企业定价策略分析优选九篇

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第1篇

[关键词]后金融危机；高技术商品；定价策略

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0025-02

1研究背景及意义

所谓“后金融危机”时代，是指2008年美国次贷危机后，全球经济触底、回升直至下一轮增长周期到来前的一段时间区间。2008年“金融危机”的爆发，使世界各国经济都遭受了沉重的打击，自当年9月下旬开始，世界各国政府通力合作，采取了一系列的措施对市场进行积极有效的干预。以我国为例，2008年年底，中国经济第一次探底，进入前所未有的低谷。2009年，为有效地促进经济复苏和经济增长，以便让经济尽快地走出困境，实现经济的平稳较快发展，国务院出台了4万亿元投资计划。在中央和地方积极的财政政策带动之下，我国经济连续两年保持高速增长（2009年为8.7%、2010年为10.3%）。但我们必须看到，大量的公共支出在维持经济增长的同时也带来了许多副作用，物价飙升、产业结构不合理、金融秩序混乱等大大阻碍了我国经济的进一步发展。为保证我国国民经济软着陆，促进产业结构优化配置，我国政府在2011年加大了调控力度，出台了一系列调控措施，这无疑会对我国企业带来又一次巨大冲击。

2高技术产品定价过程中需要注意的问题

高技术产品，是指符合国家和省高新技术重点范围、技术领域和产品参考目录的全新型产品，或省内首次生产的换代型产品，或国内首次生产的改进型产品，或属创新产品等；具有较高的技术含量、良好的经济效益和广阔的市场前景。由于高技术产品与传统产品之间存在明显的差异，因此企业在对高技术产品的定价过程中应注意以下几点问题。

2.1高技术产品与传统产品的生命周期不同

产品的生命周期理论是经营者制定商品价格的重要依据。一般而言，商品的生命周期可以分为以下四个阶段，即引入期（Introduction），成长期（Growth），成熟期（Mature）和衰退期（Decline）。与传统产品不同的是，高技术产品的引入期与成长期较长，成熟期较短，有些产品甚至没有衰退期。由于高技术产品的技术含量较高，对技术的依赖性很大，其往往在成熟期只能存在很短的一段时间，便会被其他高技术产品所取代，因此对高技术产品而言，传统商品的定价方式将不再适用。企业在考虑高技术产品的定价过程中，应当结合高技术产品生命周期的独特性，确定合适的价格方案，以实现自身效益的最大化。

2.2高技术产品与传统产品面向的顾客不同

当企业向市场推出自己新的产品时，首先需要做的就是明确自己的产品定位，然后针对己方产品的销售对象，制定合适的价格。高技术产品不同于一般产品，其本身蕴含的技术含量较高，这就决定了其面向的消费群体相比一般产品拥有更高的消费能力。从产品的市场前景来看，高技术产品更易受到高端用户的青睐。为获得更大的利益，企业在制定高技术产品的价格时，要注意与传统产品之间的区别，根据面向顾客消费能力差异选择不同的定价策略。

2.3高技术产品与传统产品的价值构成不同

一般商品以有形产品为主，商品的构成以资源性材料和原材料为主，实体部分的价值占商品价值的比例很高，高新技术产品的原料价值占总价值的比例较小，其产品具有较高的附加价值。以计算机软件为例，软件一般存储到光盘或软盘上，单独一张光盘或软盘的价值很低，而盘中的程序价值则很高。因此，传统的产品定价方式（成本定价法）肯定不再适用于高技术产品，高技术产品厂商在进行产品定价前，应当对隐藏在实物产品中的附加价值进行准确评估，确保自己制定的价格既不偏高也不偏低。

3当前我国企业高技术产品定价策略分析

针对高技术产品的不同特性，我国企业应当综合考虑高技术产品的市场特征和市场定位，为其制定相应的价格策略。按照高技术产品的新颖程度分类，可以分为全新型新产品、换代型新产品和仿制型新产品三大类，下面本文将对这三大类产品的不同定价策略做进一步分析。

3.1全新型新产品的定价策略分析

全新型新产品，是指采用新原料、新技术、新材料研制出的产品，与现有产品毫无共同之处。全新型新产品往往是科学技术发展史上的新发展、新突破，是新的科学技术发明在生产上的应用。全新型新产品与其他商品相比最大特点在于其独一无二性，这样的商品往往会在之后的一段时间里成为一系列商品的模仿对象和追赶目标。因此，企业在为全新型产品制定价格时，应将价格在原有评估基础上做适当上调，这样一是可以拉高消费者对产品的心理预期，二是可以为企业在销售初期带来更多的超额利润。

3.2换代型新产品的定价策略分析

换代型新产品，是在前一代产品基础上开发出来的具备一定新功能、新特色的产品。由于在换代型新产品推出之前，前一代产品已经销售了一段时间，因此在为其制定价格时，应当参考前一代产品的销售情况，酌情加价。具体来说，若前一代产品销售较好，新一代产品作为其替代品，附加了更多的技术价值，可以预期消费者愿意接受相对更高的价格；若前一代产品销量一般，说明消费者对该产品的认可度一般，此时，新产品应更注重打开市场，价格上升幅度不应过大。

3.3仿制型新产品的定价策略分析

仿制型新产品，是几类高技术新产品中最为特殊的一类，区别于上面两种高技术产品的创新性，仿制型新产品缺少技术上的突破。生活中，我们最常见到的仿制型新产品主要出现在某类高技术产品被市场广泛认可以后，企业发现此类商品交易过程中具有很高的超额利润，进行仿制。对仿制型新产品而言，它们最大的竞争对手就是自己的模仿对象，相比之下，由于进入市场较晚，消费者更倾向于购买原有产品，故仿制型新产品的价格必须要低于其仿制对象才能保证其具有市场竞争力。企业在制定仿制型新产品的过程中，应以原产品为参考对象，适当选择较低的产品价格，为产品创造更大的生存空间。

4结论

如今，高技术产品已经成为世界的主流。越来越多的企业在竞争中凭借对高技术产品的合理定价而取胜。以“苹果”公司为例，金融危机的到来并没有拖缓其发展高技术产品的步伐，恰恰相反，随着Iphone4、Ipad2等高技术产品的陆续推出，“苹果”公司凭借其高超的定价策略几乎垄断了同类产品的高端用户市场，从而获得了巨额的商业利润。尽管有很多企业在模仿“苹果”和“苹果”推出的产品，但没有哪个企业再次取得像苹果一样的成功。究其原因，与这些企业的定价策略不无关系（尽管同属高技术产品，但他们往往属于不同类型，相应的定价策略也有所区别）。因此，企业在确定不同高技术产品价格的过程中，应根据产品特性选择与之相对应的定价策略，综合评估价格制定后产品销售过程中可能遇到的风险与机遇，确保高技术产品价格制定的合理有效。

参考文献：

[1]蒋永穆，陈敬贵.高技术商品价值的决定与实现[J].经济学家，2002（1）.

