一、文化旅游是文化市场的一部分
众所周知，随着文化的消费而出现了文化市场。消费文化的人们对文化市场主要有两点要求，一个是文化产品，另一个则是文化服务。根据消费者的需求，我们可以把文化市场分为为消费者提供文化产品和为消费者提供文化服务这两大类市场。像一些书报刊市场，演出市场以及音像、电影还有有线电视市场和美术、文物和集邮市场等这些我们都称之为为消费者提供文化产品的市场。而像文化娱乐市场和中外文化交流市场以及文化艺术培训市场和文化旅游市场等这些我们都称之为为消费者提供文化服务的市场。除了文化旅游市场之外，其他的问题都被政府管理部门和文化社会学研究者所认识，现如今我们应该刻不容缓的来研究文化旅游市场的问题。现代人生活方式的很重要的组成部分就是旅游。我们知道，生产方式决定生活方式。无论是从近代来看，还是从现代而论，生产方式和生活方式赖以存在的条件之一就是“交往”。交往可以是物质交往，也可以是精神交往，可以是存在于个人之间的，也可以是存在于社会团体之间，乃至是国家之间。自古以来，人类全部交往的基础就是物质交往，而我们应格外注意到精神交往在生活方式中的特殊意义。和旅游相联系的是一定的物质条件和文化条件，而且自身层次越高的旅游者，文化含量在其旅游消费里所占的比例就越高，这就是所谓的精神交往，抑或是可以说是精神交流。在古代，古人的游山玩水还不能称之为旅游消费，旅游也因为小农经济条件的限制不可能形成市场。到了现代，随着旅游业的出现，旅游市场才慢慢地趋于成熟。
二、新工作制的实行给文化旅游带来了新机遇
我国城镇居民的生活方式受国家推行的每周44小时的工作制的影响，使得旅游业带来了新的机遇。因为人们的闲暇时间随着新工作制的推行而增多了，周末怎么度过是很多人考虑的。人们可以选择去走亲访友，读书购物，也可以忙碌第二职业，还可以在家随便打发时间，当然人们还可以选择旅游。但旅游知识诸多选择里的一种选择而已，那如何让人们在闲暇时间用于旅游，这还得旅游也自己想办法。通过各种方式来吸引游客。
三、积极开发人文资源，提高旅游的文化含量
要想旅游市场逐渐走向成熟，那就需要对旅游资源不断进行开发，特别是人文资源，通过自然景观和人文景观独具魅力的特点把游客的游兴激发出来，引导游客的精神投入，从而吸引游客。随着旅游者不断提高的群体文化素质还有文化需求，文化含量成了人们在旅游时越来越注意的东西。来我国旅游的境外游客从改革开放以来变得越来越多，令人深思的是两座古都：北京和西安，一直都被国外游客追捧，比较热门且高居榜首。这与这两座城市的历史地位和文化内涵是分不开的。为什么人们需要旅游？从社会和文化心理学来看，现代社会人们的情绪受密集的人口和巨大的建筑以及交通堵塞等环境因素影响而激发了想扩大空间的欲望，而去旅游，去到一些自然景观去欣赏它们的千姿百态正好可以缓解人们的这种拥挤心理。所以一些城市就比较注重对自然景观的重视，相对比而言，人文景观就没有那么热门了。
徐州早于1987年被国务院批准为中国历史文化名城,它是中国古代九州之一,已有四千多年的历史。旅游资源丰富,汉文化底蕴深厚,有灿烂而丰富的汉文化遗址。独特的旅游资源使徐州发展汉文化旅游业独具优势,但近年来取得的旅游业http://绩却不甚理想。鉴于此,本文通过对徐州汉文化目标市场的研究,界定汉文化旅游市场的客源群体,提出相关政策建议。
一、文化旅游的概念
目前国内外学者对文化旅游还没有统一的定义,但基本一致的认为文化旅游是立足于文化资源、满足游客文化需求。最早提出文化旅游这一专用概念的是美国学者罗伯特•麦金托什和夏西肯特•格波特在1977年合著《旅游学:实践要素基本原理》一书,书中用“cultural tourism”作为其中一章的标题,并指出文化旅游是“在吸引和接待游客与来访者的过程中,游客、旅游设施、东道国政府和接待团体的相互影响所产生的现象和关系的综合”;世界旅游组织认为文化旅游是“人们想了解彼此的生活和思想时所发生的旅游”。本文认为,文化旅游的概念是指提供机会让游客鉴赏、体验和感受旅游地地方文化的深厚内涵,从而丰富其旅游体验的民俗旅游活动。
二、徐州汉文化旅游发展现状
1.徐州旅游体现汉文化。古彭徐州是汉高祖刘邦故里,是汉文化艺术极为集中和典型的地方,是汉文化的发祥地。徐州汉文化主要包括汉兵马俑、汉画像石等两汉文物、史记、遗址、古建筑。汉兵马俑和狮子山楚王陵自成功发掘并对外开放以来,以其“粗犷、雄浑、博大、超越”的汉文化精神享誉海内外;构造各异的汉墓、栩栩如生的汉画像石、惟妙惟肖的汉兵马俑,被誉为“汉代三绝”,使徐州汉文化成为中国西汉物质文化的杰出代表。发展汉文化旅游不仅可以增强产品吸引力、提高徐州经济效益,还可大力弘扬中国文化,让人们了解徐州,同时也可改变目前越来越多的中国人不懂两汉文化这一状况。
2.徐州旅游市场发展所处的阶段。据统计2009年徐州接待境外游客17. 08万人次,旅游外汇收入1. 84亿美元,分别增长20. 3%和33. 0%;接待国内游客1844. 15万人次,旅游收入153. 98亿元,分别增长17. 0%和28. 0%。数据表明,市场占有率低,但增长率较高,属于“问号”市场。因此,徐州汉文化旅游还处于初期阶段,这就要求徐州旅游业正确划分目标市场,采用相应策略,针对不同的客源群体增加资源投入和汉文化旅游产品的开发,使之成为“明星”市场。
3.徐州汉文化旅游目标市场细分。旅游企业的接待对象来自世界各地,这就要求旅游企业必须了解游客的地理分布,因为各个国家和地区的游客对旅游产品和服务的需求具有很大的差异性。地理细分依据包括地区、人口密度、城市规模、地形、气候等,以上细分因素对徐州汉文化旅游市场的发展具有重要作用。徐州汉文化旅游目标市场细分如表1所示。
表1 徐州汉文化旅游目标市场细分
三、徐州汉文化旅游目标市场选择及差异化营销策略
1.差异化营销。差异化营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场,从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场,并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要,凭借旅游产品与市场的差异化获取最大的销售量。徐州汉文化旅游业在政府的关心、支持下,汉文化旅游的人力、物力、财力日益雄厚,能进行多种旅游产品开发。而且徐州汉文化旅游销售额的提高大于营销费用增加的比例,所以徐州汉文化旅游业完全有条件采用差异化营销战略,以此来适应和启发旅游者的需求,增加游客的信赖感和忠诚度,提高企业的市场竞争力。徐州汉文化旅游客源目标市场总体上以国内市场为主,海外市场为辅。国内旅游是徐州汉文化旅游业的主体和基础。要发展就要针对不同的目标市场采用差异化营销策略。
2.客源目标市场选择及对策。目前市场划分的范围较广,中间包含了很多异质因素,徐州旅游业难以决定经营方向。为此,必须根据调研资料和一定的标准,将包含着异质的全部市场细分成基本特性趋于一致的若干子市场,以便根据主客观条件,具体确定主要的目标市场。在选择目标市场时,必须认真评价细分市场的营销价值,分析能否实现以最少的人财物消耗,取得最大的营销效果。一般来说,选择目标市场应遵循以下原则: (1)目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合; (2)目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配; (3)目标市场必须具备结构性吸引力。
(1)入境客源目标市场。徐州有“汉代三绝”之称的构造各异的汉墓、栩栩如生的汉画像石、惟妙惟肖的汉兵马俑。两千多年的汉文化展现在世人面前,向人们展示着汉王朝的历史。世界知名的旅游学教授莫里森曾指出2007年7月在美国进行的访问调查显示中国兵马俑在欧美市场的潜力是很大的。那么,打造好汉兵马俑、汉文化营销,必将吸引广大的境外游客。境外客源将是一个不可小觑的目标市场。外国游客对于中国的传统文化知之甚少,对中国的地理概念比较缺乏,甚至将西安兵马俑误解为汉代文化。由于很多西方人对汉代文化不了解,在他们心中创建这样一个汉代文化的意识并不是非常容易。对此,徐州汉文化旅游行业可采取如下策略:要采用西方的理念和沟通方式,设计有意思的产品组合和旅游项目,要拥有完善的景点解说系统,在英文的解说中应该尽量避免使用拼音或汉字;运用西方人熟悉的概念、想法和已经存在的事物来引入汉文化理念。同时,为外国游客提供精美的、体现徐州汉文化特色的纪念品,以此增加宣传效果。
(2)国内客源目标市场。2007年“中国汉文化旅游同盟”在徐州成立,西安、太原、郑州等24个汉文化城市研讨整合开发汉文化旅游资源与产品,联手塑造汉文化旅游品牌,推进旅游市场互动等事项,以诚信合作、互利双赢为目标。徐州在汉文化资源开发方面所取得的成就奠定了作为汉文化旅游同盟领跑者之一的地位。作为汉文化旅游的核心城市,必然会吸引国内外游客。
①一级客源市场——邻近省份。徐州居中原南北要冲、“五省通衢”要塞,中国中部人口密集,客源市场十分丰富和广阔。邻近省份的市场潜力很大,山东、安徽、还有中国第一人口大省河南,都是徐州汉文化旅游市场重要的客源群体。对此,徐州汉文化旅游行业可采取如下策略:优先考虑一级客源市场的需求和消费特点;提高员工素质和服务质量,实施“口碑”营销,增强游客参与度;要加大在这些省的宣传力度,强力打造徐州汉文化旅游形象,增强市场竞争力。
②二级客源市场——江苏省。江苏省人口密集,苏南游客在快节奏的工作之余,可利用假期到徐州旅游,领略徐州汉文化的深厚底蕴。这种舒适、轻松、经济的旅游使得该目标市场有较大的发展空间。但是江苏省南北跨度大,距离远,该客源市场对徐州汉文化还不甚了解,徐州汉文化旅游还没有对其形成足够的吸引力。对此,徐州汉文化旅游行业可采取如下策略:克服外部环境困难,完善内部营销组合,大力开发旅游产品,增强宣传力度,树立徐州汉文化旅游形象;同时可以实行网上促销,除了基本资料介绍和相关网站链接外,建立与网上游客互动机制。
③边缘客源市场——其他省份。边缘客源市场距离徐州汉文化旅游风景区较远,而且有些是人口密度不大的城镇、农村。在分析旅游区的客源市场地域结构时,对于其他省份,距离固然十分重要,但同样不能忽视收入水平的作用。而且距离既会阻碍旅游,又会产生吸引力、神秘感。游客的游憩活动空间并不是连续的,随着收入的增加和交通便捷度的提高,人们开始热衷于选择吸引力大的长距离旅游。对此,徐州汉文化旅游行业可采取如下策略:着重培养产品的品牌,对边缘客源市场认真调研,开发其潜力;紧跟市场要求,采取多种宣传方式,整合资源,大力开拓市场,提高知名度,增强对长江三角洲、珠江三角洲、辽中南等经济发达地区游客的吸引力。
