从这个意义上讲，品牌管理就变得更加重要，任务更加繁重。这也决定了品牌管理是全程的、多层次的、立体的和动态的，是一个复杂的系统工程。以这样的观点，采取相应的手段对品牌实施管理，就是全程品牌管理。它主要有以下几层含义。
1.全程的
全程的就意味着品牌管理是从材料到服务的全过程。首先要有一个管理计划，对品牌管理的全部过程进行设计，把每一个阶段和环节都考虑进去。实施管理时也要抓好环节，分清主次，突出重点，放眼全程，不能虎头蛇尾，或抓住一点不及其余。对计划的执行情况要跟进检查，客观评估，看看计划是否落实，工作是否到位，成效是否显著，正确的要继续坚持，不断完善，不足的和错误的要加以改进和纠正。新品牌要树立形象，老品牌要保持形象。一些企业只重视为新品牌树形象，刚有起色，以为大功告成，可以高枕无忧，一劳永逸，于是不再投入，结果任品牌自生自灭，或被其他优势品牌挤垮。品牌的保持是一项持久的工作，是全程品牌管理的一部分，要常抓不懈。
品牌会随时随地吸收任何积极或消极的因素。有人根据这一原理提出了品牌环保主义的概念，要求在品牌发展的各个阶段，要不断完善和保护与品牌相关的一切环节的完整性与综合价值。其中涉及产品的设计、制作、展示与销售等各个方面。就是说，要利用一切机会讲述一个更完整、更独特、更具吸引力的品牌故事。
2.多层次的
多层次是说品牌管理涉及品牌经营的各个层次，我们可以把这个系统简单地划分为战略层、执行层、操作层、消费层和边缘层5个层次。
战略层也可以称为决策层，其主要任务是确立品牌理念，制定品牌管理计划和发展战略。有些企业采用品牌经理制，有些企业成立了品牌管理委员会，国内更多的企业成立了市场部或广告部来完成战略层的任务。不管以什么组织形式实施管理，都必须有企业的最高层领导参与其中。这样，所确立的品牌理念就会和企业的经营理念相一致，品牌管理计划和企业管理计划相兼容，品牌发展战略和企业发展战略相吻合。
执行层具体执行品牌管理计划，贯彻品牌理念。在企业内部，上有决策层，下有操作层，中间层承上启下。计划能否落实，理念能否传达，很大程度上取决于执行层的工作成效。执行品牌管理计划的任务除了专设的组织机构如市场部、品牌管理小组等外，还有各职能部门以及营销、客户服务等部门。职能部门执行品牌管理计划，除了对下属员工进行宣传之外，就是规范自己的工作和言行，以身作则，以可识别的实际行动诠释品牌理念，塑造品牌形象。
操作层主要指下属员工。员工是企业的主体，企业成员的大多数。员工的价值观念和精神风貌最能代表企业形象，给社会公众留下深刻印象，进而影响品牌形象。因此，树品牌形象要先树员工形象，规范员工行为，搞好企业行为识别。
消费层即企业产品的消费者和潜在消费者。这一部分人是企业的上帝，产品的上帝。品牌是为这一部分人打造的，形象也是为这一部分人树立的。因而企业要面向消费者，以消费者为核心，热心公益事业，搞好公关和广告。品牌形象是通过消费者的认知、理解和联想而形成的，所以消费者的心理变化也决定了品牌形象的生死存亡。企业要懂心理学，要研究心理学，尤其是要研究消费者的消费心理，用各种办法吸引消费者的目光，提高消费者的信任度、忠诚度和追随度。
边缘层即消费者和潜在消费者以外的社会公众。他们虽然不会成为消费者，但他们会对消费者产生影响，因而也不能忽略他们。
3.立体的
品牌管理的多层次、多环节、多系统、多要素形成了品牌管理纵横交错的立体结构。各层次、环节、系统与要素之间要相互协调，相互照应，相互配合，不能顾此失彼，相互干扰。现实中更多的情况是，在错综复杂的管理压力下，品牌会陷入混乱而平庸的境地。
关键词 合作生产 组织实施 研究 实践
烟草行业的合作生产，以前也叫联营生产、联营加工、定向加工、许可生产，就是强势企业（品牌输出方）为了做大规模、做强品牌、拓展市场，在自身生产计划有限的情况下，与弱势企业（品牌输入方）经过谈判，签订品牌委托加工合同并经国家烟草专卖局批准，占用品牌输入方的年度内销卷烟生产计划（不含低档烟计划），在品牌输入方的卷烟工厂按品牌输出方的产品标准和过程管控要求进行输出品牌同质化制造的生产行为。
烟草行业是严格的计划经济，合作生产是强势企业做大品牌、带动弱势企业（主要是老少边穷地区）实现共同发展的重要途径，是烟草行业支持老少边穷地区发展的重要举措。由于弱势企业普遍在企业管理、工艺装备、质量管控、物资质控等方面与强势企业存在一定差距，如何保质、准时、安全地组织合作生产是输出企业必须解决的重大课题。那么如何组织实施好合作生产，笔者认为应该始终坚持以多点生产的同质化制造为核心，以统一质量标准、规范过程管控、追求计划可调、坚持问题导向、突出人才保障为指导，构建一套合作生产管理体系，全力做好合作生产的各项工作。
一是要将合作生产定位成烟草行业的一种长期的战略行为和公司货源的重要组成部分（不是货源的有益补充）。品牌合作生产是行业在专卖体制下坚持市场化取向改革的具体体现，是行业优化资源配置、提高运行效率和效益、实现共同发展的有效途径。经过多年的实践，品牌合作生产解决了企业有品牌没计划、有计划没市场之间的矛盾，在实现品牌发展、效益提升、技术交流等方面卓有成效。品牌输出企业做大了品牌，提升了市场占有率，增强了品牌的影响力；品牌输入企业提高了效益，盘活了计划资源，学习了先进经验。
二是要建立一套流程完整、职责明晰、高效顺畅的合作生产管控体系。要以合作生产管理程序为龙头，形成一簇文件，明确公司决策层和各职能部门的职责、流程，规范合作生产的策划、加工合同签订、加工能力写实评估、生产准备、批量试验与文件编制、质量保障协议签署、生产计划衔接、过程控制、产品运输与仓储、成品接收检验、评价与改进、财务结算、结束工作等方面的要求。第一，从严选择合作工厂，合作工厂的工艺、设备、质量和管理水平要符合输出品牌的制造要求，从根本上保证合作品牌的质量。第二，从严进行写实、评估、验证、批量试验和首次生产，从源头上保证合作品牌的质量。第三，从严管理输入方自行采购的烟用材料，制定并实施合作生产烟用材料供应商管理规范并认真实施，从材料上保证合作品牌的质量。第四，从严进行生产过程质量管控，输出企业的驻厂人员全程参与质量管控，在过程中及时掌握质量情况。第五，坚持问题导向，通过统计分析，不断和输入方共同进行持续改进，不断提升合作生产品牌的质量水平。
三是要打造一支业务熟悉、目标明确、队伍精干的合作生产团队。以多点生产同质化制造为核心目标，品牌输出企业要组建一支专门的团队，派驻各生产工厂，项目组建议由项目经理、质量主管和制丝卷包质量管理员组成，组员要由经验丰富的制造一线的骨干员工组成，上岗前都经过必要的培训，过程中不断进行培训和对标，并由品牌输出企业的指定部门统一管理。由项目组协调所驻工厂的计划、过程控制、质量改进、原料和烟用材料供应等事宜。在输出企业的公司本部有一支由生产、技术、物资等专家组成的后台支持团队随时提供支撑。打造一支既重视生产现场实时质量监控，又能从大量数据进行统计分析并持续改进的高水平的合作生产团队，不断强化、细化、优化过程质量管控，保证合作生产产品质量。
四是要摸索一种响应市场、协同自产、机动可调的复合调度体系。由于行业合作总量越来越大，合作生产总量占总销量的比重越来越高，输出的核心品牌总量越来越多和自产计划增量有限以及市场永远是变的事实，合作生产必须机动可调，精细化安排，做到和自产的高效协同。根据市场变化，通过调整合作生产总量、生产进度、品牌规格以及各规格的数量进度等，不断满足市场。通过复合调度课题的研究和实践，提升产销运转效率，用好用活计划资源，有效满足市场需求。
（作者单位为浙江中烟工业有限责任公司）
[作者简介：石平舒（1970―），男，安徽舒城人，学士，经济师，浙江中烟工业有限责任公司生产管理部副主任，主管公司卷烟品牌境内合作生产和境外合资与许可生产。]
参考文献
[1] 刘建设.提高快速应变的能力和水平[N].东方烟草报，总第3839期，2014-4-22.
