品牌的传统营销第1篇

在过去的几十年时间里，所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着品牌营销，绞尽脑汁做创意，在大众媒体狂打广告，狂嗨知名度吸引消费者注意力，加上市场推广活动，提高尝试率，产生购买，然后是建立好感，形成偏好，最后维护忠诚用户。

这些年，市场环境发生着日新月异的变化，消费者的媒体消费习惯也发生了变化。他们花更多时间在微博、微信、人人网、陌陌等社交媒体的时候，每一个品牌掌门人都或多或少地感受到了“来自社交媒体的显著变化”，传统企业品牌操盘手感觉到了一些无所适从，不知道怎么应对，但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。

品牌们常做的也是最容易做的事儿，就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、组建运营团队，说是建立沟通渠道也好，传播阵地也罢，反正不集齐六七个社交媒体账号，都不好意思跟人打招呼。

品牌们在这些社交媒体上做什么呢？加粉是第一件事，最简单的就是加关注+转发+抽奖。第二道菜就是传统品牌们最拿手的“我说你听”式的单向传播技术，比如讲品牌故事什么的。但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始要求“互动”，社交媒体的运营者开始得到“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标。接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动，所有人开始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦、两性社会、心灵鸡汤、小三反腐，甚至有人不惜到处搜罗黄色、半黄色图片贴上，什么有话题就发什么，今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯竭了。

事实上，这种“讨好”式的做法，不是建立沟通的正确方式，反而会让品牌变得更廉价和更没有特色，更没有记忆点，更没有品牌美誉度。冷静下来不妨想想，这种方式产生的转发、点赞、评论于品牌本身来讲又有什么价值和意义呢？

这时候，出现了几个可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他们让人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草：原来在社交媒体上是要“玩创意”的呀！接着，品牌们被带进另一个漩涡，病毒视频、微电影、即时创意大行其道，做这些的公司也赚得盆满钵满。可是，大家有没有注意，一年下来，你能记住的视频和创意不超过5个，能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌们花钱打水漂。

回归品牌营销的本质来看，我认为把品牌营销看成是做创意，把品牌营销寄希望于创意的想法，是投机行为并终将失败的。凡是持续性的传播行为，就不能掺着偶然性元素，因为偶然性元素不可控，也不可持续，更无法积淀形成品牌价值。

两年前开始，人们明显花了更多时间在手机屏幕上，而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季：占领手机屏幕。官方App很快被证明不靠谱。这时候小马哥的微信来了，每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝“一对一的”、“独占式的”、“精准”地进行传播了，大家一窝蜂地冲进了微信。很快，用户觉得这跟垃圾短信没什么两样，张小龙也觉得这玩意儿让微信变得更烦人，所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种：特别有用的和特别不识趣的。

还有二维码。我的妈呀，为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢？很洋气吗？真的有人会扫吗？难道“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通的方式了吗？我对二维码这东西的唯一理解就是，如果消费者对你的传播感兴趣，这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊！记住别本末倒置啊。遗憾的是，大量的品牌在传播中是为了显得高端洋气上档次，为二维码而贴二维码，似乎无二维码便不成其为品牌营销了，硬生生贴了一个膏药上去，仅此而已。

我们渐渐发现了问题：消费者和品牌，对品牌账号作用的看法完全不同。品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动（准确地说是精准洗脑），能吸引更多潜在客户。而消费者认为，品牌账号是一个自己可以接触并能得到回应的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投诉通道，在那儿投诉并多@几个大V，收到的反馈会快很多。同样，微信账号做得好的，都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”、“提供攻略”、“路况”的工具型应用。

消费者的消费心理、消费行为需要洞察和解读！

洞察到了么，消费者在意的是，自己付出的行动是否有反馈，而完全不会在意你在他没找你的时候做了些什么。也就是消费者在信息泛滥、信息爆炸、信息交互式时代，他很难在意你的单向信息传播。

那么，社交媒体到底有用没有？有用！

对品牌来说，终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体，接触到更多潜在客户，建立好感并产生购买，同时，希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。

这跟传统品牌营销的逻辑是不一样的：传统品牌形成有四个过程“知晓 –>知名 –> 美誉–>忠诚”，花很多钱砸广告让更多人知道，然后让他们买进继而成为忠实用户。而社交媒体时代的品牌营销的逻辑是，在社交媒体上，每个人都可能是代言人，品牌传播按照“忠诚消费者（核心体验用户） –> 扩散知名度 –> 更多消费者”的方向逆向进行。

品牌营销的逻辑在这个时生了显著的变化。问题是，品牌如何找对在社交媒体时代的路子呢？

在社会化媒体时代，品牌营销应该是这样的。

1、品牌的核心仍然是定位

品牌的核心是定位。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样，当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。某种程度上说，品牌定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量，“只有消费者才能造就企业”！

品牌定位好了，品牌的概念点、诉求点、记忆点、传播点策略性统合发力，也就是找到自己在社交媒体中的传播驱动力，这驱动力肯定不是段子不是笑话，而是真正产品本身带来的东西，要让消费者有好体验有可说的东西。要让消费者被打动，并且说“我愿意”才是最最重要的。

2、产品是皮，品牌营销是毛，皮之不存毛将焉附

社交媒体时代，很多人错误的认为营销、推广是核心，会炒作，找第三方水军，制造虚假现象，以“品牌营销、公关“之名，干坑蒙拐骗之实。无数案例已经证明，这个路数注定是饮鸩止渴的，是短命的。

只有好的产品才会被人提起，所以用心把产品做好吧，别整那些没用的。要知道，水能载舟亦能覆舟，不用心的产品不是死，而是被落井下石。只有用心塑造产品的个性化、差异化会更有效。“个性化差异化”也是社交媒体一个很好的传播素材。

3、不能再追随，而是用心围绕差异化建立战略配称

定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、市场行为，如何配置各项活动，而且还决定了各项活动之间如何关联。所以，优秀的企业都是围绕着差异化定位而系统整合企业资源，形成战略配称，设计企业的运营活动。

在社交媒体时代，相当多的企业的问题正是来源于此——错把对手当作榜样。企业尤其是市场后来者，往往认为，市场领导者获得了成功，那么它做的一切自然是对的，后来者想要获得成功自然就要按照成功者的方式来做。在社交媒体时代，这种做法，会更加使得领导者建立的标准得到强化和巩固，自己花钱为领导者做嫁衣，烘托、抬升、强化了领导者的定位和地位，客观上产生追随效应。自己花钱让自己更加快速的被消费者边缘化，模糊化。

4、品牌形象，不再是你说什么，而是别人嘴里你是什么

社交媒体时代，口碑是品牌营销的关键，比什么都重要。没有用户使用产品后的良好体验，就形成不了口碑，没有口碑就形成不了真正的品牌话题，形成不了话题就形成不了社交媒体时代的传播力优势。

社交媒体时代，人人都可能是品牌代言人。任何自恋式的定位与自说自话式的传播都是没有机会的。这跟传统品牌过去成功的经验是大相庭径的。在社会化媒体时代，品牌操盘手的定位更考究了，品牌形象所倡导的，一定是消费者能体验感受的，你的定位与品牌形象传播一定是要与消费者嘴里说出来的东西是高度契合的！只有“超赞”和“超烂”的东西，消费者才会主动传播。如果你能制造出“超赞“的东西，这对品牌来说，后面大量的传播都将是免费的，因为高强度的信息还在被扩散。你会捡着大便宜，这很有趣的。

5、关注消费者想什么，而不是做什么

拿有奖转发来说，他们确实做了，但心里却在骂娘，这样的互动数字再高也没有意义的。这也是为什么大量品牌在社交媒体做的有奖转发都相当无力的原因，消费者转发的时候不是因为自己愿意，而是不得不做的无奈之举，同时，这样缺少驱动力的信息，获得继续传播的概率也很低。同样，消费者只会传播那些值得传播的东西，我研究过杜蕾斯的案例，无数人会转发杜蕾斯的段子，但没有人会新发一条，说刚用的杜蕾斯真好用啊。

