交易营销论文第1篇

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

交易营销论文第2篇

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

交易营销论文第3篇

【关键词】资产重组交易费用费用计量

一、交易费用及交易费用性质

美国经济学家罗纳德·科斯,在1937年发表的《企业的性质》一文中,首先提出了交易费用概念。他认为企业和市场是两种可以相互替代的制度安排。由于通过利用市场来实现资源配置是有成本的,这些成本包括发现价格、谈判、签约和监督履约等费用;而企业如果内化市场交易,通过企业内部层级结构的权威来进行资源的配置,则可以减少利用市场交易的次数,降低这些交易费用。企业是一种对市场替代并能降低交易费用的制度创新。由此我们可以看出科斯提出交易费用,是试图将交易费用作为交易匹配交易制度的依据。

我们是否能够像生产费用一样通过会计核算来计量交易费用呢?这要看会计核算的目的和交易费用的性质。财务会计是以货币为计量单位,反映企业已经发生的经济业务和报告所产生的经济结果,重在对企业已经发生的经济活动进行反映。交易费用是在人们进行交易的活动中,保障交易者对财产权利的费用。其实质也可以理解为契约费用,如签订契约的费用、执行契约的费用和违反契约的损失费用等。在这些费用中,有的是已经和正在发生的,而有些费用是否发生则要依赖于交易发生进程中环境条件的变化,需要根据交易环境进行预期。因而有人认为“交易费用与经济理论中的其他费用一样是一种机会成本”。所以为了将交易匹配适当的交易制度,需要预期和了解在不同交易制度环境或交易方式下可能会产生或导致的交易费用的变动状况。这样就不可能用财务会计的核算方法来对交易费用进行核算。所以,交易费用尽管在经济学中被广泛地应用,但却不能进入财务会计业务核算的范畴。

管理会计是“面向经理人员的内部报告,借以帮助制订长期规划,部署和控制当前营业,以作出特殊的、非事务性的决策”。在企业的非事务性、特殊的交易决策时,我们假定交易在不同制度安排下所实现的现金流入基本是一致的,因而在将交易匹配制度时,只要应用差量分析法比较不同方案在交易费用上的节约,以低的交易费用实现交易的制度环境为优选方案。交易费用作为评判将交易匹配制度的决策依据这一功能,与机会成本有着相同的性质。与在判断一项经济资源是否实现最优利用时必须考虑机会成本进行判断相同,在决定交易匹配交易制度的决策时,必须利用交易费用的信息来评判交易制度环境的优劣。由此,将交易费用纳入管理会计的核算范畴是恰当的,而且从技术上看也是可行的。但由于交易是在人与人之间完成的,交易过程中的耗费———交易费用会由于人的因素而变得不确定,人的自利的本性、机会主义行为的强烈倾向、甚至人的非理性,都将极大地影响到交易费用,并使交易过程中的交易费用常常会变得无以说明和预期。因此,交易往往是在一定的制度下进行的,在这一制度下,人们共同遵守一些约定俗成的习俗和有意建立的规章、法律等。一个有效的,或者说好的制度,就在于它能够比较有效地抑制人的以上不利于交易进行的行为,从而能够在一定的程度上减少交易费用。所以在预期交易费用时,必须要考虑到交易所在市场以及制度环境的状况。

二、资产重组与交易费用

我们这里所称的资产重组是指企业运用兼并、收购等手段,使两个或两个以上的企业按照市场经济基本规律结合在一起,从而使得企业的经营资源的支配权或产权随之发生转移的一种经济行为。这一权利的转移过程也可以看作是将企业整体作为交易的对象所进行的一项交易活动。由于资产重组是以目标企业的整体作为交易对象而发生的权利交换,因而,这种交易和一般的交易行为就带有明显的不同,是“一项特殊的交易行为”。这种交易行为和一般的交易不仅在交易方式、交易价格的确定上有很大的差异,而且,交易的目的也明显不同。资产重组的目的不在于仅仅获得目标企业的资产,而更为重要的是通过对资产的处置权的获得,以控制目标企业的生产经营活动,实现企业重组的目标。从这个角度出发,重组方企业对目标企业的并购行为不仅包括并购的过程,而且还应该将并购后的企业间整合过程包括在其中。我们可以从以下三个阶段来分析重组活动中发生的交易费用。

1资产重组的前期信息搜寻成本———前期交易费用。当企业决定要进行资产重组时,首先必须要明确进行重组的目的,并根据所确定的目的,寻找合适的目标企业。在资本市场不发达的国家或地区,能够上市公开公司业绩和财务状况的企业非常有限,不可能有足够多的企业可资选择;而非股份制的独资、合伙企业和有限责任公司,它们没有向社会公开企业信息的义务,要搜集这些企业的相关资信是非常困难、甚至是不可能的。由于高昂的搜寻费用,重组企业可能不得不因此而放弃重组的打算。这也许是在资本市场不发达的国家和地区重组很少发生的原因。在资本市场发达的国家或地区,企业结构中为适应这一市场的发展需要多为股份制企业。这些企业为了在资本市场募集到所需资金,他们必须向社会公众公开其财务状况、经营业绩,这就极大地丰富了资本市场的企业资源,并为投资银行或相关企业寻找、搜集、分析目标企业的经营状况和发展前景提供了条件。发达的资本市场和完善、高质量的中介服务机构,使企业能够得以低代价寻找到合意的重组目标企业,因此而大大地降低搜寻费用,促进重组活动的发生。所以,资本市场的发展程度或效率对信息搜寻费用有直接的影响。

