品牌策略含义第1篇

对于企业的发展而言，名牌是非常重要的，有利于其可持续发展和长远发展的实现。但是名牌创建是一个非常系统和困难的工程，在进行名牌创建的时候必须有着系统的思想。本文主要对名牌的含义和特征、名牌意识进行了分析，提出了一些名牌的实施策略和注意问题，希望能够进行名牌的创建，推动企业的长远发展。

【关键词】

名牌策略；产品策略；渠道策略；促销策略；意识

消费者在进行商品购买的时候是存在一定的风险的，消费者在进行消费的时候便会采取一些方法希望能够降低风险。在人们的日常生活中，进行名牌的购买便是人们降低风险的时候经常使用的策略。现在市场竞争愈加的激烈，企业想要在市场竞争的时候有一定的立足之地，便必须顺应消费者心理方面的需要，通过名牌策略的实施来对企业的竞争力进行提高。

1 名牌的含义与特征

1.1 含义

名牌指的是在比较大的市场范围内，获得消费者认可的知名度、品质、市场占有率以及信誉度都非常高的产品商标。

2 名牌的特征

2.1 公认性

名牌是经过消费者的消费来检验出来的，是不是名牌，靠的不是部门的评选，而是消费者的认可，所以企业在进行名牌创建的时候应该将消费者的认可放在首要的位置，给消费者提供质量更好的产品和服务。

2.2 名牌具有长期性的特点

名牌的产生依靠的是消费者长期的使用和检验，名牌的产生需要的时间是比较长的，短期内不可能完成。进行名牌保护也需要很长的时间，所以，企业在进行名牌创建的时候，必须做好进行长期工作的准备。

2.3 名牌本身具有“四高性”

名牌本身便是消费者认可的、品质、知名度、市场占有率以及信誉度都比较高的产品商标。对于名牌而言，高品质是其基础、知名度高代表了营销的成功、名牌的本质则是信誉度比较高、市场占有率比较高则是对名牌的一种回报，这四者缺一不可。

2.4名牌具有明显的保护性

进行名牌的创建是非常不容易的，进行名牌的保护更难。企业在进行名牌保护的时候必须不断的对内部管理进行强化，提高产品本身的质量，申请法律的保护，对市场管理进行强化，更好的对名牌的地位进行维护。

3 名牌意识

首先，名牌意识和竞争是有着直接关系的，若是竞争意识不够强烈是无法进行名牌的创建的；其次，名牌意识中应该包含了市场意识，名牌实际上便是获得了消费者认可的产品，进行名牌的创建，依靠的便是市场，市场定位准确以及营销策略准确是进行名牌创建的重要因素；再次，名牌意识在一定程度上也是质量意识。名牌一般情况下是精品的代名词，只有产品的质量过硬，才能够更好的进行名牌的创建；最后名牌意识还应该包含了宏观方面的意识，宏观意识指的便是企业在发展的过程中从长远的角度思考问题，绝对不能为了现在的利益而影响将来的发展。

4 名牌实施策略

4.1 产品策略

对于名牌而言，其产品是物质方面的载体，消费者都是通过企业的产品来认识这个品牌的。由此可以看出，企业自身的产品策略会给企业名牌的创建起到非常关键的作用。

企业产品本身便包含了三层含义，分别是核心产品、有形产品以及附加产品。

4.1.1 核心产品

核心产品指的是，为了满足某种利益的追求，消费者购买的产品。利益的追求包含了产品本身的使用方面的价值以及心理方面的价值。对于消费者而言，其购买产品的最直接目的便是使用，心理价值则会对消费者的购买起到一定的影响。和市场上的其他功能相同的产品比较，名牌提供的使用价值会更多一些，也更加能够满足消费者使用方面的心理需求。

4.1.2 有形产品

这个概念指的是其样式和包装等外在质量，名牌必须做到产品的表里如一。

4.1.3 附加产品

附加产品指的是购买产品后获得的一些利益和附加服务，名牌在进行创建的时候也必须注意这一点，提供更多的附加服务，消费者才会更加愿意购买。

4.2价格策略

人们在进行产品购买的时候往往会比较重视价格的高低，甚至有些人会认为价格高的产品质量也高，价格低的产品质量也差，名牌产品本身的品质便比较的好，知名度也高，成本也比较高，所以在进行价格制定的时候，可以采取高价策略，将产品的品质更好的反映出来。

4.3 渠道策略

在进行渠道选择的时候应该选择能够和价格、品质成正比的渠道，选择那些购物环境好，并且信誉好的中间商进行销售。

4.5 企业名牌策略

名牌本身的知名度便比较高，所以企业在进行名牌创建的时候应该保证其促销活动的有效性，利用促销活动，来对名牌的知名度进行提升，从而获得消费者的信任和喜爱，一般情况下，企业在促销的时候会选择广告促销、人员推销、营业推广以及公共关系这几种。

5 加强名牌意识，实施名牌策略

5.1 动员企业的力量进行名牌策略的实施，真正做到全员参与

企业在进行名牌策略创建的时候不但会直接涉及到企业的设计科研部门、生产部门以及销售部门，还会涉及到管理部门，这个过程中，任何一个部门出现问题都会给名牌创建造成严重的影响，所以在进行名牌创建和实施的时候必须将全体人员动员起来。

5.2 树立名牌意识

只有在企业生产的时候，每个人都从自己的岗位出发，真正的做好本职的工作，这样才能够保证产品的高质量，进而提高产品本身的信誉度和知名度，市场占有率自然会得到明显的上升。所以必须做好企业人员的教育工作，让其更好的树立名牌意识。

5.3 制度保障

企业想要实施名牌战略还必须建立一系列的制度，保证名牌创建和实施能够更加顺利的进行，并将制度落在实处，保证企业名牌战略能够顺利的实施下去。

6 创世界名牌定位策略

想要创建世界名牌战略首先必须做的是对企业进行正确的定位，正确的定位是名牌创建的基础，只有定位正确，才可能创建并保持名牌；其次，企业的经济实力应该雄厚，只有这样才能保证企业在世界范围内的竞争中占有一席之地，甚至是占有一定的优势；最后则是必须有法律方面的意识，用法律保护自己的合法权益。