[2] 张本甫.卷烟工艺规范[M].中央文献出版社，2003.
整个书系中每本书都具有成为“最佳产品”的质素，合而为之则形成“全面品牌经营解决方案”，更可期许成为品牌经营领域的“行业标准平台”。
品牌经营已成为而且仍将长期成为风头最劲的经营潮流，但是，目前中国市场上理论和实践之间则呈现出严重的分歧和差异。由于缺乏对中国市场现实的关照，没有系统的方法指导，以至于在中国内地市场上产生人人谈品牌、人人说不清的尴尬局面，本土品牌经营表现也一直跌宕起伏，误区频频。
作为国内外第一套系统论述品牌经营方法的品牌书系，本丛书核心思想是“品牌经营价值链”。著者认为，品牌经营其实就是品牌价值链经营，品牌竞争其实就是不同品牌经营价值链之间的竞争。具体言之，品牌经营是在品牌体检的基础上展开的，由品牌规划进行引领和约束，并通过品牌设计、品牌管理、品牌推广和品牌培训四大模块支持品牌规划目标的实现。而这样一个回环往复的作业过程，显示出品牌经营绝对不是单一的品牌传播或者品牌管理的片段式作业，而应该是在管理高阶的领导下，整合整个组织内外资源，协同趋近品牌远景的过程。
本套丛书由《品牌体检》、《品牌规划》、《品牌设计》、《品牌管理》、《品牌推广》、《品牌培训》等6本书组成。本丛书概念清晰，层层推进，并辅以大量模型、图表、案例、专论、借鉴和作业工具，可以让读者全面提升自身的品牌经营能力。
由于《品牌经营工具箱》丛书在品牌经营方法论上的显著突破，已经获得以下六大名家的联合推荐：盖洛普（中国）咨询有限公司总经理郭昕、扬特品牌识别咨询公司中国区总经理谢祯忠、陈绍华设计顾问有限公司总经理陈绍华、中国市场学会品牌战略委员会主任余明阳、精信整合传播集团董事长陈一、亚洲咨询培训与发展协会秘书长杨思卓。
作者陈云岗先生，品牌战略顾问，博卡品牌行创立人，兼任多家公司品牌总监。在快速消费品、商业服务和公共服务等领域拥有十多年的服务经验，在市场实践和服务过程中形成以战略性执行为特色的品牌经营价值链方法论，并被广泛应用于品牌孵化、品牌催化和品牌再造作业中，获得众多客户的高度认可。曾经服务过的知名品牌有小护士、白加黑、脑黄金、杏花村，以及彩虹集团、中国联通、博瑞地产、平顶山市旅游局、四川梓潼县政府等。
《品牌体检》（Brand Diagnoses）
本书突破了常例的品牌体检只做品牌资产测量的局限，建构起包括品牌环境测量、品牌资源测量、品牌资产测量等在内的品牌体检体系。
《品牌规划》（Brand Blueprint）
本书突破了常例的品牌规划只做品牌总体规划的局限，建构起包括品牌总体规划、品牌控制规划、品牌详细规划等在内的品牌规划体系。
《品牌设计》（Brand Design）
本书突破了常例的品牌设计停留在识别设计的局限，建构起包括品牌识别设计、品牌产品设计、品牌空间设计等在内的品牌设计体系。
《品牌管理》（Brand Management)
本书突破了常例的品牌管理停留在品牌规范管理的局限，建构起包括品牌战略管理、品牌规范管理、品牌运营管理等在内的品牌管理体系。
《品牌推广》（Brand Promotion）
本书突破了常例的品牌推广停留在品牌传播的局限，建构起包括品牌整合行销、品牌整合传播、品牌整合公关等在内的品牌推广体系。
服装领域里，设计管理的实践更先于理论，很多企业均启用了设计管理，只是还未将其进行理论化。如皮尔卡丹通过涉及餐饮、家具、运动等服装以外的领域，来扩大其在市场的占有力。再如ZARA品牌，则通过买手模式将一些来自世界时尚之都的潮流挖掘到自己企业内部，以此带来了快时尚这一服装品牌。随着服装设计管理的不断深入，国内一些服装品牌也逐渐意识到其重要性，并逐渐尝试与自身品牌相呼应的设计管理，并试图将其从设计中分离开来。我国本土服装品牌逐渐走向成熟化，商场、大型超市等服装购物场所的各种品牌开始充斥着消费者眼球。然而奇怪的是，国内消费者对本土服装品牌的拥护度和忠诚度并不高。之所以出现这种现状最重要的原因并非因为中国缺乏设计师，而是缺乏好的设计管理。
我国服装企业设计管理的基本现状
有上文阐述我们可知，当前国内并没有拥护度和忠诚度特别高的服装品牌，其主要原因之一就在于产品的设计未能抓住消费者的胃口。服装设计管理对无形中增加服装品牌的价值起着不可忽视的重要作用。尤其随着服装品牌化的进程，服装设计不再是简单的传达个人理念，而要以市场为导向，以消费者的利益为核心，用理性的指导带动设计。科学的设计管理能够提高产品开发设计的效率，为品牌的建设增加竞争力。然而当前国内设计管理的现状并不容乐观：
我国以工业设计领域为最早接触设计管理的行业。设计管理目前在我国还处于刚刚起步阶段。上海嘉华、海尔等大中型企业目前也参与到了设计管理的运用和研究中，一些高校也逐渐将设计管理纳入到主要课程的行列中。然而，当前国内大多数企业内部对设计管理的重视度还不够，一些企业或许了解到设计管理的重要性，但并未能在企业内部进行推广使用。
随着改革开放的深入，国内服装行业得到了快速发展，且成为了国内发展最快的行业之一。然而服装企业多以利润为经营核心，缺乏对创新研发的重视力度，对品牌的成长规划更是少之又少。服装企业树立品牌，建立自己的设计团队对于企业长远发展来说，意义重大。由于服装市场更新速度快，季节性强，且随着企业品牌的增加和扩张，设计的品质和数量将更趋复杂。企业内部稳定的设计团队，可以灵活的跟进设计和生产的过程，给企业减少不必要的经济和时间成本带来的损耗。服装设计与工业设计不同，工业设计可以将企业内部的设计需要外包给设计公司或独立设计师，但服装设计则必须拥有自己稳定的设计团队，同时需要这些设计人员掌握必要的专业知识，同时对企业的运作结构、产品技术以及品牌的营销方式及特征均深入了解。除此之外，企业内部一个好的设计团队，不但可以有效降低设计成本，同时还可及时收集整合相关信息，以集体智慧的力量获取更多更好的设计思路。
然而相关调查显示，国内服装企业用于研发的费用还不到销售收入的22.5%。较少的投入，必然负担不起太多研发人员和设计人员的费用，必然导致服装企业内部自主设计能力的低下。甚至一些企业根本没有自己的设计师，为获取利益只是对国外的一些流行版型进行抄袭，或聘请一些服装设计师为自己的品牌进行设计，自己企业内部没有稳定的设计团队。一些大规模服装企业，也只是大型“加工企业”而已。虽然生产能力很强，但企业内部的营销能力和设计能力却十分薄弱。随着市场经济全球化的深入，国内服装行业逐渐以国际视角来看待服装行业出现的这一系列问题，并逐渐明白品牌附加值的重要性——远远高于加工所带来的利益所得。随着2008年全球性危机给服装行业带来的洗礼，更让我们意识到组建自己的品牌，以及有效的设计管理的重要性。于是，很多企业逐步将品牌的建设置于企业最核心的位置上，但很多企业却在品牌建设的过程中，尤其是产品的设计过程中，由于缺少长期的规划和管理，没能将各项资源有效的整合利用，导致在品牌道路上走得不是一帆风顺，无数的新建的服装品牌甚至熬不过第一年就销声匿迹了。因此，服装企业必须更加强化其内部的设计管理。
服装设计管理中的几个问题
