关键字：乡村旅游，新农村建设，农村发展
一、乡村旅游成为近年来的潮流
近年来，随着人民生活水平的提高和国家经济的发展，兴起了形式多样的乡村旅游的潮流。乡村旅游潮流兴起的原因：1、城镇居民的生活水平提高，更加注重生活质量。据了解，2001年我国城镇居民家庭人均可支配收入为6859.6元。到了2012年，我国城镇居民人均可支配收入24565元，比上一年增长12.6%，扣除价格因素，实际增长9.6%。城镇居民在解决了衣食住行的基本生活保障问题以后，有多余的钱用来休闲娱乐。乡村旅游需求量大，客源市场相当充足。乡村旅游，让城市人有机会接触大自然，有利于他们放松身心，锻炼体魄。
根据法律规定，我国法定节假日多以1、2天的短期假期为主。相对于较长距离的外出旅游，城镇居民更加倾向于市郊踏青。
乡村交通条件的改善，为乡村旅游的发展提供了便利的交通条件。农村"村村通公路"政策，为农民的出行提供了极大的便利。根据交通运输部门的预测，到2015年，农村公路总里程将达390万公里。"村村通公路"政策，使得农村铺上了平坦而且宽敞的水泥路。
人民消费观念的改变，更加注重精神上的享受。随着社会竞争越来越激烈，城镇居民生活压力越来越大。据一些调查显示，农村农民的幸福感比城镇居民高。乡村旅游使城镇居民暂时摆脱繁杂的城市生活，享受宁静安逸的乡村生活，使身心得到真正的放松和休息。
二、发展乡村旅游的意义
发展乡村旅游作为我国建设社会主义新农村的一项重要举措和手段，对经济发展和社会进步有重大意义。
1、发展乡村旅游，有利于农业产业结构的优化升级，促进农村经济的又好又快的可持续发展。城镇居民到乡村去旅游，带动了其他产业的发展，促进农村经济的全面发展。城镇居民到乡村旅游，一方面带动了农村服务业的兴起和发展，特别是餐饮业和酒店业的发展；另一方面，也带动了农副产品的销售，促进了农副产品的加工，有利于农业产业结构的优化升级。
2、发展乡村旅游，有利于推动农村基础设施的建设，方便农村居民的生活。乡村旅游的发展，需要有基本的公共设施作为保障。电力设施，供水设施，道路设施和通信设施等设施是保障乡村旅游发展的基本条件。如果一个地方没有电，没有水，没有信号，没有可以通车的路，那么大多数人应该也不想去那里游玩。
3、发展乡村旅游，有利于促进农村社会的精神文明建设，推进农村社会的全面进步。发展乡村旅游，有利于改善村容村貌，提高农民的综合素质。自从有了各种各样的农家乐设施，村容村貌焕然一新，乡村呈现出一派讲文明懂礼貌的景象。首先，为了推动发展乡村旅游的伟大政策，党和政府在人才培育方面加大力度，开展形式多样的免费行业培训。其次，乡村旅游的光明发展前景，吸引了大批农民勇敢尝试，激发了他们的参与积极性。最后，发展乡村旅游，有利于促进农村社会的精神文明建设，农民更加讲文明，更加有道德。
4、发展乡村旅游，有利于增加农村的就业机会，增加农民的收入和提高农民的生活水平。由于乡村旅游的项目具有"投资少，见效快"的特点，近年来，乡村旅游项目遍地开花。
乡村旅游景点，为周边农民提供了工作岗位，缓解了农村富余劳动力就业难的难题。农民的收入水平提高了，农民的生活水平自然就跟着提高了。
5、发展乡村旅游，有利于区域间的协调发展和城乡的统筹发展。乡村旅游的兴起，促进了农村经济的发展，提高了农民的生活水平，缩小了城乡收入差距，使得城乡可以更好地协调发展。
6、发展乡村旅游，有利于提高全民的环保意识，促进农村生态环境保护工作。乡村旅游的最大卖点是亲近大自然，接触原生态。如果农村的生态环境遭到了破坏，乡村旅游将魅力不再。一方面，乡村旅游的体验使得城镇居民感受到大自然的美，更加热爱大自然，更加希望保护环境；另一方面，乡村旅游的丰厚收益，使得农民更加珍惜这个让他们富起来的生态环境。
三、合理发展乡村旅游的建议
虽然发展乡村旅游对于农村社会的进步和经济的发展有重大的意义，但是在这过程中也存在着不少的问题。第一，在开发乡村旅游资源的时侯，农民缺乏长远规划，存在一定的短期行为。第二，工业的污染和农药的滥用，使得农村的生态环境遭到一定程度的破坏。生态环境的破坏是发展乡村旅游的重大阻碍。第三，功利性价值观念入侵，乡村的传统文化和价值观念受到了巨大冲击。随着经济的发展，农民逐渐转变观念，出现了拜金主义和享乐主义等不良观念，传统纯朴的价值观念受到了冲击。第四，乡村旅游的宣传工作没有做好，营销力度不够。
发展乡村旅游对我国经济发展和社会进步具有重大意义。那么，该如何合理发展乡村旅游呢？为此，我提出以下的一些建议：
1、坚持中国共产党的领导，在政府的引导下，各部门应齐心协力，合理规划开发乡村旅游资源。在规划和开发乡村旅游资源的过程中，政府和农民兄弟们必须要坚持科学发展观，确保乡村旅游产业的可持续发展。政府应该大力支持乡村旅游的发展，加强政策优惠和引导力度，建立健全乡村旅游项目的监督管理机制。从而，力求逐步实现"政府引导，政策支持，管理规范"的宏伟目标。
2、加大农村的基础设施建设工作的力度，为乡村旅游的繁荣发展提供基本的物质保障。特别要注意的是关系人们衣食住行的电力设施、供水设施、道路设施和通信设施。
3、城乡统筹发展，推动区域联动发展。加大乡村旅游的宣传推广工作，开拓市场业务，吸引更多的潜在客户。一方面，可以充分利用媒体杂志来宣传，例如电视广告、微博、电台、报纸广告、杂志广告。另一方面，不能忽视实地的宣传工作，例如乡村旅游企业可以定期到城市里宣传，例如在人流量较大的商业区或是展馆作展销。
4、充分调动村民从事乡村旅游产业的积极性，坚持"以人为本"，为村民的参与提供必要的条件和帮助。乡村旅游事业的蓬勃发展，需要当地村民的支持。村民的高度参与性，为乡村旅游的发展提供了"人和"的条件。加大从事乡村旅游产业的农民综合技能的培训力度，提高服务的规范性，为人民大众提供高水平、高品质的服务体验。一方面，政府可以举办多种多样的免费培训活动，为乡村旅游产业提供人才支持；另一方面，社会应鼓励有文化、高素质的大学生热情投入到乡村旅游产业当中，实行有效的激励政策。
5、因地制宜，挖掘乡村旅游的文化内涵，充分利用当地丰富的旅游资源。发展乡村旅游的乡镇应该知识到品牌效应的重要性，发掘当地文化内涵，凸显地方特色，树立鲜明的旅游品牌形象。以市场发展为导向，以顾客满意为目的。应该做好市场调研工作，了解人们关于乡村旅游的真正需求，生产出符合市场需求的旅游产品。从而，实现商家和顾客的双赢。
参考文献：
[1] 赵鑫. 论乡村旅游与新农村建设[D]. 河南大学 2008
[2] 崔善. 小议我国乡村旅游发展[J]. 现代经济信息. 2011（03）
[3] 李妍. 发展乡村旅游 服务新农村建设[J].商业经济.2009（05）
[4] 罗明义. 发展乡村旅游与社会主义新农村建设[J].经济问题探究.2006（10）
[5] 王继庆. 我国乡村旅游可持续发展问题研究[D].东北林业大学 2007
[6] 张曼. 基于乡村旅游推动社会主义新型农村建设问题研究[D].山东农业大学 2011
一、目前新农村建设的现状
（一）农民收入偏低，农业竞争压力大
从总体分析，农民收入较低，在收入上仅靠土地和种养获得，农民从事第二、三产业的收入很少且收入大多用于基本生活消费，部分农民家庭年收入仅有2 000到6 000元。农民的收入还需要支出孩子学费及老人赡养费。另外，农村基础设施建设和农村生产条件投入不足制约了农业产业化发展，农产品的科技附加值低下，竞争力弱。
（二）农民文化程度普遍偏低，思想落后
调查的农民中只有21%是大专或本科学历，且有25%的农民是小学以下学历。农民的文化水平不高，思想较为保守，且在传统小农意识作用下，存在小富即安的心理，缺乏创业精神。同时，农民所受的教育少，对科技了解不够，缺乏运用科技的能力，制约了农民的收入及新农村建设。
（三）生活生产方式仍以农业为主
调查的农民中有将近一半的人生活生产方式是农业，只有18%的农民生活生产方式以旅游业为主。虽然旅游业成为时下最热的娱乐消遣活动，但在安新县这样的5A级景区，旅游业没有得到开发。因此，政府要不断加快对乡村的旅游业开发，丰富村民的生活、生产方式。
（四）休闲娱乐方式单一
经调查发现，农民的休闲娱乐方式单一，大多只是看电视、打牌，没有养成看书、看报、运动的休闲习惯。农民的休闲娱乐总体上是原生态状态，且他们的娱乐意识浅薄。因此，政府要不断开展各种文化娱乐活动，培养和提升农民的文化需求观念，丰富农民业余生活。
（五）农民对村里的文化活动热情不高
经调查发现，农村的文化活动开展较少，有25%的农村没有开展农村活动，农民对农村的文化活动不够热情，认为活动的开展和自己无关。同时，政府对文化活动的宣传不够，导致很多农民不了解活动开展的意义。
（六）农村建设缺乏和当地旅游资源的结合
安新县作为5A级景区，应充分利用自身的旅游资源。旅游业属于劳动密集型产业，能调动剩余劳动力。因此，发展旅游业不仅能实现当地资源的充分开发，还能解决“三农”问题，加快新农村建设。这就需要政府将农村建设与当地的旅游资源有机结合，加强管理、服务、督促，并不断为其建设创造条件。
二、乡村旅游业在新农村建设中的实践意义
（一）利于调整乡村产业结构
