体育产业市场分析第1篇

关键词：体育产业；市场经营；经营环境；方法论

Abstract: With the literature material and the market analytic method, have carried on the discussion and the research from the methodology angle to the sports industry market condition of business analysis's basic category and the method. Believed that looking from the macroscopic environment and the microscopic environment, the sports industry market condition of business mainly includes the environment which the political context, the economic environment, the large-scale sports event builds (opportunity), the sports consumer environment and the competitor environment 5 base elements, and to the laws and regulations analytic method, the life style analytic method, the fashion trend analytic method, the forecast law and the survey procedure has made the main analysis.

key word: Sports industry; Market management; Condition of business; Methodology

    1　体育产业市场及其经营环境的涵义

1.1　关于体育产业市场　产业，是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的企业集合，其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。市场则是指一切商品交换活动的总和，或者说，是商品供给和商品需求及其相互作用所实现的商品流通的总和。市场是社会分工和商品经济的产物，社会分工越细，商品经济越发达，市场规模与范围就越大。正如列宁所指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”

体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，也就是我们所说的体育产业市场。

在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变化，它又不断从外部造成一定压力，促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不断改进生产、经营和管理，推动体育商品生产和劳务不断创新和发展。这一原理正如经济学所言：“任何商品生产都离不开市场，市场是商品生产的生命线。”

1.2　体育产业市场经营环境分析的意义　市场经营环境分析，历来是产业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在产业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。

第一，由于人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、经济、文化等诸多环境因素的影响，体育产业经营者就需要准确把握不同时间、区域、人文、生活方式之间的差异，剖析直接的或间接的影响体育产业生存和发展的环境因素，从而选择和制定出恰当的、行之有效的经营战略和营销策略。

第二，体育产业市场经营环境与其他产业市场经营环境有一定的共性，在某些方面我们可以应用其分析方法进行分析和研究，但是由于体育产业市场在经营对象、产品、服务等方面又存在着很鲜明的个性，这就决定了我们又不能简单地把分析和研究其他产业经营环境的方法和理论照搬到体育产业市场经营环境的分析和研究上，而应探究出符合体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法。对于这样一个理论性命题，棘手的是我们到底应该“分析什么、怎样分析”，也就是说体育产业市场经营环境分析的方法论问题。

第三，从发展的角度看，对体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法进行研究，无论从为体育产业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考，减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个研究视角来看，无疑都有着一定的现实价值和理论意义。

1.3　体育产业市场经营环境的界定　一般说来，经营就是指为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的一系列活动。交换是指消费者根据个人的需要、享受或获得企业的产品或服务，同时支付相应费用的全部活动过程。具体到体育产业市场经营，则可以理解为能否通过对各种市场构成要素的分析，准确地把握体育市场环境，理解体育消费者的真正需要和欲求，从而开发出适销对路的体育产品和劳务的系统工程。生产体育产品和提供劳务的企业（包括俱乐部、公司）就必须对其所处的市场环境做出客观、准确、全面的分析和预测，这样才能有利于作出正确、合理、高效的经营战略和策略，才能在拥有稳定的体育市场基础上，不断扩大规模，拓展空间，发展潜在的消费群体，实现企业既定目标和持续发展。

我们可以把体育产业市场经营环境界定为：“从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。”其中，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、法律、科技等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素，如企业内部的供应商、中间商、顾客、竞争者等。然而，由于影响从事体育产品和劳务经营企业的外部因素有很多方面，其差异性和多变性也比较大，因此，企业为了应对这种环境就必须认真分析和研究基本的影响要素，掌握企业在体育产业市场中发展的主动权。

体育产业市场分析第2篇

关键词 体育产业 市场化 融资渠道

2008年奥运会将在北京举办，2010年亚运会将在广州召开，这给中国体育产业的发展带来了空前的发展机遇，同时，中国体育产业的发展也遇到了前所未有的挑战。体育产业的发展首先要解决的问题是投融资体制市场化改革问题，而体育产业如何融资更是摆在我们面前须迫切解决的问题。

1 我国体育产业融资渠道的历史沿革与现状分析

我国体育投融资的发展同我国经济的发展息息相关，受政治、经济、文化、环境的影响和制约。建国初期，社会经济不发达，人民生活水平低下，要发展全社会的全民体育，从运动员的选拔培养，体育场馆设施的建设和比赛的各项投入都依靠政府支出，政府作为当然投资者是必然的，这是由政府的社会责任和义务所决定，也是与计划经济体制相适应的竞技体育投资方式。其结果是政府集中了有限的财力、国力、物力、人力，保证并迅速发展了新中国体育事业。传统“国家投资”竞技体育融资体系的特征是各级政府和系统内部的财政拨款是最主要和唯一的经费来源。在当时情况下，国家投入体制有其必然性和先进性，而且也是唯一可行的，但是政府一元化的竞技体育投资体系也使我国体育丧失了社会化、经济市场化、全民所有制化的极具生命力的发展空间和生存模式，使得我国体育运动水平同世界体育强国的差距越来越大。

20世纪90年代以来，社会主义市场经济体制的建立，我国竞技体育市场化、产业化、社会化体制的建立，随着足球俱乐部制为试点的竞技体育新体制的建立和推行，运动竞技招标和商业性比赛不断涌现，特别是竞技体育赛事同企业和商业赞助招标的引入，为改革开放初期的中国竞技体育的启动和急需大量资金的投入、项目的推进及与国际竞技体育体制的靠拢和接轨创造了良机。我国竞技体育长期受计划经济的影响，以政府有限的投入，不论体制上还是比赛安排都靠政府独家操办，毕竟政府财力有限,而且在市场条件影响下，投入的非持续性和低回报,使政府最终也无力承受巨额的支出,最终导致投入的严重短缺，投资方向的偏差，投资结构的不合理、投资效益不显著是必然的，这些因素必然成为困扰我国竞技体育发展的障碍，所以，我国体育体制的改革要进一步加快，完善竞技体育产业融资体系势在必行。

2 加强我国体育产业市场化融资渠道的基础和条件

2.1 改革开放创造了外部条件

党的十一届三中全会以来,随着政治和经济体制的改革，为竞技体育的体制改革创造了面向社会与推向市场的机遇和挑战，“举国体制”发展到今天与我国竞技体育的发展越来越表现出不适应性，这毕竟是计划经济时代的产物。靠拨款来维持训练和竞赛在当今全球只有极少数的国家还采用，而且运动水平名列世界水平落后之列。社会主义市场经济打破了地方行政分割，在政府职能转变的环境下，在国家提出实施“奥运战略”的背景下，为我国体育走向社会化、市场化、产业化、职业化创造了条件。

2.2 生活水平的提高提供了社会环境 随着社会的转型、观念的转变，个人经济收入不断提高，体育消费也不断增加，随着思想道德意识的发展和提高，人们需要多渠道、多方式来满足不断增长的文化需要，不仅吃好喝好，还要生活好，其中体育娱乐和健身就是其首选。在锻炼的同时还要充分享受体育带来的实惠和乐趣，包括观赏竞技体育比赛和观看电视转播。

2.3 社会经济基础的日益壮大

随着社会经济的发展变化，国家投资比例在竞技体育中的投资比例成下降趋势，非国有经济投资比例大大上升，集体和个人投资在国家竞技体育领域增大投资，拓宽投资渠道提供了可能。

2.4 体育社会化、产业化的大力推进

全民健身意识的形成对体育产业化的发展提供了巨大的市场需求和无法估量的经济价值。美国和西方发达国家都是走“社会筹款”这条路，在奥运会、世界杯这样重大体育赛事都是由奥委会牵头，而委托其他机构具体操办，资金方面的问题由政府、企业、赞助商共同解决。实践证明这种由政府牵头组织并进行一定投资，而大量资金则面向社会公开招标、募捐并提供赞助的结合性投资模式是举办大型赛事十分可取的，效益也是显著的，其做法为当今各国所普遍采用。我国2008年奥运会也正是按照此模式在进行。其优势就在于能充分调动社会各方面和个人的积极性，在组织力量、人员和资金上给竞技体育资金缺口最大量的补充和提供。促使各竞技体育项目积极挖掘自身的社会经济价值，让全民、全社会共同参与进来，真正实现体育产业化的高投入、高产出、高水平的目标，向世界高水平竞技体育看齐，缩小与世界体育强国之间的差距。

3 拓宽我国体育产业市场化融资渠道的分析

3.1 体育产业股权融资

在国外，证券市场股权融资是体育产业融资的重要方式。在证券市场上，体育产业的企业可以通过发行体育股票的方式筹集资金。要快速发展我国的体育产业，就要借鉴发达国家利用证券市场促进体育产业发展的经验和办法，借助证券市场解决我国体育产业发展过程中资金不足的问题。目前在深沪两市众多上市公司中，只有中体产业一家体育公司。虽然由于上市资格的限制，主板股票市场能否成为中国体育产业起飞的发动机现在还不容乐观，但是有一点是可以明确的，即上市以后，通过市场的监督机制，企业行为得以规范，现代企业运营制度得以确立，从而达到使体育产业真正产业化的目的。

3.2 体育产业债券融资

企业债券，也称公司债券，是企业依照法定程序发行、约定在一定期限内还本付息的有价证券。体育产业债券是体育产业的企业在证券市场上公开对外发行的借款凭证。企业发行债券融资有利于提高企业在社会上的知名度，加强社会对企业的监督，促进企业改善经营管理；体育债券筹资成本较低，资金使用期限较长，资金来源更加稳定。在国外其他国家体育产业的发展中，利用体育债券融资是常见的一种融资方式，例如，国际足联曾公开发行债券，所筹集资金用于确保每届世界杯赛的前期开销；美国发行体育债券为NBA球队筹集体育场馆的修建资金。目前我国的企业债券发行规模很小，只有诸如铁路、电力、三峡等AAA级的企业才有资格发行。新的《企业债券管理条例》的出台将为我国企业债券市场的发展带来新的空间，奥运经济给中国体育产业的发展带来无限商机，体育产业通过发行债券融资将是中国体育产业市场化融资的必然选择。

