关键词：品牌策划与管理 参与式教学法 情景模拟 小组互动
中图分类号：G642 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2014）4-0080-01
品牌对于任何一个企业都至关重要，对于品牌知识的掌握，对企业的品牌会产生许多影响。而作为工商管理或市场营销的学生，学好品牌管理，则对将来的职业生涯的发展，有着重要的作用。传统的《品牌策划与管理》课程的教学，基本偏重于理论知识的积累，忽略了学生的参与体验。参与式教学法有许多种，本文重点分析以小组为单位的参与式教学法。
1 明确参与式教学法的内容
对于参与式教学法的解释，有很多种版本，笔者经过梳理归纳，大概总结为：参与式教学法，首先，教育教学活动应该以学生为主体；其次，教师为了调动学生的积极性、创造性，应该对所进行的教育教学活动要有组织、有事先设计的相关活动环节。
参与式教学法包括的类型很多，主要有游戏教学法、情景教学法、动作教学法、活动教学法、合作教学法、头脑风暴法、案例分析法、角色扮演法。在本文中，笔者将结合自身从事《品牌策划与管理》课程的实践经验，分享小组活动法、案例分析法、“品牌猜猜看”竞猜、视频拍摄法、公司商标拍卖等参与式教学法在该课程中的应用。
2 参与式教学法的组织应用
参与式教学法在《品牌策划与管理》中的应用杂糅了许多中方法，比如情景模拟教学法、游戏教学法、活动教学法、头脑风暴法，不是单纯的某一种方法的应用，在刚开始阶段，所需准备工作比较多。
（1）表格设计。在开课之前，设计分组表格（按照公司名称、商标、企业宣传口号、CEO、各部门经理及成员）、案例分析分组名单、小组课堂积分表、龙虎精英排行榜。这些表格的设计是否到位，关系到后面教学活动实施的效果。
（2）课堂分组。首先，在第一次课堂上，让全班学生自由组合成若干小组（4～6人一小组），在规定时间内，完成公司组建并取名、商标设计、企业宣传口号策划、CEO和各部门经理及成员分工。根据各个公司完成的速度、完成的内容完整程度，从10分、9分依次给予各公司加分，一直加完分为止。其次，各公司CEO发表就职演说（主要分享本公司名称、商标含义、企业宣传口号及企业部门分工）。提前设计好加分表以及加分要素，根据各CEO的表现，给予相应的分数。
课堂分组的活动，可以让学生很好的体验到公司名称、商标的设计等《品牌策划与管理》课程中即将要讲解的部分内容。经过这一步骤之后，学生会更用心去思考怎么样去进行本公司的品牌策划与管理，让学生进一步参与到课程教学中。
（3）填充课堂内容。表格设计和课堂分组是万里长征的第一步，也是至关重要的一步。接下来就是往架构好的教学框架里充实教学内容。
最常见的一种参与式教学法，就是案例分析。可以让学生自由挑选，也可以是老师安排好现场的案例让学生抽签。不管是那一种形式，所有的案例分析必须是围绕《品牌策划与管理》为主题，探讨那些成功或失败的品牌案例，为学生积累更多的案例资料。案例分析这一环节从案例任务分工到案例分享都必须要让所有的学员参与，才能让更多学生有所收获，同时，教师须对所有的案例给出评分并作点评，所谓有总结才有提高。
第二种参与式教学法，就是“品牌猜猜看”。笔者为了活跃课堂气氛，准备了各个行业的几千个品牌标志，制作成多媒体课件之后，每节课竞猜十几个品牌标志（可根据小组数量酌情调整），学生猜完之后，根据小组猜对的数量给予加分，同时花一分半秒对该品牌标志稍作讲解。此时，小组课堂积分表就需要发挥它的价值了。
第三种参与式教学法是“视频拍摄分享”。生活并成长于电视、互联网时代的90后学生，对视频非常感兴趣。笔者在讲解《品牌策划与管理》中“大众传播的困境”章节部分时，根据已经组建好的公司，要求每个小组拍摄了一部本公司的广告宣传片。在拍摄广告宣传片的过程中，有的小组表现的非常出色，极大的调动了各小组同学的热情。同学们为了拍摄出精彩的广告宣传片，主动翻阅、收集了许多相关资料，获得了更多的知识积累、实践锻炼。
第四种参与式教学法是“公司商标拍卖”。到了学期快结束之际，任课教师组织各个公司进行商标拍卖活动。首先，教师根据各公司的经营活动（平时课堂表现）给出各个公司的市值。其次，各公司平时所积累的分数就是现金券，根据现金券的多少来竞拍所估价的公司商标。累积的平时分数和所竞拍公司的市值，就是该公司（小组）的平时成绩的20%，通过这种活动，可以让更多的学生参与到自己小组活动中。
第五种参与式教学法是“头脑风暴法”。首先让全体学生观看一则宣传广告或品牌纪录片，然后就某一部分观念、思想、做法提出自己的见解，以小组为单位，论点给分。
当然，《品牌策划与管理》的课堂教学依然以课程中的知识为主线，上述各种参与式教学方法及内容，是一种有益的补充，会让学生的学习热情更高涨，参与程度更高，在学习理论知识的同时，得到了极大的实践锻炼，从而实现高职教育的目的。
3 结语
任何一种参与式教学法都很难十全十美，一个生动、活泼、有效的课堂教学，应该是一套组合拳，而优美的组合拳应该是环环相扣的过程。
因此，参与式教学法在《品牌策划与管理》课程中的应用，需要做好每一个环节。无论是从表格设计、课堂分组，还是课堂内容的充实，乃至人员的安排都至关重要。表格的设计、课堂分组会影响到课堂的有序性，而课堂内容的充实则会影响到课程的丰满程度，如何安排好课程助教、各小组组长（CEO）的职责，又会对课程的进展产生影响。
