市场经营论文第1篇

区域营销就是区域从满足投资者的需求出发来塑造投资环境，并把整个投资环境像产品一样对外推销，来吸引投资者的投资、满足投资者需求的一系列与投资市场有关的活动的总和。所谓区域营销实际上是指两个过程：一是指区域营销者在经营区域时，将区域看做市场导向型的企业，向企业家一样将区域作为一个产品，根据自身的特点，确定特定的目标市场，并针对目标市场进行创造包装和行销过程；二是区域政府或区域联盟以及各种区域利益相关者在市场营销理论的指导下，创造并提供有价值的“区域产品”，利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化，产品化经营，整合区域内的各种资源，满足“区域消费者”的需要和欲望，从而最大限的地实现区域增值的一种社会活动和管理过程。这一概念包含了五个方面的内容：（1）区域营销既有企业的特点，也具备有一些政府管理的特征；（2）指出了区域营销者是区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者；（3）指出了区域营销实际上是市场营销理论和方法在区域发展中的应用，区域完全可以利用企业市场营销理论和方法，结合区域特点并整合区域内的各种资源来开展各种营销活动；（4）指出了区域营销的实质是将整个区域进行企业化、品牌化经营，从而吸引和满足各类目标客户的需求和愿望；（5）区域营销的目的是为了树立区域独特的形象，提高区域的知名度和美誉度，实现区域增值，从而提升区域竞争力。

二、关于区域营销策略的研究

目前，关于区域营销策略的研究主要有以下几种研究认识：

1、认为区域营销策略必须实施品牌化工程，而区域营销中实施品牌工程的基本目标是“取得各个相关要素的最大优化与最佳整合”。品牌特性的确定是品牌成败的关键，树立城市品牌独特性的方法为：“即按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、资源理念，根据地理环境、现实条件、功能性质、历史文化以及区域的经济联系等特点进行规划，并注意保护文化传统、地方特色，提炼独特的、真正有价值的品牌。”

2、认为根据不同类型和性质的城市在国际、国内所发挥的政治、经济或文化的作用，以及城市自身的个性特点，可将城市的品牌氛围以下主要类型：政治型城市品牌、旅游型城市品牌。并指出了我国当前城市品牌建设存在的问题和品牌建设存在的问题和品牌塑造的途径。

3、强调区域营销品牌化策略会到来长期的外溢效应、良好的品牌效应为他们通向成功提供了捷径。认为由政府实施的品牌化策略能够“提升众多中小企业基于特殊能力和专业性的区域形象，拓宽他们的产品销路，增强他们的行动信心，使他们积极有效地去参与市场竞争”。从这一角度看，由政府来实施品牌化策略对于产业群的健康成长也是十分必要的。

4、提出了城市营销战略的制定、实施及调整思路。认为区域营销战略包括“明确城市产品、城市营销策划以及制定系统的营销组合策略”。区域营销策略的实施不但要从规划入手，还要成立一个专门负责区域营销的机构。营销策略要做好营销市场目标化、城市建设市场化、投资环境最优化、核心产业集聚化、城市形象品牌五个方面的工作。综合目前的研究状况，我们可以看出：区域营销策略是指一个区域在未来较长一段时间，用营销的方式来运作管理区域的总体设想和规则。在实施区域营销策略战略时，应注意对营销活动进行控制，定期进行绩效评估，动态地调整营销策略，以保证区域营销策略的有效性和目的性。

三、区域营销的策略

（一）区域产品策略

美国经济学家威廉•极•尼克尔斯指出：“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种是在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构、一种福利事业、或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物”。一般来说，区域营销产品分为两大类：公共产品和营销产品。公共产品主要包括以下几个方面：土地及水、矿藏等资源的开发权、城市基础设施及交通设施的开发经营权、城市公共事业的经营权、特殊行业的特许经营权。由于自然资源秉赋、人力资源、历史渊源以及经济发展状况等方面的限制，同一区域内不同具体“产品”以及不同区域内同一具体“产品”的素质以及未来发展前景存在着不同程度的差异，而这种差异决定着，区域营销的产品定位。在进行营销定位时，有些区域借助区域的整体产品进行定位。例如，过去几年，中国有多个城市提出了建设“国际化大都市”的发展目标。按照城市学者马阳的观点，“国际大都市”应该是区域中心、移民之城、会展之城、组织之城、服务之城、创业与人居之城、传媒之城与文明之城”。可以说，“国际化大都市的营销定位为城市营销的“整体产品”提出了要求和发展目标。而有些区域则可以借助本区域内有明显竞争优势的某类具体产进行营销定位。例如，洛阳借助其“九朝古都”的历史地位主推历史产品吸引旅游访客。当然，确定区域营销的助推产品必须是建立在全方位的营销调研和分析的基础之上的。区域营销者要充分考虑区域产品的实际现状、竞争状况、目标顾客状况以及营销环境等因素，分析自身的优势与劣势，找出面临的威胁和机会，从实际出发，用战略眼光对区域“产品”进行合理定位。

（二）区域品牌策略

区域品牌策略包括两层意思：其一：产品品牌区域化，即实施区域产品品牌策略。该策略的含义是扶持和促进区域内品牌的创立和发展，通过提高区内品牌的竞争力来提高区域的竞争力，进而借助区域产品形象的提升达到提升区域整体形象的目的。其二，区域形象品牌化，即实施区域整体品牌策略。该策略的含义是为区域的整体形象树立一个品牌，把区域作为一个品牌来经营，以品牌的来参与市场竞争，在树立区域整体品牌的同时，为区域的产品创造区域品牌形象，即将区域的产品品牌与区域的形象品牌结合，达到相互促进的作用。

1、区域产品品牌策略

实施区域产品品牌策略是被实践证明了的促进区域营销的一大助力。一个产品一旦成功地创立了自己的品牌，那么这个品牌所代表的就不单单是产品本身，它同时代表了一个企业、一个行业，最重要的是它代表了一个区域，成为区域经济水平和形象的一部分。这样的例子有很多，人们常说的“云烟川酒”，“云”就是指云南，之所以有这么一说，就是因为云南拥有著名的香烟品牌红塔山、云烟；而“川”则是指四川，也是因为四川出产名酒五粮液、泸州老窖的缘故。可见，区域内知名的产品品牌不仅是支持区域经济发展的重要因素，还是区域传递给外界的一张名片，代表着区域的脸面。

2、区域整体品牌策略

品牌被消费者视为产品的一个中要做组成部分，有魅力的品牌可以使消费者产生心理偏好，因此品牌能够增加产品的价值。实际上，当我们将区域当做一个整体来营销时，区域的名称就成为了区域的品牌，被看做区域这个产品的组成部分。如果区域产品的品牌策略是为区域产品创造知名品牌，该策略的关键是区域产品，那么将区域作为一个品牌来营销，区域的整体形象就成了品牌的载体。区域的整体形象包括很多方面的内容，单区域的品牌却有一定的属性。这个属性也就是区域最具优势的资源。这个资源可能是区域的优势产业，也可能是区域的自然或人文化境。可见该策略的关键是要给区域打造一个良好的区域整体形象，整合区域资源，突出区域优势，扬长避短，增强区域的市场竞争力，并以此作为区域品牌营销的立足点区域某些方面的优势一旦变成市场竞争力，区域的品牌就有了支点。区域形象是区域品牌的载体，随着区域整体形象的提升，区域也会逐渐成为一个名牌区域，从而又反过来促进本区域的发展。

（三）区域促销策略

区域通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合活动。通过促销，提供信息，使顾客了解区域产品有哪些特点，倒什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意激发其购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备；强化区域形象，尤其是通过对名、优特产品的宣传，更能促使顾客对区域产品及区域本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率，一般的促销策略分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等，区域应对促销策略进行适当选择，综合使用以求达到最好的促销效果。在促销过程中可以采取推式策略、拉式策略、推拉结合策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将区域产品推入渠道的策略。推式策略风险小，推销周期短，资金回收快，但其前提条件是须有中间商的公式和配合，拉式策略是区域针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品；推拉结合策略是把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。

（四）区域定价策略

产品价格的杠杆作用，一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控，影响区域市场中的产品结构构成以及品类消费潮流；另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，从而促成阶段的消费高峰和消费低谷，也就是说，当我们需要为一个新产品定价的时候，既要考虑产品的成本，又要考虑综合的市场因素，利用好价格的杠杆作用，营造良好的消费气氛，促进消费，刺激消费，培养潜在消费群。并借此提高销量，扩大市场份额，从而达到利润最大化的目的。菲利普•科特勒说：“从最狭隘的角度来说，价格是对产品和服务所收取的金钱。较广义地说价格是指消费者用来交换拥有和使用产品或服务利益的全部价值量。”所以，为产品妥善定价，既能体现企业决策与市场实际的契合程度，又能体现一个企业或者产品对一个区域的掌控程度，不仅关乎企业的利润目标能否实现，同时也决定产品在市场上的表现。

1、高价策略也叫撇脂定价法

新产品上市之初，将价格定得较高，短期内获取厚利，尽快回收投资。这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：（1）新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适合顾客求新心理，有助于开拓市场；（2）主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；（3）价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。

市场经营论文第2篇

农村市场无照经营的成因、分类及各自特征

农村经济相对于城市经济而言，具有分散性、自发性、规模小等特点。总的来说，相对落后的经济水平、简陋的经营条件、闭塞的交通通讯条件等是农村市场的无照经营行为产生的物质基础和客观原因，农村居民相对低下的文化水平、落后的消费习惯、薄弱的法律法规意识是无照经营行为产生的主观原因，而传统落后的生产手工艺、经营惯例、风俗习惯是其存在的社会土壤。首先，农村没有大型的、规模化的综合市场，只有少量的农村集贸市场和零星的集市贸易点，且分布极不平衡；农村乡镇也没有什么规模化的企业和其他经济实体，农村居民的收入还是以农副业生产所获为主居民消费力低，市场的购买力弱，可容纳的经营空间小；而农村富余劳力资源丰富，经商办个体的人数年年递增，造成商业资源的增长和劳动力对其的日益需求不成正比，过度的、不良性的市场竞争造成农村经营者的市场利润率低。农村的无照经营跨越了相关部门的行政审批和主体资格审核而非法进入市场参与竞争，偷漏税费，逃避了相关职能部门的监督管理，以图达到减少交易成本支出、获取非法利润的目的，这便是无照经营行为的利益驱动机制。笔者认为，愈是前置审批手续繁多的行业，无照经营者通过规避法律性登记而从中节约的成本费用越大，因而利润率越高，则此类行业的无照经营现象越严重；特别是一些伪劣假冒商品的生产和销售者，为了获取高额的利润而不惜以身试法。其次，农民收入水平低，过重的税费负担和不正常的摊派使农村经营者难以为继，于是有的经营者干脆从事无照经营。再次，现有的法律法规不完善，隐性市场障碍的存在，部门之间的不协调，监督管理措施的相对落后，农村基层工商所相对薄弱的人力、物力、财力等执法资源而造成执法力量的严重不足等，也是造成农村市场无照经营行为泛滥很重要的原因。

按照农村市场无照经营行为的性质，笔者认为可以将无照经营者分为以下几种类型：

⑴从事生产成本小、不成规模的传统手工业的无照经营者。如豆腐、酿酒、米粉加工等传统手工业，在农村具有悠久的历史习惯，一般以家庭经营为主，具有分散性、流动性和季节性的特点。此类无照经营者有手艺，往往抱有“我不过是吃手艺饭，要我办什么执照”的想法；有的因经营的规模小，又没有什么生产经营工具和设施，造成此类经营者逃避管理的侥幸心理很强的特征，他们对待工商部门的执法行动抱住“你来我走，即使被你查到了也罚不了我多少钱”的心态。而因他们的确也没有什么有价值的生产经营工具，工商部门查处时即使实行强制扣留措施往往收效甚微，因而此类经营者取而不绝。

⑵抱住“试业心理”的无照经营者。这部分初具规模的无照经营者刚开业不久，认为有个试业期是天公地道的，而自已可以等试业期过后才作出是否办照的决定，所以他们被查处时还振振有词：“我刚开业不久，还未过试用期限呢。”这显然是自以为是的习惯性思想作怪。

⑶有证无照的经营者。有的经营者认为许可证可以代替营业执照，他们认为只要各种许可证样样齐全，就可以开业，不用到工商部门去办理营业执照了。如有的从事运输业的个体经营者认为自己已经办理了驾驶证、营运证，就可以搞营运，不关工商的事。又比如税务部门以前凭工商营业执照发放税务登记证，现要无需营业执照，个人直接申请也可以核发了，于是经营者认为有了税务登记证就合法了。

⑷法定前置审批手续繁多的行业的无照经营者。就市场准入规则而言，我国实行的“严把关”的市场准入资格审核，即是对涉及多个行政管理部门审批的行业，经营者开业之前，务必先要获得相关部门颁发的各类许可证，最后统一交由工商部门的审核，符合条件的才颁发营业执照。有人曾形象地将经过多个管理环节最终交由一个部门把关的管理方式称为“捆绑管理”。而对于有的经营者而言，因为相关手续太难办，有的想办也办不了，于是干脆不办，然后从事无照经营。

⑸打着发展地方经济旗号的无照经营者。当前，各乡镇政府争相制订各项优惠政策吸引外来客商来本地投资办实业，称之为“筑巢引凤”，成为当前农村乡镇经济发展的一个亮点，无疑为当地农村经济注入一股了活力，这些实业也确实繁荣了当地市场，提高了农民的收入水平，增加了地方财政税收，其积极作用是显而易见的。工商部门应依照职责大力扶持这些经营者。但无论任何经营者在生产经营前，都应先依法办理工商营业执照；而曾几何时“先上车后补票”“放水活鱼”的地方政策也被曲解成一种大胆创新的理念，于是有的经营持着自己是当地政府“请”来的企业而以此为借口想逃避工商部门的监督管理，相关方有时也出于一个短期效益的目光出发，往往事先做出一些于法不合的承诺，形成存在于执法行动中的有力行政干预，致使此类无照经营户难以监督管理。特别是随着东部产业向内地转移的过程中，一些污染性大、危险性高的企业被沿海地区禁止生产或提高了准入门槛后只能退出当地市场，当中有些经营者便趁机随着内地的招商引资热乘虚而入，借着相关保护措施规避纷繁的行政审批和市场准入资格审查。

⑹禁令行业或特种行业的无照经营者。随着经济的发展和我国法治水平的提高，我国对一些不利于持续发展的行业实行了某种程度的禁止进入或对某些特种行业实行了严格限制进入，如小轧钢厂、铸造厂、造纸厂、小煤窑等污染严重的行业，危险品生产或剧的生产销售行业，或消防要求较高隐患较大的行业等都对一定的经营主体实行禁止进入或必须进行了严格的前置审批方可进入，一般规模的经营者难以具备进入条件。但在利益的驱动下，总有一些铤而走险者，无视国法，和执法部门玩捉迷藏的游戏搞地下经营，或借助一些异化的社会力量做掩护进行无照经营活动。对这些明知故犯的无照经营者，我们一定要严厉查处取缔，触犯刑律的还要移交司法机关以犯罪论处。但笔者在实际的工作当中发现，有时当地有些经营群体是沿着传统习惯方式从事某类行业，这些行业又是当地的传统工业或手工业，甚至成为当地的支柱产业。而随着经济的发展变化至今日，出于环境保护等原因，此类行业原有的经营者不可能依现时的相关法规取得合法前置手续，当然也不能办理工商营业执照。但是作为地方经济的支柱和财税的重要来源，工商部门要查处取缔这些牵涉面太大、根深蒂固的无照经营群体明显是心有余而力不足的。

