市场营销策略论文优选九篇

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第1篇

关键词高校市场营销策略

1前言

伴随着我国高等教育改革的发展、全国高校大规模的扩招，在校大学生人数激烈剧增。由附表可以看出，1998年全国各类高校在校生规模为360万人，到2004年底，达到了1400万人，是1998年的3.9倍。高校在校生这一特殊消费群体的扩大，孕育了一个庞大的消费市场。若按每年每人近2000元用于消费品支出来计算，就有大约300亿元人民币的市场消费总量，这无疑为相关产业带来了巨大的商机。

然而，面对如此巨大的高校市场，我国企业界并未引起足够的重视。在开发大学生市场上，多是零售或餐饮企业，资金投入量少、经营规模小、营销深度不够、营销行为具有明显的短期性。因此，研究高校大学生消费心理和行为并采取相应的市场营销策略，是值得探讨且极具现实意义的课题。

2大学生消费心理与行为分析

大学生的消费心理和行为与普通青年相比既具有共性，又有其个性，具体表现在以下几个方面：

2.1注重情感内涵

生活在市场经济环境下，大学生对产品的要求与其同龄人一样：赶时髦，追潮流，易于接受新鲜事物；比较注重商品的色彩、造型、式样以及包装，希望商品能美化环境、树立形象、陶冶情操。由于大学生文化素养较高，其求美的方式往往比一般社会青年更含蓄，讲究自然美、朴实美，更注重产品所赋予的文化、情感内涵，看重形式产品之外的附加价值。比如喜之郎水晶之恋果冻，除了本身作为食品的功能外，它还附加了一层情感内涵——“爱情”观念，因而深受大学生的欢迎。

2.2倡导优良服务

作为大学生来说，他们的购买不仅仅停留在物的层面上，也体现在追求附着于实体上的文化和品味上。良好的服务态度、经营作风会使他们获得“天之骄子”的优越感，重新认识自我、定位自我，体验作为时代文人的成就感，从而也在潜移默化中提高对商品的青睐度。因此，企业应树立“一切都是为了学生”的理念，重视产品的销售以及售后服务，引导大学生理性消费，为他们留下良好的产品印象，产生今后还想购买的欲望。

2.3消费动机兼有冲动性和理智性

由于大学生的价值观、消费观没有完全稳定，消费经验不够丰富，加之求新、求美的个性，因而在选购商品时，容易受外部环境的影响；再加上部分同学喜欢集体结伴购物，选购商品时难免受到同伴影响，忽略对商品全面认真的分析比较，导致大学生在消费时带有浓厚的感彩，冲动性购买较多。

另外，大学生的消费又具有理性，首先，大多数学生来自农村和普通的工薪家庭，父母的供给有限，因而他们必须有计划地安排收支，谋求在有限经济条件约束下的最大购买利益，最大限度地满足个体需要；其次，随着大学生年龄的增大、信息的增多，他们选购商品时会考虑得更全面和细致，表现出较成熟的价值取向。比如，以购买电脑这样昂贵的商品为例，购前不仅查阅相关资料，获取有关价格、性能和市场的信息，甚至还会找专家咨询后再决定购买。

2.4消费行为的实用性与前卫性

由于受有限收入的限制，加上消费观念的不断趋于成熟，大学生在选购商品时，比较注重商品的实用性和经济性，希望商品具有较高的质量和效用，追求经济实惠，物美价廉。

大学生有他们这个年龄段所特有的购买心理：追求前卫。在受外界环境的刺激和诱导下，容易产生与时尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大学生特别注重商品的款式和式样，以达到引人注目的目的。前卫性还体现在消费方式上，由于我们已经进入了网络电子时代，许多大学生都有校园IC卡、交通IC卡、银联卡、上网卡甚至运动健身卡等，“刷卡”使大学生的消费行为潇潇洒洒，方便快捷；同时对网上购物、“花今天的钱圆明天的梦”这些新兴消费方式比较容易接受和采纳。

2.5消费结构多元化

21世纪是物质生活与精神生活丰富多彩的时代。步入这一时代的大学生们不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。尽管书籍仍是主要消费对象，但已不是首选，更不是唯一的消费项目。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势，主要有以下几种消费类型：

（1）学习投资型。平时生活上省吃俭用，但在学习投资上毫不含糊。如买学习资料、订报刊、参加各类英语、考研培训班等。

（2）时尚信息型。通讯技术的不断发展，使得电脑、手机、数码相机已成为了大学生的“新三样”。

（3）娱乐休闲型。周末选择唱歌、跳舞，假期选择旅游作为主要消费项目，享受大自然、享受生活成为大学生的普遍愿望。

（4）其他消费。几个要好的同学和老乡偶尔聚一聚联络感情，购买礼物送人也逐渐成为大学生消费项目中的一个部分。

3高校市场的营销策略选择

抓住高校学生的消费心理和行为特点，分析自身的内部条件和外部环境，企业就可以抓住商机，有的放矢，准确定位目标市场，制定相应的营销组合策略，开发“高校市场”。.1产品策略

企业开拓高校市场，首先必须针对高校大学生的实际情况，随时掌握其消费需求的变化特点，开发出能够适应高校学生需求的各类产品。

一般来说，品质好、价格适中的新产品易被大学生认同和接受。因此，我国企业应面向大学生推出经济实用、功能多样、具有良好性能的产品，以适应大学生求实的心理。同时，基于高校大学生家庭经济收入和年级这些结构性差异，具有多元化经营能力的企业，应根据自身的实力及经营特色，进行市场细分，然后再根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销，开发出不同类型和档次的产品，争取在款式、包装方面塑造产品的优势和特色，以满足不同消费层次的大学生需求。

我国企业除产品开发外，还要注重服务创新，以激发大学生的消费欲望。在提供一般的同时，提供热情、富有人情味的服务和指导，体现对大学生的关怀与尊重，搞好产品咨询、信息传递与介绍工作，为其当好参谋，引导大学生理性消费。

3.2价格策略

实用是当代大学生的基本消费特点。一般来说，物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。因而，价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。当然，对于少数家境富裕的大学生，企业也可以在满足基本需要的基础上，着重开发他们求新、求异的消费潜力，合理引导，适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。

鉴于高校市场实际情况，我国企业应采取中低档的定价策略，并在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学生。也可选择差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的大学生群体的需要。

3.3分销策略

大学生的时间观念较强，购买商品时希望购买方便、节约时间，因此，他们选购一般商品时习惯于就近购买。企业在进行分销渠道设计时，应尽量将销售网点布置在学校附近或校内，减少流通渠道的中间环节。这样的话，一方面可降低商品价格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市场动态。可以考虑下面两种分销形式：

（1）零售终端。直接将超市、零售店设在校园附近。根据我们调查结果显示，武汉的大部分高校校园内都设有校园超市，学校附近也有零售商店。这些企业将目标市场直接指向校园，为师生服务，取得了不错的经济效益。

（2）厂家直销。厂家可以考虑在高校直接设立零售网点，当然这依赖于校企之间关系和企业的沟通能力与技巧。可根据大学生爱热闹、猎奇的心理，通过卖场欢快气氛和文化品味的强化，以增强对大学生这一消费群体的吸引力。如有可能，众多商家联盟，营造兼有休闲、购物、观赏功能，集吃、穿、用、娱乐等消费于一体的富有特色的“购物一条街”，往往会令大学生流连忘返。

3.4促销策略

促销是企业市场营销的重要环节，适当而到位的促销将是企业竞争力的体现。因此，我国企业针对高校市场的竞争也会体现在促销的组织上。针对大学生消费者，企业可采用以下几种促销策略：

（1）广告策略。由于受到学校文化娱乐设施的限制，电视广告对大学生的促销作用一般不大，有效的促销手段是利用阅读率比较高的报刊、杂志、校园海报、宣传单等。针对大学生求新求异的消费特点和心理，将广告定位立足于心理诉求，在感情的传递和表达上，力求动之以情、诱之以物，以新颖别致的商品吸引他们。同时，结合广告宣传举办一些推销活动，如派发赠品、现场表演等，帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们了解商品性能，引发即兴购买。

（2）公共关系。高校市场的公关活动应主要以传递品牌形象、建立品牌忠诚为首要目标。企业可以通过在高校中设立奖学金、资助贫困大学生，来树立良好的企业形象，提高品牌的美誉度；另外，赞助学生活动也是一种较好的公关形式，比如赞助高校各种形式的竞赛、讲座和各类社团活动，既有利于拉近企业与大学生之间的距离，又有利于企业及其产品的宣传，增强产品在大学生中的认知度。

第2篇

【关键词】消费者心理;康师傅饼干;饼干市场

在开放程度较高的食品市场，特别是在饼干市场将不可避免地遭遇激烈的市场竞争。面对当今社会金融危机，产品同质化严重，在产品质量问题频频发生的今天，导致消费者心理恐慌，在面对“内忧外患”的时局中，国内饼干企业如何制定市场营销策略以应对复杂的市场成为一个严峻的考验，本文从消费者行为角度切入，结合饼干行业特征，为饼干行业的营销策略提供可行性建议。［1］