协调与沟通是服装设计管理中的重点，其工作的主要内容为：对外为部门间的协作与配合工作，对内为团队内部的协作。服装企业中，从某一服装产品的制订到产品投放市场销售这一过程需要涉及设计部门、企划部、样品部、市场部、采购部等部门。仅从设计流程来看，设计部也必须与销售部、经理部、企划部等进行直接联系（如图1所示）。由图1不难看出，设计部必须将企划部制定的相应产品开发计划具体实施，还必须向企划部提供服装面料信息、流行信息等等，除此之外一些服装企业还会将产品的卖场的陈列设计归属为设计部，让设计部直接参与产品的销售环节。各部门之间协调配合完成工作，是企业顺利运作的前提和基础，且多依赖于设计管理中的协同工作。设计管理者拿到企划部制定的服装产品企划案后，由设计部门负责产品的设计工作。虽然由于习惯沿袭和组织结构等方面的关系，各企业内部品牌设计研发方案的环节与工作组织等不尽相同，但将设计方案按产品概念、产品数量、开发计划、产品分配、款式图等方面进行合理的制定，同时将品牌设计方案中涉及到的各项内容进一步组织、划分设计工作的开展，同样是设计管理中十分重要的内容之一。监督和控制主要是对设计工作的进度和计划开展的控制和监督。服装品牌产品的推出以流行季为主要时间单位。通常按照春夏和秋冬一年两个流行季推出服装品牌产品，也会有一些品牌他们主要根据销售地区的气候条件和产品特点，进行流行季的划分，有春、夏、秋、冬四个流行季的划分，也有六个或八个之分。无论怎么划分，已经确定，这一流行季的特征就成了企业恒定的工作指针。企业所有的工作都围绕其进行开展，从产品的企划、设计再到产品的生产和销售，所有环节均根据流行季来作相应的调整和计划。而设计管理的除了对设计方案的制定外，还要对工作计划的进度和完成效果进行实时监控，以防工作进度滞后或完成效果不佳。
服装企业一份服装品牌企划在决定以后，通常需要后续数十万甚至百万的投资，因此其成败对企业来说十分重要。因此虽然服装产品企划案最后由决策部门拍板决定，但提案者同样会有很大的心理压力。服装产品的企划方案是由一些图形、数据、文字组成，属于较为笼统的概念性方案，将其物化的过程，需要各部门协调完成。而设计部门是企划案通过以后的第一执行部门，因此其设计师能力如何，与产品成败直接关联。设计师根据顾客需求，将市场中大众顾客的认识转化到服装研发过程中，有目的、有计划的指导、管理设计，从而有效促进企业抢占市场的利润空间。成熟的，具备服装设计管理经验的设计师，不但应该要洞悉社会流行的趋势，抓住消费者的心理，制定合理符合企业和消费者需求的研发计划，同时还需协调好企业各部门的工作，组织和整合各方资源和企业的总体力量，以及有效的监督和品质的控制来实现产品最优化的设计和产出，从而实现企业利益的最大化。这就是服装设计师具备卓越的设计管理能力的体现。服装设计管理属于企业管理的柔性管理程序，其中会涉及很多不确定因素，如数据指标、硬性的管理条例、过程控制等。但管理过程中还必须注意时间和空间上适度的放开，以便设计师更有效的发散创作思维，同时，对控制成本、设计质量的监督，也是要有的放矢。
品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作，其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，增强品牌的生命力，不断提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。品牌管理适用于任何一家企业，尤其是拥有多个品牌、多种产品及服务的企业。品牌管理应该得到每一位企业管理人士的重视。
在具体品牌管理工作中，我们常常遇到不少的问题，这些问题涉及品牌管理公司的选择、品牌战略规划、品牌管理与产品营销等等。笔者在一家上市公司主管品牌管理工作，根据具体工作实践，并结合MBA相关知识，现就有关问题进行分析及探讨。 一、 关于品牌管理“外购”的问题
企业的品牌管理工作究竟是自己内部人员组建部门负责有利，还是采取 “外购” （Outsourcing）选择品牌管理公司负责更为合适呢？这是个值得研究的问题。品牌管理“外购”与否应该视企业自身情况而定，它取决于企业的发展阶段、业务性质、经营规模、自身实力等因素。在重视品牌管理并实施品牌管理的企业当中，有些企业设有诸如品牌管理部或企划部来全权负责自身品牌管理工作，部门内配有相关规划、创意、设计等工作人员；这样的好处在于内部人员对公司业务更为熟悉，工作响应速度也会更快。但不利之处也是显而易见的，首先企业较难吸收外部专业、有价值、创新性的思想及信息，品牌管理思维往往局限于行业范畴，难以有进一步的突破；其次企业较难吸引并使用专业性人才；第三，由于自身品牌管理人力、财力、物力成本的增加，使整体成本费用未必比“外购”有优势。
而品牌管理“外购”则将包括品牌战略规划、方案策划、形象设计以及具体推广实施等工作让专业品牌管理公司进行，这让企业将更多人力、物力投入到自己熟悉的生产经营工作中，自身仅需设少量全才性品牌管理人员负责规划、引导、监督、实施。品牌管理“外购”能使用外部优秀的专业人才，在结合企业内部实际情况下，吸收外界创意、不拘于传统的思想精髓，很好地做到内外优势互补，推动企业品牌建设。
如果一家企业决定其品牌管理外购，就面临对品牌管理公司的选择问题。目前，国内从事品牌管理的公司良莠不齐，在选择过程中企业应多方选择、慎重比较，可采取公平、公正的招标方式。我们可以从以下几方面因素对品牌管理公司进行甄别、选择。
1、 品牌战略规划能力如何，在客户品牌管理工作上是否拥有一套完善的制度来保质保量。
2、 方案策划能力、品牌形象设计能力、推广实施能力能否达到要求，专业人员力量有否保障。
3、 客户服务水平如何，是否具备较高素质的客服人员。
4、 报价（品牌管理费）是否合理等。 二、关于品牌管理中品牌战略规划的问题
不少企业在品牌管理工作中往往自觉或不自觉地忽视品牌战略规划，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。与企业的战略规划的重要性一样，品牌战略规划在品牌管理占有绝对的重要地位。西方学者Arthur. Thompson认为企业战略管理是一种“游戏规则”管理，它为企业在选准目标市场、有效地竞争、最大限度满足客户需求以及获得成功业绩来指引方向。品牌战略规划则像是企业品牌管理航程中的指南针，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。翁向东在其新作《本土品牌战略》中谈到“…品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就象一个国家要制定宪法，然后个人和组织（政府、企事业单位、社会团体……）在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强…”。这非常形象地说明了品牌战略规划的重要性，也告诫企业应重视品牌战略规划与管理。 那么如何进行企业的品牌战略规划呢？首先企业领导人必须非常重视，应与企业品牌管理负责人一起作好这项工作，若企业拥有专门品牌管理服务公司，则需要与服务公司专家共同研究、商讨及规划，编写工作可有企业品牌管理负责人或服务公司主持。品牌战略规划应该在企业整体战略的框架下搭建，制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，包括品牌的视觉识别（VI）、理念识别（MI）与行为识别（BI），然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，包括营销策划、广告创意设计、媒体发布、公关活动及促销等；同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。 三、品牌管理与产品、服务营销的关系
