【关键词】广告；征求意见稿；定义；处罚
一、《中华人民共和国广告法（修订草案）（征求意见稿）》出台背景
我国现行《广告法》是从1995年2月1日开始施行的，至今已近二十载，是首部比较完整的规制广告活动的法律。这部法律为我国广告业的规范与发展、社会经济的进步、不同利益主体的平衡等方面，起了积极作用。
进入信息社会以来，科学技术让人们的生活与交易习惯等方方面面发生了翻天覆地的变化，我国的广告业在这样的契机下也快速发展起来。由于广告主体、广告载体、广告内容以及广告手法等的不断复杂化，例如，就广告载体而言，以往的广告大多在报纸、电视、路边广告牌上，而现在由于互联网用户的爆炸性膨胀，搜索引擎越来越为广告主所青睐，手机广告、邮件广告等也充斥着日常生活，就连公交车的椅背、电影电视节目都充满了广告。广告违法的行为日渐频繁，给广大消费者的生活也带来了困扰。然而现行《广告法》在调整的广度和深度上已经不能满足日益发展的广告产业的需要，因此广告法的修订已迫在眉睫。
2014年2月21日国务院法制办公布了《中华人民共和国广告法（修订草案）（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”），这是有关部门结合实际情况制定出来的。从该意见稿不难看出本次修改的力度之大。从对广告的界定来看，本次修改将广告法的调整范围扩展了许多。从处罚的力度来看，罚款幅度提高了不少。
二、《征求意见稿》的修改亮点
《征求意见稿》的修改力度之大是显而易见的。现行广告法共49条，意见稿总共78条，修改、增加的有66条，修改幅度之大可见一斑。国家工商行政管理总局副局长甘霖说：“新修订的广告法将针对广告领域出现的新情况、新问题，重解决人民群众关注的虚假违法广告治理问题，加大对虚假违法广告的惩治力度，同时完善广告经营者、广告者经营行为规范，明确广告荐证者的法律义务和责任。”本次修改主要从当前实际情况出发，针对时下出现的各种新颖的广告形式，从调整的范围、参与广告的不同主体、广告的内容、违法广告的处罚等方面进行了详尽的规定。对于本次修改，有学者总结出了六大亮点：“一、广告定义更明确；二、广告代言负连带责任；三、发送广告须经同意；四、违法处罚力度加大；五、补充完善广告准则；六、明确电信运营商责任。”笔者在本文将就其中广告的定义与违法责任两方面进行讨论。
（一）广告的定义
《征求意见稿》规定“广告主、广告经营者、广告者和广告荐证者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。本法所称广告即商业广告，是指商品经营者或者商业服务提供者通过一定媒介、采取一定形式推销商品或者服务的信息。”现行《广告法》规定“广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。本法所称广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 该条规定包含两方面的内容，受本法调整的对象以及对广告的重新定义。
《征求意见稿》对“广告”的定义，力图通过扩大其内涵而将本法的调整范围扩大。中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授认为“修订后广告的定义与现在相比，更加简洁有力。”之所以将广告的内涵扩大，是因为在新媒体迅速发展的时代，出现了“竞价排名”、“推广链接”之类的推销商品和服务的新型广告形式，而这种新型的广告形式由于缺乏必要的监管与规制，产生了一系列问题。为了将各种形式的推销商品和服务的行为都置于法律的监管之下，立法者企图重新定义“广告”，扩大广告法的调整范围。
（二）对违法广告的处罚
《征求意见稿》对法律责任的规定位于第五章共十八个条文，从条文中不难看出此次修改对违法主体加大了处罚力度。对于多次违法屡教不改的情形更是课以十分严厉的处罚。
1.从惩罚主体来看，范围扩大
从意见稿来看，调整对象增加了“广告荐证者”。《征求意见稿》第二条第六款规定“本法所称广告荐证者，是指广告主以外的，在广告中代言或者反映其对商品、服务的意见或者感受的自然人、法人或者其他组织”。之所以增加这一条，是由于时下明星代言产品的现象越来越普遍，很多明星和生产销售者为了商业利益，夸大产品功能甚至对产品质量极不负责，消费者出于对明星的信赖而购买其代言的商品，由此导致严重侵害消费者合法权益，但明星仅仅是在一定时期受到道德谴责而无法追究其法律责任。征求意见稿在第四十二条详细规定了广告荐证者的义务即广告荐证者应当诚实信用，遵守法律，核实广告内容，本人未经使用不能代言或反映自己的感受。
2.从罚款数额来看，幅度提高
以虚假广告为例，现行《广告法》第37条规定“由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”《征求意见稿》第56条规定“由工商行政管理部门责令停止，责令广告主或者负有责任的广告经营者、广告者在相应范围内消除影响，没收广告费用，并处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算的，处20万元以上100万元以下的罚款”。除了虚假广告，《征求意见稿》对于内容不合法，如含有法律禁止的广告、特种经营的广告以及该审查而未审查的广告等，罚款幅度都从“广告费用1倍以上5倍以下”提高到了“广告费用3倍以上5倍以下”，并且增加了一种情形即在广告费用无法计算的情况下，罚款20万元以上100万元以下。
三、对《征求意见稿》的几点思考
（一）关于“广告”的定义
当今社会，广告这种宣传形式已经成为人们公开地向社会大众传递各种信息的普遍且高效的活动。广告就是凭借其高效快捷来与其竞争对手相区分并且诱导潜在消费行为，促进社会经济的发展。消费者的消费需求在很多时候不是明确的甚至是偶然的，通过广告的导向作用，生产者、销售者能把产品与服务的特征、功效以及商家等信息传递给消费者，引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，活跃交易行为。
对比《征求意见稿》与现行《广告法》对“广告”的定义，首先就是将 “本法所称广告即商业广告”的位置提前，这样既是为了将商业广告与公益广告区别开来，也可以“避免将商业广告循环定义”。其次，《征求意见稿》将现行《广告法》中“商品经营者或服务提供者承担费用”这一点去掉了，之所以这样做，笔者认为有可能是立法者担心在纠纷中广告经营者、者以没有收费为由规避广告法的监管，另外有学者也认为将“承担费用”去掉是因为“随着市场经济的发展，出现了一些《广告法》没有包容的边缘性广告，如带有宣传色彩的虚假公益广告，虚假科普广告等，它们均被排除在《广告法》的范围之外而无法受到法律的规范”。最后，《征求意见稿》对广告的定义由现行广告法“通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”改为“商品经营者或者商业服务提供者通过一定媒介、采取一定形式推销商品或者服务的信息”。这样一来，受广告法调整的范围将不断扩大。
这样的修改对于进一步规范广告活动大有裨益，但笔者有几个疑问，即“推销商品或者服务的信息”如何跟其他的信息区分？“推销”又怎么定义？把商业广告等同于“推销商品和服务的信息”，如果不清晰定义，会不会在实际中使得一些说明性文字也成了广告？
由于互联网开放便捷的特征，推销商品和服务的广告无论从数量上、审核上还是技术实现上、投诉的处理上与信息是有本质区别的，如果广告涵盖范围过度扩大，很容易将一些普通的信息也定义成广告。《征求意见稿》将广告等同于推销商品和服务的信息，有无限扩大广告涵义的嫌疑。以搜索引擎广告为例，例如百度的“竞价排名”，360公司和搜狗的“推广服务”。大多数人认为这些有偿的推广服务就是广告，谷歌公司也明确地将这项服务命名为“关键词广告”。只是有些企业为了逃避法律的监管一直不承认其就是广告，而现行法律也没有明确其就是广告。因此今年有四十几名政协委员联合呼吁将推广服务纳入法律范畴。但是互联网的问题很复杂，并不是所有收费的搜索服务都是推销例如互联网公司的技术服务产品。并且“推销”、“信息”这些词的定义并不是像“汽车”一样直接客观，他们往往会带有主观判断的色彩，因此很难精确的界定，这可能会导致在实践中滥用处罚权的现象。