一、饼干行业市场现状及消费者行为特征分析

(一)饼干行业市场现状。我国大型、独资饼干企业目前并不多见，相反，合资、外资规模型企业却日益增加。所以，一种特殊现象就此出现在我国饼干市场，即在销售量层面，我国企业优势略微明显;但在市场销售额层面，外企优势却更加突出。究其原因，外企饼干产品价高质优，大多属于高中档的饼干产品，同时有良好的销售状况。(二)饼干消费者决策的特殊特征。每个人在自己的生活和购物过程中都有自己的习惯和特点，当习惯运作于行为后，人们的决策成为稳定的常态，也就会在每次面对同样的事情时做出相同的反应。尤其是在选购日常生活中极为常见的日用品及食品时，当然对饼干的选择也不例外，这就形成了习惯性购买。作为常见消费品的饼干，在人们选择时，明显成为大众的习惯性购买决策，就像无意识购买一样，几乎没有经过大脑的思考就作出了决策。而正是这种习惯性购买，使一些饼干产品无形中形成了稳定的客户，从而对于同等竞争品牌的产品形成了进入壁垒。(三)饼干消费者行为特征结论。饼干，作为一种常见的快速消费品，有别于其他消费品类型的消费决策。饼干消费者的消费心理标准更多地来自于饼干消费者的消费感受与消费期望值对比的结果，同时受到内因与外因相互作用的结果，同时受对照物的影响更为巨大。而饼干消费者心理消费标准最后都表现在了消费者对某种产品或某类型产品的习惯性购买上。饼干消费者这种特殊性为饼干行业根据消费者行为进行市场营销策略制定奠定了基础。

二、康师傅饼干市场运作案例分析

(一)康师傅饼干市场开发状况。尽管进入市场的时间比较晚，但康师傅还是以自己的方式在市场上逐渐崭露头角，5年左右的时间，康师傅集团显然已经能够与饼干市场的元老级企业相提并论，甚至在某几类产品的市场中已经远超那些曾经的元老们，成为了新一代饼干市场的霸主。那时市场上主要的夹心饼干大都只有两层，两层的薄饼中夹的是一层的奶油，俗称“2+1”。［13］康师傅针对饱和市场环境进行判断，大胆提出饼干不走“2+1”的路子，重新设计了“3+1”的饼干制造理念，也就是后来我们看到的康师傅旗舰饼干———“3+2”苏打系列。正是这款颠覆传统概念的产品在市场上取得了相当好的效果，使原来的产品由2层变成5层，大大丰富了消费者的口感，迅速赢得了市场。这次创新可以称为饼干届传奇的案例，此后康师傅凭借这次创新获得的成功又相继开发出来不同口味的“3+2”系列口味饼干，不断赢得消费者的追捧，使得康师傅系列饼干产品在市场中一直保持着较高的销售额，市场占有率也高达三成之多，仅仅低于卡夫并购达能之后的销量，其次是达利园及其他品牌。这就足以让康师傅饼干在市场上树立不可取代的地位。(二)康师傅集团基于消费者行为分析的饼干市场运作目标与任务陈述。康师傅集团针对消费者行为分析的饼干市场运作目标是通过市场调查及消费者行为分析，制定了以下几方面的目标任务。一是降低生产成本提高产品价格竞争力。二是培养消费者消费习惯性，形成品牌忠诚度，扩大市场份额。三是努力加紧产品设计，提高核心竞争力，提升消费者满意度。

三、康师傅饼干营销策略实施及效果

(一)创新产品设计。康师傅每一种产品的上市，都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。康师傅饼业以对手基本情况为依据，通过全面调研，把奶油苏打夹心(3+2)这种主打产品率先推出，产品结构是把两块奶油馅夹于三片饼干中，极具独创性，故用“3+2”为其命名。此款极具创新性饼干，对2片饼干夹一层馅的传统饼干生产方法进行了全面突破，让多达五层的1块饼干味道更加丰富，而广告词“层层美味叠叠脆”同样让“3+2”这款新产品甫一问世，便广受亲睐。(二)打赢价格战。康师傅雪米饼的成功推出标志着康师傅开始全面实施差异化价格销售策略。市价约4．5元的雪米饼(84g)是旺旺当时的拳头产品。康师傅基于旺旺此款雪米饼，把雪米饼增量包(126g)率先推出，尽管和旺旺产品的香味、口感没有明显区别，价格也和对手类似，但多了50%的份量，且把“增量50%”几个字明显标记在产品外包装上。事实上这就是低价策略的变异操作，同时把正面开战的气魄、决心全面展示了出来。结果康师傅的价格策略立竿见影，再加上诸多试吃、买赠等促销行为，旺旺在米饼市场上的垄断防线被康师傅全面突破。(三)差异化外观包装。康师傅在其产品的外包装领域下了许多力气。所以这方面的差异化战略典型案例同样可以信手拈来。比如，康师傅蛋酥卷产品有家庭装、普通装。前者的包装是硬纸盒。不但形成了成本节约，包装档次也有了保障，能对预防产品破碎提供保护，且对运输、携带有利。后者的包装则是PVC加彩印塑料袋相结合，以此提升包装硬度，保护盒内产品，轻巧的包装对携带运输同样便利。如此用心设计的产品，当然有更多市场份额。(四)赢在渠道。通过“双管齐下”，康师傅同时兼顾了传统途径精细化管理与大卖场营销深度关注。其在大部分城市的同一种产品中，士多店份额始终领先，同时，产品宣传海报遍及街尾巷陌，每个零售终端均被其海报占领。尤其在写字楼、酒店、学校周围士多店更如此，持续向写字楼、学校展开赠品试吃小包装全面派发，于校内有针对性地进行普及推广，这让其产品广受学生、写字楼白领亲睐，将其当成自己的早餐，从而积少成多，让每个终端都能跻身当地销售榜首。所以，部分区域内，只要把几所学校周围士多店终端累积一下，其销量完全可以和大卖场匹敌。

四、结语

本文通过对消费者行为及心理的分析，从消费者行为角度切入，结合饼干行业特征，为饼干行业的营销策略提供可行性建议。得出习惯性购买是影响消费者决策的主要因素，而消费者对产品的忠诚度是品牌得以立足的关键，在饼干消费过程中品牌忠诚的形成要经历五个漫长而复杂的阶段，即了解、体验、满足、对比、形成品牌忠诚。经过调查显示，品牌忠诚的形成是一个漫长而繁杂的过程，其中满意度成为顾客忠诚品牌的首要原因。品牌的形象，消费者的满意度，以及消费者对品牌的偏向程度直接影响到品牌忠诚的形成过程。

作者: 单位:

【参考文献】

［1］陈志平．2010年快速消费品行业的市场走向［J］．现代营销(学苑版)，2010，3(1):156～157

第3篇

企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。

价值链可以分为基本增值活动和辅增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。

价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。

不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。

二、价值链与企业的竞争优势

“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。

虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。

当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。

很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8％-10％（约5亿到7亿元）的费用进行专门的产品研究，宝洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％进行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和功能都成为满足消费者的需求。

上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅增值活动”环节上的垄断优势

。下面我们试以国际商用计算器（IBM）在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这一环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。

三、价值链与国际市场营销策略的选择

由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场许多地区应用，其优势具有普遍意义。

相应来说，如果对于某一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。

虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况，很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。

对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。

跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。

与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点，很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。

联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。

第4篇

[关键词]技术倾销微软掠夺性倾销

我们通常所说的倾销是指商品倾销，它包括了三种倾销：持续性倾销，掠夺性倾销，偶发性倾销。而技术倾销，实际上是属于掠夺性倾销的一种，本文将其定义为：出口国把一种技术产品出口到另外一个国家，予以进口国消费者大量的优惠让利（包括容许盗版、复制等手段）来逐步占领进口国的市场，从而造成进口国相应产业或行业遭受实质性损害或将要造成损害的行为。

一、技术倾销的途径

解析一下微软的行为：第一步，微软允许中国人使用盗版软件。软件的通用性越强，用户越普及，盗版的现象越严重。第二步：等到中国人普遍使用微软的软件，而且市场上没有可以替代的相应产品时，以至于消费者不可能在短时间内去使用其他的产品时后，微软开始打击盗版了。虽然在第一步中，微软的行为不会带来多少利润，甚至有可能在中国市场上在销售软件时会亏本，但是他们以此为代价慢慢的占领市场。等到中国人都习惯这个产品的时候，也是国内没有可以替代的产品时，同时也是国内相关的软件产业不景气的时候，也是中国人开始意识到知识版权重要性的时候，打击盗版开始了。当然，目前在中国由于法律的有效性，知识产权的保护性或者其他的原因，微软打击盗版不是全国的行为，而是有计划有目标的。微软在打击盗版的过程中所赚取的利润足以补偿第一步中所受到的损失。他们的做法就可以定位为技术倾销。

