网购消费心理学论文第1篇

关键词：消费者特性；感知变量；技术特性

2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。随着网络的普及，学者逐渐将研究重点从传统营销领域转移到网上消费者研究。

1.理论依据及分析模型

心理学中的计划行为理论、理理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型。

刘坤（2004）根据理理论和计划行为理论模型提出一个适合潜在网上消费者态度的框架模型，模型认为潜在网上消费者对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度，并对模型进行了实证分析，研究细分出潜在网上消费者。Lin和Judy（2000）定义感知易用为消费者相问购物网站不需要花费努力的可能性，认为感知有用为使用网上购物所能提高的购买绩效。程华，宝贡敏（2003）基于技术接受模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素。

研究者独立或相互结合地使用这些模型或理论，考察它们的预测能力。理理论和计划行为理论都是从心理学角度研究和解释人的行为，一个是个体在完全意识的情况下，而另一种是在无意识状态对消费者的行为进行预测，从消费者本身出发研究其行为。技术接受模型则在其中加入了有关技术的因素，侧重主观与客观的结合。三个理论作为网上消费者行为研究的理论依据，为学者的研究奠定了基础。

2.网上消费者行为的影响因素

学者从上述的三个理论出发，提出了对网上消费者行为产生影响的多个因素。在网络环境下，文化、社会、个人、心理等等各方面因素会对网络购物产生影响。Michael等（2001）认为网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物。Lohse等（1999）从人机互交角度，认为网络界面对消费者购物具有重要的影响。Swaminathan等（1999）认为消费者对网络零售商优势的感知、对网络购物的安全性和隐私性的感知，以及消费者的特性，是影响网络购物行为的主要因素。Fernandez等（1999）认为网络购物的相关优势、兼容性、复杂性、可观察性、试用性等特性对消费者是否采用网络购物方式有重要的影响。Heijden等（2001）认为消费者对网络购物的态度、对网络零售商的信任、对风险的感知、对网站有效性和可靠性的认知等几个方面，将影响消费者网络购物的意图。

伍丽君（2001）从理论上分析了网上消费者行为，认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。黎志成，刘枚莲（2002）分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为，并基于TPB模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。赵盈、张跃（2004）也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。

2.1网上消费者特性变量的研究

Bellman等（1999）针对美国上网者的研究发现，典型的网上购物者过着“有线”生活方式，他们的上网月数、每周上网时间、每周在网上的工作时间等变量是网上购物行为的重要预测指标，预测率达77%。Loshe（2000）使用跟踪调查的方法收集数据进行研究，发现小组成员进行网上购物的百分比是他们网上花的时间的函数。因此他们认为，消费者使用网络的时间与他们进行网上购物可能性之间呈正相关。Citrin等（2000）针对消费者的网络使用经验作研究，结果证实有着越高网络使用经验、平时利用网络做各种事情（教育、娱乐和沟通等）越多的消费者，由于对网络的世界不陌生，因此认知风险较低，会较愿意从事网络购物。Hawk等（2002）提到，消费者上网经验越多时，越具有搜寻的熟练性，能越迅速地找到信息。而当搜寻所需信息越熟练时，越有可能接受网络购物这种新形态购物方式。Corbitt等（2003）以新西兰网络消费者为研究对象，发现个体的互联网使用经验与他的网络购物参与度是正相关的。主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等。

网购消费心理学论文第2篇

关键词：心流体验；在线消费者；消费行为

在经济与互联网技术的不断发展下，网络消费已逐渐成为人们的主要消费方式之一。而随着产品同质化程度的提高，网络消费者不再满足于产品和服务的经济性，他们开始注重体验消费和服务的过程。于是“消费体验”开始逐渐被研究者所重视。消费体验是消费者在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。目前对网络消费的研究主要集中在品牌、网站等内容上，对消费者体验的研究并不是很多。本文拟运用心流体验（flow experience）对在线消费中的行为模式进行分析。

一、心流体验的特征与应用研究的源起

心流体验这一概念最早由美国心理学家Csikszentmihalyi提出。它起初应用于积极心理学中，研究攀岩、下棋、舞蹈等活动中人们的主观体验。Csikszentmihalyi概括了心流体验的九个特征：（1）清晰的目标；（2）即时反馈；（3）人技能与任务挑战相匹配；（4）行动与知觉的融合；（5）专注于所做的事情；（6）潜在的控制感；（7）失去自我意识；（8）时间感的变化；（9）自身有目的的体验。Hoffman 和 Novak 首次将心流体验的概念运用于网络导航行为， 并论述了心流体验在浏览互联网期间的特点：（1）与计算机交互活动产生一系列无缝反应；（2）本质上令人愉快；（3）伴随着自我意识的丧失；（4）自我强化刺激。有学者将心流体验的研究运用到网络购物环境中，探索影响消费者对购物网站的态度的因素。学者们一致认为心流体验对于网上浏览的消费者的体验质量具有关键的作用， 而心流体验则是营销者可以影响的变量， 也就是说商家可以通过对影响和改变消费者的心流体验来改变消费者的购物行为，以达到商家的不同目的。

二、影响心流体验的因素

据以往研究表明，心流体验对消费者的购买行为的影响很重要，那么如何促进“心流体验”，使消费者在浏览网页过程中有更多的愉悦感，已成为学者们关注的问题。从目前研究看，影响在线消费的心流体验的因素有消费者自身和网站两方面。

（一）消费者自身因素

风险认知是消费者在进行消费时主观认识到的风险。消费者所感知到的风险有财务风险、隐私风险、绩效风险等。Tan研究证明消费者在网上购物时比在店内购物时知觉到更高的风险。网络购物是在虚拟的环境下进行交易，消费者的知觉线索被部分剥夺，所获信息有限，更使这种风险效应放大。消费者为降低这种感知风险，会增加浏览网页的时间，搜集信息。因此，在浏览网页时通过心流体验所获得的愉悦感，有助于转移消费者的注意力，从而降低他们感知的风险；反之，低感知风险也让消费者更容易产生心流体验。

购买意愿是消费者选择产品时的一种主观倾向，是预测消费行为的重要指标。购买意愿可以通过三个维度来测量：购买意向、礼品馈赠和群体推荐。网络购物与实体零售之间存在多种差异，在购买意愿上体现最为显著。首先，传统的购物模式需要消费者投入体力、时间等精力。网上浏览购物网站无需承担风险，也不用投入额外的精力，所以消费者更可能在没有任何真正购买意愿的情况下浏览和搜索信息。其次，网上购物时，消费者的购买意愿更易改变。网络卖家通过各种渠道，如邮件、页面广告等形式向消费者传递商品、促销等信息，研究者已经发现可以通过改变消费者心流体验的强度和持续时间来影响消费者的购物行为。

根据已有的研究发现，针对个体因素对心流体验的影响的探索主要集中在感知风险、自信心等方面，而对消费者自身特性的分析并不是很多。但消费者的自身特性也是心流体验不可忽视的重要因素之一。由于消费者在个性、文化背景、生活方式等方面存在差异，当他们面对相同的网络环境和产品时，他们的知觉、体验也不尽相同，产生的心流体验程度也不同。

（二）网站因素

网站是网络购物的主要载体，消费者在进行网络购物时，都是通过互联网来实现的。所以网站对消费者的购物行为也有一定的影响。例如网站的便捷性、互动性、安全性等因素对消费者在购物过程中心流体验的产生以及购买意愿都具有重要影响。

三、“心流体验―消费行为”的模型构建

基于以上对心流体验的分析探讨，本文将提出“心流体验―消费行为”模型（见图1）。该模型假设：消费者的心流体验对其消费行为有直接的影响，影响消费者心流体验的因素包括网站设计、网站内容和消费者自身特性，这三个因素相互独立又相互影响，是进行网络消费行为时需要加以识别的基本因素，而心流体验作为影响消费者消费行为的中介变量，对网络消费的冲动性购买行为产生直接影响。本模型是分析和应用心流体验在线消费的基本框架，它们的含义和关系如下：

（一）网站设计―远程感知―心流体验

远程感知是一种由网络媒介引发的体验， 主要是指网络环境下个体远程感受到的体验， 这种环境可以是空间上远距离的真实环境， 也可以是虚拟环境。它的意义在于当消费者浏览网页时，其不仅能感知到所处的物理环境，还能感知到由超媒体所定义的虚拟环境。当消费者的远程感知越高，他所感知到的网络购物环境就越真实，也越容易产生心流

体验。

对于网站而言，互动性是影响消费者远程感知的基本因素。网站的互动性越高，消费者越容易融入购物环境中。对于商家而言，在作网站设计时，可以采用一些互联网技术，增进网站与消费者的互动，如引进消费者在线产品体验技术等。便捷的网站导航可以使消费者很快熟悉并轻松访问网站。它同样能够促进消费者的远程感知，在很大程度上影响消费者的购买行为。Venkatesh 和Davis用“感知易用性”这一变量来衡量导航的便捷性。

（二）网站内容―心流体验

网站内容的新颖性与安全性与消费者心流体验的产生密切相关。在线浏览时，网站内容的新颖性可以提高消费者的专注程度。网站如果能够给消费者提供一些新颖的、更具个性化的信息与产品，就会对消费者更有吸引力，从而促进心流体验的产生。对可靠性而言，商家可以建立有效快速的沟通平台，通过图片、音频等方式传递信息。以此来刺激消费者的感官，让消费者更有真实感，从而降低消费者的感知风险，使其更快融入网站所提供的虚拟环境中。感知易用性可作为衡量网站安全性的变量。

