关键词：旅游视角；中国白酒文化；西方红酒文化
【中图分类号】F592【文献标识码】A【文章编号】2236-1879（2018）02-0168-01
中国白酒和西方红酒都是著名的酒类型，并且在酒文化的长时间发展过程中，与民族文化形成了紧密的联系，成为具有代表性的文化符号。在新时期文化旅游开发受到高度重视的情况下，借助对白酒文化和红酒文化的对比分析，能够为酒文化，旅游资源的开发提供相应的支持，进而创造出更大的文化效益。所以新时期从旅游视角对中国白酒文化和西方红酒文化进行研究，具有一定的现实意义，能够为旅游开发工作的深入发展提供良好的支持。
一、中国白酒与西方红酒发展历史的对比
（一）中国白酒的发展历史。
我国酒文化发展时间相对较长，从近代出土的文物资料能够看出，早在原始社会时期就已经开始出现酿酒工艺，并且经过夏商周时期的发展，留存下来的酿酒和饮酒器皿逐渐增多，在一定程度上说明当时已经形成了相对兴盛的酒文化习俗。我国历史传说中也存在酒文化的痕迹，不论是上天造酒、猿猴造酒还是杜康造酒，都在一定程度上说明在我国历史上酒受到高度的重视，并且酒文化也得到了相应的发展[1]。而对我国传统文化体系进行研究，也能够看出酒文化是传统文化体系中不可分割的重要组成部分，其产生和发展都能够与我国传统文化有机融合在一起，甚至在历史事件中发挥着重要的作用，如“温酒斩华雄”、“杯酒释兵权”“斗酒诗百篇”等等，无不反映出酒文化在我国历史文化体系中的特殊地位。因此在对中国白酒文化进行研究地过程中，要将其放置到传统文化体系中进行系统的考察，争取能够形成全面系统的认识。
（二）西方红酒文化的历史。
西方国家红酒的发展历史较长，并且具有一定的代表性，我国红酒的出现和规模生产均晚于西方社会。相关调查数据显示，早在10000年前世界上就已经开始使用葡萄酿酒的传统，红酒文化也由此萌芽。而西方社会从6000年前开始酿酒，并且酒文化受到高度重视，在西方得到了良好的发展。在西方文学著作《圣经》中，500多次提及了葡萄酒，可见葡萄酒文化在西方文化体系中的重要地位。现阶段，西方的红酒文化已经随着经济全球化的发展在世界各个国家传播，并且法国、意大利等都成为红酒文化的重要国家，形成了深厚的文化体系，红酒文化也融入到西方经济社会发展的方方面面，成为西方人生活中的重要组成部分。
二、从旅游视角对中国白酒文化和西方红酒文化可利用资源进行对比分析
在对酒文化资源进行挖掘的过程中，可以从白酒文化和红酒文化的差异角度进行系统的解读，进而形成更为全面的认识，为酒文化资源的合理化应用奠定坚实的基础。下面就从旅游视角对中国白酒文化以及西方红酒文化中涉及到的可利用资源形式进行科学的探究。
（一）酒包装的对比。
从旅游视角进行研究，酒的包装不是简单的盛装酒的包装形式，更多的是要体现酒的文化价值，在包装中将文化、艺术以及历史等充分的展现出来[2]。因此结合东西方酒文化的差异，在开发旅游资源的过程中要加强对酒包装的重视，适当的彰显白酒和红酒不同的文化内涵。具体分析，在对东西方酒包装进行设计的过程中，基于东西方群众不同的审美倾向，可以在白酒包装设计方面更加重视含蓄情趣格调，以朴实的包装呈现中国白酒的品格，让人在包装中感受到白酒的厚重和与世无争之感。在西方红酒的包装方面则应该注意体现西方外露的风格倾向，即要彰显饮酒者的贵族气质和较高的品味，从盛酒的瓶子和杯子都要体现出精美华贵的效果。
（二）酒风俗文化的比较。
酒风俗文化也是旅游开发的重点，从旅游视角对酒风俗文化方面的差异进行对比分析，能够更好的辅助开展旅游开发工作。首先，从中国白酒的风俗文化看，白酒往往被看作是不可亵渎的神圣之物，并且饮酒也需要慎重，即使在受现代白酒酿造工艺流程呈现出工业化发展态势的情况下，在人们的思想中引用白酒仍然受到重视。同时，需要注意的是，在我国不同地区白酒文化存在一定的差异，并且体现出不同的寓意，如“女儿酒”、“百日酒”、“屠苏酒”、“壮行酒”、“寿酒”等在不同层面对我国白酒文化进行了适当的体现[3]。其次，从西方红酒风俗文化角度进行分析，在西方文化中红酒与宗教文化存在紧密的联系，葡萄酒是神创造的产物，在《圣经》中就500多次表述红酒，耶稣在最后的晚餐中也说“面包是我的肉，葡萄酒是我的血”。并且在雅典也有“大酒神节”、“酒神赞歌”等文化传统，红酒受到高度的重视。而随着红酒的传播，红酒在欧洲社会得到广泛流行，不同的国家的重要酿酒地区每年都会举办丰富的酒文化活动，如美食节、艺术展或者音乐会等，极大丰富了红酒文化的内涵，为酒文化旅游资源的开发创造了良好的条件。
（三）历史遗迹与自然景观。
酒文化方面的历史遗迹和自然景观本身具有一定的旅游属性，如中国白酒文化方面形成的剑南春天益老号酒坊遗址、水井街酒坊遗址、泸州老窖窖址等，为我国酒文化旅游资源的开发提供了良好的支持。而在西方红酒文化体系方面，也存在一定的历史遗迹和自然景观，如葡萄酒庄园一般建设在风光旖旎的小镇，并且往往能够与其他历史遗迹联系在一起，并且1935年欧洲还建设了第一条葡萄酒之路，贯穿广阔的葡萄酒庄园和相关自然景观，为酒文化旅游提供了相应的支持。
结语：
综上所述，中国白酒文化和西方红酒文化都具有悠久的历史，在长时间的发展过程中形成了深厚的文化内涵，能够为旅游开发提供相应的支持。所以在旅游开发过程中将酒文化作为开发对象时，应该对中国白酒文化和西方红酒文化的差异进行适当的对比分析，形成正确的认识，为有效开发和利用酒文化资源创造条件。
参考文献
[1] 于華友， 申月霞. 中国白酒文化与西方红酒文化之比较研究——基于旅游视角[J]. 商， 2015（46）：145-148.
[2] 庄金娇. 基于中西文化比较的宗教遗产地旅游研究[D]. 浙江海洋学院， 2015.
文化空间决定市场空间，对于意图走出国门建立世界品牌的中国白酒来说，首先要让国外消费者接受并欣赏中国白酒所代表的独特的中国意义，既而才有可能让他们喜欢并消费中国白酒。对于充满激烈竞争的白酒行业来说，白酒品牌也只有形成自己与众不同的文化气质，展示自己博大精深的文化底蕴才可能形成强有力的文化吸引，既而形成自己真正 的市场优势。所以说，酒文化与白酒行业、白酒企业的竞争战略是密切相关的。
白酒全球化的战略制高点——中华酒文化哲学
对于立志于市场全球化的中国白酒来说，它是中国文化的代表，然而中国文化缺代表吗？中国的产品数不胜数，传统的手工艺品、瓷器、唐装、茶叶、丝绸、文房四宝，现代的中国电影，中国汽车、中国书画，等等包括黄酒，它们都可以使用“中国概念”，对外宣称代表“中国制造”，在这样一个商品海洋里，白酒的“中国代表”声音能否被外国消费者听见并重视呢？
白酒文化是中国文化的重要组成部分，然而重要到什么程度，却很少有企业能说清楚，不同层次的中国文化其影响力度是大不一样的。
中国文化分为三个层次，外层物的层次，中层心物结合层次，内层心的层次。外层物的层次的产品最多，手工艺品、瓷器、唐装、茶叶等，它们的精神意味较少，大多表现为一种物的存在。心物结合部分，指制度、礼仪、规范等方面的东西，比如中国的习俗，中国的制度，中国的人情来往等，它们表现了社会性的一面，规定了文化的性质。心的部分表现为中国人的心理特征，价值观、审美偏好、宗教信仰等，心的部分是文化成为类型的灵魂。心的部分的中国产品有中国电影、中国功夫、中国舞蹈、中国的音乐等。
那么在这其中，中国白酒的定位应该在哪里呢，不同的白酒厂家对此有不同的看法，有的厂家认为白酒就是一种饮料，这就把白酒定位为物的部分了，这部分白酒是以满足消费者的生理需求为主，如果口味不适合那么必然就会被淘汰，持有这种心态的厂家是最容易在海外市场吃败仗的。大多数白酒厂家是倾向于把白酒定位为一种文化产品的。他们认为白酒是一种非常神秘的产品，是可以代表中国文化的，是能够反映中国文化博大精深的。这就把白酒定位在中华文化中心的部分了。事实上，在国内白酒市场上，白酒正从以物的部分为主的品牌酒，向以心的部分为主的文化酒过渡，表现为仅谈自己的酿酒原料、器具、作坊、窖池的少了，而谈情感、风俗、时尚和深层次民族文化的正逐渐增多。
在心的部分中，还是有许多产品的，那么白酒如何与它们相区别呢。我们说文化的核心是哲学，在中华文化心的部分中其实还有一个最核心的部分——哲学部分，哲学部分是中国文化的智慧之所在，灿烂之所在：哲学部分有生命力，则中国文化有生命力；哲学部分丧失竞争力，则中国文化也会变得晦暗起来。中华文化浩瀚五千年，积淀了强大而又丰富的哲学思想精华，在现有的产品里，能真正反映这些文化哲学精华的只有中国白酒。
中国白酒本身的确具备了承载中国哲学思想精髓的条件：白酒是人的主观能动性和酒的客观能动性的辨证统一，具备能动性和变化性；白酒文化具有矛盾性的特点，这反映了全面性和客观性；白酒的水的外型，火的性格也体现了对立统一性；中华酒文化和中华文化同根同源，共同成长，见证并传载了中国文化的精华，白酒文化是中华酒文化的集大成者，它也见证并传载了中国文化的精华；此外酒文化所具备的“醉翁之意不在酒”、“影响深远的中华酒文化”“凸显精英文化色彩的酒文化”等诸多特点也说明了白酒全面动态地见证中华文化哲学的积淀过程。
