网购消费论文第1篇

目前，我国网上商店已达600家左右，网民在一台电脑前的购物选择余地不可谓不大，但有多少人能满意购得自己所需要的商品呢？

日前中央电视台信息部、《中国经营报》、《北京青年报·IT时代》、《计算机世界》、《中国经济时报》和拉拉手电子商务网联手推出了“中国首届网上购物测试”活动，200名网民在20个省市从互联网上分别订购25家网站的在线商品，这25家网站都是国内相对影响较大的电子商务网站。

这次测试在技术上绝不是权威的，但却多少能反映出我国网上购物的现实水平。

此次网上购物反映出以下10个特点：

1.网上商店数量增长快据统计，到日前为止，我国共有网上商店600家左右，所销售的商品五花八门，从大米、啤酒等生活日用品，到家电、电脑、汽车、住房，琳琅满目，涵盖了人们生活的方方面面。同去年“72小时网络生存测试”时的情况相比，不可同日而语。

2.离开京沪穗，购物多无效网上商店主要集中在北京、上海、广州。从网上商店的数量上来看，北京遥遥领先，占30%。其次是上海和广州。相比较而言，北京的网上商店购物环境最好。北京选手网上购物的成功率在90%左右，上海网民网上购物的成功率为89%，收到商品的时间一般为5-8天。广东、深圳、天津等地也有选手收到了订购的商品。而参加测试的其他省、市、自治区则没有这么幸运，到测试结束时，大多数网民都没有收到定购的商品。

3.网上商品价格参差不齐根据拉拉手比较购物网站的最新统计，目前中国网上商店商品的价格差距较大，主要成交类别商品价格最大相差40%。很多网站把价格定位很低，主要目的在于促销。

4.货架很大，品种太少总体上看，我国网上商店商品琳琅满目，但相对大多数网站，品种还是太少。这次测试活动中，网民订购的商品既有保健品、日用品、书籍、光盘、照相机、微波炉、小家电、文具，也有音响、传真机、手机、洗衣机等大件商品。在测试的网站中，当当书店的品种最多，为25万种。但许多测试者反映，在一些网站上，自己中意的商品太少。

5.网上商店服务的地域性差异大

网上商店在本地和外地的服务有较大差异。从统计的数据可以看出，这种差异比传统的商业企业大得多。有的网站北京网民1天就可以收到商品，而同时下订单的河南、湖南、广东、河北网民在测试活动结束时都没有收到货品。另一家网站，北京网民有的4天内可收到货品，广东则需要8天，而重庆的选手在测试活动结束时也没有收到。

6.“货到付款”受青睐，发票问题须重视

85%的网上商店采用“送货上门，货到付款”，但不是所有的商品和地区都这样。网上商店自己送货，一般免收运费，而通过快递公司或产品提供商送递的商品，消费不满一定金额的，则要向用户收取5-8元不等的运费。6.2%的网民采用汇款、银行卡支付，19.8%的网上商店采用挂号邮寄、EMS等送货方式。在测试的网站中，只有一家需要“上门取货”。35%的网上商店在“送货上门，货到付款”后，没有给消费者发票或发票金额不足，需要消费者提醒补寄。

7.客户服务还算满意72%的网上购物者认为，网上商店在支付配送、退换商品、服务态度、售后服务等方面优于传统的商家。45%的网上购物者认为，在购买IT、家用电器时，网上商店在技术支持、有关商品性能、使用等的解答方面不如传统商家。有些网上商店干脆把这种服务转移给另外的传统商家。

8.78%的网站没有兑现服务承诺

众多的网上商店做出了服务承诺，但78%的网站对配送速度的承诺都没有兑现。

9.网站对订单的反应速度参差不齐

被测试的网站对网民订单的反应速度大不相同，反应最快的网站时间是5分钟，而最慢的要4天。有部分网站至今没有回应。

10.网站建设有待进一步提高对所测试的网站“连接速度”一项，37%的网民认为“快”，16%认为“慢”，47%认为“中”。对所测试的“网站界面”一项，37%的网民认为“好”，8%认为“差”，55%认为“一般”。对所测试网站“易用性”一项，42%的网民认为“好”，17%认为差，41%认为“一般”。

对所测试网站的“商品描述”一项，8%的网民认为“详尽”，8%认为“不清楚”，84%认为“一般”。

从以上测试结果看，中国网上购物还有如下几大难题需要解决：

网站设计方面：交易流程不够清晰，对于初次购物的网民是很大的限制因素；商品介绍不够详尽细致，有些缺少图片或者图片提供无法直观了解商品特性；网站的连接速度太慢，需要对硬件设备升级和扩容。

网购消费论文第2篇

【关键词】 网络评论;消费者购买行为;网站属性

一、网络评论研究的意义及方式

消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。

二、研究模型的构建及实施

本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:

本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。

三、数据统计与分析

(一)描述性统计分析

本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。

通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88～1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。

从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。

(二)单因素方差分析

对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。

“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。

“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

四、结论与建议

(一)研究主要结论

以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。

发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。

消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:

(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。

(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。

(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。

(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。

(二)研究结论的企业借鉴

(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。

(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。

(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。

(三)研究的贡献和不足

1.研究的贡献

(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。

(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。

(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。

2.研究的不足

(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。

(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。

(3)样本主要是针对18～30岁的潜在消费者,规模应该更大些。

参考文献

[1]符国群.消费者行为学.高等教育出版社,2001

[2]李怀斌.市场营销学.清华大学出版社,2007

[3]陈慧,李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报(社会科学版).2007(1)

[4]陈蓓蕾.浙江大学.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究

[5]张辉.孝感学院经济与管理学院.虚拟社区中的口碑传播管理

网购消费论文第3篇

网络团购作为一种新型的电子商务模式，在我国发展异常快速，极大的影响了我国消费者的购物和消费行为。但是，目前我国网络团购的发展面临着诸多问题，许多团购网站在竞争浪潮中销声匿迹。因此，对团购网站而言，把握消费者的心理，持续的吸引消费者参加团购是团购网站得以生存和发展的基础。本文从消费者感知的角度，分析团购消费者的价值感知特点，结合行为意愿相关理论构建感知价值—团购态度—团购意愿概念模型，探讨感知价值对团购意愿的影响。

【关键词】

网络团购；感知价值；感知风险；购买意愿

虽然我国团购行业交易量异常火爆，但在2012年中国电子商务研究中心的报告中显示2012上半年累计关闭的团购网站2849家，死亡率达48%，运营中的团购网站数量已回落到2010年底的3200家左右，团购消费者的增长速度放缓。由于团购行业出现很多问题，消费者选择团购活动时不仅仅看重商品的价格，团购消费者的态度变得理性，消费者的参团行为也在发生改变。因此，网络团购消费者的行为研究成为重要研究命题。

一、文献综述

（一）网络团购的概念及相关研究

Kauffman和wang（2001）是最早开始研究网络团购的学者之一，他们把网络团购定义为利用网络这个渠道，组织大量消费者购买同一产品，以提高消费者对供应商的议价能力，从而以较市场更低的价格获得商品的购买模式。网络团购是从最初的团购演变而来，其具有团购的一些特点。（Webster、Wind；2001）从政治学联盟的角度来研究团购，并给出了团购的最初定义，即加入团购的个人或群体，共同进行购买决策。由于线下的团购受到地理环境的限制，不能快速有效的聚集消费者的需求，随着网络团购的出现，消费者的需求借助网络平台快速的积聚起来，形成强大的买方群体，商家也能在这种大额折扣中获利，而且商家也能借助团购网站平台扩大知名度，所以，网络团购讯速火爆起来。

目前国内外学者对网络团购的研究主要是从团购现象分析、团购模式分析、团购特点研究、团购优劣势和团购趋势等方面进行研究。RobertJ.Kauffman从分析最初的团购现象到对动态价格和消费行为机制的研究中，得出了影响网络团购能否成立的三个关键因素：价格，周期，需求外部效应。钱大可（2006）对我国团购模式的种类进行分析，他将团购分为四种主要模式，分别是自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式和银行团购模式。也有少部门学者开始关注网络团购消费者因素研究，有学者认为价格折扣是影响消费者是否参与网络团购的重要因素，近年来，许多学者的研究发现除了价格因素外，其他很多因素如网络口碑和团购网站知名度和信誉都会对消费者团购意愿产生影响。还有些学者则结合技术接受理论的相关变量研究感知团购有用、感知团购易用、时间压力、参照群体和虚拟社群信任等因素对消费者网络团购的影响。

但总体而言，之前学者对网络团购的研究都是基于消费者行为理论或消费者网络购物理论的某个角度来分析消费者网络团购的影响因素，研究没有得出同统一的结论，没有形成系统性的理论框架。而从消费者感知价值的角度出发，深入探讨团购情境下消费者的价值感知因素，及消费者团购感知价值对网络团购意愿的影响的文献则没有。

（二）感知价值理论

在消费者行为领域的研究中，消费者的感知是进行一切其他心理活动的前提，消费者只有通过对产品和服务的感知，才能进一步形成价值判断，进而进行购买决策。西方学者早在20世纪90年代就开始对顾客感知价值进行研究，以Zeithaml为代表的权衡说认为顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的评价（Zeithaml，1984）。根据定义可知感知价值包含着两层涵义：一是感知价值具有个性化特点，会因人而异，不同的消费者会对同一产品或服务所感知到价值不相同；二是感知价值代表着效用（收益）与成本（代价）之间的权衡，消费者会根据自己的价值感知程度做出购买决定，而绝不仅仅取决于某单一因素。Monroe and Krishnan在研究中也从利益和代价的角度定义感知价值，他认为消费者感知到价值越大，及感知利益越大，感知风险越小，消费者对该产品的购买意愿就更强烈。

很多学者把感知价值看成一个多因素的概念。Wood、Scheer认为感知价值是一个多因素的概念，他们扩展了Monroe and Krishnan对感知价值的观点。研究指出，感知利益包括产品品质，感知成本包括感知价格和感知风险。Wood、Scheer之所以把感知风险作为成本因素考虑在内，是因为感知风险代表未来不确定的花费或遭遇，是影响消费者购买的重要因素。Sheth、Gross对感知价值的构成进行了分析，提出了五种消费者的价值感知类型，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情景价值。Sweeney&soutar（2001）认为顾客感知价值是多维概念，包含着情感价值、社会价值、质量价值和价格价值四种价值。罗海成（2003）在阅读和整理了大量西方文献的基础上，将感知价值划分为功能性价值、情感价值和社会性价值三个维度。其中功能价值又包括质量价值和成本价值两方面。

尽管不同学者对感知价值构成的论述各不一样，但这些论述都表明感知价值是由几种不同的属性价值构成，而这些价值主要来源于企业的产品以及服务，感知价值的定义表明，感知价值是消费者基于感知利益与感知成本的权衡而对产品和服务所做出的总体评价。由此可见，消费者感知价值的构成与产品和服务有着密切的关系。通常情况下，消费者购买的产品应具有一定的效用，主要表现在产品的功能、质量以及社会用途等方面。此外，依据企业服务的好坏，消费者心目中还会形成一定的服务效用。因此，一般情形下，消费者感知价值应该由产品的效用价值、服务价值构成。由于感知价值具有动态特性，另外，随着产品的不同，消费者的感知价值也会不同，所以，消费者感知价值的构成并不是一成不变的，而是应该根据具体的购物情境来划分。

（三）态度及购买意愿研究

Fishbein and Ajzen（1974）提出理理论，认为个体的行为意向由态度和主观规范共同决定，而态度是消费者对事物的感知形成的评价，包括正面和负面的评价，也即指由个体对此特定行为的评价经概念化定义，态度反映了个体的感受。由于态度是消费者的心理变量，所以态度是潜在变量，是无法直接观测的。但是可以通过个体的言论和表情来反应，即个体对于某目标对象表示赞成或反对时所表现出来的评价倾向，也可以说是对目标对象要做出的何种反映。学者Engel etal.，（2001）认为态度是由情感、行为及感知三者决定，并且会进一步影响消费者行为意愿的形成，进而影响而影响到个体到个体的实际行为。

