农产品品牌塑造第1篇

【关键词】品牌建设 农产品 包装

改革开放以来，我国农业得到了长足的发展，虽说我国是个农业大国，农产品的生产者品牌意识却较为淡薄，无论是品牌管理、包装设计还是品牌推广都是如此。

包装是产品品牌建设的重要组成部分，是经营活动的重要内容之一。包装除了具有保护商品、方便流通的功能以外，还具有宣传商品品牌、塑造商品形象、引导消费者等功能。所以，农产品的包装设计对于农产品在市场上的品牌塑造起着至关重要的作用。

一、我国农产品包装和品牌建设存在的问题

1.农产品生产者包装设计和品牌意识较差

我国农产品深加工的能力较差，农产品经过加工成为食品成品的仅占总产量的2%—30%（发达国家占15%—70%），我国消费食品仍以未加工的资源性原料为主，约占60%（发达国家占10%左右）。[1]而农产品包装水平落后在我国是普遍现象。一般农产品的包装只停留在简单实用的低水平上，很少考虑到包装设计在品牌建设中能起到的重要作用。劣制的包装设计不能形成品牌效应，更不用说是名牌农产品。造成这种局面的原因是多方面的，但主要与农产品经营者的品牌意识不强有关。

2.经营者品牌意识较差、开发规模较小

我国农产品品牌建设起步晚、经验少，目前我国农产品的经营者主要以小规模农户为主，缺乏企业成体系的经营实体和经验，品牌意识淡薄，缺乏对品牌形象的建立经验，不能有效地进行品牌经营。从世界农产品品牌建设的成功经验看，多为先具备较大的规模，然后才形成品牌——规模是品牌的支撑。但我国农产品品牌却小、杂、弱、散，缺乏市场竞争力。虽然我国有很多特色农产品已建立了自有品牌，但品牌的覆盖面相对狭小，难以与国际知名品牌相竞争。

二、农产品包装设计与品牌塑造

市场是包装设计的唯一检验标准，一个成功的包装应以市场作为其价值体现的标准。包装设计的市场化必然导致农产品包装设计在观念、形式上发生根本性的变化，这种变化的直接体现就是当代农产品的包装设计是与其品牌建设紧密联系在一起的。它们之间的关系可以从以下两个方面来体现。

首先，农产品包装设计必须统一进行整体的策划、定位。这就需要农产品企业对自己不同种类的产品采用大体形象统一而局部又有变化的包装设计。系列化的包装往往在形式上具有统一性，再根据不同产品的特性，在特定的位置进行调整，使其具有该产品的个性，这样可以保持农产品的视觉形象的统一。CIS之下统一的包装策略是整合品牌营销传播的一个重要体现，所以根据企业理念、企业文化进行的产品包装形象设计就成为企业实施CI战略、整合企业形象的重要步骤[2]，而这正是品牌建立的前提。

其次，好的农产品包装设计具有良好的信息传递功能。一个人在某一时刻的观察，总要受到他在过去看到的、想到的或学习到的东西的影响（积极的或是消极的） 。[3]包装设计信息中能传达一种直观的视觉表现，唤起人们对某些事物的联想，引起共鸣。包装信息有非常深刻的内涵，强化包装信息是当前提升包装设计和包装质量的一个重要途径。[4]因为包装是消费者接触产品的第一印象，而之后消费者接触到的如产品本身、促销、广告等都会潜在地跟包装联系起来，因此，包装设计形态所包含的信息必须是为消费者所共识和共用的，为其品牌的建立提供一个明确的信息基础，这样就会产生一种亲切的视觉美感和准确的信息传达。

三、品牌塑造指导下的农产品包装设计

现在农产品品牌塑造以市场经济为基础，农产品品牌形象具有影响消费者购买行为的功能。当今，在市场经济背景下，大部分企业纷纷将重点转移到提高企业品牌知名度上，于是品牌形象的塑造则成为所有营销工作的前提与指导。

1.文化塑造

文化是人类历史实践过程中所创造物质财富和精神财富的总和，我国的农业文化更可以追溯到1.2万年前的新石器时代。品牌文化的塑造可以通过农产品的物质效用与品牌精神高度统一在消费者心中形成文化认同感和归宿感。而包装设计的文化构建，在文化的影响下体现的各种文化特征，需要以品牌文化为基础，以市场为导向进行设计。[5]把农产品的包装设计作为一种品牌文化建设来思考，也就不仅是简单地满足农产品带给消费者的使用功能，还要考虑品牌文化下的农产品包装设计所能带来的文化价值和对消费者个人情感的诉求。

2.视觉形象塑造

从视觉心理认知的角度来看，品牌是消费者认知商品并对该商品做出判断的工具。CIS的运用统一了企业的视觉形象，包装设计则是树立品牌视觉形象的载体，在展示商品时包装的作用显得尤为重要。从农产品的大规模生产到产品品种的不断更新换代，只有对农产品的品牌视觉形象进行统一开发，才能建立起消费者对该品牌以及旗下的各种农产品良好的识别度和认知度。因此，农产品包装设计需要体现同一品牌之下多样性商品的统一的视觉形象。

结语

随着包装理念的创新发展，农产品包装不仅要在商品流通环节起到保护产品的作用，更是一种传播媒体，一种帮助企业打造良好品牌的工具。如果说包装设计的个性形象是市场竞争必不可少的利器，那么，品牌概念下的包装设计就是这一利器的升级。农产品包装应该在企业的品牌策略指导下进行设计，企业的品牌形象才能借助其统一而又多样性产品包装得以建立和完善。

（注：本文所属课题为《农产品文化品牌形象塑造及推广研究》，课题编号：2012ZYTS006）

参考文献：

[1]张文斌.我国出口食品农产品包装问题初探[J].上海农村经济，2006（5）：25—27.

[2]李颖宽.包装设计[M].北京：人民美术出版社，2000.6：96.

[3]阿恩海姆.艺术与视知觉[M].成都：四川人民出版社，1998.3：87.

[4]姜作军，郭宝华，马宏亮.信息技术对未来军品包装发展的影响[J].包装工程，2002（3）：85—86.

农产品品牌塑造第2篇

［关键词］农村文化产品；品牌形象；品牌策略

一、打造农村文化产品品牌的意义

1.1满足日益增长的精神文化需要

随着我国改革开放30多年来，我们国家发生了翻天覆地的变化。农村的发展也一改往日面貌，尤其是农村经济的发展，使一部分农民由以前的“面朝黄土背朝天”的生活方式中解放了出来，虽然正在朝着工业、服务业方向发展，但是质朴的农村文化滋润和哺育了中华大地的儿女，是我们民族精神的根。因为有了空闲时间，人们开始寻求更多的精神和文化的需求。

1.2农村文化市场发展前景广阔

农村市场化的文化消费贫乏，与城市文化产业发展相比存在严重的不平衡。人们对精神文化生活需求的愿望、意识日益加深，文化消费已成为生活开支不可或缺的部分。

现代城市加速扩张的危机日益明显，“城市病”日趋严重，向自然回归、远离都市、重返乡村，已成为当今世界城市发展的一个趋势。在这样的现实背景下，加速发展乡村文化不仅是解决城乡矛盾的路径之一，而且是保证民族文化在全球化浪潮中不至泯灭的战略举措。进行农村文化体制改革、形成产业链和集约化发展等措施发展农村文化产业势在必行。

1.3发展农村文化产品招商引资效益可观

利用乡村文化资源优势，改变乡村经济社会发展格局，把丰富多彩的乡村文化资源转变为文化资本。在农村，有些乡镇(街道)、行政村由于交通、资源等限制，招商引资的效果往往不是很理想。农村文化产业却很少受上述因素影响，它以其独特性能避开与大工业的竞争，有效地促进农村经济的发展。还能开拓出新的职业和岗位，进而使农民在离土不离乡、甚至是不离土的情况下，改变自己的经济状况、生活条件。

二、农村文化产品品牌发展现状

2.1文化产品数量偏少

经济发展加快、生活条件改善，但是精神文化产品的数量在我国农村严重缺乏。首先是公共资源不足，大多数公共文化设施处于瘫痪或半瘫痪的状态，有些地方即便勉强维持了乡镇文化站所机构，乡镇文化干部主要从事诸如“税费征收、计划生育、社会治安、招商引资”等“中心”工作。其次是登记在册的农村文化行业少。仅限于书店、音像、文印社、网吧等。电影院、民间演出队更是凤毛麟角。再者在一些地方民间工艺品制作、传统的民间文艺已是明日黄花，更有甚者有些已经失传。

2.2文化产品品位较低

注册行业少，产品种类就少，没有形成一定的规模。不能吸引更多的投资商和消费者，相应产品的档次与品位就较低。文化经营单位大都零零落落散布在集镇各处，大多提供最基础的文化服务，只有简单的供给关系，如提供文化产品的音像销售、出租业，出版物经营业，承担简单印刷的文印社、印刷厂。

2.3经营管理水平不足

缺乏先进的文化产业管理思想与管理模式，市场运作与营销策略上经验不足。由于思想意识不强，在产品上，农村市场的文化产品有些缺乏健康内容，具有时代气息的产品少之又少，而且那些廉价劣质的文化产品不但不能给农民带来精神的享受，反而使更多的人深受其害；在宣传上，经营管理者一是不注重宣传，二是不懂得宣传。做宣传的话只是在破旧的墙上、电线杆上留下姓名、电话，让亲戚朋友介绍生意是最常用的“广告”形式。

