创意广告解析第1篇

关键词：地方文化 创意策划 绝对伏特加 绝对文化

一、绝对伏特加的文化背景溯源

“绝对伏特加”（ABSOLUT VODKA）的品牌于1879年在瑞典创建，“ABSOLUT”具有着双重意思，在瑞典文里面，“绝对”是品牌名称，在英文里面，“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。绝对伏特加的成功不仅是由于它工艺精湛、口味纯正，更得益于其特殊的颈长肩宽的独特的酒瓶外形，绝对伏特加的酒是无色的，口味比较烈，并且劲大刺鼻，但酒中所含杂质极少，口感纯净，它可以任何浓度与其它饮品混合饮用，并且也可以作为调制鸡尾酒的基酒，酒度是在40-50度之间。绝对伏特加品牌创立后历经困境后很快的跻身世界顶级伏特加酒的行列。期间在20世纪70年代末，绝对伏特加的美国之旅并非一帆风顺，因为其富于瑞典特色的短颈肩圆的酒瓶设计和将LOGO、产品说明直接印制在全透明的玻璃酒瓶上，而不是用纸标签贴在瓶身上的做法在当时遭到了排斥，这显然是与当时市场的整体发展趋势是相悖而行的，1978年美国Carillon公司在为这一品牌做进口进行的市场调查中，得出的结论是绝对失败，这样结论的原因是外形的丑陋加上透明的玻璃上印上文字，使这个原本量感不足的玻璃容器显得特别的无足轻重，让人一点也感觉不到它的存在，另外，在美国人心目中，只有俄罗斯的伏特加酒才是正宗的，其余的都是仿制品，即使如此，由于公司决策者的坚持，使绝对伏特加的独特形象最终还是完整的保存下来了。在面临困境的这个阶段，绝对伏特加做出了很大的努力，他们坚持绝对伏特加的这种独特形象，并且也展开了一场很轰烈的广告宣传运动，最终成功地占领了北美市场。现如今，绝对伏特加早已取代了俄罗斯伏特加昔日十分显赫的市场地位，成为美国伏特加市场第一品牌。

与此同时，绝对伏特加的这种纯净透明的独特酒瓶设计，“ABSOLUT” 和“1879”的字样，还有其创始人，素有“伏特加酒之王”美称的传奇式人物奥尔松史密斯（Lars Olsson Smith）的头像徽章已经成为一种标记和象征，它们静默地向消费者传递着这样的信息：公司对产品质量的绝对自信，每滴绝对伏特加都产于瑞典南部的Ahus，生产和销售的过程是绝对透明的，绝对伏特加的核心价值即：纯净、简单、完美。

20世纪80年代波普艺术大师Andy Warhol把绝对伏特加以另一种全新的形式展示在世人面前，即绝对艺术，由此，绝对伏特加与现代艺术结合了起来，当然，这种结合也始终围绕着绝对伏特加的品牌追求，即绝对的纯粹而独特，目前，众多杰出的艺术家为绝对伏特加的当代艺术宝库贡献出了自己的优秀之作，并成就了绝对伏特加无与伦比的商业艺术传奇。

自从1999年绝对伏特加全新的营销活动展开以后，绝对伏特加渗入了多种视觉艺术领域，比如说时装领域，音乐领域，美术领域等等，但不管在任何领域中，绝对伏特加都能凭借自己品牌的独特魅力吸引众多的年轻忠实的追随者，绝对伏特加酒系列广告的成功不仅仅是数量上的成功，更重要的是在其瓶形成为广告创作的基础和源泉中所体现的创意，不管以何种形式出现，“绝对伏特加”酒瓶是绝对的主角，以“绝对伏特加”酒瓶为广告宣传的载体，运用本土化的广告策略，求同存异，结合自然物象的特点，达到其完美的创意。

二、绝对伏特加的绝对文化

绝对伏特加，有着绝对的艺术。单从酒瓶来看，酒瓶的本身就是一种文化一种艺术，它的造型源于欧洲的古董药瓶，为了追求完美，绝对伏特加销售团队邀请了诸多瑞典设计师进一步改良这个“药瓶”的设计，就这样，短颈圆肩的水晶瓶，独创性地将所有标注文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身上面，透过这样完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒，瓶型的不变造型是绝对伏特加的一种绝对的文化，在这种独一无二的不变文化中，加入了地方性的不同文化元素，使得绝对伏特加的创意策划愈加完美。

在绝对伏特加的绝对城市系列，其创意方法都是通过当地的特色事物来表现绝对伏特加的酒瓶，而出色的是每一幅广告的元素不同，使得其表现方法也不同，地方文化元素在广告创意与设计中的体现使得绝对伏特加更加的潜力无限。

（一）“绝对巴黎”

绝对伏特加中城市系列之“绝对巴黎”，是通过用强弱光的对比，用巴黎地铁入口在深蓝夜色的背景衬托下来呈现出伏特加酒瓶的形状，从而，给人一种非常静谧的感觉，一种历史厚重的感觉。

（二）“绝对维也纳”

绝对伏特加中城市系列之“绝对维也纳”，是通过将柔黄色调的光打在一本乐谱上面，从而营造出一种高雅而古典的气氛，这也是再说绝对伏特加酒和维也纳音乐一样，都是高品位的一种享受。这种地方音乐文化的融入使得广告更加的亲民，更加的得到广大民众的认可与接受，并且也极具创意。

（三）“绝对洛杉矶”

绝对伏特加中城市系列之“绝对洛杉矶”，通过蓝色的游泳池的表现，加上绿色的草和树，以及柔和的光线，给人一种春意盎然的感觉，这也很大的突出了洛杉矶的地方文化，突出了洛杉矶四季如春的特色，说明洛杉矶是个名副其实的“天使之城”。

（四）“绝对布鲁塞尔”

布鲁塞尔的一个标志性景观，就是小于廉尿童雕像，这是被誉为“布鲁塞尔第一公民”塑像，凡是布鲁塞尔人民都知道这个撒尿小童，如图，绝对伏特加就充分的运用了这个标志性的人物，采用酒瓶撒尿这样的宣传海报的表现形式，不仅有地方特色而且也十分的诙谐幽默。

（五）“绝对北京”

