微信营销论文第1篇

2011年微信诞生，历经三年后，中国500强企业建立公众账号来信息的高达95%以上，随着微信不断更新，它的即时通信功能逐步强大，除了能发送语音、图片、文字，现在已经可以发送微视频了，随着微信功能的强大，微信营销打造品牌的方法成为企业微信营销人员关注的问题。目前，企业重视微信营销带给顾客的信息传递功能、品牌塑造功能，因此如何利用微信营销打造品牌形象有着理论研究意义和现实研究意义。

2微信营销打造企业品牌的方法

微信营销打造企业品牌的方法有很多，目前多数企业利用优惠卷、抽奖、新产品、二维码扫一扫、运营公众账号等方法开展营销活动，本人认为微信营销打造品牌重要的是要适合企业的形象，重视目标受众需求，具体内容如下：

2.1利用微信的目标受众调研功能挖掘目标受众的需求，打造适合企业的微信营销。当企业微信公众账号聚集了一些粉丝后，我们发现很多粉丝变成了僵尸粉丝，他们不经常关注企业微信公众账号，他们其实不是企业需要挖掘的目标受众。那么怎么让僵尸粉丝变成活跃的目标受众呢？当目标受众客户加了企业微信后，客户是对企业有着浓厚兴趣的，这个时候我们应该知道我们的客户最想要的是什么？客户要的是物美价廉的产品，还是优质的服务，只有充分了解客户的需求，才能更好的抓住目标客户。很多企业做了一些有意思的测试，测试客户的心理特点、测试客户的性格、测试客户的购买习惯，其实不如开展一次目标受众调研。大多数企业认为，粉丝一到就开展调研，粉丝会被吓跑，其实则不然。粉丝加入那一刻对企业的好奇是最大的，如果这个时候你能了解目标受众的想法，等于了解了整个市场的需求，因此，企业可以进行简单的调研，用2-3道题了解客户需求，在给客户送上一些优惠，例如优惠券、折扣券等，让客户迅速转化成为目标客户，趁热打铁利用好的产品稳定成为忠诚客户，就能打造企业品牌，提升客户忠诚度。

2.2利用微信互动功能，了解目标受众的真实需求。企业利用微信开展互动活动，例如信息实时推送、个性化互动服务、机器人24小时在线客户服务。但是客户真的想和一个24小时的机器人互动吗？我们需要的是有思想有深度的互动体验，这样才能抓住客户的心。因此微信互动功能体现的是了解目标受众的真实需求，根据不同需求开展不同的互动活动。要权衡企业的目标受众真实需求到底是什么，根据客户的需求来开展互动活动，提升客户对企业的依赖性和品牌忠诚度。

2.3利用微信地理位置定位功能，开展线上线下结合活动。微信可以定位地理位置，这个功能为企业根据地域开展不同的营销活动打下了基础。目前一线大城市的微信会员偏多，很多连锁型的餐饮服务行业都在开展微信营销。如果我们去某餐馆吃饭，扫描二维码成为微信会员，分享美食图片后可以得到很多优惠，这个时候餐饮企业等于把一桌子的美食分享到了很多人手上，随着粉丝增多就具备了滚雪球的效应，达到一传十、十传百的效果。因此，利用微信的地理地位功能，企业可以更好的开展线上线下相结合的活动，利用线上推广，利用线下实施营销活动，提升企业的利润。

2.4做好内容营销，把企业品牌推广到实处。内容营销能让微信传播品牌，最终做到病毒式营销的效果。客户关注公众账号和朋友圈，等于关注了品牌，深深记住了品牌LOGO。好的内容可以让客户传播和转发，达到内容推送的效果，这样微信的信息就成了企业推广品牌的利器。好的内容应该是客户需要的、客户乐于看到的、客户感兴趣的，然后在这些内容中添加一些品牌忠诚度推广的内容，例如企业的公益活动、企业产品的优质性等内容，这样让客户在微信中找到乐趣、兴趣和感动，那么企业品牌推广就做到了实处。

2.5打造特殊的品牌特色产品，让企业微信营销与众不同，提升品牌知名度。很多大的知名品牌有特供网络的产品，例如coach有网络专供款的包包、倩碧有网络专供的套装和价格，那么微信营销的传播广泛，如果有定制产品或者个性化产品，更能提升品牌知名度，达到事半功倍的效果。打造特殊的微信特品，不仅仅满足个性化需求，还滋润了微信传播的环境，这样的特殊产品会刺激购买者在购买后分享产品，他们分享的产品在朋友圈里的效应等于名人效应，也就是得到特色产品的顾客变成了广告代言人，因此企业可以根据微信朋友圈爱分享爱扩散的特点，开展活动，提升品牌知名度。

3结束语

微信营销论文第2篇

岳阳交通便利,是京广线上的首要站点,岳阳也是湖南独一的临江口岸城市,岳阳港是长江航运中的湖南独一的1站,岳阳港为湖南独一的国家1类水运口岸,城陵矶港是湖南最大最现代化的国际港口,也是中国内陆省市独一1个亿吨大港,岳阳已经成为继上海、张家港以后长江流域第3个,也是我国中部地区首个汽车整车进口口岸,具有1个优良的物流平台,在整个中部大开发的格局中的优势显而易见。

二、人文环境-宜居岳阳

不同于游览产业的传统地位,人文环境最近几年来逐步成为岳阳对于外推行的1张新咭片,患上益于天然的生态环境以及后天努力,二0一三年四月七日,湖南省环保厅全省三月份空气质量状态,在全省施行新的空气质量标准的六个城市(长沙、株洲、湘潭、岳阳、常德、张家界)中,岳阳全月的空气质量最佳,达标天数为二七天。这也是继一、二月份后,岳阳空气质量再次在六个城市中名列前茅,全国绿化委员会正式授与岳阳市“全国绿化模范城市”荣誉称号,这是全省地级市之中独一获此殊荣的城市。

三、微信营销晋升岳阳城市竞争力优势

三.一庞大的客户群体

作为当下最流行的连接手机与互联网的平台,微信誉户在二0一四年上半年已经经超过六亿,如斯庞大的用户群体1旦发生病毒营销的效果,其传布规模将是无比可观的。

三.二营销本钱低廉

微信软件自身的使用是免费的,在使用各种功能的期间都不会收取费用,跟客户沟通基本上不需要甚么费用。所以通过微信展开的微信营销流动的本钱自然也是无比低的,对于于岳阳这类资金相对于而言算不上雄厚的3线城市而言,与其大费周章在主流传统媒体上大撒金票,不如将有限的资金花在本身的特点建设上。

三.三定位精确、受众转化率高

小众城市犹如小众产品1样其实不需要让大部份人都心憧憬之,那是北上广干的事,在茫茫人海中寻觅属于自己的长尾潜伏客户才是王道。与传统媒体、乃至稍早的微博不同,微信因为其从最初的设定是应用手机号码以及QQ作为相互关联的媒介,定位于比较相熟的瓜葛群体之间,微信所传布的信息响应率以及转化率比传统媒体要高患上多,因为岳阳自身的地缘和城市等级注定其是1个小众城市,因而微信营销这类有针对于性的营销方式更加合适量身定做。

三.四文图多媒体结合、内容为王

小众产品若想为人所知,必需佐以相应的内容,绝非简简单单1句话1张图就能概括的,这样做不但毫无心义,乃至还会引发没必要要的误解,如某城市强烈推出的1个口号“1个叫春的城市”,该城市的定位也是跟岳阳1样属于3线小众城市,然而大部份人对于这个城市的内容可以说是全无所闻,这类简单生硬的口号强推反而成为了笑柄。微信这个平台能够提供足够多的内容空间,从最简单的文字到配图到更高档的视频链接都能够兼容,能够很好地编排内容。

四、岳阳施行微信城市营销的法则

四.一肯定适合的初始载体

微信营销的本色是让在这个平台上的使用者介入到营销推行环节之中来,通过1传10、10传百、百传千的方式引起病毒式效应,微信誉户既是受众也是传布者,虽然说微信誉户已经经超过了六亿,然而要在这六亿里面找出初始的载体,也就是最先乐意传布信息的这拨人则需要相符这样1些前提:首先这些人必需是了解岳阳这个城市或者者跟岳阳有或者多或者少的渊源的,在岳阳工作糊口学习的自没必要说,在外打拼的岳阳人也可列入其中,由于只有跟自己有渊源的信息人们才会乐于转发;其次,这些人必需是微信的熟练用户以及有功效户,因为微信的广泛性,上至白叟,下至小学生均可以属于微信誉户的范畴,然而春秋过大在熟练度上会打折扣,春秋太小如中学生或者下列因为其微信朋友圈的局限性在有效性上会打折扣。因而有效而熟练的用户群可以锁定在大学生和跟岳阳相干的中青年人群,简单从春秋阶层上来划分的话可以归纳为七0、八0、九0后这几个主要春秋段。

四.二设定微信病毒源的方向

首先要解释为什么不是先设定方向再找寻载体,那是由于微信的用户虽多,然而活跃的那1部份却是固定的,因而必需依据这些固定的活跃用户来挑拣他们愿意关注的话题,例如在微信上1条岳阳今年完成多少GDP,盖了多少楼,修了多少路此类的话题;相信没有多少人会有兴致打开看,更别提转发了。这里要明确的是微信平台绝对于不是1个商业化以及政治化的平台,微信里面转发的内容更可能是跟糊口以及时事相干的,而岳阳在风土人情和糊口环境上又有着独特的优势,因而病毒源设定的方向应当是以轻松的糊口以及风土人情的话题为主的软文。

四.三紧跟潮流,恰当的时候恰当且有价值的话题

微信作为新1代的沟通交换平台,无论是公家号仍是私人号,其所讨论关注的话题要末是时下流行的话题,要末就是跟当前本身兴致或者利益息息相干的,因而在组织内容时要注意话题的规模不要脱离当前的潮流以及大众的日常糊口或者切身利益,同时也要统筹载体以及受众的兴致,1般来讲,微信上的受欢迎的话题要末风趣幽默,要末能引发人们内心的共识,或者能充实人们的知识库等,例如有段时间全国许多城市呈现了较为严重的雾霾天气,空气质量使人堪忧,而岳阳却是蓝天白云另有1番景象,引起众多微信网友转发,由于这些东西不但是时下最使人关注的,也是以及普通群众的糊口息息相干的。

四.四城市推行信息“软”植入

适合的载体,恰当的方向以及话题能让信息有效快速地传布出去,但若信息传布出去没有植入本身城市的特色,只能是无用功,城市营销最大的目的就是将城市本身的特色与优势展示给外界,进而获取更多的资源以及利润,简而言之要末是吸引游览以及投资,要末是吸惹人才,游览的话受众对于当地的景观和吃喝玩乐更感兴致,投资者更看重当地的治安、经济和法制建设等,人材则更看重当地的发展机会以及宜居环境,只有将这些特点无缝连接到话题中,受众才不会觉患上这是裸的广告宣扬片而发生抵牾情绪。

四.五按部就班,厚积薄发

微信营销的优势之1是定位于比较相熟的瓜葛群体之间,因而微信所传布的信息响应率以及转化率比传统媒体要高患上多,但这个优点犹如武林高手发绝招1样是需要聚气的,把绝招当小招1样发,没几下就不灵了。正由于微信是树立在1个互相信任的基础上,过多的宣扬反而会使来之不容易的瓜葛网崩溃,愈来愈多的微信誉户埋怨其微信朋友圈里部份好友刷屏式的推行使患上他们不胜其扰,这些1眼看上去就是广告的信息不但生硬而且数量众多,有些用户干脆直接屏蔽了之。站在用户的角度来讲,用户其实不需要1个每天刷满他手机屏幕的微信账号,而需要的是1个对于他有价值的账号,这个价值体现在他可以从这个账号患上到他感兴致的或者者能充实自己的东西,因而微信营销绝对于不是1种反复洗脑靠量取胜的营销方式,所发出去的每一1条信息都必需是精品中的精品,而且颇有可能在这些精品里只有某1条才能取得胜利,然而,这就足够了。

四.六后续的增值体验和互动服务

当累积到了必定的忠实载体以及用户后,用户会对于自己关注的账号有更高需求,而不单单只是单方面的阅读以及转发,这就需要账号方能提供更多的服务如评论回复、奖励流动等,

微信营销论文第3篇

1.位置签名。在微信“查看附近的人”这个功能中，企业可以把微信个性头像设成自己的专属logo图片；微信名字设成自己企业或者产品的名字；或者在个性签名这一栏写上广告语、宣传语。商家可以通过这些简单的方式向附近的微信用户进行营销活动，推广产品或者品牌。这种免费的广告宣传方式对于企业而言无疑就是天上掉下的馅饼，不仅可以对需要销售的产品进行宣传，而且企业还可以在第一时间得到反馈。因为在附近的微信用户通过“查看附近的人”这个功能，浏览到相关信息并产生需求，就可以借助微信与商家取得联系，并在线进行交谈沟通，促进交易的达成。同时由移动通信网提供的位置业务（location-BasedServices-LBS）的出现对于这种免费的广告宣传方式带来更大商机。它可以精准的确定用户的地理位置，然后精准的向用户推送附近的服务信息。

