广告与文化第1篇

【关键词】符号 广告文化 鲍德里亚

一、从文化看广告

文化是一个国家、一个民族或一群人共同拥有的符号、价值观及其规范，以及它们的物质形式。站在文化的角度解读广告，广告的传播过程就是人们共享社会文化的过程，也是社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这一过程包含两个方面：一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程；二是广告主和广告人员精确的把握社会群体的期望或文化圈的继承，进而超越自身所在群体文化传统的过程。广告是文化产品，它的目标是销售产品和服务，但传递的是意义。因而广告对于社会的作用最被重视的地方就是它传递的意义对人类文化意义系统将产生什么样的影响，而不仅仅在于它帮助广告主增加了利益还是付出了代价。在批判性研究中广告最被诟病的地方就是对资本价值的过度重视以及对意义价值的漠视。事实上，就像迈克尔·舒德森所说的，问题的本质不在于广告如何发挥作用，而是文化如何发挥作用。

在文化层面谈广告谈得最深入的地方，并不是认识到广告中包含着大众文化或者民族文化等因素，而是以鲍德里亚为代表的对广告助长甚至创造消费文化的批判。鲍德里亚在《消费社会》中阐述了他所认识的消费的真正意义，他指出这个社会表面上的物的“丰盛”是虚假的，同义反复的“需求”理论最终带来的只能是一种“心理上的贫困”，并且造成符号充斥生活、真实意义丧失的主要“罪犯”之一就是大众媒介。鲍德里亚认为广告在为商品建立符号意义这方面发挥了巨大的作用，它掩盖了甚至可以说抹去了物品的使用价值，使得物的唯一价值就是交换价值，并且广告用一种同义反复的方法鼓舞着需求的膨胀，通过大众媒介使得消费主义盛行。

二、广告符号与消费文化

在鲍德里亚的著作中，并没有很系统的关于广告的批判，但是我们可以从他关于大众媒介的叙述中，得出他清晰的“广告观”。在《消费社会》中，鲍德里亚认为在物品丰盛的今天，物不是单独存在的，它们以全套的形式组成。它们互相暗示着，使消费者产生一系列动机。鲍德里亚说“消费者与物的关系因而发生了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物”。消费者购买或者期待购买某种商品时，期待的不仅仅是物的基本用途，还有物的文化意义，甚至物能用来做什么已经没有“物意味着什么”重要了。因此鲍德里亚认为应该从两个方面来分析消费过程，一是作为建立在一个密码基础之上的明确意义和交流过程；二是作为社会分类和区分过程。分析的原则是：“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物当做能够突出你的符号，或让你加入理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”。因此消费意味着区分（尽管它从广义上看建立在丧失差别的基础上），暗示着特权（尽管消费者在物面前被认为是平等的）。鲍德里亚对消费社会中“消费”最简单的解读就是：消费符号，消费虚假的意义。而在这个层面上，鲍德里亚说了“广告也许是我们时代最出色的大众媒介”。广告强加给消费者一种编码规则，它让消费者自动地依附这个编码规则来对广告内容进行解码。它让“一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者”，从而伪造一种消费总体性。鲍德里亚认为广告语言是超越真伪的，它是一种预言性话语，“它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实”。广告制造出伪事件，然后引导消费者通过实践把伪事件变成真实的。广告在鲍德里亚看来是符号，却不是意义。

根据《符号政治经济学批判》中的论述，鲍德里亚对于大众媒介的最根本的批判在于：媒介不是一种传播信息的技术，而是模式化的强制，被符号所重述，被符码所操控。鲍德里亚虽然认为环境意味着传播的普遍化，但是大众媒介真正发挥的功能却不能称之为传播，尤其是如果传播被界定为一种交换，一种言语的交流与回应，媒介发挥的就是一种具有极权主义色彩的意识形态作用。他看待广告媒介也是如此，广告用精心制作的符号控制着消费者的欲望，广告不是在传播，而是在操控。

结合今天的广告传播现象来看，说广告将所有商品符号化并非言过其实。很多商品经过广告的运作，被赋予了原本没有的意义。比如保健品广告，某条广告语是：“你能为家人做的，就是让自己更健康”。保持机体健康是大部分人自发的本能，尤其在健康减弱的时候最为明显。该保健品的广告并没有直白的阐述产品有什么功能，可以在哪方面促进健康，而是把人保持健康的本能变成一种对“爱”的暗示，你为什么要健康？因为你的家人希望你健康，如果你爱你的家人，就应该努力保持健康的体魄。还有一个已经被诟病很久的保健品广告：“今年过节不收礼，收礼只收XXX”。可以说这个广告在创意表现上是低俗的，但是对于打开产品市场却是有效的。中国的礼文化源远流长，逢年过节送礼，买卖人情送礼，什么礼品能够表达最诚恳的心意，也许就是每个人都需要的“健康”吧。保健品最初的意义就是促进机体健康，但是产品中这种“爱”和“礼”的关系是广告的刻意引导。

广告与文化第2篇

关键词:纽约广告 都市文化 麦迪逊大道 消费文化

《纽约简史》一书中这样形容纽约,“没有别的城市对形成美国人民的集体意识贡献更大。埃利斯岛不禁使人联想起我们都是移民的后裔。华尔街意味着金融业,如同第七大道以时尚为其特色一般。麦迪逊大道即与广告业同义,第五大道则表示优雅的购物”①。麦迪逊大道坐落在纽约市曼哈顿区唯一以总统命名的大街,因为美国许多广告公司的总部都集中在这条街上,其逐渐成为美国广告业的代名词。“麦迪逊大道贯穿一个全是高楼大厦、体面饭店的地区,以及室内两个最好的住宅区,占了它全长的五分之一,大约从麦迪逊大道200号开始,到500号结束,几乎超过1英里长。公司大厦鳞次栉比,形成了一般人所称的广告走廊(adalley)或胃溃疡峡谷(ulcergulch),或是比较理智的人所讲的传播带(communicationbelt)。”②

美国广告业兴起之初,广告人主要把关注的中心放在生产者和产品上。到了20世纪后半叶,社会生产效率大大提高,产品变得越来越丰富的时候,广告业迎来了鼎盛时期,即所谓的“创意时代”。美国广告界出现了诸如大卫・奥格威、威廉・伯恩巴克和李奥・贝纳这样的天才广告人。20世纪70年代后,“定位”理念和品牌形象塑造理论开始占据上风。近几年,受到美国金融危机的影响,美国整个广告业的发展速度放缓,其中电视、报纸、杂志等传统广告媒体收益下降,网络等电子媒体广告支出加速上升。随着新媒体时代的到来,广告业开始思考新的发展方向。

作为美国广告的风向标,麦迪逊大道与都市文化的互动具体表现在以下四个方面:

麦迪逊大道的广告是纽约都市文化的“篡改者”。从麦迪逊大道的历史来看,广告是纽约社会整个活动领域的最丰富和最忠实的写照。广告以一种理想化的形式构建社会标准、情境与生活方式,使受众对广告产品产生认同。广告拥有微妙和意义深远的反映社会文化价值的方式,即广告的传播方式、广告概念和创意的表达方式,这种“广告的语言”深深嵌入了这座城市的文化活动之中。在广告中文化、人种及性别的形象同社会安排及权力结构有着错综复杂的关系。麦迪逊广告的说服力量来源于那些才华横溢的广告人,他们运用广告话语权,将文化、消费和娱乐结合在一起,用品牌代言人把产品知识和个人成功结合在一起,并将情境消费演绎为必要的和适当的都市存在方式。除售出商品,创造无所不能的消费经济之外,麦迪逊大道的广告艺术还篡夺了传统上群体成员所扮演的社会化角色。无论是1920年麦迪逊大道的广告业刚刚兴起,还是近年来广告行业的多元化发展趋势,广告本身传递的意识形态注定成为都市文化的“篡改者”。

麦迪逊大道的广告在纽约都市文化中的地位。1.麦迪逊大道的广告文化属于纽约大众文化的一部分。“如果把文化分为主流文化、精英文化和大众文化,那么广告文化具有大众文化的特征,应属于大众文化,大众文化以大众为市场,以获取商业利润为主要目的,主要通过大众媒介为传播,具有商业性、消费性、无深度、可大量复制等特点,是一种商业化的消费型文化形态。”③在麦迪逊大道里“广告对有智之士呈现一个多少真实的通俗文化的想象,赚到了他的憎恨与中伤”④。成功的广告是大众文化的一部分,它的文化水准不会升得太高或降得太低,通常都符合它所针对的人们的教育水平。麦迪逊大道的广告人敢在广告创意上突破传统,但是他不敢尝试可能将他与客户的市场切断关系的文化标准。2.麦迪逊大道的广告文化创造了纽约都市文化的不安定性。麦迪逊大道的广告作为一种文化形态活跃于纽约都市,虽然大多数的广告必须保留它公众的文化标准,但是广告的商业目的是为了增加销售,因此必须创造都市文化中的不安定,或者营造一种文化认同来激活消费者的购买冲动。“在纽约人看来,或许广告应该为文化做点事,但是它并没有做,纽约广告业确实能做的就是对公众品位做小小的改变。”⑤“无病”或者是“自鸣得意”的广告语言构成纽约广告文化最主要的成分,同时成为都市消费话语的主导,引导着纽约的消费,也促成了纽约社会观念和生活方式的变革。