第2篇

关键词：定价 定价因素 定价策略

一、ZCF企业的定价策略的分析

1.ZCF珠宝首饰有限公司情况简介

ZCF珠宝首饰有限公司是一家集珠宝设计、生产加工、批发加盟于一体的大型专业化珠宝首饰企业。专注打造各种婚庆特色的珠宝镶嵌首饰,在全国获得了较高的美誉度。公司秉承“顾客至上、打造品牌、追求发展”的经营理念,弘扬博大精深的珠宝文化,引领珠宝流行时尚。目前是我们的校企合作企业。

2.定价目的分析

珠宝首饰定价的目的是为了让消费者接受本企业的产品,或者更直观地说是为了将本企业的产品卖出去,通过这种交易实现产品的价值。在对产品执行定价前,企业经营者必须了解自己的产品特性、市场需求特性和市场竞争特性,综合分析影响珠宝市场营销的各种主客观因素,并针对不同的消费心理、不同的市场环境,采用灵活的定价策略促使产品的畅销。其中包括产品阶段定价策略、折扣定价策略、心理定价策略等。

在现代市场经济条件下企业营销活动中,价格一直是最活跃的一个因素,它涉及到历史与现实、物质与精神、政治与经济等社会的方方面面,是一个多层次、极复杂的社会经济现象。价格的提高可以刺激生产,但会降低市场占有率;价格的降低可以促进销售,但会减少销售利润率。特别是对珠宝这个人们不太了解的商品,定价问题更是值得我们重视,因为在人们的思想理念中,珠宝首饰是高利润产品,素有“三年不开张,开张吃三年”之说。定价高了可能会失去市场,定价低了可能给消费者造成一种产品质量有问题的印象。因此,ZCF要实现自己的经营战略目标,就要在充分了解市场环境的前提下,结合自己企业的内外部条件、整体营销战略,制定一套既能保证自己的成本补偿和利润实现,又能为消费者所接受的价格体系。传统的价格制定往往以产品成本为唯一基础,在我国实行改革开放政策以后的很长时间里,我国的黄金首饰的定价还沿袭传统的国家定价方式,这是与市场经济的发展相悖的。现代市场营销学认为,产品的价格是市场营销组合的因素之一,产品的畅销还有赖于其它组合因素的配合。因此,产品的定价要综合考虑产品成本、市场的需求与供给、市场竞争、政策和法律等价格因素,制定出合理的价格,才能有利于企业取得市场主动权。在中国珠宝市场是在商场经营的基础上发展起来的。由于当时市场销量不大,资金周转较慢,所以,珠宝首饰定价的利润空间很大。

3.影响定价的因素

现在,我们再来分析影响珠宝定价的原因,我认为应该包括内部因素和外部因素两个方面。

(1)影响珠宝定价的内部因素

影响珠宝定价的内部因素主要有:商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、商品本身的市场特征、商品的购销差价、珠宝品牌的知名度和信誉度等。

就商品成本而言,珠宝首饰从原材料到成品要经过一系列复杂的过程,在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动,这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本,它是产品价值的基础,也是制定产品价格的最低经济界限,是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出,并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业想扩大销售或增加利润,就必须降低成本,从而降低价格,提高产品在市场上的竞争力。

就企业的营销目标和营销组合策略而言,商品的定价要遵循市场规律,讲究定价策略,而定价策略又是以企业的营销目标为转移的,不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时,价格策略作为企业实现经营目标的手段,直接影响企业的经营成效,具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响,因此,企业在实施定价策略时,要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况,根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。

同时,由于价格是市场营销组合因素之一,产品定价时还要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配。形成一个协调的营销组合。定价策略不能脱离其它营销组合而单独决定。

就商品本身的市场特征而言,不同的商品有不同的市场特征,珠宝首饰是一种特殊的商品,下列因素影响其定价:

①消费者的购买频率

珠宝首饰非日常消费品,消费者购买频率很小,资金占用大,资金周转慢,销售的利润率应高一些。

②产品的标准化程度

标准化程度高的产品一般实行薄利多销。珠宝首饰是非标准化产品,缺乏国家价格指导,经营投入大,资金周转慢,其价格应比准化产品高一些。

2.影响珠宝定价的外部因素

珠宝定价的外部影响因素有很多,概括起来有市场结构、市场供求状况以及国家政策法令等三个方面。

①市场结构因素

不同的市场结构采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素,我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。

完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素的市场情形,在这种市场情形下,市场上存在着众多的买者和卖者,其中任何一个买者或卖者的购买量或销售量都不足以影响整个行业的供求状况,产品是完全同质的,企业定价对市场已完全没有意义,没有哪个买主或卖主对市场有绝对的影响力,如果提价就会无人购买其产品,而降价就会减少其利润,因此企业只需接受由市场供求关系决定的价格即可。

垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形,市场上存在较多的厂商,厂商与厂商之间存在着激烈的竞争,厂商之间的产品既有一定的差别,又有一定的替代性。在这种市场情形下,厂商提供的产品在质量、品牌等方面都存在一定程度的差异,但能够互相替代的产品也很多,市场竞争异常激烈,价格就在这种竞争中形成,这时,品牌和差异化的产品设计对制定价格策略有很大的支配作用。

完全垄断市场是由一家企业完全控制市场的情形,产品在市场上是独一无二的,没有任何相近的替代品,这时企业的定价主动权完全掌握在自己手上。定价策略既要考虑企业短期的自身利益,又要考虑的长远利益,以不失去消费者为原则。

第3篇

【关键词】超市营销;产品销售;定价策略

为研究超市对其销售产品的定价策略，以“统一方便面”这一市场知名度较高的产品作为调查对象，对北京市海淀区超市发超市学院路店（位于北京高校聚集地，拥有大量大学生顾客消费群）在2014年10月28日、11月19日及12月10日分别进行了三次简单定价观察，并从市场营销角度对其进定价策略分析。

一、定价目标与定价方法

方便面的食品便利品属性决定其不可能有过高的价格，并且，因为其在消费者心中的熟悉度和目前市场竞争的情况，产品也不太可能以高价格来获得高利润。所以方便面产品的定价更多的是以销售量为定价目标中的增加顾客数量及提高产品的市场占有率为目标。

在三次观察中发现，110g左右质量规格的方便面单价在4.00元左右。即使是中高端系列的方便面定价也只是略微高于普通系列。方便面作为人们熟悉的便利品，高价对其的销售和推广并无优势。消费者也已对方便面产品价格水平已形成习惯意识（以消费者的消费行为类型为依据），并且方便面不会在产品功能和用途上有重大改变，这种大体趋势类似于需求导向定价法中的习惯定价法。