绝对伏特加中城市系列之“绝对北京”的一系列的广告是将光线的运用和中国北京的的著名景光和文化风格完美的结合了起来，制造出适合不同消费者欣赏的广告环境的氛围，并且，这里广告所用的图片已经超出了一般意义上的图片，很多本身就是光与影的优美展现，将独特的创意贯穿其中，从而有了更好的传达效果，另外中国地方文化元素的融入使得这一系列的广告就更加的深入人心。例如其中的脸谱式广告、七十二变等等。

脸谱式广告，脸谱艺术呢，是中国传统文化中的一个典型，是一面代表忠勇之士的红色脸，采用脸谱艺术中常见的勾脸形式使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来，这种起源于原始图腾的脸谱艺术，已经成为能代表善、恶、美、丑的符号深埋于国人心中，颜色的不同决定了人物性格的趋向，就如同设计师赋予伏特加酒以红色，代表此种酒是人们的忠义之友一样，伏特加酒瓶外形在中国京剧脸谱艺术中的体现，不仅仅是形式上的体现，设计师要从这种形式中来达到获得大家认可的目的，就如同京剧脸谱艺术深受人们的喜爱一样。如图，这个鼻子似酒瓶状的中国京剧脸谱，将中国传统经典文化揉入到“绝对经典”的“绝对伏特加”里，从而唤起了北京以及中国消费者对绝对伏特加的绝对的喜爱，这种形式的表现，给人以强烈的文化认同，透过京剧，使人马上就能联想到“北京”。

绝对伏特加与著名的中国先锋派现代艺术家高进行合作，为中国量身定制了一款符合中国文化特色的产品，中国限量装“72变”。“绝对72变”的设计灵感来源于中国著名的神话故事《西游记》中的人物孙悟空，我国著名前卫艺术家高将此经典人物加以超现实化，并加以卡通化，以此来展现传统与当代艺术的完美融合。整个广告创意是在红色云雾的围绕之下，让我们可爱的国宝大熊猫粉墨登场，化身为三头六臂、口吐莲花的齐天大圣，展现‘72变’的神力，最具特色的设计创意在于中国红的‘Absolut’字样和‘72变’字样，这使得这款限量装充满了十分浓郁的当代中国味道。

由此可见，在这些绝对城市中，绝对伏特加常常在其广告中加入该地区标志性的一些建筑物，和一些特色的名胜古迹，以及其他的一些物质或精神文化元素，从而使当地消费者对绝对伏特加能够产生了强烈的身份和文化认同感。总之，绝对伏特加之所以能在短时间内赢得消费者的欢迎，其本土化广告策略功不可没，这种本土性的广告策略，求同存异，使得绝对伏特加文化底蕴愈加厚重。

三、绝对伏特加本土文化的策划对设计的启示与借鉴

绝对伏特加从默默无闻的品牌逐渐成长为国际知名的一线品牌，这与其成功的全球化广告战略是十分息息相关的，特别是与其特色的本土文化的策划息息相关，绝对伏特加全球化广告战略的成功经验十分的具有借鉴意义，这种以创新为灵魂，用修辞性的叙事手段演绎本土化、个性化和时尚化，并且与时俱进，通过商品艺术化和艺术商品化，极大地引领和推动着整个的消费潮流。

策划的最重要的原则之一就是创意与创新，而绝对伏特加的广告战略把创意发挥到了淋漓尽致，1.1：广告策略上的推陈出新

1.2：与众不同的产品策略

1.3：绝对文化的本土性策划

从策划设计的空间学科来看，策划大体分为经济策划、文化策划、政治策划。绝对伏特加既属于经济策划，又含有文化策划的很大倾向。不可否认它是商业化的，它和媒体及城市文化的联系还是很密切的，同时它的广告创意有地方的文化特色在内，地方的文化、地方的风格、地方的重要景色、地方的地标性建筑等等都应用到了平面的策划之中，用当地的文化吸引当地的顾客，达到文化的共识，让人更能体会到它的精神文化内涵。

广告的创意离不开对生活的感知和感悟，美存在于生活的各个角落里面，生活中的美是没经过加工，完全处在自然的状态下是需要被设汁师的慧眼辨识的，像绝对伏特加酒系列广告的素材大都是来源于生活的，比如一所房子、几块石子、或者一个雕塑、一个饰品等等，都可能是宣传商品品牌的一个最佳的创意切入点，生活中这些毫不起眼经常会被人们忽略的元素，但这恰恰可以满足了我们新的视觉需求，也就是创意，这种旧元素，通过新组合方式、新的解构和重组的表达，从而表现了物象本身的形式美感，也提供给消费者返璞归真的心理感受，这些都是生活给绝对伏特加的启迪，生活的这些素材的处理加上最具特色的地方文化的融入，使得绝对伏特加的文化策划方面更加的独具一格。

四、结语

绝对伏特加的设计创意的出发点比较常见的是以文化的独特视角来占据消费者的心智，我们在欣赏绝对伏特加的广告，很多时候更像是在欣赏一个国家一个地区的文化美，然而其广告的最大的成功在于不管其代表的文化怎么变，其独特的瓶型永远不变，绝对伏特加的的绝对文化最大的特色就在于变中的不变，瓶型的永远不变，这也是一种文化，这是属于它的独一无二的文化关系，是一种历史的延绵。独特的本土性文化的创意策略及其变中不变的文化特色，使得绝对伏特加当之无愧于闻名遐迩，也正是因为地方性文化的引入使得绝对伏特加的故事仍然在继续着，绝对伏特加的广告创意与策划很值得我们研究学习和深思，对于我们的设计研究有着不可估量的借鉴价值。

参考文献：

[1]陈睿.绝对伏特加创意整合营销[J].国际公关，2007.

[2]冯利芳.绝对伏特加：打造“绝对文化”[J].成功营销，2011（05）.

