视觉传达设计概论重点第1篇

关键词：艺术设计；视觉传达设计；文化创意；设计方法论

中图分类号：J502　文献标识码：A

视觉传达在电影(19世纪末)与数字媒体(20世纪末)出现之前，主要以文字、绘画结合纸张、印刷为传媒形式。这四项在我国的传统文化里自成系统，汉语言文字是世界仅存的具意象特征的文字；造纸术先于西方文化千年之久，全盘被西方文化吸收；活字印刷术也领先西方文化五百年之久，不但全盘被西方文化吸收，还促使西方文化发生质变，促成传播体系与知识体系的世俗化；中国绘画的自成一格，不仅与造纸术、印刷术的发展融成一体，更重要的是也与文字的传意系统融为一体。这些都是视觉达设计的重要的有形和无形的文化资产。

一、视觉传达设计在中国的发展演变

有关中国视觉传达设计的发展史已有许多文章阐述，此处不再赘述，只作一简述，以示文化的变迁：

中国的视觉传达设计在1840年前后，主要形式为画洋画、拉洋片等，是以上海十里洋场、少数租借或重要通商口岸如：香港、广州、青岛、天津等的市井情态为素材。及以后，虽然“西学”的色彩与热情不减，另有蔡元培先生倡导的“美育”，但这时期的视觉传达设计，显然也只是简单的版面图文配合编排，在造形方面，木刻版画对平面设计有一定的影响。民国时期，由于陈之佛先生从日本所学图案学以及美国文化的影响，所谓的老上海风格或老上海式样逐渐形成：其一，装饰艺术风格(art deco style)，主要表现在图书封面设计上；其二，报纸版面，尤其是平面广告，中外文字夹杂出现，以此为时髦、摩登；其三，受木刻版画的线条影响，这和当时的某些视觉传达设计技术方式有关。

1949年建国后，平面设计上的特色为：其一，前期残存的老上海式样，这与创作人员流变有关；其二，苏联构成主义艺术风格影响，体现了政治对文化艺术的影响；其三，受民间艺术(如：剪纸)的线条影响，开始重视劳动人民的文化生活。

期平面设计的特点为：其一，人物形象为样板戏人物造型，线条较动感，色彩红、光、亮，女性形象男性化；其二，字体设计粗黑，具有视觉冲击力，没有外文出现。其三，报纸专栏多有政治色彩很浓的标志图形(Logo)出现，和各种花边一起构成简单的装饰。

进入改革开放期至1985年前后的特点，其一，媒体广告先以“叫卖”形式出现，功利性极强，元论电视还是平面基本上是以纯文字形式出现，后发展为以“美人图”的形式“叫卖”。其二，字体设计以美术字为主，英文或伪英文(汉语拼音)字母混杂其中，以此为时髦、摩登。

1985年后，视觉传达设计以及其周边知识丰富起来，其一，各种设计素材(图形、图片、字体、版式)日益丰富。其二，无论媒体广告还是平面杂志(如《看电影》、《读者》)都将创意作为设计成败的关键，这是在设计从业人员在对设计技术要素熟练掌握之后的，更高层次的文化较量。其三，国外视觉传达设计的作品进入，带来新的形式与理念，但有些作品的创意也受到来自中国传统文化的抵制。其四，国内视觉传达设计制作人无论对世界潮流的吸收还是对中国传统当然包括少数民族传统的艺术形式的融合都有着出色的作品。

从文化产业角度看今天的视觉传达设计――创意的确是关键，而创意的语境却还没有很好的提起注意。我国文化创意产业的出路只能是立足于本土的传统文化语境，在这条路上挖掘的越深，传播的越广，我们的本土的文化创意产业的优势就越大。

二、视觉传达设计的价值观――技术视界与人文视界的融合

从设计涵盖的范围来讲，不只是视觉传达设计，尤其是建筑设计、工业设计，其包含的技术成分是不言自明的，而在技术的应用过程中，新工具与新材料的应用造就了新的形式美感。

在艺术设计领域，从敦煌石窟彩塑和壁画的透视到文艺复兴时期的透视原理，从刻版印刷术到活字印刷，直到19世纪末20世纪初自然科学领域出现的“科学、技术”革命，许多新的设计材料、工具、媒介纷纷出现，这就使得到了20世纪20年代，国际上的建筑设计与身份日益独立的视觉传达设计、产品设计在其艺术表现形式上，仿佛越来越依靠技术的存在，设计艺术仿佛成了一门以技术为主体的、并由技术决定的学科。

“设计”――从本质上讲是一个现代概念，“它是造成了制造者、销售者和使用者相分离的工业革命的结果。……所谓‘好设计’的概念诞生于30年代。在50年代，当人们试图用把它归因予某种风格、尤其是道德态度的方法，将工业生产统一到现存的品位价值中时，它变得突出起来。无怪乎人们会被‘好设计’的问题弄得不知所措，因为这个时期的品位的制造者还不能认识到，由于技术就是我们现有的文化”。更进一步的解析，由于“文化”的含意广泛，所以隶属文化范畴的设计自然能够统合科技的成就。这样，一方面，作为文化范畴的设计学就很容易的占据了西方设计理论的核心，另一方面则表明了作为文化范畴的设计与作为技术范畴的设计之差异就在于是否处理了“价值观”问题。但是，设计在作为“技术学科”时，是不考察“价值观”问题的，或是说会以“科学”的态度来处理价值观的问题。所以，在这种观点下，设计理论就会趋向于排除“价值观”的工程技术的片面理论、设计方法就会倾向于描述设计与生产步骤的程序性设计理论；方法论就会倾向于实证主义与科学主义，乃至工程主义的观点、技术革新的观点、生产成本的观点、营销的观点、经济的观点。

不过整体而言，设计作为技术学科，对当代设计而言，其“内容”确实是很丰富的，值得研究的内容也很多，但这些丰富的“技术改进”的内容，从设计理论、设计方法与方法论的角度看，却停留在功利、效率、竞争策略，甚至其负面作用会对自然、人文环境产生破坏。所以到20世纪60年代，设计只作为技术学科的观点受到质疑与批判。从设计专业的“知识”带有人文的、价值观的成分来看，我们便较容易理解西方的后现代设计，为什么会跳过“设计的现代主义”直接与古典主义、历史主义、风土主义相连。而“设计的现代主义”在我国却多少有些与“现代化”的意思相近，这就是说“设计的现代主义”和“现代化”都是以“科学技术”或表现出以“科学技术”为核心的，摒弃了或忽视了人文的、价值观的成分。

在设计中价值观应是一种有立场的价值(评价)系统。“所谓设计，指的是把一种设计、规划、设想和解决问题的方法，通过视觉的方式传达出来的过程。”在此定义下“文化”的概念即在于加强设计作品的个性、作品的创作理念以及语义表达作用。因此“价值观”的概念即在如何选取与确立设 计目标并解释设计作品“所以然”的原因。在设计领域，设计者谈文化与价值观时，在概念上应更清晰，而不是将文化与价值观挂在嘴上，充当解释作品时支吾的搪塞。

总的来说，设计是以融合了技术与艺术的人文学科，而不是以“一种客观、价值中立的技术”，来培养所谓“高级的”视觉传达设计人才的。在以人文主义为基础的观点下，理论会趋于对艺术、设计创作的整体描述与批判，设计方法会趋于设计过程中的内省与灵感、顿悟之说，方法论则会趋于形成多元化的设计理论。

三、视觉传达设计学科的理论框架――基于文化创意

视觉传达设计专业究竟只是一种工艺美术或服务于商业的技术，还是一门学科(discipline)?如果只是一种专门的技术，仅仅在职业教育中实施便可，又何必在大学设系；如果是一门学科，那么，这门学科的研究内容和学科规范是什么?这门学科的理论基础又是什么?其设计方法在哪里?视觉传达设计方法与思维方法的关系在哪里?有无特定的知识结构?视觉传达设计学科理论与实践训练的关系如何契合?等等以上这些的问题，促使我们试着构建视觉传达设计学科的理论框架。

从西方的设计、艺术发展史来看，到19世纪末期，由于人造工具的日趋多样与复杂，由于机械生产与工厂生产的取代手工生产，更由于产业革命后的社会经济的变革、专业分工的趋势，设计作为新兴的专业才逐渐与艺术专业区分开来。到了20世纪初，承续了艺术的现代转化，更承受了艺术现代主义运动的激荡，而出现了现代设计运动。更由于现代设计运动与工业化，逐渐从建筑设计专业里分裂出新的设计专业：工业设计与视觉传达设计。一般而言，工业设计专业大致在两次大战期间形成。视觉传达设计(或称平面设计graphic de-aign)专业大致在第二次世界大战结束后，才以广告设计专业为先逐渐形成。也正由于视觉传达设计专业形成的时间较短，加上视觉传达设计专业与多种相关专业的亲缘性(诸如：文学、美术、大众传播、电影)，以及设计专业长期被认为是应用学科的学术取向(即认为只要将其他相关学科的理论成果拿来应用即可)。所以，视觉传达设计专业作为一种学科，这学科的规范、理论基础是较易被忽视的。

不过，当一门学科的处于以“实践”为主的时期时，从学科应用的角度，或许不觉得“理论”的重要性，但是，如果期望一门学科的发展能有所突破时，“理论”所能发挥的正面作用首当其冲。张道一先生在谈话中多次强调：传统的手工艺设、计过程的特点是从“实践”到“理论”再到“实践”，而现代设计的过程的特点是从“理论”到“实践”再到“理论”。所以，当代的设计过程如果不是以理论支持作为开端便还是一种“口诀式的”技术操作，虽具有一定的艺术形式，但不能成为现代的设计。

要总结视觉传达设计学科的理论框架，首先要明确视觉传达设计学科的独特性。在对比建筑设计和工业设计后我们会发现：在确立设计目标的过程中，无论从技术层面和人文层面，视觉传达设计都有着更大的不确定性，它表现出来的技术非工程性，人文多维度、多层次性是它自身的独特性一此有别于普通的和其他门类的设计理论，亦即视觉传达设计学科理论存在的价值性。

面对商品社会和市场经济，张道一先生归纳了三种设计：技术设计、艺术设计、营销设计。这是依次展开的程序性设计过程。当今设计学界所提出的“设计方法”，一般而言，大概要以建筑设计与工业设计这些领域最为领先，但是工业设计与建筑设计这些领域在“设计的现代主义”意识形态下所开发出来的“设计方法”，基本上是以解决问题为取向的程序性设计方法，是较偏向物质生产型态下对“设计”步骤所作的理论设想，在视觉传达设计领域这种“理论”表现出较为特殊的特点。这个特殊的特点便是：“创意”自始至终占据着视觉传达设计过程的灵魂，没有创意的设计技术、技巧以及艺术形式的纷繁表现最终会遭受到营销阶段的全部失利，而在工业设计与建筑设计中至少还保有功能良好的产品进人营销阶段。所以，当今设计学界所持的“程序性”设计方法与在此我们将要讨论的以“创意”为统领的视觉传达设计方法最大的不同在于：一方面“程序性”设计方法似乎长于关注设计技术、艺术技巧，在程序进展过程中难于系统的结合、探讨“创意”问题；另一方面“程序性”设计方法难于处理“意义”与“人文价值”的问题。而“创意”与“深刻的意义”却是促成视觉传达设计成功和评价视觉传达设计优劣的关键。

