时间：2023-02-10 11:13:21
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1客户忠诚营销理论的主要内容
客户忠诚营销理论（CustomerLoy?鄄al，CL）是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论（CorporateIdentity，CI）和80年代的客户满意理论（CustomerSatisfaction，CS）的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。
具体来说，表现为下列内容：
（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。
（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。
（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。
（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。
客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。
2对企业营销管理的意义
2.1有利于企业核心竞争力的形成
在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。客户忠诚营销理论倡导以客户为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注客户对企业的评价，追求客户高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。客户忠诚营销理论要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客户关系管理软件的应用，获取客户的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导客户忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入客户满意观念，2000年末将其提升为客户忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，这是因为要满足外部客户的需求，首先要让内部客户满意。然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开（QFD），并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造客户持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。
2.2对企业的业务流程和组织结构将产生重大的影响
客户忠诚营销的实施工作是企业的一项系统性的工程，它要求企业建立以忠诚度为基础的业务体系，合理分配和利用资源，进行以客户为核心的客户关系管理，在企业的销售自动化、市场营销自动化、客户服务三大领域中实现客户关系管理，它对企业现有的业务流程将会带来影响。同时，客户忠诚的实施也是对企业现有的组织结构的挑战，它要求企业内部形成一个自上而下的便于客户关系管理工作开展的畅通的信息传播体系，改变以往那种相互分割的状况，使组织能对客户的信息做出迅速地反映。
2.3有利于提高企业员工的凝聚力
在客户忠诚营销理论中，客户的涵义是广泛的。它不仅指企业的外部客户，也指企业的内部员工。客户忠诚一方面是要追求外部客户对企业的忠诚度，同时，也要追求企业员工的忠诚。从某种意义上说，员工的忠诚具有重大作用，企业的产品和服务是通过员工的行为传递给客户的，一位对企业有着较高忠诚度的员工，无疑会努力用自身的良好行为，为企业的客户提供满意的服务，从而感染客户，赢得客户对企业的忠诚。因此，在企业中倡导客户忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。
2.4有利于推动社会的“诚信”建设
以客户满意为起点，以客户忠诚为经营活动的目标，就可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以客户为中心的理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。
3对我国企业实践的启示
（1）把客户忠诚营销策略作为企业的发展战略，建立起符合顾客价值最大化战略的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团体精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性。此外，企业要在发展战略框架内进行提升客户忠诚度的规划，作出比较长远的、分为几个可操作阶段的长期规划很重要，从一些可以或需求迫切的领域着手，循序渐进，力争最好的效果。作为项目的实施者或未来项目的负责人，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期实现目标落实成文字，明确体现业务目标、实现周期、预期效益等实际内容。
（2）重在强化消费者的行为，找出客户忠诚者，正确识别客户价值。客户忠诚营销理论着重“强化”对消费者的行为,销售后的营销行为与销售前的营销行为一样重要。对客户忠诚营销者来说，销售不是营销的最终目的，销售是建立客户忠诚的开始，是把企业产品购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。
找出客户忠诚者，正确识别客户的价值对企业具有非常重大的意义。客户各不相同，因此，不同的客户对企业来说并不都具有同样的价值，与此相适应，企业提供的服务也应因人而异。然而，许多企业给客户提供何种服务的决策依据却没有考虑客户的忠诚程度和价值，把最好的服务提供给错误的对象，极大地浪费了企业有限的资源。因此企业需要识别客户，区别对待。
为了掌握客户消费的行为，应该建立详实有效的顾客资料数据库。通过数据库来追踪顾客的交易情况，并利用数据库技术开展广泛地统计、分析和数据挖掘，可以有效地度量顾客的忠诚度。企业和顾客接触点决不应该来自单一的顾客和服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的干扰，并产生不准确的判断。只有通过完善的客服系统，加强与顾客的交流，珍惜与顾客建立的感情，才能真正倾听到来自顾客的声音。找出品牌忠诚者后，一切营销努力都要围绕着他们来开展。