品牌管理的最终目的在于建立经久不衰的知名名牌，长久地赢得消费者的信赖，推动产品和服务的销售，以最大程度的满足消费的需求，实现企业的经济和社会价值。品牌管理应该是在品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构的指引下，其外在表现即是展现在消费者面前的所整合的营销传播活动，当然包含对具体产品与服务的营销。在市场经济下，一个企业的市场营销成果如何直接关系到企业的生存，产品与服务的销售及盈利直接为企业提供现金来源，是企业正常运作的源泉。撇开产品服务营销、销售的品牌管理是不敢想象的。但同时我们必须注意，国内不少企业由于过激考虑短期利益，在营销活动中急功近利，忽视对企业品牌的建设和积累，市场呈现“各领风骚几年”的变幻局面，进而造成企业时好时坏，甚至短命的悲惨结局。
如何在促进企业产品与服务销售的同时，又正确实施企业品牌战略推广以建立有强大生命力的品牌呢？这需要我们处理好产品、服务营销与品牌管理的关系。企业实际运作中常常出现矛盾的情况，比如某家空调企业，由于今年夏天气温猛升，其产品市场需求急剧增加，而企业正常生产能力赶不上销售定单，为扩大销售量赢得利润，企业为提高产量而忽略了质量的保证，短期企业获得了较多的销售利润，但我们知道，销售出的有质量问题的产品会导致消费者的不满，进而破坏企业的品牌形象，而且由于售后服务的问题也会导致企业成本上升，利润下滑。品牌形象出现问题对该企业明年的产品销售会带来麻烦。
关键词：品牌设计；设计障碍；基本要求；设计对策
1克服品牌设计障碍的基本要求
重点关注目标市场与消费者。克服品牌设计的障碍，基本要求的首位是明确品牌自身在市场竞争中处于怎样的地位，有着怎样的角度，品牌的设计最重要的就是满足来自市场的需要和消费者的需求，企业要注重关注市场与目标消费者，才更容易促使设计符合品牌发展目标和方向，从而更好地争取品牌的市场主动权和行业话语权，谋取品牌的持续发展。科学完善设计策划。品牌设计过程充满逻辑性和连贯性，策划过程有无数围绕品牌设计核心而散发的设定点，运用科学、连贯的方式进行设计策划的调研和挖掘，能为品牌设计带来一个良好的开端和充满竞争优势的后续力量，所以科学的完善设计策划也是克服品牌设计障碍的基本要求之一。全面进行品牌定位。克服品牌设计障碍的要求不能少了正确的品牌定位，品牌设计围绕着品牌的定位进行，客观来说，品牌定位直接决定品牌设计，如若不能正确、全面地进行品牌定位，对品牌设计的影响将会很大。差异性的设计定位。随着品牌定位的确定，设计定位成为克服品牌设计障碍的又一大因素，平庸的设计定位会对品牌形象的形成和未来在市场中的发展产生有所局限，有的设计甚至会对品牌发展产生一定的阻碍，想要克服品牌设计障碍，必须从开始就对设计进行合理化定位，并且一定要有品牌独特性，具有比较优势才能在竞争者中脱颖而出。资源的合理组织管理与应用。如何才能合理的组织和管理品牌资源是一个复杂的问题，解决好这个问题将给品牌设计提供良好的契机合设计方向，结合企业资源做出的品牌设计在初步成型后能够多方位的运作，迅速提高品牌知名度和影响力，优秀的设计资源管理是设计呈现强有力的后盾，合理应用企业资源进行品牌设计，是克服品牌设计障碍的一项基本要求。企业的科学管理。企业的科学管理也是克服品牌设计障碍的基本要求之一，企业对品牌设计的重视程度，对设计部分的权力分配，管理时各部门与设计部门的协调关系，都决定着品牌设计的设计局限和发展情况，所以科学的企业管理能为品牌设计去除没有必要的阻碍。
2克服品牌设计障碍的具体对策
以市场和消费者为品牌设计导向。互联网时代数字化影响下的品牌设计，应该以目标市场和消费者为设计导向，不局限于以设计师的艺术造诣创造具有艺术价值的产品，而是将消费者需求、市场需求作为首要因素融入品牌设计和产品开发，将更加顾及消费者的功能需要和情感诉求为提高产品市场竞争力的指标进行品牌设计，全面迎合市场，提高品牌接受度和消费者满意度，消除品牌设计中设计方向不明确、主次部分的重要障碍。完善品牌设计策划系统与实施。用多种调查方法对品牌设计的前期调研工作认真履行，从市场调查的消费者、竞争者、产品调研到设计心理分析，再到具体实施设计时的品牌和设计定位，设计的思路和具体呈现方案，以及品牌后期的营销宣传的设计，要进行系统的规划和一个不漏的细致实施，保证设计策划的完整性，设计的科学性，排除由于设计策划系统程序疏漏带来的设计缺陷。明确的品牌定位和设计定位。品牌定位决定设计定位，这种前后关系导致品牌定位必须全面又精准，融入周边环境带来的品牌影响和企业文化的渗透进行品牌思考，制定与竞争者有所区别、独具自身识别性和品牌特点的设计定位，打造属于品牌自身的比较优势，占领品牌所在行业某个新领域的优先地位，掌握市场先机和话语权，带给目标消费者专业性的品牌印象，如此一来，则能够避免来自于品牌定位不准确或设计定位过于平庸带来的品牌发展局限。企业管理与设计决策。企业管理十分重要，它协调着企业内部各部门间的关系，引领者品牌发展的重点，是维护品牌健康发展的内部需求，而保证科学的人性化企业管理的同时，企业在品牌设计上的决策也同样重要，可谓是品牌的风向标。为企业的领导人，应该对实时变换的品牌生存环境保持极高的敏感度，并能够及时进行准确的把握和分析，做到能够第一时间与时俱进做出品牌设计决策，这种设计决策具有较高的战略价值，与决策层的市场反应度息息相关，影响着品牌发展的命运，设计站在战略高度，决策充满力量，就能够避免决策和战略失误对品牌发展道路带来的阻碍。与此同时，笔者认为在决策层融入部分设计人才也是较为可取的处理方式。以设计为中心的设计管理与人才教育。首先，企业将设计提高到战略价值的高度，全面建立以设计为中心的管理理念，才能真正体会到设计对品牌发展的促进作用和重要性，品牌设计是品牌发展的生命源泉，品牌重视品牌设计，就要器重设计人才，优秀的人才是最强动力。其次，有言说“术业有专攻”、“隔行如隔山”，要进行科学的设计管理与教育，才能协调企业内部部门间的关系，保证品牌设计的顺利进行。设计师重视艺术价值的创作范畴却缺少管理经验，容易导致产品的局限性；管理人员注重经济效益和成本控制，通常倾向采用保守的、陈旧的技术、材料、工艺等降低成本，可能阻碍设计的创新。所以完善的设计管理要求对设计师进行现代管理理念的教育，要对管理层人员进行现代设计实现的灌输，企业内部形成一个有机循环的整体，理解、互助，才能排除由不同知识领域摩擦带来的种种品牌设计障碍。品牌资源的挖掘、组织管理与利用。品牌本身及品牌周边一切有价值、可利用的资源都是珍贵的品牌资源，对品牌设计的不断更新、发展都有着重要的协助作用，在品牌设计首次进行或再次升级之前，充分挖掘和分析企业围绕品牌建设所拥有的资源项目，作为辅助掺入品牌设计计划，设计完成后，利用聚焦、分散、转换、嫁接、整合等多重方式对资源进行组织管理与利用，能够为品牌发展提供更强大的动力。品牌的营销推广和再设计。品牌设计为品牌树立形象，最终目的是通过品牌营销推广将品牌投放进市场，赢取品牌市场占有率和经济效益，品牌的营销推广将品牌形象输入给对目标受众，获得品牌认可和品牌评价，营销推广过程企业可以获得目标消费者对品牌的反馈意见，企业通过对这些反馈意见的研究对品牌的再次设计提供了宝贵的修改意见。所以要积极、全面地进行企业的营销推广，更融入市场就有更好的设计，清除由于一成不变带来的品牌滞后，不断将品牌设计推向新高度。
作者:谌舒 侯小锋 单位:昆明理工大学
参考文献：
［1］范川.对于品牌策划设计的一些思考［J］.包装设计，2007（6）：102-104.