2.漂流瓶。企业通过把含有营销信息的瓶子丢出去，同时也可以通过打捞别人的瓶子发送营销信息。商家在微信后台通过对“漂流瓶”的参数进行变更，然后就可以在某一个特定的时间里扔出大量的瓶子，这样也就增加了瓶子被“打捞”的几率。同时因为漂流瓶可以发送语音，使用户感觉更加真实，在陌生的网络世界里面消除内心的戒备，拉近人与人之间的距离。这种营销方式覆盖面积很广，不同区域的微信用户都可以通过“打捞”漂流瓶了解产品相关信息。然而仅仅靠纯文字、枯燥的宣传方式会激起人们反感情绪，适得其反。因此商家需要动脑筋策划一些线上新颖的活动，让微友们参与其中。

3.二维码。它是线上与线下完美对接的关键入口。用户通过主动扫描二维码就可以添加企业的公众账号为好友，同时可以获得大量关于商家优惠、品牌信息等资讯。对于自己的微粉，商家需要精心经营，用心与之进行互动，从而得到忠实客户群体，使企业可以很准确的进行营销信息的宣传，最终诱使用户进行消费。但是二维码也存在一定的缺陷，就是必须是用户主动扫描添加，否则就没有粉丝量。

4.微信公众平台。企业通过“一对一”的交流方式，可以把产品最新动态、商家推出的最新优惠活动等消息向账号的关注着进行推送。如果用户阅读后觉得有一定的价值，那么在通过分享的方式传递给自己的朋友，体现了一种口碑效应。微信相对于微博则具有更高的私密性，商家可以根据用户分组信息，针对不同的客户群体策划一些真正满足用户需求且具有个性化的内容进行推送。目前很多商家都建立起自己专属的微信公众账号，在众多的账号中赢得微信用户的青睐则需要独具特色的亮点。就比如凯迪拉克2012年推出的“发现心中的66号公路”活动，定期向用户推送一组唯美的图片引起共鸣，然后穿插着车型图片内容。同时为了吸引更多的用户关注，官方还策划一些参与赢取精品的活动。

5.朋友圈。微信中朋友圈功能的出现给作为一种即时通讯工具的微信赋予了一层社会应用的气息，甚至可以把微信归类于私密社交。同时它是一种可以迅速获得粉丝同时几乎零成本的推广方式。微信用户可以通过朋友圈把一些超赞的手机应用、网站中某些有吸引力的内容等快速的分享给自己的朋友，并支持以链接的方式打开。用户可以通过朋友圈把有价值的信息一个一个的传播开，能够迅速的扩大影响力。朋友圈为分享式口碑营销提供了很好的渠道。这种社交分享模式在电商中一直都是炙手可热的话题，在此之前作为腾讯的合作伙伴--美丽说，就是通过这种社交分享信息模式成功的案例。

二、微信营销未来的发展前景

1.微信营销将会更具个性化，并实现精准营销。每个微信用户的行为都会被记录成为数据。比如微信的支付功能则提供了微信用户的购买数据；微信“我的收藏”一栏中则提供了消费者价值观方面的数据；用户对公众账号的选择提供的数据则有利于品牌的建立和客户的分类管理。在大数据环境下的微信营销将会通过精准的数据分析总结微信用户喜好以及消费的习惯，同时对客户进行整理归类，然后针对不同分组的群体推送符合其需求的信息。企业在运营的过程中应该将产品和微信功能完美结合，给用户有趣、实用的体验，提供个性化服务，让用户也参与传播。比如用户给“航班管家”的微信公众号发一张登机牌照片，就可以获得该航班动态提醒。

2.微信平台将会充斥着各类促销、软文类信息。随着微信用户群体不断的扩大以及更多丰富的微信接口功能的开放，会导致朋友圈内传播着更多优惠券、转发或者积攒有奖等等信息。

3.把微信塑造成专业化的推荐平台。微信可以通过发放会员身份标识把商家信息都汇聚一起，微信统一对这些商家进行分类管理，根据用户签到的地理位置，自动推荐周围商家。同时对一些高级商家，微信可以替其汇总一些日常报表，比如每日签到人数、常来顾客、最新顾客。根据对这些统计的数据进行分析，为商家提供顾客消费习惯及兴趣，提高营销的准确性。

微信营销论文第4篇

一些书店同时拥有两个微信公众号，如学而优书店，一个是微信认证的“广东学而优图书文化发展有限公司”，可以用该号实现“活动报名，签到，费用支付”等功用；另一个是来自新浪微博认证的学而优书店官方微博。从实体书店微信营销的发展阶段看，包括三阶段：1.0阶段，是按期向粉丝发送信息，通过线上线下活动与粉丝互动；2.0阶段，是开通诸如查书等为顾客到实体店消费提供便利的功能；3.0阶段，是因地制宜地开通支付功能，销售顾客到实体书店才能消费的服务和商品，或是书店独家拥有的、网店都没有的商品。[3]从国内实体书店运作微信公众账号的发展方向和趋势看，大多数的书店选择以书讯和活动为主的“宣传型导向”；也有以南京市新华书店、广州购书中心为代表的，开通微信会员卡、微信查书等功能的“便利型导向”；还有部分书店尝试直接开办的基于微信支付的“网店型导向”——微信书城。[4]

二、实体书店应用微信开展营销活动中的问题

大多数实体书店的微信营销处于以发送信息为主的初级阶段，尚需发展和完善。应用微信开展营销活动的过程中也出现了一些问题。

1.微信功能尚未充分挖掘

当大多数书店仅仅将微信营销作为为关注者书店信息的一种营销方式时，微信功能还没有充分挖掘，微信平台的价值尚未充分开发，书店从微信应用的过程中获益有限。微信被当做一种信息宣传工具，从书店向顾客发送信息，宣传型导向的书店即如此；在信息到达率得到基本保证的情况下，接收方的反馈率却是一个问题。在信息高速传递的社会，消息回馈全凭对方的时间和看到消息时的心态，有用的消息很可能也只是看看，完全无法预想到对方的反馈点会在什么地方。[5]图书查询、微信支付等功能是在便利型导向和网店型导向微信营销中的重要功能。此外，还有值得挖掘的功能。尤其对于一些缺乏专业微信营销团队的中小型书店来说，利用第三方开发平台探索微信功能的做法值得探索。

2.短期效益与长期目标不协调

书店在应用微信平台开展营销活动时，多数书店选择以书讯和活动为主的宣传型导向。当微信平台的功能聚焦于书店及图书信息时，其工作重点在于尽可能多地吸引潜在顾客（粉丝）关注书店的公众号，使信息尽可能多地传递出去。除了书店自身品牌吸引顾客外，还需设计多种微信活动吸引潜在顾客参与，如购书优惠、抢书抽奖等活动。利用折扣、抽奖等活动吸引顾客关注书店公众号，能够在短期内扩大粉丝队伍，或使短期内进店消费的顾客增多，但与书店获得忠诚顾客的长期发展目标无直接的必然联系。

3.营销的根本目的易忽视

微信是一种应用工具，书店营销中应用微信的根本目的，应是吸引更多的顾客进店消费，并培养忠诚型顾客。而微信公众号在大量使用其宣传功能时，很有可能出现对图书内容详细介绍的情况，使潜在顾客了解该图书，在服务于潜在顾客的同时，易使顾客转向折扣较多的网上书店购买，销售目标未能实现。另外，一些书店开通了微店，在微信平台销售时，如果是以高折扣、低价格吸引顾客，看似增加了销售渠道，事实上则可能改变顾客的实体书店购书习惯，与书店微信营销的根本目的背道而驰。从消费者行为的角度看，微信使用者大多是熟悉网络、善于网购的人，吸引这些顾客进店消费更需要在顾客体验、顾客参与等方面制定措施，始终坚持微信营销的根本目的，才不易出现偏颇。

4.重微信营销而忽视其他媒体应用

随着对微信营销关注度的提升，对微信营销优势的认同甚至达到了一种极致，使“弃微博重微信，成为书业新媒体营销中的常态化现象”。[6]微博关注度降低、对微博维护少、偏重微信平台推广等情况在多家书店都有出现。对微信营销的优势过于依赖进而夸大微信的作用，忽视多种媒体联动的综合效果，也是微信应用中的一个问题。

三、实体书店应用微信的营销策略建议

为解决上述问题，笔者从4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）的角度对实体书店应用微信制订营销策略提出以下建议。

1.顾客策略

（1）满足顾客需求，注重顾客体验。满足顾客需求的根本前提是选择优秀的图书和与书店定位符合的图书，对于中小型实体书店来说，尤其如此。在使用微信传递书店活动或图书的相关信息时，要根据目标顾客的特征选择形式和语言，同时注意的时间、频率等。不同类型顾客的阅读习惯和关注点不同，语言无需一味追求新、奇、特。微信用户多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息时间较为活跃，且有调查数据显示，企业推送信息频率两三天一次为宜，可选择这些时间段和两三天一次的频率信息，突出重点信息。通过微信获取信息，顾客希望得到的是平等交流的体验和主动参与的自觉感受，“@三个好友并转发”“集十个赞获得小礼品”等形式容易使顾客反感，即使能得到短期关注也不能赢得长期顾客。书店也可在顾客体验方面创新，优化微信线上体验。如沈阳市新华书店在微信上虚拟了一个卡通人物“书姗”，并开通“‘书姗’陪你过暑假”系列微信营销推广，深受读者喜欢。[7]（2）拓展微信功能，丰富产品内涵。对实体书店来说，其提供的产品不仅仅是图书，而应是以图书为基础的整体服务，包括图书查询、图书销售、阅读活动、讲座等。每个实体书店的整体服务包括哪些，要以其目标顾客的需求为依据。应用微信平台后，满足顾客需求的措施更为具体，产品的内涵得以丰富。传递图书和阅读活动等信息，是微信功能在实体书店的基本应用。此外，微信会员服务、微信图书查询服务、微店销售服务、微信支付服务等，是微信功能的拓展，这些服务也是实体书店提供的整体产品的组成部分。如大连市新华书店在2014年7月启动的第九期“远离网吧，走进书店，明德修身”中小学生假期道德实践活动，利用微信平台进行前期宣传、报名等，形成良性互动，广受好评。

2.成本策略

（1）实现服务差异化，降低顾客成本。利用微信，根据顾客需求差异，以微信公众号提供的互动功能实现服务差异化。如顾客可点击“西西弗书店”微信公众号的“文化活动”栏目，查看该书店近期在多个城市举办的文化活动，对感兴趣的活动可提前报名参与。通过服务差异化吸引顾客，也能降低顾客成本。一方面，通过图书信息、提供图书查询服务等活动，针对性强，降低顾客搜索成本，弥补实体书店在顾客信息搜索方面的劣势；另一方面，微信会员服务为会员顾客提供购书折扣，也降低了顾客经济成本。（2）整合优化资源，提高顾客价值。降低成本只是提高顾客价值的一个方面，每家实体书店都能做到，无法形成竞争优势；而充分挖掘并整合优化资源，提高顾客的感知利得，才是留住顾客、培养忠诚顾客的根本途径。一方面，可结合实体书店提供的多重服务挖掘资源。如在签名售书活动中留一些名家签名的图书，形成差异化产品，名家签名为图书本身增加了价值，也提升了顾客价值。另一方面，在书店外拓展资源，用会员卡的形式使顾客享受到增值服务，提高顾客价值。如大众书局借助于书店微信平台开展第三方支付模式，持读书卡的会员可以消费书店的产品，还可消费除书店以外的联盟商的产品，目前的联盟商户已达1000家，这种资源会变成会员的增值服务，提升顾客价值。[8]

