影响消费因素论文第1篇

[关键词]购买意向品牌信心品牌态度感知价值

一、问题的提出

随着市场的不断发展变化，生产商和零售商都在通过各种营销策略刺激消费者的购买欲望，进而希望购买行为的产生。但在产品同质化越来越严重的今天，消费者很难分清哪个产品更好，他们更加依赖于心理上的认同。当各种品牌以降价的方式促销时，如果让消费者感觉品牌品质有所下降，将很难引起购买行为；当选用不符合产品形象的代言人作宣传时，人们可能不会喜欢上该品牌，更不会有购买的欲望。因此，在产品质量保证的情况下，我们要研究的是引起消费者的购买意向的因素。

二、理论背景与研究假设

购买意向是消费者愿意采取特定行为的几率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。国内学者朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现,是购买行为的前奏。

在对购买意向影响因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是产生购买意向的决定因素之一。消费者对该品牌评价的信心越高，越容易主动的收集该品牌的信息（Haward,1989）。当消费者达到了品牌信心与信息的平衡后，只需要很少的产品信息，并且更有可能购买。由此得出：

H1：消费者对某一品牌的信心与购买意向存在正向的显著关系。

态度是指对某一刺激物所持有的赞同或反对的情感程度，心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。态度代表对事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)认为态度仅仅是情感上的构架并且反映了对某个事务的倾向性，“它能够引发非常明显的行为或行为意向”。

Simnoni认为对某个特定品牌的态度会影响到其是否选择该品牌。然而也有一些研究认为，他们没有办法证实品牌态度能够非常可靠、稳定的预计购买意向或行为(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假设：

H2a：消费者对品牌的态度与购买意向存在正向的显著关系。

H2b：消费者对品牌的信心与态度存在正向的显著关系。

感知价值是消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品和服务效用的总体评价。消费者购买意向是由消费者对产品的感知价值来决定的。MONROE等提出价格、感知质量、感知价格、感知利失和购买意向的模型，认为感知价值与购买意向存在显著的影响关系。THALE也指出，消费者的感知价值是消费者购买意向的一个原因变量。特别是当同时面临几个相似的竞争品牌时，感知价值会影响消费者的购买决策。由此得出以下假设：

H3a：消费者感知价值与其购买意向有显著的正相关关系。

H3b：消费者对品牌的态度与其感知价值有显著的正相关关系。

三、数据分析及研究结论

本研究采用问卷方式对同济大学的学生进行调查。在正式研究之前，通过预调查和对被调查对象的追踪访问，确定正式研究中的刺激物为手机。本文还对KELLER、DELGADO、的量表进行了调整，得到正式研究使用的量表。本研究通过现场派发和邮件方式对同济大学的学生进行了问卷调查，共收回问卷200份，排除无效问卷19份，有效率问卷共181份。本文主要采用线性结构关系进行模型分析，对模型和假设进行检验。

本文采用LISERL8.7对模型进行检验，以探索研究变量同时为自变量和因变量的情形。按照BEHTLER的评估标准,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，则模型的拟合效果是可以接受的。本研究中的模型拟合情况如下：X2为149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，综合分析，该结果达到了要求的标准，说明模型拟合的很好。

通过上述的实证分析，本文提出的假设均通过了检验，消费者在购买决策过程中，对品牌的信心和态度是影响购买意向的主要因素，同时品牌态度对品牌信心和品牌感知价值有正相关的作用，进而影响购买意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和结论具有一定的实践意义。态度、信心、感知价值均是品牌或产品形象反映到消费者身上的因素，不管是广告亦或促销，最终的目的是希望能产生购买行为，如果消费者心中的产品形象不如厂商的预期，则购买行为很可能不会产生。另外，厂商的市场推广一定要能影响到消费者的态度和信心才会导致购买行为的产生，例如，频繁的降价对于厂商来说，是为了降低价格吸引更多的顾客，但研究表明，价格的不稳定会降低消费者对该品牌的信心，从而会影响到消费者的购买意向。根据本文研究结果，为了增强人们的购买欲望，在提高品质的同时，要考虑如何改变对产品的态度，如何增强人们对产品的信心。

此外，上述研究结论的推广也存在一定的局限：首先，样本仅局限在在校大学生群体，并且样本量有限；其次，我们没有分析品牌态度、品牌信心是如何影响购买意向的；最后，购买意向的影响因素很多，不只本研究中基于消费者的三个维度，而品牌的外部线索(Extrinsiccues)对品牌的购买意向也会有一定的影响。这些局限都是今后进一步研究的方向。

参考文献：

影响消费因素论文第2篇

关键词：关系营销保险公司消费者信任

零点调查公司的一项关于中国公众信任问题的调查结果显示：公众对保险人等服务业从业人员的信任度最低，信任缺失是保险公司建立和维持与顾客长期关系的重要障碍。越来越多的保险公司已经认识到消费者信任有助于建立牢固的顾客忠诚，而顾客忠诚可以节约获取新顾客的成本，降低顾客管理的成本，增加交叉销售的机会，为保险公司赢得竞争优势。

消费者信任的内涵

关系营销理论关注公司如何更好地了解和服务有价值的顾客，提高顾客忠诚度，建立满意、长期的商业关系，信任是其中最有力的关系营销工具，是衡量关系质量的一个重要维度。

消费者信任是将自身利益置于他人行为影响之下的一种意愿（Mayeretal.，1995），这种意愿是基于对他人会保护交易相关人员权利的乐观预期（Hosmer，1995）。早期的消费者信任研究着眼于交易领域，强调信任对于交易行为的重要作用与价值，信任就是经济交换的剂（K.Arrow，1974）。正因如此，消费者信任在很多商业活动中都是至关重要的，尤其在那些交易的执行要跨越一定的时间，无法立即对商品和服务（质量）进行检验的交易中(Fukuyama，1995)。面对不确定性的环境，个体总是倾向于通过理解和控制所处的社会环境来降低这种不确定性，具体说就是来预期另一方（或多方）的行为以及理解自身行为会如何影响这些行为(Luhmann，1979)。

随着关系营销思想变革了传统的交易营销思想范式，研究者也开始逐渐关注包括消费者信任对消费者决策的影响（Moormanetal.，1993）。关系营销理论认为消费者信任对一个公司的关系营销策略至关重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出现在任何供应商与顾客之间的交易关系中，特别是在风险和不确定性较高的时候，或是参与者缺乏相关知识或信息不对称时。消费者信任被认为是影响关系构建的变量（Wilson，1994)，消费者信任有助于建立长期的交易关系(Ganesan，1994)，是一个最有力的关系营销工具（Berry，1995）。

保险服务关系中的消费者信任

在保险服务业中，信任显著影响顾客关系的建立和维持，因为消费者不能像购买有形的商品一样在购买前就检验自己购买的保险产品。大部分消费者缺乏保险知识，再加上保险条款比较复杂、语言晦涩难懂，以及保险经营具有长期性的特点，消费者更需要对保险公司给他们提供的预期服务有足够的信心。因此，信任成为影响保险公司与顾客的关系成功与否的一个关键因素。

消费者信任是一个多维的概念，信任可以被视为是消费者对值得信任的保险服务提供者的信任信念和愿意依赖保险服务提供者的意愿。如果消费者相信保险服务提供者是诚实可靠、值得信赖的，信任就产生了。建立了对保险产品和保险服务提供者的信任，将降低消费者感知到的风险，使其愿意同保险公司建立长期的交易关系；同时，也能降低保险公司的退保率，节约保险公司的交易成本，提高利润率。

保险服务关系中消费者信任的影响因素

（一）保险服务提供者的专业水平

专业水平是消费者评价保险服务提供者在产品或服务方面的知识和经验的标准。保险服务要求的专业性较强，消费者感知到的保险服务提供者的专业水平越高，就越能提高对保险公司的信赖感，从而愿意做出购买决策，并可能重复购买或是积极向别人推荐。

（二）保险产品的绩效

产品绩效被定义为消费者对交付的核心服务绩效的估计。由于消费者很难评价保险服务这种无形的商品，他们就会更关注保险产品的绩效。感知的产品绩效与消费者信任正相关。在传统的保险产品中，可交付的核心服务主要是风险管理和补偿损失的能力，保险公司提供的保障范围和保障程度将影响消费者的信任。随着保险产品不断创新，具有投资、储蓄功能的保险产品不断涌现，其回报率也成为消费者衡量产品绩效的标准之一。

（三）保险公司的声誉

消费者对保险公司产生信任感的前提包括保险公司的信誉，感知到的保险公司的声誉会影响消费者对保险公司的信任信念，保险公司声誉的评级将直接影响消费者对其销售人员可信赖性的评价。当消费者不熟悉保险服务提供者的时候，更大程度上是从保险公司的声誉来预期保险公司将来能否履行保险合同的义务。

（四）顾客满意

消费者与保险公司的交往经验对建立信任的顾客关系也很重要。顾客满意是一种主观的评价，产生于顾客期望的服务绩效与感知的服务绩效的对比，也会受到消费过程中的情感经历的影响。顾客满意评价包括与服务经历有关的愉悦、害怕和愤怒等感觉。顾客的满意将强化保险公司在未来会继续履行义务的信心，形成高信任度的顾客关系。

（五）相同的价值取向

在保险服务提供者和消费者之间的相同的价值取向意味着双方存在共同的价值观和兴趣。相同的价值取向影响消费者对保险服务提供者的消费者信任。当消费者发现与保险服务提供者的相同兴趣和价值观之后，情感回应就会产生，表现出对服务提供者合作和随和的态度，比较容易建立满意、长期的关系。

保险公司消费者信任战略的实施

随着我国保险业兑现全面开放的入世承诺，越来越多的“洋保险”进入我国保险市场，保险公司面临着获取新顾客和保留老顾客的双重挑战。我国保险公司要在日益激烈的市场环境下赢得竞争优势，必须要实施全方位的消费者信任战略，建立和维持良好的顾客关系。

（一）制定良好的企业品牌战略

消费者初次接触保险销售人员时，其认知信任主要来自于掌握的保险公司的声誉，良好的企业形象是保险公司赢得顾客信任的无形资产。

保险公司要加强诚信建设，树立良好的企业形象，加强保险公司的品牌建设，应对保险市场新的机遇和挑战。诚信建设作为保险业发展的内在要求，从企业文化建设到员工行为规范，从日常经营管理到顾客服务，每个环节都十分重视对诚信品质的要求。用诚信的企业文化，造就了和谐的企业氛围，服务和谐社会建设；切实履行社会责任，保持与股东、顾客、社会的良好关系。良好的企业形象让消费者更有信心，使消费者感到产品更可靠，对保险公司形成正面的感觉和判断。

（二）注重保险产品战略创新

现有的保险产品同质化严重，缺乏顾客导向意识，不能有效满足人民群众日益多样化、个性化的保险需求。传统保险产品已经不能适应利率、汇率逐渐市场化的市场需求，失去了顾客的信任与忠诚，因此，保险产品需要从纯保障型向保障、储蓄、投资等多功能产品转型，把握市场的脉搏，满足顾客对保险服务全方位、多层次的需求，增强产品的核心竞争力。保险公司要实现从产品导向到顾客导向的转变，努力提高保险业自主创新能力，关注顾客的需求，自主开发出适合不同顾客群体需求的新产品。对大众化的标准产品注入个性化的因素，为顾客提供个性化的产品和服务，增强顾客的信任和忠诚。

（三）保证优质的保险服务战略

产品、价格都将不再是保险业竞争的主要手段，服务才是消费者评判和选择保险公司的重要标准，服务质量成为保险公司争夺优质顾客的重要战略。从某种意义上说，诚实、守信、真诚、便利、专业的优质服务有利于保险公司树立良好的企业形象，保险服务质量的提高将使保险公司赢得顾客信任，提高顾客的忠诚度，更好地满足消费者的需要，从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以，优质的服务能为保险企业带来销售业绩，创造利润，是一种双赢的信任营造策略。

保险公司要加快服务流程再造，合理布局服务网络，建立以顾客为中心、一站式、标准化的服务平台，提高顾客服务的效率。进一步加强顾客服务及关怀行动，提供专业化、系统化的保险售前、售中及售后服务，不断提升服务素质，推动顾客满意和信任的提升。

保险公司也要不断实现服务创新，更新服务理念，拓宽服务内容，提高保险服务的附加值，通过增值服务提升保险公司的竞争力。增值服务为顾客提供更多便利，更具个性化和亲切感，赢得顾客信任和忠诚；也能建立转换障碍，使顾客难以转向竞争者，形成保险公司的战略竞争优势。