2资产重组中的交易谈判、资产评估和合同履行费用———过程交易费用。企业凭借所收集到的信息作出了重组的可行性报告之后,接下来的工作便是开始正式启动和进行具体实施运作过程。由于企业的性质不同,收购企业在正式提出并购目标企业时,必须要得到企业主管机构或董事会的批准。如果是国有企业,由于其事实上由政府所有和控制的特性,所以并购行为要得到其政府主管部门的准许。重组如果能够得到政府的大力支持,则可以加快重组进程、降低重组交易费用;重组行为如果不符合政府的利益目标,或有些地方政府在重组活动中人为地创租,那么就会增加企业的寻租费用,增加重组交易费用。如果企业是股份公司,那么重组方案要得到董事会的批准,为了获得目标企业的董事会的批准,收购企业要作好目标企业的大股东的工作,说服他们支持重组行为;如果不能说服他们赞成重组方案,那么收购企业只能进入“敌意收购”,这会增加收购的难度和交易费用。特别是对于高科技企业来讲,最重要的资产是人才。如果被兼并企业的人才对兼并公司不满,兼并后纷纷离开公司,也就丧失了兼并的意义。

重组过程中对目标企业资产价值的确定,因涉及到资产的价格形成,所以不同的交易环境和所采用的评估资产的方法都会影响到谈判的进程,影响交易费用。对通过证券市场或产权交易市场进行的重组行为,由于市场的价格机制交易者可以通过市场获得价格的信息,从而减少搜寻、发现价格的费用。而对于不能通过市场进行的重组活动,则要应用资产评估方法对目标企业的资产进行评估,由于不同的评估方法所得出的资产价格有较大的差异,故而会增加“议价费用”和“发现价格”费用。

3资产重组后运行整合成本———整合交易费用。从形式上完成重组以后,并不等于重组的结束。“我们在研究替代性经济组织成本的过程中应注意到,设计一种组织方式不仅是为了减少欺诈和投机行为,而且也是为了促进协作,而协作是另一种成本很高的活动”。重组的整合费用主要包括以下几个方面:一是对产业链进行整合的费用,重组后必须对企业间原有的产业、产品、技术重新进行调整和作出安排,为此企业要支付相应的协调、调整费用;二是对财务状况进行整合的费用,为重组后财务结构的调整和新的财务制度的建立等费用;三是对人员进行整合、精简、新岗位培训,招聘新员工等的费用;四是对组织结构进行整合的费用;五是对经营管理层进行整合的费用,对原有领导班子进行考察、评估并确定新的职位的费用。整合工作是将来自不同部门、互不熟悉的人们连在一起共同进行工作,由于企业文化的差异等,使得重组整合工作变得异常复杂。如果整合方式、措施不当,当企业间人员出现冲突时,处理这些棘手的事务会牵制企业高层人士的大量精力、耗费企业宝贵的稀缺资源,其后果是非常严重的:有的可能因此而痛失发展机遇;有的可能因效率下降而衰退。

2001年9月4日美国电脑业巨头惠普公司和康柏公司在纽约宣布,以换股方式实行合并。但是,两家公司合并的消息在纽约股市遭到冷遇,惠普和康柏的股票分别下跌19%和10%。究其原因,首先,惠普和康柏的生产结构很相似,重复部门多,而互补性不足,给并购后的企业的产业整合带来困难,如惠普大约三分之一的收入来自台式电脑、笔记本电脑和服务器,康柏也有大约一半的收入来自同样的产品;此外,不同的企业文化也将给两家公司的合并带来困难,惠普是以保守稳健著称的公司,而康柏则常常标新立异。两个经营风格各异的公司走在一起,无疑将会有一个艰难的磨合过程。人们对新企业的整合困难的预期在市场中充分地显示出来。1993年,由永道会计与咨询公司所作的一份以参与并购的公司的高级管理者为对象的、对有关并购失败与成功原因的调查报告显示,是否有详细的并购后的整合计划,是并购成功与否的关键因素。下表是调查结果:

并购失败与成功的原因失败的原因

由于整合对重组成败的关键作用,因而只有整合之前事先了解整合对象的特性、正视整合对象的客观存在,并组织专门机构负责重组整合的全过程,才可以更好地促进整合工作的进行,降低重组整合费用,促进企业重组实施的进程。

三我国企业资产重组活动中影响交易费用的因素

1政府的作用范围及介入重组程度对交易费用的影响。在以市场为资源配置主体的经济社会中,资源的配置效率在于市场价格机制的有效的作用。但由于现实生活中的“公共物品或劳务”的存在,以及伴随着这类物品和劳务存在所产生的“外部效应”,和社会财富的分配不公,导致市场在配置“公共物品或劳务”、解决“外部效应、分配不公”中市场机制失灵。由此提出政府干预经济的理由和界定政府的经济活动的范围,其作用在提供公共物品或劳务,维持有效竞争和稳定经济等。