3.3 体育产业基金融资

为有别于财政、银行、股市的融资手段，体育基金是伴随体育产业发展起来的带有行业色彩的准金融机构。他通过向社会公众和企业事业单位发行基金受益凭证，募集资金。开放性基金的受益凭证不能上市，也无须上市，所以它不仅不会加剧股市资金供给不足的压力，而且可以避免投资基金的受益凭证在二级市场上被投机炒作，充分发挥其为体育产业融资、促进体育存量资产盘活和广泛开展资本营运的应有功能。

3.4 商业银行贷款融资

体育产业的企业可以通过向商业银行贷款的方式满足发展所需的资金。银行贷款方式融资比较灵活，企业既可以申请具有专项用途的长期发展资金，也可以申请短期流动资金周转贷款。贷款可以用体育场馆等固定资产做抵押，也可以找信誉较高的大股东做担保，与证券市场融资相比较，银行贷款能快速得筹集到所需要得资金。当然，与股权融资相比，举债经营对企业运作及战略管理提出了更高的要求。根据我国的国情，国家可以考虑对体育产业实行适当的产业投资倾斜政策。

3.5 体育赞助融资

体育赞助指向某一体育资产(体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等)付出一定数额的现金或实物,作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。体育赞助是现代企业营销的一种行之有效的方式,是提升企业形象,扩大产品销售,提高市场竞争力的实际需要。体育赞助作为体育和经济之间的一个平等互助的结合点,能起到促进体育和经济共同发展的双重作用,因而倍受青睐。1984年，中国奥运代表团第一次参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海欧表”两家企业向代表团赞助了总额70万元的资金和实物,而2000年悉尼奥运会,中国奥运代表团征集到的赞助额则达到了7 000万元,且这个数字中不包含实物赞助,16年增长了100倍。在我国社会经济高速发展的今天，赞助在体育产业的发展中越来越发挥出重要的融资作用并且有巨大的市场潜力。

3.6 体育融资

体育作为一种高效率的融资手段已经为目前全国上下的体彩热所证明。西方人把体育看成是“无痛税收”、“微笑纳税”。同样，我国的体育也是潜力巨大。实践表明，发行体育专项开展活动，既有利于增加体育消费，也有利于增加投资，吸引社会游资，支持体育发展。如足球，除了融资以外，还有利于刺激体育消费，培育体育市场。同时，把发行专项制度化，通过法律保障体系的建设来规范体育的经营，使得体彩在中国体育产业发展的洪流中茁壮成长。

3.7 BOT融资

所谓BOT(Build－Operate－Transfer)是指“建设—运营—移交”的英文缩写，是国际上通行的一种基础设施建设投资方式。这种模式的基本思路是，由项目所在国政府或所属机构为项目的建设和经营提供一种特许权协议作为项目融资的基础，由本国公司或者外国公司作为项目的投资者和经营者安排融资，承担风险，开发建设项目并在有限的时间内经营项目获取商业利润，最后根据协议将该项目转让给相应的政府机构。BOT是利用私人资金建设国家基础设施项目的方式，作为一种新型的基础设施的建设方式，其实质是私人资本向政府专属领域的有限扩张。BOT方式有效地解决了政府建设资金匮乏和基础建设急迫需要加强之间的矛盾，使私人投资者能够有机会涉足国家的基础设施建设项目，因此深受政府、投资者和其他参与方的欢迎。

参考文献

1 迈克尔·利兹. 体育经济学[M]．北京：清华大学出版社，2003

2 杨开明.融资理论与实务[M]．北京：北京大学出版社，2001

体育产业市场分析第3篇

[关键词] 体育产业 体育市场 体育开发

一、体育产业发展与体育市场开发的关系

体育产业与体育市场都是生产力发展到一定历史阶段的产物，他们都是以社会经济发展为基础，伴随着国民经济的发展而发展。一方面，体育市场作为体育产业发展的载体和流通环境，它是沟通体育消费与生产的桥梁，实现体育消费商品化、市场化的需要，它的完善与否势必影响着体育产业的更大发展。市场体系完善、发展充分，将会极大的促进消费，从而推动体育产业的更大发展；反之，则会阻碍体育产业的发展。另一方面，体育产业作为体育市场的运作主体，只有它健康成长、发育完全，才会刺激市场更充分地运行，使其在市场规律的制约下更加完善。

二、美国体育产业高速发展的原因

1.美国的体育产业起步早，发展快。进人20世纪80年代，美国的体育产业发展势头迅猛。90年代美国体育产业的产值即超过全国国民生产总值(GDP)的1%，发展速度大大高于一般产业。至1988年，美国的体育产值就已超过石油、化工和汽车业，在全国各大行业排名榜上居第二十二位。据美国著名的商业咨询公司――凯尔尼公司统计，美国体育产业的市场值在90年代中期已达1520亿美元，占(GDP的2%，在各大行业排名榜中跃居第十一位，在一些州甚至挤身前三位。由此可见，美国的体育产业已步入稳健、良性发展轨道，呈现出欣欣向荣、蓬勃发展的态势。

2.雄厚的经济基础。美国的经济进入20世纪以来一直较稳定、高速发展，尤其是历经两次世界大战后，西欧和日本等主要资本主义国家都被美国远远地抛在后面，近年虽然新经济泡沫破裂，又遭遇“9.11”事件的打击，使美国经济告别长期繁荣，发展趋缓，然而美国经济仍然无可争议地处于“老大”的位置。雄厚的经济实力、巨大的投资，使美国各种体育设施，无论是技术水准还是门类完备乃至人均占有率都属世界一流。美国拥有近3亿人口，国民参与体育休闲和锻炼的人数是极为可观的。并且美国国民的余暇时间较多，个人可支配的时间充裕，国民的对体育运动的积极参与不仅推动了各项体育运动的开展，必然对体育运动产品产生需求，从而产生消费行为，激活了体育市场，拥有雄厚的经济基础使美国的体育产业得到了长足发展。

3.成功的商业运作。由于体育产业在美国已经形成一个成熟、发达的市场，美国人通过成功的商业运作，使它产生出了惊人的经济和社会效益。1984年的洛杉矶奥运会经过尤伯罗斯的运作，结果未花政府一分钱，却盈利3.4亿美元就是成功的一例。风靡全世界的NBA也是通过商业运作推向市场的。它是在纽约大律师大卫・斯特恩运作下成为全世界的热点的。其经营收人在1984就达到了1.92亿美元。现在，NBA在商业运作下已创造出近50亿美元的高额利润。因此，成功的商业运作是美国体育产业高度发展的又一重要原因。

三、借鉴美国的成功经验，构建我国体育市场

1.适当缩短工作时间，加强生活保障，在促进体育消费的同时推动体育产业发展。适当缩短工作时间对于促进消费、扩大内需至关重要，这也是促进体育消费的一大动力。应当说，当前的中国工薪一族工作时间还偏长，不少职业工作者除正常的工作时间外（本来已经较长），还经常需要加班。除工薪一族外，中国大量的民工与农民也应成为决策者关注的对象。中国的民工与农民不管在生活条件上还是在工作时间上都不具备从事体育活动的条件。如何在生活条件上进行保障，在工作时间上进行调节，以提高全体国民的身体素质和体育素质，这毫无疑问是中国体育市场建构中的一大问题，也是一大突破口。

2.政府加强体育市场的投资与建构。改革开放以来，中国政府在体育市场建构方面花费了大量的精力与资金，也取得举世瞩目的成就，但依然存在诸多不足。最具代表性的莫过于对大众体育的关注程度不够，以及对体育市场的导向不甚清晰和有力。中国推崇“举国体制”，表面上推动了大众对体育的关注，事实上却导致竞技体育对大众体育的挤迫和威压。此外，政府在体育市场的导向上也不清晰，如没有清晰界定行政权力在体育市场运作中的地位。这表面造成了政府干预（微观）过多，其实却导致了政府导向过少（宏观）的弊端。

3.培养先进的经营管理人才。以往，我国的体育职能部门中的领导都是体育方面的专业人才，体育产业改革后，各俱乐部的经营管理人员也是由这部分人充当，他们不懂得经营管理，不熟悉体育市场运作的规律，在参与体育改革的过程中往往会付出惨痛的代价。体育产业改革需要的是既懂得体育运动又懂得市场经营之道，既熟悉我国体育市场又熟悉国际体育市场，同时又善于经营管理的复合型人才，才能使我国的体育产业改革得到进一步的深化和成功。

4.塑造健康、成熟的体育文化。一如前述，健康、成熟的体育文化对于建构成熟的体育市场必不可少。因此，体育文化之于体育市场绝非一个可忽略的课题。具体而言，决策者应提倡和宣传体育健身之理念，重视大众体育和学校体育，增设业余体育俱乐部及相关体育设施。可以推想，一个爱好体育、具有健康、成熟体育文化的民族将对体育产业及体育市场产生无可估量的推动作用。

四、小结

中国体育市场正在不断完善之中,蕴藏着大量的商业机会和巨大的市场潜力。体育市场的培育任重而道远,本文通过分析美国体育产业成功经验对体育市场发展提出一些看法,体育市场发展的研究有待进一步深入。结合我国社会主义初级阶段基本国情的实际,研究体育市场的发展等问题,有利于丰富和完善我国体育产业的理论体系,有利于更好地拓展体育事业发展的社会空间,为我国全面建设小康社会服务。

参考文献：

[1]盖文亮:论商业与中国体育结合的前景[J].武汉体育学院学报,2002(4)

[2]段春香:申奥成功与中国体育产业的发展[J].武汉体育学院学报,2002(5)

体育产业市场分析第4篇

关键词：体育产业；市场经营；经营环境；方法论

Abstract:Withtheliteraturematerialandthemarketanalyticmethod,havecarriedonthediscussionandtheresearchfromthemethodologyangletothesportsindustrymarketconditionofbusinessanalysis’sbasiccategoryandthemethod.Believedthatlookingfromthemacroscopicenvironmentandthemicroscopicenvironment,thesportsindustrymarketconditionofbusinessmainlyincludestheenvironmentwhichthepoliticalcontext,theeconomicenvironment,thelarge-scalesportseventbuilds(opportunity),thesportsconsumerenvironmentandthecompetitorenvironment5baseelements,andtothelawsandregulationsanalyticmethod,thelifestyleanalyticmethod,thefashiontrendanalyticmethod,theforecastlawandthesurveyprocedurehasmadethemainanalysis.