视觉传达设计概论重点第2篇

关键词：视觉营销；演进；商品展示；视觉识别；识别管理

中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0232-03

视觉营销这一概念在中国正式提出时，它主要是指在终端卖场通过商品的陈列和形象化展示，向消费者传达品牌信息和品牌文化，对消费者产生视觉冲击力，实现与消费者的沟通，达到促进商品的销售。目前，国内学术界对视觉营销的研究尚未深入，研究范围主要集中在服饰商品展示技术和视觉呈现技术方面，仅仅是将其作为一种促销手段或促销技巧加以运用。着重强调的是服饰商品展示对视觉的冲击，而并没有将它视为市场营销的一种新概念与新领域。而通过对视觉营销产生与发展的探析，有利于我们深入研究并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。

一、视觉营销的界定

目前对于视觉营销的含义，有着不同的表述，大致可以归纳为三类观点。一类观点着重强调的是商品的陈列和展示对视觉的冲击，并以此达到促进商品的销售。认为视觉营销就是利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品。另一类观点则糅合了商品展示技术、视觉呈现技术和市场营销策略，强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合。这类观点虽然强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合的重要性，但仍然只将视觉营销界定在“商品的终端卖场”这一领域。还有一类观点则是在上述两类观点的基础上，将视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到其他领域，并深入到对消费者心理层面的影响方面研究。

笔者认为，所谓视觉营销，是将视觉这一心理现象对商品个别属性的反映，作为影响消费者行为的主要因素，结合视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的，它是一种新的营销策略和一种新的营销方式。

视觉营销结合了市场营销学、心理学、视觉识别设计、视觉传达设计、零售卖场设计及商品展示等学科知识。作为市场营销的一个新概念与新领域，视觉营销注重的是在产品设计、传播策划和空间设计三个领域（而非仅限于终端卖场）中有关视觉对市场营销影响的研究，讨论的是如何将视觉识别设计与视觉传达设计原理、零售卖场设计与商品展示技术运用于产品设计、传播策划和空间设计领域，在产品造型、产品包装、广告策划、卖场设计、商品展示甚至企业整体识别管理等方面对目标消费者形成整体的视觉冲击，并以此来吸引消费者注意力，争取目标消费者、挖掘潜在消费者而获取经济利益。市场营销学和消费心理学是它的基础理论，视觉识别设计与视觉传达设计、零售卖场设计与商品展示是它的核心技术[1]。作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中，已经从百货、服装服饰、广告等行业的运用，发展、拓宽到其他行业，如医药、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。

二、视觉营销的演进分析

视觉营销不是在某一个时期突然出现的，作为一种营销理念和营销方式，它的演变发展可以划分为以下四个阶段。

第一阶段，视觉营销的雏形。随着人类文明的发展，劳动生产率的提高，出现了人类第三次社会大分工，商业开始从农业、手工业中分离出来，产生了专门从事贸易的商人阶层，交换才得到了长足的进展。交换的不断发展和扩大，使商品生产出现并发展。特别是资本主义生产完成了从工场手工业向机器大工业过渡的产业革命，以机器取代人力，形成了大规模工厂化的生产。而大规模的生产需要大规模的交换与之相适应，从而又促进了商业的发展。在这个过程中，作为专门从事贸易的商人为了尽早将商品销售出去，就要向顾客介绍和展示商品，这种对商品的展示过程可以说是视觉营销的雏形。

第二阶段，视觉营销的成长。李玉杰在其编译的《视觉营销实践发展在欧洲》一文中指出：视觉营销源于盎格鲁-萨克森国家，它“随着大批量销售（超市、低价位专卖店、多品牌店等，译者注）的来临而出现，最先是在食品行业，为了满足‘提高自选式货架陈列的有效性’这一需求，进而产生了技术性的视觉营销。接着服装行业（更广义地讲，涉及‘个人装备’的大概念）对视觉营销发生浓厚兴趣，并将相关技术加以改造，使之适合了服装商品的特点”[2]。在这个过程中，服装销售形式的改变是促成视觉营销发展的重要因素之一。19世纪中后期，随着纺纺织工业的发展，服装不再以一对一的形式进行制作、销售，而是按照现代尺码分类，进行大批量的生产、成规格地销售，人们开始通过对服装店铺陈列、展示的服装进行选购。从此，商业性服饰视觉陈列技术——视觉营销开始出现，并不断得以完善。

第三阶段，视觉营销的成熟。伴随着社会经济以及零售业的不断发展，大型百货商店开始出现了，使得视觉营销得到进一步发展。特别是在整个欧洲范围内的大商场和百货商店，都强烈地意识到了视觉营销在市场营销战略中举足轻重的地位，他们越来越重视空间的设计和店铺的陈列。在空间的设计上，注重卖场布置设计中对天然材料、颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造等。在店铺的陈列方面，关注商品的分类和货架的饱和度。以主题进行商品分类，通常用于体现线条为目的的服装专卖店。这样的分类实际上是更具组织性的视觉营销的体现，是更富于心力的“系列化”。货架饱和度是视觉营销战略中的一个商品指数标准，一个高的货架饱和度表明商品更重视量，同时传递给消费者的信息是“我们提供尽可能多的选择”，这个战略并不把产品放在第一位；而一个低的货架饱和度表明产品的价值希望被最大化，整体空间饱和度呈现越来越低的发展态势，这样的选择特别适用于高档商品品牌。

第四阶段，视觉营销的完善。视觉识别与视觉传达理论的产生，促使视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到产品设计、传播策划以及企业的整体识别管理等领域。使视觉营销从一种展示商品的手段提升成为视觉战略和视觉营销体系，并成为当前众多企业经营与管理的日常工作，从而得到了飞跃式的发展与完善。

现代视觉营销走过了一百多年的历史，发展到今天作为一种新的营销策略和营销方式，是企业营销战略必不可少的组成部分之一，其重要性是不容置疑的。随着视觉营销的深入发展，会越来越受到理论界和实业界对它的关注并进行更加深入、全面的研究。

三、视觉营销在中国的产生与发展分析

（一）中国现代视觉营销的实践

中国现代视觉营销实践领域主要是在百货商店，并伴随着百货业的发展而发展，百货业的橱窗陈列开创了中国视觉陈列的先河。20世纪20年代左右，上海相继成立先施、永安、新新、大新四家大型百货公司。这些百货公司的业主们非常重视橱窗陈列和店堂内陈列，注重颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造。公司之间竞相装潢，橱窗陈设争奇斗艳，霓虹灯异彩纷呈。在橱窗的陈列和柜台、货架的展示方面，注意突出商品美、考虑陈列的商品与观赏者的视线角度、注意商品在橱窗中的摆放位置、对商品进行分类摆放陈列等等。20世纪30年代上海四家大型百货公司的橱窗陈列、柜台与货架的展示，具有相当的吸引力。

如果将考察中国现代视觉营销实践的领域扩展到广告行业，可以追溯至19世纪的40年代。当时有较大影响的《万国公报》、《新闻报》、《中外新闻》、《上海新报》等，均刊登国货广告，给国人以较强的视觉冲击。20世纪30年代，中国广告业有了空前的发展，特别是在有“东方巴黎”之称的上海，户外广告和招贴中常常出现的“东方美女”，给了人们强大的视觉冲击。

（二）中国当代视觉营销的实践

第一阶段，从1949年至20世纪80年代左右。这一阶段视觉营销实践的领域依然是百货行业和广告行业。尤其在百货行业，橱窗陈列和店堂内部的陈列依然得以重视。特别是在20世纪60年代前和80年代，国家以及地方商业主管部门常常组织百货行业橱窗陈列的评比，以促进橱窗陈列的发展。20世纪50年代，国家商业主管部门还借鉴前苏联政府的经验，出台了有关商业组织与技术的指导性、规范性文本，其中就包括有橱窗陈列、柜台货架陈列展示的相关要求。

20世纪80年代初，原北京商学院率先在商业院校开设了《零售商业企业管理学》课程，并首次出版了由果洪迟教授编著的《零售商业企业管理学》教材，在大学课堂介绍零售商业有关店面设计、商店场所设计、橱窗陈列设计、柜台货架陈列展示等理论。随后，原北京百货大楼橱窗陈列设计专家史美勋等人编著了《现代橱窗广告技法》一书，较全面地介绍了橱窗陈列的基本技法、商品陈列方式及技巧、色彩的运用、照明技术等知识。可以说，这是中国当代最早对于有关视觉陈列理论与实践所进行的系统研究和探讨，是中国当代视觉营销理论与实践的雏形。

第二阶段，从20世纪80年代左右至21世纪初。随着中国改革开放的逐步深入，社会经济发生了巨大变革，西方国家的一些先进、科学的管理理论和方法也传入中国，推动了中国经济的迅猛发展。在这个阶段百货行业和广告行业乃至流通领域和生产领域，越来越关注视觉冲击对消费者的影响，甚至在一段时间内所谓的“眼球经济”理论，引起了理论界和实业界的极大兴趣。在这个阶段，百货行业加强了商店店面设计和店内场所设计，进一步美化视觉环境，以吸引更多的消费者，达到促进商品销售的目的。广告行业则迅速进入一个新的快速发展时期，特别是新型广告媒体和高科技广告制作的应用，使得广告的视觉呈现发生了巨大的变化，无论是平面广告还是视频广告都带给了人们强烈的视觉震撼。在生产领域产品制造商也越来越关注产品的造型、产品的色彩、产品的包装等方面对消费者的影响；工业设计人员不仅仅只是考虑产品的功能、效用，同时也考虑产品给消费者的视觉感受。这些方面的实践活动促使中国当代的视觉营销得到长足的发展。

在这个阶段，企业形象识别系统在中国得到推广和应用，使中国现代企业走向整体化、形象化和系统化管理。而CI设计中的视觉识别，以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。VI设计在企业经营管理中的运用，使中国当代的视觉营销理论与实践得到了进一步的发展。

