民族文化传播论文第1篇

关键词：传统媒体；贵州民族地区；民族文化；媒介素养

中图分类号：G206.3.74

文献标识码：A

文章编号：1002-6959(2009)03-0074-04

贵州不仅具有冬无严寒、夏无酷暑的宜人气候，而且拥有多民族悠久灿烂的历史文化、浓郁神秘的民族风情。在这个多民族省份的9大行政区划中，少数民族自治州就占了3个：黔东南苗族侗族自治州、黔南布依族苗族自治州、黔西南布依族苗族自治洲；在其他6大行政区划中也分布着10个民族自治县。近年来，贵州省依托各民族地区丰富多彩的民间文化，大力发展文化旅游业，成果喜人――“贵州在全国知晓度排位已经从2004年底的26位上升到第10位，慕名到贵州旅游者络绎不绝。”

为进一步扩大文化旅游业，就必须进行旅游形象传播，把贵州原生态民族文化这个品牌在市场中打响，从而吸引游客前来旅游，实现经济效益的最大化。在如今的信息时代，人类社会最有效的传播工具是大众传播媒介，包括传统媒体：报纸、广播、电视等，新媒体：网络等。从客观现实看，贵州民族地区本地的传统媒体远远不能满足民族文化传播的要求，所以各民族地区应采用“两手抓”政策：一手抓网站建设，充分利用信息时代的宠儿网络新媒体为其服务；一手抓海内外著名传统媒体的借用工作，即利用海内外传统媒体为其做文化传播及旅游形象宣传工作。

在下面的论述中，笔者以黔东南作为贵州民族地区的代表，这是因为这个少数民族文化的聚宝盆“有16项非物质文化遗产被列入国家分布的非物质文化遗产中，在全国地州市级中总名排名第一；有119项列入省级非物质文化遗产，占全省非物质文化遗产总量293项的4l％，”她在民族文化旅游业方面走在全省前列，而且在媒介利用方面也为其他民族地区树立了典范。所以我们以黔东南为典型，同时以其他民族地区为补充，便能对大众传播媒介与贵州民族地区民族文化传播这个问题有全貌性的认识。

一、大众传播媒介在贵州民族地区民族文化传播中的功能

1　传播文化。“传播工具被人们看作是‘文化工具’，”大众传播媒体在贵州民族地区民族文化传播中大显身手，充分实现了“文化工具”的功能，为其旅游形象的塑造和传播发挥了积极作用。最古老情人节苗族姊妹节、被誉为“东方迪斯科”的反排木鼓舞、“行云流水”的苗族飞歌、“天籁之音”的侗族大歌、“声音活化石”布依八音等原生态文化通过电视、网络等大众传播媒介走进了千万人心间、把贵州民族地区民族文化和旅游形象传播至海内外，从而有力地支持了这些地区的文化旅游业。

2　传承文化。大众传播媒介将贵州民族地区原生态民族文化制成节目，不仅可反复提供给人们欣赏，还可长期保存下来，这就为一代又一代的少数民族传承文化提供了方便。如今现代文明对少数民族原生态文化造成了极大的冲击和影响、不断侵蚀着民族文化的阵地，所以大众传播媒介传承文化的功能就显得十分突出。贵州民族地区本地的传统媒体如报纸、广播、电视等主要承担本地区内的信息传播任务，那原生态文化经这些媒体的传播，可有效地培养本地人的民族文化感、为自己丰富多彩的原生态文化感到自豪。

3　发现文化。大众传播媒介为了更好地传播贵州民族地区民族文化、推动其文化旅游业，就必须尽可能地去发现少数民族原生态文化，从中挖掘出适合旅游开发的部分，然后面向大众进行传播。例如，贵州电视台有“发现贵州”这一栏目，致力于发现有特色的贵州民族地区的民间文化；“网上黔东南”有一频道是“发现黔东南”，登有数百篇文章、可以说是不遗余力地挖掘这里的少数民族文化，从而增加这块土壤的吸引力。

4　挽救文化。大众传播媒介还可挽救濒临灭绝的文化，使古老珍贵的原生态文化得以保存下来展示在世人面前，从而保证贵州民族地区文化旅游业的资源。随着经济的发展、现代文明的“入侵”、现代娱乐的冲击――电视、卡拉OK、家庭影院、互联网等“飞”入寻常百姓家，极大地压缩了民间艺术的生存空间。“苗族服饰只有老人穿戴，青年人大多不穿；苗族刺绣这项优秀的民间艺术，独具魅力，可年轻苗家女却不愿学；会吹奏芦笙的年轻人不多；说苗族语言的人也渐渐少了……”这就是少数民族原生态艺术所面临的尴尬现状，尤其是苗语侗语等少数民族语言使用人群的萎缩，使苗族侗族等文化的传承受到极大的威胁。在这紧要关头，大众传播媒介充当了“救世主”角色，不仅将各种濒临灭绝的文化记录下来传播给大众，还运用自己的议题设置功能让大家来关注少数民族文化的抢救。例如，“网上黔东南”专门设置了“文博抢救”，有多篇文章对民族民间文化遗产的保护和抢救工作出谋划策。通过设置“文化遗产抢救”这个议题，大众传媒可以提高社会公众对原生态民族文化抢救工作的认识和关心，也只有更多人关注这个话题，挽救文化才有希望。

二、贵州民族地区民族文化传播的媒介策略

1　大力抓好网站建设工作。这一论点是从分析贵州民族地区本地媒体资源现状得出的。总体来说，贵州民族地区的传统媒体是远远不能满足对外民族文化传播和旅游形象传播要求的。以黔东南为例，就报纸媒体来说，《黔东南日报》和《凯里晚报》是地区性报纸，只在本地区内流通，在外地的市场上根本无法见到。就算这两份报纸极尽所能宣传黔东南的“原生态”形象，但受众范围只能局限于本地区之内，所以作用大打折扣――在对外民族文化传播和旅游形象传播中无用武之地。黔东南人民广播电台也一样，其频率覆盖面在本州以内，外地的听众若是打开收音机，也只能望洋兴叹，无法收听到这个广播电台的节目。类似的情况同样发生在黔东南电视台的身上，尽管它近水楼台先得月，录播了很多民族文化方面的节目，但由于受众面局限在本地区以内，所以外地的观众朋友们也只得无缘这些节目。可见，贵州民族地区本地的传统媒体由于受众面局限在本地区以内，在对外民族文化传播和旅游形象传播中是无能为力的，而这些又是无法改变的，因为国家不可能制定政策来专门扶持贵州民族地区本地的传统媒体成为全国范围内家喻户晓的品牌媒体，而经济上的相对落后又不可能使这些本地媒体一时有很大改观。

所以贵州民族地区必须拥有能进行民族文化对外传播的媒体，才能在旅游形象传播中不受地域限制，把原生态文化传播到国内外的千家万户中，让更多人发现、了解并喜欢像“黔东南、黔西南、黔南”那样民族风情浓郁的贵州民族地区，从而有效发展文化旅游业。在时代信息技术的发展下，网络新媒体的出现成了贵州民族地区的最佳选择。网络传播这种以互联网为媒介、以数字化信息为载体的新型传播方式一出世便成为人类有史以来功能最强大、服务最全面的一种传播手段，因为它把报纸、广播、电视等 传统媒介的优点集于一身，数字化、大容量、即时性、双向性、跨时空性的特征使它在传播的自由性、时效性、多元性、交互性和互补性等方面具有无可比拟的优势。网络新媒体的这些优势克服了贵州民族地区传统媒体无法进行对外民族文化传播和旅游形象传播的缺陷，打破了信息传播的时空限制。网络传播使得贵州民族地区原生态文化动态等信息可以得到即时的传播，上网的信息立即成为全球性的信息；网民朋友们在网络上获取贵州民族地区民族文化方面的信息在空间上没有任何变化，全通过点击鼠标来完成。所以外地的朋友们虽不能接触贵州民族地区的报纸、广播、电视这些传统媒体，但只要空闲之时打开电脑，点击鼠标，进入贵州民族地区下属的网站，便能立刻获得足够多的有关这块少数民族文化资源聚宝盆的各种信息，而在同时，贵州民族地区民族文化和旅游形象的对外传播也得以实现。网络传播“不需要纸张，不需要印刷、投递，也不需要广播电视节目发射时的昂贵而复杂的设备，”这种省钱省力，十分经济的大众传播媒介显然是十分受黔东南等贵州民族地区欢迎的，可行性非常强。但值得深思的是贵州民族地区精品网站尚不多，大部分网站内容不够精彩，吸引力不强，人气不高，所以相关政府职能部门应花大力气研究如何提高网站的吸引力，为国内外游客认识贵州民族地区打开一扇窗户。

