析和市场定位基础上;在制定营销策略及策略之间要相互匹配,而且要通过营销策略的组合,谋求整体活动效果的最优。这都需要营销者具备灵活的思维方式运用到营销活动中去。因此,在市场营销教学中,不仅要注重讲授理论知识,而且更应重视提高学生的实践能力。每个学科并不仅仅只是理论,都是为实践服务的,市场营销学也不例外。我们在教学时,应该注重实践能力的培养,并且在培养过程中教会学生如何理论联系实践、服务实践。通过学习市场营销学课程,我们要让学生掌握的是营销思维方式,即如何思考问题、分析问题、解决问题。在此过程中,实践能力得到一定的锻炼和提高。
市场营销属于社科类课程,只要大学有经济管理学院,就有市场营销学课程,而且是一门必修课程。在以往的课程教授过程中,笔者发现学生仅仅在课堂中学习理论,并没有真正理论与实践相结合,因此必须突破传统的教学模式。
二、建设市场营销学课程实践能力体系
传统的市场营销学课程教学仍然建立在应试教育基础上,旨在强调课程教学内容的主次之分,培养的学生只是善于考试,而不善于实践能力操作。若培养学生实践能力,首先考虑在课程设置中就应该有实践能力培养环节。根据市场营销学课程的特点,我们可以建设市场营销学课程实践能力体系,如图1所示。
从图1中我们可以看出,市场营销学课程实践能力体系包含三个部分:基础知识部分,专业素质和实践能力。在基础知识部分教师主要讲述市场营销学的经典理论知识,包括有关营销的概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划、4P’s等。在这个部分所有内容是学生的必修课程,也是学生要掌握的基本营销知识。营销是为消费者创造价值,每个营销者必须完全理解它所服务的消费者和市场,即相关的营销概念。在课程讲授中涉及到市场营销管理过程、市场营销战略规划时,通常会考虑营销管理者如何设计战略,如何建立一种与目标客户互赢的战略关系。那么在讲授管理过程时,我们需要学生要掌握营销者指导战略设计的哲学应该是怎样的,以及互赢战略关系形成中如何平衡消费者、组织和社会之间利益;在全面掌握了营销相关概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划后,我们将要深入的讲述4P’s,即营销组合,我们要让营销者如何发展和管理他们的第一个P(product)―产品和品牌;第二个P(price)―定价,对任何一个公司来讲,定价非常重要,但他们不一定能制定有效的定价策略,因此需要学生掌握几种定价策略以及其它影响定价决策的因素。第三个P(place)―渠道,在很多情况下,每个公司仅仅是战略公司的供应链和营销渠道上的一个连接点,一个战略公司的成功不仅仅取决于它能够出色的完成战略计划,还取决于与竞争对手相比,它的分销渠道有多么优秀。在这里学生需要掌握分销渠道的特点、分销渠道设计与管理决策。第四个P(promotion)―促销,战略企业不仅仅要创造客户价值,还必须运用促销来传播所创造的价值。我们需要学生掌握四种促销工具:广告、公共关系、销售促进和人员销售。在学生掌握了市场营销的基础知识后,我们还需要学生能够提高、发现、分析能力,即我们需要培养学生的市场营销专业素质能力。
营销的关键的环节是创造客户价值和建立稳固的客户关系,要维系这样的关系,就要培养学生的专业素质能力,包括语言沟通能力、文字表达能力、道德修养能力等。首先语言沟通能力即“言之有物”和“言之有序”,即营销人员必须要在有限的时间简洁明晰地表达自己的观点,使客户获得其想要知道的相关信息。在教学过程中我们发现,并不是每位学生性格都是外向型,能言善辩,面对内向型、不善言辞的学生,教师应该时常组织演讲,辩论等比赛项目,利用课堂创造“说”的机会,特别在营销案例讲解中,我们应该鼓励每位学生参与进来。其次是文字表达能力,现在信息传播的主要方式是文字交流,文字表达能力也是从事一切营销活动的基本能力之一。在市场营销中,文字表达有多种形式,比如产品介绍资料、广告文案、企业新闻,企业营销策划方案、研究报告等。这种文字表达能力不是写文学作品,我们不需要优美华丽的语言,只要把问题写清楚就可以了。所以在课堂中,我们要让学生小试牛刀,写一些关于营销方面的小样,最终会写企业营销策划方案和研究报告以此训练该能力。最后是培养学生道德修养能力。我们在课堂中反复强调市场营销观念,让学生真正树立市场观念,切实维护消费者的利益。在培养过程中,我们要告诉我们的学生要有一定的责任,这种责任是要对消费者进行正确的引导和道德教育,而且是对企业进行监督,保证消费者的权益。伴随着社会经济的发展,每个培养出的市场营销学生必须具备自信、进取、善学、善交的
素质,这也是市场营销学课程实践能力培养所要求的。
我们最终是要培养学生的实践能力,只有具备这些能力,才能向客户传递有用的价值。实践能力方面教师主要培养学生市场调查与预测能力、营销策划能力、市场开发能力、销售管理能力、品牌管理能力等。营销信息本身并没有什么价值,真正价值在于营销者能够利用这些信息获取客户洞察,做出更好的营销决策,以及管理客户关系,这就是市场调查与预测能力。我们在课堂中会讲述市场调研过程,制定调研计划、收集数据、研究方法,抽样,并且把这些过程转变为实际行动,针对某一个项目实施调研,完成调研报告。在培养学生营销策划能力时,也是针对某一个项目,根据调研报告内容,总结目前营销状况,包括市场、产品、竞争者、分销、环境情况,确定实现未来目标,选择什么样战略和行动方案,在此基础上设计营销策划书。培养学生的市场开发能力,也就是要让学生知道我们要满足不断变化的消费者需求,就要经常对市场进行科学细分,采用适当的市场战略攻入目标市场。