麦迪逊大道里的广告大师们――用激情书写专业神话。1.广告大师们的价值观具有鲜明的美国个人主义特点。个人主义,可以说是美国文化的核心,它深深根植于美国的社会历史之中。“个人主义价值观之所以称为美国文化的核心,包括一系列更为具体的内容。其中有自主动机、自主抉择、自力更生、尊重他人、个性自由、尊重隐私等层面。”⑥对于美国广告业标志性人物伯恩巴克、里索、霍普金斯、奥格威等广告大师而言,广告领域的独创性、自主性、专业性是他们毕生追求的理想。智威汤逊的创始人里索认为“广告不是马戏团中的插科打诨,也不是一种企业,而是这个行业中一种超然的力量以及一种可与法律或医学地位相提并论的专业。”纽约为广告公司提供了自由宽松的商业环境,麦迪逊广告人怀揣执著的广告信仰,为广告事业倾注热情。他们崇尚创意自由,乐意展现个人才华,用激情书写了一个又一个销售神话。美国广告行业在这批创意狂人的带领下逐步拨开云雾,成为拥有专门学科知识、规范的操作流程和高素质专业人才的主流行业。2.麦迪逊大道里注重实效的企业文化。“广告公司必须对广告主推销它服务的价值;媒体必须对广告公司与广告主两者推销它们身为信息传送者的潜力与效率。这个业界就其整体而言,是为了对消费大众推销货物而存在的。”⑦可见,广告公司的使命就是销售,这种“重结果轻过程”的行业信仰正是纽约企业奉行实效主义的体现。为此,每一个广告公司都有自己达到目的的一套行事风格。例如扬・罗比凯提倡创作人员按照自己的思路创作,没有条条框框的限制。智威汤逊喜欢运用个人和集体的经验解决客户的问题。麦肯・艾瑞克森公司着重于“动机广告”,进行全方位市场营销。李奥・贝纳公司相信“每种产品都存在其固有的吸引人之处,一旦找到了,它就是最吸引人、令人信服的广告素材”。BBDO则戏称“你可以识别奥美广告或达彼思广告,但是你认不出BBDO广告,我们从每家公司那里撺取长处。没有一种BBDO广告风格,对此我感到骄傲,这证明我们认真对待不同客户的问题”⑧。

麦迪逊广告与消费文化互为依存。广告是一种带有明确销售目的的传播方式。广告创意的内在动力就是用文化的力量引导消费。所以广告不但是在宣传一种商品,同时也是在兜售一种思想、一种生活方式、一种文化。关于广告和消费文化的关系,从麦迪逊大道的发展中可以概括为:第一,麦迪逊大道的广告影响着纽约消费文化的变迁。可以这么说,如果没有广告,纽约的消费潮流也就不会那么明显。麦迪逊大道的广告与纽约的消费文化有着一致的目标,即争取更多的受众成为它们的追随者。向每一个人宣传消费需求和消费回报是广告的使命,只有当消费潮流日趋明显,并形成主流文化的时候才能唤醒众多潜在消费者,并控制他们的消费行为,从而使他们对整个社会认识的方式、思维模式以及信仰都发生变化。麦迪逊大道的发展历史证明,广告文化可以改变消费者的心理需求,一旦广告文化被消费者接受,他们就会按照广告主的意愿来理解社会,广告在很大程度上影响着人们的审美观、价值观、生活观和大众信仰。例如,伯恩巴克的甲壳虫广告成功转变了纽约人的汽车消费观念,掀起了一场朴实无华的汽车消费风潮。第二,纽约都市的消费文化是麦迪逊大道广告赖以生存的土壤,消费文化既是社会成员的行动标杆,同时也是广告宣传的文化载体。只有在主张“观念消费”和“符号消费”的都市文化语境中,广告宣扬的概念才能被视作一种文化,并被大众当做参照系来指导消费行为。一旦广告中宣传的观念或符号被大众认可,观念和符号本身将产生不可估量的溢价,例如品牌消费就是品牌标志成为文化代表所产生的聚众效应。因此,麦迪逊大道的广告和纽约消费文化是一种相互依存的关系,两者相互交融、共同发展。

注 释:

①乔治・J・兰克维奇[美]著,辛亨复译:《纽约简史》,上海:上海人民出版社,2004年版,第4页。

②④⑦马丁・迈耶[美]著,刘会梁译:《麦迪逊大道――不可思议的美国广告业和广告人》,海南:海南出版社,1999年版,第5页,第354页,第12页。

③宋玉书、王纯菲:《广告文化学――广告与社会互动的文化阐释》,中南大学出版社,2004年版,第11页。

⑤⑧威雅[美]著,夏慧言、马洪、张健青译:《颠覆广告――麦迪逊大道美国广告业发家的历程》,内蒙古人民出版社,1998年版,第320页,第57～58页。

⑥莎姆瓦[美]等:《跨文化传播》,台湾:《三联书店》,1988年版,第88～89页。

广告与文化第3篇

一、哲学观念与广告语言

曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：

①与书为友，天地长久。(某丛书广告)

②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)

③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)

以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。

强调群体、贬抑个体是哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。

与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。

整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：

④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；

⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)

英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：

⑥A business in millons，a profit in pennies.

众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：

⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…

另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966：95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。

整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。

二、思维模式与广告语言

思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。

具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：

⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)

⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)

⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)

以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。

英语广告措词也讲究生动形象。例如：

(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

(12)Goldstar is the brightest star in electronics.

上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。

形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。

人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。

西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：

(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech，1966：185)

该广告词包含双关语：go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。

语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。

西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：

(14)MAN wanted to wash dishes，and two waitresses.

(15)ACCOMMODATION，suit two girls willing to share room or young man.

(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite，sleeps three.

(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model，as sleeping or active　partner.

(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外安全广告)

幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。

(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇?

下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休?

横联：看剩下谁?

(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。

三、文化心理与广告语言

曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：

广告与文化第4篇

[关键词]陌生化偏离广告词

文学语言陌生化理论是本世纪初俄国文学评论家、语言学家罗曼•雅各布森和维克多•什克洛夫斯基提出的。其中最重要的文学主张之一便是文学语言的“陌生化”，这些主张最初是从语言尤其是诗歌语言的研究开始，并始终是建立在语言结构研究的基础之上的。按照什氏的解释，“诗歌的目的就是颠倒习惯化的过程，使我们熟悉的东西“陌生化”，“创造性地损坏”习以为常的、标准的东西，以便把一种新的、童稚的、生气盎然的前景灌输给我们。他说，艺术的程序就是使对象“陌生化”，使形式更复杂，从而增加感觉的难度和时间长度，因为感知过程本身就是审美目的，必须设法强化。至于如何“损坏”普通语言，主要是运用文学语言的新奇词语及反常组合，对诗歌而言则是运用诗歌所特有的韵脚、节奏、格律等手段从整体上打乱、变换普通语言的常规，使普通语言变形、扭曲、缩短、拉长、颠倒，从而造成与日常生活语言不同的“陌生化”效果。

从广告语言中，人们也发现了“陌生化”的踪迹。这些年来，越来越多的广告使用“陌生化”技巧，有意识地打破一般语法、构词规则的手法，以引起人们的注意、兴趣，在一定范围内造成轰动效应，从而强化人们的记忆，大大提高产品的知名度。

这种陌生化手法在广告的设计中应用面很广泛，本文着重在四个语言层面进行探讨，即语音、词汇、语法和语体。

一、语音上的陌生化

语音是语言的外在形式。为了更有效地利用人的听觉感知来传递信息，不少广告巧妙地利用语音特征造成变异，这种陌生化手段的运用使语音要素在广告语言中发挥着超越自身的表现力。

这种语音陌生化通常是用同音字或音近字对固有词语或成语进行谐音换字而形成的，其形式、音节与某个词语相似，意义却完全改变了。例如一则销售鸡蛋的广告。

WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.