四、结论及展望
【摘要】文化为旅游之魂，旅游乃文化之体。民俗节庆旅游融合了文化产业和旅游产业的共同特征，是满足人们精神文化需求和休闲放松需求的最佳途径，具有广阔的发展空间。郑汴洛作为河南省旅游资源的富矿，民俗节庆旅游资源丰富，具有广阔的市场和发展前景。郑汴洛作为河南省旅游发展的引擎，对民俗节庆旅游市场加以有效整合，旅游搭台文化唱戏，形成两个产业的有效对接，最终实现中原地区旅游和经济的整体发展。
【关键词】文化旅游产业；民俗节庆；整合
2011年9月，国务院为支持中原经济区发展，出台了《关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》，意见明确指出，中原经济区的一大战略定位就是“华夏历史文明传承创新区”，在发展旅游业中，要挖掘整合旅游资源，推动文化旅游融合发展，重点培育文化体验游、休闲度假游，建设中原历史文化旅游区。同年10月17日，河南省旅游局与河南省文化厅签订了《关于促进旅游与文化融合发展的合作框架协议》，打造一批重点文化旅游活动品牌，提升一批高端文化旅游演艺产品，开辟一批文化体验旅游线路，开发一批具有地方特色的文化旅游商品[1]。显然，中原经济区旅游发展的重点就是文化与旅游的融合发展。
河南省的旅游资源十分丰富，特别是郑汴洛地区，旅游市场初步形成，旅游经济也在不断带动着整个经济链条。从入境旅游市场和国内旅游市场看，郑汴洛地区都处在河南省的前几位。从入境旅游上看，三地无论在接待游客数量还是创汇收入上都位居全省前列。从国内旅游市场上看，无论从总接待人数还是总收入，郑汴洛地区都包揽了河南省前三甲，这充分说明河南省旅游市场基本由郑汴洛所控制。充分挖掘当地厚重的历史文化和民俗风情，将文化与旅游产业结合起来无疑是今后郑汴洛旅游业发展的重要方向，也是做大做强河南省旅游业的关键所在。
一、 文化旅游及文化旅游产业相关概念的界定
文化旅游是一个不断发展，不断更新的概念，到目前为止，学术界对于文化旅游概念还没有一个统一权威的定义，世界旅游组织对于文化旅游的定义是“人们想了解彼此的生活以及思想时所发生的旅行”[2]，对于世界旅游组织的定义，可以理解为文化旅游是指通过某些具体的载体或表达方式，提供机会让游客鉴赏、体验和感受旅游地地方的深厚内涵，从而丰富其旅游体验的活动。
在西方，文化旅游多指一种旅游方式，在美国人类学家Smith看来，“文化旅游”主要是以参与和感受地方文化为主的旅游。我国知名旅游专家魏小安则认为，旅游活动本身就是一种经济性很强的文化活动，并且这种文化活动主要体现在传统文化、民族文化、制度文化、民间文化等四个方面[2]。
关于文化旅游产业的内涵，郑州大学旅游学院龚绍方教授的观点具有一定代表性：文化旅游产业是由人文旅游资源所开发出来的旅游产业，是为满足人们的文化旅游消费需求而衍生出来的，是文化产业的一个重要组成部分。他指出近年来学术界和一些政府部门对文化旅游产业的认识存在泛化现象，许多人把旅游业主体都作为文化产业的组成部分，包括旅游交通企业、旅游住宿企业、纯自然的观光型景区等，把旅游文化与文化旅游混为一谈。
二、民俗节庆旅游的相关概念、特点及分类
张伦书认为，所谓节庆，是指某地区或城市以其独特的资源，包括历史、文化和艺术、传统竞技、体育、风俗习惯、风情风貌、地理优势、气候优势、遗址、胜地、古迹等为主题，自发而周期性举行的大型庆祝活动[3]。现代的节庆定义就是在特定时间特定地点举行的各种庆祝活动的总和，其形式包括各种传统的节日以及在新时期创新的各种节日。
节事是节庆活动和特殊时间活动的统称，概念十分广泛。节事是与节庆相对而言的，节庆这一概念更注重公共庆典的欢乐本义，而节事概念包括的范围更加广泛，不仅包括节庆，还包括各种交易会、博览会、文化、体育活动等特殊事件活动。但是在国内，也有学者把节事等同于节庆。
节庆旅游是为了促进一地旅游业的发展并以此带动一地经济的发展，通过专门的组织机构预先安排和设计的以独具个性的历史文化、民俗风情、自然人文景观、特色产业和生产经营活动为依托的节庆内容和形式，在固定地点或区域周期性举办的有特定主题，融旅游、经贸、文化活动于一体的、有广泛民众参与的节日庆典活动[4]。
三、郑汴洛民俗节庆旅游资源评估与分析
郑汴洛地区的节庆旅游市场是在旅游者的带动下逐渐形成的，其产生的主要原因主要有以下几种。首先，郑汴洛地区节庆旅游活动内容丰富，质量较高，主题多样，参与性和娱乐性都比较高。其次，郑汴洛地区历史悠久、文化底蕴深厚，所以节庆活动的知名度也较高，活动的氛围相比其他地方的节庆活动要好。再次，在河南省政府和地方各级政府以及有关部门的大力配合下，节庆旅游活动得到了大力宣传，很多游客因此更充分的了解了当地的风土民情和节庆活动，前来观光旅游。最后，随着政府管理的不断介入以及资金的进入，郑汴洛地区的旅游环境和交通都得到了很大的改善，接待能力也得到了很大的提高。这些都导致了郑汴洛地区节庆旅游市场的快速发展和壮大。
（一）郑汴洛民俗节庆旅游资源分布状况
作为河南省省会以及中原旅游区中心城市，郑州历史悠久、文化灿烂、旅游资源丰富，西依中岳嵩山，北邻万里黄河，以其“黄河风光、黄帝故里、少林功夫、购物商城”的独特魅力，吸引着众多海内外的旅游者。与此同时，郑州也形成了许多自己独有的节庆旅游活动，到目前为止，郑州市已经形成了诸多各具特色的旅游节庆活动，其中有代表性的有中国郑州国际少林武术、新郑黄帝拜祖大典、城隍庙民俗文化旅游节、商都民俗庙会、登封中岳庙庙会等。
洛阳，地处古洛水北岸，九州之中，是中华文明的发源地，自夏朝以来十三座王朝在此定都，河图洛书在此诞生，科举制度在此创建，丝绸之路与隋唐大运河在此交汇，是人杰地灵的宝地，欧洲人最向往的城市，中国休闲城市前列。洛阳的节庆旅游资源也十分的丰富，到目前为止，洛阳市已经形成了包括洛阳牡丹花会、黄河小浪底观瀑节、河洛文化节、洛阳民俗文化庙会等各具特色的众多旅游节庆活动。
开封古称东京（亦有汴梁、汴京之称），作为曾经的七朝古都，开封历史悠久，文化兴盛，迄今已有2700余年的历史，现如今已经是国家重点旅游观光城市。虽然开封的节庆旅游资源没有郑州、洛阳丰富，但也很有代表性。截止目前，开封市已经形成了清明上河园民俗文化节、开封花会以及龙亭春节大型艺术灯会等七个有代表性的旅游节庆活动。
（二）郑汴洛民俗节庆旅游资源类型分析与评估
郑州、洛阳、开封这三个城市节庆旅游资源级别涵盖了国家、省市县四个类别。如：部级的有炎黄文化旅游节（新郑拜祖大典）、中国郑州国际少林武术节、洛阳牡丹花会、开封花会等。省级的有河洛文化节、黄河小浪底观瀑节等。市级的有城隍庙民俗文化旅游节、月季花会、伏牛山滑雪节、铁塔公园荷花节等。县级的有中牟西瓜节、河阴石榴文化节、郑州侯寨葡萄节、会盟荷花节等。通过这四种类型的分类，“郑汴洛”地区可以采取主打部级和省级节庆旅游，形成自己品牌，辅以市级和县级的节庆活动，丰富部级和省级的节庆活动，起到以大带小的格局，最终形成一套节庆旅游系统和节庆旅游精品线路。
从节庆旅游主题来看，“郑汴洛”地区包括了自然景观型、历史文化型、民俗风情型、物产链饮型、运动休闲型、娱乐游憩型六种类型，但主要集中在前三种类型里面。其中自然景观型占到了46%，通过主题分类，“郑汴洛”地区，要把自然景观类节庆旅游资源整合，把时间分布开，主推自然景观类，辅以历史文化型和民俗风情型，形成一条旅游时间带，这样既可以持续又可以分散游客，保持旅游活力。于此同时推出自己的口号和打造品牌形象，以3带3的战略方式，全面带动全省的旅游经济。
“郑汴洛”地区的节庆旅游资源不仅数量众多，质量也十分的高，如中国郑州国际少林武术节、洛阳牡丹花会、开封花会等不仅全国知名有的甚至享誉全世界。这三个地区的节庆旅游市场影响着整个河南的节庆旅游市场，占河南省旅游市场份额很大一部分。随着河南省政府对这三个地区的旅游投入不断加大，“郑汴洛”节庆旅游市场规模在不断扩大，知名度也在不断增加，与周边省的竞争力也在逐步增强。在此基础上，通过进一步的品牌树立和形象改善等整合措施，“郑汴洛”地区完全可以打造出全国独有的节庆旅游市场，成为国内旅游界的一大亮点。
四、文化旅游产业视阈下郑汴洛民俗节庆旅游市场整合策略
（一）郑汴洛民俗节庆旅游市场整合的指导思想与基本原则
指导思想是整个整合过程的核心，指引着整合过程的前进方向，有了指导思想，在实施过程中，还要结合实际情况，具体问题具体分析。总的来说，“郑汴洛”节庆旅游市场整合的指导思想要植根于厚重的中原文化，尤其是商都文化、河洛文化以及宋都文化。将三地悠久的历史文化、民俗文化等结合当地旅游市场的大环境以及市场发展状况，并根据郑汴洛节庆旅游市场不同的发展特点进行整合，包括产品、交通、管理、渠道、宣传等各个层面进行进行整合包装，最终实现整个“郑汴洛”地区节庆市场的整体发展。
整合的基本原则包括优势互补、整体优化以及群众性原则。“郑汴洛”节庆旅游市场既有优势也有不足的地方，整合的过程就是要将他们的优势互补，将各个分散的市场进行优化组合，从而最大程度发挥经济、市场效应。通过前期调研、丰富旅游产品、联合促销、完善各种功能等进行整体优化，促进整体节庆旅游市场良性、可持续发展。节庆活动本来就是人们的节日庆典活动，只有群众的不断参与，节庆活动才有存在的意义。节庆活动是劳动人民智慧的结晶，没有群众基础的节庆活动是长不了的。现代的节庆旅游活动，其本质是将传统节庆活动植入旅游元素，使之更具有观赏性、参与性和休闲性，激发广大旅游者游览的兴趣，实现传统文化的经济效益和社会效益。所以，郑汴洛地区节庆市场的整合要基于群众，依靠群众，切实考虑群众的参与性和群众的切身感受，只有这样才能给游客带来很淳朴的旅游体验，不能让商业性冲淡了群众的娱乐性。[5]
（二）郑汴洛民俗节庆旅游市场整合策略
1.确立节庆活动主题，树立主题良好形象。好的节庆活动必须明确一个主题，才能把这些活动链接起来，形成品牌。主题是节庆活动的灵魂，良好的主题形象会给人留下良好的第一印象，同时也有利于营销推广。节庆活动只有在主题的打造下才更能凸显自己的特点，也有助于推动整体节庆旅游市场的发展。在2004年，河南省旅游局把“中华之源锦绣河南”作为我省旅游主题口号，推出了一系列活动。随着旅游业的发展，2009年河南省旅游局将这一口号改变为“文化河南，壮美中原”，这更能体现出我省文化的深厚，并大力宣传此主题口号。随后在全省推出了很多节庆活动，特别是在郑汴洛地区，如牡丹花会、黄河文化游、拜祖大典等几十项。在河南省旅游主题口号背景下，郑汴洛地区可以借助该形象做进一步推广，扩大郑汴洛节庆旅游的影响力，让更多的游客了解郑汴洛，了解河南省。[5]
