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品牌文化论文优选九篇

时间:2023-04-01 10:30:57

品牌文化论文

品牌文化论文第1篇

文化企业的品牌建设是一个对企业自身进行全方位变革的系统工程,是管理的变革,业务流程的变革,但更重要的是全体人员特别是创始人、管理者的思维观念的变革。通过实施文化公司的品牌战略提升整个公司的业务和管理水平,实施品牌导向,提高企业本身在消费者心中的标准高度和认知黏度,所以品牌战略的实施和品牌建设需要围绕“品牌运营维护”实施大量的配套工程,因此需要进行务实前瞻性的顶层设计和详细规划,从而保证思想的统一、整个系统的有机协同运转及高效的执行,破除变革阻力,对自身实施再造的大手术。品牌战略的顶层设计至少要包括以下几个方面的指导框架:

(一)品牌思维的转变品牌思维是指跨越生产力解放初期依托野蛮无序竞争获得优势和利用低端产品进行价格战竞争获得优势的竞争思维模式而进入到通过树立品牌优势进行品牌竞争并利用科技和品牌附加值获取高端利润的竞争思维模式时代。思维是引领时代引领事物向高端发展的灯塔,企业创始人和管理者是企业发展前进的领导者是船舵,而企业员工则是企业发展前进的船板是保驾护航的主人,企业品牌思维的转变应该是创始人和管理者带领企业员工共同转变思维,形成合力,从而破除改革阻力,完成向品牌竞争思维和依托实施品牌战略来带动完成全局性改革的思维转变,塑造出员工的品牌精神,启动企业的品牌战略征程。中国的“农业产业帝国”、新加坡上市企业闽中食品由外贸转内销时,闽中食品的领导者林国荣冷静的分析了中国有机和非有机农业产业化的现状,认清在中国大众对高价有机农产品尚未完全接受、市场还未真正充分打开但是非有机农产品安全状况堪忧的现状下,只有抢占先机,打造出自己的品牌,才能使低价值的农产品附加上品牌资产来提高自身价值利润,并且在市场打开后完成农工商三大领域的贯通,借助品牌的知名度抢占行业的制高点,在市场争夺战中夺得品牌先机。文化企业的产品和服务与农业产品有一定的共同性,鱼龙混杂容易复制,琳琅满目很容易使消费者被“淹没”在产品之中,缺少品牌优势的文化产品和服务很容易“默默无闻”,缺少与消费者的沟通对话并且被同类或“盗版”产品吞噬利润。因此,有远见的文化企业的创始人和管理者应该从公司开始运作起或产品推出前就应该树立品牌意识,以建立品牌优势进行品牌竞争的长远眼光谋划发展全局,实施品牌战略,抢占行业制高点。

(二)品牌保护的觉醒品牌的保护是品牌优势持续确立的保证,也是企业利润的保证。品牌的保护应是“泛品牌保护”,所有与品牌优势持续确立相关的正当合法事物都应该位列其保护范围中,包括而不限于品牌名称、商标、专利等相关知识产权项目和品牌相关的互联网域名资源等。在品牌的保护这一点上,国内企业做的非常欠缺,品牌保护意识薄弱,法律意识不足,盗版侵权严重。而作为文化企业对品牌保护应尤为重视,因为文化产品和服务容易复制,本身始终伴随着知识产权问题存在,并且文化产品和服务高利润的来源就是产品和服务本身伴随着的知识产权高附加价值。在中国各行业遭品牌保护索赔的案例中教训最为惨重的莫过于因为外国企业知识产权保护而不断遭受“双反”调查的中国轮胎制造行业,轮胎花纹的设计是轮胎企业最为核心的商业机密,对于胎纹的每个微小改动和技术进步外国企业都会立即申请专利进行保护,甚至严密到F1赛车场上会有专人负责收集赛车爆胎的碎片防止竞争对手拿到,赛车轮胎也是比赛前一天在保镖保护下用专机运输至比赛场地。在这样严密的机密保护下,中国企业因为不断地仿制轮胎而遭到知识产权保护调查而损失惨重。在中国的外国文化企业对品牌保护也从未放松过,微软公司在中国积极进行的软件反盗版活动就是外国文化企业进行品牌和知识产权保护的典型案例,微软公司凭借反侵权获得的赔偿利润占比高于其中国市场正版软件销售利润。中国本土的文化企业应该树立起泛品牌保护的意识,向微软等外国文化企业学习,及时进行商标注册、专利保护和反侵权,维护自身合法权益,防止自身利润被非法蚕食,这样才能使自身品牌得到有效保护,维护好自身的品牌优势地位。

(三)品牌标准的确立品牌是品质之选,消费者选择并忠诚于品牌,是认可品牌所对应的产品或服务高标准的品质。因此企业实施其品牌战略,应首先树立对自身产品和服务要求高标准品质水准控制的理念,同时尽力逐步提高产品或服务的品质。真正的品牌企业应该是其业务领域行业标准的领衔制定者而不是追随者,成为行业标杆,这样才能真正的树立起企业自身在行业中的领先地位,形成真正的叫得响的企业品牌。在改革开放初期的80年代,国内冰箱行业供不应求,国内很多企业都追求规模优势,重产量而不重质量,海尔没有盲目扩大产量,而是狠抓质量,实施全面质量管理,提出“要么不干,要干就干第一”的质量标准。当家电市场开始供大于求时,海尔凭借产品高品质的质量赢得了竞争优势。在这一阶段,海尔专业于做冰箱,在管理、技术、资金、人才、企业文化方面有了可以移植的成功模式。在中国加入WTO后,海尔开始实施国际化发展战略,创造中国自己的国际品牌。和其他中国家电企业品牌战略不同的是,海尔是以“先难后易”的品牌思路,首先进入发达国家创造名牌,按照最高标准的质量要求进行自身改造,建立起强大的创新研发能力和品牌优势,再以高屋建瓴之势进入发展中国家占领市场,从而做大做强。和家电企业相同,文化企业要做强做大,树立起自身的品牌优势和品牌竞争力,也要追求领先业界的产品质量标准,生产高品质的产品和提供高品质的服务,做专做精,这样才能赢得消费者的认可,建立起自身优势,做强自然能做大。

(四)品牌管理的分离品牌管理是一个系统的全局性的概念,关乎企业核心竞争力的生成和企业在市场竞争中的生死存亡,涉及品牌形象公关、品牌推广、产品品类控制、产品质量管理等公司业务流程的方方面面,因此品牌的建设和管理需要进行集中的控制和协调,品牌管理部门不应该属于市场部或公关部的名下,而应该单独设立并给予其最高管理权限,分离品牌管理,这样才能围绕品牌竞争力的形成带动进行全面的协调或转型,同时统筹各个品牌之间及品牌背后产品生产间的关系,防止出现内生性自我竞争的不利态势,保持市场敏感度,控制品牌成本并最大化多品牌竞争战略的规模协同优势。类似的市场案例在宝洁公司市场战略上体现的最为明显,至今已经有177年历史的老牌日用消费品企业宝洁公司一直保持多品牌竞争战略,至今在全球共持有近200个品牌,但2014年8月份宝洁宣布在全球范围内放弃自身90至100个品牌进行“瘦身”,将品牌管理集中在占总利润95%的70至80个核心业务品牌上,提升企业内部资源利用效率,打造盈利能力更强,增长速度更快的“小”公司,提高应对消费者需求更加差异化、多样化趋势下的市场敏感度和转型速度,简化产品链条以便更加利于管理。

(五)体系作战——品牌目标的整体协同转型俗话说商场如战场,在现代战争中,单个军种已经无法决定战争的胜负,战争需要在作战体系下进行战斗,依靠整体先进并完善的情报、快速机动能力等的综合要素的支撑实现准确快速的打击和推进,在伤亡最小的前提下进行现代意义上的“闪电战”,通过“斩首行动”实现速战速决。战场如此,现代商业的竞争也是如此,商业竞争是依托整个公司体系优势的竞争,考验着公司整个体系各个业务流程链条间的协调完善程度、体系整体和部分的先进程度以及在整个体系和体系延展范围内的资源灵活调配能力、成本控制能力,即最优使用资源的能力。公司体系单个方面的优势已经无法进行竞争优势的支撑,其优势会被其他方面不相协调的劣势所拖累,进而导致整个公司竞争在商业战略竞争中的失败。在公司从产品优势竞争向品牌优势竞争的转型过程中,应该由品牌目标的“点”带动公司大体系的“面“进行整体的协同转型,围绕品牌规划所确定的核心价值使体系的运营、营销、产品生产、供应、质量控制、物流运输等各环节部分相互桥接匹配,从而获得最优的体系整体规模优势和体系内最优资源调配能力,通过顺畅快速的信息流、资金流、物流等支撑起品牌竞争的优势地位。

(六)品牌建设的耐力和长跑品牌建设不是一蹴而就的,就如进行复利投资一样,品牌建设是耐力型的长跑选手,需要进行持续的资源投资和战略转型调整,最终实现指数积累的“复利效应”,做强品牌竞争力,做强做大企业。星巴克咖啡自1971年成立就坚持提供高品质咖啡和最好的服务体验、给予顾客和员工人文关怀的行业领先业务服务标准,在40多年的历程中始终如一并将这一标准不断细化烙印为自身的的品牌标准,在不断的实践过程中调整着自身的企业理念,在坚持提供高品质产品和服务的基础上向打造“第三空间”的品牌理念进行持续的资源投入和转型调整,最终成为了国际咖啡行业的领导者和国际行业标准的制定者,并在短短的40多年中成为了受尊敬的全球著名跨国企业。

二、品牌建设的过程——摸清底数,商业做精,产业做强,打出品牌

企业品牌优势的形成最根本来说还是依托企业内生性的自身综合实力的增强,但是企业外在的品牌运作也必不可少,企业实施品牌战略的具体执行应是两者的结合,两手都要抓,两手都要硬。摸清底数,把商业做精,把产业做强,明晰企业自身在产业链和行业中的地位,实施精细化管理,完善产品和服务,提升产品和服务品质,优化经营管理提高效率及利润率,借力金融投资做强,合纵连横做大,同时打出品牌,运用市场营销、品牌公关等综合措施统一规划、协调执行,形成强大的企业资源内外合力及最大化运用能力,在内在的强有力支撑下形成外在的强势竞争力和话语权,从而塑造出良好的品牌形象和品牌认知。

(一)认清自身实力和竞合关系品牌建设属于公司战略转型的范畴,实施品牌战略制定相应配套的具体实施方案时要首先认识清楚公司在行业内的实力地位和与同行业、相关行业、根据发展规划未来可能涉足行业内的机构之间的现实、潜在竞争与合作关系,摸清自身底数,这样才能更加切实际的制定完善可行的品牌战略和相应的企业发展规划战略及配套的具体实施计划。企业发展受大环境变动影响剧烈,不适应大环境可能会导致退出部分市场甚至直接倒闭,但是俗话说凡事预则立、不预则废,遇到变动时应该及时调整战略,不能盲目应对,也不能随波逐流,应该在总体发展规划框架下进行及时的适应性战略调整,减小因外部环境变化对企业造成的不良影响,同时借助各种资源条件与行业发展的增长态势机会,坚定发展目标,抄底增长打牢自身根基,等待寒冬过去借势强势发展。