keyword:Sportsindustry;Marketmanagement;Conditionofbusiness;Methodology

1体育产业市场及其经营环境的涵义

1.1关于体育产业市场产业，是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的企业集合，其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。市场则是指一切商品交换活动的总和，或者说，是商品供给和商品需求及其相互作用所实现的商品流通的总和。市场是社会分工和商品经济的产物，社会分工越细，商品经济越发达，市场规模与范围就越大。正如列宁所指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”

体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，也就是我们所说的体育产业市场。

在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变化，它又不断从外部造成一定压力，促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不断改进生产、经营和管理，推动体育商品生产和劳务不断创新和发展。这一原理正如经济学所言：“任何商品生产都离不开市场，市场是商品生产的生命线。”

1.2体育产业市场经营环境分析的意义市场经营环境分析，历来是产业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在产业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。

第一，由于人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、经济、文化等诸多环境因素的影响，体育产业经营者就需要准确把握不同时间、区域、人文、生活方式之间的差异，剖析直接的或间接的影响体育产业生存和发展的环境因素，从而选择和制定出恰当的、行之有效的经营战略和营销策略。

第二，体育产业市场经营环境与其他产业市场经营环境有一定的共性，在某些方面我们可以应用其分析方法进行分析和研究，但是由于体育产业市场在经营对象、产品、服务等方面又存在着很鲜明的个性，这就决定了我们又不能简单地把分析和研究其他产业经营环境的方法和理论照搬到体育产业市场经营环境的分析和研究上，而应探究出符合体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法。对于这样一个理论性命题，棘手的是我们到底应该“分析什么、怎样分析”，也就是说体育产业市场经营环境分析的方法论问题。

第三，从发展的角度看，对体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法进行研究，无论从为体育产业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考，减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个研究视角来看，无疑都有着一定的现实价值和理论意义。

1.3体育产业市场经营环境的界定一般说来，经营就是指为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的一系列活动。交换是指消费者根据个人的需要、享受或获得企业的产品或服务，同时支付相应费用的全部活动过程。具体到体育产业市场经营，则可以理解为能否通过对各种市场构成要素的分析，准确地把握体育市场环境，理解体育消费者的真正需要和欲求，从而开发出适销对路的体育产品和劳务的系统工程。生产体育产品和提供劳务的企业（包括俱乐部、公司）就必须对其所处的市场环境做出客观、准确、全面的分析和预测，这样才能有利于作出正确、合理、高效的经营战略和策略，才能在拥有稳定的体育市场基础上，不断扩大规模，拓展空间，发展潜在的消费群体，实现企业既定目标和持续发展。

我们可以把体育产业市场经营环境界定为：“从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。”其中，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、法律、科技等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素，如企业内部的供应商、中间商、顾客、竞争者等。然而，由于影响从事体育产品和劳务经营企业的外部因素有很多方面，其差异性和多变性也比较大，因此，企业为了应对这种环境就必须认真分析和研究基本的影响要素，掌握企业在体育产业市场中发展的主动权。

2体育产业市场经营环境分析的视角

在综合研究宏观环境和微观环境的诸要素以及体育产业市场自身特性的基础上，笔者认为，体育产业市场经营环境分析应从政治环境、经济环境、大型体育赛事营造的环境、体育消费者环境和竞争者环境5个基本角度进行。

2.1政治环境分析政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容：一是国内体育政治环境分析，如了解和剖析党和政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等对体育产业市场经营的影响和深层含义。如我国颁布的《中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见》《关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见》、《1995-2010年体育产业发展纲要》等等。二是国际政治环境分析，主要指了解和研究国际上各国经营、管理和发展体育产业的具体做法和限制，尤其是对进口、外汇、劳工、电视转播、合同以及政治冲突的影响等的分析。如美国制定《谢尔曼反托拉斯法》等反垄断法对职业俱乐部地点、数量、运动员流动与分配、门票分配、电视转播、运动员工资等方面做的限制和约束等等。对于刚刚加入WTO的中国来说，分析和研究国外各国在体育产业经营、管理中的政治和法规环境，借鉴其先进的发展经验和做法，避免不必要的经济损失，尤显重要和迫切。

另外，值得注意的是，一些国家特别是那些没有上市的职业体育俱乐部，由于其运行主要靠各级政府中的体育行政部门管理，有特殊的发展环境，并不遵循市场法则来发展，因此，它受经济环境的影响并不明显，相对地保持着一定的独立性和垄断性。所以，在分析和研究这些国家职业体育俱乐部时，首先要明晰其政治环境，然后再分析其经营环境的基本要素。

政治环境分析，一般说来主要围绕这些因素展开：(1)目前有哪些体育产业方面的法规？这些法规有哪些变化？这些变化对体育产业市场需求和供给有什么样的影响？(2)体育产业经营公司（企业）希望在某一国家或地区进行经营活动，存在着什么政治风险，有哪些具体限制？又有哪些具体的优惠条件？(3)本公司（企业）所从事的体育经营活动与该国家或地区有什么样的政治联系或关系？主要障碍在什么地方？对于这些问题，一般适合采取法规分析法并配合一定的环境监测和民意测验。

2.2大型体育赛事营造的环境（机会）分析大型体育赛事是指参与率较高、影响程度较大的体育竞赛活动。这里我们把它所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素。由于这种赛事具有展示和宣传国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业无法比拟的部分。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会对从事体育产业经营的企业来说，具有重要的现实意义和实际价值。一般而言，大型体育赛事具有以下几个特点：(1)影响面广，持续时间长。如奥运会从前期准备、申办、筹备到正式比赛，一般要经历8～10年甚至更长的时间。1964年，日本通过举办东京奥运会使竞技体育跃上了新的台阶，同时社会经济也得以腾飞；资料显示，1988年，韩国通过举办汉城奥运会获得了35亿美元的盈利，并且实现了“政治开拓，体育振兴、经济发展”的战略目标。据国定统计局预测，北京投资2800亿元人民币在2002年到2008年期间将拉动我国经济增长0.3～0.4个百分点，提供200多万个就业岗位，而且在举办奥运会之后还将有长期的积极影响，拉动相关行业的快速发展。(2)产业前后关联性强。重大体育赛事可以带动体育产业和相关产业的快速发展，如2002年日韩世界杯足球赛，为两国带来了近60万个就业机会，游客超过百万，总收益达数百亿美元。我国男子足球队首次参加世界杯足球比赛世人瞩目，由此带来出境观看比赛的人数显著增加，为体育旅游业带来了较大的收益和商机。(3)具有重大的历史意义。如我国申奥成功，极大振奋了民族精神，对我国政治、经济、科技将产生巨大的促进作用，在世界上也产生强烈的良好影响。大型体育赛事所带来的商业机会和所营造的环境是其他活动难以做到的，以赛事为契机，抓住大型体育赛事积极推广和宣传企业的产品和服务，认真分析和研究企业具体的发展战略和经营策略，是体育企业发展中不容忽视的重要方面。针对大型体育赛事所采取的主要研究方法有调查法、预测法和资料分析法。转2.3经济环境分析经济环境是指从事体育产业经营的企业的经营活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势将直接或间接地制约着它们的经营活动。

众所周知，购买能力的大小将直接影响着企业市场规模的大小，而购买力又受经济发展阶段、消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构以及消费者储蓄和信贷水平等经济因素的影响，所以，经济因素对体育企业或公司的市场发展潜力和创新能力有着决定性意义。我国正处于经济快速发展的关键时期，消费水平连年攀升并保持着良好的发展势头，GDP已经超过万亿美元，标志着我国已经进入了小康社会并积极地向富裕型小康社会迈进。在这一过程中产业结构将进行大的调整，即第一产业在国民经济中所占的比重将逐渐下降，第二、第三产业所占的比重将不断上升。其中，尤以第三产业上升最快、增长幅度也最大，体育产业作为第三产业的重要组织部分，必将在扩大内需、拉动经济增长方面发挥重要作用，可以预测21世纪中国体育产业也必将面临一个历史性的快速增长期。

因此，从事体育产业经营的企业就需要对某一国家或地区的经济发展环境及其各要素进行认真、客观、科学的分析和研究，减少和避免盲目投入所带来的风险。经济环境分析，一般采用经济调查、预测和统计法，统计法包括定性统计和定量统计。

2.4体育消费者环境分析体育产品和服务的消费者是体育产业经营的最终对象，因此需要仔细研究和分析，以便更好地制定体育产业发展战略和应对策略。

一般说来，体育产品或体育劳务市场可分为体育用品市场（各种体育器材、设施、服装、鞋帽等用品）、体育健身市场、体育信息咨询市场（提供国内外体育书籍、报纸、期刊、情报、信息、音像、文件等信息服务）、体育人力资源市场（运动员、裁判员、教练员的流动、培训等）、休闲体育市场（户外运动、体育竞赛观看、体育旅游等）、竞赛表演市场（运作和经营各种体育比赛、表演等）、体育无形资产市场等7类。体育商品具有鲜明的文化商品的特点，它不是满足人们基本生存需要的必需品，而是为提高生活质量，满足更高层次需要的“奢侈品”。提高生活质量是每个人的愿望，这使得体育产品和服务有着巨大的潜在市场。但是人们对体育产品的需求是“非渴求”性的，因此最终能否形成购买行为，还取决于其他诸多因素的影响。

从客观方面看，文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）及心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）的影响尤为深刻；从主观方面看，消费者的体育休闲娱乐观念、意识、知识和兴趣爱好更是决定消费者购买行为的重要因素。从我国来看，资料显示，我国居民体育意识较为薄弱，体育知识水平较低，再加上刚从温饱迈进小康，经济水平还不高，闲暇时间也不多，这就使“花钱去参加体育休闲娱乐”的新观念不能马上付诸于实际行动，但是，由于竞技运动特有的影响力和观赏性以及其他功能的作用，我国居民参与和关注高水平体育赛事的热情很高，也舍得花钱。因此，开发我国的体育产业市场，可以考虑以体育竞赛业为主导产业，通过其影响引导居民建立体育消费意识、培养人们的体育消费习惯。