总之，新一代的消费者嘴都很毒，但也不会吝惜自己的赞美，所以，做点他们想的事儿，他们才会帮你说。千万别自说自话，自以为是。

6、与消费者沟通时说人话

在社交媒体上讲笑话、星座、心灵鸡汤只会让自己越来越庸俗，自娱自乐地发各种活动信息只会让人觉得你傻，没事儿就有奖转发的品牌也不会获得更多期待，碰到什么都用官方口腔回复消费者意见的品牌只会催人放弃自己。

在社交媒体时代，消费者最关心的是自己发了信息是否有人反馈，所以如果他们说了什么，品牌营销者要把自己当成一个正常人去跟消费者聊聊天，消费者希望能跟你平等沟通，那么就把自己当成一个人吧，说人话，不卑不亢，有性格都很好。如果碰到好的话题，转出来让大家一起看看，这才是最好的方式。千万，千万不要敷衍，更不要找一个啥也不懂的外包来做社会媒体的沟通。

7、掌握指尖一代的消费心理

2013年，真正意义上的第一批90后大学生逐步走出象牙塔，初入职场，这意味着他们即将成为新的劳动力和市场消费的主力军。80后90后这个群体的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式，也就形成了独特的消费模式，其中包含了独特的媒体消费模式。

他们不盲目听从，有自己的主张、见解、观点，重视自己的话语权；他们希望自己去探索以获得更多信息；他们喜欢更加个性化的信息；他们重视价格也重视品质。所以在社交媒体时代，品牌营销必须要彻底改变过去那种洗脑的做法，在社交媒体时代你真的想都不要想。他们现在一点不觉得你牛逼，所以品牌没有什么机会站在台上洗脑，那只会被人笑，被当作二。

8、让消费者参与到产品的创造与设计来

要重视客户服务与体验，重视跟用户的沟通和交流，带给用户更好的品牌感觉。同时还能让让每个用户都成为产品的设计者，参与到品牌的建设，产品的开发中来，这也是社交媒体独有的优势玩法！小米手机就是一个值得所有传统品牌营销者琢磨和学习的一个案例。

品牌的传统营销第2篇

Taking Hexingchenpi Wine as an Example

Du Huajun Chen Suqing

（Jiangsu College of Information Technology，Wuxi 214153，China）

摘要：在当今保健品和酒文化盛行的时代，鹤兴陈皮酒虽是有着深厚“孝”文化底蕴的特色保健酒，销售却仅限于东台当地。本文通过分析鹤兴陈皮酒的优势以及企业当前的营销状况，找出其不足之处，进而提出应用网络营销的方式，结合线上与线下的营销整合，对鹤兴陈皮酒进行网络营销推广。

Abstract: Nowadays the wine culture is popular among society. Chenpi wine, for example, is not only a kind of drink but health products with rich culture. However Hexingchenpi wine is still a typical local product whose sale is just limited to Dongtai. According to its state, we will analyze its current marketing situation. Thus we suggest the way of internet marketing to promote its internet marketing through blog marketing, flashmtv, favorites, Taobao and so on.

关键词：鹤兴陈皮酒 传统地方品牌 网络推广

Key words: Hexingchenpi wine；local brand products；network promotion

中图分类号：F274 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）26-0060-02

0引言

随着互联网技术的发展，网络成了聚集人气的新地带，据统计每天上网的人数将近2亿，这个数字每年还在以30％的速度增长。到2009年底，中国网民达到了近4亿的人数，位居全球第一。针对这一巨大的上网人群的营销方式――网络营销表现出了巨大的魅力。在国外，80%的个人和企业都选择网络媒介进行营销推广，并从中获得了极好的效果。而在中国，选择“网络营销”的人只有7~8%，不到国外的十分之一，但仅这“十分之一”的企业，由于网络营销的强大力量而变的红火起来的也不乏其数，不上火的王老吉火气旺旺，“博客”发难，三一重工收获精彩； “无形之手”聚敛网络人气，点击率凸显新经济下的营销“蓝海”等等。[1]对于一些中小企业，尤其是具有一定特色优势的传统地方品牌来讲，也需要充分利用网络营销的力量，扩大企业的规模，加快产品的更新换代，提高销量，走出家门、省门、国门。

1网络营销

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式[2]。

1.1 网络营销的特点网络营销作为新的独特的营销方式有其典型的特点，主要表现如下：①时域性，网络营销是借助于互联网，因此其有与互联网共同的特性，可以7天，每天24小时营销。②经济性，通过互联网进行信息交换，减少印刷、人工、租金等等费用。③富媒体，可以通过文字、图像、声音等多种媒体信息，使得为达成交易而进行交换的信息以多种形式存在，可以充分发挥营销人员的创造性和想象力。④交互式，网络营销可以通过网络商品的图片及各种信息，商家和消费者可以进行双向选择和交流，使交易变得理性化。⑤整合性，网络营销可以使商品交易的全过程包括商品展示，洽谈到付款都在网上完成。

1.2 网络营销的常用方法网络营销常用方法：关键词搜索、网络广告、友情链接、博客营销、病毒性营销、论坛营销、开设网站等等。

2鹤兴陈皮酒现状分析

2.1 鹤兴陈皮酒简介鹤兴陈皮酒陈皮酒至今已有900多年的历史，相传是宋朝天圣元年，范仲淹为治疗母亲疾病，八方求医后得一良方，用精白糯米为原料，配以陈皮、党参等中药，采用现代科学配制、传统淋饭法工艺，经浸泡、蒸煮、压榨、陈酿等工序酿成饮用酒。酒色橙黄，属黄酒，绵润甜爽，香味独特，别具一格，其母引用后病愈，后又给怪病民夫及产妇引用效果佳，故在东台做为“孝”、“善”文化流传下来。该酒既可做为餐桌饮用佳酿，还是佐料佳品，又具有一定的保健功能。清代中后期，东台陈皮酒远近闻名，堪称东台一绝。其酿造工艺“东台陈皮酒酿造技艺”已列入省级非物质文化遗产名录。

2.2 鹤兴陈皮酒市场及营销现状分析近年来在政府的扶持下，黄酒行业加快了发展步伐，涌现“古越龙山”、“会稽山”等为代表的黄酒品牌，在全国的影响力越来越大。鹤兴陈皮酒做为一种保健类黄酒，需要抓住现在的大好时机，提升品牌知名度，扩大生产。

2.2.1 鹤兴陈皮酒优势分析一是地理位置优势。市场上陈皮酒的产量和需求量主要集中在华东地区，而鹤兴陈皮酒的生产厂家天成酒业有限公司就坐落在历史文化古城――东台，地处苏中沿海长江三角洲沿江开发带，东拥“黄金海岸”，西抱绿水沃野，具有独特的自然生态环境和良好的发展优势。二是有一定的影响力。盐城人外出打工人数多，将鹤兴陈皮酒带到各地，普遍反应较好，为鹤兴陈皮酒打出家门奠定基础。三是老字号保健产品。当前人们的保健意识强烈，对保健品需求量大，而鹤兴陈皮酒老字号产品，具有浓厚的文化底蕴，且保健功效显著。另外，如在包装上改进，也是亲朋好友馈赠佳品。