这里的Eggsactly是Exactly的谐音拼法变体。这样的变体会因为离奇、反常而吸引顾客；另外Eggsactly中的Egg又与广告的主题SellEggs相一致。

二、词形上的陌生化

唐祥金指出，词形上的偏离在英语中大量存在，广为使用。其构成方法多种多样，既可重复词素、单词和符号，也可借助大小写法、错误法、偷换法、删除法、添加法和误用法等手段，突破常规，达到陌生化的效果。他还说，英语广告中的词形变异主要凭借“偷换法”得以实现。它其实是以“近似达到一种似是而非、由是而非，再由非而是，形成一个循环”。

下面是一则番茄汁的广告。

Youwillenjoydifferenttomatojuicemadefromaristocrattomatoes.

本例中的“aristocrat”原意为“贵族”，这里用来修饰tomatoes显然是一种歪曲搭配，但这种歪曲的目的则是强调该公司制作的番茄汁是最高贵的，选择它的人一定是高品位的，具有“贵族”般的鉴赏力。

如果不采用这种歪曲的形式aristocrattomatoes，而是用正常的搭配，比如说excellenttomatoes,可以想象这两种广告效果会对受众有什么不同。

三、语法上的陌生化

一般来说，作者和读者之间往往彼此默契地遵守着一个共同规则：作者按“三位一体”的语言模式，即“语义—形式—体现”这一模式运用语言，而读者则也按照这个过程来理解语言。然而，为了引起受众的关注，广告设计者常常打破英语语法的常规规则，通过颠倒次序、混乱语法、残缺句子或重叠句子成分等偏离方式来表现其独特性。

有的广告词利用“逆序”的陌生化手法。如一家饮料厂的广告“清凉一夏，一夏清凉”，一家空调销售中心的广告“辽西空调，空调辽西”，这两例前后分句互为逆序，既形成了语音上的回环之美，又能对主要信息进行又变化的反复，从而吸引了人们的注意力，使之加深了对产品的印象。

英语广告中也有类似的语法偏离。

下列是一则意大利饮品的广告：

Romantic,Mysterious,Italian.(浪漫和神秘来自意大利)，这句广告语没有主谓结构，只用了三个形容词，而且前两个与后一个不是平行关系，是一种语法层面上的“扭曲”，但效果却给人一种简洁明快、富有内涵的感觉，能瞬间抓住人们的注意力。

四、语体上的陌生化

语体是指适应特定的语言环境而形成的不同的语文体式。它分为口头语体和书面语体。书面语体根据其交际功能划分为科技语体、法律语体和文学语体等。有的广告人故意偏离了某一单一的语体，或使用混合语体，以达到吸引受众注意的目的。

下面这则广告是贵格公司速溶燕麦粥的广告：

Formomswhohavealotoflove,butnotalotoftime.

这则广告运用了口语体的词汇moms来替代mothers，使广告更加生动活泼、易懂易记，同时使广告更加亲切，缩短了与受众的距离，尤其会打动儿童。

以上例子证明，运用“陌生化”（偏离）手法使语言文字别出心裁，能极大地激发受众的兴趣，以造成“语不惊人誓不休”之势，最终达到推销商品的目的。

参考文献：

[1]特伦斯•霍克斯．结构主义和符号学．上海译文出版社.

[2]Shklovsy，Victor．ArtasTechnique．SelectedReadingsinthe20thCenturyWesternCriticalTheory，2002．

广告与文化第5篇

据《华商报》报道：10月5日，记者看到在金钟大厦入口处的玻璃墙上，悬挂了一幅足有3米多长，2米多宽的巨大喷绘广告，广告的画面是这样的：一个金发女郎对着一只蹲在茶几上的狗正在喃喃自语，右上方有10个醒目的大字做成的广告词——“爱一个男人不如爱只狗”,下面是一行小字，“女人应该对自己好一点” 。这是西安弗蕾娅女性私人理疗空间为宣传自己的服务而打出的广告。此广告一出就立即引起了众多市民和游人的议论以及许多男性的愤怒。

一位20多岁的男青年说，他每天一见到这幅广告，就恨不得把它撕了，感到那上面的广告词是对男人的一种诬蔑。据大厦一名女服务员讲，她在这里已经工作3年了，像这样的广告还是第一次看到。当媒体对此报道后，这个广告牌已被人拿走。“西安弗蕾娅女性私人理疗空间”策划部负责人日前来到报社解释说，他们当初策划这幅广告的本意只在于强调女性应多多开创属于自己的空间，并没有把男性和狗相比或者有歧视男性等意思，至于广告产生的争议是他们事先预料到的。根据网上对此广告的调查结果：认为该广告是严重的性别歧视和侮辱人格的有近43%，另有7.76%认为是措辞确实不妥，另一些人则认为是故意炒做。不管怎么说这个广告不但伤害了社会公众的感情，而且对该公司的声誉也造成了很坏的影响，对其业务的推广是十分不利的。

任何企业做广告无论是宣传产品还是通过广告的作用树立良好的企业形象，目的都是想让社会和公众更好的接纳它的商品。而具体实现的途径是通过广告的效果来达到的。广告的效果是指媒体传播广告后所引起的影响，主要表现为经济效果、心理效果、社会效果，三者相辅相成，缺一不可。西安的这则广告或许是有“炒做”的嫌疑，或许也达到了“广而告知”的效果，但它并没有达到一个好的心理效果，而是引起了公众的反感，特别是作为服务产品的广告，如果用户在心理上就不接受其宣传的理念，那麽它的服务就不能够有大的拓展，该广告的经济效果自然也就不会好。男人是不会让自己的女友或妻子到这个把“男人与狗”相提并论作为招牌的“私人空间”进行理疗的；感情挫伤或意乱情迷的女人无论是进行外部的美容和内部生理或心理的治疗，其目的并不是去“爱一个狗”而是想去更好的“爱一个男人”同时也被人爱的。强调女性多多开创属于自己的空间并没有错，但该广告宣传的切入点是不合适的。自我空间的开创并不只是“失恋”女性的事情，而是所有女性提高自己生活质量的一种表现。该广告把原本是属于广大女性的“共同” 追求狭隘到“少数”的特殊需要且从这样的角度去宣传，不但限制了自己的服务范围，把那些在生活中占很大量的“正常”女性推出了服务的大门而且表达方式不妥引起了公怒，也就没有好的社会效果。

从以上广告事件中我们应该得到如下的启示：

一、企业在广告创意设计时，一定要找好宣传的切入点

广告宣传的“切入点”首先是能真实、确切的反映该产品的特点或风格。一个产品的特点可以是多个的，既可以与同类的其他产品相比较，也可以与作用相同的不同类的产品比较，至于选哪一个特点为“倾诉点”则应具体情况具体分析。如康师傅冰红茶的广告就以“冰力十足”作为宣传的重点，而形象代言人任贤齐在人们心中的形象也正好符合，加之动感十足的表演和节奏明快的《冰力十足》广告歌更使这一主题得以更好的展示，收到了好的广告效果，在最近的cctv观众最喜欢的广告评比中一直处于领先的位置。如果前面我们所提的广告是以“女性提高自己生活质量”为宣传点的话，不但不会遭到男性的反感，反而会得到他们的大力支持，哪个男人不希望自己所爱的女人生活幸福呢？其次就是在表现的方式方法上应符合企业形象。企业形象是企业重要的无形资产，在当今日趋激烈的市场竞争中愈发显得重要。目前大多数的企业把主要精力都放在产品广告上，而做这类广告时，不能把单纯追求短期内商品销售量的增长作为唯一的目的，还应该注重与目标受众之间的信息和情感沟通，追求他们对本企业的文化理念及视觉形象的认可，努力增强他们对企业的好感，这对企业的长远发展是十分好处的。所以在产品广告的制作风格上就应该与企业形象相一致，尽量从不同的角度来表现出这种企业形象，这样才能扩大企业在社会上的影响，提高企业的整体知名度和美誉度。“女性私人理疗空间”应该是女人释放心中郁闷、伤感或苦恼并重新找回自信和美丽及活力的一个温馨放松的场所，并不是教女性如何排斥男性的课堂，这种表现方式与她应有的企业形象是不相符的。ibm为了在消费者心中树立“ibm就是服务”的企业形象，其广告也多是集中与“优质服务”或“顾客满意度”这些方面做创意，而不是强调产品本身的质量如何。还有“海尔，真诚到永远”的广告，突出的家电大王“以诚为本”的企业形象，获得消费者的信任。

