品牌定位论文第1篇

关键词:品牌 文化定位 重要性 战略

现阶段，许多管理专家或广告策划人都将品牌作为生存和的核心因素。然而随着国际与本土品牌营销战的日益升温，再加上本土品牌价格战等综合因素，在我国消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。在我国市场的这场竞赛中，消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖，从竞争中脱颖而出。

如何让消费者对品牌产生忠诚，如何让品牌升华为消费者的一种信仰，引导消费者的需要，这是每一个品牌的终极使命。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化，其首要是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心，尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位，但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题，并将其合理成功的解决。

品牌文化定位的重要性

所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面:

提高品牌的品位

品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学、含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”;金利来代表着“充满魅力的男人”;索尼“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”，成为世界闻名的“创新先锋”。

提高品牌价值，保持和扩大市场占有率

情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。

使品牌形象获得消费者认同和忠诚

英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。 只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。

品牌文化定位战略

关于如何进行品牌文化定位，很多企业家、专家们已有多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下四条:

围绕品牌文化核心价值而展开

品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”;同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。

定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1%，但这是因为1%的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。

个性化定位

品牌策略家赖利莱特(Larry Light)说:“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……” 俗话说:如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离，过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30—40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了男性群体消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位;服装——自信、端重;酒类——潇洒、豪放;茶品——安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到涉及的各行业中的现象，在我国企业中是十分罕见的，因而形成巨大的竞争力。

成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。

与目标消费者共鸣

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。

任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说:“金杯银杯，不如的口碑，金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。 因此，企业要想创造名牌，就必须目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者定位才能成功。

发掘传统民族文化的精髓

只有民族的，才是世界的。如中国“景泰兰”和法国“人头马”，承载了民族文化特色;无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店，分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华文化的沉淀。如“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

经过定位之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，至于一个品牌文化最终成功的道路，不同品牌有不同的诠释，但无论怎样，品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。

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1.白山.品牌力决定营销力.管理出版社，2004年8出版

品牌定位论文第2篇

关键词：品牌核心价值；文化定位；重要性‘战略

纺织行业在我国国民经济中扮演着重要的角色，它是中国的一大传统优势产业，对我国的出口创汇、国内就业和社会稳定等方面都具有相当重要的意义。显然，中国是无可非议的制造业大国，但是，我们却是无可争议的品牌弱国。在我国服装市场的竞赛中，消费者对许多服装品牌的忠诚度尚未真正形成，对于产品，人们己知之较多，对于品牌，可能就一知半解，而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少，如何让消费者对品牌产生忠诚，如何让品牌升华为消费者的一种信仰，引导消费者的需要，这是每一个品牌的终极使命。因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖。从竞争中脱颖而出。

1服装品牌的核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，他让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的个性与利益点，是促使消费者认同其品牌的关键，。

1．1自我表现型价值理念

自我表现型价值理念(社会性价值)是品牌理念着重传达服装设计、象征性符号等形象要素，来表达消费者的审美、形象特征、生活方式等，品牌理念的提出主要源于目标消费群生活方式的描绘和艺术化概括提升，此类品牌随着社会的进步，收入水平的提高，个人价值观、财富、身份地位与审美品位成为表现一种载体与媒介的时候，张扬自我表现型利益的品牌核心价值就越对受众又诉求力和感染力，如：ESPRIT的品牌理念：“在乎心态而非年龄”。

1．2功能性价值理念

所谓功能性价值理念是品牌理念着重传达产品本身物的价值，此层次的品牌理念主要传达给消费者物质性的功能利益，服装本身往往成为品牌的核心利益的支撑。没有功能性利益，情感性利益与自我表达性利益就没有根基。就像随波逐流的浮萍，功能性价值理念提出进一步突出了服装的专业性、科技性、高品质等产品基础要素，服装品质和功能得到进一步提升。如；劲霸男装宣称每款夹克都有一处独到的细节设计，

1．3情感性价值理念

情感性价值理念是指品牌在消费者购买和使用过程中失购买者或使用者产生某种感觉和情感体验，获得情感满足。这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深层的意味，并营造了密切的关系，强势品牌的理念往往包含某种情感性价值，宣扬着目标消费群的情感诉求，营造着美好的个人愿望，传达着群体的价值观，塑造着一种新的生活方式。如。森马的品牌理念是“穿什么，就是什么”。LEVES牛仔裤则干脆打出“身着玫瑰色，是为了结交女友，身着蓝色，是为了结交男友”。这样的品牌理念超越了服装本身和品牌形象诉求，站在目标消费群的情感层面上与其进行情感的交流，表达了目标消费群的内心愿景，传达了品牌对消费者的价值承诺。

2品牌文化定位的重要性

所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异，其重要性表现在以下几个方面：

2．1提高品牌的品位

品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色，通过传达诸如文化价值观、追随自然、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如“高田贤三”的和服式女装，就善用浓烈深厚的东方色彩，表达现代节奏中的人们对东方文化神秘与大气的追逐。

2．2提高品牌价值，保持和扩大市场占有率

情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣。品牌将难以获得消费者的信任，通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。往往成功的服装品牌都以其独特的设计风格占领市场，从目标消费群体着手，通过迎合他们的某一特质进行策划和设计品牌风格。例外(EXCEPTION)这个品牌，任何一个微小的细节都代表着艺术的体验。哪怕是最不起眼的线迹，也是经过仔细斟酌的，看见“列外是反的”的创作精神，用衣服颠覆时尚，用材质颠覆美学。

2．3使品牌形象获得消费者认同和忠诚

艺术历史学家迈尔夏皮罗的观点认为：文化风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式，有时则是维持不变的要素和表现，”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来，只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心，例如AnnaSui店铺设计，甚至是一个道具的摆放，都可以体现这个品牌的文化，她所有的设计均有明显的共性：颓废游离的气质弥散；摇滚乐派的古怪，贴满店内以天鹅绒锦作墙布的墙壁，珠光宝气的服装和超细高跟女鞋组成的完整配饰，闪闪荧光的焕彩指甲，就连那洋娃娃也是这种类型。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的经济”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。3品牌文化定位战略

关于如何进行品牌文化定位，很多企业家、专家们已有多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下几点：

3．1围绕品牌文化核心价值而展开

中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。以品牌文化为积淀形成的意识形态，潜移默化的对人们思想观念起到斗转星移的转变作用。同时，一个公司的品牌是它竞争优势的主要来源也是一项很有价值的战略资产。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群。在各自的区隔内占据最高的份额，而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。

定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1％，但这是因为1％的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。

3．2个性化定位

品牌定位是企业品牌特征的罗盘。它是指在市场调研和细分的基础上，找到目标群体的消费区间和竞争区间，在此区间内表现和创造出品牌独特的差异点，将差异化做出来，让目标消费者在心智模式中的空白点范围内进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特个性的策略。

针对潜在顾客的心理而采取的行动，也就是产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置是品牌定位的一项重要内容，一般说来，品牌定位不在定位对象本身，而在于消费者心底，目的是在消费者的大脑中占据一个形象而又具体的位置，位置一旦确定，就会使消费者在有某一特定需求时，首先考虑到定位于此的品牌。

3．3与目标消费者共鸣

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点，二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。

任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说，“金杯银杯，不如社会的口碑，金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判，只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合，如；美国著名时装品牌(Calv-InKlein)，之所以能成为最受美国女性欢迎同时也在全球内畅销品牌，正是由于其品牌自身所表达出来的那种真实、贴切的现代生活理念所致。因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。

品牌定位论文第3篇

【论文摘要】：一个好的电视栏目，需要内部资源的整和、协调，同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线，把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准，打造媒体的优势品牌，这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。

电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息，传播信息，满足生活、享受、发展的需要，诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言，为满足合适人和社会的需要，就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中，电视人已经从业务实践和理论探索过程中，得出了一个宝贵的经验：要吸引创造好的观众收视率，就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位，创造好的品牌栏目，名牌栏目来塑造电视形象，从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品，是电视从业人员一直的理想追求，品牌栏目如何办，怎样将它办好，就成为电视人攻克的难题，为广大受众服好务的课题。

1. 定位

定位，中山大学教授中国营销研究中心cmc主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。"

（1） 定位要准--名牌栏目的生存之需

一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。

市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。

观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。

（2） 个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力

如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。

编导的个性特质，"电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。

"节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。

（3） 机制活--名牌栏目发展的动力

"重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。

一个电视栏目的成功打造，"以人为核心"的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。

2. 品牌塑造

品牌塑造，"品牌"是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。

（1） 内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的"三性"，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化，事件故事化，故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。

（2） 打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。

（3） 老品牌的创新与开拓，"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。

一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。

参考文献

[1] 徐志祥. 《广播电视概论》, 武汉大学出版社，2001.