三、精心打造农村文化产品品牌

3.1基于消费者利益的定位

农村文化产品有其独特的地域与历史属性，它能给消费者一种回归自然、质朴、纯真的感觉。农村文化产品主要是以民间特色文化资源为根基的文化产业，具有鲜明的特色。随着人们精神需求的多元化和个性化，文化产业市场已经由原来的“大众”市场变为“小众”市场，依据这种感觉寻求在市场和消费者心目中的最佳位置，以满足农村消费者渴望得到精神需求的要求，满足城镇消费者寻求返璞归真的精神享受的定位准则，来定位农村文化产品。

3.2建立个性化的识别系统

在众多数量的文化产品中，农村文化产品最显著的市场特征就是其独有的地域民间文化，这种民间文化把其文化产品从众多的文化产品中区分出来，形成一种独具特色的民间风格，这就是农村文化产品的理念识别。

理念只是我们的思想，要想让思想付诸行动，那么作为文化产品，主要是将其产品的内容，打造成精品才是最好的行为识别。只有精品才能把积极、健康向上的精神产品传播给日益渴望的人们，形成良好的口碑，永远继承发扬下去。

由于文化市场上的商品非常丰富，形象鲜明，个性突出的视觉识别在很大程度上决定了消费者的取舍。农村文化产品不但要有自己的品牌，更要有自己的品牌标识，要有代表个性特征的标准字、标准颜色、宣传画册、包装等。这样一个立体文化产品形象就会出现在消费者面前，给消费者一个强有力的视觉冲击力。

3.3基于消费成本的定价

社会主义初级阶段文化需求的层次性，决定了大众文化消费应该成为市场的主体，由于文化产品的消费者不同于日常消费品的消费者，人们处于一种可消费与不可消费者之间，因此提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件，价格要定位于大众文化消费者，如果价格不能满足大多消费者的消费水平，那就达不到文化传播的目的，品牌的打造就无从谈起。

3.4建立整合营销传播体系

第一，整合媒体，广泛宣传。农村文化产品这一特定的符号需要通过适合它的媒体传播出去，才能达到应有的效果。针对消费者的特点，最开始应在当地电视、广播、报纸上做广告与软文宣传。利用当地的户外广告墙、路标、灯箱等做户外广告。可采取逐渐扩散的原则，在当地具有一定知名度后，向外辐射到周边地区，再通过口碑传播向外扩散，随后在国内及国外的各种媒体上做宣传。第二，公关宣传，树立形象。良好品牌形象的塑造和公共关系是分不开的。农村文化产品的公共活动，可以通过组织各种展销会、研讨会、交易会、文化节等，有效传播本地形象。定期组织有影响力的公益活动，可以加速品牌传播。并在活动期间邀请国内外有影响力的新闻媒体和名人参观、访问，进一步树立整体形象。第三，网络传播，互联世界。利用互联网，建立专门的特色网站，通过这一平台把农村文化产品传播出去，让更多的人知道它、了解它。还可以加入国内外各大搜索网站，让世界各地的人通过特色搜索找到它。还可以进行个性化服务，如一些手工艺术品，可以采取网上定制、网上交流、树立独特的品牌形象。可以进行网上点播，如一些地方特色的文艺节目、曲艺节目等，加大宣传面。

3.5建立健全品牌管理制度

充分认识发展农村文化产业的重要地位和作用，建立一支强有力的政府管理队伍，并制定强有力的政策给予支持。针对农村文化产品的特点，在品牌管理上我们要采取法律武器对品牌进行商标注册；制订严密的品牌运营计划，在品牌的发展过程中，要对市场变化、市场占有率、等做实时调查，及时调整策略，维护品牌健康平稳的发展。

参考文献：

农产品品牌塑造第3篇

附加值的来源是什么呢？

第一，差异化创造附加值。如果你的产品和其他的产品完全同质化，就没有高附加值。

第二，信息不对称创造附加值。虽然有了互联网，信息也越来越趋于对称，但实际上，买方和卖方永远是不对称的。比如长寿村的秘密――莫斯利安，它卖的是什么？卖的是长寿村的秘密带来的心理暗示。莫斯利安到底能给消费者带来什么，又比低温酸奶好在哪里？普通消费者很难回答。莫斯利安就是制造了信息不对称，把产品卖出了独特性，卖出了高附加值。

第三，心理价值创造附加值。什么是心理价值？心理价值就是消费者认为你的产品好，高度认可。人们购买高档的服装、豪车、别墅，还有名贵的钻石、翡翠等，不仅是拥有了商品基本的使用价值，更在意拥有这些对他心理来说意味着什么，可能意味着自己独特的生活方式，也可能意味着获得社会的认可与尊重。如果一个产品的确很好，但是消费者心理上不认为好，那就冤死了。

一个产业的价值可以从两个方向、六个角度进行价值再造。把某种初级原料进行一系列的加工，比如清洗、提纯，是物理属性的价值再造，再进一步加工，改变分子结构，是化学属性的价值再造，再进一步加工，生物属性的价值再造，直到提出功能因子来。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆浆，是物理属性的价值再造；把大豆通过发酵做成酱油，是化学属性的价值再造；把大豆通^生物技术做成纳豆，做成菌丝，做成胶囊，做成能够降血脂的药，这就是功能因子属性的价值再造。这是价值再造的一个方向――改变性质属性。

另一个方向是改变认知属性。让消费者对产品的价值认知认可。一是品质属性价值再造，二是差异功能属性价值再造，三是社会心理属性价值再造。真正的高附加值的产品，一定具有象征意义。

随着人们生活水平的提高，贫血人群减少，使用阿胶的越来越少。但是东阿阿胶公司近几年利润却快速增长，2015年同比增长19%。东阿阿胶逆市上扬的背后是什么呢？东阿阿胶的巨大成功正是遵循了产业价值再造的路线。如果就是卖阿胶，真阿胶，不掺假，价值不会很高。如果强调阿胶的品质好、原料好、工艺好，价值就会高一些。如果再赋予阿胶强大的功能，价值会更高。东阿阿胶走的是两个方向结合的路线。把阿胶这种原材料变成了食品。用阿胶、黑芝麻、核桃共同熬出来，做成了一种新的产品――阿胶糕，并做成新的品牌“桃花姬”。

普通的黑芝麻不值钱，因为是初级原材料，如果做成黑芝麻糕能卖48元/斤；再加点核桃，还能再贵点，卖到80元/斤。黑芝麻糕、核桃糕卖的是差异功能属性。放上阿胶，做成阿胶黑芝麻核桃糕，卖到180元/斤。吃阿胶糕有什么好处呢？阿胶能补血养颜，这是生物属性价值再造。如果是“女人三宝”的阿胶糕，可以卖到280元/斤。继续价值再造，如果是女人三宝+文化+历史+秘方的阿胶糕，可以卖到380元/斤。如果再为阿胶糕创新一个品牌――桃花姬，并且赋予文化+历史+秘方+吃出来的美丽等内涵，让阿胶糕有了社会心理属性价值，就可以卖到480元/斤。最后阿胶糕上升到心理属性阶段，桃花姬是具有文化品味的产品。阿胶通过不断升级完成价值再造，价值提升上百倍。这就是阿胶的价值再造路线图。

因此，想把产业价值卖上去，就可以沿着产业价值再造路线图出发。从品牌的方向来说，从品质信任属性上升到功能属性，再上升到社会心理属性。最后，消费产品有社会象征意义，那就成功了。

随着人们生活水平的提高以及品牌意识的增强，消费者对品牌农产品的需求愈加旺盛，品牌农产品的市场空间逐步扩大，中国品牌农业建设迎来了黄金时期。韩志辉认为，农产品品牌的发展，首先要充分利用地区的自然资源优势，开发具有地区特色的农产品；然后再引入资金，通过技术创新、扩大规模、推广品牌，提高农产品的附加价值，打造名、优、特农产品品牌。

根据各地区资源优势和经济发展程度的不同，农业品牌发展大致归为三大类：一是具有资源和经济双重优势的区域；二是资源与经济发展水平都处于中等的地区或资源与经济发展水平互补的中等地区；三是资源特弱或经济特弱地区。但目前为止，我国大部分的农产品行业还处于导入期，还没有形成强势品牌，大量品牌资源被闲置，却是企业品牌占位的黄金时期。

品牌农业是中国未来5年最大的商机，在中国品牌农业发展的过程中，必将诞生世界级的企业和品牌。为什么这么说？韩志辉分析主要有以下三点：

一、消费者日益增长的品牌化需求与品牌缺失带来的商机。消费者极度渴望安全健康的农产品；而生活水平提高、健康意识增强，使得消费者越来越倾向于选择优质农产品。在消费者心目中，品牌化的农产品则代表了信赖、放心和高品质。现在，消费者对品牌农产品的需求已经向农业全产业链延伸，我国大多数农产品还处于无品牌阶段，优秀品牌农产品更是严重缺失。“吃什么”成了一个重要的问题。想吃放心的、可信赖的品牌农产品却买不到；从米面粮油到瓜果蔬菜，从猪羊鸡肉到海鲜山珍，让消费者耳熟能详、值得信赖的品牌少之又少。然而，这无疑是企业创建品牌的绝佳时期，谁能填补品牌农产品的空白，谁就能把握住商机。