中国白酒是最能反映中华哲学精华的文化商品，这就为白酒赢得了一个非常重要的战略制高点。在这个战略制高点下，白酒文化又涉及到中华文化物的层次，心物结合层次，心的层次，这就使得白酒的文化纵深变得非常开阔，白酒的全球文化定位非常高远，白酒的文化影响力也才会真的强大。
中国白酒最宝贵最核心的部分就是中华酒文化哲学，这是其他酒种所不可代替的，也是其他商品所无法取代的，这是白酒魅力的最充分体现。因此白酒定位为“中华哲学思想精华的传播者”，会使中国白酒在众多的“中国概念”中，鹤立鸡群，占到最有利的文化制高点。
中华酒文化哲学是最神秘、最有生命力，最有魅力的，它能和消费者进行最有效的文化沟通，这是其他的酒文化层次所不可比拟的。这时的外国消费者（其实也包括国内消费者）就不再是喝不喝白酒的问题了，而是要不要品味中华文化精髓的问题了。
白酒行业竞争的战略制高点――酒文化战略制高点
酒文化战略制高点是白酒行业内稀缺的有巨大市场价值的酒文化资源，它们代表酒文化建设的最高水平，在行业内有巨大的文化影响力，对消费者有强大的文化吸引力。
目前，随着白酒企业竞争的逐渐加剧，白酒文化资源正受到前所未有的重视：一个企业能整合越多的文化资源，它的文化空间越大，它的市场空间才可能越大。在这其中，文化战略制高点又是文化资源的精华提炼，更有文化拉动力和市场影响力。许多白酒企业都纷纷抢占自己的文化战略制高点，以加强自己的竞争力，从文化上压倒其他竞争对手，吸引更多的消费者。茅台夺走“国酒”称谓；泸州老窖夺得“中华第一窖”的称号；水井坊取得“中国白酒第一坊”的称号。这些文化战略制高点是不可多得的宝贵文化资源，它们有独占性、全局性、震撼性，在白酒文化中有重要的影响作用，是企业赖以征战市场的最核心竞争力。前几年，五粮液曾经挑战过茅台，提出“国酒不能搞终身制”，这从另一个侧面也说明了文化战略制高点对其他企业而言是非常有威慑力的，甚至是场“不公平“的竞争。其实，战略制高点就是凭借其高人一等的身份，以及超强的整合能力，用最小的投入来取得最大的收益的。常规的文化沟通、广告宣传都是围绕这些战略制高点来进行的，如果没有战略制高点则很容易被替代。
白酒的文化资源很多，但酒文化战略制高点却很少，白酒的文化战略制高点是树立差异化竞争优势的最佳捷径，可以使本企业在未来的竞争中占尽先机：首先它可以对其他品牌形成文化壁垒，许多品牌想挑战“国酒”的酒文化地位，但是都无功而返，酒文化战略制高点一旦形成，其他品牌是很难将其颠覆的。其次，它可以拉大自己的文化空间，从而拉大自己的市场空间，酒文化战略制高点使企业拥有强大的行业话语权，形成了自己的酒文化权威形象，比如汾酒为清香型白酒代表的身份就使得它在行业和消费者心目中的地位非常强势，这些优势不是其他企业其他品牌简单的广告宣传所能比拟的。第三，它可以为各细分品牌提供文化支持。“中国酒业大王”的酒文化战略制高点使五粮液旗下众多白酒品牌都可以得到强大的文化支持。可以说，未来的白酒名牌企业之间的竞争，就是围绕各自的文化战略制高点之间的竞争。
酒文化战略制高点的挖掘创新工作，是一个系统的对酒文化重新思考定位的过程，它是一个体系而不是一些片断，它有内在支撑而不是虚无缥缈。金六福能从“好日子离不开它”走到今天的“中国人的福酒”，全兴集团能在短短数年内打造出“中国白酒第一坊”，这些都是挖掘创新酒文化战略制高点相对比较成功的例子。
白酒企业在两个战略制高点中寻找自己的定位
1999年泸州老窖董事长袁秀平一句“统治白酒消费的是文化”，把白酒消费的特点总结的淋漓尽致，在白酒行业引起强烈的共鸣。白酒文化的重要性已经得到了全行业的认同。白酒的“暴利”来自于它的情感溢价，来自于它的酒文化。白酒是一个有着深厚文化积淀的产品，它本身所传扬的应该是一种优秀的文化，是一种能与时俱进的先进酒文化。但是目前，白酒行业整体素质偏低的事实也在提醒着我们——白酒行业缺少为整个社会提供先进酒文化的能力。白酒行业和白酒企业对酒文化的挖掘创新工作仍然处在一个比较低的层面。
中国酒文化已经渊源五千年了，但是到现在，我们仍然没有一个成系统的酒文化体系，酒文化割据现象比较严重，鲁酒、贵酒、晋酒、川酒、徽酒等酒系各有各的文化影响，各有各的势力范围。白酒企业多是从自己企业的角度或一个小区域的角度来建设酒文化，而很少有站在行业高度，站在全国一盘棋的高度来建设发展酒文化，这导致白酒行业的许多重大问题并不明晰。比如，白酒的文化魅力是什么，白酒的核心内涵是什么，白酒的哲学思想是什么，白酒的文化性质是什么，白酒的生存使命是什么，白酒的文化意义是什么，白酒的发展方向是什么，等等这些重大的文化问题并没有企业去考虑过，而这些对提升白酒行业和白酒企业的竞争力又十分重要。所以说，现阶段白酒行业的酒文化建设水平是比较低的，白酒文化的建设与提升空间是比较大的。
“奇货可居”，白酒继续涨价到底？
2011年中国白酒业真的“发烧了”，2012年白酒业还会不会继续“发烧”？概率很大，或达到70%。2011年初刚调到1099元/瓶的53°飞天茅台，不到一年就飙涨至2000元，涨幅将近一倍。2011年初以来，茅台已经4次公开提价，五粮液2次涨价，包括山西汾酒、古井贡酒、郎酒等在内的多家二线名酒亦在2011年先后宣布提价，涨幅从8%至25%不等。
国泰君安食品饮料行业研究员胡春霞称，国内名白酒仍有较大上升空间，高档酒供不应求局面短期内难见明显改变迹象，继续看好2012年白酒行业，预计2012年白酒行业销量将突破1200万千升，明年8、9月达到相对高点并长期徘徊。资深白酒营销专家舒国华则表示，未来高端白酒的价格将继续上扬，而茅台酒、五粮液、国窖1573等龙头一线白酒的涨价没有“天花板”。中投顾问食品行业研究员周思然也认为，2000元/瓶绝不是53°飞天茅台的“天花板”，2012年茅台仍将继续涨价。
一些业界有识人士认为，白酒涨价潮泡沫极限的标志是央行连续加息、信贷收紧、公款吃喝与灰色收入受到有效抑制以及国内外经济下滑明显，但上述条件目前尚不完全具备，作为新兴经济体的中国会继续朝奢侈品消费大国大步行走。无论是拉菲红酒，LV手提袋，还是贵州茅台、五粮液、陈年普洱，还会找到相当数量的各自拥趸。
《2011中国白酒市场趋势观察研究预测报告》显示，2011D2012年我国白酒制造行业产值年均增长率约为25%，2012年产值将达到3827.5亿元，仍保持较高增长态势。
并购提速，更多业外资本涌入
并购将成为国内白酒企业跨越式发展的捷径，2012年白酒业并购将提速。2011年业内外资本掀起了一轮白酒并购热潮。最主要标志之一是IT巨头联想集团在白酒行业掀起了新风浪，2011年买下了湖南武陵酒、河北乾隆醉酒业，2012年将把并购目标瞄准孔府家。洋河股份董事长杨廷栋表示，“过去5年，白酒行业排名前十位企业的市场总额占比提高了10%，但仍偏低，未来行业性整合概率必然加大。2012年白酒业，跨区域并购将逐渐频繁。”
其实，业内外资本以资本并购方式涉入白酒业早已屡见不鲜，比如深振业控股董酒、新华联贴牌经营金六福、健力宝购宝丰酒、天士力斥巨资在贵州茅台镇和四川宜宾建设金士酒业酿造基地、云峰酒业造就小糊涂仙、奇声音响进入四川卖起泸州老窖、帝亚吉欧结盟水井坊、绝对伏特加与剑南春联合经营白酒、轩尼诗入主四川文君酒厂等等，不胜枚举。
作为一个有着巨大消费潜力及高利润的传统产业，2012年白酒业依然会有资本不断地涌入，而越来越多的地方酒企的产权改革也将被陆续推向资本市场，这些将导致资产重组、股权并购、联合经营等资本操作模式愈演愈烈。而企业扩张并购，有利于大企业优化资源配置，强化主业或者主导品牌，使业内外资本有望获得跨越式发展的捷径。
2011年底，传闻有多家跨国酒企与国内一些知名白酒厂家接洽，可以看出国际资本对我国传统白酒业有浓厚的兴趣，也许2012年我国传统白酒业也将被纳入全球化竞争体系中。
可以预见的是，2012年，资本对白酒行业的介入将呈现三个显著特点。一是由地方政府主导，强势一线白酒品牌收购弱势品牌的案例将增多；二是业外资本“爱喝酒，爱玩酒”的热情将更加高涨，如近来联想热衷并购酒业；三是随着一些大型经销商规模实力的迅速增强，它们反过来会并购上游中小酒企、贴牌经营的案例也将逐渐增加。
细分化、个性化将成2012年白酒营销一个潮流
我国地域的辽阔、巨大的人口基数和逐步扩大的收入差别以及消费模式不一，决定我国市场不同商品的消费类别和消费额度存在着巨大的差异性。这消费细分变量的进一步发展，揭示了我国市场正全面转向满足细分消费人群的差异化需求。2012年将有更多白酒企业将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场，在这一趋势下，更多白酒企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，赢得忠诚消费群体，为企业的持续发展积蓄力量。