二、技术倾销的特征

由于贸易的发展，倾销的行为变化随之出现，倾销出现了许多的变体形式，包括：服务倾销、技术倾销等。这两个变体形式（服务倾销和技术倾销）和掠夺性倾销有着共同的特点：首先，厂商以极低的价格或者是免费的提供商品，服务或者技术，让消费者与国内同行业或相关的产业进行比较后改变其原来的行为，受其诱惑，来接受这种商品，服务或者是技术，这样持续一段时间后，国内同行业或相关的产业由于消费者的转型，相继破产（或者转移生产目标），同时消费者对起依赖性很强的时候，厂商开始采取第二步措施，对以前的商品，服务或者技术提高价格，消费者为了能继续的消费商品，服务或者技术，不得不付费，有可能比以前新的厂商没有出现时所付更多的费用。这样消费者的利益受到损害，同时国内没有相关的行业存在。由于它们的共同特征，本文将它们归为一类，属于掠夺性倾销。

三、技术倾销的影响

在正常的B产品供给和需求曲线下，假设进口国无法影响国外价格，是价格的接受者。在不存在倾销的情况下：国内的需求量设为q2,而国内的供给量为q1,所以进口为q2-q1（q2>q1）；倾销发生的情况下：价格下降，需求量为q4,而国内的供给量为q3,所以进口为q4-q3（q4>q3）,显然在倾销后由于价格的下降，进口国国内的供给下降，进口量大量的增加，国内制造B产品的投资和就业下降，从而导致对B的原材料的需求量下降，所以也导致了B产品的上游产业和替代产品的产业下降。商品的倾销造成进口国相关产业的厂商利益的损害，他们没有价格优势逐步被外国商挤出市场。而在技术倾销中，微软盗版软件到处存在，这样来冲击中国的软件市场，使之没有一个大的软件公司可以与微软抗衡或软件诞生，盗版使得中国软件业结构严重失横。通用软件几乎消亡。一些中国软件企业为避免软件与微软抗衡转向受影响较小的专用软件，系统集成或技术服务领域。国产通用系统软件和应用软件产品不断的萎缩。一些通用软件企业在遭受长期的盗版打击后，逐渐被迫向定制软件市场转移，以躲避盗版的影响与消耗，最终导致因软件的盗版问题使软件产业的整体结构出现失横。

发生倾销后生产者剩余减少了设为a,但是消费者剩余增加了（a+b）,由于消费者收益大于生产者损失，二者的差额为面积b，所以从整体上看，倾销的行为有利于福利的改进。或者政府看到起产品的下游产业得到了发展。在没有发生倾销的情况下，有多少B产品就会相应的有个固定的比例的下游产业；但是在倾销发生以后，B产品的价格下降，而且供给大量增加，这样就出现了B产品的下游产业的兴旺，同时下游产业的收入和就业也随之增加，这样也有利于下游产品在国际市场中的竞争力。

尽管我们可以从中得到一些利益，但是这是在短期的行为。从长远的利益出发，我们所获得的这些利益不能弥补我们失掉自己市场的巨大亏损。中国的许多软件都是从国外进口的，而政府对盗版软件没有很好的管理。更有甚者，许多的政府机关也用盗版软件。随着贸易的发展，也许政府已经感觉到了中国软件行业的萧条，开始了在软件方面的知识产权的保护。

四、对我国的启示

一是加强政府的功能，防止技术倾销的发生。不要为了以前的利益而失去长远的利益。要让国内的软件公司与微软同时竞争，并且是公平竞争。对存在的技术倾销行为要进行处罚。我们可以对此进行相关的法律制定。

第5篇

1现代国际市场营销环境分析

1.1经济环境

基于经济环境的角度进行分析，主要体现在以下几个方面：一是经济发展阶段。国家的经济发展水平、居民的收入水平以及消费者对于产品的具体需求，在一定程度上影响着国际市场营销。针对消费品市场进行分析，经济发展水平程度较高的国家对于市场的产品款式、性能以及特色方面存在品质竞争以及价格竞争。二是市场规模。企业进行国际市场营销的过程中，主要是关注国际市场的规模，对商品服务总量以及购买力进行分析。换言之，即人口以及收入方面的规定决定市场规模。三是消费结构。开展市场营销需要基于国际市场方面的各项消费因素进行分析，保证市场消费状况呈现出良好的状态。

1.2政治法律环境

政治环境的内容能够对营销活动产生直接影响，其中法律环境能够在一定程度上限制市场营销活动的开展。企业作为经济组织，在进入到企业市场营销环境当中时，受到政治因素的影响。同时法律内容主要是由不同环节当中的法律构成，促进国际营销的顺利开展[。

1.3文化环境

文化是一个复合的整体，其中包含艺术、信仰、知识、法律以及风俗等方面的内容，以及作为社会成员而获得其他方面能力及习惯的总和。文化内容能够渗透在营销活动当中的各个环节，开展国际营销的主体是构成文化的重要组成部分，文化能够评判市场营销的具体效果。因此，正确运用文化差异性能够实现国际市场营销的开展以及营销策略的制定。

2现代国际贸易环境下国际市场营销策略制定

2.1国际市场调研

海尔公司有一句名言“：市场永远不变的规律就是市场永远在变。”国内营销与国际营销方面存在本质的不同，即两者市场营销环境存在差别。在开展国际营销策略制订的过程中，需要进行国际市场调研，制订符合国际市场发展规律的营销措施。在市场调研的过程中既应该对微观方面进行调查，还应该考察与公司业务发展相关的宏观环境。如果对于出口市场方面的语言文字、、价值观以及风俗习惯等文化因素与相应经济层面的因素不够了解，将导致国际市场的开展失败。因此，在国际市场营销策略制订的过程中，应该重视国际市场调研，保证对直接以及间接影响市场的因素进行分析，满足占领市场的营销目标达成。

2.2强势推广品牌

品牌是国际市场营销开展的根本因素，同时也是面对国际贸易发展的重要内容。企业对于品牌的创建方面需要对产业结构进行改革，将传统出口产品当中的低附加值、低价值、低质量、低自主的品牌进行摒弃，以此迅速占领市场，保证国际市场方面改变对我国产品的传统认知。因此，在强势推广品牌，打开国际市场方面，需要做到以下方面的内容：一方面，市场细分与产品细化。在传统的生产经营过程中，面对出口的产品，为了开拓海外市场，造成产品众多但其中无精品的状况产生，面临尴尬局面。就现代国际贸易环境下，企业自身在生产经营的过程中，应该将国际市场进行细分，有效总结商品在国际市场的具体优势，推广能够快速并且长期占领市场的产品，提升产品附加值。另一方面，提升品牌优势。想要在目前国际贸易市场营销过程中占据优势，其根本因素是企业自身产品的质量以及品牌效应，能够具备优势品牌以及创新能力已经成为衡量占领国际市场的标志。不论是国内市场还是国外市场，品牌战略是拓展市场的根本选择。因此，我国企业在生产经营的过程中，注重实施品牌战略，运用品牌的号召力吸引消费群体，实现国际市场的占领以及强势推广品牌战略。

2.3规范网络贸易

随着现代互联网时代的发展，互联网的普及已经被应用在各个市场竞争环境当中，网络贸易的方式也逐渐成为拓展海外市场的重要方式。然而，由于我国目前高级计算机人才以及技术水平的缺乏，造成网络基础设施的建设受到影响，企业在国际市场营销方面并没有意识到网络的重要性。这种现象的出现，严重影响了现代国际贸易环境下国际市场营销策略的制定，与发达国家的贸易往来相差甚远。同时，网络贸易的发展是一个全新的领域空间，具有广阔的发展前景，但网络安全也成为影响国际贸易开展的重要影响因素。如交易安全性、网络贸易的征免税、知识产权的保护以及电子合同纠纷等问题屡见不鲜，相应问题的产生，在一定程度上影响着国际贸易市场营销策略的制定。因此，在国际市场营销策略制定的过程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的标准以及法律法规，健全网络贸易的健康发展。积极培养高级计算机人才，为我国国际贸易网络营销的开展奠定基础，拓宽海外市场。

2.4政府引导下的优势整合

在整个市场环境的发展中，企业是整个经济运行与发展的主体内容，但政府的宏观调控在整个经济的发展方面具有重要的促进作用。在国际贸易方面，政府根据我国国际市场营销的状况，制定具体的政策措施，充分发挥在国际贸易往来当中的积极作用，全力帮助企业面临国际贸易市场的状况与挑战。企业想要开展国际市场营销策略制定，与政府支持密不可分。企业与企业主体之间相互独立，并且每一个企业的自身特点以及发展状况存在明显差异，并且单独的企业在现代贸易环境下单独完成国际市场营销的能力有限，如果将企业进行优势整合，能够有效地打造一支高质量的营销团队，这样在国际市场营销方面能够取得的效果将会更加明显。因此，对国际市场营销策略方面的制定，需要充分考虑政府因素。只有政府在区域经济的发展方面发挥重要优势，才能够促进区域内部的资源整合，使得企业与企业之间达成共识，致力于开发良好的合作渠道，优化国际市场营销策略内容，建立良好的国际市场营销竞争的贸易环境。

