【关键词】企业形象 品牌形象 塑造
1,前言
在生活质量不断提高的现代社会里,人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势,企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平,同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后,企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”,企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用,但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏,错误的品牌塑造认知,不准确的品牌形象定位,企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建,短期看不利于企业品牌形象的树立,不利于企业利益的维护。针对这些问题,可以采取一些合理有效的措施,如树立品牌意识,推行品牌战略,结合企业自身实际,制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。
目前,理论界对于品牌的定义有多种,现列举如下:
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)
3、“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:“红塔山”在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,……如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。
2.品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。
3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定义
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上,如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来,他认为通过符号,名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
2.2.2品牌形象的构成内容
品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前,我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后,进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争,品牌作为产品内在价值的灵魂,成为企业制胜的杀手锏。
2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行,我国各地原有的小而全的企业体系,在市场经济的冲击下,逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中,杂牌缓慢地退出市场,一个行业往往由几大品牌控制,市场竞争变成几大品牌之间的竞争。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。
2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局
随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展,市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:由单一化需求向多元化需求转变;由相似化需求向个性化需求转变;由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化,这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变,在此情形下,我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。
2.3.3企业参与世界竞争的必由之路
品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国2001年加入WTO之后,企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战,中国企业与世界企业站在同一发展平台之上,竞争变得更为激烈,在此背景下,企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入,也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。
总之,品牌能为企业引领争取的方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航,让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。
3 企业品牌形象塑造面临的问题
关键词：品牌形象 食品企业 重要性
在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。
一、食品企业如何打造品牌形象
基于食品行业文化的特征，提炼富有激情的企业文化，用以感染并号召全体员工，打造企业强大的企业向心力和凝聚力。打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。
（一）如何建立品质形象
品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。
（二）如何建立价格形象
我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象，这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中，我们才有高低之别。品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。
（三）如何建立广告形象
我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。
（四）如何建立顾客形象
在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人；穿“耐克”鞋的属于哪一类；谁才会常常喝“茅台”酒。没错，品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。但要做好这一点，我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招徕大多数人的生意，就放低价格门坎。如要维护少数人的利益，就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。
（五）如何建立企业形象
品牌是隶属于一个市场主体的。品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象，可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统（CIS）；后者指的是营造企业的精神文化。但这些都是企业内部的打造。建立企业形象，关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道。当然，这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形象就不可能转化为市场的形象。企业的形象终究还是要得到市场和社会的承认的。
二、什么是品牌形象
品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。例如北京红星二锅头塑造了一种物美价廉、大众化、贴近老百姓的品牌形象，给消费者以亲切、自然之感，贵州茅台由于自身品质和历史文化悠久的特色，被定为国宴
用酒，它在消费者心目中的品牌形象是优质高档白酒。
（一）品牌形象设计
品牌形象设计是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、正确经营的结果。
品牌形象设计是企业自身的，企业品牌形象的感知者是消费者。品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石。完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，告知企业的客户“我是谁”、“我是做什么的”，这就是品牌设计的最重要的目的。
（二）品牌形象的构成内容
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受与精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
三、品牌形象对食品企业的影响力
食品企业推广的是产品，是一种有形的资产，食品企业为了第一时间吸消费者，获得消费者的亲睐，尤其是要注意到商标设计的重要性，通过此来进一步获得好感，从而接受该品牌。一个好的食品企业其品牌形象是基础，也是重中之重，也是企业发展的根本。品牌形象犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。而食品企业需要突出的正式品牌形象和产品的推广。品牌至少应该包含有商标、质量标准、管理体系三个内容，是一套完整的体系，它确保了使用这一品牌的商品或者服务必然出产的是精品，为开拓市场带来好处。
纵观品牌发展史，成功的品牌几乎无一例外地赢在品牌上，品牌是企业安身立命的基础。创立知名品牌是企业的至高追求，出名是企业的内驱力，但是如何出名，并不是所有企业都知晓。所以说品牌形象不单是食品企业的关键，更是所有企业的关键。企业的形象就好比人的品行，品行好则受人关注、喜爱、那么同样食品企业吸引消费者就需要通过树立自己的品牌形象获取消费者对产品的认同，并刺激购买欲望。让他们接受。品牌形象中最初、最明显呈现给消费者的无疑是该企业产品的标识能否吸引眼球。通过商标图案和色彩对顾客的刺激，比品牌的名称更具体，更强烈，更能激发消费者的购买欲望。
参考文献：
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[关键词]品牌资产；品牌形象；塑造
[中图分类号]F299 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0085-02
1 企业品牌形象与品牌资产“五星”模型的关系
1.1 品牌形象的概念
自品牌理论建立以来，各个品牌专家对品牌形象的理解众说纷纭，利维（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。罗诺兹（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年则指出品牌形象是在竞争中的一种产品或者服务产生异化的含义的联想的集合体。斯兹（Sirgy）在1985年提出品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象产生于营销者对品牌管理的理性中，品牌形象是一种品牌管理方法。