（3）摆正广告与促销之间的关系。广告与促销之间应该协调一致，而不要互相矛盾，广告与促销的目的都是为了利润的增长，如果把太多的营销努力放在价格促销上面，虽然会获得销售的增长，但是会损害品牌忠诚。同时要明白，销售量的增加并不意味着利润的增加，有时还会伴随着利润的下降。客户忠诚营销的目标是获得销售和品牌价值的同时增长，这是保证持续利润增长的唯一途径。市场竞争中,单纯追求销售量和市场份额只能给企业甚至于行业带来恶果,因此,我们要充分认识客户忠诚和品牌形象的价值,不能以损害客户忠诚为代价来获得销售量的增加。要时刻牢记,创造利润才是企业的终极目标,任何以丧失客户忠诚和利润增长为代价的促销活动均不足取。
广告的最主要目标不是为了促销，应该树立正确地广告价值观念。广告在建立客户忠诚中扮演重要角色，有研究表明，2/3的成功广告的效果是增客户牌忠诚。可见,广告的重要的作用之一是加强现有消费者与企业产品的联系,强化其对品牌的信任,使之成为忠诚消费者。因此,不能再将广告作为游离于企业目标之外的单纯的增加销售的灵丹妙药,而要注重广告对客户忠诚所起的重要作用。
（4）定期开展顾客满意度及忠诚度调查及其评估。顾客满意度及忠诚度高的公司都大量投资于如何了解顾客需要的变化，时时刻刻追踪了解顾客的需求和不满,并采取相应的改进措施。顾客满意度及忠诚度调查应定期反复进行，调查的结果将直接影响企业策略的各个方面，并对企业的盈利产生巨大的影响。如贝因咨询公司的顾问在《哈佛商业评论》（HarvardBusinessReview）的文章中所言，顾客流失率为零的企业其盈利性极高。他们认为，如果顾客流失率降低5％，那么信用保险企业的利润将增长25％，银行企业的利润将增长85％。非常明显，顾客的终身价值是巨大的，企业因以零顾客流失率为目标，而定期开展的顾客满意度及忠诚度调查及其评估是非常重要的一个环节。
参考文献
1鲁江，葛松林.浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度.华中农业大学学报（社科版）[J]，2002（2）
1.1客户分类的主要内容
电力营销的客户分类主要是以用电的客户作为基础，分析客户的用电特征，了解其属性，然后对各个用电客户进行比较，找出其用电之间的差异，进而对客户群体进行有效的识别，可以说客户分类是一项较为复杂的工作。对客户分类的理解可以从三个方面进行：第一，从社会属性方面对用电客户进行分析；第二，从客户用电的行为方面进行分析；第三，从客户的价值属性方面对客户进行分析。通过一系列的分析研究，可以得出：即使不同客户对电能的需求相同，但是其所属的客户属性不同，其实际的电力使用也是不同的，因此，在客户分类法中，确定客户的属性很重要。要多方面多角度地分析客户，找出不同客户之间的差异性。
1.2客户分类的目的
之所以对用电客户进行分类，主要是为了对用电的客户进行有效管理，优化企业的资源配置，提高企业的服务水平，给客户更好的服务体验，进而实现企业的电力营销目标。进行客户分类后，企业可以明确不同客户所属的类型，从而为客户提供更加具有个性化的服务。在当今社会，企业间的竞争愈加激烈，电力企业也有很大的竞争压力，如果不能在竞争中生存，就只能被淘汰，因此，企业要想在竞争中占有一席之地，就必须在客户中树立一个良好的形象，站在客户的立场上，切实地为客户考虑，为客户提供更为优质的服务。而客户分类这一营销方式可以使企业在现有营销手段的基础上，为企业制定出更加长远有效的竞争战略，优化企业的资源配置，将最主要的资源用在最重要的地方。在对客户进行分类后，针对不同种类的客户群体，企业开发新的产品，提高产品的实用性，增强客户的满意度。
1.3客户分类的重要作用
现代社会中，电能已经是一种无法替代的资源，电力的使用贯穿于整个社会，贯穿于人们生产生活的点点滴滴。而电能的使用与使用者的客户属性具有很大的意义，不同的客户群体其社会地位、经济能力以及工作需求等都不同，这也就产生了消费群体属性上的差异。一般来说，客户的属性在短期之内是不会发生较大变动的，因此不同属性的客户对电力的需求是较为稳定的，对客户进行分类，有利于电力企业针对不同的客户采取不同的营销方式，提高企业的竞争力。
2电力营销客户分类管理中存在的问题
传统的客户分类方法将用电客户分成了重要客户、一般客户以及高危客户三类，这样的分类方法总的来说过于笼统，存在一定的误差，很多中小企业不属于这三类中的任何一类，但是这种小企业也是社会构成的重要组成部分，其市场是很大的，但是它们的用电需求却常常得不到满足，在这样的情况下，企业很可能就会流失这一部分的客户群体。随着现代社会互联网的发展，客户群体的流失会造成对企业的不好舆论，从而对企业的形象造成威胁。根据客户的业务性质不同而对客户进行分类，目前，在各大电力企业中，这种分类方法是很普遍的，对电力营销也产生了一定的作用。但是，在这种分类方法下，客户报装的程序十分繁琐，客户可能会因为报装流程里面的一个小流程跑电力企业的很多个部门，十分浪费时间，这在一定程度上加大了用户与企业之间的矛盾。针对这类情况，电力企业应该对其分类方法进行优化细分，以客户的真实需求为基础，简化客户用电程序的同时，提高企业的工作效率。
3电力营销中的客户分类策略的运用
3.1以价值分类为主
在新的市场经济条件下，盈利问题已经成为了电力企业参与市场竞争的前提。对于电力企业而言，依据客户的价值走向对客户进行分类，在电力营销中是一种十分有效的分类方法。但是，就目前来说，很多的电力企业缺乏一个系统、科学、全面、规范的分类管理体系，使得客户分类方法与管理水平不匹配。因此，企业在对客户进行分类管理时，首先要明确用电客户的价值走向，通过电能的使用辨别哪些客户对电力企业来说是有效客户，在通过对不同客户的分类之后形成价值走向的客户群体。
3.2以高危等级分类为辅
实际上，电力企业自身是具有一定的特殊性的，电力企业一方面要承担一般企业不需要承担的社会责任，另一方面也需要取得一定的利润来维持企业的竞争，促进企业的发展。根据电力企业自身的特性，仅以价值走向对客户进行分类是不够的，因此，在分类中可以引入危险等级理念。比如说，一些客户的用电量并不大，但是由于该客户所处的特殊社会地位，如果对其的电力供应出现问题，会对电力企业造成严重后果，这些客户则可以分类为高危客户，企业应该充分地利用自身的技术水平保证高危客户的供电安全。
3.3以社会舆情潜在危险等级分类为补充
利用社会舆论的潜在危险来进行客户分类，在近年来也被广泛地应用于各个电力企业，这也是一种科学有效的分类方法。随着社会体制的不断完善，客户的维权意识也在加强，加上互联网的不断发展，使得信息传播速度得到了质的飞跃。目前，当客户对电力企业的服务感到不满，互联网已经成为了客户反映问题的一个重要渠道，这也会引发网络上对电力企业的不良舆论。社会舆论可以增加企业曝光率，这也不失为一种危机营销的手段。然而，在出现企业舆论时，电力企业应对其进行积极的引导，加强对危机舆论客户的服务质量，转化危机舆论。因此，客户可以利用危机舆论的不同程度对客户进行分类，制定具有特性的产品，提高服务质量，转变不良舆论，在危机中为企业赢取转机。
4结语