在培养学生的销售管理能力时,要让学生懂得,销售管理不仅仅是销售方面,而且包括分销渠道管理。对商业消费者来讲,渠道的管理显得尤为重要,学生要晓得各级分销渠道的特点,以及在实际过程中的营销决策;还要懂得如何传播所创造的价值即促销工具的选择、还有直销和网络营销。在课堂中我们会让学生讲述亲身经历的购物体验,总结各种分销渠道和销售过程中优势和劣势,真正体会其中能力的培养。现如今的竞争从产品之间的竞争已经过渡到品牌之间的竞争,我们要让学生知道,好的品牌意味着市场,意味着顾客忠诚,也意味着更大的盈利和发展空间。我们会通过介绍成功的品牌,比如百丽、宝洁等等,学习成功品牌经验,培养品牌管理能力。 三、市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径
市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径主要是指为了结合专业和职业特点、满足市场营销行业的要求、培养出的学生能与市场无缝对接,最终实现具备实践能力的培养目标所采取的方法、手段。因此在本文中我们设计的市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径:市场营销学基础理论―市场营销学新理论―市场营销与创业知识―校企联合培养
1、市场营销学基础理论
不管是哪种能力的培养,高校学生必须要掌握基础的理论知识。市场营销学基础理论包括市场与市场营销、市场营销环境、战略、4p理论等。在课堂中,教师必须分配适当的时间,讲述这些基础理论,因为这些都会帮助学生建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。
2、市场营销学新理论
传统营销学演变成现代市场营销学,到如今又发展了市场营销学新理论。在讲述市场营销新理论时我们可以结合基础理论,比如4p’s,发展到7p’s。为了顺应市场的变化,我们要让学生学习电子商务背景下的市场营销对策。当前互联网在改变着每个人的生活,市场营销发展了许多新理论,比如数字化营销、文化营销、体验营销、知识营销、网络营销、长尾营销、微博营销、道德营销、善因营销、搜索引擎营销、移动互联网营销、政治营销等。在讲述这些理论时,我们可以结合案例、情景等教学方法,让学生深入浅出的学习理论知识。这样一来,学生一方面拓展了视野,另一方面说明市场营销理论的实践要求,都有利于培养学生的实践能力。
3、市场营销与创业知识
为了让学生更好的理解理论,我们可以找一个契合点―市场营销学理论+创业知识。在讲述理论时,我们配合经典的创业案例,比如美国军人多里奥特传奇创业、谢霆锋企业家身份:23岁创办公司,每年赚一亿等等。通过创业故事,将市场营销理论与创业知识结合起来,不仅培养了学生学习这门课的兴趣,而且有利于学生加深对营销学理论的理解,对学生能够运用市场营销理论指导实践也有一定的帮助。
4、校企联合培养
为了更好地培养学生全面素质、综合能力和就业竞争力,我们可以利用学校的教育环境,发挥企业的社会资源联合培养我们自己的学生。在课堂中主要传授经典的市场营销理论,在课下我们让学生参与企业的实践活动,比如可以给地产企业做某个营销策划,或给某实体企业做营销调研等。这样的培养方式不仅可以适应不同用人单位的需求,而且培养的学生具有更全面的素质和创新能力。这也是我们经常所说的与企业合作,为企业培养订单式的即符合市场需求的学生。
四、选择多元教学方法提升实践能力
1、设疑式教学
设疑式教学,即提出问题、引导思考、加深理解。在实际教学中,我们通过这种方法是吸引学生兴趣、学会理论、加深理解理论,指导实践。譬如,在市场营销学课程第一堂课时,我们教师可以自问设疑,即自问自答,我们可以问:市场营销是什么?为何会开设这门课程?学生可以边思考边回答,这时教师可以自己回答,同时和学生进行思想交流;在介绍消费者市场和购买行为分析时,我们可以情景设疑:每一个同学都是消费者,你们认为自己平时的购买流程是如何的?诸如此类的问题,我们在课前、课中、课后教学过程中会不断出现。这样的方式可以调动学生学习市场营销学的积极性,同时注意到一些问题的存在,培养学生的思辨能力,加深学生对市场营销理论与实践关系的理解。
2、情景式教学
情景式教学法就是教师在讲述某些市场营销学理论时,可以有特定目的地让学生处于某种特定的环境中,让学生身临其境。通过这种方式学生更容易学习、深刻地理解市场营销学理论。比如在讲述市场营销分销渠道和促销时,我们可以把学生带到当地农业企业中,看下这些企业的分销模式是如何的;每逢双十一或者大型节假日时,我们可以让学生自己现场关注和观摩商家的促销行为、活动等,这样的教学方式可以让学生在轻松的情景中学习理论,提高了参与度和学习课程的热情,而且在这一过程中加强了学生思维变通能力,深刻地理解在情景中涉及的市场营销学理论内容,同时实践能力得到了锻炼。
3、案例式教学
案例式教学可分为三类,第一类是教师在教学过程中讲解相关问题、相关理论时,会运用简短的口头案例佐证,譬如在讲述市场营销学竞争战略时,我们会用百事可乐、可口可乐案例;在讲述市场营销调研科学的重要性时,我们可以用可口可乐更改配方案例。第二类是阅读材料案例,这种案例在教材每章节结尾中都有涉及,或者教师在课下从网络中搜集。譬如市场开发、新产品开发过程,这种案例需要学生结合知识点进行分析、讨论、回答。第三类是综合性案例,这种案例一般是在理论讲述完毕后,综合理论知识需要理解的案例。这种案例文字篇幅量大,信
