关键词：市场营销；营销观念；企业管理
1.市场营销面临的新环境
1.1新媒体时代的到来
在信息科技的带动下，21世纪的媒体逐渐走向了“网络传媒”的方向，门户网站、各种交流平台都成为传播媒介，表现出传播途径更多、传播范围更广、二次传播影响力更大等特点。新媒体环境使传统传媒的形式和内容得以扩展，实际上是媒体环境变化带来的文化宣传内容上的扩大。新媒体环境的强大传播能力和便捷的传播形式给市场营销带来以下三点影响：第一，新媒体为产品宣传开辟了新的窗口，如广告软文的流行；第二，新媒体的发展更新了销售模式，如“嘿客”店铺的涌现；第三，新媒体为企业掌握客户资源提供平台，如淘宝网、天猫和京东等网络交易平台通过交易记录整理提供的大量客户需求资料。
1.2电子商务环境
电商以网络作为发展的支点，电商运作的基本特征便与网络的特征有着极高的拟合性，主要表现在四个方面：首先，电商的经营是以网络为基础的，因此电商的产品具有与虚拟网络一样的虚拟特征，消费者在消费当下对产品的认知全部基于资料和想象，于是产品需要被商家进行多方面的定义；其次，电商在运作过程中省去很多中间步骤，对产品进行广告宣传和促销活动都可以通过网页进行，产品成本也因此变化，而消费者在无边界市场中进行多方面比较使电商产品价格还受到消费者心理价格的影响；再次，电商运作并不代表电商的营销是完全在网络上进行的，与网络销售相关的政府政策、分销商提供的额外服务等都会对电商的产品服务内容有所影响，因此，电商需要考虑的营销策略必须包括“沟通”这一环节；最后，电商的发展代表了市场营销的“大企业”时代的到来，即企业在电商背景下的营销会影响到社会生活的方方面面，企业的社会责任比以往更加复杂，营销目的的更新也是电商时代的特征之一。
1.3消费风尚的转型
经济的飞速发展和人们生活水平的不断提高使大众的消费观念也发生变化，以往的市场消费以满足人们的吃、穿、住、行为基本目的，既是满足消费者的消费需求，也是市场营销的根本，但如今的市场消费除了要满足传统的消费需求之外，还需要满足人们在文化发展、精神发展和心理发展方面的需要，文化市场的不断升温就是消费者们消费风尚转型的表现之一。如今，无论是哪个行业的销售行为，都必须以消费者的消费心理满足为根本，使消费者在购买过程中获得心理上的满足，也成为商品价值的属性之一。现代消费者的消费风尚已经完全从购买满足生活基本需求的物品转为购置能够满足自身发展需求的物品上来，这些物品大部分是无形的，是在消费过程中获得的，与消费品的使用感受相关，即我们常说的“消费服务”。消费者对消费服务的需求越来越高，也是营销市场新环境的特征之一。
2.市场营销观念的转变
2.1关于产品特征的转变
在新的消费环境中，使企业必须考虑到“为顾客和用户提供的产品和服务不是单一独立的，而应该形成集成化的整套解决方案，满足消费者的需求应从多方面入手，只有这样才能够使消费者对商品的忠诚度得以稳定，进而使企业的市场也能够保持下来，应对电商环境的营销策略将通过基于互联网的供、需方的沟通，使企业的运营在一种互动的关系当中进行。消费者忠诚度对企业利润的回报是非常可观的，企业维持客户比开拓新的客户更加重要，因此企业的产品应包含与“维持客户关系”、“建设客户的忠诚消费心理”相关的内容。
2.2产品价格定位的转变
在营销的新环境下，产品的宣传方式带有随意性、隐形性等特点，营销软文的出现证明了这一点，而现代的消费者能够根据各种信息判断电商的宣传策略和电商提供的产品的实际价值，因此，在电子商务环境下，市场营销在价格定位方面需要有所改变。企业应该从消费者的求购信息方面入手实现买卖双方的沟通，例如，为消费者提供可查询价格的方法，使消费者能够客观、准确地对同类产品进行对比；又如，开发自动调价和智能议价系统，使价格商定也能够通过网络实现；设立价格讨论区也是较为合适的办法，此方法可以用于新生产的产品上，在论坛等网络空间里设定价格讨论区，而消费者的反馈则能够为价格决策提供帮助。
2.3营销目的发生变化
无论是电子商务环境还是新媒体环境，乃至消费者的新风尚，都影响到企业营销的目的。以满足顾客需求为前提，在充分实现顾客满意、社会满意和员工满意的基础上，达到企业满意，进而达到社会的满意，帮助实现经济和社会的协调发展。这就意味着，于是，科学的企业管理和公益行为，也应该被纳入到市场营销的策略中来。例如，在营销过程中所要进行的沟通将不止是“客户”一个单一的群体。因此市场营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，应该以企业为中枢，将与产品生产和消费相关的各个社会组织进行整合，例如以“产品论坛”等方式实现消费者和生产者的直接沟通，以实现“尊重消费者知情权”的销售服务。
2.4营销策略的转变
营销中的“促销策略”始终是市场营销取得成功的关键，如何“做广告”是各个类型的市场营销中的重点。在新的营销环境中，营销途径和消费者的消费风尚的变化使以往的促销策略有所转变，利用热播电视节目进行宣传和针对消费者的消费意图去呈现产品。实际上，营销策略的改变在于利用“软广告”，因此，企业可以将促销策略定位在新媒体可能引起的“蝴蝶效应”上，通过具有社会影响力的名人的一条微博的转发和热议，通过“男神”或“女神”们一条朋友圈的“集赞”，使产品受到更多人的关注，不仅可以完美地达到产品宣传的效果，还能精简大量的广告费用。
2.5营销管理的转变
营销策略的形成和实施，与企业的组织管理直接相关，销售部门是否能够对营销员工的销售业绩进行总体的掌控、能否使生产和销售的频率一致、能否对产品的宣传及运输等行为进行有力的控制、能否以科学的核算方式去计算产品的成本和利润，为营销策略的形成提供建议，都会对营销策略产生影响，而这些影响因素实际上就是企业能否在新的营销环境中游刃有余地开展营销活动的关键。实现对营销策略和销售人员管理的精细化，使用企业ERP将销售过程和绩效统计透明化等都是营销管理转变的表现。
3.市场营销观念转变对企业管理的影响
3.1市场营销观念转变影响企业管理的范围
市场营销中对产品特征和产品价格的定位，直接影响了企业计算产品成本的方式，也使得企业的成本目标管理发生根本性的转变。从生产供应、生产、销售、宣传等各个方面进行产品特征的描述之后进行价格定位，较之以前的成本计算方式来讲，对成本计算的预测性要求更强，即企业必须在产品推向市场进行营销之前就对可能的营销结果和反馈进行预测。进行市场调查、销售量预计等一系列的准备工作，以及对企业环境的预测都应该算在产品成本之中，这就意味着，使结果控制管理模式向预防性管理方向转变，在此基础上，企业管理的范围将从“即时性”的管理扩大到“预见性”的管理，即对企业进行管理计划制定、并通过计划进行一些措施性管理，达到管理先于事件的目的。
3.2市场营销观念转变影响企业管理的策略
企业管理的范围一旦扩大，相应的管理策略也会跟着有所改变，市场营销观念中对产品特征细化了内容成本的具体范围，成本范围的确立为企业成本管理手段的制定提供了方向，由于成本管理的内容变得复杂，成本管理的组织结构和模式也应当更加合理化，更加符合市场营销对产品描述的结果。例如，售后服务也属于产品的附加成本，那么，企业应该对这个内容进行成本控制，而这个成本控制过程又涉及客户对客服反馈的态度等，因此，对于售后服务的成本管理应该以“无底薪、高绩效”为主要管理手段，从人力资本的节约方面进行成本控制，也就是说，在产品售后处理的环节中，企业将通过员工的工作实际能力和结果，淘汰一部分低绩效的员工，而给高绩效的员工较高的工资，鼓励他们继续努力为企业的发展做贡献，这样不仅能够节约一部分资金，还能使售后服务员工的工作能力得到最大程度的发挥，也就是说，售后服务人员作为人力资源的效果将会被最大化，而不是被浪费掉。这就意味着，企业管理的方式必须按照这种管理的走向进行改革。
3.3市场营销观念转变影响企业管理理念
新环境下的市场营销在营销目的上与传统的市场营销有所不同，在营销的过程中进行多方沟通，通过营销树立企业在市场中的地位是新环境下的市场营销的目的之一，要达到这一目的，必须要树立新的市场意识，即企业的竞争力不仅表现在产品的质量和价格方面，还应该表现在企业所提供的服务、信誉和企业形象方面，则企业的管理理念应从单纯的保证企业利益获得发展为彰显企业在行业中的实力；另外，市场营销观念的转变带动了企业在用人方面的需求变化，以企业对销售员要求为例，以往企业对销售员工的要求是多创造效益，而在市场营销的新环境下，销售人员本省的形象和销售行为就代表了企业能够提供给社会的服务水平，则企业管理对“人”的管理理念也将从单纯的“绩效管理”转为“人本管理”。
3.4市场营销观念转变影响企业管理的创新性
市场营销观念的转变还影响着企业的创新性，在瞬息万变的知识经济时代，建设具有创新能力的企业是保证企业竞争力的基础，市场营销中销售策略的转变和销售管理的变革，恰是企业管理创新的表现，反过来，企业管理的创新也会促进市场营销活动的不断发展。例如，在市场营销策略中引入电子信息技术，使用短信和邮件的方式为消费者提供售后服务，或者采用现代企业ERP技术实现对销售业务的全面管理，都是企业管理中的创新表现，反过来，企业管理中的这些创新性表现，也使企业的市场营销行为更加便利和高效。无论是企业领导者还是员工，都会因为市场影响观念和企业创新之间的良性循环作用而感受到企业不断发展进步的动力，这种动力将促使员工更加积极地投入到工作中，企业管理者也将顺应这种动力，不断调整管理方法，以促进企业的不断发展壮大。
4.新市场营销观念下企业管理的策略
4.1对员工进行全面的激励
员工始终是企业发展中最主要的因素，尤其对于市场营销来说，员工的主观能动性发挥对营销目的的达成来说十分重要，新的市场营销观念使得企业不得不将“人工”作为成本的比重再一次提高，相应的企业管理目标也有所改变，在企业中对员工进行全面的激励，是必要的管理策略之一。在进行企业管理时，管理者应该将员工与企业之间的情感联系建立作为重点。根据员工自身的条件、了解员工对职业的规划并帮助员工进行职业规划和职业指导，使员工感受到企业对自己的“重视”；根据每个员工的性格、兴趣、爱好和专长进行职位安排，帮助员工实现工作价值，使员工感受到工作的乐趣，也是员工与企业建立情感的有效方式；对员工的考评应该以员工的实际情况为出发点，完全从企业获利的角度对员工进行绩效考评会使员工觉得自己更像是“机器”，而源于员工自身的考评标准则会使员工从客观、理性的角度审视自己的工作。这些都是有效的精神激励的手段。
4.2建设企业文化寻求企业管理的创新
