关键词：携号转网；电信运营商；竞争力
中图分类号：F626 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）18-0053-02
引言
由于规模经济的存在，电信业被认为是自然垄断行业，严重影响着其价格和服务水平，妨碍电信有效竞争和效率提高。为了进一步开放电信市场，促进电信市场竞争，众多电信管制政策不断推出，其中携号转网政策对促进电信市场竞争也有着重要的作用。“携号转网”，是指电信用户可以携带原有的号码从原电信运营商中转移到其他电信运营商中，并享有其新电信运营商提供的产品及服务。目前，携号转网政策已经在全球60多个国家和地区实施，成为了众多国家和地区维持电信市场竞争均衡的共同选择。实施携号转网政策将给电信用户、电信运营商和整个电信市场的福利带来影响。
一、我国携号转网政策的实施现状
我国自2008年电信重组后，电信市场就进入了中国移动、中国联通和中国电信的三寡头垄断市场，且中国移动在电信市场上占有较大的市场份额，中国联通和中国电信市场份额的总和还不及中国移动的1/2，中国移动通信市场已经处于严重的失衡状态。因此，实施携号转网政策是维持市场竞争格局均衡的必然选择。我国的“携号转网”政策已于2010年11月22日在天津、海南进行试点，基于我国移动通信市场形成的历史原因，在天津实行“双向携号转网”政策试点，即中国移动、中国联通和中国电信三家运营商中的用户可以携带原号码转入任意一家运营商内。在海南实行政策倾向性的“单向携号转网”政策试点，即只允许中国移动的用户转入其他运营商内，而不允许其他运营商的用户转入中国移动。希望通过试点来探索何种携号转网政策更适合我国移动通信市场的现状，并于2014年扩大试点范围，将江西、湖北和云南三省纳入试点范围，5个试点范围统一实行“双向携号转网”政策。
二、携号转网政策对我国电信运营商的影响
（一）对网络技术的要求
各个电信运营商的运营系统和相关计费系统都不同，携号转网政策的实施使三大电信运营商面临着复杂的技术改造问题。在该政策下用户可以随意的在网间转换，用户在网间互转时需要在系统里做相关的数据修改和更新，这就需要对现有的数据库和网络进行改造升级，并添加相应的携号转网设备，以解决号码查询、管理和收费系统方面存在的问题。由于我国电信用户数量较大，巨大的网络建设和升级改造，不仅需要一定的时间，也需要大量的建设资金，且会给电信运营商带来巨大的成本压力。
（二）电信资费大幅度下降
在携号转网政策实施后，三大电信运营商为维持或提高市场占有率，必定会在采取相应的价格策略，推出多种优惠活动和促销套餐来吸引用户转网，甚至把资费水平大幅度地降低到比竞争对手更低的水平，展开大规模的恶性价格竞争。主导电信运营商中国移动将面临现有用户大规模转网的威胁，现有用户极有可能被竞争对手超低的资费标准吸引，其他规模较小的运营商也为争取转网用户或新用户，都将电信资费标准进行大幅度的降低调整。短期内，电信运营商为保留原有用户，必然纷纷采取低价策略，可直接导致运营商收入下降，加上对携号转网设备的大量投资扩大了运营成本，运营商利润会大幅度缩减。
（三）改善电信市场竞争格局
携号转网政策的实施，对三大电信运营商的市场占有率有着重要的影响，尤其是对于主导运营商来说，携号转网政策给予了电信用户更多选择电信运营商的权利，电信用户可以根据自己的实际需求和偏好来选择电信运营商，加之竞争对手的低价格策略会对主导运营商产生一定的威胁，主导运营商的电信用户转网率会上升，运营商所获的利润也会随之减少。而对于市场规模较小的中国联通和中国电信来说，应该充分利用该机遇来争取电信市场占有率的提高，扩大市场规模。
三、提高我国电信运营商竞争力的建议
（一）加快网络设备的升级改造
携号转网政策下电信运营商需对整个电信通信网络进行大规模的升级改造，这也成为电信运营商提高竞争力的关键。网络质量是电信用户选择电信运营商的主要考虑因素，由于不同运营商采用不同的网络制式，数据传输速度的上行和下行有着一定的差距，电信运营商应充分利用此政策的实施，加快网络设备的建设和升级改造，提高移动数据传输速度和通信信号的稳定性，以吸引更多的电信用户，也有助于提高电信运营商的竞争实力。
（二）实施差异化的服务竞争策略
目前，电信业务同质化越来越明显，长期的低资费行为也不利于电信运营商的发展。随着电信业的发展和人们生活水平的不断提高，电信用户在消费电信产品时，更注重的是在消费电信产品的过程中，电信运营商所提供的服务过程。电信运营商应充分利用互联网信息技术掌握电信用户的消费需求，对用户需求进行细致分类，并针对不同的需求设置不同的套餐方案，让用户能充分感知到所提供的产品和服务的差异，使所提供的电信产品和服务更加满足电信用户的多样需求。
（三）建立流失用户管理系统
目前，我国的三大电信运营商大都集中于对新用户的开拓上，采取各种价格优惠和终端绑定优惠的政策来吸引新用户，对原有用户的优惠力度等不足，导致原有用户的不满，增加原用户转网的可能性。电信运营商应建立流失用户管理系统，建立转网用户的数据库，对转网用户在网时的消费偏好和以往相关投诉行为进行分析，找出用户转网的原因和动机，才能针对实际情况为电信运营商制定营销策略和用户保留策略提供依据。
参考文献：
[1] 李江，匡华.实施号码携带对通讯市场的影响分析[J].上海经济研究，2007，（1）：91-97.
[2] 薛坚.移动号码携带对重组后的中国电信业的影响[J].移动通信，2011，（5）：46-49.
关键词：移动互联网；流量经营；营销策略
随着4G牌照颁发，我国迈入了移动互联网时代。各大通信运营商、设备厂商、上下游SP内容提供商，纷纷发力移动互联网市场，期望在这场机遇中能够获得先发优势。在此背景下，移动通信互联网化的进程正在加快，流量经营、大数据经营、能力开放平台成为了电信运营商转型的三驾马车。流量消费已经替代语音消费，成为了客户消费的主体和运营商收入的主要来源。
一、流量经营概述
流量经营指的是以网络和平台为基础，将流量业务和服务相融合，创造并满足用户的个性化流量需求，提升运营商流量价值和收入水平的过程。在移动互联网和大数据时代，它主要来自来源两种模式：第一种是移动用户通过智能终端等设备在物理网络上产生的数据流量；第二种是政企用户通过外设的设备例如物联网终端等设备联网产生的数据流量。
1.国外运营商流量发展现状
国外运营商在流量经营定价方面主要采取了两种模式：首先是利用用户的流量消费需求，实现差异化的定价策略，第二种，通过流量和应用的融合，开展内容提供商付费的定价策略。国外运营商流量定价的策略，主要参考了网络、速率和终端等多因素。目前，美国的移动运营商Verizon流量经营策略主要以流量来计费，而把语音和其他短信业务作为增值服务免费提供给用户使用。此外，国外运营商针对流量与应用想融合的策略，主要有两种收费模式：一种是用户使用企业付费的的后向收费模式；另外一种是通过销售定向流量包来推广内容应用。
2.国内运营商流量发展现状
从2015年开始，国内移动运营商手机上网总流量高速增长，使用量逐年翻番。但是整体来说，发展形势并不乐观，流量单价逐月递减，流量管道趋势越来越明显。因此，我国电信运营商积极谋求出路，流量经营现阶段呈现出产品“定制化”、流量“货币化”、用户“后向化”三大特征。目前推出了流量日包、月包、季包、假日包、一次性包等差异化的流量产品。数据流量可以转赠、可流通、可兑换，可存储，此外，运营商与移动互联网厂商开展合作，将内容与流量相融合，开展“用户使用、企业买单”的营销策略。
二、流量经营的内涵
电信运营商流量经营主要有四个要素，分别是网络、资费、内容和设备，这四个要素，构成了流量经营的关键所在。下面分别阐述这四个要素的含义：第一，网络。总体来说，数据网络产生了数据流量，数据流量反过来，又会促进网络投资的增长，二者是相辅相成的。第二，资费。资费是体现流量价值的主要方式，它也是电信运营商进行流量定价策略的具体反映。第三，内容。用户在使用内容应用的过程中消费流量。因此，电信运营商应该在开展流量经营的活动中，应该要充分的激发用户使用内容应用的热情，提升粘性，增加流量收入。第四，设备。内容应用主要是通过设备终端来加载，智能终端的大力普及和推广，对电信运营商流量经营有着显著的促进作用。
三、探索新型的流量经营策略
1.网络策略
电信运营商在开展流量运营服务的过程中，要想较好地组织流量经营，就必须要加强对网络的掌控，加强基站的建设工作，特别是大流量发生区基站建设。网络是流量经营的基础，其网络质量的好坏，决定了流量经营的成败。在大流量区域基站建设的基础上，要加快流量高回流区域网络建设与优化，确保用户的流量使用速率达到较高水平。
2.产品策略
电信运营商必须丰富流量产品体系，结合大数据分析客户需求，打造互联网化的流量产品。做强内容定向产品；做活时间定向产品；做精终端定向产品，同时努力保持流量价值，将流量产品和流量体验政策的效益评估纳入常态化管控。此外，加强用户的流量价值感知，由“买产品送流量”向“买流量送产品”转变。
3.用户策略
对电信运营商来说，增量市场逐渐饱和，要获得收入的增长，唯有提升存量市场的价值。要提升流量经营水平，必须实施存量用户价值迁转，针对流量需求客户，提高存量流量产品渗透率。同时以大数据引擎绘制用户消费DNA图谱，搭建用户终端匹配模型、4G套餐匹配模型、应用内容偏好等模型。同时通过线下厅店拦截、短信、外呼、微信、等线上互联网渠道协同开展精准化存量用户流量导高。
4.终端策略
终端是拉动用户使用流量的关键，智能终端的普及率与流量的爆炸式增长密切相关。赋予“终端引领”全新内涵，对大流量终端倾斜销售资源、强化销售能力。开展数据挖掘，把智能终端优先卖给能产生大流量的人。结合终端流量匹配模型，针对大流量用户提供明星终端优先购机的特权，使其快速产生口碑传播效应。通过大数据行为分析建立客户购机换机的数据模型。通过大数据找出有购机可能的客户，对其行为特征进行分析，主动进行针对性终端推荐，提高成功率。
