品牌资产的内涵优选九篇

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第1篇

在品牌制胜的时代，社会责任已经逐渐作为一种展现企业风貌的软实力，在很大程度上会影响到这个企业或者公司的品牌资产。有一种提升企业品牌资产的方法就是积极履行社会责任，推动公司或者企业的可持续发展。因此，正确认识企业社会责任对品牌资产的影响作用将有利于企业强势品牌的建立。

二、理论研究现状综述

1.企业社会责任相关研究

（1）企业社会责任内涵

有关企业社会责任的概念最早由英国人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企业社会责任的概念中才涉及到了“利益相关者”的相关理论。企业社会责任被美国经济发展委员会具体定义，指出其中的三个方面为：①实现经济职能有效运行而产生的基本责任，包括产品的安全、就业和社会经济增长等问题；②企业以国家期望的方式执行经济职能的责任，如环境保护、雇佣关系等；③尚未明确但已经出现的责任，如贫困、社会环境改善等问题。

国内许多学者也根据我国的实际情况提出了企业社会责任的定义。综合来看，学者们对企业社会责任内涵的理解因地域文化、定义重点等的不同而不同，但是随着时间变化，有关企业社会责任的定义越来越具体清楚，企业社会责任定义的外延也逐步扩大。在广义的社会责任概念下，企业社会响应、企业社会表现、企业公民等概念相继出现。

（2）企业社会责任构成

关于企业社会责任的构成维度，学者们也展开了大量研究。Carrll在企业社会表现模型中将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、伦理责任和企业慈善责任四类，对企业社会责任领域的研究意义深远。在他的模型里涉及6个CSR维度：①用户；②环境；③种族/性别歧视；④产品安全；⑤职业安全；⑥股东。

2.品牌资产相关研究

（1）品牌资产内涵

品牌资产的概念产生于20世纪80年代，按照研究对象和测量方式的不同，可以从企业市场层面和顾客层面两类视角对品牌资产的内涵进行描述。

基于企业市场层面的品牌资产研究主要集中在了品牌为企业带来的附加市场或财务价值，例如现金流、市场所占的比重、收入等。Brasco提出，预测未来盈利折现值与现阶段盈利之和就是品牌资产，在企业财务报表上被列为无形资产。基于顾客视角的品牌资产研究主要聚焦于基于品牌名称顾客所产生的心智模式。于春玲和赵平提出什么是顾客对公司营销活动在认知、情感、行为等方面的差别化反应？答案就是品牌资产。

目前，对于品牌资产内涵的界定尚未形成统一认识。基于企业市场层面的品牌资产研究旨在量化品牌资产，为企业内部品牌管理提供依据。基于顾客视角的品牌资产研究旨在为企业营销策略活动提供有利工具。

（2）品牌资产构成

Haker认为品牌资产由品牌忠诚、品牌意识、可见质量、品牌联想和其他品牌资产等五个维度组成；并于1996年细化了五个维度，提出品牌资产五维度十要素模型，即：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌知名度和市场状况。

学者们基于不同角度对品牌资产构成维度进行了描述分析，由于对品牌资产的概念研究存在分歧，关于品牌资产的构成维度并没有形成统一的观点。

3.社会职责、品牌资本与资产关系、消费者的研究

（1）消费者与公司社会职责

公司最重要的利益关系者就是消费者，常常利用观点态度和购买行为影响企业绩效。Bhattacharya（2004）构建了一个以消费者为中心的企业社会责任权变架构，其中大量文字阐述了消费者的态度对于企业的发展影响尤为重要。周延风（2007）从成立慈善基金会、友善的对待职工和保护环境入手，对公司责任行为和消费者反应两者的关系进行了大量的研究。通过其结果可知，这几个区域的行为全部对消费者在选择购买产品方面有着很大的影响。

综上所述，通过许多的实证研究等都表明企业社会责任活动具有溢出效益或者光环效应，企业社会责任实践与绩效对消费者具有直接或间接的影响。

（2）消费者与品牌资产

基于消费者的品牌资产模式聚焦在了从消费者对品牌的认知与质量关系评价视角论证品牌资产，是现阶段品牌资产研究的主要方向。Blackston（1992）认为，在品牌关系研究范式下，消费者与品牌之间是一种双向互动的关系。品牌所代表的产品、服务等要素表现体现品牌对消费者的态度和行为，并为消费者主观感知。

基于消费者与品牌资产关系视角的研究对企业品牌管理决策具有重要指导意义，部分学者已经对关系视角的品牌资产进行了初步探究，但还存在一定的局限性。

（3）企业社会责任与品牌资产

根据学者品牌研究成果发现，企业社会责任与品牌建设之间存在着积极的联系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究结论为基础，更一步探究了企业社会责任和品牌评估之间的关系，研究结果表明企业社会责任与品牌评估存在正相关关系。辛杰（2013）通过实证研究证实了企业社会责任对品牌资产的正向影响效应。

三、文献总结

通过以上论述发现：第一，企业社会责任这个多学科交叉并且具有多样性的新兴概念，由于有大量的文献和多学科交叉观点，对其概念和维度构成的阐释，众多学者歧义颇多。第二，因对品牌资产研究视角的差异，有关品牌资产的概念仍存在分歧，品牌资产的构成维度划分体现多样性。第三，通过许多的研究可以表明，企业社会责任活动对消费者响应具有溢出效益或者光环效应，部分学者也已经对消费者与品牌资产的依存关系进行了比较多的研究和细致的论证，一些涉及的企业社会责任对品牌资产的影响研究还是不太成熟。并且企业社会责任在品牌知名度、品牌忠诚度、品牌信誉度等方面的结论或者实证研究特别少。第四，从消费者的角度来看公司社会责任与品牌资产之间的实证研究比较缺乏。从企业的社会责任实践与绩效，到消费者响应，再到品牌资产提升是一个复杂的过程，有必要深入探究消费者、企业社会责任与产品的品牌资产之间的相互影响、相互依存的关系，使得能够明明白白的确定消费者的公司责任期望和公司的责任战略重点。（作者单位：咸阳师范学院商学院）

参考文献

[1] Bowen H R.Social Responsibilities of the Business man[M].Harper Press，1953.

[2] 于春玲，赵平.品牌资产及其测量中的概念解析[J].南开管理评论，2003，6（1）：10-13.

[3] 许正良，古安伟.基于关系视角的品牌资产驱动模型研究[J].中国工业经济，2011（10）：109-118

[4] 周延风.基于消费者视角的企业社会责任研究述评[J].消费经济，2007，（4）：66.

第2篇

[关键词] 品牌概念意义

一、品牌的起源和定义

品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记。如为了证明物品产地或归属，陶工在陶土未干时在陶器底部按上手指印或应刻上星星，这些记号即品牌的雏形。据资料记载,最早的品牌是我国北宋山东济南刘家铺的“白兔”标记。而西方在19世纪初才有关于品牌的文字记载。与之相成“白兔”牌针要早800多年。因此,它也是世界历史上最早有文献记录的品牌。

“品牌”一词是外来语。源于古挪威语的“brandr”，意思是打上烙印。《英汉大辞典》里，名词“brand”被翻译为两个意思:一是指商标或商品的牌子，二是指牲畜、奴隶身上标明所属的烙印。经过近两百年的历史演时，正如麦肯纳所言，如今品牌虽然是理论界和企业界都经常使用的词汇，但它至今都没有一个统一的定义。由于品牌研究者们的视角不同。他们对品牌的理解和所下的定义也有所不同。具有代表性的定义主要有以下几种。

《Random House 英语大全词典》中对品牌的解释是“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称”。

美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌不定义为“用认识别一个或一群产品和劳务的名称，术语，象征，记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。