3国际贸易市场营销发展趋势

经济全球化的发展是经济逐渐蔓延的过程，同时也是一个历史过程。经济全球化的发展推动了国际贸易的发展，实现了经济之间的相互作用，构成了一个完整的经济整体。经济不断发展，国际贸易市场营销方面也必将得到推动，呈现出高速发展的趋势。同时，由于网络时代的到来，国际贸易市场网络营销方面也应得到充分重视，实现对各项资源的充分利用。我国在网络国际贸易开展的过程中，需要大力培养高级计算机人才，满足国际市场营销的根本需求，在未来的发展中构建属于我国的网络国际贸易营销体系，保证市场营销策略的制定更加完善，市场的拓宽面得到发展。除此之外，还需要对市场中出现的个性化需求以及无形价值方面进行充分关注，将提升国际市场竞争能力的各项因素进行妥善处理，为我国占领国际贸易市场提供保障。

4结语

第6篇

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

随着经济的快速发展，人们的生活水平的不断提高，化妆品成为了当代女性不可或缺的日常用品。2013年中国化妆品市场崛起成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。据统计局显示，2018年中国化妆品零售额为达2375亿元，增长率高于同期社会消费品。网络经济的盛行和中国移动支付的日益完善，线上化妆品市场也逐渐扩大，2018年化妆品网络零售额占零售总额74.2%，网络营销成为化妆品企业不可忽视的营销渠道，在化妆品行业中，有许多企业线上投入已超过线下的投入。化妆品作为受主观感受影响较大快消品，企业是很有必要去制定一个精准的网络营销策略。

1.1.2 研究意义

欧莱雅在中国建立了许多线上营销渠道例如官网和在电商平台上的旗舰店等，也取得了一定的成绩。但现如今化妆品行业竞争激烈和网络营销发展迅速，化妆品企业要想在行业中有取得一席之地，必然要采取线上营销这一方式作为企业推广方式之一。因此本文对欧莱雅在华的网络营销策略进行研究，完善其策略，探索一条帮助欧莱雅线上持续发展的道路，并为同行业提供参考意义。

1.2 研究内容及方法

1.2.1 研究内容

本文的研究内容主要由以下六个方面组成：第一章为绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义和研究方法；第二章对相关理论和现状进行阐述；第三章以欧莱雅中国公司为对象，讲述发展现状，运用PEST方法和SWOT方法分析企业环境；第四章对欧莱雅网络营销策略的问题分析；第五章结合STP分析法基于4P营销策略制定适合欧莱雅网络营销的策略；最后一部分是结论，总结全文。

1.2.2 研究方法

（1） 文献研究法。通过广泛搜化妆品网络市场和营销策略相关文献和资料，对国内外主要的研究方法和已有的研究成果进行了解，为本文提供理论基础。

（2） 对比分析法。通过对比分析同行网络营销发展较好的企业，借鉴参考优秀企业的网络营销策略。

第二章  相关文献综述

2.1 国外研究现状

到目前为止，国外对于证券公司经纪业务的研究成果已经非常充足，虽然我国证券公司经纪业务的市场环境与国外的市场环境存在很大的差异，但是国外的研究成果对本文的研究仍然可以提供有力的参考。  

2.1.1 关于证券公司产品价格方面的研究

Pamela A（2013）认为，价格对所有企业都特别重要，证券公司也是如此。要科学合理运用定价策略，全面满足企业经营管理的实际需要，促进证券公司获得更多效益，从而为企业在金融业务发展过程中赢得优质客户和客户。

Ali yakhlef（2014）认为，想使证券公司有一批忠实的顾客，就得使证券公司拥有良好的品牌形象，这样对于证券公司扩大其市场占有率和增强其核心竞争力都有强大的推动作用。

Matt elbeck（2014）有效优化了企业的行业定位，将促进区域经济转型，降低企业在经营过程中的信用风险。

Jirasek trimetsoontorn（2016）认为，在实际操作过程中，要准确定位市场客户，有效集中证券公司的优势资源，才能有效实现预期营销活动的基本战略方针。

Luis Filipe Rodrigues（2017）认为，美国一些城市证券公司在实施业务营销时，未能有效树立科学的品牌建设理念，导致出现恶意降低资本价格以迎合客户的情况，对公司的发展产生了严重的负面影响。因此，美国城市证券公司需要树立科学高效的品牌营销理念，在发展和运营过程中展现自身优势。

2.1.2证券业务推进研究

Luiz Moutinho（2012）对证券公司产品的基本看法是，要不断满足顾客的需求，通过顾客不同的需求对产品进行不断地升级优化，而这项工作能顺利完成的基本保证就是让业务营销活动顺利进行。

阿德里亚娜·科索娃（2017）认为，证券公司未来发展的关键就是业务创新的能力，通过业务创新来满足顾客的个性化需求，深入贯彻以顾客为中心的业务发展基础。

2.2 国内研究现状

由于证券公司的营销与其他大不相同，我国学者在这一领域也进行了很大重大研究，对于证券市场的各种变化也非常重视，取得了丰富的研究成果。总结这些研究成果，使本研究的起点又高了一层。

2.2.1 关于证券业务营销理念方面的研究

张克勇（2010）认为，国内证券公司在发展经营过程中，应以客户为中心，贯彻营销理念，从产品研发、市场推广、专业业务服务等方面进行深入发展，科学发展专业的业务标准，从而促进客户满意度的全面提高。

罗饶（2010）认为，近年来，许多证券公司的营销理念不科学、不健全，证券公司领导层对营销活动关注不够深入，营销渠道与时展的实际需要不协调。研究表明，国内证券公司要想进一步提升营销水平，需要通过专业的营销理念来促进营销渠道的全面拓展。

方飞、肖文（2011）认为，如果按照证券公司的属性对其整体市场进行深度划分，那么子市场的客户群在整个发展过程中具有一定的相似性，可以促进证券公司根据客户群实施科学的营销策略。

孙苏民（2011）认为，在新营销理念的大力支持下，纽约证券公司营业部在未来的发展过程中，必须在证券公司的产品和专业服务管理上投入足够的资源，从而有效地促进新产品的开发，为公司客户全方位创造高市场价值。

2.2.2 关于证券公司营销组合策略方面的研究

邹日新（2014）通过长期实践发现，乌鲁木齐营业部市场定位不够明确，营销效率低下，证券公司产品创新和专业服务存在诸多漏洞，营销模式相对被动；而营销团队在发展和运营过程中的稳定性和安全性较差。在研究过程中，全面分析了中信证券乌鲁木齐营业部的内外部营销环境，有效把握了该行的营销组合管理策略，在此基础上，将具体的营销策略在研究过程中全面实施，并制定具体实施办法，进一步完善专业人才和营销激励体系，提升业务风险管理和控制技能，使银行信息管理水平在市场经济发展中得到进一步提高。

丁世杰（2014）在具体分析过程中指出，证券公司的营销需要在几个综合的过程中实施，如对市场的各个细节进行全面审查、专业产品的研发、数据和信息的分析和交换、明确定价等市场推广，专业的售后服务。

王永斌（2015）认为，证券公司的市场应作为证券公司营销的基础，因为证券公司目前正在不断发展，所以可以通过证券公司不断改进的产品和服务从而来满足顾客的实际需求，在一定程度上知晓了证券公司的胜利应该以客户为中心，以客户的需求为导向。证券公司应该是一个不断创新、发展完善的概念。

程晓娟（2015）提出，市场经济环境的不断改变也应该和证券公司营销相适应，满足市场需求的变化，合理的制定符合市场发展的证券产品，并根据市场环境进行科学定价。此外，学者还结合专业知识理论对信息时代的网络证券公司及其营销方法进行了研究。

第三章  欧莱雅在中国网络营销环境分析

3.1 外部环境分析

3.1.1 政治 

化妆品和其他消费品一样都受中国相关法律的约束管控。针对化妆品行业，2019年我国新出台了一系列政策，其中包括《化妆品注册和备案检验工作规范》、《化妆品检验验测机构能力建设指导原则》、《关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告》、《化妆品监管条例》、《化妆品功效宣称评价指导原则》、《化妆品分类规范》、《化妆品风险监测工作规程》、《化妆品网络销售监督管理办法》等，其中《化妆品网络销售监督管理办法》中开展化妆品“线上净网，线下清源”专项活动，打击非法添加、制假和网上售假的化妆品企业。政府还制定相关中长期发展规划，引导和鼓励企业往可持续发展道路走，减少资源的浪费，爱护环境等。

3.1.2 经济 

经济实力到达一定的程度上，人们就会追求高质量的生活。2020年中国全面建成小康社会，这意味着国民消费水平提升，人们经济消费不局限于解决温饱问题，更多地追求个人美好形象，国民会注重皮肤管理和提高化妆品消费。根据图表显示中国2018年化妆品零售交易统计总额为2619亿元，与去年同比增长9.6%，相比2012年零售额翻了一倍，若保持增长趋势，2020化妆品零售总额很有可能买入3千亿元大关。

来源2018年中国化妆品行业运行情况分析

随着消费主流的变化，消费习惯也在不断变化，新一代的年轻消费者更愿意体验线上消费，化妆品线上消费渠道的规模不断扩大，2017年化妆品线上交易总额为842.53，增长率为线下交易的11倍，化妆品网络交易取得一个较大的飞跃。

