广告创意的四个特征优选九篇

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第1篇

关键字：艺术通感；平面广告；表现

中图分类号：J524-3 文献标识码：A 文章编号：2095-624X（2017）01-0032-01

一、艺术通感在广告创意素材中的表现

广告创意素材是广告创意的原材料，人们通过五官也就是视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉来对信息进行感知，同时，人们也会应用五官来对创意素材进行收集。所以，广告创意素材可以分为五种符号，分别是听觉符号、触觉符号、视觉符号、味觉符号以及嗅觉符号。而广告创意需要将这五种符号充分地融合起来。设计师在日常生活中以及社会环境中对自身的感觉器官加以应用，获取全方面、多样化的信息资源，生活中常见的声音、味道和光都能转化为设计师所需要的创意素材。各种具有特色的感觉要素通过设计师能形成各具风采的创意元素。音乐作为一种听觉感受，人体大脑通过思维，能够将音乐当中的意象转化成脑海中的视觉画面，这就表明感觉之间的互通不会通过视觉来呈现，而是经过大脑感知意象，将其传达给各个器官。这种运作具有暗箱性的特征，一切都在脑海中进行。

二、艺术通感在广告创意思维中的表现

广告创意思维是一种创造性思维。作为创造性思维，广告创意思维能够提供具有独创性、新颖性且蕴含相关价值的思维成果，它能推动人们积极地探索未知世界，完成科研和艺术创作，并促进社会不断发展。广告创意思维中的艺术通感能够通过表象和意象两个方面来表现。先说创意表象。表象是在表层显露的现象，它主要经过知觉形成，具有感性和浅显的特点。所谓创意表象就是将感知的事物应用记忆进行再现，当设计师在进行广告创意时常常会遇到一些较为抽象的概念，这时他们往往不会直接去应用抽象概念来对对象进行解释，而是从记忆中提取与这些概念相关的视觉形象。例如，人们在首次食用某种食物时，会产生相应的味觉体验，当再次接触这种味道时，人们会不自觉地在脑海中浮现该食物的形象。对于同一个词语，不同的人接触它就会产生不同的画面。因为人们阅历的不同、环境的不同，因此，他们记忆中对某个概念而产生的视觉形象也会不同。然后是创意意象，意象思维存在很大的创造性，意象和表象的不同之处在于意象属于理性思维，而表象则是一种感性思维。意象就是通过意识来对外在事物的特点进行阐述，通过物质表现形式来体现广告创意思维。

三、艺术通感在广告创意方法中的表现

现在的广告创意表达更倾向于多感官综合化，通过丰富的色彩来对人的视觉加以刺激，从而表达广告。广告创意从不同的角度看，其过程也就不同，它的过程具有双向性，分别是编码和解码，设计师按照所需的传播效果来设计广告含义，并结合产品市场定位、作者创造性思维和审美、市场心理需求、媒体特点等综合考虑。在转化时需要对艺术通感重点应用，以达到创意桥梁和催化剂的作用。

四、艺术通感在广告创意效果中的表现

广告要想产生效果，就必须让观众能够接受或者记住广告中的内容，被其产品或者服务所吸引，激起观众的消费欲望。因此，广告设计师必须让观众对其所设计的广告产生共鸣，让观众能够理解其观点，才能对观众带来强烈刺激。观众理解观点的过程就是一个解码的过程，解码受到很多因素的影响，受众的地域文化、文化层次、记忆习惯等存在差异，在对广告信息进行了解时会应用不同的通感方式。受接受信息过程中，器官得到了刺激，从而对信息进行再加工，在解码过程中，艺术通感正好发挥了转化作用。

目前，我国平面广告设计不断扩大领域，艺术通感在平面广告设计中也得到了广泛应用。将艺术通感应用于素材、思维、方法、效果这四个方面，能加强观众对广告信息的理解，刺激其对产品的消费欲望，能达到更好的宣传效果。

参考文献：

第2篇

1什么是广告创意

广告大师大卫．奥格威，在一次演讲中被问到：“奥格威先生．麦迪逊大街的灵感之源是什么?”答案是：“别出心裁。”是啊，别出心裁，与众不同，广告就是这样一种追求多变的生活。我们生活在一个五彩缤纷的色彩世界．对新事物的渴望与对未知世界的探索精神正是一个广告人，一个创意人的追求。广告创意是为广告主实现梦想，而非为广告人自己实现梦想，优秀的广告创意人员必须深刻了解之含义，这才是广告创意的真正内涵。从这一内涵延伸我们将找到广告创意的正确前提。不能为做创意而创意．一味的追求创意性不是根本目的，广告毕竟是一种市场形式下的纯商业活动(公益广告除外)是为了实现企业商品的销售目标而服务的。这就是广告创意目标导向与广告创意价值趋向的问题。广告创意的自身价值不单在于获得的广告创意奖项和殊荣．广告创意通过服务整个广告战略路线．最终完成广告策划的实现才是广告创意价值的真正体现。广告创意虽然能够提升品牌，创造效益但却无法直接追求经济效益，因为创意本身就属于大脑创造性的思维方式，它有意识、潜意识和无意识的特殊规律。广告创意并不是创造奇迹，而是要帮助消费者认知商品，引导消费。

2广告创意的基本原则

什么是好的广告?著名广告大师大卫．奥格威在《一个广告人的自白》一书中写到：一种观点认为，客户认可的广告就是好广告；另一种观点认为上乘广告的最好标志是，它不仅能影响消费者争购它所宣传的产品，而且它能使消费者和广告界都把它作为一件杰作而长记不忘．奥格威观点则认为，广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多美妙的广告啊!”而是“我从来没有听过这种产品，我一定要买它来试试”。好的广告创意是一个广告的核心与灵魂，一则广告的成败起落在某种条件下根本取决于创意的好与坏，因此．在这种意义上我们可以坦言，优秀的广告来源于优秀的创意。广告圈有一句众人皆知的名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”这句话揭示并告戒我们广告创意最根本的三项原则：

1)原创性。原创性是广告创意最鲜活的特点。遵循原创性这一创意原则，我们就必须打破常规、标新立异，决不能墨守成规、因循守旧。旧的东西在一定时期内“永远”不会错，因此也永远不会有所发展；新的东西既是前人未尝试过的，永远是未知的．因此也存在着风险性。只要敢于创新即使失败也会发现新的问题，解决问题就可到达新的领域人类才能有进步。作为一个优秀的广告创意人员一定要将广告创意的原创性进行到底。