新的市场营销观念要求企业管理必须创新，而企业文化建设是刺激企业管理创新的有效方法之一。现代企业文化建设重视员工个人发展、寻求员工与企业的思想交流。在这种创新型企业文化指引下，企业管理会将目光放在区分性的管理上，而不是对员工进行整齐划一的管理。例如，企业文化为背景建设高绩效团队，使团队工作处于一个和谐、轻松、愉快的环境气氛当中，使团队工作效能得以提升。管理层在实施企业政策中要公正、公开，认真履行对团队的承诺，从而使团队成员对企业领导的信用以及企业的政策产生信心。同时，要将团队价值与员工自我价值有机统一，通过实行良好的福利待遇、改善工作环境、职位调换等手段，不断提高员工的工作和生活满意度。另外，要积极倡导感恩和关爱他人的思想理念，使企业内部形成团结一心、通力合作的氛围。
4.3建设虚拟团队以实现信息化企业管理
市场营销的观念变化来源于市场营销面对的信息化市场环境，市场营销观念的转变也将促进企业管理的信息化发展。企业的信息化管理不仅在于企业在管理工具上的信息化，更在于在管理方法上的信息化，尤其对于市场营销团队来说，营销活动的灵活性和多变性使得信息化管理显得尤为必要，虚拟团队的建设是企业化管理的实现途径之一。虚拟团队往往以企业一阶段的重要工作为目标，通过信息技术进行沟通和交流，团队成员之间能够随时随地相互联系，分享技术，高效的解决客户需求问题，由于具有优势互补、灵活机动的特点，虚拟团队中的成员能够一人任多职，不仅使员工个人绩效提高，企业的人工成本投入也相对减少了。人力资源部门应按照企业阶段性工作特点，将各部门的职员按照个人能力和素质进行划分，组织成不同的企业事务团队，对团队成员的绩效考评建立合适的标准，如以业务完成率为主要考核标准，而不要求这些团队的每个员工每天按时上班打卡，给予团队成员自由安排工作时间、自主分配工作任务的权利，要求团队成员在规定的时间内保质保量的达成企业目标即可。
结语
综上所述，现代信息技术影响下的营销环境的变化包括新媒体的介入、电子商务的持续发展和新的消费风尚的兴起，这使市场营销观念发生了根本性的改变，在市场营销的诸多要素之中，产品的特征和产品定价的方式发生巨大的变化，市场营销的目的和市场营销的策略也随之发生转变，市场营销管理也因此改变。市场营销是企业盈利的主要手段，而市场营销观念的转变使企业管理不得不在管理理念、管理目的、管理方法等方面进行重新定位，这是市场营销观念转变对企业管理的影响。现代企业应该运用有效的激励方式、积极建设企业文化并且重视对虚拟团队的建设，以使企业管理与市场营销观念的变更相吻合。
参考文献：
[1]钱亮亮.电子商务模式对企业管理的影响分析[J].商业时代，2013（1）：220-224
关键词：市场营销；校内实训；教学超市；实践性教学
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2013）32-0021-03
《教育部关于进一步深化中等职业教育教学改革的若干意见》教职成[2008]8号文提出：要高度重视实践和实训教学环节，突出“做中学、做中教”的职业教育教学特色。积极推进校内生产性实训基地建设，满足实习实训教学的需要。可见，“做中学、做中教”对于中职生具有非常重要的意义。
市场营销专业是一门综合性、应用性较强的学科，传统教学方法是以理论教学为主，案例教学为辅。案例教学以讨论为主，靠教师、学生的想象教学，缺乏真实感。因此，有必要对该专业的课程教学进行改革。通过调研及反复论证，我校决定建设教学超市开展市场营销专业实训教学，为学生提供实战经营平台，让教师在做中教、学生在做中学。要求学生在学习过程中将课程内容与教学超市的实训内容联系起来，在实践中更深刻地领会教学内容，提高学习兴趣和效率。
一、我校教学超市的运作
1.教学超市经营管理的指导思想
教学超市作为市场营销专业实施一体化教学改革的重要载体而建立，它既能为专业教师获得特定职业经验、提高专业（职业）技能提供理想的基地，又可为学生学习专业知识、训练职业技能、培养职业态度提供比较直观与便利的综合教学场所。教学超市的经营理念是为教学服务，突出学生实践锻炼主体，注重培养学生的市场经济意识、竞争意识、职业观念和职业能力，缩短向职业人转变的时间，提供贴近专业、贴近生活、贴近实际的高仿真实操演练，同时兼顾经济效益。
教学超市坚持自主经营、自负盈亏、自担风险的原则，学校负责统筹规划，建设校园教学超市的主体部分，相关专业教师和学生围绕以教学为目的、实习实践相结合的原则合资运作教学超市。
2.教学超市资金筹集方案
遵循零售商店选址原则，在教学区和生活区之间建设约150平方米的经营场所，提供POS收银机、进销存系统、各种货架、防火防盗设施等硬件设备。在经营期间，免费向学生提供经营实训场所，并免收水费、电费等费用。在筹集营运资金方面，在自愿、公平、公正、公开的原则下，向市场营销专业在校学生公开招募股东，股东可在规定时间内转让股份。
3.教学超市的组织架构
为满足教学需要，教学超市模拟公司管理架构，建立教学超市制度，由股东组织召开模拟股东会，选举董事，组成以学生为主体的董事会，选举董事长；董事会负责制定教学超市的经营方针和投资计划等事宜。董事会对模拟股东会负责，行使下列职能：聘任店长、营销部经理、物流部经理、财务部经理等；制定超市的基本管理制度；决定超市内部管理机构的设置；由店长负责超市的日常经营管理。
4.教学超市的运作模式
在专业教师的指导下，学生作为日常经营管理的主体，负责教学超市的卖场布局、商品陈列、商品采购、商品售卖、价格管理、促销管理等工作，把教学超市打造成为名副其实的现代化超市，充分发挥其作为市场营销专业教学实训、实践实验田的作用。
二、根据教学超市工作岗位设计实训项目
1.采购员工作岗位实训
采购员要制定采购计划及相关预算，与供应商进行沟通与协调，确保并跟进订单、交货期、配送货、陈列、促销活动等采购相关安排及其他事宜顺利完成，分析、改善及丰富相关商品种类；在进销存系统中管理供应商档案和商品档案；统计与整理关于销售、毛利、促销、库存等数据；保守商业秘密。对应课程及知识点：市场营销学、商业经营实务、商务沟通、进销存系统培训、营销职业道德与法规等。
2.收货员工作岗位实训
收货员需根据采购单的申购品名、数量及规格检查来货，确认有效期、质量，符合要求方可收货入库；拒收不合格的商品；制定验收单，应注明未到的采购货品并记录拒收货物的详细信息；新品种到货时必须通知相关部门。对应课程及知识点：商业经营实务、商品学等。
3.系统录入员工作岗位实训
系统录入员需核实送货单是否有效，送货数量是否和验收单一致；将核实无误的验收单录入进销存系统中，确保数据的准确性，每日下班前将当天完成的所有单据按日期、流水号从小到大的顺序整理归档。对应课程及知识点：商业经营实务、进销存系统培训等。
4.仓库管理员工作岗位实训
仓库管理员要合理安排货品在仓库内的存放次序，按种类、规格分区堆码，不得混合乱堆，保持库区的整洁，定期盘点仓库货品，随时掌握库存状态，保证物资设备及时供应，充分发挥周转效率。对应课程及知识点：商业经营实务、商品学等。
5.理货员工作岗位实训
理货员要合理分配商品面位，根据消费者购物习惯陈列商品，为顾客提供导购服务及简单的商品订购，负责日常销售工作及卖场清洁等工作。对应课程及知识点：商业经营实务、消费者心理学、商品学、营业员知识、推销技巧、商务沟通等。
6.促销员工作岗位实训
促销员应以应市场需求的变化设计促销方案及预算，配合供应商的要求促销商品，按照促销计划实施促销活动，制作POP广告，营造卖场良好的氛围，主动向顾客推销促销商品，解答顾客疑问，按时按质完成促销活动的销售统计报表。对应课程及知识点：市场营销学、商业经营实务、商务沟通、市场营销与策划、推销技巧、广告学等。
7.收银员工作岗位实训
收银员需熟练掌握POS收银机操作知识；收、找货款要做到迅速、快捷、准确掌握辨别假钞的技能；为顾客提供良好的服务，回答顾客咨询；负责收银机、验钞机、收银台、电脑的保管；领取、使用、管理和归还收银备用金，制作、打印、核对收银相关凭证，汇总收据、发票，编制相关报表，负责收银的正常结算，日结工作；负责收银区前台的清洁卫生。对应课程及知识点：市场营销财务基础、消费者心理学、商务沟通等。
8.价格分析员工作岗位实训
价格分析员要调查商圈内竞争对手的价格策略，分析价格、销售及毛利之间关系，制定价格策略，保证教学超市各业务指标的目标实现。对应课程及知识点：市场营销学、市场调查与预测等。
9.客户服务员工作岗位实训
客户服务员能秉承“顾客第一”的服务理念接待顾客；制定可行性方案，以提升顾客满意度，负责开展重大节日前的团体购物和重要客户的拜访工作，负责对外公益活动的宣传组织事宜。对应课程及知识点：公共关系实务、客户关系管理、商务沟通等。
10.盘点员工作岗位实训
盘点员要在规定时间内完成责任区域货品的盘点核查工作，生成盘点差异表，确保盘点工作的真实性、准确性，及时发现核查盘亏盘盈差异的原因，并对产生此差异的问题提出整改意见。确认货品的存放状态，并对库位别货品进行合理的调整。监督各部门日常销售中的错误操作，并配合各部门做好整改工作。对应课程及知识点：商业经营实务、商务沟通等。
11.店长工作岗位实训
店长要全面主持店面的管理工作，配合教学超市各项制度的实施；监督商品的要货、上货、补货，做好进货验收、商品陈列、商品质量和服务质量管理等有关作业；确保门店库存结构的合理，控制并减少损耗；妥善处理顾客投诉和服务工作中所发生的各种矛盾；培训、指导员工的业务技能，保证工作质量、提高工作效率，带领管理团队，营造积极的工作气氛，宣导良好的企业文化，确保合理的顾客服务管理来提升顾客的满意；掌握各种设备的维护保养知识；监督门店内外的清洁卫生；保持与周边社区、相关政府职能机构的良好的公共关系。对应课程及知识点：商业经营实务、市场营销学、公共关系实务、客户关系管理、商务沟通等。
三、教学超市为教学注入活力
1.案例教学更贴近生活
案例教学是市场营销理论教学中常用的教学方法。在教学超市的经营过程中，可以提取很多有趣的案例应用在教学中。例如，在淡季和旺季，商家为了抢占市场，会采取不同的促销方案。加多宝和王老吉为了抢占市场争得你死我活，加多宝在秋冬季节（淡季）就到教学超市租端头货架，一租就一年，王老吉在春末夏初（进入旺季）才来商谈此事，来晚了一步。从这个生活中的案例，再引申到加多宝和王老吉之间的品牌竞争、营销方式、产品设计等方面。学生认为这个案例更加真实，讨论起来更加激烈，很轻松就能通过案例理解相关的知识点。
2.情境教学更真实
学生通过参与教学超市的实训项目，亲身参与超市经营管理活动，接触和应用到的知识点比较零散。在理论教学中，为了帮助学生更好地理解及运用相关知识点，实行角色扮演的情境教学法。首先让学生分组，教师提出一个主题，让学生根据主题展开讨论，拟定角色和扮演的内容。每组学生表演结束后阐明观点，最后全班一起讨论，共同把知识点从中提炼出来。学生既不会认为在教学超市的实训是浪费时间的重复劳动，也不会认为理论学习是枯燥乏味的，通过边学边做，学习过程既热烈又愉快，做的过程有更深刻的领悟。
参考文献：
[1]叶菊章.案例教学法在中职市场营销教学中的实施探讨[J].科学时代（下半月），2013，（4）.
