品牌定位策略分析第1篇

关键词：体育；品牌内化；定位策略

根据美国营销协会（AMA）的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”。品牌是企业及其提供的产品或服务在特质、外延、视觉、情感与文化等方面的综合，是产品或服务的综合特征在消费者心中的表现。品牌是对消费者的独特体验做出的功能和情感承诺的集合，这种价值集合要通过员工与消费者的互动才能实现（dechernatony &segal一Horn，2003）。

关于品牌内化的代表性概念来源于berry和parasuraman提出的内化品牌（internalizing the brand），包括：对员工进行培训并把品牌营销给员工、与员工分享品牌背后的探索和策略、对支持品牌建设的员工予以鼓励和回报，最重要的是，要让员工参与到培育和建设品牌的工作中来。

最近针对苏州市体育消费者的一次问卷调查显示，大部分消费者希望销售网点在“形象统一”“服务热情”这些方面能做的的更好；80.5%的彩民在“标志”、“零售点外观”方面具有统一规范的要求。对于体彩行业来说，产品具有其特殊性，服务也是无形的、评估服务品牌、传播品牌的价值、塑造品牌形象就更加困难，服务品牌化的重要性比产品品牌化更大。需要通过“企业做事的方式”即该组织任何一个与消费者有联系的人，都要最大可能地通过行为表现来持续强化服务品牌，从而塑造和强化体彩的品牌形象。所以，从这次调查问卷可以得到一个启发：体彩应该以品牌内化为抓手，实施品牌化的市场定位策略和营销策略。

一、品牌内化的主要策略分析和方法

1.品牌内化的策略分析

根据现有研究表明，服务企业更需要进行品牌内化，品牌内化对于服务业来说比产品更重要；服务品牌内化是个全面的过程，这个过程开始于品牌的定位和清晰的品牌形象，通过高层参与、培训教育、激励等管理手段让企业全体员工理解品牌理念、明确品牌承诺，引导员工以自己的工作和行为为企业品牌作贡献。

2.品牌内化的建设方法

Kotter和heskett的品牌管理良性循环模型指出，企业建设品牌不仅要注重消费者和经销商，也需要看重员工和消费者的互相影响。企业要重视员工的培养，招募有共同价值观的员工，通过一致的声音和形象，加强和员工的交流，沟通品牌内涵，形成一致的员工行为。Berry构建了一个以服务品牌资产为核心的服务品牌化模型，指出培养强势服务品牌的四个策略：差异化、提升企业的声誉、建立情感联系和内化品牌。

3.品牌内化的行为参与

Bergstrom等指出，内部品牌化就是：将品牌有效传播给员工、使员工相信品牌及其价值、成功地把组织的每一项工作与品牌价值传递联系起来。以员工为核心的品牌建设研究将员工视为服务品牌的主要力量，强调企业全体员工都应当参与企业品牌建设。现有服务品牌内化研究大都是从员工的意识和行为两个层面进行分析，员工意识的变化最终决定了员工品牌行为的变化。

二、体育品牌内化的主要内容

1.引导服务过程中的员工品牌意识

服务品牌化意味着创立整体的品牌形象和品牌声誉（Keller，2003），也是向消费者表明自己设计的一种特殊的、名副其实的服务项目的方式，在这个过程中员工提品过程中的技能，以及员工的语言、仪态、动作、服装等都会影响消费者对所接受服务的评价。因此，要引导员工把自己认同为主要参与者、决策者和控制者，树立其在服务过程中的作用。由于服务产业的生产和消费的同时性，在生产服务时，消费者会参与到服务过程中，这为在提供服务时影响消费者对品牌的认知提供了机会，员工是服务差异化和竞争优势的源泉，消费者满意、感知的服务质量和保持忠诚的决策或服务转换很显著地受这些企业的服务人员的态度和行为所影响（Bitneret al.，1990）。消费者对服务质量的感知，既包括了消费者对服务交互过程的整体评价，也包括对服务人员的感觉和评价，如果员工有良好的服务表现，那么消费者对此服务品牌的喜好程度就会加大。员工对传递品牌承诺负有重要责任，在员工与消费者接触时，员工的一言一行都能增强品牌的含义。不管是面对面的接触，还是电话、网络等接触，一致性的员工品牌支持行为会渗透到消费者对品牌的感知。

2.加强服务过程的行为标准化

在给消费者提供服务的过程中，很难每时每刻对每个员工都进行详细的评估，从而确定服务质量的好坏，所以要给每一项业务、每一个流程制定标准，以便消费者、员工和管理者根据相关标准和规范，对当时的服务做出评价和评判。服务的标准化将确保员工行为的一致性，反映出服务品牌的价值。员工提供标准、优质的服务将实现品牌的服务承诺，创造良好的品牌形象，在严格要求和长期提高的情况下，服务质量会超出消费者的期望，能够促进企业的服务营销（dechematony， 1999）。

3.强化组织层面的品牌内化管理

服务不仅对消费者是无形的，而且对于员工来说也是无形的，在让员工创造期望的品牌体验之前，首先需要让员工了解他们应该提供什么样的消费者体验，为什么提供这样的体验以及如何在实际工作中具体实施。为了达到这个目的，需要进行基于组织层面的内部品牌管理，根据品牌创立和提升的目标，企业进行管理系统的调整和改进，组织内各个部门都要提供相应的支持，在这个过程中，品牌被编码，成为员工可以理解的形式，经过服从、认同、内化，员工品牌态度从员工品牌认同、品牌承诺，上升到品牌忠诚。最终员工不但在品牌识别上达成认知一致性，而且品牌支持行为也具有一致性。例如培训、绩效考核和晋升制度等内部管理措施可以提升员工对组织的满意度，从而增进员工品牌认同感，促使员工的个性和形象与企业品牌的个性和形象有机地结合起来，从而内部满意带来了内部品牌忠诚，随之提升了员工服务外部消费者的热情和动力、提高了服务质量。

4.提升服务过程中的消费者导向行为

仅仅依靠广告、媒体等宣传手段无法实现消费者导向，员工营造一种及时应对消费者和市场状况变化的行为反应，时刻注重维护品牌形象，为消费者创造更大的品牌价值。管理者应该在提高员工待遇的同时，从心理层面重视品牌情感管理，加强员工的品牌意识，这将切实有效地提升员工服务消费者的意愿，包括对潜在消费者、服务中的消费者和服务后的消费者的品牌态度的影响。

5.关注服务过程中的领导方式和领导风格

领导者对员工品牌内化具有关键性的作用，良好的领导方式能够提高员工对企业的忠诚度和对管理制度的的认同，能够激励、调动和鼓舞下属为维护品牌形象，为实现品牌价值付出更大的努力。同时，企业管理者应该注意自己的领导风格，充分考虑员工的企业品牌认知需求，以提高员工积极性、自信心和角色认知的能力。在日常管理中，管理者可以影响到员工对品牌的感受和相互沟通，从而可以建立共享的服务品牌价值观。因此，管理者可以通过精心策划的品牌认知、情感和沟通，极大地提升员工品牌内化程度。管理者如何对待员工，员工也将如何对待消费者，品牌内化情况很大程度上决定了员工的服务质量。因此，企业管理者采用的领导方式、领导风格应该与品牌价值观相适应，注重对员工的榜样和指导作用，从而在塑造品牌发展的共同愿景中发挥重要作用。总之，管理者一方面要塑造一个清晰的品牌愿景，另一方面要运用语言和非语言的社会交互模式（表现出对品牌的承诺、信任员工、品牌价值观），这样有助于推动员工建立对品牌的热情，认同和忠诚，最终主动对服务品牌负起责任。