关键词：企业品牌；品牌建设；品牌作用
中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2014）07-0158-02
随着全球经济的快速发展，市场竞争日趋激烈化，众多的商品充斥在市场中，单靠价格和质量的优势，已经不足以让企业应对激烈的同行业竞争。而创建自己的品牌，打造市场知名度，成为现在各个企业的发展方向。品牌是一个企业拥有高质量、高信誉、高的市场占有率和综合竞争力的集中表现，是一个企业最为重要的无形资产。随着市场竞争的日益激烈化，企业必须从自身的实际出发，发挥自身的优势资源，创建属于自己的品牌。树立行业领先、客户满意、群众认可的品牌效应，提高自身的核心竞争能力，实现长远的发展。
1 品牌的概念
“品牌”属于一种无形的资产，这种资产通常是通过一个标志来体现的，就企业来讲也就是企业的产品商标或是名称、术语、符号等等。但是在小小的商标背后，却隐藏着深厚的企业品牌文化，这是一个企业或是一个行业、文化综合实力和影响力的体现，是企业与市场消费者之间相互作用的产物。品牌是一个企业在消费者心中、在市场竞争中区别于其他企业特殊符号，代表着一个企业的信誉、产品质量、服务质量及社会影
响力。
2 品牌建设的作用
2.1 品牌是企业文化的外在表现
品牌是一个企业外在形象的体现，消费者认识企业的品牌通常都是在无意识的购买，或是通过广告宣传了解到企业产品后，有意识的购买，在使用后达到了满意程度，之后消费者会围绕产品产生消费经验，形成贮存记忆，作为将来消费的参考。但这只是消费者对企业产品质量的认可，要形成稳定的品牌，企业还要形成自身的企业文化内涵，确立自己的发展理念、服务理念和质量观念。很多企业为打造自己的品牌形象，都会积极的宣传自己的企业文化，在品牌中赋予深厚的情感，使自己的品牌在消费者心中形成良好的记忆。例如提到“农夫山泉”人们就会联想到纯净中带有甜味的矿泉水，一种代表着健康和甜美的饮用水文化。
2.2 品牌是分辨商品的标志
品牌的设计和推广都具有自己的特点，代表品牌的文字、符号都要区别于其他的企业。不同的品牌都会代表着不同的质量、不同的企业文化、不同的服务方式，为消费者传递不同的购买建议，人们通过品牌的了解可以进行产品购买的选择。例如在汽车行业中，奔驰、宝马、奥迪、捷达都代表着不同的车型、不同的质量、不同的售后服务，消费者可以从自身角度进行选择。
2.3 品牌是质量和信誉的代名词
企业通过自身的积极努力创造、培养品牌，扩大知名度。同时品牌也代表着企业的产品质量和服务质量，代表着产品的档次和服务水准。品牌中凝聚着企业对产品质量和公司信誉的保障，很多知名企业都非常重视维护自己的品牌形象。并且为之不断的努力，在市场上形成了自己产品的信誉保障体系。例如“阿迪达斯”是世界知名的运动服装和鞋类厂商，提到阿迪达斯人们就会联想到高质量的原料、高品质的产品和良好的售后
服务。
3 品牌的建设
品牌建设是一项复杂而艰巨的工程，需要企业进过长期的努力，经过市场推广和市场检验后才能形成。期间需要进过非常复杂的创建过程，具体来讲可以分成以下几个步骤：
3.1 品牌调研
品牌调研工作是指企业要对市场的品牌现状进行了解，搜集与自己企业相关的市场资料，对于和自己产品功能相类似的企业品牌的知名度、信誉度和市场占有率进行调研，对改企业的企业文化和经营管理方式作细致的了解，从而明确自身在市场的位置，及将来所要面对的竞争挑战。此外，还要对本企业自身进行调研，了解自己的员工的品牌意识和对品牌的理解程度。对于企业经营的目标群体的消费需要求进行调研，以便调整服务方式、推广方式和产品的功能设计。对于可能对自己品牌造成影响的一切因素都要有一个全面的掌握。
3.2 制定创建品牌的计划
在经过调研后企业掌握了充分的与品牌相关的资料，以及在创建品牌的过程中可能遇到的问题。那么下一步，就是要制定自己的品牌创建计划。品牌的创建计划是一项长期的任务，企业要有自己的长期战略发展规划、年度计划，同时在具体项目的实施上也要有制定计划，建立计划的实施方案，并作出前期的预算。
3.3 品牌的定位和设计
品牌的定位和设计是指在根据产品的质量、服务方式及消费群体对品牌进行明确的定位，和具体的设计。企业要依据品牌设计的计划，结合自身的经营状况、竞争对手的实力、消费群体的心理感受等多种因素进行品牌的设计。品牌的设计内容有很多，包括品牌的外形、品牌代表的企业文化以及品牌创立的预期目标等。在设计中应该坚持科学性原则，品牌定位要结合自身的实力和产品质量标准。预期的目标也要切合实际，不能好高骛远。
3.4 品牌的推广
品牌在设计完成之后就要进行推广，让更多的人知道自己的品牌、了解品牌，让市场接受自己的品牌。品牌推广的手段有很多，包括做广告、搞公关、媒体见面、公益活动等，要结合自己品牌发展战略目标，采用灵活多样的手段，树立品牌的形象。
4 品牌的管理
在企业品牌创建取得成功后，就要对企业的品牌进行管理。品牌管理是从产品销售、品牌推广的工作中升华出来的，品牌管理的对象涵盖品牌创建的全过程。首先，应该建立品牌的管理组织，品牌的管理关系到企业的生存发展，所以品牌管理的组成人员应该由企业高层领导主抓，成立品牌项目部，负责品牌维护和推广，也可以聘请专门机构的人才来担任顾问，为品牌管理出谋划策；其次，应该对品牌的市场效果进行长期的跟踪调研，企业需要对品牌的市场认可程度以及为自己企业带来的影响，进行跟踪调研，了解市场满意度，为下一步工作计划制定提供参考。第三是要制定品牌营销策略，创建品牌的目的就是要帮助企业实现经济效益，在品牌创建成功后，就要利用品牌展开营销，可以通过打广告、市场直营、活动促销等手段增加产品销售，通过提高产品质量、改进服务方式、价格优惠等形式加深消费者对品牌的喜爱程度。
5 结语
品牌发展战略是今后每个企业、每个行业乃至国家的发展方向，品牌的建设管理是一项长期的、复杂的工作，要从品牌形象维护、产品销售、市场推广和信誉保持等多方面付出努力。良好的企业品牌管理可以有效提高企业知名度，增加产品销售量，帮助企业实现自身的经济效益和社会效益。
参考文献
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思考[J].市场周刊：理论研究，2011，（7）.
