品牌战略的实施第1篇

为深入贯彻落实全市“学苏北精神、促济宁跨越”动员大会和中央、省委今年1号文件精神，整合特色优质农产品资源，打造地方名优农产品品牌群体，提升名优农产品知名度和市场竞争力，在全市实施农产品品牌培育战略，现提出如下意见：

一、充分认识实施农产品品牌培育战略的重要意义

农产品品牌是衡量农业现代化和产业化发展水平的重要标志，是农产品进入市场的重要标签。在农产品市场国际化、高端化、品牌化快速推进的新形势下，全面实施品牌带动战略，发展品牌农业，是促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是推进农产品消费结构换代升级的重要力量，是优化调整农业结构的有效途径，是提升农产品质量安全水平和市场竞争力的迫切要求，也是发展现代农业、实现农业增效和农民增收的重要举措。各级各有关部门要充分认识实施农产品品牌培育战略的重大意义和重要作用，进一步增强责任感和紧迫感，把实施农产品品牌培育战略作为加快发展和提升现代农业整体水平的关键举措，采取有效措施强力推进，务求取得新突破。

二、总体要求和任务目标

（一）总体要求。坚持以科学发展观为指导，按照“突出重点产品、打造知名品牌”的要求，以微山渔湖产品、鱼台大米和杞柳编织品、金乡大蒜和小米、嘉祥小尾寒羊和山药、邹城食用菌和黄金梨、任城苗木和甜瓜、泗水优质西瓜、汶上芦花鸡、梁山鲁西黄牛等传统优势农产品为重点，以全面提高特色优质和传统优势农产品质量水平和竞争力为目标，以农业龙头企业、农民专业合作经济组织和农民经纪人队伍为载体，以市内外经贸洽谈会和农产品展销博览会为平台,以培养农民经纪人、经销商和搞好农产品营销推介为手段，坚持“企业主体，市场导向，政府推动，重点培育，创保并举”的原则，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，提高我市农产品品牌上市率，支持做大做强名牌农产品，提高我市农产品附加值、市场竞争力，打造享誉海内外的孔孟之乡农产品品牌体系，促进现代农业发展和新农村建设。

（二）任务目标。通过实施农产品品牌战略，建立起较为完善的农产品品牌培育、发展和保护体系，培育更多具有较强市场竞争力、影响力和辐射带动力的农产品品牌。到20__年，全市新增山东省著名商标和名牌产品30个以上，新增全国驰名商标2个，新完成绿色、有机食品认证150个，在淡水产品、大蒜圆葱、食用菌、肉鸭蛋鸭、苗木杞柳等十大优势产业产品中形成4—6个区域性优势农产品大品牌，培育出一批生产规模大、标准化水平高、竞争实力强的知名品牌和农业龙头企业。

三、工作措施

实施农产品品牌培育战略，发展品牌农业，培育农产品品牌，应从创建品牌、保护品牌、发展品牌多个层次上下功夫，突出抓好八个环节的工作。

（一）大力实施农业标准化生产，夯实农业品牌基础。质量是品牌农业的根本。以健全完善农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广应用体系为重点，加快推进农业标准化。通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术标准和操作规范，实行全程质量标准控制。着力抓好农产品标准化种养基地建设，把创建农产品质量安全示范区与推进农业品牌培育战略有机结合。做到质量有标准、生产有规范、过程有监测、销售有标志、市场有监管，打牢农业品牌发展基础。

（二）着力推进农业产业化经营，培育农业品牌主体。龙头企业、农民专业合作组织和农业行业协会是农业品牌培育经营的主体。各地要培育、扶持有较强开发加工能力和市场拓展能力的龙头企业，围绕优势主导产业产品，建立农民专业合作经济组织和专业协会，引导企业与农户之间建立稳定的产销合同和服务契约，实现小生产与大市场的有效对接。

（三）扎实开展农产品“三品”认证，提高品牌农产品质量。把开展无公害、绿色和有机农产品认证，作为农业品牌培育的重要基础。按照“统一规范、简便快捷”的原则，大力发展无公害农产品，加快产地认定和产品认证步伐。根据国际通行规则和国际市场需求，依托农产品质量安全示范区和优势特色农产品产业带建设，加快发展绿色食品、有机农产品。

（四）鼓励支持农产品商标注册，促进农产品品牌上市。推进农产品商标注册是农业品牌化工作的重要环节。不断增强企业、农民专业合作经济组织、经纪人、种养专业户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册。重视特色农产品商标注册，防止商标恶意抢注和侵权行为。加强与工商部门的协调与沟通，切实帮助农产品生产经营主体解决商标注册和商标保护中遇到的困难和问题。

（五）积极开展名牌农产品推荐认定工作，树立良好品牌信誉和形象。积极组织开展名牌农产品评选认定推荐工作。严格操作规范和程序，确保名牌农产品评选认定的公信力和权威性。整合现有地方农产品品牌资源，通过评选认定，推出一批影响大、效益好、辐射带动强的名牌农产品。

（六）加大营销推介力度，提高品牌农产品市场影响力。品牌营销推介是将品牌优势转变为市场优势，实现品牌效益的重要措施。各地对认定的名牌农产品，通过参加博览会和展销等系列活动，利用电视、广播、报纸、网络等多种媒体，积极推介和宣传品牌，扩大地方名牌农产品的知名度、市场竞争力和占有率。

（七）强化监督管理，确保农产品品牌培育健康发展。依法保护品牌，维护品牌的质量、信誉和形象，是保障农产品品牌工作健康发展的关键。各级各有关部门要建立健全相关法规制度，加强监督检查，对违法违规者要及时曝光，依法惩处；对恪守信用者进行表彰奖励。品牌主体要强化自律意识，切实加强品牌质量保证与诚信体系建设，不断提高产农产品质量和经营管理水平，依法经营品牌，自觉维护品牌形象。

（八）建立农村经济信息网络，构筑农产品信息平台。为不断提高我市品牌农产品的知名度和市场影响力，加快建立功能齐全、高效快捷、覆盖面广的市、县（市区）、乡三级农村经济信息网络体系。建立名优农产品资源、农产品加工营销企业、经纪人与经销商队伍数据库；及时搜集整理和分析预测国内外名优农产品市场需求动态；定期各地名优农产品生产情况和供求信息，宣传推介名优农产品知名品牌，指导品牌农产品生产，促进品牌农产品产销有效对接，促进品牌农产品顺畅销售。

四、组织领导

（一）加强组织领导。为切实加强对农产品品牌培育工作的领导，市里成立由市委、市政府分管领导任组长，市农办、市财政局、市工商局、市质量技术监督局、市农业局、市

品牌战略的实施第2篇

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[2] 屈明佼.现代企业品牌发展战略研究[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2005： 15- 16.

[3] 向小玲.中国中小企业发展现状分析[J].时代金融，2012（478）： 91.

[4] 林洁华.我国中小企业发展现状研究[J].财经视点，2012（04）：153.

[5] 胡军，孙林英.我国中小企业实施品牌战略的现状与发展对策[J].廊坊师范学院学报（自然科学版），2008，8（4）：64- 67.

[6] 韦勇克.我国中小企业品牌管理中存在的问题及对策[J].广西大学学报（哲学社会科学版），2007，29： 234-235.

[7] 余小黄.中小企业实施品牌战略研究[J].商品与质量，2010（12）：72.

[8] 王黎，王俊玲.品牌战略：中小企业打造竞争优势的关键[J].甘肃农业，2006（02）， 148- 149.

品牌战略的实施第3篇

【关键字】品牌战略；战略实施；实施现状；解决措施

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种高瞻远瞩，使自己在商海的百舸争流中争先前进的战略性手段。其实质是市场经济发展到现阶段的一种必然产物。我们所指的品牌是真正的品牌，它的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度、美誉度。

一、我国企业实施品牌战略的现状

企业品牌是企业的一项重要的无形资产，品牌所体现的质量，品牌所具有的附加价值，成为消费者购买的重要原因。国内企业在品牌的建立方面存在着相对发达国家的劣势，一部分是因为历史的原因，一部分是由于技术标准等原因，但从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展的品牌商品在市场上却连连获胜二而不得不产生震撼。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌。

但是，当前国内企业在品牌战略实施中所存在的问题也是相当多的，主要表现在：首先，国际名牌少，名牌企业市场占有率低。虽然我们已经有些企业在国际上有一定知名度，但是实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少。我国有些企业增长速度很快，有些企业每年以30%以上的速度在增长，但是在世界市场上的占有率还很低。尽管企业发展很快，但是基础太少。其次，一些名牌企业缺乏自主知识产权。不少企业技术有所进步，比如用高新技术企业来装备传统工业，传统工业产品在世界市场上销路越来越好，但是我们自主知识产权的产品还是比较少，好多产品虽然是中国制造，但是核心技术还是从国外引进。再次，一些品牌缺乏持续性。我国有些品牌在一定时期在国内外市场有一定名气，但是缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，在世界市场上不能长期稳定的发展，这是目前品牌管理方面比较突出的问题。最后，大环境方面缺少相关机制。许多商业企业正在建立现代企业制度，其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。