关键词：市场化取向改革；新常态；协同营销
一、引言
当前，我国烟草行业主体架构由工业与商业两部分构成，设立这一特殊的模式与我国的具体国情有关，初衷是为了更好地实施烟草专卖制度，在行业内形成有序竞争，使各卷烟品牌做大做强，从而提高烟草行业的核心竞争力。这一制度设计为卷烟市场的稳定发展起到了重要作用。但是，在这一体系下，烟草工业企业与商业企业要想确立自身的竞争优势，仅仅依赖传统的产品与价格手段是有相当难度的，而且产品营销、品牌传播、促销也会加大成本，难以形成合力，达不到预期的营销目标。原因在于宏观经济新常态下，随着卷烟品牌的竞争加剧以及市场需求的变化，卷烟营销价值链的竞争开始逐步取代传统粗放式的竞争。针对国内卷烟销售市场所呈现的新形势、新变化，国家局提出了市场化取向改革的指导思想，以便通过改革促使烟草工商业企业实现资源的整合，实现降本增效，最终达到双赢目的，而做好工商协同营销正是实现这一目标的重要内容。
近年来，宏观经济发展速度的减缓以及烟草消费市场趋势的新变化对烟草行业的体制与机制变革提出的客观要求，同时也为烟草行业建立新型的工商关系创造了条件，而其核心内容就是做好工商协同营销。通过工商企业的协同营销，以对卷烟消费市场变化作出快速反应，做大做强卷烟产品品牌与企业服务品牌，优化品牌结构，整合优质资源，提高资源的使用效率与价值，提高烟草品牌的核心竞争力。这不仅是我国烟草企业应对国内竞争的现实要求，也是应对国际烟草巨头挑战的前瞻性战略举措。
二、研究背景
协同营销中的“协同”一词最早可追溯到上世纪七十年代，物理学家哈肯首先提出了这一理论，哈肯认为，在协同背景下，组成整个环境的各个系统之间具有相互作用、相互影响的关系，并且可以推广到社会关系。后来，社会科学领域的学者们把这一理论广泛运用到了社会学、经济学以及管理学中。在管理学领域，学者认为，经营者为了提高企业效率，可以对资源利用做到更加合理高效，即通过采取协同的途径，而作为经济单元的企业即构成了一个协同系统。这种协同效应的结果是是企业的整体效益与大于企业的各个组成单元的产出之和，即产生了一加一大于二的效果。
在营销学研究领域，学者们也对这一问题进行了广泛的探讨。有学者认为，为了拓展产品市场、提升品牌知名度与核心竞争力，最终实现双赢，两个或以上的公司在营销目标理念、营销资源等要素方面进行合作，产生协同效应，即为协同营销。与此观点相似的是，协同营销指秉承“竞争--协同”指导思想，在对产品营销活动定位的过程中，把公司营销活动看作是一个优化资源、共享利益的过程。持相似观点的其他学者也认为，为了实现企业间的合作共赢，在进行产品设计、品牌宣传、潜在消费者定位以及开拓渠道时，实现的资源共享、销售促进就是协同营销。由这些学者对协同营销的界定可以看出，它指的是整合产品的销售渠道，创新销售方式，满足当前的市场竞争的要求，有效解决了传统营销中各自为政的问题，整合了企业的资源，实现双赢。但在烟草行业营销管理的相关文献中，尽管有学者提出过这一问题，却没有给协同营销作出准确的界定。综合学者们的相关研究，笔者认为，工商协同营销，它实际上涉及到了烟草工商企业营销战略层面，重点强调工商企业营销过程中的紧密合作与营销目标理念的高度一致。
基于以上对协同营销的相关研究背景和国内外对该问题的探讨，本文将针对当前烟草行业市场化取向改革背景下工商协同管理展开研究。以卷烟品牌营销作为工商协同研究对象，将协同营销的理念与方法引入烟草行业营销战略探讨，理论与实践相结合，对烟草工商企业协同营销的实施进行探索和归纳，从而整理出一个较为完整的协同营销策略框架。
三、烟草工商企业营销现状与协同难点
在国家局的倡导与推动下，烟草行业的市场化取向改革在全国已开始有序试点，在很多地区，烟草工商企业也开展了协同营销试点工作。总结其现状，主要取得了如下成效：
首先，工商企业加强了对协同营销的认识。当初设计工商分离的制度设计是为了更好规范卷烟销售市场行为，但是其弊端也随之显现，即烟草制品的生产和销售存在两张皮的现象，拉长了卷烟生产企业与市场之间的链条，不利于对市场进行快速反应。通过试点，行业内部对建立新型的工商关系、进行品牌的协同营销形成了共识，协同营销作为营造市场的有序竞争、加快品牌培育、实行产品的优胜劣汰的政策地位己经确立。
其次，工商企业营销体系得到了进一步完善。从试点的现状看，烟草工商企业之间的协同营销体系已初见效果，工商企业之间初步尝试了各种制度性的协同工作；并且试点地区尝试建立了多种协同制度，保障了协同工作的持续哉梗涣郊矣销队伍目标逐渐靠拢，根据各自目标任务发挥互补作用；工商企业之间以服务零终端和消费者的服务品牌建设也开始启动。
再次，在加强品牌培育方面也初具成效。工商协同营销的重心在于品牌培育推广，这也是衡量工商企业协同营销成效的最重要的指标之一。通过试点协同营销平台，工商企业明确分工，重视市场导向、共同致力于培育品牌，在各大卷烟品牌有序竞争的同时，也促进了知名品牌的逐步成长。
尽管在烟草行业市场化取向改革环境下工商企业协同营销取得了一定成效，但也存在一些问题：
第一，卷烟消费市场调研不够。当前很多卷烟工商企业并未对卷烟消费市场调研引起足够的重视，商业企业所掌握的实时销售数据的变化并没有及时反馈到工业企业，没有大量开展消费者体验与消费趋势的调研，品牌推广的重点局限于本省市场，没有扩展到全国范围，没有对产品品牌的生命周期进行有效的监控，从而对产品线调整也因此滞后于市场。商业企业推广新品具有相当的主观性，以追求毛利为主，忽视了消费者体验与消费者偏好等。
第二，对工商零协同与细分零售业态服务不够。零售终端建设虽然已经成为共识，但是在服务品牌建设中工商零协同明显还存在很多问题。工商企业在新品推广、品牌培育与促销活动中，没有根据细分零售业态进行精准营销。事实上，在全国实现卷烟网上订货配货后，各零售终端的规模、位置、类型以及环境都很容易为商业企业所掌握，而这些业态的细分对卷烟品牌的培育推广具有重要作用，工商业企业在品牌的导入、推广、促销过程中，对各业态缺乏了解、不够准确，没有调动零售终端进行移动商务终端进行营销的积极性，没有对零售客户区别对待，导致营销效果差，并且资源浪费，很难达到工业企业产品销售预期目标。
第三，卷烟品牌过多，产生了恶性竞争。各卷烟品牌为了抢占市场，导致同价位子品牌过于重叠，不仅对其培育重点卷烟品牌产生负面影响，而且品牌规格过多会分散忠诚的消费群体，以抢占市场份额为目的的产品推陈出新速度与科学的产品线管理造成了冲突，不但不利于集中资源培育优势品牌，还会造成资源的浪费。商业企业的目标导向也会与工业企业的目标导向产生偏差，使其难以在品牌培育方面形成合力，致使培育品牌成为空谈，消费者最终也难以形成品牌忠诚度。
第四，商业企业品牌促销效率不高。卷烟品牌培育管理是一个长期的过程，很多工业企业在品牌培育以及营销推广过程中并没有制定长期规划，产品的促销具有很大的随机性；在与商业企业进行品牌培育与终端维护中也缺少持续的协同，而商业企业负责销售各大品类的卷烟，工业企业开展的抢占上柜率营销活动往往会产生对其他品牌卷烟的挤出效应，因此商业企业并没有多大动力对工业企业的营销活动进行配合，从而难以形成合力，工商企业对消费者数据库关注不够，没有建成配套的消费者数据库，缺少的实施精准营销的重要依据，导致工商企业在品牌推广促销方面效率不高。
四、市场化取向改革背景下新型工商协同营销策略
相对于国外成熟的卷烟消费市场，我国的烟草工商企业在对市场的快速反应与实施精准营销方面都存在一定差距。这一方面是由于国内市场长期存在的卷烟卖方市场格局，另一方面也是由于工商分离的制度设计。然而，在经济发展新常态下，烟草行业的可持续发展必须实施市场化取向改革，建立新型的工商关系特别是新型的工商协同营销体系，具体而言可从如下方面着手：
1.卷烟消费市场协同调研
卷烟市场化取向改革目的在于使卷烟生产企业根据市场配置资源，对消费市场变化迅速反应。因此消费者行为、消费趋势、市场需求以及市场环境的调研数据就显得非常重要。在国外成熟的消费市场，无论是快消品还是耐消品行业，企业的营销费用预算的相当比例都集中在一方面，这是企业进行产品开发、品牌管理、营销推广的重要依据。这些协同调研工作主要应涵盖如下：第一，建立消费者信息数据库。可以选取各地区最具代表性的消费市场作为抽样调查样本，可以采用商业公司直接调研或者运用手机APP实时追踪获取数据，也可以委托第三方或调动零售终端的积极性配合收集，建立动态的卷烟消费者信息数据库，从而准确掌控卷烟消费者特征、消费趋势、市场细分以及品牌忠诚度，为制定相关营销策略提供依据。第二，动态跟踪卷烟消费需求变化。卷烟消费市场信息收集不仅要关注截面数据，更要关注纵向时间序列数据，准确把握市场各变量间的相关性。包括消费者年龄特征、收入、消费方式、品牌偏好等要素，从而准确把握市场动向。第三，对卷烟消费市场需求进行合理引导，提升消费者满意度，创造顾客价值。根据消费者信息数据分析对其消费方式与行为进行合理引导，在提升品牌的效益的同时，倡导卷烟消费和谐发展环境。
2.卷烟品牌协同管理