通过大型活动树立起有影响力的品牌之后，应对品牌进行细化，对活动内容进行深入挖掘，借以开发出系列节目，并树立子品牌，然后借助周期性的节目播出，达到品牌影响的叠加效应，使策划的大型活动产生深入持久的影响，提高电视频道的收视率。这种创意理念目前已经为众多电视节目策划人所接受。以央视的系列节目《我要上春晚》为例，该节目是基于“春晚”开发出来的，借助于观众对春节晚会的热情与关注，为向往春晚的演艺人员和具有一技之长的普通民众提供一个展示技艺的平台。通过现场评审团的评审，以及邀请春晚主创者参与，有效地提升了春晚爱好者的关注度，激发了受众对世上无难事的热情，达到了塑造品牌的目的。央视的《直通春晚》节目是又一成功范例，通过对当年选秀选手走进春晚的渲染，使得这档节目成为具有较高收视率的品牌节目。这些节目的有效开展，也为每年一度的春晚大戏做了足够的铺垫，使得春晚在受众中的期待值更高。这种将大型活动碎片化的策划方式，对电视频道的策划者而无疑具有很好的启迪作用。通过这种深入挖掘活动细节的方式，可有效延长活动的宣传周期，扩大宣传范围和活动的影响力。在活动开展之前，可先通过事件等方式激发起受众的好奇心理，集中社会的关注度，为整个活动的开展打下一个良好的基础。
二、活动策划有利于推出品牌人物
举办大型活动是一个创意过程，而不是简单的想象和瞬间完成的行为。一个好的创意也不代表一个成功的策划。创意需要有具体实施方案，进而形整体策划方案。在一个策划中，需要确定活动在达到的目标、具体实施步骤。必要时，对每一步骤都要进行细化，并制定每一个步骤和每一阶段要达到的目标。以此来确保总体目标的完成。进行策划方案的具体实施过程中，实施者应善于处理由于环境变化而出现的矛盾，灵活地将策划方案进行落实。以《中国好声音》为例，节目策划者根据选手的个性特征和实际情况来确定歌曲，以此构成节目的核心内容。每名选手不断变化的造型，都是策划人员在对选手做出深入了解以后进行的包装策划，包括服装以及外部造型，目的是塑造出观众认可的具有个性和吸引力的选秀选手。因《改变自己》而成名的吴莫愁，因《蜗居》而声名大振的北漂选手金志文等，都是经过策划人员这种精心包装策划的结果。通过选手的故事、选手经历以及选择手的歌曲，整个节目给观众带来的是真实、是真诚、是感动，使观众在欣赏艺术的同时，得到了一种提供了感情上的满足。可见，成功的选秀节目不仅仅是体现出一个选秀程序，它体现出的是人们感情、思想、审美情趣和价值观念的交流，是对观众欣赏习惯的尊重和对其情感和艺术需求的满足。通过对选手的细节放大，来彰显一种价值观和艺术审美观。使受众能够在观赏节目的同时，在心理与节目产生共鸣，这就是策划活动影响力所在，也因此才能够为节目和电视频道打造出有价值的品牌。
三、活动策划有利于品牌营销
一个成功的活动策划应包括与之相适应的营销模式。活动的策划者首先应以市场需求为依据，按照市场规律的要求进行活动规划。对受众群体进行细分，以个性特征、心理需求为依据细分出各类受众群体，将具有相同价值观和审美情趣的受众归为一类，再以适当的传播手段与宣传渠道对特定受众施加影响，达到塑造品牌的目的，实现策划目标。对电台、平面媒体，户外广告，网络媒体等进行有效整合，使活动在受众中具有传播的即时性和同步性的特点，并可与受众产生互动，改变传统媒体的受众单向接受的特点，达到节目传播以最小成本获得最大影响的效果。在活动策划中，应注重过程的碎片化策划和实施，使活动能不断断制造热点，产生持久的影响力，为电视频道树立品牌。
四、总结
企业促销策划活动是一种具有创意性的专业实践，它涉及的内容很多，诸如新闻、产品、价格等等。经过借鉴他人的理论经验和笔者的悟性，总结出企业做促销策划活动的“乾坤三式”——营销目标策划、营销市场定位策划及营销组合策略策划。在此，本文试图通过笔者自身所策划的一个案例来进行分析，以期能够抛砖引玉，供大家在做促销策划时多些参考。 第一式：弯弓射月——确定目标
在武侠小说里我们知道，杀手的剑法没有一点花哨之感，往往都是一剑封喉，非常实用且有效，因为他心中只有一个意愿，就是将手中的剑准确地刺向对手的喉咙。这里有一个前提，就是杀手非常清楚对手的喉咙所在，企业策划也一样，要想让策划实用且有效，就必须先有一个明确的目标。“弯弓射月”讲究的就是正确性。
对任何企业策划活动来说，只有明确所要达到的目标才有冲刺的动力，才有可能依据科学的目标制定战略战术。因此，确立正确的策划目标是企业促销策划的首要任务。为了搞好企划中的目标确立，首先应该对企业即时营销背景进行分析，如国家或行业的宏观大环境、大趋势，企业自身的微观SWOT分析（即企业内部环境的优势、劣势、机会与威胁）等，企业只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上，找出问题，并在企业战略目标的指导下去发现营销机会，从而制定出切实可行的促销策划目标。