二、区域品牌没落与企业品牌崛起带来的商机。在我国，由于地理环境、历史人文的不同，几乎每一地域都有蜚声中外的区域名品，例如烟台苹果、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等等。但是，很多名优特产并没有发挥出应有的品牌效应，还处于“有名无牌”的阶段――知名度高但品牌化程度低，并且鱼龙混杂、真假难辨，还有很多三无产品，市场混乱。由于经营主体与受益主体不明确以及区域品牌的“共有性”特征，区域品牌正在被“滥用”。很多区域农产品还出现“株连”危机，一家的产品出现问题，整个区域品牌都会受到牵连。例如，五常大米掺假事件。对于企业来讲，区域品牌蕴含着巨大的产地资源、口碑资源，还有品类资源，只要企业抢占了区域名品资源就一定能塑造出大品牌。

三、互联网时代带来农业品牌迅速崛起的商机。品牌建设已成为农业经济发展不可逆转的趋势，但是举步维艰的渠道建设、高昂的传播费用以及信息不对称带来的产销不平衡问题，使农产品食品经营者在塑造品牌时一筹莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互联网农业品牌的迅速崛起，让传统农业企业看到了希望。通过互联网技术以及思想的运用，可以从金融、生产、渠道、传播、销售等各个环节改造传统农业，并塑造出新型互联网农业品牌。随着农产品食品网购的逐渐普及，将农产品食品搬上电商平台，运用互联网的思维建设农产品食品品牌，有着巨大的商业潜力和发展机遇。网易、联想、京东等互联网公司纷纷进军农业，无一不是在抢占商机。

而，农产品抢占先机，可以从以下几方面着手：

一、抢占品类。如今，食品、工业品的品类已经无限细分，而农产品品类的细分才刚刚开始。如果企业能够在消费者心智中抢先占据了某个品类，并且成为品类里面最优秀的那个，就是最成功的。例如，鲁花抢占了花生油品类，六个核桃抢占了核桃露品类，加多宝抢占了凉茶品类。

二、抢占地域资源。企业要抢占所在区域的地域品牌，有一个形象的说法是：地域品牌是还没有嫁出去的姑娘，谁能娶回家就是谁的。如果从法律层面讲，区域名品属于农产品公共品牌资源，企业是不能独占的；但是企业可以抢占区域品牌的消费者心智资源。区域农产为什么会成为名品？是因为其独特的地理环境、产品品质、历史人文等特点在消费者心中留下了美好印象。企业只要将这种美好印象据为己有，即抢占消费者心智资源，就会赢得市场。

三、赋予品牌价值。企业一定要给自己的品牌赋予价值，品牌的独特价值是企业成功的基础，企业赋予和提升品牌价值。提升品牌附加值，有三个途径：差异化创造附加值；信息不对称创造附加值；心理价值创造附加值。为什么要赋予品牌表现价值呢？产品说得再好，消费者一看就不喜欢，肯定不会选择。所以一个好的商品一定是一秒钟看上，一分钟爱上，一辈子赖上，否则企业是没有机会的，这就是我们所说的品牌形象钻理论。品牌形象钻，是一套快速建立品牌价值形象的工具，如果你掌握了这套工具，哪怕你是刚刚出道的新品牌，也会迅速在消费者心智中建立高价值的形象。

相关分析指出，第一个阶段企业要策划一个好产品。不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌，都有至少一个好产品的支撑。企业发展的初步阶段，最关键的是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚到钱。在这个阶段，企业要踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。具体地说，企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划：首先给产品明确的品类定位；大类确定后，要明确产品的目标市场定位；然后挖掘一个适合目标市场的独特卖点；再给产品取一个目标消费者喜欢的名字；创意一条能够把你的想法传递给目标消费者的沟通语；然后策划一个最吸引目标消费者最喜欢的包装；最后把产品放在目标消费者最容易光顾的销售渠道中，给产品本身赋予强大的市场力，相信好产品自己会u货。

第二个阶段要打造产品品牌。策划出一个有市场力的好产品，而且在产品有了一定的销量之后，这时候要考虑将产品品牌化，打造一个强势的产品品牌。塑造产品品牌关键的是要提炼出品牌的核心价值，赋予品牌价值感。另外要赋予品牌独特的个性，和同业竞争者区隔，并把品牌的个性主张和消费者有效沟通。在这个阶段，企业要强化对于品牌价值的传播，运用整合传播的原则，整合资源，统一主题，在目标消费者心中快速形成品牌的价值感，营造强烈的产品品牌氛围。

农产品品牌塑造第4篇

周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。

近年来,我国农产品市场发展迅速,不断涌现的农产品生产厂家和营销网络为我国农业经济发展注入了无限的活力。然而农产品营销渠道问题却不断出现,不仅严重影响农民及农产品生产企业的收入,也影响农产品营销整体网络的发展,一方面增加了农产品生产厂家及各渠道成员的营销成本,另一方面减少了消费者所取得的福利。因此,采取措施管理农产品营销渠道,有效解决营销渠道中的各种冲突很有必要。

1农产品渠道的含义及其冲突对品牌塑造的影响

农产品的营销渠道是农产品在由生产者或生产厂家转移给消费者的过程中,发挥必要功能帮助转移农产品所有权的组织或个人及其活动。

农产品营销渠道与其他产品的营销渠道相比具有不同的特点。由于农产品在保鲜、仓储和运输过程中具有独特的需要,且受季节性影响较大,农产品营销渠道相对于其他产品的营销渠道而言更不易控制,常常会造成渠道无法保持长久的稳定状态,从而导致了农产品营销渠道冲突相对于其他产品的营销渠道冲突更易发生。研究农产品营销渠道冲突的表现及其成因,不仅有助于解决营销渠道冲突的问题,而且对于农产品品牌的塑造和传播也具有十分重要的意义。

根据营销渠道的分类,农产品营销渠道可以分成农产品垂直营销渠道、农产品水平营销渠道和农产品营销多渠道3类。本文主要针对农产品营销的多渠道系统内部所存在的问题及冲突进行分析。

农产品多渠道营销系统是指渠道成员之一(通常指农产品生产者或生产企业)同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。农产品多渠道营销可以扩大农产品的市场覆盖与销售量,降低生产和营销成本,更好地适应顾客需求的变化,获得更多、更准确的信息。

营销渠道中冲突的含义为:当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时,渠道冲突便产生了。渠道冲突以对手为中心和方向,并且其目标也由渠道合作者操控。渠道冲突的类型可以分为许多种。按照冲突的对象,营销渠道中冲突有3种类型:水平冲突、类型冲突和纵向冲突;按照激烈程度和发展过程,渠道冲突的类型有潜在冲突、可察觉的冲突、感觉冲突和显性冲突4种;按照冲突的作用,冲突可分为破坏性冲突和建设性冲突2种。

建设性的渠道冲突会对农产品营销产生一定的积极作用,如拓宽渠道、扩大销售、提高品牌知名度等,而破坏性的渠道冲突效果则相反。通常意义上的渠道冲突大多是指破坏性的渠道冲突。

破坏性的渠道冲突对农产品品牌的影响主要在于如下几方面:

首先,冲突中的各方往往为了自身的利益,竞相采取压价、降价、抛售、变相降价等措施进行销售,严重损害了品牌形象。

其次,冲突中的各方看不到光明的前景,谁都不愿意主动投资于品牌宣传,自然会影响品牌传播的效果。

第三,被动销售、恶性窜货等现象的发生,在扰乱市场格局的同时,也会破坏正常的价格体系,损害品牌的长期利益。

2农产品多渠道系统内部冲突的表现

农产品多渠道中存在的问题和冲突主要包括农产品生产企业与经销商之间的冲突、农产品生产企业与KA大卖场之间的冲突、经销商与零售商之间的冲突。具体表现如下:

2.1农产品生产企业与经销商之间的冲突

近些年来,随着我国农产品行业的渠道深耕,农产品生产厂家为了广泛销售自己的产品,在传统渠道上的促销费、宣传费等通路费用往往通过自己的业务代表,直接应用到终端,这改变了卖方市场背景下厂商与经销商在通路费用上的利益冲突。假使某农产品销售旺季到来,厂家出于产品的保鲜、仓储及产品季节性等问题的考虑,希望自己的产品及时快速地出现在终端,希望经销商可以提高配送能力,投入资金,购买新的运输设施。而经销商则认为运输成本的增加应该由厂家来买单,运输的投入费用应该由厂家来承担。这就造成了两者之间冲突的产生。

例如冷鲜肉食品,生产冷鲜肉食品的厂家希望产品能在保质期内尽快上架,并迅速销售,尤其是在销售旺季(过年过节等日子),厂家需要经销商提高配送能力,能够保证在短暂的销售旺季尽可能地提高销售额。而经销商出于对猪肉市场销售旺季短,在旺季过后增加的配送线搁置浪费等情况的考虑,不愿意再增加运输成本。这必然会引起厂家与经销商之间的冲突。