（一）由于竞争压力和工作要求，过于追求自身利益的满足，缺少对客户信任的重视。现在多数医药营销人员工资和绩效直接挂钩，就导致自己若拿不到订单、售不出商品将面临生存问题。一些企业的领导只看重销售结果，不注重销售的过程和产生的社会效益，这在很大程度上导致了医药营销人员，只顾及自身利益的实现，给予客户“好处”和“回扣”的现象时有发生，这是导致不良竞争的原因之一。企业只注重业绩，根本上导致营销人员缺乏对客户信任的重视，更不会将客户的信任建立在实际行动上，对客户请客送礼不是建立信任的基础，这种目标客户是不长久也是与企业发展不协调的，最终会导致真个企业口碑变差，不利于今后营销业务的开展。
（二）营销人员不注重对客户的后续追踪，使得原有客户信任丢失。现阶段，医药营销人员认为只要自己的药品销售出去了，便是业务结束了，对于后续产品的维护，药品的补给等不再关注，这在一定程度上降低了客户信任，让客户觉得不靠谱。对于应当存在后续服务的医药器材没有建立跟踪机制，这样当医院或药店的医药器材发生故障，找不到营销人员解决，不能得到合理保障，这种情况下，即使是下次再有营销也不会得到客户的回应，心理上客户对企业产生质疑，没有良好的交流沟通，很难达到客户满意。还有医药企业由于营销人员的频繁变更，会导致原有的目标客户流失，营销人员跳槽会将自己发展的客户带走，这也导致了原有客户对现存企业的不信任，转而购买其他企业医药产品。
二、医药营销不能满足客户信任的原因
（一）医药营销人员综合素质不足。医药营销人员极少是正规营销专业出身，对于后来的业务培训和自主探索有偏差，导致个人能力缺乏，不能用专业知识说服客户，很难赢得信任。现阶段的专业培养与社会需求不匹配，医药营销人员医药知识或营销知识缺乏，并非专业人才，这使得医药销售大打折扣。即使是专业的医药培训也缺乏对药品知识的统一学习，多数只是纸上谈兵，营销人员不能走进企业基层，或是不能跟进医药使用效果，对实际效果缺少实践，专业的医学人员对营销知识不了解，专业的营销人员对医药行业不精通，这导致了高素质全面人才急缺，社会营销人员素质参差不齐。
（二）医药营销人员营销策略、方法欠缺妥当。根据现在市场上较多的营销途径，大多有客户走访，宴请客户，通过礼品回访等方式，这种营销策略对一般客户有效，但是对于长期客户关系的建立很难起到良好作用。医药营销人员在对客户走访时，一般是自顾自的讲解自己的产品，却不在乎客户真正想要的是什么。产品的功能、价格、疗效这些其他的营销人员并不比你介绍的少，客户还会给时间让你来浪费吗？营销人员营销策略不对口，只考虑自己的利益是理所当然的，但真正的客户不会在意这个必然的问题，他们在意的往往是你能不能站在他的立场，考虑他的利益，这是赢得客户信任的关键。一个对他没用没价值的药品他何必浪费时间听你的寒暄，因此抓住目标客户很重要，营销策略更重要，恰当的营销策略既可避免无功而返又可避免客户厌烦，而这正是现在社会营销所缺乏的，是多数医药企业面临的问题。
（三）未能维系现有客户，对于客户的不信任没有采取相应补救措施。以上我们也对现行条件下客户不信任的状况做了描述，导致客户不信任，一是医药营销业务初期营销人员不能巧妙合理与目标客户沟通，再者就是对已经拥有的客户资源不加以维护，争取客户是一项长期的艰巨的任务，既然能够得到客户的一次订单，那么应当对这样的客户进行后续的拜访，以谋求更好更多的合作机会。在现有条件下，一些营销人员只顾探求新客户，争取更多客户，而忽略了原有客户才是真正的人脉资源。如果能将现有客户留住，那么通过关联关系，会给自己带来更多更大的利益空间。还有一些企业，由于各项奖励机制不够健全，对营销人员的素质不能及时测评，这导致医药营销人员产生失落感，工作没有斗志，跳槽现象随时可能发生，这就不能保证原有客户的维系，如果更换营销人员，则不能完全满足客户需求，重新了解客户的成本和时间也是一项资源浪费，而且频繁的更换人员会给客户产生危机意识，认为这个企业是不稳定的，极有可能是不可信任的。
三、提高客户对医药营销人员信任的具体行为策略探讨
（一）培养营销人员素质，建立与陌生客户友好关系。医药营销人员是要直接面对目标客户的，应当在营销时首先给人以真诚的回应。营销人员给人留下第一印象的机会只有一次“，只说不练是花架式”，因此要注重营销人员个人素质的提升，无论是在衣着还是个人谈吐上都给人热情、开朗的印象。此外营销人员专业知识不只是要了解自己的产品，还要了解客户的需求。如果你比客户自己还了解自己的需求，那么你就赢得了客户的心理，让客户觉得足够信任。对陌生客户，可以运用赠送礼物或者免费试用等服务展开交流，这样可以拉近与客户的距离，在初次拜访客户，如出入医院药店等场所时，最好进行事先预约，得到肯定之后的拜访成功率往往更高，也能从行动上得到客户的肯定。还要避免多次频繁拜访，这样可能会干扰客户的正常生活，效果则适得其反。
（二）注重营销沟通细节，实现客户对产品和营销人员的信任。医药营销现状有待改进，但并不是全盘的否定，而是要“破中有立”，对传统的机构加人员的营销不能舍弃。培养营销人员专业知识一直是营销工作的重点。注重营销沟通细节，就是对接近的目标客户进行医药产品的介绍，传统的单一对产品的描述已经不被社会所认可，倘若客户对此没有需求，则营销计划马上宣告失败。但是创新型的营销就是要取得客户信任，不管这次的营销是否成功，至少交流沟通的过程是双方满意的。这就要求营销人员对客户表现出足够的关心和耐心，让客户觉得你是站在他的角度，维护他的利益。信任是相互的，要做到对客户的信任，才能满足客户对你的信任。客户提出对营销人员或营销产品的问题和质疑是在所难免的，对于此，营销人员要对自己的产品有信心，注重详细的分析和合理的解释，而不是反驳争辩，用行动得到客户认可，以求进一步合作。此外实践证明，关注目标客户的个人利益，往往能促成客户信任，达成购买协议，现阶段盲目的“回扣”未必解决实际问题，而切实从客户角度出发，分析自己的产品对客户带来什么样的利益，反而能赢得客户信任。这一方面使得客户得到尊重，有了以他为主的优越感，也让客户觉得营销人员策略更得体，真正实施起来也更切实有效，能促进信任度的提升。
论文摘要:服务是一种无形、特殊的商品;房地产业不仅是一种实物交换行业,也是一种服务行业,特别是其中的物业管理,更具有服务产品的性质。现代市场营销中客户关系的管理愈来愈重要。房地产业的服务营销策略可分为基于顾客关系生命周期的营销策略和基于客户关系模式的营销策略,顾客生命周期可分成三个阶段,即初始阶段、购买阶段和消费阶段,房地产业的客户关系营销策略依据这三个阶段进行管理;而客户关系模式的营销策略,可分为直销式、定制式、培训和指导式、合作伙伴型、中间商式客户关系营销这五种模式;通过这两大营销策略,房地产业服务营销和服务管理能实现较好的效果。
一、服务与顾客生命周期理论
(一)服务的定义及特性
菲利普•科特勒认为,服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或者利益,服务的消费不导致任何所有权的产生、转移,等等。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。克里斯廷•格罗鲁斯认为,服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系流中进行的,这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客解决问题的方案而提供给顾客的。
