价值管理论文优选九篇

引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇价值管理论文范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。

第1篇

关键字：景观；社会；生态；艺术

TendencyofValuesofModernLandscapeArchitecture

Abstract:Asanintegratedwhole,landscapeisrealizedunderacertaineconomyconditions.Itshouldmeettheneedofthesociety,coincidewiththeruleofnature,followtheprincipleofecology,andasthesametime,italsobelongstothecategoryofart.Iflandscapeworkshavelastingvitality,theymustbethosewhichcanbalancethesefactors.Theyarecloselylinkedwiththetimessoul,absorbthehistoricalspirit,butnotimitatetheexistingstyle.Theyaccordwiththeprincipleofscience,andreflectthedemandsofsociety,thedevelopmentoftechnology,thenewideasofaestheticsandtendencyofvalues.

Keywords:landscape,society,ecology,art

生活在当今社会的人，其实很难评判今天的作品的价值，毕竟离我们越近的事物，越难判断哪些会是持续的辉煌，而哪些又仅仅是过眼云烟的短暂时尚。我们曾经热衷的许多思潮，今天看来却非常片面；而一些曾经远离人们视线的作品，在经历了时间的洗礼后，却闪烁着迷人的光芒。尽管我们很难全面、客观地分析景观设计的发展趋势，但是无论过去、现代或是将来，我们每一个设计师在实践过程中都无法回避一些最基本的问题，对待这些问题的态度与方式，取决于不同时代背景下景观设计师的观念和思想，也就决定了作品的表现形式，进而影响着作品的生命力。

传统与现代

几乎每一个设计师都曾面对过传统与现代的关系的困惑。早期的现代主义者更倾向于将二者对立起来，但在今天，越来越多的人认识到两者之间的必然联系。与文化的变革一样，景观的发展与变革，也是在伴随着对过去的继承与否定中进行的，一种新的景观形式的产生，总是与其历史上的园林文化有着千丝万缕的联系。任何设计师都是在一定的社会土壤中成长起来的，既使将自己标榜为最前卫的设计师，也无法回避自己作品中沉淀的特定的文化痕迹。然而，珍视传统的价值，并不是要无视社会的进步与科技的发展，一味地模仿过去。最好的模仿也只能产生赝品，而不是真迹。优秀的设计不是对传统的浅薄模仿，而是将悠久的地方园林传统与现代生活需要和美学价值很好地结合在一起，并在此基础上进行精炼提高的作品。这一点从当代各国优秀的景观作品中都能深深地体会到。这些作品，无论形式多么现代，我们稍加品味，都不难发现它们所传递的传统的信息。

巴黎的雪铁龙公园（ParcAndrē-Citroën，1992年建成，G.Clement、P.Berger、A.Provost、J.P.Viguier、J.F.Jodry设计）、大西洋公园（LeJardinAtlantique，1994年建成，FrançoisBrun、MichelPéan设计）的平面布局与17世纪勒·诺特（AndreLeNôtre）的园林有相当多的联系（图1、图2）。甚至从拉·维莱特公园（ParcdelaVillette，1991年建成，BernardTschumi设计）这样挂着解构主义标签的作品中，也能看出法国园林传统的影响（图3）。模纹花坛是传统西方园林要素，今天，在不同的设计师的手中，经过现代设计手法重新演绎，可以产生完全不同的版本。慕尼黑机场凯宾斯基酒店花园（GardenofKempinskiHotel，1993建成，PeterWalker设计），将古典的花坛园用极简的图案式构图重新组合，创造了一个绿色的、令人愉悦的场地（图4）。荷兰乌德勒支VSB总部花园（1995建成，AdriaanGeuze设计）里，200米长的带状黄杨篱与红色的碎石地面构成一个狭长的下沉式花园（图5）。纽约亚克博·亚维茨广场（JacobJavits，1996建成，MarthaSchwartz设计），以法国巴洛克园林的大花坛为创作原型，将长椅、草丘、街灯、铺地、栏杆等要素以出人意料的方式组合，用简单的形式获得了丰富的广场空间（图6）。在这些作品中，景观设计师追求的不是对过去形式的拷贝，而是将历史上的园林文化的精神吸收过来，把它们转换为适应新情况的合适的表达方式。这些景观是当今社会的产物，现代科学技术与思想、现代艺术、园艺水平以及人们的生活方式在环境中得到充分的展现。只有那些代表了当今时代文化精髓的作品，才具有持久的魅力和生命力。

将传统与现代结合在一起的另一层含义在于，新的景观设计不仅要展现当今社会的需要，而且它们在保护或重新塑造城市历史地段的价值方面也扮演着越来越重要的角色。巴黎贝尔西公园（ParcBerce，1997年建成，BernardHuet、MarylèneFerrand、Jean-pierreFeugas、BernardLeRoy、IanleCaisne、PhilippeRaguin等设计），保留了地段上原有酒厂的老街区构成的网格系统、酒窖和500棵古树等历史痕迹，并将这些历史信息与现代设计要素叠加重合，形成历史和现实的对话。公园唤起了对过去生活的记忆，使这一区域城市的发展具有了历史的连续性（图7）。威尼斯弗雷托广场（PlazaFeretto，2000建成，GuidoZordan设计）通过精细的石材铺装、丰富的地面标高的变化，以及与广场周边的教堂、文化中心、商铺与住宅等新老建筑的和谐关系，保持了老城中心的尺度，再塑了变化丰富、充满人情味的意大利传统城市空间（图8）。

景观与社会

景观的发展是与社会的发展紧密联系的。社会的政治、经济、文化状况对景观发展有着深刻的影响。回顾历史，正是工业革命带来的社会进步，使园林的内容和形式发生了巨大的变化，促使了现代景观的产生。社会经济的发展、社会文化意识的进步，促进了景观事业的发展和设计领域的不断扩展。严重的能源危机和环境污染对于无所节制的生产、生活方式是一个沉重的打击，人们对自身的生存环境危机感日益加重，于是环境保护成为普遍的意识。社会产业结构的调整与变迁，使得完全不同于传统意义上的公园的工业之后的景观不断出现……社会的发展改变着今天景观设计的面貌，社会因素是景观发展的最深层的原因。

景观的社会意义还在于，景观应该、也必须要满足社会与人的需要。今天的景观涉及到人们生活的方方面面，现代景观是为了人的使用，这是它的功能主义目标。虽然为各种各样的目的而设计，但景观设计最终关系到为了人类的使用而创造室外场所。为普通人提供实用、舒适、精良的设计应该是景观设计师追求的境界。这一点，北欧国家及德国的设计师已在全球树立了榜样，在那里，景观的社会性是第一位的，日常生活的需要是景观设计的重要出发点，设计师总是把对舒适和适用的追求放在首位，设计不追求表面的形式，不追求前卫、精英化与视觉冲击效果，而是着眼于追求内在的价值和使用功能。这种功能化的、朴素的景观设计风格应该赢得人们的尊敬（图9、图10）。

反过来，景观对社会的积极作用也许已经超过了历史上的任何时期。今天，景观设计师面对的基址越来越多的是那些看来毫无价值的废弃地、垃圾场或其它被人类生产生活破坏了的区域，这与我们的前辈的情况完全不同，他们有更多的机会选择那些具有良好的潜质的地块，具有造园价值的土地，进行锦上添花，所谓“相地合宜，构园得体”。然而，今天的景观设计师更多的是在治疗城市疮疤，用景观的方式修复城市肌肤，促进城市各个系统的良性发展。在这一过程中，首先需要的不是创造，而是解决各种各样的问题。这样的景观的积极意义不在于它创造了怎样的形式和风景，而在于它对社会发展的积极作用。

景观的建造，可以刺激和完善社会方方面面的发展与进步。德国鲁尔区国际建筑展埃姆舍公园（IBAEmscherPark，1992年开始建造）就是很好的实例。埃姆舍河地区原为德国重要的工业基地，自1960年代以来，作为主要工业的煤矿和铁矿开采，已无可挽回地走向衰落、倒闭，大量质量很好的建筑也不再使用，地区人口减少，数十万个就业岗位化为乌有。经济、社会和环境问题促使当地政府为地区的复兴采取有效措施，即建造国际建筑展埃姆舍公园，这项庞大的工程涉及800平方公里的区域，17个城市，250万人口，内容包含河流的生态再生、区域自然景观恢复、公园绿地、居住区、科技、商务中心建造、生态环境改善、原有工业建筑整治及重新使用等。十年来，国际建筑展埃姆舍公园的建造有效地改善了区域的生态环境，刺激了城市经济与社会发展，并巧妙地将旧有的工业区改建成公众休闲、娱乐的场所，不仅尽可能地保留了原有的工业设施，作为地区历史的延续，并有效地节约了资源，同时又创造了独特的工业景观。这项环境与生态的整治工程，一定程度上解决了这一地区由于产业衰落而带来的环境、就业、居住和经济发展等诸多方面的难题，从而赋予旧的工业基地以新的生机，为世界上其它旧工业区的改造树立了典范（图11）。

景观的建设与经济的发展应该是一个良性的互动，实际上景观建设在今天也是社会经济活动的一部分。经济的发展带动景观的发展，反过来，景观的建设也促进了社会经济的繁荣。巴黎贝尔西公园的建造为周边地区的开发创造了良好的生态环境和休闲交往场所。在保持地区的历史特色的同时，提升了土地的价值及地区的竞争力（图12）。许多地区的经济发展都是通过景观的建设为先导的，先有景观环境，再有商业、城镇及公用设施，一些大型的博览会、体育盛会的举办，往往是城市落后的地区或未开发地区振兴和发展的契机。对会址和园区的合理规划，特别是会后该地区的发展蓝图，是博览会或体育盛会成功的重要保证。一般而言，每一次博览会结束后，大部分的展馆、展园均被拆除，留下的是一个有着良好景观骨架的未来城市新区。展览是临时的，地区的发展却是永久的。1992年建成的荷兰园艺博览会公园为Zoetermeer城镇的发展打下了坚实的基础，今天，原博览会花园已经成为该城镇的休闲公园，有些区域成为林区或自然原野，有些地区成为自然保护地，而公园的核心区域，即原来的展览区已成为居住区。公园的建造为Zoetermeer地区带来了深远的影响（图13）。汉诺威2000年世界博览会的“变换花园”（GärteninWandel，2000年建成，KamelLouafi设计)把展览会结束后的经济和时间因素考虑了进去，“演进将取代公园的维护”，公园将成为未来新的城镇公共空间和中心（图14）。

景观与艺术

毋容置疑，景观设计是一门艺术。它与其它艺术形式之间有着必然的联系。现代景观设计从一开始，就从现代艺术中吸取了丰富的形式语言。对于寻找能够表达当前的科学、技术和人类意识活动的形式语汇的设计师来说，艺术无疑提供了最直接最丰富的源泉。从现代艺术早期的立体主义、超现实主义、风格派、构成主义，到后来的极简艺术、波普艺术，每一种艺术思潮和艺术形式都为景观设计师提供了可借鉴的艺术思想和形式语言。今天，艺术的概念已发生了相当大的变化，“美”不再是艺术的目的和评判艺术的标准。艺术形式层出不穷，纯艺术与其它艺术门类之间的界限日渐模糊，艺术家们吸取了电影、电视、戏剧、音乐、建筑、景观等的创作手法，创造了如媒体艺术、行为艺术、光效应艺术、大地艺术等等一系列新的艺术形式，而这些反过来又给其它艺术行业的从业者以很大的启发。

绘画由于自身的线条、块面和色彩似乎很容易被转化为设计平面图中的一些要素，因而一直影响着景观设计的发展，追求创新的景观设计师们已从现代绘画中获得了无穷的灵感。荷兰阿姆斯特丹卡拉斯科广场（Carrascoplein，1998年建成，AdriaanGeuze设计），以草地、柏油路面和路面上白色的圆点阵列为元素，在地面上设计了一个二维的超现实主义的画面，加上场景中奇异的光、声和移动的火车，使这个空间具有了超现实主义的神秘气氛（图15）。