二、基本策略决策

（一）新产品定价策略。这里涉及到对新产品的具体定义和分类，新产品又可以分为全新产品、改进新产品、换代新产品和仿造新产品。根据产品受专利保护与否，其定价策略也是不同。其中，受专利保护的创新产品的定价策略又可细分为：（1）撇脂定价：在新产品进入市场的初期，采取一种相对较高定价的策略;（2）渗透定价：在新产品进入市场的初期，采取一种相对较低定价的策略;（3）温和定价：介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。以统一“革面系列”为例来分析其新产品定价策略。统一“革面系列”2014年9月刚刚上市，是典型的处于投入期的产品，目前受众面小，比起“红”了很久的老坛酸菜牛肉面可谓是知名度甚小。超市发学院路店目前有革面系列五中口味中的两种，分别是102g桶装香菇炖鸡面、106g桶装红烧牛肉面，价格都是5.50元。因为“革面”系列为高端方便面定位，所以其价格高于统一品牌下相同包装规格的统一来一桶系列的4.00元左右的均价。从侧面来说，价格上的高低也是产品定位的体现。从其与之前的经典统一来一桶系列的价格对比分析来看，1.50元的差价应该是在合理的范围之内，由此判别其采用的定价方法是新产品定价中的温和定价，即博得消费者好感又留下了降价空间。而此新产品的定价策略不同于其他产品的特别之处在于，统一企业为革面系列制定了统一终端定价，即所有终端销售价格都是5.50元，这是企业对超市定价的一种干预。那么这里就需要结合一定的企业背景来分析其定价策略。结合一定的企业背景来看，统一企业其2014年上半年的亏损额高达1.16亿，而革面系列研发历时五年，“革面”系列可谓是其想要扭转局面的一种尝试。而对于方便面来说，技术专利壁垒并非很难突破或被模仿，所以这样的竞争优势并不能带来长期的领先，而其也并没有盲目地试图马上看到收益成效，所以并未选择撇脂定价这一新产品定价策略来干预终端定价，这对品牌企业本身及终端零售超市都是一个合理的选择。

（二）折扣与折让策略。超市为鼓励顾客的大量购买或淡季购买，常常会采取折扣价格出售其产品，有时也会适当降低其产品的基本价格，包括：现金折扣;数量折扣;功能折扣;季节折扣;折让策略等不同方式。在调查中出现了不同的方便面组合包装形式，分别是：袋装五连包和桶装分享装（三个一组）。以统一方便面中最经典的统一100袋装老坛酸菜牛肉面为例，其一袋的单价为2.70元，而其五连包装的价格为12.50元，促销价更是低至10.60元。而若是五袋分开单独购买的价格是2.70*5=13.50元，显然12.50元低于单独购买。这属于数量折扣中的非累计数量折扣，是指在一次购买某种产品达到规定数量或购买不同产品达到一定的金额时，卖方给予买房一定的折扣。而超市又在其12.50元的基础上做出了更低价10.60元的促销活动，这也属于一种短期的促销折让，并且在这三次调查的不定期的时间间隔内，其促销的产品会进行更换。这里又涉及到了定价与促销之间的联系。首先，更换促销产品的优势在于可以吸引不同口味偏好的消费者进行购买;其次，在三次调查中发现的促销产品均为组合装五连包的方便面。这样做的原因是，方便面作为低成本低定价的消费品，销量是零售商更为看重的参数。那么对五连包的产品进行促销也是促进销量增加的方法;再来，同种产品在不同时期会出现不同的促销价格。老坛酸菜牛肉面原味五连包在三次调查时间点上两次都为促销产品，但第二次促销的价格又比第一次降低了0.1元。说明促销确实是一种短期促进消费的行为，它会根据不同情况的变化做出不同的调整。

（三）心理定价策略。心理定价策略主要是针对顾客的消费心理而采取的一类定价策略。主要包括声望定价、招徕定价、尾数定价和整数定价四种。超市中大多数产品都会采用这尾数定价策略，其利用了消费者微妙的购买心理，将价格的尾巴定在了类似0.9、0.99这样“有趣”的数字上。而超市内统一方便面有一半以上的产品定价都采用了这样的心理定价策略。

三、结语

从方便面类产品着眼分析可以看出产品定价在超市营销中的多元性和复杂性。产品的定价与产品的市场定位、产品分类、产品生命周期阶段及产品组合等市场营销决策管理活动是相结合相联系的。从方便面的超市营销定价策略分析中可以小中见大到超市商品定价活动的某些缩影，即根据产品的不同性质特点分类来分析确定适应其的某种价格策略，再通过消费者的购买或产品销售情况，以及时间等外部环境因素的变化来恰当地、即使地对定价做出相应的调整，从而在这个动态的过程中达到经营者盈利的目的。

参考文献

第4篇

【关键词】心理定价；尾数定价；声望定价；招徕定价

心理定价策略是指企业在定价时利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益的一种定价策略。一个企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。

1.心理定价策略的运用

我国企业在心理定价策略的运用上常见的有：尾数定价法、整数定价法、习惯定价法、声望定价法、分档定价法、招徕价格法、撇脂定价法、渗透定价法等。随着市场经济的发展和人们消费心理的转变，这些定价策略在运用的过程中，也出现了一些新的变化。下面重点对几个策略的运用做一些分析与探讨。

1.1尾数定价策略的运用

所谓尾数定价策略是指在给商品定价时，采取零头结尾，让消费者在心理上产生价格便宜的感觉。以中低收入群体为目标顾客、经营日常用品的商家适合采用尾数定价策略。在我国，从20世纪80年代中期到现在，日常用品普遍采用这种定价策略。对于消费者来说，这样的定价使他们产生一种便宜的感觉。标价9.90元和10.10元的商品，虽然仅差两毛钱，但前者给消费者的感觉是不到10块钱，而后者却使人有10多块的想法，这给消费者造成一种错觉，前者的价格可以使消费者觉得价格便宜，更令人易于接受。进入20世纪90年代，商品价格的尾数发生了变化，主要固定在了6、8、9上，而很少用4、7，这主要是受消费者吉祥心理的影响。但随着人们消费心理日益成熟，吉祥心理对消费者的影响不再如过去那般强烈，他们理性地偏重于便宜。因为每次购物时，到哪里都见到这种类似的价格，不可能每样商品的价格都会这么巧合，理智的消费者会觉得商家是在价格里面大做文章，从而怀疑价格的合理性。

1.2声望定价策略的运用

这是种有意识的将商品的价格定高提高商品地位的定价方法，主要是利用消费者仰慕名牌名店的心理。质量不易鉴别能有保证的商品最适宜采用此法。消费者往往都具有崇尚名牌的心理，通过价格来判断商品的质量，价高则质优。这种定价策略给企业带来巨大利润的同时，也能满足不同层次的消费需求。声望定价策略的运用是具有科学合理性的。过去的产品价值观念是认为产品的价值等于其客观成本的总和，即其所投入的人力、物力和时间的总和。这本身就是种狭窄的观念，产品本身给人们所带来的满足，才是真正决定产品价值的因素。在顾客购买了商品之后，商品能够给顾客带来满足就产生了价值。因此也说明商家运用声望定价策略无可厚非。尾数定价策略迎合了消费者的求廉心理，相反的声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。因此，我国企业应该充分重视名牌附加值效应。