⑺可以延伸为无照经营性质的违章违法经营者。比如一照多摊、超越核准经营范围、擅自设立分支机构、挂靠经营等可以定性为无照经营性质的延伸，因为这也是对市场准入制度的一种破坏，当列查处之列。

农村市场无照经营的危害及对治策略

无照经营行为是对市场准入规则的破坏，其危害性是显而易见的。农村市场的无照经营行为是其中一种，其危害性既和其他无照经营行为有着共性，又有自身特点。归纳起来有以上几点：

其一，扰乱了正常的国民经济秩序，损害了公平竞争的环境，削弱了国家对国民经济宏观调控的能力。我们知道，在当今社会，市场经济中存在着两种调节力量，一种是“看不见的手”，指是市场价值规律的自然作用；一种是“看得见的手”，指的是国家行政力量的有效干预，这两种手段都是必要的。工商行政管理职能是国家对国民经济监控的重要手段之一，如其中的工商登记职能，不但是对市场准入关的把守，而且为国家的决策机关提供各项经济指标，有的甚至成为国民经济的晴雨表，是国家制订政策措施的重要依据。一方面，无照经营者逃避了工商登记，处于隐性经营状态，导致统计信息失真，影响政府宏观决策；大量因无照经营未被核准而进入市场的资金的存在，可能影响国家投资规划和导致宏观投资规模失控，影响产业比例关系。另一方面，无照经营者以其低廉的市场准入成本，进入市场和其他守法经营者竟争，对其他经营者是不公平的，属于“劣币驱逐良币”的反常情况，这种状况必然破坏了市场经济条件下各类资源配置的良性循环。当破坏此规则者未经任何审批而以低成本从事可能让其他经营者经过艰难的前置审批手续才获得的准入资格的行业时，在此类行业的市场经营秩序和竟争秩序是不规则和不公平的，并起不良示范作用；而作为规范进入市场游戏规则的法律法规的严肃性和权威性将大大降低，从而对整个社会的法治进程是了消极的影响。若无照经营泛滥时，整个法律社会由此付出了长远利益被损害的代价。这种代价不用说远远大于任何单位或部门为无照经营行为辩护或蔽护、开脱所持借口依据的部门或地方甚至集体的利益。

其次，偷漏国家税费，侵犯国家利益，冲击市场物价水平，扰乱市场秩序。无照经营者既然避开了市场准入资格的审查，便也偷漏了国家的税费，造成国家财政资源的流失，影响国家对农村基础建设的投入；而其相对低下的成本投入导致产成品的价格低廉，对整个市场的物价水平形成冲击并可能成为经济动荡的导因之一。而因相关部门无法对无照经营行为的监督管理到位，无照经营现象也可能成为农村市场上欺行霸市、乱摆乱卖、短斤少两等违章违法现象的渊薮。

再次，欺诈消费者，侵害人民群众，影响地方生态环境。既然国家的行政机关无法对其实行有效的监督和管理，于是无照经营往往又和从事淘汰产业、制售伪劣假冒产品行为连在一起，这更是对人民群众生命健康安全权的侵犯和对市场秩序及社会诚信体系的破坏。甚至，一些不法分子未经核准登记建立经济实体或以虚有的经济实体作幌子，利用农民法律意识差和警惕性低的弱点，在农村乡镇从事诈骗活动，这种经济实体由于未经核准登记，因而未能很好地承担相应的民事责任，从而逃避了法律上的经济制裁。

既然无照经营现象是社会的毒瘤，那么我们必须采取有力的策略来对治它。但是笔者认为，既然农村市场的无照经营的产生和存在是一个有着深厚历史根源和复杂社会背景的因素作用的过程，并且在市场经济发展不成熟的阶段在着“野火烧不尽，春风吹又生”的顽强生命力，因此奢想在现阶段杜绝和根除它是不可能的，我们应做的是在当地党委政府的领导下，通过社会相关部门的协调配合和共同努力，采取有效措施对治它，对具体的无照经营行为进行查处和取缔，让农村市场的无照经营的量维持在一个最低水平，让它的危害性处于一个最小的度，不影响农村市场的正常的经营秩序和农村经济的健康发展，这是我们对治农村无照经营的基本策略目标。

自从《查处取缔无照经营办法》出台后，整治无照经营工作有了一个专门的法规，作为主要执法主体的工商行政管理机关也有了施治的重要武器，这是对治无照经营的法律基础；但不能认为有了《办法》便有了尚方宝剑，认为无照经营现象会随着此办法的实施而消声匿迹。因为任何一类违法行为不可能依靠一个法规的出台就可以根治，况且该《办法》在加强查处无照经营的可操作性的同时也给了工商部门更重的责任和更严格的要求，且和该《办法》的更适宜基层工商部门执法操作的配套规章有待出台；所以我们仍然应将整治农村市场的无照经营工作作为一个系统的社会工程来抓。笔者想从以下几个方面和大家进行商榷，研究对治农村市场无照经营的策略。

1）从改革我们的行政审批体制入手遏制无照经营产生的主因作用。一般行业的严格的前置手续审批使经营者望而却步，从而退而从事无照经营行为，所以在行政许可制度上可以考虑变“捆绑管理”为“分兵把守”，即将繁多的许可审批手续从关口前移至关口后。这是因为工商部门虽然是综合执法部门，但不具备各个职能管理必需的各项专业知识，因此将诸多的前置审批最后交由工商部门一家审批是有点勉为其难的，这样的“把关”有些名不符实。况且，既然有有工商部门审批把关，那么前置审批部门可能由此而产生依赖性和惰性，减少了自身部门的主动性和积极性，不利于立法的初衷。随着我国加入WTO和世界经济全球化时代的到来，市场经济发达国家“宽入严出”对市场出入规则是否值得我们借鉴呢？这个问题值得商榷。而在现有的法律法规条件下，对涉及多头审批的行业，我们可以推行“工商受理，抄告相关，互联审批，限时办结”的审批制度改革试点，这样可以从源头减少规避性无照经营行为。

2）对于一些小规模、季节性、临时性的个体经营者而言，工商部门要求其办理一个有效期为四年的个体工商户营业执照往往成为他们抵制的普遍理由，对这些小打小闹的欠规模经营者，我们可以在不违反法律法规的原则下，尽量简化登记审核手续，进行临时经营资格审核，当然这肯定要和日常的严格管理相配合。但对于经济落后的广大农村而言，简化行政审批和节约行政管理成本意义并非单纯是为了提高了机关工作效能，还是切实减轻农民负担和发展农村经济的大事。

3)对于积极到农村乡镇办实业的外来客商，于国于民于地方是一件大好事。但为什么要把免办或迟办应依法办理的工商营业执照当作一项优惠的政策来吸引外来客呢？这显然和依法行政和以法治国的大形势不符。而连合法的基本手续都想方设法减免的客商值得引进吗？对方是否有其他非法目的？工商部门依照部门职责，对一些危害到人民生命财产安全的无照经营者应克服一切阻力严惩不贷。从大局出发，基层工商部门应多向当地常委政府请示汇报，和兄弟部门积极沟通，使我们的执法免受行政干预因素影响。同时要加大对《无照经营查处取缔办法》的宣传力度，以增加查处无照经营行为的社会认同感。

4）在机构改革后，基层工商所的执法资源（包括人、物、财）的短缺和监管措施的滞后，影响了执法权力的行使和职责的履行。各地推行的中心所联勤制在一定的程度上减轻了这个压力，但从长远来看只有建立有效并运转科学的基层工商执法力量单元，才能保证基层工商所的依法行政，否则影响机构改革目标的实现。在现有条件下，我们应切实履行职能，充分发挥基层工商所在查处农村市场的无照经营中的主力军作用，强化日常监督管理，全面推行市场巡查制，加强“经济户口”动态管理，及时查辖区内的无照经营行为，把日常管理和专项整治结合起来，力求建立遏制无照经营的长效监管机制。

市场经营论文第3篇

对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。

市场经营论文第4篇

关键词：体育产业；市场经营；经营环境；方法论

Abstract:Withtheliteraturematerialandthemarketanalyticmethod,havecarriedonthediscussionandtheresearchfromthemethodologyangletothesportsindustrymarketconditionofbusinessanalysis''''sbasiccategoryandthemethod.Believedthatlookingfromthemacroscopicenvironmentandthemicroscopicenvironment,thesportsindustrymarketconditionofbusinessmainlyincludestheenvironmentwhichthepoliticalcontext,theeconomicenvironment,thelarge-scalesportseventbuilds(opportunity),thesportsconsumerenvironmentandthecompetitorenvironment5baseelements,andtothelawsandregulationsanalyticmethod,thelifestyleanalyticmethod,thefashiontrendanalyticmethod,theforecastlawandthesurveyprocedurehasmadethemainanalysis.

keyword:Sportsindustry;Marketmanagement;Conditionofbusiness;Methodology

1体育产业市场及其经营环境的涵义

1.1关于体育产业市场产业，是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的企业集合，其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。市场则是指一切商品交换活动的总和，或者说，是商品供给和商品需求及其相互作用所实现的商品流通的总和。市场是社会分工和商品经济的产物，社会分工越细，商品经济越发达，市场规模与范围就越大。正如列宁所指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”

体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，也就是我们所说的体育产业市场。

在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变化，它又不断从外部造成一定压力，促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不断改进生产、经营和管理，推动体育商品生产和劳务不断创新和发展。这一原理正如经济学所言：“任何商品生产都离不开市场，市场是商品生产的生命线。”

1.2体育产业市场经营环境分析的意义市场经营环境分析，历来是产业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在产业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。

第一，由于人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、经济、文化等诸多环境因素的影响，体育产业经营者就需要准确把握不同时间、区域、人文、生活方式之间的差异，剖析直接的或间接的影响体育产业生存和发展的环境因素，从而选择和制定出恰当的、行之有效的经营战略和营销策略。

第二，体育产业市场经营环境与其他产业市场经营环境有一定的共性，在某些方面我们可以应用其分析方法进行分析和研究，但是由于体育产业市场在经营对象、产品、服务等方面又存在着很鲜明的个性，这就决定了我们又不能简单地把分析和研究其他产业经营环境的方法和理论照搬到体育产业市场经营环境的分析和研究上，而应探究出符合体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法。对于这样一个理论性命题，棘手的是我们到底应该“分析什么、怎样分析”，也就是说体育产业市场经营环境分析的方法论问题。

第三，从发展的角度看，对体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法进行研究，无论从为体育产业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考，减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个研究视角来看，无疑都有着一定的现实价值和理论意义。

1.3体育产业市场经营环境的界定一般说来，经营就是指为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的一系列活动。交换是指消费者根据个人的需要、享受或获得企业的产品或服务，同时支付相应费用的全部活动过程。具体到体育产业市场经营，则可以理解为能否通过对各种市场构成要素的分析，准确地把握体育市场环境，理解体育消费者的真正需要和欲求，从而开发出适销对路的体育产品和劳务的系统工程。生产体育产品和提供劳务的企业（包括俱乐部、公司）就必须对其所处的市场环境做出客观、准确、全面的分析和预测，这样才能有利于作出正确、合理、高效的经营战略和策略，才能在拥有稳定的体育市场基础上，不断扩大规模，拓展空间，发展潜在的消费群体，实现企业既定目标和持续发展。

我们可以把体育产业市场经营环境界定为：“从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。”其中，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、法律、科技等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素，如企业内部的供应商、中间商、顾客、竞争者等。然而，由于影响从事体育产品和劳务经营企业的外部因素有很多方面，其差异性和多变性也比较大，因此，企业为了应对这种环境就必须认真分析和研究基本的影响要素，掌握企业在体育产业市场中发展的主动权。

2体育产业市场经营环境分析的视角

在综合研究宏观环境和微观环境的诸要素以及体育产业市场自身特性的基础上，笔者认为，体育产业市场经营环境分析应从政治环境、经济环境、大型体育赛事营造的环境、体育消费者环境和竞争者环境5个基本角度进行。

2.1政治环境分析政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容：一是国内体育政治环境分析，如了解和剖析党和政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等对体育产业市场经营的影响和深层含义。如我国颁布的《中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见》《关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见》、《1995-2010年体育产业发展纲要》等等。二是国际政治环境分析，主要指了解和研究国际上各国经营、管理和发展体育产业的具体做法和限制，尤其是对进口、外汇、劳工、电视转播、合同以及政治冲突的影响等的分析。如美国制定《谢尔曼反托拉斯法》等反垄断法对职业俱乐部地点、数量、运动员流动与分配、门票分配、电视转播、运动员工资等方面做的限制和约束等等。对于刚刚加入WTO的中国来说，分析和研究国外各国在体育产业经营、管理中的政治和法规环境，借鉴其先进的发展经验和做法，避免不必要的经济损失，尤显重要和迫切。

另外，值得注意的是，一些国家特别是那些没有上市的职业体育俱乐部，由于其运行主要靠各级政府中的体育行政部门管理，有特殊的发展环境，并不遵循市场法则来发展，因此，它受经济环境的影响并不明显，相对地保持着一定的独立性和垄断性。所以，在分析和研究这些国家职业体育俱乐部时，首先要明晰其政治环境，然后再分析其经营环境的基本要素。

政治环境分析，一般说来主要围绕这些因素展开：(1)目前有哪些体育产业方面的法规？这些法规有哪些变化？这些变化对体育产业市场需求和供给有什么样的影响？(2)体育产业经营公司（企业）希望在某一国家或地区进行经营活动，存在着什么政治风险，有哪些具体限制？又有哪些具体的优惠条件？(3)本公司（企业）所从事的体育经营活动与该国家或地区有什么样的政治联系或关系？主要障碍在什么地方？对于这些问题，一般适合采取法规分析法并配合一定的环境监测和民意测验。

2.2大型体育赛事营造的环境（机会）分析大型体育赛事是指参与率较高、影响程度较大的体育竞赛活动。这里我们把它所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素。由于这种赛事具有展示和宣传国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业无法比拟的部分。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会对从事体育产业经营的企业来说，具有重要的现实意义和实际价值。一般而言，大型体育赛事具有以下几个特点：(1)影响面广，持续时间长。如奥运会从前期准备、申办、筹备到正式比赛，一般要经历8～10年甚至更长的时间。1964年，日本通过举办东京奥运会使竞技体育跃上了新的台阶，同时社会经济也得以腾飞；资料显示，1988年，韩国通过举办汉城奥运会获得了35亿美元的盈利，并且实现了“政治开拓，体育振兴、经济发展”的战略目标。据国定统计局预测，北京投资2800亿元人民币在2002年到2008年期间将拉动我国经济增长0.3～0.4个百分点，提供200多万个就业岗位，而且在举办奥运会之后还将有长期的积极影响，拉动相关行业的快速发展。(2)产业前后关联性强。重大体育赛事可以带动体育产业和相关产业的快速发展，如2002年日韩世界杯足球赛，为两国带来了近60万个就业机会，游客超过百万，总收益达数百亿美元。我国男子足球队首次参加世界杯足球比赛世人瞩目，由此带来出境观看比赛的人数显著增加，为体育旅游业带来了较大的收益和商机。(3)具有重大的历史意义。如我国申奥成功，极大振奋了民族精神，对我国政治、经济、科技将产生巨大的促进作用，在世界上也产生强烈的良好影响。大型体育赛事所带来的商业机会和所营造的环境是其他活动难以做到的，以赛事为契机，抓住大型体育赛事积极推广和宣传企业的产品和服务，认真分析和研究企业具体的发展战略和经营策略，是体育企业发展中不容忽视的重要方面。针对大型体育赛事所采取的主要研究方法有调查法、预测法和资料分析法。

