内容摘要:本文分析中小城市的医疗服务市场结构,以期为其下一步的发展提供理论依据。文章以江苏省镇江市为例,对镇江市20家医院的市场份额进行分析,计算镇江市医疗服务市场的CRn指数、HHI指数。计算结果表明:镇江市门急诊服务市场结构为垄断竞争,住院服务市场结构为寡头垄断。通过研究得出的结论是:中小城市医疗服务市场份额分配不够合理。应采取有效对策通过市场竞争,提高整体医疗市场效率。
关键词:医疗服务市场 市场结构 集中度 中小城市 建议
《中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》于2009年4月正式对外公布,《意见》在强化政府在基本医疗卫生制度中的责任的同时,也强调坚持公平与效率的统一,政府主导与发挥市场机制作用相结合。医疗服务市场的规范、有序、良性运行在我国的卫生事业发展过程中起着举足轻重的作用。而医疗服务市场的市场结构极大地影响市场中医疗服务提供者的行为,因此测定市场结构的类型对发现市场中存在的问题并有针对性地提出有效对策促进其健康发展具有重要意义。
国内关于医疗服务市场结构的研究比较少,而以具体地区市场结构为例提出发展医疗服务市场对策的研究更是鲜有,且主要集中在杭州、广州、深圳等大城市,对中小城市关注少。但是我国中小城市占绝对多数,中小城市医疗服务市场的健康发展,是我国医疗服务市场健康发展的关键所在。中小城市医疗服务市场的健康发展需要理论指导,但国内至今尚未有具体的对中小城市医疗服务市场结构的研究,本文选取中小城市作为研究对象,以全国医改的先驱城市――江苏省镇江市为例,进行实证研究。
数据的来源及分析方法
(一)数据来源
本文资料来源于镇江市卫生局统计的2007年镇江市二级以上有关医院医疗信息。研究对象为市级综合医院、区级综合医院、各级中医院、各专科医院等,共计20家。主要指标为各医院的诊疗总人次数、出院人次数、病床使用率、平均住院日、平均住院医疗费用、每人次平均门诊诊疗费用等。
(二)分析方法
1.市场结构的类型划分。市场结构是指厂商之间市场关系的表现形式,包括买方之间、卖方之间、买卖双方之间以及市场内已有的买卖双方与正在进入或可能进入市场的买卖双方之间在交易、利益分配等方面存在的竞争关系。依据竞争与垄断的程度, 市场结构划分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争四种类型。
2.市场集中度分析。市场集中度是指市场中供给者或消费者集中的程度,通常用市场中较大企业的消费者所占有市场份额的大小来表示。一般来讲,市场集中度越高,市场的垄断程度就越高;市场集中度越低,市场的垄断程度就越低。其指标分为绝对集中度和相对集中度指标,本文选用绝对集中度指标CRn指数、HHI指数进行计算分析。
医疗服务市场结构的实证研究
(一)CRn指数计算结果
行业集中度CRn指数是指在规模上处于前几名企业的市场占有率,是最基本的市场集中度指标,用来测定市场结构更接近经济现实。CRn指数的计算公式为CRn=ΣXi/ X(i=1,2,…,n),本文中n为统计的医院数;Xi为居于医疗服务市场第i 位医院的门诊诊疗费用或住院诊疗费用;X为市场中所有医院的门诊诊疗费用总额或住院诊疗费用总额。CRn 的运用中一般选取最大n 家企业的集中率(通常n=4,8)。
本文门诊诊疗费用=总诊疗人数×平均诊疗费用,住院诊疗费用=出院病人数×平均住院费用。为便于量化分析集中度对市场结构的影响,美国经济学家贝恩提出了以产业卖方集中度为主要依据对不同产业垄断竞争程度进行分类的市场结构分类法,即:若CR4>75%、CR8>90% ,市场集中程度非常高;若CR4在65%～75%、CR8在85%～90% ,则市场集中程度高;若CR4在50%～65%、CR8在70%～85% ,则市场集中程度比较高,属适度集中;若CR4在30%～50%、CR8在45%～70% ,则市场集中程度比较低,但也属适度集中;若CR4
根据行业集中度的定义, 通过表1数据计算得出镇江市医疗服务市场门诊诊疗费用CR4和CR8分别为:CR4=51.33%;CR8=73.11%。根据贝恩对市场集中度的分类观点,市场集中程度比较高,适度集中,市场结构类型为垄断竞争。
根据行业集中度的定义,通过表2数据计算得出镇江市医疗服务市场住院诊疗费用CR4和CR8分别为:CR4=66.06% ;CR8=86.74%。根据贝恩对市场集中度的分类观点,市场集中程度高,市场结构类型为寡头垄断。
(二)HHI指数计算结果
赫芬达尔指数(HHI指数) ,主要反映市场中竞争企业的数量和市场集中度的大小,从而间接反映市场竞争的激烈程度。HHI指数的计算公式为HHI =10000ΣXi2,本文中Xi为医疗服务市场中各医院所占的市场份额。在实际运用中,若HHI
根据HHI指数的定义,可以计算得出镇江市医疗服务市场门诊(含急诊)诊疗费用HHI=936.55,住院诊疗费用HHI= 1442.79,即门诊诊疗服务市场非集中,但处于市场集中的边缘,而住院服务市场集中度集中。
(三)实证研究结果
通过上述实证研究可以得出,2007年镇江市医疗服务市场中的门急诊费用排名在前4位的医院占整个市场份额的51.33%,门急诊费用排名在前8位的医院占整个市场份额的73.11%,集中程度比较适中,且门急诊HHI指数为936.55,属于适度集中,其市场结构为垄断竞争;在住院服务方面,2007年全年镇江市的住院诊疗费用在前4位的医院占整个市场份额的66.06%,住院费用排名前8位的医院所占份额高达86.74%,且住院HHI指数为1442.79,集中程度比较高,其市场结构为寡头垄断。
发展中小城市医疗服务市场的政策建议
由实证研究的结果得知,镇江市医疗服务市场上存在一定程度的垄断,尤其是在住院服务方面的垄断程度比较高。垄断导致医疗服务效率低下、医疗服务质量不高、药价虚高及医疗腐败(张二华,2004)等一系列的问题。而医疗服务市场上垄断程度较高的问题也普遍地存在于国内其他中小城市。鉴于此,本文建议政府主管部门和医疗机构主体采取有效措施引导医疗服务市场的健康良性发展。
(一)政府加大对公共医疗卫生服务领域的投入
在城市,政府应采取有效措施充分发挥城市社区卫生服务站的作用,建立新型医疗服务市场政府规制机构,形成有效的规制机制(李文中,2008)。鼓励三级医院深入城乡基层整合一级、二级医疗卫生服务机构,鼓励医疗科研机构整合医疗卫生资源。
在农村,政府应加大对农村公共卫生和预防保健的财政支持力度,尤其应加大对乡、村两级医疗机构的投入,使其承担起计划免疫、预防保健、健康教育的职责。在医疗条件比较困难的地方,可采取大医院对口支援建设措施,保证全市居民人人都能享受基本医疗卫生服务。
(二)吸引非公资本进入医疗市场
中小城市的医疗机构多是公立医疗机构,非公资本注入的医疗机构很少。中小城市可以学城市的经验,打破行政区划,通过制定相关法律法规、提供优惠政策、降低准入门槛等措施来开放医疗服务市场,鼓励全方位整合资源,全面招商引资,多渠道办医,形成有序的竞争局面,提高医疗服务质量。
(三)大力推行医疗信息公开
医患双方存在严重的信息不对称,要真正有效解决“看病贵、看病难”问题,对于医院提供的医疗服务及其价格,政府可以通过立法强制医疗提供方提供真实而充分的信息。医疗信息公开的关键是让公众与医疗机构互动起来,即在让公众充分知情的同时参与进来,表达意见、建议,实施监督,并通过公开透明和便捷的渠道投诉与举报,救济自身权益(李文中,2008)。
(四)建立医疗机构分级竞争的制度
随着医疗机构分级竞争制度的建立和医患间的信息不对称的缩小,患者不仅有知情权,还有充分的选择权,各医疗机构只有主动适应竞争形势,改善自身的功能和作用,提高服务水平和质量,以优质服务吸引病人,才能在竞争中处于优势,才有生存和发展的空间(臧悦,2007)。
(五)优化配置医疗卫生资源以打破住院服务垄断局面
中小城市的医疗服务市场上垄断程度比较高,尤以住院服务的垄断程度最高。政府部门应参考统计数据,依据医疗机构的等级、病床使用率等合理地配置、调整各大医院的开放床位数,规范住院医疗费用,使中小城市的住院医疗服务市场上形成良好的竞争。
参考文献:
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作者简介:
姚秋月(1986-),女,汉族,山东临沂人,现就读于江苏大学工商管理学院,硕士学位,主要研究方向:医疗保险、卫生经济、卫生政策。
关键词：医疗服务市场；政府失灵；市场失灵；国外经验；经济法规制
中图分类号：D912.29 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）08-0291-02
由于医疗服务市场存在垄断、信息不对称、不完全竞争等市场失灵因素，因而需要政府的干预。但是，政府在干预医疗市场时又出现了行政垄断、缺乏有效监督等政府调节失灵现象，公权力并没有按照经济法的调整范式来规制医疗市场。长期以来，我国医疗市场存在着市场调节失灵与政府调节失灵的双重缺陷，这成为了看病难、看病贵的主因。
一、国外医疗服务体系模式对我国医疗服务市场失范规制的启示与借鉴
