品牌策略的内容第1篇

关键词　中小企业　品牌战略失效　流程约束

中图分类号：C939　文献标识码：A　文章编号：1674－1722(2012)01－0044－12

一、引言

自2008年世界金融危机爆发以来，众多以出口加工为经营战略的中小企业面临着日益严峻的生存危机。因此，利用品牌战略促进企业转型就成为了企业领导者们的共识。然而，在笔者参加的某行业协会中小企业转型座谈会上，有34家企业负责人却对品牌战略提出了质疑，认为品牌战略没有对企业经营产生实际效果，反而拖垮了企业，目前已放弃了品牌战略的实施。

上述34家品牌战略失效的企业中，某水产品公司的案例最具代表性。该公司主营业务为海鲜产品的加工出口，产品全部出口到日本、韩国、欧洲、美国等地。在金融危机前，年均营业额为8635万元，目前则下降到了3781万元。该公司为了摆脱对国际市场的依赖和避免低利润竞争，将公司的转型定位在了实施品牌战略，通过实施自主品牌营销拯救公司生存危机。该公司自2009年3月实施品牌战略以来，累计投入资金已超过3160万元，大力了开展品牌营销。然而，2011年11月，该公司却因为资金周转困难而不得不终止品牌战略，同时品牌战略并没有起到提升经营业绩的作用，年均收入依然停留在3200万元线下，公司目前处于巨亏中。

品牌战略为何没有起到促进企业经营的效果?34家企业的品牌战略为何失去效用?为了研究这一问题，笔者对上述34家企业决策者进行了访谈及问卷调查，总结了中小企业在品牌战略实施中存在的一些共性问题，并提出解决对策，期望能为陷入品牌战略困境的中小企业经营者提供一种新的解决思路。

二、中小企业品牌战略实施失效的原因分析

1、中小企业品牌战略实施过程中存在的问题

为了分析中小企业品牌战略失效的原因，笔者对品牌战略失效的34家企业负责人进行了访谈及问卷调查，并对典型企业进行了现场调研。调研数据源于某全国性行业协会组织的座谈。座谈代表来自全国各地167家中小企业的所有者。笔者抽取了具有代表性的已经实施了品牌战略的34家企业作为访谈和调查对象。根据访谈和问卷调查的统计结果，在34个中小企业样本中，品牌战略实施存在如下主要共性问题，如表1所示。

2、中小企业品牌战略失效的原因分析

综合样本企业品牌战略实施过程中存在的共性问题，以下原因导致了品牌战略的失败或没有达到预期效果。

(1)决策者品牌战略知识的缺乏导致战略目标实现程度受限。受访的34位企业负责人普遍认为，品牌战略就是设计一个品牌标识，注册商标，然后打广告。对于品牌战略的决策、方案设计、战略执行、战略控制等内容则基本不了解，且认为这些流程都是形式，没有实际价值。正是由于企业决策者的品牌战略知识缺失，限制了决策者对品牌战略概念的理解，造成了一种片面的认识和判断，从而导致了整个品牌战略体系构建的不完整及对战略目标的错误理解。如企业决策者简单的追求广告推广带来的短期业绩提升，一旦广告不能带来业绩提升，就认为品牌战略没有实际效果，从而放弃品牌战略或将其处于停滞状态。

(2)决策者缺乏科决策技能导致战略脱离实际。34名受访者在做品牌战略决策时，均没有进行仔细的内外部环境分析研究，只简单的模仿其他企业，没有科严谨的决策过程。正是这种盲从性的决策行为，导致了企业品牌战略没有立足的土壤，脱离了企业实际。例如，有27家受访企业，在内部组织机构不健全，人力配备不足，内部管理流程混乱，产品质量管控体系缺失等问题的情况下，盲目投入大量的资金实施品牌推广，结果由于管理能力欠佳，产品质量、售后服务等出现严重问题，导致品牌战略流产。还有的企业在引进咨询公司设计品牌战略时，完全忽视企业的实际资源投入能力，超额负债实施品牌推广，结果造成公司资金周转困难，威胁到企业生存，最终不得不放弃品牌战略的实施。

(3)企业缺乏品牌战略规划专业人才导致战略体系设计不完整。除引进咨询公司设计品牌战略的3家企业外，其余受访企业均无专业的品牌战略规划人才。其品牌战略规划工作仅有设计品牌标识、制作和投放媒体广告组成，因此也就出现了有的企业甚至没有品牌战略设计的具体文本，或者缺少了诸如资源预算计划、评估措施等控制性流程。从而导致了企业品牌战略实施流程混乱，方向不清，目标不明，过程失控，结果造成品牌战略失效的问题。

(4)企业内部管理能力有限导致品牌战略执行失控。多数企业由于对品牌战略认识较为片面，忽略了自身管理控制能力，没有认真分析研究和解决企业自身存在的问题，迫于生存压力匆忙实施品牌战略。而外部激增的压力则使企业内部更加混乱，在营销、生产、物流、售后服务等环节上都出现了人力不足，资源不够，产品质量下降、服务滞后等问题，最终导致企业组织架构严重变形，内部衔接流程断裂，造成品牌战略执行失控。

(5)企业现有产品力水平较低制约品牌力提升。样本中所涉及到的企业，产品力水平都有所欠缺。典型的特征是：没有相对稳定的生产能力；没有完善的质量控制体系；产品研发管理体系缺失，无新的突破方向；产品线结构不合理；运营管理能力低，经常出现窝工、返工现象；成本相对较高等。这些企业相对较低的产品力水平，影响了品牌形象，制约了品牌力的提升，从而无法实现战略目标。

(6)企业缺乏资源规划能力导致品牌战略实施后继乏力。样本中的企业在实施品牌战略时，多数没有进行资源投入规划，没有认识到品牌战略是一个需要长期的、持续投入的过程。在品牌战略实施初期，企业基本上将资金一次性用尽，投入到品牌推广中，无钱则立即停止，有充裕资金时再继续投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企业不切实际的回报期望；二是影响品牌形象推广的连续性，不利于品牌在消费者中建立起稳定、清晰有效的品牌认知。而3家引入咨询公司品牌战略方案的企业，则完全照搬咨询公司设计的资源投入计划，忽视公司实际的资源投入能力，大举借贷融资投入，最终导致资金周转困难，危及企业正常运营，且其投入的大量资源没有形成实质性回报，只能放弃品牌战略实施。

(7)员工缺乏培训导致品牌战略执行力下降。受访的企业在品牌战略实施前，均没有对员工进行相对应的思想观念、职业技能等的提升培训。决策者自行决定，自行实施，员工们依然我

行我素，事不关己，这样的战略决策缺少了群众土壤，实施起来面临较大的阻力，最终制约整个品牌战略目标的实现。

三、避免品牌战略失效的流程约束法概述

1、流程约束法的概念

所谓流程约束法是指从整个品牌战略规划的流程上对其进行控制，对实施过程中的每一个步骤均加入控制条件加以约束，即：按照品牌战略规划的完整流程，在每一个流程的内容上设置控制条件开关，只有进行完上一个流程，并获得通过后，才能进行下一流程的工作，反之则停止，依此类推，最终形成一个闭环控制链。通过这样一个清晰明确、操作简单的流程控制工具，引导中小企业决策者在整个品牌战略规划过程中，按步骤依次落实，最终实现战略目标。

2、流程约束法的具体内容

品牌战略规划流程约束法简称为3M3S约束法，3M3S是宏观环境分析(Macro-environment Analysis)，中观环境分析(Meso-environment Analysis)，微观环境分析(Micro-environment Analysis)，战略制定(strategy Formulation)，战略实施(strategy Implementation)，战略评价(strategic Assessment)的首个单词首字母缩写。由上述六个品牌战略规划流程构成了3M3S流程约束法的主要模块，并在每一个模块中设置子流程和控制开关，以达到控制和约束的目的。

图1为3M3S构成的流程约束环。

3、3M3S流程约束模块下的子流程及控制开关

为了达到战略决策科严谨、战略子系统相互衔接、实施动作紧密相关、目标设置科合理、战略评价切实有效的目的。在3M3S的6个主要流程下设置了不同的子项以及相应的控制开关，以下为子流程内容，如图2所示：

为了达到对流程的约束性，在子流程的内容下，设置了控制开关，如表2所示。

四、3M3S流程约束法的具体应用

3M3S流程约束法建立在整个品牌战略制定的流程上，其中突出了对三个环境的分析，这是品牌战略决策的核心部分，只有确定整个经营环境是稳定的、积极的状况下，才能确定企业可实施品牌战略，再依次实施品牌战略制定、实施、评估这三个流程。下面以某家纺产品出口加工企业为例，举例说明3M3s流程约束法的具体应用。

1、企业及3M3S流程约束法导入背景

某家纺公司，成立于2001年，经营模式为床上用品、家居布艺产品的OEM，年均营收5300万元，2008年受世界金融危机冲击，经营业绩整体萎缩近40％，对企业的生存产生了重大影响。2009年，企业决策层决定实施企业转型，核心切入点为实施品牌战略，通过品牌战略拉动国际、国内两条销路。

2009年初，笔者应该公司的邀请，为其决策者及相关工作人员进行了基于3M3S流程约束法的品牌战略规划培训。该公司在此约束工具下，成功的进行了品牌战略规划和实施，截止至2012年2月，公司品牌战略第一阶段任务完成，基本建立起了品牌战略管理体系，并在品牌战略的拉动下，提升了企业的全面管理水平，提高了企业形象，带动了企业经营业绩增长，其年度经营业绩已恢复至5000万元线上，并稳步增长，利润水平也从8.1％增长到14.27％，品牌战略已初见成效。

2、家纺公司3M3S流程约束法下的品牌战略规划步骤及实施过程

(1)工作准备阶段(7个工作日内)。主要内容为：决策层召开会议，统一思想认识，统筹人力及资源，成立品牌战略推进委员会及各级组织，安排工作任务；相关人员调研考察，走访成功企业，收集资料文献，统计数据。

