价值管理论文第1篇

我国于2006年2月颁布的新准则引发了学术界广泛的关注和讨论，国内许多学者从理论上就新准则对盈余管理的影响进行了预测和分析。赵治纲（2007）提出，新会计准则中包括投资性房地产、非货币易、债务重组等9个具体准则很有可能被上市公司用来作为盈余管理的手段，必须引起有关监管机构和投资者的重点关注。刘泉军、张政伟（2006）认为，新准则对公允价值的引入持谨慎态度，在运用时有较多的条件限制，因此公允价值的适度应用不会成为操纵利润的工具，债务重组不会被滥用，同时新准则下，利用减值准备调节利润的空间将越来越小。沈烈和张西萍（2007）则认为，新准则体系下，盈余管理可借用的空间有消有长，并且对于不同类型、不同行业、不同地域的企业影响并不均衡。可以看出，就新准则对盈余管理程度的影响，理论界尚未有统一的观点，有待进一步的实证检验。公允价值计量对盈余管理影响方面，由于公允价值在我国运用的时间不长，相关的实证研究文献比较有限。徐经长、曾雪云（2010）以2007年、2008年持有公允价值变动损益的A股上市公司为样本，分析了公允价值收益、公允价值损失与管理层薪酬之间的敏感系数，发现上市公司存在着对公允价值变动损益的“重奖轻罚”现象，表明公允价值对管理层薪酬契约有明显影响，而薪酬契约是盈余管理的一个重要动机，因此公允价值很有可能对盈余管理产生影响。有部分学者从金融资产、债务重组等角度研究新准则体系下，公允价值对盈余管理的影响（张涵，2008；路国光，2008；马超逸2009），但所用数据区间跨度较短，且结论不尽相同。综上，对于新准则实施以及公允价值应用对我国上市公司盈余管理影响的考察，需要进一步的实证研究作为证据。新准则实施至今，财务数据比较充足，目前是检验新准则实施后果的一个较为恰当的时机。本文将首先比较新准则实施前后，我国A股上市公司的盈余管理程度，其次，将从交易性金融资产、投资性房地产、债务重组、非货币易以及资产减值损失的角度检验新准则下公允价值计量对盈余管理程度的影响。

二、研究设计

（一）研究假设2006年2月颁布的新会计准则，在旧准则的基础上加上了20多项准则及指南。从对盈余管理影响的角度分析，一方面，新准则禁止了长期资产减值转回这一传统的盈余管理重要途径，能够在一定程度上遏制通过资产减值损失进行的盈余管理；但另一方面，新准则在固定资产折旧、无形资产摊销等方面赋予管理者更多选择和判断的空间（赵治纲，2007），例如，新准则下固定资产折旧年限、折旧方法以及预计净残值的改变，都采用未来适用法，不用追溯调整；无形资产的摊销年限不再被限制，并且摊销方法也不仅局限于直线法。而公允价值的重新引入，在债务重组、非货币易等事项上需要更多的职业判断，这些在一定程度上增大了管理者进行利润操控的空间。此外，2008年的金融危机导致很多公司的资产大幅减值，之后的市场也大不如前，处于财务困境的公司有比较强烈的盈余管理动机。基于以上分析，本文提出假设：假设1：新准则实施后，上市公司盈余管理程度显著提高根据新准则规定，交易性金融资产和投资性房地产当期的公允价值变动计入公允价值变动损益科目，并且影响当期利润。由于交易性金融资产的公允价值基于公开、活跃的证券市场，比较容易取得，留给管理者的盈余管理空间很小。同时，金融资产一旦划分为交易性金融资产，在今后不得重新分类为其他金融资产，因此管理者在初始分类时会持谨慎态度。目前为止，采用公允价值后续计量投资性房地产的公司数目很少，并且选择采用公允价值后续计量模式以后也不得转为历史成本模式。因此，本文认为交易性金融资产和投资性房地产以公允价值计量不会对盈余管理程度产生重大影响。由于公允价值变动损益科目反映上述两项资产的公允价值变动，据此提出假设：假设2：公允价值变动损益对盈余管理程度无显著影响新债务重组准则将因债权人让步而导致债务人豁免或者是少偿还的债务，作为营业外收入，计入当期损益，对于实物抵偿债务，引入公允价值计量。这一变化为一部分公司提供了进行利润包装的新手段。同时在新准则下，非货币易也采用公允价值计量，其价值确定需要大量的职业判断。当一些公司陷入财务困境时，管理者很有可能通过债务重组和非货币易的途径在短期内迅速增加当期利润，实现盈余管理目的。所以新准则下，债务重组和非货币易增加了进行盈余管理的空间。已有研究表明，这两项收入是营业外收入的重要组成部分，因此选用营业外收入作为其替代解释变量提出假设：假设3：营业外收入越高，盈余管理程度越高在旧准则下，长期资产减值的计提和转回是管理者进行盈余管理的重要途径。新准则下，虽然长期资产减值的转回被禁止，一定程度上遏制了通过资产减值损失进行盈余管理，但存货、坏账准备等流动资产的减值准备在满足一定条件下仍可转回，上市公司仍有可能通过资产减值进行盈余管理。公司管理层有可能在财务状况好的时候，多提减值，为日后盈余管理进行能量储备；在财务困境时，违背真实的情况，少提或不提当期应该计提的减值准备，甚至转回以前年度计提的减值准备，使得本期操控性应计利润水平提高，从而提升当年业绩。本文以资产减值损失作为资产减值的解释变量，提出假设：假设4：资产减值损失科目数额越少，操控性应计利润水平越高操控性应计利润是管理者可以通过会计政策、会计估计等方法操控的应计利润，作为盈余管理程度的衡量指标之一，被广泛地应用于各种盈余管理相关的研究中。本文首先从操控性应计利润的角度，对新准则实施前后上市公司盈余管理程度进行比较，检验假设1。其后进一步探讨公允价值计量对盈余管理程度的影响，对假设2、3、4进行检验，最后分行业对假设1的结论进行稳健性检验，按盈余管理动机对假设2、3、4的检验结果进行验证。

（二）新准则实施前后盈余管理程度比较具体为：（1）样本选取和数据来源。本部分研究中，选择2003年至2010年我国A股上市公司，数据来自国泰安金融数据库。对上述样本做如下处理：剔除金融、保险业的公司，剔除模型中主要变量数据缺失的公司，最终获得样本公司11976家。（2）变量选取和模型建立。采用非操控性应计利润作为衡量公司盈余管理的指标，计算借鉴吴联生、王亚平（2007）总结的通过非预期应计利润模型的方法进行。其中，DTACt为上述计算得出的公司第t年末操控性应计利润；dummyt为虚拟变量，若年份t≥2007（即新准则实施后），dummyt=1，否则dummyt=0；ROEt为第t年的净资产回报率，以当期盈余与期末净资产的比值表示；LEV为产权比率；SIZE为规模，以期末总资产的自然对数表示；PB为市净率；此外模型还对行业进行控制。本文对于假设1的检验，就是要考察α1是否显著为正。