（三）消费者个性特征―心流体验

Finneran 和 Zhang 研究发现，个体的个性特征对心流体验的产生也有影响。他们认为，具有以自我为中心、探索性、娱乐性与吸收性特征的个体更可能产生心流体验。但在中国文化背景下，中国人的个性特征与其文化倾向和价值观念相关联。黄胜兵、卢泰宏将消费者个性维度分为“仁、智、勇、乐、雅”。席佳蓓、王新新在此基础上作了更深入的研究。他们以儒、道、释三家文化为背景，结合中国传统文化与现代文化，将中国人的消费个性分为四种：积极进取型、随遇而安型、消极智慧型、新潮开放型。积极进取型的消费者重视地位和名誉；随遇而安型的消费者重视个体感受；消极智慧型的消费者追求精神生活；而新潮开放型的消费者偏爱享乐、刺激、新潮。不同个性的消费者进入心流状态的时间不同，产生心流体验的强度也不同。因此商家可以将消费者个性因素作为细分市场的变量，可以通过调节心流体验的强度和持续时间来改变消费者的购买意愿。

（四）心流体验―消费行为

Smith和Sivakumar研究发现，不同的心流体验会导致不同的网络购物行为。Korzaan把心流体验理论和慎思行为理论结合在一起，对消费者的网络购物行为进行了分析，发现当消费者浏览网站时，心流体验会影响其购买态度，消费者从网站中获得的心流体验越强，对物品的购买意愿就越强，反之购买该网站物品的意愿就越弱。

1.心流体验―冲动

冲动性购买行为是一种与计划性购买相对的行为。它是消费者事先没有购买计划或意图，在受到特定情境的影响而产生情感上的购买需要，并立即实施购买的行为。研究表明，冲动性购买与消费者的情感状态、购物享受及心情有很大关联。因此，针对没有购买意愿的消费者，商家可以通过调节心流体验，触发其冲动性购买行为。

2.心流体验―冲动―二次购买行为

Novak 和 Thomas 认为心流体验是一个动态的过程，他们将心流体验分为三个阶段：前因阶段，体验阶段和效果阶段。在效果阶段，个体体验到愉悦、满足甚至幸福感。而这种感觉会使个体产生重复进行相关活动的强烈愿望。因此，如果消费者冲动性购物时所体会到的愉悦感被消费者学习到，当其再次浏览该物品时，先前购买时所经历的愉悦感就被激发，更易进入心流体验状态，产生二次购买行为。

在顾客体验逐渐占据主导地位的在线消费中，“心流体验―消费行为”模型是分析消费行为有效和实用的工具，借助“心流体验―消费行为”的模型，探索消费者个性特征、网站设计、网站内容等因素，将心流体验与消费者行为进行匹配，为网上商家销售与顾客消费体验提供有益指导。作为一个新的视角，该模型对网络营销商来说有着重要的意义。

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网购消费心理学论文第3篇

关键词：网购消费者 网上商城 网络营销 消费心理。

1 目前网购消费者的构成特点。

2010年CNNIC统计报告显示，目前网购消费者的构成有如下几个特点：第一，大专及以上学历的网购消费者占76.9%，是网络消费的主力军。大专及以上学历消费者受过良好的教育，工作比较稳定，接触互联网的机会比较多，接受新生事物的能力比较强，判断能力比较强，比较自信。在网络虚拟世界里，根据部分知识选择商品和做出决断的能力也比较强，所以网络购物能够在高知群体顺利推行。第二，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，占了76.7%的比例，而现在学生消费者只占网购消费者的4.7%。他们具有相对稳定的、较高的收入，稳定的社会地位，充分的上网条件和比较富裕的闲暇时间，平时工作间隙就可浏览网上商城，收集各种商品的价格信息，进行比对、评判和选择。第三，网购消费者的个人收入相对较高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物价水平，月收入3000元以上，属于中高收入者，有能力购置上网设备，有更多的可支配收入购买消费品。第四，网购消费者已经向更高的年龄阶段转移，25岁以下占20.3%，25～35岁占61.2%，35～60岁占18.4%，60岁以上的占0.1%。数据显示，25岁以下的网购消费者主要组成是在校大学生和中学生，他们没有独立的收入来源，消费能力十分有限，随着电子商务的发展，这部分消费者所占销售额会越来越少。25～35岁的网购消费者绝大多数有稳定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度却比较快，消费能力迅速提高，每次购买的额度也越来越大，网络购物的频率越来越高。35～60岁的网购消费者占18.4%，这部分消费者对新兴的电子商务模式了解不够，思维模式基本定型，不自觉地对新生事物有排斥心理。

2 网购消费者心理。

基于目前网购消费者的学历水平高、职业稳定、收入较高和青壮年居多的具体情况，网购消费者主要有以下几个心理特点：

2.1 追求价廉物美的心理。

据统计数据显示，网购消费者中35~60岁的中年人占18.4%，虽然目前人数不占主流，但是，从最近两年的发展趋势来看，所占比例提高很快，购买次数和单价都比较高，消费总额却很大，因此，研究中年人的消费心理特点具有很好的现实意义。消费心理学指出，中年消费者人数众多、处于购买商品决策者的位置、但家庭负担比较重；中年消费者的消费心理特点是理智性强、冲动性小、计划性强、盲目性小、注重传统、创新性小等。所以，中年人购物具有比较强烈的求廉心理，追求高性价比。

目前，网上商城与传统商城的同等商品的价格差异是刺激网购消费者网上购物的重要因素。19世纪，心理学家韦伯（ErnstWeber）和费希纳（Gustav Fechner）研究购买者价格差异感受发现了一条定律，称为韦伯—费希纳定律。它的内容是：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价格，认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%左右，才能刺激他们在网上商城购物，满足消费者求廉心理的诉求。

2.2 效仿的从众心理。

从心理学的角度讲，人们生活在一定的社会圈子中，有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物，譬如京东商城、当当购物、卓越亚马逊等，把消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买率、网友讨论社区等信息，完整地挂在本款商品的下面，消费者一目了然。往往后随消费者就是根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品，这种消费者就是典型的从众心理反应，并且这种消费者数量非常庞大，作为网上商城必须重视对这种消费者的营销活动。

最近，首都经贸大学副教授辛宪对京东商城、当当购物、卓越亚马逊调查研究发现“：对客户评价数量较多的商品，消费者依靠众多评论做出判断，从众多评论中甄别符合自己需要的评论，找到自己最重视的方面，从而做出购买或不购买的决定，而不是依靠少量的评论做出判断，即便少量的评论都是好评。所以，对消费者的购买决策起到第一作用的是评价总数量。评价总数量越多，新的购买者越多。消费者的数量和商品评价数量之间是滚雪球的关系：越多的商品评价带来越多的消费者，越多的消费者给出更多的商品评价，而更多的商品评价带来更多的消费者。”这一结论充分说明，目前网购消费者具有很强的从众心理。

2.3 追求感性消费的心理。

许多网购消费者从传统的理性消费分化为感性消费，感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。理性消费注重对“物”即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足；而感性消费更注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。感性消费时代的到来是生产力发展的必然，是社会进步的重要标志。

2011年1月统计数据显示，35岁以下的网购消费者占81.5%，虽然近两年这一比例有所下降，但是仍然占网购消费者的绝大多数，挖掘他们的消费心理规律，对网上商城的发展至关重要。消费心理学指出，青年消费者群体具有追求时尚、突出个性、表现自我、崇尚品牌与名牌、注重情感、冲动性强等特点。所以，35岁以下的网购消费者具有很强的感性消费心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，所占比例为76.7%，这部分消费者平时工作都很忙，业余时间应酬比较多，没有时间逛传统的商店商场，可是，这部分消费者大都有上网的设备，工作间隙可以上网购物，如果物流配送方便又及时，这对他们来说是最好的消费方式，会感觉到非常方便。

据权威部门调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4％。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，茶余饭后就可以搞定网上购物，这也是网购便捷性的一大表现。

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3 网络零售商的应对策略。

3.1 确保网上商城商品比传统商店便宜。

据统计，消费者对网上商品的心理预期价格要比商场的价格便宜20%～30%，才有购买的冲动，恰好符合韦伯—费希纳定律的结论，然而，目前一些网上商城的商品仅比传统商场便宜4%～10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是十分有限的。但是，排名网上商城销售额第一的淘宝网，2010年淘宝网一家就占总销售额85.4%，原因就是淘宝网上的商品比其他网店和实体商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主销售类购物网站大约有15000家，其中70%的销售额由京东商城、卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等9家网上商城所创造，这些网上商城虽然经营的商品各有侧重，但是有一个共同点，都比传统商店同类商品的价格低。据笔者实地走访调查，对比某省会城市大型电器商场与京东网上商城，同品牌同型号的10款液晶电视机，京东网上商城要比本地商场平均便宜21.4%。当当网的主营业务是销售图书，几乎所有的图书都打折出售，有的甚至打2折出售，一年统计下来所有图书平均打6折出售，开发票也比较方便。而某省会城市的图书大厦出售的图书几乎不打折，开发票也比较麻烦。凡客诚品卖的服装、鞋、箱包等商品，品牌货真价实，质量有保证，定价公道，没有虚高标价，比实体商店的要价平均低50%左右。