购买意向是行为意向的一种，行为意向是指个体将来会采取某种行为的可能性大小，这个可能性是基于个体的主观判断和评价形成正面或负面的态度而决定。（Schiffillan and Kanuk，1994）认为购买意愿是消费者购买某种商品的可能性的大小。消费者对于某一商家或产品的态度，加上外在的一些因素就构成了消费者的购买意愿。购买意愿具有很强的主观性，一方面可以看出消费者对商家或产品的态度；另一方面又可以预测消费者购买产品的概率。在消费者行为领域，由于消费者的行为不好观测，因此，在消费者行为领域可以用行为意愿来代替消费者的实际行为做研究。许多学者的研究也已经验证了个体意愿时预测个体行为的重要指标。

（Moon& Kim，2001）的研究指出，个体对对象的态度越正面，其行为意愿就越高；相反，个体对对象态度越负面，个体的行为意愿就越低；研究证实个人对对象的态度对于行为意愿有显著影响，Ajzen&Fishbein研究认为，消费者是否会行动，是由该消费者的意向决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意向。从很多学者的研究中态度影响意愿的研究都得到验证，且态度会通过意愿再进一步影响到一个人的实际行为。

二、理论模型构建

根据对消费者感知价值的文献回顾，从感知你得和感知利失的角度来研究感知价格的构成获得学者的普遍认可。本文根据网络团购的特点，从感知利得和感知利失两方面来探讨消费者的感知价值，消费者通过团购的感知利得来源于两个方面，一是团购商品带来的满足顾客需要的功能性价值和满足顾客节约金钱的经济价值，即消费者感知的优惠；另一方面来源于团购购物渠道给消费者带来的感知价值即娱乐性价值和社会性价值。因此本文结合网络团购的特点把感知利得分成感知质量、感知优惠、感知娱乐和社会价值四个方面。根据Wood的观点，感知风险是消费者的主要感知成本。基于以上分析得出理论模型如图：

三、结论与展望

本文在前人对顾客购买意向研究的基础上，结合团购的特点，从消费者价值感知的特点，深入分析网络团购消费者的感知构成，并结合消费者行为理论，建立了相应的理论模型。本文根据文献综述发现团购消费者行为领域的研究热点，根据理论推到得出本文的研究模型，来解释消费者参加网络团购的影响因素。文中没有对模型进行相应的实证研究，后面的研究可以在模型的基础上通过问卷调查获得数据进行实证分析或进行一些改进。通过研究结果，从提高消费者感知价值和减少消费者感知风险两个方面对团购网站的发展提供指导性意见。

参考文献：

[1]Kaffman，R.J.and B.wang.Bid together，buy together：On the efficacy of group buying business models in Internet-based selling.In P.B.Lowry，J.O.Cherrington，and RR.Watson（Eds.），Hand book of Electronic Commere in Business and Society[M].Boca Raton，FL：CRC Press，2002，99-137.

[2]钱大可.网络团购模式研究[J].商场现代化，2006.

[3]V.A.Zeithaml.Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：a Means-End Model and Synthesis of Evidence.Journal of marketing，l988，Vol.52（3）：2-22.

[4]范秀成，罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论，2003.

[5]Fishhein.I.Ajzen.Taking and information handling in consumer behavior.boston：graduate school of business Administration harvard university，1975：176-210.

[6]Moon，J.W.&Kim，Y.G.L.Extending the TAM for a world-wide-web context[J].Information & Management，2001，38（4）：217-230.

作者简介：

网购消费论文第4篇

基金项目：国家自然科学基金重大研究计划培育项目，项目编号：90924009；国家自然科学基金面上项目，项目编号：70871126。

摘要：本文对创新扩散理论（IDT）和技术接受模型（TAM2）进行拓展，分别引入扩散过程中的传播渠道和时间变量、感知风险与感知价格变量，并将两个模型进行整合，构建消费者参与网络团购行为影响因素的概念模型，进行实证研究。研究结果表明：影响消费者参与网络团购意愿的因素可以归纳为个人感知因素与创新扩散因素两大类。网络团购的传播渠道（大众传媒和人际关系）、时间（成交订单数）相容性、感知有用性对消费者参与网络团购的意愿有显著的正向影响；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购的意愿有显著的负向影响；感知易用性对消费者的参与意愿无显著的影响。其中，相容性对消费者参与网络团购意愿的影响最大，感知有用性和人际关系传播的影响次之。

关键词：网络团购；参与意愿；影响因素；创新扩散；消费者感知因素

中图分类号：F71336文献标识码：A

一、引言

网络团购自2006年进入中国市场至今，涌现出包括拉手网、美团网等一批优秀的团购网站。然而与实业界对网络团购的重视相比，国内学术界（不包括台湾地区）关于网络团购的学术研究相当有限。现有文献主要从以下三个方面开展研究：一是探讨商家如何制定团购最优销售决策和库存决策；二是关注网络团购的动态定价机制；三是对网络团购营销模式或现象进行阐述。综而观之，鲜有从消费者行为的角度对网络团购行为进行理论分析与实证研究。由于中国现阶段的网络团购模式主要是线上一口价，商品或服务的价格不会因为购买人数的增多而变化，这与早期国外网络团购的动态定价机制不同，因而国外一些研究结论不能直接运用到中国的情境中，这就亟需我们进行本土化研究。

虽然可以借鉴的网络团购文献不多，但国内外有关电子商务及消费者线上消费行为的研究已有颇为丰硕的成果，这为本研究提供了一定的参考价值。从消费者态度、意愿和行为的关系出发，技术接受模型（TAM2）与创新扩散理论（IDT）被广泛应用于电子商务消费者行为的研究中。但是，以往研究侧重于新技术、新产品的创新特征对消费者采纳行为的影响，较少地从传播角度考虑消费者的接纳行为。Rogers在《创新的扩散》一书中指出影响创新扩散的因素主要包括：创新特征、传播渠道、时间和社会系统四方面。只考虑创新特征的因素，会引起过度重视创新的偏见[1]。基于此观点，本文认为，网络团购是多个消费者共同参与的群体购买行为，群体成员之间的传播以及成员接纳行为的时间对网络团购的参与行为有重要的影响。

为此，本文尝试性地从传播的角度，将网络团购的传播渠道、时间两个因素引入IDT理论，将感知风险和感知价格两个因素引入TAM2模型，并将TAM2模型与IDT理论相结合，深入分析并论证其对消费者参与网络团购行为的影响。通过实证研究发现，传播渠道与时间对消费者参与网络团购行为具有显著的正向影响，这或许与中国消费者的集体主义价值观及从众行为有重要关联；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购行为具有显著的负向影响，这或许与中国消费者的不确定性回避价值观有重要关联。这是本文的重要贡献之处，在一定程度上完善、补充了现有相关理论，丰富了国内相关研究的实证经验。

二、理论基础

（一）新技术接受模型（TAM2）

Fishbein和Ajzen[2]于1975年率先提出理理论（TRA，Theory of Reasoned Action），用来分析态度对个体行为的影响。随后Davis[3]（1996）在此基础上对TRA理论进行改进，建立了TAM模型，包括感知有用性（PU），感知易用性（PEOU），使用态度（ATU），使用行为倾向（BI），以及实际使用行为（AU）。PU和PEOU是该模型中最重要的两个变量，PU表示个体认为某一系统或者技术对提高绩效的有用程度，PEOU表示个体认为容易使用某一系统或技术的程度。模型中，ATU直接影响着使用行为倾向，从而影响实际的使用行为。但Legris[4]等学者认为TAM模型应该增加一些变量才能使模型更具说服力。于是Venkatesh与Davis[5]之后又重新对TAM模型进行了扩展（TAM2），增加了对感知有用性的社会影响因素和认知影响因素，并删除了使用行为态度，因为它对行为意向和实际行为的预测较弱。TAM2模型被广泛运用于探讨电子商务对个体和组织行为的影响。其中，还有学者将TAM模型应用于网络购物行为中，探讨消费者的网络购物行为意向。这些成果为本研究提供了良好的理论基础。

（二） 创新扩散理论（IDT）

创新扩散理论近年来被广泛应用于研究个体对新技术或新产品的接受采纳行为。将网络团购视为一种创新，是因为创新并非都来自研究与开发，当实践者运用新方法以满足需求解决问题时，创新即由实践中产生。网络团购与传统的卖方一口价的销售模式相比，可以视为一种交易模式上的创新。从技术扩散的角度来说，参与网络团购的个人和组织都是创新技术的接纳者和采用者，而不是研发者。他们在接纳和采用的过程中为了规避风险，促进利益最大化，不断促使商家对网络技术进行改良，对团购方式进行优化，使网络团购的运行环境和运行机制逐渐完善，这就符合罗杰斯的“再发明”的观点。因此本研究考虑将创新扩散理论作为研究网络团购扩散行为的理论依据之一。

（三） TAM2与IDT的整合

TAM2与IDT既有相似之处，又互相补充。创新扩散理论解释了客户接受创新的喜爱或者厌恶的态度，但是没有进一步说明这些态度怎样演变成接受或者拒绝的决策行为。而TAM2理论提供了信念、态度、意图和行为之间的联系，却没有考虑社会环境对技术接纳行为的影响。TAM2的结构要素可以看做是创新扩散理论中创新特征的子集，如果将之综合，则比任何一个单独的模型都更有说服力，这一点被很多实证研究所证实[6]。

本文借鉴这种分析框架，将这种整合模型引入网络团购的消费者行为中。结合网络团购的特征，对IDT理论进行拓展，考虑传播渠道和时间的影响作用①。同时，对TAM2的感知变量进行扩展，引入感知风险和感知价格两个变量。将影响消费者参与网络团购的因素分为消费者个人感知因素（包括感知有用性，感知易用性，感知风险，感知价格）和网络团购创新扩散因素（包括相容性，传播渠道和时间因素）两大类构建概念模型。其中，传播渠道在本文操作化定义为大众传媒的传播和人际关系的传播，时间因素在本文操作化定义为商品成交的订单数。本文研究的概念模型如图1所示。

三、研究假设

（一） 消费者个人感知因素

感知有用性（PU）是指人们认为使用这种系统将提高工作效率的程度。感知有用性是行为意愿最主要的决定性因素。感知有用性越强，越能激发人们的使用意愿[5]。在网络团购的环境下，感知有用性指消费者使用网络团购提高其购物成效的程度，它反映消费者对网络团购为其购物带来的便利性和有用性的主观感受。当消费者感知网络团购可以提高其购物的效率，为其生活带来巨大便利时，将会激发其参与的意愿和兴趣，即消费者对网络团购的感知有用性对其参与意愿有积极的促进作用。

感知易用性（PEOU）是指人们使用这种系统所需要付出努力的程度。感知易用性是行为意愿的第二大决定性因素。感知易用性越强，越能激发人们的使用意愿[7]。具体到网络团购的环境中，感知易用性指消费者认为使用网络团购这种方式的难易程度。消费者希望通过网络团购来提高购物效率，如果网络团购不能为其带来便利，反而需要花费更多的时间和精力，消费者将不会参与这种购物方式。可见，消费者对网络团购的感知易用性对其参与意愿有积极的促进作用。

感知有用性和感知易用性之间的关系可以理解为：在不考虑其它条件的前提下，这种系统越易于操作，人们对该系统的感知有用性越强[4，8]。感知有用性和感知易用性分别与行为意愿的关系，以及感知有用性和感知易用性的关系在TAM2理论中均得到验证。具体到网络团购的环境中，倘若消费者认为不需要花太多时间即可以掌握网络团购操作流程，并且可以提高其购物的效率，则他们认为网络团购是有用的。