传统的农村经济发展主要以农业为主，采取小农经济的运作方式，自给自足，受自然环境的影响较大，一旦出现自然灾害就会给其发展带来严重损失，影响农村发展。乡村旅游业的发展，能给乡村带来游客，不断刺激外来消费，从而促进当地农村农副产品的深加工，调整乡村产业结构，推进农业产业化的进程，促进乡村的生产发展。另外，开发乡村旅游能把民族风情、乡村文化艺术、乡村生活及农业生产等作为旅游资源进行开发，形成旅游产品，并将其推向市场，从而促进农业结构的调整，为乡村经济增长提供支持。
（二）利于提高农民素质
多种形式的具有地方特色的群众文化活动可以丰富农民群众的精神文化生活。另外，发展农村旅游，大量的外来文化和先进思想融入农村，可以迅速提高农民的文化水平，让农民接受先进思想，实现思想上的本质转变，提高农民素质，加快乡村精神文明建设，实现“乡风文明”的目标。
（三）利于增加农民就业
开发乡村旅游业能吸纳乡村的多余劳动力，为农民提供更多的就业机会，改善农民生活。发展乡村旅游业，村民通过加工和销售农产品、提供饮食和住宿等方式为自己创造就业机会，提升生活水平。以安新县为例，安新县作为旅游县，临近保定、石家庄，发展好白洋淀地区的旅游业，可以提升农民就业率，并从总体上提高安新县就业率。由此可见，乡村旅游业具有促进县城经济社会发展的作用
（四）利于改善农村的整体环境
发展乡村旅游业能改善乡村的卫生环境，为乡村营造舒适、健康的生活环境。乡村旅游业的发展还能推动乡村卫生条件的改善，加快环境的治理步伐，实现对乡村的整体建设。另外，乡村旅游业要求每个村都具有特色面貌，打破目前农村建设中千村一面的局面。可见，发展乡村旅游业，能促进乡村资源节约型、环境友好型的建设，实现村容整洁的目标。
（五）利于构建和谐农村社会
乡村旅游有利于促进农村社会进步，改善当地传统的社会文化氛围。一方面，在乡村旅游业开发过程中，当地的一些民俗和习俗会作为旅游资源被开发成旅游产品，将优秀的传统文化广泛传播。同时，旅游业使不同地区的文化得到交流和融合，加快农村封建陋习的转变，净化农村社会风气，不断提高农民的文化修养。另一方面，乡村旅游的开发，能促进当地的农村基础设施建设，改善农民生活居住的环境，不断缩小城乡差距。同时，还能加快农村社会主义事业建设，积极促进我国和谐社会的构建。
［关键词］遵义市 乡村旅游 发展策略
乡村旅游是指由具有农村背景的个人或企业，以当地农民的生产活动、生活习惯、田园风光、乡村气候、自然生态环境等因素吸引周边游客到近郊农村或景区周边的农村，开展的观光、游览、餐饮、休闲、娱乐、购物、教育等各种旅游活动形式的总称。乡村旅游，作为一种深具发展潜力的旅游业态，在贵州省遵义市，目前已逐渐引起了各级政府部门的重视，近年来，遵义市各级市委、市政府先后制定各类文件，大力推进乡村旅游发展，并相继建成红花岗区勤乐村、桐梓县娄山村等一大批乡村旅游示范村。
一、遵义市发展乡村旅游的重要意义
乡村旅游在我国中西部地区发展潜力巨大，对遵义市而言，发展乡村旅游，对于促进本地区经济社会发展具有十分重要的战略意义。
1.发展乡村旅游有利于农民拓宽增收的渠道，是建设社会主义新农村的重要途径
建设新农村，生产发展、农民致富是关键。茶叶、竹业、果业是该市的特色产业，各地以这些产业为支撑，有针对性地开发旅游产品，实现了产品销售和旅游发展的双赢局面。以凤岗县为例，凤岗县永安镇田坝村在1.5万亩茶园中，穿插建设新式农舍376户，茶叶采摘、加工、销售全部对游客开放，形成了采春茶、品香茗、吃农家饭、享农家乐的观光游、体验游一体化模式，仅2009年“五一”黄金周期间，就接待游客近万人，目前全村农民年均收入已达5000多元。
2.发展乡村旅游有助于吸纳农村剩余劳动力
世界旅游组织指出，旅游业每增加1个就业人员，能为社会提供6—8个就业机会，其乘数效应极大。目前，遵义市乡村旅游经营户达1000余户，从业人员近7000人，年接待乡村旅游游客近500万人次，实现旅游现金收入3.2亿元。
3.发展乡村旅游有利于提高农民的整体素质
乡村旅游作的服务对象主要是受教育程度较高的都市游客，这一特点使得它对农业生产者和经营管理者有更高的要求。农民在为游客服务的同时，可以接收到来自城市的先进的思想和观念，促进他们开始意识到科学文化知识、经营管理知识的重要性，在从事经营的过程中锻炼才干，促使自身素质的提高。
4.发展乡村旅游有利于促使农村产业结构调整，增强农业可持续发展能力
乡村旅游的发展能带动当地农民从事旅游商品的生产、交通运输业、种植养殖、建筑业等相关产业，从而实现农村富余劳动力向第三产业的延伸和渗透，促进传统农业向现代农业的转变，加快农业产业结构的升级换代。
5.发展乡村旅游能缩小城乡差距，实现城乡统筹协调发展
城镇化是彻底解决我国城乡二元结构和缩小城乡贫富差距的必由之路。近年来，遵义市各级政府逐渐认识到乡村旅游在缩小城乡差距方面的重要意义，为满足旅游者在吃、住、行、游、购、娱等方面的需求，各级政府纷纷拨出资金对辖区内的旅游基础设施进行维修建设。
二、 遵义市乡村旅游存在的主要问题
遵义市的乡村旅游虽然起步较晚，但发展迅速，经过十多年的努力，取得了长足进步。但在发展的同时不可避免地出现了各种各样的问题，主要表现在以下几个方面：
1.在乡村旅游产品的开发方面的问题
（1）“乡”味不浓，特色不足
所谓“乡”味不浓，是指目前遵义市乡村旅游的“乡土性”特点还不够突出。“乡土性”主要表现在异于城市的农村独特的生产生活方式上，以及当地的自然风光，风土人情等。特色是旅游产品的生命力所在。经过多年的发展培育，目前遵义市已经有8个全国农业旅游示范点，它们的发展模式各具特色，取得了较好的经济效益，为该市乡村旅游的发展起到示范带动作用。但总体来看，该市的乡村旅游普遍存在“乡”味不浓，特色不突出的问题。
（2）内容单一，参与性不强
遵义市乡村旅游内容单一，游客参与性较差。娱乐方式主要有麻将、棋牌、打台球、唱歌，缺乏能持续吸引游客的项目。大多数游客到达目的后，就直奔麻将桌。目前，遵义市乡村旅游除少数几个如凤岗田坝村的茶乡旅游、遵义忠庄勤乐村的葡萄采摘、遵义汇川区田沟的杨梅采摘带有一定的参与性外，大多数乡村旅游的参与性、体验性都不强。
（3）层次不高
乡村旅游要提高层次，也需要深入挖掘当地的文化特色，在“乡”味上做足做浓，提升乡村旅游的文化品味。目前，国外的乡村旅游已经进入了多元化、多模式的发展阶段，乡村旅游成为受广大游客，尤其是受过高等教育的知识分子的喜爱。遵义的乡村旅游形式单一，大多地区还局限于"农家乐"这种较低的层次，对乡村旅游的文化内涵挖掘还不够，很难满足一些具有高品位文化层次的旅游群体的需要。
（4）基础配套设施不全
目前，在遵义市的乡村旅游中，许多地方基础设施仍然适应不了游客的需要，
例如，道路、停车场狭窄，可进入性差;厕所、卫生间等设施简陋；客房、餐厅等主要食宿设施条件差，卫生状况叫人难以接受。乡村旅游的主要目标市场是城镇居民，近年来，随着我国城镇居民收入的不断增长，其生活质量也相应有了很大的改善，他们对住宿、餐饮的卫生条件要求较高。大部分游客对乡村旅游的自然风光较为满意，而对周边环境、接待设施和条件则普遍感到不满意。
2.在乡村旅游的服务方面的问题
乡村旅游经营者大多是精明能干、农事经验丰富的农民，但他们由于文化水平不高，对于乡村旅游的发展缺乏全局性和长远性的考虑，不能及时发现和处理经营中与游客之间产生的各种矛盾或问题，经营上的短期行为比较严重。很多经营者招募的工作人员多是自己的亲戚朋友，对从业人员缺乏必要的培训，服务程序不规范，服务质量普遍较低，这不但直接削弱了乡村旅游的吸引力，而且妨碍了乡村旅游形象的树立，长期来看更不利于竞争力的形成。
3.在乡村旅游营销方面的问题
在乡村旅游的营销上，多数经营者普遍存在营销意识薄弱，宣传手段单一的现象。遵义市所辖各县市区旅游资源数量众多，现有各景点中不乏精致优美、富有特色的景点。尽管如此，很多乡村旅游项目却缺乏包装，也没有开展系统性的宣传、推介或促销，还有很多景点尚处在养在深闺人未识的窘境。
4.在乡村旅游管理上存在的问题
在乡村旅游的管理存在的问题具体表现为：一是景区周边卫生状况不好，"脏、乱、差"现象普遍；二是乱搭乱建现象严重，破坏了古建筑、古村落的古朴风格；三是有的景点工商户太多，浓厚的乡村文化氛围或宜人的自然风光被花哨的商业气息所冲淡，让旅游者找不到"返璞归真"、"回归自然"的感觉；四是管理与经营体制不健全，缺乏相应的政策法规，许多开发和经营行为得不到应有的规范。
三、 遵义市发展乡村旅游的对策措施
1.加大乡村旅游产品开发
（1）制定乡村旅游发展总体规划
乡村旅游发展的总体规划应当是政府的职责，政府应本着科学规划、严格保护、合理开发、规范经营、永续利用的原则，结合社会主义新农村建设的要求，在认真调查与客观评估的基础上，针对旅游地的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等因素，在区域空间上进行统筹安排，全面规划；在时空上对乡村旅游开发活动进行有序的周密安排。
（2）挖掘文化内涵，突出产品特色
乡村旅游开发要在资源景观的外貌下，深挖它的文化内涵，使资源与饮食文化、民俗文化、传统手艺等相结合，提高乡村旅游的产品特色。乡村旅游的开发应设计出丰富的乡村活动，开展有特色的田间劳作来满足旅游者个性化的需要，不同的乡村旅游地应根据自身的旅游优势发展特色产品。