（三）公允价值计量对盈余管理的影响具体为：（1）样本选取和数据来源。本部分研究样本，是在上部分研究样本的基础上，进一步剔除2007年之前的数据，以及模型二中主要变量缺失的公司，得到样本数据5942个。（2）变量选取和模型建立。本部分研究探讨公允价值计量对盈余管理程度的影响。根据准则规定，交易性金融资产和以公允价值计量的投资性房地产的公允价值变动情况计入“公允价值变动损益”科目，因此本文选用“公允价值变动损益”作为交易性金融资产和以公允价值计量的投资性房地产对盈余管理影响的替代解释变量“；营业外收入”一直是盈余管理的重灾区，在公允价值计量下，债务重组和非货币性资产交易利得是“营业外收入”的重要组成部分，因此本文选用“营业外收入”作为债务重组和非货币性资产交易以公允价值计量对盈余管理影响的替代解释变量；此外，本文以“资产减值损失”作为资产减值的替代解释变量。针对假设2、3、4，本文提出模型2。其中，FV表示“公允价值变动损益”，以“公允价值变动损益”科目数值除以期末资产总额表示；YYW表示“营业外收入”，以“营业外收入”科目数值除以期末资产总额表示；JZ表示“资产减值损失”，以“资产减值损失”科目数额除以期末资产总额表示。其他变量的解释同模型1。对假设2、3、4的检验，主要考察β1是否不显著，β2是否显著大于0，β3是否显著小于0。

三、实证检验分析

（一）描述性统计表（1）提供了两个数据样本主要变量的描述性统计，可以看出，新准则实施后公司的平均业绩和市净率有较大程度提升，但平均盈余管理水平也明显提高，平均规模和平均产权比则较为稳定。另外，公允价值变动损益平均数额远低于营业外收入和资产减值损失，可见持有交易性金融资产或采用公允价值模式计量投资性房地产的公司并不多。为了控制极端值的影响，在回归时对所有变量进行1%~99%winsorise处理。

（二）回归分析表（2）是各假设的检验结果。模型1的回归结果可以看出，dummy的系数为正，在1%的水平上显著，说明2007年之后公司的操控性应计利润水平明显高于之前的年份，即新会计准则实施后，上市公司的盈余管理程度显著提高，假设1的推论得到证实。模型2的回归结果可以看出，FV的系数并不显著，表明公允价值变动损益与操控性应计利润不相关，即交易性金融资产和投资性房地产采用公允价值计量并不对公司盈余管理程度产生显著影响，这与假设2相符。YYW的系数在1%的水平上显著为正，说明营业外收入越高，公司的盈余管理程度也越高。在新准则下，债务重组和非货币性资产交易是营业外收入的重要组成部分，该结果显示，公允价值计量下，债务重组和非货币性资产交易很可能已成为管理者进行盈余管理的新途径。假设3的推论在一定程度上得到验证。JZ的系数为负，在1%的水平上显著，反映资产减值损失数额越大，操控性应计利润越小，表明在公司需要调高利润的年度，管理者很有可能通过少提或不提资产减值损失，增加当年利润，粉饰业绩，达到盈余管理的目的。

（三）稳健性检验已有理论研究认为，新准则的实施对不同行业公司的盈余管理水平影响并不均衡（沈烈、张西萍，2007），本文按照行业一级代码将样本一分为12个组，利用模型1分别进行回归，检验新旧准则对不同行业盈余管理的影响。表（3）反映了检验结果。可以看出，针对新准则的实施对上市公司盈余管理程度的影响，各行业情况有所不同：新准则的实施显著提高了制造业、交通仓储、信息技术、批发零售以及房地产业的盈余管理水平，而农业和电力能源行业的盈余管理程度却是显著降低，其他行业则不显著。出现这一现象的原在于：由于各行业涉及的业务范围、竞争环境、生产特征等方面均有较大差别，新准则中各项实施细则的变动对各行业公司管理层的盈余管理行为的影响很可能也会有所区别；新准则实施以后的年份中，一些制度法规的变动（例如税收政策、行业规范等）对各行业的影响会有所差别；针对一些政府重点发展和扶持的行业，例如农业、能源行业等，享受近年来推行实施的各项鼓励政策、引导政策以及政府较大力度的财政支持和财政补贴，而进行盈余管理需要承担一定的风险，所以相比而言，从事这些行业的公司管理层，不会有很强烈盈余管理动机。根据公司所处的财务状况不同，管理者进行盈余管理的动机各异，相应采取的盈余管理方式也会有所差异。前人已有研究表明，我国上市公司进行盈余管理的主要动机有“洗大澡”、扭亏为盈、配股和平滑盈余等（张丽，2009）。为了保证模型2结果的稳健性，同时为了进一步探究具有何种盈余管理动机的公司管理者选择利用公允价值进行盈余管理，本文根据ROE的范围将模型2的样本按照不同的盈余管理动机细分为亏损公司、微利公司、配股动机公司和平滑动机公司四个组，并利用模型2分别进行回归。其中ROE<0的公司为亏损公司，ROE的范围在［0，1%）的公司为微利公司，ROE的范围在［6%，7%）的公司为具有配股动机的公司，ROE≥10%的公司为具有平滑盈余动机的公司。表（4）反映稳健性检验的结果。可以看出，四组样本的回归结果中，FV的系数均不显著，说明对于具有这四种盈余管理动机的公司，公允价值变动损益与操控性应计利润均不相关，假设2的结论比较稳健。其可能原因在于，目前为止，我国采用公允价值计量投资性房地产的公司寥寥无几，不能产生重大影响，而交易性金融资产的公允价值有较为成熟的市场为基础，易于确定，留给管理者的操控空间很小。因此，交易性金融资产和投资性房地产以公允价值计量都不会对公司的盈余管理程度产生显著影响。假设3的结论对于亏损公司和具有平滑动机的公司比较稳健，说明这两类公司更倾向于通过“营业外收入”科目进行盈余操控，而债务重组和非货币易很可能已成为实现盈余管理的重要手段。此外，资产减值损失对盈余管理程度的影响并不十分稳健，可能的原因是，在旧准则中长期资产减值损失的计提和转回是管理者进行盈余管理的重要方式，新准则中禁止长期资产减值转回的规定，在一定程度上遏制了管理者通过这一途径进行盈余管理（张然等，2007），因此资产减值损失对盈余管理的影响也会相应削弱。

四、结论

价值管理论文第2篇

1.1以利润为核心

所谓的以利润为核心，除了企业的剩余利润还需要包括价值创造。传统的利润主要讲的是企业自身产品创造的物质价值。当前应用价值型管理模式之后就改变了这种利润概念。价值创造已经成为了当前企业利润的一部分。在企业的管理中，对价值创造产生影响的因素有很多，例如资金成本、人员投入、投资风险等等，企业的发展规模和经济效益都受到了价值型企业管理模式的影响，在使用该项企业管理模式之后，都得到了很大的提高。

1.2以现金流为核心

外部环境的变化使得企业更加注重价值管理，而价值评价是价值管理中的重要工作，它主要是以现金流为核心，在理论上影响着大批的学者。有很多学者在这方面进行更加细致深入的研究，通过大量的研究表明，现金流能够对企业的经营情况进行全面反馈，而且对企业价值创造进行衡量。此外，这种管理模式还关系着企业在股市中的发展。企业通过应用以现金流为核心的价值型管理模式不仅能够提高企业内部管理水平，还能够使企业在股市方面获得更多的收益，利润也会大幅度增长。所以，这种管理模式的使用不仅能够影响企业的经营，而且还会对企业股东的经济行为产生约束作用。