因此2012年国内白酒市场上，将出现更多更丰富的产品、极度个性化的品牌的景象，细分市场的全面成熟，分众营销时代的到来。比如，为吸引及满足更多的消费者，开发各种各样的香型是我国白酒品牌尤其是白酒新品达到品类创新、脱颖而出的差异化之路，如兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等将分布在更多的企业产品上，以新的口味满足开发新的市场需求；在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与差异制胜的主题之一，如41.8度、39.6度、61.6度等个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求；将涌现更多的专门针对礼品、节日、婚宴等消费市场推出的产品，比如专为喜事特制的“庆贺酒”、“生日酒”等，专门针对婚宴市场的酒，比如“婚宴酒”、“喜酒”以及“越来越好”等，还有专门针对夜场、政务、高铁等消费场所推出的酒等。
渠道不断革新与转型，成一大热点
围绕直达目标消费者，让目标消费者更加便捷地享受到优质放心的白酒产品及个性化服务，将促使2012年白酒营销渠道出现新一轮转型和变革。
一是终端、团购渠道依旧是中高端白酒销售的战略渠道，但是渠道本身会更多样化、个性化。类如仰韶彩陶坊以专卖店的形式整合团购资源，挖掘出更多优质的潜在团购资源，将优质白酒品牌快捷地传递给目标消费者；再如，河南宝丰酒业和河南黄河迎宾馆的深度合作，提供宾馆专供用酒，对现有名烟名酒店及酒店团购资源进行了有效整合；还有，2012年将更多地涌现基于酒水采购服务、收藏等专业领域的团购酒水供应商，向各类消费单位供酒，提供系统精细的用酒服务。这些渠道新模式将为更多厂商所学习、效仿。
二是在电子商务大潮的潮涌之下，电子网络将成为2012年白酒销售的重要渠道。根据中国互联网络信息中心数据显示，国内4.75亿网民中有相当一部分比例的网民是白酒核心消费者，互联网将对白酒行业产生更为重大影响。目前有据可查的酒类电子商务网站已近200家，其中较有影响的如酒仙网、也买酒、酒便利、中国糖酒门户、大河酒城、美酒网等，这些电子网络渠道，已逐渐从传统渠道中分了一杯羹。随着白酒企业对网络渠道的认知、电子支付的成熟以及垂直型电子商务潮流兴起，将使得大量业内外资本进入白酒网购行业，白酒电子商务正在步入一个新腾飞期。五粮液某大经销商运营的酒类垂直型电子商务网站近期成功融资2500万美元，规划在近一两年内融资10亿实现上市。
三是厂商深度合作加强，共造渠道无缝联盟加速。酒鬼酒与其湖南省内多家大客户经销商共同出资组建酒鬼酒湖南销售公司，而枝江酒业和北京海福鑫则通过维维的联动整合，缔结为战略联盟伙伴。可以预见，2012年厂商之间的传统界限将变得更为模糊，通过资本、股份或者人力资源的结合，共同快速高效运作市场，这将有效解决传统渠道中的种种厂商矛盾问题，更是今后厂商共赢的必然途径。
推行低碳环保、注重诚信公益将成为酒企“涂脂抹粉”的必修课
2012年，一是“三高一低”传统生产弊端与现代低碳经济兴起的矛盾将日益激化，二是高价高利润、公款消费、假酒盛行与社会对白酒业诚信公益的呼唤的矛盾越发突出，这两大矛盾将迫使白酒业在2012年在推行低碳环保、注重诚信公益方面必将更卖力，也将成为酒企“涂脂抹粉”的必修课。
国内多数酒类企业一向是耗能排污大户，“高投入、高消耗、高排放、低效率”的粗放型经营模式直到今天并未有多大的改变，而严峻的资源形势与环保政策压力迫使国内白酒企业在研究制订今后的企业发展规划、在确定产业重大项目时，必须把资源节约、降低消耗、发展绿色经济作为一条不可逾越的“硬杠杠”，绝不能以牺牲资源、环境来获取一时产业的发展。可以说，发展绿色产品是2012年白酒企业再次提高自身竞争力、完善自我的一个关键。首先酒品的核心功能要满足对自然环境和身心健康有利的绿色需求，建立全新的生产美学观念，其次酒品的实体部分应尽量减少资源的消耗，尽可能利用再生资源，再者产品的包装应减少对资源的消耗，不要过度包装、奢侈包装，废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。
而随着2011年白酒业全线“高烧”，白酒社会形象问题将成为2012年社会越来越关注的焦点，甚至左右着白酒发展方向。近些年频频报道的醉酒驾车撞人事件，促使国家出台“醉驾令”政策，严打饮酒驾车，使白酒终端消费受到一定影响。另一方面，由于不断的涨价，茅台、五粮液等高端白酒甚至被扣上诸如“腐败酒”、“人情酒”、“高消费”等绰号，社会对这些高端白酒颇有微词。因此为应对时局， 2012年，白酒企业应积极传播“过量饮酒，有害健康”的理念，倡导“健康、时尚、高雅”的社会形象，提倡文明、科学的饮酒方式，并以传统文化加现代元素相结合进行品牌构建，以此吸引社会尤其是新一代接受白酒；同时，努力返利于民，积极行善，乐于参与公益事业，树立一个良好的“企业公民”形象。
2012年白酒业之忧
一是炒作过度，多数白酒产品价格已逼近上限，或透支未来利润上涨空间。我国“十二五”将新能源、信息技术等新兴战略产业放在了主要战略出发点，并把防御通胀作为2012年经济工作的重要一环。而作为国家政策限制的白酒业，经过一年多的连续飙涨，多数白酒企业产品价格出现了大幅度炒作、透支明显的迹象。从部分的“奢侈品”白酒而言，其所面临的挑战越来越多，其目前的产品价格，2012年再行上涨的动力与空间已有限。因此如何解决产品价格上涨乏力、高位盘整、甚至可能利润冲高而落的问题，将是2012年白酒企业不得不重点考虑的课题。
在阅读这两本书过程中，我不断地联想到一直深陷其中的中国白酒。《战国纵横》战略故事，简直就是现实版的中国白酒区域市场争夺的典范，无论是诸侯割据，还是谋士纵横，无论是远交近攻，还是觥筹交错，战国纵横的目标似乎都是一致的，那就是建立一个集权的，统一的中央帝国。纵观目前的中国白酒市场，围绕全国市场，或者区域性市场，白酒企业何尝不是战国时期的诸侯，都希望用各种各样的战略手段，建立起一个一统中国的白酒帝国。而活跃其中的咨询公司与战国时代的诸子百家相互游说又是多么相似。但是，从《战国纵横》提供给我们的历史教训来看，绝对不是表面强大的诸侯成就了霸业，相反，是真正选择商鞅变法，选择励精图治的秦王朝实现了帝国的梦想。但是，秦是不是就是一个完美的大一统帝国？实际上，不管秦始皇是否愿意，秦王朝历经艰辛建立起来的帝国也仅仅是维持了二世，十四年时间。从整个中国历史来看，华夏五千年历史真正出现大一统帝国又是何其之少！中国历史上真正的大一统帝国出现过七次，分别是秦帝国，汉王朝，唐盛世，宋王朝，元帝国，明王朝，清王朝等。其余的时间，中国要么是处于一个分裂分治的状态，要么是处于一个战乱不止的时期。即使是当代之中国，也由于台湾仍然处于分裂分治状态，难言中国已经是一个完整的帝国。同样，对于中国白酒来说，真正实现对全国市场战略覆盖的企业真的是少之又少！如果用比较严苛的条件去判断，在中国市场上，敢于说进军全国白酒市场企业更是微乎其微！中国白酒市场从历史阶段上看，顶多只是一个“战国时期”，谁是中国白酒市场第一个实现帝国梦想的企业？是五粮液，还是茅台？是郎酒，还是洋河？或者是其他？在接下来的文章中，我们将对有志于全国市场企图的白酒企业做战略性分析，并对这些可能构成中国白酒商业帝国的企业进行深度思考，力图勾勒出中国白酒未来5---10年竞争战略走向。
从《冯友兰文集》中，我们仿佛可以解读出中国白酒为什么数量众多，为什么很难形成消费价值的统一。按照冯友兰对中国哲学的解读，中国哲学历史属于“子学四百年，经学两千年”，子学四百年的中国哲学奠定了中国消费者核心价值观的巨大差异。尽管从官方立场，中国哲学一直以“尊儒”为主导思想，中国哲学的诠释也大多以儒家学说的诠释为主导，但是，来自于民间的道家，法家，墨家，纵横家，阴阳家从来没有消失过。不仅如此，随着中国改革开发进程推进，加上中国缺少西方国家的“国教”，导致中国官方的哲学思维与中国民间哲学思想出现了比较大的错位，这种思想上的繁荣带来了消费者价值观的多元化。因此，在中国做白酒营销与白酒消费者研究，很难有大一统思想去框定消费者，相反，白酒企业面对复杂的中国市场，必须开动多品牌战略体系，实现品牌价值观与消费者价值观全面对接。从消费者角度出发，哪一个板块的白酒企业可能比较早实现白酒商业帝国的打造？是川酒？是苏酒？是鄂酒？是徽酒？值得行业深入研究一个课题。