二、企业运作中提升品牌战略的对策

1．要树立强烈的品牌战略意识。商业企业的经营者，首先是大型商业企业（集团）的经营者，要通过学习现代化的商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存和发展的根本手段之一。这是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2．选准市场定位，确定战略品牌。企业应意识到实施品牌战略没有必要，要通过市场调查，从实际出发，开发一、二个品牌。品牌战略的关键是在现代科学技术和社会化大生产的同时，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯有异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。

3．运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的产品品牌，就等于买到了一个好的市场。

品牌战略的实施第4篇

[关键词] 中小企业；品牌战略；问题；对策

[中图分类号] F470 [文献标识码] B

[文章编号] 1009-6043（2017）02-0091-03

随着人们日益增长的物质文化需求，各行业都进入快速发展阶段，近年来，更是纷纷涌现出许多中小型企业，这不仅缓解了我国大量剩余劳动的压力，也为其所在地的经济发展做出了重要贡献。而在众多中小企业快节奏的发展中，企业间的竞争往往变得更加激烈。而现阶段逐渐向信息化、透明化转变的社会，也将企业生存发展的关键逐步从产品质量和服务机制逐步转向企业品牌等核心的竞争。在某种意义上来说，品牌既是一个企业自身价值的对外体现，又是企业对社会做出的承诺与保障。在改革开放以后，我国对中小型企业的自身发展的研究已逐渐趋近于对企业本身品牌战略建设的研究，扩大企业品牌战略意识，有利于我国市场主体实力的增强，增进我国企业的竞争力，进而扩大其对于我国经济发展的促进作用。

一、中小企业实施品牌战略的必要性

（一）中小企业实行品牌战略方案的必要性

在经济全球化一体化时，我国大多数企业都处于与国外发达国家的企业竞争中，而国外品牌不断入驻我国也对国内中小企业造成了前所未有的冲击，国内许多中小型企业在与之竞争中不断宣告破产或是被吞并，成为冲击风暴下的牺牲品。而规避这场危机需要我国中小型企业只有实施品牌战略经营的措施，创造品牌，发展品牌才能在国际化的发展中，迈向国际，参与到各国间的竞争中。而相对于国外发达国家众多的知名品牌而言，目前我国中小企业仍处于劣势地位，在摆去传统企业竞争时采用单一价格战、不当信息战等低端手段之际，企业本身也逐步认识到企业品牌战略建设对于一个企业自身生存和长久发展的重要意义。因此，在激烈的市场竞争中，及时引入切合我国中小型企业发展的品牌战略经营方案，就成为能使我国中小企业在激烈的竞争中抢占一定的市场份额的关键措施。

（二）中小企业实行品牌战略的特殊作用

通常情况下，一个企业的品牌可以作为企业本事的资产为其本身的发展带来一定的利益。一方面，企业拥有品牌可以是消费者降低对企业产品价格波动的心里负担。研究发现，好的企业可以通过其本身的品牌，使消费者对其价格变得的敏感度有效降低，当价格上升，消费者购买数量变化远比没有品牌的企业受影响程度小，而当价格下降，消费者购买数量却会明显增加，因此而带来的效益价值也同样是巨大的。另一方面，拥有品牌的企业会使得其企业在寻求对外合作时更容易获得支持。尤其是一个具有知名品牌的企业，一个好的品牌往往代表着一个良好的信誉、稳定的销售渠道、有力的实力保障、扎实的技术支持等诸多方面的优势，因此也更容易获得中间商和合作企业的支持。我国很多品牌不能在国际市场上占据有利条件，其主要原因就是因为中小企业的品牌知名度不够。此外，企业在建设好其本身的品牌战略应用后，还可以参考国外指明品牌企业，就其品牌价值进行进一步深入延伸，取得最大化收益。

（三）实行品牌战略有利于企业形成差异化竞争优势

现阶段而言，在信息逐渐透明化的当今社会，企业想要拥有独立的技术专利水平非常困难，尤其是一些将技术作为其自身核心竞争力的中小企业，想要通过所拥有的先进技术水平在某一领域形成特有的垄断市场几乎是不可能的。因为许多生产者可以通过其他技术进行关键模块的复制替代，进而达成类似的效果实现技术的突破。所以，企业间的竞争，特别是中小企业间的竞争往往表现为企业品牌的竞争。如今，经济的飞速发展带动了国内人们生活水平的提高，人们日益增长的需求由传统单一注重质量和价格不断向着企业产品个性化、差异化、多样化的方向发展。同时，消费者也更加的关注企业的品牌战略建设所带来的附加效益的价值，并且随着时间的推移，越来越加重视企业品牌战略经营对其附加效益方面的关注度。因此，我国中小企业应针对市场需求积极采取有效品牌战略经营，对企业自身进行合理定位，打造切合企业长久发展，迎合消费者需求心理，实现企业差异化竞争的优势品牌。

二、我国中小企业实施品牌战略的问题

（一）国内中小企业未形成企业品牌战略意识，缺少相关的理念

调查数据显示，我国中小企业对于企业品牌战略经营认识存在很多误区，一方面，大部分人们普遍认为中小企业建立品牌战略经营是大型企业的任务，而中小企业只需进行日常妥善经营就可以顺利发展下去，不必再另外申请建立企业的品牌。另一方面，许多中小型企业还曾出现将企业的营销战略与企业的品牌战略经营的概念混淆的现象。大部分人认为，通过自媒体、网络等工具进行广告宣传就是在建立企业自身的特色品牌，有许多企业的产品品牌都是通过创意新颖的广告而崭露头角。

目前，国内中小型企业不仅存在没有实施其自身品牌战略经营的意识，同样的许多家族企业也没有实施品牌经营战略的观念。与此同时，国内中小型企业的广告宣传语通常都缺失对于企业品牌的定位，更多企业的是通过广告语或者明星代言的方式炒作其品牌产品，并未真正的表达出企业自身品牌的价值定位，或者并未完全表达品牌的意义。其次，品牌战略缺失了企业的长期目标展示，尤其是中小型企业将重心放在如何使企业长久生存，自然就放弃了对于企业品牌的推广和长期规划，更有甚者为了企业经营得以维持做出有损其品牌建设的错误决策。此外，国内大部分中小型企业忽视其本身品牌战略经营的发展，还只是重视注册商标和无形资产等基础方面，并没有意识到品牌商标对品牌的重要性。

（二）国内中小型企业普遍融资困难，严重妨碍了企业品牌战略的实施

由于中小型企业存在投入资金少，前期发展迅速，核心竞争力不足，持久发展困难等现状，因此我国的中小型企业普遍存在资源不足的现象，这也是我国中小企业品牌战略经营不能正常运行的重要原因。基础薄弱使得中小企业会对产品的品质疏忽，无论是加工技术还是质量管理方面中小企业在市场大环境中都处于劣势状态，因此产品在相同品种的竞争市场中便不具备优势，品质不过关便不会有精力放在品牌战略建设。目前，国内中小企业融资难属于普遍现象，而资金匮乏却大大影响了企业的正常宣传，很多中小企业由于无法支付品牌推广所需要花销的费用，而放弃举办大型宣传活动的计划，仅针对部分产品进行简单的品牌推广，这就使得品牌的知名度无法实现最大化推广，而企业的知名度自然也就低。实际经营中，企业对于其自身品牌的战略建设需要大量的专业型人才进行运作实施，但中小型企业在其发展中却具有职务多而人数少的特点，自然无法选用拥有专业技能的团队来进行企业的品牌建设。而一所企业的企业文化对于其品牌战略的实施来说却有着重要的意义，不成熟的企业文化会使企业失去灵魂，更会制约企业的健康持续发展。

（三）国内中小企业的品牌产品研发缺乏创新

消费水平的提高对商品的创新力提出了更高的要求，不断提升企业产品的创新才是增加利润的有效方式。现如今，我国国内中小型生产企业主要以密集低端型，这也就导致了企业本身所生产出来的产品价值普遍较低，企业的品牌形象在国内外的认可度都不高，再加之企业产品的生产技术不先进，无论是生产环境和原料质量上都抑制了企业产品更新换代的进度，这就必然导致了我国中小型企业在同属性的市场竞争中，因企业自身实力不足而处于劣势地位。

（四）国内中小型企业的内部环境不完善，品牌战略缺乏人才支持

我国国内，许多中小型企业通常都处于一种夹缝生存的尴尬状态，市场的内部环境并不利于其自身发展，而企业的外部环境有时也会处于一种地方垄断的恶劣状态下。由个别企业形成的市场垄断模式严重破坏了市场的公平交易原则，而地方保护政策的实行，又使得其他地方的弱小企业不能进入其市场，这对于中小企业来说是具有巨大压力的。在政府的监管不到位的地方，许多地方政府对于中小型企业的扶持和帮助力度并不到位，很多时候没有为中小企业开拓市场等方面打开绿色通道，而相关的法律法规缺失也使得大多数受到欺诈、侵权等损失的中小型企业无法依靠法律得到可靠保障。品牌战略的实施需要有专门的部门负责运行管理，但这些部门的职员往往并没有足够的专业道德素养，因此中小企业品牌战略通常无法顺利实施。