虽然我国化妆品线上线下的渠道交易取得较大的进步有很大上升空间，但我国化妆品人均消费水平和发达国家相比还存在较大的差异根据图一显示的，随着消费者的增加，企业要做好消费者体验服务。 

根据中国化妆品行业市场需求预测报告显示，中国互联网化妆品消费群体主要是年收入3万元以上20岁以上女性人群，未来五年这类消费群体将以10%-15%复合增长；二三线城市为主力消费地区；移动端为主要购物渠道，有37.7%人群会选择PC端。报告显示中国有3亿女性是化妆品稳定消费者，每个月有固定化妆品消费，这类群体是化妆品业繁荣发展的基础，除此之外面对男性市场的空白，许多企业也朝这方向突破，未来中国化妆品行业特别是线上市场需求会大幅度增加。

3.1.3 社会 

我国化妆品行业与其他行业发展类似，不是一开始就是成熟的市场，国家也不断建立和完善相关的法律法规，帮助该行业满足消费者需求。而消费者的化妆品购物观念也从盲从消费向理性消费靠齐，消费者选择化妆品时有自己独特的购物想法，不再是单一地依靠产品功效、热度来选择商品，例如部分消费者逐渐会受环保观念影响选择绿色环保的商品，也有消费者选择有机商品和排斥购买动物提取或那动物做实验的商品。随着国产商品质量的提高、性价比高和人们的爱国情怀，消费者也越来越选择购买雀羚佰草集等国内品牌。社会节奏的加快，起效慢的化妆品已经不能满足部分消费者，日渐兴起的医美类产品更能满足这些群体。网络销售主要依靠官网或像淘宝、京东等其他电商平台，网络营销受众群体为年轻消费者，年纪较大的消费群体学习和接受新事物慢所以年纪较大的消费者大多都不会使用手机终端，并且对网购这种线上消费抱有不信任的偏见，难以真正接纳这种购物方式。要促使不同年龄段的消费群体接纳这种新型购物方式，首先要形成全民网购消费观。现代男性也更加注重生活品质，许多品牌意识到男性市场的潜力纷纷推出男性化妆品线，利用明星效应聘请流量男星代言系列产品，引领一种男性也要注重品质生活的观念。企业根据这些市场变化挖掘消费者需求并尽可能满足它，有利于企业获得更大的市场。

来源2019尼尔森的《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》

3.1.4 技术 

化妆品的发展可以分为五个阶段，第一阶段是古代化妆品阶段，古人用动植物的油脂进行皮肤护理；第二阶段是矿物油阶段，利用水乳提炼技术将矿物油和其他物质混合制成化妆品，但这个阶段的技术有限，长期使用矿物油合成的化妆品会对皮肤造成伤害；第三阶段是天然成分阶段，在水乳炼化基础上结合天然萃取分离技术，制造含天然成分化妆品；第四个阶段是无添加化妆品，着重攻克反复难题，该阶段的产品特点是不添加色素、香精防腐剂等化学添加物；第五个阶段是细胞护理阶段，科学家研究证实人体细胞能有效作用于人体皮肤，研究人员使用生物科技从人体细胞提炼出新型高科技护肤品，是未来一个趋势。根据2020《化妆品周刊》公布的全球化妆品专利数据，近五年的化妆品专利数量增长明显，2019年专利数量达10421，同比增长4.865 ，而中国的化妆品专利数量也是排全球之首，其中欧莱雅集团凭借1368个专利位居企业专利数榜首，排在第二的花王集团专利数为841。科技水平不断提升，化妆品迭代速度也越来越快，专利数量走势也可看出企业加大了对研发投入，技术创新是企业制胜的关键法宝。与此同时互联网平台也利用技术创新完善着网购平台，为消费者和企业提供高效安全的交易平台。

来源中国食品药品

3.2 欧莱雅在华网络营销现状

欧莱雅是全球十大化妆品公司之一。1996年欧莱雅进军中国市场，在香港地区建立经销商办事处，同年欧莱雅与苏州医学院合作建立欧莱雅在华公司，随后欧莱雅先后收购中国品牌小护士和羽西进军中国市场。欧莱雅逐步意识到互联网可能会对未来的营销拓展有利，所以自2002年起欧莱雅开始与网站合作。2007年欧莱雅开始发展网络营销，推出兰蔻进行试水，兰蔻与百度联手采取搜索引擎营销，销售额得到了提高。

现在欧莱雅拥有自己的网站平台、官方微博、小红书账号等，欧莱雅利用这些社交媒体与流量明星、网络红人合作宣传产品，在微博上建立话题热度，吸引消费者购买，还能建立客户的依赖性。2012年欧莱雅率先推出首款男士化妆品“巴黎欧莱雅男士”，在网络上进行一系列的营销包括在微博上建立男性化妆品有关的话题来获得热度，其次又邀请符合品牌气质当红男星“阮经天”代言，还有在微博平台发放试用品等，这次营销获得了较大的成功，“巴黎欧莱雅男士”在男性市场中获得一定的市场份额和知名度也拉近欧莱雅集团与消费者的距离。除此之外欧莱雅其他品牌在线上营销方面也获得不错的成果，拓宽了许多线上营销渠道，其中包括天猫、淘宝、京东、唯品会等。

根据欧莱雅CEO指出，2019年中国市场中接近4成消费都是在线上进行交易，同比增长52.4%，是欧莱雅所有市场中占比最大的，法国仅占4%。根据数据表明，欧莱雅中国电商业务还将保持稳速增长。

欧莱雅中国公司尽管在高端市场占有很大的优势和取得比较好的成绩，但在低端市场的发力度欠缺，应加大低端市场的渗透力。除此之外，马太效应也在欧莱雅集团中逐渐显现，将会面临一些产品被市场淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 优势分析

（1）欧莱雅集团拥有较硬的品牌知名度，旗下子品牌兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿等在大众消费市场、奢华产品市场和活性产品市场都占据着不可动摇的地位，除此之外，理肤泉、修丽可是中国药妆领先品牌，巴黎欧莱雅男士更是中国第一男士护肤品牌。在2018年淘宝双十一活动期间，欧莱雅集团是销量第一的化妆品集团。由此可见，欧莱雅集团打下了良好的品牌知名度，和顾客忠诚度，保证了其线上销售平台的浏览量和销量。

（2）欧莱雅集团拥有庞大的资金链和完整的线上营销系统。线上平台的搭建和维护完善需要大量的数据支持、物流系统的支持和技术人员支持等多方面支持，这些支持都需要欧莱雅集团资金来保障实施。

（3）欧莱雅集团注重护肤彩妆的研发。2017年该企业在全球投入研发的资金约70亿人名币。欧莱雅在中国市场建立了两个研发中心，其中一个是亚太规模最大的。欧莱雅集团专门针对中国人种的皮肤发色等进行研究分析，先后收购中国本土品牌羽西、小护士，结合本土品牌和集团的技术，重塑本土品牌。

（4）欧莱雅拥有庞大的营销团队。2005年后，欧莱雅集团把亚太区的培训中心迁往中国，并针对中国设立品牌研究推广部。通过公司的内部专业培训为线上线下营销部输出训练有素的营销人才和美容顾问，欧莱雅集团现如今取得的销售成绩及地位都离不开优秀的营销团队。

（5）注重线上运营。2018年欧莱雅中国35%的销售额是来自线上营销，欧莱雅注重自己线上营销的运营。在各个线上端口官网、微信公众号、淘宝旗舰店都进行页面设计排版，将各种产品进行分类和对每个产品都详细描述还附上产品测评为消费者提供参考，也加入有奖问卷调查，吸引新的顾客会员。除此自外集团赋予每个品牌人文情怀故事，提升顾客忠诚度。

3.3.2 劣势分析

（1）低线市场覆盖不足。欧莱雅集团主要以高端化妆品兰蔻、阿玛尼、科颜氏、圣罗兰来拉动消费增长，然而这些品牌价格偏高导致流失低端潜在消费者。

（2）产品品种单一。宝洁不仅在护肤化妆品行业取得成就还在日化行业也取得非常高的知名度；花王旗下洗涤、纸尿裤等日化业务在市场也有一定的影响力。但欧莱雅在其他市场空白。

（3）三四线城市开发力度不足。三四线城市的欧莱雅专柜体验店少，还有一部分城市没设有专柜，不能为三线四城市的消费者提供面对面的美容专业服务。

3.3.3 机会分析

（1）产品质量的提高。随着欧莱雅集团不断加大研发经费的投入，采用先进的科学技术来研发更优质的产品，从而通过优质产品来俘获消费者。

（2）消费者不断增加。随着消费观念的转变，人们从原来的重视价格到重视产品的质量人们越来越倾向于高质量的产品，且注重护肤化妆不再局限于女性，男性护肤化妆也逐渐流行如带货博主李佳琪。

（3）物流系统的不断完善。随着对传统物流的整体升级，新物流的逐渐发展，整个智能物流体系帮助网购提高了效率。新物流能增加包裹的运送速度、减少包裹的丢失和采用环保包裹减少污染浪费。优质的物流服务能扩大线上消费者。