1.3招徕定价策略的运用

招徕定价是利用顾客求廉的心理特意将商品价格定得较低或者特低，让顾客产生该家商品价格低于其他商家价格的错觉，从而吸引大量顾客光临。该策略是一种招揽顾客提高购买降价商品的销量的同时也能带动其它商品销量的一种价格策略。某些商店随机推出降价商品，每天都有一至二种商品降价出售，吸引顾客经常来购买廉价商品，同时也带动了其它商品的销售。有的零售商则利用节假日或换季时机举行“节日大酬宾”，“换季大减价”等活动，降低部分商品的价格以吸引消费者。在我国像家乐福，乐购等一些大型超市一般采取这样的定价策略，这是在我国较为普遍的心理定价策略。

2.心理定价策略在运用中存在的问题

2.1重复单一使用的问题

现如今，心理定价策略在各大超市和百货商场等都被运用。随着人们消费心理的日益成熟，人们对一些价格产生了与商家定价目标相反的心理反应，也就是价格逆反心理。例如本来尾数心理定价是给人定价精确和便宜的心理反应，但过多的运用于不同的商品，不同类型的商场，理智的消费者会认为商家是在有意识地利用人们的心理给商品定价，反倒觉得商家不诚实、定价不清确、商品不便宜，产生反感心理。心理定价策略有很多种，而每种心理定价策略都有他们的不同用法并且能够满足不同的心理需求。所以，我们应该综合运用各种心理定价策略，将心理定价策略多元化，满足消费者各方面的需求，从而扩大销售额。

2.2心理定价的道德问题

由于市场竞争中的急功近利，心理定价策略被滥用，比如营销人员对于实际上并未降价的产品谎称降价；把某种商品的原价写得很高，然后大力宣传打折优惠大减价，商品价格没有下降，反而升高了等等，之所以这些情况屡见不鲜，主要是因为心理定价策略中的道德缺失，如何抓住消费者的心理价格，又能不违背营销道德，这是商家们都值得思考的问题。

3.心理定价策略的完善

3.1树立成本意识，降低商品成本，获得总成本领先优势

低价的基础在于低成本，降低成本成为定价策略中必须注意的问题，我们可以通过缩短渠道、大量进货来控制进货成本，通过精细管理来降低管理成本；同时严格控制其他各项费用，从而赢得总成本领先优势。我国企业一方面要通过资本运营，迅速发展和壮大自己，扩大规模赢得规模效益；另一方面要树立强烈的成本意识，想方设法降低各个环节的各项费用，减少和杜绝浪费，提高营销效率，从而降低商品成本，取得价格上的优势。

3.2深入了解顾客的消费心理，有效的实施定价策略

定价策略需要在营销总体战略和明确定价目标指导之下，在透彻把握顾客心理的基础上系统实施。因此，应切实奉行以消费者需要为中心的营销理念，提高对了解消费者购买行为及消费心理的重要性的认识，加强消费者购买行为、购买心理、特别是购买商品时价格心理的研究，讲究定价艺术，着眼于消费者的心理需求有的放矢地实施价格策略，并采取针对性强的有效举措，让企业价格的定位攻入消费者的心中，使消费者认同并接受企业的价格。

3.3提高服务意识及道德意识，完善道德规范

企业生存的基础是顾客，只有提高顾客满意度，形成长期稳定的忠诚顾客群体才是企业各项活动的核心。要想顾客满意，不只是实物上的满意，还需要精神上的满足，所以企业在保证产品质量的基础上要从其他方面提升顾客价值，培养企业的服务意识，制定完善的企业道德规范，提高道德意识。

总之，以消费者为中心，娴熟运用定价艺术、采用高超的价格策略、实施完善的价格管理，这一切都使价格成为企业商竞争的强劲武器。时代在进步，人们的消费观在改变，商家运用心理定价策略，应该与时俱进，只有不断地去研究与创新，才能够准确地把握消费者的心理，制定出更加灵活有效的价格。

参考文献：

[1]葛幼康.心理定价策略运用的思考[J].电子商务，2012，（4） ：56-58.

第5篇

关键词：差别定价；网络营销；策略分析

一、差别定价策略概述

1.差别定价含义差别定价在我们的生活中十分的普遍，例如我们坐的火车，在卧铺车厢分为了上铺、中铺和下铺，而三者之间的价格也是不相同的，从上铺到下铺价格依次递增。在中文的文献资料中差别定价也被称为歧视定价，其含义是指企业生产的同产品根据市场和顾客的不同而制定不同的价格。

2.差别定价分类差别定价分为了三大类：

（1）一级差别定价：也称之为完全差别定价，是一种个性化的定价形式。它是根据每个顾客对产品的最大愿意支付价格，即保留价格来定价的，在这种情况下，生产者知道每个顾客的保留价格，并且成功地获得了全部的消费者剩余。

（2）二级差别定价：也称之为非线性差别定价，是指企业根据对相同产品的不同购买数量来制定不同的价格。这种定价策略的制定是基于顾客个人偏好等信息无法完全掌握，因而企业只能通过顾客自己的需求选择不同，来部分地获取消费者剩余。

（3）三级差别定价：也称之群体定价形式，是指企业将顾客分为几个可辨认的市场，然后针对不同的市场中的需求程度不同来进行差别定价。企业可以通过某些与消费者偏好有关的信息，如性别、收入、年龄等来进行差别定价。

二、网络营销差别定价案例分析

1.亚马逊的差别定价

早在成立的初期，亚马逊一直处于亏损状态，虽然在2000年亚马逊已经开始了盈利，但是公司高层却并不满足于此，因此亚马逊的高层通过决议在2000年的9月份开始了著名的差别定价实验。实验的初步方案是对其网站中的68种DVD进行动态定价，亚马逊通过之前对其潜在的客户的资料、购物历史、上网行为以及使用的软件进行统计分析来确定产品的报价。例如，某种对于新客户定价为22.74美元的碟片，对与对此碟片表现出兴趣老客户则定价26.24美元。亚马逊希望通过这种方式让部分顾客付出比其他顾客价更高的价格，以此来提高其盈利。随着媒体的加入，这场风波愈演愈烈，亚马逊首席执行官贝佐斯不得不亲自出马做危机公关。他表示对新老顾客价格的不同只是随即调整的价格的波动，与是否新老顾客并没有关系，而价格的测试的目的也只是为了了解顾客对于不同的折扣的反应情况，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价”。亚马逊公开的向社会道歉并且向价格测试期间购买过着68种DVD的顾客给予最大的折扣。亚马逊的价格测试最终以以失败而告终，亚马逊不仅在经济上收到了一定的损失，最重要的是其声誉收到了严重的伤害。

2.亚马逊差别定价分析

亚马逊的对于偏好高的老顾客制定高价，对于偏好低的新顾客制定低价的三级差别定价策略符合模型，亚马逊是根据正确的三级差别定价模型来实施的定价策略，可是失败的事实证明了三级差别定价在电子市场中受到了更多的限制和条件的阻碍，因为电子市场相对于传统市场来说有着其特殊的地方，所以三级差别定价在电子商务环境下实施变得更难了。