7 结语

企业进行名牌创建，不但要企业自身的努力，社会还必须提供一个良好的环境，政府应该加大对那些假冒伪劣行为的惩罚力度，消费者也应该经受住诱惑，不使用假冒产品，这样才能够更好的促进企业名牌的发展。

【参考文献】

品牌策略含义第2篇

关键词：义乌;中小袜业;无品牌策略

1引言

中国的成功入世，给我国的中小企业带来了机遇和挑战，入世的多项承诺，使我国的中小企业不得不面对日趋激烈的国内外市场竞争。这是一个亟待解决的问题，特别是对有着“中国袜业城”称号和浙江省“袜业商标品牌基地”称号的义乌。目前义乌中小袜业面临着资金紧张、技术设备落后、市场需求不旺和社会负担沉重等困难，这就要求义乌中小袜业在竞争中增强实力，取长补短，找出适合自己生存发展的营销策略。现在通过对义乌中小袜业的现状及存在的一些问题进行分析，为义乌中小袜业提供无品牌经营策略及其一些经营方式。

2义乌中小袜业的无品牌使用的现状

现在世界袜业的生产基地是义乌等浙江袜业块状区域，目前义乌生产厂家多、袜子品种多、各类袜子款式多；注册商标少、有名气的品牌少、国际名牌更少。其原因是与中国袜业的现状有关：经营规模小，力量分散，专业集中度低，现代企业经营理念在袜子企业显得很陌生,科研与新品开发、品种改良、规模生产、设备更新等方面显得乏力，也严重阻碍了生产和发展。造成如今大型袜子企业较少（如：义乌知名的袜业只有“梦娜”、“浪沙”、“振汉”、“芬莉”）而中小型袜业遍地开花，家庭作坊式袜业经久不衰的场面。据新华网2006年初的报道，我国有60%的企业没有自己的品牌，这些企业多为中小企业。

义乌许多中小袜业选择无品牌营销的原因包括：其一，许多中小袜业缺乏雄厚的资金，只能采用无品牌策略。因为无品牌营销有着自己的优势，①无品牌可减少生产者成本，降低销售风险；②简约消费带来的是实效，有可能形成社会时尚；③无品牌增强了商场的价格竞争。其二，设计能力缺乏。要进行品牌营销就必须有足够的设计研发能力。这个设计不仅仅是外观设计，也包括原材料等其他方面的设计和选择。现在的情况是，义乌中小袜业的经营者缺乏设计能力、设计人才，从而他们也只能使用无品牌策略来维持企业的生存与发展。

3义乌中小袜业使用无品牌出现的问题

3.1认识问题

无品牌策略的现代涵义，是指大中型商场为强化商品的实用功能而降低某些商品的零售价格及次要因素的投入或消耗，并且以自己的信誉为保证，与生产者合作推出特定产品策略。无品牌经营原本是农耕社会和工业化初期出现的传统销售方式，随着生产力的发展和市场交换的不断扩大，品牌化越来越成为产销活动的主流，而无品牌经营的生存空间变得越来越小。

其实作为一个中小企业的经营者，要清楚自己的产品适合哪种经营策略，不要盲目跟随。像义乌的中小袜业，既然选择采用无品牌经营策略，那么企业经营者要对无品牌策略提高认知度。

3.2质量问题

部分人对无品牌袜子是采取“敬而远之”的态度，心里会觉得无品牌袜子的质量不可靠，为什么这么说呢？随着袜子行业的兴起，很多人都跟着效法，生产袜子，但他们只重视生产，在质量上可能就落后了。久而久之，人们就觉得义乌中小企业生产的无品牌袜子是低档的。

在2005年义乌中小袜业生产的袜子质量不理想：抽查产品六成不合格，并被检出袜子中含有害成分可分解芳香胺。许多中小袜业缺乏检测设备，缺乏技术监测力量，质量意识淡薄，进原料只求价格低廉。在产成品的后道整理和染色方面也只图便宜，而不求是否合乎国家安全技术标准。检查中还发现pH值含量偏高，破坏人体皮肤的平衡机理，减弱皮肤抵御病菌侵入的能力；可分解芳香胺则会在还原的条件下分解出使人体致癌的芳香胺，在纺织品中是绝对禁止的。

这些现象进一步阻碍了消费者购买义乌中小企业的袜子，从而降低了消费者对无品牌袜子的购买欲望，也降低了义乌中小袜业的经营利润。

3.3出路问题

中国袜业在美国的迅猛扩张，让美国生产商坐立不安。2004年10月22日，美国商务部纺织品协议执行委员会宣布，美国政府将以“市场扰乱威胁”为由对中国袜子的进口增长幅度进行限制。中国进口的棉和人造纤维袜子的增长幅度将被限制在7.50％，羊毛袜子的增长幅度则被限制在6％。这是美国继2003年对中国的胸衣、睡袍和针织布料实施贸易保护之后，再度对中国纺织品发难。其次美国政府将对中国袜子进口实施的配额限制，即根据《多种纤维协定》，直接规定一个较低的增长率，而目前中国袜子对美出口的增长率远远高于这一水平。这个裁决确认后，对于中国袜业而言，可谓是“釜底抽薪”，特别是对义乌的中小袜业而言，处境更为艰难，一方面受到国外的反倾销，另一方面还得抵抗国内企业的竞争。

4解决方案

4.1正确认识无品牌

首先，无品牌策略是指包含了品牌的因素，因为在有多个生产商可以选择的情况下，零售商或者特许人就需要找到支持他选择的理由，而这些理由中就已经包含着生产商之间的“品牌”的不同。如果我们这样理解品牌，那么无品牌化也是一种“品牌战略”，并不是人们心中的没有品牌了。换言之无品牌不是不重视品牌，而是依附于其他品牌。

其次，袜子之所以采用无品牌策略，那是因为：袜子价格弹性很低且透明，同一款袜子不同品牌间的价差不大；袜子的单价不高，属于日常生活必需品；袜子没有特殊含义，不易引起消费者特殊性联想；消费者产品品质没有特殊的要求，只要符合有关标准即可。