3.便利性策略

（1）合理利用微店，重视技术开发。为让顾客购买更方便，一些书店开设了微店直接销售，如“青岛微书城”。其依托于青岛出版集团公司的图书品牌以及青岛市新华书店的数十万种图书，提供个性化定制及预售服务，开展多样化营销活动。该微信服务号开通了商户功能、微信支付功能，还自主开发了功能全面实用的后台。开设微店要合理利用，一方面，要帮助顾客购买便捷化，但又不能远离应用微信平台的初衷——吸引更多顾客进店消费，培养忠诚型顾客。因此，不提倡以低价策略吸引顾客，不能带来实体书店与微店此消彼长的不利结果。另一方面，通过技术开发完善微店功能，提高顾客购买的便利程度，以满足顾客需求为宗旨来提高微店销售能力和水平。如微信平台和青岛出版集团青少年期刊合作，在“青岛微书城”上开辟了“全国首家少儿期刊移动营销平台”，方便家长给孩子订阅期刊；还将和腾讯合作，在微信电子会员卡、微信线下支付方面进行合作，让微信发挥更大的作用。（2）线上线下整合，微博微信有效联动。在应用微信时，提高顾客购买的便利程度可以有多种形式。一方面是线上整合，有两种形式：一是在微信平台同时开通书店的服务号和订阅号，服务号以满足顾客需求、解决顾客问题为主要工作，订阅号以提供书店活动及图书信息、其他文化资讯等为主要工作，二者可相互引导和转介顾客，如广州购书中心就是这样做的。二是微信与微博等新媒体联动，突破重复信息的局限，使二者互为补充。从功能上说，微博消息，微信做营销推广；从使用者角度说，微博是人们对事件信息发表的感悟，引发他人关注，而微信使人们掌握第一时间的信息来互动参与。另一方面是线上线下整合，微信公众号对顾客在实体书店购书给予指引，顾客在实体书店也能轻松地扫描二维码关注微信号，线上线下信息联动。实体书店的环境布置，给予顾客的感官体验以及阅读会、讲座等活动，都可以事先通过微信公众号相关信息或预告，让更多读者参与互动。

4.沟通策略

微信营销论文第5篇

1.打破时间和空间的限制。

由于信息网络的便捷性，微信营销不必局限在每周五天、每天八小时的范围之内，而是实现二十四小时全天候的进行。手机网络缩短了企业与顾客之间的距离，使得沟通没有时间和空间上的障碍，用户可以随时通过微信平台进行企业信息的搜索。企业的营销活动也可以根据目标顾客的使用习惯，挑选最为恰当的时间进行，无论客户是主动还是被动地收到信息，最终都可以达到潜在的营销效果。

2.节约企业营销成本。

企业的传统营销方式，例如：报纸广告、媒体广告、宣传活动等等，都伴随着高昂的成本。因此在进行传统营销的方案制定时，必须首先衡量成本与利润，确定合理的营销预算，同时也承担着成本付出所带来的风险。然而，微信营销在节约成本方面的优势却非常明显。公众号的申请和信息推送不需要收费，并且用户在接收信息只会产生一些流量，不会产生其他费用。

3.沟通的交互性和便捷性。

对于刚刚起步的小企业来说，受成本和规模的影响，可以选择的营销方式十分有限。而微信平台却打破了这种限制，每个企业都可以通过微信来进行营销活动。同时，微信营销不仅仅是单方面的信息传递，客户可以通过聊天、评论、回复、分享等方式，对于信息进行进一步的处理和反馈，直接与企业进行交流和对话。这种互动的模式能够增强营销活动的效果，同时也可以使企业及时获得消费者的反馈信息，在最短地时间内对于自身的产品、服务以及营销策略进行调整。

二、微信营销的策略研究

1.确定目标顾客群体。

由于微信的使用人数众多，只有做好目标顾客的定位，才能够有针对性地进行微信营销的开展。因为每一类顾客所适合的语言措辞和表达方式等是不同的，他们对于微信的使用习惯也各异。微信营销所选取的话题要与顾客群体相对应，最大限度地增加营销内容的可读性和感染力，才能够打动顾客，提高企业在消费者心中的形象。

2.增强用户体验。

每日定期的信息推送，不仅仅能够增加企业与消费者之间的互动机会，还能以“润物细无声”的方式，通过长时间的信息推送，在消费者心中产生对于企业的印象和好感。这种营销的方式不同于主动灌输，不会给消费者带来厌烦心理，通过一种柔性的营销方式使产品和服务走进消费者的内心。另一方面，企业要关注消费者对于营销信息的反馈，及时地调整营销策略和产品的推广路线。

3.提高用户积极性。

打开微信的朋友圈，不难发现，各式各样的微信活动给用户带来了许多乐趣，在某种程度上也吸引着用户进行不断体验，进而产生依赖性。在休息和娱乐时，他们会不由自主地浏览公众号推送的信息，筛选感兴趣的话题进行参与。例如，在朋友圈“点赞”活动刚刚发起时，就受到了广大用户的追捧，不仅仅增加了用户与好友之间的互动和交流，还无形中宣传了企业的品牌形象，可谓是一举两得。因此，我们可以发现，用户对于优惠活动的兴趣是企业营销的有效工具，企业可以利用这一点，通过一些有趣的活动来调动消费者的积极性，增强用户对于企业的关注程度，树立良好的企业形象。

4.结合社会热点话题。

微信平台具有时效性，各种信息的传播都紧跟社会的热点而进行。因此企业的微信营销不能够只局限于企业本身，还需要与一些热点话题相结合，借助用户对于热点话题的关注程度，选取一些慈善、关爱等正能量的话题，来提升企业公益性的正面形象。而这种营销策略目前已经被许多企业所运用，并取得了很好的效果。例如，招商银行曾经发起过“爱心漂流瓶”的活动，微信用户可以使用漂流瓶的功能来获取招商银行发出的漂流瓶，通过回复来获得积分，可以为自闭症的儿童提供相应的资助，在此活动期间，有媒体统计，用户每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶，用户的参与度非常高。

三、结语

微信营销论文第6篇

一、引言

虽然2012年以来微信的普及抑制了微博用户规模的增长，导致2014年微博用户规模增长率有所下降，但微博平台以其实时性强、交互性强、针对性强、成本低、简单易用的特点继续吸引着许多行业领域的关注，著名的4A广告提案网提出微博营销仍旧是未来社会化营销的必要手段之一。截止目前为止，许多企业利用微博平台开展营销工作，旅游业也不例外，许多旅游政务部门、景区、旅行社、旅游电商平台开通官方微博账号进行旅游微博营销。乡村度假地作为新型度假地类型，也紧紧抓住微博营销机遇，利用微博平台开展营销工作，但是目前乡村度假地的微博营销效益却并不明显，究其原因主要在于乡村度假地经营主体对旅游微博营销的认识不足，微博营销与其他营销方式配合力度不够，大多数乡村度假地主体仅局限于在微博上零散的一些产品信息，未从战略管理的高度制定乡村度假地微博营销战略，致使旅游微博内容单一、更新速度慢、传播渠道单一、趣味性差，造成旅游官方微博形同虚设，使得微博关注量低、转发次数少，未能充分发挥其巨大的营销价值。而目前国内的旅游微博营销理论多从理论层面展开探讨，不能为乡村度假地的微博营销实践提供实质性的指导和帮助，因此从微博营销和乡村度假地的特点出发，借鉴传统营销理论，探讨乡村度假地的微博营销模式具有重大意义。

二、理论回顾

（一）微博营销理论

微博营销活动已开展了近十年，国外大多数学者比较认可Solis在2010年所作的界定，即微博营销不仅指利用微博进行广告和促销活动，也指利用微博实现与顾客的沟通，甚至通过微博平台搜集产品创意。该界定比较全面的诠释了微博营销所包含的内容。目前国外学者对微博营销的研究大体分为两类。第一类主要集中在微博的信息内容研究，如Jansen等学者研究了人们使用微博的内在原因，并对其利用微博所的内容进行研究以使企业更好的利用微博开展营销活动，Hughes等学者研究了经常使用微博的微博主的特点，Ehrlich研究了微博在工作场所中的不同使用方式，Marwick等学者对微博用户的自我表达方式展开研究，Java等学者的研究表明人们经常利用微博谈论日常活动或搜寻信息。第二类研究主要从社交网络的角度出发，研究微博营销的实际运用，例如Andrew等学者通过比较YouTube、Facebook、Twitter三种社交网络的不同之处，构建出企业的新媒体营销模型，Brogan等学者研究了微博在营销活动中的应用方式，与此同时YungMingli等学者的研究表明在电子商务时代微博作为重要的社交手段对消费者网上购物决策过程有重要影响。

总之目前国外学者对微博营销展开了较为广泛的研究，既涉及到用户使用微博的原因、行为方式、又涉及到微博营销模式研究，对企业开展微博营销具有重大的理论指导意义。相比国外研究，国内研究就显得沉寂许多。目前国内关于微博微博营销的研究多停留在理论探讨层面，以定性研究为主，如吴金玲等学者对微博营销的特点进行了探讨，彭敏等学者划分了旅游微博营销的五种类型，研究不够深入不能为企业开展微博营销提供实质性的帮助。

根据Solis的观点，笔者认为旅游微博营销是指旅游相关主体以文字、图片和视频等形式将旅游产品服务信息提供给消费者，从而实现旅游产品信息的推介、传播等目的，并通过微博平台与消费者进行沟通、搜集产品创意的过程。认清微博信息传播的特征有利于企业更好的开展营销工作，有学者将其特征概括为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。Anyone，即任何人，指微博具有低门槛的特点，任何人只要注册了微博账号就可参与旅游微博营销活动。Anytime，即任何时间，指微博的即时性，微博用户可以在任何时候信息，受众也可在任何时间段接收到信息。Anywhere，指任何地点，在任何地点都可以微博信息。Anything，指任何内容，微博的内容具有极大的兼容性，无论是文字、图片、表情、视频还是外网的连接都可以通过微博平台进行。微博信息传播主体和内容的任意性，使得微博营销具有迅速、易于传播的特点，但是如果传播的内容有利于维护旅游地的正面形象，则可通过裂变式传播达到很好的营销效果，否则将会产生严重的负面效益；另外微博传播时间和地点的任意性使得微博营销具有即时传递信息、即时更新的特点。鉴于其特征微博营销实际上就是口碑营销的一种新形式，旅游微博营销的实质就是通过微博平台树立网络口碑的过程，所以旅游微博营销的重点是网络口碑营销，通过加强网络口碑营销能够更好的提升旅游微博营销效果。

（二）5T理论

口碑营销是指企业通过运用各种手段，激发企业以外的主体展开对其产品、服务信息以及企业整体正面形象的传播、讨论，从而实现其营销目的的过程。互联网时代各种社交媒体的出现加速了企业口碑的传播，在很大程度上影响着消费者的购买决策，使得口碑营销成为企业最重要的营销手段之一。美国口碑营销大师安迪・塞诺威兹在《做口碑》一书中提出口碑营销框架的5T模型，即成功的口碑营销应该包括五个以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、TakingPart（参与）以及Tracking（跟踪）（见图1）。

1、谈论者（Talkers）。谈论者（Talkers）指发起话题的相关主体，适当的谈论者能够有效传递企业信息，对周围人的购买决策产生重大影响，是口碑营销的重要环节。在口碑营销中谈论者主要指企业主体以外的人群，包括媒体、消费者等等，但在微博营销中，企业的官方微博、高层领导、普通员工都可以作为话题发起者，主动发起话题，占据主动地位，同时还可以邀请微博名人作为话题发起者，传播企业信息。

2、话题（Topics）。话题（Topics）即谈论的内容，关于企业的正面话题能够有效维护企业形象，反之则对企业形象产生巨大负面影响。在传统的口碑营销中，由于话题的发起者主要为企业主体以外的人群，这就使得话题的质量难以控制。但在微博营销中，企业可主动策划具有吸引力的话题，吸引消费者的关注从而影响其购买决策。话题既要有吸引力又要与企业产品服务信息息息相关，同时话题内容应具有时效性，缺少其中任意一点都难以达到良好的营销效果。

3、工具（Tools）。工具（Tools）即话题讨论所借助的平台，适当的传播平台能在加速企业信息传播的同时扩大其传播范围，有效实现营销目的。微博本身就是一个功能强大的信息传播平台与资源库，具有信息、浏览信息、订阅信息、转发、@、评论、留言、加标签、微群、微话题等多种功能，并具有强大的即时搜索引擎，用户基础庞大，是一个很好的话题的平台。

4、参与（TalkingPart）。参与（TalkingPart）即对有吸引力话题的介入，只有顾客参与到话题的谈论当中，才能刺激其传播话题信息。微博具有高度的双向互动性，改变了以往“我说你看”的单向传播，使企业成为一个富有情感的拟人角色，拉近了与消费者的距离，使企业品牌更具亲和力，同时可以从与消费者的交流中得到第一手的反馈信息，提高服务满意度，巩固用户群体，从而以平等的角色加深与消费者的互动，达到互动营销的效果。

5、跟踪（Tracking）。跟踪（Tracking）即对营销活动的检测和分析，有助于企业改善营销策略。传统营销中由于受众较为分散，传播途径难以掌握，反馈信息难以收集，因此很难实现营销效果反馈的数据收集与分析。而在微博营销中，利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，营销效果的数据获取与分析过程都变得电子化、智能化，并且每一个回馈、数据都有据可依，保证了很高的精准度。