综上所述，本文提出如下假设：

H1： 消费者的感知有用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。

H2a： 消费者的感知易用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。

H2b： 消费者的感知易用性对其感知有用性有正向影响。

感知风险是指消费者对网络团购不确定性感知的程度。以往研究发现，由于线上交易的虚拟性和不确定性，感知风险被认为是影响消费者线上交易行为的重要因素[9]。有关网络团购风险的研究，Lai[10]将网络团购的不确定性分为三类，包括财务风险、时间和心理风险、由第三方或者其他群体作为发起者组织网络团购交易时存在的信息不对称所带来的风险。此外，商品的质量和性能风险、物流配送的风险、社会风险以及网络团购的动态价格都是消费者参与网络团购所面临的风险。对风险的认知和情感因素将影响消费者对线上交易的信任。网络团购以线上交易为主，因而对网络团购风险的感知将削弱消费者的参与意愿。基于此，本文提出如下假设：

H3：消费者的感知风险对其参与网络团购的意愿有负向影响。

在消费者价格行为研究中，学者们发现消费者在评价商品的价格时，并不仅仅依据商品的客观价格，而是将商品的实际价格与内心的价格标准②进行比较，这种由比较而产生的价格被称为感知价格（perceived price），反映了顾客的感知货币代价。在参考价格既定的条件下，实际价格越高，消费者的感知价格也越高，感知的成本就会越大[11]。

网络团购以低廉的价格吸引消费者，但随着消费者在互联网上搜寻信息花费的成本增加，消费者会不断降低自己的参考价格来弥补自己的交易费用。当消费者在对网络团购商品的感知收益和感知成本进行权衡时，消费者的感知价格越高，感知成本越大，消费者感知到的收益就会被削弱。进而消极地影响其参与网络团购的意愿。基于此，本文提出如下假设：

H4：消费者的感知价格对其参与网络团购的意愿有负向影响。

（二） 网络团购的创新扩散因素

相容性是指“一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度”[1]。一项创新的价值观与接受者原有的价值标准和经历的相容性越强，该创新被采纳的速度就越快[12]。具体到网络团购的环境中，相容性指网络团购与消费者的价值观、消费观、消费习惯等方面的一致性程度。网络团购开辟了更广阔的购物环境，但它需要消费者具备一定的线上购物经验，并且其预付款的方式还会带来许多不确定性。这些特征需要与消费者的生活习惯、消费观念相匹配，匹配程度越高，越容易激发消费者的参与兴趣，进而积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设：

H5：相容性对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

传播渠道是指一项创新传递给潜在接受者的手段。通常情况下，传播渠道的异质性越强，覆盖面越广，影响力越大，创新的传播速度越快。网络团购的传播渠道主要包括两类，一类是大众传媒渠道如门户网站、SNS、论坛，另一类是人际关系渠道如口碑传播。这些传播渠道通过传递产品信息、买方评价等对消费者参与网络团购的意愿产生不同程度的影响。本文结合网络团购的特征和现状，将传播渠道定义为大众传媒影响和人际关系影响。这些渠道对网络团购的正面传播越广泛，越容易激发消费者对网络团购的信任，进而积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设：

H6：大众传媒的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

H7：人际关系的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

时间是罗杰斯创新扩散理论中扩散过程的重要因素之一。罗杰斯将时间因素的测量分为三种类型：一是个体决定采用或拒绝创新经历的过程；二是个体或单位比其他系统成员采用创新早晚的程度；三是一个系统中创新的采用速度，通常指给定时间内该系统中采用创新的人数。具体到网络团购的环境中，本文对该要素的定义主要采纳第三种类型，即某个阶段内参与网络团购的人数。为了方便测量，对其操作化定义为：某阶段内该商品的历史成交记录和现阶段的商品订单数。Lai[13]等的实证研究发现，成交订单数量影响着消费者参与团购的意愿。成交订单数量越多，消费者感知到的信任越强烈，消费者参与网络团购的态度越积极。Kauffman[14]的早期研究也表明了历史成交的订单越多，未来新增订单数量的增加速度越快。因此，本文将用商品的成交订单数来测量时间，并提出如下假设：

H8：商品成交订单数对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

（三）参与意愿与参与行为

参与意愿代表着消费者付诸既定行为的一种动机。消费者需要首先明确意愿，之后才会付诸行动。因而这种行为意愿是实际行为最直接的决定性因素[15]。Ajzen[16]等人也认为，一个人意愿越强烈，他做的尝试就越多，采纳行为的可能性就越大。参与意愿与参与行为的关系在TAM2理论中已得到验证。具体到网络团购的环境中，消费者参与网络团购的意愿越强烈，其落实到参与行为的可能性就越大。基于此，本文提出如下假设：

H9：消费者参与网络团购的意愿对其参与行为有正向的影响。

四、研究设计

（一） 变量的定义与测量

为保证测量的信度与效度，本文除了成交订单数外，其它变量的测量工具以国内外文献中使用效果好的量表为基础，在征求相关学者专家的意见并对部分有丰富团购经验的消费者进行访谈和预调查后，进行了适当修改。而成交订单数由于学者研究的比较少，至今尚未找到可以测量该变量的量表，因此，本文采用了现有的研究框架，通过专家访谈开发出成交订单数的量表。问题的题项采用Likert5级量表来测量，要求被试结合自身参与网络团购的实际情况来回答，刻度依次为“1-很不符，2-较不符，3-不确定，4-较符合，5-很符合”。具体变量的定义与量表来源见表1。

（二） 抽样方法与样本

正式研究的抽样以三种方式进行。其一，用非随机抽样方式中的判断抽样法选取调查对象所在地区及人群种类；其二，采用分层随机抽样的方式，选择重庆、贵州、武汉、上海（分别代表西、中、东部）地区的高校共四所，向在校本、硕、博学生发放问卷；其三，采用非随机抽样方式中的任意抽样法，与重庆、北京、河南、浙江、广东等地与课题组有协作关系的电子商务企业合作，委托其召集有团购经验的消费者接受调查，问卷以邮寄或E-mail形式发放。本研究为所有愿意参与调查者准备了若干小礼物，以示感谢。

三种调查方式共发放问卷1 500份，回收1 187份，回收率为791%。我们按照如下标准剔除无效问卷：（1）填答严重缺漏；（2）答案有明显的规律性；（3）在“是否参与过网络团购”及“对网络团购是否了解”题项上回答“否”的问卷。最终我们得到有效问卷728份，有效回收率为613%。样本特征见表2。

五、数据分析与假设检验

（一） 信度与效度

首先，用SPSS170软件对40个题项进行探索性因子分析，结果见表3。KMO值为089，适合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋转，抽取出九个特征值大于1的因子，共解释总变异的612%。各变量的Cronbach’s α系数均超过07，显示了较好的内部一致性信度。

其次，我们用LISREL85软件进行验证性因子分析（CFA），将40个题项按10个因子拟合模型，拟合结果较好，χ2df=268，RMSEA=0065，NNFI=093，CFI=093，IFI=093，标准化因子载荷在051至084之间，都达到较高的显著性水平（P

（二） 假设检验

我们用LISREL85对概念模型的假设进行检验，检验结果如表4所示。前文提出的9个假设中，8个得到支持，而H2a未得到支持。具体的检验结果如下：1.感知有用对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知有用性对参与意愿有正向的路径系数（β23=024，t=245），表示消费者的感知有用性越强，其参与网络团购的意愿越强，即消费者的感知有用性对其参与意愿确有显著的直接正向影响关系，假设1获得支持。

2.感知易用对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知易用性对参与意愿的路径系数未达到显著水平（γ21=014，t=117），表示消费者的感知易用性不会直接影响其参与网络团购的意愿，即消费者的感知易用性对其参与意愿没有显著的直接正向影响关系，假设2a未获得支持。这与现有文献并不矛盾，以往研究中也有学者发现感知易用性在前测实验中会影响消费者的行为意愿，但随着时间的发展这种影响会消退。近年来互联网的发展使消费者对线上购物行为并不陌生，因此消费者对网络团购操作的感知易用性对其参与意愿没有明显的作用。

3.感知易用对感知有用的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知易用性对感知有用性有正向的路径系数（γ31=075，t=857），表示消费者的感知易用性越强，其对网络团购的感知有用性也越强，即消费者的感知易用性对其感知有用性确有显著的直接正向影响关系，假设2b获得支持。

4.感知风险对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知风险对参与意愿有负向的路径系数（γ22=-013，t=-227），表示消费者的感知风险越强，其参与网络团购的意愿越弱，即消费者的感知风险对其参与意愿确有显著的直接负向影响关系，本文假设3获得支持。

5.感知价格对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知价格对参与意愿有负向的路径系数（γ23=-023，t=-253），表示消费者的感知价格越高，其参与网络团购的意愿越低，即消费者的感知价格对其参与意愿确有显著的直接负向影响关系，假设4获得支持。

6.相容性对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现相容性对参与意愿有正向的路径系数（γ24=034，t=367），表示网络团购与消费者消费观念的相容性越强，其参与网络团购的意愿越强，即网络团购与消费者消费观的相容性对其参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设5获得支持。

7.大众传媒对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现大众传媒对参与意愿有正向的路径系数（γ25=016，t=198），表示大众传媒对网络团购的正面宣传力度越大，消费者参与网络团购的意愿越强，即大众传媒的正面传播对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设6获得支持。

8.人际关系对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现人际关系对参与意愿有正向的路径系数（γ26=024，t=300），表示人际关系对网络团购的正面宣传力度越大，消费者参与网络团购的意愿越强，即人际关系的正面传播对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设7获得支持。

9.成交订单数对参与意愿的影响。从表4的理论模型路的径系数可以发现成交订单数对参与意愿有正向的路径系数（γ27=016，t=210），表示成交的订单数目越多，消费者参与网络团购的意愿越强，即成交订单数对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设8获得支持。

10.参与意愿对参与行为的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现参与意愿对参与行为有正向的路径系数（β12=032，t=443），表示消费者参与网络团购的意愿越强，消费者参与网络团购行为的可能性越大，即消费者对网络团购的参与意愿对其参与行为确有显著的直接正向影响关系，假设9获得支持。

六、结论

本文结合TAM2模型和IDT理论，尝试性地进行拓展，构建了一个整合模型，并运用728位来自中、东、西部不同群体消费者的调查数据对影响消费者参与网络团购的因素进行检验，有如下发现：

第一，影响消费者参与网络团购意愿的因素可以归纳为个人感知因素与创新扩散因素两大类。个人感知因素包括感知有用性、感知易用性、感知风险与感知价格。创新扩散因素包括网络团购与消费者的消费观念的相容性、大众传媒的正面宣传、人际关系的正面传播与成交订单数。个人感知因素中，感知有用性对消费者参与网络团购的意愿有显著的正向影响，感知风险与感知价格有显著的负向的影响。创新扩散因素中，相容性、大众传媒的正面宣传、人际关系的正面传播以及成交订单数对消费者参与网络团购的意愿均有显著的正向影响。这说明消费者的内在感知因素和外在的环境因素共同影响着消费者的参与决策。

第二，网络团购的传播渠道（大众传媒和人际关系）和时间（成交订单数）对消费者参与网络团购的意愿有显著的影响。国外文献很少将创新特征、传播渠道以及时间因素在一个模型中予以考虑来研究消费者的采纳意愿。本文的实证结果说明了与西方人相比，中国人的文化价值观中非常注重人与人之间关系的互依性与和谐性，中国人的社会取向是集体主义。因此，中国人对相关的群体会表现出依赖、认可的态度，尤其是与自身有直接亲缘、地缘关系的他人。这种文化特征使中国的消费者更易于采取从众行为。网络团购是多个消费者共同参与的群体行为，因此群体的传播渠道和群体成员的行为对个体消费者决策有着重要的影响。

