关键词：辩证法；市场营销；大客户
唯物辩证法是开展社会实践活动的指导思想和理论基础，大客户营销是社会实践活动，因此在开展过程中务必要坚持唯物辩证法基本指导思想和观点，并主动运用唯物辩证法思想指导市场营销活动，处理好存在的各种辩证关系，充分发挥唯物辩证法思想的伟大作用，创造性的开展好大客户市场营销工作。
一、市场营销中的辩证法
市场营销是一项重要的社会实践活动，其重要性随社会经济的发展会愈加突出，市场营销作为一项社会实践活动，有其自身活动规律，实施过程中要严格遵循其规律性，并不断进行创新，坚持与时俱进。
1.营销实践中的变与不变
随社会经济发展，市场营销观念和方法都在不断发生变化，这是客观规律，营销观念就先后经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念以及其它一些新的市场营销观念，营销方法也先后经历过先生产后销售，和先调查了解消费者需求再组织生产的转变，所以市场营销中的变是普遍的，这也是唯物辩证法的基本指导思想，但在市场营销实践中也要注意到许多不能随意改变的做法，否则会受到教条主义的惩罚，历史上就有过因为不进行市场调查研究就盲目改变而导致营销失败的案例。
20世纪60年代，可口可乐最重要竞争对手――百事可乐推出新产品猛烈攻击可口可乐固有市场并取得巨大成功时，可口可乐为了抵御百事可乐进攻，也随即进行新产品研制和开发，并推出新产品，这时没有想到的事情发生了，原来的老顾客不但不喜欢新产品，还产生了非常多的抱怨，公司迫不得已恢复原产品生产才平息了这次因为变而造成的营销事故，类似的情况还多有发生。
2.价格营销和价值营销
营销中的价格营销就是指低价营销策略，面对激烈的市场竞争，很多企业首先采取的可能就是价格营销，靠大幅度的降价促进销售，以提高市场占有率，殊不知，当多数企业都采取该策略时，便会出现恶性价格竞争，结果是，一方面降价促销的目标可能实现不了，另一方面还会因为价格下降导致利润降低，那么受益的就只有用户。
而实施价值营销的企业却没有遭此厄运，因为价值营销不是拚价格，而是通过给消费者提供尽可能多的价值，让消费者满意度提高，增加购买，促进销售。例如，海尔产品在同类产品中价格属高的，但海尔以其产品和技术创新及真诚到永远的良好服务，得到广大消费者的认可，虽然价格偏高，但市场竞争力依然强大。唯物辩证法认为，世界上没有一成不变的事，很多事是此一时彼一时，随环境的改变而改变，市场营销的方式方法也是如此，如果说价格营销适用于消费者收入水平较低，对价格比较敏感时期，那么价值营销就适用于消费者收入水平高，对价格已经不敏感，更注重品牌形象时期，因此，营销理念和营销方式方法都要适应市场环境变化，及时做出转变和调整。
3.薄利多销和优质高价
营销实践中还有一对矛盾――薄利多销和优质高价，那么是薄利多销好呢？还是优质高价好？现实中没有确切的答案，而是要具体问题具体分析，因为有的商品适合于薄利多销，有的商品则适合于优质高价。
一般来说，富有价格弹性的非生活必需品，适合于薄利多销，因为其需求受价格影响比较大，当价格稍有下降时，其需求增加很多，会刺激销售，企业会因此增加利润；而价格弹性系数缺乏的生活必需品，价格变化对其需求影响不大，即使价格有一定幅度的下降，其需求也不会因此增加，所以缺乏价格弹性系数的生活必需品价格降低，不会增加销售量，只会减少企业利润，所以生活必需品销售不适合薄利多销营销策略，而是要通过提高产品品质和服务质量，进而提高其售价来增加利润。所以优质高价也是一种营销策略，在市场营销实践中，要正确处理许多看似矛盾，实则又对立统一的问题。
4.跟随市场与创造市场
市场营销理论强调，市场营销要先了解消费者的需求，并以消费者的需求为出发点开展工作，才能取得良好的市场营销效果，这叫跟随市场，但实践表明，有时主动去创造市场，去开发消费者的需求也是非常重要的。从心理学上讲，人的需求是需要引导、刺激、开发的，因为人的需求一般不会凭空产生，需要尝试、经历、开发之后产生，就像从来没有吃过糖果的人不知道糖果甜、糖好吃，因而没有需求一样，当他吃过了、经历过了、知道糖果甜、糖好吃了，就有需求了，很多产品也是需要先去发明创造，然后来引导，推广使用。
5.先入市与后入市
抢先进入，可获得先入为主的优势，率先在消费者中建立品牌偏好，但风险较高；延后入市，在竞争者产品入市后再进入市场，可节省广告宣传费，降低先入市的风险，但会失去先入为主，率先在消费者中建立品牌偏好的优势，这就是实践矛盾，不可能面面俱到，十全十美，唯物辩证法告诉我们，要有所得有所失，要结合实际情况，抓主要矛盾，抓矛盾的主要方面，若想面面俱到，就会犹豫不决，从而失去决策最佳良机，导致全面失败。
二、大客户识别中的辩证法
大客户营销就是围绕大客户展开的市场营销，也是市场营销活动，所以大客户营销首先要做的是正确识别出大客户，然后根据大客户的特点去开展市场营销。要准确识别大客户，就要首先清楚什么样的客户是大客户，什么样的客户是一般客户。实践表明，大客户和一般客户不是一成不变的，时间不同、识别标准不同，大客户和一般客户可以互相转变，世界上没有一成不变的事，随着环境条件的变化，事物之间是可以相互转换的，大客户和一般客户之间也是如此。
随社会经济的发展，环境条件的改变，企业要用不同的标准去识别大客户，而不能用一成不变的标准，因为这样就会犯形而上学的错误。早期，大客户概念的提出是基于意大利统计学家帕累托的20/80定律，企业80%左右的销售量或销售额来源于按销售量或者销售额排名靠前占总客户数20%的客户，就把这20%的客户称为大客户，其他客户则称为一般客户，但现在看来，随社会经济的发展，单纯从销售数据来识别大客户和一般客户已有很大局限性。首先并不是所有行业都具有20/80现象，农用收割机行业中购买量超过一台的客户数量占总客户数量的比例非常低，绝大多数客户只购买一台，不具有20/80现象，另外，这种识别方法也没有充分考虑客户潜在价值，因此不具有超前性，实践中若能更多考虑其他识别因素，识别起来将会更加科学准确，像客户个性化、客户性质、客户忠诚度、客户聚合度、客户利润贡献率、客户采购集中度等，都应是识别大客户的标准，使用尽可能多的参数来识别大客户，才会使这种识别更符合实际。
过去常用市场份额（销售量或者销售额）来识别大客户，现在看来是非常不准确的，因为，有的客户可能市场份额很高，但对企业不忠诚，且提出一些苛刻条件，让企业很难满足，使企业利润率非常低甚至不获利，那么它对企业的价值就很低；反之，有的客户目前的市场份额虽然不高，但发展前景广阔，对企业忠诚，和企业关系良好，期望和企业建立长期战略合作关系，那么这样的客户就应是企业的大客户。这再次说明识别大客户标准不应是一成不变的，而应根据市场环境和竞争状况及时做出调整，这就是唯物辩证法关于用发展变化眼光分析解决问题的原则。
三、大客户营销中的辩证法
大客户营销也是市场营销，市场营销中的一些辩证关系在大客户营销中也是有效的。
1.大客户营销中的变与不变
首先，由于资源的有限性，营销实践中要对一般客户和大客户进行识别，然后，进行资源分配，大客户重点分配，一般客户适当分配。营销中根据客户性质进行资源分配，是唯物辩证法中关于解决主要矛盾和次要矛盾的基本要求，这种有重点的资源分配方法是要始终坚持长期不变的，但关于一般客户和大客户的识别标准却要随社会经济发展、市场环境变化而改变，譬如，大客户的识别标准由过去常用的市场份额向大客户贡献价值转变就是一例，且从变化趋势来看，大客户的识别标准还会向更多元化方向发展，毕竟多元化的识别标准更科学准确，再譬如，大客户和一般客户也不是一成不变的，一定条件下会转变，大客户会降为一般客户，一般客户也会升级为大客户，所有这些情况都可能发生，因此在大客户营销中要辨证地看待变与不变，该变的要及时变，该坚持的要长期坚持。
2.大客户营销的维系与挖掘
在大客户营销中，很多企业都犯了唯物辩证法片面性错误，很多企业为了实现销售额的增长，往往把营销工作的重点放在新客户的开拓上，认为只要客户数量增加了，销售额就会增长，从而轻视老客户的维系和挖掘，殊不知，新客户的开拓成本比起老客户的维系和挖掘成本要高得多，所以在进行大客户营销中不能只重视新客户开拓而忽视大客户维系和挖掘，新客户开发很重要，大客户维系和挖掘更重要，否则就犯了唯物辩证法片面性看问题的错误。人们常说，拥有一大批忠诚客户是企业最重要资源，那么怎样拥有忠诚客户？就是在新客户开发中不忽视老客户的维系与挖掘，要想让大客户成为忠诚客户，成为长期合作伙伴，就要在开发新客户的同时，重视老客户的维系和挖掘，和老客户团结协作，共图发展。
3.重建设，轻服务
随市场竞争加剧，企业经营越来越重视大客户识别和营销，重视和大客户建立良好的合作关系，甚至是长期的战略合作伙伴关系，但实践中值得引起注意的是，一些经营者在和客户建立了较为密切的关系之后，却往往忽视后期服务，致使老客户意见增大，影响了原有关系的维持和维护。要牢牢记住，客户关系的建立只是关系发展的开始，关系发展是长期性工作，需要持续维护和保养，而一些企业在这方面做得还不够，如，为大客户服务的资源配置不足、服务人员的培训和管理不到位、大客户经理服务能力不强，“一条龙”服务能力不足等等，难以快速满足客户需求，所有这些都会影响客户关系的维系与发展。客户关系维系和发展是一项综合性工作，要全面看待和认识，不能只见树木不见森林，只有开始而没有过程，只有眼前没有长远，这是不符合大客户营销规律的，在大客户营销中要树立长远眼光，要站得高看得远。
4.不能过于依赖大客户经理
大客户市场营销也是一项综合性工作，需要多部门的配合与协作，单靠一个大客户经理是难以满足大客户所有要求的，所以在大客户营销中，即使制定了大客户经理负责制，但绝不能过于依赖大客户经理的单兵作战，否则会影响大客户营销的效果，大客户营销既要有专人重点负责，也需各部门和相关人员配合，唯物辩证法要求我们既要抓重点，抓主要矛盾，也不能对其他方面放任不管，要学会五个指头弹琴，既要有轻重缓急，又要有相互配合。
四、结语
唯物辩证法是指导我们开展社会实践活动的理论基础，我们要认真学习，认真领会，灵活运用。大客户营销也是市场营销，是企业的重要生产经营活动，是一般的社会实践活动，唯物辩证法思想是我们开展大客户营销工作的指南，是我们做好大客户营销工作的基础，在大客户营销实践中务必坚持运用。
参考文献：
[1]蔡淑琴等.客户关系管理中的大客户描述与识别[J].管理评论，2004年，第2期.