（四）确定科学的人才遴选与培养战略

保险公司不能忽视关系导向的内部维度，人员是建立信任的顾客关系的关键。员工的态度、承诺和行为将影响与顾客关系的建立和维持。保险公司的诚信、服务质量等信息更多是通过第一线的工作人员形象和行为传递给消费者的，保险公司员工的综合素质直接影响消费者信任的确立。因此，保险公司要建立人才培养的长效机制，全面提升员工素质。

雇佣合适的员工是保险公司人才战略的第一环。保险公司在遴选保险销售人员的时候，要选择诚实、正直和与本公司价值观相同的高素质员工，严格把关，保证必要的文化和专业素质、较好的语言表达能力、较强的抗压力能力，让员工与保险公司在共同的愿景中一起成长，增进员工对公司的归属感和忠诚度。

保险公司要培养顾客导向型的员工，不断提高员工沟通、销售和服务的技巧。保险公司还要定期为员工进行系统的保险知识培训，使保险销售人员的形象更加专业，能够根据顾客的经济状况对其资金进行合理布局，提供个性化的、专业的理财意见。保险公司对员工的培训中还要特别强调员工的职业道德修养，提高保险公司员工的职业素质水准，改变保险销售人员的公众形象。将诚信原则贯彻到为顾客服务的全过程，通过周到细致的服务传达诚实守信的服务理念。

（五）构建完善的消费者沟通渠道

加大保险知识的宣传，借助举办保险咨询或讲座，大力宣传保险知识，为消费者分析保险服务中的难点、热点问题，澄清偏见和误解，使顾客对保险公司的信任从沟通开始。帮助消费者树立正确的保险消费意识，增进他们对保险消费的认知信任。

建立信息披露制度，定期通过报纸、网络等公开的信息载体，向保险的需求者披露有关信息，包括企业的经营状况、保险条款和优质服务承诺等，使消费者能够更清晰地了解保险公司提供的服务内容，增强顾客的信任，以便其做出客观的决策。

保险公司还可以通过网上聊天室、电子邮件和热线电话等方式便捷地信息，并及时处理顾客的投诉，使顾客及时、方便地享受优质服务。此外，开展顾客俱乐部活动和提供顾客服务卡也可以使保险公司有针对性地加强与顾客的沟通，使顾客对保险公司及其员工树立信任。

参考文献：

1.阿德里安•佩恩等.关系营销—形成和保持竞争优势[M].中信出版社，2002

影响消费因素论文第3篇

〔关键词〕在线评论有用性；关键因素；模糊集理论；DEMATEL方法

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.017

〔中图分类号〕G203；F713.35〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0094-06

〔Abstract〕The emergence of online reviews promotes the network shopping consumers decision behavior.This study used DEMATEL method to analyze the influence factors of online comments usefulness，in order to further promote the network shopping consumer decision-making，promote the network shopping decision of rational behavior，provide a theoretical reference.Based on the system building of influential factors of the usefulness of online reviews，the paper used the fuzzy set theory and DEMATEL model to analyze the properties and relationships of the 15 factors influencing the usefulness of online reviews，and identified the six key influential factors including consumers professional knowledge，information disclosure of reviewers，product involvement degree，writing style of comments，timeliness of comments and information completeness of comments.According to the research，the paper concluded that it was urgent to take priority on the management of consumer information.Business men need to pay attention to the content management of comments in terms of different product prices，to promote social exchange between the consumers.

〔Key words〕online review usefulness；key factors；fuzzy set theory；DEMATEL model

S着互联网和电子商务的不断发展，消费者在购买商品前会搜索相关商品信息。在线评论已成为了消费者在购物前识别商品质量的一个重要标志，在很大程度上决定了消费者的购物意愿。据德勤咨询调查显示：71%的消费者喜欢购买带有在线评论的商品，超过75%的消费者在线购买商品之前会参考在线评论信息。网络营销领域研究表明，消费者通过了解商品在线评论信息，可达到节约购买时间以及减少购买的不确定性，从而更好进行购物决策[1]。原因在于，其他消费者提供的信息间接地给予了商品的相关体验，所以对顾客消费者来说，购买者提供的商品信息可信性更高，在他们制定购买决策时也更加有用。然而，面对众多甚至海量的在线评论商品信息，消费者怎样才能从中快速获取有价值的商品信息，并初步判断该商品质量如何，是否值得购买？网络商家怎样快速的引导消费者从中获取需要的商品信息，并帮助消费者快速形成购买决策？探讨在线评论有用性的影响因素间相互关系与识别关键因素，将为解决以上问题提供帮助，也是该领域研究的当务之急。

在线评论有用性影响因素研究已引起国内外学者高度重视，也取得了一系列有价值的研究成果，但较多从单个或几个方面来展开研究，系统研究的文献较少。应该肯定，从单个或几个方面就在线评论有用性展开研究是有价值的，然而在线评论有用性影响因素间相互作用相互交织的系统性研究明显不足，各因素间不是相互独立的，而是相互依存、相互影响，构成一个复杂的系统，直接或间接地影响在线评论有用性，导致难以准确地判定哪些因素对在线评论有用性影响大、是关键因素、应该重点考虑，哪些因素是次要的、可以忽略不计，从而很难有针对性地采取相关措施促进在线评论有用性的发展。因此，本研究将深入分析在线评论有用性的影响因素及各因素间的影响关系，借助复杂系统研究中成熟的DEMATEL方法定量揭示影响因素之间的综合影响程度，找出影响在线评论有用性的关键因素，为消费者科学决策提供依据。

1文献综述及研究假设

本研究在收集整理国内外现有文献的基础上，提炼整理出15项在线评论有用性初始影因素。按照影响因素的特点，将15项因素分为评论内容维度、评论者维度、消费者维度和商品类型维度4个维度，相应假设如下：

1.1评论内容维度

评论内容维度是指在线评论文本内容本身，参考相关学者研究，本研究将其细分为评论长度、评论星级、评论语义、评论写作风格、评论及时性及评论信息完整性。评论长度也称评论深度，常以评论包含的字数来度量；评论星级也称评论分值，是评论者以星级的形式（如：1星代表低评价，5星代表高评价，3星代表中性评价）来对商品和服务进行综合评价；评论语义特征主要是指评论内容中含有评论者的主观或客观的语言信息；评论写作风格主要是指评论词语、句子长度的选择，文章句法和语言错误等；评论及时性是指评论的发表天数；评论信息完整性是指商品质量、使用感受、服务态度和发货速度4个方面的信息。

郝媛媛等认为评论内容长度越长，含有的信息越多，则对消费者越有用[2]。但殷国鹏[3]、栾攀[4]、卓四清[5]等认为当评论内容长度达到消费者阅读长度上限时，消费者感受到评论有用性在降低。Forman等认为当消费者抱有正向倾向购买商品时，星级高的评论更有用[6]；廖成林等认为当消费者抱有正向倾向购买商品时，且正向评论数量大于中性和负向评论数量，星级低的评论更有用[7]；殷国鹏认为对于体验型商品（消费者需使用后才能感知的商品），中性评论相对于极端评论更有用[3]。由此假设：评论长度（C1）、评论星级（C2）影响在线评论有用性。

Baek[8]、郝媛媛[2]、严建援[9]等认为评论中主客观语言表达和负面正面情绪语言流露对评论有用性存在影响，含有正面信息多的评论，评论有用性较高；王平等认为对于体验型商品，主观性评论更有用，而对于搜索型商品（消费者使用前可较准确地搜索到商品的信息），客观性评论更有用[10]。郝媛媛认为评论平均长度影响在线评论有用性[2]。Mudambi等[11]认为评论越及时的评论越有用，但郝媛媛等[2]认为评论越及时的评论越有用，还需要进一步证实。由此假设：评论语义特征（C3）、评论写作风格（C4）、评论及时性（C5）和评论信息完整性（C6）影响在线评论有用性。

1.2评论者维度

评论者维度也称信息来源维度，参考相关学者研究，本研究将其细分为评论者信息披露、名声可信度、历史评论数、社会中心度和评论回应数。评论者信息披露主要是指个人信息（如姓名，联系电话、照片、住址等）等的披露；名声可信度是在线评论平台按照评论来源所的高质量评论数量作为参考依据评定的等级；历史评论数是指评论者以往购物的知识和经验的总结；社会中心度是指在线评论平台中其他评论者与评论者之间通过互粉形成的社会网络，网络越大，此评论者社会中心度越大；评论回应数是指评论者针对某商品发表的评论，其他评论者回应的个数。

Forman等认为评论者个人信息披露的越多，则评论有用性感知越强[6]；王平[10]、Baek[8]、廖成林[7]等认为评论者名声可信度越高，则评论有用性感知越强；彭岚[12]、殷国鹏[3]等认为历史评论中有用在线评论越多，经验越丰富，在线评论信息可读性越强，评论有用性感知越强；林先杰认为在线评论评论者中心度对在线评论有用性感知有正向影响，同时认为在线评论其他评论者回应的个数越多，则该评论越有用[13]。由此假设：评论者信息披露（C7）、名声可信度（C8）、历史评论数（C9）、社会中心度（C10）和评论回应数（C11）影响在线评论有用性。

1.3消费者维度

消费者维度也称评论阅读者维度，参考相关学者研究，本研究将其细分为消费者专业知识、购物经验和商品涉入度。消费者专业知识主要是指消费者学历水平，商品文字描述水平等；商品的涉入度是指该商品的购买与消费者的影响程度，本研究通过商品价格来反映消费者对商品的涉入度。彭岚等研究表明：知识水平高的消费者会认为包含有较多商品信息的评论更为有用[12]；林先杰等认为商品涉入度对在线评论有用性影响因素具有调节作用[13]。由此假设：消费者专业知识（C12）、购物经验（C13）和商品涉入度（C14）影响在线评论有用性。

1.4商品类型维度

一般商品可分为搜索型商品和体验型商品，本研究参考相关学者研究，将商品类型维度细分为搜索型商品和体验型商品来探索其对在线评论有用性的调节影响。张丽认为搜索型商品和体验型商品对在线评论有用性影响因素具有调节作用[14]。由此假设：商品类型（C15）影响在线评论有用性。

2研究方法及计算结果

DEMATEL方法（Decision Making Trial and Evaluation Laboratory，决策实验分析方法）是影响因素识别领域常用的算法之一，它是美国学者于1972-1976年提出用来研究和解决复杂难缠的问题的方法。该方法不需要元素是独立的并且可以通过因果关系图确定系统各元素的相互关联性，从而从众多影响因素中识别出关键影响因素，为解决管理问题提供决策依据[15]。综上分析发现，在线评论有用性影响因素间相互作用研究明显不足，难以准确判定哪些因素对在线评论有用性影响大，哪些因素是可以忽略不计，故本研究尝试运用DEMATEL方法定量分析在线评论影响因素间关系，识别在线评论有用性的关键影响因素，以期为该领域提供另外一种研究思路。

研究过程中具体问卷调查时被访者更习惯于普通的文字描述变量（如：影响不大、影响较大等）来评判因素之间的影响程度。因此本研究引入模糊集理论[16]，将专家使用文字描述变量（亦称语言变量）的评判结果运用三元模糊数进行精确的数值量化，然后采用Opricovic和Tzeng的模糊数转化成准确数值的方法（Converting Fuzzy Data into Crisp Scores，CFCS），将专家评判的三元模糊数转化为精确数值[17]。由此得到各因素之间相互影响的直接关系矩阵，经过DEMATEL方法确定出各个影响因素在系统中的主次关系。具体操作步骤如下：

2.1专家调查

本研究依靠专家群体，通过DEMATEL方法研究在评论有用性的影响因素、影响因素间的相互关系，进而识别出关键的因素。为了保证研究的科学性和专家打分的公正性，本研究综合考虑了在线评论利益相关者，即高校专家、企业专家、消费者，共计9位专家组成调查对象。其中高校专家主要由高校电子商务、市场营销领域的专家合计5人组成，企业专家主要由电子商务企业网络营销人员合计2人组成，消费者主要由丰富购物经验的消费者合计2人组成。同时，各位专家均认可本研究给定的影响在线评论有用性的这15个因素，如表1所示。专家根据各自的知识和经验对这15个影响因素间的相互影响度进行打分。

2.2将专家语言变量转化为三元模糊数

本研究依据Wang[18]和Chen[19]等设定的专家群体使用的语言变量设计问卷，如表2所示。调查问卷采取Likert 5级量表（影响非常大、影响较大、影响小、影响很小、完全没有影响），即15个因素间的相互影响关系，合计225项相互影响关系调查，请每位专家使用要求的语言变量独自进行判定可能影响在线评论有用性的15个因素间的相互关系，由此获得9份关于影响因素间的专家问卷，进而得到9份由语言变量组成的数据。