当前的卷烟消费市场品牌繁多，甚至同一母品牌旗下同一区间的子品牌出现多个重叠，造成了资源浪费，不利于降本增效。工业企业与商业企业的品牌管理方面目标导向也有很大差异。为了做大做强卷烟品牌，提高市场竞争力，烟草工商企业在品牌协同管理方面要做好如下方面：第一，做好卷烟新产品协同开发。卷烟新产品的开发要综合考虑卷烟消费市场定位以及企业的品牌建设目标，避免主观性。工业企业在卷烟新品研发前要做好市场调研，包括细分市场特征、消费者对卷烟新品样品的接受偏好、对产品外观设计的偏好以及价格接受区间，按市场细分、目标市场定位、产品价值定位确定产品研发方案。同时与商业企业做好协调，运用线上线下资源对新产品预做好品牌传播与产品宣传，确保研发的成功率。第二，工商企业协同做好品牌培育，对研发新品与骨干品牌，制订品牌培育战略并确保按计划执行，共同策划，及时沟通，形成一个营销整体；推销促销的过程中实施动态跟踪、及时反馈、及时调整，确保营销战略的实现。第三，工商企业协同做好产品生命周期管理，工业企业对自身旗下的高中低各层级的子品牌进行跟踪管理，根据市场表现按照导入期、成长期、成熟期、衰退期分类管理。对于抢占市场占有率的常规类产品、创造现金牛的竞争类产品以及体现品牌价值的形象产品实施准确的市场监控，合理分配资源，做好产品的营销推广、培育壮大、品牌传播、产品线延伸，进入衰退期的品类，做好产品的更新升级或是退出换代管理，从而使产品结构更加科学合理。
3.营销队伍协同运作
当前，烟草工商企业都建设有各自的营销团队，职能相似但是业务重叠，造成很大的资源浪费，整体效率有待提升。在目前的烟草销售运作体系下，工业企业对于烟草流通环节都没能实施有效监控，渠道与零售终端往往只为商业企业所掌握，因此会导致工业企业对产品服务以及品牌战略制订缺乏科学依据，工业企业主要专注于自己的产品与品牌，而商业企业往往对大品牌、大营销更关注，而对工业企业的卷烟新品开发、品牌培育、营销推广以及长期的品牌战略缺乏一致理解。要解决这一难题，就需要工商企业作好沟通，保持协同，建立起一支一体化的营销团队，协同运作。所以工商企业应在营销队伍一致行动加强沟通合作，保证营销团队目标理念、人员组织、激励约束之间合理对接。烟草行业工商企业营销队伍的协同，就是立足于服务国家利益与消费者利益共同目标与双方的长期合作共赢前景，实现营销战略制订与执行的高效协同。具体而言，烟草工商企业营销队伍协同运作包括如下方面：首先，工商企业营销团队间要沟通协同经营目标理念与市场营销战略，强化合作意识；其次，工商双方建立有效的沟通机制，保持随时沟通，建立互信。再次，工商企业营销队伍要优化结构，加强分工协作。工业企业营销团队应侧重于产品品牌管理，重点关注宏观消费市场，研究消费趋势，监控产品生命周期并实施相应的品牌管理办法；商业企业的营销团队主要侧重于流通服务环节管理，包括卷烟订货、配送、零售终端维护、实时消费动态监控等。同时在新品导入、品牌培育、推销促销、网络整合营销等营销战略执行环节方面双方一致行动。总之，整个营销队伍协同运作做到各有侧重、有机协作，以提高整体运作效率。
4.服务营销体系协同建设
在当前经济发展新常态下，烟草行业不仅需要工商企业协同建设产品品牌，也需要协同建设服务营销体系，打造商业企业的服务品牌，提升服务质量以促进顾客满意度。烟草商业企业服务品牌是指商业在提供烟草制品服务的过程中，对卷烟消费者所购买的服务产品的相关属性，包括服务态度、质量、效率以及服务水平等方面的承诺，该承诺是以商业企业与消费者实际接触过程来进行传递的，需要由烟草商业企业员工所提供的高水平服务来实现与超越。这一服务营销体系的构建需要以商业企业为主导、工业企业提供支持；不仅做好外部营销，也要做好内部营销，为外部营销战略实施提供支持；首先，建立以商业企业为主的内部服务品牌组织管理体系，包括组织机构和专业人员配置，具体负责服务体系规划、管理、推广、传播、协调等工作。其次，打造商业企业为前台、工业企业后台支持的服务体系，使服务标准化，为零售终端和消费者提供增值服务，不断巩固服务品牌核心价值。再次，协同建立多角度服务质量考评机制、完善服务投诉管理、建立服务品牌应急管理机制，等等。通过营销创新、服务创新、管理创新不断强化和完善服务品牌的内涵和外延，使品牌保持活力。整合资源，使线上线下服务达到承诺标准，在订货、配送、货源保障、投放、回访以及移动商务服务体验创造良好的顾客体验。
5.信息资源协同共享
此外，实施新型烟草工商协同营销还有赖于信息资源的协同共享。工商企业的营销管理层要构建互动信息交流平台，实现工商企业信息资源的协同共享。工商企业要通过该平台向对方自己的相关信息，实现信息有效共享。具体而言，这一信息共享平台应涵盖营销战略动向、各品类卷烟实时销售数据与历史数据、产品生命周期现状、零售终端的销量与规模、市场需求动态、新产品的开发动态、品牌培育规划、产品线调整规划、物流配送动态、营销创新与服务创新规划等信息。在建设这一信息平台过程中，商业企业要着重共享最新卷烟消费需求以及市场消费趋势动态数据，使工业企业及时共享以迅速反应；工业企业要着重共享新产品开发、品牌培育、产品线调整以及品牌战略等相关信息，以便商业企业能够及时跟进调整营销策略，提高协同效率。
五、结论与展望
在宏观经济增速放缓、行业需求拐点逼近的新常态下，烟草行业市场化取向改革客观上要求工商企业建立新型的协同营销体系，这一体系不仅要求工商双方人员与组织进行对接，流程与规则进行对接，而且还要求实现信息的对接。具体策略上，需要加强市场需求协同调研、营销队伍协同运作、品牌协同管理、服务营销体系协同建设、信息资源协同共享，从而建立新型的工商合作体系，达到降本增效的目的，以更好应对卷烟市场竞争。分析结论对于烟草工商企业适应市场竞争环境、提升品牌核心竞争力具有参考意义。
尽管如此，本文的研究可能存在一定的不足，第一，本文主要运用定性分析，仅运用了协同营销的相关理论分析，理论认证还可多角度进行。第二，定性研究范式固有的不足，没有采取定量研究手段探讨分析解决问题。第三，研究结论有待于在实践中进行检验，由于当前特殊的市场环境，部分策略可能存在适用范围有限的问题，普遍适用性有待验证。以上问题需在今后进行深入研究与探讨。
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对于经销商的改造已是当务之急，换经销商吧，一是难以找到合适的人选，再者，厂商之间合作了这么多年，说换就换，容易导致矛盾极端化。另一方面，不少厂家纷纷抛开经销商自建网络进行终端营销，但终端营销需要庞大的网络和强大的管理能力作后盾，而且通过“成本—效益”分析，营业所至少要有每月150万的销量才可维持正常运营，自建营业所尚为时过早。
统一公司最终决定对亨利经销商改造为辅销所，顾名思义，即辅助经销商销售的营业所，总公司投入一部分资源，与经销商的人力、物力、财力等资源经过重新整合后，形成一个有机的整体。它能将传统经销商在资金、物流、以及他们在市场网络中的优势与厂家在管理与营销方面的优势相结合，以充分发挥各自原有的优势，并且弥补双方的不足之处。
从经销商向辅销所转型
辅销所主要设有行销推广、销售业务、财务三大职能部门，并给予骨干人员支援，而经销商负责物流的部分，整体运作上，由经销商出资，经销商的人员整合到各部门中，共同负责该区的业务。
辅销所的设立，首先遇到的一个问题是到底该由谁来主持大局，辅销所形式上作为一个独立的利润中心，其主管的职位需要当事人能精通管理、营销以及掌握一定的财务知识，这正是大多传统经销商难以胜任的，所以往往是由公司派遣骨干人员来掌舵。辅销所主管负责日常事务的管理，与经销商一起在执行公司的大政方针的基础上，结合当地市场情况，共同商讨市场拓展战略和竞争策略，为防止多头指挥，经销商一般不参加日常的事务管理，只对日常管理工作实行参谋职权，以免让业务人员无所适从。
经销商在辅销所主要行使参谋与监督职能，大大削弱了经销商对厂家的威胁，自然避免经销商“客大欺主”的现象，辅销所在很大程度上对经销商的行为进行了监督与约束，在维护价格体系时，辅销所会更多的依据公司的市场战略或竞争策略来进行价格调整，绝不会象经销商有时为追求短期利益，那样一意孤行，随心所欲地提价或降价。这样也就能维持整体价盘的稳定。辅销所的利益目标是实现公司的总体战略目标，考虑问题从大局出发，对于区域性的问题能更好的协调，基本上可杜绝跨区域窜货事件发生，相反还可以与周边地区联盟，对于货源紧缺，滞销等问题可更有效地在区域间通过调货协调解决；也可共同采取些促销推广活动，扩大影响力，有效开发潜在市场。
以前经销商对于市场反馈资讯的传达，是通过当地业务代表从管理基层向高层逐层进行汇报，沟通链过长，一方面，容易导致信息失真；另一方面，常常因报告流程过长而耽误时间，贻误战机。而现在设立辅销所后，辅销所主管可直接向中高管理层汇报，沟通效率提高了，对市场的反应也就显得更为敏锐。
经销商对于厂家出人力，拿资源为他赚钱，满心欢喜，但也有所顾虑，自己没了实权，被厂家架空，又怎么确保自己的利益呢？
首先，在辅销所内部，在各部门或关键部门布置双方的人马，尤其在财务部门，由经销商和厂家的工作人员组成，责权分离，以形成相互制衡、互相制约、互相监督的格局，防止会计工作舞弊，损害某一方的利益，以维护厂商双方的利益。
再者，对辅销所主管，制订有利于维护双方利益的激励政策，除了传统的总销量、净利润、市场占有率、客户满意度以及组织学习能力等考核指标以外，对于经销商的投资回报率、厂商关系等作为另一类重要的考核指标，并予以量化，直接与绩效奖金挂钩。以保证辅销所主管对经销商的利益负责。
最后，对于经销商的投资回报方式，采取合理、公平的方法来界定，并以书面的形式做出细致明确的规定，双方所发生的费用及支出分别设立账户，划清界限，以免在日后的结算中发生纠纷。经销商对辅销所财务会计报告有知情权，并可定期或不定期通过内部审计对会计工作进行监督。