3.亚马逊差别定价失败的原因

亚马逊的三级差别定价失败的原因是多方面的：首先，亚马逊作为最早的以差别定价为实验的企业，选择了在线下最为普遍的三级差别定价，并将其完全的复制来制定其策略。其次，亚马逊在收集顾客的资料时声称是为了向顾客提供更好的个性化服务而获得的顾客的同意。但是这些资料显然并没有运用于顾客所认可的目的，这些构成了对顾客隐私的侵犯，亚马逊的行为违背了商业道德。最后，从微观经济学的角度来讲,三级差别定价未必会损害到社会总体的福利水平，甚至有可能会导致帕累托更优。但是亚马逊的实施方式却并没有去考虑周全在网络环境下三级差别定价的可行性以及整体的福利，因而会产生失败的结果。

4.由案例得到的启示

（1）亚马逊的定价策略属于三级差别定价策略，通过顾客的爱好将其分为了两大类。在传统环境下购买产品的顾客无法知晓其他顾客购买的价格，因此企业可以通过顾客对产品的爱好和需求程度来制定出不同的价格。而在网络的环境下则打破了这种地域和信息不对称的情况，顾客可以通过网络较快的得到更全面的信息，因此顾客可以很容易的了解到某件产品在不同的时间和地点的销售价格，在这样的环境下实施三级差别定价就很容易引起顾客的不满和抵制情绪。

（2）网络营销中的三级差别定价虽然满足了不同顾客的价格需求，也可以为企业带来更多的收益，但是也存在着巨大的风险。总之，在网络的大环境下，信息的对称性提高，由于信息传播的普遍性和迅速性，使得三级差别定价受到更多的限制。企业如果要实施三级差别定价策略，就必须顺应网络环境的因素而做出相应的修正。

三、亚马逊案例失败带来的借鉴意义

1.网络营销的环境方面

亚马逊作为最早在网络营销中实施差别定价的企业，没有这方面的经验和案例来供参考，只能自己凭着感觉去尝试。而最重要的是亚马逊在制定差别定价策略是选择了传统行业最普遍的三级差别定价策略，虽然选择这个简单、容易实施的定价策略无可厚非，在当时和现在看来都应该是最正确的选择。但是亚马逊致命的错误时它只考虑了定价策略而忽略了最重要的环境因素问题。在这个信息更为开放的平台，信息对称既可以成为企业最有利的因素，同样也会成为企业最大的障碍。

2.策略制定方面

在制定差别定价时，亚马逊完全是以自我为中心，其营销目的很直接的要更多的赚取老顾客的价值，让他们在原有的基础上付更多的钱，这种做法也是营销中的大忌，因为一个企业最核心便是留住老顾客、创造新顾客，而亚马逊则是在“惩罚”对其最重要的老顾客。

3.具体实施方面

在具体的实施中，亚马逊隐瞒其差别定价的方式，希望通过顾客信息不对称来实现去差别定价的目的。

四、网络营销差别定价实施建议

1.让顾客定价

从上面的分析中可以看出网络营销中的要想实现差别定价，并非是要企业对顾客进行分类，对不同的分类制定不同的价格；而是要让顾客来对自己按需分类，来选择相应自己偏好的产品和价格。2.差别定价策略结合运用

（1）三级差别定价和一级差别定价结合

传统营销的三级差别定价策略是一种企业裸的获得更大收益的方式，放在网络营销中运用只会增加消费者的抵触。既然网络的环境为一级差别定价提供了更多的条件，那么企业在实施差别定价的时候应当将三级差别定价和一级差别定价相结合。通过对不同分类下顾客提供个性化的服务，不仅能够体现出网络营销中顾客的主导性，而且让顾客更清楚的感受到不同价格的产品价值。个性化的服务不仅仅让核心产品更具有符合顾客需求的个性，而且通过向不同需求的顾客索取最合理的价格也能避免套利的发生。这样的定价策略更适合在耐用品的网络营销中实施，耐用品一般的使用年限都比较长，因而顾客在购买这类产品时更注重人员的推销和服务以及销售保证。

（2）二级差别定价和一级差别定价结合

在网络营销中，捆绑销售作为一种非常有效的二级差别定价策略，通过产品的组合弱化了不同产品间的可比性，因而不像三级差别定价那样难以实施。在网络营销中，虽然捆绑销售或者买赠等二级差别定价顾客容易接受，但是也会有很多的顾客并没有对捆绑中的其他产品有需求，因此有相当大一部分顾客还是会去直接选择自己需求的产品。如果企业将这种捆绑的主导权交给顾客的话，让顾客去决定自己想要的产品、服务组合并且给予其一定的优惠的话，那么这样的营销手段必然会吸引更多的顾客，这种网络营销的差别定价策略要比直接运用二级差别定价要好的多。

参考文献：

[1]Pigou.TheEconomicsofWelfare[M].London:TheMacmillanCompany,1932.237-343.

[2]张铭洪.网络经济学[M].北京:高等教育出版社，2007.

第6篇

1.价格定位的影响因素分析

根据有关数据显示，消费者对产品的质量是最为关心和重视的，其次就是价格，多数消费者都希望能买到物美价廉的东西。在制定价格营销策略之前需要对影响价格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，产品的成本比较低，价格应该也不会很高；其次是营销目标，这就取决于企业是想长期发展还是短期盈利，如果是长期稳定的发展，则就应该制定比较科学合理的价格，如果只想短期获取利益，则就可以制定高价格；最后是市场需求，根据市场需求的大小来制定价格。

2.价格策略分析

在分析产品的价格定位后，再制定符合企业实际情况的价格，一般分为新产品定价策略和心理定价策略两大类。其中新产品定价策略就是根据产品的影响因素来定，想获取高额利益可以采用撇脂定价策略；想迅速地占领市场，获取市场份额就可以采用渗透定价策略；满意定价策略则是为了获得双赢，既满足消费者利益，也满足自身利益的定价。心理定价策略主要是根据人们对数字的心理来定，比如尾数定价策略，很常见的就是以8或是9结尾，而不都是整数结尾，给人们感觉好像便宜了很多钱；整数定价策略，一般应用于高档产品，让消费者觉得一分钱一分货，物有所值；分级定价策略，这是现阶段很多企业都采用的价格策略之一，根据产品的品质、质感、外观、材料等方面来确定同类型的不同原料的产品有不同的价格，让消费者感觉是货真价实的。