另外，有偿性是广告的基本特征，因此现行广告法对广告界定中有“承担费用”的表述，本次修改后的草案，所列处罚也是以广告费为计算依据的。立法者担心广告者以未收取费用来规避广告法的监管，因此将“承担费用”去掉了，但是这样不可避免地将广告的范围无限扩大了。笔者建议如果立法者担心有些行为不能为法律所调整，可以表述为“承担费用或其他对价”，“其他对价”可以涵盖广告者的规避行为，如广告位互换、附赠等，这样可以明确广告的范围，不至于在实际操作中过于严苛。
（二）关于对违法广告的处罚力度
关于法律责任，意见稿将违法类型分为：广告内容违法包括虚假广告、禁止广告、应审查而未审查等、明示信息不完整、未取得广告许可、管理不规范、服务提供者明知违法不制止、骗取广告批准文件、不配合监督检查等。意见稿对不同的违法类型规定了不同的处罚幅度，较之现行广告法，可谓是大幅提高，给众多企业以威慑。不仅将罚款数额提高，最高可罚款100万，幅度也从处广告费的1倍到5倍提高到3倍到5倍。
笔者认为，《征求意见稿》对违法广告的处罚力度偏重。就此，笔者将我国现行有效的法律中对违法行为处罚较重的行业进行了对比，其中对企业违法行为的罚款数额在20万以上的都是关系国计民生的领域。例如，食品安全、证券期货、建设工程、民用机场、金融保险等等。另外，由于广告行业属于文化产业，笔者也将其处罚规定与同属文化产业的《出版管理条例》、《出版物市场管理规定》、《中华人民共和国著作权法》进行了规定的数额进行了对比。
首先来看处罚较重的行业：《食品安全法》第八十四条规定“违法生产经营的食品、食品添加剂货值金额不足一万元的，并处二千元以上五万元以下罚款；货值金额一万元以上的，并处货值金额五倍以上十倍以下罚款”；《建设工程安全生产管理条例》第五十五条规定“建设单位有下列行为之一的，责令限期改正，处20万元以上50万元以下的罚款”；《证券法》规定的罚款数额3万到100万；《保险法》规定五万元以上三十万元以下的罚款等。
再看同为文化产业的其他处罚规定：《中华人民共和国著作权法》规定“违法经营额5万以上并且同时损害社会公共利益，处非法经营额1倍以上5倍以下的罚款；非法经营额5万元以下的，处25万元以下的罚款”；《出版物市场管理规定》规定的幅度是2千元以上2万元以下罚款；《广播电视管理条例》规定的幅度是1万以上5万以下。
对比之下不难发现，立法者对广告行业的处罚数额明显偏高，这不仅有失公平，而且让人费解。广告行业的处罚数额究竟是以何种标准设定的？为什么会高出其它行业那么多？纵观我国现行法律法规，对企业违法行为的罚款数额在20万以上的都是关系国计民生的领域。例如，食品安全、证券期货、建设工程、民用机场、金融保险等。国家通过一定手段实现对关系国民经济命脉的重要部门予以控制以及通过严厉的惩罚措施保障人民的衣食住行，这是十分必要的。但是此次广告法修改征求意见稿出台的相关规定，只是一味地加强对企业的惩罚力度而缺乏对广告行业的理智分析，笔者认为有失妥当。
四、结语
在民法学上，一般的商业广告被认为是要约邀请，是商家向全社会不特定对象发出的希望他人向自己发出订立合同的意思表示，在市场经济中很常见。广告的目的也正是为了通过一定的媒介向公众宣传某商品的信息以刺激消费行为。在市场经济背景下，这是十分普遍的一种私权处分行为。消费者在接受广告的同时，自己也会进价值判断。虽然任何行业都应受到法律规制，但《征求意见稿》设定的对企业的处罚，行政干预的成分偏重，这可能会在一定程度上打击企业的积极性。对于修改后对广告的定义，立法者希望能包含现实生活中的一切广告违法行为，因此将广告等同于“推销商品和服务的信息”，这从正面来说是可以将那些利用搜索引擎提供广告服务的行为进行规制，但也可能将互联网常见的一些技术服务信息甚至是用户评论性语言也纳入此列，这其中的弊端也不能忽略。
从广告法的目的来看，任何法律法规有关广告的规定，归根结底是为了促进广告行业的健康持续发展。广告业之所以迅猛发展是因为有着广泛的市场需求。为了满足用户的需求，企业与时俱进地通过多种渠道为用户广告，给消费者提供便利。任何法律的目的都是寻求利益的平衡，《征求意见稿》在设定处罚的同时，不能一味地追求对广告主的高额罚款与威慑，除了考虑消费者的利益外，还应该考虑广告业与社会经济的发展，做到规范与发展并重。
参考文献
[1] 余瀛波.新版广告法有望年内出台，互联网广告管理办法正抓紧制定[N].法制日报，2014-4-18.
[2] 李建.《广告法》修订亮点多，强化消费者权益保护[N].中国消费者报，2014-03-12.
[3] 何可.名人代言虚假产品将承担连带责任，未经同意不得发送垃圾广告短信，《广告法》修订亮点多[N].中国质量报，2014-02-28.
[4] 赵衡.广告法修订：规范与发展并重[N].检察日报， 2014-03-29.
【关键词】促销
促销毫无疑问是当今零售商店常用的销售经营行手段之一。成功的促销不但能促进零售商店的销售数量增长以及销售利润增加，还能在推广自身品牌和打击竞争对手等方面起到积极作用。因此，促销常常被零售商店所青睐。
一、促销的定义
（一）广义的促销
“广义促销”的根源可以追溯到McCarthy所提出的4PS营销组合中的促销要素。基于4PS的各个组成要素，众多学者都对其进行定义。Kotler曾指出，促销包括销售促进、广告、人员推销和公共关系这四个组成要素吴健安定义促销为在人员和非人员方式的运用基础上，企业把从顾客身上获取的信息作为参考，进行一系列可以促使顾客对产品产生兴趣进而发生购买行为的活动尽管这些学者对促销的定义有不同的理解，但是，他们的共同之处都认为对信息进行沟通是促销活动的根本所在，也就是销售者通过各种能够引起顾客注意的信息来左右顾客购买心理和行为，同时销售者也对这些信息进行收集并改进。
（二）狭义的促销
而随着营销实践的不断深入发展，营销人员把销售促进视为促销，简单把两者划为等号，因而出现了“狭义促销”。而本研究采用“狭义促销”之说，也就是销售促进。“狭义促销”即销售促进，指企业为了能在短期内达到销售和利润的增加而取诸如打折或买一送一等活动的手段方式。打折：指在一段特定的时间内，企业在产品价格上为顾客提供优惠。优惠券：指企业通过一定形式（如邮寄、免费派发、顾客消费到一定金额后赠送等）给顾客免费发放的优惠凭证，使顾客在规定时间内使用优惠券购物的时候获得价格减让。买赠：指企业为了吸引顾客消费，当顾客消费到一定数量或金额的时候，企业免费给顾客提供额外的产品或者让顾客只付少许费用就可得到赠品的促销方式。
二、促销的种类
促销包括如下四种具体的的种类：
（一）人员促销
人员推销指企业派出专门推销机构，直接与顾客和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目标的活动过程。它由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来构成统一的人员推销这一活动过程。人员推销的优点是：灵活机动，可以培养情感，提供服务，增强双向沟通。但人员推销的成本费用比较高，而且理想的推销人员不易得到。
（二）营业推广
营业推广又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取能够迅速产生刺激作用的促销措施。营业推广一般很少单独作用，常作为广告和人员推销的补充手段。营业推广可分为：对顾客的营业推广，对中间商的营业推广，对推销人员的营业推广。直接对顾客的营业推广形式有：赠送样品或试用样品，有奖销售，产品陈列和演示促销，“分期付款”业务，折扣和减价，附带廉价品等。直接对中间商的营业推广形式有：订货会，批量进货优惠，推广津贴，协助经营，销售竞赛等。直接对推销人员的营业推广方法有：推销竞赛、工资奖金与销售额挂钩和精神奖励等方法。为了提高营业推广的促销效果，必须制订正确的营业推广策略，具体包括：确定营业推广的对象和目标，选择营业推广的形式，确定营业推广期限，确定营业推广的预算（企业一般可以根据预计利润额或营业额的一定百分比来确定营业推广的费用，或者根据具体方案直接估算，或者根据优化模型进行分析和决策）。此外，需要对营业推广策略进行执行和控制，并对营业推广效果进行评价。