我国国有企业的全民所有性质,决定了政府作为全民的代表,在国有企业中处于所有者的地位。作为国有企业出资者的当然代表,当国有企业进行重组改变其资产经营的方式或性质,政府作为出资者,为保障国有资产的保值和增值,介入国有资产的重组是国有资产所有者权益的体现。在相关企业的重组有利于当地的产业结构的调整时,政府在降低交易费用,推进重组的进程中作用明显,如青岛海尔对红星厂的兼并案,青岛市政府将红星厂整体划归海尔集团。但也有企业是在没有兼并意愿的情况下,面对政府为解决困难企业职工的安置等其它原因,以社会管理者的角色来推进的重组,也即所谓的“拉郎配”,“杀富济贫”。政府主导下的这种带有强制性的重组行为,由于非出于企业的自愿和自主,优势企业非但不能从重组中获得有益的资产用于生产经营活动,还不得不抽出大量的资金用于对目标企业的解困,耗用大量的资源用于对重组后企业的无效整合,企业受此拖累而失去原有的优势。就此看来政府恰当的身份应是以社会管理者的身份通过制定产权交易规则,为交易提供公平、高效的外部环境,发挥资本市场在产权交易中的作用来规范和引导交易。只有这样,政府才能发挥社会管理者的规范市场、公平交易的作用,才能在一定程度上减少市场中的不确定性因素,有利于降低市场交易费用。

2政府的财政、金融政策对重组交易费用的影响。我国现行财税体制构成了企业重组中的很大障碍。1994年的财税体制改革,主要是对流转税进行重大改革,企业所得税仍按企业行政隶属关系交纳。这样一来,跨地区、跨不同财政级次的企业并购、重组活动必然导致各地政府间财政收入的变化。当外来企业并购本地企业时,由于被并购企业的行政隶属关系发生变化,即便企业被并购后能产生很好的经济效益,但由于所得税是按行政隶属关系征缴,被并购企业的所在地政府无法得到并购带来的好处,故出于维护自身利益的考虑,当地政府对那些影响地方财政收入的跨地区、跨不同财政级次的企业并购采取反对和抵触的态度。这就增加了企业重组的难度。重组实务也得出了与此相同的结论。在对涉及“买壳上市”的重组案例研究中,研究人员发现“壳资源”作为一种稀缺资源,本地的“壳资源”很少被外地公司买受,绝大部分仍由本地公司控制。企业兼并离不开一定的金融政策和金融手段的支持。现行银行体制确定的跨地区、跨不同开户银行的两个企业的兼并、联合,共同进行项目投资,需要分别申报,分别处理。这种体制很不适应跨省、跨地区、跨不同开户行的企业集团规模借贷的要求。另外,企业的并购需要专业银行———投资银行的融资服务,但现行的金融体系还没有建立起有效运作的投资银行制度,更谈不上为企业并购行为提供满意的服务。这也在一定程度上制约了企业重组工作的效率。

3企业的产权安排、公司治理结构对重组交易费用的影响。股份公司的出现,使得股东财产的所有权和经营权发生分离,这就产生了委托—关系。由于信息分布不对称,人根据其对掌握信息的优势在签订合同时作出“逆向选择”或在履行契约时采取机会主义“道德风险”行为,这都将会使委托人的利益受到损害。因此,建立有效的对经理人员进行监督和控制的公司治理机制,是维护广大股东权益不受经理人员侵害的保障。公司治理是制衡经理的机制,行使公司治理职能的是董事会。这意味着“在任何一个公司中,只要董事会的作用得到了充分发挥,公司经理的行为就可以得到有效的约束,相应地,公司股东的权利和意志就可以得到切实保障。而一旦董事会职能被扭曲,股东权益就会受到损害,公司运营绩效就会受到严重的影响”。如果公司股权结构完善,股东大会制度健全,股东能够依据其所拥有的所有权获得参与企业股东大会、并选举董事会的权利,所选举的董事会在公司有切实的利益,能够代表广大股东的利益,并能忠实履行董事会的职责,对经理进行监督和控制,使经理在内部监控和外部经理市场竞争的态势下,放弃机会主义行为,采取积极有效的措施提高经营效率,降低生产费用、交易费用,这不仅符合股东的利益要求,也是经理们的利益的体现。

4交易方式的选择对交易费用的影响。资产重组是以整个企业作为交易对象所进行的交易行为,因而重组大都是通过产权交易方式来实施。而进行企业的产权交易的市场形态主要分为两种,即以企业产权交易中心为依托、以有形财产为交易对象的初级市场形态和以证券市场为依托、以无形财产为交易对象的高级市场形态。由于两种产权交易方式的对象具有不同的特征,所以选择不同的产权交易方式,也会导致不同的交易费用。

有形财产交易方式下,由于是以有形财产作为交易的直接对象,所以资产价值的确定就成为交易过程中的一个重要环节。由于各个企业资产的状况不同,技术构成不同,给准确确定资产的价值带来许多困难。不同的评估者,以不同的方法,从不同的角度可能对同一物品的价值作出不同的评估结果,从而给交易价格的确定带来一定的困难,并由此会增加交易过程中的“议价费用”。而且还要为对进行交易的资产进行评估花费大量的时间和精力,从而增加了“发现价格”所需的费用。

无形财产交易方式,是以代表股东权益的股权这一无形资产形式作为交易的对象。这种交易方式的确立,为交易过程中的信息传递、价格规范的形成、资产价值的确定提供了有利的条件。由于证券交易市场已经形成了企业股票的交易价格,减少了重组企业间的“议价费用”和“发现价格”的费用,降低了市场的交易费用,从而提高了企业产权交易的效率。在企业产权交易过程中,买方企业可以根据证券交易价格来寻求那些经营状况不佳、或股票价格明显低于企业资产真实价值的企业,并以此对收购的总体价格作出预测。因此,在企业产权交易过程中,收购企业可以通过证券市场来获取交易活动所需的有关信息,并据此选择交易对象和确定价格水平。