2　努力抓好海内外著名传统媒体的借用工作。由于贵州民族地区本地的传统媒体无法完成对外民族文化传播的任务，所以贵州民族地区在用网络进行对外文化传播之余，还得想方设法借用海内外著名传统媒体为己服务。主要有两种方法：直接借用和间接借用。以下分别论述。

(1)直接借用。贵州民族地区充分利用本地丰富独特的民族文化资源、打造品牌旅游节事、吸引或邀请海内外传统媒体前来采访报道，大力营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，从而加大民族文化和旅游形象对外传播的力度、增强贵州民族地区文化旅游业在海内外的影响力。以黔东南为例，2007年7月23日－8月3日“中国・贵州・凯里原生态艺术节”就是一精心之作，这次民族文化艺术盛况邀请并吸引了海内外媒体100余家、记者400余名前来采访报道。其中，中央电视台、卡塔尔国家电视台、日本《朝日新闻》、香港《大公报》等均是受众面广、影响力大、权威性高的传统媒体。它们各自从不同的角度采访和报道黔东南原生态文化艺术，势必让这里的民族文化传播给海内外的千家万户、黔东南这个“原生态”的旅游形象招牌也会因此而知名度一路飚升，从而大大刺激其文化旅游业。“黔西南、黔南”等其他民族地区也要善于效仿，让一个又一个精彩缤纷的民族文化节日盛况不断出现在世人和媒体面前。

(2)间接借用。这是指贵州民族地区并不用主动邀请或旅游节事等方式让外地传统媒体派出记者来此采访报道，而是让本地的歌舞产品在这些媒体中“抛头露面”，从而达到传播民族文化、宣传自身形象的目标。以黔东南为代表的贵州民族地区在这方面做得非常突出，例如，“蝉之歌”组合演唱的侗族大歌在2006年中央电视台的青歌赛中捧回银奖、在全国观众朋友面前一举成名，让他们欣赏到了这种不需要任何音乐伴奏、真正原生态的艺术；“苗族歌后”阿幼朵也在青歌赛中获得佳绩，她甜美的歌喉唱出那“行云流水”般的苗族飞歌、以及身上穿着的那堪称“无字史书”的苗族服饰，将苗族文化通过中央电视台传播给电视机前的广大观众朋友们。这些歌舞产品均是贵州黔东南“土生土长”的原生态艺术，所以说“蝉之歌”组合和阿幼朵的精彩演出就等于是在中央电视台为黔东南、为贵州民族地区进行民族文化传播，从而让更多的观众朋友们接受到贵州民族地区的旅游形象信息。由引可见，贵州民族地区应大力发展本地的民族文化艺术事业，争取出几个品牌节目，让这些精彩的节目在海内外著名传统媒体上进行传播，同时也就起到了对该地区进行旅游形象传播的作用。

三、几点建议

大众传播媒介是旅游形象传播中最有效、最便捷的途径，而旅游形象传播又一般为政府行为，即在政府部门主导下，多部门广泛合作的过程，政府职能部门的行政指导和干预作用在贵州民族地区旅游形象的传播和推广中发挥着至关重要的作用，所以政府职能部门的领导在信息化时代的背景下必须具有正确使用媒介和有效利用媒介的能力，即媒介素养。这可有效增强旅游形象传播的效果，使现实和潜在的游客了解和信赖贵州民族地区的旅游形象，提升这些地区民俗风情和地域文化的认知度和美誉度，最终达到扩大客源市场或区域旅游产品销售的目的。具体分析，对他们的媒介素养建议主要有以下三点：

1　对现代大众传媒要有全面、正确、深刻的认知。新闻事业是刊登时事为主的、面向社会大众传播信息的传播机构，首要功能便是监测环境和充当社会t望者，这就要求政府部门领导不能以长官意志违背新闻传播规律、任意干预新闻界，从而作出超越媒介功能的瞎指挥和滥使用的行为。这样只能让传播效果适得其反，历史上“假大空”的宣传行为便是一明证，让新闻媒介在人民群众中极大地丧失了公信力。所以政府职能部门的领导者要讲究宣传艺术，即要在遵循新闻规律的前提下，提出对贵州民州地区的新闻报道要求，从而有效起到民族文化传播和旅游形象传播的作用。

2　要善于从各类大众传播媒介批判接受信息，做到去伪存真，从而能对本地和国内外的形势做出较客观正确的判断；在把握形势的情况下，便能充分抓住良机去展现和推广贵州民族地区的旅游形象，这往往可取得事半功倍的效果。除此之外，政府部门的领导还要通过现代传播了解民间的愿望和呼声，从而做到发现问题和解决问题，尤其是要善于利用网络这一媒体。例如， “网上黔东南”的“文博抢救”中有许多关于保护和抢救民间文化遗产的建议和呼声，领导者就要充分浏览这些文章，考察这些观点的可取性和具体工作的可操作性，最终做出决策去解决相关问题。

民族文化传播论文第2篇

2004年，在韩国建立了世界上第一家孔子学院，因此，我国民族文化的跨文化传播势在必行，在此阶段，各个国家之间的文化交流，已经上升到国家之间的竞争，并且也是各个国家文化软实力的主要表现形式。随着国际贸易组织的建立以及经济全球化的逐渐深入，跨文化交流活动逐渐增多，进而实现了各个国家文化的融合与共享2。最近几年，北京舞蹈学院在英国成立了第一家舞蹈孔子学院，中央音乐学院在丹麦成立了音乐孔子学院。因此，我们可以看出，我国的民族艺术已经逐渐走向世界。我国民族舞蹈跨文化传播的实现，能够在世界文化中，更好的展现我国文化的独特魅力，使我国文化在世界文化中占据重要地位。

我国民族舞蹈的跨文化传播，是我国文化传播的主要形式，对我国经济发展具有很重要的现实意义。民族舞蹈的跨文化传播主要强调人们对审美的追求，以及文化之间的交流、沟通，我国民族舞蹈的跨文化传播具有一定的优势，主要体现在以下几个方面：首先，跨越语言障碍。在跨文化传播过程中，语言文字是主要的阻碍因素。然而，由于舞蹈自身的特殊性质，使其不需要考虑语言文字的影响，民族舞蹈可以利用身体语言传播文化信息，同样会获得较好的文化传播价值。其次，美的教育。艺术的存在，有利于人们感受生活，在大部分国家素质教育过程中，以艺术教育为基础。例如，在我国素质教育过程中，主要强调通过艺术，培养人的全面发展。在美国素质教育过程中，更加重视艺术的地位，将艺术与其它学科放在同等重要的位置，因此，我们可以看出，艺术在教育发展中的价值与社会地位。最后，在我国传统文化中，民族舞蹈占据重要地位，并且与我国其它文化信息存在密切的联系，是我国民族文化的精髓。我国民族舞蹈的跨文化传播，能够使世界各个国家的人们熟悉和了解我国传统文化，使我国在各国文化竞争中占据有利地位。

二、我国民族舞蹈跨文化传播的途径

在我国民族舞蹈跨文化传播过程中，应重新认识传播主体与受众群体之间的关系，在研究二者的关系过程中，要求应转变以往传播信息理念。这就要求在跨文化传播过程中，应培养专业素质较好的传播主体，要求传播主体应不断扩展视野，吸收与借鉴国外民族舞蹈文化的精髓，使我国民族舞蹈的发展进程不断加快。在我国民族舞蹈跨文化传播过程中，通常情况下，可以划分为以下三种传播主体：首先，传播主体为舞蹈编排导演以及演员，通过舞台表演形式，以及与经验丰富的艺术家共同合作，其传播内容较为高雅，与上层社会人们生活理念一致，因此，受众群体具有较高的艺术修养，以及良好的审美鉴赏水平。其次，传播主体为国家统一安排的舞蹈教师，以及当地教师，传播内容主要为舞蹈教材内容，受众群体主要为学习舞蹈的专业人员。最后，传播主体以所在国家的舞蹈热爱人员为主，通过以下几种传播形式，即节假日表演、休闲娱乐的广场舞等等，受众群体主要为人民群众。因此，从传播主体以及受众群体的不同，选择与之相适应的传播途径。