（三）公共关系
公共关系是指企业为使自己与公众相互了解、相互合作而进行传播活动的行为。公众一般是指除市场交换关系以外的与企业经营活动有关的组织、机构和群体。企业为了在公众中树立良好的形象，以便其企业经营活动得以正常进行，就必须宣传其正面影响，解释或对其负面影响进行必要的补偿，这些都是典型的公共关系活动。好的公共关系，可以争取到社会的认同和支持，对企业经营活动有很大的促进作用，因此不仅被认为是一种促销手段，而且被认为是企业经营的组成部分。
（四）广告
广告是商品经济的产物，是企业促销的重要策略之一从本质上说，广告属于信息传播活动。广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。传播广告信息的物质技术手段（广告媒体）主要有：报纸广告、书刊杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、交通媒体广告、销售点媒体广告、邮政媒体广告、包装媒体广告等。
三、促销中存在的问题
（一）促销目标不明确
促销策划人员在制定促销计划之前必须清楚公司的这次促销的目标。如果目标不清楚或者是错误的理解公司的目标的话，将会使促销失去原有的意义。但是，现在大部分促销策划人员没有在公司的高层工作的机会，很难透彻的理解高层的促销的目标，往往误解或是臆断促销的目标。如公司有新品上市，公司将举行一次促销活动，目的在于向消费者推广新产品，应该将参与者的条件尽可能的降低，以实现产品品牌推广的促销目的，但是促销策划人员却以占领市场为促销的目的，打出低价牌，提高参与者条件以促成销售，这样的话公司的促销目标将会难以实现，最终也可能影响新产品的市场占有率。
关键词： 关联 隐含 隐喻 认知语境
广告标语是一则广告中位于最突出位置的简短话语，其主要目的是引起广告受众的兴趣，传递所宣传商品或服务的相关信息。新奇隐喻因其简练生动的语言、新奇启发的特性、委婉的手法和高雅的意境成为了广告标语中常见的修辞手法之一。本文将从关联理论角度对广告标语中新奇隐喻现象的出现及受众理解广告隐含意义的过程做出合理解释。
一、广告交际与明示-推理交际
关联理论把语言交际归为明示-推理交际活动，并将其定义为“说话人发出一种刺激信号，使之对交际双方相互显映（mutually manifest），说话人通过这个刺激信号意欲向听话人显映或更深程度的显映一系列命题I。”（Sperber & Wilson 2001：63）。由这个定义可以看出一种交际要成为明示-推理交际，首先说话人必须同时具备信息意图（即向听话人显映或更清楚的显映一系列命题I）和交际意图（即向说话人及听话人双方相互显映说话人有传递信息意图的意图）。广告交际的首要目的是劝说听话人（广告受众）购买说话人（广告制作人）所宣传的产品或服务，或接受广告制作人所倡导的观念，因此在交际活动中，广告制作人肯定不仅有向受众显映或更清楚的显映所宣传的商品或服务的信息意图，而且同时具备向说话人和听话人双方相互显映说话人有传递信息意图的交际意图，否则就根本无法达到广告交际的目的。由此可见，广告交际从本质上来讲属于明示-推理交际范畴。
虽然如此，广告交际与典型的明示-推理交际从表面来看还是有一定的差异。第一，关联理论所研究的交际活动通常都是私人、个体、双向的，故说话人可以根据自己对听话人认知环境的充分合理估计，发出在听话人认知语境中可以引发最佳关联的话语。广告交际是一种公开、大众、单向的交际方式，听话人不再是一个具体的特定个体，而是一个由无法确定的个体所组成的群体（广告的潜在消费群）。广告受众具体个体的未知性使得广告制作人不可能像关联理论所研究的交际那样对听话人的认知环境做出准确合理的估计。在交际过程中发出最为关联的明示交际信号，促进听话人以最合理的努力获得最佳关联，这虽然对广告明示-推理交际的发生有一定的阻碍作用，但是并不能完全阻止明示-推理交际的发生。广告受众既属于一定的群体，他们在文化、教育背景和分析能力等方面又肯定具有一定的共性，广告制作人可以根据这种共性选择刺激信号引导群体受众在共同的认知语境中寻找最佳关联。第二，从表面上看，关联理论的交际环境与广告交际环境存在一定的差异。关联理论所研究的交际建立于听话人对说话人的信任及与说话人合作的基础之上；在广告交际环境中，由于广告本身的功利性而使得受众对广告人产生不信任不合作的态度。交际环境的差异是否意味着广告交际就偏离了明示-推理交际的范畴了呢？实则不然。关联理论认为只要交际意图实现，即听话人明白说话人有传递信息的意图之后，交际活动就能完成。“明白不等于相信。”（Sperber&Wilson，2002：245）由此可见，信任与合作并非是明示-推理交际发生的必要条件。Tanaka（1996：37）指出明示交际的成功在于听众了解言语发出者的信息意图，而不是说话人使听众相信他所说的。综上所述，尽管从表面来看，广告交际与明示推理交际之间存在一定的差异，但广告交际仍然是关联理论所研究的明示-推理交际。
为了在广告受众不信任的情况下成功地将广告信息传递给受众，广告制作人不得不使用各种各样的方式吸引广告受众的注意，隐喻是他们最常用的方法。正如Ring所说的：“广告商的技巧最重要的有两个：为所的品牌找到一个恰当的隐喻，并且确认该隐喻的含义正是广告商想要传达给消费者的。”（Brierley，1993：160）
张新宝，中国人民大学法学院教授
肖江平，北京大学法学院教授
贾志恒，北京市京都律师事务所律师
刘晔，上海市海上律师事务所律师
赵占领，中国互联网协会信用评价中心法律顾问
大学生魏则西患滑膜肉瘤于4月12日不幸去世。生前，3月30日，魏则西在知乎网上发布了自己求医的经历，披露他是通过百度“搜索推广”发现武警二院广告并选择其治疗的。但在花掉20多万元之后，武警二院的“生物免疫疗法”没能挽回他的生命。
五一放假期间，这一事件在微信群发酵。医院科室外包、生物免疫疗法不靠谱等信息被披露出来。舆情除了抨击医院违规、欺诈之外，也席卷了百度竞价排名模式。
百度随即声明:“如果调查结果证实武警二院有不当行为，我们全力支持则西家属通过法律途径维权。”
法律途径维权，将涉及哪些法律问题?谁将担责?承担什么样的责任?《法制日报》记者采访了多位业内专家。
【1】
百度“搜索推广”
法理上是不是广告服务
记者:在魏则西事件中，百度是否应承担法律责任?
赵占领:关键在于对于“搜索推广”如何定性，到底是信息检索服务还是广告服务。如果属于广告服务，则适用广告法，然后判断百度是否能被认定为广告发布者，进而是否应该审查广告主的资质和广告内容；如果属于信息检索服务，则适用侵权责任法的“网络侵权专条”，判断百度对于推广商户的虚假信息是否属于“知道”。
记者:判断是否为广告，标准是什么?
赵占领:新广告法从调整对象的角度间接地对商业广告进行了描述，即“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法”。
这就导致很多情况难以认定是否属于广告，比如宣传企业或其产品的软文是不是广告。一直存在争议的“搜索推广”更是如此。
记者:“搜索推广”是不是广告呢?
赵占领:“搜索推广”与普通人通常所理解的广告有所不同，其中最核心的地方在于，通过“搜索推广”推广的内容，并非某一具体的商品或服务，而是自己的网站。实践中，一些推广用户会选用与自己所经营的产品毫无关联的关键字来触发推广链接，引导用户进入其网站，并非直接宣传其产品。这就导致很难依据广告法来调整“搜索推广”，认定“搜索推广”属于广告存在法律上的障碍。
【2】
“搜索推广”收费
能否据此认定其为广告
记者:有人将搜索结果分为自然搜索结果和人为竞价排名搜索结果。后者收费了，所以应当认定为广告。收费是认定广告的要件吗?