2.2.2 鹤兴陈皮酒劣势分析一是缺乏整体营销，市场占有率低。鹤兴陈皮酒缺乏整体营销，没有运用强大的网络进行推广，基本定位在简单的销售环节，所以东台鹤兴陈皮酒是一个典型的地方特色酒，目标受众目前仅局限在苏北地区，在其他城市一般很难买得到的，基本是由当地的外出流动人口带出去，因此在全国的市场占有率非常低。二是包装简陋，不能有效突出鹤兴品牌。鹤兴陈皮酒在包装上面，“鹤兴”两个字和商标都非常小，侧重产品的推广而忽视品牌的推广，消费者记住的只是陈皮酒，并不能有效促进鹤兴陈皮酒的销售量，经调研，“鹤兴”虽然是陈皮酒市场市场领导品牌，但知名度并不高，79.5％的消费者不知道自己喝的陈皮酒是什么品牌。另外鹤兴陈皮酒在包装上，既缺乏现代时尚气息，也不能很好的突出古典文化。三是产品走低端路线，无创新。盐城市面上的陈皮酒，品种虽然有七八种，但都走平民化路线，价格定位还是停留在九十年代，并没有进一步开拓新价位的产品。四是是宣传不利，目标客户较狭窄。由于没有很好的宣传打开市场，限制了部分目标客户。原本陈皮酒不分男女老少都可以喝，但实际上多数消费者都认为陈皮酒是中老年妇女喝的药用保健酒。五是企业信息化程度低，管理人员观念陈旧。鹤兴陈皮酒的生产厂家天成酒业有限公司，在管理上基本上还是传统的管理方式，信息化程度很低，管理人员的观念陈旧，不但没有网络营销的意识，连公司网站都没有。

3鹤兴陈皮酒的网络营销推广策略

针对鹤兴陈皮酒的市场及营销现状分析，结合实际情况，我们制定商业策略，充分运用网络这一有效、经济的资源对鹤兴陈皮酒进行营销推广，打破鹤兴陈皮酒的现状，将鹤兴陈皮酒走出家门、区域，甚至国门。3.1 商业策略制定一是突出品牌“老字号”优势，倡导 “保健”的“孝”文化。在向外推广方面要突出“鹤兴”品牌的“老字号”、“纯正”、这一特征，抓住并倡导“保健”的“孝”文化。二是细分产品及价格，完善产品包装。产品及价格应进一步细分为低、中、高三个层次，在不同层次上进一步完善包装，比如低档一般是居家所喝，可以采用简单经济的包装样式，中、高档一般为招待客人或者馈赠用，在包装上要更加精美，突出地方特色，体现保健效果或 “孝”文化。另外，在包装方面注重绿色化，可以在包装设计时考虑使用多用型的，比如酒喝完了瓶子可以当花瓶，盒子可以做女子喜欢的精美礼品盒、化妆盒、出游餐盒包等。三是整合营销，充分运用网络资源。对于中小型企业限于实力不可能像大企业建立完备的产品组合和产品线，而网络使建立高度目标化的小群体营销甚至个体营销成为可能[3]。充分运用网络资源，借助网络营销手段，进行经济方便的宣传。

3.2 网络营销推广

3.2.1 网站营销对于中小企业而言，如没有网站的，首先应该建立企业门户网站，这是网络营销的第一步。一方面宣传鹤兴陈皮酒并增加企业的知名度，让消费者信任。另外一方面，在网站上建立销售系统可以更好的进行交流沟通，扩大产品销量。

3.2.2 博客营销在知名的门户网站上（如和讯网博客、网易博客、百度空间等）注册用户写经常博文，博文分类以鹤兴陈皮酒的来历故事为主，介绍鹤兴陈皮酒的种类特性等，另外为增加人气可以写热门话题；模板及版块设计，模板头条显示鹤兴陈皮酒的特色酒图片，并将鹤兴陈皮酒以流动相册的形式显示在首页上。友情链接，访问他人的博客并设置友情链接，以便于他人访问我们的博客。另外可以加入博客圈子，有重点的选择目标人群。统计访问博客的目标人群，进而统计需求客户。

3.2.3 视频展示建立酒广告专辑，收集国内比较知名的酒广告，并加以评析，以此取得观众的信任。建立鹤兴陈皮专辑：详细介绍鹤兴陈皮酒的信息，直接达到宣传的效果。选取时下最新最火话题，制作视频，将鹤兴陈皮酒广告图片植入视频中。将视频上传到优酷，酷6，土豆，新浪播客等平台。标题要足够新颖，吸引人。标签设置时将视频的主题突出，背景音乐的名称，以及歌手补充完整。视频除了在本站有流量外，另外还可以分享到QQ空间，微博以及各个sns网站上（比如：QQ校友，人人网，开心网等）。

3.2.4 论坛营销论坛营销，也是话题营销，是运用论坛这个平台，提供一个话题供网友讨论，而自己在其过程中起到引导的作用，从而达到推广产品、品牌的目的。利用论坛自主言论，这样的互动平台，一方面确定产品的走向，另一方面可以听到更多声音，不断的改进产品以及营销策略，以满足消费者需求。在知名论坛的鹤兴或者盐城版块上有关鹤兴陈皮酒的帖子，帖子被加精，这能够引来更多的网友来查看帖子，进而达到宣传的目的。

3.2.5 搜索引擎及收藏夹营销调查发现搜索引擎是人们发现新网页得基本方法，搜索引擎加注是最经典也是最常用的基本方法之一[4]。利用收藏夹，可以增加网址的收入量，提高网站，博客，商城的PR值，从而便于搜索引擎搜索，提高搜索引擎的排名，增加点击率。通过收藏夹不断的收藏博客，论坛，视频网站的网址。一方面增加了我们的外链，另一方面使得蜘蛛程序更容易抓取我们的信息。收藏夹的标题以及标签，都必须选择好关键词。

3.2.6 网店营销在淘宝及阿里巴巴等大型商务网站上开设店铺，让消费者方便购买鹤兴陈皮酒。另外利用淘宝内部平台进行推广，如淘江湖，淘帮派，叽歪等通过消费者的声音进行宣传起到病毒营销的作用，快速的宣传鹤兴陈皮酒，进而增加网店销量。

中小企业尤其是传统地方品牌产品，需要尽快赶上网络时代的步伐，充分利用网络营销这一经济而快捷的方式，加快企业创新，推动企业发展。

参考文献：

[1]王宜.赢在网络营销-经典案例与成功法则[M].人民邮电出版社，2008.

[2]廖晓淇.中国电子商务报告（2005-2006）[M].北京:经济科学出版社,2006.

品牌的传统营销第3篇

一、传统品牌企业开展网络营销的优势

电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。

1、网络营销资金充足

通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。

2、生产能力强大

传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。

3、信誉优势

传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。

4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高

传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。

二、传统品牌开展网络营销的限制因素

虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。

1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突

传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。

2、企业发展观念限制

对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]

3、企业文化限制

互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。

三、传统品牌企业开展网络营销策略分析

鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。

1、搭建独立的网络营销体系

一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。

2、充分利用社会化网络营销手段

互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。

3、有效协调线上和线下营销渠道

在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。

4、建立以顾客为资本的网络营销策略

互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自主权利，以个性需求作为提供产品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。

5、建立产品形式与服务营销策略

传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。

6、加强顾客关系管理

不同于实体市场销售，网络销售无需面对面，只需向消费者提供相应的信息即可，该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息，建立消费者信息数据库，及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站，就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品，在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征，及时向消费者推送相关信息。此外，还需详细记录消费者的消费情况，如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息，企业可提出针对性改进措施，完善销售服务，提升网络销售的粘性。

品牌的传统营销第4篇

（蚌埠学院 经济与管理学院，安徽 蚌埠 233040）

摘 要：互联网时代的到来给企业进一步拓宽市场渠道，加速品牌创建提供了重要的发展机遇.本文首先对机遇产生的背景作了深入解读，接着分析新兴的网络营销对传统营销模式和品牌战略的挑战，包括对传统品牌宣传优势的挑战、传统定价权的挑战和传统渠道的挑战等三类挑战形成机制进行了细致分析.最后，在此基础上提出了利用网络环境为企业打开市场的营销策略.