三、我国中小企业实施品牌战略的对策

（一）树立科学品牌意识，建立品牌经营观念

企业的商品品牌意识是品牌形成的基本，消费者在有了品牌意识后才会形成品牌知识，品牌意识会使消费者做出有力的判断，消费者对知名度相近的产品评价也大致相同，对知名度有不同的产品评价有差异。品牌意识影响消费者的主观判断，当消费者在购买商品时最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意识高会激发消费者的消费欲望，品牌的流行程度是消费者在购买过程中的重要依据，在购买情景中并非注重商品的的品质和价格等因素，所以说品牌意识在商品销售时占主导地位。在建立品牌意识后更应该提高自身产品质量，做好全面的品牌战略部署，对品牌做出正确的评估和规划，展现出企业品牌战略文化。品牌知名度的高低直接影响商品的价格，知名度高的品牌汇给商品增加附加价值，与没有品牌或者品牌的商品相比较，有高知名度品牌的商品价钱会较高。因此，我国中小企业更应该建立自己的品牌，树立科学的品牌意识，闯出自己的核心品牌才能有能力在商场中占有一席之地。

（二）整合企业内部的资源

目前，我国许多的中小型企业都存在资金薄弱的现象，因此需要对这部分企业的资源进行整合、规划，将资源利用在至关重要的环节上，以较为快速、高效的方式提高国内企业的实力和行业竞争力。同样的，中小型企业也需要积极的节约成本，合理铺设企业自身的销售渠道，提升企业产品的创新力，将市场细分化准确作出市场定位以及销售方向来建立企业自身品牌。对于企业不确定或不能长远发展的经营内容做出及时、果断的停止处理，在发展的过程中，不断完善企业自身的品牌忠诚度，从根本上改变传统中小企业原有的管理体制，树立企业内外都认同的企业文化。

（三）加大企业产品的研发创新力

想要建立企业自己独具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的产品质量，只有生产出的产品经得起市场消费者的考验才能达到提升企业效益的目的。因此，企业需要在在原有的良好质量基础上，不断提升企业本身的生产技术，使产品从外部形象或是质量功能上都有所突破。制造出更满足消费者消费欲望、更符合消费者预期期望的最终产品，美观新颖的产品是中小型企业品牌建设的原动力，只有在技术创新质量过关的前提下，我国中小型企业优异的品牌才能得到持续发展。

（四）创造良好的品牌战略实施环境，培养品牌战略型人才

为中小型企业提供良好的政策环境，政府可以对中小名优品牌企业，给予财政税收方面的支持，从多方面提供有效协助，从而解决中小型企业融资难的问题，从根本上帮助企业成长壮大的难题。一个良好的竞争市场是我国经济能稳步发展的基础，因此政府要为中小型企业提供公平竞争的市场环境，加强监管，清除地方垄断。加强对品牌市场名誉的保护。能使品牌战略型中小企业能得到应有的良好市场环境。政府出台相关的法律法规已是当务之急，让中小型企业有法可依，抵制不正当的竞争和违法行为，完善法律体系创造适合中小型企业健康发展的法律环境。传递品牌观念，着力于加强企业内部的整理，从根本上提高企业的品牌水平。建立专门部署品牌战略的管理部门，使得企业能系统化、合理化的作出战略决策。聘用专业型人才提升企业的整体文化素质，培养原有员工的职业素养，提升内部制度合理制定品牌定位，有健康的企业文化才会顺利进行品牌战略建设。

四、总结

总而言之，优质的品牌是企业信誉的体现，也是企业经营实力的展示，在国内实现中小企业品牌战略经营对于企业的长久发展和国家经济都有重要意义。目前中小企业所能发挥的巨大作用已影响到国家经济的发展，面对众多外来名优品牌的压力和劣势地位的现状，国内中小企业品牌战略经营尚存在着巨大潜力。国内中小企业应在复杂的环境中重视其企业品牌战略经营，积极开展各项有利于品牌建设及推广的措施，努力克服不利的内外部影响，增强其企业的品牌竞争力，扩大其品牌效益，使企业通过实施品牌战略建设而不断发展壮大，进而促进我国经济的持续稳定增长。

[参 考 文 献]

[1]陈文.我国中小企业战略管理中存在的问题及解决对策[J].企业改革与管理，2014（24）：10-11

[2]刘洁晓.浅析中小企业实施品牌战略存在的问题与对策[J].内蒙古民族大学学报（社会科学版），2015（2）：76-78

[3]任江龙.我国中小企业实施品牌战略存在的问题及对策分析[J].品牌，2015（7）：6

品牌战略的实施第5篇

关键词：企业；品牌；品牌战略

随着我国市场经济的不断发展和改革开放的不断深入，企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争，而是品牌的竞争。因此，实施品牌战略已是企业必然的选择。本文就企业品牌战略的含义、品牌战略的意义和作用以及存在的突出问题做一些简要的分析，并提出实施品牌战略的一些对策建议。

一、企业实施品牌战略的重要意义

品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从品牌的定义可看出，品牌强调的是其市场含义，所注重的是它所代表的商品，该品牌商品的质量、性能、满足效用程度，品牌的市场定位、文化内含，消费者对品牌的认知程度、满意度、忠诚度，以及由此带来的品牌资产的增值等。正因为品牌的市场特征，它的内涵也随着市场的发展而不断发展变化。品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。

品牌是企业核心竞争力的重要标志，是推动企业做大做强的有力武器。品牌战略的竞争是市场竞争的重要形式，一个企业没有品牌战略，就缺乏竞争能力，就很难有市场生存条件。我国加入WTO后，国内企业面对国外大举进入和国内同行业低水平竞争两方面的压力，企业要站稳脚跟，做大做强，沿用传统的发展模式是走不通的。要挑战严峻的市场竞争，就必须以品牌战略为突破口，树立起品牌竞争力，这是增强企业核心竞争力、奠定可持续发展基础的必由之路，也是转变发展方式、实现可持续发展的重要途径。在现代经济活动中，企业品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。

（一）实施品牌战略有利于提高企业的核心竞争力

21世纪将是品牌的世纪，品牌竞争将逐渐取代以价格竞争为主的市场竞争低级阶段，主导市场进入高级竞争阶段，企业将以卖产品转向卖品牌，产品只是一种载体，品牌是企业核心竞争力的外在体现。首先，在一定的市场竞争条件下，我们谈到某种产品具有竞争力，通常是指某种“品牌”的产品有竞争力。品牌直接代表了特定产品的质量、性能、信誉和综合特质。其次，品牌竞争力也是企业综合实力的表现，品牌在市场竞争中具有相当的关联效应，凡是消费者认可的牌子，除了其主导产品之外，同一品牌的相关产品，同样可以赢得消费者的信赖，这也表明品牌可以有很强的渗透力。第三，品牌是高品质、高文化的象征。品牌之所以成名并久经市场考验，关键在于最优、最稳定、最可靠的质量。品牌的价值优异是个全新的概念，产品自身品质特优，不同层次的品牌应达到相应的质量标准；产品功能特强，使消费者达到最大程度的满意；产品销售服务特好，与产品品质和功能相适应，能为消费者提供售前、售中和售后质量的服务，使消费者的投诉率降至最低。第四，品牌是重要的无形资产，具有巨大的经济价值。企业的无形资产是企业潜心经营、精心管理、长期积累的结果，与企业的有形资产构成企业的全部资产，品牌作为无形资产在一定条件下，对企业谋求长远发展的作用比有形资产更大。美国可口可乐公司前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。罗伯特.士普.伍德鲁夫的豪言壮语绝不是妄自尊大、凭空臆想，因为银行的贷款对象不是大火中的一堆废墟，而是“可口可乐”这个品牌，这个强势品牌的无形资产已超过了全部有形资产之和。

（二）实施品牌战略有利于企业扩大资源，拓展市场，降本增效

品牌作为企业开展经营活动的手段，是使自己在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场竞争地位采用的一种方式，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。资源是品牌的主要构成要件，而资源的人无我有决定了由此种资源诞生的品牌的价值与众不同及深厚的内涵。茅台酒具有赤水河高低温差，高低风力，高低植被各不相同的生态环境，酒坛上空活跃着大量有利于酿酒的微生物，由于茅台酒资源独持，所以茅台酒已被评为“中国名酒”。它显示了强势的品牌优势。判断一个品牌是否构具有强大的竞争力，不是企业家，不是经济学家，而是消费者，消费者走进市场，受认同感的驱使，会毫不犹豫的选择那些超越同类商品，具有明显特点的品牌商品，品牌的魅力也在于此。品牌是什么？品牌是置于消费者心目中的产品感觉。“海尔”、“宝洁”、“麦当劳”、“可口可乐”、超凡脱俗，以别具特色的服务，以人为本的企业理念，以品牌的形式带给人们充分的信任和丰富的联想。