息丰富,教师会要求学生按照事先分好的小组,在课下准备材料,课堂上由发言人进行案例讲解、分析,其他小组成员进行补充,在这个过程中并回答其他同学提出的问题。在这种模式教学中,我们要选择恰当、合适的案例,通过分析案例,不仅有助于学生知识面拓宽,而且有利于学生实践能力的培养。
4、实践教学法
市场营销学课程的性质就是理论+实践,因此我们在课程设计中就有实践环节。鉴于此,教师会要求学生在课余时间进入商业企业做兼职工作,并且会在一定的时间让学生分享实践经验和体会。我们还会布置给每组同学不同类型的市场营销实践作业,要求学生能够与企业对接,比如在社会上寻找商业企业――咖啡店、超市、百货等,对他们进行市场调研、品牌推广、市场开发等,帮助这些商业企业解决现实问题。这种类型的实践作业,我们在课程中期就会布置给学生,在课程完结后,我们需要学生对这个作业进行课堂汇报。由于每组同学涉及的是不同的营销内容,在汇报中,我们尽可能让每组汇报一个主题,这样全班同学对所学的市场营销知识就有一个全面的检验和梳理,也是对学生实践能力的系统训练。
5、创业大赛
创业大赛更能体现培养学生实践能力,我们可以组织多专业学生参与进来,这种创业大赛可以有很多的主题,可以以辩论赛的形式、推销大赛形式、演讲形式等等,或者综合以上各种形式,让学生深刻体会理论与实践的结合。
我今天所要写的不是在刻意的学习他们这种炒作方式，或使自己文章增加阅读率的文章命题方法，我是在陈诉一种事实，是在纠正多数人们的普遍错误认知。事实就是：“市场”是在生产车间生产时生产出来的，而不是我们采用各种营销手段开拓出来的。
当我这么说时那些搞策划的、搞销售的、搞创意的等等某些行业的专业人士恨不得把我抓出来猛抽一顿，凭什么这么说，我们那些绝妙的创意呢？那些遍布全国的销售网络呢？我们那些经过市场检验过的经典策划呢？靠我们才开拓出来的市场，没有我们何来市场……一定会有人这么说，这么争论，可我认为那只不过是你在市场上让人知道你的产品出来了，你的产品真正好在哪，你的产品区别于其他产品的地方在哪？使用你的产品的感觉？前提是在已经有市场的前提下，你所做的一切都是在一个大市场的舞台上进行的。那市场是哪里来的呢？生产出来的，再往上探究，也可以说是研发出来的，其实市场是伴随着产品的生产线，在产品最终下线的时候，市场也就形成了。
神州电脑有一种新产品是显示器和机箱一体，产品性能还特别优越，一体机性能更优越，就凭这个打开了自己的市场，这是他的产品特性，产品的独到之处，这些产品的属性难道是后来用脑子思考后编出来的吗？显然不是。生产之后，市场随既显现。或许是先有需求，它满足了需求，于是有了它存在以及发展的市场。
保姆公寓是一种专门为想请保姆的家庭准备的房子，此房子在半地下室处特别设计出了保姆单独的居住场所，厨房、鬟洗室一应俱全，六人一个屋，这样就可以满足那些想请保姆但还想自己的生活不被保姆所打扰及影响的家庭需要，这个房子出来后，很快就被抢空，这个产品的市场是在盖房子时就建立起来了， 它的市场与生俱来。不是那个策划公司所开拓出来的。
这样的例子还有很多，如：脉动运动型饮料、鲁花花生油……
有些人就说了，你举的例子都是具有独特销售卖点的，甚至是卖点明显的，产品本身的利益点可以支撑其市场，可是万宝路香烟是靠美国西部牛仔奔放、豪迈、男人野性等等感觉所打开市场的，动感地带是靠我的地盘我做主那种自我、个性、张扬等价值取向征服的消费者，这样的市场难道也是生产出来的吗？答案是肯定的，无论是美国的万宝路，还是动感地带，在市场上都在强调使用此产品后的感觉及得到的价值认同。可是这种感觉，这种价值都是源自产品的物理属性、产品本身的独特点。如果万宝路香烟的烟草、烟纸燃烧后不能带给消费者那种豪爽、奔放、自由的感觉，反之是那种温柔、淡雅的感觉，何来此市场？如果动感地带的电话卡没有那么多自由功能支持，何来个性的体现，哪来自我意志的体现？
我再强调一点，那些都是在市场已经形成了的基础上所营造的，告诉消费者产品能给你带来那些利益，使用此产品什么感觉、什么价值。那又有人问了，按你那么说产品只要生产出来就都有市场了，不，有些产品本身与其他产品非常同质化、没有独特的利益点，不能给消费者以实际的利益点，更谈不上能给消费者带来何种精神上的感觉、感受，在产品生产出来之后，有那么一小部分人在尝试购买，使用后便放弃此产品，一段时间过后，此产品就面临下市，此种企业自然倒闭，那些尝试购买它的那一小部分人群不能称其为市场，只能是对新面孔存有好奇心理的“消费者单体”。这种单体称不上什么市场，何况这部分单体还在不断放弃使用此产品。
关键词：市场营销专业 实践教学体系 构建
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）09（a）-0018-01
1 构建市场营销专业实践教学体系的必要性
由于中国经济的持续增长和市场化程度越来越高，市场营销的作用和地位在不断提升，社会对市场营销人才需求日益增长。我国不同教育层次的学校都相继开办了市场营销专业以解决营销人才供需的矛盾，各地区高校的本科市场营销专业教育在这种大趋势下也得到了长足发展。但是，从对本地市场营销专业毕业生的跟踪调查得出：
第一，毕业生在学校学到多为的理论知识，缺乏实战演练，进入企业后往往难以很快进入角色，而企业对于市场营销人员的考核主要采用的是业绩指标，很多毕业生难以适应市场营销工作，造成了一些毕业生选择了文员、行政助理等压力较小的工作，并且这种趋势在不断增大。