在民族舞蹈跨文化传播过程中，受众群体发挥重要作用，是信息传播能否获得良好效果的主要表现形式，受众群体的意见与反馈，能够使大众传媒及时发现存在的问题，并且改进和完善信息传播方式，提高信息传播效率。因此，应精准的定位受众群体，进而获得良好的传播效果。在民族舞蹈跨文化传播过程中，明确受众群体的重要地位，依据受众群体的不同要求，民族舞蹈选择与之相适应的舞蹈内容以及演出的具体形式。民族舞蹈跨文化传播不是一朝一夕就能完成的，是一项长期而复杂的过程，因此，在民族舞蹈跨文化传播过程中，不但要全面考虑传播内部的微观变化，也应随时关注宏观环境的变化，即关注外部市场环境变化是否会对信息传播产生影响。民族舞蹈的跨文化传播，有其自身的独立性，也与其它系统存在较大的联系，现阶段，在跨文化传播过程中，已经建立健全信息反馈机制，以使跨文化传播朝向规范化方向发展。

三、结论

民族文化传播论文第3篇

作为一种极特殊又普遍的文化现象，舞蹈艺术通过肢体动作来表达情感，任何舞蹈都有其自身独特的内容与形式，它不仅可以传达思想感情，更能展现出中国传统文化的精髓。由曾小梅所著的《中国民族民间舞蹈文化研究》（2015年12月由文化艺术出版社出版）一书对我国民族民间舞蹈文化进行了深入的研究，作者认为：民族民间舞蹈文化是对民族文化的一种弘扬与传承，也是一项极具生命力的艺术形式。民间舞蹈艺术文化通过最直接生动且颇具感染力的方式，清晰地展现出了各地的民族民间风俗、生活习惯以及当地人民的性格、气质以及生存状态等。这也使得民族民间舞蹈文化在我国艺术文化中长期屹立不倒，因此，探讨我国民族民间舞蹈文化艺术的传播问题具有十分重要的学术价值。该书涵盖了众多中国民族民间舞蹈文化的相关知识，并配有相关图画，语言流畅，结构完整，理论性强，为中国民族民间舞蹈文化研究者提供了重要的参考。

在该书中关于我国民族民间舞蹈文化艺术具有两套理论观点：其一，只有最原始的民间舞蹈才能真正传承民族舞蹈的精髓，而现代许多民俗文化舞蹈与真正的民族舞蹈相差甚远，不能够被列入民族民间舞蹈的行列，只能称之为创意性舞蹈艺术。其二，只有经过精细的提炼，才能被称之为真正的舞蹈艺术。没有经过细致提炼且缺少系统编排与制作，也没有专业人士进行指导的舞蹈，就不能称之为真正的舞蹈艺术。这两种观点深深地影响着我国舞蹈艺术的发展，民族民间舞蹈只有通过生活的加工才能获取更多观众的认可，而对原始舞蹈状态的过度强调则会对舞蹈的发展起到阻碍作用。民族民间舞蹈的发展与进步随时代的发展共同前行，在传承与发展的同时，也不能忽视学习的价值，既要融入创造性，又要保留原始的民族特色，创新与传统共存，才是发展提高的关键。而在继承方面，作者谈及了若干种看法，首先要尊重传统的民族民间舞蹈文化，对待许多没有明确记载的民族民间舞蹈文化形式也要积极学习，并传授给后人；其次，对于我国而言，许多民俗活动中也包含着舞蹈的精髓，因此，要在学习的过程中不断进行引导，积极传递，将这种舞蹈精神传达给每一个需求者、爱好者；再次，从教育的角度出发，让更多的民族民间舞蹈文化走进学校，搬上课堂，通过板书的形式对民族舞蹈文化进行讲解，不仅能让更多的学生了解和接受民族舞蹈文化，还可以让学生的视野得到拓展，知识得到提升；最后，舞台是民族民间舞蹈表演的主要场所，显然，观众更乐于接受这种舞蹈表演形式，因此，要充分利用舞台这一有利媒介，以精致的表演感染更多的观众，从而有效增强传播速度。

我国民族民间舞蹈文化具有独特的发展特性，在《中国民族民间舞蹈文化研究》一书中提到，民族民间舞蹈具有极强的民族性、群众性，这在我国文化领域不仅是一种心态的体验，更是一种美学价值的传承，尤其对于我国来说，民族民间舞蹈更是日常生活中不可缺少的一部分，甚至同人们的衣食住行息息相关。秧歌、腰鼓、舞狮等舞蹈形式都是民间舞蹈的重要表现形式，具有娱乐性质的同时，也体现出现代生活状态的和谐。感彩也是《中国民族民间舞蹈文化研究》一书十分重视的问题，浓郁的感彩是民间舞蹈的重要特点，它是大众情感、内容形式、风格特色的表现，也成为一种寄托人们美好愿望的载体。我国许多少数民族都具有属于自己本民族的舞蹈，这些舞蹈或寄托了人们对亲朋好友的美好祝福，或传达了自身对美好生活的期待，“傣族的泼水节，苗族的板凳舞，安塞腰鼓”等民间艺术形式和传统节目，都是这一特色的重要体现，这些舞蹈传达了人们生活中的喜怒哀乐，也记录了社会发展过程中的众多变化。

总之，我国民族民间舞蹈文化艺术的传播需要发展与继承，不仅要具备与时俱进的先进理念，而且还要做到在保留优秀传统文化基础上不断创新。正如作者在书中所说：伴随着经济的深化发展，人民的生活水平得到不断提高的同时，精神生活也得到了提升，审美观在悄无声息中发生着巨大的转变，传统观念已经不能符合当前的发展需要，在时展的浪潮中不断涌现出的新事物为人们所接受，新事物与新观念也在丰富着民族民间舞蹈艺术的l展和创新，这促使更多的观众去接纳和理解民族民间舞蹈艺术文化，从而带动整个社会对于民族艺术的审美。同时《中国民族民间舞蹈文化研究》一书的出版为我国民族民间舞蹈文化的发展指明了方向，它是一本不可多得的中国民族民间舞蹈文化研究书籍。

（张静/硕士生，咸阳师范学院音乐学院讲师）

民族文化传播论文第4篇

关键词 民族文化 数字化 传播

中图分类号：G122 文献标识码：A

数字化是民族文化传播的重要途径，这是由民族文化的属性和数字化的本质特征所决定的。在民族文化形态上，将文字、图形、影像、音乐、语音等信息数字化并整合应用，是继语言、文字之后人类媒介系统的又一次革命。

1数字化对民族文化传播的重要作用

1.1数字化实现了民族文化传播向高时效性发展

民族文化同一切现实的、具体的存在和关系一样，都具有存在的时间性和空间性特征。数字化极大地压缩了文化传播的物理时空。凭借互联网，数字化信息几乎可以在瞬间传达到各用户，实现文化传播的零距离。数字化的高效率、高时效性特征，不仅改变着文化本身，也日益广泛深入地影响和改变着社会生产和生活的各个方面。

1.2数字化实现着民族文化向全球性的变迁

如果说一切以时间、地点和条件为转移，那么，当人们改变了文化存在的时间和空间的条件后，也就改变着文化的属性。传统文化都是地域性文化。数字化使文化的全球传递和交流达到了前所未有的广度和深度。可以说，没有数字化，就没有当今文化的全球化。数字化所实现的人类文化的变迁和对于传统文化的超越正在于它把地域文化提升为全球文化。从地域性文化向全球性文化的拓展和演变是人类文化变迁的规律和发展的必然趋势，数字化则既是实现这种转变的重要环节又是实现这种转变的重要标志。