2. 运用多种形式和手段对节庆活动进行立体宣传，提高活动知名度，形成品牌效应。信息化时代的到来，给宣传的方式带来了很大的变革，不仅仅是以前那样单一的广告宣传。现代的传媒手段给节庆活动的促销带来了很大的方便，河南省旅游主题口号的宣传使河南省的旅游形象得到了极大的提高，郑汴洛地区节庆活动的宣传可以在其影响力下做进一步扩展。通过积极与知名网站、主流媒体和各个地方媒体合作，推出本地区知名的节庆活动、旅游专题报道，进而开展全方位立体式宣传，让游客真正了解这些节庆活动，提高他们的游览兴趣。同时在旅游纪念品上要体现出当地特色以及本次节庆活动的特点，形成旅游卖点，这样才能在节庆活动后给游客留下一份美好的回忆。
3.积极探索创新民俗节庆旅游新形势，深入挖掘民俗文化精神内涵，打造民俗节庆旅游精品工程。当今时代只有不断创新才能不断发展，旅游产业也是一样，同样的节庆活动一成不变的举办会使人感到乏味，只有不断创新，才能使游客感到新鲜，提高游客的重游率。无论在形式上还是在样式上都要有所创新，在郑汴洛地区可以不断探索多种新形式的节庆旅游活动，如乡村旅游节、休闲旅游节、红色旅游节、生态旅游节等。在样式上，可以不断改造传统的节庆活动，创新活动流程，融入更多的文化元素，使之更有参与性，譬如《禅宗少林・音乐大典》、《大宋・东京梦华》等大型实景演出，给游客带来震撼效果的同时，文化参与也给他们留下极其难忘的印象。总之，创新能够使郑汴洛的节庆旅游市场更具有活力，要在保持传统文化背景的原则下进行创新，并不断发扬传统文化的价值观，审美观，可以采用自我淘汰的模式，不断更新节庆活动，让对手望尘莫及，最终形成品牌，产生品牌效应。
4.时间序列化，保持节庆活动的连贯性。郑汴洛地区大大小小的节庆活动十分丰富，从开始到现在已经形成了自己固定的时间表，还有一些活动由于季节性的限制，举办时间也相对固定。但如果从整年来看，这些节庆活动可以按照时间顺序依次排列开，在对外推广的时候，按照12个月向外推广，每个月还可以确定一个小主题。在开展节庆旅游活动时，通过时间序列化安排，形成郑汴洛三地节庆旅游市场的错位经营。这样更有利于保持整体节庆市场节庆活动的连续性、衔接性、均衡性，旅游者无论什么时间来都能体验到当地纯正的风俗民情和文化氛围。
五、结束语
随着现代旅游产业的快速发展，传统的观光型旅游产品所占比重会越来越小，体验性的旅游产品如，民俗节庆、度假休闲、生态旅游等所占比重则会逐渐增多。郑州、开封、洛阳是位于黄河沿线上的三座主要的河南省旅游城市，拥有着丰富的民俗节庆旅游资源，过去很长一段时间内，河南省的旅游节庆市场多呈现出“点、散、乱”的特点，缺乏有效的系统整合。今后，要想做好郑汴洛地区民俗节庆旅游市场，就要在其原有的基础上进行分析研究并加以有效市场整合，设计出科学合理的整合开发模式和途径，形成系统化、协调化的发展机制。
参考文献：
[1]河南省人民政府办公厅.河南省“十二五”旅游产业发展规划，2012.
[2]高峻.生态旅游学[M].北京：高等教育出版社，2010：195-196.
[3]陆凤英，王录仓.节庆旅游研究文献综述[J].前沿，2007（8）：33.
关键词： 潜在需求；市场细分；藏传佛教文化；旅游体验
中图分类号：F592.68
文献标识码：A
文章编号：1005－5681?穴2012?雪01－0094-06
The Research on Potential Demands for Market Segmentation of Tibetan Buddhism Cultural Tourism Experience
WANG Ya-xin
Abstract：The form and content of tourism consumption has been changing in the time of experience economy. Increasingly, it is difficult for common going sightseeing to satisfy with market requirement, on the contrary, tour experience activities, highlighting feature, participation, culture and function are popular with consumers. Tibetan Buddhism culture is very suitable for the tour experience activities due to rich connotation and details. In order to segment potential culture tourism market of Tibetan Buddhsim, the potential needs of consumers were surveyed and the data and results were analyzed and discussed from the theory of market segmentation and potential demands. The culture tourism experience activities of Tibetan Buddhism were designed and the advanced special tourism programs, such as ancestor-tracing tour, culture and study tour, living experience tour, medicine and fitness tour, artistic appreciation tour, and festival worship tour, were proposed.
Key words: potential demand; market segmentation; Tibetan Buddhism culture; tourism experience
随着体验经济时代的到来，旅游者的主动参与意识不断增强，旅游消费逐渐向个性化方向发展，大众观光游难以满足日益个性化的消费需求。在充分发掘藏传佛教文化内涵的基础上，从旅游消费需求出发，依据市场细分理论和旅游体验思想，在突出个性化、参与性、文化性、功能性的理念下，开发设计新的旅游活动项目显得非常重要，而目前尚未见到这方面的研究。藏传佛教文化体系庞大、内容丰富、底蕴深厚，特别适合于开发满足游客体验需求的专项旅游活动。
一、市场细分理论与旅游体验思想
美国市场营销学家温德尔·斯密提出：“企业在市场调研的基础上，按照消费者在需要爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别，可以把整体市场划细分为不同类型的消费群体，然后针对每种需要或愿望大体相同的消费群体分别进行子市场开发”[1]。
根据显现程度，市场需求又可分为现实需求和潜在需求。现实需求是消费者有意识的、明确的欲望要求，且市场上早已存在满足需求的商品或服务。潜在需求则是消费者没有明确意识的、不确定的欲望要求，市场上也还没有相对应的产品或服务。借助于现实需求对顾客进行触发和引导，潜在需求将逐渐转变为现实需求。
国内外学者认为体验是人们以个性化的方式参与一个过程，在此过程中由于生理和心理的反应而在意识上产生一种愉悦的感觉，因此体验主要强调精神和心理感受。派恩认为体验是“人们用一种个性化的方式来度过一段时间,并从中获得一系列可回忆的事情”[2]。
关键词：旅游市场；需求预测；方法
一、引言
旅游需求是旅游市场形成的根本基础，没有旅游需求，旅游市场就无从谈起，旅游产品的价值也就无法实现。因此，对某地旅游产品的需求量是旅游目的地旅游管理部门、旅游企业(景区、旅行社等)和旅游从业人士都十分关切的重要问题。旅游需求的重要性说明，任何一个国家或地区在发展旅游业时，都必须以人们对该国或该地区旅游产品的需求为依据，在此基础上有针对性地开发旅游产品，合理地规划和控制旅游业的开发规模和发展速度，以实现发展区域旅游业的最佳效益。对旅游者需求研究特别是对其消费行为的研究非常重要，中国的旅游业发展需要这方面的研究来指导实践。而消费者的需求和消费行为也随着社会发展不断变化，需要业界不断地追踪研究，与时俱进。旅游者需求与消费行为将始终是中国旅游研究的前沿问题[1]。我国的学者一直以来十分重视这个问题的研究，进行不断地探索，取得了一定的研究成果。
随着我国旅游业的不断发展，旅游活动对社会的影响不断加大，关于旅游需求的研究开始向更深的层次展开，很多不同领域的学者开始介入到旅游需求的研究之中。从旅游目的地的角度研究旅游需求可以指导目的地的旅游产品的开发与规划、旅游企业经营策略，为旅游资源开发与规划等提供科学的依据。
二、旅游市场需求预测研究中的统计分析
利用中国期刊网搜索，从研究内容进行选取，共有137篇文章来探索旅游市场需求预测问题。王铁生(1984)首先发表文章探讨杭州国内旅游需求预测[2]。而1985年12月通过鉴定的《北京旅游发展战略》，其中包含了客源市场调查研究篇幅，从内容上看，包括了客源市场预测、市场发展战略、旅游者行为分析等；从方法上看，使用了大规模的问卷抽样调查，并进行了旅游市场预测研究，在全国具有领先意义[3]。从此开始，我国学者对旅游需求预测进行不断研究和探索。
(一)文献数量统计
从文献的时间动态分布统计中看出(见图1)，我国学者从20世纪80年代中期开始进行旅游市场需求预测研究，在20世纪80年代仅有4篇相关文献。而持续进行此方面的研究始于20世纪90年代中期。我国学者陆续开始进行旅游市场需求预测的研究。从1996-2004年，文献数量基本持平，但总体上略有递增趋势。近几年(2005-)有关旅游市场需求预测的研究又有新的增长，而且增幅很大，尤其是2005年达到15篇，是2004年的3.75倍，2006年达到了20篇，2007年截至到7月份已经有19篇文献，可见我国对旅游市场需求预测的研究真正兴起于最近几年。
(二)研究方法分类统计
国内对旅游需求预测的研究主要是在借鉴国外旅游需求预测方法的基础上做更进一步的探索与分析，不少学者对旅游需求预测方法改进做了大量研究[4]。笔者参考了任来玲(2006)的旅游需求预测分类[5]，将137篇文献按照研究方法进行分类。从传统的研究方法来看，有60.1%的文献采用，其中有15.2%的文献采用了定性研究方法，有44.9%文献采用了定量研究方法，所有的传统研究方法中回归模型的应用最多，达到了24.6%；有39.9%的文献采用了人工智能方法，在人工智能方法中，灰色系统研究方法应用最多，达到了19.6%。
三、旅游市场需求研究轨迹分析