体育消费者市场，一般宜采取生活方式分析法和流行趋势分析法。生活方式分析法就是指对居民日常中的生活行为、特征进行剖析和研究，从而了解他们的实际需求和偏好。流行趋势分析法是指对当前社会中受多数人喜爱的、有代表该阶段发展方向的事物进行分析和研究，从而找出实际需求和潜在需求的链接点。

总之，体育产业经营者在分析研究产品和服务市场时，应充分、详细地收集上述影响消费者体育消费行为的因素，并结合本企业的现状，客观、科学地分析各种显在的和潜在的消费群体，采取有效的执行策略和发展战略，尽可能规避盲目投资带来的风险。

2.5竞争者环境分析从消费角度看，分析体育产业市场中企业所面对的竞争者，主要是解决体育产业市场中同类经营者的市场密度、产品差异和进入难度以及影响程度4个方面的问题。

体育产业市场的密度是指同一类体育产业经营中卖主的数目。市场学认为，在市场需求量相对稳定时，这种数目的多少将直接影响到产业市场份额的大小和竞争激烈程度。因此，体育产业经营者要对当前该市场中同一类经营者进行详细分析，甚至花费一定人力、财力进行调查，摸清市场中竞争者的现状，采取合理有效的市场策略。如美国职业篮球市场1960年、1967年相继出现的美国篮球联盟(ABL)和美国篮球协会(ABA)，都因美国职业篮球市场密度过高、在争夺观众和球员等方面处于劣势，失去与全美职业篮球联盟(NBA)竞争的优势而纷纷解体。为了避免这一现象的发生，全美职业篮球联盟(NBA)在充分考虑了市场密度的情况下，目前仅保留了27支球队，从而使竞争者处于市场密度相对合理的发展环境之中。

体育产品差异是指不同企业生产和提供体育服务的差异程度。由于体育产品和服务存在差异，使得体育产品和服务各有特色、相互区别，从而使体育产业市场竞争加剧。如耐克公司生产运动服、运动鞋等用品与其他同类企业相比，在质量、市场定位、技术以及市场开发等方面存在着明显的竞争优势；而锐步公司在生产同类产品时，不但充分注意到了这一差异性竞争优势，而且还在此基础上开拓了符合青少年以及女性消费心理的、色彩鲜明和流行款式的运动服和运动休闲鞋，从而确立了适合本公司的发展理念和发展战略，不但扩大了市场渗透率，而且还赢得了更加广泛的消费群体，占有较大的市场份额。

进入难度是指加入某体育产业市场的困难程度。进入难度除了有上述两个微观方面的影响外，进入成本的高低程度以及政治、经济、技术和社会大环境的制约也是不可忽视的。

另外，在分析竞争者环境时应当注意职业体育俱乐部具有一定的垄断性，少数拥有从事经营所需的稀有资源如政策、人力、经济等人或团体对俱乐部有控制权，而他们在管理和发展俱乐部时往往并不遵循市场自由竞争原则，有很大的主观性。

3分析体育产业市场经营环境时应注意的问题

3.1有关体育产业市场方面的信息和资料必须客观真实任何科学研究都必须建立在客观真实的基础上，脱离和背离实际情况的分析和研究，不但毫无意义而且还会给企业（公司）的发展造成严重损失，甚至倒闭破产。这在国际体育产业市场上是有先例的。如ISL（国际体育休闲公司）公司，在很大程度上就是因为在分析经营环境时，信息和资料来源不真实、不客观，而依据这样的资料和信息来研究公司的发展战略，显然必将导致决策层在投资F1赛车上判断失误，最终使这个国际上享有盛誉的体育产业公司一夜之间化为乌有，倾家荡产。

体育产业市场分析第5篇

摘 要 通过对我国体育产业的市场规模、市场集中度、产品差别化和进退壁垒等方面进行分析，进而得出以下结论：我国体育产业组织仍然处于发展的初期；大多数体育企业具有区域性特征，产业规模偏小，规模不经济；体育产业呈现出垄断与过度分散竞争并存的格局；属于高风险、高回报产业，产业进入壁垒较高。并在此基础上探讨了体育产业垄断竞争的市场结构目标模式，提出了优化我国体育产业市场结构的相应对策。

关键词 体育产业 市场结构 对策

一、前言

当今世界，体育产业快速发展，已经成为国民经济新的增长点。特别是20世纪90年代中后期以来，体育产业的蓬勃发展，与全球经济增长明显趋缓，以及一些产业经济状况恶化形成了鲜明的对比。目前，全球体育产业的年总产值高达4000多亿美元，并且保持着20%以上的年增长速度。在我国，尚处于起步阶段的体育产业近年来发展明显加快。随着社会主义市场经济体制的不断完善，体育体制正在由计划体制向市场体制转变，体育事业的产业化、市场化程度日益提高，产业领域不断拓宽，发展规模逐渐增大，在国民经济中的作用与影响日益显现。但对我国体育产业组织的市场结构进行分析的文献没有。因此，如何宏观管理我国体育产业，如何有效引导我国体育产业健康有序发展，如何在激烈的市场竞争中求生存、谋发展，是必须认真研究的课题。要解决这些问题，需要对我国体育产业市场结构有较为全面的认识和了解。

二、市场结构的主要分析指标

决定市场结构的因素主要是市场集中度、产品差别化程度、进退壁垒的高低。综合集中度、产品差别化和进退壁垒这三方面的分析，就能大致地勾勒出市场结构的基本特征。根据这三个因素在不同市场上的特点，罗宾逊夫人将市场结构分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争四种基本类型 。

（一）市场集中度

集中度是衡量某一市场（或行业）内厂商之间市场分额分布的一个指标，它与市场中垄断力量的形成密切相关。常用的衡量市场集中度的指标有绝对集中度指标――行业集中度（CR）、相对集中度指标――洛伦兹曲线和基尼系数，此外，还有试图以单一指数反映集中度的指标如赫芬达尔一赫希曼（HHI）、罗森布拉指数（Rosenbluth Index）等。本研究主要利用绝对集中度指标衡量体育产品市场集中度。市场绝对集中率又称CRn指数，在此用来表示体育市场垄断与集中度，它是指规模最大的前n位（n的取值取决于计算需要，通常n=4或8）体育企业的有关数值（如资产额、员工数、生产额、销售额、增加值等）占整个体育市场的份额。其计算公式是：

（二）产品差别化

所谓产品差别化是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况。企业产品差别化的目的在于通过产品个性化获得顾客的认同和偏好，从而扩大其产品市场份额。产品差异是企业主要的竞争手段之一，也是一种非价格壁垒。产品差别化主要从两个方面对市场结构产生直接的影响：一方面影响市场集中度；另一方面形成市场进入壁垒。

（三）进入壁垒

进入壁垒是市场结构中与集中度和产品差别化并列的另一个主要因素。在关于市场结构的研究中，对集中度和产品差别化的分析，侧重于考察产业内已有企业的市场关系，反映的是市场中现实的竞争企业的数量和竞争强度。而对进人壁垒的分析，则是从新企业进入市场的角度来考察市场关系的调整和变化，考察产业内已有企业与准备进入的企业间的竞争关系，反映的是市场中潜在的竞争强度。进入壁垒是指当某一产业的在位厂商赚取超额利润时，能够阻止新厂商进入的那些因素，如绝对成本优势、产品差异、规模经济、政策法律、阻止进入策略行为等。进入壁垒的高低会影响新企业进入市场的难易程度，从而影响市场结构的调整与变化。

三、体育产业市场结构分析

（一）市场规模

随着体育产业资产重组的改革，我国体育产业集团公司规模越来越大。中体产业集团是目前国家体育总局唯一控股的上市公司，拥有职工1300人，其中管理人员237人，下设中体奥林匹克花园管理集团、中体健身集团和中体竞赛集团三大集团。主营业务涉及体育竞赛表演业、体育健身娱乐业、体育无形资产经营业、体育用品业、体育旅游业、体育高科技业、体育广告业、体育房地产业、体育金融业等。

（二）市场集中度

中体产业股份有限公司目前在我国新兴的体育产业中，处在当之无愧的“国家队”的地位，它是我国体育产业第一家上市公司，其净资产总额在发行前为20769万元，发行后扩大为45844万元。但我国体育产业中的用品业和制造业的年营业额及制造业的总资产看，指标的CR8均小于40%，因此，目前中国体育产业市场仍属于集中度低的竞争阶段，体育企业规模还比较小。相对而言于美国、英国等体育产业在千亿美元以上而言，我国体育产业集团化的进程才刚刚起步，还需要较大力度的整合，实现产业结构的优化和规模经济。

（三）进入壁垒

随着国家对于体育产业集团化改革力度的加大，目前，体育产业的进入壁垒有了很大的改变。首先，政策法律壁垒逐步降低。由于体育企业长期受体制束缚，市场意识、市场开发、经营效果都不太好。但随着近几年体育产业的快速发展，体育产业方面的政策也越来越宽松，这有利于各体育企业之间的公平竞争。其次，在必要资本量方面也不存在较高的门槛。大多数体育产业在开办初期原始投入不够甚至根本就没有投入，长期依靠借贷和赞助维持作坊生产的体育产业在发展中更是捉襟见肘，资本实力有限，因此，对于新进体育产业不存在资本壁垒，但是随着近几年体育投资规模越来越大，体育产业特别是体育集团的资本进入壁垒越来越高。

四、结论及建议

（一）加强我国体育产业集团化战略

我国体育产业经营起步晚，实力差，集中度低。走集团化发展道路优化体育产业组织结构应当是当前和今后很长一个时期我国体育产业发展的基本战略，有利于尽快改变目前我国体育企业小而散、规模不济的状况。如中体产业集团股份公司的组建就极大地加强了行业的竞争力。

（二）调整品种结构，实施产品差异化行为

总体上看，我国的体育产业差异化，主要有两个方面。1.水平差异加大，从体育产业整体来看，我国平行的体育集团业务范围各不相同，已经很大程度上整合了体育市场及其体育产品，水平差异化逐步加大。2.垂直差异加大。从同一类型的体育集团中看，体育集团的经营从围绕内容生产的产业链向跨体育、跨行业的产业链扩张，垂直差异化逐步加大。因此，体育企业必须转变观念，尽快转变生产格局，依据地方特色，发挥地方优势，形成相互促进、特色互补的区域体育产业格局。

（三）进一步提高进入体育企业进入壁垒

体育企业除了少数几家大企业外，大多数企业无法形成绝对成本优势和规模优势，多数企业的必要资本量也不大；同时，阻止进入行为要求在市场集中度较高的条件下为数不多的几家寡头垄断企业相互协调，制定统一的行业价格时才能奏效，采取驱逐竞争对手行为的企业则必须有承受低价格亏损的能力，因此体育产业集团中的大多数企业不具备设置行为性进入障碍的条件。这些进入障碍依靠企业行为都难以形成，只能依靠政府限制在客观上形成某种进入障碍。

参考文献：

[1] 杨治.产业经济学导论[M].北京：中国人民大学出版社.1995：142.