4.2无品牌营销也必须保证质量

质量是企业的生命，中小企业也是如此。在2005年的袜子调查中，义乌袜子的质量下降尤其明显。以往义乌袜子的抽查合格率都在八成以上，最好的时候达到97.60%，但此次抽查的义乌市60批次袜子中，合格的仅为26批次，合格率为43.30%，远远低于全省67%的合格率。

消费者已经对袜子的质量重视起来，即使中小企业采用的是无品牌营销,他们也需要保证产品的质量。所以各个袜业的老总、厂长都应该注重袜子的质量问题。企业的经营最主要的目的应该是争取利润最大化，那么最基本的就是把好袜子的质量关。具体来说中小袜业要重视把好原料进口关，每批进来的原料都要求对方提供合格的检测报告，生产过程和成品检验也要重视质量把关，包括对后道整理、染色的质量把关，严格按规范技术要求操作。只有保证产品的质量，企业才有更广的生存空间。

4.3无品牌营销也必须重视产品创新无品牌营销也必须重视产品创新，因为“产品的品质和多样性，是企业赢得市场主动权的制胜法宝。”在自主创新上，具体做到“四新”，即采用新技术、新工艺、新材料，开发新产品。

在新产品开发上，注重差别化，体现个性化，向医疗用袜、行业用袜方向发展。比如在行业用袜上，现已有边防军人用袜，海员、航运用袜等既防水又保暖的用袜。

在工艺设计上，向时尚、、健身等功能发展。如老人、中年人、年轻人、儿童等不同年龄层次需求的花色和款式。如“错配袜子”，很多人都曾为找不到另一只袜子而烦恼，我们可以生产一套134只的袜子，这能产生8 911种搭配，足够一个人连续穿24年，而且每天都是不重复的搭配。可以刺激消费者购买欲望。我们的目标顾客可以是追求时尚的年轻男女。

在企业自身注重创新的前提下，政府也对中小袜业的创新给予了支持。中国科技部部长徐冠华在2006年4月27日在十届全国人大常委会报告中提出，有促进企业创新的四项措施来支持中国的无品牌中小企业。既然如此，那义乌的中小袜业可以大胆地往前走。

4.4无品牌营销可采用零售商品牌

零售商品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物，它是零售商利用自身的无形资产和整体优势，为提升自身的整体形象，增强消费者的认同感，以维持其竞争地位而采取的一种竞争战略。

中小企业与大型零售商联合，采用零售商品牌具有许多优势:首先是价格优势;其次是信誊优势;第三是销售优势;最后是把握市场需求优势。无品牌营销是中小袜业的一种生存之道。但无品牌策略的适用范围是有限的，不是任何一种产品都适合采用无品牌营销，而袜子它是具备了使用无品牌营销的条件，只要义乌的中小袜业运用好，我想企业是能够得到很好的发展的。

参考文献

[1] 刘志伟.企业生存策略[M].北京：中国纺织出版社，2006.

品牌策略含义第3篇

［关键词］品牌战略 重要性 中小型企业

一、现代品牌的含义

在广泛流传的营销神话中，品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。当时的美国西部还处于蛮荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印上一些标记，以表明自己的所有权，警告他人：“不要动，它是我的。”但到了现在，品牌作为一种营销工作，其使用目的已完全不同，它表示“请接受，这是为您准备的。”

但是，品牌最基本的含义，并没有随其目标的改变而变动。不管是过去的庄园主还是现在的消费品制造商，品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。 区别在于：过去的品牌在主张所有权时只是采取一种单纯的防御性方式，只是为了使敌人难以偷走庄园主的东西；而现在的品牌则既具有防御性又具有进攻性，防御性是指一个稳固的品牌可以制止竞争对手试图抢占品牌所有者的市场；进攻性的是指一个稳固的品牌可以积极地沟通各种层次上的潜在顾客中，为他们提供各种各样充足的理由来购买其产品。“品牌”这个词的确切含义也变得更广更复杂了。

二、品牌战略在中小型企业发展中的重要性

狭义上说，品牌是一个企业为自己的产品设计的名称和图案，而从广义上来讲，品牌代表了企业和消费者之间的一种契约形式，品牌是一种把产品和消费者联系起来的有鲜明特色的长期承诺，它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者所期望的质量和价值。只有从这种意义上，从消费者的角度来理解品牌的含义，我们才能树立真正的品牌观念，才能使品牌成为一种特殊的无形资产。当品牌成为企业在长期经营活动过程中投入大量精力培育起来的一种信誉时，它为企业带来的利益是巨大的。而品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理，以品牌为资本，通过并购、联合等手段达到外壮规模、内增效益、迅速发展的目的，使企业获得较大的收益和市场的拓展。在市场竞争日趋激烈的经济环境中，绝大多数企业的营销阻力加大，利润普遍降低，商品的平均生命周期缩短，新产品的市场导入频繁，拥有知名品牌的企业会越来越重视现有品牌的优势，在此，制定品牌战略愈来愈体现出其重要性。

事实上，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。

三、中小型企业如何构建品牌战略

正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？我认为可从以下几个方面开展工作：

1.企业领导首先要树立现代品牌战略意识

企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。

2.构筑信息平台，增强品牌竞争能力

当今时代是一个信息时代，谁占有更多的信息资源，谁就能在商战中克敌制胜。政府应增强服务意识，为企业实施名牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失误。国际经验表明，各种条件的限制形成的经济信息传递和市场反应的时滞与不确定性，会给国民经济带来一定的损失。改善市场的信息结构、减少经济活动的不确定性和校正市场协调失灵的政府管理可以削弱市场经济的波动频幅。同时，政府给企业提供与生产决策有关的全部信息，可以使单个企业的生产更接近社会需求，购买更适合社会的供给，从而使整个国民经济的运行趋于高效、和谐，进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合。在这方面，一些发达国家的做法值得我们借鉴，比如日本政府各个经济主管部门都有专门的刊物，提供与本部门管理领域有关的信息，仅日本通产省出版的定期刊物就有近120种；美国联邦政府商务部专门出版了《企业服务索引》周刊来为企业提供信息服务。完善法律法规，为名牌成长提供法律保障竞争是市场经济的本性，也是经济繁荣的推动力量，但是市场经济运行的结果有时会造成对自身作用的限制或否定。当下，我国的市场规则尚不健全，对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力，加大了企业运营的成本，影响了企业实施品牌战略的积极性。发挥市场机制的作用，建立健全各项法规制度，规范各种市场行为，品牌才能够顺利成长和发展。

企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。

总之，企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。

参考文献：

［1］陈艳，王二院.名牌战略及实施［J］.商业研究，2000，（3）.