3.促销方面的策略和方法分析

促销能接触到最可能多的消费者，也是增加潜在消费者的有效方式，通过促销与消费者诚信、友好的交流，从而培养忠实顾客。促销主要包含人员推销、广告宣传以及公共关系3种，其中最常见的就是广告和人员推销，这是因为广告能通过电视、广播、路牌以及报纸等随处可见的媒介进行宣传，不仅让更多地消费者了解到产品的相关信息，而且还很直观地向消费者展示了产品的功效，给消费者带来一定的新鲜感，所以很多商家都采用广告来进行促销活动。对于人员推销而言，通过销售者和消费者之间的沟通，很容易实现销售，因为销售者能更加直观的向消费者讲解产品的质量、材料以及如何使用等，并能及时解答消费者的疑惑，因此在很多商场或是超市都有人员在进行推销，虽然这两种促销方式都能较好地促进销量，但是在广告宣传和人员推销时中注意产品信息的真实可信度，不能夸大其词，不然只能适得其反。第三种借助公共关系进行促销，比如通过赞助公益和社会活动等，增加产品的曝光率，同时也提升消费者对产品的可信度，从而能增加销量。这三种促销策略的选择都要依据产品的实际情况而言，不能跟风更不能盲目制定策略。

4.渠道方面的策略和方法分析

渠道主要包含分销渠道、终端渠道等，作为一般的产品，主要是通过店面或是直销等终端进行销售，但其中也包含了很多的分销渠道，有直接渠道方式还有间接渠道方式，比如保健品可以采用店面直销或是特许加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商场或是药店等传统的终端渠道进行销售。直接渠道主要应用于销售范围小，但是技术和管理等能力都很强的企业产品，间接渠道则相反；有长渠道和短渠道，长渠道主要是中间的商和批发商很多，这种主要是适用于价格和选择性比较低，市场份额分散以及实力较弱的企业产品，对于想节省中间环节或是流通产生的费用，则就采用短渠道，但短渠道要求产品的价格比较高，经不起长时间的流通，对技术以及企业的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪种渠道方式，都是根据产品的特性以及企业的实际情况而应，盲目选择只会影响到产品的销量和企业的发展。

二、结语

第7篇

一、影响产品定价的因素

（一）定价目标，是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。企业定价的目标主要有，维持生存同，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化。

（二）成本费用，产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格由生产这种产品的成本费用来决定。因此，销售产品时的价格要大于成本费用，对于企业来说才能有利润，否则就无法经营。所以说产品成本是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。

（三）市场需求状况，市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市场时，面临的一个共同问题是需要关注价格对消费者需求的影响。如果市场上供给大于需求，则价格降低，如果市场上供给小于需求同，则价格升高。相反，价格的变动也会影响市场需求量的变化，反映这一变化的指标是价格需求弹性系数。

（四）市场竞争状况，市场上的竞争状况分为三种情况，完全竞争，完全垄断，不完全竞争。对于完全竞争和完全垄断，是两种极端状况，大多数情况是不完全竞争。因此，在定价时要考虑竞争强度状况，而竞争强度取决于本企业在行业中的地位，其他企业的定价策略和方法以及本企业生产产品的难易程度等。

三、定价方法分析

（一）成本导向定价法

1.完全成本加成法是指在产品的平均成本的基础上加上平均利润而得到产品的单价。这种方法简单方便，因此应用也相当的广泛。

2.边际成本定价法是指将产品价格定位产品的边际成本。边际成本指的是增加（或减少）一个单位产品的生产所增力}}（或减少）的总成本。从理论上讲，采用边际成本定价法可以实现利润率的最大化，因此，也是常用的定价方法之一。

3.盈亏平衡定价法，其定价公式为：保本定价一固定成本/损益平衡销售量十平均可变成本，而损益平衡销售量一固定成本/（单位产品价格一平均可变成本）。山此可见，采用该法定价可以确保回收成本，因此应用也是相当的广泛。

（二）竞争导向定价法

竞争导向定价法是指企业根据自身在市场竞争中所处的地位及势态而采取的一种定价方法。随着市场竞争的日益激烈，企业在激烈的市场竞争中所占的比例，所处的地位对其产品的价格有着决定性的影响。比如，若该企业处于垄断地位，也就是所处行业没有竞争者，那么就完全可以将价格定得比较高。其次，企业在该行业中占据主导地位，竞争对手少，也可以将价格定得高点。若企业在市场竞争中处于比较弱势地位，那么只能采取降低价格，以求立足发展。

（三）需求导向定价法

需求导向定价法是指以市场需求及消费者的消费观念来进行定价。这就要求企业市场营销人员首先就应该对消费者的需求、喜恶，以及消费者的消费水平，尽量地将产品价格定在一个介理的范围内，这种定价法可以充分吸引消费者的眼球，可以占据一个广大的消费群体。比如，正对小同区域制定小同的价格，在消费水平较高的地区将价格定高点，在消费水平相对较低的地区将价格定低点，确保该产品的消费人员的最多。

四、产品定价策略

（一）新产品价格策略

其一，撇脂价格策略。也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油，故得名。这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿和复制。比如一部电影在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了。其二，渐取价格策略。也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高。比如可口可乐公司低价或免费把饮料提供给二战中的士兵，等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候，再把价位提高。不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满。其三，中间价格策略。这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。

（二）折扣价格策略

一是数量折扣。为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法。积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式。二是季节折扣。有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金。如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价。现金折扣。为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣。比如房地产开发商给一次性付清房款的买房者1%至3%的折扣。四是业务折扣。生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣。比如图书市场的出版商甚至半价把图书批发给经销商，经销商又以封面上的价格“明码标价”地把图书卖给购书者。

（三）心理定价策略

1.声望定价策略。即价高质比优取决于产品在消费者心目中的信誉度和美誉度，价格档次不仅直接反应商品质量，还映衬出消费者属于哪种这会群体。所以这种策略要慎重采用，否则将会使产品本身的优良性能，名牌效应得不到提高，反而失去产品特色，减少新老顾客对该产品的亲赖，使企业利润下降等。

2.整数定价策略。既是针对不同档次的产品来采用取零凑整的方法定价，也是针对某些消费群体处于不同的心理状态制定的价格策略。例如：一件貂皮的价格定在10000元而不是1999元。由于市场交易中的商品种类繁多，不易辨别，所以说怎样才能让消费者更好的去辨别产品的质量呢？价格则能完全体现，而对于某些不了解的大牌产品，有时利用整数价格更能使商品发挥它的“身价”，加强了顾客的购买力。

第8篇

关键词：商品定价策略；影响因素；定价目标；企业运用

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）02-0028-02

一、商品定价策略的概述

（一）商品定价策略的内涵

商品定价策略是充分考虑企业的业务影响，以及影响价格的内部和外部的因素，在以实现业务目标预定价格的基础上，而采用的定价策略。它不仅要求企业成本核算，分析、控制和预测，还要求商业判断及考虑，在国家法律和政策因素、市场供求、竞争及客户选择等多种因素的基础上制定的切实可行的价格。

（二）商品定价策略的意义

影响交易成功或者失败的一个重要因素往往是价格，同时它也是组合营销中最难确定的因素，它最根本的目的是获得收益，这就要求企业不仅要考虑补偿成本，还要考虑消费者的接受能力。此外，价格仍然是最灵活的营销组合因素，它可以敏感的反应市场。