第二，企业对营销专业人才的需求不仅注重动手实践能力而且注重其持续创新与发展能力。由于受师资和传统教学体制的限制，市场营销以往的教学模式重理论轻实践、教学结果重成绩轻能力、教学方法重灌输轻启发，这些问题造成目前高校营销人才的培养模式与市场需求发生脱节，因此企业认为学校培养的学生不能适应企业对营销人才的要求，“眼高手低”且缺乏职业技能和专业素质。毫无疑问，企业需要的是掌握一定技能，能为企业开拓新市场.具有开拓创新能力的高素质营销人才，高等院校最关键的是要将实践教学环节的创新作为培养创新人才的着力点。
辽宁何氏医学院市场营销专业于2010年成立，虽成立较晚，但本专业至筹建之初一直注重实现教学体系的构建，注重培养学生的实践能力与创新能力。辽宁何氏医学院市场营销专业依托辽宁何氏集团的政、产、学、研一体化的教学体系，以医药市场营销为特色，并以集团多家医院、制药公司、眼镜店为实践教学基地，在经过3年不断的教学改革过程，以基本建成了具有特色的实践教学体系。
2 市场营销专业实践教学体系的构建
为巩固学生所学知识，培养综合的专业素质，增强学生的创新能力、沟通能力、信息能力及组织能力，辽宁何氏医学院市场营销专业建立了以课内实践教学体系和课外实践教学体系相结合的市场营销专业实践教学体系。
2.1 市场营销专业课内实践教学体系的构建
在辽宁何氏医学院市场营销专业成立之初，学校领导、授课教师通过大量的调查，在广泛听取教师、学生意见和收集查阅了国内外同类学科专业培养方案的基础上，逐步建立了较为科学和规范的课内实践环节。（见表1）
课程类别包括：通识课程、专业基础课、专业课和博雅课。
通过课内实践教学体系的构建，使得市场营销专业的教学质量得到了很大的提升，学生的实践能力明显增强。以《现代推销与商务谈判》为例，学生在实践环节中，以小组的形式，针对不同的项目，充分锻炼了学生沟通能力及团队协作能力，充分掌握推销及谈判的基本环节及技能技巧，学生能够积极的参与到这种自己所喜欢的教学中来，取得了良好的效果。
2.2 市场营销专业课外实践教学体系的构建
课程内的实践教学体系增强了学生理论与实践的联系，但一些综合性问题的解决，若只依靠课内实践教学环节，还不能够满足培养学生解决实际问题的能力和创新思维的需要，因此，市场营销专业课外实践教学体系是必不可少的教学环节。
市场营销模拟实习。在市场营销模拟软件提供的市场背景下制定和发展营销战略，实施营销决策。以分组的形式组织上机实验，在模拟环境中巩固专业知识，以提高学生的团队合作意识、竞争意识。
专业见习。在大一、大二、大三学年下学期分别安排80、80、160学时的专业见习时间，并以辽宁何氏集团教学基地为依托安排学生到相关岗位进行见习工作。见习过程中，每位学生都有自己的专业指导教师指导相关工作。通过专业见习，学生能够更好地学以致用，并发现自身不足，为以后课程的学习奠定了良好的基础。
“梦工厂”实习。辽宁何氏医学院以“梦工厂”校内创业园，为市场营销专业提供了真实的创业机会，目前学生参与并管理了校内水吧、印刷厂和快递公司的相关工作，学生不但能够应用自己所学的理论知识解决现实问题，还能够获得客观的收入，极大地提高了学生的积极性。
假期社会实践。提倡并鼓励学生利用寒暑假到校外企业、组织等，由教师根据目前营销发展所提出的新问题和新情况拟定调查题目，要求学生写出调查报告或论文、心得体会等。新学期开学后，市场营销专业将组织有关教师进行认真评定并写出评语，对调查报告或论文质量较高者，给予表扬和鼓励。
毕业实习与毕业论文。由相应指导教师就选题方向，文献查阅作出指导，并监督学生阅读相关书籍与文献（理论3～5本，文献15～20篇，其中包括英文文献3～5篇）并形成书面报告，教师综合考核学生理论联系实际能力、写作能力、资料分析能力。
3 结语
针对市场营销专业的特点，建立适合本专业的实践教学体系，有助于学生理论与实践的结合，也有助于培养学生分析问题、解决问题的能力，同时增强了学生的创新思维，使之具备市场营销专业人员的素质，达到市场需求的条件。
参考文献
关键词：市场营销；案例教学；本土案例
作者简介：刘爱雄(1973-)，女，湖南人，广西师范学院经济管理学院讲师，硕士，研究方向：市场营销。
中图分类号：F713.50;G640 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.07.20 文章编号：1672-3309（2011）07-44-03
一、引言
案例教学是指教师根据教学目标的要求，组织指导学生对案例进行调查、思考、分析、讨论和交流并作出相应的判断决策，从而提高学生分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理与概念的理解的一种特定的教学方法，其本质是以学生为中心的理论与实践相结合的互动式教学[1]。市场营销专业课程，如市场营销学、市场调研与预测、服务营销、品牌管理、客户关系管理、连锁经营管理、零售学、消费者行为学、国际市场营销学、价格学、公共关系学等等，都是实践性和应用性很强的课程，这些课程的特点决定了市场营销专业的教师不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法，因此，具有实践性和启发性的案例教学就成为了市场营销专业不可缺少的教学内容与教学方法。然而，由于受传统教学方式的影响，很多市场营销专业的教师在案例教学的认识和实践上仍存在一些问题，因而必须采取切实可行的措施对其加以完善，以提高市场营销专业课程案例教学的效果。
二、市场营销专业课程案例教学存在的主要问题
1.将案例教学法等同于举例教学法