创意广告解析第2篇

关键词：李宁 广告 创意 品牌重塑

一、“新李宁”的背景

2010年6月30日，李宁本人及其CEO张志勇正式对外宣布了其品牌重塑战略，并全新的品牌标识（Logo）和品牌口号（Slogan）。2010年，也正是李宁品牌成立20周年。这家中国历史最悠久、市场份额最高的体育用品企业，在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑―一个更年轻、更时尚、更国际的“90后李宁”成了新方向。“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等作出相应的调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。

已经沿用了20 年的象征着“平衡与灵巧”的火红“松鼠尾巴”形Logo成为了“经典”，取而代之的是更加硬朗、更富时代感的新Logo，其设计灵感来自于李宁公司创始人李宁原创的体操动作“李宁交叉”，同时也蕴含着“人”字形，用以诠释运动价值观。除更换标识外，李宁还启用了全新的更具个性色彩的品牌口号：“Makethe Change”（让改变发生），脍炙人口的“一切皆有可能”口号，也同更早前的“把精彩留给自己”、“我运动，我存在”一样，从此成了历史。李宁公司希望以此来摆脱与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。

为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出由林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯等代言的以“90后李宁”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。李宁的户外广告更是弥漫在了人们上下班视线可及的所有范围中，以此来证实此次品牌重塑的决心和信心。与此同时，李宁的实体店设计、产品陈列、柜台展示都相继跟进，仿佛一夜之间，那个温和、值得信赖的、积极向上的李宁不见了，酷、时尚、国际化和个性化成了它的标签。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

二、为什么会有“90后李宁”？

美国著名消费者行为学家M. R.省略

[2] 王宏宇.李宁“变脸”90后[J].新财经，2010（07）.

[3] 唐娜.李宁品牌重塑：勇敢者的行动[J].广告主市场观察，2010（09）.

[4] 崔鲜珠.针对年轻消费者的市场攻略[J].中国广告,2004,1:178-180

（美）所罗门（Solomon，M.R.），卢泰宏著. 消费者行为学 第6版：中国版. 北京市：电子工业出版社, 2005.11.

（美）米切尔•J.沃尔夫（Michael J.Wolf）著；黄光伟，邓盛华译. 娱乐经济 传媒力量优化生活. 北京市：光明日报出版社；科文（香港）出版有限公司, 2001.

创意广告解析第3篇

【关键词】消费语境 理论中心 实践边界 广告策划

网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。

一、关于广告策划的理论中心与实践边界

“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。

理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。

二、广告策划的理论中心

结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。

（一）广告策划核心概念

概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。

（二）理论方面广告策划基本原则

理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。

（三）广告策划基本理论

广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。

三、广告策划的实践边界

广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。

在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。

四、结论

探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。

参考文献：

[1]蒋建国.论网络消费文化的特征[J].贵州社会科学，2012，（12）.

[2]魏屹东.科学理论中心概念变化的语境分析[J].科学技术与辩证法，2004，（4）.

[3]聂平平.公共治理：背景、理念及其理论边界[J].江西行政学院学报，2005，（10）.

[4]杨先顺， 谷虹.广告话语分析：一种广告本体研究理论[J].暨南大学学报，2007，（5）.

[5]田晖.消费经济学[M].上海：同济大学出版社，2001.

[6]尹世杰.消费经济学[M].北京：高等教育出版社，2007.

创意广告解析第4篇

教学中存在的问题

1.有无艺术背景的学生在视觉审美的感知和实践上存在较大差距。视觉艺术类学生一般从高中开始就已接受专业的美术基础训练，对于画面的基本要素――构图、色彩、光线有较敏锐的直观感受，并能利用这些元素构成具有一定美感的图像。广告学类学生大多缺乏美术基础，这在很大程度上限制了其对视觉美感的感知能力，特别是利用这些元素进行某个主题表现的能力更为欠缺。

2.广告创意思维引入摄影中成为教学难点。广告摄影不仅是通过视觉再现吸引消费者注意，更要引导他们思考和理解广告信息。一些优秀的广告摄影作品画面并非极具新意，但主题表达准确、鲜明，能获得较好的效果。许多学生或老师没有很好地理解广告作品与美术作品的区别，过于强调画面美感，忽略了创意内涵，导致广告摄影教学的偏颇。

教学过程及侧重点

对于非艺术类专业学生的教学，笔背认为可分为三个阶段。

1.第一阶段：重基础讲授，利用生活实践引发摄影兴趣。随着智能手机的普及，摄影不再是奢侈的行为。许多学生喜欢利用手机进行自拍，或拍摄生活及旅游照，如何拍得美，是许多学生平时会思考和讨论的问题。兴趣是最好的老师，可以首先通过生活摄影培养学生的摄影兴趣。教师可以在对基础构件详解的过程中，结合内容设定贴近生活的主题，引导学生探索构件功能和拍摄技巧。如能方便易行地拍出漂亮的生活照，学生会更感兴趣，学习积极性也会更高。

2.第二阶段：重图片分析，培养赏析能力。广告学学生要有一定的摄影审美和评判能力，并能通过语言表达出来。所以，在摄影教学中，对于非艺术专业学生的摄影水平要求可以适当低一些，而侧重分析品鉴，使之能感知到图片的主题与视觉语言之间的关联，对于作品视觉语言能否准确地传达出广告主题有识别能力和语言评析能力。

选取的图片可包括以下一些种类：

第一类，经典艺术摄影作品赏析。

一方面，作品可以选取富有视觉美感且便于学生模仿的摄影作品。虽说摄影需要创新，但对于初学者而言，模仿是重要的学习途径，借鉴经典优美作品的手法，既可以进一步熟悉相机构件，也可以逐步体会如何通过相机操作和视觉元素的把握，达到较好的视觉效果。

另一方面，作品还可选取一些能抓取生活瞬间，表现人生百态的作品。一些获奖摄影作品的精彩之处，往往不在精美的构图和具有冲击力的色彩，而在于对社会生活的敏锐捕捉，如老人富有沧桑感的皱纹、孩子童真的眼神等，使人能体会到人间的喜怒哀乐。广告摄影的目的也不仅在于吸引消费者的眼球，更需要引导消费者进行理性思考，或者引起情感共鸣，这止是广告摄影与美术作品相区别之处。从经典作品中，我们能够学习借鉴摄影师对于生活的理解和思维角度，并学会如何通过细节来打动观众。广告创意者需要有对社会深入洞察和准确表达的能力，因此，在教学中需引导学生观察生活，体察社会，敏锐地捕捉画面，表达自己的观点。

第二类，学生作品分析。

对于非艺术专业的学生而言，要拍什么内容是一大难题。有感觉，却难以打动他人，或者无法表达是常见的问题。从学生作业来看，学生拍摄的题材往往是生活中易得的素材，反映出的内容往往是细小的情感体验。这是由于学生技术不精湛，同时也反映出其关注面狭窄。广告摄影不仅要了解消费者个体细腻的情感需求，也要了解社会的变化。从一些获奖的广告作品中我们可以发现，关注社会、传达正能量的广告越来越成为获奖的重要因素。冈此，在作业内容设定时，可以引导学生逐步从小我走向大我，从个体体验发展为对社会的关注思考。