下面笔者以在2002年燃气热水器行业引起强烈反响的万和集团“十月革命”促销策划案为例。当时，燃气热水器整个行业处于低迷状态，但经过万和集团在五月底发动的“六月革命”整合后，杂牌在市场上的嚣张气焰受到严重打击，给品牌厂家注入了一副兴奋剂，同时也创造了一个较为和平的市场环境。不可否认的是，燃气热水器行业的格局非常明朗化，即国产品牌纠缠在低端市场，外资品牌却在高高在上，独享丰厚利润，因此，国产品牌意识到要长足发展，就必须进行行业突围；而且随着“金九银十”销售旺季的到来，国产品牌整体全线作战的意识日趋加强（企业的外部环境分析）。从企业角度来说，万和集团曾发动旨在整顿杂牌市场的“六月革命”成效较显著，非常有必要乘胜追击；同时为了配合万和集团夺取行业盟主的地位，必须通过对高盈利产品上市的推、拉，成功扭转万和“低价冲市场”、“好价格战”的市场形象，成功实现品牌战略升级（企业的战略目标）。从微观层面看，万和经过“六月革命”痛击对手、清理市场、抢占份额，初步奠定了龙头地位；在技术实力上，万和利用自身“强制换热”和“强化燃烧”的专项技术开发出“超薄蓝屏”燃气热水器，是业内最新的超薄强排机，一改热水器市场产品深沉色彩，万和集团为此申请了专利权；而且，万和集团在九月份先后获得中国名牌、广东省名牌、全国质量管理先进个人等荣誉，初显行业龙头风范（企业优势）。但是万和品牌在知名度，特别是在美誉度方面的拉力还是非常小（企业劣势）。同时，竞争对手如万家乐、华帝等也正准备发力冲击，而国外品牌在万和“六月革命”的冲击下，也开始悄悄地在终端降价，以实现对市场的侵占（企业的威胁点）。当然，万和在“六月革命”之后，市场占有率稳步提升，其研究出的“超薄蓝屏”新产品是万和高端技术的最好体现，加上中怡康的数据表明，在一级市场，一些更高档次、更高安全保障的强排式燃气热水器前景看好（企业的机会点）。综上所述，借助此次万和“十月革命”对中、高档市场的冲击和对杂牌机的清理，进一步大幅提升销量、继续扩大市场份额；同时，主推超薄强排式燃气热水器，优化产品销售组合，实现品牌战略转移，提高盈利水平（促销策划的目标确立）。
从上面的案例我们可以看出，企业的策划活动要“一剑封喉”，就必须先明确“喉”在哪里，并在综合分析“喉”与“剑”情况的基础之上，进行“弯弓射月”。这也说明，企业在确立促销策划目标时应该抓主要矛盾、解决企业最急迫解决的问题，并注意掌握其目标的针对性和实用性原则，考虑企业现有的经营实力等多方情况。 第二式：戟指南天——市场定位
武林中，一个“一剑封喉”式的杀手，除了掌握了“喉”与“剑”的基本知识外，更深刻地领悟了如何准确地将“剑”刺到对手的“喉”上，也就是说更好地寻找到了“喉”与“剑”之间的最佳结合点。同样，在日益激烈竞争的市场中，怎样找准企业与市场间的“最佳结合点”以完成预定的营销目标，这是策划中经常碰到的问题。“戟指南天”讲究的就是准确性。
营销中的这种结合点在理论上称此为定位，即利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场或者是宣传主题，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率。产品和市场或宣传主题的定位决定了企业或活动今后采取的促销措施，因此，定位可以说是策划的核心。
当然，在做促销策划时，这种定位就体现在促销的主题创意方面了。因此，我们在策划“十月革命”时，首先做的便是围绕企业战略目标而展开思路，以战略目标演绎战术思想。如何实现万和集团品牌转型、加大利润产品销售力度的战略目标？为此，我们颇费心血。经过“六月革命”，万和夺得了行业的“话语权”，向上发展，万和还是行业的新龙头，如果再来一次“整肃市场、清理杂牌”的活动，媒体及公众的关心度则必然会降低。那如何能够保持聚焦效应，继续发挥万和迅猛的攻势呢？在策划时，我们注意到了，一直以来的行业营销活动都只是个别企业宣布降价、新品推介之类的陈词滥调，而这些现象经过整理归纳之后，可以统称为低端争夺战，相比起高高在上的外资品牌而言，国产品牌的市场份额和总体利润却越来越少了，但国产品牌品似乎仍然没有发现这些危机所在。再查阅一段时间以来的媒体报道，发现放多外资品牌纷纷以不同的形式进入中国市场或者加大在中国的投资，而且都是瞄准了热水器行业刚刚启动的高端市场。因此，国产品牌亟需一个强势品牌出来振臂高呼，以引起国产品牌的深刻反思和共谋出路，作为行业新兴龙头的万和，刚好可以担当此任。为此，万和将本次主题包装为“布局高端、挑战洋品牌，演绎行业新攻略”，并表明要带领品牌企业从以打击杂牌、清理市场为主的策略转向挑战高端、与外资品牌争抢市场份额的竞争，引领行业新的发展。
由于这是万和继“六月革命”整合国内热水器行业、加快行业升级之后，在高端市场与洋品牌的第一次实质性交锋，成为业内挑战洋品牌的第一呐喊者，得到了媒体和公众的广泛关注，全国各大媒体纷纷加以大篇幅的宣传报道，还得到了许多主流媒体来企业的专程采访，《人民日报》华南版还以“自由品牌的突围”加以高度评价。
但一般而言，我们做策划时很大程度上是一个宣传切入点的不同而己，这点尤其在营销手段严重同质化的家电企业显得特别突出。如同样是清理燃气热水器行业杂牌，提高市场占有率，万和宣传的是“整顿行业秩序，誓做行业新龙头”，万家乐则宣传其“三新（新机制、新产品、新技术）行动”。