二、影响商品定价的因素

面对不同的销售市场，企业的定价目标不可能是一成不变的，对企业商品定价策略同时具有显著影响的不仅有供求关系，还有企业针对不同市场所设定的不同目标。举个例子来说，国外快速发展的市场，公司有可能更注重的是临时排减利润以增长市场份额，低价渗透策略就是企业的首选，而国外低速发展的市场，公司可能更多的是考虑资金的回收利用，那么高价撇脂策略则是首选，在与当地企业合资的过程中，不仅要考虑合作伙伴的要求，更重要的则是考虑目标本身的价格。能够对企业商品定价造成影响的因素有以下几种。

（一）定价目标

1.维持生存。为了维持一个开放的目标和保持物价的稳定。面对激烈竞争的现代市场，企业因产能过剩导致的出口业务，以保证公司的持续经营和销售库存，企业必须制定一个比较低的价格，来扩大销售市场。在此基础之上，维持生存必须是公司运营的首要目标。

2.最大利润目标。为了追求最满意的利润目标，达到预期的投资回收，企业走出经济形势复杂的目标市场等方面的因素，希望开拓最快的速度恢复市场的初始投资和利润最大化，基于该商品的成本是已知的条件下，来确定产品的最高价格，以求在短期内最大限度地获得利润。这种定价策略会使公司面临两种不同的风险：一是当前的利润可能会破坏企业的长期发展。二是对于用于生产及销售产品的总成本，它的需求弹性的确定-倾向于被偏置，从而价格可能设定的不准确，企业可能由于设定的价格高而达不到想要的结果，或者使企业蒙受不必要的经济损失，原因是设定了低于消费者可能接受的价格。

3.增加市场占有率目标。为了实现销售率额增长。以下几种条件则是采用这种策略需要具备的：一是所述目标市场需要具有更大时灵活性，低价格则会刺激市场的需求。二是随着产量和销量规模的扩大，生产成本显著降低。三是价格低将会吓跑现有的及潜在的竞争对手。

4.保持最优产品品质目标。使用这种商品定价策略，该公司需要在产品质量生产销售过程中，始终保持最佳的产品质量和执行政策，并且要通过相应的服务来进行支持。

（二）产品成本

企业经济核算的盈亏平衡点是产品成本的基础定价因素。价格至少要能补偿产品成本。这是企业再生产的最基本条件。

（三）市场需求

不仅产品的成本可以影响产品的价格，市场需求也同样可以影响产品价格。当需求大于供给，商品价格走高，需求小于供给时，价格则需要更低。相比之下，商品的价格变动影响市场的总需求，从而影响销售量，进而影响企业能够实现的业务目标。因此，价格的影响是公司制定价格必须要了解的因素，而需求价格弹性则是商品的影响指标。

（四）竞争因素

在现实生活中，面对竞争企业定价的自由度不同，可分为：完全竞争、纯粹垄断、不完全竞争、寡头垄断竞争。大多数市场都是不完全竞争的市场，在这个市场中，企业必须为他们的产品确定灵活，采取适当的定价策略，以期获得运营的成功。

（五）国家政策

政府干预是除竞争外直接影响到定价决策的另一重要因素。在经济高速发展的今天，各国政府对价格的影响是普遍存在的，只是影响的程度有所不同。

三、企业商品定价策略的种类及实践

（一）新产品定价策略

新产品定价是企业定价的一个重要方面，新产品价格的合理与否，不仅决定了该产品能否顺利进入市场取得较好的经济效益，而且还决定了该产品本身及企业的命运和前途。

1.撇脂定价策略。撇脂定价策略是指新产品一上市，尽量把价格定得高一些，以便在在最短时间内取得最大的利润，这是一种高价格策略。

2.渗透定价策略。这种策略是指为了在市场上站住脚，先低价出售商品，再慢慢增加价格的政策。’这种定价策略是微量加速良好的现金流。

3.满意定价策略。满意定价策略是撇脂和渗透定价策略之间的交叉，是一个中间价格。这种定价策略是让生产者及消费者都比较满意的，一般情况下这种定价策略是比较稳定的，能够如期实现盈利目标，但是也比较保守，往往会失去市场份额和赚取最高利润的机会。

（二）折扣与让价策略

折扣价格策略是指企业为了调动积极性，鼓励客户以达到一个共同的企业战略采购。折让定价策略有以下几种。

1.数量折扣。数量折扣是指企业事先在购买数量上做出不同的折扣规定，按照购买数量的不同分别给予不同的折扣，如果你想要的折扣越大，那么你要购买的数量就要越多，这种方法实际上是鼓励消费者购买，因为消费者购买的数量越多就越划算。所谓非累计折扣是指产品达到一定的预定量或者购买多种产品达到一定量的时候给予折扣。而累计折扣是指客户在一定的时间内购买商品已经达到一定的次数或者数量，根据总的大小，给予不同折扣。这种方法实际上是为了鼓励消费者经常购买进入这个行业。成为一个可靠的长期客户，适于长期交易。

2.中间商折扣。中间商折扣是指根据中间商作用和功能之间的差异。分别给予其不同的折扣，而折扣的大小，主要是根据券商承担的风险及工作量的大小决定。券商承担的运输、推广、宣传和资金大的，给的折扣就大，反之就小。

3.现金折扣。现金折扣即为及时付款或者预付款的客户提供一定比例的折扣，其目的是为了鼓励客户支付欠款，以加快企业资金的回笼和周转，尽量减少不良债务。

4.复合折扣。由于竞争加剧企业在产品销售中对某一特定产品采取提供多种优惠政策的方法，如企业的销售淡季，可同时用于特定产品的功能折扣以及现金折扣和数量折扣，这三种折扣基本上是打折的组合，这就是一个复合折扣，它以较低的价格起到鼓励顾客购买的实际作用，往往在整个市场正处于一个非常沮丧的情况下，为了保证企业的销售额就要采用复合折扣。

5.季节性折扣。企业季节性商品的生产和经营，为了吸引中间商购买或鼓励消费者在淡季大量购买而实行的价格优惠政策。这样一来企业就能加快生产平衡、销售平衡、减少储存及资金回收。

（三）心理定价策略

心理定价策略是指，制定不同的价格基于不同类型的消费者在购买商品时不同的心理和不同的需求，以诱导消费者增加购买，以扩大随量应变业务的销售。心理定价策略具体包括以下几种。

1.尾数定价策略。尾数定价策略通常是一个尾数，该方法利用消费者的数字理解来开发某种心理设定价格，使消费者认为企业是用严谨的、科学的成本核算方法来制定价格的，这就是尾数定价的目的，它可以很容易在定价之后使消费者产生信任感。

2.声誉定价。这种方法意味着公司有着良好的企业信誉、品牌。消费者往往用价格评价质量。“一分价钱一分货”“便宜没好货，好货不便宜”这些口口相传的流行语就充分说明了这个问题。