第三类，广告摄影作品分析。

广告摄影作品同样可以分为经典广告摄影作品以及学生广告摄影作品。学生在掌握基本技巧，有了基本美感的基础上，可以进一步学习广告摄影作品分析解读，理解如何表达广告主题，如何进行图形创意。

此外，还可以鼓励学生欣赏荚术作品，如观看美术展览、参观博物馆等。摄影作为视觉艺术的一个种类，很多表现形式借鉴了美术的手法，且许多广告摄影作品就是直接引用经典摄影作品或对摄影作品再创造。美术作品中传达出来的不仅是美感，也体现出艺术家对于社会的思考。学生会欣赏美术作品，不仅能提高专业技能，也能提升人文素养。

3.第三阶段：引导学生将创意融入广告摄影中。美国知名摄影家阿诺德・纽曼曾说：“没有创意，就没有摄影。”创意是广告的灵魂，如何启发学生的创意思维，是广告摄影教学的重中之重。广告摄影的创意思维教学是广告摄影教学的第三阶段。创意即有创新性，这种创新性在广告作品中可以体现为视觉符号的创新性和意义的创新性。

视觉符号的创新性是指在使用视觉元素的时候打破常规，使观众获得独特的视觉体验。广告传播中的AIDA法则要求作品首先要吸引人们的感觉注意。如一幅NIKE广告突破惯常平视和俯视的视角，采用了仰角拍摄人跃起的状态，鞋底接近于画面中心，给人以强烈的视觉冲击力，构图富有动感，而这种动感活力正是NIKE鞋所要传达出来的品牌个性。广告摄影教学需使学生通过分析了解摄影视觉符号创意的手法和原因，并予以借鉴。学会理解视觉符号与创意、主题的关系，是非艺术专业广告学学生必备的素养。

创意广告解析第5篇

>> 汽车广告创意中多元消费诉求的运用 浅析文化策略在广告创意中的运用 广告创意中的文化元素 广告创意中的逻辑艺术 广告创意中的“身体恐怖” 广告创意的情感诉求 论广告创意中的人性化原则 浅析广告创意的基本原则 浅析平面广告创意中的图形表达 浅谈逆向思维在广告创意中的妙用 “综摄法”在广告创意中的运用 浅谈音乐在广告创意中的运用 广告创意中“USP”理论的实现 解读广告创意中童话的运用 游戏因子在广告创意中的应用 论影视经典在广告创意中的运用 音乐在广告创意中的作用 谈广告创意中的文化因素影响 在广告创意中应用中国元素的途径 中国元素在广告创意中的表现 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 艺术 > 浅析广告创意中的诉求原则 浅析广告创意中的诉求原则 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 鲁恬恬")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：在广告活动基本策略的制定过程中，是不容许广告创意人员简单地根据自己的好恶，按照自我的标准进行创作的。在广告运作策略中，广告策略的制定是在进行了广告的策略分析之后，在基本了解了市场的行业环境、竞争环境条件，以及产品和消费者的契合点。关于广告表现策略的设定，解决了策略制定环节里下游的问题，即决定广告作品的“说什么”和“怎么说”，以及如何表达的原则。说什么和怎么说就是指广告创意的诉求点如何表达，这是很关键的问题，不正确的表达可能对顾客产生误导而影响品牌的形象。本文以一个具体案例来说明如何正确的表达广告创意的诉求点。关键词:策略分析；契合点；如何表达；表达诉求中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2010）18-0140-01广告本质上是一种以说服为目的的信息传播活动。广告是针对消费者的有特定营销目的信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。并非所有的消费者都是某种产品的消费者或潜在消费者。广告的诉求对象也不是所有能接触到广告的受众，而是一群特定的受众，即产品的目标消费群体。广告只有鲜明地针对他们进行广告诉求，才能更有效率地达到预期的说服效果。我们通常把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众，而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。奥美为全联福利中心所做的广告推广，树立了其价廉物美的品牌形象。奥美为全联做的第一波广告的主要诉求是：实在真便宜。没有抢眼的的招牌，开张不铺张，不卖装潢，不卖气氛，所以真的很便宜。便宜，似乎有了自圆其说的解释，然而消费者会马上去买？如果广告这么有效，每个人家里肯定堆满汽车、电视、冰箱……但事实不然，让消费者掏钱，大概要瘦几公斤。

我们用时间线来思考，所谓时间线就是指消费者的认知会随事情的进展而改变，也就是第一波广告后，消费者的认知是什么？全联卖的东西比较便宜？没错，全联是卖便宜东西的地方？也对，重点是便宜，是“实在真便宜”，而不是“实在”和“便宜”，即实在和便宜这两个元素中，便宜的比重较多，所以消费者下一步的问题是，便宜的东西好不好？会不会有问题？在第二波广告中，奥美用实验的方式证明“便宜一样有好货”，消费者担心什么，虽然奥美了如指掌，并且精准地删除消费者心中的问号，令人赞叹。然而挑战来了，如果还要做第三波广告，还要继续做实验吗？下一波的广告必须沿用哪些元素，或者增添新的诉求，核心到底是什么？　 　那么奥美的选择是什么？让我们再回到时间线，第二波广告是用实验证明“便宜一样有好货”，此时消费者的认知是什么？想什么？其实广告做到这里，会相信的早已相信，不信的再费唇舌也是不信，那么广告在行销上扮演的角色是什么？若是要提高业绩，那就做促销广告，可是毕竟是暂时的，若是长期的品牌经营，那么要延续的是什么？问题又回来了，怎么契合消费者的心理以及如何表达产品的诉求？

我们想想，此时的消费者究竟在想什么？当我把全联的好处推荐给朋友时，有些反应居然是：才不到那地方买便宜货呢！这种情形提醒我们，广告可以让消费者认为“全联卖的东西比较便宜”，但不是让他们认为“全联是卖便宜货的地方”，因为如此一来，到全联购物的人就是买便宜货的人！这种感觉不是很好，而且一旦经济好转，顾客可能大量流失。答案呼之欲出，要增强的是使用者形象。我们可以塑造精打细算的人去全联，或老招“聪明的选择”――聪明的人去全联，当然也可以是爱惜金钱的人去全联，简朴的人去全联……