（3）拓宽融资渠道
乡村旅游开发可通过三条渠道筹集资金：第一、由政府部门统筹、批拨扶贫资金开发乡村旅游，政府投资的优势在于有利于发挥政府的主导作用，有利于乡村旅游的整体规划和迅速发展。第二，引进外资，给乡村旅游开发注入新鲜"血液"，拉动乡村旅游经济发展。第三，鼓励村民出资合股联营，以主人翁的态度投入到乡村旅游开发工作中。
2.强化乡村旅游服务
主要从加大乡村旅游从业人员素质培训，提升乡村旅游经营者意识层次上入手。要把提高乡村旅游从业人员素质作为"培育新型农民"的重要内容。通过培训，使村民认识到他们是乡村旅游最大的受益者，认识到只有洁净优美的环境和独特的乡土文化才能吸引游客，提高他们的卫生意识和对自身文化价值的认识，使其成为自身文化的主动传承者和保护者；通过培训，强化服务意识，提高整体服务水平。总之，要通过培训，造就一批守法纪、会经营、讲诚信的乡村旅游经营者和有较高服务意识和服务水平的从业人员。
3.加大乡村旅游营销
（1）明确乡村旅游营销主体，打造良好乡村旅游形象，树立乡村旅游品牌
乡村旅游产品具有半公共品的性质，因此乡村旅游很多营销活动应当由政府旅游管理部门承担或资助乡村旅游经营者来开展。乡村旅游品牌的树立是一种强有效的营销工具，政府部门应加强引导，根据各旅游地的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等因素推出独特的旅游产品，打造乡村旅游品牌。同时，应避免经营者各自为政，单打独斗的现象，注重乡村社区合作在品牌建设当中的重要意义。
（2）合理选择多种营销方式
第一，与媒体合作，通过媒体搭建信息平台，强力推介旅游产品。尤其是互联网，更适宜乡村旅游的营销。第二，与旅行社合作，通过旅行社对旅游资源的整合、包装，对游客的推介、招揽，实现景点与旅行社双赢。
（3）成立乡村旅游行业协会，对乡村旅游的形象进行整体包装，统一营销
目前，遵义市各区县，除桐梓等少数县成立了乡村旅游协会外，大多数区县都还没有成立协会组织。乡村旅游协会作为一个民间组织，其职责主要开展旅游资源调研、进行市场引导、制定行业标准、进行人员培训、对乡村旅游资源进行整合，对外进行统一的营销推广。通过发挥行业协会的作用，可以合理开发乡村旅游资源，进行行业自律，避免过度竞争。
4.提高乡村旅游管理水平
（1） 研究、制定乡村旅游相关的政策体系
由于目前遵义各级政府对农户发展乡村旅游的积极性及面临的各种问题研究不够，政府在信贷、税收、营销以及组织管理等方面的政策均未到位，导致农户发展乡村旅游的积极性不高。因此，加强乡村旅游相关的政策体系的研究与制订，是政府面临的一个重要问题。政府应根据乡村旅游的特点与经济功能，积极研究相应的对策，制定相应的政策与管理手段，出台振兴当地乡村旅游经济的有效方案，并及早实施，以使乡村旅游相关的政策体系尽早到位。
（2）规范管理
实行"旅游接待证制度"，对参与乡村旅游开发的农户进行评定考核；实行"上岗证制度"，对接待人员进行培训考核，并定期检查；实行"星级评审制度"，推行评估活动，对条件好、服务质量优秀的农户或单位进行星级评审，并挂星级牌；完善相关法规体系建设，如乡村旅游发展规划纲要、乡村环境保护草案、乡村旅游开发申请办法、乡村旅游经营者上岗管理细则、乡村旅游质量投诉与责任事故事理条例等。通过采取这些切实有效的举措，来规范管理、打造精品、塑造品牌，走可持续发展的道路，乡村旅游才不会是昙花一现。
乡村旅游作为一个完整的系统，要从根本上解决遵义乡村旅游发展中存在的问题，必须抓住根本与核心问题加以系统分析，然后逐一解决。只有这样，才能促进遵义乡村旅游的可持续发展
参考文献
[1]王婉飞：浙江乡村旅游发展与创新[M].北京大学出版社：2008
［关键词］遵义市 乡村旅游 发展策略
乡村旅游是指由具有农村背景的个人或企业，以当地农民的生产活动、生活习惯、田园风光、乡村气候、自然生态环境等因素吸引周边游客到近郊农村或景区周边的农村，开展的观光、游览、餐饮、休闲、娱乐、购物、教育等各种旅游活动形式的总称。乡村旅游，作为一种深具发展潜力的旅游业态，在贵州省遵义市，目前已逐渐引起了各级政府部门的重视，近年来，遵义市各级市委、市政府先后制定各类文件，大力推进乡村旅游发展，并相继建成红花岗区勤乐村、桐梓县娄山村等一大批乡村旅游示范村。
一、遵义市发展乡村旅游的重要意义
乡村旅游在我国中西部地区发展潜力巨大，对遵义市而言，发展乡村旅游，对于促进本地区经济社会发展具有十分重要的战略意义。
1.发展乡村旅游有利于农民拓宽增收的渠道，是建设社会主义新农村的重要途径
建设新农村，生产发展、农民致富是关键。茶叶、竹业、果业是该市的特色产业，各地以这些产业为支撑，有针对性地开发旅游产品，实现了产品销售和旅游发展的双赢局面。以凤岗县为例，凤岗县永安镇田坝村在1.5万亩茶园中，穿插建设新式农舍376户，茶叶采摘、加工、销售全部对游客开放，形成了采春茶、品香茗、吃农家饭、享农家乐的观光游、体验游一体化模式，仅2009年“五•一”黄金周期间，就接待游客近万人，目前全村农民年均收入已达5000多元。
2.发展乡村旅游有助于吸纳农村剩余劳动力
世界旅游组织指出，旅游业每增加1个就业人员，能为社会提供6―8个就业机会，其乘数效应极大。目前，遵义市乡村旅游经营户达1000余户，从业人员近7000人，年接待乡村旅游游客近500万人次，实现旅游现金收入3.2亿元。
3.发展乡村旅游有利于提高农民的整体素质
乡村旅游作的服务对象主要是受教育程度较高的都市游客，这一特点使得它对农业生产者和经营管理者有更高的要求。农民在为游客服务的同时，可以接收到来自城市的先进的思想和观念，促进他们开始意识到科学文化知识、经营管理知识的重要性，在从事经营的过程中锻炼才干，促使自身素质的提高。
4.发展乡村旅游有利于促使农村产业结构调整，增强农业可持续发展能力
乡村旅游的发展能带动当地农民从事旅游商品的生产、交通运输业、种植养殖、建筑业等相关产业，从而实现农村富余劳动力向第三产业的延伸和渗透，促进传统农业向现代农业的转变，加快农业产业结构的升级换代。
5.发展乡村旅游能缩小城乡差距，实现城乡统筹协调发展
城镇化是彻底解决我国城乡二元结构和缩小城乡贫富差距的必由之路。近年来，遵义市各级政府逐渐认识到乡村旅游在缩小城乡差距方面的重要意义，为满足旅游者在吃、住、行、游、购、娱等方面的需求，各级政府纷纷拨出资金对辖区内的旅游基础设施进行维修建设。
二、 遵义市乡村旅游存在的主要问题
遵义市的乡村旅游虽然起步较晚，但发展迅速，经过十多年的努力，取得了长足进步。但在发展的同时不可避免地出现了各种各样的问题，主要表现在以下几个方面：
1.在乡村旅游产品的开发方面的问题
（1）“乡”味不浓，特色不足
所谓“乡”味不浓，是指目前遵义市乡村旅游的“乡土性”特点还不够突出。“乡土性”主要表现在异于城市的农村独特的生产生活方式上，以及当地的自然风光，风土人情等。特色是旅游产品的生命力所在。经过多年的发展培育，目前遵义市已经有8个全国农业旅游示范点，它们的发展模式各具特色，取得了较好的经济效益，为该市乡村旅游的发展起到示范带动作用。但总体来看，该市的乡村旅游普遍存在“乡”味不浓，特色不突出的问题。
（2）内容单一，参与性不强
遵义市乡村旅游内容单一，游客参与性较差。娱乐方式主要有麻将、棋牌、打台球、唱歌，缺乏能持续吸引游客的项目。大多数游客到达目的后，就直奔麻将桌。目前，遵义市乡村旅游除少数几个如凤岗田坝村的茶乡旅游、遵义忠庄勤乐村的葡萄采摘、遵义汇川区田沟的杨梅采摘带有一定的参与性外，大多数乡村旅游的参与性、体验性都不强。
（3）层次不高
乡村旅游要提高层次，也需要深入挖掘当地的文化特色，在“乡”味上做足做浓，提升乡村旅游的文化品味。目前，国外的乡村旅游已经进入了多元化、多模式的发展阶段，乡村旅游成为受广大游客，尤其是受过高等教育的知识分子的喜爱。遵义的乡村旅游形式单一，大多地区还局限于"农家乐"这种较低的层次，对乡村旅游的文化内涵挖掘还不够，很难满足一些具有高品位文化层次的旅游群体的需要。
（4）基础配套设施不全
目前，在遵义市的乡村旅游中，许多地方基础设施仍然适应不了游客的需要，
例如，道路、停车场狭窄，可进入性差;厕所、卫生间等设施简陋；客房、餐厅等主要食宿设施条件差，卫生状况叫人难以接受。乡村旅游的主要目标市场是城镇居民,近年来,随着我国城镇居民收入的不断增长,其生活质量也相应有了很大的改善,他们对住宿、餐饮的卫生条件要求较高。大部分游客对乡村旅游的自然风光较为满意，而对周边环境、接待设施和条件则普遍感到不满意。
2.在乡村旅游的服务方面的问题
乡村旅游经营者大多是精明能干、农事经验丰富的农民，但他们由于文化水平不高，对于乡村旅游的发展缺乏全局性和长远性的考虑，不能及时发现和处理经营中与游客之间产生的各种矛盾或问题，经营上的短期行为比较严重。很多经营者招募的工作人员多是自己的亲戚朋友，对从业人员缺乏必要的培训，服务程序不规范，服务质量普遍较低，这不但直接削弱了乡村旅游的吸引力，而且妨碍了乡村旅游形象的树立，长期来看更不利于竞争力的形成。