1.3数字化实现着民族文化向虚拟性的转化

数字化把现实的客观世界转换成了文字、声音、图像和视频，转换成了数字化的符号，从而表现出数字化的虚拟性，这是人类文化直接基于数字化而产生的文化新特征。从这个意义上看，数字化是虚拟文化。数字化使世界二重化了，在数字化世界的语境中，存在着虚拟世界与现实世界的对立和分裂。数字化主体在虚拟世界中创造和实现着现实世界未曾有过或难以实现的假想和计划，实现着自我的追求和肯定，将人类带入了一个实然和超然生活的双重世界。在数字化世界中，人超越了现实世界的限制而想象、设计出虚拟的自我、虚拟的社会、虚拟的文化关系。在虚拟文化世界中，任何个体都可以匿名制、虚拟身份、多重角色表现自我并与其他人或群体发生各种关系，进行文化交流。数字化以虚拟的形式实现了对现实文化形态的超越。由于数字化超越了任何一种文化传媒手段，因而对民族传统文化冲击尤其明显，民族语言、艺术、习俗、礼仪、观念以及民族成员对传统文化内容的兴趣等都不断地消失。年轻一代痴迷于手机、电视、互连网。衰退不仅是表层的，甚至是深层的。在“民俗村”或其他形式的民族旅游区，虽然表现民族文化的各种建筑、用具、服饰和礼仪等随处可见，但这些东西很多已不是民族文化的自然显露，而是出于商业利益的着意夸示甚至扭曲，与民间的本色已有相当的距离。这些现象表明，当今传统民族文化表现出来的复兴，更多是一种表层的人为造设，在它下面还泛动着衰退的潜流，即民族共同心理素质的衰退。民族传统文化不断消失状况有增无减，且呈加速度态势，任其自然发展，民族传统文化就有消失的危险，只有积极回应，民族文化才能存在、发展。

2民族文化数字化的具体途径

21世纪是数字化工具大发展的时代，致力于实践的合理化，正确解答、掌握民族文化与数字化的关系，一方面我们必须以宽广的眼界和胸襟，大胆吸收数字化成果，另一方面又要立足民族实际，面向数字化，“以我为主，为我所用”。

2.1对数字时代文化的认同

文化是各民族创造的共同成果，只有学习、吸纳其他先进文化，才能发展本民族的文化。具有悠久历史传统的优秀的民族文化，必须具有科学的现代形态，才能融入世界先进文化的主流。否则，传统文化就只能成为地域文化、边缘文化，甚至成为只能在博物馆中展览的文化。民族性与现代性的结合是先进文化发展的必然要求，二者缺一不可。

2.2运用数字化技术对民族传统文化进行抢救、保存

民族传统文化尽管近几十年来在抢救、保护方面做了大量的工作，投入了大量的人力物力，但随着数字化进程的推进，依然不断地消失。如何解决，运用数字化手段不失为最佳选择。数字化保存的优点：（1）“原汁原味”。图、文、声、动作并茂，真实地记录民族传统文化的实际，其效果是传统记录方式不可比拟的。（2）可以资源共享，能够迅速复制。三是成本低廉，易于保存。

2.3运用数字化技术推动民族文化的创新和发展

亨廷顿认为，现代化的文化不是单一文化，而是多元文化，“单一”文明的胜利，将导致许许多多世纪以来体现在世界各伟大文明中的历史文化的多元性的终结。随着科技的发展，世界文化正在从根本上变得更加现代化和多元化。但这不等于说文化的多元化是个自然过程，文化的多元化实际上是个自觉自为的矛盾运动过程，需要各民族文化的个性化发展才能实现。数字技术的介入，在很大程度上对保持和发展各民族文化起到了积极的推动作用。数字化已经融入民族文化的方方面面，对数字化技术的合理应用，是民族文化创新的重要手段和必然途径，在这一过程中，如何科学合理地应用数字化技术成为一个研究的重要课题，有待我们更深入的研究。

参考文献

民族文化传播论文第5篇

    关键词:民族地区地域文化 电视传播 原生态 策略 

    随着经济全球化时代的到来,文化的全球化也随之成为现实,在这个过程中,现代消费文化呈现出五光十色的一面,而民族文化,特别是原生态地域文化可能会随之逐渐淡出人们的视野并走向灭亡,这样的退化或者消失已然成为一种潜在的文化危机。面对这样的危机,应如何来传播和保护地域文化,使其在淡出人们视野之后又重新回归人们的视线之中,从而使人类文化向多元化发展,这是一个亟待解决的问题。我国是一个多民族的国家,地域文化特别是各地区民族文化的繁荣与发展是构建我国文化形象的重要前提,也是提高我国软实力的重要途径。传播和保护地域文化,特别是保护各民族原生态文化已成为当今一项重要任务。 

    当今社会是一个大众传媒的时代,利用媒介对地域文化进行传播,不失为拯救即将消失文化的一项有效措施。而怎样利用现代传播载体,强势推动地域文化传播使之焕发生机与活力,从而达到更好地保护地域文化的效果,一直是人们普遍关注的热点。在对地域文化进行传播的众多媒介中,电视作为当前的主流媒介,自诞生以来就对世界各国的政治、经济、文化和大众的思维方式、生活方式产生着巨大的影响。在信息发达时代的今天,电视已经占据了大众传播的重要地位,它不仅是人类传播信息的中介系统,更是当代社会文化消费的一种基本形式。因此以电视传播为平台,把我国各地区的文化特色融入电视节目之中,尤其是文艺节目之中,可以有效实现传播地域文化的目的。比如在众多的大型综艺节目中,中央电视台的《欢乐中国行》无论是从策划还是节目宗旨方面,都以其独有的以宣传地域文化为内涵追求的鲜明特征而超越了一般综艺节目的文化意蕴。它着力于展示地域文化和城市魅力,突出浓郁的地方特色,尽情展示祖国各地风采,通过节目的展示,民族地区的文化底蕴被搬上电视舞台,并通过电视传媒向全国进行传播,从而使全国观众了解到民族地区独特的地域文化。另外,中央电视台的《民歌·中国》与《魅力12》栏目是对各民族各地区原生态民歌的一种传承和保护,经电视传播对民族地域文化的推广效果也比较好。 

    电视:民族地域文化传播的新路径 

    在商业文化大大压制了原生态文化发展的今天,民族地区地域文化迫切需要得到传播和保护。于是,各种媒介运用它们不同的方式,对地域文化进行广泛的传播,并希望借助这种传播,让人们更加关注地域文化从而使其得到保护。 

    在众多的媒介中,“电视传媒是一种以电视为媒介的信息传播活动,是伴随着人类对于电视的运用而产生的一种现代的社会现象,是传播的二级系统”①。根据电视的特点,“电视传播面对的是整个社会,其传播内容涉及人类文化各个领域,它极大地拓宽了人类视听信息传播的广度和深度”②,它视听兼备,传播迅速,具有非常强的感染力。电视传播的价值在本质上反映的是一种积极向上、富有肯定效用意义方面的含义,它对文化的传播和发展有着很大的影响。首先,发挥本质、传播信息。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”,媒介是社会发展的基本动力。③的确,在认真考察人类的媒介发展史中,各种媒介对信息传播并推动社会发展的作用是毋庸置疑的,特别是电视诞生并普及后,迅速成为如今信息传播的重要载体,电视传播也便成为人们信息交流的重要渠道。其次,在电视传播价值关系中,传播者和受众都是主体,而电视传媒则是客体,在电视传播的社会实践中,人类本身才是电视传播活动的最终服务对象,因此以人为本,在传播过程中满足人们的精神需要,是电视传播最重要的价值。而以人为本也正符合地域文化传播的基本内涵。 

    正是由于电视的适用程度与普及率最高,它才加速了全球化的进程,让人们充分认识到了民族地区地域文化不仅具有文化价值,更具有独特的审美价值。对于地域文化来说,全球化背景下的电视传播可以让其传播范围大大提升,让地域文化以它的繁衍地为基点,超越地域的局限传播到更为广泛的人群中去,从而得到更广泛的关注和更有效的保护。在这样的大背景下,传播和保护民族地区的电视节目应运而生,这类节目的出现不仅让人们了解了各民族地区的地域文化,更加激起了人们保护地域文化,特别是保护原生态文化的自觉意识,让原生态文化能继续存在于人们的精神生活中,并不断传承和发展下去。 

    因此,电视传播与民族地区地域文化并不是不可融合的,电视作为一种技术手段,完全可以用来体现与表达民族地区地域文化。民族地区地域文化与电视媒体的结合,是新时代文化生态圈中出现的具有深远意义的文化现象,起到了把原生态文化向更广阔的范围传播的积极作用,并悄然地改变着电视传播领域的现有格局和文化价值,其社会传播价值也被赋予了微妙而多层次的意义。 

    在通过电视传播的过程中,笔者认为纪录片和电视文艺节目在民族地区地域文化的推广中被运用得较多。通过制作关于地方风情风貌的纪录片,可以集中展示民族地区地域文化,这在目前电视节目中是比较常见的,如凤凰卫视《纵横中国》节目在2006年时曾播出纪录片《走进恩施》,就把湖北恩施这个全中国最年轻的少数民族自治州的民族风情展示给全国观众,介绍了恩施州的哭嫁、跳丧等民俗,让人们去感受民族地区独有的风情,进而领略到当地的文化特色。而展示民族地区地域文化的电视文艺节目就更加多样化了。电视文艺节目是指围绕一个中心主题,选择和编排文艺节目,经过电子技术手段的二度创作,构成充分电视化的、独立完整的电视艺术作品,给观众以多样化和整体的审美享受。比如从2006年开始,央视青歌赛引入原生态唱法,引起公众和文化界对原生态唱法的追捧,笔者认为,原生态唱法的重要意义不在于比赛,而在于展示,是基于电视媒介对民族地区地域文化的一种展示。 

    电视传播民族地区地域文化的策略建构 

    在很多电视节目中我们都能感受到以“营销城市”的理念展现地域文化的有效战略,体会到电视传播对民族地区地域文化传承的重要作用。那么电视在传播民族地区地域文化时应如何建构传播策略呢? 