肖江平:修订前的广告法对广告的定义确实包括收费要件，但修订后的广告法将其删除了。
修订前的第二条规定:“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”
新旧广告法对广告的定义，主要区别是删除了“承担费用”。所以说，是否收费，不是认定是否为广告的要件。
张新宝:人家拿钱，你给人家做宣传，然后让潜在的消费者知道这个信息，这就是广告。不可能登在报纸上就是，放在互联网上就不是。谁出钱多了你就放在第一，这不也是在出钱买广告嘛!所以不管业界同意不同意，我都认为是广告。
百度的竞价排名符合广告法规定的广告的一般特征，也符合人们从公理方面、常识方面对广告的认识。
我建议，通过这样一个事件的契机，把竞价排名作为广告，从行政管理上和企业经验上形成共识，纳入广告法的监管范畴。
记者:如果是广告，能否认定它就是虚假广告?
张新宝:关键是看它在竞价排名中所列出的信息与事实是否相符。如果宣传说武警二院是三甲医院，它确实是三甲医院；有治疗某种癌症的科室，有治疗某种癌症的医疗方法，确实有。那么，就不能说百度发布了虚假广告。第二，要看百度是不是尽到了合理审查义务。如果广告内容十分专业，作为广告发布者，它也没有能力去进行审查。也不能做这样的要求。
【3】
关于“搜索推广”
国内法院有无判例
记者:工商部门一直没有对此作出认定。那么，司法实践中是如何判决的?
赵占领:在司法层面，有关“搜索推广”的案件非常多，截至目前至少有数百起。据了解，早期有部分判决认为搜索引擎企业应承担类似广告发布者的审核责任或注意义务，近期的案件，绝大多数生效判决倾向于认为“搜索推广”属于搜索引擎企业提供的信息检索服务，而非广告服务。
值得注意的是，北京高院在总结北京法院系统以往所审理的涉及搜索推广的大量案例后，在2016年4月颁布的《北京市高级人民法院关于涉及网络知识产权案件的审理指南》的第三十九条中明确确认:“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属于信息检索服务”。
所以，至少目前而言，把“搜索推广”认定为广告服务既缺少明确的法律依据，也与司法实践的普遍做法相冲突。我认为，这也是在魏则西事件中无法直接追究百度法律责任的根本原因。
【4】
“搜索推广”性质
国外判例如何认定
记者:国外有类似判例吗?
肖江平:美国与Google有关的案例中是涉及其直接参与药品销售构成违法的问题。目前，在联邦与州层面还没有看到在网络广告中搜索引擎应当承担何种法律责任的判例。
2013年2月，在Google公司的上诉中，澳大利亚联邦高等法院推翻了联邦全席法院的判决，认为Google公司不存在误导和欺骗行为。法院认为Google公司没有制造涉诉广告链接中的“虚假陈述内容＂。
从2003年开始，欧盟成员国法国境内发生了3起与搜索引擎有关的付费搜索结果排名案件，欧盟3起案件在法国国内均上诉到法国最高法院，最高法院宣布中止审理，申请欧盟法院做出预先裁决。欧盟法院认为，付费搜索的付费特征，并不影响网络服务商适用法律规定的免责条件，除非网络服务商对广告内容知情，或能够控制广告内容。法院进一步认为，搜索引擎付费搜索的一大特征就是信息的海量性，作为网络服务商，不可能控制客户上传的广告内容、关键词等信息，也做不到对违法行为的知情。
【5】
网站出现违法广告
按广告法应担何种责任
记者:魏则西事件中，百度推送的武警二院的广告内容明显违法。难道百度不承担任何责任吗?
赵占领:新广告法第四十五条规定:“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止”。
从这一规定可以看出，即使把“搜索推广”认定为广告，也没有明确把作为网络服务提供者的搜索引擎企业视为广告发布者，要求其承担对于广告内容的审查义务，而是采取类似于侵权责任法“网络侵权专条”的做法，要求其承担注意义务，“明知或者应知”存在违法广告时应当进行制止。
【6】
如果属于检索服务
按侵权法应担何种责任
记者:如果不能把“搜索推广”认定为广告，而是认定为信息检索服务，那么，按照侵权责任法，百度是否需要承担法律责任?
赵占领:侵权责任法第三十六条(网络侵权专条)规定了网络侵权的通知删除规则，即“网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任”。但是，该规则也有例外，即“网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任”。
记者:如何理解这里的“知道”?
赵占领:这里的“知道”实际上是网络服务提供者的注意义务，而不是事先审查义务。最高法院为了兼顾权益保护和信息自由传播，在司法解释中规定了判断“知道”应当考虑的七种因素，其中之一是“网络服务提供者应当具备的管理信息的能力，以及所提供服务的性质、方式及其引发侵权的可能性大小”。
对于“搜索推广”而言，搜索引擎企业对于“搜索推广”的推广用户的身份和资质一般会进行审查，这是一种形式审查，而不是对推广内容的实质审查，而且这种审查不是法定义务，而是搜索引擎企业为了规避风险所主动采取的做法。
这种形式审查不同于注意义务，判断注意义务时需要考虑搜索结果中信息海量的特点以及搜索结果的标题和内容摘要中是否存在明显违法或者侵权信息。
记者:就魏则西事件而言，假如魏则西的父母起诉百度，要求百度对武警二院的推广内容承担间接侵权责任，会有怎样的结果?
赵占领:关键在于判断百度是否尽到了注意义务，是否构成“知道”，而不是百度有没有尽到事先审查义务。结合以往要求网络服务提供者承担间接侵权责任的诸多司法案例以及搜索引擎的技术特点，我认为法院判决认为百度没有尽到注意义务的可能性比较小。
【7】
科室外包
医院和承包方的法律责任
记者:媒体报道武警二院将肿瘤生物中心外包，如果属实，医院违反了哪些规定?应承担何种责任?承包该科室的公司，应承担何种责任?
贾志恒:根据《医疗机构管理条例》规定，《医疗机构执业许可证》不得伪造、涂改、出卖、转让、出借。违反该规定的，没收非法所得，并可以处以5000元以下的罚款；情节严重的，吊销其《医疗机构执业许可证》。
禁止医疗机构将科室或房屋出租、承包给非本医疗机构人员或者其他机构，是有明确规定的。在下列法律文件中均有清晰表述。
2015年6月11日，国务院办公厅印发《关于促进社会办医加快发展的若干政策措施》。
2014年2月，国家卫计委办公厅、总后勤部卫生部医疗管理局、武警部队后勤部卫生部等6家单位曾联合发文《关于做好进一步整顿医疗秩序打击非法行医专项行动深入巩固阶段工作的通知》。2013年9月，曾联合发文《进一步整顿医疗秩序打击非法行医专项行动方案》。
2005年国务院办公厅下发《关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》、卫生部等七部委合发《打击非法行医专项行动方案》。
需要提示的是，对上述要求，解放军卫生部门和武警卫生部门同步执行。
武警二院将肿瘤生物中心外包如果属实，医院将会受到卫生行政部门的行政处罚，对患者所遭受的经济损失应承担相应的民事赔偿责任。
承包科室的公司作为承包合同的另一个主体，对于患者所遭受的经济损失应与医院同样承担相应的民事赔偿责任。因其不具备执业资格，涉嫌非法经营。
记者:应当将谁列为被告，医院还是承包公司?