5.渠道策略
随着移动互联网的发展，传统的实体渠道已经不能满足电信运营商发展流量需求，电子渠道是电信运营商发展的方向。加快社会化互联网渠道拓展，扩大流量产品销售半径，推进销售能力互联网化。在着力发展电子渠道的基础上，也不能忽略实体渠道的发展。要强化实体渠道高价值流量型套餐及流量包的首触点销售占比。加强营业厅流量体验营销专区建设，强化体验。
6.服务策略
聚焦流量查、流量投诉流程和服务规范的优化和完善，同时服务和营销要高度协同，包括资源要高度协同，把整个营销和服务工作贯穿用户的整个生命周期。进一步完善全产品、全场景的流量服务提醒，确保及时性与一致性。在原有服务提醒的基础上，更加人性化地设定流量提醒时机，更准确地设计流量提醒的内容，更合理地确定流量提醒的规则。此外，电信运营商还可以结合大数据分析，向用户提供更精准流量产品、流量型应用、流量消费内容的推荐服务
7.宣传策略
随着新型互联网传播的渠道发展，新媒体已取代传统的电视广告等平台，成为移动互联网传播的主要媒介。因此，流量经营的宣传要能够适应时展，电信运营商必须加大移动互联网社会化媒体的宣传力度，利用移动互联网社会化媒体的自传播属性，积极尝试话题传播、病毒式营销，提升用户参与度，持续释放声势。此外，必须加强流量品牌化宣传氛围的营造。以热点事件、节假日为轴心，集约策划、组织线上线下营销活动。
8.后向策略
后向流量是流量经营的新兴市场，对运营商丰富产品线，提升收入有的重要的意义。因此电信运营商必须加大政企客户基于流量后向权益合作、企业统购模式的商务拓展，重点挖掘企业的后向流量商机。聚焦智慧交通、金融终端、专用设备数据传输、公共服务、农业环保、能源制造、医疗健康、家居安防等重点领域物联网流量卡的发展。此外，还必须推进平台型后向经营模式的收入拓展，建立并不断完善后向合作业务管理平台。强化日常业务支撑管理、互联网化业务受理能力、财务清结算及运营分析等，全面促进商务合作效率提升和业务管控能力提升。
四、结束语
随着移动互联网的发展，流量经营是传统运营商转型的关键，流量经营的核心是提升用户价值。在这个时代背景下，电信运营商需要顺应时展的要求，准确把握用户的需求，采取移动互联网时代的流量经营策略，为客户提供优质的流量服务，促进企业的稳定健康发展。
参考文献：
【题目】移动宽带产品营销有效方式探究
【第一章】某企业移动宽带营销研究绪论
【第二章】市场营销理论和文献综述
【第三章】 【第四章】移动宽带业务目标市场定位分析
【第五章】移动宽带业务市场营销策略
【第六章】宽带产品营销策略实施保障
【结论/参考文献】通信企业移动宽带业务推广探析结论与参考文献
第三章 XX 移动宽带业务市场营销环境分析
3.1 XX 移动宽带业务简介。
XX 移动自 2009 年起发展家庭宽带业务，始终坚持以客户为导向，立足高起点，持续投资建设，做优服务，在家庭宽带市场取得了一定成果，获得了广大用户的认可。截至 2016 年底，XX 移动用户数已超千万。为响应宽带中国和宽带江苏战略目标的实现，XX 移动不断优化网络资源配置，积极响应国家提速降费号召，在提供优质、专业的宽带业务同时，合理降低资费水平，向广大用户推出了好用但不贵的极光宽带业务。
与传统宽带业务相比，极光宽带充分利用中国移动 4G 用户资源，推出了至尊家庭宽带、包年宽带和消费送宽带[12]三种业务模式。其中至尊家庭宽带业务是指用户开通 4G 飞享家庭套餐后赠送 50M、100M 或 200M 的宽带服务；包年宽带是指在手机消费满一定数额的情况下（通常费用很低），另外再支付一定的宽带费用享受移动 50M 或 100M 的宽带服务；消费送宽带和包年宽带类似，只是后者是一次性支付全部的宽带费用。
优质的宽带产品和服务除了丰富的业务模式外，还与宽带产品本身的速率和稳定性有着密切的联系。目前 XX 移动宽带接入方式主要包括光纤到户（FTTH）和光纤到楼（FTTB）两种方式，其中 FTTB 最大可提供 100M 宽带接入，而 FTTH 可支持最大 200M 的宽带接入。
从目前技术水平和成本因素考虑，FTTH 是当下最优的接入方式。随着我国宽带中国战略的实施，XX 移动正通过实施接入网光纤化改造，光纤到户普及率不断提高，宽带用户的接入速率和接入质量获得显着提升。
在宽带业务服务方面，XX 移动也不留余力。XX 移动为了满足广大用户的宽带使用需求，为用户提供了便捷的宽带服务。一是在宽带已覆盖区域，推行宽带快速装移机及修障服务，提供宽带安装和修障进度查询服务；二是根据用户预约时间提供装移机等服务；三是公开公布两天装机、一天维修、超时赔付宽带服务承若，为用户提供高品质服务；四是宽带包年用户自协议期前一个月和到期的次月，提供到期提醒服务，通过宽带网页推送、手机短信、电话外呼、上门服务等方式，将宽带协议到期时间、续约途径等信息及时准确的通知用户。
3.2 PEST 环境分析。
3.2.1 政治因素。
2017 年初，工信部发布的《信息通信行业发展规划（2016－2020 年）》[13]提出到 2020年，宽带中国战略各项目标全面实现。截至 2017 年 6 月，我国网民规模达到 7.51 亿，半年共计新增网民 1992 万人。互联网普及率为 54.3%，较 2016 年底提升 1.1 个百分点[14]。实现这一宏伟战略目标，离不开全国各地各宽带运营商的建设与规划，而在这过程中，XX 移动无疑走在了华东乃至全国的前列。
2016 年，XX 地区全市互联网固定宽带用户数达到 2877.2 万户，普及率 36.1 户/百人；全省 FTTH 用户数达到 2024.1 万户，FTTH 覆盖家庭达到 6075 万户，居全国第 3 位。全省使用 8M 及以上带宽接入产品的用户达 2478.2 万户，占全省总宽带接入用户数的 92.3%，比东部地区高 1.7 个百分点，比全国高 1.3 个百分点；使用 20M 及以上宽带接入产品的用户数达2106 万户，占全省总宽带接入用户数的 78.4%，比东部地区低 0.3 个百分点，比全国高 0.6个百分点[15]。这一系列数据表明，江苏宽带市场是一块大蛋糕，在国家多项政策的刺激之下，全省能够很好的落实，在此基础之上，无论是电信、联通还是移动，都需要不断更新宽带营销策略，在这场激烈的宽带市场争夺战中占据有力位置。
3.2.2 经济因素。
江苏省[16]是中华人民共和国东部地区的重要省份，截至 2016 年底拥有人口接近 8000 万，GDP 总量 76086.20 亿元，人均 GDP95259 元。下辖 13 个地级市，其中苏南地区被誉为中国最繁华的城市群。2017 年是党的十九大召开之年，是供给侧结构性改革的深化之年，也是落实全省十三次党代会战略部署的第一年。江苏将奋力推进网络强省建设的步伐，以新作为助力两聚一高新实践。在国家和全省的利好政策之下，江苏固定宽带业务市场一定大可作为。
3.2.3 社会因素。
根据《江苏省十三五信息通信业发展规划》要求，充分发挥南京、苏州、镇江、扬州等宽带中国示范城市典型示范效应，持续推进全省光网城市建设，推进网络平滑提速升级。推进光纤宽带网络深度覆盖，新建区域直接部署光纤网络，已建区域加快光进铜退网络改造。到 2020 年，宽带接入实现万兆入商务楼宇、千兆入楼、双百兆入户，全省固定宽带家庭普及率达到 82%。
江苏是全国人口密度最大的地区之一，江苏每年的常住人口均在增加，已由 2012 年的7920 万人增长到 2016 年的 7998.6 万人[15]。江苏还是高等学府最密集的区域之一，仅南京市就有 53 所大中专院校，在校大学生约有 40 多万，稳定的人口增长拉动固定宽带用户数的增长，为宽带市场的持续稳定增长提供可能。
3.2.4 技术因素。
FTTH 作为目前性价比最高的宽带接入技术，已经被业界广泛应用在宽带业务中。FTTH的优点众多，一是它是无源网络，从局端到用户端均可做到无源；二是它带宽大，且适合较长距离传输；三是技术成熟，可承载多种宽带业务类型；四是它成本较低，原材料丰富。
正是 FTTH 这些优良的技术特点可以完美的契合宽带业务的迅速发展。XX 移动虽然是宽带业务市场的新进入者，但是 XX 移动拥有大量的移动用户，并且可以实现在宽带市场上持续性的高投入。所以，XX 移动有实力在本地区宽带市场是占据一定的份额。
3.3 五力模型分析。
XX 移动作为本地区三大基础电信运营商之一，与当地电信、联通在全业务方面进行直接竞争，但本文希望通过全面分析，尽可能多的考虑多重因素分析 XX 移动的竞争环境。迈克尔波特教授的五力模型分析法通过分析五种竞争作用力，可以为企业分析竞争环境提供重要依据。
3.3.1 供应商的议价能力。
与宽带业务息息相关的的供应商主要包括内容提供商和设备制造商，尤其后者的关联程度最高。随着近几年提速降费不断推进，宽带运营商的利润空间面临着不断被压缩的困境，为了摆脱这样的困境，宽带运营商不得不想方设法节约开销，采取省级和集团两级集中采购方式正是为了在采购方面节约成本的主要措施。
集中采购设备类型主要包括两大类。一是核心层设备，这一类设备的主要特点是对设备的性能要求较高，因此这些设备的可选供应商较少，所以运营商的议价能力较弱。早前该领域一直被国外设备供应商如思科、贝尔和爱立信等巨头所垄断，随着近几年华为、中兴和新华三等国产设备供应商的快速崛起，这对国外设备供应商形成了强烈打压，从这一方面可以看出，宽带运营商的议价能力有所提升。另一种集中采购的设备是接入层和汇聚层设备，也包括一些通信材料等，这类设备的主要特点是技术含量不高，一些中下设备供应商也可参与其中，这就使得该市场中供应商较多，而各个供应商为了能占据一定的市场份额，不惜使用价格战这样的手段。但现今很多宽带供应商并不是通过出售设备来提高收入，而是通过售后的增值服务如培训、维保等获得较多收入，这就使得宽带运营商在与设备供应商之间的议价过程中处于被动局面。