（四）地理定价策略

企业基于配送成本来确定商品价格的定价策略就叫做地理定价策略。因经营战略的发展，商品的价格往往是消费者所在地不同的，就有不同的价格。

1.离岸价定价。商品的这种定价通常是交付于运输工具。供应商承担此前的所有费用，并负责提品的运输。

2.到岸价定价。这个价格是指商品的出厂价、运输费和运输保险由厂家确定的定价策略。而卖家则承担交货前的风险及运输成本，它离岸价定价的不同是，它需要将商品运输到买方所在地，这种定价策略对长途顾客具有吸引力。

3.基点定价。使用这种方法时，卖方常常将一些中心城市作为定价基准点，根据这些点到客户的距离收取运费。

4.统一运送定价。企业不考虑客户的所在地而是直接制定统一的价格，在此基础上再加上运费，这里的运费是一个平均测定值。

（五）需求差别定价策略

这种定价策略是指企业销售按照两个或者更多的价格的特定产品或者服务，并不反映成本差异的比例。

（六）商品的组合定价策略

商品组合，意味着一组有关系的商品，卖家可以根据不同业务关系的不同商品组合，起到扩大销售的目的，通过大宗商品的价格差来吸引买家。

四、企业运用商品定价策略所面临的问题

（一）价格与消费心理

一是要注意消费者的心理消费，商品的价格通常被视为确定产品质量的标杆，特别是对耐用品和高科技产品更加突出，消费者商品的内在价值和商品的质量与它的价格是成正比例的。合理的制定符合消费者心理的商品价格，正是源于正确的理解和认识这一功能，这会使企业大大的收益。二是大宗商品的价格还具有自我意识的功能，即商品得价格反映了消费者自己的心理状态。因此，消费者的心理价格也是企业制定价格时必须要考虑的因素。

（二）定价的价格阈限

价格阈限是指消费者心里能够认可的商品价格的最高和最低的边界值。消费者随着自己的感受和影响评估价格的标准，以及消费者的物价指数。如果企业的商品都这这个范围内设置价格，会使消费者得到满意的报价，如果大宗商品价格超过最高限价，会使得消费者认为卖家漫天要价，拒绝支付。如果价格低于下限价格甚至更低的话，会使得消费者产生不良的反应，从而导致对商品的疑虑，并且拒绝付款。

（三）定价与市场细分化

不同群体的消费者感受到商品或者服务的价值是不同的。因此，确定价格的时候，不同消费群体之间的区分是十分必要的。消费者感受到商品及服务的价值也不同，如对耐用商品的购买要求高品质的消费品，必须剔除水平价格，甚至更高的价格更好；而对于大多数的日常商品，普通食品的购买则专注于以成本，因此，企业必须正确区分不同类型的消费群体和消费品种类。

（四）定价与竞争者

企业提供的价格即使是在消费者的价格阈限区间内也是各不相同的。那么，企业究竟应该如何面对竞争呢？对于很多企业来说，他们的希望是能够提供一种价格较低的商品或者服务，但这是不可靠的。因为只要你的竞争对手的商品价格比你的低，企业就会立即失去现在还在光顾的客户。因此，为了使自己的产品在市场竞争中获得胜利，企业只有有效地把自己的商品或服务同其他竞争者区分开来，并且不断地提高消费体验的价值。

第9篇

【关键词】市场营销 定价方法 价格策略

在市场营销方面，众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之有效的价格策略，本文对企业定价的依据及价格策略进行了分析，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供参考。

一、企业定价依据

价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定还受到多方面因素的影响。

1.市场需求及其变化。商品的需求量与价格反方向变化，即价格越高需求量越低，反之，价格越低需求量越高。这就是所谓的需求规律。我们常说的“薄利多销”就体现了这一道理。如果某一时期商品的需求旺盛，适当提价可以获得较多的利润；反之，适宜采取降价措施。

2.市场竞争状况。商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价“自由度”愈高；反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。

3.政府的干预程度。政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策，世界各国对价格的干预是普遍存在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。

4.企业自身的状况。一是企业的规模与实力：规模大实力雄厚的企业可以成为领导企业，其定价的自由度就大；而规模小实力弱的企业作为追随企业，其定价的自由度就小；二是企业的销售渠道：销售渠道健全畅通的企业，其定价就会比较稳定，而初建销售渠道的企业，一般要考虑向销售商让利，以尽快地建立稳定的合作关系；三是企业的信息沟通：企业的信息沟通处于“健康态”的企业调整定价会比较容易实施，因而定价会灵活一些；反之，则一般不轻易调价；四是企业营销人员的素质和能力：如果企业营销人员的素质和能力强，则销售就比较容易，这个时候价格稍高一些也可以把产品推销出去，反之则要考虑低价策略。

二、企业价格策略

1.新产品价格策略。一是撇脂价格策略：也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油故得名，这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿和复制，比如一部电影在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了；第二，渐取价格策略：也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高，比如可口可乐公司低价或免费把饮料提供给二战中的士兵，等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候，再把价位提高，不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满；其三，中间价格策略：这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。

2.折扣价格策略。一是数量折扣：为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法，积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式；二是季节折扣：有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金，如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价；三是现金折扣：为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣，比如房地产开发商给一次性付清房款的买房者1%至3%的折扣；四是业务折扣：生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣，比如图书市场的出版商甚至半价把图书批发给经销商，经销商又以封面上的价格“明码标价”地把图书卖给购书者。

3.心理价格策略。人在作出选择的时候并非总是“理性”的，有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”色彩，于是可利用人们的心理制定价格。一是组合定价策略：即同类或相关价格相差不大的商品统一定价，比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起统一定价，消费者会觉得方便和便宜；二是小数定价策略：即商品的价格留有小数，精确到角或分，比如某药品的价格为10.38元，这可以给消费者感觉厂商已经精确计算过成本，童叟无欺；三是整数定价策略：一种是对奢侈品的定价，最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数，比如根据完全成本加成定价得到的结果是10015元或9977元，最好是定为10000元，因为10015元不好看，而9977元更无法体现出“五位数”的“风光感”。另一种情况是利用人们对数字的偏好心理，“吉利”定价，比如，某名表定价8888或9999元；四是期望与习惯定价策略：有的商品其价格大家都非常清楚和习惯，比如食盐和牙膏的价格，这类商品，提价则无人问津，而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑：五是特价品定价策略：大型商城和超市每天都有特价品销售，但并不是每种商品都特价，主要目的是吸引消费者去光顾，一般说来，消费者到了商场以后并不会只买特价品，其它需要的商品也会一同买回去，这是商家“吃小亏占大便宜”的聪明之举。

价格是消费者最为敏感的营销组合要素，也是影响企业竞争地位的首要因素，企业需要通过制定合理的价格来保持或增加自身的竞争优势，并获得相应的利益，在定价过程中，企业首先要明确定价的目的，然后在分析其它影响因素的

基础上，运用适当的定价方法和定价策略，形成适当的价格体系和价格方案。在价格实施过程中，要注意各方面对价格政策及价格变动的反应，在充分调研的基础上对价格进行适当调整，以实现利润最大化。

【参考文献】