新中国成立以后，我国形成了由国家和集体独办的、按行政辖区以块为主的、由上到下进行业务指导的城乡两个三级医疗预防网。但是由于“”动乱的影响，到1976年，建国初建立起的城乡两个三级医疗网断裂。此后，随着国家对医疗卫生事业投入的减少，医疗资源开始向城市大医院集中导致城乡医疗服务水平严重失衡。加之转诊制度的不健全，造成医疗资源的过度集中，资源分配不合理，部分地区资源紧张严重不足，部分地区资源浪费。由于我国医疗服务体系建立的比较晚，导致经验严重不足。但是面对人民日益增长的医疗需求和对医疗需求质量的更高要求，尽快建立一个完善的医疗服务体系以保证人们的健康需求变得十分急迫。鉴于一些国家已经建立了相对健全的医疗服务体系，他们的经验是值得我们学习和借鉴的。
1.英国
英国是政府主导型医疗服务体系的代表。早在1948年英国就建立了“国家卫生服务体系”，这个体系由基本护理机构、地区医院和中央医疗服务机构组成，分别对应初级和二、三级医疗服务机构。基本护理机构是包括医疗保健和社会关怀在内的综合服务机构，主要由开业医生（全科医生）和开业护士提供最基本的医疗保健服务，这部分的费用约占国家卫生服务体系总预算的75%[1]；地区医院通常是一个地区的医疗中心，主要提供综合和专科医疗服务；中央医疗服务机构负责紧急救治和疑难病症诊治并承担科研任务[2]。英国医院有严格的转诊制度，居民需要在初级医疗机构登记，接受一名指定的全科医生。除急诊外，一旦生病需要首先找全科医生诊治，全科医生在确实无法进行诊断和治疗的情况下才开具转诊单，将患者转向二级或三级医疗服务机构。
2.德国
德国是政府市场复合型医疗服务体系的代表。德国的医疗服务体系大致分为四个部分：一是开业医生，主要负责一般门诊检查、咨询等；二是医院，负责各种形式的住院治疗；三是康复机构，负责经医院治疗后的康复；四是护理机构，负责老年以及残疾者的护理[3]。在德国，医院服务和门诊服务是分离的，医院仅限于提供住院服务。在医疗卫生服务的递送体系方面，政府不鼓励病人直接去医院就诊，病人一般首先到开业医生的开业诊所就医。如果开业医生认为有必要住院手术治疗，患者凭门诊医生的转诊手续转至医院进行住院手术。治疗完毕后，或者转至康复机构和护理机构，或者由病人的全科医生负责接回进行术后治疗。
3.美国
美国是市场主导型医疗服务体系的代表。美国的医疗卫生服务体系可分为两级：第一级由家庭医生组成，担负病人的初级治疗；第二级由各种形式的医院组成，承担病人的基本治疗和高级治疗。美国的医疗消费以个人为主，居民一旦患病，首先会找自己的家庭医生看病，再由家庭医生决定是否转到专科医生那里。美国十分重视和发展社区医疗，目前由社区投资兴办的中、小型综合医院和专科医院占医院总数的80%，主要任务是为急性病和外转患者提供短期的住院治疗[4]。
首先，我国应建立一套完备的医疗机构分级体系。这种分级可以对医疗卫生资源进行规划和布局，通过不同层级医疗机构数量的控制可以分流引导医疗需求。从一定程度上削弱部分医院的垄断地位。其次，我国应建立严格的首诊和转诊制度。这样，既方便人们日常的需求，也可以使专业机构有时间和精力进行更深入的研究，从而提供更加专业和尖端的治疗服务，使医疗服务资源在整体能够实现使用价值的最大化。另外，应发挥政府主导作用，引入市场机制。在医疗服务市场上保持一定数量的政府举办的公立医院，同时引导私立医院的经营行为，平抑医疗服务市场价格，引导医疗技术革新。使公立医疗机构和私立医疗机构建立起合作伙伴和公平竞争的关系，促进医疗服务市场的有序健康发展。
二、我国通过经济法规制医疗服务市场
（一）对市场调节失灵的规制
1.完善医疗保险和医疗信息公开制度
纠正医疗市场信息不对称，不但需要完善医保监管职能，而且应当严格执行《消费者权益保护法》，保障患者知情权。从制度层面上来看，建立专业的医疗监管机构和有效的第三方支付体系能够对医疗机构形成有效的制约。医疗保险机构的专职人员对医学知识很熟悉，与医务人员之间的信息不对称程度较轻，由他们去规范医院和医生的诊疗行为，约束力很强。而且医疗保险机构是医疗服务交易的最后支付主体，它要负责支付患者的医疗费，因此，有足够的积极性去维护患方利益，能够对医生诱导需求形成有效制约。政府应建立医疗信息公开制度，从法律层面上引导和规范医疗信息的公开主体，完善信息公开的途径和内容。通过公众媒体以及院务公开等途径向社会公布医疗信息，包括诊断及反映医疗服务质量指标、收费细目的信息和医疗服务的主要内容等。
关键词：SWOT；分析法；优势；劣势；机会
中图分类号：R73文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2011）0014(C)-0279-02
SWOT分析法（机会优势分析法），是一种对企业内、外部环境条件战略因素进行综合分析的方法。企业在从事经营活动中，所采取的战略与战术措施和营销方式，面对所处环境的机会和威胁，其措施与方式就必然显现出自身的优势和劣势。如何把企业具有的优势和劣势以及环境提供的各种机会与威胁进行综合分析，努力使企业优势与环境相匹配，以期寻找尽可能满意的战略方案是进行SWOT分析法的原因之所在。SWOT分别代表Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（威胁）。SWOT分析法也适用于医院营销。牡丹江市肿瘤结核医院（以下简称肿瘤医院）是一所集肿瘤、结核疾病的预防、医疗、教学、科研、保健、康复于一身的特色专科医院。通过采用SWOT分析，可以对医院的综合情况进行客观公正的评估，以识别各种优势、劣势、机会、威胁；通过对外部环境的分析，避开存在的威胁，找出重大和跳跃式的发展机会，从而在日趋激烈的医疗市场竞争中获得健康快速的发展。
一、优势分析
医院优势是指在一定的区域内或者是在一定的医疗市场竞争范围内，与竞争对手相比较，具有的核心竞争力和品牌效应。医院的优势，宏观上有经济发展水平、交通与地理位置、规模及硬件设施等；微观上有管理能力、人才梯队、医疗服务质量与技术水平等。
（一）宏观优势
1、经济发展良好，推动医疗卫生建设。近年来，牡丹江市加强专科建设作为进行卫生生产力要素优化组合和结构调整的一项重要工作，通过建设医疗专科工程和引进先进设备，对卫生生产力要素中人、财、物的优化组合和结构调整，使全市卫生系统初步形成了一个专科齐全、结构合理、技术适宜、队伍稳定的医疗卫生服务体系。
2、交通便利，方便就诊。因牡丹江市政公用基础设施建设部投资11.24亿元，先后拓宽改造了东四条路等17条主次干道，翻建大修了53条主次干道，新建了黑龙江省第一座多跨连续无梁板结构的东光立交桥后市区内环路全部形成。不但便于牡丹江本市居民的就诊需求，也便于牡丹江市所管辖的所辖的6个县区居民就诊。
（二）微观优势
充足的人才储备。医院拥有一批市级资深临床专家和学科带头人，其中高级职称78人，中级职称119人。人员专业技术性强，且具备良好医德。
1、医院基础设施全，医疗设备先进。该医院占地42，000平方米，建筑面积14，098平方米，主要建筑有门诊及内科大楼、外科大楼、放疗楼及阳光大厅，医院开放床位300张，医院拥有国内外先进的大型诊疗设备40余台件。
2、历史悠久，形成品牌效应。始建于1962年的牡丹江市结核医院经过半个世纪的发展，积累了丰富的医疗知识和经验，在广大的牡丹江市区周边树立了良好的口碑，形成了特色突出、专业性强的品牌效应。
二、劣势分析
医院劣势是指医院在医疗市场竞争中与其他对手相比较在某些方面存在的缺陷与不足而言，具体表现在：医院管理体制、品牌建设、服务等方面。经调查可以发现，牡丹江肿瘤结核医院的劣势有：
（一）肿瘤医院管理人员以专家或专业人士担任，医院经营思路不明确，尤其是在新时期医院营销战略规划上缺乏经验，也没有体系，尚未真正形成完全市场化竞争的营销态势。
（二）肿瘤医院在品牌建设上尚处于传统的口碑传播阶段，缺乏系统地提炼肿瘤医院品牌的内涵以及差异化竞争的诉求点。
（三）不能真正领会服务营销的内涵，提供的服务程式化、机械化，缺乏真正从患者角度出发的人性化服务，服务质量还需提高。
三、机会分析
医疗市场机会是指环境中对医院的生存与发展有吸引力的、积极的、有促进作用的因素。牡丹江市肿瘤结核医院的机会主要是：
（一）强大的国有医院正在快速适应市场，国家政策支持的力度逐年加大。
（二）随着人们生活水平的提高及生命质量的重视，医疗消费支出呈现出快速增长的势头。
（三）消费者就医行为转变，由传统的被动就医转变为以预防保健为主的主动就医。
四、威胁分析
市场威胁是环境对医院的生存与发展不利的、消极的、有抵制作用的因素。根据中国当前医疗卫生服务市场的状况，牡丹江市肿瘤结核医院面临的威胁有：
（一）外资医院进入，国有医院垄断绝对地位正在打破。外资医院的进入打破了国有医院的绝对垄断地位。以国有医院为主体，多种所有制形式并存共同发展的现代医疗服务市场正在逐渐形成。
（二）大型综合医院（一般为三级甲等）的肿瘤结核科发展迅速。中国医疗服务市场形式十分复杂，目前主要的提供方参与者包括县及县级以上医院（以大型综合医院为主体、中医医院、工业和其他部门医院）、卫生防疫站、妇幼保健站、和各类卫生所或门诊。其中能够提供肿瘤疾病治疗的机构有部分大型综合医院（一般为三级甲等）的肿瘤科、肿瘤专科医院和部分中医医院。
（三）国家政策导致的不平行依然严重。从我国整个医疗服务市场的现状及发展前景来看，正在经历从传统的以国有医院占绝对垄断地位的市场，逐步向建立符合我国社会主义市场经济的以国有医院为主体，多种所有制形式并存共同发展的现代医疗服务市场过渡。牡丹江市肿瘤结核医院目前已处于一个机遇与挑战并存，挑战大于机遇的发展阶段，牡丹江市肿瘤结核医院经营目前已处于一个发展速度渐缓，发展前景堪忧的时期，在清楚地认识其面临的机会和威胁，优势和劣势的基础上及时确定当前和未来发展战略，对于牡丹江市肿瘤结核医院未来发展意义重大。下面用SWOT矩阵分析医院发展的备选战略。见表1―1。