［2］李芳.名牌战略与创新［J］.中国名牌，2000，（9）.

品牌策略含义第4篇

关键词:统一品牌多品牌竞争复品牌

品牌是企业最重要的无形资产,企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境,如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里,我们还要从传统品牌策略谈起。

传统品牌策略

在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:

有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度,有利于新产品切入市场取得成功。

降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌,容易树立品牌形象。

统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌,很难突出产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:

便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。

个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。

能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高,公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说,无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

复品牌策略

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:

把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。除此之外,复品牌策略还有如下优点:

有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

有利于抬升主品牌的价值

我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。

运用复品牌策略应注意的问题

广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。

副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。

主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。

复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

企业在创业之初,产品知名度较低时如果采用复品牌策略,就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌,极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明:人很难一下记住五个以上的字节。因此,企业产品知名度不高时,不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可,品牌也有较高知名度时,则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——爱妻号”等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高,消费者对其有很深印象,所以在选择、识别品牌时,只需对副品牌加以确认即可。同时,由于主品牌是人们熟知的品牌,与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明:人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。

一种产品上具有主副两个品牌,构成了当今市场的一道风景线,而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。

参考文献:

1.田光,任志新.营销原理与决策.河北教育出版社,2000

品牌策略含义第5篇

关键词：统一品牌　多品牌　竞争　复品牌

品牌是企业最重要的无形资产，企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境，如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里，我们还要从传统品牌策略谈起。

传统品牌策略

在以往的市场竞争中，企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品（包括食品、饮料、药品、化妆品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为：

有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度，有利于新产品切入市场取得成功。

降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易树立品牌形象。

统一品牌策略亦有其不足之处：某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品，企业的品牌信誉很可能受到严重威胁；把所有产品冠以统一的品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显；统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时，均会投其所好，设定符合本地文化和消费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、价值观念差异较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬达”（Fanta）、“飞雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“阳光”（HI――C）等品牌；宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是：

便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。

个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。

能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征；“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点有：新产品无法得到公司现有成功品牌的带动；促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传，势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元；无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说，无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略，都有利有弊，因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

复品牌策略

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔―双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是：

把企业知名品牌作为主品牌，用其涵盖企业的若干产品；同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到 “一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌策略还有如下优点：

有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“White elephant”意为“无用而累赘的东西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性，但对各国消费者来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题：用新词语品牌作为产品的主品牌，以适应企业全球发展的需要，再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好，为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎，因意大利人把奉为国花，而出口到法国则无人问津，因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌，不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌；而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”，因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

有利于抬升主品牌的价值

我们以海尔集团的品牌策略加以说明。 “海尔”从冰箱起步，经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后，“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上，从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。 “海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略，每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新，让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱，“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击，同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时，副品牌不单独对外宣传，都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌，另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者，同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告：“海尔画王子――带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌；其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意，使消费者关注广告内容；再者，“带画的冰箱”又告诉了人们，海尔生产出了一种彩色冰箱，很好地宣扬了产品的个性特征。

运用复品牌策略应注意的问题

广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略，在进行产品宣传时，应竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔――小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次，主品牌是企业创名牌的中心，企业为扩大影响力、提高声誉，宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点，无疑是喧宾夺主，势必会淡化主品牌形象。久而久之，主品牌将逐渐被消费者遗忘。

副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带，因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化，推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机，深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅――小虎队”方便面，用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者，牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人，而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“双王子”表现产品分体式功能；而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观，每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点，有利于消费者的选择与购买。

主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同，只有“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时，为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语，而且要求容易记忆，历时3年，花费近1亿美元最终确定为埃克森（EXXON）。另外，主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上，而康师傅局限性就很大了。

复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

企业在创业之初，产品知名度较低时如果采用复品牌策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明：人很难一下记住五个以上的字节。因此，企业产品知名度不高时，不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可，品牌也有较高知名度时，则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高，消费者对其有很深印象，所以在选择、识别品牌时，只需对副品牌加以确认即可。同时，由于主品牌是人们熟知的品牌，与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明：人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。

一种产品上具有主副两个品牌，构成了当今市场的一道风景线，而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。

参考文献：

1.田光，任志新.营销原理与决策.河北教育出版社，2000

2.张文贤.市场营销创新.复旦大学出版社，2002

3.张艳丽.永远留驻消费者.民主与建设出版社，2003

品牌策略含义第6篇

传统品牌策略

在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:

有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度,有利于新产品切入市场取得成功。

降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌,容易树立品牌形象。

统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌,很难突出产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:

便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。

个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。

能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高,公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说,无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

复品牌策略

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:

把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。除此之外,复品牌策略还有如下优点:

有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

有利于抬升主品牌的价值

我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。

运用复品牌策略应注意的问题

广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。

副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。

主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。

复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

品牌策略含义第7篇

[关键词] 品牌定位 成功 因素

一、决定品牌成功定位重要因素及系统构成

我国企业与上世纪90年代以来，开始高度重视品牌建设，而且在这一过程中，也开始高度重视品牌定位问题，并已取得了初步成效。为使品牌定位能做到合理与科学，企业界与理论界于近些年来在品牌定位策略方面进行了较深入的探索。这一努力虽然极大地促进了品牌定位水平的提高，但还没有从根本上解决问题。因为，品牌定位除了定位策略以外，还有着其他的重要因素，主要包括准确进行市场细分、产品名实相符、准确而艺术地表达、正确运用传播组合手段等。这些因素对于品牌成功定位来讲，都是极为重要的因素，它们与定位策略因素共同构成了一个决定品牌成功定位的支撑系统，其中各个因素既可以自成一个支撑品牌成功定位的子系统，同时又是整个系统中的主要组成部分；这些子系统之间有着密切的内在联系和明显的逻辑次序，一个子系统的紊乱或缺少，就会导致其他子系统支撑功能的减弱或全部丧失。在以品牌成功定位为中心的运作过程中，它们之间有着明显的逻辑关系。其中“准确而又艺术地表达”这一项与“合理选择品牌定位策略”这一项在很多情况下是在同一过程中发生的，或者二者在逻辑顺序上是可以调换的。企业要想获得品牌定位的成功，首先要在这几个重要因素方面进行深入的探索，其次要注重操作步骤及其衔接。

