引言：

对于现代企业的运营和发展来说，营销战略的设定和选择是十分重要的，其中涉及到了很多方面的内容，包括战略思想、战略目标、营销工作、营销重点等。企业要想获得更好的发展，必须要结合实际情况，制定合理的市场营销策略，优化市场营销方案设计，既要符合当前社会主义市场经济体系的具体情况，同时也要着眼于企业的未来发展。将企业发展的战略重点放到一些薄弱项目和部门上，这样才能更好地实现企业的战略目标。从当前的实际情况来看，江小白公司在市场营销和发展过程中还存在一定问题，关于市场营销策略的选择和应用，虽然收获了明显的效果，但也并不是十分完善，对此还有必要进行创新和改进，本文结合这一主题进行了相关研究和探讨。

一、企业营销战略的制定步骤

对于企业的运营和管理来说，市场营销战略的制定和选择会在很大程度上影响着企业内部的管理，关系着企业的发展。对此，关于企业营销战略的制定，需要予以高度重视。从本质上来讲，大体需要经过以下几个步骤和环节。

1.明确企业的具体任务

每个企业在运营和发展过程中所承担的任务都是具体的，不同的部门有着不同的任务和要求。而且多数情况企业的经营任务都是相对稳定的，所以在市场营销管理过程中，首先要做的是明确企业的具体任务，为后续战略目标的实现奠定良好基础。

2.研究经营环境和经营能力

在明确了企业的经营任务后，要分析其内部经营环境和整体经营能力，然后明确企业未来的发展趋势。并结合实际情况制定完善的企业发展计划，同时收集相关资料和依据。

3.确定企业发展战略目标这一环节需要做的是结合企业实际情况确定发展战略目标，过程中要综合考虑到企业的经营任务，经营环境和经营能力，保证经营目标的具体化和合理化。

4.确定企业战略行动当明确企业经营任务和战略目标之后，要根据这些内容制定合理的行动方案，初步确定企业战略行动计划。相关部门要展开综合探讨和研究，并经过系列科学论证，最终由企业管理层决定。

5.总结、评价与修正

企业在进行市场营销战略实施的过程中，要对具体实施情况做好总结，评价和修正，及时调整其中不合时宜的部分，保证营销策略的针对性，可行性和有效性。

二、当前江小白市场发展现状

1.目前白酒市场环境

对于我国传统的白酒行业市场来说，25岁-30岁的年轻群体市场始终未得到良好的开发。由于人们消费水平有限，消费人群不多，因此在这种环

境下高端白酒逐渐受到了打压，整个市场环境异常低迷，相比较之下，二锅头、牛栏山等一些符合大众消费的低端白酒代表反而成功逆袭而上。江小白定价在10元到20元之间，处于中等价位，并没有受到高端白酒市场低迷问题的影响，反而通过“青春概念”的心理营销手段满足了25岁-30岁的年轻群体市场，填补了白酒市场的一个空缺。

2.江小白竞争对手分析

对于江小白这种新生代白酒来说，能在当下白酒红海里披荆斩棘、闯出天地，着实不易。从当前的市场情况来看，江小白面对的市场竞争十分激烈，对手主要表现在高端品牌和低端品牌两方面，但是所带来的挑战却各不相同，具体如下：（1）高端品牌高端品牌主要指茅台、五粮液这样的白酒，其价格高昂，通常不合适普通大众的消费水平。江小白则抓住了当前年轻群体消费水平不高的特点，通过合理地控制价格满足了更多大众消费者的认知和需求。（2）低端品牌这类品牌的白酒主要集中在二锅头、牛栏山、老村长等，其定价偏低，虽然符合群体大众，但是在产品形象的定位上却更符合中年硬汉，很多年轻人对此并不“买账”。江小白对此抓住了这个问题，将品牌形象定位成“80、90文艺青年”，轻松地抢占了年轻的消费群体。

三、当前江小白市场营销策略

1.产品策略（1）品牌

江小白很注重自己品牌工作的建设，将顾客作为焦点，将产品作为基础，通过互联网这个支点的运用从多层次、多角度对品牌进行管理。①定位起初在网络上，“小白”被定义为菜鸟、新手，随着江小白的诞生，“小白”的内涵被重新定义，代表着追求自然、绿色、环保、简单生活的都市年轻人。“将酒卖给年轻人”是江小白的追求，主张简单、纯粹的生活态度，这不仅是江小白自身为产品定位的目标，也是新时代消费群体的真实追求，也是江小白所提倡的一种全新的价值观。②形象相较于传统的白酒来说，江小白和饮料公司的营销做法有着十分相似的地方，它有自己特定的品牌人物形象，企业将其描述为“文艺屌丝青年”：标准的大众脸型，略微较长的韩范黑色头发，带着黑框眼镜。内搭白色T恤外面穿黑色英伦风长款风衣，搭配灰色围巾，下身配深色牛仔裤和棕色休闲鞋。如果想要将其想象成现实人物，最为相似的莫过于《男人帮》中孙红雷扮演的顾小白，这也是江小白的创始人陶石泉先生的创作灵感由来。“小白”这个名字，简单而让人印象深刻，可以让每个年轻人想到自己。因此将其推及到品牌的树立上，同样也会起到良好的效果。