二、注重广告的心理效果，以情动人，拉近与消费者的心理距离

广告的心理效果是指广告所引起的广告受众的心理反映，如产品知名度的提高，顾客消费观念的转变，对企业好感的增加或某些误解和疑虑的消除等。成功的广告能使消费者的情绪受到感染，一旦他们从心底认可了你的产品，从“感动”到“行动”就只是时间问题了。所以企业在产品宣传中未必要以“直白”的口吻表现出产品的优劣，可以通过迂回的方式来说，在广告的制作中尽量多加些“软性内容”以感性的方式去接近消费者，而“硬性内容”可以适当少些，这也是发达国家广告设计趋势。如“南方芝麻糊”的电视广告，用充满温情的画面把人带回了童年和故乡，使人割舍不断的亲情油然从心底而生，从而对企业有了深的印象和感情，并且这种情感或情绪会影响他们对品牌的选择，特别是选择宝石、时装、化妆品等带有情感色彩的产品时，更会受情感方面因素的影响，所以针对这些产品进行广告时，就要强调温馨、趣味、喜欢、悲哀、成功等感情方面的表示，以达到好的效果。

三、从长远发展考虑企业应更注重广告的社会效果。

广告与文化第6篇

关键词：广告；跨文化；文化安全；对策

在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了人类信息资源的共享和文化的交流？我们有必要对此进行探讨。

一、广告跨文化传播所带来的问题

文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。[1]（P126）马林诺斯基认为，（文化）显然是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。[2](P52）

广告是传达说服性信息的艺术，它具有经济和文化的双重功能。就经济而言，广告作为信息传播的一种方式，它能传递产品信息，沟通产需关系，引导消费购买，创造需求欲望，加速商业流通，从而提高企业的市场竞争力。就其文化功能来说，广告又是一门生动的视听艺术。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化气氛，传输文化信息，对社会产生巨大的文化影响力。尤其是随着科学技术发展所带来的各种传播手段的出现，使广告在当代社会中的地位迅速提升。

广告传播是一种文化传播，广告本身就是一种文化，精美的广告往往承载着民族文化精髓。在营销活动中，追逐利润和谋求发展也许是普遍的规律，但在不同的市场上，这一目标的实现方法和手段也不尽相同。就其原因，就在于营销绝不是一种单纯的商品买卖行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。正如美国广告界知名人士迪诺.贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？[3]（p37）国际上的知名企业早已不把广告仅仅作为推销产品的营销手段，以此来传达企业经营理念，塑造与提升企业整体形象。即“先推销文化，再推销商品”。

在目前经济全球化的背景下，各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期，跨文化广告传播变为越来越重要的文化传播方式。它的影响力甚至超过了任何一种传播方式，成为经济与文化全球化最有力的助推器之一。当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品牌价值的背后是文化支撑，以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点。经济全球化和文化霸权主义的珠联璧合，呼应进军，正在造成弱势民族文化的“断裂”，附加于商品之上的西方文化正在成为世界性的文化。全球化不仅为广告传播带来了广阔的舞台，更带来了重重矛盾，最主要的表现即“文化冲突和文化消失”。通常情况下，跨文化广告传播主要有三种模式，一是文化适应模式，二是文化变迁模式，三是全球化标准策略。无论是哪种模式，弱势民族文化都面临生存威胁。

因此，在国家、民族还存在的当今世界，各民族文化保持其相对的独立性是必要的，这是关系到一个国家民族生存的重大问题。我们认为，各民族个性化的文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重。广告作为物质文明与不同价值观传播的重要阵地，更多地表现为强势文化对弱势文化的冲击，是维护国家文化安全的重要窗口。

二、广告跨文化传播中的文化渗透

改革开放以来，伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神，那“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信，那种个人主义的价值追求，那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神等，便成为许多国家追求的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国的文化。不过，虽然以可口可乐、好莱坞为代表的美国消费文化在全世界大行其道，但并没有出现弱势文化消亡的现象。相反，各民族国家不同的文化渗透中，越来越重视对本民族文化的保护与开发。

文化是一个民族经过长期的共同生活积淀而来的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意识层面，不会轻易质变。各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合，可以通过多种形式与手段，广告无疑是影响力最大的传播形式之一。

广告传播中的文化渗透表现在：

1、 广告作为一种商业文化，是人们所创造的经济与文化的最佳结合。

广告传播既是一种商业宣传，更是一种文化传播。它不仅影响并引导人们的消费，在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告传播了人类最时尚的文明信息，使人们在不知不觉中接受了不同的生活理念，进而接受了自己认可的价值观。广告的文化功能主要表现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求。广告塑造的价值理想，或追求健康美丽，或寻求人间友爱，它必须通过积极向上的形象，来引导公众的价值需求，帮助社会营造一种良性的文化空间。“从理想的效果来说，广告的目标是实现人的一切冲动、愿望和努力的程序化的和谐。任何耗资巨大的广告，都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或‘成套’的既定态度上，正如摩天大厦是建立在基岩之上一样。任何受欢迎的广告都是公众经验的生动有力的戏剧化的表现。”[4]（P283）

2、 广告传播在引领世界潮流中接受当代强势文化。

如“摇滚文化”、“追星文化”、“怪异文化”、“我的地盘听我的”等，传递了异类的文化信息。那种五花八门密集轰炸般的视觉表象，配合震耳欲聋竭斯底里的听觉表象，最大限度地发泄着人们的浮躁压抑、无归宿感和价值重心的感受与情绪。西方MTV音乐频道入主中国，使附着在音乐背后的西方文化价值理念，对青年一代的影响极为明显。一些年轻人努力追求的“酷”装束时尚、半土半洋的口语交流，都表现着外来文化对中国当前社会生活习惯和生活方式的改变。“这些包括知识体系和科学技术的传递交流，形成无国界的当代新文化。”[5]（P17）

3、广告传播体现了强势文化对弱势文化的冲击。

全球化使各个民族的文化封闭性受到了前所未有的冲击。在全球化时代，各个民族的文化难以自主地被放在一个平台上进行交流和碰撞。尽管有互相吸收借鉴的地方，但是弱势文化终归难敌强势文化的冲击。在国际广告舞台上，中国的声音非常弱小。1996年以来国际嘎纳广告奖评审，几乎没有中国广告的位置。国外广告咄咄逼人的态势，反映了其背后强大的经济实力。经济全球化成为政治、文化全球化的基础。发达国家挟其优势，以多种方式叩开了不发达国家的门户。转贴于 三、跨文化广告传播给我国文化带来的机遇

各民族的文化传统目标价值各不相同，且长期积淀，根深蒂固，不可能随着经济标准的统一而统一，文化多元化是不会消失的。相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突越激烈。在这样一个时代，对作为经济文化先锋载体的广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告跨文化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。

一般来说，强势文化处于主导地位，而弱势文化也必定具有其突出的民族特色。在全球化的进程中，广告的运作与传播要始终坚持民族化的特色，并寻找到不同文化区域共通的契合点。通过有效的沟通，不同文化都可以更好地参与国际交流，从中吸取营养，并不断地丰富民族文化的内涵。

跨文化广告传播给我国文化带来的机遇是：

首先，通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。邓小平同志曾指出：“我们要向资本主义发达国家学习先进的科学、技术、经营管理方法以及其他一切对我们有益的知识和文化，闭关自守、固步自封是愚蠢的。”[6]（p44）由于经济文化发展的不平衡性，发达国家在中国进行的广告传播，给我们带来了物质文明与先进的理念，并融入我们的本土文化。如万宝路公司曾在中国策划了“万宝路贺岁锣鼓比赛”，鼓手鲜红的装饰和震天的锣鼓，象征着吉祥、幸福，与新春的喜庆气氛相融合，既符合中华民族的特点，易为中国受众所接受，又宣染了万宝路广告中西部牛仔雄壮、野性的阳刚之气。由此我们可以看到，文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的发展也有助于推进文化的全球化。

其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。世界成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的输出。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。因此，在广告艺术表现手法上，要多运用中国特有的诗词、民歌、谚语、书法、国画、戏剧、音乐、建筑等艺术风格，将传统文化推向世界，让全球消费者不断认同和了解中国文化。我国的许多优秀文化“养在深闺人未识”，我们必须大力借助广告传播，把它作为一种文化新产品向外推介。在中西文化交流中，不少西方有识之士洞悉了中华文化的优异之处，提出21世纪是中国文化的世纪。这能否成为现实，有待历史发展来证明，但“申博”、“申奥”的成功已充分说明了中华民族文化的魅力。

第三、以积极的态度推动文化体制改革。文化的产业化是发达国家文化扩张的重要政策，是占领世界文化市场的重要产品。发达国家的文化产业给落后国家的文化产业施加了压力，其中广告传播是文化产业化的突出表现，我们已经感到发达国家文化输出的压力。这种外在的压力必然会形成内在的改革文化管理体制的动力，使我国的文化资源得到充分的开发和利用。在这种新的历史条件下，我们要按照文化产业发展的要求，不断推进文化体制和机制创新，大力加强我国产品在世界市场上的主导声音，并输出我们自己的价值观念。只有主动出击，才能热切参与民族文化安全的保护，也才能自觉抵制西方文化价值观念的渗透。转贴于 四、跨文化广告传播中的文化安全对策