[2]钟和平.大客户营销的问题与对策[J].江苏商论2009-6.
[3]尹蕾.大客户营销研究[J].江苏商论，2010-11.
独立学院作为高等教育体制创新、制度创新和机制创新的产物，其培养模式和人才定位不同于研究型的本科院校和体现技能特征的高职院校。培养高素质的应用型本科人才是独立学院的特色，适应市场对高素质应用型营销人才的能力因素要求和岗位需求，搭建专业基本素养教育———专业教育———实践教育”三步培养框架，形成相应的理论教学体系、实践教学体系和素质教育交叉融合的培养方案，培养方案中要体现基本能力、专业能力与创新能力培养的要求;符合高素质应用型营销本科人才岗位需求划分的三种路线，即市场助理、市场经理、市场主管、市场总监;或客户代表、客户经理、销售主管、销售总监;或营销策划助理、策划策划员、营销策划主管、营销策划总监。实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对日益激烈的就业形势和市场对营销本科人才职业能力的要求，单纯强调专业课程的系统化和广博与精深，或者片面强调某项技能的熟练，不符合面向未来的应用型本科人才的要求。围绕市场营销专业的整体课程体系框架，构建实践教学体系框架，包括:一个目标和三个层次。“一个目标”，即培养一个专业核心能力(指营销实战能力);“三个层次”，即基本技能层次、专业技能层次、综合技能层次。
1．基本技能层次培养基本能力。具备政治人文素养、人际沟通与组织能力、计算机应用能力、外语应用能力、自然科学素养等基本技能是高素质应用型营销本科人才的一项基本能力，是其胜任市场助理、客户代表等初级岗位的前提。营销专业实践性教学体系的基本技能层次设计了寒暑假的社会调查与实践、假期支农支教活动、日常的社区服务活动，通过这些活动，学生掌握如何认识和了解当前的社会热点和难点问题，如何发现企业现有产品的不足和寻找尚未满足的市场需求的能力。通过广泛的校内社团活动，以及院内、省内甚至全国的大学生辩论赛、演讲比赛等竞赛锻炼和提高学生的人际沟通和口头表达能力。对于日后从事产品销售和营销策划相关工作的营销专业学生来说，高超的口头表达能力是其与客户沟通的基本素质。
2．专业技能训练培养专业能力。市场营销专业的最大特点实践性特点，学生的营销实战能力高低决定了其就业竞争力的大小。所以，学生对一个地区的制造业、销售业、物流业中的典型企业的市场调研、产品销售等营销实践活动要有清晰的了解，这一能力要通过专业认识实习环节来实现。专业核心课程是培养学生专业知识素质和提高专业技能的核心环节，通过专业核心课程的案例教学环节训练学生运用理论知识和方法分析和解决实际问题的能力。通过综合模拟训练环节和角色扮演训练学生的某些营销技能。
3．综合技能环节培养创新能力。创新能力是市场营销高级岗位所需的一种革新能力，这种能力通过大学生就业与创业课程、市场营销仿真模拟、顶岗实习、毕业设计、参加校内外各种创业竞赛和校内建立大学生创业中心等综合技能环节得到锻炼。毕业设计(论文)是对高素质应用型本科营销专业学生实践能力检查的重要环节，学生在选题、写作和答辩等环节中充分锻炼实践创新能力。采取学生在校外的实习基地与校内大学生创业中心顶岗实习的环节，使学生熟悉特定岗位的工作环境和业务流程，有针对性地提高学生特定岗位的工作能力和岗位适应性。参加创业大赛与建立大学生创业中心，通过写作创业计划书，培养学生的创新创业意识，锻炼学生的创新能力。
二、市场营销专业实践教学体系核心环节的实施与考核
1．社会调查与实践环节。社会调查与实践是营销专业学生走向社会，亲身体验社会生活，深入了解国情、社情、民情，全面认识社会的重要方法。基本技能环节中制定前两年学生实践训练计划，安排一年级学生参加寒假社会调查、暑假社会实践活动;二年级安排寒假进行专业调查、暑假进行专业认识实习。学生利用假期或者就某选题完成调查任务，或者选择一个单位深入下去进行实践体验，结束后撰写实践报告，在新学期开学4周内以班为单位进行交流、答辩，评定成绩，推荐优秀报告。
2．专业核心课程的案例教学环节。市场营销学、服务营销学等专业核心课程的案例教学的组织方式是每门课程选择5－8个典型案例，精心设计讨论话题，在小组讨论的基础上采用大班交流与点评以及分组对抗辩论等形式深入和共享讨论成果;案例讨论的成绩以20%计入本门课程的考核成绩。
3．顶岗实习与毕业论文(设计)环节。毕业设计(论文)环节是对毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。利用培养计划中的半年(甚至一年)时间，通过在校外实习基地或知名企业顶岗实习，学生在理解论文任务、项目调研、资料查阅、方案设计、技术实现等具体要求方面能得到好于或相当于校内毕业设计所能得到的锻炼和提高，而且对于在企业环境下如何系统地进行产品销售能得到亲身体验，实现顶岗实习－毕业论文(设计)－就业”一条龙。毕业设计的考核采用现场答辩与实习表现相结合的5级评价制。
4．市场营销仿真实验环节。为了在校内提高学生的实战能力，锻炼学生根据市场环境运作企业的能力。市场营销仿真实验室配置因纳特市场营销模拟平台，在电脑上全程模拟企业的运转过程，从企业的建立、市场调研、产品研发和设计、产品促销与销售、企业资金的运用与管理等方面提高创新能力，通过学生的实战模拟成绩和市场报告核定每个企业的成绩，其中每个学生建立的企业其实战成绩通过企业的资本额、产品销售量和销售额、市场区域和市场份额等指标衡量。
5．创业竞赛环节。“挑战杯”大学生创业竞赛、全国大学生创业大赛、全国商科院校技能大赛市场调查分析专业竞赛等课外学术作品竞赛是锻炼营销专业学生创新能力的又一综合实践环节。各项竞赛比赛内容包括写作创业计划书、ERP软件模拟和项目答辩等环节。各团队通过创作计划书，模拟真实企业运行过程，极大激发了学生的创新思维，成员群策群力，锻炼团队合作意识，答辩环节思维缜密，口若悬河，锻炼学生一流表达能力。
（南京工程学院信息管理教研室）
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1、毕业论文封面；
2、开题报告；
3、摘要及关键词（页面）；
4、毕业论文选题参考题目；
5、毕业论文写作及答辩注意事项（包括毕业论文写作要求、装订要求、论文答辩）； 在论文写作过程中，若遇到问题请直接与指导教师联系，
一、毕业论文写作要求：
1、本科毕业论文要求：8000字以上，专科毕业论文要求：5000字以上。
2、论文选题：可在指导教师选定的范围内选题；也可自选，自选题目一定要结合电力市场营销专业及电力营销工作实际，得到指导教师的认可，否则不算。
3、时间要求：毕业论文写作在规定的时间内完成，否则推迟到下一年毕业。
第一阶段（5天）：完成论文选题，开题报告，并经指导教师认可，然后搜集资料开始论文写作。
第二阶段（5天）：把已经写好的论文初稿，交给指导教师修改，并按照指导教师的要求进一步补充和完善论文，第二阶段结束后，应与指导教师通过邮件联系，对论文进行更进一步地修改、补充、完善和润色，完成论文的第二稿和第三稿。
第三阶段（5天）：把毕业论文装订成册（一式4份）交给答辩组组长。准备毕业论文答辩。
4、毕业论文必须是在指导教师指导下，自己独立按时完成毕业论文写作。坚决杜绝论文抄袭，一经发现论文抄袭部分达到40%者，论文作废，论文重写，或推迟到下一年毕业。
5、毕业论文写作要求：逻辑思路清晰，条理分明，论文内容一定要围绕题目来展开论述，提出问题、分析问题和解决问题的脉络清晰。1
6、毕业论文写作要求论点明确、论证合理、论据充分，同时要求联系电力营销工作实际，详略得当。
7、论文写作中引用部分要在论文最后的“主要参考文献”中按照标准格式标注出来。标注格式如下，例：（[1]为著作，[2]是杂志上的论文）（8-15个）
[1]刘秋华. 电力市场营销管理[M]. 北京：中国电力出版社. 2003年7月