以追求极简主义风格而著称的美国设计师PeterWalker，其作品在现代主义的基础上吸取了当代艺术的营养，既新颖前卫，又不失典雅大方。在柏林索尼中心（SonyCenter，2000年建成，PeterWalker设计）中，丰富的室内外空间转化和神秘的景观变化是设计师用简单的植物种植和一些工业材料如不锈钢和玻璃以简单、重复的形式来塑造的。与Walker的许多作品一样，光在这里不仅仅起到照明和引导的作用，同时也是作为一种艺术形式而存在。这个作品中显然可以看出当代艺术如极简艺术、光效应艺术的影响（图16）。

20世纪后半叶，对景观形式的变化与发展影响最大的艺术形式，也许是“大地艺术”。大地艺术因其将自然环境作为创作场所，使用大尺度、抽象的形式及自然材料，与景观作品愈加接近，因而成为许多景观设计师借鉴的形式语言，同时，艺术家也纷纷涉足景观设计的领域，许多作品往往是景观师和艺术家合作完成的，这也更促进了景观与雕塑两种艺术的融合与发展，这也是目前许多景观设计的作品同时也被认为是艺术作品的原因。德国萨尔布吕肯市港口岛公园（BürgparkHafeninsel，1989年建成，PeterLatz设计）是在二战中被炸毁的煤炭运输码头上建造的，设计师用基址上的废墟瓦砾，在公园中构建了一个巨大的方格网，作为公园的骨架，以此来唤起人们对19世纪城市历史面貌片段的回忆。在荒芜的草丛中，还有用碎石瓦砾堆放出来的简单的几何图形，这些都让人联想到一些艺术家如RichardLong和RobertSmithson的大地艺术作品（图17）。

大地艺术对景观设计的一个重要影响是带来了艺术化地形设计的观念。荷兰Zoetermeer园艺博览会花园中系列三角锥形的地形塑造无疑也是从大地艺术中寻求的灵感（图18）。在德国国际建筑展埃姆舍公园中，旧工业遗留下的众多的巨大的矸石山都保留下来，成为大地艺术作品，作为工业纪念碑或眺望点。在国际建筑展埃姆舍公园的组成部分之一的北星公园（Nordstern，1997年建成，WedigPridik、AndreasFreese等设计）中，原有矿厂的废料堆被修整为整齐的金字塔形，并覆以地被植物，形成引人注目的视觉焦点（图19）。

现代艺术的思想与表现形式对景观设计有着深远的影响，使得景观设计的思想和手段更加丰富。与纯艺术不同的是，景观设计面临更为复杂的社会问题和使用问题的挑战，景观设计师不能无视这些而沉浸在自己的艺术天地中。但是既然我们能够理解“美”不再是评判艺术的标准，我们也应该能够理解景观不再是意味着“如画”，景观可以成为某种艺术思想的载体，它可以表现出多样的形式，因此我们也就可以给一些我们不甚理解的景观作品多一份宽容。

景观与生态

景观的生态性并不是新鲜的概念。无论在怎样的环境中建造，景观都与自然发生密切的联系，这就必然涉及到景观与人类与自然的关系问题，只是因为今天的环境问题更为突出，更受到关注，所以生态似乎成为最时髦的话题之一。

席卷全球的生态主义浪潮促使人们站在科学的视角上重新审视景观行业，景观设计师们也开始将自己的使命与整个地球生态系统联系起来。现在，在景观行业发达的一些国家，生态主义的设计早已不是停留在论文和图纸上的空谈，也不再是少数设计师的实验，生态主义已经成为景观设计师内在的和本质的考虑。尊重自然发展过程，倡导能源与物质的循环利用和场地的自我维持，发展可持续的处理技术等思想贯穿于景观设计、建造和管理的始终。在设计中对生态的追求已经与对功能和形式的追求同等重要，有时甚至超越了后两者，占据了首要位置。生态学的引入使景观设计的思想和方法发生了重大转变，也大大影响甚至改变了景观的形象。

越来越多的景观设计师在设计中遵循生态的原则，这些原则表现形式是多方面的，但具体到每个设计，可能只体现了一个或几个方面。通常，只要一个设计或多或少地应用了这些原则，都有可能被称做“生态设计”。

设计中要尽可能使用再生原料制成的材料，尽可能将场地上的材料循环使用，最大限度地发挥材料的潜力，减少生产、加工、运输材料而消耗的能源，减少施工中的废弃物，并且保留当地的文化特点。德国海尔布隆市砖瓦厂公园（Ziegeleipark，1995建成，KarlBauer、JörgStötzer设计），充分利用了原有的砖瓦厂的废弃材料，砾石作为道路的基层或挡土墙的材料，或成为增加土壤中渗水性的添加剂，石材可以砌成挡土墙，旧铁路的铁轨作为路缘，所有这些废旧物在利用中都获得了新的表现，从而也保留了上百年的砖厂的生态的和视觉的特点（图20）。

充分利用场地上原有的建筑和设施，赋予新的使用功能。杜伊斯堡北风景公园的高炉等工业设施可以让游人安全地攀登、眺望，废弃的高架铁路改造成为公园中的游步道，形成了立体的游览系统，工厂中的一些铁架可成为攀援植物的支架，高高的混凝土墙体改造为攀岩训练场，厂房成为展室、小卖部和旅馆（图21）。国际建筑展埃姆舍公园中众多的原有工业设施被改造成了展览馆、音乐厅、画廊、博物馆、办公、运动健身与娱乐建筑，得到了很好的利用。公园中还设置了一个完整的230公里长的自行车游览系统，在这条系统中可以最充分地了解、欣赏区域的文化和工业景观，利用该系统进行游览，可以有效地减少对机动车的使用，从而减少环境污染（图22）。

高效率地用水，减少水资源消耗是生态原则的重要体现。目前欧洲的许多景观作品，特别是德国的景观设计项目，能够通过雨水利用，解决大部分的景观用水，有的甚至能够完全自给自足，从而实现对城市洁净水资源的零消耗。在这些设计中，回收的雨水不仅用于水景的营造、绿地的灌溉、还用作周边建筑的内部清洁。汉诺威“变换花园”的水园的水来自雨水的收集（图23）。港口岛公园将地表水会聚于高架桥下，改善了桥下阴暗的条件，形成欢快的落水景观，并通过水的跌落和植物作用，净化水体使水得到循环利用（图24）。杜伊斯堡北风景公园（LandschaftsparkDuisburgNord，1999年建成，PeterLatz设计)中，设计师最大限度地保留了原钢铁厂的历史信息，原工厂的旧排水渠改造成水景公园，利用新建的风力设施带动净水系统，将收集的雨水输送到各个花园，用来灌溉（图25）。柏林波茨坦广场（PotsdamerPlatz，HerbertDreiseitl设计）的水景为都市带来了浓厚的自然气息，形成充满活力的适合各种人需要的城市开放空间，这些水都来自于雨水的收集。地块内的建筑都设置了专门的系统，收集约5万平方米的屋顶和场地上接纳的雨水，用于建筑内部卫生洁具的冲洗、室外植物的浇灌及补充室外水面的用水。据统计，光是这一项每年即可节约2000万升饮用水。水的流动、水生植物的生长都与水质的净化相关联，景观被理性地融合于生态的原则之中（图26）。

尽管从外在表象来看，大多数的景观或多或少地体现了绿色，但绿色的不一定是生态的，要花费大量人力物力和财力才能形成和保持效果的景观，并不是生态意义上的“绿色”的。设计中应该多运用乡土的植物，尊重场地上的自然再生植被。自然有它的演变和更新的规律，从生态的角度看，自然群落比人工群落更健康、更有生命力。一些设计师认识到这一点，他们在设计中或者充分利用基址上原有的自然植被，或者建立一个框架，为自然再生过程提供条件，这也是发挥自然系统能动性的一种体现。德国海尔布隆市砖瓦厂公园中砌筑的干石挡土墙很好地保护着野生植物，保持着荒野的景象，自然再生的植被形成与其它城市公园不同的性格（图27）。

生态思想在景观中还有一些视觉化的表现，如在城市中一些人造的非常现代的建筑环境中，种植一些美丽而未经驯化的当地野生植物，与人工构筑物形成对比。巴黎德芳斯大门旁的花园（Jardindel’ArcheGillesClément，GuillaumeGeoffroy-Dechaume设计）就反映了粗犷的自然与精致的建筑之间的对比（图28）。

景观设计、城市规划、建筑学的融合

现代景观早已从被围墙围起来的世外桃源中走了出来。今天，从传统的花园、庭院、公园，到城市广场、街道、街头绿地、大学和公司园区，以及国家公园、自然保护区，甚至整个大地都是景观设计师工作的范围。景观不可避免地与大自然、城市、建筑密切地联系在一起，它们与城市之间并无明显的界线，它属于城市，融于城市之中。那种将景观作为与世隔绝的世外桃源，对待城市环境采用“佳者收之、俗者屏之”的思想早已改变，景观设计师有责任和义务通过自己的努力，将景观融入城市，从而改善城市的生态环境和视觉环境。消除景观设计、城市规划和建筑设计之间存在已久的人为的界限，将人与自然，城市与自然，技术与自然融合已经是社会发展的需要。

景观设计、城市规划、建筑学在实践上有众多的交叉，缺一不可，而在理论上又有众多的相似之处。社会经济的发展为三者的平衡发展创造了条件，今天景观设计的重要性越来越突出，景观师在与建筑师、规划师和其他专门人才的合作过程中扮演着越来越重要的角色，有时甚至是一个领导者。在今天的社会，越来越多的工作需要三个行业的从业者紧密合作才能完成。那种城市规划师规划完了让建筑师设计建筑，建筑师做完了让景观师来填空的工作方式是不可能建设好我们的环境的，这一点从北京奥林匹克公园规划设计国际竞赛中可以看出，获奖作品均是将规划、建筑与景观很好地结合的作品，而且，景观设计师在其中起了相当大的作用。不过景观设计师的地位在各个国家也不尽相同，在一些国家中，景观设计项目还主要由建筑师来完成。这一现象一方面说明，景观设计师的作用并没有被广泛认同，另一方面也说明，景观与建筑之间其实并没有象人们想象那么有一条鸿沟。

当今一些优秀的城市设计或建筑设计项目，都是规划师、建筑师和景观设计师合作的结晶，如波茨坦广场（1998年建成，建筑设计RenzoPiano，景观设计HerbertDreiseitl）、柏林犹太人博物馆（1999年建成，DanielLibeskind设计，Louafi参与景观设计）、索尼中心（建筑设计HelmutJahn，景观设计PeterWalker）（图29、图30、图31）。波茨坦广场上矶崎新设计具有波浪形外表的办公建筑中心是一个充满趣味的庭院，青翠的竹丛软化了建筑的外形，波浪起伏的地表与建筑外部的线形相呼应，成为庭院中最为生动的视觉要素（图32）。优秀的景观设计往往为建筑增光添辉，象乌德勒支大学经济与管理学院建筑(1993年建成，Mecanoo事务所设计)中三个各具风格的内庭，由石组塑造的“禅院”、满植竹丛郁郁葱葱的“林院”和流光四溢“水院”，为整座建筑赋予了轻松的风格（图33、图34、图35）。