[2] 姜宏敏. 《打造品牌栏目之我见》, 《记者摇篮》，2005, 11.

[3] 钱向斌. 《电视栏目个性化特征探讨》, 《视听界》，2004, 2.

[4] 王献玲. 《谈电视专业频道品牌的发展战略》, 《中国广播电视学刊》，2002, 7.

品牌定位论文第4篇

关键词：品牌定位差异化

产品越来越多，广告越来越嘈杂，消费者时间越来越少。在面对市场供给增多，差异减少，全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。

在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。

DifferentiateOrDie一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论：

1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。

2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。

3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。

4.拥有一种传统。

5.成为某方面的专家。

6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。

7.拥有一种独特的性能。

品牌定位论文第5篇

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。

品牌定位的基础

心理基础

简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。

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因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。

所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。

市场细分基础

品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。

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所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位（核心），已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如“养生堂”鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，卖了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：“这儿子还真想着我。”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。

事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情；而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如“喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人，追求独立个性的人，为了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。

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审视品牌环境

目的：使品牌定位与企业资源相协调。

首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与“高档”结缘。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。

另外，在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。

创造品牌差异

目的：寻求差异点，提炼个性。

应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。

然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办？策划专家叶茂生认为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消

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费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。

品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？品牌是否有某种身份、地位的象征？如果有，就可以此作为定位依据。

总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。

击中消费者心弦

目的：输送差异点，展露个性。

这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。字串1

凝炼品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。

传递品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。

品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？

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比如“舒服佳”，它希望消费者相信“舒服佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。

这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告，很多公司喜欢用广告完成定位的传播，诚然，广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用，但存在一些问题，那就是：广告滥，创意水平低，形象模糊，表达过于复杂，还停留在说教式的层次上，不知道想传递什么样的定位，诉求目标不明确。必须明白，定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”(Bodyshop)为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成份，不经动物实验；包装简单，可在回收；采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。

品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略（广告、公关、销售促进等）的相互配合。

品牌定位论文第6篇

在以电视剧为核心收视率的前提下，各省级卫视纷纷开始打造自己的差异化优势，寻找自身的特色化定位。于是在2004年，被业内称为中国卫视的“改版年”和“洗牌年”，我们可以看到，省级卫视出现了各种特色定位，比如“娱乐定位”、“电视剧定位”、“情感定位”、“公信定位”、“财富定位”、“女性定位”、“情义定位”等等。经过几年来的运作，仅有的几个能够给人们留下深刻印象的频道，展现出了频道定位与节目内容、地域特质完美结合的明显特色，这个特色要与当地政治、经济、文化、历史的传承相契合，这个特色也要与自身节目的内容相契合。

近年来，河南卫视也一直在不断探索自己的风格定位。这其中有两个要素是不容回避的。首先，电视作为文化产业中的一员，不容推辞地需要担当起弘扬历史、传播文明的责任，特别是河南卫视同样肩负着传承华夏文明的责任。其次，在多年的创新探索中，很多栏目经过大浪淘沙，只留下《梨园春》、《武林风》、《华豫之门》这几个栏目，并确立了河南卫视的品牌栏目地位，而这几档栏目恰恰是根植于河南深厚的文化基础之上创立的，并得到了广大受众的认可，可见从创作内功到观众期待，文化都是河南卫视的dna。依据以上两个重要原因，在考量河南卫视的特色时，我们选择了“文化”这个层面来作为河南卫视频道发展的定位方向。

河南卫视的频道定位——文化卫视

在讨论河南卫视风格定位的问题时，我们曾经面向全国进行了一次口号征集活动，经过专家论证、观众投票，以“大河之南　中国之中”、“品中原　观天下”、“擂响中国”这三个口号呼声最高。这些彰显了河南地域文化底蕴与文化气质的言语，能否完整表达河南卫视的品牌形象呢？我们从中提炼出“文化”这个关键词。

孕育了中华民族的黄河，传承着华夏的历史，而位于黄河流域的河南，也是中国的中心位置。独一无二的地理位置，让河南成为我国的重要文化大省、枢纽大省，基于这个巨大的不可多得的资源，河南卫视应当拥有强大的自信与力量。地理位置成为河南独有的特质，这个特质造就的文化是河南丰富的资源，将来河南卫视要依托文化来定位频道形成自己的品牌。将独有的资源与文化绑定，将文化与品牌绑定。推广中原文化、中华文化，就是推广河南、推广河南卫视。

卫视品牌的文化内容——品牌形象化，包装内容化。中原的文化博大精深，源远流长。从表层看，她是一种地域文化；从深层看，她又不是一般的地域文化，而是中华民族传统文化的根源。河南卫视的品牌来源于传统文化的传承与发展，这个品牌要树立不能仅仅通过外部传播形成，它更要具备品牌内容，使别人了解品牌的追求、思想、价值观等等，从而对品牌有个清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南卫视这一公式成为河南卫视品牌运作与推广的独有方式。河南卫视的品牌内容，一部分是频道要树立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是从文化方面发展，频道将文化整体融入自身所做的相应改变。在推广媒介的同时关注文化，在推广文化的同时推广河南，在推广河南的同时提升河南卫视的品牌价值。一个有文化的频道是恒久的，更应该是具体的、形象的、亲切的和有益的。这个利益体现在收视河南卫视的长期效应中。因为在娱乐过后，观众内心必将呼唤一种文化带来的抚慰。

河南卫视的品牌内容整合起来是——

文化核心：关注受众心理，提供内容宣扬文化，满足受众精神上的文化需求。

文化视角：多角度地透析社会现象，从文化的角度重塑内容。

文化行为：关注与文化有关的方方面面。

文化体验：让受众在内容中感受到不同的文化影响力。

文化思想：具备人文精神，带有积极的社会舆论引导力，有责任，有益处。

文化形态：以文化为内涵，以娱乐为表达方式，用娱乐的手段来诠释文化，将电视文化区别于文化说教。

河南卫视品牌具象化——文化品牌的品牌文化

河南卫视定位文化，整体要让受众感受到河南和河南卫视的文化特性，全新针对河南卫视品牌文化内容的改版势在必行。

我们希望观众通过包装的视觉呈现，感受到全新的河南卫视形象。经过充分思考和论证，我们确立了以下四个原则来整体塑造河南卫视的品牌形象：

做有内容的包装。电视包装过去是用过即弃的外皮，过度包装好像月饼盒，本身月饼就不好吃，月饼盒子越复杂漂亮月饼就越食之无味、弃之可惜。做有内容的包装实际上是对包装的一次重新理解，对电视品牌推广投入的一系列保护。随着频道包装对品牌推广的持续，包装本身也成为频道内容的一部分，并积累下来，形成自己的品牌节目或者是推广单元。做一些对观众有益的内容，做一些有真正价值的包装。河南卫视的包装就应遵循这一方向，从河南的文化内涵开始，提供知识，推广品牌，展现内容，彰显文化。如本次包装的id——《河南之最》部分，就以河南独有的、中国乃至世界之最的社会资源和文化遗产为题材，展现河南文化的魅力与地位，同时宣传频道品牌。本系列开篇共有《司母戊鼎》和《清明上河图》两章。这两章的id均借助中国文化所赋予的象征意义，又将其文化特性转接给“河南卫视”，向每个观众传递出卫视文化的品牌形象。而有内容的包装则令影片有益，耐人寻味。