二、重要因素的内涵及对品牌成功定位的作用

1.准确进行市场细分。准确进行市场细分是成功进行品牌定位的基础，如果没有这个基础，后面的因素就可能是在做无效功。这里的准确进行市场细分，主要不是指简单地将某个客观存在着的细分市场被真实、明确地认识并被恰当地表达出来，而是指企业从客观存在着的一组与本企业品牌有关的细分市场中，发现并选择了一个细分市场，而这个细分市场符合以下几个要求：(1)是消费者有真实需求的市场;（2)是其他企业没有进入的市场，或者是已进入但没有明确定位并没有采取有效匹配策略的市场；（3）是本企业资源所能支持的市场；（4)是能使本企业及品牌能得到长足发展的一组市场中最优的市场;（5)与其他细分市场同质交叉的比例小，最好是能有明显的差异化，并便于用一定的信息载体准确无误地表达出来。

从现在许多品牌定位存在的问题来看，首当其冲的就是市场细分不准确。市场细分不准确，会引起一系列相对应的负面影响，其中最主要为两方面：其一，导致定位过宽、过窄、过虚、过平,以及太含糊、笼统等问题。其二，容易导致企业做无效功。因为企业细分的市场不准确，不仅会使这一市场与企业专有资源不相吻合，同时也不可能使企业有足够的市场发展空间。所以，企业要要采取综合性措施，真正使市场细分做到准、科学，以此为后面的定位操作奠定坚实的基础。

2.产品名实相符。企业所提供的产品一定要与品牌定位所承诺并宣示、传递给消费者的诉求信息相符合，这是品牌定位成功的重要前提。这里的产品名实相符，其内涵包括:（1)属性保证。包括产品的核心价值和附属价值，一定要与品牌定位标准及宣示给消费者的信息相符，万万不能打折扣。（2)产品的优势要有明显的体现。企业经过细分后所提供的产品，它的存在本身就意味着具有特殊的竞争优势，它们就是品牌的诉求点。

产品如果名实不符，其危害是很大的。从纯销售的角度讲，当消费者购买和使用品牌产品后，如发觉品牌产品在功能、质量等方面与宣传、告知的信息有很大差距，或者根本不相符合，他们无疑会产生被欺骗的感觉，于是会要求退货、换货，不然会进行投诉；如果因产品自身功能、质量等与消费者因根据该品牌信息而决定的使用安排、操作方式等不一致而产生重大事故，这一则给社会造成重大损失，二则会使消费者诉诸法律。从企业最终想获得利益的角度看，企业必须要使品牌产品的功能、质量,以及由此产生的利益、价值与品牌定位诉求及宣示给消费者的具体信息相吻合,否则会得不偿失。

3.准确而又艺术地表达。品牌定位准确而艺术地表达是品牌成功定位的关键环节。这里“准确”表达的含义是指在品牌定位表达中，其信息载体(可能是语言之外的其它载体，但更多的是语言）对事先定位的表达要恰如其分。从评价程度上，不能不及，也不能过头；在对品牌及产品已定位的内涵把握上，不能太宽，也不能太窄；在定位诉求的理解上，要明白无误，不会引起歧义。而“艺术”表达的含义则指运用语言修辞手段和独特而又能吸引受众的其他视觉信息表现手段，灵活、有效地表达品牌定位的真实内涵，这种表达既能紧扣品牌自身的独特优势，充分而有创意性地自我张扬，又不违法、违规和伤及同类品牌。在语义的信息蕴含方面既要求实，简明，又能使受众感到美而雅。品牌是否准确而又艺术地表达，很大程度上决定着一个品牌定位最终成败！

从现实的情况看，现在品牌定位表达所存在的问题是相当严重的。主要是:（1)笼统，含糊，品牌定位没明确表示出来；(2)平庸。没任何创意、新意，或简单模仿、抄袭别的品牌；(3)太宽泛，使定位所饮食的内容太多，太杂，太全；(4)空泛。没有实质性的内容；(5)过度虚饰，不顾品牌产品实际，过分拔高，甚至是无中生有地吹嘘；(6)用词不准确，引起歧义和使定位错位；(7)语言不严谨，太随意；(8)过度追求标新立异，结果使原先的定位模糊不清或“面目全非”；(9)用词晦涩难懂；(10)用词不雅，造成广告污染；(11)表达方式单调，思路单一。等等。以上问题，每一个方面都有大量的例子，这些例子，有些已成为过去时，有些目前正在上演。

品牌定位要准确而又艺术地表达，必须做到:(1)诉求点要高度集中，不能分散；(2)语言明白无误，不含歧义，即使使用含蓄、修辞性手法，也要力求容易让消费者心领神会；(3)不要抄袭、重复其他品牌的表达；(4)表达的信息与品牌定位高度一致；(5)力戒平淡、平庸，要恰当运用能激发消费者认知激情和能使他们的认识与品牌优势高度吻合的艺术手段。

4.合理选择品牌定位策略。品牌定位策略是指企业根据品牌所据有的资源及品牌所面对的市场状况所选择的最能突出品牌优势，最有效地影响消费者的定位方式与途径。合理选择品牌定位策略是品牌定位获得成功的必然通道。品牌的定位表达与定位策略有着极为密切的关系，在很多情况下，企业是统一进行考虑的。好的定位表达往往和好的定位策略互为依托，呈现出相得益彰的关系。