    电视传播民族地区地域文化打开了通往现代社会的信息之门,也把地域文化展现于现代公众的视野中,并有可能引起极大的关注,有利于强化人们对民族文化的认同感。很多民族地区的地域文化在漫长的发展过程中常常不被其他民族所知晓或者是认同,但是经过电视传播后,在现代传媒的引导作用下很容易让人们产生对民族文化特质的认同感,同时也让当地人有强烈的文化归属感,可以促进民族的和谐,让民族文化从自发的传承转向自觉的保护。我们还以2006年央视青歌赛引入原生态唱法为例,比赛将各地的原生态文化进行了展示,这种展示不仅让现代公众得到新的娱乐,也可以大大提升原生态共同体对自身文化的认同感,可以增加他们的文化自信和传承动力。

    对民族地区地域文化的传承和发展起着非常重要的作用。电视媒介在传播时,会自觉地选择地域文化的一些具有影像特征的要素加以传播,这是电视媒介自身的要求,也成为当代文化生活的重要特征。在民族地区地域文化中,原生态文化是其重要方面,原生态文化会借助当代影视的传播载体,并由此寻求进一步与外界更多的接触,期冀向外界传播带来价值上的认同和经济上的利益。这种传播就使得本来远离这些文化形态的人群开始关注这种文化形态,并更多地借助于电视媒介了解原生态文化的特征。④如2009年《欢乐中国行——魅力恩施》大型晚会,节目在呈现恩施地域文化时,还多角度完整地表现出了土家族原生态文化的魅力所在,正是通过这种传播激起人们对土家族原生态文化保护的意识。 

    对地域文化中一些存在非议的问题起到正本清源的作用。随着社会经济的发展,文化品牌的专利归属之争可能会愈加激烈。几年前曾经发现湖南省政府门户网站等两家官方网站将《龙船调》列为“湖南民歌”范畴,造成侵权。《龙船调》其实是湖北恩施利川地区着名的文化名牌,近年来,利川市加大了对这一特色名片的宣传和保护力度。2003年,利川市就斥巨资拍摄大型音乐电视片《龙船调》,请着名歌星汤灿演唱《龙船调》,并在中央电视台连续播放,让《龙船调》这一文化品牌得到了很好的保护与传承。另外,在2009年《欢乐中国行——魅力恩施》这期节目中由恩施地区的演员清唱土家族民歌《龙船调》,再次向外界表明了《龙船调》的发源地在恩施,而非湖南民歌。这表明利用电视传播面广的特质可以对地域文化保护和传承起到较好的作用。 

    有利于推动民族地区文化特色产业及相关产业的发展。电视媒体的价值不仅体现在电视传播的社会效益方面,还可以体现为一定的市场效益。将民族地区地域文化的资源给予科学、合理、适度的开发利用,有助于民族地区地域文化的传承与保护。民族地区地域文化底蕴丰厚、自然景观优美、民俗传承丰富、民族艺术繁多,而且大多保存完好,通过电视传播可以对民族地区地域文化进行充分的挖掘,最后把它们浓缩而又精彩地呈现于节目中。在这样的宣传和推介下,可以带动民族地区旅游产业的发展。并且对于民族地区而言,为了更好地发展相关产业,也会不断地完善本土文化,这样整个地域文化产业建构规模在不断地扩大,让民族地区具有特色的文化产业道路越走越宽。因此,保护完好的民族地域文化,并得到有效的传播,才能与当前经济形势下发展特色产业相结合,从而实现经济与文化的繁荣与发展。 

民族文化传播论文第6篇

[论文摘要]由于高等院校美术专业师范生毕业后大多从事中小学美术教育工作，对于中国民族文化的继承及油画的民族化有着非常重要的作用。文章拟从以上两点出发，着重讨论高师油画教学中传播民族文化的重要意义，以及如何将民族文化元素融入油画教学、创作中。

民族文化是指各民族在历史发展中创造的带有民族特点的文化。我国的民族文化，一般是指中华民族经过历史的洗礼而继承下来的具有中华民族精神特征的，被人民大众普遍接受的，以儒、道、释文化为主的文化。高师院校的美术专业学生毕业后多从事中小学美术教育工作，对于中国民族文化的继承及油画的民族化有着非常重要的作用。因此，在高师美术专业油画教学过程中传播民族文化非常有必要。

一、传播民族文化的重要意义

1．为中国油画的民族化奠定基石。当前，国内正大力宣传中国油画的民族性，并有“中国油画”之提法。油画来源于西方，中国的油画家们要想超越西方，须以民族性为宗旨，在油画创作中融入民族文化精神及元素，才有可能把理想变为现实。正如潘公凯先生所说：“当前中国艺术所面临的问题，不仅仅是波及全球的后现代文化所带来的表现形式的危机，更是当代中国文化的精神自觉问题。在全球化的文化整合过程中，如何发现和重新建构中国文化的根本特性，使中国艺术在主流风格和总体倾向上坚持自我民族的文化根基和内在精神的发扬光大，在后殖民主义跨国际的语境中自主地发掘出文化的新精神、新生命、新形态。这是着眼于中国油画发展的未来，将中国油画放在整个世界范围内去考察思索时，摆在我们面前的是一项十分迫切的工作。”

油画始创于西方，西方早期古典油画多以基督教及希腊神话宗教故事为题材，正是这种对宗教题材的表现，显示了西方绘画的民族性。西方现代油画虽强调个性，但仍能反映西方人的民族意识，反映西方画家在自身成长环境中所拥有的民族情感。自油画传入中国以来，促使其民族化一直是中国艺术家们的奋斗目标，徐悲鸿、林风眠、吴冠中、赵无极等大家在此方面都做出了突出贡献。他们用西方绘画材料来表现中国绘画的意境，或将中国绘画精神引入油画创作，令人耳目一新，使中西文化在小小的画布上得到了融合，油画的民族性得到了体现。西方有达·芬奇、凡·高、塞尚、毕加索等世界级的油画大师，而就目前中国油画现状来说，要产生大师，必须在继承民族文化的基础上挖掘出文化的新精神、新生命和新形态。在这一过程中，作为未来灵魂塑造者的高师美术专业学生，将会扮演举足轻重的角色。而对于高师美术教育工作来说，只有在课堂教学中，让学生增加民族文化知识的同时，了解民族文化对油画创作的重要性，才能使这些未来美术教师们有着中国文化的自觉精神，并将之传播开来，为中国油画的民族化道路奠定基石。

2．改变学生忽视民族文化的观念，增加学生的民族文化知识。总体来看，国内高师美术专业学生，对民族文化知之甚少。笔者曾就此问题做过问卷调查，发现81％的学生不知道道家的创始人为老子；89％的学生认为京剧至少在明朝就已诞生；100％的学生不知道“玄武”为何物，多数学生听说过“青龙”与“白虎”，但不知道二者在古代曾代表过方位，属于“四灵”，而知道二者的原因，还是因为港台影视剧中常出现这一说法。出现此种情况的原因，固然跟西方文化的渗入有极大关系，但跟学生对民族文化漠不关心的态度也是分不开的。另外，学生平时很少有机会接触这些文化，而不少年轻教师对此问题重视程度不够，其本身民族文化知识也不够丰富，无法给学生以很好的指导。民族文化的缺失，从侧面反映了现代学生民族自豪感的减弱及民族生命意识的衰退。一些学生的写生水平很高，但自己作品中出现民族文化元素时，却难以说明，或者一知半解，与其绘画水平差距较大。高师美术专业主要是培养中小学美术教师，随着高师美术专业招生规模的逐年扩大，学生的绘画基本功及文化水平均呈下降趋势，再加上民族文化的缺失，这些未来的教师，能否成为一名合格的文化传播者，是当前高师美术教育必须考虑的问题。