[3] 王娟娟，吕未林.中小企业品牌建设研究综述
关键词： 品牌培育；卷烟上水平；理论模型；品牌培育模型
作者简介：李书惠（1974-），女，山东寿光人，内蒙古牙克石市人才交流服务中心副主任，高级经济师，研究方向：经济和人力资源管理；
张淼（1978-），男，山东费县人，山东省烟草专卖局（公司），研究方向：科技项目管理；
任刚（1971-），男，山东东平人，内蒙古牙克石市社会保险事业管理局副局长，研究方向：人力资源。
中图分类号：F273.2 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.08.18 文章编号：1672-3309（2013）08-39-03
国家烟草专卖局明确提出，全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务， 逐步培育出“大市场、大企业、大品牌”，力争到2015年实现“532”、“461”战略目标。“卷烟上水平”是“十二五”期间我国烟草行业的发展目标， 而品牌培育上水平是“卷烟上水平”的关键所在，所以我国烟草品牌能否发展成为可以与国际品牌抗衡的强势品牌，提升品牌培育的能力显得尤为重要。品牌培育就是要持续的提高品牌的溢价能力，它需要通过零售户的柜台和品牌沟通渠道，使得品牌定位能够和消费者预期的利益点达到高度的统一，进而在消费者心目中造成持久的冲击感。本文通过对品牌培育的现状分析构建了品牌培育的理论模型，明确品牌培育的提升空间才能有目的的实现品牌培育能力的提升。
一、烟草工业企业品牌培育现状
目前，工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，以“532”“461”知名品牌为主导的品牌发展格局加快形成（见表1）。品牌培育已经初见成效，但是距离“十二五”规划品牌培育的目标还有一段距离。
第一，品牌数量繁多，集中度低。2011年，全国卷烟交易品牌数量107个，比2010年减少4个，交易的规格数量809个，同比增加55个。品牌数量及规格量都较多，但是集中度不高。全年交易量排名前10位的规格集中度为19.11%，全年交易量排名前10位的品牌集中度为46.82%。
第二，品牌定位模糊，竞争秩序乱。尽管工商企业都在积极进行品牌培育工作，但是有些工业企业品牌培育存在品牌属性不清、外延模糊、内涵不聚集等问题。随意改变和处置品牌的现象也比较普遍，重产品轻品牌、重品牌形象轻核心价值，使得品牌个性在市场和消费者心中难以建立较为稳定的形象。高档卷烟市场竞争激烈，一类卷烟牌号规格众多，但市场容量有限，激烈的竞争分割了目前现实中有限的市场，品牌培育能力较低，市场占有率低，很难有品牌能够脱颖而出。
资料来源：2012年全国烟草工作会议报告。
第三，市场信息不对称，货源投放节奏不合理。目前工业企业对目标市场了解不深入、不全面；对不同层级消费者的口味、偏好调查不透彻。对目标市场信息采集点不精确，并由此带来货源投放节奏的不合理。比如有些培育初期品牌在宣传等方面进行投入后达到一定的销售量，工业企业急于在周边地区加大投放货源，导致产品价格大幅下滑，这直接影响了终端零售客户的积极性，也扰乱了市场，最后对培育品牌造成不良后果。
二、烟草工业企业品牌培育的理论模型
目前来讲，品牌培育体系不完善，品牌培育主体不明晰。品牌“属于谁”、“为了谁”的问题没有得到根本解决，许多品牌培育工作处于此消彼长的状况造成一定的企业资源浪费。基于对品牌培育现状的分析，我们提出了品牌培育的理论模型，以试图改变上述问题，真正为“十二五”规划的“卷烟上水平”提供有效的卷烟品牌培育路径。我们从盈利性和持续性两个维度将烟草品牌划分为四类（见图1）。它们分别是：Ⅰ型品牌，即低盈利性，低持续性；Ⅱ型品牌，即高盈利性，低持续性；Ⅲ型品牌，即低盈利性，高持续性；Ⅳ型品牌，即高盈利性，高持续性。
盈利是销售收入与成本的差额，而持续性是指在充足的现金流保证下，卷烟产品的利润率持续稳定的维持在厂商满意的水平。从图2分析可以得出，打造高盈利性和高持续性的双高品牌，是现阶段烟草工业企业品牌培育的预期目标。从盈利性和持续性角度双向提升，努力实现大品牌，并进一步提升与国际品牌竞争的整体实力。
三、烟草工业企业品牌培育模型
品牌培育就是要持续提高品牌的溢价能力，围绕这个核心我们建立了烟草工业企业品牌培育模型（见图2）。重点从品牌岗位化、岗位标准化、方案评估化和培育互动化来实现工业企业品牌培育能力的提升。
（一）品牌岗位化
品牌培育就是要持续的提高品牌的溢价能力，这就需要有一个持续的人从市场战略把控、规划品牌发展思路和策略，到产品包装定价、市场跟踪等全权负责，将品牌经营与管理的责任落实到具体岗位上，这个岗位可以设置为品牌经理。跨国企业宝洁公司是最先采用品牌经理制的，其品牌经理专门负责某一品牌。作为整个品牌运营的“总司令”，品牌经理被赋予了更多的权限和职责，从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的所有活动。对于烟草工业企业来说，可以借鉴宝洁公司的成功经验，用一个以品牌经理为核心的组织方式对企业的各品牌进行建设和培育，这就是所谓的品牌经理制。也就是说工业企业可以为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，由他对该品牌的产品测试、研发、销售、物流以及推广全权负责。
烟草工业企业如果要实行品牌经理制，可以构建如图3所示的品牌经理部。共设置六个岗位，包括品牌研发主管、品牌市场主管、品牌销售主管、品牌物流主管、品牌测试主管和品牌传播主管。工业企业的品牌经理作为沟通网络的中心地位，协同各主管致力于做好以下工作：新产品的测试及研发；编制年度营销计划；市场调研收集信息并开展市场需求预测；与广告商和烟草商业企业一起研究促销方案；发起对产品的改进以适应市场需求；确定产品的经营和竞争战略；卷烟品牌综合分析；卷烟专项市场开拓工作；卷烟货源投放的合理控制；产品包装设计及推广等。
（二）岗位标准化
岗位是人与工作结合的一种方式。岗位标准化突出对人的管理，把人的行为、素质、效率融于一体，合理配置物的功能、状态来达到最佳组合，以确保各项工作做到标准与高效。烟草工业企业的岗位标准化可以从岗位定位、管理程序和操作流程三个角度来实施。
首先，通过岗位定位能够使每个员工真正理解其所处岗位价值所在。具体来说，工业企业的岗位定位可以根据各岗位的工作内容、工作标准与要求、岗位责任及岗位权限、任职条件等方面拟定各岗位说明书，切实实现“以岗为本”。岗位说明书能够明确表示各岗位该干哪些工作、干到什么程度、承担哪些责任、需要得到哪些授权等，并在实际工作中起到参照与标杆作用。
其次，可以利用岗位管理程序设计企业运营管理事务程序。岗位管理程序是根据岗位任务形成制度化、流程化、标准化的，且操作简单、具有逻辑性的管理流程。工业企业的管理程序具体经历目标管理、方案答辩、执行优化、示范督导及沟通协调五个环节。目标管理是以目标为导向，自上而下分解工作目标，并自下而上的保证目标的实施过程。通过目标管理、方案答辩提高计划管理能力，找到能使决策层的想法变成可行计划的方案。执行优化是不断发展完善可行的方案，保持企业竞争优势的策略，它需要配合决策层的示范督导来实现。沟通协调能够通过与内部及外部部门的沟通，更加合理安排时间，从而达到高效率管理的目的。