(2)3M分析阶段(10个工作日内)。主要内容为：在会议室内设置3M3S流程看板，根据子流程中的内容和控制开关逐一对照实施，分别从宏观环境、中观环境、微观环境三个方面对企业经营环境作出判断和定位。其中宏观环境和中观环境分析时，由于企业缺乏专家智力支持和人力缺乏，购买了某权威研究机构的行业分析报告。在微观环境方面，由企业决策者和内部员工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并对3M进行整体评分，制定分值统计表，评价可通过性，形成决策层通过性决议，为下一流程实施打开阶段控制开关。

(3)品牌战略制定阶段(40个工作日内)。首先撰写品牌战略可行性报告(主体为3M分析中的内容和结论)，交董事会讨论和表决，董事会批准后，开始进行品牌战略方案的设计和文本的撰写，主要包括：品牌策略选择、品牌定位、品牌形象设计(标识、名称、品牌语言、包装、广告、终端零售店形象等)、品牌推广策略、品牌质量控制方案、品牌资产管理方案、品牌战略资源投入计划、品牌战略组织及制度设计、品牌战略实施计划、品牌战略绩效考评方案。其中在品牌形象设计方面，由于企业缺乏专业设计人才，统一外包给某广告公司。所有品牌战略方案中涉及到内容，均由决策者参与，在文本完成后，上交品牌战略推进委员会审查，并对存在的问题进行即时修改。

(4)品牌战略实施阶段(2年8个月)。主要内容为：召开品牌战略实施大会；对员工进行定期教育培训；整改内部在管理上存在的问题，完善各类组织和管理制度，实施产品力专项整改(研发体系、生产工艺、生产线、生产流程、质量体系、客服体系等)；筹措和规划品牌战略保障资源(资金、人力、物力)，设立品牌战略专项账户(品牌战略首期3年，共投入1000万元)，开展品牌定向推广(国际国内电商渠道、国际国内行业性展会、省内重点城市形象店建设、终端店面所在地媒体推广[纸媒、电视台、网络、DM页投递、楼宇电梯])，其形象店建设主要与商合作，以缓解资金压力；逐级推进绩效考评。

(5)品牌战略评价阶段(2个月内)。家纺公司在2011年末2个月内实施了品牌战略评价，从个人到组织，自下而上的总结了品牌战略实施工作，查找品牌战略存在的问题，并引入专家对品牌效能实施调查和评价，为品牌战略中期实施做好准备。

3、3M3S流程约束法的实际效用评价

从某家纺公司应用3M3S流程约束法的实际效果来看，该方法存在以下实际效用。

(1)规范决策者的决策过程，有利于风险控制。3M3S由于突出了对三个环境的分析，并且对其中的关键性内容设置了控制开关，有助于决策者按照一定的逻辑顺序和程序，对企业所处的内外部经营环境作出相对可靠的判断，做出符合企业具体实际的决策。同时，该方法在一定程度上规避了由决策者直觉决策带来的随机试错风险。

(2)规范企业品牌战略实施流程，有利于战略目标的达成。3M3S流程约束法利用简单的直线式结构来规范企业品牌战略实施的整个流程，有助于企业的理解和掌握，其中的控制开关能有效促进企业抓具体的工作落实，并对实施过程中存在的问题进行回馈性检验，能够使企业及时纠

正目标的偏差和调整战略对环境的适应性，有利于企业实现战略目标。

(3)增强企业科管理意识，有利于企业管理能力的提高。由于广大中小企业自身实力的限制，其管理意识及管理手段都存在诸多问题，多数中小企业管理者凭借经验管理企业日常事务，不擅长通过科的手段和方法对企业实施系统化管理，以至于中小企业管理经常是越管越乱，疲于应对。某家纺企业总经理认为：3M3S流程约束法看似只是一个品牌战略规划的应用工具，实则是一个企业管理中的万能工具，它为中小企业决策者带来了一种理念冲击，即管理态度需要具备科性、严谨性，管理手段需要系统化、流程化、可控化。事实上，该家纺企业已将3M3S流程约束的主要原理和架构应用到了其他管理决策中，并取得了较好的效果。

3M3S流程约束法存在的主要不足：在具体应用中，由于缺乏已经证明了的、可应用的风险指标具体数值，企业在分析诸如战争风险、自然灾害风险等内容时，缺乏有效的数据和标准支持，只能按定性方法来进行分析和做出可能性结论。同时，控制开关内设定的参考值对于那些具有冒险倾向的决策者可能起不到强化约束作用，有可能为战略实施带来一定的风险。

4、使用3M3S流程约束法应注意的事项

在应用3M3S流程约束法时，需要注意以下事项：

(1)决策者应重点关注3M分析。在3M3S流程约束法中，之所以把3M3S设置为流程始端，目的在于经营环境分析有助于决策者认清当前及未来的形势，确定企业发展目标，为品牌战略选择和品牌定位夯实前提基础。因此，企业决策者应把品牌战略的重点放在对经营环境的分析上，这不仅有助于品牌战略决策，更能促进企业把握整体经营战略。

(2)企业实际投入能力是战略决策的核心原则。任何战略决策都不能脱离了组织实际，尤其是资源的投入能力。中小企业资源投入能力有限，在品牌战略规划时，不能一味的追求品牌传播速度和覆盖率，以免在品牌推广上浪费太多资源，拖垮企业。但也不能减少必要的推广费用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌战略丧失应有的效能。

(3)解决内部问题是实现战略目标的根本。在整个品牌战略流程中，企业应该优先解决在3M分析中发现的问题，尤其是内部管理上的问题。只有解决好“安内”的问题，才能实施“攘外”的战略。否则品牌战略实施容易陷于混乱，会导致战略执行力降低，战略目标动摇，战略资源枯竭等问题。

(4)适度引入智力支持者。中小企业在实施品牌战略时，由于缺乏专业的战略规划和设计人才，可以根据企业自身的资金投入能力，适度引进咨询公司提供专业帮助，以弥补自身在战略体系设计能力上的不足。

(5)决策者应积极参与到智力支持者的战略制定中。在引进咨询公司或其它智力支持者时，企业的决策者应全程参与到战略制定的全过程中，并按照3M3S的流程要求咨询公司按步骤实施，其中要重点把握咨询公司的设计和企业的实际相结合，要本着实事求是、量入为出的资源投入原则进行品牌战略设计。

五、结语

品牌策略的内容第2篇

关键词： 设计教育 品牌管理 策略意识

受世界范围内经济、社会与技术等宏观因素变化的影响，众多学科专业的定义与范畴都随之发生变化，其中设计的能量不断增强，设计参与社会生活的程度也不断深入，使设计的价值取向、社会角色与实践方式也发生了改变。设计的定义逐渐泛化，设计与其他学科的边界逐渐模糊，学科的交叉与融合已成为大势所趋，基于这一变革的大背景，许多设计院校进行了设计教育教学的反思与改革，试图通过专业调整与重新定位，以及课程建设等方式达到创新设计人才的培养目标。而这种学科交叉与融合的趋势尤以设计学与管理学及商学的结合最为明显，从而使设计思维与商业思维的混合培养变得非常重要。

1.品牌对设计的重要影响

设计教育中对商业思维的培养，一个关键的切入点就是品牌，在当下，品牌展现出强大的社会影响力，不论是对组织还是对消费者个人来讲，品牌的价值都不容小觑。尤其需要注意的是，如今品牌所对应的产品对象已经从最初的实体产品泛化到包含有形产品、服务、渠道、人、地理区域、非营利性机构与组织，甚至是想法和理念等，实际上设计所针对的任何事物都可以品牌化。强势品牌能产生巨大的附加价值，同时强势品牌具有独特的市场影响力，这就是品牌资产的价值，美国著名管理学家彼得・德鲁克曾经指出，“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了”。当然，这里的组织既包含传统的商业组织，又包含设计所关照的一切事物对象。因此设计不仅仅只是执行产品策略的过程，而应该是贯穿品牌意识，以品牌战略管理为基础的整合与系统设计过程。

品牌管理的内容纷繁复杂，通常我们将其简化为以品牌定位与核心价值为中心的品牌识别，以及品牌经营和品牌传播三个部分。我们将品牌的这三个部分人格化地界定为你是谁、你做什么和你怎么说，这三个部分应该相辅相成、互为因果。传统的设计概念中，产品设计关注品牌经营中的产品与服务设计，以及研发和生产环节，而视觉传达设计关注识别设计及传播环节的视觉表现部分，不论是教育教学还是业界实践，这几部分的工作相互之间彼此孤立，各自为政，最终的结果就是囿于各自领域自说自话，缺乏以品牌为指针的整体与策略意识，使得设计脱离实际远离市场，对品牌资产的积累毫无裨益。

用户需求的满足是设计的出发点，从某种程度上讲设计即是为了消费，因此必须关注消费者。当前社会消费需求越来越多元化，需求层次也越来越高，消费者对产品价值的期待除了功能性和审美之外，关注点更多偏向情感及社会认同等方面，而后者恰恰就是人格化的品牌所产生的附加价值，因此，产品的设计策略必须与品牌的定位、品牌形象与品牌个性及品牌所独有的历史传统等品牌策略相匹配，才能使设计在满足消费者功能性需求的同时，也能满足消费者心理性及社会性需求。

2.现行设计教育中品牌意识的缺失

在我国的高校人才培养目录中，设计学一直归属于艺术门类，甚至学科名称都是“艺术设计学”或“设计艺术学”，直至2011年才升列为一级学科，称为“设计学”，与艺术学理论、音乐与舞蹈学、戏剧与影视学、美术学等艺术学科并列并形成区隔。这种学科归属的传统造成教育界一种普遍现象就是，设计过于艺术化，设计教学中注重设计技巧和形式美感的培养，而忽略了设计所必须面对的市场及商业价值，就更不要谈对品牌构建的关注了。

以国内设计学科中两个代表性专业产品设计和视觉传达设计为例，在人才培养方案中专业核心课程的设置均以设计实现为中心。产品专业以造型与材料工艺、产品开发与设计表达为主，定位于产品设计策略的执行者，对于市场细分、市场定位等品牌营销前端要素重视不够，产品设计与研发环节对定价、渠道及销售促进等营销工具组合缺乏了解，更加忽略了品牌延伸策略及品牌全球化与区域化发展战略；视觉传达以各类平面媒体设计表现为主，定位于作品本身的创意与设计，虽然也会开设品牌形象设计的相关课程，但内容仍以CIS系统中的VI部分为主。另外，视觉传达顾名思义，是研究信息传播的专业，但值得注意的是国内很多高校的视觉传达专业核心课程中并没有开设传播学相关基础课程，不研究传播基本规律，不重视传播效果，也缺乏基于品牌营销传播的策略思维训练。