在整个行业快速成长的大背景下，在咨询机构大力推动下，中国白酒行业出现了一股很不健康的全国化浪潮，这股浪潮对比较清醒的白酒企业往往还有悬崖勒马，回头是岸的机会，但对于有些缺乏自知之明的白酒企业，往往就是万劫不复的深渊了！一个白酒品牌的全国化需要具备很多历史的，现实的条件。如果不审视自身的客观条件，盲目作全国化扩张，不仅浪费了宝贵的市场资源，而且丧失了区域深耕的战略机遇。华闻华通长期跟踪研究中国白酒市场全国化扩张成败，分别从板块与个案企业两个角度出发，推出大型专题性研究：《中国白酒----帝国的梦想》系列专题，目的就是提醒正在进行全国化扩张的中国白酒企业，认清自身定位，选择符合自身资源的战略路径，实施集约化全国化道路，从而为成就自己在中国白酒市场战略梦想奠定坚实的基础。
一、 中国白酒实施全国化战略的首要基础是健康的，独立的品牌。
这些年来，我走过全国很多白酒企业，而其中就有不少白酒品牌的独立性不够，品牌本身不健康，品牌基础全无，这些品牌希望完全背靠所谓产地资源进行扩张。如国窖1573获得成功以后，围绕“国”字诞生了一大批所谓的“伪品牌”，这些“伪品牌”觉得自己借力很成功，但岂不知，这样的提升品牌是绝对不可以做全国化扩张的。比较大的白酒企业借力“国”字企业有贵州董酒，借助“国”字推出了“国密董酒”品牌；山东扳倒井酒业借力“国”字推出了“国井”，我认为这些白酒品牌母品牌独立性均很好，但推出的所谓高端品牌独立性均较差，不可能承载这些企业振兴的战略功能。五粮液集团曾经围绕“五粮”推出了超高端品牌----“五粮神”，同样市场表现平平，最终，五粮液将五粮神品牌处理成为一个买断品牌。不能不说，品牌的独立性都白酒企业开拓全国市场有着至关重要的作用。再比如，随着郎酒在市场上风起云涌，贴身于“郎”这个品牌也诞生了很多伪品牌，甚至于古蔺这个产地品牌也开始身价倍增。这些品牌也希望做全国性扩张，我认为也是很难成功的。一个白酒企业，在审视自身资源过程中必须深刻认识“品牌独立性”问题，没有品牌独立性，便不可能有全国性市场成功。如五粮液集团可以说是品牌众多，其中也不乏独立贴牌商参与市场运营，但真正实现全国性扩张的品牌只有“金六福”，为什么是金六福获得全国化运动成功？品牌的独立性是重要基础！
历史上，一些历史名人成为了白酒品牌，如李白，杜康，曹操等等。其中李白这个品牌资源分布有陕西太白酒业，重庆诗仙太白，四川江油李白酒厂，安徽马鞍上太白酒厂等等。由于如此多企业公用一些品牌资源，任何一家白酒企业一旦进行全面品牌规划与品牌提升，都会给“旁观者”以利益输送，因此，导致这些白酒品牌在品牌长远规划上存在诸多芥蒂；如杜康，目前市面上流行有伊川杜康，汝阳杜康，白水杜康，其中任何一家企业感冒了，另外两个品牌也不得不打喷嚏！这种品牌独立性存在严重问题的白酒企业，不要说进行全国性扩张，即使是进行大区域性拓展，也面临着很多市场障碍。
二、其次，中国白酒企业要实现全国化需要大产区概念进行背书。
大产区概念内涵比较复杂，这其中，有品质的长期认知，也有文化的战略传承。酒水行业对产区概念都非常敏感。如欧洲法国葡萄酒产区概念，欧洲的白兰地等等。中国白酒行业对产区概念要求也是非常严格。目前来看，中国白酒最好的产区概念仍然在四川与贵州。从品质背书层面看，四川，贵州深处中国西部地区，神秘，环保，原生态，成为消费者心目中出产好酒的所在，因此我个人认为，有志于白酒行业全国化扩张的白酒企业，不可不重视在四川，贵州建立产业基地。从文化的角度看，四川，贵州企业往往又明显吃亏，因为相对于长江文明与黄河文明，黄河文明更加具有厚重性。但是，四川的企业可是非常聪明的。五粮液，巧妙地将儒家文化的“和谐中庸”嫁接到自身品牌核心价值之中；剑南春将盛唐文化嫁接到品牌体系中，实现了产地品质背书与文化背书的双重占领。地缘条件属于实体性，自然性条件，具有触手可及的特征，我们不可能进行物化转移，但文化资源属于中华民族的共同财富，更多表现为软性的，可以间接嫁接的条件，因此，人们无法通过文化封锁来固化西部白酒企业对文化的传承。记得山东曲阜早期的“祭孔大典”，白酒赞助商往往是川酒企业，反映了中华民族共有的文化往往不一定为单一的产地所占有，而是观念先行者得！现如今，大产地概念可以说已经深入人心，对白酒企业的影响也越来越深远，任何希望通过简单几招重新开创一个产地背书品牌，实在是非常之难。
在中国白酒行业，除了大产区概念之外，还有一些著名的白酒“镇”，这些白酒镇甚至于比很多所谓省区更大。如安徽的古井镇在白酒行业的知名度明显比亳州市更加高；如贵州茅台镇，就已经远远超越了仁怀市的知名度；如江苏的洋河镇，比苏北的所谓宿迁知名度高很多，这些所谓白酒名镇也在一定意义上构成了中国白酒产地背书品牌，虽然这些白酒名镇并没有四川，贵州这样大产地概念容易诠释，但也在某种程度上为该地域白酒品牌成长提供了一定的小环境。
任何一个白酒企业在做到一定规模时候都希望进行全国性扩张，但是必须学会规避产区背书可能给自身扩张带来的局限性！如豫酒在进行全国性扩张时必须注意规避的问题；如鲁酒市场扩张中需要规避的问题等。未来，我将在《中国白酒：诸侯割据时代》中对区域性白酒扩张方法进行全面而深入的阐述。
三、厚重的历史沉淀与悠久的白酒历史。
这一点与上面产地背书好像有一点关联，但又不完全。大产地背书很显然要更加宏观一点，而具体了每一个个体的企业，厚重的历史沉淀于坚实的白酒历史更加微观，更加具体。中国白酒企业大多建立于计划经济体制下的国有经济时代，尽管中国曾经经历了三年自然灾害，但丝毫没有影响中国人消费白酒的热情。但是的白酒企业基本上是为了提供政府消费所需要的单位，几乎每一个县，市都会有一个白酒企业，只是随着时间的推移与市场化进程，白酒企业大多优胜劣汰了。这些有点类似于股市的“壳”资源公司对于后来白酒进入者来说确实意义重大。如贵州省原来评选的“贵州省八大名酒”企业已经成为全国后来进入白酒企业抢夺的重要战略资源；比如，计划经济时期评选的“中国名酒”成为了竞争激烈白酒市场率先复苏的主要白酒企业。为什么这些白酒“壳”资源如此宝贵？就是因为这些企业厚重的历史沉淀于坚实的白酒历史给后来者由原可查的感觉！特别是一些有历史故事的白酒品牌，在中国白酒市场更加具有现实的操作意义，历史是没有办法重复的，对于白酒这样传统的消费品行业，甚至于时间本身就是一种价值标杆！
如今，我们看到很多新建的白酒企业在市场上有点唯唯诺诺，如湖北地产白酒品牌稻花香，枝江大曲等品牌，虽然在通路产品市场过关斩将，驰骋沙场，但一旦这些企业推中高档产品，总给人以“嘴上无毛，办事不牢”的稚嫩感。即使是如日中天的金六福酒，由于独立性太强，在中高档产品市场推动上，也会感觉到比较吃力。我认为，不是酒质的问题，也不是包装的问题，关键就是“时间概念”，这些白酒品牌没有办法将自己的品牌往前推动数十年，导致其历史沉淀不够深厚。相反，导致历史上“中国名酒”推中高档产品更加容易获得市场成功。如黄鹤楼酒，历史上一直以低端酒示人，但由于其中国名酒身份，使得黄鹤楼一旦推出中高档产品，只要方法恰当，就会产生良好的市场效果。因此，厚重的历史沉淀于悠久的白酒历史，对一个白酒品牌开发全国市场具有举足轻重的作用。同时，这也告诉我们，注册一个商标必须嫁接一个有历史的白酒企业才可能有现实的生命力。
四、体制，机制，成熟的商业模式。
体制主要是白酒企业的属性，是国有企业，还是民营企业，还是股份制企业。从市场反映出来的业绩看，除历史上已经形成的老国有体制白酒企业之外，民营化对激活白酒吧企业具有非常大的作用。名酒复苏中，已经实现改制的企业在经营业绩与市场效率上明显高于传统的国有企业。如四川郎酒，改制前也就是3—4个亿市场规模，但改制后仅仅几年时间，已经是35个亿的白酒巨无霸；如口子窖，改制前一个亿左右市场规模，但改制后，实现了近20亿市场增长；如古井贡，经历08年改制，09年市场业绩实现了190%增长。而反观仍然是国有体制的西凤酒，尽管市场销售规模实现了比较大增长，但是企业效益提升并不大，企业体制已经在一定程度上成为束缚西凤酒进一步扩张障碍。
为了规避体制带来的影响，很多白酒企业创造了很多体制外循环的方法。如在股份公司外围设立独立品牌运营公司；如与战略合作者异地运作体制外品牌等。这些方法方法对激活老国有企业起到了很好的体制弥补功能，也带来了很多类似于关联交易，体制外资金流失等问题，值得从事白酒企业战略研究的咨询公司关注。
机制是源自企业内部管理手段与方法。无论是国有企业，还是民营企业，经过这几年市场激烈争夺，在管理机制与市场操作机制上都发生了很大的变化，我们在接下来的分项论述将对很多个案企业市场操作机制做针对性分析，希望能够帮助一些品牌认清自身的资源优势与劣势。
北大荒的粮食酿制的白酒深受广大消费者的青睐。这些加快形成的优势主要表现在：
一是东北“粮食酒”的金色光环吸引了广大消费者的眼球。一提起东北，自然会想到肥沃的黑土地，众多的粮食资源为东北白酒的发展奠定了良好的基础，也为东北酒赢得了“粮食酒”的金色光环。充足的粮食酿酒原料，独特的地理气候、纯净的清冽水源，酿造出了喝了不上头的醇厚浓烈的东北酒。优良的酒质，憨厚朴实的东北人，给广大消费者留下了深刻的印象。这是东北酒深受广大消费者青睐的重要原因。