做有质感的文化。宣传片是树立品牌文化的主要手段，可以用视听语言塑造受众对频道品牌形象上的感性认知。河南卫视在改版包装上，更多地采用拍摄为主的纪实风格，凸显文化的质感与张力。

中原文化是多角度多层次的，用视听语言去解析文化、传播文化也必然是多视角多层次的。文化的表现除了传统之外还体现在现代的人。我们将主持人这一频道重要资源，按节目分类逐个包装，把荧屏上远距离的人拉近到现实生活中来，将主持人拍成一个个活生生的人，将人的感性与魅力和电视人的文化质感展现在宣传片中，力求把每个主持人和节目紧密结合推广，取得了很好的效果。

做有责任的传承。传承是媒体的基本责任，在这个信息过载的时代，有责任的传承更是提升到一个媒介品质的高度。河南卫视始终保持传播主流价值观与坚持媒体自律性的责任感，是难能可贵的,更不能在这次改版中丢失。相反，我们将做有责任的传承视为频道改版和包装的重点、亮点，并坚信其必将在最终决胜市场。

改版中，我们努力寻找与推广文化形象与文化符号。这些典型符号在河南文化和中华文化中并不难寻，选择角度和展现手法则成为影片的关键。频道选择两部影片，分别作为两个系列的开始：1.表现历史文学、科技思想的“文化名人篇”；2.表现姓氏起源、中华文化的“姓氏寻根篇”。

河南是中原文化的发祥地，在中国文化中占据着重要的地位。发源于河南的姓氏占据中国姓氏的绝大部分，以寻根为原点的姓氏篇凸显了中原文化与中华文明的传承关系。基于以上两个系列展现传承的影片还将陆续开发。

做有角度的解读。独特的地理位置造就了独特的文化，独特用角度来体现。表现河南地理山川、人文风物的地理人文篇——《山河日月》作为本次改版的宣传片之一，是分量十足的主宣传片。河南本身的地理位置成为文化脉络与文明传承的一个必然要素，同时也是未来发展的一个必然因素。

《山河日月》从河南地理位置出发，展示了河南的山川河流、历史古迹与现代城市建筑，全面展示河南的风貌。其中第一个段落“气中和”——儒、释、道一体的融合，体现出文化在河南的融合与发展。中间段落“运中转”、“业中兴”——展现现代河南的重要地理位置和发展;“人中正”——展现人文气质与风貌，众多不同视角的镜头组合呈现出一个崭新、大气的河南形象。

做有效力的包装。“做有效果的包装，做有效力的包装”尽管没有在以上原则中提起，但仍是执行层面极其重要的技术原则。品牌推广离不开包装宣传，而包装的质量直接影响到呈现效果。定位需准确，推广要有力，创意有意思，执行好效果。

电视播出内容相当于产品。其中各类栏目与电视剧更占主导地位，导视与剧场片头即是对频道播出内容的包装。当前电视内容同质化越来越严重，好的执行比如好的导视导向系统，就成为频道拉动收视、宣传品牌最重要的阵地。

河南卫视导视在形象设计之前先考虑到文化内容和销售功能的结合与体现，依据受众的习惯，进行了多方面的规划调整与测试：

一、导视增强互动加入人性关怀功能，增加广告提示，拉动观众。

二、以推进节目播出为要务，以不丢失观众为目标，运用包装聚拢人气和注意力。在编排上着重对广告这一不利于稳定收视率的部分进行包装整合。

三、用较高的频次推进品牌的知名度，传递品牌形象。

四、以节目的内容和预告为主，在最大的频次上安排节目导视，利用包装来形成对节目的关注。

五、将导视延伸进剧场或栏目，形成更紧密的内容衔接。

广告间的导视包装越来越重要，以往设计的倒计时、笑话、节目预告无法安抚受众被强迫看广告的不满情绪。本次包装中增加的温馨提示，缓解了受众与频道之间的矛盾，传递出一种人文关怀，同时也使得整套导视包装更有文化内容。

从文化品牌到品牌文化

河南卫视不是要做成一个保守的文化教育台，频道的文化定位除了具备传统的文化要素外还要有开放创新，有紧跟时展的契合点。与传统文化相比，文化内容具有强烈的文化创意属性和延展空间，更容易找到内容与受众精神需求上的结合点，更可以通过文化与美学价值附加于品牌之上，从而实现更高层次的品牌传播过程。相比常规内容，文化内容更加强调内容的非物质属性（即文化创意价值）而不是物质属性（即使用价值），这就要求我们在对河南卫视的品牌策划时能够从多角度理解文化，找到文化创意与受众心理需求的契合点。能否找到针对文化创意内容的特点，以及针对文化创意内容受众心理特征的品牌传播方式，成为我们需要不断创新的新方向。文化所具备的基础个性应该是有深度的开拓、创新以及多角度的创造性的重塑。当文化将品牌梳理清晰、树立推广之后，我们将拥有一个真正具有文化品位的品牌文化。

河南卫视品牌文化发展的未来

品牌定位论文第7篇

关键词:高职院校;文化营销;教育品牌

中图分类号:G71

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)13-0146-02

教育品牌是学校或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、创新性、成长性、延伸性、保护性等特点;目前,教育品牌所具有的核心竞争力和巨大吸引力正在被社会及教育界的广大有识之士所认识。

教育特别是我们的高等职业教育如何真正得到社会的认同,除了内强素质,办出特色外,笔者认为文化营销在其中发挥着积极的作用。教育品牌本身应该蕴涵更丰富的价值、文化和思想因素,打造教育品牌更应该注重文化品位、精神价值的铸造和完善。

1 高职学生的教育消费需求

校园文化营销的核心就是要发现并建立一种品牌与高职教育的消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点。文化营销必须根植于品牌和组织文化,是借文化传递和提升品牌的内涵与价值的一种手段。

1.1 高职学生教育消费需求的涵义

高职学生教育消费需求指的是, 学生作为消费者, 支付了昂贵的教育成本(包括时间与生命), 作为教育市场上的买方, 犹如普通商品市场上的买方对卖方提供的商品有一定的要求一样, 学生有对院校提供的教育服务须满足自己要求的权力, 质询院校是否对得起自己交纳的学费, 相比普通高校学生而言, 其对职业能力与实践技能的要求更为强烈, 这是由高职院校本身的性质决定的。

1.2 高职学生教育消费需求的具体内容

高职学生作为消费者, 一方面期望通过接受教育服务, 使得自身人力资本获得最大增值, 以期毕业后尽快就业, 投资获得回报, 非消费性收益得以实现。同时, 在追求高质量教育的同时, 学生也有多样化、个性化的需求。对教育消费的具体需求内容包括:

(1)对教学条件和资源的要求。要求高水平的师资队伍, 教师是教学过程的教育者, 也是具体的服务者, 学生所感受的教学质量的高低就是从教师言传身教中直接感受的。高职要求的是“双师型”教师, 教师既要有扎实的理论功底, 清楚地了解学科与专业的发展方向, 懂得高职教育规律, 熟知生产管理, 服务工作实际, 且具有参与和指导实践能力, 在专业上具有专家水平。还有对学校基本硬件设施的要求, 如实验室设备, 计算机房, 藏书丰富的图书馆,教学设备, 完善的体育设施等。