做一个成功的策划，最重要的是为它定位，即找出自己的优势。要做到人无我有，人有我先，人先我变，跟别人不一样，突出自己的优势，然后找出企业或产品与市场间的最佳结合点，才能以最小的投入，取得最大收获。 第三式：风云一剑——营销组合
“小李飞刀，例不虚发”。原因就在于主人将全部的精神和力量都付注在这把小刀上，从而使武林中无人敢于一试。在市场策划活动中，大量的实践表明，即使企业制定的目标很科学，选择的市场很有潜力，确立的产品质量很好，价格合理，性能优越，但是，若企业组合促销不力，消费者就不能很好地认识和理解其主题，市场反应势必冷淡。反之则会收到极佳的效果。“风云一剑”讲究的就是协调性。
促销组合的内容比较广泛，就一个家电企业的主题策划活动而言，我们可以从4P的角度去诠释，即产品（product）、渠道(place)、促销(promotion)、价格（price）。从整合营销传播理论我们可以知道，只有让这些不同的方面发出同一种声音，将定位、产品价格、分销、公关、促销推广等几种策略视为有机部分，寻求它们之间的相利益彰的整合力，从而产生出“1＋1＞2”的营销几何力。
仍然以“十月革命”为例，为了实现万和集团“挑战高端、剑指洋品牌”的策划定位，在产品上，万和开发出一系列颇具竞争力的“超薄蓝屏”燃气热水器，从工艺、技术、质量、造型等方面与外资品牌抗衡；从渠道上，万和在活动开展前一个月就在全国范围内进行了大面积的铺货，解决了消费者“买得到”的问题；从价格上，万和以高性价比的优势，挤出高端价格水分，平均比洋品牌低20%—30%的冲击价杀入市场，使消费者“买得起”；在促销方面，万和致力于解决消费者“乐得买”的问题，一方面组织全面性的新闻发布会巡回路演，从报纸、电视、杂志等媒体进行空中轰炸，另一方面加强终端建设，进行人员培训、终端推广宣传、海报单张派送等，而且，总部的促销赠品、广告物料、活动指导等“子弹”充足而源源不断地供应给前方阵地，形成强大的地面攻势。而为确保活动的效果，万和集团还成立以中高层领导组成的“革命委员会”，对内要求各部门每周提交革命总结，并定期颁布革命公报，公布本阶段的革命成果；对外进行全国市场巡回督战，发现问题，当场解决，从而使得全公司上下内外都形成了一种团结作战的氛围，并愿意为了这次活动做出更大的努力。据统计，在本次“十月革命”活动中，万和集团取得了销售量平均增长152.7%，销售额平均增长了70%的业绩，并以绝对的优势成为了中国燃气热水器行业的第一品牌，极大地提升了品牌、销售和社会影响力，可以说，这是一个非常成功的品牌转型策划案。
8月27日进行决赛的中国杰出营销奖一直致力于营销领域的不断创新和探索，寻找高品质的市场营销策略，从各个环节把握市场脉搏，制定有针对性、灵活性的市场营销方案，并有效地执行。专家评委希望那些通过杰出的市场营销方案，提高在华机构销售的职业标准，推动具有中国本土特色的营销市场的进步。以下是部分专家评委对于今年参赛的53份案例的评点。 高建华
汇智咨询公司董事长兼首席顾问
从这些案例可以看出国内企业对市场营销的理解在不断加深，但是由于中国进入市场经济的时间还非常短，理性、健康、科学的营销体系尚未建立，所以这些案例普遍存在这样几个问题：
1． 绝大多数企业基本上还停留在“推销阶段”，尚未进入“营销阶段”，即有了产品以后才开始做策划，做市场开发工作，而不是在设计产品之前就找到消费者非买不可的理由，并提供有独到价值的差异化产品。
2． 大多数企业把品牌建设理解成了品牌宣传，而把品牌宣传理解成了整合营销传播，很少企业在品牌的内涵上下功夫，从而使企业的营销行为偏离了市场营销最核心的工作—— 产品创新，基本上是靠形式上的差异化去参与竞争，没有从完整产品的概念入手去理解客户深层次的需求，即重“舞台表演”，轻“地下工作”。
3． 品牌宣传更多的是做表面文章，并假定消费者无知，所以很多案例都在沿用炒作概念、感动消费者的老套路。缺少真正的以“市场为导向，以客户为中心”的案例，大多以“我”为主，去找产品的独特卖点 (USP方法)，没有一家企业采用理性的FAB分析（展示商品利益）。
4． 有幸的是，我们看到几家企业已经开始了“以市场为导向”的产品开发之路，在推出产品之前先做市场调查，并根据市场需求去设计差异化的产品，只不过产品的定义（来龙去脉）交代得不够清晰，产品定位还停留在价格区隔上，凭什么价格高（或价格低）没有数据做支撑，缺少理性的分析。
李飞
清华大学经济管理学院副教授
年年参加杰出奖评选，今年初评我感到我国营销管理水平的提高，优秀案例多而难分高下。
第一， 许多案例不是从某一个营销要素出发考虑问题，而是从目标顾客、营销定位、产品、价格、分销、沟通等整体营销系统考虑问题，排名靠前的案例都是如此。
第二， 许多案例围绕着解决问题展开，更注重营销效果。例如新康泰克确立市场领导地位的营销，可口可乐针对青少年的雅典奥运营销，冷酸灵牙膏的上市营销，以及金六福酒的春节营销等等。
第三，一些特殊领域的营销案例表现了原创性。例如中国联通uni服务产品的营销，九鼎公司猪饲料产品的营销，科荣兴公司的防水母料的营销，以及红金龙烟的营销都有创新性，给人耳目一新的感觉。