根据这些定义，我们可以这样认为，品牌形象就是品牌缔造者希望受众群体所感知的由品牌本身所反射出的印象和联想，它不仅指外在看得见的商标和图案，还有内在的文化和声誉。就像可口可乐透过商标还传递了美国文化、美国精神。
品牌形象由四个方面构成，我们可以分两种状态来理解，包括硬件产品形象和标识系统，软件文化形象和品牌信誉，一个成功的品牌形象不仅要有吸引眼球的硬件，还要有令人称赞的软件。
1.2 品牌资产“五星”模型的定义
1991年大卫·艾克（Aaker）在《品牌管理》一书中综合前人的基础上，提炼出著名的品牌资产的“五星”概念模型，认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他特有资产组成。
品牌知名度就是消费者对一个品牌的记忆程度。记忆程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到广为人知的区分程度。品牌的认知度就是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，在这一阶段消费者容易对品牌在品质上产生偏好。品牌的联想度即消费者通过一个品牌可以产生的所有联想，它是品牌形象形成的关键阶段。品牌忠诚度就是消费者在多次购买产品和比较中形成对某一品牌的偏好，它是品牌资产的核心，也是企业形成竞争优势的支柱。其他特有资产是指企业的各项知识产权和能创造经济利益的资源，以及企业如何用自己的实力去保护这些知识产权，维护自己的企业形象。
1.3 品牌形象与品牌资产“五星”模型的联系
品牌形象是无形的资产，它本身就是品牌资产的一个部分。美国学者Keller将品牌形象以及品牌形象为基础的品牌知识视为品牌资产的来源。可见，品牌资产是由品牌形象所驱动产生的资产。一个良好的品牌形象带给企业不仅仅是强大的竞争力，还有由品牌形象所带来的附加价值，即品牌资产。
品牌资产的“五星”模型告诉我们品牌资产不仅是消费者肉眼所能看到的商标和文化，更是一种信誉，一种美誉度，一种对消费者的承诺。在品牌形象塑造上也要从“五星”模型出发，用品牌形象来创造品牌资产。如今，在打造品牌形象上，人们大多把重点放在品牌本身的四个方面，即产品形象、文化形象、标志系统和品牌信誉上，而本文将根据品牌资产模型所提出的五个方面来阐述品牌形象的塑造。
2 我国企业品牌形象塑造误区
2.1 品牌意识淡漠，品牌形象认识错误
虽然改革开放以来我国市场经济受到国外进入的强大冲击，国外品牌的入驻也为我国企业敲响了品牌塑造的警钟，但是品牌意识还是没有得到全面的普及，更谈不上品牌形象塑造了。
很多企业家误将名声当做品牌，过分关注自己的产品宣传，而忽视了企业品牌形象的塑造，导致空有其名，往往造成品牌名噪一时而又迅速销声匿迹或是被别的企业抢走。芜湖铁画就是没有注重品牌形象塑造和维护，从而与老字号品牌形象失之交臂。
2.2 品牌形象定位模糊，受众群体不明确
一个好的品牌形象必定有一个明确的受众群体定位。香奈儿将自己的品牌定位在高档的女性奢侈品中，受众群体便是那些有一定收入的中青年女性群体。万宝路在重新设计自己的品牌形象时也十分重视受众群体的定位，于是具有美国男子气概的牛仔形象就成了经典的代表。国内在品牌形象塑造上缺乏对自己品牌深层次的探究，缺少对市场的细分，往往使企业在产品形象与文化形象的宣传上与自己的意图和期望的效果背道而驰，导致了产品和品牌形象体现的品牌思想不一致。
2.3 品牌营销缺乏一致和长远规划
虽说很多企业在品牌营销和宣传时不注重使用统一的品牌，在品牌形象选择上摇摆不定，过分跟风模仿强势品牌，反而使自己过分雷同，缺乏个性。还有的企业急于求成，急于追求经济利益，忽视品牌的文化和声誉。然而，品牌形象的塑造是一个长期坚持、递增收益的过程，它往往需要时间的酝酿，不是单单的广告促销所能达到的。国外的经典品牌几乎都经历过时间和挫折的洗礼，才愈加深得民众信任和青睐。
3 基于“五星”模型的品牌形象塑造
3.1 以品牌其他资产初建品牌形象
品牌的其他资产包括了品牌商标、专利等知识产权。企业在品牌形象塑造的第一步就是要确立品牌的名称和标志，品牌名称和标志的塑造要本着易读、易记、易用、易传播“四易”标准。
所谓易读就是品牌名称要朗朗上口、长短适当，避免生僻绕口字眼。摩托罗拉在进驻中国市场时就没有注重这点，品牌名称绕口难读。随后不得不使用自己的简称Moto，以适应中国市场的需要。相比之下，苹果就要高明的多，无论是它的英文名Apple还是中文名“苹果”，读起来都十分顺口，以至对于很多消费者，一说到“苹果”，脑海中第一反应是苹果电子产品，而非水果。所谓易记就是品牌要拉近与消费者的距离，品牌的图案和名称要给人以深刻的印象。像联想品牌的标语“如果没有联想，世界将会怎样”，小米电子产品的标志mi，倒过来看又是一个“心”字，奔驰的商标让人联想到汽车的方向盘等，都让人难以遗忘。所谓易用就是所用的商标、标语、名称要可用，没有违反各项法规。例如，美国的伊丽莎白泰勒热情香水投入市场后，销量十分好，但是当它的连锁店发展到55家的时候却因侵犯其竞争者“热情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之东流。所谓易传播就是品牌宣传要注意地域文化，了解受众群体的心理特征，只有入乡随俗才能更好地传播。例如为了不触及民族文化的禁忌，很多国际品牌在品牌商标、名称上都只采取简单的字母组合。
3.2 以品牌资产的知名度宣传品牌形象
提高品牌资产的知名度就是要提高品牌的宣传，品牌的雏形已经出现，如何扩大品牌的知名度，让品牌形象从无知名度到第一提示知名度成为这一阶段品牌形象塑造的关键任务。
首先，企业根据自己品牌的特性，对目标顾客进行定位。只有明确自己的目标顾客，才能量体裁衣，选择目标顾客喜闻乐见的宣传方式、宣传时间。例如，商务通在刚上市时，将其目标群体定位在白领商务人士中，它很明智地选择晚上10点到11点，该时段被称作是广告的“垃圾时段”，不过这个时段正是商务通消费者群“白领夜猫子”看电视的时候，抓住这个时段做广告，成本降了，品牌宣传效果反而更加好。
其次，并不是宣传投资得越多越好，还要与自己企业的实力和目标相结合，如果把资金过多的投入在广告宣传中而忽视了品牌文化、质量和信誉的建设，那就舍本逐末了。
3.3 以品牌资产的认知度扎实品牌形象
品牌资产的认知度就要求企业要重视品牌的品质，包括品牌的特点、功能、服务、信誉等产品形象。品牌的品质认定对于创造品牌价差效应关系极大，一些知名品牌在价格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品质有关。如果品牌在这个层次无法做好就难以获得消费者的青睐。
产品是品牌形象的载体，也是品牌形象的体现，在品牌形象建设的道路中品牌资产的认知度一直发挥着重要作用。虽说市场上好的产品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在优质的产品上。企业一旦在品牌质量和信誉上懈怠，将会对自己的品牌形象产生致命的打击。2008年中国乳业发生了“三聚氰胺”重大事件，代表企业三鹿不仅没有做出迅速反应，而且还有意敷衍了事，直至导致三鹿破产，之前较好的品牌形象在人们心中荡然无存。
3.4 以品牌联想度丰富品牌形象
只有硬件的品牌形象总是缺少魅力和个性，更会与大多数品牌雷同，从而找不到自己的独特销售点（USP）和竞争优势。所以企业要在这一阶段寻找自己产品的特征，使用的场合、产地、消费者群体、企业文化等因素的特点，将其个性化、人格化。美国品牌专家阿普绍（Lynn B.Upshaw）指出，具有强烈个性的品牌，可以帮助消费者和潜在消费者了解营销者，知道他们向市场提供了怎样的产品。消费者往往倾向于把东西人格化，从中得到安全感、信誉感、价值感和归属感，从而满足消费者被尊重和自我实现的需要。
首先，对于品牌个性的塑造必须要符合目标顾客的性格认同，其次品牌的个性要鲜明，要容易与其他品牌区分开，不能模棱两可。就像现在流行的品牌故事都是在品牌的基础上赋予品牌一种感彩，激起消费者对品牌的联想，并提高消费者对品牌关键属性的认可。例如，zippo打火机将自己塑造成男人忠实的朋友形象，LV是life value的缩写，表达一种生命的价值，荣威车更是将自己形象塑造成儒雅绅士，倡导一种优雅文化，随车还会赠送书籍《像绅士一样生活》。这些品牌都试图通过品牌联想度来形成差异化营销，以此让品牌形象更加丰满生动。
3.5 以品牌忠诚度完善品牌形象
品牌忠诚度是品牌资产的核心，它是消费者对品牌的偏向性而非随意性的行为反应，品牌忠诚度使品牌在目标消费者心中成为一个偶像，一个图腾。可以说这是品牌形象塑造的最高追求。
企业品牌忠诚度不是一蹴而就的，一个拥有品牌忠诚度的品牌形象往往经历了几十年甚至几百年的历史，通过了几代人的检验认定，积淀了深厚的品牌文化，缔造了明确的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世纪初，成为了美国个性文化的象征，拥有了难以磨灭的忠诚度，即使这个时代已经不那么流行摩托风潮了，但每年仍有很多的哈雷迷关注哈雷的最新款式并花巨资购买。哈雷的成功源于它精湛细致的工艺，源于它反其道而行之的不羁个性，更源于它陪伴着美国人经历了风风雨雨，在消费者的心里铸就了品牌忠诚的丰碑。
实现品牌忠诚，企业首先要有一套能使消费者忠诚的品牌理念和品牌文化，要将自己的企业文化和理念融入品牌中，企业理念是企业的灵魂，是企业的生命力和创造力的整体反映。其次，要保持品牌的美誉度和忠诚度，在坚持品牌形象的基础上不断加入不同时代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消费者永葆消费热情。
4 结 论
品牌形象塑造作为品牌营销的一个重要的环节，企业必须重视起来。随着品牌竞争时代的到来，品牌资产所创造的经济效益越来越受到企业的重视。企业从品牌资产模型的五个方面出发去打造品牌形象，将使品牌形象真正能增强品牌资产。
参考文献：
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关键词：企业；品牌形象；塑造；管理
中图分类号：C31 文献标志码：A
1 企业品牌形象
企业的品牌形象是企业或企业产品（服务）在市场中社会公众中所表现出的个性语言，体现消费者对品牌的评价与认知。企业的品牌形象不仅能够影响到企业乃至整个产业的生存环境，同时更是赢得消费者信赖的重要途径，使品牌产品在更大的广度和深度上吸引消费者。另外，良好的品牌形象，可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济与社会的双重效益。
1.1企业品牌形象的要素分析
企业品牌形象就是通过企业的内在品牌形象和外在品牌形象两大要素体现出来的。其中，内在的品牌形象主要包括企业的产品形象及文化形象；外在的品牌形象则包括企业的品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
（1）产品形象。产品形象是企业品牌形象的基础，是和品牌的功能性相联系的形象。稳定的、优质的产品是企业品牌形象最重要的来源，品牌所覆盖的产品如果质量长期安全、可靠，消费者就会对这个牌子产生信赖感与依赖感，同时更会积极的、主动的并且能够重复性的购买。质量是品牌的基石，所有优秀的品牌最显著的特征就是质量过硬，这里所指的质量不仅包括产品达到质量的技术标准，也包括各种服务的质量。当消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的企业品牌形象。为此，企业必须积极并大力推进产品与服务的优质化，以此强化企业品牌实力，这是塑造企业品牌优势的关键，也是塑造企业品牌形象的根本。产品形象是企业品牌形象的内在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水平和质量。为此，企业鼻息积极引进高科技人才和管理经营，大力推进产品的科研、开发战略，已采用新材料、新技术、新设计的产品形象满足公众不断变化的社会需求。不断进行产品创新，为消费者提供优质产品，这是强化品牌实力、树立品牌优势的关键，也是塑造品牌形象的根本。