第三，感知易用性对消费者的参与意愿的影响不显著。这有可能是因为互联网的发展使消费者对线上购物逐渐熟悉，对操作网络团购并不感到困难，因而感知易用性对其参与意愿没有明显的作用。另一方面，感知易用性显著地影响感知有用性，从而间接地通过感知有用性影响消费者的参与意愿。这也在一定程度上进一步说明了，感知易用性对消费者决策有一定的影响，但需要考虑具体的环境。

上述结果说明：（1）消费者的个人感知因素与网络团购的创新扩散因素共同影响着消费者参与网络团购的意愿，进而影响其参与行为。这些因素在之前的文献中尚未得到充分的讨论。本文对这些因素及其对消费者参与网络团购意愿和行为的影响进行了初步的理论探讨和实证检验，是对现有网络团购研究以及网络营销创新研究的补充和完善。（2）本文将创新扩散理论进行拓展，在考虑相容性的同时，引入Rogers提到的创新扩散过程中的影响因素——传播渠道和时间，并与网络团购的特征相结合，将传播渠道操作化定义为大众传媒与人际关系的传播，将时间操作化定义为网络团购成交的订单数，避免了过于关注创新特征而忽视新技术和新产品在扩散中的传播过程所带来的局限性。（3）本文采用的整合模型能较好地呈现消费者参与网络团购行为的影响因素及其之间的相互关系，是一个有用的研究框架。虽然已有个别文献运用该框架对电子商务的消费者行为进行研究，但将其运用到网络团购的消费者行为的文献仍不多见。本文是将此框架运用于网络团购的消费者行为研究的一次尝试，可为后续研究提供借鉴。

对管理实践而言，本文的结果表明：相容性对消费者参与网络团购意愿的影响最大，其次是感知有用性和人际关系的传播。因此，网络团购的商家要充分利用相容性、感知有用性和人际关系的传播三个重要因素的相互作用，尽可能地了解消费者的需求，提高网络团购与消费者既往购物经验、购物习惯以及生活方式的相容程度；完善网络团购这种营销渠道的功能，提升网络团购商品价值，并利用好消费者“口碑营销”的人际关系传播渠道，增强消费者对网络团购的关注度，激发其参与的兴趣与愿望，而不仅仅通过降价促销来吸引消费者。

本文的不足之处在于只考虑了模型中的关键变量，未考虑中介变量和调节变量的作用。以后的研究可以尝试考虑引入一些调节变量和中介变量，对消费者参与网络团购的意愿、参与行为进一步分析。此外，针对不同特性的消费者群体参与意愿的跨组比较（如不同的性别、不同年龄的消费者群体）也是值得尝试的方向。

注释：

①由于社会系统所包含的范畴较为广泛，与本文讨论的内容关系不大，因此不做考虑。

②这种内心的价格标准被称为参考价格（reference price）。

参考文献：

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网购消费论文第5篇

近年来，因特网的迅猛发展，尤其是智能手机的出现，给人们的生活方式带来了巨大的改变和冲击，它使得传统的信息交流方式发生了变革，使人类第一次在信息传递和交流方面打破了时空的限制。以互联网为基础，智能手机软件为平台，一种全新的网络社会正在大步登上历史舞台。根据有关资料显示，近几年内，我国网络用户人数呈几何级数激增，在网上购物的人数也出现了很大程度地提升。进入网络时代，网络销售因其成本低廉，受众广大，市场机会大大增加和操作方便等因素，也赢得了许多商家和企业的青睐。在新时期，为了扩大自身产品市场的范围，更具前瞻性地定位产品策略，提高消费者对产品的忠诚度，企业将更多的注意力放在了消费者的身上。基于网络购物在互联网时代彻底改变了人们的购物方式，研究在线评论对于消费者购买决策的影响，把握影响消费者购买决策的因素，对于企业自身的战略定位和市场定位就显得十分关键。而且，企业也可以利用在线评论的方式扩大自己的影响力，以较低的成本收集市场信息。因此，本文基于对数据和模型论证分析的结果，通过分析消费者的购买决策受在线评论影响的方式和程度，进而研究在线评论对于企业产品战略的影响。

2理论分析

2.1消费者行为分析消费者是以产品或服务为消费对象的人。消费者购买行为是人们日常生活中最为常见的一种活动，指的是消费者产生了某种购买需求之后，由需求驱动而购买商品的活动。消费行为虽然由于消费者的习惯、心理以及行为方式不同而千差万别，但作为商品经济中重要的一环，基于大多数人在发生消费行为时的思维习惯和思考方式，我们仍能得到一些消费行为的共性。一般认为消费行为是消费者为获得消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。很多学者强调，消费者的行为趋向是影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果。而消费者自身的欲望是驱动消费者产生行为的主因。

2.2网络购买相关理论

2.2.1网络购买及其一般模式网上购物是指用户在虚拟的网络环境下完成购物的过程。具体环节包括产生网络购物的动机，搜索，浏览相关商品信息，做出是否购买的决策，并最终完成购买。从购买过程的角度来看，网络购物与传统的购物都是在真正购买之前就已经开始考虑和分类，并将持续到购买之后的整个过程。网络购物的最大优势在于其便捷性和高效性，因此才能对传统购买方式产生巨大的挑战。

2.2.2消费者网购行为的特性从以前需要到特定的交易场所购物，到现在利用网络随时随地购物，这种购物方式的巨大变化无疑对消费者具有很大的吸引力。消费者足不出户，仅仅通过虚拟的环境便能产生实质性的实物交换过程，这不能不说是一个巨大的进步。从购物方式来说，网络购物使人类第一次突破了时空的限制，只要有网络，消费者可以随时随地去购买。如此便捷的方式，导致了消费者行为在传统消费的基础上有了新的特点。(1)便捷高效。消费者利用网络可以随时随地去购买，不需要到专门的商场，不需要调整自己的购物时间。网络购物在极大地改变着人们的生活方式，通过网络购物，人们第一次真正地掌握了主动，这是相比于传统购物最大的改变。(2)需求多样性。网络在极大地拓宽人们视野的同时，也导致消费者对于商品的样式、外观、装饰、包装等有了更多的需求。在传统的购物环境下，人们受已有的商品和自身的认识等种种限制，对于所消费的产品并没有多样的需求。可在网络时代，人们更加追求时尚与个性化，在购物过程中就可对商家提出自己的需求。消费行为不受任何限制。(3)主动性增强。消费者可以根据自己的购买意愿随时去网络上购买相关商品，不用再受到任何限制。而且网络购物没有营业员在一旁唠叨，完全可以根据自己意愿浏览、挑选，因此购物环境会更舒适。

2.2.3在线评论相关研究尽管近年来对于消费者购买决策的研究已经涉及了很多方面的因素，且形成了较完善的理论体系，但国内对于在线评论的研究却要少得多。国外有一些关于在线评论的研究：NanHu，PaulA.Pavlou等人研究指出，在线评论作为传统营销的数字化形式，已经成为网络消费者获取信息来源的主要渠道之一，同时也成为企业经营活动中所借助的极为有效的工具。

2.3产品策略产品策略是市场营销战略的核心，是制定价格、选择分销渠道与目标顾客，以及选择促销策略的基础。所谓产品策略，即企业首先要基于自身的目标顾客考量和现有市场的竞争状况，明确企业所能提供的产品和服务，也就是要解决产品定向问题。从某种程度来说，企业能否制定明确而具有竞争力的产品策略是企业是否能在市场上立足的基础。所以，企业必须时刻把握消费者的消费动向和需求。在互联网时代，网络购物方兴未艾，越来越多的消费者选择足不出户的方式进行消费，进行购物。那么对于企业来说，掌握消费者的决策意向就显得很关键。而在线评论无疑是一种较好的方式。

3研究设计与模型框架

3.1研究对象本文研究对象为网络消费者，包括已经使用互联网和智能手机去购物的消费者和潜在网上消费者。网上消费者是指为满足消费需求而在网上购买、使用经营者所提供的商品或服务的个人和单位。Wangshu-chuan(2001)将潜在网上消费者定义为有机会接近电脑和上网，但是还没有在网上购过物的消费者。

3.2研究假设根据前面的文献回顾，消费者购买决策是一个复杂的过程，过程中有许多未知变量和影响因素。人们对于影响消费者购买决策的因素作了很多研究，同时认识到因素也在一定程度上对企业的产品策略产生影响。本文将从几个维度提出在线评论对消费者购买决策的影响因素的假设。P1：评论内容质量越高，越影响消费者的购买决策。P2：评论者可靠度越高，影响购买决策的程度越大。

3.3构建模型根据上述提出的研究假设，建立如下模型，见图1，这四个假设都是对消费者购买决策产生正向影响。本文将通过分析调查问卷的数据来验证这些假设。

3.4研究方法为了实现上述研究目标，我们主要用了下面两种方法。

3.4.1分析、检索文献为了更好地探索在线评论对于企业产品策略决策的影响，以及对于消费者购买决策的影响，我们查阅了大量的文献和研究报告，借鉴了相关领域的研究成果和方法，征询了许多专家学者的意见，尽可能取得必要的背景材料和数据。

3.4.2逻辑分析在获得所分析资料和数据的基础上，借鉴关于在线评论的一些研究，首先确立了影响购买决策的关键因素，然后建立了在线评论对企业产品策略产生影响的模型，并分析、检验模型的有效性。

4研究结论

网购消费论文第6篇

一、 文献回顾

1. 冲动性购买行为。目前理论界尚缺乏对冲动性购买概念的清晰界定，早期研究者将非计划性购买行为或强迫性购买行为等同于冲动性购买行为。Katona和Muller（1955）将非计划性购买的定义同视为冲动性购买行为。Stern（1962）综合了冲动性购买行为的经济条件、人格、购买时间、地点及文化背景等因素，提出了四种冲动性组合（The Impulse Mix）。Weinberg和Gottwald （1982）指出，冲动性购买可以由“情感”、“认知”、“反应”等三个维度来定义。Rook和Hoch（1987）也指出，当消费者经历到一种突然的、通常是不能抗拒的力量，而且持续不断的超力时，促使消费者会渴望立刻拥有服务或商品，即为冲动性购买行为。D' Astous，Maltais和Roberge（1990）认为，冲动性购买行为是指消费者在购物的时刻受到内在无法控制的动力，而情不自禁地做出一些不明智的，甚至不理性的购买行为。Engel，Blackwell和 Miniard（1995）将购物发生前未计划的，在瞬间被商品展示或促销活动吸引的一种购物行为称之为冲动性购买行为。Mowen（1995）指出，顾客在受到强烈并持续的刺激情况下，会冲动性地产生购买欲望，同时会忽略其购买的可能后果的行为称作冲动性购买行为。Betty和Ferrell（1998）认为消费者在没有任何购买计划、购买意愿或购买任务的情况之下，发生突然且立即的购买行为就是冲动性购买行为。Mowen和Minor（1998）将冲动性购买定义为缺乏控制力的欲望获取和占有，更多在于主观感受。Barley和Nancarrow（1998）也针对客户冲动性购买的主观影响因素，提出了包括催化冲动性、补偿冲动性、突破冲动性和盲目冲动性的购买行为类型。Wood（1998）认为冲动型购买的原因在于缺少计划性。

国内外学者对于消费者冲动性购买行为这一概念在不同角度的研究虽然没有统一界定，但是对于冲动性购买行为的特征描绘已有了较为清晰的轮廓。结合以上的研究结论，本文将具备在没有经过详细考虑与计划的情况下，因外界的刺激让消费者的情感反应与情绪反应被激发，从而使消费者具有强烈的购买渴望的行为归属为冲动性购买行为。