为避免专家的判断和评分的主观差异性，该领域相关研究主要采取专家评分权重和专家评分模糊化处理两种方法。专家评分权重主要思路是采取系统工程的方法将专家评分数学化，该方法较复杂，本研究不予采纳[20]；专家评分模糊化处理主要集中在将每位专家的判定结果转化为对应的三角模糊数，关键是三角模糊数的选取，选取思路主要是依据实际研究背景自行选取或采取经典文献研究成果[15]，本研究为保持三角模糊数选取的科学性，选取经典数学文献中具有普遍意义的三角模糊数，如表2进行分析讨论，同时该三角模糊数的选取也被该领域的相关研究广泛采用。因此，本研究根据表2将每位专家的判定结果转化为对应的三角模糊数（lkij，mkij，rkij），其中i（j）=1，2，3，…，15，？k=1，2，3，…，9，表示第k位专家评定i因素对j因素的影响程度，并将之分别记录于15×15矩阵中。

3基于计算结果的分析讨论

3.1因素间的相互关系

由表4可以看出，C4、C5、C7、C8、C9、C11、C12、C14属于原因因素。评论写作风格（C4）表现出强烈的主动性，具体表现在其影响度值最大，被影响度值在15个因素中居第12位，可见评论写作风格能够强烈地影响其他因素，但其自身却很难受其他行为因素的影响。与评论写作风格类似，评论及时性（C5）、评论者信息披露（C7）、消费者专业知识（C12）、商品涉入度（C14）具有较强的影响度，被影响度较低，表现出较强的主动性。而名声可信度（C8）、历史评论数（C9）、评论回应数（C11）的影响度和被影响度在15个因素中均较低，可见这3个因素同其他因素间的关系较疏远。

C1、C2、C3、C6、C10、C13、C15属于结果因素。社会中心度（C10）具有最大的被影响度，但影响度较小，表现出强烈的被动性。评论语义特征（C3）的被影响度和影响度分别位于位居第2位和第9位，从本质上表现出较强烈的被动性。评论星级（C2）、评论长度（C1）的被影响度和影响度分别位于第3位和第8位、第4位和第7位，表现出更多的被动性。而购物经验（C13）、商品类型（C15）、评论信息完整性（C6）的影响度和被影响度在15个因素中均较低，可见这3个因素同其他因素间的关系较疏远。

3.2关键因素的识别

第一，消费者专业知识（C12）因素在15个影响因素中具有最大的影响度（4.058263）和中心度（12.09462），表示能够强烈地影响其他14个行为因素，是影响其他因素的最大因素，从而可以确定为最关键因素；第二，评论者信息披露（C7）、商品涉入度（C14）、评论写作风格（C4）中心度排名分别是第2位、第3位、第4位，它们的影响度与被影响度分别是4.058263和2.647656，3.955165和1.117566，4.058263和2.266042，在15个因素中的排名分别为第1位和第11位、第5位和第15位、第1位和第12位，表现出强烈的主动性，表明这3个因素能够强烈地影响其他因素，因此也可作为关键因素；第三，评论及时性（C5）中心度排名是第5，影响度与被影响度排名分别是第4位和第6位，表现出较强的主动性，显然在系统中具有重要的影响力，并且与其他因素关系密切，可以认为是关键因素；第四，评论信息完整性（C6）虽然中心度小于0，但影响度排名较靠前，表现出较强的主动性，故也将其列为关键因素。

名声可信度（C8）、历史评论数（C9）、评论回应数（C11）的中心度在15个影响因素中的排名分别是第15位、第9位、第14位，影响度和被影响度都较低，显然不是关键因素。评论星级（C2）、评论长度（C1）、评论语义特征（C3）虽然三因素影响度在15个影响因素中排名较靠前，但其中心度较低，关键是表现出较强的被动型，故不是关键因素。社会中心度（C10）中心度排名第8，但此因素被影响度排名第1，影响度排名第10，表现出强烈的被动性，故也不是关键影响因素。购物经验（C13）、商品类型（C15）的影响度和被影响度在15个因素中均较低，故不是关键因素。

4结论及启示

本研究的主要结论是：

1）影响在线评论有用性的15个因素相互交织，形成了一个复杂的系统，但不同因素的影响方式、程度各不相同，评论写作风格、评论及时性、评论者信息披露、名声可信度、历史评论数、评论回应数、消费者专业知识、商品涉入度8个要素为原因因素，在系统中主动影响其他因素；评论长度、评论星级、评论语义特征、评论信息完整性、社会中心度、购物经验、商品类型7个要素属于结果因素，在系统中易受其他因素的影响。

2）在15因素中，消费者专业知识、评论者信息披露、商品涉入度、评论写作风格、评论及时性以及评论信息完整性是影响在线评论有用性6个最关键的因素。

3）评论者社会中心度因素具有较强的被动性，极易受其他因素的影响。

4）将评论内容维度、评论者维度、消费者维度和商品类型维度4个维度所含因素对在线评论有用性的影响、原因度和中心度求和，如表5所示。

从表5可以看出评价内容维度对在线评论有用性的影响程度最大，且评价内容维度的中心度也最大，因此影响在线评论有用性的中心问题在于评价内容维度。即评论写作风格、评论及时性以及评论信息完整性是最为关键的因素，评论长度、评论星级、评论语义特征是次关键因素；而评论者维度的原因度最大，消费者维度原因度次之，说明评论者信息披露和消费者专业知识是决定在线评论有用性其他因素的关键因素。

根据以上结论得出如下启示：

1）消费者专业知识是最关键因素，深入挖掘发表水平高的消费者其他消费信息，加强消费者信息管理（即客户关系管理）是当务之急。

2）商品与消费者关系程度（商品价格的高低）是影响在线评论有用性的关键因素之一，针对不同价位的商品，引导消费者形成购物决策，注重分类管理。

3）加强评论者信息的监督与引导，增加评论者信息的披露率，为消费者提供较为权威与准确的评论者信息等，是有效监测在线评论有用性的重要手段。

4）评论写作风格、评论及时性、评论信息完整性有助于提高在线评论的有用性。

5）在保证在线评论的有用性时，适当增设消费者之间的社会交流和分享，关注评论者社会中心度的特征。

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影响消费因素论文第4篇

关键词:消费者; 消费者行为; 情境因素; 因子分析

Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory， the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables， and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological， environmental， marketing， time， matter and interaction factors. And through further analysis， we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies， but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors， which has strong theoretical and practical significance.

Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis

在不同的情境下，人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中，消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务及同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应，采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响，而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下，结合实际分析对此进行深入研究。

一、情境理论与消费者行为

(一)情境理论

情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为，情境由五个变量或因素构成，即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后，学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而，不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明，情境因素是解释消费行为的主要变量，它解释了消费行为18.7%的变异量，而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明，高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素，个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示，情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。

尽管这些研究结论有一定的差异，但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究，分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。

(二)消费者行为研究

国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪，当时，消费社会开始在英国出现。随着收入的增加，大众消费显著增长，到了19世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起，企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。

从20世纪90年代起，国内学者开始关注对消费者行为的研究，特别是香港和台湾的学者。目前，他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年，国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究，主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外，国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言，国内学者认为，影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1，6-8]。

二、研究方法

在贝克情境理论的指导下，笔者进行了实地的分析观察，提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动，以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后，得到影响消费者行为的主因子，并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系，进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。

在此研究过程中，采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历，然后根据当时的真实感受填写问卷，以获得真实有效的数据。

(一)样本选择

通过问卷初稿，先对20个大学生进行试调查，根据预调查的结果对问卷进行修改后，于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份，回收得到280份有效问卷，问卷有效率为93.3%，被调查的大学生年龄为18-24岁，平均年龄为21岁，其中男生61%，女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高，使得研究有较高的内在效度。

(二)产品选择

在问卷调查过程中，请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时，留下深刻印象的一次消费经历，并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的，因此被调查者有普遍的消费经验，提高了所收集数据的真实性。同时，为调查对象提供了较多的商品以供选择，这将有助于研究发现的概括性[10]。

(三)数据分析

1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析，计算得出的a系数为0.769。a系数越大，表示量表内的内部一致性越高，若a系数值大于0.7则显示其信度相当高，若介于0.7与0.35间的信度为尚可，而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7，属于高信度，因此数据的可靠性很高。

2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计，进行定序测量，按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格，让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记，最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机，利用SPSS 16.0软件进行数据分析、计算。

KMO统计量的取值在0和1之间，KMO值越接近1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析，0.9以上表示非常适合，0.8表示适合，0.7表示一般，0.6表示不太适合，0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817，大于0.8，数据符合因子分析的效度要求。

(四)结果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子，针对SPSS的统计结果取其特征根大于1，负荷量绝对值大于0.5的变量，作为因子命名的依据，共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上，总计累积贡献率达66.614%，能反应较大部分的信息，因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时，运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析，对初始的因子做了进一步的旋转，得出正交旋转后的因子载荷矩阵，最终得到旋转后的因子载荷系数表，如表1。

然后分别确定六个因子各自的决定变量，现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:

因子一:心理因子，该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的，它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素，包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样，同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。

因子二:环境因子，该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味，对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素，包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。

因子三:营销因子，该因子共计两个变量:折扣和优惠券，对应的因子负荷量为0.886和0.827，均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素，包括消费者所需要的商品是否有折扣，是否会赠送购物券等。

因子四:时间因子，该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力，对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550，均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素，主要是指该消费行为的紧迫性，即是否迫切的需要购买，消费时间是否是某一特殊的时点，如一天、一周或是一月的某一特殊时间，以及消费者的时间压力，消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。

因子五:物质因子，该因子共计三个变量，即天气、周围的物质和地理位置，对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素，包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。

因子六:互动因子，互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场，对应的因子负荷量为0.835和0.691，均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动，包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。

三、结论分析

通过以上研究得出，影响消费者行为的情境因素由六个因子组成，通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果，得到影响消费者行为因素的结构图，如图1所示。

由此得到结论，情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成，是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时，这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如，心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响，营销因子受到营销者因素的影响，互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见，情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。

四、研究展望

尽管本文的研究达到了预期的目标，但还存有一定的不足。首先，研究的过程中所选取的样本比较单一，年龄结构比较集中，这使得样本的多样性较差，在以后的研究中，可以选取更广泛的样本。其次，研究虽然得出结论，说明情境因素可以被区分为六个因子，但具体而言，对于每个因子影响作用的权重究竟如何，则没有进行系统的研究，在以后的工作中可以继续深入研究。再次，虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用，但未具体分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后，本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论，具有一定的局限性，在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析，得到更为完善的结论。

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影响消费因素论文第5篇

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影响消费因素论文第6篇

关键词 虚拟社会资本；消费者在线行为；扎根理论；数字营

中图分类号G206 文献标识码A

一、研究概述

“社会网络传播快乐、宽容和爱。社会网络影响着我们的选择、行为、思想、情绪，甚至是我们的希望。”社会资本作为嵌入在社会网络当中可利用的现实与潜在资源的集合，它对人们在社会网络中所发生的行为和关系均有显著影响，例如社会资本有利于社会组织当中新知识资本的创新，社会资本影响着人们使用媒介的频率和习惯等。社会资本理论广泛用于解释与研究品牌传播方面的问题得益于数字技术的飞速发展与社交媒体的普及。由于在社交媒体环境下，消费者趋向于在与他人在线互动中获取品牌信息，并且通过互动所获得的品牌信息相对于品牌主传播的品牌信息更具影响力，社会资本产生于个体之间的互动，因此许多研究者基于社会资本理论视角探索影响消费者在线行为的因素。那么，社会资本对消费者何种在线行为有影响？是如何影响的？以上是本研究拟回答的两个主要问题。因此，本研究首先提出“虚拟社会资本”和“消费者与品牌相关的行为”两个概念并解释其涵义；再通过文献综述总结前人对虚拟社会资本对消费者行为影响的研究成果；再次通过深度访谈与扎根理论建立虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为的影响机理模型；研究最后对该模型进行解释。

二、相关概念与文献述评

（一）虚拟社会资本

虚拟社会资本来源于社会资本的概念。关于社会资本，至今仍没有一个明确的界定，在多数情况下，如何界定社会资本取决于研究问题所属的领域。在营销传播领域，对社会资本的界定主要从个体（用户/消费者）的角度结合两种视角进行定义，即关系视角与资源视角。关系视角认为，社会资本是由社会网络中个体与他人互动过程中所产生的所有关系的总和，是嵌入于两个或多个个体之间的关系结构（Yuping Liu-Thompkins，2012）。资源视角采用林南（2001）及Janine Nahapiet（1998）对社会资本的界定，认为社会资本是嵌入于社会网络中个体可利用的现实与潜在的资源的集合，并认为社会资本具有结构社会资本、关系社会资本与认知社会资本三种维度（Chien-Chin Huang，Tung-Ching Lin，Kuei-Ju Lin，2009；Rebeca San Jose-Cabezudo，Carmen Camarero-Izquierdo，2012）。