此征集的案例不乏优秀的作品，但也有一个明显的不足，至少有三分之一多的案例提交者没有从整体营销角度全方位地阐述案例的内容，或是仅讲了广告的内容，或是仅讲了公关的内容，或是仅讲了品牌设计的内容。这一方面表明大家对评奖标准的误解，另一方面也表明有些公司还没有树立整体营销意识。
黄升民
北京广播学院广告学院院长
自80年代末我开始中国大陆首次较具规模的广告主营销广告活动研究，到2001年中国传媒大学广告主研究所成立并持续开展“广告主营销广告活动研究”至今，多年来，我们的研究团队每年都会同中国市场广告主进行了大量深入、细致的近距离沟通，致力于企业营销广告活动的研究，总结并提出了企业营销推广新的趋势和动态。
在复杂凶险的市场竞争环境中，一些企业，甚至是一些相交多年的老朋友，转眼间灰飞烟灭，消弭无形；然而，仍有一些企业踯躅前行，我们惊异地发现它们是如此地善于学习、长于适应，如此地富于战斗力。
无论灰飞烟灭抑或风生水起，我们欣慰地看到战斗在一线的企业营销人、广告人、咨询策划人，大家在一次次的摔打、碰壁、成功、失败中得以砥砺、成长、充实、丰富。这次2004-2005年度中国杰出营销奖活动的很多参选作品也正反映了不同行业企业目前的营销实态，反映了相当数量营销策划人的智慧与坚韧。
希望通过中国杰出营销奖的开展，业内的营销人可以有更多的智慧碰撞、经验交流，放大榜样的力量，提升我们自身的营销战斗力。
陈一枬
精信整合传播集团董事长
今年有将近150多个公司和企业踊跃参加此次的杰出营销奖的评选，而最令人振奋的是可以看到这么多来自各行各业不同的案例参选，从传统的快速消费品类别，高科技产品比如电梯，到工业产品，甚至还有运用市场营销手段推广农业产品，如猪饲料。
这其中，颇有一些好的案例，通过切实有效的市场营销战役和促销手段，成功地为品牌树立了行业领导地位，比如新康泰克、联通uni、雅克等。也有一些未能赢奖的案例，多数是因为这些案例过于强调销售和渠道的策略，缺乏一个核心的市场营销概念指导所有的市场活动；或者是在案例中没有提出成效评估的证明。我也看到一些很有趣的利用奥运主题开展的促销案例。
整体来说，大部分的参赛者都表现出了企业对于市场营销理论的充分理解，但是依然缺乏提炼创意性的核心营销概念，从而可以更加灵活运用各种市场营销手段。
范庆南
奥美顾客关系行销中国区总裁
这次评选有很多令人振奋的案例，我点评其中比较具有代表性的三个方案，总结其中一些值得借鉴的方法。
一是富士达扶梯营销方案。
富士达扶梯营销方案能从市场竞争分析，找出品牌差异化的机会点并通过整合营销传播进行运作，创造品牌的优势；在这一类低关心度的典型企业对企业营销的产品类别中，通常企业会以给中间商的利润作为主要营销手段，而富士达以长期建立品牌的价值为营销核心；四个战略营销目标，绝不只是口号或教科书中模拟，而每一个目标都确实反映于后面的营销传播策略上，而实施方案也非常到位。
二是九鼎集团猪饲料的创新营销。
品牌的建立，使用专业的营销手法，并不是只适用于城市区域、白领阶级，本案例是最好的证明。
这个案例一改在广告上疲劳轰炸、喊叫的模式，以理性加上感性交替运用的手法，创造品牌的可信赖度及偏好度，是更让人接受的手法。
其中，“像卖奶粉一样卖饲料”是整个传播策略的核心，有效地与竞争品牌差异化并建立感性的品牌偏好。
三是青岛啤酒品牌保鲜全录的案例。
案例中的“原生态”是新品牌也是新品类，有效地与其他品牌作区隔。
打造新品牌中，成功运用了整合营销传播活动，尤其在公关活动上更快速地传播品牌的内涵与联想。案例中，三大基本策略准确而且有一致性，这是品牌成功的重要基础。
袁岳
零点研究咨询集团董事长
好的案例各有门道，差的案例是几乎一样的问题。
国际化及优秀案例的长处在于在进行充分的市场需求的确认前提下，展开充分的市场行为；而较低分案例充满个人主观想象，缺乏消费者洞察，以少数单点行动策划取胜，但不求以真正支撑长期和整体的市场表现，而且加大了策划行动的风险，不宜倡导。
我们越来越能够感受到，任何一种营销模式能够延续的寿命越来越短，越来越有时尚化的趋势，消费者忠诚度、品牌忠诚度很难建立起来。因此我们对产品周期化的更新能力和整体的创新能力提出了更高要求，这也对营销中间过去比较薄弱的研发环节提出了更高要求。现在产品研发是独立于营销的流程，我们需要在这个方面改成针对中国消费需求的研发模式，加强营销化的研发管理。
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附形以魂
一、品牌建设：20%
1、熟悉公司业务和产品、产品定位以及客户群体。
2、熟悉公司的发展历程，公司荣誉，公司品牌定位。
3、了解公司以往在品牌管理方面的经验和案例。
4、初步起草品牌建设方案、讨论、评估。
5、制作公司宣传册。
二、品牌推广：15%
1、公司微信公众号内容优化和调整。
2、了解以往的推广方式做价值评估，新增推广渠道。
3、结合公司的产品和客户群特点，组织推广活动。
4、寻找新思路和方法，提升品牌影响力。
三、品牌策划：15%
1、搜集以往活动策划资料，多学习。
2、了解之前参加的行业活动资料，做进一步的优化。
3、了解公司品牌理念，品牌的核心价值，做一些塑料品牌形象的设计。
4、结合现有的资源初步做一些活动策划方案。