三、体育品牌定位的三个策略

针对苏州市体彩消费者的调查表明，彩民在年龄、性别、文化程度等方面具有明显的规律：61岁以上的老年人和20岁以下的青年人所占比例最少，21岁至30岁之间的青年人所占比例最高，在21岁至60岁之间，随着年龄的增长，所占比例逐渐降低；高中（中专）及以下的文化程度的人所占全部彩民的比例达到了61%，本科以上学历的群体只占彩民总数的13%，呈现学历越高，购买的比例越低的趋势；在接受问卷的体育彩民中公司职员占24%、外来务工者占18%、个体经营者占17%、公务员或事业单位人员占12%，总数占了全部购买群体的71%。从这些数据可以看出，体彩的品牌定位也是一个值得注意的问题。通过品牌定位建立一个与目标市场相适应的品牌形象、勾画品牌形象和所提供的价值，以此使细分市场的消费者理解和认识其区别于其他品牌的特征。

从调查问卷结果也可以看出，体彩必须面对福彩这类对手，采用品牌定位树立自己的差异化形象，建立产品区隔，从而占领目标市场是目前必不可少的营销手段。如果品牌定位效果良好，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务品牌，达到先入为主的效果。品牌定位的核心STP包括；细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）、具体定位（Positioning）三部分，正是因为如此， UPshwa（1995）相当的重视品牌定位必须确实的以消费者为中心，并且认为这样的品牌定位模式才能够达到强势定位的目的，因此在品牌定位的过程中也要注意从这几方面重点着手。

在品牌建立的过程中，品牌的竞争力和超额利润的获得一方面取决于企业内部的资源、知识和能力的差异；另一方面要求积极、主动的与目标市场沟通，向外界环境和目标市场展现其超越竞争品牌的优势。在沟通的过程中企业要向消费者传达定位的信息，使品牌的差异性明确的突显在消费者的面前，从而引起消费者注意此品牌，并使消费者产生联想。当这种定位与消费者的需要相互吻合，那么此品牌就可以留在消费者的心中了，在定位过程中，要注意持续开发和现行市场上有差异性的，激发彩民的购买兴趣。

1.品牌定位前必须确认出潜在竞争优势

竞争优势主要有两种类型：成本的优势与产品差异化。前者要求企业在同样条件之下，能比竞争者提供更低的价格，作为服务行业的体彩来说，低成本的前提是更科学、高效的管理；后者则是企业能够提供更多的特色服务或产品以满足消费者的特定需要。虽然任何企业在成本与产品差异化方面，都难以获得持久而且充分的优势，但是可以在一段时间内使品牌的接受人群和忠实消费者增加，给品牌的持续发展奠定基础。充分利用这些优势的前提是善于培育、发现，利用自身的优势，不断地使自己的品牌被更多的消费者接受。

2.定位时必须准确地选择竞争优势

对于服务行业来说，降低成本是赢得竞争优势的重要方面，在价值链的分析基础之上，降低每一个环节的成本，重点专注具有较大优势方面的活动。实际上，在具有较大优势的方面进行活动、拓展品牌也是降低成本的方式之一，所以，品牌定位前竞争优势的正确选择是品牌定位成功与否的重要前提。Dmoingo（1988）认为定位应该包含有“市场定位”与“心理定位”这两项相辅相成的因素。“市场定位”强调选择、确定市场，包括了解市场的需求和分析自身与竞争者的优势与劣势状况，进而拟定适当的营销策略。“心理定位”是使企业或产品在市场定位时具有独特性，运用适当的营销工具（广告、社会公共关系、销售点等）促使产品植入消费者的购买决策范围。这两种因素都是要使企业、产品或品牌相较于其竞争者能够在消费者的价值决策上有较高的竞争优势。

3.定位过程中要准确地向市场传播品牌定位观念

在选择竞争优势后，就需要通过各种宣传渠道将其广泛传播，将定位观念为消费者所理解。正因为消费者对于品牌的理解是基于各种宣传渠道，因此必须有一个深入的、结构清晰的品牌定位，这些宣传渠道才不会错误地向消费者传递自相矛盾、或者是令人迷惑的信息。一个清晰、有效的品牌定位，必须是企业内部对这个品牌定位都有共同的理解与认可，并且与企业的文化与价值观联系起来。它应当能提供像这样的指示，即：哪些活动和宣传可以支持与强化这一品牌，哪些将削弱与混淆这一品牌。这样才能够提高这些品牌在消费者心目中的知名度。

从调查问卷可以看出，福彩对于体彩具有一定的竞争性，体彩和福彩作为我国的两大发行系统，因为其产品存在同质性严重的问题，直接导致了二者在市场的非良性竞争。我国市场从市场结构角度来看的话，属于双寡头垄断市场，但是私彩的泛滥也是威胁市场的另外一个必须面对的竞争对手，私彩高额的返奖率、便利的方式吸引丁很大一部分彩民。从调查问卷分析结果也可以看出，体彩消费者购买动机主要有参与公益事业、期望中大奖、纯粹娱乐三个方面。所以在体育的营销活动中，也应该注重宣传其公益性，在品牌定位的过程中注意注入这一特性。

同时毕竟一部分消费者也想从购买体彩中获得经济利益，通过提高和宣传体育中奖概率和中奖幅度来强化彩民的信心，也可以达到筹集更多公益金的目的。另外，当前体育与体育事业的关联性并没有得到很好的体现，最终的结果就是在市场与福彩进行恶性竞争，因此品牌定位过程中也要注意这一点。

总之，既然体彩是一个特殊的服务行业，那么就应该注意发挥其特殊的构成因素，从而赢得竞争优势。

参考文献：

[1]陈晔等：《服务品牌内化的概念及概念模型―基于跨案例研究的结论》，《南开管理评论》[J]，2011年14卷第2期。

[2]邴红艳：《品牌竞争力影响因素分析》，《中国工程科学》[J]，2002年第5期。

[3]de Chernatony， L.， Drury， S.& Segal-Horn，S. Identifying and sustaining services brands values[J]. Journal of Marketing Communication， 2004， 10（6）：73-93.

品牌定位策略分析第2篇

[关键词]油产品；品牌营销；策略

[中图分类号]F299 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0087-02

1 油产品品牌生命周期策略

一个产品品牌上市以前，必须决定该品牌在不同生命周期阶段，要满足消费者何种基本需求，即所谓的品牌生命周期管理。因此，油产品企业必须着重于制订品牌生命周期各阶段的营销组合，同时考虑不同生命周期阶段的品牌识别、品牌形象、品牌老化、品牌定位等变化，以找出这些因素之间的互相影响作用，让品牌管理者能在品牌生命周期的不同阶段提出适当的决策。通常而言，品牌在发展概念与进入市场之初，油企业决策者必须拟定一份营销策略，包括：品牌生命周期各阶段的目标市场与品牌形象/定位；品牌生命周期各阶段的市场竞争情况；品牌生命周期各阶段的预期采用的营销传播工具组合与可能结果；修正不同品牌生命周期各阶段的形象特质。因此，营销策略发展的轴心，应着重如何在不同品牌生命周期各阶段，通过品牌形象构面、属性，以及营销传播工具的整合，进一步提升企业所拥有的品牌形象价值。油企业决策者必须能在品牌生命周期各阶段，了解消费者对于品牌的认知需求，并通过积极、有效的媒体传播策略，将品牌形象定位有效传递给目标消费群，促使消费者能够了解企业的品牌价值为何。