在现行培养方案下，设计专业学生兴趣点更多在设计技能方面，而对于设计在品牌资产积累过程中的作用及设计在创意产业价值链中的作用等问题不甚了解。作为设计师，很多人心中艺术情节浓重，过于关注自我感受，在实践环节的体现就是重视自我审美的张扬，而忽略了设计主体对象所属企业或组织面临的内外环境与发展阶段等现实问题，导致其设计得不到认同，无法最大化地发挥自身价值。

3.发展趋势与教学应对

社会变革也催生了设计的变革，而且改变往往先在实践领域发生，然后倒逼教育教学进行反思与改革。商业之间的竞争已进入品牌的竞争，从市场化与商业化的角度讲，设计对消费者的影响，对组织与品牌的影响越来越强大。当下以设计思维改变传统的商业模式，从而缔造强势品牌的案例比比皆是，如世界知名的苹果公司，以及近几年蓬勃发展的聚美优品与小米手机等。这些品牌想要获得长久的发展，也必须时时强化与重视战略性品牌管理。设计改变社会的力量在增强，设计师的角色与价值定位也随之发生变化，与此相伴随的是对设计师能力水平与综合素养的更高要求。

发生在业界的这些变化在大学校园里也有所反映。电子商务的低门槛激发了众多创业者加入，缔造了许多小而美的微品牌故事。有数据显示淘宝60万就业者中有31万是大学生，这也为设计师群体提供了一个良好舞台，摆脱了以往职业规划和就业方式的桎梏，致力于创业并打造属于自己的设计品牌。在笔者最近两年的教学过程中这种趋势也体现得非常明显，不论是品牌管理相关的课程，还是毕业设计、在实践环节，都有学生以自己创业的设计品牌作为研究对象。在教学交流的过程中，一个明显的体会是他们意识到了品牌构建的必要性和重要性，但在策略与执行层面明显有所欠缺。

因此，需要对教学思路和方式作出调整，对学生设计与创新创意思维的培养训练要扩展到商业和管理领域，与品牌和策略意识相结合，培养具有系统视野、能提供整体解决方案的设计师群体。顺应这种发展趋势，国内外已经有许多设计院校进行了教学改革的尝试，许多设计学院在课程体系中设置了诸如战略与策略、品牌与商业模式等领域的内容。如香港理工大学的微品牌（Micro Brand）教育课程，通过教授设计学院的学生品牌与策划的相关知识，强化管理和策略思维，致力于帮助学生创立自己的品牌。笔者所任教的江南大学设计学院整合创新班，在其核心课程体系中，策略管理是非常重要的组成部分，突出设计管理、品牌策划与管理及品牌营销传播等内容，以培养学生整合创新设计能力。

4.品牌管理教学内容的设计

品牌管理课程内容设计应该考虑从两个层面着手，第一是以品牌概念为核心的品牌本体及方法论知识建构，这是常规教学与基础部分；第二是以品牌视角为切入点的商业与策略思维能力的培养，大设计时代强调运用包括产品和服务在内的综合手段，为新的社会与经济形势下诞生的宏观热点问题和具体消费需求提供整体解决方案。从某种程度上讲，设计是对未来的一种预测，因此策略意识对于培养优秀的设计师非常必要，这一部分往往是隐形的但更加重要。

基于此，设计专业的品牌管理教学体系应该涉及三大板块的内容，即品牌学、营销学与传播学。品牌学以品牌策划与管理为核心课程，主要内容包括品牌概念，品牌资产来源与构成，品牌营销活动策划，品牌战略设计，以及品牌延伸和长期品牌管理等内容；营销学以市场营销为核心课程，针对设计的商业化与市场化问题，主要内容包括市场的STP（市场细分、目标市场选择及市场定位）方法与策略，以及营销组合策略；传播学以品牌整合营销传播和广告策划为核心课程，主要讲解如何通过策略性传播与媒介设计向消费者传递品牌形象，以提高品牌显著度，构建品牌认知并积累品牌资产。三个板块之间的内容相辅相成，与设计理论、设计表达与设计实践等其他设计专业知识相配合，教学过程中增加学生以品牌项目运行为方式的教学实践环节，培养具有整合创新能力与策略思维能力的设计师。

设计实践应该从执行设计策略到提供全过程决策，其中商业化、品牌管理与策略等视角与手段都非常重要，设计师只有摆脱偶然性与随意性，更多关注社会变迁及相应的消费需求，并在品牌发展战略规划的基础上进行系统精心的规划与设计，才能使自己的产品与服务具有更深刻的社会影响和价值。

参考文献：

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[6]田君.设计教育：引领创意中国――对文化创意产业背景下当代中国设计教育的思考[J].艺术百家，2007（3）.

品牌策略的内容第3篇

沟通策略需要诊断，企业才能与时俱进的确立正确的定位策略、媒介策略和传播策略，才能实现传播对象选择最准，传播媒介选择最优，传播效率实现最大。

品牌沟通策略诊断架构

品牌沟通就是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化通过企业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同与融合的管理过程。这一过程从总的来看由三大因素来确定（如下图），即品牌策略的各要素、品牌内部沟通和品牌外部沟通，只有三者达到同一声音、同一行为，品牌沟通的效果才能达到最佳。

一是品牌自身策略诊断。指与品牌沟通与传播相关的沟通人群定位、沟通媒介选择、沟通信息要素等正在实施的策略。

二是品牌外部市场沟通诊断。指品牌策略在市场的实际表现效果及整个消费者对品牌各种策略的认知与理解情况。

三是企业内部沟通诊断。指品牌各种策略在企业决策层、执行层、渠道商各个环节的认知与理解状况。

品牌策略

品牌策略本身是品牌沟通的基础，失去了这个基础，沟通就成为无源之水。在诊断沟通的效果之前，对品牌策略本身的诊断是必不可少的，如果品牌策略本身就出现了偏差或错误，则沟通就失去了起码的意义。因此，沟通策略诊断的第一步是检核品牌策略本身是否是来自于市场的实际，是否有其存在的顾客基础和环境基础，比如：

品牌价值的消费基础是否存在？

品牌文化的社会基础是否存在？

崇尚品牌所具有的价值及文化的消费群体是哪些？

品牌核心价值的产品支撑点是什么，这个支撑点的利益优势与市场差异何在？

确定品牌策略自身，也就是确定品牌需要参与对外与对内沟通的要素，即需要将品牌的哪些要素传播给消费者和内部员工及渠道，并希望得到何种反馈。

从沟通的角度来考虑，品牌策略需要参与的内容有：

1、品牌的定位。在制定品牌策略时，品牌是的消费者是谁。在这里需要确定的是，品牌定位可能囊括了品牌下所有产品系列的定位，如果品牌下整个产品系列分别定位于不同人群，则可能品牌是属于大众化的。这时需要通过人群背景特征与具体消费产品的对应分析来进一步诊断产品的定位。

2、品牌的联想。这是测试品牌沟通效果时的一个重要因素，可以综合的反映出品牌在沟通过程中的内容、元素、方式、手段等各要素的消费者反映。通过测试消费者对品牌的联想来综合判断沟通是否出现偏差及偏差何在。

3、品牌的形象。品牌的形象是在品牌与消费者沟通的各个环节中在消费者心中形成的综合印象，品牌的形象是品牌要素的综合反映，好的、与企业目标相一致的品牌形象的确立是品牌沟通中需要达到的关键目标。

4、品牌的个性。品牌的风格与个性通过品牌的宣传、人员的行为、产品的包装、代言人、名称等在消费者心中形成，品牌在与消费者的沟通中不能形成独特的、与产品和消费者相适应的个性，品牌策略本身也是有问题的。

5、品牌的价值和主张。品牌价值是品牌能够和消费者沟通的基础，也是整个品牌策略的基础。由于消费者随着社会文化、生活水平、成长周期等的不同会表现出不同的需求和偏好，因此对品牌价值的认同也在不断的变化，品牌的价值从心理到物质可以分为许多层次，有的价值是不变的，有的价值是可变的，因此品牌的价值要不断诊断，以确定沟通的结果。

6、产品的各要素。消费过程是最好的体验品牌的过程，因此产品本身的各要素都参与同消费者的沟通，从基本的物质利益、物理属性、包装到终端表现、价格、促销等。这些因素在诊断品牌的沟通策略时都需要得到重视。

品牌策略的外部市场沟通诊断

1、诊断品牌定位是否成功

诊断指标：品牌定位与实际消费群体的一致性。

通过对整个消费群体的抽样调查，寻找市场实际消费中品牌的主流消费群的背景特征（性别、年龄、职业、收入、生活形态等），确定这个主流消费群是否与品牌的定位群体相一致，或者说分析品牌的定位群体的消费量在该定位策略实施前后是否得到了增长。如果相一致或者说定位群体消费量在增长，则说明品牌的定位策略是成功的，否则就需要修正定位策略或者沟通策略。

2、诊断品牌的价值策略是否成功

诊断指标：品牌价值、品牌主张、品牌利益在主流消费群中的认可程度。

通过抽样调查的形式，分别检测品牌价值、品牌主张和品牌利益在整个消费群及定位目标群中的熟悉程度、吸引程度、信任程度和理解程度。通过四个度的检测结果，一是判定品牌价值、品牌主张和品牌利益点是否具有可沟通性，即能否与消费群实现有效果的沟通；二是判定品牌价值、品牌主张和品牌利益点在多大程度上对主流消费群的购买与消费行为产生了影响。比如，一种品牌的核心消费群定位于16-30岁的年轻女性，如果通过调查，我们发现16-30岁的女性对品牌价值、品牌主张和品牌利益的熟悉度、吸引度、信任度和理解度并不比其他性别及年龄段消费者的四度认知结果所占比例高，则证明品牌价值、品牌主张与品牌利益并未对目标消费群的购买与消费行为产生影响，也即价值策略本身或相关沟通策略是失败的，没有对目标群体产生任何效果。