[2]欧邦才 李汇群. 电力需求侧管理策略探讨[J]. 现代管理科学. 2005.4
8、毕业论文写作过程中，若遇到困难，请及时与指导教师取得联系指导，指导教师有义务指导学员论文写作！
二、毕业论文装订要求：
1、毕业论文最后要装订成册，打印一式4份（不包括自留本），在毕业论文答辩前一天交给毕业论文答辩组组长。（论文打印统一用A4纸）。
2、论文装订成册内容次序：
（1）首页为封面（见上）；
（2）封页下面是“毕业论文开题报告”；
（3）目录；
（4）摘要（200-300字）、关键词（3-5个）；
（5）正文
（正文首页仍然要有题目，正文一级标题用四号字黑体字，二级标题用小四号黑体字，三级标题用小四号宋体加粗，正文内容用小四号宋体字，行距设臵为1.5倍行距，论文正文部分必须标注页码（居中标注））；
（6）主要参考文献；
（7）致谢
三、毕业论文答辩：
1、毕业论文答辩按照教学点排出的顺序进行答辩。
2、毕业论文答辩成绩同四个方面组成：
（1）毕业论文写作质量（包括指导教师打分、论文评阅教师打分）；
（2）毕业论文答辩时陈述情况；（答辩小组打分）
（3）回答答辩小组提问问题的正确性、准确性，迅速理解问题和回答问题的能力；（答辩小组打分）
（4）平时学员学习的态度、出勤情况（函授点班主任和任课教师打分）。
3、为了保证毕业论文质量，毕业论文答辩时，一般有5%左右的学员不能一次性通过毕业论文答辩。对所有教学点未能一次性通过毕业论文答辩的学员，统一在南京工程学院进行二次答辩，时间安排在2005年7月份左右（具体时间由南京工程学院继续教育学院定），对未能通过第二次答辩的学员，推迟到下一年毕业。
4、如何答辩：
（1）答辩准备：熟悉毕业论文内容，整体上理解与把握。
（2）陈述：在10分钟内完成：自我介绍、为何要选该题目、你是如何展开论文写作的；（可以看论文，但不允许照着论文读！要求：有条理、突出重点！）
（3）回答答辩小组所提问题 （要求能够迅速领会答辩组所提问题，然后开门见山地、抓注重点回答问题，切记不要谈了老半天还没答到点子上 ）；
（4）提问问题范围：（每人至少提问3个问题）
A、论文中相关的《市场营销》理论；
B、论文中相关的《电力市场营销管理》理论；
C、与论文中有关的电力营销工作实际问题；
D、自已的工作岗位与电力营销的关系；
一、引言
为进一步深化教育改革和不断创新，加快培养高素质应用型人才，我校自2010年10月启动了凝练专业核心能力、突出专业办学特色的系列教学改革活动。为了深入贯彻学校深化教学改革、凝练专业核心能力和突出专业办学特色的工作精神，课题组和专业教研室开展了为期一年半的研究，力求通过摸清社会需求、凝练专业方向、提升办学理念、改革教学内容与方法和建设“双师型”师资队伍等方面的教育改革及创新，以促进人才培养质量显著提升、学生实践能力和创新能力的显著提高。2011年5月11日－5月14日，课题组一行7人先后调研了浙江大学城市学院和浙江万里学院，双方就学科建设、师资建设、实践教学和人才培养等问题展开了愉快的交流。浙江万里学院商学院领导着重介绍了该校经济管理学科人才培养的两大特点，即以合作式教学为特征的研究型学习、以强化实践能力为导向的学科竞赛。通过几年的理论研究和实施，该校经济管理类学科建设和学生创新能力培养取得了较好的成绩，先后建设成了一批国字头、省字头和市字头的重点学科、精品课程，学生中80%以上参加了各类学科竞赛，取得了很好的成绩。由浙江万里学院商学院承担的浙江省省级教学研究项目“合作式教学研究”，通过3年的研究和实践取得了较好的效果，提出了适合本科应用型人才培养的前沿性的教学理念。教师要变革自我、重新定位，树立“以生为本、服务学生”的教学理念;审视自我、变更课堂结构，树立少讲多学的理念;教师要掌握现代教育技术，树立终身学习的思想理念;学会欣赏学生。以一门48学时的《市场研究》课程为例，课程教学分为两大模块:第一大模块是大课堂合班教学，学时为36－40学时，由1位主讲教师为120名左右的学生讲授;第二大模块是小课堂分组讨论式教学，学时为8－12学时，由3－4位教师负责人数在20－30人左右的课堂，引导学生开展有关课程内容的讨论、答辩等环节。第一模块和第二模块是彼此联系的，第一模块中的主讲教师提前一周布置讨论内容，学生接受任务后开展资料收集、小组讨论等，然后在第二模块中开展课堂辩论、答辩等。尽管国内很多高校都开展了市场营销专业人才培养模式改革研究，但基本上都是集中在专业办学条件比较成熟、办学水平较高的科研型高校或教学科研型高校，这些高校的人才培养模式大多以培养较高专业理论水平和分析能力为主。国内的民办高校、特别是独立学院开展此类研究的并不多。因此，开展符合独立学院应用型市场营销人才培养模式的教学改革研究具有重要意义。
二、专业核心能力及培养体系
“核心能力”是经济管理学科的一个重要概念，这一概念最早是由普拉哈拉德和哈默尔在1990年提出的。企业核心竞争力是指居于核心地位并能使企业超越竞争对手并获得较大利润的要素作用力。核心竞争力是企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。它包括“软”的或“硬”的方面，也可能是无形的，不可测度的。这个定义涵盖了这么几层意思:(1)企业核心竞争力是一种竞争性的能力，具备有相对于企业竞争对手的竞争强势;(2)它是一种处在核心地位的能力，是企业其它能力的统领;(3)它是企业所独具的能力，是竞争对手几乎无法模仿的;(4)它是企业长期积淀而形成的能力，深深扎根于企业之中。专业能力主要是指从事某一职业的专业能力。例如:在求职过程中，招聘方最关注的就是求职者是否具备胜任岗位工作的专业能力。在应聘教学工作岗位时，考核方最看重的是求职者是否具备最基本的教学能力。如果借用“核心竞争力”和“专业能力”这两个概念，我们认为专业核心能力是专业领域赖以生存的知识和技能的集合，是学生掌握的不易被模仿的具有竞争优势的专业知识和专业能力。专业核心能力具有内在性、独特性和延展性等三个基本特征。课题组历经一年半的研究，经过调研、研讨、修订、提炼几个阶段，确定了我校市场营销专业的核心能力及与之相支撑的理论课程和集中性实践环节体系
三、基于专业核心能力的应用型本科市场营销人才培养的实践
以专业核心能力为依据，通过提升人才培养理念、改革教学方法和考核方法、强化实践能力和创新能力，大力提倡学生参与营销第二课堂等方式，积极推进应用型本科市场营销人才培养实践。主要表现为:
(一)正确处理专业核心能力、专业培养目标和专业培养方案的关系专业核心能力是专业领域赖以生存的知识和技能的集合，是学生掌握的不易被模仿的具有竞争优势的专业知识和专业能力。专业核心能力具有内在性、独特性和延展性等三个基本特征。专业培养目标是专业培养方案的起点和重点，专业培养目标决定了人才培养的定位和课程体系的设置，决定着人才培养的整个过程。专业培养方案是根据国家教育方针和专业培养目标制定的指导教学工作的基本文件，是培养专门人才，组织和管理教学过程，检查人才培养质量的主要依据。以本专业的营销情景模拟实训为例，该实训体现了专业核心能力、专业培养目标和专业培养方案三者的关系。该实训教学学时为4周，分别安排在第五、第六学期，由4位专业教师授课。安排不同的实训项目，学生以个人或小组为单位，完成角色扮演、营销情景剧、营销礼仪、管理游戏和校园体验等实训项目。作为一门综合性实训课程，该实训体现了本专业的人才培养目标，体现了本专业的营销策划、推销及销售管理等专业核心能力，并且作为课程理论体系中的重要部分列入了专业培养方案。