美国西北大学教授菲利普・科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符合或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使三同竞争者的产品和劳务区别开来。”

约翰・菲利普・琼斯（J・E・Jones）对品牌下的定义为“能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附加值的产品。”

广告大师大卫・奥格威（D・Ogilvy）认为:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称，包装，历史声誉，广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。

美国合佛大学大卫・阿诺（David Arnold）认为“品牌就是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌是长期，持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”

我国学者韩光军认为“品牌俗称牌子，是商品的脸谱”，“它体现商品（或服务）个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，包装等符合的组合”，“品牌是一个复合型要领它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成”。

哈金森和柯金（Hankison and cowking, 1993）从下述六大方面阐述了产品牌的定义:视觉的印象和效果，可感知性；市场定位;附加价值;形象;个性化。

理查德・科赫在其著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》中对品牌的定义为：“是给一个组织所提供的产品和 一种视觉图案或名字，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品是拥有商品质和持久的质量的。”

尽管品牌的定义各有不同，但从以上定义又可以发现学者们对“品牌”有着以下三方面的共识：

（1)品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。

（2)品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。

（3)品牌具有独特的个性，附加和象征着将它的文化，使于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。

二、透析品牌概念

从以上定义可以看出，随着品牌的发展，学术界和企业界对品牌越来越重视，品牌概念也在不断发展，臻于完善。其演进可以分成三个层次:

1.品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属

其代表有《英汉大辞典》里名词“brand”的两个解释：一是指商品或商标的牌子;二是牲畜奴隶自上标明所属的烙印。当然须注明这是在当时社会历史的特殊时期，奴隶曾被当作商品来交易。还有《Random House 英语大典》中对品牌的解释。这是品牌基本的特征和对其最基础的认识，也是大多数人的认识和理解。品牌最初的定义就表明了这一点，而且在所有关于品牌的定义都包含了这一含义。识别上的差异是品牌的核心内容和品牌长期建设的重点和中心，品牌的这一基本内容充分反映出品牌所具有的产品识别功能。

2.品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象

其代表有美国市场营销协会（AMA）在1960年出牌的《营销术语词典》中的品牌定义，约翰・菲利普・琼斯（J・E・Jones）对品牌下的定义，哈金森和柯金（Hankison and Cowking ,1993）从六方面阐述的品牌定义和理查德・科赫在其著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》中对品牌的定义。随着品牌的独特性、唯一性和认知性的不断加强，以及企业品牌定位战略的成功实施，某特定品牌在人们头脑中的印象的进一步深化，品牌所代表的已不仅仅是单一的产品，而是企业独特形象的反映。

3.品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值

其代表有美国哈佛大学大卫・阿诺（David Arnold）对品牌的解释，广告大师大卫・奥格威（D・Ogilvy）对品牌的看法，我国学者韩光军对于品牌的理解和美国西北大学教授菲利普・科特勒对于品牌下的定义。

随着品牌形象的提升，品牌已成为企业重要的无形资产。具有超越生产，商品以及所有有形资产之外的价值。品牌问题已不再是单纯的策略层次的问题，已成为与企业的生存发展密切相关的战略层次的重要问题。通过品牌认知度，美誉度的增加，品牌满意度，信任度，忠诚度的提升，不断提高品牌有形和无形资产的价值，从而增强企业的竞争优势。

三、对品牌概念的深层理解

品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息，一个品牌内容六层意思。即品牌属性，品牌得益，品牌使用者，品牌价值，品牌个性及品牌这六种重要共同构成品牌的内涵。它的内涵在于除了消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌价值，品牌个性及在此基础上形成的品牌文化。所以我认为:

“属性，利益和使用者”是形成一个品牌的基础，而品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼，而文化则是进一步的升华;品牌的挑战是要深度地升发品牌的意义，如果一个品牌只具备了“属性，利益和使用者”这三个基本要素，只能说是开发了品牌的浅层次涵义;在品牌的六下元素中，价值处于中心地位，品牌的价值是品牌的精髓，是成为深意品牌的关键;品牌价值是在浅层意品牌基础上的升华，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上;“价值，文化，个性”是在品牌浅层意基础上的超越发挥，体现了消费者代表的一种精神和信仰。

那么，品牌的内涵有哪些特征？现将我的看法总结如下4点:

1.品牌是以消费者为中心

品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益，创造价值。而且品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系，建立在消费者基础上的概念，市场才是试金石，只有消费者和用户才是评判品牌优劣的权威。

2.品牌是企业的一种无形资产

品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润，但品牌价值是无形的，它不像企业的其他有形资产直接体现在资产负债上。品牌价值有时已超过企业有形资产的价值。当然，现在对品牌价值的评估还未形成统一标准，但品牌是企业的一项重要无形资产已是事实。

3.品牌具有排他专有性

品牌排他专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其他企业不得再用。一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的，品牌在其经营过程中通过良好的质量，优质的服务建立良好的信誉，这种信誉一经消费者认可，很容易形成品牌忠诚，它也强化了品牌的专有性。

4.品牌是企业竞争的一种重要工具

品牌可以同消费者传递信息，提供价值，它在企业的营销过程中占有举足轻重的地位，品牌使消费者与产品之间产生联系，消费者需有品牌作为标识，选择品牌。因此，品牌策略受关注，品牌经营了企业经营活动中的重要组成部分，品牌作为进军市场的一面“大旗”，具有举足轻重的作用。

以上，通过品牌的六层内涵的分析，给出我对品牌内涵的五点看法，并在此基础上总结出品牌内涵的四点特征。

基于这五点看法和四点特征，现将我对品牌的概念的理解再作以总结，归纳和提炼，表述如下：

品牌是某一产品（服务或企业）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和。对于消费者而言，它代表了一种诚信和信仰。

论证过程如下:

第一句在总结了前人对品牌理解的基本共识上，得出“品牌能够将某一产品（服务或企业）与其他竞争者区别开来”。

第二句“品牌是有形资产和无形资产的总和”。是根据：

（1)看法中的第二点和总结中的第一点，说明了品牌的三个基本要素即品牌的浅层次涵义,实质上揭示了品牌有形资产的概念。

（2)看法中第三点和第四点和总结中的第三点，通过分析品牌浅层次价值所代表的有形资产，进一步传递品牌价值的深层概念。

（3)看法中第五点和总结的第一点和第四点，揭示了品牌价值的深层涵义即指品牌的无形资产。

（4)最后，看法的第一点对品牌有形资产和无形资产进行了总述。

第三句，通过提炼看法中的第五点和总结的第一点，给出品牌对于消费者究竟意味着什么――即“对于消费者而言，它代表一种诚信和信仰。”

四、该品牌概念的理论和实际意义

1.该品牌概念的理论意义

通过以上回顾，可以联系上一章我提出的品牌概念中关于“有形资产和无形资产”的定义描述。它的理论意义有两点：

（1)鉴于在品牌历史的发展进程中，品牌资产在当今时代的市场竞争中显得越来越重要，将“品牌资产”这一概念补充进品牌概念的定义中，作以完善。它是品牌概念的抽象性与品牌资产概念的可量化性的统一。

（2)将“品牌资产”进一步区分为“有形资产”和“无形资产”。在上一章“有形资产和无形资产”已有所论证。同时，在本章开篇作以进一步的理论铺垫。其中，大卫・艾克，凯勒在定义中提出的关于品牌对于消费者的价值内涵与上一章论述的品牌概念中的无形资产也就是深层次品牌价值的看法，是一致的。而贝尔对品牌资产的表述更是把品牌资产区分为财务述语表达的和消费者反应描述的。因此，把它提炼为“有形资产”即能用财务述语表达的和“无形资产”即品牌对消费者的反应描述。