刘晔:如果武警医院对外并未明示该科室已被承包，且该科室的运营收入系医院统一核算，然后与承包公司按比例分享利益、承担风险，因患者在诉前无法知道该科室已被承包的事实，只能以武警医院为被告。
如果诉讼过程中，医院亦不披露科室被承包的事实，则实体法上的责任也只能由医院承担。医院承担赔偿责任后，再根据合同向承包公司追偿。
假如诉讼过程中医院披露承包事实，则可追加承包公司为共同被告。然后根据庭审查明的过失大小与关系，在实体法上或承担连带责任或承担按份责任。
【8】
生物免疫疗法
医院和承包方的法律责任
记者:如果魏则西生前适用的“生物免疫疗法”，目前仅被允许做临床研究，不得收费，而武警二院收费了。那么，医院和承包公司分别违反了哪些规定?对接受“生物免疫疗法”治疗的病人，医院和承包方该分别承担何种责任?是否会承担刑事责任?
贾志恒:根据卫生部关于印发《涉及人的生物医学研究伦理审查办法(试行)》的通知规定，涉及人的生物医学研究应减轻或者免除受试者在受试过程中因受益而承担的经济负担。根据该规定，魏则西生前使用的“细胞免疫疗法”过程中并没有起到治疗效果病情无好转，即没有受益，则不应收取费用。
对于目前有已经和正在治疗(但没死亡)的病人，医院和承包方收取了高额的医疗费，两者应予相应的民事赔偿。至于是否构成犯罪则需要司法机关予以认定。
刘晔:患者在治疗过程中花费的超过20万元的包括医疗费在内的经济损失。相关责任单位和责任人对患者实施的“生物免疫疗法”既违反伦理规范，也违反法律、规章规定，更涉嫌欺诈，存在过失也符合违约，故经济损失应当赔偿。至于是否还应当给予惩罚性赔偿，就我个人意见，法律应当支持。不予惩罚性赔偿，不足以遏制医疗乱象，不足以保护患者利益。
【9】
魏则西死亡
是否构成医疗事故
记者:魏则西的死亡，能否认定为医疗事故?
贾志恒:所谓医疗事故，是指医疗机构及其医务人员在医疗活动中，违反医疗卫生管理法律、行政法规、部门规章和诊疗护理规范、常规，过失造成患者人身损害的事故。魏则西因滑膜肉瘤死亡，虽然武警二院在为其进行细胞免疫治疗过程中存在违反法律、法规的行为，但根据现有医学知识很难证明细胞免疫治疗增加了患者的死亡概率或者减少了患者的生存机会，故因无法证明医疗行为与患者死亡存在着因果关系，而不能认定魏则西的死亡为医疗事故。
刘晔:根据现有医学知识，患方恐怕无法证明细胞免疫治疗增加了患者的死亡概率或减少了患者的生存机会，故证明两者存在因果关系的机会相当渺茫，获得死亡赔偿金的概率渺茫。
【10】
如果明知科室外包
魏则西主治医师的责任
讯：软文推广是网络推广的一种重要途径，一名专业的推广人员，软文推广是必备技能之一。很多企业都知道利用软文来进行推广，但是如何有效的利用软文来进行网络推广，却让很多站长感到茫然。
首先站长要理解软文推广的定义，顾名思义，用软文字即软广告来对品牌、产品进行推广，从狭义上讲就是报刊杂志上刊登软广告来进行宣传，广义上除了报刊杂志外，还有通过网络，手机，电视等各种媒体来进行宣传，提高品牌形象曝光率和知名度，从而提高产品的销售量。
网络推广中的软文推广形式一般有新闻软文、论坛软文、博客软文。新闻软文一般是付费的，可以插入很明显的产品广告信息，博客是属于自己的地盘，管理也相对宽松些。而论坛软文就需要一定的写作技巧了，一般是炒作性的话题效果会更好些。所需软文必须让一半人看出是广告，另一半人当做娱乐，这样发布的成功率高些，被版主河蟹的几率也低些。
软文推广形式中论坛推广是站长们最常做的，明确软文推广定义和形式后，就要探讨软文推广的目的了。做过论坛推广的站长们都知道论坛软文是需要相当软的软文，软到让别人几乎看不出来那是广告，然后需要网友的互动加上站长们自己巧妙的在回帖中挑出产品、品牌信息，这样既避免了版主的河蟹，又达到了宣传的作用，所以软文推广最直接就是提升品牌知名度和曝光率，从而引起用户的兴趣去关注去搜索，间接的给网站带来流量。如果宣传的产品够吸引人，直接的利益就是产品销量的提升。（文/刘联奇）
论文关键词：广告英语；言语行为理论；会话含义理论；关联理论；语用学
广告已经成为现代社会生活中不可缺少的部分。作为一种特殊的言语交际行为，广告的内容包括广告商、广告词和广告受众(消费者)。一则成功的广告必须利用各种有效手段达到宣传产品、促进销售的目的。而作为这种特殊交际形式的广告语言必须具备很高的注意价值(attention value)和记忆价值(memory value)才能给目标受众留下深刻的印象，它也必然遵循言语交际的一般规律，因此对广告语言的研究具有现实意义和实用价值。本文试图从语用学的角度，通过具体的英语广告案例，运用言语行为理论、会话含义理论和关联理论，对广告英语的语言特点进行分析。
一、英语广告语言的语用学分析
1．言语行为理论及其在广告英语中的体现
(1)言语行为理论。言语行为理论是语用学研究中一个十分重要的理论，它首先回答语言是怎样用之于“行”，而不是用之于“指”这个问题，即语言的形式和语言的交际功能关系。言语行为理论的创始人英国哲学家J·Austin(1962)将其分为三种行为：言内行为、言外行为和言后行为。言内行为是指“语言” 这一行为本身，言外行为指的是通过“语言”这一形式实施的一种行为，而言后行为指的是“语言”带来的后果。
美国语言哲学家J·Searle(1965)发展了J·Austin的言语行为理论并提出了间接言语行为的概念，即当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时，他就会采用间接的言语手段来实现某种言语行为。间接言语行为分为规约性和非规约性两种：规约性间接言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的言外之意；非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其言外之意。
(2)言语行为理论在广告英语中的体现。广告语的目的从根本上来说是为了在广告受众身上实现某种语言外的实际效果。在现代广告中，广告商有时会采取直接向顾客推销商品的语言，但更多的还是利用语言间接性的特点，通过表述一些似乎与产品推销无关的话语，让消费者自己去感受其中的间接含义，从而达到推销商品的目的。
如欧米茄手表一句广告语：“Cindy Crawford’S Choice．(辛迪·克劳馥的选择。)”在这句口号语中，广告商并未直接建议顾客购买Omega，而通过陈述这么一个事实，微妙地影响消费者的心理，从而间接达到建议购买的目的。
1)广告语中的直接言语行为。广告语中，有时直截了当地指出商品的特点和商品能给消费者带来的利益，达到其推销产品或服务的意图。这类语言在电视广告煤体中的使用极为频繁。例如：At60milesanhour，theloudestnoiseinthisnew Rolls-Roycecomesfrom theelectric．这是全球著名广告人大卫奥格威最引以为豪的汽车广告，广告词直接表述劳斯莱斯汽车噪音小的优势，给受众直接呈现其最大的诱惑点；GO ahead，we’relistening．(CSC咨询中|告)这则广告直接明了地向客户传达了一个信息：来吧!我们在听。这种亲切、诚恳的语句让客户产生很大的信任感，让所有想咨询未行动的人都想去CSC咨询中心找寻他们想要的答案。