2)相关性。广告创意毕竟是为广告主题而服务，因此有了创意的独特性还应该进一步考虑广告创意与广告主题和商品内在的相关性。相关性原则也是广告创意的一个基本性原则。相关性原则是指广告创意与广告内容主题内在的相关联系。一个意象的组合具有各个不同方面的特征，每一个特征都会有一个与其相对应的意味代表具体某一种意思。并不是任何一种意象一个创意都能准确贴切的广告主题的内容。如果创意所表达出来的意象与广告主题所要竖立的产品特性没有内在相关性的话不仅无助于广告重心的表现，反而会带来副作用将人们的视线和注意力吸引到次要的位置而忽略了广告主题的重点。这种无谓的创意烦扰混淆受众对广告内容的认知，还会引导对广告内涵表达的误解。

3)可理解性。解决了广告创意的独特性与相关性以后整个广告创意也就进入了最后的展示阶段。找到了对谁说以后我们就应该考虑如何说的问题。广告创意应该如何才能被受众所理解?如何清晰的传达广告主题所要表现的内容?这就是最后所要考虑的广告创意的可理解性原则。广告创意将善于把各种元素与信息加以组合，产生最佳的独创性与吸引力。广告创意只能在短时间内使观看者理解有限的元素，那么广告创意怎么样才能在最短的时间内最大限度的被观看者所接受呢?广告创意要想适应受众的信息接收就必须把创意元素与产品性能之间优化组合。颠覆“可理解性”与“创新新”之间的辨证关系。创新既是前所未有的，越是创新的东西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人们所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陈旧与豪无“独特性”。此信息也就等同于无信息。广告创意人就是要将广告创意中这两个不可调和的矛盾调和．在创造性跟独特性和可理解性之间寻求最佳的结合点。达到互通相容的地步，真真正正做到广告创意所追求的“情理之中，意料之外。”

3广告创意原理方法

创意是思维性的东西，不同的人有不同的思维也就产生不同的创意模式。各界的广告大师们对广告创意都有一套自己独到的见解与理论。心理学家奥斯本博士发明了头脑风暴法他将整个创意过程分为7个阶段：1)定向，强调某个问题。2)准备，搜集有关材料。3)分析，把有关材料分类。4)观念，用观念来进行各种各样的组合。5)沉思，松弛促使启迪。6)结合，把各部分结合在一起。7)估价，判断所得到的思想成果。广告创意大师詹姆斯．韦伯．扬所提出的另一套根据自己多年的广告创意实战经验所开创的广告创意模式：1)收集资料，如蜜蜂采蜜收集各个方面的资料。2)品位资料，在大脑中对收集来的资料反复咀嚼．带这一种问题意识。3)孵化资料，在目标要求下，怎么样去传达商品的信息，对头脑中的事物进行综合重组排列。4)意诞生，灵光突现，创意产生。5)付诸实用，创意最后定型，发展及付诸实施。根据广告大师的理论和创意原则的方法．广告创意人员联系自身在广告创意活动中的感同身受，深入思索每个创意环节必定能找出适合自己的创意方法。广告创意经过前期的资料收集准备工作到资料信息沉思分析阶段．再到创意灵感突现的高峰，最后完善广告创意的整个过程。在这四个步骤之间广告创意人要付出艰辛的努力和智慧的汗水，最终将好的广告创意投放市场．接受市场的检验。

4广告创意的集体思考方法

第3篇

【关键词】广告策划 广告定位 广告创意 广告活动

广告是一种说服性的艺术，并不是简单的广而告之，而是需要有系统的、有计划的、有目标的传播活动。而在广告日趋发展的今天，广告更需要科学的规划与发展，所以广告策划的作用也逐渐凸显出来。所谓广告策划，就是对广告整体策略和战略的整体把握，是对广告的科学化和系统化。广告策划的程序包括市场调研、广告市场分析、产品分析、广告定位、广告创意表现、媒介策略以及广告效果测定等广告活动过程的各个方面。而这每一个方面都对广告活动起着制约和引导的作用，而由于字数限制，本文主要从市场与产品分析、广告定位以及广告创意表现三个方面来探讨广告策划在广告活动中的地位与作用。

广告作为一门艺术，在满足广告主所要表达的意图之外，还要满足消费者的需求。这就意味着广告需要精心的策划以及合理的安排，必须要有足够的创意才能吸引到消费者的注意。所以广告策划就是要实现这一系列的目标。因此，不难发现广告策划具有以下的几个特征：明确的目的性。从广告活动一开始就具有明确的广告目标，也对广告活动的地点、时间以及形式有着明确的规划。严谨的科学性。广告不仅是一门艺术，在一定程度上更具备一定的科学性。广告策划会综合应用经济学、美学、心理学、统计学等科学的理论知识并应用到实践中去。完整的系统性。广告策划从调研开始，会根据目标市场的特点来进行广告目标的制定，而又在规划具体活动的策略时，又会以整体的广告目标为前提，各环节紧密联系、相辅相成。广告策划的这三个特点保证了广告活动的顺利进行当然也使得广告活动具有一定的科学性和系统性。

一、市场与产品分析：广告创意的基础

一般来说，广告的一系列活动从对产品和市场的分析开始进行。当广告主将产品的信息、销售额目标、预算以及其他信息提供给广告公司时，广告公司仅凭客户所提供的信息可能无法完全掌握最核心的概念。所以需要广告公司在广告主提供信息的基础上通过对广告主的实地考察以及对目标消费者的分析来制定接下来的活动计划。首先，当然是对目标市场的分析。由于产品同质化的现象越来越普遍，所以需要全方面把握市场同类型产品的竞争状况。之后才是对产品的分析，把握产品的生命周期。商品主要会经历导入期、发展期、成熟期及衰退期四个阶段，而每个阶段都会呈现不同的特征，广告创意也要符合产品的阶段特性。当然对产品的分析也包括对产品的包装、原料、产地、用途以及性能等方面展开分析，找出产品中独特的诉求点并以此作为产品的卖点吸引消费者的注意。例如：20世纪的汽车市场竞争激烈，产品同质化的现象也越来越突出，大众公司通过对市场的分析发现现在几乎所有的汽车设计都追求更长、更低的汽车形象，市场已趋于饱和状态。于是在此契机下大众公司推出“甲壳虫”系列的汽车，以“想想还是小的好”来进行产品定位，于是占据了一市场空白，成为小型汽车市场的领导者。