（4）移动支付升级。越来越多的支付平台出现除了支付宝、微信等支付方式还有云闪付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，这些都增加消费者的交易便捷性。除此之外，支付端不断升级，扫脸支付、声波支付、贴屏支付等也增加了极大的便利性。

（5）网络交易市场法律法规的不断健全。随着线上交易地兴起，我国制定了一系列的法律法规来规范网络交易市场，营造公平规范的交易市场。各大平台不断提高移动支付的安全性其交易的售后和举报系统，消除网民对网络交易的不确定性。

（6）进口化妆品关税降低。国家实施降税措施，洗护产品的税率由8.4%降至2.9%，化妆品价格下降而刺激消费。

3.3.4 威胁分析

竞争对手增加。欧莱雅的竞争对手除了宝洁、资生堂等世界著名化妆品公司还有不断涌现的国货，国民都非常愿意尝试性价比高的国货；药妆产品比普通产品的功能性强安全性高，且医美概念的流行，人们更加信赖药妆产品。越来越多的国货品牌、药妆品牌与欧莱雅竞争。

第7篇

关键词:便利店营销策略

便利店通常指营业面积在50～150平方米左右,经营品种在2000种左右,靠近居民区,营业时间为15个小时以上甚至24小时的经营模式。便利店一般全年不休息,并且开店地点灵活,主要填补消费空隙,销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。

便利店能够越来越被消费者所接受的原因是:随着文化水平的提高和收入水平的增长,生活节奏逐渐加快,日常消费品已集中在食品和部分非食品项目;由于门店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显,顾客的购物时间及交易过程迅速,能解决生活急需;由于门店位置便利,顾客购物方便。

要经营好便利店,市场营销策略非常关键,必须针对便利店的特点及目标顾客群,制定适当的产品策略、分销渠道策略、价格策略。

便利店的产品策略

商品的选择和陈列是一门学问,如果做得好会给消费者带来便利,并有极佳的促销作用。在产品策略方面,便利店的经营者应注意以下问题:

提高门店的商品陈列利用率

目前,有些便利店门店商品数量和陈列空间的利用率存在严重不足现象,对其产品销售产生了非常大的负面影响。便利店一般是在城市的繁华地段,面积也通常在100平米以内,所以不能浪费门店的陈列空间。在商品的陈列方面,有些便利店存在某些商品的陈列面积过大的现象,有不少商品在3个排面以上,这样的陈列为门店的商品品种单调创造了借口,从而致使原本应当有1200种商品左右的门店,可能只有500多种的商品上架,其结果显然是不足以满足顾客的基本需求。

正确进行商品类型的选择

便利店的主打商品应在速冻食品、饮料及日常用品上,这些商品不求多、全,而应求精,即选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品上架。在便利店中应避免出现整扎销售或者大包装的产品,既然便利店的定位是为应急的需求,量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围,便利店销售商品的选择不是“韩信点兵,多多益善”。因为销售大包装商品,便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格,这种“鸡蛋碰石头,扬短避长”的行为将会导致顾客对便利店产生价格高、购物上当的心理。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售,还会浪费门店的有效陈列面,进而影响到门店的正常经营业绩及形象。所以,便利店所选择的商品类型应为品牌质量有保证、畅销的大众化商品。

避免货架存在大面积空位

货架大面积空位是门店的暂时性缺货或者其他问题,但是这种现象反映出的结果无非是:配送中心配送货物不及时,采购部商品采购的品种不足,理货人员补货不及时。这三种问题造成的这一后果必然影响门店销售和形象。一个货架空空的门店对于顾客的影响是什么?不仅仅是顾客此次购物无功而返,还可能使企业损失一批固定客户。

便利店的分销渠道策略

一间普通的连锁店一般只有100-200平方米大小,却要提供2000-3000种食品,不同的食品有可能来自不同的供应商,运送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一种食品又不能短缺或过剩,而且还要根据顾客的不同需要随时调整货物品种,顾客的种种要求给连锁店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取决于配送系统的成功。

一家成功的便利店背后一定有一个高效的物流配送系统,世界著名的便利店“7-11”配送系统,采用的就是在特定区域高密度集中开店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,这一方案每年大概能为“7-11”节约相当于商品原价10%的费用。

吸取“7-11”的经验,再根据我国便利店的实际情况,在渠道方面应进行改革的营销策略是:

建立网络配送系统,统一配送

鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实,现在重要的问题就是怎样提高配送中心的工作效率,尽量采取在特定区域高密度集中开店的策略。要充分发挥自设配送中心的优势,建立电脑网络配送系统,统一集货、统一配送,特别要发挥配送中心分别与供应商及各家店铺相连的电脑网络作用。为了保证不断货,配送中心一般应根据以往的经验保留3天左右的库存。同时,中心的电脑系统每天都会定期收到各个店铺发来的库存报告和要货报告,配送中心把这些报告集中分析,最后形成一张张向不同供应商发出的定单,由电脑网络传给供应商,而供应商则会在预定时间之内向中心派送货物。配送中心在收到所有货物后,对各个店铺所需要的货物分别打包,等待发送。

提高商品周转率,减少库存

由于门店面积小,又因地理位置多处于繁华地段,高额的房租不允许门店有大量的库存。货架商品的库存量应严格控制在最大库存量以内,这就要求配送中心将配送商品配准、配全,从而保证便利店的商品常进、常新,以减少库存,提高商品的周转率。为了完成门店商品的快速周转,对于配送商品的时效,包装应当仔细检查,以减少不必要的库存。通常将商品的库存定为3天左右,而对于像冰激凌、速冻食品类商品,供应商一天分早中晚3次直接送货到各个门店。

便利店的价格策略

便利店24小时全天候营业,作为都市人生活中一种难得的购物场所,不仅稀缺,而且还要负担24小时不间断的人力费用、营业费用以至于照明费、空调费等。如果要求企业提供的商品对消费者来说既便利,价格又便宜,对商家来说显然是不公平的,企业的利润也就无从谈起。因此,便利店要生存发展,就必须实现“否定低价、便利制胜”。

便利店在制定价格策略时,一方面,要尽量降低成本,以适合消费群体急需的品种大量采购,争取较低价格销售;另一方面,便利店的定价不能盲目追求低价,更不可与大型超市竞价,便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象,因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。

除此之外,国内便利店营销方面的一个薄弱环节就是促销。与其他大型超市铺天盖地的宣传攻势相比,很少见到便利店的促销活动。促销是市场营销组合的一个重要因素,其实质是卖方与买方之间的信息沟通。在现代市场经济条件下,企业促销有着极其丰富的内容和极为重要的作用,促销方式和手段主要包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四个方面,作为零售业态比较适合的就是后三种。本文建议便利店在确立自己的市场定位后,在平时将商品信息通过各种媒体多与消费者沟通,利用促销的手段树立自己的形象。

目前,我国拥有100万以上人口的城市约200余座,按平均每3000人开一家便利店计算,每100万人口城市开设便利店至少300家,而200余座城市容纳便利店的数量可达6万余家,这一数额相当庞大。因此,只要掌握便利店的营销策略,其发展空间才会巨大。

参考文献:

1.刘华.24小时便利,中小超市能做吗.销售与市场,2002.9

2.肖瑞海.“7-11”,以小见大的典范.中国营销传播网,2003.4

3.刘登义.传统便利店的生存之道.中国营销传播网,2003.3

第8篇

“所谓服务业这一行业根本不存在,只是各行业中服务成分所占的比重大小有所不同而已,每个人都在为他服务”。(TheoeloeLevitt语)显然,电信企业应属于服务成分较大的行业,笔者试从电信企业现状及服务业的特点入手,阐述电信企业的营销策略。

一、电信企业的正确定位

电信全球化与国际竞争的新趋势,给我们带来了前所未有的压力和挑战。一些新的经营理念,竞争观念、手段和策略正以惊人的速度向国人走来,并日益深刻地影响着国内通信市场。

资产重组后的电信企业由于无线寻呼的剥离,邮政与电信的分营,移动公司的独立,实力受到了明显的削弱,经营范围与市场空间也随之相应变得狭窄。而在我们电信企业整体实力削弱的同时,我们的竞争对手无论从数量还是从实力,都不再是以前那样的弱小。我们对于通讯市场曾经有过的垄断时代已成为“昨日黄花”,电信市场不再有“巨无霸”的存在,代之而起的是诸侯割据群雄逐鹿。同时经历了这几年电信市场的长足发展,邮电通信能力和技术水平飞速提高,邮电通信不再是影响国民经济发展的瓶颈部门。从总体上说,通信能力与市场需求相比已经不再是短缺。更为严重的是,在国内需求普遍疲软的情况下,WTO正一步步向我们走来,我们未来的竞争对手将比现在可怕上不只十倍百倍。

因而,在目前市场相对饱和的情况下,“加快发展,千方百计满足用户需要”,已经不应再成为我们电信企业的宣传口号和行动指南。面对日益壮大的竞争对手和相对狭小的空间,如果仅仅立足于用户需要的满足,我们将失去现有的市场。我们必须清醒地认识到:市场营销才是企业的首要任务。这既是企业工作的起点,又是企业工作的终点。没有市场营销企业就无法生存。“先有市场后有产品”之所以成为近几年企业界流行的经营方针即缘于此。由此可见,市场营销是企业发展的必由之路,强化营销,发现需求,选择市场需求是企业的第一任务,是关系企业生存发展的大事。因而,我们当前的任务当是创造市场,制造需求,引导消费,唯如此,我们电信企业方会在市场竞争中立于不败之地。