2.2农产品生产企业与KA大卖场之间的冲突

农产品生产厂商与KA大卖场之间的矛盾冲突主要体现在窜货和财务赊销问题上。随着大型零售渠道权力的增加,“店大欺人”的现象日渐突出。大型卖场较一些不知名的生产企业具有绝对的渠道权力,强迫生产企业接受重要客户铺底赊销的结款方式。而以结款、还款等为条件强迫生产企业让出部分自身利益,参加这些重要客户的促销活动,更是目前很多农产品市场如乳制品、果类产品市场普遍存在的现象。在各超市大卖场中,常常出现厂家返利促销等活动,例如经常出现的蒙牛、伊利、光明等牛奶产品,农夫果园、果缤纷等果汁饮品,都是农产品中比较典型的例子。这样不仅增加了生产企业资金的周转难度,也使企业经营面临风险,降低了企业的利润空间。同时,大型卖场为了巩固自身的行业地位,吸引更多的消费者,取得更好的业绩,不断增加与供应商谈判的条件,如更高的促销费用和更低的价格,并且在得到优惠条件后,采取低价倾销的政策,各部门之间的窜货现象屡有发生,甚至还将产品充斥到非零售渠道中。这使得生产企业的产品市场价格体系出现混乱,严重挫伤了经销商的积极性,从而导致生产企业利润下降。

2.3经销商与零售商之间的冲突

由于我国农产品销售市场中正规的营销渠道起步比较晚,发展相对于发达国家而言具有一定的落后性。很多农产品生产企业的产品销售仍停留在生产企业、经销商、零售商三层销售的阶段,尤其是中小型农产品生产企业。他们在建立农产品营销渠道的过程中仍然还有很长的一段路要走。在发展的过程中,经销商与零售商之间发生了种种问题,最突出的表现主要在供货不足和供货不及时上面。零售商由于资金和库存等的限制,单次进货量少,并且零售商由于销售情况常常呈现不稳定状态,所以进货次数和数量常常不能很好地预测,这就导致了他们希望经销商能够在他们需要的时候尤其是销售旺季及时供货并满足他们的供货份额。而经销商会因为对订单的预测不足、运输成本过高等问题,无法满足零售商的要求,这就进一步导致了两者之间矛盾的产生。这种矛盾突出的体现在日常消费的农产品中,如禽蛋类产品。由于蛋类产品的需求不容易预测,并且无规律可循,这就导致了零售商在进货的过程中与经销商产生一些不必要的冲突。

3农产品多渠道营销冲突的形成原因

农产品多渠道营销冲突的形成原因有很多,基于上述有关多渠道冲突表现的分析,特归纳出以下几点供农产品生产企业参考。

3.1个体差异

生产企业、经销商、KA大卖场以及终端零售商既是渠道系统中的成员,又是相互独立经营发展的经济个体。渠道成员都具有独立的特征,比如价值观、目标、文化、感知等等。这些源自成员自身的个体差异也是渠道冲突的一个主要原因。例如,渠道成员所感觉到的目标分歧常常比他们之间的实际分歧要大,这种错觉引发了冲突――这就是感知差异加剧了目标分歧。同样的,由于渠道成员自身企业文化的差异,渠道成员对于“准时”可能有不同的理解,如果理解有差异的双方没有及时沟通,那么可能会造成实际的冲突――这就是渠道沟通不畅加剧了感知差异。

3.2沟通不足

沟通不足最重要的表现就是信息的不对称问题,它是引起农产品垂直营销渠道冲突的主要原因。由于渠道成员在渠道里所处的位置不同,因而对获取来自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生产企业位于供应链的顶端,而经销商和终端则靠近市场,较生产企业更多地掌握市场需求量、市场份额等重要信息,并根据情况有选择地向上游生产企业进行反馈。利用所掌握的信息优势,为自己谋取利益。从经济学角度看,生产企业和经销商属于人和被人的关系,只要关系中存在着信息不对称的情况,投机行为就必然存在。

在营销过程中,由于信息不对称问题的存在,生产企业与其他各级渠道成员之间无法达成良好的沟通,造成了很多不必要的浪费,增加了各级成员的销售成本,尤其是针对一些不易保存且受地域和人文信息影响大的农产品。如果处在营销渠道最下游也就是最接近消费者的零售商或经销商不能及时向供货生产厂家提供该产品的相关需求和消费信息,那么有可能造成农产品生产厂家供不应求或者供大于求,这都是不利于农产品企业发展的。所以,农产品企业应当与垂直营销渠道的其他各个成员保持良好的沟通,才能规避一些外在环境所带来的风险。

3.3资源稀缺

任何渠道组织都必须依靠外界环境所提供的资源而存在,由于资源具有稀缺性的特点,渠道内的活动必然会受其制约。当两个或两个以上的渠道成员同时依赖于营销渠道的稀缺资源时,双方之间极有可能就如何分配资源而发生冲突。这种情况通常出现在多渠道中,生产商与批发商之间因为顾客而产生竞争。资源的稀缺是绝对的,在营销渠道中要避免这种冲突,就要在机制设计方面给予特定成员一定的排他权力。比如好想你枣片、龙井茶专卖、某某土特产专卖等农产品特许经营中,受许方通常要求一定的市场独占权。

3.4角色不互补

农产品营销多渠道系统中的每个成员都充当着不同的角色,并按照角色的要求而行动,但是不同成员的角色不互补也会引起冲突。在多渠道系统中,角色是对各个渠道成员职责、任务和活动范围的界定,涉及“应该做什么”和“应该怎样做”的问题。如果角色界定不清,一方面造成渠道成员之间功能不能互补,或者重叠,就会造成渠道资源的浪费,增加产品的营销成本;另一方面导致一些成员采用投机的行为,有利可图和容易做的事情抢着做,无利可图又难做的事情则推给别人。另外,在发生责任事故而使整个营销渠道蒙受损失时,大家又想尽办法逃避责任,推诿扯皮。不管哪种情况出现,都会导致营销渠道冲突的发生。比如,在农产品营销渠道中,生产企业与各级渠道成员应当通力合作,划分清楚责任,以保证农产品的整个营销工作得到顺利执行。假如经销商与KA之间竞争,从而导致一些零售商在其中投机,本该在经销商处进货却在KA处以更低价买得,从而最终给生产企业带来损失。

3.5环境原因

造成农产品营销渠道冲突的环境原因主要包括两个方面:内部环境和外部环境。

内部环境主要是指渠道成员的利己倾向。无论是生产企业还是经销商,都是理性经济个体,是以利益为导向经济运营载体。为了追求自身利益的最大化,渠道成员会以牺牲其他渠道成员的利益来实现。渠道通路费用上的分歧、渠道成员间的窜货现象等等归根结底都是因为利益而引起的。

内部环境还包括渠道设计的不合理。渠道体系设计包括渠道结构设计、渠道成员的选择、产品价格体系设计以及产品的渠道选择等方面。渠道自身设计的缺陷也会导致渠道冲突的发生。渠道体系自身设计的缺陷也是渠道冲突的诱因之一。

外部环境主要是指经济环境、竞争环境。

经济环境是决定渠道成员行为和表现的关键因素。以红枣为例,当经济衰退时,营销渠道成员都会感觉到销售额和营业利润下降,库存大量积压,生产商为了增加利润,希望减少库存,从而降低成本,而经销商和零售商也有同样的愿望,这样就会产生冲突。

竞争是与冲突紧密联系的,因为恶性竞争本身就是冲突的一种。随着竞争加剧,生产商随时可能引进新的渠道成员和渠道形式以满足消费者多样化的需求,但是,这种行为常常被原有渠道成员视作对其权利的侵犯,从而造成原有渠道成员的不满,进而引起冲突。

4农产品多渠道系统内部冲突的化解要领

基于农产品多渠道营销系统冲突的表现及其形成原因,笔者提出以下几点合理化建议,以规避或管理多渠道系统冲突所带来的风险及其对品牌塑造和传播的负面影响。

4.1沟通是化解渠道冲突最直接有效的途径

沟通是保持渠道成员良好关系,建立密切联系的有效方法。通过劝说来解决渠道冲突,实质上就是在利用领导力。从本质上说,劝说就是为存在冲突的渠道成员提供沟通的机会。强调通过劝说来改变其行为而非信息共享,也是为了减少渠道系统中有关职能分工引起的冲突。劝说的重要性在于使各渠道成员清楚地认识到自己处于渠道系统的不同层级,自然需要扮演相应的渠道角色,使各渠道成员的思想集中到实现共同利益的愿景上来,遵守相应的游戏规则,努力实现共赢。

为解决农产品多渠道系统内部的冲突,首先应该考虑的是通过沟通来降低冲突所带来的影响。农产品生产企业可以通过沟通将产品的文化和内涵传递给渠道其他成员,其他成员之间也可以通过沟通加强了解,能够在销售过程中提供必要的帮助,更加有利于产品的销售,增加各成员所获取的信息数量,降低获取信息所需要的成本,减少因为信息不畅所带来的冲突。