2.价值型企业管理模式在现代企业管理中的运用

2.1明确价值目标，做好价值定位

价值型企业管理价值创造是核心，企业创造价值必须有明确的价值目标为指导，只有价值目标明确了，才能够按照目标指导企业员工为企业多做贡献，确立进行有效价值管理的战略战术，根据目标做好计划，制定有效的管理制度，促进企业的发展。企业要想在激烈的市场竞争中获得成功，最关键的一点就是将价值创造与价值活动达成共识，为了完成企业的使命而共同努力。所以，现代企业管理如果运用价值型企业管理模式，一定要先将自己的价值目标确定好，企业首先要将现金流量折现值作为最直接的价值尺度，企业以此来确定价值创造目标。并将价值创造目标分解为财务目标与非财务目标，短期目标以及长期目标，根据企业的现状以及发展状况逐步实现目标。企业的财务目标主要是企业的经济利润，企业的非财务目标主要指客户的满意度、员工的工作环境以及工作氛围、产品创新能力、员工的工作满意度以及工作热情，企业非财务目标的明确，可以有效激发员工的工作热情，促进员工发挥主观能动性，开发员工的创造潜力，促进企业发展。

2.2确定企业价值驱动要素，实现企业管理价值创造

使用价值驱动能够很好的帮助企业进行经营管理，例如在资本规模，销售增长率等都属于价值驱动要素中的，这些要素直接影响到整个公司的正常运转，帮助企业获知管理风险。这些价值驱动要素存在于企业的各个部门，发挥着各自的作用。企业的关键价值驱动要素随着企业的发展变化而产生变化，随着企业竞争环境以及内部实力的变化而发生变化，随着业务单位所有的生命周期的改变而改变；所以，经营者在企业管理过程中，分析企业驱动要素一定要根据企业的竞争环境以及企业的价值评估进行分析，只有根据以上各个方面综合判断，企业的关键价值驱动要素才能够最终确定。在具体操作时，我们可以为企业各层级管理人员建立价值驱动要素树形图，为人力资源管理与利用、产品开发等提供可控变量的管理。在企业管理中，通过有效管理关键价值驱动要素，实现企业价值创造。

2.3树立价值创造为核心理念，落实价值管理组织系统

为了能够更好地应用价值型管理模式，作为企业不仅需要做好价值管理的组织系统的落实工作。这主要是由于在进行企业管理的过程中，如果没有一个有效的价值管理系统，那么就无法向下开展价值型企业管理工作。各个部门之间必须有效沟通和协调，作为员工也应该积极地配合组织系统的建立，作为领导更应该重视企业管理工作，可以通过逐渐完善企业的奖惩制度，通过组织相关活动，使企业上下都能够认识到价值型企业管理模式对企业发展的重要性。除此之外，还应该建立企业的有效地管理模式，组织系统内部的领导应该明确自身的职责，同时把该项工作的开展程度作为领导评估标准的一个方面。营造以价值创造为核心的企业文化，通过对员工培训，明确员工承担的责任，实现企业的科学管理。

3.总结

价值管理论文第3篇

关键词：新闻与宣传；二元价值；党委机关报；困惑及改进

新闻与宣传，这是新闻宣传界使用频率最多，也最容易引起争议的两个基本话题。应该说，新闻与宣传并不是一回事，它们有联系，也有区别。基于这一观点，本文谈谈它们的相互关系，以及党委机关报在二者问题上面临的困惑与改进。

一、新闻与宣传从属两个不同的学理范畴，不能把它们作为同一概念混为一谈

在新闻与宣传的问题上，目前有相当一部分同志持“等同论”的观点，即把二者当作一个概念看待。他们认为，新闻活动从产生的那一天开始就担负着光荣的宣传任务，新闻和宣传都是为了表达一种意图，表现一种观点，阐述一种主张，因此，二者的功能与作用相互兼融、基本相同。

其实，新闻与宣传从属两个不同的学理范畴，实践上也各有其特点和规律。新闻是新近发生的事实的报道，真实、新鲜、及时是其最基本的特征。人们对新闻的需要程度并不决定于谁需要宣传或谁需要接受宣传，而决定于社会发展和个人认知的程度。换句话说，具有新闻价值的新闻事实之所以能够成为新闻，其根本原因不在于传播者的宣传需要，而在于事实本身和当前群众生活关系密切的程度。向人们提供新信息、新情况，最大限度地满足社会对典型新鲜事物的了解需要，这才是新闻最基本的价值与作用。而宣传是阐述某种主张、思想、观点，以争取受众受到某种教育，达到某种政治目的的一种活动，在阶级社会里，通常是一定党派、团体进行政治活动的重要手段。这就是说，宣传就是政党、集团或个人为了一定目的，向宣传对象阐明思想观点，从而达到控制、影响宣传对象的一种社会活动，其哲学基础是意识对存在的能动作用。宣传可利用的手段或形式很多，其中，同志对我党宣传工作的四句话概括：“以正确的舆论引导人，以科学的理论武装人，以高尚的情操塑造人，以优秀的作品鼓舞人”，就是对四种基本宣传形式的最好注解。这四种宣传形式是：新闻宣传（以正确的舆论引导人）、理论宣传（以科学的理论武装人）、典型宣传（以高尚的情操塑造人）、文艺宣传（以优秀的作品鼓舞人）。

可见，新闻与宣传是有区别的，如果再具体一些讲，这种区别表现有六点：

1、在目的性上，新闻主要传递信息，满足受众的“新闻欲”。宣传则是阐述某种主张观点，重在说服教育对象；

2、在表现形式上，新闻主要用事实说话，以事服人。宣传则重在讲道理，以理服人；

3、在时间要求上，新闻注重时效，讲究迅速及时。宣传则更多地讲究时机，有抢有压，不一定越快越好；

4、在对事实的把握上，新闻要求越新鲜越好，旧有的事实一般构不成新闻。宣传则新旧事实不论，只要能作为论据说明观点、讲明道理就行；

5、在服务对象上，新闻面向整个社会大众，不受职业阶层的限制。宣传的服务对象大都有针对性，并不要求社会大众都能接受；

6、在价值取舍上，新闻以引起观众的普遍关注，引起人们的兴趣为标准。宣传考虑的则是选择什么样的事例可以说明问题，以对宣传主题有利为标准。

根据以上分析比较，我们对新闻与宣传的区别可以得出两点基本结论：

第一，新闻传播的是事实信息，宣传传播的是观念主张。新闻的使命性相对模糊，它在提供信息后任务即告完成，至于人们是否有行动反应或采取什么行动，由各人自行决定。宣传的使命性很强，它不仅要求人们接受所传播的观念主张，同时还号召宣传对象能自觉地按照宣传者的这些主张去行动。

第二，新闻所传播的是新近发生或变动的事实，倘若把历史上发生的事实或大家熟知的东西当作新闻，就违背了新闻的基本要求。在宣传中，不管史料或是现实生活中出现的事情，只要能说明问题都可以“为我所用”。

二、新闻和宣传大都通过相同的手段将内容“传”给受众和宣传对象，二者具有广泛的联系和工作交叉

新闻虽然不等于宣传，但我们并不否认办报纸、办广播电视的一个重要目的也是为了宣传，换句话说，新闻也具有宣传的作用。尤其是就传播过程来讲，新闻传播与宣传传播都是都是新闻工作者、宣传工作者利用报纸、广播、电视、网络等相同的传媒手段，将内容传授给受众和宣传对象。比如，为了配合一个时期的中心工作，我们常常会充分利用各种传媒手段来组织舆论报道，因而本是宣传的内容却成了新闻，而本是新闻的东西却也有着宣传的成分，这样，新闻与宣传的相互交叉和渗透就显得更为广泛。这种情况在各级党委机关报和其他主流媒体的新闻性节目中表现得最为普遍，以党委机关报而言，目前在一版或要闻版纯新闻的稿件就很少，绝大部分都是新闻与宣传结合在一起的东西。之所以出现这种情况，基本原因在于：