四、网站建设：20%
1、公司网站页面优化。
2、公司信息更新。
3、网站日常维护。
4、网页设计调整。
五、党政机关活动：5%
1、了解之前活动的内容和形式。
2、有活动时组织参加，做策划方案。
六、协会、理事会活动：5%
1、对参加的协会和理事会情况做梳理，评估其价值，查看入会时间以及是否需要续费。
2、协会、理事会关系维护。
七、客户回访：5%
1、查阅之前的客户满意度调查表和不合格纠正措施报告，优化内容和流程。
2、确定客户回访工作的整个流程。
八、工会：10%
1、熟悉工会成员，协助工会主席制定工会日常工作内容、流程、职责、权限的划分。
2、策划工会活动并组织实施。
有关机构评估：“大寨”这两个字无形资产值若干亿人民币，但如何运用这个品牌，使其无形价值有形地体现出来呢？从“那个时代”走过来的大寨集团总裁郭凤莲的思维完全没有受“那个时代”的影响，她找到了擅长运作“大行动”的著名策划人陈放，共同策划完成了这次规模宏大的“远征行动”——大寨出钱，搭车“申奥”，借申奥广泛的影响力使大寨集团的整体品牌迅速传播，并带动新产品“大寨核桃露”上市销售。从目前已取得的效果看，此次活动办得非常成功，以大寨的品牌出面，不仅表现了中国9亿多农民支持北京申奥的热情，又提升了大寨品牌本身价值——让全国都了解到，大寨已不是过去的大寨，在新经济时代，大寨也在走产业化经营之路。本次活动进行得非常顺利，得到了主流媒体凤凰卫视、中央电视台、湖南卫视、山西卫视、北京卫视等多家国内一流电视台及海外俄罗斯电视台、和平电视台、哈萨克斯坦电视台、亚洲电视台等多家海外电视台的支持。在“申奥”主题和这些电视台的号召下，近百位体育、影视明星也参与了活动，使活动受到了更多的关注。此次活动是诸多“申奥”主题下运作成功的比较有代表性的案例。从北京申奥成功到2008年，“奥运会”主题将是一个能够不断挖掘的“富矿资源”，希望本案例对企业经营者有所启发，请看本期大寨品牌“搭车”申奥策划案例。
1 品牌分析
曾是计划经济时期的金字招牌
早在60年代计划经济时期，大寨人在陈永贵、郭凤莲等人的领导下，创造出了“三保田”、“海绵田”、“人造平原”等更适合农作物成长的新的环境，从根本上提高了农业综合生产能力。1964年毛泽东提出了“农业学大寨”的号召，从而使大寨成为全国农业的一面旗帜。一时间，全国掀起了“农业学大寨”的高潮，使“大寨”这个名字家喻户晓。所以，大寨本身就是块金字招牌，就是个响当当的品牌，其丰富的品牌内涵有充分的挖掘潜力。然而，各种迹象表明大寨并没有对这个这个特有品牌进行很好的开发。
新时期为老招牌“除锈”
由于企划的本质是无中生有、变化多端的，所以原则上企划案不应有固定的格式、架构或大纲。
不过对毫无经验的企划人而言，要思索出企划案的格式或架构是极不容易的事，因此本篇依性质的不同，编写出几种常见的不同企划案之格式，以供企划生手撰写企划案时参考。其实这些企划案的格式对企划老手也有参考价值，企划人可凭这些格式为基础，然后依据自已的需要增减，改良出一个自己满意的新格式。
格式1、一般企划案
（一）企划案各称
企划案的各称必须写得具体清楚，举例来说，“如何防盗企划案”这样的各称，就不够完整、明确，应该修正为“某某市1990年6月12月社区防盗企划案。”
（二）企划者的姓名
企划案者的姓名、隶属单位、职位均应一一写明。如果是企划群的话，每一位成员的名、所属单位、职位均应写出。若有公司外的人员参与，亦应一并列明。
（三）企划案完成日期
依企划案完成的年月日据实填写。如果企划案经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日修正定案”。
（四）企划案目标
企划案的目标写得愈明确、具体、愈理想。
（五）企划案的详细说明
这是企划案的本文部分，也是最重要的部分必须把企划案的内容，包括；企划缘起、背景资料、问题点与机会点、创意关键等，做详细的说明。
（六）预测效果
实施本企划案所需的费用与预定的进度，还有必须的人力、设备等，详细列表说明。
（七）根据手中握有情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企草案要，其效果是可期待、可预测的，而且其结果经常与事先预测的效果相当接近。
（八）参考的文献资料
有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括：报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府机构的统计资料等，均应列出，一则表示企划者负责任的态度，再则可增加企划案的可信度。
（九）其他备案之概要说明
由于达成目标的方法一定不只一个，所以在许多创意的激荡之下，必定会产生若干方案。因此，除了必须把选定此方案的缘由详加说肯外，也应将其他备案一并列出，以轩不时之需。
（十）其他应注意事项
为使体企划案能顺利推展，其他重要的注意事项得附在企划案上，诸如：
·执行本企划案应具备的条件
·必须获得其他向全体员工说明本企划案之意义与重要，借以培养群体的共识。
格式2行销企划案