4.2有效激励是减少渠道冲突的政策导向

渠道各成员由于存在个体差异性以及利己倾向,导致各成员的目标也存在着很大的差异,难免会造成很多不必要的冲突。企业可以设置共同的目标,团结渠道成员,有效规避冲突。具体是指为渠道系统中的渠道成员设立一个共同的发展目标,并且这个共同目标不是一个渠道上的成员可以实现的,必须是多渠道系统上的所有成员共同努力合作才可以实现。比如,一个农产品企业可以给不同的营销渠道成员这一季度的农产品市场份额设置一个基点,低于这个基点要减少所有成员的利润返还度,高于这个额度可以增加对其的利润返还度,并提高合作程度。这样可以对不同的渠道成员产生良好的激励。

设置共同目标,犹如生死存亡的关键时刻,“攘内必先安外”。因此,设置共同目标一般仅适用于化解外部冲突。比如,当某农产品厂商的渠道系统遭遇另一同质产品厂商渠道系统的强力挑衅以至于可能“渠毁厂亡”的情况下,设置共同目标就是渠道系统内的所有渠道成员立即放弃内部斗争,全力以赴抵制外来的“侵略”以求生存。

4.3有效协调是化解渠道冲突的必要措施

农产品企业应当对多系统渠道上的成员进行有效协调,针对渠道中的冲突,可以安排企业专门的协调员或市场专员从中调解,针对厂家与经销商,厂家与KA大卖场,经销商与零售商之间存在的供货、运输、销售方式、利润分配等问题,进行有效地谈判和协调,减少不必要的资源浪费和信息不畅,帮助渠道各成员之间不断加强联系,建立良好的合作伙伴关系,相互信任,共同为完成营销目标而努力。

4.4帮助弱者是减少渠道冲突的保障措施

农产品品牌塑造第5篇

一、前言

现在，整个社会人们的品牌意识都增强了，大家在追求物质质量的同时也更看中了这个物质的品牌名声。所以对于衢州柑橘来说在追求质量进一步提升的同时更加应掌握的就是对其进行品牌的塑造。浙江省柑橘栽培历史悠久，品种类型多样，栽培技术精细。目前，我省的柑橘生产处于果品质量的全面提升阶段，栽培技术的集成度有了明显提高，优质高效新技术推广步伐加快，水果的外观与内在质量提高明显，柑橘贮藏保鲜及采后商品化处理程度提高，所以品牌的塑造是我们刻不容缓的任务。

二、衢州柑橘品牌塑造的现状

衢州位于金衢盆地西端，土地总面积8836.52平方千米，其中山地丘陵占总面积的86%，低丘红壤资源丰富。衢州地处亚热带季风气候区，年平均气温17.3℃，年平均降水量1691.6m，年日照时数1900h，无霜期256天，气候温和，光照充足，适宜柑橘的生长。衢州种植柑橘历史悠久，农民有1000多年的柑橘栽培管理经验，发展柑橘产业的条件得天独厚，柑橘是衢州的传统产业。近年来，衢州市积极打响柑橘品牌突围站，先后注册了“天子”胡柚、“一品红”槛柑、“圣德”柑橘、“绿金”脐橙等30多个商标，并且主要品牌都编制了系列标准，如常山胡柚和“一品红”槛柑。总体而言，衢州柑橘在品牌塑造上还存在较多问题，比如说柑橘的品牌塑造意识还不够强，品牌塑造方式有待增多，品牌塑造渠道有待拓展。利用电子商务平台塑造柑橘品牌，将会是一个不错的方法与途径。

三、柑橘品牌塑造的影响因素分析

（一）柑橘的品质影响柑橘的品牌塑造

衢州市共有柑橘面积3.23万hm2，分散在26.5万户桔农中，户均仅0.12hm2，且分散在几个地块。每家每户都是小规模经营，种植技术都不同，各家各户都用自己的方式培养柑橘，所以种植出来的柑橘不仅存在口味上的差异，它们的大小形状等也存在区别。所以久而久之就使人觉得衢州柑橘品质差的感觉，品牌还没打响质量就不过关了，所以进行品牌塑造首要工作就是提高衢州柑橘的整体品质。

（二）销售渠道影响柑橘的品牌塑造

每隔几年一次的柑橘滞销很让桔农受伤，除去果农种植的盲目性等因素外，销售渠道的守旧也是重要原因。经过调查衢州的桔农对于柑橘的推广几乎不做任何措施，只是自行采摘然后进行销售。他们不会运用网络，网站对自己的柑橘进行多渠道的销售，只是采用最原始的路边摆放或者店内实体销售。然而衢州农民都是种植柑橘为主，大家采用的都是传统的渠道去销售柑橘，导致销售渠道的过于单一化并且一直没有创新不成熟。

四、基于电子商务塑造衢州柑橘品牌

（一）电子商务概况

电子商务就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。而电子商务他作为一种新型的交易方式，具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、支付、电子账户、服务传递、交易管理等功能。并且具备的开放性和全球性为企业创造了更多的贸易机会。桔农可以用过网站对柑橘进行品牌塑造，然后把自己的柑橘品牌推向外界让更多的人了解到衢州的柑橘，而不是像以往一样面对过多剩余的柑橘而束手无策。

（二）衢州柑橘品牌塑造的电子商务举措

1.电商终端维护，统一视觉系

网络时代的信息更全面而且多维度，需要桔农就是统一传播，从柑橘的定位形象、品牌符号、产品形象、传播口号等一些方面做到整合推广。

2.柑橘品牌命名推广

大家平时生活中肯定都会对一些美好的事物印象很深，对一些名称特别的记忆肯定也特别深。所以说柑橘的命名也是一样的。柑橘的种类繁多竞争激烈，要想突出特色除了本身的口味特别最重要的是要给他人留下第一印象。对于柑橘的品牌命名如果运用的好那就一定会引起消费者的强烈关注，有强烈的冲击力，刺激消费者的消费心理，加强他们的购买欲望。品牌就是个软文化可以和消费者打心里战术进行情感诉求进行品牌的塑造。因此，柑橘要想进行网络营销则命名非常关键。品牌命名与设计是实现品牌定位的重要环节，也是展开品牌推广工作的前提。通过这一步骤，桔农可以通过电子商务这个商业运营模式使柑橘的品牌推广行动具有可操作性。

3.网络线上与线下实体柑橘销售结合

在现在网络的社会中，大家基本都听说过网上商城。其实网上商城类似于现实世界当中的商店，要说他们的区别就是网上商城利用电子商务等各种手段，做到从买到卖的过程的虚拟商店，从而减少的服务中间环节，这样既消除了运输成本和中间的差价，也对普通消费，和加大市场流通带来巨大的发展空间。运用这一手段的话桔农可以节省很多线下到处销售时间，可以用剩下的富余的时间自己采摘这样又可以节省人力费用。还有就是桔农在网上销售的同时对于实体店的销售同样可以进行，有的消费者还可以亲自前往柑橘销售地亲身品尝柑橘的口味，这样消费者可以随便他们自己实体店购买还是回家网上购买。所以这样的结果就是避免了很多网上商城与实体店销售的冲突。还有就是网上销售的“无地域性”可以节省很多地域间的运输成本，节省渠道费用，一些怕麻烦的桔农就只需要完善运用好配送及服务体系，而不必再为招募渠道商而烦恼。这种模式既很好的规避了电子商务可能带来的是实体店销售额受影响等负面影响，又在网络上为品牌产品宣传造势，非常适合目前柑橘品牌发展的现状，可以塑造柑橘的品牌形象。

4.柑橘的在线推广和交易

现代社会是信息的社会，网络的应用无处不在。不管是企业家、商家还是个体工作者都在应用网络的优势在推广自己的产品。甚至于有些有实力的企业还会专门成立相关的网络推广部门对产品进行包装推广。但是很多人会疑问因为柑橘是水果必须保持新鲜度，如果进行网络销售的话可以保持新鲜度吗？这个问题在2008年的时候衢州开始打造一张城乡物流集结网，由交通部门引导，出台相关政策，扶持农村货运站、客货一体站的农村交通综合站场建设，整合乡镇客运站、货运站等资源，织就农村物流三网，为农民带来实惠新农村建设市城乡物流集结网共建设物流网络站238个、行政村物流配送点203个，这为我们基于电子商务塑造衢州柑橘品牌建立了条件。

5.柑橘品牌网上招商推广

桔农可以用电子商务这个平台在网上进行招商，比如招引制造罐头的商家，水果批发商家来购买柑橘。所以柑橘品牌网上招商推广工作可以从以下方面开展：一是水果批发网站招商广告。桔农可以选在自己的政府网站上或者相对应的就业或者水果批发等网站投放招商广告；二是关注免费网站招商信息。桔农在平时可以综合利用网上一些免费渠道招商信息，例如注册全国各地的农场、果园网站。这就是一种低成本的投资；三是网站改版全新宣传。对自己的柑橘网站时不时的进行修改，不管是外观上使网站设计更精美、结构更合理，还有可以多放些柑橘图片，多展现出柑橘的特色，争取令人印象深刻，展现出柑橘的风采。

6.持续地与消费者沟通，渗透消费者

有了电子商务这个商业运营模式之后不仅仅是靠打广告就够了，网络时代的消费者注重于搜索和分享，桔农应利用网络整体营销手段，视频、微薄、博客、引起受众的注意，从各种角度上渗透消费者。

