自媒体运营的运营方式第1篇

第一次变革：双轨制取代单一制后的媒体经营观念变化

1.单一制下的媒体浅经营观念

20世纪50年代中期到70年代末期，在全民所有制以及发展中国家报刊理论的影响下，新闻媒体是国有资产、事业单位。媒体的经营和管理是计划经济的有机组成部分，按计划经济的模式运作，一切工作围绕国家政治、经济、文化、社会建设开展，承担社会政治表达工具和教育引导工具的角色。与当今新闻媒体75%～95%依赖广告实现留存利润相比，当时的新闻媒体基本不考虑广告的投放，资本运营更是空中楼阁。媒介缺乏经营思想，更多的是着重于运作，这一时期可称为浅经营观念时期。浅经营观念就是指实体运行无需或者极少考虑运营资本、盈利，精力分配上以执行事务性工作为主，缺乏整体运作思维和经营思想，在制度或者规范框架下完成主管部门交付的任务。也就是说，在单一事业单位性质时期，媒体的经营观念存在根本上的缺位问题。

2.双轨制下的媒体半经营观念

浅经营观念，最致命的缺陷就是完全依靠国家财政，限制着媒体内容、形式以及受众信息接收的质量和数量。20世纪70年代末，“十一届三中全会开启了一个变革的时代，这个时代同样孕育了中国大众传播媒介产业的起点”。①以上海电视台第一条商业广告“参桂补酒”为起点，中国媒介体制的第一次变革提上日程，开始探索“事业”和“企业”的最佳结合方式。奠定中国媒介30年改革基调的“事业单位，企业化运营”的二元操作模式出现。“企业化”概念的引入，首次将盈利视为媒介的发展方向之一，试图改变单一的意识形态宣传功能和强制的传播方式，使传媒具有双重身份和角色。②依靠广告实现盈利获得运营和发展资金的经营方式开始建立，遍地开花的广告成为媒体生存的关键词。

然而企业化经营不等于企业经营，作为事业单位的媒体并没有实际参与到市场化、产业化的经济环境中。双轨制下中国的新闻媒体更多的是受上层建筑的行政权力支配，权力代替资本贯穿媒体运营始终。“所有大众传媒均为具有相同的商业目的和经济逻辑体系的企业体系。”③按照西方新闻媒体运营模式分析，影响传媒发展的应该是资本力量，在双轨制时代，我国的大众传媒却扮演者半官半商的角色，与完全的企业运营方式相差甚远。

相比于单一制阶段的浅经营观念，我们姑且将这一阶段特殊化的经营思维定义为半经营观念：它是指在国家财政支持力量不足的情况下，坚持所有制不变，媒体为进一步生存发展，在探索解决财政困难，谋求更广阔的受众范围的道路上而采取的媒体自身介入却不能完全介入自主经营时期的媒介经营思想。

半经营观念下的大众媒体并不是市场经济环境中的真实市场主体，媒体的内容提供以及营销渠道、策略上，依然缺乏自主性、开放性，传媒资本重要组成部分人才资本——专业的媒介经营与管理人才缺位问题也开始凸显。

第二次变革：集团化进程中媒体经营观念的日渐成熟

1.破冰之旅：传媒集团化的开启和进程

随着双轨制媒介经营环境下媒介资源的进一步整合以及经济体制的发展变化，资本概念、产业化概念在传媒领域被提及的频率日益增多。双轨制的企业化运营格局所表现出的各种局限性以及媒体经营思想的日渐成熟，促使了国家将传媒集团化提上日程。集团化注重媒介资源的合理配置，在具体运作过程以媒介资源的拆分、剥离和重组为基础，以资本导向和价值形态为中心。将媒体的人才资本、实物形态资本、价值形态资本和无形资本进行整合。从1994年国家主管部门表态可以组建传媒集团到1996年广州日报报业集团宣布成立的短短两年间，中国媒介开启了集团化、产业化的进程。

传媒集团化现象以及传媒集团资源配置方式、运营方式的变革，促进了采编和经营的首次剥离。但是，“传媒集团组建后的第一次剥离，即采编资本与经营资本的剥离，仍然不是一种充分的剥离。我们认为，传媒集团在转制与扩张过程中急需第二次剥离，即整体转制剥离，也就是传媒集团内部事业法人和企业法人的相对独立”。④这种不充分的剥离和对整体转制的憧憬，证明了媒介集团化趋势可行性以及未来改革的空间。

2.传媒集团化下的准经营观念

媒体经营，观念先行。传媒集团化意味着传媒资源配置方式的转变，在广电和报纸领域，意味着采编和经营的分离，媒介一改往日“内容为王”的核心主张，将经营也独立地放置到与内容同等重要的位置，实现了对事业单位单一属性时期内容为主的“浅经营观念”的根本变革。但这种微观的体制内变革也并未能实现传媒走向“完全市场化”之路。规模数量型向优质高效型、粗放型向集约型的转变，更多的是体现了形式的转变。传媒融资方式日益多元化以及传媒子公司买壳上市、借壳上市，传媒集团多元化经营虽然都引发了巨大的新闻效应，但因不同媒体运作方式、经营观念尤其是对经营核心把握的不同，给媒体带来的回报有喜也有忧。

尽管集团化一时带来正负兼有的社会效果，但这一阶段传媒集团对传媒资本的运作和对媒介产品、品牌的塑造、运营，真正体现了媒体经营运作的思维方式，标志着媒体经营正式进入准经营时代，体现了媒体经营的准经营观念。

所谓准经营观念，就是媒介提高对实体经营的关注度，初步融入市场化、产业化进程，但由于媒介体制的限制和媒介本身的整体性无法真正割裂，难以实现真正的市场化、产业化经营，更多是从媒体内部改革过程中探索经营之路。

由半经营观念向准经营观念的转变，标志着媒介经营时代的来临，在准经营观念的指导下，多元化经营、传媒集团上市、跨媒体经营、跨区域经营等市场化形式应运而生，中国媒介迎来一个新的发展时代。

第三次变革：文化体制改革进程中媒体经营观念的设想

1.文化体制改革前景预测

媒介生态环境面临着市场环境、技术变革、以及媒介经营管理体制滞后的挑战，在破旧立新的根本变革行不通的情况下，唯有对现行体制、机制进行改革。2003年，国务院颁布《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》、《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》，2004年，广电总局颁布《关于促进广播影视产业发展的意见》。对传媒业上市和融资方式均有所放松，2011年，中共十七届六中全会提出深入推进文化体制改革，颁布《中央关于深化文化体制改革若干重大决定》，“鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者”。

文化体制改革涉及媒介产业化问题，国内学者黄升民指出：媒介产业化变动的三个主要动因：一是媒介大市场的形成，二是对应大市场的存在、媒介内部规模化的趋势，三是作为纽带的大资本的需求作用。在媒介大市场、大资本的框架下，文化体制改革所要坚持的方向也应该是进一步完成对媒介市场和传媒资本的整合，并进一步推进文化产业的整体转制。

但我国的媒介作为，整体转制的现实可能性并不乐观。在广播电视、报刊传统媒体领域，我们探索“1+N模式”推广的可能性，1+N即是指，继续推进集团化、产业化进程，以广电、报纸为分类基础，媒介集团内保留一家主频道（新闻综合频道）、党报为事业属性，集团内部其他频道、子报实行整体企业化转制，可经营非新闻类所有媒介业务。

2.变“媒体经营”为“经营媒体”

“1+N模式”在集团化的基础上实现对媒介的整体转制，除保留的主频道和党报外，允许其他媒体实行自主的企业化、市场化运营。真正实现自负盈亏、自主经营。在这种趋势下，媒体作为一个独立的企业，无论是投融资、多元化经营还是实现企业上市，都将承担市场化、产业化带来的一切风险和契机。

媒介自身应该是而且必须是文化体制改革的主体，变“媒体经营”为“经营媒体”。将媒介看做是一个企业实体，在媒体经营管理的宏观、微观领域都能自主、大胆、创新地以“经营”的观念，运用现代化经营管理方式运作媒介。与前两次变革相比，它更注重自主性、整体性。

“经营媒体”观念就是指用经营的理念和方法来运作整个媒体，按照经营规律实现产品、品牌、资本、数字化之间的互动，整合媒体的定位、产品、广告、资本、渠道、品牌、整合营销、关系、网络和活动，实现对媒体运营并获得最大化利益的统筹指导。以“商务台”差异化定位的澳门莲花卫视，以“经营媒体”的指导方针进行服务差异定位，并整合内外资源进行推广，获得了品牌效益和现实收益。“经营媒体”取代“媒体经营”，其本身是实现了一个理念上的转换，但可以更深层次地引发一系列媒体变更的行动，指导媒介的产品、品牌、资本以及数字化运营。

国内学者对“经营媒体”也有不同主张，有人认为，“公司办媒体是经营媒体，媒体办公司是媒体经营。”也有人认为，“所谓经营报纸，就是要把报纸当成一个特殊的商品来经营，把报纸的生产过程当成一个产品生产过程来运作，要引入企业的生产经营理念、组织方式、运行机制等。”⑤