3、对品牌定位与价值传播错位的原因诊断

诊断指标：各种传播因素对定位与传播的影响程度

对于品牌定位与实际消费群不相符合、品牌价值并未得到核心消费群认可两种现象，形成其原因比较多，要把握住沟通传播的要害和采取有针对性的改善措施，就需要通过诊断来判断主要的影响因素何在。

一般来说，造成上述两类现象的原因主要从三个方面来判断：

第一、价值定位是否相符。诊断品牌所传递的价值观念与主张是否与目标消费群的生活价值观相统一，品牌价值的产品利益点支撑是否与消费者的现实或潜在需求相统一。在诊断中，可以直接通过消费者生活形态或消费形态的调查来获取。

第二、媒介选择是否恰当。诊断品牌传播选择的媒介是否是目标消费者最常和最易接触的媒介，品牌传播选择媒介的时段和地点是否是目标消费群最常接触该媒介的时段和地点，品牌传播的内容是否与该媒介相匹配。

第三、形象表现是否一致。诊断传播元素、广告口号、代言人、形象推广活动、标志、符号等实现品牌与消费者沟通的要素是否在传递同一信息，是否被理解为同一思想。

4、广告相关要素的诊断

由于广告是传播与沟通策略的核心，对品牌的传播起着至关重要的作用，要更深入、更准确的诊断广告传播效果，除了对其传播内容、选用媒介、信息一致性等因素进行分析外，还需要对广告传播的一些基本技巧与方式进行诊断。

第一、广告的内容触动点是否最佳。广告要达到最理想的效果，就必须寻找到触动消费者的关键点，让消费者有突然觉醒的感觉，令其在极短的时间内完成从“注意”到“兴趣”并形成“记忆”的认知转换。

对于每一种价值利益的诉求，消费者都有一种“特点”的直接认知、“价值利益”的理性认知、“价值利益”的感官刺激和感性认知。

比如，对于一个橘子，其产品特点是“含维生素C”；带来的直接价值利益就是“吃了不易感冒”，有利于“身体健康”；消费者直接的感官反映就是“家里人要吃橘子，多吃就健康”；那对于一个家庭主妇，就会想到“我是一个好妈妈、好妻子”。

这四种不同的层次都是对品牌价值利益的传播，但却对不同的产品、不同的市场、不同的消费者会产生截然不同的触动，创意点选取在哪，就决定了对消费者的触动程度。

第二、广告形式的兴趣吸引度。即广告的调性、风格在“广告信息爆炸”的环境内在多大程度上能吸引住眼球和目光。比如“娱乐性”、“新奇性”、“恐惧性”、“时尚性”等等。

品牌策略的企业内部沟通诊断

品牌的内部沟通是企业内部的事情，因而往往被企业所忽略，企业所关注的主要都集中在公开的大众传播和沟通渠道方面。然作为一完整的品牌沟通策略，内部的沟通是必不可少的一环，没有好的内部沟通，就没有好的内部执行。而内部员工（市场人员、销售人员、服务人员、渠道成员）的行为直接影响到品牌与消费者的沟通，而这种沟通是面对面的沟通、是体验式沟通、是最能得到信任的沟通。

企业开展品牌策略内部沟通，就是要保证品牌策略在内部各环节得到充分的一致性理解、得到一致性的执行和良好的管理。品牌的终端展示与宣传、业务员和促销员的介绍、各种市场活动的实施都需要围绕品牌策略展开。

一旦品牌的精神与价值、形象和个性在市场中得以确立，品牌管理组织的形象、企业人员的形象都需要与品牌形象相一致。使品牌的人格联想、组织联想、商誉联想、消费者联想达到完美的统一。如此品牌的沟通效果才能得到最大的发挥和体现。

因此品牌策略的内部沟通诊断的方式与外部沟通诊断方式一样，就是对内部各层次员工、合作伙伴、相关利益群体进行调查或访谈，来确定品牌在内部是否得到了沟通、沟通是否达到了效果。同时，在外部沟通策略诊断中发现的许多沟通不畅或偏差的问题也许就是因为内部沟通不畅造成，通过对内部沟通的诊断也可以对外部沟通的许多结论或原因起到补充和解释的作用，更利于发现事实真相。

品牌策略的内容第4篇

    消费品生产企业在现有的市场经济环境中,面临着激烈的市场竞争,有来自同行业的竞争者,也有来自行业外部的潜在的竞争者,而且它们所服务的消费群体的消费需求也处于不断的变化当中,如何在这种激烈的市场竞争环境中使自己立于不败之地,从众多的竞争者中脱颖而出,已成为消费品生产企业的高层决策者们首先要考虑的问题。一般情况下,如果不考虑市场或者消费需求的特殊变化,每一类企业生产的产品以及提供的服务都有特定的服务对象,都有一个相对固定的市场份额。因此,要在每一种产品或服务的市场需求总量相对固定的情况下获取尽量大的份额或者开发出新的产品或服务得到另类市场的份额,就成为企业的主要竞争战略之一。但是,随之而来的是新产品进入新市场的进入成本以及进入风险问题。其中进入成本包括广告成本、营销成本等等。对于企业原有品牌的产品来说,已经存在着相当的数量固定的消费群,如果新产品采用原有产品的品牌,即品牌延伸,一方面生产厂家可以借助于已经形成的销售渠道减少新产品进入市场的时间和精力,从而减少新产品的进入成本,另一方面生产厂家可以利用已经形成的品牌优势在新产品的投入期就可以获得相当数量的市场份额,据统计,新品牌的失败率高达80%,在美国开发一个新的品牌需要3000-5000万美元,而品牌延伸只需要50万美元。但是由于产品的性质,功能以及消费群体类别的差异,并不是每一种新产品都适合同一种品牌延伸策略,它的成功受到各种因素的约束,特别值得注意的是消费品生产企业生产的产品面对的销售及服务对象是消费者,因此,消费者的消费心理是进行品牌延伸策略的重要决定因素。如果对适合的新产品采用恰当的品牌延伸策略,不仅可以减少进入成本,而且会强化原有品牌产品消费群体的品牌忠诚度,增加品牌的无形价值,延续原有品牌的寿命。但是如果对某些产品采用不恰当的品牌延伸策略,或者在质量及服务方面出现问题,不仅新产品的进入会以失败而告终,而且会对原有产品的品牌产生相当大的冲击,甚至会拖跨原有的品牌。特别是当新产品与原有产品不同质,生产厂商跨行业生产新产品的情况下,受到专业人才和组织架构等因素的制约,需要一个逐渐磨合和适应的过程,品牌延伸的风险会更大。国内的饮料业巨头娃哈哈集团前期涉足童装行业,现正处于非常困难的境地,但国内的浙江纳爱斯集团以及海尔集团同样是采用了横向品牌延伸策略,却分别在洗涤产品及家用电器产品方面的开发取得了巨大的成功。那么对于不同的品牌究竟应该采取怎样的品牌延伸策略呢?我们可以从消费者的角度,通过品牌内涵这一桥梁探究品牌延伸策略的一般规律。

    二、品牌内涵及品牌延伸策略的相关概念

    凯文·莱恩·凯乐对品牌延伸的定义是“一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种说法,一种是完全使用原来的品牌名称,二是指使用与原有品牌名有联系的新品牌作为产品的品牌名,这样,原来的品牌就被称为母品牌,新的品牌名就被成为子品牌,如果母品牌已经通过品牌延伸在多种产品上使用,母品牌也就是家族品牌。但是凯文·莱恩·凯乐对品牌延伸的定义是不完全的,没有把产品线的延伸考虑在内,所谓产品线的延伸是指延伸产品与原有产品属于同一生产线的产品,只是在口味、款式、成分、使用方式及尺寸方面有所不同。因此我们可以定义:品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品(生产线)或服务,从而期望减少新产品(生产线)或服务进入市场的进入成本和进入风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。这里的新产品概念是在市场营销领域中从消费者角度出发来定义的,凡是消费者认为具有一定新颖性并能从中获得新满足的产品就是新产品。具体包括全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。品牌延伸所使用的品牌名称可以采用三种形式:一是使用原有的品牌名称,二是使用母子品牌,三是品牌变异或变形。在品牌延伸策略的具体方式上也有不同的观点,一种是从广义的品牌延伸的角度出发,认为品牌延伸策略可以分为:单一品牌延伸策略、多品牌延伸策略、混合品牌延伸策略。另外一种是从狭义的品牌延伸角度出发,认为只包括单一品牌延伸策略和混合品牌延伸策略。而从品牌延伸严格的定义上看,后一种观点更加符合。但是无论哪一种都没有将品牌延伸的方向性表达清楚,具体在延伸的方向性这一纬度上应该可以分为横向品牌延伸策略以及纵向品牌延伸策略。将新产品或服务采用原有产品的品牌进入市场后对原有品牌产品的性质、功能及应用领域进行补充或者进入到其他产品领域定义为横向(平行)品牌延伸策略,包括横向的非连续性延伸和横向的连续性延伸;新产品或服务与原有品牌的产品与服务之间的性质、功能及应用领域并未发生本质的变化,主要是在质量和价格上有所差异定义为纵向(垂直)品牌延伸策略,纵向品牌延伸又包括向上方向的质量和价格的纵向延伸策略与向下方向的质量和价格的纵向延伸策略。国内外现有的研究成果只是总结出了品牌延伸必须具备的条件及一般规律,即品牌延伸策略取得成功的必备条件就是品牌本身具有价值、延伸产品与原有产品必须具有某种程度的相关性等等。但是这些研究成果不仅没有从消费者的消费心理效应的层次上加以进一步的分析,也没有给出品牌延伸策略的方向性。由于消费者对于品牌的感知和认知程度是动态的,因此必须从消费者对原有品牌内涵产生的效应的角度将品牌延伸策略加以进一步的细分并分析,进一步研究对于不同企业、不同性质产品的品牌应该采取的不同的品牌延伸延伸策略。

    新产品进入市场所采用的不同的品牌延伸策略成功与否必然是首先受到产品的性质、功能等品牌内涵组成成分的共同作用而影响的,产品的性质和功能是产品本身的基本的物理属性,产品最终的服务对象是消费者,根据Keller的观点,品牌内涵包括产品、配方/形式、技术、利益、价值等共5方面的内容,并且在此基础上建立了从消费者角度出发的研究品牌价值的Keller模型。在最一般意义上,品牌价值可以分为从消费者角度出发的品牌价值和从企业角度出发的品牌价值。但是从逻辑上说产品、配方/形式、技术、利益这4个因素是品牌价值的源泉,它们与品牌价值是因果关系而不是并列关系,而且品牌价值包括两部分的内容:由产品、技术和利益体现的价值部分与品牌延伸成功或失败造成的品牌价值增加及减少部分(既所谓的品牌权益的增加和减少部分),所以对品牌内涵的组成内容有值得进一步探讨的余地。