2.3经济环境分析经济环境是指从事体育产业经营的企业的经营活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势将直接或间接地制约着它们的经营活动。

众所周知，购买能力的大小将直接影响着企业市场规模的大小，而购买力又受经济发展阶段、消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构以及消费者储蓄和信贷水平等经济因素的影响，所以，经济因素对体育企业或公司的市场发展潜力和创新能力有着决定性意义。我国正处于经济快速发展的关键时期，消费水平连年攀升并保持着良好的发展势头，GDP已经超过万亿美元，标志着我国已经进入了小康社会并积极地向富裕型小康社会迈进。在这一过程中产业结构将进行大的调整，即第一产业在国民经济中所占的比重将逐渐下降，第二、第三产业所占的比重将不断上升。其中，尤以第三产业上升最快、增长幅度也最大，体育产业作为第三产业的重要组织部分，必将在扩大内需、拉动经济增长方面发挥重要作用，可以预测21世纪中国体育产业也必将面临一个历史性的快速增长期。

因此，从事体育产业经营的企业就需要对某一国家或地区的经济发展环境及其各要素进行认真、客观、科学的分析和研究，减少和避免盲目投入所带来的风险。经济环境分析，一般采用经济调查、预测和统计法，统计法包括定性统计和定量统计。

2.4体育消费者环境分析体育产品和服务的消费者是体育产业经营的最终对象，因此需要仔细研究和分析，以便更好地制定体育产业发展战略和应对策略。

一般说来，体育产品或体育劳务市场可分为体育用品市场（各种体育器材、设施、服装、鞋帽等用品）、体育健身市场、体育信息咨询市场（提供国内外体育书籍、报纸、期刊、情报、信息、音像、文件等信息服务）、体育人力资源市场（运动员、裁判员、教练员的流动、培训等）、休闲体育市场（户外运动、体育竞赛观看、体育旅游等）、竞赛表演市场（运作和经营各种体育比赛、表演等）、体育无形资产市场等7类。体育商品具有鲜明的文化商品的特点，它不是满足人们基本生存需要的必需品，而是为提高生活质量，满足更高层次需要的“奢侈品”。提高生活质量是每个人的愿望，这使得体育产品和服务有着巨大的潜在市场。但是人们对体育产品的需求是“非渴求”性的，因此最终能否形成购买行为，还取决于其他诸多因素的影响。

从客观方面看，文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）及心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）的影响尤为深刻；从主观方面看，消费者的体育休闲娱乐观念、意识、知识和兴趣爱好更是决定消费者购买行为的重要因素。从我国来看，资料显示，我国居民体育意识较为薄弱，体育知识水平较低，再加上刚从温饱迈进小康，经济水平还不高，闲暇时间也不多，这就使“花钱去参加体育休闲娱乐”的新观念不能马上付诸于实际行动，但是，由于竞技运动特有的影响力和观赏性以及其他功能的作用，我国居民参与和关注高水平体育赛事的热情很高，也舍得花钱。因此，开发我国的体育产业市场，可以考虑以体育竞赛业为主导产业，通过其影响引导居民建立体育消费意识、培养人们的体育消费习惯。

体育消费者市场，一般宜采取生活方式分析法和流行趋势分析法。生活方式分析法就是指对居民日常中的生活行为、特征进行剖析和研究，从而了解他们的实际需求和偏好。流行趋势分析法是指对当前社会中受多数人喜爱的、有代表该阶段发展方向的事物进行分析和研究，从而找出实际需求和潜在需求的链接点。

总之，体育产业经营者在分析研究产品和服务市场时，应充分、详细地收集上述影响消费者体育消费行为的因素，并结合本企业的现状，客观、科学地分析各种显在的和潜在的消费群体，采取有效的执行策略和发展战略，尽可能规避盲目投资带来的风险。

2.5竞争者环境分析从消费角度看，分析体育产业市场中企业所面对的竞争者，主要是解决体育产业市场中同类经营者的市场密度、产品差异和进入难度以及影响程度4个方面的问题。

体育产业市场的密度是指同一类体育产业经营中卖主的数目。市场学认为，在市场需求量相对稳定时，这种数目的多少将直接影响到产业市场份额的大小和竞争激烈程度。因此，体育产业经营者要对当前该市场中同一类经营者进行详细分析，甚至花费一定人力、财力进行调查，摸清市场中竞争者的现状，采取合理有效的市场策略。如美国职业篮球市场1960年、1967年相继出现的美国篮球联盟(ABL)和美国篮球协会(ABA)，都因美国职业篮球市场密度过高、在争夺观众和球员等方面处于劣势，失去与全美职业篮球联盟(NBA)竞争的优势而纷纷解体。为了避免这一现象的发生，全美职业篮球联盟(NBA)在充分考虑了市场密度的情况下，目前仅保留了27支球队，从而使竞争者处于市场密度相对合理的发展环境之中。

体育产品差异是指不同企业生产和提供体育服务的差异程度。由于体育产品和服务存在差异，使得体育产品和服务各有特色、相互区别，从而使体育产业市场竞争加剧。如耐克公司生产运动服、运动鞋等用品与其他同类企业相比，在质量、市场定位、技术以及市场开发等方面存在着明显的竞争优势；而锐步公司在生产同类产品时，不但充分注意到了这一差异性竞争优势，而且还在此基础上开拓了符合青少年以及女性消费心理的、色彩鲜明和流行款式的运动服和运动休闲鞋，从而确立了适合本公司的发展理念和发展战略，不但扩大了市场渗透率，而且还赢得了更加广泛的消费群体，占有较大的市场份额。

进入难度是指加入某体育产业市场的困难程度。进入难度除了有上述两个微观方面的影响外，进入成本的高低程度以及政治、经济、技术和社会大环境的制约也是不可忽视的。

另外，在分析竞争者环境时应当注意职业体育俱乐部具有一定的垄断性，少数拥有从事经营所需的稀有资源如政策、人力、经济等人或团体对俱乐部有控制权，而他们在管理和发展俱乐部时往往并不遵循市场自由竞争原则，有很大的主观性。

3分析体育产业市场经营环境时应注意的问题

3.1有关体育产业市场方面的信息和资料必须客观真实任何科学研究都必须建立在客观真实的基础上，脱离和背离实际情况的分析和研究，不但毫无意义而且还会给企业（公司）的发展造成严重损失，甚至倒闭破产。这在国际体育产业市场上是有先例的。如ISL（国际体育休闲公司）公司，在很大程度上就是因为在分析经营环境时，信息和资料来源不真实、不客观，而依据这样的资料和信息来研究公司的发展战略，显然必将导致决策层在投资F1赛车上判断失误，最终使这个国际上享有盛誉的体育产业公司一夜之间化为乌有，倾家荡产。

市场经营论文第5篇

论文摘要：新经济时代市场环境变化莫测，企业面临着新的挑战与机遇，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须把握好国内外经营环境的复杂变化，树立市场营销新观念，要掌握并遵循带有规律性的经营思想，那么无论环境如何变化企业还是可以赢得经营的主动权。

新经济时代是国内改革正在不断深化，国际上信息技术的革命方兴未艾，经济全球化趋势正在加速的形势下来临的。由此而使企业面临的不确定因素越来越多，过去那种一成不变，万无一失的局面已不可复得，中国已成为世界贸易组织的正式成员，又使我国企业增加了很多新的挑战与机遇，在这种情况下，企业必须及时把握好国内外经营环境的复杂变化，才能在市场经济的风浪中跨越险阻乘胜前进，这对企业经销者也相应地提出了在竞争能力和应变能力以及理智上需要具备更高的要求。

但是市场的变幻莫测和不确定因素的增加也并不意味着企业对前景处于“不可知”的消极形态。只要我们研究掌握并遵循带有规律性的未来指导我们的经营思想，树立市场营销的新观念，那么不论环境如何多变，企业还是可以赢得经营的主动权的。

一、新经济时代市场营销环境新变化

经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。比如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点，在100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司，海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”，就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。我国加入世贸组织后，面对更加激烈的市场竞争和强大的国外对手，要想占领市场，惟有以营销创新方能取胜。

1．知识经济的挑战

21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。

2．消费需求的变化

由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得了普遍的提高，从而使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化，理性化，企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式，转向了实行个性化和多样化的营销方式，而且消费者能够借助发达的信息网络，全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如：消费者借助电脑咨询软件迅速搜集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从而选择最佳的购买决策。

3．网络化渠道及产销关系的变革

网络化的出现，使得市场营销使得市场营销发生了根本的变化，诞生了网络营销。

首先营销渠道发生了变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销势力，即可实现产品销售。只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货，不仅如此，对网络营销者来说，也可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样，就可以降低渠道运行费用和交易费用。

其次，生产者与消费者的关系发生了变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望，欲发现潜在消费者几乎很难有效实施。网络化渠道的建立，因为它具有即时互动性沟通作用，并且在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。也正因如此，网络化营销渠道比传统的营销渠道能更好地改善产销关系。

4．可持续发展的要求

面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。

二、企业营销新观念

新世纪面临市场竞争越来越激烈的形势，企业如何在市场中赢得竞争优势，争取到更多的顾客，击败竞争者。我认为掌握一些新的营销观念是非常必要的，主要应从以下几个方面去做：

1．知识营销观念

知识营销指的是向大众传播的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。在知识经济时代，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。比尔·盖茨的“先教电脑，再卖电脑”的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。即让人们树立知识营销观念。

2．个性化营销观念

即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需要提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优、商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。

3．网络营销观念

即利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以降低企业产品生产的“互动成本”。比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运作得越来越普遍。据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，近几年来上百亿美元，网上广告业务达十几亿美元。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。

4．绿色营销观念

是指企业在整人营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或找污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需要。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善。保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便、以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间实施绿色营销战略，重视研究企业对环境污染的对策：减少或消除有害废弃物的排放；对废旧物进行回收处理和再利用。变普通产品为绿色产品；积极参与社区的环保活动，树立环保意识。实施绿色营销是国际营销战略的大趋势，我国企业在这方面应该努力，并积极付诸行动。据有关方面统计，我国有数百个品种、价值50多亿美元的出口产品产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售，有40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面I临市场准入问题。针对这种情况，企业要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，采用ISO4000系列标准组织生产，并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业活动加以适应。

5．发展战略观念

处于国内外经营环境不断变革中心的企业，要掌握自己的前途命运就不能走一步看一步，而必须把握好发展的前景与方向。然而前景中存在着很多当前尚不明朗的不定因素，因此研究企业的发展战略就显得格外重要。

市场经营论文第6篇

paringtoWesternEurope,therearesomeinstitutionalobstructswhenlabormarketsubstitutesforcommoditymarketinwhichsystemisdevelopedinMingandQingDynasties,whilethecostoffirmorganizationistoohigh.Itismoreefficientbymarketnetthanbyfirmorganizationthatthedivisionandspecializationisrealized.Itisthehighcostofimprovementofproductionimplementsthathinderthecapitalcontrollingdirectlyandmanagingtheproducingcourse.Thereisuniversalsignificancewithhistoricalrationalizationunderthephenomenonnotonlyinindividualindustryorindynastichistorythattheoperationsaretypicallyintheformofputting-outsysteminthespinningandweavingindustriesinMingandQingdynasties.

市场网络或企业组织：明清纺织业经营形式的制度选择

提要：企业是否替代市场，是各自的交易费用与效率比较之下的制度选择。与西欧经验相比，明清商品市场体系发达，劳动市场替代商品市场存在一些制度，企业组织的内生交易费用较高。分工与专业化的实现，通过市场网络联结比通过企业组织安排要更具效率。生产工具与设备改良的高成本，阻碍了资本对生产过程的直接控制与管理。以散工制为典型的明清纺织业经营形式，不是个别行业与某一断代的现象，其历史合理性具有相当的普遍性意义。

关键词：市场网络，企业组织，交易费用，明清纺织业

一、企业替代市场：一种制度选择

企业替代市场，是制度经济学的核心命题之一。市场规模的扩大，促进专业化和劳动分工，进而引起交易费用的增加。这是指专业化和劳动分工的程度越高，从生产过程到消费过程的交换的次数也越多，从而交易费用上升。经济组织的变迁旨在降低这些交易费用，提高经济效益。在科斯（1994）看来，企业是一个交易场所，在其中市场机制受到抑制，转而由权威和指令来完成资源配置。也就是说，在其他条件不变的情况下，市场中的交易成本越高，通过企业来组织资源的比较利益就越大。

科斯命题得到不少学者的阐发和深化。张五常（1996）认为，企业替代市场，从根本上来说就是劳动市场替代商品市场，因为一个企业组织的核心问题，实际上是对劳动力的雇佣、配置与管理。这有助于考察企业组织变迁中的交易费用，诺思（1994：230-231）也说，既然科层组织的纵向一体化意味着要以要素市场替代产品市场，那么，一个关键的决定性因素将是组织要素特别是劳动力市场的费用。企业在产品市场上减少了一系列交易，同时往往在要素市场上增加了另外一些交易。

另一些学者着重管理体系的特征进行了分析。钱德勒（1977：7；11）认为，当管理体系能够比市场机制更加有效地配置资源与产品，协调许多业务单位的活动，并减少交易费用时，近代企业就应运而生了。德姆塞茨（1999）从管理成本的角度提出了与科斯命题相对应的企业存在理由的命题：在其他条件不变的情况下，管理成本越低，通过企业来组织资源的比较利益就越大。换言之，如果市场交易成本超过管理成本，企业就会替代市场来实现利润最大化。

除了通过替代市场降低交易费用外，企业组织[1]扩大的另一优势是单位商品的生产费用下降，效益增加，这是其规模经济所带来的。产品批量生产越多，单位产品所耗费的生产资料越少，成本下降。同时，正如阿尔奇安和德姆塞茨（1999）所指出的，团组生产的生产率带来了经济效益的增加。这一点马克思也曾作过论述[2]。

企业组织的优势是有代价的，也就是组织变迁过程中将产生形成新的交易费用，可称之为组织的内生费用。如果这种新的交易费用抵消了它所降低的原交易费用和生产费用，特别是所预期的或能带来的收益与效率不足以补偿这些费用，那么企业组织的优势就得不到发挥。这些新的交易费用主要是，组织中规则的遵从、考核与执行，团组生产中需要监督来减少逃避与欺骗行为，而且如诺思（1994：43）所指出的，专业化和分工程度越高，从最初生产到最终消费者的整个生产环节也就越多，考核费用也就越多。此外，厂房、设备等也将带来相应的费用。通过市场与通过企业组织，各自的交易费用与比较优势，将决定制度选择。

市场的功能不仅能有效地配置资源，还能寻求有效率的专业化水平和分工水平，发现有效率的制度安排，促进企业组织的改善。考之中国传统社会，市场已发展到相当的程度，然而企业组织却并未随之发生较大改变。哪些环节存在障碍？为什么发达的中国传统市场不能催生出近代企业组织？这是一个国内外学界广为关注的重大课题，以往不少研究成果牵涉到与此相关的各种问题，尤以吴承明（1985）、方行等领导的资本主义萌芽研究、李伯重（2000）江南早期工业化研究最为突出，为进一步的探讨奠定了坚实的理论支撑和实证基础。