(二)提高教师理论和实践教学水平，“夯实理论，强化实践”加强师资队伍建设，特别是提高教师指导实践教学的能力是保证应用型市场营销人才培养的重要保障。通过安排教师定期到实习基地和其他企业进行顶岗锻炼和岗位培训，不断提高教师的专业和实践教学能力，建立一支既能熟练讲授本专业课程知识，又具备较强实践技能和实践技能指导能力的“双师型”教师队伍，积极带领学生参与企业营销策划活动。应用型市场营销人才培养中教师的角色定位要“精而准”，课堂教学中体现“理论够用，重在实践”。例如，在“教学”方面，我们很重视邀请著名营销学者和企业营销高层管理者为学生开设营销前沿和营销实践讲座。我们已经先后邀请了国内著名营销学者、湖北省市场营销学会会长、华中科技大学管理学院工商管理系系主任、博士生导师田志龙教授，武汉理工大学管理学院市场营销系系主任王海斌教授、湖北远大药业集团张邦国副总经理等举办了数次市场营销前沿理论讲座，以上活动使学生学到了很多书本上根本无法学到的东西，使学生增加了对市场营销的感性认识和学习市场营销的兴趣，其作用在一定程度上甚至比课堂教学更为突出。合理的教学内容和科学的教学方法，使该课程的教学效果较为显著，学生的满意率也较高。
(三)教学方式和考核方式的创新教学方式和考核方式的创新是应用型本科市场营销人才培养模式实践中的重要部分之一。通过案例讨论、角色扮演、营销辩论等形式多样的方法，引导学生积极参与案例讨论、案例发言、谈判辩论，在“辩论”中学习，在“辩论”中提高个人分析问题的能力和演讲口才。例如，以48学时的专业核心课程《市场营销学》为例，主讲教师在制定教学大纲和教学计划时，要安排4－6学时作为独立的案例讨论、营销热点问题辩论等环节，通过“布置任务—分组准备—现场辩论—教师总结”等环节培养学生的创新能力。课堂上采用营销故事、营销游戏、角色扮演、经典案例分析等多种训练方式、方法，充分调动学生主体的积极性，使学生在丰富多样的教学活动中习得知识、形成能力。课程考试方式改革方面:在考试内容方面，适当减少死记硬背式的题目，增加材料分析等实际分析型的考题，提高学生的实际应用能力和水平。在命题方式方面，改变过去由任课教师单独命题的做法，实行教学团队教师共同命题并最终过渡到试题库。
(四)课内与课外相结合，引导学生积极参与营销第二课堂应用型本科市场营销人才培养模式应始终坚持“教学—实践—深入实践”。为了进一步提高学生的实践能力和适应社会的能力，在实践性的教学中，专业人才培养以超市实习、营销模拟、营销策划大赛为特色，提高学生的动手能力。同时注重加强学生的暑期社会实践，由专业教师分组带队进行指导。例如，这个环节我们非常重视“以赛促学”这种形式的第二课堂教学。“以赛促学”即每年举办由企业冠名的营销策划大赛，积极引导并支持学生参与营销策划大赛。我们分别在2008年和2009年成功举办了“伊利”营销策划大赛和华中科技大学武昌分校创意营销大赛两届营销策划大赛。2010年4月组队参加“东风风神杯”湖北省2010年大学生营销策划挑战赛，从18个策划团队中选拔了两个优秀团队进入了省复赛，当年我校两支参赛团队获省复赛优胜奖，学校获得“优秀组织奖”。2011年2月组队参加了“移动MM杯”湖北省2011年大学生营销策划挑战赛，我校一支参赛团队获省复赛优胜奖。通过各种各样的实践教学，使得学生专业学习的兴趣浓厚、对专业的认识深入，动手能力得到了提高，为他们以后在工作岗位上尽快进入角色并成为业务骨干奠定了良好的基础。“课内与课外相结合，营销第二课堂”将活动地点置于校外、置于真实的社会环境中，带领学生走出书本，走出校园，走进社会，走进现实。锻炼在校学生为学为用的综合能力，强调学有所得，学以致用。同时开创了社会企业与高校合作的新模式，开辟“校外课堂”，为企业发掘人才，为社会培养人才，为大学生就业提供一种新途径。
关键词：市场营销学案例教学教学模式
随着医药市场经济的发展，医药市场营销越来越受到企业的重视，对专业人才的需求日益增大，《医药市场营销学》也就成了医药类院校管理专业的主要课程。但是，由于受到长期传统教学模式的影响，《医药市场营销学》的教学依然是以理论讲授为主，忽视了实践操作能力的培养，从而影响了《医药市场营销学》的教学质量。因此，更好的运用案例教学法对于培养适应行业发展需要的应用型营销人才，具有十分重要的意义。
在《医药市场营销学》的教学过程中，案例教学起着非常重要的作用。这种教学方法既能激发和引导学生的学习兴趣，又能培养和提高学生理论联系实际、运用理论分析具体问题的能力。但是，案例教学法的运用对师生都提出了更高的要求，值得需要我们去认真地研究和注意分析。
一、充分认识掌握案例教学法的操作方法
指导教师在教学过程中，以真实的班级生活情境或事件为题材，提供学生相互讨论之用，以激励学生主动参与学习活动的一种教学方法。案例教学法的过程，大致可以归纳如下：
（一）教师陈述法
教师陈述法主要由教师讲解示范性案例，多用于课程教学的早起，此时刚刚开始课程学习，市场营销的理论对学生而言比较陌生，案例教学既可以引起学生学习兴趣，又可在案例中简介营销的理论知识和分析问题的方法，使学生产生初步的认知。如在医药市场营销总论的理论教学结束后，选取当今具有代表性的企业成功与失败案例，讲述营销策划的整体概念，引入市场环境调查、价格战、广告策略、终端建设、服务营销、整合营销传播等重要知识，并与学术分析医药产品营销活动中体现出来的各项特点。
（二）分组辩论法
分组辩论法主要用于没有标准答案的案例探讨，将学生分成正反两方辩论。如对云南白药创可贴突破邦迪垄断市场成功案例的探讨中，在分析了云南白药上市调查、消费者需求、产品定位、宣传策略等知识点后，提出了“你认为云南白药创可贴如果不含药能成功吗？”引起两方观点讨论，激发学生综合运用知识进行辩论，激励学生不固守已有概念，积极探索，这不仅能活跃课题气氛，更能完善学生思考能力。
（三）小组讨论法
小组讨论法是分组对案例教学进行探讨，因为涉及背景资料查找、问题分析和总结等，需要组员之间分工合作，有利于形成团队精神，提高学生的组织协调能力。小组讨论法较分组辩论法更能提高学生的思维能力和表达能力。
（四）角色扮演法
角色扮演法对于情节性较强的案例，可根据不同的教学内容设计一定的角色，让学生假扮当事人融入案情来分析和解决问题。在教学环节中，将学生组织成为某医药企业的市场推广部，分别成为部门经理、企划、推广、促销等工作人员，召开相关药品推广策划会议，制定药品促销政策，然后再虚拟医院和虚拟药点向学生扮演的医生和店员、顾客开展促销活动。通过这种角色扮演活动，既提高了学生的决策能力，又锻炼和提高了他们的实践操作水平。
二、案例教学法的要点探讨
（一）案例教学服从于理论教学，服务于营销实践活动。不能把案例教学当作故事会来吸引学生，要把案例教学和营销的基本理论紧密联系起来，让学生加强对理论知识的认识，逐步提高实践操作的能力。
（二）案例教学对教师提出了更高的要求
1.不能照本宣科，要寻找适合医药营销教学的案例，案例选择要注意相关性、时效性、典型性，并精心设计问题，留下足够的空间给学生
2.注意以学生为中心开展案例教学活动。以学生主体实践活动为主，以培养学生创新素质，特别是创新精神和创新能力为基本价值。
3.注重管理课堂气氛，既要激活课堂气氛，激发学生创意思维，又要适度控制，将课堂主题紧密围绕相关营销知识和技能。学生发言过于繁琐或离题万里时，教师要适当提示。学生辩论激烈，气氛较为紧张时，教师要适当穿插和总结，缓和气氛，而对学生没有顾及到的方面，教师也要做适当提示，以使讨论更为深入。
（三）案例教学对学生也提出了更高的要求
1.认真阅读营销案例资料，了解营销环境、企业状况、竞争对手状况等，挖掘相应的理论支撑。
2.有效收集与问题相关背景资料，需要发挥积极性和主观能动性，从书本、网络、访谈人群等多种渠道有效收集资料。
3.要有团队合作意识，与同学共同完成资料收集、案例分析等。
4.在分析问题、讲解策略、角色扮演等活动中得到提高实践能力和表达能力。
一般来讲，实施案例教学的效果与学生掌握理论知识的程度成正比。因案例教学法要与其他教学法互相配合补充，在学生掌握医学、药学、心理学、管理学等前期学科知识的基础上，以案例教学方法才能有效地达到培养目的。
参考文献
[1]林军.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].甘肃政法成人教育学院学报
