影响消费行为的主要因素第1篇

关键词：广告传播；消费者行为；广告应用

一、前言

伴随着信息时代的到来，广告已经在人们的生活中无处不在，成为新型产业。广告在人们的生产生活中承担的责任逐渐增加，不仅仅能够推动企业生产销售，还能够为人们的生活工作提供便捷，加快国家经济发展。消费者作为广告的主要对象，判断广告是否成功的主要衡量标准就是消费者在观看完广告后的购买水平，因此广告在制作中必须与消费者的消费心理及行为特征相吻合。研究专家对于现今市场发展研究中认为，市场中的影响因素众多，但是消费者一直是市场发展中的核心组成。

二、消费者行为简介及消费者行为影响因素分析

（一）消费者行为概念及其组成架构

1、消费者行为概念及其简析

目前，消费者行为可以理解为消费者在购买商品中与购买单位之前的交换过程。对于消费者行为概念分析中应该对于以下几点关注，首先消费者行为概念中提到了“交换”词汇，这就证明消费者在购买商品中已经会在交换过程中扮演者一个角色，商品在消费者与厂家之间转移。消费者行为构建中的关键因素就是交换过程。其次消费者行为概念中消费者购买产品的方式是以单位形式存在的。这也就是产品购买者的行为可能是个人消费行为的表现，还可能是团体消费行为的表现。因此本文对于广告对消费者行为影响分析中主要对于个人消费行为影响分析。最终消费者概念中对于消费者交换过程步骤划分，消费者在每个阶段都有着不同的重点[1]。

2、消费者行为组成架构及其解析

消费者行为是由五部分组成，分别是团体购买、交换过程、营销战略、个人影响因素、环境影响因素。在这五个组成中团体购买代表着消费者，消费者购买商家所提供额产品及服务，消费者也是交换过程的实施者。对于消费者行为影响因素分析中可以发现，消费者决策与行为在购买产品中受到了环境影响因素与个人影响因素的直接性影响。消费者受到环境影响因素的影响主要表现在除个体以外的因素对于消费者构成影响，例如单位、营销者。消费者受到个人影响因素影响主要体现在消费者在购买产品后所能够享受到的售后服务及产品等。广告主要是对于消费者的个人影响因素起到帮助，环境影响因素主要在广告制作中起到帮助。设计人员为了能够保证广告效果，应该开展个性化的产品营销手段[2]。

（二）消费者行为影响因素分析

1、消费者行为影响因素构成

消费者行为影响因素较多，主要可以分为心理要素与自身要素。心理要素指的是消费者在购买产品动机、知觉、学习、信仰，消费者在想要购买某件商品时，动机就会抑制消费者的行为，在消费者采取行为满足自身需要后，动机才会消失；知觉是消费者在根据外界环境所构建的心理情境，消费者在产生购买产品的动机后，如果支配消费者具体行动就受知觉控制；学生是消费者根据自身长时间生活所累积的经验改变其消费行为；信仰是消费者对于一件特定事物所持有的想法。

消费者自身要素对于消费行为影响严重。例如消费者自身的生活方式，消费者会在生活方式中将其自身消费行为展现积累，进而反应在消费者购买产品中[3]。

2、环境影响因素分析

从消费者行为影响因素分析中可以发现，消费者在消费中不仅仅受到自身上的影响，外界环境对于消费者的消费需要也有着直观性影响。环境影响因素主要由两部分构成，分别为社会及文化。社会环境影响因素主要是广告策划人员在制定针对对象中所选择的群体，不同针对人群在购买产品中表现的态度及行为存在一定差异，产品销售情况也会根据针对人员作出相对应调整。文化环境影响因素主要是消费者所生活的时代，及在这个时代中文化环境[4]。

根据本文对于消费者行为影响因素分析可以发现，广告设计人员在设计广告内容时，首先应该将产品针对的人群明确，进而了解针对人群的生活环境及文化背景，最终围绕针对人员设计广告内容及选择传播方式。

三、消费者行为影响因素在广告传播中的作用

（一）广告影响消费者行为的各因素分析

1、个人自身因素对消费行为的影响

人们在不同阶段所追求的目标也存在一定差异，在消费行为商业呈现出巨大的不同。人们购买产品就是将自身的心理需求满足，满足度与消费者所购买产品的种类及特点有着紧密关联。因此人们在不同阶段购买产品也存在一定差异，例如人们的儿童阶段购买产品中，儿童作为人们一生中最重要的阶段，价值观及人生观发展并未成熟，因此对于外界事物充满好奇心，对于外界事物模仿性强。模仿是人们的儿童阶段走向成熟的主要途径，也是儿童开始消费的途径。广告针对人群为二筒时，就需要在广告形象代言人选择上选择儿童较为接受的人物。增加儿童模仿性能，进而让广告就有良好的社会效应[5]。

2、自然环境因素对消费行为的影响

广告最开始的效应就是对于自然环境的作用，进而在才是让人们产生消费动机，实施消费环节。因此广告设计人员在对于广告传播中一定要考虑广告传播的位置及天气因素。研究发现，人们在不同天气环境对于广告的态度也会发生一定转变，对于广告传播范围效果造成影响。

心理学对于消费者在购买产品心理状态研究中认为，零售产品销售中自然环境因素最为明显。零售商品对于社会销售环境冲击性较为严重，其中包括广告周围灯光、商场规模等。广告设计人员在广告传播中，不仅仅需要对于消费者心理状态分析，还需要对于广告中产品销售的环境但系，进而设计出符合消费者消费心理的产品销售途径[6]。

（二）消费者行为要素实证研究及广告传播策略分析

1、个人消费心理因素实证研究及广告传播策略分析

假设：一天早上某人工作中发现同事用的哪款手机是它最喜欢的哪款手机，在这种情况下，他的心理就会产生不同的想法。这种心理上的活动就证明消费者在购买产品中的心理特征。不同的消费人群在购买产品中的心理变化存在一定差异。广告设计人员在设计广告中，首先应该对于消费者的心理变化及时掌握，进而设计出满足消费者需求的广告方案，改变消费者行为。

消费者的行为举止在很多情况下都是非理性的。如人们在购买矿泉水中，行为就是不理性的，即使人们能够为购买矿泉水说出多种原因，但是并不与逻辑学相吻合。广告设计人员就是对于消费者的心理变化分析，进而掌握到消费者在对于不同产品销售中的真实需求，满足人们的生理要求，开展针对性的产品宣传活动。

2、自然环境因素实证研究及广告传播策略分析

假设：端午节前夕，我国某地区超市中雪碧在举办产品促销活动，促销人员穿着由厂家所提供的统一性服装，为路过的每一位客人都递上一杯冰凉的雪碧，周围的电视中一直播放者该产品的广告[7]。

对于这个案例分析中，可以发现自然环境对于消费者消费行为具有重要的影响。广告设计人员如果能够为消费者提供良好的购物环境，让消费者能够在舒适的环境中购物，消费者的消费行为也将发生改变。人们在购买一件产品中容易产生从众心理，广告设计人员在设计广告中就是根据人们的从众心理设计广告。从众心理指人们在特定的环境中，自身观念会跟随周围人的意见发生转移，进而跟随多数人的意见，让整个团体的意见一张纸。人们在消费中也有类似的情况，这也是心理学上所的从众心理。商家对已产品宣传中，首要任务就是增加消费者对于该产品的行为度，进而改变消费者的行为。首先产品商家会为消费者提供温馨的购物环境，增加外部环境对于消费者消费心理的影响。如果消费者是与多个人共同逛街的情况下，周围的人就是诱导消费者购买产品[8]。