(2)合理的课程设置和适切时代要求的课程内容要求。课程是教学活动中内容和实施过程(或方式)的统一, 也是实现教育目的的手段。课程设置是否合理, 课程内容是否适切时代要求, 直接关乎到所培养人才的质量和关系到学生投资成本的效益。因为人的素质的发展、技能的形成、知识的丰富, 无不源于课程。高职设置课程的目的就在于以此构建人的素质, 促进人的发展, 这也是教育最根本的目的。

(3)对教学服务满足心理特点的主观要求。人的行为方式无不打上个性的烙印, 人在具体行为时都希望符合自己的行为习惯, 这样才能感到舒适、自然。高职学生作为消费者, 作为独立的生命个体, 必然要求学校的管理、教学制度、教师的授课方式、后勤服务等符合自己的心理特点与主观感受。

(4)对教学资源、效果的知情、选择、发表建议的要求。消费者权益保护法明确规定了消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。教育服务的消费者也必然对所购得服务的内容、形式、质量、功用、价格等提出自己的要求, 知情权是消费者应具有的基本权利之一, 只有真正有了知情权才会有选择权, 才可以参与教育教学活动并发表建议。

2 目前我国高职院校文化营销的价值分析

将文化营销的主体定位于高职院校的校园文化更重要的因素,是高职院校的校园文化所具有的巨大文化潜力。高职院校校园文化依托并通过高校这个载体来反映和传播各种文化现象,它是社会主体文化的一种亚文化,它又有别于其他社会群体,它是一种具有高校校园特色的团体意识和精神氛围。正是基于高职院校的校园文化既是主体文化的反映,又具有自身的独特性这两个因素,使得高等学校的校园文化在文化营销中具有不可估量的潜在市场。

高职院校通过确立科学的办学理念和塑造独特的校园文化,可以有效地凝聚人心,对学校核心竞争力的提升起到潜移默化的作用。高职院校实施文化营销的价值主要体现在以下三个方面:

2.1 高职院校特有的校园文化,有利于把学生松散游离的个体凝聚成具有内核的群体

从培育高层次的文化――学校精神来看,许多高职院校的精神尚处于雏形的塑造阶段,学校的整体特色和人才培养规格还需要接受时间和社会的考验,一所优秀的院校的学校精神需要几十年甚至上百年的不断沉淀,积累和提炼,而对高职院校而言,学校精神的培养,则需要更长的一段路要走。现今的高职院校大多还没能形成成熟的学校精神,如此导致的一个直接的问题就是学生归属感不强。

2.2 高职院校文化营销的推行是对固有人才培养方案的弥补

原有“灌输式”教育使得学生出现“高分低能”,课程过多,使得学生参与社会实践的机会介绍,综合素质不高。而校园文化中所渗透的独特的价值观,文化氛围,社会氛围等可以弥补学生知识成长之外的道德,心理和社会性成长的空缺。当高职大学生心智还不成熟的情况下,面临各种社会现象,缺乏基本的辨别能力往往会“从众”、“模仿”,从而“误入歧途”。

2.3高职院校特有的校园文化,会在一定程度上消除“紧张感”和“枯燥感”

作为校园文化生活的重要组成部分,校园文化活动不仅可以作为大学生紧张学习之余的体力和脑力恢复的调节剂,而且成为他们愉悦身心的剂,校园文化固有的特性不仅能够有利于调节人际关系,而且有利于促进健康情绪的产生和自制,坚韧意志品质的养成。除此之外,学校社团文化作为校园文化的一部分,不仅会带来一定的社会效益,同时对学生实践经验的积累起到了积极的作用 。高等学校的校园文化在对社会主体反映时,结合自身高校特点,形成了具有鲜明特色的文化。而这种具有高等学校自身特色的校园文化,则是文化营销中需要认真分析的,它将给企业带来无限商机和经济效益。同时,成功地文化营销的推行,会给高职院校学生素质的增强和作为一种教育品牌的影响力增强。

3 开展高职院校文化营销的实践对策研究

3.1 实施广告宣传,扩大学校的知名度和美誉度

任何一所高职院校在发展的初始期都离不开广告宣传,广告是学校对外传播信息的一个窗口,利用广告宣传自己的办学理念,教学环境,教学质量,人才培养水平等信息,可以让更多的学生和家长认识学校,由于广告的投入成本比较大,因此,必须进行先期调查,通过合理预算,选择媒体,精心策划,增加创意,认真设计,诚信公布,信息反馈等多个环节,才能达到理想的效果。一般来说,初创时期,宣传重点是通过最直接,最原始的报道首先使学生对学校产生初步的印象,吸引其报考。在成长期,要在初创期宣传的基础上对学生进行积极的引导。在成熟期,要通过逐步细化,富有特色的宣传,保持对学校的兴趣,提高学校的可信度。

3.2 利用网络营销,拉近学校与学生及其家长的距离

建立各专业网站,并在网站上设立学校与学生及其家长沟通的渠道,及时对学生和家长的问题进行回答。这样可以避免矛盾的激化,消除双方的误解。减少学生及其家长将抱怨付诸于社会舆论的可能。教师可以通过网络的无时空限制性随时与学生进行双向沟通,从而使学生更方便的向老师提问,降低学生的求学成本,增加学生的满意度。

3.3 利用文化营销,营造出独特的教书育人的文化氛围

文化营销是高职院校的营销重点,但又是耗时长,见效慢的营销方式,高职院校的文化营销应该从校训,校风开始,以人为本,结合自己的主要特点,着意打造自己的强项,并在人力资源管理,教学科研和客观环境的设计等活动中推行。教师的设计是围合式的设计,教师的位置位于中间。但只是引导和协调的中心,而不是权威的中心,学生在自由轻松的气氛中参与讨论和学习。可见营造出独特的教书育人的文化氛围,不仅要在管理体制和管理思想上下功夫,还要在客观环境的设计上体现出这一特点。

3.4 融入优秀企业文化,提升学生的职业素养

高职教育是直接为企业第一线培养高技能人才的职业教育,提升学生的职业素养就显得十分重要和紧迫。职业素养体现在一个人工作习惯、工作态度、工作方法、待人接物等很多方面,单纯依靠书本知识和课堂教学是不够的。现代企业文化十分注重员工职业道德教育,强调责任意识、敬业精神、纪律观念和人生理想等,要多让学生接受优秀企业文化的熏陶,逐步培养良好的职业素养。可以通过以下渠道得以实现:

3.4.1 引导学生树立正确的职业观

要引导学生树立平等的职业观念,正确认识客观存在的职业差异现象。不管自己的具体职业如何,只要能够在本职工作岗位上做出相应的贡献,都会受到社会的尊敬,获得必要的物质利益。

3.4.2 锻炼学生具有坚强的意志

要让学生接受企业文化的熏陶,真实地了解企业运作过程,体会劳动的艰辛与价值,培养吃苦耐劳、艰苦创业的精神。

3.4.3 培养学生具有严格的纪律观念

职业纪律反映着社会生产和职业活动的客观要求,并以规章制度等形式确定下来,成为人们职业活动中必须遵守的准则。尽管每个人的职业岗位不同,但其基本原则是相同的,那就是要求从业人员忠于职守、诚实守信、认真负责。

3.4.4 强化学生的敬业精神和责任意识

要让学生多受企业文化的熏陶,多了解企业员工的精神面貌,培养学生的敬业精神和责任意识,使之从内心产生一种从事本专业的自豪感,把职业当成自己的事业而不是谋生的手段,从而做到干一行,爱一行,成为企业和社会有用之才。高职院校融入优秀企业文化,汲取企业文化的精华,是全方位、深层次地推进产学研结合的重要举措。将企业文化融入学校,其途径也是多方面的。

参考文献

[1]高欣.21世纪中国高校校园文化走向[N].中国教育报,2000-09-20.