笔者认为，“经营媒体”有两个层面，一是媒介自身经营理念和方法上的自我改造，顺应市场化、产业化、资本化趋势，二是民间资本投资甚至创建媒体的现实可能，放宽传媒市场的准入，扩大传媒市场主体范围。将媒介完全交给市场，融合“内容为王”和“渠道为王”为“经营为王”，接受市场经济的考验以最终实现价值最大化是符合媒介产业化进程的。

有中国特色的媒介发展之路并无太多借鉴对象，“摸着石头过河”的改革实践正在一步步地推进着中国媒介体制的完善和进步。在媒介产业化、市场化、资本化，实现粗放型向集约型转变，完善媒介资源配置的道路上，最终的落脚点都是如何有效地经营媒体，吸引受众，传播信息。持续发展和创新的媒介观念，既是媒介发展进步的推动者，又会成为时代变革的特色坐标。

注释：

①胡正荣 张磊：《时代之印——中国媒介三十年》[M]，陕西人民出版社，2008年版，第171页

②孟繁华：《众生狂欢：世纪之交的文化现象》[M]，中央编译出版社，2003年版，第195页

③谢耘耕：《传媒资本运营》[M]，复旦大学出版社，2006年版，第27页

④黄玉波、张金海：《从“部分剥离”走向“整体转制”一一当前中国传媒产业体制改革趋向初探》[J]，《新闻大学》，2006年第3期

自媒体运营的运营方式第2篇

【关键词】IP化运营；媒体内容；融合发展

内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。

具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。IP（Intellectual Property）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质IP资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。IP化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以IP化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。

一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向IP化的转换

媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（IP）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。IP指的是知识产权，IP化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使IP内容的价值实现最大化，并且使所有参与到IP化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的IP生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向IP化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。

媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了IP化运营的思路和方式（如图1），

版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌IP的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着IP化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多IP化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营转换的特征做简要分析。

第一，从静态生产到动态运营的转换。在IP化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容IP，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而IP化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其IP化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。

第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而IP化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于IP中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。

第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的IP内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。IP化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现IP内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，IP化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。

第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在IP化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和IP的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质IP实现价值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化运营的媒体内容融合引领力构建

传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。

媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SMG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。IP化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，IP化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。

在实践层面，IP化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对IP化运营的效率做出的分析与解读，也是IP化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要IP化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的IP化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的IP化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于IP化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。

三、IP化运营视角下的媒体渠道与内容之辩

以上论述强调了IP化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质IP，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“IP（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质IP内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是IP化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。

反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当IP化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是IP化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时IP内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种IP（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。

具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在IP化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于O2O电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质IP，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入IP内容生产环节，使电影IP运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。BAT集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、IP产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对IP电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以BAT为代表的渠道方的“上行”却表现出了对IP化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是IP化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，IP化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。

四、基于“渠道与内容之辩”看IP化运营引领力的作用机制

上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向IP化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以IP化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与IP化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对IP化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。

第一，IP即渠道。IP虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过IP化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“IP即渠道”的效应，这也成为IP化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的IP实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则IP值越高。游戏领域，IP值的拍卖渐成趋势，一个优质IP拍至一两千万元已是常态。开发商还将IP值与广告利润直接对等”[8]。这里IP值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托IP所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质IP的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。IP不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质IP。

第二，IP即整合。IP即渠道体现了IP化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是IP化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而IP化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。IP化运营引领力体现在对资源的整合，围绕IP衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，IP化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了IP化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是IP化运营。

第三，IP即生态。如果要寻找IP即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，IP化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。IP化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，IP化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。

五、在媒体内容融合过程中，IP化运营引领力的限制性因素分析

IP化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，IP化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，IP化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与IP化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的IP化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP资源保护机制亟待健全。IP保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决IP资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。IP资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为IP化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使IP内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中IP保护的需要。

第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了IP化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让IP化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。IP化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到IP化正常运营，这种内耗状态将对IP化运营引领力造成巨大损耗。

第三，IP化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从IP化运营引领力的作用机制来看，“IP即生态”，通过IP化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列IP化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。IP化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对IP化运营引领力的正常发挥产生负面影响。

六、基于IP化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析

针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于IP化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。

第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的IP资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应IP产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到IP化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■IP化运营”的潜能。

第二，强化IP内容生产，构建优质原创引领力。优质IP内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容IP的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果IP内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，IP化运营引领力构建的核心在于IP内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。

第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给IP化运营提出新的要求，考验着已经成熟的IP化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现IP化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持IP化运营的引领力。

第四，充分对接资本市场，构建“IP■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质IP内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“IP■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理IP化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、IP运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。

综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。IP化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。

[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016EXW001）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[2]骆正林.“娱乐”让中国电视渐入“大片时代”[J].当代传播，2014（6）.

[3]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[4]王智源.论我国版权产业转型升级进程中的版权投融资体系建设[J].出版发行研究，2012（5）.

[5]贾双林.全媒体时代 如何运营版权资产[N].中国新闻出版报，2014-5-7.

[6]王广振.互联网电影企业：产业融合与电影产业链优化[J].东岳论丛，2015（2）.

[7]刘扬.互联网化电影发行的现状与发展分析[J].当代电影，2015（1）.

[8]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[9]筱舟.传统媒体版权管理与保护面临的四大问题[J].中国记者，2014（11）.

[10]筱舟.传统媒体版权管理与保护面临的四大问题[J].中国记者，2014（11）.

[11]杨涛.版权扩张的负面效应解析[J].出版发行研究，2015（3）.

[12]彭桂兵.新媒体版权保护体系的整体构建[J].编辑学刊，2015（2）.

[13]张辉锋，刘庆楠.影视剧产业版权证券化融资模式分析[J].国际新闻界，2015（2）.

自媒体运营的运营方式第3篇

关键词：传媒业；资本运营；创新

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0200-02

在很长一段时间内，中国传媒业实行的是“行政单位，事业管理”。资金来源主要是政府财政拨款，处于与市场基本绝缘的状态。随着市场经济体制改革的深入和对外开放程度的加大，中国传媒业的生存状态发生了深刻变化，媒体运营方式从事业模式逐步向市场化、产业化发展[1]。

一、传媒业资本运营的内涵

资本运营是指对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度资本增值目标。资本运营的目标在于资本增值的最大化，资本运营的全部活动都是为了实现这一目标[2]。

资本运营是以利润最大化和资本扩张为经营目的，是一种以价值管理为主要特征的经营方式，是对传统的生产经营的突破，是现代企业一种以资本增值为目的的经营管理理念。资本运营的范围非常广泛，实现途径多种多样。首先，资本运营既包括企业内在的经营管理活动，又包括企业为了有效整合外部资源而采取的战略举措；其次，资本运营不仅是一种经营管理方式，还是一种更高层次上经营思想的创新，它是以资本管理为中心的经营活动。

传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用，基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在，因此，对于其资本运营的研究，既要有初级的产品资本运营，又有高级的原型资本运营。

综合相关理论而言，传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷，信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值资本的流动、兼井、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

二、中国传媒业资本运营的现状

在中国市场经济日益成熟、传媒业政策也逐步松绑的背景下，传媒资本运营不断传来利好的消息：自从首家报业集团广州日报集团组建之后，全国几十家报业集团先后组建，如青岛报业集团等等。一些有传媒背景的公司相继上市，传媒企业开始与证券市场结合筹资融资。1999 年《成都商报》收购四川电器，采用借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破；同年，湖南“电广传媒”的上市掀起了一轮传媒投资的热潮。河南省的《销售与市场》杂志，引进战略投资，进行市场化运营，于2005年12月通过美国证监会的批准，在纳斯达克挂牌上市。随着资本运作的逐渐到位，《销售与市场》又确立了走集团化发展之路的发展目标，成为中国发行量最大的营销类第一品牌期刊。

可以看出，在中国传媒业发展的经济环境越来越好，产业的雏形已经基本上成型，传媒业正表现出强劲的产业化发展趋势，带动了许多相关行业的发展。但盈利模式单一、收入来源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，随着中国改革开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场，涉及几乎所有的传媒领域，包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。在电视媒体方面，日前，已经有超过30个境外电视频道获准在中国有线落地。今后，传媒市场的进一步开放以及市场壁垒的不断降低，国外传媒巨头绝不会满足于打球的方式，这一切都会为中国传媒带来前所未有的压力与挑战。通过分析研究，中国传媒业在资本运营方面还存在以下问题：

1.体制束缚。传媒同时具有商业及文化事业的双重属性，在中国，这种“双重属性”被表述为“事业单位、企业化管理”，作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在第一位，其产业性质长期得不到认可，传媒的核心领导由来自上层建筑的行政权力决定，资本运营对核心领导的影响相当有限，越是接近于传媒运作的核心部分，其构造的市场化因素就越少，这就极大地阻碍了传媒产业的发展。

2.产权主体不清。目前，中国传媒内产权关系十分模糊，传媒资产的所有者与经营者之间的权利、责任不明确，国家对传媒资产的监管制度尚未建立，相关法律法规不健全。随着市场经济的迅速发展，传媒业规模化发展趋势极需大量社会资本的流入，以突破阻碍自身发展的资本瓶颈。

3.开放程度有限。虽然，中国政府颁布了一些有关文化领域投资、融资的法律、法规文件，通过给予优惠政策，引导、鼓励非公有制资本进入文化领域，促进中国文化产业的市场化；但是，政府对于文化产业的核心圈层，尤其是核心圈层中的传媒产业上，基本还是严格控制非公有资本的进入，迟迟无法实现真正意义上的解禁。