表1―1医院战略选择――SWOT分析
通过表1―1SWOT矩阵分析，结合目前我国医疗体制改革进展和发展广阔的医疗服务市场空间，以及牡丹江市肿瘤结核医院当前所处的市场环境，我们确定肿瘤结核医院的发展战略为：将牡丹江肿瘤结核医院打造成省级、部级全新、肿瘤结核专科、名牌医院。
以上战略可分两个阶段推进并依此制定相应策略：
第一阶段，制定并实施牡丹江市肿瘤结核医院的市场营销策略，确保牡丹江市肿瘤结核医院在竞争激烈的医疗市场环境下稳步提高竞争力和经营利润。
第二阶段，针对我国新的医疗服务市场的逐步确立，国有医院、民营医院、外资医院分割医疗市场局面的逐步形成趋势，牡丹江市肿瘤结核医院处于相对弱势地位的现实，密切关注市场的变化，适时调整肿瘤结核医院的发展战略并制定相应的策略。
关键词：政府主导；医疗产品；共容利益；优化
一、问题的提出
2000年底，我国城镇基本医疗保险制度已经初步建立。同时，我国仍积极探索与基本医疗卫生体制和药品流通体制的配套改革。党的十七大报告中强调：建立基本医疗卫生制度，提高全民健康水平，并着重强调了政府在改革中的责任。目前有关医疗服务体系改革代表性的观点主要有“政府主导论”和“市场主导论”。
“政府主导论”：代英姿（2007）在《试论我国医疗体系改革的路径》一文中认为“政府在居民医疗卫生方面应承担更多的责任，医疗服务的融资应以政府为主”；朱铭来、丁继红（2007）在《我国医疗保障制度再构建的经济学分析》中强调了“医疗保障是一种特殊的公共产品，政府必须在此做出较大投入和管理力度”；马维胜（2006）在《医疗改革的核心问题和未来出路》中指出政府可以通过医师协会建立对医生的第三方监管，利用执照制度约束一生的权力，调整一生的收入分配体制，改变医院的管理方式，最终顺利完成医疗改革。
“市场主导论”：邹至庄（2007）在《中国医疗改革－医疗供给：国营还是民营？》一文中以宿迁市医疗改革为例，说明医疗服务由非政府供给会增加其数量和质量；卢传坚、谢秀丽（2007）在《我国医疗改革的现状》中认为改革的重点放在对初级医疗市场的完善，药品市场的调控和加强第三方购买制度限制供给方需求诱导；王延中、冯立果（2007）在《中国医疗改革何出去》一文中强调“继续市场化改革的同时，政府必须鼓励医疗服务竞争、打击垄断、维护好市场秩序，并承担起公共卫生和最低层次基本医疗服务的责任”。
市场论和政府论没有真正的把握医疗服务产品的属性，没有对医疗服务产品进行分类分析，也没有对医疗服务产品的利益相关者的利益关系进行深层次的剖析，并没有解决目前医疗市场存在的诸如看病难、看病贵等根本性问题。因此，笔者从经济学和管理学的角度来剖析并提出相应的解决对策，不失为一个新的视角。
二、当前医疗服务市场常见问题产生的深层原因
1．医疗服务产品的经济学分析
经济学中把公共产品定义为具有非排他性和非竞争性的产品，非排他性是指一个消费者对某一产品消费的同时不能排斥其他消费者的消费；非竞争性是指任何人对某一产品的消费都不会影响其他人对这一产品的消费。私人产品是个人消费品，具有消费上的排他性和按照产品付费的特点。通常情况下，私人产品通过市场竞争供给是有效率的，而公共产品的提供则是政府的责任与义务。
医疗市场和产品市场不同，产品市场可以在价格机制的调解下实现供给与需求的均衡，消费者可以直接从产品中获得效用，具有一定的产品识别能力。在医疗产品市场上，消费者（患者）购买医疗产品时，几乎没有任何识别、选择能力，因此，需要对医疗服务产品进行界定。根据公共产品理论，可以认为医疗服务产品兼具公共产品和私人产品的双重性质，因此，医疗服务产品的属性可以定为不完全公共产品，理由如下：首先，多数医疗产品都不能完全满足非排他性和非竞争性的特征。其次，政府投资于公共产品性质的医疗产品的财力有限，如传染性疾病预防和控制等。再次，有些医疗服务是为了满足某些特定人群的需要，如美容、保健等。最后，某种医疗服务是否采用公共产品的供给方式取决于效率因素。
2．以药养医模式形成机制的分析
首先，从医院角度分析，由于政府对医院的财政补贴不断减少，政府控制下的医疗服务价格低于市场价格，医生工资水平长期处于较低的水平，多数国有医院出现财政困难。为了解决财政问题，医院则通过增加药品和检查收入提成补贴的做法增加医院和医生的收入。因此，笔者把医院定性为“准需求方”，真正的需求方则是患者；从医药企业分析，它为了追逐更大的利润必须扩大其产品的市场占有率，显然，医药企业是供给方。这样，极力想扩大市场的供给方和极力想扩大药品数量增加收入的准需求方就会“合谋”，结果就是药价上涨，消费者是“合谋”的承受者。从经济学角度分析，由于医患之间的信息不对称，诱导需求无疑会使需求曲线本身向右移动（这里不是沿着需求曲线移动），供给一定时，结果就是医药费用的上涨。
3．现行体制下的共容利益模型分析
“共容利益”（encompassinginterests）理论由美国著名学者麦克－奥尔森（MancurOlson在《权利与繁荣》一书中提出的。他描述政府权利与私人权力、政府与市场之间的关系具体是：理性的个人和具有凝聚力的某个组织追求自身利益的同时，如果能够获得特定社会所有产出增长额中相当大的部分，同时会因该社会产出的减少而遭受极大的损失，则他们在此社会中便拥有了共容利益。共容利益诱使个人或组织关心全社会的长期稳定增长。如果主体是追求“狭隘利益”的个人或组织，“由于他们只能享有或丧失社会产出增减量中的微不足道的部分，因此，他们对增加社会产出毫无兴趣，仅仅热衷于再分配以寻求该社会产出的更大份额，甚至不惜损害社会福利”。
根据共容利益理论，在医疗市场上，目前的利益模型主体：政府、医药企业和医院三方显然是狭隘利益的追求者。因此，可视这种利益模型为“三方共赢的狭隘共容利益模型”，该模型的存在是医疗服务体系改革的最大的障碍。
（1）政府与医药企业的双赢：由于政府政策的支持，医药企业的利润的增加，上缴的税收增加，政府财政收入增加，从就业角度讲，医药企业的效益好也会减少就业压力，这也进一步促使政府维护医药企业利益的动机。
（2）政府与医院的双赢：政府许可医院、医生收入与医疗服务受益挂钩，这样医院收入增加，减轻了政府财政压力，增加了上缴的利润和税收，政府收入增加，进而制定有利有医院的相关政策或对医院的行为采用暧昧态度。
（3）医药企业与医院的双赢：医药企业通过医院的“诱导需求”扩大了药品的销售数量，效益增加，就会出现“寻租”行为即劝说政府维持着这样的局面，同时医院也增加了收入，也想继续维持着这样的局面，利益的统一促使两者行为的高度一致性。
政府、医院、医药企业构成了“铁三角”式的共容利益模型，患者作为医疗服务的消费者被排挤出这个利益模型，这是医疗改革步履维艰的深层原因。共容利益模型主体错位是该模型最大的缺陷，针对该模型的缺陷，笔者初步建立改进后的共容利益最优模型。该模型将政府置于一个监督者、协调者的角色，同时将患者纳入共同利益模型中。在该模型中政府与医院、患者、医药企业相互作用，实现四方共赢，优化了医疗体系。
三、医疗服务体系改革的对策
1．政府承担起医疗服务产品的供给
在医疗服务领域，对传染病、地方病、职业病的预防、控制和治疗应该作为公共产品由政府来提供，对非传染病性疾病的预防和治疗也需要政府进行管制性的干预。这是从效率的角度进行的干预，如果从公平的角度和优先权的设置方面考虑，非传染病的预防、控制和治疗虽然不一定作为公共产品提供，但可以作为社会服务提供。
2．“以药养医”模式的破解
首先，政府应适当提高各等级医生的工资水平，减少他们寻租的动力。其次，改革将医生个人收入与医疗服务收益挂钩的方法，建立科学的医疗工作绩效评价机制。第三，出台相应的监管和惩罚制度，从而约束医疗机构产生的合谋冲动，而这些都基于政府监管力度的加强。
3．最优化共容利益模型的构建
政府作为中间人所要做的就是对医院内部进行有效的改革，破解以药养医模式，并制定相关的监管政策等，在上文中已详述；对患者要加大医疗知识的宣传，鼓励主动监督医院医疗行为，减少用脚投票的成本；对医药企业，主要对药品定价机制和医药企业与医院的交易过程进行控制和监督。
优化后的共容利益模型四方共赢分析：（1）患者与医院实现双赢：医院在政府的监督下，诱导需求得到很好的控制，服务质量和数量会有很大的提高，患者的得到了优质的医疗服务，健康得到保证，医院也获得了更多的收入。（2）医院与医药企业实现双赢：医药企业通过销售更多的药品获得了更多的利润，医院由于患者的需求的增多，收入也会增加。（3）政府在协调监管中获益：政府得到了更多的税收和利润收入，减轻了财政负担，并且在一定程度上缓解了就业的压力，民众对政府的信任度增加等等。这就是共容利益机制主体转变带来的巨大的变化，实现了医疗体系的优化，实现了四方共赢。
四、结论
基于对当前医疗体系中的看病难和看病贵问题，分析医疗服务产品的属性、以药养医模式的形成原因和共容利益主体的错位，并提出了相应的改革思路，重点是在共容利益机制框架内提出医疗服务体系优化改革的设想。当然，中国的医疗服务体系的改革处在经济转型时期这个特定阶段，转型时期经济的复杂性决定了其改革的艰难性，具体实现方式和手段还必须在实践中不断摸索。