五、小结

农产品品牌塑造第6篇

包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成为一种强有力的营销工具。农产品品牌包装设计就是对农产品的外在形象进行整体设计，是农产品品牌传播和识别的一部分。在农产品品牌的市场竞争中，通过产品的包装，使得产品外在形象整体统一，同类产品个性差异明显，能够在第一时间抓住消费者的视线，留下深刻印象，从而达到产品的宣传、促销目的。所以，好的包装设计能够提高农产品品牌市场竞争力，吸引、指导消费者购买，促进农产品品牌销售，增加农产品品牌的附加值，从这方面来说，研究农产品品牌包装设计具有非常重要的意义。

一、 山东省农产品品牌包装设计的现状及问题

山东地理环境优越，属于温带半湿润季风气候区。山东大部分地区气候温和，四季分明，农产品种类繁多，瓜果、蔬菜、水产、茶叶等农产品不仅产量高，而且质量好。山东有很多著名的农产品品牌，如胶州大白菜、大泽山葡萄、崂山绿茶、红岛蛤蜊、烟台苹果、莱阳梨、潍坊萝卜、寿光蔬菜等等，这些品牌在中国农产品品牌中占了很大比重。但如果对这些农产品品牌稍加留意就会发现，在品牌形象的传播上，山东农产品品牌包装设计做的还远远不够。如著名的“烟台苹果”历史悠久，在中国更是无人不知，但它的包装无论在材料的选择上，还是在包装结构的造型，图形、文字的设计上都不能尽如人意。粗糙的瓦楞纸、单调简陋的方型纸盒，外包装上缺乏设计感的图形、标志、色彩的运用，都很难让人把“烟台苹果”这一品牌归到高档消费品中。再看同样的果品品牌，菲律宾的“都乐”菠萝、美国的“新奇士”甜橙，它们的包装设计材料新颖、造型丰富多样，且品牌形象标识设计醒目、独特，字体、图形与色彩搭配合理，产品的包装设计既有个性，又富有设计美感，因而在销售市场上差别很大。纵观整个山东省农产品品牌，它们的包装设计都还停留在保护、容纳和运输等这些产品基本功能上，没有进行系统的包装设计，也没有形象而富有个性的品牌标识。

二、提高山东省农产品品牌包装设计水平的措施

（一）结合产品特点，改进包装材料，丰富产品造型

山东省农产品品牌种类繁多，不同产品有不同的特性，所以，在农产品品牌的包装设计上，要根据不同产品的不同特性，选择不同的包装材料、包装方法。因为农产品的季节性、地域性和保鲜性等特性，在对农产品包装材料的选择上要注意：

首先要考虑它的适用性。如海鲜和鲜果，保鲜性是第一位的，要采用最新科学技术成果，合理有效的保护产品，在这里，设计人员应该与技术人员密切合作，既要解决包装材料上的技术问题，也要让包装在使用上更加便利。

其次，包装材料的使用还要考虑环保性。经济的发展对于周围环境的影响不应以破坏、污染为辅，所以，在农产品的包装材料上要以绿色环保为主。过去的农产品因运输问题销售面比较窄，所以在包装材料的运用上以麻袋、荆筐、稻草等自然材料为主，后来，随着经济的发展，农产品的包装首先要解决在运输过程中的保护问题，所以，很多塑料制品大量运用于包装材料上，如不可降解的塑料袋、塑料箱等等，对于环境污染很严重。在现在对于农产品品牌来说，增加品牌的环保含量，是新一轮市场竞争的重要砝码。在这里我们应该向我们的邻国日本学习。

日本包装设计中的材料运用非常具有自然亲和力。如日本兵库人在设计丹波大米包装袋的时候，选择用传统的天然材料――民间工艺用纸和麻绳系带。在注重传统民间工艺美术保护的现代日本，工艺用纸意味着取树皮、捣料制浆、捞纸；麻绳系带意味着取麻、柔软、搓制、裁切……这些材料的选择和加工都依附于自然，又提炼萃取于自然。山东省农产品品牌包装设计要想走在中国前列，走向国际，就必须解决包装材料中所需要的这些先决条件。

（二）突出文化与地域特色，塑造个性化品牌

时至今日，包装设计早已经成为一种文化形态。将农产品品牌的包装设计与消费者追求高品位文化的消费心理适当切合起来，会提升农产品的品牌效应。山东省的文化底蕴非常深厚，齐鲁文化源远流长。各地区的传统文化特色非常明显，如潍坊的木版年画、高密剪纸、聊城面塑、青岛具有浓郁地方特色的戏剧茂腔、柳腔等等。山东地区文化特色突出，各地区农产品也具有各自的独特个性。如潍坊萝卜、莱阳梨、马家沟芹菜等。但这些品牌农产品在包装设计上却没有很好地利用自己的文化特色，设计出具有独特个性和地域特色的包装设计作品。

山东省农产品品牌包装设计要具有自己的文化品位和地域特色，就要从品牌的系统设计入手，在标识、包装造型、包装外观设计上用各种手段来突出自己的地域特色和文化因素。

在农产品的品牌形象设计标识中，字体设计非常重要。中国的汉字书写具有自己独特的韵味，汉字的演变创造了丰富的字体：大篆、甲骨文、金文、隶书、楷书、草书、行书、宋体等等，在形象标识设计上，设计师可以结合现代设计方法，利用各种手段突出我们的传统文化内涵。在字体设计上日本的设计师在借鉴和吸收西方先进的设计理念的同时，注重发掘和弘扬传统书法艺术形式，努力达到国际性和民族性的结合与协调。在日本的包装设计中我们会经常感受到中华传统文化，字体设计或潇洒流畅，或端庄秀丽或儒雅清新，形式多姿多采，富有节奏感和韵律美。这就使设计作品极具视觉冲击力，能够吸引消费者的目光。山东农产品品牌包装设计上的标识缺乏这种对字体设计的认识和实践应用，如马家沟芹菜的标志，仅仅用电脑上的字体打印出来，没有从字体与产品、地域文化的关系出发，自然也就不可能展示自己特有的文化内涵。

在农产品的品牌包装造型设计上，也要充分发掘传统文化。要对山东的民间艺术进行深入的学习研究和创新，结合现代消费理念，不断融入传统文化因素，才能设计出优秀的作品。以前农产品品牌的包装基于实用为主，以量取胜，所以包装造型也尽量用方盒子，大袋子为主，但现在人们消费观念发生变化，注重质量，不再喜欢大的太过于厚实的包装。所以，在农产品的包装造型上要适当变化，化整为零。比如莱阳梨的包装，不应该再是10斤、20斤的大包装，而应该根据梨的造型做两个装、四个装、八个装等精致包装。

在农产品品牌包装的外观设计上，造型、色彩、插图、材料等创意方面更要充分发掘传统文化，包装设计才能进入更高的艺术层次。在包装设计中，设计师首先要将主体文字或图形安排在最佳视域区，次要的说明性文字或辅图形依次安排在一个较小的部位或空间。这样消费者的视线才可以沿着一条自然合理、顺畅的流程节奏进行阅读，达到一种赏心悦目的视觉效果。

山东省农产品品牌包装设计要达到高水平，必要适当与当地文化相结合，汲取丰富的文化元素，结合现代设计理念，突出其浓郁的地方特色，才能在农产品的品牌建设中长足发展。

（三）提高品牌包装设计水平，塑造知名品牌形象

山东省农产品品牌包装设计要提高其设计水平，塑造知名品牌形象还需要几个硬条件。

首先，需要高水平设计人员的参与。高水平设计人员目前大多在北京、上海等一线大城市的大广告公司、设计公司。而根据《中国广告公司的蓝海：关注三农 关注民生》中的调查我们知道，在中国农产品的品牌化进程中，中国本土、基层的中小型制作公司立下了汗马功劳，而专门化程度高、整合品牌运作能力强的高端品牌传播机构或中国广告公司却介入甚少，严重缺位。尽管被调查的150个企业属于中国强势农产品品牌企业，且74%企业表明采用了广告公司其广告等业务，但进一步调查表明，其中70%的广告公司只是扮演制作者的角色。根据客户需要，做一些宣传册页，广告宣传牌等等。山东农产品品牌很多，但在品牌的宣传推广上真正高水平的制作几乎没有。这需要当地企业和政府共同努力，为农产品品牌的建设创造条件，聘请高水设计人员参与，共同为塑造农产品品牌而努力。

其次，政府大力支持，努力提高全民的设计艺术素质。山东省农产品品牌包装设计要提高其设计水平，光有好的、高水平的设计人员也不行，还要整个提高全省人民的设计艺术欣赏水平。有了美的基础，才有美的设计。政府应该通过举办各种设计作品展，邀请国内外著名设计人员到省内做巡回演讲，举办各种农产品品牌设计大赛等措施，提高全民的艺术素养，促进农产品品牌设计水平的提高。

第三，校企联合，互惠共赢。山东省高校很多，艺术设计专业也早就存在，但在学校里面，教师的教与学生的学都仅仅局限于书本知识。如果山东省高校采取校企联合的手法，学生有了具体的项目，且如果做得好，企业可以直接采用，学生也可以借此机会增强自己的设计水平，还可以适当获得经济补偿，这些，对于企业或学校都是非常有利的。