    对于企业来说,消费者是企业的最终服务对象,因此只有从消费者的角度出发分析产品的性质、功能等品牌内涵的组成成分并且研究它们在品牌延伸策略选择中所占的权重大小。

    三、消费者效应与品牌延伸策略的相关性

    企业原有产品的品牌内涵总体上可以包含产品,配方/形式,技术和利益四种类型中的一种或者几种,但是即使是包含了不止一种内容,对消费者的购买活动产生决定性作用的一般来说也只能是其中的一种,从消费者的消费心理上看,消费者购买一件商品的原因就是他需要这件商品的某一种或同时需要某几种属性,消费者购买行为发生之前,消费者如果判断商品只有一种属性是对自己有效的,那么他就会比较这种效应和自己付出成本的大小来决定是否购买。如果消费者认为某种商品同时具有多种会对自己产生消费效应的属性,那么他必然会对多种消费效应进行排列比较,选择出对自己最有影响的效应与自己即将发生的付出成本进行比较来决定是否购买。当然在不同的时间,不同的环境下各种消费效应的大小排列是可以不尽相同的,是处于动态的变化中的。对应于品牌内涵的不同内容,品牌会对消费者产生不同的消费效应:

    1.当某种商品只具有单纯的产品性质时,它只会对消费者产生单纯的产品效应,这种商品的品牌一般对于企业来说不具有横向的品牌延伸或者是纵向的品牌延伸价值,因为原有商品的品牌对于消费者来说只是这一种商品的代名词,对这种品牌进行延伸不会使消费者改变原有商品的感知,比如永久这一品牌对于消费者就只是自行车这一产品的代名词,消费者是不会产生产品效应之外的其他效应的。如果对这一类的商品进行品牌延伸,不仅难以成功,而且会使消费者的消费心理产生紊乱,损害原有品牌的价值。

    2.当商品的品牌具有配方/形式这一属性时,消费者对这种类型的品牌具有形式认同效应,这种品牌在消费者的心理当中已经代表了某一类性质而不是某一种商品,消费者对这种品牌的延伸产品在某种程度上已经开始认同。对于这种性质的商品企业是可以进行小范围的横向品牌延伸的,比较典型的例子就是青岛啤酒的品牌延伸策略。

    3.商品品牌具有技术属性时,品牌会对消费者产生除了产品效应和形式认同效应之外的强烈的技术担保效应,消费者对于这一类品牌延伸出的商品继续保持了对原有品牌产品的技术认同度,消费者会产生对延伸产品的技术认同的联想,对于这一类产品比较适合横向的品牌延伸策略以及向下的品牌延伸策略,在这一点上,青岛海尔的品牌延伸策略就做的非常成功,因为海尔品牌具有了技术属性,海尔品牌的产品经过成功的横向品牌延伸已经从电冰箱这一单一的产品成功地扩大到整个家电类产品,并且已经着手向电脑行业发展。

    4.当商品品牌具有了利益属性时,这种产品对于消费者已经不仅仅具有上述三种效应,消费者对这一品牌的产品就产生了利益象征效应,而且这种效应在消费者的心理当中占有绝对的优势地位,消费者购买这种商品可以说基本上是忽略了上述的三种其他效应。这种商品就不太适合纵向的品牌延伸策略,因为无论是向上还是向下进行品牌延伸,都会损害品牌的价值,从而必然会失去目标消费群体,试想如果将卡迪拉克这一品牌向下进行会产生怎样的结果,国内的夏利轿车生产商曾经开发了新型的比较高档产品-夏利2000,但是由于夏利品牌在消费者中的利益象征效用(夏利品牌已经是低档的出租车的象征),决定了这种品牌延伸策略的失败。

    四、结束语

    由此可以看出,品牌延伸就是一把双刃剑,对不同性质的企业采用相同的品牌延伸策略就不一定会取得同样的效果,即使同一企业采用相同的品牌延伸策略也会出现不同的结果。一个成功的品牌延伸策略可以提高品牌的价值,相反,一个失败的品牌延伸策略必然会减少品牌的无形价值,品牌价值就是企业的无形资产,它是企业资产中的一个重要的组成部分,同时在现实的市场环境中间也是企业赖以生存的基石。当然上述结论存在一定的片面性,深层次的原因还有待于进一步进行研究。

    参考文献

品牌策略的内容第5篇

可以说，多品牌运作在美容行业司空见惯。20大知名品牌中，多数也是实施多品牌操作，成立集团公司、大力组建分支机构操作各个不同品牌的比比皆是。

那么究竟是什么原因导致美容化妆品行业风行多品牌策略呢？

导致美容企业选择多品牌策略的深层原因

其实，就多品牌策略本身而言，并没有对错之分，但对于发展还不成熟的中小美容企业而言，问题多多。看看多品牌运作的鼻祖——宝洁（P&G），同属洗发水品类，宝洁有3个以上的品牌，但它每个都搞得有声有色。这得益于宝洁公司多年来成熟的管理经验，对中国市场和消费者透彻的研究分析。现营销界应用比较普遍的品牌经理制就是宝洁始创，就是在今天，宝洁依然保持品牌管理的领先地位，让人由衷敬佩。不论管理，还是技术、营销、研发等，美容化妆品企业都无法同宝洁相提并论。这么大面积实施多品牌运作，深究起来，笔者认为有以下几点原因：1、美容化妆品企业网络资源有限，多一个品牌能增加销量，扩大企业的利润空间，这样才能支撑企业的可持续发展；2、美容化妆品只在特定的终端——美容院销售，顾客群体有限，而且她们喜新厌旧，多属于感性消费，企业被迫无奈的情况下选择多品牌经营；3、美容化妆品企业本身想投机取巧的老板多，因为该行业90%以上为民营资本，个体经营、股份合作制的居多，没有强烈的社会责任感和民族精神，多以赚快钱为目的来经营企业；4、美容企业从业人员素质相对较低，缺乏长远眼光和规范运作企业的能力，无法保证企业良性健康发展，只好打一枪换个地方，遇到麻烦就逃跑，从头再来也不难，因为行业进入门槛比较低。

综合以上，美容化妆品企业应该对当初过于轻率选择多品牌策略进行反思，正准备实施多品牌策略的企业更应该认真思考，细致论证本企业究竟是否适合多品牌策略。

那么多美容企业搞多品牌操作，成功的寥寥无几。那么美容企业到底能不能搞多品牌策略呢？

多品牌策略符合美容企业行业特性

当然，多品牌策略在一定程度上是适合美容化妆品企业的，因为它符合美容行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，产品概念是五花八门，技术概念层出不穷，行业发展极为迅速，日新月异，要让自己企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消费者选购，扩大企业市场占有率。另外，美容市场已经形成了一定规模，随着生活水平的提高，经济的进一步发展，人们对美的需求，对生活品质的要求也愈来愈强烈，该行业还会进一步扩张。尤其该行业的目标顾客群体主要针对有一定经济能力的女性，随着男女受教育越来越平等，女性的社会地位日益提高，这样的一个群体将越来越大，经济能力在日渐增强，故市场还蕴含较大的开发能量，还有进一步细分的可能。由于中国市场女性人口基数大，对美的需求强烈，需求呈现多样化、个性化的特点，每一细分市场均具备一定规模，足够支撑多家企业参与竞争，企业能获取支撑品牌生存发展的合理利润空间。

既然美容企业能搞多品牌策略，那到底要具备什么条件才能搞得成功呢？

多品牌策略需企业具备哪些条件

那么，究竟什么样的企业才适合多品牌策略呢？实际上多品牌运作需要企业具备较高的管理水平，成熟的管理经验，可靠稳定的赢利模式，优秀的产品质量等作为支撑。因为：1、多品牌策略增加了品牌设计、印刷的费用，企业需要花费更多的广告费用，投入更多的营销努力对多个不同的品牌进行推广和维护；2、分散企业有限的资源，每个品牌都需要投入同样的运作资金，而且还不利于企业建立统一形象；3、企业需要有更强大的管理能力应付多品牌带来的额外工作量，还要配备更多的员工经营不同品牌。

搞多品牌策略的确要求颇高，但美容企业还是趋之若骛，那多品牌策略究竟有哪些好处呢？

多品牌策略的优点

多品牌策略对企业也有居多优点：1、可以占据更多的美容院家居产品陈列架和院装护理空间；2、给品牌忠诚度不高的消费者更多选择；3、降低企业经营风险，当一个品牌遭遇危机或重大市场风险时，其他品牌不受牵连，企业不至于经营不下去或破产；4、鼓励集团内部合理竞争、提高士气，增加企业整体工作效率，在竞争、评比中提高整体业绩；5、多品牌相对顾客而言，具有不同的个性和利益点，针对性比较强，能吸引特定顾客，满足不同需要；6、经营者有更多选择，当某个品牌经营得好或不好时，只要有合适的买家，可以考虑将其作为无形资产出售，获得收入的同时而对整个公司没有影响。

多品牌策略有这么多的优点，能带给企业这么多的好处，但就是难以取得成功，它有什么软肋吗？

多品牌策略的弊病

品牌策略的内容第6篇

笔者以为，为白酒品牌的生涯进行有效，正确的定位。主要涉及五个方面的内容：第一，确定一个好产品。第二，给白酒品牌一个正确的命名。第三，制定一个合理的白酒品牌战略规划。第四，在目标市场内，实施一个强力的区隔策略：定位。第五，用一个整合传播的策略去支撑定位的核心内容。