(二)强化细节管理,优化经营成本成本对企业来说不仅意味着利润获得的多少,而且还是对管理水平高低的衡量,粗放式的管理会导致各种成本在无以觉察之中“溪流般的”逝去,并且使业务效率降低,要想提高普遍采用粗放式管理方式的中国企业的竞争力与利润率,使其能获得并保持更好的财务状况,拥有投资资本,那就要实行精细化管理,强化细节管理,通过良好的管理来改善经营状况,优化经营管理成本并提高企业整体运行效率。全球著名企业富士康科技集团在效率和成本控制方面做得十分卓越,在利润微薄行业现状下做到了低成本基础上的高品质生产。富士康科技集团在全球进行了“两地研发、三区设计制造、全球组装交货”的策略布局,根据客户需求利用全球资源进行全球性的产品制造、物流布局和物流通路设置,达成“零库存”高效率运作目标。在生产方面实行准军事化管理,员工入职军事化训练,生产动作标准流程化,零件、工具和座椅放置位置规范化,这样规范的细节化管理可以使生产线运行效率达到最优程度,从而最大限度的减少了生产差错率和生产线成本。文化企业与代工企业相比在利润和效率之间的平衡要求相对较低,但是文化企业对效率与成本仍然需要进行限制和优化,毕竟资本是具有天生逐利特性,商人逐利,而效率和利润是成正比的。

(三)重组组织结构,建构文化影响,理顺运营过程文化企业自身追求利润的性质决定了其追求效率的本质,企业的效率主要体现在两个方面,一个是企业内部各业务链流程之间的运营和衔接效率,一个是企业体系各层级与市场之间的信息交互效率,两者反映了企业内部的运营管理优势程度和企业对市场变化及外部威胁的敏感程度,而这两者都能直接决定企业的市场竞争优势程度与生死存亡。文化企业要提升企业自身的运营和市场效率,在企业自身业务项目化的组织形态下,要推进组织结构的优化改革,使组织机构扁平化,企业运营、管理信息化,减少中间层级,减少信息传播节点,提升信息流动和行动执行的效率。同时,要做顺企业内部环境,建构企业文化价值观影响力,使企业员工价值观与企业相符,做顺人心,调动起员工主动工作的积极性,达到企业内部和外部自然调和的积极状态,练好内功,形成做强的优势,做强自然能够做大。

(四)精细化产品、服务,树立品牌口碑拥有品牌优势的企业其产品必然是受消费者欢迎的,具有良好的品质口碑,高品质、精细化的产品和服务是其品牌价值最核心的强大支撑,高品质、精细化的产品和服务意味着贴心实用的产品细节设计和良好的使用、售后体验,能够更好地满足消费者容易忽视却非常实用的细微要求。文化企业的产品和服务相对于工业企业的产品和服务,其更多的是精神性质的,其产品和服务直接作用于人的心理,因此会产生更强烈的心理体验,并且文化产品和服务其效用一般是“隐性”的,因此相对于工业产品直接强烈的购物体验显得温和,因而文化产品形成品牌优势相对较难,但一旦形成客户忠诚度,则对文化产品品牌的认同将非常强烈。影迷们对好莱坞的电影在影视方面的品牌忠诚就是一个很好地例子,好莱坞电影大片品牌塑造的成功不但取决于其编剧故事的精彩,其大投入的科技性拍摄、数字化制作和剪辑形成的细腻、逼真、壮观强烈的观感是更关键的因素,精细化制作的大场景给予了观众愉悦和震撼的心理体验,高品质的影片带给了影迷高品质的享受,长此以往从而形成了品牌口碑。

(五)合纵连横,做强做大企业要做强品牌,形成强大的品牌竞争优势,最根本的核心支撑仍是依靠企业自身实力根基的增强。企业单纯依靠自身的内生性增长速度缓慢,在现代快速变化的市场和行业环境中可能被竞争对手借力金融资本优势迅速赶超。因此,现代商业竞争环境下的企业,要形成领先竞争者的核心竞争优势,实施品牌竞争战略,不仅要苦练内功,优化企业自身经营管理和做强做精专业核心业务,而且要学会借力借势跨越式发展,合纵连横,借力金融资本,构建起自身金融投资圈和产业生态圈,借力金融为产业输血,利用内外部资源优势做大产业规模,在做强的基础上形成企业的多元化集团规模优势。利用金融市场,实施金融投资股票、债券、外汇、信贷、同业、票据、黄金等,进行资本市场运作,利用股票市场融资、债券市场融资、资产证券化、场外市场融资、私募股权融资、期货市场等各种直接融资方式,通过各种金融渠道为企业获得低成本融资和自有资本积累同时,利用股权投资收购、合资建立等途径逐步封闭和建立自身的PE基金等金融投资圈,为自身业务和投资建立沉淀资金池,供给产业生态圈的合纵连横和生态闭环。在构建金融投资圈的资本实力基础上,进一步打牢自身产业、商业和资本根基,着力发展稳健现金流托底对冲、产业多元化生态闭合业务和开放式产业生态发展平台。开展稳健现金流托底对冲业务是企业多元化发展过程中随着规模扩大对于增强巨大的财务风险抵御能力而需要考虑的问题,通过投资基础设施等能给企业带来稳定和巨大现金流的业务来增强出现财务风险时的风险对冲能力,并建立稳定的风险投资资金池,为企业的多元化发展投资打下坚实的财务基础。在企业联手金融资本进行多元化发展过程中,应该围绕企业核心业务进行多元化发展和业务集聚,增加与核心客户的接触黏度,防止和减少品牌影响力的稀释。在进行多元产业布局和多元化品牌扩张时,要围绕“客户”和“品牌”两大核心要素,平衡产业链条中客户群的集聚、稳定以及品牌传播的张力发展,两者同时兼顾,在通过产业扩张形成规模效应的同时形成产业生态条块的闭合,最大化产业地缘边界,在自身核心产业范围内封闭产业入口从而形成完整的产业链条和客户集中优势,最大化聚焦品牌影响力和品牌传播力度、客户黏性。在产业链条中进行产业点布局时,要尽可能发挥“金角银边”的战略优势,以点带线,以线带面,在下每一步棋子时要为未来产业链条的扩张和自身涉及产业范围的扩大的“大棋盘”打下基础,通过一个产业点、面的布局为向整个产业进军打好前站,步步为营,唯快不破,高效率并牢固的树立自身品牌竞争优势,抢占产业的七寸制高点,打牢产业棋局。在产业特别是涉足的新兴产业发展过程中,要注意产业消费生态环境的培养并最大化利用社会创新资源进行开源创新,逐步建立自身并面向社会创新资源的开放式产业生态发展平台,最大化提升自身创新发展能力,促进产业发展、竞争、服务、消费环境和消费意识的培养建立,培育消费市场,并树立起自身强大的品牌影响力和品牌知名度,成就起企业自身的平台战略,一个人走的更快,但一群人走的更远。

(六)多管齐下,适宜成本品牌运作企业品牌战略的实施应是内外兼顾,里外两手抓,对内依靠企业自身综合实力的增强来内生性的扩大品牌影响,提高品牌话语权,实施品牌战略,对外依托品牌管理、品牌营销,综合差异化利用传统传播媒介和互联网时代传播媒介进行品牌话语的传播塑造,扩张品牌影响力和话语权边界,紧跟和利用市场发展和宣传、渠道趋势,进行充分有效的品牌和产品服务营销运作,多管齐下,方能形成最优的品牌传播优势。1.以市场需求为中心,适应客户群的需求,用“互联网思维”的“服务客户理念”进行业务流程的改造和品牌化的独特文化个性及内涵定位塑造,注重客户的消费体验和对其产生的文化认同影响。适应市场需求,客户消费体验良好,产品品质过硬,自然会受到客户青睐收获大量客户群,占据一定的市场比例,从而在行业中建立一定的品牌优势。2.注重活动营销:活动营销的优势是可以集聚起大量的现有客户和潜在客户,同时通过持续不断的活动集聚可以高强度的进行品牌符号活动传播、口碑传播和客户培养,使自身品牌在客户潜意识里固化达到根深蒂固的效果,可以及其有效的有针对性的凝聚客户群,通过较少的投资高效率的实现品牌塑造。3.整合媒体,打造立体传播平台:面对新媒体发展的“效率优势”冲击,文化企业在进行品牌运作时,应综合传统媒介和新型媒介两相优势,综合运用扬长避短,进行充分的近身式宣传营销,注重与消费者的充分双向交流和及时的双向反馈。立体传播平台应包含全媒体媒介,综合网站、纸媒、博客、微博、微信平台、手机APP、手机报、电视、广告电子媒体等。在新媒体运用上充分依托网民互动和自媒体时代的人人都是生产者的特色宣传优势,扩展口碑传播和聚焦注意力经济,变品牌和产品服务的宣传模式为网民+企业,通过结合网民优势来打造速度传媒和内容传媒,最大化利用“社区经济”“、粉丝经济”,更好的进行品牌塑造和传播。依托立体传播平台进行综合性公关和营销活动,将产品营销和品牌建设互为依托,适度进行整合传播,加强核心要素的传播和良好形象认知的建立,加强市场对自身的认同。4.做好媒体关系和媒体、社会形象管理。文化企业的品牌形象和产品推广离不开媒体运作,企业生存危机出现时危机的迅速化解也离不开媒体的支持。处于舆论环境塑造起始点的媒体在极大程度上可以说是企业生死存亡的推手。做好媒体关系管理,通过媒体媒介塑造出企业良好的媒体和社会形象,可以为企业在社会中树立良好的口碑印象和品牌信任,从而使企业的品牌战略得到良好的实现,积累起企业优质的品牌资产。

三、品牌的延续

对于企业来说,品牌资源的建立只是品牌战略万里长征的第一步,如何延续自身的品牌资源使其不被稀释和遗忘才是最艰难的一步,俗话说创业容易守业难,未雨绸缪,品牌价值的延续需要企业管理者为企业文化注入社会责任意识,长久始终如一的服务社会、服务消费者,持续进行资源投入和创新转型来保持自身行业领先的业务水准和价值体系,长久的坚持品牌意识,不以短期的眼光决定企业的发展壮大,使消费者始终如一的满意于企业的品牌,才能在品牌优势的支撑下基业长青。

(一)品牌——品质之选优秀的品牌无不是经过市场长久的对其产品和服务的品质进行大浪淘沙的历练后精选出的优等品。消费者忠诚于品牌是忠诚于品牌背后的产品和服务的品质,品牌是品质之选。不让顾客在短时间内对你的商号大喜过望,要让顾客在长时间内对你的商号不失望。要想建立并长久的延续品牌,在品牌的支撑下基业长青,就要始终坚持最好的产品和服务品质,给予顾客始终如一的优秀品牌独有的品质体验。

(二)遗忘的“敌人”——安全企业在发展壮大的过程中,最容易被忽视却又最危险的问题是安全,这个安全是指“泛安全意识”,包括而不限于企业发展中因为管理疏漏、盲目追求利润而造成的安全问题,比如产品安全问题,或是因为不合理评估对引进投资者的需求而签订对赌协议造成的企业长远财务安全问题,亦或是在市场和政策变化环境下盲目过度追求企业规模而造成的系统性问题等等,对于文化企业来说,泛安全意识还包括因为文化的意识形态属性而出现的国家政治意识形态问题。在法治健全的社会环境里,安全问题对于企业来说是致命性的问题所在,特别是产品安全问题方面。因此,对于有长远眼光追求长远利益的企业来说,安全意识应该是头脑中紧绷着的一根弦。

(三)品牌持续的动力——创新和转型企业品牌价值的延续需要企业的产品和服务品质提供的有力支撑,企业只有持续投入资源进行科技创新和结构转型,优化经营管理,不断提高产品品质和科技附加值,利用创新驱动企业发展,通过专利保护走向产业链的高端,形成企业自身的核心竞争能力,才能获取更多的利润做强做大企业,延续企业发展能力,更多的投入到企业品牌、产品体系的建设,延续自身的品牌竞争优势。