2)广告语中的规约性间接言语行为。有些言语行为可以通过句法结构表现出来。广告商有时越过一些“字面用意”，表达一个规约性的间接言语行为，向受众表达邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。例如：Follow yournose．(卖当劳广告)这则卖当劳广告就用简洁、直接的广告语传达一个信息，即请每一个看到听到广告的人能用自己的鼻子来判断气味，决定自己的选择。卖当劳正是凭借对自己品牌和原料的自信对受众发出邀请，表达了言外之意；Onepartdigital，one partcamera，one part CD．．Neat．(SONY数码摄象机广告)这则SONY数码摄象机广告用三个短句阐述了其特点，让消费者产生联想，一部分是数码，一部分是照相机，一部分是CD组成的这么好的一部数码摄象机。而正如广告语中的“Neat”这个词，就是这么简洁，对受众产生了很大的吸引力。
3)广告语中的非规约性间接言语行为。言语行为在合适的前提下，依靠非规约性间接言语行为表现出来。表现在广告语上，其语言通过含蓄的方式表达出来。例如：Thetasteisgreat．(雀巢咖啡广告)；Dontcry overspilledmilk．(地毯清洁剂广告)该类广告的特点是受众很难—下子看出其宣传的目的及意图，有时甚至辨别不出其宣传的内容。只有经过仔细推敲之后才能理解，然而却会给人们留下深刻的印象。
2．会话含义理论及其在广告英语中的体现
(1)会话含义理论。美国著名的语言哲学家Grice(1975)提出了会话含义的概念。他认为，在真实的语言交际中，为了使会话顺利进行，无论处于何种文化背景，交际的双方都必须遵守一条原则，即“合作原则”(cooperativeprinciple)，有了这条原则，交际的双方所说的话语就不至于互不连贯，双方都能够互相配合，以达到成功交际的目的。Grice认为，合作原则有4条比较具体的准则，它们是：量准则，不多说，不少说；质准则，说真话；关系准则，有关联；方式准则，要清楚明白。在交际过程中，遵守这些准则就是遵守合作原则。Grice也指出，然而现实生活中，人们并不总是遵守这些准则，在很多情况下，受话者会越出话语的表面意义，从符合准则的角度去理解这句话的含义，并进行语用推理，这样就产生了会话含义(conversationalimplicature)。会话含义理论的要点，并不是放在对准则的遵守方面，而是更注重准则如何被有意违反的种种情况。
(2)会话含义理论在广告英语中的体现。Grice的会话含义理论揭示了与语言交际紧密相连的人际规约。广告是一种特殊的交际过程，交际双方分别为广告商和消费者。在这一交际过程，广告商应该遵守合作原则，使广告语言适量、真实、相关、简洁明了。但这样的广告往往不能引起消费者的注意，反而是那些新奇独特的广告能够吸引消费者。而新奇独特的广告正是广告商公开违反合作原则，让消费者能够意识到这一违反，并根据字面意义推导出隐含意义，使之产生兴趣，刺激其消费的欲望，而后产生行动，最终达到广告的目的。
违反量的准则。例如：Artswillbealwaysarts．(油画展广告)从表面上看这则广告信息量不足，没有任何意义，违反了量的准则。事实上它的广告商向消费者传递了这样的信息：油画是一门艺术，它总能给人们带来美的享受；When youare cool，tea will w arm you．W hen you are hot，teaw ill cool you．W hen you are sad．tea w ill cheer you．When you areexcited，teawillcalm you．(茶叶广告)这则广告看似有许多与产品无关的多余信息，但它富有节奏感，突出了产品的品质，有助于激发消费者的激情。
违反质的准则。Ifpeople keep telling you to quit smoking cigarettes，don t listen．They’re probably tryinto trick you into living．(美国防癌协会的禁烟广告)根据质的准则，发话人要说真话。这则“禁烟”广告中的“don’tlisten”让吸烟者不要听别人忠告的话显然不是真话。质量准则被违反后，会话含义就产生这句反话的目的是广告商避免单调说教，让观众自己体会反话的幽默，因而印象深刻，有效地起到了警示的作用；Weve hidden a garden fullofvegetablewhereyou。d neverexpectin a pie．(蔬菜馅饼广告)该广告违背质准则，夸大事实。在一个小小的馅饼里，怎么珍藏得了满园的蔬菜?但恰恰是这故意的违背引起人们对蔬菜馅饼的无限遐思，买一个尝尝吧!
违反关系准则。例如：Ifyou don。tclean yourteethwtih Tartar Control Crest，oNects in mirror may becloserthan they appear．(Crest牙膏广告)表面上这两句广告词难以联系在一起，违反了关系准则，但消费者可假定广告商是合作的，因而他就能解读其会话含意：不用Crest牙膏，你的牙齿就会积上很厚的污垢；Theonly sound you11eharispraise．(汽车广告)这则广告违反了关系准则。VT--面上看，好像“praise”(夸奖声)与豪华汽车的响声一时还扯不上关系。但这种违反当然也产生了特定的含义，其寓意是：汽车行驶之平稳，声音之轻，性能之好，以至于你只能听到人们为之发出赞叹声，而根本不用担心汽车会发出不必要的杂音。
违反方式准则。违反方式准则是指违反常态，利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的错位而使语言产生晦涩和歧义，让受众越过字面意思进而挖掘和推导出广告的真正内涵，以此增加解码难度，延长吸引受话者注意时间，从而达到效果。例如：Seh wantstoputehrtonguein yourmouth．(theHongKong Learning Language Cente~这句话出现在一则只有一个笑不露齿的中年妇女大幅半身照的广告上，有人可能会以为这是婚姻介绍的广告，其实，这是“香港学习语言中心”的广告。
不是‘她要把舌头放进你的嘴里”，而是‘她要把她的语言教给你”。广告商利用tongue这个词作为双关语引起歧义，既可以指“舌头”，又可以指“语言”，违反了方式准则，没有做到提供受话者清晰明白的信息。如果把产生歧义的tongue改成language，那就无法达到增加解码难度，延长吸引受话者注意时间的效果；Ifit’Sgreen，werejectit．Ifit’Stooripe，werejectit．Ifit8bruised，we rejected．Ifit‘S diseased，werejectit．Ifit’Sdirty，werejectit．IfitSjustright，wesquash it．(McDonaldSketchup)这则广告中，5次反复使用了“werejectit”，违反了方式准则中简洁、明了之要求。实则是以此来说明McDonald在挑选番茄原料的时候是何等的精挑细选。所以这5次反复使得受话者对其严格的原料挑选过程印象深刻，从而对此产品产生好感，刺激消费者的购买欲望。
5．关联理论及其在广告英语中的体现
(1)关联理论。关联理论是语用学研究中的重要理论之一，最早由Sperber和Wilson(1986)提出。他们认为，在言语交际中，说话人的目的、意图能被听话人识别，是由于他们对认知环境具有共识，也就是说交际能否成功，就看双方对彼此的认知环境是否能显映和相互显映，人们在理解话语时通常选择与自己的认知环境有关联的理解。交际就暗示了所交际的信息是有关联的。这种关联使人们对说话人的意图作出了合理的推导，达到话语正确理解。