三、包装设计对建设山东农产品品牌建设的意义

包装设计的发展对于农产品品牌的塑造具有非常重要的意义。通过研究欧美国家和日本的农产品品牌我们不难发现，这些国家农产品的销售、包装和市场已经形成非常完整的体系，包装设计作为设计艺术学的一部分，在他们的品牌建设中应用的已经非常成熟，为本国的农产品在世界范围内赢得了较高的声誉和很强的竞争力。因此，我们应下决心改变目前的局面，运用设计艺术学之一―包装设计的手段创建优质农产品品牌，将艺术的表现方式运用到农产品品牌的建立中去。包装设计艺术与农产品的结合，将有利于积极推进山东农产品品牌社会化、市场化和专业化的进程，打造优势山东农产品品牌。

参考文献：

①王巍. 现代包装设计在农产品包装中的应用．新财经（理论版），2010（6）：196－197

②周修亭. 运用包装提升农产品品牌形象的有效策略．蔬菜，2008（12）：36－39

③蔡苏文. 青岛农产品出口品牌战略实施现状及对策研究．青岛科技大学学报（社会科学版），2009（3）：75－78

④张华. 改善果品包装的几点建议．西北园艺，2007（12）：38

⑤陈令军、王礼力．农产品品牌设计：观念导向与实施策略．现代营销（学苑版）2010（9）

农产品品牌塑造第7篇

有品牌，才可能不被替代

超市是人家的，进入超市的无品牌产品可以被任意地替换。因此，做农超对接的同时，必须做品牌。

首先，品牌是屏蔽对手的有力武器

农产品进入超市后，还会面对更加激烈的竞争，没有品牌根基的产品随时可能被替代。河北的“农超对接”已经实行了一年多，但是，本该受益的“本地菜”成了配角，一些知名的有品牌的“外地菜”，尤其是山东菜反倒成了主角。

其次，品牌是与超市博弈的砝码

农产品进入超市，农产品企业所能做的是高质量、低价格，吸引消费者产生信任作用的是超市品牌，与农产品企业关联不大。超市高额的费用，农产品企业与农产品企业之间的竞争必然不断挤压农产品企业的利润，只有品牌能够成为企业保护自己的第一砝码。因为只有消费者认识、信赖了农产品品牌，农产品企业才有能力主导自己的命运。正如康师傅可以利用品牌影响力与家乐福博弈，而无品牌和小品牌企业只能任凭超市盘剥一样。

还有，沃尔玛、乐购等超市正在借力农超对接，大力发展自有品牌，这对于农产品企业来说不是一个好信息，如果农产品企业不能培养出深入消费者心智的属于自己的品牌，市场将很快被超市品牌占领，农产品企业只能沦为为人作嫁的境地。

第三，品牌是做大做深的支撑

有了品牌支撑，农产品就有了向深加工发展的基础，扩张产品线，向中高端市场辐射，摆脱低价竞争，提高盈利能力。比如在寿光，蔬菜经过深加工后出口，价格立即翻数倍。寿光蔬菜企业看到这一市场，正在大力开发蔬菜深加工及出口项目；河南西峡是著名的香菇产地，张仲景大厨房开发出营养美味的深加工新品类仲景香菇酱，产品价值大幅提升。

做品牌抓住三大要素

农产品脱离低价裸奔的菜市场，进入超市，才具有了做品牌的条件。企业要想顺利建设农产品品牌，关键把握好三大要素。

第一要素：塑造品牌价值

品牌能给产品带来更丰厚的溢价空间，对于当前同质化、低级竞争的农产品而言，塑造品牌价值的重要性不言而喻。福来认为可以从四个发力点快速构建品牌价值。

1、抢产地，变产品公地为品牌私地。很多地方特色农产品以产地闻名，如：白洋淀的鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶等等。消费者对于农产品的产地优势非常认可。因此，如果能够将产地的优势转化为品牌价值，就为品牌塑造找到了最重要法码。一句“龙口粉丝，龙大造”，让龙大成了龙口粉丝的代表，龙大粉丝连续多年在中国粉丝市场占有率排名第一，是粉丝行业目前唯一的全国性品牌。现在许多消费者以为龙大集团在龙口呢。

2、抢工艺，地方特产独家占。祖传秘方、特色工艺是很多品牌尤其是百年老店的金字招牌。如果将“特殊工艺”据为已有，也将成为品牌最有竞争力的价值。

烤鸭属于北京全聚德，雨润烤鸭怎么办？福来帮助雨润首先挖掘历史资源，将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。并提炼皇家秘制烤鸭“五道御法”，皇家密制500年，从此，让“雨润”烤熟的鸭子飞了起来。

3、抢文化，特色文化拿回家。五千年灿烂文化，每一个特色产品都是有故事的。品牌故事背后就是地方特色文化的浓缩。20世纪玩经济，21世纪玩文化。抢占一方文化也是打造农产品品牌价值的重要方法。

山西沁州黄小米集团充分挖掘历史，抓住康熙皇帝喜爱赐为“四大名米”之首的历史进行传播，迅速得到消费者的关注和认可；白家方便粉丝通过巧妙手段借势“白家高记”文化底蕴和在成都当地的良好美誉度，让消费者爱屋及乌。

4、抢标准，为跟进者断路。做企业的最高境界是做标准。做标准的企业往往在行业最有发言权。对于标准不一的农产品而言，标准显得更为重要。标准不仅是无公害、绿色、有机三项硬指标，企业更要学会与时俱进，与现代消费接轨。

仲景香菇酱用“300粒香菇，21种营养”的数字标准，量化营养含量，迅速实现消费者心智的占位，对后进香菇酱跟随者进行有力的战略防御。

第二要素：塑造品牌形象

包装不仅仅是保护和携带产品的“容器”，还具有极为重要的营销传播功能，好包装会开口说话。但是，目前大多数的农产品包装相对简陋、土气，更谈不上传播功能、品牌形象。这样的包装难以建立鲜明的品牌形象，无法吸引高端消费群的眼球。

首先，小包装，让产品迈开步子。生活节奏加快，便捷小包装能够改变农产品食用、携带、存储方面的不足，突破原有竞争格局打开销路，成为包装大趋势。金龙鱼率先使用小塑料桶（5L）来包装食用油，在食用油行业做出了大品牌，成为小包装食用油的霸主；草原兴发把羊肉进行精细分割、加工，以标准化小包装，销售网络迅速扩大。

其次，品质外化，提高产品附加值。农产品在营销推广中常见的一个问题是，没有经过精细化、标准化、品牌化提升，死守原生态，甚至“裸奔”，价值感低。包装可以有效提高产品的品质感。丰原食品的淮畔人家把精选五谷装进礼盒，价格让散装杂粮望之莫及；“德青源鸡蛋”外包装信息多而不杂，安全健康的品牌诉求得到最大的宣传效果，已经成为生态鸡蛋第一品牌。

第三，创新包装，突出差异化。要增强品牌认知度，必须把有限的差异明显地“表现”出来。现有包装产品产品，几乎都是塑料袋、瓷瓶、塑料瓶三种，这些包装无论是材质还是设计，大部分都过于陈旧，不能对消费形成有效引导，正是需要企业创新发力之处。

第三要素：抢占消费心智

做品牌关键是要深入人心，抢占消费者心智资源。媒体多样化已经改变了我们过去传统传播的路径和方式，农产品品牌的打造，不仅要借助传统的媒体，还应借助更多的其他媒体和路径。

首先，利用终端，不只在超市卖产品。终端不只是产品销售的场所，还是品牌宣传的全新媒体和通道。超市本身就是难得的终端媒体，企业必须充分利用这一资源，让品牌宣传效果最大化。

如果这个店里放了个易拉宝，那个店挂了个吊旗，看似多了很多点，但是没有规模就出不了效果！有针对性的单一手段规模化才能突破心智屏障，且更易操作。仲景香菇酱在春节前，集中投放10万只小汽球，一下就在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。

其次，借势公关，提高媒体关注度。企业家眼界要宽，立足要高远。把企业的品牌营销，融入国家、当地政府和行业行为当中，善于整合地方政府、行业组织、专家学者、新闻媒体、营销外脑等等各种资源，不仅可以大大降低成本和风险，而且是最好的信任背书。目前，农超对接正是政府和媒体关注度较高的事件，充分利用这一机遇，可以让品牌快速深入人心。另外，公益、新闻等主题，也能起到较好的传播效果。