关键词：市场营销；实践教学；改革
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）20-0208-02
实践能力在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位。如何加强实践能力的培养，使学生在学习中不仅掌握扎实的理论知识，又具备较强的实践能力，是每一个有市场营销专业的高职院校必须思考的问题。因此，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系显得尤为重要，这也是培养高级技术应用型人才的中心环节和社会经济发展的必然要求。
一、高职高专市场营销专业实践教学改革研究的必要性
近些年来，国家加大力度对教育教学工作进行改革提高，促进综合性、专业性人才的培养。市场营销专业作为较为实用性的经济管理类专业，在实践教学方面更应该重视对学生综合能力培养，因此，对其实践教学改革研究就十分的必要了。
（一）各高校侧重于理论研究，缺乏实践教学的研究
理论的研究不能填充实践教学的空白，并且少部分的学校即使对实践教学有研究也是缺乏系统性和科学性的。比如，某大学为适应国家的改革体制和社会环境的变化在市场营销专业课程的设置方面提出改革，将实践教学作为理论研究穿插在课程之中，虽然注意到了实践教学的重要性，但是没有根本的解决问题，学生很难从课本上的感性认识上升到社会实践的岗位上去，还是理论和实际脱节了。
（二）高等教育面临社会的极大考验
目前的高职高专教育不再是精英式的教育，而是随着国家每年的扩招已经过渡到了大众教育的阶段，那就意味着高校承担的任务将更加艰巨。现在高校承载着的是大多数学生在走向社会前的过渡教育，因此，更多的高校特别是高职高专院校应该及时转变观念，以科学发展观指导办学思路，转变重学术、轻职业的传统思想，加强实践教学，适应我国高等教育大众化的进程，培养多种类、多层次的实用性人才。
二、高职高专市场营销专业实践教学现状及存在的主要问题
（一）营销教育滞后于经济发展的需要
我国市场营销理论及其营销教育起步较晚，教育资源短缺以及体制机制上的制约等导致了我国在市场营销理论和人才培养方面滞后于我国经济发展的需要。
1.市场营销理论滞后于实践
市场营销理论是基于营销的实践。目前我国市场营销教学研究者没能有效立足于本土企业营销实践研究提炼，对引进的营销理论缺乏深度和实践的检验，其结果是生搬硬套。和我国的营销实践相比，理论上的严重滞后，不利于市场营销教育的发展和理论创新。
2.人才培养质量上的滞后
受营销教育整体水平的限制，人才培养质量并没有提高，大部分营销人员的素质和技能与企业的要求有一定的差距。
3.实践教学实施过程困难较大
当前高校实践教学在实施过程中困难重重，原因是多方面的。有的对实践教学重要性的认识不够，有些学校教学计划中的实践环节根本无法落实或不落实，没有行之有效的方法。一些学校对实践环节的经费投入不足，保证不了实践教学的效果。
（二）校内整个教学体系脱离实践
目前很多学校都强调了实践教学的重要性，可能认知上的偏差致使学校的实践教学方案不够系统，项目教学人为剥离实践过程，强调一招一式，与企业对营销人员综合能力要求脱节。
1.缺乏实验实训教材
目前学校采用的教材基本上以理论教学为主。虽然学校强调了教材的优化选择，老师们也根据需要不断扩充和增加实践教学内容，但仍存在很多问题，如缺乏实践教学规范，缺乏完整而系统的实践教学方案，缺乏实验实训教材，教学内容缺乏实践技能的培养等。
2.课程体系设计实践性不足
学校的课程体系没有改变理论教学为主的特征。学生学到的知识到了工作单位用不上，而营销技能又不能满足企业的要求，造成了学与用的脱节。校外实践教学基地不稳定，而且由于教材和设备跟不上变化，使校内的实验室、实训室与校外实践教学基地不衔接、不配套。
3.教学方法脱离实践
教学过程中实践教学的研究大多流于形式，缺乏深度，案例研究、角色模拟、情景模拟等形象有趣的教学手段没能有效地实施，还没有建立一套比较科学的实践教学质量评价指标体系，对实践教学的质量监控还不完备，缺乏科学、规范的标准，使得实践教学的水平难以评价，使实践教学的质量受到了极大的影响。这和市场营销软科学的特征相关，同时经费少、指导老师少、场地有限等也是其制约因素。
4.师资队伍脱离实践
大多任课教师专业理论素质扎实、知识结构合理，但缺乏实践能力和社会经验，能够正确指导学生完成实验实训任务的人数不多。他们很少有人有机会深入企业管理实践、深入市场营销活动第一线，亲身参与企业的营销活动，没能同企业界经常保持广泛深入的接触和良好的关系，从而使市场营销实践教学建设收效甚微。
5.课程管理模式僵化
大多高职院校课程管理严格执行教务处领导下的系部负责制。依据人才需求调整课程时，审批程序复杂，又费时，导致专业课程管理的僵化。
（三）学校在市场营销教学实践环节投入不足，硬件设施缺乏
市场营销实践环节，需要投入较多的人力、物力和财力。但由于经费有限，部分专业课程硬件设施缺乏，缺乏实验室、实训室，使一些专业实习和实训不能顺利运行。可以说没有足够的投入，实践教学是很难达到预期的目的和效果的。即使有足够的投入，软科学的学科特征也决定了其校内实验、实训实施难度较大。
（四）校外实习缺乏校企业双赢机制，收效不大
为了弥补校内实验、实训条件的不，大多高职院校建立了校外实习基地，但运行结果并不理想。大多校外实习基地缺乏长效机制，很多校外实习场不能长期无偿地让学生实习，即使有些接受单位提供了方便，也大多碍于教师的人情和面子，实习基地成为“面子基地”或“人情基地”。长期稳定的合作关系必须是双赢的，但目前缺乏长期双赢的有效机制和措施，这是实践教学的最大瓶颈。校内类似于企业性质、用来实习的部门资源也很有限，不能提供足量的实习机会。因此，市场营销专业校外实习方式主要采用分散、放羊式的。这种放羊式的实习方式，实习的单位和场所是由学生自己寻找的。对它监督和检查如果做不到位，其效果可想而知。再加上部分教师本身没有什么实践经验，指导结果与预期效果差距明显。
三、构建高职院校市场营销专业实践教学体系的对策
所谓实践教学，是包括理论实践、社会实践、毕业实习、毕业设计（论文）、综合实验及课堂内实践能力培养等教学环节的统称。根据市场营销专业教学内容和课程体系的要求，其实践教学体系应围绕“一个中心，五个环节”进行安排和运作。“一个中心”，即以提高学生职业素质为中心；“五个环节”，即通过课堂实验教学环节、实训仿真摸拟操作环节、一线实习环节、社会实践环节及毕业论文（设计）环节等五个环节，对学生进行职业技能的培养与锻炼。
（一）课堂实验教学环节
建立课堂实验教学环节的目的是通过多种形式培养学生的分析思考能力和基础实际操作能力，锻炼学生动笔、动口和动手的三动能力。这一系统包括市场营销的案例分析、课堂习题训练、辩论会等环节。案例分析课是指任课教师印发与市场营销有关的案例材料给学生，学生根据材料补充分析材料，进行分析判断、分组讨论，教师给予一定的指导，提出看法、评价。通过这一形式的训练，培养学生结合理论知识对市场现象进行观察、分析和评判的能力。课堂习题训练虽是传统的基本方式，但也是使学生熟悉、深化理论的必须环节。辩论会是由任课教师针对课程内容提出辩论题目，分为正反方进行辩论，目的是训练学生的敏捷思维和辨析能力。
（二）实训仿真摸拟操作环节
该环节的建立，主要是针对市场营销专业课程的技术性、操作性特点进行的。通过建立摸拟实训、市场营销信息系统、安装各种先进适用的市场营销软件、管理软件、经济信息数据库，为学生提供一个仿真环境，使学生在校学到的技能，到企业里能直接使用。
（三）一线实习环节
完成模拟训练后，学生到实习基地的企业、市场进行专业实习。这一阶段的目的是让学生把理论知识与前两个环节中学到的操作技术在现实中得到检验，缩短理论与实际、学与用之间的差距，缩短学生的社会适应期。同时，有利于学生在进一步的理论学习与技能培训中重新认识自己，从而有针对地选择后续课程，利用毕业前的时间调整和补充知识与技能结构。