油产品品牌生命周期可分为三个阶段，包括导入阶段、发展阶段和强化阶段。每一个阶段品牌都有不同的定位策略，例如在导入阶段必须让消费者能够了解品牌所传达的形象。发展阶段则必须提升品牌的价值。最后在强化阶段则将品牌延伸至其他产品线上，而使品牌能深植于消费者的长期记忆中。一是品牌导入期可以定义为进入市场期间。油产品厂商所选择的品牌形象和定位，必须能符合其所设定的产品或服务的特殊领域。在该阶段营销沟通工具的使用，必须注意到是否能在品牌沟通和任务工作之间产生传播的互补一致性，即所谓的协同效果。二是品牌在发展阶段期间，定位策略着重在提升品牌形象的价值，使品牌相对竞争优势的构面能永续发展，尤其是在竞争环境变得相当复杂时，品牌知觉价值的提升显得格外重要。例如，由于竞争对手数目的增加，提供类似的品牌定位，经常导致消费者很难对众多的品牌进行区别和辨识。因此，通过增加消费者对产品的知识或者渴望，获得较好产品品质等因素的刺激，都是可以改变消费者的认知需求，以及提升品牌价值的特定策略。三是在品牌的强化期阶段，目的是要联结发展期的品牌形象至其他油产品的形象上。当众多油产品均能提供相似的正面形象时，联结效果将能强化品牌在消费者中的认知需求。因此，强化期阶段必须与产品线管理策略紧密结合在一起，这并不是要注入大笔的资金支援不相干产品的发展，而是要通过产品之间所产生的“品牌杠杆”效果，持续强化品牌的形象。

2 油产品品牌识别与定位策略

2.1 品牌识别

品牌策略不仅受到销售与利润等短期绩效衡量指标的牵引，而且也受到品牌识别的引导。油产品品牌识别明确地标示出该品牌所“渴望代表的形象”。在确立品牌识别之后，才能执行策略，以便能瞄准目标与达到事半功倍的效果。品牌识别英文中表示方法为“Brand Identity”，是品牌管理者希望通过“创造和保持能引导人们对品牌美好印象的联想物”。从这个定义中可以得知，品牌识别是一种联想物，目的是为了引导人们对品牌的美好印象，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。如果要使品牌识别产生，油产品企业必须确保由品牌识别所体现的“品牌形象”能实现的利益是与消费者“价值主张”相一致的。消费者价值主张有三种形式，分别为功能性价值主张、情感性价值主张、自我表达价值主张。

在消费者的体验过程中，消费者与品牌每次接触都将产生一个或多个的接触点。油产品品牌经营者通过这些接触点向消费者传达关于品牌形象的信息。这些信息，使消费者能对品牌的具体形象形成认知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点可分为“有形的”，如产品包装、配送等和“无形的”，如企业文化、员工态度两种类型，但无论是有形的还是无形的，接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌经营者需要通过努力去维持品牌形象在消费者心中持久和一致，使品牌识别成为消费者具体辨别品牌的有力标准，这样油产品企业最终将会获得由策略性的品牌资产带来的具体竞争力的、强大的市场优势。

2.2 品牌定位

品牌定位策略是油产品企业对品牌的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。其中品牌定位是指为企业建立一个与“目标市场”相关的独特“品牌形象”，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一个与所选取的目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不必非要明确划分市场，但目标市场通常是在品牌定位策略拟定过程中所建立的。油产品品牌经理人确定品牌识别与其价值主张后，品牌定位的实践计划才能展开，而被决定的品牌定位内涵更被积极地传播给目标对象，同时可以显示出此品牌相较于其他竞争品牌的优势之处。另外，品牌定位需要以产品的核心利益为基础，且能清楚明白地凸显品牌的竞争优势，必须让消费者能够切身感受得到。

3 油产品策略性品牌与再定位策略

3.1 策略性品牌分析

策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消费者、竞争者与品牌本身，包括品牌背后所代表的企业。为了产生效果，品牌识别必须能与顾客产生共鸣，使品牌与竞争者产生差异化，而代表组织未来的能力与目标。具体应包括如下分析内容：

一是顾客分析，分析内容包括市场趋势、消费动机、消费者未被满足的需求和市场区隔等。该顾客分析必须不仅限于顾客在口头上所表达的层次，而应该更深入地分析隐藏在顾客行为背后的意义。具有创意的定性分析对顾客分析相当适用。二是竞争者分析，该分析包括品牌形象、品牌识别、品牌的实力和战略、弱点等。是检视目前与潜在的竞争者，以确保策略能使品牌得以产生差异化，而使得沟通计划能在杂乱的讯息中达到最好的效果。三是自我分析，该分析包括品牌现在的形象、品牌历史、品牌的力量和实力、组织价值等。标示出该品牌是否具有资源、能力与可表达的意愿。这种分析不仅必须观察目前的品牌形象，还必须找出创造该品牌的油产品企业的优势、劣势、策略与价值。最后，成功的品牌策略必须能掌握存在于企业的品牌灵魂中。

3.2 品牌再定位

通常而言，可采用如下两种途径进行品牌的重新定位。一是现有品牌识别/定位系统的演化。油产品品牌可借助“逐渐的演化”，此时改变的不只有延伸的品牌识别，也可能包括了核心的品牌识别。在演化的过程中，可以通过符号、品牌名称、标语与新产品的导入改变目前品牌识别/定位系统。二是延伸品牌识别/定位系统，也即增加或延伸油产品品牌的核心识别，以延伸目前的品牌识别/定位系统，而不改变目前的品牌识别/定位。包括增加产品的属性、加入新的品牌个性或使用者形象、进入新的市场区隔、产品类别的延伸、增加情感性的利益等。

重新定位品牌即为油产品品牌能够逐渐演变为较具有当代性，而仍然维持熟悉的感觉。有时候，一项革新能够包含的只有延伸的识别，但是有时候核心识别也同样要演变，其主要作用是要让识别变得比较有当代性。重新定位品牌方法如下：

①符号，一个符号可以将一个品牌牢牢地贴附在过去，除非这个符号能够有所更新；②名称，一个过时的品牌名称可需要被改变，以便妥当地反映该品牌演变中的认同；③标语，一个有影响力的标语能够涉及一个品牌识别的本质，其比起一个品牌名称而言，标语比较容易被改变、取代或是补充；④新产品的使用，油产品厂商可以利用新产品和当代潮流的感觉，来更新品牌印象。

参考文献：

品牌定位策略分析第3篇

关键词:品牌设计;经营;管理

1品牌设计的经营

品牌设计的经营侧重动态性的发展内涵，实指就是品牌设计的运营方案、策划方案、为一定目的而组织运作;品牌设计的经营组成要素是，经营者、经营对象、经营权、经营的载体;品牌设计的经营组织活动是政治活动和经济活动。俗话说，创立品牌设计容易，经营好品牌设计难。在这里，我们主要了解一下品牌设计经营的一些组成要素，进而，更加有利于我们经营好一套完整独立的品牌设计。1．1产品认知定位，经营者准备经营好一套品牌设计的最基础、最起初的设计想法。关于产品的消费受众与市场认知和个人企业的总体设计意向的分析与总结。1．2市场分析调研，对于品牌的设计经营，市场前期的调研分析是之后产品推向市场的必然阶段准备，只有一套完整、实际的市场分析调研，才能对后续整套的品牌设计方案市场化、消费受众化。1．3战略策划推广，在市场分析调研后期，对于此品牌设计的战略方案分析处理，之后推广向市场的规划内容。1．4媒体策划推广，互联网+的时代，广告媒体显得格外重要;然而，媒体推广，对于消费受众来说，图形永远大于文字，色彩永远大于图形。1．5程序策划推广，品牌设计的整体规划一定要讲究程序;俗话说，无规矩不成方圆。一套切实可行的策划程序在整个品牌设计经营中显得格外突出。1．6评估效果推广，品牌设计内部环境下，部分产品内部人员的效果评估，和产品投向市场后，部分消费受众对于产品的评估，然后，通过广告媒介与媒体广告做品牌设计的推广。(1)产品经营的策略。产品市场的周期性决策，指每一个品牌的设计产品都要经历创新、发展、成熟、衰退四个时期。任何一款品牌设计都无法回避市场的周期性。(2)新产品开发的策略。新产品开发是以市场需求为导向。要找好消费受众，选好市场;在不同消费受众中找到位置。其次，避免产品的单一性和无特殊性，开发新产品。(3)产品包装的策略。要注重自我品牌设计的包装设计，在产品外观上要让消费者接受，这是品牌设计的外包形象，应该以品牌设计的整体形象为依据，将品牌设计的企业文化设计在产品的包装当中，进而，让消费受众从外观上更加了解此品牌，增强产品留给消费受众的第一印象。(4)产品的品牌设计策略。品牌是企业核心的象征，是企业科技能力、生产水平、管理技术和营销形式的综合象征。创造品牌一定要有一整套与众不同的设计思想。而这种设计思想，不是埋头思索出来的;而是，通过实践，来对市场的研究，这才是创造优质品牌设计的基础前提。