3.在乡村旅游营销方面的问题
在乡村旅游的营销上,多数经营者普遍存在营销意识薄弱，宣传手段单一的现象。遵义市所辖各县市区旅游资源数量众多，现有各景点中不乏精致优美、富有特色的景点。尽管如此，很多乡村旅游项目却缺乏包装，也没有开展系统性的宣传、推介或促销，还有很多景点尚处在养在深闺人未识的窘境。
4.在乡村旅游管理上存在的问题
在乡村旅游的管理存在的问题具体表现为：一是景区周边卫生状况不好，"脏、乱、差"现象普遍；二是乱搭乱建现象严重，破坏了古建筑、古村落的古朴风格；三是有的景点工商户太多，浓厚的乡村文化氛围或宜人的自然风光被花哨的商业气息所冲淡，让旅游者找不到"返璞归真"、"回归自然"的感觉；四是管理与经营体制不健全，缺乏相应的政策法规，许多开发和经营行为得不到应有的规范。
三、 遵义市发展乡村旅游的对策措施
1.加大乡村旅游产品开发
（1）制定乡村旅游发展总体规划
乡村旅游发展的总体规划应当是政府的职责，政府应本着科学规划、严格保护、合理开发、规范经营、永续利用的原则，结合社会主义新农村建设的要求，在认真调查与客观评估的基础上，针对旅游地的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等因素，在区域空间上进行统筹安排，全面规划；在时空上对乡村旅游开发活动进行有序的周密安排。
（2）挖掘文化内涵，突出产品特色
乡村旅游开发要在资源景观的外貌下，深挖它的文化内涵，使资源与饮食文化、民俗文化、传统手艺等相结合，提高乡村旅游的产品特色。乡村旅游的开发应设计出丰富的乡村活动，开展有特色的田间劳作来满足旅游者个性化的需要，不同的乡村旅游地应根据自身的旅游优势发展特色产品。
（3）拓宽融资渠道
乡村旅游开发可通过三条渠道筹集资金：第一、由政府部门统筹、批拨扶贫资金开发乡村旅游，政府投资的优势在于有利于发挥政府的主导作用，有利于乡村旅游的整体规划和迅速发展。第二，引进外资，给乡村旅游开发注入新鲜"血液"，拉动乡村旅游经济发展。第三，鼓励村民出资合股联营，以主人翁的态度投入到乡村旅游开发工作中。
2.强化乡村旅游服务
主要从加大乡村旅游从业人员素质培训，提升乡村旅游经营者意识层次上入手。要把提高乡村旅游从业人员素质作为"培育新型农民"的重要内容。通过培训，使村民认识到他们是乡村旅游最大的受益者，认识到只有洁净优美的环境和独特的乡土文化才能吸引游客，提高他们的卫生意识和对自身文化价值的认识，使其成为自身文化的主动传承者和保护者；通过培训，强化服务意识，提高整体服务水平。总之，要通过培训，造就一批守法纪、会经营、讲诚信的乡村旅游经营者和有较高服务意识和服务水平的从业人员。
3.加大乡村旅游营销
（1）明确乡村旅游营销主体，打造良好乡村旅游形象,树立乡村旅游品牌
乡村旅游产品具有半公共品的性质，因此乡村旅游很多营销活动应当由政府旅游管理部门承担或资助乡村旅游经营者来开展。乡村旅游品牌的树立是一种强有效的营销工具，政府部门应加强引导，根据各旅游地的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等因素推出独特的旅游产品，打造乡村旅游品牌。同时，应避免经营者各自为政，单打独斗的现象，注重乡村社区合作在品牌建设当中的重要意义。
（2）合理选择多种营销方式
第一，与媒体合作，通过媒体搭建信息平台，强力推介旅游产品。尤其是互联网，更适宜乡村旅游的营销。第二，与旅行社合作，通过旅行社对旅游资源的整合、包装，对游客的推介、招揽，实现景点与旅行社双赢。
（3）成立乡村旅游行业协会，对乡村旅游的形象进行整体包装，统一营销
目前，遵义市各区县，除桐梓等少数县成立了乡村旅游协会外，大多数区县都还没有成立协会组织。乡村旅游协会作为一个民间组织，其职责主要开展旅游资源调研、进行市场引导、制定行业标准、进行人员培训、对乡村旅游资源进行整合，对外进行统一的营销推广。通过发挥行业协会的作用，可以合理开发乡村旅游资源，进行行业自律，避免过度竞争。
4.提高乡村旅游管理水平
（1） 研究、制定乡村旅游相关的政策体系
由于目前遵义各级政府对农户发展乡村旅游的积极性及面临的各种问题研究不够，政府在信贷、税收、营销以及组织管理等方面的政策均未到位，导致农户发展乡村旅游的积极性不高。因此，加强乡村旅游相关的政策体系的研究与制订，是政府面临的一个重要问题。政府应根据乡村旅游的特点与经济功能，积极研究相应的对策，制定相应的政策与管理手段，出台振兴当地乡村旅游经济的有效方案，并及早实施，以使乡村旅游相关的政策体系尽早到位。
（2）规范管理
实行"旅游接待证制度"，对参与乡村旅游开发的农户进行评定考核；实行"上岗证制度"，对接待人员进行培训考核，并定期检查；实行"星级评审制度"，推行评估活动，对条件好、服务质量优秀的农户或单位进行星级评审，并挂星级牌；完善相关法规体系建设，如乡村旅游发展规划纲要、乡村环境保护草案、乡村旅游开发申请办法、乡村旅游经营者上岗管理细则、乡村旅游质量投诉与责任事故事理条例等。通过采取这些切实有效的举措，来规范管理、打造精品、塑造品牌，走可持续发展的道路，乡村旅游才不会是昙花一现。
乡村旅游作为一个完整的系统，要从根本上解决遵义乡村旅游发展中存在的问题，必须抓住根本与核心问题加以系统分析，然后逐一解决。只有这样，才能促进遵义乡村旅游的可持续发展
参考文献：
[1]王婉飞：浙江乡村旅游发展与创新[M].北京大学出版社：2008
关键词：乡村旅游；旅游经济；可持续发展
中图分类号：F590.75 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）24-0245-02
近年来，乡村旅游成为全国旅游经济新的增长点。国家旅游局将1998年旅游主题定为“华夏城乡年”，2006年定为“中国乡村旅游年”，2009年旅游主题为“中国生态旅游年”等等。各大旅游景点纷纷打出了“吃农家饭、住农家院、干农家活、享农家乐”的旅游理念和口号，乡村旅游一时间成为旅游市场中的一股浪潮，席卷全国各大城市。在乡村旅游发展的背景下，如何发展农村旅游经济、实现乡村旅游发展与环境保护的可持续发展成为未来需要解决的问题之一。
一、乡村旅游的定义
乡村旅游是近年来兴起的新名词，目前学术界对乡村旅游的定义没有统一的标准。总的来说，乡村旅游是通过旅游业的推动，向传统农业延伸的尝试，是一种新型的产业形式。目前，国内一些乡村旅游还仅仅停留在初级发展阶段，经营管理模式相对粗放，效率也较为低下。对乡村旅游的定义有着狭义和广义之分。其中，狭义的乡村旅游是指游客在农家田园游玩，欣赏农村风景，体验农村乐趣的旅游方式；而对经营者而言，就是通过农村的田园风光、自然景点与乡村文化，吸引广大游客群体来农村吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式。广义的乡村旅游是以农业为基础的，其是指农村家庭以田园风光、自然景点以及农家生活为旅游资源依托，吸引城市居民前来观光、度假以及体验的旅游活动形式。
二、乡村旅游的基本特征
乡村旅游不同于平常所见的旅游方式，其经营主体为农村家庭，在经营管理上相对松散自由。在乡村旅游发展背景下，农村家庭通过自身的果园、鱼塘、牧场等农村资源来吸引城市旅游群体。相比较而言，乡村旅游呈现着以下几方面特征：
1.乡土特征鲜明。乡土特征鲜明是乡村最为明显的特征。相比较文化古迹、风景名胜，乡村旅游的载体为田园风光、乡村自然景点，因此，其所展示的为农村所特有的自然风貌，而且其将农村自然风貌与乡土文化融合在一起了。乡村旅游使得游客感受到了农村的乡土气息，体验了现代农村生活的氛围和节奏。
2.平民性明显。目前，国内旅游被诟病的一点就是费用过高，旅游群体基本上是以富裕阶层为主，而这点在乡村旅游中却不明显。尽管国内一些乡村旅游景区也是向富人开放的，但总的来说，乡村旅游的群体还是集中于都市白领和工薪阶层。根据相关资料显示：都市白领和工薪阶层受制于收入与工作的因素，其出行旅游主要是以短距离为主，而乡村旅游则是其首选。因此，乡村旅游具有大众化和平民性的特征。
3.参与体验性强。参与体验是乡村旅游发展过程中的主打牌。在名胜古迹、旅游风景区的旅游形式中，主要是以观光、欣赏为主，而乡村旅游方式则有着本质的区别。乡村旅游所开展的旅游项目就是农村生活的组成部分，游客一方面可以体验农业生产活动，参与赶牛犁地、播种栽苗、浇水施肥、松土除草等农事作业，体验农耕生活的辛酸劳累，同时也可参与采摘、收获、品尝等农业生产活动，让游客感受农业丰收的喜悦。
4.消费水平较低。在近年来城市物价水平居高不下的背景下，农村的消费水平则相对维持在较低的水准。乡村是以农村消费为基础的，接待者为农村家庭，旅游的内容也是以农村生活的体验的感知为主，这使得乡村旅游的消费水平相对较低。在乡村旅游模式下，吃的东西是农户自产自销，住的是农家小屋，娱乐是以果园、花圃以及风景区的农村资源为主。因此，乡村旅游总体消费价格较为低廉，城市一般家庭都可以接受。
5.经营方式以家庭为主。目前很多名胜古迹的旅游发展模式是以旅游公司为主导的，通过旅游公司来经营管理旅游资源的开发和日常维护。然而，乡村旅游的经营主体则是农村家庭，夫妻或上下两代人等直系亲属共同操持，雇佣的服务员也多是亲戚。