2. 冲动性购买行为的影响因素。

（1）外在刺激因素。消费者在实际购物过程中往往受到外在刺激因素的重要影响，理论界对于影响冲动性购买行为外在因素的论述，归纳后集中于三点：商品的相关信息、商店环境，和他人的建议。商品的相关信息是消费者产生购买行为的主要关注点，因此被定义为影响消费者冲动性购买的直接影响因素。而商店环境、其他建议会间接作用于消费者冲动性购买行为的过程之中。因此，在实际冲动性购买行为发生时，这三种外在刺激因素会直接和间接地共同作用于消费者。

（2）消费者人格特征。消费者的人格特征包括了年龄、性别、性格、职业、可支配收入、受教育程度、理财观念、购物享乐主义、冲动性购买倾向等个体特征。而针对这方面的研究也主要集中在了这几个方面：随着消费者年龄的增长，其冲动性购买倾向呈现下降趋势；女性消费者比男性消费者更容易发生冲动性购买行为，且表现出更高的冲动性购买倾向；当消费者具有明显的自发性、无顾虑的购买倾向，且自我控制力低的消费者，更加容易发生冲动性购买行为。

（3）消费者情感反应。运用心理学领域的概念，情感反应又被称为情感唤起。在外在因素影响下产生的冲动性购买行为，同时会具有情感唤起的特征。

3. 消费者网络环境下的冲动性购买行为。Mathur（1997）等人认为，网络环境更容易激发消费者的冲动性购买行为。Larose（2003）在对成功电子商务网络平台的实证研究后，将网络环境下影响消费者冲动性购买行为的要素进行了总结分析。Jeffrey和Hodge（2007）研究了网络商家公益性活动对于冲动性购买行为的影响，结论指出，消费者冲动性购买行为不会直接影响商家的消费支出总量，但对于商家的公益性举措会有相应的冲动性显现。王庆森（2008）认为在网络环境下，网站浏览量的高低意味着转化率的快慢，而网站的知识性、娱乐性、互动性和安全性是顾客网站浏览的关键影响要素，进而可以增加消费者的冲动性购买意愿，引发消费者的冲动性购买行为。Parboteeah 等，（2008）对网络环境下的视觉吸引和信息完备性进行了研究，结果显示，前者会使消费者产生感知娱乐性，这会对消费者的冲动性购买意愿产生直接影响，而后者会使消费者产生感知有用性，其通过网站媒体平台的推动作用于消费者，使消费者产生冲动性购买意愿，最终导致购买行为的产生。陈旭，周梅华（2010）通过研究消费者在电子商务环境下冲动性购买行为形成的机理，设计出网络环境下冲动性购买行为的形成机制模型。

二、 研究结构及研究假设

1. 研究模型的提出。本文在已有研究结论的基础上，探究在网络购物环境下外界刺激、个体特征及限制性因素对刺激消费者情感反应，引发消费者冲动性购买意愿和行为的影响作用。如图1所示。

2. 提出假设。冲动性购买行为会因外界的刺激让消费者的情感反应与情绪反应被激发，从而使其具有强烈的购买渴望的行为归属，因此，外界的刺激应作为网络环境下消费者冲动性购买行为的起因。假设：

H1：外界刺激对消费者购物的情感反应具有显著的影响作用。

网络购物环境所具有的便利快捷、商品多样、价格低廉等特点是消费者浏览购物网站并进行购物的主要原因，因此，我们将商品价格作为网络环境下消费者产生冲动性购买行为的另一影响因素；网络购物环境不同于传统的实体经济形式，消费者无法第一时间获得商品的感知体验，因此，网络商品的提供者必须通过有视觉冲击力和多角度的图片，并备以完备的产品介绍，甚至是一些美妙富有感染力的语言，从而传递商品信息，以达到吸引顾客关注的作用；网络购物环境也具备比实体店更便捷和优越的特点，消费者可随时看到其他买家对于所购商品的评论，以此来掌握商品的品质信息；心理学对从众心理做了准确的定义，即在群体压力下，个人放弃自身观点或改变主观意愿，而发生与群体相适应的行为，在网络购物环境下，消费者基本都会通过浏览商家曾经的成交记录，并通过其他顾客的总体评价，来对商品的品质、商家的服务等作出结论；在网络购物环境下，消费者都会选择查看商家信用等级的方式，来衡量商家的信用，判断商品品质。因此得出假设：

H1-1、H1-2、H1-3、H1-4、H1-5：商品价格越低廉、商品的图文展示越精美、买家商品评论越趋于正面、商品的成交记录越多、商家的信用等级越高，对消费者网络购物的情感反应刺激越强烈，也越容易产生冲动性购买行为。

个体特征对于刺激消费者情感反应同样具有至关重要的作用。个体特征一般是指个体所具有的神经特性，是支配个人行为在变化的环境中做出一致反映的先决条件。每个人的个体特质是相对稳定的。因此得出假设：

H2：个体特征对消费者购物的情感反应具有一定的影响作用。

性别的不同决定了其冲动性倾向会有所不同，相关研究检验了男性或女性谁更容易成为冲动性购物者（Cobb & Hoyer，1986，Kollat and Willett，1967）；年龄也是影响冲动性购买行为的重要个体特征变量，随着年龄的增长，思想的成熟与阅历的增长，在一定程度上会左右其消费行为的方向；购物情绪将消费购物行为变成一种调节情绪的手段，这些更加会促使消费者产生冲动性购买行为；收入状况是消费者进行购物支出的一项决定性因素；自我控制性是指消费者针对周围外部环境线索的变化进行自我控制、自我调节的过程，是冲动性购买行为的关键性因素之一。以此得出假设：

H2-1、H2-2 H2-3、H2-4、H2-5： 女性消费者、年轻的消费者、心情愉悦的消费者、高收入消费者、低自我控制消费者，在网络购物时情感反应比男性强烈，更容易产生冲动性购买行为。

限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后，受到某种或某些因素的干扰或限制，停止冲动性购买行为的现象，这在很大程度上限制了消费者冲动性购买行为的发生。因此假设：

H3：限制性因素对消费者冲动性购买行为具有重要的影响作用。

支付工具对于网络购物来说显得尤为重要，如果支付工具出现问题，那么交易就无法成功完成。因此得出假设

H3-1：网上支付工具越健全，消费者越容易发生冲动性购买行为。

三、 调查实施及数据分析

1. 调查问卷设计。本研究运用调查问卷的形式进行数据搜集，主体问卷采用里克特5级量表。

针对网络环境下消费者所受外在影响因素的特征，选取了商品价格、图文展示、信用等级、他人评价以及成交记录五方面；运用人口统计学资料搜集相关个体特征，以此研究消费者个体特征对网络环境下冲动性购买行为的影响；在影响网络环境下消费者冲动性购买行为的限制性因素中，本文主要从支付工具方面进行了说明。消费者由于外界刺激，消费者基于个体特征及限制性因素引感反应，从而激发购买意愿，产生冲动性购买行为。本文的情感反应测量项目参照Youn和Faber（2000）设计的情感反应的调查量表；对于消费者冲动性购买意愿及行为的各项测量项目本文参照Jones，Weun和beatty（2003）的调查量表并结合了网络环境的相应特点加以修改。

2. 调查数据分析。

（1）样本人口统计资料。本此问卷共发放410份，回收367份，样本回收率89.51%。再通过问卷有效性筛选后最终得到有效问卷299份，问卷有效率81.47%。被访者中，女性消费者占3/4，以40岁以下年轻群体为主，收入在个人月收入所得税基准线以下者所占比重为77.17%左右。本研究同时针对受访者的网络使用情况进行了调查，大部分受访者每周平均浏览网站时间在6个小时～15个小时之间。从样本数据的统计来看，符合研究的要求。

（2）测量条款的统计描述。问卷采用里克特5级量表，分别给予1分～5分。对各因素调查问项的平均值，均值及标准差进行统计分析，以反映各调查问项的离散程度。

（3）外界刺激各因素作用于情感反应的分析。从调查结果可以看出，外界刺激所包含的五个因素对于网络环境下消费者的冲动性购买行为，都具有正向影响作用。其中，价格因素影响最大，其优惠幅度与消费者的情感反应程度呈现正比例相关性。同时，网络平台所展示商品的图片精美程度与描述的详细、专业水平，也在很大程度上影响了消费者网络购物的情感反应。其他消费者对于此种商品的正面评价越多，和该商品的成交记录越明显，就越能激发消费者的情感反应。因此，假设Hl-l，H1-2，H1-3，H1-4，H1-5得到验证。

（4）个体特征各因素作用于情感反应的分析。通过调查可知，在网络购物环境下，相对于男性消费者，女性消费者更容易发生冲动性购买行为，但需要进一步区分的是男女消费者在不同种类的商品上表现出了不同的冲动性购买意愿。女性消费者在面对服饰箱包、化妆品、家居用品时容易出现冲动性购买行为；而男性消费者在面对电子产品、运动产品时会表现出强于女性消费者的冲动性购买意愿。对于年龄方面来讲，20岁～30岁之间的中青年群体更易发生冲动性购买行为，这一年龄段的消费者更具有经济基础，不符合本文假设中的年轻人比老年人更易发生冲动性购买行为。假设H2-1在总数量上得到了一定的验证，若再进行商品种类的区分可能不成立。假设H2-2不支持。收入状况决定消费者的可支配资金额度，直接影响消费数量，而调查显示收入在2 000元～5 000元的人群更易发生冲动性购买行为。低自我控制的消费者也比高自我控制的消费者更易产生刺激情感反应进行冲动性购买。假设H2-4不成立，假设H2-5得到验证。研究结果显示，情绪相对稳定的人比起情绪容易波动的人冲动性购买的几率更高，不符合本文假设，假设H2-3不支持。

（5）限制性因素作用于情感反应的分析。调查证明消费者在网络环境下购物时，当支付工具出现余额不足、系统故障、网络不畅、安全性等问题时，会延误交易时间，消费者有可能会重新审视商品，这在一定程度上影响了购买热情，很有可能最终会放弃购买。因此，假设H3-1成立。

四、 结论

在网络购物环境下，消费者更多关注的是商品价格的优惠幅度、图文展示的精美程度和文字描述的详细专业水平、其他消费者对于商品评价的良好程度、商品成交记录的多寡以及商家整体经营过程中的信用水平，这些都可以刺激消费者的情感反应，进而发生冲动性购买行为。个体特征因素中，女性消费者比男性消费者更易进行冲动性购买；20岁～30岁之间的中青年群体在网络购物中更易发生冲动性购买行为；情绪相对稳定的人比起情绪容易波动的人发生冲动性购买行为的比率更高；高收入状况的人群并不因为其可支配资金更多而更易冲动性购买，反而是收入在2 000元～5 000元的收入人群更易在网络购物时发生冲动性购买行为，该群体更加热衷于实体购物，较少进行网络购物；基于从众心态和群体压力的影响因素存在，自我控制水平低的消费者相对于高控制能力者，更容易产生购买欲望，强烈的情感反应会使其进行冲动性购买行为。限制性因素中，因支付工具拖延消费者的购买时间会使消费者重新对产品进行认知，在消费者由瞬间强烈刺激下的冲动性购买欲望减退后，未持续的影响会减弱消费者对于产品短时间的热衷与喜爱，最终在很大程度上会降低消费者的冲动性购买行为的发生。

参考文献：

1. 蔡雅琦，施俊琦，王垒.冲动性购买行为的研究综述.应用心理学，2004，（3）.

2. Ronald E Milliman.Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing，1986.

3. Kollat D T， Willett R P.Is impulse purchasing really a useful concept for marketing decisions？ Journal of Marketing，1969.

4. 江林.张晓鲁等.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略.广东商学院学报，2006，（5）.

5. 朱莉莉.同城与异地对冲动性购买行为的实证研究.黑龙江对外经贸，2009，（2）.