创意广告解析第6篇

【关键词】广告设计 文字视觉化 信息设计 教学方法

美国市场营销协会（AMA）对市场调研有如下定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者与营销者联系起来的手段。现代广告业巨子大卫•奥格威说：“我所有好的构想、好的创意都是来自于市场调查研究中。”广告设计前期调研及信息收集的作用，能让设计者摆脱广告创意设计中对“灵感”的依赖，在商业广告设计以及广告设计教学中具有重要的意义。

一、广告设计前期工作中的信息设计

广告设计流程包含了市场调研、分析、策划、设计等工作。随着“创意设计”及“设计方法论”的不断发展，设计前期工作日益受到重视。广告设计的主要目的是促进商品的销售,为市场营销服务，而创意设计不是只靠灵感、经验、直觉和猜测就能够得到的。广告设计前期工作的关键在于设计任务即目标的认定，其真正的意义在于为广告设计具体方案的构思创意、执行提供引导。信息图形设计作为一种信息设计手段是对前期信息的明确，是信息设计的集成，同时也是指引设计创意的必要前提。广告设计一般遵循“市场调查与分析——调查结果运用——信息梳理——创意设计——海报设计”的流程，在创意设计之前需要明确设计的目的,这是设计的基本原则。信息的梳理与设计是前期设计与后续创意设计的连接，是创意设计成功与否的决定性因素。要想了解产品和消费者，只有通过市场调查和分析得以实现。市场调研与分析为广告设计者提供素材。广告设计前期需要将初期调研的信息进行筛选、提炼和分析，从而提取出有效的精华信息，并将其转化为“指引信息”，运用到调查结果并确定市场。信息分析与设计的教学模式旨在教授学生通过市场调研，将搜集到的信息进行筛选、分析，通过特定的设计方法为广告设计第二阶段的创意设计做准备。广告设计前期调研工作，可以帮助学生确定一个准确的目标。信息设计（InformationDesign)，是人们对信息进行筛选、转译的实践过程，通过信息设计可以使设计人员及受众得到有效的“需求信息”。信息设计分为：信息收集、信息编辑及信息图形化设计。

（一）信息收集

前期信息收集的难点在于内容多、乱、杂，如何将这些信息提炼成有用的信息，梳理其中的关系，并基于这些信息进行合理的创意设计，对于设计专业的学生来说极具挑战性。如何指导学生进入这种新的学习模式，并保持学习的趣味性，是设计专业教师亟需解决的问题。

培养学生辨识信息是否有效的手段在于,分辨该信息是否有利于达到设计的目的。信息收集实际上是收集有意义的、有助于达到设计目的的有效信息。因广告设计课程的信息含量、抽象性、复杂性超出以往专业基础课程，笔者在教学过程中采取“调研法”和“提炼法”将庞杂的信息体系尽量的聚集化、模块化、系统化，并针对分支模块进行精准的思维能力培养。前期调研的工作实质就是把有效的信息转换为创意设计阶段的目标与目的，学生应树立起信息设计的意识并发掘和掌握有关传播对象对产品接受力的信息。借助此模式，学生从理解品牌、产品中获得启发，更好地接受信息，以便有效地进入到后期创意设计阶段。

（三）信息图形化设计

设计前期的调研设计、信息设计容易被忽视。概念、创意、制作技术等都是广告设计的专业基础，广告设计前期工作不仅仅可以体现出学生对信息的梳理能力，更能体现出其创造性思维、逻辑性思维，这些都是新媒体时代下视觉传达设计专业学生亟需掌握的设计能力。简化信息需要被设计，这其中涉及了对“问题意识、精益意识、价值意识”等素养的培养。信息的提炼及信息的设计方法也需要结合起来教授。如文字的字体、字号、位置、行距、字距、色彩、线条、边框所代表的意义都不同。在信息设计中，可用通过线条的粗细、虚实、长短、直曲，或者色彩的冷暖，区别信息和内容的重要性。图像的编排设计应科学、理性、客观，需摆脱感性、偶然等设计时容易出现的弊端，以上多种设计元素都可通过编排、归纳发现不同的诠释方式和设计方式。广告设计前期文字视觉化能够为后期的招贴创意设计提供丰富的表现语言，激发设计师的灵感，以提升广告设计创意。信息图形设计（InforgraphicDesign）是一个可视化的整合体系，由图像、文字和数字结合而成，使信息更高效地得以传播、交流。它在广告设计课程中，可以帮助学生通过特定调研信息内容的视觉元素系统，转化字里行间的可视化元素，凸显简单、明确、直观、系统的特点，建立其创意关联，使调研信息的梳理更加明确。

二、教学试验

（一）教学试验的过程

下面笔者以所在院校2015-2016学年第一学期广告设计课程的教学为例，介绍广告前期的教学实验。本次课程共有23位学生参与，为期4周，共80学时。以往的广告设计教学都是急于将“创意设计”作为传授的起始任务，而本次教学安排区别于以往，特地将其安排到课程的第三周。因学生欠缺某些必备的思维逻辑，如直接传授创意设计的技巧，实践效果想必有限。因此在有限的32课时内，首先要辅导学生建立相关的逻辑思维能力，并将其纳入后期完整的广告创意流程，有效地将信息转化为成果。为此，笔者将课程分为两个阶段，逐步将相关知识、能力点导入，增加对信息内容的理解。

1.认识信息，分析信息

广告设计的首要任务是让学生理解信息设计是衔接前期调研和创意设计的重要纽带。在市场调查过程中，问卷调查、访谈、现场观察、线上测试等方法能够使调研信息与计划设计的逻辑性强、切入点明确，有助于减少学生在下一步创意设计中的困惑，从而较好地理解创意设计的动机。可见，信息设计教学方法对于广告设计教学起到了积极作用。

2.导入信息

第二阶段的导入需求这一概念的认识和分析技术。本阶段的信息设计是让学生依据调研分析某品牌或特定产品的信息展开分析，并要求区别于以往的word格式，选择关联性信息重架构成一个新的组织体系，将需求信息有效的转为设计师、消费者能看得懂的引导信息，广告设计前期最核心的任务在此就完成了。“需求”的含义为：需要、索求、索取等，是特定主体得不到某种期待的状态所产生的利益主张与追求。所以大部分的广告都必须有两个基本点：首先是像广告的心脏般的核心创意，另一个就是执行前的想法，以便赋予核心创意在平面及多媒体上的生命。