关键词 ：互联网发展；企业发展；市场营销；品牌战略

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）01-0050-02

1 网络环境下企业市场影响与品牌战略的机遇

中国互联网络信息中心调查数据显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人，互联网普及率为45.8%.目前，这些数字正随着互联网覆盖范围的不断扩大而飞速增长.互联网从我国开始引入和建设的不足十年时间内，网民用户已经从最初的不足百万到现在的超过6亿人，发展速度之迅猛可见一斑.庞大的网民数量形成了一个新的消费群体，电子商务的蓬勃发展不仅方便了网民的生活和购物，而且给企业发展也带来了一个全新的机遇.

企业市场营销尤其需要建立在一个人群聚集的环境当中，而网络的普及和网民数量的飞速增长恰好满足了企业的营销需求.网络环境下企业不仅能够更精确地了解用户信息和个性需求，通过庞大的数据分析还能迅速地找到市场需求及变化情况.因此企业市场营销和品牌传播也找到了最有利的突破口.在互联网时代到来之前企业依靠传统的手段进行品牌建设和市场营销渠道的拓展，取得了显著成效，在一定时期内有利的支撑了企业的发展.但是网络时代的到来，互联网传播渠道的异军突起给传统的企业市场营销和品牌战略带来强大的冲击.一些具有敏锐洞察力的企业迅速占领网络营销阵地，几乎是在瞬间超过了传统营销渠道.例如小米手机的网络营销攻势，使得该企业在不到一年的时间内迅速积累人气，销量也在不到两年时间内占据国产智能手机第一.而对于经营手机产业已久的老品牌，例如TCL、长虹、联想等在传统的营销渠道中屡屡受挫，销量一降再降.这就是网络环境下企业市场营销传统与现代的差别带来的巨大影响.因此我们可以说在这个互联网时代，营销方式和品牌形成机制对于企业来说已经提供了一个巨大的发展机遇，能不能把我的住就看企业如何利用网络这把双刃剑了.

2 网络环境对传统品牌理念的挑战分析

2.1 网络环境对传统品牌宣传的挑战分析

传统品牌理念在品牌形象传播中讲求广覆盖、大阵势.这种品牌理念使得一些大企业在市场中占据了绝对的宣传优势，例如伊利、蒙牛、娃哈哈等.在强大的宣传阵势下他们能够迅速提升品牌知名度，此外在他们的市场营销中花样繁多，事件营销、公益营销等等不一而足.这些营销对于提升企业知名度和顾客忠诚度具有十分有效的作用.而且在品牌成长的过程中这些花样繁多的营销手段也为企业的发展壮大做出了积极的贡献.但是给企业成本造成不小的压力，据了解，汇源果汁2013年一年仅在央视星光大道这一个电视节目中的广告赞助费用就超过4个亿，另外还有其他黄金时段广告和地方电视台广告.这些巨额的广告投入虽然提升了汇源果汁的品牌影响力，但是给企业也造成了不小的成本压力.值得一提的是，这些广告费用最终都是由消费者买单的.与此相反，小米公司所开创的互联网营销模式几乎没有花一分钱就迅速在消费群体中产生了同样的品牌影响力.巨大的落差使得企业对传统的营销方式和品牌战略不得不反思其有效性和必要性.当前越来越多的企业已经开始关注互联网营销这个崭新而富有生机的营销领域.因此互联网时代的带来将会对传统营销方式造成巨大冲击和挑战.

2.2 网络营销环境对强势品牌价格优势的挑战分析

强势品牌的价格扩张策略是其产生利润的一种主要模式.一部分大企业通过强势品牌战略影响消费者的消费心理，使得消费者产生习惯性购买的现象.而在这种品牌带动下的营销中，企业对产品的定价明显高于其他企业，这样就产生了企业虽然在成本上不占优势，但是品牌带动下，依然能够通过高价格保证自己的利润.因此，在这种程度上我们可以说企业通过品牌优势掩盖了自己的成本劣势.但是在互联网环境下这种价格优势受到严重冲击.目前在互联网中兴起了一种“价格对比网站”，将各传统品牌下的产品搜集起来，进行科学的分类，形成一个海量品牌价格对比系统.品牌之间的价格差异消费者可一目了然.而且更为有趣的是一些网站还将一些价格不同的同类产品的生产工艺、产品成分、品质质量等详细信息进行深挖剖析.得出的结果令广大网友瞠目结舌，有的大品牌产品的品质虽然打着高价格的旗号，但就其产品本身品质来说和中小企业并无太大差异，甚至低于同水平竞争对手.我们不得不说网络揭开了品牌的面纱，让大品牌企业的产品定价陷入尴尬境地.但是他却更好的实践了“明明白消费的”大众消费理念.

2.3 网络营销环境对品牌渠道的挑战分析

渠道建设是企业市场营销中的一项重要内容，所谓渠道就是指产品由厂家流向消费者的方式.在快速消费品营销界流传着这样一句话“得渠道者得天下”，由此可见渠道对企业市场营销的重要性.但是渠道建设需要投入巨大的人力、物力和财力.而且渠道一旦建成还需要维护和开拓.这对于有实力的大品牌企业来说也是一件非常头疼的事情，更何况创业中的中小企业.但是网络营销作为一种新兴渠道已经对传统渠道营销造成冲击.比如淘宝营销，2013年11月11日阿里巴巴旗下的淘宝、天猫等网站一天的成交额突破390亿，短短24小时成交390亿这种现象在传统渠道营销中是根本不存在的.网络营销渠道对传统营销渠道的冲击可见一般.而且网络渠道的建设成本和速度都大大低于传统渠道.这使得一些以往在传统渠道中春风得意的大企业不得不表情凝重起来.因为网络营销已经形成了对传统渠道的严峻挑战.目前随着电子商务交易模式的兴起，网上样品房、网上交易厅的开通和物流业的逐渐完善都为显示了网络渠道的巨大生命力.再如农产品电子商务的兴起使得消费者在网络上挑选购买原产地的生鲜果蔬成为可能.这种交易模式使得产地与消费者直接交易成为可能，而且就目前发展情况来看前途还一片光明.这种交易模式避开了传统的生鲜流通环节过多，物流周转时间长，层层加价等弊端.因此新兴网络营销在渠道建设方面对传统营销形成了巨大冲击.

3 网络环境对传统企业品牌创建的支持策略研究

3.1 通过网络营销增加品牌创建的个性内涵

新时期品牌营销必须走个性化营销道路.个性化营销是网络营销的主要特点，同时也是网络营销之所以能在短时间内取得消费者认可的根本原因.因此传统企业品牌建设要提升内涵和营销效果必须走个性营销道路.当今企业之间的竞争已经进入白热化状态，产能过程的形式背景使得企业不得不将自己的产品打上品牌内涵.因此在很长一段时间内企业品牌化战略成为我国经济社会中的一个热点话题.而且随着企业的不断发展，品牌化战略的内涵越来越丰富.但是，企业品牌化战略的实施目前已经成为企业之间角逐市场的主要方式，可以说我们现在已经进入泛品牌化时代，到处充斥着品牌广告和营销活动，品牌竞争又到了创新和继续发展的关头.网络营销中的品牌战略在一些企业营销中取得了显著的成效，小米手机的崛起就是一个很好的例子.网络品牌营销中最为注重的就是品牌的个性内涵.以往我们在品牌营销中无论何种广告都是强调产品的优点，如何如何的好，这种强加给消费者的宣传策略已经使他们产生了审美疲劳.因此新阶段必须进一步挖掘增强品牌影响力的手段和内涵.通过与消费者的互动中产生对消费者的影响，进而增加自身的品牌内涵.