网购消费论文第7篇

内容摘要：本文在经典的技术接受模型基础上进行扩展，建立了消费者接受网络团购的行为意向理论模型，针对在职及学生群体开展基于问卷调查的实证研究。研究结果表明，感知风险对网络团购态度产生负向影响，网购经验、可接触性、感知有用性、感知易用性对网络团购态度产生正向影响，而网络团购态度对行为意向产生正向影响。

关键词：感知风险 有用性 易用性 可接触性 行为意向 网络团购

文献综述与理论模型

网络团购是指通过互联网将消费者的相同需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，其运作核心是需求聚集和总额折扣，目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用（Anand和Aron，2003）。根据团购的性质和团购的目标不同，网络团购可分为以下几种基本模式：消费者自助团购模式；职业团购模式，目前已经出现了不少不同类型的团购性质的公司、网站和个人；网络营销团购模式（周曙东、叶辉，2003）。站在商家的角度，网络团购的优势在于信息快、成本低、销量大。对于消费者来讲，其优势为：省钱、省心、省力（肖建中，2006）。

在现今这种情况下，如何提高消费者对网络购物的接受度，值得业界和学术界的广泛关注。本文主要基于技术接受模型（Technology Acceptance Model）研究消费者接受网络团购的影响因素。技术接受模型认为技术使用是由行为意向决定的，行为意向是人的使用态度和其感知的有用性共同决定的，而使用的态度是由感知的有用性（Perceived Usefulness）和感知的易用性（Perceived Ease of Use）共同决定的。感知有用性指个体相信使用一种特定的系统将对其有所帮助，感知易用性指个体期望免于努力的程度。其他因素通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响态度、行为意向及至消费者接受新技术和新系统（见图1）。

1960年Bauer将感知风险（Perceived Risk）引入消费者行为，而后被概念化为一个两因素、多维度的概念（于丹等，2006）。Forsythe和Shi（2003）研究了互联网环境下消费者感知到的财务风险、产品绩效风险、心理风险和时间风险，以及他们与消费者网上行为的关系；Miyazaki 和Fernandez（2001）认为消费者感知的网络隐私风险和安全风险是B2C电子商务的主要障碍。

除上述因素外，消费者的网络购物经验以及可接触性也应加以考虑。与普通网络购物相比，网络团购的不同之处在于它是通过互联网，聚集具有相同需求的消费者，形成大宗购买的买方优势，从而使得独立的消费者可以以尽可能低的价格获得商品或服务，这是消费模式的一种创新。消费者接受网络团购的模式与一个新技术被接受的过程相似。本文引用技术接受模型建立消费者接受网络团购的行为意向理论模型，以感知有用性、感知易用性、感知风险作为影响消费者对网络团购的态度和行为意向的重要变量。此外，我们还将团购经验和可接触性也作为影响消费者对网络团购的态度变量。基于上述表述，我们形成理论模型（见图2），并作假设。

假设1：网购经验对网络团购态度产生正向影响。假设2：感知风险对网络团购态度产生负向影响。假设3：可接触性对网络团购态度产生正向影响。假设4：感知有用性对网络团购态度产生正向影响。假设5：感知易用性对网络团购态度产生正向影响。假设6：网络团购态度对网络团购行为意向产生正向影响。

基于以上理论假设，形成图2中的理论模型。

研究方法

本论文的测量量表主要基于Davis（1989）的量表体系，并根据网络团购的实际情况加以改变，形成调查问卷的初步设计。然后征求相关学者及部分网络团购用户的意见，对问卷进行修改。问卷设计完成后，进行问卷的预发放，针对30-50个调查对象进行问卷调查，通过反馈回来的信息对问卷进行修改，之后完成问卷的最终设计。本次问卷主要针对公司员工、在校学生等人群进行网络团购的影响因素调查，实际收回190份有效问卷。本科生占40.5%，硕士研究生占14.7%，博士研究生占3.2%，参加工作人员的占37.9%，其他人群占3.7%。调查结果显示，消费者中上网达到5个小时以上的占68.4%，上网达到8个小时以上的占43.7%。

分析结果

（一）因子分析

首先进行影响因素题项的因子分析。由于因子分析析出的变量与预期假设不符，所以需要对因子模型进行调整。删除部分不合理题项后，再进行因子分析，得到表1因子分析结果。每个因子的变量的载荷度均大于0.6，因此调整后的因子对各变量的解释能力是较强的。

其次进行团购态度的因子分析，分析结果如表2所示，因子的变量之间的共同度均在80%以上，说明这个因子对其对应变量的解释非常强。

第三部分为行为意向因子分析，分析结果如表3所示，因子的变量之间的共同度也均在80%以上，说明这个因子对其对应变量的解释也非常强。

（二）信度分析

信度分析又称可靠性分析，是一种度量综合评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性的有效分析方法。这里采用Alpha分析法，分析结果如表4所示。感知风险、感知易用性、网络团购态度、网络团购行为意向的Alpha值都大于0.7，符合要求；感知有用性的Alpha值为0.681，较低但可以接受；网购经验Alpha值较低，但基本是能用来测量永固网购经验的，故保留。

（三）回归分析

1.对网络团购态度的回归。在以上分析的基础上，本文用网购经验、感知风险、可接触性、感知有用性、感知易用性对网络团购态度进行回归分析，来验证五个因素对与团购态度的影响。回归分析结果中，回归模型的决定系数R2值为0.559，整体解释度较高。

回归分析结果如表5所示，对这五个因素的p值分析，网购经验、感知风险、可接触性和有用性这四个因素与态度的回归方程的线性关系非常显著。其中，消费者的网络团购风险与其参与网络团购的态度是成负相关，即感知风险越大，消费者对网络团购的态度越消极；其他三个因素与态度均成显著正相关。而易用性在p值0.05水平下不显著，在p值0.1水平下显著，可以得出易用性对网络团购态度稍有一定正向影响，但不如其他变量明显。

2.网络团购态度对网络团购意向的回归分析。如表6所示，t值等于15.647，团购态度的p值

3.总结。分析结果验证了之前假设，网络团购感知风险与团购态度呈负相关，即消费者的感知风险越高，网络团购态度越消极。有用性、易用性、网购经验、可接触性这四个因素与团购态度呈正相关，即感知网络团购越有用、越易用，消费者对网络团购的态度越积极，消费者的网络团购经验越丰富，对网络团购的态度越积极，网络团购越容易接触，消费者的态度越积极；同理，团购态度与行为意向呈正相关，相关系数为0.752，相关程度很高，即网络团购态度越积极，消费者参与网络团购的行为意向越强。

结论和未来研究

本研究的创新之处在于引用技术接受模型时，增加了两项因素，即网络团购经验和网络团购可接触性。根据我们的调研及分析结果，感知有用性对消费者接受网络团购的态度影响程度最大，其次是感知风险、网购经验和可接触性，而易用性只对网络团购态度稍有影响。感知风险对网络团购态度产生负向影响；可接触性作为我们新提出的因素之一，也起到很大作用，网络团购商家应尽可能使网站做到易发现、产品易搜寻，尽可能避免浪费消费者的寻找时间。这些因素都能够影响消费者对网络团购的态度，而态度又决定着消费者的行为意向，因此建议网络团购商家从易用性和有用性这两点出发，结合感知风险、团购经验和可接触性，迎合消费者心理，使得网络团购成为消费者日常的易用且实用的消费方式。本研究在理论上的贡献包括：关注的是网络团购平台，研究的是中国环境下的技术接受理论，分析技术接受模型及其扩展在中国文化环境下的适用情况，在理论模型中增加了“可接触性”和“网购经验”影响变量，并发现这两个因素对网络团购态度有很重要的影响。

通过本次研究，我们分析出几个变量对网络团购的不同程度影响，这对规范网络团购行为以及发展网络团购有重要的启示：采取措施减少客户对网络团购的感知风险包括货款类风险和商品类风险；提高网络团购对客户的价值，即团购对用户的有用性；提高网络团购流程的便捷性和人性化；提高网络团购的可接触性。

本论文在收集问卷时，兼顾了学生及在职员工两个群体，但问卷收回数量仍然相对偏少，在样本代表性方面还需进一步改进，将来可以针对不同的人群，发放更多的问卷，对比不同人群在不同因素对网络团购态度和意向方面的影响是否有差异。其次，本论文基于技术接受模型而提出的理论模型相对较为简单，将来可以考虑引进更多的尤其是与网络团购商业模式更为相关的因素进入理论模型，做进一步的研究。

参考文献：

1.周曙东，叶辉.解析网络营销模式[J].商业研究，2003（22）

网购消费论文第8篇

[关键词] 消费行为 网络消费行为 消费决策

经济学界将消费行为定义为“人们从事评定、获得、使用和处理产品和服务的过程和身体活动”。马义爽认为,消费行为是消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下,以货币换取商品的行动。

网络消费行为,消费者在网络的虚拟空间中寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表现出来的行为。大学生网络消费行为是指大学生为满足购买需要在虚拟空间中,以货币换取商品或服务的一系列行为活动。

一、网络消费行为与网络消费决策

消费决策是指识别问题,寻找解决方案,对诸多产品、品牌或服务的属性进行理性选择并进行评价,做出选择并对选择结果进行评价的过程。

有研究者认为消费者产生购买行为才是消费决策,另有学者认为不仅购买行为代表消费决策,消费者产生购买意愿也是消费决策的一部分。本文以消费行为为研究内容,阐述影响大学生网上消费行为的因素。

二、网络消费行为研究的理论基础

1.理理论TRA(Theory of Reason Action)

理理论(TRA)认为,个体行为由行为意向决定;行为意向受个体持有的态度和主观标准影响;态度受个体持有的行动后收益信念和个体感知结果相对重要性的影响;主观标准是个体在社会生活过程中形成的对客观事物判断的内在标准。

2.技术接受模型TAM(Technology Adoption Model)

技术接受模型(TAM)认为易用性和有用性在解释系统的使用时是两个重要的因素。TAM基于三个关键变量:觉察的有用性、觉察的易用性和技术的享用。觉察的有用性是指一个适当的系统通过网站能够给你的工作表现或完成提供帮助;觉察的易用性是一个适当的系统能够被方便简单的使用;技术的享用被认为是消费者渴望去进行网上交易的动机因素。

3.计划行为理论TPB(Theory of Planned Behavior)

计划行为理论(TPB)认为,行为意向直接决定行为,行为意向是态度、主观标准和感知行为控制和的函数。人们认为他们拥有的资源和机会越多,他们感受到的行为控制力就越强,感知行为控制作为自变量会影响行为意向,进而影响行为。

4.Engel-Blackwell-Miniard(EBM)模型

消费者上网购买产品源自于对产品的需求和强烈的购买欲望。Engel认为消费者的决策首先起始于需求识别,当消费者产生心理需求后,并经过分析、权衡,对产品产生强烈购买愿望时,就有可能做出购买决策。

5.交易成本理论

交易成本理论假设交易主体会以最为经济的方式完成交易。Liang and Huang指出,搜寻成本、比较成本(价格或属性的比较)、验货成本(检查想要购买的产品)、产品交付成本(产品从卖方运至买方的成本)与售后服务成本等是影响消费者交易倾向的直接原因。

6.社会学习理论

美国心理学家Albert Bandura认为,观察学习的过程同样可以获得与加诸于个体本身的刺激物让其获得或失去某种行为相类似的效果。也就是说个人可从自己周围的人获得网上商家可信任的信息再整合到他们自己的信任体系中。

7.消费者卷入理论

消费者卷入是指消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境与自我的相关性。消费者对高卷入商品需要花费较多的时间和精力搜集商品信息。消费者卷入是购买决策过程中重要的心理活动,其通过影响消费者搜集商品信息影响其消费行为。