总之,服务是一种无形、特殊的商品,它具有不同于有形产品的特性:
1.无形性
服务是由一系统活动和过程构成,服务本身是看不见、摸不着的,没有物理的形状,消费者在消费之前见不到产品的效益,在消费时却可以感知到。
2.不可分性
服务的生产过程和消费过程是同时发生的,而且服务产品与提供者无法分离,如导游员的讲解、著名歌手的表演等。
3.差异性
同一项服务会因为提供的时间、地点、环境等的变化而使服务效益产生很大的差异。如同样的内容不同的老师讲授的效果不同。
4.无法储存性
服务产品无形以及生产和消费的统一导致服务无法储存,由于服务产品的需求不稳定,变化大,导致潜在损失也大。
5.过程性
服务是一系列过程的结合,生产和消费同时进行,其效益因提供者而异。
6.融合性
服务虽然无形,但往往借助于有形实体加以体现,有形与无形二者相互结合在一起。如交通运输业通过交通工具来提供服务。
(二)顾客生命周期的阶段性特征
由于服务是一种无形、特殊的商品,客户关系对服务业来说具有突出的重要地位;而且现代市场营销已不是那种简单的产品推销,它更加关注与客户建立、维持相互满意的长期关系,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任、从顾客变成拥趸、从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系,客户关系的管理在现代市场营销中愈来愈重要(赵西珍,2004)。因此,把握客户关系管理中顾客生命周期的阶段性具有重要意义。
1.初始阶段的高不确定性
与企业没有接触的顾客处在顾客关系生命周期中的初始阶段,这是一个探索的阶段。这个阶段里,潜在顾客向企业的老顾客咨询,视其需要考察企业的承诺、信誉、能力、诚意等,然后考虑为获得服务所需支付的成本。服务的无形性阻碍了顾客对企业服务的了解。经过衡量,顾客认为企业所提供的服务大于自己所支付的成本,则顾客就会进入顾客关系生命周期的第二阶段,即购买阶段。与此同时,企业虽然事先就拟订了要提供的服务,但在很多顾客高度参与的服务项目中,企业对某位具体的顾客真正的需求往往是模糊的,对顾客的潜在价值也不清楚。因此,高不确定性是初始阶段的基本特征。
2.购买阶段的临界性
在购买过程中,潜在顾客根据其寻求的目标评估服务并准备出资购买。进入到这一阶段的潜在顾客,会与企业发生实质性的接触,如通过电话或与服务人员进行面对面的接触,因此,顾客对企业的认识开始逐渐清晰。如果顾客决定购买服务,这就进入了顾客关系生命周期的第三个阶段,即消费阶段。对于企业来说,如果顾客对它来说是有价值的,它必将进一步确认顾客的需求,强化与顾客的关系。这个阶段是顾客决定是否购买和企业是否进一步确认顾客需求的关键阶段,顾客与企业关系的发展达到了一种临界状态。因此,具有临界性是购买阶段的基本特征。
3.消费阶段的双重性
在消费阶段,顾客可以感知企业处理问题并提供服务的能力。如果顾客对自己所接受的服务感到满意,并觉得企业提供的价值也不错,则关系就可以持续下去,开展新的消费行为,顾客与企业的关系生命周期进入循环;如果顾客感到不满意,认为所接受的服务与付出的成本不相称,则顾客与企业的关系将会终止。由于服务这种产品的生产和消费是不可分的,服务产品在生产出来后,随即被消费,两者处于同一过程。因此,消费阶段具有生产和消费的双重属性。
实践中不少企业的服务与上述顾客生命周期的阶段并不完全相符,但总体来说,企业服务与顾客的关系大致可分为初始阶段、购买阶段和消费阶段。因此,基于顾客生命周期的阶段性开发相应的服务营销策略,具有实实在在的意义。超级秘书网
二、房地产业中的服务营销策略
美国著名经济学家奥多•莱维特曾经指出,新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品,而是发生在其产品能提供什么附加利益。房地产不仅是一种物,同时也是一种社会关系,体现在房地产上的这种社会关系具体包括:经济关系、法律关系、邻里关系、社区关系,等等。而且,房地产还具有使用期限长、财产或权利流转复杂、专业技术性强的特点。因此,消费者对房地产的现时需求,往往是与今后自己那份房地产的权利保障和使用(或处分)便利性联系起来考虑的。这就需要房地产企业提供优质的房地产管理和服务来加以解决。作为房地产业主要服务环节的物业管理,是“寓经营管理于服务之中,在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业,物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素,处在激烈竞争环境中的房地产项目,无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位。但是,我们也应该看到,我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟,作为房地产开发企业,率先认定服务管理营销理念,贯彻服务策略,有利于其获得市场竞争优势(吴翔华,2005)。因此,房地产业中的服务营销策略具有重要的作用。
(一)基于顾客关系生命周期的营销策略
顾客关系生命周期中的阶段会影响企业营销活动的成效,因此,企业应该识别顾客所处的顾客关系生命周期的阶段,并结合服务的六大特性从营销的角度管理好企业的各方面资源,让顾客感到满意,争取让顾客进入下一个阶段或进行循环消费。换句话说,服务企业必须制定相应的阶段营销策略,对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同的营销策略。
1.初始阶段的有形化
改革开放以来，我国对大部分电力企业的电力市场营销工作，进行了深入的探讨与研究。但是现在看来并没有得到很好的改善，主要看来是研究的内容不够全面，过于集中化。电力企业不能适应市场经济的需求，垄断经济体制存在着较大的缺陷，并且日益显现出来。电力资源的用途体现在很多方面，工业用电，企业用电，居民用电等等。其中，居民用电资源逐步转换成清洁能源，在一定程度上，存在着较大的发展机遇。事情都是有利有弊的，同时也面临着挑战。清洁能源包括太阳能和天然气，这些清洁能源的出现，很多商家纷纷抓住机会，生产清洁能源，这给电力企业带来不小的压力。
二、电力企业电力营销管理存在的问题
（一）电力营销体系不能适应市场经济的需求
电力企业现有的经营管理模式，已经不能适应市场经济的要求了，市场之间的竞争压力非常大。随着国家市场经济的快速发展，电力企业应打破传统的管理模式，将供电管理的工作转变成电力市场营销服务。电力公司应了解公司的管理理念，不要一直存有陈旧的观念，客户关系不是穿插在管理与被管理之间。用电客户对用电有需求时，要到相关管理部门进行申请，登记信息，并按照公司管理工作的流程进行。电力部门应将工作公开透明化，使每一位客户都能感受到公司优质的服务。在市场经济改革下，用电客户会对电力公司的服务提出更高的要求，因此公司要对电力市场营销服务管理工作不断创新，使每位客户都得到平等的对待。