三、乡村旅游对当地经济发展的意义
旅游作为绿色无污染的第三产业组成部分，其对经济发展有着积极的作用。乡村旅游所依托的是农村旅游资源，其对农村经济发展也有着不可忽视的作用，特别是在目前新农村建设的背景下，乡村旅游对当地经济的发展更有着举足轻重的意义。
第一，乡村旅游推动了农业产业的分工，促进了农业经济的发展。目前，农村经济是三农问题的最核心问题，乡村旅游模式可以形成一整条产业价值链，通过乡村旅游延伸开其他各个产业的发展，如农渔养殖业、运输业、农副产品加工业、餐饮住宿业等等。同时，乡村旅游的开展还促进了农村剩余劳动力的转移。在三农问题中，农村剩余劳动力的再就业是一个非常重要的问题，而乡村旅游帮助这部分剩余劳动力实现了再就业。据调查显示，乡村旅游的工作人员基本上以50岁左右的农村居民为主，而且很多乡村旅游地区对工作人员都没有年龄、学历上的限制，这无疑为这部分农村剩余劳动力提供了就业的舞台。
第二，乡村旅游增加了农村居民的收入，刺激了农村消费的发展。乡村旅游经营的主体为农村家庭，而且相比较其他旅游方式，乡村旅游的投资金额相对较少，成本低，收益率高，这可以有效增加农村家庭的额外收入。同时，农村家庭收入的增加则有助于刺激农村消费，配合“家电下乡”、“汽车下乡”政策的开展。
第三，乡村旅游改善了农村的村容村貌，有助于农村精神文明建设的开展。乡村旅游发展的基本条件是干净整洁的生活环境和健康文明的人文环境，在乡村旅游的带动下，农村的村容村貌发生了巨大的变化，整洁的环境、文明的语言与举止在农村和农民中逐渐形成，而且游客对餐饮的卫生要求也使得农民的卫生意识不断提升，这极大地推进了农村精神文明的建设，促进了邻里和睦。
第四，乡村旅游促进了农民民主和主体意识的提升，有利于现代化农村的建设与发展。乡村旅游毕竟是市场化的竞争活动，要想在市场竞争中生存，就必须增强主体意识，主动适应市场，这使得农民主体意识不断得到强化。与此同时，乡村旅游和农村周边环境有着密切的联系，这使得农民更加注重农村集体环境的建设与发展，使得农村整体环境不断改善与提高，而且在管理上也更加民主。
四、乡村旅游可持续发展的对策与建议
乡村旅游是农村经济的重要组成部分，其发展水平关系着三农问题的有效解决。目前，一些乡村旅游做得好的农村地区，农民收入水平已经逐渐和城镇居民的收入水平持平，而且农村居民的生活质量也日益提升。为使乡村旅游实现可持续发展提出以下几点对策与建议：
第一，加强市场需求导向，做好主动营销宣传工作。主动营销是乡村旅游未来发展的重要渠道，其有助于乡村拓展游客，在一定区域范围内形成足够的影响力，提升自身的品牌价值。当然，在主动营销宣传工作前，首先要明确宣传的品牌主题。对乡村旅游而言，其所强调的是城乡文化的差异，城乡文化差异是城市居民向往乡村旅游的深层次动因。因此，必须要深度挖掘乡土文化内涵，提升乡村旅游产品品位。与此同时，伴随着乡村旅游的持续发展，未来的市场需求将呈现着多元化与多层次化的趋势发展，而且一些乡村旅游的高端市场将逐渐形成，游客除了关注健康、舒适、卫生以外，还追求品位独特、文化底蕴、个人空间。因此，在对乡村旅游进行宣传营销的过程中要从高起点、高品位着眼，对深层次的农业民俗文化的开发，才能够满足市场需求的品味提升。
第二，切实解决乡村旅游目前存在的“三化”问题。所谓的“三化”问题，就是庭院的美化、居住环境的城市化以及服务的标准化。这“三化”问题是目前乡村旅游服务层面存在的弊端，因此，政府部门与经营主体要科学栽花植草，美化农家环境；同时，学习城市一些星级酒店的居住环境，改善卧室的寝具和卫生间的洗浴设施的方便、卫生、整洁程度。此外，最重要的是加强服务水平的提升和标准，做到既要有农民的质朴热情，也要有向城里看齐的标准化、规范化服务。
第三，对乡村旅游进行科学合理的规划，实现可持续发展。乡村旅游的发展离不开政府部门的主导和规划，目前一些乡村旅游景区的规划呈现着乱象的态势，这为乡村旅游的可持续发展埋上了一层阴影。因此，政府部门要对乡村旅游景区进行统一的规划，建立扶持乡村旅游的配套政策机制，通过对乡村旅游景区在土地、交通以及税收等方面的优惠和支持，实现乡村旅游景区的全面发展。与此同时，政府部门针对乡村旅游景区的多个地区，进行交通标志、旅游厕所等基础设施的建设，配合乡村旅游景区的发展。此外，建立农村本土特产产品的生产与物流配送机制，发展乡村旅游的农副食品行业。
第四，转变经营理念，形成乡村旅游的品牌化发展模式。在市场竞争日益激烈的背景下，乡村旅游的发展必须要从规模化和品牌化的角度切入，打造自身的品牌形象，提升产品服务的附加值。一是要充分认识乡村的经营理念精髓，转变经营观念，通过“农”、“家”、“乐”这三方面形成自身的经营理念。二是结合营销宣传，塑造自身的乡村旅游品牌，通过品牌化辐射各个区域，从而促进乡村旅游的快速发展。三是提升服务水平和能力，乡村旅游的品牌化经营需要服务水平的配合与支持，只有服务能力的全面提升，才能促进乡村旅游的品牌化经营。
参考文献：
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论文摘要：从促进社会主义新农村建设的途径、统筹城乡发展的举措及构建社会主义和谐社会的载体等方面浅谈乡村旅游的促进作用；同时说明了在发展乡村旅游促进新农村建设的同时应当坚持的几个原则及注意的几个问题。
1乡村旅游对新农村建设的促进和带动作用
（1）发展乡村旅游是促进社会主义新农村建设的有效途径。一是有利于促进农业产业化发展。乡村旅游能够有效地促进当地农业的产业化经营，带动农副产品和手工艺品加工、交通运输、房地产等相关产业发展。二是有利于促进农村生产发展和农民生活富裕。乡村旅游使许多农民成为旅游从业者，直接增加了农民收入。农民可以通过打零工、办旅馆、摆小摊、开餐馆、加工纪念品等方式增收，还可以通过参与乡村旅游项目的入股分红增收。三是有利于促进农民素质提高和乡风文明。乡村旅游把城市的许多新信息、新理念带到农村，对农民素质和乡风民俗具有潜移默化的影响，使学文化、学技术成了一些农民的自觉行动，许多村民学起了普通话、外语和电脑，全面提升了农民素质。四是有利于促进环境保护和可持续发展。发展乡村旅游的农村乡镇，通过开发和保护旅游资源，使广大农民兄弟有了很强的环保意识，促进了当地环境资源、生态资源和文化资源的保护，增强了农村地区的可持续发展能力。五是有利于推进农村基层管理民主。乡村旅游具有现代服务业的特性，它的发展为农村引入了现代管理理念。一些地方在基层组织的引导下，农民自主决策、民主决策，促进了农村管理民主，一些农村纷纷成立各种协会，民主管理水平不断提高。
（2）发展乡村旅游是统筹城乡发展的重要举措。一是缩小了城乡差距。发展乡村旅游，给农村带来了大量的人流、物流、资金流、信息流。通过旅游这个渠道，把一部分城市的消费资金转移到农村，增加了农村的经济实力和农民的收入。据测算，一个年接待10万人次的乡村旅游景点，可直接和间接安置300位农民从业，直接和间接为1000个家庭增加收入。为了增加旅游吸引力和旅游接待能力，发展乡村旅游的农村更加注重对自然生态环境的保护，更加注重改善道路、水、电、通讯等基础设施，更加注重对住房、厕所、厨房的维修和改造，更加重视绿化美化和环境卫生，因而有利于农村自然生态环境和居住条件的改善。二是促进了农村经济社会协调发展。一些农村发展乡村旅游后，集资办起了教育和医疗，提高了适龄儿童入学率和农民参加合作医疗率；还有一些农村建立了社会保障制度，农民达到社保条件后可以按月领取保障金，农民也能像城里人一样享受医疗、教育和社会保障；发展乡村旅游，以农民为主体，农民可以自愿选择是否参与乡村旅游开发，也可以选择参与乡村旅游开发的方式，还可以自发成立旅游协会、农村经济联合体等行业组织，给农民创造了新的发展机会。三是推动城乡共同发展。发展乡村旅游，通过城乡的交流和沟通，有助于方方面面加大对农村的投入和政策支持，促进了各种资源、资本和要素向农村、农民和农业倾斜，推动了农村经济社会的全面发展。许多地方基础设施大幅度改善，一批村容整洁、各具特色的旅游村镇应运而生，促进了农村地区基础设施和居住条件的改善。另一方面，发展乡村旅游，有利于拉动消费，扩大内需，促进城市经济持续健康发展，推动了多层次复合型的综合旅游目的地体系的建设，促进旅游小城镇的建设和发展。
（3）发展乡村旅游是构建社会主义和谐社会的重要载体。一是推进了农村经济社会的和谐。乡村旅游促进了农村地区经济社会发展，提高了农民的生活水平和质量，更为重要的是，促进了农民素质和农村文明程度的提升。农民通过参与乡村旅游的发展过程，精神世界和文化生活得到丰富。一些农村结合旅游业的发展需要建设了图书室、文化室，加强了文化传播，一些农村举办了各种培训班，提高了农民的素质。乡村旅游的发展还促使一些农村制定村规民约、卫生公约等规章制度，农民的文明程度明显提升。二是促进了人和自然的和谐。乡村旅游使人们走进自然、认识自然，增强了环境保护的意识；乡村旅游消耗资源少，环境成本低，一般不会对资源和环境产生直接的硬消耗，有利于改变大量消耗资源支撑经济增长的传统方式，形成以资源环境可持续利用为基础的经济发展方式，保护当地珍贵的资源和脆弱的生态环境。三是推进农村相关产业之间的和谐。乡村旅游的产业关联度大，据测算，旅游产业对相关产业的拉动比为1∶4，乡村旅游直接或间接地拉动了农业、农副产品加工、手工艺品加工、旅游用品和纪念品、商贸、运输等产业，并与之协调发展。四是促进人和人之间的和谐。旅游使人们开阔眼界，增长见识，通过增进人与人之间的交流，促进了旅游者与农民之间、旅游者与旅游者之间、农民与农民之间的相互了解。