绝大多数用户接入宽带是为了获得海量的互联网资源，而这些资源主要掌握在如阿里巴巴、百度和腾讯这样的互联网巨头手里，我们也称这些互联网巨头为互联网内容提供商（ICP）。
总的来说，互联网内容提供商与宽带运营商是相辅相成的，但从实际市场发展来看，还是宽带运营商的议价能力较强。如 2017 上半年，乐视因拖欠中国移动部分服务器维护费用，中国移动毅然停止使用乐视视频资源。所以，宽带运营商在内容提供商的选择方面还是具有较大的选择权。
3.3.2 购买者的议价能力。
宽带业务主要面向家庭用户和企业用户，宽带运营商对这两者的议价能力各不相同，这主要是因为单个家庭用户和单个企业用户的利润相差巨大。
对于家庭宽带用户，如果有两家以上的宽带运营商接入，那么宽带家庭用户拥有一定的议价能力，但却十分有限。因为电信宽带业务是国家垄断行业，家庭消费者的选择余地并不大，即使近几年媒体不断曝光宽带市场上种种不规范行为，国家也出台多项相关规章制度，但无疑这只是挤压了一些规模较小的宽带运营商，对于国有三大宽带运营商而言并没有太大的压力。
对于企业用户而言，这样的宽带接入用户往往资费很高，各大宽带运营商都不想放过这样的大客户，所以各个都使出浑身解数，绝大多数宽带运营商都成立集团客户部，目的也在于此，因此这样的宽带用户反而拥有较强的议价能力。
3.3.3 新进入者的威胁。
宽带业务市场曾经是国家完全垄断市场，但随着 2014 年 12 月 25 日工信部发布《关于向民间资本开放宽带接入市场的通告》，民营宽带运营商允许进入宽带领域。伴随着三网融合的不断推进，广电运营商已经开始摩拳擦掌，准备在宽带市场上大干一场。作为宽带业务市场的新进入者，民营宽带运营商和广电宽带运营商的出现势必会对三大运营商的宽带业务造成一定的冲击。
民营宽带运营商与传统电信运营商相比，在网络覆盖范围与网络质量都不占据优势的情况下，利用价格和促销手段获得一部分市场份额。而宽带业务又是一种需要前期大量投入的业务类型，而且绝大多数的网络内容资源掌握在如中国电信和中国联通这样的企业手中，要想获得网络内容资源，必须支付高额的出口费用，这直接影响到民营运营商的利润空间。
广电宽带运营商拥有媲美传统电信运营商的网络覆盖范围，同时也拥有传统电信运营商所不具备的电视直播资源。但由于广电运营商的网络覆盖主要是窄带类型的传输介质，这一类介质已经不适用于高速度、大带宽的宽带接入业务，所以广电运营商需要在这一方面支出额外的大笔费用进行网络线路的改造。同时，由于国家不断推进三网融合，民间学者也在不断呼吁，这使得本身广电运营商最大优势的电视直播资源也被传统电信运营商蚕食。
总的来说，宽带市场中的新进入者与传统电信运营商相比还不具备真正意义上的竞争优势，新进入者所带来的威胁短期内并不会影响到传统电信运营商。
3.3.4 替代品的威胁。
对于固网宽带业务而言，4G 和 WLAN 业务属于最大替代品威胁。目前，无论是电信、联通和移动，4G 网络已经大规模部署，从 4G 网络的覆盖范围和网络质量两方面综合考虑，如今的 4G 网络已经相当成熟和可靠。在高铁和城市地铁车厢中都能看到使用手机浏览各种信息的用户，这也是 4G 网络最大的优势更为便捷的接入。但随着 4G 网络的不断完善，运营商大量的投资份额将向固定宽带业务倾斜，这反而对固定宽带业务是一个利好因素[17]。再者，4G 网络是通过流量进行计费，目前来看费用较高。而固定宽带可以包月或者包年，费用远低于 4G 网络。WLAN 是前几年各大运营商热炒的一个技术无线接入技术，经过这几年的发展，目前只是在某些商场和写字楼等公共场所部署，无论是覆盖范围还是网络接入速率都不尽如人意，目前已经淡出运营商主流接入技术。就中国移动 WLAN 业务而言，其资费价格虽然较 4G 资费便宜很多，但接入速率只相当于 2M 带宽，只能满足一般办公环境，难以承载如视频、图片等大带宽的互联网业务。
综上所述，4G 和 WLAN 业务各有优点，这也是对于固网宽带的最大威胁所在。
3.3.5 同业竞争者的竞争程度。
表 3.1 是国内三大运营商截止 2016 年底宽带用户数和市场占有率，中国移动宽带业务的快速崛起改变了以往电信、联通独占天下的竞争格局，使得本来就竞争十分激烈的宽带市场变得更加残酷。
在江苏市场上，三大运营商在城市、乡镇甚至是农村基本都实现了固定宽带全覆盖，所以在覆盖范围上三者都属于直接竞争。而电信作为市场占有率最高的运营商，其定价策略、促销策略和渠道策略等方面都具备极强的竞争力，XX 移动相比作为市场追随者，在多个方面仍有很大的发展空间。
（1）定价策略。
为了能更好地说明三大运营商在固定宽带业务上的定价策略，笔者走访当地三家运营商营业厅全面了解宽带业务的价格，并结合网友对三家宽带质量的评价，对比分析得出三家的定价策略。
从上述各运营商宽带业务定价来看，各运营商采取不同的定价策略，其宽带产品的划分也不尽相同。例如，移动最低带宽为 50M，而电信和联通提供了 8M 和 20M 带宽的选择，虽然用户的选择余地更大，但是从定价上看，用户更多的倾向于选择价格接近，带宽更高的移动宽带。
在宽带优惠幅度的角度来看，移动和电信均有两年期的优惠政策，而联通则没有提出两年宽带另有优惠的定价策略，这不利于稳定已有消费者群体，对保持客户存量方面十分不利。在高带宽方面，仍然是移动和电信占据优势，如果单纯考虑价格因素，那么电信 200M的价格是移动 200M 价格的 2.5 左右，从消费者角度看，大多数用户望而却步。而在用户体验方面，电信和联通均拥有丰富的网络资源和成熟稳定的网络架构，用户体验较好，相比较移动由于刚步入宽带业务市场，在网络资源匮乏的情况下只能依靠中国铁通和一些第三方出口疏导它网流量，用户体验较差。但随着移动在宽带业务上的稳定持续投入，这一方面的问题相信会很快得到解决。
综上所述，电信宽带属于高价格高质量，可以被定性为优质优价；联通宽带属于价格居中同时具备高质量，可以被定性为物有所值；移动宽带属于低价格低质量，可以被定性为经济实惠。
（2）促销策略。
XX 移动的在促销活动中都会强调自身的优惠政策，无疑这是移动宽带最大的卖点，一年 50M 宽带 399，两年 50M 宽带 699。相比较本地区的电信和联通，这样的价格十分亲民。XX 移动借助海量移动用户资源的优势，采取移动手机话费补贴宽带业务的促销策略，而且可以看出这是不计促销成本的，如全家手机消费满 98 元可办理 50M 宽带，每月 30 月，再补贴 240 元话费。
本地区的电信也存在类似的促销策略，即 20M 宽带一年 800 元，两年 1400 元。相比移动而言，价格较高。但鉴于电信宽带的品牌效应和高质量体验，仍受众多消费者喜爱。相比较本地区联通宽带业务虽然拥有高质量的网络和资源，但受制于公司经营管理等方面的问题，无论是在营业厅数量还是促销活动等方面都不尽如人意，并未形成让市场认可的促销策略。
2010年上半年，我国宽带网民规模继续增加。据工业和信息化部数据， 2010年1月～5月，基础电信企业互联网宽带接入用户净增979.2万户，达到11301.7万户，而互联网拨号用户减少了168.8万户。宽带基础服务覆盖率的不断扩大，带动了宽带用户规模的增长。截至2010年6月，在使用有线（固网）接入互联网的群体中，宽带普及率达到98.1%，宽带网民规模为36381万。
虽然我国宽带网民的绝对规模在增长，但其在总体网民中的比例却有所下降。这主要是由于只使用手机上网的群体规模增速过快所致。截至2010年6月，只使用手机上网的网民规模增加到4914万，较2009年底增长1842万人，占整体网民的比重提高到11.7%。
同时，“宽带不宽”的问题仍然存在。根据Akamai公司的报告数据计算，我国平均上网速度，只有857kbps，接入速度远远落后于美国、日本、韩国等互联网发达国家。
二、我国宽带通信发展面临的问题
1.宽带市场方面
（1）目前宽带业务运营商的主要收入还是来自客户网络接入费用，宽带的杀手级特色应用还没有真正发展起来，用户对宽带增值业务、IPTV等新业务认知不足。
（2）用户的快速增长和网络规模化之后的资源保证和服务保证产生矛盾，成为制约宽带发展的一个瓶颈，宽带不宽在一些地区成为消费者的投诉焦点。
（3）宽带市场的设备供应价值链还不是很成熟，宽带接入设备市场的竞争过度，非理性的竞争手段使产业链各环节倍感压力。
2.产业政策方面
（1）宽带接入技术的不断发展使网络具备了承载高带宽业务和应用的能力，因而建立宽带产业价值链的工作重心已经转移到了如何开发出特色的宽带业务和应用来吸引用户，宽带视频业务被寄予厚望。
（2）宽带网络的建设涉及到了线路敷设的“路权”问题，而这些问题涉及到了政府的市政、建设等部门，而目前不清晰的政策使网络建设遇到了很多麻烦，尤其对新技术的采用（如FTTH）非常不利。
三、宽带通信发展趋势和建议
1.高带宽的应用是大势所趋
近几年宽带的飞速发展并非我们意料之外，而深藏在宽带用户数量高速增长的背后，是人们对宽带理解的进一步加深和市场结构的进一步优化，是宽带内容应用的持续推进和层层突破。宽带运营商打破传统观念，开放独有的网络和接入资源，紧密联合上下游企业，聚合各方优势资源，积极拓展网上信息源和各类应用，打造了丰富的网上应用，有效引导和满足了日益活跃的信息消费需求。依托强大的应用平台和丰富的内容资源，运营商对消费群体进行了有效细分，针对不同的消费需求推出风格各异的宽带应用业务，“网络社区”、“在线炒股”、“远程教育”、“可视聊天”、“在线游戏”、“视频点播”等全新应用使广大用户享受到宽带的欢乐，体验到宽带生活的精彩。