四、消费者行为因素在广告传播中的应用及意义

（一）广告对消费者的影响力分析及其应用

1、广告对消费者的影响力

广告设计是一门艺术性较强的学科，具有丰富的个人魅力。心理学上认为一个设计成果一般具有以下几种影响力：

（1）吸引注意力。广告设计人员在设计广告上，为了能够让消费者享受到视觉上的震撼，一般都会从新颖的角度对于广告形式设计，增加消费者对于广告产品的关注度。

（2）传播信息。广告时间虽然较短，但是设计人员还是会在有限的时间内，将产品的主要信息呈现给消费者，让消费者对于产品初步了解，进而增加对于产品品牌的认识。

（3）情感诉求。设计人员在设计广告中会将消费者的心理诉求反映出来，消费者在观看广告中能够引起情感上的共鸣，增加对于品牌的信任。

（4）说服。广告在传播产品信息及引起消费者共鸣时，消费者对于该品牌的态度将会发生转变，进而销售人员就能够说服消费者，促进消费者购买该产品。

2、广告策划应注意的内容

根据消费者在观看广告中的心理变化，广告设计人员在对于广告内容策划中应该从以下几个方面重视：

（1）研究广告作用与消费者的心理机制

设计广告的最终目的就是提高产品销售数量，增加厂家经济效益，其中最关键的就是概念消费者心理变化，让消费者在观看到广告以后能够购买该产品。部分广告传播中消费者并不会购买该产品，在这种情况下，广告设计人员就应该对于广告形式重新设计，增加广告对于消费者的刺激，掌握消费者在产生购买欲望之前的心理变化。这让广告设计人员在对于广告形式设计上更加具有针对性，也是判断一支广告设计成功与否的关键[9]。

（2）引起消费者购买行为的广告诉求

广告设计人员设计广告就是引领消费者的思想及行为，但是广告中如果出现“说什么”等敏感性词汇后，消费者对于该产品将产生抵触心理，因此广告设计人员在广告中提出问题时，应该选择能够增加消费者对于广告产品兴趣的问题。这就需要广告设计人员对于消费者的真实需求分析，了解消费者在购买产品中的动机。

（3）消费者对广告中的认知规律对广告表现的影响

人们经常容易受到外部环境的改变，人们在对于外界事物开始认识中就被外界事物所影响。广告对于消费者影响也是消费者对于产品认识的初期。广告在消费者之间的认知水平，也是广告设计人员在广告内容设计上较为关心的一个因素。因此，广告设计人员在对于广告内容设计上应该遵循消费者对于事物认知的规模设计。

（二）消费行为转变的特点及广告有效传播策略

消费者在购买某种产品时，一定是经历过认真考虑后所作出的行为。消费者在对于某一类产品认识清晰后，在选择产品种类时就会随意性购买。新型的产品在消费者之间了解有限，广告设计人员就是增加消费者对于该产品的认识性，突破消费者对于某类产品在认识上的错误。广告本质就是改变消费者的心理。换个角度分析，广告就是厂家与消费者之间的一种沟通形式。

1、消费者行为转变的特点

心理学对于消费者心理研究中发现，消费者在对于某一种品牌产生消费需求后，信念将会转变消费者购买行为，也就是说消费者对于某品牌形式一定的价值观后，购买该品牌会将思想观念转变为追求利益。其中消费者如果能够在消费中更加关注利益要比关注信念的消费持久性要更长，因为该产品的价值观念已经与消费者的价值观念吻合。

2、广告有效传播策略

广告在传播中也需要根据消费者的心理变换发生改变。消费者的态度是广告有效传播中的重要成分，不同的消费者对于广告内容认知上也存在一定误差。广告传播人员针对文化水平较高，接受能力较强的消费者宣传中，最好采取双向式传播方式，就是将产品的优势及劣势都直接性告诉消费者，让消费者能够感受到产品的公正性，消费者是否购买产品的行为由消费者自己决定。该层次的消费者对于自身的判断能力较为认可，在购买产品中不喜欢别人替他所处决定。

（三）认知消费者行为因素对广告传播的意义

广告在传播中，首要任务就是需要增加广告内容与消费者之间的沟通，进而推动消费者在购买该类产品中能够选择广告中的产品，对于产品具有一定信任度。广告在对消费者沟通中，关键性的因素就是广告设计人员应该对于消费者正确认识。传统广告设计人员对于消费者消费观念上的认识存在一定问题，因此传统广告主要的观念就是“由内而外”，设计人员对于广告设计上是从产品角度出发，是向消费者展现商家的需求。这种广告策略模式被研究人员称职为“我要的消费者”。现阶段广告宣传中应该将传统广告宣传理念整合，从消费者的角度设计广告内容，厂家在生产产品中也是从消费者的角度研发设计，满足消费者的实际需求[10]。

五、结论

广告已经成为衡量一个国家经济建设水平的重要标准之一，广告研究对于广告行业的发展具有重要作用。本文仅仅对于广告对消费者决策及行为的影响分析，还存在较为不完善的部分，仅供参考。

（作者单位：中国人民大学新闻学院）

参考文献：

[1] 孙瑾，张红霞.服务业中绿色广告主张对消费者决策的影响――基于归因理论的视角[J].当代财经，2015，03：67-78.

[2] 罗光帆.公益广告对消费者消耗行为的影响效果分析――一个自然现场实验的证据[J].商业经济研究，2015，12：72-74.

[3] 柳媛.虚拟社区对消费者决策行为的影响――从“宝马微信朋友圈广告”浅谈虚拟社区下的营销策略[J].中国商论，2015，15：102-104.

[4] 周珍，高赛，林云，王瑞梅.网络口碑对在线零售业消费者决策行为影响[J].数学的实践与认识，2015，19：108-116.

[5] 金鑫，桑红.论广告对消费者行为的影响[J].商业经济，2013，09：49-50.

[6] 周彦莉，赵炳新.消费者决策关联关系及个体网络研究[J].中国管理科学，2013，04：171-177.

[7] 安圣慧，陈姜.网络视频广告对消费者决策过程的影响研究[J].商业时代，2008，22：23-25.

[8] 陈翠，宋思根.植入式广告对消费者行为影响研究评介[J].郑州航空工业管理学院学报，2011，05：103-110.

影响消费行为的主要因素第2篇

[关键词]低碳消费 传播 情景 政府

一、低碳消费的内涵

关于低碳消费，学者们从广义、中义和狭义三个方面进行了定义。广义定义认为低碳消费是一种低成本、低资源和能源消耗、低温室气体排放量、低危害的消费方式，它是低碳经济发展的必然要求，是一种文明、科学、健康的生态消费方式。中义定义认为低碳消费的内涵比绿色消费和可持续消费更广泛。其实质是均衡物质消费、生态消费和精神消费。狭义的低碳消费是指消费结构低碳化，即低碳消费品在消费结构中的比重的提高。

二、消费者低碳消费意愿的外部影响因素分析

（1）低碳消费意愿的心理归因和政策干预路径模型

根据行为动机理论以及学者们的相关研究，个体心理意识和社会参照规范是影响消费者低碳消费意愿的根本原因，而信息传播媒介和情景结构通过影响个体心理意识和社会参照规范进行影响消费者低碳消费意愿。具体如图1低碳消费意愿的心理归因和政策干预路径模型所示。其中个体心理意识包括环境问题认识、个体责任意识、低碳消费知识、感知个体效力，社会参照规范包括消费习惯观念、社会风气氛围、政府机构表率、榜样形象标杆。情境因素包括基础设施配套、产品技术条件、经济激励政策、行政法规政策，低碳传播沟通包括传播力度、传播方式、传播渠道、传播对象、传播主体。