本研究认为，社会资本是极为抽象的概念，存在于社会网络当中的关系本就作为个体可利用的一种资源，它既是关系同时也是资源，因此社会资本是嵌入于社会网络当中个体可利用的所有关系与资源的集合。虚拟社会资本的概念始于对网络虚拟社区的研究，之后被广泛用于网络新媒介的研究，也称为“在线社会资本”，张洪忠等将其定义为“在网络空间中所形成的社会资本”。虚拟社会资本与传统定义的社会资本区别在于其发生的场域从线下转到了线上，本研究将之定义为嵌入于在线社会网络当中个体可利用的所有关系与资源的集合。新信息技术的发展使个体能够创造新的社会网络，个体通过电子邮件、移动设备以及其他互联网媒介（脸书等）去增加他们的社会联结，当个体归属于某个在线社会网络之时，他就产生了社会资本。虚拟社会资本与传统意义上的社会资本一样，对在线社会网络当中的个体参与者产生影响，同时形成在线社会网络成员共有的规则、规范，促进在线社会网络协作效率。

（二）消费者与品牌相关的在线行为

消费者与品牌相关的在线行为（consumers’online brand-related activities，简称COBRAs）由Daniel G.Muntinga等（2011）在《引入COBRAs模型，探索消费者与品牌相关的社会化媒体使用动机》一文中提出，作者认为以往对于消费者在线行为的研究均采用分割的视角，例如对在线口碑传播（eWOM）的研究只聚焦于消费者与消费者之间的传播行为，用户生成内容（UGC）的研究只聚焦于用户内容生产行为，而COBRAs模型作为一种消费者行为的结构性框架，为研究者提供了研究消费者与品牌相关的媒介使用行为的一个整合性视角。

作者将消费者与品牌相关的媒介使用行为由低到高分为三种类型，即消费、贡献、创作。消费是消费者与品牌相关的媒介使用行为当中最低层次的行为，其中包括观看、收听与品牌相关的视频、图片、网络广播，加入品牌社区，在社会化媒体中观看与品牌相关的评论信息或产品介绍，等等；贡献行为包括在社会化媒体中评价产品或品牌，参与完善社会化媒体中品牌简介的写作，在网络虚拟社区或者社会化媒体中融入与品牌的互动，评论出现在博客、脸书、视频、广播等等网络媒介中的品牌信息；创作是最高层级的行为，其中包括与品牌相关的博客，下载与品牌相关的视频、音频、图片，撰写与品牌相关的文章或评论。

然后，作者通过消费者动机产生行为的逻辑关系，使用访谈法总结了消费者基于娱乐、获取信息、获取报酬从而产生消费者使用社会化媒体的消费行为；基于个人身份、整合与社会互动、娱乐产生贡献行为；基于个人身份、整合与社会互动、赋权与娱乐产生创造行为。Daniel G.Muntinga等所提出的COBRAs模型关注的是消费者与品牌相关的社会化媒体使用行为，本研究认为此模型同样适用于在线社会网络当中消费者与品牌相关的行为研究，其中消费行为指消费者于在线社会网络点击阅读或观看与品牌相关的链接、推送或文章、观看或收听与品牌相关的视频或音频、参与品牌社区；贡献行为包括消费者于在线社会网络中对与品牌相关的信息进行评论或转发至其网络空间；创作行为包括消费者于在线社会网络中撰写与品牌相关的文章、创作与品牌相关的音频或视频。（表1）

（三）消费者维系、获取与投资虚拟社会资本的动机

消费行为学家Fishbein Martin对消费行为的产生作过以下阐释：对消费者在未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的倾向，探索消费者行为的另外一种视角是通过研究消费者动机来预测其可能发生的行为。因此，虚拟社会资本与消费者在线行为动机有没有关系？是什么关系？这是虚拟社会资本对消费者在线行为影响的新视角。国外研究社会资本的学者提出，个体维系、获取、投资社会资本是目前社会资本研究亟需补充的研究课题，包括个体如何维系、获取、投资社会资本；个体维系、获取、投资社会资本会对其在社会网络中的行为有何影响。强联结本身就是个体行为的一种重要动机，换言之，社会资本作为消费者行为的一种重要动机，消费者基于维系、获取、投资在线社会网络中社会资本的动机会引发其一系列行为。消费者维系、获取与投资虚拟社会资本分别是什么涵义？消费者于在线社会网络中，是否具有维系、获取与投资虚拟社会资本的需求呢？对于以上问题，国内外相关文献已予以回答。

Putnam认为社会网络中的关系传播是产生和维系社会资本的关键前提，换言之个体维系社会资本的行为即维系社会网络中个体的种种关系；童程芹在其硕士论文中通过Maloney，Preece及Nahapiet和Ghoshal有关维系社会资本的阐释，将社交网络里的消费者维系社会资本定义为“通过互动促进与社交好友的沟通与交流”，并认为消费者维系社会资本是消费者转发行为的重要动机。张倩认为消费者使用社交媒体的根本原因是获取在线社会资本，并且将消费者获取在线社会资本的类型分为人脉、情感、信任与信息资本，换言之即消费者获取来自于社交媒体所组成的在线社会网络中的人脉、情感、信任与信息资源。杨洁、陈雅琪均对消费者使用社交媒体网站的行为与虚拟社会资本的关系进行研究，结果均显示消费者使用社交媒体网站与消费者获取虚拟社会资本之间存在着显著的关系，即消费者使用社交媒体网站正向影响了其获取虚拟社会资本。李六在其博士论文中提出个体参加社会网络关系从本质上看就是投资社会资本的行为，个体投资社会资本是个体理性选择的结果，因为个体参与社会网络可以为合作的产生提供必要的条件，这也可以理解为，个体投资社会资本是个体维系与获取虚拟社会资本的前提条件。

综上所述，本研究认为：消费者只要参与入社会网络，就有维系、获取与投资虚拟社会资本的需求，消费者维系虚拟社会资本是维系在线社会网络中消费者与他人的关系、情感、信任和资源；消费者获取虚拟社会资本是消费者希冀从在线社会网络中获取自身所需的关系、情感、信任与资源；消费者投资虚拟社会是消费者建立和发展在线社会网络中的关系、情感、信任与资源。这些需求对消费者参与社会网络的种种行为都产生了影响，是消费者参与社会网络行为主要的动机。（图1）

以上文献多数是从消费者使用媒体的角度进行的研究；并且现有文献均片面或单一地对消费者维系、获取与投资虚拟社会资本进行研究，并无完整详尽的将消费者维系、获取与投资社会资本进行研究，更没有分别对消费者维系、获取与投资虚拟社会资本会产生何种行为进行研究。作为品牌的消费者，其在线行为与作为媒介用户的消费者一定有所差异。因而从品牌消费者的角度研究虚拟社会资本对消费者有关品牌在线行为的影响是一项探索性的研究，以下将通过深度访谈法探究虚拟社会资本对消费者有关品牌在线行为的具体影响，并通过扎根理论探索其影响路径。

三、研究设计

（一）研究方法概述

深入访谈法是一种通过与被调查者深入交谈以此了解某一社会群体的生活方式和生活经历，探讨特定社会现象的形成过程，提出解决社会问题的思路和办法，它能够较为深入地、准确地挖掘影响消费者行为因素的研究方法，它相对于调查法更客观。扎根理论适合用于探索性研究，它为研究人员提供一套完整的从原始材料中归纳与建构理论的方法和步骤，通过对原始资料的不断比较、思考、分析将资料转化为概念，并建立概念之间的逻辑关系，最终形成理论。本研究将根据研究问题，通过对样本的深入访谈，获取初始材料，再通过扎根理论的开放式编码、主轴编码、选择性编码并以故事线方式建构理论。

（二）深入访谈样本的选择

与调查不一样，定性访谈不管是访谈者还是调查访谈者，都必须相当熟悉访谈的问题，因为只有这样，访谈才可能顺利、自然地进行。由于个体自身个性因素、喜好因素、使用在线媒介习惯的不同，本研究采用目标式（或称判断式）的抽样方法，基于以下两个原则选择访谈样本：第一，活跃于各个社会化媒体之间（微博、论坛、微信、美拍、小红书、知乎），频繁地使用各种社会化媒体；第二，频繁地发生与品牌相关的在线行为，即消费（点击、阅读、浏览等行为）、贡献（评论、转发等行为）、创作（撰写评论、拍摄图片或视频等行为）。通过于在线媒介中（微博、微信、美拍、小红书、知乎）的观察，最终挑选出52位活跃度高、频繁地发生与品牌相关行为的目标样本。由于扎根理论提出了“理论饱和度”的原则，访谈和分析在实际研究中是密不可分、相互关联的，每进行一次深度访谈后就需要立即对访谈资料进行整理和分析，在此基础上建构初步的理论假设，然后再抽样、再修正理论，循环往复，直至所建构理论假设中的概念、范畴体系达到完善，不再出现新的概念类属的时候，就可以认为已经达到理论饱和，不再需要增加访谈量了。本研究首先对目标样本进行编码，采用随机抽取某一目标样本进行访谈，访谈后将之从编码框中去除，再进行随机抽样，到受访者数量到达第31位之时，理论达到了饱和状态，最终访谈样本情况如表2所示。

（三）研究过程

本研究深入访谈从2015年11月2日起，至2015年12月10日结束，由于受访者来自各个城市，采用一对一电话访谈结合即时通讯工具访谈的形式，每次访谈时间约为70分钟。定性访谈是根据大致的研究计划在访问者和受访者之间的互动，而不是一组特定的、必须使用一定的字眼和顺序来询问的问题，因此本研究采用半结构化的访谈提纲，在正式访问前已向受访者介绍相关概念与释义，提纲由以下问题组成：您是否有维系、获取、投资网络中您与他人的关系、情感、信任与信息资源的需要？某个品牌/产品相关的信息是否会影响您维系、获取、投资网络中的关系、情感、信任与信息资源？您为了维系、获取、投资网络中您与他人的关系、情感、信任与信息资源，您可能会发生什么与品牌相关的行为？您在发生与品牌先关的行为时，会考虑什么因素？或者是什么因素会阻止或刺激您发生这样的行为？定性访谈是持续性的，在研究过程中需要一再地修正问题的形式，因此在访谈过程中不一定固定于以上的问题，而是根据受访者的回答不断修正提出的问题，以期获得有关本研究更准确的材料。

（四）编码过程

本研究使用扎根理论的三种主要编码方式，即开放式编码、主轴编码与选择性编码。通过开放式编码与主轴编码将深度访谈的初始材料进行分析与归纳，使用选择性编码及故事线的方法发现概念、范畴之间的逻辑关系，并建构理论模型。开放式编码是扎根理论的第一步编码过程，要求研究者摒弃先有的概念束缚，保持开放的研究态度对原始的访谈资料进行详细分析并归纳出研究的简短并精确的初始代码系统。开放式编码在原始访谈资料分析时可以采用逐词编码、逐句编码或者事件编码，本研究使用逐句编码的方式进行开放式编码，即从受访者回答的有关影响消费者生成广告行为因素的句子中进行编码。经过多次分析原始访谈资料，整理出236条原始语句，并在剔除了只出现过两次以下的概念与重复概念后，最终得到了本研究的十八个初始概念，并根据开放式编码形成八个初始范畴，即联结强度、信息安全性、奖励因素、在线社会网络的压力及归属规范、消费者喜好因素、消费者品牌/产品经验、消费者先前行为经验、信息特征。一般主轴编码依照寻找开放性编码形成的所有范畴当中的内在逻辑，其方法可以是寻找因果关系或是中介关系、从属关系等，并由此总结出具有概括性、综合性的逻辑范畴。本研究按照因果与从属关系将开放式编码得到的十四个初始概念进行归纳，最终形成四个主范畴，即刺激因素，包括奖励；社会网络因素，包括联结强度、在线社会网络的压力、归属规范；品牌/产品信息因素，包括信息特征、信息安全性；消费者经验与喜好，包括消费者的品牌/产品经验、消费者先前行为经验。选择性编码围绕着核心范畴，分析哪些范畴与核心范畴相关，并研究主轴编码形成的范畴之间的内在关系、验证所归纳的关系，最终构建扎根的理论模型。本研究通过选择性编码，将主轴编码所形成的四个主范畴归纳为外部因素，其中包括社会网络因素、刺激因素、信息因素；消费者内在因素，其中包括消费者经验与喜好。（表3）