2.该品牌概念的现实意义

品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，不仅是一个企业创新能力，市场竞争能力和发展后劲的重要标志，也是一个地区经济实力的重要标志和宝贵财富，它体现了一个地区的形势，是一个地区进入国际市场的通行证。正如该品牌概念中解释的“品牌是某一产品（服务或企业）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和”，这句是针对生产者而言。那么它有什么现实意义？主要体现在以下4方面：

（1)培养消费者忠诚。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。

（2)稳定产品价格。强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。

（3)降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。

（4)有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势，新产品一经推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。

同样，在这个瞬息万变的世界里，由于人的不同个性和价值观念的多元化，人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受。如同该品牌概念中提到的“品牌对于消费者而言，代表一种诚信和信仰。”那么品牌对消费者有什么意义？主要体现在以下3个方面:

（1)有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。

（2)有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质，特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。

（3)品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。

参考文献:

[1][英]保罗・斯图柏特万新平宋振尹英译:品牌的力量.北京:中信出版社，2000,3页

[2]转引自刘风军:品牌运营论.北京:经济科学出版社.2000.3页

[3][英]保罗・斯图伯特万新平宋振尹英译:品牌的力量. 北京：中信出版社，2000.3页

[4]陆谷孙:英汉大辞典.上海译文出版社，1996

[5][美]杜纳・E・科耐普赵中秋罗臣译:品牌智慧.北京:企业管理了牌社，2001.8页

[6]何佳讯:品牌形象策划.上海:复旦大学出版社,2000.5页

[7][美]菲利普・科特勒:梅汝和等译校. 品牌管理―分析、计划和控制.第5版.上海:上海人民出版社，1994.607～608页

[8]王海涛等著:品牌竞争时代――开放市场下政府与企业的品牌营运. 北京:中国言实出版社，1999.36页

[9][美] 大卫・阿诺著林碧翠李桂芬:品牌保姆手册――13个名牌产品推广，重建范本.台北:时报文化出版企业有限公司，1995.3.15,11～13页

第3篇

Abstract: Along with the rapid development of market economy, the brand plays a significant role in enterprise's development, and the brand orientation has become the strategic choice of enterprise. Aiming at the value-added function of brand in the integrated model of brand's semiotic system and value system of brand, the paper presents the strategic value of brand, puts the connotation of brand orientation, and puts the definition of brand-oriented enterprise.

关键词： 品牌；品牌导向；企业

Key words: brand；brand-oriented；enterprise

中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）15-0109-02

1价值系统与品牌的符号系统的关系

市场经济的不断发展，品牌自身价值的战略在不断的凸显，它让企业把品牌从辅助作用转变为企业的核心作用，同时提升为企业核心战略。品牌的战略价值体现在两方面。一方面，品牌作为符号系统，同时也是一个复杂的价值系统，体现了企业价值实现的全过程；另一方面，品牌在价值链中具有特殊的增值作用——不仅是价值链的一个显著的增值环节，也是各个价值增值环节的联结点，会对其他环节的价值增值产生积极影响。

关于品牌很多企业的产品及服务都是品牌内涵的中心位置，“品牌就是产品，但它是加上其他各种特性的产品，以便使其以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。”企业产品或者服务在品牌资产中占据核心地位， “因为它会影响消费者使用该品牌的经历、他们从别人那里得知关于该品牌的信息，以及该公司可以向消费者传达关于该品牌的营销信息。”因此，企业及其产品/服务、符号和标志、企业的表述共同影响着顾客的感受和品牌形象的形成。

品牌就是让同样的产品能够让不同的消费者接受，通过这个品牌意识能够让消费者区别和其他产品或者服务。根据皮尔斯的符号学思想，“符号就是某东西A，它指出某一事实或客体B，是为了对这一事实或客体赋予某种解释性的思想。”任何一个符号都是由媒介、对象和解释项这三种要素构成，这三种要素具有三位一体的性质，共同构成一个“符号整体”。对品牌这种复杂的符号而言，媒介包括品牌的符号和标志，对象表现为企业及其产品/服务，解释则包括企业的表达和顾客的感受两方面，三者共同构成了品牌的符号系统。顾客的感受的重要性，认为顾客的感受是品牌资产价值的来源。他引用了一位营销观察家的表述，“能够将一个品牌与其未品牌化的同类产品相区分，并且赋予它资产价值的是消费者对该产品的特性、功能、品牌名声及相关企业的感受与感觉。”同时企业作为品牌及品牌资产的拥有者，它会通过相应的品牌来对自己的产品进行不同的阐述和定位，企业的表述表明了企业管理者想要人们如何看待这个品牌，也是企业管理者作出的品牌承诺，通过向顾客的宣传来影响顾客的感受的形成。

营销传播传达出“言”的讯息，必须与产品和服务功能的“行”的讯息一致，同时也要与他人“确认”这个品牌的讯息一致。他们认为，这三者的一致是品牌整合策略成功的标志。企业品牌营销的目标，就是希望所有的品牌接触点，都能向其潜在的顾客传递正向的、积极的信息，引导顾客形成与企业的品牌主张与自我表述相一致的感受，尽量缩小企业和顾客对品牌认知的差异。

2品牌在价值链中的增值作用

品牌作为一种超越生产和产品的无形资产，能够更好地为企业的发展做出自己的贡献，为企业创造自身的价值。品牌在企业的发展中的增值主要表现在两个方面，第一就是品牌作为交易的沟通符号和关系资产，通过影响顾客的交易认知并进一步影响购买决策，为交易双方创造价值增值；第二就是品牌作为战略资产，在企业的生产过程和价值链整合过程中发挥导向和纽带作用，通过提高资源配置效率，形成价值增值。其具体增值作用体现在以下三个方面。

2.1 品牌对购买者的期望价值和情感价值有着非常大的影响

传统的思想，对品牌的研究把着重点放在了消费者身上，重点研究的是产品品牌。Keller将消费者基础的品牌资产定义为：由品牌知识所导致的消费者对品牌营销活动的差异化反应。企业所控制的溢价既反映买方实际到手的价值，又反映买方对这种价值认可的程度。”波特进一步说明了产品实现的价值与产品的实际价值与买方的期望价值之间的关系，即，一个实际交货价值低但有效地标示为高价值的企业（B公司），可能会获得比不能很好地标示价值但实际交货价值高的企业（A公司）更高的价格。无论企业提供给买方什么价值，买方事先不容易对其进行评价。波特把买方用于推断企业创造的价值的因素称为价值信号。品牌作为一种最重要的价值信号，在很大程度上影响着买方的价值感受，从而影响着企业的溢价。

2.2 品牌对企业的供应链有着非常大的影响在企业的供应链中，品牌发挥着非常大作用，它能够有效地降低交易伙伴的风险感知并增强其合作愿望，从而使品牌公司更经济地获取上下游资源。随着供应链一体化的大背景下，对品牌资产的理解也处于深化过程中。在更广阔的背景下考虑品牌在公司内部及其对客户、市场和股东的价值正在成为一种趋势。品牌企业的品牌资产不仅可以被消费者感知，也同样可以被交易方（包括供应商和工业用户，分销商和零售商及其他利益相关者）所感知。

品牌资产具有两个维度：消费者基础的品牌资产与交易基础的品牌资产。对应地，Donna F. Davis将交易基础的品牌资产定义为，由品牌知识所导致的交易伙伴对公司营销活动的差异化反应。交易基础的品牌资产使公司更易于获取上下游的资源，增强公司的供应链关系，在增加交易伙伴的合作意愿的同时有效降低对方离开的倾向。因此，品牌导向对工业品制造企业同样具有战略意义。