[2]李福华.高校学生主体性研究[D].华东师范大学博士论文,2003.

品牌定位论文第8篇

    目前中国正在经历由“中国制造”向“中国创造”转型的重要时期。日趋激烈的市场竞争,以及产品高度同质化的现象使越来越多的中国企业开始意识到品牌是竞争制胜的法宝。然而,绝大部分企业都没能真正在消费者心目中树立清晰、强大的品牌形象,反而由于在产品、渠道、品牌规划和建设推广等方面互相模仿,导致品牌往往缺乏差异性。同时,消费者面临海量信息和有限注意力的突出矛盾[1],以及理性思维能力的有限性[2],使其很难认真关注企业的品牌信息,除非品牌具有明显的独特性。因此,由企业相互模仿产生的品牌趋同,加上消费者由于自身能力有限而产生的品牌混淆,导致消费者感知到的品牌之间具有较大的重合度,即出现了品牌重叠现象。品牌重叠问题已经成为理论界和实业界关注的焦点问题之一。对品牌重叠的研究能够让企业知晓消费者对企业品牌定位的感知情况,指导企业在进行品牌规划时制定合适的品牌战略保证品牌独特的个性特征和情感诉求;或让企业了解如何利用品牌重叠创造企业利益。但这都需要一个前提,即如何量化品牌重叠。但是已有的研究均是从不同角度对品牌重叠进行研究,尚缺乏完整的品牌重叠测度的理论模型,而且品牌重叠的实证结果并不直观,影响了学者和实业界对于结果的客观理解。本文致力于梳理现有的品牌相关理论,构建出品牌重叠测度理论模型,并基于此模型对其进行实证研究,在实证结果的处理上力求准确、直观。基于此考虑,本文以中国大陆手机市场七个品牌作为研究品牌,通过收集、分析基于消费者的调研数据,实证分析了品牌重叠的存在。实证研究过程中,笔者创新性地运用最小误判率表征的品牌混淆程度构建相似程 度 矩 阵,利 用 多 维 尺 度 分 析 (Multidimen-sional Scaling Analysis)形成二维图,表征出7个手机品牌的无形感知重叠状况。

    2 品牌重叠理论基础

    2.1 品牌定位理论

    作为营销理论的重要组成部分,品牌定位理论主要是指在特定的消费者群体或细分市场中找到合适的位置,使得消费者以正确的方式看待该品牌[3]。品牌定位理论可以分为企业视角的品牌定位和消费者视角的品牌定位,企业视角的品牌定位进一步分为目标定位(Intended Positioning)和实际定位(Ac-tual Positioning)。企业视角的品牌定位强调企业向消费者传播品牌 的 相 关 信 息 导 致 消 费 者 加 强 对 品 牌 的 认 识。Brown等[4]认为目标定位是企业期望目标群体对品牌产生的看法。而实际定位是企业实际上向消费者传播的品牌定位信息,Krishnan[5]把实际定位解释为企业通过广告宣传、品牌包装等来建立品牌定位。这两者之间的区别在于目标定位是企业想给消费者传播的信息,而实际定位是企业通过不同的信息传播渠道给消费者提供的品牌定位信息。消费者视角的品牌定位强调消费者在得到企业传播的品牌信息后在脑海中形成的品牌定位[6]。Crawford[7]对两种视角观点进行了对比,指出企业视角的品牌定位认为企业掌握着改变消费者对品牌定位的感知的能力,而消费者视角的品牌定位认为改变对品牌定位感知的权力掌握在消费者自己手中。在此理论基础上Kerin等[8-9]提出了感知定位(Perceived Positioning),认为消费者通过吸收来自于企业的实际定位信息对品牌形成了一系列的感觉和评价。图1解释了三个不同定位之间的关系。 企业的目标定位经过实际定位和消费者主观因素的修正最终形成消费者的感知定位,感知定位是公司目标定位的结果。笔者认为,基于消费者感知的品牌定位是市场对于品牌定位的真实反映。

    2.2 品牌重叠内涵研究

    2.2.1 品牌重叠定义

    英国着名品牌学家de Chernatony[10]给出了一个品牌的最新定义:品牌是一个有形价值与无形价值的组合,这些价值会给消费者带来特殊的、有意义的体验。其中品牌的有形价值和无形价值,分别对应品牌的内在属性和外在属性。品牌的内在属性使品牌具有功能性价值,并决定了产品的性能,能够满足消费者对产品的功能性需求,内在属性具有有形性。而品牌的外在属性使品牌具有象征性价值,可满足消费者在社会归属和自我感知方面的需求[11-12],外在属性具有无形性。根据品牌定位理论,企业通过规划设计使其产品和形象在目标消费者群体的头脑中占据一个特殊的位置。而在竞争市场中,多个企业会向同一消费者群体提供产品,造成品牌定位接近或相似,这种相似包括品牌有形特征相似和无形特征相似。根据品牌特征和品牌定位理论,笔者将品牌重叠定义为:“两个或多个品牌由于在品牌定位上的接近,在品牌有形特征和无形特征上出现的相似程度”。笔者通过梳理品牌重叠相关研究发现已有文献也从三个不同侧面刻画了品牌重叠:(1)相似性(Similarity),指品牌之间在功能性价值上的相互接近[13-14];(2)典型性(Typicality),用来衡量一个品牌与该品牌所属类别在核心 特征上的接近程度;(3)概念一致性(Brand Concept Consistency),描述两个品牌在无形特征方面的共同度[15-16]。可以看出,本文提出的品牌重叠概念完全涵盖了上述三种情况。

    2.2.2 品牌重叠的原因

    品牌重叠的原因可通过以下理论解释:(1)品牌定位理论。根据品牌定位理论,品牌在定位的过程中必须展现出与众不同的差异点,同时也必须与其他竞争品牌拥有共同点;差异点和共同点的选择是定位的关键。当品牌的某些属性不再独特时,品牌之间就出现了一个共同点[5]。这正是品牌重叠的雏形。(2)消费者知识。根据消费者知识理论,不同的消费者对同一品牌的了解程度、熟悉程度不同,非专业消费者相比专业消费者,常常不能很好地区分品牌,即感知的品牌重叠较高。

    2.2.3 品牌重叠类型

    从品牌定位方面来说,企业的目标品牌定位与消费者的感知品牌定位之间存在差异。企业角度的品牌重叠,本文称之为“目标品牌重叠”;消费者角度的品牌重叠称为“感知品牌重叠”。而在品牌定位的过程中,企业在确定目标市场后,必须确定竞争对手,并找到与竞争对手之间存在的共同点和差异点。品牌是一个无形和有形特征的组合,所以从品牌属性的角度,两个品牌的重叠可以被区分为:品牌无形特征重叠和品牌有形特征的重叠。根据品牌定位和品牌属性的二维度表征,笔者认为存在图2所示四种品牌重叠类型。可以看出,“相似性”横跨有形目标品牌重叠和有形感知品牌重叠;“典型性”基于消费者角度,横跨无形感知品牌重叠和有形感知品牌重叠;“概念一致性”横跨无形目标品牌重叠和无形感知品牌重叠。可以看出,三种已有的品牌重叠测度均包含部分本文提出的品牌重叠类型,但均不完全涵盖。故本文提出的品牌重叠类型完善、扩充了已有研究对品牌重叠的认识。本文在梳理品牌重叠类型后,选择无形感知品牌重叠作实证研究。之所以选择此类型做实证研究基于以下原因:一、自我一致性理论认为:消费者会通过品牌来进一步的定义和表达自己;当品牌的形象与消费者的个人形象非常一致,或者品牌的形象与消费者想要达到的形象非常类似时,消费者就会偏向使用该品牌[17]。对消费者来说,品牌的无形特征重叠,常常比有形特征重叠具有更大的影响;二、基于品牌定位理论[3-4],本文认为基于消费者视角的品牌感知定位客观的展现了品牌在市场中的真实表现。无形感知品牌重叠强调消费者所感知到的品牌在无形特征上的相似现象,而品牌的无形特征主要是与产品无直接关系的因素,包括品牌形象、品牌个性、品牌概念等。本文中,笔者主要从品牌无形特征中的品牌个性角度来研究无形感知品牌重叠,以下本文将论述品牌个性相关研究。