交易费用理论的要点与主要用途是，通过比较交易成本与管理成本的大小，得出组织选择的结论（德姆塞茨1999）。这也是本文的基本出发点。本文以明清纺织业为重点，主要考察通过市场网络联结与通过企业组织两种形式，在交易成本与效率方面有哪些差异，并通过与西欧中世纪及近代初期特别是英国经验的比较，在较广阔的历史背景下对这种制度选择进行分析，不局限于纺织业与市场本身，而是从传统经济与社会结构中探索其深层原因与演进源流。

二、企业组织的成长历程与产业经营形式

从历史实证看，企业组织的形成，一是商人资本在向生产领域逐渐渗透的过程形成的，二是商人、农场主、庄园主直接投资工业，都可能形成纵向一体化的组织，三是小生产者成功地扩大规模，雇佣工资劳动者，自己专事劳动的控制管理与产品销售。第三种情形本文从略。第二种情形，在传统中国与西欧中世纪，因主导性经济组织的差异而呈现不同的历史状貌。西欧中世纪的庄园是占主导地位的经济组织，具有较强的生产、交换与消费功能，个体农奴家庭对庄园的依附性较强[4]，新型企业可能由庄园主蜕变而来。既然庄园主在种植商品性作物出售方面具有优势，既然领主会开设市场吸引商人，他同样可以利用自己的土地、劳动力集中的优势，直接从事商品生产或工业制造[5]。在中国，地主承担的生产组织功能越来越弱化，租佃制下个体小农独立经营则越来越成熟（龙登高1992b），明清时的押租制、永佃制强化了这些趋势。经营地主虽然存在，但始终都是次要的形态。地主兼商人直接建立的企业组织同样影响有限，明清时主要在采矿业、伐木业、池盐海盐业、航运业、农产品加工业等领域中出现（吴承明1985）。

我们重点考察一下商人资本向生产领域渗透进而形成企业组织的情形。随着市场的扩大，商品的制造与消费在空间上和时间上的矛盾加剧，对于商品生产者而言，作为生产时间扣除的商品销售时间，作为劳动资料扣除的商品流通费用，都逐渐增多，也就是其交易费用提高。联结产地与市场、联结生产者与消费者的距离增加，链条拉长，环节增加，商人资本在其中的作用增强，逐渐向生产领域渗透。

在市场预期收益的促动下，商人向小生产者预付生产成本，进而为了保证商品质量与数量，商人向生产者提供原料，委托加工，包买产品。商人通过原料与成品两个环节，进行产品质量监督，也进行必要的加工、包装等环节，实际上开始涉入生产管理。进而提供生产设备，往往是生产者为偿还债务等原因而将设备抵押给商人，或者是商人提供更具效能的设备——设备越复杂或越昂贵，资本家的控制就更快和更完全。此时资本几乎支配了生产领域，但工业制造还是处于分散状态。至此大体相当于分料到户制，或吴承明(1996)所译之“散工制”（putting-outsystem），都是依托商品市场建立相应的组织体系，但还不是依托劳动市场。此时商人资本也已兼有产业资本的要素。最后，制造者被集中到商人开设的厂房之中，这就是手工工场。当设备由机器构成时，手工工场就成为现代工厂。

中国存在这一现象，却很难看到一个完整的历史进程。宋代出现了商人预付资本包买产品的现象（龙登高1997：余论），明清时发料收货的包买主逐渐增多，清代中期被称作帐房的包买商在江南大中城市的丝织业中达到全盛，支配了当地的丝织业生产。有的帐房自设机督织，形成手工工场（范金民1995：220-223）。在其他工业中也有类似情形，如江南棉纺织业中，商人建立的布号，通过“包头”（坊主）控制着众多的小型染坊和踹坊的生产，经营市场广阔的青蓝布营销（徐新吾1992：55）。布号进行严格的质量控制，形成自己的品牌，如益美号在200年间畅销不衰，独立小生产者按照布号制定的产品质量标准进行生产，可以说被置入一个大商业组织影响之下的生产单位（李伯重2000：82）。

分料到户制，在英国的都铎王朝和斯图亚特王朝，因国内外市场需求的扩张而发展。它以生产任务的不断分离为特征，迫使制造者扩大生产，改善生产方法，进而商人组织管理生产。16世纪，呢绒商安装几架织机雇佣短工来织，或者出租织机，无数小工匠面临惨重的竞争。亚当·斯密时代，拥有三四百人的以水力为动力的工厂，英国约有二三十座（MarkBlaug,1985：37）。数量虽然远远比不上小企业之众，但16世纪的英国毛纺织业向几个富有的呢绒商手里集中，对传统的手工业组织形成了威胁，都铎王朝议会因而下令禁止商人的这类行为，以免传统小生产被其吞没或毁灭。大呢绒商约翰·温奇库姆经营的企业中，织工、学徒、梳毛工、运转卷线杆和纺车、拣选羊毛、剪毛工人、整饰工、漂洗坊、染坊等，通常各有工人200名，少则数十名，共计达1200多名。这个数字显然太夸大了，但可靠的是，约翰·温奇库姆的企业，在组织形式与通常的工业形式不同。至工业革命前18世纪前期的英国，各种工业已高度集中起来。

从分料到户制向企业组织的变迁，在诺思（1994：第12章）看来是一个自然演化的过程。分料到户制实际上是一种“原始企业”。商人业主试图在制造过程中的每一环节中保持稳定的质量标准。实施质量管理所需成本的费用，在整个制造过程中保持对原料的所有权以考核质量，低于在生产过程的连续阶段中简单买卖所需成本。中心车间实际上更进一步，是更大的质量管理，而能在整个生产过程中直接监控质量是工厂体制发展的前兆。这也是为什么不简单地用一系列市场交易而用一个中心制造商来雇佣劳动的原因。

然而，另一方面，对于商人而言，工业不过是一种商业形式而已。他们只考虑买卖差价，为了增加差价，他们利用个体工匠面临的资金不足与产销脱节的困难，控制原料，继而控制设备，乃至工业厂房。他们是以商人的资格来掌管整个生产的。如果不需要控制原料、设备、厂房就可以节省费用并获得更大的收益，或者这种控制同时带来成本与风险，他们就不需要这样做。实际上，无论是散工制下的市场网络联结，还是企业组织，都是一种产业组织形式，是基于交易费用与效率比较之下的制度选择。

企业组织变迁过程中内生交易费用的产生，主要存在于三个方面。一是劳动市场替代商品市场过程中交易费用的变化，也就是企业科层组织的管理成本与市场交易费用之比较；二是生产资料的集聚尤其是设备、厂房等固定资产的生产费用与效率之比。三是分工与专业化的实现，通过市场与通过企业组织的区别。

三、劳动市场的交易费用：企业组织的管理成本

既然企业组织的形成过程就是劳动市场替代商品市场的过程，那么企业组织与劳动市场的发育程度等紧密相关。这一过程中所产生的内生交易费用主要是，劳动力的获取与配置，劳动力的技能训练，劳动力的管理，如组织内规则的遵从、考核、执行与监督等，当然还有劳动力的工资。如果要素市场发育不完善，那么，以要素市场替代产品市场的企业预期就低，而劳动力的管理成本则较高，企业组织的交易费用高。早期劳动力市场，还与经济组织中劳动者的状况、雇佣劳动力的来源等相关。

西欧中世纪的自由劳动力，最初来自庄园中分溢出来的人口。自走出庄园之时，大体就切断了与土地相联系的脐带。因为农奴个体家庭经营较强地依附于庄园主，一旦脱离庄园，他们难以自我重建独立的农业经营，除了进入工商业外几乎别无出路，这是劳动力市场发育的重要原因。在英国，更有利的条件是16-18世纪的圈地运动，凡进行了圈地成立了大规模牧场之处，需要的劳动力大大减少。出卖了土地的自耕农和没有工作的雇工都只能离开乡村，涌向工业与城市。通常认为，到18世纪中叶，自耕农已大体消灭。在机器竞争尚未最后摧毁家庭工业之前，劳动力的集中就在进行着，劳动力市场渐趋发育。

中国的主体劳动者自耕农、半自耕农，与西欧的主体劳动者相比，具有更有效的产权制度支撑。中国的个体小农经营，不仅具有独立性，而且当其再生产过程中断后，比较容易恢复，或易地重建。因此，劳动力与农业的脐带难以割断，在工商业中被雇佣的劳动力始终与土地或农业有所关联。另一方面，个体小农家庭通常都卷入工商业，或作为副业以补农耕之不足，或成为工商业专业户独立经营。

进入企业的工人大体有三种类型。第一种拥有土地或农业作为基本的生存保障，进入企业就像当作副业一样以寻求更多的收入，他会根据收入的多少与农活的季节随时退出企业。第二种是从事手工业时缺乏生产商品的物质资料，把劳动力卖给企业主，他希望而且有可能接受企业主的生产资料，以独立生产的方式为企业主工作。这就是散工制下的工匠，有点类似租佃制的个体小农。第三种是工人的劳动力如果不出卖给企业主，就得不到利用，就会无以维生。明清中国的劳动力市场中，尤其是熟练工匠，基本上属于前两种，第三种即一无所有的自由劳动力很少。这些劳动力，或者拥有土地作为最低生活的保障，或者具有独立经营的强烈意愿与市场机会。企业主雇佣工人与管理，对工人的行为约束的考核与监督，将需要付出较高的成本。明清江南地区，外来劳工难以约束，滋生事端，常见于记载。

诺思（1994：190）分析考核费用时，还专门考察了在缺乏有效的意识形态约束时，约束行为和考核费用就会非常之高，致使新的组织形式无法生存。这也就制度经济学所强调的习俗与惯例的影响，中国的个体小农家庭独立经营的制度具有悠久的历史，意识形态积淀在深厚的社会土壤之中，独立经营的价值取向很浓，这也影响到劳动力市场的发育。邱澎生（2001）论述明清时政府法律、工作伦理的限制使商人雇用工人同聚一处生产具有较大风险，可以反映劳动力组织与管理的成本之高。

雇佣劳动力的报酬是企业管理成本的重要内容，企业主是否能以很低的工资获得廉价劳动力呢？在个体家庭中，劳动的边际收益递减，即使递减至极低的水平，劳动者仍愿意追加劳动，几乎可以不计成本。但在企业主而言则不同，他必须按劳动时间平均支付报酬，工人多工作一小时，就得支付一小时的工资，企业主不可能以边际递减来支付工资。因此企业主不可能低成本地获得家庭作坊中廉价的近乎无限供给的劳动。另一方面，任何企业主当然希望雇佣熟练工人，熟练工人进入企业，劳动力的价值只能按简单劳动来支付报酬，因而所获工资将被大大低估。马克思指出，在工场手工业中，由于职能的简化，工人的技能等学习费用比独立手工业者要低，劳动力的价值就降低了（马克思1975：388-389）。因此熟练工人被雇佣到工场里，不可能得到期望的或应得的工资，因为企业主只是利用其单一技能，他在其他方面的技能、知识、特长都没有用武之地了。劳动力的价值被降低，工资必然也不高。因此熟练工匠不如在自己的家庭作坊中，劳动力价值会得到充分的释放，总体收益通常也会高一些。李伯重（2000：第十章）对江南的考察说明了这一点，江南劳动力素质较高，能够独立经营小作坊，而不必依赖更大的组织直接管理生产活动。

可见，作为要素市场的劳动市场发育滞缓，使企业组织通过劳动市场替代商品市场过程中发生的交易费用较高，是否足以抵消规模经营所带来的收益，留待本文第五部分分析。我们再来看一看企业组织的生产费用。

四、生产工具与设备的制约：生产费用与效益

资本的集中、生产的集中随着生产设备的复杂程度而加强，个体小手工业者只能适应简单工具，复杂的、大型的、或昂贵的工具必然促进资本对生产资料控制的深入，对生产过程控制的强化。英国工业革命的发生过程就是充分的证明。无论在西欧还是在中国，重工业、采矿业等更多是由商人直接投资与管理，而轻工业中最常见的则是个体工匠的小作坊。明清中国还可以找到其他实例。在需要大型设备的领域，如苏州的踹布业，在特殊形态下形成了集体劳动。而棉纺织业中商人资本投资设备出租的“放机”现象，到20世纪有了机制织纱后才出现。生产资料的大型化有助于商人资本直接投入生产，扩大企业组织，但这种现象在明清中国尤为稀见，关键的原因就是大型设备与厂房的费用太高。

关于这一点，李伯重（2000）对江南企业组织的考察富有说服力。企业规模的扩大，首先决定于生产设备规模。在英国，以水力为动力的主导生产设备是企业规模扩大的关键。江南的水力、畜力资源贫乏，畜力成本很高。如在榨油业中，油碾越大，油坊的规模也越大，经济效益也越佳，但因饲养牛用作畜力的成本太高，油坊的规模受到限制。其次，劳动场所是扩大企业规模的另一关键。江南砖瓦石料、木材紧缺，大型房屋的造价十分昂贵，企业规模扩大受到严重阻碍[7]。

再来看技术革命。单纯的技术发明不一定能带来技术革命，它需要特定的外部条件与之配合，需要制度创新为技术创新与推广铺路。对于技术革新与设施引进，个体生产者通常是排斥的，因为可能需要额外的支出，或者将危及其生产独立性（HansMedick，1981）。行会也不欢迎，因为它会改变既有的产业秩序。17世纪丝带织机在荷兰迟迟得不到采用，手摇织袜机从英国引入伦巴第也未能成功，它们在英国则得到开发（多梅尼科·塞拉1988）。这些相对于中国一些发明来说要幸运得多。元代出现的伟大发明水转大纺车至明清销声匿迹（李伯重1985）。清初戴梓发明的火器“连珠铳”，一次可填发28发子弹，又造出蟠肠枪和威远将军炮，但以“骑射乃满洲根本”的清王朝，忌惮削弱八旗军的传统与优势，不予采用，还将他发配充军。这是技术发明受到制度制约而窒息的典型事例。在形成了路径依赖的行业，某一环节的技术发明，因为它的使用会引起整个产业体系其他环节的相应变化，也就是说必须改变整个产业系统才能使技术发明得到广泛的应用。英国棉纺业直到17世纪才自印度传入，毛织业这一传统工业则历史悠久得多，但工业革命发生在棉纺织业。保尔·芒图（1983）分析道，一个没有传统的新工业，未被墨守陈规的传统所束缚，它处在那些阻止或延缓技术进步的法规之外，它好像是一种对发明和各种创举开放的试验场地。毛纺织业则太保守了，受到特权的保护，所以不能通过技术革新来自行完成自己的变革。也就是说路径依赖阻碍了英国毛纺织业技术创新。明清中国的纺织业从生产到市场都已形成成熟的体系，因此如水转大纺车之类技术革新不仅未能带动整个产业体系的变化，相反自身要受到这个产业体系的制约。如果说英国毛纺织业受到特权的保护，是否可以说，明清的丝棉纺织业受到市场结构与家庭经营形式的“保护”而阻碍了技术革新呢？对此我们暂且提出假设而不予展开论述，但有一点是肯定的，现代社会看得更清楚，没有市场需求尤其是厂商需求的刺激，技术创新从发明到推广应用就会缺乏原生动力。像英国马修·博尔顿那样的厂商，敢于负担瓦特的发明及其应用的费用，在中国找不到其踪影。

尽管中国技术创新迟滞的原因十分复杂，本文无法深入展开，但这一现象却是长期存在的，而技术创新的迟滞、生产工具的轻巧简单，使个体小生产的手工业如鱼得水，却使资本控制生产资料的进程停滞不前，企业组织因小规模的设备、厂房等的限制而未能扩大。看来，当市场已经发展到一定的高度，当商人资本已经渗入生产领域形成散工制等组织形式，却未能向前推进，控制生产工具，关键的原因还是设备、技术没有足够改进，使得企业替代市场缺乏强大的推动。