[2] 杨公仆，夏大慰.产业经济学教程[M].上海：上海财经大学出版社.2002：158-159.

[3] 干春晖.产业经济学教程与案例[M].北京：机械工业出版社.2006：26.

体育产业市场分析第6篇

关键词： 广场休闲体育产业；SWOT分析；西安市

中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）22-0142-020 引言

西安是举世闻名的世界四大文明古都之一，居中国古都之首，是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多、影响力最大的都城，是中华民族的摇篮、中华文明的发祥地、中华文化的代表。民族传统体育的形成和发展往往与文化是濒临相连的，西安市悠久的文化历史，为弘扬和传承民族传统体育文化奠定了坚实的基础，形成了具有西安地域特色的、丰富多彩的民间、民族传统体育项目，为西安市休闲体育的发展打下了重要的历史基础。

2011年国务院颁布《全国主体功能区规划》，西安是中国唯一一个被定位“历史文化基地”的城市。西安是发展迅速、产业兴旺的城市。近年来，特别是西部大开发战略实施以来，西安的发展不断加快，城市面貌正在发生日新月异的变化，经济社会进入了加速发展、加速提升的新阶段。经济增长连续9年保持了13%及以上的速度，综合实力明显增强。经济的快速增长，人们生活水平的不断提升，对健身的需求日益提升，从而迎来了休闲时代的到来，休闲体育产业也迎来了广阔的发展前景，广场休闲体育也越来越受到市民的欢迎和青睐。因此，对于健身资源的合理开发与利用，实西安市广场休闲体育资源的优化整合，提高资源的配置效率，实现西安市广场休闲体育产业的繁荣和发展，构建西安市广场休闲体育产业文化品牌提供可以借鉴的思路。

以下通过文献资料法、调查访谈法、逻辑分析法展开分析。并对西安市大雁塔北广场，新城广场、南门广场、西安市电子商城广场、西安大明宫万达广场、西安市樱花广场的实地走访中调研。

1 西安市广场休闲体育产业的SWOT分析

1.1 优势（Strengths） 西安市位于黄河流域中部关中盆地，地处中国的地理中心，作为联接西部的重要交通枢纽，西安已形成了以航空、铁路、公路为主的现代化立体交通网络。西安北濒黄河水系最大的支流——渭河，南有被称为中国国家公园的秦岭，东与骊山山地为界，与华县、渭南市相接；西以太白山地及青化黄土台塬为界；南至北秦岭主脊；北至渭河，东北跨渭河，自然景观优美，市政设施齐全，现代化水平较高，便利的铁路、公路、航空、港通运输环境，已经发展成为西部大开发标志性的门户城市。由此看来，西安市独特的地理区位和良好的交通运输环境为西安市广场休闲体育产业的发展提供了良好的市场环境，便于资金、人才的聚集的良好市场环境和体育商品服务信息。

随着近年来西安市全民健身工程的顺利实施，投资兴建了一大批以全民健身为中心的体育场地设施，如：大雁塔北广场，新城广场、南门广场、西安市电子商城广场、西安大明宫万达广场、西安市樱花广场等等，从而形成了以“西安市都市圈”为发展战略规划目标的休闲体育产业集群效应，并为西安市广场休闲体育产业的繁荣和发展提供了有效的硬件保障。

体育产业市场分析第7篇

关键词：体育产业；市场经营；经营环境；方法论

Abstract: Uses the literature material and the market analytic method, has carried on the discussion and the research from the methodology angle to the sports industry market condition of business analysis's basic category and the method. Believed that looking from the macroscopic environment and the microscopic environment, the sports industry market condition of business mainly includes the environment which the political context, the economic environment, the large-scale sports event builds (opportunity), the sports consumer environment and the competitor environment 5 base elements, and to the laws and regulations analytic method, the life style analytic method, the fashion trend analytic method, the forecast law and the survey procedure has made the main analysis.

key word: Sports industry; Market management; Condition of business; Methodology

1 体育产业市场及其经营环境的涵义

1.1 关于体育产业市场 产业，是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的 企业 集合，其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。市场则是指一切商品交换活动的总和，或者说，是商品供给和商品需求及其相互作用所实现的商品流通的总和。市场是 社会 分工和商品经济的产物，社会分工越细，商品经济越发达，市场规模与范围就越大。正如列宁所指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”

体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，也就是我们所说的体育产业市场。

在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变化，它又不断从外部造成一定压力，促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不断改进生产、经营和管理，推动体育商品生产和劳务不断创新和 发展 。这一原理正如经济学所言：“任何商品生产都离不开市场，市场是商品生产的生命线。” 第一，由于人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、经济、文化等诸多环境因素的 影响 ，体育产业经营者就需要准确把握不同时间、区域、人文、生活方式之间的差异，剖析直接的或间接的影响体育产业生存和发展的环境因素，从而选择和制定出恰当的、行之有效的经营战略和营销策略。

第二，体育产业市场经营环境与其他产业市场经营环境有一定的共性，在某些方面我们可以 应用 其分析方法进行分析和研究，但是由于体育产业市场在经营对象、产品、服务等方面又存在着很鲜明的个性，这就决定了我们又不能简单地把分析和研究其他产业经营环境的方法和 理论 照搬到体育产业市场经营环境的分析和研究上，而应探究出符合体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法。对于这样一个理论性命题，棘手的是我们到底应该“分析什么、怎样分析”，也就是说体育产业市场经营环境分析的方法论 问题 。

第三，从发展的角度看，对体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法进行研究，无论从为体育产业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和 参考 ，减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个研究视角来看，无疑都有着一定的现实价值和理论意义。

1.3 体育产业市场经营环境的界定 一般说来，经营就是指为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的一系列活动。交换是指消费者根据个人的需要、享受或获得企业的产品或服务，同时支付相应费用的全部活动过程。具体到体育产业市场经营，则可以理解为能否通过对各种市场构成要素的分析，准确地把握体育市场环境，理解体育消费者的真正需要和欲求，从而开发出适销对路的体育产品和劳务的系统工程。生产体育产品和提供劳务的企业（包括俱乐部、公司）就必须对其所处的市场环境做出客观、准确、全面的分析和预测，这样才能有利于作出正确、合理、高效的经营战略和策略，才能在拥有稳定的体育市场基础上，不断扩大规模，拓展空间，发展潜在的消费群体，实现企业既定目标和持续发展。

我们可以把体育产业市场经营环境界定为：“从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。”其中，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、 法律 、 科技 等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素，如企业内部的供应商、中间商、顾客、竞争者等。然而，由于影响从事体育产品和劳务经营企业的外部因素有很多方面，其差异性和多变性也比较大，因此，企业为了应对这种环境就必须认真分析和研究基本的影响要素，掌握企业在体育产业市场中发展的主动权。

2 体育产业市场经营环境分析的视角

在综合研究宏观环境和微观环境的诸要素以及体育产业市场自身特性的基础上，笔者认为，体育产业市场经营环境分析应从政治环境、经济环境、大型体育赛事营造的环境、体育消费者环境和竞争者环境5个基本角度进行。

2.1 政治环境分析 政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况 另外，值得注意的是，一些国家特别是那些没有上市的职业体育俱乐部，由于其运行主要靠各级政府中的体育行政部门管理，有特殊的发展环境，并不遵循市场法则来发展，因此，它受经济环境的影响并不明显，相对地保持着一定的独立性和垄断性。所以，在分析和研究这些国家职业体育俱乐部时，首先要明晰其政治环境，然后再分析其经营环境的基本要素。 2.2 大型体育赛事营造的环境（机会）分析 大型体育赛事是指参与率较高、影响程度较大的体育竞赛活动。这里我们把它所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素。由于这种赛事具有展示和宣传国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业无法比拟的部分。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会对从事体育产业经营的企业来说，具有重要的现实意义和实际价值。

2.3 经济环境分析 经济环境是指从事体育产业经营的企业的经营活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势将直接或间接地制约着它们的经营活动。

众所周知，购买能力的大小将直接影响着企业市场规模的大小，而购买力又受经济发展阶段、消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构以及消费者储蓄和信贷水平等经济因素的影响，所以，经济因素对体育企业或公司的市场发展潜力和创新能力有着决定性意义。我国正处于经济快速发展的关键时期，消费水平连年攀升并保持着良好的发展势头，GDP已经超过万亿美元，标志着我国已经进入了小康社会并积极地向富裕型小康社会迈进。在这一过程中产业结构将进行大的调整，即第一产业在国民经济中所占的比重将逐渐下降，第二、第三产业所占的比重将不断上升。其中，尤以第三产业上升最快、增长幅度也最大，体育产业作为第三产业的重要组织部分，必将在扩大内需、拉动经济增长方面发挥重要作用，可以预测21世纪 中国 体育产业也必将面临一个历史性的快速增长期。

因此，从事体育产业经营的企业就需要对某一国家或地区的经济发展环境及其各要素进行认真、客观、 科学 的分析和研究，减少和避免盲目投入所带来的风险。经济环境分析，一般采用经济调查、预测和统计法，统计法包括定性统计和定量统计。