（二）教学试验的启示

1.广告设计中信息设计能力的培养

目前广告设计课程中，学生对于信息设计与创意设计之间的关系不能完全理解，教师如果可以清晰地讲授将对信息梳理、设计及系统设计的方法，培养学生运用信息设计进行逻辑思考的能力，会对设计产生实质性的辅助，也会为课程的效果增色不少。笔者在广告设计课程的教学过程中，努力将前期已修课程“设计构成”“字体设计”“图形设计”等联系起来，使学生将广告设计后期创意设计的任务架构于信息设计的过程中，通过市场调查，厘清信息与创意设计之间的关系。如何在错综复杂的信息中找到有价值的信息点并合理运用，不仅考验学生的执行能力，也会锻炼学生的策划能力、分析能力等，这也是信息设计的魅力所在。

2.信息设计与创意设计

美国社会学家盖洛普说“几乎没有一位调查员明白，他其实能用一种正确的询问，从受访者那儿得到全部的东西”。信息设计是理性的、科学的、逻辑的、规律的，而创意设计是个人的、感性的，如果能够依据理性、科学的切入点切入，对创意的产生、执行是非常有益的。广告设计中的创意设计，在以往的教学过程当中占比重较大。但往往教学成果会出现作品简单、枯燥、不知所云的现象。究其原因，是学生对于对象的研究不彻底和不深入，找寻不到合适的切入点、需求点。信息设计对在搜集、理顺、设计的过程中，有助于对品牌对象由初步到深入的理解。循序渐进的信息导入对后期创意设计十分有帮助。以2014-2015第二学期及2015-2016秋季学期两次广告设计（C）课程的教学效果来看，学生通过信息设计的学习，后期创意设计的构思质量、制作标准、表述力度都有明显的进步。可见，信息设计是创意设计的前期必要工作、重点工作。

结语

从信息设计和创意设计的教学角度来看，“设计成果”并非简单的视觉体系，而是遵循特定的逻辑规律而组织成的整合体系。信息设计应在广告设计着手创意设计之前完成，扮演着如何引导创意设计的角色，以满足创意设计的硬性需求。在广告设计教学过程中，笔者着眼“信息设计”与“创意设计”之间的衔接方式，针对前期信息中的“调研”与“梳理”进行分解，探索信息、创意、设计之间的递进关系、构建方法，以及广告设计中信息设计与创意设计之间的认知规律教学方式，通过此次实践让学生从信息的分析和设计更好地切入到创意环节，更好地理解广告创意的真正含义。学生的积极反馈以及良好的教学成果证明了此次实践的价值，即有效地培养了学生在创意设计前期的理解能力、逻辑梳理能力。在后续的教学中如能继续优化，这些经验会对广告设计教学方法体系的发展和完善起到推进作用。

参考文献：

［1］奥美公司著.庄淑芬等译.奥美的观点[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，2008.

［2］李健.设计前期工作教学方法探索[J].装饰，2014(9).

创意广告解析第7篇

关键词：平面广告设计 模块化 Photoshop CorelDraw

引言

随着中国经济的快速发展，作为企业宣传手段的广告，有着越来越重要的作用。广告的成败直接关系着企业的成败。尤其是在信息如此发达的今天，如何使企业在众多同行企业竞争中脱颖而出，使企业立于不败之地，广告都是不可或缺的重要条件甚至起主导作用。平面广告在我们的日常生活中随处可见，成为了我们日常生活不可或缺的一部分。而平面广告设计作为图形图像专业的一门必修课程，学生非常有兴趣，可以学以致用，也一致认识到学好平面广告对于就业有很大的帮助。近年来作者多次承担所在学校图形图像专业的平面广告设计课程的教学工作，不断地探索了计算机平面广告设计课程的模块化教学方法。在此，作者将自己的教学内容组织与教学方法撰成此文，就教于同行。

计算机课平面广告设计这门课程的教学任务及特点

计算机平面广告设计这门课程主要是在学生具有简单的Photoshop和CorelDraw等平面设计软件操作知识的基础上，培养学生掌握广告设计中的色彩搭配、广告构图、图形设计、创意方法等理论和设计方法，通过不同类型的平面广告实例的剖析，使学生学会运用与实践上述理论知识和设计方法，并侧重使用计算机平面设计软件Photoshop、CorelDraw等平面设计软件去实现实例和设计，做出一定数量不同类型的商业广告产品。

平面广告设计这门课程涉及知识面广、内容多、抽象复杂、应用性强等特点，有很强的理论性、实践性与应用性，探讨如何在教学任务重、实践应用能力要求高的条件下，通过教学改革促进、完善课堂教学效果，培养学生的实践能力、创新能力和应用能力。

模块划分原则、教学内容组织及模块化的意义

1、 模块化划分原则

根据计算机平面广告设计这门课程要完成的教学任务和教学特点，按照教学内容的渐进式与模块内知识结构的相似性原则，将教学内容分成三个主要模块：基础理论及相关软件操作模块、广告案例分析及实现模块、创意设计模块。其中基本理论模块包括色彩搭配、广告构图、图形设计、文字编排等四个方面，除了理论外也要同时注重如何在软件中去对应操作上述的理论，对应操作包括：Photoshop中调色技巧、路径钢笔工具的使用、CorelDraw排版工具的使用等等。此模块为后续内容的教学开展奠定了理论基础和基本的软件操作基础。

广告案例分析及实现模块包括海报招贴设计、报纸与杂志广告设计、Pop广告设计、DM单、画册设计等方面的内容，从八个方面组织和开展教学。本模块的教学目的是，使学生掌握不同类型的商业广告的设计要素、表现手法、创意要点以及软件操作的实现。

创意设计模块是为培养学生的实践能力、创新能力和创业能力而设计的，包括设计海报、POP广告和画册三个部分，当然如果有时间的话，还可以设置其他的动手设计的广告模块，在这儿由于教学时间有限，因此挑选了三个在商业上用得最多的广告来设置大作业。根据商业的需要公司的实际需求，给出要求，不要作过的限制，留给学生发挥的空间，去表达自己的想法，在教学中把握一点，有自己的想法就是好的，是可取的，不管这种想法成熟与否，去鼓励学生积极的思考，培养学生的动手能力，增强学生的就业竞争力，培养创新人才、复合型人才。