最后，工业企业可以运用操作流程将每一事项的标准操作步骤和要求描述出来。这些操作流程是以统一的格式设计的，可能会用到一些具体工具，比如设计标准化的表单和流程图，用来指导和规范日常的工作。根据程序流程图，公司的每项业务都可以细分为在哪个岗位开始、还要经过哪些岗位、最终在哪个岗位结束。每个岗位根据实际需要完成该完成的任务并填写相应的表单，并对程序中的关键点进行细化和量化。希望在有限的时间内，员工能够共同协作完成流程设计所要达到的目标。
（三）方案评估化
岗位标准化将品牌经理部的每一岗位与人员设置进行了完美的匹配，并能够通过岗位管理和操作流程实现标准与高效。但在具体工作中，每一项工作目标都需要有一个具体的工作计划或制定的规划，这就是方案。
烟草工业企业可以通过方案制定、方案执行以及方案评估最终实现方案的价值。方案制定可以采用精确管理的PRASETE程序。协调好目的、现实、目标、步骤、要点、时间和评估这七个要素之间的关系，达到一个完美的联动效应，最终变成可操作性强的方案。工业企业可以参考以下步骤来具体制定某一工作计划的方案：第一步明确目的，知道自己想要达到什么目标。第二步认清现实，弄清楚现在所处的阶段并对自己的优势劣势进行系统性分析。第三步目标分解，根据时间和资源等条件进行目标分解，确定不同阶段应该达到什么阶段目标。第四步是操作步骤，在现实条件下设计可行实施路线。第五步是操作要点，寻找达到分解目标所要抓住的关键点。第六步是时间安排，对整体活动每一步进行时间安排。第七步是评估指标，明确从哪些项指标来评估策略是否能够达到目标，可以是结果指标也可以是过程指标。逐步实施并达到每一步的确切目的，最终就形成了对每个工作计划有指导性作用的方案。
工业企业的方案执行是最终实现方案实施目标的过程，指的是可行性方案获得肯定后进入立项实施阶段的方案表述。具体操作过程可以选定一个地区作为方案的小范围试点对象，并成立试点小组专门负责该方案的各项试点工作。根据试点过程中试点单位或人员反馈的问题和改进的意见，对方案进行纠偏并针对特定的问题进行不断的优化。
方案评估阶段是客观判断所实施方案的成效以及影响的过程。工业企业在方案执行过程之后可以基于生命周期理论的引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段进行评价。根据实际情况以及各生命周期对应的性质特征，对卷烟品牌所处周期进行界定衡量并制定相应的策略。引入期应该清楚地了解当地的消费习惯、品牌的需求信息等，针对消费者开展评价、会议介入或者网络宣传等活动促进品牌成长。进入成熟期主要是维护品牌，如针对特定消费群开展俱乐部活动或者定向邮寄等活动。如果品牌进入了衰退期，要分析原因并邀请消费者进行配合找出原因进行改进。同样，工业企业也可以进行地域性评价。按照“城区、乡镇驻地、农村”大类地理位置因素划分市场，而市场本身是“特定时期、特定群体有效的购买力的集合”，所以可以评估市场的地理位置与有购买力的需求是否能够在大的框架内相对吻合，以改进目标市场定位不准以及细分市场统筹规划管理不合理的问题。
（四）培育互动化
工商企业有共同的价值取向及“两个至上”的行业共同价值观，共同的利益，共同的责任，共同的发展目标——提高烟草行业总体竞争实力，都是以满足消费者的需求为最终目的。工商企业都想积极培育大品牌，所以工商协同培育品牌实现培育互动化能够促进工商资源充分调动，为品牌培育和成长环境提供良好的条件。
工业企业努力打造产品品牌，可以与商业企业共同协作开展品牌推介会，也可以共同分析品牌和市场，根据市场变化做出相应的调整，促进品牌成长，可以与商业企业及时传递信息，处理好市场需求和货源供应上的信息不对称情况，维持品牌在消费者心目中的良好形象等。商业企业打造服务品牌是提升烟草行业核心竞争力的新型手段，目前行业内大连烟草的“春天服务”、江苏烟草的“与客户共创成功”、西安烟草的“丝路情”等服务品牌已经进行了一些探索和尝试，也取得了不错的效果，一个好的服务品牌可以推动一个好的卷烟品牌的发展。
工商协同培育品牌，能够真正面向市场。通过深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接，形成合力，全面提高培育品牌水平。可以在优化内部业务流程、提高效率的基础上，加强沟通协调，共同为客户和消费者提供更加优质的服务，真正做到工商一体，不断增强工商企业了解市场、快速反应、保障供应的能力，为品牌培育提供高效的供应链支撑。
五、结论
卷烟产品是一种特殊的商品，其品牌培育也是一个系统过程。努力实现 “大市场、大企业、大品牌”，能够提高品牌集中度，打造强势品牌，提高烟草行业整体竞争力。本文通过对工业企业品牌培育影响因素的分析，阐述了现阶段卷烟工业企业品牌培育的现状，提出了品牌培育目标的理论模型，并最终从品牌岗位化、岗位标准化、方案评估化和培育互动化的角度设计了烟草工业企业品牌培育模型，致力于烟草工业企业品牌培育能力的提升。
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在北京选取了一些较为出名的视觉传达设计公司进行调研，这部分公司以给客户做VI、导示、包装等起家，设计师都具备优良的设计能力，设计是其核心竞争力。然而随着客户群的增多，对客户整体需求了解的加深，企业开始将品牌咨询纳入其业务范围，并作为公司的推广业务，以谋取更多利润。在公司中长期发展的设计师，也伴随公司项目的变化而不断学习和变化，慢慢地具备更多的能力。
（一）早晨设计公司
早晨设计成立于1998年，在北京最初以平面工作室运作，2002年组建北京早晨设计顾问有限公司，2008年转型为北京早晨品牌策划事务所。早晨设计最初以平面设计起家，当接触客户变多，设计师经验丰富了，便开始涉及设计顾问，到21世纪转型为品牌策划为主推广的设计公司。从其现在的网站可以了解到现在的业务范围，如图1。在这样一家设计公司，与公司一起成长的设计师都是在设计工作中慢慢接触到品牌策划的相关知识，他们在学生时代并没有接受有关策划或者传播的知识，需要与公司一起成长才能得到长远发展。早晨设计的公司文化在于设计师的自我管理方面，所有员工需要有较强的自制能力，对时间的管理、对文件的管理、对同事相处的处理等，对于每个人的工作环境有统一的标准，对每个人的文件管理也有统一的标准，这样干净整齐的工作环境给自己也给他人带来了方便，都能愉快地工作。就像佐藤可士和的超整理术中提到的“愉快而迅速地做好工作，不但让他人开心，自己也感到快乐”。从这家设计公司中得到的重要信息是，要教育学生学会对自己的时间管理、资料管理以及社交管理。
（二）正邦设计公司