利用证券市场实现低交易费用重组必须是在市场有较为丰富的上市公司资源,市场有效的条件下才能获取。我国证券市场由于起步时间较晚、相关法规建设滞后、市场监控机制还不完善,所以在我国对上市公司采用额度限制和对上市资格实行审批制度,这就导致证券市场的规模还很小,上市公司的壳资源成为一种稀缺的资源。使得一些企业为了获得上市资格,不惜通过各种手段和方法,直至采用完全虚假的信息。由于诸多非经济因素,使得发生在证券市场中一些原本简单的事情变得错综复杂,变成为不仅仅是经济事件。由于许多非经济因素,就目前而言,在我国通过证券市场进行资产重组未必就能够降低交易费用。

5中介机构的服务状况对重组交易费用的影响。中介机构在重组中起寻找目标企业、评估价值、设计并购方案以及提供融资便利等作用。这些作用的发挥依赖于中介机构的服务质量。在市场发展、法规建设不完备的情况下,中介机构的从业环境不利于其自身的发展。不完善的规章制度的软约束,加上利益的驱动,促使中介机构不断违规经营,提供虚假信息,为企业达到各种目的而帮助企业粉饰业绩,这不仅大大损害了中介机构的社会公众形象,而且也给中介机构自身的发展带来极大的困难。在中介市场中出现“劣币驱逐良币”现象,违规经营的中介机构将守法经营的中介机构驱逐出市场。由于中介市场存在的信息不对称所造成次品市场极其逆向选择,对于中介机构所提供的信息,人们难辩其中真假,这无疑增加了依此信息实施企业重组的难度,于是,一些企业甚至干脆越过中介机构,直接操作重组过程。如清华同方并购江西无线电厂,即是完全由清华同方直接操作的。在专业分工日益精细的发展态势下,缺乏高效、客观、公正的中介服务,无论对重组企业还是对中介机构本身来说,都是不利的。由于缺少可信、高效的中介机构服务,企业的重组活动可能要花上更长的时间,耗费更多的经济资源。

据上分析,在我国企业间的资产重组降低交易费用、提高交易的效能,这几方面是关键:要转变政府的职能,政府应更多地作好规范市场、保障公平交易环境等工作;加快企业的产权改革,促进国有企业的投资主体的多元化,以改善企业的治理结构;加快法制建设,促进证券市场的健康快速发展等。大量实证研究实现表明了整合阶段对重组成功与否的关键作用,所以,企业重组要特别重视和关注重组过程中的整合,以最终低交易费用、高效率地实现资产重组。

主要参考文献

1[美]罗纳德·科斯企业、市场与法律上海:上海三联书店出版社,1990

2[冰]思拉恩·埃格特森新制度经济学北京:商务出版社,1996

3约翰逊,金屈莱会计学原理上海:上海人民出版社,1989

4项有志企业并购会计上海:立信会计出版社,2000

5同2

交易营销论文第4篇

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系性交易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationship approach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能” (contractual function)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee (1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，John Arndt (1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordic school)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(Industrial Marketing and Purchasing Group)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(Morgan and Hunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(Louis E．Boone and David L．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switching cost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

交易营销论文第5篇

【关键词】价值链；实施战略；市场营销；策略；演化

【中图分类号】F512 【文献标识码】A 【文章编号】1006―5024(2007)01―0068―03

【作者简介】徐彬荣，上海大学国际工商与管理学院信息管理系副教授，硕士生导师，研究方向为信息服务技术。(上海201800)

进入21世纪，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，在市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4P【Product(产品)，Price(价格)，Place(营销)，Promotion(促销)组合】营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系转变

在关系营销出现以前营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4P营销组合作为主要手段。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销则认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是“互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值，而且还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。

二、关系营销与交易营销的演化与兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配达到平衡的基础上，才可能发展关系易。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。可得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。

3．现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过加强品牌宣传来加强与消费者的关系。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，使双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。

4．关系性营销方法与4P营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4P营

销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系既可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。

三、价值链的概念和构成

企业要生存和发展，必须为企业和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。

价值链可以分为基本增值活动和辅增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理。

价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。

四、价值链与企业的竞争优势

“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。

虽然不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。

当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国际市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导人，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。

五、价值链与国际市场营销策略的选择

由价值链的概念和构成分析可以知道，企业的价值活动被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。

相应来说，如果对于某一产品的营销占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，因此，企业跨国经营如果主要靠上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。

虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会吸取他们认为是好的东西，从精神到物质产品，一种新消费现象――跨越文化界定的消费趋势正在形成。这种情况。很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。

对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。

跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。

与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动(如广告宣传、渠道策略、促销手段等)都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。

交易营销论文第6篇

内容摘要：本文基于文献研究，并结合网络营销渠道优势的分析，认为产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。然后进一步在实证分析的基础上，构建了一个基于产品特点和网络营销渠道功能相结合的产品分类分析框架。这种基于产品特点的分类方法对于分析影响企业各网络营销渠道的重要性有所助益。

关键词：网络营销渠道 产品分类 适应性

互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。

在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。

传统营销渠道的选择

营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。

网络营销渠道对顾客需求的影响分析

基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。

通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。

通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。

网络营销渠道产品适应性分类研究

（一）网络营销的产品分类框架

为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。

基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。

（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析

互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。

通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。

结论

本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。

互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。

在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。

传统营销渠道的选择

营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。

网络营销渠道对顾客需求的影响分析

基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。

通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。

通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。

网络营销渠道产品适应性分类研究

（一）网络营销的产品分类框架

为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。

基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。

（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析

互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。

通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。

结论

本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。

互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。

在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。

传统营销渠道的选择

营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。

网络营销渠道对顾客需求的影响分析

基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。

通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。

通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。

网络营销渠道产品适应性分类研究

（一）网络营销的产品分类框架

为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。

基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。

（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析

互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。

通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。

结论

本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。

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1.白旭平.基于营销合作的第三方营销研究[J].经营管理者，2008（4）