第三阶段，从本世纪初到现在。21世纪初，中国的专家学者明确地提出了“视觉营销”这一概念。如马大力教授于2003年在其专为服饰卖场装饰推广人员而写的《视觉营销》一书中首先提出：“视觉营销（Visual Merchandise Display，VMD）是借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。”[3]他从视觉传达的原理和VMD的原则入手，系统、全面地介绍了服饰商品的陈列设计、展示设计、系统陈列设计、VMD设计等。这一观点在服饰行业有着非常大的影响，而且在代表着潮流设计的服饰行业终端卖场得到了集中的运用。随后，在许多网站的策划中也引入“视觉策划”这一观点，并针对网站的特点，逐渐形成了网站视觉营销（Web Visual Marketing，WVM）。也就是利用色彩、图形、声音、文字、动画，视频等造成的视觉冲击力吸引访问者的关注，加深访问者对网站的兴趣，并不断点击了解网站信息，增强访问者对企业的好感及信任度，从而促成交易的过程[4]。严格地讲，“Visual Merchandise Display”属于“商品陈列的视觉化”，强调的是商品的陈列设计和展示设计。也就是利用商品的陈列和展示形成对视觉的冲击，并以此达到促进商品销售的目的。虽然，这一类的界定只能将视觉营销划定在商品的陈列和展示范围，但第一次明确地提出“视觉营销”的概念，对于促进中国当代视觉营销理论研究与实践运用，具有深远的意义，为深入研究视觉营销奠定了基础。

随着中国理论界和实业界对视觉营销的深入研究，有专家学者提出了“泛化的视觉营销”这样的观点，如梁婷婷与杨子在合撰的《作为营销手段的视觉符号传播——试析泛化的视觉营销说服及其与视觉文化之关系》一文中指出，视觉营销是“视觉文化背景和新的营销理念下通过市场营销的诸多环节共同作用而实现的，它并不仅仅局限于直接可视的视觉形象传播，而是一个涵盖了信息接受者心理意象生成过程，与意义、概念的消费相关的泛化的视觉说服过程，它与当前的视觉文化之间是一种互动的关系。”“并不仅仅局限于服装服饰的陈列、展示，而是贯穿了从产品的开发设计、广告的设计制作直至消费者的购买、消费的整个过程，并通过意象的生成机制最终作用于消费者的心理层面，影响其购买行为。”[5]同时，作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中的运用，已经从百货行业、服装服饰行业、广告行业发展、拓宽到其他行业，如医药行业、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。这一阶段，视觉营销在中国的实践领域更宽广了，并且逐渐形成、完善了中国当代视觉营销的理论体系。

视觉营销从最初商品展示发展到企业整体识别管理领域，经历了一个漫长的过程。通过对视觉营销演进的探析，有利于我们深入研究视觉营销理论与实践，揭示其内在规律，并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。为市场营销的理论丛林添枝加叶，为企业的视觉营销实践提供借鉴。

参考文献：

[1] 刘建堤.视觉营销的理论建构及其核心技术研究[J].中南财经政法大学学报，2008，（5）：109-113.

[2] Gwenola Guide.视觉营销实践发展在欧洲[N].李玉杰.编译.中国服饰报，2005-08-12（A18）.

[3] 马大力.视觉营销[M].北京：中国纺织出版社，2003：2.

视觉传达设计概论重点第3篇

【关键词】视觉思维；视觉传达设计；创新思维

【中图分类号】J04 【文献标识码】A 【文章编号]1004—518X（2012）08—0216-04

一、视觉思维与视觉传达设计

人们一般认为，视觉属于本能接受信息、获取信息的感性知觉，思维则属于认真进行筛选、分析、判断、推理的理性认识过程。所以，过去人们一直将视觉与思维分隔开来，视为两种不同的对象进行研究。

“人们在视知觉的过程中，总是会本能地去追求所见事物的整体结构和整体形态，而不只是注意其局部形态。”这是德国心理学家维特海默在其代表性论文《似动现象实验研究》中阐述的观点，韦特海默将这一现象称为“格式塔”。我国著名的美学家滕守尧也曾在其著作《审美心理描述》中说到：“格式塔心理学所研究的出发点就是‘形’，格式塔心理学在谈到‘形’时，的确非常强调它的整体性。”“格式塔”现象向我们证明了视觉不仅仅是人的本能的感性知觉，同时还证明了视觉与思维的联系是一种视觉思维。

美国艺术心理学家鲁道夫·阿恩海姆是较早对“视觉思维”这一概念进行详细的研究和阐述的学者。阿恩海姆从更高的角度研究了视知觉的理，更好地继承和发展了韦特海默关于“知觉”和“创造性思维”的研究。阿恩海姆不仅进一步阐述了视知觉理的问题，而且还阐明了“视觉意象”在一般思维活动，特别是在创造性思维活动中的重要作用和意义。

美国心理学家麦金通过自己的研究对视觉思维这～概念作出了独特的概括和界定，他也是正式使用视觉思维概念的第一人。他认为，视觉思维借助三种视觉意象进行。一是“人们看到的”（观看）；二是“我们用心灵之窗所想象的”（想象）；三是“我们的构绘，随意画成的东西或绘画作品”（构绘）。同时，观看、想象和构绘之间存在着相互作用。从这个意义上说，将其表述为意象思维、直觉思维或审美直觉思维，也许更为合适。

视觉思维是建立在眼睛对外部刺激进行正常反应的基础上的，大脑所形成的视觉意象会直接成为视觉思维的材料。那么，人类在视觉感知的基础上对视觉意象进行分析、概括、加工、整理达到一定目的的一系列心理过程就被称为视觉思维。视觉思维是一种积极的理性活动，是对真实现实情况的一种创造性的把握；视觉思维是始终依靠意象，在观看、想象、构绘等形式的不断交替、变化中进行的创造性活动。

视觉传达设计，顾名思义是指利用视觉符号来传递各种信息的设计。笔者认为，“视觉符号”和“传达”是视觉传达的两个基本概念。通过眼睛看到的能表现事物的一定性质的符号就是“视觉符号”，视觉符号就是我们眼睛所能看见的，比如说电影、广告、建筑、钱币、摄影等。信息发送者通过符号向受众传递信息的过程就是“传达”，“传达”可以是个体内的传达，也可能是个体之间的传达。人与自然、人与环境、自然与自然以及人体内的信息传达都是传达的过程，这个过程包括“信息传达者——传达信息——受众——传达效果”这四个方面。

视觉传达设计师是信息的发送者，受众（传达对象）是信息的接受者。无论是设计师的设计过程，还是受众（传达对象）的信息接受过程，都要利用视觉符号传递信息，都有对视觉意象进行分析、概括、加工、整理的心理过程。所以，视觉思维与视觉为媒介的视觉传达设计是密不可分的。

二、视觉传达设计中创新视觉思维的原则

视觉传达设计是给人看的设计。当今，视觉传达的方式变得越来越复杂，视觉传达作品如何让观赏者看着好是设计师必须思考的问题，如何正确充分地传达信息是每一个设计师始终要面临的中心问题。要创作出好的视觉传达作品，必须创新视觉思维。创新视觉思维，应该遵循以下原则：

（一）重视视觉中心

视觉思维在寻找既存图像对应的过程中，有一个明显的特点：在对视觉对象的扫视过程中，兴趣中心是专一的，只对最主要的、有意味的图像感兴趣，只关心能与眼睛背后储存的既存图像起对应作用的图像。对于其他不懂的、不熟悉的画面会漠然处置。随着一次视觉认知的完成，视知觉又会很快转移到另一个兴趣中心上，进入下一个视觉思维的过程，从而形成视觉流程。这种视觉思维的过程，保证了辨认物象的可能性和快捷性，但也存在着认知过程的狭隘性和习惯性，以及对视觉中心意外的图像认知的模糊性与简略性。

在欣赏一件画作时，人们会有一个欣赏次序：先观整体，产生总体印象，接着注意到某一处，这就是画面的视觉中心，然后再遍观全画。人类眼球的生理构造可以解说这一现象，因为人眼瞬间只能产生一个焦点，人的视线不能同时停留在两处。视觉中心具有突出特征，能够左右读者对设计核心元素的认识。视觉中心在平面构图中处于十分重要的地位，是我们探讨视觉传达设计的一个重要的方面。笔者认为，要将视觉中心优化就要协调好设计整体与部分的关系。按照格式塔的观点，部分越是自我完善，其特征就越容易参与到整体中去。也就是说，视觉中心越明显，就越有利于实现整体的传达效果。这里，我们就要运用换位思维，思考人们的第一印象和认知，循序渐进，设计出既要符合设计者心意，又要符合受众欣赏次序的作品。

（二）把握比例与尺度

中国人所说的“增一分则太长，减一分则太短”就是一种比例关系。古人常用“增一分则太肥，减一分则太瘦”来形容绝代佳人，这一方面说明美与不美往往差在分毫之间，另一方面阐明了尺度对于美的重要性。

比例与尺度指事物整体与局部以及局部与局部之间的关系，同时彼此之间包含着匀称性和一定的对比，是和谐的一种表现。与比例不同，尺度是影响人的心理感受和审美判断的另一个重要因素。完美的比例，适当的尺度差是结构美的造型基础。对比例与尺度的敏感与把握，往往能体现设计者水平与修养的高低。

（三）控制对比与统一

在两种相比的效果之间所能看出的明显的不同，我们称之为对比。每一种对比在性质上和艺术价值上，在视觉、表现和象征的效果上都是独一无二的，它是视觉传达设计的基本手段。如：色调的明与暗、冷与暖；色彩的饱和与不饱和；色相的迥与异；形状的大与小、粗与细；方向的垂与直、水与平、倾与斜；数量的多与少；排列的疏与密；位置的上与下、左与右、高与低、远与近；形态的虚与实、黑与白、轻与重等。我们可以把这些方法运用在我们的视觉传达设计当中。

统一是一种富有秩序的安排，是设计对整体美感把握的主要方法和意图。英国美学家威廉-荷加斯在《美的分析》一书中指出：“所有看起来是合乎目的的和符合人的意图的东西，总会使我们感到满足，因而是令人喜欢的，统一也属于此类。当我们需要表现静止和运动的稳定性时，统一在某种程度上就显得非常必要。”亚里士多德也曾经有过这样的表述：“艺术作品是根据作者内心的原理而合乎目的地统一起来的。”因此，在设计表现中强调统一的相对性有着十分重要的美学意义。

（四）注重对称与均衡

对称形态在视觉上有自然、安定、均匀、协调、整齐、典雅、庄重、完美的朴素美感，符合人们的视觉习惯。对称的形态我们在平时的生活中随处可见，比如说蜻蜒的翅膀、人的身体、车的外形等等。这里我们就要根据人们审美观的共识，有效运用形象思维，可以调用许多形象性材料，一下子合在一起形成新的形象，或由一个形象跳跃到另一个形象。它对信息的加工过程不是系列加工，而是平行加工，是面性的或立体性的，它可以使思维主体迅速从整体上把握住问题。