2.3 品牌在价值链整合中发挥着非常大的作用品牌的这种价值属性可以转化为一系列的价值标准，通过企业价值链上的一系列价值活动而加以实现。品牌的核心价值具有稳定性，价值链的优化和重构必须反映和符合品牌的核心的价值诉求。以品牌的核心价值为导向来实施价值链整合，就可以运用最基本的价值评判标准对各种活动、资源和能力进行分析和选择，以低成本的方式创造出符合品牌诉求的产品或服务。品牌在企业的歧异化价值的生产过程中发挥着资源配置的导向作用。品牌的符号系统与价值系统的一体化模型说明，企业的自我表达与顾客的品牌感知对价值生产过程具有价值导向作用，即要求产品或服务的价值属性符合企业的品牌承诺以及顾客对品牌的价值预期。品牌资产在整合内外部资源过程中发挥的凝聚作用。范秀成将品牌整合企业内部资源的纽带作用总结为：利用企业品牌激发员工的热情和自豪感，以品牌承诺为龙头调整内部机制，将企业品牌作为整合业务组合的纽带，企业品牌与组织战略的结合。

3品牌导向型企业的界定

通过将品牌导向与顾客导向和市场导向相比较，我们可以更深刻地理解品牌导向的内涵。品牌导向、顾客导向与市场导向均属于企业的组织文化的范畴，他们既相互联系也相互区别。

3.1 从顾客导向型转变为市场型上世纪90年代，“市场导向”一词被学术界和实务界广为接受。Kohli和Jaworski认为，“市场导向”用于表示对营销观念的执行，以市场为导向的组织其行为应与营销观念保持一致。Naver和Slater将市场导向定义为一种组织文化，并通过调查和实证检验，确定了市场导向的三个文化构件（顾客导向、竞争者导向和职能间协调）和两个决策标准（关注长期和关注利润）。

3.2 品牌导向与市场导向的关系传统的竞争策略是顾客导向，然而，随着市场更快地演进，购买者面临越来越多的新产品，竞争策略越来越被用来帮助顾客了解他们的需求。而不仅是向顾客提供他所需求的东西。这时，市场导向需要实施引导用户的策略。品牌策略通过所提供的产品以及所传递的广告信息来决定顾客的经验，通过这种经验增强顾客对品牌差异的理解（品牌认知），对品牌差异的价值形成判断（品牌偏好），然后产生品牌选择思维（品牌选择决策）。这种理解、偏好以及选择策略成为竞争游戏的实质规则。

3.3 品牌导向型企业的界定品牌导向型企业从事的行业各有不同，提供的产品和服务千差万别；既有百年老企业，也有新兴的快速成长的品牌企业。但是，基于品牌导向的内涵和企业的战略与运营特点，我们仍然可以对品牌导向型企业进行明确的界定。

品牌导向在坚持顾客导向、追求顾客价值的同时，还实施了积极的顾客引导。随着顾客需求的多样化和技术、产品的快速更新，企业的市场和产品优势难以持续，实施市场导向的企业迫切的想获取可以持续地影响顾客和市场的力量，这种情形下，品牌导向开始引起关注。一方面，企业关于品牌的表述通过营销传播影响顾客的品牌感知，从而促进产品和服务的销售；另一方面，品牌反映了企业或其产品/服务与顾客之间的关系，成功的品牌体现了企业或其产品/服务与顾客之间的紧密的、积极的、忠诚的联系，使产品和服务的市场更加稳定。现阶段，品牌导向的整合范围已经超越了企业边界，不再局限在职能部门之间。如前所述，品牌具有消费者和交易者两个资产维度，是企业与利益相关者之间的关系纽带；品牌与上下游企业与企业的其他利益相关者进行广泛的价值活动的协调，实施价值链范畴上的资源整合，是品牌增值的有效举措。

4结论

在理论界和实践界对品牌作为战略越来越重视，这是市场经济发展的客观要求，也是当前我国企业发展这个阶段的基本需求，但是在国内对品牌导向性企业的研究文献还是非常少，本文通过对品牌价值的阐述，能够对企业的健康发展有一定的帮助。当前还面临着很多困难，这主要表现：一是从理论上说明品牌为什么可以成为企业战略的核心和资源投入的导向；明确品牌导向的内涵并为品牌导向型企业的界定提供依据。对第一个问题的阐述主要基于品牌自身的战略价值：一方面，品牌的价值系统反映了从价值内部认知、价值创造、价值表示、价值传播、顾客价值感知到价值实现的全过程，决定了品牌可以成为企业价值系统的中心；本文认为品牌导向具有顾客导向竞争者导向、顾客引导与价值链协调四个文化构件，并以品牌资产增值为决策标准。最后，基于品牌导向的内涵和企业的战略与运营特点，本文提出了四维度的品牌导向型企业的界定条件。本文的研究为下一步对我国品牌导向型企业的实践调查和分析提供了理论参考，希望能够为品牌导向企业的发展提供一定的借鉴。

参考文献：

[1]Kevin Lane Keller.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2006，9：6.

第4篇

其实，打造强势品牌主要是围绕建立丰厚的品牌资产为目标而展开的。品牌资产是一个立体的构成，除知名度外，还有品质认可度、品牌联想（品牌美誉度）、品牌忠诚度、品牌溢价能力等，我们要科学理解各项品牌资产的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。品牌建设还要围绕品牌的各项资产进行综合的提升，这样才能创建强势大品牌。

而品牌美誉度、忠诚度、溢价能力等高级的品牌资产是建立在品牌知名度与品质认可度这两个最基础、最核心的品牌资产之上的。很难想象没有知名度与品质认可度，品牌还能建立起美誉度、忠诚度与溢价能力，所以可以说知名度与品质认可度是品牌资产之皮，品牌联想、美誉度、忠诚度、溢价能力是品牌资产之毛。皮之不存，毛将焉附。可见，提升品牌知名度与品质认可度是品牌建设的基础与核心目标。目前，关于提升品牌知名度的研究已经比较多，而且中国不少企业的知名度已经很高，所以本文主要就中国企业迫在眉睫的品质认可度的价值和如何低成本提升的策略进行研讨。

一、品质认可度的准确含义

品质认可度指的是消费者对一个品牌的产品或服务在品质上的综合的整体印象与认同感。品质认可度是一种感性认识，如认为奔驰、宝马、奥迪等德国车的品质尤其是耐用度、安全性要高于日本车。

既然品质认可度是一种感性的认识与判断，再加上消费者评价时偏重于不同要素，品质认可不一定与产品真正的品质相符合是十分正常的事了。品牌的品质认可度也与顾客满意度不同，消费者可能由于对产品品质不抱太高希望而感到满意，如对于低价位产品人们就容易低标准要求其品质而感到满意，相反，对于价格过高的产品容易因一点小小的瑕疵而失望。

品质认可度的内涵十分丰富，要全面透彻地理解。除大家十分了解的功能、耐用度、可靠性等之外，还有服务、外观等。由于消费者一般都不是专家购买，对产品的技术细节、原材料零部件构成知之甚少，消费者常常会依赖产品的外观来判断产品好坏、。外观细节都造得非常漂亮、考究会让人联想到产品的高品质，就象一个穿着比较高雅的人大家会认为比较有学问和涵养一样。奥迪A6比奥迪100增加了一些有限的高技术，价格却贵了40%，流线型的外观是促进奥迪产品价值与品质认可度大幅上升的主要驱动力。