（2）品牌文化形象。企业品牌的背后是企业文化。企业品牌文化形象是公众、消费者对品牌所体现出来的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范，行为准则等企业行为的集中体现，也体现出一个企业的精神风貌，对于员工和消费群来说都会产生潜移默化的熏陶作用。可以说每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有传达真善美的动人故事。一个企业的成功就在于其以人为本的企业文化，这里的人不仅仅只是指企业员工，还指的是顾客，一切都是围绕着满足顾客的需求而进行；而本，说的就是产品的人性化设计、优秀的售后服务等以顾客为中心的企业行为，由此我们可以看出文化可以体现出企业的品牌内涵，更可以提升企业品牌形象。品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴。企业只有注重文化的构建与表达，提升品牌的文化内涵，用心去营造具有自己品牌特色的文化氛围，并通过宣传蕴含在品牌文化中的正面、新鲜、独特的生活理念来扩大自己品牌的市场辐射力，才能促进品牌的积极、健康发展。
（3）品牌信誉。企业品牌信誉是消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知与评价，归根结底它的本质来源于产品信誉。品牌信誉是需要企业各方面的共同努力才能建立起来的，如产品、服务、技术一样都不能少。市场竞争进入品牌时代，对于企业而言，信誉已不仅是声誉、形象、观念等问题，而是企业无形资产的核心。一旦有差池就会使企业信誉受损、公信丧失、资产贬值。因此，将企业的信誉作为品牌价值的决定性因素，才能形成企业利益的作用机制，特别是当企业对公益事业的参与程度、对环境保护的态度、产品生产、售后服务等等成为决定企业最终利益的重要因素时，那么企业就会因市场的拉动，自觉向社会责任的标准看齐，通过“品牌信誉管理”，减少或杜绝侵害公众利益的行为。
（4）品牌视觉识别。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是优雅精致的还是粗犷豪迈的、是温暖明朗的还是冷静神秘的、是个性时尚的还是高贵华丽的，通过品牌视觉识别系统即通过品牌名称、品牌标志、品牌专用字体、品牌专用色彩、品牌专用图案、品牌专用广告语以及相关规范的组合形式、使用要求和应用规范等把品牌形象生动、直接并快速地传递给消费者。特别是在现代经济社会，商品极大的富足，新商品的推出与面市使消费者目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的眼球，才可能进一步抓住他们的心，从而激发他们的购买欲望。企业品牌视觉识别是用鲜明的个性、独特的属性、直观的视觉形象将品牌识别的经营理念、经营宗旨和经营项目表现出来，并且便于消费者认识、辨别、接受与理解，使品牌识别的经营项目、经营理念和经营宗旨得以完整的实施和贯彻。一个成熟优秀的品牌势必有一个清晰、丰富的品牌识别。品牌视觉识别是企业品牌形象的核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达，通过语言文字和图形符号的视觉元素诠释着品牌的内涵与文化理念。
1.2企业品牌形象塑造与管理的战略意义
品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升企业的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。品牌形象的塑造与管理可以提升企业的市场竞争力。随着经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念也发生了根本性的转变。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品自然成了消费者的首选。如今的消费者买运动服要买品牌，买家电要买品牌，买冰淇淋要买品牌，由此可见品牌形象良好的产品具有相对较强的市场号召力与感召力。当世界知名饮料品牌为了迎接品牌的周年诞辰而宣布改变使用了多年的配方时，便会引起众多消费者的抗议，结果不得不放弃此方案，这说明消费者在长期的消费中与该品牌建立起了特殊的、难以割舍的感情。对于企业来说导入品牌形象具有深远的战略意义。随着竞争日趋激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要手段，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的有效盾牌。另外，品牌形象的植入可以增强企业的文化内聚力。品牌形象是一种品牌的品位和品牌的魅力。良好的品牌形象具有强大的影响力，能够在潜移默化之间改变消费者的价值取向，提高他们的文化修养、审美趣味，以及推动社会文化的发展。对内，可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性；对外，可以赢得公众的好感，树立在社会公众心中的地位，使公众对产品产生偏好。品牌形象一旦得到消费者的认可，就会与消费者建立一个良好的循环与互动的和谐关系，使他们对品牌产生信赖感与依赖感。因此，对于企业来说塑造与管理品牌形象具有深远的战略意义。
2 企业品牌形象的塑造
所谓品牌形象的塑造就是企业将品牌作为核心竞争力量，以此来获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌形象塑造是市场经济中竞争产物，它的本质就是塑造企业的核心专长，从而确保企业的可持续发展。企业的品牌形象一旦塑造并树立，就会产生不可估量的价值并且具备不可取代性与不可模仿性。
2.1实现企业品牌形象塑造的载体
品牌形象的塑造是给品牌以某种定位，并为此付诸行动的过程或活动。品牌形象的塑造主要通过广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体来实现。首先，广告语是企业、品牌、产品在市场宣传过程中的传播主张和口号。品牌的所有主张或服务理念都是通过企业的广告语来实施的。广告语不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中，它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语可以通过理念、科技、服务、品质、功能等单一性或相交叉内性容进行创意表述，一条具有穿透力、有深度、有内涵的广告语，它的传播力量是无限的，不夸张的说在某种程度上还可以引领特定人群的生活方式与价值观念。其次，塑造品牌形象的另一个重要因素就是形象代言人，它是品牌的形象标识。形象代言人最能代表一个企业的品牌个性及诠释企业的品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该品牌产品的代名词。品牌视觉识别的优势在于品牌形象塑造的过程中，各种媒介的综合以及交叉运用构建出立体视觉效果，形成了一道靓丽的品牌风景线，以区别于其他同类品牌，决战终端。因此，对于实现企业品牌形象的塑造过程来说，广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体缺一不可。
2.2企业品牌形象的塑造过程
企业在进行品牌形象的塑造的过程中，应首先勾画出品牌的“精髓”，即通过对品牌进行背景分析，描绘出品牌的理性因素——公司组织特征、员工的构成、消费群体、竞争者、分销商、宏观环境因素等。首先把品牌目前有的、可以用数据规划出来的、并且是看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，根据现有企业实际目标预测出需要增加哪些人力、物力和财力，使品牌的精髓部分变得更加丰富。其次，要掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。在了解目前品牌的核心时，必须要准确了解企业品牌的文化内涵、消费者的心理等多方面因素。根据要达到与完成的目标，重新确定品牌的核心，并将所需要增加的感性因素一并列举出来。最后，就是要寻找品牌的“灵魂”，换句话说就是要找到品牌与众不同的执行策略，通过前期对品牌理性和感性因素的分析，提炼出品牌的精髓及独一无二的定位。在塑造企业的品牌形象过程中，企业的精髓、核心以及灵魂三者是相辅相成的，缺一不可，要把握好三者之间的平衡关系。
3 企业品牌形象的管理
品牌形象的树立不容易，但维护更不容易，品牌管理不仅仅关注企业形象识别系统所关注的对象。企业品牌管理的对象是品牌资产，而品牌资产是则由品牌本身所带动而带来的市场价值或称附加价值，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。品牌管理以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的。品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程，更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为，当然这就需要企业时时关注消费者对自身品牌的喜欢、评价和取舍等相关重要信息。
3.1品牌形象的推广
对于企业而言，建立了品牌形象并不代表者万事大吉、高枕无忧，名牌不会与生俱来，而是多种因素综合作用，经过多年努力与逐渐积累的结果，品牌形成过程的实质，是品牌在消费者中传播与推广的全过程，也是消费者对该品牌逐渐认识、熟悉、了解、喜欢的全过程，企业在推广品牌形象时可以运用各种媒体与方式、手段，将独特的品牌定位及其内涵等信息传达给目标消费者，在目标消费者中树立品牌形象，从而引发消费者的喜欢与购买欲望与冲动。企业在进行品牌形象推广的时候，可以减少刻意花费做广告，而是采用全方位营销的概念与方法，品牌的形象可以借助一定媒介与载体呈现在每一个你可以想象得到的产品上，小至贴纸、笔、笔记本、玩具，大致电脑、跑步机等等。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得知名度，并为品牌及产品占领市场、拓展市场奠定宣传基础。
3.2品牌形象的维护
任何一个品牌的成功都凝结着企业的千辛万苦维护，据统计，在国外推广一个知名品牌至少需要3～5年的时间，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。企业付出巨大努力的设计、传播品牌，目的是为了与竞争对手的品牌有所区别、履行企业呈现给消费者的品牌利益，并以此获得品牌资产为企业带来的超值利益，促进企业不断发展。在对品牌形象进行战略管理时，要高度注意以下两种情况：一是企业的品牌营销管理努力在竞争对手的干扰下不能的得到理想的回报；二是企业辛辛苦苦创立、塑造而成的优秀品牌被他人利用或占有。因此，企业首先要树立品牌形象的保护意识，及时对品牌进行注册获得商标权，做好品牌的自我保护工作，才能使品牌营销管理顺利而有序地进行，才能使品牌经营的成果得到应有的保护与维护。品牌形象的管理是贯穿企业全部的持续性与稳定性，在空间上，要不断开拓市场，积极提高市场占有率；在经济上，注重谋求经济效益，提高品牌的价值效应；在社会形象上，企业应主动参与社会公益活动，以此不断提高企业在社会当中的良好品牌形象。