(四)未雨绸缪——危机等级管理体系企业的发展随时处于不可预测的变化环境中,随着互联网的迅速发展,信息传播的速度也实现“即时传播”和“即时到达”,危机发生会产生一石激起千层浪的传播效果,在这样严峻的危机应对态势下,企业有必要预先建立一套系统融合进企业日常管理体系之中的危机等级管理体系以便在危机还没出现时超前管理和在危机到来时及时的对危机作出反应和应对,尽可能的减少危机损失和降低对品牌形象的不良影响,维护好自身品牌形象。危机等级管理体系重在提前预警和协调应对,体系至少应包括以下几个方面:1.信息搜集和直报网络:信息搜集和直报网络包括信息情报搜集网络和畅通的信息直报通路,建立全员信息档案数据库,分层分级由相关人员通过各种渠道搜集市场终端信息和网络信息并通过信息直报通路直报信息中心处理后分级通报,通过顺畅快速的信息流支撑经营管理、业务调整和风险预警。2.全员危机教育和动员响应网络:企业作为自负盈亏的组织,面对变化的市场要随时求新求变、创新转型,因此,要求企业职工时刻具有危机意识,经常进行企业危机警示教育,营造求新求变、常新常变的创新改革氛围,使企业职工将危机意识固化,在企业遇到危机时能人心稳定、及时全员响应和冷静有效应对。3.危机处理统一协调机制:危机处理统一协调机制是在企业高层直接领导下,按危机发生的不同危险等级统一转变并部署内部控制和外部控制及两相协调工作,同步运作、令出一孔,形成强大高效快速的危机协同反应机制。4.信息披露体制:信息披露机制的运作原则是“信息监控、统一口径、快速响应、专人专项负责、充分沟通”,隶属于危机处理统一协调机制。危机来临时,从互联网络、新媒体、纸媒等各维度进行不同层级的全面、严密内外舆论变化监控并及时沟通应对,所有信息由专人,保证权威高效性,并防止在舆论混乱情形下出现浑水摸鱼的状况,同时做好媒体管理,通过各种权威媒体及时权威信息与社会大众、消费者进行充分接触和沟通,最大化减轻消除不良影响,有效应对和处理危机,积累进行危机体系化应对的经验和实力。

四、时代的变革

企业处在一个时刻变化着的环境中,市场在变,经济政治大环境在变,时代也在变。市场和经济政治大环境的变化可能引发企业一时的兴衰,但是时代风云变幻,能造就大国兴衰,时代也会决定企业的命运。企业的品牌建设“体系化战略”能否经受住时代变幻的生死考验,把握先机,延续品牌优势,决定于企业能否踏准时代的节拍,决定于企业能否对时代特征变化敏感、迅速转型。从工业时代到信息时代,互联网、物联网时代的大潮使社会中的“人”更加凸显、透明,社会也从“大锅饭”变成了“家庭小灶”,市场需求变得极其差异化,线上经济使市场效率飞速提高、市场成本迅速下降,也使不灵活的“大体量”企业受到铺天盖地、顶天立地的小企业的强烈冲击,在这样剧烈的环境变化下,踏准时代的节拍成功转型和发展的大小企业成功突围,实现了二次创业,抢占了先机,延续、巩固了自身品牌竞争优势,没踏准时代节拍、反应缓慢、转型困难的企业则逐渐衰落,品牌优势不在。时代变革会导致生存环境剧烈的改变,这就要求企业领导人把握变革的先机和信号,时刻保持危机意识,把握时机转型升级,延续企业的成功辉煌。

五、结语

品牌文化论文第2篇

书法历史上,无意识的区域化品牌创建有许多例子,苏轼有言:“古之论书者兼论其生平,苟非其人,虽工不贵也。”这反映了书家作品“品牌”的确立,其形成过程要受到所在时代及所处环境的影响。区域文化历史差异性的客观存在是文化品牌区域化营造的基础,历史上明代董其昌“画分南北”到清初冯班提到的“书分南北”,再到后期“南北宗论”系统化的论述,是一个艺术风格区域品牌意识的自觉过程。书法历史上洛阳曾是一个书法文化中心,作为古代的政治文化中心,见证了书体变革的关键时期,这里汇集了众多杰出的人才,他们对书法艺术的探索产生深远的影响。魏晋时期“洛下新风”这一书风是对汉末以来新体书法的接纳和效仿,成为社会交流的通行字体而取代古体篆隶。士族群体的广泛参与新书风的学习与变革,形成当时的主流文化。虽然这一区域书法变革的连续性因“永嘉之乱”而中断,后随王羲之为代表的士人南迁江左形成“帖学品牌”,以洛阳为代表的北方区域逐渐走向方整严峻的“碑派”风格,清代对帖学的贬抑之后,龙门二十品造像题记成为北派取法的重要范本。“北碑南帖”的归类为中原书法“北碑”书风的构建提供了参考。龙门造像题记以及千唐志斋等碑版洒脱不羁的字体和劲健笔法也是构建中原书法品牌的重要元素。区域书法文化品牌的创建需要有坚守传统文化的意识,认识到其发展的延续性。上个世纪中期,在全国书法艺术处于低谷时,古都开封立足丰厚的历史根基,传统书法文化的艺术辐射使得本土书家自觉的实践书法,所成立的“书画组”对凋零的全国书法起到了领航作用。之后逐渐发展壮大,所组织的多次展览吸引了国内外的注意并引起过极大的震撼,提升了这个区域的文化水准。近代沈尹默、舒同和启功等前辈书法风格具有独特性,形成了一定的品牌效应,在当时人们心目中有显著地位。但由于对传统的经典营养汲取不足,他们所创立的品牌阻碍了复兴观念的成长。现在看来虽然学者对其艺术水准批驳不无道理,但并没不影响书法文化品牌营造这一文化现象。如今“中原书风”的集体创作意识及区域书法文化品牌正在营造之中,这些代表作品以整体的区域特征赢得视觉上的成功。侯开嘉先生认为书法发展存在俗书、官书的双线不同时的发展规律,正是俗书的不断优化导致“官书品牌”的形成,非主流的俗书一线仍然会不断向后延伸。清代作为一个书法集大成的时代,完成了从早期碑学大盛到末期碑帖双参的书学过程。当今书法因实用性衰退凸显了其艺术性的一面。因此,中原书法文化品牌营造是强化古今书法艺术中的美学要素,以传统为基础,又有明显的区域风格,而不是创造新的书体式样和脱离传统的个性挥洒。河南以书法作为文化品牌的构建有其自身的优势,中原书法历史文化氛围得天独厚,从贾湖刻符到殷墟甲骨文和商代彝器鼎文,以及每一朝代传承有序的名家名帖,洛阳千唐志斋碑版和龙门石刻千造像等地域资源。2007年以来所评选的全国书法名城开封、安阳和平顶山获此殊荣,书法之乡偃师和郸城,为中原书法文化的区域繁荣营造了良好契机。河南许多地区自发组织的书法活动也参与到了文化品牌创建中。商丘永成茴村在良好的书法传统背景下,当地的文化名人带动了人们对传统书法文化的学习与继承,并将书法作为一项文化产业,收到了较好的经济效益;鹤壁淇县泥河村以书法作为文化产业,推动了新农村建设。品牌意识也是风格意识,品牌的营造要防止程式化的僵化,要以发展的眼光看待品牌和风格,坚守传统而又有现代气息,所谓“古不乖时,今不同弊”。要在“中原书风”大格局中营造品牌的多元化,树立“精品意识和代表作意识”,立足“经典”,拓展“亚经典”,尝试“非经典”。

二、书法品牌构建中书法教育的潜力

区域书法教育水平与区域书法品牌构建有直接关系,科学系统的书法教育对品牌构建有深远的意义。将书法纳入教育体制并进行常规化的教学,既是书法未来繁荣的基础,也为书法文化品牌建设创设了多种机遇,衍生区域品牌特色书法教育模式和区域书风特色,直接推动了书法文化区域品牌化的发展。书法文化发展的未来在学校教育,从小学到大学的十多年间,这一过程注重“学”而非“创”,系统化的专业指导会对学生将来发展产生重大的影响。然而书法教育体系的完成却起步很晚,弘陶先生在概括上世纪80年代末以前书法状况为“身份不明”“长期缺席”,由于毛笔工具日渐为书写便捷的硬笔所取代,教学中出于字体辨别的需要,多以印刷体“横平竖直”为标准,所出版的“写字”类书法教材更多关注硬笔书法,而“软笔”书法教材在认识上存在诸多误区,阻碍了书法发展。随着对书法认识的不断发展和专业学者的参与,书法教材有了质的飞跃。目前中小学书法教学距离普遍意义上的常规教学还很远,能够进行书法课堂教学的学校还很不成熟。为了传承弘扬民族文化,2009年“中国书法”被列入《人类非物质文化遗产代表作名录》,2011年教育部要求义务教育阶段开展书法教育,三至六年级每周要安排一课时的书法课,并且要把书法课开设情况纳入教育督导的专项内容。这一政策是书法教育普及发展的良好契机,目前,许多条件好的学校开始了书法教学的常规化,社会力量也投入到学校书法教育事业上。中国书法家协会在全国挂牌数十多所兰亭学校,并由培训部负责对学员进行书法培训,河南农业职业学院作为中国书法家协会中国书法家河南创作培训基地,今年10月份成功开班,培训全国学员数十人。希冀兰亭学校能“以点带面”,拉动所在区域书法教育的发展。然而“应试教育”是中小学书法教育普及的严重障碍,学校教育真正普遍开展“人的全面发展”的时代还没有到来,这也是许多“特色”“特长”学校开设的原因。因此,在应试教育向素质教育转型过程中,一方面要提高书法在评价机制中的比重,另一方面研究多维的评价标准,间接地激发学生对书法文化的学习,同时扶植规范校外培训机构等社会办学。中原地区高等书法教育也在不断完善中,郑州大学、河南大学均开设了美术学书法专业的本科和硕士课程。其中,河南大学于2003年开设美术学书法专业硕士课程,2006年增设书法本科专业。之后郑州大学于2009年招生第一批书法硕士,并成立了郑州大学书法文化研究所。并在次年设置了书法本科专业课程。目前,洛阳师范学院、河南师范大学、商丘师范学院、安阳师范学院、许昌学院、信阳师范学院等高校都设置有书法专业,其他高职院校也积极开设了书法教学课程。高等学校非专业院系要考虑书法课程的设置,能够营造良好的学生学习书法的环境,使得高雅艺术能常驻校园。

三、书法品牌构建的积极意义

品牌文化论文第3篇

品牌是企业物质文明与精神文明的统一体。企业的物质文明是指企业提供给消费者的产品对消费者在效用上的最大化的满足程度,是企业从消费者的需求出发,提供给他们价廉品优的产品,也是企业进行市场营销的基本点和出发点。企业的精神文明是指企业在满足消费者需求的同时,尽可能地实现顾客让渡价值最大化,在适应消费者心理和情感的需要的同时,实现社会效益的最大化(如对环保、绿色、树立社会风尚等方面做出的贡献),体现企业作为提品与服务的基本经济单元的社会成员所履行的社会责任。

二、传统文化在品牌

文化创造中的启迪中国是一个拥有五千年文明史的大国,中华民族的传统文化代代相传,深深扎根于我们炎黄子孙的内心深处,对每一个中国人来说,无论身处何地,即使没有专门研究中国古代文化,但从他所生长的家庭环境中,从他从小接受的教育中,从他所处的社会文化中,都会通过耳濡目染,自觉不自觉地受到中国传统文化的熏陶和影响,因此,在中国做企业,在经营管理过程中都不能不受到中华传统文化的影响,在企业创造品牌文化时,无疑不得不要考虑传统文化对企业品牌的影响。所以,将前贤长期实践所积累的经验和哲学思想应用于现代企业管理实践中,可以扩大经营视野,活跃经营思路,开拓市场,提高竞争能力。这对于中国的企业显得尤为重要。下面从传统文化视角,对企业如何创造品牌文化进行探析。