宽带发展可以分为两个阶段，它们不断交替往复、向前发展。第一阶段，带宽不能满足用户需求，技术主导宽带发展，其属于卖方市场，竞争较为温和，策略简单，利润较高；第二阶段，带宽超出用户需求，营销主导宽带发展，其属于买方市场，竞争激烈，营销策略更加重要，策略复杂，利润较低。总体来看，宽带的发展趋势是：逐渐淡化宽带的接入技术，强化用户的业务体验。运营商将开发用户喜欢的应用，引导用户使用，强化宽带应用的销售，弱化技术销售。目前国内的宽带行业发展正处于第一阶段向第二阶段转变的时期。目前运营商最关键的工作就是开发高带宽的应用，促使宽带业务进入到卖方市场。所以网络视频、网络游戏等业务非常关键，这也是为什么中国电信和中国联通都在大力关注诸如IPTV、网络视频、网络音乐等新业务发展的原因。
2.运营商之间的竞争将是未来宽带竞争的主流
目前，中国电信、中国联通和中国移动三大运营商实现全业务运营，作为固网业务中最赚钱、需求处于上升期的宽带业务，市场上份额较小的电信运营商急切希望扩大份额。由于电信运营商更看重长期效果，预计未来竞争日趋激烈，可能进入恶性竞争，而其他小的宽带运营商很难对三大电信运营商形成冲击。
在宽带行业发展的技术主导阶段，宽带行业的主要矛盾是运营商、竞争者和用户之间的矛盾，运营商主要采取市场导向的策略。在宽带行业发展的营销主导阶段，宽带行业的主要矛盾是运营商和竞争者之间的矛盾，运营商主要采取竞争导向的策略。目前国内部分发达地区已经进入到宽带发展的营销竞争阶段，运营商之间的竞争将是行业的主要特点。
中国移动采取的价格策略，一方面是单一业务的低价杀入；另一方面是业务捆绑，用户使用移动业务，超低价、甚至赠送宽带业务。目前最大短板在于网络覆盖和最后一公里的接入资源。中国电信和中国联通采取的则是防御措施，一方面是单业务提速(XDSL升速、光进铜退等)；另一方面是发展融合套餐，为用户提供一揽子解决方案。广电是除电信运营商之外最有实力的竞争者，可能会对宽带市场形成影响，目前各地的广电也在积极准备加大宽带市场的投入力度，但是总体实力略逊于电信运营商，而且运营能力和经验上有欠缺，进入宽带市场的动力也不如电信运营商强烈，但随着三网融合的推进其在宽带市场的地位不可小视。其他小的宽带运营商受制于资质和资金只能成为搅局者。
运营商通过收取宽带接入费用获得收入和利润是目前的主流盈利方式。业内多数专家认为，未来的盈利方式是客户付费使用运营商的宽带应用，免费使用宽带接入。例如客户付费使用IPTV业务，免费使用宽带接入，运营商依靠互宽带应用获得收入和利润。在这两种极端的收费模式之间还有过渡模式，宽带和业务、应用都收取费用。虽然宽带应用收费将是未来的趋势，但是到目前为止没有哪家运营商以应用收费作为互联网收入的主要来源。而从运营商向产业链上游延伸的能力来看，电信运营商在相应领域的竞争力还较弱，勉强通过宽带应用盈利会得不偿失。所以，目前运营商还不具备从第一种盈利方式向第二种盈利方式转型的基础。
3.整合发展才是宽带发展的趋势
单一的宽带业务，很难形成进入壁垒，容易被其他竞争者进入。所以领先的宽带运营商采取了“融合”的策略。“融合”的最终目标是就是运营商为客户提供全方位的、无缝的宽带接入和应用。
目前运营商一般有两种基本的路径，将宽带从单一发展到融合。第一种是通过开发互联网的应用，逐步达到“融合”，例如开发杀毒业务、安全监控业务、IPTV业务、生活助理业务等。第二种是通过与其他业务的捆绑逐步达到“融合”，例如中国电信的e8套餐、中国联通的亲情1＋，通过将宽带捆绑固话、移动电话业务等。现在这两种方式正在逐渐相互渗透，向着融合的最终目标发展，但是距离“融合”还有很大的差距。这个策略存在两个问题：首先，实施捆绑策略是有前提的；其次融合并不是宽带发展的惟一出路。
捆绑是以优势业务捆绑弱势业务，为用户提供一揽子服务，降低用户的总支出，提升运营商的总收入，同时起到打击竞争对手业务的作用。但是捆绑策略有一点非常关键，自身的优势业务必须比自己的弱势业务有更大的粘性，才能实施捆绑策略。也就是说，以自己的优势业务捆绑弱势业务并不是一条真理。中国移动通过手机捆绑宽带是一条好的策略，但是中国电信或者中国联通通过宽带捆绑手机就未必是一条好的策略。因为手机号码对用户的粘性要远远大于宽带。换言之，用户可以轻易地更换宽带提供商(宽带质量相差不大的前提下)，但是用户很不愿意更换手机号码(前提是不可以携号转网)，因为手机号码背后有客户的社会关系，而宽带背后则没有。
不仅在电信行业，纵观其他行业，许多企业都提出为客户提供一揽子的解决方案，但是大部分的客户并不认可，仍然会进行自己的组合，究其原因是客户偏好千差万别，同时，运营商也不可能把所有产品都做到最好。所以整合才是最佳的策略，也才是未来的发展趋势。运营商利用宽带的优势，整合其他资源一起为客户提供服务。例如，运营商可以整合安防、整合视频、整合优势甚至整合电脑厂商等，这时运营商可以作为一个平台并利用其宽带的优势，利用其庞大的客户资源建设一个互联网平台，强化对产业链的话语权力，获得利润。
宽带市场在从卖方市场向买方市场转变，运营商大力发展高带宽的应用就是为了扭转这种局面。但是通过宽带应用实现盈利的基础还不成熟，整合(聚合服务)发展才是未来的趋势。
4.加强宏观管理完善宽带产业政策势在必行
按照《中华人民共和国电信条例》，宽带属电信服务的范畴，但它的建设运营与城市规划和小区管理有着密不可分的关系，各个部门如政府信息办、电信部门、甚至国土局或者广电局都想作为管理者。许多管理者看到资金投入时都想伸手要钱，需要规范化时又甩手不管，这也容易造成运营管理的混乱，不利于行业的发展。目前国家对宽带的运营权尚无专门的管理，拥有ISP许可证者便有权建设宽带网，而ISP执照只需向当地邮电管理部门申请便可获得。另外一个政策障碍是网上传输的服务内容的限制很多。政府对于网上互动娱乐还存在很复杂的心态，这个最易优先发展的内容受到的限制非常多，也就不容易带动其它服务的开展
因此，要解决我国宽带网发展中出现的混乱局面，也需各方共同协作。政府的职责是制定完善相关的政策、法规并组织协调，管理部门担任具体的资源整合，而科技企业要出钱出力，推广商品、抢占市场，网民享受实惠，这样分工合作，才能有条不紊推动宽带网的发展。韩国网络业的宽带建设给我们的深刻的启示――因地制宜，因人而异，实事求是，根据本国的国情，整合资源，统一部署，避免一窝蜂和重复投资，整个宽带网络要有辅助配套的服务，这样才能使宽带走上良性循环的发展道路。
5.三网融合将促使宽带产业向纵深方向发展
三网融合的驱动力量来自于市场的需求与竞争。近年来，IP技术进一步发展，也为促进三网融合创造了条件，三网融合的基本含义表现为在技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，业务层上相互渗透和交叉，应用层上趋向统一，三网融合话音、数据和图象这三大基本业务的界限逐渐消失，整个网络正在向下一代的融合网络演进，也为光通信发展创造了广阔的市场空间。
[关键词]携号转网；电信市场；运营商；对策
1、引 言
携号转网又称号码携带，是指用户从一家运营商转到另外一家运营商时，不更换号码就能享受转入运营商所开展的各种业务和服务。2010年11月22日零时，中国已正式在天津、海南两地启动移动用户携号转网试点。工信部此次在天津、海南实施了不同的携带方案。天津为“双向转网”，即天津电信、天津移动或天津联通移动网用户可携号转至天津本地其他运营商网络。海南为“单向转网”，即海南移动用户可携号转到海南电信或者海南联通网内，而海南电信和海南联通之间暂不相互携转。
此举在中国移动通信领域具有“里程碑意义”，随着号码的“所有权”从运营商转移到用户手中，中国的号段交易从“计划经济时代”进入“市场经济时代”，三家运营商之间的竞争将更为激烈和残酷。在这种背景下，认识到携号转网对各运营商的影响，如何保留原顾客以及发展新用户均值得各运营商从战略和策略高度进行认真思考。
携号转网虽然只是一个简单的业务，赋予了用户一种权利，但从战略层面来看，携号转网将是运营商争夺用户的前沿阵地所在。携号转网政策的实施将对电信运营市场产生巨大的影响，如图1所示：
2.1成本增加
携号转网会造成用户的流入与流出，维系用户成本将明显增加。为了降低用户离网的影响，运营商不得不付出更多的成本在提高服务能力上，这就意味着需付出更多的成本用于升级设备、网络及提高管理水平和增强服务能力上。例如，美国实施携号转网政策四年来使美国移动运营商投入200亿美元的成本，光是维护费用每年就在5亿美元以上；为了稳定用户韩国SKT花费了4778亿韩元的营销费用。
2.2资费下调
资费一直都是国内用户最敏感的因素，三大运营商真正的搏杀一定是以资费大战拉开序幕。从国际上看，携号转网实施后在网络质量和服务能力相当的情况下，用户关注的焦点就落在了资费高低上，低端用户更趋于携号转入价格更便宜的运营商，价格上有优势的运营商便会在市场上胜出。竞争的结果往往导致通信资费普遍下降，运营商收入减少。据悉，在引入携号转网政策后，英国每月签约电话资费指数下降3％，包括预付费业务在内的所有移动电话资费指数下降近5％；美国的T-Moblle也下调了33％。可见，中国实施携号转网后，运营商资费下降也将是必然趋势。
2.3品牌淡化
从现在的号码分配来看，消费者能够很容易地分清某个号码属于哪个运营商。受品牌效应的影响，很多人都有着“体面人士用移动，普通百姓用联通，收入低下用小灵通”的观念。以前绝大多数大客户受联通的宣传攻势而未转网，正是这种观念起着决定性的作用。一旦实施了携号转网，当消费者从号码上无法识别某用户使用的是哪个运营商的网络时，中国移动苦心打造的品牌优势将会慢慢地淡化。如中国联通和中国电信利用此机会大力争取用户资源，将可能打乱目前的号码分配局面，弱化自身品牌劣势。
2.4对竞争格局的影响