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［6］马维胜．医疗改革的核心问题和未来出路［J］．中国工业经济，2006（4）．
［7］谢子远，鞠芳辉，郑长娟．“第三方购买”：医疗服务市场化改革的路径选择及其经济学分析［J］．中国工业经济，2005（11）．
［8］林挺进．医疗改革中的政府角色［J］．社会观察，2006（4）．
论文关键词：医院；营销战略；核心竞争力
医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。
一、营销战略的相关概念
(一)市场营销
市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。
(二)医院营销
根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。
(三)医院营销战略
菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。
在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。
二、医院实施营销战略的意义
随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。
(一)有利于拓展医疗市场份额
医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。
(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度
医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。
(三)有利于构建和谐的医患关系
医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。
通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。
(四)有利于提高医院的核心竞争力
面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。
三、医院如何实施营销战略
(一)分析医疗生服务
市场环境，进行市场定位正所谓“知己知彼，百战不殆”，医院要想在激烈的竞争中拥有绝对的优势，保持稳定、快速的发展，必须制定一套全面的、稳定的、长远的、符合医院长期利益的营销战略。就必须对医院所处的医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解医疗卫生服务市场的竞争环境，明确医院具备哪些已经存在的和潜在的竞争对手，与他们相比医院自身所具备的优势是什么，同时又存在哪些劣势。通过对医疗卫生服务市场的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潜在的市场可以开发等，并结合市场需求及医院自身的条件进行市场定位，并采取市场宣传、开发新产品或服务等一系列营销手段，占有相应的市场。
(二)采用多样化的营销手段
当前，医院还没有形成系统的营销理念，大部分公立医院认为作为公立医院不应该进行市场营销，有营销意识的许多医院的营销手段也只是广告轰炸、有偿新闻、价格战等，方法比较单一。近年来，人民群众对医疗卫生服务的需求趋向于多样化且理性化，一贯地采用单一的营销手段会导致人们不信任感和厌倦情绪。因此，为了顺应时代的发展，医院应该借鉴企业的多种营销手段形成立体、系统的方法组合，采用多样化的营销手段。
在进行宣传的同时，更要注重医疗技术水平的提高；面对患者、人性化的服务需求，医院应该开展患者回访、社区义诊、慢性病健康教育、患者沙龙等活动。通过参加些活动，使患者感受到医院提供的人性化服务，感受到医人员对他们的关心与尊重，时也在患者心目中树立了医院的形象，提高医院的知名度美誉度。
(三)实施品牌营销
“品牌”是西方营销学的一个词汇，它是产品及产品提供者与需求者之间互动关的反映，它既象征着产品的值、特点、形象和供应者的努力状况，同时又体现着消费的需求、利益、感情、个性价值观。品牌是财富的象征是竞争的利器、经济发展的宝，医院的品牌是给病人提优质服务，是无形的产品供病人选择。医院品牌是医院知名度、美誉度的反映，也社会对医疗质量和服务质量等方面的综合评价，是医院核心竞争力的体现。品牌是无形的，是通过组织平时的努力不断积累的。医院要想具备稳定的、可持续的发展，必须形成自己独特的品牌。树立医院品牌的方式有很多种，例如名品牌、专科品牌、人性化服务品牌等。而医院的品牌是通过医院提供高质量、高技术的疗服务，得到患者的肯定和信赖，从提高医院的患者满意度和知名度而形成的。目前，疗市场的竞争己逐步转向品牌的竞争。因此，必须坚持“患者为中心”，“以患者需求为导向”的理念，提高患者满意度，树立良好的医院形象，形成医院自身的品牌效应，是未来发展的必然趋势。
(四)建设良好的医院文化
医院文化是指医院在长期的发展过程中形成的，为医院的成员所共有的思想作风、价值观和行为规范。良好的医院文化是核心竞争力长久化的根基。…医院之间的竞争最根本的是医院文化之间的竞争，医院文化是医院发展的核心。医院文化由价值观和医院精神(医风医德、价值标准、经营理念)、制度文化(领导体制、管理制度)、行为文化(领导行为、员工行为、文化仪式)、物质文化(环境条件、医院标识、院训院歌、文化网络)四个层次的内容构成。因此建设一种良好的医院文化，就会从物质层面到精神层面都给人们留下一种良好的印象。医院的全体员工生活在一种以人为本的共同文化氛围中，就会加强医院的凝聚力和核心竞争力，同时也使患者在接受医疗服务的同时，感受到医院的文化，对医院形成一种良好的印象，也就达到了医院营销的效果。
一、医疗市场失灵和政府干预
医疗服务和保险首先是种商品，具有一般商品的共同特点，有其供给和需求。维持生命和健康是人们的基本需求，提供有关的服务必定能得到相应的回报，医疗服务和保险可以视为私有产品市场；与此同时，医疗服务提供和医疗保险计划成为政府关注的问题，医疗服务和保险又有可能成为一种公共商品，或部分公共品性质的商品；加上健康商品需求不同于纯粹疾病治疗服务需求，健康往往与人们的年龄、收入、教育程度和地位密切相关，医疗服务又是对健康需求的衍生。对健康和医疗服务需求是涉及全部人群、所有年龄、所有阶层的涵盖一切人的需求，其市场容量极大。所以，医疗和健康领域的科技发展受需求（个人和公共）的刺激突飞猛进，不同程度上引发医疗费用的上涨。
但是医疗服务和保险是种特殊的商品，具有许多与一般服务不同的特点：
首先是普温存在的不确定性，包括个人疾病发生的随机性，医疗服务干预后的随机结果，不同医生治疗疾病后有效性的不确定。不确定事件引导着医疗服务中的个体行为，同时导致医疗保险的发展，后者反过来控制和引导着整个经济的资源利用；不确定性还能解释政府在医疗市场的广泛干预。
其次是严重的信息不对称现象，既包括承保人（保险公司）与受保人之间的信息不对称，由此产生受保人因医疗保险而过度使用医疗服务的道德风险，以及高风险人群倾向于选择保险和多保险，而低风险人群可能因此而不保险的逆选择问题；又包括医生和病人之间的信息不对称，医生对治疗过程更多的信息和对疾病更多的了解，容易导致不是出于病人利益，而是从医生本身利益出发的诱导需求。
再者，医疗服务还存在外部性，包括传染性疾病，行为方式的影响，医疗卫生知识的传播。所有这些都是政府在医疗服务和保险市场干预的原因。
再者，医疗服务往往与社会追求收入平等、社会公平目标相联系。由于一个人的健康状况（或疾病）直接影响其收入能力和生活质量，如果完全由市场来决定医疗资源的配置，低收人人群在疾病的打击下极易陷入贫困，从而加剧收入的不平等性。医疗服务应该是公民的基本权利，因此政府有必要进行干预使人人能享受基本医疗，这就是许多西方福利国家设计各种福利性医疗服务和保险制度的原因，其极端观点是根据人们要求分配医疗服务资源以实现社会福利最大化。
但是根据要求分配医疗服务资源的概念与主流经济学的观点相背离，因此遭到批评，主要有下列几种批评。第一，无底洞观点。健康无疑遵循生产中边际效率递减的规律，因此，如果选择技术层面的健康最大值，医疗服务的边际量将对健康水平没有影响。由于社会目标不可能都得到最大化的实现，如果社会能适当减少医疗服务，将资源用于其他目标，社会福利函数将有所改善。由此看来，技术层面的健康最大值犹如无底洞，可能会耗尽社会所有资源。第二，需要不能不顾成本来选择。社会健康水平目标部分要根据健康的成本以及健康服务的价格来决定，没有一个社会会富裕到能实现所有目标的最大化，健康是有机会成本的。第三，决定要求中的某种药品的作用。健康要求也不能单纯由科学的医疗知识来决定，医疗专家是分析需要的关键因素，尤其是决定达到既定健康目标时医疗投入量需要方面是关键。但是，适当的健康水平目标必须在经济制约及其价值基础上选择，有时候，要有政治程序来决定社会在各种目标之间的权衡选择。第四，单一需要问题。在分析需要时以人均健康资源需要为指标，通常是错误假定只有一种技术方法能实现既定健康目标，而实际上会有几种可以替代的方法，不仅存在于医疗服务不同投入之间，而且存在于医疗服务投入和健康函数的其他投入之间。
二、政府失灵和公共机制缺陷
医疗服务和保险市场的特殊性成为政府运用公共机制进行各种干预的主要理由。但是，与此同时，不少学者对公共机制提出了异议，甚至认为会出现政府失灵。