三、乡村度假地微博营销模式

（一）乡村度假地的概念和特征

虽然目前乡村度假旅游在我国已经取得一定程度的发展，但学术界关于乡村度假地还未形成统一的定义，大多数学者认为乡村度假地的核心吸引力在于其乡村性，表现为其优美的田园风光和淳朴的民风民俗，与此同时作为一个度假地应具备一定的接待服务设施，因此本文将乡村度假地定义为拥有优美的田园风光，具备住宿设施、餐饮设施、娱乐设施等旅游接待服务设施的位于乡村地区或城郊结合部的村落。探讨乡村度假地的特征有助于根据其特征有针对性的提出其微博营销模式，乡村度假地的特征主要包括：

1、乡村度假产品的“乡村性”，乡村度假地旅游产品的特色主要在于其独特的田园风光、参与性较强的农事活动、特色的民居建筑民风民俗、以及各种土特产品，目前我国的乡村度假产品主要有庄园式乡村度假产品、分时型乡村度假产品、和公寓式乡村度假产品三种。

2、乡村度假旅游经营主体的多元化，以北京为例，北京市的乡村度假旅游经营主体即包括地区政府、旅游企业，还包括当地农户，而且当地农户在旅游经营主体中占据相当大的比重。

（二）乡村度假地微博营销模式

鉴于微博营销具有即时更新、即时传递信息的特征，使得时间要素在微博营销中占据重要位置，一方面表现在要掌握好微博的时间点，否则其所的信息就很可能会被微博平台的海量信息所淹没，导致微博粉丝们不能关注到新的信息，从而不能实现其微博营销的目的；另一方面表现在应将时间要素贯穿在微博营销的整个过程，实现与其他5个T的有效融合，注重微博营销的时效性，使营销内容、手段符合时代特征，以提高微博的转发量，扩大宣传范围。因此在进行微博营销时除了要注重Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、TakingPart（参与）以及Tracking（跟踪）这5个T之外，还要注重Time（时间）环节。在乡村度假地的微博营销中，要根据乡村度假地的特征灵活应用上述6T要素，做到谈论主体多元化、谈论话题趣味性、乡村性、谈论工具多样性、微博用户参与互动性、跟踪及时性、时间有效性，以充分发挥微博的营销推广作用。

1、谈论主体多元化

在乡村度假地微博营销中，主要有四个谈论主体：地区相关行政管理部门、乡村度假企业、普通农户、游客。要想扩大宣传范围，就必须鼓励各个主体关于本度假地的相关信息，扩大受众范围，必要时可借助名人效应，邀请微博名人体验本度假地产品，关于本度假地的信息，充分利用粉丝效应，扩大宣传范围，达到最佳宣传效果。

（1）全员参与微博营销。包括地方相关行政管理部门、度假企业、普通农户、游客在内的共同参与可扩大谈论者的规模，增强宣传效果。地方行政管理部门可统筹整个度假地的微博营销工作，关于本度假地的相关信息，度假企业和普通农户可转发此类信息，充分利用微博平台，宣传推广本度假地；与此同时，地方行政管理部门也应转发度假企业和普通农户的产品服务信息，协助本度假地度假企业和普通用户的营销宣传工作。此外，根据调查显示27.1%的国内游客从亲友处获取旅游信息，因此要采取激励措施鼓励游客关于本度假地信息的微博，借助微博平台塑造良好口碑。这样能够实现地方行政管理部门、度假企业、普通农户与游客之间的良性互动，达到“1NN”的裂变式传播效果。

（2）借助微博名人效应。意见领袖的观点能够有力影响其周围人的购买决策，在粉丝经济时代，名人很显然属于意见领袖。乡村度假地应该抓住“粉丝经济时代”的契机，利用微博名人效应，进行品牌推广。实际上旅游度假地利用微博名人效应在微博上进行品牌推广已不是新鲜事件，2011年新西兰旅游局邀请姚晨畅游新西兰，并通过新浪微博其在新西兰的旅游体验信息，使许多网民深入了解到新西兰旅游产品服务信息，对于其品牌推广具有重大作用。乡村度假地也可利用微博名人效应在微博平台上进行品牌推广，通过邀请微博名人体验乡村度假旅游产品，并在微博上实时更新体验内容、体验心情，对其粉丝产生影响，从而达到良好的宣传效果。

2、话题乡村性、趣味性

话题环节是6个T中最重要的部分，只有具有吸引力的话题才能引起微博用户的兴趣，从而促使其成为话题传播者中的一员，扩大宣传效果。因此乡村度假地各相关主体要想法设法策划出即与本度假地产品服务有关又颇具吸引力的话题，同时应注重与社会热点话题的结合，以使话题充分具有时效性，引起网友的兴趣。

（1）突出乡村性。乡村性是乡村度假旅游产品的核心竞争力，在进行乡村度假地微博话题的策划过程中除了要注重舒适性、特色性、娱乐性等营销要素外，更要突出其原生的乡村环境和民风民俗，将这些要素通过文字、图片、视频等形式传达给消费者，以吸引眼球达到更好的营销效果。

（2）突出趣味性，充分利用民间传说编造趣味性故事。在微博上与本乡村度假地有关的有趣的故事，不仅可以吸引网友，还可以加深网友对本度假地产品信息的了解。中国的乡村以其神秘性吸引了诸多游客，古往今来关于乡村地区的历史文化传说也颇为丰富，乡村度假地应充分利用这些民间传说，编造有吸引力的话题，既能达到好的宣传效果，又能加深游客对乡村度假地的了解。

（3）主动策划营销事件。主动发起营销活动，既可以创造话题，使话题从微博的海量信息中脱颖而出，抓住公众眼球，还可以利用事件本身达到很好的促销效果。目前比较流行的微博营销事件是策划“有奖转发”类微博，可充分调动网友的参与度。程萍、严艳关于艺龙旅行网新浪微博的网络文本分析也表明“有奖转发”类微博的转发量远远大于其他类微博的转发量，说明“有奖转发”类微博对网友有巨大的吸引力。

3、工具多样性

工具是乡村度假地在微博营销中所借助的技术和手段，选用正确的工具可以降低营销成本，达到更好的传播效果。这里的工具即可指微博时所采用的包括图片、视频、音频等技术工具，也可指传播度假地产品服务信息时所使用的微博平台资源。对于工具的选择也要遵循即时性的特点，以迎合时代潮流。

（1）运用多种技术手段全面展示度假地产品服务信息。乡村度假产品具有无形性，单靠纯文字的描述难以全面展示乡村度假地的信息，而微博传播则可利用现代新媒体技术成功的将无形的乡村度假产品生动的展示在消费者面前，加深网民对乡村度假地的了解。乡村度假地应使用包括图片、视频、音频等多种技术手段在多种微博平台资源上展示乡村度假地产品服务信息。另外还可通过虚拟现实技术在其官方微博主页设置虚拟旅游环节，使网民“切身体验”乡村度假地产品，达到更好的宣传效果。

（2）整合微博平台资源全面推广乡村度假地信息。除了利用微博关于乡村度假地产品服务信息外，还要充分利用微博平台的其他资源宣传推广产品信息。例如可在微博主页中设置滚动宣传栏，宣传最新促销信息，设置活动专栏，展示最新活动信息，在相册专栏添加乡村度假地的优美风景照，在视频专栏关于乡村度假地的视频信息，此外还可在其官方微博主页中突出显示其官方网站网址，实现与乡村度假地官网的无缝链接等等。

4、参与互动性

参与环节是微博营销众环节中的重要一环，只有用户很好的参与到微博话题中，才能刺激其对企业微博的转发、评论，才能保持其对企业微博的关注，参与到企业微博设置的活动当中。因此，乡村度假地应尽量拉近企业与粉丝之间的距离，建立友好、亲近的关系，才能使用户轻松、愉悦的参与到微博互动当中，保持其对度假地微博的粘性。可通过官方微博拟人化、培养与粉丝之间的友好关系来提高用户参与话题讨论的积极性，实现良性互动。另外互动的及时性能够有效提高用户黏度，因此乡村度假地相关主体在互动过程中应把握好时间要素，实现与粉丝的及时、友好互动。

5、跟踪及时性

在跟踪环节主要是利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，了解消费者的真实想法和兴趣点，并根据游客所提供的关于本地区度假地的相关建议不断完善自身的产品和服务，从而打造出最大限度满足游客需求的乡村度假地。另外要对网友的关于乡村度假地产品的微博信息进行实时监控，一旦发现关于本产品的负面信息，应在第一时间段寻找解决方案，将不良影响抑制在起点。

6、时间有效性

由于微博营销具有即时更新、即时传递消息、传播速度快的特点，因此在乡村度假地的微博营销实践中要注重对时间要素的把握，一方面要确保微博信息能够及时、有效的传递给网民；另一方面要保障微博信息、手段等的时效性，以提高其转发量，扩大宣传范围。

（1）微博时间有效性，这是保障微博信息及时、有效的传递给网民的关键。乡村度假地政府部门以及经营主体应安排专门人员定期微博信息，保证乡村度假地微博信息时间和网民上网时间的一致性，以有效提高微博信息的曝光率，达到更好的营销效果。从图2中可以看到我国网民的上网时间主要集中在19点到23点，其次是13点――15点，但在实际操作中，很多旅游微博的时间很难与网民上网时间保持一致，以佛山顺德长鹿农庄为例，其微博信息的时间基本在上午9点―10点，这一时间段并不是我国网民上网的高峰期，因此其信息很难传播给网民，传播效果不佳。因此应设置专门人员负责在网民上网高峰期微博信息，提高微博营销效果。

（2）将时间要素贯穿在整个营销过程，这是保障其时效性从而提高转发量、扩大宣传范围的关键。对时间要素的把握应体现在微博营销的各个环节，在谈论者环节，应邀请当下网络红人加入讨论，充分利用其粉丝效应，扩大宣传范围。在话题环节，应注重热门话题与产品信息的相结合，以使话题具有时效性，以碧桂园十里金滩项目微博官方账号为例，其在2014年“双十一”活动之前发起“双十一抢房”活动，有效捕捉社会热点话题，形成很好的营销效果。在工具环节，主要指注重利用热门媒介手段展示旅游地信息，如惠州市旅游局在其官方微博上惠州市旅游沙画宣传片，使粉丝在欣赏旅游地信息的同时，感受到沙画技术所带来的震撼，有效的提高了其转发量，取得了良好的宣传效果。在参与环节，主要体现在与粉丝互动的及时性，从而更好的培养与粉丝之间的关系。在跟踪环节，主要体现在对用户反馈信息的及时分析与处理，从而有效的改善其营销策略。

四、结论

微信营销论文第7篇

关键词：SWOT模型；Twitter；互联网；微博；营销策略

随着互联网的迅猛发展，一种全新的网络营销模式――微博营销诞生了。微博的出现不仅是一种信息传播方式，而且完善了网络营销体系。企业微博作为网络营销的一种重要的方式，不仅在网络生活中与客户群体建立了一种联系，这种联系也渗透到了现实生活。

一、微博的概念

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WEP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，根据相关公开数据，截至2011年4月，该产品在全球已经拥有2亿注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。

二、微博营销的发展现状

2006年，美国人埃文・威廉姆斯（EvanWilliams）创建全球最著名的微博网站Twitter，根据互联网流量监测机构com-Score的统计数据，到2010年8月，Twitter的全球独立用户访问量达到9600万，成为全球第三大SNS网站。微博这种互联网社交服务可以在较短的时间内网聚大量用户的特性，可以成为企业开展网络营销的新市场。在国外，很多企业已经利用Twitter广泛开展网络营销，并取得了很好的效果。

由于Twitter在国外取得成功，从2009年起国内一些网站先后开通微博的网站，主要有新浪微博、网易微博、腾讯微博、百度贴吧等。截至2011年3月3日，中国新闻网报道新浪微博用户已经超过1亿，活跃用户比例和微博的“鼻祖”Twitter相当，用户平均在线市场远超Twitter。随着微博用户的迅猛增长，国内一些企业看到了微博营销具有潜在商机，并通过微博营销进行产品推广，取得了一定的效果。目前，微博营销主要是企业通过微博消息，更新内容，与用户之间进行有效的互动，实现营销目标的一种新兴网络营销方式。

三、微博营销的SWOT分析

（一）优势（Strengths）

1、门槛低。微博规定用户信息每条不能超过140个字符，相当于两条中文短信的长度，这种特性决定了用户可以随性的记录生活点滴，三言两语，抒感，任何人都可以任何信息。

2、传播快。微博与生俱来的一个优势就是传播速度快，即时性，对于普通用户来说，可将自己的新鲜事第一时间与粉丝分享，也可以通过微博了解社会热点事件，使得社会各个方面变得更加透明化，公开化。每当用户一条信息，该用户的所有粉丝都可以同步看到，只需要轻轻一点，便可转发给粉丝的粉丝，从而达到多对多营销，爆发式传播。