2乡村旅游促进新农村建设应当坚持的原则
把发展乡村旅游纳入社会主义新农村建设的整体规划。正因为乡村旅游具有独特的产业功能、很强的关联带动作用和潜移默化的教育作用，我们建议各级党委和政府把乡村旅游纳入社会主义新农村建设的规划之中，将其作为社会主义新农村建设的重要组成部分加快发展。各级政府要在党委领导下，全面负责乡村旅游工作，统筹规划，加强协调，完善机制，依法管理，动员和组织更多的社会力量参与到乡村旅游之中，积极引导各种农民组织发挥市场开拓、行业自律和维护权益的作用，推进乡村旅游快速健康发展。各相关部门应把乡村旅游作为其重点工作加以扶持，把国家和地方对于农业产业化、扶贫开发、环境保护、城镇建设等促进社会主义新农村建设的政策，运用于支持乡村旅游的发展，重点帮助解决乡村旅游基础设施薄弱、创业资金不足和从业人员素质较低等问题，消除乡村旅游发展中的制约因素。（1）让发展乡村旅游的成果惠及广大农民。发展乡村旅游的关键，是要使广大农民得到实惠。因此，要将农民作为旅游开发的主体、建设的主体、服务的主体，同时，也要使之成为利益主体、发展成果享受的主体。一是要增加农民就业机会。我国农村产业结构单一，农村剩余劳动力较多。要发挥乡村旅游在就业上的“乘数效应”，使广大农民通过参与乡村旅游，在离土不离乡的情况下实现有效就业；还应为广大农民依托乡村旅游的发展开展多种经营创造良好环境，间接带动增加农民就业。二是要千方百计增加农民收入。要保证农民参与乡村旅游的劳动报酬，直接增加农民收入，也要注意保护农民的资源参股、资金入股的合法所得。三是要将乡村旅游的发展与农村的精神文明提升相结合。加强对农民业余文化生活的引导，丰富农民的精神生活，提升农民的生活境界。四是要将乡村旅游发展与农民的长远利益相结合。注重加强对农民的文化知识和劳动技能培训，提升农民素质，培养新型农民。
（2）遵照农村的实际情况和旅游经济规律来发展乡村旅游。各地农村的资源条件、地理区位和经济社会发展水平等情况千差万别，发展乡村旅游的条件不尽相同。乡村旅游有其内在的固有的发展规律，只有按规律办事，才能少走弯路。一要因地而宜、因时而宜、因人而宜。乡村旅游的发展要根据当地的实际情况，在有资源、有客源、有财源的地方先行发展；一些偏远山区和少数民族地区旅游资源丰富，但由于道路交通等基础设施建设难以到位，要选择好发展的时机，防止盲目决策、盲目开发；一些乡村旅游发展基础较好或具备发展潜力的地区，也不是每个农民都应参与乡村旅游，而要根据农民的意愿和能力情况来决定，不能强求人人参与。二要加强分类指导。从规划指导、信息服务、宣传促销、人才培训等方面着手，加强对乡村旅游发展的服务，在乡村旅游产品开发、市场定位、突出特色等方面加以分类指导。但对乡村旅游的发展不应设定指标，不设固定模式。
3乡村旅游促进新农村建设应当注意的问题
（1）正确处理发展乡村旅游与农村城市化、农民新型化、农业现代化的关系。发展乡村旅游，要着眼促进农村地区经济社会长期全面协调发展，推动农村居住条件和周边环境的改善；着力提高农民素质，培养新型农民；积极促进农业产业结构调整，构建现代农业体系。发展乡村旅游一定要注意保持当地农村特色，要防止某些“城市病”向农村蔓延，防止工业垃圾、城镇污染侵蚀农村净土。发展乡村旅游，要以生产发展、生活宽裕、乡风文明、环境提升为目标，既不能把新农村建设等同于旅游新村建设，把新农村规划简单搞成旅游新村规划；也不能因为发展乡村旅游而把农村建成没有农业、村庄、农民、特色的所谓新农村。
（2）正确处理乡村旅游中政府推动与尊重农民意愿的关系。发展乡村旅游要由政府来推动，要以农民为主体，充分尊重农民意愿。政府推动不是包揽一切，而是发挥政府在规划引导、统筹协调、分类指导等方面的优势和积极作用，因地制宜，推动乡村旅游的整体发展。农民有选择是否参与乡村旅游开发以及如何参与乡村旅游开发的权利，不应该强求一律。要在政府的指导推动下，尊重农民意愿，依靠农民智慧，发挥农民的积极性，促进乡村旅游的持续健康发展。
（3）正确处理发展乡村旅游与农村其他产业发展的关系。农村各产业之间和谐发展是农村经济社会全面发展的根本前提。要发挥乡村旅游产业关联度大的优势，通过发展乡村旅游，促进农村各产业之间协调发展，为农村经济社会发展服务。乡村旅游也要充分依托其他产业，取得其他产业的支持，在其他产业发展中得到加快发展。
关键词 乡村旅游；新农村建设；作用
乡村旅游是依托于农村良好的自然环境和文化景观，以及农业生产活动、农村田野风光、地方淳朴的民族风情，利用城市与农村之间的差异，吸引城市居民观光旅游、娱乐休闲，因而推动农村旅游业的发展，对加快新农村建设的作用不容忽视。
1发展乡村旅游对新农村建设的积极作用
1.1旅游业关联带动性强，拉动内需明显
从乡村旅游业的特长与效能，新农村建设与乡村旅游业发展上看，旅游业为关联带动性强，拉动内需明显的新兴产业，在社会主义新农村建设中发挥积极作用。一是乡村旅游可以推动农村生产发展、生活富裕。乡村旅游集农业生产过程与旅游于一体，可以把农村的生态环境、民俗文化等潜在资源发挥出来，可以推动农产品的销售，活跃农村市场，促进农民收入增加。一处旅游的开发可以带动餐饮、住宿、交通运输、商业、娱乐等行业的快速发展，旅游业是劳动密集型产业，需要大量的从业人员，旅游业的发展，有利于当地剩余劳动力的转移，是劳动就业的一条好途径。据测算，南陵县工山镇农村旅游业2006年接待11万人次，直接和间接安置300人就业，有千户农民家庭增加收入。农民就业渠道拓宽以后，农产品售销流畅，农民的经济条件得到改善，农民生活水平、消费水平也会不断提高，从而带动农民的物质文明、精神文明建设。二是乡村旅游可以推动村容整洁、乡风文明和管理民主。乡村旅游实际上是城乡居民的接触与交流过程，这种交流必然会带来城乡居民在生活习惯、人生观念、价值取向、消费理念等意识形态领域的相互影响。城市作为现代文明的产物，集中体现了现代文明的成果，而城市居民自然是现代文明的承载体和传播者，随着城市居民的流动必然会打破农村原有的封闭状态，使农村居民接受更多先进的科学、民主、文化知识，为实现农村移风易俗，抛弃陈规陋习，树立良好的生活习惯和风尚，带来深刻的影响。同时也会带来农民民主意识的觉醒，促进农村管理民主化。发展乡村旅游也为农民实现村容整洁、乡风文明提供了内在的动力机制。要发展旅游就要争取客源，要争取客源，就要搞好卫生，营造好的自然环境和人文环境，这就自然促进农村自然环境和人文环境的良性发展，从而促进了农村村容整洁、乡风文明的实现。如南陵县工山镇乌霞风景区，景区与乌霞新村规划融为一体，新村投入千万元，平整地面，通水、通电、通路，统一村庄规划和绿化，建楼房数百间，统一设计，是景区一大亮点。
1.2乡村旅游推动环境保护和可持续发展
乡村旅游业通过开发和保护旅游资源，使广大农村有了很强的环保意识，促进了当地环境资源、生态资源和文化资源的保护，注重改善道路、水、电、通讯等基础设施，更加注意对住房、厕所、厨房的维修和改造，重视绿化和环境卫生，因而使农村自然生态环境和居住条件得到改善，也增强了农村地区的可持续发展能力。
1.3乡村旅游推动城乡一体化的发展
一是缩小了城乡差距。发展乡村旅游，给农村带来大量的人流、物流、资金流、信息流。通过旅游这个渠道，把一部分城市的消费资金转移到农村，增加了农村的经济实力和农民收入。二是促进了农村经济社会协调发展。发展乡村旅游，以农民为主体，农民可以自愿选择是否参与乡村旅游开发，也可以参与乡村旅游开发的方式自发成立旅游协会、农村经济联合体等行业组织，给农民创造了新的发展机会。三是促进城乡共同发展。发展乡村旅游，通过城乡的交流和沟通，有助于方方面面加大对农村的投入和政策支持，促进了各种资源、资本向农村、农民和农业倾斜，推动了农村经济社会的全面发展。同时，发展乡村旅游，有利于拉动消费，扩大内需，促进城市经济持续健康发展，推动了多层次复合型的综合旅游目的地体系的建设，有助于旅游小城镇的建设和发展。
2发展乡村旅游应注意把握的关键
从我国目前乡村旅游发展的现状看，乡村旅游发展起步较晚，没有规划，盲目开发，严重破坏了当地的生态环境和旅游资源，在发展乡村旅游中应注意把握以下三点：
2.1加强领导
为适应我国经济社会发展新阶段的要求，实现全面建设小康社会的宏伟目标，党中央做出了建设社会主义新农村的重大战略决策。全面加强农村的社会主义经济建设、政治建设、文化建设、和谐社会建设和党的建设，实现经济社会又快又好地发展。因此，旅游行业必须从建设社会主义新农村的高度，进一步提高对发展乡村旅游重要意义的认识。要按照党中央的总体部署和安排，明确旅游部门在社会主义新农村建设中的职责和任务，紧紧围绕如何把发展旅游与解决“三农”问题相结合，切实加强对乡村旅游的组织领导，通过大力发展乡村旅游来带到农村经济社会发展，促进社会主义新农村的建设。