3.2 更加注重顾客价值体验

顾客价值体验是提升企业品牌影响力的主要途径.网络环境下企业若要增强自身的品牌影响力和内涵必须更加注重自身的价值体验.企业在营销中应当更加注重消费者对品牌的体验过程，消费者应当对产品有一个更加全面的了解，对产品的优势能够给自身带来的便利和需求的满足达到的效果有一个提前的预知.这样才能更加深化他们对品牌价值的真实体验，从而也能更大程度的强化品牌在他们当中的影响力.网络平台中的营销打破了传统营销的时空限制，消费者可以在任何时候、任何地点都能便捷的了解自己想要了解的信息.而且在这样的基础企业还为顾客打造了更加完善的服务.使顾客能够对企业产品价值实现更好的体验过程.除此之外企业还可以建立自己的电子商务网站或者参与第三方电子商务平台，以此获得更加广泛的客户群体，而且在这样的背景下我们还能够更加准确的认识到企业在这些营销渠道中的优势.

3.3 利用互联网拓展品牌创建的传播途径

传统的品牌传播渠道已经被各大品牌用尽，电视广告、植入广告、报纸、广播等等.品牌传播给企业开拓市场带来了很大的发展空间，因此不断的开创新的品牌传播渠道也是企业孜孜以求的事业之一.互联网的出现，以其强大的信息传播功能彻底颠覆了人们的生活方式.网民数量不断增长，网民的网络生活不断丰富，人们对互联网的利用率也不断的提升.因此，互联网资源又一次进入企业开拓传播渠道的视野.很多企业在互联网营销中做了积极的尝试，并取得了不同凡响的效果.例如互联网拓展品牌创建的传播途径对于企业来说也以此巨大发展机遇.为此企业应当及时转变理念，重新调整自己的品牌战略，进军互联网营销和品牌建设.具体而言，企业应当首先建立一个互联网品牌运营团队，引进这方面的先进人才，在企业品牌战略中将互联网营销作为一项重要内容列入其中.其次企业还应当根据自身的行业特点和产品特定有目标的开展市场调查，例如消费群体的上网时间，网民年龄，消费习惯等全方位的信息.这些数据信息都会对企业的生存和发展产生重大影响.同时这种精准营销也最能帮助企业节约推广成本，在节约成本的同时提升营销效果.

综上所述，网络环境下企业发展市场营销与品牌战略面临一次巨大的挑战，但是庞大的网民群体也为企业转战新的营销领域提供了巨大机遇.互联网营销已经以其强大的生命力为企业营销模式的创新提供了一个优越的环境.这对于竞争激烈的传统企业品牌来说无疑是开辟了一个新的营销天地.为此企业应当利用好互联网资源，通过自身营销战略的积极调整以及营销理念的及时转变增加品牌内涵，拓宽传播途径.

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参考文献：

〔1〕程桢.互联网时代品牌创新的动因及策略[J].管理现代化,2010(06).

〔2〕覃胜南,姜智彬.网络品牌的传播法则与策略[J].新闻知识,2013(12).

〔3〕缪启军.走出网络营销的误区[J].管理科学文摘,2012(10).

品牌的传统营销第5篇

关键词：企业品牌；整合营销；传播

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 10-0126-02

企业整合营销理念的出现引发了一系列营销观念的变革，整合营销的核心是使消费者对品牌产生信任，使其品牌长久存在消费者的心中。那么，在企业整合营销传播中如何发挥品牌的作用？树立品牌的形象？这是我们亟待关心的问题。

一、企业整合营销传播的核心元素：品牌符号

品牌是在消费者内心建立的独特符号。品牌符号具有外在形式和内蕴，品牌的外化形式就是符号，它着重于对人感官的直觉刺激，包括了音、形、字、色等基础要素以及与之相关联的隐喻，品牌符号集中折射出品牌价值。一般认为，品牌由理念识别、行为识别和视觉识别三个部分组成，理念识别是企业的核心价值观，包括企业的经营理念、企业精神、价值观、道德观、社会责任等等；行为识别包括内部行为识别和外部行为识别等；视觉识别包括基本设计和关系应用等。一个成功的符号能整合和强化一个品牌，让消费者加深对这个品牌的印象。

成功的品牌符号获得最能满足顾客需要的附加价值。在整个企业价值链构成中，营销是企业中的一个自成系统的价值链，而品牌是整个市场营销价值链中一个可以协调各种价值关系的最具有整合性的核心元素，具有独特的关联能力和竞争优势。汤姆・邓肯主张在整合营销传播中，用价值范畴的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，及如何使企业成功经营的方式，要比传统的价值链有帮助。从产品到品牌，从产品功能到品牌形象，从产品独特的功能到品牌形象的独特个性，从满足消费者的实际利益需求，到满足消费者的心理感受，这的确是广告传播及其理论发展的一场伟大变革。定位理论、CI理论直至整合营销传播理论，也无不与品牌形象相连接，足见其理论涵盖之广博，理论价值和意义之重大，及其对后人之无穷启迪与深远影响。

企业整合营销传播创建品牌符号。企业整合营销传播的目的就是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有的营销传播都必须为这一目标服务。从某种程度上来说，整合营销传播也就是“整合品牌传播”。它向消费者传达和谐一致的信息，打造强势品牌。美国学者威廉姆・阿伦斯与库特兰・博维认为整合营销传播突出了媒体的作用。他们指出：企业整合营销传播乃是通过制定并协调战略性传播计划，通过各种媒体以使公司员工、顾客、持股者以及广大公众之间建立并增强彼此有利可图关系的概念。由此可见，在整合营销传播过程中，媒体尤其是多种媒体的使用，是不可或缺的重要环节；一旦离开了媒体，企业与顾客之间则无法沟通。整合营销传播对各种传播手段加以整合，综合协调使用各种形式的传播方式，如广播、电视、印刷媒体、互联网等，传播统一的品牌形象。

二、企业整合营销传播的文化关联：品牌认同

整合营销传播就是要进行品牌信息的一致性传播，实现品牌认同。品牌符号具有视觉和听觉冲击力，消费者容易识别和记忆，激发消费者的向往，不断强化消费者对品牌的认同，尤其是一些历史悠久的品牌，或者是具有深刻市场影响力的强势品牌。品牌要在直觉形象上符合消费者的认知特性，能够完整传达品牌信息，要在消费者心中形成一个统一的品牌形象要运用整合营销传播，整合营销传播实际上就是品牌传播，它要求运用各种传播手段，使传播影响力最大化，使品牌形成一个综合的印象和情感认同，这种印象形成的过程，也是建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

品牌价值的形成体现在消费者对品牌价值的认同程度上。品牌认同是品牌以其产品和服务为载体，向消费者传递他们在情感、态度、行为方式和价值标准上一致性的信息，使消费者产生被认同感，品牌代表了消费者对满足某种需求的认同，从某种角度来讲，这种认同是企业的品牌价值。品牌经营的目的就是通过不断提高品牌知名度、品牌联想度与品牌忠诚度，把作为无形资产的品牌转化成为具体可感的价值。有了消费者对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造一个具有文化内涵的品牌，最终凝聚成为品牌价值。品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，分为没听说过、知道、了解、熟悉四个层次，消费者总是喜欢自己熟悉的东西，所以，一个产品要成为品牌要通过大规模的媒体广告投入成功地占领市场，形成很高的品牌知名度。品牌联想度是品牌与消费者之间的情感联系程度，是“消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和”，包括品牌通过消费者的想象、品牌文化、品牌个性和符号提供的价值理念和身份归属等等，这是品牌为消费者提供的更高层次上的利益。整合营销传播增强消费者对品牌的感知，运用一切接触方式，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还包括产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播加大品牌认同的有力手段。