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3.夏春莉.BTOC中电子渠道与传统渠道的整合[J].科技广场，2009（4）

4.方强.企业营销渠道发展新趋势探析[J].网络财富，2009（8）

5.赵现锋，姜建敏，曹学慧.商品交易市场营销创新研究[J].产业与科技论坛，2008，7（12）

6.安颖，苗维亚，潘禄.网络营销环境下从产品特性看顾客忠诚[J].企业管理，2008（2）

交易营销论文第7篇

内容摘要：本文首先阐述交易成本经济学的主要理论观点。其次，借用交易成本理论的主要观点对关系营销交易加以评析。再次，探讨了顾客盈利性与关系营销的不同观点。综合以上分析，对顾客盈利性与资产专用性的关系进一步探讨，并对交易频率与关系营销关联性进行阐述。最后，提出了一种关系营销对象定位的三维模型。

关键词：交易成本 资产专用性 关系营销 营销模型

新制度经济学交易成本理论

（一）交易成本的内涵

交易成本在新制度经济学中处于核心地位。它源于科斯1937年的著名论文《企业的性质》，在此书中，科斯将交易费用解释为“利用价格机制的成本”。该理论体系认为，一切制度安排都是为了降低交易成本，故新制度经济学家特别重视交易成本分析，交易成本是新制度经济学解释制度存在和制度运行的关键概念。威廉姆森认为交易成本是“经济系统运转所要付出的代价或费用”。威廉姆森对交易费的理解进一步拓展，将研究领域扩展到各类经济组织及其不同形态的交易关系。交易成本经济学把经济组织问题从合约问题的角度进行思考，交易成本在威廉姆森看来也就是从合约的角度定义的运用不同组织、不同制度的成本，因而，交易成本是运用经济制度的成本。

（二） 从交易成本对关系营销进行评析

从威廉姆森对交易成本的分类看，科斯提出的交易成本主要是交易的事前成本。关系营销如何对事前交易成本产生影响的呢？首先，关系营销强调对顾客的锁定，一旦实现这种锁定关系，有助于买方减少“发现价格的成本”；其次，关系营销可以降低谈判和履约成本，对于买卖双方而言，彼此双方的信息价值在首次谈判过程中基本得以充分的利用。在重复购买过程中，这些既定的信息对再次合约形成的影响并不增加什么成本。当然有些信息会在再次交易时发生些变化，这些变化对交易成本将产生影响，但这种影响要比发现一个新客户付出的成本还是要小很多。对于交易次数较多，交易信息变动不大的合约关系营销的价值尤为重要。

威廉姆森重视事后交易成本的分析，他认为资产专用性强，进行市场交易的费用就越高。在关系营销过程中，若企业一方作为专用性资产的投入者，客户一方作为互补性资产的所有者。如企业投资于一项专用性强资产，该项资产用途单一，客户就会具有一种机会主义倾向，即通过威胁收回他们自己的投入来榨取“准租金”，“准租金”是指专用性资产最佳用途和次佳用途间的收益差。这种差异可作为评价资产专用性强弱的标准，数值越大，客户的机会主义就会越强。关系营销通过提高服务质量、加强顾客关系管理等努力来增加顾客的转换成本，从而形成一个防止“机会主义倾向”的机制，但这种努力是需要付出成本代价的，实施关系营销所发生的成本是否值得也就决定了企业的行为。具体而言，若进行关系营销所发生的防范成本小于资产专用性可能引发的“准租金”时，由此产生的事后交易成本才有效。在关系营销中资产专用性也可表现为供需双方间关系独特性强弱。

顾客盈利性对关系营销的影响

企业增加客户的忠诚管理是需要成本的，忠诚的顾客未必全都属于盈利性顾客，企业应关心的问题是各类型顾客对企业的贡献如何。Reichheld从财务角度提出顾客终身价值CLA的概念，这个概念是指在维持顾客的条件下，企业从该顾客持续购买中所获得的利润流的现值，主要取决于三个因素：顾客购买带来的边际贡献，每年的贴现率，维持顾客的时间长度。

从盈利性角度对顾客进行细分与企业经营目标具有一致性，但仅从盈利性指标衡量关系营销对象的确立也是不完全的。以科特勒的铂金层为例，高盈利产品对应的高盈利顾客对企业而言是重要的，但是这种重要性未必意味需要加大对这一层面客户的关注，理由是增加对此类客户的投入其边际收益未必得到进一步递增。相反，一些盈利性低的客户当前虽不能带来丰厚回报，但加强对其投入可能实现未来收益的大幅增加。

进一步的研究分析

按照巴巴拉的观点，科特勒定义的铂金层或黄金层客户往往会具有独特性关系（资产专用性），但未必都是如此。有些客户虽具有铂金层特点，但可能只是出于交易惯性而非独特关系决定。另一种情况是，企业通过努力与特定客户形成某种独特关系，但却没能从这些客户身上获得希望的回报。按照前面关系营销中资产专用性的一般解释，资产专用性使得客户有榨取“准租金”的机会成本倾向，所以需要一定的交易成本对顾客进行锁定。锁定后的结果形成盈利性顾客。综上可以认为，两方面影响并不是并行关系，而是体现出不同维度。