8.风险知觉学说

当消费者决定购买商品时,经常会面临两难的选择:即购买商品带来满足、愉快的同时,也会带来一些不愿意、不希望的损失或潜在的危险,甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险、甚至伤害是消费者能够清楚地意识到的,这可能会影响消费者的购买意愿及购买行为。

三、影响大学生网络购物行为的因素

消费意愿和消费行为是消费决策研究的重要内容。Soyeon认为,意愿是导致决策的根本原因。然而,消费行为作为可供观察的行为表现,对其进行深入研究将有助于网上卖家进一步了解消费者,制定有针对性的市场营销策略,提高竞争力。因此,本文从个人因素和外部因素两方面入手,阐述影响大学生网络消费行为的因素。

1.个人因素

本文从态度、情绪、感知风险、感知价值、购物导向、购物动机等方面进行大学生网络消费行为的影响分析。

(1)态度, Fishbein认为购买行为主要由购买意愿决定,态度是决定意愿的因素之一,态度一般通过意愿影响消费者的购买行为。研究表明对计算机的态度、感知产品价值、购物体验和感知风险对消费者网上购物态度有显著影响。

(2)满意度和网络购物经验,Tse和wilton认为,顾客满意为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。研究表明,网络顾客整体满意度会影响网络消费者的消费决策。此外,消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上。网络消费者对网络商店服务质量的满意程度,会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费意愿。

(3)情绪,情绪和理智及信息质量在决策的过程中同样起着重要作用。情绪作为一种体验促使消费者以某种方式行动。研究发现情绪明显影响网络消费者的决策。网站信息的呈现方式通过影响受众的情绪体验来影响消费者搜索信息以及消费决策,进而影响其消费行为。

(4)购物动机,网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中,能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要,并达到足够的强度时,才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。

(5)感知风险,Bauer认为消费行为是一种承担风险并试图减少风险的行为。消费者将依据感知风险来选取相应的购物方式和消费行为。有研究发现,消费者感知的网络购物风险是影响消费者从网上浏览到真正购买的主要因素。

(6)感知价值,感知价值是消费者购买产品或服务时基于对感知利益与感知成本两者之间的权衡而对产品或服务做出的综合评价。有研究认为,感知价值的大小取决于感知利益、感知风险以及购买成本等因素。

(7)消费者决策风格,Sproles认为,消费者决策风格是一种倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征,本质上是消费者基本人格特征。其在消费者做出购买决策过程中产生内隐作用,从而影响其决策行为。

(8)自我概念,自我概念是由自己对自己的态度构成的系统认识,它是消费者基于先天心理基因形成的后天自我的综合观念。在自我概念支配下产生一定的购买行为和消费行为。此外,消费者对商品价格的认同常常受其形成的自我概念的影响。

(9)购物导向,购物导向指个体在购物活动中寻找乐趣和满意的程度。购物导向在消费者形成网络购物决策过程中起重要作用。有学者将消费者购物导向分为娱乐和便利两种。

(10)对个人隐私关注程度,互联网络可实现不同地域计算机网络间通信的特征是网络隐私安全问题产生的重要根源。网络隐私权是个体关于个人信息控制权的信念。研究表明网络消费者十分关注个人隐私。对个人隐私敏感程度不同的消费者,对网络购物亦存有不同的态度。

2.外部因素

网络消费者的消费行为不仅受个人因素的影响,同时也受到外部因素的影响。根据相关文献,本文从价格、品牌、信任、口碑等方面入手对大学生网络消费行为进行分析。

(1)价格,有竞争力的价格是刺激消费者网络消费的重要因素。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示,我国消费者网上购物三大主要动机依次是:节约时间(48.5%),价格便宜(43.67%),购物操作方便(42.4%) 。

(2)品牌,在网络消费模式下,品牌对消费决策的影响更加显著。品牌能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力,从而帮助消费者做出购买决策。为了降低网络消费风险,消费者会采取许多措施:比如选品牌等以确保决策的有效性。

(3)商务网站,作为网上交易平台,商务网站发挥着尤为重要的作用。实用的网站具有易用强大的商品搜索功能,同时可以减少网络购物时间。研究表明消费者网上搜索信息的成本是影响网上商店流量和零售额的关键因素。

(4)信任,有人将信任定义为,在不确定的环境下,一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。网络信任则是因特网媒介下的信任。网络消费者对将要与之进行交易的网络零售商缺乏信任被认为是阻碍消费者在线交易的主要因素。

(5)商品特性,在网络消费环境中,商品的购买频率也会影响网络消费行为。当所购商品属于经常购买的商品时,消费者较容易做出决策。此外,网络消费环境中商品的类型也会影响消费者消费决策。

(6)口碑,口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交流。网络口碑即为网络上传播的口碑信息。口碑传播因其具有较高的说服力而具有较高影响力。当前网络口碑主要形式有两种:一种是评分式;另一种是文字式。

五、研究述评与启示

尽管近年来关于消费者心理与行为的研究层出不穷,但多数为购买过程的心理分析和网店特性等方面的研究,略有少量实证研究也仅以消费者购买心理为主题,忽略了对可供观察记录的消费行为的研究,此外,当前研究最大的弊端在于研究与实际应用相脱节,即实证研究少而缺乏应用性,此现象以待解决。

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网购消费论文第9篇

随着电子商务的快速发展，消费者也越来越重视退货政策等购物环境的变化。文章基于信号理论和公平理论，构建了网络零售商无缺陷退货政策以及网站名称熟悉度对消费者购买意愿影响的概念模型，并采用通过实验方式获得的数据对该模型进行了检验。研究结果显示：宽松的网络零售商退货政策会让消费者感知到较高的公平性，进而产生更高的购买意愿。相对于低熟悉度的网站，高熟悉度网站的退货政策对消费者感知公平和购买意愿更强。最后讨论了结论的理论意义和管理实践应用。

关键词：退货政策；感知公平；购买意愿；网站名称熟悉度

中图分类号：F71336 文献标志码：A 文章编号：

10085831（2017）02005109

随着互联网用户的不断增加和网络消费环境的改善，网络购物已逐渐成为消费者重要的购物方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达688亿人，其中网购用户规模达到413亿人。网络购物不仅可以减少消费者的搜索成本，还由于网络零售商一周七天，一天24小时不间断营业，为消费者带来了很大的便利。同时，也为网络零售商带来更多的收益，有研究表明具有网络渠道能力的零售商的超额收益比没有网络渠道的有显著的提高[1]。但是网络购物具有购物决策与消费体验分离的特征，从而产生了大量由交易纠纷引起的退货问题。传统实体店铺中，服装类产品的退货率高达35%，消费类电子产品的退货率也有11%～20%，网络零售商的退货率更高[2]。高退货率由于物流、商品破损率、商品周转运输等原因增加了网络零售商的成本支出[3]。减少退货率所带来的负面影响的一种方式就是吸引更多的消费者，增加购买率。

研究发现宽松的网络零售商退货政策是一个可以增加销售额、提高消费者忠诚度和满意度的战略工具[4]。宽松的网络零售商退货政策会发出一个质量信号[5]，暗示消费者他们有能力承担消费者退货损失，来降低消费者的购买风险[6]，因此消费者会感知到这个交易的公平性，从而产生购买意愿[7]。本文从消费者视角出发，运用信号理论和公平理论，解释了网络零售商退货政策对消费者购买行为的作用机制，即具体探究在网站名称熟悉度高低的情境下，相应的消费者行为如何，以及这一过程的影响机制是什么。对这些问题的回答，是对网络营销理论的有益补充，也是对信号理论和公平理论在零售商退货政策和店铺名称熟悉度下的发展和延伸，可以为网络零售企业根据不同类型的消费者制定不同的退货政策提供指导，以达到最优的营销效果。

一、文献回顾

零售商退货政策是指商家针对自身销售的产品由于各种原因产生的消费者退货问题所作的一系列约定。退货政策的内容分为三个维度，即退货的截止时间、消费者退货需要的努力程度（提供原始收据和填写退货表格等）和费用的返还（运费、商品费用等）[3]。根据各维度的要求不同，可以分为宽松的退货政策与严格的退货政策。零售商的退货政策受到商家类型、消费者的敏感类型等的影响[8]。大多数学者认为宽松的退货政策作为商品质量和卖家信誉的信号特征[6]，降低了消费者的感知风险[9]，促进了消费者购买[4，10]。退货政策的宽松与否对顾客的忠诚度、企业口碑和企业长期利润有重要影响[8]。

网络零售业中大量出现的退货问题引起了商家的高度重视，与此相应的退货政策及其影响机理也成为电子商务与营销领域研究的重要主题。Wood[5]利用禀赋效应阐述了退货政策的宽松度对远程购物消费者购买决策过程的影响，通过实验方法论证了远程购物环境下宽松退货政策的质量信号作用。研究发现，宽松的退货政策会减少消费者在购买时的决策时间，但不会增加消费者在购买后作出保留或者退货决策的时间。Bower和Maxham[11]纵向实地考察了网络零售商四年的消M数据，通过研究发现免运费的退货对消费者的后续购买具有积极作用，付费的退货对消费者的购买具有反向作用，即经历免费退货的消费者比承担退货运费的消费者未来购买的可能性更大。退货政策的宽松程度，不但会影响消费者对新产品的试用[12]，而且还会影响消费者对网络零售商的光顾[13]。

Jeng[10]发现在传统环境中品牌熟悉度对消费者的购买意愿有影响，因此本文检验了在网络环境中网站名称熟悉度是否也有相同的影响。Pei[4]认为零售商的声誉可以调节退货政策的深度与感知到的退货政策的公平性的关系，以及退货政策的深度与购买意向之间的关系。但网站名称熟悉度与品牌熟悉度的概念并不相同，品牌熟悉度高也并不意味着品牌声誉好[14]。因此，本文将网站名称熟悉度作为调节变量引入网络零售商退货政策对消费者购买意愿的影响模型中，验证网站名称熟悉度是否存在调节效用。

二、研究假设

（一）退货政策与购买意愿

网络零售商的退货政策根据各维度的要求不同，可以分为宽松的退货政策与严格的退货政策[8]。宽松的退货政策是由一个较长的退货期限、低努力水平以及高退款保证组成的；而严格的退货政策是由一个较短的退货期限、高努力水平以及限制性退款组成的。根据信号理论，宽松的退货政策会向消费者传递更高质量的信号，进而增加消费者的购买意愿[5]。同时基于风险理论，宽松的退货政策会降低消费者改变失败决策的成本，增加了他们决策的可逆性和灵活性，从而增加消费者的购买意愿。所以，宽松的退货政策会给消费者传递一个高质量产品的信号，同时也降低了他们的购买风险，从而增加消费者的购买意愿。因此，提出如下假设。

假设1：与网络零售商严格的退货政策相比，在宽松的退货政策下消费者的购买意愿更高。

（二）退货政策与感知公平

公平是消费者对商家的政策、价格和服务是否合理或公平的评估[4]。消费者对公平的感知细分为结果公平、程序公平、互动公平三个维度[5]。而网站的产品退货过程中的努力程度、退货的截止日期以及退款的比例都会正向影响消费者对程序公平和结果公平的感知[4]。根据公平理论，消费者通过投入与回报比是否达到内心的预期来衡量自己是否受到了公平的对待，从而形成感知公平。因此，在网络环境下，当消费者在遭遇错误购买之后，通常会认为自己遭受到了不公正的对待，宽松的退货政策让消费者付出较少的努力就可以撤销错误购买，消费者感知公平就会较高，反之则感知公平较低。因此，提出如下假设。