（四）社会实践环节
社会实践贯穿学生整个学习期间在不同的学习阶段因理论知识和技能掌握的程度不同，具有社会调查和社会服务不同的形式。社会调查适合于任何一个学习阶段。由院校（系）组织、选派专业教师指导学生深入到企业和市场营销部门，开展经济、社会等方面的调查，并要求学生写出调查报告，交流经验、讨论发现的问题。社会服务是指学校发动学生利用节假日、周末和寒暑假，到企业开展营销咨询服务、经济政策法规的宣传。
（五）毕业论文（设计）环节
人气赛事助力“老”品牌“新”变革
记者看到，本届国际大学群英辩论会启动仪式的人员阵容异常强大，不但聚集了两大“东家”CCTV与珍视明的高层领导，而且智慧型主持人撒贝宁、张泽群等也纷纷前来捧场，再加上文化界人士作为“评委”出席，整场启动仪式可谓群英荟萃，尽显超凡人气。
据悉，本次赛事是央视和珍视明经过慎重考虑后的一次重量级合作，对各自的品牌发展具有重要的意义。对珍视明来说，本届国际大学群英辩论会可以说是其推出品牌革新策略以来的第一次大动作。近几年，由于滴眼液市场竞争的激烈化，各大品牌各显神通，纷纷采取创新营销方式抢占品牌在消费者心中的地位。珍视明作为十几年的老牌滴眼液产品，品牌形象不免显得老化，借助活动配合品牌革新可谓势在必行。在这个时候，珍视明借力已经闻名世界的国际大学辩论会可谓是事半功倍；而对于央视来说，这几年湖南卫视的咄咄逼人也使得这位媒体老大不得不做出些回应来，国辩会全新赛制的改革和大量名人的投入足见其用心良苦。
医药品牌 专业PK娱乐 孰赢孰输
近年来，娱乐营销渐渐走出快消领域，而在医药领域中大受欢迎，成为在宣传上举步维艰的医药品牌目前取胜的法宝。从江中制药赞助“红楼梦中人”，再到仁和制药赞助“快乐男声”，娱乐营销成为迅速提升品牌、使销量巨增的有效手段。
当许多业内先锋正跟风而上搭乘娱乐快车的时候，珍视明反而避开娱乐赞助起了高端专业赛事，其自有一番说法。珍视明常务副总经理徐伟表示，娱乐营销是一种新颖有效的营销手段，珍视明对此并非没有考虑过，但对专业的执著最终打败了对娱乐的冲动。他们坚信，一个优质的药品品牌，最重要的还是一贯的专业，而不是一时的浮华。珍视明药业自成立以来一直把专业放在第一位，专注于对眼用药市场的研究和开发，专注于以珍视明为核心品牌的品类研究和推广，专业是其做药品和做企业的基本出发点。他们相信，在博士伦、齐二药等恶性事件频出的医药市场，专业才是一个药品品牌屹立不倒的法宝，这是珍视明赞助以“专”制胜的国际大学辩论会的重要原因。
中医药滴眼液所肩负的民族责任感
关 键 词：地条钢 淘汰产品 行政处罚 刑事犯罪
一、引子
2004年6月17日，国家发改委、建设部、商务部、工商总局、质检总局、环保总局、电监会发布了《关于进一步打击地条钢建筑用材非法生产销售行为的紧急通知》。由此，全国建材市场进行了一次专项整治，各有关部门共出动执法人员50.72万人次，检查建材生产企业65745家（次），检查建材市场和经销企业86439个（次），检查建筑工地28086个（次），立案查处各类建材违法案件48069起，查获产品货值12.4亿元。
其中，质检部门加大了对地条钢生产企业的反复排查和集中打击，共出动执法人员13.8万人次，立案查处生产地条钢案件5598起，查处地条钢生产企业4560家，现场查获地条钢8.79万吨，货值2.24亿元，查获地条钢生产设备6156台（套）。
这之中，有些地区的公安机关经济犯罪侦查部门介入了传统上一直由质监、工商部门给予行政处罚的地条钢类淘汰产品的案件，并有部分公安机关在侦查终结后移送检察机关，由后者分别以“生产、销售伪劣产品罪” 或者“非法经营罪”等罪名向法院提起公诉。重庆市彭水县地条钢案就是其中一起。
二、重庆市彭水县地条钢案件的二审判决书摘要
2005年8月22日，重庆市高级人民法院就这起自新《刑法》实施以来，重庆市首例涉嫌生产、销售伪劣产品罪案件作出终审判决。判决书正文摘要如下：
（一）、关于案件事实的认定：
经二审审理查明：2003年10月至2004年7月期间，四上诉人购进废铁2752吨，共生产并销售地条钢1455吨，销售金额为人民币4658041万元。经营期间，四人共分红三次，每股分红25万元。四人经营地条钢期间没有取得营业执照和生产许可证，且在生产、销售地条钢期间，虽多次受到工商、质监等职能部门的查处，并被责令停止生产经营活动，但仍然继续从事生产、销售地条钢活动。
（二）、关于是否构成生产、销售伪劣产品罪的认定
关于上诉人及辩护人提出原判决认定四上诉人生产、销售地条钢均为不合格产品证据不足的问题。经查，原判认定地条钢为不合格产品是基于淘汰产品为不合格产品的观点，但是国家并无明文规定淘汰产品是不合格产品，国家质检总局（1991）技监法便字第104号文件指出生产、经销国家明令淘汰的产品与出售不合格商品不是同一概念，不能等同，否定了淘汰产品就是不合格产品。根据现有检验结论，也不能认定涉案地条钢的质量均为不合格。综上，不能认定四上诉人生产、销售的地条钢均为不合格产品。故该上诉理由及辩护意见成立。
关于上诉人及辩护人提出四上诉人没有以不合格产品冒充合格产品的问题。经查，首先，现有证据不能认定四上诉人生产的地条钢均为不合格产品；其次，原判认定的证人证言中仅有个别经销商的证词，但无其他证据印证，故不能证明四上诉人在销售地条钢的过程中有假冒行为。综上，不能认定四上诉人在销售地条钢的过程中实施了以不合格产品冒充合格产品的行为。故该上诉理由及辩护意见成立。
关于上诉人的辩护人提出淘汰产品不属于刑法中的伪劣产品的问题。经查，根据国家质检总局《关于实施<产品质量法>若干问题的意见》（质技监局政发[2001]43号）第8条，《产品质量法》第50条、第51条，以及《刑法》第140条的规定，可知淘汰产品属于《产品质量法》中的伪劣产品，但不属于《刑法》生产、销售伪劣产品罪中的伪劣产品，故该辩护意见成立。
（三）、关于案件的最后定性及判决结果
关于上诉人及辩护人提出四上诉人的行为不构成生产、销售伪劣产品罪的问题，经查，现有证据不能证明上诉人实施了《刑法》第140条生产、销售伪劣产品罪的行为。故该上诉理由及辩护意见成立。
本院认为，根据《企业法人登记管理条例》第2条、第3条，《合伙企业登记管理办法》第3条，《个人独资企业法》第13条，国务院《城乡个体工商户管理暂行条例》第7条，国务院《无照经营查处取缔办法》第2条、第4条、第14条的规定，企业与个人要从事经营活动，必须依法向登记机关登记并领取营业执照，否则不能从事经营活动，未取得营业执照而擅自从事经营活动的行为属于无照经营行为，应追究行政责任甚至刑事责任。
四上诉人未经登记、也未取得营业执照，生产、销售钢材1455吨，销售金额人民币4658041元，属于无照经营行为，且生产、销售的均为国家明令禁止的淘汰产品地条钢，严重扰乱了市场经济秩序，构成非法经营罪。四上诉人经营地条钢数额巨大，在多次受到行政处罚并被责令停止生产后仍然继续生产、销售，情节特别严重。
四上诉人及其辩护人关于其行为不构成生产、销售伪劣产品罪的上诉理由和辩护意见成立，本院予以采纳，但其行为已构成非法经营罪，且情节特别严重，应依法惩处。原判认定的部分事实和适用法律有误，量刑不当，应予改判。
依照《刑事诉讼法》第189条第（3）项、《刑法》第225条第（4）项、第25条第1款、第52条、第67条第1款之规定，判决如下：一、撤销重庆市第四中级人民法院的一审判决；二、上诉人犯非法经营罪，判处有期徒刑8年，并处罚金7万元；三、对上诉人的违法所得予以追缴。本判决为终审判决。
三、对重庆高院定性“非法经营罪”的看法
仔细分析重庆高院的二审判决“四上诉人未经登记、也未取得营业执照，生产、销售钢材1455吨，销售金额人民币4658041元，属于无照经营行为，且生产、销售的均为国家明令禁止的淘汰产品地条钢，严重扰乱了市场经济秩序，构成非法经营罪。”可见，二审法院“非法经营罪”的定性针对的首先是未经登记、也未取得营业执照的无照经营行为，其次才是生产、销售地条钢的行为。