五、分工与专业化的实现：通过市场网络还是企业组织

分工与专业化通过市场来实现，也可转而通过组织来安排，在利润与收益既定的条件下，制度选择视各自的交易费用而定。分工与专业化的不同实现途径，与分工的类别与特征相关。斯卡尔培克、马克思将分工划为三种：一般分工、特殊分工、个别分工（马克思1975：389-394）。个别分工就是组织内部的分工，前两种分工都属于社会分工。在社会分工中，每个人所生产的只是一种中间产品。使这些独立劳动发生联系的，是各自的产品都作为商品而存在[8]。在工场分工中，局部工人不生产商品。社会内部的分工以不同劳动部门的买卖为媒介，工场内各局部劳动之间的联系，以不同的劳动力出卖给同一个资本家，而这个资本家把它们作为一个结合劳动力来使用为媒介。工场分工以生产资料积聚在一个资本家手中为前提；社会分工则以生产资料分散在许多互不依赖的商品生产者中间为前提。工场分工以资本家对人的绝对权威为前提，人只是资本家所占有的总机构的部分；社会分工则使独立的商品生产者互相对立，只承认市场竞争的权威。社会内部的分工与工场内部的分工，不仅有程度上的差别而且有本质的不同。

社会分工的实现通过商品市场，组织内分工的实现通过要素市场，在不同的市场体系之下，各自的交易费用不同。传统中国与中世纪西欧，在市场结构与体系特征上存在一定的差异（龙登高1992a）。中国传统市场自宋以来形成了等级体系，这是基于个体小生产者市场主体行为特征的市场结构，也与行政等级体系相辅相成。细密的网络，将分散的细小的个体小生产者卷入市场体系之中，并通过有效的价格传递，组织各地的商品集中与分销。在这种市场体系中的商品，由于小农与小生产者的低生产成本，以及市场体系本身有效地传递价格信号、运输成本的低廉，商品总的成本较低。

与中国相比，西欧中世纪市场网络没有那么细密，通过各地每年一个月的市集，各庄园之间，以行会来组织的工商业城市之间，大规模的商品流通引人注目。个体农户与市场的联系没有那么密切，但与市场相关联的生产组织中的分工却要发达一些。这种差异似乎可验证杨小凯的命题[9]，西欧没有形成传统中国的市场等级体系，可以说是“多中心层系”，商品市场的效率要低一些。英国的道路状况较差，交通运输成本较高，通信和运输费用的昂贵阻碍着交易。安女王时期，英国市场虽然优于法国和德国，但市场体系也不够完善，分为许多彼此孤立的地区性市场。除伦敦外，没有一个城市同王国其余各地保持着经常的交易关系；至于乡村的贸易范围，很少超过邻近城市之外[10]。由于商品市场的交易成本较高，而劳动力市场具有一定的潜力，于是商人力图利用要素市场的优势，通过企业组织及扩大规模，可望降低或抵消市场交易费用。[11]

在明清中国，我们确乎可以清楚地看到，在市场发达的地区和行业中，分工与专业化更多地通过商品市场来实现，也就是社会分工较发达，甚至一些可以在企业组织内完成的分工也由更具效率的社会分工在市场体系中完成。从资本主义萌芽的研究成果中我们看到，在市场欠发达、劳动分工较少的行业与地区，如远离商品市场的采矿业、伐木业、池盐海盐业、航运业等，以及农产品加工业，出现较多的商人雇主制即商人雇工生产的企业组织。相反，在劳动分工较细致的工业中，往往通过商品市场来建立工业运转体系，如丝织业与陶瓷业，最为典型的就是江南丝织业中的包买商。

清代江南丝织业已经形成一个复杂的组织体系，账房把丝织的每一个工序都组织起来，支配着机户，也支配着染坊、掉经娘、络纬工、牵经接头工等，形成一个庞大的工业体系（吴承明1985：379）。这是通过发料收货这一基本形式实现的，每一个环节都通过商品市场联系起来，这个组织体系主要依托发达的市场关系。散工制的组织形式，通过长期而稳定的契约关系在一定程度上降低了交易成本[12]，成功地实现了成本外部化和收益内部化。如果要以企业组织来替代这些市场关系，必然要以要素市场替代商品市场，那么其交易费用之大可以想见。

景德镇和广东石湾的陶瓷业中的许多工种，都专业化为独立的行、店，窑户中的一行只生产一类产品。这种专业化，一方面可提高技术和效率，另一方面也使得生产单位分散细小。吴承明（1985：27）指出，工场手工业的劳动分工，明清时期不能和欧洲工场手工业时期的情形相比。这其中有一种情况是，由于场外分工发达，场内分工反而简化。陶瓷业因过分专业化，窑、作、行、店林立，互为分工协作关系，其工场手工业的规模反而十分可怜。

马克思（1975：379-389）还把工场手工业分为两种基本形式：结合的工场、有机的工场。前者适合的行业是，由多种独立部件组成，最终产品就是把这些独立部件装配起来，如钟表制作。这些行业中，局部劳动本身可以作为彼此独立的手工业进行，局部工人在同一工场中的结合是偶然的，只有例外的情形下才有利。因为在家里劳动的工人之间的竞争十分激烈，生产分为性质不同的过程，人们不大可能使用共同的劳动资料；而且在分散生产的情况下，资本家可节省厂房等费用[13]。真正的技术的统一只有在转化为机器生产时才能产生。

有机的工场，则常常出现于这样的行业：制品要顺序地经过一系列的阶段过程，典型的行业如制针、制瓶、玻璃制造等。如果把原来分散的手工业结合起来，就缩短了制品的各个特殊生产阶段之间的空间联系，减少了阶段转移过程中的时间耗费与劳动耗费。不同的阶段过程由时间上的顺序进行变成了空间上的并存，形成了连续性、划一性、规则性、秩序性。

尽管实际区分起来颇具困难，但马克思的分析逻辑上是有道理的，而且他论证了结合的工场所具有的偶然性。不过，在明清中国我们看到的情形是，不仅结合的工场罕见于世，而且本来适合形成有机的工场的行业，仍是散工制主导，或者由商品市场关系主导。制瓷与制针、制瓶、制玻璃很相似，然而没有形成有机的工场，反而分成专业化很强的各种工序与行店。纺织业多少也应属于这一类时序连续性的行业，而与部件汇总的钟表业区别更大，也没有形成有机的工场。这进一步论证了我们的观点，与西欧相比，传统中国的分工与专业化更多地通过市场来实现，要素市场替代商品市场的企业组织的发展滞缓。正如杨小凯（1999：411-412）的数理分析所示，最终产品生产和中间产品生产的分工，以及交换某种中间产品的交易效率低于受雇生产该中间产品的劳动交易，是企业产生的必要且充分的条件。这一条件在传统中国尚未出现。

由于商品市场的发达，与前述劳动力市场的滞后，从市场购买中间产品与制成品，较之于购买生产要素，能够更充分地利用和实现分工与专业化及其具有的优势。

六、余论

以上所论，在清代苏州等地的踹布作坊形态中得到充分的体现。踹坊需要使用大型的工具设备，因而形成了二三十人规模的集体劳动。但这种企业组织比较特殊。踹坊由包头投资固定资产开设，踹匠由包头管理，但踹匠工资即可变资本，由商人（布号）计件支付，包头每人每月抽取三钱六分。[14]包头相当于布号，但同时踹坊具有一定的独立性，二者之间有矛盾，时有诉讼。为什么布号商人不直接投资于踹坊生产？主要是为了减少组织管理工人生产的成本，因为踹匠都是外来游民，凶悍之辈，并且抱成一团，很难约束，即使本地的豪强包头也不易驾驭，外来的商人将付出更大的管理成本。为什么包头踹坊不完全独立地经营，建立纵向一体化的组织呢？如果踹坊主自己收购布匹，加工后自己发售，那么其经营成本将很高，而且难以抵御市场风险，而布商已经建立营销网络。因此，在这里，布商、踹坊主、踹匠三者之间，主要通过市场关系建立了这种独特的棉布加工与销售体系，布商与踹坊主之间的委托关系实际上通过商品买卖来维系，布商与踹匠之间的雇佣关系也因包头的中介而转变成通过市场的某种委托关系，踹坊主与踹匠之间只存在组织与管理关系，雇佣色彩较弱。通过这种复杂的关系，尤其是通过发达的市场，替代了劳动组织。劳动组织的高成本，由商人与作坊主分担。这种产业经营组织体系，形成并建基于长期而稳定的契约关系之上，长期而稳定的契约关系能有效地降低交易成本（德姆塞茨1999），也表明这种组织体系的成熟性与合理性。

本文所论，在明清企业组织的趋势性发展中得到了映证。丝织业在明后期已出现工场手工业的雏型，到市场更成熟的清中叶反而基本消失；它被较完备的包买商形式所代替了（吴承明1985：26）。在最发达的江南，工业企业形式一直以独立经营的小手工操作的作坊为主，它是江南企业发展的最佳组织形式，规模较大的作坊或手工工场，不仅数量不多，而且还有减少的趋势（李伯重2000，第十章）。这种趋势还延续到近代，一些实例也可资佐证。19世纪中后期杭州的蒋廷桂，由于经营有方，绸机增至10台，雇了学徒帮工。但他不再增添机只，而是充当包买商向小机户放料收货，到光绪初年，他的蒋广昌绸庄支配的织机已达300台。后来他从日本购置铁制绸机，建立织绸工厂。同时仍充当包买商（胡慎康，1985）。这个故事耐人寻味。蒋氏作坊的规模达到10台织机后，并没有继续扩大规模后，而是充当包买商，这显然是包买商能带来更多的利润，高于机户规模经济的效益。作坊规模经济的效益直到先进机器的引入才得到发挥，即便此时，企业组织的利润也还不足以排斥包买商体系下的个体机户经营。

农业企业的特征与工业企业组织类似，命运也相似，与工业、农业组织形成对照，商业企业组织的发展则引人注目，尤其如一些晋商、徽商建立了全国范围的庞大组织网络（张正明1995；张海鹏1995），在许多行业中，商业企业将各种手工作坊联结而成有机的体系。这是因为市场体系与分工特征适合商业企业组织的发展。例如，对它影响最大的是商品市场而不是劳动市场；产品质量考核只需把握成品环节而无需进入生产过程；社会内分工与分散化生产给它提供了更多的商业机会与更大的舞台；它对大型厂房与设备的要求较少，仓储或库房可以通过加快流通速度来缓解；而规模经济的效益，它可以通过扩大营销数量在庞大的市场中充分实现。

如果说企业组织的发展存在各种制度，那么，个体手工业独立经营则在市场体系中如鱼得水，富有生命力。家庭企业中，劳动不存在考核费用，要素市场的滞后不会对它产生影响；轻巧简单的设备，个体家庭得心应手，并以熟练的技术、不计成本的劳动耗费增强效率；细密的市场网络，使家庭工业能够依托社会分工与专业化而获益，并弥补家庭内分工与专业化的缺陷。凡此都与科层企业组织的命运形成对照。种种迹象表明，与扩大的企业组织形式相比，个体家庭经营在中国传统市场体系中具有很强的生命力与制度合理性。纺织业等主要行业在长期的发展过程中形成了路径依赖与历史惯性，如果缺乏必要的刺激，这种局面很难改变，传统时代的这种突破尤其如此。

散工制所反映的产业经营组织形式，不是棉布、丝织业独有的现象，其他行业与部门中也不乏其例；它以江南为典型，其他区域也广泛存在；它以明清时期为突出，但溯其源可直追宋元，顺其流在近代仍具有强烈的趋势性表现。因此，它不是偶然的现象，而具有普遍性意义，并足以反映传统中国产业经营组织形式的本质特征，本文从传统经济与社会结构的分析也是为了强化这一论点。

参考文献

阿尔奇安与德姆塞茨（AlchianandDemsetz），1999,《生产、信息成本与经济组织》，载德姆塞茨《所有权、控制与企业》，经济科学出版社中译本。

保尔·芒图，1983，《十八世纪产业革命》，商务印书馆中译本。

多梅尼科·塞拉，1988，《1500-1700欧洲的工业》，载卡洛·M·奇波拉主编《欧洲经济史》第二卷，商务印书馆中译本。

德姆塞茨，1999，《企业理论再认识》，载《所有权、控制与企业》，经济科学出版社中译本。

范金民、金文，1995，《江南丝绸史》，农业出版社

HansMedick,1981,inKriedte,Peter,HansMedick&JurgenSchlumbohm.IndustrializationbeforeIndustrialization,CambridgeUniversity.

胡慎康，1985，杭州蒋广昌绸庄发家史纪要，油印本。转引自吴承明（1985：382）。

JohnHicks:1969,ATheoryofEconomicHistory,Oxford.中译本《经济史理论》，商务印书馆，1987

科斯，1994，企业的性质，载《论生产的制度结构》，上海三联书店中译本。

李伯重，1985，水转大纺车及其历史命运，载《平准学刊》第三辑上册，中国商业出版社。

2000，《江南早期工业化》，社会科学文献出版社。

龙登高，1992a，封建市场比较研究：宋代中国与西欧中古盛期，载《纪念李埏教授从事学术活动五十周年史学论文集》，云南大学出版社。

1992b，《个体小农家庭经营方式的历史演进》，《云南民族学院学报》第四期。

1996，个体小与传统市场，《中国经济史研究》第2期。

1997，《中国传统市场发展史》人民出版社。

罗友枝（E.S.Rawski）,1990,CompetitiveMarketsasanObstaclstoEconomicDevelopment,China’sMarketEconomyinTransition,EditedbyYung-sanLeeandTs’ui-jungLiu,AcademicSinica.

MarkBlaug,1985，EconomicTheoryinRetrospect,CambridgeUniversityPpress。

诺思，1994，经济史中的结构与变迁，上海三联书店中译本。

钱德勒，1987，看得见的手，商务印书馆中译本。

邱澎生，2001，《商人如何改造生产组织？清代前期苏州棉丝工业的放料制生产》，江南城市工业与大众文化研讨会论文。

全汉升，1996，清代苏州的踹布业，中国近代经济史论丛，稻禾出版社。

吴承明，1985，中国资本主义萌芽的成果集中于许涤新、吴承明主编《中国资本主义发展史》第一卷，人民出版社。

1997，《市场·近代化·经济史论》，云南大学出版社。

徐新吾，1992，《江南土布史》，上海社会科学院出版社。

杨小凯黄有光，1999，专业化与经济组织，经济科学出版社中译本。

伊懋可（MarkElvin），1973，ThePatternoftheChinesepast，StanfordUniversityPress.