3、灵活性。用户信息时，不需要像传统博客那样担心自己的文字功底薄弱，也不需要长篇大论，更不需要担心审核不通过等问题。较论坛、贴吧而言，微博信息无需审核，也不会被删除，用户可以使用手机、电脑等多平台随机、随机显示，微博营销更加灵活性、便捷性、自由化、生活化，人性化。

4、互动性。较传统博客、社区论坛而言，微博并不是单向的一种宣传或传播，而是一种沟通、交流、辩论，甚至是一种思想火花的碰撞，使得我们对于事物的看法更加立体化、多维化。微博营销的这种极强的互动性，为企业开展微博营销、情感营销、危机公关奠定了基础。

5、拟人化。较博客、BBS等传统的网络营销方式而言，微博更像是一个“人”，具有拟人化的形象，具有鲜明的性格特征。这就要求企业开展微博营销更注重微关怀，用户心理特征。

6、成本低。微博营销作为一种新兴的网络营销方式，较传统的媒体广告以及一般的网络广告、搜索引擎、e-mail而言，价格、成本低廉的多，因此，企业应该逐步重视这个新生儿，并逐步将其纳入企业营销体系。

（二）劣势（Weaknesses）

1、企业对微博营销不够重视。目前，我国大多数企业没有对微博用户进行市场细分，分析出潜在客户，挖掘出消费群体，由于微博的发展尚处于婴儿时期，微博用户需要引导来参与活动，然后产生互动需求，然而，当前我国大多数企业都处于观望状态，对微博营销不够重视，更没有将微博营销纳入到企业的营销战略体系。

2、传播力有限。由于一条微博文章只有140个字符，所以其信息仅限于在信息所在的平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难像开心网中的转贴那样，被大量转贴。

3、社会大众化媒体人才不足。相较国外而言，我国企业社会大众化媒体人才储备薄弱，不利于大规模开展微博营销，因此，我国大多数企业还处于试水阶段，微博营销的发展还处于初级阶段，营销模式还需探索、完善。

4、微博内容容易被埋没。较网络广告、搜索引擎、e-mail等营销方式而言，微博产生新内容的速度太快，一旦新的信息没有被粉丝们及时关注到，那就很可能被埋没在海量的消息中，从而失去了微博营销的目的。

（三）机会（Opportunities）

1、我国互联网用户数量多，微博营销前景巨大。目前，我国互联网用户数量达到4.2亿，还有新浪，腾讯微博是与博客捆绑的，开通很方便，这很利于微博的发展，因此，巨大的潜在用户为微博营销创造了有利的条件。

2、我国网络技术的发展，微博营销平台功能的逐步完善。随着我国网络技术的发展，加密技术的成熟，一种新兴的网络营销方式――微博营销便应运而生了，网络安全性的提高，促进了微博营销的发展。

3、我国网络言论自由化、开放化。随着我国经济发展，综合国力的增强，网民言论更加自由化、开放化，网民用户可以“小到生活琐事，大到国家大事”无所不谈，这就为微博言论提供了广泛的题材，从而，企业开展微博营销更加自由化、立体化，多维化。

（四）威胁（Threats）

1、网络平台不够完善，阻滞微博营销的发展。网络安全问题是开放性的网络营销方式健康发展的前提，与国外相比，目前我国微博营销的网络平台安全性存在一些问题，网络平台还不够完善，不利于企业开展微博营销，大多数企业还处于观望阶段，从一定程度上，阻碍了微博营销的发展。

2、缺乏互联网监管，阻碍微博营销的发展。由于微博用户信息自由化，言论中容易出现虚假信息和不正当竞争行为，这不利于整个微博市场的良性发展，会对微博营销的公信度产生冲击，一定程度上对微博营销的发展造成了极大的影响。较国外而言，大多数微博运营商缺乏足够的人力和物力资源来进行必要的监管和维护，因此，解决网络监管问题也是企业开展微博营销的重要任务。

四、结论及营销策略

（一）结论

从2009年我国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版以来，我国微博的迅猛发展，微博营销已经成为一种新兴的网络营销方式。本文从SWOT模型分析结果，可以得出以下结论：

1、仅一年多的快速发展，我国新浪微博用户数已突破1亿，微博营销已经受到企业的关注，但是企业还处于观望状态，微博营销的发展受到了阻碍，企业必须采取有效的措施将其纳入网络营销体系，重视微博营销的发展。

2、从长远来看，我国企业微博营销比其他网络营销方式效用更大，可以说明我国企业未来网络营销方式主要依赖微博营销。但微博营销与我国互联网安全等监管方面存在冲突问题。

（二）策略

为促进我国微博的发展、企业开展微博营销的进程，基于市场营销理论，并结合SWOT模型分析结果，本文提出了以下营销策略：

1、情感营销。构建企业内部沟通交流平台，通过企业微博对员工进行细小的关怀，“家常话”等，建立了某种情感联系，无形之中拉近了员工的距离，体现出了企业的人情味，企业的人性化管理文化，提高员工的积极性。同时，内部员工的和谐也大大促进了外部微博营销，提高了企业业绩。

2、名人效应。作为博客的衍生品，微博通过名人（社会名流和影视明星）可以很好的吸引用户和建立人气，正因为名人较多的微博用户粉丝，这样通过名人可以达到传播的效果，人气是微博营销的基础。因此，有效的利用名人效应增加粉丝数量是微博营销的关键。

3、社会热点事件营销。如今微博已经成为网民参与社会热点事件评论的重要渠道之一，网民对热点事件的评论一般分为正面，负面，中性三种，所以企业不妨结合社会热点事件来进行微博营销，通过对社会热点事件的评论，跟踪分析潜在的用户群，以及树立企业的品牌。

4、公益营销。企业适当的、定期的参与公益活动，借助他人口吻通过微博来宣传企业本身，引起大量的微博用户来讨论，一是起到树立了品牌，良好的企业形象；二是提高了企业在用户心目中的形象，培养了用户的忠诚度；三是一定程度上激发潜在用户的购买欲望。

5、软硬相结合。企业进行微博营销企业的营销信息时，不能直接的硬广告，要尽可能把广告信息巧妙地嵌入到用户的学习、工作、生活、娱乐等方面的内容中。这样的软硬相结合的广告，因为能够为用户提供有价值的东西，而且具有一定的隐蔽性，也达到生活方式的全面微博营销，所以转发率更高，营销效果也更好。像生活小常识、健康卫士、生活趣事等都可作为广告信息的载体，都能为用户提供一定的价值。

6、结合用户需求心理状态，开展微博营销。企业对用户进行细分，根据用户的需求心理来开展微博营销，与外国人不同，我国人们做事具有“先苦后甜”的心理状态，根据这种需求心理，企业可以针对性地开展一些体验活动，赠送礼品、奖品等，从而塑造品牌形象。

7、个性化营销。由于微博营销具有“人”的性格特征，企业通过微博和用户建立起一种关系，不同于传统的卖方与买方关系，更像是朋友之间的友谊和默契。将合适的性格包装到产品中，这样企业销售的不仅是产品，更多的个性，具有鲜明的“人”性格特征，从而达到和消费者之间有效的互动。

8、危机公关。较其他网络媒体而言，微博具有传播消息快，所以，当企业遇到危机事件时，企业可以借助微博第一时间来帮助企业进行一些特殊的营销――危机公关，影响人们的第一印象。

参考文献：

1、新浪微博用户过亿,用户增速超[DB/OL].中国新闻网.

2、孙擎.浅谈国内微博营销面临的挑战[J].中国商贸,2010(8).

3、窦化仑.微博营销:给企业织个“围脖”[J].中外管理,2010(9).

微信营销论文第8篇

关键词：微博营销；营销学理论；微博营销绩效

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）17000903

1引言

在信息技术的推动下，各国的电子商务活动越来越活跃，微博营销由于其高效双向互动并且多数注册微博用户受教育程度高、地处富裕地区、对互联网新产品兴趣大以及可支配的收入相对较高等特点逐渐发展成为企业整体营销战略中的重要模式。衡量评估微博营销绩效大小是运营微博营销的企业需要解决的重要问题，本文对企业微博营销绩效理论进行了综述。

2企业微博营销的营销学理论

2.1企业微博营销

赵洁（2011）指出企业微博营销就是企业运用微博客这样的自媒体平台，进行包括企业产品营销，公关营销等一系列的企业营销，从而实现企业目标。胡为夕（2011）则指出，企业微博营销是企业把微博作为整体营销战略里的一个新工具，把有价值的信息在企业微博上，然后与其用户进行对话沟通并建立高度信任的关系以达到最终实现企业的战略目的的行为。惠平平（2011）也指出企业微博营销就是企业把微博客作为企业建立长期市场营销战略的一个平台，通过这个平台企业开展包括用户有兴趣的信息等一系列的营销行为，使得用户成为企业微博的追随者，进而最终实现企业与其追随者的高效双向互动。郑娜（2010）认为企业微博营销实质是以Web2.0为基础构建一个双向互动平台，企业利用这个平台向用户企业的信息来达到企业的营销目的。

上述四种阐述都指出了企业微博营销的本质就是企业把微博客这个互联网新产品作为企业营销战略的一个新的平台，通过推送信息与粉丝建立高效互动的平台，最终实现企业的产品销售和品牌传播等功能的营销行为。

2.2企业微博营销的营销学理论

微博营销的营销学理论可从四个方面分类总结：

2.2.1营销组合理论

Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理论，市场营销组合被该理论设置成下面四个因素：顾客、方便、成本、和交流沟通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消费者需求为中心导向放在第一位是4C理论和其他营销组合理论的共同特征。4C理论是营销理论的又一次飞跃，因为它以顾客为导向，而不是以产品导向（产品导向是4P营销理论的中心导向）。基于此，Don E. Schuhz又提出了4R营销理论，该理论把市场营销组合重新设置为：关联（Relevancy），即最大程度提高消费者忠诚度以及促进企业和用户一体化；关系（Relation），即建立与消费者用户发展长期关系市场营销的理念；反映（Respond），即企业时刻关注消费者用户的一切动向并及时作出反应；回报（Return），即树立把对消费者用户的回报设置为企业全部市场营销活动的起点的理念。此后4S营销理论又出现，该理论认为市场营销组合的因素包含：满意（satisfaction），即企业的首要准则是消费者的满意；速度（speed），即要最大程度提高满足消费者需求的速度；服务（service），即企业要满足消费者全部需求；诚意（sincerity），即企业满足消费者用户的需求时要有极大的诚意。4S营销理论后的4V营销理论则又提出四个组合因素：“差异化（Variation）”，即企业提供给消费者用户的有形服务（如产品质量）以及无形服务（如售后服务）等的独特性；“附加价值（Value）”，即不仅重视提供给消费者的有形服务价值，也重视像售后服务这样的无形服务的价值；“功能化（Versatility）”，即对于不同的消费者用户区别对待，不再使用相同功能组合的产品；“共鸣（Vibration）”，即用尽一切手段使得信任与价值观等的共鸣发生在企业与消费者用户之间。

如上所述，市场营销理论经历了若干个发展阶段，其提供需求方式从提供一致性需求向独特性需求转化。企业市场营销理念越来越注重建立企业与消费者用户之间高度双向互动和推送信息的价值，并且消费者需求导向是所有企业树立市场营销理念的目标点。而微博客的许多优势如即时性等形成了微博营销的病毒式营销功能，而这刚好填补了了传统营销手段的空白区。

2.2.2病毒式营销理论

KennethE.Clow.认为病毒式营销本质上是口碑式营销，企业运用这种营销时是通过电子邮件这个互联网工具向消费者用户发送企业的广告，收到广告的消费者再向该消费者的个人圈子推送广告，通过这样连续传播就形成了病毒式营销。

病毒式营销与病毒传播扩散不同之处就是传播的内容不同，前者是信息，后者是病毒，两者相同之处就是传播的方式是一样的，都是一个向多个个体传播，这多个个体再向多个的N次方个体传播。信息传播的媒介除了电子邮件还有快速发展的社会化媒体（包括微博），KennethE.Clow.的概念中传播工具虽然有局限性，但是指出了病毒式营销的最重要特点：网络和用户的口碑传播是其依赖的工具。与此同时，病毒式营销的重要性也被重要的消费者行为模型所印证，如在新的消费者行为模式AISAS模型（由日本企业电通公司提出）把消费者行为依次经历的五个环节设置成：Attention（引起注意）―Interest（引发兴趣）―Seareh（实施搜寻）―Action（实施购买）―Share（与其他消费者用户共享），Share这个环节在此模型中发挥了为延续消费者行为提供动力的作用，它为病毒式营销提供了传播发散的持续动力。