在对137篇文献进行总体统计分析的基础上(结合表1和图1)，根据我国旅游市场需求研究的具体情况，从研究发展的轨迹来看，可以划分为三个阶段：第一个阶段为20世纪80年代，我国的旅游研究起步于改革开放以后的20世纪70年代末期，这个旅游研究处于起步阶段，一直到20世纪80年代末期，我国对旅游市场需求预测的研究仅有很少的学者介入，研究成果很少；第二个阶段为20世纪90年代，我国的旅游研究蓬勃发展，有较多的学者开始对旅游市场需求预测进行研究，从内容和方法都有一定的扩展；第三个阶段为2000年以来。2000年以来，我国的旅游市场需求预测研究在数量上和研究方法上都出现了比较大的变化，虽然回归模型仍然是主要的研究方法，但是已经从简单的一元回归向多元回归、指数回归、多项式回归转变，新的研究方法引入、如神经网络、粗集理论开始应用到旅游市场需求预测之中，而且多种方法的综合应用研究也不断地增加。
(一)零散的摸索起步阶段(20世纪70年代末-80年代末)
在此期间共有5篇相关文献。从研究方法的时间演进看，我国的旅游市场需求预测研究在1990年以前，我国的学者开始进行旅游市场需求预测研究的摸索，在研究方法上主要使用传统的研究方法，虽然以定量方法为主，但是利用的定量方法比较简单，回归模型都是使用了简单的一元线性回归方法，而且都以国民人均收入为自变量。
这一阶段代表性成果有王铁生，葛立成(1984)利用铁路运输、公路运输、水运和空运发送人次对杭州旅游人次进行匡算，并指出了其中的误差。在对杭州市旅游市场需求进行预测中，认为经济发展是衡量国内旅游发展的重要因素，因此，其利用人均国民收入作为自变量用一元回归模型进行旅游市场需求预测。同时为了弥补第一种方法的不足，又使用了指数方程(时间序列)进行了预测。文章最后指出旅游增长率高于人均国民收入增长率[2]。叶涛(1986)首次提出运用计量经济学的方法进行旅游市场需求预测。文章提出了黄山客流量模型，文章使用了回归和滑动平均结合模型对黄山旅游市场需求进行了预测[6]。韩德宗(1986)首次将引力模型和旅行发生模型引入国内，并进行了介绍、分析[7]。
(二)稳定的探讨成长阶段(20世纪90年代)
在这一阶段，旅游市场需求研究文献数量相比较第一阶段有了很大的提高，在研究方法上也出现多元化，特尔菲法、ARIMA模型和灰色系统都第一次运用到旅游市场需求预测之中，但回归模型和时间序列仍然占有主导地位。研究出现了从简单单变量分析向复杂的多变量分析、静态模型向动态模型、单一方法向方法综合发展，多种学科(如数学、地理)开始介入到研究之中的变化趋势。
一些新的预测方法、模型应用到旅游市场需求预测之中。保继刚(1992)首次运用修正引力模型对北京市6月份国内游客预测模型，并指出模型的使用范围，在我国使用引力模型存在数据问题，要使用引力模型进行旅游市场需求预测必须有些解决旅游数据获取[8]。张洪明(1995)首次将灰色理论应用于旅游市场预测之中，建立了引入残差信息的灰色预测模型，指出灰色建模不需要大量原始数据，不存在误差积累，和概率统计、回归模型比较具有精度高的特点，适合用于中长期旅游市场需求预测[9]。赵西萍，王磊，邹慧萍(1996)对国际上旅游市场预测方法进行了综述，并提出了旅游需求预测的发展趋势——与经营管理过程相融合的预测方法[10]。魏启恩，刘新平(1997)引入随机时间序列ARMA，ARIMA模型分析方法，建立了西安境外游客的ARIMA动态预测模型[11]。
这一阶段一些综合性的组合方法开始出现，如周建设，刘新平(1996)选用了逻辑斯缔曲线模型，选用常规的线性回归和三次曲线模型等7种模型对昆明入境游客进行预测，通过比较分析发现带虚拟变量的线性回归模型和指数曲线模型较优。并利用7种预测模型进行了组合预测[12]管宁生，杨丽，王建平(1998)利用指数模型和特尔菲法对鹤庆县旅游市场进行了预测[13]。
(三)快速的发展整合阶段(2000年-)
2000年以来，我国对旅游市场需求预测的研究进入了新的阶段，目前有108篇成果出现，远远多于前20年的总和，由此来看，对于旅游市场需求预测的研究成为了旅游研究的热点之一。随着经济学的介入和人工智能理论的成熟以及在各行业的广泛应用，旅游研究者将计量经济方法、神经网络、灰色模型等这些方法引入旅游业，并进行了旅游需求模型和预测研究的有益探索。在旅游市场需求研究中尝试将新的研究方法于最新的研究结合和整合运用，研究方法逐渐精细化，这样得益于旅游需求理论的不断提升，旅游建模和预测方法也经历了比较大的变化。
李峰，孙根年(2006)应用旅游本底趋势线的概念和方法研究了2003年“SARS”对我国的旅游的影响[14]。吕连琴，王世文(2000)通过定性与定量相结合的方法，分析了小浪底国内客源市场的趋势和走向，还尝试采用了趋势分析法、专家咨询法、分级累计法、平均值法等多种预测方法，对小浪底旅游区国内旅游市场进行了深入的分析与预测[15]。田喜洲(2001)对重庆市美国旅游客源市场进行了详细分析，并通过建立指数方程预测模型预测了重庆市未来3年的美国游量[16]。张启敏，汪文帅(2002)采用Hammerstein模型对宁夏2006年的旅游需求量进行预测、并对该模型进行了修正，同时指出在小样本条件下Hammerstein模型是一个非线性模型[17]。吴江，黄震方(2004)运用Logistic曲线对旅游地生命周期的发展阶段进行模拟，并应用StellII语言建立了模型，代入一定的数据进行处理，模拟旅游产品生命周期曲线，并对这一曲线的主要影响因素进行了讨论，得出旅游市场预测的非线性规律，并讨论回头客对旅游地持续发展的重要性[18]。王娟、曾昊(2001)研究了人工神经网络(ArtficialNeuralNetworks)在旅游市场预测的应用及其重要性[19]。郑江华，刘平(2001)利用线性组合预测方法对新疆国际旅游客源量进行了预测[20]。张立生(2004)研究了影响旅游需求的因素，并对经济、人口和交通因素分别进行分析，建立了预测模型，预测了我国2005年和2010年的国内旅游人次和旅游收入[21]。刘颂(2003)利用GM(1，1)模型对旅游地客源市场动态预测方法进行了探讨[22]。曹霞(2006)在分析上海市2000年1月—2004年9月旅游市场动态变化时序数据的基础上，采用博克斯-詹金斯(B-J)方法预测了2004年4月—2004年9月间上海市旅游客流的发展变化趋势[23]。谭频频等(2006)建立基于月度数据的桂林漓江旅游航班、运量及游客的需求预测模型，运用指数平滑、SARIMA和Elman人工神经网络3种方法，并采用平均绝对误差(MAE)、均方差百分比误差(RMSE)和平均绝对百分比误差(MAPE)评价模型预测效果。预测实例表明Elman神经网络模型更能反映时间序列的波动性，更适合桂林漓江旅游需求预测[24]。
四、结语
综上所述，可以看出国内对旅游市场需求预测的研究具有以下特点：新晨
第一，从研究方法来看，国内在对旅游市场需求预测的研究过程中仍然偏重于定量研究方法(模型)的使用和探索，但是，研究成果具有一定的相似性。近年，开始注重定量与定性方法相结合以及一些方法的综合运用，预测方法正由单一化逐渐向综合化方向发展。但是和国外的研究相比较，虽然研究方法日益丰富，但是研究零散，缺乏系统性，没有形成体系，因此，对于研究方法的理论探讨和体系形成需要不断地努力。
第二，从研究对象和研究内容来看，国内旅游市场需求预测研究方面着重现象的统计描述，利用模型进行过程和机制分析较少；针对某一消费者群或旅游目的地的实证分析较多，对基础理论与方法论的探索少；强调个案研究多，以个案推导整体的做法不够严谨，样本质量和代表性存在问题，研究结论不具备普遍指导意义。在研究中对于旅游市场需求预测的目的和意义认识不够，对于预测过程和结果的分析不足，致使其实用价值受到很大影响。
参考文献：
[1]范业正.旅游者需求与消费行为始终是旅游研究的前沿问题[J].旅游学刊，2005，20(3)：10-11.
[2]王铁生，葛立成.对来杭国内旅游者的动态分析[J].浙江学刊，1984(4)：7-13.
[3]http：///expert/user1/27/archives/2005/458.shtml[EB/OL].
[4]欧阳润平，胡晓琴.国内外旅游需求研究综述[J].南京财经大学学报，2007(3)：80-83.
[5]任来玲，刘朝明.旅游需求预测方法文献述评[J].旅游学刊，2006(8)：90-92.
[6]叶涛.黄山旅游市场的分析和预测[J].数量经济技术经济研究，1986(2)：63-68.
[7]韩德宗.旅游需求预测重力模型和旅行发生模型[J].预测，1986(6)：66-67.
[8]保继刚.引力模型在游客预测中的应用[J].中山大学学报(自然科学版)，1992(4)：133-136.
[9]张洪明.森林旅游客流量引入残差信息的灰色预测[J].四川林勘设计，1995(4)：29-33.
[10]赵西萍，王磊，邹慧萍.旅游目的地国国际旅游需求预测方法综述[J].旅游学刊，1996(6)：28-32.
[11]魏启恩，刘新平.西安市境外游客动态预测模型[J].陕西师范大学学报(自然科学版)，1997(2)：67-71.
[12]周建设，刘新平.昆明境外游客市场预测探讨[J].陕西师范大学学报(自然科学版)，1996(4)：75-79.
[13]管宁生，杨丽，王建平.鹤庆县旅游市场分析与预测[J].社会科学家，1998(增刊)：105-108.
[14]李峰，孙根年.基于旅游本底线法(TBLM)的旅游危机事件研究——以2003年“SARS”事件为例[J].人文地理，2006(4)：102-105.
[15]吕连琴，王世文.黄河小浪底旅游开发的国内客源市场分析与预测[J].地域研究与开发，2000(4)：93-96.
[16]田喜洲.重庆市美国客源市场分析、预测与开发对策[J].重庆商学院学报，2001(3)：18-20.
[17]张启敏，汪文帅.宁夏旅游需求量的预测[J].信阳师范学院学报(自然科学版)，2002(2)：162-165.
[18]吴江，黄震方.旅游地生命周期曲线模拟的初步研究—Logistic曲线模型方法的应用[J].地理与地理信息科学，2004(5)：91-94.
[19]王娟，曾昊.人工神经网络——一种新的旅游需求预测系统[J].旅游科学，2001(4)：24-27.
[20]郑江华，刘平.新疆国际旅游客源量的线性组合预测[J].交通运输系统工程与信息，2001，1(2)：140-143.
[21]张立生.我国国内旅游市场规模分析与预测[J].地域研究与开发，2004(1)：59-61.
[22]刘颂.旅游地客源市场动态预测方法探讨[J].曲阜师范大学学报，2003(4)：107-110.