在市场营销专业课程的教学实践中，存在着将举例教学法等同于案例教学法的现象，一些教师认为在教授理论知识的过程中穿插着举例子就是案例教学。事实上，市场营销案例教学有着丰富的内涵，是一个互动的过程，它为学生提供了一个逼真的、具体的场景，促使学生去调查、去思考、去分析、去处理问题，从而加深学生对市场营销理论的认识与理解，提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生的团队精神，增强学生的沟通能力，锻炼学生的语言表达能力，最终提升学生的综合素质。但是，目前我国一些市场营销专业课程的案例教学还停留在举例阶段。
2.对案例教学与理论教学的关系处理不当
在市场营销专业课程的教学过程中存在着两种倾向:一种是一部分教师过分依赖于理论教学，对案例教学缺乏足够的热情和动力，更缺乏危机感和紧迫感，因而案例教学没有得到应有的重视；另一种是一些教师过分夸大案例教学的作用，而轻视理论教学的意义，主张全方位、全过程的采用案例教学 [2]。
3.教师的案例教学水平偏低
案例教学效果的好坏，教师起着关键性的作用。教师在案例教学过程中处在一个非常重要的位置，是案例教学的起点和终点：准备案例、点评案例。然而，从一些高校的实际情况来看，教师的案例教学水平令人担忧。究其原因，主要有两个方面:第一，教师现有的知识结构难以胜任案例教学的要求。案例教学不仅要求教师全面、深入地掌握市场营销专业课程的理论知识，而且要求教师具备一定的营销实践经验和商业感觉，而这种经验和感觉是靠教师经常下企业做营销方面的调研和咨询而获得的[3]。但长期以来，我国高校市场营销专业课程的教师大多数都没有接触过实际的营销工作，缺乏相关的营销实战经验，所以无法胜任营销专业课程案例教学的要求。第二，绝大部分教师都没有接受过案例教学方法的培训。大多数学校都没有对教师的案例教学能力进行培训，使得许多教师自身并不清楚什么是真正的案例教学,也不知道如何有效地组织学生对案例进行思考、调查、分析、讨论和交流等。例如，一部分教师进行的案例教学实际上就是举例子，即详细地描述企业营销活动的情景、仔细地介绍问题的解决过程等。又如，有些教师在案例教学过程中，既没有对学生讨论的情况作出评价，也没有对学生讨论的结果加以补充，致使案例教学没有发挥应有的效果。
4.教师缺乏高效的课堂组织能力
在市场营销专业课程的案例教学中，很多教师缺乏高效的课堂组织能力。具体表现为两个方面:一方面，在案例教学课堂中，一些教师从案情的介绍、问题的提出、分析的展开、结论的得出、时间的把握等方面都显得过于主动。教师这种过于主动的行为削弱了学生主动参与的积极性，束缚了学生的思维倾向，压制了学生的思考方法[4]。另一方面，有些教师在案例教学课堂中显得无所事事，使整个课堂处于“放羊”状态。在这样的无序状态下，很多学生把自己置身于案例教学过程之外，既没有主动参与、积极思考、相互合作，也没有注意倾听别人的发言，导致案例教学成为走过场。
5.缺少适宜于教学的高质量案例
案例教学效果的好坏在一定程度上取决于所选择的案例，案例是案例教学的基础和教材、工具和媒介。近年来，尽管我国编辑出版了很多与市场营销专业相关的案例书籍，然而，适宜于教学的高质量案例却不多，具体表现在4个方面:
一是案例缺乏针对性和典型性。针对性是指案例能够满足教学对象和专业课程的要求；典型性是指案例能够反映或概括某一行业或领域的基本特点，能起到举一反三、触类旁通的作用[5]。笔者教授了多年的市场营销专业课程，但一直苦于难以找到既具有针对性又具有典型性的相关案例。
二是案例的本土化程度低。我们现在使用的许多市场营销案例都来自国外，由于经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境的差异，这些案例无法使学生有身临其境之感，因而难以激发学生的兴趣和热情，更无法促使学生去思考、分析、调查乃至解决有关问题。
三是案例比较陈旧。与市场营销专业课程相关的很多案例都是许多年前发生的事情，与现实有一定的差距。由于学生对案例发生的背景并不十分清楚，因此在分析和讨论案例时，无法通过使学生融入案例而达到教学的目的。
四是案例的内容不完整。因为涉及企业经营决策的内部资料和敏感问题，出于对自身利益的考虑，大多数企业往往不愿意提供实际数据和具体运作过程，即使提供了案例信息，其数据的真实性和完整性也值得推敲，其导致的结果是，不少与市场营销专业课程相关的案例仅仅是企业的经验总结，学生难以根据案例所提供的资料进行客观、全面、深入的分析。
6.学校对案例教学的重视程度不高
只有学校充分重视案例教学，案例教学水平才能大幅度提高。然而，许多高校都没有充分认识到案例教学的重要性，也没有给予案例教学应有的重视。比如，学校没有对市场营销专业教师的案例教学能力进行培训；在教学计划中，没有给予案例教学充足的时间；缺少相应的激励机制；缺乏资金上的支持。
三、完善市场营销专业课程案例教学的建议
1.正确区分案例教学法和举例教学法
案例教学与举例教学都是通过一定的事例来说明一定的道理，但案例教学法不等同于举例教学法。案例教学法是指以学生对案例的分析讨论为中心的教学方法，主要表现为教学内容围绕案例的讨论而展开，教师的主要职责是组织、引导和评判，学生则积极投入讨论并自由发表见解，可以说案例教学不单纯是去寻找正确答案的教学，而是重视得出结论的思考过程，这个思考过程正是实现教学目标的重要手段。具体而言，案例教学与举例教学的区别主要有4个方面:
首先，案例是在实地调查的基础上编写出来的具体而真实的事件，它应具有真实性、针对性、典型性、规范性和前瞻性，是案例教学的基础和教材、工具和媒介，在案例教学中占据中心地位；而举例在一般教学活动中则居次要地位。
其次，从教学过程中师生关系的定位来看，案例教学有助于培养学生的独立思考能力、分析推理能力和语言表达能力，是组织学生进行自我学习的一种手段，学生处于主要地位；而举例则是辅助教师说明问题的一种手段，教师处于主要地位，学生只是被动的接受者[6]。