均衡是平衡关系中的不对称形式，与对称是不同的概念。对称是一种绝对的形式，而均衡是一种视觉和心理上的协调。格式塔理论认为：人类在观看任何东西时其实都是在寻找一种平衡稳定的状态。阿恩海姆说：“一个观赏者视觉方面的反应，应该被看做是大脑皮层中的生理力追求平衡状态时所造成的一种心理上的对应性经验。”均衡是一种心理的体验，所要体现的是“同形不同量”的组合方式所形成的稳定状态。

（五）协调整体与局部

视觉思维关心的是形的完整感觉和整体印象，能够对所认知的对象进行自觉的组织和完善，具有能动的创造力。比如说一个人换了个发型，化了妆，但是视知觉仍然能够通过分析、比较和判断做出正确的辨认，这是基于视觉思维对视觉对象整体上的把握和感知。视觉思维并不是孤立地和机械地反映个别现象和离散要素，而是具有整体反应并进行进一步组织的能力，视觉思维对图像的感知具有整体性的特点。

视觉思维在认知对象特征时，能够自觉地按不同的要素进行分组，视知觉会根据相近的因素的内在张力，对线条、形状、空间进行组织和分类识别。视觉思维在整体感知的基础上能够自觉补充残缺的形象部分，在心中完成一个完整的图像。

观赏者在看一个平面作品时，首先会在视觉上对版面有一个整体的感受。所谓整体感，就是版面上各视觉要素之间能够形成恰当而优美的联系，各要素不孤立存在，相互依存、互为条件。在总体设计中，内容主次的把握、黑白灰的安排、点线面的处理和版面布局的分寸都应统筹规划，局部服从整体。

三、视觉传达设计的视觉思维创新模式

思维的形式因属性不同，有多种分类。从视觉的思维角度来看，视觉传达设计的思维模式则有联想思维、逆向思维和发散思维三种模式。设计师要创作出好的作品，必须创新和综合运用这三种思维模式。创新思维，才能产生新的创意，活跃创作思路，寻找出最新、最佳的设计方案。

（一）联想思维

联想思维是指大脑中由于某种诱因导致不同表象之间产生联系的一种没有固定方向的自由思维活动。联想思维因对象性质类型的不同可分为接近联想、相似联想、对比联想与因果联想。顾名思义，接近联想是指时间上或空间上的接近都可能引起不同事物之间的联想；相似联想是指由外形、性质、意义上的相似引起的联想；对比联想是由事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想；因果联想是指由于两个事物存在因果关系而引起的联想。联想思维是一种比较冷静、理智，逻辑性比较强的思维方式，运用这一思维，事物之间的递进关系就比较清楚。它拥有连续性、形象性、概括性这几个特点。

联想思维是最普通也是常用的一种思维方式，也是产生思维创意的一种很重要的视觉思维方式。这种思维方式是人们比较容易做到的，是视觉传达设计最常用的一种思维方式。视觉传达设计运用联想思维，对原有的多种表象通过想象，进行整合、重构，联想出的事物会慢慢改变原有属性而注入新的内容，从而产生一种新的思维创意。

（二）逆向思维

逆向思维也叫求异思维，是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。这种思维指导人们的思路向相反的方向指引，从常规的设计观念中剥离出来，进行新的创意组合和设计方法。

在视觉传达作品的创作中，设计师可以采取与正常思维相反的方式，用一些夸张的、对比强烈的方法进行设计。为了在脑海中有新颖别致的想法，为了让思路打破常规，得出新的创意，设计师们应该有意识地主动地让自己的思路更加活跃、特别，让自己的思路反方向运行。任何艺术作品，如果没有独特的个性特征，就容易落入俗套、表现平淡，这样的艺术作品就会过于平凡，个性表现是视觉传达设计在信息传递高度发达社会的生命力所在。有创意才能在最短的时间内吸引到观者的眼球，达到引起受众关注的效果，视觉传达设计才能发挥它存在的意义。逆向思维实际上打破了我们平时思维层层递进的一般规律，当设计师采用逆向思维思考问题寻找创意的生活，往往会取得令人意想不到的艺术效果。

（三）发散思维

发散思维是指大脑在思维时呈现的一种扩散状态的思维模式，思维视野广阔，呈现出多维发散状，能够围绕一个问题的不同方面、不同角度，进行深入全面扩散式的比较和联想的思维形式，拥有多种选择和开放性的特点。发散思维是创造性思维的最主要的特点，是测定创造力的主要标志之一。这种形式从一个方面扩散到多个方向，尽可能多地发展思维空间的基点。思维空间的基点，代表着一个个思维的要素，我们在视觉艺术创作中需要考虑各个因素。比如说风格、色彩、图案、题材、材料或肌理等。在设计过程中，多一个思维的基点，就多一条创新的思路，多一条创新的思路就多一分设计出优秀视觉传达作品的可能性。视觉传达设计要从众多的思路中寻找出最新、最佳的方案。这种思维模式，能够大大增强人们思维的跳跃性、灵活性、流畅性、独特性、变通性和多感官性。想象是人脑创新活动的源泉，联想使源泉汇合，而发散思维为这个源泉的流淌提供了广阔的通道。

视觉传达设计概论重点第4篇

关键词：设计方法论；创造性思维；信息传达

中图分类号：TB47 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）17-0061-01

一、艺术设计与方法

艺术设计与方法，是设计过程中所采用的方法，设计方法论是设计方法的深层次的研究。从某种意义上讲，设计方法是单独的、经验的、初级的方法。而设计方法论是群体的、理论的、高级的方法，是在方法基础上的提升。

手工业时代，以师傅带徒弟的经验传授，沿袭着言传身教的古老方法，使设计方法的形成具有强烈的经验主义色彩和偶发性实验的特征，对于设计方法的研究往往由于传承的突发性中断和行业、门类的认为阻隔而显得支离破碎且封闭局限。

进入工业化时代，科学技术的发展为设计方法的形成提供了新的契机和手段，为现代设计的研究和推广奠定了深厚的基础。

对于设计方法，我们应该认识这样一个原则：科学的设计方法与创造性思维是辩证统一，相辅相成的。创造性思维方式，是创造思维最主要、基本和典型的方式。各种各样的创造思维方法是建设性思维规律在创造思维形成过程中的不同条件下的具体表现。每个创造性思维都是自成体系的，但他们的本质属性是一致的，其区别主要是不同创造思维方法各自的可行性不同。实践创造思维方法的应用，实际上是加强创造思维结果的可行性。

二、视觉传达设计创新思维

视觉传达设计包括“符号”与“传达”两个基础概念。就“符号”而言，他是实现信息保存和纪录的工具，同是表达思想情感的物质手段。今天的传达设计不仅注重视觉方面，还加入了声音、感觉等要素，但总的来说，设计师就是信息的发送者，而传达对象则是信息的接受者。

视觉传达设计的主要目的是信息传送，有别于直接使用功能为主的产品设计和环境设计。它是依靠视觉符号进行传达，不同于凭借语言进行的抽象概念的传达。视觉传达设计的过程，是设计者将观念和思维转变为视觉符号的进程，而对接收者来说，则是一个反向的过程。随着现代传媒技术的迅速发展，视觉传达设计也正在发生着翻天覆地的变化，“例如传达媒体有印刷、影视向多媒体领域发展；视觉符号形式由平面为主扩大到三维和四维形式；传达方式从单向信息传达向交互式信息传达发展”。在未来的高级的信息社会，视觉传达设计将有巨大的进步，发挥无限的作用。

视觉传达设计是用形态和色彩将具有某种意义的内容表达出来的造型活动，它要依靠图形、文字、符号等媒介来表现。由上可知，视觉传达这种凭借视觉性符号进行的传达，是相对靠语言进行抽象概念传达而言的，其本质是感性的形象表达。无论科技如何进步，视觉传达设计师的首要任务仍将是创造崭新的“视觉形象”，这种突破平庸的与众不同的“新形象”可以是内容上的，也可以是形式上的。创造一切没有独创性和新意的设计作品是很难引人注目的，而设计作品如果没有人关注，则很难在纷繁复杂的视觉信息冲击中被突显出来，达到传达的目标。所以设计只要没有远离对信息的诉求，创新性会极具价值。

设计的创意源于我们对于事物的全新发现，只有找到了全新的角度，对事物有了新颖的理解，发现人们习惯的事物的真正意义，我们才会有全新的切入角度，才能创造独有的表现形式。全新的角度、全新的判断和理解才会引发与众不同、突破常规的形式，才使我们拥有化腐朽为神奇的创造力。但是，要有所发现，首先需要我们把思维从“点”引向“面”，不断的发散，展开思想的之视角，对事物由点及面、由表及里、由此及彼的进行审视。要想有所创新，我们必须在不同的视角中，发现崭新的视点，在多向思路中独辟蹊径；在由表及里的审视和解析过程中，发现事物的崭新含义并赋之崭新的表现方式，在对比中，发现事物之间难以发现的联系，对他们进行重新的组合。这就需要以想象为先导打开思路，再通过解析，选择最具新意的表现角度、方式。

视觉传达设计概论重点第5篇

摘要：在大数据时代背景下，视觉传达设计人才的培养具有新的要求。本文从教学逻辑的角度出发，依托大数据提供的众多优势，研究视觉传达设计创意课程教学逻辑的创新与实践方法。

关键词：视觉传达设计；教学逻辑；发散思维

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）21-0116-03

一、引言

大数据时代的到来冲击着各行各业，一定程度上对视觉传达设计专业的人才培养提出了新的要求，而传统视觉传达设计创意课程却存在一些严重问题。国内高校亟需变革教学培养模式、创新教学逻辑与教学实践方可培育出适应时展和社会需求的人才，尤其是一些刚升本的本科院校，更是需要在教学方面实现积极的转型。

二、基本概念介绍

（一）大数据

大数据概念在近几年才刚刚提出便以飞快的速度席卷而来。根据百度百科给出的定义，我们可将大数据理解为：运用全新的模式以及多元化的处理手段，对高速增长和实时变化的海量信息资源进行决策、处理及优化后形成的庞大数据集合。“大数据时代”正在多个领域充当颠覆者，即使颠覆的过程是艰辛而漫长的。

（二）视觉传达设计

视觉传达设计起源于平面设计。随着科技与社会的进步，视觉传达设计拓展到更广泛的领域，如标志设计、包装设计、广告设计等等，这些形式均是通过人眼所能看到的表现事物特性的符号，即视觉符号，来向受众传递信息的。因此，我们可将视觉传达设计理解为：是设计者借助可视化的表现形式、通过视觉感官刺激来实现信息传播目的的各种方式的总称。经研究发现，如能在视觉传达设计过程中，将试图宣教或传播给观众的影像辅助以文字表现形式，图文并茂将会对受众产生更大的影响力。