微博客可以对病毒式营销的运营进行最佳的注释，第一，运用微博营销的企业在其微博上可以推送企业文化价值理念与品牌形象等信息，其追随者收到信息后，可以加深用户理解企业文化价值等；第二，企业信息的传播运用微博的诸多功能特别是转发功能可以形成最佳的病毒式传播功效，转发评论微博信息的次数越多，企业的注册标志就会互联网上出现越多，企业的形象也会在用户中得到加强，微博客极大地加强了病毒式营销的效果，同时也加强了AISAS模型。

2.2.3湿营销理论

Tom Hayes在其著作《湿营销：最有破坏性的营销革命》中首次提出湿营销：在包括微博在内的各种社会化媒体中，逐渐形成许多内部个体之间具有不同程度信任性的群体，企业运用高效双向互动的对话等方式取得这些群体的信任后引导他们成为企业的关注者，并引导关注者主动传播企业的信息，以达到最终实现企业战略的诸多营销行为。Clay Shirky认为各种社会化媒体中的互相关注以及双向互动对话不是建立在规则制度基础上，而是靠相同或相似的价值观与兴趣联系在一起（也即互联网世界是湿的）。企业进行湿营销的最终目的是为企业获得用户主动积极的口碑式传播以提高企业产品的销售。而微博等各种社会化媒体的出现准确地解释了湿营销理念，在微博世界中，运用微博的企业推送的信息在被关注者收到后传播发送会产生病毒式扩散的效果。微博的转发与评论功能为建立用户间以及用户与企业间的高效互动机制发挥了基础性作用，微博的这种属性特点和湿营销的理念是完全一致的。

2.2.4整合营销传播理论

Don E. Schultz（20世纪90年代）等提出整合营销传播理论：企业在信息前，应该先把与企业的生产、销售等全部的市场营销行为有关的所有传播行为一体化，然后在此一体化基础上把企业的信息优化整合为统一的模式对外。许多学者分角度给予了阐述：如特伦奇・希姆普认为整合营销传播理论就是将企业实行的面对用户的全部传播方案制定一个计划。唐・舒尔茨把整合营销传播理论看作是对企业品牌传播计划实施连续四个步骤的完整过程：设置、优化整合、行动和评估；美国广告公司协会认为整合营销传播理论就是企业要注重建立企业与消费者用户间的高效双向互动与交流机制，企业要充分运用全部传播资源为之服务。

在互联网时代企业间的竞争愈发激烈，企业对传播信息的要求尤其是对传播目标的精准性越来越高，即有潜在需求的用户群能直接收到企业的信息，在企业运营的微博上可以很好地运用整合营销传播理论来满足企业的这个需求：首先，企业把不同的诸多官方微博（如技术微博和销售咨询微博等），企业各个管理层的微博与企业员工的微博等转化为成“一种语调”对企业关注者推送信息；其次，综合运用企业微博和其他传统媒体，来发挥传播影响效果，例如，充分利用微博信息的及时性把微博和官方网站官方博客同时运用起来。

此外，网络外部性理论也是微博营销的一个理论来源，网络外部性是指消费者用户对某种产品的需求受其他消费者用户对该种产品需求影响支配，也即随着消费者用户对某产品需求量的增加，该产品的价值也越来越大，这一特征又加剧了消费者用户对该产品的需求量的增加。微博的发展充分地验证了网络外部性，以新浪微博为例，2011年4月注册用户不到1亿，截止2014年12月，微博用户规模已达2.49亿。

3企业微博营销绩效理论

各种社会化媒体营销（包括微博营销）强调的是在企业与消费者用户间建立高效的长期双向互动关系，因此企业在评估社会化媒体营销（包括微博营销）绩效时，不仅要观察如市场增长率，销售收入等常用的指标，而且还要看到企业微博与消费者用户间的双向互动质量高低即双方沟通交流的效果大小以及是否建立积极地可持续发展关系。衡量这些社会化媒体营销（包括微博营销）绩效需要我们对这些双向互动质量进行量化，但很难找到一个精确的量化指标来衡量这种双向的沟通效果和长期关系。目前学术界对包括微博营销在内的社会化媒体营销绩效的衡量尚没有统一的概念。

学术界对包括微博在内的社会化媒体营销绩效度量综述如下：胡为夕（2011）指出：基于微博营销注重与用户建立长期互动关系，评估度量社会化媒体营销（包括微博营销）绩效通常用投资回报率（ROI），也有些企业用微博营销的应用效果来度量评估微博营销绩效。Jason Falls（2008）指出：度量双向互动质量与度量社会化媒体营销ROI（投资回报率）是同一个问题。Tamar Weinberg（2009）认为企业运营社会化媒体营销时很难度量评估ROI，社会化媒体营销的效果没有办法立即测量出来，因为在线交流互动的质量无法用数值来衡量；而且多种营销策略同时运用时更难以判定社会化媒体营销策略带来新顾客的数量。同时他认为以下5个指标可以估算投资回报率：（1）到达率；（2）访问频率和流量；（3）影响力；（4）转化率和交易率；（5）持续性。Chris Murdough（2009）认为衡量社会化媒体营销效果是相当不成熟的，并提出了一个社会化媒体营销效果评估体系，该体系包括定性和定量两个方面，前者有用户讨论的中心内容及用户评论的看法等，后者有关注者数量、评论和转发数量、参加促销活动的关注者数量、下载企业产品运用薄的数量等。Richard Pentin（2010）认为消费者用户被社会化媒体通过四个连续阶段影响：Awareness（关注）-Appreciation（理解）-Action（行动）-Advocacy（提倡），每个阶段都有不同的特征，因此可依据不同特征分别确定每个阶段的社会化媒体营销关键指标，该模型不足之处是划分社会化媒体营销的阶段不全面。唐兴通（2011）设计了包括网络流量、追随者参加比例、双向互动度、品牌信息曝光比例等众多的社会化媒体营销绩效评价指标。DCCI的《中国社会化营销蓝皮书》（2012）提出了“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”两个概念，前者指微博营销等活动中社会化媒体与关注者、关注者与关注者之间的互动的质量高低；后者指在微博营销等活动中社会化媒体使用真实的关注者关系网络的程度。该蓝皮书同时也指出企业在运用社会化媒体营销时应该最大程度使用“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”这两个指导原则，以达到关注者与关注者、社会化媒体与关注者之间高效互动，达到生产出越来越多的原创新话题，也更加着重强调度量评估微博营销等社会化媒体营销效果时可选用社交对话质量作为关键指标。王睿（2012）认为企业微博营销效果度量指标可分为短期指标（包括信息推送、追随者行为和销售额变动幅度等）、中期指标（包括用户忠诚度、被搜索引擎排名情况以及媒体曝光度等）和长期指标（包括追随者收入状况和企业品牌无形资产等），中期指标和长期指标是大量的短期指标的集中表现，同时指出目前大多数的企业微博营销活动是由众多的短期营销活动构成，只有少数企业的微博营销活动处于中期指标阶段，达到长期指标阶段的企业更少。

Donna L. Hoffman（2010）进一步指出，在微博营销等社会化媒体营销中，消费者是生产和运用在线内容的源动力，该源动力包括联系（connections），生产（creation），运用（consumption）和掌控（control），这几个动力不断循环反复，驱动消费者持续使用各种社会化媒体工具。

如上所述，衡量评估企业微博营销绩效有一定难度，也无权威的固定评估尺度，但是一般情况下可以用微博营销效果代替，最重要的标准是选取的评估指标必须是以要以关注者用户为中心导向，是企业微博与用户以及用户与用户之间互动的产物，而且企业微博与关注者的双向互动质量能被选取的评估指标充分地体现，该指标越大越能体现企业微博与用户之间的交流互动程度的深入。在新浪微博中，企业运营微博营销过程中由用户生产的原创的话题量最能体现上面的特征，原创的话题量就是企业微博营销中双向互动过程中的产物，原创的话题量数量大小能充分代表企业微博与用户以及用户与用户之间互动程度的深浅，该数量越大反映了企业微博营销的效果越好。在新浪微博搜索栏的空白栏里输入话题名称，例如京东商城，再在高级搜索的类型设置中选择原创并把时间设置成某一时间段，得到的该话题的结果数就是原创话题量数，即相应的时间内京东商城的微博营销绩效。

图1“京东商城”的微博营销绩效由于微博营销模式仍然处于快速发展的状态中，到目前还没有形成统一的度量微博营销绩效的标准，随着社会化媒体营销研究方法及技术的发展，评估度量微博营销绩效的标准必将越来越成熟。

参考文献

[1]司林胜.电子商务案例分析[M].重庆：重庆大学出版社，2012：281313.

[2]赵洁.企业微博营销的员工参与策略研究[J].企业技术开发，2011，30（10）：3536.

[3]胡为夕.微博营销―把企业搬到微博上[M].北京：机械工业出版社，2011：52130.

[4]Tamar Weinberg.The new community rules：marketing on the social web[M].北京：机械工业出版社，2010：91138.

[5]Chris Murdough.Social media measurement：It is impossible. Journal of Interactive Advertising [J].2009，10（1）：9499.

[6]Richard Pentin.A New Framework For Measuring Social Media Activity[R].TMW，2010.

[7]唐兴通.社会化媒体营销大趋势：方法与策略[M].北京：清华大学出版社，2011：217220.

[8]DCCI互联网数据中心.中国社会化营销蓝皮书[R].2012：2932.

微信营销论文第9篇

关键词：微博营销 口碑营销 5T模型 营销策略

中图分类号：G203 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2012）05-0120-08

1 相关概述

1.1 研究背景

微博一经问世便受到用户的热烈追捧，以飞速的发展势态风靡全国。据新浪公司截至2011年12月31日的财务报告显示，新浪微博注册用户已经突破3亿大关，用户每日发博量超过1亿条，比上一年增长了约300%[1]。腾讯微博注册用户数也接近4亿[2]。据iResearch推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，微博服务的月度浏览时长已超过新闻资讯大类[3]。

随着微博的流行，众多企业也嗅到了其中的商机。迈克尔·高尔德哈伯曾提出，在信息社会中，注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富[4]。微博用户都是潜在的消费者，抓住他们的注意力意味着把握市场的脉搏，因此越来越多的企业对微博承载的企业形象传播与用户关系培养给予关注与投入，微博运营商也对企业营销开放了强大的技术支持。2011年6月，新浪推出了微博企业版内测，通过个性化页面展示、数据分析及沟通管理后台等工具，为企业和机构用户量身打造了营销平台。同年8月，腾讯微博企业版“微空间”也正式上线。

1.2 研究意义

1.2.1 微博营销是未来营销重点

根据艾瑞咨询网民行为监测系统iUserTracker最新数据显示，截至2011年10月，中国微博服务的月度覆盖人数达到2.6亿人，同比增长105.6%，渗透率达到64.9%，而月度有效浏览时间达到2.5亿小时，同比增长311.4%。微博月度覆盖人数已超社交网络，成为社会化媒体中最重要的组成之一[5]。

随着用户量的不断累积，作为公共话语空间的微博，其传播、获取、分享信息平台的角色也在悄然转变。越来越多的企业机构开始将微博作为企业营销工具，新浪微博的认证企业账户已超过13万[6]。中国最早的社会化媒体营销研究者、被称为“微博营销教父”的杜子建更是宣称：“要么微博营销，要么坐等品牌消亡！”

1.2.2 国内对微博营销的研究仍处于初步阶段

由于微博于2009年才正式进入中国，而首家正式将微博的企业营销功能提升为专业服务的新浪微博于2011年6月才开放企业版内测，距今尚不满一年的时间，国内学术界对于微博营销的理论研究鲜有涉足，微博营销对绝大多数企业仍处于自行摸索的试验阶段。

在CNKI的数据库中以“营销”作为关键词对全部文献进行搜索，显示共计362，012条结果；以“微博”作为关键词进行搜索，显示共计6，798条结果；以“微博营销”进行搜索，显示共计288条结果；以“微博营销策略”为关键词则显示仅有17条结果[7]。据数据库显示，目前国内对微博的研究较集中于微博的传播机制、传播特性、发展态势等基本属性，对其应用策略、尤其是对微博营销的应用策略的研究仅占据微博研究极小的一部分。

本文拟通过对相关理论的回顾，分析建立微博营销的口碑营销模型，并在此基础上探讨企业通过使用微博实现营销效果应采取的策略。

2 基于5T模型的微博营销理论构建

2.1 微博营销的特征与实质

微博营销，是借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列的营销活动[8]。

微博营销的特征可归纳为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。

Anyone，即任何人，指微博具有门槛低的特点，任何人都可以参与微博活动。对于企业来说，门槛低既意味着受众广，又意味着操作成本低。受众广，是由于微博的长度为140字以内，只言片语都可以作为微博内容的主体，相较于博客等媒介所具有的较高的准入门槛，草根性较强，是适合各种背景、各种层次用户的媒介，因此拥有着极其广泛的用户群体，并具有巨大的成长性；操作成本低，是由于微博的操作极其简单，无需投入大量的时间、技术与资金，任何一个营销人员都能担任微博管理者的职责，可以将更多的时间和精力投入进微博内容而非其操作；同时，微博无需经过传统营销手段冗杂的行政审批程序，从而节约了大量时间和成本。