关键词：旅游市场；需求预测；方法
abstract：tourism demand and consumer behavior are both important issues under research in china's tourism. in this regard there have been plenty of achievements by now. this paper reviews the researches concerned in the recent 30 years and generalizes the forecasting methods for the reference of developing china′s tourism.
key words：tourism market；demand forecast；method
一、引言
旅游需求是旅游市场形成的根本基础，没有旅游需求，旅游市场就无从谈起，旅游产品的价值也就无法实现。因此，对某地旅游产品的需求量是旅游目的地旅游管理部门、旅游企业(景区、旅行社等)和旅游从业人士都十分关切的重要问题。旅游需求的重要性说明，任何一个国家或地区在发展旅游业时，都必须以人们对该国或该地区旅游产品的需求为依据，在此基础上有针对性地开发旅游产品，合理地规划和控制旅游业的开发规模和发展速度，以实现发展区域旅游业的最佳效益。对旅游者需求研究特别是对其消费行为的研究非常重要，中国的旅游业发展需要这方面的研究来指导实践。而消费者的需求和消费行为也随着社会发展不断变化，需要业界不断地追踪研究，与时俱进。旅游者需求与消费行为将始终是中国旅游研究的前沿问题[1]。我国的学者一直以来十分重视这个问题的研究，进行不断地探索，取得了一定的研究成果。
随着我国旅游业的不断发展，旅游活动对社会的影响不断加大，关于旅游需求的研究开始向更深的层次展开，很多不同领域的学者开始介入到旅游需求的研究之中。从旅游目的地的角度研究旅游需求可以指导目的地的旅游产品的开发与规划、旅游企业经营策略，为旅游资源开发与规划等提供科学的依据。
二、旅游市场需求预测研究中的统计分析
利用中国期刊网搜索，从研究内容进行选取，共有137篇文章来探索旅游市场需求预测问题。王铁生(1984)首先发表文章探讨杭州国内旅游需求预测[2]。而1985年12月通过鉴定的《北京旅游发展战略》，其中包含了客源市场调查研究篇幅，从内容上看，包括了客源市场预测、市场发展战略、旅游者行为分析等；从方法上看，使用了大规模的问卷抽样调查，并进行了旅游市场预测研究，在全国具有领先意义[3]。从此开始，我国学者对旅游需求预测进行不断研究和探索。
(一)文献数量统计
从文献的时间动态分布统计中看出(见图1)，我国学者从20世纪80年代中期开始进行旅游市场需求预测研究，在20世纪80年代仅有4篇相关文献。而持续进行此方面的研究始于20世纪90年代中期。我国学者陆续开始进行旅游市场需求预测的研究。从1996-2004年，文献数量基本持平，但总体上略有递增趋势。近几年(2005-)有关旅游市场需求预测的研究又有新的增长，而且增幅很大，尤其是2005年达到15篇，是2004年的3.75倍，2006年达到了20篇，2007年截至到7月份已经有19篇文献，可见我国对旅游市场需求预测的研究真正兴起于最近几年。
(二)研究方法分类统计
国内对旅游需求预测的研究主要是在借鉴国外旅游需求预测方法的基础上做更进一步的探索与分析，不少学者对旅游需求预测方法改进做了大量研究[4]。笔者参考了任来玲(2006)的旅游需求预测分类[5]，将137篇文献按照研究方法进行分类。从传统的研究方法来看，有60.1%的文献采用，其中有15.2%的文献采用了定性研究方法，有44.9%文献采用了定量研究方法，所有的传统研究方法中回归模型的应用最多，达到了24.6%；有39.9%的文献采用了人工智能方法，在人工智能方法中，灰色系统研究方法应用最多，达到了19.6%。
三、旅游市场需求研究轨迹分析
在对137篇文献进行总体统计分析的基础上(结合表1和图1)，根据我国旅游市场需求研究的具体情况，从研究发展的轨迹来看，可以划分为三个阶段：第一个阶段为20世纪80年代，我国的旅游研究起步于改革开放以后的20世纪70年代末期，这个旅游研究处于起步阶段，一直到20世纪80年代末期，我国对旅游市场需求预测的研究仅有很少的学者介入，研究成果很少；第二个阶段为20世纪90年代，我国的旅游研究蓬勃发展，有较多的学者开始对旅游市场需求预测进行研究，从内容和方法都有一定的扩展；第三个阶段为2000年以来。2000年以来，我国的旅游市场需求预测研究在数量上和研究方法上都出现了比较大的变化，虽然回归模型仍然是主要的研究方法，但是已经从简单的一元回归向多元回归、指数回归、多项式回归转变，新的研究方法引入、如神经网络、粗集理论开始应用到旅游市场需求预测之中，而且多种方法的综合应用研究也不断地增加。
(一)零散的摸索起步阶段(20世纪70年代末-80年代末)
在此期间共有5篇相关文献。从研究方法的时间演进看，我国的旅游市场需求预测研究在1990年以前，我国的学者开始进行旅游市场需求预测研究的摸索，在研究方法上主要使用传统的研究方法，虽然以定量方法为主，但是利用的定量方法比较简单，回归模型都是使用了简单的一元线性回归方法，而且都以国民人均收入为自变量。
这一阶段代表性成果有王铁生，葛立成(1984)利用铁路运输、公路运输、水运和空运发送人次对杭州旅游人次进行匡算，并指出了其中的误差。在对杭州市旅游市场需求进行预测中，认为经济发展是衡量国内旅游发展的重要因素，因此，其利用人均国民收入作为自变量用一元回归模型进行旅游市场需求预测。同时为了弥补第一种方法的不足，又使用了指数方程(时间序列)进行了预测。文章最后指出旅游增长率高于人均国民收入增长率[2]。叶涛(1986)首次提出运用计量经济学的方法进行旅游市场需求预测。文章提出了黄山客流量模型，文章使用了回归和滑动平均结合模型对黄山旅游市场需求进行了预测[6]。韩德宗(1986)首次将引力模型和旅行发生模型引入国内，并进行了介绍、分析[7]。
(二)稳定的探讨成长阶段(20世纪90年代)
在这一阶段，旅游市场需求研究文献数量相比较第一阶段有了很大的提高，在研究方法上也出现多元化，特尔菲法、arima模型和灰色系统都第一次运用到旅游市场需求预测之中，但回归模型和时间序列仍然占有主导地位。研究出现了从简单单变量分析向复杂的多变量分析、静态模型向动态模型、单一方法向方法综合发展，多种学科(如数学、地理)开始介入到研究之中的变化趋势。
一些新的预测方法、模型应用到旅游市场需求预测之中。保继刚(1992)首次运用修正引力模型对北京市6月份国内游客预测模型，并指出模型的使用范围，在我国使用引力模型存在数据问题，要使用引力模型进行旅游市场需求预测必须有些解决旅游数据获取[8]。张洪明(1995)首次将灰色理论应用于旅游市场预测之中，建立了引入残差信息的灰色预测模型，指出灰色建模不需要大量原始数据，不存在误差积累，和概率统计、回归模型比较具有精度高的特点，适合用于中长期旅游市场需求预测[9]。赵西萍，王磊，邹慧萍(1996)对国际上旅游市场预测方法进行了综述，并提出了旅游需求预测的发展趋势——与经营管理过程相融合的预测方法[10]。魏启恩，刘新平(1997)引入随机时间序列arma，arima模型分析方法，建立了西安境外游客的arima动态预测模型[11]。
这一阶段一些综合性的组合方法开始出现，如周建设，刘新平(1996)选用了逻辑斯缔曲线模型，选用常规的线性回归和三次曲线模型等7种模型对昆明入境游客进行预测，通过比较分析发现带虚拟变量的线性回归模型和指数曲线模型较优。并利用7种预测模型进行了组合预测[12]管宁生，杨丽，王建平(1998)利用指数模型和特尔菲法对鹤庆县旅游市场进行了预测[13]。
(三)快速的发展整合阶段(2000年-)
2000年以来，我国对旅游市场需求预测的研究进入了新的阶段，目前有108篇成果出现，远远多于前20年的总和，由此来看，对于旅游市场需求预测的研究成为了旅游研究的热点之一。随着经济学的介入和人工智能理论的成熟以及在各行业的广泛应用，旅游研究者将计量经济方法、神经网络、灰色模型等这些方法引入旅游业，并进行了旅游需求模型和预测研究的有益探索。在旅游市场需求研究中尝试将新的研究方法于最新的研究结合和整合运用，研究方法逐渐精细化，这样得益于旅游需求理论的不断提升，旅游建模和预测方法也经历了比较大的变化。
李峰，孙根年(2006)应用旅游本底趋势线的概念和方法研究了2003年“sars”对我国的旅游的影响[14]。吕连琴，王世文(2000)通过定性与定量相结合的方法，分析了小浪底国内客源市场的趋势和走向，还尝试采用了趋势分析法、专家咨询法、分级累计法、平均值法等多种预测方法，对小浪底旅游区国内旅游市场进行了深入的分析与预测[15]。田喜洲(2001)对重庆市美国旅游客源市场进行了详细分析，并通过建立指数方程预测模型预测了重庆市未来3年的美国游量[16]。张启敏，汪文帅(2002)采用hammerstein模型对宁夏2006年的旅游需求量进行预测、并对该模型进行了修正，同时指出在小样本条件下hammerstein模型是一个非线性模型[17]。吴江，黄震方(2004)运用logistic曲线对旅游地生命周期的发展阶段进行模拟，并应用stell ii语言建立了模型，代入一定的数据进行处理，模拟旅游产品生命周期曲线，并对这一曲线的主要影响因素进行了讨论，得出旅游市场预测的非线性规律，并讨论回头客对旅游地持续发展的重要性[18]。王娟、曾昊(2001)研究了人工神经网络(artficial neural networks)在旅游市场预测的应用及其重要性[19]。郑江华，刘平(2001)利用线性组合预测方法对新疆国际旅游客源量进行了预测[20]。张立生(2004)研究了影响旅游需求的因素，并对经济、人口和交通因素分别进行分析，建立了预测模型，预测了我国2005年和2010年的国内旅游人次和旅游收入[21]。刘颂(2003)利用gm(1，1)模型对旅游地客源市场动态预测方法进行了探讨[22]。曹霞(2006)在分析上海市2000年1月—2004年9月旅游市场动态变化时序数据的基础上，采用博克斯-詹金斯(b-j)方法预测了2004年4月—2004年9月间上海市旅游客流的发展变化趋势[23]。谭频频等(2006)建立基于月度数据的桂林漓江旅游航班、运量及游客的需求预测模型，运用指数平滑、sarima和elman人工神经网络3种方法，并采用平均绝对误差(mae)、均方差百分比误差(rmse)和平均绝对百分比误差(mape)评价模型预测效果。预测实例表明elman神经网络模型更能反映时间序列的波动性，更适合桂林漓江旅游需求预测[24]。
四、结语
综上所述，可以看出国内对旅游市场需求预测的研究具有以下特点：
第一，从研究方法来看，国内在对旅游市场需求预测的研究过程中仍然偏重于定量研究方法(模型)的使用和探索，但是，研究成果具有一定的相似性。近年，开始注重定量与定性方法相结合以及一些方法的综合运用，预测方法正由单一化逐渐向综合化方向发展。但是和国外的研究相比较，虽然研究方法日益丰富，但是研究零散，缺乏系统性，没有形成体系，因此，对于研究方法的理论探讨和体系形成需要不断地努力。
第二，从研究对象和研究内容来看，国内旅游市场需求预测研究方面着重现象的统计描述，利用模型进行过程和机制分析较少；针对某一消费者群或旅游目的地的实证分析较多，对基础理论与方法论的探索少；强调个案研究多，以个案推导整体的做法不够严谨，样本质量和代表性存在问题，研究结论不具备普遍指导意义。在研究中对于旅游市场需求预测的目的和意义认识不够，对于预测过程和结果的分析不足，致使其实用价值受到很大影响。
参考文献：
[1] 范业正.旅游者需求与消费行为始终是旅游研究的前沿问题[j].旅游学刊，2005，20(3)：10-11.
[2] 王铁生，葛立成.对来杭国内旅游者的动态分析[j].浙江学刊，1984(4)：7-13.
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[7] 韩德宗.旅游需求预测重力模型和旅行发生模型[j].预测，1986(6)：66-67.