交易成本经济学认为交易频率会对交易成本产生影响，具体表现为多次发生的交易中更容易使治理结构成本被抵消。交易成本随交易频率的增加而递减，但交易成本不能随交易频率的增加而无限地减少，而是趋近于一个较低量。实施关系营销是为了让客户再次购买本企业产品，从而实现利润增加的目的。客户是否具有再次交易的意愿并不完全取决于企业的努力。这主要是由一些客观的环境或条件所决定，对此类交易行为实施关系营销只能是增加成本的一种浪费活动。在关系营销决策过程中区分这种交易性质是非常必要的，交易对象的交易行为与企业的努力具有较大关联度的情况下，实施关系营销才是有意义的。而这种关联度与满意、信任和责任等心理因素相关。

关系营销对象模型的构建及评析

基于影响因素的不同，笔者构建定位关系营销对象的三维模型。企业实施关系营销决策的行为受关系成本的制约，关系成本的有效性与关系模型中关系对象所处的位置相关。为便于分析不同因素的综合影响表现，根据各维度特性的强弱把整个立体空间划分为八个区间（见图1）。对各区间分析如下：

区间1（典型关系型）：具有较多的交易次数，且盈利性较好。企业与顾客之间存在独特性关系，为保证未来收益的可持续性，这要求企业付出一定的营销努力去保持该类客户。这些交易成本的付出，需要通过交易频率的增加进行降低，从而实现盈利，关系营销的重点也在于此。营销理论中常把企业的客户当做企业的资产进行分类管理，那么此类客户应当属于企业的良好资产，因而需要关心呵护。但需要注意的是，由于客户存在机会主义倾向，这种倾向将可能导致关系成本的增加，所以，企业需要关注关系营销策略以防范未来交易成本的增加超过资产专用性引发的“准租金”增加。

交易营销论文第8篇

[关键词]微信营销；社会网络；交易成本

1.引言

毫不夸张地说，微信已经成为超过五亿人使用的手机应用。微信俨然是一个生活方式。由此，微信营销随之得到了极大的发展。不管是企业还是个体，都能够通过微信广告信息，让朋友圈获悉经营的产品信息，变朋友为现实客户。我们把通过微信、APP等社会化媒体网络开展移动电商的商人称为微商。微商如雨后春笋般冒了出来，涵盖人群有家庭主妇、学生、白领、教师等。一时间，微商成为2015年的热门词汇。

我们试着在百度知道中，搜索“微商”，共有702万条结果，微商的热度可见一斑。在检索到的结果中，我们发现，排在前几位的都是介绍微商的方法、相关软件等，还有很多人提问微商的性质和微商的模式，但都没有专业的答案。随后，我们又输入关键字“微商性质”搜索，共有168万条结果；搜索“微商模式”，得到17.5万条结果。在浏览检索结果的过程中，我们发现有些人认为微信营销就是传销，有些人认为微商就是商，还有些人认为微信营销是淘宝的一种变体，等等。由此可见，人们对微信营销和微商非常感兴趣，却搞不清楚其营销性质和赢利模式。基于此，我们将深度剖析微信营销的性质，并解析微信营销的理论基础。

2.微信营销的性质

2.1直销还是传销

传销作为一种违法行为，在我国存在了很多年，虽然国家和有关部门一直严厉打击传销行为，但是仍然有很多人陷入传销窝点，深受其害。到底什么是传销呢？以销售或推销货品为名义，通过诱惑，拉人人会，收取入会费，为主要赢利途径的行为，即为传销。从上面的界定中，不难发现，传销的本质是通过拉人人会、收取入会费作为其赢利的手段，其产品的价格是远远虚高于产品价值的。通过微信营销销售的产品以食品、化妆品、服装为主，其价值都不太高。从这个意义上讲，微信营销绝不是传销。那么，为什么人们会认为“微信营销就是传销”呢？究其原因，主要在于两者的营销对象比较类似。传销主要在亲戚、朋友这个圈子中操作，而微信营销亦是在微信这个网络平台中向朋友圈产品的信息，发展潜在和现实客户。另外，有些不法分子借助微信平台开展违法的传销活动，并被媒体所曝光。因此，大家会形成这样的错误认识。

微信营销不是传销，它是直销吗？不一定。直销是直接销售渠道的简称，指在产品转移的过程中直接从生产商转移到消费者手中。如果产品制造商通过公司的微信公众号产品信息，吸引消费者进行购买，其中没有任何渠道中间商和中介商的参与，就是典型的直销模式。如果是经销商通过自己的朋友圈促销信息，以提高销售业绩，那么就不属于直销了。因此，在微信营销实践中，实际上直销占比非常少，更多的是间接分销的模式。

2.2还是经销

微信圈中经常看到“招聘宝宝”“又人一名”这样的字眼，想必很多人都认为微商就是商。其实未必。

和经销是销售的两种方式。是指在销售过程中为他人协助销售，以销售业绩获取佣金的方式获利，在过程中商不需要动用自有资金购买商品，不负盈亏。倘若产品未销售，商有权直接退回。而经销商在经营过程中，必须先购买商品获得商品的所有权，再将商品销售出去。在这个过程中，经销商赚取的是产品的差价。当产品销售未完成时，经销商必须自己承担责任，不能退还给上一级经销商。在微商的运营过程中，下一级的运营商必须先购买商品，然后再销售给朋友圈的顾客。此外，微商的货品出现积压，只能选择通过各种促销方式或者活动刺激消费者购买，具有定价权。因此，微信营销的实质是经销，而不是。