（2）外部因素分析

根据上述模型的分析，得知影响消费者低碳消费意愿的外部因素主要是低碳传播沟通因素和情景因素。

低碳传播沟通因素主要包括传播主体、传播力度、传播方式、传播渠道、传播对象等五个方面。它们通过影响个体心理意识和社会文化氛围进而影响低碳消费意愿。有研究表明，首先，从众心理是影响低碳消费意愿的重要因素。一方面消费者绿色消费意愿的群体压力，能够增强消费者的环保意识进而促使低碳消费意愿的产生；另外一方面认同心理和攀比心理是导致我国居民高碳消费行为的重要原因之一。其次，消费者环保认知水平也会对低碳消费产生影响。一方面环境知识与环境友好行为之间密切相关；另一方面消费者对低碳设备和物品的认知也会影响其对低碳产品的消费。此外，社会责任意识强弱会直接影响低碳消费意愿。具有强社会责任意识的人更可能进行低碳消费，比如更倾向购买生态包装产品。从众心理、环保认知水平、社会责任意识是个体心理意识的表现，而它们受到低碳传播沟通因素的重要影响。

情景因素主要包括基础设施配套、产品技术条件、经济激励政策、行政法规政策。它通过改变个体行为的成本收益、行为便利性、难易程度等情境条件来影响消费者低碳消费意愿。具体而言，基础设施配套会通过影响消费者低碳消费的难易程度进而影响低碳消费意愿，比如公共自行车的供给可以增强消费者低碳出行的便利性进而降低其自驾出行的意愿。

三、增强消费者低碳消费意愿的政策研究

根据上文外部影响因素的分析，本文认为应该通过改变低碳传播沟通和情境因素两个因素来增强消费者低碳消费意愿。鉴于消费者低碳消费的意愿转变不可能一蹴而就，在引导消费者低碳消费时，应该针对消费者低碳消费感知的不同阶段采取不同的措施。

（1）强制阶段，采取财政补贴和税收政策

采取财政补贴和税收政策一是要对消费者低碳消费行为进行鼓励，二是要通过征收惩罚性税收提高消费者高碳消费的成本进而抑制高碳消费。

（2）同化阶段，政府树立低碳消费榜样

因为政府具有一定的权威性和影响力，所以如果政府能以身作则，带头进行低碳消费，那么对消费者的影响是不言而喻的。政府树立低碳消费榜样，首先，应完善绿色采购的立法以及实施机制，明确和规范绿色采购实施流程；其次，不能仅仅关注末端产品，还要注意产品的生活过程是否符合绿色标准；最后，还需要建立低碳消费考评机制以监督和改进低碳消费的实施。

（3）内化阶段，利用教育、科技和文化的力量增强低碳消费意识

此种方式主要是在消费者对低碳消费有一定的接触和了解之后，利用低碳传播沟通来培养和加强消费者的低碳消费意愿。为保证低碳消费传播的有效性和持续性，政府应该考虑在预算中增加专门的低碳消费宣传支出项目，确定低碳消费的宣传和培训长久有效；其次，政府应该提高教育支出、科技支出和文化支出，加强相关基础设施建设。比如增设垃圾回收网点、改善公交系统、推广农村的沼气工程。这些都将促使消费者认可并接受低碳消费。

参考文献：

[1]孟艾红.城市居民低碳消费行为影响因素的实证分析.经济观察，2011（10）

影响消费行为的主要因素第3篇

(一)移动营销概念的研究

美国的移动营销协会MMA 2003年给出了移动营销的定义:移动营销就是利用无线通讯媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道,所进行的跨媒介营销。该定义是目前业界较为公认的定义。这里的无线通信媒介无疑就是被称为“第五媒体”的手机。Amo Scharl(2005)认为,移动营销是指向消费者提供具有时间价值、价值和定制化的产品、服务或理念的信息,并以此来获得收益的一种无线营销方式。此外,IMAP(2003)将移动营销定义为:移动营销是指消费者通过无线渠道接收营销信息,以促进产品或服务销售的商业活动。

(二)移动营销成功的影响因素与成功的测量因素研究

有关移动营销成功因素的研究极为少见。1961年,Daniel提出“成功因素”概念,并被Rockart在1979年首次用在信息系统的评价中。术语“成功因素”作为特定市场成功的必要条件也得到广泛认同(AMA 2004)。然而,很多组织仍然努力去定义或测量移动数据业务的成功因素(Arno,Astrid,Jamie,2005)。2004年,Arthur D. Little公司对161家德国公司进行调查显示27%的公司无法评价公司移动数据服务的成功(Wilfert, Wamser,2004)。Arno, Astrid, Jamie提出的成功短信广告的评价模型显示了成功因素与成功的测量因素如消费者信念、消费者意愿和消费者行为之间的关系。该模型通过定型调查和先前的研究将移动营销成功的因素分为两类:信息因素和媒介因素。这些因素影响消费者对移动服务的态度,对服务的感知和最后的消费行为(Arno,Astrid,Jamie,2005)。

Davis对消费者信息技术接受度的研究(Davis 1989)和Ajzen的计划行为理论(Ajzen 1991,2001,2002)表明消费者的态度与可观察行为之间具有联系。态度,对移动服务的感知有用性(Davis 1989;Koufaris,2002),感知易用性(行为控制)和同辈压力(主观规范)影响行为意愿,行为意愿先于实际的行为(Ajzen,2002)。Hung等人认为这四类因素具有广泛的预测价值(Hung,Ku,Chang,2003)。消费者注意、消费者意愿和消费者行为是测量短信营销成功的因素(Arno,Astrid,Jamie,2005)。

(三)移动营销消费者接受意愿的研究

Arno等(2005)的研究将消费者的意愿作为测量短信营销成功的因素,而大多数研究并未直接研究移动营销成功的影响因素,而是集中在研究影响消费者移动营销接受意愿的因素上(Hyunjoo, Daejoong, Jungho, Sungjoon,2010;Ran Wei,2008;Buyukozkan,2009)。在以往关于移动营销的研究中,四种因素被确定和证明对于移动营销的接受有着显著的影响:许可、内容、无线服务提供商的控制和信息的发送(Carroll,Barnes,Scornavacca,2005)。另一模型指出消费者通过手机接收移动广告的意愿主要由四种因素驱动:移动媒体在营销组合中的任务、技术的发展、一对一的营销媒体和相关规章制度(Lepp,KaJjaluoto,2005)。一项对移动电话用户的调查显示消费者认为移动营销的好处是省钱、省时、提供有用的信息,消费者认为同意许可是决定参与移动营销的重要因素。从上述研究中可以看出,许可是影响移动营销的消费者接受的一个核心因素。研究表明,很多消费者使用手机获取信息主要是为了娱乐需求和打发时间,如Hyunjoo等的研究。消费者自身的其他因素对移动营销也有影响,创新性的消费者比落后的消费者更愿意使用手机接受信息,对移动营销中增值服务的了解也有助于消费者使用相应的服务(Kim等,2010)。冲动性购买倾向强的消费者更容易使用短信等信息服务(Robert, Laszlo,2009)。Arno等的研究还表明手机设备及网络技术对消费者使用移动营销服务有影响,进而影响到移动营销的成功。

(四)现有研究需要加强和完善的方面

总体上看,移动营销的研究主要是集中在移动营销消费者接受问题,移动营销中不同营销方式的应用问题,移动营销的价值链问题及移动营销中有关消费者安全与隐私的保护等。除了Arno等人系统地研究了移动营销成功的影响因素外,大多数研究只是零星地在相关文献中提到某些因素对移动营销的影响。作者认为,Arno对移动营销成功因素的概括并不是很完整,对于某些因素的归类尚存在不合理之处,研究主要是局限于短信营销,对于其他营销方式的指引作用尚待斟酌,而且虽然文章提出了一些影响移动营销成功的因素,但并未通过实证研究验证其与移动营销成功之间的关系。

本文通过对众多文献中零星提到的影响移动营销的相关因素进行分析,提炼出影响移动营销成功的几类因素,在以往研究的基础上,新添了政策法规、消费者个性与心理等因素,以对移动营销成功的影响因素做出进一步的补充与完善,并会在有关移动营销成功影响因素的后续研究中通过验证性因子分析进行验证,在本文中由于数据收集的时滞暂不做此工作。

二、本文的研究内容及研究假设

研究一:对移动营销成功的影响因素进行聚类分析,并对各影响因素进行度量

本部分需要回答的问题是:哪些因素会对移动营销产生影响?对这些因素具体该从哪些方面进行测量?数据如何收集?