二、品质认可度的价值

品质认可度是品牌资产中建立周期最长的部分，因为真正取信于消费者非一日之功，但一旦建立了较好的品质认同，就会形成口碑传播，为品牌带来丰厚回报。

品质认可主要从五个方面产生价值，具体为：提供强劲的购买理由、个性化定位的来源、获得高溢价、增加通路拓展的底牌。

1、提供强劲的购买理由

好品质是品牌被消费者列入考虑名单的前提。消费者也许没有兴趣或能力了解一个品牌更多的信息，但购买前对其品质的认同是必需的。

2、个性化定位的来源

无论营销与广告策划，为产品寻找个性化与差异点，与竞争品牌形成鲜明的区隔是最高明的战略。如果品质上有优势，而且这一优势又是消费者买此类产品时十分关注的要素，那么以这一品质优势为诉求点将具有极强的感染力和促销力。

3、获得高溢价

优秀品质能支持产品的价格高于一般同类产品。溢价部分超额利润，企业可以反哺于产品研发、品牌建设与传播、提升产品与品牌的感知价值，从而不断获得高溢价，最终形成企业赢利的良性循环。

第5篇

关键词：区域品牌；区域品牌资产；资源理论

一、引言

当前，世界经济竞合发展，区域间竞争愈加激烈，国际分工合作日益明显。中国自加入世界贸易组织以来，对外开放水平不断提高，经济持续快速发展，成为世界经济舞台上活跃的一份子。要在世界经济舞台上取得优势地位，必须拥有核心竞争力。国过国之间的竞争是知识和科技的竞争，品牌是一个国家的核心竞争力，也是一个区域的核心竞争力。构建区域品牌资产是促进区域经济发展的有效途径。

二、文献综述

（一）区域品牌

区域是指相对周围地区而言，具有共同特征和特性的地理单位的复合（Ranisto，2003）。区域按照其层次可以划分为宏观区域及微观区域，宏观区域指由跨边界或者同一地理区域内的两个及以上的微观区域组成的区域格局；微观区域是相对宏观区域而言的一个较小范围，也可以从行政、地理、历史文化以及经济空间的角度来划分。从行政的角度区域可以划分为国家、省（州）、自治区、市、县、镇，跨国家区域通常是两个及以上的国家的跨国界合作。从营销的角度来界定区域的内涵，认为区域是包含城市、地区、州（省）和国家等在内的所有区域的总称，而不只局限于其中的某一个层次（kotler，2003）。结合国内外学者的观点，本文认为区域品牌中区域的含义与营销角度定义的区域的涵义是相对应的，即区域指涵盖社区、县镇、城市、跨若干个城市的地区、国家、跨若干个国家的区域的总和。

品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或这些要素的组合，其目的在于识别某个产品或服务，将其与竞争对手区别开来（Kotler，1967）。区域品牌由许多要素组成。如名称、标志、包装、声望等（Shimp， 2000），区域产品是一个区域向其消费者提供的全部产品的组合（Rainisto，2001）。因此，区域品牌包涵区域性和品牌性两个属性，其中区域性是自然属性，品牌特性是指其社会性。区域品牌具有公共性。

（二）区域品牌资产

品牌资产是关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应，消费者的关于某个品牌的全部想法、感觉、形象、经验、信仰等，也就是品牌联想。品牌资产关注一个既定品牌赋予产品的附加价值（Added value），即这种附加价值是除产品的功能利益外的价值。区域品牌资产（Regional Brand Equity）的研究可以建立在品牌资产之上，指一个行政区域或地理区域以产业集群为依托的企业声誉、产品质量、服务水平，以及基础设施、自然资源、历史文化等多方面信息在市场中形成的品牌印象与联想。基于品牌力概念模型将品牌资产的结构划分为品牌忠诚度、领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知以及市场行为五个维度，这五个维度又可以具体的细分为十要素：（1）品牌溢价；（2）满意度或忠诚度；（3）感知质量；（4）领导品牌；（5）感知价值； （6）品牌个性；（7）组织联想； （8）品牌认知； （9）市场份额；（10）市场价格和分销区域。这十个要素可以测量品牌资产所产生的品牌效应和市场效应。构建区域品牌资产可以为区域内企业带来良好品牌效应，促进区域内经济发展。

（三）资源理论

资源理论有称资源基础理论，资源基础理论（Resource-Based View）的假设是，企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。资源论的基本思想是把企业看成是资源的集合体将目标集中在资源的特性和战略要素市场上，并以此来解释企业的可持续的优势和相互间的差异。资源理论同样可以运用与解释区域品牌化，区域作为一个整体参与经济活动，区域内独特的物质、文化、政治资源是其他竞争对手难以模仿的，这些独特的资源是构建区域品牌资产，形成区域竞争优势的源泉。

三、资源视角下区域品牌资产的构建

资源基础理论起源于20世纪80年代，1984年沃纳菲尔特（Wernerfelt）的 “企业的资源基础论”的发表意味着资源基础论的诞生。自资源基础理论提出以来不断的被运用于分析企业的经济活动。

从资源基础理论的角度来看，区域是一个有形资源和无形资源的集合体。（辞海）对资源的解释是：（1）资财的来源一般指天然财源；（2）一国或一地区拥有的物力、财力、人力等物质要素的总称，分为自然资源和社会资源两大类。本文根据资源的社会属性和自然属性将资源划分为物质资源、文化资源、政治资源三大类。物质资源主要包括该区域的区位、交通、自然资源、基础设施等；文化资源包括该区域内的历史文化（建筑）、风俗习惯、价值理念、教育科研机构等；政治资源包括该区域内的政策、财政、金融、税收等。

区域内特色物质资源是吸引投资者的重要因素，企业为获取独特的资源依托原材料或者市场形成一定的企业群。集群区域内的企业之间相互合作相互竞争，企业之间共享自然资源，同时又相互竞争市场份额。集群企业在竞争发展中形成区域共性，以此在目标受众心理中形成区域品牌联想。比如，一提起阳澄湖我们会想到大闸蟹，西湖联想到龙井，新疆哈密瓜，温州小商品，海宁皮草，佛山小家电，瑞士钟表，法国香水等，这些都是因为区域内特色物质资源吸引而产生的企业集聚，从而产生区域联想。这些联想所带来的市场反应和效应同时又进一步推动区域品牌的形成和壮大。

区域内的文化资源赋予了区域品牌活的灵魂，相对物质资源而言，区域内的文化资源更具稀缺性和不可模仿性。区域文化是区域软实力的体现，每个区域独特的历史文化，风俗习惯以及建筑古迹都是区域品牌内涵的延伸和外在表现形式，区域内企业在发展的过程中所形成的品牌联想和品牌印象必然包涵这些特殊的文化内涵。如巴黎浪漫之都，纽约财富之都等。同时区域内科技创新、教育人才培育为区域内企业的持续发展提供的新的动力和源泉。

区域内政治资源是区域品牌资产构建的强大后盾。市场经济条件下，企业的发展受市场调节机制影响，存在自发性、盲目性、滞后性，在一定情况下可能出现市场失灵的现象。政府税收、财政、金融等政策的制定实施为区域企业发展提供引导。同时，政法政策的具有权威性、科学性、合法性，为区域品牌资产构建发展提供的政治保证及合法性保障。

四、结论与讨论

通过区域品牌化构建区域品牌资产是发展区域经济的制胜的新武器。许多城市和区域通过构建区域品牌资产，吸引投资者和消费者，联合打造一个整体的区域整体，以区域为中心，形成区域品牌伞，加快了区域内资源的整合和区域产品知名度。区域品牌形象已经在竞争中开始拥有决定性的作用。以区域内物质、文化、政治资源为依托，加快区域品牌资产的构建，能够提升居民、企业、不同利益群体以及整个地区的福利。本文从资源理论的视角提出区域品牌资产构建的路径，以期为区域品牌资产构建提供一些有价值的建议和参考。

参考文献：

[1]熊爱华.区域品牌与产业集群互动关系中的磁场效应分析[J].管理世界，2008（08）.

[2]蒋廉雄等.区域竞争的新战略： 基于协同的品牌资产构建[J].中国软科学，2005（11） .