二是东北独特悠久丰厚的酒文化底蕴为广大消费者提供了想象空间。东北文化本身是非常源远的，从东北的二人转到饮食文化，从满族皇帝到张大帅和少帅的传奇，以及东北肥沃的黑土地和寒冷的气候赋予了酒文化的深厚内涵。北大仓、北大荒、满族传统工艺……无一例外都是东北所独有的，具有自己个性的东西。同时东北独特悠久的酒文化表明白酒的主体就是文化。东北人好客爱喝酒是东北文化的组成部分，东北人待客的真诚与喝酒的豪爽也是全国闻名的。风靡全国的“道光廿五”不正是凭借源远的东北文化才发展壮大起来的吗?其实，“道光廿五”品牌的背后是文化，道光以来200年的历史积淀着丰厚的文化底蕴，是一笔珍贵的巨大的资源优势。她以文化裂变和文化渗透的形式，树立“道光廿五”的品牌形象，促进了品牌价值的提升。
三是我国酒市场特别是部分区域市场自身的不成熟为东北酒热潮起了推波助澜的作用。白酒诚信问题已成为白酒企业界反思的热点问题。而东北酒的“粮食酒”的光环赢得广大消费者的信赖。在健康观念日益深入白酒消费的今天，巧妙地甩出“东北纯粮”的概念牌，东北酒首先突破了消费者的感情关。就区域市场来说，缺乏忠诚度，一年一个主，风水轮流转。以石家庄为例，它是一个年轻的省会城市，外来人口占绝大多数，文化底蕴浅，消费跟风，广告的影响力很强。因此，在石家庄先是“黑土地”占领了市场，后是承德“板城烧”进入，后来辽宁的“道光廿五”利用其百斤贡酒拍卖出350万元天价、基尼斯纪录、国家出土文物被中国历史博物馆收藏等优势将板城烧驱出石家庄。因此，东北酒的活跃与市场特征不无关系。
四是东北酒的合理定位为其打开了广阔的市场空间。东北酒朴实简易的包装，降低了生产成本。东北酒营销靠终端，致使营销成本相对偏低，因此，东北酒整体定位在中低档区间有其成本基础。10元～25元，是科学合理的价位区间。实践证明，10元～2 5元区间不仅是白酒市场的主流价位，而且也是当前销量最大的市场区间。东北酒的定位科学合理，符合了消费者的收入水平与白酒市场多元化发展的需求，因此东北酒保持了强劲的发展趋势。同时，当前市场上的东北酒多为不知名的小品牌或新品牌，不透明的价格给了经销商更大的操作空间，高额的利润回报成为东北酒打开通路渠道的敲门砖。这样的价格定位与营销理念有力地促进了东北酒的发展。
近期东北酒板块的崛起恰恰可以看作是“东北虎”沉睡后的苏醒。把东北酒做大做强，还是一个时间漫长而又艰难的过程，因此东北酒山高水长，路还很远。从现实来看，东北白酒产业发展必须在克服以下问题上获得突破：
一是调整产业结构，克服同质现象，培育强势品牌和骨干企业。东北酒存在着产业结构问题。一个好的产业群应该是由一个领军品牌带动两到三个强势品牌，再带动一批优势品牌。而目前东北酒各品牌之间差距不大，而且以中低档品牌为主，这使东北酒产业群的发展缺少了后劲。要重点优化产业结构，重点扶持和培育有发展潜力的优势品牌和强势品牌，控制品牌规模，减少小散酒厂对市场资源的稀释，集中优势资源构建和谐的产业品牌结构。
二是冲破体制和观念的束缚，加大宣传力度，培育品牌文化。改革开放初期，由于历史的原因，东北酒的生产及营销单位都保持原来的国有或集体所有制模式，直到21世纪初才开始转制。因体制改革较晚，东北人的观念意识(生产经营观念)还比较传统及保守。东北白酒宣传力度不够，主要是未能充分挖掘东北白酒本身的历史文化内涵，媒体对东北白酒文化宣传甚少，以至于消费者对其认识不足，众多消费者对东北白酒缺少认同感和亲和力，造成东北白酒的消费面仍然很小。
只有加大东北白酒文化的宣传力度，深刻挖掘东北白酒更深层次的历史文化内涵，让消费者了解什么样的酒才是正宗的东北白酒。在当前“川酒挺立、皖酒崛起、黔酒改组与名酒品牌化”的局面下，东北白酒走鲁酒的广告路子和五粮液集团的贴牌政策都是不可行的。必须进行宣传创新，因地制宜，可以借鉴东北市场上发展比较好的几家白酒企业的成功经验。榆树钱，榆树王，百年榆树，这些都是榆树大曲集团生产的系列酒，他们在吉林市场上占有相当的份额，并且开拓了部分省外市场，目前已有相对高档的酒被消费者认可。辽宁的道光廿五、老龙口，黑龙江的黑土地、北大仓、龙江家园等，近年来在东北以外的市场都有着上佳表现。
三是强化营销创新工作，实施差异化战略，树立东北酒品牌形象。东北白酒营销理念单一，营销手法落后。多数东北酒仍然停留在瓶盖费和搭配促销的简单营销阶段，不注重细分市场和挖掘潜在消费者。实践表明，东北白酒崛起的关键在于更新营销理念，整合营销手段，整合企业乃至整个行业的内外资源，应该不断进行营销创新，以整合营销为利器，实施差异化战略，开拓国内新市场，走跨区域发展的道路，打造酒类强势企业和品牌。《孙子兵法》曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”这里的“奇”就是有别于竞争者的策略、手段等，只有这样才能谋求竞争的胜利。东北白酒企业要想在激烈的商战中取胜，只有使自身产品、营销策略与竞争者有所差异，才能更好地满足消费者的需求。因为每个重要差异，都代表着竞争优势的一种潜在资源。所以必须从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势，并构建支撑这种优势的潜在核心能力。要培养锻炼出一支有实战经验又有先进理念的营销队伍。同时要重视战略、品牌定位问题。东北酒要取得市场突破必须客观地评价自身位置，制定出有效的战略定位。有了准确的战略定位之后，如何树立东北酒自身的品牌形象并有效的传播显得尤为重要。东北酒还应结合自身产品特点，因地制宜地制定战略战术，对不同地区采取不同策略，巩固阵地，稳步推进。
［关键词］酒类企业；资源整合；挑战；机遇；泸州市
四川因其得天独厚的土壤、气候、水质、环境等自然条件,成为了我国最大的酿酒基地,造就了悠久的酿酒传统、优良的酿酒工艺和先进的勾调技术,使得四川美酒享誉中华。四川作为中国的酒业大省,有着诸多在全国有影响力的知名酒企业。而川南泸州作为四川最重要的酒城市之一,拥有泸州老窖、郎酒两大龙头企业及其他一批中小型企业。这些为泸州市发展酒产业提供了坚实的基础。泸州市委六届六次(扩大)会议提出泸州市“四个四”的发展战略目标,酒产业作为泸州市最大的支柱型产业,一直都是泸州市传统特色优势产业和主要财税来源,是实现泸州市“四个四”发展战略目标的基础和前提。泸州市作为中国酒城,具有深厚的酒文化历史底蕴,这是泸州发展酒产业所具有的先天优势。而大力发展酒产业是新形势下促进和带动我市社会经济持续健康发展的重要途径和战略选择。
1 泸州市酒产业发展面临的挑战
1.1 泸州酒类产业发展面临的挑战
(1)白酒产业是限制发展产业
白酒产业至今仍是国家限制类产业,国家对白酒产品税负逐年加重,特别是白酒消费税从量计征和征管办法调整,制约了白酒产业发展。国家税务总局已经对白酒消费税进行了两次调整,但白酒税率在所有消费税中仍然最高。从2006年4月1日起,国家调整酒类产品消费税办法,粮食白酒和薯类白酒的比例税率统一为20%,定额税率为0.5元/斤(500克)或0.5元/500毫升,并“停止执行外购或委托加工已税酒和酒精生产的酒(包括以外购已税白酒加浆降度,用外购已税的不同品种白酒勾兑的白酒,用曲香、香精对外购已税白酒进行调香、调味以及外购散装白酒装瓶出售等)、外购酒及酒精已纳税款或受托方代收代缴税款准予抵扣政策。2001年5月1日以前购进的已税酒及酒精,已纳消费税税款没有抵扣完的一律停止抵扣”,其目的就是要引导酒类企业向规模化、集团化方向发展,产业发展的意图十分明显。
(2)国内酒类市场竞争加剧
近年来,随着中国经济的飞速发展,市场消费能力的不断增强,中国酒类市场已经成为世界酒类企业的聚焦点和主战场。一方面,全国白酒产量、销售产值每年以两位数速度增长,必然逐步缩小白酒市场空间,白酒市场将逐步饱和。另一方面,加入WTO以来,进口酒关税逐步下调,为洋酒进入中国市场创造了机会,特别是2008年下半年以来的国际金融危机,使得国外酒商纷纷把目光转向中国市场,与白酒展开了正面的市场争夺战。一是白酒业内竞争激烈。近年来,国内其他省市区白酒业呈现高速发展态势,对我省的全国领先地位形成挑战,白酒企业之间的竞争日趋白热化。二是市场营销还不是强项。面对川酒传统优势,省外白酒更加重视市场营销,经典营销案例明显多于我省,川酒市场营销仍需加强。总体来看,“四川会产酒,外省会销酒”印象仍未根本改变。同时,我省白酒出口数量占国内产量的比重很低,而且产品出口价格偏低,出口国家和地区单一,以周边亚洲地区为主,欧美主流市场仍未进入。三是产业整合任重而道远。近年来,中国白酒业资本运作频频,收购、整合、重组成为白酒业新的看点和亮点。我省虽然产业整合资源丰富,条件具备,但均各自为政,整合行为乏善可陈。同时,因酒类管理尚未立法,对假冒伪劣行为打击不够,在一定程度上影响了四川名优酒的声誉。
1.2 泸州酒类产业发展面临的机遇
(1)消费结构升级