（三）创意课程

创意课程，主要是指为了激发学生的创造力与想象力而开设的一些有针对性的教学活动。对于视觉传达设计专业而言，其创意课程就是培养学生在平面设计时的创造力与想象力的一门课程。

（四）教学逻辑

教学逻辑是一种应用性的逻辑，所反映的是教学主体对于教学设计及教学实施过程进行研究思考后发现的一些客观规律，最终形成的是规律性的认识及某种固化的形式结果。由此可见，教学逻辑是教师进行教学内容选择、设计以及组织教学活动实施的依据。根据不同的评判标准，我们可将教学逻辑进行不同的分类。例如，根据层次结构从宏观到微观来区分，教学逻辑可分为：课程的教学逻辑，学段的教学逻辑，单元的教学逻辑，课堂的教学逻辑；而从教学逻辑的结构上讲，又可分为：基本逻辑，辅助逻辑，子逻辑，同时又有逻辑的主线和副线之分；如果从形式上进行区分，教学逻辑则可以分为：强概括的逻辑，中概括的逻辑，弱概括的逻辑，这些内容将成为理念的组成部分和具体的教学思路。

三、传统视觉传达设计教学逻辑存在的问题

目前国内高校大多沿用传统的平面设计教学逻辑，不大重视学生创新设计理念的培养。例如，在传统视觉传达设计课堂上，如果老师要求“要讲究人物的五官比例，画面布局，线条不能乱等等”，然后提供“范例”，那么学生通常会交出一份和“范例”几乎无二的绘画作品。这令许多老师感到十分无奈，“真不知道该不该给学生提供‘范例’。如果不提供，学生就会抱怨不知道画什么好；而提供了‘范例’，班里的很多学生就会‘照抄’，个性化的绘画实在是太少了……当然，这仅仅是传统视觉传达设计教学过程中最常见的一幕而已。经过总结发现，传统的视觉传达设计在教学方面确实存在着不少问题（见表1）。

四、视觉传达设计创意课程教学逻辑创新思路

在大数据背景下，笔者通过互联网海量案例的分析调研，结合长期从事视觉传达教学经验，提出了视觉传达设计创意课程教学逻辑改革创新的总体思路（如图1），具体展开如下。

（一）注重思维方式的培养

人类一般思维过程包括发现问题、明确问题、提出假设、解决问题几个环节。而思维方式的形成过程，一般是在经过了分析、综合、比较、抽象、概括等一系列具体的活动之后升华实现的。思维的形式，不外乎就是概念、判断以及推理这三种形式。因此，在平面设计的教学过程中，学生思维方式的培养应当是教学的重点。首先，应当注意多给学生讲授一些有效的思维[1]方式，如逆向思维、横向思维、发散思维、系统思维、移植思维、分解思维、质疑思维等等；其次，可以补充一些实用的思维方式，如：增值思维、立体思维、极限思维、动态思维、超前思维、形象思维、想象思维、灵感思维、互动思维等；再次，应该倡导学生熟悉和探索各种创意思维的方式，如可借助大数据时代海量资讯和案例等各方面的有利l件，通过思维方式的培养开阔学生思路。

（二）增加创意思维案例的讲解

本科高校向“应用型”转型，那么就意味着实践技能将日益被强调。因而，在实践教学的过程中，我们可以利用大数据背景发掘更多的案例，用数据案例去引导学生开发和锻炼创新思维。对此，本研究通过网络资源截取了若干优秀的创意设计（见表2）。

由此可见，在大数据时代，视觉传达专业创意思维培养的关键在于将技术的教学从课堂转移到课下。也就是说，教师在教学过程中要充分利用网络资源给学生展示更多更好的创意案例，摒弃传统教学中过于注重技术讲解的做法，引导学生主动思考。比如，在photoshop的课堂，老师通常情况下是带着学生做一个例子，在此过程中重点为学生讲解设计软件的使用方法，培养学生的设计技术。

（三）加强发散思维的训练

在大数据时代，如果给出一个关键词，我们很容易引伸出大量的相关数据，也更容易获取数据、图片、文字和案例等。在此基础上对学生进行发散思维训练也将变得更有针对性。例如，在广告课上，老师可以带着学生做个游戏，然后在黑板上写下“狗”这个单词。接着让大家轮流上来写下尽可能多的跟狗有关联的词，最后再让每个人选出几个关键词来编故事。很神奇的是无数狗粮的广告就出来了。这样发散思维比对着屏幕生硬的想狗粮广告要容易很多。这就是发现思维的力量。具体表现为以下几个方面：

1.尽可能的发挥你的联想和想象力，你能想出多少种设计方案？

2.多向思维，淡化标准答案。还有其他不同的想法吗？

3.打破常规，你能想出别人没想到的吗？

4.跳跃思维。大胆质疑。

本文从这一角度出发给出发散思维的培养思路如下图所示：

（四）激发学生课堂上的无限创意

在大数据时代，信息资源丰沛、获取途径便捷，我们在对视觉传达设计专业人才进行培养的教学过程中应该适时把握这一优势，充分利用课堂时间去激发和拓展学生的无限创意。

1.提供创新的沃土――构建宽松平等的环境。心理学研究认为：在愉快轻松的环境中，学生思维更加活跃，想象丰富；相反，学生思路阻塞，心灵闭塞，就无创意可言。如果一位老教授面带微笑授课，讲话幽默风趣，及时对学生鼓励和表扬，这不仅可以让学生在快乐中学到知识，也有利于激发学生的创意。

2.汇集创新的活泉――敢于质疑，拓宽视野。在创意课堂，我们可以通过设立动脑筋小组[2]或团队，采取合作与竞争的方法激发学生创意。让动脑筋小组在相同时间内对同一问题做创意方案，然后进行评比。在评比过程中，首先让小组成员分别展示自己的方案，接着由组内和组间对方案互相评议，要求只讲缺点不讲优点。而被评议的人员只能记下缺点，不能解释和申辩。随后设计方案的修改要遵循“没有提到的不动，提到的地方必须修改”的基本原则进行。如此几轮之后便能形成好几套设计方案。这样集思广益、群策群力的教学方法不仅能使学生的设计创意更具深度和成效，在课堂逻辑上也能大大激发学生创意与视野。

五、创意课堂要注重教学逻辑理论和实践

创意是视觉传达设计人才的核心和亮点。我们除了要强调学生实践技能的培养之外，还要在创意思想的培养方面狠下功夫。首先，应在课堂教学过程中针对学生进行设计专题理论讲授，既涉及平面设计常见领域，如招贴设计、字体设计、书籍封面设计等，也包括平面设计专业领域，如多媒体课件画面设计专题等。要让学生认识到所学设计知识将会在哪些方面产生效果，从而激发其学习热情，调动学习积极性。但需注意的是，教师的审美观点和偏好客观上存在局限性，因此，在某位教师单独看完学生设计作业后，最好能由本教研室的其他教师辅助进行评判；如有机会，还可以找几名优秀的学生来发表观点，协助评判。其次，利用课下时间为学生安排风格不同的专题讲座，讲授诸如简约风格、传统文化风格等不同风格的源流、特点和设计关键，有针对性地进行作品分析并布置作业，为学生提供实践机会。经实践证明，这种做法对于增强学生的创意能力是大有裨益的。在此，笔者总结出实现教学逻辑理论和实践结合的八点要求：（1）把生活引入课堂，教学才会生动；（2）把联系引入课堂，教材才会鲜活；（3）把观点引入课堂，思想才会碰撞；（4）把比较引入课堂，理解才会深刻；（5）把体验引入课堂，情感才会共鸣；（6）把方法引入课堂，能力才会落实；（7）把用心引入课堂，领悟才会生成；（8）把自由引入课堂，学习才会自觉。

六、结论

视觉传达设计行业的人才竞争激烈程度与日俱增，创新和实践能力的重要性日益突显。随着数字化技术飞速发展，越来越多的媒体融入到视觉传达设计创意课堂教学中来[3]。只要能理清教学逻辑各要素之间的关系，恰当使用大数据时代下的各种数字化技术，就能让平面设计课堂教学变得更精彩。对于视觉传达设计专业教学逻辑的创新，可以有以下几点改进方向：（1）教学过程中多给学生讲解经典的思维方式以培养创新思维。（2）大量运用各类平面设计创意思维案例以拓展学生思维。（3）注重并加强学生设计发散思维的训练。（4）充分利用课堂去激发学生创意。（5）关注并重学生的主观感受，增强互动。

总之，学校在视觉传达设计专业学生的培养教育方面必须加紧改革步伐，充分利用“大数据”这一时代特色与优势，通过现代化的多种途径和手段，不断激发学生的创新意识，加强训练学生的实践技能，将设计专业的理论教学和实践教学相结合，培养出有发展潜力的精英型设计人才。

参考文献：

[1]向春宇.激发中职学生平面设计课堂创意思维的初探[J].读写算：教研版，2014，（22）：22.

[2]易娇.《平面设计》课程中对学生创意能力培养的研究[J].科技创业家，2013，（15）：166.

[3]何婷.论数字化背景下中职平面设计教学改革的实践[J].课程教育研究：新教师教学，2015，（2）：35.

收稿日期：2016-11-25

视觉传达设计概论重点第6篇

1.1香港的历史背景和文化底蕴

1.1.1香港社会文化意识形态特征香港人主要信奉佛、道两教。香港居民很相信风水。香港每年欢度的节日很多。春节是最隆重、最受欢迎的节日，除夕吃年夜饭、看花市。香港热衷的娱乐有打麻将、赌马和等活动。打麻将是日常家居和社交场合最普遍的娱乐方式。每逢重大节日或文娱活动政府官员会为“醒狮点睛”活动等等。1.1.2“东方之珠”、“购物天堂”、“美食天堂”之称走在香港的街头随处可以看见茶餐厅、甜品店。港式甜品是香港的美食代表，源起于广东饮食中传统的“糖水”，经过香港人自立。既有汗青的传承，也是欧化与立异的产品。根据以上对于香港文化的本质内涵，通过背景引申出对于香港的印象，创造出吃的韵味，从而获得对于“吃文化”的一种初步印象，或者可以说是一种情感体验。那么针对于甜品包装设计又有哪些我们需要了解的呢？作为视觉语言来讲，应该考虑到以下几个因素：

1.2视觉语言因素

1.2.1文字因素视觉语言因素中文字是非常重要的信息传播途径，是一种记录语言的符号。文字是包装设计中表达情感不可忽视也不可或缺的。是视觉传达过程中最直接最迅速的一种表达传递要素。因此针对于港式甜品可以直接的以文字信息为主，传播一种文字概念。更为直观的传递一种文字信息符号。1.2.2色彩因素色彩是一项非常强大的视觉语言，可以直接唤起各种情绪用来表达情感，对人的情感最具感召力，影响我们正常的心理与生理感受。包装能否给予消费者情感的视觉感官体验很大一部分影响着消费者消费冲动的重要因素所在。1.2.3图形因素图形在包装设计中实现了产品信息的传达，提升了视觉传达情感的效果。港式甜品可以通过融入辅助图形概念，通过打散的港式甜品食材名称，通过一个圆形重新组合，创造出一种新的图形概念，进而实现于后期的产品形象延展。