研究二:建立移动营销成功的测量维度指标

如何评价移动营销成功?从什么样的视角进行评价?

研究三:探讨移动营销成功的影响因素对成功测量维度指标的作用机制

各影响因素是如何影响成功的各测量指标的?是直接影响,还是间接影响?如果是间接影响,中介变量又包括哪些?

研究四:验证上面所涉及到的各因素指标之间的关系

所要验证的假设包括:

假设一:营销信息因素、产品因素、技术因素、用户因素、政策法规因素对消费者注意有正向影响;

假设二:营销信息因素、产品因素、技术因素、用户因素、政策法规因素对消费者态度、感知有用性与易用性、主观规范有正向影响;

假设三:消费者态度、感知有用性与易用性、主观规范对消费者意愿与消费者行为有正向影响;

假设四:消费者注意对消费者意愿有正向影响;

假设五:消费者意愿对消费者行为有正向影响;

假设六:消费者注意对消费者行为有正向影响。

三、后续研究过程

在以上研究的基础上,作者将建立各因素的测量指标体系,然后根据测量指标拟定调查问卷,并通过实地问卷调查、网络问卷调查,完成数据收集,并对所收集的数据进行整理和统计分析,验证概念模型中所拟定的各种关系,提出研究结论。

影响消费行为的主要因素第4篇

近年来，随着网络信息化和电子商务的快速发展，越来越多的消费者涌入网购大军。网络消费这一新兴业态，在居民消费领域扮演着越来越重要的角色，在提升商品交易量的同时，也在改变着消费者的购买行为和消费习惯，对于释放居民消费潜力、扩大居民消费具有重要意义。本文以2013年北京市统计局、国家统计局北京调查总队开展的“北京居民网络消费现状及满意度调查”结果为依据，分析影响北京市居民网络消费的主要因素。

【关键词】

网络；电子商务；消费

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，网络购物使用率提升至48.9%，比2012年增长6个百分点。与此同时，2013年，北京限额以上批发和零售企业网上零售额达到926.8亿元，同比增长44.3%，占全部零售额的比重为11.1%，比上年高了3.4个百分点。网络消费这一新兴业态，在居民消费领域扮演着越来越重要的角色，在提升商品交易量的同时，也在改变着消费者的购买行为和消费习惯，对于释放居民消费潜力、扩大居民消费具有重要意义。

一、消费者缘何青睐网购

随着计算机网络技术、现代物流和电子商务的快速发展，网络购物消费模式日益为广大消费者所接受，居民家庭网络购物现象越来越普遍，网购成为众多消费者，特别是年轻消费者不可或缺的消费模式之一。而消费者对网络购物的青睐主要缘于网购的三大优势。

（一）商品低价优势

相对于传统的实体营销模式，基于网络平台的电子商务模式具有明显的成本优势，低成本带来的低价格，对于消费者有着无穷的吸引力。从“北京居民网络消费现状及满意度调查”调查结果看，对于选择网络购物的主要原因，选择“商品价格低”的被访者最多，占比达88.4%。可见，网购商品的低价优势是推动消费者选择网购的首要因素。

（二）购物便利优势

在当代快节奏、高效率的生活方式下，网络购物平台能够突破时间和空间的局限，给消费者带来了极大的便利，这也成为消费者选择网购的重要原因。在消费者选择网络购物的主要原因中，便利类原因被选比例也较高，分别有73.7%和71.5%的被访者选择了“网购更省时”和“不受地域限制”，在各类原因中分列二、三位。

（三）商品选择多样化优势

在接受“北京居民网络消费现状及满意度调查”的被访者中，超过5成（56.2%）的被访者表示“商品更齐全”是其选择网络购物的主要原因，说明在现代网络系统强大的信息处理能力为消费者提供了更全面商品信息的背景下，消费者可以拥有更加多样化的商品选择，这也成为吸引消费者加入网购行列的强大动力。

二、影响消费者购买意愿和行为的主要因素

对于消费者购买行为，1969年，学者霍华德（Howard）与谢思（Sheth）正式提出了霍华德谢思购买行为模式，从四大因素分析消费者购买行为，即：刺激（或投入）因素、外在因素、内在因素以及反映（或产出）因素。其中，刺激因素主要是指由销售部门控制的因素，如产品质量、价格、广告等；外在因素是指购买决策过程中的外部影响因素，如文化、财力等；内在因素也称内在过程，是介于刺激和反映之间起作用的因素，说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发展作用，从而引出结果；反应因素也称结果变量，是指购买决策过程中导致的购买行为。霍华德谢思模式认为，刺激因素和外在因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响消费者的心理活动。从“北京居民网络消费现状及满意度调查”结果看，结合该模式提出的刺激因素和内在因素，分析影响消费者购买意愿和行为的主要原因如下。

（一）刺激因素

影响消费者购买行为的刺激因素可以分为产品刺激因素、符号刺激因素和社会刺激因素3个方面，分析如下。

1.产品刺激因素――物美价廉是首选。产品刺激是指产品对消费者的实质刺激，包括商品品质、价格、服务等。从调查结果来看，网购挑选商品时，87.1%和86.9%的被访者主要考虑商品质量和商品价格，对于其他产品刺激因素，考虑商品配送速度及物品包装、运费高低、售后服务等的被访者占比基本均未超过30%，说明在网络平台上挑选商品时，物美价廉依然是消费者的第一追求，而商品配送、售后等服务则相对被看轻（见表1）。

2.符号刺激因素――促销和广告影响大。符号刺激是指商业媒体通过广告、推销等途径向消费者提供品牌、包装等产品特征信息。调查中，在问及“下列哪些因素会对您的网络购物行为产生影响”时，分别有53.3%和43.5%的被访者选择了“促销活动”和“商品广告”，在各选项中分列二、三位，说明商品促销和广告产生的产品符号刺激对网络消费者购买行为的影响较为显著（见图1）。而细化到对商品的选择，表1显示，“商品品牌”和“购物网站的信誉度和知名度”的占比分别为38.2%和21.6%，说明相对于商品质量和价格这类产品刺激因素来说，商品品牌、网站信誉这些符号刺激因素对消费者的影响相对偏弱。

3.社会刺激因素――周边人群带动效应最突出。社会刺激是指消费者所处的社会环境对其消费行为的影响，如家庭、社会群体等。从调查结果看，有高达76.8%的被访者认为“同事、亲友的推