张海鹏等主编，1995，《徽商研究》，安徽人民出版社。

市场经营论文第7篇

1998年前中国的手机生产市场几乎全部为外国产品垄断，虽然此后国产品牌手机因其强大的宣传攻势和营销网络而逐步崛起，但洋手机凭借极高的品牌知名度及快速的推陈出新，至今仍稳占国内市场的霸主地位。

(l)摩托罗拉(Motorola)

全球第二大手机生产商—摩托罗拉，是最早进入中国市场的国外品牌，1992年在中国天津成立了摩托罗拉(中国)电子有限公司，至今已连续数年保持了国内手机市场占有率第一的位置。2002年，摩托罗拉在中国共生产手机3750万部，其中在国内市场上销售了1872万部，市场占有率约27%。

(2)诺基亚(Nokia)

全球第一大手机生产商一诺基亚，1995年在北京成立了生产GSM系统和手机等产品、的合资公司，此后还陆续在东莞等地成立了手机生产基地，与摩托罗拉一起堪称中国手机市场的领跑者。2002年，诺基亚在中国共生产手机3229万部，其中在国内市场上销售了1135万部，市场占有率约17%。

4.1.1产品策略分析

(1)共同点:

①拥有雄厚的技术力量不断的产品推陈出新

由于具有雄厚的技术力量，这两个手机厂商不断地提高产品生产技术加快产品更新换代速度，缩短产品生命周期。如在2000年手机大品牌平均每2个月就推出一个新机型，而当时大多数的国产手机总共也才不过5、6个机型而已。在2001年，摩托罗拉保持着一个半月出一款新手机的速度。从传统哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文的GSM双频、三频手机，到最新的GPRS、CDMA手机，应有尽有。而在这一点上，诺基亚2001年几乎没有太多的新产品，但就是凭借8250、8850、3310等产品，诺基亚依然能保持其市场占有，也充分体现了诺基亚的品牌优势。而从2003年至今，摩托罗拉已经推出20多款机型，诺基亚也有10多款新机面市。大品牌通过提高产品更新换代速度，不断地推陈出新，不断地以比竞争对手更快的速度，更短的时间，更高的技术，更新的功能来推出产品，不但开拓了新市场，更主要的是打击了竞争对手，使得其推出的机型尚未站稳脚跟，就已经成为过气的产品，从而丰富了产品线，确立了竞争优势。

②利用丰富的产品线进行产品细分市场两大品牌丰富的产品线为自身进行市场细分提供可能，并且兼顾了高中低端市场。

l)诺基亚目前市场上有数十种机型，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位，但同时所有机型又综合体现了诺基亚“科技以人为本”的服务内涵。具体来看:

(a)诺基亚88系列89系列9系列(诺基亚8850、8810、8910、8855、9110、92lOC等)，高档产品定位，主要针对上层人士，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征。这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。

(b)诺基亚8系列(诺基亚8210，8250，8310等)是时尚、个性化产品，属于中高档机型，主要针对具有时尚、时髦生活个性的消费群，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术，新产品。

(C)商务手机，诺基亚6系列和7系列(诺基亚6210，6150，7110，6500、7210、6600、6800等)，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品的储存容量大，待机时间长，防震，防雨功能以及7110可以哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文上网的功能。

(d)大众化机型，诺基亚5系列和3系列(诺基亚51101，3310，3330、3350、5210、5100、3330等)，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不算，如学生或者是刚参加工作的青年人，比较注重价格以及一些工艺设计，比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能，一般价格都比较低。

2)摩托罗拉也与之相似，V系列属于身份象征(V60、V7O、V680、V600)，

如L系列针对商务人士，P、C系列属于时尚个性化产品(C289)，T系列属于大众化、时尚机型(T189、T19O、T191、T192)等等。

(2)不同点:

诺基亚:“精品制胜”策略。诺基亚近几年来几乎每年都会推出10款新机，相对于摩托罗拉而言产品线较短，推出速度也不是特别快，但是每一款机型相当经典，生命周期也比较长。如5110、8210、8310、8850等等都堪称是当年所推出同类机型中的极品。特别是5110，以一流的手机，一流的质量、二流的价位营造了一流的市场，创造了一个神话。值得注意的是，诺基亚产品策略的转变。诺基亚2000年有7款新机型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已经有14款，产品线逐渐扩大，特别是在2002年，诺基亚演绎了一场名为“多彩生活”的活动，在活动中诺基亚同时了7款新手机:诺基亚5510、5210、9210、6500、6510、8855和7650。这在诺基亚的历史上是绝无仅有的。这次的7款新品中，涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，还包括了诺基亚原来不曾涉足的市场。比如5210针对的运动休闲、5510针对的游戏、9210针对的掌上电脑型市场，都是诺基亚在中国的第一次开拓。很显然面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内持领先地位，类似当年5110、8210这种经典手机神话不再，诺基亚的“精品制胜”策略己经开始改变，今后诺基亚也将走上长产品线覆盖所有细分市场的道路。摩托罗拉:长产品线覆盖所有细分市场，产品极为丰富，推出新品速度更快，其中部分主推机型，形成众星捧月之势。

4.1.2广告策略分析

通过对近几年来两大手机品牌在平面媒体上的投放分析，得出:

(l)两大品牌近年来在平面媒体上的总投放费用占所有手机投放的1/3强，其中摩托罗拉略高于诺基亚。国产手机品牌中只有TCL和波导能够与之才目。

(2)从投放区域来看，中南、华东和华北这三大消费区域都是两大品牌投放的主要对象，根据各个区域投放百分比来看，除上述区域外，诺基亚主要投放全国性媒体，而摩托罗拉则全国性媒体相对减弱，注重于西南和西北这些二、三级区域。

(3)从广告类别来看，产品广告、促销广告和形象广告共存，并以产品广告为主。两大品牌在产品广告上的投入都超过了一半的广告费用，其次是促销广告。

(4)两大品牌的促销主要依赖与大经销商的联合促销活动，促销目的比较单一，公关炒作的成分较少。主要采用的促销形式也比较简单，如赠品和抽奖。两大品牌都抓住如“春节”“3.15”“5.1”、“国庆”等这些特殊日子进行促销。

(5)具体来看，诺基亚对每款机型的诉求都比较专一，全国统一，并注意在每个月都会重点突出某一款机型来进行推广。统一。

(6)摩托罗拉的广告重在表现其豪华，反映现代生活的潮流，让成功人士感受最新的时尚气息，前期的天拓6288和现在的V系列广告在表现上均能明证此点。基亚的广告以快节奏场景来放大现代族群的生活，广告讲究创意，并注重宣扬诺基亚以人为本的企业价值观。

4.1.3品牌策略变迁分析

(1)市场开拓培育时期:

手机在中国刚刚起步，手机产品在当时是高贵、身份的象征，中国消费者需要的是一流技术和一流的产品。摩托罗拉当时主要的策略就是发展这个行业和建立自己品牌成为“高质量、高科技、高贵身份”的代名词。因此当时的广告往往强调的是整个手机行业以及注意把摩托罗拉和整个行业联系在一起，诉求高贵和高科技。

(2)三国演义时期:

市场的不断开发和成熟，新的群体出现，消费者需求发生变化，竞争者诺基亚和爱立信进入手机市场，进入产品初步细分阶段。摩托罗拉和竞争对手诺基亚共同制订了行业标准，策略定位为:手机不再是高贵身份的象征，作和娱乐休闲场所)任何时间使用，与家人朋友建立联系。两者稍稍有所分歧:摩托罗拉注重于“高科技高质量”方面的诉求。诺基亚进入市场时，面对摩托罗拉在早期树立起来的品牌壁垒和“技术质量”行业标准，采取的是从易一方面进攻的策略，就是更注重于消费者的沟通和人性化。在当时它的广告表现大多都是比较有趣味性的，有个性的，有时尚感的;在产品方面也进行了个性化改造，诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机，把手机推向了时尚化的潮流，使手机不仅是沟通的工具，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文还成为传达消费者个性和情感的媒介。当时的爱立信则是采用了比较常用的办法就是利用明星策略进行品牌提升，利用明星带动产品的销售，但又不局限于某一个明星，让众多的明星代言，避免了单一明星的局限性。逐渐地，摩托罗拉的“技术导向型”策略有了局限性，没有迎合消费者多变以及内在个性的需求，摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人必定是事业型、工作型的消费者，偏向于中年男性的专业技术形象。其市场份额逐渐被诺基亚所超过，于是摩托罗拉重新制订策略，由“技术导向型”转为“市场导向型”，“智慧演绎，无处不在”，赋予品牌全新观念，推出四个品牌:天拓(ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、V.(Vdot)和心语(TALKABOUT)，分别对应科技追求型、时间管理、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。摩托罗拉将品牌进行分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象。

(3)市场成长期:

市场进一步扩大，竞争者不断，手机己经成了非常普及的消费产品。手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外，还要注意赋予产品情感利益或使其成为消费者自我实现的媒介。在手机的购买中，消费者不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求;在对同样的性能或功能的产品进行选择时，消费者更着重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己的个性等。对于此时的手机产品而言，已经成为消费者日常生活的必需品和修饰品，它主要肩负着几种功能:通信、装饰、玩具、表现自我。而反映到手机品牌它所需要传递的形象信息就是在科技上不断创新以更好更方便通信的同时能哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文够更加充分的展现自我，追求个性和时尚化。对于摩托罗拉而言，原有的专业技术背景的品牌形象体现出科技感有余而个性化时尚感不足，原来的四个目标市场—科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型未能捕捉到时尚青年这一群消费者。因此摩托罗拉采用了MOTO这一新策略，把所有的市场归类在MOTO之下，摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值，这也反映了摩托罗拉企图扭转重视科技、缺乏对人性的了解，没有个性感和亲情感的品牌形象，为摩托罗拉这个消费者认为有点老化的品牌加入时尚、人文、年轻动感的品牌特色。用摩托罗拉自己的话说，MOTO还意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎，无处不在”的新诊释，同时也向消费者传递着摩托罗拉品牌“全心为你”—今后摩托罗拉产品更具个性化的新理念与新形象。“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心识别。诺基亚对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神—使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便。从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚的品牌延伸识别体现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面，而诺基亚的品牌个性集中表现为“刺激”，这在大胆、有朝气、富于想象、新颖等四个方面得以具体体现。

4.2TCL、波导品牌战略分析

国产手机TCL、波导是从中国国产手机中脱颖而出的佼佼者，营销策略更加突出，下面主要分析TCL和波导两大手机品牌战略的运作。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文

4.2.1丁CL品牌战略分析

TCL手机的市场发展大致可以分为四个阶段:切入一超越一领跑一提升

(1)第一个阶段市场切入:1999年一2000年

TCL手机进入市场最初采取跟随策略，直接切入中高端市场，开发2000一3000元的手机，而不像其他国产手机走低端路线。TCL手机最初走中高端路线的市场定位为TCL市场拓展开了一个好头:

①占据战略制高点，便于以后产品线向下延伸。

②中高端市场利润丰厚，扩大企业生存空间，保持发展后劲。

③易于建立良好的品质形象.推广上:

①利用国产手机整体形象出台集体造势，并以国产手机领先地位自居。

②针对外资品牌采取产品质量擂台赛，不断宣传聘请众多科研人才进行研发等形式，提升国产手机品质形象，改善消费者习惯认知。

③借用TCL企业自身品牌多年来在消费者心目中形成的高知名度和美誉，站在巨人的肩膀上进行造势。

(2)第二阶段局部超越:2000年一2001年

在跟随摩托罗拉经典产品V998的基础上，推出了国产第一部高档手机999D，镶钻面板，更进一步提出了“宝石+手机”的概念。定位采用了跟随摩托罗拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟随了摩托罗拉，但又与V998相比有所超越，与中国人目标消费群的心理需求更接近，用钻石体现成功，抓住中国消费者追逐富贵、互相攀比的心理文化特征。用钻石将抽象的成功更具体化，更利于传播。其老总万明坚提出“价值创新”理论:手机不仅仅是具有使用价值的工业品，还是承载古今人类情感的艺术品，若将珠宝等行业的高附加值因素引入电子行业，赋予产品丰富的文化内涵，融入人们的精神诉求，必将使产品具有人性化和差异化。珠宝所产生的心理价值审美价值文化价值，可向手机转移，大大提升手机的附加值。在产品技术战略上:提出“先，后核心定位追赶，重点突破，以局部创新获取技术优势，力求在技术率先突破。”注重工业设计，以求在产品外观上创造差异优势。

(3)第三阶段国产领跑:2001一2002年

这只是局部领域(国产手机中)的领跑，强化作为国产手机领头羊的角色。提出打造“中国手机新形象”聘请国际影星金喜善出任品牌形象代言人，名导张艺谋执导广告片，开始新一轮广告攻势，目标是作国产手机老大，做国产手机第一品牌。在策略上继续延续演绎尊贵典雅装饰性手机的路子，同时也进行了一些有益的尝试，在手机外观设计上，突出具有中国文化特色，提出TCL新的时尚标准。丰满“中国手机新形象”的定位。

第四阶段品牌提升:2002年以后

TCL提出了“一三三五发展计划”，将在一年内做到中国手机市场第三名，在未来三年内跻身世界移动通讯第五强。开始追求市场份额，产品线进行拓展和丰富(蒙宝欧、施耐德、第七感、领航者、名家)，对市场进行细分(时尚化、人文化、精工化、尊贵化)，并由此提出主题:科技美学化。

4.2.2波导品牌战略分析

宁波波导股份有限公司位于浙江宁波市，公司创立于1992年10月，注册资金1.6亿元，公司主要产品有移动电话、掌上电脑、系统设备等。波导股份公司拥有覆盖全国的营销动力网，41家销售分公司，300多个办事处、哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文15000多家经销商，近5万个零售终端。对一个进入手机市场短短几年的国产品牌来说，可以认为这是其市场营销策略的成功。我们在分析波导公司的营销策划步骤时可以发现，该企业与广告公司在品牌推进的策划方面可圈可点。

(1)第一步:得到手机“入门证”

策划:用李玫作“敲门砖”

国产手机品牌一开始就面临着国外品牌的巨大压力，然而和彩电、冰箱业不同的是，“民族牌”并没有成为国产手机的宣传利器。为了得到手机市场的“入门证”，国产手机公司纷纷选明星作为形象代言人:康佳选周润发，科健选张铁林，更有甚者，TCL斥资1000万元搬来了金喜善。波导则起用了国际著名歌星—李玫(C0Co)作为品牌代言人。2000年春节前后，通过电视广告和户外招贴，人们知道了那个李玫做广告的手机。马棚里拉出头骡子来，先混了个脸熟。点评:波导手机《李玫篇》在传播知名度方面具有不可代替的效果。从无到有，这是一个质变的过程，全由李玫轻松搞掂。李玫的迷人曲线、火红装束、天后风采支持了波导的款式、档次的“不一般”。从某种角度说，惊艳和绝对是一种传播力量。

(2)第二步:打造美誉度

策划:“雪藏”李玫推出个性化概念—“手机中的战斗机”针对品牌面临的困境，波导当时提出了“暂时雪藏明星，寻找在中国市场具有传播力的产品概念”的新思路，采取“强行起飞”的品牌策略。波导手机的技术合作商—法国萨基姆，是全球最具实力的航空军事通信企业之一，为法国幻影战斗机提供射频通信方面的技术，因此波导手机在通信性能、通话效果上有先天的优势。这一点是波导“手机中的战斗机”概念提出的源头，显示了波导手机先进的技术内涵，同时树立起与众不同的品牌形象，为哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文波导新手机的上市宣传找到了一个有力的突破口。点评:“雪藏李玫”的策略非常高明，对广告的效果还是有把握的。对于一个消费者还不了解的产品，走时尚的路子是很危险的，因为不同的人时尚概念也不同，产品的形象就不容易清晰，传播的效果就不同。“手机中的战斗机”的定位在传播层面上也是很成功的，品牌因此拥有了更高知名度。

(3)第三步:提升品牌

策划:李玫再度现身广告套装轰炸市场

品牌有了稳定而强势的个性之后，波导才让“雪藏”的李玫再次出场，使明星真正成为品牌提升的活载体。在波导没有选定更好代言人的时候，在波导没有比“手机中的战斗机”更好的卖点的时候，在波导和李玫的合约还没有到期的时候，李玫理所当然地坐上了战斗机。此时波导没有单纯考虑30秒的纯商业广告，而是包括了3分钟MTV及2分钟、60秒、30秒、巧秒、10秒、5秒广告的一个庞大的广告套装。波导936具有变换彩壳的时尚特色，与李玫多姿多彩的国际歌星形象不谋而合。