大规模的广告传播给全球文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存在。广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在于“如何保持民族文化的个性”。在全球化进程中，我们对于西方广告文化中的一切积极因素如企业竞争观念、公平意识及效益原则等应予接受，而对于其中的腐朽思想如拜金主义、商品拜物教及极端个人主义思潮等必须加以鉴别。我们要以自己的优秀文化为后盾，采取积极主动的进取精神，保护我国在经济全球化背景下的文化安全。采取的相应对策应当是：

1、 立足传统文化，保持鲜明特色。

民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。尤其是作为有5000年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。在其传统文化里出现了大量具有表现顽强不屈、奋勇进取的文化现象，如愚公移山、后羿射日等；表现光明正大而富于仁者情怀的“厚德载物”等；表现中华传统美德的“尊老爱幼”等。这些传统文化的价值核心是全人类的共同财富。传统并不是包袱，问题在于我们如何对待与利用。我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，如孔府家酒广告中的“叫人想家”、人伦亲情、血缘文化，红豆衬衫的“红豆诗”等。可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用。跨文化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。

2、 坚持文化创新，不断有所发展。

人类文化发展的历史证明，对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有效的继承就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。[7]（p3）中华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更好地参与国际交流。著名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身，在继承中创新，在引进中消化，最终根植于本民族文化的土壤。用海尔总裁的话说，就是“海尔文化=日本文化（团队意识＋吃苦精神）＋美国文化（个人主义＋创新精神）＋中国传统＋中国文化的精华。”

2001年2月8日，中国广东移动通信“沟通从心开始（牵手篇）”荣获第30届莫比广告节影视类第一名。该节是全球最具权威的三大广告节之一，实现了中国广告在此节广告评比中的“零的突破”。在作品中，选择“牵手”来用为表达理念的符号，而载体是儿童。因儿童是纯洁、真诚的标志，儿童是未来的希望：“一种来自中国的声音，引发全球的回应，在童声合唱《欢乐颂》旋律的伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔代夫，来自世界各地的孩子突破心灵屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牵着手连成一体……”。广告对“以心沟通”的企业理念进行了出色的诠释，其团结友爱的诉求点正好是站在人性的高度。这种对和平、团结的追求，对儿童的关爱之情是世界各国人民所共有的，也与我们中华民族崇尚和平、尊老爱幼的传统美德相一致。

3、 克服思维定势，增强跨文化传播能力。

在文化市场中，发展中国家不仅要引进来，而且要“打出去”，不仅要大力出口一般商品，更要积极出口文化商品。要在广告传播中融入独特的中华文化，形成鲜明的个性特征，不仅能避免广告淹没在信息洪流中，还能使中华文化在世界大放异彩。当然，民族特色应选择各国受众容易理解的方式表现出来。海尔集团1997年曾试图以“海尔：中国造”的核心广告语来塑造其全球化品牌形象，却忽略了这一广告语其实包含了一种民族情绪，仿佛是要为中国人争气，是一种典型的弱民族心态。事实证明，这一广告语成效甚微，海尔不得不回到“真诚到永远”的广告口号上。同样，像“非常可乐，中国人自己的可乐”之类的广告语也暗含了民族排外情绪，对产品和品牌的国际化十分不利。国际品牌可口可乐在中国有“泥娃娃阿福”的系列贺岁广告，丰田有“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。随着全球经济一体化的到来，“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”[8]（P165）

4、 理智地对待全球化与民族化的关系。

马克思和恩格思在《共产党宣言》中论述道，世界文学的形成是资产阶级对世界市场的开拓所带来的文化结果的表现之一。马克思和恩格思指出了这种文化格局出现的历史必然性：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成为公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由许多种民族的和地方的文化形成了一种世界的文学。”[9]（P254-255）

这段文字精彩地影射出当代全球化的意义，即一个民族的经济与文化活动，不仅是单纯地属于本民族，只在本国本民族中得到交流和享用，而是从国家和民族闭关自守状态下摆脱出来，成为具有某种共同共通的经济与文化交往交流的关系。虽然这些国家和民族之间在这种关系中的地位、作用、利益是并不相同的，但趋向却是从封闭、隔绝、拒斥而走向超国界的交往与交流，走向全球性的文化共享。

世界各国文化正向趋同方向发展。我们对外来文化不能“一棍子打死”，毕竟任何文化都有值得借鉴的地方。如果我们只强调“本文化”的纯洁而反对与“他文化”进行交流和交往，就可能发展成为一种以自我为中心、拒斥异质文化存在的“文化孤立主义”。广告传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上，巧妙寻觅文化之间的共同点，并架构起东西方文化连接的桥梁。转贴于 结

语

面对强势国家通过广告传播进行的文化渗透，其根本原因就在于他们有强大的经济实力作后盾。一个国家的文化形态是建立在经济基础之上的，发达国家在经济领域的强势地位必然造成他们在文化领域的强势地位。邓小平同志多次强调，发展才是硬道理，“关键就看能不能争得较快的发展速度，实现我们的发展战略。”[10]（p356）特别在当前以“和平与发展”为主题的时代，经济和科技实力的竞争成为全球竞争的主要内容。国家文化安全的前提是发展经济。经济发展了，就能够在世界竞争中处于优势地位。

人们都说，广告是经济发展的晴雨表，广告传递的信息反映了一个国家经济发展的水平。广告传播扩大了人类文明的成果，改变着许多民族的原本的文化构架。美国评论家波特在分析现代广告的文化功能时说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起了很大的作用。可以说，广告已成为当代社会重要的组成部分。”[11]（P36页） 至于广告传播是否破坏了一个国家或民族的文化安全，一定要把这个问题放在某个历史阶段或历史过程来考察，只要其促进了社会的发展与进步，就是对全人类有益的。我们无意极端扩大广告传播的文化力量，但由于广告传播本身的重复性、大批量化，其隐性的文化影响力不可低估。

我们要始终坚信：广告跨文化传播的最终目的是实现全球范围内的信息资源共享，使人类文明的交流突破历史强加的局限；同时，又在世界文化舞台中表现出其独特的价值，形成开放、自由、平衡、多元的国际文化传播新秩序。

参考文献：

[1]克莱德.克鲁克洪著，高佳等译，《文化与个人》第126页，浙江人民出版社，1986

[2]马林诺斯基著，黄建波等译，《科学的文化理论》第52页，中央民族大学出版社，1999

[3]陈培爱：《广告策划》p37 中国商业出版社 1996

[4][加] 马歇尔．麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，P283，商务印书馆，2000

[5] 沈立人：泛论全球化 ，《特区经济》P17，2002年第4期

[6]邓小平文选：第3卷[M] p44 ，北京：人民出版社 1993

[7]范凤国：《维护文化安全浅探》，《中国国防报》，2001年8月20日第3版。

[8]韩中和，《品牌国际化战略》P165，复旦大学出版社，2003

[9]《马克思恩格思选集》第一卷第254-255页，人民出版社1976

广告与文化第7篇

【关键词】广告跨文化传播；文化冲突；文化融合

一、作为文化的广告

文化是一个不确定性的概念，一切人类活动都可以纳入文化的范畴，因为文化的不确定性，决定了文化有非常广泛的含义。从广义上说，文化无所不包，文化无所在。从狭义上说，文化学家泰勒认为，文化是包括知识、信仰文化、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。因此，文化存在地域、社会的差别。

关于广告，《简明大不列颠百科全书》的界定比较符合现代广告的特点，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告所承载的信息往往具有文化属性，成功的广告往往蕴藏着深厚的文化底蕴和精髓。因此，广告本质上是一种文化。从形式上说，广告运用的大众媒体等媒介形式，是随着现代社会的发展而兴起的一种文化形式。从内容上说，广告所传播的信息是人类的精神创造物，经过高度的提炼和升华凝结而成，是其所在时代文化的一种独特体现。在经济全球化和跨国公司全球扩张的推动下，广告成为一种跨文化的传播行为。

作为文化的广告，面临着一个复杂而又神秘陌生的社会环境。“社会环境往往规定了具体情形下应采用什么规则，而制定这些规则的是文化”。只要仔细分析广告传播的文化传统，使得广告所传达的信息与文化所制定的规则相适应，将广告融入当地的文化语境中，就能够化解和避免文化冲突，带来的是文化的融合。然而在现代语境下，广告作为一种文化，在跨文化传播中有可能被利用成为文化殖民主义的工具，跨国公司通过操纵广告，从而进行意识形态和文化渗透。本文主要以麦当劳的广告为例，分析广告在传播过程中的文化冲突和文化融合，以及潜在的文化殖民的威胁。