虽然学习油画必须立足于西方油画传统，必须进行严格刻苦的古典技法及基本功的训练，但是文化知识的欠缺，将会对学生今后的发展造成很大障碍。美术教育工作者有义务将民族文化授之于课堂，将民族文化同油画写生、创作等进行结合，改变学生忽视民族文化的观念，增加学生民族文化知识，为未来中国油画事业的发展打好基础。

3．提高学生的创造力。对于美术专业学生来说，缺少创造力预示着在未来的专业发展道路上不会有太多收获。中国民族文化，历经几千年的考验发展至今，充分说明其有着非凡的创造性。因此，民族文化渗透对于提高学生的创造力，有着非常重要的意义。在儒、道、释三教的影响下，中国人有着自身独特的思维方式，强调“格物致知”和“中庸”之道，主张“以和为贵”，在此类思想的影响下，派生出一些独特的文化表现形式，如剪纸、皮影等。将中国民族文化所包含的这些表象事物及内在的精神实体，渗透到油画课堂教学过程中，可以让学生知道“格物致知”“实事求是”学习态度的重要性，又可让学生了解中国文化的博大精深，对其创造能力的提高有着重要作用。油画大师米罗、康定斯基对中国文化有着浓厚兴趣，并从中汲取营养；凡·高则对与中国文化同源的日本文化十分着迷，进而使自己的绘画风格受到相应影响；塔皮埃斯在其文章中提及中国智慧和佛教，以及佛教所兼容的所有印度思想相交融而诞生的艺术对自身创作产生了很大影响，作为非形式主义绘画大师，其部分作品所具有的水墨意蕴，足以说明中华民族文化的博大精深。总之，在油画教学中渗入民族文化元素，对提高学生的创造能力有着非常重要的作用。

4．促进学生的专业发展。将民族文化渗透到油画教学过程中，除了能够为中国油画的民族化道路奠定牢固的基石、培养学生的创造能力、增强其民族自豪感外，还能在促进学生专业发展方面具有以下作用：一是使学生区分中国油画与西方油画的个性区别，自主选择艺术方向，进行艺术探索，增强学生学习的主动性；二是让学生知道如何去寻找创作素材，为其毕业创作积累经验；三是使学生知道艺术创作同写生的本质区别，要想创作出好的作品，必须要有扎实的理论功底；四是让学生知道艺术创作是一个艰苦的艺术实践过程，要想获得更多的成果，必须要加倍努力；五是使教师与学生有着更多的交流话题，促使学生大胆尝试，教学更具互动性。

二、高师油画教学中传播民族文化的尝试

1．高师油画教学中民族文化传播的内容及指导思想。油画教学中的民族文化渗透主要包含两个内容：一是形式上直接借鉴中国传统文化元素，特别是艺术方面的各种图形、文字、构图方法、节奏、动作；二是通过形式所包含的深刻含义来体现民族艺术精神及生活，将传统文化有目的、创造性地转化成艺术力量。

艺术实践是一项相当复杂的活动，它是一种开放的、多元的行为。在高师油画教学中渗透民族文化时，应注意把握好以下指导思想：一是要注意将被使用的民族文化元素，包括材料、图形、符号、价值、思想、行为等，在保持本源的基础上，加以重组或改造，使其成为具有创新意义的事物，这要求学生对民族文化要有本质上的了解；二是教师在教学过程中，注意总结民族艺术的创作规律，突出各种民族文化元素所具有的精神实质及其适合表现的题材；三是中西方文化，特别是绘画方面有着本质上的不同，中国传统绘画强调以“意”写“形”及以“形”表“意”，以“意”来追求“忘我”和“无我”的境界；现代西方绘画虽然极为追求“个性”，但就本质而言，其所表现的“形神”“气韵”等方面同中国传统绘画仍有着本质上的差异，要将二者很好地结合，必须要有扎实的民族文化理论基础。

2．高师油画教学中传播民族文化的具体实践。要在高师油画课堂教学中传播民族文化，首先必须要让学生初步了解中国传统文化，如水墨画的表“意”手法及其精神实质、“天人合一” “道法自然”观念的实质及其对中国传统文化的影响历程、中国一些传统图形所包含的民族情感及其反映出的民族生命意识等。其次，要让学生把握好传统文化与艺术创新的关系，必须在继承传统的基础上创新，同时，也必须在创新思想的指导下继承传统。在此基础上，可以进行以下尝试：一是组织学生进行具有中国传统文化风格的静物油画写生，在授课过程中，给学生讲解所摆静物的文化特性，并教授学生不同的表现技法，如古典画法、厚薄画法、刀法、肌理法等，使学生掌握油画的材料工具和基本技法；二是在油画风景写生课程中，加大对学生地文化历史的介绍，特别是一些以古建筑闻名的写生地，教师可以让学生了解古代房屋建制、建筑特点、图案的寓意以及色彩在中国民族文化中的象征性等知识，使学生进一步了解民族文化；三是在油画人物写生课程中，可以让模特穿着民族服饰，并向学生讲解中国不同民族服饰的不同特点及其对色彩的偏好，为学生的油画创作打好基础；四是在课堂教学中，组织一些主题性创作，要求学生将与主题有关或者有相同寓意的民族文化元素融入创作之中；五是将毕业设计中创作课部分内容提前介入，加大“写意”在教学中的分量，通过对学生讲解水墨写意的风格及现代油画中的一些作品所具有的中国文化特性，启发学生的创作思维，提高学生的创作水平，为其将来从事教书育人工作打好基础。

民族文化传播论文第7篇

[论文关键词]电视广告；民族文化

在广告发展史上，电视广告的历史虽然短暂，但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一，因此，电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用，有着最为广泛的影响力。 

一、电视广告界定

1．概念界定

广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

2．电视广告的特点

电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。

二、民族文化在电视广告中的运用

“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。

1．“家”文化

家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。

2．民俗文化

“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。

三、电视广告创意的文化策略

中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。

1．广告画面

画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。

2．音乐、音响

音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。

3．电视广告语

民族文化传播论文第8篇

关键词：广告艺术；民族文化；艺术融合

广告艺术作为一种文化现象，兼具审美性与经济性的特质，使它成为融实用与审美于一体的新形态艺术，其表现出美感塑造和消费诱导共存、艺术性与经济性相互渗透的特点。[1]宣传效果良好的广告创作，必然要考虑广告受众的生活习惯、思维方式、价值理念等因素，而目标市场国家和地区的民族文化特征在其中起到非常重要的作用。融入民族情感的广告信息更容易让受众理解，更容易引起受众的情感共鸣，更能唤起受众对产品的购买欲望，使所宣传的品牌在众多产品中脱颖而出。

1 广告设计融合民族文化的意义

1.1 民族元素是广告艺术创新的重要源泉

中华民族文化元素以其多样的题材、内涵丰富的文化和形式广泛的风格而流传久远。广告设计中的民族文化主要分为三大部分，其一是我国的传统文化元素，它包括诗词、中医中药、汉服唐装等；其二是我国的民间文化元素，它包括民俗民风、京剧脸谱以及剪纸等；其三是我国的现代文化元素，它包括北京奥运精神、航天精神和中国电影文化等。[2]这些民族文化是广告艺术创作取之不竭的宝库，广告设计者若能收集、学习、借鉴民族文化中所蕴含的民族精神，融入时代元素与产品特点完美结合，定能彰显品牌的文化意蕴，有效提升商品的文化品位。如宝马汽车“悦”系列广告中从中华汉字文化中汲取灵感，以一种更符合中国人审美的方式，将宝马汽车的高技术性能、创新和积极进取的企业精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心等品牌内涵展示在广告受众面前。

1.2 融合民族元素是广告艺术创意国际化的重要路径

在全球经济一体化成为大趋势的今天，无论是国外产品进入中国市场，或是中国产品进入国际市场，如果仅仅采用西方的广告设计理念和文化进行创作，必然导致创作的广告作品由于同质化、缺乏特色而淹没在信息传递的大海中。只有坚持民族文化特色，一方面既能在国内市场中使受众的情感触动，另一方面能在国际市场中传播中国文化，在国外受众中留下深刻的记忆点。大量成功的广告案例启示我们越是民族的就越是世界的，如2016年百事可乐的猴年广告充分运用生肖和名著等中国元素；阿迪达斯武极系列将中国天干地支和太极文化融入服装和广告设计中；华美食品在纽约时代广场投放了主打中国人亲情观念和节日传统的广告。