目前中国移动处于主导运营商地位，携号转网政策若采用海南试点方案，则对其负面影响较大；在主观上中国移动不是该转网政策的倡导者，甚至是抵制者，若采用天津试点方案，则对其是利好。对于中国电信和中国联通，它们目前是移动市场的弱势运营商，考虑到天津的双向互转方案实施效果可能会对它们带来的不利，它们会对海南的单向携号转网政策拥有更多的期盼。
(1)实施海南方案
如果实施海南非对称的携号转网政策，势必会对目前市场上优势明显的中国移动产生重大影响，而中国联通和中国电信等移动通信市场弱势运营商却可能得到不同程度的扶持。只允许中国移动的用户携号转网到联通和电信，从韩国经验来看，这种做法短期内必然使移动大量的客户流失，而移动目前运营TD网络遇到的困难也要比预期大很多，这种打击无疑是雪上加霜。而电信由于拥有固网与宽带，开展全业务有先天优势，加上良好的集团关系，一旦中移动用户这种流失趋势形成，将会很难翻转，而很有可能形成新的竞争失衡。甚至出现类似韩国主导运营商SKT的情况也不为奇，即在非对称管制实施的前6个月，用户出现大量离网，市场占有率下降，进而使其收入增长率下降，直至管制政策由单向携号转网过渡到双向携号转网。对于中国联通和中国电信而言，非主导运营商实施非对称管制的单向携号转网，则是利大于弊。
(2)实施天津方案
实施天津试点方案，中国移动在移动通信领域的领先优势将极有可能得到更进一步增强，它可以通过其-相对的质量优势留住老客户，并在新增用户市场上占有很大的份额，通过其庞大的用户资源保证收入持续高增长，通过充足的现金流进一步做大市场，这一切对它而言是完全可以实现的。美国通信市场和芬兰移动通信市场格局在实施两年多携号转网后变化不大就是佐证。中国移动的网络覆盖好，通话质量。服务等相比中国联通和中国电信要好，加上移动的庞大客户群所形成的雪球效应以及资费下调潜力最大等因素，若实行双向携号转网，恐怕中国电信和中国联通的用户转到中国移动比中国移动的用户转到另外两家运营商的更多。中国联通和中国电信是移动通信领域的后来者，其影响力远不如中国移动，这场博弈极有可能的结果是：中国移动继续领跑，中国电信与中国联通仍扮演陪衬角色。
3、三大运营商的应对策略与建议
三家运营商的市场地位、运营实力相差较大，对于应对携号转网所采取的策略也会存在相当大的差异。
3.1中国移动：防守为主
中国移动作为中国最大的电信运营商，在携号转网的应对上要突出一个“稳”字。积极配合管制机构，维护相对稳定的市场竞争秩序，避免价格战和无序竞争，并采取有效的“防御”策略。
首先，通过提升自身产品的吸引力来提升用户忠诚度。携号转网政策实施后，面对非主导运营商的凌厉的攻势，中国移动如果随之大幅降价，则会严重影响既得收益与业绩。因此，应该从商品种类、服务质量、品牌形象等方面进一步提高其业务的吸引力，保持其高端客户，而不是为了竞争而大打价格战。
其次，作为主导运营商的中移动必将加大业务捆绑的力度和范围，并降低资费提高转网门槛，从数据业务来看，中移动在2G时代已经建立了体系完善、种类丰富、规模庞大的数据业务，而且这些数据业务有很大一部分是作为锁定用户的粘性业务而存在的。携号转网必将促使中移动进行更多的业务捆绑和交叉销售，提高转移壁垒。
第三，由于转换成本的降低，必须构筑新的转移 障碍。在政策实施初期，移动可以人为设置一些障碍，制定较为复杂的批转流程，增加用户办理转网业务的难度，拖延办理时间，以消耗用户转网时的体力和精力，比如：提供少量的办理该类业务的窗口，用增值业务等附加条件对用户进行捆绑等。
3.2中国联通：进攻＋防御
首先，抓住机遇，充分发挥全业务、北方集团市场优势，实现移动用户的批量转网。中国联通的核心竞争力体现在拥有世界通用的WCDMA技术。应充分利用这种技术优势，用技术杠杆撬动移动市场，增加用户对公司以及相关终端产品的信任。在品牌构建上，借助“沃”全业务品牌，将“创新、挑战自我、不服输”等品牌个性移嫁到“联通”身上，提升“联通”母品牌内涵，转化公司品牌形象。
其次，重点突出3G终端和产业链优势，吸引移动中高端用户转网，实现用户结构改变与优化。备受关注的联通版iPhone4上市后在各地引爆了一阵热潮。去年8月联通的3G用户ARPU值是134元，而iPhone用户的ARPU则远远高于平均ARPU值，这也源于iPhone良好的3G体验，同时也充分地拉动了数据业务增长。毋庸置疑的是，iPhone的引入为中国联通不但带来了3G用户数量，同时用户质量很高。这从一定程度上推动消费者对联通3G业务的认知，提升了联通品牌形象。
最后，狠抓服务质量和服务能力提升，打好基础，一方面保证转入用户持续使用，另一方面降低现网用户转网意愿。对于实力相对较弱的中国联通来说，可以通过提供高质量的服务来争取这部分用户，而这些用户往往具有一定的联动效应，将会带动一部分人同时携号转网。携号转网从长期发展来看，客户选择哪家运营商最终取决于运营商自身的服务是否能让客户满意，谁的客户满意度高谁就将占据上风。
这些策略不能单兵做战，应发挥协同效应，并且均需围绕创新命题展开，以力争在最短时间内赋予“联通”品牌新的生命力。
3.3中国电信：进攻
首先，抓住携号转网机遇，制定有效地终端补偿，给有意愿携号转网用户提供支持和保障，着力提升业务丰富度和终端种类，并降低终端门槛。携号转网时，将有大量的2G用户携带原号码寻找最优3G网络，3G用户将是运营商争夺的焦点群体。由于中国电信获得的3G制式是CDMA2000，消费者转网时必须选择其定制手机，这种技术捆绑使得定制终端成为影响用户发展的重要因素之一，谁的终端在功能、款式、价位上更有竞争力，谁就将吸引更多的用户。
其次，抓住机遇，充分突出全业务优势及南方发挥集团市场优势，实现移动用户的批量转网。中国电信应深度挖掘固网资源，改造和升级宽带上网，用互联网吸引手机用户，加强移动电话和固定电话的捆绑；同时还应积极发展集团客户和商业客户。
最后，加强网络建设，继续保持3G品牌认知优势，强化3G内容和服务能力提供。由于消费者对“电信”二字存在理解偏差，中国电信公司应重点培育“天翼”等客户品牌，增加消费者的品牌认同感，并在终端、促销上与另两家运营商展开更为广泛的竞争。
4、结 语
在整体通信市场已经饱和的大背景下，携号转网这一政策，是整个行业又一次重新洗牌、改变竞争格局的机会。无疑，携号转网对中国移动将是一次严峻的考验，但对中国联通却是一次千载难逢的机会，对中国电信也是一次发展机遇。对于三家运营商来说，这场博弈比拼的是各自的综合服务能力。三家运营商均应苦练内功，扬长避短，竞合博弈，以便在这场不可避免的角逐中获取最大化收益，并推动我国整个电信行业的良性发展，加快实现我国从“通信大国”到“通信强国”的战略目标。
参考文献：
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[2]李建州，宗新华，车立伟，携号转网――运营商应对策略与建议[J]，移动通信，2010(11)：78-82
[3]胡文玉，李红霞，我国实施移动业务携号转网政策的研究[J]，电信科学，2010(8A)：133-138
【关键词】移动互联网；运营商；营销策略
随着互联网业务在手机上的应用和普及，移动互联网用户增长迅速。截止2012年3月，我国移动互联网用户规模已达6亿，移动互联网正在成为互联网发展的主流趋势。
从全球来看，随着移动通信技术的发展与演进，欧美、日韩3G日益成熟，移动互联网高速增长。从国内来看，2005年至今我国移动互联网实现了快速发展，按照十二五规划，2015年产业规模将超过1000亿元，行业发展空间广阔。
从电信运营商来看，移动互联网的发展在带来新增长点的同时，也对行业价值和市场规则造成巨大冲击，特别是对企业的营销体系提出了明显挑战，如何变革思路，实施新的营销策略，是运营商必须面对的经营战略课题。
一、目前移动互联网营销现状
移动互联网营销是指利用手机等移动终端与无线上网技术相结合所构成的一个互联网营销体系。
1.移动互联网带来的新营销
移动互联网将营销前线推进消费者掌心，乘坐公交车时埋头看手机的人多了，等候电梯时，人们关注的不再是视频广告，而是手机，甚至睡觉之前和醒来之后，重要的事情还是看手机......移动互联网随时随地在线的特性使越来越多的用户开始24小时机不离身。
移动互联网给营销带来巨大空间，但也带来巨大挑战。在移动互联网时代，沿着档案、行为、类别、信息的路径进行挑选，在互动中建立“我的”客户群，在正确的时间、地点瞄准正确的客户，移动互联网让精准营销成为现实。与此同时，消费者的观念、不断变化的需求和行为、时间的连续性、纷繁杂乱的业务、目标用户群的聚集性等因素，使市场营销工作面临更多的困境，营销针对性比以往任何时候都更重要，获取用户需要付出更多努力。
2.移动互联网营销存在的问题
除主观思想原因以外，在移动互联网营销方面还存在一些突出问题，主要表现为：缺乏系统的移动互联网营销体系、营销策划能力相对偏低等。
之一，对移动互联网营销方式认识不清晰：还停留在广告宣传上，没有准确传达到真正的目标客户，没有找准对应的信息方式和渠道，缺乏针对性的业务推动措施等。
之二，缺乏系统的移动互联网营销策划：业务卖点模糊，产品差异性不突出，没有体现客户价值，产品与渠道的适配性差，推广方式不明确，售后服务准备不到位等。
之三，营销意识和技巧偏弱：分类渠道营销规划不明确，不能准确找到目标客户，缺乏对用户的深度细分和研究，用户所需信息推送不够，活动效果分析评估不到位等。
总体来看，目前我国移动互联网仍处于从早期市场向主流市场过度阶段，尽管一些企业开始把移动互联网营销作为一个重要的营销手段，如：银行、保险等行业高度重视，积极行动。但整体重视程度还远远不够。
二、运营商的移动互联网营销现状分析
随着3G的发展，国内电信运营商积极进军移动互联网领域，业务战略，加强市场推广，取得了一定的收效。但从运营商自身的优劣势及存在问题来看，运营商的开展移动互联网营销还有很长的路要走。
1.营销优劣势分析