二、广告传播中的文化冲突

在经济全球化和世界一体化的背景下，广告日益成为跨文化传播的一种重要的传播方式。跨国公司使得广告的传播超越了空间的界限，在全球不同地域进行传播。但是地域不同，社会、民族、文化等也各有差异。即便是差异化的广告传播，也有可能无意冒犯传统习俗和文化禁忌，更不必说在不同地域的同一广告传播。而且不同地域的文化认知也不是一成不变的，随着社会大环境的变化，民族文化也悄然而变。

但如果说同一广告内容不加修改的在不同国家的传播，是早期跨国公司对跨文化传播研究的不足，那么麦当劳广告的《讨债篇》则不能用这样的托辞来解释，这则广告都是在21世纪的近些年来的，其背景条件是跨文化传播的研究已经受到重视。

在麦当劳广告《讨债篇》中，音像店门口的一名男子向老板下跪，请求折扣，老板态度十分坚决优惠期已经过了，不能再优惠，下跪再三请求无果，最后出现旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠。这则麦当劳《讨债篇》广告在中国电视媒体一经投放，便刺激了国人的神经，引起了轩然大波。

从广告创意本身来说，麦当劳《讨债篇》中，讨债与讨优惠券的确有异曲同工之处，用相似点作为广告创意本身没有错误。但是在中国文化里，“下跪”一直被看成是一个十分严肃的问题，中国人关于下跪的神经是非常敏感的。下跪是中国社会的最高礼节，下跪意味着最大程度上的尊重或者最大程度上的乞求原谅，是一种非常严肃的民族文化，麦当劳的这则广告是对中国消费者人格的极大侮辱，伤害中国消费者的尊严。对于麦当劳的发源地的美国来说，美国文化比较大胆、开放、自由、滑稽，而中国文化则比较内敛、拘束、传统、严谨，用美国所认同的文化来向中国的消费者进行传播，难以引起消费者的共鸣。

从更深层次的角度分析，麦当劳这则广告也反映了跨国公司背后的美国对中国消费者的傲慢与自大。跨国公司通过文化产品推行其霸权意识，在世界范围内推行霸权文化，灌输西方的消费主义的意识形态，使得民族国家的本土文化受到侵蚀，也是对文化多元化的挑战，是值得我们警醒和注意的。

三、广告传播中的文化融合

随着跨文化传播研究的深入，广告传播中实际上已经十分重视不同文化的差异。一方面，跨国公司要通过广告信息传递取得公众认知，为获取经济利益打下基础；另一方面，广告传播背后的文化渗透变的更加巧妙柔和，文化殖民变的悄无声息。

其实，跨文化传播在跨国公司中很早就开始了研究和实践。对于麦当劳来说，1996年戛纳广告上的获奖作品“婴儿篇”中就体现了很好的文化融合，以及对文化差异的理解和尊重。在这则广告中，一个婴儿躺在摇篮，当摇篮荡起接近窗户的时候，婴儿高兴地笑了，摇篮落下时笑脸顿时变成了哭脸和哭声，如此反复，之后镜头移到窗户外，出现麦当劳的典型“M”标志，消费者恍然大悟，婴儿是因为看到麦当劳才高兴，看不到就哭泣。广告创意非常简单，更重要的是这则广告在不同的地区播出，有了不同的版本。比如在亚洲，婴儿换成了黑头发黄皮肤的，在非洲，婴儿则变成了黑皮肤的。由此我们也可以看出麦当劳在走向世界过程中非常注重跨文化传播。简单的处理，成为广告传播中文化融合的经典案例。

随着经济全球化的发展和跨文化传播研究的深入，这种文化融合也更加的巧妙和成功。在麦当劳《讨债篇》之后，作为危机公关的《2005我就喜欢》让中国年轻人比较喜欢的歌手王力宏来表达麦当劳的思想，表示对中国文化的认同，其中融入了中国奥运和好莱坞的元素，表示对中国文化的尊重和文化融合的态度，并且向中国的年轻人展示了一种现代的生活方式和思想理念，追求独立、个性与年轻人的心理产生了共鸣，契合了中国本土消费者的价值观和文化传统。

四、小结

社会学家萨林斯认为，“历史上所有的社会其实都是全球社会，每一种文化也都是包容宇宙万物的体系，将大千宇宙纳入文化的版图”。由此，文化本身其实是具有包容性的，文化包容一切。广告作为一种近代的文化形式，在其发展中也是由冲突走向融合，广告跨越了地理空间和民族文化空间，要克服文化差异所带来的种种问题，就要处理好与传播语境中传统文化的关系，简单来说，就是入乡随俗，同时特别注意其他民族文化的禁忌，这是最基本的原则。温迪・利兹-赫尔维茨说过，文化并不是二元对立，在文化对立的双方也有相互交叉的部分，“黑”和“白”中间还有个“灰”，“我”和“你”之间还有我们。不同民族的文化可能存在差异，但不一定相悖的关系，广告可以成为现代性与民族文化融合的一种自我沟通的文化形式。

值得一提的是，在文化融合的背后，要警惕文化殖民与文化霸权。消费主义对我国的入侵就是文化殖民的一种体现。在消费社会中，广告也不仅仅是传递信息，也传播着对奢靡生活的追求，影响着人们意识形态和价值取向。我们在消费跨国公司文化产品的过程中，不知不觉的受到了其背后意识形态的操纵，因此，在文化的传播过程中，要注意思辨，同时形成我们内心强烈的民族认同感和归属感。

总之，作为一种文化，广告在传播中要尊重文化差异，理解文化传统，在对民族文化充分理解的基础上，才能与消费者产生共鸣。

【参考文献】

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[2]陈培爱.广告跨文化传播策略[J].东南学术，2004（S1）：231-234.

[3]孙英春.跨文化传播学导论[M].北京大学出版社，2008：1-48.

广告与文化第8篇

论文摘要：文化势能是跨文化传播的动力来源，跨文化广告传播的有效性正是取决于背景文化(体)对对象文化(体)积累的文化势能的大小。提升跨文化广告传播的效果必须努力扩大和积累背景文化(体)的文化势能。

我们考察整个人类不同文化(体)之间的信息传播史会发现这样一个基本现象:在某一特定时期内，不同文化(体)之间的信息传播往往不是双向的对称换，通常情况下是以基于政治、经济、军事等综合实力上相对强势的文化(体)向相对弱势的另一文化(体)的信息输出为主。而且，一般情况下，相对强势文化(体)的信息输出总量和信息输出的有效性会随着这两种文化(体)之间综合实力差距的扩大而扩大和提高。这就为我们提出了这样的课题:到底是什么在影响不同文化(体)之间信息传播的有效性?为什么相对强势文化(体)的对外信息传播会更有效?这对提高我们跨文化广告传播的效果有什么帮助?

俗话说，人往高处走，水往低处流。实际上不同文化(体)之间的泛信息传播同样也是这个道理。通常的信息传播理论认为，通信(信息传播)就是信源与信宿之间的一种特定的关联方式、一种系统现象或行为。其基本构成要素有三:信源、信道和信宿。但关键在于，信息为什么能够从信源传到信宿，也就是它能够在完全不需要任何动力(或能量)的情况下完成传递过程并被信宿顺利接受吗?尤其是作为具备强烈能动性的人和庞大的文化体系，他们之间的信息传播如果没有一种驱动力，信息凭什么能够被传播并顺利为对象所接受或认可的?笔者认为，信息传播也是一种特殊的物质运动形式，而任何物质运动都是需要能量的(我们姑且将这种信息传递的能量称之为信能)。不论是拉斯韦尔的5w模式，还是香农—韦弗模式，或者其它如环式模式、双循环模式、韦斯特利—麦克菜恩模式等，cycrss-sn无一例外地，传统信息传播理论都只看到了传播过程及其主客体，而忽略了这样一个重要因素—信能，即信息传播的动力要素。信能正是来源于因不同文化间综合发展实力的差距带来的双方相互吸引程度上的落差所形成的心理势能—我们称之为文化势能。