    2.3 品牌重叠维度的选取

    品牌个性可以被定义为品牌在创建过程中被赋予的气质和特点,是消费者感知品牌时赋予的人性化特质和相对稳定的心理感知,具有主观意识的属性[18-19]。品牌 个 性 是 品 牌 定 位 中 最 重 要 的 成分[10]。诸多学者对品牌个性的维度进行了深入的研究,其中Aaker根据西方人格理论的“大五”模型发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Dimen-sions Scales,BDS),提出了品牌个性“五大因子”,许多学者在不同的国家和地区采用类似的方法对品牌个性维度进行了相应的研究[20]。Aaker的“大五”模型主要来自于统计学的运用,从应用的角度该模型具有很强的实用性。因此,在品牌个性测评中,该模型得到了广泛的使用。本文也使用Aaker开发的“大五”模型作为量化测度无形感知品牌重叠的维度模型。

    2.4 品牌重叠测评方法

    通过对相关文献的系统回顾,笔者认为目前对于品牌重叠的测度有如下三种思路:一是基于生态位视角的品牌重叠测度[21],但是直接套用其中的公式与方法也会存在诸多问题[22];二是基于品牌自身视角的品牌重叠测度[23-27],但直接基于多指标体系的测评研究的可靠性难以保证,且指标体系不尽合理,权重 的确定较为主观;三是由 赵红和韩福荣(2008)[22]提出的基于最小误判率的品牌重叠测度,此方法一方面从品牌重叠的形成过程入手刻画品牌重叠程度,规避了人为对指标进行赋权的问题,另一方面允许研究者以品牌的各种属性作为研究维度进行品牌重叠研究,只要满足作者提出的最小误判率方法适用的四个前提假设。具体如下:假设1:品牌可以由一个属性体系来进行描述,属性之间相互独立,不具有可补偿性。假设2:品牌之间的差异主要由顾客对其属性的认知的不同而引起,相应的,品牌之间的重叠也由顾客对其属性认知的相同而产生。假设3:顾客对品牌在某一属性维度上的认知可以进行连续的度量。假设4:顾客总体对该品牌在某一属性的认知的分布密度函数或几个属性上的联合分布密度函数是连续的、正态或接近正态分布的。出于综合考虑,笔者选用基于最小误判率的品牌重叠测度方法作为本文的研究方法。

    3 实证研究

品牌定位论文第9篇

目前中国正在经历由“中国制造”向“中国创造”转型的重要时期。日趋激烈的市场竞争,以及产品高度同质化的现象使越来越多的中国企业开始意识到品牌是竞争制胜的法宝。然而,绝大部分企业都没能真正在消费者心目中树立清晰、强大的品牌形象,反而由于在产品、渠道、品牌规划和建设推广等方面互相模仿,导致品牌往往缺乏差异性。同时,消费者面临海量信息和有限注意力的突出矛盾[1],以及理性思维能力的有限性[2],使其很难认真关注企业的品牌信息,除非品牌具有明显的独特性。因此,由企业相互模仿产生的品牌趋同,加上消费者由于自身能力有限而产生的品牌混淆,导致消费者感知到的品牌之间具有较大的重合度,即出现了品牌重叠现象。品牌重叠问题已经成为理论界和实业界关注的焦点问题之一。对品牌重叠的研究能够让企业知晓消费者对企业品牌定位的感知情况,指导企业在进行品牌规划时制定合适的品牌战略保证品牌独特的个性特征和情感诉求;或让企业了解如何利用品牌重叠创造企业利益。但这都需要一个前提,即如何量化品牌重叠。但是已有的研究均是从不同角度对品牌重叠进行研究,尚缺乏完整的品牌重叠测度的理论模型,而且品牌重叠的实证结果并不直观,影响了学者和实业界对于结果的客观理解。本文致力于梳理现有的品牌相关理论,构建出品牌重叠测度理论模型,并基于此模型对其进行实证研究,在实证结果的处理上力求准确、直观。基于此考虑,本文以中国大陆手机市场七个品牌作为研究品牌,通过收集、分析基于消费者的调研数据,实证分析了品牌重叠的存在。实证研究过程中,笔者创新性地运用最小误判率表征的品牌混淆程度构建相似程 度 矩 阵,利 用 多 维 尺 度 分 析 (Multidimen-sional Scaling Analysis)形成二维图,表征出7个手机品牌的无形感知重叠状况。

2 品牌重叠理论基础

2.1 品牌定位理论

作为营销理论的重要组成部分,品牌定位理论主要是指在特定的消费者群体或细分市场中找到合适的位置,使得消费者以正确的方式看待该品牌[3]。品牌定位理论可以分为企业视角的品牌定位和消费者视角的品牌定位,企业视角的品牌定位进一步分为目标定位(Intended Positioning)和实际定位(Ac-tual Positioning)。企业视角的品牌定位强调企业向消费者传播品牌 的 相 关 信 息 导 致 消 费 者 加 强 对 品 牌 的 认 识。Brown等[4]认为目标定位是企业期望目标群体对品牌产生的看法。而实际定位是企业实际上向消费者传播的品牌定位信息,Krishnan[5]把实际定位解释为企业通过广告宣传、品牌包装等来建立品牌定位。这两者之间的区别在于目标定位是企业想给消费者传播的信息,而实际定位是企业通过不同的信息传播渠道给消费者提供的品牌定位信息。消费者视角的品牌定位强调消费者在得到企业传播的品牌信息后在脑海中形成的品牌定位[6]。Crawford[7]对两种视角观点进行了对比,指出企业视角的品牌定位认为企业掌握着改变消费者对品牌定位的感知的能力,而消费者视角的品牌定位认为改变对品牌定位感知的权力掌握在消费者自己手中。在此理论基础上Kerin等[8-9]提出了感知定位(Perceived Positioning),认为消费者通过吸收来自于企业的实际定位信息对品牌形成了一系列的感觉和评价。图1解释了三个不同定位之间的关系。 企业的目标定位经过实际定位和消费者主观因素的修正最终形成消费者的感知定位,感知定位是公司目标定位的结果。笔者认为,基于消费者感知的品牌定位是市场对于品牌定位的真实反映。

2.2 品牌重叠内涵研究

2.2.1 品牌重叠定义

英国着名品牌学家de Chernatony[10]给出了一个品牌的最新定义:品牌是一个有形价值与无形价值的组合,这些价值会给消费者带来特殊的、有意义的体验。其中品牌的有形价值和无形价值,分别对应品牌的内在属性和外在属性。品牌的内在属性使品牌具有功能性价值,并决定了产品的性能,能够满足消费者对产品的功能性需求,内在属性具有有形性。而品牌的外在属性使品牌具有象征性价值,可满足消费者在社会归属和自我感知方面的需求[11-12],外在属性具有无形性。根据品牌定位理论,企业通过规划设计使其产品和形象在目标消费者群体的头脑中占据一个特殊的位置。而在竞争市场中,多个企业会向同一消费者群体提品,造成品牌定位接近或相似,这种相似包括品牌有形特征相似和无形特征相似。根据品牌特征和品牌定位理论,笔者将品牌重叠定义为:“两个或多个品牌由于在品牌定位上的接近,在品牌有形特征和无形特征上出现的相似程度”。笔者通过梳理品牌重叠相关研究发现已有文献也从三个不同侧面刻画了品牌重叠:(1)相似性(Similarity),指品牌之间在功能性价值上的相互接近[13-14];(2)典型性(Typicality),用来衡量一个品牌与该品牌所属类别在核心 特征上的接近程度;(3)概念一致性(Brand Concept Consistency),描述两个品牌在无形特征方面的共同度[15-16]。可以看出,本文提出的品牌重叠概念完全涵盖了上述三种情况。