今天，越来越多的设计事务所都融合了城市规划、建筑学和景观三方面的人才，许多景观设计师有建筑学教育的背景，面对复杂项目的挑战，不同专业的事务所常常通过合作来应对。

社会性、艺术性、生态性的平衡

景观是一个综合的整体，它是在一定的经济条件下实现的，必须满足社会的功能，也要符合自然的规律，遵循生态原则，同时还属于艺术的范畴，缺少了其中任何一方，设计就存在缺陷。虽然由于文化的不同，观念的不同，每个设计师有自己侧重的方面。但是景观设计作品如要有持久的生命力，必定是在总体上达到了这些因素的互相平衡，而其中又以一至二个因素特别突出。因而不难理解为什么有人批评某些生态主义设计过于平淡而缺乏艺术的价值，或者过于强调自然而忽略了人的需求。一些纯粹功能主义的作品虽有良好的社会性，但却与文化、自然隔绝，同时不具备相当的艺术水准，这样的作品很难引起人们的关注。同样，盲目地追求文化、艺术性，但却连基本的使用功能都没有很好地满足的设计也不可能成为优秀的设计。景观设计涉及科学、艺术、社会及经济等诸多方面的问题，它们相互间密不可分，相辅相成。功能合理、满足了不同人广泛的使用需要的作品，意味着是高效的，而一定的资源投入产生了最大的效益，也意味着符合一定的生态原则；人类的资源是有限的，最容易得到的资源就是通过高效利用现有资源，而节约下来的那部分资源，所以生态主义已经从一种实验或意识变为与经济密切相关的因素；而艺术的作品，意味着具有引人注目的潜质，它可以改善一个地区的视觉环境，提升一个地块的价值，这又与社会经济联系在一起。今天更多的景观设计师追求的是这些因素之间的平衡，即具有合理的使用功能、良好的生态效益和经济效益及高质量的艺术水准的景观。

第2篇

在商品同质化日趋严重的糟糕环境下，我们已经没有过多的时间花在消费的犹豫上，我们需要很畅然的做出某项购买决定，因此我们已经离不开品牌而独立生活。这就是品牌对我们生活产生的变革，这就是品牌的影响，即品牌价值和价值品牌的力量

品牌有哪些价值？

我们很有必要探讨一下品牌都有什么样的价值？

首先，我们可以肯定品牌是产品品质的延伸。我们已经无法单纯的用工厂的制造水平及产品的整体合格率来评判一件商品的拙劣与否了，品牌作为产品品质的延伸已经得到了绝对群次顾客的认同。在购买一件商品时，如果这个商品的品牌尚没有形成力量，不能对顾客快速作出购买决定起主导作用，我们可以视为此商品仍停留在较低层面的经营格局，将来的着重点是如何提高品牌认知及满意度，使商品由较低级的品质竞争过渡到品牌竞争层面。同样，如果在某类商品中不存在明显的优势品牌，则说明这个市场存在着较大的市场机会，可以重点考虑通过差异化策略和CS策略席卷市场而重点分羹。上述我们可以得出，品牌有代言品质的作用，这其实暗示了品牌对于商品消费价值体现的重要作用，品牌往往蕴涵顾客利益。

其次，品牌可以暗示顾客进行自我归属。我们通常会以为一个周身上下被种种品牌包围的人就是一个有品位的人，其实顾客在对品牌进行选择时已经受到了来自品牌暗示而自发进行了自我归属。有身份的人坐Benz600，即使他本身品牌堆砌也没有丝毫品位可言，但他的自我定位却是自己高高在上的有品位，卓然出众。这就是品牌的核心价值所在，它可以暗示消费者对自己进行层次归属，用时下流行的一个词汇表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你无法离开品牌而独自存活。

有人抽软包装“中华”烟，有人会别出心裁抽“熊猫”。其实在国内，长期消费软包装“中华”烟本身就已经证实了顾客的消费能力，暗示了其所处的层次不低。但为什么又有人去抽“熊猫”烟呢？就是这群顾客需要在层次上凸显自己更上层楼，而此时已然遍地“中华”，幸好有“熊猫”牌卷烟才不至于使这帮人黯然伤神，他们所需要彰显的或许就是自己红道、白道、黑道、黄道通杀的不俗地位。

在你并不了解一个人的文化底蕴时，你在它的大班桌上看见了一本《哈佛商业评论》，试想那一刻你也许会肃然起敬，尽管事后你也许发现自己被假象蒙蔽了。这就是《哈佛商业评论》作为品牌读物的核心品牌价值，它不仅仅给它的目标或非目标读者带来了知识，更为重要的是，它的存在使它的阅读者看起来更加有品位。时下还有一个较明显的例子，但凡接受中央电视台正面采访的人都觉得很有成就感，这就是典型的品牌价值下的自发的自我归属现象。

品牌还有一个价值就是具传播性，并且是最大程度的传播。其实品牌本身也存在着取代度的问题，一个高取代度的品牌其竞争力也是很脆弱的，这类品牌往往依存于非理性消费市场，消费者由于文化及信息获取渠道狭窄而购买此类并没有形成质量保障的商品。如前一阶段安徽阜阳地区出现的毒奶粉，对于当地的农村消费者而言，那些毒奶粉就是品牌商品，因为他们通过渠道发售了很长时间，并符合当地的购买水准。一个强势品牌通常是具有无形资产的，可以变现，可以入股，可以被拍卖。可口可乐作为强势品牌其品牌价值数百亿美元，纵使是“旭日升”这样的昨日黄花也可以拍卖折现几百万，因此，只要是具备了传播价值的品牌，不是因为质量的品牌，往往瘦死的骆驼比马大，总可以变成钱的，这就是品牌的传播性赋予品牌的经济价值。

现实中，往往有在经营中品牌借力的事件，如苗药“泻停封”胶囊的球手段之高令人叫绝，最主要的还是它不会遭禁，至多是它卖火了港星谢庭锋被迫改名，这也是在使用品牌借力法则中我们需要深度关注的。“泻停封”是借名人效应较成功的例子，还有就是时下流行的时尚微车QQ，其实也是借了通用公司SPARK的力，但奇怪的是这SPARK并没有因此诉讼QQ，难道这QQ的外型设计在SPARK手上没有形成知识产权？

品牌价值是如何形成的？

经此一说，我们得出了品牌的两种核心价值。一种就是品牌的外在消费价值，例如某品牌质量有保障，有良好的售服，这样的品牌比较值得信赖，则意味着该品牌已经完成了外在消费价值的积累，这是品牌经营的立业之本；另一种则是该品牌可以满足消费者在精神上的需要，对消费者的内在需求指向直接诉求，能够最大程度塑造品牌忠诚度，则意味着该品牌已经兼备了外在的消费价值和内在的精神指向价值，这是品牌经营的长胜之道。

我们都可以很轻松的说出多种品牌消费价值打造的途径，例如用最好的原料，在最好的生产环境当中，使用最好的制造设备，贯穿最好的工艺，取最好的名字等等。我们通过种种努力获得的产品在已经拥有了外在的消费价值后，我们接下来唯一要做的，就是提高它的品牌附加值。

这样的例子不胜枚举，享誉世界的ZIPPO打火机就是这样成功的。熟悉和热爱ZIPPO的人总是会变着法子展示自己ZIPPO的与众不同，并且对于ZIPPO的诸多传奇故事津津乐道，而发明ZIPPO的初衷却只是满足“它管用”的主旨。ZIPPO在72载光阴荏苒中用品质塑造了一个个真实动人的故事，ZIPPO公司则始终保持ZIPPO这种设计风格至今，在有意和无意之间打造出了ZIPPO独有的品牌文化，ZIPPO的品牌价值随着ZIPPO受到持久的顾客追捧而蒸蒸日上，ZIPPO已经成了不折不扣的世界品牌。今天的ZIPPO完全可以效仿可口可乐放言：只要我的品牌还在，哪怕我的工厂不在，我依然会雄风再起。

我们的很多制造业主成天沉湎于如何提升产品的质量，而却忽略了赋予产品更多的精神内涵，从而也失去了借助优质产品采用品牌行销而三级跳的机会。我们以老字号的茶叶为例，很多茶叶已经通过了最严格的有机食品认证和原产地认证，质量已经趋近完美，而由于没有很好的将产品外在的消费价值拔高到消费者的自我归属的内在价值层面，纵使是流传数百年的老字号也一蹶不振。究其原因就是，顾客对于老字号的认知仍停留在它具有强大的质量保证，值得信赖，而这一切别的老字号茶叶同样可以满足。相反，对于满足顾客在精神诉求或者暗示顾客自发进行自我归属方面，所做一切水平委实不敢恭维。

由此我们得出，这种低凹的品牌理念是造成市场上缺少暗示自我归属的精神诉求类品牌的稀缺。仔细观察一下，具备成为这种品牌潜质的外在消费价值品牌并不少，这也为善于品牌整合营销的操作者提供了巨大的市场机遇。

其实品牌价值的形成取决于打造这个品牌时的销售主张，销售主张泛滥陈旧的，往往会自然成为消费价值品牌，销售主张独特生动的，往往会有机会成为精神诉求类品牌。

价值品牌的分类

按照我们对品牌价值指向的归纳，我们得出了消费价值品牌和精神诉求价值品牌两大类。而依据购买力、购买动机和市场份额我们往往可以将这两类品牌再划分得更明晰：

1、普通品牌。又可称为一般品牌或者高取代度品牌，这类品牌主要以质量诉求为进入市场的销售主张，通常是受产品利润及资金实力限制而没有详细的品牌规划，属消费价值品牌；

2、地域品牌。又可称为地方品牌，这些品牌往往是“某某省著名商标”的获得者，这些品牌虽然完成了一定的资本积累，但桎梏于经营意识而未敢谋求更大发展，在地方市场往往表现不俗，而通常又会出现“过村无店”的现象，即在外域销售乏力，仍属消费价值品牌；

3、主导品牌。又可以称为领导品牌，这类品牌通常是家喻户晓，这类品牌还由于有强大的传播支持而在各级市场出类拔萃，但这类品牌中又会出现多极现象，有的仍是消费价值品牌，是以性价比打天下的，有的则依托多品牌策略瓜分细分市场而成为市场核心品牌，只有少数一部分再向精神诉求价值品牌靠拢；

4、顶尖品牌。这类品牌又称高端品牌，通常价格较同类更胜一筹，口碑也很不错，但是并不能像主导品牌一样成为市场的领导品牌，只有可能在细分市场谋求一席之地；

5、奢侈品品牌。我们有理由认为奢侈品品牌不雷同于顶尖品牌，因为顶尖品牌通常可以通过完美品质和品牌包装在短期诞生，而对于一件奢侈品而言，它的风格决非一蹴而就的，奢侈品多数是蕴涵了艺术价值与历史痕迹的，奢侈品本身就是一本令人叹为观止的读物，自接触它的那一刻，你必须臣服，而且是由衷的臣服。

全球的品牌不计其数，每个行业都有表现十分出众的品牌，汽车的Benz，IT的微软，石油的壳牌等。但是不是每个行业都可以出现奢侈品品牌，迄今为止世界上的奢侈品品牌不过几十个，而今这些奢侈品品牌的生存环境也发生了微妙的变化，以奢侈为品牌核心价值显然不足以使奢侈品品牌长青。

价值品牌的生存土壤

我们在创造了有价值的品牌后，无论是升腾它或者包装它，我们都必须保证这个品牌还活着，还能为一定消费者所接纳。我们同样以上述的五中品牌为例，讲述一下它们在竞争中对于生存土壤的各自要求。

首先是普通品牌，它需要什么样的条件得以存活？我们清楚，普通品牌由于缺乏品牌附加值而造成产品利润有限，获利多数依赖与形成规模，这要求它在原料供给、质量控制等方面有不凡表现，另外市场总量不能萎缩，行业内也不能出现品牌经营走向，否则它就难以为继。

其次是地域品牌，除了上述普通品牌的所需要的原料、品控及市场容量外，最棘手的是顾客消费取向发生转移，或者更高层次的品牌屠杀地域市场，由于有资金积累，这类品牌多数会选择拼一阵子看看风向，而又多数被主导品牌兼并。

再次是主导品牌，主导品牌最重要的生存土壤是什么呢？其实很简单，就是操作这个品牌的经营当局对品牌战略发生重大变革，或者改变品牌投资方向，例如在饮料市场做成了老大后，突然热衷开发地产了，这时稍微停顿就有可能被次之的品牌取代龙头位置。

接着是顶尖品牌，顶尖品牌往往具有一定的技术优势，打动顾客的是它们对于细节完美的控制，顶尖品牌的顾客往往并不以性价比作为购买决定因素，而会考虑做首吃螃蟹的人来标榜自己。因此，顶尖品牌的长治久安需要不断的制造出新的需求趋势把对手抛在脑后，持久的差异性战略是顶尖品牌得以生存的必须土壤。