2品牌设计的管理

品牌设计管理的好坏直接影响到品牌设计的成长道路，对以后品牌设计的长期发展具有重要的作用。品牌设计管理有六个方面，需要从产品、形象、信誉、顾客、销售渠道、视觉方面去建立和管理品牌。有效的管理是人们行事的基础、企业追求的目标、是价值体现的途径。品牌设计的管理分为两大类，第一类是品牌设计的形象管理;第二类是品牌设计的设计管理。第一类品牌设计的形象管理，是为了争取顾客、管理顾客。第二类是品牌设计的设计管理，是解决设计产品的受众，设计产品样式，就是市场调研，最终为市场服务。管理好一套完整的品牌设计，需要准确分析品牌设计的定位策略。然而，任何一套品牌或一组产品推向市场，都需要一下几个步骤:市场定位、商品定位、理念定位。首先，我们来分析分析关于这三个步骤的定义。2．1市场定位。市场细则是设计者通过市场调研，根据消费者的需求和要求、购买意向和购买行为等方向，把某产品的市场整体规划分为几个消费受众。其中包括，时间细则、空间细则、心态细则、心理细则和行为细则等。通过这一系列细则分析出消费受众的特点，有针对性的分析，设计出相应的产品，更加有效地影响到消费受众。2．2产品定位。在外国，同种产品，其产品定位是不同的，都在强调速度和质量;有内涵突出奔放的、有意境似东方禅意的、有样式似“东情西韵”的、有方法突出新颖的、有形式情感宣泄的等……在运用产品定位策略时，要确保产品定的突出于重点，并且一定要一致性的提高产品形象和意义。2．3理念定位。品牌设计的管理理念，在品牌设计产品的过程中，根据消费受众的心理、生理等因素下，确立品牌设计的管理理念策略。根据不同的消费受众，管理理念策略分为正面管理策略和反面管理策略。(1)正面管理策略:产品管理时，要能够准确地从正面找出消费受众的关注点，设计出具有符合消费受众的产品管理方案，充分展示产品的核心竞争力，形成品牌设计理念的形象优势，并能产生良好的产品正面的管理理念效果。(2)反面管理策略:所谓“反面”，也就是逆向思维方式。有针对的管理部分消费受众的逆向思维来进行产品设计的管理理念。

3小结

一套完整并切实可行的品牌设计的经营和管理，需要拥有自主品牌设计的核心价值和自主品牌设计经营与管理宗旨。只有这样才能，保证品牌设计的意义具有价值参考，也更加有利于品牌设计未来的发展蓝图。

作者:刘双琪 侯文 单位:昆明理工大学法学院

参考文献:

品牌定位策略分析第4篇

[关键词]　工业企业；管理经营；品牌；品牌定位

市场经济的发展使得工业企业的竞争越来越激烈，在这种背景下新疆工业企业如何得到发展成了诸多新疆工业企业的管理者及研究者关注的话题。从新疆工业企业品牌定位的层面出发，对新疆工业企业的管理和经营进行深入的研究与分析。

一、品牌定位概述

对于企业来说，品牌是作为企业个性化的识别特征存在的。伴随着社会经济环境的影响，品牌营销已经成了企业营销中的重要关注点。在这种背景下，企业对品牌定位的关注力度也越来越高。

1.品牌定位的定义。品牌定位，指的是消费者对于某类产品属性所具有的重视程度，是给企业的产品所确定的一个市场位置，使得企业的商品在特定的时间与地点对某一类的消费者进行销售时，能够取得比其它生产此类商品的企业有着更好的竞争能力，赋予企业的商品以鲜明的个性特征，通过树立企业产品独特市场形象的方式来与其它竞争对手进行有效的区分，从而满足消费者的需求。

2.品牌定位的目的。品牌定位的目的，可以从两个层面进行表述。(1)从消费者的层面来看，市场上所能选择的商品越来越多，但购买过程确呈缩短的发展趋势。正是因为如此，企业可以通过市场细分来对自身的产品进行准确的定位，并在此基础上实施品牌战略，从而确定自身在消费者选择方面所具有的有利位置，赢得市场份额。(2)从竞争的层面来看。伴随着市场经济的不断完善，经济全球化的影响，企业和企业之间的竞争越来越激烈。也就是说，企业应以市场为背景，结合影响战略决策的主要因素，确定符合自身实际情况的品牌战略定位。只有这样才能不断促进企业的发展。

二、新疆工业企业品牌定位的分析

(一)新疆工业企业的品牌定位的必要性

从我国全国工业企业行业发展的整体水平来看，新疆的工业企业相对来说是滞后的，与我国其它省区相比，新疆共业企业的竞争能力较弱，排名一直在二十五左右。从这个层面出发，新疆工业企业有必要提升自身的经营管理的有效性。从品牌定位的角度来看，新疆工业企业在品牌定位方面的必要性主要是由品牌地位所具有的作用决定的。新疆工业企业可以通过品牌定位来确立企业品牌形象的基础，从而在同类的产品生产经营中提升新疆工业企业吸引消费者的能力，使其能够在市场中获得竞争优势。

(二)新疆工业企业品牌定位的内容

新疆工业企业品牌定位的内容包括：品牌品质的确定、品牌作用、品牌方向、消费者心理及品牌重新定位等等。其中导致新疆的工业企业对自身的品牌进行重新定位原因通常包括：(1)工业企业自身原有的品牌定位已经和企业新的市场策略发生冲突；(2)企业实施了新的经营战略，需要对品牌进行重新定位。值得强调的是，企业的品牌重新定位对企业的影响极大，因而新疆工业企业在重新进行品牌定位时，要着重考虑消费者对所确立的新的品牌定位所具有的可接受度。

(三)新疆工业企业品牌定位存在的误区

从新疆工业企业目前的情况来看，在企业品牌定位中存在的误区有以下内容：(1)有的新疆工业企业将品牌定位等同于市场划分。市场划分是作为市场细分必不可少的一个组成因素存在的，因而其与品牌定位有着本质的区别。(2)有的新疆工业企业将品牌等位等同于企业产品的差异化。在品牌定位中也关注差异化，但此时的差异化更多的是处在企业战略层面的差异化，在定位同一的情况下，企业的不同产品可以确定不同的差异化策略。(3)有的新疆工业企业将品牌等位等同于竞争优势。这种误区在新疆工业企业的品牌定位中存在的比重最大。导致这种误区出现的原因是两者在目的上是一致的，都是企业在竞争中主动权的获得。(4)有的新疆企业将品牌等位等同于广告语。广告语虽然有着传播定位的职责，但与企业品牌定位相比，广告语是可以随便更换。(5)有的新疆工业企业将品牌定位等同于企业价值观。从企业管理的层面来看，企业价值观的范畴大于品牌定位，品牌定位是作为企业和消费者直接沟通的工具存在的。

三、新疆工业企业品牌定位策略

在克服企业在品牌定位误区的基础上，新疆工业企业的品牌定位中可以确定出如下策略：

1.新疆工业企业品牌定位的注意事项。从避免实施错误的品牌定位的层面来说，新疆工业企业在品牌定位中应避免出现企业一直没有明确的定位策略，也应避免没有清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场和消费者，同时还应避免未能提供足够营销资源的支持等等情况出现。