假设2：与网络零售商严格的退货政策相比，在宽松的退货政策下消费者的感知公平更高。

（三）网站名称熟悉度的调节作用

品牌熟悉度会影响消费者对产品或服务的总体态度[4]和购买决策[15]。根据态度可接近性理论，网站名称熟悉度越高，信息接收者脑海中的联想就越广泛，网站的信息就越容易从他们的记忆中提取出来[15]。当消费者感觉自己和该网站很亲近的时候，他们往往更容易对该网站商品的质量和属性表示认同，更容易在该网站上产生购买意愿。消费者在熟悉度较高的网站投入较少搜索商品的时间，就可以购买到质量较高的商品，消费者感知公平就会较高。而网站名称熟悉度越低，我们可以认为该消费者在该网站信息处理过程中耗费的时间较少，对网站的商品也会有恐惧感和不信任感，感知公平和购买意愿都会较低。因此，提出如下假设。

假设3：与低网站熟悉度相比，退货政策对高网站熟悉度的消费者感知公平的影响更高。

假设4：与低网站熟悉度相比，退货政策对高网站熟悉度的消费者购买意愿的影响更强烈。

（四）感知公平的中介作用

消费者作出行为反应的一个重要前提就是感知公平[16]。人们之所以关心公平，是因为公平可以使他们最大化地谋取私利[17]。实证分析发现，在网络零售环境下感知公平对消费者的行为意愿有直接效应[18]，其中感知公平会显著影响购买决策[19-20]。因此，提出如下假设。

假设5：对网络零售商退货政策的感知公平会积极影响消费者的购买意愿。

综合以上分析，网络零售商退货政策的宽松程度对消费者的购买意愿有影响，网络零售商退货政策的宽松程度对感知公平有影响，感知公平对消费者的购买意愿也有影响。网络零售商退货政策的宽松程度对消费者的购买意愿不仅直接影响，而且还通过中介变量影响。因此，提出如下假设。

假设6：对网络零售商退货政策的感知公平在退货政策宽松程度和消费者购买意愿之间起中介作用。

三、研究设计

（一）实验设计

本研究采用双因子实验设计，通过对一个自变量（退货政策宽松程度）和一个调节变量（网站名称熟悉度）的操控，共设置4个实验组。其中，退货政策宽松程度划分为两组：严格退货政策与宽松退货政策；网站名称熟悉度划分为两组：高网站名称熟悉度与低网站名称熟悉度。因此本研究的实验组设计为2（退货政策：严格vs宽松）×2（网站名称熟悉度：高vs低），这样就形成了4个不同的实验情境。本研究中，共涉及“网站名称熟悉度”“退货政策宽松程度”“感知公平”“购买意愿”等四个构念。在退货政策研究中“感知公平”“购买意愿”的测量语项来自Kukar-Kinney[21]和Pei[4]的研究，“退货政策宽松程度”的测量语项来自Jeng[10]的研究，“网站名称熟悉度”的测量语项则是基于Laroche[22]、Ha和Perks[23]以及Jeng[10]等的研究。所有变量均采用多项的李克特七级量表来测量，7表示“完全同意”，1表示“完全不同意”。

（二）变量操控与测量

对于退货政策宽松程度的操控方式，本研究在参考Jeng[10]的操控方法的基础上，将退货政策的三个维度同时设置为严格或同时设置为宽松。即宽松的退货政策是由较长的退货期限（30天）、低努力水平（无附加条件）以及低退货费用支出（由购物网站承担商品发出与返回的运费）组成；严格的退货政策则由较短的退货期限（7天）、高努力水平（有附加条件）以及高退货费用支出（由被试承担商品发出与返回的\费）组成。

在网站名称熟悉度的操控方面，参考Campbell和Keller[24]、徐康锋[14]、Jeng[10]的研究。通过问卷形式对在校大学生进行了调查，问卷中要求每名参与人员写出三个熟悉的可以购买到运动鞋的购物网站。本次问卷调查一共邀请了53人参与，其中有2人的回答内容与实际要求不符，遂将其剔除，即实际有效数据为51份。在对这51份有效数据进行统计分析后，挑选出了出现频次最高的购物网站（满分51次），即“天猫”。本研究最终选取真实存在的知名购物网站“天猫”作为高网站名称熟悉度组的网站。与此同时，为了避免真实存在的购物网站影响被试的个人偏好，本研究虚构了“酷爱买”购物网站作为低网站名称熟悉度组的网站，并在后续研究中剔除在预实验和正式实验中判断该“酷爱买”购物网站为高网站名称熟悉度的无效问卷。

为确保操纵有效，做了前测实验，20份有效样本测量结果显示所有变量的α系数均大于07。在95%的置信水平下，均通过独立样本T 检验，操纵成功。

（三）正式实验与操纵检验

通过在某知名网络调查平台上编制正式问卷，并生成链接，再通过QQ和微信给每名被试发放实验链接，要求其在网上自行完成实验。共有240人参与了正式实验，其中47人没有正确判断实验情境中购物网站的退货期限，将其剔除，最终实际收到有效问卷193份，有效问卷回收率为804%。具体的人口统计特征如表1所示。本次实验被试大部分为在校大学生，根据《2016年大学生网购调查报告总结》，9089%的大学生表示最近6个月有过网购，其中6024%的大学生会偶尔网购， 2186%的大学生会经常网购，而只有236%的大学生处于“疯狂网购”模式。由此可见，大学生已经成为网购的主力军之一，选择在校大学生作为实验对象是合理的。

（四）信度和效度检验

本文分别对搜集到的量表进行探索性因子分析和验证性因子分析。使用SPSS200工具进行信度检验。如表2所示，所有构念的Cronbach’s α都在0937以上，均大于07，说明每个构念的内部一致性都较高。通过验证性因子分析中的因子载荷值可以计算出各个潜在变量的组合信度（CR）都在096以上，远远超过了推荐的基准值07，并且各变量的平均方差提取值（AVE）也都大于088，说明所有构念的组合信度很高。

构念效度主要通过收敛效度和区别效度来评价。如表2所示，所有构念的因子载荷都大于05，说明收敛效度较高；所有AVE值均高于050，且所有构念AVE值的平方根都大于其与其他构念的相关系数（如表3所示），说明区别效度较好。综上所述，本研究的数据具有较好的信度和效度，适合做进一步的检验分析。

四、假设检验

（一）主效应检验

为了检验自变量退货政策宽松程度对购买意愿和感知公平的主效应，本研究使用单因素方差分析，将购买意愿、感知公平作为因变量输入，将退货政策宽松程度作为固定因子输入。当退货政策宽松时，消费者的购买意愿显著高于退货政策严格时的购买意愿。即退货政策宽松程度对购买意愿的主效应显著，其中M严格=345，M宽松=491；F（1，191）=46308，P=0000

当退货政策宽松时，消费者对退货政策的感知公平显著高于退货政策严格时的感知公平。即退货政策宽松程度对感知公平的主效应显著，其中M严格=364，M宽松=558；F（1，191）=136050，P=0000

（二）调节效应检验

然后，检验网站熟悉度的调节作用。以感知公平作为因变量，退货政策宽松程度和网站名称熟悉度为自变量的多因素方差分析表明，退货政策宽松程度的主效应显著（F（1，189）=175915，P=0000

以购买意愿作为因变量，退货政策宽松程度和网站名称熟悉度为自变量的多因素方差分析表明，退货政策宽松程度的主效应显著（F（1，189）=85779，P=0000

（三）回归分析

从前文的分析结果可以初步看出，对退货政策的感知公平与消费者购买意愿之间存在显著的正相关关系。于是，本研究以对退货政策的感知公平为自变量，以消费者的购买意愿为因变量，来做进一步的回归分析。回归分析结果如表4所示。

由表4可知，VIF值为1002，远小于10，说明排除了多重共线性问题。多元回归模型中的Durbin-Watson值为1637，接近于2，说明误差项自相关的问题也被排除了。调整后的R2为0560，说明对退货政策的感知公平以及感知可信度这两个变量可以解释购买意愿56%的变化，拟合优度较好；并且p=0000

（四）中介效应检验

根据前人提出的中介变量验证方法来验证感知公平在退货政策宽松程度与消费者购买意愿之间是否起到中介作用。先对自变量退货政策宽松程度与因变量购买意愿做回归分析，得到回归系数c=0541。

然后将中介变量感知公平引入到回归方程中，以退货政策宽松程度、感知公平为自变量，购买意愿为因变量，进行逐步多元回归分析，回归系数c′=-0012，与c=0541相比显著降低，且p=0866>005，不显著（如表5所示）。因此，根据检验条件可以判断感知公平在退货政策宽松程度与购买意愿之间起到完全中介作用，即假设H6得到了验证。

五、结论与启示

（一）结论

本文旨在探讨网络零售商退货政策可能影响消费者购买意向的情景变量。基于信号理论和公平理论，将网站名称熟悉度作为调节变量，采用2（退货政策：严格vs宽松）×2（网站名称熟悉度：高vs低）的实验设计，构造了4个不同的实验情境，探讨了网络零售商退货政策宽松程度对消费者感知公平、购买意愿的影响以及网站名称熟悉度的调节作用。结果发现：（1）网络零售商退货政策的宽松程度对消费者的感知公平和购买意愿显著正相关；（2）网站名称熟悉度对网络零售商退货政策宽松程度与购买意愿以及感知公平之间都具有调节作用；（3）网络零售商退货政策宽松程度通过影响消费者的感知公平，进而影响消费者的购买意愿，即感知公平在网络零售商退货政策宽松程度与消费者购买意愿之间起到完全中介作用。

本文主要有三个方面的理论贡献：（1）补充了国内关于退货政策影响消费者行为的实证研究；（2）丰富了信号理论和公平理论在消费者行为研究领域的运用；（3）本研究考虑了网络购物环境的差异化，引入了W站名称熟悉度这一新的调节变量，探讨了网站名称熟悉度对网络零售商退货政策所产生效应的调节作用。这不仅在理论上丰富了关于退货政策的相关研究，而且对未来网络零售商退货政策的进一步研究提供了理论参考。

W络零售商的退货政策会显著影响消费者的购买决策。在网络环境下，零售商可以通过提高退货政策的宽松程度，来提高消费者的感知公平，从而促进消费者的购买意愿。退货政策影响作用的大小同时受到网站名称熟悉度的影响。随着网站名称熟悉度的提升，退货政策宽松程度对消费者购买意愿的正向影响越大。因此，对于一个不知名的购物网站（尤其是新建的购物网站），建议在运营初期可以采用较为严格的退货政策，同时配以其他优惠策略来增加网站流量和转化率。随着网站知名度的提升，企业可以尝试放宽网络零售退货政策的一些限制性条款。此外，网站名称熟悉度与消费者在该网站上花费的时间精力是密切相关的。通常认为，一个购物网站的老用户比新用户在该网站上花费的时间精力要多。所以建议购物网站可以按照用户在网站上花费时间的长短对用户进行评级，时间越长评级越高。购物网站给不同级别的用户提供差异化的退货政策，即评级越高，提供的退货政策越宽松。

（二）局限与展望

本文在理论基础、模型构建、研究假设以及研究设计上力求严谨、科学，但由于一些客观原因，仍然存在一些不足之处：（1）样本问题。采用单一来源的样本，研究结果是否可以推广到实际工作情景，有待进一步验证。（2）变量控制问题。在研究过程中并没有控制如被试的认知能力等变量，这可能影响到研究结果的准确性。（3）研究设计问题。本研究并没有考虑产品类别、产品价格等其他因素对研究假设的影响。此外，退货政策是由三个维度构成的，本研究只考虑了两种情况，即三个维度全部严格和三个维度全部宽松，并没有探讨其他组合的影响作用。在未来的研究中，我们希望可以考虑增加产品类别、价格等调节因素，以及细分退货政策的三个维度，探讨不同组合的退货政策的影响机理。

基于网络零售商退货政策对消费者行为研究还有很多值得探讨的问题。本研究仅揭示了零售商退货政策对消费者购买意愿的一条路径。零售商退货政策对消费者的其他影响还包括消费者满意度、消费者溢价支付的意愿以及消费者退货行为等，未来研究可以从这些方面着手。参考文献：

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