当然，培养一个强势的品牌不容易，但在市场上却能起到事半功倍和降本增效的作用。根据联合国工业计划署的统计，全球品牌不足3%的名牌产品占有了全球市场的40%，全球销售额的50%。当前，面对国内外愈演愈烈的品牌之争，中国企业必须不失时机地使品牌自身壮大，才能拥有强势品牌，具有较高知名度、美誉度、追随度，才能确保品牌疆域不失，立于不败之地。具体的说：

第一，品牌是质量和信誉的保证，企业拥有了知名品牌就拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度、追随度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。人们会认为此品牌企业信誉好，购买或使用这种产品让人放心，更是一种享受。这样企业及其产品就会象磁铁一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买，重复使用，并对其不断宣传。而其他品牌产品的使用者也会在该品牌的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者。在不断扩大市场占有份额的同时，也造成了其他同类竞争产品进入市场的障碍，推动企业综合实力的进一步提高。世界知名品牌宝洁认为，如果在一个领域上还有另一品牌的空间，那这个品牌也就是宝洁的，宝洁灵活运用品牌战略拓展市场使宝洁产品无人不知、无处不有。

第二，企业成了知名品牌，不仅可获得较好的经济效益，而且可以利用品牌资本使企业不断发展壮大，品牌企业在资源方面会获得社会的认可。社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向品牌企业。品牌企业会稳固自己的实力，并通过加强与供应商、后续企业的关系，通过资本运营聚合社会资源，使企业进一步扩大，形成规模，产生规模效益。

（三）实施品牌战略有利于企业实现可持续发展

在产品同质化的今天，产品可以模仿，而品牌是独一无二的。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，只要消费者认同了你的品牌，也就认可了你的产品、服务。品牌竞争力包含了企业在资源、企业文化、技术、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势，是形成并实现企业可持续发展的动力源泉。所以，中国企业要在全球竞争中立于不败之地，必须采取更具有竞争力的手段——塑造竞争对手无法或难以模仿、独具特色的品牌。品牌是一种风险减速器，只有品牌才能实现企业的可持续发展，才能为中国企业在激烈的竞争中提供基业常青的源动力。

二、我国企业实施品牌战略存在的突出问题

目前，我国企业在实施企业品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施企业品牌战略发展自己的品牌还是刚刚有这种意识，企业意识到企业品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，我国企业在实施品牌战略中存在着一些突出的问题。主要是：

（一）缺乏实施企业品牌战略的紧迫感和品牌经营意识

许多企业领导认为，实施企业品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，需要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都可以放一放。把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？不是已采取了各种扩销促销措施都收效不大吗？与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究企业品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向，企业应有实施企业品牌战略的紧迫感。

与此同时，当前我国大多数企业还缺乏品牌经营意识。有不少的企业还停留在产品观念上，认为只要产品品质好，品种创新就能制胜市场；有的企业老总认为做品牌就必须有数千万元，上亿元的巨大资金投入，是个长年累月持续投入的漫长过程，因此，做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事；有的企业以企业生存长远发展为借口，认为只要把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于做品牌了；更令人难以置信的是竟然有些知名企业依赖他人的品牌，放弃自身过硬产品的丰厚利润，仅仅赚取低廉的加工费。

大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个大腕明星作形象代言人就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。

（二）缺乏强有力的技术支持

技术是营销的先导。一个产品在市场上有导入、成长、成熟和衰退四个阶段，再好的产品也有其寿终正寝，被新产品替代的时候。企业必须通过不断地开发新技术，并使新技术能适时应用于新产品，才能使其品牌在市场上有持久的生命力。发达国家的大型企业一般都拥有自己的技术和产品开发机构，投入大量的人力、物力和财力进行新技术、新产品的研究开发。这样一方面可以加大企业的技术储备，使其有强劲的后劲，另一方面可以适时推出新产品，使其品牌在市场上长盛不衰。目前，国内企业在技术和产品开发上的投入仍然很低，企业开发力量弱、水平低，直接影响了企业新产品的开发能力和竞争能力。在很多国内企业中普遍存在着技术落后、产品落后、质量差、生产效率低、在引进技术后只顾生产而不重视引进后的消化吸收和创新等问题。由于产品的技术含量低，导致品牌的含金量也不高，使得国内企业品牌在市场上缺乏核心竞争力。

（三）品牌缺乏核心价值

对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

（四）品牌定位不科学

对我国企业来说，由于我国曾长期处于计划经济状态，众多的企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，因此我国企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观我国众多的企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌定位比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征：一是品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少核心价值；二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。有些企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑；三是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低；四是大多数企业品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专业的品牌定位管理人员。

（五）做品牌重销量轻质量现象严重

质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

（六）品牌缺乏整合规划

国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。

三、我国企业实施品牌战略的对策与建议

当前企业应该怎样实施和推进企业品牌战略，根据前述存在的问题，笔者认为应采取以下几个方面的对策：

（一）要树立强烈的企业品牌战略意识

企业的经营者，首先是大型企业（集团）的经营者，要通过学习现代营销知识，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的企业品牌战略，深刻认识实施企业品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家，为民族做出应有贡献的一个重要途径，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的企业品牌战略。

（二）要制定科学的企业品牌战略规划

战略规划。企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施企业品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。

（三）确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。

常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略；企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业品牌同名战略；产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；还有一些刚刚入市的企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略等等。

（四）选准战略品牌的市场定位

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施企业品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

（五）确定品牌的核心价值。

品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此，企业进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。具备较之国外品牌和知名大企业的比较优势是我国企业的特长，这是十分有利的一面。一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。因此，企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求超大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。

（六）重视品牌质量

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。

（七）强化创新意识，树立人才观念

品牌是企业多年进行技术创新、管理创新和质量创新的结果。自主知识产权是名牌产品的“芯片”和核心竞争力，提高企业的自主创新能力是实施品牌战略的本质要求和灵魂，是一个企业兴旺发达的不竭动力。企业只有通过不断加大科研开发投入，增强自主开发能力，才会形成拥有自主知识产权和核心技术。要生产一代，研制一代，构思一代，储备一代，大力提高原始创新能力、集成创新能力和引进消化再创新能力。

同时，企业还应建立健全适合现代企业特点的领导人员选拔、任用、激励、监督机制，加快企业分配制度改革，推动生产要素向优秀企业家集聚。要积极、大胆地引进国内外优秀的管理人才和高级技术人才。对企业长期发展有重大影响的优秀科技人才和管理人才，鼓励通过各种合法的经济手段予以激励，充分调动各类企业人才的积极性、主动性和创造性。

（八）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么？它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系？它主张一个什么样的法人价值观（品牌主张）、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等？其中，法人（品牌）价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体——顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征：效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。

总之，市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国企业作为国民经济的重要支柱，肩负着发展民族经济、振兴民族品牌的重任，面对国内外众多强势品牌的重重压力及自身资源、条件的限制和不足，我国企业创建强势品牌还任重道远，中国企业要通过实施品牌战略，促进自身的可持续发展壮大。中国已加入WTO，我国企业将加入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

[参考文献]

[1]李世宗，陈会荣.论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报，2007，（01）.

[2]刘红霞.我国企业品牌战略问题研究[J].江西金融职工大学学报，2007，（01）.

品牌战略的实施第6篇

【关键词】企业家品牌；产品品牌；企业品牌

品牌是最有价值的资产之一，品牌的含义分为三方面，一是企业家品牌，主要是指企业家个人的形象和声誉；二是产品品牌，这个层次上的品牌主要是产品/服务，人们对品牌的信任就是对产品/服务的信任；三是企业品牌，它是整个企业的形象代表，是一个企业品牌建设的终极目标。一个完整的企业品牌实际上已包含了产品品牌和企业家品牌。产品品牌和企业家品牌的塑造本身是一种短期行为，最终应该转化为企业品牌资产的一部分。离开了产品品牌、企业家品牌，空谈企业品牌是没有用的，也不会真正树立起企业品牌。

一、以企业品牌为导向的品牌战略内容

（1）统一品牌战略。它是指把企业品牌、产品品牌、商标合三为一，把企业品牌作为产品品牌并注册为商标。统一品牌战略市场识别标志单一，易于形成统一的市场形象，注册为商标可有效地保护企业权益，利用已有的企业知名度可迅速地将新产品推入市场，该战略已成为许多企业关注和使用的热点。使用该战略最成功的企业首推美国的通用电器公司，英国的维珍等。杭州娃哈哈集团等也开始尝试使用这种战略，产品序列里有钙奶、纯净水、童装等。（2）企业品牌+产品系列战略。这种战略也是用企业品牌作为市场诉求的主要对象和产品质量的担保者，产品竞争必须以企业整体的强大技术和资本实力作为后盾，同时也利用产品系列的名称向消费者传递更多的产品信息。采用这一战略的大多是一些高附加值产品，如手机、电脑产品、轿车等。宝马品牌就是在BMW标志之后利用数字来区分产品的大小和细分市场的不同。（3）企业品牌+副品牌战略。该战略是在使用企业品牌的同时，赋予单个产品或一类产品人格化的品牌名称，使之在消费者心目中产生该企业产品共同特点之外的个性。产品除功能性外还具备了象征性和体验性。这一战略使企业在不丢失企业品牌为顾客提供的功能和质量保证，确保顾客对产品认知度的前提下，通过副品牌名称丰富顾客对每一种产品个性的联想，增进与顾客的沟通，提升品牌忠诚。运用这一战略的成功案例首推海尔，以空调为例，海尔的变频空调叫“小超人”，健康空调叫“小状元”，窗机叫“小英才”。