2.2.2 品牌重叠的原因

品牌重叠的原因可通过以下理论解释:(1)品牌定位理论。根据品牌定位理论,品牌在定位的过程中必须展现出与众不同的差异点,同时也必须与其他竞争品牌拥有共同点;差异点和共同点的选择是定位的关键。当品牌的某些属性不再独特时,品牌之间就出现了一个共同点[5]。这正是品牌重叠的雏形。(2)消费者知识。根据消费者知识理论,不同的消费者对同一品牌的了解程度、熟悉程度不同,非专业消费者相比专业消费者,常常不能很好地区分品牌,即感知的品牌重叠较高。

2.2.3 品牌重叠类型

从品牌定位方面来说,企业的目标品牌定位与消费者的感知品牌定位之间存在差异。企业角度的品牌重叠,本文称之为“目标品牌重叠”;消费者角度的品牌重叠称为“感知品牌重叠”。而在品牌定位的过程中,企业在确定目标市场后,必须确定竞争对手,并找到与竞争对手之间存在的共同点和差异点。品牌是一个无形和有形特征的组合,所以从品牌属性的角度,两个品牌的重叠可以被区分为:品牌无形特征重叠和品牌有形特征的重叠。根据品牌定位和品牌属性的二维度表征,笔者认为存在图2所示四种品牌重叠类型。可以看出,“相似性”横跨有形目标品牌重叠和有形感知品牌重叠;“典型性”基于消费者角度,横跨无形感知品牌重叠和有形感知品牌重叠;“概念一致性”横跨无形目标品牌重叠和无形感知品牌重叠。可以看出,三种已有的品牌重叠测度均包含部分本文提出的品牌重叠类型,但均不完全涵盖。故本文提出的品牌重叠类型完善、扩充了已有研究对品牌重叠的认识。本文在梳理品牌重叠类型后,选择无形感知品牌重叠作实证研究。之所以选择此类型做实证研究基于以下原因:一、自我一致性理论认为:消费者会通过品牌来进一步的定义和表达自己;当品牌的形象与消费者的个人形象非常一致,或者品牌的形象与消费者想要达到的形象非常类似时,消费者就会偏向使用该品牌[17]。对消费者来说,品牌的无形特征重叠,常常比有形特征重叠具有更大的影响;二、基于品牌定位理论[3-4],本文认为基于消费者视角的品 牌感知定位客观的展现了品牌在市场中的真实表现。无形感知品牌重叠强调消费者所感知到的品牌在无形特征上的相似现象,而品牌的无形特征主要是与产品无直接关系的因素,包括品牌形象、品牌个性、品牌概念等。本文中,笔者主要从品牌无形特征中的品牌个性角度来研究无形感知品牌重叠,以下本文将论述品牌个性相关研究。

2.3 品牌重叠维度的选取

品牌个性可以被定义为品牌在创建过程中被赋予的气质和特点,是消费者感知品牌时赋予的人性化特质和相对稳定的心理感知,具有主观意识的属性[18-19]。品牌 个 性 是 品 牌 定 位 中 最 重 要 的 成分[10]。诸多学者对品牌个性的维度进行了深入的研究,其中Aaker根据西方人格理论的“大五”模型发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Dimen-sions Scales,BDS),提出了品牌个性“五大因子”,许多学者在不同的国家和地区采用类似的方法对品牌个性维度进行了相应的研究[20]。Aaker的“大五”模型主要来自于统计学的运用,从应用的角度该模型具有很强的实用性。因此,在品牌个性测评中,该模型得到了广泛的使用。本文也使用Aaker开发的“大五”模型作为量化测度无形感知品牌重叠的维度模型。

2.4 品牌重叠测评方法

通过对相关文献的系统回顾,笔者认为目前对于品牌重叠的测度有如下三种思路:一是基于生态位视角的品牌重叠测度[21],但是直接套用其中的公式与方法也会存在诸多问题[22];二是基于品牌自身视角的品牌重叠测度[23-27],但直接基于多指标体系的测评研究的可靠性难以保证,且指标体系不尽合理,权重 的确定较为主观;三是由 赵红和韩福荣(2008)[22]提出的基于最小误判率的品牌重叠测度,此方法一方面从品牌重叠的形成过程入手刻画品牌重叠程度,规避了人为对指标进行赋权的问题,另一方面允许研究者以品牌的各种属性作为研究维度进行品牌重叠研究,只要满足作者提出的最小误判率方法适用的四个前提假设。具体如下:假设1:品牌可以由一个属性体系来进行描述,属性之间相互独立,不具有可补偿性。假设2:品牌之间的差异主要由顾客对其属性的认知的不同而引起,相应的,品牌之间的重叠也由顾客对其属性认知的相同而产生。假设3:顾客对品牌在某一属性维度上的认知可以进行连续的度量。假设4:顾客总体对该品牌在某一属性的认知的分布密度函数或几个属性上的联合分布密度函数是连续的、正态或接近正态分布的。出于综合考虑,笔者选用基于最小误判率的品牌重叠测度方法作为本文的研究方法。

3 实证研究

3.1 问卷设计与样本采集

感知品牌定位的研究视角要求本研究将消费者作为直接调研对象,以期通过问卷的形式得到消费者对多个品牌的品牌个性的感知情况,然后通过数据分析刻画品牌个性视角下的无形感知品牌重叠。如前所述,本研究以Aaker提出的品牌个性大五模型[25]为基础,利用7级里克特量表调查消费者对于中国大陆手机市场上“苹果”、“诺基亚”、“三星”、“摩托罗拉”、“索尼爱立信”、“LG”、“黑莓”七大品牌在“有能力的”、“有活力的”、“真诚的”、“强壮的”、“有教养的”五个品牌个性维度上的得分。1代表该词语非常不适合描述该品牌,7代表该词语非常适合描述该品牌。在此,笔者将品牌个性大五模型的五个维度作为测度品牌重叠的维度。可以看到,所有品牌均由同一个维度体系———“大五”模型来进行描述,且维度间相互独立,满足最小误判率前提假设1;量表主要调查消费者对七个品牌在五大维度上的打分,即测度的是消费者对品牌的不同感知情况,满足前提假设2;量表采用7级里克特量表,消费者对品牌在每一维度的打分近似连续,满足前提假设3;调研选取对象为大样本,认为数据符合正态性分布,满足前提假设4。因此可以利用最小误判率方法对所收集数据进行分析研究。在问卷设计初步完成以后,笔者对问卷进行了预调研,在中国科学院研究生院金融营销文献前沿导读课上施测了15名学生,并得到了相应的反馈意见。笔者根据预调研的结果对语句进行了调整,得出了最终的调研问卷。正式调查是在中国科学院研究生院的营销经典案例及职业生涯管理的课堂上进行的,为保证质量,由任课教师在课前要求学生填写,在课后回收,以保证充分时间进行思考。本次调查共发放问卷500份,回收问卷481份,其中有效问卷450份,有效问卷回收率达到90%。其中285份问卷由男性填写,425位被调查者年龄处在18-25岁,396位被调查者教育背景为硕士,320位被调查者月收入在2500元以下。