（一）、二审法院适用《刑法》第225条第4项的规定，认定四上诉人构成“非法经营罪”，属于对该罪名的扩张适用。
1、针对如何适用《刑法》第225条第4项规定的“其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为”，全国人大常委会和最高人民法院、最高人民检察院分别颁布了相关决定和司法解释。
（1）、最高人民法院《关于审理骗购外汇、非法买卖外汇刑事案件具体应用法律若干问题的解释》（法释[1998]20号）。（2）、全国人大常委会《关于惩治骗购外汇、逃汇和非法买卖外汇犯罪的决定》。（3）、最高人民法院《关于审理非法出版物刑事案件具体应用法律若干问题的解释》（法释[1998]30号）。（4）、最高人民法院《关于审理扰乱电信市场管理秩序案件具体应用法律若干问题的解释》（法释[2000]12号）。（5）、最高人民法院《关于情节严重的传销或者变相传销行为如何定性问题的批复》规定（法释[2001]11号）。（6）、最高人民检察院《关于非法经营国际或港澳台地区电信业务行为法律适用问题的批复》（高检发释字[2002]1号）。（7）、最高人民法院、最高人民检察院关于办理非法生产、销售、使用禁止在饲料和动物饮用水中使用的药品等刑事案件具体应用法律若干问题的解释（法释[2002]26号）。（8）、最高人民检察院《关于办理非法经营食盐刑事案件具体应用法律若干问题的解释》（高检发释字[2002]6号）。（9）、最高人民法院、最高人民检察院《关于办理妨害预防、控制突发传染病疫情等灾害的刑事案件具体应用法律若干问题
的解释》（法释[2003]8号）。（10）、最高人民法院、最高人民检察院关于办理赌博刑事案件具体应用法律若干问题的解释（法释[2005]3号）。
2、《刑法》第225条“非法经营罪”第4项“其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为”，是一种典型的“空白罪状”，对该项的适用必须严格遵守相关立法、司法解释的规定。
“非法经营罪”是《刑法》修订后变动最多的罪名，全国人大常委会以及最高人民法院、最高人民检察院相继出台了一系列涉及“非法经营罪”的补充条款、立法解释以及司法解释，这在我国刑法历史上较为罕见。其直接原因，就是《刑法》第225条存在第4项的堵漏条款“其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为”。因此，为防止“非法经营罪”再次任意膨胀成为口袋罪，我国立法、司法机关采取以严格的立法解释、司法解释的形式来限制性地适用该条第4项的规定。
截至目前为止，针对生产、销售地条钢此类国家明令淘汰产品行为的处理，只有我国《产品质量法》第51条有关行政处罚的规定。此外，无论是全国人大常委会，还是最高人民法院、最高人民检察，都没有对生产、销售国家明令淘汰产品的行为作出追究刑事责任的明文规定。
因此，二审法院认定四上诉人生产、销售地条钢构成非法经营罪，违反了上述立法、司法解释的规定，属于对该罪名的扩张性滥用。
（二）、二审法院适用国务院《无照经营查处取缔办法》，认定四上诉人构成“非法经营罪”，违背了罪刑法定的原则。
我国《立法法》 第8条规定：“下列事项只能制定法律：（四）犯罪和刑罚”。罪刑法定之“法”，单指全国人大及其常委会制定的法律。二审法院适用国务院《无照经营查处取缔办法》对四上诉人定罪量刑，不但直接与《立法法》关于“犯罪和刑罚必须制定法律”的规定相抵触，也有违罪刑法定的刑事法律原则。
对于生产、销售地条钢此类国家明令淘汰的落后产品的行为，根本都不可能办到生产许可证、营业执照。二审法院一方面确认四上诉人生产、销售的是淘汰产品地条钢，一方面又以没有办理工商营业执照为由而扩大适用《刑法》“非法经营罪”的口袋条款，判处其构成“非法经营罪”。似乎只要办理了工商营业执照的的话，就允许生产、销售地条钢。
其实，淘汰产品地条钢是一律禁止生产的，无论有无生产许可证、营业执照都是违反了国家的禁止性规定。不应该有区别对待。
四、对重庆高院直接变更起诉罪名的看法
原公诉机关重庆市人民检察院第四分院指控四上诉人构成“生产、销售伪劣产品罪”，重庆高院的二审判决认为：“四上诉人及其辩护人关于其行为不构成生产、销售伪劣产品罪的上诉理由和辩护意见成立，本院予以采纳，但其行为已构成非法经营罪，且情节特别严重，应依法惩处。”可见，二审法院直接变更了公诉机关的起诉罪名。
（一）、二审法院在二审期间主动变更公诉机关起诉罪名的做法，违背了控审分离、审判中立的基本原则。
对于原公诉机关重庆市人民检察院第四分院指控的“生产、销售伪劣产品罪”罪名，二审法院只要判定其“是否成立”就足够了。如果判定指控罪名成立，就作出构成“生产、销售伪劣产品罪”的有罪判决；相反，就应判决无罪。即使在例外情况下，确实需要对罪名作出变更，也不能由法院自行主动作出，而应由原公诉机关通过变更起诉书来进行。只有这样，法院在控、辩双方之间的中立地位才能得到保持。
然而，二审法院对起诉罪名的变更既没有征得原公诉机关的同意，也没有及时告知四上诉人及其辩护人，更没有将这种变更列为法庭调查和法庭辩论的对象，而是在控、辩双方皆不知晓的情况下，以单方面和秘密的方式加以进行和完成的。可以说，二审法院对上诉人行为所作的新的法律评价以及所认定的新的罪名，没有建立在控、辩双方当庭调查和辩论的基础上，没有体现控、辩双方的参与过程。
二审法院未经公诉机关起诉而自行对四上诉人科处新的罪名“非法经营罪”，意味着其自我控诉和自我裁判。显然，二审法院主动变更起诉罪名的背后，存在着法院超越司法裁判权，代行刑事追诉权的事实。无论如何，这种做法都违背了控审分离、审判中立的诉讼原则，使得法院在裁判活动中的中立性、超然性不复存在。
（二）、二审法院主动径行变更起诉罪名并作出有罪判决的做法，严重剥夺了四上诉人的辩护权和获得司法救济权。
在原公诉机关提起“生产、销售伪劣产品罪”的公诉之后，四上诉人及其辩护人在阅读起诉书内容、了解控诉方主张的基础上，进行了充分的防御准备。辩护方围绕着该罪名的主体、主观方面、客体、客观行为、行为与结果之间的因果关系等构成要件，来进行反驳和辩护。然而，二审法院在评议阶段将原公诉机关起诉书指控的罪名“生产、销售伪劣产品罪”弃置不顾，而自行判决四上诉人的行为构成新的罪名“非法经营罪”，使得四上诉人及其辩护人就原起诉书指控的罪名所作的防御活动全部失去了实际的意义。
同时需要指出的是，由于案件在二审阶段没有开庭审理，二审法院在自行变更罪名时，没有给予四上诉人及其辩护人以任何准备防御的时间，也没有听取辩护方就此罪名的构成要件所作的任何反驳和辩解。这样，二审法院在没有给予辩护方对新罪名的成立以任何防御机会的情况下，就强加给四上诉人一项新的未经起诉、也未经辩护的罪名。这种对起诉罪名的单方面变更，事实上剥夺了上诉人的辩护权。
而且，由于我国实行的是两审终审制，二审法院是终审法院，故二审法院直接变更罪名，相当于强加给四上诉人一个新的罪名并且一审终局，使得四上诉人无法再寻求司法救济，故剥夺了四上诉人获得有效司法救济的诉讼权利。
五、结语
既然二审法院认定四上诉人生产、销售的地条钢属于国家明令禁止的淘汰产品，那么根据我国《产品质量法》第51条的规定：“生产国家明令淘汰的产品的，销售国家明令淘汰并停止销售的产品的，责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额等值以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照。”对生产、销售地条钢这种国家明令淘汰产品行为的处理属于行政处罚范畴，追究生产、销售者的刑事责任是没有法律依据的。