2、 模块化后，教学内容的组织

计算机平面广告平面设计的教学组织，根据上述模块的划分方法，整个课程的教学内容被分解成三个方面十三个子模块，明确了教学目标与教学任务。同时，通过这种将理论与软件操作相结合，商业案例分析与自己动手创意设计作品相结合可以很好的调动学生学习的积极性，激发学生的学习兴趣，同时也使学生不受课本的约束，引导学生在学习的过程中思考如果用，怎么用自己的知识转化成作品，从而由被动学习变成主动学习，有利于培养学生在知识积累过程中发现问题，分析问题，解决问题的能力。

2.1 基础理论及相关软件操作模块

第一个子模块，平面广告基础知识及平面设计软件的介绍。主要讲解什么是平面广告、了解平面广告的类型、特点及投放的市场环境、优秀平面广告赏析；三大平面设计软件Photoshop、CorelDraw 和Illustrator各自的特点和优势、自定义有利于操作的工作界面等等。

第二个子模块，色彩搭配方法的讲解。首先要让学生有颜色的概念，讲解颜色原理和颜色模式，计算机中颜色的表示的方法；颜色分类和基本配色方法，不同颜色选取与不同风格的表达等；然后讲解Photoshop中调色技巧，色阶、色相/饱和度、曲线、阈值、灰平衡和偏色的片理、黑场和白场、在通道中调整颜色等的运用。

第三个子模块，广告中构图方法及理论的讲解。在广告设计的版面构成中，一个良好的版面分割，会产生视觉上良好的舒适感！有没有一个简单的方法，让初学者，易懂易记．在这里我将其称为“版面分割法则”，口诀是：上中下，左中右，变形出新品！结合案例对“版面分割法则”进行讲解，并让学生设计个人名片，对“版面分割法则”进行应用和实践。

第四个子模块，图形设计 PS中路径及钢笔工具的使用技巧的讲解。标志和符号学、图形的涵义、象征和符号、图形中的明喻等等关于图形的基本知识；在Photoshop中绘制图形的路径、钢笔工具的运用、改变路径形状等等。

第五个子模块，文字的处理制作及编排的讲解。 在CorelDraw中，使用文字工具，并结合贝塞尔曲线及滤镜效果制作特效文字，文字排版技巧的使用等等。

2.2案例剖析及软件实现

第一个子模块，海报招贴广告案例剖析及实现的讲解。以电影海报制作为例，说明海报的种类，纸张类型，海报设计原则常用表现手法等。

第二个子模块，报纸与杂志广告案例剖析及实现的讲解。以房产广告和汽车广告为例，来讲解杂志广告和报纸广告的媒介特点、报纸广告的版面分布和拼版、杂志的开本、杂志和杂志广告的关系、杂志广告的印刷颜色、报纸广告和杂志广告设计表现的注意点等等。

第三个子模块，DM单案例剖析及实现的讲解。以音乐会DM单为例，来讲解什么是DM单、DM单与传统广告刊载媒体的区别、DM的优点、DM的设计制作方法、常用折法等等。

第四个子模块，Pop广告案例剖析及实现的讲解。以X架的设计为例，来讲解什么是POP广告、POP广告的种类和作用、POP广告设计的特点及注意事项。设计观念是影响策划与设计思路方法的关键与灵魂，树立正确的设计思维观念，对于销售点广告设计具有极其重要的意义，打破单纯艺术观，树立POP广告的现场推销功能意识、简洁明了迅速传递商品及服务信息、制造及时购买与达成交易的氛围充分发挥广告的功能作用等等。

第五个子模块，画册案例剖析及实现的讲解。宣传画册是商业贸易活动中进行宣传的重要媒介体，它更具有针对性，独立性和整体性的特点，为工商界所广泛应用的一个完整的宣传形式，是生产厂家和经销商及消费者之间的媒介及桥梁。以人物写真为例来讲解宣传画册的设计要点、种类、功能、广告宣传画册的纸张选择和装订要求等等内容。

2.3创意设计

有很多人认为创意是虚无飘渺子虚乌有的东西，但是殊不知创意也是有路可循的，创意的关键再于积累，再于动手设计而不是，而不是只动脑筋的纯属幻想，我自己总结了“画像法”，同时也向大家推荐世界广告经典创意这本书， 并举例说明世界大师给出的创意的点子，试着去找到属于自己的痕迹。

创意设计以大作业的形式，去完成，给出商业需求，或者直接就是某公司的订单，多多关注社会热点，做出的广告更能满足实际需求，学生也更感兴趣，更能学以致用。比如画册的商业设计，针对2010年广州亚运会的需求，去讨论，相关资料和图片可以去网上下载，宣传的主题，可以小组讨论决定，给学生最大的自由，相信他们会做出最有创意的产品，鼓励他们，而不是打击他们，事实证明我的决策很英明，部分学生都拿出自己最有创意的作品回报了我。

模块化的意义

该模块化教学方案的实施，对计算机平面广告设计这门课的知识点进行了分离和重新组合，讲解理论知识时，也强调应用；在讲解应用案例时，能够把所学理论贯穿于其中。重视就业竞争力的培养，设计具有商业性的教学案例。注重学生学习兴趣的培养，设计具有趣味性的教学案例。模块化教学使理论知识与应用完美的结合，改变了以往的理论和应用分开的教学模式，完成了这门课程的知识要求和平面设计软件的综合运用，达到了教学目的。充分调动学生学习的自主性和积极性，为学生提供一个充分展示自我才华和产生创意思想的空间，促进其独立性和创新能力的发展起到了积极的作用。

创意广告解析第8篇

 

医药广告学是我校药品经营与管理专业在第四学期开设的一门专业必修课，学习该课程的主要作用是使学生正确掌握广告学的原理和基本理论，深刻理解医药广告运动参与的主体，初步掌握医药广告运作的基本流程，并能够运用广告学的基本理论分析和解决医药广告传播中的一些基本问题。有利于帮助学生树立系统、整体性的医药广告设计创作概念，从整体观出发去考虑医药广告项目中的每一个环节。我们的目标是通过医药广告基础知识的学习，对其他专业课程的学习起到参照和借鉴作用，为今后深入的专业学习和工作实践打下良好基础。培养广告意识，增强艺术品位，培养学生的创新意识和创新精神，使其具备一定的自觉发展的能力。

 

学生在前期阶段已经学过药品营销心理学、公共关系基础、药品经营质量管理以及药品质量管理与法规等学科，具备了一定的知识积累，为本门课程的开设提供了必要的专业基础，尽管学生具有独立思考问题的能力，但创新思维能力和自我发展能力有待进一步提高。

 