1.3 融合民族文化的广告是弘扬中华文明的重要载体

广告在中国的发展仅有短短的30余年，当前很大一批广告其设计风格是模仿甚至是直接移植西方的创作元素，大量展现西方的文化、文明和价值观。在今天各种传播媒介无孔不入的时代，我们眼球所及之处都能看到各种形式的广告，可以说广告时时刻刻都在影响着人们的日常生活，不仅在消费导向上，同时还在人生观、价值观和世界观方面有着潜移默化的影响。积极的、健康向上的广告能给人带来美的享受，而一些低俗的、不健康的广告将影响社会风气。若中国各类广告在设计时重新审视民族文化，运用现代设计理念将中华民族5000多年来的历史文化的沉淀和中华精神的内涵完美地透过广告展示出来，定能激发国民对于自身文明的热爱与追求，有力地促进社会主义核心价值观的传播。2008年奥运会会徽的设计即是中华篆刻文化、书法文化得以大力弘扬的例证。2011年起，腾讯公司“弹指间・心无间”的系列电视广告，通过对母子情、兄弟情、爱情的描述，在社会中传递加强情感交流和心灵沟通的正能量，在赢得大量泪水和感动的同时很好地塑造了品牌形象。

2 民族文化融入广告设计的策略探讨

2.1 发掘民族文化元素与现代广告视觉传达的契合点

中国传统文化中优秀元素很多，但并不是每一种产品都适用于某一种元素，在制作广告创意的时候要详细地分析，寻找最能表达诉求、最能抓人眼球的民族元素，通过独特的创意将产品的特点表达出来。此外，当前很多广告设计仅仅将一些民族文化如山水画或汉字等符号简单处理或者多重拼凑，难以使人获得赏心悦目的视觉感受，无法达到产品宣传与受众需求有效交流的目的。因此，民族文化元素的在广告视觉传达中应进行深层次的艺术创新，采用更加丰富的艺术形式，这就要求设计师具有深厚的文化底蕴和敏锐的艺术感知力。

2.2 广告设计中综合运用各种民族元素

在当前很多广告设计中，对有形的民族文化元素如文字、图腾符号、剪纸和民族服饰等能够有效运用，但对于一些无形的民族元素如中国传统哲学思想、诗词意境、文化心理、审美情趣等，在广告创意过程中缺乏思考，导致一些广告虽然在视觉上极具冲击感，却无法对受众产生持久的吸引力和认同感。因此，一名优秀的广告设计师不仅是技术创新与应用的高手，更应在中国历史、文化、艺术等人文素养方面拥有深厚的积淀，能够综合应用有形和无形的民族元素进行艺术加工和艺术创作。此外，广告毕竟是为时代服务的艺术产品，也应该选取当代中国的元素符号，如鸟巢、水立方等，以符合现代人的审美趣味。

2.3 借鉴国外广告的先进理念和优秀表现形式

广告是为商品有效宣传和推广而服务的，一切有利于产品宣传的艺术创意、技术手段、表现形式都可以应用于广告设计。在经济贸易国际化浪潮下，广告艺术设计既要符合本国受众的认可，也要面向国际市场，因此设计师要充分考虑如何更好地运用国外的广告艺术表现形式。通过借鉴国外优秀广告的设计理念、方法和表现形式，可以更好地丰富和提高自身的创作水平，设计出体现现代感和中国味，既能为中国消费者所接受，也利于西方消费者理解的优秀广告。例如，日本广告设计在吸收借鉴西方设计风格后形成了具有日本民族文化的广告艺术设计风格与特色。[3]中国广告设计也应在坚持本国民族风格和特色的基础上，吸收世界先进的广告理念和艺术表现形式，通过引进消化吸收再创新，不断拓展中国元素的国际视野。

2.4 避免对民族元素的滥用

中国的传统文化起源中国历史悠久的农耕社会，其中既有精华也有糟粕。一些传统文化当中存在着一些民俗禁忌，同时不同的区域和不同的场合有不同的禁忌，还有一些文化观念可能在人群中具有一些争议。这些都是设计师在制作创意时应该充分考虑的问题，否则将会引起公众的反感，进而抵制产品。

3 结语

广告传播与民族文化的艺术融合是当前广告设计的主要发展趋势，在广告设计国际化的大时代背景下，只有融入民族文化的广告作品才具有持久的生命力。中国的广告设计师只有根据中华民族的文化特点和时代需求，吸收借鉴国外先进的设计理念和表现形式，不断提高综合运用各种民族元素进行广告创意的能力，才能使中国的广告艺术得到不断的发展，形成具有中国特色的广告艺术风格。

参考文献：

[1] 郭颖.广告的艺术表现对受众的心理影响分析[J]. 新闻知识，2013（03）：36-37+91.

[2] 胡博.民族元素在广告设计中的效果分析[J]. 大众文艺，2013（9）：64-65.

民族文化传播论文第9篇

[关键词]民族地区新闻；媒体；民族文化

[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2012）22-0085-03

中国有56个民族，除了汉族文化以其几千年来的文字、文化传播而使国人甚至海外知晓外，其他的少数民族，尤其是一些处于边疆地带的、人数很少的“三少”民族，其文化更是罕为人知。我们通过电影《与狼共舞》了解印第安人的文化，通过央视《探索·发现》栏目中的一些节目了解非洲大陆的土著居民的生活，通过互联网可以看到北极圈内爱斯基摩人的生活图景……这种带有话语权力的媒体传播，使不少国人认为国外的少数民族具有深厚的文化底蕴和灿烂的文化体征，而忽视了中国少数民族文化的深厚与灿烂之处。如果抽掉文化这条经络，少数民族也好，汉族也好，都会变成一个没有生机和活力的“植物人”。因此，媒体只有通过自身的传播渠道，将民族文化梳理、挖掘、弘扬，才能使民族地区的文化免于“植物人”的命运。

文化的传播需要载体，民族地区文化传播的最主要载体就是媒体。进入信息传播时代，少数民族的文化现象、文化底蕴更不应该因为传播渠道的限制而成为外界了解其的“真空地带”，媒体应该担负起对民族地区文化传播的重任，民族地区的媒体更是无法避却这一担当。

一、 打造民族地区文化推介的主要渠道

“任何民族的文化传统实际上包含着两个方面：一个方面是精英文化或典籍文化；另一个方面就是民间文化。”① 在宣传民族地区文化的过程中，针对以往注重民族地区的精英文化、典籍文化的报道和传播，民族地区的媒体也要对民间文化的传播有所担当。同时，还要注意既要挖掘本地区的民族历史文化，也要立足当下，宣传中央有关民族政策、民族地区文化的法规、动向及新近发生的事；把当地党委、政府在推进民族文化建设中的具体内容和要求融进文化报道中，提高当地读者对民族文化认识以及推动文化运动的一些举措的知晓率，使读者能感受到民族文化的魅力和新时期本土文化建设的成果，从而增加民族文化的自豪感。一些建设网站的媒体，更应通过网络来扩大这种宣传效果。当然，也不妨开辟专栏或版面，将其他民族地区甚至国外的优秀民族文化予以报道，起到搬来他山之石，可以攻玉的效果。

近年来，中央不断提出文化建设、文化产业的一些宏观目标，给民族地区的媒体宣传所在地区的文化提供了舆论土壤和保证，一些民族地区媒体纷纷推出了挖掘本土文化的专栏、专题或专版。如宁夏回族自治区首府城市银川的《银川晚报》“文化周刊”就开设了“宁夏人文地理新探”、“银川老地名”、“宁夏古城故事”、“宁夏黄河津渡”等文化深度系列报道。《延边日报》开设“长白神韵”、“朝鲜族风情”等带有浓郁地方文化风情的栏目或版面，及时跟进本地区民族文化、民族人物事迹。

除了挖掘历史文化外，民族地区媒体还要及时跟进，紧紧围绕本土新的文化现象、文化活动、文化政策，拓展和丰富民族地区的文化建设报道；积极配合当下文化建设和全国媒体的“走转改”行动，利用消息、深度文化报道、图片专辑、文化沙龙等形式宣传民族文化，比如《伊犁晚报》挖掘清代屯田、边防扶贫等素材，《西双版纳日报》挖掘边陲农垦文化、普洱茶文化、傣族民间文化，《银川晚报》挖掘《月上贺兰》、西夏歌舞等以新形式展现宁夏少数民族文化的新文化剧目，使读者既了解到了本土的历史文化，也感受到了新的文化现象、举措带来的新气象，不失时机地将少数民族文化建设的报道推向了一个新的高度。