3.3品牌形象的延伸
品牌延伸是品牌形象管理的重要方面。对于拥有顾客忠诚度的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆活力，使其能受到消费者的青睐和高度的信任呢？答案就是不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。品牌延伸是企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有的成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会为企业带来意想不到的利益。
1,前言
在生活质量不断提高的现代社会里,人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势,企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平,同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费品牌就自然而然地成为人们心向往之的选择。我国加入WTO后,企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球信息化时代,企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用,但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏,错误的品牌塑造认知,不准确的品牌形象定位,企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建,短期看不利于企业品牌形象的树立,不利于企业利益的维护。针对这些问题,可以采取一些合理有效的措施,如树立品牌意识,推行品牌战略,结合企业自身实际,制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。
目前,理论界对于品牌的定义有多种,现列举如下:
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普科特勒博士)
3、品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩,而这一浓缩又可以以特定的符号来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒, 伪造。这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:红塔山在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。
2.品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。
3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业, 因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如可口可乐的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定义
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上,如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出,品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来,他认为通过符号,名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
2.2.2品牌形象的构成内容
品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为品牌的功能性,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,品牌的功能性就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前,我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后,进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争,品牌作为产品内在价值的灵魂,成为企业制胜的杀手锏。
2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行,我国各地原有的小而全的企业体系,在市场经济的冲击下,逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中, 杂牌缓慢地退出市场,一个行业往往由几大品牌控制,市场竞争变成几大品牌之间的竞争。可口可乐总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。
2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局
随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展,市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:由单一化需求向多元化需求转变;由相似化需求向个性化需求转变;由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化,这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变,在此情形下, 我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。
2.3.3企业参与世界竞争的必由之路
品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国2001年加入WTO之后,企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战,中国企业与世界企业站在同一发展平台之上,竞争变得更为激烈,在此背景下,企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入,也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。
总之,品牌能为企业引领争取的方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航,让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。
3 企业品牌形象塑造面临的问题
3.1缺乏品牌战略意识
如今许多企业在争先恐后追求创立品牌,各行各业都在大谈要实行品牌战略,但大都仅仅止步在品牌的形象宣传、广告活动上。缺乏真正的品牌战略意识。某些行业的成长期虽然能够创造客观的利润,然而却不知道隐藏在背后的危机和暗礁。回首看看从市场成长期走到今天市场成熟期的企业,有多少曾经辉煌一时,结果壮志难酬的企业,它们曾经也是中国品牌、中国驰名商标,然而到今天,他们的辉煌已经不存在了。令人担忧的是,一些企业仍然不吸取教训,坚持只要通过大量的广告促销,塑造新的品牌形象,就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌,而结果他们什么都没有得到,反而损失了大量的钱财。许多企业为了进军市场,挥金如土,大打广告促销战,忽视了品牌的战略,发起一个又一个错误的战役,直至精疲力竭而死。因为虽然这类改变可以大刀阔斧,但是究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知,是否能够最终改善本品牌的声誉和形象,对此这些公司却没有加以仔细考虑。换言之,它们缺乏真正的品牌战略,公司形象的改变只停留在表面,而并不构成一种品牌战略。品牌战略意识的缺乏是许多企业存在的问题。
3.2错误的品牌形象塑造认知
不少企业领导认为,品牌形象塑造就是扩大品牌的知名度,认为创立品牌就是多做广告和宣传,把炒作和策划当成建立品牌的速成途径。但事实是,品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程,一个深入人心的品牌形象,需要以高品质的产品为基础,以优秀的领导者为灵魂,以良好的经营作保证,以深厚的企业文化作土壤。
另外,品牌形象的塑造不仅要注意培养较高的知名度,更注重培养品牌的美誉度和忠诚度。知名度是企业形象塑造的一个重要工作,但企业品牌的美誉度和忠诚度则比知名度更为重要。知名度的提升可以依靠强大的广告宣传,但忠诚度和美誉度的培养则需要企业关注客户群体的利益需求,以市场为导向,通过长期的客户习惯养成和不断的企业感情投入来实现。
3.3不考虑企业自身的条件
某些公司目光短浅,为追求眼前的利益,盲目跟随潮流,采用盛行的管理办法,如机构重组、顾客服务、质量管理、CI系统、ERP等等,但由于缺少对其内涵的理解、以及资源的各项整合,因此没有使企业走上轨道,尽管这对加强企业的管理能力,提升企业的竞争力极有作用,但企业就像行驶在海上的大船,如果连方向都定错了,这些系统又不能互相配合、协调工作,那么势必会加速企业的灭亡。另有一些企业引进ISO9000认证工作,并不是为了真正地为提高生产效率、加强生产管理、保证产品质量,而是在做表面功夫,仅仅是一个摆设。许多企业不但没能增加企业利润,反而下降。还有一些企业过度倚重广告宣传对于企业形象塑造的作用,不考虑过度的品牌包装与广告投入对于企业发展的巨大压力,一旦企业的短期资金周转与广告的长期回报发生冲突,就会给企业发展带来致命的危险。例如当年名噪一时的秦池古酒集团,自1996年以6666万夺得央视标王给企业带来巨大收益后,秦池人没有合理考虑企业的自身生产能力的实际情况,毅然用3.2 亿巨资争夺1997年标王,这一不考虑企业自身实际情况过度倚重广告投入的行为最终导致这一大型企业破产,退出了市场经济的舞台。
由此可以看出企业在塑造自身品牌形象时,必须从自身条件出发,采用适合企业发展的方法。
3.4 随便更改企业形象
企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。但市场存在许多这样的企业:一旦出现销售额下降或者市场状况出现变化就重塑企业的品牌形象,想要重新开始;还有一些企业因初期没有明确的品牌形象定位,大肆进行盲目的宣传,抱着试一试的心态,其结果往往是即投入了大量资金,又花了大量的力气在上面,当品牌形象价值下降或消失的时候,企业不得不选择重新塑造企业形象。重新设计打造企业品牌形象使企业一切从零开始,在这个瞬息万变的市场环境中,每一次重新开始就意味着在市场的竞争力的致命性削弱。
4企业品牌形象的塑造
4.1重塑品牌意识
针对前文所指出企业管理者品牌战略意识缺乏的现象,企业要想长久发展,必须注重企业品牌意识的培养。把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去。重塑品牌意识,矫正品牌认知。摒弃传统的错误认知,品牌形象的塑造不是单纯的广告宣传,而是企业文化的价值体现。品牌战略的推行,重在使顾客认知企业产品和文化,树立良好的企业品牌形象,培养大众的认知度和忠诚度。就像云南白药集团,用优良的产品和强大的文化认同吸引顾客,培养忠诚度和满意度。塑造良好而长久的品牌形象。