荐”会影响其购买行为，在问卷所列的影响消费者网购行为的因素中居首位，比居第二位的因素高出23.5个百分点（见图1），从表1中也可以看出，商品销量和其他顾客的评价也在较大程度上影响着消费者的购买决策，说明在消费者所处的社会环境中，周边人群的带动效应对其网购行为的影响最为突出。此外，图1显示，4成左右的被访者表示电视、网络等媒体的舆论引导和更便捷购物方式（如移动客户端）的推广会对其网络消费行为产生影响，值得关注。

图1影响被访者网络购物行为的因素占比单位：%

（二）外在因素

外在因素是指在购买决策过程中，影响消费者的外部因素，如文化、个性、财力等，也包括时间压力等因素。根据调查结果测算，被访者的文化程度与其月均网购次数、消费金额的相关系数分别为0.646和0.977，而家庭人均月收入与其月均网购次数、消费金额的相关系数更是高达0.994和0.985，正向相关关系显著（见表2），说明越是高学历、高收入的人群越容易接受这种新兴且高效率的消费模式，并且愿意为之投入更多。此外，图1显示，4成被访者表示“可以用于网购的空闲时间”会影响其网购行为，说明在一定程度上，时间压力也会对消费者网络消费决策构成影响。

参考文献：

[1]郭赞伟.综述网络消费的影响因素[J].中国商贸，2009（09）

影响消费行为的主要因素第5篇

[关键词] 大学生；体育消费；消费水平；消费结构

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 078

[中图分类号] F126.1 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）21- 0151- 02

1 引 言

随着我国体育逐步走向产业化的道路、国民体育观念的变化及学校体育的不断发展，体育消费正迈向大学生。社会各类体育休闲场所应运而生，如健身馆、网球馆等，这些都为人们的健身和社交提供了良好的环境。有研究显示，大学生群体的体育消费支出已排在高薪阶层之后，位居第二。同时我们也发现大学生体育消费存在着铺张浪费、盲目攀比现象；体育消费结构也存在一定的不合理之处。鉴于此，本文选定某市大学生为研究对象，分析他们体育消费动机、水平、结构以及影响因素等。旨在为提高大学生体育消费水平，优化大学生体育消费结构；培养大学生的合理、健康体育消费行为。

2 数据处理与分析

本次数据收集采用问卷调查方式，在该市10所高校中随机向300名大学生问卷发放，共发放问卷300份，有效问卷240份。其中，男性占62.92%，女性占37.08%，基本符合体育消费的性别特征；农村生源占41.67%，城市生源占58.33%。

该问卷从体育消费动机、水平、结构以及影响因素几个方面进行测量。其中消费动机层面上选取主观、客观因素两个指标，每个指标下面又设有多个指标。主观因素包括：对体育感兴趣、保持身体健康、愉悦身心、形体健美、增加社会交往及其他。客观因素包括：受同学或朋友的影响、受家庭成员的影响、有充足的时间、体育明星的影响及其他。

3 实证分析

3.1 信度分析

本问卷采用Alpha信度系数法进行信度分析，测得问卷的信度系数为0.785，P

3.2 大学生体育消费项目的分析

本调查问卷选择足球、羽毛球、网球、篮球、舞蹈、健美操等15项体育项目来研究，结果表明：羽毛球、篮球、乒乓球等球类项目比较受欢迎。由于球类项目更富娱乐性、对抗性、趣味性高，尤其是羽毛球不受场地的限制，技术性要求不高，简单易行，拿上球拍在一般的平地上都可以开展。大学生对新事物接受能力强，一些在国外流行的桌球、网球、瑜伽等项目也逐渐引起大学生的兴趣。

3.3 大学生体育消费动机的调查与分析

大学生进行体育消费的动机是多种多样的，不同性别的体育消费动机又有差异，本研究对消费动机测量从主观、客观因素两个指标。通过比较分析可以发现两者之间的异同，具体分析如表1所示。

从表1可以看出，在大学生进行体育锻炼的客观因素中，不管是男生还是女生，选择受同学朋友影响的人数居多，男生占到73.5%，女生占到75.0%。其次，男生选择有充足时间，大众媒体的影响和体育明星的影响分别位于第二、三、四位，所占比例是60.3%、29.8%和27.2%，而女生选择有充足时间，受家庭成员的影响和大众媒体的影响分别位于第二、三、四位，所占比例是46.6%、27.3%和22.7%。出现这种情况主要是大学生处于青年时期，依赖性和崇拜性较强，容易受到同学朋友以及家庭成员的影响。

在大学生进行体育锻炼的主观因素中，男生与女差别不大。男生选择的前三位是保持身体健康，丰富业余生活与愉悦身心，分别占到大学生进行体育锻炼的主观因素的82.8%，74.8%和70.2%，而女生选择的前三位是保持身体健康，愉悦身心和丰富业余生活，分别占到大学生进行体育锻炼的主观因素的85.4%，78.7%和73.0%。

3.4 影响大学生体育消费的因素

3.4.1 经济基础对大学生体育消费的影响

经济基础反映了大学生的经济承受能力，是大学生进行体育消费的前提，也是影响大学生进行体育消费的首要因素。大学生的经济来源基本上依赖于家里的供给，除支付必要的生活费外，少量的体育消费支出限制了大学生体育消费的水平。

3.4.2 体育消费品价格对大学生体育消费的影响

体育消费品价格是从体育消费品本身的角度，通过物价指数真正反映出大学生的购买力。体育消费品价格对比关系是否合理及其变动，直接影响到大学生实际的体育消费水平。

3.4.3 消费习惯对大学生体育消费的影响

大学生一直受到传统的勤俭节约的消费理念的影响，逐渐养成量入为出，略有节余的消费习惯。这就决定了目前大学生的消费结构以实物型消费为主，而且是运动服装，鞋帽等比例消费大的原因。因此，该市要完善大学生体育消费结构，关键是要引导大学生合理地进行体育消费，养成良好的体育消费习惯。

3.4.4 体育兴趣爱好对大学生体育消费的影响

体育兴趣爱好是影响大学生体育消费的一个重要因素。当人们对体育感兴趣时，就会表现出对体育运动的强烈关心，具体表现在对体育信息较为敏感，喜欢收看体育节目等方面。因此，只有将大学生的体育兴趣爱好调动起来，才能促进大学生体育消费。

4 结论与建议

4.1 结论

（1）该市大学生体育消费项目比较丰富，不同性别、不同教育程度的大学生体育消费动机具有一定的差异，体育消费水平低，体育消费结构单一，主要以实物型消费为主，不同生源、不同性别的大学生体育消费结构也呈现差异性，体育消费结构将越来越趋于合理。

（2）影响该市大学生体育消费的因素主要分为经济因素、社会因素、技术因素。

4.2 建议

（1）加强对该市高校体育事业的支持，增加体育设施设备和体育场馆等建设，提高体育消费市场的服务。

（2）通过积极的校园体育文化建设、体育教学培养该市大学生的体育兴趣，树立正确的体育消费观念，激发他们体育锻炼的积极性。同时认真落实“两课活动”，保证教学质量。

（3）利用媒介大力宣传体育事业，提高大学生体育消费的意识，进体育锻炼和体育消费行为习惯的养成。

主要参考文献

[1]涂志远.关于我国体育消费结构的研究[J].西南师范大学学报，2014（5）：177-180.