最后我们来谈谈奢侈品品牌。很多人通常会认为奢侈品总是奇迹，奢侈品的成功并没有多少痕迹可寻，正如奢侈品渐渐变得不景气一样。其实，奢侈品与其它品牌一样具有一些显著的特征。第一，奢侈品必须有深厚的人文背景做后盾，否则，仅仅以价格令人咋舌是不足以称为奢侈品的，例如一些奢侈品流传的独特的工艺本身就具有传世价值，这些产品本身就是某种文化的历史见证；第二，奢侈品有明显的地域特征，引用现今的说法，即奢侈品的原产地概念，原产地是保护奢侈品奢侈但不泛滥的重要手段，同时原产地的环境或气候都会对奢侈品品质产生重大影响，甚至是生成该奢侈品的必需条件，如法国的波尔多红酒就是鲜活的例证；第三，奢侈品总是秉执亘古不变的定位，奢侈品的成功一言以蔽之是“贵在坚持”，没有对于个性及内涵的秉执，就不会有奢侈品的延续。

价值品牌如何巩固品牌价值

当一个品牌已经不具备任何价值时，我们就不再称呼它为价值品牌，而是应该弃之如敝屣。辛劳打造的价值品牌该如何巩固它内在的品牌价值呢？这是每个品牌所有者和经营者都关心的问题。

我们知道有种叫“康泰克”的感冒药，曾经因为被曝光含一种“PPA”成分而差点消殆，好在其东家中美史克对“康泰克”进行了必要的品牌危机公关，终于使得这个中国感冒药的长青树品牌得以保全。我们视“康泰克”为顶尖品牌，因此，要巩固顶尖品牌价值，我们的价值品牌得建立一定的危机防御及解决机构，同时要增强品结构对市场的抗病毒能力。

立顿红茶应该说是速溶红茶中的主导品牌，而时下正在进行的立顿“订书钉事件”随着各类媒体对它的逐渐关注，立顿的销售将受到影响，但影响不大。为什么呢？因为立顿是市场的主导品牌，并且在该市场没有可供替代的亚军品牌，因此即使立顿使用订书钉在袋泡速溶茶涉水包装物中也顶多“痉挛”一下，最终此事会不了了之。我们假设立顿是占速溶红茶市场总量30%的领导品牌，而第二品牌与立顿的差距为5%，那么这次立顿的“订书钉事件”对手只要“驾驭”的好，立顿占领的速溶茶市场说不定销量立即滑坡。因此，领导品牌千万不要让亚军品牌找到颠覆自己的机会，风水才可独享。

如今连大米也摇身一变成了“精米”，意即此米系精加工。但是就大米本身特质而言是不具备成为主导品牌、顶尖品牌或奢侈品品牌的可能，也就顶多可以称为“提供较高利益及附加值”的概念大米或者高级大米。任何品牌的大米都是普通品牌，它延续品牌价值的出路就是永远不要试图成为主导品牌、顶尖品牌或奢侈品品牌，它永远只能通过支品牌去占领细分市场而成为该市场的主导或顶尖品牌，但不排除随着支品牌在细分市场的强劲表现而拉动核心品牌在普通品牌群中的认知。

我们再得出了奢侈品的一些共性后，再看看每况愈下的奢侈品市场表现，我们只有建议这些现有奢侈品品牌的所有者去追溯一下他们先辈对此品牌的经营思想。或许让顾客在奢侈品品牌身上找到历史和自己的合影才是奢侈品的唯一出路。在OEM成为次主流制造方式的今天，奢侈品们更愿意通过原产地认证来巩固自己的地位，虽然这一举措会放弃它们的利润最大化，因此我们断言，利润最大化并非奢侈品的惟一诉求，奢侈品更多要考虑的是如何永续经营稳不落。

第3篇

【论文摘要】：人类的生存环境的恶化，耕地面积的减少，水土流失，环境严重污染，生态失衡等。使人们对新鲜空气的需要越来越迫切，如何处理好经济发展与环境保护之间的关系？神奇之树--楝树是解决问题的关键。楝树中含有一种具广谱，高效，无污染，无残留并对人畜等高温血动物无害的具独特杀虫作用的活性物质--楝素。

随着城市规模的扩大、汽车的普及及工厂的林立，有害气体（特别是二氧化硫）已肆无忌惮地侵入我们的家居乃至工作环境，它不但侵蚀着我们的身体也破坏了我们的生活工作环境，而盆栽楝树的诸多神奇功能之一就是对有毒有害气体（特别是二氧化硫）有超强的吸收净化作用（其对二氧化硫的吸收量是常规树种的4～5倍）。楝树不仅是环保卫士，它神奇的作用更会让人们刮目相看。

1.楝树--解决全球难题之树

楝树，又叫苦楝，属楝科。喜光，不耐庇荫，喜温暖气候，不耐寒。分布黄河以南，长江流域各地，江西、福建、广东、广西及台湾均有栽培或野生，多生于低山，丘陵平原地区。对土壤要求不严，在酸性土、中性土、钙质土的含盐量在0.46％以下的盐碱土地都能生长，在肥沃湿润的土地上生长更好。楝树是四季绿化、片林栽培的重要树种，生长快，材质好，用途广，繁殖易。群众称它是"三年椽材，六年柱，九年便成栋梁树"。楝树果肉含岩藻糖，可酿酒，果核、种子可榨油，烘制油漆、油、肥皂。果实入药。楝树树皮是常用中药材，也是制植物农药的重要原料，需求量很大。

迄今，已知有数千种之多的植物可以作为农药的植物资源。但仅有几种能显示出巨大的潜力，其中包括著名的，含有除虫菊脂，鱼藤酮和尼古丁等的天然植物。除虫菊脂系从菊科植物的花中提取，杀虫效果甚佳。楝树便是其中一种有效植物。楝树提取的化合物中，最有效的活性成分是从核仁中获得的楝素。它是一种非常复杂的四环（降）类三萜化合物，称类柠檬素，是一种非常有效的绿色农药。用楝树制成的杀虫剂是一种植物性杀虫剂，它能有效的防治包括15个昆虫目在内的413种昆虫。

2.楝素作为生物农药，杀死昆虫的主要途径有

⑴阻止幼虫或若虫的脱皮；

⑵干扰交尾和性信息传递的能力；

⑶破坏产卵；

⑷终止卵，幼虫，蛹的发育；

⑸驱虫作用；

⑹弱肠道吸收能力；

⑺抑制几丁质的合成，破坏和干扰昆虫蜕变。

楝素作为生物农药在全世界所有的"绿色"农药中名列第一，并且已被广泛应用，成为出口农产品，安全食品等必然采用的顶级产品。例如出口的蔬菜，水果，茶叶以及其它农产品，使农产品及其食品质量大大提高，同时也保护了环境，维持了生态平衡。

3.楝树及其特性

楝树（Neem源于印度俗语），广泛分布于中国，印度及周边国家。它是一种速生树，非常抗旱，通常能在半干旱至半湿润的区域（即降水量在400-1200mm的条件下）生长繁殖，适于的年平均温度为210C-320C。

楝树的树木主干短而直，生长的高度常达15-20m，树皮坚硬，有裂纹或呈鱼鳞片状。木质灰白色，树木芯在第一次暴露时呈微红色，随后逐渐呈棕红色。根系由明显的主根和密布的侧根组成，具有菌根体，即具有内生菌根。侧根长度可超过18m。

楝树的叶片为不成对的羽状叶，长度约为20-40cm。叶片颜色为淡绿色到绿色，叶片数可达30片左右，每叶长3-8cm。末端叶片常会脱落。叶柄很短。成熟叶片的形状略不对称，叶边锯齿状。嫩叶呈淡红色或紫红色。

楝树花呈白色或紫色，有芬芳香味。花序为复总状花序，子房为三室，每花具有十个无毛的花药，并位于花的茎部。蜜腺为环状，位于子房颈部。

楝树果实光滑，似橄榄核果，形状不一，从椭圆形到微圆形。未成熟果实为绿色，成熟果实为黄绿色变为黄色。外果皮薄，果甘苦味，呈浅黄色。果核坚硬而呈白色，含一粒种子，少有二粒，极少偶三粒。种皮呈白色。

楝树可在2年龄时第一次结果，楝树开花和结果几乎可以在同一棵树上同时出现，其开花结果期一般在6-7月。我国约在4-5月开花结果。果实产量变化巨大。在非洲的尼日利亚北部单株楝树的产量平均为20KG，在南美的尼加拉瓜，6-9龄楝树产量平均为19KG，在肯尼亚沿海地区，单株产量高达100KG。

楝树的繁殖方式有多种，有自然繁殖；鸟类和蝙蝠传播；猴，羊和牛等传播；人工繁殖。除种子繁殖外，还可用组织培养，可隆技术等来繁殖。

4.楝制品的各种用途及发展前景

楝树作为一种多功能速生树种，他的许多特殊功能在近20年来被许多的科研机构发现和利用。其具体用途如下：

⑴应用于医药

传统医药用楝树枝条作为天然牙刷，每天刷牙的人仅在印度就超过了3500万人。印度传统医学，楝树制剂治疗的病害主要有消化系统的疾病，便秘，腹泻，消化不良，恶心；随后可治疗的疾病为痢疾，发烧，痔疮等；其他还包括头痛，耳，眼，心脏疾病等。现代医药用于治疗血液疾病，眼疾，肝炎，溃疡，糖尿病，失眠，胃病，霍乱，烧伤和烫伤，麻疹等。

⑵对微生物的作用

楝制剂对微生物有抗菌效应，并能减弱皮肤真菌原始菌体的生长对植物病原真菌也有较好的防治效果。

⑶关于消炎作用

⑷不育作用和计划生育

楝树种子的不育作用已为人所证实。马达加斯加西南部的妇女每天咀嚼楝树叶片能阻止怀孕；赞比亚和加纳的妇女饮用楝叶茶会导致怀孕期（2-3个月）流产。

⑸楝制品作为家畜和家禽饲料

第4篇

实际上，消费者常常是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值，无论是可口可乐还是奔驰都是如此。但这种价值是什么呢？

从视觉上讲，品牌可以被看成是客户脑海中种种想法和联想的网络图。服装设计师RalphLauren通过其设计的Polo服装，对英国乡村生活、拥有土地的贵族进行了现代描述。他设计的时装意味着优雅、传统、精致和低调，这正是Polo最基本的品牌价值。与之相反的是，另一服装品牌Levi''''s蓝色牛仔裤展示的则是完全不同的一组联想：美国式、粗旷、叛逆和充满青春活力。

对于一个品牌而言，只有当它所展示的这些联想成为购买者生活的一部分，它才真正具有价值。当某一消费者步入一家杂货店，看到“可口可乐”，如果没有丝毫关于该品牌价值的联想，那么这一品牌分文不值。虽然品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有其他途径创立的，但是它最终必须扎根于消费者的脑海，否则，该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产品而已。

品牌的三种类型

对品牌进行管理，首先必须知道品牌分为三种类型：功能型、形象型和体验型。功能型品牌的商品主要是为了满足消费者的某些功能性需要——洗衣、减轻痛苦、搬家等等。消费者对这一类品牌的许多联想，和该产品的物理特性和基本功能相关。

在购买者的脑海中，成功的功能性品牌是某一产品类别的代名词，它们通常具有这一产品类别中其它品牌的许多联想特性。例如，“汰渍”就几乎成了洗衣粉的代名词。

除了满足基本的需求以外，许多功能型品牌通过提供更佳的性能或是更优惠的条件，在竞争中独树一帜！

形象型品牌主要是通过凸显某一形象来创建品牌价值。这些品牌之所以能与竞争对手区分开来，主要是因为消费者认为它们提供了一组独特的联想或形象。一般而言，形象型品牌适用于那些产品不易差异化、产品质量不易评估的产品类别，例如酒、医疗或者咨询服务。在这样的情况下，某个品牌身上的形象通过使该品牌与其它品牌区分开来，或者给品牌一种“标志”，赋予一种身份和成就的象征，从而为该品牌带来增值。

Waterman笔就是品牌形象差异化的一个例子。诚然，Waterman笔都能完成书写功能，但仅此一项功能并不足以使消费者购买其价格高达400美元的Edson系列的笔。实际上，消费者之所以购买Edson系列是因为它是一种身份和高品位的象征。