二、电信企业行业特点与营销重点

电信企业从属服务行业,因而我们必须从服务行业的特点出发,制定出符合行业特征的市场营销方案。“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系”。这就决定了电信企业具有如下行业特点:

(一)不可触摸性

服务是无形的。与有形产品不同,服务在被购买以前是看不见、品味不到,摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性,他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面,作出服务质量的判断。

因此,服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念,而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。

如果我们想使我们的企业看起来服务快速和有效,就要中以试用以下几种工具使这种定位策略有形化。

1、场所电信的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快,对办公桌子的摆设和人行通道应进行认真设计规划,从外观上看,等持接持的顾客所排队伍不应过长,应有足够的坐位给正在办理业务的顾客。

2、人员全体工作人员应当是忙碌的。他们应当做到衣着得体统一,并佩戴统一标志如工牌,并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声,去有送语。

3、沟通资料沟通资料应能表明高效率,宣传小册子应做到印刷清晰,层次分明,图片也应经过认真选择。

4、象征即企业的标志,如电信的徽记。

5、价格各种服务价格要能始终保持简单明了。

(二)不可分离性

服务的生产与消费二者一般而方是同时进行的。这与有形物品的情况不同,后者是被制造出来的,先投入存储,随后销售,最后被消费。如果服务是由人提供的,那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场,提供者和顾客相互作用,是服务营销的一个特征,提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。

(三)可变性

服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤:第一步,投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训,使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应,从而减少服务的可变性;第二步,通过顾客建议和投诉系统,顾客调查和对比购买,追踪了解顾客的满意情况。这样,质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。

(四)易消失性

服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程,因而极易消失。

由于服务性企业具有以上特点,因而服务性企业如果只用传统的市场营销方法来经营势必困难。在服务性企业中,顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者,服务结果不仅受服务提供者的影响,而且受“不公开的”生产过程的影响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销,而且还要插入其他两种市场营销,即内部市场营销和交互作用的市场营销。

内部市场营销,意指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励,使其通力合作,以便使顾客满意。市场营销部门可能做的最大贡献应是:“特别善于促使机构的其他部门每个人都实行市场营销。”(贝利语)

交互作用市场营销,意指感知的服务质量在很大程度上取决于买者和卖者之间交互工作用的质量。在产品营销中,产品质量与如何被取得的方式之间毫无联系,但是在服务营销中,服务质量则是同服务供应者混为一体的。顾客评价服务质量,不仅依据其技术质量,而且依据其职能质量。因此,专业人员必须掌握交互作用市场营销的技巧。

相对于传统营销而方,内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销———全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销。

三、全员营销的营销策略

全员营销不仅包括营销手段的整体性,还包括营销主体的整体性及营销战略的整体性。传统的营销是以生产者为中心,以产品售出为目的,而现代营销是以顾客为中心,以顾客满意为目标,所要达到的最终目的如日本丰田公司的经理在推出凌志汽车时所说:“我们不应仅满足于顾客满意,我们的最终目的是使顾客愉悦”。

怎样才能做到这一点呢?这就要求我样牢固树立“企业以市场营销为核心,市场营销以顾客满意为核心”的观念,将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等工作统一到服务和服从于市场这个中心上来,把搞好市场营销放在一切经营活动的第一位,以市场营销部门为中心,管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。亦即搞好对外营销必须先搞好对内营销。某家旅游公司曾提出过这样的口号“员工第一、顾客第二”,其含义并非是不重视顾客,而是将员工列为第一的目的在于使企业员工满意,以崭新的面貌迎接顾客,从而实现顾客的满意。在树立“员工第一”思想的同时牢固树立“前一部门是后一部门的顾客”的思想,从而最大限度的激活内部市场营销。

全员营销的一个很明显的特征就是:每道工序、每个员工与顾客都处于同一个不可分割的价值链,每个员工的工作都与顾客密切相关,只不过越靠近顾客的对顾客的影响越大。作为电信企业仅局限于对外的窗口,更不能仅仅局限于营业厅,我们以前抓服务的重点放在营业厅,而忽视了对另一些主要的服务群体如机

线人员的管理。对于电信企业而言,机线人员服务的好坏对我们企业经营的影响更为直观。而在我们以前的实际工作当中,只是狠抓营业员的服务,而忽视了机线人员的规范化服务,导致我们的机线人员不象是国有企业的员工,反倒象是农村的个体包工队,极大地影响了我们的声誉。全员营销应注重这些重要环节,不允许出现任何细徽的漏洞。

全员营销的另一个前提是员工整体素质的提高。这就要求我们的员工不仅要精通自己分管的业务,对于我们电信企业所有的业务都应有全面的了解。威海电信局曾经实行过“首问负责制”,意即每个员工在接听客户的电话,为客户提供咨询服务时,不应回答“不知道”,而应负责到底,为客户咨询有关部门,给予客户满意的答复。这种做法虽然比以前有所进步,但弊端在于浪费了客户的时间,降低了客户的满意度。请设想一下,如果我们每一个员工对每个问题都能对答如流,对每项业务都能如数家珍,这对我们的企业发展将会起到多大的推动作用。因而,从一线员工到支撑系统员工,不但要有全心全意为客户服务的觉悟,还要有过硬的服务本领。加强全体员工的技能培训,使其不仅知其然,而知其所以然,为客户提供高质量的服务。

全员营销还需要提供相应的技术支持,提高服务的技术层次。体现服务水平的还有服务技术、服务手段。不仅包括服务手段的技术化,还包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段,实现服务层次的飞跃。如计算机的普及,使收费速度大大提高;联网收费,使客户体会网多面广的优势;产品的更新换代,满足不同层次消费群体的消费需求。

由于全员营销具有上述特征,因而在实际操作中,与传统营销手段并用,将会取得事半功倍的效果。

四、摒弃传统广告宣传,建设全新企业文化

服务性企业较之制造企业在营销方面有许多不足,根据美国乔治和迈尔克斯德尔的调查,可以得出以下结论:(1)一般来说市场营销部门较少可能实行市场营销组合活动;(2)在提供服务区域较少可能进行市场营销分析;(3)很可能在内部处理自己的广告而不是求助于外部的广告社;(4)较少可能制定全面的销售计划;(5)较少可能制定和实施销售培训方案;(6)较少可能利用营销研究公司和营销顾问;(7)如用销售总额百分比表示用于市场营销上的费用,在这方面则有可能花费更少。

作为曾经是国家垄断经营的电信企业,其实际营销手段比以上的论述更差。作为“官商”,我们曾经信奉的教条是“皇帝女儿不愁嫁”,作为“瓶颈部门”,我们曾级“酒好不怕巷子深”,这些陈规陋习导致我们在向市场经济转向的同时,不可避免地留有尚未褪化完全的计划经济的胎记。我们很多电信企业的广告仅仅做在家门口,做在营业厅里,我们在电视电台报纸所做的也仅仅是干巴巴的条文广告。广告这一引导消费的手段居然堕落到“顾客须知”的地步,广告魅力在我们那种做了也白做的论调中消失殆尽。我们所做的广告仅仅向人们表明我们做过广告。值得庆幸的是,我们有些经营者发现了这些问题。虽然我们欠缺国际商业巨头的大手笔,但我们绝对不能丧失商海博激的信心和勇气。一些电信企业的经验很值得我们推广:如在不同时间,针对不同的消费群体实行了不同的广告宣传,收到了较好的社会效益和经济效益。但在我们所有广告宣传中,缺少最根本的主题———企业文化的宣传。

企业文化包括在长期生产过程中形成的经营思想、管理方式、群体意识和行为规范。它贯穿于企业发展道路、生产业务、经营管理以及职工思想政治、文化修养、业务技术素质的方方面面。高水平的质量服务文化,才能创出优质的服务,创优质服务又有力地推进企业的质量服务文化建设。众所周知,海尔公司在兼并红星电器厂时,仅派驻了几个管理人员,就使红星厂由亏损几千万的企业5个月内扭亏,他们凭借的是海尔品牌、海尔企业文化的灌输。由此可见,企业文化对于一个企业而方,无疑是企业魂。

因而我们在使用传统的广告营销手段的同时,应侧重于企业文化的建设与宣传,学会利用各种媒体树立我们的形象。如我们可以对社会有影响的群体实行优惠政策,借以提高我们的知名度;积极参与公益活动,树立良好的企业形象。这种投入与产出的比肯定会优于广告的效果。同时注重企业的文化建设,弘扬企业,创企业品牌,求名牌效益,力争取得经济效益的同时获得良好的社会效益。