1.品牌文化创造首要“重道”道,指法则、规律。重道是中国古代管理思想最基本的范畴。远古时期,人们的一切行为被天道观念所统治。天是中国古代文化中最大的道。在科学不发达的情况下,天道观念中夹杂着许多无知和迷信的成份就很难免,几乎所有人都相信在冥冥之中还有一个天国和最高的主宰天神的存在。因此,因此人间的所有活动都需要听命于天,而天子则是唯一能上达天庭、沟通神人之间的代表,天道是不可侵犯的。但到了战国后,人们对道的认识有了一个突破,天道逐渐被人道所取代。“天道远,人道迩,非所及也”,意思是天道解决自然界的事物,很深远,但人与人之间的事情只能依靠人道来解决。一远一近,两者不能相及,这是最早提出来用天道解决人间事物是不可行的观点。到汉代就公开提出“人事为本,天道为末”的观点,是一个大的飞跃。所以,不论管理一个国家还是管理一个企业,首先要讲究奉行什么道,有道者必胜,无道者必败。企业品牌文化创造首先要合乎道,即合乎自然规律,经济规律,法律制约,国家政治,自然环境,伦理道德。一个企业创造的品牌文化。产品是重道的产品,服务是重道的服务,经营是重道的经营,这样的品牌文化才可能得到真正的忠诚消费者,适应国家的政策方针、社会发展规律。对企业来说,经营思想、方针、价值观等意识形态的“道”,符合内外环境。

2.品牌文化创造要重“知止”孔子提出“知止”,即“知至善”“止于至善”,就是说要达到至善的目标。孔子说:“知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。物有本末,事有始终,知所先后,则近道矣”。知止便是最终至善的目标境界。有了至善的目标,便可以确定达到目标的志向,便能心不妄动,才能安于面对自身现实环境,细致分析环境中的机会和威胁,审视企业自身的优势与劣势,从事物前因后果、本末始终认识现实,达到至善的目标。品牌文化创造,企业应该用“知止”思想来确定企业的目标,使企业目标符合中国社会经济发展的大趋势,克服企业面临的各项危机,充分研究自身的环境,不能盲目跟从,也不轻言放弃。这其实就是企业的经营战略文化。企业在市场竞争中,一个科学的、正确的经营战略,对企业的生存和发展,起着十分关键的作用。我们往往看到市场竞争日益激烈,使企业面临的挑战和困难越来越严峻。可是事实上,这同时也是机会。重要的是要具有“知止”的智慧,要具有超前意识,要在被人尚未做出反应之前就付诸行动,捷足先登,制定出高明的经营战略。市场是千变万化的,企业的经营战略要因时因地而异。正如周易的“变易”中存在“不易”一样,一个“知止”的经营战略也不是不可知的,而是包含着一些得以制胜的基本要领:1要深刻分析领会当地本行业的政策、法规及风俗民情,才能确定哪些是可以做的,哪些是机会,才能把握主动权;2是认真了解顾客。认真研究消费者心理和行为,不仅满足现实顾客的需求,更重要的是要研究潜在顾客需求,以开拓新的市场;3是要清醒地了解自己。任何企业的资源和能力都是有限的,要清醒地了解自己,就是看到自己的优势与劣势,长处与短处,把自己有限的资源能力用到能发挥最大效益的地方,并设法形成自己的核心竞争力;4是要客观了解竞争对手。要像了解自己那样去了解对手,从经验战略、产品开发、生产、销售、售后服务等各个环节,以及目标市场及消费对象等,都要与自己进行比较,扬长避短,以己之长,攻人之短;5是要全面及时发现环境的变化。虽然企业必须时刻关注市场的变化,但还不够,还要密切关注企业大环境的变化。只有把握国内外政治、经济、社会文化、技术上的变化,以及这些变化的发展趋势,才能预测可能带来的市场变化,才能确定正确的战略战术目标。

品牌文化论文第4篇

品牌经营战略是企业在市场上得以发展壮大的重要战略之一,它体现了马克思劳动价值理论的基本观点。本文在对我国日化品牌经营战略研究的过程中,首先对品牌及品牌战略的相关含义和理论进行了阐述,为全文奠定了理论基础。接着,采用了应用研究的方法,比较了外资品牌所运用的战略,对我国本土日化品牌进行了研究,分析了我国本土日化品牌的经营现状。通过分析,我们可以看到,相对于外资品牌的经营战略,我国日化品牌在经营当中虽然有自己的特点,但还存在很多的不足,有很大的改进空间。由此,最后文章针对我国本土日化品牌经营战略的一系列问题,提出了相应的建议。本文的研究选题和研究内容是基于市场经济条件下品牌经营战略理论及其重要性和实际的发展变化。品牌是质量、信誉、形象甚至一种文化的象征,它能给消费者带来更高的满意度和更多的价值,甚至能带给消费者一种高于物质的精神享受,拥有了著名品牌,就等于拥有了进入市场的金钥匙。目前的市场竞争已经进入到品牌竞争时代,而消费者的消费也己经进入到品牌消费时代。企业一旦拥有了强劲品牌,就能为企业在市场竞争中带来强大的竞争优势,这就使得企业的品牌经营战略显得尤为重要,这也正是本文的研究意义所在。本文的研究资料来自于对一些知名品牌的数据信息和市场行为的大量收集和对相关理论的研究,所提出的建议对于我国本土日化品牌战略的发展和变化会有一定的参考价值。

关键词:劳动价值理论;日化品牌;品牌战略

目录

中文摘要

Abstarct.

目录.

第一章绪论

1.1问题的提出

1.2研究的意义

1.3本文的研究思路和框架

第二章品牌战略经营概述

2.1品牌的内涵

2.2品牌战略的内涵

2.3品牌战略的意义和作用

第三章我国日化用品市场现状与行业背景分析

3.1日化用品市场定义

3.2我国行业环境分析

3.3国内市场现状分析

第四章我国本土日化品牌战略经营现状

4.1外资日化品牌战略的优势

4.2我国本土日化品牌战略的特征

4.3本土日化品牌战略经营中所存在的问题

第五章对策及建议

总结

参考文献

致谢

第一章绪论

1.问题的提出

我国的日化用品行业是一个前景非常诱人的大市场。据有关部门统计,改革开放20年来,我国日化市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,且具有相当大的发展潜力,人均化妆品消费,我国目前是一年2美元,欧美高达35美元;洗涤用品我们年人均消费3.6公斤,美国32公斤,日本是9公斤。预计到2010年,我国日化用品市场的年销售额可达800亿元,年递增12.9%左右。如此巨大的潜力,自然而然使中国市场成为国际日化巨头和本土品牌凯觑己久的大蛋糕。中国本土日化品牌的发展,经历了几次沉浮。最初外资进入中国时,曾掀起第一轮合资热潮,一些著名国内日化企业随之销声匿迹。随后以广告开路的外资企业开始鲸吞市场,我们眼睁睁地盯着宝洁攫取的财富每年以5%0的速度递增。直到1998年前后,一些中国本土日化企业终于开始发力,加之宝洁司自身战略决策的失误,本土日化品牌企业如雨后春笋般节节攀高。一时间,像:雕牌、舒蕾、拉芳等不下几十个品牌开始闪亮登场,活跃在中国日化市场的舞台上。就这样,在这批日化新贵们的刀光剑影中,本土日化企业迎来了自己的青春花季。然而,在这批日化新贵们刚刚稳脚跟,准备大展宏图时,本土日化企业之间却打响了毫无意义的“品牌割据战”。而宝洁、联合利华等国际日化巨头则趁机悄然改变市场策略,轮番降价,全面反扑,开始全面围剿本土日化企业低端品牌。外资巨头通过接二连三的降价攻城略地,让众多本土日化企业的生存压力变得越来越大。与此同时,外资企业也一改往日低调作风,加强了在中国市场的营销策略和传播战略。让本土企业雪上加霜的是,原材料价格急剧上涨,产品营销压力加大,边际利润急剧递减。不少微利行业的中小日化企业开始在盈亏线上徘徊,甚至越过了警戒线。就这样,刚刚迎来青春花季的本土日化企业又在家门口陷入了“十面埋伏”。作为中国日化行业的龙头,广州日化企业的发展还算迅猛,产值、产量在全国名列前茅,并形成了索芙特、雅倩、拉芳等一批具有市场地位和影响力的知名西北工业大学硕士学位论文第一章绪论品牌企业。但在外资品牌的强大攻势下,广东日化企业正以每年消失50家企业的速度萎缩。最新一份调查报告表明,在日化用品领域,本土品牌正处在外资品牌重兵压境的严峻形式下。香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等8个日化用品行业,外资品牌占据了5个行业的榜首,在上榜的24个品牌中,本土品牌只占5个。.品牌战略运用的失误,众多品牌对市场的争抢,外资品牌对市场的虎视耽耽,这一系列原因使得中国本土品牌市场份额日益下降,利润难以持久。近20年来,国际日化企业纷纷进驻中国,并“入乡随俗”开始将经营战略,尤其是媒介传播策略“中国化”的转型,重点强调从全国范围的角度考虑品牌传播,携手强势媒体共同赢取中国市场。尤其是最近,日化界跨国巨头们在竞争激烈的中国日化市场上,纷纷调整经营战略,拉开了“决战中国”的新一轮攻防战。仅仅是去年一年,在华的国际日化巨头们就动作频频,为“后世贸”时代的中国日化市场展开布局。面对这一严峻的形势,找出自身差距,学习对手先进之处,扬其长避其短,积极调整品牌经营战略,正是中国本土品牌们的当务之急。

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2研究的意义

马克思认为“资本就是创造剩余价值的价值”(((资本论》)。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外,还是现代营销的资本。而且在相当一些领域,文化营销资本甚至是货币资本、实物资本和土地资本的先导资本。如果没有品牌、没有现代管理理念、没有文化资本的企业,其土地资本、货币资本和实物资本,都可能变成存量资产,而原材料、机器设备等存量资产长期存量,就会成为垃圾。之所以在市场经济中有些企业的产品不能成为商品,是因为其资本不能创造剩余价值,就是缺少文化资本的先导。没有品牌,没有文化营销手段,企业的生产就是资源的浪费和资本死亡之路。马克思说,从产品到商品是一次惊险的跳跃,因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃,因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好,卖得久,同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵,这就是附加值。跨国公司的最大竞争优势不在雄厚的资金实力,而是在于拥有强势品牌。跨国公司携品牌利器进入中国,曾在中国市场上所向披靡。如今,虽然本土品牌强西北工业大学硕士学位论文第一章绪论势崛起,但国际品牌在中国市场的地位还是相当稳固,其高档形象依旧,国际品牌仍是很多经济条件好的消费者的重要选择,本土品牌与国际品牌之间的差异依然很大。因此,面对跨国公司在华的发展,研究它们在中国的品牌战略具有重大的意义。同时,战略是不断发展变化的,品牌战略也不例外。因此,对其的研究可以扩充和丰富己有的品牌理论,使这一理论更加系统化。

3本文的研究思路和框架

以前的研究者和理论家虽然对品牌学这一领域进行了一定程度的探索,但是这一理论不仅自身还存在着极大的发展空间,而且随着经济的不断发展,品牌在应用方面发生着日新月异的变化,新的应对策略层出不穷,尤其是众多的跨国公司式用品牌战略迅速取得了大量的中国市场份额。因此,本论文将对其进行学习和总结,以求对我国企业有所作用。主要有以下几点:

第一,对品牌理论进行进一步的学习和研究,对前人已有的研究成果作出深刻理解和总结;