2.新疆工业企业品牌定位的常用策略。从新疆工业企业品牌定位的常用策略来看，企业可以从需求层次定位与需求细分定位等层面进行，这里的需求层次定位指的是新疆的工业企业在遵循自身产品消费者需求层次规律的基础上，以消赞者所具有的需求特点为基础进行品牌定位。该常用策略的关键点是在充分调查与了解消费者内心需求的基础上来确定企业的具体品牌定位。从需求细分定位法的层面来看，新疆工业企业在品牌定位中应更多的将关注点放在消费者的潜在需求上，有效的发现需求还没有被有效满足的消费者，从而获得与其它竞争对手相比有利的差别利益。

品牌定位策略分析第5篇

论文摘要：通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州tg企业品牌设计公司的swot分析归纳出常州tg企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁，提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。

一、常州tg企业品牌设计公司营销环境分析

营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

1.品牌设计的概念

品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和ci设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

2常州tg企业品牌设计公司外部环境分析

(1)行业环境分析

一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示

此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

(2)企业竞争力(环境)分析

战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示

从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州tg企业品牌设计公司属于市场追随者，常州tg企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。

3常州tg企业品牌设计公司的内部环境分析

(1)常州tg企业品牌设计公司简介

常州tg企业品牌设计公司(简称tg公司)成立于2002年6月原名wz艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州tg企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。

(21常州tg企业品牌设计公司目前的管理问题

虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:

①内部管理制度不够完善

由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。

②市场定位不明确

作为专业广告设计公司tg公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。

③公司形象不鲜明

公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

④缺乏高素质的营销管理人员

tg公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。

综上所述，tg公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。

二、常州tg企业品牌设计公司swot分析与市场定位

1 swot分析

swot分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(weakness)、面临的机会(opportunity)以及威胁(threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州tg企业品牌设计公司的swot矩阵组合表如下:

鉴于tg公司规模较小，所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。

2常州tg企业品牌设计公司的市场定位

菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。tg公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(vi设计)及相关设计市场。其中以vi设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。

三、常州tg企业品牌设计公司的战略调整措施

根据前面的分析综合tg公司应采取的战略调整措施包括:

1.明确公司核心业务

公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。tg公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的vi为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化

2强化营销部门工作

由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。

3.加强自身品牌建设

作为给其他企业提供形象设计服务的公司，tg公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面swot分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，tg公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。

四、对内加强管理对外进行战略合作

tg公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员，以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围，制定有吸引力的企业战略和企业愿景，最终形成吸引、留住人才的原动力。

品牌定位策略分析第6篇

1.1有名的市场品牌案例有美国的联合利华品牌策略，他们这些应用模式的发展都满足了自身经济的需要，促进该行业的稳定进步。通过对电信运营商自身品牌策略的分析，可以得知，良好的品牌效益得益于客户的满足，实现客户的多方面的需要，这是企业经营的必然要求。在此应用过程中，如果忽略客户的品牌需要，就会导致一系列的应用问题，不利于品牌内涵的提升。所谓的品牌内涵就是企业经营的必然要求。品牌内涵需要进行品牌特定价值的呈现。这样有利于保障客户的认知，确保其品牌的核心价值的呈现，这是品牌资产构建的一个关键部分，这样也有利于保持品牌的持久竞争力，保障消费者的自身利益的满足，促进品牌价值的呈现从而充实其品牌的内容，这是现阶段电信、网通等品牌运作的关键，是品牌经营的一个重要组成环节，需要引起我们的重视，促进其品牌的系统性、品牌性的确立，解决其应用过程中的各个麻烦。

1.2通过对品牌缺失环节的分析，更容易让我们明白品牌策略的战略意义，我们以互联星空为范例，进行互联网应用层业务环节的分析。中国电信互联星空的具体内涵是比较丰富的，其实现了中国电信用户系统的有效管理，无论是网络应用系统、平台资源还是相关的营销网络，其促进了该应用模式中的各个应用环节的协调，实现了日常互联网产业的发展需要，确保其互联网的产业链模式的优化，确保互联网新型商业模式的应用。通过对用户定位模式的分析，来进行品牌营销的优化，确保其用户定位模式的优化，来满足现代化的电信市场竞争的需要，确保其区域化竞争最优效益的实现，当然各个运营商在发展过程中都想进行最优客户的圈定，这是一个比较复杂的过程，一方面来说，其导致了客户定位过程中的用户群的趋同。在移动数据业务中，我们可以看到，其运营商的客户定位都是比较一致的，特别是青壮年人群，是市场最具消费潜力的人群。

2品牌策略的优化

2.1通过对品牌策略模式的优化，确保日常宽带的有效建设，实现运营商的自身应用模式的优化，从而解决品牌运营过程中的各个问题。在此应用过程中，我们需要做好相关的战略调整工作，以有效应对生活中的挑战，实现对品牌认知程度的了解，实现国内宽带市场品牌的有效分析。当然固网运营商的自身运营经历了一个比较漫长的过程中，但是现代移动业务的发展，对于固网运营商的宽带品牌工作提出了更高的要求。重新审视客户细分市场，差异化业务定位。正确而合理的客户市场细分是建立品牌的关键所在，固网运营商应针对消费者的不同年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好，为客户提供在价格上合理、内容上有吸引力的业务，使品牌在客户心中生根。鉴于用户使用宽带接入产品看重的主要是接入速度，所以，用速度作为划分标准来设计产品和品牌不失为一种很好的选择，韩国电信就是通过这种方式来设计品牌的。

2.2为了满足现实工作的需要，进行主导品牌的建立是非常必要的，这有利于促进其品牌持续能力的提升，从而有利于日常宽带业务的发展，实现网络接入环节、应用环节及其相关环节的协调，满足日常的宽带应用，确保其子业务种类的应用。宽带业务在建设过程中，需要有一个总领品牌，也就是一个核心品牌这是一个非常重要的环节。

2.3通过对品牌内涵的分析，来进行品牌价值的提升，从而解决品牌内涵缺失的相关问题，从而满足客户的自身需求，解决固网运营商运作过程中的各个麻烦，确保文化环节及其品牌介质的协调，保证其品牌的自身价值的提升，促进企业形象的优化，提升其核心竞争力。我们以中国网通的宽带我世界，品牌整合为例，进行其品牌策略环节的分析，这种品牌的营销理念，实现了与用户的有效沟通，促进其品牌延展性的提升，以满足现代化的市场竞争的需要，保障宽带市场核心竞争力的实现，当然这都需要进行优势品牌的确立，从而实现客户品牌营销重难点的把握，促进其客户的分类、定位，促进品牌价值内涵的实现。通过对宽带国内市场的策略应用，实现品牌的持续性，品牌内涵等的应用，以解决目前客户市场中的诸多麻烦，确保其品牌涵义的优化提升，当然上述过程的发展是一个循序渐进的过程，需要引起我们的注意。