（二）忽视市场营销带来的经济效益
对于任何一个企业来说，服务顾客才是其发展的宗旨，也是未来得以迅速壮大的根本原因，所以很显然服务形象是判定一个企业发展的标准之一。安全生产，其对于任何一个行业来说，都是必须加以关注的，例如：电力企业和设计企业。从电力设计企业的角度上来看，其在进行图纸设计的过程中，需要对电缆布线以及设施的摆放、客户需求都有一个明确的了解，坚决不能出现只顾安全不顾诉求的情况。同时，现代市场的竞争需要企业对自身提出更为严格的要求，不但要进行市场勘察，还要做好前期设计，而且还要定期进行客户需求回访，以保证最终的服务质量。
（三）电力营销工作人员的素质差
在国家经济的发展进程中，电力公司对工作人员的专业素质，提出了更高的要求。电力公司在电力资源消费中属于重要的内容，最基本的工作任务，就是为广大客户提供给最优质的服务。在此基础上，不断加大生产规模，逐渐在市场经济中突出自己的位置，并达到领先的地位。近年来，电力公司在全国各省市开始活跃，大城市的电力企业营销人员专业素质较高，而县市级别的电力企业营销人员专业素质相对较低。从这种现象来看，各电力企业还没有清楚的了解自身的发展现状，以及竞争对手的情况，这样会造成不必要的经济损失。电力公司的管理者应不断加强营销管理水平，主要体现在工作人员的专业素质、综合能力方面，定期对员工进行培训，渗透公司的管理理念，树立正确的服务意识，增强责任感。
三、在电力市场营销中建立完善的服务体系
（一）在电力市场营销中提供优质的服务
纵观市场经济的发展，各行各业都讲究优质服务，每个公司都有自己的经营模式，不仅要考虑生产带来的效益，还要注意服务带来的效益。在我们身边就有很多这样的例子，例如：从我国酒店事业的发展现状来看。全国连锁酒店知名度与服务质量相对较高，与私营的酒店相比，追求高质量生活的人们都会选择口碑好服务优的酒店。可是，并不是小酒店的服务态度就差，主要看员工的专业素养与工作能力是否达标。现在各个服务行业都坚持“顾客是上帝”的经营理念，为的是能够获取顾客的认可，建立长期的合作关系，但在此基础上，光靠优质的服务是行不通的，前提是生产优质的产品，没有好的东西是俘获不了顾客内心的。在电力市场营销中，工作人员要以一颗真诚的心对待每一位客户，随时随地了解客户的需要，对服务不满意的客户，及时沟通了解，针对出现的问题，研究解决措施，进而完善服务管理工作。对于公司长期合作的客户，定期可以做意见回访，客户的满意率提高了，公司的经济效益才会提高。工作人员也可以向客户寻求提高服务方面的建议，针对客户提出的建议，进行归纳整理，制定一套更完整的服务体系。
（二）完善电力客户的反馈途径
在电力市场营销中，除了优质量的服务外，客户的反馈信息也是提高工作质量的重要内容，相关工作人员要及时记录好客户反馈的信息，征求客户表明自己的要求、意见或者表扬。供电企业想要发展的更好，必须在符合公司规章制度的前提下，最大限度的满足客户需求，同时供电企业不能坐以待毙，应该主动出击，主动寻求客户对服务的满意程度，不要一直采取问卷调查或者填写各种调查表格的形式来寻求客户的意见，要对客户的反馈形式加以创新，例如：电话调查、网络平台调查等形式，这些都是提高服务质量的有效措施。
（三）供电企业要与客户“心”与“心”交流
供电企业发展的好坏与工作人员的工作态度有关，这就要求工作人员要与客户心与心的沟通，在客户反馈的信息中，真正了解客户的需要，与客户认真的沟通，可以得到客户的信赖与认可，不仅提高了服务质量，还促进了供电企业的发展。
关键词:客户满意房地产客户关系管理
作为一种提升企业竞争力的工具,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已经引起了房地产业界的极大关注,并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是,目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度。这些人之所以持有这种观点,主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此,正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理,有着重要作用。
客户满意的概念
“满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”
客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征:
主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。
不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。
多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。
客户满意的构成要素
由于“客户满意学”刚刚兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差异。因此,有关客户满意构成要素的理论,学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析,有所侧重也就有所忽略,但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法,对房地产客户满意构成要素做出分析(如图1所示)。
与房地产有关的项目。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响客户满意的首要因素。
与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到客户主观因素的影响,例如,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。
与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。
客户满意的意义
满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐,能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说,客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示,客户从购买到满意,再从满意到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。
重复购买的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚至三次置业,房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言,他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程,客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续,也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。