从目的来看，新闻报道虽然是传递信息，满足观众的新闻需求，但宣传党的路线、方针、政策，同样是其主要的工作任务，即使是学理意义上的纯新闻，如科技信息、社会写真、事件报道等，单篇虽然看不出什么样的思想观点，但总体上仍然是有其明确的思想倾向的。因此从社会意义上讲，新闻往往含蓄地表达着一定的思想主张去让读者（听众）体会。这种含蓄表达，已经内在地体现着宣传。

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从工作需要上看，不管是新闻还是宣传，既离不开“纯新闻”、“纯宣传”，也需要大量新闻与宣传相结合的报道形式。当前，媒体普遍采用的典型报道、述评新闻、工作通讯等就属于这一类，即使消息这种报道形式也是一样，可以说，它们是用新闻要素构成的宣传稿件，新闻与宣传在这里已完全融在了一起。在这个问题上，马克思主义政党就十分重视新闻传播的宣传功能和作用，马克思、恩格斯关于报纸应该“成为运动的喉舌”的思想，我国从到第三代领导集体关于舆论导向重要性的论述，都反映出新闻与宣传的不可分离性。即使在崇尚言论自由的西方国家，新闻传播也决不是采用放任自流的方式，而是根据需要有选择地进行的，比如：关于党派之间、领导人工作生活方面的报道他们可以随意展开，但涉及国家利益、民族利益的报道却从不马虎。可见，新闻与宣传的交叉融合中外概莫如此，将二者完全分离，不承认它们之间的密切联系，那是不正确的。

三、新闻与宣传的融合构成新闻的宣传价值。宣传价值是主流媒体取舍新闻事实的主要参数

所谓宣传价值，是指一事物（事实、材料）所具有的能够阐释、说明、传输某种思想或观点的作用，这个事实或材料要以新闻价值为前提，并且适应于社会大众的需要，如果连其码的新闻价值都不具备，那么，用它来作宣传、作某种观点的解释，效果肯定大打折扣。这就是说，宣传价值建立在新闻价值的基础之上，宣传价值也是媒体取舍新闻事实的重要参数。

党委机关报是各级党委宣传党的路线、方针、政策，实施正确舆论引导的重要工具，党委机关报是，它要求从事这一工作的编采人员在业务上必须时刻装着两把“尺子”，一把衡量新闻价值，一把衡量宣传价值，由此决定事实材料的取舍。一般来说，那些既有新闻价值又有宣传价值的事实或材料，一定是各级党报首选的对象，是最佳的新闻宣传，反之，若两种价值不统一，宣传效果往往会受到影响。因此，要提高新闻的宣传价值，党报编采人员采编新闻作品时，在认真考虑所选材料是否具备新闻价值的基础上，还必须注意“六选择”：

1、选择符合党的路线、方针、政策，与党委工作相一致的事实材料；

2、选择时代感强，有当代生活气息的事实材料；

3、选择体现高尚品格、高尚情操、催人向上的事实材料；

4、选择符合大众利益的事实材料；

5、选择不与法律法规相抵触的事实材料；

6、选择对大局有利、对稳定有利的事实材料。

总之，注重宣传价值，用宣传价值取舍新闻事实，这是各级党报和主流媒体的基本要求和业务原则。

四、二元价值使党委机关报的困惑显现突出。寻求新闻价值与宣传价值的最佳结合，是解除困惑的基本途径

不难看出，由于新闻与宣传具有既密切联系又相互区别的特性，媒体的二元价值——新闻价值与宣传价值便也始终处于对立统一中。对于党委机关报来讲，寻求二元价值的融合统一，是各级党报采编人员经常考虑也颇难处理的业务之一，尤其是随着大量生活类、消遣类报刊的出现，机关报的困惑就更加明显。这种困惑表现在：

——就报纸主管（领导、部门）来讲，各级领导、各相关部门要求机关报努力履行喉舌职责，努力为党委政府的工作鼓与呼，因此，报上登什么，文章怎么写，都要认真听取领导和相关部门的意见，以充分体现党委政府的意图。这样导致的结果，便是说理性、图解性、教育性的文章在报纸上占了大量份额，报纸的宣传作用大大提高，新闻性相应减弱。

——就读者来讲，读者认为阅读报纸的第一目的并不是受教育，他们大都反对报纸的面孔过于严肃，尤其不喜欢会议报道、、工作动态大量充斥版面。文章所提供的信息量大不大，新闻性强不强，知识性、娱乐性、消遣性好不好，是读者衡量报纸的基本标准。因而，可读、可看，便成为读者对报纸的第一需求。

报纸管理部门与读者对报纸“口味”要求上的不一致，使党报在二元价值的取舍上陷入一种两难的境地，一方面，作为新闻纸，党报采编者要考虑报纸的新闻性，不得不在可读可看、轻松活泼上下功夫；第一方面，作为党委机关报，他们更要考虑宣传性，不得不拿出大量版面来反映党委政府的工作。在当前，不承认党委机关报所面临的这种矛盾困惑是不对的，回避这种矛盾困惑也是不现实的。就党报从业人员来讲，我认为基本的态度和做法是两句话：坦然面对，积极接受；开动脑筋，寻求结合。

坦然面对，积极接受。新闻与宣传相伴而生，只要新闻存在，宣传就不会消失。新闻与宣传的二元价值问题，不仅党报存在，其它所有媒体依然存在，只不过表现程度有所不同罢了。由于党报姓“党”，由于党报也是以传播新闻为主的报纸，所以，无论是党委政府要求扩大宣传性也好，还是读者需要增强新闻性也好，它们都有道理，都有各自的合理性。因此，党报从业人员完全不必为二元价值问题心存烦恼和埋怨指责，而应以积极的姿态去坦然面对和接受。辩证地看，当一份报纸新闻价值与宣传价值的社会期望都很高时，说明报纸在社会不同层面的关注度与期望值也很高，这正是报纸的希望和动力所在，是一件好事情。试想，一种以传播色情暴力为主要内容的报纸，人们阅读它除了满足一点新奇心理外，谁会指望它还会有什么作用呢？

开动脑筋，寻求结合。正确处理好新闻与宣传的相互关系，在办报实践中讲新闻也讲宣传，并通过一定的形式和技巧，融宣传于新闻之中，增加新闻宣传的可读性和亲合力。

价值管理论文第4篇

企业价值管理又称为企业基于价值的管理，是企业为实现其利润最大化和价值最大化而进行的一种基于价值的企业管理方法，主要是指企业将管理行为引入到企业日常经营活动中，通过组织的远景，企业设定符合企业文化的一系列价值信念，并且将这些具体落实到企业的日常经营活动和员工的工作上，对于与企业价值信念相一致的工作问题，员工可以不必请示而直接执行工作或解决问题。而企业的财务转型主要是指企业根据自身的实际情况，为实现价值的最大化而调整企业的财务管理模式以满足企业发展的需要。企业的财务管理定位主要有三种：核算型、价值管理型和风险控制型。其中，核算型财务管理的主要功能是记账，和企业经营活动分开，属于事后分析型，不能支持领导决策；价值管理型财务管理参与经营活动并起重要的作用，研究撑开到利润空间，属于事前事中分析，支持领导决策；而风险控制型财务管理主要是分析企业内外风险、制定风险控制预案、主导生产经营活动、支持领导决策，并实施价值链管理。这三种财务管理定位有着明显的区别，主要在风险理财观念、信息理财观念和知识理财观念上有所不同，企业应根据自身的实际情况，选择合适的财务管理模式以提升企业的价值。