3.2 吸引后随消费者。

利用网购消费者的从众心理，充分展示以往网购消费者的评价，社区论坛和商品咨询等信息，吸引后随消费者参与网络购物。

后随消费者是指看到前面消费者评价商品的意见或建议，决定购买商品的后继消费者，具有很强的从众心理，大多数消费者都属于这一类。例如，京东网上商城开设的消费者评价系统项目包括全部评价、好评、中评、差评，以及各类评价的百分比，网购消费者通过这些信息可以判断出该商品的销售量和消费者满意度，顾客的评价总数量越多，意味着此商品拥有更多的购买者，而后随消费者就更能听到众多消费者的不同的声音，就更加接近真实，也就越激发起他们的购买欲望。再如，卓越亚马逊网上商城的栏目“浏览此商品的顾客最终购买”该商品的百分比统计，给后随消费者一个该商品是否受欢迎的信息，帮助后随消费者做出购买决定。还有，凡客诚品网上商城主要销售服装鞋帽类产品，该网站开设的“疑难提问”栏目包含了各类消费者提问的信息和网站管理员回答的信息，后随消费者可以从这些信息中获得自己是否购买的决策信息。以上这些成功的网上商城的技术经验，都是利用消费者的从众心理，吸引大量后随消费者获得销售利润的先例。

3.3 增加商品的附加价值。

由于大部分网购消费者是35岁以下的年轻人，追求感性消费、追求时尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，网站应该销售新产品、新款式、非大众化的商品；其次，网站销售的产品应该具有品牌，最好名牌产品一应俱全，从高档产品到低档产品自成体系；最后，把与产品相关的发展历史，文化内涵，名人轶事等知识，在网站上展示出来，以促进销售。例如，京东商城对茅台酒的介绍的十分详细，茅台酒的由来，发展经历，获奖情况，公司经营状况和产品功效等一应俱全，具有浓厚的文化气息。在介绍保健茶饮同仁堂决明子时，对决明子的功效，古代中医学的药用说明，以及同仁堂的发展由来，名人轶事介绍的比较详细，让人觉得消费京东商城的产品是一种文化消费。所以，增加商品的附加价值是零售网站应该十分重视的营销策略。

3.4 网店设计简洁明快。

网上商城无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网上商城的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览网上商城、产生和形成购买行为的基础。例如，京东商城和当当网的网页做的简洁明快，信息布局科学合理，各种图片、文字引人入胜，消费者长时间观看不太疲劳；而卓越亚马逊、凡客诚品等网站的网页看起来有点杂乱，尤其文字布局凌乱，图片显示忽大忽小，消费者长时间观看有点疲劳。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

3.5 物流配送快速及时。

建立快速的物流配送体系和良好的退换货品机制。例如，京东商城建有覆盖全国主要大中城市的自有物流中心，还开设了快速送货的“211限时达”服务，主要城市都可以进行上门退换货服务，真正做到足不出户无忧购物。像卓越亚马逊、当当网、凡客诚品等销售额排名前几位的零售网站，都有很好的物流配送体系和人性化的退换货的机制。所以说，最大限度的方便消费者，网上商城业务才能做大做强。

参考文献。

[1] 第27次中国互联网络发展情况统计报告。中国互联网信息中心，2011-1-19.

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网购消费心理学论文第4篇

摘要：扎堆消费是网络购物一大特征，本文从网络外部性的视角深入剖析了网上消费者扎堆消费的本质原因。本文认为高销售量通过形成网络外部性，进而减少消费者感知风险，降低交易成本，最终促成其购买决策，从而进一步推动扎堆消费。为此，我们构建了一个基于网络外部性视角的网络消费者决策的概念模型，并为网络商家营销实践提出改进策略。

关键词 ：网购；网络外部性；感知风险；交易成本；消费者购物决策

引言

中国互联网络信息中心的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。与此同时，越来越多的商户不满足线下店，线上商店已经成为必然趋势，全国开展在线销售的企业比例已达到23.5%。网络平台对消费者以及企业的聚集作用日益明显。最早进入行业市场的企业形成垄断，许多后进入市场的中小电商企业亏损严重。

1、问题的提出

随着电子商务的普及，网络购物的便利性以及快捷性优势日益突显，许多大型网络购物平台如淘宝、京东、天猫、亚马逊、聚美优品等不仅成为了消费者购物首选地，同时也吸引了越来越多的商家。但是据调查显示，真正盈利的商家数量越来越少，且不管是行业内，还是行业之间比较，经营情况均呈现出日益严峻的两极分化特点，即胜利者可以获得全部，失败者将一无所有。如目前淘宝商家惨淡的现状，超过80%的商家都没有盈利。网络消费者做购买决策时在从众心理引导下，往往会选择已经有多数人购买，并且评价还不错的商家，极少会做第一个吃螃蟹的人，选择购买没有任何销量的产品。例如，当进入淘宝搜索产品关键字“达芙妮短靴”，出现数百家店铺销售该产品，尽管会进入一些店铺浏览查看，但最后往往是会选择销售量最大的店铺购买。这造成了个别商家该款产品销量破万，而其余商家销售量几乎为零。在产品名称型号都相同，甚至价钱略有优惠的情况下，消费者仍然选择销量大的商家。为什么消费者往往倾向选择销量最大或次大的产品？是什么因素促使网络消费者最终做出购买决策？这种现象会对消费者购物决策起到什么影响？带着这些问题，笔者进行了深入思考。

2、理论背景

2.1 消费者购买决策理论

消费者购买决策是指消费者谨慎的评价某一产品并进行选择、购买能满足某一特定需求的产品过程[1]。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，通过对比不同的购买方案，经历分析、评价到最后的选择。而本文所指的网络消费购买决策，是指消费者通过搜寻网页，对比同一款产品的不同商家，做出评估，最后下单购买的行为。其中任何一个过程都会影响消费者最后的购买决策，特别在做评估环节，很大程度受他人影响，影响主要包括他人的购买数量、购买后评价。根据赵伊娜于2013年在《商业时代》调查分析可知，消费者对风险的认知会影响最终的决策结果。[2]

2.2 网络外部性理论

网络外部性是互联网经济的显著特征，它是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量，通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关，这意味着网络用户数量的增多，将会带动单个用户效用的增加。

网络外部性的概念最早是由Rohfs(1974)提出的，他指出网络外部性是需求方规模经济的源泉。Katz和Shapiro在1985年对网络外部性进行了较为正式的定义：随着使用同一产品或服务的用户数量变化，相应地每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用随之变化。这种在特定消费行为方面的“映射性”被称为“网络外部性”，也有的文献称之为“网络效应”。

经济学家所关心的是这种网络结构“映射性”的经济含义。他们发现，在这种情况下，消费者的消费行为是相互影响的。某一消费者是否购买或使用这些产品或服务，在很大程度上取决于其他消费者是否已经购买或使用了这些产品或服务，例如销量高说明该款产品映射范围广，使用该产品或服务的人多，从而这也将驱动新消费者购买，并且历史销量越高，这种驱动力就越强。

2.3 感知风险理论

哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）提出的感知风险理论认为，感知风险是在产品购买过程中，消费者由于无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。消费者购买决策过程中，由于信息的不对称性，无法完全判断产品好坏，这种对购买结果感到的不确定性也就是风险最初的概念。本质上说风险由结果的不确定性和错误决策后果的严重性两部分组成。不确定性主要是针对消费者对商品的满意度而言，而错误决策后果更多是指由于购买商品后可能承担的损失。在网购过程中，存在不同形式的风险，有的是能被消费者感知的，而有的是不能被感知的，它们与实际发生的风险不一定相同。也就是说感知风险是一种主观感受，未必与现实情况一致。由国外研究者研究发现，消费者所担心的风险主要包括六个部分，财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险。1993年Stone·Gronhaung已经用实证的方式证明该六种风险可以解释88.8%的总感知风险。

2.4 交易成本理论

交易成本理论是由诺贝尔经济学奖得主科斯所提出，交易成本理论最早出现在对企业的本质加以解释。企业存在的根本原因在于能大大减少交易成本。交易成本是指人与人在交往过程为达成某一协议产生的成本。在科斯之后，威廉姆森等许多经济学家又进一步对交易成本理论进行了发展和完善。威廉姆森（Williamson）将交易成本分为事前的交易成本和事后的交易成本。事前可以理解为合同签订以前，事后理解为合同签订之后。合同签订之前，由于双方对结果的不确定会提前规定交易双方的权利、责任和义务，此过程会涉及到开销与费用。合同签订成功以后，履行合约条款也会涉及成本费用，所有与交易双方交往过程产生的成本，统一称为交易成本。交易成本主要分为搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本。

H.A Shelanski等研究人员发现无论是在实体店购物或是在互联网上购物，交易成本都是影响消费者购买意愿的重要因素，特别需要指出在互联网环境下的交易成本是指消费者为了完成网上交易而花费金钱购买设备以及花费时间学习网购流程、谨慎挑选产品或商家以及承担会买到假货风险等成本总和。

3、研究分析

随着网络购物越来越成熟，已有研究者聚焦在网络购物决策上，不过他们更多是将精力集中在购物过程中影响因素的探究，少有学者从网络外部性这一大背景下结合具体网购行为进行分析。我们认为消费者网购时，是在一定心理衡量基础上进而产生购买意向最后才会做出实际购买行为。销售量作为网络外部性的一个指标，即高销售量意味着网络外部性更加明显，而网络外部性又是消费者感知消费风险与降低交易成本的动因，因此当消费者看见有较高销售量的产品时，其感知风险与交易成本都比较低，进而做出购买决策。下图是基于网络外部性视角的网络消费者决策模型：

3.1 销量是网络外部性强弱的重要体现指标

网络外部性由平台的规模、用户量、交易量、评论量等因素决定，其中交易量即销量对网络外部性影响最为显著。交易量越多意味着该款产品被人认可度越高，其影响力以及辐射范围越广，这就会驱动更多新消费者加入，从而形成正网络外部效应。我们认为，网络外部性可以降低消费者感知风险与交易成本。