[8] 保继刚.引力模型在游客预测中的应用[j].中山大学学报(自然科学版)，1992(4)：133-136.
[9] 张洪明.森林旅游客流量引入残差信息的灰色预测[j].四川林勘设计，1995(4)：29-33.
[10]赵西萍，王磊，邹慧萍.旅游目的地国国际旅游需求预测方法综述[j].旅游学刊，1996(6)：28-32.
[11]魏启恩，刘新平.西安市境外游客动态预测模型[j].陕西师范大学学报(自然科学版)，1997(2)：67-71.
[12]周建设，刘新平.昆明境外游客市场预测探讨[j].陕西师范大学学报(自然科学版)，1996(4)：75-79.
[13]管宁生，杨丽，王建平.鹤庆县旅游市场分析与预测[j].社会科学家，1998(增刊)：105-108.
[14]李峰，孙根年.基于旅游本底线法(tblm)的旅游危机事件研究——以2003年“sars”事件为例[j].人文地理，2006(4)：102-105.
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[16]田喜洲.重庆市美国客源市场分析、预测与开发对策[j].重庆商学院学报，2001(3)：18-20.
[17]张启敏，汪文帅.宁夏旅游需求量的预测[j].信阳师范学院学报(自然科学版)，2002(2)：162-165.
[18]吴江，黄震方.旅游地生命周期曲线模拟的初步研究—logistic曲线模型方法的应用[j].地理与地理信息科学，2004(5)：91-94.
[19]王娟，曾昊.人工神经网络——一种新的旅游需求预测系统[j].旅游科学，2001(4)：24-27.
[20]郑江华，刘平.新疆国际旅游客源量的线性组合预测[j].交通运输系统工程与信息，2001，1(2)：140-143.
[21]张立生.我国国内旅游市场规模分析与预测[j].地域研究与开发，2004(1)：59-61.
[22]刘颂.旅游地客源市场动态预测方法探讨[j].曲阜师范大学学报，2003(4)：107-110.
关键词：国内；女性旅游；研究进展
着经济的发展社会的进步，女性越来越被关注，女性学已成长为一门崭新的学科，在旅游活动中女性旅游者也占据了越来越大的市场空间，从而引发了一系列的关于女性旅游及女性旅游者的研究。女性旅游的研究内容是研究在旅游活动中女性的角色、地位、行为及对旅游发展的影响和贡献。女性旅游研究的目的在于描述、解释女性旅游现象，解决女性旅游问题，并预测女性旅游未来的发展。本文将文献收集的范围确定为近十年间致力于研究旅游性别特征的英文文献以及国内相关中文期刊杂志，以国际旅游研究领域内仅有的两个被SSCI科技文献检索系统收录的期刊《旅游管理》（Tourism Management）和《旅游研究纪事》（Annals of Tourism Research）作为期刊库进行检索，与此同时，利用中国知网CNKI系列数据库，以“女性”“旅游”为关键词，通过跨库检索发现我国女性旅游研究的内容主要集中在偏好、行为、市场方面。
一.国外文献综述
国外研究文献数量众多且成果丰硕，文献研究关注的是来自于女性参与旅游业的各个层面，包括女性作为从业人员，女性作为旅游者本身。女性作为旅游从业人员的研究只是一种表象，学者们以此来揭示性别歧视、就业环境不公平等社会问题。研究发现，旅游企业中的女性领导者数量少，且收入低，虽然旅游企业给女性员工一般都能提供较好的职业发展道路，但限于公司规模的原因，女性得到的薪金待遇也相对较差。因此，虽然有些女性在旅游企业中职位较高，但并未得到更多的收入；同样，同在旅游业中工作，女性CEO的收入也大大少于男性CEOOle，2006[1]。还有一些学者从研究男性与女性在参与、发展乡村旅游业过程中的动机入手，探讨了性别与乡村旅游业发展的关系，尤其强调了在变革的农业与乡村旅游业发展中，女性积极参与的动机来源于寻求独立、为社会做出贡献以及丰富生活Nancy，2007[2]。相比较而言，将女性旅游者的行为特征作为研究对象的研究成果相对比较丰富。学者们的研究方法主要是运用对比分析的方法比较男性与女性在同一种旅游行为上的不同。从旅游动机的研究成果来看，大多数50岁以后的女性，由于逐渐摆脱了家庭与孩子的负累，因此，开始更多地关注自身的需求，从而表现出更强烈的旅游愿望，而对于年轻女孩来说，不是所有的旅游活动都要有明确的目的Heather Gibson，2002[3]。相对于男性而言，女性往往对旅游目的地的印象更好，尤其对海滨旅游地的评价一般都较高Asuncion Beerl，2004[4]。在旅游过程中每个环节都需要进行决策，相关研究表明，虽然女性在经济地位上低于男性，但在旅游决策中却扮演着决策主体的角色，出游前的搜集信息是一个重要的旅游决策环节，这一环节上女性显现出了独特的特点Dae ― Young Kom，2007[5]。
二.国内文献综述
我国女性旅游在近年来的快速发展，是伴随着当代中国经济社会文化变迁和女性的全面发展而出现的。随着我国女性旅游的开发，我国女性旅游研究也不断得到发展，研究的内容主要体现在偏好、行为、市场方面。
（一）女性旅游偏好研究
在经济学中，偏好是消费者的喜爱或不喜爱程度。女性旅游偏好是指女性旅游者在其旅游活动中表现出的相应的喜爱或不喜爱程度。目前，在大众旅游消费市场处于饱和竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性旅游偏好，针对其偏好采取相应措施去开拓这一潜力巨大的市场，不仅能够使旅游企业获得利润，实现企业与游客的双赢，而且能够推动其全面协调可持续发展。虽然女性游客的年龄、职业与文化层次不同，但她们都偏好山水风光，历史遗迹。从年龄结构上看，年龄越小兴趣越广泛，中青年女性有休闲度假和购物、美容的偏好，老年女性更喜欢从事观光游览和宗教活动；从职业结构看，学生的兴趣最为广泛；从文化结构上看，受教育程度越高兴趣越广泛（蔡洁赵毅，2005）[6]。对于大多数女性旅游者来说，游览民居和购买旅游纪念品具有较高的吸引力（谢晖保继刚，2005）[7]。对中国中产阶层女性旅游者而言，收入受教育程度、年龄职业对中产阶层女性旅游消费偏好有不同程度的影响陈伟军，2007[8]。总而言之，女性旅游者多以20岁～40岁为主，大多拥有大专学历且收入中等，偏好个人组织旅行自驾游、背包游纪念品特产山水风光民俗风情文物古迹经济型酒店和度假村等（杨平，2010）[9]。
（二）女性旅游者行为研究
旅游者行为是女性旅游研究中重要的研究方向，不仅可以发现游客行为规律，找出行为发生的影响机制，而且可以丰富旅游学的研究内容。国内旅游行为研究起步较晚，关于我国女性旅游行为研究也就更相对于迟缓。随着女性市场的不断开发，女性旅游消费表现出了人数规模化、表现个性化、动机休闲化、思维开放化等特征，未来女性旅游消费行为将会表现的更独立、更自由、更普遍李永红，2004[10]。对于大多数女性旅游者，外出旅游的动机多为休闲、运动、放松精神，其次为回归自然，观赏美丽风景和体验古民居传统文化陆恒芹、苏勤、陈丽荣，2006[11]。此外，旅游购物是女性外出旅游消费的一种重要形式，女性旅游购物和女性消费息息相关，购物是女性社会责任和地位的表达；是女性休闲娱乐的方式之一和主要动机；是旅游收入的重要组成部分宫斐，2007[12]。在女性旅游的过程中，女性热衷购物的原因可归结为三大方面，即女性感情细腻、购物能满足女性炫耀的心理以及女性天性喜欢购物谢江红，2006[13]。
另外，研究发现性别会影响旅游行为，从而造成旅游者在旅游兴趣爱好和旅游意图上有着性别差异，在旅游过程中女性表现出对高质量服务的要求和对细节性的敏感，女性细腻的特点在旅游活动中便得以很好的发挥，对同一旅游景点的服务，女性不满意的人数更多于萍，2008[14]。对于所有年龄女性游客而言，影响女性出游的决定性的前三项因素分别是交通、饮食、住宿；阻碍女性出游的因素分别是出游欲望、空暇时间、可自由支配收入，三者缺一不可虞蓉，2009[15]。目前，国内大部分学者从女性旅游者的心理不安全感、不安全旅游行为、安全事故、安全预防四个方面对相关文献进行了分析、研究，并针对目前的研究现状对女性旅游安全研究的趋势和必要性进行了预测和分析，目的在于进一步丰富旅游安全的理论内容，为女性旅游安全问题的后续研究提供建议和参考郑向敏、范向丽，2008[16]。
（三）女性旅游市场研究
女性旅游市场主要是指旅游目标消费群以女性为主体，为专门适应女性旅游消费特点而形成的特定旅游市场。2003年，由华坤女性调查中心完成的一项专门针对女性的调查显示，在女性有了余钱花在哪方面的提问中，选择“旅游”的比例最高。2O05年，华坤女性消费指导中心所做的一项相同的调查结果显示，中国城市女性在2005年个人最大的一笔开支项目是“旅游”[17]。由此可见，女性旅游市场潜力大，女性拥有的闲暇时间相对较多，为此，可以制定相应的产品价格促销的营销策略，不断开发女性旅游市场谢江红，2006[13]。事实上，年龄是区分女性旅游市场的一个重要标准，可以根据少、青、中、老等四个年龄段进行市场细分，从产品、价格、渠道和促销等方面开发女性旅游市场王奇，2007[18]。女性旅游市场不仅是一个现实的市场，而且潜力巨大，生活方式改变、个人角色演变、社会群体形成、女性广泛就业、旅游政策法规的完善和社会治安的稳定是促使女性旅游消费的动困郑昌江，2008[19]。当前，国内女性旅游市场主要有主体构成大众性消费水平差异性出游动机多样性消费结构差异性旅游产品非定制性活动项目雷同性等特点郑向敏、范向丽，2009[20]。与此同时，国内女性旅游消费水平相对较低，女性旅游消费具有价格敏感、需求偏好明显、安全性要求高、易受媒体影响等特点，可见，虽然女性旅游者在人数上占优势，但人均消费能力不强，女性市场整体水平有待提高詹蕾、赵书妮，2011[21]。到目前为止，我国的女性旅游市场一直以中青年、中老年女性旅游市场为主，而忽视青少年女性旅游市场的开发，同时女性旅游客源市场的地域分布也极为不均，我国入境女性旅游市场比较薄弱，可见，女性旅游市场的营销策略有待完善李日欣，2011[22]。