建立起辅销所的基本框架之后，统一公司针对该经销商以前散漫的管理制度，放任自流的工作作风等不良情形，展开了讨论，从营销、管理、财务上的三个方面对经销商原有的薄弱环节进行了大刀阔斧地整改，以确保公司市场方案的执行能落实到位打下基础。
一、引进专业化的营销管理，提高营销水平
辅销所机构精简，行销推广部负责对产品的宣传与推广，通过一系列营销活动提升品牌知名度，树立品牌良好形象，比如举行新产品推介会，深入小区进行特卖、免费试用，在商场或零售店做陈列维护和消费者促销，配合新产品上市执行铺市动作，以前经销商几乎从来不做这样的活动，其工作的对象是消费者，在整个营销体系中执行“拉力”动作；业务部门主要负责对流通渠道中的老客户的维护和对新客户的开发，对业务部门的考核以销量和市场成长率为主，业务部门配合推广人员做“推力”的动作。两部门分别从通路的两端入手，一“推”一“拉”，在通路的各个环节给产品的流通施加动力，促进产品的快速回转，也形成了相对完整的营销体系。通过完善职能部门，对于市场的竞争能进行有组织、有计划、有目的的应对，再者、专业的分工，使每个人能全神贯注地作到专业服务，营销技术大幅提高，营销工具也更加丰富，营销方案的效果也就更好。
二、通过加强人员、客户的管理，提高管理水平
首先对员工统一实行严格的行程管理，每天外勤人员出门时，须将自己的工作和行程计划好，并填在固定格式的每日行程表上，并汇报给主管，在下午回到公司时将工作进展情况，以及所收集到的市场资讯汇报给主管，并对工作提出自己的建议，与主管一起共同讨论，以获得业务工作的改进、专业技能的提高。辅销所通过这种方式来督促员工踏实地工作，做到有目的，有计划的开展业务活动，提高工作效率。以前，经销商的业务人员往往是纪律松散，做事计划性不强，效率难以保证，而辅销所的规范化管理，对业务人员进行有效的监督和管理，提高工作效率；
对于员工每个月的业绩目标设定，不再象传统的目标设定的那样，销售人员每期业绩目标完全由公司上司设定和分派给下级，更不会向经销商的小工那样没目标，消极的见事做事，采用目标管理方法，用参与决策的方式决定目标，上级和下级共同参与讨论目标的选择和对如何实现目标来控制，目标管理法重结果更甚于手段，可使员工得到更大的自主权，以便选择其达成目标的最好途径，管理者不是用目标来控制，而是用它来激励下级，相对以前在经销商门下见事做事的工作氛围而言，他们也会因为获得更具挑战性的工作而激发工作热情，提升工作满意程度；
辅销所对于工作人员给予明确分工，员工做事更投入、更专注，员工对于统一公司企业文化大大加强，也有机会获得更多的职业培训与发展机会，责任心无疑也提高了，还可以通过对公司的了解，逐步与公司形成一致，对企业来说，内在竞争实力得到加强。
以前经销商几乎没有客户档案建立的概念，辅销所里最重要的一份任务就是建立客户档案，将现有的客户按在通路中的角色的不同进行分类，如分为批发、KA点及商场、零点以及特殊通路，然后在电脑里建档，并派专人维护和开发各通路，定期盘点客户，加以增删。再根据被开发与否、客户级别、客户关系等标志将他们进行分类，加以分析，这样对市场有更细致、更全面的了解与掌控，明确客户管理工作的薄弱环节，以修整市场拓展计划。
三、利用公司财务资源，迅速提高经销商的财务能力
财务部门是最敏感的部门，其人员构成由厂商双方员工组成，财务主管由公司派遣，他直接向总公司财务部CFO或其他中高层领导负责，辅销所主管仅对他的日常管理工作行使参谋职权，财务主管的职责主要是：一方面负责会计控制工作；另一方面负责起对财务人员和业务人员的培训；更重要的是及时为销售主管提供对市场决策服务和对员工绩效评估的有效会计信息。从人员结构来看，其销售主管、财务主管、以及经销商构成了辅销所的“三驾马车”，并相互监督、相互制衡。有效地防止辅销所主管与经销商串通舞弊、贪污现象，再者，完善会计控制流程，加强内部监管。
比如辅销所在开拓市场时，会发生一些资本性的营销费用，在费用预算方面，采取的方式，它要求管理者每个会计期重新论证他们的预算申请，而不管以前是否有过拨款，零基预算把证明他的单位为什么得到预算的责任，加在管理者头上，零基预算过程要求对组织的所有活动进行再评价，看看哪些拨款应取消，哪些应当维持目前的拨款水平，或还应当增加拨款。
以前经销商没有接触财产及物资的控制流程，门下的有些小工就很容易将仓库里的存货偷出去变现，这样也就很容易导致舞弊，导致失控，辅销所除设定采购程序，库存商品出入程序，办公用品领用程序等一般流程外，还应设有严格的授权制度、岗位轮换、定期休假、以及相关工作职责分离和内部审计等。通过严格的内部控制，大大提高了工作效率、减少浪费，可避免无谓的损失及防止贪污。
形成企业文化力，获取更强的适应能力
辅销所自身就具有高度的灵活性与适应能力，比如，在经销商想抽出资本另做投资时，辅销所可随时吸收其他投资者，或者直接转型为营业所，基本不会因经营动荡而出现客户流失、市场受影响的问题；在经营不太景气的时期，也不会因为撤掉一个辅销所而又要重新开发经销商来开拓市场，直接交给原来的经销商，老经销商也会因为经历过学习和培训而更具竞争力。由此可见，辅销所能保持着高度的弹性，对外部环境有很高的适应性。
辅销所的企业文化建设主要以传承统一企业总公司的企业文化为主，但作为总公司的一个战略经营单位（SBU），是为了适应市场竞争的产物，理应保持高度的灵活性与柔性，也就必然要求在企业文化建设中，以形成学习型与创新型的文化氛围为主，一方面，通过学习、培训、交流及经验总结来增加对企业员工能力的培养；另一方面，建立一套能促进学习与创新的规章制度，如鼓励尝试，允许失败，对针对工作提出的合理建议，不论失败与否均给予精神或物质奖励。辅销所通过企业文化建设，力争形成创新的文化力，来约束与引导组织行为，保持自身的弹性与柔性。
关键词:市场营销;专业建设;调研分析;实践
一、对调查结果的分析
(一)毕业生就业岗位的分布情况
从毕业生的岗位来看,毕业生就业岗位主要集中在家电零售商企业、房地产业,汽车销售岗位,分别占总数的26.5%,18.3%,19.2;其次是在企业、公司做营销管理和产品推销工作,这类人员分别占总数的10.2%,14.4%;三是从事个体及其他行业工作,这类人员占总数的14.4%。调查表明,该专业的就业岗位面较宽,而且绝大多数毕业生都能从事工商企业的营销以及相应行业的产品推销和营销管理工作。
(二)应加强的能力
在专业能力方面,被调查对象普遍要求加强营销策划、市场调查分析、商品推销和营销实务的能力;在综合能力方面,要求加强计算机在专业中的应用、语言表达以及营销写作能力的培养,如表1所示。
(三)应加强的实践环节
在各种实践性教学环节问卷调查和走访中,毕业生认为应加强商品推销实训、营销谈判实训、营销策划实训和毕业综合实习等实践性教学环节,同时,不少毕业生认为应取得一至两个工种的技能操作等级证书,以此形成职业教育的特色和优势,如表2所示。
(四)该专业的主干课在现场中实用情况
毕业生认为在实际工作岗位上实用的主干课程主要有现代市场营销学、营销策划、推销技术、销售心理学、市场调查与预测、商品知识等,它们是本专业必须掌握的知识,如表3所示。此外本专业应加强计算机在专业上的应用、商务专业英语、商务写作等方面知识的学习。
毕业生普遍认为应急需提高的能力主要集中在营销策划、营销的新理论、新技术的应用、市场调查与预测、电子商务和网络营销等方面,如表4所示。该结果表明,很多毕业生在知识和能力结构上跟不上工商企业营销活动的发展变化,不仅要对市场营销等知识熟悉,而且还要对现代市场营销的新理论、新观念有较系统的了解和掌握,因此他们急需“充电”提高。
二、高职“市场营销”专业建设的思考与实践
(一)明确专业培养目标
市场营销人员的培养目标定位在毕业生应当掌握必须的文化基础理论知识与专业知识和能力,具备良好的职业道德与敬业精神;具有实践动手能力强和一定的创新精神,在工商企业从事营销策划、商品推销、营销管理等方面工作的高素质劳动者和高技能型专门人才。
(二)构建“2+1”工学结合的人才培养模式
“2+1”是一种校企合作的“工学结合”人才培养模式。它是指学生在学校前两年通过理论课教学、校内实践教学的工学交替的教学方式,培养其综合素质、专业知识和专业实践技能,最后一年用人单位根据自身发展需要及人才规划,从“大二”学生中选拔优秀学生作为自己的人才储备与培养对象,通过与学生签订协议,明确学生毕业前应具备何种知识结构、能力和综合素质,提前到企业进行“预就业”的一种“工学结合”人才培养模式。对“预就业”学生的专业学习和实践环节,在教学管理上,建立“工学结合”教育教学质量监督机制、质量信息反馈机制,由学院、企业共同实施质量控制,学院负责考核理论教学部分,企业负责考核实践教学部分,定期开展评教、评学、评管;在教学过程中,学校的教育教学活动与企业的经营运转活动尽量协调一致,实行“理论――实践――理论――实践”双循环互动教学模式;在教学资源利用上,把企业物质资源和智力资源作为专业教学资源的重要组成部分,充分利用企业的设施设备和专业技术人员,帮助学校对学生进行技能培训,加强对学生的能力培养。学生毕业时,用人单位对其进行考核,录用合格者。
(三)改革课程体系
1.采用倒推法,设置课程。由企业人员与专业课教师共同对企业、行业营销人才知识和能力结构进行分析,采用倒推法,即学生就业岗位――岗位技能要求――专业知识要求――核心能力要求,由职业岗位,进行工作过程剖析,从所有职业岗位中的具体工作任务分析、归纳出典型工作任务(行动领域),再构建出基于工作过程的课程(学习领域)体系:(1)素质教育学习领域由思想品德、人文素质、身体素质和计算应用(经济数学、计算机文化基础)等子模块构成;(2)专业核心技术学习领域由管理(管理基础、企业管理、经营战略管理)、市场营销(现代市场营销实务、推销技术、营销心理学、营销策划、网络营销、市场调查与预测)、公共关系与实务(营销谈判、社交礼仪)等子模块构成。