3.2 交易成本显著影响消费者网络购物意愿

于珊珊等人已经用实证研究的方法证明消费者网络购物的感知交易成本与购买意向负相关。通常情况下交易成本分为四类，而我们认为概括起来主要包括两类：

直接选择高销量产品意味着减少了选择的范围，降低了时间成本，同时销量越高，体现该商家信用越高，也可降低消费者的决策成本。

3.3 感知风险显著影响消费者网络购物意愿

由于网络购物所特有的交易方式——双方不见面的离线交易，消费者在进行网络购物时感知到的风险往往比传统购物方式高。有研究者将网购风险分为八种类型，而我们认为可以将现代网购风险概括为四种类型。第一种称为产品风险，由于信息不对称造成对产品期望与预期不符。第二种是时间风险，在网购过程中可能会花费各种时间，如搜索时间、评估时间、收货时间等，花费时间越长意味着风险越大。第三种称为隐私泄露风险，网络环境越安全，隐私泄露风险越低。第四种是社会风险，即周围人对所购产品的评价，别人的评价越差意味着社会风险越高。

互联网购物过程中，当消费者感知的潜在风险越大，其购买意愿越弱。减少消费者感知风险是提高网络商家销量的主要途径。

4、对新商家的指导

由于有成本、风险化解门槛及相关消费特征限制了新进入的商家获得盈利的经营行为，这就更需要新进入商家从各方面进行突破。

4.1 差异化竞争

所有购物行为都是为了满足人们的某种需求，从这个最根本的方向出发，就是要提供差异化的竞争，从销售的商品和服务内容，到交易方式都可以实现差异化，来满足消费者无法被其它商家满足的需求。例如无数商家都在淘宝售卖各种服装时，就可以推出定制服装图案服务，虽然前期成本较高，一旦积累了早期的顾客和评价后，在网络外部性特征影响下，就可以转到其他利润率更高的产品了。

4.2 吸引眼球

根据上文论述，切实的从消费者角度思考，降低消费者的交易成本，特别是时间成本，减少搜索筛选商品的时间，保证消费者在较短时间内购买到满足其需求商品。然而在信息爆炸的今天，人的注意力已然成为稀缺资源。成功、快速吸引消费者注意力已成为网络商家一切营销策略致胜的第一步，也是减少时间成本的关键。我们认为快速吸引注意力应该从以下几个方面努力：首先应该有适当夸张量化的标题。如：全网销量20万(服装类)、癌症克星，不看悔终生（保健产品，如具有治疗功效的松茸）。其次虚拟店铺应注意协调的色彩搭配、有特色的logo。最后应突出对顾客的承诺，将对顾客的承诺放在一眼能识别到的位置，这样有利于增加消费者的购买信心，降低消费者感知风险。

参考文献：

[1] 符国群.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社，2001:20.

[2] 赵伊娜.基于感知风险理论的消费者网络购买行为分析[J].商业时代.2013年13期21-23.

[3] 李海英,林柳.基于交易成本理论的网络购物满意度影响因素分析[J].世界科技研究与发展. 2009年12月1147-1149.

作者简介：

谭淑媛，云南财经大学电子商务硕士研究生，研究方向电子商务;

网购消费心理学论文第5篇

关键词：电子商务；在线评论；购买决策

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）12006902

随着电子商务的不断发展，我国网民的互联网应用商务化程度迅速提高，中国互联网络信息中心（CNNIC）第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年年底，我国网民规模达到6.49亿，手机网民规模超过5.57亿，电子商务市场规模达到12.3万亿，如淘宝天猫2014年“双十一”一天就成交571亿元。网络购买逐渐成为一种消费新趋势，而当消费者在购买决策前首先会到网络上浏览已购买者对产品的使用经验和评论，同时也会在收到产品后对商品发表自己的评论和看法。在线评论成为消费者了解产品特征的一个主要渠道，是影响消费者购买决策重要因素之一。

电子商务的火爆使得学术界也逐渐关注消费者购买行为的影响因素。一些学者就从网站视觉吸引力（SanJos-Cabezudo et al.，2009）、价格（Kim & Benbasat，2009）、第三方认证标（Huetal，2010）、在线商店评论（Utz et al.，2011）、产品呈现方式（Mavlanova & Benbunan-Fich，2010）、网店声誉（San-Martin& Camarero，2012）等外部线索研究这些因素对消费者在线购物行为的影响，国内学者也从个人信任倾向、顾客的感知价值、第三方认证和感知风险等方面进行研究（易法敏，范高峰（2010）；肖阿妮，韩玉伟（2011）），在线评论对购买决策的影响也逐渐引起学者的重视。郝媛媛，叶强，李一军（2010）讨论了在线影评对消费者观看电影决策的影响。张燕萍，周朋程（2013）分析了在线顾客评论的质量、效价及数量对大学生购买决策的影响，指出评论质量和效价对消费者购买决策有显著正相关影响。贾建忠，戴兰玲（2014）构建了在线评论对购买决策的影响模型。从现有的研究文献可以看到，一些学者的研究发现在线评论对消费者的购买决策有重要影响，并构建了理论模型来分析，但是没有具体分析在线评论如何影响购买决策，因此本文将具体分析在线评论对购买决策的影响机理，并通过问卷调查进行实证研究。

1 模型假设

随着支付手段的便捷，物流快递的快速发展，越来越多的消费者选择网络购买，然而由于网络商品的虚拟性，用户对网购商品无法实际体验，因此网络商品质量的好坏，使用性能等就完全依赖于已购客户的在线评论来了解，因此在线评论将对消费者的购买决策起重要影响。

当一商品的好评数量越多时，消费者对该商品的质量性能等越认可，从而能更加影响其他消费者的购买决策。因此提出假设：

H1：好评数量与购买决策行为正相关。

当商品的差评特别是有关商品质量方面的差评容易引起其他消费者的反感，因此提出假设：

H2：差评与购买决策负相关。

我国电子商务中一般要求消费者在购买商品成功后一定时间内必须对商品进行评价，而且这个时间要求比较短，因此消费者很难在短期内对商品做出正确评价，从而导致评价出现片面性，有时候可能会误导购买决策，而追加评论则是在商品使用一段时间后才对商品性能、质量等进一步进行评价，此时消费者非常了解商品性能了，因而评价将更加有说服力。提出假设：

H3：追加评论与购买决策正相关。

2 模型构建与数据收集

2.1 消费者购买信心指数

消费者在购买决策时主要通过其对产品的质量、价格以及店家的服务、物流，用户的评价等各个方面综合考虑决定，因此我们在讨论消费者购买决策时引入购买信心指数来表示，信心指数高则购买的可能性高，信心指数低，购买的可能性也低。购买信心指数的构建依据美国密歇根大学消费者信心指数的算法。将消费者对产品的质量、价格、售后服务以及店家的信誉、服务、物流和第三方认证等进行评分，评分采用李斯特5级量表表示，分数越高，则表示该用户对该项目的认可程度越高，最后消费者购买信心指数按照公式（1）计算。

消费者购买信心指数=1.0*CA%+0.5*A%-0.5*S%-1.0*DS%（1）

其中，CA表示完全同意，A表示同意，S表示不同意，DS表示完全不同意，因此CA%就表示对问卷中的每一道题目完全认同比例。例如问卷共有在线购物相关问题10个，其中某消费者对其中的问题回答是7个完全同意，2个同意和一个完全不同意，则CA%=0.7，A%=0.2，DS%=0.1，因此该消费者购买信心指数为：1.0*0.7+0.5*0.2-0.5*0-1*0.1=170%。

消费者购买信心指数值越大，说明消费者对该商品越有信心，从而越有可能做出购买的决策。该数值大小反映了消费者对在线购买的信心大小，因而可以用来反映消费者的购买行为决策。

2.2 消费者购买决策模型

通过前面的分析，可以看出消费者做出购买决策时综合考虑了产品质量、价格、服务、物流等多种因素的结果，因此我们构建购买决策模型：

index=β0+β1×Praise+β2*Bad-review+β3*Add-comment+β4*Credit+β5*Service+β6*Logistic+ε（2）

其中：index表示消费者购买信心指数，Praise表示好评，Bad-review表示差评，Add-comment表示追加评论，Credit表示信用度，Service表示服务态度，Lodistic表示物流。

2.3 数据收集与效度检验

为研究消费者网络购买决策的影响因素，我们设计了《消费者购买决策影响因素调查问卷》，并对农大校园内及校园周围的学生、居民进行发放，问卷总共设计了17个问题，涉及到信用度、商家服务态度、物流以及在线评论中好评、差评和追加评论等问题，问卷采用李斯特五分法。问卷共发放312份，正式调查完成后，回收了278份问卷，其中删除了30份无效问卷，有效样本数为248份，有效回收率为92.6%。数据收集完毕后，所有数据均被输入到SPSS软件中进行分析。

参与本次调查中的男性占29%，女性占71%，而且他们大多数都有过网购经历，其中有59.3%的人有有10次以上的网购经历，另有37.1%的参与者有1到10次网购经历。学历分布为本科占86.2%、硕士占10.7%、其他7.1%，这与调查在校园内及周边进行有关，也与中国互联网络热点调查报告中高教育程度的消费者比较容易接受网上购物的结论吻合。在这些调查中可以发现消费者在进行网络购买时，有76.8%的消费者会经常浏览商品的在线评论，并根据评论情况进行购买决策。而只有0.8%的消费者购买商品时没有浏览在线评论。

问卷信度是指问卷所获得的数据与其平均值的差异程度。一般常用的信度指标有内部一致性（internal consistency），它表示观测项目（问卷的问题项）之间的内部一致性或同质性，常用克隆巴赫一致性系数（Cronbachα）来测量，Cronbachα的值一般是介于0和1之间，越接近于1，说明信度越高。在本次问卷中各因素的Cronbachα值为0.79，表明该量表信度较好（见表1）。