二、广告定位：广告活动的关键

在对市场、产品以及消费者分析之后，广告策划就进入广告定位阶段。大卫・奥格威曾经说过：“广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置。”所以不难发现广告定位是如何在广告活动中发挥作用的。广告定位的目的是为产品创造鲜明的个性和树立独特的产品形象，使其在消费者心目中占据一定的位置，与消费者产生情感上的共鸣。例如：七喜在刚刚面向市场的时候就打出“非可乐”的口号，在消费者心目中形成了独特的形象以至于后来成为这一行业的领导者。由此可见，广告定位可以是决定产品成败的关键，它树立了产品独特的形象和价值，创造了品牌差异化，增强了自身的产品竞争能力。

三、广告创意表现：广告活动的核心

成功的广告定位可以为广告创意打下良好的基础，进而拟定广告活动的具体创意策略。也就是说在决定好了“说什么”的情况下又要考虑“怎么说”了。DDB广告公司的创意评价标准认为一个好的广告必须具有“原创性”、“关联性”以及“震撼性”。所谓的“关联性”就是要让消费者在看到广告后会产生购买的欲望。而“震撼性”则是要在视觉、听觉及其他感官上吸引到消费者的注意。而广告创意的表现又依托广告活动的具体形式，才能展现出广告创意的价值。广告创意与纯艺术的表现形式有所差别，它不仅需要创作者的精心创作，而且还需要个部门之间的通力合作、互相探讨，以选出最好的方案加以实施。当然广告创意需要抓住消费者的心理特点在此基础上设计符合消费者需求的广告活动。创意是广告的灵魂，创意的产生需要前期的积累，积累的越多，创意的灵感就会越活跃，由此形成的广告活动就越能吸引到消费者的注意，能产生更大的价值。

广告作为一种传播艺术，现在越来越受到各界的重视。广告策划作为贯穿整个广告活动的线索，在广告活动中发挥着重要的作用。而作为广告策划中不可缺少的程序，市场与产品分析、广告定位以及广告创意表现这几个环节环环相扣、相辅相成，由此保障着广告活动的顺利完成。

参考文献：

[1]李星天.浅析广告与市场营销战略的关系[J].科技情报开发与经济，2006.

[2]余明阳，陈先红.广告策划创意学[M].复旦大学出版社，1999.

第4篇

【关键词】传统美德 广告创意 传承

随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力――将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。

中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。

一、传统美德在广告创意的运用

1、修身美德在广告创意中的运用

“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“”为IT的谐音。这则广告具有双重的效果：作为无私的道德责任，义与利，特别是私利形成了尖锐的对立。一个本质上实实在在的商业广告在合理运用了传统美德后，不但在画面上吸引了观众，而且简单的一个“”又让人产生一种亲切感，自古商人“惟利是图”的印象在此时被淡化。

2、齐家美德在广告创意中的运用

家庭是一种以婚姻关系为基础、以血缘关系或收养关系为纽带的社会生活组织形式，是最基本的社会消费单位。中国人历来有很强的家庭观念，在古代宗法制社会中，社会的组织形式以血缘亲族关系为核心，家庭是基本组织单位，在社会中占有重要的地位。家庭的和睦稳定是社会稳定的重要因素。家是每个人最安静的港湾，家庭成员就是每个人最亲近的人，人们在待人处世时总会不知不觉地把亲人放在心中最重要的位置。广告人也正是看中了这点，在产品广告中融入亲情。

3、处事美德在广告创意中的运用

人生在世，总要面对各种各样的人际关系，为人处事应当明确自己的社会职责和社会角色，应当履行自己所承担的社会义务和社会责任，建立起和谐的人际关系。在处理人际关系时，交往和职业道德对于人生目标和价值的实现以及社会的发展和人类的进步都具有重要意义。我国以礼仪之邦著称于世，在人际交往和职业活动中向来尚礼仪、重诚信、尊德性、尽职责，经过历代志士仁人的认真总结和大力彰扬，形成了中华民族世代相传的处世美德。

作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者爱人”强调人与人的相处环境应当宽松，对人要胸怀宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等。现代广告特别是公益广告中体现这种仁爱、和谐、充满温情的广告可以说数不胜数。

儒家“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响上至达官贵人下至平民百姓。对广告商来说，追逐利益无可厚非，但是若能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将升华商业广告的主题并获得受众的支持。

4、治国美德在广告创意中的运用

中国的传统美德以“治国平天下”为终极目标。在我国传统观念中，政治与道德总是联系在一起的，一切政治活动同时也是道德活动；一切政治原则同时也是道德规范。孔子所倡导的“为政以德”就是传统治国美德的概括，也是“以仁为本”的伦理道德观念在治理国家上的体现。孔子尤其强调德法并举。我们今天的“依法治国”和“以德治国”就是对“德治”和“法治”的传承。这种意识的传承，培育了中华民族的优秀道德文化，维系着中华民族高度的道德文明。正是在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格。同时这种性格也是一种无私奉献的精神，故而以整体主义思想为核心的价值取向贯穿了整个社会和国家。

二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题

1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果

广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。

“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。

2、创意不被受众所理解

广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。

三、将传统美德运用于广告创意的对策

广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：

1、围绕产品利益点展开诉求

基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。

2、突出产品名称

把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。

3、准确把握受众的理解能力和文化差异

高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。

4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析

一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。■

参考文献

①《传统文化对现代广告的影响》省略.

②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》省略.