第二,对跨国公司所采用的品牌战略进行调研和考察,使理论和实践相结合,提炼两者之间的关系和规律;

品牌文化论文第5篇

关键词:品牌 文化定位 重要性 战略

现阶段,许多管理专家或广告策划人都将品牌作为企业生存和发展的核心因素。然而随着国际与本土品牌营销战的日益升温,再加上本土品牌价格战等综合因素影响,在我国消费者常常做的,是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。在我国市场的这场竞赛中,消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成,因此,在推动品牌上的任何的努力,都极有可能为自己确立声望,赢得公众的信赖,从竞争中脱颖而出。

如何让消费者对品牌产生忠诚,如何让品牌升华为消费者的一种信仰,引导消费者的需要,这是每一个品牌的终极使命。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌,将品牌文化作为品牌战略的切入点,从高端理解品牌,从文化的宏观视角塑造品牌,这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化,其首要问题是对品牌文化进行定位,这是每一个品牌战略的核心,尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位,但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题,并将其合理成功的解决。

品牌文化定位的重要性

所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面:

提高品牌的品位

品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等,启发联想,引导愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成为某一层次消费者文化品位的象征,从而得到消费者认可,使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”;金利来代表着“充满魅力的男人”;索尼“永不步人后尘,披荆斩棘创无人问津的新领域”,成为世界闻名的“创新先锋”。

提高品牌价值,保持和扩大市场占有率

情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对企业品牌“情有独钟”,增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,从而引起兴趣,促进购买。

使品牌形象获得消费者认同和忠诚

英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪,注定要在竞争中败下阵来。 只有独具特色、个性化的品牌文化定位,才会有别于同类产品,才能引起消费者的好奇心。

“品牌的背后是文化”,“文化是明天的经济”,不同的品牌附着不同的特定的文化,企业应对文化定位予以关注和运用。

品牌文化定位战略

关于如何进行品牌文化定位,很多企业家、专家们已有多方论述,但依笔者所见,最核心的主要有如下四条:

围绕品牌文化核心价值而展开

中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分,应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性,获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露,舒肤佳能“有效去除细菌”,六神代表的价值是“草本精华,凉爽、夏天使用最好”;同样是名车,宝马是“驾驶的乐趣”,沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同,而产生对品牌的美好联想,对品牌有了忠诚度。

定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响,人类与大猩猩的基因的差别只有1%,但这是因为1%的差异,人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见,如果没有清晰定位品牌核心价值,一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点,品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。

个性化定位

品牌策略家赖利•莱特(Larry Light)说:“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处,而非强调品牌有多便宜……” 俗话说:如果你想讨取所有人的欢心,那么你最后只能是众叛亲离,过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战,年龄以30―40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象,这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化,从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质,取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握,七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下,并围绕这一品牌文化,对各类产品进行了开发和定位;服装――自信、端重;酒类――潇洒、豪放;茶品――安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业中的现象,在我国工业企业中是十分罕见的,因而形成巨大的竞争力。

成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象,才能达到吸引消费者的目的。

与目标消费者共鸣

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机,激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要,抓住要点,不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性,针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的,如不能让消费者作为评定品质的标准,定位便失去了意义。

任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向,定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳,突破信息传播沟通的障碍,将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说:“金杯银杯,不如社会的口碑,金奖银奖,不如老百姓的夸奖”,品牌管理的文化定位是否成功,取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化,才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤,又回归消费者的心灵,必须考虑目标消费群的特征,与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征,凭一句简单的广告诉求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一举名扬全国。 因此,企业要想创造名牌,就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求,适应其文化价值取向和审美取向,对其目标消费者科学定位才能成功。

发掘传统民族文化的精髓

只有民族的,才是世界的。如中国“景泰兰”和法国“人头马”,承载了民族文化特色;无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店,分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华历史文化的沉淀。如“金六福――中国人的福酒”,这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

经过定位之后,一个品牌的文化内涵就基本建立起来,至于一个品牌文化最终成功的道路,不同品牌有不同的诠释,但无论怎样,品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。

参考文献:

1.白山.品牌力决定营销力.经济管理出版社,2004年8出版

品牌文化论文第6篇

关键词:文化产品;品牌定位;营销组合

作为管理学概念,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源,没有品牌照样可以通行天下,商品经济时代市场竞争加剧,没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营,是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果,在大众传媒和娱乐业高度发达的今天,文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场,文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象,增强竞争力的一项重大策略。

从字面分析,“品”有品质、本质之意,“牌”指标牌、标志,合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵:(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号,记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析,品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。

文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵,以文化产品为例:某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段,也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等,它们是文化产品的外在标志。此外,品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说,多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品,由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果,品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品,不仅有着优良的质地、鲜明的个性,还有着相当高的知名度、美誉度,能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律(ParetoPrinciple)——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。

文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量,以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅,以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此,应借用现代经营管理理论,为文化产品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为:“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象,从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理,要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位,而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的,所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位:某个文化作品的产生,都是当时时代需要的产物。以戏剧为例,有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分:“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧,这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景,获得各种大奖为主要目标,通过获奖得到官方的大力支持,并在市场到赢得很高的品牌知名度;“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧,以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。

2.基于创作者/表演者的定位:这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益,甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式,并以明星为龙头,引导观众的审美趣味。这种做法,对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义,将创作者或者演员推向市场,通过引导和培育观众,引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证:从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始,只要有他拍的电影问世,总能凝聚万分市场的期待,上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。

3.基于演出地点/欣赏方式的定位:抓住地域文化的特质作为定位基点,同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例:演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合,让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场,传唱最久远的民族山歌,史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合,不着痕迹地溶入山水,被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价:“这是全世界看不到的演出,从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。

4.基于价格品质的定位:在人们的潜意识中,价格决定品质。当消费者需要付出更多才能获得欣赏机会的时候,他们对这一作品的心理期待也会非常高。也许就是抓住了消费者这样的心理,很多文化作品在创作期间,先不说作品的内容和质量怎么样,偏喜欢以大场面、大制作作为文化作品宣传的基点进行定位。因此,经常可以看见动辄上亿元的投资,豪华阵容加豪华场景等令人感叹的文化作品宣传见诸报端。当这个观点成为文化生产行业的主流观念时,一些文化作品的生产者为了使自己的作品能够成为品牌,也利用价格品质,做反向的定位,同样受到了市场的追捧。远的有电影《疯狂的石头》,近的有电影《三岔口》,这些作品制作成本低,品质却并不输于豪华制作的大片,同样是市场中的品牌文化作品。

5.基于消费者价值的定位:所谓消费者价值,说白了就是消费者通过选择这个产品,能够获得哪些物质或者精神上的收获,为消费者带来哪些利益。在一般的理解中,文化产品主要起着陶冶人的情操、教化世人的作用。但这只是泛泛而谈,具体到某一个文化产品而言,应该带给消费者具体的利益。如上世纪末叶横空出世的《学习的革命》一书,该书定位为:帮助我们每个人更快更好学习。虽然这本书很多人第一次阅读的时候不能理解,但也没阻止该书在那个时期风靡于世,该书在一个只有350万人的新西兰很快售出2万本,并在5个月内再版。该书的成功就在于满足了信息社会里人们需要掌握不断学习的能力的需要。

6.基于竞争者的定位:这种定位法是真接针对某一特定竞争者,而不是针对某一文化产品类别,挑战某一特定竞争者的定位法,虽然可以获得成功(尤其是在短期内),但是就长期而言,也有其限制条件,特别是挑战强有力的文化市场领袖时,更趋明显。以传统戏曲为例,像北京的京剧、浙江的越剧、安徽的黄梅戏、河南的豫剧都是人民耳熟能详的文化品牌。出于对传统戏曲表现形式的创新,一些地方剧团排演了出了符合当前时代特色的新编戏曲,如淮剧《金龙与蜉蝣》取得巨大成功的一个重要因素,就是创作者充分运用现代科技手段营造舞台效果和新的戏剧空间氛围,从而获得了强大的表现力。

二、营销组合

一项对88位艺术管理者所做的调查显示,多数人认为营销就是促销,与广告和销售活动有着极为密切的关系。但事实上,营销所牵涉的是更为深入的问题,例如:顾客是谁?顾客重视的是什么?如何才能为顾客创造更多的价值?在营销领域,有4P和4C两大主流理论。所谓4P是指产品、定价、分销和促销四个方面。它集合了营销最基本和最主要的要素,企业可以通过4P要素的优化组合,扬长避短,取得最佳的经济效益和社会效益。所谓4C是指消费者的需求、消费者愿意付出的成本、方便和沟通四个方面。它是在营销时代研究怎样满足消费者愿望的营销方法。4P营销与4C营销的区别是明显的,4P是生产时代的产物,4C是营销时代的宠儿。从文化产品的生产、推广、消费等环节来看,4C营销策略显然更适用。用4C理论进行文化产品的营销有4大优点:

1.营销的中心转向消费者,使文化产品更具人文色彩,更适应消费者的兴趣和需要。在绝大多数文化产品的营销策略中,影响人们行为的最重要的也最主要的是沟通。营销沟通有助于界定和生动地表现文化产品的个性特征,并且突出特定的竞争优势。有效的沟通可以使那些原本短暂的无形产品成为有形产品,并把后台的生产展现出来,显示出那些一度被掩盖起来的优势和资源。它还能提供信息和教育顾客,帮助其做出明智的选择,以便他们能从所购买的文化产品中获取更高的价值。积极的沟通有利于文化产品的营销者在产品导入期、成长期、成熟期、衰退期这整个生命周期里应对各种情况的改变,在导入期文化产品营销人员要建立起文化产品的受关注度;在成长期则要培养消费者的忠诚度,扩大消费者的回应;在成熟期要及时进行市场修正和产品修正及营销组合修正;进入衰退期后,一旦无法再满足市场需求应及时退出市场。

2.体现整合营销的思路,通过沟通、互动等方式,把作品、消费者、创作者三方的利益整合到一起。不但反映消费者的愿望,还为创作者着想,从门票价格和收益等方面为其提供建议。在绝大多数文化产品营销策略中,影响人们行为的最重要的也是最主要的是沟通。沟通是一种方法,它以特定的方式告知、说服、教育目标群体进行行为选择,积极地引导他们选择某种特定的行为方式和某种特定的行为动机。在进行沟通营销时,必须明确所要进行沟通的目标消费群体及沟通的最终目的,然后设计沟通的内容和沟通方式,选择沟通渠道,在进行促销预算后决定所要运用的促销组合,最后评估促销所取得的成果,在整个过程中还要注意管理和协调。要保证有效的销售沟通,营销人员必须了解和掌握其中的五个要素,既积极的聆听,仔细的观察,开放式的问题,清楚的信息陈述和有效的表达。这些要素在营销过程中都发挥着各自不可替代的作用,也都有助于营销人员更好的理解和联系客户。

3.减少消费成本,提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件。即从消费者的角度反向设计渠道,首先考虑顾客消费等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略,目的是为了缩短销售的过程和难度。传统的定价方法是“价格=成本+利润”一类的定价方法。这种定价方法没有站到消费者的角度充分为消费者考虑,将消费者排斥于价格体系之外。现实情况是,只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时,才能使交易成为现实。因此,文化产品营销者应从消费者角度出发,让渡足够的消费者剩余给消费者,这一部分消费者剩余可以从生产者剩余中来提取。短期来看,这样的策略似乎使得文化产品创造的成本增加、利润减少,但长期来看,这样的举措是品牌战略实现的保证,能够为文化产品、品牌价值的成长带来更大的收益。:

4.体现个性化需求。通过受众调查和渠道沟通,使文化作品更具灵活性和差异化。由于文化产品一旦进入市场就不能摆脱作为“商品”的命运,所以在尽可能保证其艺术性的基础上,还是不得不将重心放在满足消费者个性需求上。文化产品在进入市场之前,文化产品的营销人员就已经开始了与市场的最初的接触——进行市场调研、衡量市场需求、分析营销机会。市场调研是了解文化市场和把握文化产品艺术消费者即观众的重要手段,是文化产品创作者及投资者创作和决策的重要工具。它具有收集并陈述事实的描述功能;解释信息的诊断功能和预测功能。它有助于文化产品创作者及投资者了解市场状况,发现和利用市场机会;有助于文化产品艺术的营销人员制定正确的营销战略;有助于文化产品创作者及投资者创作和投资新作品,发展潜在观众群体;还有助于文化产品市场乃至休闲娱乐市场在竞争中占据有利地位。

文化产品品牌的创建是一个漫长艰难的过程。创业难,守业更难。创建起来的文化产品品牌必须精心地维护,不断创新,才能常葆其青春活力。任何产品在经营上都有一个生命周期(引入期一成长期一成熟期—衰退期),文化品牌也不例外。文化品牌的维护与创新产品的生命周期有关,也与文化产品的成长环境,特别是消费者心理的变化分不开。如果无视社会文化环境的变化,缺乏创新,无异于自断生路。文化品牌的创新方法仁者见仁,智者见智,创新的着眼点与立足点还是应着眼于消费者,创新的成果最后也要由消费者来评判。以电视为例:央视一套2003年的改版,走的就是观众路线:充分考虑各层次观众的收视习惯,将大部分栏目每日播出时间一周横向打通编排,使不同时段的受众目标更加明确,观众得以各取所需气。虽然这只涉及到栏目的编排,但以这种态度进行创新,理所当然得到了广大观众的认可。密切跟踪受众不断变化的需求,倾听他们对文化产品的评价和意见,及时采纳正确的反馈意见,对局部不够合理,不够完善的环节进行检查和修补,适当增减内容或改变形式、风格,并不断设置新的兴奋点和兴趣点,这些都是创新文化产品不可或缺的内容。需要指出的是,创新与维护过程中应尽量保持品牌文化产品原来的风格,因为一个已经形成品牌的文化产品,会与消费者达成一种心领神会的默契,无论改版还是翻新包装,都应当充分尊重消费者业已形成的心期望与接收心理,以保证品牌累积储存记忆的连续性和稳定性。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划和控制[M].上海:上海人民出版社,2005.

[2][美]PhilipKotler,JoanneScheff,著.陈庆春,等译.票房营销[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[3][美]ChristopherH.Lovelock,著.陆雄文,庄莉,译.服务营销[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

品牌文化论文第7篇

关键词:食品品牌文化叙述策略

随着产品同质化程度的日益提高,当代社会的消费形态与形式正日益从大众的、务实的消费走向感性的、有文化意义的消费。构建个性化的品牌文化不仅是食品品牌塑造的凝聚剂和催化剂,更是增强产品竞争力,提升品牌形象力的核心动力。在某种意义上,未来企业竞争是品牌文化之间的竞争。因此,食品品牌文化建设应努力寻找文化与经济的最佳结合点,依据社会消费思潮变化,将人类的精神产品——文化元素加入到品牌传播之中,利用文化的共享性有效地影响消费者,以获得与受众之间沟通的平台,促进消费实现。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人类生存的第二自然,是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”,它包括道德规范、价值观念、生活方式、审美情趣、语言思维方式以及风俗习惯等,具有明显的共享性与规约性。处于相同文化语境下的群体,不仅拥有普遍遵守的共同生活准则和情感,而且都自觉不自觉地以共同的文化为参照,做出自己的各种决定,选择特定的生活方式,并在“文化符号”的叙述中形成共同的叙述内容与叙述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化环境必然决定着特定的消费意识和行为。在今天,了解文化,特别是不同民族、地区文化的差异已成为企业品牌发展的重要前提。

在现代市场活动中,人们生活水平不断提高,消费者已不再满足于对食品物的消费,开始追求“感性的生活”,其消费实践往往意味着一种文化选择,折射出其对高层次精神追求的需要。他们购买符合自己文化需要的风格化、感性化商品,在物质需求满足的同时,更要享受精神与情感上的愉悦与满足,从而获得某种身份的确证与认同。因此,食品品牌要打破现有市场的品牌壁垒,必须有针对性地传递文化,努力开掘企业内外的一切文化资源,将丰富的文化意蕴融注于食品品牌创意之中,提高品牌的文化内涵和文化附加值。即把单纯的商品信息变成品牌文化信息,以对人的理解和尊重和对人精神需求的迎合和满足为核心,在人文文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌观念、品牌情感,表现品牌生活形态下的丰富体验,以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应,打动消费者。

食品品牌的文化叙述策略

作为品牌传播的一种形式策略,文化叙述必须采用消费者容易接受的文化形式与文化价值观。它既体现在对社会价值观、思想方法、人际关系、风俗习惯、流行时尚、民族传统等诸方面,甚至还表现在文化符号、修辞手法的运用上。食品品牌要赢得广大受众的青睐,必须依据品牌的市场定位和产品概念,注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念,并进行合理的整合、演绎与扩展,从而形成丰富而独特的品牌文化个性。具体可从以下几方面着手。

(一)提倡流行文化

流行文化是一种大众生产和消费的商品性文化,它标志着一种普遍实践和热烈追随的价值观念与生活方式,是现代社会里一个非常重要的因素。食品品牌应及时追踪流行文化,以社会时尚为创作的话语资源,在塑造流行生活模式的参与中,“攻目标消费者的心”使之产生情感共鸣。现代社会中,具有后现代消费色彩的消费观念、生活模式、行为方式正日益为众人所效仿。关爱生命、提高生活品质、提倡绿色环保、追逐名星和视听刺激等已然成为人们,尤其是中青年崇尚的潮流。因此,食品品牌可以将环保、生态、营养、安全、健康、运动、活力、方便、时尚等具有现代感的流行文化作为创意基点。如农夫山泉迎合现代消费需求,以“天然健康”为核心,将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值,引起消费者共鸣。喜力啤酒坚持以流行文化的叙述方法进行传播,举办摇滚音乐节,赞助自由式滑雪的世界杯赛,表现其年轻、时尚、富有情趣的时尚魅力,使其迅速成为流行文化运动的一部分,唤起广大青年的追崇和向往之情。

(二)引领前锋文化

引领前锋文化是一种富有创新精神,具备前沿性、前瞻性的超前文化,常常表现为受外来文化,特别是西方文化影响而呈现出的新的价值取向、思维方式、生活方式和审美意识等,在特定时期和环境下,它也可能会发展与衍化成为一种流行文化。随着我国改革开放的不断深入,大量的异域文化蜂涌而入,食品品牌不仅要表现时尚,更要关注消费者新的精神品质、思想观念、社会时尚、生活主张与方式趣味的变化,积极地引领前沿文化,塑造独特的品牌个性。

“劲王野战饮料”抓住酷文化中个性、自由、理想的价值内涵,以“走自己的路,让别人去说吧”作为广告语,配以迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装。其张扬叛逆的口号,火红的底子,雪白的字迹和前卫、独特、充满激情的广告表现,一下子切中了青少年成长期渴求独立的焦灼心态,激起了目标消费群心中的驿动,成功地实现了与消费者进行价值共振的愿望。星巴克针对特定知识分子群体,以精致纯正的咖啡文化作为叙述载体,使商品的高尚定位与文化价值理念得到完美的体现,咖啡的品饮被“消费梦想、影像与”所充斥,给消费者带来尊贵和品位生活的超值享受。三)展示地域文化

品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。

“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。云南红葡萄酒巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来,其产品包装和广告以清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成一个美妙奇异的世界,渲染出云南浓郁的少数民族风情,从而在众多品牌的壁垒中异军突起。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水,迷朦烟雨等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。绍兴的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅作品中的人物而身价倍增。

(四)融注传统文化

成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。

非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福•金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。

品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。

食品品牌文化叙述中应注意的问题

(一)品牌文化应外化与吻合目标消费者的偏好

品牌文化是消费者文化的充分演绎与展示,应体现特定消费者群的价值观念、行为方式、审美情趣和追求,以获得消费者心理上的认同。在当代社会的多元化发展中,消费文化追求日趋个性化。食品品牌文化建设应从研究市场、研究消费者入手,深刻理解中国老百姓因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望和消费者心理,通过对目标市场文化心态的分析,把握文化的发展趋势,驾驭文化消费的差异性,使品牌文化个性契合其心理需要,促进品牌与消费者的互动。

(二)品牌文化应体现与阐释产品物理属性的文化内涵

品牌文化契合于产品特点,才易被消费者自然接受。应充分发掘产品自身的文化因素,特别是传统文化内涵。根据消费者的认同需要,选取产品历史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工艺、设计、包装上的不同文化特征作为品牌文化建设的要素,探求现代社会的价值取向或文化情愫,提供一种物质性基础上的精神向心力,以激发消费者对产品的深刻理解和共鸣。

(三)品牌文化应凝聚与升华消费者与产品之间精神上的关联点

消费者有着各自不同的情感归属体验和价值认同。食品品牌成功的精髓在于对消费者群体心理以及自我意识进行准确把握,将品牌信息传达与消费者认同的形象、情感、生活情境结合起来,赋予其特定的象征和情感,甚至向消费者传递一种生活方式和价值观,促使品牌成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。其中,对产品与人之间某种关系的全新发现和诠释是品牌文化创造的关键。

(四)品牌文化应结合与统一企业内外部文化资源

品牌文化是由品牌本身的资源(如企业名称、商标、CIS系统等)所形成的文化与企业文化外部资源两部分组成,应充分整合内外部各种文化资源,使品牌对外表达和传播的内容,与企业内部文化理念一致,确保内外部文化的一致性。

食品品牌应当借助审美与文化,紧跟时代消费文化思潮的流变,不断创新文化的叙述话语,构筑鲜明独特的品牌文化,从而形成品牌效应,赢得市场。

参考文献:

1.李建立.广告文化学[M].北京广播学院出版社,1998

2.谢荣华.食品广告[M].广东经济出版社,2002

品牌文化论文第8篇

(一)文化品牌意识薄弱

辽宁文化基础雄厚,特色文化品种丰富,在文艺创作方面,诸如戏剧、音乐、美术、摄影、舞蹈等成绩显著,产生了大量优秀的文艺作品,不论是文学著作还是民间工艺都给人们提供了丰富的精神食粮。但是,不能否认,在文艺创作方面,也存在着有数量缺质量,有“高原”缺“高峰”的现象。文艺作品量多繁杂,但是缺少代表辽宁地区特色的文化品牌项目,缺少有较大影响力的文化品牌。很多文艺作品的知名度和影响力只局限在某一或几个县城范围,跨省名气不大。通过对省内文艺资源的归纳与整合可以发现:辽宁文艺资源中有相当多的文化载体具有品牌潜质,但是其中可以成为与众不同、出类拔萃或不同凡响、并在辽宁文化发展建设上产生巨大价值的文化品牌,却是凤毛麟角。此外,一部分文艺工作者对文艺创作与文化品牌互动发展的认识不足,很少强调双方的共建性和关联性,创作更多地集中在创作主体的主体性意识层面,集中于作品的艺术性和审美特征,将文学创作单纯视为一种纯粹的精神文化创造行为,缺乏将文艺作品视为文化品牌进行市场营销的意识。