综上，四位上诉人生产、销售地条钢属于违法行为，依法应受行政处罚。但追究其刑事责任则是没有法律依据的，是不公平的。重庆市彭水县地条钢案件的发生，四上诉人虽然有不可推卸的责任，但充其量他们也不过是为了生计而奔波的普通公民，要让其做全国范围内尚无定论的地条钢类淘汰产品案件承担刑事责任的先例，是不公平的，也是不妥当的。而且，如果国家不完善有关法律、法规，不从根本上依法治理，单单靠判处四上诉人犯罪，也是不足以遏制目前仍然在扩大和蔓延的生产、销售地条钢行为的。
据悉，该案的二审判决，仍然没有让围绕生产、销售地条钢此类淘汰产品的行为是该追究刑事责任还是仅受行政处罚的争论宣告结束。现在，四名被告人已经全部向有关部门提出了申诉。
而国家质检总局有关人士也表示，将会同有关部门，继续保持打击制售“地条钢”违法活动的高压态势：狠抓《关于进一步打击地条钢建筑用材非法生产销售行为的紧急通知》的落实；并将对“地条钢”定义作出修改，以更好地适应工作要求。
参考文献
[1] 《中华人民共和国刑法》
[2] 最高人民法院、最高人民检察院《关于办理生产、销售伪劣商品刑事案件具体应用法律若干问题的解释》
[3] 《中华人民共和国产品质量法》
[4] 国家质量技术监督局《关于实施<产品质量法>若干问题的意见》
[5] 国家经济贸易委员会《淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录（第三批）》
[6] 国家经济贸易委员会《关于地条钢有关问题的复函》
[7] 国家发改委、建设部、商务部、工商总局、质检总局、环保总局、电监会《关于进一步打击地条钢建筑用材非法生产销售行为的紧急通知》
[8]《中华人民共和国企业法人登记管理条例》
关键词：高职教育；市场营销专业；毕业设计；毕业论文；质量
高职教育作为我国教育体系的重要组成部分，担负着为国家输送“下得去，留得住，用得上”的实践性人才的重任。作为实践性更为突出的市场营销专业，在教学的各个环节我们都必须加强学生实践能力的锻炼，以就业为导向，使其适应岗位的要求。作为对学生离校前知识、能力、素质综合考察的毕业设计（论文）更是我们实践性教学的重要环节，提高毕业设计（论文）的质量应该作为高职市场营销专业教学改革的重要任务。
1 高职院校市场营销专业毕业设计（论文）质量的现状
1.1 学生毕业设计（论文）与就业缺乏联系，学生普遍不重视
高职市场营销专业毕业设计（论文）通常安排在第五个学期末或第六个学期初，这个时段正好与学生寻找就业单位时间相冲突，面对现在严峻的就业形势，学生将主要精力投入到寻找工作中去了，对于需要进行市场调研才能完成的毕业设计（论文）重视不够，有些学生甚至从网上全盘下载，敷衍了事，造成了专业毕业设计（论文）整体质量偏低。
1.2 毕业设计（论文）选题过大，与实际结合不紧密
高职市场营销专业的实践操作性的特点不但体现在教学、毕业实习等环节，同样也要体现在最后的毕业设计（论文）环节。一个好的设计（论文）选题直接关系到最后完成的质量，然而目前高职市场营销专业毕业设计（论文）选题普遍缺乏新意，不少选题都沿用了很长时间，早已与实际发展脱节。有些选题太大，对于高职院校的毕业生难度太大，无法完成，更没有办法进行市场调研，这样就使得论文泛泛而谈，没有实际意义，同时也失去了市场营销专业毕业设计（论文）的主要特点。学生在完成论文的过程中也不可能与自己的职业规划相结合，对某一行业进行深入的了解，因此，更加失去了认真完成毕业设计（论文）的兴趣。
1.3 毕业设计（论文）指导不够，质量把关不严
目前，大部分高职院校的指导老师都负责二十名左右学生的设计（论文），而这些老师又承担着繁重的教学和科研任务，这样指导老师的工作量增大，出现了时间、精力不足的现象。还有一些学校的专业老师缺乏实践经验，个别老师责任心不强，不积极与学生沟通，这些方面都影响到了毕业设计（论文）的整体质量。
2 提高高职市场营销专业毕业设计（论文）质量的对策
2.1 端正思想，引起重视
在专业教学环节，专业老师应有意识地对学生毕业设计、毕业实习、毕业就业的方向进行引导，让学生在日后的学习中对自己的职业规划、发展方向逐渐形成一个清晰的概念，并且能应用到最后的毕业设计（论文）中，这样就能使学生对毕业设计（论文）引起重视，产生兴趣，而且有利于今后的就业。
2.2 结合实际，优化选题设计
学院、系部在毕业设计工作开展前就应该组织专业教师向教研室提交毕业选题，由相关专家和企业人员对选题设计进行评议，考核是否符合市场营销的实际要求，是否符合高职学生的特点，以及选题的难度，制定详细的评议标准，将论文选题规范化。然后将确定的选题与指导老师通过网络等方式向学生公布，学生根据自己的兴趣或以后工作需要来确定选题。系部根据学生的选择与指导老师沟通，由指导老师确定与学生见面、协商。这样学生、指导老师的自主性就更强，能够更快地做好开展毕业设计（论文）工作的准备，也能为学生留出更多的时间处理就业与毕业设计（论文）之间的关系。
2.3 充分利用校外实习基地，搞好毕业实习
充分利用现有的校外实习基地，积极联系发展新的实习基地，学生在认真选题的基础上，带着毕业设计（论文）的选题任务在指导老师的带领下，深入企业，了解行业，实地考察，积极认真地做好市场调研，获得珍贵的设计（论文）的一手资料，保证毕业设计（论文）的真实性和时效性。同时，要建立严格的实习考核机制，让学生充分认识到毕业实习是一次很好的锻炼机会，对毕业设计（论文）以及就业有极大的好处。学校也可以尝试校企合作的途径，通过毕业实习环节，使更多的毕业设计（论文）的任务与学生将要从事的工作紧密结合在一起，鼓励学生到企业进行毕业设计，以提高学生的设计兴趣，增强学生的适应能力。
2.4 建立指导老师考核制度，加强设计（论文）的指导
指导老师对毕业设计（论文）完成的质量有着重要的影响，因此在论文指导过程中，学校应该建立和完善指导老师考核制度，将论文指导的细节量化，并根据论文完成情况对论文指导老师进行评价，评选出“优秀论文指导老师”，给予一定的奖励，从而也能调动论文指导老师的积极性。同时，也应该对未完成论文指导任务，论文指导效果不好的老师按照教学事故追究责任。
2.5 加强指导老师师资队伍建设，提升指导水平
在指导老师的选择上一方面要积极引进高学历、高职称、具有市场管理方面经验的人才增强学校、本专业的科研能力，另一方面更应该结合市场营销专业的特点，聘请校外实训基地、学生实习单位的行业专家作为学生毕业报告的指导老师，结合学生毕业实习任务、工作指导学生撰写相关的“毕业报告”，或者聘请校外实训基地、学生实习单位的行业专家与校内专任教师联合指导学生，改革过去高职毕业论文由专任教师单一指导的状况，增强毕业报告对职业能力的培养功能。
2.6 完善毕业设计（论文）考核制度，答辩形式多样化
针对很多毕业生从网上下载与抄袭的现象，在提交毕业设计（论文）的同时要求提供设计、论文完成中的材料，比如调查问卷，而且将其作为最后考核的重要依据。同时完善、细化毕业设计（论文）的评分体系，将选题意义与实际联系程度以及设计（论文）的创新性等等指标都作为考核指标，纳入评分体系。在考核体系中增加对指导老师的考核，加强对论文指导的监督。改变单一的答辩方式，对于就业单位较远，无法返校的学生可以采用网络、视频等方式进行答辩，学校也可以根据毕业生就业的地域，集中在异地进行答辩。学院也考虑提高答辩学生的比重，引起毕业生对毕业设计（论文）的重视。
毕业设计（论文）环节是高职教育不可缺少的环节，而市场营销专业的毕业设计（论文）更加能体现高职院校人才培养的目标，因此，我们应该结合高职教育与营销专业的特点，改进毕业设计（论文）工作的实施。我们也可以尝试以毕业技能鉴定代替毕业设计（论文），以适应高职教育双证书甚至多证书的特点和社会对高职市场营销专业人才素质的需要。
参考文献：
[1] 刘成，赵文涛.市场营销专业毕业环节的改革与实践[M].安徽工业大学学报，2006.9（5）.