要使我们培养的学生符合高职高专培养目标，我们更加关注的是教育的实用性，即课程着眼于解决实际问题，医药广告学属于广告学的一个分支，在给学生讲授基本广告学理论的同时更要着重强调医药广告活动的基础，因此，对于医药广告活动基础的理解和学习要把握传播学、市场营销学、文化学、整合营销理念与广告学的关系，理解广告学与其它学科的关系，理解广告学与其它学科的交叉交融，在吸收其它学科的研究成果基础上形成自己的理论体系，并在实践中能有效地运用这些相关理论[1]。

 

医药广告市场调查这部分知识是学生必须要掌握的内容，在竞争日趋激烈的市场经济中，医药企业如果想要把握医药市场的脉搏，更好地满足消费者的需求，赢得市场竞争优势，就必须使企业和产品的广告与众不同。医药企业要做好医药广告，就必须拥有大量的市场信息和资料，即从医药市场入手，能有效的运用各种市场调查方法，对医药广告市场环境，医药广告产品、医药广告企业、企业竞争对手、医药广告受众等情况进行调查[2]，收集和分析各种有关的市场信息和资料，而我们的学生就业后，很有可能就从事这个看似平凡却意义非凡的工作--医药广告市场调查，因此，在讲授完医药广告市场调查的意义、特点、目的、要求、调查类型之后，重点讲述医药广告市场调查的内容，要求学生学会市场调查的程序和方法，并学会撰写市场调查报告。此部分内容通过一次实践课程进行训练。实践课题目定义为“对某地某药的市场调查”。学生可自行补充完善调查内容，如：对我市西城区市场的中成药感冒药的市场调查，对大学城附近五所药店胃药的市场调查等。通过这种实践锻炼，缩小了学生对理论知识的距离感，由亲身经历实践产生真实感，再对照理论知识修正自已的实践方法和内容，经过这样的一轮训练后，会明显激发学生学习理论知识的欲望和热情。

 

医药广告的创意也是该门课程的重点内容，创意即主题意念的意象化，在进行医药广告创意时必须遵循独创性和时效性的原则。该部分知识比较抽象，因此我们采用教师讲解和学生为主体进行实践的方式。借助多媒体播放学生熟悉的医药广告，并逐个分析该广告创意原理，在介绍该广告创意的基本过程同时讲述创意的方法，重点强调目前较为流行的集脑会商法，即头脑风暴法，具体要求是首先需具备良好的外部环境(温湿度适当、安静、座椅舒适、无电话和其它噪音干扰)，选择恰当的问题同时限定时间，还需要有一位懂得集脑会商技巧的主持人，将人员按10-12人组成小组。这是一种极有价值的创意思考方法，小组中的一员得到一个主意后，更多的主意可能相继而出，尤其是他的灵感亦可刺激同组中其它人员的联想力。教师在该课程内容讲授完毕后，在自由报名的同学中选出12 人，在一间符合要求的会议室，限定时间(一节课50分钟)，进行一次集脑会商会议。主持人由教师担任，会议议题是学校自产的一种中药散剂(主治风热感冒)的广告创意收集会。之后一节课50分钟先由教师向全班同学讲述会议内容和结论，再让全班同学集体分析得到的几个创意结果，最后确定一个最佳创意。通过这种让学生作为一个主动参与人进行教学的方式极大的调动了学生的学习积极性，学生的创作思维能力得到了很好的开发。此外还要用一节课左右时间播放和分析几个优秀创意医药广告，拓展学生的思维能力，拓宽创意空间，增强艺术品位。

 

对于医药广告的策划，媒体策略等内容也要结合播放医药广告逐个知识点讲解，理论性强、晦涩难懂的知识往往和鲜活有趣的案例结合后会给学生带来极大的学习乐趣。因此这部分内容我们依然采用结合优秀医药广告案例的方式进行讲授。对医药广告创意及策划兴趣浓厚的学生，鼓励学生自行创作，课后可与学生一起探讨并拍摄原创广告，并在班级播放，这种方式活泼有趣，学生参与热情高涨，获得的成就感极强。由此而建立的第二课堂，为整个教学工作注入新的生机。医药广告文案撰写是一个医药广告人的基本工作，前期工作做好后，相对容易。所以讲授时只需强调写作格式即可。对于医药广告管理等内容多为法定条例，知识相对固定并容易理解，我们只需借助几则违反医药广告管理内容的广告进行反面剖析就可将难记的知识点轻松的让学生理解并掌握。

 

总的来说，医药广告学是一门实用性很强的学科，内容丰富，随时展变化很快，我们培养的学生从事医药广告公司的工作，可能从事客户服务工作，也可能是撰稿人、设计师、创意人才。仅要求学生要有良好的知识结构储备还不够，作为教师要尽可能在短时间内教给学生知识的同时，重点要培养学生的创造性，这种创造性是认知能力，想象力，与全部个性品质各种要素的组合，其形成过程包括知识的准备、加工处理技能、综合认知能力、动机和态度、环境等。因此教师在教学过程中，要选择更新教材，打破传统的单向灌输的授课方式，建立双向，互动、讨论式的教学模式，建立第二课堂，培养学生的创造性，提高学生解决问题的能力[3]。

创意广告解析第9篇

关键词：广告创意；广告主题；广告表现；创意策略；创意步骤

1 广告创意的概念

“创意”的英文是“create, creative, creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

2 广告创意的衡量标准

广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？

所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。

从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。

基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。

3 广告创意的策略

3.1 usp广告策略

这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。usp广告策略，即独特的销售主张（unique setting proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。

该策略的基本要点有：

（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。

（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

3.2 品牌形象策略

这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(brand image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

该策略的基本要点是：

（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。

（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

3.3 广告定位策略

20世纪70年代，阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”（positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。

该策略的基本要点是：

（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。

（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

4 广告创意步骤

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (a technique for producing ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“roi”创作指南，大卫·奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥·贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。

按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：

（1）收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。

（2）分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。

（3）酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。

（4）产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

（5）评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

参考文献

［1］陈冰莹, 陈培爱. 当前广告创意散论［j］. 今传媒(学术版).2006,(4).

［2］汪燕霞. 论现代广告创意［j］. 经济与管理.2005,(19).

［3］刘方笑. 刍论广告创意评价［j］. 湖南行政学院学报.2006,(6).

［4］罗子明等.现代广告概论［m］.北京：清华大学出版社,2005.