品牌成为一种文化导向。品牌的背后是文化，一个没有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目标消费群易于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造和赋予品牌的，能凸现企业价值与文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，就是企业以目标消费群易于接受的价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话达到了企业、品牌和消费者之间的双向沟通，那么品牌文化的传播已经达到了高度的统一，因此说，品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。企业要培育一个消费者满意的品牌，就要通过品牌传播培育独具个性的品牌文化，其中所蕴涵的被消费者认同的价值意义、人文特质和文化象征等符号意义，这是品牌的最高追求。因为品牌作为一种文化导向具有市场号召力，在与顾客以及整个社会的对话中得到普遍的认同，由品牌所创造的价值已经上升为一种社会精神象征。品牌文化可以通过企业内部文化建设、消费者的人际传播、媒体报道、事件营销、广告、直效营销、公共关系等传播方式来建立。硬性认知是品牌的脸面，而感性认知则是品牌的灵魂，是树立品牌忠诚度的关键。当产品在功能、价格、渠道、促销等方面都趋于同质化的时候，只有极具个性的品牌形象才能维系消费者与品牌的长期情感。如可口可乐长盛不衰的原因就在于它是美国文化的一个载体，是美国立国精神的一个符号，是美国文化的象征。

三、企业整合营销传播的战略协同：品牌资源

品牌战略的核心是整合。整合就是对品牌资源进行合理的分配以及营销手段的协调运用，并按照统一的目标和策略将各个环节有机地结合起来，从而实现信息资源共享，形成一个有效率的整体，发挥最大的价值。美国卡罗莱纳大学托姆・邓肯教授认为，整合是整合营销传播的核心。他强调指出，整合营销传播理论的基本概念是协调，即整体大于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或者彼此冲突的活动所产生的影响。唐・E.舒尔茨在《整合营销沟通》一书中提出整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，是对诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通等传播要素的重新组合。可见，整合是指对各种营销传播手段的协调，整合营销是对企业内外部资源的系统性整合，以提高整体协调和促进价值增值，各要素之间相互影响，产生协同正效应，达到效果最大化。品牌资源是企业品牌本身围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。这就要求围绕品牌的核心价值定位，将各种营销资源进行战略整合，从品牌与消费者接触的各个方面提升品牌竞争力，优化品牌资源，推进品牌资产增值，最大程度地创造品牌价值。

品牌资源整合从观念走向操作。在媒介复杂多样化的时代，营销和传播是紧密结合的两个部分，美国整合营销传播专家特伦希・希姆普指出，营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割，营销传播手段相互整合在整合营销传播中。整合是一个至关重要的基本概念，整合营销传播从本质上讲，就是企业从战略的角度，通过各种传播形式的整合，达到企业与各种利益关系者的互利双赢，进而实现企业与社会协调发展的目的。新的品牌观念把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上，不仅仅系统实施品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。从广告到整合营销传播，信息和消费者认知的一致性达到了一个战略的高度，现代广告的理念经历了一个由窄到宽，广告媒体由单一到整合、广告在整个营销中的位置由局部到全方位拓展的过程。这就需要从战略角度进行长期的规划和资源配置的系统建设，从而使整合营销传播真正从观念走向操作。

整合营销传播迅速变化以适应不同层面的需要。在这里，整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标。从战术层面看，营销传播者深入了解消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利益关系者，以及社区、大众传媒、政府、各种社会团体等间接利益关系者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。通过计划、调整和控制等过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。从战略层面看，整合营销传播超越一般营销传播要求，还对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置。这并不是简单地把营销传播局限于某一单纯的执行部门，而是延展了其生存空间，在拓宽整合营销传播视野和操作范围的同时，也真正使整合营销传播成为一种战略意义上的协同和整合。也就是说，整合营销传播的功能在于将广告、促销等各种传播手段加以整合，以求产生最大限度的传播影响力。

参考文献：

[1]陆剑清.行为营销学[M].上海：立信会计出版社，2009.

[2]蒋旭峰，邓天颖.整合营销传播[M].杭州：浙江大学出版社，2009.

品牌的传统营销第6篇

在营销圈，最不缺乏成者和败者。但是，即使是最卓越的企业中最聪明的营销人员也会经常犯错。因为很多营销人员对于“顾客如何购买”与“营销该如何进行”存在很多误区。比如，他们所强调的不但是错误的理念，还又忽略了营销的核心要素。《非传统营销》一书全面地颠覆了现有的营销认知，拜伦的研究不但有别于一般的学术研究，还不同于传统的商业市场研究，而是以实证代替经验的方法揭示了营销的本质以及市场营销的基本定律，这是一般的研究所无法达到的高度。

从实战中颠覆传统的营销规律，“让不可见的可见”是耐克数字营销的秘诀。“我们有这样一种感觉，我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中，他会希望获得更丰富的产品体验，所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力，能够通过数字来给消费者提供更丰富的体验……”从2006年开始，耐克就想改变这个事实。耐克品牌总裁Charlie Denson透露，“我们想创造一个通用的能量单位”，直接和核心顾客发生关系，置身于他们的生活之中，以准确把握他们的需求。

“世上没有无缘无故的爱”，一些品牌之所以迅速崛起而又迅速地销声匿迹，说到底是营销理念错了。拜伦认为，“市场份额的增长，并非来自忠诚顾客，而是来自品牌人气的增长，即获得更多的新顾客”，“品牌之间的差异，并不在于细分定位，而在于人气高低。”所以，品牌的竞争与成长绝对不是简单的整合，市场营销的效应也绝对不是简单的数字相加。这是因为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史美誉和广告方式的无形总和。同时，又因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定” 。

“品牌的竞争与成长，主要取决于能否构建两类独特的营销资本：心理关联（psychological i n v o l v e m e n t）和购物便利（shopping convenience）。”正如拜伦所言，“非传统营销”是相对于“传统营销”所采用的方法、策略与手段而言。在一个品类当中，一个品牌的顾客群往往和其竞品重合，重合度的高低取决于市场份额的大小。研究还证实，市场份额高的品牌，往往是那些更容易购买到的品牌，而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，非但“无粉儿”（也不存在所谓的品牌忠诚顾客，因为大多数人购买其产品多是出于偶然），还易被竞争对手所模仿。所以，任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）。

心智的显著性和购买的便利性，几乎是所有消费品生意制胜的关键。当人们对一个品牌的记忆连接越广泛，越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就是心智的显著性。比如，麦当劳与“汉堡”、“黄色的M”、“快餐”等节点相连，不但激发了人们的购买行为、使用体验，也不断地刷新营销活动或行为。当然，一个品牌也不应仅满足于“产品有售”和“可以买到”，购买的便捷程度也可以提高品牌被选择的概率。不少人都有一种感受，几乎在任一城市的任一角落都可能买到CocaCola，这就是购买的便捷性。如果仅满足于“可以买到”，绝大多数人即可能放弃Coca-Cola而选购其他替代品。

品牌的传统营销第7篇

当营销界和广告界还在热炒植入式营销和植入式广告的时候，品牌内容营销这种全新的营销理念，开始进入国内营销界的视野。

从“媒体”到“内容分销”

和传统植入式广告不同，致力于品牌内容营销研究的合润传媒总经理王一飞认为：“品牌内容营销通过透析品牌的DNA，将品牌内涵植入到丰富的内容产品中，并借助各种内容分销渠道，触达目标受众，是目标受众主动、多层次、立体地进行品牌体验的过程。”

品牌内容营销的理念，将影视剧、体育、戏剧、音乐、电视、出版物、网络游戏、网络视频、手机、流媒体以及虚拟社区等内容载体，归为“内容分销渠道” （contents distribution）。业内人士认为，随着媒介环境变迁，以及受众市场的碎片化，广告主也需要逐渐转变传播观念，“媒体”本位的传统传播理念，正在逐渐转变为“内容分销”的新传播理念。

“对品牌而言，唯一能够掌控的，是内容而不是渠道。你可以控制你所要表达的内容，但你却已经无法控制这些内容传播的渠道。因为有些渠道是可控的，企业可以通过广告投放等方式获得主动权；而另外一些渠道是不可控，因为广告投放不可能渗透到每一个媒体渠道，那样做成本太高了。”品牌内容营销协会的一位专家说。