二、以企业品牌为导向的品牌战略实施的必要性

1．真正基业长青的企业，最闪亮的都是企业品牌。成功的百年企业，其创始人都已经淡出人们的视线，但他们所打造的企业王国却一直屹立于商业之林中，强生、松下等企业，人们已经记不住它们的老板是谁，产品品牌有多少，但企业的名头却是异常闪亮，这就是企业品牌的最大魅力。（1）从企业战略考虑，企业想生存，适应环境和竞争的变化，必须持续地创造出核心竞争优势。随着产品同质化越来越严重，寄希望于靠产品本身创造差异化的竞争优势已变得不现实。而企业品牌则不像价格或者产品那样易于模仿，每一个企业都有其独一无二的价值观、成长历史和风格以及个性迥异的领导者。打造一个高威望的企业品牌，依靠企业品牌形象和声誉树立持久的差异化竞争优势，成为一个企业生存和取得进一步发展的战略选择。（2）一个企业的健康持续发展，不仅取决于长久的与客户关系保持，还取决于利益相关者的决策。利益相关者包括股东、员工和商业伙伴，他们都是企业价值链的构成部分，维持与他们之间的良好关系，必须依靠整个企业各个环节的优良运作，才能塑造强大的企业品牌，才能吸引更多、更优秀的利益相关者为企业创造价值。

2．以企业品牌带动产品品牌省钱省力。（1）在产品品牌战略中，树立、管理、维护和复兴一个产品品牌，都需要高昂的营销成本，而维持不断壮大的品牌组合更是如此。由于各个品牌需要保持自己的差异和个性，所以对每一个产品品牌的打造都需要单独的产品研发、广告和促销，而各个产品品牌之间却不能从根本上共享广告、促销等方面的营销资源。打造一个强大的企业品牌，当企业品牌的整体营销活动替代了个别产品的营销努力后，营销费用和广告费用的降低将带来明显的成本节约。（2）企业品牌为产品品牌积累着价值，企业品牌的不断成长将会为更多的产品创造更多的机会，也会促进现有产品品牌的成长。产品品牌的作用只局限于某个产品，产品品牌多是辉煌一时，一旦产品被更新或淘汰，品牌价值便不复存在，强大的企业品牌可以使品牌在产品消失的情况下继续存在，使企业不至于受到致命的打击。

3．中国最有价值品牌评价体系力推企业品牌。为了推动我国企业尽快创建企业品牌，从1995年开始就在中国最有价值品牌评价方法中，力推企业品牌的形成。具体方法是：（1）提倡企业品牌与主要产品品牌（或称主商标）名称一致；（2）计算依据包括集团所有品牌指标，同时包括使用企业品牌的合作企业数据。

4．社会文化背景的影响。东方文化传统注重层级分明，长幼有别。因此，东方企业采用企业品牌导向的居多。如果两个品质和感观都差不多的产品，一个是实力雄厚的大企业集团的产品，在品牌营销中也强调产品所属的企业背景；另一个产品虽出自大企业，但为了强调产品个性而淡化了产品出身，那么在多数东方消费者心目中就会产生单个的品牌与一家大企业相抗衡的品牌认知，从而影响购买决策。

5．市场及消费者成熟度的影响。市场发达程度越高，消费者越成熟，消费者获取信息的渠道越丰富、越迅捷。随着我国引入市场机制历史的增长，人们购买产品时不仅关心产品本身的质量信息，还需要了解产品在企业内部是如何制造的，企业是否真正关心消费者的需求等。使得品牌的竞争已不是单纯的产品层面的竞争，要讨好消费者，创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致，遵守对客户的品牌承诺。打造企业品牌成为应对消费者越来越挑剔、越来越精明、越来越缺乏信任感的必然选择。

三、以企业品牌为导向的品牌战略实施的路径

1．以企业家品牌为先导。在中国经营企业，绝大多数情况下，企业家和企业是一起出名的。提到海尔，大家会想起张瑞敏；提到万科，大家会想到王石；提到联想，大家会想到柳传志……从一定意义上说，企业家已经成了其所经营品牌的形象代言人，企业家品牌与企业品牌之间存在着极为明显的正相关性，尤其创业企业家个人品牌对企业的整体认知与形象的贡献更是成倍数增加，影响极大。所以，企业家个人品牌应该视为企业品牌的一部分加以管理，将企业家个人品牌视作一种资源，一种动力。（1）加强企业家声誉管理。企业以正确决策为核心，通过声誉投资、声誉塑造及交往等手段，建立和维持与社会公众的持续信任关系。以企业家为主体加强与企业利益相关者群体的沟通和交流，更多地考虑到利益相关者的需要和期望，他们对企业的看法决定了企业声誉的好坏；企业家对员工的信任和鼓励他们参与是创建企业家品牌和企业品牌良好声誉的第一步，每一位员工都是声誉管理的驾驭者和实施者，是声誉管理的心脏和灵魂；企业家声誉是一笔重要的财富，然而危机可以在顷刻间将它毁掉。因此，企业家要培养危机预防意识，而一旦危机发生则要及时做出反应，主动向公众澄清事实，承认错误，并提出详实的危机解决方案。（2）加强企业家形象塑造。企业家形象塑造的目的是打造一个企业核心的权威，让企业家成为带领企业不断前进的领袖，具有强大的感召力。形象塑造包括三方面：第一，企业家的人生观、价值观、人才观及创新思维等部分，体现的是其个人的内涵与修养，着重于自身的“内秀”。第二，企业家的仪容仪表、礼仪服饰、办公环境等，体现的是外表风格，着重于个人形象的外在表现。第三，企业家的为人处事、社交活动等，表现的是对社会的态度。

2．以产品品牌为前提。在形成企业品牌效应的过程中，基本都经历了这样的历程：由成功的产品推出产品品牌；由成功的产品品牌形成企业强势品牌；由强势品牌又逐步演化成为企业名称；市场细分，又不断推出新的代表产品差异的产品品牌；在产品品牌形成系列的时候，企业品牌成为重要的形象目标和联系各个产品品牌的纽带。产品品牌是企业品牌成长的前提，而企业品牌则为产品品牌积累着价值。（1）确保产品质量。知名品牌是高质量、高占有率、高认知度和高美誉度的综合体，但是根本要素仍然是质量，质量是品牌的保证。企业名牌首先是产品质量名牌，没有质量作保证的名牌是短命的。在培育发展知名品牌过程中，企业需高度重视质量管理，坚持质量第一，以质取胜方针，实行质量一票否决制，把品质领先、质量为上的理念贯穿于生产经营活动的全过程，持续改进和不断提升产品质量，确保产品品质领先。（2）促进产品创新。我国消费者的品牌意识淡薄，他们更易变、更容易被暗示、更喜新厌旧，所以企业必须要不断进行产品创新，不断推出有竞争力的产品，不断满足消费者日益提高的需求，占领消费者的“内心”才是提升企业竞争优势的必由之路，以创新为突破口，打造产品的强势品牌。

3．以诚信为基石。品牌的核心是承诺，本质是价值，形式是产品/服务，内涵却是一种文化，而文化的灵魂，就是“诚信”。（1）企业家诚信。一个不讲诚信的企业家是不可能打造一个诚信的企业品牌的，诚信建设首先应该提高企业家及其他管理者的诚信文化素质，作为一个企业的主要领导和领导团体，他们的一言一行，时时处处事事都要体现诚信的理念，进行概念化管理，导向性示范，言必行，行必果，说到做到。（2）产品诚信。企业时时注重产品的诚信形象，通过树立产品的诚信形象来赢得消费者的信任与支持，从而开拓市场，获取盈利。在产品定价过程中，企业按市场规律办事，不漫天要价，不低价倾销，更不以次充好；在产品的包装上做到产品与包装相符，不采用令人误解的标示及夸大产品功能的用语；在选择渠道的过程中，遵循市场竞争规律，讲究商业道德和商业信誉；在促销活动中合理开展公关活动，建立与完善售后服务体系，对产品的质量实现跟踪管理、定期调访。（3）企业诚信。企业在与其他企业联系、协作与交流时，必须坚持以契约为基础的诚信，认真履行协约或合同，讲求信用，做到互惠互利。在企业内部倡导讲信用、重信誉、平等竞争、公平交易的道德风尚。认真制定诚信经营准则，自觉接受有关部门的监督，依法建帐，及时足额缴税。将诚实守信渗入到企业的各个环节，深入到企业文化的核心，为企业品牌注入强大的生命力。