过去30年许多国家的政府对医疗服务和保险制度的许多干预的实践显示，其干预效果并不佳。
首先，因为政府的决策往往在很大程度上取决于政治上各派别的协商和讨价还价，因此势力相对强大的利益集团能影响和决定资源的配置和公共计划中费用的主要承担者和利益的主要享受者。
其次，通常情况是公共医疗资源总是流向富裕的城市中等阶层，而不是低收入的穷人；同时，治疗性医疗服务总是受到偏爱，而有效的初级医疗以及预防总是遭到忽视。
再者，大多数政府以命令控制式的官僚规则管理制度运行，由于公共设施通常是以垄断形式运作，即使是用心最良苦的官僚机构也会由于信息的缺乏和对病人实际需求的隔膜而日益退化，因此，公共医疗服务往往会漠视病人的要求和需求。没有竞争，公共医疗服务运行效率就会退化。而且，政治团体会操纵公共医疗服务的运作，将其变为某些团体就业和其他利益的庇护场所，以此来博取自己的政治资本和培植自己的拥护者。
最后，医疗服务市场中的医生和医院具有一定程度的垄断权，与此同时，消费者对于价格和治疗没有完善的信息，信息不对称对医生有利。当缺乏必要的制约和平衡机制时，公共机构中的医护人员的利益会威胁到病人的利益，许多发展中国家普遍存在医护人员的腐败，欺诈，收取回扣和红包等现象就是明证。如果政策消除了因行医执照造成的偏离，而却没法消除信息问题造成的偏离，病人的福利还是会受到损害。福利经济学中的次佳原理认为不能相信政策能促进福利。
三、各国实践：公共机制和市场机制的结合
发达国家在谋求实现医疗服务保险制度的上述目标时所遇到的严重的市场失灵和政府失灵导致它们以不同方式构筑其医疗制度的努力，许多国家试图结合政府作用和市场机制作用。任何国家影响医疗制度主要有四种机制：筹资机制，组织机制，激励机制和调控机制。所有机制有时围绕四个因素进行：效率，公平，医疗费用和服务质量。
1.效率和公平的权衡
前面主要从市场效率角度来考虑公共机制和市场机制的作用，实际上其中还涉及公平和效率之争。社会中许多人会不满意效率至上的配置结果，就是说会存在高于效率的其他考虑，如公平性。在医疗服务中，公平性考虑最关注的是人们是否得到他们所要求的医疗服务。对于需要的定义干差万别，这里定义医疗服务要求是从社会对人口健康的考虑出发。一般而言，一个国家的医疗服务有四个目标：（1）引入具有社会效率性的医疗服务利用体系；（2）在不同人口中分布风险；（3）在人的一生中分布风险；（4）根据需求（反映收入和健康状况的需求）分配资源。第一和第三个目标注重效率，因此倾向于发挥市场的作用，第二和第四个目标则更注重平等性。任何国家干预的医疗保险计划首先都是在效率和平等间的权衡。
公平包括筹资的公平和医疗服务获取的公平。医疗服务的公平性很大程度上取决于筹资方法，其中涉及水平公平和垂直公平。水平公平指对于处于相同状况的人同等对待，在政府社会保险项目中，相同状况可以指相同的贡献（支出，如缴费多少），也可以指相同的受益（收益，领取多少）。垂直公平是指对于不同等的人区别对待。从贡献方面看，如果缴费是根据人们的支付能力设定的，就是垂直公平；从受益方面看，如果收益随着人们的要求水平而增加就是垂直公平。此外还有个人公平和代际公平。个人公平是个人收益的期望现值等于其贡献的期望现值。如果不同代的人相对其贡献获得相同价值的收益就是代际公平。
效率除了帕累托效率，还有管理效率，GNF效率和目标效率。管理效率是在既定水平的管理成本下取得最高水平的计划目标；或者以最小的管理成本获得既定的计划目标。GNP效率是指以一定的投入（土地、劳动、资本等）取得最大的产出。目标效率是指计划成功地集中支持了那些被选中的受益者。任何项目就是在各种目标间权衡选择，政府在目标权衡中起着主要作用。
从筹资角度看涉及六种效率。（1）医疗服务的生产效率（运营效率），即在给定的服务模式中，每服务单位以最低的单元成本进行提供，即利润驱动下使边际成本等于边际效益。其影响因素包括管理能力和动机、管理机构规模和配置、会计核算体系的充分性和服务提供者勤奋工作的动力；（2）医疗服务的利用效率（内部配置效率），它有三个相关方面：首先，资源转化为满足实际需要时是否使用了最有效模型（社会性效率）；其次，给定的医疗服务模型是否以合适水平为人口中每人使用；第三，服务模型或某一特定提供制度是否倾向为疾病群体，或那些受惠后能最有效地阻止疾病妨碍整个经济发展的人口群体提供服务；（3）资金效率则是所筹资金用于医疗服务生产部分，与资金筹集及资源转移到特定地点的管理成本之间比率的函数；（4）筹资平等，包括特定制度的筹资是如何影响一国居民的经济状况（相对全国经济平等目标而言）；（5）医疗服务分配平等，指人口中医疗服务获取的平等水平；（6）医疗部门所筹资金从社会整体所有部门考察的配置效率（部门间配置效率）。第一、二、三的效率被认为是私营部门更能有效的实现。第四和第五实际上是医疗服务的分配平等和筹资平等问题。配置效率至少要实现两个目标：成本效果和风险共担。当然，效率会受到激励机制的影响，包括需方（病人）激励机制和供方（医生）激励机制，因此病人自付的设计和对医生付费方式的设计很重要。技术性效率受到医疗服务机构组织方法和供给方组织激励机制的影响，以及政府调控机制的影响。
效率的考虑并非政府干预的惟一和主要的原因，再分配起着重要作用。对于政府干预的形式——强制计划、直接提供服务和商品、再分配和调控在医疗服务市场中都存在。且不说一些欧洲福利国家，如英国具有全民保健计划，由政府为全体人民提供强制性的医疗服务和保险，或者如德国那样强制性建立社会保险计划，就是美国这样典型的市场经济主导国家，也有部分的强制的医疗保险计划和直接提供医疗服务计划，老年医疗保险和穷人医疗保险是美国对部分人口实行的强制性社会医疗保险计划；通过公立医院、退伍军人管委会和其他计划，政府直接提供了大量的医疗服务。医疗服务和医疗保险的提供成为收入再分配的主要手段。政府还直接对医院进行资助，对食物和药品进行管理，推行强制性医疗保险（主要由州一级进行），税收政策（州和联邦政府提供大量税收补贴，对雇主购买的保险进行免税），政府提供公共卫生服务以及资助教育和医学院。此外，政府充当了重要的调控者角色。
2.医疗费用和质量
在过去的20多年内，发达国家找到了有效管理医疗费用上涨的方法，医疗服务组织和筹资方法是关锡，其中依赖国家预算筹资或者在总额预算下的多样性保险计划以及单一的付费来源是最有效的。现在的问题不仅是如何控制费用，而且是如何与此同时能在确保病人和公众合理的满意度情况下提供成本效果良好的各种医疗服务组合。
医疗服务和保险首先是种商品，具有一般商品的共同特点，有其供给和需求。维持生命和健康是人们的基本需求，提供有关的服务必定能得到相应的回报，医疗服务和保险可以视为私有产品市场；与此同时，医疗服务提供和医疗保险计划成为政府关注的，医疗服务和保险又有可能成为一种公共商品，或部分公共品性质的商品；加上健康商品需求不同于纯粹疾病服务需求，健康往往与人们的年龄、收入、教育程度和地位密切相关，医疗服务又是对健康需求的衍生。对健康和医疗服务需求是涉及全部人群、所有年龄、所有阶层的涵盖一切人的需求，其市场容量极大。所以，医疗和健康领域的科技发展受需求（个人和公共）的刺激突飞猛进，不同程度上引发医疗费用的上涨。
但是医疗服务和保险是种特殊的商品，具有许多与一般服务不同的特点：
首先是普温存在的不确定性，包括个人疾病发生的随机性，医疗服务干预后的随机结果，不同医生治疗疾病后有效性的不确定。不确定事件引导着医疗服务中的个体行为，同时导致医疗保险的发展，后者反过来控制和引导着整个经济的资源利用；不确定性还能解释政府在医疗市场的广泛干预。
其次是严重的信息不对称现象，既包括承保人（保险公司）与受保人之间的信息不对称，由此产生受保人因医疗保险而过度使用医疗服务的道德风险，以及高风险人群倾向于选择保险和多保险，而低风险人群可能因此而不保险的逆选择问题；又包括医生和病人之间的信息不对称，医生对治疗过程更多的信息和对疾病更多的了解，容易导致不是出于病人利益，而是从医生本身利益出发的诱导需求。
再者，医疗服务还存在外部性，包括传染性疾病，行为方式的，医疗卫生知识的传播。所有这些都是政府在医疗服务和保险市场干预的原因。
再者，医疗服务往往与追求收入平等、社会公平目标相联系。由于一个人的健康状况（或疾病）直接影响其收入能力和生活质量，如果完全由市场来决定医疗资源的配置，低收人人群在疾病的打击下极易陷入贫困，从而加剧收入的不平等性。医疗服务应该是公民的基本权利，因此政府有必要进行干预使人人能享受基本医疗，这就是许多西方福利国家设计各种福利性医疗服务和保险制度的原因，其极端观点是根据人们要求分配医疗服务资源以实现社会福利最大化。
但是根据要求分配医疗服务资源的概念与主流经济学的观点相背离，因此遭到批评，主要有下列几种批评。第一，无底洞观点。健康无疑遵循生产中边际效率递减的，因此，如果选择技术层面的健康最大值，医疗服务的边际量将对健康水平没有影响。由于社会目标不可能都得到最大化的实现，如果社会能适当减少医疗服务，将资源用于其他目标，社会福利函数将有所改善。由此看来，技术层面的健康最大值犹如无底洞，可能会耗尽社会所有资源。第二，需要不能不顾成本来选择。社会健康水平目标部分要根据健康的成本以及健康服务的价格来决定，没有一个社会会富裕到能实现所有目标的最大化，健康是有机会成本的。第三，决定要求中的某种药品的作用。健康要求也不能单纯由的医疗知识来决定，医疗专家是分析需要的关键因素，尤其是决定达到既定健康目标时医疗投入量需要方面是关键。但是，适当的健康水平目标必须在经济制约及其价值基础上选择，有时候，要有程序来决定社会在各种目标之间的权衡选择。第四，单一需要问题。在分析需要时以人均健康资源需要为指标，通常是错误假定只有一种技术方法能实现既定健康目标，而实际上会有几种可以替代的方法，不仅存在于医疗服务不同投入之间，而且存在于医疗服务投入和健康函数的其他投入之间。