③北京未来广告，《友爱互助，用爱相处》[EB/OL].省略

④杨学军、汤俊峰 主编：《成功广告案例评析》[M].北京：中国商业出版社，2000：107

⑤何修猛 编著：《现代广告学》[M].上海：复旦大学出版社，2003

第5篇

关键词：广告创意；新媒体环境；受众

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）20-0272-02

“数字化”引发了传媒市场的巨大变革，也引发广告传播理论的一场大变革，这场革命的起因是数字技术改变了传播媒介和传播过程，改变了受众使用媒介和接受信息的途径和方法，广告作为一种信息传播的方式，也深受巨大影响。创意是现代广告创造的中心环节，广告创意深刻影响着广告传播的各方面效果。在新媒体环境下，广告创意理论基础和知识范畴被扩展到网络传播领域。新兴网络媒体中的广告，要想摆脱与其他新闻类信息相比的弱势地位，需要有好的创意。

一、新媒体的特点

以互联网为代表的数字化媒体的出现对人类社会的影响不亚于纸张的发明。新媒体不仅影响了人类的思维方式和传播方式，也对人类社会的政治、经济、文化等诸多领域产生了深远影响。新媒体的界定，不同领域有不同的看法，本文中的新媒体指利用数字技术，通过互联网、网线通讯网等渠道，以电脑、手机等为终端，向用户提供信息传播的一种传播形式。依据上述界定，新媒体重要包括七种：互联网、移动数字电视、交互式网络电视、有线数字电视、楼宇电视、网络广播。

从传播学角度分析，新媒体具有四个特点，第一，数字化。数字压缩技术让新媒体更具表现力、吸引力、容量更大的特点。第二，定位准确。在互联网领域，通过网络技术可以轻松追踪用户，准确分析用户在互联网上的行为，推断用户的特点，从而有针对性的投放广告。第三，互动性。通过触摸或传感装置，消费者可以参与到广告中，亲身体验广告产品。第四，打破时空限制。互联网的使用打破了传统媒体广告所受的地域和时间限制。

二、新媒体时代广告创意的发展阶段

传播方式的改变对广告产生了巨大影响，大量的信息及信息获取的便利性使消费者的注意力分散，如果再以简单说教的方式创造广告，则很难吸引他们的注意力。

新媒体广告起源于美国。1994年10月，美国《热线杂志》站点在其主页上了美国电话电报公司（AT&T）等14个客户的横幅广告，标志着数字媒体开始成型，开创了因特网广告新时代。

2002年，互联网宽带的发展，网速的提高及商务费用的降低，为中国网络广告的长足发展提高了机会。流媒体技术使得音频、视频网络广告应运而生。虽然流媒体技术使网络广告摆脱了单纯的图片形式，使其向音频、视频等多种表现方式发展，但是，这些广告与传统媒体的广告相比并无差异。这一时期是新媒体广告创意的初步诞生阶段。

2004年，互联网技术的进步使网民数量及门户网站的数量实现了跨越式发展。新的广告形式如互动广告、博客广告、富媒体广告等实现了广告主与消费者的沟通与互动。基于Web2.0技术的广告传播标志着新媒体广告新创意的诞生。

2006年，数字技术的不断进步带动了数字电视、移动通信等新的技术的发展。至此广告业也进入新时代。新媒体广告形态已进化为互联网、数字电视、移动媒体为代表的三大体系。这三大体系下相应的广告形式和创意也呈现出新特点。

目前我国的手机拥有量已成为世界第一。手机作为新媒体，具有多媒体、移动性、随身性、交互性等特色，是理想的广告媒体。3G手机则可以实现文字型广告、图片型广告、音频广告、视频广告等多种广告形式。

三、广告创意理念的升级

新媒体技术的不断发展，使广告创意理念出现更多新特点。

第一、广告创意流程打破传统线性模式，由具体化、细节化向框架与整合转变。传统广告创意的诞生需要走市场调研部、策划部、客户部、创意部的线性模式。这种模式在传统媒体广告创意中长期生存。在新媒体环境下，激烈的市场竞争使前沿的广告创意人不得不摆脱传统的线性束缚，延伸创意触角、整合创意流程。

第二、受众的参与性增强，互动中成为“中心地位”。传统的创意广告，创意内容已经由广告人制定好，然后经媒体传播后吸引消费者并告知相关产品或品牌信息，消费者就是单纯的听众、观众。

新媒体环境下，传播技术颠覆了广告创意，海量信息大量吸引了受众的注意力和时间，这对任何广告都是一种巨大的危机。新媒体的互动性极强，消解了传者与受众的关系。受众分众化和小众化现象明显。任何一种媒体都不能像过去那样通过自己的主体地位向消费者单向的灌输信息，引导消费者的兴趣和取向了。针对消费者特点的变化一种新的分析模式“AISAS”应运而生。这是含有网络特征的模式即注意（Attention），兴趣（Interest），搜索（Search），行动（Action）和分享（Share），取代了“AIDMA”法则，即注意（Attention），兴趣（Interest），欲望（Desire），记忆（（Memory）和行动（Action）。

搜索和分享充分显示了互联网上搜索好分享在消费者购买行为中的重要性，体系了互联网对人们消费行为和生活方式的巨大影响。

第三、广告创意的评价标准由ROI（相关性、原创性、震撼性）转变为SPT（可搜索性、可参与性、可标签化）。在大众传播时代，广告大师伯恩・巴克把广告创意的评价标准归结为ROI，即相关性（Relevance）、原创性（Originality）和冲击力（Impact）。这种评价注重于对广告的表现力的评价，适用于传统媒体单向传播模式。但Web2.0技术的出现彻底改变了广告信息模式。新的媒介技术把受众由幕后推到前台，使其从广告的接受者转变为广告信息的者。

四、新媒体环境下广告创意的新趋势

互动化，单向沟通的创意已经越来越不能吸引消费者。新媒体环境下，商业广告开始走向娱乐（Entertain）、享受（Enjoy）、体验（Experience）的“3E主义”，消费者渴望从生活中享受快乐，在快乐中体验生活。因此互动性广告成为最佳的广告创意模式。

广告的娱乐化趋势明显。广告的娱乐化是为了满足消费者精神生活的需求，这就要求创意思路更加宽阔，突破传统媒体的框架束缚，充分激发消费者的主动参与意识。

广告创意的整合化，整合的资源越来越复杂。新媒体平台融合了图像、文字、声音、视频、交互等多种传播形式，极大丰富了受众的视听体验。整合营销传播理念的提出促使广告整合各种有效元素。需要注意的是资源的整合并不代表各种媒体简单的叠加，而是有效的整合广告媒体与创意内容之间的关系，增强广告的传播效果。

新媒体正在创造一个创意平台，让消费者参与广告创作中。在Web2.0时代，消费者发表意见、观点有了技术支持。因此，作为广告主建构品牌所使用的广告也有了消费者的参与。一种颠覆性的广告创意模式“品牌开放”萌生出来。广告人从广告创作中完全抽离出来，他们仅仅是平台的提供者，而这个平台提供给消费者参与互动的可能。

参考文献：

[1]周燕群，陈芳.新媒体阵营与布局[J]中国记者，2006（6）：30-32.