4.行业政策限制。由于受到行业政策限制，传媒业上市过程中所遇到的问题与其他传统行业相比较为复杂，使得上市传媒公司的业务远离传媒核心业务。例如，“中视传媒”也是影视城的房地产和旅游资产，“歌华有线”是以网络工程为主，“赛迪传媒”主要是影视制作和信息咨询，这种模式的弊端导致传媒企业关联交易多、业务透明度低、业绩易受操纵阻碍了上市公司的发展[3]。

纵观国内外传媒业发展的现状，我们不难发现，中国传媒业资本运营的步伐仍然比较慢、规模比较小。如果具体到单个传媒单位，难以看到跨媒体、跨行业、跨区域的强势传媒集团，中国的传媒产业并不强大。现代传媒产业是一个技术密集型产业，传媒产业要想生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，实现规模经济和范围经济效应，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战，实现跨媒体、跨地域的飞跃发展。

三、传媒业资本运营的创新性思考

中国传媒企业具有社会与经济的双重属性，追求社会与经济的双重效益。与一般企业追求经济利益的最大化不同，传媒通过资本运营实现经济收益的最大化不是其最终目的，还要实现传媒的社会效益。因此，对于中国传媒来说，不仅担负着国有资本保值、增值的经济责任，还担负着党和人民喉舌的社会责任。

中国传媒业多年来实行“事业单位，企业化管理”的体制，如何根据传媒的属性和特点，结合国内传媒市场的经营实际，借鉴国外优秀传媒集团的运作经验，进行创新性的资本运营管理，成为中国传媒业实现跨越式发展的重要课题。

1.创新体制，加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐。资本市场对传媒产业的发展具有重要的作用，由于受到体制束缚、政策限制等因素的严重制约，传媒业在深化管理体制改革，实现市场化运作的过程中，屡屡受挫，难以取得突破性进展。因此，传媒业要加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐，就要进行体制创新，体制问题不理顺，既有悖于传媒产业存在的规模经济和范围经济特点，又有悖于市场和资本流动性的规律。在这方面，国家相关部门不仅要有思路，还要有明确的激励政策和具体措施。从管理体制上，减少多头管理、明晰行业所属、杜绝条块分割，为跨区域、跨媒体发展清除障碍。

2.创新机制，建立健全有利于资本运营的人才体系。传媒业的竞争，归根到底是技术和人才的竞争。同一般企业相比，传媒行业身兼事业和企业的双重属性，既熟悉传媒业务又精通资本运营管理的人才，对于构建传媒集团的核心竞争力，其重要性不言而喻。市场环境的新变化，要求传媒业改变以往“重采编轻经营”的观念，在具体的聘用机制上有所创新，调整传媒行业的人才资本需求结构，引进和重视精通传媒资本运营和传媒经营管理人才。南方报业提出在人才发现和使用过程中引入市场机制，建立人力资本库，以保证后续媒体资本运营的顺利进行[4]。

3.完善公司治理结构，引进战略投资，创新治理机制。上市是资本运营的主要手段之一，但不是唯一手段，最关键的是企业要真正成为独立的市场主体。资本运营的途径有很多，除了上市之外，还有资本及产权的流动与重组、兼并、联合等方面的运作。在这些方面，国外传媒企业进行过有效地尝试和探索，已经有成功经验可循。传媒业完全可以借助外部力量实现内部治理结构的完善，企业引进战略投资者，能够从根本上改变传媒业产权结构的单一性，实现股权结构多元化，解决制约中国传媒业发展的体制问题和机制问题，在多方权益主体的情况下，实现国有资本权益分散和风险平摊。同时，资金的引进会伴随着智力资本和资本运营管理理念的注入，能够提供传媒公司的经营管理水平，提升传媒业的核心竞争力。

4.建立传媒业资本运营服务机构。针对中国传媒业在资本运营过程中出现的各种问题和困惑，可以尝试建立一个传媒行业专业的资本运营咨询服务机构，为有意投资传媒的出资人和需要融资的媒体提供帮助，从而降低资本运营风险，实现双赢[5]。

中国传媒业具有特殊性，在资本运营过程中遇到的问题也具有中国特色，因此，咨询服务机构的组建，需要精通国内传媒行业生存环境和国内外资本运营理念的专家队伍，通过深入全面地把脉诊断，实现理论创新与实际运作的有效嫁接。咨询服务机构与金融机构的合作，可以开发专业化的资本经营方式，如信贷创新融资模式、阶段性股权融资模式、无形资本运营模式等等，充分发挥传媒业资本运营的潜力，实现资本的优化高效配置。

参考文献：

[1] 赵渊.传媒资本运营的路径抉择：基于制度创新的视角[J].北方经济，2011，（11）：87-88.

[2] 陈东升.资本运营：理论·方法·案例[M].南京：企业管理出版社，1998：3.

[3] 陈立新.中国传媒产业资本运营存在问题及对策[J].记者摇篮，2011，（4）：70-71.

自媒体运营的运营方式第4篇

关键词：新媒体营销；营销平台；渠道整合

随着互联网技术的普及与发展，传播技术也随着环境的变化而发生着改变，传播领域逐渐呈现出了社会化、移动化、电商化的趋势，新媒体形式的出现改变了人们的交流方式和社会文化，很大程度上消除了空间的限制和文化的隔阂[1]。今年来，短视频、直播等网络软件作为了新媒体营销运行的新模式，通过移动终端采集、编辑和接收信息，依靠社会媒体渠道进行传播，加之持续时间短、内容碎片化等特点，以其强劲的发展势头进入了大众视野。新传播技术在改变媒介形态的同时，对于社会传播格局与营销传播产业来说，其运作模式的创新事业值得研究的问题。

新媒体营销运行模式的转变

（一）自媒体成为营销的主流趋势。自媒体是狭义理解上的社会化媒体，其形式主要是基于用户关系的社会化平台。在当下的Web2.0时代下，互联网技术不断发展，其流量重心以肉眼可见的速度在向着自媒体时代偏移[2]。从门户时代走向自媒体时代是互联网的重大变革之一，自媒体是网络对于大众传播的典型性冲击的代表，新媒体在当下社会的应用越来越广泛，新媒体变革的核心也是自媒体，相关的网络用户和相关信息正在以超乎我们想象的速度增长。在这样的时代下，利用互联网来整合营销模式并维持运营，具有很大的便利性。因此，在这样的背景下自媒体逐步地成为了营销的主流趋势，营销传播领域也逐步呈现出了自媒体营销的趋势。（二）新媒体营销的无缝对接。以智能手机为代表的移动互联网全面占据了消费者的零散时间，也成了新增网民的最大来源。智能手机在整合了传统互联网应用的基础上衍生了新的应用，电商的蓬勃发展，智能手机功不可没。手机在生活中的广泛应用使得一部分人发现了巨大的商机，利用互联网作为买家和卖家之间沟通的桥梁可以带来良好的消费体验，电商直接提供购买渠道，在支付方式、物流运输与售后保障之间实现了无缝对接，保证商品能够在规定时间内完好无损地送达到消费者手里[3]。网络购物的发展也促进了网络支付的完善，在网络交易中保证消费者与商家的利益，买家提前支付货款到第三方软件中代为保管，当收到商品确认无误之后，完成商家打款流程。在这种支付形式下，新媒体营销大量兴起，网络消费才能得以发展。

新媒体营销运行模式整合措施

（一）整合新媒体营销平台。新媒体营销运行模式无论怎么样变化，都需要以消费者的消费心理和消费行为作为切入点进行研究。企业想要依靠新媒体进入市场营销，市场调查必不可少，调查过程需要考虑到消费者的年龄，消费组成偏好等，对这些数据进行深度的统计挖掘，可以发现消费者的消费新需求以及隐藏需求，解读市场变化，将其应用在新媒体营销过程中，使其成为新的市场机会和战略条件，就能够提高营销成效，摆脱市场肉搏。消费者洞察可以分析到消费者的消费心理，并分析消费行为出现的变化，比起单纯的调查来说层次更高深[4]。大部分年轻人平时的消费习惯都是依靠网络购物，网络消费已经成为一种主流形式，对于商家来说，这种形式下消费者的消费行为更容易具体详细地展现出来。作为一种动态的研究，企业可以跟踪消费者的购买频次，看是否出现重复购买或停止购买的行为，并分析其中原因。如果出现上述的购买行为是群体行为而非个体现象，那么就必须引起企业的重视，消费者洞察需要通过定量研究，得到定性分析，深挖其中原因，才能实现企业可持续发展。消费者的心理研究与消费行为是进行营销模式整合的理论依据与实践基础，随着新媒体的不断发展和建设，网络营销能够在年轻人消费过程中起到很好的引导作用，优秀的文案和内容创意也是消费者感兴趣的内容[5]。企业要想更好地进行网络营销，依靠新媒体进行拓展，在网络营销中进行投入，建设属于自己的新媒体平台，就要认识到：内容创意是新媒体平台的运行核心，企业需要进行市场调查，主要是调查整合营销的媒体平台，在新媒体平台中，用户是主体，因此需要获得用户消费信息，这能够提供这种相关信息的平台进行统计和整合，并进行深入的研究。（二）整合传播渠道。同样，新媒体运行时代进行信息的传播，若单纯地依靠新媒体，也无法实现全方位立体化的传播。这就需要我们将营销的核心内容进行创新，新媒体携手传统媒体，互补共生相互依存，才能使得整合营销模式得到更好的发展和建设；将以微博、微信、短视频平台为代表的新媒体与传统的电视、报纸、广播等传统媒体进行整合营销，打破以往的片面性，增强全方位的立体互动性，实现新媒体营销模式中的交流和互动，增强消费者的心理刺激，使新媒体和传统媒体各自呈现出其不同的特点，在传统媒体投放结束后，使用新媒体的互动特点，完成内容的二次创造和传播。还需要通过相关统计数据进行相关的定向营销方法，使相关资金和精力投入到这些定向营销过程中，从而更合理地规划资金投入比例。如一些老年人经常使用的产品，就可以定向地在老年人经常接触的媒体推出，比如传统的报纸、电视、广告、传单等，但是年轻人不同，如年轻人经常去微博，那就应该注意针对年轻人广告的精准投放。再如年轻人在一些时尚博主得到了一些商品的推荐后，完成相应的消费行为，对于购买的这些产品，企业可以对这些信息进行调查和总结，并进行精准的同龄人广告投放和宣传。此外，我们可以建立自己的网络交易平台，各种信息和广告进行宣传和疏导，拓宽企业的网络营销市场。在实现全传播渠道的整合之后，最终的目的就是促进销售，进行营销模式的整合也是想使自身的产业实现利润最大化。因此，需要对营销的投入与收益进行评价与检测，判断营销模式与企业发展的匹配程度。至此完成新媒体营销运行模式整合与研究。