2.4 体育消费者环境分析 体育产品和服务的消费者是体育产业经营的最终对象，因此需要仔细研究和分析，以便更好地制定体育产业发展战略和应对策略。

一般说来，体育产品或体育劳务市场可分为体育用品市场（各种体育器材、设施、服装、鞋帽等用品）、体育健身市场、体育信息咨询市场（提供国内外体育书籍、报纸、期刊、情报、信息、音像、文件等信息服务）、体育人力资源市场（运动员、裁判员、教练员的流动、培训等）、休闲体育市场（户外运动、体育竞赛观看、体育旅游等）、竞赛表演市场（运作和经营各种体育比赛、表演等）、体育无形资产市场等7类。体育商品具有鲜明的文化商品的特点，它不是满足人们基本生存需要的必需品，而是为提高生活质量，满足更高层次需要的“奢侈品”。提高生活质量是每个人的愿望，这使得体育产品和服务有着巨大的潜在市场。但是人们对体育产品的需求是“非渴求”性的，因此最终能否形成购买行为，还取决于其他诸多因素的影响。

从客观方面看，文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）及心理因素（动机、感觉、 学习 、信念与态度）的影响尤为深刻；从主观方面看，消费者的体育休闲娱乐观念、意识、知识和兴趣爱好更是决定消费者购买行为的重要因素。从我国来看，资料显示，我国居民体育意识较为薄弱，体育知识水平较低，再加上刚从温饱迈进小康，经济水平还不高，闲暇时间也不多，这就使“花钱去参加体育休闲娱乐”的新观念不能马上付诸于实际行动，但是，由于竞技运动特有的影响力和观赏性以及其他功能的作用，我国居民参与和关注高水平体育赛事的热情很高，也舍得花钱。因此，开发我国的体育产业市场，可以考虑以体育竞赛业为主导产业，通过其影响引导居民建立体育消费意识、培养人们的体育消费习惯。

体育消费者市场，一般宜采取生活方式分析法和流行趋势分析法。生活方式分析法就是指对居民日常中的生活行为、特征进行剖析和研究，从而了解他们的实际需求和偏好。流行趋势分析法是指对当前社会中受多数人喜爱的、有代表该阶段发展方向的事物进行分析和研究，从而找出实际需求和潜在需求的链接点。

总之，体育产业经营者在分析研究产品和服务市场时，应充分、详细地收集上述影响消费者体育消费行为的因素，并结合本企业的现状，客观、科学地分析各种显在的和潜在的消费群体，采取有效的执行策略和发展战略，尽可能规避盲目投资带来的风险。

2.5 竞争者环境分析 从消费角度看，分析体育产业市场中企业所面对的竞争者，主要是解决体育产业市场中同类经营者的市场密度、产品差异和进入难度以及影响程度4个方面的 问题 。 体育产品差异是指不同企业生产和提供体育服务的差异程度。由于体育产品和服务存在差异，使得体育产品和服务各有特色、相互区别，从而使体育产业市场竞争加剧。如耐克公司生产运动服、运动鞋等用品与其他同类企业相比，在质量、市场定位、技术以及市场开发等方面存在着明显的竞争优势；而锐步公司在生产同类产品时，不但充分注意到了这一差异性竞争优势，而且还在此基础上开拓了符合青少年以及女性消费心理的、色彩鲜明和流行款式的运动服和运动休闲鞋，从而确立了适合本公司的发展理念和发展战略，不但扩大了市场渗透率，而且还赢得了更加广泛的消费群体，占有较大的市场份额。

进入难度是指加入某体育产业市场的困难程度。进入难度除了有上述两个微观方面的影响外，进入成本的高低程度以及政治、经济、技术和社会大环境的制约也是不可忽视的。

另外，在分析竞争者环境时应当注意职业体育俱乐部具有一定的垄断性，少数拥有从事经营所需的稀有资源如政策、人力、经济等人或团体对俱乐部有控制权，而他们在管理和发展俱乐部时往往并不遵循市场自由竞争原则，有很大的主观性。

3 分析体育产业市场经营环境时应注意的问题

3.1 有关体育产业市场方面的信息和资料必须客观真实 任何科学研究都必须建立在客观真实的基础上，脱离和背离实际情况的分析和研究，不但毫无意义而且还会给企业（公司）的发展造成严重损失，甚至倒闭破产。这在国际体育产业市场上是有先例的。如ISL（国际体育休闲公司）公司，在很大程度上就是因为在分析经营环境时，信息和资料来源不真实、不客观，而依据这样的资料和信息来研究公司的发展战略，显然必将导致决策层在投资F1赛车上判断失误，最终使这个国际上享有盛誉的体育产业公司一夜之间化为乌有，倾家荡产。

3.2 重视个案研究 个案是指具有典型性和代表性的体育产业经营事例。在体育产业处于勃兴阶段，对其个案进行分析和研究尤为必要。资料显示，个案分析不但可以为实际操作者提供一个实用面较大的经营环境分析工具，而且它能使经营者和管理者不必花费大量的时间、精力和财力，为查询、收集或调查某个俱乐部、协会、企业或公司的经营管理模式而到处寻找一些基本资料。因此，研究和分析体育产业经营的个案，能够给相关经营者和决策者提供有益的 参考 ，从而减少投入资本，节省时间，提高体育经营企业的效率。

3.3 分析体育产业市场经营环境基本要素时，要注意 理论 联系实际 笔者研究对体育产业市场经营环境分析研究主要包括政治环境、经济环境、机会分析、体育产品或服务市场的消费者环境和竞争者环境5个基本要素。但现实中体育产业市场并不那么简单，尤其是我国对体育产业经营理论和实践研究的薄弱，使错综复杂的体育产业经营环境更加复杂。因此，要处理好这一问题，就必须把已有的理论和实践密切结合起来，吸收和运用多学科的知识和理论，不断 总结 和归纳体育产业经营实践中的有益经验。

【参考 文献 】 [2] 国家体委文件.体计财产字(1995)262号.1995-2010年体育产业发展纲要[C].

[3] SPORTS BUSINESS[J].1999,(6).

[4] 王方华.市场营销学[M].上海：复旦大学出版社，2001.

体育产业市场分析第8篇

关键词：体育产业；市场经营；经营环境；方法论

Abstract:Withtheliteraturematerialandthemarketanalyticmethod,havecarriedonthediscussionandtheresearchfromthemethodologyangletothesportsindustrymarketconditionofbusinessanalysis''''sbasiccategoryandthemethod.Believedthatlookingfromthemacroscopicenvironmentandthemicroscopicenvironment,thesportsindustrymarketconditionofbusinessmainlyincludestheenvironmentwhichthepoliticalcontext,theeconomicenvironment,thelarge-scalesportseventbuilds(opportunity),thesportsconsumerenvironmentandthecompetitorenvironment5baseelements,andtothelawsandregulationsanalyticmethod,thelifestyleanalyticmethod,thefashiontrendanalyticmethod,theforecastlawandthesurveyprocedurehasmadethemainanalysis.

keyword:Sportsindustry;Marketmanagement;Conditionofbusiness;Methodology

1体育产业市场及其经营环境的涵义

1.1关于体育产业市场产业，是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的企业集合，其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。市场则是指一切商品交换活动的总和，或者说，是商品供给和商品需求及其相互作用所实现的商品流通的总和。市场是社会分工和商品经济的产物，社会分工越细，商品经济越发达，市场规模与范围就越大。正如列宁所指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”

体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，也就是我们所说的体育产业市场。

在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变化，它又不断从外部造成一定压力，促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不断改进生产、经营和管理，推动体育商品生产和劳务不断创新和发展。这一原理正如经济学所言：“任何商品生产都离不开市场，市场是商品生产的生命线。”

1.2体育产业市场经营环境分析的意义市场经营环境分析，历来是产业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在产业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。

第一，由于人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、经济、文化等诸多环境因素的影响，体育产业经营者就需要准确把握不同时间、区域、人文、生活方式之间的差异，剖析直接的或间接的影响体育产业生存和发展的环境因素，从而选择和制定出恰当的、行之有效的经营战略和营销策略。

第二，体育产业市场经营环境与其他产业市场经营环境有一定的共性，在某些方面我们可以应用其分析方法进行分析和研究，但是由于体育产业市场在经营对象、产品、服务等方面又存在着很鲜明的个性，这就决定了我们又不能简单地把分析和研究其他产业经营环境的方法和理论照搬到体育产业市场经营环境的分析和研究上，而应探究出符合体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法。对于这样一个理论性命题，棘手的是我们到底应该“分析什么、怎样分析”，也就是说体育产业市场经营环境分析的方法论问题。

第三，从发展的角度看，对体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法进行研究，无论从为体育产业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考，减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个研究视角来看，无疑都有着一定的现实价值和理论意义。

1.3体育产业市场经营环境的界定一般说来，经营就是指为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的一系列活动。交换是指消费者根据个人的需要、享受或获得企业的产品或服务，同时支付相应费用的全部活动过程。具体到体育产业市场经营，则可以理解为能否通过对各种市场构成要素的分析，准确地把握体育市场环境，理解体育消费者的真正需要和欲求，从而开发出适销对路的体育产品和劳务的系统工程。生产体育产品和提供劳务的企业（包括俱乐部、公司）就必须对其所处的市场环境做出客观、准确、全面的分析和预测，这样才能有利于作出正确、合理、高效的经营战略和策略，才能在拥有稳定的体育市场基础上，不断扩大规模，拓展空间，发展潜在的消费群体，实现企业既定目标和持续发展。

我们可以把体育产业市场经营环境界定为：“从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。”其中，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、法律、科技等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素，如企业内部的供应商、中间商、顾客、竞争者等。然而，由于影响从事体育产品和劳务经营企业的外部因素有很多方面，其差异性和多变性也比较大，因此，企业为了应对这种环境就必须认真分析和研究基本的影响要素，掌握企业在体育产业市场中发展的主动权。