据有关资料显示,我国人均GDP 已达3000美元,是消费升级的触动点。目前,我国正处于消费升级阶段,庞大的人口基数将成为拉动食品饮料行业发展的强大支撑,必将推动白酒产业实现快速增长。中国是世界第四大经济体,但目前消费支出只占人均GDP的近40%,而其他较大经济体的消费支出大多占人均GDP的65%左右,据预测,2007—2010年,我国城镇居民平均消费支出增速将保持在10%~15%左右,消费增长潜力巨大。我国城镇居民家庭恩格尔系数从2005年的36.7%下降至2006年的35.5%,恩格尔系数呈连续下降趋势,说明我国城镇居民消费结构进一步改善,为高端白酒的发展拓展了市场空间。随着国家一系列惠农政策的实施,广大农民收入将进一步增长,巨大的消费潜力正在逐步释放,消费者对产品质量要求越来越高,中高档酒类产品需求更加旺盛,白酒消费将更趋多元化。泸州酒业拥有得天独厚的自然环境优势、人才技术优势、产业基础优势、产品质量优势,在消费结构升级的宏观背景下,泸州酒业必将迎来更大的发展机会和更广阔的市场空间。从2008年1月1日起国家实施所得税两税合并政策,食品饮料行业税率将有所下降,白酒行业也将从中受益,据分析,两税合一后,白酒类上市公司的净利润将平均增长10%左右。政策的调整有利泸州酒业进一步发展,只要我们因势利导、抢抓机遇,泸州酒业就一定会实现又好又快发展。
(2)四川省政府、泸州市政府对酒产业的重视
省委、省政府正着力把川酒塑造成为能够代表中国白酒历史、文化和现状,在国内外叫得响的优质白酒区域品牌,这必将推动我省白酒产业实现新的跨越发展。
(3)独特优势机遇
我省白酒主要产区已经被联合国粮农组织与教科文组织认定为地球同纬度最适合酿造优质纯正蒸馏酒的生态区。四川酿酒历史距今已有4000余年,有6个中国名酒相继在2006年、2008年入选“部级非物质文化遗产名录”,占全国白酒企业总数的一半。我省还拥有一大批“国家优质酒”和地方名酒。在中国酿酒工业协会评选的18名白酒中国酿酒大师中,我省占了9名。这些优势条件,是四川酒业加快发展的独特优势机遇。
(4)产业集中发展趋势明显
随着国家宏观政策的调整和深化,推进龙头企业建设和规模化发展的进程加快,各行业的集约化程度逐步提高,白酒行业向原产地集中、向规模化、名牌化集中将成为新的发展趋势。我市有泸州老窖、郎酒两个名酒企业首批使用“泸州酒”地理标志产品专用标志,其他符合条件的白酒企业也将在考核合格的产品上使用地理标志产品专用标志。市委、市政府建设中国最大的酒业集中发展区、打造地域特色品牌等措施,也符合产业集聚发展的宏观趋势。因此,泸州酒业在本轮产业结构调整过程中的优势将进一步得到发挥。
2 泸州市酒类企业资源整合对策
2.1 实施泸酒“龙头”发展战略
充分利用我市特殊的地理优势,加大纯粮固态优质原酒开发力度,依托泸州老窖集团、郎酒集团的核心地位,以高端产品、高度白酒树立泸酒高端形象。在政策、资金、人才、营销等方面全力支持,坚定不移地优先发展、重点扶持老窖、郎酒两大“龙头企业”做大做强。依托两大龙头形成的产业集聚、产业集中优势,加快推进酒类产业链上下游资源的有效整合,形成大集团、小配套的发展格局。
2.2 培育酒类产业集群,走集中发展、集群发展之路
(1)加快泸州酒业集中发展区建设
遵循“政府引导、区县共建、企业主导、市场运作”的原则,充分发挥泸州老窖集团公司的龙头作用和品牌效应,利用“泸州酒”地理标志产品的地域优势、产业优势和政策优势,以供应链管理为运营模式,以授权贴牌生产(OEM/ODM)为工序连接手段,引进先进的管理、技术,形成白酒资源共享、产供销一体、产学研结合的白酒加工枢纽,上下游产业配套的产业集群,打造中国最大的白酒加工基地和中国第一个白酒加工配套产业集群。加快泸州酒业集中发展区建设,提高全市酒业发展集中度,以白酒生产加工为枢纽,大力发展酒类设计、包装、物流、服务等关联产业企业,逐步完善集中发展区的研发、酿造等配套服务功能,形成上下游产业及配套产业的产业集群,提升关联度、耦合度,延伸产业链,实现白酒资源共享、中小业主孵化、产供销一体、产学研结合的新型工业化模式,构建泸州白酒制造基地、酒类产品设计中心、产品质量检测中心、酒类产品展示中心、酒类产品物流中心、地产品牌酒的培育中心,打造一批白酒产业名镇,加快全市酒业集群化发展。
（2）积极培育酒业“小巨人”
大力实施“小巨人”计划,在现有规模以上企业中,选择一批生产场地适中,管理较为规范,产品质量和社会声誉较好,有一定的品牌基础、市场份额和发展前景的企业进行重点扶持和政策倾斜,使其能在较短时间内成长起来,成为泸州酒业发展的第二梯队企业。对现有数量较多的中小型白酒生产企业,各区县应加强宏观引导和规范管理,着力扶持1~2个发展势头潜力好的企业加快发展。加强资源整合力度,建立互利合作机制,使多数中小企业发展为向酒业集中发展园区或其他规模以上酒类企业提供基础酒的专业生产企业。
2.3 实施品牌发展战略
“泸州酒”地理标志是泸酒的特殊品牌,它承载着泸州几千年的酒文化,体现出泸州得天独厚的地理条件,代表了品质优良的纯粮食生产原料和独特的泸州酒酿造工艺,是泸州酒业的特殊身份标志。政府要加大投入,丰富泸酒的历史文化内涵,提升其人文品位,推出“中国酒城·泸州”公共形象品牌标志,注重统筹、策划、宣传泸州的历史、文化和泸酒资源,全力打造“中国酒城·泸州”城市名片。着力将“国窖·1573”、“红花郎”培育成为两大高端品牌,突出其品牌形象,加深其文化酒底蕴,将品牌和外部资源充分结合,使主导品牌的定位更加清晰,通过企业做好产品成长规划,精心培育营销队伍,提高终端市场竞争力,维护品牌形象和价格体系,利用终端美誉度提升目标消费群体的忠诚度。进一步细分市场,将资源集中在优势产品、优势区域上,使产品定位、文化包装更加符合市场需求。拉开差距,形成梯度,合理配置,积极打造一批地产品牌。培育名牌“小巨人”,形成泸酒品牌的二线梯队；恢复或重造三溪、仙潭、玉蝉等一批省、部级“双优”老品牌,重点培育一批成长型品牌；积极开发个性品牌、时代品牌和特殊群体品牌等,使每个企业紧紧围绕自己的主打品牌或核心品牌进行品牌结构塑造。
2.4 打造最具活力的白酒历史文化中心
充分发挥泸酒历史悠久和酒文化底蕴深厚的优势,围绕“泸酒文化资源的保护与开发”这一主题,开展对泸酒文化的挖掘、宣传和包装。建立“酒城名优酒博物馆”,打造独特名酒文化节日,推出展示泸酒特色、具有泸州风情的文化节目,丰富、提升泸酒的文化底蕴。建设酒业文化。我省实施打造“中国白酒金三角”,为酒业文化建设提供了难得的机遇。需要继续推动川酒历史、文化、艺术、礼品有机结合,集中包装亮相,提升四川美酒文化竞争力,整体推介四川美酒地方品牌；实施白酒、旅游、文化与城镇“四位一体”融合打造,打造世界级的白酒旅游名镇；鼓励有实力的名酒企业建立酒类产业观光点,打造“中国白酒一条街”、“中国白酒第一酒庄”、“中国最大酒窖银行”等观光亮点。切实抓好行业服务。
2.5 建设国家白酒科技创新基础研究平台与成果产业化研究平台以泸州老窖股份有限公司为主体,与四川理工学院、四川食品与发酵工业研究设计院等共同组建“酿酒生物工程及应用四川省重点实验室”和“四川省白酒工程技术研究中心”,充分发挥科技创新作用,以白酒行业的“双国宝”为微生物研究的宝贵基因库和技术创新为基础蓝本,为中国白酒行业培养创新人才,以白酒集中发展区为中国白酒研发与成果转化的基地,建设“绿色酿造生物技术及应用国家重点实验室”和“国家白酒工程技术研究中心”,形成中国白酒行业基础研究平台与成果产业化研究平台,更好地体现泸州白酒科技创新在中国白酒行业的领军地位。
3 结 论
目前,酒产业已成为很多地方政府重要的支柱性产业和朝阳产业,投入了大量的资金加以扶持。很多省份和地区在没有酒文化历史底蕴的条件下,借助于现代营销手段、技术创新、市场运作、资源整合等方式推出了一批又一批在全国有影响力的酒企业和著名品牌。泸州市作为中国浓香型白酒的发源地,以众多独特优势在中国酒业独树一帜,通过资源整合,理应在新一轮竞争中取胜。
参考文献:
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然而，纵观我国目前白酒行业的前五十强，仅有茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等一线白酒品牌及浏阳河、枝江大曲等少量二线白酒品牌在消费者心目中占有足够的心智空间，更多的二线白酒还是处在徘徊稳固或修炼内功的阶段，缺乏足够的品牌影响力，例如一些白酒品牌，销量已超10亿大关，但其品牌影响力却与可观的销量不相匹配，销量是仅靠中低档产品来完成，产品的利润空间不大，品牌溢价值不高。
一个成熟的细分市场发展的趋势是，20%的领袖品牌将占据80%的市场，白酒行业又何尝不如此呢？
白酒市场未来发展的趋势是：白酒愈来愈成为人们生活中的精神消费品、满足低收入阶层生活需要的低档白酒消量开始下降，而满足商务交往需求的高档白酒消量逐渐上升。品牌将愈来愈成为影响白酒市场营销的利器，茅五剑等名酒的市场占有率将会进一步提高，强者愈强，这是业界的共识。这就意味着品牌力较弱的二线白酒品牌的生存空间将面临更大的压力，甚至部分会被淘汰出局。