(4)第四步:巩固品牌地位

策划:启动“波导扫盲工程”

“手机中的战斗机”在市场上用战斗机“强行起飞”之后，下一步该采什么样的战术来进一步显示战斗机的威力呢?在广告公司的筹划下，一场备受新闻界关注的“波导扫盲工程”轰轰烈烈地展开了。波导提出了“通话效果是中国消费者的第一需求”的观点。中国移动通信事业在发展过程中由于种种原因，还存在这样或那样的通信盲点，波导手机由于采用战斗机射频技术，接收好、信号强，能为中国消费者扫除使用盲点，波导借此“推广术”名声渐起。通过以上几个阶段，波导手机逐渐与其它国产手机拉开了距离，如果说哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文在第一个阶段，在其它品牌纷纷用名人打开市场大门的时候，他们还是在同一起跑线上，甚至其它品牌在品牌积淀方面都要比波导强。但是经过独到的产品定位，经过直接有效的利益点诉求与强势媒体传播，波导逐渐脱颖而出。

4.2.3丁CL、波导品牌中的优缺点分析

tCL在前期成为手机行业中的一个引人注目的企业，原因是有一条相对清晰的发展思路:通过局部创新，产生差异化，生产适应中国消费者的特殊消费心理的产品，不把关注点放在价格上，更多的是通过提供附加价值来吸引消费者以及达到盈利的目的。进入现在的品牌提升阶段，从TCL最近的动作来看，不断地拉长产品线，从高端往中低端下移，不再有很清晰的产品创新和产品差异支持，其销售方面也不断的进行降价促销以取得最大的市场销量。然后从其品牌层面来看，撇开副品牌“蒙宝欧”不谈，其主品牌TCL手机并没有什么新的举措，TCL主品牌通过前期阶段的塑造，只是与其他品牌形成基本差异化而已，还不具有清晰的个性和丰富的内涵。TCL企业的营销能力在众多的国产手机中首屈一指，它在这几年来的营销过程中营销手法多样，同时营造了许多的营销话题。从当初的高端切入，走宝石手机路线，到聘请金喜善作代言人，找张艺谋执导，树立“中国手机新形象”，每次动作都在市场中引起了比较大的轰动，善于营销炒作。但是从另一侧面来看，TCL手机并没有对这些资源进行很好的整合，消费者对于TCL手机的记忆点比较分散，不能够在消费者心目中形成一个统一的品牌形象，品牌资产并没有得到积累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企业品牌。TCL企业品牌对TCL手机起到了背书品牌的作用。经过多年来的市场培育，TCL企业品牌在中国市场上有很高的知名度，给予消费者的品牌印象也是良好的“积极、创新、向上”形象，这对TCL手机早期进入手机市场起了很大的作用，但是TCL企业一直以来的多元化发展，又给人留下了“不够专业化，科技感不足”的联想，这对TCL手机而言是应该规避的。TCL提出“科技美学化”顺应了手机市场发展的两大核心影响要素“产品核心技术和消费者内心对时尚外在美的体现”，“科技”是内核，“美学化”是外延属性，定位是比较精准的，但是由于品牌联想“科技感”不足，产品核心技术能力难于让人信服，同时“美学化”也并不是通过美女代言或者说几个漂亮外壳就可以充分的体现出来。在此建议，TCL手机在此阶段应该适当脱离母品牌，“科技感”要通过TCL手机自己的不断强化和加深，比如通过不断的推广宣传技术优势来加强消费者对其技术实力的认同感，企业对研发的重视，产品的不断推陈出新，企业实力的大众宣传，技术人才的拥有等等。同时通过推出精品手机，利用产品外在和终端展示等层面来体现和丰满美学化。相比于其他国产手机，波导在消费者心目中的印象是比较鲜明的，这与其当初“强行起飞”的战术有关，可以说波导与“手机中的战斗机coco李玫”等同在一起，这为波导迅速打开市场，进而三年销量占据国产手机第一位立下了汗马功劳。但是正所谓“成也萧何败也萧何”，波导前期的做法使得波导的品牌提升极为困难，同时李玫所带给波导品牌的时尚是“大众化时尚”，波导定位为低端市场，手机价格普遍不高，又经常做促销，使得波导品牌与“低价、低端、低档”联系在一起，这与波导国产第一地位极不相符，品牌溢价能力也很低，波导盈利能力极低。波导近期已经开始发生变化，推出高档机型女人星f1，但是由于其本身品牌价值难于支撑，对其市场前景表示怀疑。在此建议对专业背景进一步丰满，并以产品技术提升产品品质带动品牌价值，同时不应该着眼于国产第一，应该放眼于整体市场，直面与国外品牌抗衡，与外品牌同一阵营。同时也注意在产品外观和广告表现方面提高时尚质感，增加时尚元素。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文

4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后

波导高速发展的几年，一直是走外部市场推动的道路，这也是大部分国内企业都存在一个共同点，就是把主要的精力都放到做外部市场上。但是竞争激烈的市场上，市场占有率只是短暂的，市场是理性和非理性两个因素的混合体，中国市场非理性的成分多一些，这就使一些中国企业热衷于炒概念。所谓炒概念就是刺激人们的非理性需求。不错，单纯从市场来看这是一个很好的增长点，短期可以成功。但仅做外部市场，没有内部支撑是靠不住的。三株、秦池、爱多等等都是很好的例子，对于这批企业来说，他们成功的原因正好就是他们失败的原因:过分信赖和追求短期的市场利润或战术利润。而从摩托罗拉公司身上，我们可以看到的是“持续”，持续是什么?持续是一种平衡，是企业内部运营系统能力与市场运作系统能力之间的平衡。科林斯和波拿斯在《基业长青》一书中的结论:像摩托罗拉这样的远景型公司，并不把它们的生存价值与注重实效当成“二挑一”的那种选择，而是将其作为一种寻求有效解决方案的动力，并且所有的行为都必须与它的价值观一致。领导层重要的任务不仅是指出业务道路的方向，更重要的是去构筑一个发挥才能的机制与平台，建立起凝聚人心的企业战略。对于几个高速发展的国产手机品牌，关键的一步仍然没有看到，或者说它的赢利模式和文化内涵的支撑能力并不清楚，而如果没有这一点，整个公司就是在围绕利润和产品而不是围绕战略和能力跑一场马拉松。我们可以对比一下摩托罗拉在若干次困境中应对危机的内在机制，最后会发现摩托罗拉能够成功地从困境中站起来的原因实际上深深地根植于它的文化之中。比较竞争优势是很容易丧失的，真正支撑企业长期持续的动力来自于企业文化与核心竞争力一企业应对变革的集体学习能力。一个十年的告诉发展公司与一个近八十年的成熟公司，它们之间的差距主要是内在的机制与文化，而不在于外在的繁荣或是危机。到目前为止，我们在国产手机品牌身上看到科的，更多的是产品的竞争导向，这对于产品推广与市场竞争应该说是有效的，但这种诉求如果没有达到战略高度，即不能由此统领和整合波导业务流程，不能由此开始培育独特的能力。而没有统领业务的战略与独特持续能力之间的配合，“世界名牌”与“移动通讯精英”的战略目标就将是可望而不可及。

市场经营论文第8篇

随着社会主义市场经济体制的建立与运行,农村市场化水平逐步提高,农民经纪人逐渐兴起,他们作为买卖双方的中介,架起了农民与市场间的桥梁,他们的营销活动不仅促进了农村经济的发展和农民收入的增加,而且推动了农村市场化的进一步发展。正因为农民经纪人的产生与发展具有积极的作用,而经纪人在营销观念和方法上的错位及简单化,束缚了其效能的进一步发挥。所以,有必要就农民经纪人的市场营销进行相关思考,以供借鉴且推动营销活动的有效开展。

一、营销观念的定位思考营销观念实质是农民经纪人从事营销活动的指导思想,它的核心是以什么为中心来开展营销活动,表现在实践上运用什么样的营销手段和方法。营销事实证明,观念是否正确直接影响到农民经纪人营销活动的成功与否,因此,这是营销活动的基础和前提。

1•营销观念类型。营销观念属于思想意识范畴,它随着社会经济条件的发展与变化,而表现出不同的类型。具体是生产观念,以经济发展水平低下,物资严重短缺,而需求旺盛,农产品的供给量小于需求量为条件。最明显的特征是以生产为中心,表现为只要有生产,就必然有销路;二是产品观念,是以农产品结构上的供求矛盾尚不突出,市场竞争逐步加强为条件。主要特征是以生产为中心,强调以质取胜、以廉取胜,以为只要货真、价廉就能永远畅销。所以,一些小生产者把这种观念作为强化竞争的指导思想,具有一定的合理性,但它只存在于商品经济不甚发达的时代;三是推销观念,以科技的进步,提高了农业生产率和农产品品种的增多,农产品市场出现了供大于求和局部买方市场已经形成,农产品销售开始出现困难为条件。其特征是由以生产为中心向以销售为中心转变,表现在通过销售的努力促使消费者购买的一种指导思想;四是市场营销观念,以科技迅速发展促进社会物质财富较快增长,农业生产的技术进步导致农产品品种的优化,消费者购买水平提高且需求的选择性明显增强为条件。显著特征是以消费者为中心,即消费者需要什么就生产销售什么,是生产出能够卖出的产品。

2•比较差异定位。一定的社会经济条件要求确立与之相适应的营销观念,而且营销观念的内在区别也要求农民经纪人对其进行科学的定位。上述四种观念中生产与产品观念的区别较为明显,容易被人们混淆的是推销观念和市场营销观念,其实二者的差异也非常显著。其一,出发点不同。推销观念着眼于先生产产品,然后计划销售,市场营销观念着眼于先分析消费需求,然后计划产品生产;其二,经营中心不同。推销以已有产品为中心,推销已生产出来的产品,营销以消费需求为中心,生产能卖出去的产品;其三,服务对象不同。推销服务对象的普遍化,营销服务对象的特定范围或个性化;其四,手段和方法不同。推销主要是促销,营销除促销外,还涉及产品、价格、分销等手段和方法。以上分析表明不同营销观念有着显著的差异,有差异就要作选择,所以,农民经纪人进行营销观念定位非常必要。当然,比较差异进行定位,旨在揭示选择何种指导思想开展营销活动更为科学,而并非说明营销观念本论文由整理提供间的此生彼亡,事实上它们之间具有一定的相关性,因此,实践中要注意交叉和互补。

3•依据实际定位。农民经纪人进行营销观念定位,必须从实际出发,实事求是。首先,加入世贸组织,伴随国外农产品进入国内市场,现代市场营销观念及手段和方法,亦将呈现在我们面前。因此,农民经纪人必须采取应对措施,树立现代市场营销观念及方法,否则在竞争中将处于不利地位;其次,社会主义市场经济体制的建立和完善,市场机制配置资源的基础作用必将全面进入农村、农业生产和农产品市场。并且随着科技进步,农业生产力水平不断提高,农产品供给品种日益丰富和多样化,农产品市场竞争更加激烈。加上人民生活质量的提高,消费需求的选择性也不断增强。这些都要求农民经纪人必须重视市场营销理念的确立,真正做到以消费者为中心,以需求为起点,开展营销活动;再次,考虑到农村生产力发展水平的不平衡性,农村市场化水平比较低且地区之间参差不齐。农产品的生产组织方式更是多样化,有规模大、品种集中、标准化的生产方式,也有品种杂乱、分户生产、分散经营以及等客上门收购的落后的生产方式。因此,农民经纪人必须具体情况具体分析,既要看到营销观念的定位存在着复杂性、多样性、并存性,又要针对自己所在地的实际情况,选择恰当的营销观念指导营销活动的开展。但必须强调的是,在全球经济一体化和社会主义市场经济条件下,应当确立具有现代意识的市场营销观念,哪怕在推销已经生产出的农产品时,也要从消费者的需求和利益的角度出发,只有赢得消费者的认同,营销活动才能顺利而有效的开展。

二、营销步骤的实施思考营销观念的确立为营销活动的顺利开展奠定了基础,而营销活动成效的大小还取决于农民经纪人在复杂的营销活动中对营销环节的认识和把握,以及自觉依据和认真实施的程度,这将成为农民经纪人有效开展市场营销的关键

1•市场营销步骤。市场营销活动是一个过程,它由诸多的环节所构成,其中主要有:一是分析市场机会。市场营销活动从分析、确定市场机会开始,市场机会即市场上存在的未被满足的需求。鉴于农副产品大多为最终消费品,多数是直接满足群众的餐桌需求,因此与老百姓的消费习惯、层次和水平密切相关。所以,未被满足的需求将表现为多种形式,既有现实的、潜在的,也有近期的、远期的。然而分析市场机会的重点应该是潜在与远期的未被满足的部分。据此农民经纪人在捕捉市场机会的过程中,不仅要收集和分析需求信息,而且要注重挖掘和引导消费,通过发现、评价和引导,选择适宜的市场机会开展营销;二是选择目标市场。

目标市场即农民经纪人决定要进入的市场,它的前提是市场细分,也就是根据市场需求和购买行为的差异,把某一农产品的整体市场划分为若干子市场,例如,北京名牌产品华都肉鸡的营销人员,在进行市场调查和分析时发现,不同地域、不同国籍的肉鸡消费者各有偏好,为此他们变原先的整鸡整卖为化整为零,将鸡腿肉出口日本,鸡胸肉出口欧洲一些国家,鸡翅、内脏在国内销售。由于采取分割、拆件、加工成200多种规格不同的鸡块,目前已分段计价出口到20多个国家和地区。不仅扩大了肉鸡市场的占有率,而且开发了新的目标市场,同时一只鸡卖出三只鸡的价,取得了可观的营销效益。这一事例充分证明选择目标市场的重要性;三是市场定位。农民经纪人决定了进入的市场以后,还需对所售产品进行市场定位,即通过创立产品的个性和独特的市场形象,确立其在消费者心目中的位置。农产品市场定位既要考虑其自身的特点,也要考虑公众的消费心理和购买的偏好与愿望,以及竞争者的情况。因此,定位时除参照其他商品定位的因素(性能、形状、价格、质量)外,更要突出营养、保健、无公害等特性来显示产品的特色与个性;四是制订营销策略及组合。农民经纪人作为交换的媒介,为促成买卖成交,必须采取恰当的方法。

制订营销策略就是经纪人根据目标市场的要求,对可控因素采取相应的运作方法及其进行优化组合。这里的可控因素主要是指产品、价格、分销及促销,由此而制订的策略首先是产品策略、价格策略、分销策略和促销策略各自内在的具体运作方法,其次是四个策略相互之间在多层次多方面的配合与协调而组成的一个整体。同时在营销活动的持续进行中既要对单个策略内部进行完善,还要注意互相之间的动态匹配,以此提高交换活动的成效。