2体育产业市场经营环境分析的视角

在综合研究宏观环境和微观环境的诸要素以及体育产业市场自身特性的基础上，笔者认为，体育产业市场经营环境分析应从政治环境、经济环境、大型体育赛事营造的环境、体育消费者环境和竞争者环境5个基本角度进行。

2.1政治环境分析政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容：一是国内体育政治环境分析，如了解和剖析党和政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等对体育产业市场经营的影响和深层含义。如我国颁布的《中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见》《关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见》、《1995-2010年体育产业发展纲要》等等。二是国际政治环境分析，主要指了解和研究国际上各国经营、管理和发展体育产业的具体做法和限制，尤其是对进口、外汇、劳工、电视转播、合同以及政治冲突的影响等的分析。如美国制定《谢尔曼反托拉斯法》等反垄断法对职业俱乐部地点、数量、运动员流动与分配、门票分配、电视转播、运动员工资等方面做的限制和约束等等。对于刚刚加入WTO的中国来说，分析和研究国外各国在体育产业经营、管理中的政治和法规环境，借鉴其先进的发展经验和做法，避免不必要的经济损失，尤显重要和迫切。

另外，值得注意的是，一些国家特别是那些没有上市的职业体育俱乐部，由于其运行主要靠各级政府中的体育行政部门管理，有特殊的发展环境，并不遵循市场法则来发展，因此，它受经济环境的影响并不明显，相对地保持着一定的独立性和垄断性。所以，在分析和研究这些国家职业体育俱乐部时，首先要明晰其政治环境，然后再分析其经营环境的基本要素。

政治环境分析，一般说来主要围绕这些因素展开：(1)目前有哪些体育产业方面的法规？这些法规有哪些变化？这些变化对体育产业市场需求和供给有什么样的影响？(2)体育产业经营公司（企业）希望在某一国家或地区进行经营活动，存在着什么政治风险，有哪些具体限制？又有哪些具体的优惠条件？(3)本公司（企业）所从事的体育经营活动与该国家或地区有什么样的政治联系或关系？主要障碍在什么地方？对于这些问题，一般适合采取法规分析法并配合一定的环境监测和民意测验。

2.2大型体育赛事营造的环境（机会）分析大型体育赛事是指参与率较高、影响程度较大的体育竞赛活动。这里我们把它所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素。由于这种赛事具有展示和宣传国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业无法比拟的部分。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会对从事体育产业经营的企业来说，具有重要的现实意义和实际价值。

一般而言，大型体育赛事具有以下几个特点：(1)影响面广，持续时间长。如奥运会从前期准备、申办、筹备到正式比赛，一般要经历8～10年甚至更长的时间。1964年，日本通过举办东京奥运会使竞技体育跃上了新的台阶，同时社会经济也得以腾飞；资料显示，1988年，韩国通过举办汉城奥运会获得了35亿美元的盈利，并且实现了“政治开拓，体育振兴、经济发展”的战略目标。据国定统计局预测，北京投资2800亿元人民币在2002年到2008年期间将拉动我国经济增长0.3～0.4个百分点，提供200多万个就业岗位，而且在举办奥运会之后还将有长期的积极影响，拉动相关行业的快速发展。(2)产业前后关联性强。重大体育赛事可以带动体育产业和相关产业的快速发展，如2002年日韩世界杯足球赛，为两国带来了近60万个就业机会，游客超过百万，总收益达数百亿美元。我国男子足球队首次参加世界杯足球比赛世人瞩目，由此带来出境观看比赛的人数显著增加，为体育旅游业带来了较大的收益和商机。(3)具有重大的历史意义。如我国申奥成功，极大振奋了民族精神，对我国政治、经济、科技将产生巨大的促进作用，在世界上也产生强烈的良好影响。大型体育赛事所带来的商业机会和所营造的环境是其他活动难以做到的，以赛事为契机，抓住大型体育赛事积极推广和宣传企业的产品和服务，认真分析和研究企业具体的发展战略和经营策略，是体育企业发展中不容忽视的重要方面。针对大型体育赛事所采取的主要研究方法有调查法、预测法和资料分析法。

2.3经济环境分析经济环境是指从事体育产业经营的企业的经营活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势将直接或间接地制约着它们的经营活动。

众所周知，购买能力的大小将直接影响着企业市场规模的大小，而购买力又受经济发展阶段、消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构以及消费者储蓄和信贷水平等经济因素的影响，所以，经济因素对体育企业或公司的市场发展潜力和创新能力有着决定性意义。我国正处于经济快速发展的关键时期，消费水平连年攀升并保持着良好的发展势头，GDP已经超过万亿美元，标志着我国已经进入了小康社会并积极地向富裕型小康社会迈进。在这一过程中产业结构将进行大的调整，即第一产业在国民经济中所占的比重将逐渐下降，第

二、第三产业所占的比重将不断上升。其中，尤以第三产业上升最快、增长幅度也最大，体育产业作为第三产业的重要组织部分，必将在扩大内需、拉动经济增长方面发挥重要作用，可以预测21世纪中国体育产业也必将面临一个历史性的快速增长期。

因此，从事体育产业经营的企业就需要对某一国家或地区的经济发展环境及其各要素进行认真、客观、科学的分析和研究，减少和避免盲目投入所带来的风险。经济环境分析，一般采用经济调查、预测和统计法，统计法包括定性统计和定量统计。

2.4体育消费者环境分析体育产品和服务的消费者是体育产业经营的最终对象，因此需要仔细研究和分析，以便更好地制定体育产业发展战略和应对策略。

一般说来，体育产品或体育劳务市场可分为体育用品市场（各种体育器材、设施、服装、鞋帽等用品）、体育健身市场、体育信息咨询市场（提供国内外体育书籍、报纸、期刊、情报、信息、音像、文件等信息服务）、体育人力资源市场（运动员、裁判员、教练员的流动、培训等）、休闲体育市场（户外运动、体育竞赛观看、体育旅游等）、竞赛表演市场（运作和经营各种体育比赛、表演等）、体育无形资产市场等7类。体育商品具有鲜明的文化商品的特点，它不是满足人们基本生存需要的必需品，而是为提高生活质量，满足更高层次需要的“奢侈品”。提高生活质量是每个人的愿望，这使得体育产品和服务有着巨大的潜在市场。但是人们对体育产品的需求是“非渴求”性的，因此最终能否形成购买行为，还取决于其他诸多因素的影响。

从客观方面看，文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）及心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）的影响尤为深刻；从主观方面看，消费者的体育休闲娱乐观念、意识、知识和兴趣爱好更是决定消费者购买行为的重要因素。从我国来看，资料显示，我国居民体育意识较为薄弱，体育知识水平较低，再加上刚从温饱迈进小康，经济水平还不高，闲暇时间也不多，这就使“花钱去参加体育休闲娱乐”的新观念不能马上付诸于实际行动，但是，由于竞技运动特有的影响力和观赏性以及其他功能的作用，我国居民参与和关注高水平体育赛事的热情很高，也舍得花钱。因此，开发我国的体育产业市场，可以考虑以体育竞赛业为主导产业，通过其影响引导居民建立体育消费意识、培养人们的体育消费习惯。

体育消费者市场，一般宜采取生活方式分析法和流行趋势分析法。生活方式分析法就是指对居民日常中的生活行为、特征进行剖析和研究，从而了解他们的实际需求和偏好。流行趋势分析法是指对当前社会中受多数人喜爱的、有代表该阶段发展方向的事物进行分析和研究，从而找出实际需求和潜在需求的链接点。

总之，体育产业经营者在分析研究产品和服务市场时，应充分、详细地收集上述影响消费者体育消费行为的因素，并结合本企业的现状，客观、科学地分析各种显在的和潜在的消费群体，采取有效的执行策略和发展战略，尽可能规避盲目投资带来的风险。

2.5竞争者环境分析从消费角度看，分析体育产业市场中企业所面对的竞争者，主要是解决体育产业市场中同类经营者的市场密度、产品差异和进入难度以及影响程度4个方面的问题。

体育产业市场的密度是指同一类体育产业经营中卖主的数目。市场学认为，在市场需求量相对稳定时，这种数目的多少将直接影响到产业市场份额的大小和竞争激烈程度。因此，体育产业经营者要对当前该市场中同一类经营者进行详细分析，甚至花费一定人力、财力进行调查，摸清市场中竞争者的现状，采取合理有效的市场策略。如美国职业篮球市场1960年、1967年相继出现的美国篮球联盟(ABL)和美国篮球协会(ABA)，都因美国职业篮球市场密度过高、在争夺观众和球员等方面处于劣势，失去与全美职业篮球联盟(NBA)竞争的优势而纷纷解体。为了避免这一现象的发生，全美职业篮球联盟(NBA)在充分考虑了市场密度的情况下，目前仅保留了27支球队，从而使竞争者处于市场密度相对合理的发展环境之中。

体育产品差异是指不同企业生产和提供体育服务的差异程度。由于体育产品和服务存在差异，使得体育产品和服务各有特色、相互区别，从而使体育产业市场竞争加剧。如耐克公司生产运动服、运动鞋等用品与其他同类企业相比，在质量、市场定位、技术以及市场开发等方面存在着明显的竞争优势；而锐步公司在生产同类产品时，不但充分注意到了这一差异性竞争优势，而且还在此基础上开拓了符合青少年以及女性消费心理的、色彩鲜明和流行款式的运动服和运动休闲鞋，从而确立了适合本公司的发展理念和发展战略，不但扩大了市场渗透率，而且还赢得了更加广泛的消费群体，占有较大的市场份额。

进入难度是指加入某体育产业市场的困难程度。进入难度除了有上述两个微观方面的影响外，进入成本的高低程度以及政治、经济、技术和社会大环境的制约也是不可忽视的。

另外，在分析竞争者环境时应当注意职业体育俱乐部具有一定的垄断性，少数拥有从事经营所需的稀有资源如政策、人力、经济等人或团体对俱乐部有控制权，而他们在管理和发展俱乐部时往往并不遵循市场自由竞争原则，有很大的主观性。