影响消费行为的主要因素第6篇

关键词:消费者;消费者行为;情境因素;因子分析

在不同的情境下,人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中,消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务及同样的广告,同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应,采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响,而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下,结合实际分析对此进行深入研究。

一、情境理论与消费者行为

(一)情境理论

情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为,情境由五个变量或因素构成,即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后,学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而,不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明,情境因素是解释消费行为的主要变量,它解释了消费行为18.7%的变异量,而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明,高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素,个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示,情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。

尽管这些研究结论有一定的差异,但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究,分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。

(二)消费者行为研究

国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪,当时,消费社会开始在英国出现。随着收入的增加,大众消费显著增长,到了19世纪,这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起,企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下,西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。

从20世纪90年代起,国内学者开始关注对消费者行为的研究,特别是香港和台湾的学者。目前,他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年,国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究,主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外,国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言,国内学者认为,影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在贝克情境理论的指导下,笔者进行了实地的分析观察,提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动,以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后,得到影响消费者行为的主因子,并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系,进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。

在此研究过程中,采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历,然后根据当时的真实感受填写问卷,以获得真实有效的数据。

(一)样本选择

通过问卷初稿,先对20个大学生进行试调查,根据预调查的结果对问卷进行修改后,于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份,回收得到280份有效问卷,问卷有效率为93.3%,被调查的大学生年龄为18-24岁,平均年龄为21岁,其中男生61%,女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高,使得研究有较高的内在效度。

(二)产品选择

在问卷调查过程中,请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时,留下深刻印象的一次消费经历,并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的,因此被调查者有普遍的消费经验,提高了所收集数据的真实性。同时,为调查对象提供了较多的商品以供选择,这将有助于研究发现的概括性[10]。

(三)数据分析

1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析,计算得出的a系数为0.769。a系数越大,表示量表内的内部一致性越高,若a系数值大于0.7则显示其信度相当高,若介于0.7与0.35间的信度为尚可,而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7,属于高信度,因此数据的可靠性很高。

2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计,进行定序测量,按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格,让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记,最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机,利用SPSS16.0软件进行数据分析、计算。

KMO统计量的取值在0和1之间,KMO值越接近1,意味着变量间的相关性越强,原有变量越适合作因子分析,0.9以上表示非常适合,0.8表示适合,0.7表示一般,0.6表示不太适合,0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817,大于0.8,数据符合因子分析的效度要求。

(四)结果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,针对SPSS的统计结果取其特征根大于1,负荷量绝对值大于0.5的变量,作为因子命名的依据,共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上,总计累积贡献率达66.614%,能反应较大部分的信息,因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时,运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析,对初始的因子做了进一步的旋转,得出正交旋转后的因子载荷矩阵,最终得到旋转后的因子载荷系数表,如表1。

然后分别确定六个因子各自的决定变量,现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:

因子一:心理因子,该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的,它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素,包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品,购买的具体目的可以是多种多样,同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。

因子二:环境因子,该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味,对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素,包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。

因子三:营销因子,该因子共计两个变量:折扣和优惠券,对应的因子负荷量为0.886和0.827,均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素,包括消费者所需要的商品是否有折扣,是否会赠送购物券等。

因子四:时间因子,该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力,对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素,主要是指该消费行为的紧迫性,即是否迫切的需要购买,消费时间是否是某一特殊的时点,如一天、一周或是一月的某一特殊时间,以及消费者的时间压力,消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。

因子五:物质因子,该因子共计三个变量,即天气、周围的物质和地理位置,对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素,包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。

因子六:互动因子,互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场,对应的因子负荷量为0.835和0.691,均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动,包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。

三、结论分析

通过以上研究得出,影响消费者行为的情境因素由六个因子组成,通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果,得到影响消费者行为因素的结构图,如图1所示。

由此得到结论,情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成,是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时,这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如,心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响,营销因子受到营销者因素的影响,互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见,情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。

四、研究展望

尽管本文的研究达到了预期的目标,但还存有一定的不足。首先,研究的过程中所选取的样本比较单一,年龄结构比较集中,这使得样本的多样性较差,在以后的研究中,可以选取更广泛的样本。其次,研究虽然得出结论,说明情境因素可以被区分为六个因子,但具体而言,对于每个因子影响作用的权重究竟如何,则没有进行系统的研究,在以后的工作中可以继续深入研究。再次,虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用,但未具体分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后,本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论,具有一定的局限性,在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析,得到更为完善的结论。

参考文献:

[1]符国群.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社,2000:370.

[2]KennethA.Coney.ConsumerBehavior:BuildingMarketingstrategy[M].MCGVAWHill/Irwin,2000.

[3]代祺,周庭锐,胡培.情境视角下从众与反从众消费行为研究[J].管理科学,2007,20(4):39.

[4]LutzR,KakkarP.ThePsychologicalSituationsasaDeterminantofConsumerBehavior[J].AdvancesinConsumerResearch,1974,2(1):439-454.

[5]杨晓燕.中国消费者行为研究综述[J].经济经纬,2003(1):56-57.

[6]任锦华.影响消费者购买行为的因素分析[J].哈尔滨市委党校学报,2002(1):31-32.

[7]左洪亮.对影响消费者购买行为的心理因素的研究[J].商业研究,2005(10):98-99.

[8]曾洁.影响中国消费者冲动性购买行为之因素研究[D].四川大学硕士学位论文,2006.

[9]薛薇.基于SPSS的数据分析[M].北京:中国人民大学出版社,2006:359-385.

影响消费行为的主要因素第7篇

【关键词】消费者行为 消费行为影响因素

一、自身因素

消费者的个人因素是消费行为中不容忽视的重要方面，这要求我们一方面要充分了解目标消费者，另一方面又通过沟通策略引导消费者。

（1）人口统计因素。人口统计因素是消费者行为研究中不可缺少的分析依据，实践证明，通常情况下消费者行为和心理上，都存在着人口统计因素上的集中分布。性别、年龄、家庭结构、职业和经济收入等都不同程度、不同角度的影响着消费者需求。

（2）个人特质。个人特质是综合的相对稳定的心理图案，它从根本上影响着消费者心理活动过程，任何消费需求与购买决策都是建立在心理活动过程的基础上。个人特质是抽象的，需要通过需要、认知、态度等心理活动表现出来。消费需要是消费者行为目标，一般指个体在生活中对客观事物的欲望，它产生于自身生理与心理状态与周围环境的某种不平衡，对消费决策起到内在推动的作用。需要是有层次的，如马斯洛划分的生理需要、安全需要、社会需要等，消费个体在不同的层次上具有自身独特的需要；认知包括消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维，具体来说就是消费者根据商品上的文字、图案通过视觉、嗅觉、记忆与思维等对产品的辨识。

（3）生活型态。生活型态是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和观点表现出来，生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映，往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性更完整深邃得多，它勾勒了一个人在社会上的行为及相互影响的全部形式。

二、社会因素

外部因素对消费行为的意义是不容忽视的，一方面任何消费行为都是在一定的宏观环境中发生的，另一方面外部因素也会对消费者主观主能动性产生影响。

（1）社会环境。影响消费者行为的社会环境主要体现在参照群体、社会阶层等方面。参照群体是人们判断事务的标准和仿效模范的结合体，其中个体数一般在两个以上但又不会太多。该群体通过信息传递、赞赏或惩罚态度、认同感表达等方式对行为个体的态度、价值观产生影响，但受影响的行为人不一定从属于该群体，因此可以将参照群体分为直接与间接两类。社会阶层是指按照一定的准则或标准将成员划分为不同层次，该层次是连续但不具备稳定性。该系统的划分标准并不单一，至少受几个方面的制约，社会分工和财产的个人所有不同，个体获取社会资源的能力不同是最根本的因素。

（2）文化环境。从消费者行为学的特点出发来研究文化的定义，可以得出它是一个综合的概念，几乎包含了影响消费者思想过程的所有事物，但不同于广义中文化的概念，该体系中的文化有其自身的特点。文化在不同社会层次中是不同的，同样的生活方式不仅是理解文化的主要因素，甚至可以说生活方式本身就是一种文化。根据一定的人口统计特征可以延伸出亚文化这一概念，是指非主流的局部文化现象，所谓亚文化群就是不仅共享着整体文化要素，而且还具备独特文化要素的人群。有些亚文化群与其他亚文化群会有相似的文化含义，但其内部个体的消费过程及消费决策有着更大的相似性。