从网络接入来看，运营商具有齐全的网络接入资源，以及雄厚的技术优势。但通信网不等于互联网，移动互联网关键技术的不断演进给通信网络带来明显压力。
从移动终端来看，运营商拥有较强的终端定制能力和控制能力。但也有终端商开始选择运营商，建立自有应用门户。
从用户群体来看，电信运营商拥有庞大的移动用户群体，从而占据了移动互联网用户身份识别等优势。但由于缺少主导性的产品和应用服务，在一定程度上降低了对移动互联网用户的影响力，如何加快移动用户群向移动互联网用户群转变不仅仅是营销面临的难题。
从服务能力来看，电信运营商具有丰富的客户服务经验和较强的服务能力，但随着移动互联网用户消费行为和消费需求的变化，如果没有新业务和服务转型，传统的电信运营商就有可能成为带宽的提供者。
2.存在问题及原因分析
移动互联网时代，运营商的突出优势是掌握着用户和网络。但在市场竞争格局中，由于创新机制不健全、互联网运营经验缺乏、应用业务受制、竞争主体增多等问题，给市场营销带来较大影响和压力。同时，由于业务转型困难、使用门槛高、营销渠道体系冲突等原因，致使传统的营销体系出新了反应慢、不适应等诸多问题，特别是在产品、渠道、终端、推广等营销环节亟待提高。
究其原因，一是缺乏健全的组织和机制保障。目前国内运营商尚未成立专门的机构和部门负责移动互联网业务和市场拓展工作，尽管一些分支机构进行了管理体制探索，但受制于各方面影响，推进步伐缓慢；二是系统化的营销能力不足，传统的电信营销与移动互联网营销接轨不到位，急需向移动互联网营销的思路转变；三是互联网营销人才匮乏，业务人员的移动互联网营销水平有待提高。
综上分析，运营商在做好全局性的战略营销同时，还应从市场营销角度出发，完善并提升移动互联网营销能力。
三、运营商的移动互联网营销策略
移动互联网营销不同于传统的电信营销，运营商必须树立以满足用户个性化需求为中心、以提供一流在线服务为目标的核心营销理念，更新观念实施精细化营销。
1.目标用户分析
用户是移动互联网时代最关健的成功要素，运营商只有深化对用户的分析和研究，才能不断提高影响力。首先是明确目标用户。通过手机的在线活动等信息生成数据库，从中分析用户的行为、喜好，掌握目标用户的第一手信息；其次是挖掘用户需求。通过对用户行为信息的梳理和归类，进一步细分用户群，分析其行为共性，为内容和应用等营销服务提供支撑；最后是针对消费行为进行营销。根据分析可以得出用户可能感兴趣的内容、能接受的价格等信息，据此进行精准营销，用户也会发现自己喜欢的内容越来越多。
2.产品拓展策略
在产品设计上，移动互联网时代的产品设计必须以用户体验为中心，运营商要从相关联性、共有性、客户参与、便利性等“卖点”进行设计优化，尽可能满足用户个性化需求，便于传播。同时，要不断丰富产品的种类，扩大用户的挑选范围，满足不同用户的爱好和需求。
在产品推广上，要积极实施差异化、灵活的资费策略，并基于用户心理预期，通过逐步降低资费和简化操作等手段降低门槛，提高用户的参与度。
3.渠道营销策略
移动互联网时代，运营商应采取拓渠引流策略，整合实体渠道、电子渠道等各项渠道资源，积极引入互联网的营销模式和传播手段强化3G业务的发展。
对于实体渠道，要扩大体验型渠道规模，提高三、四级中小型社会渠道的体验服务，推进县城级营业厅的卖场化转型，全面提升实体渠道的移动互联网营销水平；对于电子渠道，要加大宣传和政策引导力度，加强手机营业厅、短信营业厅乃至微博客服等基于移动互联网特性的服务，逐步提高电子商务平台的销售占比；对于网络渠道，要通过应用商店、微博、社交网络、传统互联网渠道等新兴营销渠道，加快传播速度和影响范围。目前，基于App Store的成功，运营商都创建了自己的应用商店，中移动打造了OVI商店，中电信开创了“前店后厂”模式，中联通开办了沃商店。
4.终端拉动策略
以Iphone为代表的新终端出现，使智能终端快速上升为移动互联网的新核心和增长引擎。对此，运营商应从自身出发，找准发力点，去获得用户和市场。
在终端营销过程中，运营商要优化终端布局，确保中小型渠道终端供货到位，强化大卖场等核心渠道的营销力度，为社会渠道提供价格补贴等政策支持，提高其积极性。
在终端定制过程中，既要兼顾不同群体需求，又要顺应并推动低端智能机快速普及的趋势，积极组织千元智能机促销活动，提高智能机的普及率。同时要不断提高终端控制力。如：日本运营商DoCoMo就长期坚持定制手机入网策略。
5.流量经营模式
流量经营是移动互联网的重心，运营商要从洞察移动互联网用户的消费习惯出发，建立和完善流量经营模式。
在经营思想上，要以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营目标，以获取流量价值为目的。在经营策略上，要通过智能终端和丰富应用有效拉动流量规模；通过强化客户接触面体验引导用户积极使用；通过加快流量产品在全渠道的覆盖，提升渠道销售的积极性；通过建立和完善流量提醒服务制度，开展植入式营销的流量关怀；通过一体化线上推送体系，实现流量经营精细化管控。
6.内容和应用营销策略
优质的内容和应用是移动互联网的灵魂。对此，运营商要大胆创新内容服务模式，强化应用的营销推广。
从企业内部讲，要采取丰满策略：强化研发，形成一批标准化、可商用、易推广的应用产品，完善推介方案，开展持续性营销活动。从企业外部讲，要采取合作策略，理清通道，引入有实力的互联网合作伙伴，创新运营商、SP/CP的合作模式，有效激发移动互联网需求和实际流量。如：韩国SK联合多家SP，提供远程心电图等医疗诊断辅助服务等。
此外，要采取造势传播策略，围绕热点应用和产品开展全员参与和圈子营销，特别是对于新闻、社交、娱乐、游戏、支付等热点或趋势性应用要强化培训和推广。
7.体验式营销
体验式营销引爆了移动互联网，Iphone的热销和App Store火爆都源自颠覆性的体验。从实际操作来看，移动互联网的体验式营销关健是对用户需求与体验的把握与理解，从挖掘潜在需求、建设体验平台到瞄准目标客户、丰富体验手段等环节，都要精心策划、标准作业。
目前，电信运营商的体验式营销还属于起步阶段，必须扎实做好一些基础性工作，逐步建立体验式营销模式。首先是制订营销脚本，实现辅导内容等标准化；其次是在渠道中设置辅导中心或体验专区，有针对性地开展精准营销和常态化辅导；最后是做好回访和二次营销，提高回办率。三大运营商中，中联通的体验六步执行规范（察言观色辩用户、根据爱好做演示、见机行事抛优惠、规范办理资料全、按需安装多推介、业务告知免投诉）较为突出，值得借鉴。
同时，在体验现场，要采取免费试用、优惠绑定等措施，突出对网速、内容、应用、智能终端等的体验和试用。
8.针对性营销
针对性营销主要是做贴身的营销和服务型的营销及加固营销。如：针对新老用户要采取不同策略：对新客户以捆绑销售促进业务普及；对老客户加强体验与回馈，提高认知及使用率。针对不同用户群体要突出不同的业务点：对集团客户强调产品延伸至员工的终端；对家庭客户突出节约实施全业务捆绑；对个人客户聚焦于年轻时尚等目标客户群体。
同时，针对不同的区域市场也要突出不同的侧重点。如：对校园市场要突出流量经营；对农村客户突出通信、娱乐功能等。此外，针对一些重大活动、会议、赛事等热点，要积极开展针对性的事件营销，强化传播。如：针对2012年伦敦奥运会，运营商都推出了各自的奥运特惠套餐。
9.智能营销
智能营销不同于传统意义上的广告，智能营销只向用户推送所需要的信息服务。运营商可在优化终端内置功能设计和运行系统的基础上，利用数据库和在线商业智能进行分析，据此提供对应的信息服务。如：用户阅读体育新闻时推送球赛信息、浏览汽车信息时推送车展信息等。
【关键词】 国网电子商城 运营服务模式 激励策略 用户拓展
引言
近年来，我国加大建设电力企业发展迅猛，但是电力企业与用户间仍旧缺少互动[1]。智能用电、电能替代等电力特色服务没有融入商城服务体系中，传统电力企业的运营模式难以适应市场的发展需求。
随着云计算、数据挖掘等技术的发展，网上购物逐渐成为一种重要的购物方式。与此同时，能源技术正与信息技术逐步融合[2]。因此，积极推进“互联网+”融入电力营销服务，建立具有“电力特色”的国网公司电子商城，开启国网公司客户服务的互联网时代，是实现营销服务模式转型的核心内容[3]。
为此，本文结合时代背景，对电子商城的服务模式进行了梳理，重点探讨了面向能源服务的创新模式与电力商城用户激励与拓展机制两方面内容，为国网电子商城的发展提出合理的建议。
一、传统商城服务模式
1.1早期服务模式
早期的国家电网商城采用以线下服务为主的服务模式，通过在各地区开设营业厅等方式，让用户自行到营业厅购买产品、办理业务。这种传统的商业模式无法有效利用企业资源来提高营业额。其效率低、成本高、内容有限。
1.2现有服务模式
随着电子商务的不断发展，国家电网商城开始向电子商务转型，引入企业-企业商城（B2B）、企业-个人商城（B2C）和个人-个人商城（C2C）的服务模式。
B2B是企业与企业之间通过网络进行交易活动的商业模式。B2C是直接面向消费者的电子商业服务模式。C2C指消费者间二手货交易为主为主的电子商务模式。O2O模式将线下商务与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。它极大地降低了营销的成本。
二、面向能源服务的创新服务模式
2.1能源服务
国网电子商城以“电”为主线，专注“节能”、“智能”，遴选出具有电力特色的智能家居、新能源、电力专业三大板块，包括智能家居电器、电力图书音像、商旅服务、电动车、以电代煤服务、分布式电源方案、电工电气设备、合同能源管理、客户侧电力工程服务九类业务。
2.2面向能源服务的创新服务模式
随着国家智能电网建设的推进，用户期待更加个性化的服务。电网企业可以参照淘宝、美团、大众点评等成熟运营模式，结合“能源服务”等特色服务，设计开发具有电力特色的商务运营模式，其具体架构如图2所示。