3分析体育产业市场经营环境时应注意的问题

3.1有关体育产业市场方面的信息和资料必须客观真实任何科学研究都必须建立在客观真实的基础上，脱离和背离实际情况的分析和研究，不但毫无意义而且还会给企业（公司）的发展造成严重损失，甚至倒闭破产。这在国际体育产业市场上是有先例的。如ISL（国际体育休闲公司）公司，在很大程度上就是因为在分析经营环境时，信息和资料来源不真实、不客观，而依据这样的资料和信息来研究公司的发展战略，显然必将导致决策层在投资F1赛车上判断失误，最终使这个国际上享有盛誉的体育产业公司一夜之间化为乌有，倾家荡产。

3.2重视个案研究个案是指具有典型性和代表性的体育产业经营事例。在体育产业处于勃兴阶段，对其个案进行分析和研究尤为必要。资料显示，个案分析不但可以为实际操作者提供一个实用面较大的经营环境分析工具，而且它能使经营者和管理者不必花费大量的时间、精力和财力，为查询、收集或调查某个俱乐部、协会、企业或公司的经营管理模式而到处寻找一些基本资料。因此，研究和分析体育产业经营的个案，能够给相关经营者和决策者提供有益的参考，从而减少投入资本，节省时间，提高体育经营企业的效率。

3.3分析体育产业市场经营环境基本要素时，要注意理论联系实际笔者研究对体育产业市场经营环境分析研究主要包括政治环境、经济环境、机会分析、体育产品或服务市场的消费者环境和竞争者环境5个基本要素。但现实中体育产业市场并不那么简单，尤其是我国对体育产业经营理论和实践研究的薄弱，使错综复杂的体育产业经营环境更加复杂。因此，要处理好这一问题，就必须把已有的理论和实践密切结合起来，吸收和运用多学科的知识和理论，不断总结和归纳体育产业经营实践中的有益经验。

【参考文献】

[1]维瑟拉·R·拉奥，乔尔·H·斯特克尔著.张武养等译.战略营销分析[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[2]国家体委文件.体计财产字(1995)262号.1995-2010年体育产业发展纲要[C].

[3]SPORTSBUSINESS[J].1999,(6).

[4]王方华.市场营销学[M].上海：复旦大学出版社，2001.

体育产业市场分析第9篇

体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，也就是我们所说的体育产业市场。

在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变化，它又不断从外部造成一定压力，促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不断改进生产、经营和管理，推动体育商品生产和劳务不断创新和发展。这一原理正如经济学所言：“任何商品生产都离不开市场，市场是商品生产的生命线。”

体育经济长期以来是以广告、财政为基础，这种单一的经济结构，通常说在体育事业整体上有一定的支持力度，可在更广泛的社会体育经济形态上缺乏更为充分的良性循环和持续性支持与增长。它将体育的专业性和部分人行为的局限性，从社会化健康管理层面上实现了社会功能最大化。因为，更多的人可以以更多的方式受益于体育健康管理，更丰富的社会功能可以以丰富的方式参与进来，实现效益最大化。人们体育行为的目的发生了变化，这种变化使得更多的社会功能和体育健康行为之间构建起有机的结构，以往单一的体育功能行为，现在变为更多的社会机构参与进来。体育或许是一个狭义的，但是如果将体育、健康、管理三者结合起来，我们会发现会有更多的社会功能，复合功能参与进来。因为，没有这样的认识，或许我们在这样的组合中难以找到发展的支点。

对市场经营环境分析完后，我们也要对体育产业市场经营环境分析的视角进行分析。在综合研究宏观环境和微观环境的诸要素以及体育产业市场自身特性的基础上，笔者认为，体育产业市场经营环境分析应从政治环境、经济环境、大型体育赛事营造的环境、体育消费者环境和竞争者环境5个基本角度进行。

1、政治环境分析

政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容：一是国内体育政治环境分析，如了解和剖析党和政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等对体育产业市场经营的影响和深层含义。如我国颁布的《中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见》《关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见》、《1995-2010年体育产业发展纲要》等等。二是国际政治环境分析，主要指了解和研究国际上各国经营、管理和发展体育产业的具体做法和限制，尤其是对进口、外汇、劳工、电视转播、合同以及政治冲突的影响等的分析。如美国制定《谢尔曼反托拉斯法》等反垄断法对职业俱乐部地点、数量、运动员流动与分配、门票分配、电视转播、运动员工资等方面做的限制和约束等等。对于刚刚加入WTO的中国来说，分析和研究国外各国在体育产业经营、管理中的政治和法规环境，借鉴其先进的发展经验和做法，避免不必要的经济损失，尤显重要和迫切。

另外，值得注意的是，一些国家特别是那些没有上市的职业体育俱乐部，由于其运行主要靠各级政府中的体育行政部门管理，有特殊的发展环境，并不遵循市场法则来发展，因此，它受经济环境的影响并不明显，相对地保持着一定的独立性和垄断性。所以，在分析和研究这些国家职业体育俱乐部时，首先要明晰其政治环境，然后再分析其经营环境的基本要素。

政治环境分析，一般说来主要围绕这些因素展开：(1)目前有哪些体育产业方面的法规？这些法规有哪些变化？这些变化对体育产业市场需求和供给有什么样的影响？(2)体育产业经营公司（企业）希望在某一国家或地区进行经营活动，存在着什么政治风险，有哪些具体限制？又有哪些具体的优惠条件？(3)本公司（企业）所从事的体育经营活动与该国家或地区有什么样的政治联系或关系？主要障碍在什么地方？对于这些问题，一般适合采取法规分析法并配合一定的环境监测和民意测验。

2、经济环境分析

经济环境是指从事体育产业经营的企业的经营活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势将直接或间接地制约着它们的经营活动。

众所周知，购买能力的大小将直接影响着企业市场规模的大小，而购买力又受经济发展阶段、消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构以及消费者储蓄和信贷水平等经济因素的影响，所以，经济因素对体育企业或公司的市场发展潜力和创新能力有着决定性意义。我国正处于经济快速发展的关键时期，消费水平连年攀升并保持着良好的发展势头，GDP已经超过万亿美元，标志着我国已经进入了小康社会并积极地向富裕型小康社会迈进。在这一过程中产业结构将进行大的调整，即第一产业在国民经济中所占的比重将逐渐下降，第

二、第三产业所占的比重将不断上升。其中，尤以第三产业上升最快、增长幅度也最大，体育产业作为第三产业的重要组织部分，必将在扩大内需、拉动经济增长方面发挥重要作用，可以预测21世纪中国体育产业也必将面临一个历史性的快速增长期。

因此，从事体育产业经营的企业就需要对某一国家或地区的经济发展环境及其各要素进行认真、客观、科学的分析和研究，减少和避免盲目投入所带来的风险。经济环境分析，一般采用经济调查、预测和统计法，统计法包括定性统计和定量统计。

3、大型体育赛事营造的环境（机会）分析

大型体育赛事是指参与率较高、影响程度较大的体育竞赛活动。这里我们把它所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素。由于这种赛事具有展示和宣传国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业无法比拟的部分。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会对从事体育产业经营的企业来说，具有重要的现实意义和实际价值。

4、体育消费者环境分析

体育产品和服务的消费者是体育产业经营的最终对象，因此需要仔细研究和分析，以便更好地制定体育产业发展战略和应对策略。

一般说来，体育产品或体育劳务市场可分为体育用品市场（各种体育器材、设施、服装、鞋帽等用品）、体育健身市场、体育信息咨询市场（提供国内外体育书籍、报纸、期刊、情报、信息、音像、文件等信息服务）、体育人力资源市场（运动员、裁判员、教练员的流动、培训等）、休闲体育市场（户外运动、体育竞赛观看、体育旅游等）、竞赛表演市场（运作和经营各种体育比赛、表演等）、体育无形资产市场等7类。体育商品具有鲜明的文化商品的特点，它不是满足人们基本生存需要的必需品，而是为提高生活质量，满足更高层次需要的“奢侈品”。提高生活质量是每个人的愿望，这使得体育产品和服务有着巨大的潜在市场。但是人们对体育产品的需求是“非渴求”性的，因此最终能否形成购买行为，还取决于其他诸多因素的影响。

总之，体育产业经营者在分析研究产品和服务市场时，应充分、详细地收集上述影响消费者体育消费行为的因素，并结合本企业的现状，客观、科学地分析各种显在的和潜在的消费群体，采取有效的执行策略和发展战略，尽可能规避盲目投资带来的风险。

5、竞争者环境分析

从消费角度看，分析体育产业市场中企业所面对的竞争者，主要是解决体育产业市场中同类经营者的市场密度、产品差异和进入难度以及影响程度4个方面的问题。

体育产业市场的密度是指同一类体育产业经营中卖主的数目。市场学认为，在市场需求量相对稳定时，这种数目的多少将直接影响到产业市场份额的大小和竞争激烈程度。因此，体育产业经营者要对当前该市场中同一类经营者进行详细分析，甚至花费一定人力、财力进行调查，摸清市场中竞争者的现状，采取合理有效的市场策略。如美国职业篮球市场1960年、1967年相继出现的美国篮球联盟(ABL)和美国篮球协会(ABA)，都因美国职业篮球市场密度过高、在争夺观众和球员等方面处于劣势，失去与全美职业篮球联盟(NBA)竞争的优势而纷纷解体。为了避免这一现象的发生，全美职业篮球联盟(NBA)在充分考虑了市场密度的情况下，目前仅保留了27支球队，从而使竞争者处于市场密度相对合理的发展环境之中。

体育产品差异是指不同企业生产和提供体育服务的差异程度。由于体育产品和服务存在差异，使得体育产品和服务各有特色、相互区别，从而使体育产业市场竞争加剧。如耐克公司生产运动服、运动鞋等用品与其他同类企业相比，在质量、市场定位、技术以及市场开发等方面存在着明显的竞争优势；而锐步公司在生产同类产品时，不但充分注意到了这一差异性竞争优势，而且还在此基础上开拓了符合青少年以及女性消费心理的、色彩鲜明和流行款式的运动服和运动休闲鞋，从而确立了适合本公司的发展理念和发展战略，不但扩大了市场渗透率，而且还赢得了更加广泛的消费群体，占有较大的市场份额。