(2)关联理论在广告英语中的体现。在广告中，广告商利用与读者、消费者共处的认知环境，努力达到相互显映，并形成最佳的语境效果，使消费者完全溶于广告所制造的氛围之中，同时读者也能领会到广告商的真正意图。例如：Notallcarsarecreated equa1．(Et本三菱汽车)这则广告咋看似乎难以理解，但其巧妙之处在于利用大家熟悉的美国独立宣言中的名句“Allmen arecreated equal”，日本广告商将men改为cars，将肯定句改为否定句。这些改变体现了关联理论，即利用与读者、消费者共处的认知环境，引导读者明白其真正的目的：日本车优于其他国家生产的汽车；Wetakenoprideandprejudice．(Time杂志)看到这则广告，读者自然会联想到英国著名作家奥斯丁的名著PrideandPrejudice((傲慢与偏见》)，从而领悟其标榜自己不偏不倚，主持公道的真实意图。
【关键词】 双关；最佳关联；语境
广告文体具有商业价值，它能使消费者听到或读到广告后产生购买的欲望，有着吸引大众注意力和宣传、推销产品的作用。由于双关语能产生独特的歧义和幽默效果， 使语言新鲜活泼、含蓄委婉、诙谐有趣，使消费者印象深刻， 因此被广泛地应用到广告文体之中。
1. 双关语
双关语是利用语言中的谐音、歧义、模糊等现象， 让一个词语、一个短语、一个句子或一个语言片段同时兼顾两种事物， 或表达双层意思。双关语的恰当运用可以使语言生动有趣， 收到由此及彼， 由表及里的修辞效果。
双关可以分为两类，即谐音双关和语义双关。李鑫华先生指出，双关的特点之一在于它的话语意义落在歧义上，不管是谐音双关还是语义双关，说话人要表达的重点不在“同”上而在歧义上。双关语的另一特点还在于它有双重语境，即双关词语的两个意义各有使自己成立的语境。（李鑫华，2000：194-195）
关联理论为英语广告中的双关分析提供了一个良好的理论框架。广告作为一种特殊语言交际形式，通过明示话语对某种观念或产品进行宣传和推销，向大众传递相关信息，受众借助常识等认知语境进行推理，从而理解广告的真正意义，最终形成促销的效果，因此广告的推理过程到广告效果的实现，都体现着关联理论的作用。对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程（马丽， 2010 4：174）。
2.关联理论
20世界80年代中期，Sperper和Wilson提出了关联理论。关联理论提出了两个核心概念，即最大关联和最佳关联。关联理论认为，任何话语都是有关联的，话语的理解过程就是寻找关联的过程，在较小的语境中找不到关联，就得借助大一些的语境，直至找出话语的关联，使话语在这个语境中具有语境效果。（何兆熊，2000：191）
“关联原则：是指每一个明示交际本身都传达了其最佳关联性（Sperber& Wilson，2001：158）。话语的关联性由话语产生的语境效果和理解话语所需的处理努力两个因素决定。语境指"理解某个话语所使用的各个前提的集合"，是一个心理的、动态的概念。这种意义上的语境不仅仅局限于交际外部的具体客观环境因素和上下文的内容，对将来的期望、、长期记忆、文化常识、对说话人精神状态的看法都会对话语的理解起作用（Sperber & Wilson， 2001：15-16）。
Sperber和Wilson提出了"明示—推理交际"，认为交际是一个明示—推理的过程。这一过程涉及到说话人的示意和听话人的推理两个方面。通过说话人的示意，听话人从中获得新信息，再结合自己的认知语境，从而产生语境效果。明示-推理的交际模式同样适用于广告，因为广告也是一种交际行为，只不过是单向的特殊交际行为而已。广告主是说话者，受众（即潜在的消费者）是听话者。广告商利用带有双关语的广告向受众传递产品的信息，受众借用各种认知语境进行推理，从而理解广告主的真正意图。
3. 广告双关语的关联解读
从关联理论看，广告双关语的作用方式可以简单地描述为：由于语言交际是明示-推理的交流，广告设计这特意利用双关的特点向大众提供两种或更多的解释，大众运用最佳关联理论排除一些次相关因素，以领悟广告设计者的真正意图。在关联理论中，语境是一个很重要的概念，它影响着话语的关联性和语境效果。实际上，选择处理话语最佳语境的过程既是寻求话语最佳关联的过程（何兆熊，2000：207）。在这里，语境并非简单地指上下文和话语产生的环境，而是指在获得预期的理解过程中的一套假设。他们可以从上下文获得，还可以从说话人的意图和发生于即刻环境中的事物中获得，还可以从文化、科学知识、常识中获得，即包括听话人可能获得的共有的或独有的任何信息。
在交际双方互明的情况下，作者利用语音和语义歧义有意使其传递的信息能在读者中引起两种或多种解释，而后者遵循最佳关联原则，往往舍弃那些最不需要花费推理努力的解释而寻求一种更合理的解释，这个过程就产生了双关。一方面，多种解释当中通常只有一种是作者期盼读者最终获得的解释（Tanaka，1994另一方面，为达到最佳关联，多种解释中的一部分会被舍弃，它的价值在于能彼此相互影响以达到语境效果，即“加强”、“矛盾或抵触”现有语境假设，以及与其结合“产生语境隐含”。（Sperper&Wilson，2001）例如，
（！）谁能惩治腐败？（新飞冰箱广告）
“腐败”在大众的认知当中指“政治上的腐败”，“谁能惩治政治上的腐败？”受众不需要任何努力就能够获得该语境，但感觉到政治上的腐败和冰箱没有关联，而关联理论要求寻求最佳关联，所以受众很快就把这个语境假设给舍弃了。再结合自己的认知语境和实际语境，把腐败和冰箱放在一起，一经推理就知道腐败的真正含义就是“食物的变质，腐烂”，冰箱能够在这个才是最佳关联。所以受众想要理解广告的真正交际意图，必须以最佳关联为目标扩大语境。
还有另外一种情况，双关语传递了明说的一层含义，同时还传递隐含的一层或多层含义，这两层含义都是广告商所要传达的信息。例如，
（2）格力空调，创造良机。（格力空调广告）
格力空调，机器性能良好（良好的机器），然而，“良机”又是“凉机”的谐音，可以理解为享受清凉的机会。“良机”还有另外一个意思是很好的机会，这三个意思都是商家想要表达的，格力空调性能良好，可以给你享受清凉的好机会，一定要抓住这个好机会来购买。
（3）特步，非一般的感觉。（特步运动鞋广告）
这是特步运动鞋的电视广告语，“非一般”有两种语境。本身的含义是“不是一般”的意思，这个意思产生出来的语境就是，穿上特步运动鞋，感觉就是不一般。既然不一般，应该是该运动鞋的特殊设计和材料，会让听众认为特步运动鞋穿上肯定是特别舒服的。另外，电视广告中王治郅穿上运动鞋后有腾空跃起扣篮的动作，让读者很容易联想起“非”的谐音“飞”，穿上运动鞋会有飞翔般的感觉，由此联想到该运动鞋的弹性应该非常好。
4.结语
关联理论从认知角度揭示了人类的语言交际是一个认知—推理的互明过程，提出一种有关人类交际的新理论，主要目标是解释听话人理解话语的过程，因此它对各种话语具有强大的阐释力。本文就在关联理论的框架下，对广告双关语这一常见的修辞手段做了尝试性的阐释。我们认为，关联理论能够非常有效地通过对语境的搜寻来解读英语双关语。通过对信息意图与语境的关联性的分析推导出话语的隐含意义，得出发话者的交际意图。
参考文献
［1］Dan Sperber and Deirdre Wilson. Relevance： Communication and Cognition. Oxford： Blackwell Publishers， 2001.
［2］Tanaka，K.Advertising Language： A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan[M]. London and New York： Routledge，1994.