2.2找准发展方向
发展乡村旅游作为新农村建设的突破口，一要与全面建设小康社会，解决“三农”问题和扶贫开发紧密结合起来，将发展乡村旅游作为农村脱贫奔小康，改造农村和使农村就地走向现代农业的新途径；二要发挥旅游在拓宽农民增收渠道，增加农民就业机会等方面的作用，真正做到以游兴农，城乡互动，全面促进农村的经济发展；三要通过发展乡村旅游改善基础服务设施，提高农民的文明素质，促进农村文化市场的繁荣。
2.3具有本土特色
乡村旅游就是要保留本地特色，不能盲目跟风，保持乡村的原始风貌以及当地居民传统的社会风尚，淳朴厚道的自然秉性，形成鲜明的地方特色，才是成功的乡村旅游开发。
关键词：乡村旅游；新农村建设；促进作用
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）12-0043-02
1 乡村旅游对新农村建设的促进和带动作用
（1）发展乡村旅游是促进社会主义新农村建设的有效途径。一是有利于促进农业产业化发展。乡村旅游能够有效地促进当地农业的产业化经营，带动农副产品和手工艺品加工、交通运输、房地产等相关产业发展。二是有利于促进农村生产发展和农民生活富裕。乡村旅游使许多农民成为旅游从业者，直接增加了农民收入。农民可以通过打零工、办旅馆、摆小摊、开餐馆、加工纪念品等方式增收，还可以通过参与乡村旅游项目的入股分红增收。三是有利于促进农民素质提高和乡风文明。乡村旅游把城市的许多新信息、新理念带到农村，对农民素质和乡风民俗具有潜移默化的影响，使学文化、学技术成了一些农民的自觉行动，许多村民学起了普通话、外语和电脑，全面提升了农民素质。四是有利于促进环境保护和可持续发展。发展乡村旅游的农村乡镇，通过开发和保护旅游资源，使广大农民兄弟有了很强的环保意识，促进了当地环境资源、生态资源和文化资源的保护，增强了农村地区的可持续发展能力。五是有利于推进农村基层管理民主。乡村旅游具有现代服务业的特性，它的发展为农村引入了现代管理理念。一些地方在基层组织的引导下，农民自主决策、民主决策，促进了农村管理民主，一些农村纷纷成立各种协会，民主管理水平不断提高。
（2）发展乡村旅游是统筹城乡发展的重要举措。一是缩小了城乡差距。发展乡村旅游，给农村带来了大量的人流、物流、资金流、信息流。通过旅游这个渠道，把一部分城市的消费资金转移到农村，增加了农村的经济实力和农民的收入。据测算，一个年接待10万人次的乡村旅游景点，可直接和间接安置300位农民从业，直接和间接为1000个家庭增加收入。为了增加旅游吸引力和旅游接待能力，发展乡村旅游的农村更加注重对自然生态环境的保护，更加注重改善道路、水、电、通讯等基础设施，更加注重对住房、厕所、厨房的维修和改造，更加重视绿化美化和环境卫生，因而有利于农村自然生态环境和居住条件的改善。二是促进了农村经济社会协调发展。一些农村发展乡村旅游后，集资办起了教育和医疗，提高了适龄儿童入学率和农民参加合作医疗率；还有一些农村建立了社会保障制度，农民达到社保条件后可以按月领取保障金，农民也能像城里人一样享受医疗、教育和社会保障；发展乡村旅游，以农民为主体，农民可以自愿选择是否参与乡村旅游开发，也可以选择参与乡村旅游开发的方式，还可以自发成立旅游协会、农村经济联合体等行业组织，给农民创造了新的发展机会。三是推动城乡共同发展。发展乡村旅游，通过城乡的交流和沟通，有助于方方面面加大对农村的投入和政策支持，促进了各种资源、资本和要素向农村、农民和农业倾斜，推动了农村经济社会的全面发展。许多地方基础设施大幅度改善，一批村容整洁、各具特色的旅游村镇应运而生，促进了农村地区基础设施和居住条件的改善。另一方面，发展乡村旅游，有利于拉动消费，扩大内需，促进城市经济持续健康发展，推动了多层次复合型的综合旅游目的地体系的建设，促进旅游小城镇的建设和发展。
（3）发展乡村旅游是构建社会主义和谐社会的重要载体。一是推进了农村经济社会的和谐。乡村旅游促进了农村地区经济社会发展，提高了农民的生活水平和质量，更为重要的是，促进了农民素质和农村文明程度的提升。农民通过参与乡村旅游的发展过程，精神世界和文化生活得到丰富。一些农村结合旅游业的发展需要建设了图书室、文化室，加强了文化传播，一些农村举办了各种培训班，提高了农民的素质。乡村旅游的发展还促使一些农村制定村规民约、卫生公约等规章制度，农民的文明程度明显提升。二是促进了人和自然的和谐。乡村旅游使人们走进自然、认识自然，增强了环境保护的意识；乡村旅游消耗资源少，环境成本低，一般不会对资源和环境产生直接的硬消耗，有利于改变大量消耗资源支撑经济增长的传统方式，形成以资源环境可持续利用为基础的经济发展方式，保护当地珍贵的资源和脆弱的生态环境。三是推进农村相关产业之间的和谐。乡村旅游的产业关联度大，据测算，旅游产业对相关产业的拉动比为1∶4，乡村旅游直接或间接地拉动了农业、农副产品加工、手工艺品加工、旅游用品和纪念品、商贸、运输等产业，并与之协调发展。四是促进人和人之间的和谐。旅游使人们开阔眼界，增长见识，通过增进人与人之间的交流，促进了旅游者与农民之间、旅游者与旅游者之间、农民与农民之间的相互了解。
2 乡村旅游促进新农村建设应当坚持的原则
把发展乡村旅游纳入社会主义新农村建设的整体规划。正因为乡村旅游具有独特的产业功能、很强的关联带动作用和潜移默化的教育作用，我们建议各级党委和政府把乡村旅游纳入社会主义新农村建设的规划之中，将其作为社会主义新农村建设的重要组成部分加快发展。各级政府要在党委领导下，全面负责乡村旅游工作，统筹规划，加强协调，完善机制，依法管理，动员和组织更多的社会力量参与到乡村旅游之中，积极引导各种农民组织发挥市场开拓、行业自律和维护权益的作用，推进乡村旅游快速健康发展。各相关部门应把乡村旅游作为其重点工作加以扶持，把国家和地方对于农业产业化、扶贫开发、环境保护、城镇建设等促进社会主义新农村建设的政策，运用于支持乡村旅游的发展，重点帮助解决乡村旅游基础设施薄弱、创业资金不足和从业人员素质较低等问题，消除乡村旅游发展中的制约因素。
（1）让发展乡村旅游的成果惠及广大农民。发展乡村旅游的关键，是要使广大农民得到实惠。因此，要将农民作为旅游开发的主体、建设的主体、服务的主体，同时，也要使之成为利益主体、发展成果享受的主体。一是要增加农民就业机会。我国农村产业结构单一，农村剩余劳动力较多。要发挥乡村旅游在就业上的“乘数效应”，使广大农民通过参与乡村旅游，在离土不离乡的情况下实现有效就业；还应为广大农民依托乡村旅游的发展开展多种经营创造良好环境，间接带动增加农民就业。二是要千方百计增加农民收入。要保证农民参与乡村旅游的劳动报酬，直接增加农民收入，也要注意保护农民的资源参股、资金入股的合法所得。三是要将乡村旅游的发展与农村的精神文明提升相结合。加强对农民业余文化生活的引导，丰富农民的精神生活，提升农民的生活境界。四是要将乡村旅游发展与农民的长远利益相结合。注重加强对农民的文化知识和劳动技能培训，提升农民素质，培养新型农民。
（2）遵照农村的实际情况和旅游经济规律来发展乡村旅游。各地农村的资源条件、地理区位和经济社会发展水平等情况千差万别，发展乡村旅游的条件不尽相同。乡村旅游有其内在的固有的发展规律，只有按规律办事，才能少走弯路。一要因地而宜、因时而宜、因人而宜。乡村旅游的发展要根据当地的实际情况，在有资源、有客源、有财源的地方先行发展；一些偏远山区和少数民族地区旅游资源丰富，但由于道路交通等基础设施建设难以到位，要选择好发展的时机，防止盲目决策、盲目开发；一些乡村旅游发展基础较好或具备发展潜力的地区，也不是每个农民都应参与乡村旅游，而要根据农民的意愿和能力情况来决定，不能强求人人参与。二要加强分类指导。从规划指导、信息服务、宣传促销、人才培训等方面着手，加强对乡村旅游发展的服务，在乡村旅游产品开发、市场定位、突出特色等方面加以分类指导。但对乡村旅游的发展不应设定指标，不设固定模式。
3 乡村旅游促进新农村建设应当注意的问题
（1）正确处理发展乡村旅游与农村城市化、农民新型化、农业现代化的关系。发展乡村旅游，要着眼促进农村地区经济社会长期全面协调发展，推动农村居住条件和周边环境的改善；着力提高农民素质，培养新型农民；积极促进农业产业结构调整，构建现代农业体系。发展乡村旅游一定要注意保持当地农村特色，要防止某些“城市病”向农村蔓延，防止工业垃圾、城镇污染侵蚀农村净土。发展乡村旅游，要以生产发展、生活宽裕、乡风文明、环境提升为目标，既不能把新农村建设等同于旅游新村建设，把新农村规划简单搞成旅游新村规划；也不能因为发展乡村旅游而把农村建成没有农业、村庄、农民、特色的所谓新农村。
（2）正确处理乡村旅游中政府推动与尊重农民意愿的关系。发展乡村旅游要由政府来推动，要以农民为主体，充分尊重农民意愿。政府推动不是包揽一切，而是发挥政府在规划引导、统筹协调、分类指导等方面的优势和积极作用，因地制宜，推动乡村旅游的整体发展。农民有选择是否参与乡村旅游开发以及如何参与乡村旅游开发的权利，不应该强求一律。要在政府的指导推动下，尊重农民意愿，依靠农民智慧，发挥农民的积极性，促进乡村旅游的持续健康发展。