体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者的侧重点不同。形象型品牌注重的是产品的代表性，而体验型品牌聚焦的则是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的，因此，这种品牌体验是独一无二和高度个性化的。

实际上，对于同一个消费者而言，他在不同时间对于同一品牌的体验也许会有不同。迪斯尼就是一个体验型品牌的经典例子。实际上，游客买票参观“迪斯尼世界”，是为了看着自己孩子脸上洋溢着幸福的一种开心体验，或者是使自己能够回忆起无忧无虑的孩提时代。大家之所以购买纪念品，主要是因为它能够唤起人们对幸福体验的记忆，而与纪念品本身毫无关系。

功能型品牌：注入新鲜的功效

创建和管理功能型品牌，要求企业要么将资源聚焦在产品之上（为了性能更佳），要么聚焦在营销组合的分销和价格因素之上（为了更加经济）。广告的作用则是增强品牌和产品类别之间的联系，传达该品牌优越于竞争产品的种种特点。广告本身并不是差异化的基础，这一点对于形象型品牌而言同样如此。

为了维持其在市场上的强势地位，功能型品牌必须在提供最佳功能和最低成本两方面至少拥有一项优势，当然能够双管齐下更是上上之策。在许多情况下，产品性能的不断改善意味着在现有的品牌内容上做得更好。因此，吉列剃须刀逐渐从一个刀片演化成两个、三个，而每次增加的刀片都使得刮须更加贴面顺滑，但舒服感却丝毫未减。

然而，维持产品在市场上的差异化正变得越来越举步维艰。企业创建出任何产品性能优势或者成本优势，竞争对手都能够更迅速地进行模仿，于是产品生命周期在不断缩短。

近年来，这一模仿主要采用了“专有标志”（privatelabel）或像马莎百货（Marks&Spencer）采用的“商店品牌”（storebrands）那样的形式。零售商利用自身与消费者的密切接触、能够更清楚和准确地掌握消费者的消费欲望这一优势，和制造商订立合同生产各种时尚产品，这些产品纷纷贴上零售商而不是制造商的名字。就许多产品类别而言，专有标志的产品，其质量与那些全国性品牌的相差无几，但零售价格却低了许多。

面对此情此景，可供公司选择的一个战略就是创新，也就是给品牌注入新的功能。实际上，好多新品牌就是通过将两种或更多种不同产品类别的功能捆绑在一起开发出来的。例如，宝洁公司推出的PertPlus就兼具洗发香波和护发剂两项功能。

形象型品牌：拨动消费者的心弦

对于形象型品牌而言，要想获得成功，它们必须和消费者之间产生一种感情联系。它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。广告以及公关、活动赞助和促销等其它沟通形式在开发形象型品牌上作用巨大，这是因为这类品牌的价值主要来自于使用品牌的象征意义，而与产品特性无关。

构建形象型品牌既需要时间，也需要相当的资源投入。塑造的种种形象必须深深植入消费者的脑海之中。就“可口可乐”之类的全球性品牌而言，这意味着创建既有意义又有价值的、被全球消费者认同的品牌形象，而这是一个具有相当挑战性和无止境的艰巨任务。每天降临这个世界的新生儿都从未听说过“可口可乐”，这个品牌要想获得持续性成功，就必须不遗余力地向这些新客户推销自己，让他们接受“可口可乐”的种种形象。

如果某家公司成功地创建并很好地维持了这些形象，那么其所拥有的这些形象型品牌将享有相当的竞争优势。最显著的利益来自于竞争对手对其形象的复制将变得既困难、代价昂贵，又未必具有竞争价值。为什么在存在无限大空间可去选择其他同样能够提供有意义的差异化竞争基础的条件下，竞争者还要去寻求模仿RalphLauren的形象？形象化的品牌对于竞争者的举动提供了相当程度的“绝缘”效果。

此外，形象型品牌一旦被创建，它还能有效地抵御价格竞争。当消费者看重品牌形象时，价格只是购买决策中的一个次要因素。

对于形象化型品牌而言，品牌延伸是一种行之有效的增长战略。强势品牌的形象能够被延伸到与该品牌总体形象相关联的任何产品。例如，RalphLauren就成功地将其品牌从服装延伸到家具、亚麻制品和餐厅。这些产品都描绘了一种共同的生活方式，反而增强了RalphLauren的品牌形象。

体验型品牌：应对二重挑战

体验型品牌面临两大重要挑战。第一是创立持续性品牌体验的能力。体验型品牌通常都是劳动力密集型的。如果公司没有缜密的招聘、清晰的标准、必要的培训和恰当的激励体系，员工将不可能拥有创立品牌体验所需的能力和动力。因此，那些在创建体验型品牌方面取得成功的公司都把大量时间倾斜到员工招聘和培训工作中。

维京航空公司（VirginAtlanticAirways）是一个很好的例子。维京提供空运服务，但该品牌的基础却是创立一种难忘的体验，这种体验不仅仅来自于空中飞行。对于头等舱乘客而言，维京体验从乘坐摩托车或私人司机驾驶的豪华轿车去机场的路上就开始了。这一体验一直延伸到俱乐部会所的休息室里，在这里，乘客可以上美容院、图书馆和游戏室，还可以享用免费的饮料和小吃。

飞行体验同样花样百出，令人称奇。例如乘客可以享受按摩服务。降落之后，维京的乘客既可以到目的地的俱乐部会所享用桑拿浴和淋浴以减轻旅途疲劳，也可以去游泳池或体育馆以排除时差反应。在每一个阶段，维京的员工都起了重要作用，不仅确保了各项流程正常平稳地运作，而且做到即使是最平凡的活动也充满了欢乐和戏剧性。

体验型品牌的第二个挑战则来自于顾客可能产生的厌腻。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所获得的体验是否能和第一次相提并论？解决这一难题的策略之一是不断地拓展和增强体验，而此策略的危险性是，客户的期望值总是随着体验而水涨船高的，从而使满足客户变得更加困难。

可供企业选择的一种战略就是在某一产品类别中创立多样化的、差异最大化的体验型品牌。例如，LettuceEntertainYouEnterprises公司在芝加哥地区拥有30多家餐馆，通过实行该战略获得了巨大的成功。想体验意大利？那就去该公司的Scoozi餐馆试试；想去中国，那就去BenPao餐馆体验一回；如果你渴望去巴黎，那你不妨到MonAmiGabi餐馆体验一把。在每一个场合中，所享受的体验都是真实的、独一无二的和值得回味的，这是因为餐馆的装饰、菜单和服务人员都将独特的主题展示得淋漓尽致。

第5篇

【关键词】公允价值；优越性；不利因素

一、公允价值的涵义

国际会计准则委员会将公允价值界定为熟悉情况和自愿的双方在一项公平交易中，能够将一项资产进行交换或将一项负债进行结算的金额。我国会计准则制定机构将公允价值定义为在公平交易中，熟悉情况的交易双方自愿进行资产交换或负债清偿的金额，并在《企业会计准则—非货币易指南》中对非货币易中公允价值的确定原则做出了如下规定：如果该资产存在活跃市场，则该资产的市价即为其公允价值；如果该资产不存在活跃市场，则该资产的公允价值应比照相关类似资产的市价确定；如果该资产及其相关类似资产均不存在活跃市场，则该资产的公允价值可依据其未来可以产生的现金流量及适当的贴现率计算的现值来评估确定。

从这个定义我们可以看出，公允价值的运用需要三个前提条件：完全的市场经济、公平交易、持续经营。

二、公允价值的优越性

我国新颁布的会计准则引入公允价值计量，主要是因为公允价值计量与传统的历史成本计量相比，有以下几点优越性：

（一）与市场经济紧密结合，便于会计的国际协调

公允价值所强调的是交易与事项中蕴含的产权契约关系。而在市场经济环境中，这种产权契约关系又必须遵守等价交换的原则。公允价值恰恰能够体现这种等价交换的原则。因此，以公允价值为计量基础可以看成是会计计量的回归。正因如此，公允价值一经提出，就受到世界各国会计界的重视，并且逐步形成了一种世界性的变化趋势，便于会计的国际协调。我国新颁布的会计准则引入公允价值计量，正是这一点的体现。

（二）能够反映企业真实的财务状况和经营成果

采用历史成本计量，尽管都采用货币为计量单位，但是计量的属性却不配比。收入是按现行市价计量，而成本和费用却是按照历史成本来计量，这样计算出来的收入缺乏准确性和可比性，会出现收入超分配或者虚利实分的现象。运用公允价值来计量，收入、成本和费用都采用公允价值，使得计量属性符合配比原则，又保证了会计信息的真实性，有利于真实反映企业的财务状况，正确评价企业的经营成果。

（三）有利于维持的经营能力

企业要使经营持续不断地经营下去，必须使生产过程中耗费的生产能力得以补偿，以维持简单再生产和扩大再生产的需要。如果采用历史成本来计量在生产过程中的能力耗费，在物价上涨的经济环境中，相同的金额却不能购回与原来相等规模的生产能力，企业的实际生产能力将会萎缩。运用公允价值来计量，即是按照现行市价或者未来现金流量的现值来计量生产能力，即使在物价上涨的经济环境中，相同的金额也能购回与原来相等规模的生产能力，使企业的经营在正常的状态下持续下去。

（四）能够适应新业务的需要

从目前会计界所遇到的会计计量难题来看，衍生金融工具会计问题、人力资源会计问题、环境会计问题、网络会计问题等，在计量基础上所共同指向的应是公允价值计量基础。当然，作为一项基本的会计计量基础，只能起到一种导向作用，并不能代替具体计量方法的研究。正因为如此，在以后相当长的历史阶段中，公允价值计量基础应该能够适应各种经济发展变化对会计计量的需要。

三、我国运用公允价值计量的不利因素

公允价值计量尽管有上述诸多优越性，但是在我国运用公允价值的大环境尚未全面形成，运用公允价值还有诸多不利因素：

（一）公允价值的理论体系尚未完善

公允价值的理论体系尚未完善，许多问题还处于研究之中。对公允价值计量属性的研究，现阶段还处于一个正待研究的领域，至今尚未形成一个完整的理论体系。特别是对它的价值如何来进行确认与计量，因其在实务操作上对其价值的选择很难克服人为因素影响。由于在理论上还不完善，使公允价值在会计实务上还是处于探索的过程。由于具体的价值确认的标准有许多，容易受人为的因素影响，致使会计信息可靠性较差。

（二）市场不活跃，缺乏公平价格的形成机构

市场不活跃，缺乏公平价格的形成机构对于绝大多数资产和负债而言，很难找到可以观察到的市场价值。我国现在还处于市场经济初级阶段，各类要素市场的运作还不够正规。中介机构尚难以真正独立、客观、公正地行使中介职能。还有一些中介机构缺乏诚信，对一些资产或负债的评估有失公允，资产评估的科学性还存在较大欠缺。

(下转第63页）

（上接第55页）

（三）会计人员的素质跟不上经济形式的发展

由于我国目前的市场化程度低，在公允价值的确定过程中，将未来现金流量按一定的折现率折算成现值计量，往往就成为估计相关价格即公允价值的最重要的技术手段。但因未来现金流量的金额、时点和货币的时间价值等等都是不确定的，会计人员的素质偏低，在计量的操作上往往难度很大，使公允价值计量的优势难以发挥。

四、在我国推行公允价值运用的几点建议

（一）完善公允价值的理论体系

借鉴国际会计的研究成果，曾为我国公允价值的会计理论研究打下了良好的基础。目前，对公允价值计量属性的研究要注重理论体系的健全，并将健全的理论在我国全面推广与运用，才能促进解决运用中出现的难题。