合理选择品牌定位策略，对于取得品牌定位的最终成功至关重要:（1)可以最有效地利用品牌所具有的最有竞争力的资源部分，实现品牌的扬长避短;(2)能有效避免品牌定位过程中企业一厢情愿，严重违背消费者认知、体验性心理规律的现象；(3)能有效防止企业在定位过程中，只见树叶，不见森林的片面性做法；（4）能以消费者真正愿意接受的诉求点来弥补品牌的非优势方面或实际不足的方面；(5)能与定位表达、定位传播等方面有机结合，达到相辅相成，或者是形成几方面定位因素混为一体的整体优势效果。

5.丰富而富有实效的传播手段。品牌有了正确的定位，还必须运用正确的传播手段，有效地将品牌名称及核心价值传递给消费者。正确的传播手段是品牌定位成功的重要保证。其理由为:（1)可以在成本许可的情况下，最大限度地扩大品牌知名度，只有消费者知道了品牌，品牌定位才会被他们进一步了解，尽管他们中的大多数人并不知道品牌定位这一事实或程序；(2)在传播中如能为前面所讲的“艺术地表达”提供工具和物质性技术手段，这无疑是使“艺术地表达”从工具和物质性方面得到了落实;(3)丰富的媒体及其组合，可以使品牌及其附着其上的定位的广告受众人数更多，范围更广；还可以使品牌及其附着其上的定位传播在时间上能连续，从而不断加深受众的理解和记忆。可口可乐在中国市场上运用立体化、多元性品牌传播手段取得的成功，就是这一方面的典型例子。

三、结束语

从以上的分析中可以更清楚地看出:支持品牌定位成功的五大因素各自有着独特的支持作用。因此，企业要想获得品牌定位的成功,第一,要树立起系统论思维，要充分发挥这一支持系统的整体作用,并努力使这一支持系统能良好的运转。第二,要充分了解这五大因素在品牌成功过程中各自的具有作用，要注重把每项因素的作用发挥到极至，同时高度注重它们之间的内在联系和逻辑关系。第三，要在这五大方面进行创造性地实践，不能简单地复制其他成功企业的做法。如果这样做，其最终结果同样是使品牌走向死亡。

参考文献:

[1]艾尔・里斯杰克・特劳特:定位.[M].中国财政经济出版社.2002

[2]丁邦清:品牌成长链.[M]机械工业出版社.2007

品牌策略含义第8篇

【关键词】 服装产品组合策略；品牌策略；深开发

随着经济的不断发展，生活观念的不断更新，人们对服装消费的需求不断呈现多变、多样和复杂化倾向，服装市场竞争日益激烈。服装企业的产品能否适应市场的需要是服装企业市场营销活动成败的关键，服装产品策略是服装企业运用其他营销策略的基础。现从服装产品组合的特色,从生命周期策略、品牌策略、开发策略等几个方面探讨现阶段我国服装产品深开发的相关问题,分析了当今我国服装产品深开发的迫切性。

一、我国服装产品深开发的必要性

随着美国和欧盟将全面取消进口纺织品配额，意味着中国对世界任何国家的纺织品出口都不再受过去“紧箍咒”般的配额限制，中国纺织服装业正准备好好大干一场，今年上半年的出口数量急增，导致全年的出口配额几乎用尽，同时美国、欧盟、土耳其等国以反倾销扰乱本国市场经济为由对我国服装纺织品的出口实行配额制度，从而使我国境内的服装企业处于半歇业的局面。为应对纺织品配额取消后的形势，一些中大型企业还将大力发展高附加值的产品，如新型化纤面料、纺织时尚面料等。同时，要延伸产业链，大力实施“走出去”战略。另一些企业开辟新的战场，转向一些不设配额的国家，继续以加工定单服装，赚取廉价的加工费。意大利著名品牌服装“阿玛尼”首席设计师凯特林・伊万诺认为，培育一个知名品牌服装关键的环节在于风格制造和工艺化生产。而中国的服装如果在市场竞争中处于一个优势的地位，就需要拥有自己的品牌和自己的风格，也就是要对服装系列整个风格进行设计，包括面料、辅料的选择，进行整个加工网络的整合。这也为我国纺织服装企业指明了今后发展道路。

二、服装产品深开发中组合的特色

人们常把服装分为艺术的服装、商业的服装、实用的服装和展示的服装。而服装在人类社会发展过程中，随着社会历史的进步和生产力水平的提高，有着不同的划分和界定。通常把服装分为高级时装、成衣、时装。而在现代营销学中，产品整体的概念已大大超出了传统的产品概念。服装产品整体包含三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。研究与开发是公司业务的生命线，服装企业在开发每一种产品时，常常对服装产品组合的广度、长度、深度和相关性进行规划，在规划时要考虑服装产品的流行性，同时预估它所包含的风险。

服装产品组合策略的运用，服装企业可以根据市场的需要和自身的实际能力，选择不同的产品组合策略。扩大产品组合策略，扩大产品组合策略是指服装企业不断扩展产品组合的广度、深度，包括扩大企业的经营范围，在同一产品线中增加产品项目。缩减产品组合策略，缩减产品组合策略是指服装企业通过减少产品项目和产品线，实行单项或高度专业化的经营策略。产品线延伸策略，产品线延伸策略是指服装企业通过全部或部分改变服装产品的市场定位，以形成新的产品市场定位格局的策略。

三、服装产品深开发中需要注意的几点问题

1、服装产品的生命周期策略

服装产品的生命周期理论是从商业角度总结服装产品进入市场以后发展变化的规律。掌握服装产品的生命周期规律，一方面可以使服装企业在产品发展的不同阶段，采取不同的市场营销策略，提高企业的经济效益；另一方面可以促使企业不断创新，开发新产品，增强企业在市场中的竞争力。

2、服装产品的品牌策略

服装品牌是指用来识别不同服装产品的商业标志。在本质上代表了服装企业对消费者关于利益和服务的一系列承诺。服装品牌在市场中有其更深远的内涵，它不仅让消费者联想到某种产品和企业形象，而且最持久的含义是其所包含的价值、文化和个性。它的功能有以下几个方面：有助于树立产品的形象、有助于树立企业的形象、有助于开发新产品、有利于减少价格变动、品牌是服装企业控制市场的有利武器。企业产品品牌策略的确立有品牌认知度、产品品牌的CI导入、品牌产品以市场为中心，维持高质量的品牌形象、不断创新，保持品牌特色、品牌的定位、品牌的法律保护。