客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能,房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大,对客户来说购买的风险比较大,在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择,而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说,一个满意的客户会起到很好的宣传效果,他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大,并且不需要花钱。
此外,由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历,因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:一旦有一位客户不满,企业失去的不仅是他一个人,而有可能是这个客户周围的所有人。因此,房地产开发企业的客户满意是十分重要的。
客户满意增长模型
实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革——增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程,从而构建起客户满意增长的模型,如图3所示。为了使客户满意度增加,企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有:市场分析的结果;通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息;来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次,应该根据这些信息开发房地产品,这一点可以借助质量功能展开(QualityFunctionDeployment,QFD)来实现。第三,应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案,改进产品和服务。
参考文献:
1.名单推进、发现客户。客户营销工作，发现客户、找到客户是前提。中国高净值客户可分为四种类型：企业主、炒房者、职业股民和金领，他们的财富积累方式和资产分布特点各异。以徐州为例，私人银行客户中民营企业主、个体工商户占75%，国有企业和股份公司高管占15%左右，其他人员占10%左右。针对私人银行客户来源相对集中的特点，采取针对性措施，拉清单、抓高端，通过组织化推进，利于发挥整体优势，抢占市场制高点。一是借助整体力量。根据私人银行客户行业特点，把已与基层银行机构建立业务合作关系的公司、机构和小企业客户作为营销的主要目标；借助信贷、对公结算业务优势，对存量公司、机构、小企业客户的管理层人员名单实行名单制管理，利用已有的客户关系，通过个人客户经理与公司客户经理的联合营销，发掘和培育房地产、煤炭、建筑和钢铁行业的私人银行客户，在业务受理之初就联合拟定新客户培育计划和老客户资产拓展计划，促进私人银行客户数量增长和存量私人银行客户资产提升。二是借助存量客户力量。据国外私人银行的经验，客户介绍客户是营销成本最低、客户忠诚度最高的客户拓展渠道。根据存量私人银行客户的兴趣爱好，搭建不同主题的私人银行客户俱乐部，并邀请老客户和他们的朋友参加专题活动，通过不同的“圈子”维系和稳定老客户，同时也为“客户介绍客户”创造条件。三是借助外部渠道力量。创造条件与当地工商、税务、会计事务、高档会所、商会等外部机构的合作，从源头发掘目标客户，通过区域宣传、金融咨询、主题活动、联合赞助等形式，培育新的客户增长点。
2.综合服务、开发客户。一是梳理和优化服务流程。在了解客户需求、对同业同质产品进行比较的基础上，对流程的多余环节和重复工序进行优化、合并和删减，对流程的割裂、冲突环节进行修补弥合，切实解决管理环节过多、流程周期过长、具体工序繁琐等问题，实现流程在业务条线之间、层级之间的有效对接，从根本上提高服务效率和市场竞争力，最大程度满足客户对便捷化的需求。二是加强全行联动。私人银行机构加强与公司、小企业、个人贷款、信用卡等部门的联动，努力成为私人银行客户个人、家庭和企业的金融业务主办行，多渠道地满足其金融业务需求。同时，以优化资产配置为出发点，提高私人银行客户的产品覆盖度，在分散风险、提高收益的同时，增加客户资产转移成本，降低客户流失率。三是以高端产品定制和价格策略为切入点，鼓励和引导私人银行客户将更多的金融资产转入，通过差别化的金融服务，提升客户综合贡献度。四是加强与保险、证券、信托、法律等外部机构的合作，最大程度地满足私人银行客户不同层面的需求，提升客户忠诚度。五是加强与境外机构合作，充分利用商业银行境外分支机构金融服务优势，在满足客户在留学移民、境外投资等需求的同时，提升和稳定客户金融资产，实现银行、客户双赢。
3.特色服务、吸引客户。一是突出业务目的。除了传统佳节和特殊日期的祝福、便捷出行等增值服务之外，紧密围绕客户拓展、资产配置、产品销售等目标策划、开展其他增值服务。例如，把健康关爱和保险规划、投资讲座和资产配置、产品定制和资产规模、移民留学和境外投资等进行有机结合，促进私人银行业务核心业绩提升。二是突出客户延展。以高尔夫、红酒、奢侈品、名车试驾、文化艺术等为主题的主题活动，有目的地邀请私人银行客户的朋友、子女参加，既可获取新客户来源，又可培育未来客户，保持私人银行客户资产的延续性。三是突出资源共享。积极开展与企业家商会、高档汽车俱乐部、高档会所、珠宝协会等第三方机构合作，共同开展主题鲜明、形式多样的活动，可以共享双方高端客户资源，实现高端客户的群体性拓展。四是突出圈子效应。在充分认知客户的基础上，根据客户的兴趣、爱好、行业、家庭、子女等特点，有意识地组建不同类型的“圈子”，并定期举办“圈内活动”和“圈内聚会”，为客户搭建同阶层的交友平台，为客户之间的业务合作创造机会，甚至可以为客户子女教育、婚姻和创业提供帮助，从而进一步提升客户的群体忠诚度。
4.专业团队、维护客户。目前，商业银行基本都有私人银行、理财中心、贵宾窗口构建的高端客户分层服务网络，在电子渠道方面，私人银行客户除了可以享受到自助设备、网上银行、手机银行、短信银行的便捷服务外，还可专享私人银行网上银行服务。在客户经理渠道方面，由于私人银行客户有着比较丰富的人生阅历、创业经历和投资经验，需要进一步优化客户经理年龄结构，把有较高学历、一定人生阅历的优秀员工充实到私人银行客户经理队伍，针对客户经理从业经历单一的问题，采用多岗位见习、跟岗等方式来丰富客户经理的业务知识和服务技能，以满足客户多元化的金融需求，同时要围绕沟通技巧、客户心理、投资工具、企业财务、产权梳理、税务规划、财富传承、奢侈品鉴赏等多个领域开展私人银行客户经理培训，鼓励私人银行客户经理积极参加AFP、CFP、CPB等执业资格认证，也可以在团队内部侧重培养不同业务领域的专家，形成团队整体服务合力。此外，还可以提聘请和培养投资、财务、信贷、税务、证券、保险、信托、法律、医疗、艺术等领域的专家，依托现有的业务系统，为客户经理提供在线咨询、指导和策划服务，以实时解决业务问题，满足客户需求，提高工作效率。