4.2优化品牌设计
品牌设计是根据企业自身的定位和品牌定位的基础上的视觉沟通,就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广等等,是突出品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计,还要使各要素之间协调搭配,形成完整的品牌识别系统,产生最佳的设计效果。
美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司,在品牌标志设计上,突出的首写字母K与名称KODAK前后呼应,并且采用黄底红字手法创造强烈结比,产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个K字,通过形体修饰作为文字图形,醒目、强烈而且单纯,具有较强的独特性与显着性。K字本身富含魅力,给人以向上、前进的暗示,起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显着、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志,为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。
4.3立足实际,因地制宜
一些公司目光十分短浅,为追求眼前的利益,盲目跟随潮流,提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造,必须立足公司的实际情况,以自身资源、资金实力作依托,提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告,片面倚重形象片的宣传效果是一种错误的思维方式。违背企业自身条件,盲目引进国际先进管理方法,而不注重企业内部的消化吸收,同样是不可取的。
企业在塑造品牌形象时要立足自身实际,对于先进管理办法和其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。每一个企业有每一个企业的特色,正如每一个人的成功是不可复制的一样,企业形象塑造的方式同样不可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上依据自身企业条件,实行立足实际因地制宜的方式来发展自己的品牌形象。假如秦池古酒集团在1997年标王争夺战中急流勇退,不以广告营销作为企业进一步发展的基础,而是积极调整生产计划,改进生产方法,提升生产能力,那么今日我们就有可能看到一个能跟茅台、五粮液相媲美的名酒企业。
4.4 制定合理品牌发展规划
正如人无远虑必有近忧一样,企业品牌形象塑造如果没有长远的发展规划,同样会使企业陷入困境。
品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题,企业要想长远发展,在激烈的市场竞争中不被淘汰,优质的产品是很重要的一方面,在这个好酒也怕巷子深的社会背景下,品牌形象亦成为其中的另一方面。这就要求企业在发展的过程中制定科学合理的品牌形象塑造的规划。一个有活力的企业为适应环境变化,也总是处于不断的发展之中。但企业形象不能根据企业实际状况亦步亦趋,企业形象多变,就不可能为广大客户群体所认识。所以在塑造企业形象的活动中,企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向,在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点,一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制定要遵循既要高瞻远瞩又不能好高骛远的原则,准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。
同时当企业发展遭遇寒流时要坚定企业信心,不要随意更改企业形象。例如国内曾风靡一时的科龙电器,在企业发展遭遇危机时,希望通过更改企业形象的作法挽救企业,最终适得其反,是这一民营企业的先锋湮没在市场竞争的激流中。而蒙牛、双汇集团在遭遇国民信任危机的关键时候,坚定企业信心,大力重塑企业品牌形象,最终为企业的保存及以后的发展铲平了道路。
4.5树立品牌质量建立完善服务体系
质量是品牌的基石,所有知名品牌其最明显的特征就是质量优良,民意调查显示,90%的中国人认为名牌就是产品质量好。
列入劳斯莱斯被公认为是世界上最优良的汽车,是名牌汽车中的皇冠,在保证其产品质量上做到了精益求精,每一部劳斯莱斯都是精雕细琢的工艺品。一般的汽车生产出来,离开生产线即可交货,高档汽车凯迪拉克出厂后调试时间只有4小时,而劳斯莱斯每部汽车调试,试车都要经过14天,他的无论哪一款车型,以每小时 100km的速度行驶,放在水箱上的硬币都不会因为震动而掉下来。优质的品牌质量使他在无数次汽车竞赛和评比夺冠,也使其得到了全球消费者的首肯和青睐。品牌质量的塑造对于企业塑造品牌形象具有极好的影响,因此要重视品牌质量。
除了树立品牌质量,完善的服务也是企业品牌形象塑造的重要手段。完善的服务包括销售前的调研、收集资料、征集意见,销售中的咨询、样品、宣传、态度等,销售后的维修、安装、培训等。我国着名的加点生产企业海尔集团因完善的服务而获得众多消费者的青睐,使其由一个地方性小企业一跃发展为国家大品牌。这就是良好的服务带来的影响。因此要注重树立品牌质量,完善服务系统对于塑造企业良好品牌形象的重要作用。
关键词：企业形象设计 品牌 文化归属
品牌形象战略就是对企业产品的更细致的分类，一个品牌的建立，不但要在很短的时间内对品牌和形象进行设计，更要对品牌长期的经营做精密的规划，其所包含的不只是设计领域，还包括经济和销售方面的预期研究、设计，和品牌推销的经营与促销策略，从而提升为品牌的文化归属，一个企业只有在品牌的文化建立条件下，才能使其在新经济时期的长久竞争中占据一定的位置。
一、企业形象的设计分析
企业形象策划是企业发展的中心工程，目前已经进展成为包含有理念识别（MI）、行为识别（B1）和视觉识别（VI）三大识别系统的企业形象策划系统。企业形象作为经济发展的必然，已经对当代企业运行发展有着比较重要的影响，是当代企业发展的一种必然效应。现在的市场竞争力越来越大，企业形象的策划发展在企业经营策略中具有举足轻重的作用，所以，在这方面所产生的有利资产和附加值也是被世界各国所公认的。
企业形象策划是围绕着企业的基本理念来运行的，这一举动是企业的经营理念、发展策略、企业责任心的体现，更是提现了企业形象的策划思想精神。根据理念的等级，其行为也以相对应的素质表现出来，所以科学的以企业理念为指导思想，也是为企业创造更有利价值的关键所在。行为识别系统是企业理念的另一种表现方式，通过合理的，完整的，规范的企业内部行为，以及企业外部行为的制约，企业理念才能更有效的得到体现和升华。视觉识别系统是企业理念的外形体现，它使企业理念的传播更具体化、统一化，体系化。视觉识别系统具有更直接的传达力度以及感染效果，能够更完整的表现企业的思想和它的特点，更有效地传达企业理念，使整个社会对企业都能更方便、更清楚的进行了解。
企业形象策划的知识包括企业外形的完整设置、企业内部的完整设置、事物用品的设置等。根本的设置体系包含有企业标志、标准字、标准色等；应用策划体系包含有办公事务用品系列、导视系列等。在策划开发的时候，必须考虑到每一种宣传媒介的需求，它的视觉要素应该保留有可发展的空间，除去以前采用的单调的策划方法，这是企业形象策划在当展的必然趋势。只有通过塑造一个企业清晰、鲜活、独特、空前绝后的形象，使企业经营与其形象相互对应，才有可能使当代企业的发展更迅猛、
二、品牌的整合设计构建
当今的市场竞争力日益加大，有成功的品牌，就有一部分品牌的下台，一部分品牌可以很快地树立，有些品牌却停滞不前，对于这样的现象，在一定程度上看，并不是因为方法、战略不同的原因，而是因为他们品牌形象策略体系不同。在国内市场竞争中，大部分企业没有一定的思想意识去对品牌的形象进行整合，对于品牌的整合设置缺乏体系化规划和监管，以至于品牌得不到有效的传播效果。当今品牌的建立问题在国内企业越来越被重视，可是品牌形象意识还只是处于表面的设计需要，或者还只是处于营销设计中，距达到品牌形象策略的高度还有一定距离，还没有意识到，使企业永葆生命力的关键所在就是树立好的品牌形象，对于品牌形象树立的注重程度远远低于对销售的重视。在竞争力如此激烈地市场中，仍能够继续处于重要位置的大多数国际大企业运营的品牌，他们的成功并不是因为他们的作品，而是因为他们在品牌形象与消费者之间搭建了一条有效的沟通桥梁，然而只有通过科学合理的研究整合品牌设计，才能使这座沟通桥梁起到良好的沟通作用。
在品牌整合的策划阶段中，第一步应该深刻的了解熟知整合的动向、品牌的位置、目标、理念、受众、实际的形象等各方面内容，在进行深入的市场调研，研究目标市场以及竞争对手，采取掌握并合理利用品牌内涵的方式，得到合理的整合设计战略方位。第二是要将品牌的视觉和语言融合起来，对品牌主流思想、品牌传达思想、品牌的个性特征、品牌传播情感等进行研究。品牌视觉语言包括有文字、形状、颜色、时间和空间等一切能调动感官体系的事物。一旦品牌视觉语言涉及到产品识别、外形识别、媒体识别、最终推广识别等策划程序的时候，就要以市场为指导方向，进行位置设定，突出显示与品牌的接触力度和与品牌的沟通程度。在监管品牌整合策划体系的过程中，不但要合理监管品牌视觉语言的传播，还要时刻关注品牌所处的环境条件的变化，以控制品牌的不断发展。
三、品牌战略的文化归属
在现代经济文化中，农业作为第一产业，制造业为第二产业，第三产业是服务业，文化创意产业是第四产业，要促进经济的发展，就要促使从制造到创造到创意再到文化的道路更广阔，得到更好的发展。
品牌文化的选取方向，在树立品牌形象的阶段中具有一定的利用价值，能更有效的突显企业理念。品牌的企业文化竞争力体现在以下几个方面：价值观、行为信条、组织气候、文化经营，这是一个系统化的企业文化战略，打造一个更具魅力的品牌文化，不但能指导品牌的形象战略，也能在捕获更多消费者的心理方面起到一定效果。
打造品牌文化，必须考虑到的要素包含有品牌的并容性、独特性、通感性和系统性，品牌的文化内涵也应该能与企业的总体文化相互融合，而且还要能与一样类别的作品好区分，具备一定的特征，与此同时，品牌的内涵还应该被社会公众所认可。
品牌的文化归属具备情感导向的作用，它的发展也受到品牌文化选取的影响。“品牌文化的中心内容是专注，品牌文化的表征是演示力，品牌文化的真相是生命力”。塑造企业形象，能使企业变得更具活力；树立品牌能让企业变得更强大，而打造品牌文化则能使企业变得更成功。
Abstract： China's catering industry has entered a new stage of industrialization. The brand shaping and brand image establishing has become a necessary means for catering enterprises to continue to develop new markets， seize market share and gain greater economic efficiency. This article will study the ways to shape the brand image of catering enterprises.