二、传统企业财务管理存在的问题

财务管理是企业日常经营活动中的重要内容之一，也是企业管理的核心环节，在企业的所有管理工作中占据着举足轻重的地位。企业开展财务管理是为了更好地进行对内日常事务的管理和对外业务活动的开展，是为了在保持企业正常经营管理活动的情况下尽可能地降低企业经营管理风险、企业经营管理成本，进而获取经济收益。因而，一直以来，各个企业对于财务管理给予了高度的重视，并取得了良好的经济成效，但是，从总体上而言，还是存在一些问题，严重影响了企业价值的提升。

（一）观念落后，对价值管理和财务转型意识淡薄

财务管理对于企业的经营管理活动具有十分重要的作用，一直以来，许多企业都对自身的财务管理给予了一定程度的关注，甚至少数企业有一套运用成熟的财务管理体系。但是，从总体上而言，由于长期以来受到计划经济体制的影响和客观环境的制约，大部分企业对于财务管理对企业价值的提升的重要意义还缺乏足够的认识。有些企业的财务从业人员本身并不是财务人员出身，没有接受过财务知识的学习和培训，对于财务的理解主要是以记账和财务报销为主，没有系统的财务管理理念和企业价值管理理念，根本意识不到企业价值提升和企业财务管理模式之间的关系。而由于长期以来的错误经营理念，很多企业相关决策者认为企业价值提升和利润的增加主要是依赖于企业销售管理环节或企业关键技术管理，忽视财务管理对于企业价值的重要性，致使企业现有的财务管理模式严重阻碍了企业经济活动和企业价值的提升。

（二）传统财务管理缺乏完善的预算管理体制

预算管理是对企业未来经营活动和财务状况的预测和筹划，有助于企业最大程度地实现经营的目标，需要企业全体部门的积极参与才能完成。但是，部分企业的员工认为预算是财务部门的职责，在财务部门进行企业预算行为时不配合，妨碍了企业的预算管理。更严重的是，大部分企业缺乏完善的预算管理体制，缺少比较专业的预算人员，对于企业财务预算管理，主要是根据企业以往经营管理活动的历史数据和指标为依据进行预测，在企业其他部门不配合的情况下，没有对企业的未来经营活动做出有效的分析和评估，从而使得得出的预算结果不能反映实际情况，缺乏客观性，致使企业财务部门在企业后期经营活动中需不断地调整财务预算，增加了企业财务管理活动的难度和成本。

（三）企业对财务风险的分析与控制力度不足

财务风险是由于各种难以预料和控制的因素而使企业在发生财务经营活动时造成的财务状况不稳定，从而使企业遭受到损失，甚至有可能使得企业出现生存困难或破产的情况。但是，由于企业财务管理体制的不健全或企业相关财务人员的职业素养不高等原因，使得部分企业对财务风险的分析和控制力度不足，企业的相关决策者和财务人员对企业财务风险缺少足够的认识，不能从根本上把握风险的本质，对于风险的防范意识和防范能力不高，没有建立相关的财务风险防范应急措施，使得企业在发生财务问题时才去了解相关的情况，研究解决问题的措施，被动地去应对企业的财务风险，容易错过财务风险的最佳防范时间，造成企业的经济损失。

（四）财务信息对企业相关决策的支持力度不大

企业的财务状况直接反映了企业的经营管理状况，能够清楚地体现出企业的资产状况、经营风险状况和企业盈利等重要信息，为企业未来规划提供决策依据。但是，由于财务管理手段落后、信息化程度不高等原因导致财务部门提供财务数据不准确、不及时，对于实际资产的数额把握不准确、获得真实财务数据困难，财务管理决策和分析的基础是财务信息，信息的真实性和有用性直接影响到管理决策的分析和确定，在错误的财务信息上得出的错误分析结论，难以进行决策或者做出错误的决策，严重制约了企业财务管理发挥其应有的作用。

三、加快价值管理环境下企业财务转型的重要措施

目前，部分企业现行的财务管理模式并不适合企业提升自身的价值、增加企业受益，因此，企业应将企业价值管理和企业的财务管理联系在一起，通过转变企业财务管理模式来提升企业的价值，从而促进企业的长期快速发展。为加快价值管理环境下企业财务转型的质量，特提出以下重要措施。

（一）转变观念、加强培训，树立以价值提升为目的的企业财务转型理念

企业财务管理是企业业务活动的重要战略支持，不仅是企业日常管理活动的重要内容和主要工具，也是企业价值的直接创造动力之一。适当的财务管理不仅可以为企业经营者和决策者提供企业未来战略规划依据、降低企业的经营管理成本、增加企业价值，而且贯穿于企业发展的各个阶段，必须给予高度的重视。财务管理的目标是实现企业价值最大化，即以战略的眼光来建立和规划企业的财务管理体系，从而实现企业价值的最大化。合适的财务管理模式不仅能够创造企业价值，而且能够支持和保持企业价值，相反地，不适的财务管理模式将严重阻碍企业价值的提升。因此，企业应转变观念，加强对企业相关决策者和财务人员乃至整个企业员工的培训，在整个企业形成良好的价值管理和财务转型意识，将财务管理由核算事务型转变为价值管理型，树立以价值提升为目的的企业财务转型理念，从而形成一套完善的企业财务管理模式以促进企业价值的增加。

（二）重视预算管理，建立基于价值管理的全面预算管理体系

财务预算是企业实现价值最大化的基本控制方法，对于企业的价值管理具有十分重要的作用，必须给予高度的重视。企业应将自身的预算管理建立在提升企业价值的基础上，通过价值驱动因素配置企业的资源，建立基于价值管理的全面预算管理体系，突出价值创造对于企业经营活动的牵引作用。企业实行全面预算管理是企业实现资源最优化配置和企业价值最大化的重要方法，可以根据企业做出的预算，合理地分配企业的内外部资源，并将这些资源进行全面的安排，以市场为导向，全员参与，将价值增加作为目的，将相应的财务预算管理作为核心，对企业的整个财务管理过程和经营管理活动进行规划和监督管理，从而促进企业价值的不断提升。

（三）提高财务信息的准确性和使用效率，以主动效益评价为生产经营提供决策依据

企业管理者和决策者可以通过企业财务部门提交的各项财务报表得知企业的成长速度和发展态势，同时，结合国家的相关政策和行业的相关趋势等情况，预测出企业未来的发展态势，以便快速、准确地把握企业未来的投资方向和发展方向，对于企业的长期快速发展具有十分重要的意义。企业应引进先进的财务信息管理系统，提高财务信息的准确性和使用效率，将传统财务在企业日常经营管理活动中的事后分析状况转变为事前评价，利用现有的财务数据和企业其他经营管理信息，结合企业内外部环境，预测企业未来经营管理活动在财务报表中的体现，从而使得财务管理逐渐转变为以主动效益评价为生产经营提供决策支持，最终获得价值增值。