（2）包装

江小白产品的包装并不豪华，其坚持简单包装，贯彻“反奢侈主义”，但是却也淋漓尽致地体现出了它的与众不同。其并未延续传统白酒光滑透明玻璃瓶包装的方式，而是采用了磨砂玻璃瓶，干净简洁，携带方便。由于其针对的是年轻消费群体，因此其包装主要是靠简单的江小白人物形象和碎片化、文艺化、简单化的文案设计来打动消费群体。尤其是它的“表达瓶”，通过各种不同的“扎心文案”将瓶身设计成了“超级自媒体”，使得外包装直接就达到了一种宣传的效果，在很大程度上满足了当代年轻人崇尚自由、简单随性的生活习惯。

2.价格策略

江小白摒弃了传统白酒豪华包装的习惯，采用磨砂玻璃瓶，裸瓶销售。只有一款小曲清香型的产品，分为100毫升、125毫升、300毫升三种规格，100毫升包装的18元，300毫升包装的45元。以销售量为衡量标准，毛利在30%左右（酒类毛利大多超过50%）。相较于传统白酒来说，这个价格居于白酒的中等价位，并不低廉也并不高端，在价格上没有过多的优势，但是却也可以满足当代年轻群体的消费水平。

3.渠道策略

江小白的销售渠道并不单一，既跟经销商打交道，同时也直接跟餐馆打交道，为的是全面地做好市场关系维护。此外，江小白在销售宣传方面除了地铁，几乎从来不涉足其他传统行业的广告，主要就是依靠各种社交媒体来进行销售，比如当下比较流行的微信营销、微博营销等。此外江小白的瓶身广告设计也可以称之为是一种超级自媒体，其通过与相关文娱行业进行异业合作实现品牌的推广和营销。由于江小白占据了大量的年轻群体市场，而且是直接联系的代理商，且每个地区的代理商数量皆受控制，销售完配额通常情况下不会补充货物，完全是实施的饥饿营销，这个相较于传统白酒企业来说销售渠道的差别并不是很大。

4.促销策略

江小白的成功在很大程度上取决于市场营销的成功，其通过有力的文案内容充分吸引了年轻消费者的注意力，让很多的消费者都在主动搜索江小白，这在很大程度上有别于单纯地运用媒介曝光。其促销策略主要如下：（1）通过运用“表达瓶”实现在微信朋友圈、社会媒介等地方的传播，且宣传方式低成本、高效率。表达瓶可以传达个人的真实情绪，满足消费者的精准社交需求，实现了企业与用户之间的互动，在很大程度上增强了产品的“表达与沟通”力量。由于瓶身的语录很多都点进了人们的心坎里，因此促使更多的消费者自行转发、主动宣传。（2）通过运用自媒体和社交平台进行促销，让江小白的单向广告变得更具互动性，带给了用户一个“研发产品”的机会。（3）利用社会化媒介进行推广，通过新闻热点的方式增加了品牌的曝光度。比如江小白推出的毕业季手写纸套，倡导纸质的情感交流，可以让用户定制专属寄语，说出心里最想表达的话，突出了品牌一直以来宣扬表达情绪的初衷。（4）与同道大叔进行IP合作，推出线上线下的联动活动引爆微博及电商平台，配合产品抽奖与赠送回馈粉丝，通过跨界的形式，利用粉丝营销增加品牌黏性，使产品在推陈出新的同时又提升了销量和知名度。（5）通过与App合作致敬思想者，倡导终身学习和成长，先后提出了大量有深度的语录，促使人们去发现更好的自己。