关键词： 餐饮企业；品牌形象；品牌塑造
Key words： catering enterprises；brand image；brand shaping
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）11-0174-02
1 餐饮企业品牌形象的涵义
1.1 餐饮企业的涵义 现在的餐饮企业涵义已经不只是“通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品，消费场所和设施的食品生产经营行业”。近十年来，餐饮企业发展迅速，有十分巨大的变化。餐饮企业不再是简单的价格竞争、产品质量竞争，已经是企业品牌与品牌形象的竞争；企业开始发展连锁化、多元化、大规模的竞争；大型餐饮企业开始确定品牌发展战略与区域发展战略，重点塑造餐饮品牌，树立品牌形象。
1.2 品牌形象的涵义 不同的学者对品牌形象有不同的理解，从整体角度看，品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属性和广告等营销活动。而从心理认知角度看，品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质。本文立足消费者对品牌形象的理解与认识，认为品牌形象是消费者对某品牌的态度和根本印象，是消费群对品牌感知、理解和想象的总和。例如，中华香烟在消费者心中品牌形象就是高档烟，哈尔滨香烟是大众化、低档烟的品牌形象。
2 品牌形象塑造对餐饮企业的重要作用
2.1 提高市场知名度与竞争能力 树立良好的品牌形象，会给消费者留下深刻的印象，使消费者对企业有一个正确的态度。在与竞争企业进行对比消费时，顾客会选择给自己印象更好的企业，这样增加了企业的竞争力，为餐饮企业增加了经济效益。
2.2 激励员工士气以提高企业素质 良好的品牌形象会为企业带来更好的经济实力，薪资待遇，会激励内部员工努力工作，有精神，有干劲，激励所有员工团结起来，增强企业凝聚力和向心力，提高企业整体素质。
2.3 增强企业广招人才的发展实力 具有良好品牌形象的企业，在发展的过程中更具有竞争力，发展更好，更多人才愿意加入，这样良性循环下去，越来越多的优秀人才涌进企业，有助于增强企业的发展实力。
2.4 有效地强化广告宣传效果 竞争激烈的社会，产品广告宣传是必要的营销策略，品牌形象是人们对企业品牌发自内心的感受和印象，只有树立了良好的品牌形象才会使消费者更愿意接受企业发出的广告，吸纳广告的内容，强化广告的效果。
2.5 提高信誉以增强融资能力 餐饮企业在扩大规模、持续发展中，资金是首要因素。商业贷款和投资，是餐饮企业融资的主要方法，银行和投资者当然愿意把钱花给最有实力、风险最小的企业，良好的品牌形象是提高企业竞争力、增加收益的有效手段，所以，品牌形象的塑造会提高信誉，增强银行贷款和投资方的信心。
3 餐饮企业品牌形象塑造的途径
3.1 加强餐饮企业品牌形象管理 首先，把形象塑造作为企业优先发展的课题，作为餐饮企业发展的战略性问题。这样，更有利于把餐饮企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，让企业全体员工明白塑造品牌形象的重要意义，让员工分享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达品牌形象。从而，员工就会产生高度的责任感和使命感，并形成战斗力和凝聚力。加强品牌管理重要的是建立起科学的组织构架和严谨的规章制度，这也是品牌塑造管理的组织保证。最后，品牌形象的塑造途径流程长，环节多，结构复杂，企业内外的人和事都要包括进来，是一项非常复杂的工程，因而需要全程认真的品牌管理。
3.2 重视餐饮企业的产品与服务质量 质量是品牌的基石，所有“名牌”、“奢侈品牌”、“强势品牌”，它们的共同特征就是质量过硬。肯德基（KFC）是来自美国的著名连锁快餐，其出售的炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品均采用标准化运营，所有产品按照标准进行运输、包装、制造、加工以保证最佳质量。所有到过肯德基的中国消费者都会有这样的感觉，员工永远笑脸相迎，服务永远亲切快捷，环境永远清洁优雅，气氛永远朝气蓬勃。严格统一的管理、清洁优雅的用餐环境、快捷亲切的服务令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基之所以能成为快餐连锁企业的领头羊，正是得益于它的产品质量和超一流的服务质量。餐饮企业要想提高产品与服务质量，应该建立一套完整的质量保证体系，强化品牌形象，并形成良好的品牌形象。
3.3 重视餐饮企业品牌定位 目前在运营的餐厅中有卖环境的、格调的、口味的、服务的，各种各样都有。但真正做得好的企业会有一个共同点，他们不一定会在每一方面都做得很好，但是他们一定在特定的方面是做得比同类型企业更到位，而且在推广上面也会做得更到位，这就是所谓的品牌定位。由于品牌定位能使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置，因此品牌定位对品牌形象的影响巨大。但是需特别注意品牌定位冲突、过高、过低、都会危害品牌形象。
海底捞是一家经营川味火锅的全国连锁门店，现已成为我国餐饮行业的领头羊，在其创立之初，海底捞生意并不好，冷冷清清，几天过后的第一拨客人竟然给出了一致评价：味道不错。但其底料中放入了过多的中药而味道发苦，简直难以入喉。这样的火锅如何得到客人的好评，究其原因是优质的服务，弥补了味道上的不足。认定这一点，海底捞帮客人带孩子、拎包、擦鞋……无论客人有什么需要，都二话不说，一一满足。凭借一腔热情和体贴入微的服务，海底捞树立了准确的品牌定位。
3.4 优化品牌设计 对品牌名称、包装和标志进行设计是提高品牌认知度、突出品牌个性、体现品牌形式美的有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。品牌形象塑造不仅是要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调地搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳设计效果。
成立于1983年的美国猫头鹰餐厅是一家传递快乐的美式运动主题餐厅，其最大亮点就是餐厅的拉拉队员，还有其派对一般的用餐氛围以及口味纯正的美式西餐和种类丰富的酒水饮料，使它成为美国餐饮文化中的一个亮点。猫头鹰餐厅借成立30周年之际，更新了自己的标志。新的标志设计只是对原有标志设计进行了部分的优化，就标志设计中的猫头鹰更加具体化、更加清晰，让人们对餐厅的感觉也更加的清楚。然后，再将新标志进行了整体的优化，使整个餐厅内部的形象焕然一新。
3.5 重视社会公众，做好公关广告 公关与广告对于品牌而言具有重要的作用，餐饮企业的品牌形象要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌的美誉度、知名度和公众对品牌的信任、忠诚度。品牌形象的塑造不是单在企业内部即可完成，而要通过公众才能完成，因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。它需要面向社会，和社会相配合，并动员社会中的有生力量，利用社会中的积极因素。
2000年4月，以川剧变脸脸谱为Logo的俏江南在北京国贸开业。现如今，俏江南集团已拥有50多家分店，已成为川菜的精品品牌。
俏江南从创立伊始，就意在创立一个能够代表中国特色的国际餐饮品牌。在同行业者对“餐饮营销”、“品牌经营”等概念尚感懵懂的数年前，俏江南就在北京东直门树起了一块巨幅户外广告，生动地吸引着每一位路人的目光。打造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的，在那之后，俏江南每年的广告预算直逼千万。作为餐饮业的领跑者，它也是比较早就具备品牌管理意识的高端中餐企业，很早就有了一个成体系的品牌内涵、企业文化，甚至细节到Logo、店面等一整套的视觉识别系统。
参考文献：
[1]李欣.企业品牌形象塑造与管理实践研究[J].科技与管理，2013（5）.