四、理论模型的建立与阐释

（一）理论模型的建立

通过以上扎根理论的编码方式，获得了影响消费者维系、获取、投资虚拟社会资本以及消费者与品牌相关的在线消费、贡献与创作行为的社会网络因素与信息特性因素，本研究拟采用故事线的方式发现各个范畴与核心范畴之间的关系，“故事线”是以一句话总结个案故事的主要线索从而发现许多个案共同存在的故事线，最终总结成围绕核心范畴的各个逻辑关系的理论模型。本研究围绕着“虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为影响”的核心范畴，形成消费者对虚拟社会资本的动机引发消费者与品牌相关的行为，同时外部因素与内部因素均对消费者动机与行为产生影响的初始模型。（图2）

再通过反复分析初始访谈材料，挖掘因素之间的逻辑关系与更为细致的影响路径，最终形成虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为影响模型。通过对目标样本的一对一深度访谈，验证了消费者于在线社会网络中具有维系、获取与投资虚拟社会资本的需求，并且无论哪种需求都可能导致消费者对品牌信息的消费、贡献与创作行为。然而在消费者基于维系、获取、投资虚拟社会资本的需求导致其发生与品牌相关的不同在线行为的过程当中，动机与每种行为受到不同因素的刺激或影响。这些影响因素分别是联结强度、信息安全、在线社会网络中的压力归属规范、消费者喜好、消费者品牌经验、行为经验、信息特征、外部奖励，它们或促进或阻碍消费者发生与品牌相关的行为，以下将分别对影响因素及影响路径进行阐释说明。（图3）

（二）理论模型阐释

本研究所建立的虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为影响模型分为四个影响路径，消费者根据不同的联结强度与品牌/产品信息是否安全，产生对虚拟社会资本不同的需求是第一个影响路径。在消费者产生维系、获取、投资虚拟社会资本的动机后，其可能发生消费品牌信息行为、评价或转发或参与讨论品牌信息的贡献行为、或是将品牌信息加工、再造等创作行为，在这过程当中，每种行为会受到不同因素的影响。因此第二个影响路径为消费者消费品牌/产品信息会受到在线社会网络中压力、归属与规范、消费者自身喜好的影响。

第三个影响路径是消费者贡献行为会受到在线社会网络中压力、归属与规范、喜好、品牌经验及信息特征的影响；最后一个影响路径是消费者创作行为会受到在线社会网络中压力、归属与规范、喜好、品牌经验、行为经验、信息特征与外部奖励的影响。从模型来看，消费者产生越是高级的行为，受到影响的因素也就越多。

1.影响路径一：在开放式编码过程中，联结强度主要由消费者与他人的联系频率及不同的关系两个初始概念组成，消费者与他人不同的联系频率及不同的关系会导致其产生对虚拟社会资本不同的需要。若是弱联结，即那些与消费者联系频率较低、关系较疏远的成员，消费者更可能产生投资虚拟社会资本的需要，换言之即加强与他们的互动、建立与他们的信任、加深与他们的感情；而对于强联结，消费者更可能产生获取与维系虚拟社会资本的需要，他们更可能从与自身联系频繁、关系紧密的人那里获取有关品牌的信息、评价以及寻求他人的帮助，更可能转发他人所需要的品牌/产品信息、与他人对品牌/产品信息进行讨论。信息是否安全，是否具有明显的广告意图，是影响消费者产生对虚拟社会资本不同需要的另一个重要因素。如果信息不安全，或具有明显的广告意图，消费者发生相关行为会影响其于在线社会网络中的地位与威望，会影响他人对消费者信任程度的降低，因而消费者会产生维系虚拟社会资本的需要，阻止其发生任何行为；若是信息较为安全，广告意图不明显，消费者则会产生利用信息资源，加强与他人的互动、加强与他人的信任、加深与他人的感情、帮助他人或希望受他人帮助的动机。

2.影响路径二：对品牌/产品信息的消费，是消费者与品牌相关的在线行为中最低层次的行为，通过深度访谈，本研究发现消费者最可能产生对品牌/产品信息的消费行为。消费者基于维系虚拟社会资本的需要，他们会阅读、观看、收听有关品牌/产品推送、视频或音频，关注其他成员共同关注的品牌/产品，关注其他成员正在讨论的品牌/产品，以期维护其与其他成员的关系、情感、信任与信息资源；消费者基于获取虚拟社会资本的需要，他们会更为主动的点击、观看、收听他们所需要的来自于其他成员所推荐、转发的品牌/产品信息；若是基于投资虚拟社会资本的需要，消费者会首先消费品牌信息，根据其他成员的需要给予他人帮助、建议等。在以上过程当中，受到在线社会网络的压力、归属、规范、消费者自身喜好因素的影响，当在线社会网络多数成员都在关注或讨论某一品牌/产品时，消费者会迫于压力，消费品牌/产品信息；同时，品牌/产品信息若是与消费者品味、兴趣、利益、正在进行的事情相关，消费者也会产生对品牌/产品信息的消费行为。消费是消费者贡献与创作行为的基础，也是消费者基于维系、获取、投资虚拟社会资本动机所导致的最频繁的行为。

3.影响路径三：通过深度访谈，多位受访者谈及转发、评论是他们维系、获取、贡献虚拟社会资本最主要的方式。“如果我看到或者了解某个品牌/产品，正好这个东西又是我朋友需要的，我会转发给他…嗯，对，就是经常互相帮助感情才会更好嘛！”“我看到他们都在说这款手机，我看到我同学用过，外观确实做的不错但是听我同学说用过一段时间反应速度就很慢，跟他们分享一下。”“你看到我经常在朋友圈转发各种各样品牌的腮红对吧，哈哈，我在我朋友圈里就是腮红方面的专家，她们要买都来问我。”“噢，我刚在淘宝上买了一个旅行箱，我转发那个链接其实就是想让他们知道我准备来一场说走就走的旅行，我就是侧面表示一下。”以上初始访谈资料表明，在消费者发生贡献行为的过程中，在线社会网络的压力、归属、规范、消费者自身喜好、品牌/产品相关经验、信息特征均为刺激消费者贡献行为的重要因素，并且刺激因素越多，消费者越有可能发生贡献行为。例如消费者观察到其网络当中许多成员都在关注的品牌/产品，恰好消费者有相关的品牌/产品经验，他会产生参与评论的行为。

4.影响路径四：创作是消费者与品牌先关的在线行为中最高层次的行为，创作行为是建立在消费者消费与品牌相关的信息基础之上，同时较于贡献行为又更为高一级，要求消费者加入自身的理解、感受对有关品牌/产品信息进行加工，并且公开。消费者无论是基于维系、获取还是投资虚拟社会资本的动机，都有可能发生创作行为，但是在此过程中所受到的影响因素颇多。消费者创作行为的影响因素在消费者生成内容的研究中已得到相关论证，例如王平提出并论证了消费者对品牌的体验经历正向影响消费者对品牌内容的投入行为，王平、陈启杰等用实证研究验证了激励因素（外部奖励）正向影响消费者生成内容的行为，Christodoulides和Jevons在他们研究与品牌相关的消费者生成内容如何真正影响了品牌的文章中，通过文献综述提出了与品牌相关的消费者生成内容的四大驱动因素：共同创造、赋权、社区、自我认识，其中的社区驱动因素中，群体与网络压力、规范与义务责任正向影响了消费者生成内容的行为；在自我认识驱动因素中，消费者自我享受即喜好，正向影响了消费者生成内容的行为。

除了以上学者所提出的消费对品牌的经验、外部奖励因素、在线社会网络的压力、归属规范、喜好因素之外，本研究受访者还提出先前行为经验与信息特征对消费者创作行为具有重要的影响作用。例如受访者所言“以前我也恶搞过某个产品的图片，反响特别好，好多人给我点赞！”“我之前在朋友圈和微博都发了这个洗发水的图片，好多人说我是不是微商，唉，解释起来特别麻烦，以后懒得发了。”“这个广告语对我触动太大了，正好能表达我现在诸事不利的郁闷心情，所以我把它改写了一下。”与贡献行为一样，消费者所受的刺激因素越多，越可能发生创作行为，单一因素的影响或刺激较难引发消费者的创作行为。

五、研究结论与启示

影响消费因素论文第7篇

【关键词】食品安全事件；消费者行为

中图分类号：F01 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）07-054-01

近段时间以来，速成鸡、白酒塑化剂、毒生姜、掺假牛羊肉、H7N9禽流感等食品安全事件频频发生，食品安全问题再度引起政府和消费者的密切关注。食品安全事件发生后，会使得消费者信心下降，从而对消费者的购买行为产生影响。文章拟对国内外学者有关食品安全事件对消费者行为影响的研究进行梳理，从而可为今后的研究方向提供理论借鉴。

一、食品安全事件新闻报道对消费者需求的影响

食品安全是影响消费者需求的一个重要因素，国外部分学者通过构造媒体报道指数、建立计量模型来研究食品安全对需求的影响。Burton and Young （1996）采用AIDS模型来研究英国爆发的疯牛病对牛肉和其他肉类需求的冲击，作者将有关疯牛病的新闻报道数量作为影响需求的一个因素。研究发现，截止1993年末，英国疯牛病的负面新闻使牛肉的市场份额降低了4.5﹪。Piggott and Marsh（2004）在肉类需求体系框架下运用一个正式的理论模型，探讨食品安全信息和食品需求之间的联系。作者构建牛肉、猪肉和禽肉的季度媒体指数，将每种肉每个季度的新闻报道数量作为GAIDS模型中影响需求的一个因素。研究发现，媒体对于食品安全关注度的提高使牛肉、猪肉和禽肉的人均消费量分别降低了2.21﹪， 0.99﹪， 和6.88﹪。

也有一些学者专门对意大利的肉类需求进行了研究。

Robert H.Beach、Fred Kuchler、Ephraim Leibtag and Chen Zhen（2008）以意大利生鲜禽肉和冷冻禽肉的购买量为因变量，以禽肉的价格和替代品价格、媒体指数及一些虚拟变量为解释变量，建立两个多元回归方程。得出结论：新闻报道的数量越多，禽肉购买量降低的越多。但是这种影响不会持续很长时间，在5周之内会慢慢消失。

二、食品安全事件对消费者信心的影响

食品安全新闻报道会对消费者信心产生影响。Kinsey J， Harrison R W， Degeneffe D， et al.（2009）基于问卷调查数据构造了以周为单位的媒体追踪指数（MTI）、短期消费者信心指数（CFSTC）和长期消费者信心指数（CFSTP），然后将这三个指数作为内生变量建立向量自回归（VAR）模型，进行格兰杰因果关系检验和脉冲响应函数分析。实证结果表明：食品安全新闻报道会影响消费者信心；MTI对CFSTC和CFSTP产生负面影响；增加MTI一个标准差的冲击， CFSTC下降的幅度在第1周达到最大为3.5个标准差，之后MTI对CFSTC的负面冲击很快消失，短期消费者信心很快恢复到以前的水平；而相比于CFSTC，MTI对CFSTP的负面冲击强度更大，持续的时间更长，CFSTP对MTI响应的峰值也在第1周，下降了7个标准差。

三、食品安全认知对消费者购买行为的影响

影响消费者购买行为的因素分为消费者自身的人口统计特征、外部环境因素、对食品安全信息的关注度、食品安全认知程度等。有关消费者购买行为的这类研究大多数都采用问卷调查的方法获取有关数据，先对这些数据进行描述性统计分析，然后以消费者购买或者不购买某种食品为因变量（若购买，因变量的值为1；若不购买，因变量的值为0），以影响消费者购买行为的各个因素为自变量，建立Logistic模型进行实证分析，得出影响购买行为的显著性因素。

韩杨、乔娟（2009）基于问卷调查、理论分析和实证分析相结合对北京市消费者购买可追溯食品的影响因素进行了研究。文章从效用、信息搜寻、需求的角度确立消费者购买行为要达到均衡所要满足的条件，然后对影响消费者可追溯食品购买意愿的因素进行二元Logistic模型分析，得出结论：价格、消费者的年龄、收入水平、消费者对食品安全的信心和认知、消费者对食品安全信息的关注度等是消费者决定是否购买可追溯食品的显著影响因素。

除上述一些因素外，张威、徐明（2012）认为微博评论也会影响消费者的购买行为。微博评论通过影响消费者对食品安全的感知价值，进而影响消费者的购买决策。文章得出结论：大部分消费者在做出一项购买决定时，会将微博评论的因素考虑在内；微博正面评论显著影响消费者的感知价值，从而增强消费者的购买意愿，而微博负面评论会降低消费者的购买意愿。

四、结语

综上所述，食品安全事件会对消费者需求和消费者信心产生不可忽视的影响。消费者的人口统计特征、消费者的食品安全认知也会对消费者购买行为产生影响。我国各级政府部门应从源头上防范食品安全事件发生，以最大限度的降低其对消费者利益的损害。

参考文献：

[1]Burton， Micheal， and Trevor Young. （1996）. “The Impact of BSE on the Demand for Beef and Other Meats in Great Britain，”Applied Economics 28（6）：687-693.