(二)文艺创作品位和质量有待提高

铁岭二人转原本是活跃在东北民间的一种表演形式,因为内容贴近生活,表演方式灵活多样,深受群众喜爱。但由于在表演过程中,有些演员为了迎合部分观众的心理,表演低俗,屡遭诟病。还有一些文艺作品存在着定位趋同,个性不明显,缺乏创新能力,发展后劲不足等问题。这两个典型事例充分表明,建设文化品牌要立足长远,追求长期效益,不能只图“眼球经济”而放弃高质量高品位的文艺追求。追其根本在于缺乏辽宁特色文艺资源的深入挖掘,文化品牌意识薄弱,急功近利,盲目创作。这不仅造成文化产品在市场上的“短命”后果,而且使辽宁原生态传统文化面临被解构的危机,造成辽宁特色文化资源的浪费,更严重的是有损辽宁的文化形象。所以,加快辽宁文化品牌建设,提高文艺生产的质量,对于辽宁文艺资源合理开发和有效利用,促进文化产业的持续发展,意义重大。

(三)互动才能双赢

一方面,辽宁文艺创作具有巨大的发展空间和潜力,辽宁作为文化大省,历史悠久,文化源远流长,留下了大量的历史遗迹和文物宝藏,这些具有鲜明地域特征和民族特色的文化资源是辽宁文艺创作的重要来源,也为推进辽宁省文化品牌建设提供了坚实的物质基础。文艺创作为文化品牌的创建提供精神动力和智力支持,文艺创作不仅是文化品牌建设的素材基地,优秀的文艺工作者也能为文化品牌的建设提供宝贵的建议,承担文化品牌建设的职责。另一方面,推进文化品牌创建活动,依托地方特色文化资源和群众文化基础,整合利用本地历史文化资源,强力打造具有鲜明地域特色、深受人民群众喜爱的优秀文化品牌,打造属于辽宁地域特色的文化品牌,不仅能提高文艺创作的质量和品位,为文艺作品走向市场指明方向,使文艺工作者创作更多代表辽宁文化特色的文艺精品,而且能增加文艺作品的附加值,提高文艺作品的核心竞争力,扩大文化消费市场的占有率,提升辽宁文艺作品的知名度、影响力,促进辽宁地区的文化产业发展,实现辽宁文化发展空间合理布局,从而有效促进辽宁经济健康、持续增长,推动辽宁文化大发展大繁荣。

二、文艺创作为文化品牌建设提供资源和动力

(一)文化资源基础良好

辽宁文化资源及其所蕴涵的文化力量是进行文艺创作的资源储备,也是未来文化品牌建设取得突破性进展的主要推动力。辽宁文化资源不仅数量繁多,分布广泛,内涵丰富,知名度大,而且地域特色浓郁、民族文化鲜明。有各类文物遗址11300余处,文物保护单位1878处。其中,世界文化遗产6处,全国重点文物保护单位53处,省级文物保护单位240处,市级文物保护单位441处,县级文物保护单位1208处。此外,有历史文化名城9处,部级历史文化名镇1处。总体来看,辽宁文化资源档次高、类型多、品种全、地方特色鲜明,具有极强的竞争优势,这也为辽宁文艺创作和发展地方特色文化打下了坚实基础。例如,依托本土优势资源,辽宁逐步形成了以鞍山岫玉、阜新玛瑙、本溪辽砚、大连大清集团的青铜工艺品为主,以朝阳紫砂、抚顺煤雕、锦州满族刺绣、辽阳女娲石和铁岭美术工笔画为辅的具有辽宁特色的工艺美术品牌;培育和打造了沈阳鲁园古玩市场、盛京古玩市场、锦州古玩城、阜新玛瑙宝石城等民间工艺品市场,一些工艺美术品和工艺品交易市场已经在国内外具有了一定的知名度。朝阳的紫砂、抚顺的煤雕、锦州的满族刺绣和大连青铜雕先后在上海世博会、台湾周等活动中亮相,辽宁特色文化瑰宝的知名度日益扩大。

(二)文艺形式多样,成绩斐然

辽宁是一个文化大省,历史文化、工业文化、旅游文化、民族民间文化独具特色,优势明显。辽宁省把发展文化产业作为振兴东北老工业基地的一大举措,使辽宁省文化产业呈现良好的发展态势。近年来,全省各县紧紧抓住发展机遇,大力推进县域文化建设,打造了一批富有本土特色、展现辽宁形象、深受群众喜爱、具有良好的社会效益和经济效益、在国内外产生较大影响的文化品牌。例如,瓦房店市以其悠久的历史和灿烂的文化积淀,产生了一批独具地方特色的文化品牌,东岗剪纸、复州皮影戏影人制品、复州鼓乐表演,已在全国小有名气;铁岭县历史悠久,人文鼎盛,自古名人辈出,享有“红楼文化之乡”“小品艺术之乡”的美誉,是文学巨匠曹雪芹关外祖居故里,孕育了一代指画宗师高其佩、清代书法家魏燮均等文化名人。在区域产业布局上,在沈阳中心城市的带动下,新兴文化产业发展势头强劲;辽东半岛地区以大连为龙头的外向型文化产业风生水起;西部地区打造的“辽西历史文化走廊”魅力无穷。出版印刷、影视音像、演出娱乐、文化旅游、动漫游戏等为代表的特色文化产业正成为辽宁经济发展的重要增长点。

(三)发展空间和潜力巨大

丰厚的历史文化底蕴和独特的文化资源使辽宁具备了发展特色文化的良好基础,同时也意味着辽宁发展地方特色文化产业空间巨大。特色文化尚有巨大的潜在优势有待充分发挥,文化品牌所蕴含的巨大产业潜能有待发掘。市场前景方面,省内文化产业发展势头强劲,但是文化品牌尚且处于生长期,在文学创作、书法、摄影、绘画等领域可供开发的市场潜力巨大。全省来看,能够代表辽宁特色的文化品牌凤毛麟角,屈指可数,市场尚未饱和,知名品牌空白点多,具有很大的开发空间。文化产业方面,通过发挥岫玉、玛瑙、辽砚、化石、紫砂等艺术品资源和产业优势,健全工艺美术品产业链,可以培育出一批以鞍山岫玉、阜新玛瑙、本溪辽砚、朝阳化石、喀左紫砂等为代表的全国知名工艺品美术品牌,以品牌为依托,形成一些较大规模的文化产业。文化活动方面,全省具有发展成产业和知名品牌潜质的文化品种非常多,给予政策支持,经过一系列具体运作,可以建设成一批有影响力的品牌。仅从调研的几个县看,瓦房店市复州皮影戏、复州鼓乐、辽剧团,阜蒙县的蒙古贞文化等,都可以发展成为文化产业品牌,也具有成为新经济增长点的潜质。

三、文化品牌建设为文艺创作培育市场,提高核心竞争力

深入挖掘利用当地深厚的文化底蕴和丰富的特色文化资源,打造一批特色鲜明、代表性强的文化品牌,让辽宁文化资源焕发生机和活力,提升辽宁文化形象,激发辽宁文化魅力,以此带动辽宁文艺创作的新提升新发展具有极为重要的意义。

(一)定位市场,明确创作方向

以文化品牌建设作为切入点和突破口,着力打造国内外有重要影响、地域特色鲜明的文化品牌。文化品牌建设将文化资源进行优化整合,使文艺创作定位在具有巨大市场价值的品牌板块和重点项目,基于辽宁特色文化资源,立足几大品牌板块进行文艺创作,使文艺创作具有明确的方向,有的放矢,集中力量创作发展文化品牌产品,而不是面面俱到,克服漫无目的的创作弊端。文化品牌建设为文艺创作提供明确的主题和核心价值,在充分挖掘城市历史文化资源的基础上对文化资源进行整合,把握生产定位,即给文艺创作明确一个主题,主题就是作为辽宁省文化特色、核心价值、优势资源等集中反映“魂”。然后,再根据主题提炼出辽宁的核心价值,而核心价值是具有根本性的、不可替代性意义的价值,是一个地区差异性和地区精神的核心源泉。从目前全省文化产业发展状况来看,除了已经具备较好产业基础的少数几个品牌,目前县域大多文化活动知名度和影响力还不强,很多还处于只在本县有较大影响的状态。创建文化品牌,有利于集中众多的文化品种中选取特色明显、潜力大的重点培养。在具备了一定基础之后,就可以重点培养向产业运作转变,最终形成产业品牌。比如,瓦房店的辽剧团,以前曾出过一些精品节目,代表着辽宁特色。目前迫切需要提高影响力,要引入市场运作机制,加强节目开发,走出瓦房店,走向全省,走向全国。另外,瓦房店的民族乐团、复州鼓乐,铁岭地区的二人转,阜蒙的民族艺术团等,经过培养壮大,都具有走向全国的潜力。

(二)文化品牌建设提升文艺作品的附加值

文艺作品的制作成本决定着它在市场中价格的高低,在辽宁文化品牌的建设中,独特的辽宁文化内蕴,是辽宁文艺作品的品牌建设的亮点所在,可以提升辽宁文艺作品的附加值。对辽宁文艺创作进行品牌建设,其中最主要的目的之一是提升文艺作品在市场上的附加值,提高辽宁文艺作品在人们心中的地位,提升辽宁文艺作品自身的文化价值和经济价值,从而提高辽宁文艺作品的附加值,扩大辽宁文化品牌的影响和知名度。以辽宁民间工艺品为例,在今天的民间工艺品市场中,竞争能力比较弱,价值不是很高,一个手工艺品按照成本售卖的话,利润空间有限。但如果它是辽宁民间工艺品中的精品品牌,它的价值就不是成本的体现了,还涵盖了辽宁民间工艺品的文化价值因素在里面,具有品牌性质的这样一个民间工艺品,在市场中的价值就远远超过它原来的市场价格,甚至几倍于它的成本价。因为辽宁民间工艺品文化品牌建设的更多优势在于它的情感价值,这种情感价值也包括文化价值,是提升辽宁民间工艺品附加值的根源。辽宁文化品牌建设加深了消费者对辽宁文艺作品的印象,使消费者信赖并依赖独具特色的辽宁文艺作品,并在情感上感到亲切,提升文艺作品的品牌附加值。

(三)文化品牌建设为文艺创作搭建发展平台

品牌是质量与信誉的保证,是对消费者的承诺。文化品牌一旦树立,就容易得到消费者的认可和信赖,吸引消费者的关注。在如今信息爆炸的社会,“注意力”本身就具有巨大的经济价值。文化品牌建设是文艺生产进入市场争取消费者的一个重要方法。文化品牌建设可以为文艺创作创建平台,提供交流、展示的机会和环境,培育消费市场。此外,诸如书法、摄影、民间手工艺品等几大文艺形式品牌的建立,有利于形成文化品牌聚合效应,提高知名度的同时,有利于培育市场。以品牌融合资源,以文化创造价值。瓦房店的平台建设就是一个很好的例子,县里经过多方协调,建立起了辽南古玩市场,为县里农民画、剪纸、皮影、鼓乐等各项文化品种提供了集中展示、创作、销售的场所,通过免税等政策给予支持,运行半年多来,取得了良好的效果,有些文化品种已经通过这个市场获得了很好的经济效益。从全省县域看,有非常多的特色文化品种需要这样的平台,尤其是非物质文化遗产保护项目。