2.整合优化课程。根据专业能力要素的具体要求和课程目标设置,通过对典型工作(任务)按能力递增进行教学论加工,有机整合优化课程,是高职教育课程改革的方向之一。它既可减少课程门类和教学内容的不必要重复,又更加体现课程教学的针对性、应用性和实用性。
(四)加强工学结合注重能力培养
1.建立“工、学”结合的实战营销教学场所。构建“工、学”一体化全新的营销教学场所:学生实习商场、模拟营销教室(公司)、营销策划咨询公司、校外实训基地等,采用“学习――实习――再学习――再实习”的工学交替的教学模式。教师在对学生进行理论讲授后,把学生由课堂直接带入企业,参与企业的实际营销工作,为企业进行市场调查、产品推广宣传、市场铺货理货、处理客户投诉、营销方案策划等多种实际营销工作,使学生从多角度、多方面去认识、体验、感悟、把握产品营销的真谛,从而解决单纯课堂教学带来的使学生对营销的模糊、困惑、漠生,甚至恐惧的问题。
2.采用模块实训法。根据专业技能特点和课程知识本身的支撑,将营销专业实训分为课内实训模块(含营销案例分析、技能拓展、项目任务)、现场实训模块(含卖场推销、上门产品推销、市场调查实训、营销认识实训、营销策划实训)和岗前实训模块(毕业顶岗实训),各模块之间既相对独立,又有机结合。这样使学生在学校学习与企业实践有机结合;知识教学和技能训练有机结合;分散学习与集中学习有机结合,提高实践教学的实效性和针对性。
3.采用“项目导向,任务驱动”的教学方式。在课堂教学中,围绕专业能力培养目标,以项目导向、任务驱动组织教学,引导学生通过杂志、电视、图书馆、互联网及市场各方面获得的资料信息,设计情景进行市场细分、目标顾客群选择、顾客异议处理、促销策划等有目的训练,并介绍自己对营销问题的认识和见解,对推销技巧的独特理解和感悟;对产品的说明、示范的设想;对某种产品营销方案的整体设计思路等等。
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随着我国市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到各类工商企事业单位里，对市场营销专业人才的需求持续升温。市场营销专业应以培养复合型、应用型人才为总体目标，为各类工商企事业单位培养具备现代营销理念和从事各类营销业务、实际工作的基本能力，具有良好的职业道德、创新精神与实践能力的营销人才。
关键词：市场营销；教学改革
教学改革是各项改革的关键和切入点，也是提高专业教学质量的重要保证。市场营销专业应以现代教育思想为指导，结合课程特点，积极尝试和探索适合自身教育发展的教学方法，尝试教学手段的改革。改革过程中应注重市场营销专业课堂教学与实践活动的相融合，体现专业教学改革的应用性、实践性和操作性。
一、教学改革的目标和任务
市场营销专业教学改革是一项系统工程，要求以系统的思想来看待专业建设，同时要不断总结市场营销专业教育教学中重点核心问题，在改革方案制定与实施过程中重点突破。
1.主动适应区域、行业经济和社会发展的需要，结合地区经济建设和社会发展的实际需要，根据行业企业发展需要和完成职业岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求，有针对性地调整和设置专业，选取教学内容，整体优化教学内容，建设能够充分体现职业性、实践性和开放性的课程结构体系。
2.重新审视教学计划，准确定位课程在人才培养过程中的地位和作用，切实突出重点、难点，制定完善的、符合以就业为导向的教学计划，建立相对稳定与动态更新相结合的新型课程教学体系与教学大纲，体现专业特色突出的课程设置。
3.正确处理单门课程建设与教学计划中其它课程的关系。在课程体系整体结构优化的前提下，实现每一门课程的教学内容、结构优化，对相关课程进行删减，精选经典教学内容，删减陈旧过时的教学内容，去掉课程之间不必要的重复。
4.制订和修改适合学生的实践教学方案，加强实习实训的力度，培养学生实践能力、综合运用能力和创新能力，强化学生的实操能力，提高学生的实操技能，让学生得到充分的锻炼。
5.积极探索校企合作模式，有针对性地调整教学计划。
二、教学改革的方法与手段
1.积极实施案例教学法
案例教学法是指以具体实际案例为教材，以一些典型的案例为教学资料，通过小组讨论、课堂讨论、案例点评等的形式，以启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析研究，提出见解，做出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。案例没有标准答案，教学的目的也不是寻求标准答案，注重的是充分发挥教师的主导性，学生参与的主体性。不仅可以使理论讲授变得生动活泼，具有启发性，而且有利于学生尽快掌握抽象的知识原理，并能灵活运用，举一反三达到理想的教学效果。案例教学法在教学过程中，一方面用来解释知识内容，另一方面通过对典型案例的分析以及学生们的讨论，从中可以发现问题，进而针对问题寻求解决方法，以推动学习的发展与完善。因此，通过案例教学既可以把握知识内容的精髓，也能够增强分析、解决问题的实际能力，非常适应于市场营销学实践性、操作性的学科性质。案例教学实际操作时既应该注重市场营销举措的本土文化背景，又应该兼顾市场营销技术发展的国际化趋势。在经典案例的课堂教学中，学生在讨论过程中常常能获得愉悦的心理体验，师生互动、生生互动所形成的是一种自主学习、合作学习、研究性学习和探索性学习的开放型学习氛围。
2.情景模M教学法
情景模拟教学是将企业的营销活动展现在课堂上，针对某一特定学习内容，给学生创设一个市场营销情景，在场景中设置各种角色，通过学生参与角色，体验过程，使他们在模拟中理解所学的理论知识，学会独立地分析判断，在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。市场营销是一门应用性极强的学科，相关的教学需要在理论层面训练学生的分析和创造力，然后再培养学生用“抽象”的理论演化成日常市场营销的技巧。因此，在市场营销教学中有必要将学生置身于一个较真实的商业环境中，使其身临其境地参与到营销活动中来，于是情景模拟教学便成为了非常理想的教学模式，可以通过模拟企业的市场运作，使学生加深理解，帮助开发其创造性思维。以真实情景的现实性和感染性、以课堂模拟的直观性和生动性、以师生互动的主动性和积极性三方的有机结合，来达到理想的教学效果。情景模拟教学能在教学过程中发挥学生的主观能动性，使学生成为课堂的主体，从而激发他们的学习兴趣和自信心，培养学生灵活运用理论知识的应变能力和创新能力。
具体来说，情景模拟教学可以与实验室的建设结合起来，在《市场营销学》、《企业战略管理》、《市场调研与预测》等课程的学习中，充分、合理地利用可能的教学资源、改善情景模拟教学的效果。具体做法是，一方面可以采用模拟软件全面模拟市场营销的整个环境和战略决策过程，并且将这样的模拟软件同传统的教学方法结合在一起。这种以营销理论模型为基础，以情景模拟为手段的教学工具可以让营销专业的学生有机会在复杂的模拟现实环境中演练他们学到的各种理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制订到具体的营销战术的决策组织的全部过程，熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用。以软件模拟实际营销环境的教学方式已经被发展成为营销教学过程的一种必要手段，在市场营销的专业教学以及企业营销人员的培训过程中被广泛应用。例如，根据可选择的剧情模拟不同产业环境中多个企业生产不同的商品相互竞争。学生们以小组为单位扮演各个企业的营销负责人，根据市场的具体情况和竞争者的情况制定各种营销决策来争取各自的经营利益。决策按照教学的要求分为多个阶段，每次决策全部完成之后，所有数据都将被送入优化的营销模型中进行运算。而学生们将通过各种实践中广泛使用的市场调查研究的工具和手段获得关于市场的实际情况和预测的报告，然后根据这些资料分析市场需求、竞争者动态，从而进一步修正自己的战略战术，制定下一步的决策策略，完成持续的营销管理过程。学生在系统中选择一个公司，模拟公司的市场营销经理，从市场调研开始，到市场的细分、定位，从产品的研发、包装，到价格的制定，到产品销售渠道的建设以及广告、服务、促销策略的设计和执行等系统都可进行详细的模拟。学生可以根据市场占有率、销售增长率等重要的营销数据衡量自己的营销结果。
3.加强实践性教学环节
市场营销是一门操作性、实践性极强的专业，校内实训室和校外实践基地是保证实践教学效果、提高实践教学质量的重要物质基础，是专业教学的重要一环。特别是校外实习很难进行时，营销实训就是学生巩固和深化书本知识的一种主要途径，应加大在实训室方面的建设投入。建设一个多功能的市场营销实训室，使市场营销专业主干课程的校内实践都能在这里进行。实践教学过程中，结合理论教学组织案例分析讨论、模拟或实际营销策划、营销策略技能模拟演练等等，使学生不仅加深了对理论知识的理解，更在理论知识的应用中增强了学习的兴趣，提高了职业技能。如市场调查、预测、分析的能力，营销策略方案的策划的能力，顾客的沟通与管理能力等等。学生在校内实验室和校外实践教学基地，完成市场营销专业实践教学大纲的要求，为学生毕业后，迅速适应实际工作打下坚实的基础。对一些实用性很强的课程可以增加实践教学环节，而有些根本就找不到实习单位和合理实习内容的课程实践教学环节则可以去掉。