农产品品牌塑造第8篇

农产品电子商务营销起步较晚，主要原因是由于农产品储藏、运输、保险困难，但近年来由于物流技术的改进，这些障碍逐渐解除，农业电子商务模式逐渐被商家采纳，尤其是随着社会化媒体大在人们生活中的普遍应用，一些反应灵敏的农产品电商开始利用社会化媒体进行产品推广和品牌营销。在网络销售中，每个农产品网站都有非常多的商品，如何在用户和需要的商品之间建立适当关系，瞄准目标客户群体，并取得客户信赖，成为电子商务需要面对的重要问题。在传统电子商务中，大多依靠简单的导航和检索功能，让用户输入相应的关键词，自己去寻找相应的产品，这样的商品引导方式，效率非常低，在激烈的竞争中，对用户缺乏足够的吸引力;而社会化媒体中的用户相互推荐，显然可以更好地吸引新的用户，达到推销商品的目的。另外，用户在商品选择时，对商品品质的信任是主要依据，传统的电子商务中，用户只能观看商品的简介以及其他用户的评论等，但是这些评论更新较慢，而且在商家的操作下容易失真，使得新用户无法了解到真实的内容，而微信、微博等社会化媒体消费者群体亲身的使用体会显得更加真实，并且更新速度快，容易建立顾客的信任感，逐渐形成较为稳定的顾客群。现在，一些农业电商越来越重视社会化媒体营销的便捷和对产品口碑的影响，并逐渐开始利用社会化媒体素质自己的品牌。各大农产品电商纷纷借助各种渠道，推广自己的品牌，如一些农业电子商务网站，推出了微信定水果和蔬菜的服务，用户只要坐在家中，关注农业电子商务的微信平台，就可以挑选自己想要的水果和蔬菜等，然后利用微信支付等方式付款，选购的商品就会被送到自己的家中。利用微信这种社会化媒体，极大地方便了消费者，使其不再需要去喧闹的菜市场或者超市中选购，对农业电子商务品牌的服务更加满意，并向周围的人进行宣传，这对农业电子商务品牌的塑造，起到了很大的促进作用。阳澄湖大闸蟹也将社会化媒体与传统电子商务相结合，利用多种社会化媒体的渠道，如网站、微信、微博等方式，更加李莉，等:社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中的应用电子商务地向大众推广、传递和更新产品信息，宣传自己企业文化和品牌形象，得到了广大消费者的认可。近年来阳澄湖大闸蟹品牌价值得以迅速提升，现在已家喻户晓，使得大闸蟹的价格也越来越高，商家得到的利润越来越大。

2社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中应用的发展趋势

2.1微博的应用

微博作为目前社会化媒体的主要组成，据相关的统计数据表明，到2013年底，我国微博的活跃用户数量已经超过了2.8亿，与传统的营销方式相比，微博的成本很低，能够产生更大的影响力，目前很多电子商务网站和品牌，都意识到了微博的作用，开始注册自己的微博，推广自己产品的同时，也能够传达出企业的价值观等。尤其是很多企业的管理者，都开通了自己的微博，利用自己的个人魅力，向自己的粉丝等进行营销，以此来带动公司业务的增长，与其他的产品相比，农业电子商务有自身的独特性，传统的广告等营销模式，效果要差很多，微博这种拉近公司和客户关系的方式，就可以起到很大的作用。在品牌的塑造中，消费者具有主要的作用，只有消费者认同的产品，才能够形成良好的口碑，使公司的形象和产品口口相传，最后塑造良好的品牌形象，如目前很多企业都开通了微博，宣传公司的形象和产品服务，定期给予消费者相应的福利。

2.2微信的应用

微信目前已经成为人们生活中的重要社交工具之一，微信对信息的传播功能之巨大是不能熟视无睹的，因此利用微信进行品牌宣传是最理想的方式之一。现在一些农业电商已经开始使用微信销售模式，但是还不够深入，微信销售的优势效果没能很好体现出来，主要原因是信息更新不快，目标群体定位不准确，客户群体不稳定等。未来，随着农业电商技术的进步，社会化媒体对人们消费习惯的影响逐渐深入，农产品电商会更加重视微信平台的维护和更新，微信消费和销售将成为主要方式之一。

2.3社交网络的应用

社区网络中的营销，需要依靠用户自发的传播，这样的营销方式，不同于传统的营销，必须想出一些吸引用户的策略，让用户积极参与到信息的传播中。社交网络中的品牌塑造，传播的信息必须是用户感兴趣，并且能够在实际生活中应用的，让用户获得相应的知识或者技能，这样用户才能够主动地去帮助信息的传播。社交网络的人数基数很大，信息传播的速度很快，而且不需要任何的传播成本，只要推出用户感兴趣的信息，就可以对品牌塑造起到很大的作用。农产品消费需求大，尤其是上班族为了购买方便，越来越多的人开始使用社会化媒体方式定购蔬菜、水果、粮油等日常消费品，他们年轻、时尚、有知识，更乐意使用和传播新技术和信息，在上班族和白领中推广社交网站营销模式，无疑是最好的选择。

2.4视频的应用

随着近些年我国互联网的发展，视频网站的点击量越来越大，人们可以随意的上传自己拍摄的视频短片，每个视频网站中，都有大量的视频原创者，其中一些视频的点击量很大，甚至可以超过千万的点击量，如果制作一个企业品牌形象的视频，上传到网络中，让人们随意进行分享，那么不用任何的传播成本，就可以起到宣传品牌形象的作用。如双胞胎猪饲料就利用电视剧进行了品牌的塑造，通过与《乡村爱情》合作，将广告植入到电视剧中，这样的视频应用方式，可以培养很多潜在的消费者，塑造企业良好的品牌形象，增加品牌在人群中的知名度。要想拍摄出具有足够影响力的视频，内容必须能够吸引人们的注意力，如搞笑的动作，或者具有很深的寓意，不需要大牌明星的出现，也不需要高级的特效，只有能够获得用户的认可，就能够取得成果，如简单的生活片段，没有很高的拍摄成本，就可以得到用户的认可。

3结论

农产品品牌塑造第9篇

关键词：品牌；形象；途径

品牌是企业在市场竞争过程中自身标志的体现，是增强企业核心竞争力的核心武器之一。随着农村金融改革深入的不断推进，农村金融市场主体多元化、服务同质化的竞争格局日益凸显。农信社作为扎根“三农”的农村金融主力军，应积极建设综合素质优良的品牌形象，作为提升农村金融市场核心竞争力的关键。对于处于转型期的农信社来说，积极加强农信社品牌形象能力建设，提升农信社产品服务的社会认知度和满意度，成为了农信社品牌建设迫在眉睫的战略课题。

一、农信社品牌形象塑造必要性分析

（一）有利于农信社公共形象提升

品牌形象是信用社形象塑造的重要环节。增强信用社的凝聚力需要树立良好的品牌形象，借此途径利于取得社会各界的帮助和支持，有助于加快信用社文明建设的进程，有助于塑造与改善良好的外部环境，有助于扩大信用社的美誉度和知名度。信用社一旦树立了良好的形象，能吸引更多的顾客和投资，能不断扩大和巩固信用社的目标市场，使信用社的经济效益和社会效益尽可能最大化。

（二）有利于同业间竞争

优胜劣汰的竞争机制是伴随着金融体制改革的步步深入而逐渐形成的，这就迫使农村信用社必须要树立良好的社会形象。但是，随着村镇银行、邮储银行及其他商业银行深入农村，为农信社发展带来一定冲击。由于其现代化的经营管理、服务体系及电子设备远远先进于农村信用社，农村信用社所面临的竞争压力是巨大的，因此农村信用社必须尽快调整自己的经营理念和改进服务方式，在公众面前树立起一个全新的企业形象，才能有实力同其他金融机构进行竞争。

（三）有利于农信自身发展

良好的形象，可以为农村信用社的发展提供其生存所必须的良好外部环境，因此，农村信用社必须树立自己良好的形象，才能发展自我，更好服务三农。若要重塑农村信用社的形象，最关键的是在三农树立起符合自身特点和老百姓实际需求的形象，这样才能更好地发展自己并服务好农村经济建设。

二、农村信用社品牌形象塑造途径

（一）特色业务 确立品牌形象

农信社的自身条件决定了其立足于“三农”的品牌定位。由于农信社点多面广，拥有许多分支机构和信用代办网点，更易于为“三农”提供金融服务，开发出与之相适应的特色金融产品满足市场需求，明确特色业务品牌。

加强负债类业务产品的创新。对信用社而言，负债业务主要体现在存款上，存款是立社之本，因此，信用社要积极拓宽结算渠道、推广现代金融工具、加大存款营销等活动，形成便捷鼓舞品牌吸引客户。加强资产类业务产品的创新。资产业务创新是指农村信用社在传统贷款业务的基础上推出贷款业务。以创新小额农户贷款和创新消费贷款等方式紧抓个人贷款；以联保贷款和积分贷款等方式创新中小企业贷款模式，加强农信社贷款品牌建设。加强中间业务创新。利用农信社网点优势及客户优势，积极开展诸如水电代扣等中间业务，丰富农信金融产品拓宽农信盈利渠道。

（二）优质服务 巩固品牌效应

金融行业作为第三产业服务业，服务质量对其品牌影响尤其重要。农信社要时刻遵循“以客户为中心”的服务宗旨来服务客户。有效划分个人客户、公司客户、政府机构客户等客户群体，分不同层面不同方向来针对潜力客户及优质客户提供差异化服务。及时做好服务流程改进工作，积极打造星级网点，以便捷、高效的服务实现从业务营销到客户营销的转变。

（三）积极宣传 扩大品牌影响

品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。通过宣传推广，来塑造农村信用社的品牌形象。农信社品牌形象要深入人心，除其特色产品及优质文明的服务外，更应积极做好农信品牌形象宣传工作。农信社应强化宣传理念，丰富宣传方式，创新宣传机制，积极利用大众媒体及公共交通设施，介绍农信社的支农惠农成绩、推广农信社特色产品，将农信社的品牌深入人心，提升农信社的品牌认知度，扩大农信社品牌影响效应。

（四）创新科技 支撑品牌创新