3 实证分析

首先对问卷进行KMO检验和Bartlett球形检验，KMO检验系数为0.779，大于0.5，而且Bartlett的球形检验表明：Bartlett值为883.321，P

采用主成分因子分析对问卷进行因子分析，以特征根大于或者等于1为因子萃取原则，得到6个特征根大于1的因子，累计解释方差达到63.495%。由旋转因子载荷矩阵（表3）可以提取出相应6个主成分：差评数量、追加评论、好评数、评论内容、服务与物流、信息渠道。

通过对差评、追加好评、好评数、在线评论内容、店家服务、物流等因素对购买决策进行相关分析，结果如表4。

相关系数结果显示差评、好评数、追加评论、在线评论内容、物流快递、店家服务态度正相关，因此商家在实际经营过程中应该重视这些方面的管理，特别是对购买决策影响比较大的差评、追加评论方面的管理，采取措施来促进消费者的购买决定。

4 结论与建议

通过对在线评论中差评追加评论等的实证研究发现：差评、追加差评与消费者负相关，而好评数、追加好评、在线评论内容则与购买决策正相关，在这些影响因素中，追加评论和差评对购买决策的影响最大。

对于差评的影响，商家应该通过提高服务水平来减少服务方面引起的差评，从而提高好评度来吸引顾客的注意，从而进一步增加消费者的购买决策。

而针对追加评论的影响，商家可以采取一些措施来鼓励消费者多给出积极正面的追加评论，比如可以对有一定实质内容的追加评论进行优惠券奖励，吸引更多顾客发表对商品进行使用以后的用后体验报告，特别是正面的评价，以此向消费者传达商品质量信息，提高消费者的购买信心。

参考文献

[1]Chen，Y.Herd behavior in purchasing books online[J].Computers in Human Behavior，2008，24（5）：19771992.

[2]Kim，D. & I. Benbasat.TrustAssuring Arguments in B2C Ecommerce； Impact of Content，Source， and Price on Trust[J].Journal of Management Information Systems， 2009，26（3）：175206.

[3]Mavlanova，T. & BenbunanFich，R.Counterfeit Products on the Internet：The Role of SellerLevel and ProductLevel Information[J].International Journal of Electronic Commerce，2010，15（2）：79104.

[4]Utz， S.，Kerkhof，R，& van den Bos，J.Consumers rule： How consumer reviews influence perceived trustworthiness of online stores[J].Electronic Commerce Research and Applications，2011：210.

[5]SanMartin， S. & Camarero，C. A CrossNational Study on Online Consumer Perceptions， Trust， and Loyalty[J].Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce，2012，22（1）：6486.

[6]易法敏，范高峰.消费者购买意愿对网上购物行为影响的实证研究[J].海南大学学报，2010，（10）.

[7]肖阿妮，韩玉伟.C2C电子商务中消费者网络信任影响因素的实证分析[J].广西财经学院学报，2011，（06）.

[8]郝媛媛，叶强，李一军.基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010，13（8）：7888.

网购消费心理学论文第6篇

关键词 网络购物 大学生 消费者

伴随着科学技术的不断进步，科技改变生活方式的手段正在不断增多，其中消费方式的转变尤为明显。网络购物实现了足不出户即可获得所需商品的目的，突破了传统购物方式的时空局限。网络购物方式虽然具备了省时省力、方便快捷的优点，但是网络购物质量、网络购物体验等方面能否达到不同消费者群体的标准还有待研究。与传统消费方式差异如此巨大的网络购物方式发展如何，能否以及如何满足消费者的需求成为了值得探讨的问题。大学生由于具备丰富的知识、较强的接受新事物的能力，显然会率先掌握新式购物（即网络购物）方式。因此，大学生的网络购物现状也应当值得研究。文章首先通过文献研究法对有关网络购物研究的国内外文献进行了梳理并进行了简要评述，然后对大学生网络购物现状进行了重点研究，最后从提升顾客满意度方面提出了完善网络购物现状的对策和建议。

一、网络购物行为影响因素研究现状

（一）国外研究现状

国外现有文献对网购行为的研究主要是基于消费者行为理论，将影响因素细分后可以归为三类：

（1）有关消费者个体特征方面的研究。Hoffinan（1996）等研究发现经常使用网络的人，才可能会在网上一周至少购物一次，而且平均来看，他们学历较高，收入高于平均收入水平。Crisp等（1997）发现，对计算机的态度、网络经验等会对消费者的网购意向产生影响。Jarvenpaa等（1999）认为消费者的态度、风险感知显著影响消费者的网购意愿。

（2）有关网站特性方面的研究。Eighmey（1998）认为消费者偏好显示清晰的界面和容易浏览的网站。Gefen（2000）认为，在网站创建搜索引擎时，要充分考虑感知易用性。Rose，Lees（2001）等研究指出商店零售额的关键影响因素是消费者网上搜索信息的成本，而这与网店的设计是有关联的；搜索时间会影响消费者的购物态度。

（3）有关网商特性方面的研究。Alba等（1997）研究发现商品种类的丰富程度和商品的横向对比吸引了消费者进行网购。Zellweger（1997）的研究也指出：消费者感觉价格竞争力越高，越有可能进行电子交易，零售商能否提供丰富的商品信息并提供商品价格比较功能是决定消费者网上购物的重要因素。

（二）国内研究现状

杨红芬（2002）认为影响顾客满意的因素有：产品信息、系统绩效等，认为网上零售商取胜的关键依然取决于顾客的满意度。程华等（2003）认为感知有用性、网上购物易用性、安全性是影响网购意向的主要因素。刘延民等（2005）探讨了用户访问网站的原因，分别是搜索信息和观察、社会交际、休闲娱乐、网上交易等。李纯青等（2006）研究发现：消费者之所以网购，是因为网上商品价格低廉；在消费者并不一定认为整个网购环境安全的背景下，口碑成为了催生网购的重要因素。常亚平等（2007）从消费者创新性的角度对影响消费者网上购物意向的因素进行了研究。结果证明：消费者的创新性水平对其网上购物意向有着显著地影响，保守型消费者更加不容易产生网上购物意向。尹世久等（2008）利用计划行为理论，构建了网上购意愿的回归模型，对山东省青岛、济南、日照、淄博等四个城市的562个样本数据进行了回归分析，结果显示，文化程度、网络应用技能以及网上购物的安全性能够显著地影响消费者网络购物的意愿。张辉（2011）行为态度、知觉行为控制对网购意向有明显影响，但是主观规范的影响不显著，消费者过去网络购物行为对网购意向有重要影响，而且这种影响要远远大于行为态度和知觉行为控制对网购意向的影响。贺妙和薛建宏（2014）认为知识型中年人是具有挖掘潜力的网购消费群体，影响他们网购意向的主要因素依次是其对网购的感知便利，感知风险和感知流行。电商企业欲扩大市场份额，就应注重媒体宣传，优化网络设计，杜绝信息泄露。在提高物流配送时效的同时，还应提高售后服务质量。吕庆华等（2014）鞋服体育用品网购行为的主要影响路径为：顾客感知因素影响消费者对鞋服体育用品网购态度，进而间接影响鞋服体育用品网购意向。

二、大学生网络购物行为研究现状

国外学者的相关研究主要集中在大学生网络购物的行为特征上，最早可以追溯到1999年，即大学生在网上购买光盘。此后，学者的研究方向转移到大学生使用网络购物的原因上来。Xu和V.Ann Paulins（2005）研究发现大学生对网上购买服装类商品持认可态度，同时还发现从城市来的大学生和从农村来的大学生对于网络购物的认识在细节上有所分歧，但总体上都是持肯定态度的。Yang和David Lester（2005）通过问卷调查的方式发现，男生更在意网络购物所花费的时间，女生则更在意对于网络购物行为的预见性。2008年以后，学者将研究方向转移到影响大学生网购的因素上来。Se Jin Ha.和Leslie Stoel（2009）中运用科技接受模型研究发现，享受程度和诚信度会影响大学生的网络购买行为。

我国学者基本在2005年以后开始对大学生网购行为进行了研究，起步相对较晚，主要集中在以下三个方面：

（一）有关大学生网购参与度的研究

刘新燕和陈志浩（2005）中通过对某高校进行问卷调查时发现，32.9%的大学生在一年内进行过网购行为，当当网则是购物频率最高的网站，书籍类的网购量最大；相对于无网购经验的大学生，有网购经验的大学生对网络购物的安全性和信任度更高。周颜玲和娄进举（2008）通过对山东省长清区五所高校进行的问卷调查得出，有28.26%的大学生进行过网购行为，书籍和电子类产品是购买量最大的商品，邮局汇款是最常用的支付方式。

（二）有关大学生网购的消费心理的研究

郭占宇和齐继研（2007）认为大学生网络购物的消费心理主要表现在个性化、方便、品位、价廉、虚拟及自主消费和自我表现等七大要素上。胡立源（2008）指出，大学生选择网络购物的主要原因是基于求新、求廉、求异心理。张冰（2011）研究得出个性化、自主独立、自我表现、物美价廉以及虚拟消费是目前大学生选择网购的主要心理因素。