各门实践课程的教学，以实践技能的强化训练和培养为主要目标，帮助学生形成全面、成熟的市场营销决策技能和相关管理技能。在实践课中，主讲教师可针对企业招聘营销人才的岗位要求，结合实践课本身的实践技能特性，在教学计划和教学过程中，明确学生实践技能培养的具体目标、具体项目和具体技能标准，并通过结合模拟演练和营销策划，熟练和提高学生的职业技能和综合实践能力。例如结合营销策划书的形式，营销策划书的撰写是W生在理论学习基础上，综合运用能力的最好形式之一，它不仅可以使学生接触营销管理的实际工作，掌握有关营销管理的实际操作技能和方法，而且还培养他们发现问题、分析问题、解决问题和营销创新的能力。具体来说，实践教学环节的进行重点在以下几方面：
（1）建立教学实践基地。为进一步培养学生的实战能力和人际沟通能力，应加强与企业的联系，建立教学实践基地，让学生亲身体验企业营销管理的全过程，了解企业营销的实际工作内容和运作方式，了解企业营销活动的现状与问题，开阔视野，丰富知识，探讨可能的解决方案，使学生在实践中进一步培养能力，提高素质，并最终达到培养的人才符合社会需求的市场营销教育目标。
（2）建立实训室。实训室通过模拟商场的形式，使学生能利用现有的商场物品进行实际销售，进一步锤炼学生的营销技能和技巧，与实际市场接轨，使学生不断运用体会营销知识，从而为今后学习其他营销课程和从事营销工作奠定更好的基础。具体做法可以首先设置几种不同的货架及冷藏柜，让学生熟悉商品的不同摆放技巧、商品的包装设计与包装技术、商品的储运与养护、商标的特征与管理等商品学及物流学的相关知识。设置收款机，让学生熟悉编辑商品的编码输入数据库，熟悉收银的流程。设置广告展示架，让学生熟悉营销策略当中的促销策略以及广告学的相关具体知识。其次，实训室可根据商场中的实际布局设立几种不同形式的柜台，利于学生掌握多类型柜台和商品的陈列方法。同时商品陈列实训室对学生开放，作为学生的创业实训基地，让学生全面模拟商场的进、销、存各环节业务，为学生提供模拟商场的实战机会，增强实战经验。
总之，实训室可以提供市场营销学、推销理论与技巧、销售管理、物流与供应链管理、市场调研与预测等课程实训条件。学生可以结合营销模拟软件，从公司的成立、经营、日常运作开始，同时利用该实训室提供的经营场所，训练商品分类、商品货架布局、商品标签配置、商品进货、商品入库、商品登记入账、商品上架、商品陈列、商品销售、商品出库、商品核算、盘点、POS机使用等营销过程的演练。
三、总结
市场营销的教学效果影响着学生后续学习和工作，其教学改革过程中应该将课程教学和工作实践、创业以及学生就业结合起来，突出营销的特色，造就适应市场和我国经济发展需要的多层次、高水平、实战型的营销人才。
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[4]程礼芬.基于市场需求的营销教学方法的探讨[J].商场现代化，2009（9）：396-397.
1、所学课程包括：经济数学、经济学、管理学、统计学、市场营销、公共关系学、广告学、营销策划、商务谈判、推销学、消费心理学、市场调查与预测、基础会计、财务会计、财务管理、经济法、国际金融与贸易、计算机文化基础、C语言程序设计、数据库原理、网络技术、管理信息系统、电子商务、商务英语等。
2、市场营销专业是以企业产品的经营销售系统为研究对象，综合运用经济学、管理学、理财学、市场学、营销学、法学、社会学、工程学等学科的理论与方法，对企业营销系统进行分析、规划、设计和管理的一门学科。
3、市场营销专业培养掌握现代管理学、市场营销学、信息技术的基本理论和基本技能，具有市场营销专业特长，具有较高的外语水平和熟练的计算机运用能力，具备良好的综合素质和职业道德，能在工商企业从事营销策划、商贸业务、经营管理的复合型高级专门人才。
（来源：文章屋网 ）
【关键词】家电企业；分销渠道；维护
伴随着中国经济的快速发展，家电行业的竞争也日趋激烈，使得消费者的购买行为更趋于理性化，竞争己经从原来的产品转移到企业品牌甚至是分销渠道了。对于家电企业而言，如何选择适合自己的市场的分销渠道，又将如何对分销渠道进行有效的控制和管理，从而降低成本；如何有效利用分销渠道的相关资源来分销产品，都是家电企业目前市场营销工作的关键，这些问题更关系到企业生存和发展。
一、分销渠道维护的概念
渠道维护是分销渠道管理重要的一个组成部分。家电企业分销渠道维护工作涉及的范围非常广，凡是涉及到与分销商之间的关系，不论事情大小都在分销渠道维护的工作范围之内，分销渠道应该以处理渠道关系为核心工作任务，即构建好分销渠道之后，主要的工作还是维护和协调好渠道关系。因此可以说，对于家电企业来说，分销渠道的维护工作重点不是建立分销网络，而是要分析中间商的需求、制定渠道维护计划，协调好各方面的关系，学会管理和控制分销商，并根据具体情况来调整分销渠道。
二、我国家电企业分销渠道维护存在问题
1.渠道维护工作缺乏科学理论指导 较国外发达国家相比，我国家电企业认识和发展渠道较晚，对部分先进理论不了解，渠道维护也还不够完善。很多企业缺乏一套先进、科学的理论指导渠道维护。有些企业没有形成科学的管理制度和系统的执行体系。具体体现在渠道成员的激励考核政策、窜货控制、应收账款管理、促销及价格管理等方面随意性过强，渠道维护仅凭业务员个人经验。这致使在渠道中产生问题后，经常得不到有效的维护渠道。这种治标不治本的方法，更会导致分销商失控，以及产生乱价、串货等肆无忌惮的局面。
2.渠道成本重分销效率 尽管近年来我国家电营销渠道演化出了新的模式，但传统的间接的分销渠道模式仍为主体。即：厂家?―商、批发商―零售商―消费者。传统的渠道模式李晶多个环节，而各级商、批发商的渠道成本为产品售价5%―8%，分销效率低。因此，家电企业力争在微利条件下，以高销量获利的目的难以实现。
3.渠道模式适应性差 国内各家电企业渠道模式较为单一，多数仅有一种或两种，远远不足以适应国内不同市场的需求。国内地区经济发展水平差异性较大，致使地区间的市场有明显不同。东南沿海与中西部内陆地区、省会城市与县、乡市场的市场需求和市场容量均存在差异。
4.信息管理水平低 我国家电企业普遍有营销管理信息化水平低、缺乏营销渠道信息系统的现象。部分家电企业仍停留在以电话、传真机为沟通工具的阶段，无法及时快捷的在公司总部与省级分公司、市级营销中心、营销人员之间传递信息。这种现象致使总部营销政策难以迅速下达，市场一线情况无法及时反馈，无形中增加的企业内部管理的难度，降低了营销执行力。
5.物流管理水平落后 现代物流技术和电子信息技术没有充分的应用到我国家电企业，大部分家电企业的分销物流、营销信息管理水平仍处于低下现状，与发达国家（美国、西欧等）相比仍存在较大差距。营销渠道成本高主要由于我国家电行业物流成本高，由于物流管理方法不够先进，家电企业、商、经销商以及分公司的安全库存量较大、库存周转率低，这致使仓储成本高，并严重影响家电企业的现金流。
三、我国家电企业分销渠道维护问题的对策分析
1.树立科学的渠道维护理念 家电企业应主动积极学习国外先进的、科学的渠道维护理念和实用的理论，建立起渠道维护和执行系统。企业相关人员必须认清市场状态和发展趋势，并积极主动的发掘市场需求的能，全面彻底的认识渠道维护工作的中性。应贯彻以客户为中心的现代市场营销渠道意识，同时保证渠道维护工作开展顺畅。
2.家电营销渠道多元化模式提高分销效率 家电企业可以改变传统的、单一的分销渠道方式，采用直营零售、与家电企业联盟和网络直销等方式，构建家电营销渠道多元化模式，以提高家电企业分销效率。企业通过直营零售的方式自建分销渠道，可化长渠道为短渠道，但会因此产生庞大的营销机构和销售人员队伍，提高了渠道成本。显然，要想发挥出直营零售的渠道模式真正优势必须满足以下两个条件：第一，为庞大的营销机构“瘦身”，即结合现代电子信息技术和现代物流技术，降低渠道成本，加快渠道运行效率，提升为客户服务的水平；第二，应用直营零售的企业必须具备过硬的营销执行力，并组建高效的销售人员队伍。
3.通过合作营销的方式节省渠道成本 合作营销，又名联合营销、协同营销。该渠道中的合作营销本质是以共享营销资源、巩固营销网络为目标，各厂商之间共同分担营销费用，协调开展营销传播、品牌建设和产品促销等营销活动的营销理念和方式。该方式的显著优势是联合体内的各厂商可以用较少经费获得较大营销效果，有时，该方式可以获得单独营销无法得到的收益。
4.运用管理信息系统改变营销渠道主要模式 管理信息系统是以企业战略竞优、提高效率、提升效益为目的，以人为主导，通过对计算机软件、硬件、网络通信设备和其他相关办公设备的有效利用，开展信息收集、传输、加工、储存、更新及维护工作，同时兼顾高层决策、中层控制和基层运作的集成化的高效人机系统。
5.运用现代技术提升物流管理水平 营销渠道的改变与相应的物流技术相配合。现代物流技术可以显著地降低家电营销渠道的成本，提升营销渠道的效率，加强渠道对市场反应的及时性。现代物流技术还可以降低产品库存，从而解决库存这个家电行业的突出问题。此外，健全的家电物流系统也致力于实现敏捷供应方面。