结束语

综上所述，在新媒体蓬勃发展的今天，新媒体营销运行模式的整合对于企业来说，是生存和发展的关键。我们所处的新媒体时代极大地影响了人们的生活方式，智能手机的支付形式也改变了消费者使用现金的传统的消费行为习惯。在这样的趋势下，企业的生存和发展也面临着前所未有的挑战。企业想要实现可持续发展，在互联网时代下分得一杯羹，只有将新媒体营销运行模式进行整合，在营销内容上有所创新，充分了解消费者的消费和行为，建立起一套适合企业自身的新媒体营销运行模式，在网络营销市场中，注重改变传统的思路和营销模式，迎合消费者的行为，不断进行创新完善，才能保证企业的生存和发展。

参考文献

[1]潘俊峰.新媒体运营及其各模块内容解读研究——评《新媒体运营:产品运营+内容运营+用户运营+活动运营》[J].云南财经大学学报,2020,214(02):2+115.

[2]胡碧昱.旅游目的地新媒体营销策略——评《旅游目的地新媒体营销:策略,方法与案例》[J].新闻与写作,2020(4):114-114.

[3]岳瀚槭.新媒体时代的娱乐营销探究——评《新媒体营销+:互联网时代的娱乐营销解密》[J].财务与会计,2019(14):89.

[4]宋文雅,颜毓洁.由”4Ps理论”看新媒体下报纸的营销策略——以《纽约邮报》为例[J].传媒,2019,295(02):65-66.

自媒体运营的运营方式第5篇

关键词：传媒产业；资本运营；问题

目前随着国外传媒大量涌入我国传媒市场，而我国的传媒产业实力还比较薄弱。面对国内外市场的激烈竞争，我国传媒产业的生存与发展面临着严峻的竞争，传媒产业产业资本的获得离不开资本的运营，因此为了摆脱这一困境的有效途径就是运用资本运营。因此，通过资本运营掌握传媒产业产业资本，建立中国的传媒集团，对于我国当前传媒产业的发展非常必要。

1 传媒资本运营概念上的界定

我们通常所说的资本运营，就是“对集团公司所拥有的一切有形与无形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营，以最大限度的实现增值。资本运营的主要目的就是消除竞争并且扩大自己的市场份额。”

而所谓的传媒资本运营，就是“将媒体所拥有的可经营资产，包括与新闻业有关的广告、发行、印刷、出版等产业，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动，兼并，重组、参股、控股、交易、转让等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。”

2 我国传媒产业资本运营的现状及存在的问题

随着国内外市场的激烈竞争和挑战，我国传媒产业资本运营已经启动并通过多种形式的资本运营以扩张规模，整合资源，但在其运营过程中还存在如下主要问题。

2.1 盲目追求规模的扩大

在过去几年里，我国传媒产业也曾经历了一场组建集团的风潮。各省市区纷纷组建广电集团、报业集团，从表面上看，组建集团后业务面和组织机构都扩大不少，但是这并没有给传媒业带来实质性的变化。传媒集团下的各媒体缺乏协作，因此，没有形成合力。如果资产不能有机组合起来，就不能发掘其价值，也不能带来资产的增值。在资本运作方式上，如果一味模仿西方著名传媒集团的模式-通过并购不断扩大公司规模，实现规模效益并购方式是产业资源整合、业务扩张最直接有效的方式，并不是万能的，规模的过度扩张也会是资本运营陷入困境。

2.2 运营理念扭曲

我国传媒业已经逐渐过渡为企业化经营的企事业单位，但实质上，传媒类企业是由国家或地方政府直接管辖，成立相应的主管机构或单位。因此传媒机构对资本运营的观念误区不仅体现在对资本的错误认识上；而且还体现在是对资本运作的错误认识。

2.3 产权主体模糊

目前我国传媒产业产业关系不清晰，所有者与经营者权利义务不匹配。根据科斯定理的产权定理，建立现代企业制度最根本的问题就是产权关系的界定，但目前我国几乎所有传媒产业的产权关系相对较模糊。

2.4 运营人才的缺乏

传媒资本运营人才的缺乏也是我国传媒产业资本运营存在的问题之一。虽然我国媒体领域的人才不稀缺，但存在的问题是原有媒体的人才不懂得媒体市场的资本运作，而希望进入的外部资金又不了解媒体的经营。没有足够多的职业经理人，中国的传媒产业的发展将受到致命的制约。国际传媒巨头的进入，也会导致人才流向外资传媒，从而本土传媒有可能出现进一步的人才危机。

3 解决我国传媒产业资本运营问题的建议

通过以上分析，我们发现目前我国传媒产业资本运营还比较薄弱，在规模界定、产权明晰度、专业人才等诸多方面存在很多不足之处，针对以上存在的问题，给出如下建议。

3.1 合理界定企业规模

在传媒产业资本运营的过程中，企业决策者都希望通过扩大企业规模，达到利润最大化的目标。但是，根据西方经济学的产权理论，我们发现企业的规模并非越大越好；只有当企业的内部交易费用和外部交易费用相等时，企业才达到最优规模。盲目的扩大规模只能使资本运营陷入困境。

3.2 正确认识资本运营

传媒产业是特殊的产业，传媒的运作既要坚持新闻规律，又要尊重市场经济规律，这就要求我们从观念上和思想上给予其正确的认识和评价。目前，我国传媒不是企业，并不具有企业那样的经济上的独立地位，而是企业化经营的企事业单位。虽然传媒进入资本市场成为投资者，但是它自己却没有完整意义上的财产权。传媒产业应该尽快获得作为独立经济实体的法律地位。

3.3 需要明晰产权

“产权明晰，企业才能提高市场竞争力-明确产权就是投资主体明确化。”成功的资本运营就是要有明确的投资主体。解决产权模糊的问题，我们可以通过以下三种方法使产权明晰：第一，通过政企分开，实行传媒业系统在所有权、经营权的分离，重新划定和规范政企之间的权、责、利的关系，切实转换国家政府部门管理角色与职能，建立现代事业制度与现代企业制度。第二，通过资本运营，使传媒业机构明晰产权。第三，加强社会资本在传媒业领域的扩张。以上三种方法互补割裂，相辅相成。

3.4 加强专业人才培养

企业的竞争，主要是人才的竞争，传媒企业更是这样。因此，人才是媒体经营中最根本的要素之一。据统计我国目前新闻媒体其中懂得媒体经营管理的人才占从业人员的比例不到1%。业外资本管理团队虽然有市场经验，但不了解媒体运作。重视人才战略，合理调整人才结构进行资本运营，需要懂传媒运行，还要懂财务的复合型人才，特别是跨媒体经营，更需要优秀的复合型经营人才和领导人才。因此，传媒企业要以战略眼光培养、挑选适应传媒新机制的有创新精神和管理能力的复合型人才。并且要逐步有计划的构建合理的人才结构，建立适应市场机制的激励机制，搭建起适合传媒人才发展的平台。同时要建立培训机制，重视现有队伍的提高和培养，以适应传媒业的迅猛发展。

4 结束语

资本运营是中国传媒业面对激烈竞争的必然选择，中国传媒业已经启动。随着中国政府在传媒体制方面的政策逐渐放宽，不断调整和适应着市场的发展，融资渠道和投资领域的多样化与外资合作渠道的拓宽，跨地区、跨媒体的合作经营，将有利于传媒的资本运营。但目前中国传媒资本运营仍然面临许多问题，改革将是一个复杂的过程，这将需要传媒体制改革的完善，传媒企业产权的明晰，以及现代传媒管理人才的成长。

参考文献

[1]周鸿铎.传媒产业资本运营[M].北京：经济管理出版社.