再次，案例教学具有引导功能，通过为学生提供一个逼真的场景，让学生运用所学的理论知识对案例进行分析、思考、讨论和交流，寻求解决实际问题的方案，使其对知识的理解更深入、更透彻，并能活学活用；而举例则是使一个较难理解的问题通俗易懂。
最后，案例教学的内容具有系统性，在充分考虑课程理论体系的基础上，将所有教学案例作一个整体规划，以保持教学内容的连贯性和系统性；而举例教学的随意性很大，如教师在讲授系统化的市场营销理论时，偶尔列举某个事例对理论进行解释说明。
2.正确处理案例教学与理论教学的关系
在市场营销专业课程的教学过程中，以知识传授为主的理论教学旨在建立系统的市场营销理论体系，而案例教学的目的是培养学生应用所学理论知识去分析、思考和解决实际问题的能力[7]。虽然案例教学的优势是明显的，但不能因此而弱化或忽视理论教学的作用，因为学生只有在系统、灵活地掌握市场营销理论知识的基础上才能做好案例分析。理论教学是主要的、先行的环节，案例教学只有与理论教学有机融合才能顺利展开。因此，在市场营销专业课程的教学中，教师必须坚持理论教学与案例教学并重，坚持知识的传授和能力的培养并重。
3.提升教师的案例教学水平
案例教学对教师提出了更高的要求，教师不仅要有系统的理论知识，而且还要有一定的实践经验和领导课堂讨论的能力，所以，在案例教学方面，教师需要努力学习、积极探索、不断创新，以提高案例教学的效果和质量。
第一，教师应构建最佳的理论知识结构。为了提高案例教学水平，教师需要拓宽理论知识的广度、加深理论知识的深度。因而，市场营销专业教师应经常学习管理心理学、经济学、消费行为学、连锁经营管理、客户关系管理、广告学、国际贸易等方面的相关知识，并不断关注其最新的发展动向，同时还应提高自身的计算机水平和外语水平。
第二，教师应多参加企业实践。在案例教学过程中，市场营销专业教师除了应当具备丰富的理论知识和较高的学术水准外，还应当具备一定的企业经验或商业感觉，而这种经验和感觉是靠经常下企业做调研、做咨询、写案例而获得的。因此，市场营销专业教师要在自己的教学领域和研究领域内多参与企业实践，尽量多了解企业实际运作的一手资料，从而使自己能够在案例教学中游刃有余。
4.加强教师的课堂组织能力
在案例教学中，市场营销专业教师要想成为理想的课堂组织者，充分调动学生进行思考和讨论，把学生脑中的想法“榨”出来，还需要懂得一些教学技巧。例如，教师应知道如何管理课堂纪律，以保障案例教学的顺利进行；应懂得“穿针引线”，引导学生去探讨案例中复杂的、深层次的、有争议性的问题；应注意提示，对于难度较大的案例，教师要给予一定的提示或启发，但教师的引导或提示不能带有倾向性的观点或结论，以免对学生的思维产生约束；应耐心倾听，不能随意打断学生的讨论或发言；应尊重学生，重视每一个学生的见解或观点；应善于总结，既要充分肯定优点，又要委婉地指出缺点，并指出讨论中被学生忽视或遗漏的问题，同时对学生理解不够或挖掘不深的问题做进一步阐述。
5.加快对本土营销案例的编写
在案例教学中，如果教师能够采用自己编写的中国企业营销案例，那么，既能满足学生对本土案例的需求，又能因对案例把握的娴熟而提高案例教学效果。因此，市场营销专业教师编写本土案例可成为提高案例教学质量的一个重要因素。本土营销案例的开发与编写需要依靠市场营销专业全体教师的共同努力。因为，一个好的市场营销案例首先要有明确的教学目的，要与一个或数个营销理论点对应；其次，要有丰富而又真实的企业数据、齐全的企业或行业背景，且与案例中的角色和情景相关；再次，要有一定的难度，案例使用者需要经过深入的讨论才能得到答案；最后，案例要能得到企业授权，可以被广泛地使用和传播。这些因素决定了案例的开发与编写需要投入大量的人力，如果没有全体教师的积极参与和共同努力，是很难开展起来并延续下去的。
6.学校要给予案例教学应有的重视
首先，学校应重视对市场营销专业教师案例教学能力的培训。学校应请有案例教学经验的教师介绍如何进行案例教学，使被培训的教师能够熟悉案例教学规程，掌握案例教学要求，懂得案例教学规律。
其次，学校应给予案例教学充足的时间。案例教学需要一定的时间保证，学校在制定教学计划时，应把案例教学作为一种重要的教学手段，在时间上给予充足的保证。
再次，制定并执行相应的激励机制。对那些参与本土案例开发与编写的教师，学校要给与一定的奖励，调动教师编写案例的积极性。另外，在教师工作量的计算上，对进行案例教学的课时要适当提高工作量的核算系数，提高教师进行案例教学的主动性。
最后，学校要给予资金上的支持。实施案例教学需要一定的硬件设施，如多媒体教室、计算机、投影仪和录像设备等，因此，学校需要投入资金来购买和安装这些设备，为案例教学提供必要的物质保障。同时，学校也应投入一定的资金来支持本土案例的开发与编写。
参考文献：
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［2］ 王红姝.浅谈案例教学法的实践与应用[J].黑龙江高教研究,2000，(03):76.
［3］ 何志毅、孙梦.中国工商管理案例教学现状研究[J].南开管理评论,2005，(01):91-95.
［4］ 李昆益.案例教学法在高职市场营销教学中的实施[J].常州轻工职业技术学院学报,2007，(02):27.
［5］ 杨贵娟、陈红艳.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].经济师,2008，(03):110.