[2]Piggott， N.E. and T.L. Marsh. 2004. “Does Food Safety Information Impact U.S. Meat Demand” American Journal of Agricultural Economics 86（1）：154-174.

[3]Beach R H， Kuchler F， Leibtag E S， et al. The Effects of Avian Influenza News on Consumer Purchasing Behavior： A Case Study of Italian Consumers’ Retail Purchases[R].United States Department of Agriculture，Economic Research Service，2008.

[4]Kinsey J， Harrison R W， Degeneffe D， et al. Index of Consumer Confidence in the Safety of the United States Food System[J].American Journal of Agricultural Economics，2009，91（5）：1470-1476.

影响消费因素论文第8篇

关键词：信息消费；分化；SVAR模型；广西

中图分类号：F062.5文献标识码：A

随着信息技术的普及和居民收入水平的提高，满足人们扩展智力及享受娱乐的信息消费持续增长，正成为引领我国消费结构优化升级的主要力量。信息消费水平及系数也是日本信息化指数法、我国国家信息化指标体系等诸多社会信息化水平测度方法中一个不可或缺的重要参数。在我国信息化建设取得重大进展的同时，城乡之间的数字鸿沟问题也日益凸显，作为消费热点的城乡信息消费差距持续扩大。如广西城镇与农村居民人均信息消费支出绝对差距从1990年的143.53元增加到2010年的3 120.36元，相对差距则从3.8：1拉大到5.3：1。信息资源的开发和利用是信息化的核心，信息消费支出的差距则意味着获得信息的差距。在信息日益成为最重要经济资源的今天，信息拥有量不断扩大的差距会加剧城乡在物质财富、政治权利、社会保障等各方面的分化，随着“马太效应”，富有者越富有，贫穷者越贫穷，进而会形成一个新的城乡二元悖论。那么，究竟是什么原因导致城乡居民信息消费出现如此大的差距，这些因素的作用机理、作用程度如何？在全面建设小康社会的关键时期，在促进经济长期平稳较快发展和社会和谐稳定过程中，这些问题的深入研究显然应该是先行一步的工作。

一、文献回顾

消费理论是经济理论的重要组成部分，也是二战后经济学的研究热点。标准的微观消费理论认为影响消费需求的三个重要因素是价格、收入和偏好，主要分析理性消费者在市场价格和收入预算约束下如何选择以实现自身效用最大化。凯恩斯以后的学者把注意力集中于如何将相关的影响因素纳入以收入为基础的消费函数中，以便使其更贴近实际。针对凯恩斯的绝对收入假说（Absolute Income Hypothesis，1936），杜森贝里（ J.S.Duesenberry，1949 ）将消费中的“示范效应”和“棘轮效应”纳入其相对收入假说（ Relative Income Hypothesis）中；弗里德曼（M.Friendman，1957）认为持久消费与持久收入之间存在固定的比率关系，他用持久收入假说（ Permanent Income Hypothesis ）重新解释了杜森贝里的“棘轮效应”。霍尔 （Hall，1978 ）的随机游走假说（ Random Walking Hypothesis ）进一步考虑到代际效用对消费行为的影响，但其消费与滞后收入无关的结论受到很大的挑战，并引发了大量新假说。如扎德斯等人（Zeldes et al，1989）的流动性约束假说（ Liquidity Constraints Hypothesis），指出信贷市场的不完善会使最近几期的滞后收入对消费决策作用更大[1]。卡贝里罗等（Caballero et al，1990）的预防性储蓄假说（ Precautionary Savings Hypothesis ），认为消费者在进行消费决策时不仅要考虑持久收入的多少，还要考虑收入的风险性[2]。在不断的争论和超越中，消费理论逐步完善、趋向成熟。

信息消费是衍生于传统物质消费之上的无形的精神娱乐消费，遵循一般的消费规律，又有其特殊之处。在发达国家，信息消费是一种普遍的现象，对其研究已深入细致到网络消费、电视消费、媒体消费等各个领域，主要分析信息与消费者、消费行为的关系，信息消费对社会各个方面的影响等。如在网络消费方面，N. Mandel and Eric J. Johnson （2002）通过在线实验，发现在电子化的环境中网页背景图和颜色等在线氛围对消费者选择具有显著影响[3]；C. A. Simmers and M. Anandarajan （2002）检验了互联网满意度、工作满意度和使用者的互联网背景之间的关系[4]；R. Decker and M. Trusov （2010）提出一个经济计量模型，将互联网上个体消费者对产品的评论转换为全体消费者的总体偏好，推论出产品和品牌名称对产品总体估计的相对影响[5]。目前，我国正处于消费结构的转型期，作为更高一级消费时代的代表性消费，信息消费及差异与相应的影响因素等恰恰是研究的重点，我国许多学者纷纷撰文从理论与实证两方面进行研究。

在信息消费者（主体）、信息消费品（客体）和信息消费环境3个结构性实体要素中，沈小玲（2008）认为消费主体因素对信息消费的影响是决定性的[6]。马哲明（2009）发现居民信息消费与收入之间是一种相互促进的关系[7]。刘巍巍（2010）运用可变参数模型，分析发现扩大财政支出的财政政策能有效拉动国内的信息消费需求，但政府的消费性支出、投资性支出和转移性支出的作用是不同的。朱琛（2011）运用TVP模型，研究发现城镇居民的收入对其信息消费的影响在1993—2000年间呈下降趋势，2001—2008年间则不断增强；从结构上看，城镇居民的信息消费对其工资性收入、转移性收入响应程度较高，而对其经营性收入、财产性收入的响应程度不足。

在信息消费差异研究方面，郑英隆（2009）发现居民信息消费结构性差异成长表现在居民消费内容构成、支出构成、城乡差异、地区差异等的变化关系上，并将其背后的影响因素分为外在因素和内在因素两大板块，外在因素包括国外环境和国内的国民经济基础结构、政府信息体制与政策、市场信息产品与服务、信息技术创新、文化教育状况等，内在因素主要指消费者对环境的反应能力和收入。实证分析信息消费差异常用的是panel data模型，郑兵云（2007）、郭妍（2007）和王林林（2010）等先后用该模型，通过不同的核算方法分析了我国居民信息消费的地区差异、时间差异问题[8—9]。

许多学者如戎素云（2006）、肖婷婷（2010）、朱琛（2010），认为我国城乡居民在信息消费水平、信息消费结构、信息消费系数、信息消费倾向等方面存在着较大的差距。王平（2009）利用1990—2007年我国城乡居民信息消费的时间序列数据构建了信息消费差距的ARMA模型，结果发现城乡居民信息消费倾向和消费系数及未来的消费差距都在不断扩大[10]。朱琛（2010）进一步指出这些差距主要根源于我国当前城乡居民收入、城乡基础设施建设和公共服务水平之间的巨大差异。另外，陈燕武（2006）、曾立庆（2006）、杜棪（2011）还具体分析了福建、江西、江苏城乡居民信息消费差异的状况。

通过梳理已有的研究成果，笔者认为二元经济结构使得城乡居民在收入、文化素质、信息消费条件以及消费氛围等方面的差距，直接导致了城乡居民信息消费的差距，这也是目前我国诸多信息消费差异中最为明显的。作为欠发达民族地区，广西具有城乡二元经济的典型特点，本文拟以广西为范例对城乡居民信息消费差异的影响因素进行理论和实证分析，以深化欠发达地区城乡信息消费问题的研究。与其他文献不同的是，笔者首先注意到城乡居民信息消费的差距处于一种动态的发展扩大之中，并称之为“信息消费分化”；其次，运用经济理论对信息消费分化影响因素的作用机制进行深入分析；第三，进一步运用SVAR模型对城乡居民信息消费分化的影响因素进行动态分解。

二、理论分析

广西城乡居民信息消费分化集中体现在消费水平、消费结构两方面。从消费水平上看，城镇与农村居民信息消费总支出差距日益明显扩大。1990—2010年广西城乡居民信息消费支出都有较大的增长，但城镇居民的信息消费支出始终大大高于农村，两者的差距也越来越大（见图1）。21年间城镇居民人均信息消费支出从194.4元增加到3 842.2元，年平均增长速度为16.09%；同期农村居民人均信息消费支出从50.87元增加到721.84元，年均增速为14.18%，低于城镇增长速度将近2个百分点。1990年，广西城镇与农村居民人均信息消费支出绝对差距143.53元，相对差距为3.8：1；到2010年，两者的绝对差距进一步拉大到3 120.36元，相对差距5.3：1。2010年农村居民的信息消费支出甚至低于城镇1995年的水平，城乡居民信息消费水平总体相差15年。

在信息消费结构上，城镇居民信息消费已朝高层次发展，而农村居民还停留在信息消费的初始阶段。在构成信息消费的三项分类中，分化程度从大到小依次为：交通通讯、娱乐文化、医疗保健。交通通讯的绝对差距从17.59元增加到1 662.74元，相对差距从3.47增加到6.36；娱乐文化的绝对差距从112.69元增加到1061.16元，相对差距从4.54增加到6.81；医疗保健的绝对差距从13.25元增加到396.46元，相对差距从2.11增加到2.73。2010年，城镇居民交通通讯和文化娱乐的支出占总支出比重分别为17.17%、10.82%，大大高于农村居民的8.98%、5.28%，农村居民在医疗保健方面的支出比重6.63%则高于城镇居民的5.44%。越来越多的城镇居民注重自身享受和发展的消费，尤其青睐于互联网这种现代的信息消费方式，而农村居民却还在为看病难、看病贵等基本的医疗保健问题所困扰。

根据消费理论、信息消费的特点以及广西城乡发展的具体情况，广西城乡居民信息消费分化是在内在和外在影响因素分化的共同作用下不断强化的。内在因素是指消费者主体资源方面的因素，主要有收入和文化素质；外在因素泛指影响居民消费的环境因素，包括基础设施等硬环境和消费氛围等软环境。

（一）收入分化

无论微观还是宏观的消费理论，都强调收入对消费的支配性作用。信息消费首先是一种市场行为，用于消费的信息必须通过市场交易的付费方式才能获得。信息消费量的大小、信息消费内容结构的选择，直接受制于建立在居民货币收入基础上的支付能力。根据消费者行为理论，在商品价格不变的情况下，收入的增加将导致预算线向坐标系的右上方平移，消费者均衡点也随之变动，消费者的需求量增加；反之，如果收入减少，预算线向左下方平移，需求量减少。农村居民的收入主要来源于农业（种植业）和非农业两种生产性收入。由于广西人多地少，农业劳动生产率低下，加上农产品本身附加值不高，受市场价格因素影响较大，农民收入增长缺乏经济支撑；同时乡镇企业因日益激烈的竞争，一些企业逐渐失去竞争力，致使农民收入萎缩；大量农村劳动力向城市转移又造成城市劳动力市场供过于求，也制约着农民工工资的提高，诸多原因使得农民收入与城镇居民相差越来越悬殊。1990年广西城镇居民人均可支配收入为1 448元，2010年增长为17 064元，而同期广西农民纯收入仅从639元增加到4 543元，两者的差距从2.26：1拉大到3.76：1。广西农民收入水平低，收入增长缓慢，严重制约着他们对书刊报纸、手机电脑等信息商品以及信息服务购买支出。可见，由于收入水平的高低决定了消费支出能力的大小，广西城乡居民收入的分化必然呈现为信息消费的分化。

（二）文化素质分化

作为一种精神文化消费活动，信息消费需要消费者通过主观的知识结构和思维方式理解信息内容，并将信息内容作用于自身的思维和行动，才能获得相应的效用。消费者的信息能力在很大程度上决定着其对信息商品和服务的利用，而消费者的信息能力又与他们的文化素质呈严格的正相关。同样的信息商品或服务，消费者文化素质越高，信息能力越强，其所获得的满足程度就越大；同时，知识层次越高，自我发展与自我价值实现的欲望越高，就更加追求精神上的需要，其信息意识更强，也更偏好信息消费。广西教育资源主要集中在城市，由于农村经济发展水平低，个人生活、发展环境恶劣，经城市培养的高素质人才很少会回到落后的农村。尽管农民的素质也在逐年提高，但与城镇居民相比，差距却越来越大。2010年，广西农村6岁及以上人口中高中以上文化程度所占比重仅为7.3%，比城镇低19.8个百分点；小学和初中文化程度占85.7%，比城镇高15.4个百分点；不识字或识字很少占7.0%，比城镇高4.3个百分点。文化素质低下导致农村居民的信息能力低，信息意识不足，信息消费需求增长的速度大大滞后于城镇居民。