这五个“一”的策略实施，是贯穿白酒品牌的整个生命周期当中的，无论白酒品牌处于产品的哪一个周期阶段，所进行的营销活动都和此五个策略的内容相关联。

第一， 确定一个好产品

产品是品牌的载体。品牌涵盖了产品本身所包含的所有诉求的内容与形态。好的品牌背后必定有一个或多个好的产品支持着他的发展。产品的好与坏直接决定了品牌的发展过程与方向。如果产品本身有问题，就是再完美，行之有效的品牌发展规划与策略都最终会遇到发展的障碍。所以，好产品是做出好品牌的最基本的条件。五粮液和茅台在白酒高端市场的地位之所以一直没有被动摇，经典优良的产品品质是非常重要的一个保证，夕日的央视广告标王秦池虽然靠广告的效应创造了一时的辉煌，但因为他最后产品出了问题而导致了他的昙花一现，山西汾酒因为受当地发生的假酒案影响长时间都在这个阴影下负重前行。品牌的形象与价值由此也受到了缩水的打击。

好产品会说话，但是坏产品同样也会说话，并且他有可能会把企业带上一个逐渐毁灭与消亡的道路上。

“百年老店”是五粮液的买断品牌，传承了五粮液六百年酿酒工艺，它的浓香馥郁，醇厚丰满，清冽干爽，尾净怡畅的独特风韵赢得了众多消费者的喜爱。

由此可见，一个好的白酒产品需要具备三个因素：第一，优良的品质；第二，有着一定的文化底蕴。第三，有着一个独特的新颖包装。有了这三个因素就可以进入品牌规划的流程中了。

第二， 给白酒品牌一个正确的命名

品牌命名是一个产品的识别符号，是身份的一个证明。在众多的产品群里，它是能够帮助消费者达到识别你心里上所要求认同的物化了的载体。提到茅台，消费者会认为，它是中国白酒的著名品牌，是白酒高档市场上当之无愧的代表。水井坊不过是新发现的一个井的遗址，但是由于在这三个字的背后赋予了他很多丰富而厚重的文化底蕴。在短短的几年时间里，使他成为高档白酒市场上新锐品牌的代言。其成功的因素里面，品牌的命名与文化品质以及营销策略所起到的作用应该讲是紧相联的。在五粮液精品系列酒的品牌队伍里，一帆风顺、马到成功等两个产品销售的势头异常强劲。除了五粮液核心品牌的影响力以外，笔者以为，这几款产品的品牌命名是成功的关键。尤其是在2002年的春交会上，五粮液决策者针对2002年马年的产品诉求，所全面推出的五粮液“一马当先”酒，更是体现了品牌命名的独特到位，所带来的品牌效益和强劲的销售态势，更是令其他同类竞品叹为不及。

有了一个正确的白酒品牌命名，为品牌的定位提供了一个好的基础平台，能够在这品牌命名的背后演绎和填注支撑这个品牌发展和赢利的角色与能量。

第三， 制订一个合理的白酒品牌战略规划

目前中国白酒业的品牌战略还没有全面的进入规划阶段。品牌战略的规划盲目、浮浅甚至根本就没有品牌的战略规划，除了一些大的白酒业在品牌战略的规划上有报重视以个，其他大多数的白酒企业对白酒品牌战略规划的概念都还较为淡薄。白酒业的品牌泛滥，也就是“滥”在这里。大量的衍生品牌的出现，已经很好的地证实了这一点。如何规避这个现象？有一个根本性的解决方式：制订一个合理的白酒品牌战略规划。

品牌战略是飘扬的一面旗帜。决定着我们企业航船行进的方向。在这里谈一下目前在白酒业应用较多的品牌战略：单一品牌战略、副品牌战略以及品牌的联盟战略。

多品牌战略：

在白酒业中，五粮液是在多品牌战略的领域里运用的最多的一个。近些年，所衍生的品牌已达到了几百个。但其在此战略领域内，虽然说有成功的一面，但它所给企业自身以及整个白酒业带来的负面影响也很大。五粮液集团最初只是在高档市场和最低端市场运行，但从其实行了买断品牌经营的模式以来，他已经在白酒市场的各个档次层面上，发展了他庞大的衍生品牌队伍。事实证明，这已经给五浪液的品牌形象造成了很大不良反应。

那么，运用多品牌战略要注意哪些问题呢？

第一，有没有具备发展白酒多品牌战略的基础。第二，多品牌战略在覆盖了所要求达到的各个层面的目标消费人群后，有没有对核心品牌的品牌力、形象力以及产品力造成杀伤。第三，多品牌战略下的每个品牌是否能够达到各自的独立发展。

单一品牌战略：

单一品牌战略是指企业所有经营的产品的品项都使用一个品牌的策略。此策略在中国的家电业运用的极为成功，白酒业选择单一品牌战略进行发展，主要也是受家电业的影响。海尔集团是此战略运用的标杆企业。

茅台集团是实行单一品牌战略的典范。茅台王子酒、茅台醇、茅台宴、茅台小豹子等等延伸出来的。在品牌命名上都没有脱离“茅台”这两个核心的字符元素。

在白酒业运用单一品牌战略，需要注意的问题是：第一，延伸的产品线不能对品牌有负面影响。第二，必须要慎重对待单一品牌战略下的各个产品的品项发展问题。若出现问题必会波及品牌自身的发展。第三，尽量在主业或者与主业相关的项目领域内运作。海尔在生物领域里的运作不成功应引起注意。

副品牌战略：

陕西西凤股份有限公司和深圳凤翔酒业有限公司联合推出的“西凤·天长地久”西凤精品系列酒，就采用了副品牌的发展战略。西凤精品系列酒包括：西凤·天长地久、西凤·华山论剑、西凤·相约百年。“西凤·天长地久”作为主品牌，“华山论剑”和“相约百年”两个品项作为副品牌。在系列产品推广的过程中，主要要凸显“西凤·天长地久”主品牌的内容诉求，但同时也要赋予不同品牌以不同的品牌个性主张。

品牌联合战略：

品牌联合战略是指两个品牌捆绑起来，利用双方各自的优势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合从而创造双赢的营销局面的战略。2002年9月份陕西西凤股份有限公司和陕西宝鸡好猫烟厂联合推出的“西凤·好猫”酒：五年陈酿、十五年陈酿。就运用了品牌的联合战略。利用陕西本省最好的烟和最好的酒进行捆绑营销，在短短的几个月时间里仅在陕西就达到了2400多万的销售收入。

可见，运用品牌联合战略：第一，可以达到优势上的互补。第二，能够创造一种新的需求。第三，大大地增加了企业的经营实力。第四，组成了一个新的战略联盟，找到了一个新的经济增长点。

第四， 在目标市场内，实施一个强力的区隔策略：定位

“品牌定位是品牌传达给消费者产品为什么好与竞争对手不同点的主要购买理由”。在白酒业竞争激烈的行业环境里，定位对于白酒品牌的作用显得越来越重要。要想让消费者在众多的品牌中对你情有独钟，你必须要对你的目标市场进行有效的区隔，也就是进行有效的定位。我们不难看到，在最近几年时间里在白酒高端市场涌现出来的新锐品牌，都对品牌的定位非常重视。水井坊的“中国白酒第一坊”、国窖1573的“中国第一窖”。在品牌的推广之初就已经在消费者的心智阶梯上找到了自己的位置。如果我们注意观察，任何一个成功的白酒品牌的背后，都会有一个定位在支撑着它的发展。剑南春从最初的“唐时宫廷酒，今日剑南春”到现在的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”。只改动了两个字就使其定位的内涵与高度大大地向前跨越了一步。从2002年剑南春的营销活动上分析，开展的两个大型的公关促销活动：“剑南春之源·大唐丰韵唐代社会生活展”和“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》都有是紧紧围绕着它的定位来开展的。

有了明确而成功的定位，品牌的推广就已经迈出了成功的一大步。

第五， 用一个整合营销传播的策略去支撑定位的核心内容

整合营销传播策略目前来看在白酒业应用的还不是很多。在媒体日益分流，消费者越来越理性，白酒业竞争残酷的时代，整合营销传播的地位日益凸显出它的重要性。

整合营销传播所涵盖的内容很广泛，但它是很系统地使我们的营销活动用同一个声音说话、用同一个形象来示人。

白酒品牌的定位所阐释的内涵需要我们用多种营销的策略去向消费者来解释清楚。宁夏红枸杞酒由于其本身所具有的独特的保健功能，所以它的定位是“每天喝一点，健康多一点”。实际上，从宁夏红所进行的一系列的广告宣传诉求的内容上面我们也能够感受到，都是围绕着“健康”这个概念来进行的。宁夏红的成功，在一定程度上和它的定位的成功也是分不开的。但它在市场上的推广，就须用整合营销传播这个工具来覆盖它的受众。

品牌策略的内容第7篇

济南服装市场调查分析

品牌调查。济南市场品牌地位调查中，当前部级品牌杉杉、雅戈尔和地方级品牌红领排列在市场销份额前列（国外品牌未计）。消费者对杉杉品牌是有较高的品牌偏好程度。消费者很少品牌忠诚度，市场上表现较好的是具有高度品牌偏好的：其中有杉杉、雅戈尔、红领等。有的消费者心目中理想品牌偏好与实际购买品牌有一定差距。济南消费者对省内品牌认知形象普遍不佳，比较迷信江浙一带及进口品牌，新郎西服必须谈化消费者对产地的认知。

新郎品牌具有一定的知名度，这些消费者以大中专学生、中青年和女性居多，进入市场应注重对目标消费人群的传播。

消费者购买调查。影响消费者购买西服的诸多因素依次为价格、品牌偏好、穿着舒适得体、流行、款式、颜色、面料。消费者购买西服价位选择1000~1500元左右，占购买人群60~70%。

通路与终端调查。济南市市区面积广阔，人口密度大，具有多个商业中心地，专卖店通路策略亦应考虑渠道覆盖的问题。在济南市场商圈环境调查中，银座附近、人民商场附近、市华联附近是适合新郎西服建立专卖店的上佳位置。店中店渠道操作模式困难重重。济南市场年销售西服产品约21万件（套）。

服务调查。免费干洗服务接受度高，又借济南干洗市场不规范，消费者不满意之机，建立起在济南市场特有的服务系统，进一步服务领先。

西服流行趋势调查。1999~XX年西服流行色将趋于多样化，将更具个性化、生活化，流行色中灰色（浅豆灰、野鸽灰、鼠灰）、蓝黑色、土色、咖啡色为主。面料流行以“薄、轻、软、挺”的全毛、毛涤为主。预计1999~XX年仍是平放头、三粒扣、四粒扣、无开气或气西服流行。休闲西服将大行其道，占到销售的3~4成。西服流行的板型以及进口欧板为主。