[2]陈立新.我国传媒资本运营存在的问题及对策[J].营销管理.

自媒体运营的运营方式第6篇

电视剧的版权运营是指运用产权经营的方法和手段，以电视剧的创作、制作、发行、播出及其衍生品生产等环节所涉及的版权为核心，对电视剧的各项权利及其资产与相关企业进行交易以获取最大利润和企业价值的过程。全媒体时代的到来赋予了电视剧版权运营新的内容，凸显了选择和组合的重要性。

1.产品形式及流通渠道的扩展使得电视剧的版权类型更加复杂和细化

电视剧属于我国《著作权法》里以类似摄制电影的方法创作的作品。电视剧版权则是与电视剧作品相关的著作权，包括电视剧的剧本、配乐、美工、道具、演员肖像等各类版权。根据《著作权法》的分类，主要内容有署名权、修改权及保护作品完整的权利、复制权、发行权、放映权、信息网络传播权以及传播者权等，这些权利分属电视剧版权的人身权和财产权，既包括狭义的著作权，也包括邻接权。全媒体的快速发展拓宽了电视剧的播出渠道，催生了电视剧的多种形态和呈现方式，这不仅使得电视剧版权在信息网络层面的各种权利得以增加和扩展，还使得不同媒体层面的多种权利相互交织、相互影响。例如，在电视剧的播出环节上，电视剧版权可以卖给不同媒介和同一媒介不同层面的播出平台，也可以卖出不同的播出轮次，交易的方式可以通过买断、转让和授权等。因此，版权关系变得更加复杂，进而对电视剧的版权保护和版权交易提出了更高的要求。

2.参与版权交易的主体更加多元化，电视剧版权市场竞争更加白热化

在历经几年的互联网版权争夺后，视频网站在电视剧版权购买方面变得较为理性，不再一味地抢购大制作、大手笔的电视剧，而是从互联网版权价格战中脱离出来，转而采取差异化竞争战略。这些视频网站一方面着手购买国内热播剧和独播剧，另一方面也积极引进来自英、美、日、韩的海外剧，以获得更多年轻人的关注。近两年，为了降低购剧成本，视频网站也加入了自制网络电视剧的行列，搜狐视频《屌丝男士》和乐视网《唐朝好男人》的成功让视频网站看到了自制剧的潜力，开始投入大笔资金制作网络电视剧。到目前为止，新媒体视频行业已经形成了包括优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频、腾讯视频和乐视网在内的寡头竞争格局，进而整个国内电视剧市场由传统电视台之间的竞争转变成上星电视机构的全媒体公司、视频网站和传统城市电视台之间的争夺。传统电视台在应对新媒体竞争的同时，其相对稳定的内部竞争市场状态也被今年国家新闻出版广电总局的“一剧两星”政策打破，该政策正倒逼一线卫视和二三线卫视产生一系列的反应性市场行为，进而形成新的竞争格局。此外，卫视之间的争夺、新媒体的快速成长、受众的分流以及其他产业资本的介入，也促使电视剧制作商的生产方式、发行对象、合作途径等发生了很大的变化，这些都将影响整个电视剧版权市场的交易关系。在这种情况下，无论电视台抑或视频网站都将不得不直面自身所处的全媒体生态环境，审慎考虑企业长远的发展战略。无论从哪个层面来说，版权运作已经不再单单是为了鼓励创新而对内容创作进行保护，而是成为构筑企业核心竞争优势的关键内容，成为企业重要的战略方向。不得不承认的是，全媒体环境给企业经营带来挑战的同时也为其提供了重大的机遇。

3.版权运营变得更有价值、更富有吸引力和必要性

在全媒体时代，媒体形式、流通渠道、交易主体的变化使得电视剧供给主体运营版权的收益和必要性增加。首先，全媒体时代将有更多的电视剧进入公众的消费视野；其次，同一部电视剧因适应不同的终端和消费者将经历更加复杂的供给环节，交易的频次增加，价值补偿的渠道也在拓展；最后，竞争的加强使得电视剧市场变得更加富有效率，优质电视剧的版权价格得以提升，版权产业价值链随之延长。因此，在许多情况下，与单纯地购买版权来播放获取广告收入相比，拥有版权和运作版权的相对价值更高，也正因为如此，版权运营比以往都要迫切。

二、全媒体时代电视剧版权的运营策略

广告收入、电视收视费用、版权开发是国际各大电视媒体收入的三大来源。尽管我国许多电视媒体已认识到版权收入的重要性，但是如何更好地运营版权还是一个在探索中的问题。

1．树立科学的运营思维

从版权经济的角度来说，版权运营目的是实现版权利润的最大化。目前，国际各大媒体都在利用自己的版权资源构建完整的版权开发产业链条，为的就是把版权运用到极致。随着国内电视产业的逐渐发展和成熟，央视、湖南卫视、浙江卫视等几家具有实力的电视机构也正在积极探索版权运营之路。电视台在实际操作中需要注意避免两种倾向：一是对版权不够重视或认识不清；二是过度重视版权，一味追求完整版权。提高版权运营效率和质量的根本路径是采取科学的运营决策，即在运营版权时必须基于全媒体渠道和产业链各环节情况，充分和完整考虑版权运营的收益与成本，既不能因为重视开发和持有版权而忽视运营成本，也不能因为巨大的成本而忽视可能的补偿渠道带来的收益。尤其是，电视台应当重视衡量机会成本，重视比较不同的版权运营决策，科学分析电视台所处的环境和自身实力，进而选择竞争和合作的对象及相应的版权运营决策组合。

2.合理制定版权占有和利用策略

在版权运营变得愈发重要的当下，许多有实力的电视台已经开始努力地拥有电视剧的完整版权。不过，虽然拥有完整版权应当得到重视，但版权运营并不仅限于此，它包括更加丰富的内容，例如，是买版权还是开发版权？如果是买版权，应当购买哪些权利抑或是否需要购买完整版权？如果是开发版权，是自己开发还是合作开发？哪些权利可以许可或授权？哪些播出平台可以获得许可或授权？合理有效的版权占有策略才是版权运营成功的起点。首先，要根据电视剧的生命周期决定购买或开发。在其他条件不变的情况下，越是生命周期长的电视剧越有价值占有完整版权，而生命周期短的电视剧则可以考虑购买或占有部分版权。其次，根据自己的实力和市场需求，针对其他机构和全媒体的需要，开发不同市场定位和类型的电视剧版权，以实现国内市场甚至海外的扩张和辐射。另外，根据版权交易对象与电视台的竞争性确定版权许可或转让的权利内容和交易范围。版权交易的方式有很多，包括版权销售、海外授权、新媒体开发资源等。尽管版权交易可以实现电视台占有版权的价值补偿，但却有助于交易对方获取更多的注意力、广告收入乃至更大的影响力，这些都是版权交易的机会成本，必须纳入考量。因此，电视台需充分考虑交易方受众的区隔性和市场实力进行运营。

3.构建适合自己的有效运营模式

版权运营包括版权资源获得、版权利用和版权管理等内容，电视台对这些内容及其运作方式的不同选择构成了版权运营模式。例如，中央电视台不仅实施了全方位的版权资源开发和储备策略，并倾向于拥有电视剧的全部版权，明确制定了电视首播、重播、新媒体直播、新媒体点播、新媒体付费点播等传播方式之间的窗口期制度，还将通过授权进行全产业链经营，使版权效益最大化，形成“一鱼多吃”模式。而湖南电视台在将《花儿与少年》作为只在芒果TV独播的湖南卫视综艺节目之始，就成为率先公开向视频网站宣战的省级卫视，试水综艺节目“只独播、不分销”的模式，舍弃高额的分销版权收入，而对其传统电视台的电视剧依然采取部分分销和交换的方式，新媒体芒果TV则将重点采取开发独播网络电视剧的方式。正如前述分析，不同的版权运营模式意味着不同类型的电视剧在各类各层次全媒体平台不同的权利交易方式及其组合，进而也意味着不同水平和类别的收益与成本及其相互的转换。电视台在选择版权运营模式时，除了全面考虑可能的收益和成本之外，还必须正确分析自身实力和全媒体平台的成长性，准确衡量并控制风险。需要指出的是，虽然全媒体时代电视台的版权运营是基于融合媒介的有效运作，但利用或拥有媒介渠道可以通过合作及资本运作来实现，并不必纠结于渠道的归属性以及自建与否。无论如何，版权运营模式都应该是多层次、立体化的，是随着企业发展和外部经营环境不断变化的。

4.注重版权的品牌经营

电视剧是文化产品，具有非物质性，从整个电视剧产业链来看，其交易和流通的内容是版权，但从消费环节来看，消费者消费的却是电视剧版权背后承载的内容。因此，版权运营中的版权仅仅是形式，最关键的还是电视剧的内容，是产品、服务及其体验。可以说，版权之争终将演变为内容之争和品牌之争。品牌经营可以为企业树立优良的企业形象和产品口碑，为企业赢得忠诚的消费者，赢得核心竞争优势。电视台的版权运营要避免短视行为，从品牌凝聚和品牌提升的角度进行系统设计及决策。