在激烈的白酒行业竞争中，二线白酒要想谋求生存和发展，出路只有一条，那就是建立品牌竞争力，提升品牌价值，冲击白酒第一阵营。
那么，对于二线白酒，品牌价值的提升空间在哪里呢？
酒文化提升品牌价值
自古以来，酒与文化有着千丝万缕的联系，古有“何以解忧惟有杜康”，今有“孔府家酒，让人想家”。
白酒本身是一种文化承载，文化赋予白酒品牌价值。
其实，无论哪种白酒，如果除去包装，其口味无非都是喝着辣，喝多晕。虽然白酒之间因为酿造工艺、年份、香型等因素会导致口感有所差异，但口感决不是大多数消费者选择某种白酒的根本原因所在。
消费者选择白酒考虑最多的往往是品牌、包装、价格等酒本身外的因素，而这些因素恰恰就是酒文化内涵的外在表现。
一个白酒品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化内涵。在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的品质、价格、渠道等方面制造差异，酒文化正好赋予酒品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。
如果一个白酒品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，消费者则会形成对品牌的信赖和忠诚。 所以说，酒文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌的价值。
前泸州老窖董事长袁秀平先生在撰文《统治酒类消费的是文化》中指出“消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是在文化的支配下发生的行为，如进行亲情、友情等情感交流、表达热情与精神、呈献尊重与威望等等。”
其实那些强势的白酒品牌无不蕴含着生动的文化内涵。
例如，历史造就了茅台无人能出其右的“国酒”至尊地位。几十年来的一次次历史重大事件的频频介入，赋予了茅台酒“国酒”的文化内涵。在消费者的心智资源中，尊贵、历史、厚重、权力、嫡传是茅台酒鲜明的个性，人们喝茅台酒，更想去体验“国酒”的尊贵与正宗。
1998年8月，全兴集团对成都市水井坊街的曲酒生产车间改造时发现，水井坊是世界最古老的酿酒坊，世代传承着酿酒的技艺和文化，于是水井坊一问世便定位“中国白酒第一坊”，其文化的支撑点就是“老窖文化”，水井坊酒虽然高价问世，但业绩依然一路飚升，迅速成为中国家喻户晓的白酒品牌。
曾经有一个孩子清晨问父母晚上是否回来吃饭，父母说都回来呀，孩子高兴地说“那我们家要喝金六福了”，金六福，那是在一家幸福欢聚时喝的呀，可见金六福的“福文化”多么深入人心！
还有今世缘承载的“缘文化”、泸州老窖传播的“国窖文化”、孔府家酒的“家文化”、小糊涂仙“难得糊涂”的“中庸文化”等等……
纵观我国众多的二线白酒，许多品牌不乏过硬的质量、优秀的团队，但品牌文化内涵模糊，有的虽有一定的文化内涵，但或推广不足，或难以动人心弦，最终没有积淀形成自身的品牌价值，这样的现状导致许多二线白酒品牌只能定位于中低档产品，打价格战，有的销量虽然可观，但品牌溢价值不高，产品利润空间不大。暂时的可观销量难以形成自身的长久的竞争优势。
例如，川酒最具代表性的二线品牌丰谷，在很多中低档产品市场堪称强势。在省外最成熟的市场河南，其15元/瓶的普通纯粮、20多元/瓶的红纯粮在当地市场的占有率高达70％～80％，这些单品在B、C类酒店普及率很高。但据当地经销商反映，虽然这些单品仍然保持着较高的销量，但产品的利润空间日益缩小，对于经销商而言，盈利点已经不复存在了。
事实上，一个二线品牌仅靠品质、营销模式、价格是无法在“白热化”市场竞争中占领高点的，二线白酒要想谋求生存和发展，必须建立品牌竞争力，提升品牌价值。而提升品牌价值的关键是要够挖掘自己品牌丰厚的文化内涵，并能打动消费者的内心。
如何演绎赋有生命力的酒文化
酒文化是提升白酒品牌价值的关键，那么二线白酒如何挖掘演绎赋有生命力的酒文化，提高品牌竞争力呢？笔者认为应该把握以下几点：
1、酒文化要有鲜明独特的个性
鲜明独特的个性是形成酒文化生命力的基础。
提起世界第一高峰，我们马上会想到珠穆朗玛峰，可是有多少人知道世界第二高峰呢？白酒品牌建立也是同样道理，一提起“国酒”我们会想到茅台，一提起悠久历史我们会想到水井坊，一提起“婚宴喜酒”我们会想到今世缘……
做一个酒文化的开创者“NO.1”，而不是跟随者，抢先占据消费者的心智，这对一个白酒品牌来讲至关重要，“ME—TOO（我也是）”的模仿秀战略只会将品牌带入歧途。
白酒文化虽然悠久，但并不是每一个白酒品牌都要在“古文化”上生搬硬套，一窝蜂都“刨根问祖”，希望像水井坊一样一夜崛起，会让跟进品牌最终成为过眼云烟。
河北金赵州酒业推出的“百年赵州酒”使人不能不产生怀疑，一个刚刚成立不到2年的企业如何生产出“百年赵州”呢？ 生拉硬套的酒文化最终只能是昙花一现。
众多的二线白酒品牌，更应该挖掘具有自身鲜明独特的个性的文化内涵。
例如， 口子窖酒独特的美女体形的陶瓶，通过对男人极具诱惑的美女阐述成功人士“成功有道”，演绎“执信有恒，成功有道”的品牌文化内涵。
洋河蓝色酒在包装上采用蓝色为主色调，将洋河的蓝色和男人的胸怀“宽广”有机结合，提炼出“洋河蓝色经典，男人的情怀”品牌文化内涵，成功引发了白酒行业的“蓝色风暴”。
2、酒文化要能动人心弦
酒文化虽由企业培育，但却由消费者需求而定，只有能动人心弦的酒文化才能真正打动消费者，激发其购买欲望，也才能跨越时空，生生不息。所以说消费者的需求认可和内心共鸣是酒文化生存的基础，酒文化的演绎应该洞察消费者的内心世界。
然而，目前有些白酒企业重视了品牌文化个性差异化的塑造，却忽略了洞察消费者的内心，一些牵强附会的所谓酒文化被炮制出来，诸如“健康文化”、 “世俗文化”、 “财富文化”等等，有的白酒企业还推出“企业家专供酒”、“ 军人专用酒”、“保健功能酒”等。
企业家、军人喝什么酒重要吗？不重要，重要的是他们应该在什么场合、心情下喝什么样的酒？人们追求保健功能可以吃保健品，健身，为什么一定要喝白酒呢？类似这种浮浅、空洞的酒文化很难打动消费者，自然难有长久的有生命力。
3、品牌推广传播要遵守聚焦之道
太阳光直接照射时，不会有太大的威力，但经过凸透头镜聚焦到一点时，则会产生足够的热量点燃火种。白酒品牌的传播推广也是同样道理。
二线白酒品牌因自身资源的有限性，应集中自己的所有人力、物力、财力资源，投入到某一区域市场，“集中兵力打歼灭战”， 先“局部”做强成为区域领导品牌，再考虑做大成为全国性品牌，白酒消费存在区域化的特点，外来“强龙”往往也难压“地头蛇”。例如，2004年五粮液虽然加大了对贵州市场的投入力度，但比起贵州地产品牌来说，在销售额上仍然有些差强人意。同样，在四川白酒市场，几乎成了四川酒一统天下。在广东市场，泰山特曲酒的销售额已经连续8年超过亿元。
相反，如果企业在品牌建设中四处出击，盲目地将有限的资源“撒胡椒面”似地乱投，往往会导致企业步入深渊。
例如，风光不在的老明光酒业2003年曾投入数千万元资金，推出中高端战略转型产品老明光1980，首先开拓合肥市场，然而在合肥市场尚未真正成熟，资金没有完全回笼的情况下，冒然进军河北及海南市场，结果是2004年河北市场未被启动，海南市场却出现“兑奖风波”，导致企业的资金链断裂，最终，老明光只能是“昨日明光”了。
4、酒文化传播手段应多样有效
酒文化的培育应该是点滴积累，循序渐进的过程，广告的狂轰滥炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告行销外，酒文化的培育还需要多种手段，如公益活动、事件营销等等。
例如，五粮液通过“国内现存唯一一瓶600年五粮液拍出50万天价”、“五粮液明代窖池，至今已有600年历史，比泸州万历老窖还早108年”、“五粮液68度原浆酒问世创白酒界的吉尼斯纪录”等系列事件营销，吸引了社会、媒体、消费者的广泛关注，也有力引爆了五粮液的品牌影响力。
剑南春集团2003年11月9日举办的“市场准入与全球营销－克林顿剑南春之旅”活动吸引了美联社、路透社和几乎所有的国内财经媒体的视线，使剑南春再一次的成为行业的焦点，也使剑南春品牌得到有力提升。
水井坊的“水井坊之夜———维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等一系列活动，向国内外充分展示中国酒文化的博大精深以及水井坊的品牌文化内涵。
公益活动、事件营销的本质在于影响社会舆论，往往可以在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，从而与消费者建立信任的纽带。
5、酒文化传播要持之以恒