3结束语

品牌定位策略分析第7篇

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

广告策划写作格式

一、市场分析

1、目前的市场规模；

2、目前的市场占有率；

3、市场未来的潜力；

4、产品销售现状；

5、各竞争品牌情况。

二、消费者分析

1、购买量与购买频率；

2、购买时间与地点；

3、购买动机；

4、品牌转换情况；

5、品牌忠诚度；

6、消费者使用产品状况。

三、产品分析

1、产品寿命周期；

2、产品的品质与功能；共2页,当前第1页1

3、产品的价格；

4、包装；

5、产品的旺季与淡季；

6、产品的替代性。

四、企业分析

1、该企业在同业中的地位；

2、该企业给消费大众的印象；

3、该企业的竞争优势与劣势；

4、该产品在公司里的地位。

五、推广分析

1、与竞争品牌广告的比较分析；

2、与竞争品牌人员销售的比较分析；

3、与竞争品牌促销的比较分析；

4、与竞争品牌服务的比较分析；

5、与竞争品牌公关的比较分析；

6、问题点。

六、市场场策略

七、广告策略

八、广告表现

九、媒体策略

十、附件

一、市场分析

1、目前的市场规模；

2、目前的市场占有率；

3、市场未来的潜力；

4、产品销售现状；

5、各竞争品牌情况。

二、消费者分析

1、购买量与购买频率；

2、购买时间与地点；

3、购买动机；

4、品牌转换情况；

5、品牌忠诚度；

6、消费者使用产品状况。

三、产品分析

1、产品寿命周期；

2、产品的品质与功能；

3、产品的价格；

4、包装；

5、产品的旺季与淡季；

6、产品的替代性。

四、企业分析

1、该企业在同业中的地位；

2、该企业给消费大众的印象；

3、该企业的竞争优势与劣势；

4、该产品在公司里的地位。

五、推广分析

1、与竞争品牌广告的比较分析；

2、与竞争品牌人员销售的比较分析；

3、与竞争品牌促销的比较分析；

4、与竞争品牌服务的比较分析；

5、与竞争品牌公关的比较分析；

6、问题点。

六、市场场策略

七、广告策略

八、广告表现

品牌定位策略分析第8篇

[关键词] 品牌延伸；品牌策略；企业政策

[中图分类号] F270 [文献标识码] B

引言

企业的品牌延伸策略是维持企业品牌的生命力的重要办法，同时也是增加企业利润，降低企业生产经营风险的一个重要办法，一个企业生产可信赖、质量好的产品是容易的，但是一个企业能够创建自己的品牌并不是一件容易的事情，企业品牌的创立意味着消费者对于企业产品的认可，也意味着该产品有重要的质量保证，企业的品牌是企业在市场上立足和发展的通行证，所以企业应该珍惜并且利用好品牌效应，企业的品牌延伸策略就是企业对于品牌知名度和美誉度的有效使用，利用品牌的影响力，将自己企业的业务范围延伸到更多的领域，这样可以培养更多的消费者，并且可以让更多的消费者购买该品牌的产品，更重要的是品牌延伸策略可以借助原有的品牌的信誉进行夸张，这样可以为企业开拓一部分利润，而且不需要再耗费精力创建新的品牌。目前市场竞争激烈，市场呈现瞬息万变的态势，通过品牌延伸可以稳定企业的竞争优势，有利于企业在竞争激烈的市场上立足，但是企业在品牌延伸的过程中也存在很多的问题，本文通过对于品牌延伸的问题的分析，希望能够帮助企业在更有效的利用品牌延伸策略。

一、品牌延伸的定义及认识角度

（一）品牌延伸的定义

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名Q，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。

（二）品牌延伸的认识角度

1.产品角度

从产品角度认识企业的品牌延伸策略就需要以产品质量为基础，这里所说的产品质量是广义上的产品质量，不仅仅包括产品的性能，同时也包括产品内涵、价格、市场认知度、核心竞争力等多方面因素。从产品角度认识品牌延伸可以走以下四条道路，即产品线的扩展、附属产品衍生、多品牌及子品牌战略、品牌更新战略。换言之，从产品角度认识品牌延伸更加重视产品的更新与升级。在这种观念下的品牌延伸更加类似于产品的升级及产品线的丰富，产品种类的增加。

2.服务角度

不同的企业利润来源存在着明显的差异，例如对于实体企业而言，产品即商品；对于传媒行业而言，受众即商品；对于信息产业而言，讯息即商品；对于服务产业而言，服务即商品。而近年来随着我国经济转型和社会产业结构的变化，第三产业产值占国民经济产值的百分比快速上升，因此第三产业品牌延伸的价值越来越被重视。传统实体产业的品牌延伸典型模式是品牌+产品线+产品说明，而从服务角度进行品牌延伸模式则是横向扩展，即服务方式+服务态度+服务质量。从服务角度对品牌延伸进行阐述更加贴近于当下的实际情况。

3.企业角度

从企业角度分析品牌延伸更加重视整体性，在这个阐述方面，企业的概念和品牌的概念进行了模糊化处理，企业的产品及服务在市场上被等同于品牌认知，而在终端消费环节，消费者更是将品牌概念扩展到企业所提供的全部商品乃至服务上。从传统的企业角度分析品牌概念具有一定的单一性和定位缺乏性，缺乏一定的理论专业性。因此企业角度分析品牌延伸需要对视角进行扩展，以衍生出品牌延伸利弊、品牌延伸频谱、品牌延伸理论等多方面的成果，从企业角度完善品牌概念的丰富以及品牌战略的升华。

二、当前品牌延伸过程中存在的问题

（一）企业重视程度不足

目前企业的品牌延伸策略之所以有很多不足之处，其中一个主要原因是企业的重视程度不够，企业在品牌的建设上只是着眼于当前的品牌建设上，当企业建设了自己的品牌后，基本上将主要的精力用在了提升品牌的美誉度和知名度上，一个企业的品牌可能一开始仅仅是在企业所在的地区存在，企业这时候往往会向两个方面努力，一是将企业的品牌的知名度进一步的提升，不断的往地域外扩展，希望能够将产品的品牌度提升到企业所在区域之外，进一步的将企业的品牌打出去，走出当地，争取成为全省或者全国知名的品牌；另一个方向是企业在建立起品牌之后不断的进行市场拓展，争取增加销量，打开产品的销量。企业的这两个品牌建设的方向是没有什么错误的，通过品牌知名度的拓展和品牌产品销量的增加，企业的利润和知名度都在增加，但是这毕竟是单线经营，如果市场一旦出现改变，企业的上游供应商或者是下游的销售商出现了问题，那么企业将很难在市场上立足，有可能出现亏损倒闭等严重的后果。所以企业在品牌建立之后，尤其是等品牌的知名度和美誉度牢固之后就要对品牌的延伸进行计划和研究，以便于在合适的时机对品牌实施延伸策略，但是很多企业往往并不重视品牌延伸策略，有的企业取得一点成绩就沾沾自喜，还有的企业安于现状，认为没有必要进行品牌延伸策略，更有的企业不但不会考虑品牌的延伸策略，还会在品牌的建设和拓展中畏手畏脚，从而丧失了发展的最佳时机。

（二）市场定位不准确

企业的品牌延伸策略存在不足的一个原因还有就是对于市场定位的不准确，品牌延伸策略主要有两个方向，一个是向下延伸的策略，一个是向上延伸的策略，企业对于品牌向上延伸意味着企业会生产的高端的产品，产品在定价上或者是生产策略上要比较高端，主要面对一些高端人群。第二个方向是向下延伸的策略，企业会生产一些低端或者是价格比较低的产品，有的企业会采取向上延伸策略，或者向下延伸的策略，还有的企业会采用两方面的延伸策略，但是企业的延伸策略有时候并没有对目前的市场进行准确科学的定位，企业的原有品牌可能消费者比较固定，但是企业的市场潜在消费者是一些高端的人群，还是低端的人群比较多，都需要企业进行细致科学的调研，如果企业不注意对市场进行调研，那么就很可能会存在市场定位不准确的情况，这样一来就容易在品牌延伸上出现失败，造成企业的亏损。因此，品牌延伸策略中一定要注重对于市场的精准定位，这样延伸后的品牌才会有市场。

（三）延伸品牌脱离原有品牌

品牌延伸策略还有一种情况就是延伸品牌脱离原有的品牌，采用了一个新的品牌，品牌延伸策略的主要目的是为了借助已经建立起来的品牌，利用该品牌的知名度和美誉度在新的生产领域打开市场，因为企业建立一个品牌，树立一个品牌形象十分的不容易，需要花费大量的时间和成本，所以品牌在建立起来了之后就会有巨大的市场价值，因此，品牌延伸策略就是要企业尽最大化的利用该品牌，但是有些企业在开展品牌延伸策略的时候却忽视了这一点，出现了脱离原品牌的情况，脱离原品牌之后企业的品牌知名度和美誉度就会丧失，这个品牌就相当于一个全新的形象进入市场的，因此在这个过程中企业必须要通过大量的促销费用来让消费者认识自己的品牌从而认识自己的产品，这样做无疑是画蛇添足，是没有必要的，只有在企业的品牌形象受损或者是企业经营不善的时候，企业才会考虑使用全新的品牌来振兴自己的企业。当然，如果在品牌延伸策略中企业进入了完全不熟悉的领域或者是和自己的品牌产品差距较大的领域时候，那么企业可以考虑脱离原有品牌，使用新的品牌。但是企业最节约成本的办法必然是使用原有的品牌进行延伸，这也是避免产品延伸风险，使利润最大化的有效措施。