2.2.1新能源推广服务
通过电子商城平台向用户推广新能源产品的优点，采用节能补贴等优惠政策引导用户购买新能源商品。以电动车为例，以“线上购车预订+线下专属服务”模式促销。在电子商城平台对新能源服务进行宣传介绍。
2.2.2滴滴能源服务
参考“滴滴打车”的服务模式，为不同用户群提供点对点能源服务。用户可将自己的需求到平台上，商城确定用户的具置后为用户筛选合适的能源供应商，匹配确认后双方可进行进一步协商和交易。
2.2.3能源点评服务
参照大众点评的运营模式，开发能源领域的点评软件。根据用户反馈的数据不断完善产品和服务的质量，深度挖掘潜在用户源。能源点评服务中交易信息的公开化，有利于能源行业与其他商业模式的数据共享。
三、电力商城用户激励与拓展机制
根据不同的用户群提供不同激励方式是增值服务的主要方式。依据用户的消费习惯，将用户划分成几个用户群集合，确定该集合中用户的具体特征。
3.1用户激励模式
3.1.1需求响应激励
通过合理设计电价政策，能够有效促进用户自主调节用电行为。需求响应激励政策可以概括为：节能补贴、峰谷电价、分时电价等。通过用电程度给予相应的积分，为用户提供电价折扣、电器赠送等优惠。
3.1.2虚拟币激励
参考“淘金币”提出“电力币”的概念。用户通过在电子商城购物获得电力币用来兑换商品、抵扣现金。这样增加用户用电响应程度，扩大电子商城的影响范围。
3.1.3商城折扣激励
进行大规模促销活动可以极大地提高营业额。新用户注册国网电子商城、邀请规定数目好友注册会得到代金券或免费礼品；在网购狂欢节适当调整商品价格，采用秒杀、限时抢购等活动来刺激用户的消费欲望。
3.2激励模式下的用户敏感度分析
用户敏感度分析，即通过改变商品的价格、以及营销策略的手段分析用户的消费需求和喜好。通常影响用户对商品价格敏感度的因素主要包括三类：商品因素、激励策略因素和用户群因素。
3.2.1商品因素
只有用户认为商品物有所值时，产品的销售才有可能得以实现。特别是对于网购而言，商品的性价比越高，用户对它的敏感度越大。因此，国网商城应确保商品技术先进、质量过硬，努力提升商品质量与服务质量。
3.2.2激励策略因素
相对于产品策略和渠道策略，价格策略更为直接、有效。价格变化幅度与基础价格比例越高，消费者对价格敏感度越高。降低参考价格从心理上影响用户的价格感知。
3.2.3用户群因素
不同的用户群体具有不同的消费观念和消费心理。高收入用户群对商品价格相对不敏感，因此，国网商城通过分析、比较用户的浏览记录挖掘出用户的喜好商品，对不同的用户群提供类似“猜你喜欢”的服务。
3.3基于用户敏感度的用户拓展机制
国网电子商城O2O运营模式的用户拓展机制包括发展新用户、维持老用户、提高用户粘度三方面内容。旨在通过“一传十、十传百”的方式扩大用户数目，提高电子商城的影响范围。
四、结语
国网电子商城向“互联网+电力营销服务”转型，以销售“节能”、“智能”用电产品为主，提供具有“电力特色”的商品。随着未来消费者对用电商品消费观念的转变，国网电子商城提供的商品、服务将展现出巨大的市场前瞻性。
参 考 文 献
[1]黄莉， 卫志农， 韦延方，等. 智能用电互动体系和运营模式研究[J]. 电网技术， 2013（8）：2230-2237.
1．1营销理念策略守旧落后
不同大客户对典型服务需求存在较大差异性，例如党政机关客户对通信服务的保密性和稳定性要求较高，而证券公司侧重于网速和流量等。这对运营商的服务营销策略提出了不同的要求。但是从实际情况来看，运营商虽然针对大客户制定了专门的营销策略，但是缺乏差异性和针对性，主要依靠客户经理上门走访和电话慰问来维持和发展大客户关系，采取“一刀切”的服务营销策略显然无法满足不同客户通信服务需要。另外，通信运营商营销理念还停留在垄断时期，对现代大客户市场竞争和营销缺乏深入认识和了解，与当前大客户产品价值和服务需求脱节严重，服务营销效果十分有限。
1．2大客户的市场细分深度不足
在适合大客户消费需求的产品研发和创新方面，投入相对较少、重视不足。这主要是因为营运商对大客户市场缺乏全面深入调研和了解有关，市场分析脱离实际，市场细分往往依赖少数决策人员主观判断，对不同行业大客户电信产品需求差异性把握不准确，导致大客户细分存在不合理、不科学问题，严重限制了运营商差异化竞争策略的制定和实施，从而削弱了大客户市场竞争力。
1．3定价策略不合理，整体营销意识淡薄
进入到全业务运营时代后，三大运营商市场竞争日益激烈化。在产品和服务高度同质化的情况下，运营商主要通过降低产品价格来争抢大客户。在实际中，一些分公司为了完成业务指标，不惜违反公司定价策略和规定，盲目降低单个产品价格来吸引客户，整体营销意识淡薄，没有充分发挥公司多产品组合竞争优势。
1．4大客户关系管理水平偏低
目前，通信运营商逐渐形成了客户管理与项目和业务管理相分离的经营体制，这种经营体制可以提高电信服务针对性和个性化，让客户经理与客户充分接触，及时了解客户需求。但是这种分割式客户管理模式下，客户经理只对本辖区的客户情况比较熟悉，对其他区域客户业务需求、行业背景和现有通信服务等情况了解甚少，这就会限制运营商大客户服务质量提升，不利于从横向和纵向发展和巩固客户关系，导致客户流失率居高不下。
2．运营商大客户服务营销策略优化
2．1树立现代营销理念，创新服务品牌
随着通信技术不断发展和进步，通信行业竞争日益激烈化，企业竞争不在局限于传统价格战，而是逐渐转移到了产品、服务、品牌等多种组合竞争方面，谁的服务更优质、谁的品牌更响亮，谁就能够赢得市场竞争。通信运营商要结合自身经营优势和特点，树立独特而优良的服务理念，以这种营销理念为指导，为客户提供更优质、更贴心、更周全的通信服务。要将服务质量融入到品牌营销战略当中，成为品牌重要组成内容。通信运营商要以先进的管理技术和员工培训夯实服务基础，充分利用技术进步提升服务质量，只有这样才能够不断凸显竞争差异性，才能够在激烈的市场竞争中赢得生存发展机遇。
2．2细分大客户市场，实施差异化服务
为满足不同大客户电信产品需求，必须要做好客户细分工作。通信运营商要锁定目标客户群体，将重要客户单独分类，针对其具体需求提供个性化、差异化电信产品和服务;同时做好市场定位，不断发掘新的客户群体和市场需求，实现业务收入快速增长。在做好充分的市场调研和分析基础上，就可以为推行差异化服务策略创造有利条件。在客户细分过程中，可以根据不同维度例如行业、规模、区域等对大客户进行划分，找出不同客户之间的共性，再在此基础上制定有针对性的服务营销策略，不断提高客户电信产品使用体验和服务满意度。
2．3制定灵活的弹性价格策略
要在做好大客户细分基础上，针对具体大客户需求制定有针对性的资费标准，以满足不同大客户电信消费需求。首先，要围绕市场需求，以产品成本为基础制定产品价格;制定组合产品和服务策略，明确产品优惠幅度和权限，提高客户经理自主定价权，根据大客户实际情况灵活调整营销价格。其次，要采取差异化产品和服务降低大客户价格敏感性，逐渐从价格竞争向服务差异化竞争转移;再次，要设计捆绑业务定价方案，针对客户具体情况灵活推出产品服务组合;最后，要建立客户流失风险预警体系，采取优惠折扣以及攻关手段挽留客户。
2．4做好大客户关系营销
信息社会，沟通效率直接影响市场竞争成败。通信运营商要充分利用各种信息渠道和工具与大客户建立良好沟通关系，例如编制大客户产品和服务手册，让其更好了解通信产品和服务特点;推出大客户服务网站，直接受理大客户业务申请和投诉;针对大客户指定专人负责跟踪服务，定期上门与大客户进行沟通，了解客户需求并及时提供解决方案;举办大客户酒会、答谢会等活动，进一步巩固大客户关系;利用不同行业之间相互渗透和融合特点，开展大客户产品营销和推介活动。另外，要通过折扣优惠和积分奖励等促销手段，不断大客户忠诚度和满意度。通过为客户提供实实在在的折扣优惠和超值服务，不断提高运营商产品和服务吸引力，有效降低客户流失率。
3．结束语
因此,三大运营商的终端策略必须从用户的角度出发,充分考虑用户在不同时期、不同层次方面对于3G手机终端的诉求,才可能有的放矢,赢得市场。
1 三大运营商手机终端发展状况
1.1 3G用户年度发展目标
三大运营商在3G商用的第一年,制定了如下用户发展目标:中国移动计划发展300万TD-SCDMA用户,中国联通计划发展800万WCDMA用户,中国电信计划发展1000万CDMA2000 EV-DO用户。但从2009年6月运营商公布的数据来看,2009年6月中国移动新增用户501.9万,其中3G 用户为96万户;中国电信新增用户数创新高达237.0万户,但官方未披露其中新增3G用户数,据相关统计数据显示,中国电信天翼3G手机用户数仅为10多万;2009年6月中国联通G网新增用户86.2万户,但其迟至5月17日予以3G试商用,9月28日才宣布3G正式商用。
从各运营商3G用户年度发展目标值以及目前3G大概的发展速度可以看出,3G手机新增用户数离运营商的期望值还相距甚远。可以说,广大3G潜在用户的购买欲望还远未被调动起来;手机终端厂商对3G手机的投入力度也尚待激励;三大运营商作为整个3G产业链的主导者,还任重道远。
三大运营商对此应已有清醒的认识,在近期纷纷重磅出击,各自上演自己的“重头大戏”。
1.2 三大运营商近期终端 “重戏”
(1)中国联通
Iphone手机入华消息从扑朔迷离到如今尘埃落定,8月28日,联通苹果已就Iphone合作销售达成协议,第四季度作为全球最强悍智能手机的Iphone将正式在中国市场上市。联通称其不会采取苹果传统的收入分成模式,而是以批发形式向苹果采购Iphone。
(2)中国移动
中国移动积极推进基于OMS操作系统的终端开发,5月第一款Ophone手机已由联想出炉,中移动希望凭借智能手机操作系统的开发,能够在一定程度上解除对国外掌握核心技术的依赖,从而减轻对业务发展的制约。首款3G联想Ophone手机也于9月正式上市。