新郎西服济南市场竞争sowt分析

优势：品牌提及知名度；价格竞争力；产品品质品牌具有规划；市场网络控制；顾客满意经营；免费干洗第一家；其它市场的经营成功经验；认真考虑消费者问题。

劣势：企业规模；品牌代表性；产品更新、产品研发能力；企业形象认知；市场份额与市场地位；人力资源；信息管理；品牌在消费者心目中缺少可评价因素。

机会：消费者对各个品牌均缺少较高忠诚度；对免费干洗服务的认同；服务能力可占先性；通货膨胀因素导致的销售增长；进入济南市场的便利性；济南市场人口数量大；对周边市场形成重大影响，济南市场在整个山东市场中充分发挥点与面的作用，带动整个市场销售。

问题：竞争强度高；竞品价格稳定性；竞品技术变化；济南市场的销售成本较高，如专卖店租赁户外广告、人员工资水平等的费用较高；渠道覆盖难度大，专卖店数量至少2-3家。

对应策略：强化并巩固市场优势；加强管理和技术创新，弥补劣势，如招聘专业人才、加强信息管理、加强产品研发能力和市场营销控管能力；利用机会，提升品牌竞争力，包括产品力（产能规模、产品市场适应能力）、市场力（网络体系和服务）、形象力（产品形象、服务形象、品牌亲和力）和cs体系建设，加大销售及市场占有，利用机会克服劣势；老生常谈，规范营销管理，时刻保有危机意识，发现市场问题，规范的管理和针对性的问题解决对策，会使企业屡屡化险为夷，不致举步艰难。

关于创新

新郎西服济南市场品牌竞争定位分析和品牌偏好分析：新郎西服中档价位的高品质优势，加之其它如服务优势等，在济南消费市场中占有较大的市场空间。据调查，济南市场消费者很少高度忠诚购买某一西服品牌，在很多情况下是在表现较好的几个品牌之间选择，另据资料显示，市场上表现较好的品牌却具有高度的品牌偏好，品牌偏好的前提是消费者对于该品牌具有较多的可评价因素，消费者对新郎西服缺少可评价的因素，展现品牌偏好，需解决以下问题：知名度、品质认知、顾客满意、市场占有覆盖、企业形象建设、创新。

未来新郎西服品牌价值影响：购买后的满足感作为新郎西服未来品牌价值目标，它的实现需要产品基础功能、利益区隔，尤其是品牌对于消费者的心理影响的支持，也就是说价值实现是循序渐进的。

引据分析：现代的西服品牌竞争逐步从品质竞争转向到品牌内涵、个性、文化的竞争，不再是实物质量的竞争；现代的西服品牌竞争具有时效的特征，即消费认知产品有时效感，能符合潮流；品牌的最高体现就是一种文化，企业要通过这些抓住消费者，立于市场而不败；服装的生命在于流行，21世纪流行主线：个性、舒适、环保、多功能。适于运用的范畴可包括：个性化的单量单裁，新型面料的引进采用，色括与上游企业建立战略伙伴关系，共同开发流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗静电等面料……；西服品牌化程度的品牌之间的差异性较小，济南市场消费者因职业、时代进步、个性等对服饰文化认同及选择穿用等各不相同，因此没有哪个品牌可以长期领导潮流，没有哪几个品牌长期处于绝对领导地位；济南市场消费者购买西服价位选择1000-1500元左右，占购买人群的60%-70%；1999-XX年济南市场西服流行趋向于多样化，将更具个性化，生活化；济南市场休闲西服将大行其道，占到销售的3-4成……

结论：所谓创新就是结合企业发展实际，时时把握和创造市场流行趋势，最大限度地探求发现并满足消费者的需求，打破常规，着眼于未来的市场开拓，着手于构建市场竞争优势，创立适合于新郎西服自己的品牌风格和产品结构体系、产品价格体系等等。

新郎西服产品策略构想

产品核心策略：532策略，即普通意义上的正装西服占产品结构的5成，休闲西服占产品结构的3成，单量单裁占产品结构的2成。形成正装一族，休闲一族，个性一族的格局，并淡化“新郎”简单字义。

单量单裁产品策略实现支持：着眼于未来市场的开拓，成立“单量单裁产品策略规划小组”；发挥信息系统的作用，把握市场流行趋向，掌握市场领先品牌的产品结构变化信息情报资料；搜集国内外另类西服的款式设计、面料花色选用等图片信息，应用于售点单量单裁设计，并应用于产品的开发；招聘专业设计人员，深入消费群体沟通，开发出消费者需求并乐于购买的产品；策略推广的政策支持，设备、技术支持；世上无事不可为，创新才能生存；不唯单量单裁产品销售，旨在着眼未来市场开拓，创造市场歧异点，引导品牌竞争向更高层次的延伸，积蓄品牌优势，赢得消费者认同和品牌偏好；单量单裁产品策略，未来将成为新郎品牌向高档西服品牌延伸奠立基础；单量单裁产品当前仍延续中档价位策略，即500-1200元价格策略，附加设计费。

新郎西服服务策略构想

1、“免费干洗”的服务策略在济南应从消费者根本做起，首先济南市场有干洗店700多家，据调查干洗业良莠不齐，干洗质量较差，消费者不良反应强烈，济南消协近期已针对这一问题，专门成立洗涤行业分会，公司可借这一契机，并通过与媒体协作，公布目前《山东省西服干洗消费市场调查报告》相关内容，籍此引起消费者对公司服务策略的关注。

2、“免费干洗”服务做为公司市场优势之一，据调查深受广大济南消费者欢迎，纷纷表示接受，但消费者同时又认为：免费干洗如能提高其方便性，效果会更好，由此：在专卖店设立专线“售后服务电话”；购置两辆小型厢式面包车，做为“免费干洗”专用服务车，在相应区域内负责干洗服务流程中西服从顾客ê专卖店和从专卖店ê顾客手中的流程工作；服务车设计与现服务标识系统设计相统一，又可起到宣传效应；上门服务，还应考虑顾客对安全因素的考虑，由此推出“专线服务”，即服务人员在上门服务时，要身着专用服饰（如黄马甲、和配戴工作证章），在敲开顾客门户后，要回站到距门1米以上的距离后，为顾客提供服务，让顾客放心；由服务体系的建立为切入，建立消费者资料库，以实现新郎西服未来的价值，即购后的满意感为目标，加强资讯的管理与处理、决策、运用。

新郎西服济南市场进入整合传播

1、传播目标与任务：提高品牌在目标人群中的到位传播和提及知名度；策略制胜，以顾客满意为中心的产品策略、价格策略、渠道终端管理强化、服务策略等的整合、提高消费者的品质认知满意和对品牌的可评价因素，培养品牌与消费者的关系；以销售促进和公关传播刺激消费；突出创新，强化塑造未来核心竞争能力与优势。

2、传播工具选择与传播内容概要：

·电视、媒体及传播内容概要：品牌形象篇、企业形象专题片。

·报纸、媒体及传播内容概要：

a、系列之一，“顾客满意”篇，诉求主要内容包括：①突出情感诉术和创意广告表现，体现对济南消费人群的特别关爱。②企业经营理念潜移默化的渗透。③新郎西服市场竞争四大优势。④新郎西服顾客满意八项承诺。

b、系列之二“免费干洗第一家”篇，诉求主要内容包括：①免费干洗服务的内容。②创新的服务策略。

c、系列之三“为您设计”或“为个性设计”篇，诉求主要内容：①单量单载。②创新的产品策略。

d、系列之四“开业庆典”篇，诉求主要内容：①第148~150家连锁店开业。②促销内容。

注：①以上系列广告可考虑倒计时登载形式，如“距新郎西服第148~150家专卖店开业还有4天”。

②系列广告中可辟一角设计招聘启事，面向全省招聘营销专业、信息管理、服装设计等专业人才。

·公关行动——泉城广场高雅音乐晚会。举办此晚会的利益点：泉城广场地处济南市繁华闹市中心，是人们喜欢的大型娱乐场所；广场自99年10月1日投入使用以来，未有举办过各类活动，活动的举行能引起社会轰动效应，并会带来广大媒体的争相报道；消费者对于品牌的第一概念很重要，新郎西服虽定位于中低档价位，公关的效应也会在目标消费人群中形成“品位之选”的印象；整合的行动切入市场，具有强大的影响与渗透力。

新郎“视窗工程”初步构想

济南市场不为进入而进入，它的任务不只是销售产品。济南市场的进入应是新郎西服在面向21世纪发展战略的关键一步，它是有两大重要使命：

品牌策略的内容第8篇

关键词：统一品牌　多品牌　竞争　复品牌

品牌是企业最重要的无形资产，企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境，如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里，我们还要从传统品牌策略谈起。

传统品牌策略

在以往的市场竞争中，企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品（包括食品、饮料、药品、化妆品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为：

有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度，有利于新产品切入市场取得成功。

降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易树立品牌形象。

统一品牌策略亦有其不足之处：某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品，企业的品牌信誉很可能受到严重威胁；把所有产品冠以统一的品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显；统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时，均会投其所好，设定符合本地文化和消费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、价值观念差异较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬达”（Fanta）、“飞雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“阳光”（HI――C）等品牌；宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是：

便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。

个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。

能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征；“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点有：新产品无法得到公司现有成功品牌的带动；促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传，势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元；无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说，无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略，都有利有弊，因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

复品牌策略

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔―双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是：

把企业知名品牌作为主品牌，用其涵盖企业的若干产品；同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到 “一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌策略还有如下优点：

有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“White elephant”意为“无用而累赘的东西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性，但对各国消费者来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题：用新词语品牌作为产品的主品牌，以适应企业全球发展的需要，再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好，为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎，因意大利人把奉为国花，而出口到法国则无人问津，因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌，不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌；而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”，因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

有利于抬升主品牌的价值

我们以海尔集团的品牌策略加以说明。 “海尔”从冰箱起步，经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后，“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上，从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。 “海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略，每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新，让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱，“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击，同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时，副品牌不单独对外宣传，都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌，另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者，同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告：“海尔画王子――带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌；其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意，使消费者关注广告内容；再者，“带画的冰箱”又告诉了人们，海尔生产出了一种彩色冰箱，很好地宣扬了产品的个性特征。