[2]郭炜华.新媒体基本特质及发展趋势[J].中华新闻报，2006.3.15.

[3]门宏，孙帅.新媒体条件下传播过程及模式的变化[J].广告人，2007（4）.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2007.148-149.

[5]张建军.网络广告实务[M].无锡：东南大学出版社，2002.5.

第6篇

一、艺术的广告———形象思维的培养

乔治•路易斯的现代传播学著作《广告的艺术》，有“大众传播学圣经”的美誉。这位广告超人毫不掩饰他的观点:“广告应是一门艺术，完全源自于知觉、本能，尤其是天分。”特立独行的路易斯把艺术指导的角色演绎为创意的孕育者。从广告创意与设计的角度来看，一个出色的创意源自具有原创性、影响力和表现力的伟大想法，一个出色的创意具备艺术的基本属性。一个成功的具有创意的广告活动，是在科学理性的基础上去寻找与产品契合的艺术效果，从而唤起更多注意力与影响力。如何把广告主题生动形象地表现出来，使之更富有感染和影响力是创意与设计的使命。广告创意往往藏在隐喻、象征、暗示、夸张等手法的背后，以特有的艺术感染力塑造着广告的灵魂。一则富有艺术穿透力的广告，巧妙地将广告信息与传播主张寓于富有美感与情趣的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈等艺术形式中，让受众在愉快的审美体验中不知不觉地接受和认可传播主张，这也是广告创意与设计的最高境界。广告创意与形象思维密不可分，富有想象力的艺术表现是广告创意与设计的灵魂。想象是形象思维的较高级阶段，也是广告创意与设计过程中较为常见的思维方式。黑格尔曾说过:“如果谈到本领，最杰出的艺术本领就是想象。”［3］心理学通常认为:“想象是人脑对已有表象加工改造而创造新形象的过程。”［4］形象思维不像逻辑思维抛开具体生动的形象材料，而始终离不开生动的具体形象，并且把思维活动用鲜活的形象表达出来，这一切正是广告人在广告创意与设计过程中必要的心理活动。离开具体生动的形象，形象思维就无法进行，广告创意也无法形象表达。人类通过感知形象，对色彩、线条、形状、声音、解构、质感等诸多要素进行分析、综合、比较、抽象、概括其内涵属性关系，进而进行想象、联想和结构性的二次重构，创造出完整的全新艺术形态。在教学中，“思维导图”与“头脑风暴”是培养学生创意思维重要的工具与形式，将形象不断具体、加工和发展，或夸张，或概括，使其具有鲜明的艺术感染力。这一过程是对具体形象与信息的二次加工过程，正如“旧元素新组合”。这一时期学生的思维活动也如万花筒一般，原有的认知碎片得以激发、调动，重新排列组合形成新的秩序。这一过程要求我们在创意设计教学中，培养学生具有丰富的认知碎片储备和打破原有秩序、重构形象的能力。艺术设计“既是艺术的，又是科学的一个部门”［5］。广告创意与设计的教学过程，通常是引导学生将科学思维的逻辑性和艺术思维的形象性进行有机整合，但更强调设计思维中的形象性。广告创意与设计思维过程由形象思维主导，但创意与设计并不完全是幻想式的，其思维方式也不是漫无边际，而受到诸多因素制约。正如所言:大胆设想，小心求证。将广告传播信息融于艺术表现形式中，提高广告的感染力和审美情趣，可以高效地实现广告传播目的，但在创意与设计过程中，也要遵循严密的逻辑性，考虑产品特性、市场特性、消费者特性、媒体特性等诸多因素。一个出色的创意产生，其基础是科学的，而创意与设计的表达是艺术的。广告策划以科学开始，广告创意与设计以艺术结束，科学与艺术精神在学生大脑中的植入，才会形成广告人的素养。

二、人性的广告———人本思维的培养

介于科学与艺术间的广告，离不开逻辑与形象思维。这里开始讨论的人本思维与成本思维并不是人的某种思维方式，而是描述思维的角度。广告是针对某些消费者进行劝服继而使其行动的传播活动。消费者行动与否取决于两个判断:一是需不需要，二是值与不值，此二者也即构成消费者体验的核心部分。依赖对消费者需求的洞察，才能拟定出实效的广告策略与创意。对于消费者心理与消费者行为的研究，可以帮助我们更加从容地进行广告策划与创意活动。广告人应具有“以人为本”的思维方式:即洞察人的需求，关注顾客体验，了解人性动机，想方设法进入人的内心世界。正如霍普金斯所说:“我们在广告业中找寻的人才，一向是那些能够把握大众脉搏的人。我们从来不问他的教育程度、文学素质，这方面的缺陷是很容易弥补的。如果有一个人能够向我们证明他很了解人性，那我们会张开双臂欢迎他的加入。”［6］具有“人本心理学之父”称谓的心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次:即生理的需求、安全的需求、爱与归属的需求、尊重的需求、自我价值实现的需求。以上消费者需求也可归纳为生理的“需要”和心理的“想要”，也可归纳为功能性需求和精神性需求。菲利普•科特勒这样阐述对产品的理解:任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西［7］。需求是生理的、物质的，欲望是精神的、感性的。产品的销售主张对准目标消费者的“需要”，提供可以带给他们实惠的承诺，而这种承诺必然要有强有力的支持点，因为理性思维者会判断这样的支持点是否具有足够的说服力。引导学生的思维活动起始于人，熟悉人性，洞察消费者的情感需要，创建与消费者积极沟通的情感利益点，满足消费者内心深处的“想要”，占领消费者的心智、促成消费行为的完成。依照消费者的情感需要，依照人性进行品牌理念设计，打造人性化的品牌，这都是广告人的使命。广告教学实践活动中无论策略阶段强调理性的逻辑思维，或创意阶段偏重感性的形象思维，最后必须落脚于“人的需求”，回归“以人为本”的思维方式。无论从何种角度看:广告学即“人学”。广告学的先修理论，传播学、市场营销学、消费者行为学、消费者心理学、设计心理学等等，无一不是“人学”。