二、政府失灵和公共机制缺陷
医疗服务和保险市场的特殊性成为政府运用公共机制进行各种干预的主要理由。但是，与此同时，不少学者对公共机制提出了异议，甚至认为会出现政府失灵。
过去30年许多国家的政府对医疗服务和保险制度的许多干预的实践显示，其干预效果并不佳。
首先，因为政府的决策往往在很大程度上取决于政治上各派别的协商和讨价还价，因此势力相对强大的利益集团能影响和决定资源的配置和公共计划中费用的主要承担者和利益的主要享受者。
其次，通常情况是公共医疗资源总是流向富裕的城市中等阶层，而不是低收入的穷人；同时，治疗性医疗服务总是受到偏爱，而有效的初级医疗以及预防性服务总是遭到忽视。
再者，大多数政府以命令控制式的官僚规则管理制度运行，由于公共设施通常是以垄断形式运作，即使是用心最良苦的官僚机构也会由于信息的缺乏和对病人实际需求的隔膜而日益退化，因此，公共医疗服务往往会漠视病人的要求和需求。没有竞争，公共医疗服务运行效率就会退化。而且，政治团体会操纵公共医疗服务的运作，将其变为某些团体就业和其他利益的庇护场所，以此来博取自己的政治资本和培植自己的拥护者。
最后，医疗服务市场中的医生和医院具有一定程度的垄断权，与此同时，消费者对于价格和治疗没有完善的信息，信息不对称对医生有利。当缺乏必要的制约和平衡机制时，公共机构中的医护人员的利益会威胁到病人的利益，许多发展家普遍存在医护人员的腐败，欺诈，收取回扣和红包等现象就是明证。如果政策消除了因行医执照造成的偏离，而却没法消除信息问题造成的偏离，病人的福利还是会受到损害。福利经济学中的次佳原理认为不能相信政策能促进福利。
三、各国实践：公共机制和市场机制的结合
发达国家在谋求实现医疗服务保险制度的上述目标时所遇到的严重的市场失灵和政府失灵导致它们以不同方式构筑其医疗制度的努力，许多国家试图结合政府作用和市场机制作用。任何国家医疗制度主要有四种机制：筹资机制，组织机制，激励机制和调控机制。所有机制有时围绕四个因素进行：效率，公平，医疗费用和服务质量。
1.效率和公平的权衡
前面主要从市场效率角度来考虑公共机制和市场机制的作用，实际上其中还涉及公平和效率之争。中许多人会不满意效率至上的配置结果，就是说会存在高于效率的其他考虑，如公平性。在医疗服务中，公平性考虑最关注的是人们是否得到他们所要求的医疗服务。对于需要的定义干差万别，这里定义医疗服务要求是从社会对人口健康的考虑出发。一般而言，一个国家的医疗服务有四个目标：（1）引入具有社会效率性的医疗服务利用体系；（2）在不同人口中分布风险；（3）在人的一生中分布风险；（4）根据需求（反映收入和健康状况的需求）分配资源。第一和第三个目标注重效率，因此倾向于发挥市场的作用，第二和第四个目标则更注重平等性。任何国家干预的医疗保险计划首先都是在效率和平等间的权衡。
公平包括筹资的公平和医疗服务获取的公平。医疗服务的公平性很大程度上取决于筹资，其中涉及水平公平和垂直公平。水平公平指对于处于相同状况的人同等对待，在政府社会保险项目中，相同状况可以指相同的贡献（支出，如缴费多少），也可以指相同的受益（收益，领取多少）。垂直公平是指对于不同等的人区别对待。从贡献方面看，如果缴费是根据人们的支付能力设定的，就是垂直公平；从受益方面看，如果收益随着人们的要求水平而增加就是垂直公平。此外还有个人公平和代际公平。个人公平是个人收益的期望现值等于其贡献的期望现值。如果不同代的人相对其贡献获得相同价值的收益就是代际公平。
效率除了帕累托效率，还有管理效率，GNF效率和目标效率。管理效率是在既定水平的管理成本下取得最高水平的计划目标；或者以最小的管理成本获得既定的计划目标。GNP效率是指以一定的投入（土地、劳动、资本等）取得最大的产出。目标效率是指计划成功地集中支持了那些被选中的受益者。任何项目就是在各种目标间权衡选择，政府在目标权衡中起着主要作用。
从筹资角度看涉及六种效率。（1）医疗服务的生产效率（运营效率），即在给定的服务模式中，每服务单位以最低的单元成本进行提供，即利润驱动下使边际成本等于边际效益。其影响因素包括管理能力和动机、管理机构规模和配置、核算体系的充分性和服务提供者勤奋工作的动力；（2）医疗服务的利用效率（内部配置效率），它有三个相关方面：首先，资源转化为满足实际需要时是否使用了最有效模型（社会性效率）；其次，给定的医疗服务模型是否以合适水平为人口中每人使用；第三，服务模型或某一特定提供制度是否倾向为疾病群体，或那些受惠后能最有效地阻止疾病妨碍整个的人口群体提供服务；（3）资金效率则是所筹资金用于医疗服务生产部分，与资金筹集及资源转移到特定地点的管理成本之间比率的函数；（4）筹资平等，包括特定制度的筹资是如何影响一国居民的经济状况（相对全国经济平等目标而言）；（5）医疗服务分配平等，指人口中医疗服务获取的平等水平；（6）医疗部门所筹资金从社会整体所有部门考察的配置效率（部门间配置效率）。第一、二、三的效率被认为是私营部门更能有效的实现。第四和第五实际上是医疗服务的分配平等和筹资平等。配置效率至少要实现两个目标：成本效果和风险共担。当然，效率会受到激励机制的影响，包括需方（病人）激励机制和供方（医生）激励机制，因此病人自付的设计和对医生付费方式的设计很重要。技术性效率受到医疗服务机构组织方法和供给方组织激励机制的影响，以及政府调控机制的影响。
效率的考虑并非政府干预的惟一和主要的原因，再分配起着重要作用。对于政府干预的形式——强制计划、直接提供服务和商品、再分配和调控在医疗服务市场中都存在。且不说一些欧洲福利国家，如英国具有全民保健计划，由政府为全体人民提供强制性的医疗服务和保险，或者如德国那样强制性建立社会保险计划，就是美国这样典型的市场经济主导国家，也有部分的强制的医疗保险计划和直接提供医疗服务计划，老年医疗保险和穷人医疗保险是美国对部分人口实行的强制性社会医疗保险计划；通过公立、退伍军人管委会和其他计划，政府直接提供了大量的医疗服务。医疗服务和医疗保险的提供成为收入再分配的主要手段。政府还直接对医院进行资助，对食物和药品进行管理，推行强制性医疗保险（主要由州一级进行），税收政策（州和联邦政府提供大量税收补贴，对雇主购买的保险进行免税），政府提供公共卫生服务以及资助和医学院。此外，政府充当了重要的调控者角色。
2.医疗费用和质量
在过去的20多年内，发达国家找到了有效管理医疗费用上涨的方法，医疗服务组织和筹资方法是关锡，其中依赖国家预算筹资或者在总额预算下的多样性保险计划以及单一的付费来源是最有效的。现在的问题不仅是如何控制费用，而且是如何与此同时能在确保病人和公众合理的满意度情况下提供成本效果良好的各种医疗服务组合。
[关键词]现代医院价值链服务利润链营销战略
一、现代医院价值链管理
价值链概念最早由美国学者迈克尔·波特提出。每个企业都是采购、生产、营销，以及对产品起辅助作用的各种作业的集合，所有这些作业都可以用价值链表现出来。企业每完成一项作业都要消耗一定量的资源，而作业的产出又形成一定的价值，转移给下一个作业，按此逐步推移，直至最终把产品提供给企业外部的顾客。最终产品作为企业内部一系列作业的总产出，凝集了在各个作业上形成而最终转移给顾客的价值。
医院作为服务行业，其服务的目的是治疗疾病、产出健康，其价值主要体现在医学知识的拥有和使用，以及社会、病人对医院医疗服务的认可上。医院价值链，即医院运营的各种作业的集合，包括基本作业和辅助作业。
基本作业主要有：内向物流，包括良好的药品、器械管理及即时将其运送到各部门和科室；运营，即利用各种资源为患者提供诊疗救护；外向物流，即提供合理的交通、运送方式，便于患者到医院就诊；营销与销售；服务，主要指延续，如传统的随访工作。
辅助作业主要包括：采购、技术发展、人力资源管理、基础结构建立等。
在医院管理中可以运用价值链管理重组医疗服务流程，具体实践策略如下：
第一，强化可以增加医疗服务价值的增值作业，同时减少或者消除不能增加医疗服务价值的非增值作业。减少各种物资在各部门之间的运输时间、病人待诊流程中的等待时间、病人的手术准备时间、检验科对标本的复核流程等。如减少“退药”作业这一非增值作业环节，医院可以通过加强医生和药房之间的沟通来降低处方的失误率以解决这一问题。
第二，简化和压缩非增值作业。如对门诊实行预约挂号制，或取消挂号制，实行病人持卡就诊制，对门诊就诊流程实行网络化管理，以减少病人排队和待诊时间。
第三，整合作业流程。英国伦敦的Hillingdon医院在医疗服务流程重组中，将血液检查从原来由中心检验室进行改为在患者所在的临床科室进行，使等待血液检查结果的时间大大缩短。瑞典的Stockholm医院在手术流程重组中，通过建立手术准备室，在手术准备室为病人适时进行预麻醉，成功解决了原有手术流程中，由于病人在手术室内所导致的上一个手术结束到下一个手术开始之间平均需要59分钟的问题；通过对各手术室功能的整合，改变了过去一个手术室只进行某些种类手术的做法，不但解决了手术室的瓶颈问题，而且在增加手术数量的同时将其16个手术室关闭了4个。