此外，以休闲为主要目的的休闲旅游成为旅游业中的热点和支柱，女性休闲旅游是正在崛起的旅游市场之 一。在中国古代，女性是无闲、少闲阶层，而随着文化素质的提高、观念的深刻变化、闲暇时间的获得，现代女性已经成为休闲产业中的重要角色张建萍，2000[23]。在女性休闲旅游中，家庭旅游是主要形式，休闲旅游活动具有明显的时间性和不均衡性蒋素梅，2006[24]。另外，女性休闲活动存在职业差异，城市女性在休闲目的、休闲时间、休闲消费、休闲交通方式、休闲场所及影响休闲地选择因素等方面存在职业差异，但差异程度有所不同马天芳、谭文秀，2007[25]。休闲旅游尤其是知识女性旅游消费特征的主要表现形式林琴玉，2010[26]。休闲旅游特征是很多因素综合作用的结果，这些因素或隐性或外显或宏观或微观地影响着她们的旅游偏好和旅游选择，这些原因主要是支付能力增强，女性就业率提高，闲暇时间增多，家庭地位与社会地位提高，旅游治安环境的改善顾雅青，2010[27]。
三.结论与启示
从以上研究综述中可以看出，国外女性旅游研究成果丰富，偏重于实用性和细节性，研究角度涉及性别差异的女性旅游行为、女性旅游决策行为、女性旅游安全感知和女性旅游购物行为究等不同方面，研究理论和方法相对较为成熟。总的来说，国内外关于女性旅游研究的深度和广度还不够，同时研究主要局限在对女性旅游市场的定量、定性研究方面，针对女性旅游消费行为的实证研究的文献比较少，存在可以进一步研究的内容。根据国内外女性旅游研究的发展趋势，今后我国女性旅游研究包括以下几个方面：首先，借鉴相关学科成果。目前，学科融合已经成为现代研究的重要发展趋势，各相关学科的互相渗透、借鉴有利于专业研究视野的扩大，借鉴相关学科，对女性与旅游的研究方法进行不断丰富和完善。其次，深入研究行为特征。对于女性旅游研究，除了横向联合的扩展外，还需要进行纵向延伸。女性旅游应以研究女性旅游者行为特征为基点，进行理论的深入探讨，使得研究不局限于个案的分析或总体的概括，缺乏应有的深度。最后，进一步细分女性旅游市场。我国的女性旅游市场一直以中青年、中老年女性旅游市场为主，而忽视青少年女性旅游市场的开发。因此，我们要优化女性旅游者年龄结构，优先扩大女青年目标市场，尽快完善旅游市场机制，规范市场行为，使女性旅游市场有一个安全、文明、稳定的市场环境。
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关键词:中国旅游;热点问题;特点
中图分类号:F59文献标识码:A
本文以中国学术期刊全文数据库2000～2010年核心范围内“旅游”目录下检索到的论文为样本文献,选取10个频率较高的关键词进行分类统计:旅游业发展、旅游经济、旅游开发、旅游资源、旅游产品、旅游文化、旅游市场、旅游规划、旅游目的地、旅游企业,分析中国旅游研究的学术动态,并对热点问题进行综述研究。
一、中国旅游研究的学术动态
(一)样本文献反映的学术动态。通过分类统计可以得出,旅游业发展、旅游资源和旅游产品的研究文献在逐年增加。尤其是旅游资源的研究文献,一直保持较高的增长趋势。学者们从对旅游资源的考察认识转移到对旅游产品的深度开发。旅游产品的研究开始触及温泉旅游、影视旅游、俱乐部旅游等休闲娱乐产品和旅游纪念品。
旅游市场和旅游目的地的研究也有趋热的态势。旅游市场的研究主要集中在对出入境旅游市场的需求及城市居民旅游需求的分析。旅游目的地的研究主要集中在旅游目的地的形象定位、营销策划、空间结构变化、社会文化影响和区域合作等方面,并开始关注旅游资源稀缺地区的开发模式。
学者们对旅游经济、旅游规划、旅游文化的研究相对来说比较少。对旅游经济和旅游规划的研究,多集中在具有现实意义和发展意义的遗产旅游的保护和利用上。对旅游文化的研究除了注重对旅游地文化价值的发掘外,还从旅游伦理学、旅游社会学、旅游心理学等方面,多维度地探讨旅游活动的人地关系。
旅游开发和旅游企业的研究文献总体来说是在曲折中上升。2002年以后,旅游开发与旅游企业的研究文献基本保持相同的趋势,并在2005年以后出现较大幅度的增长。
(二)年度反映的学术动态。在2000年和2001年对旅游业发展和旅游资源开发的研究比较多,主要是因为当时全国许多地区都提出将旅游业作为主导产业或列为优先产业来扶持发展。2002年和2003年在旅游企业经营管理、旅游产品设计开发等方面有了深入的理论研究,尤其是旅游资源开发研究有趋热的表现。2004年和2005年对旅游产品开发的研究仍然保持较快的增长趋势;旅游业发展的研究文献基本与旅游产品开发保持相同的增幅。总体来说,研究主题的趋热点并不明显,学者们对旅游各个层面的研究趋于平衡。2005～2007年旅游各层面的研究文献基本表现出平稳上升的态势,只有对旅游经济的研究在2006年以后有轻微的下降。2007年以后的研究文献,有关旅游目的地的研究有过较大幅度的起伏,研究的重点层面依然集中在旅游业发展、旅游资源和旅游开发,而对旅游产品的研究则呈现出小幅下降的趋势。
二、中国旅游研究热点问题综述
本文结合所选取文献及其他相关的旅游著作,以2000年以来理论界比较有权威的、有影响力的观点为依据,总结出我国近年来旅游研究的热点问题。
(一)旅游业产业地位研究。张凌云从区域经济发展的整体角度认为,旅游业从属于主导产业,只能作为配合主导产业的关联产业来发展。王云才认为,旅游业在国民经济中产业规模具有一定的局限性,并不是每个地区都适合把旅游业作为支柱产业。赵浩兴认为,选择旅游业作为特定区域特定时期内的主导产业,应客观认识旅游产业的现实资源、市场动力机制与市场潜力。董雪旺等人运用主导产业或支柱产业的选择基准,对旅游业的产业地位进行分析,发现旅游业并不是主导产业或支柱产业的最佳候选者。而宋子千在评价多指标产业体系时指出,我国旅游业适宜以“先导产业”定位。谢春山等通过分析不同地区旅游业在经济发展中的地位,也认为我国旅游产业应作为先导产业来发展。
(二)旅游资源开发与规划研究。国内学者关于旅游资源开发与规划的研究,多是从专项角度去分析与研究。方怀龙认为,应当根据旅游地区的实际情况,积极探讨生态旅游的开发与社区发展的关系,采取社区参与的模式。梁明珠通过分析广州市开发旅游文化资源的潜力和优势,提出应以旅游文化资源开发为先导,引导城市综合优势的充分发挥,从而突出其城市文化特色和保持广州旅游持续发展。卢兰就贵州喀斯特地区旅游资源种类多、品位高、特色鲜明、开发潜力大等优势,提出了旅游资源可持续发展过程中需解决的一些关键性科技问题。高悦等以古琴台为例,对人文旅游资源的开发与规划做了研究,并认为我们应充分发掘文化旅游资源的潜力,推进人文旅游向纵深发展,实现人文旅游形象由单纯观光型向富集文化内涵的休闲度假型旅游形象转变。
(三)体育休闲旅游发展研究。黄燕飞在研究我国体育旅游发展前景时指出,由于体育旅游的主要目的是围绕参与体育娱乐、健身、竞技、康复、探险等活动而产生,因而它与一般意义上的旅游在研究内容、方法、手段上都有所不同。
孟铁鑫对国内体育旅游的研究主要集中在概念界定、市场供给与需求及其影响几个方面。认为在加强体育旅游资源开发、产品设计、产业管理等研究的基础上,要逐步扩大对体育旅游需求方面的研究,深入探讨体育旅游市场的演化、发展规律、游客消费行为的发生机制、客流的形成规律及其调控等,发挥体育旅游研究的应用效益。
王北江则从哲学的角度辩证地分析了体育运动的复杂矛盾,指出社会体育的矛盾是人们健身娱乐等社会需要同一定社会阶段体育发展水平之间的矛盾。它促进了小康社会体育功能的转变,加快了体育休闲时代的到来。
石岩等以文献综述的视角,从体育旅游概念与分类、体育旅游者行为与市场、体育旅游资源评价与开发、体育旅游经营管理研究五个方面对近10年来国内有关体育旅游的研究成果进行系统综述,最后指出,我国体育旅游正快速成长为一种继生态旅游后十分流行的专项旅游形式,但由于起步较晚,还缺乏一套完整的体育理论来支撑。
(四)旅游目的地研究。我国学术界对旅游目的地的研究涉及很多方面。第一,旅游目的地的地理学研究。一方面是对旅游目的地的吸引力及竞争力的研究;另一方面是对旅游目的地空间结构形态、空间结构演变以及旅游流空间结构演变的研究;第二,旅游目的地的市场学研究。包括对旅游目的地形象(形象内涵、形象感知、形象定位以及形象策划)与营销(营销理论、营销系统、品牌塑造以及营销策略)的研究;第三,旅游目的地的管理学研究。包括对旅游目的地的管理体制、开发模式、产品开发以及可持续发展的研究;第四,旅游目的地消费者行为学研究。包括对旅游者对旅游目的地选择、旅游目的地游客满意度的研究;第五,旅游目的地人类学研究。包括旅游对目的地社会文化影响研究、旅游目的地居民对旅游影响的感知研究。
(五)民族地区旅游产业发展研究
1、民族地区旅游资源开发研究。李竹青在《如何发展少数民族地区的旅游业》中分析了旅游对于民族地区经济发展的重要意义,指出旅游资源是我国民族地区普遍的优势资源;金颖若指出“集市旅游” 是民族文化旅游开发的新形式。
2、民族文化开发与保护。薛群慧的《民俗风情旅游资源的保护与开发探析》和马晓京的《民族旅游开发与民族传统文化保护的再认识》等都曾论述了旅游对旅游地的影响问题;周星的《旅游产业给少数民族社会带来了什么》,专门论述了贵州黔东南的民族风情村寨游,并对旅游带来的少数民族文化变迁,如传统复兴、文化再生产、文化商品化、民族意识等做了研究。
3、民族地区生态环境协调研究。李曦辉在《西部生态环境的保护与建设》中指出,造成西部地区生态环境治理收效不大的原因是体制、利益和结构三方面的深层制约。刘玉安等人以石河子地区为例,介绍了生态旅游的出现、内涵及发展,认为生态旅游是一种全新的旅游业;谢杰和李幼妮论证了我国西部地区绿色旅游生态景观战略,建议景观建设首先应该从保护和发展原生态入手,结合西部地区发展绿色旅游的自然景观与人文景观的优势,完善生态景观。
三、中国旅游研究的主要特点
(一)中国旅游学术界在研究取向上还有不成熟的地方。在功利性的驱使下缺乏对所研究领域深入发掘的热情和动力,而更加关注经济管理领域中具体的、表层的现象问题;特别是缺乏对旅游基础理论研究的热情,更多的关注旅游开发与规划、旅游经济效应等方面的研究。
(二)在研究方法上,侧重于实证定性分析,研究结果一般比较粗略。根本原因是中国社会科学研究还没有建立起一套独立完整的研究范式。在数据来源方面,对问卷、访谈等调研方法的应用较少。
(三)旅游新业态蓬勃发展。近年来,随着中国旅游个性化趋势的增强,出现了一些有别于传统旅游模式的新业态。比如,高尔夫旅游、自驾车旅游、游艇旅游、邮轮旅游等。这些新业态是中国旅游业发展水平提高的标志。
(四)较多的关注旅游业开发与遗产保护的关系问题。国内对遗产旅游的研究仅限于解决管理体制的矛盾和产权界定的问题,并未真正触及到遗产旅游的核心――文化旅游的真实性和商业性。在其他文化旅游,如民俗旅游、乡村旅游、城市旅游、体育旅游的研究上,并没有探讨各类文化旅游与经济、社会、环境的可持续发展的相互关系。
(五)国内旅游研究开始关注与旅游相关的社会现象。如,SARS对旅游的影响、恐怖主义对旅游的影响、旅游犯罪等旅游安全风险方面。