独立学院作为高等教育体制创新、制度创新和机制创新的产物，其培养模式和人才定位不同于研究型的本科院校和体现技能特征的高职院校。培养高素质的应用型本科人才是独立学院的特色，适应市场对高素质应用型营销人才的能力因素要求和岗位需求，搭建专业基本素养教育———专业教育———实践教育”三步培养框架，形成相应的理论教学体系、实践教学体系和素质教育交叉融合的培养方案，培养方案中要体现基本能力、专业能力与创新能力培养的要求;符合高素质应用型营销本科人才岗位需求划分的三种路线，即市场助理、市场经理、市场主管、市场总监;或客户代表、客户经理、销售主管、销售总监;或营销策划助理、策划策划员、营销策划主管、营销策划总监。实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对日益激烈的就业形势和市场对营销本科人才职业能力的要求，单纯强调专业课程的系统化和广博与精深，或者片面强调某项技能的熟练，不符合面向未来的应用型本科人才的要求。围绕市场营销专业的整体课程体系框架，构建实践教学体系框架，包括:一个目标和三个层次。“一个目标”，即培养一个专业核心能力(指营销实战能力);“三个层次”，即基本技能层次、专业技能层次、综合技能层次。
1．基本技能层次培养基本能力。具备政治人文素养、人际沟通与组织能力、计算机应用能力、外语应用能力、自然科学素养等基本技能是高素质应用型营销本科人才的一项基本能力，是其胜任市场助理、客户代表等初级岗位的前提。营销专业实践性教学体系的基本技能层次设计了寒暑假的社会调查与实践、假期支农支教活动、日常的社区服务活动，通过这些活动，学生掌握如何认识和了解当前的社会热点和难点问题，如何发现企业现有产品的不足和寻找尚未满足的市场需求的能力。通过广泛的校内社团活动，以及院内、省内甚至全国的大学生辩论赛、演讲比赛等竞赛锻炼和提高学生的人际沟通和口头表达能力。对于日后从事产品销售和营销策划相关工作的营销专业学生来说，高超的口头表达能力是其与客户沟通的基本素质。
2．专业技能训练培养专业能力。市场营销专业的最大特点实践性特点，学生的营销实战能力高低决定了其就业竞争力的大小。所以，学生对一个地区的制造业、销售业、物流业中的典型企业的市场调研、产品销售等营销实践活动要有清晰的了解，这一能力要通过专业认识实习环节来实现。专业核心课程是培养学生专业知识素质和提高专业技能的核心环节，通过专业核心课程的案例教学环节训练学生运用理论知识和方法分析和解决实际问题的能力。通过综合模拟训练环节和角色扮演训练学生的某些营销技能。
3．综合技能环节培养创新能力。创新能力是市场营销高级岗位所需的一种革新能力，这种能力通过大学生就业与创业课程、市场营销仿真模拟、顶岗实习、毕业设计、参加校内外各种创业竞赛和校内建立大学生创业中心等综合技能环节得到锻炼。毕业设计(论文)是对高素质应用型本科营销专业学生实践能力检查的重要环节，学生在选题、写作和答辩等环节中充分锻炼实践创新能力。采取学生在校外的实习基地与校内大学生创业中心顶岗实习的环节，使学生熟悉特定岗位的工作环境和业务流程，有针对性地提高学生特定岗位的工作能力和岗位适应性。参加创业大赛与建立大学生创业中心，通过写作创业计划书，培养学生的创新创业意识，锻炼学生的创新能力。
二、市场营销专业实践教学体系核心环节的实施与考核
1．社会调查与实践环节。社会调查与实践是营销专业学生走向社会，亲身体验社会生活，深入了解国情、社情、民情，全面认识社会的重要方法。基本技能环节中制定前两年学生实践训练计划，安排一年级学生参加寒假社会调查、暑假社会实践活动;二年级安排寒假进行专业调查、暑假进行专业认识实习。学生利用假期或者就某选题完成调查任务，或者选择一个单位深入下去进行实践体验，结束后撰写实践报告，在新学期开学4周内以班为单位进行交流、答辩，评定成绩，推荐优秀报告。
2．专业核心课程的案例教学环节。市场营销学、服务营销学等专业核心课程的案例教学的组织方式是每门课程选择5－8个典型案例，精心设计讨论话题，在小组讨论的基础上采用大班交流与点评以及分组对抗辩论等形式深入和共享讨论成果;案例讨论的成绩以20%计入本门课程的考核成绩。
3．顶岗实习与毕业论文(设计)环节。毕业设计(论文)环节是对毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。利用培养计划中的半年(甚至一年)时间，通过在校外实习基地或知名企业顶岗实习，学生在理解论文任务、项目调研、资料查阅、方案设计、技术实现等具体要求方面能得到好于或相当于校内毕业设计所能得到的锻炼和提高，而且对于在企业环境下如何系统地进行产品销售能得到亲身体验，实现顶岗实习－毕业论文(设计)－就业”一条龙。毕业设计的考核采用现场答辩与实习表现相结合的5级评价制。
4．市场营销仿真实验环节。为了在校内提高学生的实战能力，锻炼学生根据市场环境运作企业的能力。市场营销仿真实验室配置因纳特市场营销模拟平台，在电脑上全程模拟企业的运转过程，从企业的建立、市场调研、产品研发和设计、产品促销与销售、企业资金的运用与管理等方面提高创新能力，通过学生的实战模拟成绩和市场报告核定每个企业的成绩，其中每个学生建立的企业其实战成绩通过企业的资本额、产品销售量和销售额、市场区域和市场份额等指标衡量。
5．创业竞赛环节。“挑战杯”大学生创业竞赛、全国大学生创业大赛、全国商科院校技能大赛市场调查分析专业竞赛等课外学术作品竞赛是锻炼营销专业学生创新能力的又一综合实践环节。各项竞赛比赛内容包括写作创业计划书、ERP软件模拟和项目答辩等环节。各团队通过创作计划书，模拟真实企业运行过程，极大激发了学生的创新思维，成员群策群力，锻炼团队合作意识，答辩环节思维缜密，口若悬河，锻炼学生一流表达能力。
关键词: 撰写 单招市场营销专业 商品推广活动策划书