（四）品牌延伸过于宽泛

有些企业的品牌具有很高的价值，品牌的知名度和美誉度都很高，品牌产品受到市场的广泛认可，企业的产品销量和利润都很高，企业本身的资金实力很雄厚，这时候很多企业就会选择进行品牌延伸，使得品牌的价值最大化，这样做确实可以使企业广泛盈利，但是却也容易存在品牌延伸过于宽泛的现象，企业可能会将自己的品牌延伸到不同的生产领域中，这些生产领域可能并不是企业所熟悉的，只是因为这些生产领域中目前的市场需求和市场前景很好，所以企业就想利用自己的品牌知名度进行品牌延伸，但是过于宽泛的品牌延伸策略容易给消费者以杂乱的印象，这样反而会损害品牌的形象，而且品牌延伸过于宽泛，必将会耗费企业过多的成本和精力进行新产品的研发和销售，而在一个自己不熟悉的领域进行生产经营失败的风险较高，一旦新领域的产品出现失败，不被市场接受，那么原有的产品形象也会出现损失。

三、推动品牌延伸的对策建议

（一）重视品牌延伸工作

企业要想利用好品牌延伸策略，最大化的发挥品牌的价值，就需要在企业的生产经营及未来的发展规划中重视品牌的生产经营工作，如果目前企业的品牌市场的知名度和美誉度还不够，那么企业可以等待时机进行品牌延伸，这并不意味着企业不可以对于品牌延伸策略进行规划，企业可以在未来的发展愿景中规划出企业到达一定利润，品牌建设取得一定效果后就进行品牌延伸的工作，而当企业可以进行品牌延伸的时候就应该重视该项工作的展开，尽量利用好现有的品牌知名度为新产品打开市场提供保障。

（二）抓好品牌延伸时机

品牌的延伸并不是企业随随便便可以进行的，品牌延伸策略应该抓好时机、如果企业目前处于建设品牌，开拓市场的阶段，显然企业是无法进行品牌延伸的，这个阶段企业的目标就是尽可能的建立企业品牌的知名度和美誉度，而且培养忠实的客户，在企业培养出忠实的客户后再通过客户的忠诚度来进行品牌延伸策略，吸引客户购买。在建设品牌的过程中还要注意提升产品的销量，增加产品的利润，以便于企业能够积攒资金进行品牌延伸。当企业的品牌知名度和美誉度被打开之后，而且当企业的品牌效应也展现出来，企业具备了品牌延伸的能力，这时候企业的内部条件已经具备，但是也要注意研究企业的外部条件，目前企业面对的市场怎么样，市场是否景气，都是企业需要研究的，当企业的外部条件和内部条件都具备的时候，企业就可以考虑品牌延伸策略。而且企业的产品都是有生命周期的，企业在产品的成长期和成熟期进行品牌延伸策略最容易取得成功，如果企业在衰退期再考虑使用品牌延伸策略来挽救企业，就不容易取得良好的效果。

（三）差异化市场定位

企业在采取品牌延伸策略的时候，要考虑到对于市场进行差异化的定位，采取差异化的市场定位策略，因为在品牌延伸策略中，企业的产品必然和原来的产品在功能、用途上存在着相似性，如果企业不能够使用差异化市场定位，采用的价格和促销体系等都和原来的产品相类似，那么必然会引起产品销售上的冲突，更重要的是会引起消费者认知上的混乱，消费者难以做出选择，所以企业在产品延伸策略上要进行差异化市场定位，使得原来的品牌和现在的品牌在市场上不冲突，尽量避免二者的市场交叉，这样也有利于市场利润的最大化。

（四）在原有品牌基础上延伸

企业为了确保产品品牌的延伸策略的成功，必须在原有品牌的基础上进行延伸，最安全的办法就从原有品牌的产品进行向上延伸或者是向下延伸，尤其是产品向下延伸的策略，往往能够帮助企业开拓市场，争取获得更大的利润，因为如果一个品牌的市场效应良好，但是品牌产品的定位是中高端产品，那么必然有些消费者会没有消费能力进行购买，如果进行向下延伸，一部分消费者就会选择进行尝试，尤其是年轻消费者会选择尝试，如果产品的品牌延伸效果好，这些消费者就会发展成忠实客户，日后极有可能等有了经济实力之后再去尝试该品牌中高端产品，因此，这也是一个不错的办法。

（五）加强品牌创新，塑造特色品牌

企业还可以通过品牌创新的方式，塑造品牌特色，通过特色的品牌来引起消费者的注意，并且能够促进购买。

结束语

品牌延伸策略是企业利用品牌价值获取利润的有效办法，但是品牌延伸策略也容易出现一些问题，导致品牌延伸的失败，本文通过对于品牌延伸存在问题的分析，希望能够对于企业品牌延伸有所启发。

[参 考 文 献]

[1]唐友明.我国企业品牌延伸的问题及对策分析[J].企业导报，2012（18）：125-126

[2]严晓庆.现代企业品牌延伸的问题与对策[J].经济师，2014（6）：259，261

[3]万依.浅析品牌延伸过程的问题与对策[J].东方企业文化，2011（8）：214，213

品牌定位策略分析第9篇

关键词 STP战略 营销工程 营销决策

中图分类号：F405 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2017）13-0052-04

Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions

HE Junfang*

（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China）

ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article.

KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision

我们现在所处的时代是一个各类数据爆炸的时代，而作为企业的市场营销部门，掌握的数据越来越多，包括客户交易信息、客户选择偏好、分销商的销售数据、各地的市场份额以及广告营销相关数据等等。面对纷繁杂乱的各类信息数据，如果我们还是借助经验判断，难免由于偏见或计算能力有限发生很多偏差或决策失误而不自知，导致营销资源投入的巨大浪费。经验判断更多的依赖定性分析，而借助定量分析可以作出准确的分析判断进行更加精确的营销决策，而营销工程（marketing engineering）正是这样的定量分析工具，可以帮助医药经理人洞察营销现象的本质，改进影响市场产出的营销决策。

1 营销工程概述

营销工程是研究开发和使用交互式、定制化的计算机决策模型用于分析、规划、实施市场营销战略及其策略[1]。加里・L・利连教授、阿温德・朗格斯瓦米教授等为营销工程的发展和成熟作出了非常重要的贡献。

营销工程建立各类模型的理论依据即经典的市场营销理论，比如菲利普・科特勒等所著的《营销管理》等。市场营销中非常重要的STP战略，即市场细分（segmenting）-目标市场选择（targeting）-定位（positioning）战略，是营销战略的重要组成之一，营销工程皆有相应的模型与之对应，能极大地帮助医药经理人作出精确的营销决策。

本文主要以STP战略决策模型为例，主要包括市场细分的聚类分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌图因子分析（brand map factor analysis），阐述营销工程在医药营销决策中的具体应用。

2 市场细分和目标市场选择

市鱿阜质鞘侗鸩⒚杌娉鲆蛐枰和需求不同而形成的独特购买者群体。市场营销人员需要识别划分细分市场的合适维度，进行市场细分，找出与细分市场相对应的市场需求，并决定以哪一个细分市场为目标市场。市场细分必须在5个关键指标上表现良好：可测量、足够大、可进入、可区分和可操作，才能达到有效市场细分的目的。在评估不同的细分市场时，必须考虑两方面因素：细分市场的总体吸引力和公司的目标与资源。细分市场是否具备使其拥有一般吸引力的特征，比如规模、成长性、盈利性、规模经济和低风险，同时兼顾公司的目标、能力和资源。目标市场决策有4种主要层次：覆盖整个市场、多维度细分市场、单一（或利基）细分市场和个体细分市场，规模非常大的公司可以使用覆盖整个市场的策略的，而很多公司都倾向于多维度细分市场[2]。