（三）有关大学生网购影响因素的研究

钱明慧（2007）基于消费者行为技术接受理论，运用实证分析方法，得出六个因素会对大学生网上购物的态度意向产生正的影响，并且影响大小依次为：感知网上购物安全可靠、感知网上商品品质、感知网上购物服务质量、感知网上购物有用、感知网上购物易用、感知网上商品价格。盛晏和邓洪林（2008）提出商家要满足大学生的需求与欲望、提高让渡价值，为大学生网络购物提供方便。葛幼康（2009）分析得出大学生追求个性化、尝试新方式、求廉、求便及满足特定需求的网络购物消费心理，提出商家应该突出自身特色，保持新鲜的沟通方式、建立弹性价格体系和实行个性化营销。吕婕（2009）通过问卷调查发现：大学生网购现象更加普遍，购物网站及商品的“马太效应”显现，大学生对网购促销手段态度不一，但总体表现出认可的程度。曾艳（2012）通过问卷调查得出，大学生最看重商家的售后服务态度。陈治和王曦Z（2013）通过问卷调查，获得了大学生网购三大影响因素，即网络购物特点、商品因素、个人情感因素；商品因素及浏览网络时间会显著影响大学生网购冲动行为。张婧等（2014）以银川市大学生为调查对象研究了影响大学生网购的因素，包括客观因素和个人因素，并将客观因素划分为积极因素和消极因素，积极因素包括网购的便捷性、网购商品价格便宜程度、网购商品种类丰富度等，消极因素包括商品质量问题、网购安全问题、商品配送问题、售后服务问题；个人因素包括经济水平、居住地差异、心理因素。

三、提升消费者网络购物满意度的对策和建议

（一）充分发挥体验营销的作用

消费者进行网络购物通常会担心买回来的东西不如意，究其原因主要是消费者网络购物前没有能够切身体验到使用产品后的效果，这容易导致消费者网络购物后与预期形成落差，从而形成抵触网络购物的情绪，久而久之不再选择此种购物方式。因此，商家可以设立更多的微型体验店，使得消费者可以到附近的体验店在切身感受商品之后决定是否下单，这样一来就可以大大减少消费者购买前因信息不对称而带来的顾虑和心理落差。

（二）提升物流配送服务，实现产业链更好的上下衔接

从前述消费者网络购物的影响因素来看，物流配送服务成为了影响消费者网络意愿的重要因素。消费者付款之后，往往希望能够尽早收到所购商品，这就对产业链上下游的衔接程度提出了更高的要求。快速、准确、保质保量的快递服务将会给消费者带来与众不同的消费体验，尤其是偏远地区和农村地区，由于现有快递公司配送范围有限，随着偏远地区和农村地区的光纤、公路等基础设施的不断发展，该地区将会成为即将开辟的新的快递市场。因此，配送范围更广、配送时间更准确、配送物品保质保量的快递服务将会大力推动网络购物行为的发展。

（三）提升售后服务质量

由于网商与消费者之间存在信息不对称，消费者对网络所购商品存在顾虑。在实体店购买的商品，如果不满意，消费者可以随时到店更换或者退货，但是网络购物由于不存在空间限制，消费者所购物品很可能距离所在地很远，因而不能完成及时的退换货服务，所以售后问题也应当成为影响消费者网络购物满意度的

重要因素。网商应当向消费者承诺高质量的售后服务，并在保证企业正常运营的情况下建立尽可能多的售后服务网点，解除消费者的后顾之忧，提升满意度，从而有助于推动网络购物行为的不断发展。

（侯加珂单位为新疆财经大学工商管理学院；朱新颖单位为山东交通学院财经系）

[作者简介：侯加珂（1991―），男，山东济南人，新疆财经大学企业管理专业，研究方向：财务管理。朱新颖（1993―），女，山东潍坊人，山东交通学院财经系财务管理专业2012级本科生。]

参考文献

[1] 赵海平，张红岩.西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究[J].商场现代化，2010（36）：76-78.

网购消费心理学论文第7篇

[关键词]网络购物；消费心理；营销策略

[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0040-02

1网络购物定义

网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填写私人支票账号或信用卡账号，厂商通过邮购的方式发货，或通过快递公司送货上门的一种购物方式。电子商务按照模式可大概分为B2C、C2C、O2O等模式。最为广大消费者熟知以及接触最多的都是B2C模式。本文也将重点分析B2C。

2B2C模式不同发展阶段探析

为了方便分析，我们将B2C发展分为三个阶段：

第一阶段，综合类B2C网站。亚马逊、当当、卓越等网站可算作本阶段的成功典型。其共同点是：提供一个网站平台，展示各类商品的信息，然后通过网站推广，吸引消费者到网站选购商品。本阶段主要侧重于解决网站设计、推广、诚信建设、支付安全、产品和服务质量等基础性问题。虽然培育了市场，为下一步发展提供了必要的前提条件，但其实质依然是从卖方的角度向顾客推销自己的产品，明显缺乏买卖双方的互动。随着产品类别的增加，这些网站会面临着不断增加的仓储面积和物流成本压力。

第二阶段，降低运营成本和顾客购买成本。在同质化产品不断增加的情况下，价格竞争逐渐成为最为关键的竞争要素之一。一方面，网站需不断努力降低自身运营成本；另一方面，市场上诞生了一些类似于卡酷的比价购物网站。这些网站可将出售同一产品的多家商家信息汇集在一起，以供消费者搜索和价格比较。本阶段，对于众多的综合类及垂直类B2C来说，无论是物流体系的建设、搜索引擎技术的运用，还是买卖双方的有限互动，其核心仍然是降低消费者购买成本。

第三阶段，即将要迎来的新时代，B2C网站将会更多的关注客户体验、服务的提升、技术的开发与生活网络化的打造。

3B2C当前阶段新发展

3.1网购商家的变化

首先是商家的数量骤增，种类日趋丰富。既有以天猫、京东为代表的大型综合性电商。也有以聚美优品、凡客诚品为代表的垂直型电商。其次是商品种类更加丰富，几乎覆盖了生活的每个方面。电子商务便捷高效的特点，对商户和消费者都有很大的吸引力，许多原本不在网上销售的人（包括普通人—非商业人员）都在网上开店，而许多在现实中较少购物的人也开始在网上大量购物或者把购物机会从线下转移了一部分到线上，促进了消费和流通。

3.2消费者购买行为的变化

根据马斯洛的需求层次理论，人的基本需求依次表现为生理需求、安全需求、社会性需求、受尊重需求和自我实现需求。一般地，在较高水平的需求出现之前，个体往往寻求满足较低水平的需求，只有当人的某一级需求得到最低限度满足之后，才会追求高一级的需求。传统消费模式的需求特征基本上符合马斯洛的需求层次理论，但是网上消费者的需求特征有其自身的特点，这就是所谓的逆向扩展性，即由高层次需求向低层次扩展。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如书籍。到了网络消费的成熟阶段，在消费者完全掌握了网络消费的规律，并且对网上购物有了一定的信任感后，才会转向日用消费品的购买。

这种消费行为的延展性也正符合了商家在数量和提供商品种类上的变化。在这种变化的同时，消费者展现出以下的特征：

（1）网上购物的消费者人格特征的演变。美国当代人格心理学家普汶认为，人格即“为个体的生活提供方向和模式的认知、情感和行为的复杂组织”。消费者在购物时，多半希望能够随便挑选、随便看，在轻松、自在的心理状态下进行选购，但是在实体店中，有时由于销售人员的过分热情，而对消费者造成干扰和妨碍。据调查33.5%的人认为，网上购物具有“躲避干扰”和“保护消费者购买隐私”的特征。此外，网上购物也还可以为消费者提供尝试不同人格或身份购物的机会。由于消费者不用和销售人员直接接触，所以可以在网上随心所欲的购买涉及个人生活隐私的商品，甚至把自己假想为异性，体验异性的购买行为。而这种体验，也可以为网上销售人员提供新的机会去开发“网上自我”的潜在客户群体。

（2）追求自主、个性化的消费心理。互联网的交互性，有助于消费者轻松、自由地参与到企业的生产过程中。消费者和厂家能够进行实时、全面的沟通，极大限度的提高产品的透明度。此外，消费者也可以根据自己的消费期望和需求，主动地通过互联网或其他渠道了解产品信息，从而主动实现个性化消费。但是，受传统单项“填鸭式”和“病毒式”营销的影响，导致他们对这种购物模式不信任，尤其是在产品分类日益多样化的趋势下，消费者购物选择风险会随选择的增多而上升。所以，消费者往往会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这样，他们可以从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和满意度。

（3）对购买便利性提出更高要求。消费者在网上购物时，能够很好地享受到电子商务的便利性给他们带来的好处。他们可以在任何时间、任何地点去关注网络商店，选择自己喜欢的东西，节省了逛商场的时间和精力。但由于人们的生活节奏不断加快，网络购物的整体环境也逐渐发生了改变，消费者对购物的便利性将会有更高标准的要求，以维持他们网络购物的乐趣和满足感。

（4）对价格保持高度敏感性。消费者倾向于网络购物的一个重要原因是网上商店能够提供同质，但相对低价的产品或服务。消费者在网上淘到低价的产品，对其本身和整个网购过程来说，都是一种享受和满足。相反，如果价格上没有优势，那么网购对于消费者的吸引力也将大打折扣。

4针对性营销策略

4.1根据网上购物消费者的人格特征所采取的营销策略

根据消费者的虚拟人格，采取不同的销售策略。

（1）根据消费者的具体需求，划分不同的目标市场，满足消费者的个性化需求，以实现产品定制化。

（2）实现价格优惠、价格公开，促使潜在目标客户群，进行网上购物的尝试并作出购买决定。

（3）实现营销互动化。①需对消费者信息需求即时反馈。②消费者进网站浏览产品信息后，企业应提供适当的咨询交流平台，以方便与消费者进行有效的交流和互动。

（4）服务人员应及时应答每一位顾客的在线咨询与提问，若有必要，应适时的为其提供良好的产品建议，注重培养顾客的安全感与信任感。

（5）网上支付安全化。

4.2针对追求自主、个性化的消费心理所采取的营销策略部分商家会通过与消费者的网络互动，公开募集消费者的产品设计意见和创意，通过投票方式做出样品，并利用网络进行消费者意见和满意度调查，进一步完善细节，来共同激发产品设计创意。产品规格与价格制定后，开始公开接受顾客的预订。若订单能达到最小生产量，商家便开始正式进行量化生产。这种营销模式，提升了商家与消费者的互动频率。在提高并完善产品设计精准度的同时，也进一步提升了消费者的消费体验。