行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场况分析，一是企划案本文。
市场状况分析
为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必须包含一列14个项目。
1、整个产品市场的规模。
2、各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。
3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。
4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。
5、消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。
6、名竞争品牌产品优缺点的比较分析。
7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
9、各竞争品牌促销活动的比较分析。
10、各竞争品牌公关活动的比较分析。
11、各竞争品牌销售通路的比较分析。
12、各竞争品牌销售策略的比较分析。
13、公司的行润结构分析。
14、公司过去五年的损益分析。
企划案本文
一份完整的行销企划案，除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。
（一）公司的主要政策
企划者在拟订行销企划案之前，得与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。
·确定目标市场与产品的定位。
·销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。
·价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。
·销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。
·广告表现与广预算。
·促销活动的重点与原则。
·公关活动的重点与原则。
（二）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。
一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。
销售目标量化之后，有下列的优点：
1、可做为检讨整个行销企划案成败的依据。
2、可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。
3、可做为下一次拟订销售目标之基础。
（三）推广计划
企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
1、目标
企划者必须明确地表示，为了协助达成整个行销乍划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
2、策略
决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。
（1）广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决广告的表现的主题，以前例来说，那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。
（2）媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体？
（3）促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动，所希望达成的效果是什么。
（4）公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动，所希望达成之目的是什么。
3、细部计划
详细说明达成每一策略所采行的细节。
（1）广告表现计划：报纸与杂志广告稿之设计，电视广告的CF脚本，收音机的广播稿等。
（2）媒体运用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等；电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。
（3）促销活动计划：包括POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。
（4）公关活动计划：包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。
（四）市场调查计划
市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研判之依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可透过市场调查获得，由此亦可知市场调查之重要。