四、结语
从分类项目看,中国旅游研究多集中在旅游业发展、旅游资源和旅游产品方面,在区域旅游开发与规划、旅游市场、旅游文化等方面有趋热的表现,对旅游目的地及旅游企业管理体制方面的关注也有了明显增加;从年度动态看,各个层面的研究发展不平衡,趋热性明显,总体上呈现出快速增长的趋势;研究内容上主要侧重于对旅游开发、旅游消费行为和旅游经济效应的研究;在研究方法上,侧重实证定性分析,但有模型化定量分析的趋势。另外,我国在旅游基本概念体系建设、性与旅游、赌博与旅游等方面的研究还较为薄弱。
(作者单位:西北师范大学经济管理学院)
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我国海岛众多，海岛环境独特，风光旖旎，海洋文化、民俗丰富而独具特色，因而海岛旅游对生活在陆上的人们有较强的吸引力。旅游业是海岛社会经济发展的着力点之一，是我国发展海洋经济不可或缺的组成部分。发展海岛旅游首先要重视市场需求，调研旅游市场，针对游客的需求开发适销对路的旅游产品，使海岛旅游健康发展，而不至于因盲目开发产生有产品无市场现象，甚至造成海岛环境破坏、资源浪费。在传统概念中，旅游市场是旅游企业和旅游者双方买卖旅游产品的实际场所；经济学意义上的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和；市场营销学将旅游市场定义为：在一定的时期内，某一地区中存在对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。本文所研究的海岛旅游市场是指市场营销学的定义，指的是对海岛旅游具有支付能力的现实和潜在旅游者。总体上来看，目前我国海岛旅游整体发展水平不高，特别是对海岛旅游市场认识不清晰，忽视对海岛旅游市场的研究，与国际海岛旅游发达地区有较大的差距。本文以在青岛旅游的游客为例，研究海岛旅游市场的特征，希望对其它地区的海岛旅游开发提供参考。
二、国内外研究现状
海岛旅游研究是随着海岛旅游地兴起而展开的，由于国外海岛旅游发展较早，相应的海岛旅游研究自然较早。DavidEdgell研究了海岛旅游的市场及其营销问题，提出相关问题的同时也指出了市场营销对于海岛规划和管理的意义。TomBaum和RamMudambi以百慕大群岛为例，运用李嘉图模型（Ricardanmodel）分析预测旅游需求，以更好应对海岛旅游的季节性问题。CatalinaJuaneda和FranciscoSastre研究了海岛旅游的市场特别是国际旅游市场的细分问题。ReidarJ．Mykletun通过对波罗的海附近海岛地区的游客行为进行研究，发现地域分布是影响旅游者决策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•华尔博士对海南的旅游业进行了分析研究，指出了海南在观光体验、旅游供需关系、市场销售方面存在的问题。F．M．DiazPerez指出必须对海岛旅游产品进行持续性的市场细分研究，只有以此为依据，根据市场需求，才能制定有效的营销策略和准确的形象设计、产品创新。目前，国内关于海岛旅游的研究，集中在海岛旅游开发与保护、海岛旅游管理、海岛居民旅游感知等领域，海岛旅游市场的研究较少。赵飞、彭华、李新通过问卷调查的方法以广东南澳为例，主要研究了南澳旅游市场规模、旅游市场地域结构、需求类型、客源市场时间变化，并对南澳岛旅游市场发展制约因子进行了分析研究；张志宏、李悦铮以长山岛为例，主要利用SPSS统计软件相关方法研究了长山岛旅游市场需求和预测。夏林根通过对上海、海口、三亚的问卷调查研究，分析了远洋海岛旅游市场需求的特征。
三、研究方法
为了了解、探究海岛旅游市场现状及影响因素，本文以在青岛旅游的游客为调查对象，采用实证研究、定量与定性相结合的方法，通过海岛旅游问卷调查采集数据，并运用SPSS17．0统计分析软件，对数据进行统计。本次调查由中国海洋大学、青岛大学旅游管理专业大三学生在2010年9月完成，调查地点为青岛第一海水浴场、第二海水浴场、栈桥三处景点，调查对象为进入该三处景点的旅游者，采用简单随机抽样调查方法，由调查员向被调查者仔细讲解每一个问题，然后由受访者填写，并收回问卷。根据游客是否到过海岛旅游，把问卷设计为两部分，即到过海岛旅游的游客部分和没到过海岛旅游的游客部分。本次调查共收回有效问卷686份，其中第一海水浴场441份，第二海水浴场231份，栈桥14份。
四、海岛旅游市场特征分析
（一）海岛旅游市场人口统计学特征本次总共调查686人次，其中男性406人，占59．2％，女性280人，占40．8％。到过海岛旅游的游客为342人，占总调查人数的49．9％，其中男性为225人，女性为117人，分别占到过海岛旅游的人数的65．8％和34．2％。可见到过海岛旅游的游客中男性多于女性。表1海岛游客年龄构成年龄频数百分比累计百分比Valid缺失值10．300．3016～254713．7414．0426～3513038．0152．0536～458926．0278．0746～553510．2388．3055以上4011．70100．0总计342100．0如表1所示，海岛旅游以中青年市场为主体。其中，26～45岁阶段的游客占64％，这一群体是海岛旅游的最大市场；46岁以上的被调查者人数较少，但到过海岛的游客占这一年龄阶段总人数的比例较高，说明此年龄阶段的游客较喜爱海岛旅游，也是海岛旅游重要的目标市场。到过海岛旅游的游客受教育程度普遍较高。在这些游客中，拥有大专、本科学历人数最多，有235人，具有高中、中专、技校学历的人数有55人，拥有研究生学历人数有34人，三者占93．7％，这些游客的职业主要为公司职员、公务员、自由职业者、科研人员，占到受访者的78．9％。受教育层次较高的旅游者，收入相对较高且稳定，他们是海岛旅游市场的重要目标市场。
（二）东部地区为海岛旅游主要客源地如表2所示，在受访的游客中，山东省的人数最多，其它人数较多的省市基本位于山东省周边及东部沿海地区。人数超过十人的省市游客总数为589人，占到总调查人数的85．9％，这些地区到过海岛旅游的人数为297人，占这些省市被调查人数的50．4％。从统计中我们可以看到，东部地区的游客到过海岛旅游的比例较高，说明东部是海岛旅游主要的客源地，海岛旅游者数量由东部沿海地区向中西部地区递减。
（三）海岛旅游人均消费低，消费潜力大如表3所示，海岛旅游价格水平与陆地价格水平相比，认为海岛旅游价格比较高和非常高的游客占到过海岛旅游的人数32．16％，认为海岛旅游价格水平在一般以下占到过海岛旅游的人数的66．67％。如表4所示，从最近一次到海岛旅游的花费可以看出，海岛游客旅游花费小于2000元的占到总数的61．70％，小于1000元的占游客总量的近50％，可见海岛旅游整体消费不高。由于海岛旅游产品、功能单一、档次相对较低，造成海岛旅游价格偏低，海岛旅游整体消费较低。在家庭月收入方面，到过海岛旅游的游客家庭收入大于7万元的占到44．8％，没到过海岛旅游的游客家庭收入大于7万元的仅占23．3％，可见到过海岛旅游的高收入家庭数量高于没到过海岛旅游的家庭数量。到过海岛旅游的游客家庭收入相对较高，说明海岛旅游者有较强的旅游购买力，到海岛旅游的消费潜力较大。
（四）海岛旅游市场处于观光旅游层次针对海岛旅游目的的调查显示，有45．3％的游客认为海岛景观是影响他们选择海岛旅游目的地的最主要因素。在海岛旅游者感兴趣的海岛旅游项目中，选择海岛观光的有216人次，选择宗教朝拜的有16人次，选择渔家乐活动的有168人次，选择海上运动的有111人次，选择休闲垂钓的有86人次，选择海岛度假的有115人次，选择其它的有6人次。以上统计数据说明，海岛游客的旅游兴趣集中在海岛景观上，观光旅游是海岛旅游的主要目的。这说明海岛旅游市场仍不成熟，处于观光层面，旅游产品单一，与国外以休闲度假为主要形式的海岛旅游有一定的差距。
（五）海岛旅游者获得信息渠道状况旅游者获取海岛旅游信息的渠道由多到少依次为网络、亲戚朋友、报纸杂志、电视、旅游广告、旅行社，其选择次数分别为172、133、104、92、53、48人次。从信息获取渠道上来看，海岛旅游者利用网络获取信息的数量最多，利用电视及旅游广告了解海岛的数量较少，从旅行社获取海岛旅游信息的数量更少。
（六）海岛旅游者旅游满意度情况旅游者对海岛旅游最满意的是优美的海岛风光，占52．3％，这与大多数旅游者把海岛风光作为最感兴趣的旅游项目相一致，此外有26％的受调查者对独特的海岛环境较满意。游客对渔家特色风情、海上运动项目、完善的旅游度假设施满意度较低。旅游者对海岛旅游需改进之处涉及海岛旅游的各个方面，其中以海岛基础设施、旅游服务质量为主。
（七）海岛旅游市场潜力大在对344名没到过海岛旅游的游客调查中，有89％的游客表示会考虑到海岛旅游。海岛旅游最吸引他们的地方主要为：海岛景色（143人次）、与陆地相隔的海岛环境（82人次）、海岛渔家风情（32人次）、海岛度假（25人次）、海岛文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。从统计数据看出，海岛旅游对大多数人有吸引力，最吸引他们的是海岛景色和与陆地相隔的海岛环境。可见，海岛旅游市场巨大，海岛旅游发展前景广阔，潜在海岛旅游者对海岛景色和环境最感兴趣。
五、结论与建议
（一）保护自然景观，科学开发海岛旅游在开发海岛旅游过程中，需要根据旅游者的偏好编制旅游规划，根据市场需求开发旅游项目。大多数旅游者认为海岛最具有吸引力的是自然景观。因此，旅游规划、建设要以保护海岛景观、环境为前提，不能破坏海岛自然环境和海岛特色文化。在保护自然环境、海岛景观的基础上，科学合理地建设相关旅游设施，避免旅游设施的建设破坏海岛自然景观，最大程度地保持海岛景观的独特性、原生性。
（二）突出海岛特色，开发多样性旅游产品从统计数据可以看到，旅游者到海岛旅游主要目的是观光，大多数游客在海岛停留3天以内，这就决定了游客的旅游花费不高。说明海岛旅游除观光旅游外的旅游项目较少，特色不足，对游客吸引力不强，难以吸引游客在海岛长时间停留，难以打动游客更多消费。从调查中发现，海岛旅游者对海岛文化、海岛民俗并不太感兴趣，而海岛文化、民俗资源正是海岛区别于陆地的重要特色之一。因此，发展海岛旅游，应深入挖掘海岛文化、民俗，开发旅游项目应体现海岛的特色文化，推出能吸引游客的海岛文化旅游产品，开拓海岛旅游文化市场。游客对海岛静谧的环境、特色的景观特别感兴趣，据此应重视海岛休闲度假旅游产品的开发，引导以观光为主的消费观向海岛度假消费观转变，创造新的旅游消费增长点。