2•营销题中之义。市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销、分销的实施过程。这一过程内含营销活动的步骤性,表现在一是市场营销活动开始于农产品的生产之前。因为,构思强调的是在农产品生产之前就要根据消费需求对营销活动进行设计和构想,其对应的起点应为分析市场机会发现潜在市场需求;二是市场营销是以消费者为导向的一系列活动。说明农民经纪人营销活动的出发点首先着眼于消费者,然后才是产品。因此,需要花力气进行市场调查,了解消费者的消费习惯及其需求的差异等信息,并在分析、筛选的基础上进行市场细分,确定目标市场,进而对相应的农产品进行科学的市场定位,以鲜明的个性和特色,吸引消费者并激发购买欲望;三是市场营销是一种整体活动。农产品市场需求的多样性、复杂性及变动性,说明市场营销不是某一部分、某一手段或方法在具体营销中的运用,相反是由一系列相互联系的因素所组成的一个整体,其中主要是产品、价格、分销与促销,其实这涉及到营销策略的制订与运用。以上分析表明,只要是市场营销活动,就必然是一个过程,必须有步骤地实施。尽管一些农民经纪人在实践中往往把市场营销简单化为买卖,但具体的营销活动也将无意中涉及到相关的步骤问题。但从利于营销活动有序开展和高效运行的角度思考,就必然要求“自在”农民经纪人转变成“自为”农民经纪人。

3•循序但不唯序。营销步骤即营销活动进行的程序,循序亦即按市场消费需求的客观要求,井然有序地开展营销活动。农民经纪人只有掌握营销步骤,按照客观需要的过程从事营销活动,才能实现交换的目的,而忽视营销过程的先后次序,将不利于进行自我控制,虽然有时也会成功,但多数会造成损失、或者失误、甚至失败。当然,强调循序而行,并不等于唯序而为,因为营销步骤只是一般的行动指南,在具体营销活动中允许相互间有所交叉、有所重点,有时甚至可以省略某个程序。因此,不能机械地去理解和运用,而必须根据实际情况,灵活实施。具体是其一,农民经纪人有不同的类型,其营销活动的内容有显著区别,决定了步骤实施各有重点。农民经纪人的类型有:种植型、养殖型、加工型、流通型和劳务型等,像种、养型的重在分析市场机会和确定市场目标,而加工、流通型的侧重营销策略的运用;其二,农产品的种养方式和品种的区别,也要求有重点的实施。

从种养方式来看,规范化、标准化的种养突出量与新,因此,重点是市场调查与分析,寻找和发现可进入的市场,同时运用相应的营销策略。而分散和少量的种养通常表现为先生产后销售,因此,侧重是运用营销策略进行促销。从种养品种来看,凡涉及内在质量提升及更新的产品,因其面对是潜在消费需求,所以要从分析市场着手,突出市场定位和有步骤实施。相反,那些长时间一贯制的传统农产品则应重在推销;其三,农民经纪人的自身营销活动的差异,同样要求灵活实施营销步骤。如从事品种单一、规模大、市场集中,并以巩固现有市场份额以及扩大占有率为目的的,重点是营销策略的运用。如果为了开拓新市场,那就必须从分析市场机会开始,有序进行营销活动。总之,农产品生产的异样化、品种更新的多样化、经纪人类型的多重化、营销行为的复杂化、消费需求的多变化,都要求营销步骤的实施必须以变应变,灵活运作。需要强调的是,不唯序旨在不把实施步骤机械化、教条式的照搬照套的运用,其实质仍然是在序的范围内突出重点、协调运用。

三、营销活动的原则思考农民经纪人从事市场营销活动,除应遵守相关法律法规外,还必须具有较强的自律能力,而原则作为营销活动中必须依据的准则,具有较强的行为约束力,所以,遵循相关原则将是营销活动顺利并有效进行的保证

1•潜在需求原则。潜在需求原则是农民经纪人必须遵循的首要原则,因为,一是农民经纪人从事营销活动,前提是要确定进入的市场,这就必须对市场需求进行调查,包括市场潜量和销售潜量,市场潜量是指在某一市场上的最大的需求量,销售潜量是指某一农产品在某一市场上的最大需求量。调查市场需求实质是农民经纪人面对潜在市场进行分析与预测,最终决定进入与否。因为,只有当消费者有需求倾向,才能产生购买欲望,农民经纪人也才能有开展营销活动的可能。可见农民经纪人的营销活动,就在于开发潜在的市场需求,并通过自己的努力去实现未被满足的那部分需求,从而保证营销活动正常开展;二是随着对外贸易的进一步发展,国外农产品大量进入国内市场,这对习惯于种植传统产品的农民来说是一个严峻的挑战,为此,各地都在大张旗鼓地进行农业结构,尤其是农产品结构的调整,目的是生产出更多的名特优新产品与“外来品”进行竞争。而产品品种的变化和内在质量的提升,对于消费者来说却是陌生的,需求也就是潜在的,而且由于种植技术要求高,资金投入大,导致价格上涨,市场需求的启动比较困难,对此,农民经纪人必须重视运用相关媒体以及在营销活动中宣传、造势、扩大影响,以开发和培育潜在市场需求;三是我国的改革开放和现代化建设事业取得巨大成就,大部分地区步入小康,人们的基本生活水平日趋提高,需求层次,消费结构正在发生变化,基本消费需求已经得到满足,开始转向新的更高层次的水平,即由吃得饱转变为吃得好,表现在对农产品的营养、保健、安全、卫生、无公害等的需求趋向逐步增强。当然,这种转变具有潜在性的特点。因此,农民经纪人须针对潜在性的要求,在营销活动中重视营销策略的运用,做好宣传、扩大影响,致力于市场渗透、开拓产品市场,还要加强消费引导,扩大市场容量,从而使潜在市场需求转变为现实市场需求。

2•双为服务原则。农民经纪人作为中介,应当服务于消费者和生产者(农户)。一是服务于消费者,目的是让他们认识和了解自己的产品。消费者购买行为心理学认为,认知只是消费者产生购买行为的基础,只有当消费者较全面感知了某种产品能满足需求时,才能产生积极购买行为。据广州市统计局2001年3月调查表明,市民对绿色食品这个名词的认知度较高,但缺乏进一步的了解。在被调查的人群中,有78.5%的人听说过这个名词,但有24.1%的人未听说过有识别标志,而具备辨识识别标志能力的人只有21.9%。无污染、安全是绿色食品的主要特征,但在购买过的市民中只有48.8%的人意识到这一点,而62.4%市民由于对其缺乏正确的认识而未购买。此例启示在于,农民经纪人在营销活动中,必须重视对消费者的服务,其中主要是向他们推介自己的产品,包括产品的特性、功用、消费方法及注意事项等。

为此,提高他们感知的程度,消除犹豫、顾虑心理,进而形成较稳定的消费信念,促成有效需求;二是服务于农户。农户作为种养农产品的基本单位,其生产具有分散、独立、封闭性的特点,这种以一家一户为单位分散经营的小生产方式,抑制了他们在市场中生存和发展能力的壮大。所以,农民经纪人应为在市场中处于弱势地位的农户搞好服务,目的是既帮助农民实现尽可能多的回报,又为自己营造优质、稳定的货源基地。针对现实情况,农民经纪人一是信息服务。尽管现在信息传播渠道众多,但相对于落后、闭塞的农村和分散、封闭的农户来说,要及时、准确地获取信息还相当困难,尤其对信息的真实、可靠性缺乏应有的判别能力,加上农产品生产的季节性和周期长的特点,农户对信息追求的主动性不强。

而农民经纪人却有自己的优势,像走南闯北见多识广,参与市场活动对信息尤为敏感,营销实践的经验积累增强了辨识和筛选真伪的能力,所以有必要也应当向农户提供信息服务,及时传播市场需求信息,解决信息传导中不及时、失真和虚假问题,为农户提供生产安全保障;二是技术服务。由于农业产品结构调整突出的方向是生态农业、绿色食品、无公害产品,导致农副产品技术含量的提高,而且人们消费趋向的变化,要求农副产品生产的标准化。这些必然引起农民种养品种和培植方式的变革,而农村劳动力素质偏低,又受习惯种植方式的束缚,因此,作为营销农产品的农民经纪人,必须加强对农民的技术服务,包括从选种开始到培植的诸环节和产品保鲜等的技术培训、教育和指导,传授技术要领和方法以及过程中的督促检查,确保面市的农产品优质、达标,为人们购买和消费提供安全保障。超级秘书网

市场经营论文第9篇

论文关键词：新经济；营销；发展趋势

进入21世纪，一个崭新的经济运行模式开始呈现在人们面前，这就是以网络、信息、知识和高新技术为主要特征，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。

所谓新经济，主要是以美国经济为代表的发达国家经济为基础所产生的概念，即那种持续高增长、低通胀、科技进步快、经济效率高、全球配置资源的一种经济状态。新经济的主要特征是：(1)经济稳步、温和、适当地增长。(2)高科技与技术创新加速推动了经济发展。(3)信息产业成为国民经济的主导产业。传统产业结构及服务业面临着彻底的改造。(4)竞争日趋全球化。(5)与传统经济相比。新经济呈非线性增长趋势。

新经济是一个崭新的经济形态。它必将在新世纪中发挥着独特的重大作用。新经济是一种召唤，它呼唤每个民族扩大视野。锐意进取。在新经济时代，每个企业如何抓住机遇，创新发展呢?关键在于对新经济时代营销的发展趋势的认识，以下谈谈自己的认识体会。

趋势一：创新是新经济时代营销的核心

创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。创新是企业常盛不衰的源泉，是新经济的核心。全球性信息网络的形成，使得技术扩散的速度加快，因而造成产品和工艺在技术上的趋同化。企业间竞争实力，就体现在创新能力上。惟有大力创新，不断推出新技术和新产品方能在市场中站稳脚跟。与此同时，技术贸易壁垒也必然随着市场竞争的加剧而日趋强化。在这种形势下，开发自己的技术，提高本企业的创新能力，就成了新经济时代的基本要求。

(1)产品创新是企业持续发展和成长的基础

在新经济社会。经济的发展是可持续的，企业的持续发展是企业的最高目标。产品创新与企业持续发展之间存在密切的关系，可以说产品创新是企业持续发展的基础。这是因为，产品创新在促进企业自我成长过程中发挥着极大作用。多数企业都重视开发新产品，力图向市场投入更多的新产品，扩大本企业的产品市场份额。某类产品市场占有率的提高。可以使企业获得更高的利润特别是新开发的产品，一般技术含量高，多为高附加值产品。这种新产品投入市场，必然使企业获得高收入，这对企业的成长无疑会起到很大的作用。

(2)产品创新可以维护企业的竞争地位。

一般说来，产品竞争双方都力图通过新产品开发去取得某一特定市场的主导或支配地位。例如，当加拿大的米勒公司推出了LITE啤酒获得成功后，几乎所有的啤酒公司都相继投入了自己的类似产品，参加市场竞争在几个月之内类似LITE的新产品有40多个，但由于米勒公司不断创新产品，结果其他公司都无法取代米勒公司在这一市场上的领导地位。

(3)产品创新是企业适应环境变化的基本手段

当企业发现消费者需求发生变化或者环境条件改变的时候，预示着企业的现有产品正出现衰退的可能，则必须采取产品创新的方法开发出新产品为企业寻找新的机会。以北美为例，当企业发现城市居居民对酒类的偏好发生改变。人们不再像过去那样喜欢饮烈性酒时，便争先开发出品类繁多的低度饮料新产品。另外，近些年，在工业市场上由于能源的短缺和人们对环境污染的愈加重视，现在很多厂家都把新产品的开发方向放到了高效、低耗、无污染的绿色产品的开发上。由于产品创新适应了市场和环境的变化，因此，也使企业能够在变化的环境中得以生存和发展。

趋势二：新经济的营销是体验营销

在新经济时代，企业更重视顾客的体验、感觉。企业站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验需求。广告做到哪里就说哪里的话，把消费者见物所思、见景生情完全控制在手中，但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲究一致性，这样品牌资产才不至于丢失殆尽和受损。如西式的速食龙头麦当劳，为充分掌握时代趋势，近日在国内大玩“体验营销”，特别是近日在广州地铁上推出的新广告，充分将感官的体验呈现而出，以至让人耳目一新。麦当劳在跨入21世纪，就力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”，以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号，并以“完全用餐经验”重新定位，期望征服顾客的心，在不同的时段，针对不同的顾客群，提供“对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买，这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因所致。

这次麦当劳推出的广告，在体验营销上玩得更是精彩纷呈，可以说将体验式营销发挥到了极致。我们不妨一起来看看，麦当劳近日推出的这一系列的平面广告：

第一则：在地铁的车门旁，一左一右有两幅广告一模一样，都是一个大的汉堡包，1：3语化的广告语很特别——“张口闭口都是麦当劳”，整张广告简洁明朗，一目了然，卖点很是突出，让人不由不去联想。伴随着地铁门的一开一合，就会让人想到嘴巴一张一合的用餐情景。第二则：在地铁车里的进口处位置，也有一则广告，广告语也很特别——“想吃只需多走几步”，似乎人人在车内走都是想吃麦当劳。试想，车门一开，谁不往里走呢?

第三则：在地铁车内的对门位置，一包薯条放在广告的一侧，仍是配以醒目的广告语——“站台人多不要紧，薯条越多越开心!，，没错，就连我们在车上挤来挤去，这种滋味，它都知道!，．

第四则：还有一幅贴在车窗上的广告——“越看它越像麦辣鸡翅?一定是你饿了!”，画面上有一块麦辣鸡翅烤得黄亮亮的，很是诱人。看看，这则体验广告替我们把体验都说出来了，绝!

第五则：在地铁座位的上方，原先有一块各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的指示牌了，广告语——“站站都想吃”，每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品．逐个相继标出，并用连线串起，“巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐”。……

麦当劳一改以往的传播手法，这些在地铁里的广告，放到哪里，就说哪的话，让消费者感受、留下印象，以至产生强烈共鸣。

体验营销是21世纪营销最有力的秘密战斗武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，淮就会讨得消费者的欢心。这种体验式营销的实施，可以让品牌更有竞争力!

趋势三：高科技产品大行其道

高科技是新经济时代营销的基础，新技术革命直接催生了新经济，使新经济成级数增长。在新经济社会中，随着高科技产业化速度的加快，它对新经济的量增效应将由点到面、由面到体，呈放射网络状的态势全面展开。新经济是一种信息经济，是可持续发展经济，是未来主宰人类社会方方面面的“朝阳经济”。随着高科技因素在经济形态中的含量不断提高，经济形态必然会飞跃到以知识技术、智力为主要资源的新经济形态。

电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。全球知名企业咨询专家科克·泰森在他所著的《世纪企业制胜法则》中指出：在20世纪时，科技不断发展，改变更是屡见不鲜，21世纪的改革步调，将呈现前所未有的速度，20世纪末的后20年，科技发展所带来的进步，远胜于过去200年的发展。21世纪末的发展，又相当于今日的10倍。可见，未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高科技所占比重会越来越高。高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。在这一点上完全不同于传统营销强调的由调查研究市场需求之后而确定供给的模式。

产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的原由。

显而易见，高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。

总之，高科技给我们带来的启示是，高附加值的产品能够以高价销售，能够在满足顾客的同时，给企业带来丰厚的利润。

趋势四：网络世界，连接未来

21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应BtOB或BtOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。

在网上购物不仅可以节省时问，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长30倍，总额达1500亿美元。

2003年6、7月间，浙江举办国内规模最大的一次网上交易会“浙江省工业品网上交易会”，首次尝试将电子商务与传统商品交易会相融合。结果，网交会能量惊人，短短一个月吸引参展企业5千多家，参展产品涉及30多个行业2万多种，页面访问量累计达2千多万次，其中国外访问量占14．6％。参展企业共协议成交14．2亿元，当月实际成交量就达到4．57亿元。

随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织问的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统相互连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。

趋势五：速度经营、快速致富