不过，有些微商并不需要支付全部货款购买商品，他们预先支付部分货款，等产品销售完成才支付剩余的货款。这其实是采取了赊销的方式。

此外，从安全的角度讲，微信营销也是不可能采用的。因为微商主要通过网络来交流，这与现实世界还是有差异的。假设微商采用来销售，不需要支付货款，实际上是不能保障商品的安全的。即使商将产品变卖，微商可能得不到产品的回款，同时商又没有店面做保证，微商需要承担极大的风险。而商人都是理性的，因此微信营销是不会发展的。

2.3微信营销与门店、天猫等的关系

店面销售是一种传统的零售终端，主要面向周边的社区、群体，消费人群较为受限，店面租金较高。而微信营销借助于微信的平台推广产品，主要通过朋友圈的窗口曝光信息或者朋友的转发宣传产品，消费人群不受时间、地点、空间的限制，但是仅限于圈子里的成员。总体来说，成本低廉。

天猫等销售平台与微信营销都属于电子商务的一种形式。但两者的受众和营销手段、产品售价、营销绩效存在较大的差别。具体见下表。

3.微信营销的理论基础

3.1社会网络理论

社会网络是由许多节点构成的一种社会结构，从而形成各种社会关系，包括血缘关系、社会角色、情感关系、认知关系、行动关系、流动关系、距离关系、相似关系、共同发生关系等，把从偶然相识的泛泛之交到紧密结合的家庭关系的各种人们组织串联起来。微信就是这样的一个社交软件，它通过绑定QQ号码、手机号码的方式将朋友都聚集在一个圈子中。同时，QQ通过推荐“可能认识的人”来扩大朋友圈，微信也可以通过“附近的人”、“摇一摇”的方式将社区、工作场所甚至是完全陌生的人吸纳进入自己的圈子。从这个意义上讲，微信就是一个社会网络。

在社会网络理论中，学者们认为人们之间的互动和联系会影响到大家的社会行为。格兰诺维特提出，经济行为嵌入社会结构，也就是人们生活中的社会网络。在微信这个社交圈中融合一定的经济行为便是契合了其观点。我们认为，社会网络的形成和维持必须依赖某种关系，而经济关系被列入其中。通过微信开展产品的营销，属于典型的在社交网络中进行经济交易，进而持续双方问的社会联系。或者将朋友的营销信息推荐给自己所在的社交圈子，扩展微商的社会网络，帮助其组建更大的朋友圈。当然，在微信营销中，朋友之间的信任尤为重要。这与社会学家格兰诺维特的观点不谋而合。他指出在经济行为和社会联系的融合中必须依靠信任作为桥梁，因此，大家的经济行为也嵌入了社会网络的信任结构之中。

3.2交易成本理论

交易成本理论是经济学中非常经典的一个理论，它通过衡量一个交易行为过程中的总成本来理性地判断交易达成的可能性。一般来说，交易成本是指当交易行为发生时，所随同产生的信息搜寻、条件谈判与交易实施等的各项成本。Dahlman（1979）则认为交易成本包含了搜寻信息的成本、契约成本、监督成本、执行成本与转换成本。

微信营销之所以发展势头强劲，其优势主要体现在交易成本上，从两个方面来理解。

首先，微信营销主要针对朋友圈子的营销，交易往往发生在两个朋友之间或者具有某种联系的双方之间。那么，基于彼此问的这种关系和双方问的信任，大大减少了机会主义行为，由此降低了交易双方的契约成本、监督成本和执行成本。

其次，微信营销的交易行为可以理解成是一种关系投资。买方为了和卖方建立联系，或者强化对方的印象，或者表示对对方的关注，或者对对方的认可和支持，或者维持稳定的关系，出于这些考虑，能促进交易的达成。从微商实践来看，卖方会因为朋友的善意消费而强化关系，至少能加强和巩固关系。因此，微商的交易不仅能够降低交易成本，更是一种投资。

3.3长尾理论

长尾理论是由克里斯・安德森提出来的，他告诉大家，商业的文化的未来在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。简单来讲，即使将市场划分得非常细小，累积起来仍然会产生较大的销售量，能够带来巨大的利润。长尾理论常用来解释新兴市场或者个性化需求的市场。其实，长尾理论同样适用于微信营销。微商的朋友圈虽然有限，可能只有二三百人，他的信息直接传递给这几百人。但是，他的朋友会协助转发到自己所在的朋友圈，然后朋友的朋友再次转发，如此循环下去，信息的曝光度将无限增加。因此，按照长尾理论，即使自己的圈子有限，仍然能够顺利地将信息宣传给更多人，微信营销的潜力有待于进一步挖掘。

4.微信营销的关注焦点

4.1产品是核心

任何营销必须依附于产品，脱离产品，营销必然失败。微信营销也不例外。虽然微商主要做朋友的生意，但是要想持久，产品得满足顾客的需求，赢得顾客的满意。所以，微商的产品是核心。

首先，选择产品时，微商务必选择高质量的产品。在微信营销中，有一句至理名言：没有使用过的产品坚决不能分享给朋友。这也是微商经营的第一条准则。自己使用产品，并完全肯定产品的质量之后，才能营销产品。

其次，关注产品的价值。消费者或者消费产品的功能价值，或者象征价值，或者情感价值。往往关注象征价值的产品，价格非常高，消费者偏好实体店面购买；情感价值的产品，属于较为成熟的市场，消费者有品牌的偏好。微信营销的产品以新产品居多，又因为产品无法完全展示在潜在顾客面前，因此，初期微商应选择销售产品的功能价值，等市场稳定和品牌享有一定的知名度以后，着重关注产品的情感价值。