（3）正确处理发展乡村旅游与农村其他产业发展的关系。农村各产业之间和谐发展是农村经济社会全面发展的根本前提。要发挥乡村旅游产业关联度大的优势，通过发展乡村旅游，促进农村各产业之间协调发展，为农村经济社会发展服务。乡村旅游也要充分依托其他产业，取得其他产业的支持，在其他产业发展中得到加快发展。
关键词：乡村旅游；农村精神文明；意义；途径
一、 旅游的形成与内涵
1.乡村旅游的形成
乡村旅游活动同所有旅游活动产生一样，就旅游者个体条件看，必具备金钱、闲暇时间和动机三方面条件。随着社会经济的发展，劳动生产效率的提高，广大消费者的经济收入增加，劳动工时的缩短，相应时闲暇时间延长，这些为外出旅游提供金钱和时间的保障。就旅游动机而言，城市快节奏的生活、高强度高竞争的工作，加上城市的喧嚣、人口的拥挤、环境的恶化……这一切压迫者现代人的神经，促使人们外出旅游动机的产生，去放松疲惫的身心，去寻找一片不同于城市的“净土”。广大的乡村地区具有不同于城市的独特的旅游景观：山川岗坳、阡陌纵横的田园风光；插秧、拾穗、牧牛、养鸡，古朴的农耕情调以及“日出而作，日落而息”，炊烟缭绕，雄鸡报晓的宁静舒缓的生活节奏等等，真正迎合了城市人群的需要，进而极大地促进了乡村旅游的快速发展。乡村旅游的发展在西方发达国家可以追朔到上个世纪中期，在我国起步较晚。在1998年，国家旅游局推出“98华夏城乡游”旨在推动乡村旅游的发展，借助于这一东风，乡村旅游才真正得以发展。
2．乡村旅游的内涵
对于乡村旅游者以旅游业的新成员，国内外有许多学者从各自不同的角度对其概念进行了界定，但目前尚不统一。世界贸易组织（WTO）在《地方旅游规划指南》一书中对乡村旅游的定义为：旅游者摘乡村旅游或其附近（通常是偏远地区的传统乡村）逗留、学习、体验乡村生活的活动。我国学者认为，狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。
二、乡村旅游对农村精神文明建设的促进
1．我国农村精神文明现状
我国农村地域辽阔，在历史传统及农村的社会现实影响制约下，我国农村精神文明建设仍是弱项，存在的突出问题：
⑴ 闲暇时间利用效率不高，打牌、赌博现象突出
农业生产具有明显的季节性、周期性，导致农村居民一年中农忙、农闲时间相对集中。农村常用“农忙忙死人，农闲闲出病”来描述。随着社会的进步，地方经济水平的提高，农民的闲暇时间会相应增加，进而导致季节性闲置劳动力增加。
⑵科学文化素质低，封建迷信有所抬头
农村文化教育事业与城市相比相对落后，国家培养的大学生又很少走向农村，在农村劳动力种，文盲、半文盲还占有一定的比例，因而农村人口科学文化素质普遍偏低，对知识的渴望与追求不热切，甚至有些地方出现“文化荒漠化”现象，位愚昧的封建迷信传播大开绿灯。从目前看，以求医问药、丧失活动为主的封建迷信活动有抬头的趋势，在有些地方已较为普遍。
⑶奉行拜金主义，个人主义膨胀
改革开放，部分农民手拜金主义影响，金钱至上，认钱不认人，使纯朴的邻里乡情淡化甚至丧失，甚至为了增加经济收入，竟以损害当地动植物资源，破坏生态环境为代价。另外农民日常的各种活动紧紧围绕着小家庭转，小农意识较强，“各扫门前雪”，个人之间的相互团结协作精神弱化，凝聚力下降，对国家、集体的事漠不关心。，
⑷对农村失去信心，劳动力流失严重
由于农村经济水平较低，基础设施不完善，生活条件较差，人居环境存在“脏、乱、差”现象，同时农村在教育、文化、医疗、娱乐等方面均不如城市。这一切使农村人口，特别是青壮年劳动力对农村失去信心，认为农村“无英雄用武之地”，大量向城市流动。立足农村，建设发展农村的思想淡漠，这也极大地影响、制约了农村经济和精神文明建设发展。
2.乡村旅游对农村精神文明建设的推动作用
农村精神文明建设是整个社会主义精神文明建设的一个重要组成部分，它关系到“三农”问题的彻底解决，也直接影响着构建社会主义和谐社会，发展乡村旅游的意义就在于此。乡村旅游对乡村发展不但有其经济功能，而且还有社会功能和文化功能。它的各项功能对国家“十一五”规划提出的建设“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村将产生巨大的影响。
（1）乡村旅游为农村精神文明建设提供强有力的物质保证
农村贫穷落后的经济状况制约着农村精神文明建设，没有可靠的经济障，要想搞好农村精神文明建设如同水中花、镜中月，缺少坚实的基础，而乡村旅游的发展，会产生“旅游扶贫”的功效。由于乡村旅游正迎合了城市居民的需求，所以“吃农家饭、住农家屋、做农家事、看农家景”成为城市居民的旅游时尚，游客在吃、住、行、游、购、娱各环节中都产生直接的消费，而且这种消费是一种顾客走向“产品”的就地消费。因而以当地农民为主体参与开发的旅游活动，会直接增加农民的经济收入。另外，旅游业是一个外延非常广泛的产业，据统计旅游业收入一元，可带动相关产业4.3元的收入。因此在乡村旅游业的带动下，可盘活当地的经济，改变现在农村精神文明建存在的无钱难办事，无钱不办事的尴尬。
（2）发展乡村旅游可增加农村的吸引力和凝聚力
旅游业是劳动密集型产业，其关联带动性很强，能创造大量的就业机会和带动相关产业的发展。据测算，与旅游业直接相关的行业有24个，间接相关的行业有124个，能吸引大量劳动力就业。世界旅游组织指出，旅游业每增加一个就业人员，能为社会创造6―8个就业机会，乘数效应极大。所以发展乡村旅游能很好的解决农村人多地少，剩余劳动力无所事事地问题。同时能增加当地农村的吸引力，改变劳动力外流，中青年农民对乡村本土的“嫌弃”现状，促进社会主义新农村的建设。
1发展乡村旅游可提高农村居民文化素质，丰富精神文化生活
从文化的交流和影响来看，乡村旅游活动的开展，实际上是城市文化与乡村文化的一个互动过程。在这一过程中，乡村地区受到城市旅游者的文化影响较大，“城市人”给乡村旅游地带来了“示范效应”，城市旅游者的文化观念、文化水平与素质、娱乐方式等极大地感染和鼓舞着乡村旅游地的人群，进而促使他们自觉提高文化素质，摆脱不良的生活习俗。另外，随着乡村旅游规模化、产业化的发展，农民要从各种渠道包括互联网上获取知识，不断适应市场需求来开展行之有效的特色旅游促销活动。再有为了搞特色旅游，在旅游开发中农民要通过引进先进的种植、饲养技术，来实现科学种养，这种农民求富上进的思想，会激发他们自觉学习文化知识，进而带动和促进农村文化教育的发展。
2发展乡村旅游可增强农民的环保意识，改善、美化农村环境
发展乡村旅游对“村容整洁”这一农村精神文明特征有积极的影响。旅游活动是文明的产物，也是文明的活动。游客对旅游目的地的环境、卫生、美化状况要求很高，而现实是农村的人居环境与城市有很大的差别，具有“脏、乱、差”的特征。所以为了发展乡村旅游业，为了吸引游客，农民对自身环境的卫生与美化意识会逐渐增强，由最初的漠不关心到被动关注再到主动保护和建议并自觉担当环保义务宣传员，最终促使乡村形成基础设施完善、交通方便、村庄绿化、环境净化的文明新村，为农村生态环境的可持续发展奠定坚实的基础，使当地精神文明建设锦上添花。
三、发展乡村旅游的几点思考
1.以人为本，保护生态环境
乡村旅游地是游客的暂时停留地，而对当地农民来说，却是他们长期生活、活动的场所，所以在开发乡村旅游过程中避免开发过大，盲目跟风，造成资源浪费，生态环境破坏的恶果，直接损害农民的生存环境和经济利益。应科学管理，合理规划，切实以农民利益为根本点和出发点，在开发过程中增强生态环境保护意识，最终实现乡村旅游发展中生态、经济、社会三方面效益的统一和综合效益的最大化，这是社会主义新农村建设的根本要求。
2.创特色旅游，保护本土文化
旅游活动能否快速良性发展，关键取决于开发的旅游产品是否具有独特性，有了独特性就有了吸引力。乡村旅游内容丰富，所以开发过程中一定要防止标准化，“千村一面”的状况出现。应认真分析旅游地乡村的发展历史、独特文化、生活习惯、民俗风情等，从中挖掘整理出独具特色的旅游活动内容，在保护的前提下开发出具有浓郁地方特色的品牌旅游产品，既促进了乡村旅游的发展，有保护弘扬了本土文化。
3.准确定位客源对象，培植旅游市场
乡村旅游开发中，应根据自身旅游产品的特点，找准目标客源城市，并对目标客源进行特征和需求的细分，提高满足游客需要的能力。同时加大宣传力度，使旅游市场逐步扩大，稳步发展。
4.加大投入，实现乡村旅游规模化、产业化
旅游活动综合性较强，除了开发旅游产品以外，还要筹措资金，完善相关设施的修建，尤其是乡村存在的交通难、通信难、入厕难问题。大力发展旅游六要素相互配合的项目，扩大产业链条，提高本地旅游活动的综合接待能力，使乡村旅游向规模化方向发展。
5.注重培训，提高服务水平
优质的服务就是无声的宣传，要进一步扩大乡村旅游市场，就必须提高接待整体水平，注重对相关从业人员进行培训，如：加强文化知识的培训，提高从业人员的文化素质；强化旅游服务意识和旅游服务规范；熟悉旅游业务；加强对本地民俗文化和风土民情地培训等。
作者单位：南阳师范学院
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