四、结束语

价值管理论文第5篇

班级的垃圾桶用久了，内外都比较脏。没等我安排人清洗，班里两名男生主动去水房把桶清洗干净了。我没直接表扬他们，而是找班级写作能力较强的一名学生，用一段小文写出此事，最后紧扣“与你同学真好”的主题，并把该文抄写到了黑板上。做好事者得了表扬，其他学生也感受到了这种正能量。每次考试班级都有部分桌椅搬到教室以外，考完试后，当有学生早早来到班级，把班级外面的桌椅搬回教室时；运动会上，没上方阵的几名学生把本班看台上的座位擦干净时；几名学生坚持每天轮流背着脚烫伤同学来班级上课时……只要班里出现充满正能量的事，黑板上都会不失时机出现主题为“某人某事，与你同学真好”的小文。美国实业巨子雅科夫曾说过：“表扬某个人，用公文；批评某个人，用电话。”我们班通过让好人好事上黑板的方式，不断潜移默化地向全班学生渗透“与你同学真好”的价值观，让学生认可它，并鼓励每名学生都努力使自己成为“与你同学真好”的人。

二、好集体，每名学生都受益

班级在建立的初期，总是存在教师不在，纪律就不是太好的问题。我于是特别注意年组里其他班级的情况。当我发现一些班级纪律特别好或有的班级纪律不太好时，就会让几名学生去看一下，对比一下，哪种学习环境更好。让他们直观地感受“好环境，每名同学都受益”。考试后，当我们班的成绩比平行班好些时，我也会抓住这一契机，来说明“好集体，每名同学都受益”。其实，这条价值观，所有人都是认可的。为了强化这一认识，我们班特意举办了一次《好集体，每名同学都受益》的征文比赛，使它更深入到每名学生的心里。曾经有一段时间里，我们班黑板的最上沿，写着的就是：最好的学习氛围，最好的学习状态，好集体，每名学生都受益。渐渐地，学生集体意识越来越强，做事时更能想着集体，想着别人。因为他们认可：好集体，每名学生都受益。

三、让别人因你的存在而幸福

我们班是住宿班，大多学生都是第一次住宿。现在学生个性一般都比较强，宿舍管理难度比较大。为了使学生能自我管理，不断地适应宿舍环境，我们班的住宿生每周都要填一个表格。表格的名头是：好环境；好心情；安心休息；快乐生活；愉快学习。表格中包括以下内容（1）个人舍务很好完成，自己物品摆放整齐；（2）中午12:20后不再闲聊，按时休息；（3）晚自习回舍后，做事轻点、慢点，10:30后不再闲聊，按时睡觉；（4）大气，同学间不斤斤计较，宿舍里能考虑别人的感受；（5）在宿舍认真完成自己的值日工作；（6）到规定的休息时间后，无串舍现象,也不会将其他舍的人领回自己舍；（7）服从宿舍管理人员管理，有教养；（8）同舍学生不因的你存在而感到不舒服。虽然每条看上去都是那么简单，都是最基本的一些事情，但是这些内容确实影响着同舍学生的关系，也一直是宿舍管理教师头疼的地方。这个表格以宿舍为单位，要求每名学生把自己一周的情况填写到一张表上，然后在班级里公示。由于这个机制，学生每周都会反思自己在宿舍的生活情况。学生更明确知道在宿舍里哪些事情是应该做到的，哪些事情是应该注意避免的。渐渐地，在宿舍里，他们能考虑到别人的感受了，能为他人着想了，同舍学生的矛盾越来越少，宿舍里的关系越来越融洽，宿舍环境也更干净了。在这样的宿舍环境里生活，学生家长放心，宿舍的管理教师也很省心。

四、在团队里，我们一起努力

价值管理论文第6篇

一、市场经济对学校德育价值取向的影响。

社会主义市场经济体制的建立，对于当前学校德育工作的变革和深化，有促进的一面。这主要表现在：在这种经济体制基础上派生出来的效益意识、时间观念、平等竞争思想等等，不仅反映了市场经济的需要，同样也符合人类进步、社会和个体发展的必然趋势。这些都有利于学校德育能更贴近现实生活，使德育自身更具有时代精神。同时也应看到，市场经济意识与学校德育在价值取向上，还有相悖的一面。市场经济作为一种在国家宏观调控下，使市场成为对资源配置起基础性作用的机制，是以经济利益为其驱动力的，市场交换的双方都以自己的利益作为行为的出发点。正常的市场行为虽然是一种互利的行为，但是这种互利首先还是建立在利己的基础上，一个个人或单位不从利己出发也就不可能产生市场行为。这就是说，在价值取向上，市场经济会导致强烈的趋利性和利己性。社会主义社会学校的德育是建立在社会主义道德规范基础上的，因而在引导学生处理不同主体之间的利益关系时，就只能以利他主义和集体主义精神，而不是以市场经济的利己原则作为准则。当然，社会主义道德行为不排除互利，但这种互利是以利他主义为前提和逻辑起点的，是一种必要时牺牲自我的互利，同市场经济法则中的那种互利有着本质的区别。再者，道德行为作为一种文化现象，它亦不以获取行为主体的经济利益为驱动力，而受主体的道德意识和社会的道德舆论的策动和制约，主体从道德行为获得的往往是一种精神的满足。这些特征都是与市场意识根本不同的。

二、学校德育价值取向的正确定位。

价值是一个历史范畴，在社会发展的某个特定的历史时期，必然要求形成某种特定的价值观念。在现阶段，学校德育所坚持的价值观不能简单地以市场经济内涵为转移，而要充实新的内容，注入新的内涵，从而使之与新的社会经济状况相适应，并对后者产生积极的反作用。

1．学校德育不能以市场为唯一取向。

复杂的社会整体存在着不同的子系统，每个子系统各具有其特有的运行机制，不同运行机制，在运行的主体、动力、手段等方面都有很大的差别，为促使社会的整体发展，需要各种不同的运行机制协调发展。对整个社会正常运行来说，它们是缺一不可的，不能互相取代，更不能把某一种运行机制作为整个社会唯一的运行机制。建国以来，在这个问题上是有教训的。如将适用于政治领导的运行模式扩大到各个社会领域，搞成政治泛化。今天同样也不能将适用于经济领域的运行机制推及到其它一切领域，搞成市场泛化。选择市场经济作为当今我国经济发展的运行机制是完全正确的，经济是社会的基础，作为社会子系统的教育事业，要按其本身的法则通过实现个体的全面发展以促进社会整体的发展，就德育来说，就是要使受教育者掌握和遵循社会不同的领域的行为准则和规范。

在现阶段就是要使受教育者具有社会主义的建设者和接班人所需要的全面、完善的道德品质和人格。这些行为准则、思想规范往往与市场经济所遵循的不一致，甚至是相背离的。如果把当前道德教育的价值取得只限于市场经济或者仅仅是对某些市场经济所需要的意识与行为的培养与强化，那么就在德育价值取得上陷入了误区，其后果是不堪设想的。

2．学校德育应倡导高于现实的道德理想。

纵观从古到今的各种不同社会，我们可以发现，他们都倡导过不同的社会道德理想以及理想的道德人格。尽管道德的优越性就在于它总是引导人们去做对一般人来说难以做到的事。道德教育具有高于现实的特性，过去我们常常不加思索地把历史上存在的这种理想与现实的不符归结为剥削阶级的谎言或欺骗，而对当今社会宣扬的道德理想又一概斥之为脱离实际的“假大空”，这种简单化的、非历史的态度，正是当今社会产生理想迷惘的一个重要原因。为什么说高于现实的道德理想的产生与倡导是合乎规律的呢？主要原因是：道德作为一种精神现象，它虽然扎根于现实的经济生活，但它却不直接反映这种现实。它对人们的经济与物质要求的反映是十分曲折的，其中有许多中介环节。道德更直接反映的是人们精神需要和追求，高于现实去追求美好的理想，这是进步人类的一种本质的属性。