诚如是言，国内品牌正在面临一个非常特殊的媒介传播环境，一方面，随着传媒市场的发展，媒介细分也在向纵深发展：传统媒体不断分化，逐渐渗透至更深的细分层面。同时，新媒体不断兴起，互联网、手机等，在不断抢夺传统媒体的阵地。另一方面，随着受众市场的不断碎片化，以及消费者的消费习惯个性化发展，他们所接触的媒体也越来越多样化。

而对品牌传播而言，以往通过少数媒体就可以到达广阔受众面的传播环境已经不复存在。取而代之的是，单一传播媒介所覆盖的受众范围正在逐渐缩小。结果是，对企业而言，媒介费用逐年上升，传播效果却一年不如一年，尽管可选择的媒体越来越多，同样的预算却很难达到预期的传播范围。

寻找丢失的另一半广告费用

在大众传播时代，美国著名商人约翰・华纳梅克曾说过一句非常经典的话：“我知道我的一半广告费用被浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半！”这句话的背景是，由于大众传播媒介的发展，企业通过大众传播媒介所传达的广告信息，尽管范围已经足够广泛，但却有相当一部分信息所到达的不是企业的目标消费群体。

换句话说，当时的情况是，一种大众媒介所达到的目标受众在范围上超过了企业的目标受众。对企业而言，这部分费用无疑是一种浪费。

有人认为，解决这个问题的途径是，依靠更为精准的传播途径。随着媒介细分，很多人认为这个问题终于可以得到解决。但结果却发现，另一半广告费用虽然没有浪费，但却依然无法节省。问题出在哪里？

王一飞对此表达了自己的看法，他说：“问题在于，媒体的细分永远不可能依据细分受众的喜好。以中国传媒市场为例，央视5套将所有的体育节目归为一类，节目类型做到了细分，然而，节目内容却无法做到细分，爱看乒乓球的不一定爱看足球；央视8套以播放电视剧为主，但家庭主妇爱看的电视剧，与都市白领爱看的电视剧，可能根本不是一类。”

“减少浪费的可行性途径，就是品牌信息依附内容一起传播。不管通过什么途径，受众对内容的喜好总是相对固定的。”王一飞说，“例如，看《变形金刚》不一定非要在电影院，可以购买DVD碟，也可以通过一些网络媒体在线点播。”

因为受众对内容的喜好是相对固定的，所以解决传播精准性的问题，就需要从内容入手。传统传播理念强调熟知受众的媒介接触习惯，而如今的情况已经发生了变化，媒介接触习惯固然重要，但更重要的是要熟知受众的内容偏好。

品牌内容营销正是在这一方面做尝试，从消费者内容偏好入手，重新定义营销传播。在王一飞看来，在某种程度上，品牌内容营销（BCM）对于企业营销传播的意义，不亚于整合营销传播（IMC）理念，或许它也会带来营销传播理念上的一次革命性突破。

作为国内首家以品牌内容营销为主营业务的公司，并且同时是国内首家加入国际品牌内容营销协会（BCMA）的中国公司，合润传媒已经整合了包括体育节目、电视剧以及话剧在内的多种内容载体，可以为客户提供更为多样化以及更为精准的内容分销渠道。

目前合润传媒已经和国内多家顶尖电视剧节目制作公司签署战略合作协议，寻求在电视剧节目中为客户提供品牌内容营销的途径。

品牌内容营销宜与传统广告投放组合使用

尝试电视剧领域的品牌内容营销，是合润传媒当前的重点工作之一。为此，合润传媒建立了一套创新传播模式：在产品设计方面，开发品牌内容营销广告，也就是与剧情相结合的产品，实现在内容上的搭载，开发与电视剧相关的衍生产品，比如制片方与企业联合举办宣传活动、媒体见面会、内容授权签约仪式等，实现各种现场互动，并制造口碑传播的话题。

“在不影响剧情的前提下，将品牌的DNA信息植入到电视剧的故事情节，在广告信息向目标受众传递的过程中，品牌信息与剧情融为一体，巧妙结合，受众在主动接受故事情节的同时，潜移默化中也接受了广告信息，品牌信息与剧情的融合，便于受众理解和记忆品牌信息。”王一飞说。

另外，关键的一点是，基于电视剧内容渠道的品牌内容营销，不会受到节目结束观众换台或者从事其他事情的干扰，某种程度上，它避免了传统广告的不足之处。

据一位业内人士透露，对电视广告而言，定价的主要指标是节目收视率，节目收视率越高，相应时段的广告价格也就越高。但问题在于，通常情况下，某个电视节目的收视率，与节目片尾广告的收视率，显然不会是一样的。

“游走在遥控器上的拇指，决定了广告的生死，人们总是在节目结束时，切换频道。”这位业内人士说。

根据CTR的调研数据，在对待传统电视广告的态度中，33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅为8.4％。由此可见，观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实。

合润传媒认为，传统广告对于品牌知名度的提升能起到很好的传播效果，但由于广告作品在故事演绎上的局限，以及受到时间限制，无法形成良好的深度沟通，对于品牌美誉度的提升很难发挥太大的作用。而品牌内容营销把品牌信息与剧情故事结合在了一起，并且可以进行深度演绎，因此具有传统广告不可比拟的优势。

品牌的传统营销第8篇

1.1网络环境对传统品牌宣传的挑战分析传统品牌理念在品牌形象传播中讲求广覆盖、大阵势.这种品牌理念使得一些大企业在市场中占据了绝对的宣传优势，例如伊利、蒙牛、娃哈哈等.在强大的宣传阵势下他们能够迅速提升品牌知名度，此外在他们的市场营销中花样繁多，事件营销、公益营销等等不一而足.这些营销对于提升企业知名度和顾客忠诚度具有十分有效的作用.而且在品牌成长的过程中这些花样繁多的营销手段也为企业的发展壮大做出了积极的贡献.但是给企业成本造成不小的压力，据了解，汇源果汁2013年一年仅在央视星光大道这一个电视节目中的广告赞助费用就超过4个亿，另外还有其他黄金时段广告和地方电视台广告.这些巨额的广告投入虽然提升了汇源果汁的品牌影响力，但是给企业也造成了不小的成本压力.值得一提的是，这些广告费用最终都是由消费者买单的.与此相反，小米公司所开创的互联网营销模式几乎没有花一分钱就迅速在消费群体中产生了同样的品牌影响力.巨大的落差使得企业对传统的营销方式和品牌战略不得不反思其有效性和必要性.当前越来越多的企业已经开始关注互联网营销这个崭新而富有生机的营销领域.因此互联网时代的带来将会对传统营销方式造成巨大冲击和挑战.

1.2网络营销环境对强势品牌价格优势的挑战分析强势品牌的价格扩张策略是其产生利润的一种主要模式.一部分大企业通过强势品牌战略影响消费者的消费心理，使得消费者产生习惯性购买的现象.而在这种品牌带动下的营销中，企业对产品的定价明显高于其他企业，这样就产生了企业虽然在成本上不占优势，但是品牌带动下，依然能够通过高价格保证自己的利润.因此，在这种程度上我们可以说企业通过品牌优势掩盖了自己的成本劣势.但是在互联网环境下这种价格优势受到严重冲击.目前在互联网中兴起了一种“价格对比网站”，将各传统品牌下的产品搜集起来，进行科学的分类，形成一个海量品牌价格对比系统.品牌之间的价格差异消费者可一目了然.而且更为有趣的是一些网站还将一些价格不同的同类产品的生产工艺、产品成分、品质质量等详细信息进行深挖剖析.得出的结果令广大网友瞠目结舌，有的大品牌产品的品质虽然打着高价格的旗号，但就其产品本身品质来说和中小企业并无太大差异，甚至低于同水平竞争对手.我们不得不说网络揭开了品牌的面纱，让大品牌企业的产品定价陷入尴尬境地.但是他却更好的实践了“明明白消费的”大众消费理念.