5.建立健全版权运营的保障和支撑体系

（1）版权确权。

全媒体时代的电视剧版权类型和交易环节更加复杂，无论是版权购买、开发还是再交易，其前提是必须保证版权明确和授权清晰。比如，确定每个交易环节的版权归属，避免版权纠纷；在购买电视剧首播权时要考虑是传统电视台层面的首播权，还是新媒体或全媒体首播权等。因此，电视台在运营版权时必须注意从不同角度、不同层次进行界定，其权限规定不仅包含权利使用时间和地点，还应将媒体机构、使用终端、传播方式和范围等内容纳入进来。

（2）版权评估和版权保护。

版权属于企业重要的无形资产，正确合理地评估版权是企业交易版权和做出科学的运营决策的重要前提，也是版权能够顺利获得融资和实现开发的保障。与此同时，要保证企业获得预计的版权收益还必须对所持有版权进行动态监测，以避免利益遭受损失。

（3）版权资源管理。

版权资源管理是通过对版权内容资产进行采集、转储、分类、编目等，实现对版权资源的管控及对版权运营和企业战略的支撑。它有利于电视台对版权及其内容资产进行分析和优化，能促使电视台对版权资源进行更好的利用。

（4）资本运作。

自媒体运营的运营方式第7篇

下面一组数据记录了广东电视台开拓新媒体市场的坚实足迹：

2004年11月1日，车载移动电视正式开播；

2005年5月，手机电视试播；

2006年1月1日，广东数字付费电视欧洲足球频道、英语辅导频道、真人秀频道、高尔夫频道正式向全国数字电视用户开放；

2006年6月28日，地铁电视进入正式运营阶段；

2006年8月获得全国性的IPTV牌照。

从2004年到2006年，广东电视台以令业界惊讶的速度完成了新媒体的谋篇布局，构建了一个包括以上几种电视新媒体形式和动漫制作、SP、网络视频、新媒体内容研发、新媒体节目加工制作等业务在内的比较完备的新媒体产业格局。在2004年成功击溃境外电视、“红海”突围之后，电视粤军的“蓝海战略”再次引起了业界的关注和赞叹。

众所周知，新媒体是一个投入大、回报周期长的长效产业，而传统电视媒体的资本和现金流都非常有限，巧妇难为无米之炊，广东电视台缘何能够在短短两年的时间里打造出新媒体帝国的雏形?张惠建一言以蔽之：“就是缘于我们在资本市场的抢先发力。”

电视粤军的新媒体战略

“运营新媒体业务，就应创新体制和机制。在确保新媒体国有控股和舆论导向的前提下，对可经营业务实行股份制改造，大胆地引进社会资金，某些具有很大成长空间的项目甚至吸引境外风险投资。不同的新媒体业务分别由不同的合资商进行投资，分担风险。”张惠建介绍。

移动电视　2004年11月1日正式开播的车载移动电视是广东电视台与社会资本的第一次“亲密接触”。“我们在省内建立了两个发射点，引入了民营资本，成立了广东电视移动传播有限公司，制作、播出、终审权方面由电视台来掌控，而合资公司则参与市场营销和商业操作。广东移动电视在加快推进各项业务发展的同时，计划在三年内投资数亿元人民币，用来加快全省移动数字单频网的建设。与此同时，安装并有效覆盖的各种车辆及视频终端达6万个以上，频道运营的经济增长点将远远超越单一的广告创收。五年内，希望在实现常规收入外，还能通过股权增值甚至是上市来达到更大的赢利。”

手机电视　“为了更好地适应新媒体业务的发展， 我们在手机项目运作之初就特别注意运营制度的创新，目前传统电视媒体自身还不适应建立现代企业制度，但这不影响在运营新媒体业务的子公司层面探索引进现代企业的管理模式，因此，我们与民营资本共同成立了广东电视移动传播有限公司，项目所需资金主要由合作方提供，电视台控股，实行制播分离，台内负责编辑部，进行内容的管理，合资公司进行经营业务和市场的扩展，我们和移动运营商合作，建立特有的合作模式和市场推广经验，利用我们的内容优势快速推进手机电视。目前，手机电视已开播了两个频道：一个是专门为手机用户设置的“天声手机频道”，另一个是广东体育频道；今年我们还将新增8个频道，使手机电视频道扩展为10个。”

地铁电视　2006年6月，随着广州地铁电视传媒有限公司成立，广东地铁电视正式投入运营。该公司由广州市地下铁道总公司、广东南方广播影视传媒集团两家大型国有企业合资经营，根据协议，广东电视台拥有广州“地铁电视”25年的经营权益。目前广州有四条地铁线，客流量每天平均100万，到2006年底，在广州地铁的一号线和四号线已经安装超过了5000台“地铁乘客信息服务”视频终端。到2010年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万。“不久的将来，‘地铁电视’将成为广东广电新媒体家族中的一个重要成员，成为广东广电产业发展的又一支生力军。”

数字电视　在2005年6月，广东电视台出资成立了广东南广传媒数字电视有限公司，积极主动地开展数字付费电视的业务。在确保掌握节目导向的前提下，在频道运营方面引进民营资本参与投资运作，甚至还吸纳了IDG2000万美元的风险投资。各数字频道分别成立项目公司，合作双方按照各自投入资金的比例进行利润分成。从节目开发到后期制作主要由民营节目制作商完成，广东电视台则承担了节目审查、编播及频道策划、运营、管理等工作。

“IPTV、动漫产业的运作也是广电控股前提下的股份制公司化运作的形式。我们相信这种新体制、新机制的运营模式，会为电视新媒体的产业化走出更好的发展之路。”张惠建的话语中充满开拓者的豪情。

资本：推进新媒体产业发展的“上帝之手”

经过两年多的运筹帷幄，新媒体的灿烂未来已经是张惠建眼前指日可待的风景，那么在这一过程中，资本究竟发挥了什么样的作用?

抢占先机，提供资金张惠建说，在新媒体业务开发中，是资本帮助传统电视业抢占了市场先机，并为新媒体产业的持续发展提供了充足的资金保障。发展新媒体，需要大量的资金投入，动辄几千万甚至过亿，而计划经济体制内，传统电视要得到扩张只能依靠自身的积累。但在一个分工已经高度社会化而且不再封闭的社会里，想依靠自身的积累完成扩张的使命几乎已没有可能。早在100多年以前，马克思就说过这样的话：“假如必须等待积累去使某些单个资本增长到能够修建铁路的程度，那么恐怕直到今天世界上还没有铁路，但是通过股份制公司转瞬之间就把这件事完成了。”要让中国的传统电视依靠自我生长完成开发新媒体产业的资金积累，同样是难以完成的任务。何况，新媒体时代玩的是零和速度的游戏，在每一个领域中，市场只承认NO．1。时间就是最大的代价，如何经得起等待?因此，传统电视媒体发展新媒体业务的最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段筹措资金，为自身输送血液，加速扩张，做大规模。

促进传统电视体制和机制转变　传统电视业的资本运营不仅能够解决自身发展所需要的资金，还能够实现传统电视业资本来源的多元化，促使其转变体制、机制。在这个新的体制平台上，建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度，并形成更加有利于传统电视发展的运行机制和企业文化。“钱只是一个方面，更重要的是，它可以赋予你一个面向未来的市场化机制。来自业外的先进观念、商业化考量的思维方式、理性以及追求效率的态度或者对传统媒体更有意义。比如在数字付费电视的运营过程中，我们也试图在国外数字付费电视的经验之上，结合中国电视观众的实际，探索多种赢利模式，建设具有中国特色的数字付费电视模式。其中，《欧洲足球》频道瞄准全国45个消费潜力比较大的城市，组建了拥有2000多人的庞大营销队伍。通过、直销等商业手段为频道的销售进行推广，纸媒体的运营模式也被创造性地移植到数字付费电视的营销 领域。《高尔夫》频道在投资商白马广告有限公司强大的市场网络支持下，也开始了对市场和资源的整合，其别出心裁的高尔夫球场会籍与频道捆绑销售的方式，成功地锁定了高尔夫受众市场的核心消费群体，初步实现了精确营销的目的。这在我们传统电视的运营中是难以想象的。”

“钱景”VS双赢：新媒体的吸金石

与海外传媒不同，我国有着特殊的国情，传媒产业的政治社会属性一直被放在首位，在传媒的资本运营中，资本运营主体的地位不平等，受这种政策的限制，许多投资传媒的社会资本都不敢大笔投入，而采取一种观望的态度。在这种情况下，广东电视台又是如何吸引资本投入，使电视新媒体产业的发展顺风顺水呢?

“首先必须有具有良好发展空间的运作项目，同时必须坚持双赢的原则，”张惠建说，“资本的本质是逐利的，而媒体本身就是一部赚钱的机器，当投资者把资本投入到某一具体的媒介实体，通过媒介实体自身的运作，投资者要能看到利益的回馈。投资行为本身并非投资者的目的，投资者希望他们的投资有可观的回报，以及他们所投资的公司有着良好的发展，这才是资本的着眼点。比如数字付费电视产业，它是一个不断延伸的产业链，它连接着电视、体育、娱乐、教育、商贸、服务等诸多行业。在这个链条上，频道的收入模式也将由单一化朝多元化转变，除了收视费，冠名赞助、节目销售、活动收入、影像发行、衍生产品开发等都将带来收入。如此美好的盈利前景，怎能不令人心动?”