4.2宣传有节制

在微信平台的营销信息只有朋友圈的人才会看到，才能吸引他们的注意。只有成功地吸引他们的注意，才能离交易更近一步。换位思考，如果他们频繁刷屏，站在朋友的角度来看微商的信息，未免会疲劳甚至厌烦，慢慢就会降低关注度。因此，微信平台就好比一个注意力银行，如果总是从银行支取，难免会亏空，最终银行难以为继。所以，适当地往银行存入有养分的信息是必要的，有节制地宣传产品信息。

交易营销论文第9篇

 

关键词：关系营销；人际关系；人际关系营销 

一、前言

关系营销（relationship marketing）的概念虽产生于20世纪80年代的西方，但由于一直以来人际关系在中国人生活中的作用举足轻重，因此，用人际关系进行营销在中国有着很长的渊源。我们也可以说，中国的关系营销植根于中国的土壤，是地地道道的中国货。所以，关系营销理论在注重人际关系的中国文化环境中，有着更独特的市场和更重要的意义。但是，中国的以人际关系为基础的关系营销在市场领域的延伸和应用与西方纯正关系营销理论在市场领域的延伸和应用毕竟还是有差别的。所以，中国基于人际关系的关系营销并不单纯是西方的关系营销。

二、何为关系营销

1.关系营销产生的背景

关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。“大市场营销”概念是1984年由Philip Kotler提出的，他发展了4P理论，即在原来的4P基础上增加了公共关系(Public Relation)和政治力量(Political Power)两种手段，形成了大市场营销理论。

2.关系营销的含义

对于“关系营销”的含义，主要有三种看法。第一种：将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。第二种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。笔者更认同第三种，也就是Shelth、 Gummesson、Gronroos等著名营销学专家的观点。它是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动所涉及的各方面的目标在关系营销活动中实现。可见，关系营销与传统的交易营销有根本的不同。

三、何为中国的人际关系

通说认为，人际关系的概念是：一种人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”，是“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系(包括认知、情感)和相应的行为表现”。

在中国，因价值取向与西方的不同。

中国的人际关系还强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所应采取的不同态度和行为。中国的人际关系由此呈现出一种“以己为中心”由近及远的“差序格局”，是“以人伦为经，以亲疏为纬”的人际网络。

四、中国的人际关系营销与西方关系营销的异同

1.中国的人际关系营销与西方关系营销的共同点

第一，不具有立竿见影的效果。

中国的人际关系营销与西方关系营销都不具有立竿见影的效果，也有学者称之为“非即时回报性”。传统的交易营销讲的是交易双方在一次交易中同时获利。而中国的人际关系营销和西方的关系营销比传统的交易营销多了时间这个向度，讲究的都是在长时间的交往中得到利益和满足。也就是交易双方在一次交易中不同时获利，获利的一方会在随后的时间补偿另外一方，以达到平衡。

第二，信任与承诺是关系交往的媒介之一。

在关系交往中，信任与承诺是非物质的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易双方的信任与承诺才使得交易时间延长，从而获利的一方也会遵守诺言补偿未获利的一方。

第三，感情是非常关键的因素。

在经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中，中国的人际关系营销和西方的关系营销也都很注重构建自己的关系互惠网络，进一步提高了长期合作的可能性和成功性。

2.中国的人际关系营销与西方关系营销的不同点

第一，营销中发展关系的基础不同。西方关系营销的基础是共同的经济利益，而中国的人际关系营销的基础是人际关系。

第二，营销的程序不同。西方关系营销的程序是生意——关系——生意，而中国的人际关系营销的程序是关系——生意——关系和生意。人际关系是中国的人际关系营销发展关系的基础，在市场经济的今天，人成为营销的一种重要资源，人际关系成为重要的营销工具，这也就顺理成章地形成了先有关系，再有生意，最后是关系和生意的营销程序了。与此不同的是，西方人是在生意中发展关系的，生意与关系是独立的，发展关系的目的也是为了生意。

第三，营销的原则不同。在西方，进行关系营销原则是经济上的长期互利和双赢局面。而中国的人际关系营销则更加注重“情”——亲情和人情，在“情”面前对亲人和朋友会采取特殊的交往原则。

第四，道德危机。在西方关系营销中，要有经济利益才能进行交往，通过长期的合作，交易双方感情会逐渐加强，礼尚往来也在加强。在中国的人际关系营销中，通过礼、人情、面子也可以进行交往，其中，人情、面子更是基于中国文化的关系营销所特有的。这也就导致中国的人际关系营销更容易产生道德危机，“拉关系”和“走后门”现象也更为普遍。

五、关系营销和人际关系营销对我国企业的启示

人际关系营销在我国的作用尤其重要。一方面，企业的成功与价值体系是密不可分的，[ZW（DY]价值体系包含价值链中的企业主体、供应商、营销渠道、客户等各个角色。[ZW）]一个成功的企业需要有良好的管理价值体系的方法和途径。其中价值体系中的供应商和客户更是企业开展人际关系营销时不可缺少的部分。另一方面，同行的竞争者和政府也是不可忽视的。下面的论述中笔者将以企业外部环境为出发点，从供应商、客户、竞争者和政府四个角度来讨论企业应如何开展人际关系营销。

1.企业与供应商的关系

为了保持与供应商的良好关系，企业应做到如下两点：第一，企业要对供应商有足够的认识，并与供应商保持密切的联系，保证企业在货源供应上的及时性和连续性。同时，与供应商的密切联系还可以对原材料价格的水平和变化起到了解和预知的作用。第二，企业在有必要的时候还可以采取开拓更多的供应渠道和逆向发展战略，可以通过兼并或收购供应者来提高自身的一体化程度。 

2.企业与客户的关系