[3]孙丽辉. 区域品牌形成中的地方政府作用研究——基于温州鞋业集群品牌的个案分析[J].当代经济研究，2009（01） .

第6篇

【关键词】品牌竞争力；品牌价值；评价指标体系

自我国市场经济体制确立以来，中国的市场竞争也日益面临着供过于求的状态，商家之间的竞争也逐渐从单纯的产品竞争过渡到品牌竞争，因而品牌竞争力的评价也日益成为企业综合竞争力的评价内容之一。因此，提高企业品牌的竞争力也日益成为企业工作的重中之重。然而回顾以往对品牌竞争力的来源研究，多基于企业自身的发展经营，对品牌竞争力的来源分析并未能从多维的角度进行探讨，缺乏全面的系统论述。而对品牌竞争力的评价指标体系的构建也多建立在对企业，市场，顾客的评价之上，并没有较多的考虑品牌自身的因素。本文综合前人对品牌竞争力的研究，从多维的角度分析了品牌竞争了的来源，并建立了基于品牌价值认识上的品牌竞争力评价指标体系，为企业品牌竞争力的构建提供了一定的理论指导。

一、品牌竞争力内涵分析

21世纪，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到品牌是制胜的法宝，然而就品牌的定义，可谓林林总总，难以统一。按菲利普.科特勒的观点品牌是一种名称，名词，标志，符号，及设计，或是他们的综合运用，其目的是用以辨别某个销售者或者是销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。而能为企业带来相对于竞争对手有一定优势的能力或者资源均可视作竞争力，品牌作为企业的一种无形资产，有其固有的潜在价值，运营好的企业品牌更能为企业带来源源不断的溢价，成为其吸引顾客，战胜对手的武器。因而品牌竞争力可以视作企业核心竞争力的市场表现。它也具有企业核心竞争力的所有特征：稀缺性，难以模仿性，不可替代性，价值性。具有竞争力的企业品牌不仅有利于企业培养忠诚顾客，满意顾客，而且可以形成竞争壁垒，降低企业延伸难度。给企业带来源源不断的利益。

二、基于多维度的品牌竞争力来源分析

表1

切入点

要素 企业 品牌 消费者

根本来源 直接来源 外部来源

显性要素 产品服务

员工形象 品牌显著度

品牌的形象

品牌的功效 购买行为

隐性要素 企业的管理

企业技术与创新

企业的文化内涵

企业的资金运作 品牌的资产积累

品牌的文化内涵 品牌的认知

品牌的态度

品牌的感受

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现形式。是企业占领市场赢得利润的强有力的武器。也是企业自身，消费者，品牌自身构建综合作用的表现。可通过显性要素和隐形要素两个分析切入点来衡量。因此，关于品牌竞争力的来源分析应基于对上述三个方面的共同分析而定。首先就企业而言， 它是品牌竞争力的根本来源。是企业核心竞争力的外在表现，来自于企业内部的自身管理系统，运作系统等。就其显性要素而言，包括：1、企业最外在的，最直观的形象，这对企业的竞争力起到了很好的补充作用，有利于加强企业在消费者心目中的形象，强化企业的文化内涵，品牌内涵，因此有着不可忽视的作用。具体又包括。如企业的规模，布局，选址，装修等。2、企业的产品与服务，包括产品服务的质量，价格，渠道，促销。3、企业员工的外在形象包括着装，服务，态度等。就其隐性要素而言，企业品牌竞争力的内在动力源于企业自身资源的运用与企业的管理，技术，运作等息息相关，而这些隐性要素又隐藏于显性要素之中，决定着显性要素，具体包括：1、企业的管理。2、企业技术与创新。3、企业的文化内涵。4、企业的资金运作。而就品牌自身而论，这是品牌竞争力的直接来源。品牌作为超越商品之外的附加价值，对企业与消费者而言有着不可忽视的作用，而品牌自身的构建与管理是品牌竞争力的直接来源，品牌建设的好坏直接影响企业的形象与竞争力，因此品牌自身也是其竞争力的重要来源。其中显性要素包括：1、品牌显著度；2、品牌的形象；3、品牌的功效。就其隐性要素而言包括：1、品牌的资产积累；2、品牌的文化内涵。而从消费者来看，消费者是企业利益的最终来源，亦是企业品牌的最终受用者，品牌竞争力的体现者，忠诚的顾客会给企业带来持久的利益，无形中提升企业的品牌竞争力。其中品牌竞争力来源的显性要素包括顾客对品牌的购买行为（购买的频率、次数）。这些是顾客对该品牌忠诚度与满意度的外在体现。其隐性要素包括：（1）品牌的认知；（2）品牌的态度；（3）品牌的感受。这些要素背后都要依托于企业的文化内涵，与企业文化内涵的传播效果（见表1）。

三、品牌竞争力评价指标体系的构建

基于以上对品牌竞争力来源的分析，本文将选取竞争力的直接来源—品牌要素，作为基础建立涵盖企业，消费者，品牌三方的评价指标体系。具体将从品牌价值着手构建。所谓品牌价值是指品牌能够企业，顾客带来的各种利处，它是品牌竞争力的体现与结果，亦是品牌竞争力的衡量标准，本文基于品牌自身价值将构建包括五个一级指标体系，十五个二级指标体系在内的评价指标体系。具体包括品牌功能性价值，品牌情感性价值，品牌识别性价值，品牌管理性价值，品牌经济性价值五个一级指标。所谓功能性价值是指对消费者而言，品牌所起到的具体作用，如可以提供一种差异化，即该品牌不同于其他品牌的差异，以及能为顾客提供的品质保证，所谓情感性价值，是指通过消费者对品牌所持有的不同的情感所反馈出来的价值。包括消费者对品牌的知晓度，美誉度，满意度，忠诚度。所谓经济价值是指品牌就其企业而言，能为企业带来的经济效应，包括其企业市场占有率，市场覆盖率，盈利能力，盈利率。而品牌的识别价值是指品牌拥有对企业的识别所体现的价值，具体包括视觉识别，行为识别，形象识别，理念识别。所谓管理价值，是对企业而言能使其方面管理，更有效管理带来的价值。具体包括定位，传播，运作（见表2）。

表2

品牌竞争力 品牌功能性价值 差异化

品质保证

品牌情感性价值 知晓度

美誉度

满意度

忠诚度

品牌识别性价值 视觉识别

行为识别

形象识别

理念识别

品牌管理性价值 定位

传播

运作

品牌经济性价值 市场占有率

市场覆盖率

盈利能力

盈利率

四、品牌竞争力评价原则

1、理论联系实际的原则

理论方法的研究便是为了实际的应用。同样品牌竞争力评价指标体系的与评价方法的研究也是为了应用于实际。因此，在应用理论时要注意与具体的实际相结合。将实践中品牌竞争力复杂的具体的因素进行抽象与概括，做到与理论的结合。

2、联系的原则

依据本文，品牌竞争力可以由品牌的识别价值，经济价值，情感价值，功能价值，管理价值若干指标来进行衡量，这些指标 内部又具有很强的联系性，在评价的过程中应注意相互的联系，从而对品牌竞争力做出全面的客观的评价。

3、简单易操作的原则

简单易操作的原则具体的要求便是其实用性要高，操作起来方面可行。具体包括指标体系的构建应去繁就简，也要注意除去影响甚微的因素指标，着重研究会产生重要影响的指标，同时也要注意信息的可获取性，与评价方法的可行性。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒.营销管理：分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，1997.

[2]沈占波.品牌竞争力的理论基础分析[J].商业研究.