（二）改善公允价值计量运用的市场环境

1．加快市场经济发展，完善市场体系。只有加快市场经济的发展，促进完善的生产要素市场、资本市场和商品市场的建立，才能更好的确定商品成本和市价，从而获得商品公允价值的信息。首先需要完善的是市场体系；在统一开放的市场体系和公平竞争的市场秩序下，价格是所有市场参与者在充分考虑了收益和风险之后所达成的共识。此时，价格才能成为真实的、准确的市场信号。其次要健全法律法规体系。完善的法律法规能够规范人们的行为，为交易双方公平交易提供一个广阔的空间。完善法制环境，健全法律、法规对会计舞弊法律责任的规定和惩罚机制，尽力避免给那些利用公允价值进行会计舞弊者留下操纵的空隙。

2．大力发展独立诚信的中介机构。当资产和负债的市场价格无法观察到时，企业除了可以自行估计资产和负债的公允价值外，还可以借助独立的中介机构对资产和负债进行评估。因此，以评估价值代表公允价值的可靠性和相关性主要取决于评估中介机构的独立性和诚信。目前，我国的资产评估中介机构的独立性和诚信都不理想。要改变这种情况，一方面需要我国管理中介机构的行业协会加强对其监管，制定理加严厉的措施对违规中介机构进行处罚；一方面需要政府培育公平的市场环境，促进中介机构之间的公平竞争。

3．加快我国市场经济体系信息化的建设。一方面加大市场信息网络化的建设力度，一方面企业在应用现代信息技术上也应加大力度，特别是会计电算化的建设和网络化建设。只有这样，才能实现会计部门与市场信息之间的网络并行，加快对公允价值信息的及时收集和处理。

（三）全面提高会计人员的素质

要在我国全面地推广公允价值计量属性，归根到底还要取决于会计人员素质的提高。首先，要从整体上来提高会计人员素质。会计人员在业务素质上要紧跟时代的步伐和形势的发展，要不断更新观念，接受新的知识。其次，要加强对公允价值计量属性的广泛宣传和对会计人员进行知识更新，使广大会计人员能尽快地熟知公允价值计量属性，同时并能尽快地掌握对其的具体运用。最后，会计准则制定者应经常与会计实践工作人员保持沟通，及时解答他们在处理公允价值上遇到的现实难题。

【参考文献】

[1]徐淼．公允价值在我国会计准则中的应用及前景分析[J]．生产力研究，2006，（3）．

[2]李惠．公允价值的应用分析[J]．山东行政学院、山东省经济管理干部学院学报，2006，（8）．

第6篇

1.1绩效评价的传统指标僵化落后，不能反映真实信息

由于技术、成本等原因，我国商业银行传统的业绩评价系统在很大程度上局限于存贷比率、资产收益率、不良贷款率等基本的财务性指标，而对于银行的市场占有率、产品的创新、银行的服务质量、员工的素养、客户忠诚度等的影响程度关注度不够。但是对于商业银行来说，这些非财务性的因素对于处于转型阶段的中国商业银行来说是非常重要的。

1.2银行的考核指标过于粗放，重视短期效益而忽视长期发展

商业银行的考核指标都是反映银行当前经营情况的财务性指标，因此目前银行这种重结果轻过程的传统的业绩评价方法很难提供过程的信息，容易诱导银行过于追求银行的当前财务成果和维持短期的经营绩效而忽视长期的目标规划。银行绩效考核的目的是要银行通过考核的结果来决定银行以后应该如何经营，应该如何处理经营过程中出现的问题，因此传统的绩效评价体系有待改善。

1.3传统的业绩评价体系重经营能力而忽视创新能力

传统的业绩评价方法并没有将商业银行的各级单位的创新能力纳入到绩效考评的体系当中，致使银行在考核业绩的时候过分强调经营成果而忽视银行的长期可持续发展能力。创新是银行未来保持核心竞争力的关键因素，如果银行的绩效考核体系中缺乏相关的因子，就不利于管理层从根本上考虑银行的转型与升级，因此银行的业绩评价体系中应该加入一些体现技术、信息与银行金融创新能力的因素来改进绩效评价体系。

1.4缺乏有限的风险管理机制

商业银行面临激烈的市场竞争，目前不良资产等问题是损伤商业银行竞争力的关键所在，虽然我国商业银行已经加强对不良资产的管理并采取了相应的对策，但是近年来全球金融危机带来的各种风险依旧未能消除。而目前我国的大多数商业银行未能建立起有效的风险防范机制与全面的风险管理体系，不能够及时应对市场变化带来的各种风险。

2EVA在商业银行的应用与借鉴

EVA强调了资本成本，将银行价值最大化放到首要位置，对我国商业银行来说应用EVA来对各个部门与业务单元进行评价，不但可以提高商业银行的边际收益还可以提高商业银行的资源配置效率。

2.1商业银行用EVA指标取代传统的经营成果指标

这样商业银行的总支行可以将整体EVA目标通过合理细分与规划，分配到各个分支机构，为各支行下达年度经营成果指标。同时，银行各项资源的配置也以EVA指标的完成情况为依据来进行，将资源配置到最能创造价值的地方去，从而提高资源利用效率，促进银行行业整体价值得到快速提升。

2.2加强商业银行对资本成本的管理，提升银行业绩

商业银行虽然也是以盈利为目的，但是却不同于一般的企业，银行的经营过程就是资金的吸收与资金发放的过程，因而银行的任何一项业务的开展都与资金成本的控制有密切的关系。传统的业绩评价体系不能很好地体现资金成本与银行收益的关系，而EVA价值管理体系，则通过将资金成本的指标引入到EVA指标的计算中，使得银行的资金成本的变化反映在EVA的变化中，从而提高管理层的重视，加强银行对资金成本的控制与管理，从而为银行创造高的经济增加值服务。

2.3EVA绩效评价体系在商业银行的激励系统中的应用

关于商业银行的激励计划，目前一个比较受追崇的概念是EVA红利银行，这是一种专门为激励管理者而建立的红利户头总称。这种激励计划是，根据EVA指标计算出来的管理者的奖金不是直接发放给管理者，而是先进入到红利银行，然后以一个固定的比例来计算支付。这种激励机制最大的优点是，它强调价值的增量而不是绝对值，并且支付给管理者的奖金“上不封顶，下不保底”，从而能够更好地激励管理者为银行创造价值而努力。

3结语

第7篇

关键词:公共政策,价值定位,价值偏离,价值重塑

一、公共政策的价值定位

一般说来,学术界对公共政策的概念性界定主要有以下几种:其一,认为公共政策是一种政治行为,是政府选择的作为或不作为。其代表人物是托马斯.戴伊;其二,认为公共政策是一个复杂的政治过程,是一个有目的的活动过程,而这些活动是由一个或一批行为者,为处理某一问题或有关事务而采取的。其代表人物是詹姆斯.安德森;其三,认为公共政策是对全社会的价值所作的权威性分配。其代表人物是戴维·伊斯顿;其四,认为公共政策是主体与主体以及主体与周围环境之间的一种关系,它是集体成员之间的一种默契,是鼓励良性社会期望行为的刺激源,其代表人物是卡尔.弗里德里希等。尽管角度各异,见仁见智,但其核心要素只有两个:价值蕴涵和利益诉求,无论公共政策是一种政治行为、政治过程、政治关系,抑或是一种政治规范,但它总是和一定的核心价值相关联,并且总是以公共利益的诉求为旨归。所谓公共利益就是指在特定社会条件下,能满足作为共同体的人生存和发展的各种资源和条件的总和,即具有共享性的社会整体共同利益。具体来说,以公共利益价值取向下的公共政策的制定和执行应该遵循公正、公平、公开的原则。

首先,公正性是指公共政策的合理性、合法性。理性是现代公共政策的基本概念之一,也是公共政策所追求的基本价值之一。理性而又科学的决策是公共政策决定和政策合法化的基础和前提。美国政治学家P.狄辛曾描述了公共政策所追求的五种理性:技术理性、经济理性、法理理性、社会理性、实质理性。按照理性的原则制定公共政策时,要求制定者重视“分析”的作用,占有充分的信息,重视数据和资料,建立数理模型,进行严密的逻辑推理,以降低未来预测的不确定性;同时,公正性也反映在公共政策的合法性上。合法性包括内容合法性和形式合法性。内容合法性指公共政策所做出的决定符合社会上多数人的利益,能被公众认可和接受,而不仅仅是维护一部分人的利益。形式合法性则指公共政策的制定过程严格遵守法定程序,.并且是由特定的法定主体做出的,形式上的合法性也是公众认可和接受公共政策的不可或缺的条件。没有公正性,也就无从谈起合法性,没有合法性,那当然就缺失公正性,公共政策也就丧失了存在的基础。

其次,公平性指公共政策体现出来的公平价值观。公平是现代社会个人拥有的基本权利,这种权利是与生俱来的,而不受制于政治的交易和社会利益的制约,同时,公平已不仅是一种伦理价值,而且也是法律、社会制度和社会结构的一种理性追求。美国政治哲学家罗尔斯在《正义论》中指出,作为一种公平的正义观包括两个最基本的原则,第一个正义原则,每个人对与所有人所拥有的最广泛平等的基本自由体系相容的类似自由体系都应有一种平等的权利(平等自由原则);第二个正义原则,社会的和经济的不平等应这样安排,使它们:在与正义的储存原则一致的情况下,适合于最少受惠者的最大利益(差别原则);系于在机会公平平等的条件下职务和地位向所有人开放(机会的公正平等原则)。公平在公共政策中是调节社会成员权利与义务、贡献与报酬的基础性价值。

再次,公开性指公共政策在制定过程中的开放性和透明度,尤其是公民的参与程度。在公共领域和公共事务中,公民通过自我理性,而不是单纯的个人偏好,对公共事务进行关注和公开讨论。现代社会的一个重要特征就是,民主政治的发展,民众政治参与的扩大。公民具有对公共政策的基一切重大社会公共事务的知情权、参与权与监督权。公共政策的公开性价值标准体现了公共政策的“政治性”,民主社会中很少有人全然希望放弃他们在政策制定中的政治作用及其利益。为了保证公共政策的公正性价值标准,我们要在公共政策的制定过程中提高公民的参与程度,具体说来,可以增强公民的组织性,拓宽公民政治参与的渠道等等。总之,只有具备了一定的公开性,公民及公民团体才可能了解公共政策是否合理、合法和合公众利益。从一定的意义上讲,公共政策就是公众政策,它是公众的愿望和要求在公共领域上的公开表达。

二、转型期公共政策价值的偏离

通过上面的分析,我们知道公共政策应该恪守“公共精神”,体现公共利益。然而,由于中国社会正处于整体的转型过程中,这是是一种全方位的社会转型。经济上,逐渐由计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡;政治上,政府的结构、功能在随着市场经济改革的深入不断调整、转变;文化上,出现了文化价值多元化的现象,这些既存在冲突和摩擦的一面,也存在逐渐走向整合的一面。在这种背景下,公共政策在和制定执行过程中普遍存在着价值偏离的现象。这主要表现在以下三个方面:

第一,对公正性的偏离。一方面,转型期的社会环境处在不断的变化之中,社会环境较之以往更加复杂。因此,政策制定者在制定公共政策的过程中,由于信息的不对称,很难对社会环境的变化做出正确的判断。此外,政策制定者往往是根据以前的经验判断去制定政策,而对当前社会的现状缺乏足够的认识和深入调查,因此,如果没有一套行之有效的政策体制和深入调查分析的情况下,单纯从主观出发制定出的政策往往缺乏合理性。在现实执行中,政策的效力就会大打折扣。另一方面,由于当前我国法制的不健全,政策制定过程中缺乏监督机制和责任机制,造成在公共政策的制定往往具有很大的随意性,程序不合法的情况屡见不鲜。

第二,对公平性的偏离。公平性在我国当前阶段主要表现在“效率”和“公平”的价值权的权衡上。我们当前采取的是“效率优先,兼顾公平”的政策,甚至为了效率而在一定范围内可以牺牲公平。比如,中国实行改革开放政策以来,政府给与东南沿海地区较多政策优惠,使其自我积累和发展的能力大大增强。这种“政策倾斜”在推动经济成长的积极作用方面显而易见。但是东部地区经济成就是以西部地区继续沿用计划经济体制下的旧政策为前提的,结果是西部的企业和税收受损从而制约了西部的发展。从长远看,共同富裕是政府公共政策的目标,政府希望通过东部沿海地区的率先富裕来带动西部地区的发展,而现实情况是在东部得到发展的情况下,区域经济发展中的“扩散效应”并未出现。这种由功利主义原则导致的区域间发展的不平衡无疑是对公平的一种偏离。