1.3心理因素

食品包装图形设计应该是建立在心理基础之上的。消费者的消费行为是由他们内心变化而引发的。因此可以说当一个消费者因为一个包装图形，抑或色彩，文字等设计而产生了情感共鸣进行购买消费。而不是因为枯燥乏味的理智性需求而消费，就是一个成功的设计。港式甜品设计心理沟通点便是绿色环保，亲近原始自然，给人以内心无限的舒适感，从而达到吃甜品，品甜品文化，愉悦放松心境的一个品牌概念。海报整体风格以老香港脑海里的印象设计而成，通过心理因素，勾起对于老香港旧时的回忆。

1.4非视觉感官的情感因素的表达

1.4.1触觉因素材料是包装的重要组成部分，它是一个间接性传播视觉的载体。无论是任何表达方式都需要在材料上进行，材料决定了触觉感受。因此，对于不同的材质将不同的触觉感受信息符号传递给消费者。使得消费者产生一种直接性的肢体接触，更进一步的了解，并抉择情感取向。在包装设计中设计者要以触觉情感体验的实现为终极目标，能够充分熟练的运用各种材质及肌理来进行表达和设计，从而针对于各种不同价位等级品牌来说，产生区分。港式甜品材质可以主要以棉纸，草纸，牛皮纸，麻布，麻线，木头等材质为主。传递一种绿色，原生态概念。1.4.2产品功能以及使用方式从使用角度来说，产品造型方面要做到手感好，还应当适合人体工程学，试用于拿起，利于开启，消费者更容易让造型奇特新颖的尚品吸引注意力，从而使消费者自身满足于买到产品既美观又实用的产品这种情感诉求。港式甜品设计中手提袋可以采用最简洁材质以粗麻布形式设计，既具有设计美感的同时，又利于环保。1.4.3味觉、听觉、嗅觉包装还可以分为味觉，听觉，嗅觉这些无形的形式。可以使消费者更直接的不论是在色彩、图案甚至是包装造型中出于商品的感知，给消费者带来不同的感官方面的情感感知体验。港式甜品店侧重以听觉为主以复古老香港形式为主，如现实店面，可以加配一些复古式音乐通过留声机播放形式，直接性的给消费者传递一种回忆体验的共鸣。

2结论

视觉传达设计概论重点第7篇

一、基于感官信息建立无障碍设计方法的提出

20世纪初，无障碍设计作为建筑设计方法被提出，其设计宗旨是为广大残疾人提供行动方便和安全空间，创造一个“平等、参与”的环境。1961年，美国制定了世界上第一个《无障碍标准》。此后，英国、加拿大、日本等几十个国家和地区相继制定了有关法规。我国自80年代起开始这方面的努力，2004年4月1日，《北京市无障碍设施和管理条例》经市十二届人大常委会第十次会议审议通过，无障碍设计正式纳入北京市城市道路和建筑物设计范畴。目前的无障碍设计功能大部分考虑行动障碍人士，应用于医院、学校、图书馆、车站大厅等公共建筑或公用设施上，其他设计领域所提出的无障碍观念相对薄弱，如无障碍的包装设计、产品设计、书籍设计等，缺乏深入的研究和实践。

基于感官信息建立的无障碍设计方法是：以视觉、触觉、听觉信息的有效传达作为无障碍设计的基础，强化感官认知和互补。以此方法为导向衍生出方便不同类型人群使用的设计，创造无障碍大环境，这些设计应涉及生活的方方面面。如：目前应用于互联网的“信息无障碍技术”，帮助盲人将视觉信息转化为听觉信息；IBM公司与北京联合大学特殊教育学院合作的以语音识别软件Via Scribe为核心的“蓝色风铃”教学系统，把语音识别转换成文字，直接反映到聋人的电脑屏幕上带来的真实教学环境，以上便是在高新技术基础上利用感官信息互补方法开发的无障碍产品。

二、我国无障碍设计和信息交流现状

无障碍环境包括物质环境、信息和交流的无障碍两方面。物质环境无障碍要求建筑规划、设计、建设、设施等方便残疾人通行和使用。信息和交流的无障碍要求是：公共传媒应使听力言语和视力残疾者能够进行交流，如影视作品、电视节目的字幕和解说，电视手语，盲人有声读物等。引入到无障碍设计范畴可以理解为通过合理有效的设计将感官信息无障碍化。

从设计师设计行为或思考的视点来看，中国无障碍设计面临一个新的阶段，就是在探讨无障碍设计时，关注点不仅停留于生理层面无障碍，还应包含心理层面无障碍的人文关怀设计， 积极开展除无障碍设施建设以外的无障碍化进程。

我国在信息和交流的无障碍设计方面待解决的问题总结如下：

第一，需要设计师从广义的角度对无障碍设计再认识，纠正认识上的误区：设计关注点误区。无障碍设计除关注行动障碍人士、视障人，也要多方面关注听障、低视力人士等不同状况的弱势人群对无障碍设计的需求。设计切入点误区。设计并非表现个人观点的纯艺术，也不光以技术为导向，要以追求机能性为目的。无障碍设计更主要是考虑受众的生理、心理、社会及文化等，其次才是表现力、技术等层面。

第二，观念上的引导，政策上扶植。无障碍设计更深层次的发展需要社会多方面观念上的引导，以及政策法规等方面的有效扶植。例如，各设计领域的无障碍标准的确立、无障碍设计成果资助开发和推广、设计项目的确立与合作等，有计划的进行设计规划，引导设计进程，促进无障碍大环境的建立。

第三，基础理论研究。目前国内对于无障碍设计研究偏重建筑等行业，缺乏多角度的基础理论研究。在各类艺术设计专业人才培养上，缺乏无障碍设计观念的引导。如视觉传达设计、工业设计、环境设计、信息设计等不同专业，都应导入无障碍设计概念，理论研究是其实现的基础。

第四，各领域交叉的应用研究。信息和交流无障碍设计需结合特殊教育、医学、设计艺术、人体工程等多领域共同努力开展应用研究，在多学科理论基础上相互引导，不仅有利于理论系统的深入研究，同时可以在实践领域设计出有效的协助感官信息传达的设计成果。

三、感官信息无障碍设计方法的研究要点

跨越感官信息的设计切入点

从设计受众的感官信息传达特点、传达方式切入设计。使用无障碍设计产品的受众其感观认知特点不同，需求不同。科学分析受众的感官特征和感官需求，是无障碍设计的切入点。从感官信息传达为切入点开展无障碍设计更容易贴近受众，获得成功。例如：北京联合大学开发的盲文插算算盘专利设计，其设计切入点是研究盲人触觉感观信息与思维运算的配合关系，解决盲孩子学习数学时的只能靠推算的记忆问题。设计方案利用明眼人视觉的竖式运算原理，通过提炼设计转化成触觉可以理解的结构形式，将数字和运算符号设计成带有盲文的可独立使用的算盘插件，使用灵活方便，非常适用于残疾人基础教育。以此类推，从感官信息传达特点、传达方式切入设计，深度开发感观信息的认知特征，设计应用性强。

研究和建立系统的无障碍设计思维方法

基于感观信息的无障碍设计方法即利用感官信息功能强化与互补，消除某种感官缺失造成的障碍。

第一，感官信息强化。在无障碍设计中，围绕设计功能性考虑，不能停留在普通的五感认知层面，对于受众感观信息的研究要细化，不同情况的受众的感官信息获取特征存在微妙的差异，这些差异都是无障碍设计的关键所在。如作者针对低视力人群的色彩认知开展的研究项目中发现：低视力人群与明眼人都可以看到物体和色彩，但由于生理情况及视觉认知习惯不同，色彩识别特点差异较大，对于色相、明度、纯度都存在识别差异，使用不当反而会造成视觉障碍。此研究结果导入到标识导向设计、环境区域划分、无障碍产品等设计项目中进行应用，让设计脱离色彩视觉障碍，更广泛的适应多种人群使用。

第二，感官信息互补。根据不同感官信息传达的特点，针对不同人群感官信息传达的细微差异寻找规律，在设计过程中准确把握抽象思维，充分利用感官功能的互补，在无障碍设计中形成有效的感官信息语言，满足信息传达需求。

例如：北京联合大学特殊教育学院针对盲人开展的触觉有效性研究项目，是围绕盲人的触觉特点展开的研究，开发和改进盲文、盲图的触觉阅读效果，使用触觉图补充盲人缺失的视觉信息。其中《触》概念盲文书设计分4册分别对于各类型盲人难以理解的概念进行触觉上的解读，利用触觉图形辅助盲文阅读，如电路图图示、地铁线路图示、色彩搭配关系图示、中国传统文化相关图示等，盲图的设计利用了盲人的触觉经验，将视觉缺失部分通过信息提炼和加工，转换成盲人易于理解的触觉信息，这种信息的交互可以减少盲人获取信息的障碍，特别是帮助残疾学生在教育认知中实现了公平化。这种人性化的无障碍设计研究在实验中收到残疾大学生欢迎。

无障碍设计方法的实施

基于感官的无障碍设计方法在实施中要强调设计的功能性，以人为本的将功能设计作为核心，研究功能与材料、功能与形式、功能与技术、功能与心理等多方面指标。

四、感官信息无障碍设计方法的应用价值

基于感官信息建立的无障碍设计方法作为一种方法论，对设计思维起到有针对性的导向作用，且适用于中国目前无障碍设计大环境。20世纪末，Universal Design设计思潮（常见译为“全设计”、“通用设计”）提出：“设计为所有能力水平的人”，也就包括能力衰弱的老年人、能力不足的儿童、能力缺失的残疾人。虽然这一概念主要指工业设计，但在设计观念上是一个概念的突破。中国现阶段的无障碍设计正是需要这种“全”观念，设计概念需要更为广泛。无障碍设计贯穿的是以人为本的设计思想，这也是其核心。因此，在中国无障碍设计发展的现阶段，设计的有效性是重要的检验指标，基于感官信息建立的无障碍设计方法，围绕使用者感官体验开发设计，以人为本。

无障碍方法具有较强的应用价值，在此方法引导下，可以展开多角度的设计应用，围绕残疾人的教育环境、生活空间、设施设备、工具产品等，强调受众的感官认知特点，进行更人性化的设计。

概言之，以感官信息为中心建立的无障碍设计方法，其最终目的是：创造大环境的无障碍，无障碍设计深入到各项生活细节中，产生在最大限度的可能范围内，不分性别、年龄与能力，适合所有人使用方便的不同类型的设计。