4．以整合营销传播为手段。企业品牌包含的信息具有多样性，既有企业家信息，又有产品信息，还有品牌所蕴涵的文化信息。企业既可以通过人员推销、口碑传播来传递信息，也可以通过大众媒体来传播信息。消费者对品牌的了解来自于他们接触到的各类信息的综合，这在客观上要求企业运用多种传播方式将丰富的品牌信息准确地、系统地传递给消费者，（1）传播方式的整合。通过广告、直接营销、销售促进、公共关系、包装等各种能传递信息及带来附加价值的传播手段，并将其结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。过去企业习惯于使用广告这种单一的传播手段，但在信息高度发达的今天，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同的渠道进行了有机的结合，要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种传播手段，以达到最有效的传播影响力。（2）传播信息的整合。传播信息的整合需要塑造企业品牌的强势内涵，品牌内涵是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同一个品牌的主要力量，也是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播的中心。让每一次营销传播活动都能提升品牌认知度和美誉度。久而久之，品牌内涵才会在消费者头脑中烙下深深的烙印。例如耐克代表的是一种生活的激情，奔驰代表的是舒适……这种统一的品牌内涵应该作为整合营销传播的中心，并且在每一次传播活动中得到体现和演绎，并使之丰满和强化。

参 考 文 献

[1]易牧农．论产品品牌与企业品牌交互发展战略．江苏商论．2000（1）

品牌战略的实施第7篇

【关键词】餐饮企业；实施；品牌战略；思考；对策

我国在加入世界贸易组织后，其餐饮企业发展也越来越国际化，许多的企业在市场竞争中开始实施品牌战略，以期将其打造为知名品牌，促进其走向更为广阔的发展市场。因此其在发展中面临着诸多的机遇，同时也面临着诸多的挑战，这些问题严重阻碍着餐饮企业的长远发展，因此亟待解决。

1 我国餐饮企业实施品牌战略概述

品牌对于企业的长远而言，起着关键性的作用。其主要是指：一个名称、标记、符号、设计，或者将其一个或者多个进行联合使用，形成一个富含特色的标识，让消费者能够认出其属于哪个企业，且有着别的企业不同的服务，即为品牌。它属于企业的无形资产，包含着一个企业整体的服务质量、管理水平、产品质量、创新意识、人才素质、企业文化等多个方面的内容，具有一定的市场竞争力[1]。我国餐饮企业实施品牌战略，可以获得更好的市场竞争力，从而在激烈的餐饮市场竞争中立足。

2 我国餐饮企业实施品牌战略的具体措施分析

2.1 树立品牌战略的意识

基于知识经济时代，我国的餐饮企业在实施品牌战略的发展中，需要创造出一个富含企业特色的品牌，以此来体现企业的附加价值，同时展现该餐饮企业的实力，因此企业需要树立品牌战略的意识。基于品牌战略意识的餐饮企业发展，同其他企业品牌一样，既体现了品牌的所有者，又代表了该企业的产品质量。同时也便于消费者及时进行辨识，将其与其他的餐饮企业区别开来，展现了企业的档次水平和格调水平。因此，具备品牌意识的餐饮企业品牌，其具有着高质量、高知名度、高附加值、高市场占有率的特点，其以产品的品牌为发展的基础，按照产品的质量、形式，进行发展和规划，以此来形成餐饮企业的品牌经济，促进其获得长远的发展[2]。

2.2 不断加强餐饮企业的市场调研

餐饮企业具备品牌意识，使用品牌战略以后，其获得了一定的市场竞争力，但是其在发展的过程中，还需要不断地进行市场调研，以此更好的扩大企业品牌的影响力，促进其国际竞争力的提高。首先餐饮企业需要进行详细的市场调查，根据消费者的饮食习惯、消费心理、消费行为、企业内部资源的独特性，以及消费者的需求动机，对消费者进行层次的划分，根据分好的层次，推出不同的餐饮产品，更好的满足不同消费者的餐饮需求，展现企业的品牌个性，塑造企业品牌的形象。同时企业还需要根据市场调查的结果，建立企业的目标市场，充分对市场的发展潜力、空间，进行调研与预测，从而推出适合更多市场的产品，为企业品牌定位打下坚实的基础。最后，餐饮企业需要通过有效的营销手段，提高企业品牌的认知度。其目的是扩大广大消费者对于该品牌的认识，让其对于品牌有深刻的印象[3]。

2.3 提高餐饮食品的质量与科技含量

餐饮企业要想更好的实施品牌战略，其产品质量问题不容忽视，其需要从饮食产品的卫生、营养、口感、外观这几个方面，提高其产品质量。首先餐饮企业需要进行标准化的生产，可以使得菜品具有着色形味俱全的特点，有助于企业建立完善的产品质量品牌，同时在标准化生产中，使用了电烤箱、微波炉等现代化的生产设备，以及质量监督体系，使得产品的卫生、外观、味道等可以得到有效的保证。之后还需要不断提高其服务质量，从菜单制作、服务规范的角度出发，给予消费者优质的感知服务。除此之外，还需要提高餐饮食品的科技含量。企业使用品牌战略，其不仅需要提供给消费者优质的菜品，还需要保证菜品味道的独特性，这样才能更好的凸显其品牌战略的特点，体现其竞争力，因此企业需要建立相应的菜品研发基地，加强对于食品生产烹饪工艺的研究，不断提高其科技含量。例如，我国的餐饮企业-小肥羊。其在提供消费者餐饮服务的基础上，建立了肉类生产基地，根据牧区的气候、饲料情况、牲畜生长情况，建立了一套科学合理的喂养策略，因此其市场竞争力也显著的提高。

2.4 发展连锁店经营

餐饮企业品牌战略，要想获得更好的发展，需要对其品牌加强维护，以此来使得企业获得更好的声誉，从而使得企业可以更好的进行内外资源的合理配置，加强对于品牌的管理工作，促进其附加价值的不断提高。发展连锁经营，是餐饮企业获得强大市场竞争力的一种有效方法，但是其发展的过程中，需要对其品牌加强维护，以此更好的获得经济收益，切忌盲目发展连锁店。例如：肯德基、麦当劳连锁店的经营。其为了更好的维护品牌，在发展连锁店时，始终坚持着高标准、高门槛的准则，对于想要加盟的人员，进行了严格的资格审查。加盟者想要加入该类快餐店的连锁经营，需要支付约100万美元的加盟费，同时还需要具备相应餐饮业、服务业的经营经验，才有准入资格。麦当劳在我国进行连锁店加盟者资格审核时，要求其支付约为30万美元的加盟费，同时具备10年左右的餐饮业、服务业的经营经验，并且加盟者还需要接受麦当劳对其进行的一年左右的加盟培训，才可进行加盟。这些国外的餐饮企业其连锁店的加盟准入制度十分严格，其市场竞争力也十分的广阔，因此我国的餐饮企业要想获得长远发展，也需要不断进行连锁店的经营，以此来保证企业经济利益的提高，促进其品牌战略竞争力的不断提高。

2.5 建立完善的人才培养体系

餐饮企业的发展，离不开具有着专业技能的服务人员，以及具备高素质管理人员的服务。但是我国餐饮企业人员存在综合素质较为缺乏的问题，严重阻碍着企业品牌战略的实施，因此需要不断对员工加强培训，针对其服务项目的不同，实施专门的培训，同时还可以与高校建立联系，通过校企合作，吸引高素质的管理人才，来到企业进行管理实训。还可以制定绩效考核制度，提高员工的工作积极性，以此来更好的促进其更好地进行各项服务，更好的凸显其品牌附加值。例如，我国的知名餐饮企业-海底捞，其服务项目，已经成为了其企业的一项重要标志，吸引着广大消费者进行消费。

3 结束语

目前，我国餐饮企业实施品牌战略，已经取得了初步的成果，但是仍需企业领导人对其发展中存在的诸种问题，及时发现，及时解决，在具体的提高餐饮企业竞争力的策略中，不断提高企业的品牌市场竞争力，以此来不断促进我国餐饮企业的发展，促进其向着国际市场发展。

【参考文献】

[1]朱敏.对我国餐饮企业品牌战略的思考[J].市场论坛，2009，11：24-26.