四、新时代环境下江小白营销存在的问题及改进策略

1.存在问题随着江小白知名度的不断提高，其在白酒市场的影响力也逐渐变大，但是暴露出了一定的问题，主要体现在销量始终无法得到实质性的提高这一方面。近几年来，江小白的销量对业内始终模糊不清，盛初咨询显示数据是2016年销量4亿，预计2017年可达5亿，这一数字在市场容量高达六七千亿的白酒行业只能算是“蝇量级”。在传播力方面比肩汾酒、五粮液、茅台等高端产品，但是在销量方面却远远不如老村长、二锅头等低端产品，相较于一线品牌来说更是存在几十倍上百倍的差距。导致这种问题的主要原因如下：（1）产品口感差虽然每个人的喜好不尽相同，对于食物味道的要求也各不统一，但是通过分析相关市场调查资料可以发现，对于“江小白口感”这一问题，绝大多数人都表示不愿接受。这不只是体现在线下，线上百度搜索“江小白口感”等关键词，得到的内容也多数都是一些负面信息。对于这一问题，先不论口感是否真正难以接受，一旦市场舆情监控不到位，势必也会对产品的发展带来不良影响。可以说口感就是江小白的软肋，也是被消费者攻击最多的地方。（2）缺少核心定位对于产品的广告营销来说必然少不了“核心定位”，江小白的品牌定位是针对年轻消费群体，那么众所周知我国年轻群体并不喜欢喝白酒，这也是白酒市场多年来尚未突破的主要问题。很多时候，年轻人都是在聚会聚餐的情况下接触白酒，但也并非只能选择江小白，白酒的营销需要锁定人群、锁定场景，这些都是如今的江小白尚未达到的。很多年轻人在提起江小白之后，印象更深的并不是口感如何、质量如何，而是文案如何，更多的人甚至为其贴上了“低端酒”、“卖情怀”、“表达瓶”等标签，并无更多的深层内涵，虽然其主要针对年轻群体，但是年轻人不爱白酒的习惯依然没能动摇，更多人消费的是场景、是文案，并不是产品，这正是由于缺少核心定位，使得江小白的营销遇到了瓶颈。（3）IP与消费场景不和谐在江小白的品牌宣传中，其为品牌设定的人格化印记是“禁欲系闷骚文艺男青年”，可以说这个形象的树立十分成功，但是基于白酒这一市场，这个品牌形象的设定却过于“阴柔”，与我国传统的、人们所认知的酒局并不匹配，酒文化融入度不高。对比红星二锅头的宣传来说，同样面对“喝醉”这一场景，二锅头的描述是“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”，反观江小白则是“我把所有人喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”。明显可以发现，其IP设定与人们大多数的消费场景并不和谐，也间接地影响了其销售业绩。

2.改进策略

（1）重构产品营销模式江小白公司必须要认识到当前白酒市场占有率的变化，以及各个企业竞争者所占有的市场份额。这一过程中，企业管理层要做好对于消费者心理需求的分析，结合实际情况重构产品营销模式，让改革之后的市场营销模式可以符合当前白酒市场的实际情况，有效强化企业的市场竞争力。（2）提升品质口感江小白应该优化产品的生产技术和生产原料，针对当下年轻群体的喜好创造新型高品质白酒。同时也要适当地增加产品种类，吸引爱好不同口味的消费者，适当地推出一些不同香型的产品，比如推出浓香型的产品来满足爱好浓香白酒的消费者；推出低浓度产品来吸引爱好低浓度白酒的消费者等。（3）明确核心定位扩大宣传和销售区域，在各个城市和地区都设立售卖点，尤其在白酒爱好者较多的地区进行重点宣传，并派驻专业的江小白推销人员进行现场的讲解和售卖，适时地组织进行白酒宣传活动，让各个城市和地区的更多的人都认识到这个品牌，有效地增加消费者的数量。明确产品的核心定位，例如王老吉的营销，提起王老吉很多人会想到“怕上火，就喝王老吉”，“下火”便是王老吉的核心定位，江小白也要同样寻找一个与自身产品相互匹配的定位，使得人们在提起江小白之后便立即想起，而不是第一反应就是“卖情怀”、“卖文案”，否则，对于白酒产品来说无疑是一种质疑和侮辱。（4）调整IP设定从2016年开始，随着江小白形象逐渐被熟知和关注，江小白发展了漫画、MV、植入电影等，通过不同的路径建立了自己的IP。但是综合实际情况来看，这种IP的设定与其消费场景并不是十分匹配，人们习惯性在婚宴等大型聚会场景选择五粮液、茅台等白酒，西餐场景选择红酒，烧烤聚会场景则对啤酒更匹配，江小白的定位更多的似乎被架空。对此必须要针对实际情况适当的调整IP的设定，增加其受众场景，尽可能地做到超越品牌自身，成为一个超级IP，比如打造以“烧烤”、“火锅”为主题的针对性的餐饮场景系列，以“亲友团聚”、“百年好合”为主题的大型聚会场景系列等，这样才能更好地实现“围绕场景的营销”，而不是单纯地围绕年轻群体的营销。

五、结语

总而言之，随着当年我国社会经济的不断发展，人们生活水平也在日益提升，对于各个领域产品需求提出了更高的要求。这种环境下，社会各行各业的企业要想实现良好的运营和发展，必须要改变现有的市场营销模式，能够结合实际情况，创新市场营销策略，选择合适的营销方法和营销手段。本文以江小白公司为例，探讨了该企业做好市场营销工作的相关策略，同时也为其他企业的运营发展提供了可以借鉴的依据和经验。

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作者：单位：者：曹霜霜 单位：青海高等职业技术学院