三、实效的广告———成本思维的培养

第7篇

表现迷雾、创意迷雾和情感迷雾是广告迷雾的三个主阵，三阵或呈现出相对独立的形态，或是阵阵相扣，牵一发而动全身，误入，后果不堪设想。

表现迷雾

此乃广告迷雾的首阵。顾名思义，广告表现的相似使人如坠迷雾中，分不清谁是谁。到底甲广告是卖些什么，乙广告又是卖些什么，消费者不记得，只觉得甲和乙很像。当看到甲时，想起乙的产品，反之亦然。就像中国电信的形象广告《江河篇》和乐百氏纯净水广告《水，源来如此》。中国电信的《江河篇》的画面从辽阔的海洋到磅礴的河流到壮丽的瀑布到活泼的溪水，再到晶莹剔透的露珠，特别是那露珠克服重力的逆向运动，如果没有出现中国电信的标志，笔者会认为是乐百氏纯净水的广告。因为乐百氏纯净水的《水，源来如此》用的也是相似的表现手法，同样是从海洋到江河到溪流到水滴，最后一句是“水，源来如此”。这两则广告的表现手法如此相似，叫消费者如何辨得清？消费者对广告的态度是漫不经心的，他们不会专心地记忆广告及其内容，特别是在传播过剩的年代。两个相像的广告，绝大部分消费者最后都不会记得它们。

现在的汽车平面广告也进入了同样的误区。翻开报纸，触目所映入眼帘的汽车广告：完美的灯光下，闪着金属光泽的曲线，半侧面的完美形态。表现的手法都是一样的，不同的只是车后展示场景的不同，不过也不外乎灯光背景或是辽阔的沙漠或是起伏的山景，再或是无尽的高速公路中的其中之一段而已。这样的广告，又有谁能一眼扫过去就知道是哪个品牌的哪一款汽车的广告呢。

广告一词最早源于拉丁文Adverture，具有“大喊大叫，吸引人注意”之意。到1300―1475年的中古英语时代，逐渐演变成Advertise，意思是“某人注意某事”。以后又演变成“引起（或通知）某人注意到某事”，随后又延伸到“让众人知道某事”。广告一词的发展正是在说明广告最根本的一点是引人注意。在传播过剩的年代，大量表现相似的广告，使消费者逐渐变得麻木，逐渐习惯这一切。麻木的人怎能被勾起兴趣？习惯了的事物又怎能引起人的注意？没有注意，就没有广告！

创意迷雾

创意是广告人最引以为豪的一点。广告人无不挖空心思地去寻觅创意。可是，创意是否被消费者理解和接受，广告人却想得不多。笔者认为造成创意迷雾主要有两点：一是为创意而创意。创意不是矫揉造作，创意是自然的；创意不是虚张声势，创意是纯朴的；创意不是天马行空，创意是务实的。荒诞离奇是一种为创意而创意的表现。这样的广告只是空顶着创意的头衔而已，对产品的销售一点帮助也没有，只会引起消费者的反感。长安福特嘉年华的平面广告正是这样的代表：一幅是一个手举“@”标志的人在干裂的大地上的倒影，另一幅是一只青蛙带着两个大气囊浮在水面，文案是“画里有画，你看得出来吗？”要不是广告下面还有个省略让人猜测到广告可能是与汽车有关，该广告是看不出与汽车有何联系的。然而画里有画，这究竟是什么，还真让人摸不着边际。这能叫消费者不陷入迷雾吗？二是创意与产品联系不紧密。这是形象广告最容易犯的错误。消费者也容易被迷惑。中国银行的《山，水，竹林，麦田篇》很多人认为是银行广告的一个转折性的创意。其唯美的画面至今还令人津津乐道。但是，有没有发现这一系列广告有个致命的缺点：品牌与广告创意联系并不太紧密。《高山篇》的谦虚，《江河篇》的源远流长，《竹林篇》的气节，《麦田篇》的豁达，突现了中国银行的四个特点。可这四个特点，笔者认为套在中国哪一家国有商业银行上都是适用的，无法突出中国银行的独特。这可能是因为这系列广告原来是为新加坡的中国银行而拍的，并不是为中国大陆的中国银行度身定造的吧。创意与品牌的联系不紧密，容易产生创意与品牌的割裂，也就是说该创意套在任何产品的任何品牌上都可行得通，这也使得广告创意容易被模仿。创意的相似，是造成表现迷雾的一个原因。

情感迷雾

广告迷雾对消费者影响最大的是对广告毫无感觉。情感迷雾针对的正是广告中的情感泛滥。现在的广告以各种情感诉求，想随时随地地打动消费者。可是，有没有想到这一点，任何情感再丰富的人看多了这种情感泛滥的广告，也会变得“麻木不仁”。

沉溺在情感迷雾中不能自拔的更多的是广告人。这可能是因为绝妙的广告创意难求，但煽情动人的广告易得吧。在没有创意时，以情感掩盖创意的缺陷，动人的广告也是一则能促进销售的好广告。问题的关键浮现出来了：情感也能促进销售。不少广告人都认为“消费者受凌驾于逻辑之上的无形的情感价值影响。因而，他们常常是不理智，不符合逻辑的。”但是，心理学家理查德和本内斯・拉扎勒斯在《激情和判断》一书中提出了“情绪总是很大程度地依赖判断”，“情感依赖于对个人含义的评价，没有含义，没有评价，就没有情绪”。另一位心理学家卡罗尔・穆格博士这样描述道：“严格意义上的情绪化行为，总的来说，发生在年幼的孩子和认知有严重障碍的成年人士身上。客观评价及理性思考的特征或多或少地促成了所有选择和所有区隔论点，它同情绪的引发、忠诚或产品的激励特征无关。”

换言之，广告必须给人一个购买产品的理由。广告人过分沉溺于情感诉求，忽视了广告的理性元素，一定程度上导致了广告主的重广告轻产品现象的产生。广告主对广告有了误解：只要广告做得好，产品就销得好。销售的关键不再是产品本身了，而是广告。广告只是营销的一部分，它的存在为了使产品卖得更好。广告的作用只是推波助澜，诱惑消费者去尝试此产品。广告让消费者产生了购买行为，就可以说它的任务已经基本完成了。而消费者是否重复购买，依靠更多的是产品的品质等内在原因，此时广告仅仅是起推动作用。