品牌战略的实施第8篇

[ 关键词 ] 企业 品牌战略 价值 对策

随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一蹴而就的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌实施战略,通过发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培育品牌。浙江海宁市委、市政府对实施名牌战略认识深刻,积极引导和推动企业从无牌、贴牌走向有牌、创牌,海宁的“中国驰名商标”品牌位居浙江省前列。早在2004年,海宁市就制定出台了《推进名牌带动战略的实施意见》,确立了政府推动、政策扶持、宣传引导、梯度培育、保护发展“五位一体”名牌工作机制。从此,每年都出台相关实施意见,把深入实施名牌带动战略确定为培育自主创新驱动力的重要举措,完善相关奖励政策。近年来,海宁市局认真贯彻落实《国家知识产权战略纲要》,大力推进商标战略,积极构建和优化商标管理工作长效机制,取得显著成绩。截至目前,全市注册商标总量达5230件,其中中国驰名商标22件,省著名商标32件,嘉兴市著名商标102件。本文从分析品牌战略的内涵及价值意义入手,对海宁市企业实施品牌建设的现状和问题进行分析,并提出应对策略。

一、品牌战略的内涵及价值意义

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。品牌是企业形象的代表,是企业发展的无形动力,品牌战略是现代企业市场营销的核心,品牌就是效益。

1.品牌能更有效的推销商品提高收益

企业在推销商品时,离不开介绍商品特征、生产制造技术、售后服务等。消费者接受信息后,留下记忆最多的是商品的品牌。企业宣传品牌远比介绍企业的生产制造技术等更为方便。有时消费者知道品牌,但不一定知道是哪个厂家生产的。企业有一个好的品牌,通过广告等形式宣传,能提高企业的知名度、信誉度,取得消费者的认可,能更好的促进产品的推销。

“打响了品牌,就不怕自己的产品‘深闺愁嫁’”这一理念已成为海宁众多企业的共识。美大太阳能、蒙努皮革服装、宏达经编等“中国驰名商标”企业,“天通牌”软磁铁氧体磁芯、“宏达牌”装饰面料、“海利得牌”涤纶工业长丝等“中国名牌”产品企业,创牌后品牌优势非常明显,市场占有率快速拓展,企业效益大幅增加。2009年省级以上品牌企业的销售收入占全市规模以上企业产品销售总额的近三分之一。

2.品牌能增加产品的附加价值

品牌增加产品附加值,能获取行业平均利润以上的优厚报酬。品牌产品具有广泛的知名度。很高的市场信誉度,它的品质、品种、款式等各个方面领导消费潮流,主导市场发展方向,在市场竞争中处于同行业优势地位,很适应人们选择和热衷购买使用。品牌建立在消费者心中,具有永久的魅力。在人们的消费中,往往心甘情愿将“名声费”付给他们所渴求或向往的品牌产品,更能得到客户认同。品牌就是效益,哪个企业拥有消费者喜爱的品牌产品,哪个企业就会有丰厚的报酬。尤其是那些大众化大宗化品牌,因和人们的生活息息相关,其品牌的价值效应更大。

3.品牌能绕开价格竞争,另辟价值空间

企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力,结果,价格越来越低,毛利减少,整个行业处于无序的价格竞争之中。但好的品牌却能使企业避开价格竞争,这就是品牌的力量、品牌的优势。例如,宝洁公司的最著名的洗发品牌“海飞丝”,在商品激烈的较量中,以它鲜明的个性,最好的承诺,牢牢站稳了市场,即使洗发产品的广告铺天盖地,但“海飞丝”仍然深入人心,市场销售可观。品牌可以使其产品区别于其他产品,这就是品牌在价格竞争中的优势。

4.品牌能保证产品质量提升价值

品牌是商品质量的标志,企业为在竞争中取得有利位置,总是在不断提高产品质量,而品牌能帮助企业保持产品的质量。消费者通常认为同一品牌的产品质量应当是相同的,品牌督促企业不断提高产品质量。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

二、企业品牌建设的问题分析

市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给海宁企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时也为海宁企业带来了前所未有的竞争压力。所以海宁在培养品牌竞争方面投入了一定的人力、物力与财力,也取得了一定骄人成绩,形成了一批颇有影响力的知名品牌。但是面对国内外日益激烈的市场竞争、资源环境约束、产业升级和增长方式转变等情况,海宁市品牌建设工作还存在许多不足的地方。

1.品牌战略观念模糊,缺乏实施紧迫感

首先,不少企业一听说实施和推进品牌战略,立即把目光投向大中城市的大商场,以为只有与这些商场取得联系,多经营自己的品牌产品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。当然我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略,但实施品牌战略的直接含义是如何扩大知名度,提高产品质量,设计出符合我们品牌所定位的设计理念,并利用各级商去贴近市场、主导市场的得天独厚的优势,发展自己的品牌。因为这是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下工夫的,不是简单的拿来主义就能成功的。其次,许多企业缺乏实施品牌战略的紧迫感,认为实施品牌战略虽然重要,但却给企业很多要做的事情给耽误了。实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,而有些企业却采取慢慢来的“马虎”主义,光在销售上做瞎子文章,把实施品牌战略给搁在了一边。

2.企业品牌定位不明确

所谓品牌定位,就是根据竞争者现有的品牌在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该品牌的重视程度,强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客,影响顾客对该品牌的总体感觉。海宁许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性,定位不准确或个性不鲜明,总希望将品牌的所有好处都告诉顾客,似乎不如此就无法打动顾客,这种全功能定位策略往往是失败的。而国外许多知名品牌只突出几个方面的个性特征,如沃尔沃强调它的“安全与耐用”;菲亚特诉说“精力充沛”;宝马则为“驾驶乐趣”;摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”。

3.企业品牌策划缺乏战略性

一个品牌从诞生、发展到成熟,直至深入人心,远不是靠在人们感观上做文章所能解决的,它与企业的全部生产经营活动息息相关,它靠的是“积累”,即包括市场调研、产品开发、定价策略、分销渠道、促进销售、企业识别系统等全方位工作,具有战略性。然而,在国内,为公司或产品设计品牌战略蓝图的,委实不多。可以说,我国的企业家绝对看到了品牌的力量,尤其是名牌的威力。但他们对创造品牌却存在许多误解:如有的企业认为“名声就是名牌”;有的企业认为只要贴上某种标签,就理所当然是名牌;各种组织机构乱评名牌;有的企业自封名牌;企业实力与名牌目标不符等。

三、强化企业品牌建设的应对策略

1.充分发挥政府的引导作用

品牌建设是“以企业为主体,以市场为导向”的一项系统工程,需要一套综合性的扶持政策。要制定品牌建设的中长期规划,明确工作目标、任务和手段,形成政府引导、部门助动、企业主动、协会参与的工作机制。

(1)制定提升品牌竞争力的战略目标

全市各级各部门应高度重视品牌的发展,把提高自主创新能力和保护知识产权列入政府重要工作,以科学发展观为指导,紧紧围绕建设“品牌大省”、实现海宁率先崛起的工作要求,以提高自主创新能力和核心竞争力为目标,以建立完善商标的创造、运用、保护体系为重点,加快建立“企业为主、市场导向、政府推动、社会参与”的商标品牌发展机制,着力营造有利于品牌创造的创新环境、品牌利用的市场环境和品牌保护的法治环境。

(2)强势引导,营造推进商标品牌战略的良好氛围

充分运用各种宣传载体和形式,明确商标品牌宣传和舆论导向,在全社会营造以创立自主品牌为荣、以侵犯他人商标为耻的良好氛围。采取论坛演讲、品牌成果展示、知识竞赛、上门指导服务等多种形式,大力开展商标法律法规与品牌创建理念的立体宣传,更好地发挥“以品牌拓业、以品牌聚资、以品牌引才”的功能作用。加强商标品牌相关法律法规宣传,并通过公示会、推介会、展览会等形式开展海宁创牌、护牌成果宣传活动,展示海宁品牌风采。

(3)建立创牌激励机制,注入品牌发展的新动力

鼓励商标注册,建立对商标尤其是证明商标、集体商标、农产品商标、服务业商标和境外商标注册的奖励、补贴制度。鼓励对驰名、著名商标采取多样化的奖励措施,实施政策优惠奖励。扶持重点骨干企业打造强势品牌,为驰名、著名商标企业提供信贷、土地、电力等方面的支持,加强科技开发的扶持力度;通过建立完善行业质量标准和监督管理规范,制定信贷、财政、科研、税收、土地等方面的优惠政策。

在政策引导下,海宁许多企业纷纷投身到创牌的热潮中。浙江卡森实业有限公司、海宁蒙努集团等分别选派员工到美国和欧洲等地的国际著名大公司学习,浙江宏达经编股份有限公司、浙江海利得新材料有限公司等则派员工赴韩国、日本等地著名企业学习。品牌企业的示范效应激发起一大批中小企业的创牌热情。如今,海宁市的许多中小企业主纷纷主动上门找工商和质量技术监督部门,要求参加各级著名商标和名牌产品的评比。

(4)梯次推进,优化商标品牌建设的基础体系

针对海宁产业集聚度极高的特点,实施分行业引导注册,大力提高注册商标绝对量,并摸排出争创驰名、著名商标企业建立驰、著名商标后备库,进行重点培育和全程辅导,实行创牌企业联系制度,优化驰、著名商标梯次培育机制。应该重点推进“三大品牌” 建设,即区域性品牌、企业品牌和商品品牌。一是创建区域性品牌。发挥集群优势,放大品牌集聚效应,从而提升海宁制造业的整体影响力。把海宁皮革、海宁经编、海宁家纺、海宁太阳能这几块支柱产业打造成区域性品牌,在媒体上大造海宁品牌声势,对品牌成果进行集中宣传展示,提高海宁品牌在国内外的声誉。二是创建企业品牌。企业要加强品牌文化建设,充分发挥区域经济中重点企业的影响力,以重点骨干企业在国内、国际上的知名度和美誉度来提高整个行业的知名度和美誉度。三是在重点企业中选择一些已有一定知名度的商品商标打造成驰、著名商标,成为区域性品牌中的领头羊,以点带面,更有效地推动区域性品牌的创建。