第7篇

关键词：品牌生命周期；品牌延伸；战略管理

一、引言

近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。只有充分利用已有品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，才大大降低新产品进入市场的壁垒。

现有的研究很多是从企业经营方面研究品牌延伸，而很少有从企业发展战略上对品牌整个生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企业应从战略的角度来认识品牌延伸，品牌延伸战略是指导企业品牌延伸活动的总的谋略，它是企业战略的一部分，是企业战略管理过程中自始至终要考虑的一项内容，

二、品牌延伸的战略管理体系

一般的研究认为，产品具有生命周期是指产品在市场上从上市、大量销售到淘汰的过程，具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期是有限的，而品牌所包含的产品可以是一种，也可以是很多种。产品在生命周期的制约作用下不断从产生走向衰亡，而品牌可以不断延伸、扩大，并使其知名度不断提高。由此可知，品牌一旦建立只要进行合理的经营管理，品牌是不会进入衰退期的。

因此，品牌的生命周期包括品牌初创期、品牌成长期以及品牌延伸期。如果缺乏一个对品牌延伸战略整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。在此，本文构建一个基于品牌生命周期的品牌延伸战略管理体系（见图1）。

首先在品牌建立阶段要科学合理地对品牌进行定位和命名，为品牌的发展预留空间；然后对品牌知名度、认认知度、美誉度、忠诚度进行培育，为品牌延伸奠定基础；最后开展品牌延伸策略，在此基础上进一步提高品牌知名度。

三、基于生命周期的品牌延伸的战略管理措施

（一）品牌初创时期，预留品牌延伸空间

1、科学地对品牌进行定位。品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。企业在进行产品定位时，就要考虑品牌定位的范围与内涵，使品牌一次性涵盖现在与未来，给企业的品牌延伸留下足够的发展空间。

2、合理地进行品牌命名。品牌名称广义来讲包括产品视觉识别、商标等。品牌名称是决定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有许多学问和奥妙之处。为了有效地制定和实施品牌延伸战略，企业在推出新产品的一开始就要对品牌名称有一个周到的、长远的战略考虑，不要让自己的品牌延伸战略毁在起跑线上。

（二）品牌成长时期，奠定品牌延伸基础

品牌资产是品牌延伸的前提和基础，只有足够的品牌资产才可保证品牌的延伸。品牌资产的累积不是朝夕之功就能实现的，需要一个持续的长时间过程。对于有品牌延伸愿望的企业而言，首要的任务是以主导产品为载体，从知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等资产要素入手，积极全面有效地提升品牌资产，打造强势品牌，积聚品牌延伸的力量，夯实品牌延伸的基础。

1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依赖于产品本身的因素，诸于产品质量、价值、用途、声誉等；另一方面又依赖于营销传播活动。前者是根本，后者是条件。建立品牌知名度，就有两个相应的任务。对于新品牌，这两个任务都要执行。

2、提高品质认知度。消费者对该品牌有一定的认识，并形成了对该品牌的认知，这是品牌差异定位、高价策略和品牌延伸的基础。一要承诺高品质。企业要把对品质的坚持放在首要位置上，实施企业质量管理战略系统，动员全体员工付诸实际行动。二要重视顾客参与。因此要不断地注意、观察和收集消费者及经销商的反馈信息，总结影响顾客偏好的各种因素，做好针对性营销。三要追求品质文化。企业要创造出一种对品质追求的组织文化、行为准则、思想意识、象征符号和价值，使行动根深蒂固，从而保证品质过硬，使人为误差降到最低点，这必然要求企业充分发挥员工积极性。

3、创造积极、丰富的品牌联想。品牌联想度是在品牌认知的基础上产生的一种消费者行为，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。这些联想进行了有意义的组合之后，就构成了品牌印象，而其中最主要的印象组成核心印象。企业要为自己的品牌明确定位，赋予产品明确的个性和特色。

4、提升品牌美誉度。为保证企业的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌美誉度。在此过程中，要树立企业信誉，树立良好的企业形象，品牌要进行情感化的宣传，关键时刻要进行舆论危机管理。

5、培育和发展品牌忠诚度。培育和发展品牌忠诚，是品牌经营者积累品牌资产、发展强势品牌的不可缺少的环节和组成部分，也是其中最困难的一环。一要正确对待顾客和员工。顾客的需要，就是企业的追求；企业的追求，就应包括正确对待每一位顾客。善待自己的员工，保持员工的士气，实际就是善待顾客、保持顾客的忠诚。二要实施关系营销。与顾客建立长期、互惠互利互动的关系。三要直效沟通。直效沟通成功的一个必要保证条件是建立顾客资料库，当今许多企业都建立了消费者档案库，尤其是贵重耐用消费品、高档消费服务，这为直效沟通提供了可能。

（三）品牌延伸期，实施品牌延伸策略，拓宽品牌内涵

在品牌延伸期，已经确立的品牌地位的基础上，所以要将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，大大降低新产品进入市场的壁垒，以更少的营销成本获得更大的市场回报。尽管品牌延伸日益盛行，但失败的案例也屡见不鲜，不成功的品牌延伸会给企业带来巨大的损失。所以要采取合理的品牌延伸策略，使品牌长久不衰。

1、主副品牌延伸策略。副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。主副品牌，就像写作中正标题与副标题。多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，彼此又有所区别。如美的-冷静星、美的-太阳星、美的-智能星等。利用副品牌策略不仅可以降低新产品的推广成本，还可以使同一品牌各产品同中求异。此外，使用副品牌有利于避开一些法律法规的限制。企业运用此策略时需要注意以下两点：副品牌一般都应直观、形象地表达产品的优点和个性形象；副品牌名应该采用口语化、通俗化的词汇，这样不仅能生动形象的表达产品特点，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。

2、关联延伸策略。关联延伸策略，即企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象，选择那些与老产品相关联的新产品，使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法，让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性，进而接受采用成名品牌的新产品的策略，其具体做法如下：（1）关联产品延伸。关联产品延伸就是企业要选择那些与老产品在个性、技术、用途、形象等方面具有关联的新产品作为品牌延伸的对象。（2）相似包装延伸。相似包装延伸即企业将新产品的包装设计为与老产品相似的样式，包括包装造型、图案、颜色以及品牌标签等等的相似。（3）相关广告宣传延伸。相关广告宣传延伸是指把成名品牌的新产品与老产品放在相同的或者紧密相连的广告宣传节目之中，让顾客有更多的机会了解新老产品之间的相关性或关联性，加快情感和喜爱向新产品上的转移。

3、品牌内涵的虚化策略。品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但再想把品牌延伸到其他跨行业产品上就会非常困难。在此方面海尔做出了典范。站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌的口号是“海尔，真诚到永远”，这就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵――优质真诚的服务。其内涵变得逐渐模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为之后品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的应用空间。

4、适度分离策略。当企业欲将核心品牌延伸到与核心品牌主导产品不同类型的产品时，就需要重塑核心品牌概念，实现品牌与产品个性的适度分离，让顾客产生更为丰富的联想，从而选择这个企业的众多产品。实现这一适度分离有以下两种方法可供企业选择：一是改变品牌表达形式。比如企业建立一个以该品牌名称命名的机构，或组织一个用该品牌命名的公共关系活动，加上突出品牌信誉的广告诉求，向消费者表达出品牌更为丰富的信息内涵，让顾客对品牌产生一种全新认识。二是不借助老产品的背景，专门为新产品策划和组织广告宣传活动。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异，让顾客意识到同一品牌下的产品可以不同，而且各有特点，保证了品牌延伸的成功率。

5、授权许可品牌延伸策略。授权许可品牌延伸，指的是通过授权许可的方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌产品截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。

6、其他品牌延伸策略。（1）联合品牌延伸策略。联合品牌也叫合作品牌，即在新产品上使用两个或更多的著名品牌，每个品牌使用者都希望另一个品牌名称能够加强品牌的表现或购买意图。如索尼和爱立信两大品牌合作，创立了“索爱”品牌的手机，其销量远远高于以往任一独立品牌下的手机销量，深受市场喜爱。联合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的认知力度，激发消费者的购买欲望，促使消费者购买行为的发生。（2）市场延伸策略。一地一国的品牌可以扩散至另一地甚至是整个世界，成为世界名牌。许多国外知名品牌如麦当劳便是采用开拓新地域市场的方式实现品牌延伸。企业在采用这一策略来进行全球营销时，应该将全球标准与全球本土化的优点结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。（3）担保品牌延伸策略。担保品牌延伸策略与主副品牌延伸策略相似，但这里副品牌在市场上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“担保”和“背书”的作用。如雪佛莱、别克等共40多个品牌同属于通用汽车公司“GM”品牌名下。

参考文献：

1、菲利普・科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社,2002.