4.3针对购买便利性要求所采取的营销策略

网络购物即将迎来大数据时代，所以电商行业应该建立消费者行为信息数据库，通过建立数据模型深度挖掘消费者行为信息。如亚马逊根据用户的历史购物记录，有针对性地推出了“我的卓越亚马逊”、“个性化推荐”、“最佳产品组合”等个性化功能，方便用户进行网上购买，同时也鼓励用户通过“用户评论”、“购物体验论坛”等方式创造内容，构建网上购物社区。

4.4针对消费者价格高度敏感性所采取的营销策略

（1）企业可以通过调整内部的采购流程，向供应商统一采购，以获得批量采购折扣。或者也可以建立与供应商之间的电子商务，实现网上采购，从而减少双方因交易投入的人力、物力和财力，最终降低采购成本。

（2）企业通过与供应商、顾客群体建立电子商务系统，实现以销定产，以产定供，实现物流的高效运转，最大限度控制库存。

（3）企业通过与潜在目标客户群建立网上电子商务关系，可以覆盖到原来通过传统渠道难以覆盖到的市场，以增加企业的市场机会。

5结论

事实证明，电子商务环境下消费者行为分析模式也是在消费者一般行为模式的框架基础之上构建起来的，研究过程当中应用的理论也大部分来自于一般消费者行为理论。本文在整理分析相关文献基础之上得出以下针对网络购物新时代下消费者心理分析的营销策略：①增强消费者对企业的信任感。②提供丰富准确的产品信息。③通过个性化营销满足顾客个性化需求。④营造良好的网络营销文化。⑤完善技术手段。

参考文献：

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[5]肖黎.消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究[J].商业研究，2007（5）.

[6]张东光.顾客网上购物的心理障碍及克服对策[J].商场现代化，2008（8）.

网购消费心理学论文第8篇

［关键词] 大学生网络消费消费心理

随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。大学生作为走在时代前列的新新群体，他们更是热衷于网络“买”“卖”。方便快捷、价格低廉、购物方式新鲜刺激，产品琳琅满目，丰富多样，新奇独特，小到玩具、手套、衣服，大到mp3、相机、手机甚至电视、电脑、冰箱等，在网上都有出售和交易，网上定餐，网上订票……。网络可以完全满足大学生们的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生的口味，种种优势让大学生们对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已渐成为他们的消费新理念。

一、大学生网络消费的总体情况分析

大学生热衷网络消费，据调查31.9％的大学生在过去一年中有过网上消费的行为，表面上看低于中国网民37.8％的平均水平。然而这些学生普遍是从大学入校时开始接触网络，平均只有三年网龄，且绝大多数学生每月可支配收入在500元以下，在这种条件下，31.9％的比率是比较可观的。

大学生的网络消费行为分虚拟消费和网上交易。虚拟消费指网络游戏中的虚拟消费行为，网上交易是指网络上的真实消费行为。而网上购物的首选网站共分为三大类：主要进行网上零售的B2C网站、拍卖网站以及门户网站。而拍卖网站在大学生中具有非同寻常的吸引力。41.6％的学生经常光顾拍卖网站，相比之下，只有23.8％的学生将B2C网站作为自己的购物首选，20.0％的学生在门户网站购物。这表明，大学生是网络世界最活跃的年轻人，乐于尝试新事物，喜欢网络购物交易方式。

二、大学生网络消费心理分析

1.追求个性化的消费心理

大学校园中不乏追“新”族。他们喜欢追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强。网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心的特点，他们往往对个性化消费提出了更高的要求，所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。个性化消费已成为现代大学生消费的主流。

2.追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。大学生对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。而网络购物通过获得商品的信息量丰富正好能够满足他们的这种心理需求。

3.追求表现自我的消费心理

网上交易是出自个人消费意向的积极的行动，只要登录网络随时都可以在网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式容易引起大学生的好奇、超脱和个人情感变化。消费时完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

4.追求方便、快捷的消费心理

对于大学生来说，购物中的即时、便利显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网上交易弥补了这个缺陷，如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受他们的喜欢。

5.追求文化品位的消费心理

现在部分高价值消费品越来越多地进入大学生的消费视野。大学生消费在一定程度上会相信自己真实的体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定的偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会使他们继续使用下去，而阿迪达斯、耐克等运动品牌在大学生中的渗透率也越来越大。这些都充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。在网上常常能够买到本地买不到的商品，从而从一定程度上满足了他们对追求文化品位的消费心理。

6.追求物美价廉的消费心理上海

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实用、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。因为经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在300元～600元之间，家境较好的一般也不超过800元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，大学生比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。网络商品往往折扣较大，价格相对便宜，因此网上淘宝，购买物美价廉的商品渐渐被大学生津津乐道。

7.网络虚拟消费

虚拟世界里的消费主要是在网络游戏中的消费，对大学生说主要是为了满足一些幻想，从而调整自己的心理状态。越是紧张、充满着激烈竞争的社会，人们就需要通过幻想和憧憬来达到舒缓的目的和愿望;越是年轻，幻想倾向就越明显。网络上的虚拟消费从一定程度上能够反映出一个人的心理状态和人格倾向。不少大学生通过虚拟的世界，寻求心理上的一种投射，这种虚拟的消费往往消解紧张感，并且满足年轻人对生活变化的追求。

三、大学生网络消费存在的问题

1.网络消费风险意识亟待加强

大学生对网络消费风险性往往认识不足。网络消费风险主要是指网络购物当中的风险，即指人们在某种程度上觉得利用网络购物可能不够安全或者会产生不好的结果。例如，提交给网站的私人信息可能被非法利用，银行卡账户和密码可能被盗用，所购产品或服务的质量可能和网站上的宣传不符，甚至网上购物这一行为本身也可能被视作离经叛道。互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上交易发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。

2.网络消费无接满足某些特定的心理需求

网络消费的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。例如朋友间希望通过结伴购物来保持友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，亦无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力，且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价者大失所望。

3.较易助长盲目消费、高消费

网上有很多新奇的东西，对于喜欢新鲜事物但没有收入来源、自治理力不高的大学生来说，会极大地刺激他们追求档次，崇尚名牌的心理特点。此外，利用信用卡进行网上支付也较容易诱发盲目消费，高消费。

4.虚拟消费容易助长攀比心理

网络游戏中的虚拟消费对心理防御特别脆弱，容易受到影响的大学生极易成瘾，沉溺其中，虚拟的网络高消费容易使部分自制力不强的大学生今后在现实中养成互相攀比的高消费习惯。

四、开展网络消费教育势在必行

大学生的网络消费行为不仅体现了当今大学生喜欢接受新鲜事物的一面；也体现了他们的消费心理、择友方式、为人处事的原则，表面上看消费是个人行为，但从更深层的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象。深层次的了解大学生构成了学校德育教育的一部分。

网络消费作为一种新兴事物，需要积极引导，它给大学生带来的影响不能不引起重视，处理不好不仅加重学生家长的经济负担，影响家长和学生的感情；某种程度上还可能扭曲校园人际关系，增加学校教育管理的难度，影响正常的教学秩序；对学生个人来说，所形成的道德观念可能会影响他一生的消费行为，并且与其人生观、价值观、健全人格的形成和完善密切相关。因此，在高校中开展网络消费道德教育刻不容缓。

说到底，网络消费道德教育的目的就是帮助学生养成良好的消费道德习惯，自觉遵守消费道德规范，树立科学的网络消费道德观念。针对大学生年龄和消费行为的特点，网络消费道德教育不应是单纯的说教，而应该通过灵活多样的形式，加以引导。

1.网络消费与电子商务市场的基本理论教育

在校园中开设《电子商务经济学》、《网络消费常识》等消费教育课程或讲座，使学生了解网络消费观念、网络消费习惯与方式、网络消费技巧技能等。

2.开展网络消费风险教育

开展知识讲座，利用校园传媒进行网络消费风险教育。诸如告戒学生选择历史较长、访问量较高、信誉度高的网站消费；购物时不能只看其好评率或信用等级，还要看评价记录和销售记录；选择可货到付款的网站或商家购物,避免先付款的风险；选择第三方支付，比如易趣网的安付通、阿里巴巴的支付宝等有利于维护双方的信用；根据不同的产品，要分别查看生产日期、保质期、保修期、退换货制度等；网上“刷卡”，注意识别交易支付网站的“数字证书”等等。

3.消费品常识教育

常用消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等，提高大学生对不科学网络消费的抵抗能力。

4．网络消费生态意识教育

让大学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。

5.消费者权益与保护教育

举办系列网络消费知识专题讲座，介绍有关消费者权益保障的政策法规，商品标识鉴别。

6.网络消费文明教育

消费文明包括物质文明和精神文明，对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高，能起到很大的促进作用。

另外，发挥学校社团的重要作用，开展多种有益的消费教育活动，如开展消费问题研讨会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别与鉴赏、消费投诉等实践活动，成立各种节俭组织（如“爱心基金会”等）。在校园形成良好的消费舆论，把大学生网络消费行为引向正确的方向；同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校网络消费舆论，形成学生的科学网络消费观，促进学生的合理、适度消费，提高学生的网络消费能力。校园网、广播电视台、校报、团讯、专刊专栏等传播媒介进行直观形象的网络消费教育，引导消费舆论等等。