第四，将医院的物资流、药品流、资金流和服务流统一起来，最终形成资源、作业、成本及价值的有机结合，获取竞争优势。
二、现代医院的服务利润链管理
1994年，由美国哈佛大学商学院教授赫斯凯特(JamesL.Heskett）、萨塞（W.EarlSasser）、施莱辛格（LeonardA.Schlesinger）、琼斯（ThomasO.Jones）等提出了“服务利润链”这一服务管理模型，如图所示：
顾客所获价值是服务利润链的核心，是指顾客所获得的服务过程与服务结果质量同顾客总成本之比，它连接着企业的内部员工管理和外部的市场经营；顾客所获价值决定着顾客满意度，顾客满意度决定顾客忠诚度，顾客忠诚度决定企业获利能力，企业获利能力最后决定企业内部服务质量和员工满意度。
对于医院服务利润链而言，临床一线人员的满意度取决于医院对他们的服务和行管、后勤人员对他们的支持。一线人员的满意度直接决定了他们的忠诚度和工作效率；他们的忠诚度和工作效率决定了他们在工作中确保患者的利益和价值：诊断明确和诊疗有效，对患者心理、社会因素的关注，以及为患者就医提供方便，对医疗费用的解释,以及大处方、滥检查的相对减少等；只有患者获得他们期望的价值，才会对技术、服务、收费等多个方面满意，才能保证患者的满意度；满意的患者很大部分会成为医院的忠诚患者，忠诚患者在有新的医疗服务需求的时候，会再次到医院就医，会向其他患者称赞医院、推荐医院；忠诚患者的长期价值会使得医院业务量增加，医院经营成本降低，医院品牌形象改善，医院竞争力增强，并最终确保医院核心竞争力的提升；医院的经营和竞争能力将会进一步提升医院对员工的服务质量和员工的满意度、忠诚度情况。
现代医院管理可以根据服务利润链模型调整相应的管理策略:
第一，更好地实施员工关系管理，包括从制度上、组织上、经费上等方面建立开展员工关系管理的保证机制；完善沟通渠道，如建立一系列有利于内部沟通的制度，了解员工的愿望和需求，开展一些例行性的沟通活动；关爱员工，帮助员工平衡工作与生活，关注员工生活中的热点和难点，解决员工思想上的包袱；完善对员工的激励和约束机制，完善对员工的绩效考核机制，并将绩效考核结果体现在薪酬、晋升、培训发展、职位变动等方面上。
第二，更好地实施患者关系管理，培育满意患者、忠诚患者。成立患者关系管理部门，建立患者数据库，广泛收集和储存有价值的患者信息，并进行有效的定期更新。
第三，开展关系营销，建立和保持顾客关系。成立电话咨询中心，随时为患者解答疑问；加大院内院外的宣传，利用患者数据库实施相关的销售，如定期给患者打电话了解他们的病情并告知其注意事项，利用患者口碑开展患者推荐活动，长期忠诚患者的口碑宣传效应会发挥很大的作用，间接地帮助医院创造效益。
三、基于SWOT分析的现代医院战略规划
SWOT分析代表组织的优势(S）、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)的分析，实际上是对组织内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣、面临的机会和威胁的一种方法。其中优势的分析主要是着眼于组织自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响方面。
1.现代医院优势分析
(1)机制灵活，与市场结合紧密，市场营销运作能力和应变能力强。利用各种媒体，进行强势宣传，高薪聘用专家，突出专科特色，打造品牌，吸引病人就诊；对于已就诊的患者,强化其对医院忠诚度,以如何帮助预约复诊等方式,让其逐步成为忠诚客户。
(2)逐渐建立价格优势。医院根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，根据具体实际打造“平价医院”、“老百姓看得起病的医院”，符合市场规律。
(3)提供温馨的服务。导医为患者提供全程就诊服务，宾馆式的服务待遇让看病成为一种享受。逐渐推行人性化、个性化服务,尊重病人的隐私；针对前来就诊的每位患者建立健全病历档案，定期以电话或短信的形式发送祝福健康语；前来就诊住院患者实行免费接送,加强医后、术后跟踪回访服务，将病人的关心延伸到院外，有效改善医患关系。
2.现代医院劣势分析
国家对待国有医院与民营医院政策上不能一视同仁。对民营医院缺乏必要的政策支持和指导,如医务人员的身份转换困难、职称评定、医院项目设置、人事、政府监督者等方面。
3.现代医院机会分析
面对激烈市场竞争的医疗市场，面对医疗市场秩序的不够完善，要吸引患者，必须增强紧迫感、危机感，充分利用现代医院经营管理上的灵活性，自主确定医疗服务项目和自主定价，只要看准市场机会，很快能调整战略思路。
4.现代医院威胁分析
(1)医疗市场份额有限，各种不同类型的医院都将面对强大的竞争对手,抢占市场份额的意识和行动是保证医院生存和发展的先决条件。
(2)部分从业者虚假广告，形成了对现代医院信任危机的考验。
(3)有些医疗纠纷处理不妥,后果严重。
因此，现代医院只有发挥优势、克服劣势、利用机会、化解威胁,才能找到发展的空间和成长的机会,并在激烈的医疗市场中立于不败之地:
(1)转变经营理念,不断创新。现代医院要发展,必须应用现代经营管理模式，走出关系式经营管理模式。
(2)严把质量关。质量是现代医院的生命线:一是人才引进严格把关,人才决定医疗水平和医疗质量的高低;二是引进高水平的管理人才,尤其是要引进既懂业务、又懂管理的综合型人才。
(3)打造信誉、权威。聘政府或专家学者顾问团,与著名高校联合打造博士后培养基地等。
四、现代医院市场营销战略
现代医院营销战略是以扩大医疗市场份额为目标战略,不断扩大自己的形象,树立诚信、廉洁的奉献精神,开展独树一帜的核心技术,提供患者预期的、贴心的、超前的服务,不断创造需求,吸引病人,占领更多的医疗市场。
1.现代医院营销战略的4Ps
(1)产品，即服务，服务范围很广，并有所侧重，如“微笑活动”、“家庭病床”等。
(2)地点，即医院为使病人接近和得到其服务而进行的各种活动。
(3)促销，医院将其服务类型或技术告知患者并说服其来院诊治而进行的各种活动。
(4)价格，不同的诊疗方法有不同的价格,通过病人选择不同的服务方式,而合法进行不同的收费。
2.现代医院营销战略的4Cs
(1)顾客问题解决，医院通过精益求精的医疗技术帮助有医疗需要的人们解决问题。
(2)顾客的成本，病人就诊所需的花费,医护人员技术高,信誉好,价格合理。
(3)便利，看病或就诊时方便、快捷程度。
(4)沟通，在医院的顾客大部分是病人,他们不仅是来看病,也希望与医务人员进行交流和沟通。
因此，现代医院综合运用以下的各类营销战略：
第一，品牌战略。医务人员的技术水平、医疗设备的先进水平、医院的管理水平、医务人员的医德医风状况乃至医院的环境和医院的总体形象都会成为患者选择就诊的条件之一,所以树立品牌意识,打造名医名牌是市场经营观念在医院管理中的重要体现。医院的品牌,除了医疗服务作为特殊产品所固有的技术含量、质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器、技术水平及优质服务等要素形成的无形资产。
第二，服务战略。重视服务流通的各个环节，增强医务人员的责任心，严格操作程序，提高医疗质量，确保医疗安全，处处体现人文关怀，用优质服务赢得社会公众的信任，提高患者满意度。从患者需求出发，提供能基本满足患者的无形服务。如给以细致入微的护理，深入浅出的解释，合理有效的检查，精湛高超的诊治技能，舒适安全的病房条件，和蔼可亲的服务质量等。
第三，价格战略。医疗服务的价格要根据国家的有关政策规定，并结合医疗市场需求确定医疗服务项目的价格。非营利性医疗机构实行政府指导价，营利性医疗机构实行市场调节价；在不增加社会医药费，确实减少药品收入的情况下，提高医疗服务价格；在医疗服务价格内部,降低大型仪器设备检查价格，增加劳务服务如诊疗费、护理费、抢救费、手术费的价格；基本医疗服务项目的价格应严格执行政府指导价，非基本医院服务项目的价格可以实行市场调节价，但在实施时要增加透明度，实行明码标价，让就医患者自愿选择。
参考文献：
[1]贺杨杨:浅析价值链在医院管理中的应用.财会通讯，2007年第6期，19～20
[关键词]现代医院价值链服务利润链营销战略
一、现代医院价值链管理
价值链概念最早由美国学者迈克尔·波特提出。每个企业都是采购、生产、营销，以及对产品起辅助作用的各种作业的集合，所有这些作业都可以用价值链表现出来。企业每完成一项作业都要消耗一定量的资源，而作业的产出又形成一定的价值，转移给下一个作业，按此逐步推移，直至最终把产品提供给企业外部的顾客。最终产品作为企业内部一系列作业的总产出，凝集了在各个作业上形成而最终转移给顾客的价值。
医院作为服务行业，其服务的目的是治疗疾病、产出健康，其价值主要体现在医学知识的拥有和使用，以及社会、病人对医院医疗服务的认可上。医院价值链，即医院运营的各种作业的集合，包括基本作业和辅助作业。
基本作业主要有：内向物流，包括良好的药品、器械管理及即时将其运送到各部门和科室；运营，即利用各种资源为患者提供诊疗救护；外向物流，即提供合理的交通、运送方式，便于患者到医院就诊；营销与销售；服务，主要指延续，如传统的随访工作。
辅助作业主要包括：采购、技术发展、人力资源管理、基础结构建立等。
在医院管理中可以运用价值链管理重组医疗服务流程，具体实践策略如下：