第三,对公开性的偏离。公开性要求政策执行者和公众之间有充分的互动,要求一套健全的信息沟通机制来确保公众对政策的了解和参与。在这个过程中,信息发挥着至关重要的作用。信息子系统作为现代政策系统的基础部分,它的主要功能就是通过各种渠道沟通领导者和执行者,政策主体和政策客体或政策执行系统和社会的关系。从信息论的角度看,公共政策执行就是一个信息的发散和汇集的过程:一方面,政策执行者向社会或某些社会团体释放和传递有效的信息;另一方面,也在设法不断地从社会摄取必要的有利于政策执行的大量信息。沟通在政策执行过程中具有举足轻重的地位,以至于有的学者甚至将其比作“政府的神经”。但当前由于我国信息沟通机制不健全,政策的制定与政策执行时缺乏公众参与机制,这导致公共政策透明度低,政策接受者在政策实施时往往对政策内容和目标一无所知,或者道听途说,一知半解,因而难以在短期内认同这一政策,政策执行难度和风险当然加大。

三、公共政策价值重塑的措施

上述问题都是公共政策在制定和执行过程中对其价值的偏离,这种偏离既是公共政策有效执行的一个障碍,也是社会和谐发展的一大隐患。因此,我们必须采取行之有效的措施来纠正这种偏差,重塑公共政策的价值。

第一,完善政策制定机制。公共政策是对资源利益的调整,是公共管理的手段。因此,制定公共政策不能少数人说了算,而应采取民主集中制,应充分听取并反映各方意见,这不仅能调动政策执行主体的积极性,也让公共政策符合客观实际,有效减少政策歪曲等异化现象。

第8篇

(一)促使预算编制覆盖范围更广、准确性更高

价值创造理念下的全面预算，不仅是预算时期的财务指标，也是一个综合财务管理体系，对企业的每一个决策，例如年度资本预算、战略规划、公司出售等，在预算管理中加入财务以及非财务指标，增加预算管理的范围，拓展预算管理的深度，更加及时和透明的传递信息，确保准确预算，充分发挥预算管理的作用。

(二)推动企业可持续发展

价值创造需要很长的时间才能完成，经济增加值的计算特点决定企业基本不能操纵利润，也就促使企业在经营的过程中不能发生短期行为。企业需要以发展战略为起点，认真分析企业内部控制环境和外部变化的市场环境，发展自身的优势，持续考核企业在发展过程中的各项业务活动以及关系，避免发生因为传统预算考核引发的短期利润行为，促使企业严格依照制度实施预算编制，促使预算更好的服务企业发展。

(三)有利于企业降低经营和财务风险

企业制定的预算目标要和生产、销售、财务等业务相联系，进而对企业承受整体风险的能力、业务层面可接受的风险水平进行提高。预算管理以价

值创造为指导，促使企业既要通过盈利能力体现出企业价

值增值，也体现在对所占资本回报率的大小上，确立衡量企业经营成果的标准为经营增加值，所以最大程度的降低企业经营和财务风险。(四)有利于优化业务流程，加强资源整合企业各个业务之间的协调统一直接影响着企业利用资源效率，有效提高企业物流、资金流、信息流的运行效率，因为这几方面属于价值链的组成，所以可以优化企业内部各个业务流程，才能对资源进行合理配置。在管控预算的过程中，对企业的各项活动进行量化分解，发现可以促进企业价值增值的驱动因素，加强监督和控制业务层面的各个关键环节，促使企业配置足够的重要资源给增值活动。

(五)提高绩效考评管理体系的科学性，激发员工的主动性

预算管理提供绩效评价标准给企业，经济增加值是充分发挥资本预算、业绩评价以及报酬相结合的作用，推动企业合理管理价值和衡量业绩。之前，企业发放奖金的依据为净现值和内部报酬率，以权益资本报酬率为依据评价企业业绩，这些促使管理人员重视财务指标。可是坚持经济增加值的管理方式直接、统一，充分调动每一个员工积极参与。预算管理以经济增价值为导向促使企业对各部门的业绩进行量化考核，对各部门的表现进行奖惩，与此同时，企业依照相关制度规范了各个部门的经营活动，推动企业健康发展。

二、价值创造视域下预算管理的思考

企业传统预算管理时确定预算编制的出发点为产量和规模；重编制请考核；重单个部门职能，轻整理流程；缺乏合理业绩评价指标和鼓励措施；这些导致传统的预算无法满足当前企业对预算的要求以及企业发展的要求，所以需要重新定位预算管理的理念，制定新的措施。企业财务战略目标是经济增加值最大化，以做大做强主业为中心，不断创造极致，实现企业发展战略是全面预算管理的目标。全面预算管理的起点为价值创造，通过科学合理的编制预算，对预算执行情况进行监督和分析，不算改善EVA，有效管控预算。

(一)加强全面预算管理，覆盖企业所有业务活动

企业需要重视组织领导全面预算管理，制定合理的预算管理体制，明确各个单位的职责权限，对批准程序和工作协调机制进行授权并批准。企业也要组建预算管理委员会监督和协调预算管理工作。企业以发展战略和年度计划为依据，以市场环境、经济政策为背景编制全面预算。此外，也要建立预算管理中心，针对投资支出、成本费用、在建工程等深入实施从紧预算控制，并且严格执行预算，进行相应的奖惩。企业要精细化管理每项业务，层层分解预算指标，由具体的部门、小组以及岗位人员完成指标，合理配置和利用各项资源，促使预算进行有效的管控。

(二)重视资金管控，降低企业财务风险

资金促进企业的生存和发展，是企业的血液。筹资、投资、营运等都是资金活动，企业对投资战略目标以及规划进行科学的决策，并且建立健全授权、批准、审验资金等管理制度，强化对资金活动的管理，制定和执行各种资金活动的程序、职责、权限以及各种制度规范，也要定期或者不定期检查和评价资金活动，依照相关制度追究责任，保障资金运行。接着，以边界控制为依据，不断优化财务结构，结合企业的发展目标和经营目标，管理和经营发展相关的重要事项和风险等，通过引导相对边界和绝对边界，把握和控制资产、负债、存货、投资等总体边界。在编制和执行预算时，需要周密分析企业债权债务，设置预警红线，充分发挥出财务的杠杆作用，促使企业安全运行。建立健全应收账款的账龄制度，有效评价企业客户的信用，并记录在档案内，避免发生呆账现象，降低企业的损失

。(三)重视资产安全和运营质量，降低企业的经营风险

在实际生产过程中，企业要对生产资金以及生产计划进行科学安排，对生产工艺和流程进行优化和改良，加强组织管理，提高存货以及速动资金的周转率，避免发生过多存货占用资金的现象。也要严格管理固定资产以及在建工程项目的预算，促使投资规模适应企业发展，充分利用资源。而如果企业针对固定资产的投资失败，就会对企业的生产经营产生不良影响。所以需要依据企业发展战略编制预算。同时，积极分析固定资产的使用率，将现有资金盘活，及时分流和转移闲置落后产能，对资产进行有效使用。

(四)明确最大化经济增加值为财务战略目标，加强管控预算

现代企业需要建立以价值管理为核心的财务体系，通过价值管理可以推动价值创造理念深入各个管理人员和普通人员的心中，又符合企业资本提供者的要求，也就是收益比资本成本更高。也要充分应用先进的成本管理理念以及方法，分析驱动经济值增加的因素，合理管理成本。也要不断研发，对工艺、设计、技术进行创新，应用国家的鼓励政策以及措施，利用先进的技术增加收益。以财务预算管理为中心，全面管理生产和经营成本，管控生产经营各项目业务全过程的预算。此外，也要加强建设企业风险管理体系，对内部控制体系进行健全。企业各个部门也要详细梳理各个业务的流程，对各项业务的规章制度进行规范，明确岗位责任制度，并且积极评估内控的有效性，以预算故那里制度为依据规避各种风险，提高其承受和应对各种风险的能力，切实最大化经济价值和加强管控预算。

(五)积极分析经济活动，对预算管理评价体系进行完善

随着内外环境的改变，财务会计工作要转向管理和分析。财务管理的整个过程中都涉及到了预算管理，因为预算管理可以提供真实准确的基础数据信息给企业经济分析。企业需要依据年度目标和预算指标，分析各个部门和业务执行预算的情况，及时发现问题，及时发现引起问题的因素，合理应对问题，实现企业财务目标，实现企业发展目标。

三、结束语

第9篇

关键词：酒店品牌品牌价值价值提升

我国企业经过几十年的发展各项制度也日趋完善，现代企业的价值观有别于传统的价值观，就在于企业不仅重视资金、设备、产品等有形的资产构成，更应重视企业品牌、企业形象、企业文化、管理模式、服务规范等无形资产的构成，而且把后者看得更重要。在现代商战中,商家们对顾客的争夺已不单停留在产品品质和价格这个层次上了,不少企业在经营实践中已认识到市场竞争,攻心为上的道理。只有从心理上,情感上赢得消费者,才能真正赢得市场。我国的酒店业也不例外。在二十多年的发展过程中,中国的酒店业已取得了令人瞩目的成就,到目前为止,酒店总数已达7000多家。酒店行业的竞争也由原来的硬件和价格层面的竞争上升到了建立品牌实现顾客忠诚的较高层面上的竞争。

1.品牌价值的概念

品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想象构成。在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、态度，通过自己的理解，融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。饭店产品是指能够满足客人需要的一切经营项目、设施、设备和各种服务。其核心产品是顾客购买此种服务的基本利益，即顾客在购买时所预期获得的基本产品。客人在饭店住下最基本的目的是获得休息，免受饥渴之苦。期望产品是指消费者期望从所购买的服务中得到利益的具体表现形式。澳大利亚的TheYork酒店为了使女性商务客人(SingleFemaleTraveler)有一种安全感，培训酒店服务人员敏锐的悟性，而不是增加保安，把酒店变成军营。为了使SFT在就餐时不感到孤独、局促，服务员会陪伴SFT聊天、喝饮料等，这些能够满足客人安全感、尊重感、舒适感等心理行为的服务都是期望产品。延伸产品是指该产品区别与同类产品的特色产品，将核心产品延伸产品和进一步完善饭店的商务中心、体育及娱乐设施、送房服务等均属此范畴。潜在产品是为了满足个别客人的特殊要求而提供的特殊和临时性的服务，是一种个性化的产品。

1.1酒店品牌价值观

品牌的价值首先是客户满足价值，有客户满足价值才有企业、品牌、业务的价值。我们应改变过去更多地是在传播企业、技术、业务、资费的主体价值的做法，而注意营造客户对品牌满足的心理价值。客户在实现服务的过程，除了业务本身必须满足自身的需求外，更在意整体的品牌服务满足和人性、人本的张扬，以及经亲身体验、认知的显现与潛在的价。据统计：100个满意的品牌客户会带来25个新客户；每一个满意品牌客户会与3—8人分享愉快经历；每收到一次品牌客户投诉就意味着有20名有同感客户；96%的客户不打算投诉，这些不投诉的客户会把不满告诉8—10人；获得一个新品牌客户的成本是保持一个满意品牌客户之成本的5倍；向非品牌客户推广新业务的成功率为15%，而向现有品牌客户推广新业务成功率为50%，向非品牌客户推广的花费是现有品牌客户推广花费的6倍。以客户为中心导向的公司利润比非以客户为中心为导向的公司利润高出60%。对于旅游市场而言名牌饭店产品具有相当的知名度，良好的口碑使该品牌拥有一批忠诚顾客，即品牌忠诚顾客。对于饭店产品而言，名牌产品的“示范效应”，使新产品一上市，便提供了消费者认识该产品的捷径。众多的新产品品牌成功地聚集到核心产品品牌下，它们不必从零开始建立品牌知名度，而是搭乘了核心名牌产品的“便车”，形成了“品牌伞”效应。这种大伞效应可以减少新品牌的营销费用，降低投资成本，以无形资产的品牌经营实现低成本高效率扩张。假日国际集团的产品品牌战略是以中档市场的假日饭店品牌为核心，发展了经济型和豪华型的假日花园、皇冠广场等成功的品牌。对于饭店集团而一言，集团化、网络化经营应以一个市场商誉高，经济规模大，管理水平高的饭店为核心，以资本为纽带，将其他中小成员饭店吸附在集团内，形成紧密层和半紧密层的组织网络。