（三）消费条件分化

信息消费活动需要一定的物质基础设施的支持，包括完善的信息基础设施和信息市场条件。看病要有医院，信息咨询要有咨询机构，打电话需要电话网，没有互联网的接入，即便拥有电脑，也无法在因特网这个浩瀚的知识海洋里畅游。对于信息产品，消费条件则是互补品，消费者需要同时使用才能发挥其使用价值，满足获得效用的愿望。大多数情况下消费条件还属于具有非竞争性的准公共品，其供给充足与否，影响的不是一家一户而是整个区域。如果某个地区的基础设施供给不足，在收入不断增加的情况下也会抑制信息消费需求的增长。在收入等其他因素变化很平缓或不变的情况下，良好的设施条件则会推动人们的消费需求。广西基础设施投入长期以来偏向城市，农村投资增长速度明显慢于城镇，致使农村的水电、交通、通讯、文化、市场等基础设施的供给严重不足。目前，广西城镇每万人拥有卫生医疗机构和卫生技术人员分别为4.93个和68人，农村居民分别为0.43个和13人，占全区60%的农村人口仅占有11.8%和22.9%的医疗卫生资源。基础设施建设的滞后，使农民信息消费成本居高不下，已成为制约农村信息消费的瓶颈因素。

（四）消费氛围分化

杜森贝里早已发现低收入的消费水平向高收入的高消费水平看齐的现象，并称之为“示范效应”；位置消费理论（ Positional Consumption Theory ）也强调了人类消费中的攀比行为。信息消费具有很强的网络外部性，通过因特网、电话网等人们结成一个个消费的网络，众多某种杂志或报纸的爱好者也可以结成一个个类似于宗族的共同体。在这样的网络中，随着消费者数量的增加，消费者个体消费某种信息产品的价值因可以与更多的人相互交流和分享而迅速增加。新消费者加入规模大的网络比加入规模小的网络获得的效用要大得多。一个地区如果相当一部分人都消费某些信息产品，这些消费网络实际上就形成了一种信息消费的氛围，理性的消费者会很容易加入到信息消费的队伍中。到2011年为止，广西城镇居民家庭每百户拥有计算机71.85台，每百户农民家庭仅1.59台，两者相差70.26台，城镇居民家庭计算机普及率是农村的45倍。当城镇居民想方设法通过各种途径“充电”时，农民仍然在固守落后的乡风民俗、陈规陋习和生活方式，在婚丧嫁娶、迷信等消费方面毫不手软，即便四处借钱也要办得体体面面，在文化消费方面却一直很抠门，农村信息消费的氛围始终难以形成。

三、数据及相关检验

（一）数据说明

为了突出信息消费及其影响因素的城乡差距，同时又使得序列间具有可比性，本文采用绝对差距与相对差距相结合的方法衡量各指标的城乡分化程度，即：

测算年度各指标分化值=测算年度该指标的城镇实际值—测算年度该指标的农村实际值1990年该指标的农村实际值

度量信息消费分化值时，上式中的城乡实际值分别为城市与农村居民人均年信息消费支出。城乡居民收入分化中的实际值分别为城镇居民人均可支配收入与农民人均纯收入。素质分化中的实际值分别为城市与农村居民（6岁及以上）拥有高中（含中专）及以上教育程度的比例。消费条件分化中的实际值分别用城市与农村年固定资产投资来代替，消费氛围分化中的实际值分别用城市与农村电话户数来代替。

信息消费分化是伴随信息化而凸显的一种社会现象，我国的信息化建设正式启动于“八五”期间的“三金”工程，本文采用1990—2010年共21年的数据，文中所用基础数据来源于历年的《广西统计年鉴》、《广西年鉴》、《中国农村统计年鉴》以及《中国人口统计年鉴》。为消除物价波动的影响，城镇和农村居民的信息消费支出和人均收入分别按各自的CPI（1990年=100）进行平减，城乡固定资产投资则按1990年的GDP平减指数进行平减；同时，取自然对数以避免异方差问题，5个变量序列分别为信息消费分化（LNIC）、收入分化（LNIN）、文化素质分化（LNCUL）、消费条件分化（LNCOD）以及消费氛围分化（LNAT）。另外，教育程度的数据有些年份不全，只能用邻近年份的数据推算；用固定资产投资数来反映消费条件，以及用电话户数来反映消费氛围，覆盖的信息都不够全面，这些可能会影响到模型的准确程度。

（二）平稳性检验

变量序列如果是平稳的，可以直接建立VAR模型；如果是非平稳的，则各变量之间要存在协整关系才可以建模，否则会引起谬误回归。检验序列平稳性的标准方法是单位根检验，其中ADF检验和PP检验是最常用的两种方法；KPSS检验的原理是用从待检验序列中剔除截距项和趋势项的序列构造LM统计量，与ADF检验具有互补性；NP检验基于GLS退势数据构造4个统计量（MZa、MZt、MSB、MPT）来检验序列的平稳性，对PP检验是一种改进。当样本容量有限时，KPSS检验和NP检验的功效相对较高。通过画图可以观察到本文的5个序列均在波动中持续上升，为取得最佳检验效果，本文采用以上4种方法进行平稳性检验。根据序列曲线的形状确定检验模型形式，或带有截距项，或同时带有截距项和趋势项；在ADF检验中依据AIC准则来选取滞后长度，另外三种检验的核函数形式选择Bartlett kernel，带宽选择Newey—West Bandwidth，检验结果如表1所示。

由表1可知5个变量序列在ADF、PP和NP检验中都接受原假设，相应的一阶差分序列ΔLNIC、ΔLNIN、ΔLNCUL、ΔLNCOD、ΔLNAT在ADF、PP检验中以5%或1%的显著水平拒绝原假设，因NP检验是PP检验的改善，其结果则在10%或5%的显著水平下拒绝原假设。KPSS检验的原假设是“序列是（趋势）平稳的”，原序列均在5%的显著水平下拒绝原假设，相应的一阶差分则接受原假设。综合以上结果，可以判断LNIC、LNIN、LNCUL、LNCOD、LNAT均为一阶单整序列I（1）。

（三）协整检验

协整关系的检验方法主要有两种：一种是基于回归残差的Engle—Granger检验；一种是基于回归系数的Johansen检验。EG检验比较容易实现，但要求较大的样本容量，且其在第一阶段需要设计线性模型进行OLS估计，应用不方便，一般只适用于两变量之间的检验；对于多变量之间可能存在多个协整关系的情况，模拟分析表明Johansen提出的极大似然估计法（MLE）则更为有效。由于本文的变量超过两个，而且样本有限，显然Johansen检验优于EG检验。以下将采用Johansen检验对本文的变量序列进行协整分析。经观察散点图并进行假设检验，确定协整方程的形式为第四类，即序列和协整方程都有线性趋势。根据LR、FPE、AIC、SC和HQ值大小，确定简约VAR模型的最佳滞后阶数为2，因此协整检验方程中的滞后阶数为1。

检验结果（表2）表明：在5%的显著水平下，迹检验认为有4个协整向量，而最大特征根检验则认为只有3个协整向量，这可能是由于协整方程的定义而导致的。本文也选择其他形式的协整方程进行检验，两种检验几乎都存在冲突，但都表明存在协整关系。由于检验的目的是证明序列之间存在协整关系与否，并不涉及协整向量的选择，可以肯定5个序列之间至少存在1个协整关系，它们之间具有长期的均衡关系。

四、实证分析

SVAR模型将基于经济理论的变量之间的结构关系引入简约VAR模型中，在一定程度上解决了简约VAR模型不能反映各个变量之间当期相关关系的难题，是对多个相关经济指标进行动态分析和模拟的重要方法。根据系统中对当期变量之间的结构性关系假设不同，Amisano G and Giannini C（1997）提出了三种不同类型的SVAR模型：AB模型、C模型和K模型；C模型或K模型实际上都可以看作是AB模型的一种特殊情况[11]。以下本文将建立AB型SVAR模型，通过施加短期约束条件进行识别，进而分析城乡信息消费分化受到其它影响因素冲击后随时间动态变化的轨迹与特点，并且进一步分析每一个因素冲击对信息消费分化变化的贡献度，来评价不同影响因素的重要性。

（一）SVAR模型的建立

承接协整检验结果，设yt =[LNIC，LNIN，LNCUL，LNCOD，LNAT]′，建立5变量的2阶滞后SVAR模型为： C0yt=Γ1yt—1+Γ2yt—2+ut，t=1，2，…，T（1）

其滞后算子形式为：C（L）yt=ut，其中C（L）=C0—Γ1L—Γ2L2；无穷阶的VMA（∞）形式为：yt=D（L）ut，其中D（L）=D0+D1L+D2L2=C（L）—1 。

由于需要分析的SVAR中的结构冲击ut不可直接观测得到，但可以通过转变相应简约式VAR的误差项εt获得。为此，设A和B都是5×5维的可逆矩阵，A矩阵左乘简约式VAR的滞后算子形式Φ（L）yt=εt，可将简约式VAR模型中的误差项εt转化生成结构式扰动项ut的线性组合（通过矩阵B）。

AB型SVAR模型的基本形式为：Aεt=But（2）

由于结构冲击ut，的期望为0，并且相互独立，其方差—协方差矩阵为对角阵 E（ut，u′t）=I5。为获得SVAR模型唯一的估计参数，需要对其施加限制条件进行约束，使得模型恰好可以识别。本文的AB型SVAR模型中有5个内生变量，至少需要施加2n2— n（n+1）/2=35个限制条件才能估计出模型的参数。按照通常的方法，本文约束A矩阵的对角线元素都为1，B矩阵为对角矩阵，这样可以获得n2个限制条件。根据经济理论，本文再施加10个限制条件：

（1）作为各因素共同作用的结果，城乡居民信息消费分化对当期的收入分化、文化素质分化、消费条件分化以及消费氛围分化无影响，即a21=a31=a41=a51=0；

（2）消费氛围不会影响收入、文化素质和消费条件，a25=a35=a45= 0；

（3）消费条件不会影响收入和文化素质，a24=a34=0；

（4）大量事实表明，居民的收入与文化素质呈正相关，但短期内收入难以提升文化素质，a32=0。

利用EViews6.0，在估计简约VAR模型的基础上，进一步施加约束条件，得到SVAR模型的估计结果如下：

（二）脉冲响应函数分析

根据模型的VMA（∞）形式，可导出其正交的脉冲响应函数：

d（q）ij=yi，t+qujt，q=0，1，2，…（3）

它表示在时期t，其他变量扰动项不变，且其他时期的扰动项均为常数的情况下，yi，t+q对ujt的一个结构冲击的反应。AB型SVAR模型脉冲响应函数矩阵Dq与相应简约VAR的脉冲响应函数q关系为：

Dq=qA—1B（4）

图中横轴表示冲击作用的滞后期间数，滞后期为15年，纵轴表示LNIC波动的变化，实线表示脉冲响应函数，虚线表示正负两倍标准差偏离带。给收入分化一个标准差的正向冲击，信息消费分化的反应非常显著，并在第2期达到最大值0.036，之后冲击效应在波动中逐渐减弱，到第8期以后趋于消失。总体看来，信息消费分化随着收入分化的增强而增强，其对收入分化变化的反应在所有冲击中是最强烈的，这与理论分析也是吻合的。信息消费属于高层次消费，其需求富于弹性，消费者收入的提高增强其购买力，同时使潜在的信息需求转变为现实的需求，信息消费需求会有较大的增加。如果货币支付能力不足，信息消费将会受到很大的抑制。因此，居民货币收入仍然是推动信息消费的主要因素。

信息消费分化对文化素质分化冲击的反应一开始就达到最高值0.027，随后缓慢下降；在第4—8期甚至出现一定的负效应，这或许是因为随着农村居民文化素质进而信息素质的提高（当然城镇居民的素质提高得更快），其对信息商品的需求与市场供给相匹配，因而信息消费有较大的增加，与城镇居民的差距有所减少。但总体是正效应，这说明文化素质的分化是导致信息消费分化的又一重要因素，即使具有相当的购买能力，如果消费者缺乏必要的信息素质，也不能有效地利用信息资源增进自身福利。

信息消费条件对信息消费的影响从第1期的最高值0.028迅速下降，第3期回升至0.017，再继续下降，到第4期以后为不显著，总体持续时间最短。信息消费依赖于一定的技术、市场条件，当农村信息消费条件落后致使农村居民被排斥在信息消费之外时，信息消费条件是制约农村信息消费发展的重要原因。随着因特网连接范围和市场范围的扩大，当农村居民也能很方便地接触信息商品时，城乡信息消费差距的扩大就不能再简单地归结于信息消费条件的分化了。