在这个精神领域中“物欲”已经不是启动人生活和行动的至上力量，而为人民服务、爱护公物、遵纪守法、勤奋学习、文明礼貌、舍己为人、无私奉献等精神，才是灵魂的最高境界，引导、弘扬这种理想道德、理想人格应当成为当今学校道德教育的重要取向。如果我们把道德教育仅仅定位于市场意识的强化等所谓现实的取向上，就会脱离当今青年学生和广大群众心中所蕴含着的强烈的精神追求，也无以体现当代社会主义的时代风貌。否定德育对道德理想的倡导与教育，不仅违反了人类对美好理想的追求，也违反了道德和历史发展的必然规律。

价值管理论文第7篇

论文摘要：弄清战略人力资源管理对组织价值创造的贡献原理，对于组织开展有针对性的人力资源管理工作十分重要。战略人力资源管理可以通过获取和保持最恰当的人力资源、实现人力资源管理的战略匹配、充分发挥员工能力以及人力资源开发增值为组织创造价值。 论文关键词： 战略 人力资源 人力资源管理 价值 近年来，战略人力资源管理思想日益深入人心，理论和实务上也取得了长足的进步。但是，对于战略人力资源管理对组织价值创造的贡献原理，无论是在理论上还是在实务中都存在着许多认识上的模糊和分歧。对这一问题进行澄清，对于组织有针对性地开展人力资源管理工作具有十分重要的作用。笔者认为，战略人力资源管理可以通过获取和保持最恰当的人力资源、实现人力资源管理的战略匹配、充分开发企业人力资源为组织创造价值。 一、通过获取和保持最恰当的人力资源为组织创造价值 1、成功高效的招聘录用系统保证组织能及时、经济、保质保量地获得组织需要的人力资源。组织根据整体战略制定战略性人力资源规划，在此基础上建立动态的招聘录用管理系统。这样，组织始终能对组织内外部环境具有一种高度的敏感。招聘程序看似是在实际的招聘需求发生时才开始启动，实则内外部人力资源供需的信息处理随时都在进行。这样的招聘录用是主动的、有计划的、系统的，因而也是快速高效，成本节约的。最为重要的是，它能保证组织获取的人力资源是组织真正需要的。即新进的员工是合乎组织文化和绩效要求的高承诺、高绩效的“双高”员工。“双高”的实现，避免了组织因新进员工达不到组织的要求而产生的不必要的成本和损失。这包括新员工的知识、技能、态度达不到组织要求而造成的绩效损失及由此产生的培训费用；新员工与组织文化的冲突而导致的员工承诺不足及高离职率带来的成本；员工与组织、员工与工作的不匹配带来的组织核心能力建设的困难等等。 2、战略人力资源管理能够有计划地将组织最需要的员工保留在组织内。这包含两方面的含义，一是让最适合组织需要的员工留在组织内，二是让不适合组织需要的员工离开组织。为了留住组织需要的员工，组织必须从战略上形成留人的机制。组织的人力资源战略与规划、招聘与录用、培训与开发、绩效管理、薪酬福利、员工关系等必须紧紧围绕组织的总体战略并且互相衔接配合，在提高组织绩效的同时不断提高员工的工作生活质量和员工满意度。保持组织需要的员工就能保持组织的人力资本并为人力资本增值创造了条件。与此同时，及时淘汰不适合组织需要的员工可以更有效地保证组织文化和绩效目标的实现。 二、通过战略匹配为组织创造价值 人力资源管理的战略匹配有两个方面的功能：导向功能和凝聚功能。 1、导向功能。战略人力资源管理通过人力资源战略与组织战略的匹配，将组织的各项人力资源管理实践与组织的战略目标紧紧地联系起来。组织的工作分析、工作设计、人力资源规划、招聘录用、培训开发、绩效管理、薪酬管理、劳动关系等各个方面不再单纯地局限于自身的工作考虑，而是更多地从是否有利组织战略目标的实现来考虑问题。而且，组织的各项人力资源管理实践都通过各自的方式有效地将组织的战略意图传达给全体员工（或未来的员工），将员工的期望、态度和行为有意识地导向组织的战略方向。通过保持员工对组织贡献方向的明确性、一致性，战略人力资源管理为组织创造了巨大的价值。 2、凝聚功能。战略人力资源管理通过整体的规划和系统的设计，协调各项人力资源管理实践，实现了人力资源管理职能间的匹配和功能整合，有效地避免了人力资源管理系统

价值管理论文第8篇

论文摘要：管理文明是有关管理世界的公理体系，是有关管理职业人价值观的基础支点。管理文明是时代的产物，目的在于实现管理者的全面发展与创造有利的管理环境。管理文明既是社会发展较高阶段和具有较高文化的产物，又是管理者顺应时代变迁建立共同职业价值的基础。管理文明扬弃传统职业价值观的习惯与经验，引发管理职业价值的重新塑造；管理者所持职业价值观不同，会产生不同的管理实践；追问管理职业价值，需要对不同价值观念的整合；管理者要顺应管理文明的要求，提升五种能力，即自觉学习力、创造执行力、科学发展力、资源整合力和和谐建设力，增加管理职业之价值。

我国管理学研究正面临两个大的变化，实践者需要加强管理培训与提升有效性，研究者需要中国管理特色与推进创新性。要应对变化，就要让管理学科呈现原有风貌，回归基本面来思考，使价值观成为管理实践界与学术界的最朴素的话题。

一、问题的提出:管理文明是有关管理世界的公理体系，是有关管理职业人价值观的基础支点

面对管理理论与创新成果，在中国管理界出现了许多热门的词汇，比如“企业文化”“自我管理团队”“学习型组织”等等，不一而足。毋庸置疑，它们对管理者具有重要的学习和借鉴作用。管理者在这样具有一个多元化因素、多样化色彩的时代变动中，各种视觉的管理思想及理论如雨后春笋般地成长，有关知识管理的资讯颇多。基于价值观视觉来思考、辨析管理学科的建设，无疑是实现“管理文明”最基础和最核心的支撑。尽管国家未曾提及“管理中国化”这一概念，但管理研究工作者和知识分子更应责无旁贷，立足于中国现实，基于当代中国价值观，重构管理学科体系，从而避免重蹈“皇帝新衣”下的“集体失语”之悲剧。

在时尚或热门造成管理生活的破坏、管理实践的悲伤，寻求管理实践效率与效果的呼声越来越高的今天，彼得·杜拉克指出，管理者需要解决好四个现实问题:“管理者的时间一般容易属于别人，而非自己”;“管理者除非敢于采取积极行动去改变他们的周边环境，否则他们只好继续‘这样’工作下去”;“管理者只有当他人使用他贡献出来的东西时，他的工作才具有效益”;“管理者深处组织内部，很难得到组织外部情况的原始资料，但是他如果要有效工作，就必须努力认识组织以外的情况”。这四个问题是管理者赖以存在的必要条件，也是管理者必须意识到管理“价值”之所在的问题。