（3）经济环境。消费行为的经济环境包括宏观与微观两大类，微观环境一般属于消费者个人自身因素受个体以往、现有及预期经济地位的影响；而宏观环境一般指整个经济大环境，多与经济周期相关。当经济处于上升周期时，消费者各方面预期会比较乐观，市场形势高涨，相应的消费水平也会有所提高；相反，经济处于下降周期时，消费者倾向于悲观预期，市场交易萎靡，进而消费行为会受到冲击。处于不同经济地位的消费者会有不同的需求，进而影响其行为。首先，无限的消费欲望与有限的收入是一对矛盾体，任何消费行为都受到支付能力的限制。

三、营销因素

产品、价格、渠道与促销四种因素构成了著名的营销组合，营销因素也是消费者行为研究不可忽视的重要方面。

（1）产品。产品是营销组合中最基本的要素，有商业咨询公司提出“如果承认产品是商业经营的媒介，则商业战略就是基本的产品计划”。与产品相关的刺激物，如产品特征、包装以及品牌识别标志灯都属于典型的产品环境，他们是影响消费者感情与行为的主要刺激物。正确的产品环境能够吸引消费者对产品的注意、加深消费者对产品的印象、提高消费者对产品的忠诚度，进而影响消费者决策与购买行为。同时，研究发现通过消费者对产品在不同生命周期的使用状况我们大致能将消费者分为5类，其中喜好冒险，能够并且愿意承担新产品风险的创新型消费者特别重要，因为他们的行动会通过信息流等方式影响和改变其他采纳群体的行为。

（2）价格。消费心理中最敏感的因素就是价格，价格对消费者的影响很大程度上是通过价格选择来实现的，在市场交易过程中价格直接影响购买者的消费决策。产品价格的高低，在一定程度上决定了消费者对其购买意愿及最终的购买数量。价格对消费者作用主要体现在以下两个方面：①衡量商品价值和品质的标准，购物过程中，消费者很难对所有产品的品质与性能了如指掌，这时在很大程度上就会通过价格进行判断。同时，这种假定低价低质、高价高质的心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致，所以有其合理性；②影响消费者需求数量的约束条件，价格上升-需求量下降、价格下降-需求量上升是一般的市场规律，但有时情况也正好相反即“买涨不买落”的心理。

影响消费行为的主要因素第8篇

关键词：餐饮消费 社会文化诸因素 影响

餐饮消费者的购买决策，在很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。尽管这些因素中的大部分都不是餐饮营销活动所能够改变和控制的，但是通过对他们的了解，可以强化我们对餐饮市场以及对自身目标客源的掌握。无疑这对于市场细分、餐厅定位以及餐饮产品的研制和服务设计都有极大帮助的。

影响餐饮消费行为的社会文化因素有很多，其中的一些主要因素有：

一、文化因素

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，它对餐饮消费行为的影响要比其它因素的影响更为普遍和深刻。一种文化有多方面内容所组成，它是由诸如精神、态度、行为准则、风俗习惯等许多内容所组成的一个整体，而每一种文化都包涵着能为其成员提供更为具体的认同感亚文化群体。不同地理区域、不同的民族、宗教以及种族团体都有以其各自生活方式为特征的不同亚文化。

民族传统是文化和亚文化的长期沉淀，而饮食文化作为民族文化的组成部分，也直接影响着餐饮消费行为。在我国，民族传统心理中电足以表示合作精神的，莫过于餐饮消费。任何一种宴席，不管是什么目的，都讲究“酒食合欢”，体现“和为贵”的特点。餐饮过程中也最能体现出礼让，讲究宾主之间的礼貌，大家聚而食之，各取所好，聚中有分，合中有离，互相调剂，皆大欢喜。如果能够和一定身份的人同进就餐，还能成为炫耀自己的资本。

由于民族传统因素的影响，中国人比较重视人与人之间的感情关系，这种传统因素在餐饮消费上表现也非常突出。一是喜欢请客，大量的社会交往活动都会在餐馆酒店进行；二是在饮食上习惯于和周围环境和别人保持一致，不愿意离群，不愿意太引人注目。

在文化中，风俗可谓是无形的民族行为的规则。一个国家、一个民族，由于物质生活、文化生活、、家庭及婚姻等社会生活方面的传统，经年累月，逐渐形成了自己民族的风俗习惯，它反映在饮食、宴客、节日和经济等方面，直接涉及到人们餐饮消费行为。各民族独特的风俗习惯，是由其所属的自然环境、物产、生活条件、经济发展水平和社会历史发展过程决定。所以，无论在国内还是国外，各民族所处的物质环境和社会历史条件是决定其风俗习惯的主要因素。人类社会中还存在着社会阶层的人，他们的餐饮消费也有所区别。有些餐饮在某些阶层深受欢迎，而在另一些阶层看来则显得有失身份，对有些阶层的人餐饮意味着物质的满足，而对另一些阶层来讲，则可能更多地寻求一种地位和身份，这些都是由于处于不同文化群体对顾客消费行为所产生的影响。

二、社会因素

消费者的餐饮消费行为同样也受到一系列社会因素影响，主要是相关群体、家庭和社会角色与地位。

相关群体是指那些对消费者行为准则有参考价值的群体，这些群体或多或少地对消费者的餐饮消费行为具有一定的影响。相关群体往往能使消费者的行为规范化和强化。相关群体对消费者作用有两种：一是能为消费者提供规范化的行为准则；二是为消费者提供比较参照物。与消费者有关的有些是属于主要群体，例如家庭、朋友、邻居和同事，它们之间不断相互影响。主要群体倾向于非正式。有时消费者同时也属于次要群体，次要群体比较倾向于暂时的，相互影响较少，其中包括各种宗教组织，各类专业协会和各种工会等等。就餐饮消费者言，相关群体的饮食习惯和消费模式往往对消费者有约束和影响作用，而有些相关群体的消费行为比如著名的电影明星、体育明、政府首脑等，他们的饮食消费行为和模式对消费者的餐饮行为起着某种示范作用。当然，被诱导的消费者群体同样也存在着文化素质与类别的不同和一定的时空特点。

家庭成员对消费者的餐饮消费行为影响最大。家庭作为社会甘露醇单位，一般来说，一个人的消费行为、消费方式、消费习惯及对饮食要求、喜好程度首先是从家庭学来的。因此，家庭对餐饮消费行为有直接的影响。前父母饮食消费的习惯和饮食的方式影响子女。家庭的社会地位、经济收入不仅决定了家庭购买和消费餐饮的能力，而且决定了家庭成员的需要层次和饮食习惯。不同的家庭结构和生活阶段、周期、不同的经济收入和家庭对餐饮消费的态度、类型，是影响餐饮消费行为的主要原因。从饮食习惯和口味看，由于人们从小就在家庭中生活，因此家庭成员的饮食习惯对他们有根深蒂固影响，而且从小由于吃母亲做的菜，因此许多人的口味都是以母亲“味”作为标准的。人们在小时候吃什么，怎么吃，并不能由自己选择，但是一旦养成习惯，便往往和童年、故乡、母亲“味”交织在一起，形成了一种终生的饮食习惯和消费模式。这种“妈妈味”的心理及其社会和文化学意义，著名饮食文化学者石毛直道教授有过很精彩的论述。同时，市场调查中研究家庭对消费者的影响，还在于由于家庭中决策类型的不同，而导致选择餐馆以及菜的花色品种方面的不同。家庭中每个成员在决定餐饮消费时地位是不同的，有的家庭是丈夫决定，而有的是妻子决定，还有的是长辈决定，有时候外出餐饮是按照孩子意思来进行，因此要研究餐厅的目标客源在家庭外出餐饮时，应当充分考虑到顾客是如何选择餐馆以及由谁来选择决策的。