五、结束语

网购消费心理学论文第9篇

摘要消费者网上冲动购买行为是计划性的，而非多数学者所指的“非计划性”购买行为。影响消费者网上冲动性购买的相关因素包括刺激因素、个体性质及限制因素。购买过程是一个短暂复杂的心理过程，构建冲动性购买行为过程模型可为网上店铺引导消费者冲动性购买提供借鉴。

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关键词 冲动性购物 网上购物行为 个人特质

冲动性购买现象在我们的日常购物中普遍存在。通过调查发现，在美国有80%的购买行为属于冲动性消费，随着中产阶级的不断增多，以及居民购买力水平的不断提升，冲动性购买比例将不断提高。通过对商场购物者的调查发现，超过一半的消费者存在冲动性购买现象，超过1/3 的消费者在百货商场存在冲动性购物现象。因此，冲动性购买行为对于零售商利润的获取至关重要。

目前，互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具，人们可利用互联网进行搜索信息、在线购物、聊天交流等。随着电子商务的不断发展，中国网上购物群体数量伴随着信息化的到来也在迅速激增，因此网上销售渠道逐渐被商家所重视，已经成为很多企业重要的产品销售渠道。根据北京正望咨询有限公司针对中国26个大中城市的调查，共计有4 443 万人2009 年曾经在网上买过1 331 亿元的商品，这26 个城市网上购物规模约为全国的一半。中国网上购物的规模从2006年的260 亿元增加到2009年的2 670 亿元，预计2010 年网上购物规模将达到4 900 亿元人民币。网上购物同样存在冲动性购买现象，甚至比传统渠道中的冲动性购物现象更加严重。如果网上零售商能够了解消费者冲动性购买特性，同时利用网络资源环境刺激消费者冲动性购买欲望，这将使商家获得更大的效益。通过查阅相关文献，国内外学者多将冲动性购物行为研究集中在传统渠道的零售商，如店铺、百货中心、超市、商场等，仅有较少的文献涉及网上冲动性购买行为的研究。因此，本文希望通过探讨消费者网上冲动性购买行为和影响因素，为网上商家提供一定的帮助，使其更好地利用消费者的冲动性购物行为获得更多的收益，为消费者网上冲动性购物的研究做好理论铺垫。

一、冲动性购物概念界定

由于冲动性购买行为涉及心理情境过程及复杂的个体状态，因此理论界对冲动性购买行为还没有较为清晰的界定。早期，杜邦公司针对消费者购物习惯研究时将冲动性购物行为定义为“非计划性”购买，即消费者一次购物结束后所购物品与购物前计划物品清单之差，多余的部分为冲动性购买的物品。

Stern，Hawkins认为，消费者冲动性购买行为受到经济水平、个人特征、时间、地域、社会文化差异等影响，并提出了“冲动性组合”（impulse mix）的概念，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买。

Weinberg and Gottwald 认为，冲动性购买行为的发生伴随着消费者真实购买与早前计划购买之间的情感碰撞，他们从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买行为，将冲动性购买行为定义为非计划性、轻率的、未经思考的行为。Rook 提到消费者在购买产品时会有各种各样的心理情绪变化，认为产品包装视觉上的刺激以及促销等活动都会使消费者有种冲动性购物欲望。

综上所述，学术界对于冲动性购买定义的界定仍然存在差异。随着理论界对于冲动性购买行为研究的不断深入，人们对于冲动性购买的认识日趋成熟。本文认为，网上冲动性购买行为是消费者基于某种需求动机在线浏览商品时受到某种或某些刺激后，产生的突然的、强有力的、渴望立即获得和拥有的心理反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿，使消费者瞬时效用极大化。

二、消费者网上冲动性购物影响因素

消费者冲动性购买影响因素是目前学术界针对冲动性研究的主流之一，总结起来一般包括两大类：刺激因素和个体特征。

本文认为除了刺激因素与个体特征外，一些限制性因素也会使消费者削弱冲动性购买倾向。因此，本文将消费者网上冲动性购物影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素三大类。

1.刺激因素。百度百科将“刺激”定义为“能为人体感受并引起组织细胞、器官和机体发生反应的内外环境变化统称为刺激”。这个定义主要从生物学的角度解释刺激。而本文所研究消费者冲动性购物中提到的刺激主要基于能够引起人体心理态度变化的内外环境变化。Stern 在研究线下冲动性购买行为时将影响因素分成九类：低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程度、自助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性。中国学者朱莉莉认为，商品包装、价格、购物环境等因素是消费者异地冲动性购买的影响因素。考虑到网上购物环境与传统渠道购物环境的异同，网上冲动性购物与传统渠道购物的外部刺激因素有着较大的差异。本文综合前人已有研究成果，将网上冲动性购物外部刺激因素按照刺激方式分为直接刺激因素与间接刺激因素。直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等；间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

2.个体特质。人格特质理论将特质定义为个体所具有的神经特性，具有支配个人行为的能力，使得个人在变化的环境中给予一致的反应。从这个概念可以发现每个人的个体特质是相对稳定的。Rook 和Fisher首先研究了规范性对于冲动性特质与冲动性购买行为的影响，当消费者自我感知冲动性购买行为合理时，购买冲动特质与冲动购买行为呈现显著关系。Youn and Faber 认为，个体冲动性倾向（Impulse-buying tendency）与自我控制缺少有很大关系，他们认为个人缺乏自我控制时会具有冲动性购物现象。中国学者朱莉莉通过实证研究发现，消费者个体冲动性购买还受到年龄、性别、收入的影响。此外，国外学者还通过实证研究发现，个体冲动性购物行为还与购物情绪、认知评估水平等具有较大关系。结合前人研究成果和网上购物环境特点，本文认为个体特质应该包括：个人传记特点、自我控制性、购物情绪、认知评估水平等。个人传记特点主要是指消费者的学历、年龄、性别、网购频率等描述性统计指标；自我控制性是指消费者针对周围外部环境线索的变化进行自我控制、自我调节的过程，低自我控制者不能及时抗拒外部情绪的影响，表现出一定的冲动性特质；购物情绪是指消费者在购物过程中的心情愉悦程度，有些消费者伤心时喜欢购物而有些则高兴时喜欢购物，这些都会促使消费者进行冲动性购物；个体认知评估水平是指消费者对于外部环境综合认知评估的能力，低认知评估水平个体往往表现出一定的冲动性购物行为。

3.限制性因素。目前大部分学者将冲动性购物影响因素的焦点集中在外部刺激因素与个体特质上，对于冲动性购物中的限制性因素的研究较少。限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后受到某种或某些因素的干扰或限制后停止冲动性购买行为现象。如消费者网络支付手段的缺失、经济能力的限制等都属于限制性因素。

三、网上冲动性购物模型构建

网上购物之所以能够得到迅猛发展，其中重要的原因之一就是其提供了强大的快速搜索功能，因此消费者网上购物时一般情况下具有一定的需求动机而不是Stern 将冲动性购物行为划分的非计划性购物。消费者对产品需求的急迫性与冲动性购物也是相关的。

影响网上冲动性购物两大因素：刺激因素和个体特质并非直接影响消费者网上冲动性购物，而是需要经过消费者大脑“黑箱”中的转化评估，即评估机制。所谓评估机制是个体特质消费者在浏览网上商品时受到各种因素刺激后脑海中出现的第一反应，感知商品是否满足其瞬时效用极大化。评估机制其实在我们日常生活中是普遍存在的，但却是极其短暂的，在我们的脑海中仅是一念之间。消费者通过脑海中短暂的评估机制了解购买商品能否满足其极大化的瞬时效用，如果不能满足的话，消费者网上冲动性购物过程结束；如果消费者受到网上各种商品刺激后认为购买商品能够得到瞬时效用极大化的满足，则消费者进一步具有网上冲动性购物意向。消费者具有网上冲动性购物意向后能否最后进行冲动性购买行为则又受到一些限制性因素的影响，如支付功能的缺失、支付能力的不足等因素都会打消消费者立即购买的欲望，因此限制性因素对消费者网上冲动性购物的影响也是不容忽视的。

综上所述，消费者网上冲动性购买过程是个体复杂的心理变化过程，该过程包括从消费者具有某种需求动机开始，到接受各种外在刺激后形成评估机制，再到冲动性购买意向的形成以及最终形成网上冲动性购物行为。

四、结束语

通过查阅国内外的文献，我们发现大部分关于冲动性购买行为的研究集中在传统线下市场环境中，针对网上冲动性购物行为的研究相对较少。本文的主要贡献在于以下三个方面：第一，针对网上冲动性购买行为的概念进行了界定，认为消费者网上冲动性购买行为是计划性的而非多数学者所指的“非计划性”购买行为；第二，由于网上及线下购物所处的环境发生了很大的变化，因此影响消费者网上冲动性购物因素发生了较大的差异，本文在总结前人研究成果的同时，结合中国网上购物特点给出了影响消费者网上冲动性购买相关因素：刺激因素、个体特质及限制性因素；第三，消费者网上冲动性购买行为的发生其实是一个短暂但复杂的心理变化过程，文章针对网上冲动性购物行为过程构建了模型，方便更多人了解网上冲动性购物行为过程。

网上冲动性购物行为的研究多集中于西方国家（大多在美国），而在中国系统研究网上冲动性购物行为的学者并不多见。因此我们将继续推动网上冲动性购买行为的系统研究。在未来的工作中，我们将从两个方面推进网上冲动性购物行为的研究，首先完善网上冲动性购买行为的影响因素，如一些学者将社会文化因素纳入冲动性购物影响因素等；其次通过实证研究来验证理论模型，找出影响消费者网上冲动性购物的关键性因素，为网上店铺引导消费者冲动性购买提供一定的借鉴。

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参考文献