从根本上来讲，CRM在供电营销中的作用就是提高企业在市场中的竞争力，提高供电营销企业的经济利润，使企业在市场中能够占有一席之地，稳定发展［3］。
1.1资源整合企业要想获得发展，那么必须有足够的客户资源，企业在开发新客户的同时要注意对老客户的保持，不能出现开发到一个新客户却丢了一个老客户甚至两个客户的情况，这样会使企业在市场的竞争力不进反退［4］。因此，现在我国的电力企业都在建立CRM系统，通过CRM系统，电力企业工作人员可以使用信息管理技术对自己的管理进行管理，可以将企业的客户资源同其他资源进行整合，这样使企业在资源管理上更加系统化，有助于电力企业发展。
1.2提高电力企业竞争力竞争力是企业在市场竞争中胜出的关键，对于电力企业来说要想提高企业的竞争力那么就要做好CRM。有了CRM系统，就可以在企业内部将客户的需求进行共享，让企业内部的每个部门，每个人都了解客户的需求，所有人围着客户的需求进行服务，使客户满意，让客户了解到我们的真心。同时使用先进技术对改变供电营销业务流程，使供电营销变得更加简化，完善供电服务，让供电变得更加优质和周到，进而获取新客户。作为供电企业要明白一点，客户的数量及口碑直接想象企业的竞争力。如果电力企业能够处理好同客户的关系，那么将会提高企业的竞争力以及利润，使企业的发展更加快速［5］。
2CRM在电力营销中的应用
2.1通过网络同客户进行交流随着我国用电量的增加，电力市场中的竞争越来越激烈，争夺客户成了电力企业在竞争过程中的重点工作。为了争夺客户电力企业都费劲脑汁寻找合理措施，其中被多数电力企业运用同时也取得了较好效果的方式就是及时的同客户进行交流，CRM系统的作用在这时候就得到了发挥［6］。电力公司可以通过传真、电话、短信、网络以及现场的方式将自己的意见发给电公司，电力工作的工作人员在对客户的意见进行整合后在将意见按照分类传道CRM系统中。企业负责和客户进行沟通的部门，在同客户进行交流前，可以多次阅读系统中客户所提出的意见，然后在针对意见和客户进行交流，这样不但可以更好地了解客户需求，同时也可以更具每个客户的不同需求为客户量身打造让客户满意的服务和产品，也提高了工作效率。当我们满足了客户所提出的需求时进客户必定会对企业充分信心，这对推动企业发展有着不可估量的作用。
2.2全员营销优质服务随着科技的发展各种新能源的出现对传统的电力产品起到了一定的冲击，但这种冲击并不十分明显，电力企业中的员工在思想上要有所改变，要将工作重心转移到电力营销上，否则电力企业的发展是比会走下坡路。为了使电力企业能够健康发展，电力企业中的工作员工一定要以电力营销为己任，树立客户至上的服务理念，为公司的每一个客户提供最优质的服务，树立良好的企业形象。
2.3细致分类服务电力公司的客户众多，不同的客户对于电力的需求也会有所不同，在客户关系分组中，对于一些公司的大客户（VIP客户）要尤为重视，电力公司需要为了VIP客户建立专门的数据库，为这些VIP客户提供专门服务。电力公司要为这些VIP客户开设特定的服务小组，这些服务小组，要对VIP客户的用电线路进行定期检查，尽自己最大能力提高VIP客户的满意程度。除此之外，电力企业也要为VIP客户免费提供用电模式分析，让VIP客户能够避开用电高峰期，避免应用电而影响客户的正常生产。电力企业在做好VIP客户的关系管理外也要做好中小型客户的关系管理，由于技术庞大而且人口多，供电公司不能对其进行一对一的服务，通常都已自主服务为主，甚至有一步分用户拖欠电费或违章用电，对于这部分客户用电公司也要对对其细致的服务，必要时，供电公司可以采用合法手段对着这些拖欠电费以及违章用电的客户进行用电约束。
2.4多措并举提升品质电力企业的服务要从多方面展开，例如：首问负责制、延伸服务制等制度来提高自的服务。所谓首位负责制值得就是电力公司第一个接到客户咨询的工作人员要对客户负起责任，如果客户咨询的问题自己不了解那么也要将客户引荐到能够解决客户问题的部分，不能让客户失望而归。延伸服务制指的是当客户对维修人员提出对一些用电设备进行安装、维修等服务时相关工作人员微笑地为客户排忧解难。在收费问题上一定要严格按照收费标准进行收费不得额外加收费用。
3结束语
一、客户关系管理
事务所经久不衰的秘诀在于能够拥有一大批建立有长久关系的客户群。上海律师协会常务副会长吴伯庆在一次考察了外国事务所后发出这样的感叹：“记得有次在美国某著名律师事务所访问，其高级合伙人自豪地说，某某银行，是本行120年的客户。”而其所说的某某银行，是国际著名的投资银行。这让人耳目一新。著名的律师事务所不仅要有著名的客户，而且要成为这些客户十年、五十年、一百年的律师。虽然这些律师行的律师换了一代一代，虽然客户的老板走了一个又一个，但律师事务所与其客户的关系都始终未变。客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）的起源是美国在1980年代初提出的“接触管理”（ContactManagement）。最初是指专门收集和整理客户与公司的联系信息，到了1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与客户数据分析在内的客户服务（CustomerCare）。经过近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。CRM告诉我们，律师事务所必须淘汰在传统经济时代形成的企业以“赢得最大利润”为目标的旧观念，代之以与客户建立长期关系为企业的经营目标。客户关系方法论由JayCurry创立。JayCurry是客户营销机构CustomerMarketingInstitute主席，该商业机构主要通过顾问咨询和CRM软件帮助企业运用客户营销方法提高企业经营效率和利润水平。他在欧洲共同体160万美元赞助基金的协助下，创立了“客户营销”方法论，为包括IBM、微软在内的众多跨国公司提供过客户关系管理实施服务。1989年，他根据客户关系方法论提出了著名的“客户金字塔”模型，即：按照不同的分层基准分为顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户、不活跃客户、潜在客户、观望客户等七个层次。作为一种外化和分析客户行为的工具，在国外数百家公司进行了成功案例实践，成为目前世界上最流行和行之有效的客户关系分析方法。
二、事务所营销对象