关键词：品牌形象建设；战略；企业形象策划；资源
一、品牌形象建设战略的内涵
企业实施品牌形象建设战略即名牌战略，就是要把企业形象策划、产品设计、生产、销售名牌产品放到关系企业全局利益和长远发展的高度来认识，把这一认识落实到企业经营者的企业形象策划并进行经营的实际行动中去。其中对企业进行企业形象策划是企业发展的关键，建立完善的企业形象公众视觉识别系统，创造具有内涵价值的名牌产品，做明星企业，把握市场竞争的主动权。品牌建设涉及研发、设计、生产、制造、流通、营销等各个环节，是产品性能、质量、效用、文化、服务等要素的综合体现。实施名牌战略是一项系统工程，需要科研、生产、流通等各个部门的共同努力，要充分依靠各部门已有的工作基础，既要有分工，又要有配合，各司其职，各尽所能，共同推动。对于一个省或一个企业来说，实施名牌战略，推动企业整体升位，不仅仅要在新产品的研发、产品质量、企业的团结协作上下工夫，更重要的是对企业进行全方位的包装，对企业进行形象策划与塑造，树立良好的视觉公众形象，对提升企业的核心竞争力起着重要的作用。
企业形象策划，就是通过企业的整体规划，以一套强有力的识别系统，突出企业竞争优势，以形象力区别同类而引起公众尤其是目标对象共鸣与回馈，这是形象力设计的最高境界，建立自己的企业形象系统，建立具有自己特色的CIS系统。CIS可以解释为：
Corporate Image/Identity System (企业形象/识别系统)；
City Image/ Identity System(城市形象/识别系统)；
China Image/ Identity System(中国形象/识别系统)；
Country Image/ Identity System(国家形象/识别系统)。
从以上可以看出，企业、城市、国家三者的关系是相辅相成的，如企业的产品在外地销售，它在某种程度上代表着企业所在的城市或地区的形象，如在国际市场销售就代表着所在区域及国家的形象。由此我们可以说CIS是“由思想理念所反映的个性意识，融于个性的视觉设计，通过行为准则的管理，经由媒介的迅速传达，完成产品―商品―用品的转化过程，使公众乐于认同，产生良性循环。CIS在经济上和企业上的设计也超出了造型本身的意义，是企业、城市以及国家的整体设计。
二、品牌形象建设的意义
邓小平同志早在1992年就富有预见性地提出要创中国自己的名牌。近年来，随着中国经济的快速发展和国内外经济形势的变化，自主名牌建设工作的重要性和必要性日益凸显。但置身国际竞争当中，目前我国品牌建设尚处于起步阶段。要实现十六大、十七大提出的发展目标，需要我们共同努力，加快实施名牌战略。在市场经济的发展过程中，实施名牌战略逐步成为中国经济全面、协调、可持续发展的内在要求和必然选择。
实施名牌战略是建立和完善社会主义市场经济体制的客观要求，是树立和落实科学发展观的客观要求。由此可见，实施名牌战略是中国经济市场化、国际化进程的必然产物。同时，名牌战略的内涵，也随着中国经济的发展、体制的创新和国内外经济环境的变化而不断丰富。加快实施名牌战略，势在必行。吉林省要在振兴东北老工业基地中有所建树，就必须走企业名牌发展战略的内涵式发展的道路，挖掘省内资源，实施品牌战略，打造企业品牌。
三、吉林省品牌建设的资源优势
(1)农业资源优势：吉林省是一个以粮食生产为主的农业省，粮食产品每年大量流出省外，商品率在65%左右，但农产品在经济上形成的优势并不明显，突出的表现是农产品生产的成本较高，竞争能力较弱。目前我省玉米出口主要靠出口补贴，一旦取消对玉米的出口补贴，将使我省玉米出口陷入困境。从国内看，我省在产量上具有较强的优势，玉米平均亩产比全国平均高30%左右，但从深加工方面还有很大差距，从表面上看这是困境，但是如果我们实施企业名牌战略，培育自己的名牌企业，加强玉米深加工企业的品牌意识，这就会变成资源优势，就会形成以名牌企业拉动整体经济发展的大好局面。
(2)工业资源优势：历史形成的我省重化工业结构，粗放经营的产业发展方式带有较强的刚性，产业链条短。进入20世纪90年代后，国内市场由卖方市场逐步发展到买方市场，竞争也由主要依靠规模扩张转向主要依靠技术进步。我省规模扩张的产业发展方式明显滞后于市场变化。与沿海发达省份相比，我省结构调整的任务重，难度大，并且在政策、地理位置、资金等方面的不利因素较多，使工业结构调整升级的进程较缓慢，突出表现是相对原材料工业基础较强而言，加工工业特别是高加工度产业发展滞后。高加工度产品仅以交通运输设备制造业为主体，可见，近年我省工业经济的增长很大程度是由交通运输设备制造业（主要是汽车工业）发展所拉动的，汽车工业在国内市场占有率已达14%左右，除此之外的其他行业多数仅占1%～2%，有些仅仅占百分之零点几。高新技术产品产业化水平低，形成新的经济增长点还不明显。以长春、吉林两个部级高新技术开发区为依托，围绕汽车、医药化工、生物制品和光电子为主体的高新技术产业2006年全年出口额分别为3.94亿美元和1.61亿美元，在全国排在第18位和第22位，多足鼎立的群体优势尚未形成。实际上我省有着良好的工业资源，一汽、吉化等老牌龙头企业在新的形势下，多年积淀的品牌效应没有得到充分的挖掘。我们要利用其过去的品牌效应培育自己的名牌产品，实施名牌战略。
(3)中药产业资源优势：在全国重点普查的363个药材品种中，吉林省有137种，占37.7%；蕴藏量占全国50%以上的药材品种40余个，占全国常用药材品种的1/5。吉林省发展中药的最大优势之一是原材料产地。吉林省中药材产业发展现状的调查报告显示，全省中药材种植面积已由2000年的30万亩，发展到2006年的55万亩；上市的中药材有60%的品种、40%的产量来自野生。吉林省应该把资源优势变成企业优势和品牌优势。中药企业应该继续推进医药产业资产兼并、重组。目前吉林省有药品生产企业340多家，还有许多医药企业没有通过GMP认证。这就是说，没有通过的企业仍然有潜力可挖掘，国家也鼓励把这种资源重新整合起来，形成新的中药企业联合体。培育自己的名牌企业，走名牌战略的发展之 路。
四、以品牌形象建设战略推动吉林省整体经济的发展
(1)整合资源优势，立足本土，建立吉林省特色经济发展的CIS评估系统，提高企业在国内国际市场的竞争力。据统计，目前全国共有22个省市自治区开展了评审、确认和扶持地方名牌的工作，以名牌为龙头，形成名牌企业群体。从长远看，吉林省应当利用本土资源优势，建立有吉林特色的CIS评估系统，定位名牌产业，强化资源优势，走以绿色资源加工转换为主的产业升级之路，致力于建设绿色生态经济强省。
要始终把工业的发展特别是制造业的提升放在首位，不断壮大和培育支柱产业、优势产业，提高优势产业的竞争力。强化其在吉林省企业的领军作用，以优势产业带动其他弱势产业的开发与提升，形成良好的经济结构，发展资本市场，采取合资、参股、控股等形式强强联合，提高规模效益，降低生产、销售和服务成本，打造自己更多的名牌企业。
化学工业要加大产品结构调整力度，提高投入产出效率，注重开发化工下游产品，提高精细化工产品的比重。要采取措施加强技术改造，引导企业抓住时机，同国际大公司合资、合作，摆脱目前的平势滞延困境；要利用吉化公司的品牌资源，形成名牌效应。
医药工业也是我省较优势的产业，但目前在国内外知名的企业及产品还不多且规模小、技术层次不高，缺乏自身的品牌和特色品种。要加大科技投入，大力开发拥有自主知识产权的医药产品并不断提高产品的技术含量，努力提高中药产品的现代化水平。
要围绕农副产品资源优势，优化配置资源，力争率先把食品工业培育成支柱产业。要大力发展高新技术产业，有重点地组织科技成果转化，优先发展信息产品制造业和软件业、基因工程和光电子等产业，在发展中不断推出自己的名牌企业以带动市场占有率的提高。