（1）品牌要有差异化的内涵。通俗的说，当消费者要购买一类产品时，首先想到了谁，这就是品牌的概念。在品牌越来越多的市场环境当中，要让别人记住，首先要具有差异化的内涵。总的来说，品牌差异化可以在三个层面上下工夫，就是核心、、外延，统称完整产品。最里层的是核心产品，主要是实现功能需求；是服务；外延是体验。品牌差异化，一定不是在核心技术层面和别人竞争。比如海尔对服务的打造，当年靠一块塑料布，一副鞋套赢得了消费者，这就是在。当然，服务也是很容易被模仿和超越的，而最难的还是体验的差异化，也就是如何卖思想给客户。

（2）品牌建设的核心是产品创新。品牌建设最重要的工作是什么？有人说，品牌建设就是广告宣传。其实品牌建设最重要的是产品创新。让产品有内涵，不是一个空壳。产品创新其实很容易，只要做好两件事情就可以。第一，走访现有的消费者，问他们对现有的产品在哪三个方面不满意。第二，走访那些有潜在需求的客户，问他们为什么没有消费你的产品，同样也是三个原因。只要找到这六个答案，企业就很容易能找到创新的源泉。总之，企业要想依靠品牌来建立竞争优势，就不能停留在初级的依靠市场宣传所营造的品牌，而是要逐渐往产品创新转移，最终依靠独到的产品价值，来拉开与竞争对手的距离。

3、服装产品的开发策略

服装产品的开发被看作是服装企业生存和发展的首要条件，随着市场需要的变化和纺织科学技术的不断发展，服装产品也会不断地得到更新和改良。对于服装企业来说，服装新产品开发具有极其重要的意义。服装新产品开发是一项复杂的系统工作，需要掌握大量信息，考虑消费心理，并结合服装企业具体的生产技术条件进行实施。现代市场营销学已把制造业、零售商、媒体、消费者之间的链条关系做为开发产品时所必须考虑的因素。因此产品开发程序的科学性和合理性非常重要。

【参考文献】

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［3］ 余世维.市场竞争策略分析与最佳策略选择［M］.北京：北京大学出版社，2004.

品牌策略含义第9篇

关键词：品牌 企业形象 多媒体 形象设计

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）10-0100-02

品牌，是企业的无形资产，是企业在市场竞争中的核心因素，其形象设计的优劣直接决定着企业在竞争市场中的地位和公信力。数字化和网络技术的快速发展给品牌设计提供了新的传播模式和发展空间。如何在设计日趋数字化的新媒体环境中，利用多媒体技术与传播属性改变设计观念，创造出既能体现企业品牌内涵，又能传达有效信息和新媒体特点的品牌形象，是值得经营者和设计者为之深思的问题。

一、什么是多媒体

多媒体，最早出现在1986年的计算领域之中。将其作为传播模式进行研究和分析，则出现在最近几年。从概念上看，多媒体有广义和狭义之分。从广义上讲，多媒体是指通过计算机将视频、影像、动画、声音等动态因素与图形、文字、线条、造型等静态字符以整合运用，传达信息的传播形式。狭义多媒体，是指以计算机为载体，通过文本、图像、动画、声音、视频等媒体符号，对艺术作品进行的任意组合。

虽然概念范围和范围界定有所不同，但广义多媒体与狭义多媒体都有一个共同点：都以计算机（包括网络）为传播介质；不同的是，前者更多强调的是传播媒介属性，研究重点主要放在网络媒介上，而后者则更多从设计手段出发，其设计过程多以电脑为载体，设计效果也往往离不开网络传输。

二、多媒体设计的优势

（一）整合性、兼容性

作为一种新型的传播设手段，多媒体的设计手法较传统媒体视觉设计复杂和多样化，其设计手法既包含图形、文字、动画设计等传统媒体的表现手段，也使用了以图像、音频、网络通信技术等新媒体的表现手法，是多种技术手段的整合结果。

（二）交互性

是指由于多媒体设计是兼具传统媒体和网络媒体的特质，因此其操作环境具有人机互动的特点，使用者可以根据自身需要对信息传播交流的方式和过程进行调整、控制的可能性和能力。设置良好的交互功能和交互页面，是多媒体视觉设计的重要内容以及成功与否的重要标志。

（三） 协作性

多媒体视觉传达设计将声音、视频、动画等多种媒介的传播效果融为一体，形成视听结合、传接相结合的设计图像。协同性是以互联网为技术基础，将海量化、多样性的信息方式转变成可由电脑统一处理的数字化信息技术。

（四）多l化视频、音频化

与传统媒体传播介质不同，多媒体视觉传达信息的方式多是通过显示器、数字显示屏、音频输出装置传达给信息接受者，并以鼠标、键盘、操纵杆等接受设备反馈信息，继而实现人机交互功能。

三、多媒体视觉设计的局限性

互联网的技术优势和传播特点，使依托于网络的多媒体设计明显优于传统媒体。但与所有的设计一样，多媒体视觉设计也有其自身的局限性：

（一）页面设计的局限性

互联网的交互特点，使受众可以根据自身需要和喜好进行内容浏览，而网络媒体自主化或海量化的获取信息的方式也让受众的选择更加自由。相比传统媒体单一、静态的设计，网络媒体阅读更加注重的是视觉感受，因此网页视觉设计能否在最短时间吸引受众的注意，也就显得极为重要。目前国内电脑的显示器尺寸多与16开的书页相等，过小的版面使视觉设计者无法采用与海报或户外广告相同的因素构建色彩强烈，能给人的视觉带来强烈冲击力的画面。这就使得网页设计在视觉冲击力显得相对薄弱。