五、价格手段,不可多用,不能滥用

价格大战一直是企业界惯用的营销手续。曾几何时,价格成为我们企业的制胜法宝,推销产品的不二法门。仿佛祭起价格这个大旗,就可以战无不胜,所向披靡。但我们的消费者正一步步走向成熟,他们不再满足于小幅度的降价手段,最终结果导致价格战的恶性循环。近几年较为有名的是全国的彩电价格大战,造成全国彩电行业至少53亿的损失。“城门失火,殃及池鱼”,彩电大战导致了今年上半年的彩管行业的全面停产,彩管行业只能用减少供应量祈求价格的回升。在我们通讯市场,同样是烽烟四起,价格战的最终结果是“鹬蚌相争,渔夫得利”,这里的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者,而是指国际上那些圆睁双眼,紧盯我们这块世界上最大的尚未开放的通讯市场的通讯业的巨头们。我们原本就不足以与之抗衡,我们本应该联手与之竞争,而我们采取的价格战无疑将自己的市场廉价出售给了他们。当然价格战并非一无是处,通过价格大战,可以做到优胜劣汰,导致市场资源的重新配置,并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是价格手段毕竟是双刃剑,此应不可多用,更不能滥用。而应该配合企业社会形象的树立,针对特殊群体采取价格攻势;同时价格不能一降再降,那样会使顾客有了等待心理,反而更糟。

六、拓宽经营范围,实行差别化服务

当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时,我们应该拓宽经营范围,实行差别化管理。但是要想做到将我们的服务与竞争者的服务区别开来是件十分困难的事。经营范围的缩小,竞争对手的增多,使得价格竞争愈演愈烈,许多顾客对产品的要求不多,只要省钱就行。由此可见,只要顾客认为服务的差别不大,他们对提供关心程度便会小于对价格的关心。解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象,提高顾客的满意度。因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度,同时一个满意的顾客较为容易的接受开展的新业务,而且对我们电信企业的成本而言,发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。因而我们电信企业应凭借自己的资源优势实行差别化服务管理。

这种差别化服务管理具有两层意思,其一为本企业与外企业的不同,使顾客能明确我们所提供的服务为别人所无法提供的。这一点可以配合企业的文化建设进行。其工作重点应侧重于经营范围的拓展,让我们的服务永远走在别人的前面。其二对不同的顾客采取不同的营销策略。

第9篇

关键词：电子产品；国际市场；营销策略

1与客户建立多种互动关联关系

在竞争形式日益严峻的今天，必须注重通过各种有效的方式与客户进行互动，这种互动不单单是基于业务上的，更多的是建立在对市场前景的展望、对相互配合上的持续改进、对各自竞争对手情况充分沟通上，当然这种互动是建立在与客户的多种关联上，是建立在与客户真正的战略伙伴关系上，息息相关、荣辱与共、互助、互求、互需。电子产品的国际市场营销是企业与企业之间的营销，与消费市场对众多的消费者进行的营销不同，减少顾客流失意义更为重大。注重有效的互动、追求各种形式的关联，真正与客户形成良好的伙伴关系，不仅积极地适应顾客的需求，而且可以主动地创造需求，在竞争日趋激烈的今天形成竞争优势。

在电子产品的国际市场营销中，应通过以下方式同目标客户建立尽可能多的关联：

首先，公司可以有选择性在一些专业的报刊、杂志、网站等媒体上做宣传广告，同时参加各种订货会及交易会，建立公司网站，宣传公司品牌、产品、服务和新产品信息，印发公司产品、技术宣传广告材料，宣传公司产品和企业形象。以便通过这些方式让电子企业能成功地树立起了在电子产品行业的形象，为与用户建立关联营造良好的氛围。

其次，采取把顾客请进来，业务员、技术人员走出去相结合的工作方法，倾听顾客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服务工作。为满足顾客需求，公司可以组建由工程技术人员、软件工程人员，生产技术人员组成的售后服务队伍，他们不但从事简单的产品故障维修服务，而且从事对技术改进和专业支持(如软件升级、软件修改、硬件改进)等高附加值的服务。做到用技术服务客户，满足客户的要求，在上门服务中还可以帮助部份客户培训技术人员，让客户对一般的产品故障能独立维修，不但满足客户之所需，也给企业降低服务成本，做到供需双赢。

第三，努力为客户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。同时可以通过实施“以质取胜”战略来提高产品质量，从而就能与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。

2快速响应客户需求

注重服务、追求真正的效率，在快速响应客户需求的同时保证服务的品质。这就要求电子产品的经营者真正站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去满足顾客的需求，当然必须做好相关的项目管控，以真正优质的管理去满足因迅速变化的市场形式而不断改变的顾客的需求，而不能沉醉于过去那种说给顾客听，让客人来适应我们的反应上。也只有这样才能最大限度地减少客户的抱怨，稳定住客户群，减少客户转移的概率；同时，这是一种企业、顾客双赢的做法。注重高效的服务也为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，进而为公司的长远发展奠定坚实的基础。

3注重关系营销

关系营销产生于20世纪90年代，它是在传统营销、社会营销、服务营销、内部营销的基础上提出来的。最早的定义是伦纳德•贝瑞于1985提出的：“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系”。

顾客是企业生存与发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。企业的所有员工及开展的一切活动都必须以顾客的利益和需求为导向，并体现在企业生产经营的每一个细节。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客，正如菲利普•科特勒所指出的那样：“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理得当并为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。具体说来，电子产品企业可以通过以下方式积极来进行关系营销：

3.1个性化的客户沟通

不同国家不同的客户有着不同的文化和喜好偏差，这需要我们去了解和调适。比如在欧洲，有些客户的决策风格是直觉型的。判断好或不好，不是看数据，而是凭感觉。所以如果把详细的数据拿给他看，不断开会讨论，他就会很烦。了解了这些客户的风格，我们就可以灵活一点，不用数据，而是把零件、产品、报废品都放在桌上，让他看得到，摸得到，感觉到，他就可以理解了，也很容易说服他。

用不同的方式去和不同的客户沟通，才能真正了解客户的真实需求，从而有助于电子产品找出最优的方法持续地满足他们的需要。

3.2真正去关注重点客户

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，要求电子产品的营销者们改变过去那种以为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识；并优先与那些为企业创造75%-80%利润的20%-30%的重要顾客建立牢固关系，注重沟通、追求长远。

在实践上，电子产品企业可以选派具有专业知识、外语良好的人来充当国际市场重点客户的客户关系经理，通过集中客户所有的信息并防调组织内各部门做好服务来对客户进行全程负责，落实企业向国际市场客户提供的各项利益，协调处理与客户可能发生的所有问题，维持同客户长期良好的业务关系。这样就从组织上为关系营销取得成效提供了保证。

其次，要求营销人员与国际市场重点客户保持密切的沟通交流来增进双方友情，强化双方长期良好的业务关系。比如，可以在客户来访时邀请其参加各种娱乐活动，如观光、打保龄球、观赏歌舞等；也可赠送客户一些喜欢的我国工艺品来搞好关系；更可以记住主要客户及其夫人、孩子的生日，用快递寄送一些小礼物以示祝贺。

再次，可以根据国际市场重点客户的不同需求来定制产品和服务，从而为客户提供个性化的产品和服务，满足客户的特殊需要，进而最大程度地提高客户的忠诚度并建立起长期关系。

真正去关注国际市场重点客户，才能让电子产品企业有限的资源发挥出最大的效用，提高公司的效益，使立足长远不至于成为一句空话。

综上所述，只有立足长远，借助关系营销，注重与顾客进行良好的沟通才能找出最优的方法持续地满足他们的需要；才能将从以产品性能为核心的思想转向以产品或服务给客户带来的利益为核心的思想；才能将观念从不重视客户服务转向对客户高度承诺上来；才能把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。

4追求双赢

任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是企业从事营销活动，满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。当然这种“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容，是基于顾客愿付成本之上的利润考量，同时也兼顾了市场份额的最大化。

在电子产品国际市场营销的实践中可以采取以下措施来追求双赢：

4.1与顾客建立双赢观念

在现实的国际经济生活中，永远有竞争者以不可思义的低价格来冲击市场，顾客也永远都在抱怨我们产品价格偏高。同顾客建立共赢的观念，让顾客明白合适的利润率是维系持续提供优质服务和产品的保证，同时我们也应当清醒地认识到合理的价格是顾客在残酷的市场竞争中获得一席之地的重要保障。彼此之间相互信任基础上的追求双赢，才能让彼此成功，在市场上做大做强。

4.2学会适应市场变化和顾客要求

国际电子产品市场千变万化，必须要充分调动电子产品企业内部员工迅速应对变化的能力，用开放的心灵去面对各种挑战，学会去适应而不是无端地去抱怨。面对顾客近乎苛刻的要求时，也必须以从容的态度去应对，努力想办法去解决问题，而不是去抱怨。

4.3建立与顾客信息共享的有效方式

以有效的方式同顾客实现信息的共享，可以让电子产品企业在产品研发上及时把握市场需求，避免走弯路；也可以针对市场需求的变化及时调整营销策略和生产安排，控制风险，避免不必要的损失。

4.4注重持续的成本控制改进和品质改善

持续的成本控制改进和品质改善是电子产品企业追求回报、实现双赢的重要基础，并有助于基于顾客愿付成本之上利润的更好考量，从而可以使兼顾市场份额的最大化不至于成为一句空话。

参考文献