(2)实施名牌战略，对吉林省的整体形象进行定位，促进企业大力开拓市场。要注重培育我省的名牌产品，强化品牌意识。近期要突出抓好对我省经济有重大影响的支柱产业、优势产业和高新技术产业中的主导产品创名牌工作，积极引导企业以名牌产品为龙头，通过资产重组等形式，扩大名牌产品生产规模，形成名牌效应，增加市场份额。要采取各种措施，努力开拓国内、国外两个市场，为名牌产品创造更大的市场空间，保持和提高竞争力。要制定积极的鼓励政策，促进企业大力开拓市场，加强营销队伍的建设，提高营销人员的综合素质，培育和推广连锁经营、特许经营和物流统一配送等现代化营销观念和形式，逐步扩大和提高市场占有率。
(3)企业要在激烈的市场竞争中长期好而快地发展，不仅要有内在的发展能力，而且要有环境优势、人才优势、资源优势、技术优势等。这些优势的体现靠的是企业的品牌意识、企业形象的建设；靠的是集中这些优势的区域经济大品牌意识、大品牌形象建设；靠的是企业及政府部门合力协作，企业的创业，政府的支持。在实施名牌战略的过程中政府有着不可低估的作用，要发挥政府的组织、协调和领导的作用。
作者单位:东北电力大学
【关键词】 微小企业 印象管理 品牌建设 【中图分类号】 G2 【文献标识码】 A
品牌，是一系列包括产品功能利益和情感象征价值的复合体。美国加州大学教授大卫・艾克（David Aaker）认为，“品牌应该和顾客建立如同人际关系般的联系”，这赋予了品牌人性化的特征，将品牌视为消费者日常生活中所需要或期望的某种如朋友般的角色。因而品牌印象管理在当今市场环境下的作用尤为凸显。然而，我国的微小企业在发展过程中，往往忽视品牌的建设，也囿于资金、规模、意识等诸多因素的限制，品牌建设困难重重，存在一些亟待突破的难题。
当前微小企业品牌管理存在的难题
品牌建设意识淡薄，欠缺长期规划。微小企业管理层品牌建设意识较为淡薄，不了解品牌塑造过程需要长时间的积累，经济效益的体现不如推销产品直接和快速，于是往往急功近利追求短期效益，过于注重抓生产经营，停留在重物质、轻人员的管理方式上，对内缺乏与员工的沟通交流而使得团队缺少品牌建设意识，对外忽略了与外部公众以及媒体的双向沟通，没有及时将品牌印象向外有效输送，造成信息的阻塞和公众的不知晓，缺乏长期性的建设规划。
品牌定位同质化，传播手段单一。品牌管理和传播从调研、策划到实施的整个过程，需要大量人力、物力做支撑。微小企业受人员素质、营销策略、资金、技术水平等多重内外部因素的影响。对品牌市场定位不够明晰，目标受众不明确，直接导致在品牌定位上缺乏独特个性，在同行业中定位同质化。同时在品牌传播的执行层面上缺乏连续性，传播手段比较单一，日新月异的互联网较少应用，公关、公益活动、事件营销等的策划和举办也较少。许多微小企业推出的产品广告宣传未能实现与企业品牌的有机结合，造成品牌传播资源的浪费，不利于品牌的宣传与建设发展。
缺少品牌管理项目评估，危机来临时反应迟钝。中小企业在品牌印象管理中往往凭经验和感觉将“点子”一拍即出，缺少对活动项目的调查、预估等综合的分析，从而将品牌管理工作随意化、自由化，造成人力、财力、物力等资源的浪费。与此同时，当今社会网络、手机、微博等信息技术和新兴媒体的快速发展，颠覆了传统的媒介传播方式与渠道，企业品牌随时可能面临危机，危机扩散所影响的范围也越来越大。微小企业受自身管理水平、技术设施等的制约，如果不能抓住时机运用公共关系争取内外公众的合作与支持，无疑是给危机中的企业雪上加霜。
微小企业品牌印象管理实施策略分析
目前，国外对于印象管理的研究大都偏重于对个体层面印象管理的研究上，我国相关研究大多集中于对应聘者或企业员工的印象管理行为与考评者评价之间关系的研究层面，但其实印象管理理论更适用于企业品牌建设。当今市场环境下，商品同质化现象日趋严重，消费者往往是以品牌作为快速做出某项购买决定的衡量标准。因而一个企业品牌良好形象的创建成为直接影响企业在市场上的地位以及发展运行顺利的决定性因素。微小企业应当有效且准确地运用品牌印象管理，全面把握社会资源，通过各种媒介，加强企业与公众之间的双向沟通传播，从而提高自身管理水平，塑造企业良好形象，提升市场竞争力，为实现企业永续经营的美好愿景而努力。
策略一：提升企业管理人员印象管理综合能力。品牌形象是社会公众对企业的总体印象和评价，是企业知名度和美誉度的综合体现。微小企业管理者要意识到品牌印象管理中也包括管理者个人形象、企业形象、产品形象等。管理者个人形象是企业对外宣传的第一个窗口，包括管理者的个人修养、仪表作风、谈吐用词等方面，管理者不仅要从外在注重自己的仪容仪表，更要注重内在品质的提升。管理者应当通过自我学习，掌握企业最新发展趋势，结合企业的实际情况进行改进。此外，管理者也可参加专业培训班，企业发展论坛等，与不同企业管理者交流、分享经验。通过以上途径培养管理者自身品牌印象管理意识，提升自身综合素质，进而为品牌印象管理提供战略理念支持。
策略二：注重品牌文化塑造，树立全员品牌意识。品牌文化建设涉及到企业运营的方方面面，管理者应杜绝追求短期效应，将品牌管理贯彻始终，让全体员工把握品牌文化所蕴含的品牌内涵与品牌精神，并使之形成品牌文化弘扬的自觉化状态，从而形成一种对外在市场环境变化的适应和协调的内部机制。首先，通过开展岗前岗中培训，树立全员品牌文化意识，让每个员工明确品牌文化的精髓，了解企业的发展阶段与未来发展思路。其次，以公开透明的奖励制度、福利补贴等，激发职工的认同感，从而让员工真实体会到企业对员工的关心、关注，激发员工热爱企业的热情，为品牌文化建设的开展打好群众基础。最后，培养“团队精神”，增进员工对企业的自豪感，通过不断完善自己的工作为企业添光加彩，从而将品牌文化的理念由感性认识上升到理性认识。
策略三：开拓多维传播手段开展品牌印象管理。品牌印象管理的目标受众是品牌的建立与发展过程中与企业发生一定关系的社会群体，主要包括顾客关系、政府关系、新闻媒介关系等，微小企业应当开拓多维传播手段来开展这三类目标受众的品牌印象管理。一是顾客公众的品牌印象管理。良好的顾客关系可以给企业带来直接的经济效益，为品牌赢得市场口碑。在自媒体时代，微小企业要善于运用多元化的传播沟通方式疏通渠道、理顺关系、联络感情，将顾客的利益和需求摆在首要位置，通过大量信息的交流和情感的沟通赢得顾客的信任和需求，从而来换取企业的良好品牌印象，赢得人心。二是政府公众的品牌印象管理。企业的各项政策、产品、服务如果得到官方的认可和支持，可以减少企业在运行中的阻碍，有利于品牌管理。微小企业可以借周年庆典、新的科技的引进等传播机会，邀请政府部门出席活动并进行指导，并与各主管部门的具体工作人员保持良好的社会关系，把握时机，扩大品牌在政府部门中影响，增强对品牌的好感度，赢得政府的大力支持。三是媒体公众的品牌印象管理。媒体是新闻信息的“把关人”，决定了社会公众的议题焦点。微小企业管理层应主动和媒体交往，邀请媒体行业有影响力的人士作为企业的宣传顾问，疏通为企业做新闻的传输渠道。注意挖掘品牌建设中的新闻关注点，如企业品牌建设最新活动等，借机增强品牌社会效应。以真诚、尊重为原则，发展与媒体的长久合作关系，增加彼此的了解，增进沟通，传导优质品牌印象。
在当今激烈竞争的市场环境下，企业必须通过品牌印象管理来塑造自身良好社会形象，建立并维护好与外界的关系网。品牌建设并非一蹴而就，微小企业虽然当下微小，但如果能在激烈的竞争中找准自己的品牌定位，开展有效的品牌印象管理，亦可打造属于企业自己的百年品牌。
（作者为广西财经学院文化传播学院副教授）
【参考文献】
①[美]保罗・罗森菲尔德著、李原译：《组织中的印象管理》，北京：清华大学出版社，2002年。
②李庭春：《品牌的印象管理》，《商业时代》，2008年。