2、黄嘉涛,胡劲.基于品牌生命周期的品牌战略[J].商业时代,2004(27).

3、约翰・菲利普・琼斯.广告与品牌策划[M].机械工业出版社,1999.

第8篇

烟草商业,作为我国烟草行业价值链上的关键环节,是典型的服务型企业。根据行业发展趋势,2007年起国家烟草专卖局要求各省市级烟草商业企业打造自己的服务品牌。短短两年,许多烟草商业企业积极响应,根据自身特点,纷纷开始建设服务品牌。但在服务品牌的建设过程中究竟应遵循怎样的科学路径,是众多烟草商业企业急需解决的问题。

一、影响服务品牌资产的因素

所谓服务品牌,就是企业提供的得到市场认可的个性化服务标识。它代表企业特色的,而不是雷同的、一般化的服务。这种服务标识是市场和社会认同的,在消费者中有一定的知名度和信誉度。把服务看作实体产品,对其进行品牌建设,也能让服务型企业产生差异化竞争优势,增强核心竞争力。

Berry通过对14家高绩效服务企业进行调研,从营销者的角度估计和预测消费者对服务品牌的感知,提出了服务品牌资产模型(如图1)。

图1中,实线表示主要影响,虚线表示次要影响。该模型揭示,服务品牌资产是由服务品牌认知和服务品牌意义构成的。培育服务品牌资产,应建立优良的服务品牌认知和意义,但重点是品牌意义,因为它的内涵更丰富,能为顾客提供更多价值。服务型企业可以通过品牌展示、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响顾客的品牌认知和意义,进而影响品牌资产形成。

品牌展示是形成品牌认知的主要因素,对品牌意义也有一定程度的影响。因此,服务型企业可通过服务设施环境、服务人员、服务质量等向顾客传达企业的品牌形象,让顾客对服务品牌产生认知;顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素,顾客只有通过亲身体验才能产生对服务品牌的忠诚;最后,外部品牌交流对品牌认知和品牌意义也有一定的影响,虽不是决定因素,品牌良好的口碑也是必要的。

二、我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设路径的提出

参考服务品牌资产模型,从服务文化和品牌营销两个角度出发,探讨适合我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设的一般路径。

(一)深化企业文化,培育特色服务文化

我国烟草商业企业的服务倾向于统一化、标准化,而个性化、精细化不足,服务质量控制力不强,客户满意度不高。基于这样的现状,要让服务品牌化,文化力的支撑必不可少。在烟草商业大力建设企业文化的基础上,突出服务文化,对保障良好的顾客体验,提升服务品牌内涵具有重要意义。

培育服务文化,要有先进的服务理念体系做支撑。对我国烟草商业而言,先进的服务理念体系必须融入行业文化、地域文化和企业自身的文化元素,在规范服务方式的同时,突出个性化,从营销者的角度估计和预测消费者对服务的期望,从而形成既能提升服务水平又符合市场需求的服务文化理念体系。

(二)市场分析,定位服务品牌

在形成良好的文化保障后,我国烟草商业可通过品牌营销的方法来打造服务品牌。和产品品牌一样,打造服务品牌的关键也在于品牌定位,即确定企业的目标市场和竞争性质。在目前的烟草专卖专营制度下,我国烟草商业可见的,即各地市级烟草公司之间以及极少数的股份制烟酒专营商之间的竞争。对这类竞争,烟草商业企业可以通过划分目标市场(以地域为基准),在特定的细分市场为客户提供符合地域文化的服务,打“特色”牌,满足不同地区客户群的服务偏好,为顾客提供优质服务。

(三)选择服务品牌元素,创建服务品牌识别

烟草企业由于其特殊性,一直深受社会非议。要建设我国烟草商业企业的服务品牌认知,首先通过宣传,明确烟草商业企业是流通企业、服务型企业。此后,通过调研了解顾客对服务的感性期望,并结合头脑风暴等方法提炼出关键的服务品牌元素,如名称、口号、形象代表、符号、广告曲等。在充分考虑各省市级烟草商业企业地域特征的基础上,选取恰当的品牌元素,建立服务品牌识别系统,为服务品牌的展示与外部交流提供外在形象。

(四)深化服务品牌含义,大力宣传推广服务品牌

服务文化虽已形成服务品牌内涵的重要部分,但一个饱满的服务品牌内在形象还需要其他要素,如服务情感、服务个性、服务质量、服务效率、服务水准、地域特色等。通过对这些要素的融合应用,让顾客感知服务品牌的意义,产生对该服务品牌的信任与忠诚。而对我国烟草商业来说,顾客忠诚即意味着巩固了营销网络,能为烟草工业提供更好的分销服务,实现了服务品牌的价值。此外,烟草商业还要整合各种营销渠道,组织开展营销活动,进行大力宣传和推广服务品牌的内涵,让服务品牌的意义深入到每个零售户心中。

(五)深化客户关系管理,实现服务品牌持续改进

品牌的形成不是一蹴而就的,良好的服务品牌需要持续的管理作保障。烟草商业企业必须重视顾客体验的反馈信息,不断了解不同时期顾客的需求,并做出及时反应,才能实现客户关系的维护、服务的持续改进以及品牌价值的升值。

第9篇

论文内容摘要：本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型，分析了如何从整体战略上建立并培养品牌，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，以此为契机推动企业全面做大、做强，最终体现为品牌资产的不断增值。

早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller（1993）提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”（简称cbbe）被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”（王海忠，2006）。Keller认识到，任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足，因此，必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后，对品牌资产概念的理解，大致可以划分为三种概念模型，即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌—消费者关系的概念模型。

品牌资产概念阐释

财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以，必须给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值，从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。

基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。可见，该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。

基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化（模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块，每个模块具有一个子功能，把这些模块集中起来组成一个整体，就是完整的品牌资产的组成，涵盖了品牌资产的所有功能），有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是，企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略，就必须从消费者品牌知识的形成着手。

品牌资产的价值模型研究

以上三种模型比较得知，企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度，这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型（见图1）。

品牌价值的生产、实现过程模型体现出：一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时，把品牌全面铺进消费者的头脑里，占据“心智阶梯”的最高层，在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样，消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值，即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳，还要经过消费者对信息所形成的关注，对自己效用需求的思考，同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知，最后所形成的对品牌的印象。

品牌资产的培育模式研究

笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发，创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明，见图2。

基于图2这个模型，培育品牌资产，抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面：

（一）从独特的定位上取得优势

品牌资产理论认为：品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中，顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分，而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产，那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。

（二）利用整合营销手段使品牌形象深入人心

随着以消费者为主导的买方市场的来临，传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销，而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来，利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。

整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立长期密切的关系，从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化

品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。

有人认为品牌的建立和维持离不开广告，不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法，久而久之，核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

参考文献：

1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社，2002

2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社，1999