四、结论
本篇论文针对我国家电企业的营销渠道进行了系统地分析，对比了目前我国家电企业营销渠道模式的优、劣势。经上述分析和研究，我国家电企业应根据不同市场的需求和末来的发展趋势，采用多元化的渠道模式，在渠道、物流、电子商务等方面积极与家电连锁企业联盟与合作，大力发展直营零售和网络直销，并在渠道建设中充分应用现代物流技术和电子信息技术。
关键词:营销专业;课程体系;整合;优化
培养多层次、复合型、应用型人才是市场发展的必然要求,是普通高等院校市场营销专业培养学生的目标。现代企业成功的基础在于拥有创造竞争优势的战略,以及创造未来的核心技术。企业战略的实现离不开创造需求的市场营销策略和技术,尤其在剩余经济的条件下,营销的理念和技术,营销专门人才队伍的水平和素质对企业生存发展的重要性更为突出。近几年来市场营销的理论和思想已经渗透到更多的领域,营销人才也在市场经济的发展中施展了他们的才华,可以说,经济越发展,越需要营销人才发挥作用。市场营销专业课程体系整合优化,营销课程的实用性及与市场的贴切性,在很大程度上决定了营销专业毕业生的知识结构合理与否,决定了其实践能力的高低,更会在很大程度上决定了营销专业毕业生的市场竞争力和生命力。
1 市场营销专业学生专业知识的立足点分析
市场营销专业学生专业形成什么样的知识结构、能力和素质,取决于所确定的培养目标。市场营销专业人才的培养目标应为具有较好的创新精神,掌握扎实市场营销知识,拥有一定市场营销技能和较强综合职业能力,主要为企业和事业单位服务的应用型营销人才。培养目标是大学根据社会人才需求情况在一定的专业人才培养理念的指导下制定的人才培养的方向和目的。在培养计划中它规定着专业人才的培养规格和要求,也规定着专业人才的培养方法和途径。课程设置是为培养目标服务的,目标中所规定的人才培养的规格或素质要求直接影响着课程的结构,课程之间的联系和课程的水平。因此,培养目标既是课程设置的依据,同时又是课程所要达到的目的。市场营销专业学生专业知识的立足点是营销专业课程内容安排的基础,是与社会、企事业单位对营销人才需求紧密相关的。
1.1 从市场营销学生从业岗位职能看其专业知识的立足点
市场营销专业的毕业生应该具备销售产品和服务的能力,应该大致适应社会和企事业单位各种与营销有关的工作。社会和企事业单位各种与营销有关的工作分布范围较广,性质差异很大。从市场营销工作职位的情况看,可以包括广告管理经理、品牌经理、销售管理经理、促销经理、营销会计主管、市场分析员、营销主管、公共关系经理、售后服务经理等。这些岗位所需要的工作技能和专业知识均属于复合状态,可以大致分为两类,一是与营销相关的知识,二是岗位属性所确定的专业知识。不同岗位所需要的两类知识有些是在营销大的知识系统内便可涉及,如品牌经理所需要的营销知识和品牌塑造及品牌管理的知识,在营销专业的骨干课程中都有所阐述;有些则在营销专业大的知识系统内较少涉及,如涉及产品功能的知识,需要开设专门的课程以期完善学生的知识体系。这样就出现一个问题,即在学生有限的学时限制内,开什么课为好? 我们认为,应该选择企业管理专业大类的课程开设为好,一则市场营销专业本身就是与企业管理专业相近的专业,企业的营销职能本身就是企业管理职能的重要组成部分,两个专业的学生就业岗位互换的可能性较大;二则便于课程的安排。至于那些在营销专业大的知识系统内较少涉及的知识内容,在学生日后到实际工作中,根据自身的从业情况再进行有针对性的培训加以解决。
1.2 从营销在企业运行功能中的链条关系看其专业知识的立足点
从事营销业务的企业有很多种,但营销业务在各类企业中的地位,营销在企业运行功能中的链条关系是不同的,主要有以下几种类型:一为制造商(生产商) 。制造商生产出产品(有形产品) ,必须通过营销环节进行销售,这里又可根据其销售网络的实网与虚网的比例分三种模式。第一种为纯实网,即制造商将全部的营销业务纳入其经营范围,这种企业所涉及的营销活动最全面,销售策划、销售组织、促销安排、广告落实、运输储运等,但这种模式不涉及渠道商的管理业务;第二种为纯虚网,即制造商将全部的营销业务交由专业的渠道商(中间商) 经营,这是专业化分工协作最彻底的一种模式。制造商仅需要与渠道商就销售业务进行衔接与协调,渠道商承担起主要的营销业务;第三种为实网与虚网相结合,即制造商自己开展一部分的营销业务,同时通过招商,将另一部分营销业务交由渠道商经营,这是最常见的销售网络组建模式。这种做法对于制造商来说,所涉及的营销业务最多,是前两种模式之和。二为渠道商。渠道商包括经销商或代理商、批发商或零售商。这是典型的以销售为主营业务的商业企业,所涉及的营销业务较多,但渠道商要与制造商合作才能开展业务,因此营销业务总体上要少于制造商的第三种模式。三为服务产品(无形产品) 制造商。由于纯粹的无形产品本身特性的决定,不能通过销售渠道进行销售,因此这类企业的营销业务必然较之有形产品制造商为少,当然其营销有其特殊性。根据企业的这些实际情况,营销专业的课程体系应该包括最全的知识内容,这样当学生在实际中遇到具体的企业,处理实际的营销业务时,才有可能做到有所取舍,应对自如,不会出现不知道的知识盲点。因此我们认为,营销专业的知识立足点应该建立在制造商实网与虚网相结合的经营模式上,以此形成课程体系。[ LunWenData.Com]
2 市场营销专业与相关专业的相同课程内容设置对比分析
市场营销专业的课程体系和授课内容由于其涉及的营销问题和环节较多,因此有许多课程或内容,从开设课程的角度看,有些课程既是市场营销专业的专业基础课或选修课,又是相近专业的重要专业课。对这些课程或内容从市场营销专业知识体系的角度,形成其授课的内容主体及重点,突出营销知识在这些课程或内容中的主体地位,其他专业的课程或内容要为营销专业的课程或内容配套,形成有机的结合,实现市场营销专业的课程体系在与其他相关专业课程融合的状态下的合理性、完整性。
2.1 市场营销专业与工商管理专业
工商管理专业是一门应用十分广泛的专业,它的目标是培养能够掌握工商管理前沿理论和专业实用技能,通过运用现代企业管理的方法和手段来进行经营决策和有效管理的工商管理人才,市场营销仅是工商企业运营功能中的一个重要功能(环节) ,两个专业同属一个大的学科体系。因此市场营销专业的课程体系中,有很多课程同属于工商管理专业的课程,这里仅以《企业战略管理》说明两者在内容设置上的异同:对于大企业来说,企业战略包括三个层面的内容。一是企业最高层面的战略问题,属于企业发展战略,是关于企业发展的谋略。企业发展战略就是对企业发展整体性、长期性、基本性的谋略。一般而言,企业发展战略涉及企业中长期干什么、靠什么和怎么干等三大方面的问题;第二个层面属于企业业务战略,对于实施多元化经营的企业来讲,企业同时涉及多个业务(产业) 领域,业务战略明确企业在各个产业领域中的生存、竞争与发展之道,是对企业发展战略的分解落实;第三个层面属于企业功能战略,是企业各个运行功能执行部门根据企业的发展战略和业务战略的要求所形成的支持性战略,是对企业业务战略的分解落实。很明显,市场营销专业和工商管理专业在开设《企业战略管理》课程时应有不同的侧重点和讲解角度,市场营销专业的侧重点在营销战略的制定、营销战略的实施、营销战略如何体现企业发展战略和业务战略的意图;工商管理专业的相关课程就应该以说明企业发展战略为主。
2.2 市场营销专业与广告专业
市场营销专业和广告专业都会涉及到广告的内容,从市场实际运行的情况看,在专业化分工协作的市场格局中,企业作为广告制作品的使用者,将其制作广告的意图明示给广告商,广告商将其意图变成具体的广告文案及形式,选择合适的媒介,实施广告策略,企业与广告商是合作的关系。市场营销专业的学生应该站在制造商的角度,主要学习和掌握广告在企业营销战略的实施、营销策略的运用、在树立企业品牌和产品品牌中的作用等方面的内容,从中总结出制作广告的意图,并能将企业实施广告策略的意图准确、及时地与广告商沟通,便于广告商设计、创意出合适的广告文案作品及广告的具体形态。自然广告专业的学生主要应学习如何根据企业的广告策略的意图进行广告的设计与创意,当然广告专业的学生也应学习相应的市场营销专业的知识,只有如此两个专业的学生才能搭建在知识层面上合作的基础。因此在市场营销中有关广告的课程,在内容设置和讲解中,应该体现这样的对应关系。
2.3 市场营销专业与电子商务专业
网络技术作为现代信息技术已经深入和广泛地与现代营销紧密相连,因此市场营销专业与电子商务专业多会涉及到网络营销等相关内容。营销专业将网络营销作为营销的一种形式,一个平台,一种营销的通路。所以在课程体系的安排上,仅限于企业实施网络营销所应具备的基本知识和技能。由于电子商务专业的学生应该具备在各类企事业单位、金融及政府等机构,从事现代电子平台的系统规划、设计、维护及现代商务管理等方面的能力,因此该专业的学生应主要学习电子商务方面的基本理论和基本知识,接受从事电子商务基础理论、基本技能和相关专业知识的训练,能在信息、网络公司以及制造商、渠道商及其他类型企业将运营管理与信息技术、网络技术有机结合,从事网站开发与建设、系统维护与管理、网上贸易与网络营销以及供应链管理、客户关系管理和知识管理等业务,因此市场营销的专业知识也应是该专业重要的内容。
此外,与市场营销相关的还有其他一些专业,如人力资源管理专业、物流管理专业等,均可作类似的分析,这里就不一一赘述。[ Www.LunWenData.Com]
参考文献