（二）技术设计的局限性

网络视觉设计是以网络技术为基础，发达的数字化信息和互联网技术为页面的设计表达提供更多的可能，同时又因软硬件和视觉设计的特殊要求，对仍以文字、图形、影像为基本设计元素、平面设计为载体的视觉设计技术产生了一定的限制。这主要是因为现有网络带宽的硬件限制，要求以网络技术为基础的视觉设计要尽量做到“小而精”，如果视觉设计精美文件格式占有空间较大，就会对网络速度产生一定的影响，从而不利于网络设计的传送和。

四、品牌的涵义及对国内品牌的影响

（一）品牌的涵义

品牌，最初的涵义是通过特定的标志在事物身上留下烙印，以加以区分和识别。随着社会的变革发展，现代社会的品牌已经演变成消费者对企业产品的全部体验和印象。它包括物质体验和精神需求两个方面，传递的是一种生活方式和价值理念。快速的生活节奏、富足的经济生活使人们更加看重产品背后的隐含价值和精神感受，正是在这样的背景下，品牌得以快速发展，它代表了消费者个人的一种精神需求和生活方式，而非产品的物理属性。 事实上，在全球经济一体化的今天，市场竞争不再仅仅是产品和技术的竞争，还有以建立核心消费群的品牌竞争。与产品竞争不同，品牌竞争看中的是与核心消费群体建立情感，培养忠诚感，它有其既定的市场规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，以保持其在市场和消费群体中地位和影响力。在市场经济竞争越发激烈的今天，品牌被视为企业的核心竞争要素，被认为是最有价值的投资。一些国际品牌的资产，如可口可乐、微软的品牌就高达数百亿美元，是典型的品牌效应经济。品牌之所以如此重要，是因为随着科技的快速发展产品依靠技术产生轰动效应的可能已微乎其微，在产品属性日趋同质化的今天，品牌依靠独特的文化内涵与价值理念及稳定的消费群，成为市场的赢家。

（二）国内品牌的发展状况

全球品牌化经济的发展，使国内企业开始面临新的机遇和挑战。作为世界第三大经济体，我国在改革开放30多年来，始终在国际经济市场中扮演着重要的角色，但含金量高、享有世界声誉的品牌却很少。这样的反差不得不值得我们深思。作为美食大国，我国自古就讲究“饮食文化”，具有深厚文化内涵的饮食也是数不胜数，但放眼国际餐饮市场，能被消费者津津乐道的饮食品牌却是寥寥无几，而麦当劳、肯德基、星巴克、可口可乐等外国饮食品牌却在国内扎根立足，对人们的餐饮产生了深远的影响。究其根本原因，就是传统饮食出售的事食物，而国际知名品牌出售的事一种服务方式和价值观念。简言之，在餐饮市场^量中，民族餐饮缺乏品牌意识。又如，作为国内第一汽车制造厂，长春一汽历史悠久，产品附加值也很高，但在市场销售时，因其“大众”系列汽车依托于德国大众品牌，所以消费在进行购买行为时，看重的是汽车品牌而非生产厂家。这就是品牌价值的隐形影响力和价值直接体现。改革开放30年以来，国内企业在进行产品生产和经营时，往往只注重产品的质量和生产技术的引进与学习，却忽略了对企业品牌的保护和建设，有时甚至为因为市场利益而牺牲了品牌维护。因此，随着全球一体化进程的加快，市场竞争越发激烈的背景下下，如何凭借多媒体手段快速有效地建立良好的品牌形象，将成为国内企业不得不迫切思考的问题。

五、企业品牌形象设计策略

企业品牌形象的设计和建设，不仅包含设计手法，还涉及市场营销、消费群体、服务标准、市场推广等诸多领域。从视觉设计的角度考虑，企业品牌形象策略包括以下三方面的内容：

（一）识别策略

品牌的独特性说到底是指品牌设计的差异性。个性化的品牌形象突出的是品牌自身的个性与特色，带给消费者的是一种独特的生活方式感受和精神需求。消费者重视的是品牌带来的独属体验，而非产品的物理属性。 网络时代的多样化选择特点，使品牌的独特属性对“个性”行为带来深远的影响，如可口可乐。虽然产品经历无数次革新，但其识别设计系统却一直保持深红的底色来衬托白色的文字的图案设计，并未因经营者的改变而有所改变，具有极高的识别性。

（二）文化策略

文化，是指与消费有关的文化背景和风俗习惯，如语言习惯、、价值观念和购买行为等，文化背景决定了消费者的行为方式，并对其购买决策会产生潜在影响。文化是影响消费者行为诸多社会心理因素中，影响最为广泛和深远的一个因素。知名的国际品牌推广不仅包括成功的形象策划与传播方式，独特的个性文化亦是重要原因。如，重庆谭木匠木梳的设计，设计者在设计过程中，将中国传统文化中的长长久久的生活理念与木质材质相结合，造型设计采用传统的雕花造型，整体设计古朴典雅，既体现了传统文化中的温润和谐，又不失现代感，小小木梳，蕴含了深厚的文化底蕴，因此产品推出就受到消费者的欢迎，并形成独特的品牌效应。

六、品牌形象设计中的多媒体特点

随着互动媒体和多媒体技术不断发展，越来越多的设计手法开始加入到品牌形象设计中，设计者通过整合运用的方式，将传统媒体中的文字、图像、线条与新媒体中的动画、视频、音乐、三维动画等传媒方式综合在一起，既为受众提供一种全新的视听感受，又为讲求效率的现代人提供了一种多样化的、大容量的接受信息的理想渠道。事实上，无论是传统媒体还是多媒体，最终的目的都是为受众传达信息。 多媒体技术是目前能在短时间内集中传播信息的高效手段，它的出现改变了人们获取信息的传统方式，符合信息时代的阅读方式。

七、结语

时代的发展必将带来新的消费观念和生活方式，企业品牌如想在互联网时代更好、可持续的发展，不仅需要学习利用多媒体的传播手段和技术优势来设计和建设品牌形象，还要将思考如何运用多媒体维护和发展品牌形象。这是时代赋予经营者和设计者的历史责任，也是多媒体视觉设计未来的发展方向。

参考文献：

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[4]王家华定位时代下的品牌传播策略研究[D].上海外国语大学，2013.

[5]任佳春.基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究[D].大连海事大学，2013.