信息消费氛围的影响存在一定的滞后性，第3到第5期影响较大，最大值为0.024，但持续较长时间，第11期以后才为不显著。与其他三种因素不同，消费氛围对信息消费的影响具有间接性，或者说是第二位的。消费者必须在具备相应的收入、素质和消费条件的前提下，才可能由于周围人的示范作用进行信息消费。其次，消费者对周围情况的认识、接受到采取合作行为可能需要2—3年的时间；同时，这种影响还具有一定的持续性，类似于杜森贝里的“棘轮效应”，人们一旦进行了消费就会延续保持一段时间才会发生缓慢的改变。

（三）结构方差分解

近似的相对方差贡献率（RVC）： RVCji（s）=∑s—1q=0（d（q）ij）2σjj∑kj=1∑s—1q=0（d（q）ij）2σjj，i，j=1，2，…，k（5）

它表示第j个变量基于冲击的方差对第i个变量（即yi）的方差的百分比。

结构方差分解结果如表3所示。城乡收入分化对信息消费分化的影响从一开始的32.09%迅速上升至第2期的46.32%，之后逐渐减弱到29%。文化素质分化的影响从第1期的25.67%上升至第7期的最高值30.64%后缓慢下降，最后稳定在28%。信息消费条件分化的影响从27.65%下降后回升到18%左右，消费氛围分化的影响总的来看呈上升趋势，最终达到20%左右。另外，信息消费分化自身冲击的影响则仅为4%。这与脉冲响应函数分析结果相互印证。信息消费分化约60%归结于收入和素质分化这两个内在因素，其中收入分化冲击影响是最直接的，其即时影响最大，而素质分化冲击的影响是深层次的，且正效应持续时间稍长，所以素质分化对信息消费分化影响的贡献率与收入分化非常接近。在外在的影响因素中，消费氛围分化影响程度高于消费条件分化2个百分点，这主要是前者的影响具有持久性的缘故。

五、结论与启示

根据消费理论及信息消费的特点，城乡居民信息消费分化是包括收入分化在内的多因素综合作用的结果。5变量SVAR（2）模型的实证结果进一步表明收入分化和文化素质分化是信息消费分化最重要的两个影响因素，其贡献率分别为29%和28%。这说明内在因素解释了信息消费分化的大部分原因，信息消费属于高层次的文化消费，作为深层因素文化素质分化的影响程度其实不亚于经济方面的收入因素，这应当引起人们的足够重视。消费氛围分化与消费条件分化的贡献率分别为20%和18%。由于信息消费依赖于一定的物质基础设施，并具有很强的网络外部性，消费氛围分化与消费条件分化是不容忽视的外在因素。因此，要缓解广西的城乡信息消费分化问题，必须同时着力把握以下几个关键点。

第一，通过加大农业投入，推广农业科技，完善农业相关政策，并且大力发展第二、三产业，促进农村剩余劳动力转移，切实增加农民收入。

第二，统筹城乡教育资源，积极发展农村基础教育、职业教育、成人教育等，培养农民的信息意识，提高农民利用信息的水平。

第三，依托新农村建设，进一步完善信息基础设施建设，扩大适应农民需要的信息供给，宣传社会主义精神文明，让农村形成良好的信息消费氛围。

参考文献：

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[10]王平，陈启杰. 基于ARMA模型的我国城乡居民信息消费差距分析[J]. 消费经济，2009（10）：3—6.

[11]Amisano G， Giannini C. Topics in structural VAR econometrics[M].2nd ed. Berlin： Springer， 1997.

On the Determinants of the Urban—rural Information Consumption Differentiation in Guangxi CHEN Xiao—hua

（College of Information Science and Engineering，Guangxi University for Nationalities，Nanning 530006，China）

影响消费因素论文第9篇

内容摘要：本文采用递进式和对比经验分析的研究逻辑，初步系统探索了流通业对我国居民消费的影响。经验分析的结论揭示：在控制其他影响居民消费重要因素并排除经济增长因素的前提下，流通业发展的抑制因素显著降低了消费增长，但是经济增长因素显著淡化了流通业对消费的影响，同时也削弱了其他影响消费的因素作用。

关键词：流通业 经济增大 居民消费

问题的提出

结合理论和实践，从最广义的角度看，流通业包含了物流业、商业、贸易、信息产业及金融产业（贺爱忠，2004；刘子峰，2005），但其中金融业在流通业中定位并没有完全体现。从狭义角度看，流通业主要组成部分是批发、零售业及纯粹商品流通服务的运输、仓储业。基于此，本文从纯粹消费业而非生产业层面对流通业的经济增长效应及居民消费效应进行经验论证，进一步而言，本文主要分析流通业作为社会商品交换的渠道如何影响经济增长及作为消费性商品流通和分配媒介是如何影响居民消费的问题，因此文章研究视角是集中于狭义流通业中表征商业配置的批发和零售业对经济增长及居民消费的影响。

研究设计

（一）研究假设和现实逻辑

借鉴已有研究文献的优点和研究的不足，本文针对我国流通产业中的消费业发展是否存在不足及其这种发展不足对经济增长是否存在抑制作用、进而这种发展不足和抑制作用如何影响我国居民消费福利等问题展开经验研究。

首先，结合实践发展和已有研究成果，当前我国狭义流通业中以批发零售业为代表的消费业发展现状不足以匹配现代经济发展即是后工业经济发展阶段对其的内在客观要求（曹丽莉，2006），主要是由于我国流通业起步较晚，同时以投资推动型的前中工业经济发展阶段更多地倾向于国民经济体系中第一、二次产业发展，因此，作为消费业的流通业发展面临先天不足和后天抑制的状况。基于此，本文提出假设一：我国以批发零售业为代表的流通业发展存在抑制现象，而这种抑制现象对现代经济的增长具有负向冲击作用。针对假设一，本文构建理论模型（1）：

（1）

其中Pg表征我国流通产业的发展抑制程度，GDPg表征我国经济发展抑制程度，x为控制变量，ε为随机扰动项。

其次，在研究假设一的基础上，基于产出的角度，流通业发展的抑制对经济增长产生抑制作用，进而引起经济产出的下降，经济产出下降传动效应也会抑制消费最终需求，因此流通业通过经济产出渠道对最终消费产生影响，也即是居民消费需求的流通业发展影响渠道效应；基于配置效率角度，流通业发展的抑制引致了商品流通配送的不足，进而降低居民享有预期消费的效用，在一定程度上构成了居民消费需求的流通业发展影响的效率效应。故此，基于渠道效应和效率效应本文提出假设二：流通业发展的抑制降低了平均意义上居民消费水平和福利。针对假设二，本文构建验证模型（2）：

（2）

其中，C表征居民消费水平，Pg、GDPg同（1）式表征流通业发展抑制程度和经济增长抑制程度，y代表其他控制变量，μ为随机扰动项。

（二）变量设定及数据选取

结合已有的经验研究和实践发展，首先，针对研究假设一，分别选取消费业中批发零售业产值P和GDP捕捉狭义流通业和经济增长的特征，利用频谱滤波（BP）得到二者的循环趋势（Pc，GDPc）和时间（增长）趋势（Pt，GDPt），并利用对应公式，，得到二者相对缺口（Pg，GDPg），并用其表征二者发展抑制程度水平。在此基础上，对影响经济增长的其他关键因素进行控制，主要包括：投资规模（K）、就业规模（L）及净出口规模（NE）。结合模型（1），在设定变量的基础上，本文给出具体模型为：

（3）

其次，针对研究假设二的经验论证方程（2）式，选取居民消费水平（C），并计算其环比增长率（Cg）表征居民消费状况，同时结合针对居民消费影响因素的经验研究和实践，对影响居民消费的主要代表性因素进行控制，其主要包括居民可支配收入环比增长率（INWg）、储蓄增长率（Sg）、通货膨胀水平（CPI）及净出口规模（NE）进行控制。则结合模型（2）和相关变量设定，给出研究假设二的经验论证具体模型：

（4）

则可知结合研究目的和经验论证方程（3）、（4），本文重点关注的参数即为α，β1及β2。

最后结合经验论证模型、我国流通业发展实际状况及数据可获得性，同时为了扩大样本容量更好地进行拟合分析，分别选取对应变量1998-2012期间的季度数据。数据均来自于中经网产业数据库、《中国统计年鉴》及CSMAR系列数据研究库。

实证分析

（一）核心变量分解及基本统计描述分析

基于上文的研究设计和经验模型的构建，首先，结合相关计量经济学理论对流通业产值和GDP的相对缺口进行测算，以取得表征二者抑制程度的变量序列（Pg，GDPg）。数理分解如图1所示。

从流通业产值（P）和GDP频谱滤波分解图可以看出，二者的实际运行状况基本吻合长期发展趋势，但流通产值呈现出向下波动趋势，而GDP波动趋势保持平稳，波动幅度呈现提高趋势。从二者响应函数可以看出，二者均呈现出实际值偏离理想值的态势。在此基础上，利用上文测度公式测算出表征二者抑制程度的变量序列（Pg，GDPg）。

在以上分析基础上，为了捕捉变量序列的统计分布规律进而避免异常值对拟合的干扰，文章对变量序列进行基本统计描述分析，结果如表1所示。

从基本统计描述分析可以看出，样本期内流通业和经济增长的实际运行状况在平均意义上均存在缺口，也即是存在抑制现象，同时二者波动幅度较大并且近似正态分布，在一定程度上反映二者实际运行的抑制情况具有一定的近似性。对应的消费增长率及个人可支配收入增长率均较小，并且基本保持平稳运行态势，其分布呈现显著尖峰特征，表明二者具有集聚性特征，在一定程度上反映居民消费增长滞后于我国经济增长的现实。此外，资本、劳动规模在样本期内显著，在一定程度上映射出我国资源推动型经济增长模式。从整体的基本描述分析结果来看，变量序列很好地拟合我国经济运行的现实，因此数据具有良好的统计特性。

（二）经验论证

结合前文分析及时间序列变量的统计特征，首先对变量序列进行平稳性检验，也即对相关序列变量进行单位根检验（ADF），检验结果表明Pg、GDPg、Cg、INWg、Sg核心变量在1%置信水平下拒绝存在单位根假设，即序列变量是平稳的；LnK、LnL、CPI、LnNE 一阶差分序列在1%的置信水平上显著拒绝原假设，即控制变量序列的一阶差分是平稳的。因此在拟合回归过程中，采用固定投资规模、就业规模、进出口规模及居民消费价格指数的一阶差分变量，借以揭示对应变量的短期变动对消费和经济增长抑制的影响。

在此基础上，依次对模型（1）、（2）进行拟合回归，其回归结果摘录如表2所示。

从拟合回归结果可以看出，首先，经验论证模型（3）揭示，流通业抑制程度对经济增长抑制程度影响显著，二者存在正向相关关系；同时资本短期波动与劳动短期波动对经济增长抑制影响相反，资本短期波动缩减了经济增长缺口进而在一定程度上推动经济增长，而劳动短期波动与此相反，但二者对经济增长的影响显著，但是进出口对经济增长的影响虽然较大但在计量意义上并不显著。其次，经验论证模型（4）揭示，在控制了可支配收入、居民消费价格指数波动及进出口短期波动的条件下，流通业的抑制程度对消费增长的影响较小，对应的是经济增长的抑制程度对消费影响较大并且显著。最后由（5）剔除掉GDPg因素之后，拟合结果显示，流通业发展因素对消费增长的影响急剧扩大并且显著，其余变量的影响也显著放大，但是储蓄和进出口因素影响并不显著。对比分析在一定程度上揭示，经济增长是影响我国居民消费的关键要素，而其他因素对消费的影响也受到经济增长因素的干扰。综合整体分析结果可知，流通业发展的抑制程度对我国经济增长存在显著的抑制效应，同时在不存在经济增长因素条件下流通业发展抑制程度也极大了阻碍了消费增长，但是这种负向冲击受到经济增长对消费影响的侵蚀。经济增长的影响因素显著削弱了流通业对消费增长的负向冲击。

结论

本文经验分析的结论揭示：首先，在控制投资、劳动及进出口等影响我国经济增长重要因素的条件下，我国流通业发展抑制对经济增长形成显著的抑制作用，流通业的发展不足对我国经济增长具有负向冲击效应；其次，在控制其他影响居民消费重要因素并排除经济增长因素的前提下，流通业发展的抑制因素显著的降低了消费增长，但是在加入经济增长因素后，流通业对消费的影响被显著淡化，同时经济增长因素也削弱了其他影响消费的因素作用，在一定程度上表明了经济增长是影响我国居民消费的首要因素。整体而言，在当前宏观经济处于运行底部的环境下，更应当采取合理规划和措施削弱流通业对经济增长的抑制作用并释放其对经济增长和居民消费增长的潜在推动作用。

参考文献：

1.司增绰，苗建军.商贸流通业的产业特性和产业地位：苏、浙、鲁、粤的比较—基于投入产出模型的实证研究[J].产业经济评论，2011（3）