律师事务所不能把所有需要法律服务的人当作营销对象。这样作的结果是导致大量“万金油”律师和律师事务所的存在，律师的业务要往前发展，律师楼要实现其规模化，就必须根据自身的能力和条件寻找自己的目标市场，确定自己的营销对象。在寻找到合适的目标市场定位后，便应打造自己的服务品牌，提高法律服务的质量，并进行价格定位，为最后的建立客户关系和推广奠定坚实的基础。建立良好的客户关系是客户营销成功的前提和开始。律师事务所应当追求的是伙伴型客户关系，就是“坚持与客户一起工作的理念，通过与客户的良好沟通，在充分理解客户商业需要的基础上，坚持务实但又富有建设性的法律问题处理方法，以帮助实现客户的商业追求。”真正做到了以客户利益为中心，致力于帮助客户降低法律纠纷和风险，而并非希望从中获得更多的官司和案源，因此最终能够获得客户的信任，建立长期伙伴关系。客户是律师的价值体现。为了律师事业的成功，我们必须善待每一位客户，与客户建立伙伴型的长期合作关系。作为服务提供者，律师有义务提倡对客户的尊重和理解，为成功沟通创造和谐、轻松的气氛，鼓励客户自由和充分地表达愿望并以言语和行动表示充分的重视。如果律师态度不佳或者是不耐烦，让客户的自尊受到忽视甚至感情受到伤害，客户就会随时选择离开。许多律师认为，他们的专业知识和经验已经使他们成为一个成功的律师，所以他们自然是一个成功的沟通者。实际上，律师的专业知识和经验，却往往成为沟通的障碍。因为客户不懂法律，律师处于代表客户的位置上，这使得有些律师会在不自觉当中用自己的价值观念取代了客户的，主动代表客户去决定需要什么和如何满足需求。忽略了必须时刻与客户保持双向沟通，了解客户的真正需求，并将最后决定权留给客户。事实上，建立一个律师和客户之间的有效沟通模式（发送人发送内容沟通方式沟通时机接收内容接收人）将有助于帮助律师与客户建立良好的互动沟通关系。
三、建立和发展客户网络
事务所的客户网络往往是在各合伙人和律师的社会关系网络上组合而成的，所以发展事务所客户网络应当从组合事务所成员的客户网络做起。建立广泛和稳固的社会关系网络有助于获得大量稳定的客户群体和案件来源，是律师事业成功的基础。如果按照建立、巩固和发展客户网络的过程来分析，我们可以按照以下四个步骤进行：首先，通过共同兴趣点取得建立社交关系的机会。其次，有选择性地建立专业社会关系网络。每个人的社会关系网络都是由其生活和工作当中逐步积累而成，每天你都有很多机会建立各种各样的关系，关键是要在合适的地点，以合适的身份，和合适的人建立社会关系。第三，保持经常性联系是保持网络的一个关键因素。保持经常性联系的前提是必须建立一个社会关系网络数据库。这个数据库必须记录下你的社会关系联系方法和重要信息，比如一些你的客户比较重要的日子，你可以打电话给他们，或者给他们寄张卡，给他们一个惊喜，让他们知道你一直记挂着他们；向他们提供专业信息，以表示你作为专业律师的专业敏感度和对他利益的主动关注；邀请参加聚会或活动；出席对方邀请的活动。另外，留心观察你的社会关系在社会组织中的地位变化也非常重要的。实行以事务所整体为基础的客户营销，首先应当统一管理事务所的客户关系：首先，制定分类标准并进行客户分类。其次，进行客户价值的分析和评估。其三，实施客户关系的目标管理。可以按照事务所预先制定的客户分类方法，将事务所每位合伙人、律师和员工所能够接触到的客户名单集中起来，交由专门的客户部门进行客户分类、价值分析、跟踪联系，制定相应的客户营销策略，按照客户营销的三大目标来工作：1、展示目标，是指针对潜在客户，利用寄发贺卡、法律通讯、学术讲座、事务所开放日活动、赠送免费增值产品等各种促销手段和策略，向客户尽量展示事务所的专业水平和服务质量，逐步考察和分析清楚客户的法律需求以及其它具体情况；2、提高目标，是指针对委托事务正在进行当中的客户，运用内部质量控制制度和客户满意度跟踪调查方法，维持良好的服务质量，籍此提高和超越顾客满意度；3、维护目标，是指针对委托事务结束后的老客户，通过寄送感谢卡、法律通讯、学术讲座、事务所开放日活动、赠送免费增值产品、律师回访、给予购买优惠等方法，保持与客户的经常性联系，维护客户的忠诚度。衡量客户关系管理是否取得成效的标准主要在于是否提升客户价值，促进客户满意度和促进客户购买行为三个因素，总体目标是：使更多的客户加入金字塔、使金字塔当中的客户升级和成功留住老客户。
四、律师事务所的推广
（一）老客户营销实践经验证明：留住老客户对于事务所无比重要，因为事务所利润的90%来自于老客户，而争取老客户的成本远比新客户要低。保持与老客户的经常性联系至关重要。对于某些事务所而言，法律事务办理完毕就意味着客户关系的结束。这种思维导致了律师在收费和行为上的功利化，以高额律师费掠夺性地开采客户资源。然而，对于一个希望与客户建立客户关系的事务所而言，法律事务的完结时刻恰恰意味着长期客户关系的开始。此时，才是事务所客户营销策略真正运用的起点，例如：定期向客户寄发法律通讯，邀请客户参加专业讲座，与客户共同研究制定企业内部的法律预防计划，邀请客户参加专业研讨会等等。最重要的一点，是要保持事务所与客户的经常性信息联系，在了解客户各种动态的同时，让客户充分了解事务所的进步和提高。这种做法的意义不仅在于保持商业机会，为鼓励客户再度购买事务所服务奠定基础。更重要的是，维护老客户的忠诚度，保持事务所与客户的长期关系，这才是事务所稳定发展的根本所在。
（二）新客户的营销律师事务所在重点维持老客户的同时，还应该注意开发新客户。首先，要对新客户进行准确的市场定位分析。其次，根据客户关注因素和客户表现因素对客户进行层次分析，区分出20%的顶端客户群体，据此制定不同的营销费用投放计划和策略组合，为下一步的客户营销奠定基础。其三，对客户（营销对象）和竞争对手要进行深入分析。其四，要有足够的耐心和信心。要发展新客户网络所须把握的营销战略：首先，展示事务所的综合实力。包括了展示事务所的专业评价、著名客户名单、过往业绩、办公环境、信息技术应用层次、专业领域成就和人力资源等事务所具体情况。此外，向客户展示分支机构的分布地域、团队工作模式、服务质量控制制度和专业研究和咨询体系等，均有助于客户对事务所的专业水平和服务质量建立信心。其次，展示个人的专业特长和服务特色。与上述讲述的内容相似，对于个人特长，一方面是讲述个人的专业水平和专业能力，另一方面，在讲述专业经验和案例的同时，适当加入对于个人性格和服务特色的介绍。第三，具体介绍与客户法律需求类似的成功案例，借此建立客户的信心。但是，不能为了达到宣传自己的专业成绩而肆无忌惮地将涉及客户商业秘密的委托事务到处吹嘘，这样做很可能会引起客户的怀疑和信心动摇。第四，也是最重要的一点，就是为当事人度身订造一套特别的法律解决方案。事实胜于雄辩。要真正赢得客户的信任和委托，一份特别的法律解决方案是最重要的武器。法律解决方案的完美标准，在与它能够更好地同时满足当事人在法律、经济和情感上的需要。第五，适当地提供一些增值服务，有助于客户了解自己，建立信心。此时，为当事人提供一定的增值服务项目，目的是争取向客户展示自己专业水平和服务质量的机会。赢得客户的关键是，客户了解你多少，成功的机会就会有多少。最后，要进行分析总结和和保持将来的机会。分析总结主要是对争取客户整个过程当中，自身、客户、竞争对手以及策略、环境的分析总结，找出失败的原因，避免下次再犯类似的错误。