资本运营的关键：更新观念，把握政策

资本运营现今已经成为传媒业的核心议题，它对于当代中国传媒企业具有特殊的意义。经过两年多来在新媒体领域的资本运作，张惠建又会有哪些感悟呢?

“其实，资本运营最关键的还是传媒管理者、从业者的观念更新问题，是我们愿不愿意接纳、敢不敢于接纳社会资本的问题。资本的重要性并不仅仅在于它是所有权的标志，而且在于它是传媒企业运营、发展和成长所依赖的最基础、最根本的资产来源。一个运营良好的传媒公司，首先应当获得资本，保护资本，并且有效地利用资本，最终使资本得以升值。而在资本的运作过程中是沿袭以往的体制、机制与经营思路，还是锐意革新全力为之；是以传统媒体业务、组织为主体进行由内而外的资源重组，还是以基于新业务的新组织为主体，进行由外而内地全面盘活，中间的区别看似细小，实则重大。所以我认为观念是瓶颈。”张惠建言语诚恳。

而对于目前体制下传媒资本运营的政策，张惠建坦言，虽然目前中国传媒业中已有某些领域和环节引入了市场机制，中国传媒的产业化进程事实上还是比大多数业内人士所想象的要慢得多。尽管如此，在严格的政策管制下，传媒资本运营仍有文章可作。比如，宣传和经营两分开改革为资本运营开辟了空间。宣传和经营两分开改革后，经营领域就从事业单位母体中分离出来，成为一个纯粹的经营性企业，传媒集团的宣传业务和经营业务中间有了隔离墙，宣传业务能够不受经营业务的影响。在2005年8月国务院的《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》中，对允许非公有资本进入的文化行业和领域也有明确的规定，当然在这些有非公有资本参股的文化企业中，国有资本必须控股51％以上。

张惠建认为，政策的发展常常落后于传媒的发展，但如同传媒本身的发展一样，政策本身也有一个发展过程，那些能够透彻地分析、灵活地把握政策的投资者一样会在资本市场上有所收益。而在去年颁布的“十一五时期文化发展纲要”为我国广电事业指明了发展的重点和方向。“广播电视十一五发展规划”中也再次明确了“扩大投融资渠道，推进国有广播影视企业股份制改造和上市融资；降低准入门槛，支持鼓励民营企业进入广电产业。”等内容，这给引进新的不同领域的投资者点明了方向，同时给操作带来更大的灵活性，也表明政府有关主管部门正在以积极推进改革发展的态度处理传媒与资本的关系。

自媒体运营的运营方式第8篇

在笔者看来，后奥运体育营销包括两个层面：一是从奥运开幕后的活动期到闭幕后的余温期，可能是一两个月，也可能是半年以上，这期可能因外界种种动态因素的变化，而衍生出利于企业实施后奥运营销的诸多商机；二是08年奥运营销对企业体育营销带来的影响期，这期间因奥运会的影响，将会促动愈来愈多的企业加大推广力度或重新考虑介入体育事件营销的规划和实施。

面对后奥运体育营销，诸多酒企该如何借势？在此，笔者结合后奥运体育营销的几种策略形式，简要分述如下几点。

■后奥运营销体现的是从时间和策略形式上对企业奥运营销的一种深层次、跟紧性的延伸或延续。对于后奥运营销，一些酒企不妨从如下几方面着手：

后奥运机会点的跟紧

奥运闭幕后，紧接着将拉开残奥会的帷幕。虽然残奥会的影响力无法比拟于奥运会的影响力，但二者举办的时间极为相近，易于吸引公众和媒体的关注。在举世瞩目的中国奥运年里，无论是奥运会还是残奥会，概念区别上已不太重要，公众和媒体真正关心的是奥运元素已成为人们08年里谈论较多的话题，并紧紧地和国人的心贴近在了一起。

对于一些有能力启动赞助北京2008世残奥运会的酒企而言，在残奥会结束后，很长一段时间内仍有很多公益性后奥运主题事件营销可为，例如：邀请冠军作为公司的品牌代言人；启动关爱残疾人形象工程，为当地残疾人捐款或资助；在当地举办公益演出活动；等等。

从奥运到残奥会，毕竟是一种另起炉灶式的营销活动，因此，适宜于那些未能充分把握和借用奥运商机的酒企。一些已经借助奥运会光环产生品牌带动效应的酒企和实力有限的中小酒企，则适宜选择其它形式的后奥运公益营销活动。例如：签约08北京奥运冠军代言；区域性为当地籍的北京奥运冠军庆功用酒；出资奖励当地籍获奖的奥运冠军，为冠军喝彩；冠名由当地电视台主办的与奥运冠军零距离接触对话栏目等。

据了解，08年北京奥运会一些相关物品将被拍卖，竟标参与奥运物品的拍卖也是企业后奥运营销策略的一个体现。

另外，即将于湖南长沙举办的金鹰节的开幕式主题也是为奥运庆功，庆功当然少不了庆功酒，在名人云集的电影节奥运主题开幕式上开展赞助活动，也不失为一个有效的后奥运顺延策略。

媒体推广配合点的跟紧

后奥运营销与奥运营销在媒体推广上体现的变化是：一是从全国性媒体点状媒体宣传到区域配合终端面上推广转移；二是从大众化全国性传播到分众化的区域传播转移。

可以说，奥运会闭幕后，一些猜想、悬疑、预测等回归到一种现实的结果中来，随之而来的是冠军获奖者的尘埃落定和企业即将掀起的冠军代言系列主题奥运的商业或公益营销活动。

企业借助奥运的终极目的是助推自身品牌和产品实现同步提升，所以最终的落脚点在于将奥运为企业带来的丰厚卖点、亮点在传播中转化为竞争优势和企业的竞争力。

除去部分有实力的酒企有能力开展全国性媒体推广活动外，大部分酒企最终还要结合自身发展重点、市场推广需要，开展区域性后奥运主题营销推广活动。

倘若在奥运开幕前夕一些企业开展的品牌提升活动属于高空打击外，那么，在后奥运的系列推广活动中，媒体宣传是在企业整体而系统的产品销售、区域市场推广中，起到的是一种地面推广的推波助澜的作用。

在后奥运的媒体推广中，企业的宣传亮点和最终的宣传目的将进一步趋向明确化、具体化和纵深化的方向扩展和延伸。如果在媒体推广上不能与企业正在执行的营销活动配合和执行到位，那么对于前期的奥运营销系列宣传活动，将会造成虎头蛇尾的局面，最终因品牌不能落地而浪费了大量宣传资源。

一般在重大体育赛事期间，在赛场及国家全国性主流媒体的冠名和品牌传播行为，是属于直接参与奥运营销的大品牌厂家，或者是企业花费高昂费用在活动期间独家买断了广告时段。因此，一般酒企，应该迅速作出营销传播策略的调整，从全国性传媒向区域性传媒进行转移，抢先联合当地区域主流媒体，确保在活动开展期间，冠名组织开展区域范围内的赛事专题报道、有奖竟猜活动及奥运知识、逸闻趋事的读报有奖问答活动。以区域性主流媒体的体育营销传播，更贴近当地市场，并能有效配合酒企在当地的市场推广活动。

目标对象切入点的跟紧

这里的目标对象切入点的跟紧包括两个方面：一是赞助或合作的对象更为具体化，具体到某个冠军获得者，也可能具体到某个栏目或频道或媒介或某支体育团体等；二是面对的消费或公众目标群体更为明确化。这种目标群体的变化体现在：从大众到结合酒企自身消费群体的转移。

前面提到，随着奥运闭幕日趋临近，奥运的态势的也日趋明朗，这种因时因地的策略变化和调整，是必须的，也是必然的。在从奥运到后奥运营销的过渡中，目标群体的对象必须相应配合媒体推广策略的调整而适时跟紧，方能适应和满足企业后奥运营销行为的开展或实施。

一些有实力的酒企可以借助冠军代言活动在全国范围内开展商业促销活动，或借助某一与企业品牌、产品目标群体定位相接近的栏目或媒介，开展后奥运主题活动，进行深一层次的延伸和延续，继续发挥奥运品牌效应。而对于那些实力一般、局限于区域性的酒企来说，可以选择区域性小范围内开展上述相关奥运主题活动，借势奥运效应，配合自身品牌的提升或产品的推广。

终端推广发力点的跟紧

对诸多酒企来说，无论是从全国性奥运营销到区域性后奥运营销，还是从官方奥运营销到平民奥运体育营销、多形式化体育营销等，最终的品牌效益、奥运效应将会选择一个途径进行发力，而这个发力点即是企业自身的营销终端。倘若缺乏或忽略了这方面基础，开展大规模性奥运营销活动，无疑浪费人、财、物，最终转化不了现实的经济效益只能是得不偿失，或者是善始而不能善终。因此，在从奥运到后奥运的转变中，从单一性品牌宣传到配合市场行销活动的转移中，进行活动时间的拉伸，进行活动范围、对象的扩展，并在跟紧的同时，加以强化，方能真正显示出后奥运营销的威力。

■奥运会结束后，在很长一段时期内仍将对国内的一些企业产生深远的影响。作为尝到奥运营销甜头的企业，将在未来的企业营销推广行为中更为注重奥运营销及体育营销，并将使越来越多的酒企透过此次奥运营销盛宴，而引发酒企体育营销的震动。奥运营销能引起酒企体育营销热潮固然好，但难免出现一轰而上的现象。如何充分借势后奥运体育营销顺势而为，则需预先进行充分前期谋划和策略的制定。在此，也浅析几点跟进性策略。