3.2 问卷信度及效度检验

测量问卷的信度有两种思路[28-29]:一是计算某一次问卷所得数据的协方差阵或相关系数阵共有变异占总变异的比值,也即通过测量问卷的内部一致性来表征问卷信度,通常用Cronbach’s Alpha系数来表示;二是使用相关系数来表征问卷信度,包括再测信度、复本信度和折半信度。由于问卷实测条件的限制,笔者只计算折半信度。经计算,Cronbach’s Alpha系数为0.94,说明样本数据的共有变异占总变异的94%,由测量误差导致的变异只有6%,这说明问卷具有较高的信度;SPSS 19.0软件随机将样本数据分为两个部分,两个部分的Spearman-Brown相关系数和Guttman Split-Half相关系数均为0.849,也从另外一个方面说明问卷具有较高的信度。从品牌的相关维度选择来源上考虑,品牌个性的大五维度来源于实际的量表测验,且为学术界所广泛认可,因此具有良好的内容效度(Content Va-lidity)。从另一方面,品牌的五个维度具有相对独立的特性,因此品牌个性量表需要有较好的区分效度。通常利用皮尔森相关系数矩阵(Pearson CorrelationCoefficient Matrix)进 行 区 分 效 度 (DiscriminantValidity)的分析,目的在于确认本研究的各个因素彼此之间不具有强烈相关性。从表1可知,相关系数处在0.4479至0.6197之间,且多数在0.6以下,说明品牌个性的维度具有中度的相关性,各题项具有良好的区分效度。量表的聚合效度(Convergent Validity)通常是观察问卷中各题项是否收敛到对应的各维度之下。对聚合效度的分析一般采用因子分析进行,分析量表是否通过KMO值、Bartlett球形检验,以及萃取的因子解释变异的大小。由于本研究所采用的问卷直接测量品牌的五个维度,每个维度下只有1个测项,因此不存在聚合效度问题。

3.3 最小误判率分析

本研究利用最小误判率表征品牌重叠[22],本研究应用判别分析做两总体之间的判别,两总体出现的概率相同[450/(450+450)=0.5],误判损失亦难以量化,用贝叶斯判别分析分析本样本体现不出其方法上的优势。马氏距离判别分析从训练样本中仅估计出总体均值和总体的协方差矩阵即可,方法较为简便,但存在着总体信息提取不足,导致误判率存在趋同化倾向。因此,站在样本的角度,笔 者使用Fisher判别方法进行误判率的计算。误判率的定义见表2。此时,品牌A和品牌B的重叠度定义为:做如上定义保证了误判率取值在0到1之间。当NAB+NBA=0时代表两总体之间没有误判,此时BOIAB=0;当NAA=NAB且NBA=NBB时,代表两总体完全相同,此时BOIAB=1。经过计算,笔者得到七个品牌的两两之间的最小误判率见表3。

3.4 MDS相似程度矩阵改进

MDS分析的数据类型分为两类[30]:(1)偏好数据,通过获得调查对象对某些属性的偏好,将品牌或刺激物排序从而获得偏好数据;(2)感知数据,获取方法有直接法和间接法两种。根据本研究的问卷设计,笔者采用间接法获取感知数据以进行MDS分析。此时,MDS分析的数据基础为相似相异程度矩阵(similarity matrix or dissimilarity matrix)。理论上,可用于表征两个待研究主体之间的相似或相异程度的方式有很多,直观来说,两个点之间的距离即是一个较为常用的指标。一般可以通过计算两两研究主体之间的距离(欧氏距离、马氏距离等)来近似表征两两研究主体之间的相似相异程度。本研究对于MDS的分析基础———相似相异阵各个元素的计算进行改进,笔者定义任意两个总体之间的相似程度用两两品牌之间的最小误判率代替,最小误判率表征两个总体之间的距离有以下两个优点:(1)最小误判率是个无量纲的参数,因此能规避量纲影响。它将两个品牌间的相似看作是消费者混淆的结果,其意义是将评价两品牌相似或相异的权力交给消费者,基于消费者的视角要比基于厂商的视角更具有客观性。(2)最小误判率表征的相似相异程度取值范围边界有界,意义清晰。最小误判率取值范围为0到1,0代表两个品牌无重叠,亦可代表两个品牌的相异程度达到最大,相似程度达到最小;1代表两个品牌完全重叠,亦可代表两个品牌的相异程度达到最小,相似程度达到最大。笔者用表3作为MDS矩阵的分析基础进行分析,MDS结果如下图3所示,应力值为0.00073975,模型拟合非常好。笔者依据图3命名两条因子轴。先看横轴,“诺基亚”和“LG”分列横轴的两端,笔者依据这两个品牌五维度的得分均值和方差进行命名,“诺基亚”在“真诚”、“教养”、“强壮”三个维度上均比“LG”得分图3 多品牌MDS分析示意图显着的高,综合上述三个维度的具体意义,笔者将其命名为“品牌个性情感维度”轴。再看纵轴,“苹果”和“LG”分列纵轴的两端,同样依据这两个品牌五维度的得分均值和方差进行命名,“苹果”在“活力”、“能力”、两个维度上均比“LG”得分显着的高,综合上述两个维度的具体意义,笔者将其命名为“品牌个维度”轴。可以看到,“诺基亚”和“苹果”代表了手机品牌个性的两种类型,“诺基亚”属于高情感属性的品牌,“苹果”属于高功能属性的品牌,而其他5个手机品牌的区分度并不大。也可以看出“品牌个性情感维度”轴解释的品牌间感知差异要大于“品牌个维度”轴:7个品牌在横轴上区分的较为明显;在纵轴上只能明显的区分“苹果”以及“诺基亚”,对其他5个品牌区分并不明显。

3.5 模糊C均值聚类

为了进一步的将此7个品牌划分为若干个子类,笔者对由MDS得到的结果进行模糊C聚类分析,所得结果见图4。确定模糊C类的个数遵循如下原则:(1)根据节俭性原则,在上述指标相同的情况下,类别数越少越好;(2)PC、CE越大,SC、S、XB、DI、ADI越小,代表分类数较为合适。根据上述两条分类原则,笔者认为分为四类较为合适。图5为分为4类的模糊C聚类图。从图5可以看出,通过对MDS分布进行模糊C聚类,笔者认为存在如下4个子类:高功能类(包括苹果)、高情感类(包括诺基亚)、中情感低功能类(包括摩托罗拉、黑莓)和低情感低功能类(包括索尼爱立信、三星、LG)。中情感低功能类和低情感低功能类均包括一个以上品牌,每个子类中包含的品牌之间均存在不同程度的重叠,从表3也可以印证:摩托罗拉和黑莓之间品牌重叠高达0.9444,索尼爱立信和三星之间品牌重叠为0.9089,索尼爱立信和LG之间为0.88,三星和LG之间为0.8556。

3.6 结果讨论

从实证结果可以看出,本方法用直观的二维图展示了手机品牌的重叠态势,有助于研究者和管理者准确的把握结果的确切意义。品牌重叠相关的几类研究包括品牌延伸、自我一致性、对比性广告、品牌混淆以及生态位重叠。其中品牌延伸、自我一致性、对比性广告、均缺乏从竞争性品牌的角度研究品牌重叠的研究;品牌混淆大多研究品牌有形特征的混淆,且大部分研究多为实验法研究消费者对于商标形状、颜色的混淆[31-34];生态位重叠直接套用生态位重叠度测评的方法的可行性和科学性都易受到质疑。现有的有关品牌生态位重叠的测评研究就倾向于选择诸如市场占有率、顾客年龄、收入等便于量化的指标,偏向于“企业看品牌”的视角,忽略了“顾客看品牌”的重要性[21]。且生态位重叠结果大多为重叠指数的计算,结果的意义不甚直观。由上可知,本文的研究结果较好的补充了相关研究的不足。