第8篇

服装品牌的含义，有着各门各派的说法。有人说“服装品牌是指企业经过行销及广告在市场及花销者心目中所树立的产物抽象化及性格，是产物的内在质量及外在特征的宗合反应”。也有人说“品牌就像把一种普通的东西，改进后变成更有所值、更故意义的东两”。按照美国市场营销协会的含义：做为一种市场观点，“品牌是指计划用来识别一个或者一群卖主的货品或者劳务的名称、名词、符号、意味或者设计，或者其组合，并计划用来区别一个或者一群卖主及其竞争者。”创意是传统的叛逆：是打破常规的哲学；是匹夫之勇的同义：是导引递增升华的圣圈；是一种智能拓展；是一种文化底蕴；是一种闪光的震撼；是破旧立新的创造及毁灭的轮归；是宏看微照的定势，是点题造势的掌握；是跳出庐山以外的思绪，超越自我，超越常规的导9I；是智能行业神奇组合的经济魔方；是思想能力库、军师团的能量开释：是深度感情及感性的思索及实践：是思想碰撞、聪颖对接；是创造性的系统工程；是引资未来、创造未来的经过。简而言之，创意就是即有新鲜性及创造性的观点。

二、服装品牌设计中的文化创意

1、服装品牌设计要立足于外乡文化外乡文化在广义上包含诡秘的民族文化、神奇的非常自然文化及神圣的历史文化。台湾写名杂志《汉声》创办人设计家黄永松先生在I—TAT2008中国服装论坛上说品牌的能量是源遥流长的传统文化．有了文化才可以构成永续营业。在经济全球化、服装行业竞争激烈的时代，各国设计师们应追求在服装设计中凸出外乡文化，体现民族特色。真实上，真正美好的东西，都是有深厚外乡文化底蕴的，这类东西除了受外乡欢迎外，也是受世界欢迎的。

2、外乡文化在服装品牌中的创意设计运用每个人天生都即有创意．成功创意的关键在于知识积累及积累的选取及组合。提炼外乡元素．以世界化及时髦的超前目光，重构服装文化的活泼鲜明的全新风采，这是服装创意设计的方向所在。处置传统文化及现代服装设计的干系．要注重论证学习及钻研，在文化精力的层面上掌握西方文化及中国传统文化，牢牢捉住中国传统文化的精力理念，避免符号化、外看化地组合传统元素，图解式、猎奇式的展览中国元素。

思索及感受中国文化的精力理念，关键是对比东方人及两方人对非常自然的不相同体会，这就需求设计者提升知识修养及对文化历史的理解能力。设计立意是设计师对文化理念掌握之后构成的抽象化，这需要长久的积累、消化，对传统文化体会后化为一种非常自然的感情。

三、服装品牌传播中的文化创意

1、服装广告图形设计的文化创意比利时时装设计师沃特•范拜伦东克(WaltervanBeirendonck)提出服装广告中的图形设计是给服装行业最重要的奉献．他门重要的用途体现在设计师及公众的沟通上，并可加深公众对产物的印象。一个品牌的个性在于展示自我，经过广告中的图形不仅能够表示它的市场定位．并且用这类独特的视觉语言向花销者传递信息。如果制作的广告图形及品牌所值相符而也富有个性，你会获得十倍的归报，反而定会严峻毁坏品牌的抽象化。从这些看来，服装品牌在投放服装平面类广告时，要非常注重图形创意设计，并要使之准确达意。在时装公司应有自己专职的图形设计师，使它们为企业设计广告活动，并聘请专业拍照师拍摄广告。准确宣扬品牌抽象化，清晰地传递设计作风及理念。

2、服装动态广告设计的文化创意动态广告平常指电视广告。广告不仅是贸易活动．也深具文化内涵。创意是广告的灵魂，创意能使本来寻常的产品富有魅力，使目不暇接的花销者瞬时聚焦。广告创意就是环绕产物销售信息，凭借直觉及技能，使用所获得的种种创造元素进行挑选、提炼、组合、转化并加以原创性体现的经过。广告创意越新奇则招引力越大，感染力越强，促销的成效越显著，这是因为人的求新求异的心理决定的。

第9篇

1．从4p理论发展到4c理论4p理论最早是由美国的专家学者提出来的，主要观点是市场营销活动不是以单一的形式存在的，而是以组合的形式展开的，是一个全面协调的经营管理过程，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。这个理论认为，完整的市场营销活动需要以上四个方面的全面配合，只有每个环节都操作得当，才能使营销手段取得成功。美国学者舒尔茨曾提出，4p营销的理念是整合营销，这种营销手段不仅是一种管理方式，保证产品向市场推出的流程顺畅，更加是一种增加消费者对产品和服务忠诚度的方法。在4p理论的基础上，舒尔茨从顾客需求的角度重新定义了营销过程中的组合要素，包括顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。他认为企业在进行营销的过程中应该把消费者的满意度放在首位，无论是产品本身还是产品价格、销售方式，都需要充分考虑顾客需求：产品要满足顾客的使用需求，产品价格的制定要充分考虑顾客的购买能力，销售方式要考虑目标客户的消费习惯。自从4p理论被提出以来，全球的营销方式和管理发生了很大的变革，对恢复和促进全球的经济发展做出了很大贡献。如今的市场环境，是“以科技为指引，网络为载体”的新环境，所以企业需要对市场进行科学化的重新细分，不能再以传统的持续经营为目标，要摒弃销售量和利润最大化的观念。以往的4p营销理论的弊端逐渐显现：现代网络的发达使得信息越来越公开透明，企业的产品差异越来越小，产品优势不能充分展现。另外，产品价格会因无商标产品的速销而受到很大影响。产品的渠道也会因为成本无法合理控制而无法降低单价。所以，传统的营销手段与现在的市场环境不再匹配，使得企业无法提出确切的经营方案，面临着新的经营危机。企业要建立成功的营销方式、获得可持续的发展，不仅要充分利用现代信息科技的便利条件，更要与各利益相关者建立长久的、良好的关系，这就要求企业在经营活动期间最大限度的满足消费者的期望，把以往各自为战的市场活动进行整合，即在战略上把广告宣传、公共关系活动和企业的市场理念等紧密的联合起来，这样就能够保证各活动都能与企业的经营管理要求相一致，同时都能反映顾客的意愿。这就形成了新的营销———4c理论。