1.3网络营销环境对品牌渠道的挑战分析渠道建设是企业市场营销中的一项重要内容，所谓渠道就是指产品由厂家流向消费者的方式.在快速消费品营销界流传着这样一句话“得渠道者得天下”，由此可见渠道对企业市场营销的重要性.但是渠道建设需要投入巨大的人力、物力和财力.而且渠道一旦建成还需要维护和开拓.这对于有实力的大品牌企业来说也是一件非常头疼的事情，更何况创业中的中小企业.但是网络营销作为一种新兴渠道已经对传统渠道营销造成冲击.比如淘宝营销，2013年11月11日阿里巴巴旗下的淘宝、天猫等网站一天的成交额突破390亿，短短24小时成交390亿这种现象在传统渠道营销中是根本不存在的.网络营销渠道对传统营销渠道的冲击可见一般.而且网络渠道的建设成本和速度都大大低于传统渠道.这使得一些以往在传统渠道中春风得意的大企业不得不表情凝重起来.因为网络营销已经形成了对传统渠道的严峻挑战.目前随着电子商务交易模式的兴起，网上样品房、网上交易厅的开通和物流业的逐渐完善都为显示了网络渠道的巨大生命力.再如农产品电子商务的兴起使得消费者在网络上挑选购买原产地的生鲜果蔬成为可能.这种交易模式使得产地与消费者直接交易成为可能，而且就目前发展情况来看前途还一片光明.这种交易模式避开了传统的生鲜流通环节过多，物流周转时间长，层层加价等弊端.因此新兴网络营销在渠道建设方面对传统营销形成了巨大冲击.

2网络环境对传统企业品牌创建的支持策略研究

2.1通过网络营销增加品牌创建的个性内涵新时期品牌营销必须走个性化营销道路.个性化营销是网络营销的主要特点，同时也是网络营销之所以能在短时间内取得消费者认可的根本原因.因此传统企业品牌建设要提升内涵和营销效果必须走个性营销道路.当今企业之间的竞争已经进入白热化状态，产能过程的形式背景使得企业不得不将自己的产品打上品牌内涵.因此在很长一段时间内企业品牌化战略成为我国经济社会中的一个热点话题.而且随着企业的不断发展，品牌化战略的内涵越来越丰富.但是，企业品牌化战略的实施目前已经成为企业之间角逐市场的主要方式，可以说我们现在已经进入泛品牌化时代，到处充斥着品牌广告和营销活动，品牌竞争又到了创新和继续发展的关头.网络营销中的品牌战略在一些企业营销中取得了显著的成效，小米手机的崛起就是一个很好的例子.网络品牌营销中最为注重的就是品牌的个性内涵.以往我们在品牌营销中无论何种广告都是强调产品的优点，如何如何的好，这种强加给消费者的宣传策略已经使他们产生了审美疲劳.因此新阶段必须进一步挖掘增强品牌影响力的手段和内涵.通过与消费者的互动中产生对消费者的影响，进而增加自身的品牌内涵.

2.2更加注重顾客价值体验顾客价值体验是提升企业品牌影响力的主要途径.网络环境下企业若要增强自身的品牌影响力和内涵必须更加注重自身的价值体验.企业在营销中应当更加注重消费者对品牌的体验过程，消费者应当对产品有一个更加全面的了解，对产品的优势能够给自身带来的便利和需求的满足达到的效果有一个提前的预知.这样才能更加深化他们对品牌价值的真实体验，从而也能更大程度的强化品牌在他们当中的影响力.网络平台中的营销打破了传统营销的时空限制，消费者可以在任何时候、任何地点都能便捷的了解自己想要了解的信息.而且在这样的基础企业还为顾客打造了更加完善的服务.使顾客能够对企业产品价值实现更好的体验过程.除此之外企业还可以建立自己的电子商务网站或者参与第三方电子商务平台，以此获得更加广泛的客户群体，而且在这样的背景下我们还能够更加准确的认识到企业在这些营销渠道中的优势.

2.3利用互联网拓展品牌创建的传播途径传统的品牌传播渠道已经被各大品牌用尽，电视广告、植入广告、报纸、广播等等.品牌传播给企业开拓市场带来了很大的发展空间，因此不断的开创新的品牌传播渠道也是企业孜孜以求的事业之一.互联网的出现，以其强大的信息传播功能彻底颠覆了人们的生活方式.网民数量不断增长，网民的网络生活不断丰富，人们对互联网的利用率也不断的提升.因此，互联网资源又一次进入企业开拓传播渠道的视野.很多企业在互联网营销中做了积极的尝试，并取得了不同凡响的效果.例如互联网拓展品牌创建的传播途径对于企业来说也以此巨大发展机遇.为此企业应当及时转变理念，重新调整自己的品牌战略，进军互联网营销和品牌建设.具体而言，企业应当首先建立一个互联网品牌运营团队，引进这方面的先进人才，在企业品牌战略中将互联网营销作为一项重要内容列入其中.其次企业还应当根据自身的行业特点和产品特定有目标的开展市场调查，例如消费群体的上网时间，网民年龄，消费习惯等全方位的信息.这些数据信息都会对企业的生存和发展产生重大影响.同时这种精准营销也最能帮助企业节约推广成本，在节约成本的同时提升营销效果.

品牌的传统营销第9篇

品牌路径打造的颠覆与重塑

传统品牌在品牌打造的路径方面基本上是三板斧：明星代言、品牌运动、狂砸广告，先把品牌力拉上去。把品牌影响力、知名度打响了，再铺开渠道，最后才把产品慢慢地带出来。消费者是先接触品牌，后才是产品，所以，传统品牌的打造是品牌力优先的。

而线上品牌的打造是倒过来的，是产品力优先而不是品牌力优先。因为：一是消费者购物时首先接触的是产品;其次线上的货架虽然是无限的，但展示机会是有限的，所以说是先打造非常有竞争力的产品，不断的进行产品创新，最后通过产品再带出品牌，品牌只是附着在产品这颗炮弹上不同口味的糖衣而已。线上品牌打造也差不多是三板斧：产品创新、用户体验创新和精准营销。

产品创新，就是要打造有影响力的产品。淘宝平台有过十亿的商品量，如何让消费者在沧海中打到你的这一粟?创新的产品是首要条件。用户体验创新就是超出消费者购物基本需求功能之外的增值服务。精准营销追求的是在流量被不断细分以及人均传播成本越来越高的情况下，线上营销只传递给精准的人群。无论是阿里妈妈平台的直通车、定向展示广告，还是天猫首页的千人千面，都说明了网络营销精准的威力。

从洞察到精准

传统营销像中医，讲究望、闻、问、切(消费者洞察和市场洞察)，凭经验办事。而互联网营销像西医，讲究技术(产品、工具)和精准(数据等)，靠证据决策。互联网的出现对传统营销和传播造成了很大的冲击，而对互联网技术的陌生是传统广告人最大的软肋。而传统营销人擅长的idea在基于网络的全民创意时代也大为褪色。

那么是不是靠精准营销就能解决品牌的问题呢?前段时间，有人说未来的品牌要靠数学家和大数据，搞市场和营销的很快就会失业了，这让人很汗颜。数据与精准营销只是直尺，用来测量哪条路最短的，不能用这个来看方向。只有罗盘才能确定方向。罗盘就是老板的商业直觉。商业直觉一定是算不出来的。

那么究竟是“西医”压倒“中医”，还是“中医”压倒“西医”呢?我认为中西医结合才靠谱。未来真正伟大的品牌，应该会兼具传统企业优秀基因(供应链能力、制造能力、品牌营销能力、渠道管理能力)和互联网企业优秀基因(创新能力、精细化运营能力、数据分析能力和互联网推广能力)。只有中西医结合才能创造未来真正优秀的品牌。