酒文化是酒品牌最核心的DNA，酒文化一旦确立形成，企业的一切品牌传播推广活动都应该围绕这根文化主线持之以恒地展开。改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。
例如，当金六福确立以“福文化”为自身的品牌文化后，它持之以恒地紧紧围绕“福文化”展开各种品牌传播推广活动。从“喝金六福酒，运气就这么好”、“好日子离不开金六福酒”、“喝了金六福，年年都有福”、“中秋团圆·金六福酒”、“ 金六福，中国人的福酒”、“奥运福·金六福”，到后来的“我有系事，金六福酒”， 品牌传播与时俱进，但却始终围绕“福文化”形散而神不散。
中国白酒国际化之路异常艰难的原因可以分为两个部分。
第一部分是内在原因即是中国白酒自身的问题。
1 中国白酒国内市场混乱市场集中度低市场竞争混乱，白酒企业大量的营销资源集中于国内市场，虽然有白酒巨头为白酒国际化做出过努力但效果不明显。很多名酒企业抱着“攘外必先安内的思想”认为要进军国际市场必先在国内市场上占有一席之地。今年来伴随国内高档酒市场的升温，国家对白酒税收的调整，虽然国内市场竞争激烈，但是国内白酒市场的利润仍然十分客观，五粮液的毛利可以达到70%以上。因此白酒企业更愿意将营销资源投入国内市场，特别是投入到中高档白酒和高档酒的开发上。而开发白酒国际市场风险大，现在还没有真正成功的案例。因此白酒企业虽然很早提出白酒国际化的口号，但是真的落实在行动上却是“雷声大，雨点小”甚至是以此作为一种手段，来反向操作国内市场。
2 在白酒国际化上人才缺乏。白酒国际化不同于白酒国内市场的开拓，它需要白酒专业的知识，白酒营销知识，还需要专业的国际贸易知识。但是中国白酒企业缺乏这方面专业的人才。白酒国际化仅仅有热情有资金这还不够，还要有人才。但是由于白酒出口的数量交少，从事白酒国际贸易的人员数量少，从事白酒国际化的操作和研究的人员，国内鲜见。
第二部分是外在原因即是白酒国际化存在外部困难
1 白酒国际化这个提法本身就是很大很困难的一个题目。即使我们把白酒走出国门就看成是白酒国际化，那也意味着我们究竟要把白酒出口到哪一个国家或则地区。在国际贸易中每一个国家对其进口的商品的都有一定的规定，完全自由化毫无壁垒的国际贸易是不存在的。
2 不同的国家对酒精饮料的消费方式不同，几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料。白酒国际化就是要让其他国家的消费接受中国白酒的消费饮用方式这不是轻易能够办到的。
当然白酒国际化上的困难远远不只以上四点，有人提出中国白酒基础性研究不够白酒的成分标示不能达到国际要求，中国白酒在国际上的宣传不够，市场开发工作滞后，缺乏资本运作等等问题。这些观点都在很多文章中都有详细的论述。白酒国际化之路困难重重，但是随着世界经济一体化洋酒冲击国内酒水市场以及传统白酒市场的竞争日益激烈，国内不断发展壮大的白酒企业对白酒走向国际市场越来越渴望。因此白酒国际化成为中国白酒企业产于国际竞争的必由之路，白酒的国际化需要做好以下工作。
第一 加强白酒的基础性研究，使白酒在工艺成分上能够符合国际上通用的食品安全标准。近几年来中国白酒的基础性研究工作取的了很大的成果，如在对浓香型白酒的研究上，不论是在白酒的生产还是成分上都取得一系列的成果。已经分析出浓香型白酒的主体香成分己酸乙酯，助香成分其他的酸酯醇醛酮等等。特别是在浓香型白酒中分析出有助于人体健康成分油酸乙酯和亚油酸乙酯，这些研究成果都对白酒的国际化打下了坚实的基础。但是这些还不够因为白酒的成分复杂，只有比较详细的弄清白酒的成分才能顺利的通过国际上的食品检验标准。同时要认真研究白酒的有益成分同人体健康之间的关系，为白酒在国际上的市场推广打下基础。
第二 发挥行业协会或者政府的作用整合白酒企业营销资源，加强白酒在国际市场的推广。从博弈论看白酒的国际化，现在基本上还是在开拓市场的阶段，在这个阶段风险大投入大。如果市场开拓成功虽然自己有利可图但是中国白酒在品质上相差不大别的企业也能依样画葫芦占自己的便宜。如果失败则投入的大量的人力物力则是巨大的损失。因此我国的白酒企业在开拓海外市场上基本上都是单打独斗，即使有企业走在前面也不愿冒险投入太多。要真的实现白酒的国际化则必须要对中国白酒企业的营销资源进行整合，能够整合国内酒企的营销资源只有是白酒的行业协会或则是政府。在这方面四川就做出了榜样，2006年11月22日到2006年12月1日由四川省商务厅举行的“天府美酒醉宝岛”活动成功的在台湾举行。通过这次活动扩大了四川白酒在台湾的知名度，为川酒在台湾的销售打下了基础。
第三 用创新的思维探索白酒海外推广的方式。既然单纯的依靠广告来向海外推广中国白酒已经被证明此路不通，那为什么我们不用“曲线救国”的方式呢。将白酒的融入他的产品来向海外推广，比如说是把白酒和中餐整合到一起。既然我们能够做到吃西餐喝红酒，吃日本菜喝清酒，很自然我们就要告诉海外的消费者吃中餐当然就要喝白酒。这样做的能够告诉国外的消费者什么时候喝白酒，该怎样喝白酒。营销要从消费者的角度来考虑，白酒海外推广的创新思维就是要从消费者出发，不仅仅要将白酒卖给国外的消费者，更要教消费者如何饮用和欣赏中国白酒。
目前的中国白酒市场,可以说正处于“战国时期”。无论是全国市场,还是区域性市场,白酒企业正如各国诸侯,运用各种战略手段,希望建立起一个一统全局的白酒帝国。那么谁会是第一个实现帝国梦想的白酒企业呢?茅台、五粮液等大佬,还是洋河、郎酒等后起之秀――无论是谁,能够成就霸业的绝对是勇立潮头、敢于变革、励精图治的企业。选择商鞅变法从而一统中原的秦始皇就是很好的例证。
未来中国经济仍将保持平稳较快增长,而白酒行业总产销量也将实现稳定增长,白酒产品结构和吨酒价格也将继续提升。在行业内部竞争加剧下,企业在规模、品牌、资本等方面的竞争力优势将成为制胜的决定性因素,于是强化优势酒厂间或者资本与酒厂的并购整合,实现资源互补,提高市场集中度,已经成为白酒行业走出区域割据竞争泥潭的变革好方式。
四川贵州要打造“白酒金三角”,洋河收购双沟,北京也将成立首都酒业集团……
2010年注定是中国白酒产业的并购重组年,区域整合将成为白酒业发展的有力推手。那么在此大背景下,众多的白酒企业将何去何从?笔者认为以下三点值得商榷。
背书产区概念
酒水行业对产区概念向来敏感。如波尔多之于干红、干邑之于白兰地等。实际上,中国对白酒产区概念意识也逐渐加强。区域整合下,需要实现产区概念背书。
从品质层面看,四川、贵州是当前消费者心目中出产好酒的所在,有志于白酒行业全国化扩张的白酒企业,不可不重视在四川、贵州建立产业基地。此外,在中国白酒行业,除了大产区之外,还有一些著名的白酒镇,如安徽的古井镇、贵州茅台镇、江苏的洋河镇等,这些白酒名镇也在一定意义上构成了中国白酒产地背书品牌,在某种程度上为该地域白酒品牌成长提供了一定的小环境。
而在背书推广时,既要注重对产地背书的整体形象塑造,也要将产区和文化互相结合起来宣传造势。地缘条件属于实体性、自然性条件,具有触手可及的特征,我们不可能进行物化转移,但文化资源属于中华民族的共同财富,更多表现为软性的,可以间接嫁接的条件。具体操作手法上,可以结合产品和地方特色进行打造。比如五粮液巧妙地将儒家文化的“和谐中庸”嫁接到自身品牌核心价值之中,剑南春将盛唐文化嫁接到品牌体系中,实现了产地品质背书与文化背书的双重占领。
收编而非围剿小酒厂
如果产区成功打造,那么就相当于给产区内大小企业建起一个温室,大大小小的企业受到产区的滋润,从而多了一层抵挡风雨的保护。产区概念的打造,会整体抬高产区内企业的品牌势能,赋予产区内企业一些先天的优势基因。不过,就国内市场来看,产区打造成功,受益最多的是中小企业,而对于产区内原本行销全国的大企业大品牌帮助不大。但是,在大型白酒企业进行整合之时,周边依附的中小酒厂也会进入被收编或围剿的阶段。
围剿收编两种惯用手法,笔者更支持收编,与其对小酒厂进行围追堵截,不如进行兼并和引导。因为在大酒厂逐步走中高档路线时,必然对低端市场缺乏相应精力,这个空档恰好可以让周边小酒厂来填补。大酒厂可以收编这些小酒厂进行管理,让这些小酒厂来生产低档产品占领市场,这样,既避免了小酒厂对大酒厂的冲击和影响,也完善了产品种类,牢牢地把握住了全部市场。
有效摆脱地方政府利益桎梏
虽然此次洋河双沟“联姻”能够顺利成功政府起了很大的作用,但是,白酒行业的发展,依旧不能过度依赖政府,需要产权与机制两清明。
从全国白酒业整体发展来看,很多专家往往把企业取胜之道归结于品牌建设与渠道管理,事实上,白酒业“滞胀”的根源主要在于其治理结构。很多企业的产权不明晰、权责不明确等这些深层次的问题是造成白酒业发展困境的根本缘由,如古井贡、茅台和仍处漩涡中的五粮液。在这些事件中我们都能看到地方政府利益在博弈中所起的压倒性作用,由于产权机制的不完善,进一步引发了内部权力制衡、对股东信息披露、职业化团队建设等方面的问题。