2．4p和4c的关系与4p不同的是，4c不再侧重于策略和手段，而是把重点放在了理念和标准上。4p是把产品、价格、渠道和促销以组合的形式展开进行营销的，是一个全面协调的营销策略和手段，而4c把消费者需求放在了第一位，为顾客的消费过程建立便利条件，尽量降低消费者的购买成本，这些都是有关营销的理念和标准。4c的实现是建立在4p的基础之上的，例如，为了提高消费者购物的便利性就要从渠道入手，要减少消费者的购买成本就需要合理安排产品价格。所以4p和4c不仅不是矛盾对立的，反而是相辅相成的，4c只是在4p的基础上更加强调了消费者的重要性。现在很多专家学者对4p和4c理论有着不同的见解，有的学者认为4c的出现是对4p理论的升级，也有学者认为前者已经衰落，后者取代了前者。

二、营销理论对广告策划的影响

广告是以报纸、电视、网络等为媒介向消费者传达某种特定信息的工作。广告策划就是对广告的策略和运行进行系统规划的过程，包括实施、检验等方面的决策。广告策划的几要素包括：广告的对象解决了“对谁说”的问题，广告的目标解决了“说的效果”的问题，广告的计划解决了“说些什么”的问题，广告的策略解决了“如何说”的问题。广告策划为营销策划服务，营销策划的理念和意图都需要通过广告以生动形象、准确无误、适时适地的形式表达和传播出来。著名学者奥格威提出，广告是创意的体现，企业要想广告达到良好的效果，首先要解决“说什么”和“怎么说”的问题。广告不能太注重艺术而忽视了科学性，其要传达的信息比表现形式要更重要，从营销理论来看，顾客决定购买的是广告内容而不是其形式。所以，企业在进行广告的设计和策划时，非常有必要将市场营销学考虑在内，市场营销学原理有助于策划者弄清广告所要传达的信息，以及广告在市场营销中的位置。

1．广告策划关键在广告创意所谓广告创意就是能够让广告在传播主题的同时富有创造性，即新颖、独特的构思。要想全面而准确的认识广告创意，就需要掌握营销理论的内涵，营销理论是广告创意能否有效传播的关键。广告创意贯穿广告策划的全过程，目的是通过富有吸引力的广告内容，使大众在了解产品特性的同时加深对产品的印象，激发大众的购买欲望。广告与一般的艺术作品不同，它具有很强的功能性和目的性。传统艺术都遵循着“内容决定形式”的规律，在现代广告策划中，产品、市场、顾客需求等就是广告创意的“内容”，而广告独特性的表现手段就是其“表现形式”，表现形式能够反映内容。广告创意是建立在对产品、市场、顾客、外部环境的调查和研究的基础上展开的，这些元素构成了广告创意的主体，形式必须服从这些主体元素，否则会导致广告效果偏离目标。好丽友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其广告创意而获得了中国长城创意奖银奖。该作品把香烟、大蒜、大葱作为创意元素，分别作为每幅广告宣传图片中牙齿的构成，以夸张的手法表现出去除口气的难度，强烈的视觉冲击让人身临其境，仿佛闻到了图片中的特殊味道，也感受到口气造成的人与人之间的距离，甚至影响个人的良好形象。这个广告富有创意和趣味，抓住了消费者的需求。

2．广告策划应符合营销理论的要求

第一，遵循4p向4c理论的转移，广告策划的中心也应由商品逐级向顾客需求转移。以往的4p营销理论认为，广告策划是从商品本身出发，由内而外的满足消费者需求，但是现在的4c营销理论更倾向于从消费者的欲望和需求出发，由外而内的进行广告策划，这是根本性的改变，顾客才是目标和中心，要把“顾客想要什么”作为广告策划的理念。广告策划要在商品生产前就开始着手，充分分析目标客户的需求，结合时代的发展，填补以往产品所不能满足的功能，同时要观察竞争对手的动态，如产品特征、竞争性利益点等。碧柔推出的花王男士碧柔网络视频广告获得了中国艾菲媒体实效奖银奖。市场上的男士护肤品花样繁多，各大品牌都加入了竞争的行列，如妮维雅、大宝、高夫、吉列、东洋之花等等。该作品以释放自我“肌”发活力的广告语把目标消费者迅速锁定在了男士人群，其“深层净透、活能焕采”的品牌精神充分考虑了男性消费者的需求，这都是建立在深入分析市场和客户需求的基础上提出的。通过网络推广，增加了产品和顾客之间的互动，在目标人群心中树立了良好的品牌形象。

第二，现代广告形式不再是广而告之，而是实现生产商与消费者的全方位沟通，包括产品性能、价格、渠道和促销方式等等。以往的沟通是单一的，是生产商与大众媒体的沟通，而现在依据4c理论，需要从消费者需求出发，就要实现与消费者的全面沟通。以往的广告创意是广告本身单向传播，而在如今发达的网络技术下，媒体也加入到创新的运作中，形成了全新的广告策划形式。在广告策划的运作顺序上也发生了改变，传统的顺序是先做出广告创意分析，确定广告主题，再安排媒体，而现在的顺序是先安排媒体，确定传播模式，再进行广告创意策划，可见现如今媒体运作的重要性。传统的媒体包括电视、报纸、户外广告，现代社会新媒体层出不穷，包括微信、微博、邮箱、聊天工具、手机软件，任何网络形式都能成为广告的载体，随着人们生活习惯、方式的改变，接触到的新媒体广告也越来越多，所以，运营商通过新媒体引导来提高广告投资回报率成为了必然。土豆网推出的马应龙老字号的新视频营销获得了中国互动网络广告创意奖。马应龙是在治疗痔疮方面知名度颇高的中药品牌，在当今较大的社会压力下，年轻群体逐渐也成为了该品牌的目标消费人群，但是如何通过有吸引力的广告策划，来增加品牌活力，调动消费者的购买欲，成为了马应龙的当务之急。该作品通过土豆网推出，通过六段幽默诙谐的广告视频吸引消费者，以趣味性、娱乐性的方式与年轻群体进行互动。经过两个月的宣传，使得老字号马应龙脱离了俗套的中药广告形式，以创新性的新媒体方式获得了近百万的点击率，成功吸引了广泛关注。