在医药领域，一般取地区和临床应用为细分的两个维度进行市场细分，然后找出产品的特点与哪个细分市场契合度比较高就选择其为该产品的目标细分市场。这样的市场细分仍然比较粗浅，主要是由于个体客户数据缺乏或者数据不全无法进行进一步的定量分析，也就无法进行精准的营销资源投入。如果市场细分的维度过多（>3）的话，而且缺乏聚类分析，简单的排列组合形成的细分市场数量过多，从而每个细分市场的规模也会变小，企业可能面临同时进入多个目标细分市场的问题，营销资源投入分散。

通过营销工程细分市场的聚类分析，可以做到纯粹以客户特性进行深入地市场细分，而不拘泥于几个维度简单地排列组合，另外还可以与客户关系管理数据结合使用。举例来说，某个皮炎外用药软膏，根据传统的营销细分市场理论，考虑到价格因素，主要在一线城市用于治疗过敏性皮炎，那么皮肤科医师是否都是目标医师？有没有竞争产品的忠诚客户？一般情况下医师在处方该类药物时考虑的主要内容包括六个方面：品牌效应、药品安全性/疗效、价格敏感性、剂型优势、学术推广以及医师本人尝试使用新药的意愿强烈与否。可以根据各位医师的倾向，分别进行打分（1～5分）：比如尝试使用新药的意愿，很弱的打1分，无所谓打3分，意愿最强烈的打5分；不注重品牌效应打1分，非常注重的打5分；偏重药品安全性打1分，偏重疗效打5分；价格非常敏感的打1分，最不敏感的打5分；非常关注剂型优势相应会带来疗效显著提升的打5分；非常关注产品的学术推广的打5分。具体分值评估见表1。

将采集的50位医师的特性数据通过K-means分析，发现分为3个细分市场为宜，之后运行细分市场的聚类分析（表2）。第一类医师群体（13位，占26%）：不太关心品牌效应，可能看药品通用名成分进行用药，其他方面表现不显著；第二类医师群体（15位，占30%）：非常有特征，用药注重品牌效应、考虑疗效多于安全性以及关注产品学术推广的力度；第三类医师群体（22位，占44%）：这是占比最大的医师群体，用药比较谨慎，他们处方药品时首先考虑的是安全性，其他特征不明显，这也是目前临床上较多医师的用药特征，在目前的医疗环境下这样可以较少引发与患者之间的纠纷。

结合客户关系管理的资料，运行判别分析（discriminant analysis），即可找出上述三类医师的个人特征，如医院级别、性别、年龄、工作年限、职称、个人爱好等，如果此时再有新的客户出现，只需对照个人特征即可知道其属于哪一个细分市场。通过营销工程细分市场的聚类分析和判别分析，可对目标群体进行进一步的细分，便于锁定目标客户，提高营销资源投入的效率。

选择某个细分市场作为目标市场，仍以上述的皮肤科药品为例，从营销工程的角度来看，在细分市场的基础上，如果产品属于品牌知名度高、疗效好并且公司的学术推广力度比较大，那么第二类医师群体即是目标群体，可以针对这类医师的特征进行相应的营销投入。

3 定位决策

定位是你在预期客舻耐纺岳锔自己公司的产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位；定位的基本方法是改变客户头脑里早已存在的联系，并把这些联系重新连接到一起；定位是要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法[3]。当消费者对现有产品的态度发生变化、技术的进步使得现有产品变得落后、产品偏离了固有观念等，对产品进行重新定位是必然的事情[4]。

定位过程包括：确定一个竞争性参考框架，在该框架下正确识别目标市场和相关竞争者、识别品牌联想的最佳共同点与差异点以及创造可以概括定位的品牌格言。在选择特定利益作为共同点和差异点进行产品定位时，可以借用感知图。感知图（perceptual map），又称品牌图，是一种空间表示法，它将各种竞争产品表示在一张平面图中，直观形象地再现市场竞争结构，便于进行定位决策和差异化决策[1]138-163。

以常见的用于治疗胃炎和消化性溃疡病的胃黏膜保护剂为例，运行品牌图，作出定位决策以及验证竞争结构和定位认知。该品牌图设立了6个特征向量：品牌认知度、疗效认可度、日治疗费用、不良反应发生率、剂型优势以及学术推广力度，并以各品牌药品的市场份额折算成偏好分值，涵盖了目前医院市场最常见的6个胃黏膜保护剂，用字母代替6个品牌药品。特征向量之间的夹角越小表示关系紧密（正相关），夹角为180°表示两个特征向量关系相反，夹角近似90°表明没有关系；各品牌在各特征向量上的值以该品牌在该特征向量上的投影距离衡量，值越大特征越明显；而两个品牌之间的位置越接近，品牌相似性越高，竞争越激烈。

客户对6个胃黏膜保护剂的品牌感知如图1所示，品牌A的剂型优势、疗效以及较低的不良反应发生率在客户心目中有较高的分值，但品牌认知度低、学术推广力度弱，因此也影响了客户对该品牌的偏好；品牌B是6个产品中客户偏好度最高的，具有较高的品牌认知、较强的学术推广能力，以及剂型优势、疗效认可、不良反应发生率低；品牌C只在日治疗费用这一特征向量上有一定的分值，但客户对胃黏膜保护剂的日治疗费用其实并不是很关注，体现在品牌图中该特征向量长度最短，且与偏好向量方向相反；品牌D也是客户偏好的品牌，学术推广力度比较强；品牌E、F位置接近，表明客户认为该两个品牌特点相近；客户偏好的品牌需要具备一定的品牌认知度或学术推广力度。

我们以品牌A为例说明定位决策，品牌A在剂型优势这一特征向量上有最高的分值，定位决策时应特别突出剂型优势，另外由于客户偏好的特征向量靠近品牌知名度以及学术推广，故品牌A需加大学术推广以及品牌宣传力度。在按该定位决策实施了一定时间后重新运行品牌图，验证营销资源的投入是否获得了相应的客户感知，同时可以查看市场竞争结构有无发生相应改变。

总之，品牌图作为一种空间表示法，将各种竞争产品表示在一张平面图中，直观表示客户对相互竞争的产品的看法及客户对这些产品的偏好，帮助确定产品在客户心目中的定位、从客户的角度看待市场的竞争结构以及就这种市场结构形成原因及如何充分利用这种市场结构。感知图的实际应用广泛，除了可以用于定位决策、验证竞争结构和定位认知以外，还可以辅助新产品决策、识别竞争者以及品牌形象或声望研究。

传统的市场营销理论侧重于营销的概念、经验或定性分析领域，为了应对数据量的爆炸性增长的现状，医药经理人不但需要掌握传统的营销管理理论，还需要熟练应用营销工程这一定量分析和计算机辅助决策建模技术，作出正确的营销决策或改正现有的营销决策，精确地投入营销资源，提高市场产出。营销工程除了与STP战略对应的市场细分的聚类分析和定位的品牌图因子分析以外，还有著名的GE矩阵分析（GE-McKinsey matrix analysis）、客户选择模型（choice model）等模型。熟练掌握这些模型，能极大地提高医药经理人的营销决策水平。

参考文献

[1] 加里・L・利连， 阿温德・朗格斯瓦米. 营销工程与应用[M]. 魏立原， 成栋， 译. 北京： 中国人民大学出版社， 2005： 4-8.

[2] 菲利普・科特勒， 凯文・莱恩・凯勒. 营销管理[M]. 14版・全球版. 王永贵， 陈荣， 于洪彦， 等， 译. 北京： 中国人民大学出版社， 2012： 251-257.