* 本文获得北京市属高等学校人才强教计划(项目号：1221093103)和北京联合大学校级科研项目资助（项目号：11109541901）资助。

注释：

[1] 刘连新 蒋宁山：《无障碍设计概论》,中国建材工业出版社2004年版，第1页。

[2] 吴冬梅：《无障碍设计研究概况》,《山东工艺美术学院学报》2007年第4期。

[3] 张茫茫：《视觉信息无障碍设计》,《装饰》2007年第9期。

视觉传达设计概论重点第8篇

图形创意是招贴设计中的一种主要的视觉运用，不仅能将招贴设计理念直接传达出来，还能让观赏者有美的视觉享受。图形创意的利用是现代的发展的趋势，好的图形创意在招贴设计中起着主导作用，勾起消费者购买欲望，增加产品推广容易度。本文从招贴设计中图形创意的表现方法、图形创意在招贴设计中应该注意事项、广告设计中图形创意的作用。这三个方面来谈，着重于事物的设计环节，对事物的表现呈现出立体的感。通过查阅相关的资料，得出了下面的结论。

关键词：

图形创意；招贴设计；运用

前言：

现代化的设计理念突破了传统的保守设计，现代的设计不仅要求体现“以人为本”的设计理念，还要设计理念的新颖，这就要求现代化元素的运用，图形创意能够符合招贴广告设计中要求创意、独特的图形符号表达招贴设计理念，服务宣传主题。

一、招贴设计中图形创意的表现方法

招贴设计是近代设计领域从新推出的设计表现手法，能够带动相关产品的设计理念的表现的透明化，成为了现代的设计领域里面最大的设计的原则。招贴设计中运用图形创意要求设计出来的表现形式要通俗易懂，简单明了，快速准确的传递有效信息，符合现代高快节奏化的生活，且能够利于产品的推广，引起人们的注意。图形创意的基础是设计师对图形的了解，综合的利用图形展现的瞬间，抓住大众眼球，这点便是创意。招贴设计理念来源于生活，这就要求设计师对生活中，大众品味的了解。打造出突破常规的创意图形，图形创意的设计主要可以从以下的几种方法入手：

1、图形同构手法

图形创意中利用图形同构的手法是最常见，这个是基础的创意手段，但是对于招贴设计来说又是一个重要的挑战，普通的运用更能体现招贴设计师的设计水平。所谓同构，简单来说就是指一个形象系统的结构用另外一种结构表现出来。这个要求的是物象的设计要求的相互联系，相互概念的贯通，巧妙的将视觉元素和产品理念结合在一起的表现手法。图形同构手法的运用需要的设计师的观察能力，开放式思维活跃，考验的是招贴设计师是否能够找到图形的共同点，找到设计原则的制衡点，使得不同形象与它们的表现形式的共同点在设计中呈现出来，使其展现出同构关系。同构图形中最重要的表现手法是在于它的“形”，考验设计师能否将设计产品的理念展现出来，呈现设计理念的多样性。招贴设计中的图形创意考验的是设计师的联想能力，把握住不同性质的物体间的形态的联系，将其有的物质表现手法运用在一起，能够实现招贴设计的独特性，吸引大众目光。

2、置换手法

置换手法运用于图形创意之中，能够迎合大众的审美观念，置换是移花接木，是创造现实生活中并不存在的新形象，从而制造新的有趣的视觉联想效果，传递新的信息和思想。置换手法指物体的基本结构特征不变，将结构的某一局部视觉元素更换而构成新的象征意义的手法，常常因其反常规的视觉效果而意外地受人注目。

3、联想图形

联想图形是利用事物或图形的关联性和相似性，通过图形的视觉刺激，使人联想到其他的人、事物或概念的图形。充分的考虑到大众的审美观念的转变，能够迎合大众的视觉习惯，能够利用图形让人联想到其他的物和事，是联想图形的侧重点。能满足人们日益提高的生活品味。联想图形脑洞较大的空间，需要设计师在招贴设计的时候注意表现与被表现物之间的差异性区别开来，且要求表现的概念和意义具有叠合处，将无联系的物象巧妙的联系起来。

4、异变图形

人类的发展史本来就是一个异变史，时代在逐渐的推动发展的步伐，异变对于现代的发展来说是一个挑战，招贴设计中创意图形的运用异变图形占据着重要的位置，人们通过将图形的结合，使之呈现出来的物象具有生动性，生活物质性，能够被大众所接受。例如用两个物象来表达现代存在的物质现象实在性，想要表达的联系物象通过两个物象的呈现，能够被大众缩了解。

5、异影图形

快节奏的生活，让人们对于现实普遍存在的物质现象出现审美疲劳的视觉理念。图形创意中运用异影图形是最常见的设计模式。例如表现吸烟有害的公益广告中，将两支交叉摆放的香烟的影子变成骷髅头的两根骨头，不仅形象生动，简洁明了，还能使公众对广告的印象更深刻，时刻提醒公众吸烟有害健康，起到公益广告的效果，充分利用图形所蕴含的寓意。综上所述，都是图形创意的时候应该注重的细节，细节决定成败，招贴设计中融入图形创意知识冰山一角，综合的考虑到以上的因素，更加利于设计，推出概念型产品。

二、图形创意在招贴设计中应该注意事项

广告设计中应用元素各异，不同的元素传达着不同的语意和内容，而图形这种元素在广告设计中有它的特殊性，它是一种更为直观，传达语意更明确，但是现在运用这些元素应该注意，避免出现适得其反的作用。招贴设计师在利用图形创意的时候要始终注意一下的几个原则：

1、图形创意为招贴设计服务原则

时代的进步推动了设计理念的转变，图形创意是招贴设计中运用的趋势。在不同的时期，图形创意的利用和表现的形式都不相同。图形设计要参考时代性，不同的时代的侧重点都是不一样，原始社会图形设计注重实用性和装饰性，但是放在现在讲究实用性，装饰性和审美性共存，立体的展现人的品味原则。社会的图形设计要讲究实用性，简单来说就是为招贴设计服务，利于传递设计理念。反映时代的特性，追求合理利用的同时引领时尚。

2、图形创意应该注重审美观念

图形是最直观的表达方式，它不仅不传递视觉感的符号，还带有个人情感基调。图形创意应该抓住这一特性，对事物的环境设计呈现美感的触及，将具体事物与抽象事物想联系，展现出设计美感来，好的招贴设计，不仅能够传递产品信息，还能联系美学理念，展现事物美的意识，让人觉得印象深刻。图形在招贴设计中，既要满足人对造型、色彩、肌理等共同喜好，还要树立整体的美学概念，提高审美品位。的形式美设计打动大众的同时，内含的设计概念，能让人回味。

3、图形创意应增加招贴设计的趣味性

招贴设计部能离开趣味性，趣味性对于产品的推广来说尤为重要。趣味性能够让整个设计理念吸引大众的眼光。很多的现代的招贴设计运用幽默、或者是夸张得手段，让产品的作品展现出趣味性，让人感觉到乐趣性，有购买欲望。招贴设计的初衷便是让人理解相关的设计的理念的产生环节，能够实现产品理念得到众人的接受。图形创新对于加强趣味性尤为重要，运用这一手段，能够增加商品的美好的环境的设计初衷，展开对整个立体的形象的理解。

4、图形创意应满足受众的实际需求

招贴的设计出发点和落脚点都是以服务产品的推广和销售，独立于受众的产品永远都是失败的产品。现在社会上的消费产品的广告推广度以及涉及到了很多方面，其中包括声音、造型、整体的经营理念等，拿农夫山泉的包装来看，采用的是中国传统元素相结合的图形设计，这种第一能够被大众所接受，第二就是将产品区别于其他同一种类的饮用水。招贴设计的最终服务的对象是大众，图形的创意要参考人文因素，对现有的概念进行相关的了解，对此发展相关的文化环节的扩展。满足人们对产品包装的需要，对此能够带动相关的文化产品的了解产生不一样的文化概念。

三、广告设计中图形创意的作用

1、准确传达招贴设计理念

图形作为招贴设计中最常见的存在，以其简洁性、直观性、广泛性、通俗性，受到设计师的推崇，相比较于文字的繁琐，图形能够直接的传达产品信息，且信息准确，能够被不同国家的民族所接受，对于产品的设计理念的传达和重要，能够提升产品的知名度。图形创意，简单来说便是图形设计上的创新，比普通的图形运用更能将物质化产品理念表达出来，形成视觉冲击，得到大众认可，且能够将设计理念展现得淋漓尽致。

2、创意图形吸引大众注意力

创意图形需要设计师的综合性思维加系统性分析，结合适当的开放性思维和创造力设计出来。创意图形能够将现实中的物象联想起来，不仅考验设计师的思维活动能力，还要求设计师掌握扎实的设计知识，招贴设计中图形创意作为一种不能忽略的存在，能够将设计理念视觉化、形象化。文字广告知识理念的传达媒介，招贴设计中图形创意却能够展现语言魅力和视觉冲击，无声胜有声，加大的产品的推广。大众都是视觉观念强的消费主体，尤其是现在的市场竞争力强大，产品更新换代的速度快，吸引大众的注意力对于产品的推出来说尤为重要，这不仅能够帮助产品迅速的占领市场，还能树立企业形象，传达品牌概念。

3、顺从大众消费心理，引起购买欲望

社会经济的发展，带动大众的消费，购买能力增加，图形创意以其新颖的消费概念，能够迎合大众的消费心理，得到大众认可，从而增加产品的销售量。招贴设计中利用图形创意元素，加大产品的推广度。

四、结束语

社会经济的发展，带动着人们消费观念的转变，开始只是注重物质的消费，现在更加注重是精神方面的消费。厂家在推出产品的时候，不再只是注重商品的实际运用性，还要注重美感。招贴设计中利用图形创意成为现代产品设计的一个趋势。不同的时代设计理念不同，但是唯一遵行的原则就是大众的需求。图形创意以其个性独特、传达理念透明、吸引大众等特点，在招贴设计中占据着不可忽视的作用。图形创意是一个利用的趋势在招贴设计之中。

作者：张乐晨 单位：郑州工程技术学院

参考文献

[1]吕超.论图形创意在现代招贴设计中的核心价值及其实现[D].山东大学,2009.

[2]周芬芬.论图形创意在招贴设计中的应用研究[J].包装世界,2014(3):86-87.

[3]李永辉.图形创意在招贴设计中的作用[J].临沧师范高等专科学校学报,2005(2):62-67.

[4]张道一.设计观念——设计艺术思考之十八[J].设计艺术(山东工艺美术学院学报)1983，（04）.

[5]闫晓晨.浅谈图形创意在招贴设计中的作用[J].文艺生活•文艺理论,2012(8):80-80.