［3］何兆熊. 2000.新编语用学概要[M]. 上海：上海外语教育出版社
［4］李鑫华. 2000.英语修辞格详论[M]. 上海：上海外语教育出版社
［5］马丽. 2010. 从关联理论看广告英语中的修辞手法[J]. 社科纵横 4：174
［6］冉永平，何自然 1998. 关联理论—认知语用学基础[J]
现代外语 95
关键词 广告；发展；受众
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）170-0025-01
广告，即广而告之之意。我们通常接触的广告一般分为经济广告和非经济广告。经济广告，又称商业广告，这也是我们接触最多的广告类别，是指以推广某种商业产品、以达到其获得更大利润为主要目的广告，是生产者、经营者和消费者三者之间沟通的重要渠道。非经济广告泛指非商业类之外的其他广告，它不以经济范畴的盈利为目的，但求最大化的社会倡导和影响，所以又称效应广告，如单位或个人的各种公告、启事、声明等，我们常见的公益广告也属于这个类别。
“广告”是外来词，关于广告的定义，在近现代的西方随着时代和经济的发展不断演变和变化着。在1890年以前，社会普遍认为广告只是关于商品的新闻，1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）提出广告是印刷形态的推销手段。这个定义把广告从“新闻”转换到了“推销手段”角色，但是受制于当时的手段，还仅限于“印刷”形式，但是也已经点名了其核心内涵是“推销”。《韦伯斯特词典》1988年版对广告的定义是：在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。这个定义对现代广告的定义已经是比较完善了，包含了它的形式、内涵及目的等各个要素。以上的定义，相同之处就是都指出了广告的核心是“推销”和“营利”。
在我国，《辞海》1936年版中，定义广告为以某种形式公告与众也，其方法仅用文字，或兼用图画。《中华人民共和国广告法》中对“广告”的定义是：指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。通过我国对“广告”一词定义的演化，也可以窥探出其在我国的发展历程。
广告虽然在国外得以发展为现代意义的形式，但在我国也具有极其悠久的历史，并伴随着我国历史发展而形成具有中国特色的广告形式。在经济相对比较落后的时代，我国广告的初期萌芽状态主要有叫卖、招牌和幌子等形式，但这都以实物摆放为主体，而类似“三碗不过岗”的幌子则在当时已经是比较个性超前的广告了。在近代鸦片战争后，外国商人涌进中国，为了推销其产品，开始引进现代意义上的广告形式，在中国创办商业报纸刊登各种广告。1853年在香港出现了由马礼逊教育会出版的期刊《遐迩贯珍》，并在1856年开始经营广告业务，这是中国第一份刊登广告的中文期刊。随着我国民族工业的发展，第一次世界大战期间，广告也得到了进一步的发展，其范围已经涵盖了医药、银行、日用品等社会各种常见行业，成为常见的一种经济推广模式。据1923年上海《新闻报》记载，那时的中国广告业收入已经相当可观，并且非常注重运用文图等多种编排形式，大大增强了广告的艺术观赏性，在这一时期，其他广告载体形式如广播、霓虹灯、橱窗等也相继出现，当时，大上海的户外广告已经有了“东方巴黎”的盛景。我国关于广告学的理论研究、探讨则起步在“五・四”运动时期，被广告史家称为我国最早涉及广告与研究的著述，是1918年，北京大学教授徐宝璜在《新闻学》一书中，发表的名为“新闻纸之广告”的论述。
1949年建国后，鉴于当时的国内形势，中国的广告业不久就进入了一段停滞期，不过随着改革开放，我国广告产业又恢复了良性发展。1979年，当时的上海电视台向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告，随之1分30秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。此后不久，广告开始在中央电视台频频亮相，以电视广告为主体的中国现代广告便步入了飞速发展时期。当时全国人民喜闻乐见的比如“燕舞”音响广告，以及著名电影人李默然为主角的胃药广告都广为传播。
对于广告的功能，“仁者见仁，智者见智”。正像美国广告大师李奥・贝纳所讲：“广告没有永恒的成功。”人们对它有褒有贬。西方被誉为“新古典经济学之父”的阿尔弗雷德・马歇尔――英国剑桥学派的创始人和主要代表（Marshall，1842～1924），把广告分为“情报性”和“说服性”两类，其中，他对于“说服性”的广告表示反对，认为它只不过把人们对某种商品的需求从一种品牌转到另一种品牌而已。
广告的要素大体分为两种：一类是基本要素，即显性要素。它通过声、像信息、媒体等一些具象元素，强化广告的全面功能；另一类是隐性要素。它用情感、文化、权威等抽象元素来进一步拓宽广告的意识渗透功能，以达到与受众的深层次交流。
概括起来说，经济类的商业广告有4个核心要点：
1）对象是广大消费者。
2）内容是有计划地传递商品信息。
3）手段主要是媒介宣传。
4）目的是为了促进销售。
它的基本作用，针对不同对象主要分为：
1）对于消费者的功能
（1）传递信息的作用。
（2）激发受众需求、刺激消费作用。
（3）指导、号召与倡导受众消费作用。
（4）给予受众一定艺术欣赏的作用。
2）对于企业的功能
（1）准确传达产品信息。
（2）准确传达企业商业行为及其活动信息。
（3）准确传达企业文化和理念信息，塑造企业形象。
（4）准确获得反馈信息，指导企业优化生产和销售渠道。
总之，经济类广告，顾名思义，一切形式的活动都是围绕着商品的营销来运作，它面对的始终是经济市场，所有的手段的最终目的都是销售和利润。
非经济类的效应广告，最为大家熟悉的就是公益广告，它是随着社会经济的发展、人类精神层面发展到一定的高度才逐渐发展成熟起来的。公益广告一般由有关管理部门或者权威机构来发起和倡导，广告公司和企业不同程度参与。虽然不以商业推广位为目的，而只注重为社会和大众服务，但方在参与公益广告的同时也借此提升了单位和企业的形象，向社会展示了自己的理念，增加了社会的认可度。效应广告从广告者、载体和题材角度，可细分为很多分类，比如单位在媒体的工程招投标及个人招领启事等等，它们都具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性特点。
公益性是公益广告最本质的特征，其在表现形式和内容上不含有任何商业色彩，只为民生的发展、社会的和谐做鼓与呼；公益广告所关注的不是一个人或少部分人的问题和观点，而是大众普遍关心、具有时代特征的热点和难点，必须具有社会普遍性；公益广告的通俗性表现形式是由它的受众是社会公众这一特点所决定的，必须通俗易懂，也只有这样，公益广告才可能真正起到服务公众的目的。正是鉴于以上原因，公益广告须遵循以下原则：
1）科学性原则。公益广告推销的是观念，是社会公认的准则，往往涉及到社会公德以及价值观的普及，要牢牢把握其正确性和科学性。
2）引导性原则。公益广告向公众推销观念或行为准则，应以引导方式进行，者和受众以平等的角度来展开对话和交流，这样才可以最大限度的被接受。
3）情感性原则。由于公益广告的特质所决定，其往往人文色彩浓厚，应去除功利性、商业性的消费模式，以情感人、以情带人，达到心灵深处的触及，才更容易起到对社会的引导功能。
广告的出现和发展历程，是紧紧伴随着人类社会的发展轨迹的，物质和精神文明发展是两条不可或缺的轨道。技术的发展使得广告冲向一个又一个巅峰，更丰富的工艺和载体，使得广告不再被单一的形式所束缚；反之，广告也越来越深刻影响着经济的发展和整个社会活动。广告日益成为日趋复杂的学科门类，它包含了人类文明的所有元素，工业、商业、文学、艺术以及道德、价值观等，它不再仅仅是一种商业经济的产物，而真正成为人类文明的结晶。
参考文献
关键词：网络推广，饰品企业，研究
随着网络普及和电子商务的迅速发展，大部分饰品企业都有自己的网站，饰品企业在网络营销方面的投入也将会加大，目前饰品企业的外销业务几乎全部是通过网络营销来达成的，饰品企业应重视网络推广工作，配备专门的网络营销人员，通过网络推广产品。
一、网络推广的定义与方法
（一）网络推广的定义
网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。被推广对象可以是企业、产品、政府以及个人等等。广义上讲，企业从开始申请域名、租用空间、建立网站开始就算是介入了网络推广活动。
（二）网络推广的方法
1.搜索引擎推广方法
搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），例如：中国饰品企业网，利用搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，并在分类目录合适的类别中进行网站登录。科技论文。
2.资源合作推广方法
中国饰品网，通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。
3.网络广告推广方法
网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：Banner广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。例如：批发搜依托的媒体是网页、关键词广告，并且利用Email把最新的公司动态和产品跟新发给顾客。
二、光华饰品企业网络推广现状
（一）光华饰品企业网站简介
光华饰品厂位于世界小商品生产基地中国义乌，是一家专业生产铜饰、合金、爪链为主的饰品生产企业。企业自2003年成立，已经形成了一套完善的管理体系和一个设计、生产、管理、营销为一体的队伍。科技论文。2007年以来，企业融合现代的时尚潮流，款式新颖，风格典雅，产品畅销全国各地大中城市，并远销到欧美、韩国、日本和俄罗斯等国。为适应市场发展，公司逐渐涉足电子商务领域。
（二）光华饰品企业网络推广现状
1.建立了宣传型和销售型网站
光华饰品厂建立了宣传型和销售型网站，详细情况如表1所示。其中秦郎工艺品有限公司主站是一个宣传型网站，介绍了公司与产品信息；秦郎工艺品有限公司光华饰品厂与好饰品网是销售型网站，可以进行饰品内销与外销；好饰品网淘宝店是开展批发的淘宝店铺。
光华饰品厂的网站和网店，虽然网上接单量起点并不高，但是有了这样一个网络平台，就可以全面、详细地介绍公司及公司产品，此外公司的网络业务也在逐渐增加，为此公司已经独立设置了电子商务部。
表1：光华饰品企业网站与网店建设一览表