(3)中国电信
中国电信联合四大国代商开展360万部3G千元手机招标正在进行中,据相关消息透露,四大国代商积极选货,已经认购大部分份额;另7月30日,中国电信掌门人王晓初提出电信终端发展的期望,期待产业链各方为中国电信打造中国Iphone似的手机。
1.3 三大运营商终端战略定位分析
分析三大运营商的年度目标以及至六月3G用户发展情况,可以推断,从下半年起,特别是从第三季度起,在各运营商3G建设已取得阶段性成果之时,运营商发展战略部署的重点将从之前力推数据卡和上网本逐渐转到大力发展3G用户上,力求扩大3G用户规模,以规模化取得市场发展的“制高点“。
分析三大运营商近期终端“重戏”,不难看出运营商下一步战略定位的一些端倪,即各运营商意图普遍运用“定制手机”策略来增强对用户的掌控力,手机定制的深度与力度正不断增强。同时针对不同层次的目标用户采用不同的终端发展策略,如“大众手机”策略,以丰富的、价格适宜的终端类型,吸引不同层次的普通目标客户入网;“明星手机”策略,力图以自身3G制式的“明星手机”吸引或留住中高端客户。
如何吸引更多的用户更换2G终端,加入到3G行列,是运营商在3G发展初期甚至更长的时期面临的重要课题,而运营商首先必须对潜在用户对3G终端的需求加以分析,才可能制定切实有效的终端发展策略。
2 用户对3G终端的需求分析
2.1 3G手机最主要的潜在用户
用户细分的原理是由于每类产品的顾客群不是一个群体,必须根据顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分出新的类别,然后根据消费者的不同以制定品牌推广战略和营销策略。由于中国经济结构、人口结构的复杂性,不同类型顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式差别悬殊,其对3G终端的需求必然有着较大的差异性。但总体而言,随着中国3G市场的蓬勃兴起,在目前3G市场培育阶段,3G手机最主要的潜在用户群也日渐清晰。可以说,3G手机最主要的潜在用户群理应定位于年轻、更有个性的群体,因为他们有独特的爱好和需求,也最有可能成为3G市场培育阶段的第一批“试鲜者”,而且这部分人年龄在20岁到40岁之间,在具备较高购买欲望的同时也具备了一定的购买能力。而年龄较大的用户由于思维和使用习惯等原因,对3G业务的需求表现不是很强劲。
2.2 手机用户对手机终端的关注层面及需求
(1)价格需求分析
目前,普通的消费者对3G虽然充满期待,但使用3G的成本必然会成为他们走近3G的“拦路虎”。在中国,提前富裕起来的仍然只是一部分人,在大多数普通消费者仍然会对生活支出成本掂量再三的情形下,要其弃用2G手机而改用3G手机,其必然会对换手机的成本加以考虑。
现在市面上但凡功能完善点,式样新颖点的3G手机多价格不菲。据易观Enfodesk《中国3G市场用户调研报告2009》研究发现,对手机终端而言,3G用户心理承受价格和2G时期无太大变化,有65.2%的用户对3G手机的价格心理承受区间在1000～2500元之间,其中1500～2000元比例最高,约占25.6%,可承受心理价位在3500元以上用户最少,仅为2.6%。
(2)外观与性能需求分析
3G最突出的特点是多媒体数据通信。3G终端除了支持可视电话以外,还需要支持各类丰富的数据业务应用。用户对3G手机外观与性能方面的需求如下:
用户对3G手机终端外观的需求,如外形美观,种类丰富等需求与2G时代区别不大,但出于上网需要,对屏幕要求较高,大屏幕/超大屏幕将成为必然趋势;
由于3G手机在基带、内存及显示模块方面有较大的功耗,对电池容量要求更高,因此用户对电池低功耗与高容量的需求日益突出;
为取得更好的上网体验,用户对触摸屏设计且屏幕分辨率提出了更高的要求,同时希望3G手机能拥有高速率和强大的多媒体处理能力;
基于手机终端与互联网的融合趋势,用户对终端互联网化方面的需求也越来越高,除了要求界面更直观,更易于操作外,在互联网业务体验上也有着向使用电脑终端的视觉、效果、速度等方面逐渐靠近的需求;
另外用户对3G有着越来越明显个性化的需求,对自己组配需要的性能与各种应用的需求也日益突出,这就要求3G终端在系统智能化方面有更突出的表现,以便让用户随心所欲地安装自己想要的应用安装程序。
(3)双模/多模手机的需求分析
由于中国多种3G制式的客观存在,以及考虑到庞大的2G用户群的现实需要,在相当长的时期内,手机终端多制式切换使用需求将长期并存。因此,用户不仅有GSM/TD、GSM/WCDMA、GSM/CDMA2000双模手机的需求,而且还有在不同运营商不同制式之间切换的三模、多模手机的需求。
3 运营商的手机终端发展策略分析
运营商作为整个3G产业链的主导者,在3G手机终端发展中的作用不容忽视,无论是在2009年三四季度还是更远的未来,在制定手机终端发展策略时,都应从两方面加以综合考虑:一是关注用户的需求与体验,不断推出适应不同目标客户需求的3G功能应用;二是引导手机产业链,并加大与各环节的合作力度,以期对手机终端形态不断创新,以完美承载不同目标客户所需的新的3G功能应用。
3.1 定制手机策略
三大运营商不约而同将手机定制作为3G终端发展的重要策略,并不断朝着深度定制的方向而不断努力。这的确是明智的做法,既可通过深度定制满足于自身开展业务的需求,而且还有利于构建自身有别于其他运营商的核心竞争力。但从用户的角度出发,运营商在终端定制策略中需关注:
(1)不同种类的定制手机,集成定制的内容应采取差异化的策略,以面向不同层次目标客户的需求。比如针对老年人,只要附加一些基本的互联网业务内容即可,但手机电视方面的应用应该颇具市场;针对年轻学生,可附加更多互联网方面互动的业务以及新鲜有趣的游戏内容;针对白领阶层,可开发更多关于网上购物方面的新应用,等等。
(2)对不同的定制手机采取不同的补贴方式,或不同的定制手机新应用按应用等级、应用时长等给予一定的优惠资费,使用户既选用到了适合自身需求的定制手机,又从不同功能/型号的终端中享受到一定优惠,体会到合理的性价比。
(3)不同的终端定制手机产品都应该有不同的产品生命周期,运营商应考虑到随着用户需求的变化,手机定制内容“升级换代”的空间与可能性。如针对原定制终端的免费/优惠的功能升级与扩展,针对原定制手机升级换代采用“以旧换新”的优惠政策。
(4)应充分重视用户的反馈意见,不断采纳并奖励用户对终端定制外观、界面,内容、性能的一些好的意见与建议,让用户的体验不断成为运营商完善定制手机的出发点。
3.2 明星手机策略
明星手机似乎是各大运营商吸引最有价值用户――中高端用户的捷径。例如中国电信谋求将黑莓手机引入中国,中国联通致力于iPhone入华,中国移动自主研发采用OMS操作系统Ophone,归根结底,都是想以一款对中高端用户有足够吸引力的终端,以达到迅速增加中高端用户规模与粘性的目的。也许苹果公司Iphone手机所取得的巨大成功让三大运营商看到了中高端市场拓展的方向,但三大运营商更应看到Iphone的成功不仅仅在于它是革命性的终端,更在于它背后革命性商业模式――Appstore这种终端封闭、应用开放的商业模式。三大运营商都想借鉴这种成功模式,先推出明星级的手机终端,再推出与之配套的明星运用,以期获得运营商在产业链的控制地位和话语权。比如中移动即将推出的“Ophone”手机以及与之配套的“移动MM”的商业模式。
对中高端用户来讲,明星手机确实有较强的吸引力,但是否就此会去购买使用呢。从用户角度来讲,运营商实施明星手机策略应特别关注:
(1)在中国,对很多3G手机的中高端潜在用户来讲,明星手机如果不能具备配套的“明星级”应用,也并不一定能吸引到这部份人的注意力。可见,明星手机也并非就具备对中高端用户各层次的全能吸引力,运营商只有对明星产品的使用者也加以细分,才可能在营销上取得预想的目标值。
(2)运营商对明星手机背后的配套应用开发尚有待努力,期待真正的、与之配套的“明星级”应用“横空出世”,只有具备了能满足了不同层次中高端用户需求的,实用性、趣味性、互动性兼备的“明星”级应用,明星手机才可能使产生强大的、可持续的吸引力。
(3)明星手机虽然定位于中高端用户,以区别于大众手机更全的业务应用为自身的特色,但中高端客户也需进一步细分,根据前文引用的易观国际对手机用户价格承受力的分析报告,笔者认为明星手机价格也应以不超过2500元为宜。
3.3 大众手机策略
如文章前述,中国大部分的消费者对3G手机的价格心理承受区间在1000～2500元之间,明星手机将吸引一部分中高端用户,而1000元左右甚至1000元以内的3G手机,才是更大众用户的选择。从用户的角度来看,对于大众手机的发展策略,运营商应关注:
(1)大众手机价位合理,但其并不应是低价低性能的代名词,而应将其定位为性价比比较高的档位。这类手机应具备基本的3G的应用业务和3G一些比较简单的功能,能满足绝大多数普通用户对3G应用基本需求。在此基础上,运营商另外还应针对不同的大众手机用户群增设一些不同的功能模块,能够方便地支持不同用户的不同的常用业务,或满足不同用户对3G手机的不同特色需求。
(2)因为最大众手机使用群体有很大部分是年轻人,针对这很大部分的手机用户求新求异的时尚追求,运营商要从他们的心理特点出发,携手终端厂商为他们开发更具应更具时尚元素,更加个性化的手机款式。
(3)在校大学学生、刚刚参加工作的年轻白领这部分大众用户群体,他们思维活跃,对新生事物有着强烈的好奇心,随着工作经历的增加和地位的变迁,这部分用户有可能跃升为中高端用户。针对这部分潜在中高端用户,运营商应做好跟踪评估工作。当有一些新业务新应用推出时,可将这部分用户作为优先使用的对象,在资费上予以优惠。