在中职学生中选拔部分成绩优秀的学生参加江苏省对口高考,是中职发展的重要途径之一,也是我省职业教育发展过程中走过了二十三年的模式。在这二十多年的历程中,单招考试的模式不断改革、完善。尤其自2008年起,实行全省技能统考,既有技能分数线,又纳入总分,体现职业学校“以能力为本位,以工作过程为导向”的教学理念。因此,以有效教学的理念指导和改革各项教育教学活动,提高教学的有效性,是中职学校发展道路上必须面对和解决的现实问题。
如何改革传统的课堂教学模式,激发学生的学习兴趣,调动学生的学习主动性,一直是困扰中职学校教学的难点问题。目前,全省对口单招市场营销专业技能教学是依据全省统一执行的《市场营销类专业技能考核标准》,确定了笔试和机试两大部分,三个考试项目,即商品推广活动策划书、商务情景评判和计算机操作技能。以下我结合教学实践,谈谈单招市场营销专业学生如何撰写商品推广活动策划书。
一、走进市场,用心观察
按照学校的教学计划和课时安排,一般在学习市场营销专业技能的时候,学生已对本专业理论知识有了初步的掌握。在有一定基础的情况下,教师可以带领学生走近生活,走进市场,让学生自己去观察,发现问题,归纳总结。
逛街是多数学生乐意的事,当然,这是一次意义特别的“逛街”。在确保安全的前提下,根据学生人数进行分组,每组指定好负责人,每位参加的学生都带好纸和笔,统一行动,服从教师的安排。利用周末、节假日,到本地最繁华的街道,专挑有活动的商场、超市或专卖店进行观察。重点看活动的目的,也就是今天卖什么?是新产品上市,还是老产品拓展市场?是专门某一品牌商品的活动,还是综合性商场的各类商品的活动?有没有为本次活动专门印制的标语或广告词等?有的话,注意收集或立即写下来。前来选购的是哪些人?是他们自己消费吗?人数多不多?他们只是看看不买,还是立即购买?注意他们的年龄、性别、可能的职业等,甚至他们在现场有哪些语言交流,对本次活动有哪些肯定或否定的评价。(可以用来分析顾客不买的原因,自己写策划书的时候要避免)活动具体在商场或超市的什么位置进行?遇到雨天怎么办?活动通过怎样的措施吸引顾客?是价格优惠,还是有奖品或赠品?如果利用奖品或赠品,那奖品、赠品是什么?和商家本次活动主要出售的商品有没有关系?关系紧密与否?奖品、赠品的价值大约多少?消费者对这些奖品或赠品有没有兴趣?当场可不可以领奖品或赠品,还是规定日后指定的时间抽奖?若抽奖,结果通过什么方式公布?领奖需携带哪些资料?相信通过以上的过程,每位学生能从自己的亲身经历中得到答案,比教师枯燥的讲授生动得多,而且也很受学生欢迎和接受,自然就很有收获了。当然,除了周末、节假日的统一行动之外,学生还应在日常生活中,多观察、多收集、多思考,学着用专业的眼光看待身边的信息,做个有心人,思考假如让自己来运作这次促销活动,该怎么做。
二、整理归类,资源共享
观察是分组进行的,每组看到的活动是不同的,感受也是不一样的。回到学校,将个人所记录、收集的资料,进行分类。比如,家电类,包括大家电、小家电,它们的推广、促销活动是分别怎样进行的?有哪些相同和不同之处?食品类,分别针对什么样的顾客群?如果家电类商家使出了试用的招数,那食品有没有免费品尝,等等?日用品的推广、促销呢?……在每组归类、整理的基础上,各组将整理的结果交给老师,老师提醒学生在本次观察中,大家遗漏的细节,帮助学生补充、完善,形成共识,形成全体学生的共享资源。这样既节省了时间、人力、物力,又培养了团队合作精神,同时保留了学生个人对问题的理解,写出来的策划书才各有特色。这样,就为写策划书做了思想、资料、信息上的准备。
三、人人动手,用心感受
做好理论知识、实地观察、资料收集整理等各项准备,就可以尝试写策划书了。按照《市场营销类专业技能考核标准》的要求,力争做到策划主题明确、策划活动目的表述准确、活动对象明确、活动场所明确、活动时间明确、活动内容具有创新性和可行性、活动计划详细有效、活动控制措施可行、费用预算具体合理,这是策划书的九大评分点。学生不可能经过少量的练习就达到这些要求,而且其中的“活动内容具有创新性和可行性”,是每位学生的最大难点。在克服这一难点时,可以让学生自己感受、体会,就是将自己置身于活动之中。假设自己是一名顾客,如果参与了某推广活动(就是按学生自己写的策划书运作的活动),你对这一活动有没有兴趣?会不会作出购买的决定?这是检验某商品推广活动策划书,是否具有可行性的最简单、最有效的方法。如果对自己策划的活动都没兴趣,那怎能吸引竞争激烈下的大众顾客呢?当然,这时学生就能体会到自己策划的活动在哪些环节上缺乏吸引力和可行性?活动在实际生活中是否可行?是否易于操作?促销手段和方法还可以结合营业推广的具体措施,来选择采用。策划主题明确是该策划书的又一难点,主题要体现商品的效用、特色,言简意赅,琅琅上口,便于消费者记忆。主题本身不在乎字数的多少,关键要有针对性,最好能让消费者眼前一亮,不同的宣传主题就是为特定的商品量身打造的。
同时,每位学生再将自己写的策划书跟同学交流,互相讨论、感受彼此的策划是否可行,有助于共同进步。在分类、多次练习的基础上,每位学生都能形成自己的撰写思路,再提高活动的创新性,加强新颖、特别的元素,吸引顾客的眼球。针对不同的商机,抓住不同商品消费者的心理,当然,要结合商品自身价格,活动预期的效果,本着“量入为出”的原则,合理使用经费,取得理想的效果。
这是我在市场营销专业技能教学中,就如何撰写单招市场营销专业商品推广活动策划书的一些做法与思考。这样改变了传统的课堂教学模式,激发了学生的学习兴趣,学生人人参与,既有感性认识,又有理性认识,调动了学习主动性,有助于提高本专业技能教学的效果。
参考文献:
[1]胡志勇.市场学基础[M].北京:高等教育出版社,1992.
[2]张润琴.市场营销基础[M].北京:高等教育出版社,2005.