三、个人因素

餐饮消费者的购买行为也受个人特征的影响，其中比较重要的是个人的经济收入、年龄、生活方式和职业等。

经济收入是影响餐饮消费行为的主要因素。正常情况下，一个人的经济状况取决于他的职业、文化水平、家庭负担等等因素，这些因素在决定一个人属于高收入还是低收入群体时，所起的作用是不同的。经济因素直接影响到餐饮消费需要的心理、兴趣和表露于外的个人行为。

不可否定的是，不同年龄的人有不同的餐饮消费行为。例如，婴儿饮食消费受其父母制约，无法自主选择，食物由大人决定，吃甜食则是婴儿的共同需求。

处在青少年时期，餐饮消费心理已经形成，有了自己的见解。青少年的模仿性很强，往往是看到同伴和同龄人喜欢吃什么自己也便想吃什么，很少考虑经济因素和实际可能。这个时期的人对不喜欢的食物，往往根本不吃，并影响一生。

成年人的餐饮消费心理带有明显的锓倾向性，他们更多的考虑经济因素、社会因素、宗教因素和民族因素，餐饮的偏爱一般不可逆转。成年人一般拥有经济的决定权和支配权，但在家庭 决定外出餐饮时往往容易受家庭成员的影响，尤其是子女的影响。老年人的餐饮消费心理与上述年龄段的人不同，因为老年人已经处于人生暮年，虽然他们没有什么负担，但比较倾向于保守，在外餐饮的机会不多，对饮食也有特殊的要求。

生活方式对餐饮消费决策也有很大的影响。一般来说，可以把消费能力最强的消费者简单地分成未婚女性、主妇、未婚男性、较高收入的已婚男性、保守的中年人等六大类，以下是这六大类消费者的生活特性。

职业的差别也是构成餐饮消费行为的一个变量因素。商务人员显然比一般人更多的在外进行餐饮消费，他们对餐馆的情况比较了解和熟悉。从事体力劳动往往要求食物多、足、饱，而脑力劳动者要求食物少、优、精。人的个性以及自我概念也都对餐饮消费行为有很大的影响。

四、心理因素

影响消费行为的主要因素第9篇

关键词：消费行为；卢因模型；问卷调查

一、引言

美国社会心理学家库尔特·卢因在大量分析试验的基础上提出了著名的“卢因的行为模型”。卢因的行为模型在一定程度上揭示了人类行为的一般规律，并对影响行为的多种因素做出了最基本的归纳和划分，其结论具有高度概括性和广泛适用性，因而受到其他学者的推崇，得到了普遍重视和认可。如下所示：

B=f（P，E）

式中：P——P1，P2，…，Pn；E——E1，E2，…，En；B（Behavior）——个人的行为；P（Personal）——个人的内在条件和内在特征；P1，P2，…，Pn——构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（Environment）——个人所处的外部环境；E1，E2，…，En——构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。

该模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的产物。同时，该模型还进一步表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受个人的内在因素和外部环境因素两大因素的影响和制约。

本文数据以开展调查获取，调查以吉首大学的本科大学生为调查对象，采用随机调查的方式进行调查。具体做法是：按男女基本各半的性别比例，对各个寝室进行随机调查。本次调查吉首大学发放问卷50份，回收47份，有效率94%；怀化学院大学发放55份，回收50份，有效率91%。调查对象中男生45人，女生52人。

二、基于卢因模型的大学生消费行为实证结果分析

（一）从个人内在因素对大学生消费行为的分析

个人内在因素包括生理因素和心理因素，且心理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。以下主要从心理因素的角度对大学生消费行为进行分析。

调查问卷第11题调查了质量、价格、品牌、时尚四个因素对大学生消费行为的影响程度。从调查中我们了解到，在质量、价格、品牌、时尚四个因素中，非常重视一栏中，选质量和价格的最多，分别达到19次和15次之多，其次为品牌，达到8次，最少的是时尚，只有5次，这说明影响大学生是否购买商品的最重要的因素为质量和价格。在不重视一栏中，品牌和时尚的选择次数最多，说明其对大学生的消费行为的影响力较弱；而质量的选择次数为零也证明不管什么类型的产品要想赢得消费者，质量必须过关；另外共有8人选择了价格。在重视一栏中，质量、价格、品牌、时尚四项的选择次数为：21、25、16、14，质量和价格依然领先与品牌和时尚，进一步证明了它们对大学生消费行为的影响力。

根据卢因的行为模型：

B=f（P，E）

其中：P1=质量；P2=价格；P3=品牌；P4=时尚。

又：非常重视一栏中，选质量和价格的最多，不重视一栏中，品牌和时尚的选择次数最多，因而P1质量，P2价格为占主导地位的主要影响因素。

因此：

B=f（P，E）=f（P1，P2，P3，P4）

B=选择价廉物美的产品

由此可见，大学生在购买物品时消费心理成熟，以理性消费为主，不存在普遍的盲目消费、高消费。

（二）从外部环境因素对大学生消费行为的分析

在卢因的行为模型中，外部环境因素包括自然环境因素和社会环境因素。与自然环境因素相比，社会环境因素对消费者的影响更为直接，内容也更加广泛。以下主要从经济环境等因素角度对大学生消费行为进行分析。

1.特殊性消费

关于大学生的特殊性消费，本次问卷主要调查了大学生在恋爱方面的支出。这次调查的大学生中谈恋爱的达到了61%，这个比例较高。28%的大学生每月在恋爱方面的消费在100元以下，100-400元之间的共计有30%，还有3%的在400元以上。这对于大部分靠家里每月提供几百元生活费的大学生来说，是一笔很大的开支。

61%即大多数的大学生谈恋爱，根据卢因的行为模型：B=f（P，E）可以推出在影响大学生的消费行为（用于恋爱支出）的P和E因素中，E即外部环境因素所占的权重、所起的作用应该更大一点。因此，有关部门和社会要正视和控制这种现象的话应该要从改善社会大环境入手，为大学生创造一个好的社会氛围。同时也要加强对大学生对恋爱和恋爱方面消费的引导，使大学生能够健康科学地消费。

2.对消费信贷的态度

调查结果显示，目前我国的大学生对消费信贷的态度是谨慎为主兼有乐观。调查中44%的大学生认为消费信贷可适当尝试，36%的大学生不到万不得已不会去尝试，17%的乐于接受，还有3%的大学生则表示绝对不会。这个调查结果符合根据卢因的行为模型推导出的结论，也表明目前大学生中并不存在普遍的超前消费。

（三）从内外因素对大学生消费行为进行的分析

大学生是一种典型意义上的消费者。在调查问卷第三题“您花费的资金主要来自？”中，共67人选择了第四项“主要从家里拿钱，很少自己挣钱”，占到 69%。这说明大学生的消费资金主要来自家庭，仍以寄生性消费为主。内外部因素对大学生消费行为的形成各起了什么样的作用呢？以下从大学生月消费额与期望消费额、父母月收入之和的关系即从大学生的P和E对B的影响来研究大学生的消费行为。

从表1中可以看出，期望消费额的数据是离散的，各个选项都有分布。这是由个人内在因素的特性所决定的。