Anytime，即任何时间，指微博的便捷性与即时性特点。与任何网络媒体一样，微博是一个24小时开放的平台，这意味着信息在任何时候都可以，受众也能即时获取到实时更新的信息。由于支持移动客户端、wap、网页、桌面等多种登录方式，企业可以随时接触到微博，不受时间的局限。对于活动直播、危机公关等时效性极强的活动，相较电视、杂志等传统营销平台，微博能够第一时间将内容以最快的速度传播出去；对于官方微博的日常更新、等不讲究时效的常规内容，营销人员还可以借助微博所提供的强大的应用平台，通过时光机等应用接口提前设置好的内容、时间，在工作时间外也能不费力地实现营销行为。

Anywhere，即任何地点，指微博具有开放性、裂变式传播的特点。由于微博支持web、wap、手机客户端、平板客户端、微博桌面等多端口，只需要有一台连接网络的电子设备，在任何地点都可以轻松地“织围脖”。微博的开放特征既意味着可以随时随地地“围观”，也可以随时随地“被围观”。由于微博具有转发功能，每一条微博都可以被者的粉丝转发，而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发，从而实现“一传十，十传百”。这种传播方式改变了传统“11”或“1N”的线性传播，而是“1NN”的裂变式传播，使得微博营销亦被形象地称为“病毒式营销”。裂变式传播突破了传统媒介覆盖面狭窄的问题，使得信息能够在粉丝的推力下散布到世界的任何角落，大大增强了营销的效率与影响力。

Anything，即任何内容，指微博的多媒体与碎片化特点。微博的内容具有极大的兼容性，无论是文字、图片、表情、视频、音乐、投票，还是外网的链接，都可以作为微博的内容单独或共同。这使微博的内容具有极大的可编辑性，极大地提升了微博的信息量与可包装程度。而最多140字的长度又决定了微博内容呈现碎片化，即只言片语也可以成为主体。内容的多样性使企业得以灵活选择、搭配微博的内容、形式，既可以在新闻、直播活动时贴上照片、视频、录音，给出完整内容的外部链接，也可以转发与企业、行业相关的微博并加以简短评论，还可以通过提问、感慨、问候等方式与网友进行互动，使微博真正成为传承企业文化、关怀用户关系的平台。

口碑营销指的是通过企业借助一定的渠道与途径鼓励用户谈论与企业相关的话题，将企业、产品或服务的信息以人际互动的方式传播、推荐给与自己有社交关系的他人，从而传递资讯、改变态度、影响选择行为的营销方式。而网络口碑营销则是指随着信息技术的发展，由口碑营销与网络营销有机结合起来的一种营销方式，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益[9]。

微博营销的过程，是企业使消费者或意见领袖通过微博渠道分享对品牌、产品或服务的评价或讨论，从而树立网络口碑的过程。因此，微博营销的重点是网络口碑的营销。通过加强网络口碑营销，可以很好地提升微博营销效果。

2.2 5T模型视角下的微博营销

美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》（）一书中提出口碑营销框架的5T模型，即成功的口碑营销应包括五块以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及Tracking（跟踪）（见图1）。

[口碑营销][谈论者][ 话题 ][ 跟踪 ][ 工 具][ 参与 ] [图1 口碑营销5T模型]

（1）谈论者（Talkers）。谈论者（Talkers）即发起话题、参与谈话的人。传统营销中，往往由产品使用者与媒体来担任谈论者，但由于谈话发起的自觉性差，随机性大，不确定因素多，除非投入额外的成本进行产品试用体验、媒体版面购买等营销活动，否则较难有稳定的谈论者，企业在整个过程中处于被动的状态。而在微博营销中，企业微博成为企业的门户，企业成为可以发起话题、参与谈话的一员，并通过微博的平台向粉丝、用户、意见领袖、微群、共同标签的人等目标受众主动传播话题，从而掌握更多的主动权，利用目标受众对品牌的亲切感、产品的信任感自发地担任谈论者，向自己的粉丝传播谈话。

（2）话题（Topics）。话题（Topics）即谈话的内容。谈话的内容既要有“嚼头”，又要与企业相关，缺失任一点都达不到营销的效果。企业官方微博的运营赋予了企业议程设置的权力，通过有吸引力的话题来抓住消费者的眼球，尽管不能控制“谁来谈”，但可以设置受众“谈什么”，使谈话内容既有趣，又与企业息息相关。微博的开放性与互动性更是使好的话题可以以裂变的速度传播，例如如果企业与其明星代言人产生互动，则话题的影响力将以几何级放大。

（3）工具（Tools）。工具（Tools）即谈话借助的平台。微博本身即是一个功能强大的信息传播平台与资源库，具有信息、浏览信息、订阅信息、转发、@、评论、留言、加标签、微群等功能，且自身拥有强大的即时搜索引擎。新浪的微博企业版更具有展板设置、舆情监控、粉丝属性分析、链接统计、营销活动等为企业量身打造的专业功能，对企业而言，微博已不仅仅是即时的信息传播工具，更是珍贵的专业数据分析来源。

（4）参与（Taking Part）。参与（Taking Part）即对有吸引力的谈话的介入。由于微博具有高度的双向互动性，改变了以往“我说你看”的单向传播，卸下了高高在上的官方广告者或新闻发言人的单调面具，使企业成为一个富有情感的拟人角色，与消费者通过微博面对面地对话、沟通，拉近了与消费者之间的距离，使品牌更具有亲和力，同时可以从与消费者的交流中得到第一手的反馈信息，提高服务满意度，巩固用户群体，从而以平等的角色加深与消费者的互动，达到互动营销的效果。

（5）跟踪（Tracking）。跟踪（Tracking）即对营销活动的检测和分析。在传统的营销方式中，由于受众较分散，传播途径难掌控，反馈信息难收集，因此很难实现营销效果反馈的数据收集与分析。而利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，营销效果的数据获取与分析过程都变得电子化、智能化，并且每一个回馈、数据都有据可依，保证了很高的精准度。企业管理人员更是能听到来自各个方面的声音，了解消费者真实的想法与兴趣点，从而不断完善自身的产品、服务、行为。

3 5T模型视角下的微博营销策略及应用分析

谈论者、话题、工具、参与、跟踪是实施网络口碑营销必不可少的五个环节，对微博营销的效果有着直接影响。把握各环节的重点，提升各环节的效率，将从本质上保证微博营销效率的提升、微博营销效果的优化。

在中国，欧莱雅集团一直是电子商务的先行者。欧莱雅的网络营销可追溯至2002年，与门户网站新浪及《中国妇女》杂志共同建立了女性频道“伊人风采”。2008年，欧莱雅成立专门部门负责互联网宣传。2009年10月底，欧莱雅在新浪开设官方微博，并成立专门的团队进行对微博的运营、管理与维护，是微博营销的领跑者，其积累的丰富经验值得更多企业借鉴，并具有一定的代表性。

笔者将以5T模型为工具，探讨为优化各环节应采取的营销策略，并以欧莱雅在新浪上开设的官方微博为例，对微博营销策略的研究结果进行应用分析。

3.1 谈论者环节

在微博营销中，谈论者分为两个主体：企业与消费者。企业官方微博的即是参与谈论的过程，谈论内容可以与企业品牌、产品有关，也可以无关，将谈话作为一种沟通的手段亲近消费者。在谈论者环节，企业既需塑造自身作为形象门户的谈论者形象，又要让更多消费者参与谈话环节，成为谈论者，达到塑造口碑、传播口碑的营销效果。

3.1.1 建立微博矩阵，全员参与微博

微博的经营是一项长期的事业，因此建立一个分工明确、结构鲜明的微博矩阵可以塑造企业作为谈论者专业的形象，并提高微博管理的效率。欧莱雅旗下已有18个品牌开通官方微博，并设立“欧莱雅中国”集团官方微博，粉丝已逾92万，是微博矩阵模型的典范。

营销专家Jeremiah Owyang 在《企业社会化媒体战略的5种形式》[10]中将企业社会化战略总结出5种模式（见图2），即集权化、分布式、HUB式、蒲公英式与蜂巢式。欧莱雅的微博矩阵是典型HUB模式，即以企业认证官方微博为核心，与下属各品牌官方微博呈放射性关联，各品牌账号与集团账号相互连接，各品牌账号间彼此平行，既保证账号间分工明确，定位精准，整合了辐射度与影响力，又与目标受众深入交流，缩短品牌对客户需求的响应时间，适合欧莱雅这种有多种平行品牌或产品的企业。

同时，企业各成员的共同参与可以大大扩大谈论者的规模，增强回声。企业高管以个人名义注册的微博，一旦经过认证，也将成为公众了解与评价企业文化、形象的窗口；行业意见领袖对于业内话题发表的话语具有相当的权威性，对目标受众具有一定的号召力；普通员工更贴近市场与用户，与粉丝之间的关系更加平等亲近，并能够更快地发现网络上与企业相关的消息，实时反映舆情。

3.1.2 细分用户市场，差异化定位

微博营销中，要使更多的消费者参与谈话环节，成为谈论者，并使潜在消费市场能对谈话产生好奇，也尝试参与谈话，需要企业发起的谈话克服微博海量信息的噪声，准确抵达潜在谈论者并抓住其眼球。在这个传播过程中，由于信道、信宿与信息内容本身均具有巨大的可变性，因此需要每个环节都定位准确才能最终实现良好的传播效果。

首先要选择合适的微博平台，即微博平台应有尽量多的潜在谈论者。作为化妆品企业，欧莱雅的目标受众以有护肤、化妆需求的女性为主，只有将微博信息有效地传递到这个群体，才能使微博营销具有意义。根据AdMaster精硕科技与SSI艾斯艾国际市场调查咨询有限公司的在线调查显示[11]，新浪平台的女性用户更多（见图3，图4，图5），是欧莱雅理想市场目标，因此欧莱雅以新浪微博为重点，着力打造企业微博平台，并保持在腾讯微博上基本一致的更新步调，使信息能够以最高的效率抵达最大的覆盖面。

接着要定位精准的受众对象。“定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客中占据一定的特殊位置而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益”[12]197。对于以营销为目的的企业微博而言，粉丝的质量比数量更重要。只有精准地针对了目标消费群体，才能使微博营销产生效果，最终转化成商业价值。因此，欧莱雅的微博营销也根据品牌的特征实行差异化定位，以药妆主打的理肤泉的微博选择了“抗痘”“敏感”“皮肤医学专家”等关键词作为标签，高端品牌郝莲娜则选择了“抗老专家”、“奢华”、“名媛”、“精华液女皇”等标签。

[图3 最常使用的微博账户（单选）]

[图4 不同年龄段的受访者最常使用的微博账户（单选）]

[图5 男性与女性受访者最常使用的微博账户（单选）]

同时还要根据定位准确选择差异化的微博内容。微博营销中，微博内容就是营销的产品。企业要根据市场定位努力厘清用户的喜好和兴趣所在，通过大量的市场分析和微博互动，及时掌握粉丝对微博内容、讨论话题、方式的阅读偏好。例如，以彩妆为主打产品的美宝莲官方微博以黑色衬底上的模特彩妆特写为背景，风格华丽，常开设彩妆讲堂，分享妆容经验，并常提供试用产品，通过转发用户分享的产品试用感受与妆容照片扩散产品的知名度，提升产品效果的口碑。

3.2 话题环节

话题环节是5T模型中的重中之重。只有有话题，才能开展谈话，实施口碑营销。由于微博用户多抱以休闲、娱乐的态度使用微博，并不具有主动参与企业谈话的需求，因此，只有有足够吸引力的话题才能吸引微博用户的眼球，使其有谈论的欲望，转而积极地参与谈话过程，扩大谈话声响。

3.2.1主动策划事件

主动发起营销活动，既可创造话题，使更多人关注话题、参与话题，从微博的海量信息中脱颖而出，抓住公众眼球，也可利用事件本身提高用户对企业微博的关注度、好感度与粘合度。

话题的类型可以分为三种：以企业的品牌、产品、服务为主体，与企业无关，以其他内容为主体但与企业有关。由于“顾客通过大量联系和接触点逐渐认知和了解一个品牌。品牌接触可定义为顾客或潜在顾客所经历的与品牌、产品类别以及与营销者的产品或服务相关的市场的所有承载信息的体验”[12]237，三种类型的话题都可以扩大谈话话题的受众范围，“使消费者在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触，并让这些接触点产生有利于企业形象的效果，最终在购买决策过程中发挥关键作用”，[13]103达到微博营销的目的。