(四)以文化强省形象带动文艺生产的连锁反应

文化品牌是一个地方和城市内涵和形象的有效载体,是提升城市形象、推动城市经济文化全面发展的重要途径和战略举措,是扩大城市和地区文化影响力的关键所在。而文化形象的辐射能力,又可以让更多的人认可和信赖该地区的文化产品,扩大需求,从而带动文艺生产,形成良性的互动循环发展。品牌的功能之一在于品牌的自我表现和自我宣传。通过文化品牌的建设让消费者能够对辽宁文化自身的文化内蕴和所传播的信息产生强烈而深刻的记忆。辽宁的每一个文化品牌,都具有独特的文化信息资源,可以将辽宁文化所蕴含的辽宁精神和辽宁魅力传递出去。与此同时,文化形象是文化产业发展建设中具有广泛影响和辐射的强大推动力量。辽宁优秀的文化形象代表着在国内外社会公众心中的总体形象和评价,代表了辽宁文艺产品的品位和质量,体现了辽宁文艺作品的核心竞争力,对文艺创作具有巨大的提升和带动作用。因此,在辽宁文艺创作与文化品牌建设的互动发展实践中,以文化品牌建设作为切入点和突破口,着力打造国内外有重要影响、地域特色鲜明的文化品牌,成功塑造辽宁文化形象,是推动文艺生产发展,提高辽宁文化产业综合实力和影响力的重要手段。

四、推动辽宁文艺创作与文化品牌建设良性循环的措施及建议

(一)依托本土文化资源优势,深入挖掘品牌文化内涵

文艺创作与文化品牌互动发展,首先要立足实际、因地制宜,在现有基础上逐步形成特色文化品牌,促进二者双向循环发展。本土特色文化资源为辽宁文艺创作提供了坚实的物质基础,以此为依托和纽带,深入挖掘文化资源的内涵,建设辽宁独具特色的文化品牌。比如满清文化为辽宁的特有文化,作为中国历史上最后一个封建王朝的发祥地,辽宁的满清文化历史悠久,建筑林立,服饰鲜明,饮食丰富,浓郁的清代民俗风情闻名遐迩。以建筑为例,辽宁的沈阳故宫、盛京三陵已列入世界文化遗产,沈阳故宫更是成为沈阳的一个地标性建筑。众多的清前史迹为满清文化品牌的打造奠定了坚实的基础,可以以沈阳为主线辐射至辽宁多个地区,比如辽西地区的明清战史遗迹等,并将清前历史、萨满文化、八旗文化等融入其中,形成区域文化品牌。此外,在辽宁丰富的文化资源基础上,还可以创建专业文化品牌,引导文化培训、广播影视、出版发行、民间艺术、动漫游戏、文化创意、演艺娱乐等品牌持续发展。比如支持辽宁特色的书法、版画、雕塑等文艺产品,支持鼓励市歌舞团和辽宁民间艺术团走向市场,不断提高辽宁本土文化品牌的艺术水准和知名度。

(二)突出特色,突出重点,创新思维

实现文艺创作与文化品牌建设的互动发展,要分析自身各方面文化资源,研究确定本省文化品牌的整体定位,确立文化品牌打造的重点,以典型促发展,多措并举,做大做强本省文化品牌。文艺创作应突出特色,个性鲜明,因为只有个性鲜明,才能深入人心,只有深入人心,才能使文化品牌具有影响力和生命力。所以,文艺创作应鲜明地表现出自己的创作个性,创作集观赏性、参与性、艺术性为一体的独一无二的优秀文化作品,避免同质化、低水平和无序性竞争等无谓的浪费,提高打造文化品牌的效率。此外,文化品牌建设应突出重点,细分市场,实施品牌建设的差异化战略。打造文化品牌需要精细化的市场目标选择与定位,培育文化品牌需要以差异化战略眼光来进行产品研发和市场拓展,尽可能地避免同质化、低水平和无序性竞争。让不同地区的文化产业寻找到属于自己的细分市场,以差异战略和“错位式”策略实施文化品牌建设,这样,才是开拓品牌生长空间的应变之道。

(三)形成文化产业链条,扩张文化产业链的产业带动能量和覆盖范围

辽宁文化品牌建设应形成产业链思维,独具辽宁特色的满清文化可以制作相关纪录片、电影、电视剧等。当年一部电视剧《闯关东》,让大家了解了山东人闯关东的故事,倘若我们有关于满清文化的好剧本,可以尝试拍出精彩的以满清文化为背景的电视剧,甚至也可以开发出与满清文化相关的网络游戏。在对外宣传上,我们还可以创办关于满清文化的特色网站,创作相关公益性广告,开发出更具创意的满清文化纪念品。还可以将满清文化宴席上的各种菜肴推向各大酒店,或制成各种成品、半成品进入市场,成为人们日常生活中就可以品尝的美食。在服饰的开发上,可以设计现代化的满族服饰,尤其是满族旗袍,能充分体现出中国女性的魅力,可以在文化节和其他活动中充分展示,加大宣传的力度和广度,给游客们留下深刻的印象,使满清文化品牌的影响力逐步扩大,让更多的人了解辽宁满清文化。

(四)重视现代科技和创意

在我们所处的知识经济时代,任何文明成果不与现代信息传播科技以及互联网数字化技术等高新科技联姻都会逐渐丧失生命力。文化产业本身就是以创新为灵魂的内容产业,内容、形式的创意与传播、交流的渠道任何时候都是文化产业腾飞的两翼。在当前这个科技为主的信息社会和全球化时代,科技与创意的催化剂作用在文化资源的产业化开发中尤为重要。辽宁文艺创作应紧跟时代步伐,敏锐察觉现代市场对文化产品的需求,重视与现代科技和创意的结合,鼓励文化产品的创新创意,创作符合时代特色的文艺作品。运用创意与科技这两种能量探寻和发掘传统文化资源中包含的现代审美价值,通过全新的创意生成和高新技术手段的包装在内容和表现形式上进行现代化的转换,推动价值内涵和审美偏好的再发现,从而在当代人的内心深处产生强烈的共鸣。同时,在对文化品牌进行市场营销方面也要有现代宣传意识,充分利用现代科技手段。比如对辽宁文艺作品进行整合营销,根据文化品牌的传播目的和受众群体的特点,整合各类传播媒介、公关资源与营销渠道,围绕城市文化品牌的核心价值,以强化对城市文化品牌的认知为目的开展全方位、多角度的营销活动;还可以充分利用网络资源和微博、微信、游戏营销等新型媒介加大对辽宁文化品牌建设的宣传力度。

(五)加强文化人才培养,高度重视人才队伍建设

品牌文化论文第9篇

1.品牌文化的定义品牌

是一种标志功能,是一种区别其他产品和服务的标记。品牌文化:品牌文化是一种文化现象。它是沉积在品牌中的文化特质在,是价值取向和消费心理的高度融合的一种文化;它包括凝结在品牌中的社会物质财富和精神财富。

2.品牌文化的意义精神财富凝结

品牌与品牌之间的区别即品牌个性。是品牌独特的身份与标志。一个优秀品牌势必有一个清晰而丰富的品牌个性,品牌个性越鲜明,才能在消费者心中留下深刻印象,才具有顽强的生命力和竞争力。品牌文化内容包括:科学技术、道德规范、、风俗习惯、文学艺术、利益认识等。当产品同质化时,着力塑造品牌文化,对对品牌个性进行投资,是最有效途径品牌文化建设。通过注入风格独特的文化,成为品牌差异化的一种策略,可以拉近与消费者的距离,增强广大消费消费者对商品的好感度和美好联想。物质财富凝结:一旦把品牌文化个性注入到消费者心目中,能保持产品强大的生命力,增强产品在激烈的市场竞争;实现消费者对产品的产价值与产品利益最大化。一个人对一种文化产生认同,不会轻易改变其认同度。品牌文化不但会给企业带来高额利润,还能阻止对抗竞争品牌和新品牌进入的市场。

二、中小企业品牌文化建设现状

一是缺乏品牌经营理念。我国中小企业生产规模相对较小,大多是家族力量创业,靠血缘关系维持经营。没有实现家族化经营模式向现代企业转型升级。没有适应市场竞争的运行机制保障,企业只求短期销量的扩张,简单的把销售业绩好同于强势品牌,没有意识到品牌建设重要的重要性;因此没有形成品牌发展战略,也不可能进行品牌培育和品牌文化建。二是缺乏品牌意识规划。无论企业大小,其实都可以根据企业自身情况进行品牌文化规划;打造适合企业的文化品牌。由于受市场外部经济影响较小,中小企业经营者为了眼前利益,放弃对品牌文化建设规划。由于企业管理者缺乏耐心和毅力,认为品牌文化建设会花费很长的时间,要十几年,甚至更长,也需要投入许多资金;因此企业管理者都不愿意对企业的软实力——品牌文化进行规划和建设。三是品牌文化认识不够。企业发展历程和竞争压力来源不同;品牌文化的建设类型和强度也不同;只有这样了才能塑造不同个性、特色品牌文化,才战胜竞争对手,占领市场。一些企业管理者把销售业绩等同于品牌,把品牌战略等同于拍个好广告。由于企业管理者对品牌文化认识不够,导致品牌定位准、品牌发展方向不对等问题。四是品牌建设策略不对。品牌文化吸纳优秀的民族传统文化是最能让消费者产生共鸣,融入民族文化的品牌最能引起消费者在情感上的共振;品牌生命力和市场竞争力更能持久。而我国中小企业在品牌建设时,如何吸收民族文化,发掘民族的审美情趣和接受心理还有很长的路要走。

三、中小企业如何建立品牌文化

1.建立品牌文化意识

一是管理者要注重企业文化建设。企业文化是一种黏合剂可以将本企业的职员凝聚起来,强大企业文化可以提升消费者对品牌文化的信任水平。二是加大对职工品牌文化的意识教育。三是向先进同行、非同企业学习。组织员工或选派优秀企业中层管理人员到其他企业考察学习,结合企业自身情况进行吸收借鉴。四是建立品牌意识奖励制度。制定一套有利于对品牌文化建设的激励制度,吸引职工对建立品牌文化的参与,认识到建立品牌的重要意义。

2.注重文化品牌保护

一是依法对商标进行注册。品牌是一种无形资产,对这一资产最有效的保护是依法对商标进行注册。名牌企业商标“同仁堂”在日本被抢注,造成了我国企业口进入日本市场被封杀。因此,提前依法注册商标,是保护商标最好的办法。二是严把企业产品质量关。一个品牌建立可能需要十几年、甚至几十年,几代人的心血,而一个牌品淹没可能就是一次细小产品质量问题,因此企业要把好产品质量关口,避免因为质量问题导致信用问题,致使企业走向万劫不复深渊。

3.打造企业文化品牌

一是建立品牌标识。品牌的标识由品牌名称、LOGO、包装组成。品牌名称宜简洁、易记;企业要有适宜自己的建设形象LOGO形象,设计适合自己的独特风格和理念;品牌包装是赢得市场的一种重要途径之一,品牌包装应包含产品价值、产品概念、核心价值、文化等相关内容。二是坚持品牌创新。消费者的需求是不断变化的,市场更是瞬息万变。品牌建设要根据应市场和消费需求不断改进创新,结合消费真的诉求对产品概念、定位、功能等进行从新定位,满足消费者不同的复杂利益需求。三打造优质服务品牌。产品的服务有核心服务、便利服务和辅助或支持服务,企业应该打造优质的服务,提升品牌声誉度,建立顾客之间架起沟通信任的桥梁,增强顾客忠诚度。只有发挥服务优势、取长补短、建立良好的品牌声誉,才能在市场上长期立足。

4.正确推广文化品牌

一是做好品牌的定位。品牌定位是企业与目标市场的连接点,中小企业来首先要做好地区定位后,然后其发挥其灵活性优势,对产品的消费者进行定位。二是选择合适推广手段。品牌推广手段有广告、促销、网络宣传等。消费者是一条既经济而且最有效用的媒体广告载体之一,多数中小企业可以选择口碑营销进行推广期文化品牌,使品牌细水长流,达到家喻户晓。随着互联网的迅速崛起,互联的影响力会越来越大,中小企业使用搜索引擎、建设企业网站等方法进行推广自己文化品牌,也是一种既经济又切实可行方式之一。

四、结论