长远化体育营销的跟进

每一项体育营销行为，可供企业挖掘的商机众多，而企业也无法全部纳入自己的怀中为己所用，价格不菲成为遏止因素不说，单就精力上而言也无从有效兼顾到位。面对众多的体育营销机会点，企业该如何选择？通过何种形式、策略进行借势？时隔四年以后的奥运营销如何顺势而为？等都有待于结合企业自身的实际现状，充分而综合地分析和统筹性权衡，方能为自身品牌和产品因地制宜、量身定制出贴身的体育营销套餐计划。这对任何一家希冀借势体育营销的企业来说都至为重要。例如：针对四年后的下一届奥运营销，一些真正具有发展眼光的酒企或许已着手在做相关的筹备事宜，进行一种长远性战略规划。

多元化体育营销的跟进

奥运营销，可谓为诸多企业提供了品牌提升的广阔的平台空间。继奥运营销之后，多元化的体育营销将会得到一个迅速的提升，并将会成为诸多商家的青睐的推广形式。这种多元化的体育营销，从奥运营销到非奥运营销、平民奥运营销；从官方的体育营销，到民间的体育营销等，将会成为诸多企业品牌借势的多种形式。

作为酒企，在这些多种形式的体育营销中，可结合自身现有资源优势，进行组合和延伸，将上述相关形式进行优势组合，巧妙运用，制定适合自身企业发展需要的体育营销大餐，力求某一时期、某一阶段、某一主题性体育营销行为得到淋漓尽致的发挥和有效的延续。

联合化体育营销的跟进

体育营销品牌效应发挥最大化的理想原则是多种资源的优化联合。在开展体育营销行为中，单方面地依靠媒介力量或企业力量都无法将势能发挥到最大化。因此，多赢下的联合策略成为理想的合作推广模式。

以今年的奥运会为例，倘若在离北京奥运会开幕还有一两个月左右的时间内，酒企如能结合自身08年市场推广重点、目标消费人群，完全可以有精力和时间，针对奥运会的一些比赛项目，如：篮球赛、足球赛、排球赛、乒乓球赛、羽毛球赛等（从中选出一两个项目），联合组织当地经济效益好的企事业单位，开展平民健身迎奥运为主题的平民奥运联谊赛活动。通过该活动的开展，不仅顺理成章的利用了非奥运这张牌，而且潜移默化的起到了口碑传播、聚集传播及消费引导，更能进一步的培养忠诚消费群体。

又如：针对后奥运营销，在奥运结束后，由企业和媒体出面在区域内针对效益好的企事业单位组织联谊赛之类的体育活动，开展联合化的体育营销，作为奥运营销的一个延续，直接面对潜在客户消费群开展的活动，宣传上不仅更为直接，而且这样花钱不多，媒体有新闻素材，而潜在团体不用费钱也能达到组织娱乐员工活动，企业从中还可以做一种立体化宣传，这远比做硬广告、搞买赠有效的多，算是各有所得、多赢之举。倘若企业有很大的实力，还可以搞大一点，分届搞，分区域搞，最终配合区域市场推广提升品牌和产品销量。

系统化体育营销的跟进

对酒企而言，体育营销不仅仅是一种品牌上的宣传行为，更多是酒企特殊时期下整体年度营销活动的一个整合策略的体现。这当中要求企业在产品上找差异，设计个性化产品和包装；在促销用品设计上找特色，选择与体育营销等赛事相关的礼品；在宣传、促销主题上找差异，设计出富有吸引力的卖点信息；在渠道、终端推广上，挖掘出提升销量的支撑点、卖点和亮点，真正吸引和打动目标消费群体。同时，一些酒企在着手开展一项体育营销行为前，充分将这些工作谋划到位，产生的能量是相当巨大的。

自媒体运营的运营方式第9篇

让手机报从业者兴奋的是，政策利好似乎来了。2013年7月31日，国信办在四川召开会议，要求各省借鉴四川手机报经验，打造“一省一报”。手机报第一次被官方定义为“电子党报”，即新媒体党报，而非补充性媒体。那么全新的手机报该如何运营呢？本文从手机报的运营现状入手，分析发展近十年来的运营模式及存在的问题，试图为全新手机报探索多元的盈利模式。

一、手机报的运营现状及存在的问题

诞生近十年来，手机报看似繁荣的背后，市场发展杂乱无章、严重失衡。大多数手机报的运营举步维艰，品牌知名度没有建立起来，经营陷入困境。另据数据显示，手机已成为用户的第一上网终端和随身媒体终端，搜狐、网易、新浪、凤凰等四大手机新闻客户端的用户下载量均过亿。[1] 而手机报这一手机媒体似乎被时代和广大读者所抛弃，其发展形势似乎每况日下。

手机报的运营发展存在以下具体问题：

1、依赖运营商，营销模式单一。

目前，由于手机报自身营销推广效果差且成本高，手机报主要依靠运营商推广发行，营销途径单一。例如，运营商对各省下达考核指标，省公司再向各市加压。这些营销方式的弊端已初露端倪，大量被“圈进来”和被“绑进来”的用户到期后不再额外花钱订阅，用户流失率居高不下，导致手机报的用户量很不稳定，难以形成规模。

2、收入靠订阅，盈利模式单一。

众所周知，手机报目前实现盈利的途径主要有两个：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是少量的第三方客户广告投放费。目前，多数手机报营利主要依赖用户订阅费用。

而在收入分配方面，运营商因掌握着用户和平台资源，以传统媒体集团为代表的内容提供商获利有限。这种局面存在巨大缺陷，也为手机媒体发展埋下隐患。

3、广告现“瘸腿”，发展模式单一。

媒体的经营需要两条腿走路：广告和发行。手机报运营和盈利模式的单一，直接导致手机报的广告“瘸腿”，内容提供商想发展手机报广告，却怕用户退订，很难得到运营商支持；运营商想发展广告又怕广告泛滥影响其品牌形象。

二、市场困境原因分析

手机报拥有庞大的市场规模，但诞生10年来，却一直不被看好。综合分析，主要有以下几个原因：

1、从业者对手机报的发展缺乏统筹规划。

手机报从诞生起，就被定义为第五媒体，其发展自然就不被重视，而导致行业乱象丛生。虽然传统媒体对手机报趋之若鹜，但是对手机报的内容建设和运营却缺乏有效的统筹规划，还是以办报纸、新闻网站的老传统、经验来运营手机报。

另外，由于在手机报的整个运营流程中，承担着手机报内容生产重任的媒体处于绝对弱势地位，低收益分配比例也无法激起采编方加强新闻内容品质、拓展个性化服务的热情，很多报社都只安排了四五个兼职人员负责手机报的全部事务。这些兼职人员本身都是传统媒体出身，他们运作手机报自然就只能以老观念来进行，这也严重阻碍了手机报的发展。

2、媒体对手机报的推广处于弱势。

目前手机报的运营模式中，手机报产业链价值必须通过内容提供商（cp）、电信运营商与技术服务商（sp）三方机构的合作来实现：媒体负责新闻内容的采编，技术服务商负责信息的数字化处理，最后由电信运营商通过无线通信技术平台发送给手机用户。

在整个手机报的产业链中，完全掌控着手机报发行咽喉的电信运营商占有绝对主导地位，有限的订阅收入，运营商占绝大部分，媒体占比很小。即便手机报走向“WAP”后，主要控制权仍然在移动运营商手里，手机报阅读流量的计价、内容传播的通畅程度乃至文本内容都不同程度地受到运营商的影响。

就目前的发展形势而言，传统媒体的内容资源成为了电信运营商渠道的附属物，而且绝大多数电信运营商人士认为手机报只是一种无线增值业务产品，而不是媒体，在手机报上与媒体就是一种信息合作的关系。

3、内容同质化导致市场竞争力下降。

在这个强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，信息表现形式的多样化、传播的便捷性固然重要，但是媒介文本的个性化和高品质才是赢得消费者和广告商青睐的关键。大多数媒体将经营报纸、新闻网站的老套路照搬到手机报发展中来，再加上手机报本身没有独立的新闻采编权，导致当前的绝大多数手机报都只是传统媒体的翻版或者综合浓缩版，内容缺乏原创性和同质化倾向十分严重。

另外，全国手机报定位大致相同，除了少数财经证券、惠农类之外，几乎都是综合新闻，传统报业中同质化问题被变本加厉地植入到手机报运营过程中来，如此宽泛雷同的信息结构自然无法满足读者的个性化需求，订阅量就起不来，盈利当然就上不去。

4、手机报广告发展严重滞后。

由于运营商为改变前几年因短信内容不规范造成的不良社会影响，对手机报内容提供商提出严格限制和要求，并制定明确细则，其中一条即为不能随意发送广告信息，这在客观上封死了内容提供商对手机报广告的话语权。

手机报作为新传媒，广告效果如何，广告商更多处于了解阶段，对手机报传播效果尚存疑虑。另外，手机的阅读方式是用户拨动手机键盘逐帧阅读，这在某种意义上造成一种强制阅读的局面，手机广告夹杂其中，易引起用户反感，甚至会有部分用户选择退订手机报，这也限制了手机报广告的发展。