以欧莱雅微博为例，2011年7月，在欧莱雅全球首席执行官安巩访华期间，欧莱雅开展了网友与安巩的微访谈活动，由安巩回答网友现场提出的问题，并由欧莱雅官方微博、新浪视频等直播报道。该活动不仅大大提升了欧莱雅中国官方微博的人气与访问量，很好地传播了欧莱雅的企业文化、品牌形象，其后续的媒体报道更是延长了活动影响的传播周期。

3.2.2 借助名人效应

由于名人本身就是话题，并且具有来自社会各方极高的关注度，利用名人效应可以创造话题，提高话题的关注度，创造话题讨论的热烈氛围。“欧莱雅媒体风尚大奖赛”期间，欧莱雅不但安排活动前的造势，更进行了活动的现场直播，现场独家照片。出席嘉宾的旗下品牌明星代言人的微博转发引起了明星粉丝的热烈转发，掀起了极大的轰动，并迅速爬升至当日微博热门话题榜单。微博用户对于活动和赛事的讨论与活动微博的转发，都增加了企业品牌与更多用户的接触点，使品牌与消费者的关系互动以几何级增长。

3.3 工具环节

工具是企业在微博营销中所借助的技术与手段。通过选用正确的工具，可以降低营销成本，达到更快传播速度、提升传播效果。微博是企业进行营销的工具之一，而通过与其他资源整合传播，并运用相应技巧，可以达到更好的传播效果。

3.3.1 多渠道资源整合

企业的营销活动是一个整体，微博营销只是企业整体营销的一个环节或者是一个部分，不能游离于企业整体营销之外。只有合理地充分运用各种资源，使传播主体很好地整合，才能实现1+1>2的营销效果。欧莱雅集团微博、品牌微博的首页上方均设置了滚动宣传栏，开设了公告板，与官网、社交网站、网店、垂直网站、在线活动等实现无缝链接，使微博营销的传播效率与品牌的社会影响力呈几何级增长。

3.3.2 遵循传播技巧

虽然微博具有操作简单、门槛低等优点，但如果企业把它当成营销工具，并想取得好的营销效果，仅仅由员工用微博在业余时间随意地几条产品信息是远远不够的。优秀的企业微博都应成立专门的团队负责官方微博的管理，实现利用微博达到营销效果的目的。欧莱雅集团一贯注重企业对外形象的管理，拥有专门的对外交流与公共事务部门，并在该部门下设网络口碑（E-Reputation）团队，负责集团官方微博的管理。各品牌的官方微博则由市场部的数码营销（Digital Marketing）团队分管负责，并定期邀请资深网络营销专家对微博营销的内容、方式进行培训与点评，无论微博内容的撰写、编辑，微博的周期、时机，还是信息处理的技巧，都得以遵循一定的专业技巧。

3.4 参与环节

在确立了谈论者、话题与工具之后，参与环节便变得至关重要。只有好的互动才能带来有价值的谈话体验，使谈论者保持谈话的欲望，并将良好的反馈向他人传播。在微博营销中，只有用户很好地参与进谈话，并在谈话过程中保持愉悦的感觉，才能保持对企业微博的关注，对企业微博进行评论、转发等互动，参与企业微博设置的活动等。对此，企业应尽量拉近官方微博与粉丝之间的距离，建立友好、亲近的关系，才能使用户轻松、愉悦地参与互动，保持对企业微博的黏性。

3.4.1 赋予个性，品牌人性化

在心理学中，个性是一个人具有一定倾向性的人类心理特征的总和。由于个性在个体的对象活动和交往活动中形成，因此具有形象识别的功能，得以与他人区分开来。[14]企业在塑造官方微博个性时，必须根据企业文化、品牌特征、营销风格来统一官方微博在情感活动中体现出的性格、价值观与语言风格，并在微博的经营中始终保持个性特征的一致性，以个性鲜明、具有识别度的品牌形象增强官方微博在情感营销中的可识别度和用户黏性。

赋予品牌拟人的属性与个性使品牌形象变得生动，既能够获得受众的认同感，又能够持续地渗透品牌文化。著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”而赋予个性形象，则是给予与品牌形象相吻合的文化符号，使这些符号能构建成一个立体的角色。“欧莱雅中国”的形象被塑造成一个关注时尚、追求美丽、倡导健康的女性，说话方式、语气、内容优雅得体，谈话内容也多以美丽、健康、科技、公益为主，体现出她专业的内涵与修养。由于欧莱雅的目标受众以追求美丽健康的女性为主，这部分群体对这样的角色设定有着很高的身份认同感与充分的信任感，愿意成为这个优雅女性的听众，与微博角色形成更为个人化、社交化的关系。

3.4.2 培养关系，增加用户黏性

比尔·盖茨曾说过，Web 1.0的核心是内容，Web 2.0 的核心是关系。微博营销的中心并非直接做生意，而是情感营销，即跟消费者在互动中赢得长期的信任与关注，塑造顾客忠诚，培养出超越买卖情感的高黏度关系。对于网络营销，如何实现最大化的用户价值，培养忠诚的用户，最重要的衡量指标是黏着力[15]132。新浪销售策略中心总监艾勇将微博营销的目的概括为：“把微博打造成品牌好友，也就是brand friend=frand[16]。”

情感营销的本质是“攻心”，是企业以消费者的情感需求诉求为基础的营销手段。欧莱雅注重淡化单纯通过奖品刺激的互动行为，而立足于通过微博的内容实现对粉丝的黏着。例如在假期之后的第一个工作日早上8：30，“欧莱雅中国”的微博上：“各位早安！小长假后的第一天工作日，也要保持好心情哦！呐，做人呢，最重要的就是开心！……”，便是设身处地、将心比心地以一个普通人的角度去体验假期之后对重返工作的倦怠，而运用当下的流行语撰写的微博风格既让人忍俊不禁，又感到十分贴心，感受到来自品牌的关爱、理解与鼓励。“早安”这样充满人情味的问候语更是突显出欧莱雅如朋友般平易近人、给予关怀的温暖形象。

除了官方微博，高管微博在培养用户关系方面也起到很大的作用。欧莱雅集团中国区副总裁兰珍珍“织脖”已近两年，有近8万粉丝。与企业官方微博不同，由于高管本身就是一个真实的人，透过微博，粉丝与往常高高在上的企业家进行拉家常般的互动，像朋友一般亲近自然，充分地满足了情感需求。

事实上，企业微博的粉丝大部分是消费者或潜在消费者，他们对于企业的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，而微博吸引他们的地方正是企业的文化与价值观，情感的体验及娱乐互动。因此，培养用户关系，增加黏性显得尤为关键，情感纽带能够将企业与粉丝紧紧联系在一起。

3.5 跟踪环节

在参与环节之后，传播过程基本结束，但对于企业而言，只有发现评论，寻找用户的声音，追踪消费者的体验，把握舆论的风向，才能保证消费者具有良好的消费体验、微博用户具有良好的互动体验，为有利的口碑传播创造基础。而一旦发现有不好的反馈，应第一时间寻找解决方法，将不良影响抑制在起点。

3.5.1 提升用户服务

对于企业而言，微博不仅仅是一个分享信息、传播资讯的信息交流平台，更是一个为消费者提供全天候、无缝隙的客户服务的极佳渠道。随着微博的流行，大部分消费者都有使用微博的习惯，通过微博可以方便、快捷地联系企业，反映情况，发表意见，而企业也得以靠近消费者，获取第一手反馈信息，做好追踪服务。

跟踪的体现首先反映在对消费者的反馈、意见及时作答。而利用微博的转发功能，既能将好的用户评价公开，推广品牌的口碑，又能对用户对产品的疑问、质疑公开解答，增加消费者对产品的了解，消除消费者对产品的不信任感。

跟踪的体现还反映在对潜在消费者的服务。对于已经对品牌或产品产生倾向的潜在消费者，应主动消除其对产品的疑问与犹豫，加强对产品特性的介绍与推荐；对于尚未对品牌或产品产生倾向的潜在消费者，应主动挖掘其需求，并通过满足这种需求，提高其对自己产品的信任度与好感。

以欧莱雅旗下的薇姿品牌为例，薇姿的官方微博名为“薇姿医生”，以问题肌肤专家的形象面向公众，积极解答网友对问题肌肤、敏感肌肤的提问，解除网友对肌肤问题的困惑，并给出相应的产品推荐与使用说明，既解答了网友的疑问，又利用皮肤专家的形象增强了网友对其推荐的信任度，提高了选择品牌产品的可能。

3.5.2 舆情监控，危机公关

企业进行微博营销的另一大功能体现在追踪公众声音，舆情监控。不同于传统媒体“11”或“1N”的线性传播，微博的“1NN”的网状传播赋予了微博营销裂变式的病毒式传播效果。在大大提升了营销效率的同时，当企业遭遇负面消息时，其在微博上的流传速度也是惊人与难以控制的。根据GE 公司的研究显示，一个人获知一个消息后，平均将一个好消息传播给6 个人，而坏消息则会传播给23 个人[17]。微博的转发功能使消息的传播量能在极短的时间里呈几何数级增长，而微博的集群效应使负面信息很容易造成压倒性的舆论倾向。微博企业版具有舆情监控、数据分析等营销工具，使企业可以通过微博自带的数据工具对消费者的言论进行监控，对有关消息来源进行实时追踪，并对有关反应进行合理的反馈和正确的引导；对于已经产生的危机，可以通过企业官方微博主动、迅速地进行回应与声明，使危机的原因、处理过程、处理结果向公众透明、公开，达到防范危机、化解危机的公关关系管理，树立并维护良好的企业形象。

2011年7月，媒体了温州工商局质量检测不合格产品名单，其中包含兰蔻的一款畅销产品，曾一度引起公众恐慌，兰蔻产品不合格的新闻在微博上广泛传播，兰蔻一度遭遇公关危机。随后，通过向相关部门获取、核实情况，证实了抽样产品来自非官方渠道，兰蔻随即通过官方微博公开声明。兰蔻官方微博的粉丝第一时间就能看到官方声明，稳定了公众情绪，化解了舆论危机，并强调了兰蔻严格控制质量、遵守相关标准的质量保证。

4 结语

微博的出现，为企业提供了一种新型的信息交流平台，实现了与消费者的零距离接触。微博的低成本、互动性强、病毒式发散等传播特征更是为企业营销创造了极佳的营销契机，微博已逐渐成为企业树立品牌形象、传播品牌文化、培养用户关系的营销平台。如何对微博营销的价值加以开放利用，提高使用效率，达到最优营销效果，是目前企业面临的巨大挑战。由于微博近年来才进入中国，国内对微博的研究目前较集中于微博的传播特性、传播原理等方面，对微博营销、尤其是微博营销策略的研究仍较贫乏。

本文旨在通过营销模型的分析与应用，提出企业在微博营销过程中应采取的营销策略，提升企业形象，打造良好口碑，提高营销效率，促进企业以微博为平台，增强用户黏性、提升品牌形象的口碑营销。

[口碑营销][谈论者] [建立微博矩阵，全员参与微博] [细分用户市场，差异化定位] [主动策划事件] [借助名人效应] [多渠道资源整合] [遵循传播技巧] [赋予个性，品牌人性化] [培养关系，增加用户黏性] [提升用户服务] [舆情监控，危机公关][话 题][工 具][参 与][跟 踪] [图6 5T模型各环节要点]

通过对5T模型的构建，本文分析了微博营销在谈论者、话题、工具、参与、跟踪等五个方面的应用价值，并根据每个环节的特征与要点（见图6），提出在谈论者环节，企业应建造微博矩阵，全员参与微博，塑造自身作为形象门户的谈论者形象，并细分用户市场，差异化定位，让更多消费者参与谈话环节，成为谈论者；在话题环节，应主动策划事件，并借助名人效应，以足够有吸引力的话题吸引用户眼球，使更多人主动参与谈话过程，扩大谈话声响；在工具环节，应利用多渠道资源整合，提升影响力，扩大影响面，并遵循传播技巧，降低营销成本，提高传播速度、提升传播效果；在跟踪环节，应提升用户服务，追踪消费者体验，为有利的口碑传播创造基础，并实施舆情监控，危机公关，及时对负面反馈进行回应与引导。

作为目前成长性最快的营销形式，微博营销必然将被越来越多的企业所采纳应用，也必然会凸显更多的问题。如何根据企业特征、营销目的制订最适用于企业的微博营销战略，是每个企业亟需解决的挑战，也是未来对微博营销的研究重点，有待进一步分析研究。

参考文献：

[1]新浪2011年第四季度及全年财报[EB/OL].[2012

-06-10]..