管理世界的真实图像是由人们共同的自由意志创造的，不是一个独立于人们心灵之外的物理世界，而是一个有关“社会、组织与人”的公理体系，其中包括五种“理性”成分，即“政治理性”“社会理性”“科学理性”“道德理性”和“制度理性”。管理的真理性，依赖管理实践的有效性。管理的有效性，在很大程度上取决于对“政治责任”“社会民生”的思考，取决于管理者的品质、才能和使命感，取决于管理者与组织全体成员在道德信仰与行为规范上的一致性程度。从这个意义上来说，管理者的重大问题就是自己、他人以及组织中每个人的价值观的问题。

二、问题的深层意蕴:管理文明是时代的产物，是为了实现管理者的全面发展与创造有利的管理环境

在推进社会主义文化大繁荣大发展中，管理思潮自然会更加汹涌澎湃。面对这样的一个未来，管理者需要用沉静的视觉认真研究自己所面临的问题，以历史的证据促使自己顿悟管理文明，及时思考管理文明对管理职业的祈求，主动辨析管理文明对管理职业的方向、目标与边界，不断塑造新的管理职业价值观。

(一)管理文明既是社会发展较高阶段和具有较高文化的产物，又是管理者顺应时代建立共同职业价值的基拙

一个世纪以来，众多政治学家、经济学家对市场经济进行了不懈探索，取得了许多方面的成果。从已有的成果来说，市场经济是一种竞争条件下的由市场自动配置资源的经济制度，引导着社会范围内资源配置的合理化，并给予每个经济主体以经济选择的自由，同时，形成外部强制减少至最低限制的机制。正是这种市场经济实践深度的不同，管理者发生着理性与非理性、暴利与破灭、强制与自由等方面的冲突，政府与民众对管理者产生了多样的期望，期待管理职业能够超越功利性地推进文明建设，越来越多的管理职业人逐步意识到市场经济中文明从业的重要性，适应市场经济建立管理职业价值观的紧迫性，这早已经成为全球化中的重要课题。

随着中国社会急剧变迁，国外企业以其市场经济的经验与自我发展的实力进入中国市场，使得中国许多企业面临着不平等的实力较量的格局，以发生着空前复杂的社会力量与社会利益集团的相互冲突、合作等极端复杂的方式并以不可逆转的方式演进，引起很多企业难以操纵成功的感受，中国人产生了强烈的身份焦虑。中国人继物质文明与精神文明之后，正强烈地呼唤着文明的系统建设，国家要建设政治文明，工商要建设工商文明，企业要建设管理文明等等，许许多多文明的召唤，引起了中国管理者对职业价值观的思考。值得注意的是，近年有关管理者的各种调查、测验和统计资料表明，管理者在思想道德、文化意识和行为方式上已经有了明显的时代特征。

管理职业问题从来就不是赤裸裸、纯净的课题，而是一个始终被不同因素缠绕的对象，缠绕的因素有很多，但最根本的因素是管理者能否把管理文明作为一种职业的价值来思考。当管理文明的建设课题凸显出来的时候，管理职业所需要的主要支撑就是文化，必然受到多角度视野文化的制约，管理主体和客体的文化状况将成为选择管理模式与方法的关键因素。管理者所从事的职业实际上就是推进管理文明建设，在根本上就是如何运用人类在社会发展过程中所创造的物质财富与精神财富的总和，把管理职业推向较高阶段与较高境地，这将是对管理职业者的价值观念的最大挑战叫。

(二)管理文明扬弃传统职业价值观的习惯与经验，引发管理者管理职业价值的重新塑造，启迪管理者感悟人生

从主流来看，管理职业者价值观普遍比较好，对马克思主义理论的了解程度比较高，认可马克思主义中国化的历史进程及所取得的重要成就;渴望社会道德的发展与完善，赞同社会主义荣辱观;具备立足当代、立足中国、秉承传统、兼容中外的文化观，拥护社会发展、和谐、稳定、公平、富裕，并表现出开拓精神、竞争精神、业绩效率意识等。但是在管理队伍中，个人主义、自由主义、功利主义、拜金主义、悲观主义等现象日趋明显;在道德认知与道德实践的协调方面，存在知多行少、理想目标与实践能力的脱节、自我意识较强与社会责任淡化的问题;在言行方面，存在不成熟、西方论、投机取巧、狂妄浮躁的行为特点。 着眼于管理文明，管理者应对管理职业价值进行思考，在管理文明建设中实现管理者个人价值观与管理职业价值观的统一。统一的价值观是使我们生活充满意义的观念，体现在我们进行抉择时考虑问题的先后顺序上，我们的行动总是与我们职业的价值观相一致的。它对于管理者个体而言，具有三个方面的意义。其一，管理职业是人们赖以谋生的社会活动，是基本生活来源;其二，管理职业是人们发展自我个性的渠道，管理者个性在管理职业活动得以体现与发展;其三，管理职业是管理者奉献社会、实现自我的归宿，人生的意义在于对社会的奉献，实现高尚人生的目标要依赖于从事管理职业化的社会工作。

当管理者把管理职业看做不仅为了维持生计或成就，而且是一个扩展自我、利用自身资源与激发个人潜能的一个过程时，管理工作就具有了意义。管理职业富有的意义至少有五个方面:第一，符合并且能够发挥个人能力，包括身体、智力、情感和精神等方面;第二，让人能够成为工作过程的主人，必须能够享有工作中应有的自主权;第三，回报通常是内在多于外在，乐趣和满足通常是富有意义工作的结果，当管理职业与个人需要紧密结合时，管理工作甚至能成为一种精神力量;第四，创造了工作的人也被工作重塑;第五，不仅帮助实现个人幸福和自我价值，还能为社会的进步和发展作贡献。

(三)管理者所持职业价值观的不同，产生不同的管理实践;追问管理职业价值，需要对不同价值观念的整合，整合观念却只能通过管理文明的过程来实现

管理者各自自身文化传承的差异性，自然形成思维差异、对管理理念和措施做出反应的差异、对管理模式选择和执行的差异。管理者不同的选择与决定以及管理实践，其背后则体现出管理者所持的不同价值观。我们已经看过很多实例，面对同样的市场格局和客户需求，在不同价值观的指引下，管理者会采用不同的工作思路，形成不同的管理实践，最后获得不同的管理职业绩效。

对于大多数管理者而言，管理职业的价值观往往就是管理者的个人价值观。然而，管理作为一种职业，所需要的不仅仅是管理者个人价值的实现，更多的则需要管理职业实践的价值统一，需要管理职业在管理文明呼唤中尽快建立共同的价值。

管理职业的价值观是否合乎管理文明的要求，实质上就是以非意识形态化的名义实践的一个高度意识形态化的过程。显然，管理者的整体素质、道德状况和实践能力，对我国建设管理文明有着直接影响。要塑造崭新的管理职业价值观，关键在于把管理文明的建设作为根本路径，通过管理者积极实践文明的过程来创造管理职业的价值。

从人的尊严和劳动的尊严两个维度出发，从可持续发展、全球精神、终身学习、创新教育、人的全面发展等起点出发，管理者所从事的职业不仅应掌握技能和技术，而且还应具备良好的管理职业的价值观和态度，具备对自我价值、自我尊重和尊严的认识，具备独立工作和团队工作的能力，诚实正直、守时负责;能适应变化的形势，知晓和理解困难和问题，创造性地拿出解决方案，和平解决争端，很好掌握世界、自己和别人的现实情况;既有全面的综合知识，又有某个领域的专门知识，具备在和谐社会中继续学习的能力。

三、管理者要顺应管理文明的要求，提升五种能力，增加管理职业之价值

价值管理论文第9篇

[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.

Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

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这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页