二、为民族地区文化建设提供强有力的舆论服务

不少民族地区地处祖国边陲，长期的历史原因和地理位势导致其生产方式落后、信息闭塞，一些民族文化在商品经济时代更是面临灭绝危境，尤其是一些传统工艺、非物质文化遗产的前途令人担忧。民族地区的媒体在宣扬这些优秀文化的过程中，就要扮演起服务员的角色。

如果说民族地区的文化像个大餐厅，想了解民族地区文化的读者像顾客，那么，民族地区的媒体就像将民族地区文化做成精美盛宴并引导读者来品赏的服务员，既要能将读者引进这个大餐厅，还要能将他们引到餐桌前，介绍每一道文化之餐的特色。针对宁夏南部山区落后移民到银川市城郊一些地方，一时无法改变信息滞后的状况，文化建设更是出现了“文化真空现象”：家乡传统的一些文化项目无法全带来，新家乡的文化项目无法全部接受。《银川晚报》编辑、记者经过详细策划后，挖掘移民村的文化现象，走访非物质文化传人等工作，开辟了图文结合方式的“那些即将消失的老行当”、“视觉记录”等专版，给读者端上了一道精美图片和文字结合的文化佳肴。央视“舌尖上的中国”节目播出后，在全国引起了很大反响，但该片没有涉及宁夏，《银川晚报》的“文化周刊”编采人员在第一时间内精心策划、扎实采访后，推出了“寻味宁夏”系列专题报道，使读者品读到了一个“美味的宁夏”。

三、为民族政策和民族文化的发展起到导航功能

文化报道有着自身的导向，民族地区的文化报道一定要有挖掘健康、优秀、有生命力的文化的意识。民族地区媒体尤其是党报的主流媒体在文化宣传中尤其要牢牢把握住宣传民族文化的主动权，弘扬优秀的民族文化，像一个正确的导航仪，通过对民族地区文化的挖掘和报道，将读者引领进一座座丰美而深厚的民族文化矿藏，从而让他们领略民族文化的魅力，使民族地区的媒体和民族地区的文化一同增加公信力、吸引力和影响力。同时，民族地区的媒体对国家的民族政策宣传也要起到正确导航的作用，对长期积淀的一些伪文化要有警惕和挑剔意识，对有着深厚生命力、优秀的民族文化要有长期进行细致挖掘并弘扬的意识，正确引导读者对民族文化的阅读热点和兴奋点。这种导航功能还体现在对文化传播定向的长远战略，要构建文化传播可持续发展战略，避免急功近利的文化传播思维方式，打造具有核心竞争力的文化品牌，重视民族地区文化产品对国家形象的塑造，探索跨文化传播新路径。

如今，中国文化在世界上的影响力与中国在世界上的地位还不相称。在相当长的一段时间里，中国文化、中国形象没有得到国际社会充分而又全面的认识和理解。而这种对外推介的文化，基本还是以汉文化为主唱角色，民族文化加入到这种对外展示中的道路仍很漫长。究其原因，就是民族文化对外传播缺乏全方位、可持续的长远发展战略。

中国民族地区的文化如何形成世界影响力，战术讲得多，战略讲得少，还没有形成战略系统。比如2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2011年深圳世界大运会，都是展现、宣扬中国文化的极好机会，然而推广民族地区文化的整体性系统性设计不足，几乎达不到外界期待的影响，民族地区的媒体在这方面的报道更是显得滞后甚至缺席。

近年来，少数民族地区逐步走上了富裕之路，但文化消费却出现了畸形，甚至迷失了方向，导致了这些地区的乡风民俗出现了不文明现象，为新时期民族地区媒体的文化报道提供了新课题。这就要求民族地区媒体不仅要挖掘、弘扬传统的民族文化，更要对新的文化现象起到导航作用。比如《西双版纳日报》针对富裕起来的农村出现的不文明的文化消费现象，在“记者走百村”、“新傣乡新农村”等专栏，推出了一批批新农村建设中涌现的先进经验和典型村寨，让读者了解到新的文化消费、新的农村文明现象，起到了民族文化的导航员作用。

四、创造民族地区文化产业发展的展示平台

民族地区的媒体不应该仅仅停留在梳理本地区民族文化现象、印制一份本地区民族文化菜单的低层次上。文化如果不能够形成产业，那就很难形成生产力，很难带给民族地区通过文化产生经济繁荣的局面。

民族气度文化在实施“走出去”战略之前，需要民族地区媒体认真地从所在地区的文化历史和底蕴中提炼最具生命力和时代感的文化要素，并使这些文化要素成为当代中国社会和当代中国人生活的组成部分，这样才能增强这些文化对国人的吸引力。在此基础上，再努力宣传，增强其国际影响力。

目前，我国文化产业在世界文化市场的份额不足4%，而美国占43%，欧盟占34%。从中我们可以感知这样一个事实：我国作为世界第二大经济体，其文化影响力是不够的。而这一份额中，民族文化产业的份额更是少得可怜。像云南利用傣族文化打造的《月光下的凤尾竹》、《美丽的孔雀》，利用藏族特色打造的藏族歌舞《藏迷》，宁夏利用回族特色打造的《月上贺兰》，新疆利用维吾尔特色打造的《十二木卡姆》等，表明民族地区的歌舞正在形成文化产业。而这种产业性的文化产品目前还不是很多，这就更需要民族地区的媒体担负起挖掘、整理、宣传一些向文化产业迈步的民族文化精品，为民族地区文化产业的做大、做强提供舆论保障，增强中国民族地区文化现象、文化产品、文化产业的世界影响力和吸引力。

当然，民族地区的媒体在对外推介、宣传民族地区文化过程中运用的策略、方法也得不断提升或改变，应遵循文化传播的规律和科学，不能仅仅按照民族地区自身的话语体系对外进行沟通，应该努力搭建相互理解、进行对话的平台；注重结合国家提出的未来发展战略，加强顶层设计、高端设计，解决当前和今后长时期内我国民族地区文化对外传播中所涉及的运作模式和传播效果等问题；实施长期系统规划，确保我国民族地区文化对外传播的下一步战略全面而明确。

五、民族地区地域文化品牌塑造的推手

和传统理解视野中的民族文化集聚区不同的是，现在的民族文化富集地已经不再是偏远山区，不少民族地区的文化正往所在地区的城市、城镇集聚，这就需要民族地区的媒体在关注民族文化现象、文化产品、文化产业时，将眼光从乡野转向城市。一些民族地区的历史文化名城中的古旧街道、老字号商铺、加工坊等，就是民族文化汇集或弘扬的载体，对这些地方的关注，就是为这一地区的民族文化品牌塑造安装飞翔的翅膀。从这个角度讲，民族地区媒体的报纸专刊、电视专题频道、广播专题报道等，就是民族文化品牌的重要推手。

“地域文化品牌，是一个远远没有用尽的资源。一个地方媒体的副刊编辑，如果觉得代表的是一座有着深厚文化历史的城市，就会觉得肩上担子的沉重、责任的沉重。”②以《银川晚报》为例，在很多报纸副刊受到冲击、版面大量减少的时候，其文化副刊不但没有减少，而且还在增加，使读者在长期的阅读守望中有了一个共同的认识：处在银川这个历史文化名城，报纸就是城市的名片，而“文化周刊”就代表了这家报纸 的文化态度和文化水准。

现代社会生活节奏快，人们追求各种快捷的生活方式，读报自然也要快，新闻利用大粗标题、大幅图片，抢人眼球，这都无可厚非。不少都市类报纸也办打着文化招牌的周刊，但办的大多是快餐文化式的周刊。有深度的文化周刊就是一顿文化盛宴，应该倾力打造自己独特的文化品牌。《银川晚报》的“文化周刊”以自己10多年关注民族地区文化为职守，以本土化的、与众不同的文化精品，吸引、抓住读者的眼睛；关注和利用与宁夏回族自治区甚至相邻的内蒙古自治区等地域密切相关的民族文化，借住副刊独特的表现手法，用最新颖的关照目光、老百姓喜读爱读的形式及文学的手法和副刊独特的表现形式做深度报道，结合民族地区时代变迁宣扬民族地区文化，不仅成民族地区媒体中的一个响亮的文化品牌，更成为一块醒目的地域文化品牌。

[注释]