(5)打假维权,构建保护注册商标的有效机制

深化商标专用权保护工作,把专项整治和日常监管结合起来,严厉打击与治理规范并举。在控制源头上,帮助商标印制企业建立健全以准入查证为重点的商标印制管理制度,落实商标印制管理责任制,规范商标印制行为,有效降低企业违法率。加强与省内外工商及质量技监、海关、检验检疫和公安等部门合作,建立打假维权协作机制。与国内外知名商标企业建立定向的沟通机制,加大对知名品牌的保护力度。加强与司法机关的合作,对涉嫌商标犯罪的,及时移送,加大打击力度。

2.立足企业的主体作用

(1)提高产品质量,加强技术创新

企业是品牌建设的主体,只有企业有了创品牌的内在动力,才能争创品牌,培育名牌。企业要创建自主品牌、实现名牌,首先要有良好的产品质量,并在此基础之上不断增加科研投入,加强技术创新。一般来说,品牌建设分为两个发展阶段,第一阶段是以制造为支撑的品牌建设,主要靠产品内在质量和广泛的品牌推广宣传(主要是广告)来实现;第二阶段是以创新、创造和创意为支撑的品牌建设。成功的品牌创造,靠的是具有优势的顾客总价值(包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值),同时具有竞争力的顾客总成本(包括货币成本、时间成本和精力成本)。大家知道,顾客总价值与顾客总成本之差就是我们所说的顾客让渡价值,只有努力提高顾客让渡价值并通过品牌识别设计和市场营销组合策略的配合,来打造国产品牌。这样创造的品牌,才具有强大的生命力。可见,企业不仅需要制造高质量的产品,而且需要不断创新,创造出最适合消费者的产品形式和品牌符号化意义,才能在将来的国际竞争中立于不败之地。

(2)调查分析目标市场,做到品牌准确定位

品牌定位的目的是培养消费者品牌偏好与品牌忠诚。品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众的事项,而是去操纵已经存在于心的东西,即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来,使之转化为消费冲动。品牌定位离不开具体行业,否则毫无价值可言,如“百事可乐”是种碳酸饮料,这一品牌至多延伸到食品行业,再往外延伸,其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提,它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证,同时还要有保持消费者对品牌的知名、态度、使用状况进行追踪调整的能力。因此,企业一方面要了解现有和潜在竞争对手的产品特点、生产能力、发展动向及进入该领域时企业自身在人力、财力、技术和营销、管理等方面的综合能力,做到知己知彼;另一方面,要全方位搜集顾客及经销商的反馈消息,通过对消费者调查的量化和质化分析找出消费差异,据此进行市场细分,设计出有针对性的产品定位,并成功地将这种差异推销给消费者,从而避免盲目投入带来的风险。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果,并非一日之功,可口可乐品牌树立有100多年历史,万宝路形象风靡全球有40多年,均得益于企业实行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动,才能产生满意和接受。

综上所述,建设品牌、培育名牌的工作,需要企业、政府、部门等多方协调,长期、共同的努力。实施品牌战略,牢固树立以市场为导向的品牌建设理念,制定提升湖州品牌竞争力的战略目标和规划,把握品牌成长的关键要素,即产品的高品质,差异化的持续创新,准确的品牌定位,丰富的品牌文化等。日前,海宁蒙努集团有限公司的“蒙努”商标被国家商标局认定为“中国驰名商标”。这是海宁首个、也是浙江皮革服装行业首个由国家商标局在商标管理案件中认定的“驰名商标”,也是整个嘉兴地区继 “五芳斋”、“兔王”之后的第三个行政认定的“驰名商标”。“海宁家纺”同样是区域特色品牌,到2009年底,全市家纺企业中共有10个嘉兴名牌产品,家纺协会表示争取在今后5年内发展30个市级著名商标、10个浙江省名牌、5个全国驰名商标,并力争形成35家在全国乃至世界家纺行业具有重大影响的企业。建设品牌、培育名牌无疑是促进海宁市经济发展的好路子。

参考文献:

[1]曹坦 廖仁春:我国企业品牌营销中存在的问题及对策. 江苏商论.2005年2月

品牌战略的实施第9篇

一、树立品牌战略新理念

品牌是消费者认识企业与产品的一种依据：是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的手段；是企业竞争优势的载体；是企业通过产品、服务与消费者建立的需企业主动追求和维护的一种信赖关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立的一种较为稳定的关系，便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的资产。近年来，全球品牌战略受到了世界知名企业的广泛关注。未来国际贸易已是质量与品牌的竞争，特别是加入WTO，应尽快树立品牌经营的新理念。首先，要看到加入WTO，我国企业品牌经营已进入一个全球化领域。国外跨国公司与知名品牌大举进入中国市场竞争已是不争事实。我国知名品牌面临国际竞争的压力加大，不少传统与创新品牌由于缺乏保护意识，正面临着商标被抢注、反倾销与“绿色壁垒”的冲击。因此，迫切需要将品牌战略放到全球更大范围来认识。其次，要看到全球化品牌经营，是一个学习和运用WTO法律规则的重要组成部分。品牌经营是运用WTO法规及国际商标、专利、反不正当竞争等法律措施对品牌保护的具体体现。第三，要看到全球化的品牌战略，需要不断对品牌质量、技术与信誉提升，确立运用科技创新来不断发展品牌、保护品牌的思路。

二、构建企业品牌运行机制

WTO条件下，加快企业经营体制改革，尽快建立现代企业制度，是企业实施品牌经营战略的根本前提。构建适合企业品牌经营的经营合理体制，是企业品牌得以健康有序发展的根本保证。首先，在企业管理体系中设专门负责品牌经营战略与规划的副总(也可由总经理兼任)。负责进行企业品牌经营的总体战略与谋划，企业品牌经营状况的好坏，绩效直接由其向董事会负责。其次，实行品牌经理负责制或品牌区域经理负责制。前者是指在施行品牌经营战略的企业中，有专门的品牌经理直接负责某一所有的品牌的经营。如宝洁公司的三大洗发水――飘柔、潘婷、海飞丝各有三位专门的品牌经理负责；后者则为施行单一品牌的经营战略中，把全球或全国的销售市场划分为各个区域，每个区域设一个区域经理，由其负责该区域所有品牌的经营。这两种方法的特点是组织结构简单、责任明确、易于绩效考评，并且能够调动与发挥的品牌经理的积极性与主动性。第三，在企业管理体制中设置品牌经营监督，评价、反馈部门，企业通过对市场的调研与分析，初步进行各品牌经理经营业绩优劣等状况的考核，通过对品牌市场份额、定期的考核与监督，并及时收集反馈意见，以便进一步改正和完善。最后，建立并形成适应企业品牌经营战略的企业文化，凝聚员工形成品牌意识与观念，争做“名牌企业员工”，开展“名牌企业活动”。使品牌战略深入人心。

三、打造“本土化”国际品牌

实施品牌“本土化”战略，能够充分运用境外法保护品牌的合法权益。打造“本土化”国际品牌，可以取得国外消费者对企业和产品的信任，通过在当地生产、销售，有效消除贸易保护和消费排外行为；能够享受当地国法律规定的种种优惠条件，受到当地法律保护。美国有关法律规定，一件产品中有50％以上部件由美国创造，那么这种产品就可视为美国产品，不受美国进口法律的限制，为此，日本的一些企业研究美国这一法律法规后，采取主要产品部件由美国企业生产的方法，创造出“美国创造”的日本品牌。入世后，我国企业与品牌产品将更快地“走出去”，保护品牌还需要直接运用境外法加强对品牌的保护，运用法律程序保护品牌国外经济效益。我们的企业应确立起强烈的“本土化”国际品牌战略思想，依据境外法保护品牌，使企业全球化品牌竞争力更强。

四、注意域名注册

企业应高度重视域名的保护，及时申请自己的域名，对国内企业而言，特别是知名企业和有著名商标的企业，应高度重视域名的注册。全面了解、熟知Internet网这一新生事物的作用及潜在的巨大商业价值，按照我国“先申请先注册”原则，企业应尽快把自己的名称和商标注册为域名，作到未雨绸缪，以保护这一重要的知识产权，否则将会作出高昂的代价。如北京亚都公司的域名被香港某公司抢住，却要亚都公司每手向其交付1.5万美元的胜用费，而国内域名注册费用仅需1500元人民币，两者相差甚远，而由此导致的国际市场份额减少的间接损失更是难以估量。据国际商标评估公司在网上的消息，目前进网的世界知名品牌商标评估价值在10亿美元以上的有60个。而我们一些企业尚未认识WTO与网络品牌经营与法律保护的重要性，使得有些品牌企业与网络名牌相距甚远，不少知名品牌在网络上被侵权，从而使这些品牌企业丢失网络市场空间，为了防止他人抢住，国家商标局只好将42件未在中国互联网信息中心进行域名注册的我国驰名商标，以中心的名义在该名下进行了注册。因此，培育企业网络品牌加强法律对品牌的保护，企业要看到网络品牌在全球化商务中的主导作用，注意网上创牌。有关方面要尽快完善法制，填补法律空白，认真解决网络立法与网络发展不相适应、法律法规严重滞后等问题，以保证网络经济有法可依，有章可循。

五、利用WTO的例外规定，加大政府对品牌企业的扶持力度