第一，强化可以增加医疗服务价值的增值作业，同时减少或者消除不能增加医疗服务价值的非增值作业。减少各种物资在各部门之间的运输时间、病人待诊流程中的等待时间、病人的手术准备时间、检验科对标本的复核流程等。如减少“退药”作业这一非增值作业环节，医院可以通过加强医生和药房之间的沟通来降低处方的失误率以解决这一问题。
第二，简化和压缩非增值作业。如对门诊实行预约挂号制，或取消挂号制，实行病人持卡就诊制，对门诊就诊流程实行网络化管理，以减少病人排队和待诊时间。
第三，整合作业流程。英国伦敦的Hillingdon医院在医疗服务流程重组中，将血液检查从原来由中心检验室进行改为在患者所在的临床科室进行，使等待血液检查结果的时间大大缩短。瑞典的Stockholm医院在手术流程重组中，通过建立手术准备室，在手术准备室为病人适时进行预麻醉，成功解决了原有手术流程中，由于病人在手术室内所导致的上一个手术结束到下一个手术开始之间平均需要59分钟的问题；通过对各手术室功能的整合，改变了过去一个手术室只进行某些种类手术的做法，不但解决了手术室的瓶颈问题，而且在增加手术数量的同时将其16个手术室关闭了4个。
第四，将医院的物资流、药品流、资金流和服务流统一起来，最终形成资源、作业、成本及价值的有机结合，获取竞争优势。
二、现代医院的服务利润链管理
1994年，由美国哈佛大学商学院教授赫斯凯特(JamesL.Heskett）、萨塞（W.EarlSasser）、施莱辛格（LeonardA.Schlesinger）、琼斯（ThomasO.Jones）等提出了“服务利润链”这一服务管理模型，如图所示：
顾客所获价值是服务利润链的核心，是指顾客所获得的服务过程与服务结果质量同顾客总成本之比，它连接着企业的内部员工管理和外部的市场经营；顾客所获价值决定着顾客满意度，顾客满意度决定顾客忠诚度，顾客忠诚度决定企业获利能力，企业获利能力最后决定企业内部服务质量和员工满意度。
对于医院服务利润链而言，临床一线人员的满意度取决于医院对他们的服务和行管、后勤人员对他们的支持。一线人员的满意度直接决定了他们的忠诚度和工作效率；他们的忠诚度和工作效率决定了他们在工作中确保患者的利益和价值：诊断明确和诊疗有效，对患者心理、社会因素的关注，以及为患者就医提供方便，对医疗费用的解释,以及大处方、滥检查的相对减少等；只有患者获得他们期望的价值，才会对技术、服务、收费等多个方面满意，才能保证患者的满意度；满意的患者很大部分会成为医院的忠诚患者，忠诚患者在有新的医疗服务需求的时候，会再次到医院就医，会向其他患者称赞医院、推荐医院；忠诚患者的长期价值会使得医院业务量增加，医院经营成本降低，医院品牌形象改善，医院竞争力增强，并最终确保医院核心竞争力的提升；医院的经营和竞争能力将会进一步提升医院对员工的服务质量和员工的满意度、忠诚度情况。
现代医院管理可以根据服务利润链模型调整相应的管理策略:
第一，更好地实施员工关系管理，包括从制度上、组织上、经费上等方面建立开展员工关系管理的保证机制；完善沟通渠道，如建立一系列有利于内部沟通的制度，了解员工的愿望和需求，开展一些例行性的沟通活动；关爱员工，帮助员工平衡工作与生活，关注员工生活中的热点和难点，解决员工思想上的包袱；完善对员工的激励和约束机制，完善对员工的绩效考核机制，并将绩效考核结果体现在薪酬、晋升、培训发展、职位变动等方面上。
第二，更好地实施患者关系管理，培育满意患者、忠诚患者。成立患者关系管理部门，建立患者数据库，广泛收集和储存有价值的患者信息，并进行有效的定期更新。
第三，开展关系营销，建立和保持顾客关系。成立电话咨询中心，随时为患者解答疑问；加大院内院外的宣传，利用患者数据库实施相关的销售，如定期给患者打电话了解他们的病情并告知其注意事项，利用患者口碑开展患者推荐活动，长期忠诚患者的口碑宣传效应会发挥很大的作用，间接地帮助医院创造效益。
三、基于SWOT分析的现代医院战略规划
SWOT分析代表组织的优势(S）、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)的分析，实际上是对组织内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣、面临的机会和威胁的一种方法。其中优势的分析主要是着眼于组织自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响方面。
1.现代医院优势分析
(1)机制灵活，与市场结合紧密，市场营销运作能力和应变能力强。利用各种媒体，进行强势宣传，高薪聘用专家，突出专科特色，打造品牌，吸引病人就诊；对于已就诊的患者,强化其对医院忠诚度,以如何帮助预约复诊等方式,让其逐步成为忠诚客户。
(2)逐渐建立价格优势。医院根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，根据具体实际打造“平价医院”、“老百姓看得起病的医院”，符合市场规律。
(3)提供温馨的服务。导医为患者提供全程就诊服务，宾馆式的服务待遇让看病成为一种享受。逐渐推行人性化、个性化服务,尊重病人的隐私；针对前来就诊的每位患者建立健全病历档案，定期以电话或短信的形式发送祝福健康语；前来就诊住院患者实行免费接送,加强医后、术后跟踪回访服务，将病人的关心延伸到院外，有效改善医患关系。
2.现代医院劣势分析
国家对待国有医院与民营医院政策上不能一视同仁。对民营医院缺乏必要的政策支持和指导,如医务人员的身份转换困难、职称评定、医院项目设置、人事、政府监督者等方面。
3.现代医院机会分析
面对激烈市场竞争的医疗市场，面对医疗市场秩序的不够完善，要吸引患者，必须增强紧迫感、危机感，充分利用现代医院经营管理上的灵活性，自主确定医疗服务项目和自主定价，只要看准市场机会，很快能调整战略思路。
4.现代医院威胁分析
(1)医疗市场份额有限，各种不同类型的医院都将面对强大的竞争对手,抢占市场份额的意识和行动是保证医院生存和发展的先决条件。
(2)部分从业者虚假广告，形成了对现代医院信任危机的考验。
(3)有些医疗纠纷处理不妥,后果严重。
因此，现代医院只有发挥优势、克服劣势、利用机会、化解威胁,才能找到发展的空间和成长的机会,并在激烈的医疗市场中立于不败之地:
(1)转变经营理念,不断创新。现代医院要发展,必须应用现代经营管理模式，走出关系式经营管理模式。
(2)严把质量关。质量是现代医院的生命线:一是人才引进严格把关,人才决定医疗水平和医疗质量的高低;二是引进高水平的管理人才,尤其是要引进既懂业务、又懂管理的综合型人才。
(3)打造信誉、权威。聘政府或专家学者顾问团,与著名高校联合打造博士后培养基地等。
四、现代医院市场营销战略
现代医院营销战略是以扩大医疗市场份额为目标战略,不断扩大自己的形象,树立诚信、廉洁的奉献精神,开展独树一帜的核心技术,提供患者预期的、贴心的、超前的服务,不断创造需求,吸引病人,占领更多的医疗市场。
1.现代医院营销战略的4Ps
(1)产品，即服务，服务范围很广，并有所侧重，如“微笑活动”、“家庭病床”等。
(2)地点，即医院为使病人接近和得到其服务而进行的各种活动。
(3)促销，医院将其服务类型或技术告知患者并说服其来院诊治而进行的各种活动。
(4)价格，不同的诊疗方法有不同的价格,通过病人选择不同的服务方式,而合法进行不同的收费。
2.现代医院营销战略的4Cs
(1)顾客问题解决，医院通过精益求精的医疗技术帮助有医疗需要的人们解决问题。
(2)顾客的成本，病人就诊所需的花费,医护人员技术高,信誉好,价格合理。
(3)便利，看病或就诊时方便、快捷程度。
(4)沟通，在医院的顾客大部分是病人,他们不仅是来看病,也希望与医务人员进行交流和沟通。
因此，现代医院综合运用以下的各类营销战略：
第一，品牌战略。医务人员的技术水平、医疗设备的先进水平、医院的管理水平、医务人员的医德医风状况乃至医院的环境和医院的总体形象都会成为患者选择就诊的条件之一,所以树立品牌意识,打造名医名牌是市场经营观念在医院管理中的重要体现。医院的品牌,除了医疗服务作为特殊产品所固有的技术含量、质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器、技术水平及优质服务等要素形成的无形资产。
第二，服务战略。重视服务流通的各个环节，增强医务人员的责任心，严格操作程序，提高医疗质量，确保医疗安全，处处体现人文关怀，用优质服务赢得社会公众的信任，提高患者满意度。从患者需求出发，提供能基本满足患者的无形服务。如给以细致入微的护理，深入浅出的解释，合理有效的检查，精湛高超的诊治技能，舒适安全的病房条件，和蔼可亲的服务质量等。
第三，价格战略。医疗服务的价格要根据国家的有关政策规定，并结合医疗市场需求确定医疗服务项目的价格。非营利性医疗机构实行政府指导价，营利性医疗机构实行市场调节价；在不增加社会医药费，确实减少药品收入的情况下，提高医疗服务价格；在医疗服务价格内部,降低大型仪器设备检查价格，增加劳务服务如诊疗费、护理费、抢救费、手术费的价格；基本医疗服务项目的价格应严格执行政府指导价，非基本医院服务项目的价格可以实行市场调节价，但在实施时要增加透明度，实行明码标价，让就医患者自愿选择。
参考文献：
[1]贺杨杨:浅析价值链在医院管理中的应用.财会通讯，2007年第6期，19～20