[6]史琦.浅谈图形创意在招贴设计中的运用[J].时代报告:学术版,2014(11):289-289.

[7]王贇,刘星.招贴设计中图形创意的思维与表达[J].现代装饰:理论,2011(9).

[8]陈露.图形创意在现代招贴设计中的应用研究[D].广西师范大学,2011.

[9]邢真真.浅谈图形创意在招贴艺术设计中的运用[J].作家,2012(14):251-252.

[10]李昕雨.浅谈图形在招贴设计中的运用[J].大舞台,2011(2):94-95.

视觉传达设计概论重点第9篇

关键词：企业；标志设计；图形创意；方法

企业标志设计代表的是企业的整个形象，是企业的经营理念、精神文化、性质的总代言，所以企业标志设计在企业形象视觉传达系统中具有十分重要的作用。企业标志设计是标志设计的重要组成部分，衡量一个企业标志设计的好与坏，所关系到的设计因素很多，其中最重要的就是企业标志设计中的图形创意。图形创意是根据主题的要求通过丰富的想象表现出具有创造性意义的视觉形象。企业标志设计是要把企业形象的主题概念准确的转化成视觉上的形象，而不是单纯的一个图形表现。约翰·斯通斯在《非常规标志设计》中提到，“设计一个标志的首要任务就是使其标志图形具有快速的可识别性和可读性，它不该使观者第一眼看上去就不知所云。”辛玲在《企业标志设计中视觉创意表达研究》中说：“企业标志设计既要有新颖独特的创意，能表现企业的个性特征，还要用形象化的、精炼化的艺术语言表达出来。”

一、企业标志设计和图形创意的概述

在原始社会就有了标志设计的发展，从原始的图腾、印记到后来的商铺招牌、幌子，一直到现在都有着对标志设计的传承和发展。随着人类文明的不断发展和进步产生了现在的具有时代特征的企业标志设计，它是标志设计中的重要组成部分，通过丰富的图形创意来体现出它要表达的内涵和主题。企业标志设计在企业视觉传达系统中起着重大的影响，是企业视觉形象的最重要内容部分，它传达的是企业的精神、理念和企业形象的基本特征，是企业文化内容的集中体现。企业标志设计就是一个简单的图形、文字设计、或者图形与文字的简单组合，将设计出来的标志图形对企业整体形象进行概括，用生动形象的图形去表现它，促使它所表达的主题思想明确，从而达到准确直观地给人们传递出企业信息的目的。一个优秀的企业标志设计与视觉传达设计中的图形创意息息相关。“图形创意是指设计者根据主题的概念通过丰富的想象与制作，运用基本的图形语言表现出具有创造性意义的视觉形象，简洁明了、一形多意、联系恰当是图形创意的基本特征，在传达主题信息的同时也传递了某种思想观念和情感。”在现今这个发展迅速的信息社会中，这些简单醒目的图形语言表达的内涵和其实效作用将会越来越丰富。企业标志设计与图形创意是紧密结合在一起的。在企业标志设计中，不管是用图像还是用文字或是其它的一些元素，它都是以一种图形化的形式来表现的，并不是直接简单的应用。所以在设计企业标志时，图形是作为一种企业形象的符号，利用图形化的语言传递企业的主题信息，越有意境的图形创意越能吸引人们的眼球，才能快速的把要表达的内容信息传递出去。不管是图形创意还是企业标志设计，它们都具有易识别性、可记忆性和形式美，因此二者之间有着不可分割的关系，也就是说标志就是一个图形的展示，而图形也能够体现出企业标志设计所要反映的内涵。由此可见，图形创意在企业标志设计中具有很重要的作用，企业标志设计就是一个图形化的过程。只有有效的将图形创意与企业标志设计紧密的结合，才能设计出优秀的企业标志。

二、企业标志设计中图形创意的特征

图形创意是把想要传达的内容变换成最简洁、明了的图形语言，是对一种创造性图形语义的认知。因此，当其运用到企业的标志设计中时，就要和关于企业标志的设计属性、设计形态和设计目的相结合。由于企业标志设计本身具有的特殊性，在设计中也就会表现出图形创意方法的不同特征。企业标志设计中的图形创意在概念上通常具有多重性。图形创意所表达的往往是一些概念性的东西，这一点在企业标志设计中很常见，因为标志是一种具有特殊性意义的符号，它是具有多重属性的。对于一个优秀的企业标志设计，它传达出的不仅仅是企业的名称或者产品的特性而已，还要能够涵盖一些关于企业的发展目标或是企业的精神和文化等特征，所以在企业标志设计的图形创意中就要包含这些多方面的概念性。把它们集中在一起凝练出一个有特殊意义的图形,让这一个形态能够表达出各种含义的效果。企业标志设计中的图形创意在形式上往往趋于符号化和抽象感。其一，符号是一种载体，它能够有效地传播信息，用概括和抽象的视觉形式将一些特定的信息或语义迅速传播和被理解，因此企业标志设计中图形创意的表现形式通常采用的是符号化和象征性的方法，以便被人们快速直观地理解和记忆。其二，企业标志在实际应用中，它的形式和尺寸变化有所不同。有时候应用到的地方空间或规格比较小，应用较小时，那些看起来过于复杂的图形所要表达的信息就会很难被识别，所以企业标志设计中的图形创意应该是简洁和概括的形态，用凝练的图形语言来体现出鲜明的个性，给人以识别的认同、沟通和记忆。

三、企业标志设计中图形创意的方法

企业的标志设计主要是以图形为主，不同的企业就有着不一样的标志图形创意，将创意图形表达出企业的名称、企业的经营理念或是企业的精神文化，形成企业自己独特的标志符号。企业标志图形的创意方法有很多，有以传统吉祥元素、人物符号、自然的客观物象和抽象的几何图形等为主要的图形创意方法。很多企业标志设计中都会运用到传统吉祥的元素作一些象征性比喻，以物寓意的形式来表现。这些标志设计借助某种物象来加以体现，有的其实看起来似乎是毫不相关的事物，当一旦找到了它们之间的相似处时，就能够把它们恰当地联系起来，使被象征或比喻的事物形象变得明确、生动和易于理解。以人物符号为主体作为一个企业的标志在很多地方都常见。这种标志设计的图形创意方法往往比其它图形、文字传递的信息更直接、鲜明，也容易被人们理解和识别。将人物形象在造型、色彩等方面进行一定的概括、简化、加工，通过夸张的变形处理。表面上看与现实的差距非常大，但是实际上是夸张的把人物形象表现了出来，这样既容易识别，又具有强烈的个性。

大部分企业标志的图形常常是从人物、动物、植物、建筑、风景、器物等客观物象中直接变化而来，也就是标志设计的具象表现形式。根据客观事物的特征，通过装饰性的变形或者是其它各种简化手法的处理，使其形象更加鲜明、生动。这种具象的表现形式具有很强的直观性，明确易懂，易于被人们接受和识别，并能够从心理上缩短与接受者之间的距离，给人一种亲近感。在企业标志设计中，用一些几何图形作为元素构成抽象形态，一般比较简洁单纯，有利于大量地复制和利用，表现形式多以方、圆、三角等图形以及点、线、面的排列组合而构成，也有写意的、偶然的形态和其它的形态等等。这些标志形态不再具有客观对象的形象特征，而是以抽象的图形符号来表达事物的特征和含义。“将抽象的几何图形通过形态变化或它们之间的排列组合，使一些复杂的、难以实现的事物特征和含义抽象地表现出来，给人以视觉和心理的联想，使抽象的几何图形与受众心理形成呼应，达到沟通，从而理解标志图形所传递的信息。”抽象的几何图形是高度的提炼概括，虽然常常不容易被理解，但是一旦使受众识别了，图形中所表达的内容信息往往会比具象的图形更加丰富，更加易于识别，更能表现出事物的本质特征。它多适用于具有现代感的企业标志设计。

四、企业标志设计中图形创意方法的未来展望

随着标志设计领域的不断研究和创新，企业标志设计中图形创意的方法将不会是一成不变的。在现今很多企业的标志设计中都是平面化的图形创意，只有极少数的企业标志设计中应用的是立体化的图形创意方法。因此随着企业标志设计的应用范围越来越广泛，今后企业标志设计中平面化的图形创意方法会渐渐转向立体化的图形创意方法。

利用立体的表现形式打造出的企业标志图形与平面的表现形式相比，立体表现形式更能使得企业标志具有现代感，更能迎合社会群众追求多变的审美性，在多方面更加丰富了企业的精神文化和经营理念。平面化的企业标志设计基本上是纯色填充的图形创意效果，而立体化的企业标志设计是通过对抽象图形进行多维的动感、错位、叠加，用渐变色彩填充的立体空间图形，具有更丰富的材质和光泽，拥有更强的视觉传达效果。

企业标志设计的最重要设计原则是标志图形所传达的信息要简单易懂、使人容易记忆。无论是平面化的企业标志设计还是立体化的企业标志设计都需要遵守这一原则。合理组合的表现手法和视错觉原理手法是立体表现形式的两种比较常用的图形创意方法。在企业标志设计的图形创意上，单一元素的图形所表现出的视觉冲击力并不强。因此通过理性、合理的方式将不同颜色的图形或形状组合起来，调节合适的大小、颜色和方向，使其标志图形具有空间层次的视觉冲击力效果。除了这种方法以外，也可以利用视觉错位手法表现企业标志设计的立体化图形创意效果，也就是视错觉原理，指“人依据自身经验和视觉幻象对真实客观事物的错误感知，被称为视觉错觉或视错觉。”在企业标志设计中，给标志图形的某个局部进行合适的增减或结合，能够引起人们产生视觉错位的效果，将标志图形表达出的信息在人脑中强化记忆，勾起重复记忆的作用。

图形创意的方法对企业的标志设计起着至关重要的作用。企业的标志设计已经不再是以往的单纯表现，而是有意识的赋予标志图形更广、更具创造性的概念。一个优秀的企业标志设计必须要有它的独特优势，不管使用什么样的图形创意方法，最终都要能够最容易的被人们识别、理解和记忆。企业标志设计中图形创意的方法需要更多的创新点来支撑，随着市场的需求和人们对设计审美观念的不断提升，企业标志的设计要求就会越来越高。我们应将企业标志设计中图形创意的方法当做一种创新的启示，打破以往的旧观念敢于发散思维，切勿一成不变。只有这样才能设计出鲜明易懂、符合时代特征的优秀企业标志。

参考文献：

[1]陈新华，张磊.标志设计中的图形创意[J].艺术百家，2007.

[2]邓珊.浅析图形创意中的正负形构成形式在标志设计中的应用[J].大众文艺：学术版，2013.

[3]孙舜尧.探析现代企业标志图形的动感设计[J].设计实践，2011.