那么文化势能到底是什么东西呢?笔者认为，从本质上讲，文化势能就是在特定时期内，一个基于更强综合实力或独特文化异质性而获得相对强势地位的文化(体)对其他相对弱势的文化(体)在心理上产生的吸引、可信任和可接受程度的总和。它反映的是一个文化(体)对另一个文化(体)的一种模糊而综合的心理认可，是两个文化(体)之间客观存在的因综合实力或文化异质性而产生的相互认可和接受程度的心理势差。一个文化(体)对另一个文化(体)认可程度越高，另一个文化获得的文化势能就越大，就越容易接受来自另一个文化(体)的相关信息。文化势能的产生有其客观的现实社会经济基础，首先是世界经济社会发展的不平衡性提供了产生文化势能的现实基础。由于世界经济社会发展的不平衡，必然会导致不同国家或地区在同一时期形成不同文明程度和文明形态的文化，从而不可避免地会导致相对强势文化(体)和相对弱势文化(体)出现。这种文化上形成的相对强势和相对弱势必然导致两个文化(体)之间出现文化势差，从而形成文化势能。同时，经济社会发展的不平衡造就了世界文化的丰富性和多样性，使不同文化之间的异质特征也会对对方产生一定程度的吸引力，从而形成各自文化的相对优势或相对优势的文化，使自己能够获得对方一定程度的认可，奠定自己信息输出所必需的信能—文化势能。通常地，整体强势的文化(体)其信息输出无疑会获得强有力的心理优势，体现出信息输出的自觉和自信，而对来自相对弱势文化(体)的信息往往伴有较强的怀疑和抵制j清绪。与此对应，相对弱势文化(体)的信息输出无疑会处于心理劣势，对信息输出也通常表现出缺乏自信和消极，对来自相对强势文化(体)的信息往往表现出较高程度的认可、欣赏和向往。我们将因被认可而获得文化势能的一方称为背景文化(体)，对因认可别人而失去文化势能的一方称为对象文化(体)。当然，背景文化(体)与对象文化(体)只是相对的，因为一方面文化之间的认可往往是相互的，只不过双方相互认可的程度和领域可能会不一致，双方存在可能互为背景文化(体)和对象文化(体)的情况;另一方面，由于不同文化(体)之间的综合实力消长和文化发展形态和速度是不断变化的，文化的相对强势或弱势地位也会随时间变化而发生转化。中国这个文化体及其灿烂的文化曾领先整个世界上千年，对外一直是获得文化势能的一方，信息向外传播和输出长期占据主导地位，但现在相对于美国文化整体上是处于相对弱势的。然而中国部分特有的文化异质性对美国文化来说是有吸引力的，在一定范围内也能获得相应的文化势能而取得信息输出的局部优势，而且从长远和发展的观点看，现在的整体文化弱势并不等于中国文化弱势就一直会长期存在下去。近年来世界各地兴起的汉语热就说明了这一点。

同样一个文化(体)面向不同的文化(体)传播同样一个信息时，其最终传播效果往往是不同的，这是因为该文化(体)对其它几个文化(体)获得相应的文化势能是不同的。或者可以说，同样一个文化(体)要在不同文化(体)之间获得同样好的信息传播效果，该文化(体)必须获得相对应的足够的文化势能。一般说来，两个不同文化(体)之间文化势能的大小取决于背景文化(体)与对象文化(体)之间的下列三种因素:一是背景文化(体)与对象文化(体)经济社会发展水平;二是背景文化(体)与对象文化(体)的相互关系;三是背景文化(体)与对象文化(体)自身的文化异质性。

背景文化(体)与对象文化(体)经济社会发展的现实比较水平是决定文化势能的根本因素。任何上层建筑都是构筑在一定的经济基础上的，文化也不例外。更强大的经济实力为创造出更先进文化和更高文明成果提供了必需的、雄厚的物质基础，同时也才能提供更先进的生活方式和更高的生活水平、生活质量以及更民主、更自由的社会制度体系，从而使自身文化对其它文化体产生吸引力，由此积累并形成文化势能。无论如何，以美国为代表的发达资本主义，其先进的生产力以及基于此的生活方式，排除意识形态的因素，毕竟是世界多数人所羡慕和追求的。美国之所以能够形成全球一定程度上的文化霸权，是以其政治、经济、军事上的综合实力积累形成的，其商业和文化对外输出的总规模和效度也显然要比中国大得多。这反映出中美两国在全球范围内的跨文化传播中获得的文化势能差别悬殊。

背景文化(体)与对象文化(体)经济社会发展的比较水平是决定文化势能的根本因素，但背景文化(体)与对象文化(体)之间的文化势能在特定时期也受到这两种文化(体)之间的相互关系影响，特别是政治和军事关系的影响。例如，当两个不同文化体之间发生了大规模的军事或政治冲突时，会严重影响两种文化或两个独立文化体之间的相互认同，甚至会导致强烈的对立，这时，即使在综合实力上明显占据优势的一方也会因此而失去文化势能，直到两个文化体之间重新形成正常的政治军事关系。像这样的例子很多，当今的美国和朝鲜，20世纪60年代的中国和苏联，就是文化势能受文化体之间政治军事关系影响而发生改变的鲜活案例。在中苏交恶之前，前苏联对中国形成了巨大的文化势能，从工业品到制度体系，社会生活的方方面面都可强烈地感受到苏联老大哥的影子，但交恶之后，前苏联对中国的文化势能显然削弱甚至完全失去，中国对来自苏联的一切，带有强烈戒备和排斥倾向。

背景文化(体)与对象文化(体)的自身文化特性也会影响文化势能。在现实世界中，由于人文地理等诸多因素的长期积累与影响，不同文化(体)会形成各自独特的文化特性。其中，有的文化自身包容性比较强，容易接受外来影响;而有的文化封闭性和排他性较强，不易受外来文化的影响。总体上来讲，伊斯兰文化相对其他文化来说，更不易受到外来文化的影响，其他文化很难获得对他的文化势能，对伊斯兰世界的跨文化传播显然要困难得多。相应的，朝鲜作为一个封闭性较强的文化体，美国对朝鲜的跨文化传播显然要比对当今中国的跨文化传播要困难得多。

广告与文化第9篇

论文摘要：广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式，它不仅进行商品推销，也直接影响着消费者的行为，创造出虚假需求。广告的符号化，直接导致了消费异化，进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。对广告符号及其消费主义文化进行理性批判，是深刻认识消费社会的重要方面。

广告既是当代社会的经济现象，也是一种复杂的文化现象。“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业，制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统，是无孔不人地裸地宣传消费文化。广告形塑着消费文化，而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥，是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因，也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机，我们应保持理性的批判精神。

一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑

就商品消费的本质而言，是其能够满足消费者的需要，而这种需要，是对商品使用价值的“消费”。但是，“历史是富足的历史，而不是(基本)需要的历史。在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中，商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。“物品的生产和消费不是因为它们满足了某些‘固定’的需要，而是因为他们是‘头脑的需要’。满足我们的虚荣心。消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求，使商品在满足使用的同时，打下了深刻的文化烙印。凡勃伦“炫耀性消费”理论认为，人们为了进行社会地位竞赛，使消费品的效用在使用价值之外，“有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途，使消费行为有了荣誉性，从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛，使物品所体现的社会意义不断强化，它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次，对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品，可以大大超过其本身的使用价值，成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜，带有宗教般的虔诚，这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位，传播社会文化，商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔·萨赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生产的物体是现代社会的图腾，而消费群体就相当于传统社会的部落。消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体，在商品符号的指向下，区隔为不同的消费阶层。

在这种情况下，商品的交换价值，由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化，对于商品的价格产生决定性影响，时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码，赋予商品特有的“社会生命”，使商品通过一系列的编码和解码，展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会，消费者并非满足于功能性诉求，而是购物活动寻求自我表达的意境，鲍曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。”

在现代社会，广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象，传播和创造着生活方式。广告作为商品符号的制造者和撒播者，“通过一种同谋关系，一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在，即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其它消费者，又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。……它参照的并非某些真实的物品，某个真实的世界或某个参照物，而让一个符号参照另外一个符号，一件物品参照另外一件物品，一个消费者参照另外一个消费者。在不断的“参照”过程中，广告成为形塑和传播商品符号的最为重要的媒介。

在广告符号的语境下，商品在“消费需求”的导向下被重新赋予“价值”。“将产品置于一种特殊的象征语境下，构成许多广告基础的基本技巧，这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。在广告符号作用下，商品的使用价值被符号价值所遮蔽，由于广告推销，商品发生了“意义转移”，广告的目的，“就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在广告上出现过的产品，就联想到它所代表的文化意义。因此，广告成为商品推销最直接最有效的手段。“已从媒介流程中的商业插播形式转变成传播的基本方式，在公共空间中扮演着重要角色。消费者对于商品的认识，大多来自广告媒介的传播，商品符号意义的获取，离开了广告，就很难得以进行。当代广告技术运用了最先进的科技手段，声、光、电等多种表现方式的综合，使广告成为人类技术消费的前卫领域。