然而，市场调查常被高阶主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拨，这是相当错误的观念。
（五）销售管理计划
销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。
（六）损益预估
鲜有关于高端品牌的著作，最近冯帼英女士的《高端占位：就这么做品牌》，相信能引爆高端品牌营销新浪潮！
这本《高端占位》分为两个部分，第一部分，全面解析了中国高端消费市场的现状，包括高端品牌和高端消费者的界定；第二部分，紧紧围绕撬动高端品牌消费市场的8种重要营销手段来展开，包括价值营销、顾问式营销、圈层营销、艺术营销、休闲活动营销、高端品牌跨界联盟、高端媒介营销、终端营销。
书中讲述：高端消费的概念来源于奢侈品消费的概念，后者指的是无形价值与有形价值关系比值最高的产品。功能以外的符号要素和体验要素的价值才是其价格高昂的真正原因，即所谓“拥有”比“使用”更重要。然而，与大众普遍认知不同的是，高端产品并不等同于奢侈品，它主要定位于三个部分，即处于顶级的奢侈品、高价格的日用品以及高端生活用品和服务。
要想将产品打入高端产品的行列里面，最重要的一步就是要做好品牌价值营销。一个好的产品，必须有一个清晰的定位和自己最为独特的价值观。
信息时代、知识经济时代，大众消费也越来越挑剔，不再只是追求功能的实用，更多追求个性、追求个人气质的表现。与消费者偏好所对应，企业的服务模式也在发生变化，不再追求被最大多数人群喜欢、追逐，而是越来越精准于击中“小众”。击中“小众”，才可以成就“高端”品牌。这里的“高端”，不单是指LV、奔驰等奢侈品品牌，还包括有品质、有品位、有格调、有格局却无高价格，可供一般收入者消费的品牌，如苹果，如雕爷牛腩，如慕思。
一个人无法取悦所有人，产品、企业也是。
所以有格调一点儿，竖起鲜明的旗帜，通过价值观的营销宣传，把那些和产品、企业气味相投的“小众”消费者吸引过来。
目标小众所在圈层同样是我们的目标受众，现在人人都是自媒体，网络的发达让分享变得越来越简单、越来越有趣，圈层内的口碑宣传变得尤为重要，所以说“拥有了一个忠实顾客，就等于拥有了他身后的一千个潜在顾客”。
顾城的悲剧值得我们永远深思。他的自杀是生命的自由理想与现实生存原则之间不可调和的必然结果。顾城的死告知人们诗界心性不健全的种种问题。诗人作为生活的体悟者，他们心中都有一个自己营造的理想世界，当理想和现实不可调和时，他们应该直面现实，理性思考问题。顾城心性的不健全引发的悲剧，使诗界认识到健全心性的重要性，品牌界也应从中得到启示：品牌界也需要健全心性。
品牌界心性不健全现象也是普遍存在的，策划人或浮躁，或缺乏诚信，或以成败来折磨心性，一旦策划的案例成功了，便不可一世、趾高气扬；一旦失败了，便灰心丧气、一蹶不振……等等心性的不健全现象，让我们认识到品牌界必须快速健全心性、健全品行，使品牌业朝着良性的方向发展。由此，我提出了品牌界健全心性的三大要领。
要领一：品牌依傍别人，精神不能滑坡
很多品牌在塑造时，都会用到比附和依傍两大战略，使品牌与竞争品牌相提并论，借竞争品牌之势去提升自身价值。但要注意的是策划人不能诋毁竞争品牌，否则自身品牌的美誉度将会受到影响。苏州乐园品牌定位为“东方迪斯尼”、蒙牛在刚启动市场提出“为民族工业争气，向伊力学习”、“做内蒙古第二品牌”，这两个都是比较成功的案例，在提高竞争品牌美誉度的同时也提高了自身品牌的核心竞争力。还有一种现象也很普遍，很多策划人在策划时喜欢依傍大牌明星迅速走红，不管策划的事件对大牌明星有没造成不良的影响，只讲求事件传播的速度与广度，这种策划毕竟是有背于职业道德的。既然借用了别人的东西，就不该把别人的东西弄坏。品牌在依傍别人时，品牌精神与策划人精神都不能滑坡。
要领二：自己利益是大，社会责任更大
在这短短几年的“弹指一挥间”，品牌界发展壮大，涌现了大量的策划人。但在这些策划人中，有很大一部分却称不上是真正意义上的策划人。策划是个良心活，策划人必须具有应有的良知与职业道德，不能把策划当作一个谋取暴利的工作，策划时应该把社会责任摆在第一位，要对得起客户，对得起消费者，对得起整个社会。在商品逻辑浸渍一切的时代，在物质消费主义怂恿的时代，策划人的社会责任感不能搁浅。不能为了帮客户赚取更多的利润而鼓吹漫无边际的消费观和享乐观，助长消费者的不健全好奇心理和廉价幸福观，也不能为了自己收入的增加而去为一些毫无科学依据的产品做策划。做策划要对整个社会付起责任。在物质洪流中，策划人应有自己的“人生指南”，策划工作不是个人的“金币工程”，是对社会的一种责任，例如，远卓品牌策划机构在为山叶电动车服务时，创造性的提出“人文电动车”这一改变行业惯性的理念，直接表明“和谐是检验人文的唯一标准”，不仅推动了山叶品牌的快速崛起，而且促进整个行业朝着肩负社会责任的方向发展，生动展示了一个品牌咨询公司的社会责任感。
要领三：诚信是本，丢弃浮夸
中国有很多评选“十大策划人”的机构，同一机构又可以评出上百个“十大策划人”，所以中国的“十大策划人”到处可见，甚至很多“十大策划人”是建立在“经济基础”之上的。他们只是为了弄点光环在自己头上，更好的使客户相信自己的实力，这种浮夸之风在品牌界已是见怪不怪了。