运用复品牌策略应注意的问题

广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略，在进行产品宣传时，应竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔――小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次，主品牌是企业创名牌的中心，企业为扩大影响力、提高声誉，宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点，无疑是喧宾夺主，势必会淡化主品牌形象。久而久之，主品牌将逐渐被消费者遗忘。

副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带，因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化，推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机，深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅――小虎队”方便面，用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者，牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人，而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“双王子”表现产品分体式功能；而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观，每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点，有利于消费者的选择与购买。

主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同，只有“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时，为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语，而且要求容易记忆，历时3年，花费近1亿美元最终确定为埃克森（EXXON）。另外，主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上，而康师傅局限性就很大了。

复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

企业在创业之初，产品知名度较低时如果采用复品牌策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明：人很难一下记住五个以上的字节。因此，企业产品知名度不高时，不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可，品牌也有较高知名度时，则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高，消费者对其有很深印象，所以在选择、识别品牌时，只需对副品牌加以确认即可。同时，由于主品牌是人们熟知的品牌，与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明：人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。

一种产品上具有主副两个品牌，构成了当今市场的一道风景线，而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。

参考文献：

1.田光，任志新.营销原理与决策.河北教育出版社，2000

2.张文贤.市场营销创新.复旦大学出版社，2002

3.张艳丽.永远留驻消费者.民主与建设出版社，2003

品牌策略的内容第9篇

〔关键词〕品牌策略形象字体设计

在21世纪的今天，企业之间的竞争就是品牌之间的竞争。品牌可以帮助企业开拓市场、占领市场，并影响一个企业长远的发展，因此，在市场激烈竞争中实施品牌策略是企业发展的必然手段。品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记，它的外部表现形式包括品牌名称、品牌标志与品牌口号。文字是品牌构成与传播的基本要素，在品牌传播中字体具有不可替代的作用。

一、字体设计与品牌策略的关系

文字是品牌传播的载体与工具，同时也是品牌设计的基本元素。品牌策略必须通过科学的字体设计方能得到实现，使用什么风格样式的字体，直接关系到品牌形象的塑造和传播效果，因此，字体设计是品牌策略实施中不可或缺的重要内容。不同的品牌对字体的创造应用存在巨大差异。如麦当劳直接以首字母“M”作为母体，在此基础上进行变形，使之简洁、美观，具有强烈的视觉冲击力；大来服饰品牌通过在汉字“大来”上加衣服褶皱来进行变形，从而把企业名称和产品属性直接传递给了消费者。随着文化审美能力的提高，人们对于个性化与时尚性的要求也越来越高。企业为了扩大品牌效应，吸引消费者的眼球，在字体设计上也不断求新、求变，以满足消费者的审美需求，企业品牌策略下的字体设计样式也越来越丰富化、多元化。

二、字体设计对品牌传播的影响

字体作为品牌塑造的重要内容，对品牌的传播具有重要的意义。好的设计字体具有强烈的视觉冲击力和艺术美感。因此，字体设计作为品牌策略的重要构成部分，能够起到强化品牌形象、增加品牌内涵、提高品牌影响力的作用。

（一）强化品牌形象。品牌形象的塑造和宣传一般包括文字和图像两种手段。文字和图像都具有表意功能，但图像具有模糊性和抽象性，需要消费者对产品信息展开联想；而文字则具有直接表意性，它能给消费者传达确切的信息。例如：玉兰油护肤品的广告和产品的瓶子、包装的设计即使都很独特，但如果没有“OLAY”这几个字母，消费者还是没法识别玉兰油这个品牌；飘柔洗发露字体的设计，文字结构严谨，字面舒张，字体造型上平下齐，带给使用者舒适、美好的心情，但如果包装上面没有“飘柔”的变形文字，我们也就无法识别出该品牌。

此外，字体作为品牌的构成要素，对品牌的定位与塑造有着很大的影响。许多企业采取将品牌名称进行字体变形创造的方式来突出品牌个性，以区别于其它的品牌。如广东电视台的台标直接以汉字“广”作为设计主体，“广”字的笔划分别变形为字母“T、V”和“红口”的外形，强烈表达出“广东电视台”这一主题，整个台标图案呈三角形结构，象征广东以珠江三角洲为代表的地域特征。“广”字上的圆点似东方升起的旭日，寓意广东电视台在党的领导下，为改革开放积极进取、勇于开拓的精神。构成“广”字的线条自然、流畅，洋溢着岭南文化自然清秀、秀丽的特色，给人留下了深刻的印象，大大强化了广东电视台的品牌形象。

（二）增强品牌内涵。文字作为传播思想的工具，其本身就具有一定的象形含义，特别是汉字，历经数千年的发展、演化，时至今日仍然带给我们无限的想象与联想。如，我们看到“水”，就能想到清凉、流动与源泉；看到“山”，我们就能联想到高耸、稳重与力量。中国的汉字大部分是象形字，是对具体物质的信息浓缩。品牌策略下的字体设计也是根据汉字的这一特点，挖掘汉字的内涵，再对文字进行从结构到外形的变化设计，使之具有独特的审美造型。消费者通过变形的文字读懂文字内涵的同时，也达到认知企业品牌的目的。

英文由字母组成，设计师可以通过对企业品牌缩写字母的变形设计来传达企业品牌的名称与性质。如肯德基的标志是一个花白胡须、头戴黑色眼镜的老人和“KFC”三个字母。“KFC”这三个字母就是第一家肯德基店名称KentuckyFriedChicken的缩写。这三个字母既让我们想到肯德基的发展史，也清楚明了地把肯德基的主营食品展现出来，增加了肯德基这个品牌的内涵。

（三）提高品牌影响力。品牌策略的目标是提高品牌的影响力，作为品牌策略内容之一的字体设计必须为提高品牌形象服务。各大企业为了树立自己的品牌形象，也在字体设计上大做文章。他们通过运用变形、夸张、笔划变形与对比等手法重构字形，增加了文字图像化特征，丰富了品牌文字的文化内涵，增加了视觉冲击力。这种具有视觉冲击力的文字有助于第一时间吸引消费者的眼球。独特的字体设计能引起消费者的好感，并产生购买产品的欲望。消费者之间的口碑传播和人际传播，可以提高产品品牌的影响力。

三、品牌策略下字体设计的要求

品牌策略下的字体设计区别于一般的书法字体与装饰字体。书法字体是一门造型艺术，属于纯粹的艺术创作活动。品牌策略下的字体设计与品牌传播效果直接挂钩，它的目的性更为直接，更强调文字的传播目的、视觉效果和市场效应。因此，品牌策略下的字体设计也有一定的要求。

（一）视觉性。品牌策略下的字体作为品牌塑造的手段之一，它必须具有视觉直观性。一般的书面文字只具有表达思想感情、传达信息的功能，而不能长久吸引读者的目光。品牌策略下的字体设计就是要使文字区别于一般的文字，通过对文字外形的变形、加工以及内部结构的改造、调整，从而让文字具有独特的审美和视觉冲击力，进而能长久地吸引消费者的目光。具有视觉性的字体更醒目，更容易被记住，在消费者记忆中停留的时间也更长。有学者做过相关调查，发现具有独特外形的字体比普通字体更容易被记住。

（二）市场性。品牌策略下的字体设计，其目的就是为了突出品牌，打造品牌形象。而品牌形象的传播效果最终要经过市场的验证。产品在市场上的消费份额越大，说明产品的品牌认知度越高，形象越好。因此，品牌策略下的字体设计必须关注市场的认知，要从消费者的角度去定位、塑造品牌个性与其相适应的字体。只有突出产品品牌的字体才是适宜的字体，能够赢得市场认可、消费者肯定的设计才是成功的设计。

（三）信息性。文字的存在具有解释说明的作用，它可以传达图像无法表达的内容，品牌策略下的字体设计必须突出文字的这种信息性。通过这些字体，消费者能了解到有关产品和企业的全部或部分信息。如李宁的标志，变形的“L”。“L”是“李”字的首字母，直接让人联想到李宁，从而传达李宁这个品牌信息。

（四）经典性。一个企业的品牌标志往往要使用相当长一段时间，甚至几十年都不会变。一方面是因为消费者对品牌标志的识别需要一段时间；另一方面是因为企业的核心价值、基本文化不会改变。品牌字体必须具备经典性，才能经得起时间的考验，不会因企业的扩大和业务的拓展而变得不相适用。如，肯德基从一家小小的快餐店到世界性的连锁店，而标志一直未做较大的变化。

四、品牌策略下字体设计的方法

为了迎合消费者的消费需求，品牌竞争中各大企业都在字体设计上不断创新。设计样式简洁，方法多元。品牌字体主要包括四种：品牌标志字体、企业标准字体、产品名称字体、产品宣传字体。下面结合这四种品牌字体的设计，分析字体设计的具体方法。

（一）直接引用法。字体设计的目的是给消费者传达特定产品信息，扩大品牌影响力，刺激消费者购买产品。因此，传达信息是字体设计的终极目标。在品牌宣传中，涉及到的文字信息比较多，设计者不可能对每个文字都进行变形，通常采用的是直接引用法；即引用基本通用字体，而只是对字体大小、颜色、明暗进行调整。这种方法重在传播信息，建立消费者对产品的信赖度。

（二）变形使用法。变形使用法是在原来的文字造型的基础上进行变形、加工与装饰，使之更醒目独特，更具视觉冲击力。企业的品牌标志字体往往采用这种方法。在设计中，可以通过增减笔划或“改造”形态等技法，使字体具有新的个性特征和含义，来传递商品的信息和文化信息。此外，还可以将文字与绘画、剪纸、书法艺术融合，使汉字既赋有意想不到的视觉效果，给人带来美的感受，又能增加产品品牌的内涵。这种经过变形的文字，因为跟企业文化有内在关联，形成独特的企业视觉文化，更容易被消费者接受。

参考文献：

[1].岳晓泉.标志设计与汉字应用[J].装饰，2004（8）.

[2].朱健强.品牌形象识别与传播[M].厦门：厦门大学出版社，2010.

[3].马丹.字体设计[M].北京：科学出版社.2011.