二、符号消费、虚假需求与消费异化

在西方消费社会里，广告充当了买卖双方的中介，并营造着新的文化。“广告既是共同象征文化构筑的组成部分，又是共同象征文化的反映。在广告的象征语境下，消费者和商品进一步风格化。苏塔·杰哈里(SutJhally)认为:“资本主义“挖空”了产品的真实意义，与此同时，广告就把自己的意义灌注进去，填满那些空壳。通过广告，消费者得到的是通过符号编码的商品信息，并赋予了新的符号意义。“意义上的重组，使商品原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。在广告社会里，商品的消费不断超越使用价值和消费，而主要表现为符号消费。

符号消费导致了现实世界的虚拟化，“记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。消费者对商品的追求被罩上审美的光环，追求时尚、休闲、浪漫和狂欢，成为现代消费文化所鼓动的新内容。这些消费者热衷于符号的消费，对于商品的使用价值视而不见。广告商为迎合生产商的需求，将广告作为一种促销工具来控制消费者，使消费者购买一些本来不需要的东西。广告创造了虚假的需求，消费者在追求时尚的同时，却忘记了自己的真正的需求。在广告的虚假信号鼓动下，消费者对生活方式的理解发生了重大转变，消费直接成为了主要目的和任务。

在符号消费过程中，消费者对商品符号的标志性意义尤为看重。广告商和厂商为了迎合消费者的旺盛需求，以符号形象取代商品的功能说明，以此诱导消费者的购物欲望。在商品符号的逻辑演绎过程中，广告不断创造出虚假的社会需要，“符号价值的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。商品符号被无止境地大量伪造，消费者陷于虚构的符号世界里，用金钱文化维持着无法满足的虚假需要。“快乐原则”与“现实原则”达成一致。哈维·弗格森指出，“这是一种及其有限的心里体制，它终将让位于一个完全不同的精神‘系统’。愿望最终取代了欲望，并变成消费的动力。愿望是随心所欲，对现实需求无所顾忌，是彻底的消费主义。这种不受任何约束的愿望，使消费上的禁欲主义完全失去了意义。

当代西方资本主义社会的这种广告符号泛滥，导致消费的异化。弗罗姆用生动的语言描绘了消费社会的异化现象，“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍，因为除了金钱损失之外，我一无所失。只是有了钱我就有了权，得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。这是消费社会的典型异化图景，消费者为了消费而消费，商品失去本来的社会价值，成为金钱文化的依附品。这种异化的消费活动，是消费者意愿的表达，远远超过了欲望的层次。但是这种消费上的戏耍，并非真正的自由。由于广告符号的操纵，厂商与广告主之间常常达成共谋，控制着消费社会的消费模式。消费者的购买行为，成为一种“强制性的非理性的目的。”这种非理性，是消费异化的直接结果。消费并没有给人带来真正的幸福。如弗罗姆所感叹:“在异化的享乐形式中，我心中什么也没有发生。

在消费社会，消费异化加剧了人的全面异化。卢卡奇(Lukacs,Gyorgy)把“物化”看成是资本主义社会的普遍现象，使人与人之间的关系采取了物与物之间的歪曲关系。这种歪曲形式表现在资本主义的整个存在方式和生活方式之中。“物化”的后果是人们的工作越来越职业化，失去了对社会的宏观观察和判断，人们对物的追求代替了对生活和未来的思考，从而丧失了批判意识和评判能力。列斐伏尔(Lefebvre,Henri)在他的异化—日常生活评判理论中，把马克思的异化理论解释成一种在人类生活的各个方面异化而无所不在的理论。他认为，在二十世纪，技术客体以前所未有的速度渗透到日常生活中去，在日常生活中，基本的社会相互作用，是孤立的消费者和孤立的消费对象之间的相互作用，消费品在本质上是一些自我包含着其意义的信号。这样，日常生活的符号学领域就把消费者归结为反映、自动的反应，归结为消极性。正如那些把功能设置在其结构中的装置，没有为操作者提供选择那样，大众传播工具也被组织得扫除了听众的独立性和判断。

三、广告符号化与消费主义文化危机

广告符号的泛滥，在某种程度上消解了消费传统、道德伦理乃至社会制度，使消费话语从原初意义上对需要的满足演变为无法满足的消费神话。面对光怪陆离的广告，“那种建立在真伪基础之上的意义和诊释的传统逻辑遭到了彻底颠覆，而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产，也就是神话(或范例)，找到了现世事件。然而，广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑，并直接推动了消费主义文化的发展。

第一，广告符号充斥了生活空间，歪曲了消费的目的。“既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语，它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实，推动人们在日后加以证实。广告呈现给消费者几乎都是美好的一面，购买行为成为实现美好生活最重要的一环，对广告形象的期许使消费者陷于虚幻与梦想之中。消费由手段变成了人生目的，由需要变成迫切的日常行为，由理性控制变为非理性。在消费社会，商品围困了社会，在欲望的丛林中，消费主义文化正以妖魔化的姿态，随着经济全球化，在世界各地招摇过市。

第二，广告符号所取得的神奇地位，使购物失去本来意义，对消费主义文化的扩张提供了极大的便利。广告作为一种文化工业，创造了大众文化的需求，“我买故我在”，广告符号给购物以新的定义，在广告符号的渲染下，消费者的购物活动，逐步失去了物质意义，而演变为一种文化仪式或文化事件。消费主义文化成为控制消费生活，进而控制生产和社会文化的主流文化，主导着现代西方文化的发展方向。

第三，消费主义文化所倡导的消费至上的价值观，消解了人文精神。广告符号与商品符号在共谋的过程中，过多地强调时尚、虚荣和差异，导致了感性消费的虚假繁荣，使消费者在受到强烈的视觉冲击之后，极大地提高了感性上的需求和欲望。在到处充满诱惑的广告符号漩涡中，消费者找不到正确的“上岸”途径，在迷宫般的商品诱惑中，消费者对周围的“事件”和生态环境置之不顾，像潜水员一样，深人到符号世界里。“他们扎进水里去潜泳，不再喜欢投射在结实皮肤上的阳光，虽然他们不得不继续忍受喇叭使人通过的噪声。然而广告符号提供的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化，它在不遗余力地推销享乐主义、功利主义。以广告符号构筑的传播场域，形成强大的控制力，通过金钱文化，不断控制媒介、厂商和市场，进而影响政治、经济、文化，并以一种强势的权力话语制约消费者。广告成为消费社会的霸权主义者，它所导演的消费主义文化，使受众成为消费社会的俘虏，并遭受消费主义文化的霸权统治。它通过不断的煽情，给人感官刺激，然而不留下思想和启示，更谈不上哲理和沉思。

第四，消费主义文化所造成的最大危机是道德危机。广告符号的充斥，使高雅艺术媚俗化，在利益的驱使下，好莱坞电影可以与广告融为一体，充当着人体艺术的说客。在金钱的诱惑下，性、暴力成为广告宠爱的主题，以达到提高刺激效果的目的。劣质消费符号的滥用，使消费社会的性别歧视、犯、暴力犯罪日益增多，侵袭着公平、正义和友爱的价值体系，使恶的因素不断增加，文化传统遭受巨大破坏，受众的价值判断发生扭曲，舆论导向产生畸变，歪曲的广告符号如“恶之花”，大肆向人类思想领域施放毒气。然而，广告所鼓动的身体消费和暴力运动，为法律之外的一个特殊场域，以巧妙的方式，得到了消费社会的同情甚至赞赏，被不断赋予消费主义文化内涵古而一些媒体在金钱诱惑下，丧失了社会良心，为低级、粗俗、色情和暴力提供多样化的传播途径。成为社会价值的误导器，垃圾文化的帮凶，社会风险的制造者，与其所承担的社会职责格格不人。

第五，广告符号的泛滥，使消费的空间和时间被殖民化。在符号崇拜过程中，消费社会在建构着新的广告宗教。在消费社会里，“市场机能与消费取代了传统文化的功能。消费主义文化取得了主导地位。然而，“在意义的社会性生产与私人占有方式之间，有一种不健康的紧张矛盾”。同时，“价值的运动侵袭了人类需要的物质和符号两个过程，破坏了上层建筑与基础相分离的观念”。符号生产、消费与社会机制不可调和的矛盾，加深了消费主义文化危机。这种新的文化脱节，表现为消费主义摧毁了传统的道德伦理，而在消费符号化过程中，广告“缺乏作为聚合社会力量的道德因素。”势必导致消费社会的“历史性文化危机。”这种消费主义文化，在广告符号的强势语境下，“将作为关系到社会存亡的最重大分歧长期存在下去。