正邦1996年创立于北京，2011年设计上海、广州分公司，致力于向企业提供以“品牌咨询”为核心的品牌策略、设计服务。正邦的设计体系部门细分完整，现有9个部门，分别是品牌咨询、命名、标志VI、包装、网络、视频、环境和导示、广告、传媒。此公司以设计起家，后将品牌咨询作为主打业务，有专门的品牌咨询部门，这个部门的职员是专业的品牌策划人。在其他部门中，也分别设置了项目管理部（前期策划人员）。在这些部门中，设计人员占大多数，约45%，项目管理人员约35%，还有其他后台运行人员，如图2。从人员配比上看，设计师更为重要，负责项目策划的最终落实和表现。策划人员也占据了重要位置，有了好的策划才能更好地完成设计落实。设计师在进行一个项目时，仅在草图期间使用手绘，表现和最终效果主要应用设计软件，有时还会用手绘板绘图。每个设计师都应有一定的解读策划能力，以及提案能力，每个人的方案设计都应通过全面的文字描述以及完美的ppt来表达其中的含义并与策划人员相协调。在时间管理方面，最终交图时间由项目管理人员下达，其他时间分配由设计师自定，这就需要设计师自身规划好每部分内容所需完成的时间。但当客户有特殊需求时，设计师可以自行与客户商定时间来完成项目，这需要设计师有良好的沟通能力。从这家设计公司中得到的重要信息是，学校应该全方位培养学生。针对视觉传达专业的学生来说，为了应对现在市场需要，应该向品牌设计复合型人才方向发展，在培养学生的设计能力同时，应该教授一些有关策划和传播学的知识，让其在毕业后能够尽快进入设计师的角色，出色地完成任务并较快发展。
（三）紫阳伙伴设计公司
紫阳伙伴成立于2002年，通过“设计师伙伴制”的独特经营模式，将策略和创意的价值注入品牌设计中。紫阳伙伴是21世纪成立的公司，应发展趋势，其在把握设计为主的同时，第一时间加入了品牌设计，将公司直接定位于品牌设计公司。在公司中设计师占大多数，策划人员仅几人。在项目进行中，策划人员与设计师可以一同开会讨论前期策划，设计师可以为策划提供有力的观点。普通设计师需具备基本手绘能力，大部分设计通过电脑软件表现，最常用软件是AdobeIllustrator，其次是Photoshop，排版项目运用Indesign，如果能具备制作动画和三维设计软件更具有优势。每个设计师需要对自己的工作进行说明、提案等，总体提案与策划人员沟通达成一致需要设计总监来把握程度。在这个公司，设计师应具备更多的策划知识及与策划人员配合的能力，需要了解更多设计之外的知识，懂得团队合作。
二、以品牌咨询为核心竞争力的机构调研
这部分公司是以策划咨询为主，有的配有设计部门，有的将设计外包。在公司中，策划咨询部门属于主要部门，为客户提供专业的策划咨询，但需要有最终的实施，所以配备了设计部。但设计部人员极少，其设置是为了配合策划部工作并表现其想法的。北京国富纵横管理咨询有限公司成立于2006年，主营3方面服务：培训教育、营销策划、管理咨询。其官方网站如图3。营销策划服务过程中涉及较多设计工作，故而设立单独的设计部门。设计部对策划部的理念进行实施，其人数较少仅有3~4人，由一个主要的设计总监统管设计部全局，并由设计总监与策划部进行沟通并将理念传达给设计师。而策划部人数是设计部人数的2倍左右，如图4。就这类公司的普通设计师而言，仅具备基础的设计表现能力即可，但往往在这类公司工作的设计师并不是出自于高等教育学校，仅是一般学校的设计学生也能从事。但作为设计总监，就需要具备多方面知识，不仅要有很强的设计功底，还要有充分解读策划的能力，较强的文字表达、提案能力，以及良好的沟通和管理能力。
三、设计师复合能力的需求
综合上述公司的调研结果，在设计类为主的公司和品牌咨询类为主的公司中，设计师都同样需要具备丰富的设计能力。然而，在设计类为主的公司，每一个设计师都需要具备更多的其他方面的能力才能有较好的发展前途，这些能力包括语言表达能力、人际交流能力、传播学能力、品牌策划能力、设计管理能力、案例与实训经验积累方面的能力等。在品牌咨询为主的公司，如果想要做到总监级别的设计师，就更需要具备较多的能力，而且应该比设计类公司的设计师懂得更多。这也就是说在学生培养阶段，需要进行学科交叉教学。“对一种活动着的组织系统而言，它总是围绕着知识而进行创造、传递、融合与应用，在这种创造、传递、融合与应用的活动中，最重要的就是学科交叉”。通过调研实际公司中的设计师工作，对我们所需要培养学生的能力方向有一定指导作用，现总结能力模块并详细阐述如下。
（一）设计表达工具能力模块10%
手绘是设计师最基础的表达方式，但在工作中仅在方案初期的草图阶段使用，再有需要运用时，是需要用手绘板在电脑中绘图，但手绘在设计表达中占比例很小。每个设计师都应该具备基本的计算机软件表达能力，在公司中最常用的软件是AdobeIllustrator和Photoshop，在排版中需要运用Indesign，有的公司还会运用Coreldraw。当然如果设计师会运用动画软件或者三维软件，将会在求职中更有优势。例如Flash,3Dmax等。这些软件对于一般的设计师来说都是必不可少的。而对于设计总监，不需要进行基础设计图表达，需要基本的创意理念传达，会运用PS并精通即可。
（二）设计能力模块50%
设计能力需要在学校的基础理论课中得到，这就需要在教学中合理配置课程完成。静态图设计，其中都包含图案、图形、版式、色彩、字体等设计，这类工作包括图案设计、标志设计、VI设计、包装设计、书籍装帧设计、宣传海报设计等。动态图设计，其中包含了静态图的设计，现在工作中网络设计居多，有商业广告设计、动态网站设计、手机界面设计等。
（三）语言表达能力模块10%
有了好的设计，更需要有精巧的文字表达来阐述设计思想，这就需要设计师有良好的文字功底，有深厚的文化底蕴，更需要学习文案技巧、提案技巧，其中最长用到的ppt制作技巧，以及一些其他的商务技巧等。一个强有力的提案是进行品牌建设的起点。
（四）策划能力模块15%
具有策划能力的设计师能够在公司中发展的更快更长远。现在的平面设计公司都在向品牌设计发展，一个设计师应该懂得一定的策划知识、品牌构架基础知识、行业特征知识才能够与策划人员更方便的交流，也能参与其中为自己的设计工作提供便利。同样还需要具备与之相关的广告学知识和传播学知识，为项目的进行增添闪光点。
（五）设计管理能力模块5%
设计师在接受了设计任务以及最终的项目提交时间之后，需要对自己的设计工作有一定的时间规划能力，不至于在最终时间不能提交。除了时间的管理，还需要对个人工作资料也有管理。
（六）个人素质能力模块5%
设计师对自己的形象以及话语表达都要有注意，这是个人素质的体现，也是与人交流的基础，更能为项目的达成起到加分作用的能力。每一个员工都是代表了一个公司的形象，对自身形象的注意，对语言能力的表达提高也是设计师需要具备的能力。
（七）心理探究能力模块5%
设计师需要具备一定的心理学知识，在谈判承接项目时需要洞察客户的需求，并能掌握客户需求，成功接任项目；在工作中与策划人员交流时能够迅速了解并解读其中含义；在表达方案时，能够以最让人接受的方式去阐述等。具备了心理学知识的设计师，可以在工作中更能游刃有余。综合上述能力可知，一个优秀的设计师首先也是最重要的是具备设计及其设计表达能力，这是基础。如果能够拥有其他学科以及生活中的附加能力，更能够让设计师在公司中展现出自己的才华，也能够又好又快地发展，这是我们应该培养学生的方向。
四、结论