1.2品牌与产品的差别

品牌是客户情感的结晶，它存在的基础和意义与消费者情感需求息息相关、环环紧扣。品牌的载体：产品是实在的、客观的与理性的。而客户经由体验产生不同的情绪，多次叠加、累积，成为客户对产品的情感。当某种特定情绪被不断地在客户中酝酿扩散，经由市场口口相传，品牌就产生了。它建立在情感、形象和人文的基础上。企业想要树立品牌、推广品牌、延续品牌，理性和感性，两手都有要抓，两手都要硬：没有理性把关质量与建立严谨的系统，情感没有依托，失去归属，成为空谈大话。而失去感性的激荡与飞跃，理性难免沦为枯燥的数据与乏味的排列。高度同质化的市场，如何成功将产品与竞争对手的区分开来？如何争取消费者更多的注意力？如何将潜在的客户转化成为实际客户？美国品牌专家凯文·莱思·凯勒提出：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”

2.饭店品牌价值的体现

2.1广义的品牌价值。

广义上来说包括两个方面品牌的价值内涵和价值外延。价值内涵是指产品的外在消费价值，价值内涵是顾客精神上的需要，包括知名度和美誉度。

2.2狭义的饭店品牌价值

2.21饭店品牌所体现的质量

我们已经无法单纯的用工厂的制造水平及产品的整体合格率来评判一件商品的拙劣与否了，品牌作为产品品质的延伸已经得到了绝对群次顾客的认同。在购买一件商品时，如果这个商品的品牌尚没有形成力量，不能对顾客快速作出购买决定起主导作用，我们可以视为此商品仍停留在较低层面的经营格局，将来的着重点是如何提高品牌认知及满意度，使商品由较低级的品质竞争过渡到品牌竞争层面。如果没有过硬的质量，也难以形成品牌。品牌就代表着高质量。所有的饭店无一例外地把服务质量作为管理的核心。国际假日酒店集团确信“优质服务最终胜利的因素”，上海锦江集团也把服务质量作为“锦江”品牌战略的核心。现代质量观念强调饭店全面质量管理，奉行“顾客第一”的宗旨，重在过程控制和质量改进。如果饭店提供的服务产品是零差错，将大大提高工作效率，降低成本，提高顾客的满意度，饭店的经营形成良性循环。

2.22饭店品牌认知和身份的自我归属

反店产品被顾客认知了，才成为品牌。一个品牌被潜在的顾客认知了，才会产生购买行为。同时品牌也象征了一种身份。我们通常会以为一个周身上下被种种品牌包围的人就是一个有品位的人，其实顾客在对品牌进行选择时已经受到了来自品牌暗示而自发进行了自我归属。有身份的人住五星级酒店，即使他本身品牌堆砌也没有丝毫品位可言，但他的自我定位却是自己高高在上的有品位，卓然出众。这就是品牌的核心价值所在，它可以暗示消费者对自己进行层次归属，用时下流行的一个词汇表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你无法离开品牌而独自存活。

2.23饭店品牌的品牌联想

品牌联想是指记忆中同品牌相连的每一件事，麦当劳能与诸多事情联系起来。诸如:一个特点，如唐纳德·麦当劳;一个消费群，如孩子;一种感觉，如有趣;一个产品特征，如服务;一个符号，如黄色大“M”标志的金拱门;一件物体，如汽车;或是一项活动，如去邻近麦当劳的影院看电影等等。麦当劳不仅仅是20个主要联想和30个次要联想，更确切地，这些联想被组成有意义的组群，如孩子:集合、服务集合和食物集合。当麦当劳被提到后，还有许多图像会在意识中出现，如金拱门、唐纳德·麦当劳、牛肉饼或油煎食品等。对于饭店而一言，一种稳定而持久的形象力是硬件设施、服务水平、员工精神面貌、饭店设计等一系列形象要素的综合体现。

2.24饭店品牌知名度、美誉度和传播性

旅游饭店的名牌形象是由高质量的服务产品以及高品位品牌元素的文化创意共同作用促成的。饭店服务产品的高质量是名牌的共性，而高品位的文化创意是名牌的个性，共性和个性的融合就形成了让消费者认同、记得住、崇拜、向往的名牌形象。品牌本身也存在着取代度的问题，一个高取代度的品牌其竞争力也是很脆弱的，这类品牌往往依存于非理性消费市场，消费者由于文化及信息获取渠道狭窄而购买此类并没有形成质量保障的商品。饭店产品其差异性较小，基本上是同质服务，模仿性也较强。一个饭店形成其品牌之后，要强化其品牌特性。一个强势品牌通常是具有无形资产的，可以变现，可以入股，可以被拍卖。因此，只要是具备了传播价值的品牌，不是因为质量的品牌，往往瘦死的骆驼比马大，总可以变成钱的，这就是品牌的传播性赋予品牌的经济价值。

2.25品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者对企业产品的认同程度，也可以理解为消费者继续购买该企业产品的惯性程度。饭店的品牌反映了其声望、文化及价值，而它又是建立顾客股东、员工间忠诚关系的主要因素，所以员工一顾客一收益链中的一个主要环节就是忠诚。全球著名的饭店集团都意识到要在国内和国际市场上建立顾客、员工和投资者之间的长期忠诚关系。美国哈佛大学《商业评论》所载《零变节的高品质服务》一文指出:顾客忠诚度提高5%，估计可提高全部利润的25%---85%，忠诚顾客不仅会不断重复购买企业的产品和服务，使企业节约大量开发市场的费用，而且会带来许多新顾客，一个忠诚顾客可以影响25个人的购买行为。该文的结论是:以顾客忠诚度为基础建立起来的市场占有率的“质”，远比市场占有率的"量"来的重要。

3.饭店品牌价值提升

国际知名的酒店集团在中国酒店市场上，之所以能以其雄厚的经济实力和人才优势作后盾，在于他们手中有两件法宝或曰强大的武器：一是连锁经营，带来巨大的规模效益；二是举世公认的、多元化的强大的酒店品牌。其中品牌又具有决定性的意义。然而，中国品牌特别是酒店品牌严重滞后，据美国《商业周刊》2002年全球最有价值品牌的排行榜中，美国占65席、日本占6席、韩国占1席，而中国却为零。中国企业联合会依照世界500强排列惯例，也推出了2002年中国企业500强的排行榜，按36个行业进行评估，旅馆、旅游、娱乐业仅一家，占总数的0.2％，这与中国作为第五旅游大国的地位极不相称。世贸的加入，申奥、申博的成功，给中国酒店业带来了极大的商机，客流量也随之不断增长。但是从客源来看，客人因缺乏充足的市场信息，对市场过于迷茫，尤其是来自西方的客人，他们大都倾向于选择国际品牌酒店集团，而对于中国酒店业的品牌，却没有很深的印象，缺乏顾客忠诚度。客人需要向导，市场需要有强劲的品牌来引导客人。纵观当今中国酒店业特别是内资单体酒店的总体情况是：“船体”及其设备设施等“硬件”条件，至少与国外同类的酒店并无多大差异；关键是管理和服务等“软件”方面的差距甚大，特别是承前所述，中国饭店品牌的严重滞后，已成为制约国企酒店生存和发展“瓶颈”。下面是针对我国饭店品牌的现状提出的几点提升途径。

3.1市场定位。

企业必须在充分市场调研的基础上，根据目标市场上顾客的不同需要，结合市场竞争情况、竞争对手的具体情况和企业自身的竞争优势，科学确定本企业产品在目标市场的竞争地位。企业可根据与竞争对手的力量对比，采取“对抗定位”或“避强定位”，可根据属性进行定位，如假日旅馆型饭店的“价格低廉定位”，假日艺苑皇冠型饭店的“功能齐全定位”，还有技术领先定位，服务快捷定位等。通过市场定位，设计出与同类产品具有明显差异且有自身特色的竞争优势的产品，为创造名牌奠定基础。

3.2广告宣传。

创名牌不能毕其功于一役，要依靠大量的资金投人和时间的积累与延续、企业内外不同资源的整合及系列化、多元化、地域化等途径来扩展。“康师傅”方便面在大陆最初3个月的广告投人超过国内所有方便面厂家10年的费用。据国外一项研究表明，创一个名牌至少要投入1亿美元。饭店品牌的知名度并非与生俱来的，必须充分利用时机，通过传播媒介对名牌进行宣传，才能不断体高名牌的知名度和品牌价值。

3.3提高质量和服务水平

饭店名牌的一个最显著的特征是能提供更高的可感觉的服务质量。创造名牌和发展名牌的战略从一定程度上讲，首先表现为创造质量优势和质量特色的质量战略。同时提高服务水平增加产品的附加值至关重要，麦当劳、UPS、FedEx等，这些企业都是通过高效的供应链管理，增加服务水平来达到提高品牌附加值的目的。同时服务水平的变动，势必将带来整个供应链的重新设计。因此，供应链的变动间接地影响了品牌价值的变动。产品的同质化，势必导致竞争将大部分体现在服务水平上的竞争，间接的也就体现在了供应链的竞争上。通过供应链的优化设计，提高整个供应链的服务水平，从而也提高了品牌的价值。

3.4品牌创新

品牌创新的基础是:完整、高新、务实。完整，即企业应围绕核心产品建立完整的品牌体系，形成系列化品牌;高新，即要求企业必须围绕核心技术设计高品质的相关产品，品牌的竞争要本着高水平、高质量的现代化理念展开;务实，对企业的要求是扎扎实实地实施品牌战略。旅游产品的生命周期随着旅游者的个性化需求而日趋缩短，只有不断地进行产品创新、管理创新和技术创新，才能发展名牌。假日国际酒店集团在认真分析市场现状及发展趋势后指出，未来只有依靠创新和顾客导向来满足特定旅行的顾客。进入九十年代，假日国际酒店集团又开发了假日快运系列、Sunspree度假村、皇冠广场系列品牌饭店，使假日品牌在全球的扩张速度令整个行业吃惊。

3.5名牌意识。

对于企业而一言，首先是保护饭店名称。西安的唐城宾馆是一家三星级宾馆，以“唐城”闻名西安的服务企业还有唐城百货大厦、唐城精品广场，如此雷同的“唐城”品牌，彼此却无任何经营联系。其次是设法将细分的服务产品形成品牌并进行注册。如唐乐宫的仿唐乐舞，仿唐宫御等设计专利。假日公司将《假日饭店标准手册》作为质量服务的专利，每个饭店一木，各有编号，严格保密，不得遗失或外传。对于政府而言，要营造保护名牌的环境，强化消费者的名牌意识。

3.6对成熟品牌实施品牌延伸战略。

中国企业的品牌战略，最明显的共性就是:大多采用统一品牌战略，较少采用品牌延伸战略。品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略，是利用消费者对现有成熟品牌的信赖和忠诚，推动其它品牌产品的销售。对于我国众多的单体涉外饭店而言，应通过产品延伸提供在一定程度上适应国内客人不同需求层次的产品。高档饭店可以组织文化型的高价产品和个性化的特价产品、小包价产品，如凯宾斯基饭店每年组织维也纳舞会，中国大饭店新年音乐会，希尔顿饭店葡萄酒品尝会。中低档饭店可以组织大众化的低价产品以及个性化的特价产品，美食节推销，大众化的音乐舞会，各种娱乐活动的周末特价，集体婚礼或不同价位的婚礼包价、喜庆包价、会议包价等产品。这样的产品延伸既可丰富住店客人的生活，又能吸引社区客人，社区客人是饭店最有潜力、忠诚度高的客源市场。